www.decnews.com.br • ano 6 • nº 32 • set/out 2013
planejamento
financeiro Seja para ampliar a loja, investir no negócio ou obter fluxo de caixa, ter um plano de negócios com objetivos definidos e metas fundamentadas pode favorecer a obtenção de crédito
CAPADEC32OK.indd 1
16/09/13 16:52
Melhor branqueamento instantâneo, com
3x mais poder.
*
* EXCLUSIVO PARA O GEL DENTAL CLOSE UP DIAMOND ATTRACTION POWER WHITE. MELHOR BRANQUEAMENTO INSTANTÂNEO DE CLOSE UP. 3 VEZES MAIS INGREDIENTES DE BRANQUEAMENTO COMPARADO COM GEL DENTAL DE BRANQUEAMENTO INSTANTÂNEO DE CLOSE UP. O EFEITO BRANQUEADOR INSTANTÂNEO É ÓTICO E TEMPORÁRIO, E PODE VARIAR DE PESSOA PARA PESSOA, DEPENDENDO DA COR INICIAL DOS DENTES
anuncio DEC 40
05/09/13 16:39
Fresh White:
Delicate White:
Para um sorriso branco e brilhante
Para branqueamento suave e limpeza completa
Investimento inédito para a marca Produto diferenciado para o público jovem Linha de Géis co-criado com dentistas cosméticos Produtos de maior valor agregado, aumentando o ticket da categoria Desenvolvimento de segmento whitening
NÃO É CREME DENTAL, É
anuncio DEC 41
05/09/13 17:07
anuncio DEC 39
05/09/13 16:46
anuncio DEC 39
05/09/13 16:42
E ditorial
Na ponta do lápis Como em qualquer outro tipo de negócio, o varejo que busca desenvolver-se no mercado de forma sustentável tem que estar sempre atento às tendências do mercado e ter pleno conhecimento de sua clientela, com uma visão bastante clara de quem são seus reais concorrentes. Mas só o conhecimento não garante esse sucesso. É preciso que se faça um planejamento das ações, de forma muito clara e objetiva, para transformar esse conhecimento em vantagem competitiva para sua loja, envolvendo todos os seus pontos importantes, desde a parte física até a financeira e promocional. Nas páginas seguintes, confira dicas muito importantes de como efetuar esse planejamento, como executar as ações necessárias e, se preciso, onde achar fontes de recursos disponíveis para sua efetivação, para que atinja seus objetivos de forma sustentada e financeiramente segura. Boa leitura.
Francisco Horácio Fernandes Presidente
DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) Editora de arte Larissa Lapa ASSISTENTEs DE ARTE Junior B. Santos e Rodrigo Novellino DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) assistente comercial Daniel Tavares Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto
6
editorial_32ok.indd 6
Set/out 2013
coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Marcelo de Valécio e Rodrigo Rodrigues Colunistas Fatima Merlin, Gustavo Cerbasi e Luiz Marins Revisor Helder Profeta Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br projeto gráfico Larissa Lapa
www.decnews.com.br
EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.
Fotos Shutterstock/Divulgação
16/09/13 16:24
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
anuncio DEC 39
16/09/13 18:33
S umário
18
Financeiro
Seja para um financiamento ou para um investimento, ter na ponta do lápis os objetivos e números da empresa é fundamental para tomada de crédito
30
Oportunidade
Com o aumento da conscientização feminina quanto à importância dos cuidados íntimos, mulheres ficam mais exigentes em relação aos produtos e ao PDV
36 Categoria – fraldas infantis
Itens de maior valor agregado impulsionam a venda desses produtos. Ter um bom sortimento e exposição bem trabalhada garantem retorno ao varejista
40
Categoria - fraldas adulto Venda de produtos para incontinência urinária cresce na medida em que o consumidor tem se conscientizado em relação ao uso desses itens
8
sumario 32ok.indd 8
Estudo de caso Com coragem e apoio do DEC Minas, o proprietário do Supermercado Suprilar bateu a concorrência e conseguiu driblar uma possível derrota
44
e mais Mercado
10
lançamentos
12
palavra da indústria
26
a voz do dec
28
colunista atualidade – Gustavo Cerbasi
24
Treinamento –Luiz Marins
25
SET/OUT 2013
17/09/13 17:11
artigo varejo 31.indd 28
9/5/13 5:53 PM
Mercado
cenário em
mudança
Apesar da alta na inflação e das dívidas dos consumidores, as vendas do varejo resistem e seguem crescendo Mercado de cartões Levantamento da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) indica que as transações com cartões de débito cresceram 23,6% no varejo alimentar, no primeiro trimestre do ano em relação a 2012, considerando o faturamento total das vendas realizadas por esse meio de pagamento. O crescimento está associado à contínua substituição de meios de pagamento por parte dos consumidores e ao acesso de novos nichos de comércio e serviço ao sistema de cartões.
www.abecs.org.br
Varejo alimentar
No primeiro semestre de 2013, o movimento do varejo alimentar subiu 3,3% em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo aponta levantamento da Boa Vista Serviços, administradora do Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC). Para o setor de supermercados, alimentos e bebidas, o indicador apontou expansão de 3,3% nos primeiros seis meses do ano. Em junho de 2013, o indicador apresentou contração de 0,4% em relação a maio. Já no varejo total, o índice apontou avanço de 0,8% em junho na comparação com maio, desconsiderando os efeitos sazonais. A variação acumulada no primeiro semestre do ano foi de 1,6%.
www.monitormercantil.com.br 10
mercado32.indd 10
set/out 2013
Cheques devolvidos Foram devolvidos pela segunda vez por falta de fundos, no primeiro semestre de 2013, 2,08% dos cheques compensados em todo o País, conforme revela o Indicador Serasa Experian de Cheques Sem Fundos. Foi o maior percentual para os seis primeiros meses do ano desde 2009, quando houve 2,3% de devoluções. Nos anos de 2010, 2011 e 2012, em iguais períodos, os percentuais de cheques devolvidos haviam sido de 1,87%, 1,93 e 2,07%, respectivamente. Já nas comparações anual e mensal, o levantamento de junho de 2013 apresentou quedas. Houve 1,94% de devoluções de cheques em junho de 2013, contra 2,15% em maio de 2013 e 2,02% em junho de 2012.
www.serasaexperian.com.br
Fotos Shutterstock
16/09/13 16:29
Pós em tendências de consumo
O Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração, desenvolveu, em parceria com a consultoria Nielsen, um curso de pós-graduação em Estratégicas de Mercado e Tendências de Consumo, cujas inscrições já estão abertas. O curso buscará capacitar os participantes a planejar seus negócios no cenário atual, no qual os consumidores são mais críticos. Na programação estão incluídas abordagens sobre métodos de pesquisa e novas ferramentas para estudar a experiência de compra. O curso será ministrado por mestres, doutores e profissionais atuantes na área de inteligência de mercado.
www.provar.org
Compras por impulso Preferências para compra Sábado é o dia da semana preferido pelo público em geral para ir ao supermercado, segundo sondagem realizada por instituto independente para o Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo (Sincovaga). O levantamento mostrou que 37% dos entrevistados optam pelo sábado para fazer as compras, seguido pela quarta-feira, com 17%, sexta-feira, com 16%, e pelo domingo, com 9%. Foram menos citados a segunda-feira (6%), terça-feira (3%) e a quinta-feira (1%). Para 2% dos entrevistados, os finais de semana e feriados são os dias ideais, e outros 7% afirmaram não terem dias determinados para as compras.
www.sincovaga.com.br
mercado32.indd 11
De acordo com dados divulgados pelo Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC ) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), os shoppings perderam espaço para os supermercados como o lugar onde as pessoas mais fazem compras por impulso. Segundo o levantamento, 34% dos entrevistados admitem gastar mais do que o planejado quando estão em supermercados contra 25% em shopping centers. Essas compras sem planejamento nos supermercados demonstram ser mais recorrentes entre as famílias da classe C – em cada dez entrevistados da classe C, pelos menos quatro responderam que são mais impulsivos nos supermercados contra 29% dos consumidores das classes A e B. Quando perguntados sobre os produtos que menos conseguem resistir, os mais citados pelos entrevistados foram roupas (56%), calçados e acessórios (43%) e perfumes e cosméticos (29%).
www.cndl.org.br
16/09/13 16:29
Lançamentos
Visual bem cuidado Cabelos, unhas e sorriso perfeitos é o desejo de toda consumidora. Para auxiliá-las nesta busca, a indústria inova a cada dia
Nutrição e reparação A nova linha Dove Reconstrução de Pontas Duplas combina a expertise de Dove em nutrição e reparação de danos com a tecnologia de selagem das pontas duplas: o Complexo Reconstrutor repara as pontas duplas com resultados visíveis a partir do primeiro uso. A linha, que contempla xampu, condicionador, creme de tratamento e tratamento reconstrutor – formato inovador dentro do portfólio de Dove –, também conta, em sua formulação, com a tecnologia Fiber-actives, cujos ingredientes proporcionam reparação interna da fibra capilar, prevenindo os primeiros sinais de danos.
www.dove.com.br
12
lancamentos32_3pag.indd 12
set/out 2013
Proteção clínica Oral-B traz para o Brasil dois novos produtos da família Pro-Saúde Clinical Protection: o creme dental Controle da Placa e a escova Pro-Flex. O produto oferece tecnologia que ajuda a combater a placa e a prevenir que ela reapareça. Sua fórmula exclusiva oferece uma limpeza superior graças à combinação de dois componentes principais: fluoreto estanoso e fluoreto de sódio, que agem contra os micro-organismos que causam placa e criam uma barreira que impede a reprodução dos germes. Além de reduzir significativamente a placa e ajudar a prevenir o seu reaparecimento, o creme auxilia no combate às cáries e ao tártaro, previne contra gengivite, branqueia os dentes, removendo manchas da superfície, refresca o hálito e protege contra hipersensibilidade dentinária.
www.oralb.com/brazil
Fotos Shutterstock/Divulgação
16/09/13 16:32
marca que mais entende AA AAmarca marca marcaque que quemais mais maisentende entende entende de finalização única de de definalização finalização finalizaçãoéé ééaa aaúnica única única com investimento em com com cominvestimento investimento investimentoem em em mídia nacional. mídia mídia mídianacional. nacional. nacional.
