Manual de Reversa de Amor Perfecto by Daniela Di Martino

AMOR PERFECTO MANUAL DE REVERSA

Mariana Cifuentes Jaramillo Maria Daniela Di Martino Lozada Carlos Alberto Farías Piña Lidia Camila Parra Martinez

Estudio PRODUCCIÓN CREATIVA 5

© 2016 por Universidad de los Andes Facultad Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Alejandro Acevedo Tovar Monitoras: Gina Salazar y Maria Camila Pérez Todos los derechos reservados, en cuestión de contenido al grupo de diseño: Mariana Cifuentes Jaramillo Maria Daniela Di Martino Lozada Carlos Alberto Farías Piña Lidia Camila Parra Martinez Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial: Angela Cristina Luna Lasso y Nathalia Neira Mateus.

A B S T R A C T AMOR PERFECTO Este manual contiene la investigación y análisis realizado a la marca Amor Perfecto. El objeto de estudio consiste en entender el modelo de negocios de la marca y determinar los elementos que componen la fórmula de su éxito. Para ello, se investigó sobre el contexto en el cual se desarrolla Amor Perfecto, los actores que participan en el y los roles que tienen en dicho contexto, al igual que el margen histórico cultural que lo afecta. Partiendo de lo anterior, se analizó toda la información recogida para definir qué aspectos sobre el margen histórico cultural influenciaron a la marca para el desarrollo de su estrategia de negocio, y así comprender la fórmula del éxito de Amor Perfecto.

Arenas constelación

Referencias biliográficas

Creación y desarrollo

Línea de tiempo

Conclusiones constelación

Referencias fotográficas

Stakeholders

Análisis de fases

Formula del éxito

Puntos de contacto

Conclusiones

Experiencia de consumo

“Cliente ideal”

CAPÍTULO 04

CAPÍTULO 03

CAPÍTULO 02

CAPÍTULO 01

REFERENCIAS

DELIMITACIÓN Y ANÁLISIS DEL CASO

Referentes Amor Perfecto

LÍNEA DE TIEMPO

INVESTIGACIÓN DE LA MARCA

Amor Perfecto

Como primer paso para la comprensión de la marca Amor Perfecto, fue necesario entender los antecedentes históricos de la misma, esto haciendo referencia a la tradición cafetera en Colombia y como se han desarrollado los hábitos de consumo interno a lo largo de la historia. Del mismo modo, fue indispensable comprender cómo se desarrollaron los hábitos de consumo del café a nivel mundial, centrados principalmente en Estados Unidos. Para finalmente entender bajo qué bases fue fundada la marca.

CAPÍTULO 01

INVESTIGACIÓN DE LA MARCA

AMOR PERFECTO QUÉ ES?

Amor Perfecto es una marca que nace en Bogotá en 1997 como una tienda de venta de artículos para el hogar. Poco a poco se fue equipando para la venta de café tostado en pequeñas cantidades bajo el nombre Amor Perfeito, siendo su fundador, Luis Fernando Vélez el primero en solicitarle permiso a la Federación Colombiana de Cafeteros para tostar café en pequeñas proporciones en el 2003. La idea de establecer una marca de café especial surge en medio de un contexto de inclusión de nuevos productos al mercado y de nuevas tendencias traídas desde el exterior, gracias a la apertura económica. De

Tienda de Amor Perfecto en Chapinero Alto

#4 igual modo, esta identifica una oportunidad en el fortalecimiento de la cultura cafetera a nivel nacional, la cual se vio debilitada a causa del establecimiento del subsidio cafetero, que si bien generó un aumento en los índices de consumo de café, conllevo a un desconocimiento y pérdida de valor percibido de la calidad del producto. Es en este contexto donde Amor Perfecto logra establecerse y afianzarse como un proyecto exitoso. Teniendo en cuenta lo anterior, la marca tiene como objetivo promover el café de buena calidad de origen colombiano para consumo interno, fomentar la cultura cafetera en un país que es reconocido como productor de café, innovar tecnológicamente para ofrecer productos de mejor calidad, generar espacios de socialización, y desarrollar experiencias entorno al consumo de

café. Esto, bajo la premisa de fortalecer la cultura cafetera a nivel nacional como parte elemental de la construcción de valor del café especial. Sumado a lo mencionado anteriormente, Amor Perfecto promueve talleres, espacios académicos y eventos, donde se busca que la comunidad no solo reconozca las distintas cualidades del café, pero que comprenda la cadena de valor existente detrás de una taza de café especial. Adicionalmente, capacita a sus trabajadores con respecto a cada una de las fases de elaboración del café especial y les hace conocer como cada una de ellas determina la calidad característica del café Amor Perfecto. Esto, con el fin de que estén en la capacidad de transmitir dicho conocimiento a sus consumidores, destacando así, el valor del café especial desde su origen.

“Si estamos en el país que tiene el reconocimiento de tener los mejores cafés verdes del mundo, tenemos que poder servir el mejor café del mundo” (Luis Fernando Vélez, 2014)

CREACIÓN Y DESARROLLO Amor Perfecto es posible gracias a su fundador y gerente general Luis Fernando Vélez. Vélez es administrador de empresas y en vista del reconocimiento a la tienda que manejaba su ex esposa de artículos para el hogar por el buen sabor del café que ofrecían a sus visitantes, en el año 1997 decidió emprender un proyecto de tostado de café de alta calidad en paralelo al trabajo que tenía en la empresa Cisco como vicepresidente. En el año 1998 adquirió una máquina tostadora de café en la que hizo sus primeros experimentos, sin embargo, no contaba con el conocimiento para tostar café con el perfil que deseaba.

