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MARKETING DEPORTIVO
ÍNDICE Revista MERCADO NEGRO Año 11 - N. 22 MMXVI Es un producto de Mercado Negro Advertising Depósito Legal N: 2005-5751 Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por: ADN Comunica SAC Ca. Bayóvar Sur 262 Surco, Lima 33, Perú Teléfono: 628-5992 / contacto@ mercadonegro.pe Director Gerente Nicolás Valcárcel Comité Editorial Nicolás Valcárcel, Soledad Reyes Editor Especial Christopher Zegarra Prensa (prensa@mercadonegro.pe) Alexandra López, Ricardo La Torre, Rodrigo Ayala
30
Marketing Karina Torres
EN PORTADA
RESPIRAMOS DATOS PARA TOMAR BUENAS DECISIONES
Colaboradores Vilma Nuñez, Datum Internacional, Gonzalo Abad (GFK), Kantar Ibope Media, IAB, Juan Carlos Yto, Ximena Vega, Pablo Perez-Senit, Sergio Cuervo Guzman, Edson Delgado Baquerizo, Juan José Tirado, Erick Iriarte, María Isabel Forero.
ATTACHMEDIA LA AGENCIA DE ANAL[ITICA DIGITAL NOS CUENTA SUS NUEVOS RETOS Y SU PROYECCIÓN A FUTURO
08
Dirección de Arte César Vera Diagramación Diara Padilla, Gonzalo Pajuelo
S/ 260, S/ 240, S/ 220, S/ 200,
Banco de Imágenes Archivo MercadoNegro.pe, www. mercadonegro.pe
S/ 140, S/ 120, S/ 100, S/ 80, S/ 60,
Pre Prensa - Impresión Lettera Gráfica Coordinación Imprenta Ricardo Bazo Ráez
MERCADO NEGRO PUBLICIDAD Y MARKETING - PERÚ @MERCADO_NEGRO MERCADONEGROTV1 MERCADO NEGRO ADVERTISING MERCADONEGRO
27% 40%
S/ 180, 00 S/ 160, 00
Coordinadora General Soledad Reysi
www.mercadonegro.pe
00 00 00 00
00 00 00 00 00
S/ 40, 00 S/ 20, 00 S/ BAJO
GHOST WRITTER
VILMA NUÑEZ LOS 5 PILARES PARA TOMAR LAS MEJORES DECISIONES EN MARKETING DIGITAL
12 14 16 18
32%
S/. 101,04
S/. 236,85 S/. 133,40
S/. 186,35
LA LUPA
2012 2013 2014 2015 EL CONSUMIDOR MULTIPANTALLA, UN NUEVO RETO PARA LAS MARCAS. Estudio de DATUM INTERNACIONAL LA VENTANA AL FUTURO . Estudio de GFK VÍA PÚBLICA, EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS. Estudio de KANTAR IBOPE MEDIA INFORME DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET 2015. Estudio de IAB Telefonía Bienes y Servicios industriales
10 9,7% 8,9%
Educación y Actividad Cultural Mercado Financiero y Seguros
6 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Higiene y Belleza personal Transportes Campañas y Comunicados Bebidas Otros (Incluye cualquier categoría de industria no mencionada) Vesturario y calzado
7,5% 6,0% 5,2% 4,4% 4,2% 3,1%
22
40
BRANDING
NUEVOS TIEMPOS MARCAS QUE RENOVARON SU IMAGEN DURANTE EL 2016
26 BRANDING
MÁS CERCA DEL APOLO 11 JUAN CARLOS YTO, Director de Arte, BRANDLAB
34
38
NUEVAS CAMPANAS
MOVISTAR MÚSICA LA NUEVA APUESTA DE MOVISTAR Y LA MÚSICA HECHA EN EL PERÚ
ENTREVISTA
VICHO CASTILLO NUEVO DGC DE COPILOTO
INFILTRADO
40 54
XIMENA VEGA LA SUERTE DE ESTAR EN EL MEDIO - CLARIDAD
36
CASO DE EXITO
REVOLUCIÓN DIGITAL EN LA POLICIA NACIONAL EL CASO DEL POLICÍA CHEVERE
NUEVAS CAMPANAS
CASO: MIO BBVA CONTINENTAL INFILTRADO
PABLO PEREZ - SENIT ¿SOCIAL MEDIA O PERSONAL MEDIA?
42
SERGIO CUERVO ESAN BUSSINESS
LA VIDA TE LLAMA UN PROYECTO DE MOVISTAR DE LA MANO DE LA AGENCIA PRAGMA, QUE TE CONECTA A LA VIDA
54 INFILTRADO
CASO DE EXITO
48
EMPRESAS
JMT OUTDOORS ESTAMOS DONDE QUIERES ESTAR
58
GALERIAS
LOS MEJORES TRABAJOS REALIZADOS EN NUESTRA PUBLICIDAD
SPOTS DE TV GRAFICAS BTL OUTDOOR
52
NUEVAS CAMPANAS
FRUTAS Y VERDURAS TOTTUS Y UNA CAMPAÑA CON MUCHA PERSONALIDAD
mercadonegro.pe • 7
GHOST WRITER
vilma Núñez DOCTORA EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS, CEO DE CONVIERTE+ Y SPEAKER INTERNACIONAL DE MARKETING ESTRATÉGICO.
Vilma Núñez es consultora estratégica y Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas. Ha participado como speaker internacional en los mejores eventos de marketing en más de 12 países. A través de su blog y de su consultora CONVIERTE+ ayuda a profesionales y marcas a potenciar sus conversiones en medios digitales. Ha escrito varios libros digitales y en los últimos años ha formado a más de 26.000 profesionales con sus formaciones online. Vilma es considerada una referente en el marketing digital en el mercado de habla hispana y es conocida por tener la mayor librería de contenidos gratuitos de marketing.
8 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
LOS 5 PILARES
PARA TOMAR LAS MEJORES DECISIONES EN MARKETING DIGITAL TENER PRESENCIA EN MEDIOS DIGITALES YA NO ES SUFICIENTE. LA REALIDAD ES QUE EN INTERNET COMPITEN PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS Y PROFESIONALES INDEPENDIENTES PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES Y FIDELIZAR LOS ACTUALES. ES UN LUGAR DONDE HAY ESPACIO PARA TODOS, PERO DONDE SÓLO LOS MEJORES SE DESTACAN Y SE POSICIONAN COMO LÍDERES EN SUS RESPECTIVOS MERCADOS.
D
etrás de cualquier empresa y proyecto hay una persona a cargo de tomar las decisiones más importantes de la presencia digital, aprobación de presupuestos y recursos y que compartirá sus opiniones al respecto de las ideas planteadas. Estos profesionales que en ocasiones no vienen del mundo digital necesitarán estar abiertos a las nuevas tecnologías y aportar su mejor criterio en toda ocasión. El perfil de estos profesionales debería de estar compuesto por las siguientes cualidades:
1
1. SER ALUMNOS Tener la humildad para entender que este mercado puede ser desconocido para muchos y que hay que formarse a través de eventos, diplomados, maestrías e inclusive con el propio equipo de marketing digital que está en el día a día. Leer medios especializados que provean nuevas ideas y tendencias del sector y preguntar lo desconocido en cada momento. Así son las nuevas reglas del juego digital, estar actualizados para poder opinar con fundamentos.
2
2. SER ANALISTAS Exigir al equipo datos y números en bruto para poder crear fórmulas que permitan un análisis completo y una vista general del panorama actual de la empresa. De esta forma se pueden determinar nuevas estrategias y acciones para futuras campañas. Las métricas vanidosas de número de seguidores o número de visitas no son prioridades. Con 1000 fans no se pagan facturas y costes del departamento de marketing digital, ahora bien, con 1000 visitas a la página de venta tendremos un porcentaje de conversión que sí cubre gastos y permite seguir invirtiendo en estos canales. Las categorías de métricas que deberían de tomarse siempre en consideración son las siguientes: Θ Métricas de alcance - más allá del número de seguidores o visitas en una web, que porcentaje de usuarios son los que en realidad consumen los contenidos de la marca. Θ Métricas de interacción - qué porcentaje de toda la comunidad interactúa con los contenidos de la forma habitualmente y qué porcentaje se convierte en embajador y difunde dichos contenidos. Θ Métricas de conversión - conocer el coste de adquisición de nuevos clientes y tener calculado el porcentaje de conversiones (de visitantes a clientes) que hay según los diferentes canales digitales donde la marca tiene presencia. Cuando se enfoca el análisis en las métricas antes mencionadas las decisiones tienen fundamento y los resultados serán mejores.
mercadonegro.pe • 9
GHOST WRITER
3
3. SER ESTRATEGAS Los números que analice la marca no será muy altos y por eso es importante tenerlos a mano para tomar mejores decisiones y diseñar mejores estrategias de contenidos. En Internet no hay fórmulas mágicas, hay mucho sentido común y hay que entender que la prioridad es tu usuario. Cuando diseñas estrategias para ellos, tus ganancias llegan automáticamente como una consecuencia del buen trabajo. El usuario promedio está todo el día expuesto a cientos de mensajes de marcas, la única forma de diferenciarte es ofreciéndole el contenido que ellos necesitan. Es crear hoy los contenidos que necesitarán mañana para que sean ellos los que te encuentren de forma orgánica y natural en vez de tú como marca perseguirlos. Ser estrategas es diseñar con métricas y tendencias en una mano y necesidades de los usuarios en otra mano.
en redes sociales a través de sus plataformas publicitarias, en blogs y webs relacionadas con formatos de anuncios y contenidos patrocinados y en medios especializados y generalistas con diferentes métodos publicitarios.
4
4. SER INVERSORES Para ganar hay que invertir, no sólo en un equipo competente, también hay que invertir en herramientas, recursos y campañas publicitarias que impulsen las acciones realizadas en digital. Los anuncios tradicionales en medios tradicionales son un complemento, las empresas tienen que saber dividir de forma estratégica su presupuesto según los tipos de medios existentes: Θ Medios propios - los canales donde tienen presencia, tales como Facebook, Twitter, Instagram, web y blogs tienen siempre una versión gratuita, pero la realidad es que para conseguir buenos resultados hay que invertir en herramientas que potencien esos resultados. Θ Medios pagados - aquellos medios donde las empresas tienen que invertir para mejorar su presencia y duplicar sus resultados online. Se puede invertir
10 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Θ Medios ganados - una inversión en acciones de relaciones públicas e influencia con medios, prescriptores, bloggers y celebridades que tienen grandes audiencias que pueden servir de escaparate para la marca.
5
5. SER OBJETIVOS Por último tendrán que ser objetivos para tomar la mejor decisión. Evaluar todas las variables, métricas, tendencias y situación de la empresa para poder determinar las mejores soluciones de marketing digital. Ser objetivos en esta época también significa estar abierto a nuevas opciones y nuevos cambios que puedan abrir nuevos caminos de negocio para las empresas. En conclusión podríamos decir que estamos en una época donde hay que reinventarnos constantemente aprendiendo y formándonos y donde los datos sociales se convierten en nuestros mejores aliados para crear las estrategias más efectivas y funcionales.
360˚
STREAMING
Creación y desarrollo de contenido audiovisual Desarrollo de aplicativos, software y VR Tecnología interactiva y táctil Soporte interactivo para eventos
Rómulo López Barrenechea
Katty de la Rosa
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GERENTE COMERCIAL
PRODUCTOR GENERAL
mercadonegro.pe • 11
B A J O L A L U PA
EL CONSUMIDOR MULTIPANTALLA UN NUEVO RETO PARA LAS MARCaS
E
Tenencia de equipos entre internautas
Entrar a redes sociales
Pasar el tiempo Para n los últimos54% años, el Perú vienelos realizando grandes esfuerzos durante resolver comerciales Entrar a TV no es a fin de mejorar la infraestructura de telecomunicaciones y otras cosas muy importante redes 45% Pasar el para tener toda sociales 27% mi atención tiempo el nivel de conectividad Internet. Según un último estudio Para 16% durante los 54% realizado por Datum Internacional, por hoy, sólo el 27% comerciales hoy resolver TV no es otras cosas muy importante
98%
Tenencia de equipos entre internautas 72%
57%
98%
tener toda de la población peruana mayor de45% 18 años se27% conectapara a Internet mi atención 16%como todos los días, siendo superados por otros países de la región Ecuador (41%) y Colombia (54%).
33%
72%
Sin embargo, el potencial se encuentra en que el 71% de los peruanos que se conectan a Internet lo hacen al menos 2 TV, veces por semana, Mientras ves la lo cual es un indicador positivo respecto a la deainformación ¿desde qué dispositivo tecantidad conectas internet? con la que interactúan y a la que están expuestos.
Televisor
Computadora
Televisor
Computadora
Mientras ves la TV, ¿desde qué dispositivo te conectas a internet?
57% 33% Tablet
Smartphone
Smartphone
Tablet
¿Se conecta a internet mientras ve TV?
La televisión continúa siendo el medio de comunicación de mayor alcance hasta el día de hoy, casi todos tienen un televisor en casa y el 79% deSmartphone la población señala ver este aparato Tablet todos losComputadora días. A 61% 7% 32% ello debemos sumar el hecho de que el consumidor peruano, está Smartphone Tabletevidenciado Computadora optando por un comportamiento cada vez más dinámico, 61% 7% 32% esta vez en la interacción con dos o más dispositivos en simultáneo.
Siempre ¿Se conecta a internet mientras ve TV? 17% Siempre 17%
Nunca 50%
A veces 33%
Nunca 50%
Aproximadamente 1 de cada 3 peruanos interactúa con dos o tres dispositivos en simultáneo. Al momento de ver televisión, pueden Entrar a redes estar conectados a Internet a través de un smartphone (61%) o una sociales computadora (21%). Existe en este escenario una gran oportunidad 54% para que las marcas comiencen a interactuar más con los Entrar a consumidores, quienes no sólo están al pendiente de lo que pueden redes sociales recibir a través de un solo canal de información, ya que mientras ven 54% televisión suelen revisar las redes sociales (54%), o pasar el tiempo durante los comerciales (45%) o resolviendo otras cosas (27%) en Actitud hacia la Publicidad algún otro dispositivo.
A veces 33% Pasar el tiempo durante los comerciales
Para resolver otras cosas
45%
TV no es muy importante para tener toda mi atención
27%
Pasar el tiempo durante los comerciales
27%
TV no es muy importante para tener toda mi atención
16%
Favorable Indiferente Desfavorable Actitud hacia la Publicidad
La interacción multipantalla permite al consumidor peruano poder Favorable 38% interactuar y buscar información más allá de la que encuentra en 34% 34% 31% 29% 30% 26 % un solo dispositivo. Le da la24facilidad de contrastar algo que pudo 25% % 38% % 16% 34% 34% 14% blogs, haber visto a través del televisor con17otras como foros, 31%fuentes, 30% 29% 26% 25% 24% grupos de redes sociales, etc. Se trata17de en viceversa, ya % una reacción 16% 14% Viendo Navegando en UsandoparaNavegando que más de la mitad (52%) llega a encender el televisor ver algúnen televisión redes sociales computadora webs de noticias programa a causa de algúnViendo comentario de vio en Internet y cerca delen Navegando en Usando Navegando televisión redes sociales computadora webs de 38% busca en Internet algo que pudo haber visto en Televisión.noticias
Indiferente 30% 30% 14%
14%
30% 30%
Viendo videos en internet
98%
16%
Para resolver otras cosas
45%
Ten
Televis
Desfavorable
Mientras ves la TV, 33% 32% 29% 29% 28% ¿desde qué dispositivo te 23conectas a internet? % 23% 21% 14% 32% 14%
28%
Escuchando música online
13% 29% 23% 13%
Usando smartphone
11% 23% 21% 11%
Usando tablet
33% 29% 10%
¿Se
10%
Jugando en internet
Viendo videos Escuchando Usando Jugando en MientrasUsando ves laTablet TV, Smartphone Computadora en internet música online smartphone tablet internet 61% 7% 32% ¿desde qué dispositivo te conectas a internet?
Nu 5
12 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Smartphone 61%
Tablet 7%
Computadora 32%
ESTUDIO REALIZADO POR:
El 27% de la población peruana se conecta a Internet todos los días. Entrar a redes sociales
Tenencia de equipos entre internautas
Pasar el tiempo durante los comerciales
54%
Para resolver otras cosas
Foto: www.freepik.es
45%
27%
98%
TV no es muy importante para tener toda mi atención
72%
16%
57% 33%
E
Esto representa un nuevo reto para las marcas, en su ste comportamiento multitasking no sólo se ciñe a acercamiento al Televisor consumidor multipantalla. que nos Tablet entretenimiento y opciones de compra, sino que está Computadora El mismo Smartphone obligará a ser capaces de generar elementos de comunicación inmerso también en la comunicación y expresión que no sólo llamen su atención -en dispositivos móviles- sino que de ideas u opiniones. Lo vimos durante la última campaña se traduzca a su vez en mayores niveles de interacción, consumo electoral, y quizá Mientras de maneraves más explícita durante la la TV, y recomendación, en una corriente de opinión que ya no sólo es emisión dequé los debates entre candidatos a la presidencia. Se ¿desde dispositivo te conectas a internet? de boca a boca sino también post to post (ver cuadro al pie). posteaba o compartía todo lo relevante, e incluso lo curioso o poco creíble que alguno de los candidatos decía en sus ¿Se conecta a internet mientras ve TV? La evolución del comportamiento del consumidor peruano intervenciones, hashtags alusivos se volvieron tendencia ha comenzado, y no se detendrá, sino que esta irá creciendo en cuestión de minutos y ni qué decir de los memes que Siempre y volviéndose cada vez más interactiva. Hoy en día se habla de 17% comenzaron a inundar la red en paralelo.Tablet Smartphone Computadora estrategias de innovación y de inmersión a fin de entender y 61% 7% 32% conocer más al consumidor multipantalla a fin de desarrollar Lo mismo ocurre con las marcas, el consumidor ya no se queestrategias que llevenNunca al éxito de las marcas. da callado, ni se conforma con lo que ve en el televisor u otro 50% medio de comunicación masivo, acude a las redes sociales, Recordemos que un consumidor cada vez más dinámico, interactidiscute en foros, es decir, hemos migrado de un comportaA veces vo y crítico, requiere que las marcas estén a la altura de las nuevas 33% miento pasivo a uno en donde la comunicación y la tecnología características de un mercado del que – ya no zdebiera sorprenderllega a ser el principal aliado para expresarse e informarse. nos – se ha vuelto cada vez más retador para sus estrategas. Ӿ Para el consumidor multipantalla, la publicidad que llega a él a través de dispositivos móviles no llega aún a causar el impacto necesario, al parecer tiene una actitud mucho más positiva a la publicidad que recibe a través de la televisión (34%) que a través de smartphones (13%) y tablets (11%).
El 71% de quienes tienen acceso a Internet, lo hacen al menos dos veces por semana.