Mercado/2012 Cless/2012 Mercado/2012 Mercado/2012 Mercado/2012Cless/2012 Cless/2012 Cless/2012
HAIR SPRAY MOUSSE MODELADORA HAIR HAIR HAIR SPRAY SPRAY SPRAY SPRAY DE BRILHO MOUSSE MOUSSE MOUSSE MODELADORA MODELADORA MODELADORA CREMES FINALIZADORES SPRAY SPRAY SPRAY DEDE BRILHO DE BRILHO BRILHO SECANTE DEFINALIZADORES ESMALTE CREMES CREMES CREMES FINALIZADORES FINALIZADORES FIXADOR DE MAQUIAGEM SECANTE SECANTE SECANTE DEDE ESMALTE DE ESMALTE ESMALTE SHAMPOO A DE SECO FIXADOR FIXADOR FIXADOR DEDE MAQUIAGEM MAQUIAGEM MAQUIAGEM SHAMPOO SHAMPOO SHAMPOO A SECO A SECO A SECO
Crescimento Crescimento Crescimento Crescimento acima da média acima acima acima da da média média média e líder da em Hair ee líder e líder líder em em em Hair Hair Hair Spray com 67% Spray Spray Spray com com com 67% 67% de Mercado. 67% de dede Mercado. Mercado. Mercado. * fonte Abihpec
* fonte * fonte Abihpec * fonte Abihpec Abihpec
Novo filme e making of. Assista: Novo Novo Novo filme filme filme e making e making e making of.of. Assista: of. Assista: Assista: /clesscosmeticos /clesscosmeticos /clesscosmeticos /clesscosmeticos @clesscosmeticos @clesscosmeticos @clesscosmeticos @clesscosmeticos
cless.com.br cless.com.br cless.com.br cless.com.br
Abril/ Dezembro - 13 Abril/ Abril/ Dezembro Dezembro - 13- 13 Abril/ Dezembro - 13
Anúncios nas principais revistas femininas. Alta frequência nas principais emissoras. Anúncios Anúncios Anúncios nas nas nas principais principais principais revistas revistas revistas femininas. femininas. femininas. Alta Alta Alta frequência frequência frequência nas nas nas principais principais principais emissoras. emissoras. emissoras.
anuncio DEC 39
16/09/13 17:03
Lançamentos Fios vitaminados Pensando no lado alquimista das brasileiras que gostam de adicionar vitaminas a seus xampus e tratamentos, a Garnier apresenta a nova linha Fructis Vitaminados, que vem com dose extra de vitaminas para dar força e brilho aos fios. A linha possui uma fórmula especialmente desenvolvida para as necessidades dos cabelos das brasileiras e conta com três gamas para todos os tipos de cabelo: Brilho Vitaminado, com vitamina E, para cabelos normais a opacos; a Nutrição Vitaminada, com vitamina B6, para revitalizar cabelos secos a muito secos; e, por fim, a Frescor Vitaminado, com vitamina B3, para purificar cabelos mistos a oleosos.
www.garnier.com.br/Cabelos
Cores realçadas
A Coloração Realce Tom, da Kanechom, está com nova fórmula e nova embalagem. Sua composição traz agora os benefícios da nanotecnologia da cor, que possibilita a profunda penetração dos ativos na fibra capilar, realçando cores modernas, com alta durabilidade e brilho intenso. Já o sistema de tratamento capilar conta com os benefícios do Phytolan, que hidrata e confere maciez e sedosidade aos fios. Além disso, possui agentes antiage, que restauram e protegem os cabelos e o couro cabeludo. A variedade de tonalidades oferece um mix com as cores mais procuradas pelas consumidoras. O kit vem com creme protetor de pele para tintura.
www.kanechom.com
14
lancamentos32_3pag.indd 14
Higiene feminina Para garantir bem-estar à mulher moderna a qualquer hora do dia, chega ao mercado o mais novo produto da DKT do Brasil voltado para a higiene íntima feminina: o Prudence Íntima Lenços Umedecidos. A novidade é hipoalergênica, não contém álcool e nem perfume e foi testado ginecológica e dermatologicamente. O lançamento possui ainda ácido lático, substância naturalmente presente na região íntima, que mantém o pH balanceado, respeitando o equilíbrio fisiológico. Outro componente de destaque em sua fórmula é a camomila, responsável por hidratar delicadamente a região.
www.dkt.com.br
Várias dimensões
Sorriso reforça a categoria de cremes dentais com mais uma novidade: Xtreme White 4D, linha composta por gel dental e escova. O lançamento oferece limpeza avançada, remoção da placa, além de fortalecer e proteger os dentes. Com sua tecnologia de ação tridimensional, a sensação de refrescância completa a quarta dimensão para o sorriso do usuário. O uso regular do gel dental branqueia os dentes em duas semanas e ajuda a prevenir manchas, além de devolver o brilho natural aos dentes.
www.colgate.com.br
set/out 2013
16/09/13 16:32
anuncio_barbie500.ai 1 02/07/13 16:28 anuncio_barbie500.ai 1 1 02/07/13 02/07/13 16:28 16:28 anuncio_barbie500.ai
C C C
C
M M M
M
Y Y Y
Y
CM
CM CM CM
MY
MY MY MY
CY
CY CY CY
CMY
MY MY CMY K K K
K
anuncio DEC 39
16/09/13 17:05
Lançamentos
Cuidado e sofisticação
Nova apresentação
A Davene relança sua linha de sabonetes líquidos e apresenta ao mercado seus produtos em novas embalagens. Com um design mais moderno, a embalagem valoriza o produto, permitindo que ele seja elemento de decoração dos ambientes, como nos lavabos, por exemplo. Além disso, a embalagem refil causa menos impacto ambiental e mais economia para o consumidor.
De olho no mercado de cuidados femininos, a marca Sym, da Santher, apresenta uma linha mais sofisticada tanto em design quanto em tecnologia e eficácia. Trata-se da linha Sym Air, com uma camada externa respirável, que possibilita a troca de ar entre a pele e o ambiente e, consequentemente, ajuda a prevenir irritações. Os produtos vêm em práticos sachês individuais decorados, com toque de algodão e ilustrações delicadas na camada externa, além de um sistema abre-fácil nas embalagens que permite abrir o absorvente em apenas um movimento.
www.santher.com.br
www.davene.net
Licenciados
Uma parceria entre a Bellacotton e a Warner Bros traz ao mercado brasileiro novos produtos de higiene pessoal com os famosos personagens Penelope Charmosa, Scooby-Doo e a turma Baby Looney Tunes. São 13 produtos licenciados que incrementam as linhas infantil e feminina da marca. As novidades foram lançadas recentemente, após meses de negociações.
www.bellacotton.com.br
16
lancamentos32_3pag.indd 16
Tudo novo
Com o slogan “Monange, Você é o Máximo!”, a marca faz uma homenagem às mulheres, que, em suas variadas funções, dedicam-se com o coração, ícone que se tornou referência de Monange. Para acompanhar esse novo momento, a logomarca também mudou e agora é abraçada pelo tradicional coração de Monange. As embalagens estão mais sofisticadas e práticas, com cores mais sóbrias, ingredientes funcionais e benefícios como a nutrição até a segunda camada da pele na linha de hidratantes.
www.monange.com.br
set/out 2013
16/09/13 16:32
anuncio DEC 39
16/09/13 17:10
Financeiro
passo fundamental
para ter crédito
Por Marcelo de Valécio
Especialistas em gestão sustentam que planejamento é fundamental para qualquer decisão da empresa 18
Financeiro 32.indd 18
set/out
2013
P
lanejar significa conhecer bem o ramo de negócio, acompanhar de perto a economia e suas tendências, principalmente as que afetam seu mercado, além de identificar pontos fortes e fracos da organização. Especialistas em métodos de gestão são unânimes
em afirmar que um bom planejamento, se não impede equívocos, minimiza riscos e permite entender a realidade, avaliar os rumos da empresa e construir o referencial de futuro desejado. Não por acaso, ter um bom plano de negócios pode favorecer a obtenção de crédito. Afinal, banco não sai emprestando sem ter Fotos Shutterstock
16/09/13 16:33
garantias de receber os recursos de volta, e a maior segurança da empresa é o próprio negócio, amparado nas perspectivas de crescimento. “Um plano detalhado, com objetivos definidos e metas fundamentadas, é condição indispensável para obtenção de crédito junto às instituições financeiras”, afirma o professor de finanças da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), Adriano Gomes. “Para quem empresta, duas questões são vitais: o que será feito com o recurso e como ele será pago. Dessa maneira, o plano é o elemento vital – sem ele, não haverá negócio”, sustenta o professor. Parte essencial ‘‘O plano de negócio deve ser bem detalhado e fundamentado em estudos de mercado (análise dos clientes, dos concorrentes e dos fornecedores) e nas expectativas de demandas’’, destaca o consultor do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de
Financeiro 32.indd 19
São Paulo (Sebrae-SP), Fabiano Nagamatsu. A partir da expectativa é necessário que o plano operacional (questões referentes ao plano de trabalho) esteja também bem definido. Outros pontos que não podem faltar são plano de marketing, que definirá toda estratégia de divulgações, gestão da marca e parcerias, além do plano financeiro, que fará a análise de viabilidade, rentabilidade, ponto de equilíbrio, tempo e taxa de retorno do investimento. Quanto aos custos envolvidos, todos devem ser analisados em detalhes. Logicamente que os custos variáveis são decorrentes do volume de venda, isso é, quanto mais vender, mais pagará impostos (proporcional). Já os custos fixos podem ser diluídos na medida em que se aumenta o volume de vendas. Nesse caso, é preciso sempre aumentar o volume de vendas para que o custo fixo seja diluído, ou seja, vender um produto terá o mesmo custo que vender mil – aluguel, salários, ener-
Dicas obter empréstimo • Consulte as agências de desenvolvimento do seu Estado. • Bancos de fomento, como BNDES, Banco do Nordeste e Banco da Amazônia também são boas opções para obter crédito mais barato. • Se for utilizar bancos comerciais, comece por onde tem conta, mas não deixe de comparar as taxas com outras instituições. • Foco: utilizar o empréstimo apenas para o destino a que foi concebido. • Faça um projeto que “pare em pé”, que se mostre factível e não apenas para mostrar ao banco. • Busque ajuda externa para se orientar: Sebrae, instituições de classe, BNDES, consultores particulares podem contribuir.
