Visjon 2 (LK20) Utdrag

VISJON 2

© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2022

Visjon 2 dekker alle målene i markedsføring og ledelse 2 LK20 (fagfornyelsen) for vg3, studieforberedende program.

Forlagsredaktør: Anniken Ørndal Iversen

Bilderedaktør: Anniken Ørndal Iversen

Omslagsutforming: Cappelen Damm

Omslagsfoto: BIG/Vestre

Grafisk formgiver: BØK Oslo AS Ombrekking: BØK Oslo AS Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia 2022

Satt i 9,4/14,4 pkt. Gotham Narrow Light og trykt på 100 g G print 1,0

ISBN 978-82-02-75059-6

1.utgave / 1. opplag

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverkslovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med CAPPELEN DAMM AS er enhver eksemplarframstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.

www.cdu.no visjon.cdu.no

Forord

Boka som du nå holder i hånden, er en fortsettelse av Visjon 1. Her vil du møte nye temaer, samtidig som du vil kjenne igjen temaer fra forrige bok, riktignok fra andre innfallsvinkler. Når du har kommet til siste side i boka og lært det som står der, har du et godt grunnlag for videre studier innenfor markedsføring og ledelse. I tillegg til å presentere nytt fagstoff, har vi forsøkt å forklare hvordan ledelse og markedsføring henger sammen og har lagt vekt på å vise hvor viktig det er for ledere og markedsførere å ha gode etiske holdninger, være samfunnsansvarlige og ha et bevisst forhold til bærekraft. Samtidig har vi forsøkt å gjøre faget levende ved bruk av mange praktiske eksempler fra næringslivet, som vi håper inspirerer og gjør at du får lyst til å utforske faget, reflektere og få ideer til hvordan du selv kan løse markedsstrategiske problemstillinger. Layout og illustrasjoner er valgt bevisst for å ytterligere levendegjøre faget og skape leselyst.

Du lærer best ved å løse oppgaver. I slutten av hvert kapittel finner du en samling av oppgaver som du bør forsøke å løse. På nettstedet visjon.cdu.no finner du dessuten caser til hvert kapittel, pluss flervalgsoppgaver. Casene ligner litt på oppgaver du kan få til eksamen. Derfor er det nyttig å løse disse. Men forsøk også å knytte teorien i denne boka til noe du leser og hører, kanskje på TV, på nettet eller i sosiale medier. Da vil du få et større overblikk, forstå faget bedre og se hvordan markedsføring og ledelse griper inn i hverdagen vår og påvirker oss og våre handlinger på mange forskjellige måter.

Denne boka har blitt til gjennom et samarbeid der flere har deltatt. Vi forfattere har sørget for teksten, men boka ville ikke blitt slik den er nå uten mange og nyttige innspill fra fagkonsulent Anne Birgitte Astrup og viktige bidrag fra redaktør Anniken Ørndal Iversen som har ledet prosjektet med stø hånd.

Vi ønsker deg et godt og lærerikt skoleår!

Per Emil Nørgaard Bengt Erik Olsen

Innhold

1 Introduksjon om markedsføring og ledelse............. 11

Dette skal du lære ......................... 16 Markedsplanen 16

Markedsføringsledelse 18

Markedsføring i samfunnets tjeneste 18

Markedsføring på naturens premisser 19

Ærlighet varer lengst 20

Teknologiens «uendelige» muligheter 21

23

24

25

2 Visjoner, forretningsideer og overordnede mål og strategier 27

3 Bransjeanalyse, situasjonsanalyse og markedsstrategiske beslutninger ... 55

Bransjeanalyse og situasjonsanalyse .... 56 Hva er en bransje? ......................... 56

Porters fem konkurransekrefter 57 Konkurransen mellom bedriftene i bransjen 58

Trussel fra substitutter 61 Trussel fra nyetableringer 61

4 Lederens rolle og funksjon 79

Lederens rolle og funksjon i utviklingen av markedsstrategi..................... 80 Viktige begreper 80

Markedsføring er et lederansvar 82

Lederroller og -funksjoner 85

Lederens rolle og funksjon i internmarkedsføringen ............................ 90

del 3 GRØNN OG ÆRLIG MARKEDSFØRING

5 Samfunnsansvar, bærekraft og omdømme ............................ 105

Hva er samfunnsansvar? .................. 106

Samfunnsansvar sett fra et etisk og lovmessig perspektiv .................. 106

Samfunnsansvar sett fra et forretningsmessig perspektiv ........ 109

Samfunnsansvar og omdømme 110 Hva menes med bærekraftig utvikling? 112

Bærekraftige valg for virksomheter 113 Økonomiske forhold 114 Sosiale forhold 116

forhold 119

............................... 123 Kontrollspørsmål ........................... 124 Oppgaver ...................................

Det gylne triangel 90

Bedriftskulturen – virksomhetens grunnmur 91

Viktige lederoppgaver innenfor internmarkedsføringen 93 Sammendrag 98 Kontrollspørsmål 99 Oppgaver 100

del 4 VALG AV MÅLGRUPPER OG KONKURRANSEMIDLER I EN DIGITAL TIDSALDER

7 Markedssegmentering og målgruppevalg 151

Markedssegmentering..................... 151

Segmenteringskriterier 152

Krav til segmentene 156

Vurdering av segmentene 156

Målgruppevalg ............................. 158

Udifferensiert målgruppevalg 158

Differensiert målgruppevalg 160

Konsentrert målgruppevalg 160

Individuelt målgruppevalg 163

Hva påvirker valg av målgruppestrategi? 164

Målgruppevalg og etikk 165

Sammendrag 167

Kontrollspørsmål 168 Oppgaver 168

8 Merkevarestrategier .................... 171 Merkebegreper ............................. 171

Merkekjennskap og merkekunnskap 174

Merkevarestrategier ....................... 175

Hvilken posisjon har vi i markedet? 175 Hvilken posisjon ønsker vi? 176 Hvordan skal vi nå ønsket posisjon? 177 Merkevarebyggingens verktøykasse..... 181 Produkt 181 Pris 182 Distribusjon 183 Merkekommunikasjon 184 Personalets rolle 187 Merkeutvidelse 188 Bruke det eksisterende merket 189 Utvikle et helt nytt merke 189

Sammendrag ............................... 190

Kontrollspørsmål ........................... 191 Oppgaver ................................... 191

172 Varemerke 173 Merkevarebygging 173

9 Prisstrategier 195

Pris som konkurransemiddel ............. 196

Faktorer som påvirker prissettingen .... 198

Tilbud og etterspørsel i bransjen eller markedet 198

Målgruppens oppfatning av prisen 201

Kostnader og avgifter 201

Konkurrentenes prissetting 203

Utvikling av prisstrategi ................... 203

Modell for å utvikle en prisstrategi ...... 205

Overordnede mål og strategier 205

Markedsmiksen 206

Kostnader og avgifter 207

Målgrupper og kunder 207

Rabatt- og bonusordninger 209

Mellomleddenes påvirkning 210

Psykologisk prising 211

Produktspesifikke prisstrategier ......... 213

Salg fra nettbutikk 214

Sammendrag ............................... 215

Kontrollspørsmål ........................... 216 Oppgaver ................................... 216

10 Distribusjonsstrategier ................ 219

Hvordan utvikle distribusjonsstrategier? 220

Analyse av markeder og produkter 220

Identifisering og analyse av distribusjonsledd 221

Undersøkelse av konkurrentenes valg 223

Økonomisk analyse 223

Oppfølging, evaluering og utvikling 224

Omnikanaler som distribusjonsstrategi 225

Hvorfor utvikle en omnikanalstrategi? 225

Utfordringer med en omnikanalstrategi 226

Hvordan gjenkjenne en god omnikanalpartner? 227

Samarbeid og integrasjon som distribusjonsstrategi ................... 228

Horisontalt samarbeid og integrasjon 228

Vertikalt samarbeid og integrasjon 230

Makt og avhengighet i verdikjeden ...... 234

Hva er en sirkulær verdikjede? ........... 236

Sammendrag ............................... 239

Kontrollspørsmål ........................... 240 Oppgaver 240

11 Mediemiks og kommunikasjonsstrategier ....... 243

Hvordan lage en god kommunikasjonsstrategi? ............. 244

Forretningsidé

1 MARKEDSFØRING I EN NY TID

– INTRODUKSJON

OG GRUNNLEGGENDE PRINSIPPER

1 Introduksjon om markedsføring og ledelse

2 Visjon, forretningsidé, overordnede mål og strategier

Det har alltid vært vindfullt på Midtfjellet, og det åpne landskapet gir gode vilkår for energiutnytting fra alle vindretninger. Midtfjellet Vindpark består at 55 vindturbiner som forsyner lokalmiljøet med miljøvennlig strøm. I tillegg byr Midtfjellet på guidede turer, maraton og naturskjønne omgivelser. Men bruken av vindmøller kan gå på bekostning av naturvern, for det er ikke slik at man alltid kan få i både pose og sekk - både miljøvennlig energi og samtidig bevare naturvernet.

1 Introduksjon om markedsføring og ledelse

Som du allerede vet, er markedsføring og ledelse et praktisk fag. Det handler om at virksomheter som selger varer og tjenester, skaper verdier som kommer både virksomheten selv og kjøperne til gode. I dette arbeidet er det nødvendig for virksomhetene å skaffe informasjon om markedet, dele det opp i segmenter, bestemme seg for hvilke grupper markedsføringen skal rettes mot, og hvilke virkemidler de skal benytte seg av – det kan være produktutvikling og merkevarebygging eller pris, distribusjon og markedskommunikasjon, eller en miks av disse virkemidlene. Medvirkningen til de ansatte er også viktig i denne sammenheng og regnes av mange som et eget virkemiddel. Arbeidet bør skje etter en plan, og det må ledes og koordineres slik at resultatet blir best mulig. Vi ønsker å starte denne boka ved å vise hvordan markedsføring skjer i praksis, og har valgt selskapet Vipps og deres digitale betalingstjeneste for å illustrere noe av dette.

Vipps – vår viktigste mobile lommebok

Vipps er en digital betalingstjeneste for smarttelefoner som ble utviklet av DNB i 2015. Det nye ved betalingstjenesten var at bankkundene med Vipps kunne betale til andres mobilnummer med smarttelefonen, dersom de på forhånd hadde opprettet en kobling mellom kontonummer og mobilnummer. Det var med andre ord en sterkt forenklet og brukervennlig betalingsmåte. Det tok ikke lang tid fra tjenesten ble introdusert, før den ble nordmenns største mobile lommebok. I dag (2022) bruker Vipps’ fire millioner brukere tjenesten over én million ganger til sammen hver eneste dag, og utviklingen bare fortsetter. Det startet med vennebetaling, og fortsatt er slik betaling mest vanlig blant forbrukerne, men nettbetaling tar innpå. Flere og flere betaler nå regninger og kjøper mobilabonnement, varer og tjenester med Vipps.

Fjerner folks hverdagsproblemer

Under TV-aksjonen 24. oktober 2021 ble det samlet inn 243 millioner kroner. Pengene skulle gå til Plan Internasjonal, som skulle bruke midlene til å bekjempe barneekteskap i Bangladesh, Nepal, Mali, Malawi og Niger. Av det innsamlede beløpet kom litt over 100 millioner inn via Vipps. Det sier litt om utviklingen i retning av det kontantløse samfunnet og hvordan Vipps har bidratt til – i dette tilfellet – digital giverglede.

Det er ikke bare når noen banker på døra og ber om penger, at det er greit å ha Vipps-appen klar, men også når vi kjøper lodd i kakelotteriet til det lokale idrettslaget, når vi finner et gammelt nattbord på loppemarkedet, når vi sender en pengegave til en venn som har bursdag, eller når vi går på byen med venner og skal fordele regningen etter en middag på restaurant.

