SPECIALE Garden nella Ferramenta

deve però scontare la non indispensabilità del proprio prodotto e quindi nel momento in cui esistono delle frizioni internazionali e/o anche locali, soffre nelle vendite, proprio perché stiamo parlando di prodotti di cui può essere posticipata la vendita”.

Filippo Boghi ammette che “molti acquirenti, costretti a casa per via del Covid, si sono abituati ad ordinare il proprio fabbisogno online evitando così di doversi recare di persona presso il più vicino punto vendita”. Alberto Sottocornola evidenzia che “il mondo della fornitura dei materiali per esterno è molto cresciuto a seguito della pandemia. Il pubblico valorizza maggiormente gli ambienti esterni e ha riscoperto il valore del vivere all’aria aperta. Ha portato, chi ha la possibilità, ad usare e migliorare il proprio giardino e ambiente esterno: da un semplice giardino, al terrazzo e alla piscina. Anche le amministrazioni e gli esercenti di spazi dedicati al pubblico hanno investito maggiormente negli ambienti esterni ritrovando nei nostri prodotti un materiale qualitativo, esteticamente bello ma soprattutto duraturo con garanzie di bassi costi manutentivi e di pulizia nel lungo termine”. Lorena Piazza sostiene che “c’è maggiore prudenza negli acquisti da parte dei dettaglianti, sia di ferramenta che nel garden, altro nostro settore di riferimento. Questa è causata dall’instabilità congiunturale e dall’incertezza di questo periodo storico. Il cliente finale è più attento a come spende i suoi soldi e questo influenza le scelte di acquisto dei dettaglianti”.

Andrea Buda sottolinea il fatto che “l’incremento dei costi per materie prime ed energia è determinante nel nostro settore: il mondo delle sementi hobby per giardinaggio è un mondo ormai molto appiattito, dove le proposte fra i vari concorrenti mostrano poche differenze negli assortimenti e nei prezzi. Qualche differenza in più è individuabile nel servizio, ma probabilmente nulla che permetta di alimentare quelle marginalità proprie di settori a forte componente innovativa-ricerca-tendenza. In questo contesto le possibilità di assorbimento di costi è molto limitata, forse solo appannaggio delle realtà più strutturate, con una buona storia alle spalle ed eventualmente con una diversificazione di attività su più canali ed articoli (siano di gamma o di complemento).

L’altro aspetto degno di nota è il profilo del consumatore medio dell’articolo: da anni si registra una riduzione del mercato a seguito del ricambio generazionale. Se gli anni ’70-80 hanno registrato il massimo splendore per le sementi in campo hobby, i dati hanno poi mostrato un decremento, dovuto ad un minore interesse ed una minor competenza delle generazioni a seguire. Nel biennio 2020-2021 un pubblico medio di 40enni ha approcciato ai prodotti, e qualcuno di questi rimarrà consumatore abituale, ma parliamo di un impatto molto limitato sul trend generale”. Simone Boroni sostiene che “il business degli articoli da giardinaggio destinati ai dettaglianti di ferramenta sta subendo una trasformazione dovuta a diversi fattori.

L’innovazione tecnologica sta portando nuovi prodotti specializzati, come robot tagliaerba e sistemi di irrigazione automatizzati. Allo stesso tempo, le ferramenta stanno evolvendo e inserendo

Alessandro Sordi, Sales & Managing Director Bestway

sempre più prodotti legati alla gestione e manutenzione della casa. Inoltre, la crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità sta portando alla richiesta di prodotti ecologici e sostenibili, anche nel settore del giardinaggio. Questi fattori stanno cambiando il modo in cui i dettaglianti di ferramenta offrono i loro prodotti e servizi e come i consumatori li acquistano e li utilizzano”.

