Il Processo Creativo
Strumenti Creativi di Base
Tra le caratteristiche di un design grafico, il grado di creatività presente in esso costituisce sicuramente il parametro più elusivo da valutare: tuttavia l’inventiva e l’originalità sono elementi fondamentali per il successo di una data composizione.
Un graphic designer può infatti imparare tutte le regole e i canoni di composizione da seguire a seconda del tipo di realizzazione (il design grafico per un libro stampato, una brochure, un poster, un manifesto,
una pagina web, una pubblicità, un logo, ecc.) … tuttavia anche in questo modo è possibile ottenere un risultato sommario e in definitiva poco “convincente” agli occhi dell’osservatore. L’obiettivo di un design grafico, soprattutto per quanto riguarda il fattore “creatività”, è quello di generare un particolare ricordo nella mente di chi si trova ad osservarlo.
Solo in questo modo, qualunque sia la sensazione o l’emozione che si vuole produrre attraverso un design, la composizione grafica avrà raggiunto il suo obiettivo: essere veramente “guardata”.
La creatività pertanto costituisce quell’elemento in più che va a distinguere un determinato design da una tipologia grafica che altrimenti sarebbe standard e sempre uguale a se stessa.
Per fare un esempio, una brochure può essere realizzata secondo predeterminati stili e canoni compositivi (impaginazione, orientamento, un determinato design tipografico), affermatisi nel corso dell’evoluzione del graphic design, tuttavia toccherà ad ogni graphic designer creare uno stile specifico per la brochure che gli è stata commissionata: questo al fine di rispecchiare i desideri del cliente e comunicare l’identità del prodotto, azienda, evento, ecc.
Pensiero Creativo & Associatività
Nel campo del Graphic Design per pensiero creativo si intende la capacità di estendere la propria abilità di pensiero oltre l’ordinario, per elaborare idee originali e coinvolgenti. La cosiddetta associatività rappresenta proprio un metodo di pensare creativo che porta l’osservatore a creare dei collegamenti tra elementi che di base non verrebbero immediatamente “associati”, all’intero di una composizione grafica.
Ad esempio il seguente logo relativo alla community online di musicisti “TheHIVE” (ormai non più esistente), vuole definire non solamente il nome stesso della community virtuale, ma “rappresentare” anche l’unione di una moltitudine di persone in fervente attività: in questo modo le persone della community sono rappresentate come “abitanti” delle celle di un alveare.
Due versioni del logo della community the hive
Designer: Fritz Klaetke
I principali aspetti del “pensiero creativo� applicato alla realizzazione di un graphic design possono essere riassunti nel seguente elenco:
Pensiero Associativo - individuare possibili somiglianze e attributi comuni in tutti quegli elementi oggetto di una composizione. Pensiero Metaforico - identificare similarità attraverso alcuni elementi della composizione che altrimenti non risulterebbero subito come collegabili. Immaginazione Visiva - Creare delle variazioni grafiche inaspettate da un’immagine di partenza.
Basi del Pensiero Creativo Prima di analizzare i principali mezzi per la realizzazione di una composizione grafica “creativa” è bene ricordare che esistono alcune caratteristiche comunemente riconosciute come semplici strumenti di ricerca della creatività: Ricettività: la capacità di essere aperti a diversi modi di pensare, per accogliere la possibilità di sviluppo di nuove idee. Flessibilità: la capacità di stabilire quale idea può essere fruttuosa e quale invece può risultare infine poco adatta o problematica nella realizzazione di un design grafico.
Acutezza: la capacità di prestare attenzione a ciò che si osserva ogni giorno: visualizzando poster, pubblicità, video ma anche elementi accessori come giustapposizioni e combinazioni di colori, texture, immagini, ecc. Riconoscimento delle Connessioni: la capacità di unire in un nuovo design grafico elementi oggettivamente correlati o meno. In particolare una connessione che viene stabilita tra elementi che non sono immediatamente collegabili (come ad esempio un alveare e una community online di persone), serve a suscitare sorpresa ed interesse nell’osservatore che realizza la connessione e la memorizza come nuovo elemento.