Luis Fernando Vélez, fundador de Amor Perfecto

Más adelante, decide dejar de lado la empresa, dedicarse completamente al negocio del café especial y se remite a una feria donde se concentra en la búsqueda de cursos que lo ayuden a profesionalizarse en cuanto al proceso de tostado

y preparación del café. Allí descubre la profesión del barista y, posteriormente, se convierte en el primer colombiano en participar en una competencia de baristas (Colombia Inn, 2014). De allí es de donde proviene esta figura característica de lo que es ahora Amor Perfecto. De este modo, con Vélez como pilar principal, se va consolidando y desarrollando Amor Perfecto. En un principio como pequeños tostadores que le distribuían a hoteles, restaurantes y cafeterías y luego, se le adiciona el establecimiento de su propia tienda de café especial como una forma de hacer visible sus procesos de producción de café de calidad, a través del barista y de muestras de fases del proceso en el Café Lab, y de brindar un espacio de socialización asociado con la taza de café.

ALIADOS STAKEHOLDERS

Amor Perfecto ha desarrollado alianzas con distintos restaurantes, hoteles y cafeterías, acción comercial característica del canal HORECA (Suárez, 2016), desde su creación con el fin de demostrar que es posible tostar café de calidad en Colombia y educar al consumidor para que pueda reconocer un café con cualidades especiales. Ejemplo de esto es su alianza con Pan Pa’ Ya!, en el año 2013, en donde la panadería colombiana estableció 39 barras de preparación de café Amor Perfecto para acompañar sus productos y además, llevó la marca a los Estados Unidos a través de sus sucursales en el exterior (Pérez, 2013). Del mismo modo, también tiene acuerdos con el restaurante Santa Clara, PF Chang’s, Subway, la Librería Lerner, Canela Bakery, entre otras. Dichas alianzas forman parte determinante del desarrollo y reconocimiento nacional e interna-

cional permitiendo la consolidación de la marca debido a que en un principio se dedicaron a la tostada de café de calidad para sitios como los mencionados previamente, pero ahora debido a la demanda por parte de los consumidores que probaron ese café en alguno de sus sitios aliados, se les presenta la oportunidad de abrir su propia tienda. Por otro lado, los acuerdos con empresas exportadoras de café juegan un papel importante para la expansión de la marca a nivel internacional. Por este motivo, Vélez aspira establecer tiendas en países como Alemania a través de alianzas con socios en el exterior. Entre otras de sus principales alianzas, se encuentra la de la firma Racafé, quienes son los encargados de parte de la producción en Medellín.

BENEFICIARIOS

PROMOTORES

Amor Perfecto es una marca que cuenta con tres beneficiarios principales: los cafeteros, los consumidores y sus empleados (baristas, tostadores, entre otros). En cuanto a los primeros, Amor Perfecto “ofrece precios premium para los cafeteros que le apuestan al café de calidad”(Amor Perfecto, s.f.). Del mismo modo, ofrece capacitaciones sobre técnicas de cuidado del cultivo de café.

La marca Amor Perfecto en primera instancia no cuenta con promotores controlados sino con promotores no controlados.

STAKEHOLDERS

Por otro lado, en cuanto a lo consumidores, estos tiene la oportunidad no solo de disfrutar de un café de calidad, pero de disfrutar un espacio en donde el café es considerado como un producto de alto valor simbólico. Ahora bien, Amor Perfecto cuenta con programas de capacitación para sus empleados sobre la producción, tostión, y preparación del Café (Amor Perfecto, s.f.). Igualmente, con el fin de aumentar la calidad de vida de sus trabajadores, la marca “financia el 50% de sus estudios” (Amor Perfecto, s.f.). Vale la pena resaltar, que esta marca también es conocida por sus baristas, puesto que se le reconoce como la precursora en la profesionalización de dicha práctica.

STAKEHOLDERS

Uno de los promotores no controlados de mayor importancia para Amor Perfecto son las empresas que ofrecen tours de café especial. Estos tienen una gran acogida entre los turistas, puesto que Colombia es reconocido como uno de los países con mejor café del mundo. Estos tours son realizados por agencias como Flavors of Bogotá y Hostel Apostles, en donde estas llevan a los turistas a la tienda de Amor Perfecto como parte del paseo y les informan sobre la variedad de cafés, su origen y las maquinarias que disponen allí. Es pertinente aclarar que la marca no paga para que los tours vayan a su tienda sino que, por el contrario, es su reputación como uno de los mejores cafés especiales lo que hace que estos se dirijan a su punto y lo hagan parte de su tour.

Cartificación a Amor Perfecto para poder capacitar baristas

Tour de café de Flavors of Bogotá

“La competencia va a servir para que el negocio de las tiendas de café crezca más en el país” (Luis Fernando Vélez, 2013)

Inauguración de primera tienda de Starbucks en Bogotá, 2014

COMPETENCIA STAKEHOLDERS

Amor Perfecto, al igual que su competenica, esta situado en el nicho de cafés especiales, término acuñado por primera vez en 1978 haciendo referenica “a la geografía y a los microclimas, que permiten la producción de granos de café con sabor único y de características particulares que preservan su identidad” (Valencia, s.f, pp 234). Se puede afirmar que la competencia directa de amor perfecto es San Alberto y Azahar. Estas dos marcas, al Igual que Amor Perfecto, son pequeñas tostadoras de café especial, que distribuyen su producto en restaurantes, cafeterias y hoteles. De igual modo, ofrecen una experiencia de consumo en cuanto al consumo de cafés especiales en sus tiendas ubicadas en la ciudad de Bogotá.

Por otro lado, la entrada de Starbucks a Colombia fue vista por marcas de café y por los medios como una amenaza para pequeñas marcas tostadoras, sin embargo, Vélez afirmó en una entrevista para la Revista Dinero que la llegada de estas empresas no representaba una amenaza para el negocio cafetero nacional ya que “considera que, por el contrario, la competencia va a servir para que el negocio de las tiendas de café crezca más en el país. Con más oferta no solo se educa a los consumidores para que estén dispuestos a pagar por una buena taza de café, sino que se crea una costumbre de gasto.” (2013).