Luca Aspesi osserva “un generale aumento dei prezzi a causa del periodo Covid e guerra. Anche il costo dei trasporti ha fatto registrare un significativo incremento”. Giovanni Chiantaretto osserva che “il quadro economico durante il 2023 è molto differente e purtroppo al ribasso, come confermano i dati del primo bimestre. Il fattore più rilevante che sta dunque trasformando questo business è il generale rallentamento dei consumi, complice il lungo periodo di alta inflazione che ha impoverito le famiglie”. Federico Levrieri rileva che “lo scorso anno abbiamo salutato una svolta rispetto al periodo pandemico, con una relativa ripresa delle normali attività lontane da casa. Questo ha rallentato il trend di tutto il mondo legato al DIY. Le persone hanno ripreso a viaggiare, a spostarsi anche per piacere. Questi ultimi aspetti ci hanno spinti a lavorare con maggior forza sul mondo outdoor ed in particolare sugli articoli portatili come fornelli, fornelletti e torce. Il fenomeno bellico ha sicuramen- te segnato, assieme al generalizzato aumento dei costi delle materie prime, una difficoltà nell’approvvigionamento di queste ultime”. Maurizio Dalla Tina è convinto che “il settore outdoor nelle ferramenta avrà un trend di crescita ancora a lungo per varie ragioni. Le persone sentono sempre più il bisogno di stare e lavorare all’aria aperta per distrarsi dallo stress della vita professionale. Vi è una maggiore migrazione dai grossi centri cittadini privi di spazi verdi privati verso la periferia o centri minori in abitazioni dotate di giardini. In edilizia ormai da decenni si costruiscono nuove abitazioni con spazi verdi privati!”. Andrea Tenore spiega che “i fattori principali di trasformazione sono imputabili agli effetti ancora presenti sul mercato relativi all’emergenza Covid, a cui si sono sommate dinamiche inflattive e aumento dei costi”.

Marco Orlandelli sostiene che “la pandemia ha ampliato la platea dei consumatori interessati alla categoria garden all’interno di DIY e ferramenta, aumentando la domanda di prodotti da giardinaggio che è destinata ad essere strutturale. Il desiderio di migliorare i propri spazi all’aperto, o di mantenere il miglioramento apportato durante la fase più acuta della pandemia, quando si trascorreva più tempo in casa, è sicuramente un fattore trainante destinato a perdurare, poiché molte più persone hanno potuto apprezzare il beneficio derivante dalla cura del verde e sono diventati degli appassionati del settore. In secondo luogo, l’aumento dell’interesse per l’agricoltura urbana e la sostenibilità ambientale sono trend che sostengono la domanda di prodotti per il giardinaggio”. Cosimo Pagano afferma che “il settore del verde vivo è stato interessato esclusivamente dal fattore costi, le vendite hanno tenuto bene il mercato e fanno prevedere anche un incremento nel corso del 2023 (già nei primi due mesi dell’anno si è notata questa ripresa). Il costo delle materie prime e maggiormente i costi energetici sono stati in parte compensati con un aumento di produzione di piante che non necessitano di eccessivi costi di produzione (energia elettrica, riscaldamento ecc.)”. Stefano Caironi ascrive “le ragioni del positivo andamento delle sementi soprattutto grazie al primo lockdown, ovvero quello del 2020, che ha favorito maggiormente le vendite”. Riccardo Mangeri sostiene che “la pandemia ha risvegliato un bisogno latente che è quello di avere necessariamente un angolo, uno spicchio di spazio verde in cui ci possa recare anche solo per una boccata d’aria. Pertanto qualsiasi prodotto abbia un collegamento con questa necessità, può trovare il proprio spazio all’interno della spesa dei consumatori”.

Claudio Sciurpa nota che “uno dei fattori che registriamo, come del resto tutti i produttori del pet e non solo, è l’aumento generalizzato dei costi: ma- terie prime, produzione, energia fino ai costi per il packaging e il trasporto. Questo ovviamente, per quanto l’azienda cerchi di ammortizzarli grazie anche alle sinergie internazionali del nostro gruppo, si ripercuote sul prezzo finale del prodotto. Ne è conseguito un incremento dell’inflazione che in Italia ha toccato livelli importanti”. Simone Dal Prà spiega che “in una situazione come quella attuale, con i magazzini carichi di merce e le richieste moderatamente lente, la tendenza è quella di agire sugli assortimenti, assottigliando le gamme e favorendo i prodotti meno costosi da un lato e dall’altro, soprattutto per i punti vendita nelle zone di villeggiatura o nei piccoli paesi, quelli di fascia alta la cui domanda è meno elastica rispetto all’andamento dei prezzi. Così facendo, però, il rischio è di non soddisfare una parte della clientela o di non beneficiare della presenza dei prodotti più innovativi all’interno dell’assortimento trasformando la ferramenta in un punto vendita meno appetibile”.