Strumenti per lo Sviluppo della Creatività Esistono degli strumenti di uso comune nel campo del graphic design per lo sviluppo di un’idea creativa.
Mapping (o Mind-Mapping) Una “mappa mentale” è una rappresentazione visiva dei vari modi con cui, parole, immagini, pensieri possono essere collegati tra loro. Questo strumento è utile alla visualizzazione, all’organizzazione e alla comprensione delle relazioni tra quegli elementi necessari all’elaborazione di un’idea, da trasporre in grafica.
Lo strumento di mappatura serve ad elaborare un diagramma visivo per condurre ad un determinato concetto: questo tipo di mappa serve pertanto a rappresentare visivamente le singole idee e le loro possibili relazioni. La realizzazione di questo tipo di mappatura “mentale� serve da supporto visivo nella successiva fase di ideazione grafica delle idee proposte. Normalmente nello schema grafico di una mind-map, al centro viene posizionata una parola chiave o un concetto, alla base della realizzazione del design grafico.
Gli altri elementi (termini, concetti o immagini) rappresentano tutte quelle idee aggiuntive da collegare (spesso in base al livello di importanza e di relazione) al concetto di partenza.
Tutti i rami di questo tipo di mappatura contengono i “messaggiâ€? che vogliamo trasmettere all’osservatore e per i quali verrĂ poi elaborato un design specifico.
Esempio di una Mappa Mentale Una mappa mentale può essere realizzata in moltissimi modi: solo testuale, con immagini di supporto, con colori diversi a seconda degli elementi, ecc. L’obiettivo generale di questo sistema di mappatura è quello di “visualizzare” graficamente (sotto forma di keyword, immagini o una combinazione di questi) tutti quei concetti che dovranno “trasparire” in un design grafico. A seconda del tipo di mappatura scelto (vedi avanti) tali elementi potranno essere relazionati tra loro a seconda del grado di importanza
Tipologie di Mappe Mentali
Il sistema di mapping sopra esposto costituisce un utile strumento del processo di elaborazione di un design grafico. La mappatura serve a visualizzare chiaramente tutte le possibile idee relazionabili al soggetto principale del nostro design grafico.
In questo modo, proprio tramite la visualizzazione, potranno essere scelte ed elaborate le idee pi첫 utili, per poi realizzare per queste un design vincente.
E’ possibile produrre e organizzare una mappa mentale in due modalità di base:
Mappatura Automatica. Una mappatura di questo tipo si basa su una strategia di associazione dove le diverse idee vengono collegate al concetto principale, in maniera del tutto spontanea, senza un ragionamento ponderato e senza una strutturazione gerarchica: dall’idea centrale non si avranno dei sotto-topic o ancora degli altri concetti dipendenti da questi. In questo tipo di mappa tutte le idee, compresa quella principale, saranno su uno stesso piano.
Esempio di Mappatura Automatica
Nella mappatura qui a fianco tutte le idee, con la loro rappresentazione grafica, sono inserite senza gerarchia e senza alcun tipo di collegamento: tutti i concetti sono però relazionabili “istintivamente” ad un’idea centrale, alla base del design grafico da realizzare (ad es. in questo caso, potrebbe trattarsi di una brochure o di una pubblicità di un resort ai tropici).
Mappatura deliberata - Si tratta di un sistema di mappatura controllato, basato su associazioni logiche con il concetto alla base della mappa: i vari dati sono organizzati in diversi rami, organizzati gerarchicamente, rispetto all’idea centrale. L’idea centrale e i rami dipendenti possono sempre essere modificati e rielaborati nelle varie fasi del processo creativo, dal momento che in questo sistema di mappatura è stata creata una struttura base fissa, da usare in ogni momento come riferimento.
Esempio di Mind-Map “deliberata”
Secondo la Mind-Map schematizzata qui a fianco, l’idea centrale del design grafico da realizzare è costituita da un “villaggio turistico”. Da questo punto focale di dipartono altre 4 idee secondarie: persone, amici animali, natura, benessere, che costituiscono pertanto i messaggi principali che il nostro design dovrà comunicare in relazione al concetto principale rappresentato dal villaggio turistico. Dalle 4 idee secondarie si dipartono per ciascuna altre 3 sotto-idee, rappresentate nella mappa con dei caratteri di dimensioni inferiori.