Actitud hacia la Publicidad Favorable
34%
38% 31% 24% 17%
Viendo televisión
30%
29%
Navegando en redes sociales
Indiferente
34% 26%
16%
Usando computadora
Navegando en webs de noticias
32%
30% 30%
25% 14%
Desfavorable
14%
Viendo videos en internet
14%
Escuchando música online
33%
29%
28%
23% 21%
23% 13%
Usando smartphone
11%
Usando tablet
29%
10%
Jugando en internet
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B A J O L A L U PA
LA VENTANA AL FUTURO Hoy fui a almorzar a mi abuelo, el Doctor Morón, que cumplió hace poco 96 años. Mientras conversábamos sobre sus bisnietas, mi tío y mi madre decidí mostrarle fotos de mis hijas en mi Smartphone. Le encantó, disfrutó cada video y cada foto como si estuvierade ahí. Para él la tecnología espor ajena y lejana, uno de esos usuarios que uno considera nunca logrará entender el internet Presencia Smartphones en el Perú regiones y sus secretos. Bastó intercambiar fotos via whatsapp con mi tío, que vive en Zürich, y con mi hermana, que actualmente radica en California, para que sus pupilas se dilaten. Entré un juego de charada, pues mi abuelo perdió el habla hace 20 años debido a Norte un derrame, y un par de “ajos” de desesperación para hacerse entender, nos logró comunicar que quiere un Smartphone para • Smart: 30% whatsappear con sus hijos y facetimear con sus bisnietas. Hoy se inició la conversión de la persona que pensé jamás tendría un • Básico: 47% Oriente • No tiene: 23% celular (ni siquiera básico). Aún• Smart: falta23% enseñarle a usarlo y será un reto que con mucho agrado afrontaré. • Básico: 40% • No tiene: 37%
Lima Metropolitana • Smart: 39% • Básico: 46% • No tiene: 15%
La penetración del Internet parece no crecer mucho, pero en Lima ya es el 66%
El Internet posibilita relaciones más cercanas: una necesidad emocional
L
a penetración del Internet sigue creciendo Sur en nuestro país, 38% conectando gente, borrando barreras • ySmart: acabando con las Centro • Básico: 51% • Smart: 29% distancias: lento pero seguro. Hoy 46% del se encuentra • No Perú tiene: 11% • Básico: 64% online según el INEI, 66% en Lima y 50% en el resto urbano. El • No tiene: 7% 46% principalmente se debe a la obvia baja penetración del Internet en rural, que sólo contribuye con 11%.
Uso de Internet por departamento (2) Amazonas Ancash Apurimac Arequipa Ayacucho Cajamarca Callao Cusco Huancavelica Huánuco Ica Junín La Libertad Lambayeque Lima* Loreto Madre de Dios Moquegua Pasco Piura Puno San Martín Tacna Tumbes Ucayali
Los Smartphones siguen masificándose por todo el país
15.8% 31.6%
La penetración de los Smartphones viene en crecimiento, hoy 34% de los peruanos tiene un Smartphone, 48% en celular básico y un 18% aún no tiene celular (como mi abuelo era hasta hoy).
18.6% 44.1% 22% 13.8% 56% 30.3% 12.1% 19.4%
60% de usuarios
35% de usuarios
41.1% 33.1% 35.3% 32.1%
10% de usuarios
55.3% 18.3% 35.1% 42.4% 25.6% 28.2% 28.4% 21.7% 44.5% 39.6% 28.3%
Fuente: (1) INEI Ene-Feb-Mar 2016 (2)ENAHO-APEIM 2016 *Lima y provincia de Lima
14 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Yo soy fiel creyente que los seres humanos distamos mucho de racionales, somos entes altamente emocionales y las tecnologías que han tenido un mayor impacto en nosotros han sido estas mismas. Siempre recuerdo un extracto de verbatim que era parte de un poema de un estudio del 2013 de GfK a nivel global sobre la relación de las personas con su Smartphone: “Pero la verdadera razón de llevarte, Es la posibilidad de decir te amo.” (…) “Que el que tu conectes verdadero amor. Mi hija espera en tu pantalla”
GFK Consumer Choices nos brinda el dato de que el 62% de nuevas unidades son Smartphones, lo que quiere decir que este espacio seguirá creciendo en nuestro país. Las regiones más Smartphoneras son Lima y el Sur (39% y 38% respectivamente) y dónde hay más trabajo que hacer es en la región oriente (23% Smart). (ver cuadro siguiente página).
La conexión móvil es extremadamente relevante en nuestro país Resultado de la competencia entre las principales operadoras de telefonía los dispositivos se siguen masificando llegando a representar uno de los puntos de conexión más relevantes para los peruanos. Tengamos en cuenta que el 43% de los peruanos
GONZALO ABAD Presencia de Smartphones en el Perú por regiones
DIGITAL SPECIALIST Y SUB-REGIONAL MARKETING & COMMUNICATIONS DIRECTOR LATAM GFK PERÚ @abadgonzalo
Norte
• Smart: 30% • Básico: 47% • No tiene: 23%
Oriente
• Smart: 23% • Básico: 40% • No tiene: 37%
La optimización como ventana al futuro: Conveniencia
Lima Metropolitana • Smart: 39% • Básico: 46% • No tiene: 15%
Sur
• Smart: 38% • Básico: 51% • No tiene: 11%
Centro
• Smart: 29% • Básico: 64% • No tiene: 7%
que usan Internet, según ENAHO, se conectan desde su hogar y un 40% se conecta desde los móviles. Quiere decir que hay tantas personas Uso de Internet por departamento conectándose desde el celular como desde(2) su hogar. Hoy tu website tiene que estar diseñado acorde (tú eliges cómo: Mobile First, Adaptive, Amazonas 15.8% Ancash 31.6% Responsive). Apurimac Arequipa Ayacucho Cajamarca Callao Cusco Huancavelica Huánuco Ica Junín La Libertad Lambayeque Lima* Loreto Madre de Dios Moquegua Pasco Piura Puno San Martín Tacna Tumbes Ucayali
18.6%
44.1%
22% Las fotos, navegación por Internet y los chats 13.8% 56% relegan a las redes sociales como principal uso 30.3% 12.1% del Smartphone 19.4%
41.1% Los usos demuestran nuevamente la emocionalidad del uso, pues el 33.1% 35.3% terreno alguna vez gobernado por Kodak: Las fotos, son la una de las 32.1% funcionalidades más destacada 55.3% del Smartphone con 73%, que junto 18.3% con la navegación por Internet 35.1% (74%) y el uso de chats como WhatsApp 42.4% (71%) son las 3 funcionalidades más importantes de los Smartphones, 25.6% 28.2%el 2014 sería el primer puesto y hoy queda desplazando a quién en 28.4% relegado al cuarto: Las 21.7%redes sociales. 44.5% 39.6%
Mi abuelo encontró 28.3% como principal motivación a la tecnología Fuente: (1) INEI Ene-Feb-Mar 2016 (2)ENAHO-APEIM 2016 *Lima y provincia de Lima chatear con su familia y ver las fotos de sus bisnietas.
Los consumidores desean quieren menos cantidad y mayor calidad en sus relaciones digitales El 43% de los adolescentes en el mundo afirman que “es necesario estar conectados desde dónde estén”, una cifra que parece predecir lo contrario: Hiperconexión. Sin embargo esta cifra ha perdido 20 puntos desde el 2009. Esto refleja una búsqueda del consumidor por recuperar su espacio personal. El usuario ya no quiere un millón de amigos y prefiere tener relaciones digitales más significativas con sus 5, 10 o 20 mejores amigos. Hoy el consumidor quiere relaciones más significativas y cercanas y empieza a desarrollar una fobia a recibir miles de mails o miles de mensaje al día porque desborda su capacidad de respuesta.
“Mi abuelo seguramente buscará contactarse con todos sus amigos, hijos, sobrinos, nietos en primera instancia. Luego se dará cuenta que no todas las conversaciones valen la pena y optimizará”.
Este fenómeno se repite en los espacios digitales. La optimización de la comunicación y la degeneración de la lengua, como lo llamó en algún momento Vargas Llosa, es quizá el mejor ejemplo de la optimización. Pasamos de escribir una frase completa (incluso con tíldes), a recortar palabras (como el famoso y común xq) a mandar emoticons y ahora Snaps. Y es que lo que queremos es simplificarnos la vida, hacerla más conveniente: Hacer más en menos tiempo.
La tolerancia desapareció ¿Alguna vez te tocó ver a alguien desesperado golpeando el mouse porque una página web se demoraba en cargar? Y es que cuando uno recién empieza a desarrollar un vínculo con el internet uno guarda cierta tolerancia al aprendizaje. Sin embargo, conforme aparecen más opciones (como apps que hacen lo mismo más simple) y aprendes más, la tolerancia empieza a desaparecer. La intolerancia es uno de los principales impulsores de la optimización. El 54% de los consumidores 60% de usuarios en el mundo considera que “Si la tecnología de un producto nuevo no 35% de usuarios es fácil de usar, pierdo el interés en él.”, cifra que ha crecido 8 puntos desde el 2010. 10% de usuarios
El tiempo vale más que el dinero Las personas hoy ya no tienen el tiempo que tendrían hace algunos años. Basta recordar que en los años 20 una persona leía, en toda su vida, lo que nosotros leemos en un día. La cantidad de estímulos a los que estamos expuestos genera una selección natural y desafía a la publicidad y al Marketing. Cuando una marca se encarga de optimizar los tiempos de sus clientes, facilitándoles la vida, genera relaciones relevantes. Cuando cada mailing demuestra que conoce a su cliente, dónde se simplifica la forma de pago, la interacción con la marca y los canales de atención se simplifican: se construyen relaciones duraderas que harán que la marca mantenga una relación cercana con un cliente que se siente atendido y entendido. Hay bastantes retos en este futuro ya no tan lejano: ¿Conoces lo suficiente a tu cliente como para hacer envíos anticipados? ¿Respondes a sus necesidades en cada mailing? ¿Tienes un canal directo de atención con tus clientes que posibilite una conversación? ¿Sabes cómo enganchar a tu cliente con tu comunicación en los pocos segundos de atención que te concederá? ¿Estás siguiendo las nuevas tecnologías (Drones, realidad virtual, realidad aumentada, impresoras 3D, etc) y como posibilitan solucionar problemas del negocio o de tus clientes? Lo que hace unos años era ciencia ficción hoy es una realidad y lo único que es cierto es que el cambio será cada vez más acelerado. ¿Estás listo? Si lo estás, mi abuelo seguramente te lo agradecerá. Ӿ mercadonegro.pe • 15
B A J O L A L U PA
VÍA PÚBLICA EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS
E
n la actualidad la mercadotecnia causa gran impacto en la vida de las personas y en especial en las empresas, como sabemos todas buscan mantener la rentabilidad o conseguir un espacio dentro del mercado. La mayoría de las organizaciones se preocupa por los gastos que las actividades de marketing generan y si invierten una cantidad considerable, permanecen con el temor que dicha inversión no cause el impacto que se espera es por ello que siempre es de suma importancia para las organizaciones conocer el share de inversión en medios a total mercado y de su categoría. Durante los últimos años, la inversión del mercado de medios registró un incremento del 10% más que en el 2015 y un 3% más que el 2014 (Ene-Jul); siendo TV Abierta el medio con mayor share de inversión. Por otro lado, el comportamiento de la inversión en Vía Pública para el mismo periodo es mayor, debido a que creció un 62% más que en el 2015 y un 152% más que en el 2014.
Evolutivo: Inversión Publicitaria en Vía Pública 8%
4% 2%
+62%
+56%
6%
5% 3%
2%
0% 2014
16 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
2015
2016
Inversión Publicitaria vs. Número de Avisos
100% 90%
ESTUDIO REALIZADO POR:
E
ntonces, ¿Cúal ha sido el comportamiento de las categorías debido a este crecimiento? (ver cuadro), pues bien, a lo largo de los tres últimos años, Tiendas por Departamento sigue liderando el ranking de categorías con mayor inversión en este medio, seguido de Camionetas, Campañas Gubernamentales y Campañas politicas. La categoría Camionetas ha ocupado diferentes posiciones en los años, desde el 13avo lugar (2014) hasta el 5to lugar (2015), sin embargo la categoría Campañas Políticas es la más notoria, ocupando lugares como el 18avo (2014) y el 59avo lugar (2015), en comparación al 2016, donde ocupa un 4to lugar, debido a la conyuntura politica que se vivió en Abril – Junio de este año. Por otro lado, las categorías que presentaron mayor crecimiento en magnitud dentro del Top 20, entre el 2015 vs. 2016, fueron Campañas Politicas, Universidades, Transporte Aereo y Helados. Debido a esto, se notó más cambios entre las ocupaciones del ranking fue, Helados ocupando el 16avo lugar (2016) vs. 39vo lugar (2015), con un 82% más en número de avisos que en el 2015. En cuanto al share de avisos, las Campañas Gubernamentales, Tiendas por Departamento y Agentes Inmobiliarios son las principales categorías que ocupan el Top 3 dentro del medio.
Rkg 2014
Rkg 2015
Rkg 2016
Var 2015 vs. 2016
TIENDAS DE DEPARTMENTOS
1
1
1
45%
CAMIONETAS
13 5 2 138%
CAMPAÑAS GUBERNAMENTALES
2
2
3
30%
CAMPAÑA POLÍTICA
18
59
4
2821%
AGENTES INMOBILIARIOS
3
3
5
48%
UNIVERSIDADES
11 10 6 125%
AUTOMÓVILES
8 4 7 48%
SERV. GRÁFICOS DE PUBLICIDAD
91
6
8
65%
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
4
9
9
94%
Categorías
Evolutivo: en8 Vía Pública RESTAURANTES Y AFINES Inversión Publicitaria 9 10
40%
EVENTOS PÚBLICOS 8%
12
15
11
82%
SERV. TELEFONÍA MÓVILES +56% 6% TRANSPORTE AEREO
7
+62% 7
12
12%
15
20
5%13
206%
3% 17
14
14
48%
4%
CINE Y AFINES 2%
2% CALZADOS
6 13 15 43%
HELADOS 0%
43 39 16 492%
2014 GASEOSAS
INSTITUCIONES BANCARIAS
14
17
18
37%
INST. SUPERIORES Y ENSEÑANZA
16
16
19
32%
BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
10
12
20
-17%
S
Inversión Publicitaria vs. Número de Avisos 100% 90% 80% 70%
Avisos
i continuamos analizando los números de avisos, de los elementos publicitarios monitoreados,estos varían de acuerdo a la posición en el share de inversión, por ejemplo el tipo de elemento Pantalla LED tiene el mayor share de inversión pero con una participación menor en cantidad de avisos que las vallas, siempre es interesante analizar la estrategia de selección de la variada oferta de elementos en este medio ya que cada uno de ellos cumple un rol importante basado en el impacto visual, ubicación, rotación, tipo de comunicación, entre otros.
60% 50%
VALLA
7%, 27%
40%
TORRE UNIPOLAR
21%, 14%
30%
PANTALLA LED
43%, 19%
20% 10% 0% 0%
Adicionalmente, estarán acompañados por la atención a los anuncios en cuanto a iluminación (44%), belleza de los modelos (42%), tamaño de las letras (35%), uso de formatos (34%) y uso de movimientos (34%). Ӿ
2015 2016 5 11 17 15%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Inversión
mercadonegro.pe • 17
B A J O L ADEPORTIVO L U PA MARKETING
INFORME DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET 2015
P
or cuarto año consecutivo el IAB Perú (Interactive Advertising Bureau), el gremio digital que representa a medios, agencias, marcas y centrales de medios, presentó su Informe de Inversión Publicitaria en Internet 2015, desarrollado por PwC, y considerado como la medida más confiable a nivel mundial de ingresos por publicidad en internet, ya que compila información de manera directa de las compañías que ofrecen este tipo de servicio y que voluntariamente se unen a la iniciativa. Mientras que en los últimos cuatro años, el crecimiento acumulado de la inversión publicitaria en medios offline ha sido de
18 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
ESTUDIO REALIZADO POR:
20,3% y decreció un -4,69% al cierre del 2015, en el mismo período la inversión publicitaria online creció en 136%, siendo S/236.85 MM la inversión total registrada durante 2015: 27% de alza respecto de 2014. Si bien es cierto, el crecimiento a doble dígito es continuo, la inversión en digital es aún el 10% del total del mercado publicitario pero con una situación muy expectante para el corto, mediano y largo plazo. “La expectativa de la industria digital para el cierre de 2016 es sobrepasar los S/280 millones, es decir, un crecimiento mínimo de 20% respecto de 2015”, recalcó Juan Alberto Flores, Director asociado del IAB Perú en la presentación del informe. Finalmente, es importante mencionar que los anunciantes que más invirtieron en publicidad digital fueron: Telefonía con el 17.1% de participación, Bienes y Servicios Industriales con un 10.5%, Educación y Actividad Cultural con el 9.7% y el sector Financiero y Seguros con el 8.9%. El formato que generó los mayores ingresos fue Display con 34.5% de los ingresos totales, mientras que Social Ads (Facebook, Twitter, LinkedIn, otros) se ubicó en segundo lugar con un 22.8% y Search SEM ocupó el tercer lugar (por primera vez desde el inicio del estudio) con el 14.1% de los ingresos. Respecto a los Modelos de Compra, el más utilizado fue el Costo por Clic o Vista (CPC, CPV) que representó el 45%, seguido por el Modelo de Compra basado en apariciones (CPM) que representó el 32,9%, manteniendo la tendencia del año 2014. Finalmente, desde el 2015 también se investiga el uso de las compras programáticas que representó 7% del total de la inversión en Display y Social Ads. Asimismo, se registrará la publicidad en móviles y desktop. En 2015, el 11% corresponde a inversión en móviles.
ESTUDIO REALIZADO POR:
1.
EVOLUCIÓN ANUAL DEL MONTO RECAUDADO DESDE 2013 Entre 2014 y 2015, el crecimiento fue del 27%, pasando de 186,35 a 236,85 millones de soles peruanos, mientras que el crecimiento entre el 2013 y 2014 había sido del 40%. Esto implica una disminución en la tasa de crecimiento de los ingresos de publicidad on-line .
INGRESO POR AÑO (en millones de soles peruanos) S/ 260, 00 S/ 260, 00
27%27%
S/ 240, 00 S/ 240, 00 S/ 220, 00 S/ 220, 00
40% 40
%
S/ 200, 00 S/ 200, 00
S/ 180, 00 S/ 180, 00 S/ 160, 00 S/ 160, 00 S/ 140, 00
S/ 140, 00
S/ 120, S/ 120, 00 S/ 100, S/ 100, 00S/ 80, S/ 80, 00S/ 60,
00 00 00 00
S/ 60, 00S/ 40, 00 S/ 40, 00S/ 20, 00 S/ 20, 00 S/ -
% 32% 32
S/. 101,04
S/. 101,04
2012
S/ -
2012
2.