Covid e guerra: quale impatto

Nico Cavallini afferma che “il Covid ha portato instabilità solo sulle situazioni di vendita al di là del comparto online. Negozi, centri commerciali e catene di vendita specializzate di prodotti non di prima necessità hanno subito un calo, al contrario il sistema online ha avuto un incremento grazie al fatto che il cliente aveva più tempo da dedicare a questo tipo di business. Per gli eventi bellici, come detto, è una situazione che ha sì influenzato l’economia, ma più che altro si è trattato di un pretesto per applicare aumenti e situazioni economiche sbagliate a carico degli utenti finali senza un valido motivo. La crisi era già in atto, questa situazione è stato solo il pretesto per mascherare una situazione economica già molto provata”. Alessandro Sordi mette in luce che “il Covid nel 2020 e nel 2021 ha spinto e portato le vendite a livelli sconosciuti in precedenza. Gli eventi bellici invece hanno scatenato instabilità/preoccupazione/ speculazione che hanno causato un fisiologico calo della propensione all’acquisto del consumatore finale”. Guglielmo Bitossi sostiene che “la pandemia ha insegnato al cliente finale che non esistono solo gli articoli esposti nel ne- gozio ma anche molti altri. L’accesso ai canali di vendita online ha cambiato le abitudini dei clienti. Ecco che la “rivendita illuminata” si è adeguata offrendo una gamma di prodotto e non solo un paio di articoli. In particolare per la ventilazione e la lotta alle zanzare, il titolare ha sempre più deciso di esporre l’intera gamma, sicuro di dare soddisfazione al cliente che è entrato in negozio. Ecco che adesso gli ordini e le esposizioni nei negozi sono più completi”. Paolo De Nora osserva che “Covid e guerra hanno avuto un impatto significativo sul modo in cui vengono venduti e acquistati gli articoli da giardinaggio. In particolare la pandemia ha spinto molte persone a investire nel loro giardino e nelle loro aree verdi per avere un posto dove trascorrere il tempo durante il lockdown. La guerra ha invece influenzato l’approvvigionamento di alcuni prodotti, con un aumento dei prezzi dei materiali e una diminuzione della disponibilità di alcuni articoli”. Davide Apollonio spiega che “il Covid ha dato maggior ossigeno ad un comparto appunto già in crescita: l’obbligo di stare di più casa ha fatto sì che si curassero di più le varie zone, soprattutto legate al balcone ed al giardino. Viceversa la guerra, dovunque essa sia, porta sempre con sé tanta preoccupazione ed inconsciamente una logica razionalizzazione degli acquisti, posticipando quelli non primari e meno indispensabili”. Filippo Boghi constata che “guerra e pandemia hanno sicuramento cambiato il sistema di approccio del consumatore. Chi non si è attrezzato in maniera efficiente a questo nuovo modo di fare business in breve tempo vedrà diminuire sensibilmente e per tutti i prodotti il proprio volume di vendita con riferimento alle quantità”. Alberto Sottocornola conferma la tesi secondo cui “Covid ed eventi bellici hanno influenzato le politiche di vendita e di acquisto. La pandemia ha spinto il mercato evolvendolo in senso positivo. L’invasione russa dell’Ucraina ha creato parecchi problemi nelle produzioni, aumentando i costi e riducendo le mar- ginalità e inoltre ha ridotto la volontà da parte di tanti clienti ad impegnarsi a fare magazzino rimandando così gli approvvigionamenti”.

Secondo Lorena Piazza “prima il Covid e poi l’invasione della Russia in Ucraina hanno sconvolto le logiche del mercato europeo. Dal lato produttivo, energia, gas e trasporti hanno appesantito tutti i prezzi. Dal lato del consumatore e delle scelte che opera, c’è una certa componente sociale che emerge nel cercare rassicurazione all’interno dei confini nazionali, anche attraverso gli acquisti di prodotto locale”. Andrea Buda collega “gli effetti del Covid e degli eventi bellici al successo del mercato online ed agli acquisti su siti o piattaforme web dedicate. Tuttavia il nostro settore ha risentito molto meno di altri di questo fenomeno, principalmente per due fattori: in primo luogo perché gli articoli da noi trattati sono di carattere agricolo e quindi non sono stati oggetto di restrizioni di vendita/accesso. In secondo luogo perché, trattandosi di articoli molto economici, spesso poco si prestano all’acquisto online di poche unità per consumo privato perché le spese di spedizione impattano in maniera significativa (nessuno è disposto a pagare per la spedizione il doppio o il triplo di quanto non spenda nel prodotto)”. Simone Boroni afferma che “il Covid e gli eventi bellici hanno avuto un impatto significativo sul modo in cui le persone acquistano e vendono prodotti. In particolare, si possono identificare cinque fenomeni che hanno caratterizzato il mercato. Il primo è l’aumento delle vendite online. A causa della pandemia molte persone hanno iniziato ad acquistare prodotti online per evitare il contatto sociale. Ciò ha portato ad un aumento delle vendite online, anche in settori che tradizionalmente si affidavano alle vendite in negozio. Il secondo riguarda la crescente digitalizzazione. L’uso di strumenti digitali per la vendita e l’acquisto di prodotti è diventato sempre più comune. Ad esempio, i negozi hanno iniziato ad utilizzare tecnologie come i pagamenti contactless, la scansione del codice QR e le app di consegna per ridurre il contatto fisico. Il terzo fenomeno riguarda i mutamenti nei modelli di acquisto. La pandemia ha infatti influenzato i modelli di acquiPagano Fiori sto dei consumatori. Ad esempio, molti hanno iniziato ad acquistare prodotti di maggiore durata e a pianificare i loro acquisti in modo più strategico per evitare frequenti viaggi in negozio. Il quarto riguarda la mancanza di forniture. La pandemia e gli eventi bellici hanno causato una riduzione della disponibilità di alcuni prodotti. Ciò ha portato ad un aumento dei prezzi e a problemi di approvvigionamento. Il quinto fenomeno è la crescente incertezza economica. Pandemia ed eventi bellici hanno causato un aumento dell’incertezza economica, il che ha portato a una maggiore cautela da parte dei consumatori nell’effettuare acquisti costosi e nell’investire in nuovi progetti”.

