Plan de Negocios by Centro Ideas ONG

Auspiciadores

¿Cómo elaborar mi plan de negocios? © CENTRO IDEAS 2007 Centro de Investigación, Documentación, Educación, Asesoramiento y Servicios Jr. Los Sauces 453, Urb. Los Rosales Cajamarca, Perú www.ideas.org.pe ideascaj@ideas.org.pe Elaboración y diseño: Jessica Snow, CUSO/ Centro IDEAS Editor: Miguel Rentería Ubillús, Centro IDEAS No se requiere permiso para la reproducción total o parcial de este documento, a condición de que se cite la fuente. La información contenida en el presente documento proviene de diversas fuentes y no debe constituir la única referencia para la toma de cualquier decisión empresarial.

No basta que te digamos que tus sueños son posibles. Esta es la hora de construirlos. No estamos aquí por casualidad, sino que venimos a responder a tu demanda de ayuda en este afán de arrojarte a la vida empresarial. Sabemos que no hay mejor garantía para tu éxito que tú mismo, tu historia te orienta y aun no terminas de florecer en capacidades, sin embargo ya estas aquí, para continuar. Si tienes deseos de mejorar la calidad de vida de tu localidad y la tuya misma, estas en el lugar y el momento correcto. El deseo es la base de la voluntad y la voluntad lo es de las acciones y las acciones de hoy definen tu futuro. Si estas de acuerdo con esto, podemos lograr que todo tiempo futuro sea mejor. El Centro de Investigación, Documentación, Educación y Asesoramiento y Servicios, se contagia de la fe que tienes en tu localidad, en tu país y, sobre todo, en ti mismo. Tú nos ayudas a renovar la fe y provocas este esfuerzo colectivo de empresarios emprendedores, profesionales, autoridades y funcionarios de las Provincias que componen el Corredor Económico Crisnejas, Todos juntos estaremos en esta parte del camino para acompañarte y apoyarte. La primera pregunta que nos asalta es ¿Cómo ayudarte? ¿Qué estas pensando? ¿De qué se trata tu deseo? ¿Es viable? Es por esto que, primeramente, nos proponemos ayudarte a elaborar tu plan de negocios, documento básico que orientará tus esfuerzos y el de los que te apoyaremos a lo largo de la realización de tu negocio. Ya es hora. Te invitamos a dar el primer paso en este tramo del camino. ¡Vamos! Ing. Miguel Rentería Ubillús. Director Ejecutivo Centro IDEAS, Cajamarca

Capítulo 1.0: La MYPE 1.1 Objetivos de aprendizaje 1.2 Introducción 1.3 La MYPE y el desarrollo económico local 1.4 La MYPE en el Perú 1.5 La MYPE, la mujer y el joven 1.6 Práctica… reflexiones 1.7 Nuevo vocabulario 1.8 Referencias

1 1 2 4 5 6 6 6

Capítulo 2: El emprendedor 2.1 Objetivos de aprendizaje 2.2 Introducción 2.3 Caracterizando el emprendedor 2.4 Motivaciones del emprendedor 2.5 Ventajas e inconvenientes del modelo MYPE 2.6 Práctica…¿eres emprendedor? 2.7 Nuevo vocabulario 2.8 Referencias

7 7 8 9 10 11 12 12

Capítulo 3.0: El liderazgo 3.1 Objetivos de aprendizaje 3.2 Introducción 3.3 Liderazgo: Marco teórico 3.4 Liderazgo participativo 3.5 Manejo de conflictos 3.6 Práctica… encontrando solucciones 3.7 Nuevo vocabulario 3.8 Referencias

13 13 14 15 15 17 18 18

Capítulo 4.0: Generando la idea 4.1 Objetivos de aprendizaje 4.2 Introducción 4.3 Cómo generar una idea de negocios 4.4 Filtrando tus ideas 4.5 Un análisis FODA 4.6 Práctica… Análisis FODA 4.7 Nuevo vocabulario

19 19 19 22 23 25 25

El formato del plan de negocios

Capítulo 5.0: Definiendo el negocio 5.1 Objetivos de aprendizaje 5.2 Introducción

30 30

5.3 Eligiendo el nombre del negocio 5.4 Elaborando la misión y visión 5.5 Cómo articular objetivos efectivos 5.6 Práctica… consultaría empresarial 5.7 Nuevo vocabulario 5.8 Referencias

31 32 34 36 36 36

Capitulo 6.0: Estructura organizacional 6.1 Objetivos de aprendizaje 6.2 Introducción 6.3 Áreas funcionales 6.4 Organigrama 6.5 Articulando los cargos 6.6 Práctica… definiendo responsabilidades 6.7 Nuevo vocabulario 6.8 Referencias

37 37 38 40 42 44 44 44

Capítulo 7.0: Formalización 7.1 Objetivos de aprendizaje 7.2 Introducción 7.3 ¿Formalización? 7.4 Formas de constituir la empresa 7.5 Pasos para formalizar una empresa 7.6 Nuevo vocabulario 7.7 Referencias

45 45 46 46 49 53 53

Capítulo 8.0: Análisis de mercado 8.1 Objetivos de aprendizaje 8.2 Introducción 8.3 Ambiente del mercado 8.4 Entorno competitivo 8.5 Segmentando el mercado 8.6 El mercado-meta 8.7 ¿Qué es una investigación de mercado? 8.8 Cómo armar una encuesta 8.9 Práctica… caso de EcoInsumos 8.10 Nuevo vocabulario 8.11 Referencias

54 54 55 58 62 68 69 71 76 76 76

Capítulo 9.0: Plan de marketing 9.1 Objetivos de aprendizaje 9.2 Introducción 9.3 Producto 9.4 Promoción 9.5 Precio de venta

77 77 78 86 92

9.6 Plaza (distribución) 9.7 Práctica… trabajando en canales 9.8 Nuevo vocabulario 9.9 Referencias

99 102 102 103

Capítulo 10.0: Plan operativo 10.1 Objetivos de aprendizaje 10.2 Introducción 10.3 Marco conceptual de la cadena de suministro 10.4 El proceso productivo 10.5 La gestión de inventarios 10.6 Proveedores 10.7 Ubicación 10.8 Práctica… análisis 10.9 Nuevo vocabulario 10.10 Referencias

104 104 105 108 117 120 122 123 123 123

Capítulo 11.0: Análisis financiero 11.1 Objetivos de aprendizaje 11.2 Introducción 11.3 Costos, gastos e inversiones 11.4 Plan de inversión 11.5 Cronograma de gastos 11.6 Proyección de ventas 11.7 Flujo de caja 11.8: Balance general 11.9 Punto de equilibrio 11.10 Práctica… calculando y organizando costos 11.11 Nuevo vocabulario 11.12 Referencias

124 124 125 130 134 136 138 140 142 143 144 144

Capítulo 12: Eco-negocios 12.1 Objetivos de aprendizaje 12.2 Introducción 12.3 Desarrollo sustentable 12.4 Eco-negocios 12.5 Línea triple de rentabilidad 12.6 Green Marketing 12.7 Nuevo vocabulario 12.8 Referencias

145 145 146 148 150 151 153 153

Glosario

154

Apéndice

163

iii

Parte I Pensando en tu negocio

Capítulo 1.0: La MYPE 1.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Definir el desarrollo económico local y exponer cuáles son los objetivos, quiénes son los actores y cómo se relaciona con la MYPE

•

Subrayar las definiciones y características de la MYPE.

•

Explicar el contexto y la importancia de las MYPEs en el Perú.

1.2 Introducción En los últimos años el Perú ha llevado a cabo importantes reformas económicas, y como resultado está experimentando un crecimiento macro estable. Sin embargo, ¿qué significa esta aumentada estabilidad económica al nivel micro y meso? Desafortunadamente, las estadísticas indican que millones de peruanos siguen viviendo por debajo de la línea de pobreza con acceso inadecuado a los servicios esenciales de educación, salud, infraestructura y oportunidades económicas fiables. Lamicro y pequeña empresa (MYPE), particularmente en el sector informal, ha surgido como consecuencia de la falta de empleo integro en la economía formal. Para demostrar la importancia de la MYPE en cuanto a la tasa de empleo nacional, presentamos un extracto de la Elaboración de Estadísticas de la Micro y Pequeña Empresa:

De acuerdo con los resultados de la ENAHO-INEI-2002, 627,002 personas se declaran como empleadores de trabajadores en unidades económicas con menos de 49 trabajadores. Ellos constituyen el primer rubro dentro de la categoría de conductores de micro y pequeña empresa. De ellos, el 10.24% conduciría una empresa formal, mientras que el 89.76% conduciría una empresa informal. (Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo, 2005, p. 42).

Nada grande y durable se han producido alguna vez con facilidad. El trabajo es el padre de todos los monumentos perdurables del mundo, sean en verso, en poesía o en pirámides.

El reconocimiento de la MYPE como una forma de empleo viable ha causado ciertos cambios culturales, particularmente en cuanto a la manera en la cual el gobierno, las instituciones y la academia perciben y valoran estos emprendimientos. El punto de vista popular está evolucionando de la preconcepción histórica que mantiene su informalidad ha creado una economía subterránea exima del pago de impuestos y la vida cívica, a al concepto moderno que las presentan como generadoras de empleo y motores del crecimiento económico.

Thomas Moore

Este capítulo intentará de establecer algunos conceptos y definiciones básicas de la MYPE; contextualizar la MYPE en el ambiente social, económico y político peruano; y presentar la MYPE dentro del enfoque de desarrollo económico local.

1.3 La MYPE y el desarrollo económico local

Formalmente, se puede definir el Desarrollo Económico Local (DEL) como:“ Un proceso de transformación de las economías y sociedades locales, orientado a superar las dificultades y retos existentes, que busca mejorar las condiciones de vida de su población, mediante una actuación decidida y concertada entre los diferentes agentes socioeconómicos locales (públicos y privados), para el aprovechamiento más sustentable de los recursos endógenos e x i s t e n tes, mediante el fomento de las cap a c i d a d e s de emprendimiento empresariales locales y la creación de un entorno innovador en el territorio. (Alburquerque, 1997).

En los términos más simples, el desarrollo es el proceso de mejoramiento de la calidad de vida de un grupo beneficiario. Hasta los ochenta, el desarrollo fue gestionado por organizaciones e instituciones fuera de la comunidad beneficiaria causando varios problemas, incluso: la implementación proyectos no sostenibles, la promoción de una cultura de dependencia y enormes gastos ineficaces entre otros. Cuando se agrega el aspecto del “local” a esta definición, el sentido toma una nueva dirección - o sea, el desarrollo local es un proceso de mejoramiento de calidad de vida en una localidad por las personas que viven en ese mismo sitio. Cuando se incluye “lo económico” en la definición de desarrollo local, se la percibe desde una mirada orientada a los sistemas y cadenas productivas; las actividades productivas que generan ingresos; las capacidades de las personas que viven en la localidad; la infraestructura y políticas promovidas por los gobiernos locales, etc.

Derecha:

Actores claves en el DEL

Generalmente, los objetivos de un proceso de DEL coinciden con lo siguiente (Alburquerque, 2004): •

Valorización mayor de los recursos endógenos de cada ámbito local, tratando de impulsar actividades

•

de diversificación productiva y promoción de nuevas empresas locales.

•

Organización de redes locales entre actores públicos y privados para promover la innovación productiva y empresarial en el territorio.

Incorporación de políticas de comercialización de ciudades para promover la competitividad sistémica territorial.

•

Búsqueda de acuerdos estratégicos en relación con los bienes ambientales y el desarrollo sustentable.

Establecimiento de consorcios intermunicipales a fin de incrementar la eficacia y eficiencia de las actividades de desarrollo local.

•

Búsqueda de nuevas fuentes de empleo e ingresos a nivel local.

•

Promoción de actividades de desarrollo científico y tecnológico a nivel territorial.

•

Creación de nuevos instrumentos de financiamiento para atender a las microempresas y pequeñas empresas locales.

•

Superación de las limitaciones del enfoque asistencialista implícito en los fondos de inversión social y en los programas de lucha contra la pobreza.

En el Perú, la Ley Orgánica de Municipalidades No. 27972 gestiona el proceso de DEL: Ley Orgánica de Municipalidades No. 27972

Articulo IV: Promoción de Desarrollo Económico Local Los gobiernos locales promueven el desarrollo económico local, con incidencia en la micro y pequeña empresa, a través de planes de desarrollo económico local aprobados en armonía con las políticas y planes nacionales y regionales de desarrollo; así como el desarrollo social, el desarrollo de capacidades y la equidad en sus respectivas circunscripciones. Artículo 73. – Materias de Competencia Municipal

Páginas web útiles:

Desarrollo Económico Local: www.desarrolloec onomicolocal.org Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo: www.mintra.gob.p e Dirección Nacional de la Micro y Pequeña Empresa: www.mypeperu.g ob.pe

Definición: Unidad Impositiva Tributaria (UIT)

Monto de referencia que es utilizado en las normas tributarias a fin de mantener en valores constantes las bases imponibles, deducciones, límites de afectación y demás aspectos de los tributos que, considere conveniente de legislador. UIT (2006) = s/. 3450 Definición: Población económicamente activa (PEA)

Según las recomendaciones de las Naciones Unidas, la PEA abarca a todas personas de uno y otro sexo que aportan su trabajo para producir bienes y servicios económicos durante el periodo de referencia elegido para la investigación.

[…] Dentro del marco de las competencias y funciones especificas establecidas en la presente ley, el rol de las municipalidades provinciales comprende: […] d) En materia de desarrollo y economía local: 4.1 Planeamiento y dotación de infraestructura para el desarrollo local 4.2 Fomento de las inversiones privadas en proyectos de interés local. 4.3 Promoción de la generación de empleo y el desarrollo de la micro y pequeña empresa urbana o rural. 4.4 Fomento de la artesanía. 4.5 Fomento del turismo local sostenible 4.6 Fomento de programas de desarrollo rural.

1.4 La MYPE en el Perú El sector de las MYPES es uno de los mecanismos más dinámicos e importantes de la economía peruana, representando el 94.41% del número total de empresas que existen en el Perú y contribuyendo con el 59.8% de la PEA (MINTRA, 2005, p. 15). Su capacidad de adaptarse a nuevas demandas, cambios tecnológicos, al aumento del comercio libre y globalización, les ha permitido sobrevivir décadas de gobiernos centrales en crisis y recesiones económicas. Sin embargo, para seguir siendo una forma viable de empleo por millones de peruanos, las MYPES de hoy tendrán que superar grandes retos, tales como la dificultad de acceso a crédito (8.6%) y limitadas capacidades operativas (ejemplo, el número de MYPEs que exportan es 0.2%) (Santa Cruz, 2006, p. 8).

Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa No. 28015

Art. 1º Objeto de la Ley La presente ley tiene por objeto la promoción de la competitividad, formalización y desarrollo de las micro y pequeñas empresas para incrementar el empleo sostenible, su productividad y rentabilidad, su contribución al Producto Bruto Interno, la ampliación del mercado interno y las exportaciones y su contribución a la recaudación tributaria. Art. 2º Definición de Micro y Pequeña Empresa La Micro y Pequeña Empresa es la unidad económica constituida por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto desarrollar actividades de extracción, transformación, producción, comercialización de bienes o prestación de servicios. […] Art. 3º Características MYPE Las MYPE deben reunir las siguientes características concurrentes: •

El número total de trabajadores:

•

La microempresa abarca de uno (1) hasta 10 trabajadores inclusive

•

La pequeña empresa abarca de uno (1) hasta 50 trabajadores inclusive Niveles de ventas anuales:

•

La microempresa hasta el monto máximo de 150 U n i d a d e s Impositivas Tributarias (UIT)

•

La pequeña empresa partir de monto máximo señalado para las microempresas y hasta 850 Unidades Impositivas Tributarias – UIT.

1.5 La MYPE, la mujer y el joven La participación de la mujer y el joven en las MYPEs es considerablemente más alta que en las medianas y grandes empresas. Según Villarán: Por su parte, los empresarios encuestados mostraron el siguiente perfil: 71,1% fueron empresarios y 28,3% empresarias; vale decir que prácticamente uno de cada tres propietarios de empresa pertenece al género femenino. Estos datos confirman una fuerte presencia de la mujer en actividades microempresarias, en contraste a la imagen de la

mujer trabajadora dependiente. La participación de la mujer es la más alta en el comercio (43,9%), en servicios como hotelería y turismo (37,3%), restaurantes y cafés (33,3%) y en actividades industriales como panificación (37,8%) y confecciones (33,9%). Por el contrario, su presencia es mínima en actividades de transporte (2,2%), reparación de vehículos (3,1%) e industria metalmecánica (7,1%) (2001, p. 21). Otros estudios indican que los porcentajes son aún más altos: por ejemplo, la Elaboración de Estadísticas mantiene que el 60% de la PEA nacional ocupada en MYPE es constituida por hombres y el 40%, por mujeres (MINTRA, 2005, p.38). Igualmente, se encuentra números impresionantes de jóvenes empleados en actividades microempresarias.

Izquierda:

Una microempresaria joven con su ganado.

¡Recuerde!

La MYPE representa una parte integral de cualquier plan, programa, proyecto o agenda de desarrollo económico local

1.6 Práctica…para reflexionar ¿Por qué es imprescindible entender el rol que juega las MYPEs: en el Perú, en América Latina y en el mundo por lo general?

1.7 Nuevo vocabulario • • • •

Micro y pequeña empresa Desarrollo económico local Población económicamente activa Unidad Impositiva Tributaria

1.8 Referencias Alburquerque, Francisco. 2004. Desarrollo económico local y descentralización en América Latina. Revista de CEPAL. 82, Cap.4. Alburquerque, Franciso. 1997. Fomento Productivo Municipal y Gestión del Desarrollo Social. ILPES. Dirección de Desarrollo y Gestión Local. Chile. Jurado Nacional de Elecciones. (2003). Ley Orgánica Municipalidades No. 27972. Colocado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.jne.gob.pe. Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo. (2005). Elaboración de Estadísticas de la Micro y Pequeña Empresa – 2005. Colocado el 10 de mayo de 2007 de http://www.mypeperu.gob.pe/Catalogolibros.php?op=1. Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo. (2003) Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa No. 28015. Colocado el 10 de mayo de 2007 de http://www.mintra.gob.pe. Villarán, F. (2001). Competencias necesarias para la creación y gestión exitosa de pequeña y microempresas en el Perú. Ministerio de Educación del Perú. Colocado el 9 de mayo de 2007 de http://www.minedu.gob.pe.

Capítulo 2.0: El emprendedor 2.1 Objetivos de aprendizaje

empresa sino de los jóvenes mismos, según los que seleccionó los equipos ganadores.

Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de:

Varias agencias, instituciones y banco también han tratado de crear la “receta” ideal para prevenir el éxito de un negocio. Algunos sostienen que el nivel de éxito se relaciona directamente con la idea de negocio, otros opinan que corresponde más con el emprendedor.

•

Exponer las motivaciones y rasgos comunes de emprendedores exitosos.

•

Describir las ventajas e inconvenientes del modelo MYPE y explicar por qué la mayoría de nuevos emprendimientos fallan.

•

Conducir un autoanálisis y reconocer sus propios rasgos personales qué podrían apoyar o amenazar su naciente iniciativa.

Quien quiera ver prosperar sus negocios, consulte a su mujer.

Benjamín Franklin

En este capítulo, se empieza con la caracterización de un emprendedor y una empresa exitosa; luego presentando algunas herramientas para embarcar en un autoanálisis de tus propias fortalezas, debilidades y nivel de compromiso.

2.2 Introducción En 2005, Centro IDEAS inició el I Concurso de Microempresarios Jóvenes con el fin de poner en marcha nuevos emprendimientos gestionados por jóvenes, mujeres y hombres del Corredor Económico Crisnejas. De las 30 propuestas recibidas, cuatro ganaron y de esos cuatro solamente dos empresas han destacado: un centro acopiador de menestras, y una empresa productora de cuyes. Pero ¿por qué han sobresalido solamente estas dos empresas? ¿Cuáles son las características que diferencian estos empresarios exitosos de los demás? En el II Concurso, el Comité Evaluador fue confrontado otra vez con la tarea difícil de escoger aquellos equipos que mostraban las actitudes, destrezas y conocimientos necesarios para lograr los objetivos de su iniciativa. Aprovechando de la primera experiencia, el Comité eligió ciertas características, no solamente de la 7

Derecha:

Una buena líder debe tener la confianza y determinación a expresar sus ideas y perseguir lo que quiere.

Definición: Emprendedor

Persona con intereses, capaz de identificar, evaluar y desarrollar una idea, hasta transformarla en un concepto de negocio operativo o en un producto, mediante la obtención de las recursos necesarios para su ejecución y posterior comercialización.

2.3 Caracterizando al emprendedor Desde el principio, debemos aclarar que no existe una manera concreta de prevenir quien podría ser emprendedor o no. No obstante varias instituciones, agencias y organizaciones han conducido investigaciones y estudios profundos para analizar cuales son las características de los emprendedores más exitosos. Aunque los resultados no son conclusivos, generalmente ellos han descubierto que estas personas comparten ciertos rasgos comunes: •

Innovador, flexible y creativo: El emprendedor no tiene que ser un inventor en el sentido tradicional, sino una persona que es capaz de solucionar un problema difícil, encontrar un nuevo nicho en el mercado, hacer un cambio menor pero significativo a un producto o servicio existente o adaptarse a una nueva oportunidad o amenaza.

•

Liderazgo: Una noción común pero incorrecta alrededor del emprendedor es que él o ella es una persona tremendamente independiente, sin necesitar la seguridad que ofrece un jefe o equipo; al contrario, los empresarios más triunfantes poseen la capacidad distinta de trabajar con otras personas eficazmente.

•

Autoconfianza, compromiso y perseverancia: Es altamente comprometido al éxito de la empresa y está preparado a sacrificar tiempo con su familia y amigos, trabajar noches y fines de semana y trabajar sin sueldo al principio.

•

Orientado a resultados: establece sus propios objetivos y metas, con actividades y horarios concretos; logrando lo que se propone.

•

Tomador de riesgos: No teme el riesgo; por otro lado lo recibe como una oportunidad nueva. Sin embargo, sólo toma riesgos calculados y hace medidas para minimizar el nivel de riesgo

asociado con particulares. •

decisiones

con el haber encontrado una real oportunidad de llevarlo a cabo (no solamente una “nueva idea”) y si podrán reunir y manejar los recursos necesarios para transformar esa oportunidad en una empresa.

Historia familiar: Frecuentemente viene de una familia de microempresarios.

2.4 Motivaciones del emprendedor

•

Estilo de vida: Son todos aquellos emprendedores que inician un nuevo negocio, con la intención básica de tener ingresos suficientes para ellos y para sus familias. Emplean un número reducido de personal. Sus principales motivaciones son la independencia, el control sobre su propio destino y una relativa prosperidad económica. En el futuro, algunos de ellos podrán descubrir que sus empresas tienen potencial de crecimiento y transformarse en emprendedores innovadores.

•

A l t o c r e c i m i e n t o : Estos emprendedores comienzan sus proyectos con la firme intención de crecer lo más rápido posible, conquistar el mercado, introducir innovaciones, atraer los recursos necesarios para crear valor y alimentar el crecimiento.

Cuando una persona empieza a pensar en iniciar su propio emprendimiento, frecuentemente está influida y motivada por factores diversos. Tal vez él o ella quiera determinar su horario de trabajo, tenga una idea innovadora que no puede perseguir en una gran organización burocrática, no le guste seguir las instrucciones de un jefe o aspire a ganar más. Según la clasificación del Kauffman Center for Entrepreneurial Leadership, se puede clasificar a los emprendedores nuevos y sus motivaciones en tres categorías (Ameconi, 2004, p. 42) : •

A s p i r a n t e s : Son aquellos emprendedores que tienen el deseo y el proyecto de crear un nuevo negocio. Sus principales consideraciones tienen que ver

Página web útil:

Ideas Para PYMEs: Autodiagnóstico http://www.ideaspar apymes.com/herram ientas_pyme_en_lin ea.dbsp

Izquierda:

La mayoría de emprendedores peruanos tienen dificultades al crecer sus negocios debido a: falta de acceso a crédito, capacitación inadecuada o no existente en la gestión empresarial y pobre planificación.

¡Recuerde!

Es importante conocerse y entender sus propias fortalezas y limitaciones antes de iniciar en una empresa.

2.5 Ventajas e inconvenientes del modelo MYPE Ventajas Las principales ventajas que ofrece el modelo microempresa, son las siguientes: Flexibilidad: La microempresa no posee una estructura rígida y generalmente, tiene una jerarquía horizontal que le permite cambiarse más fácilmente a las demandas del mercado. Ambiente dinámico: Cada empleado tiene más de un puesto y por ende siempre trabaja con nuevos problemas y expande sus conocimientos y destrezas actuales. Toque personal: E l microemprendedor conoce a sus clientes, sus proveedores y contrapartes a nivel individual. A diferencia de una empresa grande, donde las relaciones personales se dan a través de un contrato. Razones para fracaso Una persona puede iniciar una empresa con muchas ganas, puede tener un producto o servicio fantástico, puede invertir todos sus recursos en el negocio…. Y la empresa todavía puede fallar. Pero ¿por qué? Aunque los expertos varían en sus opiniones y estadísticas, es cierto que la tasa de mortalidad empresarial es extremadamente alta. Acá tenemos las siete razones más comunes: Iniciar la empresa por motivaciones equivocadas. Algunas personas piensan que si empiezan su propio negocio, tendrán más tiempo a pasar

con su familia o ganarán mucho dentro de los primeros años. En realidad esto no es el caso. Gestión inexperta. El fundador puede ser un buen técnico pero falta conocimiento y experiencia básica en financiamiento, marketing y supervisión. Falta de capital. Subestima la inversión inicial necesaria para implementar las actividades de la empresa. Mala ubicación. Se centra más en el costo mensual de alquiler que la visibilidad del negocio. Falta de planificación. Aún con los mejores planes, cualquier iniciativa puede fallar. Sin embargo, el riesgo es menos para aquellas que planean. Crecimiento rápido. N u e v o s empresarios frecuentemente se equivocan cuando piensan que expansión significa éxito, una mejor estrategia es cuando el crecimiento es lento y estable. El marketing es fundamental. Sin el marketing, no se puede vender, informar y persuadir a sus

compradores potenciales.

2.6 Práctica… ¿Eres emprendedor? #

Pregunta

¿Estás preparado a sacrificar tiempo con tu familia y tus amigos para asegurar el éxito de tu negocio? ¿Cuándo has decido de hacer algo, eres el tipo de persona que no para por nada?

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

¿Cuándo empiezas una nueva actividad, estableces metas y objetivos claros para tí mismo? ¿Cuándo hay un conflicto o no hay progreso en el grupo, eres la persona que soluciona la situación? ¿Casi nunca buscas los avisos de personas mayores con más experiencia que tú? ¿Puedes evaluar la calidad de tu propio trabajo? ¿Después de fracasar, puedes intentar otra vez? ¿Te gusta dirigir a otras personas? ¿Has participado en el inicio de un proyecto u organización comunitaria? ¿Tienes una persona en tu familia con su propio negocio? ¿Cuándo piensas en tu futuro, te ves como el presidente o la presidenta de una compañía? ¿Siempre propones sugerencias a tus compañeros de cómo mejorar procesos? ¿Normalmente, puedes pensar en más de una solución para un problema? ¿Tienes entre las edades de 25 y 40 años? ¿Te gusta tomar riesgos? ¿Puedes delegar responsabilidades en otras personas? ¿Has ayudado a un miembro de tu familia a iniciar un nuevo emprendimiento? ¿Crees que es importante organizar tus actividades antes de empezar? ¿Disfrutas tener un nuevo reto? ¿Siempre piensas en nuevas idea y proyectos? ¿Eras un buen estudiante? ¿Eras parte de un grupo en el colegio? ¿Te gusta participar en deportes u otras actividades sociales? ¿Eres el hijo mayor de tu familia? ¿Tus padres tenían la expectativa que tú ayudaras con las tareas de la casa antes de tener diez años de edad? ¿Piensan otras personas que tienes mucha autoconfianza? ¿Qué es más importante: la satisfacción personal o el dinero? ¿Tratas de encontrar los aspectos positivos de una mala situación? ¿Echas a otras personas la culpa cuando algo no funciona? ¿Te gusta hacer una nueva tarea sin saber todos los problemas potenciales? ¿Eres muy persistente? ¿Puedes trabajar largas horas para conseguir una meta? ¿Te gusta tomar decisiones? ¿Puedes aprender de un fracaso sin aceptar una derrota? ¿Tienes una cuenta de ahorros y otro capital? ¿Intentas de aprender de errores pasados? ¿Tienes una orientación más hacia a la gente o a resultados? ¿Prefieres tomar decisiones solo? ¿Cuándo tienes una conversación con un compañero o amigo, discuten ideas y eventos más que otras personas? ¿Crees que gestiona su tiempo bien? Total

Casi nunca o no

Casi siem o sí

ecuerde!

r del valor encuesta, se puede estimar la tancia del mpromiso, minación y rancia de ersona. Si no está prometido micamente ficamente ciativa, no probable que se metan sus ntrapartes tenciales, mpleados, eedores y creedores también.

La clave… Tus respuestas a esta encuesta te permite establecer si demuestras el mismo espíritu, actitudes y perspectivas personales de emprendedores exitosos. Para ayudarte a determinar tu puntaje, las respuestas han estado ordenadas según tres características: objetivos y estilo de vida; comportamiento y actitudes; e historia familiar. Característica 1: ¿Es mi historia personal comparable a la de un emprendedor? 1. Suma preguntas 1, 9, 10, 14, 17, 21, 22, 23, 24, 25 y 36. 2. Máximo puntaje de 11 puntos. Característica 2: ¿Son mis actitudes y comportamientos comparables a aquellos de un emprendedor? 3. Suma preguntas 4, 5, 7, 8, 12, 13, 15, 16, 18, 26, 28, 29, 30, 31, 33, 34, 38, 39, 40. 4. Máximo puntaje de 19 puntos. Característica 3: ¿Son mis objetivos y estilos de vida comparables a aquellos de un emprendedor? 5. Suma preguntas 2, 3, 6, 11, 19, 20, 27, 32, 35, 37. 6. Máximo puntaje de 10 puntos. 7. Puntaje final: de 40 puntos.

Esta encuesta no puede prevenir ni determinar la probabilidad de tu éxito como emprendedor. Sin embargo, si has respondido honestamente, la encuesta permite una mejor comprensión si tienes la actitud, estilo de vida y comportamiento consistente con el perfil de un emprendedor típico.

2.7 Nuevo vocabulario •

Emprendedor

2.8 Referencias Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en acción: PYMEs. Buenos Aires: Macchi Grupo Editor S.A.

Capítulo 3.0: El liderazgo 3.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Citar los cuatro estilos diferentes de liderazgo

•

Describir las características de un líder democrático (participativo)

•

Explicar las diferentes maneras de actuar ante un conflicto

3.2 Introducción

otros han causado sufrimiento humano inmensurable. No obstante, es indiscutible que todas estas personas son líderes – aunque con estilos muy diferentes. Pero ¿qué es liderazgo? ¿cómo se diferencia un líder del resto del grupo? ¿Y cuál es la mejor manera de liderar? Este capítulo empieza con una discusión sobre las capacidades de líderes y después, se enfoca en un estilo de liderazgo particular: el liderazgo participativo. Por fin, se termina con algunas estrategias de manejo de conflicto; una destreza importante para cualquier tipo de líder.

Comienzo con la premisa de que la función del líder es producir más líderes, no más seguidores.

Ralph Nader

Hoy en día el liderazgo es una de las cualidades más buscadas en una persona por cualquier tipo de organización; los días en los que empresas buscaban empleados obedientes sin la capacidad de preguntar, pensar y solucionar problemas ya han pasado. Ahora con el aumento de comercio libre, los mercados locales y nacionales más competitivos y el cambio constante de tecnología el liderazgo es sumamente importante – especialmente para los emprendedores. Cuando pensamos en los líderes verdaderamente influenciales, ciertos nombres suben tales como Leonardo da Vinci, Julio Chávez, Nelson Mandela, el Papa, Fidel Castro, Sir Winston Churchill, Galileo, Eva Perón, Gandhi, Bill Gates, Stalin, Ernesto Cardinal, Napoleón, Rigobierta Menchú, Lenin, Martín Luther King, Hitler, Shakira, Al Gore, Pinochet, Eduardo Galiano… Algunos de ellos son los héroes de las clases populares; 13

3.3 Liderazgo: Marco teórico

organización. No escucha las opiniones ni preocupaciones de sus subordinados.

El liderazgo tiene un referente colectivo: es un proceso mediante el cual se ejerce influencia sobre un número, relativamente, amplio de personas y durante un tiempo considerable. Es decir que los líderes no trabajan para sí, sino trabajan en grupos, organizaciones y para todos y por todos. Un buen líder tiene la capacidad de: •

P e r s u a d i r : Convencer a los demás por sus propuestas o acciones.

•

Inspirar: Generar confianza, fortaleza y valor en el grupo.

•

M o t i v a r : Entusiasmar emprender acciones.

•

Movilizar: Dirigir a grupos de personas para que actúen de manera organizada y en equipo.

Dr. Rensis Likert identificó cuatro estilos de liderazgo, con un enfoque de la toma de decisiones y el nivel de participación del grupo en la toma de la decisión (Butterfield, 2002).

Derecha:

Un buen líder pueden coordinar y guiar los demás sin controlarlos.

Autoritario explotador: En este estilo de liderazgo, el líder cuida y confían poco en los demás y usa métodos tales como amenazas que provocan miedo para l o g rar b u e nos resultados. El flujo de comunicación es de arriba hacia abajo; mientras la toma de decisiones se centra en los niveles superiores de la

Autoritario benevolente: La toma de decisiones todavía se centra en los niveles superiores de la organización pero el líder motiva en parte con recompensas y en parte con castigos y amenazas. La comunicación es mayormente descendente pero a veces el líder intenta escuchar las ideas de las personas. Consultorio: La comunicación es ascendente así como descendente y el líder suele utilizar constructivamente las ideas y las opiniones de los subordinados. Permite la toma de ciertas decisiones en los niveles inferiores pero las decisiones importantes se centra todavía en los niveles superiores de la organización. Participativo (Democrático): El líder tiene una confianza completa en su gente y siempre obtiene de ellos ideas y opiniones y las utilizan en una manera constructiva. Recompensa económicamente de acuerdo con el trabajo hecho y promueve la toma de decisiones en toda la organización.

3.4 Liderazgo participativo

¡Recuerde!

Cómo una persona se reacciona ante un conflicto depende mucho de sus valores, cultura y creencias.

Likert llegó a la conclusión de que el sistema más eficiente era el liderazgo participativo, pero hizo varias suposiciones: •

La gente entiende mejor las consecuencias de una decisión cuando están involucrados en el proceso de la toma de la decisión.

•

La gente se compromete más cuando se involucra en la toma de decisiones.

•

La gente es menos competitiva y más cooperativa cuando trabajan hacia las mismas metas.

•

Cuando la gente toma decisiones de manera conjunta, su compromiso social al grupo es más fuerte y por ende aumenta su compromiso a la decisión.

•

Decisiones tomadas en grupo son mejores que decisiones tomadas por solamente una persona.