Come creare una Mind-Map
In rete sono disponibili diversi software gratuiti per la creazione automatica di template base per la realizzazione di mappe di questo tipo. Di seguito sono riportati alcuni siti web che offrono tale servizio (gratuito, previa registrazione): CAM Editor: http://sourceforge.net/apps/mediawiki/camprocessor/index.php?title= Main_Page CMAP Tools - http://cmap.ihmc.us/
Tuttavia, nonostante l’esistenza di tali software, realizzare manualmente una mind-map costituisce un’operazione facilissima. Per crearla basta seguire i seguenti passaggi base: • Scegliere un formato di rappresentazione (sarà ovviamente relativo esclusivamente alla mappa e non al concept design). Al centro del formato scelto, bisognerà inserire come messaggio di partenza il soggetto principale del nostro design grafico: tale elemento fondamentale può essere costituito da una parola chiave, da una foto, da una rapida illustrazione, ecc.
Dall’“idea centrale” tracciate delle ramificazioni per collegare al fulcro le idee secondarie. Dalle idee secondarie sarà poi possibile, sempre attraverso l’inserimento di altre ramificazioni, sviluppare un ulteriore livello di idee e concetti. Una volta indicati i concetti principali e tutte le sotto idee vanno valutate le associazioni tra tutti gli
elementi proposti: ad esempio nella mappa sopra riportata l’elemento “adulti” oltre che ad essere collegato al concetto di accoglienza e coinvolgimento generale delle “persone” nella attività del resort, potrà avere nel nostro “messaggio grafico” una stressa associazione anche con la sezione “SPA”.
Se invece si desidera realizzare una mappa spontanea basterà sempre scegliere un formato di realizzazione e quindi inserire all’interno di esso tutti concetti e le idee che dovranno trasparire dal nostro design, senza rispettare alcun ordine o posizionamento all’interno del formato. In una mappa di questo tipo, senza ramificazioni e
gerarchie, è comunque possibile inserire delle annotazioni accanto ai concetti presenti, come rappresentato nell’esempio.
Definire gli Attributi Focalizzandosi sugli attributi di un determinato oggetto, persona, luogo, personaggio, tematica, prodotto, servizio, ecc., oggetto del nostro design, è possibile individuare una caratteristica utile allo sviluppo di una determinate idea, risolutiva per lo sviluppo di un design grafico.
Il processo di definizione degli attributi principali degli elementi di una “mappa mentale” funziona in maniera decostruttiva: l’informazione principale viene suddivisa in unità più piccole, chiamate attributi, che andranno poi esaminati singolarmente.
Ad esempio se l’oggetto principale del nostro design è un computer, sarà possibile individuare e poi analizzare i seguenti attributi o caratteristiche: monitor, tastiera, processore, RAM, scheda video, ecc.
Pertanto per determinare gli attributi dell’oggetto principale del nostro design è necessario: • Individuare tutte le sue caratteristiche fisiche e funzionali: parti dell’oggetto stesso, qualità dell’oggetto, design e aspetto dell’oggetto e delle sue componenti. • Listare il maggior numero possibile di attributi. • Creare una lista separata di attributi “particolari” dell’oggetto: quegli attributi che possono costituire un punto di forza particolare e originale. Un esempio potrebbe essere un
laptop che al di là delle sue specifiche di funzionamento ottimale è provvisto di una tastiera multicolor. • Creare una lista separata per quegli attributi che possono essere definiti come “emozionali”: relativi alle sensazioni che l’oggetto del nostro design può provocare. La realizzazione di una lista di questo tipo dipende ovviamente dal tipo prodotto/idea/elemento oggetto del design. Ad esempio la descrizione degli attributi di un “profumo” dovrebbe prevedere anche una lista “emozionale”.