gia, condomínio não mudam. “O desafio é reduzir ou diluir o máximo dos custos fixos mensalmente nas vendas, contribuindo, assim, para o aumento da margem de lucro”, enfatiza Nagamatsu. “É importante destacar que o plano é apenas um documento que comprova a viabilidade do negócio. Ele precisa estar acompanhado de outros documentos, como certidões,
16/09/13 16:33
BB Giro Décimo Terceiro Salário. Cada vez mais crédito para a Micro e Pequena Empresa crescer.
bompratodos.com.br Central de Atendimento BB 4004 0001 ou 0800 729 0001 • SAC 0800 729 0722 Ouvidoria BB 0800 729 5678 • Deficiente Auditivo ou de Fala 0800 729 0088 Crédito sujeito a aprovação cadastral e demais condições do produto.
anuncio DEC 40
05/09/13 16:33
Contrate o BB Giro Décimo Terceiro Salário e leve mais vantagens pra sua empresa. Você financia até 100% da folha de pagamento do 13º salário e ainda conta com até 59 dias para pagar a primeira parcela do empréstimo. Acesse bb.com.br/mpe. Banco do Brasil. Cada vez mais o banco da Micro e Pequena Empresa.
anuncio DEC 41
05/09/13 16:34
Financeiro
declarações, avalistas, garantias, sem contar o desejável bom relacionamento do empresário (cliente) com a instituição financeira”, diz ele. Segundo o professor de finanças da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), José Pereira da Silva, ter um bom plano nas mãos, sem dúvida, é um facilitador e causa impressão positiva no emprestador, pois ele pode avaliar as metas e os riscos da operação de crédito. Mas é preciso focar para o que se destina o pedido de crédito: se é a curto prazo, por exemplo, para
exemplo, que é muito caro, e investir em uma nova máquina ou obter empréstimo para investir e pagar a folha ou resolver o fluxo de caixa. Isso causa um desequilíbrio importante na empresa.
Como e onde buscar? Com tudo isso consolidado e pontuado, chega a hora de buscar os recursos. Atualmente, os bancos oferecem diversos tipos ou modalidades de crédito para as empresas. As linhas mais procuradas por empresários são para capital de giro (composição do caixa mínimo e estoque), investimento fixo (para aquisição de maquinários, equipamentos ou obras), antecipação de receUm erro grave das empresas é bíveis (desconto de duplicaobter empréstimo para uma tas e títulos) e capacitação determinada tarefa e usar em empresarial ou apoio à pesoutra. Isso causa um desequilíbrio quisa e desenvolvimento importante na empresa (P&D). “Antes de tudo, o interessado deve definir o tripagar a folha ou fornecedor, ou se pé: valor, condições e garantia. Defié para longo prazo, que envolve nidos esses elementos, há de se businvestimento para crescimento da car as linhas de crédito disponíveis empresa. Um erro grave das emnos bancos múltiplos e de desenvolpresas é obter empréstimo para vimento”, ressalva Adriano Gomes. uma determinada tarefa e usar em Um bom começo para obter reoutra. Pegar um recurso de curto cursos para investimentos são as insprazo, para capital de giro, por tituições de fomento, encontradas 22
Financeiro 32.indd 22
set/out
Acesso às agências Desenvolve SP www.desenvolvesp.com.br AgeRio www.agerio.com.br Adece www.adece.ce.gov.br Admg www.admg-mg.com.br/ Desenbahia www.desenbahia.ba.gov.br Polo –RS www.polo-rs.com.br ADS www.ads.am.gov.br Banco do Nordeste www.bnb.gov.br BNDES www.bndes.gov.br banco do brasil www.bb.com.br caixa econômica www.caixa.gov.br
em vários Estados, como a Desenvolve SP, de São Paulo, e suas similares no Rio de Janeiro (AgeRio), Ceará (Adece), Minas Gerais (Admg), Bahia (Desenbahia), Rio Grande do Sul (Polo RS), Amazonas (ADS), além do Banco do Nordeste e do próprio Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), de âmbito nacional – neste caso, o contato deve ser feito a
2013
16/09/13 16:33
partir dos bancos comerciais como, por exemplo, o Banco do Brasil e a Caixa Econômica, pois o BNDES não atende diretamente. “As agências de desenvolvimento são uma excelente opção, sobretudo para as empresas menores que precisam investir para aumentar o negócio. Elas têm taxas muito mais baixas do que o mercado oferece e possuem prazos mais elásticos”, afirma José Pereira da Silva, da FGV. Já para obter recursos de curto prazo – capital de giro, por exemplo –, os bancos comerciais são o caminho natural. Nesse caso, o empresário deve começar pelo banco que tem conta. Negociar com o gerente as melhores condições, os prazos
Financeiro 32.indd 23
mais interessantes. Se caso não tenha, o primeiro passo é abrir uma conta para movimentações financeiras exclusivamente da empresa. “No Brasil, os sócios de micro e pequenas empresas (PMEs) não dominam, na maioria das vezes, a temática financeira. E a linguagem do crédito é financeira. Logo, em muitas ocasiões, as explicações oferecidas para as dúvidas geradas na área de crédito do banco ou não são esclarecidas ou são absolutamente antagônicas ao ponto que está em discussão. Dessa forma, para quem oferece crédito, o risco é muito elevado e a única forma de amenizar tal risco é pela antecipação dos recebíveis”, avalia o professor da ESPM.
Em contrapartida, esse problema pode ser amenizado quando o responsável pela instituição de crédito vê que o empresário está com um plano bem fundamentado e factível de ser aplicado. Do lado da empresa, os dirigentes têm de acreditar no próprio plano. Esse instrumento não pode ser uma peça burocrática para entregar ao banco. Além disso, a implementação do plano, incluindo o destino do crédito obtido, tem de ser acompanhada de perto, sendo feitas as correções na medida da necessidade.
16/09/13 16:34
A tualidade
Empreender é
gerar riqueza Muito além de achar que ter uma empresa significa não ter chefe, trabalhar para si e para/no seu negócio exige esforço e atenção redobrados
M
uitos empresários acreditam que, ao montar um negócio próprio, conquistaram sua independência financeira. Essa ilusão costuma selar o atestado de óbito de muitas empresas antes mesmo de elas iniciarem suas atividades. Uma empresa não é uma fonte de dinheiro, mas sim um meio para você produzir dinheiro. Essa produção é fruto de seu trabalho, caso você atue na empresa, ou de sua gestão, caso você delegue a atuação. Você só será financeiramente independente quando seus investimentos – ou sua empresa – forem capazes de gerar resultados sem depender de seu envolvimento 24 horas por dia – caminhar pelas próprias pernas, como muita gente diz. Esqueça, portanto, o mito de que você não tem chefe. Você trabalha para você mesmo e deve ser rigoroso com seu “empregado”. Seu negócio não é uma fonte inesgotável de dinheiro. Na maioria das empresas que visito, vejo empresários mamando nos resultados, não se preocupando com o crescimento ou expansão. Essa é outra grande armadilha. Sua empresa é o maior investimento de sua vida. Como todo investimento, requer dinheiro (reinvestimento) e estratégia para gerar os melhores frutos. A maioria das empresas que nascem carece do capital ideal para alcançar sucesso. Esse capital ideal se constitui de dinheiro para investir na infraes24
artigo atualidade 32.indd 24
set/out 2013
trutura, recursos para o capital de giro por, pelo menos, 12 meses (prazo em que aprendemos quais estratégias e quais pessoas realmente devem ficar na empresa) e também recursos para manter a família do empreendedor durante o prazo em que ele não pensa em tirar lucros do negócio. O capital de giro falta, na maioria dos casos, porque empreendedores usam seu próprio dinheiro para estruturar seu negócio, quando deveriam recorrer a bancos para financiar equipamentos. Deixe para usar seu dinheiro na emergência, não na oportunidade. Ou então, para investir nas pessoas, não para comprar coisas. A maior arma para obtermos bom crédito é provar aos bancos e fornecedores que temos dinheiro e que só estamos consultando a viabilidade de usar o deles. Bancos emprestam mais facilmente e mais barato a quem menos precisa. Fornecedores oferecem mais prazos a empresas que não balançam nas crises. O que determina se o dinheiro estará ou não disponível para sua empresa é seu histórico e competência em segurar as rédeas. Cuide bem, portanto, de seu planejamento e de seu crédito. Gustavo Cerbasi Consultor financeiro e autor do livro Finanças para Empreendedores e Profissionais Não Financeiros (Saraiva) Foto Divulgação
16/09/13 16:35
suplemento cabelo e pele PARTE INTEGRANTE DA REVISTA DECNEWS EDIÇÃo SETEMBRO/OUTUBRO 2013
PERFUMES IMPORTADOS IMPORTADOS PERFUMES PERFUMES IM
PREÇOS DE DE NACIONAIS NACIONAIS AA PREÇOS A PREÇOS DE
A
projeto_2_sobrecapaok.indd 32
out/nov 2012
16/09/13 18:06
anuncio DEC 38
16/09/13 18:38
anuncio DEC 39
16/09/13 18:38
editorial
País bem posicionado O Brasil é, atualmente, o terceiro maior mercado consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, com participação de 10% em 2012. É um setor de grande importância para a economia nacional, representando 1,8% do PIB nacional, com uma movimentação de US$ 42 bilhões em vendas ao consumidor, segundo o Instituto Euromonitor. Dentre as categorias de maior contribuição para esse cenário, os produtos para cabelos lideram com 22,8% de participação no mercado brasileiro. Mas não é só com os cabelos que o consumidor brasileiro se atenta – a pele e sua aparência têm merecido cada vez maior atenção. Seja para mantê-la limpa, protegida, hidratada, depilada ou outras questões, o consumidor brasileiro fez com que esse mercado crescesse 12,3% em valor nos últimos cinco anos. Nas próximas páginas, acompanhe informações das principais categorias desses grupos de consumo, que o ajudarão na tomada de decisão em relação ao sortimento e exposição, impulsionando as vendas de perfumaria da sua loja. Confira!
