Gestionando el proceso de Marketing Entorno (PEST) Consumidor/ 3 C´s Mercado
Competencia/ Sector
Segmentación
Target
Compañía/ Producto
Posicionamiento
Marca
4 P´s
Producto
Precio
Promoción
Distribución
Gestionando el proceso de Marketing ÂżQuĂŠ es el marketing? Proceso social y de gestiĂłn por el cual los diferentes grupos e individuos obtienen los que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Necesidades insatisfechas: Dos caminos... Ventas y publicidad son la punta del iceberg. Ej. Walkmann, Nintendo, iPhone. Peter Drucker: El papel del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta. Su objetivo es que lo que se le ofrezca se venda solo.
Gestionando el proceso de Marketing
Análisis Mercado
Segmentación
Targets/Percep
Clientes
Propuesta de valor Posición/Marca
Compañía
Comunicación
Análisis Sector Competidor
Diferenciación
Ventajas/Atributos
Segmentación Def.: Identificar segmentos del mercado que no están servidos o desarrollar productos que satisfagan sus necesidades. Para que sea efectivo debe ser mesurable y de un tamaño suficiente para que de beneficios.
Segmentaci贸n y Target 1.- Hacer un mapa de mercado
2.- Crear Segmentos
3.- Elegir un target
Target Market
Enfoque estratégico Objetivo estratégico Desarrollar nuevos productos y posicionar existentes
Desarrollar estrategias, programas y tácticas de marketing
Determinar y optimizar el esfuerzo de marketing
Bases para la segmentación Características, actitudes y necesidades del clientes
Comportamiento de uso de productos
Modelos de respuestas de los clientes
Medidas evaluación Nec. y características Satisfacción/ Insatisfacción Percepciones de clientes
Leales o no leales Usuarios/no usuarios Intensivos o esporádicos
Sensibilidad al precio impacto de la comunicación Comportamiento de elección
Bases para segmentar el merado Geografía Sociodemográfica
Características usadas para segmentar
Psicografía o Análisis del estilo de vida
Beneficios buscados
Intensidad de uso
Criterios de segmentación •
Geográfica
•
Zona
•
Sociodemográfica
•
Edad
•
Continente
•
Sexo
•
País
•
Ingresos
•
Región
•
Profesión
•
Comunal
•
Ciclo de vida del hogar
Criterios de segmentaci贸n Ciclo de vida del hogar Nacimiento Jubilados Veteranos Infancia
Edad
Reci茅n retirados
Adolescencia J贸venes adultos
Nidos Vac铆os Estado
Hijos
Familias maduras Adultos solteros Familias en crecimiento Casados sin hijos
Familias incipientes
Criterios de segmentaci贸n Psicogr谩ficos o estilos de vida Personalidad Motivaciones Actitudes Segmentaci贸n Psicogr谩fica
Estilos de vida
Criterios de segmentaci贸n
Beneficios buscados
Agrupaciones de los clientes de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto
Intensidad de usos
El mercado se divide seg煤n Consumo
Fidelidad
Tiempo Cuota de marca Cuota de cartera
Estrategias de target
Def.:Identificar un grupo al cual irรกn dirigidos: nuestro producto, nuestras acciones y nuestros esfuerzos.
Estrategias de target Indiferencia Marketing Masivo Estrategia General
Concentrada Nicho M
Diferenciada Marketing Masivo Estrategia A Estrategia B Estrategia C
Estrategia Nicho
A
B C
Customizada Uno a uno A
Estrategia A
B
Estrategia B
C
Estrategia C
* * *
Ventajas y Limitaciones de las diferencias de Targeting Target Extensivo
Target Selectivo
V
D
•Requiere menos recursos
•
•Construye ventaja competitiva mediante especialistas
Posibilidad de desarrollar una posición de mercado muy fuerte
•
Mayor potencial de crecimiento de las ventas
•Permite dirigirse a los clientes más interesantes y rentables
•
Mayor y mejor conocimiento del mercado
•
Requerimiento de recurso mucho mayores.
•
Complejidad de seleccionar estrategias para las ofertas.
•
Posibilidad de diluir la ventaja competitiva.