LÍDER PARTICIPATIVO: ÉTICO + DEMOCRÁTICO + CAPACITADO

Ético porque el líder participativo gestiona su empresa con transparencia, obedece la normatividad establecida y respeta los derechos de sus empleados, clientes y contrapartes. Democrático porque valora las ideas y opiniones de sus empleados, clientes y contrapartes; los involucra en la toma de decisiones; y forma nuevos líderes.

C a p a c i t a d o para realizar una gestión eficiente de la empresa.

3.5 Manejo de conflicto El manejo de conflicto “se entiende como una actividad que está orientada a prevenir, evitar que empeore y reducir la naturaleza destructiva del conflicto con el fin de llegar a una situación de diálogo” (Programa de Formación de lideres comunitarios(as), 2007, p. 30). Los conflictos se desarrollan a caus de diferencias en creencias, actitudes, valores, opiniones, etc. Cuando esas diferencias generan contradicciones entre personas y grupos, aparece el conflicto, produciéndose reacciones destructivas e incomunicación. En organizaciones y empresas, los conflictos entre socios pueden resultar en ventas perdidas, ineficacia, falta de transparencia y peor aún en bancarrota. La mejor manera de prevenir conflicto en una empresa es establecer normas y reglas entre todos actores. A veces se lo hace a través de contratos o políticas formales. Por ejemplo: un cliente

requiere una cierta cantidad de productos cada mes. Si este cliente no recibe los productos a tiempo, puede tener un impacto grave en sus ventas. Para protegerse, el cliente pide un contrato con su empresa que indica las reglas (consecuencias, castigos, etc.) de la relación. Por otro lado, la gerencia de la empresa podría elegir a elaborar una política de género para asegurar el tratamiento justo de todos los empleados de la organización.

No obstante, la mayor parte de tiempo estas normas y reglas son informales y por eso menos claros. Por ejemplo: si un empleado acusara a otro de corrupción, ¿cómo lo solucionará? O en otro caso, si un proveedor no cumpliera con el pedido, ¿qué haría? Antes de contestar es importante entender cómo actúan personas diferentes frente al conflicto (Cuadro 3.1).

CUADRO 3.1: MANERAS DE ACTUAR ANTE EL CONFLICTO Maneras de actuar ante el conflicto Luchador (ganar – perder) • Quiere imponer sus derechos y cuidar su imagen • Cree que siempre existen ganadores y perdedores • Pelea y está dispuesto a sacrificar a otras personas si se niegan a cumplir con sus deseos Evasivo (perder – dejar) • Actúa ignorando los conflictos • Espera que el conflicto se resuelva por sí solo • Recurre a mecanismos que retrasan el tratamiento del conflicto • Se retira o cede con el fin de evitar la tensión • Tiene poco compromiso con la solución Acomodar (ceder – perder) • Cree que los desacuerdos sirven para distanciar a la gente • Piensa que la discusión de diferencias es destructiva • Deja que la otra parte tome la decisión sin hacerse problemas • Se someten y son complacientes ante la otra parte

Situaciones Sucede cuando los derechos de las personas y el bienestar de la empresa están en riesgo y es importante tomar una decisión rápida. Sucede cuando no satisface intereses propios, se valora poco los beneficios y espera que otros manejen mejor el conflicto. Pasa cuando considera que los asuntos en conflicto son más importantes para los otros, quiere ganar prestigio personal, minimiza las posibles pérdidas y valora más la tranquilidad y la estabilidad

Perseverante (comprometido y negociador) • Considera que nunca será posible satisfacer a todos • Busca una posición que permita ganar a ambas partes • Propone mecanismos que funcionen y sean aceptables para ambas partes: votar, negociar o buscar ayuda

Ocurre cuando se toman acuerdos para hacer frente a conflictos temporales y cuando los oponentes exigen sin ceder.

Colaborador (ganar – ganar) • Ve a los conflictos como oportunidades: si son bien manejados, pueden ayudar a reforzar las relaciones entre partes • Busca solucionar al problema de manera integral y creativa, encontrando situaciones en las que todos ganen • Trata de clarificar las diferencias, aporta con ideas e información y busca espacios de confluencia de objetivos y necesidades

Esta manera de actuar, prioriza el aprendizaje, puede desarrollarse siempre y cuando existe disposición entre las partes para escuchar y comprender la posición del otro.

Fuente: Programa de Formación de Líderes Comunitarios(as), 2007.

3.6 Práctica…para solucionar Tú eres el Presidente de una nueva empresa que vende mermeladas de frutas nativas; tu amiga Lilian es la Gerente de Finazas y Administración; su hermano Eduardo es el Gerente de Marketing y Ventas; y tu primo, Alberto es Gerente de Producción y Logística. En grupo, ustedes han escrito su plan de negocios y han empezado a invertir en algunas maquinarias. Todo parece bien organizado y gestionado. Para crecer el negocio y mejorar su capacidad productiva, ustedes deciden que es necesario postular para un préstamo con el Banco de Desarrollo Peruano. El representante del banco se queda muy impresionado con su plan de negocios pero a causa de su edad (el mayor del grupo es Alberto que tiene 24 años), no quiere aprobar su aplicación. Sus compañeros han propuesto las siguientes soluciones: • • •

Lilian quiere sacar un préstamo más pequeño de una caja cooperativa local, minimizar el riesgo financiero involucrado con un préstamo grande y crecer el negocio lentamente. Eduardo quiere que su tío invierta en la empresa; sin embargo si su tío invirtiera, querría tener la última palabra en cuanto a cualquier decisión grande. Alberto quiere postular para el mismo préstamo con un banco diferente.

Tú piensas que ninguna de las soluciones propuestas represente la mejor opción para la empresa. El estudio de mercado ha mostrado que existe la demanda para sus productos y que pueden crecer el negocio sin correr el riesgo de sobreutilizar los recursos de la empresa como piensa Lilian. Al mismo tiempo, no puede dar la última palabra a un inversionista tal como el tío de Eduardo que no entiende cómo funciona la empresa. Y por fin, la propuesta de Alberta no funciona porque los otros bancos tienen los mismos requisitos como el Banco de Desarrollo Peruano. ¿Cómo solucionarás el problema de una manera participativa sin afectar los objetivos de la empresa?

3.7 Nuevo vocabulario • • •

Liderazgo Liderazgo participativo Manejo de conflicto

3.8 Referencias Butterfield, Eric G. (2002). Extracto de conferencias en los Congresos de Desarrollo Organizacional. Organization Developmental Institute International. Colocado el 12 de diciembre 2007 de http://www.theodinstitute.org. Programa de formación de líderes comunitarios(as). (2007). Manejo de conflictos. MASAL-APODER-PRODES.

Capítulo 4.0: Generando la idea 4.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Utilizar una variedad de fuentes para generar su idea de negocio.

•

Emplear dos métodos de hacer una lluvia de ideas.

•

Construir un filtro de ideas para determinar cual idea puede ser la más exitosa.

•

Usar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) para determinar si su idea es viable.

4.2 Introducción El reto de generar una idea verdaderamente innovadora siempre ha capturado la imaginación del ser humano. Como ha dicho Oscar Wilde, una idea que no sea peligrosa es completamente indigna ser llamada idea. ¿Cómo sería el mundo si no existieran personas con la buena voluntad de tomar un riesgo para promover sus ideas? ¿Tendríamos el teléfono, la televisión, la computadora, la penicilina o el avión si ciertos grandes soñadores no pensaron en ellos? ¿Y de los millones de pequeños inventores? Las personas que mejoran un producto, servicio o proceso ya existente con innovaciones e ideas pequeñas cada día, ¿podría ser que sus contribuciones no valen por no tener un reconocimiento, como aquellos visionarios ilustres?

Cada nueva empresa exitosa ha identificado una manera grande o pequeña, de hacer algo nuevo o mejor y con cada innovación o con cada idea original siempre existe un riesgo. El propósito de este capítulo es proveer algunas herramientas para generar y analizar tu idea de negocios. Se inicia con la explicación de lo que es una lluvia de ideas (en inglés conocida como un brainstorm) y cómo conducir esta actividad en grupo. Luego, se embarca en una descripción de cómo preparar un filtro de ideas y análisis FODA.

Una idea que no sea peligrosa es completamente indigna de ser llamada idea.

Oscar Wilde

4.3 Cómo generar una idea de negocios El hecho de generar una nueva idea, siempre es un proceso arduo que requiere mucho tiempo y paciencia. Para ayudarte en la articulación de tu idea, hemos recopilado algunas herramientas y fuentes de información, que presentaremos en el presente capítulo empezando con la lluvia de ideas. La lluvia de ideas es la herramienta más utilizada para generar un gran número de ideas en un corto período de tiempo. Se puede aplicarla en cualquier situación como innovar

¡Recuerde!

Cuando se genera ideas en grupo, no existe una mala idea; sino lo importante es que todos participen y contribuyan. Un grupo exitoso siempre es más creativo, ya que encuentran soluciones innovadoras a problemas viejos. Por eso, se debe utilizar el número máximo de fuentes de información disponibles para estimular nuevos pensamientos

soluciones a un problema (ejemplo: una demanda insatisfecha, una falta de comercialización o la promoción de un producto o servicio innovador, etc.) o generar algo completamente nuevo. Cuadro 4.1, explica las etapas y pasos para conducir una lluvia de ideas en grupo, de manera exitosa.

Figura 4.2 muestra una forma de la lluvia de ideas que se desarrolla en papel con cada idea en una burbuja.

CUADRO 4.1: LOS PASOS PARA CONDUCIR UNA LLUVIA DE IDEAS Etapa

Método •

Introducción

• Generación de ideas Revisión de las tarjetas expuestas en el panel

• •

• Análisis y selección

•

• Ordenando las ideas

•

Secretos para la conducción Promueve un clima tranquilo y agradable. Esté seguro de que todos hayan entendido el tema que va a ser tratado. Incentive al grupo a dar un mayor número de ideas. Mantenga un ritmo rápido en la recolección y registro de las ideas.

Empieza la sesión explicando los objetivos, las preguntas o los problemas que van a ser discutidos y las reglas de juego

•

Dé uno o dos minutos para que los participantes piensen en el problema. Solicite en secuencia, una idea a cada participante. Pregunte si alguien tiene alguna duda y si fuera el caso, pida aclaración a la persona que la generó.

•

El objetivo de esta etapa es tener claro todos los conceptos vertidos, sin juzgarlos.

Lleve al grupo a discutir las ideas y a escoger aquellas que vale la pena considerar. Utilice el consenso en esta selección preliminar del problema o solución.

•

Ideas semejantes deben ser agrupadas; ideas sin importancia o impracticables deben eliminarse. Cuide para que no haya monopolio o imposición por parte de algún participante.

Solicite el análisis de las tarjetas que permanecerán en el panel. Promueva la priorización de las ideas, solicitando a cada participante que escoja las tres más importantes.

Fuente: infoipyme.com. “La lluvia de ideas”

Figura 4.1 es un ejemplo de una lluvia de ideas que se elabora con cartulinas ordenadas.

•

La votación debe ser usada solo cuando el consenso no sea posible.

FIGURA 4.1: CARTULINA – UNA LLUVIA DE IDEAS

Paso 1: Cada persona articula sus ideas en las cartulinas (solamente una idea por cada cartulina).

15 ideas de negocios Chocoteja exportador Mermeladas de frutas nativas andinas Hierbas aromáticas y medicinales Restaurante de la comida novoandina Una mejor alternativa: carne de alpaca Vinagre de frutas ¿Talla o tara? El astringente preferido Engorde sus ganancias con cuy

Paso 2: En grupo, ordenar las ideas más relevantes.

Circuito cultural turístico, ecológico, gastronómico, etc. La apicultura: una visión dulce Panes integrales Servicio transportador Bodega especializada Helados naturales Hortalizas orgánicas

Páginas web útiles:

Ideas Para PYMES:

FIGURA 4.2: UNA RED - LLUVIA DE IDEAS

Empezar con una idea general y de esa idea saca ideas más especializadas.

www.ideasparapym es.com/index.dbsp Dirección nacional de la micro y pequeña empresa: www.mypeperu.gob. pe/idea_negocio.ph p ProInversión: www.proinversion.g ob.pe

Otras fuentes •

•

Habilidades y pasatiempos: Diseñando, carpintería, artesanía, deportes, sastrería, etc.

•

Productos de desechos: Papel, metales (bicicletas), máquinas (computadoras, teléfonos, escáner, etc.) productos agrícolas (abono, humus, compost, etc.) y madera reciclada (portarretratos, mesas, etc.)

•

Publicaciones: Materiales como: libros, catálogos, revistas comerciales, periódicos, avisos clasificados y artículos.

Ferias de exposición, ruedas de negocio y venta de productos: Frecuentemente estos eventos muestran los procesos, productos y tecnologías más nuevas.

•

Búsqueda en Internet

4.4 Filtrando tus ideas Ya has generado una serie de ideas de negocio, ahora tienes que decidir cual es la mejor idea. Podrías escoger aquellas ideas que mejor satisfacen las necesidades de tus clientes, pero para cumplir con esto, requiere un mayor análisis: un filtro de ideas. El ejercicio consiste en trabajar con el cuadro siguiente en el que determinas los atributos más importantes para lograr éxito en tu negocio y el peso (en puntos) de cada atributo. En el Cuadro 4.2, hemos identificado siete atributos que creemos que son claves al éxito de un negocio futuro tales como la rentabilidad, la existencia de un mercado, disponibilidad de insumos, acceso a financiamiento, etc. Si tú puedes pensar en otros, debes

agregarlos a su cuadro. Por ejemplo, algunos empresarios podrían querer mencionar tu entusiasmo y pasión por la idea. Después de identificar los atributos, le hemos dado un peso según su importancia. Por ejemplo, en este caso creemos que la rentabilidad potencial del negocio (20 puntos) es más importante que la disponibilidad local de la tecnología (5 puntos). El puntaje total debe ser de 100 puntos. Para cada idea, es necesario darle un puntaje. Una idea puede ser muy rentable pero si tú no tienes entusiasmo, la idea no será exitosa. Al mismo tiempo, una idea puede tener un mercado grande pero la demanda ya está satisfecha por empresas actuales. La idea con el puntaje más alto sería la mejor, según los atributos que tú has establecido.

4.5 Un análisis FODA Después del desarrollo de dos a tres ideas, el análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es el próximo paso para determinar si la idea de negocio es viable.

Las que conducen y arrastran al mundo no son las máquinas, sino las ideas.

Victor Hugo

Figura 4.2 muestra un análisis FODA breve de una cabina de Internet. Paso 1: Analizar las fortalezas

Una fortaleza es una ventaja interna de la empresa. Por ejemplo, si tú quieres iniciar una cabina de Internet en tu pueblo y es experto en la tecnología, eso podría ser una ventaja interna porque se origina de una fuente que está dentro de la empresa. O tal vez, si tuvieras cuatro máquinas, eso también podría ser una fortaleza. Lo importante es recordar que una fortaleza siempre es controlable, viene de la empresa o un empleado y es tangible (las cuatro máquinas) o intangible (sus destrezas técnicas).

CUADRO 4.2: FILTRO DE IDEAS Atributos

Puntos

Rentabilidad (le permite tener ganancias) Mercado (individuos u organizaciones que quieren comprar su producto o servicio) Demanda insatisfecha por empresas actuales Disponibilidad local de materias primas y materiales Disponibilidad local de mano de obra calificada Disponibilidad local de tecnología

20 20

Idea 1

Idea 2

Idea 3

Idea 4

15 5 10 5

Calificaciones profesionales de los gerentes para 15 gestionar la empresa Acceso a financiamiento 10 Puntaje total

/100

Paso 2: Analizar oportunidades

las

Una oportunidad es una ventaja externa de la empresa que no es controlable, viene de afuera de la empresa y también puede ser tangible o intangible. Por ejemplo: la compañía de telecomunicaciones acabó de instalar líneas en su pueblo y su cabina sería la primera, esto sería una oportunidad de desarrollar una base de clientes antes de que otro emprendedor pudiera iniciar su cabina. Paso 3: Analizar las debilidades

Una debilidad es una desventaja interna manejable. Por ejemplo: usted tiene casi todo lo que necesita para su cabina de Internet, pero el único

espacio que podría encontrar para alquilar se ubica en una zona peligrosa. Otro caso, podría ser que el espacio de la cabina no fuera muy cómodo y estuviera amoblado con sillas y mesas viejas. En ese sentido, su ubicación y el espacio serían debilidades. Paso 4: Analizar las amenazas

Una amenaza es una desventaja externa, que no es directamente manejable. En el ejemplo de la cabina de Internet, una amenaza sería un techo con goteras o un aumento del precio del servicio. En estos dos casos, es difícil controlar la situación y por ende serían amenaza.

FIGURA 4.3: ANÁLISIS FODA, CABINA DE INTERNET

Caja de herramientas:

Lluvia de ideas Filtro de ideas Análisis FODA

4.6 Práctica… Análisis FODA Carlos, un joven de 25 años, es egresado del Instituto Superior Tecnológico (IST) Cajabamba en industrias alimenticias. Siempre ha soñado con tener su propia panadería “La Canasta” para vender panes naturales e integrales utilizando granos nativos de la zona. Aprendió cómo preparar tales panes de las recetas secretas de su bisabuela, una panadera reconocida. Ella se murió cuando él tenía trece años pero todavía recuerda los aromas ricos de sus panes. Aromas que Carlos quiere compartir con el mundo. No tiene ninguna experiencia en la gestión empresarial y sus padres y familiares siempre han trabajado en la municipalidad u otras instituciones. Sin embargo, ha determinado seguir con su idea y ha acumulado efectivo de s/. 750 de sus propios ahorros, un capital valorizado de s/. 1000 y un capital de s/. 2000 de su tío Luis. A pesar de esto, todavía falta s/. 8000 según su plan de inversión. Afortunadamente, no requiere una tecnología especializada para implementar las actividades de su empresa y la inversión más grande que él hará, es comprar un horno industrial. Al mismo tiempo, su tía Marielena tiene una casa a dos cuadras de la plaza que él puede usar como local y alquilar por s/. 20 al mes. Los programas sociales de la municipalidad han expresado interés en comprar alimentos más nutritivos, especialmente de productores locales. También, Carlos ya ha conversado con varios dueños de restaurantes locales y ellos se han comprometido de comprar ciertas cantidades de panes integrales cada semana. Sin embargo, algunas panaderías existentes en la ciudad se han dado cuenta de esta nueva tendencia y han empezado a experimentar con panes más nutritivos. Carlos está preocupado que si no entra al mercado dentro de dos o tres meses, otro emprendedor va a hacerlo. Basado en el ejemplo de Carlos y “La Canasta,” preparar un análisis FODA.

4.7 Nuevo vocabulario • • • • • • •

Amenaza Análisis FODA Debilidad Filtro de ideas Fortaleza Lluvia de ideas Oportunidad

Parte II El plan de negocios

El formato del plan de negocios ¿Qué es un plan de negocios? Un plan de negocios es un documento de 20 a 25 páginas (más los apéndices) que articula y describe: la oportunidad de negocio, el análisis de mercado, el plan de marketing, el plan operativo y el análisis financiero. El plazo normal de un plan de negocios es de tres a cinco años.

¿Por qué es necesario? Es cierto que la mayoría de empresarios y empresarias no desarrollan este tipo de plan y sigue funcionando sus empresas; sin embargo, al 80% de ellos nunca logran hacer crecer sus empresas a fuera de su comunidad inmediata y más de 50% no generan ingresos sostenibles (Recursos Para PYMEs, 2007, p. 3). Un plan de negocios bien diseñado es una herramienta imprescindible que forma la base estratégica de su empresa. Por ejemplo, un plan concreto puede: •

Dar dirección a la gestión de la empresa para alcanzar sus objetivos dentro de un período fijo. Eso te puede ayudar a evitar la toma de riesgos no calculados, el crecimiento no restringido y los gastos no necesarios.

•

Atraer inversionistas, prestadores de fondos, accionistas y becas. Un plan de negocios muestra la coherencia de las operaciones de la empresa, la rentabilidad potencial y la demanda existente.

•

Ser un seguro para limitar los excesos de los gerentes de la empresa. Si un grupo de socios forma el negocio, un plan puede mantener transparencia entre ellos y evitar conflictos. Si es una empresa familiar, un plan ayuda a evitar la mezcla de recursos personales con los recursos del negocio.

Formato básico del plan de negocios Portada • Extensión: 1 página • Propósito: Mostrar los datos básicos de la empresa • Contenidos: o o o o

Nombre de la empresa y logotipo Dirección y teléfono Correo electrónico y página web (opcional) Fecha de publicación Nombre, cargo, dirección y teléfono de cada gerente

Resumen ejecutivo • Extensión: 1 página • Propósito: Dar una vista breve de los puntos más importantes del documento • Contenidos:

Una breve descripción de la empresa y los productos y servicios principales (un párrafo). Por qué existe la oportunidad (un párrafo). A quién va a vender los productos y servicios. Menciona los segmentos más rentables (un párrafo). o Las ventas previstas, la rentabilidad y la inversión necesaria (un párrafo). o De quién está compuesto el grupo emprendedor Otro: Normalmente es la última parte del plan de negocio que se escribe. o o o

• Índice • • •

Extensión: 1 a 2 páginas Propósito: Indica los títulos y subtítulos más importantes del documento y las página correspondientes Contenidos (básicos): o Descripción general de la empresa o Descripción técnica del producto y servicio o Análisis del mercado o Plan de marketing o Plan operativo o Análisis financiero o Apéndices

Descripción general de la empresa • Extensión: 1 a 2 páginas • Propósito: Presentar la misión, visión y los objetivos de la empresa; orientar al inversionista a los •

productos y servicios principales; y describir en que tipo de mercado está funcionando la empresa. Contenidos: o 2 a 3 frases que describen la empresa y sus productos o La misión o La visión o Los objetivos o Breve descripción de los clientes y competidores principales

Análisis del mercado • Extensión: 4 a 5 páginas • Propósito: Muestra su entendimiento sobre el mercado, tendencias sociales, los segmentos de •

consumidores y la competencia Contenidos: o El propósito y la metodología del análisis de mercado: ¿por qué era necesario la investigación? ¿cuál era el proceso? ¿qué herramientas y fuentes utilizaba? o Datos acera del mercado: definición del mercado, tamaño del mercado, nuevas tendencias sociales que afectarán el mercado y las barreras de entrada o Competencia: perfiles de sus competidores directos, indirectos y futuros o Segmentación: Identificación de los diferentes tipos de grupos de consumidores

Plan de marketing • • •

Extensión: 4 a 5 páginas Propósito: Explicar todos los elementos involucrados con la venta de los productos Contenidos: o Producto: Estrategia de diferenciación, descripción de las características y beneficios, servicios post-venta, ciclo de vida (opcional), marca y posicionamiento, logotipo, etc. o Promoción: La mezcla de promoción (publicidad, promoción de venta y relaciones públicas) que va a utilizar y el presupuesto promocional. o Precio: Explicación de los métodos de fijar los precios de sus productos y servicios o Plaza (distribución): Descripción de los canales y los puntos de venta finales que va a usar

Plan operativo • • •

Extensión: 4 a 5 páginas Propósito: Describir cómo va a producir los bienes y servicios, la ubicación de la empresa y de quiénes se va a conseguir los insumos Contenidos: o Proceso productivo: descripción de los insumos necesarios, diagrama de operaciones en proceso, control de calidad, desarrollo y diseño del producto o Inventarios: tipo de inventario, el valor promedio, punto de pedido y el impacto de la estación del año, feriados, eventos especiales, etc. en los inventarios. o Ubicación: descripción del tipo de local que necesitará y dónde se va a ubicar o Proveedores: Nombres y direcciones, tipo y cantidad de materiales proveídos, costos, problemas, etc. o Ámbito legal: permisos y licencias, reglamentos de salud, seguridad y de medioambiente, requisitos de zonificación, etc. o Estructura empresariales: Responsabilidades de cada socio y resolución de conflictos

Análisis financiero • • •

Extensión: 4 a 5 páginas Propósito: Explicar la inversión total necesaria y la rentabilidad potencial del negocio Contenidos: o Plan de inversión: cuánto necesita para poner en marcha la empresa o Composición financiera: cuánto ha contribuido cada socio e inversionista o Proyección de ventas: una estimación de cuantas ventas va a realizar en un año o Flujo de caja: indica la liquidez de la empresa (los gastos previstos vs. las ventas previstas) o Punto de equilibrio: cuanto necesita vender para que no pierda

Apéndices • Extensión: No hay un límite pero cada apéndice debe ser relevante • Propósito: Proveer los datos, fotos, dibujos, etc. que apoyan el resto del documento • Contenidos: o o o o o

Los currículo vitae de cada socio Materiales promocionales y fotos Las encuestas, entrevistas y bibliografía utilizados en el análisis de mercado Diagramas de los canales de distribución y de operaciones Mapa del área de trabajo Plan de acción y cronograma de actividades

Nuevo vocabulario •

Plan de negocios

Referencias Recursos para PYMEs. (2007). Por qué muchas empresas fracasan. Colocado el 12 de diciembre 2007 de http://www.recursosparapymes.com.

Capítulo 5.0: Definiendo el negocio Realmente soy un soñador práctico; mis sueños no son bagatelas en el aire. Lo que yo quiero es convertir mis sueños en realidad

5.1 Objetivos de aprendizaje

una empresa con una cultura organizacional informal? ¿Cómo inspirarás a tus empleados y socios?

Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de:

Para algunas personas, las respuestas a estas preguntas están muy claras; mientas otras tendrán que pensar más en lo que quieren. Lo importante es que cuando se elabore su misión, visión y objetivos, se sienta emocionado, apasionado e inspirado por los sueños que ellos describen.

•

Citar por qué es importante escoger bien el nombre de la empresa.

•

Explicar la diferencia entre la razón social y comercial de un negocio.

Mahatma Gandhi

•

Elaborar el propósito, o sea la misión de su negocio.

•

Articular el sueño, o sea la visión de su empresa

•

Explicar cómo se va a lograr el sueño a través de los objetivos

5.2 Introducción No es posible subestimar la importancia del nombre, la misión, la visión y los objetivos. Si la visión y misión son el corazón del negocio, los objetivos son los órganos que controlan todas las actividades de la empresa. Estos conceptos representan la base de todas las actividades del negocio; es decir que ellos definen como la empresa se comporta. ¿Es “ganar”, el objetivo principal de tu empresa? ¿Te imaginas como Presidenta(te) de una empresa gigante como la Gloria o una cooperativa como CENFROCAFE? ¿Prefieres tener una mediana empresa basada en los valores de las comunidades en las que trabaja? ¿Es importante el impacto social o medioambiental? ¿Quisieras

Este capítulo explicará que es una misión, visión, objetivos de un negocio y cómo los puede articular efectivamente para comunicarlos a todos los actores involucrados en la empresa (los empleados, clientes y el mercado-meta).

Izquierda:

La Asociación de Productores del Valle Condebamba ha identificado varios productos para la exportación, incluso variedades del tomate. Su nombre se basa en su actividad principal: la agricultura. Definición: Valor

5.3 Eligiendo el nombre del negocio “Piense en la última vez que puso nombre a un niño o a una mascota. Dedicó varios días, o quizá meses, a encontrar el nombre perfecto. Mientras leía o veía la televisión, anotaba nombres. Al terminar una película, repasaba los créditos. Bajo la regadera, repetía los nombres en voz alta para saber cómo se oían. Se tomó esto en serio porque sabía que tendría que vivir con su decisión durante varios años. La elección del nombre para su empresa o producto es igualmente importante.” (Ottone y Edmark, 2006). Esta cita ofrece una perspectiva interesante sobre la importancia del nombre de su negocio, porque en realidad el nombre del negocio es casi tan importante como el de una persona o mascota y tal vez más difícil de cambiar. El nombre del negocio es lo primero con lo que un consumidor entra en contacto. Aparece en todos los

productos del negocio, en la marca, los contratos, el envase, etc. Aunque no es imposible cambiar un mal nombre, podría ser un proceso largo y caro, que incluye cambiar toda la publicidad del negocio y su imagen. Por eso, existen ciertas reglas para nombrar su negocio: •

No debe ser demasiado simpático.

•

No debe incluir muchos números.

•

No debe proyectar connotación negativa.

•

No debe ser difícil de pronunciar.

•

No debe resultar rígido al aplicarse a una marca porque no producen emociones.

Realidad o concepto de los que forman el conjunto de las cosas que determinan el comportamiento de una persona, o de la sociedad, según el grado de importancia que se les confiere: él prefiere dedicar su vida al trabajo, y yo considero que hay muchas cosas más importantes: cada uno tiene su escala de valores.

Nombre comercial vs. razón social El nombre comercial de la empresa es el nombre que se usa para salir al público y aparece en todos los

Wawasana

es una marca de infusiones curativas y medicinales hecha por la empresa Aurandina S.A.C. Su nombre viene del quechua wawa que significa bebe o criatura y del español sana que significa estado saludable y también curativo. Hacia 1992, ha creado y vendido una variedad de infusiones tales como: mentandina, gripe, relax, mujer, laxativa, etc.

materiales de marketing y comunicación. Ejemplo: Nuevas luces. La razón social es el nombre con lo que está inscrita la empresa legalmente. Ejemplo: Ropa de maternidad nuevas luces S.A.C.

5.4 Elaborando la misión y visión La misión La misión del negocio es su razón fundamental de existir, o sea e l propósito sobre el cual se debe mover una organización. Es importante anotar que la misión debe ser escrita para la empresa en ese momento (a diferencia de la visión que explica que la empresa quiere lograr en el futuro). Normalmente, las mejores misiones no son más que tres a cuatro frases y tratan de los siguientes puntos: •

El producto o servicio que ofrece la empresa

•

Los valores de la empresa

•

La gente (consumidores, clientes, empleados, el público, etc.)

Una misión bien escrita, evita alardear de los éxitos de la empresa y tiene en cuenta las opiniones del personal clave. Para ubicarse en cómo elaborar una misión efectiva, puede examinar aquellas de otras compañías; sin embargo, su misión todavía debe ser original y dirigida a sus clientes. Figura 5.1 analiza los elementos de la misión de WAWASANA, una marca peruana exportadora de infusiones.

FIGURA 5.1: MISIÓN DE WAWASANA

Izquierda:

Una granja de cuyes ubicado en la provincia de San Marcos, Cajamarca. Aunque solamente está operando con 400 cuyes, los empresarios tiene una visión para alcanzar 1,200 animales.

La visión La v i s i ó n del negocio, es una declaración de cómo se imagina el negocio en el futuro. Es decir cual es su sueño articulado en unas tres a cuatro frases. Cuando empieza a elaborar la visión, es muy importante que ya esté definido claramente, como ese futuro aparecerá. ¿En cinco años la empresa será un negocio exportador? ¿Tendrá 65% del mercado? ¿Se convertirá en una organización moderna? Debe reconocer cómo es el negocio ahora (punto A) y cómo será (punto B). Siempre existe un elemento de transición o crecimiento en la visión.

•

Incluir tantos detalles ricos y palabras emocionales como sea posible.

•

Expresar gratitud, para los acontecimientos que han revelado y las cosas que han logrado.

•

Indicar las características fundamentales, al iniciar su negocio.

Cuadro 5.2 muestra la visión de CENFROCAFÉ, una cooperativa de cafetaleros.

Acá tenemos algunos puntos importantes que debes recordar cuando escriba su visión:

CENFROCAFE o la Central Fronteriza del Norte de Cafetaleros es una organización que integra a 57 asociaciones que agrupan a 1602 pequeños productores de café, ubicados en 10 distritos de las provincias de Jaén y San Ignacio del departamento de Cajamarca. el marco de la alianza con CEPICAFE se puede observar un incremento en las exportaciones de café a los diferentes mercados de Europa y Estados Unidos, ventas que le ha permitido mejorar a sus socios su nivel de ingresos económicos. www.cenfrocafé.org. pe

FIGURA 5.2: VISIÓN DE CENFROCAFE

5.5 Cómo articular objetivos efectivos Un objetivo es un fin o intento a los que se dirige o encamina una acción u operación. Los objetivos de un negocio deben responder a esta pregunta: ¿Qué quiere lograr su empresa? Estos son sumamente importantes porque se enfocan las actividades del negocio y motivan a los empleados.

•

Tiempo: Debe tener un período de tiempo en el cual pueda lograrlo.

Los objetivos de un negocio normalmente pueden enfocarse en una de las siguientes áreas: •

Aumentar el porcentaje que tiene del mercado.

•

Sobrevivir cuando el mercado está en decadencia.

Un objetivo bien escrito, tiene en cuenta estos cinco factores:

•

Aumentar las ganancias del negocio.

•

Especifico: Debe especificar lo que quiere lograr.

•

M e n s u r a b l e : Debe usar un i n d i c a d o r , para probar si el objetivo ha estado realizado.

Crecimiento del negocio, en un determinado porcentaje, en un período de tiempo.

•

Aumentar el reconocimiento de la marca del negocio.

•

Tener un impacto positivo en el ámbito económico, social o medioambiental, de acuerdo a la función del negocio.

•

Realizable: Debe ser obtenible y dentro del alcance de la empresa.

•

Realista: Debe ser posible de realizar con los recursos que ya tiene.

Por ejemplo, Cuadro 5.1, se muestra los objetivos de la Empresa Topy Top S.A.

CUADRO 5.1: LOS OBJETIVOS DE TOPY TOP S.A.

•

Lograr un crecimiento sostenido en la venta de prendas de vestir, con altos niveles de rentabilidad.

•

Incrementar nuestra especialización en la confección de estilos de alto valor agregado, para la producción de exportación, con altos estándares de calidad.

•

Mejoramiento continuo de nuestros procesos de producción y administrativos, para mejorar la productividad y reducir los costos.

•

Orientar eficientemente la innovación, el desarrollo de diseños y acabados, hacia el logro de productos de mayor agregado.

•

Desarrollar nuestros recursos humanos, como pieza fundamental del éxito de nuestro negocio.

Definición: Indicador

Un aparato destinado a medir o indicar un cambio. Ejemplo: el capital de trabajo de una empresa es un indicador de su liquidez.

Fuente: www.topytop.com.pe

Si analizamos las palabras claves en este ejemplo, podemos notar lo siguiente: •

Cada objetivo empieza con un verbo: Lograr, mejorar, incrementar, etc.

•

Cada objetivo intenta cambiar, en una manera u otra, un área funcional de la empresa: ventas, recursos humanos, producción, costos, etc.

•

Frecuentemente los objetivos refleja los valores de la empresa (innovación, calidad).

•

Cada objetivo debe ser solamente una frase.

Aunque no es evidente en este ejemplo, cuando se escribe los objetivos es necesario considerar el período de tiempo durante el cual debe lograrlos. También hay que recordar que los objetivos deben relacionarse directamente al cumplimiento de la misión y la visión de la empresa. O sea, si la misión es el punto A y la visión es el punto B, los objetivos representan el vínculo entre los dos: ¿Dónde está la empresa en este momento (la misión)? ¿Dónde quiere estar la empresa (la visión)? ¿Cómo lo hace (los objetivos)?

¡Recuerde! La misión de la empresa es su propósito: ¿por qué existe el negocio? La visión es una declaración de qué va a lograr el negocio en el futuro. Los objetivos son los métodos de lograr la visión: ¿qué tiene que hacer?