Forenklet betaling er et viktig stikkord og selve ideen som Vipps bygger på. Folks hverdagsproblemer med betaling skulle fjernes ved å gjøre innlogging og betaling så enkel som mulig. Dette vant gehør hos det norske publikum, som straks omfavnet tjenesten. Med Vipps-tjenesten kunne penger overføres ved noen få trykk på mobilen, og mobil har de fleste. Det var ikke nødvendig å logge seg på med kodebrikke og taste KID-nummer; lommeboka med betalingskort og kontanter kunne man legge igjen hjemme.

Enkelt formspråk

Vipps’ formspråk, det vil si designet på alt det synlige som omgir merkevaren, er med på å bygge opp under den grunnleggende ideen om enkelhet. Det gjelder blant annet navnet, som er svært beskrivende for tjenesten og dessuten lett å huske. Det er gått inn i dagligtalen som ensbetydende med å overføre penger. Verbet «å vippse», skrevet med én eller to p-er, gir over 600 000 treff på Google. Et godt merkenavn forenkler markedskommunikasjonen og forsterker merkekjennskapen. Logoen med smilefjeset, den gjennomgående oransje fargen, skrifttype og illustrasjoner på nettsiden og en egen melodi (lydlogo) er valgt med omhu, for å skape ytterligere gjenkjennelighet.

Vipps bruker ikke et bankspråk som mange ikke forstår, men «snakker» som folk flest. Klikker du deg inn på nettsiden, vil du se at alt er enkelt forklart, og du trenger ikke lete lenge før du finner svar på det du lurer på. Du risikerer ikke å gå deg vill i en labyrint, slik du kan oppleve på enkelte nettsider.

Til stede i betalingsøyeblikket

Enkelt forklart handler merkevarebygging om å gi en merkevare verdier (forventninger), slik at kjøperen får positive assosiasjoner til merket og velger det av den grunn. Hvis merket er blant de første som dukker opp i minnet når

et behov oppstår, for eksempel behov for å betale eller overføre penger, har det oppnådd en sterk posisjon. Det er denne posisjonen Vipps oppnådde på svært kort tid i konkurranse med Visa og Mastercard. I dag har tjenesten nærmere 100 prosent kjennskap i Norge, og Vipps er den mest brukte appen her i landet.

«Mentale knagger»

Tanken har hele tiden vært at Vipps skulle være den ledende betalingstjenesten i Norge ved at man skulle utvide inngangsporten til betaling. Dette skulle gjøres ved å bygge «mentale knagger» og være til stede ved flest mulig kontaktpunkter med publikum – på sosiale medier, i TV-reklame og på egen nettside, selvfølgelig. Budskapet skulle være å fjerne hverdagsproblemer. Gjøre betalingen enkel og kundeopplevelsen bedre. Bort med kort og papirfaktura.

Tidlig en morgen i oktober 2021 ble det delt ut reflekser til tilfeldige forbipasserende ved Oslo Sentralbanestasjon. Vipps - så ser bilene deg i mørket, samtidig skaper refleksen "mentale knagger" og minner deg på betalingsløsningen.

Vipps for «alle»

Før man utvikler en vare eller tjeneste, bør man helst segmentere markedet og bestemme seg for en målgruppe. Skal tjenesten for eksempel være for kvinner eller menn, for yngre eller litt eldre aldersgrupper, for dem med middels inntekt eller for høyinntektsgrupper? De som utviklet Vipps-tjenesten, fant det ikke nødvendig å segmentere på denne måten, fordi tjenesten var så generell at den ville passe for alle, bortsett fra barn under en viss alder. Det blir litt som å markedsføre tannkrem, hvis vi ser bort ifra at tannkrem finnes i flere varianter. Vipps er et produkt som alle trenger, så målgruppetankegangen er enkel, bortsett fra at markedsføringen retter seg mot to forskjellige hovedmarkeder: forbrukermarkedet på den ene siden og bedrifts- og organisasjonsmarkedet på den andre.

Vipps i butikken og på fotballtribunen

Tjenesten var opprinnelig beregnet på forbrukermarkedet, men i dag brukes den også av butikker og organisasjoner. Flere og flere butikker og serveringssteder slutter seg til tjenesten og legger til rette for kontant- og kortløs betaling i kassa for smartere, enklere og bedre handleopplevelser. Under koronapandemien i 2020–2022 var det særlig mange serveringssteder som, av hensyn til smittefaren, valgte å tilby gjestene å betale med Vipps ved bruk av QR-kode. Hvis utviklingen fortsetter som den hittil har gjort, er tiden snart kommet til at folk kan glemme lommeboka og betalingskortet helt, når de drar på handletur eller planlegger et restaurantbesøk. Antall utsalgssteder som tilbyr kundene å betale med Vipps, doblet seg fra juli 2020 til juli 2021. I 2021 var det 40 butikker som skaffet seg Vipps hver eneste arbeidsdag. Nærbutikker, frisører, bakere og selgere av sportsutstyr vet at Vipps finnes i lomma til fire millioner nordmenn, og ønsker derfor å tilby betalingsløsninger som er tilpasset forbrukernes vaner. Men vi snakker ikke bare om betaling i kassa i butikker og hos tjenesteytere, for Vipps tilbyr også betaling på vareautomater, parkeringsautomater, bilvaskautomater, ved selvbestilling på skjerm og gjennom å skanne en QR-kode på fotballtribunens stolrygger.

Videre vekst

Du lurer kanskje på hvordan det er mulig å tjene penger på en tjeneste som tilsynelatende er gratis, og når vi samtidig kan opplyse at utviklingen og lanseringen av tjenesten kostet mange hundre millioner kroner? Til det er å si at Vipps tar betaling for privatkundenes transaksjoner over 5000 kroner, og i tillegg betaler butikker og andre næringsdrivende som tilbyr tjenesten, en viss avgift til selskapet, avhengig av årlig Vipps-omsetning. Likevel er ikke inntektene nok til hindre at tjenesten går i minus. Men det langsiktige målet er at vekst kommer foran inntekt i den tidlige vekstfasen som produktet er inne i.

Derfor aksepterer Vipps at regnskapet viser røde tall en stund til, inntil vekstmålet er nådd. Det kan skje ved at flere bedrifter og organisasjoner slutter seg til tjenesten, ved endret prising eller ved å utvide tjenesten til nye markeder

utenfor landegrensen. Det er allerede etablert et samarbeid med danske Mobilpay og finske Pivo, som tilbyr samme betalingsløsning som Vipps. De tre tjenestene markedsføres under merkevaren Vipps. Kanskje kommer også svenske Swish med etter hvert. Et slikt samarbeid kan være nødvendig for å konkurrere med betalingsløsninger fra gigantene Apple og Google på det europeiske markedet.

Hamkam revolusjonerer supportershoppen

Fotballklubben Hamkam har gått nye veier for å vekke supporterne og få dem til å handle mer i nettbutikken og øke engasjementet. Løsningen ble Vipps Hurtigkasse kombinert med QR-koder og kreative stunt. Før jul i 2020 lanserte klubben konseptet «Kameratene» som blant annet bestod av en film med skuespiller og supporter Anders Baasmo Christensen, og salg av T-skjorter og hettegensere med ordet «Kameratene» på brystkassa. Nettsidene ble samtidig gjort mer brukervennlige. Filmen spilte på følelser og kameratskap og bidro til å skape tilhørighet og identitet til klubben blant supporterne.

Vipps Hurtigkasse fungerte på denne måten: 2500 klistremerker med QR-kode ble satt på seteryggene på Briskeby stadion, der Hamkam spiller sine hjemmekamper. QR-koden fører til klubbens egen landingsside med forskjellige supportereffekter og tilgang til Vipps Hurtigkasse. Det var altså bare snakk om å skanne koden og så handle uten registrering (Vipps Hurtigkasse gjorde det automatisk).

Kjøpet kunne utføres så raskt og enkelt at kunden kunne gjøre det, uten å gå glipp av kampen. Første gang klubben tok i bruk betalingsordningen, solgte de 70 drakter på bare sju minutter og til sammen 220 drakter den dagen – riktignok til halv pris. En tilleggseffekt for klubben er at det letter kommunikasjonen med supporterne ved at Vipps Hurtigkasse allerede har adresser og telefonnumre til kundene. Klubben har høstet så gode erfaringer med ordningen at de vil fortsette med den fremover.

Dedikerte medarbeidere

Hvorvidt et selskap lykkes, avhenger av ledelsen. Som vi skal forklare nærmere i kapittel 4, er et av lederens viktigste virkemidler å motivere medarbeiderne i hverdagen ved å utnytte deres ressurser og skape trivsel og et godt arbeidsmiljø, med andre ord bygge en kultur som gjennomsyrer hele organisasjonen. Denne danner grunnmuren som kan være avgjørende for et selskaps utvikling og vekst. Suksessen til Vipps skyldes flere forhold, blant annet at det er en nyttig produktinnovasjon som løser folks hverdagsproblemer, at de har DNB i

ryggen, og vi skal heller ikke se bort fra at det har med en vellykket kulturbygging å gjøre. Selskapet har en stab med 300 entusiastiske medarbeidere med vilje til å utfordre seg selv og ta ansvar. De er dedikerte og brenner for å forenkle folks og bedrifters hverdag og skape gode brukeropplevelser og muligheter.

Dette skal du lære

Markedsplanen

I fjor lærte du om grunnleggende markedsføring og ledelse og om hvordan markedsføring skjer planmessig med utgangspunkt i en markedsplan, som du kan se et eksempel på til høyre.

Kapitlene i denne boka følger stort sett strukturen i markedsplanen. Kapittel 2 handler om visjon, forretningsidé og overordnede mål og strategier, jf. punkt 1 i markedsplanen. I kapittel 3 kan du lese om situasjons- og bransjeanalyse, som er punkt 2 i markedsplanen. Kapitlene 7–12 handler om markedsstrategiene, som du finner igjen i markedsplanens punkt 4.

De stilfulle og fargerike lokalene i Bjørvika legger opp til god atmosfære og trivsel på arbeidsplassen.

1. Forretningsidé, overordnede mål og overordnede strategier. Dette er utgangspunktet for markedsføringen og selve fundamentet som alle aktiviteter bygger på (kapittel 2).

2. Situasjonsanalyse. Markedsplanarbeidet starter med en analyse av våre sterke og svake sider, muligheter og trusler i markedet. Markedsinformasjon, bransjeanalyse og markedsundersøkelser støtter opp under dette arbeidet (kapittel 3).

3. Markedsmål. Når situasjonen er analysert og beskrevet, fastsettes markedsmål, som gjelder målene for markedsføringen det neste året. Markedsmålene tas inn i markedsplanen (kapittel 2).

5. Kampanjeplaner

4. Markedsstrategier. Når markedsmålene er bestemt, fastsetter vi markedsstrategiene som skal hjelpe oss å nå markedsmålene.

• Markedssegmentering og målgruppevalg (kapittel 7)

• Produkt- og merkevarestrategier (kapittel 8)

• Prisstrategier (kapittel 9)

• Distribusjonsstrategier (kapittel 10)

• Kommunikasjonsstrategier (11)

• Markedsmiksen handler om kombinasjonen av strategiene produkt/merkevarestrategi, prisstrategi, distribusjonsstrategi og kommunikasjonsstrategi (kapittel 12)

Strategiene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon kalles de fire P-ene (ordet distribusjon erstattes da med plass og markedskommunikasjon med påvirkning). Noen ganger inkluderer vi personalet, så da blir det fem P-er.

Markedsplanen ender opp i kampanjeplaner, som er detaljerte planer for de forskjellige markedsaktivitetene som skal gjennomføres i løpet av det kommende året. En kampanjeplan inneholder blant annet tidsplan, budsjett og ansvarsfordeling.

6. Oppfølging, evaluering og korrigering

Vi må hele tiden sjekke om markedsføringen skjer etter planen, og om nødvendig, korrigere den.

Dette er temaer som du lærte om i markedsføring og ledelse 1, men denne gangen går vi mer i dybden slik at du selv, etter å ha gjennomgått pensum, skal være i stand til å utvikle og vurdere visjoner, forretningsideer, overordnede mål og markedsstrategier. I tillegg skal du kunne drøfte og begrunne faktorer som påvirker målgruppevalg, bruke situasjons- og bransjeanalyse i forbindelse med markedsstrategiske beslutninger og utforske metoder for å måle effekten av markedsføringstiltakene. Du skal også kunne utvikle distribusjonsstrategier, drøfte ulike faktorer som påvirker prissetting, og vurdere og utvikle kommunikasjonsstrategier.

