¿Qué es la Persuasión? Se entiende persuasión como el proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría. Este proceso de cambio depende principalmente de la existencia de la probabilidad de recepción del mensaje, es decir de si el receptor de este tiene la capacidad de atender y comprender el mensaje que se le quiere dar, y de aceptación por parte del receptor de éste. Dicha aceptación dependerá principalmente de cómo se procese el mensaje, así como el nivel de implicación y familiaridad que tengamos con el tema del que se nos intente persuadir. Así, alguien que le dé una alta importancia al tema del que se hable y que se sienta interpelado por este atenderá especialmente al contenido del mensaje, evaluándolo de forma crítica, mientras que alguien que no considere relevante el tema tratado será menos propenso siquiera a empezar a analizar el contenido del mensaje, puede no ser tan analizado, aunque sí puede ser persuadido por elementos externos al mensaje en sí. El verbo persuadir, significa conseguir mediante las palabras, sentimientos o razonamientos, que una persona actúe o haga algo que tú desees en una situación y un momento determinado. Existen varios tipos de persuasión y distintos ámbitos aplicables: Persuasión publicitaria. En venta de productos y servicios. Política. Cada una tiene finalidades y un público objetivo distinto.
Elementos clave de la persuasión La negociación tiene lugar en prácticamente todos los aspectos de nuestra vida. Durante el día llevamos a cabo diversas interacciones, cuyo objetivo es encontrar un beneficio, y son justamente estos dos elementos los que conforman una negociación: la interacción y la búsqueda de beneficios. Por tal motivo, saber negociar de forma adecuada es importante para A Para comprender mejor en el proceso por el cual una persona o medio puede influir en otra haciéndole cambiar de opinión hay que tener en cuenta cuáles son los elementos clave del proceso, siendo estos la fuente emisora, el receptor, el propio mensaje y la técnica que se emplea para transmitirlo. de éxito en cualquier aspecto de nuestra vida.
Emisor En lo que respecta a quien transmite la información: la fuente que intenta persuadir, hay dos características que se tienen muy en cuenta a la hora de ser o no ser persuadidos: su atractivo y su credibilidad.
Receptor En lo que se refiere al receptor del mensaje, las principales características que afectan a la hora de ser influidos son el nivel de inteligencia, la autoestima y el nivel de implicación con el tema. Se ha de tener en cuenta que el efecto del nivel de inteligencia no se debe tomar como una medida directa. No se trata de que quien es más influenciable tenga menos inteligencia, pero alguien con mayor inteligencia sí tendrá más recursos para poner en duda los argumentos esgrimidos en la persuasión. Al tener una capacidad mayor a la hora de aprender y de utilizar en tiempo real la información memorizada, la manera de dialogar de las personas más inteligentes resulta más fluida y consistente, algo que se plasma en los resultados que obtienen a la hora de convencer.
Mensaje Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a alguien es el propio mensaje en sí. Varios estudios indican que el hecho de emplear un mensaje más racional o más emotivo dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer. También afecta que el mensaje incorpore elementos que provoquen miedo o sensación de amenaza: según la teoría de motivación de protección de Rogers, tenderemos a buscar y a considerar más ciertos los mensajes que nos permitan minimizar o evitar un daño.
Manipulación Versus Persuasión En los dos casos, el objetivo final es el mismo: influenciar y convencer a una persona. La gran diferencia es que la persuasión tiene en cuenta los beneficios que la persona que está siendo influenciada tendrá y no solo las ventajas de quien está influenciándola. Manipular, en el sentido figurado de la palabra, es el acto de influenciar a alguien a realizar tus deseos sin que la persona tenga alguna ventaja en ello. De manera resumida, manipular significa controlar a otras personas y presionarlas para hacer lo que quieres que hagan. Persuadir es una estrategia de comunicación muy utilizada por negociadores que tiene como objetivo recomendarle algo ventajoso a las personas y convencerlas, con recursos lógicos y racionales, a tomar alguna acción. En el caso de las ventas, la acción final es realizar una compra.