5.6 Práctica…consultor empresarial Fernanda es diseñadora de ropa y tiene cinco años de experiencia trabajando como sastre. Recientemente, ella dio a luz a su primer hijo y por la duración de su embarazo, ella notó que era difícil de encontrar ropa de moda y cómoda. Para aprovechar esta oportunidad, decidió abrir una tienda “Nuevas luces” que vende exclusivamente ropa de maternidad diseñada por ella misma que se caracteriza por su alta calidad, telas suaves y flexibles, tejidos de alpaca y diseños clásicos. Quiere que sus clientes, aunque embarazadas, se sientan bellas a pesar de los cambios en sus cuerpos. Como un valor agregado, ella ofrecerá a sus clientes “una experiencia de compra” e invitar especialistas y expertos en varios temas de maternidad, nutrición y embarazo para dar charlas en la tienda; de esta manera, va a crear un ambiente abrigador para nuevas mamas nerviosas. La primera tienda estará ubicada en el centro comercial, El Quinde, de Cajamarca; sin embargo, dentro de tres años ella quisiera alcanzar mercados nacionales a través de tiendas en todas las ciudades grandes y acuerdos con tiendas de departamento como Sagafalabella. Aunque ella tiene el apoyo financiero de su esposo y familia, todavía falta un monto de s/. 4,000. Por ende, va a elaborar un plan de negocios para que pueda presentar su idea ante varios inversionistas interesados. El primer paso de articular el plan es desarrollar la misión, visión y los objetivos de la empresa y ella te ha pedido tu apoyo. Desarrollar la misión, visión y los objetivos de “Nuevas luces.”

5.7 Nuevo vocabulario • • •

Indicador Misión Objetivos

• • •

Valores Visión Valores

5.8 Referencias AurAndina S.A.C. (Wawasana). (2005). Misión y visión. Colocado el 10 de junio 2007 de http://www.wawasana.com.pe. Cenfrocafé. (2005). Misión y visión. Colocado el 10 de junio 2007 de http://www.centrocafe.com.pe Ottone, E.A. y Edmark, T. (2006). Un buen nombre. Colocado el 23 de mayo 2007 de http://www.soyentrepreneur.com. Topy Top S.A. Objetivos. Colocado el 11 de junio de 2007 de www.topytop.com.pe.

Capítulo 6.0: Estructura organizacional 6.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Describir las áreas funcionales y las responsabilidades involucradas con cada uno.

•

Diseñar la estructura organizacional de su empresa a través de un organigrama.

•

Articular las responsabilidades y el trabajo de cada persona en su empresa

productividad se ha perdido por falta de organización? Cuando la estructura de la empresa no está definida, es como que no existiera las reglas del juego. En este capítulo, explicamos cuales son las áreas funcionales de cualquier empresa y cómo definir las responsabilidades asociadas con cada área; describimos qué es un organigrama y cómo puede afectar el flujo de comunicación y poder; y finalmente presentamos los recursos humanos y algunas estrategias para manejarlos.

En una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia.

Laurence Johnston Peter

6.2 Introducción La mayoría de presidentes y directores están de acuerdo que su activo más valioso no es una máquina, edificio o marca, sino sus empleados. La estructura organizacional se define cómo interactúa y responsabiliza cada persona que trabaja dentro de la empresa. Una estructura organizacional bien definida significa que cada persona entiende cuales son sus responsabilidades claves, cómo debe interactuar con sus compañeros y cuales son las consecuencias para trabajo no hecho o mal hecho. Cuando estas normas están entendidas, pueden aumentar la eficacia de operaciones, minimizar conflictos y mejorar la moral y lealtad. Por otro lado, ¿cuántos conflictos han sucedido a causa de un mal entendimiento de responsabilidades de trabajo? ¿Cuánto tiempo y

6.3 Áreas funcionales

personas que venden, etc.

Cualquier negocio, independientemente del tipo (acopiador, exportador, transportador, etc.), tiene que cumplir con ciertas funciones. Por ejemplo, para sobrevivir y generar ingresos, todos los negocios tienen que vender. Todos tienen que producir algo – puede ser un bien o servicio. Estas funciones se llaman áreas funcionales.

En MYPEs con frecuencia la gente es más generalista, o sea cumple con varias funciones. Por ejemplo: El presidente de una empresa se responsabiliza de las ventas y el plan de inversión, su esposa es la administradora y sus hijos trabajan en el proceso productivo.

Un área funcional es la agrupación de funciones y responsabilidades que requieren ser atendidas, de conocimientos y habilidades afines. Existen cuatro funciones básicas que se deben realizar:

La administración de una empresa incluye el procesamiento y control de la información que fluye dentro y fuera de la organización. La profesión de administrador es muy variada dependiendo del nivel en que se sitúe el administrador. En la mayoría de cargos hay un elemento de administración. Por ejemplo: el Gerente de Marketing tiene que preparar informes de venta mensuales. Normalmente responsabilidades administrativas son:

• • • •

Administración y finanzas Producción Marketing y ventas Recursos humanos

En organizaciones grandes, normalmente se responsabiliza una persona o más en cada función. O sea, los empleados de empresas grandes son los más especialistas. Por ejemplo, en el departamento de marketing sería una persona que diseña materiales promocionales y comunicativos, una persona que analiza e investiga el mercado, varias Derecha:

No le importa si es una empresa maquinizada o artesanal, cualquier negocio tiene los cinco áreas funcionales.

Administración

• • • •

Planeamiento a lo largo y corto plazo Gestionar, organizar y reproducir archivos Mantener los documentos legales Controlar la comunicación interna

• • •

¡Recuerde!

Coordinar reuniones Preparar informes y reportes Apoyar con la preparación de presupuestos y contabilidad básica

En su plan de negocios, hay que identificar los cargos de todos los empleados de su negocio – n o solamente los cargos de la gerencia.

C a r g o s : Administradores(as), recepcionistas, secretarias, etc. Finanzas

El propósito de finanzas es maximizar el valor para los accionistas y propietarios de la empresa. Las responsabilidades depende mucho del tamaño de la empresa (por ejemplo: una microempresa probablemente no va a necesitar a alguien para manejar los dividendos y controlar acciones) pero generalmente son: • • • • • •

Mantener las cuentas y los libros del negocio Desarrollar un plan de inversión (corto y largo plazo) Asegurar la liquidez de la empresa Buscar financiamiento alternativo e inversionistas Controlar el flujo de caja Desarrollar políticas para gestionar los recursos de la empresa

C a r g o s : Gerente de finanzas, contador, contador asistente, tesorero, etc. Recursos humanos

“La administración de r e c u r s o s humanos consiste en la planeación, organización, desarrollo y coordinación, así como también control de técnicas, capaces de promover el desempeño eficiente del personal, a la vez que la organización representa el medio que permite las personas que colaboran en ella alcanzar los objetivos individuales relacionados

directa o indirectamente con el trabajo. (Pinales et al., Monografías). Las funciones de un departamento (o profesional) de recursos humanos son: • • • • • • • •

Diseñar nuevos cargos Contratar nuevos empleados Contratar consultores Gestionar sueldos y beneficios Gestionar reclamos internos Manejar conflictos entre empleados Coordinar eventos especiales internos Promover los ascensos

C a r g o s : Gerente de recursos humanos, consultor de sueldos y beneficios, coordinador de eventos especiales, etc. Producción

La función de producción involucra la toma de decisiones y control de procesos acerca de la transformación de insumos (energía, materiales, mano de obra, capital, información) en el bien o servicio final. Las

¡Recuerde!

Cuando se contrata un nuevo(a) empleado(a) , hay que tomar en cuenta la equidad de género.

responsabilidades del área de producción son: • • • • •

Fijar estándares de calidad y manejar inspecciones Selección de equipos y maquinarias Gestionar la fuerza de trabajo Diseñar y supervisar el proceso de fabricar el producto o brindar el servicio Fijar el nivel de inventarios y diseñar el control y almacén de inventarios

Cargos: Gerente de logística, gerente de producción, gerente de operaciones, supervisor de operaciones, controlador de calidad, obrero, etc. Marketing y ventas

Todo lo que es el marketing tiene que ver con satisfacer las necesidades de ciertos grupos de clientes, convencerles a comprar el producto o servicio y generar una ganancia o utilidad para la empresa. Las responsabilidades básicas de marketing son: • • • • • • •

Identificar grupos de clientes con necesidades no satisfechas Desarrollar productos y servicios para satisfacerlos Establecer una marca y posicionar los productos Desarrollar materiales promocionales y comunicativos Mantener una cartera de clientes Brindar servicios post-venta Gestionar reclamos y quejas

Cargos: Gerente de ventas, gerente de marketing, supervisor de ventas, dirigente de comunicaciones, 40

representante de ventas, representante del servicio al cliente, etc.

6.4 Organigrama Un organigrama es una herramienta gráfica que le permite visualizar las relaciones de supervisión y dependencia que existen dentro de la empresa. Organigrama alto Cuando una empresa tiene un organigrama alto, o sea con muchos niveles, eso significa una jerarquía fuerte. Típicamente, estas empresas son burocráticas y grandes con el poder centralizado en la gerencia. A causa de su tamaño y dificultades asociadas de comunicación, estas empresas lo encuentran difícil adaptarse a los cambios del mercado en el ámbito de globalización. Figura 6.1 representa un ejemplo de un organigrama alto.

FIGURA 6.1: ORGANIGRAMA ALTO

¿Mesa directiva?

Una mesa directiva es un grupo de individuos elegidos por los a las accionistas de la empresa para guiarla y tener la última palabra en cuanto a decisiones importantes.

Organigrama llano Una empresa con una estructura llana significa menos niveles de supervisión y la descentralización de poder que le permite la toma rápida de decisiones por los gerentes y empleados. Muchas veces, los gerentes son mejor informados sobre lo que está pasando en sus mercados, tiendas, fabricas, terrenos, etc. porque la

comunicación fluye más fácilmente por los diferentes niveles de la organización. Sin embargo, un organigrama llano implica un cierto nivel de confianza entre los gerentes y empleados. Si esta confianza no está, la estructura falla. Figura 6.2 muestra un organigrama llano.

¿Cuál estructura es la mejor para mi empresa?

FIGURA 6.2: ORGANIGRAMA LLANO

Un organigrama llano representa la mejor manera de organizar tu microempresa porque le permite más flexibilidad y flujo de comunicación. No obstante, se requiere que la gerencia tenga confianza en sus subordinados, especialmente en cuanto a la toma de decisiones.

6.5 Articulando los cargos La mayoría de nuevas iniciativas no son el trabajo de sólo una persona, sino un trabajo en grupo. Como ya hemos mencionado, el buen diseño y articulación de las responsabilidades de cada miembro del grupo es extremadamente importante para lograr un funcionamiento eficaz del negocio y evitar conflictos. En este documento presentamos un formato general para ayudarle a desarrollar las responsabilidades de cada cargo de su empresa. Este formato se puede dividir en cinco partes: el título del cargo; el supervisor (o sea, a quién(es) es responsable); la responsabilidad general; las responsabilidades especificas; el período del contrato; y calificaciones. Parte I: El título del cargo En las descripciones de áreas funcionales hemos dado algunos ejemplos de cómo nombrar un cargo;

sin embargo, este es completamente dependiente de cómo se decide a estructurar la empresa. Por ejemplo, ciertas organizaciones tienen directores ejecutivos, mientras otras tienen presidentes. Lo importante es que el título del cargo refleja el trabajo que cumple la persona. Parte II: Supervisor Cada persona debe ser responsable a otra persona o grupo de personas. Un sistema de supervisión (eficaz) puede aumentar la transparencia y ayudar a asegurar buenos resultados. Por ejemplo en el ejemplo anterior del organigrama llano, podemos notar el técnico reporta al gerente de operaciones, quien reporta al presidente, quien reporta a la mesa directiva. Parte III: Responsabilidad general Es una frase que resume los trabajos del cargo. Por ejemplo: La recepcionista administra la comunicación interna y externa, apoya a la contadora y gestiona provisiones administrativas. Nota que la frase de

responsabilidad general es casi la misión profesional de la persona, o sea es su propósito. Parte IV: Período de contrato Es muy útil elaborar un contrato entre contrapartes y socios, especialmente si no vienen de la misma familia. Este contrato indica lo que pasa al negocio si por ejemplo, un socio decide retirarse de la empresa o no cumple con sus compromisos. Cualquier contrato tiene un período fijo – normalmente un contrato de trabajo tiene un período de seis meses a tres años. Casi nunca tiene más que cinco años porque las circunstancias,

deseos y necesidades de personas cambian. Parte V: Calificaciones Esta sección indica cuales son los requisitos con los que una persona debe cumplir para desempeñar el cargo. Por ejemplo, un contador hoy en día debe tener experiencia con ciertos programas tales como Quick Books y Microsoft Excel. Cuadro 6.1 es un modelo que se puede utilizar para describir los cargos en la empresa.

CUADRO 6.1: MODELO, DESCRIPCIÓN DE CARGO Cargo: Área funcional: Supervisor: Responsabilidad general:

Áreas de responsabilidad claves:

Calificaciones:

Plan de negocios:

La estructura organizacional se toca en partes del plan de negocios: brevemente (3 a 4 frases) en la descripción de la empresa y en más detalle en el plan operativo. Es importante considerar todos los cargos de la empleada de limpieza al presidente.

6.6 Práctica… describiendo cargos Liliana es la Presidenta de una empresa exportadora de artesanía “Expresiones campestres,” que compra y vende artesanía de cerámica, piedra, madera, tejidos, lana de alpaca, etc. Parte de su misión es comprar a precios justos de sus artesanos y promover la cultura e identidad peruana. Ya tiene varios empleados tales como una contadora, un representante de ventas en Lima y una administradora que compra de las asociaciones artesanales por todo el país. En los últimos dos años el crecimiento de la empresa ha sido fuerte, especialmente en los Estados Unidos, pero ahora Liliana quiere desarrollar nuevos mercados en Europa, Asia y América Latina. Después de hablar con el resto del equipo, ella decidió contratar un especialista de marketing. Aunque no sabe exactamente cuáles serán las responsabilidades de esta persona, ha hecho una lista breve con algunas ideas: • • • • • •

Desarrollar y mantener una página web que permita ventas online Crear una marca y posicionarse en el mercado Establecer contactos en nuevos mercados en la Unión Europea y el Sureste de Asia. Aliarse con ONGs y agencias que promueven el comercio justo Aumentar ventas internacionales 20% Preparar todos las materiales promocionales y comunicativos del negocio

1) Articular una frase que resuma la responsabilidad general de esta persona; e 2) indicar 6 calificaciones que debe tener un postulante para desempeñar exitosamente el cargo.

6.7 Nuevo vocabulario • • • • • •

Administración y finanzas Área funcional Estructura organizacional Marketing Producción Recursos humanos

6.8 Referencias Pinales, K. et al. (1997). Administración de Recursos Humanos. Colocado el 2 de agosto 2007 de http://www.monografias.com/trabajos14/adm-recursos/admrecursos.shtml.

Capítulo 7.0: Formalización activos de cualquier empresa que no paga los impuestos; etc., etc.

7.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, el participante debe ser capaz de: •

Describir las formalizarse.

ventajas

•

Explicar las dos maneras principales de constituir una empresa.

•

Detallar la documentación que se necesita para formalizarse.

•

Citar los pasos que hay que seguir para formalizarse.

7.2 Introducción

Afortunadamente, el proceso de formalización consiste en una serie de pasos, los cuales son bastantes fáciles de seguir, después de entender ciertos conceptos: ¿Qué es una persona natural? ¿qué es una persona jurídica? ¿Cuáles son los diferentes tipos de sociedades? ¿Cuál es la mejor opción para mi empresa?

El horizonte de nuestros sueños está en nuestras ideas. Sólo para formalizar los nuevos sueños tenemos que idealizar nuestras ideas.

Anónimo

Este capítulo se inicia con una breve discusión alrededor lo que significa formalización y cuáles son los beneficios de formalizarse. Después se analiza las varias maneras de hacerlo y los beneficios asociados con cada una. Ya entendiendo los conceptos básicos, se resume los pasos necesarios que se sigue para llevar a cabo el proceso.

En el Capítulo 1.0: La MYPE vimos que el MINTRA sostiene 89.76% de micro y pequeña empresas son informales, o sea no formalizadas. Las razones para no formalizarse son numerosas… “no sé cómo formalizar mi empresa,” “cuesta demasiado,” “no quiero pagar tributos,” “el proceso es muy largo,” etc., etc. Lo cierto que algunas de estos reclamos son válidos; sin embargo, al formalizarse puede ser muy ventajoso para el emprendedor que tiene una visión empresarial de crecimiento a largo plazo. Por ejemplo: ninguna institución bancaria prestaría fondos a una empresa informal; en el caso de la bancarrota, el fundador sería completamente responsable por las deudas acumuladas de la empresa; la SUNAT tiene el derecho a embargar los

Normatividad:

Ley Marco de Licencia de Funcionamiento No. 28976 Ley General de Sociedades No. 26887 Ley de la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada No. 216121 Ley General del Sistema Concursal No. 28709

7.3 ¿Formalización? Formalización es un proceso durante el cual se presenta una serie de documentos y trámites ante distintos organismos estatales y municipales con el fin de constituirse la empresa legalmente. A pesar de los costos de formalizarse (y la necesidad de pagar tributos después de legalizar), este proceso trae ciertas ventajas: •

•

La empresa no se expone a la clausura del negocio y la aplicación de multas si la municipalidad descubre que está operando ilegalmente. Falta de formalización inhibe el acceso a la banca privada para solicitar cualquier tipo de crédito.

•

No se puede recuperar IGV.

•

No se puede emitir Facturas ni Boletas, reduciendo el número y la calidad de los posibles clientes.

7.4 Formas de constituir la empresa Existen dos maneras de constituir una empresa: como persona natural o persona jurídica. Persona natural

Persona natural significa constituir la empresa como individuo capaz de adquirir derechos, deberes y obligaciones. En este caso, el fundador es la empresa y totalmente responsable por su manejo. De este modelo, se encuentra ciertas ventajas, principalmente: •

La creación y liquidación de la empresa son sencillas.

•

El control y administración de la empresa dependen única y exclusivamente de la persona natural.

Persona jurídica significa una empresa que está constituida por una o varias personas naturales o jurídicas que desean realizar negocios formalmente. A diferencia de una persona natural, una persona jurídica no tiene una existencia física, solamente una existencia legal.

¡Recuerde!

Antes de embarcar en el proceso de formalización, ¡necesitas su DNI!

Las ventajas de constituirse como persona jurídica son:

•

Su responsabilidad ante terceros se encuentra limitada a la sociedad, es decir, a la empresa.

•

Pueden participar en concursos públicos y adjudicaciones como proveedores de bienes y servicios.

•

Pueden realizar negocios con otras personas jurídicas del

Las normas regulatorias a las que se encuentra sometida son mínimas

Sin embargo, las desventajas de constituirse en esta forma pueden ser graves:

país y del extranjero.

•

La responsabilidad es ilimitada, o sea si existen obligaciones pendientes y si los recursos del negocio no son suficientes para cubrirlas, responde la persona natural con todo su patrimonio. Si esta persona es casada, el patrimonio de la sociedad es conyugal, es decir, pertenece al esposo y la esposa.

•

Tienen mayor facilidad para obtener créditos y pueden ampliar su negocio incrementando su capital, abriendo locales comerciales o realizando exportaciones.

Como persona jurídica, la empresa puede operar bajo una de las siguientes modalidades:

El capital de la empresa se encuentra limitado a las disponibilidades de la natural. Consecuentemente, el crecimiento y las posibilidades de obtener créditos resultan restringidos.

•

Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (E.I.R.L.)

•

Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada (S.R.L.)

• Cualquier impedimento de la persona afecta directamente al negocio, y puede incluso interrumpir sus operaciones.

•

Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C.)

•

Sociedad Anónima (S.A.)

•

Persona jurídica

El Cuadro 7.1 presenta estas cuatro modalidades. 47

Modalid ad

Forma Individual Empresa Individual de Responsabilidad Limitada (E.I.R.L)

• • •

Características

• •

•

Denominaci ón

•

Organización de la empresa

Formas colectivas o sociales

•

• • • •

Es una persona jurídica de derecho privado. Constituida por la voluntad de una sola persona (voluntad unipersonal). El capital de la empresa deberá estar íntegramente suscrito y pagado al momento de constituirse la empresa. La empresa tiene patrimonio propio (conjunto de bienes a su nombre), que es distinto al patrimonio del titular o dueño. La responsabilidad de la empresa está limitada a su patrimonio. El titular del negocio no responde personalmente por las obligaciones de la empresa. El titular será solidariamente responsable con el gerente de los actos infractorios de la ley practicados por su gerente. Siempre que consten en el libro de actas y no hayan sido anulados. En los demás casos, la responsabilidad del titular y del gerente será personal. Las acciones legales contra las infracciones del gerente prescriben a los dos años a partir de la comisión del acto que les dio lugar. La empresa adoptará una denominación que le permita individualizarla, seguida de la indicación “Limitada” o acompañada de sus siglas: E.I.R.L. Ej. Paz Soldán Pisco Perú E.I.R.L. El titular, es el órgano máximo de la empresa que tiene a su cargo la decisión de los bienes y actividades. La gerencia, es designada por el titular, tiene a su cargo la administración y representación de la empresa. El titular puede asumir el cargo de gerente, en cuyo caso asumirá las facultades, deberes y responsabilidades de ambos cargos y se le denominará: “Titular – gerente.”

Sociedad comercial de responsabilidad limitada (S.R.L)

• • •

•

• • • •

Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C.)

Requiere de un mínimo de dos socios y no puede exceder de veinte socios. Los socios tienen preferencia para la adquisición de las aportaciones. El Capital Social está integrado por las aportaciones de los socios. Al constituirse la sociedad, el capital debe estar pagado en no menos del 25% de cada participación. Asimismo, debe estar depositado en una entidad bancaria o financiera del sistema financiero nacional a nombre de la sociedad. La responsabilidad de los socios se encuentra delimitada por el aporte efectuado, es decir, no responden personalmente o con su patrimonio por las deudas u obligaciones de la empresa. La voluntad de los socios que representen la mayoría del capital social regirá la vida de la sociedad. El estatuto determina la forma y manera como se expresa la voluntad de los socios pudiendo establecer cualquier medio que garantice su autenticidad. .

•

La sociedad adoptará una denominación – seguida de la indicación “Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada” – o de su abreviatura: S.R.L. Ej. Paz Soldán Pisco Perú S.R.L. Junta General de Socios, representa a todos los socios de la empresa. (Es el órgano máximo de la empresa). Gerente, es el encargado de la administración y representación de la sociedad. Subgerente, reemplaza al gerente en cado de ausencia.

•

• •

•

• • •

• •

Sociedad Anónima (S.A.)

El número de accionistas no puede ser menor de dos y como máximo tendrá 20 accionistas. Se impone el derecho de adquisición preferente por los socios, salvo que el estatuto disponga lo contrario. Se constituye por los fundadores al momento de otorgarse la escritura pública que contiene el pacto social y el estatuto, en cuyo caso suscriben íntegramente las acciones. El Capital Social está representado por acciones nominativas y se conforma con los aportes (en bienes y/o en efectivo) de los socios, quienes no responden personalmente por las deudas sociales. Es una persona jurídica de Responsabilidad Limitada. No puede inscribir sus acciones en el Registro Público del Mercado de Valores. Surge como reemplazo de la Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada – S.R.L.

•

La denominación adoptada debe incluir la indicación “Sociedad Anómina Cerrada” o estar acompañada de su abreviatura: S.A.C. Ej. Paz Soldán Pisco Perú S.A.C.

•

Junta General de Accionistas, es el órgano supremo de la sociedad. Está integrada por el total de socios que conforman la empresa. Gerente, es la persona en quien recae la representación legal y de gestión de la sociedad. El gerente convoca a la junta de accionistas. Subgerente, reemplaza al gerente en caso de ausencia. Directorio, el nombramiento de un directorio por la junta (ver S.A.C.)

•

• • •

•

• •

•

Conformada por un número mínimo de 2 accionistas, no tiene un número máximo de accionistas. Es la modalidad ordinaria y la más tradicional. Su nacimiento es voluntario (usualmente surge de la voluntad de los futuros socios). Como excepción, su nacimiento puede ser legal, puesto que hay casos en que la ley impone el modelo de la Sociedad Anónima, no pudiendo optarse por otro (por ejemplo, para la constitución de bancos y sociedades agentes de bolsa). Es una sociedad de capitales, con responsabilidad limitada, en la que el Capital Social se encuentra representado por títulos valores negociables. Posee un mecanismo jurídico propio y dinámico orientado a separar la propiedad de la administración. Puede inscribir sus acciones en el Registro Público del Mercado de Valores.

La Sociedad Anónima puede adoptar cualquier denominación con la indicación “Sociedad Anónima” o las siglas S.A. Ej. Paz Soldán Pisco Perú Sociedad Anónima. Junta General de Accionistas, es el órgano supremo de la sociedad, está integrado por el total de accionistas. Su actividad se encuentra limitada por el estatuto. Directorio, órgano colegiado de existencia necesaria y obligatoria. Este órgano es elegido por el Junta General de Accionistas, conformada por un mínimo de 3 personas. Gerente, es nombrado por el directorio. Es el representante legal y administrativo de la empresa.

7.5 Pasos para formalizar una empresa Los pasos dependen de cómo ha escogido constituirse la empresa: como persona natural o jurídica. Si deciden constituirse como persona jurídica, hay que seguir los pasos del. 1 al 8. Si deciden constituirse como persona natural, solamente hay que cumplir con los pasos del 4 la 8.

•

Copia del DNI. Hay que presentar copias de los DNIs de cada socio, copias de los DNIs del los cónyuges de los socios casados y en el caso de socio extranjero, una copia de su carnet de extranjería.

•

Descripción de la actividad económica.

•

Capital de la empresa. Debe indicar los aportes (dinerarios y no dinerarios) de cada socio.

•

Estatuto. El estatuto regirá a la empresa (régimen del directorio, la gerencia, la junta general, los deberes y derechos de los socios o accionistas, etc.)

Paso 1: Elaborar la Minuta de Constitución

Una Minuta de Constitución “es el documento privado, elaborado y firmado por un abogado, que contiene el acto o contrato (constitución de la empresa) que debe presentar ante un notario para su elevación a escritura pública” (MINTRA, Guía de Constitución y Formalización de Empresas, p. 15) Requisitos: •

La reserva del nombre en los registros públicos.

Paso 2: Elaborar la Escritura Pública

La Escritura Pública “es todo documento matriz incorporado al protocolo notarial, autorizado por el notario. Sirve para darle formalidad a la minuta y, posteriormente, presentarla en Registros Públicos para

Derecha:

Asegurar los derechos laborales de sus empleados es parte de su responsabilidad como emprendedor y empleador.

su inscripción.” (MINTRA, Guía de Constitución y Formalización de Empresas, p. 21) Requisitos: la Minuta de Constitución y pago de los derechos notariales.

Comprobante de depósito por el pago de derechos registrales.

Los requisitos para el Registro de la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada: •

Hay dos tipos distintos de Registro de Personas Jurídicas empresariales:

Formato de solicitud de inscripción debidamente llenado y suscrito.

•

Registro de Sociedades: S.A., S.A.C., S.R.L.

Copia del representante.

•

Registro de la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada.

Escritura Pública otorgada personalmente por el titular.

•

Comprobante de depósito por el pago de derechos registrales.

Paso 3: Inscribirse en el Registro de Personas Jurídicas

• •

Los requisitos para el Registro de Sociedades:

•

Formato de solicitud de inscripción debidamente llenado y suscrito.

•

Copia del DNI del representante.

•

La Escritura Pública que contenga el Pacto Social y el Estatuto.

DNI

del

Paso 4: Inscribirse en el Registro Único de Contribuyentes (RUC) – SUNAT

El RUC “es un registro que contiene información del contribuyente. Por ejemplo, mis datos de identificación, mis actividades económicas, mi domicilio fiscal así como los tributos a

La partida registral certificada por los Registros Públicos.

Página web útil:

Paso 5: Autorizar las Planillas de Pago

www.sunat.gob.pe

•

SUNAT

Después de inscribirse en la SUNAT, se debe llevar las planillas de pago a la Autoridad Administrativa de Trabajo – AAT para autorización. Las planillas de pago son un registro contable que muestra la relación laboral del trabajador con la empresa, su remuneración y los demás beneficios que se le paga. los que me encuentro afecto, entre otros datos. Este registro se encuentra a cargo de la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria – SUNAT, entidad que tiene por finalidad administrar, fiscalizar y recaudar los tributos […] La SUNAT me identifica como contribuyente otorgándome, de manera inmediata, un número de RUC, que consta de once (11) dígitos.” (MINTRA, p. 31). Requisitos para inscribirse como Persona Natural: •

Exhibir el original y presentar fotocopia del DNI.

•

Recibo de luz, agua, telefonía fija o televisión por cable, etc.

Requisitos para inscribir como Persona Jurídica: •

DNI del representante legal.

•

Recibo de luz, agua, telefonía fija o televisión por cable, etc.

Paso 6: Conseguir autorizaciones y/o permisos especiales de otros sectores

Las autorizaciones y/o registros especiales “son permisos o requisitos que me pide la autoridad competente, según el área de especialización de mi negocio, para garantizar que mis prácticas sean compatibles con el interés colectivo y la calidad de vida ciudadana. Para ese fin, si mis actividades están relacionadas con la salud, salud ambiental, educación, alimentación, agricultura, comercio exterior, turismo, explotación minera, uso de la energía, seguridad, propiedad intelectual, entre otras áreas, debo observar ciertas normas.” (MINTRA, p. 79) Eso requiere una investigación por el emprendedor para saber cuales normas se aplican a su empresa. Paso 7: Obtener la Licencia de Funcionamiento

La l i c e n c i a municipal de funcionamiento “es la autorización que me otorga la municipalidad para el desarrollo de actividades económicas (comerciales, industriales o de prestación de servicios profesionales) 51

en su jurisdicción, ya sea como persona natural o jurídica, entes colectivos, nacionales o extranjeros” (MINTRA, p. 133). Requisitos:

•

Solicitud de Licencia de Funcionamiento con carácter de declaración jurada

•

Vigencia de poder representante legal.

•

Declaración Jurada de Observancia de Condiciones de Seguridad o Inspección Técnica de Seguridad en Defensa Civil de Detalle o Multidisciplinaria.

del

•

Copia simple de título profesional en el caso de servicios relacionados con la salud.

•

Copia simple de autorización sectorial.

•

Copia simple de la autorización expedida por el

Instituto Nacional de Cultura. Paso 8: Legalizar los libros contables

“La legalización es la constancia, puesta por un notario, en la primera hoja útil del libro contable. Si uso registros por medio computarizado, esta constancia debe estar en la primera hoja suelta. La constancia asigna un número y contiene el nombre o la denominación de la razón social, el objeto del libro, el número de folios, el día y el lugar en que se otorga, y el sello y firma del notario (o juez de paz si no hay notario en el lugar). Además cada hoja, debidamente foliada (o sea, numerada en forma consecutiva) debe contar con el sello del notario o juez de paz, de ser el caso” (MINTRA, p. 137).

7.6 Nuevo vocabulario • • • • • • • • • • • • • •

Autorizaciones (registros) especiales Empresa de Responsabilidad Limitada Escritura pública Formalización Licencia municipal de funcionamiento Minuta de constitución Persona jurídica Persona natural Planillas de pago RUC Sociedad Anónima Sociedad Anónima Cerrada Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada Superintendencia Nacional de Administración Tributaria

7.7 Referencias Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo. (2007). Guía de Constitución y Formalización de Empresas. Lima. ProInversión: Agencia de inversión privada Perú. (2006). MYPEqueña empresa crece: Guía para el desarrollo de la micro y pequeña empresa. Colocado el 20 de mayo 2007 de http://www.proinversion.gob.pe. Superintendencia Nacional de Administración Tributaria. (2007). ¿Quiénes somos? Colocado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.sunat.gob.pe

Capítulo 8.0: Análisis de mercado No es negocio vender hielo a los esquimales.

Anónimo

8.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Armar un estudio de mercado completo, indicando los objetivos, metodología, fuentes de información, etc.

•

Definir el mercado en el que opera su empresa y calcular su tamaño.

•

Segmentar su mercado a través de criterios demográficos, geográficos, psicológicos y conductuales.

•

Identificar nuevas tendencias sociales que podrían impactar la empresa.

•

Perfilar los tres tipos de competencia: directa, indirecta y futura.

8.2 Introducción Cuando alguien dice la palabra “mercado,” ¿en qué piensas? Para muchas personas un mercado es nada más que un espacio físico como una tienda, un comercio ambulante o una feria comercial, en el que los vendedores y compradores intercambian bienes y servicios. Sin embargo en comercio, y más específicamente en el marketing, cuando hablamos de un “mercado,” la palabra toma otro sentido. Es decir que “mercado” representa un grupo de consumidores con la misma necesidad o deseo.

Por ende, un análisis de mercado es esencialmente un análisis de sus consumidores, o sea la gente que compra sus productos y servicios. Además de conocer sus consumidores, muchas empresas usan su análisis de mercado para investigar quienes son las otras empresas que venden a las mismas personas y cuáles son los factores sociales, económicos, políticos y tecnológicos. que influyen sus decisiones de compra. Este capítulo se inicia con una discusión de los conceptos básicos tales como el consumidor, el mercado y cómo calcular su tamaño y lo que es una tendencia. Luego, se embarca en un análisis del entorno competitivo con la finalidad de identificar y conocer empresas que venden productos y servicios parecidos. Por fin, se toca la parte más complejo del análisis de mercado: la segmentación y cómo estructurar la investigación.

Izquierda:

Históricamente olvidadas, hoy en día mujeres representan un segmento económico importante.

8.3 Ambiente del mercado

persona u organización es cliente de su empresa si todavía no han comprado sus productos o servicios.

¿Consumidor? ¿Cliente? ¿Comprador?

Por otro lado, un comprador es un término utilizado para significar una persona u organización que tiene la capacidad económica de adquirir. Típicamente, empresas grandes tienen área dedicadas completamente a la adquisición de insumos. A diferencia de un cliente, el comprador no siempre es aquella persona que consume el bien o servicio.

Frecuentemente la gente intercambia los términos “consumidor,” “cliente,” o “comprador” sin pensar en las diferencias entre cada uno. Como los utilizaremos por lo largo de este capítulo, es importante que los distingamos. El consumidor es una persona u organización que utiliza bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. O en otras palabras, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado. A diferencia de un consumidor, un cliente no sólo consume bienes y/o servicios sino los compra con regularidad de tu empresa. Por ejemplo, no se puede decir que una

Definición de mercado Acá se define un mercado como un grupo de compradores o consumidores que comparten las mismas necesidades y deseos. Por ejemplo: deportistas que necesitan zapatillas o amas de casa que compran pan. Consistente con esta definición, la manera en la que cada empresa se define su mercado es diferente. No existe una forma correcta de definirlo y depende mucho de la misión y la gama de productos de la empresa. Por ejemplo: la compañía Coca Cola no ha

¡Sugerencia!