En Inversión En 2015 2015 la Inversión Publicitaria Digital Publicitaria Digital creció en 27% creció 27%
S/. 236,85
S/. 186,35
S/. 236,85
Nota: La diferencia Nota: La diferencia correspondiente al importe correspondiente al importe reportado en el presente informe reportado en elenpresente informe para el 2014 la inversión en para el 2014 con en la comparación el inversión “Informe en de comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en Internet 2014” se debe a ajustesen reportados Inversión Publicitaria Internet durante 2015 por los participantes 2014” se debe a ajustes reportados período. durante para 2015dicho por los participantes
S/. 186,35
S/. 133,40
S/. 133,40
2013
2014
2013
2014
2015
para dicho período.
2015
TIPOS DE INDUSTRIAS QUE MÁS INVIRTIERON Los ingresos por publicidad online provenientes de anunciantes de Telefonía representaron el 17,1% del total. Por su parte, Bienes y Servicios Industriales (B2B) se ubicó en el segundo lugar con el 10,5% y Educación y Actividad Cultural en tercer lugar con el 9,7% del total de inversiones. 17,1%
Telefonía Bienes y Servicios industriales
10,5% 9,7% 8,9%10,5%
Telefonía Educación y Actividad Cultural Bienes Mercado y Servicios industriales Financiero y Seguros y Belleza personal Educación yHigiene Actividad Cultural Transportes Mercado Financiero y Seguros Campañas Comunicados Higiene y Bellezaypersonal Bebidas Transportes
Otros (Incluye cualquier categoría de industria no mencionada)
Campañas y Comunicados
Vesturario y calzado
Bebidas
Alimentación
Otros (Incluye cualquier categoría de industria no mencionada)
Vehículos piezas y accesorios
Vesturario y calzado
Salud
Alimentación Centro Compras Comercialización
Vehículos piezas y accesorios Mercado Inmobiliario Salud
Centro Compras Comercialización Mercado Inmobiliario
7,5%
9,7% 8,9%
17,1%
La Telefonía es la categoría que más ingresos generan en La Telefonía es la publicidad online categoría que más
6,0% 5,2% 7,5% 4,4% 6,0% ingresos generan en 4,2% 5,2% publicidad online 3,1% 4,4% Aclaración: 3,0% El gráfico muestra las 15 4,2% 2,4% categorías más representativas 3,1% 2,1% Aclaración: en relación a la inversión 3,0% 2,0% El gráfico muestra las 15 2,4% 1,8% categorías más representativas
2,1% 2,0% 1,8%
en relación a la inversión
mercadonegro.pe • 19
B A J O L A L U PA
3.
FORMATOS PUBLICITARIOS DIGITALES MÁS UTILIZADOS
0.6% 0.6%
SearchSEO SEO Search
2.2% 2.2%
Display fue el formato más utilizado en el año 2015 con un 34,5% de los ingresos totales. Social Ads, se ubicó en el segundo lugar con un 22,8% y Search SEM ocupó el tercer lugar por primera vez desde el inicio del estudio con el 14,1% de los ingresos.
Otros Otros
0.6%
Search SEO
2.2% Otros
34% 34% Display Display
22.8% 22.8%
14.1% 14.1%
SocialAds Ads Social
(Facebook,Twitter, Twitter,Linkedin, Linkedin,etc) etc) (Facebook,
34% Display
22.8%
14.1%
Social Ads
Search SEM
(Facebook, Twitter, Linkedin, etc)
9.6% 9.6%
9.3% 3.3% 3.3% 9.3%
9.6%
Clasificados y Directorios
9.3%
Video
3.3%
2.5% 2.5% 1% Patrocinios
Patrocinios Rich E-mail (Take overs, toma canal) overs, toma dede canal) Media (Take Market
2.5%
Patrocinios
(Take overs, toma de canal)
INGRESOS TOTALES POR FORMATO
140,00 $$140,00 (en millones de soles peruanos) 130,00 $$130,00 %% 120,00 $$120,00 3535 $ 110,00 $ 140,00 $ 110,00 $ 130,00 100,00 $$100,00 $ 120,00 90,00 35% $$90,00 $ 110,00 80,00 $$80,00 clasificados $ 100,00 cae boom del 70,00 $$70,00 video $ 90,00 60,00 % $$60,00 % -27 -27 $ 80,00 % % 50,00 $$50,00 1616 $ 70,00 %% 40,00 6767 $$40,00 $ 60,00 % -27 $ 30,00 $ 30,00 %% 1818 $ 50,00 16% %% 9292 20,00 $$20,00 67% $ 40,00 10,00 $$10,00 $ 30,00 18% $92% $ 20,00 $ 79% Display Search Clasificados Video Rich Media Patrocinios Display + + Search Clasificados $ 10,00 Video Rich Media Patrocinios Social Ads (SEM + SEO) Directorios Social Ads (SEM + SEO) yy Directorios $Display + Social Ads
4.
Search (SEM + SEO)
Clasificados y Directorios
Video
Rich Media
Patrocinios
2012 2013 2013 2012
2012
%% 7979
E-mail E-mail marketing marketing
2013
2014
2014 2014
2015 2015
2015
Nota1: 1:A Aloslosfines finesdedela lacomparación comparacióny y Nota dado cambio apertura formatos dado el el cambio enen la la apertura dede formatos solicitado por el IAB para la Edición 2014 solicitado por el IAB para la Edición 2014 deldel Estudio, el formato Social Ads sido Estudio, el formato Social Ads hahasido incluidodentro dentrodedela lacategoría categoría Display, incluido Nota 1: A los fines de laSEO comparación y han sidoDisplay, Search y Search SEM incluidos Search SEO y Search SEM han sido incluidos dado el cambio en la apertura de formatos dentrodedela lacategoría categoría Search. Se incluye dentro solicitado por el IAB para la Edición 2014 delSearch. Se incluye por separado Email Marketing que para por separado Email que para loslos Estudio, el formato Social Ads ha Marketing sido estudios anteriores era considerado anteriores era considerado enen la la incluido dentro estudios de la categoría Display, categoría “Otros”. categoría “Otros”. Search SEO y Search SEM han sido incluidos dentro de la categoría Search. Se incluye Nota diferencia correspondiente a los Nota 2: 2: LaLa diferencia correspondiente a los por separado Emailvalores Marketing que paraen losel presente informe reportados valores reportados en informe estudios anteriores era considerado en el la presente para 2014 en comparación con el “Informe para 2014 en comparación con el “Informe categoría “Otros”. Inversión Publicitaria Internet 2014” dede Inversión Publicitaria enen Internet 2014” debe a ajustes reportados durante 2015 Nota 2: La diferencia correspondiente a los sese debe a ajustes reportados durante 2015 por participantes para dicho período. valores reportados en elparticipantes presente informe por loslos para dicho período. para 2014 en comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en Internet 2014” se debe a ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
E-mail marketing
INGRESOS TOTALES POR MODELO DE COMPRA El modelo de compra Basado en Coste por Clic o Vista (CPC,CPV) fue el más utilizado, representando el 45% de los ingresos totales en el año 2015, seguido por el modelo de compra Basado en Apariciones (CPM) con un 32,9%.
2014 2014 20141,0% 1,0%
21,9% 21,9%
2015 2015 0,9% 2015 0,9%
21,2% 21,2% 0,9%
1,0%
21,2%
21,9%
48,4% 48,4%
45,0%
48,4%
28,6% 28,6% 28,6%
32,9% 32,9% 32,9%
Nota1:1:Para Parael elEstudio Estudio2014, 2014,y a y asolicitud solicituddeldel Nota IAB,seseincorporaron incorporaronlaslassiguientes siguientesaperturas aperturas IAB, adicionales: Basado Performance: CPC, CPV adicionales: Basado enen Performance: CPC, CPV yy Nota 1: Para el Estudio 2014, y a solicitud del Basado en Performance: CPA, CPL incluidas Basado las en siguientes Performance: CPA, CPL incluidas enen IAB, se incorporaron aperturas Basado en Performance para los Estudios 2012 Basado en Performance adicionales: Basado en Performance: CPC,para CPV los y Estudios 2012 2013,CPA, Otros incluido Basadoenen y y2013, y yOtros incluido Basado en Performance: CPL incluidas enenenBasado Apariciones: CPM para Estudios 2012 y 2013. Apariciones: CPM loslos Estudios 2012 y 2013. Basado en Performance para los para Estudios 2012 Por esta esta razón, razón, incluyen datos datos Por nono sese y 2013, y Otros incluido en Basado en incluyen comparativos con estudios correspondientes comparativos con estudios correspondientes a a Apariciones: CPM para los Estudios 2012 y 2013. años anteriores. Por esta razón, no se incluyen datos años anteriores. 45,0% 45,0% comparativos con estudios correspondientes a Nota2:2:LaLadiferencia diferenciacorrespondiente correspondientea aloslos Nota años anteriores. porcentajes reportados presente informe porcentajes reportados enen el el presente informe para2014 2014 comparación conel el“Informe “Informedede Nota 2: La diferencia correspondiente a los para enencomparación con porcentajes reportados en el presente informe Inversión Publicitaria en Internet 2014” se debe Inversión Publicitaria en Internet 2014” se debe aa para 2014 en comparación con el “Informe de 2015 ajustes reportados reportados durante 2015 por por loslos ajustes durante Inversión Publicitaria en Internet 2014” seperíodo. debe a participantes para dicho período. participantes para dicho ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
BasadoenenPerformance: Performance: Basadoenenapariciones: apariciones: Otros BasadoenenPerformance: Performance: Basado Basado Otros Basado CPM (clasificados,email, email,SEO, SEO,etc) etc) en Performance: CPA,CPL CPL CPM (clasificados, CPA, Basado en apariciones: Otros Basado CPM (clasificados, email, SEO, etc) CPA, CPL
CPC, CPV CPV BasadoCPC, en Performance: CPC, CPV
20 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
1% 1%
Rich E-mail E-mail Clasificados Video Video Rich Clasificados Media Market Market Media Directorios yyDirectorios
SearchSEM SEM Search
ESTUDIO REALIZADO POR:
5.
INGRESOS TOTALES POR TIPO DE COMPRA (PROGRAMÁTICA/NO PROGRAMÁTICA) Una de las novedades del estudio 2015 es la incorporación de una nueva apertura. Esta apertura busca entender el nivel de uso de las compras programáticas. En el año 2015, se observa que la Compra Programática representa un 7% del total de inversiones en Display Social Ads.
Anual 2015
7% Compra Programática
Anual 93%
2015
7%
Compra No programática (tradicional)
Nota : Se considera para determinar el Compra Programática porcentaje de compra programática la inversión en Display y Social Ads.
Compra No programática (tradicional)
93% Nota : Se considera para determinar el porcentaje de compra programática la inversión en Display y Social Ads.
6.
CONCENTRACIÓN DE LOS INGRESOS DE LA INDUSTRIA 6% 3% 1.11% 1.25% 100 % 90 %
10%
80 % 70 %
• 5 Medios online concentra% ron el 91,88% de las60 ventas del 2015, mientras que 50los % 10 primeros Publishers repre40 % sentaron el 98,74% del total. 30 %
• La concentración de los in20 %resgresos disminuyó con pecto a 2014, con los10 prime% ros 5 medios representando 0, %eleun porcentaje menos vado de la inversión por primera vez desde el inicio del estudio en 2012.
100 % 90 %
5,68%
7%
6%
3% 7%
10%
1.11%
1.25%
5,68%
6,86%
91,88%
90%
70 %
84% 60 %
Top10
91,88%
90%
84%
Top5 Resto
93,21%
50 %
Resto Top10
93,21%
80 %
40 %
6,86%
Top5
30 % 20 %
2012 10 %
2013
2014
2015
0, %
2012
2013
2014
2015
mercadonegro.pe • 21
BRANDING
NUEVOS TIEMPOS
MARCAS QUE RENOVARON SU IMAGEN DURANTE EL 2016
L
A FRASE “SIEMPRE HACER UN CAMBIO ES BUENO” NO SOLO SE APLICA A LAS PERSONAS, ESTA PREMISA TAMBIÉN ES UTILIZADA POR LAS MARCAS, QUE CON EL PASO DEL TIEMPO TIENEN QUE EVALUAR SU IMAGEN CORPORATIVA SE ENCUENTRA ADECUADA A LAS TENDENCIAS DEL MERCADO O SIMPLEMENTE ESTÁN VOLVIÉNDOSE OBSOLETAS. ES POR ELLO, QUE LAS EMPRESAS OPTAN POR RENOVAR SU IMAGEN GRÁFICA Y EN OTRAS OCASIONES PRESENTAR UNA NUEVA IDENTIDAD, CON LA FINALIDAD DE ESTAR A LA VANGUARDIA, REFRESCAR LA MARCA Y ACERCARSE A SUS CONSUMIDORES. ADEMÁS ESTE PROCESO BUSCA COMUNICAR EFECTIVAMENTE EL NUEVO DISCURSO DE LA MARCA, QUE ENGLOBA TANTO A LOS VALORES Y CARACTERÍSTICAS DE MARCA, TAMBIÉN EXPRESA CON ELLO, LA CONSTRUCCIÓN CONCEPTUAL DE LA EMPRESA EN UNA REPRESENTACIÓN GRÁFICA. DURANTE LOS ÚLTIMOS MESES DEL AÑO, DIVERSAS MARCAS NACIONALES E INTERNACIONALES DECIDIERON POR RENOVARSE, ES POR ELLO QUE MOSTRAMOS Y ANALIZAMOS LOS CAMBIOS DE OCHO FIRMAS QUE HAN TENIDO TRANSFORMACIONES TOTALMENTE DRÁSTICOS Y EN OTRAS DECIDIERON ACTUALIZAR SU IMAGEN MANTENIENDO LA ESENCIA DE LA EMPRESA.
22 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Casa de audio AUDIO BEAT La casa Audio Beat con 7 años en la industria del diseño de sonido y producción del mismo, se renovó para marcar el nuevo inicio de la empresa. En conjunto con la agencia Nowals, Audio Beat nos muestra su nueva identidad que es representada en la esencia de la industria musical. El nuevo logotipo de la empresa fue muy bien recibido por parte de la industria publicitaria. La nueva identidad de Audio Beat es fácil de comprender y se centra en el nombre de la empresa en blanco y negro, además de tener una letra más legible que el anterior logo. Cabe resaltar que el nuevo equipo de socios de la casa de audio está conformada por Christopher Farfán, dueño y Productor Musical, Oscar Moreno, Productor Ejecutivo, T-ko Ponce, post productora de audio, Benji Márquez, post productor de audio y Lizeth Ollage, encargada de coordinación.
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UNIVERSIDAD CONTINENTAL La Corporación Educativa Continental, fundada en la región central del país, luego de 18 años al servicio de sus estudiantes, presentó el lanzamiento de su nueva identidad corporativa. Bajo la firme creencia en “El poder del conocimiento”, la Universidad Continental busca posicionarse en el mercado local a través de una imagen sencilla, funcional y memorable. La agencia After Brand Consultants estuvo a cargo del proyecto que busca reflejar la esencia de la marca. El nuevo logo que presentó la universidad está basado en el nuevo pensamiento que la institución desea transmitir, esta gráfica representa un libro visto de perfil con las páginas semi abiertas que forman una letra “C” de Continental y conocimiento.
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Esta imagen fue recibida con mucho positivismo por parte de los alumnos de la institución y de la comunidad estudiantil a nivel nacional.
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BRANDING
BONUS La tarjeta Bonus cambio de imagen para ofrecer nuevas funcionalidades en el mercado nacional. La marca junto a Brandlab diseñaron la nueva identidad visual de la empresa que ingresa al mundo del e-commerce y el dinero electrónico. El logo cambio radicalmente, aunque manteniendo los colores azul y amarillo pero en tonos más claros, el nombre de la firma se mantiene pero ahora va acompañado de los famosos ‘puntos bonus’ y omitiendo por completo los recordados ‘palitos’ característicos de Bonus. La tipografía se cambió para darle paso a un logo mucho más limpio y estético además de dejar el azul oscuro por un tono mucho más claro.
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La tarjeta también cambio su diseño, dejó el color dorado para darle protagonismo al azul y amarillo. Además presentó un spot titulado “Aprende de mamá” para su campaña de relanzamiento.
WINTER’S
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24 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
ALCANCE
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La marca peruana líder en elaboración de cocoa, chocolates y panetones, Winter´s, renueva su imagen con el lanzamiento de nuevo logo y empaques, así como también los innovadores productos que lanzarán al mercado en corto plazo. El cambió inició en el 2015 con el nuevo diseño del panetón Winter`s y la modernización de su tradicional “W” que caracterizó a la empresa desde su creación hace más de 30 años. La compañía con este cambio quiere lograr una mejor conexión con su público objetivo, resaltando además el delicioso sabor por el que siempre se han caracterizado sus productos. Asimismo, busca combinar su identidad tradicional con la modernidad de una marca que se reinventa para seguir cautivando a sus consumidores.
MIMASKOT Mimaskot, una de las primeras marcas de alimentos para perro en el mercado peruano, actualizó y potenció por completo la marca, buscando humanizarla y generando elementos diferenciados con respecto a la competencia para consolidar el liderazgo en la categoría. Para todos los #dogslovers, la agencia Brandlab buscó refrescar y ordenar la marca, haciendo que los protagonistas del empaque sean los verdaderos engreídos del hogar, ansiosos por devorar su comida.
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“El reto fue lograr un equilibrio entre comunicar los beneficios y a la vez crear una conexión con el consumidor. Le dimos mayor presencia al color anaranjado, que era el que los diferenciaba de la competencia. Y ordenamos cada uno de los elementos informativos del empaque, dándoles una jerarquía y ubicación apropiada”, declararon desde la agencia BrandLab.
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FRUNA
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FRUNA, la conocida marca peruana de golosinas perteneciente al grupo Ambrosoli, relanza su imagen con un nuevo logotipo. BrandLab estuvo a cargo del rediseño. Desde la marca comentaron: “El objetivo era modernizar el logo y la imagen de Fruna para que sea más cercana a sus nuevos consumidores, sentimos que el nuevo logo ha refrescado la marca y está mucho más actual que antes. Uno de los pilares en el cambio era que el logo mantenga la esencia de Fruna, que es la diversión y el rebote, y se ha logrado de una manera increíble, incorporándolos directamente en el logo”.
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BRAND ING MARKETING DEPORTIVO
MÁS CERCA DEL APOLO 11 BRANDING DIGITAL
ESCRIBE JUAN CARLOS YTO, DIRECTOR DE ARTE
'LA ÚNICA JUSTIFICACIÓN (PARA EL COSTE) ES PORQUE ESPERAMOS GANAR A LA URSS PARA DEMOSTRAR QUE EN LUGAR DE ESTAR POR DETRÁS DE ELLOS POR UN PAR DE AÑOS, GRACIAS A DIOS, LES HEMOS ADELANTADO.' - JOHN F. KENNEDY
E
l Branding digital es como la carrera espacial. Son pocas las marcas que intentan seria y rigurosamente alcanzar cierta relevancia en un mundo que aún no terminamos de entender a la perfección: internet. Conquistar este territorio demanda vencer miedos, experimentar, equivocarse, incluso fracasar en algunas misiones, recordemos que tomaron 11 Apolos el llegar a la Luna, con explosiones y muertos de por medio. El mundo digital es ciertamente atractivo para cualquier marca, sea cual sea el rubro en el que se desempeñe. Principalmente, por ser un medio con el que se puede alcanzar a mucha gente, empleando pocos recursos y creando interacción en tiempo real. Pero no basta con conseguir miles de likes ni ser los primeros en los motores de búsqueda. Una marca necesita trascender y ser escuchada en medio de todo.
