Applicazioni Editoriali Branding e Visual Identity
Realizzare un logo
Nella realizzazione di un logo si deve in primo luogo tenere conto di come questo dovrà essere inserito all’interno dell’identità visiva generale di un prodotto o di un’azienda, specialmente se questa è dotata già di un design grafico importante. Pertanto sarà essenziale considerare alcuni elementi base per una corretta concettualizzazione del logo all’interno di un’identità visiva.
Concettualizzazione di un logo all’interno di un’identità visiva I principi da considerare per un corretto inserimento di un logo all’interno di un’identità visiva complessiva sono riassunti di seguito. • Coerenza delle forme – Le forme presenti possono essere sfruttate per creare delle connessioni visive particolari tra il logo e gli altri elementi grafici presenti, come icone, immagini, caratteri tipografici e così via. • Colori - Il logo dovrà anche essere pensato in base ai colori già utilizzati per l’identità visiva generale, per creare con questi un effetto di omogeneità o contrasto.
• Caratteri Tipografici - Dei caratteri particolarmente originali possono costituire degli elementi distintivi di grande potenza, capaci anche di sostituire quasi del tutto le forme visive generalmente utilizzate nella creazione di un logo.
I caratteri creano da soli interamente l’identità visiva del logo di Google
•Forme - Le forme e i caratteri tipografici usati dovranno essere integrati a formare un’unità grafica distinta che possa essere percepita nella sua totalità proprio come il logo principale di una ditta, persona o prodotto.
Una volta individuati gli elementi chiave su cui lavorare per inserire il logo in un’identità visiva preesistente o meno, bisognerà concettualizzare in dettaglio gli elementi che invece serviranno a sancire l’identità specifica del logo all’interno del branding generale.
Elementi base per stabilire l’identità di un logo
Nell’ambito della realizzazione degli elementi propri di un’identità visiva esistono delle regole di base da seguire affinchè il design identificativo di un logo possa essere utilizzato su diversi canali (sulle riviste, sui poster, sulle pagine web, carte intestate, biglietti da visita, ecc.) rimanendo sempre immediatamente riconoscibile.
Regole per l’utilizzo su più supporti di uno stesso logo
Un logo è l’elemento principale all’interno di un’identità visiva completa e pertanto, in qualsiasi ambito esso venga usato, dovrà apparire sempre così com’è stato elaborato in partenza. Affinchè un logo possa sempre essere riconoscibile è fondamentale seguire le seguenti regole di base.
• Dovendo utilizzare un logo già presente, nell’elaborazione di una variazione in un’identità visiva, è essenziale l’impiego del file
originale del logo, in grafica vettoriale (vedremo in dettaglio nella prossima lezione cosa significa lavorare in “grafica vettoriale”). Non si ottengono infatti buoni risultati, su qualsiasi supporto di riferimento, se si utilizza solamente una copia del logo (magari specifica per il web) oppure una sua scansione. • Il logo deve sempre mantenere, su qualsiasi supporto e formato di inserimento, le sue proporzioni di partenza. • Il logo deve sempre mantenere la sua identità: non deve essere inserito in altre forme grafiche non pertinenti ad esso. •
Il logo non va inserito all’interno di un testo.
• Il logo va sempre utilizzato con i suoi colori originali. • Nel posizionamento del logo va rispettato un grado di isolamento specifico, in modo che tale elemento non venga soffocato dalle altre forme presenti in una grafica. • Un logo dovrebbe apparire, su ogni superficie di riferimento, una sola volta. • Un logo, una volta stabilità la sua unicità grafica, dovrà essere “protetto” attraverso l’inserimento di simboli di copyright come ad esempio ©, ® o ™.
Classificazione dei loghi Un logo può essere caratterizzato attraverso l’utilizzo e la combinazione di forme base diverse. Proprio in base alle forme utilizzate possiamo distinguere diverse categorie di loghi: › Logotype o wordmark - In questa tipologia di loghi, i caratteri di testo rappresentano l’elemento grafico principale, rappresentante il nome della ditta, della persona o del prodotto. Esempio di Logotype
› Lettermark - In questa tipologia il logo è creato utilizzando le iniziali del nome della ditta/del prodotto o della persona. Esempio di lettermark
› Simbolo pittorico - In questo caso il logo è rappresentato principalmente da un’immagine rappresentazionale, riferibile ad un oggetto, una persona o ad un’attività ben riconoscibile.