Markedsføringsledelse

Ledelse vil si å oppnå bestemte resultater eller mål gjennom andres arbeidsinnsats. Markedsføring og ledelse henger nøye sammen fordi markedsføring er et lederansvar. Kapittel 4 handler om lederens rolle og funksjon. Internmarkedsføring og kulturbygging er en viktig oppgave for en leder. Med internmarkedsføring tenker vi på virkemidler lederen benytter overfor medarbeiderne slik at de blir motivert og har god kompetanse, og dermed gjør en best mulig jobb. En forutsetning for dette arbeidet er at virksomheten har en kultur som gjør at medarbeiderne trives og får utvikle seg. Kulturbygging har derfor fått en sentral plass i dette kapitlet. Denne boka handler om markedsføring og ledelse av virksomheter. Med virksomheter tenker vi på organisasjoner som produserer varer eller tjenester for å tjene penger. De kan være både private og offentlige, eller en blanding. Private virksomheter kalles gjerne bedrifter og omfatter en stor og uensartet gruppe organisasjoner. Eksempler på rene offentlige virksomheter er Vinmonopolet, Avinor og Norsk Tipping, og eksempler på virksomheter med både offentlige og private eiere er Yara, Telenor og Kongsberg Gruppen. Videre i denne boka skiller vi ikke strengt mellom private, offentlige og halvoffentlige virksomheter og bruker vekselvis begrepene virksomhet, bedrift, selskap og firma om alle typene av organisasjoner.

Markedsføring i samfunnets tjeneste

Markedsføringen er inne i den verdiorienterte perioden. Det betyr at markedsføring ikke lenger bare gjelder forholdet mellom kjøper og selger, men at de som markedsfører tjenester og produkter, bør ha et videre perspektiv. De bør også være villig til å bidra til å løse store utfordringer som samfunnet står overfor. Det kan for eksempel være å gi støtte til en skole i Bangladesh slik at barna der gis en bedre start i livet, eller støtte organisasjoner som engasjerer seg i kampen mot kreft, slik blomsterkjeden Mester Grønn gjør.

Du vil finne mer om verdiorientering i hovedavsnittet om samfunnsansvar i kapittel 5. Der forklarer vi hvordan virksomheter, i tillegg til å ivareta daglig drift og overholde lover og regler, kan og bør bidra til å løse sosiale og miljømessige problemer i samfunnet på frivillig basis og ut fra gode etiske holdninger.

Mester Grønn støtter Rosa sløyfe-aksjonen

Rosa sløyfe-aksjonen er en internasjonal bevegelse som markeres over hele verden hvert år i oktober. Målet er å vise solidaritet med brystkreftberørte, øke kunnskapen om sykdommen og gi støtte til forskning. Siden 1999 har nordmenn bidratt med over 330 millioner kroner i brystkreftsaken. Mester Grønn har støttet sløyfe-aksjonen siden 2009, vært hovedpartner fra 2011 og bidratt med over 29 millioner kroner gjennom å tilby et utvalg Rosa sløyfe-produkter i butikkene i kampanjeperioden, der en del av salgsbeløpet går til Kreftforeningens arbeid mot brystkreft.

Markedsføring på naturens premisser

Det er slutt på den tiden da vi trodde at kloden vår hadde utømmelige ressurser, og at det bare var å forsyne seg av godene. Det er også slutt på den tiden da vi trodde at vi kunne bli kvitt avfall ved å dumpe det i havet eller på store søppeldynger, og la eksos og fabrikkrøyk slippe ut i atmosfæren i den tro at naturen selv skulle ordne opp. Nå handler det om å ta godt vare på det vi har igjen av ikke fornybare ressurser og slutte med å forurense naturen. I denne dugnaden, som vi kaller bærekraftig utvikling, må alle være med slik at fremtidige generasjoner også får gode livsvilkår.

Miljø er et av temaene vi snakker om i forbindelse med bærekraft. En virksomhet som tilbyr varer og tjenester, må hele tiden ha i tankene at den skal bidra så godt den kan til å ta vare på jordens ressurser og ikke forurense jord, vann og luft. Det kan virksomheten gjøre på mange forskjellige måter. Den kan for eksempel utvikle produkter som belaster natur og miljø minst mulig, og ta del i gjenbruksordninger slik at minst mulig av det som produseres, havner på søppelfyllinger, men heller brukes som innsatsfaktorer i nye produkter. Bærekraft handler ikke bare om produksjon, men også om hvordan varene bringes ut til forbrukerne. Båt- og jernbanetransport er å foretrekke fremfor flytransport og transport med lastebiler og trailere, men det avhenger selvfølgelig av varetype.

Yara har tatt grep og fått utviklet et batteridrevet containerskip med autonom teknologi (se ramme på neste side).

Oppdrettslaks fra kysten av Norge må nødvendigvis fraktes med fly når den skal til land i Asia og selges som ferskvare. Varetransport over kortere avstander bør kunne skje med elbiler eller transportsykler, særlig hvis det er snakk om levering mellom butikker og kontorer i bykjerner.

Virksomheter bør også tenke bærekraft i hvordan de innreder kontorer og produksjonslokaler, slik at de er mest mulig energieffektive. Dette kan bli løst ved at oppvarming og belysning skjer med lavest mulig strømforbruk og gjerne med alternative miljøvennlige energikilder, for eksempel solcellepaneler eller jordvarme.

«Havets Tesla» skal erstatte 40 000 lastebilturer årlig

I november 2021 kunne Yara presentere den siste nyvinningen innenfor skipsteknologi – transportskipet «Yara Birkeland», som skal frakte mineralgjødsel fra selskapets fabrikk i Porsgrunn til utskipningshavnen i Brevik. Skipet seiler på energi fra batterier, og planen er at det innen 2024 skal kunne seile autonomt, det vil si uten mannskap, bare ved hjelp av GPS, sensorer og kameraer. Skipet, som er utviklet i samarbeid med Kongsberg Gruppen, erstatter 40 000 lastebilturer årlig og kutter dermed CO2-utslippet med 1000 tonn hvert år.

Bærekraft er et svært omfattende begrep som også handler om å bekjempe fattigdom og ulikheter i samfunnet. Samfunnsansvar og bærekraft behandles spesielt i kapittel 5, men vi vil også komme inn på temaet i andre kapitler når det er naturlig og relevant.

Ærlighet varer lengst

Norsk Senter for Informasjonssikring (NorSIS) opplyste i november 2021 at hele 13 prosent av nordmennene i løpet av det siste året hadde handlet i en nettbutikk og ikke fått varen eller tjenesten de hadde betalt for. Falske nettbutikker dukker

opp med jevne mellomrom, særlig inn mot store handleperioder som Black Week og julehandelen. Mange svindlere er blitt flinke til å kopiere nettsidene til kjente merkevarer, slik at det er lett å bli lurt. En undersøkelse som den danske sertifiseringsordningen E-Mærket, som tilsvarer Trygg e-handel i Norge, har gjennomført, viste at det i siste halvår av 2020 hadde dukket opp 167 000 falske nettbutikker. Det er med andre ord lett å bli lurt av svindlere, om man ikke er forsiktig.

Slik svindel setter markedsføring og markedsførere i et dårlig lys, og de som opplever å bli svindlet eller har andre dårlige handleopplevelser, får et negativt inntrykk av markedsføring, som de forbinder med uærlighet. Derfor synes vi det er viktig å gi plass til etikk også i denne boka. Vi tar opp temaet i full bredde i kapittel 6, men vi kommer inn på etiske spørsmål også i andre kapitler.

Teknologiens «uendelige» muligheter

Den raske utviklingen innenfor databehandling og annen teknologi har gitt både markedsførerne og forbrukere muligheter de ikke kunne drømme om for 30 år siden. Nettbutikker gjør det enkelt å presentere og selge varer og tjenester. E-posttjenester, egne nettsider og sosiale medier gjør at markedsførerne kan kommunisere med kundene på en effektiv måte, og mange tjenester som tidligere

Snøhettas Powerhouse i Trondheim er et plusshus. Det er dekket av solcellepanel som sørger for miljøvennlig energi. Premisset for byggingen av kontorbygget var at det skulle være miljøvennlig, noe som utfordret arkitektene til å tegne et særegent og ikonisk bygg.

Tror du VR-briller er fremtiden? Og vil de se slik ut, hvis de blir allemannseie?

måtte distribueres via mellomledd, kan forbrukerne nå bestille på nettet og motta umiddelbart, for eksempel billetter til tog, buss, fly og arrangementer.

Nettilgangen gjør det enkelt for forbrukerne å sjekke produkter og priser, gjøre sammenligninger og dele evalueringer av det de kjøper, med andre. IKTteknologien har endret på hvordan markedsførerne tradisjonelt har tenkt. Den vanlige tankegangen har vært at varene først skulle produseres, deretter distribueres til mellomledd, og så skulle reklamen komme inn på slutten. Men med de mulighetene som teknologien gir, skjer mye parallelt. Markedsførerne benytter nå alle tenkelige medier og kanaler for å nå ut til forbrukerne, som kan hente informasjon i nettbutikken eller i butikkene, og varene stilles til rådighet for kjøperne samtidig i nettbutikken og hos mellomleddene. Selgerne benytter altså mange forskjellige kommunikasjons- og distribusjonskanaler samtidig.

Et annet resultat av datateknologien er at markedsførerne ved hjelp av kunstig intelligens kan spore forbrukernes bevegelser på nettet, lage profiler av hver enkelt og gjøre kommunikasjonen personlig, selv om det går til flere samtidig. Det kaller vi forbrukertilpasset massekommunikasjon (se side 164). Digitaliseringen innenfor markedsføringen er behandlet i flere kapitler, blant annet i kapitlene 7, 10, 11 og 12.

Til diskusjon

Når vi er på sosiale medier, har vi følelsen av å ikke være alene. Vi kan legge ut bilder av noe vi har sett eller opplevd, og kanskje sekunder senere er det noen som har sett dette og trykket «like» eller kommentert, eller vi kan like det andre har lagt ut, og sende meldinger til hverandre. Ved hjelp av tjenester som FaceTime, Skype, Teams og Zoom kan vi også se hverandre i sanntid og få enda mer følelse av nærhet. Men nå vil selskapet Meta, som tidligere het Facebook, løfte kommunikasjonen mellom mennesker til et nytt og høyere nivå, og utvikle et metavers – en virtuell utgave av internett, under mottoet «Connection is evolving and so are we». Ambisjonen er å skape en tredimensjonal verden der brukerne opplever at de er til stede sammen med andre som er koblet til synkront. I dette metaverset er deltakerne representert som avatarer. De kan se ut som fantasifigurer, eller de kan være realistiske kopier av deltakernes kropp og med levende ansiktsuttrykk. I tillegg kan deltakerne skape sine egne omgivelser, for eksempel virtuelle bygninger. Deltakelse i dette universet krever at man bruker VR-briller og VR-hansker. VR-brillene gir et tredimensjonalt inntrykk og en følelse av å være i et dataskapt miljø, mens VR-hanskene er utstyrt med en teknologi som skal simulere fysisk berøring i et slikt virtuelt rom og gi en ytterligere virkelighetsopplevelse. En av Metas grunnleggere og daglig leder, Mark Zuckerberg, tror at metaverset innebærer en revolusjon, både for virksomheter og personlige internettbrukere. Hva er din mening om dette? Har Zuckerberg et poeng, og hva består eventuelt revolusjonen i? Eller tror du dette er et produkt som ikke kommer lenger enn til tegnebordet?

Sammendrag

Markedsplanen

Markedsføring bør skje planmessig med utgangspunkt i en markedsplan som består av hovedpunktene forretningsidé, overordnede mål og strategier, situasjonsanalyse, markedsmål, markedsstrategier, kampanjeplaner og oppfølging, evaluering og korrigering.