EL POSICIONAMIENTO LO ES TODO Hoy estamos en las redes sociales porque todo el mundo está. Disparamos sin discriminar memes, virales, apps, hashtags, sin saber a ciencia cierta si recibimos algún beneficio importante a cambio. El retorno por inversión de Coca-Cola es de un 0,01% en inversión digital (fuente: Coca-Cola Company). Tenemos pocas balas, nuestras presas se mueven muy rápido y además hay muchos otros cazadores. Una marca debe tener la capacidad de ubicar su target, preparar su arma, apuntar bien y disparar a matar, todo esto a una velocidad a la que no estábamos acostumbrados. El medio digital no es un medio más, es una oportunidad privilegiada de contar una historia o entablar la conversación directa con la audiencia. Aquí es necesaria la creatividad, audacia y estrategia para lograr sobresalir. Lo que de ninguna manera debe pasar es perder de vista el posicionamiento. Si algo puede ganar una marca que tiene presencia en medios digitales es fortalecer su posicionamiento y cautivar a un público al que no tenía acceso. créditos: www.nasa.gov 26 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Wally Ollins, uno de los pioneros del Branding, tiene como filosofía de trabajo el mezclar el IQ y el EQ, el coeficiente intelectual y la Inteligencia emocional. Razón e intuición. En otras palabras el pensamiento estratégico y la creatividad. Primero es la estrategia, y luego la creatividad. Primero fondo luego forma. Primero la idea de marca, luego el meme.
LaPolicía Nacional ha logrado conjugar bien el timing y la relevancia del contenido logrando que su mensaje tenga acogida y sobre todo que sean percibidos de una manera más fresca y cercana. El gran reto que tiene la Policía es lograr el mismo éxito en sus distintos puntos de contacto, no solo a nivel on-line como la web o aplicaciones, sino también en la comunicación off-line. La promesa de marca debe ser transversal a cada uno de los espacios donde esta vivirá.
PUNTOS DE CONTACTO
COHERENCIA: OFF Y ON-LINE Hasta hace 3 años atrás era imposible pensar que marcas que practicamente eran consideradas commodities como los cementos, cerraduras de puertas o la propia Policía Nacional puedan resaltar en las redes sociales y generar una conexión emocional con sus distintas audiencias. Son casos de éxitos relativos, no completos, pero muy interesantes de analizar. En especial porque han logrado generar mucho, con poco.
El Branding Digital como tal no existe, lo que existe es Branding en diversos puntos de contacto, entre ellos el digital. Una marca exitosa debe ser coherente en cada uno de estos puntos, sabiendo que cada punto fortalecerá al otro. El objetivo del Branding es agregar valor a una marca, material y emocional. Tal vez aún estemos en etapa de prueba en nuestra 'carrera espacial', tomará un poco más de tiempo alcanzar el Apolo 11, pero la única forma de llegar es equivocándose y aprendiendo en el camino.
Cemento Apu posee una presencia impresionante en Facebook y Youtube donde ha logrado generar sentido de pertenencia entre los nuevos maestros constructores. Tiene potencial para conquistar más medios digitales, y tangibilizar su propuesta de valor en territorios off-line.
canal youtube: apu
El rediseño de la marca Forte fue pensando en que la marca no solo vende cerraduras, sino que podría llegar a convertirse en el abanderado de la seguridad a nivel nacional. Esto se vuelca en redes con una serie de virales que lograron rebotes en medios de comunicación masivos. Forte proyecta la imagen de una marca seria, profesional y experta en temas de seguridad.
‘LAS GRANDES MARCAS EN LUGAR DE PREDECIR EL FUTURO,LO GENERAN.YA NO ESTAMOS EN UNA ERA DE CAMBIO, SINO EN UN CAMBIO DE ERA.’ - ANDY STALMAN, ESPECIALISTA EN BRANDING Y AUTOR DE BRAND+OFF+ON.
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EN P ORTADA
data . digital . strategy
PASIÓN POR LOS DATOS SOMOS UNA CONSULTORA DE NEGOCIOS DIGITALES CON MÁS DE 13 AÑOS DE EXPERIENCIA QUE AYUDA A LAS MARCAS A DEFINIR SU VISIÓN EN EL MUNDO DIGITAL. PARA ELLO TENEMOS UNA GAMA DE SERVICIOS COMO: ESTRATEGIA DIGITAL, SEO & CONTENT MARKETING, ANALÍTICA DIGITAL, PUBLICIDAD DIGITAL Y USER EXPERIENCE. ES IMPORTANTE DESTACAR QUE INDEPENDIENTEMENTE DE LAS TENDENCIAS DIGITALES, QUE MUCHAS VECES SON EFÍMERAS, NUESTRA FUNCIÓN ES AYUDAR A NUESTROS CLIENTES A TENER UNA VISIÓN DIGITAL QUE LES PERMITA INCREMENTAR SUS UTILIDADES Y MEJORAR SU RELACIÓN CON SUS CONSUMIDORES, INDICA CARLO RODRÍGUEZ, CEO DE ATTACHMEDIA.
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2016: Un Año de logros » Los Digis 2016 Los Premios Digi son algo que nos llena de mucho orgullo, este año ganamos en las categorías de mejor Campaña en SEO para BBVA Continental, mejor Campaña en SEM para Tecsup –siendo nuestro tercer año consecutivo en ganar la categoría- y mejor Campaña en Plataformas móviles para Mapfre. Algo interesante es que en nuestro caso no somos una agencia creativa sino una consultora, por lo que son pocas las categorías donde podemos postular, por ello estos premios nos dan una doble satisfacción. » Nueva oficina La nueva oficina es algo que teníamos planificado desde el 2015 y que demoró cerca de 6 meses en implementar. A diferencia de nuestras oficinas anteriores esta fue hecha a medida. Queríamos tener un espacio donde el equipo se sintiera a gusto, pudiera innovar y hacer lo mejor para nuestros clientes. Hasta ahora los resultados han sido más que positivos. » 1ra. Edición del A4 El evento A4 (Advanced Analytics and Advertising by Attachmedia) es algo teníamos pensado desde hace un par de años. Nosotros queríamos realizar un evento más allá de los que se realizan típicamente en el país, lo que buscábamos era que tuviera temas avanzados pero que a su vez fueran aplicables de manera casi inmediata. El criterio para invitar a los speakers nace de la respuesta de esta pregunta: ¿Quiénes son los mejores a nivel mundial en Analytics, Content Marketing, Conversion Rate Optimization, etc; para aprender de ellos?
Radiografia Attachmedia Somos una consultora que respira datos, todo lo que hacemos para nuestros clientes es basado en información, lo que nos permite tomar mejores decisiones. Nuestras principales diferencias son 3:
Por ejemplo Bryan Eisenberg es el padre del Conversion Rate Optimization, el creó la disciplina. John Lovett trabaja en Analytics Desmitified, una de las consultoras top en analítica a nivel mundial, y Kerry Jones proviene de Fractl, una agencia especializada en Content Marketing cuyos trabajos han sido casos de éxito en diferentes eventos. El evento fue muy bien recibido, tuvimos cerca de 150 asistentes y todos los speakers fueron muy bien calificados. De hecho más de 95% indicó que recomendaría el evento. Una de las cosas más importantes que nos permitió este evento fue la visita de los speakers a nuestras oficinas, ahí auditaron nuestros procesos y nos dieron sugerencias de cómo podemos mejorar.
» Especialización: Creemos mucho en la especialización. Por ello nos enfocamos en ser los mejores en el core de nuestro negocio que es: Estrategia Digital, SEO y Content Marketing, Analítica Digital, User experience y Publicidad Digital. Para ello acudimos a eventos internacionales y realizamos investigaciones que nos permiten siempre estar a la vanguardia. » Involucramiento y confianza: Somos una empresa que necesita apuntar con sus clientes hacia un objetivo. Nos sentimos cómodos cuando hablamos de ventas, retorno de inversión, ahorro de dinero, etc; es decir todo lo que se pueda materializar en una mejora tangible. Las marcas que trabajan con nosotros saben qué haremos lo mejor para lograr sus objetivos aunque ello signifique sacrificar nuestra propia utilidad; más de una vez hemos indicado cambios de presupuesto hacia canales más rentables aunque no seamos nosotros quienes los veamos. » Agilidad: Trabajamos mucho con metodologías ágiles y siempre automatizamos procesos. De hecho tenemos un área de TI que se dedica a crear sistemas propios que permiten ahorrar tiempo para que nuestros consultores se dediquen al análisis y recomendaciones más que al armado de reportes. Todo lo anterior hace que tengamos varios años con nuestros principales clientes, por ejemplo con Movistar y Grupo La República trabajamos desde el 2011, con Mapfre desde el 2013, con BBVA Continental y UTEC desde el 2014. Inclusive con los que ya no trabajamos por diferentes motivos tenemos una muy buena relación y normalmente los indicamos como referencia.
team attachmedia
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CASOS DE ÉXITO
data . digital . strategy
Incremento de ventas en desktop en 14.8% y en mobile en 10%. Servicios: Conversion Rate Optimization, A/B Testing
Se duplicó el tráfico mensual por buscadores en 6 meses. Incremento de 6.2 millones de visitas en un año generando un ahorro de S/. 12 millones. Servicios: Search Engine Optimization
Lo que hacemos y como lo hacemos En analítica digital nuestro trabajo es ayudar al cliente a tomar decisiones informadas y encontrar insights que permitan mejorar su negocio. El tipo de trabajo es según el requerimiento y la madurez de cada marca. Con algunas marcas tenemos proyectos de implementación, ahí nuestro trabajo es “tunear” su sistema de analítica para que tengan toda la información que necesitan. Con otros negocios creamos y presentamos Cuadros de mando, Reportes mensuales y/o Reportes Ad hoc que les permiten conocer cómo se encuentra su estrategia digital y sobre todo cómo mejorarla. Con las marcas más maduras tenemos pequeños equipos compuestos por un Consultor de analítica, un Analytics Engineer que se encarga de las implementaciones y un consultor en User experience que realiza el diseño de las interfaces. Esto nos permite pasar rápidamente del insight a la validación del mismo a través de Testings de manera continua para lograr que el entorno digital sea más persuasivo y que más personas realicen lo que el cliente desea que hagan.
Con 72% más presupuesto se lograron 7 veces más inscritos para su Campaña de Admisión. Servicios: Publicidad Digital, Conversion Rate Optimization, A/B Testing
Incremento en 27% en los inscritos para su Campaña de Admisión con el mismo presupuesto del año anterior. Servicios: Publicidad Digital, Conversion Rate Optimization, A/B Testing
Un norte bien definido Nuestro objetivo es llevar a nuestros clientes a donde creemos deben estar en el tema digital. Lograr ello es un trabajo constante, va más allá de objetivos de corto plazo y acciones tácticas aisladas. Aún somos un mercado en proceso de madurez, donde poco se habla de Omnicanalidad, Modelos de atribución o donde digital aún se encuentra aislado de las demás actividades de negocio. El gran reto es hacer pensar a las marcas con las que trabajamos cómo su negocio puede evolucionar a través del medio digital.
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Incremento de pedidos por Adwords en 57% con el mismo presupuesto del año anterior para su campaña Back to school. Servicios: Publicidad Digital, Conversion Rate Optimization, A/B Testing
INFILTRADO
Suerte es un término que no uso con frecuencia.
C
reo en las cosas que se ganan con esfuerzo. La recompensa del empeño y las ganas se traduce en el éxito. La suerte ocurre por azar, como si fuese la gracia inmerecida y repentina de un oráculo trastornado. Sin embargo, esta vez, la excepción se debe a que no encuentro otra palabra que pueda definir mejor la buena ventura de haber estado en el lugar correcto en el momento adecuado. Mencionar al destino puede ser incluso muy pretencioso. Tomemos, entonces, la palabra “suerte” para definir mi llegada al torbellino publicitario en el momento perfecto para mí. Escribir sobre los últimos años de la Publicidad en el Perú no es nada fácil, sobre todo cuando se tiene 20 años trabajando. Eso significa que hay varios años que tengo en mi memoria a través de referencias de libro y anécdotas de entrañables personajes del mundo publicitario, que por ventura también son mis muy queridos amigos. Valoro mucho esta transmisión de conocimientos y experiencias, que me sirven para entender que hay un antes y un después muy marcado en la comunicación peruana. A pesar de no haberlos vivido directamente, tengo la suerte de haber llegado a la publicidad justo en la mitad de la transición. En el momento preciso en que se rompió el ayer para darle cabida al futuro. Mi primer año en la publicidad fue en área Creativa, en donde empecé a trabajar siendo algo así como la despistada asistente del practicante. Recuerdo haberme esmerado en entender y utilizar con toda propiedad términos como foldcote y bernoulli, como si fueran palabras inmortales que fuera yo a utilizar desde ese momento hasta la eternidad. Haber visto dibujar a mano alzada los story boards que narraban los comerciales de televisión, plasmando la mente de un director creativo en cartulina Canson. En los escritorios los lápices y blocks eran todo el material de trabajo. Cuando se iba la luz, lo único que te podía impedir seguir trabajando era la ruptura inesperada de la punta del lápiz. No existía internet como una herramienta habitual. El correo llegaba en sobres a la recepción. Los envíos de Fedex de nuestras oficinas de la red eran cosa de
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LA SUERTE DE ESTAR EN EL MEDIO ESCRIBE:
XIMENA VEGA AMAT Y LEÓN CEO DE CLARIDAD COACHING ESTRATÉGICO
todos los días, y tratados como documentos del Pentágono. Los archivadores inundaban el departamento de cuentas. Existían las máquinas de escribir encima de los escritorios de las secretarias. Existían las secretarias.
pañales. Quienes dominarán el mercado mundial en una década más nacieron con la tecnología. La manejan como si fuese su lengua nativa, mientras que nosotros, incluso los más duchos, la adquirimos como segundo idioma.
El primer vestigio de lo que sería la era tecnológica laboral fue la llegada de las PCs. De look fatal, pantalla negra y D.O.S. Vi desaparecer los blocks para dar paso a las impresoras. Recuerdo a alguien preguntando dónde se ponía el diskette. La conversación a la hora de almuerzo giraba en torno a quién tenía el mejor protector de pantalla (no el que se pone virtualmente en el escritorio, sino el nefasto vidrio con marco que se colgaba del monitor con un poco de UHU). Los lapiceros fueron cambiados por teclados. El papel carbón se cambió por toner. Algunas computadoras tuvieron e-mail. Nacieron www y .com Llegó la modernidad.
Seguirle la pista a la manera como la tecnología afecta la forma como nos comunicamos es apasionante. Las pantallas seguirán siendo cada vez más planas y probablemente flexibles, los programas más interactivos, las computadoras tendrán cada vez más memoria, ya no será necesario ejercitar los dedos, Internet será cada vez más veloz, etc. Los celulares tendrán más funciones y se podrán reciclar totalmente, las cámaras más zoom, las baterías mayor duración o serán recargables con energía solar. Nuestro trabajo evolucionará un poco más cada día, para nunca dar pase al aburrimiento.
Desde ese instante hasta las Macs, iPhones, iPods, touch screens y cámaras digitales, sólo hay una década. Me parece increíble como la mitad de las palabras que usamos hoy, simplemente no existían en el diccionario hace diez años. No emailiabamos, forwardeabamos ni chateábamos. Los pajaritos azules no tenían nada que ver con Twitter. Cuando mandábamos a imprimir un trabajo era siempre referido a una imprenta. Navegar era en bote. Un blog era un cuaderno rayado con influenza. Eventualmente webeábamos pero se escribía diferente y significaba otra cosa.
T
engo que reconocer que soy infinitamente más feliz hoy. Nací para vivir rodeada de artefactos tecnológicos. Si me olvido el celular o la laptop en la casa, regreso a recogerlos o muero de angustia. Me encanta saber que tengo a libre disponibilidad la biblioteca más grande del mundo, Intenet. Soy mucho más social a través de las redes virtuales que las reales. Me mantengo cerca de lo último que pasa. Puedo personalizar todo, tal como yo quiero. Waze, Spotify, mi laptop y el WiFi son mis candidatas para el invento del siglo. Me sorprende lo último en tecnología y me intriga pensar hasta dónde se puede llegar. En diez años, la publicidad, el marketing y las comunicaciones en general han cambiado radicalmente. Todo este vertiginoso aceleramiento hace que todo se mueva más rápido. Es un reto cubierto con adrenalina. Nos enfrentamos a un mundo atomizado. A un consumidor disperso, al que se puede acceder de miles de formas diferentes hoy, gracias a los muchos dispositivos tecnológicos. Las combinaciones de alcance son hoy tan infinitas como las opciones de contenido. Sin embargo, cuando pienso en el futuro, me convenzo que estamos en
Y con un poco de suerte, estaremos ahí para vivirlo. Cada vez con más pasión.
NOS ENFRENTAMOS A UN MUNDO ATOMIZADO. A UN CONSUMIDOR DISPERSO, AL QUE SE PUEDE ACCEDER DE MILES DE FORMAS DIFERENTES HOY, GRACIAS A LOS MUCHOS DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS. LAS COMBINACIONES DE ALCANCE SON HOY TAN INFINITAS COMO LAS OPCIONES DE CONTENIDO.
XIMENA VEGA AMAT Y LEÓN CEO CLARIDAD / COACHING ESTRATÉGICO
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MARKETING INFILTRADO DEPORTIVO
¿SOCIAL MEDIA O PERSONAL MEDIA? ESCRIBE: PABLO PÉREZ-SENÍS
AMAZON RECIBE CADA DÍA MILLONES DE TRANSACCIONES Y CONSULTAS, PERO SÓLO USA UN 5% DE ESA INFORMACIÓN PARA ANALIZAR A SUS COMPRADORES…LO QUE RECIBE SE LLAMA BIG DATA, LO QUE ANALIZA, MINERÍA DE DATOS.