› Simbolo astratto - In questo caso il logo è rappresentato principalmente da una riorganizzazione, alterazione o distorsione di una forma naturale, comunemente riconoscibile da tutti.
› Simboli non oggettivi - I loghi rientranti in questa tipologia sono puramente inventati e non derivano da alcuna forma comunemente riconoscibile e rappresentabile degli elementi della realità ben distinguibili.
Un logo di questo tipo ad esempio non rappresenta persone, luoghi e oggetti. Esempio di logo simbolico non oggettivo Logo di MVP ARCHITECTURE
› Icone – Un logo “iconico” rappresenta un trademark che incarna per intero la personalità di un prodotto, di un’azienda, di un’attività o di un gruppo sociale in generale.
Uno degli obiettivi di un logo iconico consiste nel creare un volto ben riconoscibile per un prodotto, un servizio o un gruppo, formato magari da più aziende, ciascuna caratterizzata ovviamente da un’identità specifica individuale. Esempio di un famoso logo iconico Tale “logo” iconico ormai ben conosciuto e utilizzato con molteplici finalità, rappresentava in origine la grafica di un poster creato da J. Howard Miller come parte di una serie di manifesti per la Westinghouse Electric and Manufacturing Company: il logo dell’azienda Westington è infatti visibile subito sotto il braccio della donna, e la spilla sul colletto è quella che veniva portata al tempo dagli impiegati dello stabilimento.
Generalmente si crede che tale poster rappresenti un manifesto di reclutamento per la forza lavoro rivolto alle donne. In realtà il design grafico di questo manifesto, divenuto ora un logo iconico molto celebre per la rappresentazione del potere femminile, era stato voluto dall’azienda Westinghouse esclusivamente per i propri impiegati, come forma di incitamento al lavoro, in periodo di guerra.
› Loghi Combinati – In questa tipologia rientrano quei loghi realizzati attraverso una combinazione grafica di parole e simboli. Esempio di logo combinato Logo Di Roco Dance & Fitness
› Emblema – A questa tipologia appartengono quei loghi formati da una combinazione di parole e immagini, dove gli elementi sono sempre visti insieme e mai come unità separate. Esempio di “logo-emblema” Logo Adidas (due varianti)
Realizzare un logo
1. Sfruttare il Nome Nell’ideazione grafica di un logo il nome del prodotto o dell’azienda da rappresentare costituisce il primo elemento utile da sfruttare. Nella lezione precedente abbiamo parlato delle diverse categorie dei nomi utilizzati generalmente nei brand. Per la loro stessa natura creativa, i nomi “inventati” e “simbolici” sono quelli che possono aiutarci maggiormente nell’elaborazione grafica di un logo.
E’ questo quello che risulta chiaramente osservando la grafica realizzata per il logo della Apple e quella creata per rappresentare il “Mulino Bianco” (brand di Barilla).
Il logo dell’azienda Apple
Il logo “Mulino Bianco”
2. Il Logo come Unità Compositiva Come singola unità compositiva un logo dovrebbe sempre costituire un elemento grafico perfettamente indipendente e pertanto capace di:
• Sussistere anche da solo come elemento grafico unico. • Essere integrato all’interno di altri design grafici, su supporti diversi.
Nel rispetto di questi due fattori chiave nell’elaborazione di un logo, bisogna innanzitutto considerare il formato con cui questo verrà realizzato.
Il formato del Logo Esistono due principali formati di riferimento, utilizzabili nella composizione di un logo.
i. Loghi in unità di contenimento – Possiamo concepire il formato di un logo come un’unità grafica unica, basata su una delle diverse forme di base: cerchi, quadrati e triangoli. Ognuna di queste tre forme può essere utilizzata per definire i confini grafici di un logo, come avviene ad esempio nelle due grafiche seguenti.