•Potencialmente vulnerable ante las grandes marcas. •Muy dependiente de los cambios en la demanda de un segmento muy restringido
Posicionamiento
Def.:Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes. La saturación de imágenes y mensajes dificultan la elección. Por eso hay que conseguir ser n°1, porque es aquel al que recuerda, no al 2° ni al 3°. Todas las acciones derivan del posicionamiento en que me ubico.
Posicionamiento Identificar segmentos en cada producto
Targeting y Posicionamiento
Decidir e implementar la posici贸n en cada target
Decidir a qu茅 segmento dirigirse
Bases del Posicionamiento Atributo Precio y Calidad Uso o aplicaci贸n Usuario de producto
Bases de Posicionamiento
Clase de producto
Competidor
Posicionamiento de los autos ALTO
MERCEDES
BMW
AUDI
CONSERVADOR
EXPRESIVO
PEUGEOT NISSAN MAPA PERCEPTUAL
BAJO
Propiedades de la diferenciaci贸n Relevante Distinta
Superior Duradera
Comunicable No copiable
Pagable Rentable
Estrategia de Posicionamiento VALORACIÓN SEGMENTOS
ANÁLISIS DE MERCADO
MARKETING MIX Clientes Producto
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN PÚBLICO OBJETIVO
ANÁLISIS INTERNO
Marca Canales
OBJETIVOS
Fza. Vtas.
RECURSOS PERSONAL
Publicidad
IMAGEN
DIFERENCIACIÓN OFERTA
Precio
ASOCIACIONES DE MARCA
Promoción RR.PP.
ANÁLISIS COMPETENCIA
Los productos y los mercados tienen unos ciclos de vida que exigen estrategias de marketing variables a lo largo del tiempo.
Marca
Marca • Def: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarse de la competencia. (American Marketing Asociation).
Marca Origen Para defenderse los fabricantes y defender a sus clientes de calidades inferiores. Como simplificador de compra.
La marca es en esencia la promesa de algo.
6 niveles de significado
Niveles de significado Atributos
Niveles de significado Beneficios Atributos Funcionales y Emocionales
Niveles de significado Valores
Niveles de significado Cultura
Niveles de significado Personalidad
Niveles de significado Usuario
¿Cuál es el reto?
Niveles de significado CATEGORÍAS DE LA MARCA Genéricas. Privadas, propias o del distribuidor. Del fabricante.
COMPONENTES DEL VALOR DE LA MARCA Fidelidad de la marca. Reconocimiento del nombre. Calidad percibida. Asociaciones de marca.
DECISIONES DE MARCA
Marca individual. Una marca para todos los productos. Marca por l铆nea de productos. Marca de empresa + marca de producto. Decisi贸n multimarca. Reposicionamiento de la marca.
Producto
Producto Precios basados en el valor
Atractivo de la Oferta del mercado
CaracterĂsticas y calidad del producto
Mezcla de servicio y calidad
Producto • DIMENSIONES ACTUALES DEL PRODUCTO PUBLICIDAD
DISPONIBILIDAD
ALMACENAJE
MARCA
DEVOLUCIONES
PRODUCTO FÍSICO (ATRIBUTOS TANGIBLES)
PRECIO SEGUROS
SERVICIO DE REPARACIONES
CONDICIONES FINANCIERAS
EMPRESA A DOMICILIO
GARANTÍAS
Producto Nuevas Líneas
• –
Permiten ingresar en un mercado establecido por primera vez Ejemplo: Club de Lectores El Mercurio
Producto Adiciones a líneas de productos existentes –
Nuevos productos que complementan las líneas de productos Ejemplo: Coca Cola
Producto Mejoras y modificaciones a productos existentes
• –
Nuevos productos que tienen mejor desempeño, mayor valor percibido o sustituciones. Ejemplo: Windows Vista
Producto •
Reposicionamiento Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos de mercado. Ejemplo:
Producto •
Reducciones de costos Nuevos productos que cuestan menos, pero con desempeño similar. Ejemplo: Aerolíneas de bajo costo
Vuela por 10 euros
Producto Tipos de nuevos productos Alto 10%
Nuevos para la compañía
20%
Bajo
Productos nuevos para el mundo
Nuevas líneas
25% Revisiones de los existentes
Adiciones a la línea de productos 25%
10%
7%
Reducción de costos
Reposicionamiento
Alto
Producto Proceso decisión desarrollo de nuevos productos Generación de ideas
Sí
Depuración de Ideas
Sí
Es compatible Con la estrategia
Vale la pena
No
Desarrollo y Prueba de Concepto
Sí
Consumidores Dispuestos a probar
No
Sí
Análisis de Negocio Alcanzará Utilidades esperadas
Estrategia Eficaz?