H
ace muchos años que empecé en esta fantástica profesión de la comunicación (no existía Internet, por cierto) y aunque han pasado más de 20 años, sigo escuchando la misma discusión que cuando la publicidad peleaba con el marketing directo y que por supuesto no entendía el idioma del datamining. El 95% de los presupuestos de Marketing se asignaban a la publicidad en medios masivos y el 5% al marketing de respuesta directa. Aun recuerdo que se les llamaba los chicos de los folletos. Lo que nadie intuía es que en el marketing personalizado se estaba forjando el futuro que hoy conocemos como digital. Ya entonces existía la medición de cada acción, el Retorno de la Inversión que estas acciones producían. Las conversaciones, aunque vía postal con el consumidor, los modelos predictivos de comportamiento que hoy usa Amazon, los clusters de consumidores para encontrar pares con mayor probabilidad de éxito como hoy hace Facebook con su LookaLike para optimizar las campañas de conversión. Todos hoy, oímos hablar del BigData y muchos lo confunden con CRM o análisis del consumidor. BigData, es la traducción literal: demasiados datos que se van acumulando en miles de ficheros después de hacer promociones, concursos, formularios de interesados, etc. Y el problema es que intentamos analizar toda esa información por separado y usando todos los datos. Hoy la pelea está en como las marcas deben hablar con los consumidores, como pueden mantener conversaciones lo más personales posibles con ellos, sin perder el alcance. El entorno digital nos ha proporcionado una plataforma de interactividad inmediata con ellos, pero ¿Seguimos lanzando mensajes como si lo hiciésemos en la publicidad tradicional? A veces pienso que sí. 36 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
Miremos al ecosistema digital y pensemos en cuál es la plataforma más usada por marcas y usuarios. Facebook es la primera que me viene a la mente. Quizás es una de las que mas conversaciones produce entre marca y usuario, pero ¿A quién le estamos hablando? Realmente sólo FB lo sabe. Ellos si tienen nuestros nombres, apellidos, teléfonos, gustos, amigos, movimientos, y un sinfín de cosas más que ni nos imaginamos. Como marca, estamos pagando un alquiler por tener un espacio para poder lanzar mensajes a nuestros potenciales desconocidos consumidores, conversar de vez en cuando con un 5% de ellos y dejando toda la información útil a este nuevo gran medio de comunicación.
¿Alguna vez te has planteado que ocurriría si FB cierra? ¿Qué el 90% de tu inversión de comunicación digital va allí? Pues realmente tendrás un problema, por que tus seguidores, amigos y potenciales clientes se esfumarán. Algunos ya se han dado cuenta y están intentando convertir sus esfuerzos en esta plataforma de alcance, en conversiones para tener identificados a sus seguidores. Nadie se sorprendió tampoco en el cambio de algoritmo de la plataforma para que sólo si la marca invierte tenga alcance sobre el público que busca. La excusa fue que el muro es para nuestros amigos no para contenido no deseado… o publicidad.
"Todos caímos en la trampa: si pagas apareces"
¿Qué está pasando con Twitter? Antes ser trending topic era una labor titánica conseguirlo….hoy lo patrocinas y listo. ¿Snapchat? La nueva herramienta de los jóvenes que huyen de Facebook. Hoy tiene espacio para las marcas que interrumpen esa espontaneidad de la que presumían. ¿Waze? La red colaborativa de conductores para hacer de tu conducción una tarea más fácil. ¿Fácil? No dejamos de cerrar ventanas de proximidad pagadas con publicidad y por no comentar donde van todos los datos geo-referenciados de nuestros movimientos. Siempre se ha dicho del medio digital que era la nueva forma de comunicarse con libertad, con contenido gratuito, donde todo estaba permitido y no es falso, pero no nos contaron una cosa:
El precio que pagamos por todo este contenido, por toda esta libertad, no es dinero, son nuestros datos. En J Walter Thompson gestionamos miles de conversaciones en nombre de las marcas pero siempre con un objetivo, crear mensajes relevantes y personalizados. Detrás de cada canal de comunicación, existen herramientas avanzadas de análisis en tiempo real para conocer las necesidades de los cosumidores, usuarios y stake holders.
Una de las comunidades más sólidas es la de Sin Parar, de D'onofrio Más de 3 millones de "incomprendidos" interactúan cada día con nuestra oveja negra, con ratios de participación muy por encima de la media nacional. Otras marcas como Costeño, Ford, Laive, Cartavio o Nestlé ya están próximas a alcanzar los mismos niveles. Pero todo el éxito no se basa sólo en unos contenidos brillantes, en una creatividad excelente o en una estrategia profunda.
El éxito radica en el conocimiento profundo y en tiempo real de cada uno de nuestros usuarios. En la agencia disponemos de las últimas herramientas para medir en tiempo real todo lo que digitalmente se está produciendo a través de nuestro Digital Bowl Listening, un panel de control con toda la analítica, un robot de análisis de publicidad digital o un sistema de seguimiento y analítica para apps. Este último, nos permite realizar marketing contextual: el mensaje adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado, en el lugar adecuado, con la respuesta adecuada. ¿Imaginas que después de haber visto unos zapatos fantásticos en una web, salgas a la calle y cuando pases delante del establecimiento que los vende, te avise al celular con una oferta especial para ti? Que te guíe hasta el punto del lineal? Que te pregunte ¿cómo los sientes cuando caminas con ellos? En nuestro laboratorio de innovación hemos desarrollado varios dispositivos capaces de medir las necesidades de los consumidores y ayudarles a resolver su problemática a través de desarrollos de IoT, de realidad virtual e incluso de wearables. Es cierto que el entorno digital ha supuesto una revolución entorno a la inmediatez para llegar al consumidor, pero no te olvides de que tu y yo somos personas; personas que queremos ser tratados de forma individual, que nos entiendan, que sepan que queremos en cada momento, que nos llamen por nuestro nombre y que nos “regalen” el oído.
Soy social, soy grupal, pero trátame de forma personal.
PABLO PÉREZ-SENÍS VP BUSINESS TRANSFORMATION
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NUEVAS CAMPANAS
LA REVOLUCIÓN DEL RITMO NACIONAL CON MOVISTAR MÚSICA LA PRIMERA MULTIPLATAFORMA DIGITAL EN EL PERÚ LLEVA EL NOMBRE DE MOVISTAR MÚSICA Y SE ENCARGA, PRINCIPALMENTE, DE PROMOCIONAR TODOS LOS ESTILOS MUSICALES QUE SON REALIZADOS POR ARTISTAS NACIONALES DE DIFERENTES PARTES DEL PAÍS.
E
n Movistar creemos en la enorme capacidad de nuestros músicos y por ellos hemos puesto nuestras distintas plataformas a su servicio, para que tengan la posibilidad de acercar su propuesta al gran público de nuestro país. “Movistar Música” nace como espacio transversal en géneros donde los peruanos podrán conocer y disfrutar de la música que se hace en el Perú en un medio donde hacen falta espacios que expongan su talento”, señala Luis Eduardo Garvan, gerente de Marca y Comunicaciones de Marketing de Movistar. Este aplicativo web, canal de televisión y sitio web, ya se encuentra disponible desde hace un tiempo atrás para todos los amantes de la buena música nacida en nuestro país. Y es que los encargados de seleccionar a quien y quienes participan de la lista de artistas que suenan en la multiplataforma son los experimentados músicos Lucho Quequezana y Miki Gonzalez, quienes vienen desarrollado la labor de “curadores” con gran éxito desde el momento de su lanzamiento. Asimismo, Luis Eduardo Garvan comenta que cada plataforma cumple un objetivo distinto, sin embargo, terminan complementándose. “Si bien cada plataforma tiene un uso diferente, en todos los casos muchos de los contenidos son compartidos. De hecho, en Movistar Música se hicieron las cosas
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LUIS EDUARDO GARVAN GERENTE DE MARCA Y COMUNICACIONES DE MARKETING DE MOVISTAR
al revés: en lugar de crear un canal de televisión lineal con los dispositivos móviles como segunda pantalla, en este caso son los formatos para Smartphone los que marcan la pauta. En esta línea, tenemos formatos para todas las pantallas que van de 2 a 12 minutos. Estamos en tele, App y próximamente vía web especialmente para poder estar al alcance de nuestros seguidores en diferentes momentos del día: en la casa con la señal de televisión, en el bus con el app o en el trabajo con la versión web”, agregó.
En octubre Movistar Música tuvo su última actualización donde se sumaron nuevas secciones y funcionalidades al app; entre ellas destaca la posibilidad de reproducir más de 10,000 canciones, 100% talento peruano, de diferentes géneros musicales. “Nuestra música, nuestra voz” es la firma de esta multiplataforma y sin duda, hay un compromiso importante en seguir evolucionando en favor de nuestra industria musical.
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MARKETING NUEVAS CAMPANAS DEPORTIVO
H
oy en día es muy difícil encontrar un brief publicitario que no incluya la palabra “digital” en él. ¿Por qué? Porque los consumidores de ahora son digitales: consumen información en medios online y a través de múltiples pantallas, se comunican en redes sociales, compran en tiendas online o e-commerce y mucho más; por ende, las marcas tienen que volverse digitales para seguir siendo relevantes. Este “cambio de chip” va de la mano con romper paradigmas que encierran al mundo digital, implica ofrecer inmediatez, sencillez y movilidad en la experiencia de la marca con los usuarios, acompañarlos a donde vayan.
LOS USUARIOS SON DIGITALES, LA BANCA TAMBIÉN El BBVA Continental tiene claro el camino a seguir, pues así como sus clientes cambiaron, las expectativas sobre los servicios financieros también. Una parte fundamental de este camino es contar con una plataforma de contenidos, hablarle al público de lo que realmente le interesa y responder en función a lo que necesiten, contar con contenidos innovadores que sean entregados de una forma más entretenida y oportuna. Para conocer mejor a sus clientes y así comprender qué es verdaderamente relevante para ellos, así como cuál es la mejor vía para que los escuchen, se realizó un trabajo en conjunto con múltiples equipos del banco como Marketing, Venta Digital, Producto e Inteligencia Comercial. Esta colaboración resultó en el desarrollo de perfiles psicográficos que permiten comprender el nivel de afinidad de su clientes con determinados medios digitales, a qué fuentes
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recurren al momento de tomar una decisión sobre la contratación de un servicio o producto financiero, o cuáles son los canales que hacen más sencilla y amigable su experiencia con el banco. Gracias a ese proceso, el BBVA Continental ha optado por modificar o replantear múltiples aspectos de su negocio, desde el diseño de su website y aplicativos, hasta la oferta de valor de la empresa, en pro de mejorar la experiencia de sus clientes con la marca. Un claro ejemplo de este cambio es MÍO, uno de sus últimos lanzamientos y el cual presentaba un reto para la marca pues, si bien es un producto nuevo y cuenta con un potente insight detrás, es complejo. ¿El insight? "Me preocupa no poder comprarme nunca eso que tanto quiero, pero también me gusta gastar”. La tentación de gastar es grande, ¿a quién no le gusta darse un gustito de vez en cuando? Pero, bueno, por esos gustitos es muy posible que gastemos el dinero antes de ir al banco y no podamos hacer un aporte que nos acerque más a comprar eso que tanto deseamos. Sin embargo, si empezamos a planificar de a pocos sí es posible. ¿La solución? El BBVA Continental nos presenta MÍO: un servicio gratuito de Fondos Mutuos que permite invertir el monto que desees, de manera automática y periódica, para lograr cumplir ese sueño. Así, de una manera muy sencilla y ordenada, podemos sumar aportes en los fondos mutuos más conservadores del banco, que son los que invierten en depósitos a plazo. Con este nuevo servicio, ayudan clientes a alcanzar lo que quieren sin siquiera darse cuenta. Nadie es consciente que de “a pocos” se puede lograr tanto.
JUGAR A INVERTIR NO ES INVERTIR ¿A quiénes apunta MÍO? A los más jóvenes, de entre 25 y 35 años, quienes piensan que los bancos no los consideran clientes interesantes. Ellos buscan cómo y dónde maximizar sus ahorros o inversiones, pero para la mayoría es complicado o no lo ha conseguido aún porque son pocos los que cosechan el hábito o la disciplina para llevar unas finanzas ordenadas por sí mismo y así programarse para comprar algo que deseen. Considerando el público joven, la marca optó por un concepto comunicacional también juvenil: “Jugar a invertir no es invertir”, como una asociación al juego que requiere estrategias, tácticas y acciones adecuadas, sin dejar de ser lúdico, y el ahorro, que se asocia a las decisiones que los clientes deben tomar día a día para cumplir su objetivo. Esta campaña tiene dos objetivos: informar sobre este nuevo producto y llevar a los usuarios a hacer uso del simulador de inversión en la web del banco, que finalmente termina en un formulario de solicitud del servicio. Estos objetivos requerían de dos estrategias complementarias para poder cumplirse: una de branding y una de performance. Antes de iniciar, se revisó el perfil de los clientes potenciales, entendiendo el journey hasta la contratación del producto y se planteó cuáles serían los puntos de contacto ideales, para finalmente concluir que el vídeo y las redes sociales eran claves para la estrategia.
El contenido central de la campaña estuvo enfocado en educar al usuario, demostrando las posibles ventajas del ahorro y cómo evitar errores en el camino, además de fomentar la participación y la amplificación orgánica en múltiples plataformas. Como complemento, la experiencia web a nivel del simulador, de manera sencilla, incorpora elementos personalizables sobre el objetivo que el cliente desea lograr, con simples pasos y una interfaz muy amigable. Están considerando incorporar, próximamente, mejoras que incluyan alertas personalizadas para sus clientes. Como conclusión, podemos destacar que MÍO es una campaña pensada desde su concepción para estar muy bien integrada con el ecosistema digital, cumpliendo con la filosofía global de BBVA que busca liderar la industria bancaria.
Una forma de integrar el concepto “lúdico” de la campaña al entorno digital, fue con el uso de un vídeo 360°. En Perú, pocas marcas han entrado a este terreno, era la primera incursión de la marca en el mismo, pero le permitía asegurar la inmersión del usuario en el mensaje con un lenguaje amigable, presentado en un formato interactivo y muy potente. Así, Facebook y Youtube se convierten en las principales plataformas que aportan alcance para la campaña, cumpliendo con el objetivo de branding. Por otro lado, la estrategia de leads, concentrada en Search, y formatos orientados a este objetivo en Google y Facebook aseguraban el lado de performance.
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C ASO DE E X ITO
“La vida te llama” UN PROYECTO DIGITAL QUE TE CONECTA A LA VIDA LAS PIEZAS DESARROLLADAS POR LA AGENCIA PRAGMA PARA TELEFÓNICA DEL PERÚ NOS INVITAN A REFLEXIONAR SOBRE LA TECNOLOGÍA Y CÓMO ESTA INFLUYE EN NUESTRAS VIDAS.
UN RETO LLAMADO “ONLIFE”
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a Vida te Llama es un proyecto de Telefónica que nace con la idea de generar un espacio digital de conversación en torno a la tecnología y cómo esta influye en nuestro día a día, pero sin olvidarnos de las emociones de la vida real. Aunque todos los contenidos tienen que ver con tecnología, trabajamos desde diferentes enfoques; cómo mejora nuestras vidas, cómo nos acerca a las personas que queremos, y por qué no, sobre el uso responsable de la misma. Telefónica no habla de online ni de offline, habla de Onlife. El foco está siempre en las personas y La Vida te Llama lo pone de manifiesto. En el último año y medio hemos realizado “El número que guardamos en el corazón” parte de la idea de que gracias a la tecnología podemos guardar muchos números en nuestro celular, pero qué sucede cuando no podemos consultar nuestra agenda. El video es un experimento social que se realizó en el
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MAC (Museo de Arte Contemporáneo de Lima) Queríamos demostrar que sin agenda de teléfonos el primer número que se nos viene a la cabeza es el de nuestras madres. “Sin palabras” nos cuenta el día a día de Manuel, un profesor de historia que gracias a la tecnología puede enseñar a sus alumnos sitios que nunca jamás ha visitado. “Instantes”, con esto queríamos demostrar que los mejores momentos de nuestra vida son recuerdos que guardamos en nuestra memoria y no en el celular. “Contraseñas”, todo tiene contraseñas y la única manera de recordarlas es usando nombres de personas o fechas importantes, un divertido texto acompaña el video y al final una recomendación para el 2016. Y “Fabricando ABO”, nos recuerda que todavía no hemos sido capaces de imitar la sangre y de ahí la importancia de donar. Por eso creamos Fabricando ABO, la comida más rica del mundo para el mejor acto del mundo.
LA EVOLUCIÓN DE NUESTRO TRABAJO Siempre esperas que lo último que haces sea mejor que lo anterior; que tenga más views, mejores comentarios, más compartidos, etc. En definitiva, que genere más conversación positiva. También, el hecho de que sean varios provoca inevitablemente comparaciones, “pues me gustó más el de las mamás” o “como Instantes ninguno”. Esto lo vemos como algo bueno, es a partir de este punto cuando el trabajo se hace relevante y te das cuenta que dependiendo de la personas, somos más o menos permeables a un mensaje o a otro. Por otro lado, siempre buscamos aquello que genere una tensión entre la tecnología y las emociones. Y a partir de esto comenzamos a trabajar y a dar forma a las ideas. Los objetivos de marca son siempre los mismos, generar una conversación positiva y un espacio de debate en torno a la tecnología y al uso que le damos.
RESULTADOS QUE SUMAN La evolución ha sido muy interesante. Esto ha sido posible gracias a la relación de confianza que existe con el cliente. Trabajamos muy de cerca con ellos y todos somos muy exigentes. Hemos tenido resultados extraordinarios con esta plataforma. En términos generales, hemos logrado un número muy importante de interacciones positivas con la marca y hemos mejorado el sentimiento hacia Telefónica en el mundo digital. Son resultados muy alentadores. Yendo a resultados más puntuales sobre videos, “El número que guardamos en el corazón” ha alcanzado más de 15 millones de vistas, más de 550 mil compartidos y más de 3 millones de likes. Además, ha generado un ROI de más de 4 millones de dólares y cuenta con 99% de comentarios positivos. El trabajo de La Vida te Llama ha sido premiado en los festivales más importantes; El Ojo de Iberoamérica, El Sol, FIAP, Laus (prestigioso festival de diseño gráfico y comunicación audiovisual) y en el recién estrenado Premio Ideas. El equipo de trabajo de la Vida te Llama está liderado por: Alberto Sonjanic, cliente; Javier Cáceres de Tena y Mar Frutos, creación; Rafael Andrade, planeamiento; Macarena Tintorer, cuentas y Claudia Quintana, producción.
1. “SIN PALABRAS”. 2. “FABRICANDO ABO”. 3. “INSTANTES. 4. “EL NÚMERO QUE GUARDAMOS EN EL CORAZÓN”. 5. “CONTRASEÑAS”
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ENTREVISTA
HABLAMOS CON VICHO CASTILLO
EL ÚLTIMO PASAJERO.
COPILOTO TIENE NUEVO DGC. A N I C I D E M A L
Estudié medicina algo más de 4 años y la dejé porque me enamoré de los lenguajes, aunque las ganas de curar nunca se fueron. Decidí ser publicista mientras trabajaba en la Maison de Santè de Chorrillos pensando en aprender un oficio que me ubicara en el lado que más me gusta del mercado: el de las ideas, y pensando también en salir lo antes posible de la casa de mis padres. Resultó: de la casa de mis padres salí rápido. Lo que me tomó más tiempo fue salir de la publicidad convencional.