PUNTOS DE CONTACTO

EXPERIENCIA DE CONSUMO

Amor Perfecto es una marca que si bien cuenta redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, no hace uso de ellas de forma activa, lo que permite afirmar que no son usadas como un punto de contacto significativo con el consumidor. Por el contrario, la marca se caracteriza por tener un fuerte punto de contacto al momento de la compra de sus productos a través del barista. Este es el encargado de no solo preparar el café, pero al mismo tiempo transmitir sus conocimientos sobre el mismo al consumidor. Es este quién en primera instancia lo educa, le enseña las características del café que está próximo a consumir y su proceso de fabricación. Es por eso que Amor Perfecto capacita a sus propios baristas, para garantizar que la experiencia vivida por el usuario sea la que desea la marca. Por otro lado, Amor Perfecto es reconocido por su participación en múltiples eventos para promocionar su marca, entre los cuales se encuentran: Alimentarte, Carulla es café, Alimentec, Feria del libro, entre otros. Es pertinente añadir que la marca ofrece talleres de preparación de café en casa, catas y cursos de barismo. Todo con el objetivo de impulsar el hábito de consumo de café especial colombiano a nivel nacional.

La experiencia de consumo de Amor Perfecto está compuesta por dos ejes principales; la del café como bebida de lujo, y el ambiente que se da en la tienda de Amor Perfecto. En cuanto a la primera, la marca es reconocida por obtener numerosas distinciones por la calidad y el sabor de su café. Del mismo modo, Amor Perfecto tiene muy buenas valoraciones de sus consumidores en redes como Trip Advisor, gracias a esto, la tienda de Amor Perfecto es muy frecuentada por extranjeros, sin embargo, páginas digitales como el Nobarista evalúan Amor Perfecto haciendo una relación precio-calidad. En cuanto al ambiente en la tienda, Amor Perfecto ofrece una experiencia que lo distingue de todas las demás tiendas de café especial. Esto, debido a que hace visible el área de tostado y finalización del café como producto terminado, da la oportunidad de hacer catas de café y con la figura del barista transmiten la importancia de lo que hay detrás del café que ofrecen, permitiendo que se fortalezca la cultura cafetera.

#10

“CLIENTE IDEAL” Amor Perfecto establece desde su discurso, la idea de que todo colombiano se merece un buen café (Feldman, 2015). Sin embargo, se ha observado que no es del todo cierto, puesto que su nicho está dirigido a personas con una alta capacidad económica y con un cierto nivel de educación que permite la creación de un interés por el consumo de café especial.

El segundo, parte de la venta directa del café al consumidor, en donde 350g de café molido Amor Perfecto, cuesta tres veces más que el café común. Finalmente, la ubicación de la tienda en bogotá, está localizada en un sector exclusivo como lo es Chapinero Alto. Lo anterior, garantiza la exclusividad del mercado.

C A PA C I D A D E C O N Ó M I C A

INTERÉS POR CADENA DE VALOR

Amor Perfecto, al ser una marca productora de café especial, busca crear una cultura en la que las personas esten dispuestas a pagar un valor más alto por una taza de café. Para ello la marca se centra en tres puntos, el primero consiste en comercializar su café en restaurantes, cafeterías y hoteles, donde apuntan a personas de estrato socioeconómico medio-alto que tengan la posibilidad de consumir café a mayor precio.

Uno de los objetivos de la marca es educar al consumidor sobre el backstage del proceso de producción de café especial, puesto que es este proceso el que le añade un valor agregado a su café. Es por eso, que es indispensable que su cliente tenga un interés por aprender sobre la cadena de valor del mismo, para que así esté en la capacidad de reconocer el valor de la bebida producida por Amor Perfecto.

#11

“Clientes ideales” catando café en Amor Perfecto

La línea de tiempo fue una herramienta utilizada para entender y analizar el contexto bajo el cual surge la marca Amor Perfecto y cómo éste influyó en el éxito de la marca. Para el caso de estudio se realizaron dos líneas paralelas, la primera enfocada a la producción y el consumo de café en Colombia y la segunda centrada a los hábitos de consumo a nivel internacional, principalmente en Estado Unidos. Esto teniendo en cuenta que los hábitos de consumo internacionales tiene un alto impacto en los desarrollados a nivel nacional.

CAPÍTULO 02

LÍNEA DE TIEMPO

#12

Adicionalmente, esta herramienta permitió la identificación de cuatro fases, que cuentan con hitos que marcaron históricamente la trayectoria cafetera y que forjaron, influyeron y crearon las condiciones necesarias para que la marca Amor Perfecto sea lo que es hoy.

STUMPTOWN

CAMPEONATOS DE BARISTAS #14

#13

A continuación se presentan algunos de los referentes más representativos para la creación de la marca Amor Perfecto. Seguido a ello, se hará una representación de la trayectoria histórica del café en Colombia y del café especial en el escenario nacional e internacional, para evaluar cómo está influenció en el desarrollo y creación de la marca.

Luis Fernando Vélez, el creador de Amor Perfecto, al incursionar en el mundo del café especial, hizo viajes al exterior donde realizó cursos con el fin de adquirir conocimiento en las distintas fases de la cadena de valor, específicamente, en el área de tostado. Allí descubre la existencia de la figura del barista en una feria de cafés especiales, y la importancia de este como punto de contacto y como medio de transmisión de conocimiento de las fases de la cadena de valor.

QUÉ ES?

REFERENTES AMOR PERFECTO

Stumptown es una empresa tostadora de café estadounidense fundada en 1999. Nació bajo el concepto de revolucionar el consumo de café a través de prestarle una especial atención a la cadena de producción del café especial. Se caracterizan por hacer búsquedas de granos de calidad por medio de la exploración en distintas fincas y son reconocidos por pagar cuatro veces más a los caficultores a los que les compran. Además, uno de sus principales objetivos es educar a sus trabajadores en cada una de las fases del proceso y fortalecer la figura del barista como un importante punto de contacto con el consumidor.

QUÉ SON?

Surgen en el año 2000 y el primero se lleva a cabo en Monte Carlo. El objetivo era presentar a los mejores baristas de todo el mundo, sin embargo, en un principio sólo asistieron 12 competidores ya que la profesión del barista no era muy popular. En la actualidad, las competencia de baristas es uno de los eventos más importantes para los amantes del café especial.