4
carta do editor.indd 4
DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) Editora de arte Larissa Lapa ASSISTENTES DE ARTE Junior B. Santos e Rodrigo Novellino DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) assistente comercial Daniel Tavares Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Daniella Guiraldelli Revisor Helder Profeta IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br projeto gráfico Larissa Lapa Parte integrante da revista Decnews Edição setembro/outubro 2013
www.decnews.com.br
EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br
Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.
set/out 2013
16/09/13 17:36
artigo varejo 31.indd 28
9/5/13 5:34 PM
sumário
08
perfil
categoria cabelo
categoria pele
Panorama
14
Panorama
36
Xampu
18
Hidratantes
38
condicionador
20
Sabonetes
42
Coloração
22
Tratamento
26
desodorantes fragrância
44 46
Anticaspa
28
Protetor solar
48
Exposição
30
6
sumário.indd 6
Set/out 2013
16/09/13 17:38
anuncio DEC 39
05/09/13 16:24
perfil
quem é a
consumidora brasileira? Por Camila Guesa
Para saber o que oferecer ao cliente da loja, é necessário saber quem é ele e o que deseja. No caso de produtos para cuidados da pele e dos cabelos, as mulheres ainda são maioria, portanto, conhecê-las é fundamental 8
Cabelos_Perfil3pag.indd 8
set/out 2013
C
om o aumento do poder de consumo da nova classe média brasileira, que já ultrapassa o número de 100 milhões de habitantes, as mulheres, como principais decisoras dos processos de compra dentro da família, além de estarem mais presentes no mercado de trabalho, estão mais qualificadas e com salários
maiores. “E quanto mais inseridas num contexto social e profissional, mais se preocupam com a aparência”, ressalta o presidente da Associação Brasileira da Indústria e Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio. A idade e a classe social dessas consumidoras são um dos principais fatores que determinaram quanto e em que elas irão gastar. Foto Shutterstock
16/09/13 17:39
AF_An_NovaLinhaAlyne.pdf
v No
a
Lin
1
05/09/2013
11:40:17
ha
Alyne mudou com a consumidora moderna e apresenta produtos que atendem a necessidade de cada mulher, tornando-as mais belas e atraentes. Os Shampoos e Condicionadores Alyne agora tem nova fórmula, sem sal, mais suave, cremosa, perfumada e com maior desempenho, deixando os cabelos mais leves e saudáveis todos os dias. Novas embalagens, mais bonitas e atraentes, criam uma identidade moderna e atual com essa nova mulher brasileira. A nova linha de produtos Alyne vai gerar mais giro e lucro atendendo aos anseios das nossas consumidoras.
Aumente suas vendas com a Nova Linha Alyne.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Novas Fragrâncias • Novas Embalagens
CIGEL INDUSTRIAL LTDA. Rua Araré, 1777 | Parque Potira, Caucaia - CE - Brasil | Cep 61650-110 | Fone-Fax: (85) 3521-8888 www.cigel.com.br | comercial@cigel.com.br Alyne Cosméticos @AlyneCosmeticos
artigo varejo 31.indd 28
9/5/13 5:31 PM
perfil
As mais jovens, entre 18 e 25 anos, tendem a direcionar mais sua renda em educação, moda e beleza. As mais adultas, a partir dos 30 anos, além da preocupação individual, preocupam-se mais com a casa, os filhos, finanças e imóveis. Para a Hypermarcas, a vaidade faz parte da natureza da mulher brasileira. “Mudar o visual, estar sempre jovem e elegante é, para ela, um investimento necessário em sua autoestima”, afirma a empresa. “No que diz respeito ao que elas irão comprar para si, para os filhos mais novos e para o marido também, principalmente em artigos de uso coletivo dentro da casa, como sabonete, xampu, condicionador etc., dados do The Female Economy, Harward Bussiness Review mostram que, no segmento cuidado/higiene pessoal, as mulheres representam 84% do controle de consumo”, afirma a analista de Pesquisa da Sophia Mind, Bruna Vasconcellos. De acordo com um estudo realizado pela Sophia Mind, empresa de pesquisa e inteligência de mercado feminino, que analisou os hábitos de consumo de beleza de 1.195 brasileiras com faixa etária entre 18 e 60 anos nos meses de fevereiro e março de 2012, o consumo de produtos de beleza entre as mulheres é bastante similar entre as faixas etárias estudadas, entretanto, o uso de 10
Cabelos_Perfil3pag.indd 10
Tipos de cabelos das brasileiras 36 %
35 %
25% 22 % 17 %
cacheados
secos
normais
oleosos
mistos
Fonte: P&G
maquiagem é maior entre as mais jovens com idade até 30 anos. Já entre as mais maduras, o consumo de protetor solar é mais importante que o de maquiagem. Produtos para cabelo, hidratante, maquiagem e protetor solar são os produtos de beleza mais usados por elas. Antiacne, bronzeador e anticelulite obtiveram menos de um quinto de frequência entre essa categoria. A preocupação em seguir uma rotina de cuidados com os cabelos
está presente na vida de 75% das mulheres entrevistadas. Essa rotina leva, em média, de 6 a 30 minutos. MULHERES VS. HOMENS Entre os homens entrevistados, a maioria alegou ter cabelos normais. Eles costumam lavar os cabelos com mais frequência do que as mulheres (6,2 vs. 4,1 vezes por semana) e usam produtos básicos (xampu e condicionador). Já a maioria das mulheres afirmou que possui cabelos
set/out 2013
16/09/13 17:40
bém com a queda capilar (70% vs. 40% dos homens).
o que mais usam? 89 %
83 %
76 % 73 %
46 % 46 % 39 % 17 % 16%
14%
outros
anticelulite
bronzeador
antiacne
anti-idade
esfoliante
limpeza de pele
protetor solar
maquiagem
hidratante
produtos para cabelo
3%
Fonte: Sophia Mind
secos e usam mais condicionador do que os homens (99% vs. 86%). Em razão do alto índice de tratamentos capilares, exposição a diferentes procedimentos e, ainda, uso frequente de coloração, as mulheres alegaram que já sofreram, ou sofrem, com queda capilar, cabelos ressecados, coceira e
Cabelos_Perfil3pag.indd 11
ressecamento do couro cabeludo muito mais do que os homens. Vinte e sete por cento dos homens nunca enfrentaram qualquer um desses tipos de problema, versus 14% das mulheres. As mulheres são mais preocupadas sobre o ressecamento do couro cabeludo (38% vs. 25% dos homens) e tam-
Satisfação e fidelidade A maioria das consumidoras está satisfeita com os produtos de beleza que são oferecidos no mercado e grande parte delas, mesmo satisfeita, experimentaria novos produtos disponíveis no mercado sem nenhum problema. Já as mais fiéis aos produtos que consomem apenas os trocariam caso não os encontrassem nas prateleiras, não sendo a promoção um fator determinante na decisão de compra. Dentre as que se dizem insatisfeitas, a principal causa é o preço elevado do produto, e não a qualidade. Das pesquisadas pela Sophia Mind, 45% afirmam que estão sempre experimentando as novidades, 26% só trocam de produtos habituais quando não os encontram (mas voltam a usá-los depois). Em relação ao consumo, o estudo do Ibope Media, por meio do Target Group Index, indica que as mulheres brasileiras não se importam em pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de qualidade (80%) e, segundo informa, 70% delas são fiéis às marcas. Um hábito para 63% delas é procurar a marca dos produtos na embalagem e 59% costumam ler as informações que estão nos rótulos dos produtos.
16/09/13 17:40
anuncio DEC 39
05/09/13 17:32
categoria cabelos
lĂder do
mercado Em resposta a vaidade das consumidoras brasileiras, produtos para tratar os cabelos lideram o consumo no mercado de higiene e beleza, merecem destaque no ponto de venda e atenção do varejista 13
out/nov 2012
capas_dec_especialcabelo.indd 13
16/09/13 17:41
panorama
vice-líder mundial Para a mulher brasileira, o cabelo é a parte do corpo com a qual, a maioria, mais se preocupa. Não à toa, o País é líder em algumas categorias desse universo Por Camila Guesa
14
P
or mera vaidade, autoestima ou segurança social, a mulher brasileira se preocupa, e muito, com a sua aparência e, dentro disso, um dois cuidados que mais investe tempo e dinheiro é com os cabelos, que, para elas, é uma das partes mais importantes do corpo. E essa preocupação e cuidados têm mantido o Brasil em destaque no mercado internacional de higiene pessoal: é o vice-líder no segmento de cuidados com os cabelos, segundo o Instituto Euromonitor, e detém 12,5% de participação mundial. Ao todo, foram consumidos 9,2 bilhões de dólares (preços ao consumidor)
em produtos do gênero em 2012. “O Brasil é um dos países com maior espaço para novas tendências e lançamentos, devido à miscigenação, que faz com que se encontrem aqui pessoas dos mais variados tipos de cabelo e pele. Especialmente pela importância dada pela mulher brasileira aos cabelos, há uma grande demanda para produtos desse segmento, uma das razões pela qual somos os líderes mundiais em algumas das subcategorias desse grupo”, diz o anuário Abihpec 2012. Quando analisados os dados ex-factory (saídos de fábrica, sem adição de impostos), a categoria de cuidados com os cabelos chega
set/out 2013
Cabelos_Panorama2pag.indd 14
16/09/13 17:43
mercado Outro fator que tem impulsionado esse mercado no Brasil é a oferta de embalagens maiores através, inicialmente, do apelo de benefícios
Cabelos_Panorama2pag.indd 15
31 %
25 % 21
%
18 %
Fonte: Abihpec - 2012
inseridos nos produtos como semelhantes aos profissionais, encontrados em salão de beleza, além do forte investimento em inovação. “Em 2012, tivemos um investimento grande dos fabricantes desse tipo de produto, que apresentaram grandes lançamentos premiuns que impulsionaram o mercado”, pontua
2% fixadores
permanente e alisante
condicionadores
colorir
3%
tratamento
Consumo E como esse é um mercado quase que dominado pelas mulheres (95%, segundo a Kantar Worldpanel), dados da Sophia Mind apontam que 89% das mulheres usam artigos para cabelos, independentemente da idade, cujas preocupações vão desde limpeza, hidratação, queda, brilho, espessura do fio, entre outras. “A mulher, de todas as classes sociais, é bem preocupada com cabelos, mas, principalmente, nas classes mais baixas, pois, nas classes A/B, a maioria tem o cabelo mais liso e, quando não o é, elas também alisam. Mas, quando se trata das classes menores, o cabelo, geralmente, é mais crespo ou ondulado, o que dispensa maior investimento em cuidado e dedicação”, diz a diretora da Kantar Worldpanel, Margareth Utimura.