No es difícil de identificar una nueva tendencia; sólo hay que pensar en los cambios en el mundo alrededor.

definido su mercado, a las personas que compran y toman cola, sino a las personas que compran y toman otras gaseosas, jugos, agua, café, infusiones, etc. Es decir, que ellos han definido como su mercado, a las personas que tienen la misma necesidad – satisfacer su sed. Al mismo tiempo, una empresa que fabrica cosas de cerámica podría definir su mercado como personas individuales y empresas que desean y compran artesanía de cerámica, piedra, madera, cuero y tejidos. ¿Por qué? La razón es que este mercado desea un recuerdo o adorno decorativo. Tamaño de mercado

Determinar el tamaño de mercado, o sea el número de consumidores potenciales para su producto y cuánto están dispuestos a gastar, es un importante ejercicio para cualquier empresario. Sin embargo, no existe una manera fácil de calcular ni definirlo. ¿Por qué? La razón es que un “mercado” no es una cosa tangible, sino una idea y si no puede ver algo, ¿cómo lo mide? Como cualquier problema matemático, el primer paso para calcular el tamaño

del mercado es sacar los elementos pequeños: •

Número de consumidores potenciales

•

Cantidad promedia (en unidades de productos) que cada uno compra de un año

•

Precio de cada unidad de producto

Figura 8.1 muestra la formula más simple para calcularlo. Es importante recordar que estos números son estimaciones adecuadas y depende mucho de cómo se define el consumidor y el área geográfica de sus actividades. Aunque no existe una respuesta incorrecta, todavía es importante justificar sus números con estadísticas y observaciones. Tendencias

Hace poco tiempo la expresión tendencia ha penetrado en nuestro vocabulario científico y popular; lo usamos en cuanto a la moda, al mercado de valores, para describir inmigración pero ¿qué significa? Por lo general, una tendencia se refiere a un cambio estadísticamente mensurable que ocurre en nuestro ambiente.

FIGURA 8.1: FORMULA PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE MERCADO

O se lo podría definir como una fuerza que impulsa varios aspectos de sociedad en una dirección. En términos sencillos, existen cinco tipos de tendencias: •

Culturales: Ej. el rol de la mujer o la comida rápida

•

Económicas: Ej. el creciente desempleo de jóvenes o globalización

•

P o l í t i c a s : Ej. descentralización o promoción de la MYPE

•

Tecnológicas: Ej. el creciente rol de la Internet en negocios o el uso del celular

•

Socio-geográficas: Ej. la migración a la costa

Es importante ser consciente de las nuevas tendencias sociales porque influyen cómo, dónde y qué compran tus consumidores; determinan las marcas que ellos quieren; e impactan las actividades y estrategias de la competencia. Para identificar nuevas tendencias sociales se requiere observar constantemente a sus consumidores, leer (periódicos, revistas, libros, páginas web) y pensar en cómo estos cambios ya están afectando y van a afectar su negocio. En marketing, cuando identificamos una nueva tendencia es importante darle un nombre. El Cuadro 8.1 muestra algunos ejemplos de cómo se puede definir una tendencia.

CUADRO 8.1 NUEVAS TENDENCIAS Tendencia

La fiebre silicio

Eva-lución

El ciudadano vigilante

Descripción Un mundo interconectado, día y noche. La Internet, el celular están invadiendo cada aspecto de nuestras vidas. A veces para empoderar al consumidor, educar nuevas generaciones, acceder a música, comprar todos tipos de productos, comunicarse con viejos amigos e informarse de eventos actuales. A veces para impulsar la pornografía, promover información y datos falsos o aprovecharse de consumidores no alertos. ¿Cómo lo controlamos? ¿Cómo determinamos la manera en la que estas tecnologías impactan nuestras vidas? ¿Qué implica el poder del Internet y la tecnología para el empresario? No es solamente la mujer, sino lo femenino, o sea todos los roles, estigmas, expectativas y tradiciones relacionados con la mujer. Mujeres tienen maneras diferentes de pensar, interactuar, organizarse y evaluar situaciones; y esas impactan en el qué, cómo, dónde y por qué ellas compran. Con el creciente poder económico y nivel de educación de la mujer, es necesario que el empresario piense en cómo alcanzar el mercado femenino.

Fuentes útiles para encontrar estadísticas:

Cámaras de Comercio Agencias del gobierno local ONGs Ministerio de Agricultura: www.minag.gob.pe Ministerio de Comercio Exterior y Turismo: www.mincetur.gob.p e Ministerio de Economía y Finanzas: www.mef.gob.pe Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI): www.inei.gob.pe

La gente está enojada y frustrada con la burocracia y corrupción de las instituciones grandes – el gobierno, empresas, sistema de salud, etc. – y no tiene miedo de vocalizar sus inquietudes. ¿Cómo se afectará tu negocio?¿ Representa una oportunidad de encontrar un nuevo mercado, tal vez uno que esté listo de pagar más por los productos de una empresa que integra la justicia social y protección medioambiental dentro de sus operaciones?

¡Recuerde!

Es posible que tengas una idea de negocios muy buena que satisface las necesidades de un grupo de consumidores; no obstante, es importante evaluar la competencia existente para analizar si ellos ya están satisfaciendo esa misma necesidad.

8.4 El entorno competitivo El propósito del análisis del entorno competitivo es: •

Entender la estructura del entorno competitivo en que opera tu empresa.

•

Valorizar las fortalezas y debilidades de empresas que venden al mismo mercado y desarrollar estrategias que den una ventaja competitiva.

•

Examinar si la competencia está satisfaciendo las necesidades del mercado adecuadamente.

Estructura competitivo

del

entorno

La estructura de un entorno competitivo toma en cuenta el número y la fortaleza relativa de las empresas competidoras que ya están en tu mercado. Figura 8.2 muestra cuatro ejemplos distintos de estructuras de competencia. En cada ejemplo el circulo representa una empresa competidora y su fortaleza respectiva. Ejemplo A indica una situación en la cual hay solamente dos o tres competidores grandes. En el Perú, un buen ejemplo será Claro y Telefónica. Normalmente la estructura del entorno competitivo es así cuando las barreras de entrada son muy altas. En telecomunicaciones, podría ser que no hay otras empresas porque este tipo de negocio requiere una inversión en infraestructura muy alta; hay dos empresas competidoras fuertes con presupuestos promocionales grandes y no es fácil de cambiar su número de teléfono a un competidor.

Ejemplo B indica una situación en la que hay dos o tres competidores grandes así como varios competidores medianos y pequeños. Acá un ejemplo es el mercado para la leche. Nestlé y Gloria ocupan un porcentaje grande de este mercado; sin embargo, hay una cantidad de medianos y pequeños productores de leche que venden a sus comunidades rurales. Ejemplo C muestra una situación en la que no existe ningún competidor grande, sino las necesidades del mercado están satisfechas por pequeños y medianos productores. En este caso, la competencia es tan fuerte que ninguna empresa puede crecer bastante para alcanzar una posición dominante sobre el mercado. Un buen ejemplo puede ser el mercado para los cuyes – en todo el Perú no existe una empresa productora de cuyes dominante, aunque hay numerosos productores medianos y pequeños. Ejemplo D muestra un mercado en el que sólo hay pequeños productores. En este caso, podría ser que no hay bastante demanda, los márgenes de ganancia son muy bajos o la competencia es muy fuerte. El mercado para la papa en Cajamarca es un buen ejemplo – el margen de ganancia es tan bajo que es muy difícil, para cualquier productor, de crecer y generar ingresos por sólo vender papas.

La c o m p e t e n c i a es un estado dinámico entre vendedores de los mismos o similares productos al mismo mercado. El cómo define su competencia, impactará directamente, en el como fije sus precios y desarrolle sus estrategias, etc.

Competidores indirectos: Venden productos o servicios en su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, sus productos satisfacen la misma necesidad o deseo pero son sustitutos. Ejemplo: aerolíneas y operadores de omnibuses.

Cuando identifique a los competidores, hay que examinar tres tipos diferentes: directos, indirectos y potenciales.

Competidores potenciales o futuros: Todavía no venden en su mercado, pero puede ser una empresa nueva o una empresa establecida, que está incrementando su mercado. Puede ser directo o indirecto.

Competidores directos: Venden el mismo producto o servicio. Ejemplo: Coca Cola y Pepsi.

FIGURA 8.2: ESTRUCTURAS DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

Izquierda:

Cada circulo representa el tamaño y la fortaleza relativa de una empresa.

CUADRO 8.2: EJEMPLOS, COMPETENCIA

Producto

Directa

Locutorio Cable

Celular, línea fija Satélite

Gimnasio

Maquinas y pesos de casa

Competencia Indirecta Cabina de Internet Película, libro, teatro Pastillas de dieta, cirujana cosmética

Futuro o potencial Black Berry, PDA Internet Spa

Analizando la competencia

Paso 1: Definir su mercado Si has definido bien tu mercado, será mucho más fácil de identificar su competencia. Se empieza recopilando una lista general de cualquier empresa que compite en el mismo mercado. Paso 2: Determinar criterios por los cuales se analizará su competencia Es importante seleccionar los criterios esenciales que determinan el éxito en su mercado. Algunos criterios que podrías usar son:

Derecha:

Al nivel mundial y nacional, el cultivo de maíz es muy competitivo; por ende antes de sembrar un cultivo así, tienes que investigar los precios, la demanda y la competencia.

•

Historia y antecedentes: la ubicación estratégica, empleados claves, procesos organizacionales, etc.

•

Productos: la marca y posicionamiento, calidad, servicios asociados, etc.

•

Marketing: la mezcla promocional, precios y descuentos, segmentos principales, etc.

Paso 3: Crear perfiles de las empresas competidoras identificadas De la lista recopilada, selecciona 3 a 5 competidores directos, 2 a 3 competidores indirectos y 1 a 2 competidores futuros o potenciales y crear un perfil de cada uno. Cuadro 8.3 es un ejemplo de cómo crear un perfil de un competidor.

CUADRO 8.3: PERFIL COMPETIDOR Competidor: Antecedentes e historia Ubicación de oficinas, fabricas, terrenos, locales Anota todos los lugares en los que tiene operaciones. • Direcciones específicas. • Distritos, regiones, provincias, ciudades

Productos Fortalezas & debilidades • • • •

Innovaciones. Calidad. Diseño Profesionalidad (etiqueta, envase, etc.)

Fundadores

•

Nombres, puestos, títulos, responsabilidades.

Empleados claves

•

Nombres, puestos, títulos, responsabilidades..

# de empleados

•

El tamaño de la organización.

Página web

•

Su propósito (informativo, promoción, ventas, etc.) Diseño.

Estructura organizacional • • •

Servicios asociados • • •

Garantía. Instalación. Ayuda técnica.

Jerarquía horizontal o vertical. Centralizado o descentralizado. Familiares o contrapartes.

Marca • •

Nivel de reconocimiento en el mercado. Lealtad de consumidores a la marca.

Marketing Segmentos del mercado

• •

Número de segmentos que sirve. Descripción de segmentos.

La mezcla promocional

•

Cuál herramienta: radio, TV, materiales escritos, por la boca a boca, etc.

Temas de sus advertencias • • •

Son bien dirigidos a sus clientes. Creatividad. Emociones.

Cadenas de distribución •

•

Directos (tiendas propias, Internet, mercado, restaurantes) Indirectos (acopiadores, etc.)

Precios y descuentos

• •

Precios más altos o bajos Usan descuentos para atraer consumidores

Cobertura geográfica

• •

Internacional, nacional, regional Exportadores, intermediarios, etc.

Derecha:

A veces en el marketing, es muy fácil de olvidar sobre las necesidades de ciertos segmentos. En este caso, el segmento de niños no tiene el poder económico de comprar; sin embargo, sí tiene el poder de influir a aquellas personas que compran, o sea sus padres.

8.5 Segmentando el mercado Aunque los consumidores que pertenecen al mismo mercado pueden tener necesidades o deseos similares, eso no significa que todos los consumidores dentro de este mercado son homogéneos. Según Romero et al.: Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado, con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. La segmentación toma como punto de partida, el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado (Ricoveri Marketing). Si volvemos al ejemplo del productor de artesanía de cerámica, podemos segmentar sus consumidores en varias categorías (o segmentos). Ejemplo: turistas locales, turistas internacionales, bodegas minoristas de artesanía, distribuidores mayoristas de artesanía, empresas de arquitectura y diseño, etc. Aunque un turista local y un decorador de interiores desean la misma cosa – una artesanía de cerámica – el tipo y calidad de cerámica que ellos buscan, serían muy diferentes. Los beneficios segmentación

•

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

•

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

•

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita mucho.

•

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva.

Pasos de segmentación

Paso 1: Analizar las necesidades del mercado Se examina el mercado para determinar las necesidades especificas no satisfechas por las ofertas actuales de la competencia. Se establece cuáles necesidades podrían ser reconocidas por su empresa y

recoge los datos sobre los atributos del segmento. Paso 2: Analizar los datos de cada segmento

en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. •

Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

•

Segmentación psicológica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de las personas. Utilizando dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores.

•

Segmentación según comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Se analiza los datos para construir los segmentos que comparten un requerimiento particular y que los distingue de los demás del mercado. Paso 3: Preparar perfiles de cada segmento Se prepara perfiles de cada segmento y se nombra a cada segmento con base de su característica dominante. Tipos de segmentación

Hay dos técnicas diferentes para segmentar tu mercado: de consumidores individuales y de organizaciones. Es importante distinguir entre las dos porque la manera en que consumidores individuales y organizaciones compran es muy distinto. Segmentando grupos consumidores individuales:

•

Segmentación geográfica: subdivisión de mercado con base

¡Recuerde!

Cuando empiezas a segmentar tu mercado, no es necesario considerar cada criterio que hemos mencionado acá; sino los criterios que utilizas, dependerá mucho de cómo defines tus consumidores.

Cuadro 8.4 muestra algunos criterios comunes para realizar la segmentación. Cuadro 8.5 te da un modelo para perfilar tus segmentos.

CUADRO 8.4: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Criterios de segmentación Geográficos Región

Segmentos típicos del mercado

Ciudad, distrito, micro-cuenca, cuenca, provincia, región norte, región sur, país, etc. Tamaño de la ciudad o Menos de 5,000, 5,000 – 10,000, 10,000 – 25,000, área e s t a d í s t i c a 25,000 – 100,000, 100,000 – 500,000, etc. metropolitana Urbano – rural Urbano, suburbano, rural Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso, tropical, sierra, costa, etc. Demográficos Ingreso Menos de US $2,000, $5,000, $10,000, $15,000, $20,000, etc. al año. Edad 6 – 10 años, 10 – 15, 15- 20, 20 – 25, 25 – 35, etc. Género Masculino – femenino. Ciclo de vida Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo. Escolaridad Primaria, secundaria, etc. Ocupación Profesional, ama de casa, productor estudiante, etc. Psicológicos Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, social, etc. Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses. Valores Equidad, libertad, educación, medio ambiente, etc. Conductuales Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc. Compras Dónde, cómo, en qué tipo de ambiente, etc.

Derecha:

La diversidad cultural del Perú tendrá un gran impacto en cómo segmentarás tu mercado. Por ejemplo, la gente de la sierra tiene necesidades y deseos diferentes que la gente de la costa y selva.

CUADRO 8.5: PERFIL DE SEGMENTO

Segmento: Características geográficas: Región

Rural/Urbano

Sierra/Costa/Selva

Tamaño de la población

Clima

Característica demográficas: Edad

Género

Ingreso

Ciclo de vida

Escolaridad

Ocupación

Características psicológicas: Personalidad

Características conductuales Tasa de uso

Estilo de vida

Valores

Compras

Creencias

¡Recuerde!

Es posible tener segmentos de consumidores organizacionales (empresas e instituciones) y consumidores individuos.

Segmentando organizaciones:

empresas

El proceso de segmentar empresas y organizaciones es casi igual al proceso de segmentar consumidores individuos; no obstante, los criterios son diferentes. ¿Por qué? Por que empresas y organizaciones no tienen un ciclo de vida, una ocupación, etc. Entre los expertos de marketing hay bastante discusión sobre cómo segmentar empresas y organizaciones. Algunos mantienen que se puede clasificar empresas y organizaciones según ciertos factores, tales como: el ingreso, el número de empleados, el número de productos, el número de competidores, etc. No obstante, otros han dicho que el problema con este método es que esta información no es fácil de encontrar. Otros métodos incluyen clasificación según el tipo de actividad (acopiador, transportador, servicio, transformador, entidad pública, ONG, etc.) o un análisis de la relación entre el producto o servicio brindado y la misión y visión de la empresa u organización. 66

Por ende, nosotros sugerimos que se use una mezcla de estos criterios para segmentar organizaciones: •

El tipo de actividad: extracción de materias primas, servicio, transformación, transportación, comercialización, etc.

•

El tipo de organización: empresa privada, empresa familiar, ONG, ministerio, agencia, proyecto, programa público, etc.

•

Características principales: número de empleados, ingresos, presupuestos, productos y servicios, principales, ubicación geográfica, etc.

•

Misión, visión, valores y objetivos.

Nombrando el segmento

Al principio nombrar el segmento parece bastante fácil, cuando en actualidad es el paso más difícil en todo el proceso de segmentación. Normalmente, se nombra un segmento según una característica distinguidora – puede ser la ocupación, edad, taso de uso, tipo de organización, etc.

El Cuadro 8.6 muestra cómo dos estudios han nombrado los segmentos de consumidores de alimentos ecológicos. En este caso, los dos escogieron al nivel de educación de compromiso hacia el medioambiente como la característica distinguidora.

¡Sugerencia!

¡Que seas creativo cuando nombras los segmentos!

CUADRO 8.6: SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS

Autor Nombre del segmento Roper/ S.C. Verdes auténticos (11%) Jonson

Descripción Su comportamiento es consistente con una fuerte conciencia medioambiental.

Verdes economistas o Su compromiso con el medio ambiente se de compra (11%) manifiesta básicamente en la disposición a pagar más por los productos verdes.

Calomarde

Medianos (26%)

Muestran un nivel medio de preocupación por el medio ambiente y el comportamiento de respuesta es consecuente con ello.

Gruñidores (24%)

Racionalizan su falta de comportamiento ecológico, ofreciendo todo tipo de excusas y critican el mal comportamiento de otros.

Marrones básicos

No creen que los individuos puedan hacer algo por resolver los problemas medioambientales y no quieren hacer nada. Son positivos al pago de un sobreprecio ecológico.

Ecoactivos (22%) Ecoconscientes (23%) Ecopasivos (20%) Ecoscépticos (15%) Ecopuestos (20%)

Favorables a recibir información ecológica. Piensan que los ecologistas exageran. Confían en que los demás actúen o van a actuar para resolver el problema ecológico. Actitud negativa a los grupos ecologistas. Se oponen a pagar más por los productos ecológicos.

Fuente: Minetti. 2002.

¡Recuerde!

Cada segmento requiere una estrategia de promoción y ventas diferente, por ende cuando se selecciona los mercados-metas, hay que considerar los recursos financieros de la empresa.

8.6 El mercado-meta Después de identificar y definir los segmentos posibles dentro de tu mercado, hay que tomar la decisión critica de cuál segmento (o segmentos) sería lo más rentable. El segmento que escoges es tu mercado-meta. Es posible escoger más que un mercado-meta. Un segmento pequeño y especializado se llama un nicho de mercado. El beneficio de enfocarse en un nicho de mercado, es que quizás otros competidores pequeños no sean concientes que el nicho existe y competidores grandes no cuidan. Por ejemplo: en lugar de ofrecer un servicio de mantenimiento o arreglo de computadoras, se podría ofrecer un servicio especializado en la limpieza de virus. Tu mercado-meta podría ser un segmento (si es más grande) o nicho (si es más chico). Para ver la relación entre consumidores, mercados, mercado-meta, segmento, y nichos, te refieres a Figura 8.3. Antes de elegir uno o varios mercadosmeta, existen algunos factores que debes considerar: Consideraciones financieras Si tienes recursos financieros limitados, debes dirigir tus esfuerzos a sólo un segmento. Una campaña de publicidad enfocada en un segmento será más eficaz, que una campaña débil tratando de alcanzar a dos segmentos. También los costos de transporte,

distribución, mano de obra, etc. varían según el segmento. Ejemplo: el productor de artesanía de cerámica decidió que su mercado-meta sería empresas de arquitectura y decoraciones de interiores en Lima. Los costos de lograr ese segmento serían mucho más altos, que los costos de alcanzar a las bodegas minoristas de artesanía en Cajamarca. Consideraciones de la competencia ¿Existen segmentos chicos no atendidos por la competencia? Tal vez ellos representen un mercado-meta no servido y potencialmente lucrativo. En el mismo sentido, si existe un segmento grande pero ya con dos o tres empresas compitiendo, sería mejor que te enfoques tus esfuerzos en otro grupo de consumidores. Consideraciones de diversificación Si te enfocas en solamente un segmento y por alguna razón el segmento experimenta un declive de demanda, estás arriesgando la seguridad financiera de la empresa. En ese sentido, aunque cueste más en el corto plazo enfocarte en dos segmentos, en el largo plazo, es una estrategia más segura.

FIGURA 8.3: SEGMENTANDO EL MERCADO

¡Sugerencia!

Si tienes problemas segmentando tu mercado, empieza con una lluvia de ideas de todos tus consumidores potenciales.

8.7 Qué es una investigación de mercado? Pues ya entiendes los conceptos básicos de un análisis de mercado tales como “segmento,” “competencia,” “nicho,” etc. y que estos conceptos representan una manera de organizar información sobre grupos de tendencias, empresas rivales y consumidores. Pero una pregunta te queda todavía, ¿cómo encuentras esta información? No es suficiente trabajar con puras suposiciones y por ende, es necesario conducir una investigación o estudio de mercado. Un investigación o estudio de mercado prueba la viabilidad de la idea de negocio, es decir, examina el mercado para ver si hay un número suficiente de personas o empresas, que dadas ciertas condiciones de precios y formas de comercialización, presentan una demanda que justifique la puesta en marcha de una nueva iniciativa.

No tienes que asustarte por la palabra estudio. Un estudio puede tener una escala muy grande, por ejemplo: el censo nacional hecho cada año por el gobierno central. No obstante, a la misma vez, es posible hacer un estudio de mercado desde un nivel local, que involucre nada más que a unas 25 ó 50 personas. Un estudio de mercado, supone ciertamente un costo para el empresario complementario a la inversión realizada, por eso es muy importante tener bien claros los objetivos que se pretenden. Según Ameconi (2004, p. 71), empresarios frecuentemente estructuran sus estudios de mercado, de acuerdo a los siguientes objetivos: •

Distinguir el tipo de clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la empresa, así como los aspectos más débiles del mercado.

•

Conocer los cambios que se van produciendo en cuanto a gustos

y preferencias consumidores.

Derecha:

Un integrante de la empresa “TEFILT” que produce hierbas filtrantes. Está administrando una encuesta para su estudio de mercado.

los

•

Aplicar métodos de comercialización que sirvan para aumentar el volumen de ventas.

•

Realizar previsiones y fijar objetivos de ventas más realistas y viables.

El proceso de investigación de mercados

Paso 1: Establecer los objetivos del estudio Eso consiste en definir el tipo y la cantidad de información que necesitas para determinar si tu idea de negocio es viable o no. Por ejemplo: Este estudio me ayudará: • • • • •

•

Descubrir cinco nuevas tendencias que influyen las decisiones de mis clientes. Segmentar el mercado en un mínimo de cinco grupos de consumidores. Determinar el tamaño de mercado Decidir si existe una empresa competidora con una oferta similar. Determinar el número de empresas competidoras que hay en el mercado así como cuales son sus productos y estrategias de marketing. Analizar las necesidades y deseos de mi mercado-meta.

Paso 2: Preparar la metodología del estudio Establecer el “cómo” o sea, las actividades con las que debe cumplir para lograr los objetivos elaborados en el primer paso.

Para aquellas personas que nunca han conducido una investigación, una buena manera de empezar es con un cronograma de actividades que indica la actividad, cuando debe realizar la actividad y quién es la persona responsable para la actividad. Paso 3: Revisar fuentes secundarias Una fuente secundaria es cualquier tipo de información publicada que otra persona u organización tuvo que investigar. Es importante realizar la investigación secundaria antes de la investigación de fuentes primarias para que aproveche de información ya existente. Ejemplos de fuentes secundarias: • Libros • Revistas • Folletos • Informes • Reportes • Artículos • Periódicos • Estadísticas • Páginas web

Paso 4: Conducir la investigación de información primaria Información primaria es información original o nuevo que se ha recogido a través de: • • • •

Entrevistas Encuestas Grupos focales Observación

Para encontrar diferentes tipos de información, va a utilizar diferentes herramientas en su investigación de mercado. Por ejemplo, no se puede administrar una encuesta a las empresas competidoras, preguntándolas sobre sus estrategias de promoción y diferenciación. En este caso tendría que usar observación. Paso 5: Analizar los resultados de la investigación. Después de recopilar toda la información necesaria, hay que aplicarlo para probar la rentabilidad de su idea de negocio. Lo vas a utilizar por lo largo de tu plan para apoyar y

justificar tus suposiciones.

8.8 Cómo armar una encuesta Un encuesta es una herramienta que consiste en una serie de preguntas especificas y dirigidas a un cierto grupo dentro de la población. El tamaño y rango de preguntas depende mucho del tipo de investigación. Algunas investigaciones científicas pueden tomar años para realizar; sin embargo, para la mayoría de MYPEs, una investigación concisa y dirigida a los mercados-metas es suficiente. Definir el mercado-meta y escoger la muestra

En lugar de censar toda la población o todas las personas que pertenecen a un segmento, normalmente se toma una muestra. Una muestra es un número porcentaje representativo de la población total. Por ejemplo, digamos que tú eres productor de un nuevo tipo de Izquierda:

Perú tiene una gran biodiversidad pero tiene que conducir estudios de mercado para los productos de agrobiodiversidad menos conocidos.

¡Sugerencia!

Usar fuentes secundarias antes de buscar fuentes primarias, te ayudará enfocar mejor tu encuesta.

detergente que limpia mejor en agua fría y lava mejor en menos agua. Tu Empresa ABC ha escogido un pueblo rural en el norte del país, cuyos habitantes representan la mayoría de peruanos rurales de la sierra. La población total de este pueblo es 5,000 personas. De esas personas, 1,250 son amas de casas (el segmento identificado que compra detergentes). Como Empresa ABC no tiene fondos para encuestar a todas las amas de casa, ha elegido a administrar la encuesta a 10% de todas las amas de casa. Pues, tu muestra es 125 amas de casa. Establecer los objetivos del estudio

¿Qué tipo de información necesitas para probar la rentabilidad del negocio? Por ejemplo, en la encuesta, puedes preguntar acerca de cómo usa el producto el consumidor, cuántas veces el año que lo compra, cuáles son las calidades más deseadas, dónde compra, etc. En este caso, un objetivo de la encuesta podría ser: Analizar las necesidades y hábitos de compra de segmento X.

Por otro lado, si el producto no fuera bien conocido, un objetivo podría ser: Determinar el nivel de conocimiento en segmento X alrededor el uso y beneficios de producto ABC. Articular las preguntas

Existen tres tipos de preguntas en una encuesta: 1) para encontrar datos generales; 2) preguntas cerradas; y 3) preguntas abiertas. Preguntas sobre los datos generales normalmente analizan el sexo del encuestado, dónde vive (el barrio o distrito), si tiene auto, computadora, televisor, colegios que asisten los hijos (nivel socioeconómico), profesión, nivel de educación, estilo de vida, rango de edad, etc. En cuanto al nivel de conocimiento sobre el producto de consumidor o sus hábitos de compra, es más fácil (y rápido) de utilizar preguntas cerradas. En ese sentido, se presenta el encuestado con una serie de opciones de respuesta para cada pregunta. Las respuestas pueden ser muy sencillas como sí o no, o más variadas como frecuentemente, a veces, casi nunca, nunca, poco, mucho, menos, etc.

A veces se usa preguntas abiertas para determinar la verdadera respuesta de una persona sin dirigirla en ningún manera. En este caso, los investigadores objetivamente resumen o graban lo que dice el encuestado. Un ejemplo de una pregunta abierta es: ¿Qué entiende usted por la palabra “ecológica”? Administración de la encuesta

Ahora asumimos que ya sepas el tamaño de la muestra, los objetivos de la investigación y los tipos de preguntas, y tienes que administrar la encuesta pero ¿cómo puedes encontrar las personas en la muestra? Acá existen varias opciones: •

Casa por casa en cada distrito o barrio.

•

Espacios públicos tales como mercados, centros comerciales, la universidad, en la calle, la plaza, etc.

•

Grupos focales en los cuales se invita los encuestado a contestar a la encuesta en una manera más conversacional.

Procesamiento de resultados

Hay que resumir los resultados de la encuesta y sacar promedios y porcentajes. Una herramienta muy útil para ayudarte es el Microsoft Excel. En los apéndices de tu plan de negocios, debes agregar un cuadro que resume los resultados de las encuestas. Cuadro 8.7 es un ejemplo de una encuesta para una investigación de mercado por Néctares de Yacón (Práctica 8.9).

Izquierda:

Un grupo de agricultores de los caseríos de Patinico y Trascorral participando en un taller de gestión empresarial.

CUADRO 8.7: ENCUESTA NÉCTARES DE YACÓN

Nombre del encuestador: Fecha de administración: •

I. Objetivos de la encuesta:

• • •

Determinar el nivel de conocimiento que la muestra tiene acerca de las propiedades curativas de yacón. Identificar los hábitos del mercado potencial, en cuanto al yacón y otros alimentos curativos. Identificar la forma en la que prefieren tomar el yacón Determinar su disposición hacia alimentos curativos ecológicos

I. Datos Generales: Edad del encuestado: Sexo: (M) (F) Estado civil: Número de integrantes en la familia: Profesión: Ocupación actual: Nivel socioeconómico del encuestado Sí No Televisor con cable Sí No Lavadora Sí No Automóvil (marca y año) Sí No Servicio domestico Sí No Computadora en casa Sí No Colegio a lo que asisten los hijos Nivel de educación del encuestado Sí No Primaria Sí No Secundaria Sí No Post secundaria Sí No Post grado Sí No Doctorado Estilo de vida Sí No Práctica de deportes Sí No Consumo de tabaco Sí No Consumo de alcohol Lugar de procedencia: III. Determinar el nivel de conocimiento que la muestra tiene acerca de las propiedades curativas del yacón 1) El yacón revierta el exceso de azúcar en la sangre, es un excelente diurético y alivia problemas de estreñimiento. ¿Usted es? a) Muy familiar con estas propiedades curativas del yacón. b) Familiar con estas propiedades curativas del yacón. c) Más o menos familiar. d) No familiar.

IV. Identificar las características del mercado potencial 1) ¿Sufre Ud. o alguien que conoce, del exceso de azúcar en la sangre o problemas digestivos? a) Sí b) No c) Sin respuesta 2) ¿Ya toma el yacón? a) Muy frecuentemente b) Frecuentemente c) A veces d) Casi nunca e) Nunca 3) Si no toma el yacón, ¿por qué? a) No tiene el costumbre b) Disponibilidad c) Sabor d) Aroma 4) ¿Toma otros alimentos curativos? a) Muy frecuentemente b) Frecuentemente c) A veces d) Casi nunca e) Nunca f) Cuáles: g) Qué marcas: 5) ¿Dónde normalmente compra alimentos curativos? a) Mercados b) Tiendas especializadas en alimentos curativos c) Tiendas no especializadas en alimentos curativos (generales) d) De individuos e) Ferias ecológicas f) Los prepara por sí mismo. V. Identificar la forma en la que prefieren tomar alimentos curativos como el yacón 1) ¿En cuál forma prefiere tomar alimentos curativos como el yacón? a) Pastilla b) Infusión c) Néctar VI. Determinar su disposición y conocimiento acerca de alimentos curativos ecológicos 1) Pregunta abierta: ¿Cómo entiende usted la palabra “ecológico”? 2) Pregunta abierta: Según usted, ¿cuáles son algunos de los beneficios de productos ecológicos? 3) ¿Usted está dispuesto de pagar un precio más alto para el yacón u otros alimentos curativos ecológicos? a) Sí b) No 75

Plan de negocios:

En tu plan de negocios, el análisis de mercado es la sección en la cual pruebas la existencia de un grupo de consumidores con una demanda insatisfecha para su producto. Desde la perspectiva de una inversionista, la descripción de tu mercado y el entorno competitivo es sumamente importante.

8.9 Práctica… EcoInsumos Juan es un pequeño productor de hortalizas orgánicas aunque no todavía no ha logrado a certificarse formalmente, debido al costo que cobran los certificadores orgánicos. También, ha notado que en los dos años pasados el número de productores orgánicos, certificados o en transición, en Cajamarca ha crecido bastante. Por eso Juan ha decidido que existe una oportunidad muy lucrativa en la producción gallinaza de gallina. Sin embargo, no está muy seguro de cómo definir el mercado, si esta oportunidad será rentable por lo largo plazo o si existen otros compradores potenciales, además de los productores. En esta práctica, tienes que ayudar a Juan a calcular el tamaño de su mercado potencial. Él ya ha estimado que en el Corredor Económico Crisnejas hay aproximadamente 800 productores y ellos tienen parcelas de un promedio de 0.5 hectáreas. El precio promedio de un saco de gallinaza es s/. 11.00 y cada saco contiene 40 kilogramos. Generalmente, los productores compran una vez el año cuando empieza la campaña grande y necesitan 40 sacos por hectárea. Utilizando la formula de la sección 8.3, calcula el tamaño de su mercado:

8.10 Nuevo vocabulario • • • • • • •

Análisis de mercado Cliente Competencia Comprador Consumidor Encuesta Entorno competitivo

• • • • • •

Mercado Mercado-meta Nicho de mercado Segmentos Tamaño de mercado Tendencia

8.11 Referencias Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en acción: PYMEs. Buenos Aires: Macchi Grupo Editor S.A. Minetti, A.C. (2002). Marketing de alimentos ecológicos. Madrid: Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.). Romero, C.B., Sánchez, C.C. y Tafoya, S.M. Segmentación de mercado y posicionamiento. Ricoveri Marketing. Colocado el 10 de julio 2007 de http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html.

Capítulo 9.0: Plan de marketing 9.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Definir los conceptos básicos del producto como marca; gama de producto; envase, empaque y etiqueta; ciclo de vida; diferenciación; y posicionamiento.

•

Utilizar las cuatro herramientas de promoción: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y la venta personal.

•

Fijar los precios, empleando una variedad de estrategias.

•

Describir los canales de distribución dispuestos y apropiados, con los que se entregará el producto o servicio al consumidor final.

9.1 Introducción al capítulo

concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales” (2007).

Psiquiatría: El único negocio donde el cliente nunca tiene razón.

S. Kent

De esta definición es posible sacar los cuatro P’s, también conocidos como la mezcla de marketing: producto, promoción, plaza (distribución) y precio. El formato del plan marketing consiste en una descripción de esta mezcla de marketing. Como el plan de marketing se enfoca completamente en las percepciones del consumidor, es importante que ya se lo conozca bien. Si has hecho un buen estudio de mercado, tu plan de marketing será mucho más fácil de elaborar. Este capítulo se divide en cuatro secciones, de acuerdo con la mezcla de marketing. En cada sección, explicamos los conceptos centrales para que los apliques a tu propio plan.

Muchas personas creen que el m a r k e t i n g (o mercadeo o mercadotecnia) significa igual como ventas personales, publicidad o exhibiciones. En realidad, el marketing tiene que ver con todas esas actividades y muchas más. En realidad, el marketing es un conjunto de actividades dirigidas a la relación entre la empresa, el producto y el consumidor final. Más formalmente la definición oficial de marketing según la American Marketing Association es: “Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la 77

¡Recuerde!