INFLUENCIA

El fundador de Amor Perfecto, Luis Fernando Vélez, descubrió la profesión del barista en un curso que realizó en el exterior y en el año 2003 se convirtió en el primer colombiano en participar en una de estas. Esto le permitió comprender el INFLUENCIA rol del barista y su importancia en una marca Amor Perfecto toma en cuenta cada una de las de café como la que el estaba desarrollando y fases de la cadena de valor y también se caracteriza importó la figura a Amor Perfecto. por realizar exploraciones en diversas fincas para conseguir los mejores granos. Además, adoptaron la figura de baristas, la educación al consumidor y las características de las tiendas de café como Stumptown.

Se inaugura el ferrocarril de Antioquia lo que reduce el costo del transporte del grano. Esto llevó al incremento del comercio del café en la región cafetera.

Falta de comercio interno y externo para productos como la quina, el añil y el tabaco genero un interés en el café. Esto debido a la facilidad de producción

Para la época el 60% de las empresas cafeteras en Colombia eran extrajeras. Esto debido a las deudas con entidades extranjeras que tenían

1920 Control de empresas extranjeras

1893 Inauguración del ferrocarril

1840 Crisis de venta de quina, añil y tabaco Proliferación de cultivos en los distintos departamentos del occidente del país

1726

1893

1840

Guerra de los mil días

1920

*Problemas de transporte *Perdida de mano de obra

CONVENCIONES

Trayectoria consumo nacional

Trayectoria producción nacional

Sucesos transversales

Coyuntura crítica

Divisiones de fases

Línea de tiempo internacional

Oleadas del café

Factores exógenos

Factores endógenos

Línea de tiempo nacional

Hitos

LÍNEA DE TIEMPO

Surgimiento de una nueva burguesía Colombiana

Surgimiento del café como alternativa para sobrevivir la crisis generada por la baja producción de tabaco, añil y quina

Los productores no solo invierten el capital del tabaco, quina y añil sino que también hipotecan sus casas a bancos extranjeros

Las haciendas de café están constituidas por familias completas dedicadas a cultivar café de forma manual.

El 80 % más inversión en las haciendas del café, generando un auge de las familia productoras

Café como negocio lucrativo, lo que significa una gran inversión por parte de los campesinos en los cultivos de café.

Colonización de nuevos terratenientes por parte de los Antioqueños, con el fin de proliferar cultivos

1850 Establecimiento de la Industria Cafetera de Colombia

Jesuitas traen semillas a Latinoamérica

1835 Primera exportación de café en Colombia

Vienen de Europa, a través de la Guyana Francesa, y entran por Venezuela expandiéndose por toda Suramérica

#15

1850 Expansión del café en Colombia

Un acuerdo que se da entre los principales paises productores de café y paises con grandes índices de consumo. Este se crea con el fin de fijar precios y regular la producción de café del país.

1940 Pacto de cuotas

Este se da por la sobreproducción de café. Por lo tanto, el estado subsidia el precio del café, lo que genera que este se convierta el en producto más consumido en el país. El café se empieza a regalar en diferentes lugares como cortesía de la casa.

1959

1940 Segunda Guerra Mundial

Hay en Brasil una helada la cual impide la producción de café en ese país

Creación de la flota mercante, la cual genera una reducción de costos de transporte

Primera conferencia panamericana de café, en esta se unifican políticas el precio del café

1936

#17

1975

LÍNEA DE TIEMPO NACIONAL

1928

Subsidio del precio del café

La Primera y Segunda Guerra Mundial tiene un gran impacto en el consumo de café 1930

Emerge el café especial (sin denominación) en respuesta a la demanda internacional de café y la gran oferta que existía en Colombia

Segunda ola del café en USA- EURO 1966: Peet’s Coffee and Tea crea las primeras tiendas de café especial. Esto genera una revolución en la forma del consumo del café

1960

LÍNEA DE TIEMPO INTERNACIONAL

Inicio de la primera ola del café en USA- EURO

Se empiezan a reconocer las cualidades de los nuevos cafés (sabor, aroma, textura, etc)

*Cierre de fronteras eurpeas

Necesidad de romper la homogenización del consumo del café tradicional

1927

Creación de Cenicafé, el cual se encarga de generar nuevos sistemas de cultivo y garantizar una calidad del grano

Creación del Fondo Nacional del Café.

#16

Se crea la imagen de Juan Valdez como símbolo de la Federación Nacional de Cafeteros

1927 Creación de la Federación Nacional de Cafeteros

Inicio de la primera ola del café en Colombia

Desvaloración del café como producto ya que este era regalado

Recuperación y regulación de la industria cafetera de Colombia

1978: Introduccion del término “Café especial” por Erna Knutsen en la conferencia internacional del café. 1971 se crea Starbucks, que se vuelve pionero en la instauración de tiendas especializadas en café

Se empieza a consumir mas el café arábico sobre el robusto por su calidad

Creación de una cultura de consumo en el hogar haciendo uso de cafés de buena calidad

Inicio de cultivos ilícitos

1982 Creación de asociación de cafés especiales

18 Marketing the experience genera un café de mejor calidad que antes (Starbucks, Juan Valdez) – “El café como postre después de una comida”

Fin del subsidio del precio del café (los precios del café son controlados por la bolsa de valores)

1989

1988: Primer sello Faire Trade “Max Haveler” se le es ofrecido a los cafés especiales con el fin de certificarlos.

Emerge el programa de cafés especiales en Colombia

Entran las diferentes industrias causando que en Bogotá exista una expansión hacia el consumo 1990

Disminución de participación de Colombia en el mercado mundial (90’s) Esto debido a la mezcla entre café arábico y robusta como competencia

Intentos para fomentar y aumentar el valor y consumo de café en Colombia

Acumulación de sacos de grano de café

1988 - 1999 Apertura económica genera una liberación del mercado nacional e internacional

“El café como una experiencia culinaria en donde se exaltan los sentidos del consumidor”

Narcotráfico Disminución de consumo (es considerado un producto de bajo valor)

Aumentos del precio del café (138% del precio anterior)

Desacuerdos entre los miembros consumidores del pacto de cuotas

Desventajas para los integrantes del pacto de cuotas, debido a la liberación del mercado en Colombia

El precio del café empieza a influir en la economía del país de manera masiva

1975 - 1978 Bonanza cafetera

La reacción que se genera ante el mal café es conocer el origen y procedencia del café que se consume.