Logo con un formato di contenimento basato su una forma base di tipo “cerchio”. Logo di DHL
Logo con un formato di contenimento basato su una forma base di tipo “triangolo”. In questo caso la forma del triangolo viene espressamente usata per richiamare la forma della lettera greca “Delta” Δ
E’ comunque possibile utilizzare anche delle forme di contenimento irregolari, come ad esempio delle forme curvilinee o delle forme astratte e naturali: l’importante è che queste abbiano dei confini ben visibili, atti a delimitare e a distinguere il formato del logo. E’ questo ad esempio il caso del seguente graphic design.
Logo della Mermaid Inn. La forma della sirena, qui utilizzata, richiama già il nome del cliente rappresentato da questo logo. Il testo inserito all’interno della forma serve a descrivere con ancora maggiore precisione il soggetto principale di questa grafica: the mermaid inn (http://www.themermaidnyc.com/)
ii. Spezzare l’unità – Un logo può essere rappresentato e visualizzato come singola unità anche se non viene inserito chiaramente in una forma di riferimento perfettamente visibile. Forme, caratteri di testo e immagini possono essere inseriti all’interno della grafica di un logo per spezzare il formato originale, mantenendo comunque ben visibile l’unità di partenza. E’ questo ad esempio il caso della grafica a fianco. In questo caso il formato di riferimento scelto per l’area grafica del logo viene interrotto dai caratteri del logo stesso: ciò nonostante sia il
testo che le forme vengono subito percepiti come un unicum. Il logo non è creato solamente dalla forma quadrata o dai caratteri di testo, ma dalla loro composizione grafica. iii. Forma Libera – Un altro approccio consiste nel considerare l’unità del logo come una forma libera, non necessariamente inseribile all’interno di altre forme riconoscibili. In questo modo il logo viene concepito come forma totalmente indipendente.
Tuttavia una forma libera dovrà allo stesso tempo essere realizzata per comunicare un senso di unità. E’ questo ad esempio il caso del logo a fianco.
Nella grafica scelta per il logo dell’Housing Works (Bookstore Cafè) non è presente alcuna chiara forma di contenimento a cui associare i caratteri di testo.
Ciò nonostante il logo, attraverso lo specifico posizionamento dei caratteri rispetto ad una linea mediana, viene comunque recepito come un insieme grafico unico, perfettamente adatto a richiamare la forma delle pagine di un libro, anche se questa non è chiaramente visibile.
iv. Simbolo & Firma - Molti loghi rappresentano una combinazione formale di due elementi: un simbolo accompagnato dal nome del brand, definibile in questo caso come la “firma” di un’azienda all’interno del logo.
Una firma può anche costituire una combinazione di tre elementi: un simbolo, il nome del brand e tutti quegli elementi divisori inseribili tra essi. Una composizione ragionata di questi elementi è utile per creare proprio quell’area di isolamento e di unicità grafica, in cui ogni logo dovrebbe essere inserito. Nella combinazione del simbolo e della firma bisognerà considerare innanzitutto l’area che questa dovrà occupare e che quindi dovrà essere caratterizzata in maniera distinta.
Un mezzo molto efficace e veloce per creare questa distinzione consiste nell’utilizzo dei colori, che creano uno spazio di riferimento specifico in cui inserire simbolo e “firma”.
E’ questo ad esempio il caso dei seguenti graphic design realizzati per la Sony Ericsson.
In queste variazioni del logo della compagnia, i colori sono utilizzati come mezzo di diversificazione e allo stesso tempo
di unitĂ : i colori cambiano, cosĂŹ come il posizionamento del simbolo del logo, mentre le relazioni e le distanze tra i singoli componenti e il formato di riferimento (dato dal colore) rimangono invariati.
Dagli esempi riportati vediamo come la collocazione dei caratteri avvenga sempre in rispetto al posizionamento e alla distanza originale della “firma Ericsson� dal simbolo.