El consumidor no compra un producto para sus características, sino para sus beneficios.

9.1 Producto Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen un producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" (2004, p. 248). En la sección Productos y servicios de tu plan de negocios, describiste el producto como tú lo ves. En la sección Producto del plan de marketing, tienes que describirlo desde el punto de vista de tu consumidor. Esta sección considera los siguientes temas: • • • • • • •

Las características y beneficios de cada producto El empaque, envase y etiqueta El ciclo de vida (opcional) de cada producto La marca La gama de productos La estrategia de diferenciación El posicionamiento del producto

Características vs. beneficios

Frecuentemente cuando la gente habla de características y beneficios, se los confunde porque en la vida cotidiana son casi intercambiables; por ende, es importante notar la diferencia entre los dos. Por ejemplo, cuando una persona compra una casa, él o ella busca ciertas cualidades y ya tiene una visión de lo que quiere tomando en cuenta sus limitaciones financieras. En este caso, las características de la casa

incluyen las materiales con las cuales está construido y el diseño. Sus beneficios incluyen seguridad financiera, ser parte de una comunidad y dar vivienda a su familia. Se diseña el producto con ciertas características para que pueda vender los beneficios pero hay que recordar que las características y beneficios del producto o servicio deben ser consistentes con las necesidades y deseos del segmento de mercado, en lo cual va a enfocarse. El empaque, envase y etiqueta

El empaque, envase y etiqueta del producto no son parte de su composición física ni brindan los beneficios que compra el consumidor; sin embargo, estos componentes de la presentación del bien cumplen con las funciones importantes de informar al consumidor, proteger el producto, permitir la transportación del producto, promover el producto, etc. En el plan de negocio, se menciona brevemente cómo va a empacar, envasar y etiquetarlo.

Empaque

•

Se define empaque, como cualquier material que encierra un producto con o sin envase, con el fin de conservarlo y facilitar su transporte. Con frecuencia, la gente confunde el empaque y envase, porque comparten muchas de las mismas funciones. Ejemplo: cuando se compra un televisor, el cartón en que sale es su empaque. Envase Pocos pequeños y micro empresarios dan importancia a los envases de sus productos. Se imaginan que solo sirven para transportar el producto de un lugar a otro, o solamente para darlo un poco de protección. No obstante, un envase es todo lo que envuelve o contiene artículos de comercio o líquidos para transportarlos o conservarlos. Ejemplo: la botella de una gaseosa es la envase. Funciones del envase: •

Vender el producto: El envase tiene que captar la atención del consumidor.

• • •

Proporcionar información: En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. Conservación del producto. Garantía: El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

La etiqueta, es un elemento que se adhiere para identificar o describir el contenido de un envase. Varios países y regiones tienen regulaciones diferentes en cuanto al contenido obligatorio de la etiqueta de un producto. Sin embargo, generalmente los gobiernos requieren que aparezca: • • • • • • • •

Avisos y advertencias Todos los ingredientes Instrucciones para lavar Procedencia La talla, composición, etc. El peso o cantidad de producto. Nombre del producto y empresa. Dirección de la empresa.

Figura 9.1 es un ejemplo de una etiqueta básica; nota el contenido.

FIGURA 9.1: EJEMPLO DE UNA ETIQUETA BIOINSUMOS

¡Sugerencia!

Un envase, etiqueta y empaque atractivos y profesionales pueden actuar como una herramienta de publicidad.

¡Recuerde!

Muchos productos no tienen un ciclo vida como aquello mostrado en Figura 9.1, sino tienen un ciclo de vida llano. Por ejemplo, productos agrícolas básicos nunca entran una introducción ni declive porque la demanda para ellos se mantiene por lo largo plazo.

Ciclo de vida

El ciclo de vida se refiere a las condiciones bajo las que se vende un producto, cambian a lo largo del tiempo. Cualquier bien normalmente experimenta cuatro etapas durante su ciclo de vida: la introducción, crecimiento, madurez y declive (Figura 9.2). Las estrategias de la mezcla de marketing, deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad debe ser más informativa en la etapa de introducción y persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez. El precio será más alto durante la introducción y baja considerablemente durante la decadencia. Etapa de Introducción: Después de desarrollar el producto, este se empieza a vender al mercado. Normalmente, los costos de

producción son muy altos (por consiguiente el precio es alto también), el nivel de ventas es bajo y el balance es de pérdidas netas. Etapa de crecimiento: El mercado se vuelve más consciente del producto y la empresa. Como se empieza a producir un número más alto de unidades, el costo unitario baja. Los volúmenes de ventas aumentan significativamente, cuando el mercado empieza a percibir beneficios. Etapa de madurez: El producto tiene un mercado establecido y se alcanzan los niveles máximos de ventas. El precio tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos y se alcanza la mayor rentabilidad. Etapa de decadencia: Las ventas caen cuando otras empresas introducen nuevos productos que ofrecen mejores y más beneficios al mercado.

FIGURA 9.2: ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Marca

La marca del producto es su imagen, su personalidad y cómo desarrollas la marca de tu producto, tendrá ciertas implicaciones para el marketing. Según Thompson (2006): En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad, cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

Discutiendo la marca: página web

http://www.foroalfa.c om/D.php/Los_signo s_marcarios_constr uyen_imagen/10

Generalmente, cada marca tiene tres componentes: • • •

Nombre de marca (firma corporativa). Logotipo: Un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una empresa. Colores corporativos.

En la Figura 9.3, se analiza los diferentes componentes de una marca.

FIGURA 9.3: ANÁLISIS DE LA MARCA BIOINSUMOS

Otras marcas famosas:

Antes de desarrollar tu marca, es útil analizar las marcas más famosas del mundo para averiguar por qué son tan exitosas. Mercedes Sony Toyota Microsoft Nokia Motorola Nestlé VISA Adidas Google Pampers

Consejos para diseñar su marca: •

Que sea corta: Coca Cola, Topy Top, Gloria, Wawasana, Nestlé, etc.

•

Que sea fácil de leer y de pronunciar: Los castellano hablantes tienen dificultades para pronunciar marcas como Alka Seltzer o Schweppes.

•

Que se asocie el producto a alguna de las características del mismo: Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón.

•

Que sea fácil de reconocer y recordar

•

Que sea eufónica: que sea agradable al oído.

•

Que tenga connotaciones positivas: Claro, Ford Fiesta, etc.

•

Que sea distinta de las marcas competidoras

No obstante, no sólo se distingue una buena marca por sus elementos gráficos. Una marca verdaderamente exitosa captura las emociones de su mercado-meta y puede ser un activo muy valeroso. Por ejemplo, ¿cuánto podría valer una marca? Según BusinessWeek Magazine, la marca de Coca Cola vale 68.95 billones de dólares americanos (2001). Pero, ¿por qué es la marca de Coca Cola tan exitosa? Después de años de campañas de publicidad, ahora la gente se la asocia con la juventud, humanidad y solidaridad. Coca Cola ha utilizado su popularidad mundial, a pesar de diferencias de nacionalidad, religión, etnia e ingreso, y se lo ha transformado en un lema de vida. Si utilizamos al ejemplo de Disney, ¿en qué piensas cuando ves el castillo mágico de Disney? Para millones de personas la marca de Disney, evoca emociones de su niñez, un tiempo mágico cuando una persona todavía cree en princesas, genios, brujas feas, piratas, animales que hablan y jóvenes héroes. La marca Disney es exitosa porque ha logrado reconectarse a la gente con uno de los períodos más inocentes y felices de su vida. Gama de productos

Una gama (línea) de productos es una estrategia de marketing en la cual se ofrece varios productos similares o relacionados de diferentes tamaños, colores, cualidades y precios bajo la misma marca. Hay dos maneras para describir una gama de productos: profundidad y consistencia. Profundidad: se refiere al número de variedades de productos dentro de la gama. 82

Por ejemplo, en Figura 9.4, Empresas X y Y son empresas productoras de quesos. Empresa X vende siete variedades de queso en su gama de productos mientras Empresa Y vende tres. En ese sentido, se puede decir que Empresa X tiene una gama de productos más profunda. Consistencia: se refiere al nivel de similitud entre los productos en la gama. Por ejemplo, en Figura 9.5 Empresa X vende cinco tipos de productos lácteos bajo la misma Marca ABC. Por otro lado, Empresa Y vende dos tipos de productos lácteos, dos tipos de productos dulces y café bajo la misma Marca DEF. En este caso, la gama de productos de Empresa X es más consistente porque los productos son más similares. Para aclarar estos conceptos, vamos a analizar el caso de la empresa Auradina. FIGURA 9.4: PROFUNDIDAD EN UNA GAMA DE PRODUCTOS

Aurandina es la empresa peruana detrás de la marca Wawasana y como hemos visto en Capítulo 4, se dedica al diseño, producción y comercialización de infusiones curativas y medicinales. En este caso, tiene una sola gama de productos: infusiones. Dentro de esta gama, se vende ocho variedades de infusiones bajo la misma marca: Digestivo, Gripal, Laxaté, MentAndina, Mujer, Relax, Dietté y Asmachilca. Pues si se aplica los conceptos de profundidad y consistencia a Wawasana: •

En comparación con otras empresas comercializadas de infusiones, la gama no es muy profundo.

•

La consistencia de la gama es muy alta porque todos los productos vendidos son infusiones.

¡Recuerde!

Una gama de productos se define por su marca; cuando una empresa tiene más que sólo una marca, eso indica que tiene más que una gama de productos.

FIGURA 9.5: CONSISTENCIA EN UNA GAMA DE PRODUCTOS

Diferenciación

Diferenciación es una estrategia de marketing en la cual una empresa, marca o producto se distingue a través de una ventaja competitiva. U n a ventaja competitiva puede ser tan simple como el precio más bajo o la calidad más alta; sin embargo, generalmente es cualquier atributo más valorado por el consumidor que le permite sobresalir de la competencia.

La calidad, elementos innovadores, enriquecimiento del producto, un período de vida más largo, etc. Las siguientes compañías han logrado una diferenciación utilizando esta estrategia: •

Las pilas Duracell: Tienen una vida más larga; eso les permite cobrar un precio más alto.

•

Notas de Post-it: Los fabricantes, 3M, revolucionaron la nota simple, cuando agregaron un pegador ligero al papel. Ahora, estas notas son utilizadas en todo el mundo.

•

Empresas de bebidas y jugos como Frugo: Agregan vitaminas y calcio a casi todos sus productos.

Acá tenemos varias maneras de diferenciarse: Liderazgo en costos: El liderazgo en costos es el equilibrio de la relación entre calidad-precio, a la cual se orientan los consumidores en sus compras. Al ofrecer un producto más barato que la competencia, puede ser una buena estrategia de diferenciación, siempre que el consumidor no lo perciba como de mala calidad o que no se presenta un imagen de prestigio. Diferenciación a través del producto o servicio: Diferenciación a través del producto o servicio normalmente involucra un aspecto físico del producto o servicio. Derecha:

Cuando se vende una materia prima, alimento básico u otro producto uniforme (en este caso es trigo común), a veces la única manera de diferenciarse es a través de los servicios asociados (como delivery).

Diferenciación a través de servicios asociados: La atención al cliente y servicio asociados son hoy en día las principales diferencias entre empresas que sobresalen y aquellas que fracasan. Con más opciones, tecnologías y maneras de comprar, el consumidor frecuentemente se siente abrumado en el mercado moderno de bienes y basan su decisión de compra, sobre su nivel de confianza que cualquier otro factor.

En esta manera, si vas a diferenciar tu empresa por medio de los servicios, hay que recordar: •

Cumplir los plazos y todo lo que se prometa. Nunca efectuar ventas o retener a clientes a partir de engaños.

•

Formar y proporcionar a los clientes la información que necesiten.

•

Asegurar un servicio postventa y garantizar el producto o servicio.

•

Facilitar la instalación y puesta a punto del producto.

•

Distribuir sus productos de manera diferente a los habituales; establecimientos exclusivos, tiendas propias, Internet o la venta directa.

En el marketing, cuando se refiere al posicionamiento, se describe la percepción mental que un consumidor tiene de una marca en relación con la competencia. Una herramienta útil para posicionar su producto en relación con sus competidores, es un mapa perceptual (Figura 9.6). Para crear su propio mapa, hay que seguir tres pasos: • Utilizando su análisis de la competencia, identificar dos o cuatro criterios centrales que producen una ventaja competitiva en su mercado. Estos criterios puede ser precio, calidad, prestigio, etc. •

Colocar un criterio en el eje “Y” y otro en el eje “X”.

•

Ubicar a su empresa y cada competidor principal en su mapa.

En el plan de marketing:

Aunque no es necesario presentar una mapa perceptual (si escoges de hacerlo, lo agregas en los apéndices), debes describir la posición relativa de tu producto en la “mente” del consumidor.

Posicionamiento FIGURA 9.6: EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL PRODUCTORES DE AUTOMÓVILES (CUATRO CRITERIOS)

Herramientas de promoción innovadoras :

Avisos en baños públicos Dar “regalos “ a programas de televisión populares y esperar que los personajes usan el producto durante un episodio. Promover el producto con avisos en páginas web relacionados Aliarse con ONGs, colegios y asociaciones por lo largo plazo. Organizar una oferta anual con descuentos altos sólo para clientes leales y establecidos. Enviarles una invitación en el correo, poner una hora cuando la tiendo normalmente está cerrado y ofrecerles piqueos.

9.1 Promoción Asumimos que ya sabes qué ofrece tu producto o servicio en comparación con la competencia, cuáles son los segmentos diferentes que existen en tu mercado; así como sus necesidades, deseos, características y hábitos. Pero, ¿Cómo te comunicas con tu mercado-meta? En un sentido general, el segundo P o la promoción, tiene que ver con la comunicación entre la empresa y los consumidores. Más formalmente, “la promoción es una herramienta tácticacontrolable de la mezcla o mix de mercadotecnia (o marketing o mercadeo), que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio), genera una determinada respuesta en el mercado - meta para las empresas, organizaciones o personas que lo utilizan” (Thompson, 2005). Es decir, la promoción consiste en todas las herramientas de comunicación que

empleas, para informar a tu consumidor alrededor de tu productos y servicios. . Existe tres herramientas principales de promoción en masa, o sea la promoción a una población grande: • • •

Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas.

A diferencia de la promoción en masa, es la venta personal – una técnica más utilizada cuando el mercado-meta es un consumidor institucional o industrial. En la sección de Promoción de su plan de negocios, debes considerar lo siguiente: • • • • •

¿En cuáles segmentos te enfocarás la campaña? ¿Qué objetivos quieres lograr? ¿Qué es el propósito de la promoción? ¿Qué es el mensaje central? ¿Qué será la duración de la campaña?

• •

¿Cuál mezcla de herramientas vas a utilizar? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué es el alcance? ¿Qué es tu presupuesto promocional?

Cuando mezclas estas herramientas centrándoselos alrededor un solo mensaje para lograr ciertos objetivos, eso se llama una campaña promocional. Figura 9.7 muestra los pasos para implementar una campaña promocional.

Campaña promocional

FIGURA 9.7: LOS PASOS PARA IMPLEMENTAR UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL

El propósito Normalmente se usa una campaña promocional para lograr uno o más objetivos de la empresa. Por ejemplo, si tu empresa está lanzando un producto completamente innovador y poco conocido por el mercado-meta, uno de los objetivos de tu negocio podría ser: Sensibilizar nuestra mercado-meta a los beneficios y las ventajas del dicho producto. En ese sentido, el propósito de la campaña promocional sería informativo. Otros propósitos potenciales de una campaña promocional son: • • • • • •

Convencer Persuadir Informar Recordar Educar Presentar

El mensaje Cuando ya has establecido el propósito de la campaña y a quién vas a dirigir la campaña, el próximo paso es elaborar el mensaje. Algunas consideraciones del mensaje son: 88

•

Temas: familia, diversión, deportes, aventura, trabajo, salud, medioambiente, amistad, el futuro, el pasado, la niñez, la tecnología y educación.

•

Palabras y frases claves: éxito, líder, desarrollo, inteligente y decisión.

•

Imágenes: todos tipos de personas, animales y objetos.

•

Tonos: serios, informativos, graciosos y ligeros.

•

Estilos: moderno, colonial, indígena o americano.

•

Niveles de formalidad.

•

Emociones: amor, miedo, felicidad o vergüenza.

Por ejemplo, si tú fueras la dueña de una empresa fabricadora de juguetes para niños, sería apropiado utilizar colores vivos, animales, niños, palabras simples y fáciles de entender, humor y cuentos en su campaña promocional. Por otro lado si tú fueras la dueña de una empresa que brinda soluciones y servicios tecnológicos a organizaciones, instituciones y empresas privadas, sería más adecuado usar colores simples, palabras y frases técnicas pero fácil de entender y un estilo profesional. Recuerde que el mensaje de cualquier campaña promocional debe ser consistente con el posicionamiento del producto o servicio en el mercado, su imagen corporativo y su marca. Una campaña promocional basada en un mensaje no consistente, puede confundir o desanimar el mercadometa.

La frecuencia Cuando digamos “frecuencia” en referencia a una campaña promocional, es decir ¿cuántas veces expones el mercado-meta al mensaje? La frecuencia dependerá mucho del propósito de la campaña. Por ejemplo, tú eres el Coordinador de Eventos Especiales para una empresa. Su jefe quiere que organices una cena con una variedad de artistas, músicos, políticos, empresarios y activistas para generar fondos para las victimas de un terremoto en el sur del país. Más específicamente, el objetivo de la cena es generar s/. 30,000 y tener 500 invitados. Sólo tienes dos semanas para organizar la cena y por ende, tendrás que lanzar una campaña promocional fuerte para atraer tanta gente. Has decidido de usar principalmente los medios de radio y televisión para comunicar el mensaje, lo cual estará promovido 50 veces

cada día en tres canales de radio y 10 veces cada día en un canal de televisión. Este es la frecuencia con la que vas a transmitir el mensaje. El alcance El alcance se refiere al porcentaje de su mercado-meta que se alcanza con el dicho medio de comunicación. Si regresamos al ejemplo previo, tú el Coordinador de Eventos Especiales vas a impulsar el mensaje en tres canales de radio y un canal de televisión pero ¿qué pasa si la gente en tu mercado-meta (artistas, políticos, profesionales, etc.) , no escuchan ni miran esos canales? Aunque la frecuencia está alta, el mensaje todavía no alcanzará el mercado-meta.

Definición: frecuencia

La frecuencia se refiere al número de veces que se expone el mercadometa a su mensaje. Definición: alcance.

El alcance se refiere al porcentaje de su mercado-meta que su mensaje logra.

Cuadro 9.2 define y explica las tres herramientas promocionales principales.

CUADRO 9.2: HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Definición

Medios

Consideraciones

Publicidad Según la Amercian Marketing Asociation la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios de comunicación, por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado-meta en particular acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas (2007). • Radio • Televisión • Revistas • Periódicos • Boletines de compra y venta • Vallas publicitarias • Tableros de anuncios • Pósteres y rótulos para escaparates • Circulares enviados por correo o distribuidas directamente • Impresos entregados en mano • En camisetas y otras prendas de vestir • En vehículos • En bolígrafos • Folletos y trípticos • Lapiceros, encendedores, calendarios, etc. • Los costos: estos medios son carros que se los usa con frecuencia • Tiempo de duración

Promoción de ventas “La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a ser de corto plazo. Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución, o a ambos” (Frigerio y Schuetez, 1999, cap. 9, p. 3). • Muestras • Degustaciones • Devoluciones • Cupones de descuentos • Regalos que pueden ir físicamente junto al producto • Sorteos • Concursos • Ofertas

•

• •

Incentivos: Todas promociones de ventas deben reconocer que cierto nivel mínimo de incentivo, se necesita para tener algún efecto. Condiciones participación: Reglas y obligaciones Tiempo de duración

Relaciones públicas “La relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores, a partir de una publicidad favorable, la creación de un buen imagen corporativo y evitando rumores, artículos periodísiticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar (Kotler et al., 2004, p. 542).

• • • • •

•

Relaciones con la prensa Incidencia política Información audiovisual, diapositivas, programas sonoros y videos de identidad corporativa Actividades de servicio público: contribuciones de tiempo o dinero en los programas o proyectos comunitarios Eventos especiales: maratones, cenas, etc.

Si se realizan actividades de servicio público, hay que ser sincero en sus motivaciones. Si la gente se da cuenta es solamente una manera de atraer atención, puede tener un efecto contrario. Hay que cultivar buenas relaciones con la prensa

Definición: frecuencia

Ventas personales

La venta personal es una de las herramientas de promoción más eficaz: sin embargo, es la más costosa porque involucra el tiempo (y el sueldo) de una persona dedicada a esta actividad; por eso más que cualquier otra herramienta, la venta personal se enfoca en la relación interpersonal entre el vendedor y el comprador. Normalmente la venta personal funciona mejor cuando el comprador es una organización, intermediario o empresa que compra en cantidades (ejemplo: una pollería que compra papas peleadas, cortadas de una empresa transformadora de papas) o un individuo que compra un artículo de alto valor (ejemplo: cuando una persona compra un automóvil). Si tus segmentos consisten en más organizaciones y empresas que consumidores individuales, este es el método de vender más adecuado porque publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas son herramientas de comunicación masiva.

La frecuencia se refiere al número de veces que se expone el mercadometa a su mensaje. Definición: alcance.

El alcance se refiere al porcentaje de su mercado-meta que su mensaje logra.

•

Analiza bien las necesidades del cliente y busca la mejor manera de satisfacerlas

El presupuesto promocional

•

Escucha mucho y habla poco

Cuando se inicia una nueva empresa, una cierta porción del capital inicial se destinará para el presupuesto. Pero ¿cuánto? Y ¿qué porcentaje? Esto depende mucho del tipo de negocio y el nivel de conciencia que tiene el mercado-meta sobre el producto. Si el producto es innovador y presenta conceptos pocos conocidos (ej. orgánico, ecológico), los gerentes deben tener previsto un presupuesto más alto para sensibilizar a la gente. Por otro lado, si se vende una comodidad como papas, papel, maíz, etc. a un mayorista, no es necesario tener un presupuesto grande.

•

Es persistente, amable y paciente

Cuadro 9.2 es un ejemplo de un presupuesto promocional.

La tácticas de la venta personal pueden ser tan simples como una conversación: no obstante representantes de venta profesionales generalmente se integran folletos y empaques informativos, diapositivas, videos y otra media. Se caracteriza un gran vendedor como alguien que:

flexible,

CUADRO 9.2: EJEMPLO, PRESUPUESTO PROMOCIONAL

¡Recuerde!

Una campaña promocional no vale por nada si no tienes el presupuesto para implementarla.

Rubro

Precio por unidad

# de unidades

Total

Publicidad Spots en la radio Avisos en el periódico Folletos Circulares Promoción de ventas Regalos Concurso Relaciones públicas Cena especial Contribución al programa social Ventas personales Un representante Total

9.1 Precio de venta

internos y externos que lo influirán.

El precio de venta es el valor de los bienes o servicios vendidos a los consumidores. La determinación de este valor es una de las decisiones estratégicas más significativas que tomará el microempresario, ya que el precio es uno de los elementos principales que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar.

Figura 9.8 muestra el proceso de fijación de precios.

En los términos más simples, el precio de venta es igual a los costos de producción más los beneficios percibidos por el consumidor. PRECIO = COSTOS + BENEFICIOS No siempre es fácil de averiguar cuál es el precio adecuado del producto, por lo que es necesario tomar en cuenta los objetivos de la empresa, la mezcla del marketing y los factores

Objetivos de fijación de precios

El proceso de fijar el precio de un producto es mucho más complejo que parece en la primera vista. Hay que considerar los objetivos de la empresa, la estrategia de marketing, el imagen del producto, la demanda, los costos de producción, etc. Por ende, al fijar el precio requiere un análisis profundo de cada uno de los factores internos y externos mencionados en Figura 9.8. La mejor manera de empezar es establecer sus objetivos de fijación de precios, o sea ¿qué quiere lograr con este precio? O ¿qué impacto quiere tener?

FIGURA 9.8: PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Resumen de factores que influyen las decisiones sobre el precio:

Demanda Entorno competitivo Necesidades y deseos del cliente Prestigio/ status Margenes de ganancia deseados Costos de producción Filosofía empresarial Metas de retorno sobre la inversión

Fuente: Adaptada de Figura 6.1: El Proceso de Fijación de Precios. (Crawford, 1999).

¡Recuerde!

Objetivos deben ser: específicos, realistas, mensurables, realizables y con tiempo.

Ejemplo A: Mantener un precio bajo para penetrar el mercado. Ejemplo B: Mantener un precio más alto de competencia de acuerdo con el imagen de calidad y prestigio del producto. Ejemplo C: Lograr un crecimiento en ventas de 20% con el precio establecido. Ejemplo D: Maximizar la rentabilidad del negocio y otorgar los accionistas. Ejemplo E: Cobrar un precio alto para recuperar los costos de investigación y desarrollo del dicho producto innovador. Esta sección se tocará tres clasificaciones de objetivos de fijación de precios: objetivos de rentabilidad, objetivos competitivos y objetivos estratégicos. Objetivos de rentabilidad Como parte del propósito de cualquier empresa es generar una ganancia, un objetivo de rentabilidad dentro de su estrategia de fijación de precios es bastante obvio. Sin embargo, hay que considerar ciertos factores: •

•

Plazo: Empresarios prudentes se relacionan el objetivo de rentabilidad con la mezcla de marketing y los objetivos de la empresa. Por ejemplo, algunos gerentes aceptan perdidas o bajas ganancias en el corto plazo cuando están entrando un nuevo mercado. Inversión inicial: Se debe considerar el monto principal que ha puesto en la empresa para poder recuperar la inversión más

rápidamente. Si se fija el precio para recuperar los costos de producción y mantener un cierto margen de ganancia sin pensar en la inversión, la ganancia neta será más baja que previsto después de cancelar el interés en los prestamos y otorgar los accionistas. Objetivos competitivos Cuando se fija el precio de un producto, es posible tratar de anticipar la reacción de los competidores. Si el objetivo es mantener el status quo y precios estables, se fija el precio dentro de los precios mínimo y máximo de la competencia. Por otro lado, si el objetivo es eliminar la competencia, se fija el precio por abajo el limite mínimo de la competencia.

Objetivos estratégicos Objetivos estratégicos tocan diversos temas que no tienen que ver con la rentabilidad de la empresa ni la competencia y pueden incluir: • • • • •

La distribución de ganancias en el canal de distribución Relaciones públicas El mantenimiento de flujo de dinero en efectivo El posicionamiento del producto El prestigio e imagen del producto

Principios básicos: Oferta y demanda

La ley la oferta y demanda es central a la teoría económica y comercial. Esencialmente, esta ley mantiene que cuando el precio aumenta el nivel de demanda para un cierto producto cae y el nivel de oferta sube (asumiendo que todas otras cosas se mantienen

iguales). Por otro lado, cuando el precio baja, la demanda sube y la oferta disminuye (asumiendo que todas otras cosas se mantienen iguales). En la Figura 9.9, cuando las curvas de la demanda y la oferta se encuentran, este punto es el precio de equilibrio, donde la cantidad de producto proporcionado por los productos es igual a la cantidad exigida por los compradores.

¡Sugerencia!

Antes de establecer el precio del producto, es importante analizar la oferta y demanda pasada, actual y futuro.

A veces las economistas hacen referencias a la elasticidad de la oferta y demanda. Esta expresión sólo indica que la oferta y la demanda cambian de acuerdo con las condiciones del mercado. Por ejemplo, si hubiera una plaga en vacas lecheras en Cajamarca, la oferta local de leche, yogur, queso, etc. bajara. Por otro lado, si el gobierno embarcara en una campaña publicitaria alrededor de los beneficios nutritivos de tomar leche, la demanda para productos lácteos subiría.

FIGURA 9.9: OFERTA Y DEMANDA

producción, los precios de la competencia y factores psicológicos como el prestigio y status del producto.

¡Sugerencia!

Antes de establecer el precio del producto, es importante analizar la oferta y demanda pasada, actual y futuro.

Fijación de precios por margen de ganancia

Estrategias de fijación de precios

Con frecuencia, nuevos empresarios fijan sus precios de acuerdo con una idea vaga que tienen sobre sus costos de producción, la calidad de su producto y los precios de la competencia. Desafortunadamente, cuando estos empresarios reconcilian sus libros y cuentas por el fin de mes, las ganancias no son tan altas como previsto. Una estrategia de fijación de precios le permite establecer un método concreto de calcular un margen de ganancia tomando en cuenta los costos de

Un margen de ganancia es simplemente el costo unitario total de producción sobre el precio de venta. El resultado, normalmente expresado como porcentaje, indica el ingreso generado por cada unidad de producto. Es posible trabajar con este concepto en dos formas: 1) establecer el margen de ganancia deseado y calcular el precio de venta de acuerdo con este número (Formula A); o 2) establecer el precio de venta primero y después, calcular el margen de ganancia para ver si es aceptable (Formula B). Independiente de la forma que se escoge, es necesario tener el costo total unitario de producción (se refiere al Capítulo 11).

Ejemplo: Patty es artesana de tejidos decorativos, quién se estima por la alta calidad y los diseños innovadores de sus productos. El costo unitario total de un tejido decorativo grande de 2m X 3.5m es aproximadamente s/.150 (mano de obra incluso). Fórmula A: Ella quiere vender este tejido para s/.290 y necesita saber qué es su margen de ganancia con este precio de venta. Utilizando fórmula A, calcularemos su margen de ganancia. Margen =

(s/. 290 – s/. 150) s/. 290 Margen = 0.483 X 100/1 Margen de ganancia = 48.3%

Fórmula B: En lugar de establecer el precio de venta primero, Patty decidió de escoger un margen de ganancia de 20% y necesita saber qué es el precio de venta correspondiente. Utilizando fórmula B, calcularemos su precio de venta: Precio de venta = Precio de venta =

s/. 150 (1 – (20/100)) s/. 150 0.8

Precio de venta = s/. 187.5

Fijación de precios por tasa vigente En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio principalmente en los precios de sus competidores. Las empresas que venden un producto básico uniforme tal como papel, papas, madera, arroz, etc., normalmente cobran el mismo precio. Las más pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el líder lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. La fijación de precios por tasa vigente es muy popular porque representa una solución fácil, especialmente para los casos en que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta. No obstante, en muchos casos esta opción es muy utilizada. Ejemplo: Entendiendo que no es suficiente sólo considerar un margen de ganancia, Patty visita las tiendas de tres competidores para analizar sus precios de tejidos del mismo tamaño, cuales son así: • • •

Competidor A: s/. 250 Competidor B: s/. 310 Competidor C: s/. 220

Errores frecuentemente cometidos cuando se fija precios:

Influencia excesiva del factor de costo Precios estancados No discriminar los precios Seguir la competencia

Después de revisar estos precios, Patty cree que el precio de Competidor A es lo más adecuado como el precio de competidor B es muy alto para su mercado-meta y los tejidos de competidor C son de menor calidad. Utilizando esta información, Patty decidió de establecer su precio de s/. 240. Fijación de precios sobre bases psicológicas A diferencia de las secciones anteriores, la fijación de precios sobre bases psicológicas, toma en cuenta otros factores como la calidad, status, precios extraños, precios habituales, etc. que influyen en la decisión de comprar. Este método apela a las emociones de los consumidores. La calidad: Cuando es difícil de juzgar la calidad de un producto, el precio puede ser un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como baja. El status: Muchos productos se comercializan en base al status o

prestigio, que la propiedad o el consumo confiere al consumidor. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Precios extraños: Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro como $9.99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9. Líneas: La fijación de precios por línea de productos, consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vino podría tener tres líneas de vino, una con un precio de s/. 12, una segunda a s/. 20 y una tercera a s/. 40. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado.

9.2 Plaza El último P, plaza (también conocido como distribución) se refiere a todo el proceso y los actores involucrados en la transferencia del producto o servicio hacia el consumidor final (individuo o institucional). En tu plan de negocios, la estrategia de plaza incluyen toda la administración de los canales de distribución, intermediarios y puntos de ventas. Por lo general, el objetivo de la estrategia de plaza es llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. Canal de distribución

Un canal de distribución, puede ser definido como “…el conjunto de empresas e individuos que toman la propiedad o ayudan a transferir la propiedad de una mercadería o servicio, desde el productor hasta el consumidor final o el usuario industrial” (Kotler et al, 2004). Un canal de distribución puede ser directo, (la empresa entrega el producto directamente al consumidor final) o puede ser indirecto (la empresa usa intermediarios para distribuir sus productos al consumidor final).

Normalmente, no agregan valor al producto terminado, sino proveen servicios de venta, distribución y transporte. Las razones principales para emplear intermediarios son: •

Los intermediarios proporcionan una exposición más amplia al mercado.

•

Pocos productores tienen capital suficiente para comercializar en forma directa.

•

Los productores normalmente pueden lograr un retorno más alto de la inversión, empleando el capital disponible en actividades diferentes del mercadeo directo.

Tipos de canales de distribución Un canal de distribución es el circuito a través del cual los productores ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. Un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, Izquierda:

Un ejemplo de la venta directa.

Intermediario Intermediarios, minoristas o mayoristas, median entre productores y sus consumidores finales.

minoristas, distribuidores, almacenistas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. Figura 9.10, presenta los tres mayores canales de distribución y Cuadro 9.3 define los canales y los beneficios y desventajas asociados con cada uno. Venta directa: Cuando el productor vende su producto al consumidor sin intermediarios. Ejemplo: el pedido por correo (electrónico), Internet o teléfono. Ejemplo: Patty, la pequeña productora de tejidos artesanales, decidió distribuir sus productos a través del Internet. De esta manera, ella puede llegar a consumidores por todo el mundo y controla el precio de sus productos directamente. Venta al por menor: Cuando el productor vende su producto a un comercio minorista. Un minorista vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público (o el

consumidor final). Ejemplo: Patty todavía no ha aprovechado el mercado turístico local en Cajamarca. La tía de su mejor amiga es la dueña de una tienda minoristas de artesanía cerca de Santa Apolonia en Cajamarca. Después de reunirse con Patty, la tía decidió ordenar 10 tejidos en inventario. Venta al por mayor: Cuando los productores venden su producto a un distribuidor mayorista, o solamente mayoristas. Un distribuidor mayorista es un especialista y puede alcanzar a los consumidores finales así como a los minoristas. Ejemplo: Después de seis meses, Patty quiere hacer crecer su empresa al nivel nacional. Se fue a Lima para conversar con algunos distribuidores de artesanía fina a nivel nacional e internacional.

FIGURA 9.10: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

100

CUADRO 9.3: ANÁLISIS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ventas directas

Definición

Relación productorconsumidor Número de intermediarios

Ventas al por mayor

Cuando la empresa productora vende sus bienes o servicios al consumidor sin el uso de intermediarios.

Cuando la empresa productora vende sus bienes a otra empresa; normalmente con un alcance geográfico limitado.

Directa

Indirecta

Cuando la empresa productora vende sus bienes a otra empresa con un alcance geografico amplio para revenderlos a minoristas o consumidores individuos. Indirecta

Ninguno

Por lo menos uno

Dos o más

•

Ventajas • • • Desventajas

Formas

Ventas al por menor

• • • • •

Control total sobre el precio, la información brindada durante la venta, la calidad de producto, el servicio al cliente, etc. Retiene un mayor porcentaje del margen de ganancia Cobertura geográfica muy limitada La empresa productora tiene que poner todo el esfuerzo en cuanto al marketing, transportación, etc.

