Hernán Tantardini Grupo Cepas INTL
Con un portfolio de bebidas envidiable y heterogéneo entre las que se encuentran Gancia, Martini, Bacardi, Dr. Lemon, Amargo Obrero y Terma, la compañía se encuentra redireccio‐ nando su estrategia corporativa tomando la innovación como un elemento transversal de sus productos, en un escenario por demás competitivo. Con dos años dentro de la empresa, Tantardini nos cuenta cómo es liderar un proceso de cambio tan grande en marcas con tanta tradición, y cuáles son las nuevas claves en el consumo de la categoría. Hace cuatro años, desde Grupo Cepas tuvieron la necesidad de transformar la empresa. ¿Por qué? Con el nuevo CEO, empresa se propuso redireccionar su estrategia corporativa, por un lado lo que tiene que ver con la estrategia de la compañía y por otro, lo que tiene que ver con la innovación en su manage‐ ment. Con esto queremos mostrar una nueva generación dentro de la com‐ pañía, queremos mostrar muchísimo empuje y particularmente empowerment, tanto con el cambio de imagen cor‐ porativa como también con el trabajo que estamos haciendo en cada una de las marcas. ¿De qué manera llevaron adelante los cambios? Lo intentamos hacer más desde un modelo colaborativo y ágil que desde lo jerárquico. Es imposible pre‐ guntarle a toda la empresa, porque a cuanta más gente le preguntás, más res‐ puestas tenés, pero sí hay un grupo de colaboradores que están trabajando en diferentes lugares y que estuvieron in‐ volucrados y a los que consideramos so‐ cios: las agencias de publicidad, de prensa, de imagen, de diseño y de medios, y todos por mandato nuestro se tienen que llevar bien; si esto no sucede, eventualmente habrá que cambiar al‐
guna. Transformar una marca grande es dificilísimo, para nosotros como para cualquier compañía el potencial de riesgo es grande, pero por ahora nos va bien… Si te fijás, no hay marcas de aperi‐ tivos nuevas, lo que hay es transforma‐ ción, y ahí saltamos a otro punto, que es que necesitás rejuvenecer, si encontraste un camino no hace falta cambiar el timón, pero sí cambiarlo un poco para tener una arista nueva, porque si no tu consumidor salta para el otro lado. Con marcas con tanta tradición, ¿qué criterios utilizaron? En el relanza‐ miento de Gancia hubo una frase: “Res‐ petar la herencia y mirar hacia el fu‐ turo”. Una de las etapas por las que pasamos fue recuperar todo el material histórico de la marca, más allá de las publicidades, como etiquetas de hace más de 100 años, y ver cuáles eran los elementos que teníamos que respetar y cuáles no. Nosotros cambiamos la ti‐ pografía de la marca; esa tipografía era de hace más de 100 años, ya existía, pero la retrabajamos en clave contem‐ poránea. Me parece que hay que buscar un determinado balance, si hacés cam‐ bios muy pequeños el consumidor no los nota, y si no hay cambios quedás en el olvido. En algún momento tenés que
Respetar la herencia y mirar hacia el futuro
conocer las dinámicas de las categorías, algunas pueden cambiar más y otras menos, pero no son cambios rupturis‐ tas. Por ejemplo, en la evolución histórica de la imagen de Gancia vas a ver cambios pero no son drásticos, porque el consumidor valora lo que tiene, hay que ir aggiornando, ponién‐ dolo en el contexto actual. ¿Qué rol juega la innovación dentro de este cambio? La innovación está en el ADN del Grupo. Lamentablemente du‐ rante 5 o 6 años estuvo carente, entonces tomamos eso que estaba en la compañía y comenzamos a explotar esa capacidad innovadora. Por ejemplo, la primera marca que lanza una bebida en lata fue un producto de Cepas en los ’90, con una campaña memorable: Pronto Shake. Después, innovación en el empaque de Pronto con las botellas de colores, en esa época una botella azul era una locura. Algo que sucede en todas las ca‐ tegorías es que los períodos de inno‐ vación de ciertos productos son cada vez más cortos, entonces tenés que estar trayendo novedades todo el tiempo. La fidelidad a una marca es menor que en otras épocas porque la diversidad es mu‐ cho más amplia y estas cosas pueden hacer la diferencia.