Secondo Luca Aspesi “il modo di vendere deve essere sempre più immediato e bisogna garantire la disponibilità del prodotto anche in tempi brevi anche se guerra e Covid hanno allungato i termini di consegna ed a volte hanno costretto lo stop su alcuni prodotti data la loro indisponibilità”. Giovanni Chiantaretto sottolinea che “per JOLLY, essendo produttori, Covid ed eventi bellici non hanno influito granché, se non per i rapporti interpersonali che sono andati via via riducendosi in favore di colloqui “telematici”. Con il peggiorare delle condizioni economiche ovviamente il cliente cerca il prezzo più basso che purtroppo non corrisponde al nostro standard di alta qualità. Siamo e resteremo sempre fedeli all’alto rapporto qualità/prezzo”. Maurizio Dalla Tina osserva che “dal mero punto di vista economico Covid ed eventi bellici hanno avuto lo stesso impatto per i produttori. Ci ha insegnato la fragilità di un sistema produttivo intensivo e delocalizzato per lavorazioni e componenti, ci ha fatto capire come un prodotto finito non possa essere presente sullo scaffale di vendita per mancanza di un componente di pochi centesimi di valore. Forse quel piccolo componente merita di essere prodotto al nostro interno ad un prezzo decisamente più elevato. Chi vende al pubblico ci fette la faccia, non può permettersi di dire al cliente che il prodotto non è disponibile a causa del produttore che non è in grado di forni- re. Il cliente riterrà sempre e comunque colpevole il rivenditore e mai il produttore. Ecco perché il produttore deve sempre essere in grado di fornire il punto vendita. A qualsiasi costo non ci sono scuse di guerre e malattie”.

Andrea Tenore sostiene che “il settore e-commerce relativo all’irrigazione e al garden è cresciuto notevolmente durante l’emergenza Covid. È aumentata la propensione all’acquisto degli utenti che compravano online abitualmente. Ha inoltre avvicinato tanti consumatori agli acquisti online, creando un processo di “alfabetizzazione” e rendendo naturale comprare, informarsi, comparare prodotti su internet”. Marco Orlandelli afferma che “il cambiamento più evidente è stato l’allargamento della platea di acquirenti online. La pandemia ha abituato anche i meno avvezzi che tutto può essere acquistato online e le comodità derivanti da questo metodo d’acquisto sono rimaste, chiaramente in concomitanza con i metodi d’acquisto che venivano utilizzati precedentemente, ma possiamo dire che risulta più naturale ora pensare di acquistare qualsiasi cosa online, anche tra aziende, rispetto a qualche anno fa. Se la pandemia ha permesso questo boom dell’online, la normalizzazione della situazione epidemiologica sta spingendo i clienti a ricercare location che “valgano la pena” essere visitate, imponendo ai punti vendita fisici di rinnovarsi per rimanere al passo”. Cosimo Pagano sottolinea che “a differenza di altre categorie, il Covid ha agevolato la vendita delle piante. Le persone sono rimaste in casa e l’hobby del verde vivo ha avuto un importante sviluppo. Certamente il fattore bellico ha poi creato qualche squilibrio che per quel che ci riguarda si è verificato maggiormente nel primo trimestre 2022”.