AD-BITCH
En las agencias tradicionales, además de conocer a grandes publicistas, aprendí el oficio de construir marcas, pero marcas que se estructuraban a partir de un discurso, de una promesa impostada, no de un compromiso real. El resultado era una publicidad que se llenaba la boca ofreciendo cosas que la marca no podía cumplir. Ese es el gran pasivo con el que la industria debe lidiar hoy en día: cómo lograr que las marcas recuperen la credibilidad de la gente. Al final, una transacción comercial, una compra, es siempre una cuestión de confianza.
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N O C S A C R A M PROPOSITO Internet llegó para cambiar la manera cómo se relacionan las marcas con sus consumidores. No sólo porque los empoderó con un espacio para hacerse escuchar, sino porque abrió el canal para el diálogo y eso ha permitido que nos acerquemos al usuario otra vez. Cuando una marca dialoga, se humaniza, pero eso la obliga a tener una postura frente al mundo y a ser consecuente con ella. Recién ahí la gente te cree.
EL RETO De cara a la agencia, levantar el tono de la creatividad. Queremos ser una agencia mediana con ideas grandes y crecer sin perder ese espíritu. Tenemos un buen posicionamiento, un equipo comprometido, una planner de lujo como Andrea Pagador y un lab de innovación que lidera Nahún Saldaña y se llama El Garaje. Afinar la sinergia con el lab es una oportunidad de negocio que nos puede diferenciar de manera importante. Cada día las agencias somos menos un articulador de discursos y más una plataforma de pensamiento que ayuda a sus clientes a diseñar oportunidades de negocio, nuevas formas para llegar al consumidor de una manera inteligente.
ESE ES NUESTRO ROL, DARLE A LAS MARCAS UN PUNTO DE VISTA Y UNA RAZÓN DE SER. Lanzar un compromiso sin temores porque sabes cómo cumplirlo y estás decidido a hacerlo. Cuando esto ocurre, generas un impacto positivo, un aporte que la gente retribuye porque encuentra relevante y funcional. Una idea que aporta es una idea que se comparte.
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MARCAS CON I I O T I S O P O PR Vengo a Copiloto por afinidad, porque comparto su ADN. Me gusta la idea de acercar el mercado a la gente con propuestas que sean funcionales para ellas. Y no lo hacemos por filantropía: las marcas con futuro son las que verdaderamente entienden la manera en que pueden ser útiles para quienes la consumen. Ya no importa tanto lo que dices sino lo que haces. Lo interesante en este proceso, es que las empresas que desarrollan propósitos no sólo crecen en lo económico, crecen también en lo emocional. Y eso repercute en el negocio porque el compromiso de sus trabajadores adquiere otro cariz que las hace más eficientes.
LA CURA Cuando era DGC en La Contra, Copiloto era mi competencia. Daniel y yo evangelizábamos un discurso similar. Quizás por eso, cada vez que conversábamos sobre nuestra manera de ver el negocio, sobre nuestra mística en el trabajo, me iba con la sensación de que nuestros caminos se podían encontrar. 4 años después eso ha pasado y veo que esta mística de la que hablábamos está impregnada en cada rincón de la agencia. Ahora me toca aportar mi filosofía de trabajo, buscar ideas innovadoras, relevantes y además que tengan nobleza, porque hagas lo que hagas, seas un artista, un economista o un panadero, hay una parte de tu trabajo que puede ser sagrada. Esa es la parte que me interesa, la que busco en el día a día aunque no siempre la encuentro. Esa es mi cura.
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EMPRESAS
JMT OUTDOORS ESTAMOS DONDE QUIERES ESTAR Han pasado 10 años ya desde que iniciamos actividades en Perú, siendo Trujillo, Chiclayo y Piura las ciudades donde instalamos nuestras 10 primeras plataformas publicitarias tradicionales OOH. A través de los años y de la mano con la evolución de la Vía Publica nos volvimos especialistas en potenciar la comunicación de nuestros clientes a través de los distintos formatos publicitarios, permitiéndoles generar cobertura y frecuencia, con presencia en 21 provincias (80% a nivel nacional), y a través de más de 670 soportes publicitarios tradicionales, adaptándonos y
aportando valor a las grandes ideas de pequeños, medianos y grandes anunciantes. En los últimos 5 años la publicidad exterior ha experimentado cambios significativos, y como era de esperarse no podíamos ser ajenos al aporte de la tecnología, transformando algunas ubicaciones protagonistas en plataformas digitales; Fue así que en el 2014 incursionamos en plataformas digitales, creciendo rápidamente y alineados a la demanda de nuestros clientes y el mercado, contando en la actualidad con 17 pantallas LED de última generación ubicadas en puntos capitales de Lima, Arequipa, Piura y Chiclayo.
equipo comercial DE IZQUIERDA A DERECHA: MARÍA PAEZ, MELISSA BENAVIDES, FRANCISCO RAMIREZ, NARDA ESPINOZA, JOSE VENTURA, ALFONSO ESPINOZA, FIORELLA ROSPIGLIOSI, JOSE VEGA, ANDREA LIRA, CARLOS ANGULO, MICHELLE MOLINA, juan DANIEL RUÍZ. 48 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
junta de gerentes DE IZQUIERDA A DERECHA: ANTONIO CHUMBE, JESÚS MOLINA, JAIME ALVAREZ, MICHELLE BOZA, ROSARIO MOLINA, JOSE VEGA.
Tecnología, Inmediatez, Versatilidad y ahorro en producción. La tecnología digital abre nuevas posibilidades al mundo de la comunicación, mejorando la experiencia del consumidor final, ofreciendo grandes beneficios a los anunciantes que publicitan a través de nuestras pantallas led. La inmediatez es una de las principales ventajas de este formato soportado en la posibilidad de actualizar los mensajes a tiempo real. Versátil, teniendo la posibilidad de segmentar diferentes mensajes por bloques horarios, días o ubicaciones. Todo esto es posible gracias a que en JMT Outdoors contamos con un sistema integrado de administración de contenidos, sistema que nos permite subir y bajar los contenidos de todas nuestras pantallas de manera remota. Además, contamos con un sistema de monitoreo 24/7 que nos permite controlar permanentemente el buen funcionamiento de nuestros elementos y así garantizar la correcta exhibición de nuestros clientes y amigos.
JESÚS MOLINA DIRECTOR GERENTE
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C ASO DE E X ITO
REVOLUCIÓN
DIGITAL DE LA PNP
H
ace unos años atrás, Giancarlo Díaz decidió enfrascarse en el seudónimo de “Policía Chévere” a través de Twitter, la red social que por ese entonces parecía convertirse en un suceso a nivel digitial y desde ese momento su vida cambió completamente. Su cuenta personal en aquella plataforma ya superaba en de cualquier usuario común y su username pasaba a ser referente entre la comunidad twittera nacional. Desde ese entonces, no paró hasta llegar a convertirse en uno de los pilares fundamentales del grupo liderado por el Comandante López Aedo. Es por eso que hoy en día, el sub-alterno Díaz es el encargado de gestionar el contenido y la línea comunicacional del fanpage de la entidad, así como el de las otras redes que la PNP se encuentra usando. Sin embargo, llegar a este punto no fue una tarea fácil. “El proceso de evangelización digital a los jefes fue lo más complicado ya que por jerarquía, tienen capacidad de decisión. Concientizamos a nuestros superiores de que esto es por el bien de la institución”, manifiesta. Por su parte, el Comandante Aedo asegura que sus colaboradores “son jóvenes policías que ahora están siendo capacitados y especializados en comunicación digital y administración de redes”. Todo esto se da ya que la institución busca consolidarse como la entidad pública con mayor aceptación en las redes sociales y hasta el momento, no parece muy lejano aquel objetivo.
El inicio del “Policía Chévere”
H
ace unos años atrás, Giancarlo Díaz decidió enfrascarse en el seudónimo de “Policía Chévere” a través de Twitter, la red social que por ese entonces parecía convertirse en un suceso a nivel digitial y desde ese momento su vida cambió completamente. Su cuenta personal en aquella plataforma ya superaba en de cualquier usuario común y su username pasaba a ser referente entre la comunidad twittera nacional. Desde ese entonces, no paró hasta llegar a convertirse en uno de los pilares fundamentales del grupo liderado por el Comandante López Aedo. Es por eso que hoy en día, el sub-alterno Díaz es el encargado
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de gestionar el contenido y la línea comunicacional del fanpage de la entidad, así como el de las otras redes que la PNP se encuentra usando. Sin embargo, llegar a este punto no fue una tarea fácil. “El proceso de evangelización digital a los jefes fue lo más complicado ya que por jerarquía, tienen capacidad de decisión. Concientizamos a nuestros superiores de que esto es por el bien de la institución”, manifiesta. Por su parte, el Comandante Aedo asegura que sus colaboradores “son jóvenes policías que ahora están siendo capacitados y especializados en comunicación digital y administración de redes”. Todo esto se da ya que la institución busca consolidarse como la entidad pública con mayor aceptación en las redes sociales y hasta el momento, no parece muy lejano aquel objetivo.
Reconocimientos a su labor
A
pesar de no contar con un presupuesto asignado específicamente para el área (recientemente se aprobó el mismo luego de varios meses de trabajo positivo), la PNP fue premiada por primera vez en la historia de los Premios DIGI, reconocimiento que el IAB Perú entrega anualmente a las agencias y marcas que destacaron con campañas digitales en lo que va del año. “Nos han premiado por primera vez en la historia en los Premios DIGI, que va dirigido a las entidades privadas. Nuestra fortaleza y oportunidad está en nuestro personal, el cual tiene mucho talento y hemos podido direccionarlo al éxito obtenido”, repite con emoción el comandante Aedo. Aquella noche además, se pudo destacar el trabajo de la institución a pesar de, como ya se mencionó, no contar con un prepuesto fijo. En adición, fueron seleccionados para participar en el Premio Nacional Democracia Digital, en donde obtuvieron una mención honrosa por su admirable labor en la rama online. Comandante Carlos López Aedo
La Policía Nacional del Futuro
A
pesar de no contar con varios años en la industria, el caso de la Policía Nacional del Perú es uno de los más atractivos de analizar debido al constante crecimiento a comparación de las instituciones del mismo rubro en diferentes países de la región. Y a pesar de estar concientizando a gran parte de la población, el reto más grande será el de poder hacer de esta comunicación digital una aliada estratégica para cualquier miembro de la comunidad peruana, un camino que sin lugar a duda, ya empezó a trazarse. Alferez Jesús Ivan Conde Galvez, Sub Oficial de Tercera Giancarlo Diaz Pardo, Comandante Carlos López Aedo,Sub oficial de tercera Andrea Alpaca, Sub Oficial de primera - Jesús Escobar mercadonegro.pe • 51
NUEVAS CAMPANAS
FRUTAS Y VERDURAS UNA CAMPAÑA CON MUCHA PERSONALIDAD CONCEPTO BIEN DEFINIDO
F
rutas y verduras es una categoría que se comunica de manera puntual, más no masivamente, por tal razón consideramos que esta era una buena oportunidad para hacerlo ya que para nosotros esta es un rubro importante y que además cumple con una función fidelizadora con el consumidor. El objetivo de la campaña bajo los dos enfoques que se están manejando alineados entre sí, es dar a conocer a nuestro cliente el esfuerzo que hacemos para darle la mayor variedad de productos y el mejor soporte de procedencia teniendo como resultado un precio justo y accesibles, bajo los estándares de calidad más rigurosos. Nuestro público objetivo son las mamás, sin embargo, consideramos que esta campaña es trasversal. Nos dirigimos a todo consumidor de esta categoría que busque facilidad de compra teniendo todo en un mismo lugar, productos de calidad y un precio justo y accesible.
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LADO A Y LADO B
ESTRATEGÍA PASO A PASO
A ES DAR A CONOCER MASIVAMENTE NUESTRA VARIEDAD DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE UNA COMUNICACIÓN COLOQUIAL Y TRASVERSAL QUE CONECTE CON NUESTROS CONSUMIDORES CONVIRTIENDO “JERGAS PERUANAS” EN INSUMOS TANGIBLES EN NUESTRA VIDA DIARIA.
Nuestra estrategia de comunicación está basada en juego de palabras afines y de uso trasversal que genera un link emocional con nuestro consumidor, haciendo de las jergas el posicionamiento de nuestros productos. Dicho esto, una categoría dura de contar la hacemos divertida y lúdica.Una vez que captamos tu atención, te cuento que tengo y en que me diferencio. Si hablamos de una diferenciación tangible con nuestra competencia no necesariamente la tenemos, sin embargo cuando hablamos de los valores agregados sí. Queremos contarle a nuestro consumidor la verdad de lo que tenemos y como trabajamos para darle “más por menos” basado en un soporte de 700 productos aproximadamente en la categoría, los procesos de calidad que manejamos y el esfuerzo que hace Hipermercados Tottus por darles un precio justo a través de distintos proveedores
CAMPAÑA AL AIRE
B BUSCA DAR A CONOCER LA PROCEDENCIA DE MUCHAS DE NUESTRAS FRUTAS Y VERDURAS, Y EL ESFUERZO QUE PONE TOTTUS EN CONSTRUIR RELACIONES DIRECTAS CON DIVERSAS ASOCIACIONES PRODUCTORAS DEL PERÚ, CONVIRTIÉNDOLAS EN “HISTORIAS DE ÉXITO”. EL RESULTADO DE ESTAS RELACIONES DIRECTAS ES LA FORMALIDAD Y ESTABILIDAD ECONÓMICA DE NUESTROS PRODUCTORES.
Esta campaña se ha trabajado en 360° comunicando en todos los frentes que tenemos, tales como: TV, en digital, radio, en vía pública, en prensa, en tienda entre otros bajo un mismo concepto. Así mismo, la comunicación de procedencia se trabaja bajo distintos medios de comunicación a fines y de la mano con influenciadores. Cabe resaltar que hemos trabajado de la mano con nuestra agencia Circus Grey, tanto para ATL como digital. Así mismo, para la producción del Copy con la productora Sangre y Audiopost; también, tenemos un fuerte frente de PR que se ha trabajado directamente con Master Comunication.
BONNUS TRAK. Dentro de las distintas piezas trabajadas hemos creado un fruit truck el cual tiene la función de repartir variedad de frutas (plátanos, manzanas Israel, granadillas) en distintos sitios como colegios, Pentagonito, Parque de las Leyendas, Centros comerciales entre otros con el objetivo de hacer tangible nuestro mensaje, como Hipermercados Tottus tenemos toda la variedad que necesitas muchas de ellas con una “historias de éxito” detrás sumando un plus importante, el fomentar el consumo de alimentos sanos a todas las familias. Esta activación se proyecta a una larga vida.
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INFILTRADO
RETOS Y OPORTUNIDADES DE LAS ORGANIZACIONES CENTRADAS EN EL CLIENTE
N
o cabe duda que el marketing digital cada vez está teniendo mayor presencia en el mercado peruano. Las empresas no solo le están asignando mayor presupuesto al canal digital, también hay una preocupación por un nuevo modelo competitivo para formar organizaciones que respondan a las necesidades del cliente digital. El gran reto de las organizaciones es alinearse a este consumidor, pero no se trata de decir simplemente que el “cliente es lo primero” o “el cliente es el rey”. Esto realmente significa organizarse en torno al cliente y sus necesidades, en otras palabras es una filosofía de negocio. Por lo tanto el primer escollo que tienen que vencer está en la parte cultural de la empresa. Pasar de una organización orientada al producto a una organización orientada al cliente, un paso sumamente difícil pero no imposible. Un muy buen ejemplo es lo que hizo San Palmisano cuando fue CEO de IBM. Tuvo que transformar una organización de más de 100 año y 400,000 empleados para asegurar su supervivencia. ¿Qué tuvo que cambiar IBM para lograrlo? Son conocidas las compras y ventas de empresas que realizó, como la adquisición de la consultora PricewaterhouseCoopers Consulting, o la venta del grupo de PCs a Lenovo. Pero el verdadero reto estuvo en la parte interna de la organización. Una de las mayores transformaciones fue la dirección de IBM: Logró que fueran los equipos más vinculados a los clientes los que definieran la agenda, y no los comité enfocados a producto. También se incorporó una nueva generación de líderes que combinaban perfiles de estrategia, operaciones y tecnología, además de potenciar los esfuerzos de investigación y desarrollo, y reforzó la integración de consultores y tecnólogos para asegurar la transferencia de las ideas de laboratorio a los mercados y a los clientes. Bajo esta perspectiva de negocio, podemos identificar algunas características propias de una organización centrada en el cliente.
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La primera corresponde a la estrategia de la empresa. Esta ya no debe estar orientada a desarrollar o encontrar productos adecuados para el cliente, sino que hay que ir más allá para ofrecerle soluciones, personalizadas en la medida de lo posible, que le generen realmente valor al cliente y a la empresa. La segunda característica está relacionada a la estructura de la organización. El cambio de estructura en una organización implica ordenarse en torno a segmentos de clientes homogéneos. Se forman así equipos especializados en segmentos de clientes, que pueden entender mejor sus deseos y necesidades, y de esta manera alinear la oferta interna para atenderlas de una forma integrada. Este cambio es sumamente importante, y tiene incluso un fuerte impacto financiero, pues la organización deja de medirse por indicadores y resultados a nivel producto, para pasar a medirse en términos de resultados por segmentos de clientes. Siguiendo con el caso de IBM, la nueva organización se articuló en torno a grandes ejes: Servicios tecnológicos, servicios de negocio, financiamiento, etc. A su vez, los equipos de IBM se agrupan a su vez en torno a segmentos homogéneos de clientes: Pymes, consumidor final, retail, servicios financieros, etc. Lo importante de una estructura organizacional es que debe ser útil para los clientes, a pesar de una cierta complejidad que puede suponer descoordinación interna para una empresa. Una tercera característica tiene que ver con los procesos. En un modelo de negocio centrado en el producto, prima el desarrollo de nuevos productos. En un modelo centrado en el cliente, prima el desarrollo de soluciones para el cliente. Aquí es donde la cadena de valor de la empresa se convierte en sistema de valor y se integra desde el consumidor final hasta el proveedor de materias primas y/o servicios. Una cuarta característica tiene que ver con los incentivos. Una organización centrada en producto se articula en torno al número de productos, la cuota de mercado de los productos o el lanzamien-
to de nuevos productos. Migrar a un modelo de negocio centrado en el cliente, implica asociar los incentivos a la cuota de clientes, la satisfacción del clientes, indicadores de clientes y, finalmente el Customer Lifetime Value (CLV). La quinta característica está relacionada a las personas, los colaboradores de la empresa. En una organización centrada en el producto, se potencian los perfiles y las competencias orientadas a lanzar productos y aumentar sus usos. Una organización orientada al consumidor, potenciará los perfiles y capacidades de los profesionales que entiendan a sus clientes y entiendan que combinación de soluciones son las mejores para su cliente, y por tanto ayuden al crecimiento del negocio final. Hemos visto que gerenciar una organización del mundo digital implica una serie de retos para las empresas que van más allá del uso de la tecnología. Lo que siempre se va buscar es maximizar el retorno para los acciones, pero si se desarrolla la estrategia desde el cliente y para el cliente los beneficios económicos / financieros deben ser mayores. Esto se verá reflejado en la lealtad de los clientes, aumento del cross selling, reducción de la fuga de clientes, finalmente aumento en las ventas y rentabilidad. ¿Está su organización preparada para desarrollar estrategias centradas en el cliente?