Markedsføringsledelse

Markedsføring er et lederansvar, og en leder har flere roller og funksjoner. En viktig oppgave er internmarkedsføringen, som blant annet går ut på å motivere medarbeiderne til innsats. Bedriftskulturen er grunnmuren som dette arbeidet bygger på. Med virksomheter tenker vi på organisasjoner som produserer varer eller tjenester for å tjene penger. De kan være både private og offentlige eller en blanding.

Markedsføring i samfunnets tjeneste

Bedrifter er en del av samfunnet der de driver sin virksomhet. De bør derfor være villig til å bidra til å løse store utfordringer som samfunnet står overfor. Det kan skje på forskjellige måter og både nasjonalt og internasjonalt.

Markedsføring på naturens premisser

Alle som driver næringsvirksomhet, må hele tiden ha i tankene at de skal bidra så godt de kan til å ta vare på naturressursene og ikke forurense jord, vann og luft. De bør bidra til en bærekraftig utvikling ved å velge produksjonsmåter og virkemidler i markedsføring som belaster natur og miljø minst mulig.

Ærlighet varer lengst

All markedsføring bør skje innenfor rammene av lover og regler, og de som driver med kjøp og salg, må ha gode etiske holdninger. Etikk handler om noe så enkelt som ærlighet i situasjoner der lover og regler ikke gir klare svar på hva som er riktig og galt.

Teknologiens «uendelige» muligheter

Den raske utviklingen innenfor databehandling og kommunikasjon har gitt markedsførere mer effektive virkemidler i kommunikasjonen med forbrukerne og i distribusjonsarbeidet. Teknologien har også gitt forbrukerne mange fordeler som de tidligere ikke hadde, ved at informasjonen er lettere tilgjengelig, og ved at det er så enkelt å bestille varer og tjenester. Den teknologiske utviklingen fortsetter med uforminsket styrke, og det er bare fantasien som setter grenser for hvordan markedsførere og forbrukere vil samhandle i tiden som kommer.

Kontrollspørsmål

1 Nevn noen fordeler ved å drive planmessig markedsføring.

2 Nevn noen av lederens roller.

3 Hva menes med begrepet bedriftskultur?

4 Forklar begrepet samfunnsansvar.

5 Forklar begrepet bærekraft.

6 Gi noen eksempler på hvordan bedrifter kan arbeide bærekraftig.

7 Hva mener med ærlighet innenfor markedsføring?

8 Gi noen eksempler på hvordan utviklingen av teknologi innenfor databehandling og kommunikasjon har endret markedsføringen siden årtusenskiftet.

9 Tror du en lærebok i markedsføring og ledelse som skrives om 20 år, vil være veldig forskjellig fra den du nå holder i hånden? Hvis du mener ja, hva vil være de største forskjellene?

Oppgaver

1.1 Planlegging er en viktig del av markedsføringen, og markedsplanen er et viktig verktøy i dette arbeidet. Forsøk å lage en plan for arbeidet ditt med faget markedsføring og ledelse, der du benytter noen elementer fra markedsplanen, blant annet situasjonsanalyse og mål. Evaluer og korriger, om nødvendig, planen underveis.

1.2 Norge ligger i verdenstoppen i bruk av kontantløs betaling. Noen mener at det bare er et tidsspørsmål før kontanter forsvinner helt, og at vi kan klare oss med kort og mobil, eller til og med bare mobil.

a. Diskuter fordeler og ulemper, både for selgere og kjøpere, med kontantløs betaling.

b. Er du en vippser? Sjekk alle betalingene du har gjort en periode, for eksempel den siste uken eller måneden. Hvor stor prosent av betalingene skjedde med Vipps?

Betalte du kontant noen gang?

1.3 Lush er et globalt kosmetikkselskap som er hundre prosent eid av medarbeiderne. Selskapet har tatt viktige valg når det gjelder bruk av ingredienser i produktene sine. De kjøper for eksempel ikke råvarer fra leverandører som har testet disse på dyr. For å bidra til en mer bærekraftig utvikling har de dessuten redusert emballasjen til produktene til et minimum. Høsten 2021 innførte selskapet en antisosial policy og snudde ryggen til både Instagram, Facebook, TikTok og Snapchat. De ville i stedet investere i nye måter å kommunisere med forbrukerne på.

Diskuter fordeler og ulemper med å benytte sosiale medier i

markedsføringen, og forsøk deretter å finne ut hva som er grunnen til at Lush har valgt bort disse mediene, som er sterkt voksende og svært viktige innenfor markedskommunikasjon.

1.4 Trondheimsbedriften Breach driver med produkt- og teknologiutvikling innenfor det som har med VR å gjøre. VR er forkortelse for virtual reality, det vil si at syns- og hørselsinntrykk erstattes med digitale bilder og lyder som skaper en oppfatning av at man befinner seg et annet sted enn der man faktisk er. Breach mener at denne og lignende teknologier bare er i startgropen, og at den vil skape en revolusjon om noen år – akkurat som smarttelefonen gjorde da den kom.

Diskuter hvordan VR og lignende teknologier kan benyttes i markedsføringen og hvordan de kan endre forbrukernes hverdag i årene som kommer.

1.5 I Norge har vi et godt utbygd regelverk som skal beskytte forbrukerne mot ulovlig markedsføring. Vi tenker blant annet på markedsføringsloven med forskrifter (jf. Svartelisten). Men enkelte former for markedsføring kan være uetiske, selv om de er lovlige. Det er for eksempel ikke ulovlig å ringe til forbrukere og be dem gi bidrag til fattige barn i et utviklingsland, uten å fortelle at det aller meste av bidraget går til å drifte organisasjonen og sørge for høye lønnskostnader til ledelsen. De fleste av oss vil nok si at dette er å misbruke folks tillit, og at handlingen dermed er uetisk, selv om noe av det innsamlede beløpet gis til et godt formål.

2 Visjoner, forretningsideer og overordnede mål og strategier

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne utvikle og vurdere visjoner, forretningsideer og overordnede mål.

«Det mest verdidrevne selskapet»

Reitangruppens historie går tilbake til 1948, da Ole Reitan åpnet en kolonialforretning i Nonnegata i Trondheim. Den første dagsomsetningen var beskjedne kr 25,50. Sønnen, Odd, hadde noe større ambisjoner og startet butikken Sjokkpris i 1972, etter at han var ferdig utdannet på Kjøpmannsinstituttet i Bærum. Siden den gangen har Odd Reitan bygd opp et forretningsimperium som i dag (2022) omfatter en rekke varehandelskjeder og butikker, blant annet REMA 1000, 7­Eleven og Narvesen, i Norden og Baltikum. I tillegg til handel har REITAN AS selskaper innenfor eiendom, kapital, kunst, teater og hotell. Selskapet har en årlig omsetning 95 milliarder kroner og sysselsetter 38 000 personer. REITAN AS er med andre ord et eventyr innenfor norsk handels­ og eiendomsvirksomhet.

Suksess, enten det er innenfor næringsliv eller noe annet, kommer ikke av seg selv. Det starter med at initiativtakeren har en drøm eller en visjon om å skape noe stort, og for at drømmen eller visjonen skal gå i oppfyllelse, kreves hardt og målrettet arbeid. Vi vet ikke hva drømmen til Odd Reitan var da han startet Sjokkpris, men nå er i hvert fall visjonen til REITAN AS å være det mest verdidrevne selskapet. På nettsidene til REITAN AS kan vi lese: «Verdiene er å rendyrke bedriftens forretningsidé, ha en høy forretningsmoral, være gjeldfri, tenke positivt og offensivt, snakke med hverandre og ikke om hverandre, ha kunden som øverste sjef, motivere til vinnerkultur, ha det morsomt og samtidig drive lønnsomt.»

REITAN AS presiserer at verdiene skal være de ansattes indre kompass som styrer tenkesett, følelser og beslutninger, og de er grunnlaget for en sterk bedriftskultur. Visjonen og verdiene er fundamentet i alle selskapets planer og aktiviteter enten det er snakk om å utarbeide forretningsideer, mål og strategier eller den daglige driften helt ned til medarbeiderne i butikkene.

For å lykkes med drømmen, bør man ha en klar visjon.

Visjoner

Store norske leksikon definerer visjon som et bilde eller en bilderekke som viser seg for ens indre blikk. Vi kan oversette det med en forutanelse om noe som kommer til å skje. I historiebøkene kan vi lese om betydningsfulle personer som har hatt forskjellige visjoner, eller drømmer om man vil, som de har forsøkt å gjøre til virkelighet. Et eksempel er dronning Ragnhilds drøm, som Snorre Sturlason beskriver i en av sine kongesagaer. Ragnhild, som var gift med Halvdan Svarte og mor til Harald Hårfagre, drømte en natt at hun fikk en torn i kjolen da hun var ute i urtegården. Og da hun holdt på den, vokste den slik at den ble til et tre som slo rot og fikk grener som spredte seg ut over hele Norge og enda lenger. Med andre ord: Det var en visjon om at Norge skulle samles til ett rike, noe sønnen Harald Hårfagre senere gjorde til virkelighet, etter sluttseieren over småkongene i slaget i Hafrsfjord år 872. Når vi snakker om visjoner i markedsføringen, tenker vi ikke akkurat på intuisjoner og forutanelser, men om drømmer som gjelder virksomheten vår, og som vi ønsker skal gå i oppfyllelse, slik at vi har noe å strekke oss etter og se frem til. De skal helst være litt vidstrakte og vanskelige å nå. Elon Musk, investor og produktutvikler i Tesla og grunnlegger av romfartsselskapet SpaceX, har en visjon om å gjøre menneskene til en interplanetarisk sivilisasjon. Det vil si en sivilisasjon som utforsker verdensrommet og oppretter baser på andre himmellegemer, i første

rekke Månen og Mars, slik at mennesker kan oppholde seg der. Steve Jobs, en av Apples grunnleggere, hadde en noe mer nøktern visjon – «å utvikle teknologi for alle», en visjon som nesten har gått i oppfyllelse.

Hvis du går inn på nettsidene til norske bedrifter, vil du se at mange av disse også har visjoner. Hurtigrutens visjon er «å bli verdensledende på oppdagelsesreiser». Visjonen til Midtfjellet Vindkraft er «ei friskare framtid», og visjonen til pressebyrået NTB Kommunikasjon er «å være kundens nærmeste samarbeidspartner».

Det er ikke bare store og kjente virksomheter som har visjoner. Også mindre bedrifter kan ha visjoner, selv om de ikke ligger på nettsiden deres eller er skrevet ned noe sted. Det kan være drømmer som lederen eller lederne har, og som de ønsker skal gå i oppfyllelse. Noen virksomheter bruker begrepet misjon i tillegg til visjon. Mens visjonen er et uttrykk for hva virksomheten ønsker skal skje, er misjonen et uttrykk for hvorfor virksomheten eksisterer, og hva den kan tilby kundene.

En robot tar en selfie på Mars. Kanskje vil et menneske kunne gjøre det samme om ikke så altfor lenge?

En visjon er ikke bare noe en virksomhet skal utvikle for syns skyld fordi det ser fint ut på hjemmesiden eller i årsberetningen. Den skal være virksomhetens sjel som alle medarbeidere skal kjenne til, og som skal være meningsgivende for det de gjør, slik at organisasjonens mål forhåpentlig kan nås. Uten en visjon er det lett å miste fokus, og retningssansen kan man ikke alltid stole på. Det er bedre med kart og kompass. Steve Jobs vek aldri et sekund fra visjonen om å utvikle en teknologi for alle, selv om det til tider kunne røyne på (han var tross alt bare 21 år da han i 1976 begynte å mekke datamaskiner i familiens garasje). Uten den konsise visjonen han hadde, er det ikke sikkert at Apple hadde blitt et av verdens mest vellykkede og dominerende selskaper.