No
DESECHAR
Desarrollo Estrategia de Marketing
No
Producto Sí
Desarrollo De producto
Sí
¿técnica y Comercialmente Sólido?
Sí
Prueba de Mercado
Crear planes futuros Comercialización ¿Se están Cumpliendo las Expectativas?
Las vtas han Cumplido los objetivos
Sí No Sí
Debe volver a Desarrollo de producto
No No
No Serviría Modificar el Producto o el Plan de Mktg
No
DESECHAR
Producto •
¿Por qué fracasan?
Precio • Def. Todas las empresas con o sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. • • • •
Departamento: Arriendo Educación: Colegiatura Viaje: Pasaje Préstamo: Intereses
Precio Determinantes del precio
•
Precio
Costos
Competencia
Valor para El consumidor
Intermediarios Del canal
RegulaciĂłn
Precio • – – – – –
Función de la competencia en el establecimiento de precios Fuerza a bajarlos Competencia = más sustitutos. En periodos de introducción y crecimiento no pone presión Mientras más lento el crecimiento, más presión Competencia fuerza a los agentes más débiles a salir y a las mejor administradas a mejorar.
Canal de Distribución • Def: Conjunto de organizaciones que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio estÊ disponible para el uso del consumidor o empresa.
Canal de Distribución ¿Por qué se utilizan los intermediarios?
Canal de Distribuci贸n 1 F
2 4
3
F
C
C
5 6
F 7 8
C 9
F: Fabricante C: Cliente F x C: 9
Canal de Distribuci贸n 1 4
F
F
F
2
C
5
D
6
3
C
C
F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor F + C: 6
Canal de Distribución Punto de vista económico –
Transforman la O’ de productos del fabricante en un surtido de productos que los clientes quieren.
Canal de Distribución Niveles de canales
•
Directo
–
Fabricante
Consumidor
Canal de Distribución Niveles de canales
•
Indirecto
–
Fabricante
Fabricante
Detallista
Mayorista
Detallista
Consumidor Consumidor
Promoci贸n Def. Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta.
Promoci贸n 1. Identificar al p煤blico objetivo
Promoci贸n 2. Fijar objetivos
Promoci贸n 3. Definir el mensaje
Decisiones de la comunicaci贸n
4. Planificaci贸n de medios
Decisiones de la comunicaci贸n 5. Presupuesto
Decisiones de la comunicación 6. Definir disciplinas ( las 4 p’s de la promoción) Publicidad Marketing Directo Relaciones públicas Promoción de ventas
Decisiones de la comunicaci贸n 7. Medici贸n de resultados
Decisiones de la comunicaci贸n 8.
Conclusiones
Promoción OBJETIVOS
Conocimiento Prueba Aceptación Preferencia Exigencia
MENSAJES Lanzamiento de producto Reposicionamiento Imagen corporativa Imagen de marca Promoción Noticias de la empresa Campañas puntuales Fidelización clientes
VEHICULOS
PUBLICOS
Publicidad Promoción de vtas Marketing Directo Relaciones Públicas
Consumidor final Canal de distribución Prescriptores Instituciones Accionistas Empleados
Decisiones de la comunicación Identificar al público objetivo ( ¿A quién me dirijo? ) Fijar objetivos ( ¿Qué persigo? ) Definir el mensaje ( ¿Qué digo? ) Planificación de medios ( ¿Dónde lo digo? ) Presupuesto ( ¿Cómo y cuánto invierto? ¿En qué y dónde?) Definir disciplinas ( Publicidad, Marketing Directo, Medición de resultados Conclusiones
Relaciones públicas, ...)