SERGIO CUERVO GUZMÁN MBA por la Universidad ESAN, con especialización en Sistemas y Tecnologías de la Información. Licenciado en Ingeniería Industrial por la Universidad Fidélitas de Costa Rica. Ha sido coordinador general del Programa Magíster en Administración (MBA) de la Universidad ESAN y coordinador del Programa de Alta Especialización de Tecnologías de la Información Aplicadas al Marketing, de la misma institución. Experiencia profesional relevante en empresas manufactureras y de servicios. Actualmente se desempeña como docente a tiempo completo en las áreas de marketing digital, negocios digitales y eCRM, es Coordinador Académico del PADE en Interactive Marketing Strategy y Jefe de Marketing de Posgrado en la Universidad ESAN.
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GALERÍA
SPOT TV nuestro rojo ANUNCIANTE: BACKUS AGENCIA: MCCANN WORLDGROUP PERÚ DGCs: Mauricio FernándezMaldonado / Christian Caldwell DC: Jomi Rivera / Pipo Galván Redactor: Álvaro Soto Director de Arte: Ricardo Araníbar / Gonzalo Paredes VP Cuentas: Juan Camilo Correa Directora de cuentas: Ana Corina Estrada Planner: Alessandra Noceda Productor: Jacky Salhuana / Anggelo Franceschi CASA REALIZADORA: CINE70 CASA AUDIO: SIN ANESTESIA
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declaraciones ANUNCIANTE: PROMART AGENCIA: FAHRENHEIT DDB Director Creativo Ejecutivo: Ricardo Chadwick Dir. General Creativo: Sergio Franco Head of Art: Luciano Leone Dir. Gen. de Marcas: Alberto Goachet Dir. de Marcas: Claudia Maldonado Dir. de arte: Gonzalo Vera Tudela Redac. Creativo: Mauricio Loredo Ejec. de Marcas: Sandra Alfaro Dir. de Planning: Renato Arauco Planning: Ricardo Renteria / José Antonio Rodriguez / Diego Tamaki Dir. de Producción: Vanessa Díaz Supervisora de Producción: Alexandra Barrio CASA REALIZADORA: TUNCHE FILMS CASA DE AUDIO: LA SOUND FACKTORY
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reinvéntate ANUNCIANTE: QROMA AGENCIA: FAHRENHEIT DDB Director General de Marcas: Alberto L. Goachet Directora de Marcas: Mariella Velez Director creativo ejecutivo: Ricardo Chadwick Director General Creativo: Sergio Franco Tosso Head of Art - Director Creativo / Luciano Leone Redactor Creativo: Gino Bernabé Director de Arte: Jorge Romero Directora de producción: Vanessa Díaz PRODUCTORA: REBECA Director: Miqy De La Barra Productor Ejecutivo: Alejandro Noriega Direccion de Arte: FIorella Franco ESCANEA EL CÓDIGO QR PARA VER EL VIDEO
los APU vs. la máquina ANUNC.: UNACEM / CEMENTO APU PRODUCTO: AGENCIA: CARNE DGC: José Luis Rivera y Pierola Head of Art: Piero Oliveri Redactor Creativo: Frank Martí / Edgar Torres Director de Arte: Joaquín Belaunde / Ismael Crespo GG: Maruchi Rodríguez Mariátegui Dir. de Marcas: Jackie Sztrancman Ejecutiva de Marcas: Ariana Pita CASA REALIZADORA: TUNCHE FILMS Director / Realizadora: José Zelada Director de Fotografía: José Zelada Director de Arte: Luciana Masías Prod. de Campo: La Tribu Producciones Producción Ejecutiva: Ximena Lazo Maquillaje: Flora Yanama Vestuario: Claudia Torres Casting: La Tribu Producciones y Escaparate Producciones POSTPRODUCCIÓN: TUNCHE FILMS Director de Post: Sergio Zelada Colorizado y Finishing: JC Gonzales Iluminación Digital y Render: Miguel Casso, Giorgio Zegarra Modelado 3D: Víctor Arellano, Pool Piñas, Giorgio Zegarra Animación: Percy Rodas CASA DE AUDIO: KIOSKO Fotógrafo: Carlos Rojas Retoque: Midas Digital
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GALERÍA
SPOT TV de frutas y verduras ANUNCIANTE: TOTTUS AGENCIA: CIRCUS GREY Director Creativo General: Juan Carlos Gómez de la Torre DC: Charlie Tolmos / Celso Zelaya Dir. de producción: Giuliana Garcia Prod. Agencia: Johnny Luna Mendoza Dir. de Circus Retail: Zinka Mendoza Dir. de Marcas: Andrea Gomero Ejecutiva de Marcas: Ana Vera CASA REALIZADORA: SANGRE Director: Antonio Sarria Prod. ejecutiva: Fiorella Casanova Dir. de foto: Miguel Valencia Dir. de arte: Alexandra Sánchez PRODUCTORA DE CAMPO: OH MARGOT CASA DE AUDIO: AUDIOPOST
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melcoach ANUNCIANTE: MOVISTAR AGENCIA: TRIBAL 121 Director De Negocios: Benjamin Edwards Director Creativo General: Gonzalo Calmet Directores Creativos: Lucas Bargen / Tomas Perrin Supervisora De Cuenta: Diana Paz Planner: Carolina Zamolo Ejecutivo De Cuentas: Angelo Raickovi Creatividad Y Diseño: Gustavo Figueroa, Jason Vasquez Redacción Y Diseño: Gustavo Zamora, Ricky Carmona, Jesus Carhuapuma Producción: Monica Mendoza Retoque Digital: Gino Pedreschi CASA REALIZADORA: CINE 70 Director: Jose Carlos García AUDIO: AUDIOPOST
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valicha ANUNCIANTE: ENTEL
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GENCIA : MCCANN PERÚ DCG: Christian Caldwell / Mauricio Fernández Maldonado DC: Fabrizio Tapia / Ken Tokashiki Redactor Creativo: Javier Delgado Director de Arte: Fernando Valladares VP Cuentas: Juan Camilo Correa Dir. de Cuentas: Viviana Exebio Ejec. de Cuentas: Milagros Montero / Ana Claudia Roque Planning: Juan Luis Arteaga / Araceli Cubas CASA REALIZADORA: SEÑOR Z Director: Chinón Z y Bacha Z Producción General : Gabriela Z Producción Ejecutiva: Ximena Z Director de Fotografía: Chinón Z Cámaras: Chinón Z - Ignacio Z Dirección de Arte: Macris Z PRODUCCIÓN DE CAMPO: DEL MATE PRODUCCIONES POST PRODUCCIÓN: HIGH END CASA DE AUDIO: CABINA LIBRE
100 años de tun tun ANUNCIANTE: UNACEM PRODUCTO: CEMENTO SOL AGENCIA DE MEDIOS: BPN AGENCIA: FCB MAYO Executive Creative Director: Flavio Pantigoso Director creativo: Victor Velez Director de arte: Julio Oshiro Director de producción ATL/ Content: Alonso Palomino Direc. de cuentas: Valeria Malone Supervisor de cuentas: Renato Segura Ejecutiva de cuentas: Angela Chaparro CASA REALIZADORA: KUBRICK Director: Milovan Radovic Producción general: Julieta Kropivka Director de arte: Rafael Sandro Angobaldo POST PRODUCCIÓN: HIGH END CASA DE AUDIO: LA SONORA
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GALERÍA
GRÁFICA
el lunes, ya te lo perdiste ANUNCIANTE: HONDA AGENCIA: FCB MAYO VP de Estrategia Comercial y Servicio al Cliente: Ernesto Melgar Directores Creativos: Daniel Sacroisky y Chiqui Castaño Copy: Mario Anchorena Director de Arte: Leo Yamahiro Supervisor de Cuentas: Renato Segura Ejecutiva de Cuentas: Viviana Bazán
tenis poster / rock poster ANUNCIANTE: UVK MULTICINES AGENCIA: Y&R Executive Creative Director: Tin Sanchez, Fernando Iyo Creative Director: Renato Martinez, Tony Cruz Art Director: Tony Cruz, Javier Montoya Copywriter: Renato Martinez, Tomas Alzamora Account Director: Carla Wilson Producer: Malena Mellado Photographer: Alex Freundt Retouch: Rodrigo Cortez
cubo rubik baño ANUNCIANTE: SODIMAC AGENCIA: MCCANN WORLDGROUP PERÚ Director Creativo General: Mauricio Fernandez, Christian Cadwell, Nicolás Romanó Directores creativo: Jose Miguel Rivera, Erick Galván Director de arte: Oscar Paredes, Luis Veliz Redactor: Alvaro Soto Directora de cuentas: Mirjana Slavkovic Supervisora de cuentas: Daphne Kizner CGI: Plan B
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GALERÍA
BTL
entel color run ANUNCIANTE: ENTEL AGENCIA: FLY STUDIO Lugar y fecha: Lima, Costa Verde, Agosto 2016 Este mes de agosto FLY Studio trabajó en activaciones durante la carrera The Color Run para Entel, principal auspiciador del evento. En lugar de un clásico photo opportunity se innovó utilizando un formato de video con la aplicación boomerang, grabando a los participantes jugando con los polvos de colores y obteniendo videos divertidos de su experiencia en el evento, a los cuales podían tener acceso vía Instagram y compartirlo en redes sociales. La mecánica consistía en obtener el mayor número de participantes en la carrera y que tuviese su recuerdo completamente lleno de polvos de colores. RESULTADO: Se logró que más de 750 asistentes al evento participaran en la activación obteniendo un recuerdo memorable de su participación en la carrera.
megamundo CLIENTE: MEGAPLAZA Y DIMAX AGENCIA: MEDIATIKA Directora Creativa: Mariapia Ibarcena / Jean Paul Regazzoni Redacción Creativa: Carla Grillo Productora: Veronikha Chavez Diseño y Fabricación Contacto: Jean Paul Regazzoni Audiovisuales: High End Megamundo es la primera atracción en su tipo hecha en el Perú. La idea era lograr un entretenimiento sano y diferente, donde te envolviera desde el inicio con la fantasía creada a través de la producción audiovisual, la puesta en escena con elementos sobre dimensionados y la atención personalizada y teatralizada de sus guías. Al salir el público se encontraba con una tienda de merch y un patio de juegos y comidas. RESULTADOS: Megamundo fue un éxito reuniendo a más de 100,000 personas, grandes, chicos vivieron una experiencia distinta sintiéndose todos como niños nuevamente. Fueron 45 días ininterrumpidos de asistencia masiva, donde pudimos entregarles una atracción sana y de calidad.
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gear VR + samsung galaxy ANUNCIANTE: SAMSUNG IMPLEMENTADORA: APPROACH BTL D. C. G: Manuel Sanguineti Equipo creativo: Daniel Cardenas, Christian Maura y Diego Russo Productor General: Angelo Sanguineti Supervisora de cuentas Lesly Albujar Diseño y Fabricación: Approach BTL DESCRIPCIÓN: • Objetivo Principal: Que los asistentes a Mistura vivan la experiencia de realidad virtual que ofrece el Gear VR junto con el Samsung Galaxy S7. • Dinámica: Se colocó un simulador de parapente acompañado de una turbina de aire, se le colocaba al participante un arnés, el Gear VR y luego se le elevaba hasta 3m sobre el suelo. Al final se les entregaba una foto como registro de su experiencia. RESULTADOS: Impactos: 30 000 personas. Participantes: 6 500 personas.
grolsch night ANUNCIANTE: GROLSCH AGENCIA: PIMIENTA ADVERTAINMENT Director General: Aldo Mendoza Director Creativo: Dennis Uribe Creativo Gráfico: Eduardo Ribeyro Director de Cuentas: Carlos Silva Productor General: Danny Pando Producción: Luis Samar / Mauricio Medroa DESCRIPCIÓN: Grolsch Night es un recorrido itinerante por los bares de la ciudad. Un encuentro entre la música, el arte y la marca, donde logramos generar una experiencia única en los consumidores, transmitiendo todo el “feeling” de la marca.
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GALERÍA
OUTDOOR
elige lo más puro y natural ANUNCIANTE: ALICORP S.A.A MARCA: Aceite Cocinero IMPLEMENTADOR: PANEL SHOCK
bus adidas ANUNCIANTE: ADIDAS AGENCIA MEDIO: CARAT EMPRESA IMPLEMENTADORA: CITYMEDIA - MUNDO EXPRESS SAC Duración de la campaña: 30 Días Lugar de la campaña: Lima - Zonas A y B
taza de té ANUNCIANTE: UNILEVER PRODUCTO: MCCOLIN´S Proyecto: Volumétrico con Marketing Olfativo (aroma a Canela y Clavo) Locación: Estación Central del Metropolitano EMPRESA OOH E IMPLEMENTADOR: METROPOLITAN MEDIA Gerente de Producto: Natalia Hoyos Coordinador de Proyectos Especiales Senior: Carla Mauriola Gerente Comercial: Alejandra Vargas Ejecutiva de Cuenta: Grethel Sanchez CENTRAL DE MEDIOS: INITIATIVE
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frutas y verduras ANUNCIANTE: TOTTUS AGENCIA: CIRCUS GREY DGC: JUAN CARLOS GÓMEZ DE LA TORRE DIR. CREATIVOS: CHARLIE TOLMOS / CELSO ZELAYA IMPLEMENTADORA: JMT OUTDOOR
más grande, más crocante ANUNCIANTE: MOLITALIA MARCA: VIZZIO MANÍ AGENCIA: CIRCUS GREY CENTRAL DE MEDIOS: INITIATIVE IMPLEMENTADORA: CLEAR CHANNEL
paint project ANUNCIANTE: BACKUS MARCA: GROLSCH AGENCIA: WUNDERMAN PHANTASIA AGENCIA DE MEDIOS: IPG Mediabrands Perú IMPLEMENTADOR: ALAC OUTDOOR
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GALERÍA
OUTDOOR agua Vida vitaminizada ANUNCIANTE: GRUPO PERÚ COLA AGENCIA: OLÍSTICO Producto: Leche Gloria Escolar Director creativo: Miguel “Chino” Ormeño Director de arte: Roger Escobar / Jhon Avilés / Miguel “La bota” Soto / Cristhinan Ruiz Redactor: Miguel Ormeño, Enrique Montoya, Charlie Cherres. Head of art: Bidkar Yapo Diseño: Juno Norabuena Responsables por el cliente: José Panizo, Fernando Panizo, Jose Antonio Mendizábal IMPLEMENTADORA: CLEAR CHANNEL
nunca dejes de crecer ANUNCIANTE: GLORIA PERÚ AGENCIA: CIRCUS GREY Director creativo general: Juan Carlos Gomez de la Torre Director creativo: Carlos Tolmos / Celso Zelaya Director de arte: Giancarlo Rodas Redactor: Gonzalo Aste IMPLEMENTADORA: ALACOUTDOOR
cristal litro ANUNCIANTE: BACKUS SABMILLER AGENCIA: Y&R PERÚ Marca: Cerveza Cristal IMPLEMENTADORA: CITY MEDIA
68 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
vive tus reglas ANUNCIANTE: KIMBERLY CLARK AGENCIA: OGILVY Marca: Kotex Agencia de medios: Mindshare IMPLEMENTADOR: CLEAR CHANNEL
jueves de patas ANUNCIANTE: BACKUS MARCA: PILSEN CALLAO AGENCIA: PUBLICIS GROUPE AGENCIA DE MEDIOS: IPG MEDIABRANDS PERÚ IMPLEMENTADORA: PUNTO VISUAL
juntos de sol a sol ANUNCIANTE: BACKUS SABMILLER Marca: Cerveza Cristal Ultra AGENCIA: CIRCUS GREY AGENCIA DIGITAL: WUNDERMAN PHANTASIA AGENCIA DE MEDIOS: IPG MEDIABRANDS PERÚ IMPLEMENTADOR: ALAC OUTDOOR
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MARKETING EVENTOS DEPORTIVO
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MARKETING DEPORTIVO
GESTORES DE LA INDUSTRIA DEL DEPORTE CON EL FIN DE ATENDER LA NECESIDAD ACTUAL DE PROFESIONALIZAR LA INDUSTRIA DEL DEPORTE EN EL PERÚ, LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS (UPC), A TRAVÉS DE SU FACULTAD DE NEGOCIOS, OFRECE, DESDE EL AÑO 2010, LA PRIMERA CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS DEL DEPORTE, UNA ALTERNATIVA ÚNICA QUE COMBINA LA GESTIÓN DEPORTIVA CON UN ENFOQUE COMERCIAL DE GENERACIÓN DE INGRESOS Y SOSTENIBILIDAD A LARGO PLAZO.
E
sta innovadora propuesta académica forma profesionales líderes e íntegros con visión global, capaces de identificar y gestionar las oportunidades de negocio en la industria del deporte local e internacional. Es por ello que se aplica una metodología de enseñanza activa, basada en competencias y enfocada en desarrollar el conocimiento y habilidades de sus alumnos, equilibrando el contenido teórico y práctico.
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Auspiciado por la CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS DEL DEPORTE
EDSON DELGADO BAQUERIZO La carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC cuenta con una malla curricular debidamente estructurada y está liderada por profesionales de primer nivel, activos en la industria, que forman parte de su plana docente. Además, los alumnos pueden experimentar y aprender sobre la dinámica del deporte, gracias al contacto permanente con empresas del sector y realizando estudios de intercambio y programas de especialización en prestigiosas instituciones internacionales como la Universidad Europea de Madrid, España; University of Liverpool en Liverpool, Reino Unido; Istanbul Bilgi University en Estambul, Turquía; entre otras. Al finalizar la carrera, los alumnos obtienen la doble titulación: Licenciados en Administración y Licenciados en Negocios del Deporte. Se convierten en profesionales preparados para desempeñarse como Gerentes de empresas o instituciones deportivas, Agentes de deportistas profesionales, Gestores Comerciales de marcas deportivas, Directores de centros deportivos locales e internacionales, Gerentes de clubes de distintas disciplinas, entre otros. “Identificamos que faltaban profesionales capaces de generar los ingresos necesarios para que esta industria puede crecer y sea sostenible en el tiempo. Nos dimos cuenta que no existe un desarrollo deportivo adecuado, pero sí mucho talento y pasión. Por eso, decidimos lanzar esta nueva propuesta educativa con altos estándares internacionales para contribuir con la profesionalización y gestión del deporte en el país y el mundo”, indicó Raúl Rosales, Director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC.
DIRECTOR DE MARKETING EN LA FEDERACIÓN PERUANA DE RUGBY EGRESADO DE LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS DEL DEPORTE DE LA UPC
“Elegir estudiar esta carrera en la UPC fue una de las mejores decisiones que pude tomar en la vida porque me brindó las herramientas necesarias para desarrollarme en un mercado tan competitivo como el deporte. Soy Director de Marketing en la Federación Peruana de Rugby y esto gracias al perfil de estudiante que forma la carrera: líderes íntegros e innovadores. Esto es sólo el comienzo y espero que pronto podamos transformar la realidad del Deporte Nacional”.