Det er viktig at visjonen blir kommunisert til alle avdelinger og medarbeidere i virksomheten, og at den blir tatt inn i diverse langsiktige og strategiske planer som blir utarbeidet. På den måten blir alle bevisste og oppmerksomme på visjonen, og man sikrer at alle arbeider for å nå samme mål. Visjonen bør vurderes med jevne mellomrom og eventuelt justeres dersom markedssituasjonen gjør det nødvendig.

Forretningsideer

Forretningsideen skal gi svar på hva virksomheten skal tjene penger på, altså hvordan visjonen skal oppfylles. Vi kan beskrive den slik: En forretningsidé er de forretningsmulighetene som vi finner frem til ut fra markedsbehov, kunder, produkter og konkurransefortrinn. Forretningsideen skal med andre ord gi svar på disse fire spørsmålene:

• Hvilke behov i markedet skal vi tilfredsstille?

• Hvilke produkter skal vi tilby for å dekke behovene?

• Hvem skal kjøpe produktene?

• Hvorfor skal de kjøpe akkurat våre produkter?

Hvilke behov i markedet skal vi tilfredsstille?

Mennesker har forskjellige behov. Disse behovene kan graderes og plasseres inn i en pyramide, kalt Maslows behovspyramide. Når et behov på nederste nivå er dekket, blir behov på neste nivå utløst. Slik fortsetter det helt til vi når toppen av pyramiden, der vi finner behov for selvrealisering, opplevelse og nytelse. All markedsføring dreier seg i bunn og grunn om å dekke behov på de forskjellige trinnene i pyramiden, eller for å si det på en annen måte: løse problemer for mennesker. Før vi formulerer en forretningsidé, må vi undersøke markedet og kartlegge hvilke behov som eksisterer der.

Menneskenes behov er nærmest ubegrenset, uansett hvor på Maslows behovspyramide vi befinner oss. Selv om verden er på god vei til å bekjempe fattigdom, er det fremdeles mange mennesker som mangler det vi i Norge tar for gitt, for

eksempel rent vann, skolegang og nødvendige medisiner. Beveger vi oss oppover mot den andre enden av behovspyramiden, finner vi ut at forbrukerne har behov for nye ting og tjenester hele tiden, som gjør hverdagen enklere, for eksempel nye apper, eller moteklær og gjenstander som styrker deres selvbilde. De har behov for stadig nye opplevelser slik at hverdagen ikke blir så kjedelig, og slik at de har noe å fortelle venner og bekjente. Mellom disse to ytterpunktene er det et hav av behov som forbrukerne ønsker å få tilfredsstilt, og vi når aldri et punkt der vi kan si at alle behov er tilfredsstilt, eller at alle problemer er løst. For dem som skal drive markedsføring og lage forretningsideer, gjelder det bare å finne ut hvilke behov de ønsker å finne løsninger på.

Det er ikke alltid nødvendig å finne på noe helt nytt. Hvis vi driver i frisørbransjen og ser at det mangler en frisør på et kjøpesenter i nærheten, kan vi oppfylle et behov for forbrukere som bor i nærheten, ved å etablere oss der. Slik slipper de å reise til et annet kjøpesenter som kanskje ligger et stykke unna.

Behovene endrer seg hele tiden, og det å få tilfredsstilt behov er ikke nødvendigvis ensbetydende med å forbruke mer. Som motreaksjon til Vestens overforbruk og måten vi forvalter naturen på, er det mange unge i dag som går motsatt vei og etterspør produkter og tjenester som belaster miljøet minst mulig. Dermed oppstår det nye behov som skaper utfordringer for markedsførere, men som samtidig åpner for nye forretningsmuligheter, for eksempel spisesteder som bare tilbyr plantebaserte produkter.

Ofte er det ytre faktorer som utløser nye behov i markedet. Da koronapandemien lammet Norge og resten av verden våren 2020, oppstod det et økt behov for hjemleveringstjenester, munnbind, håndsprit, kosedresser og fremfor alt behov for effektive vaksiner mot covid­19. Det gjelder altså å følge med på hva som skjer på markedet, og hvordan det endrer seg.

Nederst i Maslows behovspyramide finner vi fysiologiske behov. Når disse er dekket, kommer behovet for trygghet. Videre kommer sosiale behov, etterfulgt av behovet for anerkjennelse. Når alle disse behovene er dekket, er vi på toppen av pyramiden, og her finner vi behovet for selvrealisering.

Naturli’ Café

Ideen til Naturli’ Cafe er at det går an å bli mett uten å spise dyr, og at «Naturli’ Veien», der maten går nesten direkte fra åkeren til matbordet, er det beste alternativet. I kafeen serveres ingen produkter med spor av dyr; alt er hundre prosent plantebasert. Alternativet er tradisjonell matproduksjon der plantene i stedet går til dyrefôr, og der dyrene, og ikke så mye av plantene, til slutt ender på matfatet ­ dét er en mye lengre og mer miljøbelastende vei fra jord til bord.

Hvilke produkter skal vi tilby for å dekke behovene?

Når vi har studert markedet og funnet ut at det er udekkede behov der ute, er neste skritt å finne ut hvordan vi tenker å dekke det. Hvis vi skal finne på noe nytt, gjelder det å være kreativ, men samtidig realistisk. Før vi starter arbeidet med å finne en produktidé som vi tror på, kan det være lurt å arbeide systematisk, for eksempel å følge denne fremgangsmåten:

• Finne ut om noen allerede har tenkt på produktideen(e).

• Rangere ideene fra den beste til den dårligste.

• Gjøre et overslag over kostnader og inntekter.

• Lytte til råd og kommentarer fra familie, venner og mulige kunder.

• Vurdere ideene på nytt ut fra informasjonen vi nå sitter med etter å ha gjennomført punkt 3 og 4.

• Hvis mulig, gjennomføre en test av ideen(e).

Den enkleste produktideen er ofte den beste. En tommelfingerregel er at hvis du ikke klarer å beskrive en idé i løpet av seksti sekunder for en hvilken som helst forsamling, har den ikke livets rett. Einstein var inne på det samme da han ble spurt om hvordan en idé eller et forslag burde beskrives. Han sa: «Gjør alt så enkelt som mulig, men helst ikke enklere.»

Regntøyprodusenten Kattnakken har laget en enkel forretningsidé som går rett på sak. De sier at «Kattnakken er ein regntøyprodusent frå Stord som lagar

Til diskusjon

Koronapandemien, gjorde at vi måtte omstille oss, og det førte til endring av forbruksmønsteret vårt. Samtidig ble rutinene og vanene våre endret. Mange satt hjemme og arbeidet i stedet for å reise til arbeidsstedet, vi holdt avstand til andre mennesker, vasket oss på hendene oftere enn før og brukte håndsprit flere ganger om dagen. Vi tok norgesferie i stedet for å feriere i sydligere land, og vi pusset opp og vedlikeholdt hjemmet vårt som aldri før. Tror du at disse endringene er blitt varige? Hvis du mener at vi virkelig har endret oss, hvilke fordeler har dette for oss og samfunnet vi lever i?

heilt vasstett regntøy av høg kvalitet, til deg som har lyst til å ha det kjekt ute – sjølv om det regnar.»

Når vi lager en forretningsidé, bør vi ha et videre perspektiv enn bare å tjene mest mulig penger. Vi bør se på det vi skal drive med, i et samfunnsperspektiv.

Koronapandemien førte til at flere fulgte digitale treningstimer fra sin egen stue. Tror du mange vil fortsette med dette i fremtiden?

Problemer snudd til løsninger

Før grunnleggerne av Air bed and breakfast (Airbnb) startet sin virksomhet, studerte de markedet for å finne ut hvilke problemer reisende opplevde når de skulle besøke et eller annet arrangement, når de skulle delta på møter i en annen by utenfor hjemstedet, eller når de av andre grunner var på tur. Grunnleggerne fant fort ut at det er dyrt å bo på hotell. Dessuten er hotellene ofte fullbooket, slik at det noen ganger kan være vanskelig å delta på arrangementer eller møter, eller reise dit man hadde tenkt. Problemet ble snudd til en løsning: å utvikle en «delingsmodell» der vanlige folk kunne leie ut et rom, eller hele boligen, og tilby seng og kanskje frokost til en hyggeligere pris enn det hotellene kunne tilby. Vinn­vinn med andre ord. Andre ganger er ikke løsningen like opplagt, og vi må tenke helt nytt, slik gründerne av Kahoot! gjorde. De skjønte at alle har behov for å lære noe, men mange synes det er søvndyssende å tilegne seg teoretiske kunnskaper utelukkende ved å bla i tykke lærebøker, selv om det også er nødvendig av og til. Læringsgleden er der, men den må vekkes. Så hvorfor ikke gjøre læring til en lek med et konkurranseelement? Gründerne sier blant annet dette om forretningsideen: «Kahoot! er en global læringsplattform som ønsker å gjøre alle, inkludert barn, studenter og ansatte, i stand til å utnytte sitt fulle læringspotensial.»

Samfunnsnyttige løsninger fra Bogbi og Repairable

Gründerne til selskapet Bogbi fant ut at det var behov for alternativ transport etter hvert som flere og flere byer stenger biltrafikken ute fra sentrum. Løsningen ble spesialkonstruerte lastesykler som kan smyge seg rundt i bygatene og frakte varer til butikker og kontorer. Bogbi er et samarbeidsprosjekt mellom norske og colombianske investorer og designere. Forretningsideen har et videre perspektiv enn bare å dekke transportbehovet i travle byer. Som du kanskje vet, har Colombia vært herjet av borgerkrig i flere tiår. Gründerne til Bogbi benytter arbeidskraft fra Colombia og gir dermed unge mennesker muligheter de ellers ikke ville hatt. De forklarer det slik: «… Ved å benytte de beste sykkeldesignerne fra Norge og Columbia og ved å la unge, talentfulle mennesker få arbeidserfaring tror vi at vi har funnet den rette miksen. Derfor, når du kjøper en Bogbi, er du ikke bare garantert en lastesykkel av høy kvalitet, men du er også garantert å bidra til Columbias bærekraftige fremtid.»

Det var en tid i Norge da vi stoppet sokkene våre når det gikk hull i dem, og vi sydde lapper på genserne slik at det ikke skulle gå hull på albuene. I dag kaster vi klærne før de blir utslitt. Og det er ikke særlig bærekraftig, når vi vet at tekstilindustrien er den fjerde mest miljøbelastende sektoren i Europa, etter bolig, mat og transport (EUs Circular Economy Action Plan 2020).

Ingvill Vasset Kerob så et behov for å gjøre noe med situasjonen, og i 2017 startet hun selskapet Repairable. Forretningsideen var å gjøre det enklere og mer forutsigbart å få hjelp til reparasjon av klær og sko av faglærte. Repairable er en digital plattform for bestilling av reparasjon. Det er etablert i samarbeid med merker som har bærekraft på agendaen, blant annet Helly Hansen, Swims, Cos og Polarn O. Pyret.

Hvem skal kjøpe produktene?

Det er ikke nok bare å finne ut hvilket produkt, eller produkter, vi tenker å tilby markedet. Vi må også finne ut hvem som skal kjøpe produktene. Det er urealistisk å tro at det vi tenker å markedsføre, passer for alle. Vi må med andre ord bestemme oss for målgruppe eller målgrupper. Målgruppen er det segmentet eller de segmentene (grupper i markedet som har visse fellestrekk) vi velger ut, når vi markedsfører en vare eller en tjeneste. Målgruppen til Repairable er forbrukere som tar avstand fra bruk­ og ­ kast­ mentaliteten, målgruppen til Kattnakken er forbrukere som liker å være ute i all slags vær, og målgruppen til

BikeFinder er sykkelentusiaster som ønsker å beskytte sine dyrebare transportmidler mot tyveri.

BikeFinder

Sykkeltyverier er et stort problem både for sykkeleiere og forsikringsselskaper. Selskapet BikeFinder har utviklet et sporingssystem som skal bidra til å forene syklene med sine rette eiere. Senderen plasseres inne i styret på sykkelen, og det kreves spesialverktøy for å få den løs. Via en app på mobilen kan sykkelens posisjon vises, hvis den skulle bli stjålet og kommet på avveier. Visjonen er å gi sykkeleiere, det vil si målgruppen, en sikkerhet mot tyveri.