Divisão do faturamento por categoria - cabelos
xampu
a R$ 7,75 bilhões, com crescimento de 15,3% no comparativo com 2011. Em relação ao faturamento, o crescimento médio do grupo nos últimos cinco anos tem sido de 7,7% em valor e 1,9% em volume.
o gerente de atendimento da Nielsen, Arthur Oliveira. Em vendas, o principal canal para o total de cuidados com os cabelos é o farma cosméticos, que deteve 49% das vendas em 2012 – com destaque para as lojas de farma independentes, com participação de 17%, e para as perfumarias, com 22%.
17/09/13 17:17
artigo varejo 31.indd 28- Dec News - Color Chic - Página Dupla.indd 1 13438-1 Anúncio Trade
9/5/13 5:02 PM
artigo varejo 31.indd 29
9/5/13 5:02 8/30/13 5:15 PM PM
categoria cabelo
xampu
árvore de decisão
Eles costumam lavar os cabelos com mais frequência do que elas: 6,2 vs. 4,1 vezes por semana
Marca Benefício Preço
hábito de compra – frequência
75
%
31,4 %
a cada 15 dias
Fonte: Elseve/L’Oréal – pesquisa feita com 505 mulheres
2,429 bilhões
é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
8
%
a cada dois ou três meses
* Valores percentuais comparados aos do ano anterior (em %) / ** Pesquisa realizada pela P&G com mulheres e homens Fonte: Elseve/L’Oréal, P&G, Abihpec, Hypermarcas e Niely
Xampu1pag.indd 18
é a colocação da categoria xampus no mercado nacional de produtos para cabelos
R$
%
18
1
ª
é a participação desses itens no mercado de cuidados com o cabelo
38
uma vez ao mês
números da categoria*
24,23% foi o crescimento da categoria em 2012
63 % dos consumidores aplicam duas vezes o produto no banho**
set/out 2013
16/09/13 17:45
anuncio DEC 39 205x275_cless_simples.indd 1
06/09/13 14:37 9/6/13 11:46 AM
categoria Cabelo
Condicionador
árvore de decisão
A compra de condicionadores, na maioria, está associada à compra de xampus
Marca Benefício Preço
hábito de compra – frequência
75
números da categoria*
1,424
R$
bilhão é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
16,46
%
%
é o crescimento da categoria condicionador em 2012
18,4
38
%
%
é a participação da categoria no mercado de cuidados com o cabelo
8 uma vez ao mês
a cada 15 dias
Fonte: Elseve/L’Oréal – pesquisa feita com 505 mulheres
%
a cada dois ou três meses
Principais atributos procurados • Deixar os cabelos macios e sedosos • Deixá-los fáceis de pentear • Desembaraçar os fios * Valores percentuais comparados aos do ano anterior (em %) / ** Pesquisa realizada pela P&G com mulheres e homens
1
ª
é a colocação do Brasil no mercado mundial de condicionadores
95
%
dos consumidores usam uma única vez no banho, e o cabelo é lavado logo em seguida**
Fonte: Elseve/L’Oréal, P&G, Abihpec, Niely 20
condicionador1pag.indd 20
set/out 2013
16/09/13 17:46
anuncio DEC 39
16/09/13 18:26
categoria Cabelo
Coloração
árvore de decisão Funcionalidade (permanente ou semipermanente) Marca Cor
Em média, a cada 10 mulheres brasileiras, 8 colorem os cabelos e em casa
Castanhos (vários tons) Acinzentados
Curiosidade!
Divisão do mercado por versões (volume)
60% kit
minikit * Valores percentuais comparados aos do ano anterior (em %) / ** Pesquisa realizada pela P&G com mulheres e homens Fontes: Abihpec, Nielsen, Kantar Worldpanel, P&G, Niely, Hypermarcas e L’Oréal 22
%
é o crescimento da categoria de colorir/descolorir em 2012
O volume de vendas de tinturas é um bom indicador econômico: quanto maior a crise econômica, mais as mulheres optam por pintar o cabelo em casa.
30%
bilhão
7,08
Marrons
individual
1,615
R$
é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
Cores preferidas
10 %
números da categoria*
2
ª
categoria mais consumida em cabelos no Brasil
20,9
%
da participação de cuidados para cabelos equivalem a produtos para colorir
1
o
é a posição do Brasil na categoria em relação ao mercado mundial
set/out 2013
cabelos_coloração2pagok.indd 22
16/09/13 17:48
anuncio DEC 39
06/09/13 16:54
categoria Cabelo
Coloração
Organização da gôndola A melhor localização das colorações é próximo aos produtos de cuidados com os cabelos, como xampus, condicionadores e outros. Organizar os itens por subcategorias (colorações permanentes, tonalizantes, em pó, rejuvenescedores etc.) seguido por marcas e nuances ajuda a consumidora a encontrar o produto desejado. A variedade de nuances é muito importante na visão da consumidora, portanto, é melhor ter um número menor de marcas na gôndola e, dessas marcas, ter a variedade completa de nuances.
Packs de coloração e ampolas podem ter exposição casada com categoria de cuidados com os cabelos. Expor na gôndola pelo menos uma face (embalagem) de cada nuance, facilitando a identificação da gama de nuances disponível.
24
Cartela de mechas é indispensável, pois mostra como são as cores reais da coloração nos cabelos Sazonalidade O verão é a estação mais aproveitada pelos brasileiros e tem um clima bastante favorável para a venda de cosméticos em geral – as pessoas lavam mais os cabelos e se cuidam mais. Com toda essa exposição, a coloração é a primeira a sentir os efeitos do verão com o desbotamento das cores. Com isso, a expectativa nas vendas durante a estação é sempre mais alta em relação as outras estações do ano: algo em torno de 25% de crescimento. Fonte: Niely
planograma de marcas O planograma deve iniciar com as cores especiais e, depois das nuances mais escuras para as mais claras, obedecendo a sequência numérica crescente, da esquerda para à direita. É também fundamental ter no PDV materiais de comunicação para atrair a shopper a conhecer e comprar o produto, além de uma precificação correta e visível.
80% das mulheres usam coloração permanente, reaplicando entre quatro semanas a três meses
set/out 2013
cabelos_coloração2pagok.indd 24
16/09/13 17:48
anuncio DEC 39
06/09/13 16:56
categoria cabelo
tratamento
Benefícios que mais desejam*
17% 11 % 8 % hidratação
força
reparação
sazonalidade 40% das vendas de produtos de cuidados com os cabelos estão concentradas entre outubro e janeiro, porque, nessa época do ano, as consumidoras expõem seus cabelos a mais danos e os lavam com mais frequência. O sol pode causar vários danos à estrutura do fio, enquanto o vento/ atrito ajuda a embaraçar os fios e contribui na perda da hidratação.
percepção dos danos**
12
%
muito danificado
28
%
consideram que o cabelo não é danificado
números da categoria
15,73% é o crescimento da categoria em 2012***
45 %
dos consumidores usam máscaras de tratamento como parte de sua rotina de cuidado com os cabelos*
1
por semana é a frequência da aplicação das máscaras*
R$
é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)***
%
moderadamente danificado
41
%
levemente danificado * Pesquisa realizada pela P&G com mulheres e homens / ** Pesquisa da Pantene Institute com mulheres latino-americanas / *** Valores percentuais comparados aos do ano anterior (em %) Fonte: Abihpec, P&G, Nielsen, L’Oréal, Niely, Unilever
Tratamentos1pag.indd 26
1,913 bilhão
19
26
vez
97% dos brasileiros estão interessados em reparar os danos dos cabelos**
set/out 2013
16/09/13 17:49
anuncio 39 CliniHair Liso Expert - Trade - Dec News - Página Simples.indd 1 13459-1DEC Anúncio
05/09/134:42 17:54 8/30/13 PM
categoria Cabelo
Anticaspa
Ação dos produtos Tratam e refrescam o couro cabeludo Reduzem a coceira Fortalecem os fios
É importante trabalhar com marcas de referência, porque o shopper está disposto a pagar mais por um produto que garanta resultado efetivo Na gôndola
• Sempre expor xampu anticaspa ao lado do condicionador. • Deve ocupar 10% do espaço da gôndola de cuidados com o cabelo.
Comportamento A prevalência da caspa em relação ao sexo normalmente se equivale, porém os homens estão ligeiramente mais propensos à caspa do que as mulheres por terem uma produção maior de sebo no couro cabeludo. A frequência de uso de um xampu anticaspa varia de acordo com a necessidade individual. O tratamento deve ser constante para que não haja a proliferação do fungo. Por isso, o ideal é que um xampu de ação anticaspa seja usado preventivamente.
números da categoria
40
%,
mais ou menos, dos brasileiros apresentam problemas no couro cabeludo, dentre eles a caspa
12
%
apenas dos consumidores utilizam produtos específicos para tratar problemas no couro cabeludo
20
%
aproximadamente foi o crescimento da categoria em 2012
9,6
%
é a representatividade dos xampus anticaspa no volume total do mercado de cuidados com os cabelos
23 a
vezes por semana é a frequência de uso desses produtos, no geral, pelos consumidores
Fonte: P&G, Unilever, SBD, Nielsen, Abihpec 28
anticaspa.indd 28
set/out 2013
17/09/13 17:19
AF_205X275_0609.pdf AF_205X275_0609.pdf AF_205X275_0609.pdf 1 11 9/6/13 9/6/13 9/6/13 5:38 5:38 5:38 PM PMPM
C
C
C
M
M
M
Y
Y
Y
CM
CM CM
MY
MY MY
CY
CY CY
MY CMYCMY
K
K
K
anuncio DEC 39
16/09/13 18:42
exposição
o ponto de venda
a seu favor
Dispor os produtos no ponto de venda é, junto com a definição do mix, um dos trabalhos que mais devem ser foco de atenção do varejista. Saiba como aplicar a exposição na categoria de cabelos 30
Cabelos_ExpoOK.indd 30
set/out 2013
É
sabido que a exposição, na categoria de cuidados com os cabelos, é de extrema importância e toma, em pequenas lojas, boa parte das gôndolas reservadas para os produtos Foto Shutterstock
16/09/13 17:51
RINO RINO COM COM
Batiste Batiste Shampoo Shampoo Seco. Seco.