Stefano Caironi spiega che “Covid ed eventi bellici hanno avuto un effetto moltiplicativo di vendite e costi. In particolare, l’emergenza sanitaria ha consentito maggior tempo libero destinato al green piuttosto che agli spostamenti. Per converso, la guerra in Ucraina ha provocato un aumento dei prezzi, soprattutto dei trasporti, delle materie prime, come nel caso dei miscugli erbosi e del prato americano, il cui costo è di fatto cresciuto del 40%. Questo incremento non è stato repentino, ma è avvenuto in rapida successione perché si è registrato prima un aumento del 20% e dopo di un altro 20%. Siamo riusciti comunque a prevedere tale tendenza grazie all’elaborazione di listini intermedi per non gravare sulla clientela. Solo oggi siamo tornati ad un livello che potremmo definire pseudo-normale”. Claudio Sciurpa sottolinea che “nonostante l’inflazione elevata ed i salari che non tengono lo stesso passo, le famiglie italiane al momento hanno salvaguardato i volumi di acquisto. Sicuramente sono cambiati molto i comportamenti d’acquisto. Le macrotendenze sono la crescita degli acquisti online, degli acquisti nei discount e dei prodotti private label. Ne fanno le spese gli ipermercati e le piccole superfici”. Simone Dal Prà evidenzia che “gli eventi degli ultimi anni hanno portato grandi cambiamenti. Se da un lato c’è stato un netto avvicinamento al mondo digitale dovuto allo smart working, dall’altro abbiamo conosciuto l’instabilità e l’insicurezza. I consumatori hanno abbandonato il gusto dell’acquisto emotivo e imparato ad aspettare, a rinunciare al superfluo: si valuta l’acquisto più a lungo prima di acquistare un nuovo barbecue, e si attende la promozione per dotarsi di un nuovo accessorio”.

Ottimisti nonostante tutto Mario Cornero osserva che “per il 2023 la non ancora sopita spinta inflattiva e la riduzione del potere d’acquisto stanno frenando sensibilmente le vendite con un calo generalizzato di almeno il 30%. A parte il periodo congiunturale difficile, nel più lungo periodo prevediamo trend di crescita positivi per il settore grazie ad un sempre maggiore interesse da parte dei consumatori per il mondo del verde. Infine, notiamo uno spostamento dai canali di vendita tradizionali all’e-commerce. In ogni modo, intravediamo nel canale ferramenta un forte potenziale non del tutto inesplorato”. Nico Cavallini constata che “per adesso la tendenza prevalente è il passaggio al sistema elettrico di tutti quei prodotti che abbiamo sempre usato con un sistema di propulsione termico o legato ad un filo elettrico. Gli altri articoli più comuni che non possono subire questa evoluzione rimarranno in essere e saranno sempre apprezzati comunque. Spero di sbagliarmi, ma il fulcro è quello di capire se le nuove gene- razioni avranno voglia di entrare in un negozio di ferramenta come facevano noi”. Alessandro Sordi pronostica che “probabilmente da qui in avanti, dopo che saranno terminate le scorte degli acquisti 2022 che sono state soggette a rincari dovuti a costi esorbitanti dei noli mare e delle materie prime, giungeremo nel 2024 ad una sorta di anno zero. Anno nel quale, essendo terminate le scorte “instabili”, si ritornerà a pianificare in orizzonti temporali più lunghi (medio periodo) e si lascerà da parte l’instabilità del 2021 e 2022, anni in cui il variare dei prezzi è stato quasi giornaliero/settimanale”.

Guglielmo Bitossi spiega che “gli approvvigionamenti fatti da CFG per la primavera estate sono la conferma delle buone aspettative per la prossima stagione. Abbiamo aumentato tutti gli ordini, le scorte e aggiunto nuove linee di prodotto. Se il 2022 è andato bene non vedo ragione per la quale il 2023 debba avere una flessione. Confidiamo che i nostri clienti abbiano voglia di dimenticare i disequilibri degli ultimi anni. La pandemia, la guerra, i rincari sono stati destabilizzanti, ma comunque il proprietario di un giardino o di spazi aperti avrà voglia di goderseli, forse avendone proprio riscoperto il valore e il piacere di prendersene cura. La tendenza alla mancanza delle piogge potrebbe ridurre l’iniziale presenza delle zanzare nei nostri giardini, ma poi arrivano sempre! Così come il caldo che sembra vada sempre ad aumentare e si