Hvorfor skal de kjøpe akkurat våre produkter?

Det siste kravet til en forretningsidé er kanskje det viktigste, men samtidig det vanskeligste å oppfylle. Hvorfor skal forbrukerne velge oss? I den vestlige verden er det et mangfold av produkter innenfor de fleste kategorier. Er ikke forbrukerne fornøyd med ett merke, kan de velge et annet. For markedsførere er det store spørsmålet: Hva er det vi kan tilby som skiller oss ut fra konkurrentene?

Det å tilfredsstille behov i markedet handler om å gi forbrukerne noe de oppfatter som en verdi. Forbrukerne er nemlig alltid på jakt etter noe som gjør hverdagen enklere, eller noe som beriker livet deres på en eller annen måte. Grunnen til at vi ikke lenger bruker hest som transportmiddel, er at det er raskere å kjøre bil, og dessuten er biltransport mer komfortabelt. Grunnen til at vi ikke bruker fasttelefon lenger, er at mobiltelefonen er mye mer anvendelig og har flere funksjoner. Hvis forbrukerne ikke synes at produktet som markedsføres, gir dem en verdi, vil de ikke kjøpe det. Utfordringen er derfor å bli oppfattet som unik og verdiskapende. Det finnes mange gode eksempler. reMarkable er ett av dem. Se rammen på neste side.

A reMarkable story

Utviklingen av nettbrettet reMarkable er en historie om en vellykket norsk forretningsidé som har blitt lagt merke til, langt ut over Norges grenser. Som student observerte grunnlegger og leder for selskapet reMarkable, Magnus Wanberg, at studenter bar med seg bærbare PC­er, nettbrett, smarttelefoner og mye annet sammen med notisbøker og diverse utskrifter fra nettsider. Han tenkte: «Hvorfor alt dette papiret når vi kan bruke datautstyr til å skrive tekst og notater?» Han fant selv svaret: Det er noe spesielt med papir og det å skrive for hånd som mange helst ikke vil gi slipp på. Når vi skriver på et papirark, tenker vi på en annen måte enn når vi sitter foran en dataskjerm og trykker på et tastatur. Vi har sterkere fokus på det vi skriver om, og blir ikke så distrahert. Magnus tenkte: «Hvorfor ikke kombinere det å skrive for hånd med datateknologi?»

Løsningen ble et nettbrett der man kan skrive og tegne for hånd med papirfølelse, og som samtidig har digitalteknologiens fordeler, som redigering, ubegrenset lagring og deling av innholdet over nettet. Nettbrettet reMarkable konkurrerer derfor ikke med andre nettbrett som kan «alt», men er unik i den forstand at det gjenskaper den kreative prosessen med å skrive og tegne for hånd, og ved at håndskriften kan konverteres til digital tekst etterpå. Innovasjonen har vakt internasjonal oppmerksomhet, og versjonen reMarkable 2 som ble lansert i 2020, ble utpekt av toneangivende Time Magazine til en av årets store innovasjoner.

Når vi skal utvikle noe nytt og unikt, kan vi benytte oss av teknologiske nyvinninger, som roboter, sensorer og digitale systemer. Det er mange eksempler på løsninger som gjør hverdagen enklere for folk eller bedrifter, og der ny teknologi er benyttet. Når vi er ute og reiser, kan vi for eksempel koble oss til husets smartsystemer, regulere varmen eller ventilasjonen, åpne eller lukke ytterdøra ved hjelp av den digitale dørlåsen slik at vi, om nødvendig, kan slippe inn naboen som skal vanne blomstene i vinduskarmen mens vi er borte. Vi kan til og med starte og stoppe robotgressklipperen med noen enkle tastetrykk, slik at plenen er trimmet og fin når vi kommer tilbake.

I en pressemelding som ble sendt ut av det israelske selskapet Airwayz i september 2021, går det frem at det er åpnet en rute for dronetrafikk mellom Tel Aviv og forstaden Jaffa. Dronene skal følge en rute langs strandpromenaden som strekker seg hele veien langs Tel Aviv og til Jaffa, og skal blant annet levere kaffekapsler for Nespresso til mottakere på strekningen. Fordelene med droner fremfor annen transport er rask levering og mindre biltrafikk.

Teknologien er også til god hjelp innenfor helsevesen og medisin. Avansert teknisk utstyr hjelper helsepersonell i å diagnostisere sykdommer og gjennomføre

operasjoner på stadig mer effektive og sikrere måter. Datateknologien er dessuten med på å drive den medisinske forskningen fremover og utvikle nye produkter som skal bekjempe sykdommer av forskjellige slag.

Den digitale utviklingen fortsetter og åpner mange muligheter for kreative markedsførere som tenker nytt og annerledes. I 2018 hadde få, om noen, hørt om kryptokunst, det vil si digitale kunstverk, som selges som en såkalt NFT (nonfungible token), som betyr unik digital eiendel. NFT er en kvittering på at eieren faktisk har originalen, som altså ikke er fysisk, men digital, som lagres på en såkalt blokkjede (en type database for kryptoverdier), og som kjøpes og selges med kryptovaluta. Sommeren 2021 ble et kryptoverk av kunstneren Beeple solgt for hele 600 millioner norske kroner. Flere norske artister har kastet seg på trenden, blant annet den norske artisten Kygo som i oktober 2021 kjøpte et digitalt bilde av en ape verdt én million kroner.

Til diskusjon

Om fire eller fem år kommer det forhåpentlig en ny utgave av denne boka.

Innen den tid vil den teknologiske utviklingen ha gjort store sprang fremover, slik at forbrukernes hverdag har blitt enda enklere. Prøv om du kan finne eksempler på slike løsninger. Det kan være smarte teknologier i hjemmet, nyvinninger innenfor transport og kommunikasjon eller noe helt annet.

En av de første utstillingene av kryptokunst i verden fant sted i Beijing i mars 2021. Kunsten som studeres på bildet er av den amerikanske kunstneren Beeple.

Mål – funksjoner og krav

for forskning og utvikling

Mål kan defineres som en ønsket tilstand på et fremtidig tidspunkt. Mens visjonene ofte kan være lite konkrete og bære preg av ønsketenkning, skal målene være mer håndfaste og oppnåelige. Innenfor næringslivet utarbeides mål på mange forskjellige nivåer. Øverst ligger de overordnede målene som er langsiktige og styrende for målene nedover i organisasjonen. Målene kan uttrykkes i tall, for eksempel i omsetning eller markedsandel, men de kan også være mer upresist formulert, for eksempel at vi skal oppnå et bedre omdømme eller drive på en mer bærekraftig måte. Målene har blant annet disse funksjonene:

• De gir anvisning på virksomhetens arbeid og peker ut en retning for hva den vil oppnå.

• De rettferdiggjør virksomhetens arbeid.

• De informerer omgivelsene.

• De skaper motivasjon blant medarbeiderne.

• De virker samlende og bidrar til en felles identitet og lagånd.

• De gir noe å måle resultatene mot.

For at målene skal være nyttige i markedsføringsarbeidet, bør de oppfylle disse kravene:

De bør kunne stilles opp i et hierarkisk system. Det betyr at de kan ordnes trinnvis med de overordnede målene øverst, og under disse kommer mål for de enkelte nivåene i organisasjonen. Markedsmålene, det vil si målene for markedsføringen i en viss periode, er ett av disse.

Overordnede mål

Mål for produksjon

Mål for menneskelige ressurser

Mål for finans og investering Markedsmål

Mål

Mål for produkter

Mål for sommerkampanje

Mål fra vinterkampanje

Mål for distribusjon

Mål for pris

Mål for julekampanje

Mål for markedskommunikasjon

Et målhierarki

Målene bør være kvantitative så langt det lar seg gjøre. At målene er kvantitative, betyr at de kan uttrykkes i tall. Slike mål blir mer forpliktende enn mål som bare sier at vi skal forbedre oss eller selge enda mer.

Målene bør være realistiske. Det bør altså være mulig å nå dem. De bør være basert på en grundig analyse av markedet og konkurrentene og ikke på ren ønsketenkning. Men de bør heller ikke settes for lavt, slik at vi ikke anstrenger oss nok for å nå dem.

Målene bør være samstemte. Det vil si at de ikke strider mot hverandre. Vi kan for eksempel ikke ha som overordnet mål at vi skal bidra til sirkulær økonomi, det vil si å tenke gjenbruk, hvis vi i praksis sløser med ressurser og ikke tar del i returordninger.

Overordnede mål

Før vi går i gang med å bestemme de overordnede målene, bør vi se på faktorer som er med på å bestemme hvilke mål vi velger, og hvordan de bør formuleres. Det blir litt som å gjennomføre en SWOT­analyse (se side 69). Det er naturlig å ta utgangspunkt i visjonen og forretningsideen, men vi må også se på samfunnsutviklingen, den teknologiske utviklingen, politiske forhold, krav fra investorer og aksjeeiere og markeds­ og konkurransesituasjonen. Har vi holdt på en stund og ønsker å endre de overordnede målene, må vi også se på historien vår, organisasjonsstrukturen og hva vi har oppnådd av resultater. Se figuren nedenfor. Hva som skal være overordnede mål, avhenger av type virksomhet.

Nødhjelpsorganisasjonen Leger Uten Grenser har som overordnet mål å lindre nød og redde liv, og Høyskolen Kristiania har som overordnet mål å drive undervisning og forskning. Når vi snakker om overordnede mål i dette kapitlet, tenker vi på virksomheter som driver forretningsmessig ved å produsere eller selge varer og tjenester. De kan være både private og offentlige. Et viktig overordnet mål for disse er naturligvis at de skal gi størst mulig overskudd,

Organisasjonsstrukturen

Lovgivningen

Investorene

Markedet

Teknologien

Mål Ledelsen

Virksomhetens historie

Distributørene

Leverandørene Konkurrentene

Eksempler på faktorer som bestemmer hvilke mål en virksomhet ønsker å nå.

slik at de kan drive videre og sørge for trygge arbeidsplasser og bidra til verdiskaping i samfunnet. Målet om at virksomheten vår skal gå med overskudd, er så selvsagt at det ikke er nødvendig å nevne det i planer og dokumenter. I tillegg til å ha lønnsomhet som overordnet mål vil man gjerne definere andre langsiktige mål på samme nivå. Flere av dem kan overlappe hverandre. Her er eksempler på noen slike mål:

• bærekraft og samfunnsansvar

• kundeopplevelser

• personalutvikling

• omdømme

Bærekraft og samfunnsansvar

Ansvarlige virksomheter har bærekraft og samfunnsansvar som et av sine overordnede mål. Enkelt forklart er bærekraft at vi har omtanke for miljø og natur, at vi gjør det vi kan for å hindre forurensning og for å ta vare på naturressursene. En ansvarlig virksomhet velger løsninger som gir minst mulig skade på naturen, satser på gjenbruk og bidrar til det vi kaller sirkulær økonomi. Det går ut på å redusere råvarebruk, avfall, utslipp og energibruk til et minimum i hele produktets livsløp.

På side 112–113 i kapittel 5 utdyper vi hva som menes med bærekraft. Der forklarer vi begrepet i hele sin bredde og redegjør spesielt for bærekraftige valg som virksomheter kan gjøre med tanke på sosiale, økonomiske og miljømessige forhold

Samfunnsansvar vil si at virksomheter, i tillegg til å ivareta daglig drift og overholde lover og regler, bør bidra til å løse sosiale og miljømessige problemer i samfunnet på frivillig basis og ut fra gode etiske holdninger. Du kan lese mer om samfunnsansvar på side 106–111.

Kundeopplevelser

Hvis vi var alene på markedet, ville vi beholdt kundene selv om vi ikke anstrengte oss for å ta vare på dem. De ville komme til oss uansett. Men slik er ikke virkeligheten. Vi må forholde oss til konkurrenter enten vi produserer fysiske varer eller tjenester. De som leverer best, enten det er kvalitet eller service, vil som regel bli foretrukket av kjøperne. Derfor er det å levere gode kundeopplevelser et hovedmål for mange virksomheter. DNB, for eksempel, uttrykker det slik: «Våre overordnede mål er å skape de beste kundeopplevelsene og levere på finansielle mål.»