POR CELESTE GÓMEZ FOSCHI FOTOS: DANIEL BRAGINI AGRADECIMIENTO: MILION
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RESPETAR LA HERENCIA “Creo que nuestro desafío está en cómo respetar la herencia de una marca. En muchos casos son bebidas que tienen el apellido de una familia; es más difícil pero si te va bien es más gratificante”. Gancia (164 años). Fue creada en 1850 y lleva el apellido del creador de la categoría de aperitivos en la Argentina, Camilo Gancia. Ya tiene 70 años de trayectoria en el país. La marca es número uno en spirits. Hace dos años la compañía relanzó Gancia. Este año el Gancia Tour d’Italia se realizó de manera diferente, con eventos más pequeños en varios lugares y una plataforma digital, alcanzando réplicas por más de 2 millones de personas. Bacardí (152 años). Fundada en 1862 por Facundo Bacardí Masso. En el año 1910 la empresa se expande internacionalmente hasta llegar a nuestros días. Próximamente tendrá lugar el relanzamiento de la marca a nivel global, con nueva campaña y nuevas acciones. Martini (151 años). El año pasado Martini festejó sus 150 años con ediciones limitadas y fiestas en todo el mundo; la principal fue el 19 de septiembre, en Italia, en el Lago di Como, en Cernobbio. En pleno proceso de transformación, muy activo a nivel global, se asociaron a la Fórmula 1. Además, lograron establecer la primera planta de champagne espumante en Argentina para la región Latinoamérica. Martini es el espumante más vendido del mundo italiano. Amargo Obrero (127 años). El aperitivo creado por Pedro Calatroni y Hércules Tacconi en Rosario. “Es el fetiche de todos en la empresa. Estamos con planes lindos hacia adelante.”
ALIANZAS ESTRATÉGICAS Porta Hermanos. Asociados mediante Destilados Argentinos SA (DASA), la cual tiene entre sus marcas fernet 1882 y vodka Nikov. Cuenta con un management especial que maneja esas categorías. Bacardi. Además de ser socios, desarrollan ciertas categorías juntos. En este caso, ciertos contenidos bajan a nivel global y otros son creados acá para Latinoamérica; por ejemplo, la alianza de Bacardi con la Unión Argentina de Rugby.
LISTAS PARA TOMAR (READY TO DRINK) Dr. Drinks se suma al portfolio de bebidas del grupo. A nivel mundial, este tipo de bebidas es tendencia y en el país, esta es la primera línea de tragos listos para tomar, con dos sabores, Dr. Caipi y Dr. Mojito. Orientada hacia un target joven y de baja graduación alcohólica, la bebida se presenta como una nueva alternativa moderna y fácil de consumir.
En los próximos años, que parecen difíciles a nivel consumo, ¿en qué van a hacer foco para lograr esa diferencia? Hay varias formas de hacer negocio para las marcas, hay que pensar en las fortalezas en las que nos podemos dife‐ renciar. Una puede ser el potencial dis‐ tributivo, lo cierto es que hay empresas muy fuertes que nos llevan años de ven‐ taja, en el mundo no alcohólico. Coca‐ Cola, o Quilmes en el alcohol, tienen ca‐ denas de distribución muy pensadas que llevan tiempo de desarrollo. Queremos construir nuestras habilidades en esta dirección, pero creemos que tenemos nuestro fuerte en innovación, y toda la estructura está alineada bajo este pilar. Tenemos un plan de innovación ya definido y cerrado para los próximos años, ahora estamos pensando en pro‐ ductos para dentro de cuatro y ocho años, y en el medio todo puede cambiar… ¿En este contexto