Claves para dominar el poder de la persuasión Persuadir no es manipular. La manipulación es la coacción por la fuerza para que alguien haga algo que no es de su interés. En cambio, la persuasión consiste en lograr que la gente haga cosas que también son de su interés. Persuadir a las personas persuasibles. Todo el mundo puede ser persuadido en determinado momento, pero eso no quiere decir que sea a corto plazo. Para persuadir es necesario identificar a las personas que se encuentran en el momento adecuado para ser persuadidos, y centrar nuestra energía en ellos. Oportunidad. La persuasión depende del contexto y el momento. Interés en ser persuadido. Es imposible convencer a alguien que no está interesado en lo que estás diciendo. La gente pasa la mayor parte de su tiempo pensando en el dinero, el amor y la salud, por lo que para ser persuasivo es importante saber hablar correctamente sobre este tipo de temas, para poder atraer la atención de la gente.
La reprocidad obliga. Cuando alguien hace algo por ti, te siente obligado a devolverlo. Ayudarse mutuamente para sobrevivir es parte de ADN humano. Si tenemos pequeños gestos con los demás después es más fácil pedirles cosas. Persistencia. La persona que está dispuesta a insistir en un objetivo logra ser más persuasiva. Los grandes líderes de la historia tuvieron la capacidad de mantener sus esfuerzos y sus mensajes ante las masas durante mucho tiempo. Es el ejemplo de Abraham Lincoln, que perdió ocho elecciones antes de llegar a ser presidente de los Estados Unidos, pero que durante todo el tiempo mantuvo su esfuerzo. Felicita. Las felicitaciones afectan positivamente a todo el mundo, y la gente que da buenas sensaciones tiene más posibilidades de que confíen en él. Felicitar con sinceridad a la gente, incluso por cosas sencillas, es una buena forma de convencer a los demás. Establecer expectativas. Gran parte de la persuasión pasa por la capacidad para gestionar las expectativas del otro. No dar nada por sentado. Defiende siempre tu valor, no des por hecho que tu interlocutor no necesita lo que ofreces.
Crear escasez. Todo lo que tiene valor suele ser escaso. Hay que hacer creer al persuadido que el producto que ofrecemos es escaso, aunque sea un servicio. Crear urgencia. Hay que estar motivado para hacer creer a la otra persona que debe actuar de inmediato. Si ahora está dispuesto a ser persuadido, no debemos dejar que se lo piense, pues en el futuro puede no estar tan receptivo. Apoyarse en imágenes. Lo que vemos es más potente que lo que oímos. Hay que perfeccionar la primera impresión que se da. Decir la verdad. A veces, la manera más efectiva de persuadir a alguien es diciéndole cosas que nadie más está dispuesto a decirle. Las verdades duras son penetrantes. Construir una buena relación. Hay que ser abierto, y llevar las relaciones hacia un terreno en el que el interlocutor se sienta cómodo. Flexibilidad. La persona más flexible es la que tiene el control. Los niños son convincentes porque están dispuestos a pasar por muchos estados para conseguir lo que quieren (llorar, poner mala cara, suplicar, ser encantador...).
Transferir energía. Hay personas que drenan energía a los demás. En cambio, los persuasivos saben cómo transferir su energía a los demás, para motivarlas. Hay muchas formas: el contacto visual, el físico, la risa... o simplemente sabiendo escuchar. Comunicar con claridad. Si un preadolescente no es capaz de entender lo que queremos explicar, es porque tal vez es demasiado complicado. Hay que simplificar las cosas, hasta destacar solo lo realmente importante. Estar preparado. Hay que saber más sobre la otra persona que lo que la otra persona sabe de ti. Es la mejor forma de ganar ventaja y poder llevar a cabo una persuasión más efectiva. Mantener la calma. Nadie es eficaz cuando está ‘encendido’. En las situaciones más tensas, lo mejor es mantener la calma, y no mostrar emociones. En situaciones de conflicto, la gente acude a la persona que controla sus emociones. Se moderado. La gente no se siente cómoda en el conflicto. Trata de rebajar el nivel de tensión, se moderado y evita un lugar emocional basado en el autocontrol. Confianza. Si realmente crees en lo que haces, siempre serás capaz de persuadir al resto.