•

Internet Propia tienda Propio puesto de mercado Propio puesto en una feria Catalogo

• •

•

Mejor cobertura que ventas directas Relación de poder más justa entre la empresa productor y la minorista

• •

Cobertura geográfica máxima Muchas veces la mayorista cumple con las funciones de marketing y transportación

• • •

• •

Cobertura geográfica local Difícil de controlar diferencias en precios y marketing entre minoristas

•

Bodegas Tiendas especializadas Mercados minoristas

•

• •

Relación de poder no igual entre la mayorista y la empresa productora La empresa productora pierde control sobre estándares de calidad, marketing y distribución. Mercados mayoristas Asociaciones Empresas exportadoras

101

En el plan de negocios:

Algunos de los conceptos mencionados en este capítulo no se aplican de igual manera a todas empresas; por lo consiguiente, es necesario determinar cuáles son los más relevantes a tu negocio .

9.3 Practica… Volviendo al ejemplo de Patty, la pequeña artesana de tejidos decorativos, ella ha identificado varios canales de distribución para mejor alcanzar su mercado: • Una página web: su amigo lo ha diseñado según los criterios que indicó ella. • Tiendas de artesanía fina ubicadas en Cajamarca, Baños del Inca, Cusco, Arequipa y Lima. • Empresas exportadoras de artesanía al exterior, especialmente mercados en Italia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos. Prepara un diagrama de los canales distribución que utilizará Patty como Figura 9.10 y 2) nota las ventajas y desventajas de cada canal.

9.4 Nuevo vocabulario • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

102

Beneficio Canal de distribución Característica Ciclo de vida Demanda Diferenciación Empaque Envase Etiqueta Gama (línea) de productos Intermediario Marca Margen de ganancia Marketing Mezcla de marketing (mercadeo o mercadotecnia) Oferta Posicionamiento Precio de venta Producto Promoción Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Ventaja competitiva Ventas al por mayor Ventas al por menor Ventas directas Ventas personales

9.5 Referencias Amercian Marketing Association. (2007). Definitions: Marketing. Traducido por Jessica Snow. Colocado el 13 de julio 2007 de http://www.marketingpower.com. BusinessWeek Magazine. (6 de agosto, 2001). The Top 100 Brands. BusinessWeek, 60 – 64. Crawford, I.M. (1999/1977). Pricing Strategies (Estrategias de fijación de precios). (N. Frigerio y G. Schuetz, Trans.) Food and Agriculture Organización. Kotler, P., et al. (2004). Marketing. Prentice Hall: United States. Lamb, C.W., Hair, J.F., y McDaniel, C.D. (2006). Fundamentos de Marketing. 4º ed. Thomson Internacional Ibero: México. Stanton, W.J., Etzel, M.J., y Walker B.J. (2004). Fundamentos de Marketing. 13ª ed. McGraw Hill: México. Thompson, I. (2006). Definición de Marca. Colocado el 22 de agosto 2007 de http://www.promonegocios.net. Thompson, I. (2005). Promoción. Colocado el 22 de agosto 2007 de http;//www.promonegocios.net.

103

Capítulo 10.0: Plan operativo En el futuro, la competencia no se dará de empresa a empresa, sino más bien de cadena de suministros a cadena de suministros.

10.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Explicar en cual parte de la cadena productiva se ubica tu empresa.

•

Describir todo el proceso productivo, incluyendo: el diseño del producto, los pasos del proceso, distribución del área de trabajo, calculo de materiales y control de calidad.

•

Elaborar un diagrama de operaciones, indicando los pasos del proceso productivo.

•

Destacar los sistemas de gestión de inventarios.

•

Describir la ubicación ideal de tu empresa.

•

Perfilar tus proveedores claves.

Michael E. Porter

10.2 Introducción En términos generales, el plan operativo se presenta el proceso productivo y los agentes externos que lo impactan, buscando a educar e informar al inversionista sobre estos temas en una manera general. Por ende cuando se escribe el plan operativo, es importante encontrar el equilibrio entre la información técnica proveída y el nivel de conocimiento del lector. El formato este plan se compone de seis partes, algunas de los cuales ya 104

hemos tocado en los capítulos anteriores: • • • • • • •

Cadena de suministro (o la cadena productiva) Proceso productivo Inventarios Proveedores claves Ubicación Estructura organizacional Recursos humanos

Este capítulo se inicia con un desarrollo teórico conceptual del canal de distribución, la logística y la cadena de suministro (también conocida en el sector agropecuario como la cadena productiva). Después de ubicarse en estos conceptos básicos, se vuelve a destacar todo el proceso productivo interno, incluso la gestión de inventarios y control de calidad; terminándose en la gestión de proveedores y la selección de la ubicación ideal para su empresa.

10.3 Marco conceptual de la cadena de suministro En las últimas décadas se han desarrollado nuevos estilos de gestionar y pensar sobre operaciones, de acuerdo con el creciente globalización y cambios tecnológicos. Los procesos, posteriormente conocidos colectivamente como logística, ahora se llaman la administración de la cadena de suministro. En ciertos países, particularmente aquellos en vías de desarrollo, se han adaptado este nuevo concepto aún más para el sector agropecuario, llamándolo la cadena productiva. En Capítulo 9.0, se tocó brevemente el concepto del canal de distribución, o sea la transferencia de un bien o servicio de la empresa al consumidor final. Recuerde que en el canal de distribución se usa empresas intermediarias (mayoristas o minoristas) para distribuir sus productos y alcanzar un mercado más amplio. En realidad, el canal de distribución es parte de un proceso mucho más extenso anteriormente conocido como logística, definida como: “El proceso de planeación, instrumentación y control eficiente, efectivo para el almacenamiento de bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo final de acuerdo con los requerimientos del consumidor” (Council of Logistics Management, 1998). El problema que los líderes y académicos empresariales notaban

Nuevos enfoques

con esta visión de operaciones fue la falta de énfasis en las relaciones entre empresas por lo largo del proceso productivo. Hoy en día, no se considera otra empresa un “proveedor” ni “cliente,” sino “socio” y que estos conjuntos de socios se han convertido en redes que prestarán una ventaja competitiva a todos los actores involucrados cuando se los organizan bien.

Una nueva manera de pensar sobre la cadena productiva es lo que la comunidad académica se ha definido como el “cluster.” Un cluster es una concentración geográfica de empresas e instituciones interconectadas que se ubican en una actividad o campo similar. A diferencia de una cadena productiva, la cual puede desarrollarse en un ámbito geográfico diverso , un cluster se basa la competitividad en un solo territorio.

Se refiere a la gestión de redes como la administración de cadenas de suministro. Según Sánchez y García (2002) “El conjunto de empresas integradas por proveedores, fabricantes, distribuidores y vendedores (mayoristas y detallistas) coordinados eficientemente por medio de relaciones de colaboración en sus procesos clave para colocar los requerimientos de insumos o productos en cada eslabón de la cadena en el tiempo preciso al menor costo, buscando el mayor impacto en las cadenas de valor de los integrantes con el propósito de satisfacer los requerimientos de los consumidores finales.” (Se refiere a Figura 10.1).

105

FIGURA 10.1: CADENA DE SUMINISTRO

Los beneficios de la organización y promoción eficaz de cadenas de suministro incluyen el desarrollo comunitario empresarial, identidad productiva local y mejor competitividad y asociatividad logradas a través de clústeres de capital humano, servicios financieros y transportistas, investigación e innovación y políticas dirigidas. En el Perú, especialmente en la sierra, selva y zonas rurales de la costa, los enfoques de desarrollo económico local se dirigen hacia las industrias agropecuarias. Por ende, se ha desarrollado el término c a d e n a productiva, igual como la cadena de suministro con la excepción de que empieza con los productores de las materias primas (una cadena de suministro puede empezar proveedores de materias primas o de materiales terminados o casi terminados).

Según el Ministerio de Agricultura: Una cadena productiva es un conjunto de agentes económicos que participan directamente en la producción, en la transformación y en el traslado hacia el mercado de un mismo producto agropecuario.

Ministerio de Agricultura página web:

www.minag.gob.pe

La cadena identificada permite localizar las empresas, las instituciones, las operaciones, las dimensiones y capacidad de negociación, las tecnologías, las relaciones de producción y las relaciones de poder en la determinación de los precios (2004). Figura 10.2 muestra tres estructuras posibles de las cadenas productivas. Figura 10.3 da un ejemplo de la cadena productiva de avicultura.

FIGURA 10.2: TRES ESTRUCTURAS DE CADENAS PRODUCTIVAS POSIBLES

Fuente: Ministerio de Agricultura, 2004.

107

FIGURA 10.3: EJEMPLO, CADENA PRODUCTIVA, AVICULTURA

Fuente: Ministerio de Agricultura, 2004.

Derecha:

Se refiere a Figura 10.1

108

10.4 El proceso productivo

operativo explica cómo se administrará esta transformación.

El proceso productivo es un conjunto de operaciones que se realiza para transformar insumos (mano de obra, energía, información, materias primas, materiales) en productos terminados o servicios. La mayor parte de su plan

Si el análisis de la cadena de suministro (productiva) explica las interacciones de la empresa con su entorno externo, la descripción del proceso productivo trata de todas las actividades que pasan a dentro del negocio para brindar el producto y / o servicio final (se refiere a Figura 10.4).

FIGURA 10.4: EXTRACTO DE FIGURA 10.1, EL PROCESO PRODUCTIVO

Dentro del proceso productivo hay seis secciones que elaboras: • • • • • •

Diseño del producto Insumos Diagrama de operaciones en proceso Distribución del área de trabajo Control de calidad Servicio al cliente

Diseño del producto

El diseño del producto casi nunca es la responsabilidad única de operaciones, más bien utiliza la información facilitada por el marketing y las finanzas para desarrollar un producto o servicio de acuerdo con las necesidades del mercado-meta dentro del presupuesto de la empresa. Estrategias de empuje / arrastre

Existen dos maneras fundamentales de desarrollar nuevos productos: empuje y arrastre. Un sistema de arrastre (Figura 10.5) empieza con el consumidor, las áreas funcionales analizan sus deseos y necesidades para diseñar y brindar el producto más adecuado. Esta estrategia es la más eficaz cuando los productos ya son bien conocidos por el mercado-meta. Un sistema de empuje (Figura 10.6) se inicia con las áreas funcionales, que colectivamente diseñan y fabrican el producto y después, embarcan en una campaña de publicidad para crear la necesidad para el producto dentro del consumidor. Esta estrategia funciona bien con productos innovadores como tecnologías o nuevas modas cuando no es posible que el consumidor ya conozca el producto.

FIGURA 10.5: SISTEMA DE ARRASTRE

Izquierda:

En un sistema de arrastre, el diseño del producto empieza con el consumidor; al contrario en un sistema de empuje el proceso empieza con las áreas funcionales de la empresa.

FIGURA 10.6: SISTEMA DE EMPUJE

109

Diseñando un nuevo producto: los pasos

Paso 1: Generación de ideas (Se refiere a Capítulo 4.0: Generando la idea de negocio). Paso 2: Selección del producto Como no es posible llevar a cabo todas tus ideas, es necesario escoger las más rentables. Se debe considerar factores como: el precio de venta, la calidad de producto, el imagen de la empresa, operaciones compatibles, productos similares de la competencia y el riesgo financiero. Paso 3: Diseño preliminar del producto Por el fin de Paso 2, el producto se queda una idea ambigua, un borrador del bien terminado. En el diseño preliminar del producto entonces se identifica por completo el producto en un plano, diagrama o modelo y se toma en cuenta las características posibles del producto tales como: Derecha:

Un restaurante es un buen ejemplo de un negocio que combina un producto con un servicio. En este caso, hay que describir los dos.

110

• • • • • • • • • • • • • •

Color Talla Largo/ancho Tela Ingredientes Modelo Peso Etiqueta, empaque y envase Transportación Avisos e instrucciones Servicios asociados Sabor Volumen Materiales

Cuando se brinda un servicio, hay que seguir los mismos pasos, aunque se comunica en que forma se va a prestarlo a través de una descripción. Se debe notar que las características con las cuales se define un servicio serán diferentes: Uniformes de los empleados Tiempo promedio para brindar cada paso del servicio • Herramientas • Estilo (formal, casual, profesional, etc.) • •

Paso 4: Construcción del prototipo Un p r o t o t i p o normalmente es un modelo actual y funcional del producto terminado. La mayoría de prototipos pasan por una serie de pruebas durante las que se escoge una muestra del mercado-meta para usarlo y recomendar cambios, dar sugerencias y verificar su desempeño. En el caso de un servicio, el producto es intangible; por ende, no es posible construir un prototipo. En este sentido, la única manera de probar el concepto es a través su uso actual. Paso 5: Diseño final del producto En esta fase se incorpora los cambios y sugerencias de la muestra para elaborar el diseño final. Determinación de insumos

Insumos, tales como mano de obra energía, información, materiales, materias primas, fondos, tierra y bienes de capital se transforman durante el proceso productivo en los bienes y servicios terminados. Para cada unidad de producto o servicio, hay que determinar exactamente cuantos insumos se utilizará. Como se verá en Sección 10. 5: Los inventarios y Capítulo 11.0: al análisis financiero, es imprescindible tener esta información cuando se empieza a calcular sus costos fijos y variables, la inversión inicial, y gestionar sus inventarios.

Definición: ¿Material o materia prima?

Una materia prima es un recurso natural sacado de la tierra, con mínimo o no valor agregado. Un material consiste en una o varias materias primas con valor agregado o una forma de transformación.

En esta etapa, es difícil estimar la cantidad de energía o mano de obra que se usa para cada unidad de producto. Sin embargo, se debe preparar una lista de los materiales y materias primas que contiene cada producto. Por ejemplo, Grisela está iniciando una empresa productora de galletas gourmet, o sea galletas preparadas con los ingredientes más finos. que va a producir galletas exquisitas Se los va a ofrecer como un alternativo creativo a la caja tradicional de chocolates o pasteles y los venderá en cajas de una docena en los supermercados de Lima como Vivanda y Wong así como por unidad en un puesto en el Quinde. Después de meses de experimentación y degustaciones, ella ha escogido 10 recetas para lanzar el negocio: • • • • • • • • • •

Muerte por chocolate Cappucino Pasas con avena Chocolate blanco Mantequilla de maní Chocolate con almendras Chocolate con pecanas Chocolate clásico Chocolate y maní Chocolate con leche

111

Acá se presenta la receta para preparar una docena de Chocolate clásico: • 1/3 taza de mantequilla • 3/4 taza de azúcar • 1/3 cucharadita de extracto de vainilla • 1 huevo • 1 taza de harina preparada • 1/3 cucharadita de sal • 1 taza de chispas de chocolate • 1/3 cucharadita de bicarbonato de soda • Una cajita de cartón • Papel manteca (40 cm) • Cinta de agua • Una etiqueta Además de estos ingredientes, ella necesitará un horno industrial, batidor, tazas, cuchara y cucharadita para medir, espátula, tazones para cocinar, una lata y una cuchara para cocinar. Diagrama de Operaciones en Proceso

El diagrama de operaciones en proceso es una representación gráfica de los pasos que se siguen en toda una secuencia de actividades, identificándolos mediante símbolos que se conocen bajo los términos de

operaciones, transportes, inspecciones, retrasos o demoras y almacenajes. Aunque existen otros símbolos y diagramas más complejas, para los fines de este manual sólo se trabaja con aquellos símbolos mostrados en Cuadro 10.1. Asimismo, Grisela también realizó un diagrama de operaciones en proceso - el cual se presenta en la Figura 10.7. Suponiendo que ya tiene todos los ingredientes, Grisela nota que el primer paso para preparar una docena de galletas de Chocolate clásico, es precalentar el horno a 190º C. Mientras se calienta el horno, ella mide todos los ingredientes. Luego, en un tazón grande, se bate la mantequilla y el azúcar hasta que formen una masa sin grumos. Se revuele la vainilla y los huevos a esta masa y se la deja hasta que termine el próximo paso. En otro tazón grande, se combina la harina, bicarbonato de soda y sal. Lentamente, se lo agrega a la otra masa y luego, se mete las chispas de chocolate. Se mide una cuchara de masa para cada galleta y se la coloca en la lata. Se la mete en el horno para 8 a 10 minutos o hasta que las galletas se quedan el color de oro.

CUADRO 10.1: SÍMBOLOS USADOS EN UN DIAGRAMA DE OPERACIONES Derecha:

Estos son los símbolos más sencillos para elaborar una DOP.

SÍMBOLO

REPRESENTA Operación: Indica las principales fases del proceso, método o procedimiento. Inspección: Indica que se verifica la calidad o cantidad de algo. Demora: Indica una espera en los hechos Desplazamiento o transporte: Indica el movimiento del proceso Almacenamiento: Indica el depósito de un documento o información dentro de un archivo, o de un objeto cualquiera en un almacén.

112

FIGURA 10.7: EJEMPLO, DOP

Distribución del espacio en el área de trabajo

La distribución del área de trabajo es una fundamental consideración cuando se diseña el proceso productivo porque tiene un impacto directo en la eficiencia y eficaz de sus operaciones así como la seguridad y comodidad de sus empleados. Según el Proyecto Bayovar: La distribución del área de trabajo es el ordenamiento físico de los elementos de la producción tomando en cuenta

sus características y todos aquellos factores que inciden en su funcionamiento, entendiendo estos factores como el flujo de materiales, y todos los requerimientos de espacios. Este orden incluye, tanto los espacios necesarios para el movimiento de materiales, de trabajadores, almacenamiento y todas las actividades o servicios que se realizan en la empresa” (2006, p.43).

¡Sugerencia!

Cuando diseñas el área de trabajo, hay que tomar en cuenta ciertos factores, tales como: las distancias, saneamiento, iluminación y seguridad.

113

En este sentido, hay ciertos factores que se debe integrar en su diseño: •

•

¡Sugerencia!

Es importante analizar el área de trabajo para acertar cómo puedes mejorar el espacio.

114

Distancias entre materiales, trabajadores, herramientas y espacios de trabajo. La buena utilización de espacio puede resultar en el ahorro de tiempo y el buen flujo de procesos sin tropiezos. Iluminación y ventilación. Para minimizar altas temperaturas, asegurar el corriente de aire, y mitigar el riesgo de accidentes.

•

Seguridad. Suficientes puertas y ventanas de salida en el caso de fuegos o explosiones. Un botiquín accesible en el caso de heridas.

•

Saneamiento. Servicios higiénicos limpios y lavabos y jabón disponibles para disminuir la posibilidad de contaminación del producto final.

En el cuerpo de su plan operativo, se describe su área de trabajo; en los apéndices se coloca una representación gráfica (se refiere a Figura 10.8)

FIGURA 10.8: MAPA DE ÁREA DE TRABAJO, GALLETAS POR GRISELA

Control de calidad

En Capítulo 9.0, vimos que la calidad del producto puede ser una de las mejores maneras para diferenciarse en mercados cada vez más competitivos y globalizados; por lo consiguiente, desarrollar sistemas de control de calidad es un trabajo sumamente importante. En particular, las MYPEs pueden beneficiarse de un programa de control de calidad y certificación para instalar confianza en su mercadometa. En este sección, presentamos brevemente dos estrategias de control de calidad (gestión total de calidad y buenas prácticas manufacturas) y una la Organización Internacional de Estandarización. Gestión Total de Calidad (GTC) La gestión total de calidad es una serie de prácticas desarrollada por las grandes empresas japonesas en los años 80 que involucra la integración de y sensibilización sobre la calidad en cada área funcional del negocio. Algunos académicos empresariales

mantienen que más como una filosofía o concepto que un proceso, esta estrategia se orienta a crear una conciencia de calidad en todos los procesos organizacionales. La experiencia ha demostrado que tras implantar un sistema de control de calidad, empresas innumerables han conseguido resultados tales como: • • • • • •

Otros sistemas de control de calidad:

Buenas Prácticas Agrícolas Buenas Prácticas Ganaderas

Aumento en la satisfacción del cliente. Trabajo interno de la empresa más eficaz. Incremento de la productividad. Mayores beneficios. Menores costos. Mayor calidad en los productos elaborados.

Para implementar tal sistema, hay que seguir cinco pasos: Paso 1: Analizar los asuntos de calidad claves (desde la perspectiva del consumidor) Por ejemplo: servicio post-venta, asistencia técnica, el período de vida

115

del producto, los tipos de materiales utilizados, el país de origen, el impacto en el medioambiente, etc. Una lista simple, lluvia de ideas o grupo focal de consumidores sería las herramientas más adecuadas para conducir el análisis. Paso 2: Planificar el sistema Explorar nuevas ideas para mejorar la calidad de procesos actuales y analizar los costos y beneficios de la implementar estos mejoramientos. Si los costos (ej. de nuevo equipamiento, capacitaciones, etc.) son más que los beneficiosos que llevan, nada cambia. Paso 3: Capacitar los empleados La capacitación de los empleados en el higiene, saneamiento, servicio al cliente o cualquier enfoque del sistema, es sumamente importante. Si ellos entienden por qué son necesarios los cambios, se los integrarán en su trabajo más fácilmente. Paso 4: Implementar el sistema Comprar los equipamientos, articular las políticas, reorganizar el área de trabajo, cambiar proveedores, etc. En esta etapa, hay que impulsar los cambios por lo largo del negocio e informar a sus consumidores alrededor de ellos. ¡Recuerde!

La calidad de tu producto o servicio es una de las mejores maneras de diferenciarte de la competencia.

Paso 5: Revisar el sistema Después de un período piloto o de prueba, analizar la eficiencia del nuevo sistema y presentar modificaciones y mejoramientos. Buenas Prácticas de Manufactura (BMP) Buenas prácticas de manufactura (BMP) es una serie de normas y

116

procesos que requieren que las empresas fabricantes, transportistas, acopiadoras y empacadoras aseguran la calidad, higiene, eficacia y saneamiento de sus productos. A diferencia de gestión total de calidad, la BPM sólo afecta directamente operaciones y producción. Los objetivos de tal sistema incluyen la minimización de errores, evitar contaminación del producto con otros agentes y garantizar la trazabilidad hacia adelante y hacia atrás en los procesos. La implementación de un sistema de BPM depende del sector en que opera la empresa y el mercado-meta. Por lo general, estas prácticas se encuentran utilizadas más comúnmente en las industrias farmacéuticas, alimenticias, etc. Los factores claves que trata un sistema BPM son los siguientes: • • • • •

Aseguramiento y control de calidad Instalaciones Equipos Personal (capacitación, higiene personal) Sanitización e higiene

•

• • • • •

Materiales (materias primas, material de empaque, productos terminados, reprocesos, devoluciones, etc.) Orden de producción y análisis Validación Quejas y reclamos Documentación Autoinspección y auditorias de calidad

Organización Internacional de Estandardización Tal vez mejor conocido como la ISO (International Standards Organization), la Organización Internacional de Estandardización es una red de institutos de estándares nacionales de 157 países, cuya misión es desarrollar y publicar estándares que: •

• •

•

Aseguran que el desarrollo, fabrica y oferta de productos y servicios son más eficientes, seguros y limpios; Facilitan comercio entre países y lo hacen más justo; Dan gobiernos una base técnica para normatividad de salud, seguridad y el medioambiente; Comparten avances tecnológicos

• • •

y buenas prácticas de gestión; Difundir innovación; Cuidar consumidores de productos y servicios; y Ofrecen soluciones a problemas comunes (ISO, 2008).

Organización Internacional de Estandardización:

www.iso.org

Bajo su sistema existen dos clasificaciones de estándares: ISO 9000 y 14000. La primera ISO 9000 trata de la gestión de calidad; la segunda, ISO 14000 se dirige hacia la gestión del medioambiente. El costo de certificación varia dependiente del sector y el tamaño del negocio; no obstante, no es rentable lograr certificación para la mayoría de MYPEs en los primeros años de actividad. Cuando se empieza a exportar, esta certificación sería más beneficiosa.

10.5 La gestión de inventarios Los inventarios “representan bienes corporales destinados a la venta en el curso normal de los negocios, así como aquellos que se hallan en proceso de producción o que se utilizan o consumirán en la producción de otros que van a ser vendidos”

117

(Facultad de Contaduría, Universidad Libre de Colombia). Normalmente pertenecen a una de estas tres categorías: •

Derecha:

Una demora en cualquier paso o un problema con cualquier actor puede afectar el funcionamiento del negocio gravemente.

118

Inventario de insumos: Representa todos los materiales comprados y almacenados para ser usados en la fabricación de otros productos (ejemplo: Materias primas, materiales de empaque, envase y etiqueta, productos en proceso de producción, etc.)

•

Inventario de productos en proceso: Representa las materias primas entregadas al proceso productivo que aun no están en condiciones de ser vendidos.

•

Inventario de productos terminados: Representa el valor de los productos terminados listos para vender.

La gestión de inventarios se refiere al proceso de administrar los volúmenes de productos terminados, productos en proceso y insumos. El sistema de inventario se empieza cuando la empresa presenta su pedido al proveedor, quien lo pasa a la fabrica y / o almacén y organiza el transporte de los bienes (se refiere a Figura 10.9) Sistemas inventario

control

Determinar el nivel óptimo de inventario es una actividad difícil, aún para empresas grandes. Obviamente si hay una ruptura del inventario, es decir no esté disponible una materia o producto, eso se implica un costo. Este costo puede ser tiempo perdido en el proceso productivo, un consumidor o distribuidor enojado, contratos rotos, etc. Por otro lado, si una empresa tiene demasiado inventario, implica costos de almacenamiento, riesgo de robo y rotura. Un sistema de control de inventario intenta encontrar el nivel ideal de inventario, de acuerdo al nivel de demanda actual.

FIGURA 10.9: ACTORES Y FACTORES COMUNES EN UN SISTEMA DE INVENTARIO

Izquierda:

Un sistema de inventarios puede ser tecnológico, involucrando computadoras y programas avanzados. Por otro lado, puede ser manual. ¡Lo importante es que existe!

Existen dos sistemas de control de inventario: electrónico y manual. Los beneficios de un sistema electrónico incluyen más precisión en los números actuales de inventarios y la capacidad de calcular las formulas de inventario fácilmente; sin embargo, este tipo de sistema es más costoso y requiere un cierto nivel de conocimiento del manejo de sistemas. Algunos buenos programas para una MYPE (que no son muy caros) son Microsoft Excel y Quicktax. En el sistema manual, se establece códigos para cada tipo de inventario. En el almacén o la tienda, se agrega un ticket con el código adecuado cada artículo. Cuando se vende el artículo, se saca el ticket y marca el número del código en un libro de ventas. Al fin del mes, se revisa el libro contra el inventario físico para ver si algo se falta. El valor del inventario y la tasa de disminución

Cuando se empieza a pedir insumos, fabricar y almacenar productos terminados, hay que decidir cual es el valor promedio que se debe mantener en cualquier momento. Una herramienta muy útil para determinar la frecuencia con la que la empresa debe tener inventario, es la tasa de disminución de inventario.

La formula para calcular la tasa de disminución de inventario es: Tasa de disminución de inventario = costo de ventas / el valor promedio del inventario Para calcular el valor promedio del inventario la formula es así: Valor promedio de inventario = (Inventario inicial – inventario final) / 2 El inventario inicial puede ser el volumen de inventario que tiene al principio del mes, trimestral o año. Recuerde que el costo de ventas tendría que estar en el mismo período. Cuando la tasa de dismunición de inventario está baja, eso le indica un exceso de inventarios en cuanto al costo de ventas. Inversionistas normalmente buscan una tasa de dismunición de inventario alta como un buen indicador de la salud de la empresa. En un mundo ideal nunca tendrías inventario porque justo cuando terminarías el producto, el consumidor lo compraría. En este caso, la tasa de disminución de inventario sería infinita.

119

¡Recuerde!

Es sumamente importante tener una relación de confianza con los proveedores.

10.6 Proveedores Un proveedor es una empresa o entidad que abastece o entrega insumos a otra empresa o entidad. Cuando inicias una nueva empresa, es esencial que escojas a un proveedor, capaz de entregar un producto de calidad a tiempo. Estos dos elementos, calidad y entrega oportuna, son especialmente importantes si entras en un contrato con el proveedor. Paso 1: Encontrar proveedores La cantidad y calidad de proveedores potenciales depende mucho de la industria en la que operan. Para algunos productos, sólo hay uno o dos proveedores grandes, tal como la situación de telecomunicaciones en Cajamarca (Telefónica es el único operador es brinda líneas fijas e Internet). En otros casos, existe una gran cantidad de proveedores (vendedores de papas). Debes tomar en cuenta el tamaño y poder relativo del proveedor antes de que estableces una relación de trabajo. Cuadro 10.2 muestra algunos de los criterios que se debe considerar cuando perfilando proveedores. Paso 2: Verificar su capacidad de cumplir con sus requisitos     

120

¿Vas a proveer un insumo esencial a las actividades de tu empresa o no? ¿Tienen sistemas para controlar la calidad de tu producto? Si hay un problema, ¿cuáles son sus políticas de servicio al cliente? ¿Tienen una buena reputación? ¿Son más grandes o poderosos que tu empresa?

Paso 3: Negociar el contrato No siempre es necesario negociar un contrato con un proveedor. Si la cantidad de producto pedida está baja, al negociar un contrato ocasiona más gastos que beneficios. Sin embargo, si la cantidad de producto pedida es alta y los pedidos son frecuentes, un contrato entre tú y el proveedor puede ser una herramienta importante para definir la relación. Un contrato básico debe considerar: • • • • • •

• •

Definición de cada actor involucrado. La duración (un período de prueba, meses, años, etc.). Las responsabilidades de cada actor (ejemplo: transporte del producto). El período de crédito extendido. La garantía y servicio postventa. La jurisdicción del contrato (la región o país cuyas leyes aplican en caso de que haya un conflicto). En cuáles condiciones un actor puede romper el contrato legalmente. Los precios y descuentos.

Paso 4: Evaluar el producto y servicio Después de un período será necesario evaluar al proveedor, para ver si ha cumplido con sus compromisos, si todavía ofrece un precio competitivo, etc. Es posible hacerlo informalmente a través de observación o formalmente a través de encuesta, entrevistas y reuniones.

CUADRO 10.2: PERFIL DE PROVEEDOR Nombre del proveedor: Dirección:

Teléfono:

E-mail:

Contacto oficial 1:  Nombre y título.

Contacto oficial 2:

Descripción de producto 1:  Nombre y marca.  Descripción física.  Número pedido.  Precio, etc. Descripción de producto 3:

Descripción de producto 2:

Política de crédito:  Número de días si lo ofrece.

Política de entrega:  Cómo entrega el producto .  Cuántos días desde el pedido  El costo.

Historia:  Cuánto tiempo ha durado la relación.  Cuántos años tiene la empresa.  Personas claves.

Problemas:  Servicios inconsistentes.  Escasez o falta de productos.  Etc.

Descripción de producto 4:

Página web:

•

En muchos casos, particularmente de las ventas minoristas, la elección de la ubicación correcta para el negocio es clave para el éxito de tu empresa. En otros casos (tales como ventas por Internet), la ubicación no es tan crítica.

Criterios para un negocio de venta minorista:

Acá tenemos algunos criterios para elección de la ubicación, dependiendo del tipo de organización: Criterios para una empresa manufacturera, almacenadora o industrial: • • • • •

¡Recuerde!

La ubicación de las tierras de miles de productores se encuentra muy lejos de los mercados grandes del país, haciéndolo muy difícil de negociar precios o transportar productos de calidad. Cuando escojas la ubicación de tu empresa, siempre tienes que considerar dónde está tu mercado.

122

Conveniencia respecto a los sistemas de flete y entrega urgente

10.7 Ubicación

Tenga en cuenta una futura expansión Conveniencia para los empleados Accesibilidad Disponibilidad de mano a obra Servicios adecuados

•

• • • • •

El tipo adecuado de centro (centro comercial, zona comercial en la calle, mercado, etc.) Tenga en cuenta los datos demográficos de la zona Las cifras de tránsito Visibilidad y señalización Acceso y parqueo Proximidad a la competencia

Otros factores: • El espacio físico • El tamaño • El costo de renovaciones necesarias • Disponibilidad de luz, agua, transporte, etc.

10.8 Práctica… análisis

En el plan operativo:

Analizando el caso de Galletas por Grisela, responde a las siguientes preguntas: 1. ¿Es importante la ubicación de su empresa? ¿cuáles son los factores que ella debe considerar antes de implementar actividades? 2. ¿En qué manera puede controlar la calidad de su producto? 3. ¿Cómo mejorarías su mapa de área de trabajo?

10.9 Nuevo vocabulario • • • • • • • • •

Área de trabajo Buenas prácticas Cadena de suministro (productiva) Diagrama de operaciones en proceso Gestión total de calidad Insumos Inventarios Logística Materiales

• • • • • • • • •

Materias primas Organización Internacional de Estandardización Plan operativo Proceso productivo Prototipo Proveedor Sistema de arrastre Sistema de empuje Tasa de disminución de inventario

No es necesario contar al inversionista cada paso, cada secreto del diseño del producto; sin embargo, debes asegurar que cualquier persona puede entender los puntos claves de la producción así como el ámbito de operaciones.

10.10 Referencias Council of Logistics Management. (1998). Conferencia Anual de 1998. Colocado el 10 de diciembre de 2007 de http://www.clm1.org/. Sánchez Jiménez, Jose E. y García Hernández, Salvador. (2002). Marco conceptual de la cadena de suministro un nuevo enfoque logístico. Secretaria de Comunicaciones y Transportes, Instituto Mexicano del Transporte. México: 215, p. 73. Ministerio de Agricultura. (2004). Las cadenas productivas. Portal agrario. Colocado el 8 de enero de 2008 de http://www.portalagrario.gob.pe/pecuaria/pec_cadena.shtml. Organización Internacional de Estandardización (International Standards Organization). (2007). About ISO. Colocado el 29 de setiembre de 2007 de www.iso.org. Proyecto Bayovar. (2006). ¿Cómo elaborar mi plan de negocios? Colocado el 20 de mayo de 2007 de www.mypeperu.gob.pe/Catalogolibros.php?op=1.

123

Capítulo 11.0: Análisis financiero La bondad es la única inversión que nunca quiebra.

Henry David Thoreau

11.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

•

Definir los diferentes tipos de costos y utilizar la terminología financiera. Emplear las fórmulas para calcular el costo variable unitario, el costo fijo unitario y capital de trabajo entre otros.

•

Describir la estructura patrimonial de la empresa.

•

Preparar un plan de inversión, cronograma de gastos, ventas previstas, flujo de caja y balance general.

•

El análisis debe responder a las preguntas que se plantea un inversionista posible, por ejemplo: •

Según los datos, ¿cuándo empezarás a ganar?

•

¿Cuáles son los riesgos y ventajas que asume la inversionista?

•

¿Coincide el monto de capital inicial con las actividades previstas?

•

¿Cuáles son los motivos básicos de la necesidad de fondos de la empresa?

•

¿Es capaz de obtener los fondos para el pago de los intereses y la devolución del principal?

Calcular el punto de equilibrio.