3. L’Aspetto specifico di un Logo Esistono diversi accorgimenti per connotare ogni logo con delle precise caratteristiche. Ogni forma infatti scelta per la realizzazione di un logo può essere rappresentata secondo criteri diversi.
Anche una forma semplice infatti come quella di un cerchio, può essere caratterizzata da elementi unici, atti ad esempio a farla sembrare tridimensionale o intagliata, oppure sfocata e cosÏ via. Ovviamente la scelta della modalità di visualizzazione degli elementi di un logo (simboli, immagini e caratteri di testo) dipende dal tipo di grafica che vogliamo realizzare e soprattutto dalle sue finalità . Se ad esempio prendiamo ancora una volta in considerazione il logo della Apple vediamo come diversi aspetti di questo riescano a comunicare sensazioni diverse.
Nel caso del primo logo a sinistra (utilizzato dall’azienda dagli anni ’70 alla fine degli anni ’90), le righe colorate sono state inserite per richiamare chiaramente le bande SMTPE di un monitor.
Il logo centrale, in stile minimal, è stato utilizzato dall’azienda proprio per la nitidezza delle sue forme, a partire dal 1998. In questo caso si può parlare di un logo in “forma elementale”, simile quasi ad un pittogramma, sempre riconoscibile. L’ultimo logo a destra, attualmente utilizzato dalla compagnia, può invece richiamare, per il suo effetto di tridimensionalità, il design strutturale dei dispositivi tecnologici prodotti ora dell’azienda.
Quello che è importante ricordare è che, a seconda delle finalità del caso, ogni logo può essere rappresentato con aspetti diversi.
Queste variazioni nell’aspetto del logo possono avvenire nel tempo, per un adeguamento dell’identità visiva dell’azienda ad uno stile più moderno (com’è il caso del logo della Apple), oppure possono essere elaborate allo stesso tempo a seconda dei diversi canali di visualizzazione di un logo.
Ad esempio il brand Barilla utilizza nel package design e nel template del proprio sito di riferimento due aspetti distinti dello stesso logo.
Sulle pagine web troviamo il logo “standard� originale dell’azienda.
Al contrario sulle confezioni di molti prodotti viene usato lo stesso logo con un effetto tridimensionale molto piĂš marcato.
http://it.barilla.com/
Ovviamente la tridimensionalità è solo uno dei tanti possibili effetti grafici che si possono applicare ad un logo per creare interessanti variazioni, a seconda dei suoi usi.
Ogni aspetto in cui uno stesso logo può essere rappresentato può servire a comunicare sensazioni diverse. Nella scelta dell’aspetto specifico con cui realizzare un logo, a seconda del canale di utilizzo, esistono delle caratterizzazioni fondamentali di riferimento, riassunte nell’elenco seguente:
› Forma Elementale – In questo caso il logo è rappresentato nella sua forma e nelle sue linee essenziali, con colori neutri e piatti. › Forte Contrasto – In questo caso il logo è rappresentato attraverso delle forme in forte contrasto, per quanto riguarda la resa delle luci e delle ombre. Esempio di logo in forte contrasto
› Aspetto Volumetrico – In questo caso colori, luci e ombreggiature sono utilizzate per creare
l’illusione di un logo tridimensionale (è questo ad esempio il caso del logo Barilla utilizzato per il packaging di molti prodotti). › Texture – In questo caso le forme rappresentanti un logo sono caratterizzate da specifiche texture, atte a richiamare effetti e materiali diversi. › Forme base bidimensionali – Infine un logo può benissimo essere rappresentato anche solamente attraverso quelle principali forme utilizzabili di base in ogni realizzazione grafica: forme curvilinee, geometriche, aperte, chiuse, ecc.
Colori Molti loghi sono caratterizzati da specifiche tonalitĂ di colore, atte proprio a renderli sempre ben distinguibili e immediatamente riconoscibili.