¿Cómo comunicar de forma persuasiva? La base teórica de la comunicación persuasiva se centra en la tríada de la retórica de Aristóteles, compuesta por: Credibilidad del orador (ethos) Habilidad para crear el entorno emocional adecuado y conectar con la audiencia (pathos) Capacidad para encontrar los argumentos adecuados para lograr que la audiencia los acepte (logos). Los discursos basados en el ethos sirven para inspirar al auditorio y llevarle en una dirección determinada, por ejemplo, cuando el directivo ha de comunicar los planes a futuro a sus empleados. Los discursos basados en el pathos suelen utilizarse en situaciones de crisis, en las que el miedo, la incertidumbre o el sentimiento de inseguridad sirven para persuadir a los oyentes. Y muchas presentaciones empresariales se basan en el logos, es decir, en hechos y datos contrastados. La habilidad de persuadir consiste en identificar lo que interesa a la gente, encontrar los puntos en común (incluyendo los valores), construir nuestra argumentación de forma que enfaticemos los beneficios para ellos, y situar este mensaje en el entorno emocional adecuado.
¿De qué depende la capacidad de persuasión de un gestor? La capacidad de persuasión de un gestor depende de varios factores, a lugar:
Relación de Poder La capacidad de persuasión depende de cómo se percibe la relación de poder entre el persuasor y el persuadido. Esta relación, que es muy clara en los contextos jefe-empleado, lo es menos en la relación cliente-proveedor o entre compañeros de trabajo del mismo nivel. En el contexto laboral jefe-empleado se da comúnmente una situación en la que la persuasión por jerarquía se ve complementada y reforzada por el poder experto del jefe, que tiene más experiencia y, por tanto, conoce cómo deben hacerse las cosas. El hecho de que coincidan poder y experiencia no significa que no deba tomarse el trabajo de explicar con detalle las razones por las cuales se intenta encaminar una conducta. Desarrollar la conducta no significa de ninguna manera estar persuadido de su conveniencia o corrección, a no ser que se haya realizado previamente una labor persuasiva y de cambio o enriquecimiento actitudinal.
Experiencia La persuasión por experiencia y conocimiento supone que el persuadido debe percibir correctamente el nivel de experiencia de la fuente. Se supone que el cliente debe percibir de alguna manera el nivel de experiencia de la fuente y esta percepción puede venir de muchos aspectos de detalle que a menudo pasan inadvertidos de forma consciente, pero sí se perciben. La bata blanca limpia y planchada, el aspecto cuidado, la pequeña explicación técnica y la referencia a algún caso ya tratado, todo ello contribuye a crear la percepción de experiencia de la fuente.
Credibilidad Otro factor relativo a la percepción de la fuente de información es su credibilidad. Se es creíble cuando se puede mostrar una coherencia temporal en el discurso y una verosimilitud en las proporciones de lo que se dice.
Confiabilidad Finalmente la confiabilidad de la fuente es importante. Para ganar credibilidad es necesario que el persuadido no perciba ningún interés detrás del intento persuasivo de la fuente. Por ejemplo, si bajo las marcas: Instituto de Investigación Oftalmológica o Instituto de Salud Dental Aplicada se esconde un negocio de cirugía por láser o de implantología y el cliente lo percibe, probablemente la fuente perderá credibilidad. La gente no se fiará por mucha experiencia que se acredite. Las mentiras de Estado suelen ser mortales para quien las sostiene (gobernante, candidato a gobernar, etc.): la vida social se basa en la confianza y sin credibilidad no hay confianza. Por ello en el ámbito profesional es fácil destruir una reputación: la notoriedad de una mentira arruina la credibilidad de toda una vida.