80% 80% das das vendas vendas são são incrementais incrementais à à categoria categoria de de shampoos. shampoos.
Expor entre shampoos Expor entre shampoos e condicionadores. e condicionadores.
Shampoos Shampoos
Batiste Batiste
Condicionadores Condicionadores
Por que investir em shampoo seco? Por que investir em shampoo seco? Para aumentar o valor do ticket médio. Para aumentar o valor do ticket médio. Para agregar valor à categoria. Para agregar valor à categoria. A mulher brasileira lava os cabelos em média A mulher lavaeosBatiste cabelos médiapara 4,5 vezes brasileira por semana, é aem solução 4,5demais vezes por e Batiste é a solução para os 2,5 semana, dias da semana. os demais 2,5 dias da semana.
O que Batiste oferece às suas clientes? O que Batiste oferece às suas clientes? Revitaliza todos os tipos de cabelos, sem molhá-los. Revitaliza todos os tipos de cabelos, sem molhá-los. Renova o volume, a leveza e o movimento dos cabelos. Renova o volume, a leveza e o movimento dos cabelos. Promove refrescância instantânea. Promove refrescância instantânea. Prolonga o tratamento e a coloração dos cabelos. Prolonga o tratamento e a coloração dos cabelos. Tamanhos, perfumes e colorações variadas. Tamanhos, perfumes e colorações variadas. www.batiste.com.br www.batiste.com.br SAC: 0800-722-6247 SAC: 0800-722-6247
DEP160113-0017_An205x275.indd 1 anuncio DEC 39 DEP160113-0017_An205x275.indd 1
25/06/13 10:32 16/09/13 25/06/13 18:44 10:32
exposição
Sazonalidade Na exposição, é preciso levar em conta fatores sazonais que influenciam no fluxo e rotina de compras das consumidoras. No verão, por exemplo, em média, as vendas dobram de volume, devido a diversos fatores: •13º salário: Período em que há muita circulação de dinheiro no mercado e no bolso das consumidoras, é quando as mulheres estão dispostas a gastar mais em produtos de beleza. • Festas de final de ano: Com a proximidade das comemorações, as consumidoras estão dispostas a fazer mudanças, colorir os cabelos, aplicar química, enfim, realizar uma transformação para a chegada do próximo ano. • Calor: Período em que as pessoas abusam do sol, mar e piscina. Época em que a consumidora gasta mais em produtos para os cabelos, uma vez que o expõe às agressões do dia a dia.
32
Cabelos_ExpoOK.indd 32
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Isso porque, no geral, boa parte do faturamento do varejo também vem desses produtos. De acordo com o diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araujo, a consumidora brasileira busca, principalmente, por praticidade, produtos que a façam se sentir bem e sofisticação. Então, antes mesmo de pensar em layout e exposição dos produtos, é fundamental compreender a missão de compra da consumidora em relação ao canal, para que ela tenha uma boa experiência no PDV, além de ter sempre o produto certo, na quantidade certa, no momento em que ela necessita. “É importante destacar que, por ter mais opções de produtos e locais de compra e menos tempo, consequentemente, essa consumidora é menos tolerante com falhas operacionais por parte dos varejistas. Ter o sortimento adequado e propiciar acessibilidade aos produtos com uma exposição
Os lançamentos devem estar em destaque e mais acessíveis, na linha de visão do consumidor e comunicação visual que facilitem a compra e permitam a oferta, e não apenas a venda de produtos, são o ponto-chave”, ele afirma. De acordo com a P&G, as lojas devem garantir que estejam bem abastecidas com o sortimento correto da categoria, isso é, 45% do volume em xampus e 55% em pós-xampus (35% condicionador e 20% tratamentos). “Além disso, é muito importante solicitar junto às indústrias materiais que informem às consumidoras não só o real benefício mas também o manuseio (modo de usar, tipos de cabelo, aplicações por semana
set/out 2013
16/09/13 17:51
árvore de decisão Performance (anticaspa, 2 em 1, top, salon, premium, intermediário e básico) Marcas Categoria (xampu, condicionador, creme de tratamento etc.) Preço/promoção Fontes: Unilever, P&G, Elseve/L’Oréal, Embelleze
etc.) de cada um dos itens de tratamentos”, indica a empresa. Vale lembrar que, antes mesmo de chegar à loja, o shopper já possui um grupo de marcas com intenção de compra, considerando quem utilizará o produto, sua necessidade e quais benefícios espera encontrar. Chegando ao PDV, ele procura opções que ofereçam os efeitos desejados (benefícios), depois avalia ingredientes e perfume e, por fim, avalia a consistência. Na prática • Após identificar o fluxo, faça
Cabelos_ExpoOK.indd 33
a primeira divisão da gôndola por segmentos, nesta ordem: anticaspa, 2 em 1, top, salon, premium, intermediário e básico. • Nas lojas grandes e médias, as subcategorias estarão na vertical e, nas pequenas, na horizontal. • A segunda divisão é por marcas. Dentro de cada marca, recomenda-se expor os produtos na seguinte ordem: cremes, condicionadores e xampus. • As variantes de xampu, condicionador e os cremes devem estar visivelmente próximas, mesmo que em prateleiras diferentes. Atualmente existe também a recomendação de expor os cremes, xampus e condicionadores de cada variante lado a lado, formando a família. • Ações de crossmerchandising e exposição dupla também podem ajudar nas vendas. Aproximar as tinturas das escovas de cabelo, dos cremes de tratamento e dos produtos usados após tingir são alternativas interessantes.
o sortimento correto da categoria de cabelos deve ser composto por 45% do volume em xampus e 55% em pós-xampus (35% condicionador e 20% tratamentos) Vale também avaliar as vendas em valor e em volume das marcas para que tenham espaço correto na gôndola a fim de evitar ruptura nos itens mais vendidos. Também é possível realizar exposição casada dos produtos de cuidados com cabelos com outros relacionados à beleza – sabonetes, hidratantes.
16/09/13 17:52
Job: KIMBERLY-01-06-2013 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 22167-10 KIMBERLY AN. MONICA JOVEM 205X275MM_pag001.pdf anuncio DEC 39
16/09/13 18:34
categoria pele
mercado
atraente
Seja em qualquer idade, classe social ou região do país, cuidar da pele para mantê-la bonita e saudável faz parte da rotina diária de todos. Conhecer as opções e preferências dos consumidores ajuda a impulsionar seu investimento nas categorias de produtos para esses cuidados, aumentando o tíquete médio da loja 35
capas_dec_especialpele.indd 35
out/nov 2012
16/09/13 17:53
panorama
espaço
conquistado Por Daniela Guiraldelli
Produtos para pele ganham espaço no mercado de HPC, na cesta das consumidoras e na gôndola do pequeno varejo especializado e alimentar
O
segmento de cuidados com a pele, que engloba, entre outras categorias, a de protetor solar, hidratantes, maquiagens, sabonetes, depilatórios, entre outros, cresce no Brasil e tem merecido cada vez mais atenção por parte do varejista. Segundo dados do Euromonitor Internacional, divulgados pela Associação
36
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o Brasil ocupa a quarta colocação no ranking mundial de produtos dirigidos aos cuidados para a pele com faturamento de R$ 8,94 bilhões em 2012, resultado 13,7% superior ao apresentado no ano anterior. “O Brasil é um dos principais países quando se trata da venda de produtos para cuidados com a
set/out 2013
Cabelos_Pele_Panorama.indd 36
17/09/13 17:21
O Brasil ocupa a quarta colocação no ranking mundial de produtos dirigidos aos cuidados para a pele R$ 8,94 bilhões é o total faturado por esse mercado em 2012 pele. Isso atrai as empresas para realizarem investimentos em terras brasileiras, assim como incentiva marcas a ampliarem seu mix de produtos”, afirma a professora de pós e gestão estratégica de marcas do Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/ USP), Flavia Ghisi.
Cabelos_Pele_Panorama.indd 37
Em 2012, embora a economia não tenha crescido como nos anos anteriores, o acesso aos produtos da categoria de higiene e beleza por parte das classes C, D e E – principalmente alguns tidos como premiuns – foi um dos principais fatores que impulsionou as vendas no segmento. Os hidratantes estão entre as categorias que mais cresceram as vendas no ano passado. Dividida entre cremes para o corpo (o que inclui pés), além de rosto e óleos, a categoria tem nos produtos para o tratamento do rosto um mercado pouco desenvolvido no Brasil – situação inversa ao que acontece na Europa, por exemplo. Porém, a categoria está presente em 69,7% dos lares, segundo a Kantar WorldPanel. Com ativos cada vez mais eficientes e modernos, as maquiagens hoje trazem fórmulas que podem disfarçar imperfeições na pele e ainda conter filtros solares, com foco na proteção. “Nessa categoria, quanto mais jovem
a mulher, mais importância esses produtos apresentam na sua cesta de compra’’, ressalta a executiva-sênior da Kantar, Laura Vieira. Agora, quando se trata da categoria de depilatórios, os produtos acabam tendo maior entrada junto às classes C, D e E, uma vez que esse tipo de consumidora faz seu uso em casa, enquanto as consumidoras das classes A e B recorrem aos salões ou mesmo aos tratamentos a laser. Nesse cenário, a autodepilação torna-se uma conveniência para a manutenção dos resultados do salão. “Culturalmente, a mulher brasileira prefere recorrer ao salão de beleza quando o assunto é depilação. Porém, com o crescimento do poder aquisitivo da classe C, percebemos uma mudança de comportamento na busca por cuidados com o corpo, hábitos de lazer e turismo”, afirma a gerente de produtos do Grupo Bioclean, detentora da marca Depibella, Renata Felizola.