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PASES CORTOS
L AS NOTIC IAS QU E
UMBRO PRESENTA CAMPAÑA PARA LA VENTA DE CAMISETAS Umbro, sponsor oficial de la selección nacional de futbol presentó la campaña #EntraLaOriginal, la cual consistió en que los hinchas fueran a las tiendas de la marca llevando una camiseta ‘no oficial’ y pueda adquirir una original a mitad precio (S/.99.50). Esta estrategia busca acabar con la informalidad en la venta de accesorios de la bicolor además de apoyar a la blanquirroja durante las Clasificatorias Rusia 2018. Cabe resaltar que Umbro es patrocinador oficial de la bicolor desde el 2010 y desde aquel año viene desarrollando diversas estrategias de marketing deportivo en las que resaltó ‘La pelota del aliento’ y #AlientaPerú.
RIO 2016: EL 52% DE LA DELEGACIÓN PERUANA NO CUENTA CON AUSPICIADOR Un informe de la agencia de marketing deportivo, Toque Fino reveló que el 52% de los deportistas peruanos que fueron a Río 2016 no cuentan con ningún auspiciador o marca que los patrocine, es decir 15 de los 29 deportistas no tienen el respaldo de una firme que los ayude a ser sostenible en sus disciplinas. El mismo estudio señala que de las empresas que apuestan por el patrocinio deportivo, el 45% son marcas deportivas: Nike (3), Under Armour (5) y Adidas (3). Mientras que el otro porcentaje está compuesto por Gatorade, Hiraoka, Larcomar, Entel, Vanna Coach, Nutripoint,
¿SABES CUÁLES SON LAS MARCAS MÁS BENEFICIADAS DE RIO 2016? Los juegos olímpicos Río 2016 se vivieron durante el mes de agosto, el máximo evento deportivo congregó a más de 4500 deportistas de 200 países en más de 11 disciplinas. Dentro de los patrocinadores oficiales de Rio 2016 se encuentran la multinacional Coca-Cola, Samsung, McDonald’s, Visa, Panasonic, P&G, Dow Chemical, Omega, General Electric y Atos TI, estas 10 marcas han invertido alrededor de mil millones de dólares para mantener el patrocinio en los juegos olímpicos entre el 2012 y 2016. Según datos de la consultora Interbrand, estas firmas aumentarían sus ventas y su valor hasta en un 10% luego del evento. 74 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
CMD PRESENTÓ LA CAMPAÑA #ROJAALAVIOLENCIA Un llamado de justicia se hizo visible en el estadio Nacional durante el último partido entre Perú y Ecuador, el canal que transmite las Clasificatorias Rio 2016, CMD, mostró en pantalla a varias mujeres que mostraban sus rostros golpeados (tenían maquillaje que simulaban golpes) retratando la realidad que sufren miles de mujeres en nuestro país a causa de la violencia física y psicológica. Esta acción forma parte de la campaña #RojaALaViolencia, el canal buscó enviar un mensaje sobre esta problemática utilizando la plataforma del deporte, en esta oportunidad el fútbol, la disciplina con mayor impacto y cobertura en todos los países.
DAN QUE HABLAR DE L MARKE TI NG DEPORTIVO Auspiciado por la CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS DEL DEPORTE de la UPC
PORTA INGRESA AL MARKETING DEPORTIVO A TRAVÉS DEL “TEAM PORTA” La marca peruana, Porta se renovó el año pasado estrenando nueva identidad corporativa y ahora presentó al “Team Porte!, un equipo de deportistas auspiciados por la firma. Esta estrategia busca relacionar a la compañía con el deporte y así llegar a los jóvenes millennials. Este grupo se formó gracias a la alianza entre Porta y Sportafolio, una plataforma de crowdsourcing para apoyar y exponer deportistas, representando una oportunidad para desarrollar una conexión emocional con el público consumidor y seguidor de la marca en redes sociales generando experiencias únicas con el ‘team’.
BANCO FINANCIERO NUEVO PATROCINADOR DE GLADYS TEJEDA
LA ESTRATEGIA DE HUAWEI EN EL MERCADO DEL PATROCINIO DEPORTIVO PERUANO Huawei viene posicionándose en el mercado local a través de su estrategia publicitaria y de marketing deportivo, la marca es patrocinadora de Sporting Cristal y Alianza Lima. Los celestes fueron el primer club que la marca apoyó en el 2014, el logo se encuentran en la espalda superior de la camiseta. Luego fueron los blanquiazules, la firma se encuentra en las mangas de la camiseta. Gabriela Cortés, gerente de marketing de Huawei Perú señaló que el patrocinio deportivo fue una de las primeras acciones que hizo la empresa para la introducción de la marca en el Perú. La gerente señaló que el principal foco de estas alianzas es convertir la marca en un soporte estratégico para ambos clubes en términos de tecnología e innovación.
En los JJ.OO. Río 2016, la fondista peruana Gladys Tejeda obtuvo el puesto 15 de la tradicional maratón femenina, dado a este reconocimiento, la deportista no solo ha recibido admiración de los peruanos también de las marcas, es así que Tejeda acaba de firmar un contrato por un año para ser la abanderada del Banco Financiero en los proyectos de responsabilidad social corporativa. El banco también apoya a la deportista Fiorella Contreras, la campeona peruana más joven. En ese marco, también destaca el patrocinio a Mónica Martínez, campeona de la 24ª Olimpiada de Matemáticas Rioplatense que se desarrolló en Argentina.
HASTA 3 MARCAS BUSCAN INVERTIR EN EL NOMBRE DEL ESTADIO DE ALIANZA LIMA Christian Bustos, gerente general del club señaló que son tres marcas las interesadas en invertir en el estadio Alejandro Villanueva ‘Matute’, dos de estas son entidades financieras mientras que la tercera es una empresa de transporte. Estas firmas invertirían US$1,2 millones al año por un tiempo mínimo de cuatro años para que sea rentable para ambas empresas. La marca que logre concretar esta forma de auspicio también deberá encargarse del mejoramiento de la infraestructura interna y la fachada del estadio. El estadio llevaría el nombre de la marca más ‘Alejandro Villanueva’, en honor a la estrella blanquiazul.
ESTAS 3 MARCAS DOMINAN EL PATROCINIO DEPORTIVO EN EL FÚTBOL Las marcas deportivas siguen apostando por los auspicios en el fútbol. Adidas y Nike son dos firmas muy conocidas que junto a Puma concentran el 55% del total del patrocinio en el fútbol. Entre estas tres empresas, visten más de 100 selecciones alrededor del mundo. Adidas se mantiene a la cabeza con 62 patrocinios donde se encuentran las escuadras de Alemania, Argentina y España, la empresa ha asegurado para este año un crecimiento del 12% respecto al año anterior, es decir la cifra ascendería a $2,780 millones. Mientras que Nike tiene 33 equipos donde destacan Portugal, Chile y Francia y posee una ganancia de $2, 140 millones. Finalmente Puma viste a 11 selecciones como Italia y Suiza.
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MKT REMIX LLEGA A PERÚ LA PRIMERA TIENDA URBANA DE ADIDAS La marca deportiva, Adidas inauguró su primera tienda bajo la temática “streetwear” o concepto urbano en Real Plaza de Trujillo el pasado 1 de Julio. Esta tienda se encuentra en un área nueva que recientemente apertura el centro comercial. Para Adidas, este concepto intenta llevar la esencia de la moda urbana que se puede encontrar tanto en las calles como en los barrios. Esto hace que los consumidores encuentren un espacio personalizado y con mayor estilo streetwear, lo cual hace que al momento de usarla se sientan completamente diferentes.
GRUPO P RECIBE RECONOCIMIENTO DE GOOGLE Un logro más para el Grupo P, la agencia Performance fue reconocida como la agencia de mayor inversión en el mercado local por Google Partners Rewards. Este reconocimiento fue ganado por la agencia nacional en el desafío de “Soluciones Creativas” de Google Partners. Gracias a ello, Google invitó a Performance al “Google Partners Summit”, reunión anual de Google Partners en Mountain View del 8 al 10 de noviembre 2016. El Grupo P está conformado por INDEX, central de medios ATL, Performance, central de medios Online y su última apuesta Fosbury.
BACKUS PRESENTA CRISTAL ULTRA Una nueva cerveza ingresó al mercado peruano, Backus presentó su nuevo producto, Cristal Ultra, dirigida al segmento de ‘cervezas fáciles de tomar’, ésta apuesta busca desarrollar este segmento que se encuentra rezagado en nuestro país. Este producto está dirigido a un consumidor tradicional de NSE C y con edades entre 18 y 30 años. Para la campaña de lanzamiento la marca contó con la creatividad de Circus Grey en conjunto con Wunderman Phantasia e IPG Mediabrands, con una inversión de 15 millones de soles para la campaña en medios masivos como televisión, vía pública, radio y en medios online. 76 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016
KFC RENUEVA SU IMAGEN Y LE DICE ADIÓS A “BUENÍSIMO” La popular cadena de comida rápida, Kentucky Fried Chicken (KFC) se renovó presentando su nueva imagen en la campaña “Para chuparse los dedos”, el cual es el nuevo slogan que acompañará todas las acciones de la marca. Con este anunció el fastfood deja de lado el slogan que lo ha acompañado los últimos años: “Buenísimo”, con el objetivo de resaltar sus estándares de calidad e inigualable “sabor original” que le han hecho ganar la preferencia del público peruano por 35 años. Actualmente la marca perteneciente al Grupo Delosi cuenta con 104 locales en el Perú, 78 de los cuales se encuentran en Lima y los 26 restantes en 13 ciudades del interior del país.
LO MAS DESTAC ADO DE L M ARKET I NG NACIONAL E I NT ERNAC IONAL
REGRESÓ LA EDICIÓN ESPECIAL DE CUSQUEÑA QUINUA A NIVEL NACIONAL Cerveza Cusqueña, la marca Premium peruana del portafolio de Backus presentó nuevamente la edición especial de Cusqueña Quinua, que por tercer año consecutivo es lanzada al mercado nacional para el deleite de todos sus consumidores. Esta edición vino en dos presentaciones: botella de 750 ml y six pack de botellas de 310 ml. Cusqueña Quinua surgió a partir de la co-creación de Carlos Matos, maestro cervecero de Backus; el reconocido chef peruano Gastón Acurio; y de consumidores de la marca. Esta presentación está disponible a nivel nacional.
TOTTUS RECIBE PREMIO POR SU PROGRAMA LABORAL DIRIGIDO A CAJEROS CON DISCAPACIDAD AUDITIVA La cadena de hipermercados, Tottus fue reconocido con el Premio ABE a la Responsabilidad Social 2016 en la categoría Mejor Programa para Personas con Capacidades Especiales. La organización destacó por su programa ‘¡OYE!, sí se puede’, dirigido a personas con discapacidad auditiva y que tiene como objetivo brindarles la posibilidad de desempeñarse laboralmente en el área de Caja. Cabe resaltar que el programa ‘¡OYE!, sí se puede’ fue implementado el año pasado por Tottus. Para la comunicación entre el trabajador y el cliente, la empresa desarrollo innovadoras herramientas.
BACKUS PRESENTA MALTIN POWER PLUS Backus renovó el portafolio de su marca dedicada al público juvenil presentando Maltin Power Plus, que brinda a sus consumidores más energía para que alcancen el máximo rendimiento físico y mental. Para la campaña de lanzamiento de esta presentación, la marca presentó un nuevo tono de comunicación orientada hacia la temática urbana además la firma trabajó con la agencia FCB Mayo para la estrategia ATL y con Smartclick en el área digital.
BBVA CONTINENTAL DEJARÁ DE COBRAR COMISIÓN POR RETIROS DE DINERO EN OTRAS CIUDADES El BBVA Continental anunció que dejaba de cobrar la comisión por retiros de dinero en los cajeros automáticos fuera de la ciudad donde el usuario abrió su cuenta. El cobro de la comisión que va entre S/5.00 y S/7.50 según el sistema financiero y que algunas veces es más, beneficiará a los clientes del banco que tengan cuentas de ahorro y cuentas para pago de sueldo. Con esta nueva estrategia el banco se convierte en el primero del sistema financiero en eliminar el cobro por retiros fuera de la ciudad de las cuentas de ahorro, siendo este un paso adelante porque pone al alcance de todos las oportunidades de los nuevos tiempos.
DOMINO’S PIZZA REGRESÓ AL PERÚ La cadena de pizzerías Domino’s Pizza retorno al mercado peruano a través de un nuevo franquiciador, DPP CORP. La marca que tuvo que salir el año pasado por el problema que tuvo con un consumidor, regresó y abrió su primer local en Miraflores. Bajo una nueva estrategia, el fast food se convertirá en un restaurante “más de barrio”, que ofrecerá un servicio personalizado a cada cliente además los productos presentarán insumos nacionales buscando tener un sabor local que sea más agradable para el público. DPP Corp señaló que planean cerrar el 2016 con 5 locales y que en los próximos cinco años tendrán 50 tiendas a nivel nacional.
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PASTAS & PEPAS MADISON PERÚ PRESENTÓ CAMPAÑA PARA CANTOL La agencia multinacional española, Madison Perú, presentó la campaña “Todos tenemos en quién confiar” realizada para Cantol, una creativa propuesta en donde los niños son los protagonistas. En el video se le pregunta a los más pequeños de la casa en quién confían en estos tiempos de miedo e inseguridad, ellos responden que su familia los hace sentir seguro. La campaña busca posicionar el mensaje de marca “vive tranquilo”, a través de una línea de productos (cerraduras, trancas y derivados) para la seguridad de tu hogar.
EL PISCO ES PERUANO: LA VALLA QUE DESATÓ LA POLÉMICA EN CHILE Una gigantesca valla causó asombro a miles de chilenos que transitan por el Paseo Ahumada, una vía importante de Santiago de Chile que es considerada una de las calles con mayor impacto publicitario, al ver el mensaje: “Pisco is peruvian” o mejor escrito “El Pisco es Peruano”. Miles de chilenos mostraron su malestar contra esta pieza outdoor que recalcaba la peruanidad del pisco, producto que el país sureño también reclama como suyo. La marca detrás de esta campaña es Pisco Peruvian, una firma nacional que acaba de implementarse. Inmediatamente la Asociación de Productores de Pisco (PiscoChile) emitió su voz de protesta al igual que miles de cibernautas a través de las redes sociales.
CRISTAL PRESENTÓ SU CAMPAÑA ‘LEVANTACHELAS’ Cerveza Cristal lanzó su campaña ‘Levantachelas’ que consiste en un concurso entre barrios con el objetivo que estos se unan y compitan en una ardua lucha por llevarse toda la chela que puedan cargar. La campaña a manos de Y&R y Smartclick invita a las personas a participar juntando chapas e inscribirse a través de la web o por sms. Son 100 barrios que disputarán la gran final en seis sedes a nivel nacional (Lima, Chiclayo, Tacna, Huancayo, Iquitos y Piura ) que será transmitida en vivo.
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EL BCP TRAJO DE VUELTA AL CUY MÁGICO El Banco de Crédito del Perú presentó su campaña ‘BCP PYME’ desarrollada por la agencia Circus Grey y que trajo de nuevo al famoso Cuy Mágico. Luego de estar varios años alejado de los spots, la mascota regresó con el video “La plata ahora con consejos llega” producido por la realizadora Canica Films, en la post producción High End y la casa de sonido Vinylo Sound. El Cuy justificó su ausencia debido a un largo viaje de preparación por el mundo, donde conoció nuevos mercados y tecnología muy útil que ayudará a los empresarios peruanos a desarrollar nuevas alternativas para su negocio.
L AS C ARN EC ITAS Y MOV I DAS DEL M EDIO PUBLICITARIO PE RUANO
ONU PREMIA A CAMPAÑA PERUANA POR MOVIMIENTO EN FAVOR DE LA MUJER
CAMPAÑA DE FORTE SE VIRALIZÓ POR LAS REDES SOCIALES Las redes sociales se sorprendieron al ver dos videos de robos impresionantes, uno en Palacio de Gobierno y el otro en el Palacio de Justicia, estas piezas se viralizaron rápidamente llegando a los medios de comunicación. Los usuarios se alarmaron frente a lo que representaba este robo pero terminó siendo la campaña publicitaria de la marca Forte desarrollada por la agencia Circus Grey. Los videos fueron realizados por Tunche Films y el audio trabajado por Sin Anestesia. La empresa de candados y chapas decidió representar estos ‘robos’ como muestra de la creciente inseguridad que atraviesa el país.
CAMPAÑA DE ENTEL JUNTA A MÚSICOS DEL PERÚ PARA ENTONAR ‘VALICHA’ MEDIANTE VIDELLAMADA La compañía de telefonía móvil, Entel decidió probar su cobertura a nivel nacional y por fiestas patrias presentó un spot que junto a diversos músicos de nuestro país, entonando la canción “Valicha” (Valentina en Quechua). La agencia McCann Perú estuvo detrás de esta campaña que junto a la casa realizadora Señor Z junto a Del Mate Producciones, High End en la post producción y Cabina Libre, muestra como artistas cantan y tocan desde su lugar de residencia la melodía de la popular canción bajo la dirección del reconocido músico nacional Lucho Quequezana.
TRUEQUE SOLIDARIO: UNA CAMPAÑA QUE BUSCA BRINDAR AYUDA A NIÑOS Y ADULTOS MAYORES Un publicista y unos de amigos buscaron llevar ayuda a albergues, instituciones y hogares más necesitados de nuestro país, es así que nace la campaña ‘trueque solidario’, la cual busca que tanto personas naturales como empresas puedan donar productos y/o servicios que serán luego posteados en el fan page de la campaña para que sea cambiado por productos necesarios para niños y adultos mayores. A través de las redes sociales, la campaña ha logrado tener gran acogida, cientos de personas naturales han realizado el trueque llevando sobretodo productos para bebes y niños.
La Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres (ONU Mujeres) en alianza con la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAID y Mercy Corp premiaron el movimiento #MiBellezaMisLogros de la multinacional Belcorp, con su marca Ésika. Esta campaña realizada por Geometry Global Perú busca impulsar a todas las mujeres a sentirse bellas por todo lo que han logrado, bajo la premisa de que la belleza de una mujer no solo está en lo físico, sino en cómo se siente.
BBVA CONTINENTAL PRESENTÓ #HIPOTECARIOLIBRE El BBVA Continental fue auspiciador oficial de la película peruana ‘Locos de Amor’ y junto al elenco de la cinta presentó su campaña #HipotecarioLibre, en el que sin importar género, sexo o parentesco, una pareja puede acceder para lograr tener la casa propia. Por medio de un vídeo los actores de la película hacen énfasis en que el amor libre no juzga, no condena, ni discrimina, sino más bien rechaza las etiquetas y prejuicios. La campaña fue muy bien recibida en las redes sociales que destacaron la labor del banco y su servicio que profesa el amor libre.
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