¿Cuáles son los caminos posibles de la persuasión? Procesos de pensamiento y aprendizaje. Es el método clásico de persuasión, que consiste en hacer «pensar» a las personas a través de estímulos cognitivos: se pretende que con lo que se aporta a través del lenguaje, el receptor piense y modifique sus actitudes. Simplificación y repetición. La reiteración constante de mensajes simples es un factor de persuasión muy importante, aspecto que conocen muy bien los publicitarios. La simplificación del mensaje facilita que sea retenido, memorizado y atribuido a una fuente concreta. ¿Qué implica efectuar un argumento persuasivo? A continuación se desarrollarán los pilares para efectuar un argumento persuasivo, que a lugar son: El comunicador. El formato. Y el mensaje.
El Comunicador. Es más probable que un intento de persuasión sea eficaz cuando el comunicador (la persona que comunica el mensaje) es: Creíble. La persona o la audiencia que recibe el mensaje debe creerle. Esta confianza puede depender de las aptitudes del comunicador y de sus logros pasados. Entendido en la materia. En particular acerca del tema en cuestión. La experiencia hace que una persona resulte un comunicador más creíble, pero esa experiencia se debe percibir como relacionada con el entorno y la cuestión particular que se está estudiando. Similar en cuanto a procedencia y valores a la persona o a la audiencia a la que se dirige. Al ser las demás cosas iguales, las personas tienen más posibilidades de ser persuadidas por aquellos que ven como similares a sí mismos en cuanto a edad, antecedentes culturales y estilo de vida, entre otras características. La credibilidad, el ser entendido en la materia y la similitud están relacionadas entre sí – es decir, alguien que sea más parecido a la audiencia a la que se dirige puede resultar más creíble para ella y así sucesivamente. Exhibir características no verbales positivas o influyentes que son aparentemente irrelevantes para la comunicación. Si las demás cualidades son iguales, se tiene más probabilidades de ser persuadidos por comunicadores que son físicamente atractivos y que están vestidos pulcra y adecuadamente, y por comunicadores que sonríen, que asienten con la cabeza cuando hace falta, y (en la mayoría de las culturas occidentales) que hacen contacto visual. Estas cualidades no verbales tienden a aumentar la estima en el comunicador, y, por lo tanto, en el mensaje.
El Formato: Es más probable que un mensaje resulte efectivo si: Se realiza cara a cara. La comunicación personal es generalmente más eficaz que las formas menos personales, en gran parte debido a que reciben la atención de la audiencia. También es más difícil rechazar una solicitud de un comunicador creíble si esa persona está de pie frente a usted. Cuando la comunicación cara a cara no es posible, el contacto a través del teléfono es probablemente la mejor elección. Ambas son generalmente preferibles a otros tipos de comunicación escrita o enviada por correo. La comunicación cara a cara y por teléfono, sin embargo, no siempre resulta posible o factible, y hay ocasiones en las que la comunicación sobre papel puede ayudar a alcanzar los objetivos de comunicación. Las grandes ventajas de la comunicación impresa es que posibilita llegar a más gente, y hacerlo de manera más económica. La comunicación escrita es importante y necesaria para generar interés en una cuestión.