1975

1970 Mr Coffe! Máquina

Se reconoce la calidad de los cafés especiales

Se beneficia la Federación y los grandes exportadores pero no se genera ningún avance técnico

Producción de café en aumento, lo que genera un mayor ingreso al país

La bonanza cafetera se dio como consecuencia de una helada en Brasil, donde se disminuyó la producción del país. Esto genero que Colombia tuviera que servir la demanda extranjera Finaliza el pacto de cuotas entre los 40 paises, lo que genera que el café entre a la dinámica del libre mercado.

1989 Fin del Pacto de Cuotas

1997 Fundación de Amor Perfecto

1996

#18

Fomenta la cultura del café mediante campañas y publicidad entorno al café Aumentan las transacciones con el café, ante la alta demanda internacional café se ve obligada a importar mezclas entre arábico y robusto para el consumo interno mientras se reactivan las cosechas

2010 Programa “Toma Café”

2014 Cambios climáticos irregulares debido al fenómeno del niño

2000

2010

Contribuyó en la tarea de elevar el valor percibido del café en los colombianos

2014 Starbucks en Colombia

Fortalecimiento de la cultura cafetera

Aumento del consumo de café especial en Colombia

Incremento de la cosecha del 2013

Campañas para incrementar la cultura y el consumo entorno al café

#21

Colombia importa café para suplir la demanda interna

Mercado del commodity es atractivo debido a la estabilidad de los precios

Consolidación y protección de la denominación de origen “Café de Colombia”

2008 Crisis financiera internacional

Cambios de hábitos de consumo (aumento del valor cultural del café, tendencias)

2014

Tercera ola del café en USA- EURO

1997 Primer CB1, intermediarios entre el tostador del café y el productor en Estados Unidos

1990 1999

2000 Primer mundial de baristas

#19

Se crea Stumptown coffee

#20

#22

2005 Consolidación y protección de la 2003 denominación de origen Baristas Guild of “Café de Colombia America

LÍNEA DE TIEMPO INTERNACIONAL

Circulo taza de oro

Precio del café más bajo de la historia

Denominación de café de origen (100% colombiano)

Disminución de precios, debido a los nuevos productos y una mayor variedad

2001 Tiendas especializadas en la venta de café especial

Prevenciones tomadas por la Federación Cafetera para controlar los daños causados por el fenómeno del niño

Sobreoferta que ayuda a bajar los precios del café

2000 - Actualidad Crecimiento de la demanda del café de calidad

Se crea este programa para aumentar el consumo de café en el país. Asimismo, se hace uso de los cafés especiales para crear nuevos hábitos de consumo

LÍNEA DE TIEMPO NACIONAL

Tercera ola del café en Colombia

FASE 1:

EXPANSIÓN CAFETERA A NIVEL NACIONAL En esta fase se resalta la expansión cafetera dada en Colombia entre los años 1840 y 1940. Es en este periodo de tiempo, en donde en el país se empieza a dar una cultura cafetera alrededor de la producción de café pero no al consumo interno del mismo. Durante este periodo, el café se vuelve el cultivo predominante a nivel nacional. Vale la pena resaltar que son los antioqueños quienes impulsan dicha expansión mediante la creación de haciendas familiares.

#23 #24

HITO

COYUNTURA Inauguración del ferrocarril 1893

Creación de la Federación Nacional de Cafeteros 1927 La creación de la Federación Nacional de Cafeteros surge ante la necesidad de un ente regulador de la industria creciente del café. Ello trae como consecuencia la creación de estándares de calidad y regulaciones, destinadas a controlar la producción y certificar el café cosechado como café de exportación.

Se inaugura el ferrocarril de Antioquia. Ello reduce el costo del transporte del grano, lo que permite reinvertir el excedente de capital en nuevos cultivos. Del mismo modo, este lleva al incremento del comercio del café en la región cafetera.

FASE 2:

PRIMERA OLA DEL CAFÉ

#25

“José Antonio Ocampo (asesor del gobierno nacional en asuntos cafeteros) y Jorge Cárdenas Gutiérrez (gerente de la Federación de Cafeteros)”(Revista Semana, 2015)

COYUNTURA

Colombia (1940- 1989) Se crea el hábito del consumo interno de café no apto exportación, puesto que el café de calidad era exportado a países europeos y a Estados Unidos en donde la demanda estaba en crecimiento. En este periodo, se instaura la cultura cafetera de consumir “tinto” en cualquier momento del día y en cualquier lugar, ante su abundancia y bajo costo. Debido a lo anterior, el valor percibido de la bebida baja considerablemente. Internacional (1930- 1960) En 1930 se da el inicio de la primera ola del café en Estados Unidos, la cual consistió en consumo en masa, sin tener en cuenta la calidad u origen del grano (Borrella, 2015). Su consumo se da principalmente en forma de café instantáneo, su uso se popularizó en el hogar y en la Segunda Guerra Mundial.

Pacto de cuotas 1940

Segunda Guerra Mundial (1939-1945)

Este pacto se da entre los principales países productores de café y países con grandes índices de consumo. Consistió en una cuota máxima de exportación para cada país productor, con el fin de mantener estable el precio del commodity en el mercado. Este acuerdo dio origen al subsidio del café en el mismo año, el cual buscaba que la población colombiana consumiera el excedente de café, reduciendo el precio interno del café.

#26

Publicidad pin-up del café luego de la Segunda Guerra Mundial

HITO

Bonanza Cafetera (1975- 1978) La bonanza cafetera se da como consecuencia de las heladas producidas en Brasil en 1975 (Dinero, 2007). Es en ese momento en donde Colombia entra a suplir la demanda extranjera de ambos países y esto obliga al Estado a redirigir los recursos internos para suplir la demanda, disminuyendo el desarrollo de otros sectores económicos (Pizano, 1988).