16/09/13 17:54
categoria pele
Hidratantes
árvore de decisão Parte do corpo Marca Benefícios/perfume Tamanho da embalagem Fonte: Johnson & Johnson
Hidratantes para os pés são o destaque da categoria, em razão do valor agregado
Importância em valor Classes sociais
Percentual
A/B C D/E
31% 38% 31%
Fonte: Kantar/2012
As marcas de maior valor agregado devem ser expostas nas prateleiras ao alcance das mãos, enquanto as marcas de giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores
números da categoria
69,7
%
é o indice de penetração dos hidratantes para o corpo
43
%
dos consumidores compram pelo menos uma vez por mês, tendo como principal canal de compra o supermercado ou venda direta
21
%
preferem hidratantes com filtro solar
Mulheres são os principais shoppers da categoria
Fontes: Johnson & Johnson, BDF Nivea, Kantar Worldpanel, Sophia Mind, Nielsen, Abihpec 38
hidratantes.indd 38
set/out 2013
16/09/13 17:55
anuncio DEC 39
06/09/13 14:38
categoria pele
Hidratantes
Organização da gôndola Agrupar os cremes hidratantes por partes do corpo, iniciando com os destinados ao rosto, depois os itens para o corpo, mãos, pernas e pés, nessa ordem. Após essas quebras, agrupe as marcas, começando por aquelas de maior valor agregado, chegando as de menor valor. No caso dos hidratantes corporais, iniciar sempre com óleos. Em modulares pequenos, o ideal é que as marcas estejam na horizontal, enquanto em maiores, na vertical.
Os hidratantes estão entre os produtos de higiene pessoal mais usados por mulheres em todas as idades
Percentual de uso – idade
84 %
Dentro de cada variante, comece com as embalagens de maior tamanho e termine com a mesma versão em tamanho menor. Isso facilita ao shopper relacionar o custo-benefício do produto.
85 % 81
81
%
%
É importante contemplar diferentes opções de perfumes para todos os tipos de pele (extrasseca, seca, normal, sensível etc.). No inverno aumenta a busca por produtos que garantam uma hidratação profunda. Já no verão, as consumidoras procuram mais por produtos firmadores e anticelulite.
40
hidratantes.indd 40
até 30 anos
de 31 a 40
de 41 a 50
acima de 50
Fonte: Sophia Mind
set/out 2013
17/09/13 17:26
* Fonte: Nielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC S/ Exp. Geo - Share Volume MOV13 (MA 13) ** Fonte: Kantar – Participação das marcas no varejo – 2012 (Monange + Paixão) **Fonte: Fonte:Nielsen NielsenRetail RetailIndex IndexT.T.Brasil BrasilINA INA++INFC INFCS/ S/Exp. Exp.Geo Geo- -Share ShareVolume VolumeMOV13 MOV13(MA (MA13) 13)****Fonte: Fonte:Kantar Kantar––Participação Participaçãodas dasmarcas marcasno novarejo varejo––2012 2012(Monange (Monange++ Paixão) Paixão) * Fonte: Nielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC S/ Exp. Geo - Share Volume MOV13 (MA 13) ** Fonte: Kantar – Participação das marcas no varejo – 2012 (Monange + Paixão)
AAAliderança liderança liderança dos Hidratantes dos dosHidratantes Hidratantes Monange, também Monange, Monange,também também na na naversão versão versãobanho. banho. banho. Benefícios Benefícios Benefíciospara para paraooovarejo varejo varejo * **;* Marca líder em Hidratantes •••Marca ;; Marcalíder líderem emHidratantes Hidratantes Marca com maior penetração •••Marca Marcacom commaior maiorpenetração penetração
**** **** nos lares brasileiros ;;; nos noslares laresbrasileiros brasileiros
•••O O O1º 1º 1ºHidratante Hidratante Hidratante
para Banho do varejo. para paraBanho Banhodo dovarejo. varejo.
Benefícios para Consumidora Benefícios Benefíciospara paraConsumidora Consumidora •••Nova Nova Novafórmula: fórmula: fórmula:
nutre até 2ª camada da pele; nutre nutreaté atéaaa2ª 2ªcamada camadada dapele; pele;
Nova embalagem: •••Nova Novaembalagem: embalagem:
inovadora, mais prática, para hidratação inovadora, inovadora,mais maisprática, prática,para paraaaahidratação hidratação jájájáser ser serfeita feita feitadurante durante duranteooobanho. banho. banho.
Suas Suas Suasvendas vendas vendasserão serão serãoooomáximo máximo máximo Conheça completa Conheça aa completa Conheça Conheça alinha alinha linha linha completa completa
.com.br .com.br .com.br .com.br
Monange_An Decnews_205x275.indd 11 Monange_An 11 Monange_An artigo Monange_An varejo Decnews_205x275.indd 31.indd Decnews_205x275.indd Decnews_205x275.indd 28
8/16/13 2:54 PM 8/16/13 PM 8/16/13 9/5/13 8/16/132:54 5:48 2:54 2:54 PM PM
categoria pele
sabonetes
árvore de decisão números da categoria
Perfume Benefício (glicerinado, hidratante, antibacteriano, perfumado e básico) Formato (líquido ou barra)
R$
Marca
bilhões
Preço
é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
divisão do mercado por formato
13
%
líquido
3,363
87
%
barra
58% dos consumidores preferem utilizar a mesma marca, enquanto 42% gostam de variar Incentivo ao consumo Existem dois aspectos que impulsionam esse mercado no País: o hábito de lavar as mãos ainda não é tão desenvolvido quanto o de banhos (a média do brasileiro é de duas vezes ao dia, quando o ideal é de pelo menos cinco), além de grandes campanhas do governo, feitas pelo Ministério da Saúde, para melhorar esses hábitos.
12
%
desse mercado são representados pelos antibacterianos
7,8
%
é a variação média de preço da categoria de 2011 para 2012
14,83
%
é o crescimento da categoria em 2012
Fontes: Johnson & Johnson, Unilever, Kantar Worldpanel, Euromonitor, Abihpec, Nielsen 42
Sabonetes1pag.indd 42
set/out 2013
17/09/13 17:27
Durante o verão a pele sofre com
os efeitos do calor e da exposição ao sol
Pensando nisto, Dove desenvolveu Dove Summer Care com 1/4 de creme hidratante e:
PRINCIPALMENTE NO INVERNO DURANTE TODO O ANO
Sensação de frescor na pele
PRINCIPALMENTE NO VERÃO
Fragrância nova e refrescante PELE SENSÍVEL
PELE OLEOSA
PELE SUADA
QUEIMADURA DO SOL
FONTE: TNS 52W/E DATA & COMMUNISPACE SURVEY, USA.
NÃO DEIXE FALTAR EM SUA GÔNDOLA!
anuncio DEC 39
05/09/13 17:38
categoria pele
desodorantes
árvore de decisão Formato (aerossol, roll on, spray) Marca Fragrância
A frequência de compra da categoria é de 1 a 2 vezes ao mês; de 1 a 2 unidades por compra
Comportamento do consumidor • De uma forma geral, os consumidores valorizam benefícios como proteção, refrescância, hidratação e perfumação com intensidade e durações ideais. • Os homens, como possuem mais pelos nas axilas, optam mais pelo desodorante aerossol, já as mulheres preferem os de secagem rápida ou roll on.
números da categoria*
3
ª
é a posição da categoria na escala de importância do mercado nacional
9,67
%
é a participação da categoria no total do mercado
divisão do mercado por versões
12
outros
60 aerossol
28
%
roll on * Valores percentuais comparados aos do ano anterior (em %) Fontes: Abihpec, Euromonitor, Nielsen, Garnier, P&G, Hypermarcas, Nivea 44
desodorantes.indd 44
3,279
R$
%
%
bilhões é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
23,25
%
é o crescimento da categoria em 2012
set/out 2013
16/09/13 17:58
Organização da gôndola É necessária a separação dos desodorantes em universos masculino e feminino (feminino deve ficar no início). Dentro de cada universo, subdividir a categoria por aplicador (primeiro aerossol, de maior valor agregado, seguido do roll on/cremes/ sticks e no final os sprays). Dentro de cada aplicador, agrupar por marcas, iniciando pelas de maior valor; É preciso destacar os antitranspirantes, categoria de produtos mais valorizada, priorizando-os na exposição da respectiva marca.
Os desodorantes são diferentes dos antitranspirantes: o primeiro protege contra o mau odor e o segundo atua no controle da transpiração
Repetição da compra Porcentagem dos consumidores que repetem sua compra com o mesmo aplicador
64 %
59 % 48 %
O confinamento é sempre prejudicial em relação às vendas, já que afasta o consumidor do produto e dificulta a compra; nesta categoria, o shopper gosta de interagir com o produto. Uma alternativa é trabalhar pontos extras próximos ao checkout para incentivar a compra por impulso.
desodorantes.indd 45
aerossol
roll on
spray
17/09/13 18:02
categoria pele
fragrância
As marcas de fragrâncias nacionais representam, hoje, 94% do mercado, sendo os 6% restantes dos perfumes importados fatores influenciadores na compra
números da categoria
15,9
%
é a participação da categoria no total do mercado
qualidade
preço disponibilidade
R$
recomendação marca forte
bilhões
embalagem não importante
5,398
nenhuma das alternativas
importante
muito importante
14,2% foi o crescimento em valor da categoria nos últimos cinco anos
Movimentação do mercado • Desde 2010, o Brasil é líder no mercado mundial de fragrâncias, concentrando 15% do que é comercializado na categoria. • As fragrâncias massivas acompanham o crescimento esperado de vendas no Brasil, com expectativa de alta de 38% até 2016.