11.2 Introducción Muchos profesionales creen que el análisis financiero del plan de negocios es la parte que más les interesa a los inversionistas. La razón por la cual, es relativamente simple; acá se indica si la idea es viable o no. El proceso de este análisis consiste en la aplicación de un conjunto de técnicas e instrumentos analíticos para deducir una serie de medidas y relaciones que son significativas y útiles para la toma de decisiones. En consecuencia, su función esencial es convertir las ideas elaboradas en los capítulos anteriores en números, precios y costos concretos. A diferencia del análisis de estados

124

financieros de un negocio establecido, los números proveídos por una nueva iniciativa son estimaciones y suposiciones. Para sustentarlas, se utiliza la información investigada previamente; en especial en el análisis del mercado.

En este capítulo nos enfocamos en cinco herramientas financieras: el plan de inversión, ventas previstas, flujo de caja, el balance general y el punto de equilibrio. Sin embargo, antes de comenzar nuestra discusión de aquellas herramientas, es necesario que definamos la terminología y conceptos utilizados por ellas.

11.3 Costos, inversiones

gastos

Definición: ¿Costo, gasto, inversión?

Uno de los desafíos del análisis financiero es determinar cuánto tienes que invertir para implementar las actividades del negocio y cuánto se requiere gastar para fabricar cada unidad del producto. Aunque la matemática es básica, lo difícil en el análisis de costos es agrupar y organizarlos correctamente. Al saber y entender estos datos le permite analizar otra información importante tal como la calculación del punto de equilibrio y fijación de precio de venta por margen de ganancia (se refiere al Capítulo 9.0). Según Ameconi, “Un costo, es un sacrificio o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo. Los objetivos son aquellos de tipo operativo, como por ejemplo: pagar los sueldos al personal de producción, comprar materiales, fabricar un producto, venderlo, prestar un servicio, obtener fondos para financiarse, administrar la empresa, etc.” (2004, p. 94). Generalmente hay dos maneras de clasificar costos diferentes: según la

función que cumplen (Cuadro 11.1) o según su grado de variabilidad (Cuadro 11.2). Para los fines de este manual, nos enfocaremos en la segunda clasificación.

Un costo es un sacrificio económico que realizas para lograr los objetivos del negocio. Un gasto es un tipo de costo pero no se relaciona directamente con la producción. Una inversión no es un costo ni gasto, sino un sacrificio económico que realizas por lo largo plazo.

Con frecuencia, la gente se intercambia los conceptos de costo y gasto; sin embargo, hay algunas distinciones importantes. Un gasto es un sacrificio económico que la empresa realiza para generar ingresos tal como publicidad, capacitaciones, impuestos, servicios legales, viajes y entretenimiento para el negocio y sueldos. Mientras que todos gastos son costos, no todos costos son gastos (por ejemplo: la adquisición de materiales para producción). Una inversión es la aplicación de recursos financieros, orientados a la adquisición de bienes o instrumentos, como máquinas, edificios, equipos o vehículos, con el fin de aumentar la ganancia de la empresa a través de la mejora de la capacidad operativa, ampliación de una línea de productos, o promoción de un bien o servicio particular. A diferencia de un costo o gasto, una inversión es un sacrificio económico que se hace a lo largo plazo. (Cuadro 11.3).

125

CUADRO 11.1: COSTOS SEGÚN SU FUNCIÓN

¡Recuerde!

Hay varios métodos de clasificar tus costos ; sin embargo, para los fines de este manual, nos enfocamos en el grado de variabilidad.

Tipo de costo

Costo de producción

Permiten obtener determinados bienes Definición mediante un proceso de transformación . • • • Ejemplos • • •

Materia prima y materiales Sueldos y cargas sociales Depreciaciones del equipo productivo Servicios públicos Envases y embalajes Almacenamiento, depósito y expedición

Costos de comercialización Posibilita el proceso de venta de los bienes o servicios a los clientes. • • • • •

Costos de administración Facilitan la gestión del negocio

• Sueldos y cargas sociales el personal del área comercial Comisiones sobre ventas • Seguros por el transporte de mercadería Promoción y • publicidad Servicios técnicos y • garantías de postventa

Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativo Honorarios pagados por servicios profesionales Alquiler de oficina Papelería e insumos para la administración

CUADRO 11.2: COSTOS SEGÚN SU GRADO DE VARIABILIDAD

Tipo de costo

Definición

Ejemplos

Costos fijos (indirectos)

Costos variables (directos)

Son siempre los mismos y no dependen de la cantidad de producto que se produzca o se venda. Son aquellos costos cuyo importe permanece constante, independiente del nivel de actividad de la empresa.

Son aquellos costos que varían en forma proporcional según el nivel de producción o actividad de la empresa. Pueden subir o bajar, ya que dependen del éxito de la empresa.

• • • • • • •

126

Alquileres Amortizaciones Depreciaciones Seguros Impuestos fijos Servicios públicos (luz, agua, teléfono, gas, etc.) Sueldos y cargos sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.

• • • • • •

Mano de obra directa Materias primas directas Materiales e insumos directos Impuestos específicos Envases, embalajes y etiquetas Comisiones de venta

CUADRO 11.3: INVERSIONES, COSTOS Y GASTOS

INVERSIÓN • • • • • •

• Compra del local de la empresa. Maquinaria de producción. • Equipos y herramientas. Muebles y enseres. Vehículos (para transporte de materiales, productos, • etc.). • •

COSTOS COSTO GASTO Alquiler de local de • Sueldos del personal de producción. planta (Jefe de planta, Servicios (Luz, agua, capataz, operarios, teléfono para uso del etc.). negocio). • Sueldo de los Transporte para empleados de oficina. compras, ventas, • Tributos. entregas de • Gastos de viaje productos, trámites. • Impuestos Insumos (materias • Honorarios de primas, materiales) consultores(as) Combustibles y • Capacitaciones lubricantes. • Servicios legales Repuestos, ropa de • Adquisición de licencias trabajo

Calculando costos unitarios

Ya hemos mencionado que uno de los beneficios de determinar sus costos es la capacidad de fijar su precio de venta por margen de ganancia. ¿Recuerda la fórmula B de Capítulo 9? Fórmula B: Precio de venta = Costo unitario total de producción / (1 – (Margen de ganancia deseada/100)) Para avanzar con los conceptos de Capítulo 9.0, habíamos asumido que ya sabíamos el costo total unitario de producción. En esta parte, aprenderemos cómo calcularlo. Por lo general, el costo unitario total de producción consiste en la suma todos los insumos que ingresan la fabrica de un producto. Muy raramente se produce o se pide los insumos para una unidad de producto a

la vez, sino es más común producir o pedir una cantidad. Por eso al fin de mes, muchos empresarios no saben cuanto han gastado para brindar cada unidad y establecen su precio según aquello de la competencia. La fórmula más simple de calcular el costo total unitario es sumar el costo variable unitario y el costo fijo unitario. Cuadro 11.4 se define cada uno de estos conceptos y se muestra la fórmula.

Izquierda:

Participantes del Concurso de Microempresarios Jóvenes 2007 aprendiendo sobre costos.

127

CUADRO 11.4: COSTOS UNITARIOS

¡Sugerencia!

Si organizas bien tus costos antes de empezar de calcularlos, tu trabajo será mucho más fácil.

Costo unitario total Costo variable unitario

Costo fijo unitario

Definición Es la suma del costo variable unitario y costo fijo unitario. El costo que se asigna directamente a cada unidad de producto. Comprende la unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado así como la unidad de mano de obra directa, envases y embalajes, comisiones de venta, etc. El costo fijo unitario es el costo fijo total (la suma de todos los costos fijos tales como alquileres, servicios públicos, teléfono, etc.) dividido por el número de unidades de producto fabricado en un período determinado.

Para ponerlo en práctica, volvemos al caso de Grisela, la productora de galletas (Capítulo 10). Aunque ella tiene diez productos diferentes, sólo calcularemos el costo total unitario para las galletas de Chocolate clásico. En tu plan de negocios, se requiere calcular el costo total unitario para cada producto diferente. Paso 1: Calcular el costo variable unitario Se empieza por estimar los insumos necesarios para fabricar una unidad de producto. En ciertos casos, no es posible producir una sola unidad; por ende, hay que estimar cuántas unidades se producirá. Por ejemplo, cuando un carpintero construye un escritorio, es posible que sólo construya una sola unidad. En el caso de Grisela, no es muy efectiva hornear

128

Fórmula Costo unitario total (CUT) = costo variable unitario + costo fijo unitario Costo variable unitario = costo variable total/ número de productos fabricados en un período

Costo fijo unitario = costo fijo total/ número de productos fabricados en un período.

una sola galleta, o una docena de galletas. Por ende, ella se inicia calculando cuántos unidades va a producir. Para simplicidad, digamos que ella horneará 25 docenas de Chocolate Clásico y se ha convertido la receta original de Capítulo 10 para producir esta cantidad. Cuadro 11.5 muestra las unidades requeridas, cantidades y el costo de producir 25 docenas de galletas, Chocolate clásico.

CUADRO 11.5: INSUMOS GALLETAS CHOCOLATE CLÁSICO

Insumo

Unidades Valor unitario Costo requeridas para 25 (s/.) Total docenas Mantequilla (kg) 1 kg 4.20 4.2 Azúcar (kg) 2.25 kg .50 1.125 Esencia de vainilla (100 ml) 40 ml 1 .40 Huevos (kg – 25 huevos) 1 kg 3 3 Harina preparada (kg) 3 kg 4 12 Sal (kg) 40 g .55 .02 Chispas de chocolate (kg) 3 5 15 Bicarbonato de soda (100 g) 40 g .5 .2 Cinta de agua (unidad) 25 .2 5 Etiqueta (unidad) 25 .3 7.5 Caja de cartón (unidad) 25 .3 7.5 Papel manteca .3 2.5 .75 Costo variable total (25 docenas) 56.70 Costo variable unitario (1 docena) 2.27 Paso 2: Calcular el costo fijo unitario Hay dos datos que necesitas para fijar el costo fijo unitario: los costos totales y el número de productos fabricados en un mes (una estimación para el primer mes es suficiente). Para hacer una estimación educada del volumen de producción, se usa el análisis de mercado y la proyección de ventas (11.4). En el caso de Grisela, ella ya los ha analizado y fijado el volumen de producción a los 350 unidades (cajas de una docena de galletas).

• • •

Agua: s/. 15 Gas: s/.30 Teléfono: s/. 40

¡Recuerde!

En cuanto a Cuadro 11.5: Una unidad consiste en una docena de galletas. En cada caja, hay una docena. Costo total = unidades requeridas para 25 docenas X valor unitario Costo variable unitario = costo variable total / # de unidades producidas Al principio de sus operaciones, ella se responsabiliza para toda la producción y por eso, no aparece mano de obra.

Costos fijos totales = alquiler + luz + agua + gas + teléfono = s/.565 Costos fijos unitarios = costos fijos totales / # de unidades de productos fabricadas = s/.565 / 350 = s/. 1.61

El próximo paso es calcular sus costos fijos totales; Grisela los han marcado así: • •

Alquiler: s/. 400 Luz: s/. 80

129

Derecha:

Cuando consideras los tipos de inversiones realizarás, es importante tomar en cuenta la inversión en los recursos humanos y capacitaciones – no sólo de infraestructura.

Paso 3: Calcular el costo unitario total Costo unitario total = costo variable unitario + costo fijo unitario Costo unitario total = s/. 2.27 + 1.61 = 3.88 Paso 4: Establecer el precio de venta Ella quiere un margen de ganancia de 40% y usa la Fórmula B para calcular su precio de venta. Precio de venta = 3.88 / (1 – 0.4) = 6.47 Ahora ella tiene que considerar los siguientes factores: •

130

El precio que su mercadometa está dispuesto de cancelar

•

El margen de ganancia que van a agregar los intermediarios

Si ella se da cuenta que este precio es demasiado alto (o bajo), tiene algunas opciones: •

Encontrar una manera de bajar el costo variable unitario (ej. usar menos chocolate).

•

Encontrar una manera de bajar el costo fijo unitario (ej. encontrar un local más económico).

•

Sacar un margen de ganancia más pequeño (ej. 20%)

11.4 Plan de inversión El plan de inversión es el presupuesto financiero de la empresa que indica al lector cuánto costará para implementar las actividades y de dónde vendrá el capital. Se lo divide

por dos partes: 1) las fuentes de capital y 2) la inversión inicial. Parte A: Fuentes de capital Capital incluye todos los recursos físicos (ej. inventarios, herramientas, máquinas, equipos, muebles, etc.) y financieros (efectivo, préstamos, etc.) que posee una organización y que se destina para generar ganancias. El plan de inversión se requiere señalar las fuentes de capital que ya tiene el negocio para demostrar si los fondos aportados alcanzarán el costo total de la implementación de actividades.

necesarios para implementar el negocio. Aunque existen varios formatos de prepararla, utilizaremos el ejemplo más simple que consiste en seis partes: •

Infraestructura: Construcción del local (o compra y adecuación), instalación eléctrica, instalación de agua, etc.

•

Bienes de equipo: computadoras, maquinarias, muebles, enseres y herramientas.

Bajo circunstancias normales, esta parte consiste en tres secciones:

•

Inventarios: los insumos de materiales y materias primas

•

Estructura patrimonial: cuánto y el porcentaje que aportará cada socio/ inversionista

•

Préstamos del banco

Gastos preoperativos: servicios legales, licencia de funcionamiento, carnet sanitario, capacitaciones, gastos de constitución legal, etc.

•

Préstamos de otras fuentes (individuos, cooperativas, cajas de microcrédito)

•

Gastos administrativos y del local: alquiler, luz, agua y gas, seguros, útiles de oficina, mantenimiento y limpieza del local y sueldos

•

Gastos de comercialización: publicidad, impresiones, viajes y entretenimiento

Parte B: Inversión inicial La inversión inicial consiste en la suma de todos los costos y gastos

•

Reservas: fondos de contingencia en el caso de que suban gastos no previstos

•

Capital de trabajo: fondos para implementar actividades diarias (por ejemplo: no es posible abrir una cuenta con el banco sin efectivo).

Izquierda:

¿En qué parte del plan de inversión, agregarías los cuyes? ¿Cómo inventarios?

131

CUADRO 11.6: PLAN DE INVERSIÓN PARTE A: FUENTES DE CAPITAL Estructura patrimonial Nombre del socio

Monto aportado Efectivo Capital valorizado

Total s/.

Socio 1 Socio 2 Socio 3 Total Préstamos de bancos Nombre del banco Banco 1 Total

Monto aportado

Préstamos de otras fuentes Nombre Monto aportado Cooperativa Total

Total

CAPITAL TOTAL

Refiriéndose a Cuadro 11.6

Este cuadro se basa en el caso de Galletas por Grisela.

Rubro Infraestructura Adecuación del local Instalación de teléfono e internet Total Bienes de equipo Computadora Escritorio Mesa de trabajo Silla Mostrador Estantes Horno industrial Batidor industrial Rejilla industrial Balanza Termómetro Tazón Lata Tabla para picar Cuchillo Cuchara Balón de gas Total

132

PARTE B: INVERSIÓN INICIAL Valor Unitario Unidades Requeridas

Costo total

Inventarios Azucar (kg) Harina preparada Chispas de chocolate Maní Bicarbonato de soda Sal Mantequilla Extracto de vainilla Avena Pasas Chocolate blanco Almendras Pecanas Café Huevos Cinta de agua Papel manteca Caja de cartón Etiqueta Total

¡Recuerde!

Los artículos listados bajo cada rubro, serán diferentes para cada empresa.

Gastos preoperativos Estatuto Minuta de constitución Escritura Pública Inscripción en el registro de personas jurídicas RUC Servicios legales Total Gastos administrativos Luz Agua Gas Útiles de oficina Total Gastos de comercialización Publicidad Reservas Capital de trabajo Total INVERSIÓN TOTAL

133

11.5 Cronograma de gastos Aunque los bancos y inversionistas no lo piden, el cronograma de gastos te ayudará a planificar cuándo se va a realizar los gastos descritos en el plan de inversión. Por lo general, esta herramienta detalle mejor los períodos, fechas y compra de artículos individuales que un flujo de caja y mejor indica cómo están avanzando las actividades principales del negocio. Como se desarrolla el cronograma de gastos para los usos propio del emprendedor, no existe una manera correcta de prepararlo; sin embargo, siempre se indica el rubro de la compra, el mes en qué la va a realizar y el costo. A diferencia del plan de inversión, esta herramienta sólo indica las cosa que se comprará. El plan de inversión incluye aportes de capital no Derecha:

Si tu negocio varia según la temporada, el cronograma de gastos te ayuda a prevenir tus costos, gastos y salidas de efectivo.

134

valorizado (ej. computadora, escritorio, etc.). En el análisis financiero, se debe incluir una breve descripción que justifica cuándo va a comprar ciertas cosas. Cuadro 11.7 es un ejemplo de un cronograma de gastos basado en el caso de Galletas por Grissela. No es obligatorio colocar un cronograma de gastos en el plan de negocios (a menos que estés participando en el concurso; en este caso es necesario); no obstante, te surgiremos que lo prepares .

CUADRO 11.7: FORMATO CRONOGRAMA DE COSTOS

Rubro Infraestructura Adecuaci贸n del local Bienes de equipo Horno industrial 1 Horno industrial 2 Mostrador 1 Rejillas industriales Tazones Cucharas Cuchillos Latas Bal贸n de gas 1 Bal贸n de gas 2 Inventarios Azucar Harina Chocolate Gastos preoperativos RUC Estatuto

Costo total

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

11.6 Proyección de ventas ¡Recuerde!

La proyección de ventas es una estimación educada . No debes temerla.

Una proyección de ventas te permite planificar el número de unidades de inventario necesitarás, cuántas ganancias generarás y cuántos costos y gastos incurrirás. Al mismo tiempo, una proyección de ventas bien hecha, puede ayudarte a establecer la misión y visión de la empresa, así como los objetivos de marketing. Cuando no la empresa tiene ninguna historia de ventas (como es el caso de la mayoría de nuevos emprendedores), el hacer una proyección de ventas es más difícil. Sin embargo, hay algunos métodos que puedes utilizar para darle, por lo menos, una estimación adecuada de las ventas previstas. Método 1: Comparación con empresas similares. Es decir, ¿Cual es el promedio del volumen anual de ventas, para empresas de tamaño y ubicación similares que venden al mismo mercado? Método 2: Ubicación específica. Para la ubicación de tu empresa, ¿cuántas familias que necesitan sus productos viven dentro de tres kilómetros? ¿Cuánto gastan ellos en estos productos cada año? ¿Cual es el porcentaje que recibirá en comparación con tus competidores? Método 3: Tres figuras. En vez de estimar solamente una proyección de ventas, generas tres casos (realista, pesimista y optimista).

136

Método 4: Encuestas del análisis de mercado. El análisis del mercado es una buena oportunidad para analizar las posibilidades que tu mercado-meta, es decir, saber si son interesados en tu producto y si ellos son capaces de comprarlo. Para una proyección más acertada, debe utilizar todos los métodos posibles. Adicionalmente, hay que considerar otros factores como la estación del año, fiestas, etc. La periodicidad normal de una proyección de ventas es un mínimo de doce meses; aunque algunas empresas escogen a preparar dos – de 12 meses y de cuatro años. Normalmente, se la presenta en un cuadro que indica las ventas previstas para cada categoría de productos así como su precio y la cantidad de ventas previstas. Una categoría consiste en un producto: por ejemplo, Grislea ofrece diez variedades del mismo producto y por lo consiguiente sólo tendrá una categoría. Para ver un formato general para una proyección de ventas, se refiere a Cuadro 11.7.

CUADRO 11.8: EJEMPLO PROYECCIÓN DE VENTAS, 12 MESES Principio del año fiscal Cat. 1 unidades vendidas Precio de ventas @ unidad Total de cat. 1 Cat. 2 unidades vendidas Precio de ventas @unidad Total de cat. 2 Cat. 3 unidades vendidas Precio de ventas @ unidad Total de cat. 3 Cat. 4 unidades vendidas Precio de ventas @ unidad Total de cat. 4 Cat. 5 unidades vendidas Precio de ventas @ unidades Total de cat.5 Categorías

Enero 08

Feb. 08

Mar.08

0 0

Totales anuales

Dic.08

Nov 08

Oct 08

Set 08

Ago 08

Jul 08

Jun 08

Mayo 08

Abr. 08

0 0

11.7 Flujo de caja Otros puntos importantes:

Un ingreso siempre se representa con un número positivo (+) Un egreso siempre se representa con un número negativo (-) El flujo de caja debe empezar al principio del nuevo año de contabilidad Los ingresos y egresos mostrados en el CUADRO 11.9 son ejemplos. Cada empresa tendrá categorías diferentes dentro de sus ingresos y egresos.

Un flujo de caja es una herramienta útil para gestionar las entradas y salidas de caja, en un período dado. Actuando como la cuenta corriente de la empresa con la cual, el empresario puede monitorear y prevenir los movimientos de efectivo. Este monitoreo de caja es imprescindible. Muchas nuevas empresas fallan porque no pueden cancelar sus recibos y gastos cada mes y mientras cada parte de su plan de negocios es importante, no vale por nada si no tiene efectivo. Con esa herramienta, el empresario previene en cuales meses no alcanzará el efectivo y actuar para evitarlo – cómo sacar un préstamo o cortar gastos. Por ejemplo, un agricultor normalmente sólo vende una o dos veces cada año – durante la cosecha. En este sentido, él tiene que gestionar bien el efectivo de sus ganancias hasta que empieza a comprar insumos para la próxima campaña. En un plan de negocios, normalmente se prepara un flujo de caja por 12 meses. Cuando ya tiene la información de los ingresos proyectados en el plan de ventas y del plan de inversión, es bastante fácil de preparar el flujo de caja.

138

efectivo. Por ejemplo, si hace una venta al crédito en marzo pero no recibe el efectivo hasta junio, se realiza el ingreso en junio. Paso 2: Egresos Un egreso es la salida de efectivo de la empresa. Normalmente, se lo divide en dos partes: gastos mensuales e inversiones. Los gastos mensuales incluyen sus costos fijos (alquiler, luz, agua, etc.) y costos variables (compra de inventarios, mano de obra, etc.). Las inversiones son aquellas que se realiza una sola vez tales como la compra de maquinarias, herramientas y muebles. También incluido en esta parte son los intereses de pago en sus préstamos. Paso 3: Saldo económico El saldo económico es el resultado de restar los egresos de los ingresos cada mes. Eso le permite analizar si ha ganado o perdido por el fin del mes.

Paso 1: Ingresos

Paso 4: Saldo acumulado

Un ingreso es el monto recaudado por las ventas, o sea la entrada de efectivo en sus cuentas. Utilizando la proyección de ventas, se agrega el efectivo previsto que entrará la empresa cada mes. En el caso de ventas al crédito, el ingreso se registra en el mes en que el pago se hace

El saldo acumulado es la suma del saldo económico de un mes, más el saldo económico del mes anterior.

CUADRO 11.0: FLUJO DE CAJA RUBRO INGRESOS (A) Ventas (efectivo) Otro: Total EGRESOS (B) Compra: Materiales Compra: Materias primas Compra: Compra: Sueldos Mano de obra Impuestos Gastos administrativos: Gastos administrativos: Gastos de comercialización: Gastos de comercialización: Alquiler Teléfono Luz & Agua Subtotal Inversión Inversión: Pago de préstamo: SUBTOTAL SALDO ECONÓMICO SALDO ACUMULADO

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

Total

Cuando se inicia el balance general, siempre empieza con los activos, los cuales se divide en activos corrientes y no corrientes. Sus activos totales consisten en la suma de los activos corrientes y no corrientes. Luego, se empieza con los pasivos que también se divide por corrientes y no corrientes. Por fin, se queda con el patrimonio neto. En la mayoría de MYPEs, el patrimonio neto es el valor de empresa que pertenece a los fundadores. Cuadro 11.11 muestra un formato simple para organizar un balance general.

11.8 Balance general El balance general es uno de los estados financieros fundamentales que cualquier negocio necesita para preparar informes y gestión financiera. Básicamente es una foto de los artículos de valor de la empresa (los activos) y sus deudas (los pasivos) en un momento en tiempo. Cuando se resta los pasivos de los activos, el resultado es el patrimonio neto. Se refiere a Cuadro 11.10 para ver las definiciones y ejemplos de activos, pasivos y patrimonio neto.

CUADRO 11.10: LOS ELEMENTOS DEL BALANCE GENERAL ¡Recuerde!

Los activos menos los pasivos y patrimonio neta en el balance general siempre debe ser igual a cero.

Activo Definición Está constituido por aquellos recursos que agregan valor a la empresa. Generalmente, hay dos tipos de activo: fijo y corriente. Activo fijo está constituido por aquellos recursos que no se transforman fácilmente en efectivo en lo largo plazo. Activo corriente está constituido por aquellos recursos que se transforman fácilmente en efectivo en lo corto plazo.

Pasivo Mientras el activo recoge los recursos que agregan valor a la empresa, el pasivo recoge las obligaciones. Igual como los activos, hay dos tipos de pasivo: fijo y corriente. Pasivo fijo consiste en aquellas deudas que se cumplen en lo largo plazo (más que doce meses). Pasivo corriente consiste en deudas actuales.

Ejemplos

• • •

Activo fijo: • Terreno • Infraestructura • Equipos • Muebles • Maquinarias Activo corriente: • Inventarios • Cuentas por cobrar • Gastos pagados por anticipado

•

Préstamos Interés Cuentas por pagar Impuestos por pagar

Patrimonio neto Es la diferencia entre los activos y pasivos. El valor del patrimonio neto es el valor del negocio que pertenece a los fundadores.

• •

Capital social Reservas

CUADRO 11.11: EJEMPLO BALANCE GENERAL Balance General Fecha

¡Sugerencia!

Activos Activos corrientes Efectivo Inventarios Gastos prepagos Otro: Activos corrientes totales: Activos fijos Maquinaria y equipos Muebles y enseres Automóviles Edificios Otro: Activos fijos totales: Activos totales

s/.

s/. s/.

s/.

s./

s/.

Pasivos y patrimonio Pasivos corrientes Cuentas por pagar Impuestos por pagar Efectos por pagar (vencen dentro de 12 meses) Porción actual de deuda a largo plazo Otro: Pasivos corrientes totales: Pasivos no corrientes Préstamos por pagar (más que 12 meses) Menos: la porción actual de deuda Efectos por pagar a los accionistas Otro: Pasivos no corrientes totales

s/. s/.

s/.

Patrimonio: Pasivos y patrimonio totales

El balance general es uno de los documentos financieros más difíciles de preparar; por eso, sólo es necesario cuando una institución lo pida.

¡Recuerde!

Si tus ganancias son iguales a tus costos, eso significa que has alcanzado el punto de equilibrio.

11.9 Punto de equilibrio Cualquier empresa tiene costos fijos y variables y debe saber en qué momento logrará a cubrir estos costos para evitar los problemas asociados con altos costos fijos y bajos niveles de ventas. O sea, el punto de equilibrio proporciona la cantidad mínima que tiene que producir para no ganar ni perder. Cuando los niveles de ventas son más que los costos, es decir que la empresa es rentable. A diferencia de ser rentable, cuando los niveles de ventas son menos que los costos, es decir que la empresa está perdiendo. El concepto de rentabilidad se define como: Existen dos maneras de calcular el punto de equilibrio: en unidades o en ventas. Punto de equilibrio en unidades El calculo del punto de equilibrio en unidades indica cuantas unidades de producto se debe vender para cubrir sus costos fijos. La fórmula es así: Unidades de equilibrio = Costo fijo / (Precio – costo variable unitario) Por ejemplo: Mientras el costo variable unitario para una docena de galletas sigue siendo s/. 2.27, Grisela decide de fijar el precio de venta a s/. 7.00. Utilizando este precio de venta, ella determina las unidades que necesita vender para alcanzar su punto de equilibrio así: Unidades de equilibrio = 565 / (7 – 2.27) = 565 / 4.73 = 119 Un problema con esta fórmula es que no calcula el punto de equilibrio en

142

unidades para la empresa como un todo. Se puede resolver esta dificultad con la distribución de costos fijos en cada línea (o gama) de productos – aunque el problema con este enfoque es que la distribución de costos fijos es arbitraria. Punto de equilibrio en ventas A veces, se prefiere expresar el punto de equilibrio en un valor monetario. Para hacer eso, se usa la fórmula de punto de equilibrio en unidades y se multiplica el resultado por el precio de venta. En el caso de Grisela, el punto de equilibrio en ventas sería: Unidades de equilibrio X precio de venta = 119 X s/. 7.00 = s/. 833.

11.10 Práctica…calculando y organizando costos Árbol de vida es una nueva empresa formada por tres amigos: Liliana de San Marcos, Alberto de Cajamarca y Napo de Cajabamba. El producto principal de Árbol de vida es cuadernos artesanales hechos de papel reciclado y flores secadas. Hay tres tamaños: 12 cm X 9 cm; 15 cm X 15 cm; y A4. Cada cuaderno que ellos hacen tiene un diseño único. Estos productos serán utilizados como diarios para reflexiones personales; no es el propósito de estos productos a ser usados en colegios ni ámbitos de trabajo. Después de hacer su estudio de mercado, ellos han identificado dos segmentos potenciales dentro del Corredor Económico Crisnejas en el que se van a enfocar sus actividades. Estos segmentos incluyen: tiendas de artesanía cerca de Santa Polonia de Cajamarca y los Baños del Inca y papelerías finas en Lima. Como parte de su plan de marketing, ellos necesitan decidir cómo fijar el precio de sus productos. Han decido que desean un rendimiento de 20% y el cuadro siguiente muestra los costos unitarios variables de cada producto: 12 X 9 cm Papel: Gratis (tienen acuerdos con municipalidades y ONGs locales)

15 X 15 cm Papel: Gratis (tienen acuerdos con municipalidades y ONGs locales)

A4 Papel: Gratis (tienen acuerdos con municipalidades y ONGs locales)

Flores: s/. 1.50

Flores: s/. 3.00

Flores: s/. 4.00

Cinta: s/. 0.30

Cinta: s/. 0.50

Cinta: s/. 0.70

Mano de obra: s/. 15

Sus costos fijos (mensuales) son así: • • • •

Alquiler: s/. 150 Luz: s/. 20 Agua: s/. 80 Sueldos: s/. 1,000

Han estimado que cada mes sus ventas unitarias (mensuales) serán aproximadamente: • • •

12 X 9 cm: 70 cuadernos 15 X 15 cm: 45 cuadernos A4: 55 cuadernos

En el plan de negocios

Es importante proveer datos financieros bien sustentados y justificados.

143

Utilizando estos datos: 1. Calcular el costo unitario total para cada producto (12 X 9, 15 X 15 y A4). 2. Calcular el precio de venta de cada producto, utilizando la fórmula B. 3. Calcular el precio por rendimiento objetivo para cada producto. 4. Calcular el punto de equilibrio.

11.11 Nuevo vocabulario • • • • • • • • • • • • •

Activo Activo corriente Activo fijo Análisis financiero Balance general Capital Costo Costo fijo (directo) Costo fijo unitario Costo unitario total Costo variable (indirecto) Costo variable unitario Cronograma de gastos

• • • • • • • • • • • • • •

Egreso Flujo de caja Gasto Ingreso Inversión Pasivo Pasivo corriente Pasivo no corriente Patrimonio neto Plan de inversión Proyección de ventas Punto de equilibrio Saldo acumulado Saldo económico

11.12 Referencias Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en acción: PYMEs. Buenos Aires: Macchi Grupo Editor S.A.

144

Capítulo 12.0: El eco-negocio 12.1 Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, tú debes ser capaz de: •

Definir el desarrollo sustentable.

•

Describir lo que es la línea triple de rentabilidad.

•

Caracterizar el eco-negocio.

•

Explicar los fundamentales Marketing”

principios del “Green

12.2 Introducción La humanidad está entrando una nueva época en su desarrollo evolutivo; hoy en día, es posible viajar al otro lado del planeta en horas; el éxodo del campo a las ciudades grandes ha resultado en una urbanización explosiva; ha subido nuevos poderes económicos como China y India; el calentamiento global es aceptado por la comunidad científica global; podemos llamar a casi cualquier sitio en el mundo sin barreras para precios bajos…

tierra, ahora sólo representan menos de 20% (MongaBay 2007). Los glaciares de Patagonia en Chile y Argentina ha perdido 42 kilómetros cúbicos cada año para los últimos siete años (GreenPeace, 2004). La comunidad científica ha mostrado que una subida en la temperatura global de 2º C causará la extinción masiva de flora y fauna, millones de refugios climáticos e inestabilidad política y social (Greenpeace, 2006). Ahora no es aceptable el desarrollo de actividades económicas sin considerar los costos ambientales y sociales. Tampoco es sólo la responsabilidad de los gobiernos y empresas grandes. El cambio tiene que efectuarse al nivel del individuo.

Nuestras decisiones de compra tienen consecuencias ecológicas, sociales y espirituales. Este es el momento en el que es necesario examinar algunas de las creencias más profundas que subrayan nuestros estilos de vida.

David Suzuki

Este capítulo se inicia con el marco conceptual del desarrollo sustentable, especificándose más en el econegocio. Luego, se analiza algunas estrategias que podrías incorporar en las operaciones como la línea de triple de rentabilidad y el green marketing (¡Sin incurrir costos adicionales!).

Aunque este desarrollo económico nos ha podido de mejorar la calidad de vida, producir más alimentos, educar poblaciones más grandes e inventar tecnologías fascinantes, también tiene la culpa de la gran parte del crisis ambiental y social en el que nos encontramos ahora. Bosques que hace 5,000 años cubrieron 50% de la superficie de la 145

Lo que cambió en los Estados Unidos con Huracán Katrina es la realización que hemos entrado un período de consecuencias.

Al Gore

12.3 Desarrollo sustentable Empezamos nuestra discusión de desarrollo sustentable por reconocer las tendencias y los retos ambientales principales que nos enfrentan y impiden nuestro desarrollo. Entre ellos son (Clayton y Bass, 2002): • • • • • • • • • • • • • •

La disparidad económica e inestabilidad política La pobreza extrema La desnutrición Las enfermedades La marginalización El crecimiento demográfico El consumo La utilización de energía mundial Los cambios climáticos La sobrecarga de nitrógeno El deterioro de los recursos naturales La pérdida de la diversidad La contaminación El creciente escasez hídrica

Para responder a estos problemas, la Asamblea de las Naciones Unidas se constituyó la Comisión Mundial sobre el Medioambiente y el Desarrollo (más tarde conocida como la Comisión Brundtland), que desarrolló el término sosteniblidad en 1987 en uno de los primeros documentos elaborados sobre este tema al nivel mundial. Según la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), el desarrollo sustentable es: “Una forma de desarrollo que maximiza el bienestar de las

146

generaciones de hoy, sin comprometer aquello de las generaciones futuras.” En particular, este definición trata de dos conceptos claves: •

La idea de “necesidades,” especialmente las necesidades esenciales de las personas más pobres; y

•

La idea de la limitación implícita de la capacidad del planeta a seguir satisfaciendo las demandas de humanidad.

Al corazón de desarrollo sustentable son tres pilares: lo social, económico y ambiental y la creencia estos enfoques deben ser complementarios y interdependientes. Desarrollo negocios

sustentable

Hace pocos años la mejor respuesta al estos problemas por la comunidad

empresaria era cumplir con los estándares y la normatividad mínima requeridos por los gobierno locales; manteniendo que el desarrollo social y ambiental eran parte de la responsabilidad pública. En los peores casos, la respuesta ha sido esconder los costos reales de sus actividades, influir y comprar políticos e intimidar y amenazar comunidades que protestaban sus actividades.