FASE 3:

DISMINUCIÓN DE CONSUMO INTERNO Y SEGUNDA OLA

HITO

#27

Peet’s Coffee and Tea 1966

La apertura de esta tienda, marca el inicio del establecimiento de las tiendas de café especial. Esta revoluciona la forma de consumo al cuidar la calidad del grano, ser los primeros en tostar en pequeños lotes y cuidar su proceso de tostión. Todo lo anterior se da gracias al origen holandés de su fundador, quien instaura este tipo de conDurante el auge del consumo interno de café en sumo en Estados Unidos (Peet’s, s.f). Colombia, el producto tiene un valor percibido muy bajo debido a que este era ofrecido como obsequio en los locales y en las casas. Con el final del pacto de cuotas en 1989, se suspende el subsidio de café, los precios del producto suben y su consumo disminuye puesto que la población Con la apertura económica, Colombia cambia no estaba dispuesta a pagar los altos precios de su política proteccionista, reduce sus aranceles una bebida que antes no tenían que pagar. De y aumenta la oferta de nuevos productos en el igual modo, durante este periodo Colombia se mercado nacional. Estas nuevas variedades endedica a suplir la demanda el commodity, que se tran como competencia indirecta para el café y está viviendo en Estados Unidos ante la Segunda empiezan a sustituirlo en la canasta familiar. Ola.

COYUNTURA

#28

Apertura económica (1988- 1999)

Mientras tanto, la segunda ola se empieza a desarrollar en Estados Unidos, ante la necesidad de la ruptura de la homogeneización de la oferta de Café. Es en esta en donde se da el primer reconocimiento de las cualidades del café, se empieza identificar su origen, y se da inicio a nuevas tendencias de interacción social alrededor del consumo del mismo con adiciones (Caramelo, crema de chantilli, chocolate).

Fin del Pacto cafetero 1989 Finaliza el pacto de cuotas entre los 40 países y el café entre a la dinámica del libre mercado. Del mismo modo, al no tener un acuerdo que regule las exportaciones de cada país, la oferta en el mercado internacional aumenta, sin un aumento de la demanda, lo que crea una baja en los precios internacionales, afectando a la economía nacional (Lanzetta, 1991). Del mismo modo, con el fin del pacto cafetero, llega el fin del subsidio, lo que genera una caída del consumo de café en Colombia.

Llegada de la apertura económica bajo el gobierno de César Gaviria

FASE 4:

TERCERA OLA DEL CAFÉ

#29

HITO

La tercera ola del café en Colombia surge ante la necesidad de reactivar el consumo interno en el país. Colombia se salta la segunda ola que se dio en Estados Unidos, puesto que durante ese periodo se dedicó a ser exportador. El impulso de la tercera ola se da gracias a la globalización, que trae consigo nuevos hábitos de consumo y obliga al país, pero principalmente a bogotá, a habilitar nuevos espacios donde desarrollarlos. La tercera ola en Estados Unidos se da desde 1990 como un proceso de sofisticación de la segunda ola, en donde se resalta el origen, la producción artesanal, la experiencia gastronómica en torno al café especial, los métodos de preparación y el desarrollo de microlotes. En esta etapa, dejan a un lado el marketing y se enfocan en que la calidad de su producto venda la marca.

#30

COYUNTURA

Fundación de Stumptown 1999

Creación de Amor Perfecto 2003

Programa Toma Café 2010

Esta marca nace bajo el concepto de resaltar la cadena de valor del café especial. Se caracteriza por buscar los mejores lotes de café y pagar hasta cuatro veces más a los caficultores. De igual modo uno de sus objetivos es capacitar a todos sus empleados en cada una de las fases de su proceso, y hacer uso del barista como traductor del mismo, para garantizar que el cliente entienda el valor del proceso. Influenció la creación de casas de café alrededor del mundo.

A pesar de que la marca se va desarrollando desde 1997, se termina de constituir como Amor Perfecto a partir del 2003 como un productor de café especial. Con la fundación de la marca se da inicio a la tercera ola, en donde además de cuidar la calidad del café y resaltar su origen, buscan educar al consumidor sobre el café especial y construir una experiencia entorno al mismo.

Se crea este programa para promover el consumo de café en el país, esto por medio de campañas que buscan impulsar el consumo en casa para hacer que el café esté presente en todos los momentos del día. Del mismo modo, empieza hacer uso de los cafés especiales para crear nuevos hábitos de consumo (Salazar 2010).

CAPÍTULO 03

DELIMITACIÓN Y ANÁLISIS DEL CASO

#31

Para el estudio de cafés especiales en Colombia, se delimitó el caso a la marca Amor Perfecto. Esta marca es considerada la pionera en el establecimiento del consumo de café especial en Colombia. Su estudio es relevante puesto que después de su creación empezó en Colombia una tercera ola de consumo de café, en donde este se ha venido posicionando como un producto de mayor valor. Ahora bien, tomando en cuenta los hitos y puntos de quiebre obtenidos de la línea de tiempo, se establecen rasgos generales que permiten el estudio de patrones que favorecen el reconocimiento de las estrategias aprovechadas por la marca y las diversas manifestaciones culturales que se agrupan con relación al tema de consumo de café especial en Colombia. Seguidamente, se contrastan y extrapolan las actividades que hacen posible la comprensión de la trayectoria de producción y consumo de café especial en Colombia, tomando en cuenta la fuerte influencia del mercado internacional y la cultura cafetera pre existente en dicho país. De este modo, la configuración de este sistema será determinada por actividades claves definidas por interacciones con significados comunes y capitales compartidos.

ARENAS CONSTELACIÓN VER ANEXO DE LA CONSTELACIÓN

ARENA 1:

ACOPLE DE BOGOTÁ A LOS CIRCUITOS DE CONSUMO DE LA GLOBALIZACIÓN CONTEXTO

Es en un contexto de intento por sintonizarse con el mercado mundial donde se introduce el café especial en Colombia. Para esto, se incluyen nuevas técnicas y maquinaria para el desarrollo del negocio cafetero nacional, en un principio con fines netamente de exportación y luego para consumo interno, dinámica que se irá cristalizando mucho más adelante en el establecimiento de tiendas de café especial. Asimismo, no solo se busca sofisticar el negocio cafetero sino que

también la infraestructura de ciudades como Bogotá con el fin de brindar condiciones de vida agradables para atraer inversionistas y manejar el nuevo flujo de personas.