• Considerare il valore o “peso” di ogni attributo nella descrizione dell’oggetto centrale del design. Per ogni attributo va valutato il possibile beneficio ma anche l’eventuale aspetto negativo. Ad esempio, parlando sempre di un prodotto “laptop”, un ampio schermo può caratterizzare uno strumento con maggiori prestazioni da un punto di vista dell’entertainment ma allo stesso tempo anche un prodotto di maggiore peso e ingombro. • Valutare i modi con cui gli attributi possono essere manipolati e modificati per aumentare la “positività” generale del prodotto e creare magari anche degli ulteriori attributi positivi.
• Esaminare quali attributi hanno un maggiore potenziale da un punto di vista di rappresentazione grafica. • Scegliere un attributo di partenza con cui iniziare l’analisi ed individuare i suoi modi possibili modi di rappresentazione. Ad esempio un laptop potrà essere rappresentato nella sua forma “reale”, tramite una foto o un’illustrazione (rappresentazione convenzionale), oppure ad esempio in una forma caricaturale o ridicola (esempio di una rappresentazione non convenzionale).
Immaginazione Visiva e Metafore Visive All’inizio di questa lezione abbiamo parlato della tecnica di associatività: ora prenderemo in considerazione l’utilizzo dell’associazione e delle metafore visive.
Immaginazione Visiva Questa tecnica serve ad utilizzare le immagini di partenza per creare delle variazioni ed introdurre nel design dei nuovi significati. Nel seguente concept design, la silhoutte del volto della donna, nell’atto di “inviare” un bacio, funge da elemento base per
l’inserimento del logo “Bane” e, in particolare, della lettera iniziale B. Concept Design “theBane” 2012
Metafore Visive Le metafore visive o pittoriche possono rafforzare il design di un determinato concetto e possono essere utilizzate per creare delle immagini di forte impatto, suggerendo delle similarità tra elementi altrimenti non associabili e di base assolutamente diversi. Una metafora di questo tipo, nel campo del graphic design, si riscontra quando l’osservatore vede un dato elemento graficamente paragonato ad un altro, appartenente ad una differente categoria “semantica”: in questa modalità rappresentativa si rivelano quindi dei legami inaspettati.
Esempi di “Metafore Visive” nel Graphic Design
Pubblicità Sony In questa caso la “forte” contrapposizione di due immagini serve a comunicare la principale utilità del prodotto (le cuffie): l’ascolto della musica, l’assoluto relax e la totale separazione dai rumori circostanti. La stessa scelta dell’ambiente di rappresentazione, la cabina passeggeri di un aereo, luogo di forte rumore e forzata vicinanza ad altre persone, serve ad accentuare il messaggio centrale della pubblicità.
Pubblicità Scottex La metafora visiva di questo package design mira ad associare la morbidezza del cucciolo a quella delle salviette, tramite la visualizzazione di entrambi, in un’unica composizione.
Pubblicità IBL - “Rata Bassotta”
Il design grafico per la pubblicizzazione del prestito rateale della banca IBL collega l’immagine di un cane di piccola taglia (la rata piccola o “bassotta”) alla figura di un panda (la rata con alto tasso di interesse della concorrenza). L’advertising gioca ovviamente anche sull’associazione semantica tra le parole: la stessa razza del cane “il bassotto” e il “basso” tasso d’interesse delle rate del prestito.
Pubblicità Absolut Vodka
Il design grafico della pubblicità a fianco mostra come metafora visiva un’alterazione della realtà, basta sul nome stesso del prodotto: il bicchiere di martini tende verso la bottiglia di vodka (l’oggetto principale del design) e il design tipografico dichiara “l’attrazione” a fianco del nome del prodotto stesso (Absolut).
Campagna anti-fumo
La metafora presentata in questa campagna pubblicitaria contro gli effetti negativi del fumo è estremamente evidente nell’uso visivo delle sigarette “fumate” sotto forma di pistola (“il fumo uccide 300 volte più del crimine violento”).
Dagli esempi presentati è evidente come l’utilizzo delle metafore visive venga spesso utilizzato nell’elaborazione di design grafici per pubblicità di prodotti e campagne informative.
Con questo strumento creativo è infatti possibile ottenere in un’unica composizione una rappresentazione dal forte impatto visivo.
FINE LEZIONE