se puede tener un plan? Esto es lo que yo quisiera; después tengo que tener presente los contextos macroeconómicos, porque por ahí me conviene lanzar algo o no; también tengo que tener presente lo que hace la competencia, por ahí algo que pensaba lanzar dentro de mucho tiempo amerita adelantarlo o postergarlo. Lo que tengo que tener son balas para ver en qué mo‐ mento disparo cada una. Por otro lado, ya estamos acostumbra‐ dos a los altibajos en Argentina, creo que hay que estar cerca del retail y del con‐ sumidor porque van a surgir oportu‐ nidades. En cada momento con cierto nivel de turbulencia, hubo ganadores y hubo perdedores. No creo que porque tengamos un momento sin viento de cola no haya oportunidades, y es más, creo que las estamos encontrando. Creo que las oportunidades van a estar en pe‐ queños detalles, saber en qué momento poner una campaña, saber qué producto poner en la campaña, saber cuál es el precio correcto en este contexto… ¿De qué talentos se rodearon para llevar a cabo esta serie de transformaciones en la compañía? Para llevar esto a cabo se buscó gente muy talen‐ tosa de diferentes perfiles y backgrounds, pero todos con una visión de negocio. Contamos con mucha gente joven y también con gente con mucha experiencia dentro de la empresa, lo cual nos dio un mix muy interesante. La experiencia te permite repetir cosas que fueron exitosas y también evitar volver
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a caer en algunas situaciones donde la empresa o algunas marcas no habían funcionado. Lo que se busca es que la gente pueda manejar un negocio y lide‐ rarlo, gente que pueda atravesar difi‐ cultades y pueda resolverlas. Teniendo tantas marcas de renombre, ¿cómo hacen para equilibrar el trabajo con cada una de ellas? Nuestra empresa es como cualquier otra, quiere crecer, entonces vamos viendo el poten‐ cial de crecimiento de cada marca según la categoría y es ahí hacia donde apos‐ tamos. Una categoría que yo vería muy de cerca en el muy corto plazo es la cate‐ goría de RTD (ready to drink), ahí creo que si ves las tendencias a nivel global, hay mucho por hacer… Me parece que van a venir nuevos jugadores, las novedades en bebidas suceden en vera‐ no, y cuando uno ve que al otro le fun‐ ciona algo quiere un pedazo de la torta. Un ejemplo reciente de estos cambios que están produciendo es Terma… Sí. Hace 30 años hubo un visionario que pensó la categoría en el momento de auge de las gaseosas, en los ‘80, cuando no había un enfoque hacia lo natural. Hoy me encontré con algo fabuloso, en un mundo en donde no podés contar lo que tiene tu producto (es un problema que las marcas no puedan contar con honestidad cuáles son sus compo‐ nentes), el proceso de elaboración de Terma es único… Particularmente, tenemos un departa‐ mento muy bueno que se llama “Con‐ 146 | 147
sumer & Strategy”, y la observación que hicieron fue que la gente está tomando bebidas con hierbas pero no se llaman Terma; en muchos lados tenés limo‐ nadas en la carta y nosotros tenemos expertise sobre el mundo de las hierbas y del limón, por eso lanzamos nuestra línea de limonadas. Además, Terma tiene un equity muy fuerte en la natu‐ ralidad. El año pasado sacamos la primera línea con stevia real en su pro‐ ceso de elaboración, y también con‐ seguimos la validación “Sin TACC” (sin trigo, avena, cebada o centeno, apto para celíacos).