Personalutvikling

Personalets kompetanse og serviceinnstilling er en viktig konkurransefaktor. Det gjelder særlig for bedrifter som driver med forskning og utvikling, og bedrifter innenfor servicenæringene. Dyktige medarbeidere er en ressurs som det er viktig

«Den grønne reisen»

Transportselskapet Vy sier følgende om et av sine hovedmål: «Hovedmålet for Vys bærekraftarbeid er å være bedre enn konkurrentene til å ta bærekraftansvar.

Bærekraft er et satsningsområde i Vygruppens strategi, Den beste reisen, som består av fire reiser: den smarte reisen, den grønne reisen, den trygge reisen og den lønnsomme reisen.»

å ta vare på og gi muligheter for utvikling. Fornøyelsesparken Tusenfryd sier det slik: «Vårt mål er å spre lykke i vårt sosiale miljø ved å bidra til medarbeidernes personlige og profesjonelle utvikling. Vår høyeste prioritet er å ta vare på våre kunder og medarbeidere. Denne prioriteringen vil ikke under noen omstendigheter bli endret av økonomiske og operasjonelle grunner.».

Personalutvikling skjer gjennom det vi kaller internmarkedsføring. Det vil si et systematisk arbeid med å rekruttere, lære opp, trene og motivere medarbeiderne, slik at de gjør en best mulig jobb, yter god service og behandler kundene godt. Se kapittel 4.

God personalpolitikk omfatter også et inkluderende arbeidsliv der det ikke diskrimineres på grunnlag av kjønn, funksjonsnedsettelse, alder, seksuell orientering, kjønnsidentitet, etnisitet og nasjonalitet. God personalpolitikk kan være helt avgjørende for virksomheter som driver mye med forskning, som trenger medarbeidere med gode kunnskaper, høy kompetanse, bred erfaring og som er motiverte for å gjøre en innsats.

Den 18. mars 2022 besluttet McDonald´s å stenge sine 850 restauranter i Russland midlertidig, etter massivt press fra forbrukerne. Emneknaggen #BoycottMcDonalds fikk stor oppslutning på Twitter, siden huritgmatkjeden valgte å opprettholde driften i Russland etter landets invasjon av Ukraina 24. februar 2022. At McDonald´s valgte å stenge restaurantene sine midlertidig, viser hvor viktig et godt omdømme er – selv for store, internasjonale virksomheter.

Omdømme

Innenfor markedsføringen defineres omdømme som det bildet folk i de aktuelle målgruppene har av oss. Som privatpersoner vil vi gjerne ha et godt omdømme, at andre liker oss, snakker pent om oss og vil være sammen med oss. Det samme gjelder innenfor næringslivet. At vår virksomhet har et godt omdømme, kan være et resultat av at vi viser gode etiske holdninger, at våre ansatte har gode kunnskaper og høy kompetanse, at vi har gode rutiner og leverer kvalitet. Et godt omdømme gir god PR og tiltrekker kunder og dyktige jobbsøkere. Det er gull verdt. Derfor er et godt omdømme et hovedmål for mange virksomheter.

Et godt omdømme kan oppnås gjennom det vi kaller omdømmebygging. Det vil si et bevisst og systematisk arbeid for å sikre at folk har tillit til oss og til det vi holder på med. Det handler om at grunnleggende og evigvarende verdier ligger til grunn for det vi gjør, blant annet høy moral, respekt for andre mennesker, omsorg og rettferdighet. Et godt omdømme handler også om å innfri forventninger som kunder, publikum, leverandører, distributører, forretningsforbindelser, investorer, myndigheter og samfunnet har til oss. Vi vil dessuten legge til at det også handler om natur, miljø og samfunnsansvar.

Vi vil presisere at et godt omdømme ikke kan være det eneste hovedmål for en virksomhet, i tillegg til å gå med størst mulig overskudd, fordi et godt

omdømme er resultatet av at virksomheten lykkes med å innfri andre hovedmål, for eksempel målene knyttet til kundeopplevelser og samfunnsansvar og bærekraft.

Til diskusjon

Fra tid til annen rangeres virksomheter i Norge ut fra hvilket omdømme de har i befolkningen. I rangeringen i 2021, som ble utført av PR­byrået Apeland, scoret Vinmonopolet best, mens Ryanair havnet helt i bunnen. Hva tror du årsaken kan være til at Vinmonopolet scoret høyest og Ryanair lavest?

Overordnede strategier

Strategier er tiltak for å nå mål vi har satt oss. For å nå målene om bærekraft og samfunnsansvar kan vi for eksempel ta del i ordninger som bidrar til å fremme en mer rettferdig handel. For å nå målet om gode kundeopplevelser kan vi yte enda bedre service, og målet om personalutvikling kan nås gjennom kulturbygging og motivasjonsskapende tiltak, se kapittel 4. Som nevnt, kan målet om bedre omdømme skje gjennom omdømmebygging. Når vi snakker om overordnede strategier, tenker vi særlig på hvordan vi skal øke omsetning og overskudd. Disse tre overordnede strategiene er særlig viktige:

• vekststrategier

• integrasjon

• konkurransestrategier

Vekststrategier

Enhver virksomhet må ta stilling til om den skal satse på vekst, enten ved etableringen eller etter å ha holdt på en stund. Noen virksomheter, for eksempel små håndverksbedrifter, ser kanskje ikke behov for å ekspandere. De har nok oppdrag og sikker inntekt. Så hvorfor bli større? Mange tenker annerledes og av flere grunner: Det norske markedet er kanskje for lite, slik at det er nødvendig å krysse landegrensene. Den norske hjemleveringstjenesten av dagligvarer, ODA (tidligere Kolonial.no), opererte bare på det norske markedet inntil 2021. Da ble det besluttet at virksomheten skulle utvides, i første omgang til Finland og Tyskland, selv om dette skulle gå på bekostning av lønnsomhet i en periode. ODA er nemlig et ambisiøst selskap som «sikter mot stjernene». Et annet eksempel er Kongsberg Gruppen, som blant annet utvikler og selger romfartsteknologi. Norge er ikke en romfartsnasjon, derfor er selskapet helt avhengig av eksport for å få solgt produktene sine.

En annen grunn til at et selskap ønsker vekst, er at etableringen er så kapitalkrevende at det er nødvendig å tenke internasjonalt for å tjene inn investeringen. Eksempler er installasjoner i forbindelse med utvinning og foredling av olje og gass, produksjon av fly, båter og biler og utstyr til forsvaret.

Visjon

Forretningsidé

Overordnede mål

Overordnede strategier

Det er flere strategier vi kan bruke for å nå de overordnede målene. En vanlig strategi er å benytte ekspansjonsmatrisen. Den beskriver disse fire veiene vi kan gå for å øke omsetningen:

• markedsinntrengning (samme produkter på samme marked)

• markedsutvikling (samme produkter på nye markeder)

• produktutvikling (nye produkter på samme marked)

• diversifikasjon (nye produkter på nye markeder)

Eksisterende produkter Nye produkter

Eksisterende markeder Nye markeder

Markedsinntrengning Produktutvikling

Markedsutvikling Diversifikasjon

Markedsinntrengning. Strategien kan skje på to måter: Vi forsøker å ta markedsandeler fra konkurrentene, eller vi prøver å utvide totalmarkedet. Å forsøke å ta markedsandeler fra konkurrentene er den mest vanlige strategien og noe som skjer hele tiden. Skal vi bruke denne strategien, må vi tro at det vi tilbyr, er bedre enn det konkurrentene tilbyr. Vi har for eksempel et bedre produkt, en lavere pris eller et bedre distribusjonsnett, eller vi satser så mye på reklame og annen markedskommunikasjon at vi nærmest «kjører over» dem.

Den andre strategien som går ut på å utvide markedet, kan skje ved at vi forsøker å få dem som ikke kjøper produktet, til å bli kjøpere. Selskaper som tilbyr hjemlevering av mat, for eksempel Morgenlevering, bruker en slik strategi.

Morgenmagi på dørstokken

Selvlaget frokost er greit nok, men det er noe eget med en frokostpakke som leveres på døra, som inneholder rundstykker av forskjellig slag, croissanter, makroner, berlinerboller med belgisk sjokolade, nypresset juice og jordbærsyltetøy og kanskje en pose med gode kaffebønner i tillegg. Selskapet Morgenlevering har sett et behov og tatt Norge med storm, og andre selskaper følger etter. Markedet for frokostprodukter er utvidet, og det er i vekst.

Barnevakten Yoopies

Dagens besteforeldre er så opptatt at de ikke har så mye tid til å sitte barnevakt som tidligere. Så hva skal småbarnsforeldre i tidsklemma gjøre når barna er syke, eller når det er planleggingsdag i barnehagen eller på skolen, og besteforeldrene nyter sol og varme på Grand Canaria? Da kan Yoopies ­ plattformen som tilbyr trygge barnevakter, være løsningen. Selskapet ble etablert i Frankrike i 2012 og er nå til stede i 19 land, blant annet Norge. Det startet med tilbud om barnepass, men tjenesten er nå utvidet til leksehjelp, vaskehjelp, dyrepass og hjemmehjelp.

Markedsutvikling med andre ord.

Totalmarkedet kan også utvides ved at vi forsøker å få nåværende kunder til å handle mer eller oftere. Det at mineralvareprodusenter emballerer varene slik at vi kan kjøpe hele brett med for eksempel Cola­bokser, eller pakninger med seks og seks flasker, er et forsøk på å få kundene til å kjøpe mer av samme vare. Når Jordan forteller deg at du bør skifte tannbørste oftere, er det også et forsøk på å øke kjøpsfrekvensen, altså få deg til å kjøpe produktet oftere. Markedsutvikling. Hvis vi ikke lenger kan vokse gjennom markedsinntrengning, kan vi forsøke å markedsføre eksisterende produkter på nye markeder. Vi kan

prøve å finne nye segmenter for produktene våre. En produsent av fritidsklær finner for eksempel ut at håndverkere ønsker mer moteriktig arbeidstøy, og tilpasser derfor klærne til denne målgruppen. Nye målgrupper kan også nås gjennom nye distribusjonskanaler, for eksempel internett. Markedsutvikling kan videre skje ved at vi blant annet beveger oss inn på nye geografiske områder, nasjonalt eller internasjonalt, eller inngår samarbeid med andre selskaper.

Produktutvikling. Vekst gjennom produktutvikling vil si at vi utvikler nye produkter beregnet på eksisterende markeder, eller vi utvikler nye produktvarianter eller produktkategorier slik at vi kan øke omsetningen innenfor vårt nåværende marked. Dette er en kostnadskrevende strategi som ikke alle har styrke til å gjennomføre. Produsenter innenfor dagligvarehandelen bruker ofte en slik strategi. Toro kommer stadig med noe nytt, det kan være gryteretter, sauser og supper. Og Maarud lanserer stadig vekk nye varianter av potetgull. Det er ikke alltid store nyheter, men kanskje nok til å øke den totale omsetningen.

Diversifikasjon. Virksomheter som bruker en slik strategi, utvikler helt nye produkter beregnet på nye markeder. Dette er den mest omfattende strategien en virksomhet kan bruke i bestrebelsene på å vokse. Her beveger vi oss inn på noe som er helt nytt, både når det gjelder produkter og markeder. Det betyr ikke nødvendigvis at vi slutter med det vi har holdt på med tidligere. Det går an å gjøre begge deler.

En nokså vanlig diversifikasjonsstrategi er å forsøke å få synergieffekt (smitteeffekt) ut av eksisterende produkter eller merker ved å overføre innarbeidede merker på helt nye produkter i nye markeder. Synergieffekt vil si at det som skapes gjennom et tiltak, har større verdi enn innsatsen (2 + 2 = 5). Den italienske bilprodusenten Ferrari markedsfører ikke bare sportsbiler, men også klær, sko, klokker, solbriller og mineralvann, og sikkert mye annet i tillegg.