La apertura económica (1988-1999) representa un punto clave a nivel nacional debido a que, como consecuencia de esta, se integraron nuevas empresas en el mercado interno que trajeron consigo nuevos productos, nuevas franquicias alimenticias, de moda, entre otras y, por lo tanto, nuevas tendencias y un mayor flujo de personas en la capital colombiana. Esto causó un impacto en las dinámicas previas de consumo y es así como surge una necesidad de acoplarse a los nuevos circuitos de consumo impuestos por la globalización.

#32

POR QUÉ FUNCIONA?

El éxito de Amor Perfecto como marca de café especial radica en que esta se establece en un contexto donde se está buscando un acople de Bogotá, la ciudad en donde nace, a nuevas dinámicas de consumo impulsadas por la apertura económica. En este sentido, aprovechar la inmersión del café especial en Colombia y explotarlo como un producto para consumo interno permite que el café vuelva a posicionarse como un producto capaz de competir con nuevos artículos que se fueron introduciendo en el mercado, como gaseosas, y además, al ser una marca influenciada por marcas extranjeras, captura tendencias y nuevos estilos de producción y consumo que trasladan a la sociedad colombiana y promueve la sintonía de Bogotá con la globalización.

Nueva maquinaria traída del exterior para el desarrollo de la industria cafetera en Colombia

#33

Mejoras en la infraestructura del aeropuerto como consecuencia de las nuevas dinámicas impuestas por la globalización

ARENA 2:

AJUSTE DE LA CADENA DE VALOR CONTEXTO

La actividad cafetera no es algo nuevo para los colombianos, desde finales del siglo XVIII pequeñas familias se fueron dedicando al cultivo del grano de café, por lo que este sector cuenta con un manejo de técnicas y conocimiento de tierras desarrollado, sin embargo, la obtención de café especial requiere mucha atención y un manejo minucioso de cada uno de los eslabones que componen la cadena de valor. Por lo anterior, aspectos como un manejo adecuado de las técnicas de cultivo del grano, una correcta selección, distribución y sobretodo tostado de la materia prima condicionan la calidad característica del café especial. En este proceso se evidencian acuerdos para beneficio mutuo e intercambios de conocimientos que son esenciales para la consolidación del producto final.

La atención de Amor Perfecto a la cadena de valor es uno de los pilares que hace posible el éxito de la marca. Desde sus inicios su fundador, Luis Fernando Vélez, se caracterizó por conocer la importancia de cada fase de la producción del café especial y por capacitar a todo aquel que trabajara con él en el conocimiento de la misma. De este modo, Amor Perfecto no solo distribuye café especial a través de sus tiendas o canales de distribución, sino que también comprende la importancia del manejo de técnicas de cultivo de café, la fase de tostado para exponenciar características del grano e incluso la capacitación de sus baristas no solo como preparadores del café, sino como personaje clave para la transmisión de la cultura cafetera y como generador de conciencia sobre toda la cadena de producción detrás de su taza de café.

POR QUÉ FUNCIONA?

Amor Perfecto comprende que no se trata de una producción masiva de café ni de un interés ilimitado por las ventas, donde se deja de lado el manejo minucioso del grano, la calidad a cambio de la cantidad, la importancia del conocimiento de la cadena de valor del café especial desde la materia prima y las personas que están detrás de esto.

#34

Cuidado y selección minuciosa del grano

#35

Área de tostado de café en la tienda Amor Perfceto

ARENA 3:

PATRIMONIO CULTURAL HISTÓRICO DEL OFICIO DEL CAFÉ EN COLOMBIA Colombia es considerado un país cafetero. Desde la expansión antioqueña, el café se convierte en el principal productor de ingresos en el país ante la exportación en masa del mismo, la cual tiene su impulso determinante en la bonanza cafetera en 1975. La constitución del oficio del café se da por medio de haciendas, en donde eran las grandes familias las encargadas de cultivar el café. Si bien, Colombia es un país que por sus características geográficas permite cultivar decenas de tipos distintos de café, siendo todos estos del tipo arábigo, lo que determina la verdadera calidad del mismo son los cuidados que se le da desde el cultivo. Estos cuidados son los que se han transmitido de generación en generación en la familias cafeteras. Son los caficultores los que reconocen en primera instancia las cualidades del café y quienes saben que cuidados debe tener el cultivo para que el fruto tenga un determinado sabor.

CONTEXTO

POR QUÉ FUNCIONA?

Amor perfecto, establece un contacto directo con los caficultores, en donde como primer paso se da un intercambio de conocimiento caficultortostador, con respecto a las cualidades del café que está siendo cultivado. De igual modo, la marca desarrolla un asesoramiento técnico para garantizar la calidad final del café. En segundo lugar, la marca al producir cafés de origen, da reconocimiento al territorio donde fue cultivado el café y en ciertos casos donde el lote es de calidad muy superior, reconoce al caficultor. Todo lo anterior es posible gracias al patrimonio cultural del oficio del café, en donde cultivarlo es reconocido como un oficio de importancia y de tradición familiar.

#36

Procesos de secado tradicional heredados de generación en generación

#37

ARENA 4:

AMOR PERFECTO: TANGIBILIZACIÓN DE LA NUEVA OLA DEL CAFÉ EN COLOMBIA

#39

#38

CONTEXTO/ POR QUÉ FUNCIONA? ?

La creación de Amor Perfecto representa la tangibilización de la tercera ola del café en Colombia que ya se venía desarrollando en el exterior desde 1990. Esto, debido a que dicha marca tiene características como una mayor preocupación en el origen de los cafés que ofrecen, su producción en pequeña escala y artesanal, la innovación en métodos de preparación y la implementación de microlotes para producir cafés con características únicas. Además, toman en cuenta por medio de figuras como la del barista y el establecimiento de su tienda la exaltación de una experiencia gastronómica alrededor del consumo de café. Amor Perfecto es influenciado por referentes internacionales que permite que Colombia se ponga al día en las oleadas del café y que se apunte a una experiencia que permite distinguirlo de las demás marcas productoras de café especial terminado.

