Vamos falar de employer branding

Ana Timóteo *

* CEFAMOL

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Não é novidade que empresas competitivas, para entregarem maior valor na perspetiva do cliente, além de inovarem os seus processos e investirem em tecnologias, também precisam de garantir que incorporam nos seus quadros colaboradores que sejam top-producers. Atrair e reter talento é, neste momento, um dos grandes desafios para os profissionais da área de Gestão de Pessoas, sobretudo porque o salário, embora permaneça como um fator preponderante, já não é tudo.

O que ter, então, em consideração?

Importa perceber primeiro o que significa employer branding. De entre as inúmeras definições, mais ou menos complexas, employer branding representa a gestão da marca enquanto entidade empregadora. Implica ser, necessariamente, um processo permanente e contínuo, que influencie positivamente a experiência que a empresa proporciona a candidatos, atuais colaboradores e a pessoas que já tenham inclusivamente saído da empresa. Não se trata, por isso, de uma ação isolada, implementada apenas quando surge uma necessidade de recrutamento.

Uma estratégia de employer branding, embora careça sempre de foco, planeamento e controlo, não comporta uma dificuldade astrofísica. Eis algumas dicas:

Reveja a imagem organizacional. Como é que o público vê a empresa? É necessário avaliar os atributos que identificam a organização e que contribuem para a consolidação da sua reputação. Atente a fatores dinâmicos, isto é, a elementos que podem variar ao longo do tempo, mas que mantêm coerência com a cultura organizacional e com as políticas implementadas (identidade visual, campanhas de comunicação e atividades institucionais, como o mecenato ou

patrocínios), e a fatores de posse, que funcionam como o ADN da empresa (recursos humanos, infraestruturas e materiais, produtos e/ ou serviços).

Defina os públicos-alvo e compreenda as suas motivações. No estudo de 2020 «Motivação de geração em geração»1, a consultora Ernst and Young (EY) caracteriza quatro gerações - Baby Boomers (1946 > 1960), Geração X (1961 > 1979), Millennials (1980 > 1995) e Geração Z (1996 > atualidade) - e apresenta as principais motivações de cada uma delas, para que as empresas possam adaptar a sua abordagem e serem mais eficientes aquando da atração e retenção do seu talento. As principais conclusões sugerem que todas valorizam aspetos como um bom ambiente de trabalho, uma boa relação com as chefias e a colaboração entre colegas, bem como o desenvolvimento profissional, tanto ao nível de investimento em ações de formação, como ao da apresentação de novos desafios profissionais.

Dê um propósito aos seus colaboradores e crie um ritual de reconhecimento. Qualquer pessoa gosta e quer sentir que o trabalho que desenvolve tem um grande impacto para o sucesso do negócio, por isso as chefias devem transmitir a importância de cada tarefa e reconhecer o esforço e trabalho de cada um.

Promova confiança, empowerment e abertura de comunicação. Acabe com a microgestão e mostre que confia nos seus colaboradores, atribua-lhes responsabilidades e não apenas tarefas e assegure-se que todos sentem que podem comunicar abertamente horizontal e verticalmente na estrutura organizacional.

Aplique questionários de satisfação. Qualquer estratégia para envolvimento dos colaboradores só será bem-sucedida se for ao encontro (ou superar) as expectativas do público-alvo. A aplicação de questionários de satisfação e o pedido de sugestões, seja de melhoria de atuais procedimentos ou de novas iniciativas, vai facilitar a avaliação do que está a ser feito e permitir a execução de ajustes.

Comunique adequadamente com o público externo. Tendo definido previamente os públicos-alvo, planeie as mensagens a transmitir a cada um deles, bem como os canais a utilizar. Aproveite todo o potencial que um website pode oferecer e além de mostrar o portefólio da empresa, crie uma categoria dedicada às pessoas que estão na base de todas as operações e apresente testemunhos na primeira pessoa que reflitam a cultura organizacional e o seu crescimento na organização. Depois aposte nas redes sociais, criando conteúdos que os vários públicos valorizem, seja sobre a atividade da empresa, projetos, as atuais oportunidades de estágio e emprego e, novamente, inclua as suas pessoas.

Considerando que a atração e a retenção de talento se tornam, para muitas empresas, uma questão de sobrevivência organizacional, é importante que as políticas de gestão de pessoas sejam revistas frequentemente e que, do mesmo modo que se tenta sempre oferecer maior valor ao cliente, se procure oferecer também uma experiência de valor acrescentado aos stakeholders internos.

Hoje em dia, os colaboradores procuram uma oferta integrada que inclua, além do respetivo vencimento, oportunidades de aprendizagem, crescimento e de progressão na carreira (lembre-se: as pessoas são felizes se sentirem que estão a crescer), o reconhecimento pelo trabalho realizado, o alinhamento dos valores pessoais com os organizacionais e um ambiente interno agradável, que potencie uma comunicação vertical e horizontal clara e que incentive o feedback. É o chamado salário emocional.

Se proporcionar uma experiência de excelência, serão os seus próprios colaboradores que, quais embaixadores da marca, irão promover a empresa junto das respetivas redes de contactos e o passa-a-palavra tornar-se-á uma ferramenta credível e gratuita de publicidade, capaz de atrair novas pessoas interessadas em fazer parte e contribuir para o crescimento do negócio.

Qual é o EVP (employee value proposition – proposta de valor ao colaborador) que a sua empresa oferece?

1 - https://www.ey.com/pt_pt/news/2020/12/estudo-ey-o-que-motiva-cada-geracao-eo-que-mudou-com-a-pandemia

Serviço exclusivo às empresas associadas.