Orkla uten grenser

Det norske konsernet Orkla er et godt eksempel på en virksomhet som benytter vekststrategien diversifikasjon. Selskapet har røtter tilbake til 1904, da det holdt på med gruvedrift. I dag (2022) eier Orkla blant annet selskapene Sætre, Stabburet, Nidar, Idun Industri, Lilleborg, Borregaard og Pierre Robert. Det betyr at de produserer kjeks, pizza, konfekt, gjær, vaskemidler, cellulose og undertøy for å nevne noe. Det er med andre ord stor bredde i sortimentet.

Integrasjon

I markedsføringen snakker vi om begrepet verdikjede. Vi ser da for oss en prosess der råvarene går inn i fabrikken og blir foredlet. Deretter går ferden videre til distributørene og ender til slutt hos forbrukerne. Vi kaller det verdikjede fordi hvert ledd i prosessen tilfører produktet en verdi. Et eksempel er hele kjeden av aktiviteter som må til for å bringe en oppdrettsfisk fra sjøen og helt til forbrukerens middagstallerken, eller alle

aktiviteter – transport, bevertning og hotellopphold – som er med på å gjøre feriereisen til en opplevelse. En virksomhet i denne kjeden kan nå sine overordnede mål ved å kjøpe opp eller på andre måter skaffe seg kontroll med andre ledd i kjeden, enten oppover mot leverandørene eller nedover mot distributørene. Forlagene Gyldendal og Aschehoug har drevet en slik strategi og eier bokhandlerkjedene Ark og Norli pluss distributøren Forlagssentralen. Vi kaller strategien integrasjon

Konkurransestrategier

Konkurransestrategiene tar utgangspunkt i virksomhetens posisjon på markedet og konkurransesituasjonen. Disse fire strategiene er de mest vanlige:

• markedslederstrategi

• markedsutfordrerstrategi

• markedsfølgerstrategi

• nisjestrategi

Markedslederstrategi. Markedslederen er den som dominerer markedet, og som har størst markedsandel. Markedslederen viser seg ofte i reklame, driver mye med innovasjon og utvikler stadig nye produkter. I Norge er TINE markedsleder på meieriprodukter, mens Equinor er markedsleder innenfor olje og gass.

Markedsutfordrerstrategi . Markedsutfordreren er som oftest nest størst på markedet og den som forsøker å ta opp kampen med markedslederen.

v I sjoner , forretn I ngs I deer og overordnede mål og strateg I er • 47

Sylvsmidja lager tradisjonelle smykker til bunad og har en nisjestrategi med en tydelig målgruppe.

Q­Meieriene er markedsutfordrer på meieriprodukter i Norge, og i flybransjen er Norwegian markedsutfordrer til SAS.

Markedsfølgerstrategi. Markedsfølgeren tar ikke opp kampen med markedslederen direkte. Han lar heller markedslederen ta utviklingskostnadene og risikoen for tap og satser i stedet på å etterligne produktene hans etter at de er kommet på markedet. Innenfor mobilmarkedet der Apple og Samsung dominerer, finnes det flere selskaper som ligger i kjølvannet og kjemper om de resterende markedsandelene. Kinesiske Huawei er en av disse.

Nisjestrategi. Nisjestrategi vil si at virksomheten utnytter sin spesialkompetanse og konsentrerer seg om små og særegne segmenter i markedet. Selv om markedene er små, kan en slik strategi likevel være lønnsom. Sylvsmidja, som produserer bunadssølv, er eksempel på en nisjebedrift.

Du kan lese mer om konkurransestrategier på side 178–180 i kapittel 8.

Sammendrag

Visjoner

En visjon er et bilde eller en bilderekke som viser seg for ens indre blikk. Mange virksomheter fastsetter visjoner som de ønsker skal gå i oppfyllelse, slik at de har noe å strekke seg etter og se frem til, og som skal være retningsgivende for det de gjør. Misjonen er et uttrykk for hvorfor virksomheten eksisterer, og hva den kan tilby kundene.

Forretningsideer

Forretningsideen skal gi svar på hva virksomheten skal tjene penger på, det vil si hvordan visjonen skal oppfylles. Den skal gi svar på disse spørsmålene:

• Hvilke behov i markedet skal vi tilfredsstille?

• Hvilke produkter skal vi tilby for å dekke behovene?

• Hvem skal kjøpe produktene?

• Hvorfor skal de kjøpe akkurat våre produkter?

Mål – funksjoner og krav

Mål kan defineres som en ønsket tilstand på et fremtidig tidspunkt. Målene kan være både kvalitative og kvantitative. I en bedrift er de overordnede målene de viktigste, og de styrer de andre målene. Målene har en rekke funksjoner, blant annet at de rettferdiggjør virksomhetens arbeid. Målene i en virksomhet bør være ordnet hierarkisk, med de overordnede målene øverst. De bør være kvantitative, så langt det lar seg gjøre. De bør dessuten være realistiske og samstemte.

Overordnede mål

Hva som er overordnede mål, avhenger av hvilken type virksomhet det er snakk om. Det viktigste overordnede målet for virksomheter som driver forretningsmessig, er at de skal gå med størst mulig overskudd, slik at de kan drive videre og sørge for trygge arbeidsplasser og bidra til verdiskaping i samfunnet. I tillegg til dette målet kan virksomheter fastsette andre mål på samme nivå, for eksempel målet om samfunnsansvar og bærekraftig utvikling, gode kundeopplevelser, personalutvikling og godt omdømme.

Overordnede strategier

En strategi er tiltak for å nå et mål. En bedrift kan bruke vekststrategier, integrasjon og konkurransestrategier for å nå de overordnede målene. De fire vekststrategiene er:

• markedsinntrengning

• markedsutvikling

• produktutvikling

• diversifikasjon

Integrasjon vil si å kjøpe opp eller på andre måter skaffe seg kontroll med andre ledd i verdikjeden, enten oppover mot leverandørene eller nedover mot distributørene. De fire vanligste konkurransestrategiene er:

• markedslederstrategi

• markedsutfordrerstrategi

• markedsfølgerstrategi

• nisjestrategi

Kontrollspørsmål

1 Hva er forskjellen mellom en visjon og en forretningsidé?

2 Nevn de fire spørsmålene som forretningsideen skal gi svar på.

3 Hva bør vi tenke på før vi starter arbeidet med å finne på en produktidé?

4 Forklar begrepene segment og målgruppe.

5 Nevn noen funksjoner som målene har.

6 Nevn noen krav vi stiller til målene for at de skal være nyttige i markedsføringsarbeidet.

7 Hva er det viktigste overordnede målet for en bedrift?

8 Nevn eksempler på overordnede mål, i tillegg til det du nevnte som svar på spørsmålet ovenfor.

9 Gi eksempler på overordnede strategier.

10 Nevn de fire strategiene i ekspansjonsmatrisen.

11 Forklar begrepet diversifikasjon.

12 Forklar begrepet integrasjon.

13 Nevn de vanligste konkurransestrategiene.

Oppgaver

2.1 I rammen på side 45 nevnte vi Yoopies som tilbyr trygge barnevakter, men som også har utvidet tjenestetilbudet til leksehjelp, vaskehjelp, dyrepass og hjemmehjelp. Forsøk å lage en visjon og en forretningsidé for Yoopies Norge.

2.2 Hanne og Geir vil starte et vaktmesterkompani for bygårder i Storevik. I forretningsplanen finner vi følgende formuleringer: «Vaktmesterassistanse AS skal tilby et bredt spekter av vaktmestertjenester til sameier og borettslag i Storevik. Selskapet skal tilby løsninger blant annet i forbindelse med renhold, sikkerhet, kontroll, snømåking, sandstrøing og mindre vedlikehold. Vi skal være tilgjengelige for kundene det meste av døgnet og gjøre vårt ytterste for at de får den hjelpen de trenger. Vi skal utvikle bedriften til å bli det foretrukne vaktmesterselskapet i Storevik, og på sikt skal vi bli landsomfattende med avdelinger i de største byene. Vi vil satse på å skape et godt arbeidsmiljø der medarbeiderne trives og får utvikle seg, og vi vil legge vekt på en økonomisk forsvarlig drift som skal gi god lønnsomhet.»

Se nærmere på formuleringen og avgjør hva som er visjon, forretningsidé og overordnede mål.

2.3 Fjordferger AS er et rederi som har drevet fergetrafikk på Vestlandet siden 1970­årene. De har stort sett seilt kortere distanser, men med de siste 20 årenes utbygging av bruer og strengere krav til miljøvennlige fartøyer blir markedet stadig mindre lønnsomt. Fjordferger AS ser seg om etter nye markeder og har besluttet å gå inn i cruisedrift i Norge gjennom å etablere et datterselskap.

Dette datterselskapet har de valgt å kalle Frøya Cruise Line (FCL). De har merket seg miljøkravene den norske staten stiller, og ønsker å bidra i det grønne skiftet. En kjent norsk investor har kjøpt seg inn i rederiet og blitt medeier i FCL. Det nye datterselskapet ønsker å investere i nye skip med miljøvennlig teknologi. Turister i flere segmenter har fått øynene opp for denne typen cruiseferie, og FCL ser muligheter for å lage cruiseprodukter som passer en målgruppe som er opptatt av opplevelser og aktiviteter. Sesongen for cruisetrafikk har hovedsakelig vært konsentrert til sommermånedene. Det er derfor et poeng å utvide sesongen for cruisetrafikk i Norge. På den måten unngår man at destinasjoner blir overfylt av turister noen få måneder om sommeren.

Bruk ekspansjonsmatrisen til å anbefale FCLs vekststrategi. Begrunn valgene dine.

(Del av eksamensoppgave høsten 2019)

2.4 Stofflykke er en liten bedrift i Tromsø som ble startet av Gry­Anette Clausen i 2016. Bedriften selger stoff til syglade nordmenn, blant annet stoff med Mummi­ og Peppa Gris­trykk. Den selger også luer med trykk av norske dyr, for eksempel elg og rype. Clausen forteller i et intervju med Dagens Næringsliv 23. januar 2021 at det er stor etterspørsel etter stoff i Norge, og særlig etter at koronapandemien kom. Det er tydeligvis mange som sitter hjemme og syr. Gå inn på hjemmesiden www.stofflykke. no og gjør deg kjent med Stofflykkes produkter. Forsøk så å formulere en visjon og en forretningsidé til selskapet. Hvilken strategi vil du foreslå for at selskapet skal vokse ytterligere?

2.5 Vennene Tara og Leili driver et «Bed and Breakfast» på Sørlandet. Overnattingsstedet ligger idyllisk til ytterst på en odde, men godt skjermet i skjærgården. Tara og Leili har studert i England i flere år, og der ble de gjennom venner gjort kjent med konseptet «glamping». Nå ønsker de å utvikle overnattingsstedet sitt til å bli et attraktivt reisemål med en koselig restaurant og mulighet for glamping ved stranden. De har derfor etablert bedriften Skjærgården Havsbad. Målgruppen de ser for seg, er ute etter en annerledes opplevelse. Det kan for eksempel være familier som ønsker seg aktiviteter og gode naturopplevelser, firmaer som arrangerer konferanser og lignende for kunder og egne ansatte, og par som vil ha en romantisk opplevelse.

Ordet «glamping» er satt sammen av ordene «glamorøs» og «camping», og glampinggjestene overnatter i telt med høy standard. Teltene er stilig innredet med senger, dyner, gulvtepper og lykter som skaper en eventyrlig stemning. Glamping er et fenomen som er stort i utlandet og på full fart inn i Skandinavia. Noe av grunnen til at glamping er blitt så populært, er at dette er en annerledes opplevelse – man føler at man bor ute, samtidig som man ikke gir avkall på luksusen man kan ha på et fint hotell. Teltene kan settes opp hvor som helst, og det er mulig å legge inn strøm og toalett. Glamping er derfor ikke «gratis».

Formuler og begrunn en visjon og forretningsidé for Skjærgården Havsbad.

(Del av eksamensoppgave våren 2019)