Tienda de Amor Perfecto en Chapinero Alto

Empaque de café especial Amor Perfecto

#41

#40

Interior de la tienda Amor Perfecto

#42

CONCLUSIONES CONSTELACIÓN

Se puede concluir que la marca Amor Perfecto, debe su éxito a su capacidad de tangibilizar y acoplar el patrimonio cultural del oficio cafetero, con el valor de la cadena de producción del café. Igualmente, un factor determinante para que la tangibilización del acople fuera un éxito fue el hecho de que este se dio en el contexto sociocultural de la globalización de Bogotá.

Adicional a lo anterior, se logra una comprensión de la existencia de cuatro arenas que si bien se relacionan entre sí, suceden cronológicamente en tiempos distintos. Es decir, primero se da el patrimonio cultural histórico del oficio del café en Colombia. Luego surge el ajuste de la cadena de valor del commodity a las nuevas demandas, seguidamente, se da el acople de Bogotá a los circuitos de consumo de la globalización y finalmente emerge Amor Perfecto como la tangibilización de las tres arenas anteriores.

FORMULA DEL ÉXITO

#43

APROPIACIÓN DEL CAFÉ COMO UN PRODUCTO INSIGNIA NACIONAL

C A PA C I TA C I Ó N D E L P E RS O N A L

Uno de los factores determinantes del éxito de Amor perfecto, es la capacitación que este le brinda a cada uno de los actores de la cadena de valor, partiendo del caficultor hasta el barista. Es importante resaltar el rol que tiene el barista como punto de contacto con el usuario. Este cumple la función de traducir al consumidor toda la cadena de valor del café especial. Este valor es transmitido en el momento de la atención, en donde le cuenta el origen del café, cómo se procesó, qué cualidades tiene, y cuál debe ser su preparación para obtener el mejor sabor. Del mismo modo, también es permtinente rescatar la relación de transmisión de conocimiento bidireccional que se lleva a cabo entre el caficultor y el tostador, conocimientos que luego el tostador transmitirá para capacitar a nuevos tostadores.

Innovación en latas como empaque de café para que sus propiedades se conserven hasta su destino final de exportación o consumo

#44

Amor Perfecto nace en la época en donde se buscaba aumentar el consumo de café a nivel nacional. Este aprovecha el patrimonio cultural cafetero existente en el país, para rescatar el origen y apropiar desde su discurso la idea de que “ si estamos en el país que tiene el reconocimiento de tener los mejores cafés verdes del mundo, tenemos que poder servir el mejor café del mundo” (Velez, 2014). Es así como Velez consolida el consumo de café especial, cultivado, tostado y preparado en Colombia.

“Parte de la propuesta de Amor Perfecto es que nunca hemos concebido que un francés exporte uvas para que el vino se haga en Colombia, la pregunta es por qué con el café sí pasa” (Luis Fernando Vélez, 2015)

C U I D A D O D E L A P R E PA R A C I Ó N D E L C A F É ESPECIAL Amor Perfecto maneja la filosofía de que en todos los lugares en donde se distribuye su café debe servirse con las mismas cualidades con las que se ofrece en su tienda. Es por eso que la marca se encarga de proveer a los establecimientos con máquinas de la más alta gama, capacitar a los empleados para su uso, y proporcionar un mantenimiento continuo. Ahora bien, Amor Perfecto tiene como uno de sus objetivos, educar al consumidor sobre la correcta preparación del café. Para ello, realizan videotutoriales sobre la correcta preparación del café en casa, haciendo uso de las cafeteras para el hogar, las cuales también distribuyen. Lo anterior garantiza que el consumidor, sin importar el lugar donde consuma su café, sea el mejor posible.

#47

#45

COMPRENSIÓN DE QUIÉN ES EL CONSUMIDOR DE CAFÉ ESPECIAL

#46

Amor Perfecto entiende que su público objetivo no puede limitarse a apuntar a los que solían ser los consumidores de la primera ola, es decir, aquellos que prefieren el café tradicional como un tinto. Por lo tanto, le apuntan a un público interesado en vivir distintas experiencias alrededor de la taza del café que estén dispuestos a dejar de lado lo tradicional para experimentar.

CONCLUSIONES GENERALES

Para entender el caso Amor Perfecto, fue necesario hacer una investigación profunda de fuentes primarias y secundarias. Seguido a ello, se filtró la información para poder construir el contexto histórico relevante a la marca, y así mismo lograr determinar cuál es la fórmula de su éxito. En primer lugar, se determinó que la mayor influencia para el desarrollo del café especial en Colombia, fue Estados Unidos. Basado en lo anterior, es posible afirmar que Colombia vivió la primera ola del café y dio un salto a la tercera. Específicamente, Amor Perfecto usa como referentes Stumptown, Peets e Inteligencia, todas norteamericanas. En segundo lugar, se concluye que el factor que permitió el establecimiento de Amor Perfecto como marca productora de café especial, fue el periodo de Globalización que estaba viendo en Bogotá, en donde se empiezan a crear nuevas demandas de consumo. Para terminar, vale la pena resaltar los cuatros elementos que componen la fórmula del éxito de la marca son: Capacitación del personal, Apropiación del café como producto insignia nacional, Cuidado de la preparación del café especial, y comprensión del consumidor de café especial.

#48

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Este libro se terminó en el año 2016-02. Fue impreso en Publimpresos Ibeth y encuadernado por Oscar López. Se utilizaron las fuentes Baskerville en la gama serial Regular, Bold e Italic en 12 puntos, la fuente Simplifica en la gama serial Regular en 15 puntos y la fuente Bebas en la gama serial Medium en 20 puntos. Producción Editorial por Santiago Mejía y Carlos Farías. Estudio 5: Producción Creativa