I colori specifici dei loghi di Dunkin’ Donuts e Mac Donald’s
Il colore infatti è uno strumento fondamentale che permette di comunicare all’osservatore dei messaggi specifici. Ogni colore infatti è generalmente legato a specifiche sensazioni: il verde ad esempio è un colore che di base richiama la natura, la speranza e così via. Associazioni di questo tipo avvengono per ogni colore e spesso in maniera diversa a seconda del paese di riferimento. I colori infatti possono essere recepiti diversamente anche in base alla provenienza culturale delle persone: ad esempio se in Italia il bianco è un colore associabile alla purezza, alla luce, alla bontà, nella cultura cinese è generalmente un colore associato al lutto.
Utilizzando un solo colore può essere semplice optare per la tonalità più adeguata al nostro caso, tuttavia volendo utilizzare più colori insieme nella produzione grafica di un logo (come accade nella maggior parte dei casi) sarà opportuno elaborare una palette di colori adatta a comunicare con chiarezza un determinato messaggio. Nella realizzazione del logo a fianco ad esempio, la palette scelta è formata da quelle tonalità utili a richiamare l’aspetto della savana africana: i colori della palette richiamano infatti i colori della terra e della vegetazione propria di quell’area del continente africano ricca di fauna ed interesse.
In generale per una corretta scelta dei colori da utilizzare in un logo bisogna tenere contro dei seguenti fattori: › Unicità - In primo luogo i colori scelti devono contribuire a differenziare un dato logo da quelli della concorrenza; i colori scelti dovrebbero pertanto risultare immediatamente connotativi di un solo brand. › Significato – Come abbiamo detto, un colore va valutato in base a quello che comunemente rappresenta e richiama nella varie culture. › Variazione – Variazioni nei colori rappresentativi di un logo dovrebbero essere valutate solo nella realizzazione di quei loghi
destinati magari a caratterizzare unità produttive diverse, ma appartenenti sempre ad una stessa compagnia. › Coerenza – I colori caratteristici di un logo dovrebbero sempre essere mantenuti anche nei diversi canali di diffusione (su internet, sui giornali, in televisione, ecc.): un logo deve essere adatto al canale di riferimento ma non modificato nei suoi colori chiave. › Concettualizzazione in B/N - In una prima concettualizzazione del logo è bene non scegliere immediatamente i colori da utilizzare nella grafica finale: infatti un buon logo deve essere sempre leggibile e riconoscibile anche senza delle particolari tonalità.
Pertanto in primis bisognerebbe valutare l’efficacia della grafica ideata solamente in bianco e nero: i colori potranno essere scelti successivamente, una volta stabilite le forme fondamentali.
Caratteri tipografici Così come avviene per i colori, determinati caratteri tipografici possono richiamare nell’osservatore specifiche sensazioni: alcuni font infatti possono richiamare una cultura, uno stile, un’epoca specifica e così via.
Pertanto dovendo scegliere tra i font attualmente reperibili e utilizzabili (gratis e/o a pagamento) è necessario tenere conto di tutte le loro connotazioni stilistiche, specialmente nell’elaborazione di un’identità visiva che dovrebbe risultare essere unica. Nella scelta dei caratteri tipografici più adatti alla realizzazione di un dato logo e di un’identità visiva globale è senz’altro d’obbligo tener conto dei seguenti accorgimenti:
› Leggibilità – Non importa quale font venga scelto, questo dovrà comunque sempre essere leggibile, anche all’interno di un logo.
Esistono infatti font di grande bellezza grafica ‌ tuttavia possono risultare estremamente difficili da leggere e la firma di un logo dovrebbe esserlo sempre, su qualsiasi supporto di riferimento.
Esempio di un logo Il font Dei Gratia, perfetto stilisticamente per richiamare le scritture antiche ma decisamente poco leggibile.
› Stile – I caratteri, di qualsiasi tipo essi siano, dovrebbero aderire come stile al messaggio generale che il brand deve comunicare.
Oltre a questi fattori fondamentali bisogna considerare l’aspetto del tipo di carattere scelto in più varianti di stile (in grassetto, in corsivo, ecc.) e in più dimensioni: in questo modo si potrà avere una panoramica generale di tutte le caratteristiche del font scelto, affinchè questo possa essere utilizzato in maniera appropriata su tutti i possibili canali di diffusione.
FINE LEZIONE