El Mensaje: Un mensaje persuasivo tiene más posibilidades de ser efectivo si: Obtiene la atención de la audiencia. La audiencia debe escuchar físicamente (o ver) el mensaje antes de ser persuadido por él. De lo contrario, no puede suceder nada más. Lo primero es captar la atención hacia el mensaje. ¿Qué es lo que llama la atención de la audiencia hacia el mensaje? Los mismos factores que atraen la atención hacia prácticamente cualquier estímulo físico: La novedad. El contraste con otros estímulos (algo que destaca). La sorpresa (algo imprevisto o inesperado). Las cualidades estéticas. Se repite. Cuanto más a menudo se repite un mensaje, más fácil resulta creer en él; se entiende que el valor persuasivo del mensaje tiende a aumentar con las repeticiones, por encima de la validez del argumento en sí. Ofrece beneficios o recompensas a la audiencia meta. En resumen, las personas pueden ser persuadidas si salen ganando algo, por ejemplo, si recibirán (o piensan que lo harán) algún beneficio por creer en el mensaje o si actúan de cierta manera.
Principios de la Persuasión Si bien las tácticas específicas de persuasión casi siempre variarán de una ocasión a otra, existen, sin embargo directrices generales apropiadas para un gran número de situaciones de persuasión, tanto escritas como orales. A continuación se presentan algunas de ellas. No todas serán apropiadas a la situación que te incumbe, y tampoco es necesario utilizar todas las que lo son, pero, la mayoría de las veces, cuando estas directrices se utilizan cuidadosamente, es más probable que tu intento de persuasión tenga éxito:
Conozce los hechos. Domina los hechos; tenlos en la punta de la lengua – o al menos en un cuaderno de notas a tu alcance. Se capaz de dar testimonio de cualquier argumentación que realices de manera sensata, firme, pero también de una manera no demasiado humilde. Haz investigado las evidencias; los demás deben saber lo que dicen. Esta es la clave para ser un comunicador creíble. Conoce a tu audiencia. ¿Cuántos miembros de la audiencia hay? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuál es su opinión actual sobre la cuestión? ¿Cuál es la base de su opinión? ¿De dónde obtienen la información? ¿Cuáles son sus necesidades e intereses? ¿Qué argumentos tienen más probabilidades de persuadirlos? Expresa las similitudes entre tú y tu audiencia. Pon de manifiesto tus valores, creencias y experiencias en común, ya que la similitud entre el comunicador y la audiencia incrementa la persuasión. Unos cuantos ejemplos generales: Todos queremos que nuestros hijos crezcan en una comunidad segura. Me siento exactamente como usted. Yo me crié de una manera dura, al igual que la gente aquí.
Las similitudes que se transmiten no se deben inventar, sino que deben ser auténticas y manifestadas con sinceridad. Utiliza líderes de opinión. Incluso si dominas los hechos y has expresado sus similitudes, puedes no ser un comunicador tan creíble como otros que tienen más notoriedad o prestigio en la comunidad. Para la mayoría de asuntos comunitarios, y probablemente también para el asunto en cuestión, se puede identificar a los líderes de opinión - las personas que son muy respetadas y/o apreciadas en el lugar donde viven, y cuya opinión es probable que importe a tu audiencia. Haz una gran entrada. La entrada (de un discurso, de una carta, de un folleto) es el momento en el que la atención del público está en su punto más alto y cuando su opinión es más flexible. Utiliza la entrada para captar la atención y formar la opinión. En la persuasión oral, es esencial una buena primera impresión, incluyendo una no verbal. Tanto en las persuasiones orales como en las escritas, una primera frase o dos que describan tu principal argumento, manifestado con confianza en tí mismo, seguramente será de ayuda. Ésta es también una buena ocasión para utilizar el humor, si decides hacerlo. El humor puede derribar los obstáculos con más facilidad de lo que te puedes imaginar. Ve directo al grano. Si esperas demasiado tiempo, puedes perder la atención de la gente y tu credibilidad. Cuando pierdes la atención y la credibilidad, pocos serán persuadidos. Incluso si actúas conforme a lo planeado, no hables demasiado. Debes saber cuándo parar. Expón tus principales puntos de vista, haz un resumen, luego vete. Esta es una manera de mostrar respeto hacia tu audiencia; ellos lo agradecerán, igual que tú.