¿Ha habido cambios en la manera de consumir? Me parece que hay una sofisticación del consumo, gente de otras categorías quiere probar cosas diferentes, antes los dos jugadores bási‐ cos eran cerveza y vino, y ahora se dan cuenta que pueden tomar un aperitivo en una charla con amigos de una manera refrescante y si les gusta después pueden replicarlo en sus casas. Es muy importante el rol de los bartenders y de los cocineros en todo esto; por un lado quiero que me vendan algo preparado pero por el otro, quiero co‐crearlo. Me
parece que los estímulos que están te‐ niendo los consumidores los lleva a pro‐ bar cosas diferentes, en este caso son cosas que ya estaban y que volvieron. Yo sé que un consumidor promedio en Argentina toma dos categorías y media de bebidas alcohólicas, pero el consumi‐ dor de aperitivos toma cuatro categorías y media, alterna más, seguramente toma uno o dos aperitivos, una cerveza, un vino…; ahora, si ese consumidor al cual yo llego consume más de una categoría, yo quiero que todas sean mías. Lo difícil es llegar a una casa; una vez que llego quiero darle propuestas. ¿Cómo es el trabajo con las agencias? La verdad, muy bueno. Por ejemplo, con BBDO no trabajás sólo la creatividad, sino también la estrategia, y la consecuencia de eso es una campaña publicitaria; y creo que nos encontramos juntos inves‐ tigando hacia dónde ir. Pérez se involucra permanentemente, tiene su veta pu‐ blicista y su veta de negocio, pocas veces me pasó que te llamen a fin de mes para ver cómo había cerrado el mes, le interesa ver la correlación entre la creatividad y la efectividad. También es bueno el tra‐ bajo que estamos haciendo con Don en vinos, y en todo lo que es posi‐ cionamiento e imagen de algunas marcas nos ayuda la gente de Rock Instrument Bureau. Ellos tienen un expertise muy fuerte en el mundo de la moda. La sustentabilidad, ¿está en la agenda? Sí, lo trabajamos en dos dimen‐ siones: por un lado, la sustentabilidad industrial con las aprobaciones y vali‐ daciones de todas las políticas de buenas prácticas en nuestras plantas, y por otro lado, con las marcas. Por ejemplo, con Terma estamos en un proyecto muy lindo que se llama Hierbas Sustentables. Estamos generando un manual con cier‐ tos partnerships en el cual se documenta cómo cultivar ciertas clases de hierbas para poder autosustentarnos en el fu‐ turo. Es un proyecto que requiere tiempo; tenemos mucha gente traba‐ jando en esto, tanto interna como ex‐ terna. ¿Funcionan las celebrities? El endorment de una celebritie de una marca fun‐ ciona si la celebritie tiene algo que ver con la marca; tiene que ser embajador. Realmente tiene que ser consumidor. El último caso que tenemos es el de Natalia Oreiro; ella nos contó que es consumi‐ dora de Terma de años y estábamos en REPORTE PUBLICIDAD | MARCAS
la búsqueda de una embajadora de ese nivel de visibilidad, y en este caso nos buscamos mutuamente. También, los valores que la marca quiere transmitir también los tiene que transmitir la per‐ sona, y colaborar en el proceso creativo, que se sienta parte. Las fotos del Drink Collection (de Gancia) con Calu (Rivero) y Joaquín (Furriel), algunas las hicieron ellos, nosotros las bosquejamos y ellos propusieron. Las celebrities que nosotros elegimos tienen una veta creativa. Si elegís bien una celebritie es una muy buena carta de representación y de validación, si es auténtica esa asociación te puede servir. Y en este sentido las marcas que no puedan hablar honestamente de su pro‐ ducto van a tener pro‐blemas en el corto plazo, y va a haber perdedores y va a haber ganadores. No se puede esconder más la información.
¿Cómo se preparan para el cierre de este año y el comienzo de 2015? Hoy estamos en una etapa de ordenamiento y viendo bien cuáles son nuestro canales para enfocarnos a nivel crecimiento, porque tenemos varias categorías con tasas de crecimiento muy interesantes (Terma, Gancia, Martini). Creo que más que nunca tenemos que ser finos en el “cuándo” respecto a las acciones en el punto de venta y la amplificación en medios. Vamos a hacer un balance entre el punto de venta y la comunicación; creo que todos estamos viendo cómo trabajar una propuesta que la gente va‐ lore al precio correcto, porque hoy unos pocos pesos te pueden hacer la diferen‐ cia; y por último apuntar a ideas nuevas e innovaciones, la innovación no tiene por qué ser sinónimo de caro, tiene que ser sinónimo de bueno y diferente.
RESPONSABILIDAD SOCIAL 3D “Creo que es una causa que tienen que llevar adelante las cámaras, la industria, y las empresas; son muchos los factores; no es la causa de uno solo.” Grupo Cepas lleva a cabo acciones de consumo responsable en tres dimensiones: 1. Con la Cámara Argentina de Destiladores Licoristas, desarrollan conjuntamente campañas. 2. A nivel corporativo están armando una unidad de Asuntos Gubernamentales junto a Comercio Exterior en la que se pondrá a cargo a un director que tendrá en la agenda este tema. “Esa es la visión o el rol de relevancia que le queremos dar.” 3. Y por último, a nivel marcario: en algunas fechas especiales, como el Día de la Primavera, los eventos o acciones de las marcas son levantadas.