•

Ser líder en desarrollo sostenible y comercio.

•

Participar en el desarrollo de políticas que fomentan las condiciones necesarias para empoder la comunidad empresaria contribuir en una manera efectiva al desarrollo humano.

•

Desarrollar y promover los beneficios de desarrollo sostenible para empresas privadas.

•

Demostrar las contribuciones de empresas privadas a soluciones y prácticas sustentables.

Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible

•

Contribuir a un futuro sostenible para naciones en desarrollo.

A pesar de los abusos de ciertas empresas, existe una crecimiento minoría de organizaciones que adhieren a estos principios sin la intervención del estado y la sociedad civil. Ellas se han formado en el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, una asociación de 200 compañías, cuyos objetivos principales son:

Por qué una empresa privada debe practicar desarrollo sustentable Tal vez el caso más conocido en Cajamarca de las consecuencias y costos de no implementar el desarrollo sustentable es aquello de Yanacocha. Después años de acusaciones de corrupción y contaminación, la confianza entre la empresa y la comunidad local se falló en 2000

El desarrollo sustentable sugiere que este división de responsabilidades entre entidades pública y privadas ya es una antigüedad de la era postindustrial dominada por intereses individuales.

Izquierda:

La degradación ambiental en la forma de lluvia ácida amenaza el patrimonio cultural e histórico del país.

147

cuando una camioneta de la mina derramó alrededor de 150 kilogramos de mercurio por el pueblo Choropampa. Por falta de conocimiento sobre la sustancia, los campesinos lo llevaron a sus casas, envenenándose. A pesar de que aproximadamente 1,000 personas han llevado el caso a la autoridad más alta de los Estados Unidos, según Roque Benavides, el CEO de Buenaventura, “nadie se ha muerto” y la empresa les dio seguros de salud “pues no estaba tan mal.” (Black, 2005). Analizando las repercusiones de estos tipos de escándalos, algunos gerentes y presidentes están revalorando los siguientes beneficios de practicar el desarrollo sostenible: •

Menos costos debido al uso eficiente de recursos escasos como agua y luz.

•

Acceso a segmentos de mercado verdes. Mejor reputación e imagen corporativo.

•

Derecha:

Un corral majadero para la práctica de agricultura orgánica.

148

•

Mejores relaciones con comunidades y gobiernos locales

12.4 Eco-negocios En los últimos años, ciertos empresarios han identificado algunas de las oportunidades presentadas por la creciente preocupación sobre el medioambiente y como consecuencia, hemos visto avances en tecnologías verdes realmente emocionantes, incluso: coches híbridos, biodiesel, focos y lavadoras eficientes, casas generadoras de su propia electricidad, empaques biodegradables, etc. También se nota los cambios de cómo y por qué la gente compra – fijate el mercado para alimentos orgánicos en los Estados Unidos ha crecido 17 a 20% en los últimos años (en comparación con el 2 a 3% del mercado para alimentos tradicionales) (Hansen, 2008). Eso no sólo se aplica a países desarrollados; por otro lado, se presenta economías en transición o en desarrollo la oportunidad de capitalizar en sus recursos naturales de manera positiva. Por ejemplo de las 25 zonas de biodiversidad identificados por Conservación Internacional, 19 se ubican en países desarrollando o en transición y de este 19, dos se encuentra en los Andes tropicales y la zona entre Tumbes – Chocó – Magdalena

(2007). Además del argumento ético, la preservación de estas áreas frágiles debe ser de primera importancia a los gobiernos locales por su capacidad de desarrollar el eco-turismo e investigar especies con propiedades medicinales y alimenticias.

Ejemplos de econegocios

Agencia de ecoturismo Agroecología – producción orgánica de alimentos

Lo que se diferencia los empresarios verdes de aquellos que rechazan el movimiento ecológico es su capacidad de ver una oportunidad donde los otros ven una amenaza. Lo cierto que el eco-negocio sí es rentable y existe el mercado. En la revista Calidad y excelencia, el escritor José Salazar se ha definido el eco-negocio como: “una actividad humana que genera un rendimiento económico y ambiental positivo (1999). En otras palabras el eco-negocio ciertamente no tiene un impacto negativo sobre el medioambiente y tampoco es suficiente tener un impacto neutral (ni positivo ni negativo); el econegocio activamente promueve la conservación del medioambiente y la biodiversidad. Javier Domínguez Faura ha dominado dos requisitos para ser considerando un eco-negocio: “El primero es que el producto tenga un mercado. Es la primera consideración para cualquiera que quiera abrir un negocio. […] El segundo requisito del eco-negocio es que la producción y extracción de lo que pensamos vender sea sostenible en el tiempo. Esto significa que no voy a comercializar helados de aguaje si para conseguir los frutos voy a tumbar la palmera. O que no voy a cortar bosque virgen para sembrar uña de gato. Esto es

Empresa recicladora de papel, madera, plastica, vidrio, etc. Energías limpias – biodiesel o solar

importante para que el negocio no sea un sueño de corto plazo sino una alternativa de desarrollo para el largo, largo plazo” (1995). Estrategias verdes

Acá subrayamos algunas estrategias podrías emplear para hacer tu empresa más verde: • •

• • • •

Incorporar la preservación del medioambiente en la misión, la visión y los objetivos del negocio. Hacer una investigación del mercado para averiguar si tus consumidores están dispuestos de pagar un precio premio para un producto o servicio ecológico. Obtener certificación – orgánica, ISO 14000, de buenas prácticas, etc. Utilizar empaques y envases reciclables o reusables. Comprar los insumos de empresas verdes. Considerar las emisiones en tus costos de transportación.

149

Derecha:

La contaminación del aire en Lima causada por altas emisiones de industria y automóviles personales es uno de los factores que baja la calidad de vida de los habitantes de la ciudad.

• • • • •

Practicar el “green marketing” – el mercadeo verde. Minimizar el uso de agua y luz en el proceso productivo. Reciclar papel y plástico. Hacer un compost. Preparar una línea triple de rentabilidad.

12.5 Línea triple de rentabilidad La línea triple de rentabilidad (en inglés the Triple Bottom Line) captura el nuevo rango de valores y criterios que miden el éxito de una organización. Esencialmente se basa en los tres mismos pilares de desarrollo sustentable: lo social, económico y ambiental. En términos prácticos, este concepto significa la expansión del marco conceptual del análisis financiero para tomar en cuenta desempeño social y ambiental de una empresa. Por ende, en el análisis financiero, además de

150

los documentos comunes (flujo de caja, balance general, etc.), se incluye un análisis ambiental y social. ¿Por qué incluir un análisis ambiental y social en el análisis financiero?

•

Dar información a accionista, inversionistas, empleados y el público general.

•

Compromiso interno a la responsabilidad medioambiental y social.

•

Una herramienta de marketing, asociándose con buena gestión ambiental.

•

Monitorear progreso en la integración de actividades y principios sustentables en gestión y planificación empresarial.

•

Ser competitivo en la economía global.

El análisis ambiental usa los siguientes indicadores: •

Materiales: materiales totales utilizados en la producción y e l porcentaje de materiales reciclados utilizados.

•

Energía: la cantidad total de energía usado (en joules).

•

Agua: la cantidad total de agua utilizada.

•

Biodiversidad: descripción de los impactos (positivos y negativos) de la empresa sobre la biodiversidad.

•

Emisiones y desechos: el uso de sustancias agotadoras del ozono, otras emisiones, la cantidad total de desechos by tipo y método de tratamiento y el uso de químicos, aceites y combustibles.

•

Productos y servicios: empaques y envases reciclables, el impacto ambiental de productos vendidos.

El análisis social usa los siguientes indicadores: •

Empleo: análisis del mano de obra por género y etnia y la generación de nuevos trabajos.

•

Seguridad y salud: políticas sobre la gestión de accidentes, comités, el número de heridas, etc.

•

Capacitaciones: las horas de capacitación cada año de cada empleado.

Izquierda:

La agrobiodiversidad (en este ejemplo es una variedad de la papa nativa) representa una oportunidad comercial extraordinaria para el Perú.

•

Derecho humanos: discriminación, libertad de asociarse, mano de obra forzado, etc.

•

Sociedad: políticas sobre corrupción, el impacto de operaciones sobre comunidades, la incidencia política.

•

Consumidor: seguridad y salud, información sobre el producto y cómo usar/ mantenerlo, privacidad del consumidor.

12.6 Green marketing (mercadeo verde) En últimos años hemos visto un número creciente de empresas promoviéndose como eco-negocios. Se dirigen sus productos verdes a consumidores con ingresos disponibles y altamente educados, cobrándolos precios altos. En ciertos casos, estas empresa han disfrutando bastante éxito; en otros, se han fracasado completamente (¿recuerdas el coche eléctrico?). Lo que se define el éxito de un producto o servicio verde es el marketing – o sea el mercadeo verde – y cómo la empresa encuentra el equilibrio entre precio, calidad y el 151

deseo del consumidor hacer una diferencia. La American Marketing Association (2008) provee dos definiciones del mercadeo verde: el primero se enfoca en la minimización de impactos negativos sobre el medioambiente y el segundo pone más énfasis sobre el proceso productivo y cómo respetar el mundo natural.

Asegurar que tus consumidores se sienten que pueden hacer una diferencia. Este es la razón principal porque la gente compra productos ecológicos.

“El desarrollo y marketing de productos diseñados a minimizar impactos negativos sobre el medioambiente.”

Regla 4: Certificar la calidad del producto

“Los esfuerzos por organizaciones para producir, promover, empacar y reciclar productos en una manera que respecta el medioambiente.” Las reglas del mercadeo verde

En su artículo Las cinco reglas simples de green marketing, consultora y autora Jacquelyn Ottoman presenta las pautas básicas para cualquier campaña verde exitosa: Regla 1: Conocer tu consumidor Derecha:

¿Para quiénes vamos a proteger nuestra Pachamama?

Si quieres vender un producto o servicio más verde al tu consumidor, tienes que asegurar que el consumidor está conciente de y preocupado por los temas que trata el producto. Ejemplo: La empresa fabricadora de refrigeradoras, Whirlpool falló en sus primeros intentos de vender refrigeradoras sin CFCs (un agente libre que destruye el ozono cuando se escapa) porque sus consumidores no sabían qué eran CFCs. Regla 2: Empoderar consumidores

152

tus

Regla 3: Sea transparente Es importante que tus consumidores crean en la legitimidad del producto.

El consumidor no sacrifica la calidad del producto para el medioambiente; por ende, es necesario que el producto funciona igual o mejor que los productos no verdes en el mercado. Regla 5: Considerar tus precios Producir muchos productos verdes es más costoso debido a economías de escala y el uso de ingredientes de mejor calidad. Por eso si vas a cobrar un precio más alto, hay que recordar las limitaciones del mercado-meta.

12.7 Nuevo vocabulario • • • •

Agroecología Alimentos orgánicos Biodiversidad Desarrollo sustentable

• • • •

Eco-negocios Energías limpias Línea triple de rentabilidad Sostenibilidad

12.8 Referencias Amercian Marketing Association. (2007). Definitions: Green Marketing. Colocado el 8 de febrero de http://www.marketingpower.com. Black, N. (2005). Peru – The Curse of the Inca Gold. Frontline/World Co-Production. Colocado el 22 de febrero de 2008 de http://www.pbs.org/frontlineworld/stories/peru404. Clayton-Dalal, B. y Bass, S. (2002). Sustainable Development Strategies: A Resource Book. London: Earthscan Publications Ltd. Conservational International. (2007). Biodiversity Hotspots. Colocado el 13 de febrero de 2008 de http://www.biodiversityhotspots.org. Naciones Unidas Asamblea General 4 agosto 1987 Informe de la Comisión mundial del medioambiente y desarrollo cap 2 p 54 Faura Domínguez, J. (1995, junio). Eco-negocios tropicales. Sustainable DevelopmentDesarrollo Sostenible: Discusiones on Sustainable Development and Carbon Sequestration. Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://blog.protierra.com. GreenPeace. (2004, el 10 de febrero). Briefing: Impacts of climate change on glaciers around the world. Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://www.greenpeace.org. Greenpeace. (2006). Briefing: How much climate change can we bear? Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://www.greenpeace.org. Hansen, Nanette. (2004, 3 de diciembre). Organic food sales see healthy growth: Mainstream food companies promote natural brands. MSNBC/ CNBC TV. Colocado el 17 de febrero de 2008 de http://www.msnbc.com/id/6638417/. Mongabay.com. (2007). A WORLD Imperiled: Forces Behind Forest Loss. Colocado el 18 de febrero de 2008 de http://www.mongabay.com Organización para la Cooperación y Desarrollo Economico. (2008). Sustainable Development Glossary. Colocado el 18 de febrero de 2008 de http://www.oecd.org. Ottoman, J. (2007). The 5 Simple Rules of Green Marketing. Sustainable Life Media. Colocado el 10 de febrero de 2008 de http://www.sustainablelifemdia.com. Salazar, J. (1999). Eco-negocios en Perú: nuevas oportunidades para el 3er milenio. Calidad y Excelencia, Centro de Desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias del Perú, 16.

153

Parte III Glosario y apĂŠndices

Guía aplicada Para mucha gente, el hecho de emprender una nueva iniciativa es bastante abrumadora sin el trabajo adicional de elaborar un plan de negocios; por ende, frecuentemente se escoge a saltar todo el paso de planificación – la etapa más importante y determinante del éxito en el proceso de gestión empresarial. Las estadísticas muestran que los empresarios que investigación, reflexionan y planean sobre su mercado, marketing, producción, finanzas y recursos humanos tienen mayor posibilidades de lograr sus objetivos de negocio. Aunque este manual trata de una gran variedad de conceptos, todos no se aplicarán a tu empresa, o sea es importante que distingas entre la información más pertinente y relevante que debes incluir en tu plan y aquella información que no necesitaría el inversionista para tomar su decisión. Tomando en cuenta este factor, hemos preparado una guía aplicada para ayudarte con el formato y contenido del tu plan de negocios. El propósito de esta guía no es actuar cómo modelo genérico que todos siguen; sino es una base que puedes modificar y adaptar según tu propias necesidades. En lugar de agregarla acá, la hemos colocado en nuestra página web www.ideas.org.pe para que puedas bajarla y trabajar directamente con el formato. El documento se llama PlanNegociosGuia.zip. ¡Buena suerte!

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Glosario Activo: Está constituido por aquellos recursos utilizados para lograr los objetivos de la empresa y que agregan valor a la empresa. Ejemplo: efectivo, inventario, máquinas, edificios, etc. Activo fijo: Está constituido por aquellos recursos que no se transforman fácilmente en lo largo plazo (más que un año). Comprende: Terreno, infraestructura (instalaciones eléctrica, sanitarias, construcciones), maquinarias, equipos, herramientas, muebles y enseres, etc. Activo corriente: Está constituido por aquellos recursos que se transforman en efectivo fácilmente en el corto plazo (menos que un año). Ejemplo: inventario, cuentas por cobrar, moneda extranjera, inversiones temporales, acciones, gastos pagados por anticipado, etc. Agroecología: 1) la aplicación de la ecología al diseño y manejo de agroecosistemas sostenibles; 2) un nuevo enfoque hacia la agricultura y el desarrollo agrícola basado en la agricultura tradicional, alternativa y/o local, a pequeña escala. Alimento orgánico: un alimento producido de manera natural e inocuo sin el uso de insumos químicos tales como herbicidas y fungicidas. Amenaza: es una desventaja externa, que no es directamente manejable. En el ejemplo de la cabina de Internet, una amenaza sería un techo con goteras o un aumento del precio del servicio. Análisis financiero: Se lleva a cabo dentro de un plan de negocios con el fin de calcular el punto de equilibrio y varios costos así como preparar el plan de inversión, proyección de ventas y flujo de caja.

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Análisis FODA: Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa. Área funcional: es la agrupación de funciones y responsabilidades que requieren, para ser atendidas, de conocimientos y habilidades afines. Área de trabajo: El ordenamiento físico de los elementos de la producción tomando en cuenta sus características y todos aquellos factores que inicien en su funcionamiento, entendiendo estos factores que el flujo de materiales y todos los requerimientos de espacios. Autorizaciones (registros) especiales: Son permisos o requisitos que me pide la autoridad competente, según el área de especialización de mi negocio, para garantizar mis prácticas sean compatibles con el interés colectivo y la calidad de vida ciudadana. Balance general: un estado financiero que reporta el valor de los activos de la empresa en cuanto al valor de los pasivos y el patrimonio neto en un momento en tiempo. Biodiversidad: abarca todas las formas de vida que interactúan en los ecosistemas naturales y constituyen la base de la salud ambiental de nuestro planeta, la fuente de seguridad económica y ecológica para las generaciones futuras. Buenas prácticas manufacturas: Una serie de normas y procesos que requieren que las empresas fabricantes, transportistas, acopiadoras y empacadoras aseguran la calidad, higiene, eficacia y saneamiento de sus productos. Cadena de suministro: es una red de instalaciones y medios de distribución que tiene por función la obtención de materiales,

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transformación de dichos materiales en productos intermedios y productos terminados y distribución de estos productos terminados a los consumidores. […] consta de tres partes: el suministro, la fabricación y la distribución. La parte del suministro se concentra en cómo, dónde y cuándo se consiguen y suministran las materias primas para fabricación. Cadena de suministro: El conjunto de empresas integradas por proveedores, fabricantes, distribuidores y vendedores (mayoristas y detallistas) coordinados eficientemente por medio de relaciones de colaboración en sus procesos claves para colocar los requerimientos de insumos o productos en cada eslabón de la cadena en el tiempo preciso al menor costo, buscando el mayor impacto en las cadenas de valor de los integrantes con el propósito de satisfacer los requerimientos de los consumidores finales. Cadena productiva: permite localizar las empresas, las instituciones, las operaciones, las dimensiones y capacidad de negociación, las tecnologías, las relaciones de poder en la determinación de precios. Canal de distribución: el conjunto de empresas e individuos que toman la propiedad, o ayudan a transferir la propiedad, de una mercadería o servicio cuando se mueve desde el producto hasta el consumidor final o el usuario industrial. Capital: cualquier recurso que agrega valor a la empresa. Puede ser físico como terreno, maquinarias, edificios, etc. o intangible como personal. Capital de trabajo: Es el capital que se destina funcionamiento inicial y permanente del negocio, que cubre el desfase natural entre el flujo de ingresos y egresos. También el capital de trabajo es conocido como fondo de maniobra, que implica manejar de la mejor manera sus componentes de manera que se puedan convertir en liquidez lo más pronto posible.

Ciclo de vida: Se refiere a las condiciones bajo las que un producto se va a vender, cambian a lo largo del tiempo. Normalmente hay cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cliente: A diferencia de un consumidor, un cliente no sólo consume bienes o servicios sino los compra con regularidad de la misma empresa. Competidor: Una empresa rival que quiere alcanzar el mismo mercado-meta. Puede ser directo (producto similar), indirecto (producto substituto) o futuro. Comprador: Una persona u organización que tiene la capacidad económica de adquirir. Consumidor: es una persona u organización que utiliza bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios Costo: Un costo es un sacrificio o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo. Los objetivos son aquellos de tipo operativo, como por ejemplo: pagar los sueldos al personal de producción, comprar materiales, fabricar un producto, venderlo, prestar un servicio, obtener fondos para financiarse, administrar la empresa, etc.” Costo fijo (indirecto): Está constituido por los recursos que la empresa necesita para atender operaciones de corto plazo distintas a las de producción, es decir, administración y ventas. Comprende: Gastos administrativos y gastos de ventas. Costo fijo unitario: el costo fijo total dividido por el número de unidades de producto fabricado en un período determinado. Costo unitario total: la suma del costo variable unitario y el costo fijo unitario. Le indica el costo de producir una unidad de producto.

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Costo variable (directo): Son aquellos costos que varían en forma proporcional según el nivel de producción o actividad de la empresa. Pueden subir o bajar, ya que dependen del éxito de la empresa. Ejemplo: Mano de obra directa, materias primas directas, impuestos específicos, envases, embalajes y etiquetas, comisiones de venta, etc. Costo variable unitario: El costo que se asigna directamente a cada unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado. Debilidad: una desventaja interna manejable. Por ejemplo: usted tiene casi todo lo que necesita para su cabina de Internet, pero el único espacio que podría encontrar para alquilar se ubica en una zona peligrosa. Desarrollo económico local: Un proceso de transformación de las economías y sociedades locales, orientado a superar las dificultades y retos existentes, que busca mejorar las condiciones de vida de su población, mediante una actuación decidida y concertada entre los diferentes agentes socioeconómicos locales (públicos y privados), para el aprovechamiento más sustentable de los recursos endógenos existentes, mediante el fomento de las capacidades de emprendimiento empresariales locales y la creación de un entorno innovador en el territorio. Desarrollo sustentable: una forma de desarrollo que maximiza el bienestar de las generaciones de hoy, sin comprometer aquello de las generaciones futuras. Diagrama de operaciones: es una representación gráfica de los pasos que se siguen en toda una secuencia de actividades, identificándolos mediante símbolos. Diferenciación: es una estrategia de marketing en la cual dos o más empresas, marcas o productos se distinguen a través de una ventaja competitiva.

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Distribución: uno de los aspectos o variables de la Mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción, a las que se agregan Personas, Procesos y Evidencia Física (Physical evidence) en el caso del Marketing de Servicios. La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto o servicio al consumidor, es decir agrega valor a las dimensiones tiempo y lugar. Eco-negocio: una actividad humana que genera un rendimiento económico y ambiental positivo. Egresos: son las salidas de dinero en efectivo para realizar las compras y gastos previstos. Empaque: cualquier material que encierra un producto con o sin envase, con el fin de conservarlo y facilitar su transportación. Emprendedor: Una persona que percibe la oportunidad que ofrece el mercado y ha tenido la motivación, el impulso y la habilidad de movilizar recursos a fin de ir al encuentro de dicha oportunidad. Encuesta: Una herramienta que consiste en una serie de preguntas especificas y dirigidas a un cierto grupo dentro de la población meta. Entorno competitivo: El ambiente en el que empresas rivales venden al mismo grupo de consumidores. Envase: Todo lo que envuelve o contiene artículos de comercio para conservarlos o transportarlos. Escritura pública: Todo documento matriz incorporado al protocolo notarial, autorizado por el notario. Sirve para darle formalidad a la minuta y, posteriormente, presentarla en Registros Públicos para su inscripción. Etiqueta: un elemento que se adhiere para identificar o describir el contenido de un envase.

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Filtro de ideas: una herramienta que apoya el análisis inicial de las ideas negocios más rentables según una serie de criterios. Flujo de caja: una herramienta para gestionar las entradas y salidas de caja en un período especifico. Formalización: un proceso durante lo cual se presenta una serie de documentos y trámites ante distintos organismos estatales y municipales con el fin de constituirse la empresa legalmente. Fortaleza: una ventaja interna de la empresa. Por ejemplo, si usted quiere iniciar una cabina de Internet en su pueblo y es experto en la tecnología, eso podría ser una ventaja interna porque se origina de una fuente. Gama de productos: Una estrategia de marketing en la cual se ofrece varios productos similares o relacionados de diferentes tamaños, colores, cualidades y precios bajo la misma marca. Gasto: un gasto es un sacrificio económico para la adquisición de un bien o servicio, derivado de la operación normal de la organización, y que no se espera que pueda generar ingresos en el futuro. Gestión total de calidad: Una filosofía que se orienta a crear conciencia de calidad en todos los procesos organizacionales. Green marketing: El proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organización sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema. Indicador: Un aparato destinado a medir o indicar un cambio. Ejemplo: el capital de

trabajo es un indicador de la liquidez de la empresa. Ingresos: es el monto recaudado por las ventas, tanto al contado como al crédito, en el caso de las ventas al crédito su ingreso se registra en el período en que el pago se hace efectivo. Innovador: Al ser innovador significa al producir cambios e introducir novedades. Insumo: Cada uno de factores que intervienen en la producción de bienes o servicios. Inventario: representan bienes corporales destinados a la venta en el curso normal de los negocios, así como aquellos que se hallan en proceso de producción o que se utilizan o consumirán en la producción de otros que van a ser vendidos. Inversión: Una inversión es la aplicación de recursos financieros que se orientan para adquirir bienes o instrumentos tales como máquinas, edificios, equipos o vehículos con el fin de aumentar la ganancia de la empresa a través de la mejora de la capacidad operativa, ampliación de una línea de productos, o promoción de un bien o servicio particular. Investigación de mercado: se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. Licencia de funcionamiento: La autorización que le otorga la municipalidad para el desarrollo de actividades económicas (comerciales, industriales o de prestación de servicios profesionales) en su jurisdicción, ya sea como persona natural o jurídica, entes colectivos, nacionales o extranjeros. Liderazgo: es el proceso de influencia en las personas para lograr las metas deseadas. Para ser un buen líder se requiere carisma, Inteligencia, poder de convencimiento, sensibilidad, integridad, arrojo, imparcialidad, 157

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ser innovador, simpatía, cerebro y sobre todo mucho corazón para poder dirigir a un grupo de personas y lo sigan por su propia voluntad, motivándolos, estimulándolos y así alcanzar las metas deseadas, y que cada quien se sienta satisfecho y tenga la sensación de ganancia y no de pérdida. Líderazgo participativo: Uno de los cuatro estilos de liderazgo en que el líder tiene una confianza completa en su gente y siempre obtiene de ellos ideas y opiniones y las utilizan en una manera constructiva. Recompensan económicamente de acuerdo con el trabajo hecho y promueve la toma de decisiones en toda la organización. Línea triple de rentabilidad: la medida del éxito de una organización que toma en cuenta su desempeño social y ambiental así como el análisis financiero. Lluvia de ideas: es la herramienta más utilizada para generar una gran número de ideas en un corto período de tiempo. Se la puede aplicar en cualquier situación para innovar nuevas soluciones de un problema, incluso: una demanda insatisfecha, una falta de comercialización, la promoción de un producto o servicio innovadora, etc. Logística: El proceso de administrar estratégicamente el abastecimiento, el movimiento y almacenamiento de los materiales, el inventario de productos terminados (y los flujos de información relacionados) a través de la organización, y sus canales de distribución de forma tal que la actual y futura rentabilidad sean maximizadas a través del cumplimiento efectivo de los requerimientos. Logotipo: Grupo de letras o abreviaturas que agrupadas en un bloque sirve de representación gráfica de una marca comercial, siglas de un organismo, etc. En sentido amplio se denomina logo a cualquier imagen representativa de una entidad, bien sea comercial o social.

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Manejo de conflictos: Una actividad que está orientada a prevenir, evitar que empeore y reducir la naturaleza destructiva del conflicto con el fin de llegar a una situación de diálogo. Marca: Además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Margen de ganancia: el costo unitario total de producción sobre el precio de venta. Normalmente expresado como porcentaje, indica el ingreso generado por cada unidad de producto. Marketing: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. Materia prima: los recursos naturales extraídos de la naturaleza que nos sirven para construir los bienes de consumo. Se clasifican según su origen: vegetal, animal y mineral. Por ejemplo, madera, metal, piedra, etc. Materiales: productos transformados de una o varias materias primas en un producto terminado o una parte. Mercado: como un grupo de compradores o consumidores que comparten las mismas necesidades y deseos. Mercado-meta: El segmento o los segmentos (o el nicho o los nichos) del mercado en el cual se enfoca las estrategias de marketing. Mezcla de marketing: La mezcla única de producto, distribución, promoción y estrategias de precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

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Micro y pequeña empresa (MYPE): Es una unidad económica constituida por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto desarrollar actividades de extracción, transformación, producción, comercialización de bienes o prestación de servicios. La micro empresa normalmente abarca uno a diez trabajadores y genera ventas anuales no más que 150 UIT. La pequeña empresa abarca hasta 50 trabajadores y genera ventas anuales no más que 850 UIT. Minuta de constitución: El documento privado, elaborado y firmado por un abogado, que contiene el acto o contrato (constitución de la empresa) que debe presentar ante un notario para su elevación a escritura pública. Misión: es su razón fundamental de existir o sea, el propósito sobre lo cual se debe mover una organización. Necesidad: Estado del individuo con lo que es preciso (sueño, hambre, sed, etc.) Nicho: un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Objetivo: es un fin o intento a los que se dirige o encamina una acción u operación. Un buen objetivo es realista, realizable, especifico, mensurable y tiene un período de tiempo fijo. Oportunidad: es una ventaja externa de la empresa que no es controlable, viene de afuera de la empresa y también puede ser tangible o intangible. Por ejemplo: la compañía de telecomunicaciones acabó de instalar líneas en su pueblo y su cabina sería la primera, esto sería una oportunidad de desarrollar una base de clientes antes de que otro emprendedor pudiera iniciar su cabina.

Organigrama: es una herramienta gráfica que le permite visualizar las relaciones de supervisión y dependencia que existen dentro de; negocio. Pasivo: Obligaciones presentes de la entidad que surgen de hechos pasados, y la liquidación de las cuales se prevé que van a producir, en la entidad, un flujo de salida de recursos que incorporan beneficios económicos o un potencial de servicio. Ejemplo: préstamos (acreedores a largo y corto plazo), interés, cuentas por pagar, etc. Patrimonio neto: La diferencia entre los activos y pasivos. Lo forma el capital social y las reservas. Son pasivo porque pertenecen a los accionistas, pero no es exigible a la empresa su devolución. Personas jurídicas (empresas): e s t á n constituidas por una o varias personas naturales o jurídicas que desean realizar negocios formalmente. Personas naturales: pueden adquirir derechos y obligaciones, es decir, tienen plena capacidad de decisión y ejecución para celebrar contratos, asumir compromisos y efectuar el pago que les corresponda por los impuestos a los que estuvieran afectas y por las deudas contraídas. Plan de inversión: el presupuesto financiero de la empresa que indica al lector cuánto costará para implementar las actividades de empresa y de dónde vendrá el capital. Plan de marketing: un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres, cinco, etc. dependiendo de su objetivo. Plan de negocios: un documento que expone el propósito general de una empresa, 159

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incluyendo temas como el modelo de negocio, el organigrama de la organización, la fuente de inversiones iniciales, el personal necesario junto con su método de selección, la filosofía de la empresa y su plan de salida. Generalmente se considera que un plan de negocio es un documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad. Un plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas. Plan operativo: Parte del plan de negocios. Tiene que ver con todos los procesos o la logística organizacional. Incluye temas tales como: el proceso productivo, cadenas de suministro, proveedores, inventario, etc. Planillas de pago: son un registro contable que muestra la relación laboral del trabajador con la empresa, su remuneración y los demás beneficios que se le paga. Población económicamente activa: Abarca a todas personas de uno y otro sexo que aportan su trabajo para producir bienes y servicios económicos durante el período de referencia elegido para la investigación.

prima y los insumos requeridos en un producto final determinado. Promoción: Una herramienta tácticacontrolable de la mezcla o mix de mercadotecnia (o marketing o mercadeo) que combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que lo utilizan” Promoción de ventas: consiste en incentivos a lo corto plazo para animar la compra o venta de un producto o servicio. Prototipo: Ejemplar original o primer molde en que se fabrica una figura u otra cosa. Proveedor: es una empresa o entidad que abastecen o entregan de lo necesario a otra empresa o entidad. Proyección de ventas: una estimación educada sobre la cantidad de productos que va a vender.

Precio de venta: el valor de los productos o servicios vendidos a los consumidores.

Publicidad: la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.

Producto: Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Punto de equilibrio: El punto de equilibrio es la cantidad de productos o servicios que necesita vender para sostener su negocio. O sea, el punto de equilibrio le proporciona la cantidad mínima que tiene que producir para no ganar ni perder.

Proceso productivo: una secuencia de transformación que se inicia con el ingreso de la materia prima y continúa con un proceso de transformaciones para convertir la materia

Punto de pedido: es el nivel de inventario en el almacén que marca el momento en que se debe solicitar un nuevo pedido para que no se produzca rotura de stock.

Posicionamiento: La percepción mental que un consumidor tiene de una marca en relación con la competencia.

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Rentabilidad: Aunque en simples palabras rentabilidad es igual a la generación de riqueza en un período de tiempo, la valuación de esa magnitud es frecuentemente imprecisa y en muchos caso no determina la performance real de las empresas. Como punto de partida, las empresas consideran al Resultado neto – la línea final del Estado de Resultados.

que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Recursos humanos: consiste en la planeación, organización, desarrollo y coordinación, así como también control de técnicas, capaces de promover el desempeño eficiente del personal, a la vez que la organización representa el medio que permite a las personas que colaboran en ella alcanzar los objetivos individuales relacionados directa o indirectamente con el trabajo.

Servicio: es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

RUC: Un registro que contiene información del contribuyente. Por ejemplo, mis datos de identificación, mis actividades económicas, mi domicilio fiscal así como los tributos a los que me encuentro afecto, entre otros datos.

Sistema de arrastre: Una estrategia de desarrollo de producto que empieza por analizar los deseos y necesidades del consumidor.

Relaciones públicas: Son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.

Ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo. Ejemplos: distorsiones de la imagen de la televisión, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, etc. Saldo acumulado: es la suma del saldo económico de un período más el saldo económico del período anterior. Saldo económico: es el resultado de restar los egresos de los ingresos en un período definido. Segmentación: el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños

Sistema de empuje: Una estrategia de desarrollo de producto que empieza con el diseño del producto y después termina por crear la necesidad en el consumidor a través de una campaña promocional. Sociedad Anónima: es aquella sociedad mercantil cuyos titulares lo son en virtud de una participación en el capital social a través de títulos o acciones. Las acciones pueden diferenciarse entre sí por su distinto valor nominal o por los diferentes privilegios vinculados a éstas, como por ejemplo la percepción a un dividendo mínimo. Los accionistas no responden con su patrimonio personal, sino únicamente con el capital aportado. 161

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Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada: es una sociedad mercantil en la que el capital social está dividido en cuotas sociales de distinto o igual valor representadas por títulos y en la que la responsabilidad de los socios se circunscribe exclusivamente al capital aportado por cada uno. Los títulos no son equivalentes a las acciones de las sociedades anónimas, dado que existen obstáculos legales a su transmisión Tamaño de mercado: el valor total del mercado, indicado por el número de consumidores, el número de veces el año que compran y cuánto gastan cada vez que compran. Tasa de disminución de inventarios: Una fórmula que le ayuda ver el valor promedio de inventario que se debe mantener en cualquier momento. Tendencia social: una fuerza que impulsa varios aspectos de la sociedad en una dirección. Unidad Impositiva Tributaria (UIT): Monto de referencia que es utilizado en las normas tributarias a fin de mantener en valores

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constantes las bases imponibles, deducciones, límites de afectación y demás aspectos de los tributos que, considere conveniente de legislador. Valores: Un valor es una idea social que posee toda persona y que guía su comportamiento. Ej. respeto, piedad, justicia, solidaridad, igualdad social, etc. Venta personal: Una herramienta de promoción en la que un representante de ventas de una empresa vende directamente a otra empresa o individuo. Ventaja competitiva: no existe, per se, hay que construirla. Las variables indispensables para construir una ventaja competitiva se refieren a las ganas, conocimientos, capital, tecnología, habilidades o destrezas para producir y distribuir bienes y servicios con el mayor valor agregado posible para el consumidor. Visión: es una declaración de cómo se imagina el negocio en el futuro. Es decir que es su sueño articulado en unas tres a cuatro frases.