é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
6,4
%
é o crescimento em volume dos últimos cinco anos
2
a
é a posição da categoria na escala de importância do mercado nacional
Fontes: Passion Perfumes, Abihpec, Euromonitor, Economist Intelligence Unit 46
Pele - Fragranciaok.indd 46
set/out 2013
16/09/13 17:59
anuncio DEC 39
06/09/13 15:11
categoria pele
protetor solar
árvore de decisão
A preocupação com a proteção solar é muito forte nas classes A e B
Marca Fator de proteção (FPS) Embalagem
Fonte: Jonhson & Jonhson
divisão do mercado por versões
3
outros
%
FPS 2
%
6
%
46
%
FPS 30
FPS 4
8
FPS 60
%
20
%
FPS 50
Fonte: L’Oréal Paris, Hypermarcas, Johnson & Johnson, Nielsen, Sophia Mind, Euromonitor
protecaosolarok.indd 48
bilhã0
11,2
%
é o crescimento da categoria nos últimos cinco anos em valor
31,5 milhões
12
%
16
%
foi o crescimento médio desse mercado nos dois últimos verões
FPS 15
48
1,133
de unidades foram movimentadas no varejo
%
14
R$
é a movimentação da categoria em 2012 (valores da indústria)
Preço
3
números da categoria
é a participação do Brasil na categoria global
set/out 2013
17/09/13 17:29
artigo varejo 31.indd 28
9/6/13 5:34 PM
categoria pele
protetor solar
Organização da gôndola O pequeno varejo deve priorizar o portfólio de marcas líderes e os fatores de proteção solar de maior giro, que são 15, 30 e 50. Além disso, não podem faltar também os formatos econômicos Recomenda-se blocar os produtos primeiramente por marca, depois os segmentos e linhas de maior valor agregado, à altura dos olhos. Em seguida, agrupar as linhas geradoras de tráfego, na parte inferior da gôndola. Dentro dos segmentos/linhas, os produtos devem ser expostos em ordem decrescente de FPS (do maior para o menor FPS), conforme o fluxo do corredor.
79 21
shopper
% %
das compras da categoria de proteção solar são feitas por mulheres
são homens que compram esses produtos
Percentual de uso – Idade
67%
74%
77%
74%
Nos períodos de pré-verão e verão é importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e crossmerchandising. Cuidado com as rupturas (aproximadamente 58% das shoppers substituem a loja quando não encontram o produto que buscavam) e mantenha o abastecimento dos itens de maior giro.
50
protecaosolarok.indd 50
até 30 anos
de 31 a 40
de 41 a 50
acima de 50
Fonte: Sophia Mind
set/out 2013
16/09/13 18:03
artigo varejo 31.indd 28
9/5/13 5:19 PM
A 1 1 A 1A COLORAÇÃOA1 1PERMANENTE COLORAÇÃO A 1A COLORAÇÃO PERMANENTE PERMANENTE 2 2 2 SEMA AAMÔNIA ATIVADA SEM AMÔNIA SEM POR AMÔNIA ÓLEOS ATIVADA ATIVADA POR ÓLEOS POR ÓLEOS 1 1 A A 1 1 COLORAÇÃO COLORAÇÃO PERMANENTE PERMANENTE Uma revolução tecnológica. Uma revolução Uma A fórmula revolução tecnológica. tecnológica. A fórmula A fórmula 1 2 2 A 1AAMÔNIA COLORAÇÃO PERMANENTE SEM SEM AMÔNIA ATIVADA ATIVADA POR POR ÓLEOS ÓLEOS concentrada 60% em concentrada óleos concentrada faz a 60% cor penetrar em 60% óleos emfaz óleos a cor fazpenetrar a cor penetrar Uma Uma revolução revolução tecnológica. tecnológica. AA fórmula fórmula SEM AMÔNIA ATIVADA POR ÓLEOS2 profundamente nos profundamente fios e vai profundamente além de noscondicionar fiosnos e vai fiosalém e vaide além condicionar de condicionar
concentrada concentrada 60% 60% em em óleos óleos fazfaz a cor cor penetrar penetrar Uma revolução tecnológica. Aafórmula seus cabelos. seus cabelos. seus cabelos. profundamente profundamente nos nos fios fios eóleos e vaivai além além de condicionar condicionar concentrada 60% em faz ade cor penetrar seus seus cabelos. cabelos. profundamente nos fios e vai além de condicionar MÁXIMA PERFORMANCE MÁXIMA MÁXIMA DE PERFORMANCE COR PERFORMANCE DE COR DE COR seus cabelos. Alta fidelidade de cor Alta defidelidade longa-duração Alta fidelidade de corde ede 100% cor longa-duração de longa-duração e 100%e 100%
MÁXIMA MÁXIMAPERFORMANCE PERFORMANCEDEDECOR COR
3 3 3 de cobertura dos fios debrancos cobertura de cobertura brancos fios brancos . dos fiosdos . . Alta Alta fidelidade fidelidade dede cor cor dede longa-duração longa-duração 100% MÁXIMA PERFORMANCE DE COR e e100% 3 3 dede cobertura cobertura dos dos fios fios brancos brancos . .VISÍVEL Alta fidelidade de cor de longa-duração e 100% MELHORA VISÍVEL MELHORA NA QUALIDADE MELHORA VISÍVEL DOS NA QUALIDADE FIOS NA QUALIDADE DOS FIOS DOS FIOS 3 4 4 4 4 4 4 de cobertura dos fios brancos . Cabelos 35% mais macios Cabelos Cabelos e35% 17% mais mais 35%macios brilhosos mais macios e. 17% e mais 17%brilhosos mais brilhosos . .
MELHORA MELHORAVISÍVEL VISÍVELNA NAQUALIDADE QUALIDADEDOS DOSFIOS FIOS 4 4 4 4 Cabelos Cabelos 35% 35% mais mais macios macios ee 17% 17% mais mais brilhosos brilhosos . ÚNICA . MELHORA VISÍVEL NA EXPERIÊNCIA QUALIDADE DOS FIOS EXPERIÊNCIA SENSORIAL EXPERIÊNCIA ÚNICA SENSORIAL SENSORIAL ÚNICA
4 4 Cabelosfragrância 35% maisDelicada macios efragrância 17%cremosa mais brilhosos . Delicada floral.Delicada Textura fragrância floral. e Textura floral. Textura cremosa cremosa e e EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIASENSORIAL SENSORIAL ÚNICA ÚNICA aveludada que não aveludada escorre. aveludada Mais que conforto não que escorre. não Mais conforto Mais conforto ao ao Delicada Delicada fragrância fragrância floral. floral. Textura Textura cremosa cremosa eao e escorre. EXPERIÊNCIA SENSORIAL ÚNICA couro cabeludo. couro cabeludo. couro cabeludo. aveludada aveludada que que não não escorre. escorre. Mais Mais conforto conforto aoao Delicada fragrância floral. Textura cremosa e
couro couro cabeludo. cabeludo. aveludada que não escorre. Mais conforto ao couro cabeludo.
1 De Garnier. 2 No creme colorante. 31Exceto De Garnier. nas nuances 12De NoGarnier. creme 4.66,2 colorante. 6.66 No creme e 10.1. 3 colorante. Exceto 4 Testesnas instrumentais. 3nuances Exceto nas 4.66, nuances 6.66 e 10.1. 4.66, 4 6.66 Testes e 10.1 inst 1 De 1 Garnier. De Garnier. 2 No 2 creme No creme colorante. colorante. 3 Exceto 3 Exceto nasnas nuances nuances 4.66, 4.66, 6.666.66 e 10.1. e 10.1. 4 Testes 4 Testes instrumentais. instrumentais. 1 De Garnier. 2 No creme colorante. 3 Exceto nas nuances 4.66, 6.66 e 10.1. 4 Testes instrumentais.
anuncio DEC 39
16/09/13 18:12
T reinamento
Viva
adiantado!
U
A organização pessoal e a predisposição de se antecipar aos fatos e acontecimentos pode fazer a diferença na sua vida
m dos mais simples e maiores segredos das pessoas de sucesso é que elas estão sempre adiantadas. Adiantadas em tudo! Elas vivem adiantadas no tempo, no conhecimento, na vontade, na organização. Elas não vivem atrasadas e, por isso, não são estressadas e surpreendem as outras pessoas com a sua calma, com a sua capacidade de fazer muitas coisas, com o seu equilíbrio. Conheço pessoas que vivem esbaforidas, estressadas, sempre correndo, sempre atrasadas. Vejo pessoas desesperadas nos aeroportos, nas filas, nos bancos, nas empresas e até ao fazer simples compras num shopping . Esse estresse todo é devido ao fato de estarem sempre correndo atrás do tempo em vez de dominarem o tempo, de fazer o tempo trabalhar a seu favor, e não contra. Vejo pessoas que chegam atrasadas em seus empregos. Vejo pessoas fazendo loucuras no trânsito por estarem atrasadas. Desesperadas com o celular na mão para avisar de seu atraso é como vivem aqueles que não têm o hábito de viver adiantado. Além de tudo, boa parte dos acidentes é causada pela pressa, pela falta de atenção, pela correria,
pelo estresse causado pelo atraso, pela desorganização do tempo. Muitas pessoas me dirão que vivem atrasadas por não ter tempo. A essas pessoas quero lembrar que o dia tem 24 horas para todas as pessoas. Ninguém tem uma hora a mais ou a menos. Não é possível que você ou eu sejamos as pessoas mais ocupadas do mundo. O que, com certeza, nos falta, é organizar melhor o nosso tempo e encarar a verdade de que viver atrasado se tornou um grande vício do qual não temos tido vontade de nos livrar. Aprenda a viver adiantado e você se surpreenderá como tudo ficará mais fácil, como o dia passará a render mais e o quanto você encantará as pessoas com a sua calma, tranquilidade, equilíbrio, temperança e, por que não, alegria. Pense nisso. Sucesso!
luiz marins Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores
Foto Divulgação
artigo treinamento_32.indd 25
16/09/13 16:36
Pa
lavra da
In
dústria
Pequeno varejista,
parceiro da NIVEA Empresa do Grupo Beiersdorf investe no País e no formato varejista de pequeno porte para crescer e expandir seus negócios
R
econhecida como uma das maiores empresas de cosméticos do mundo, a BDF NIVEA, do grupo alemão Beiersdorf, está entre as indústrias que mais investem no desenvolvimento de novos produtos para o cuidado e beleza da pele. Embora sua história no Brasil comece em 1914, a empresa se estabeleceu no País há quase 40 anos, época em que abriu seu primeiro escritório, em São Paulo. Desde então, o consumidor brasileiro desenvolveu forte identificação com a NIVEA. Hoje são comercializados por aqui cerca de 150 produtos, divididos em oito categorias: protetores solares e labiais, hidratantes corporais e faciais, itens para cuidados masculinos, para banho e desodorantes. Devido à grande relevância do País, foi inaugurada, em 2003, uma unidade industrial no município de Itatiba, no interior do Estado de São Paulo, onde são produzidos loções hidratantes para o corpo, protetores solares e outros. Para a empresa, a produção local tem importância estratégica, pois permite manter preços competitivos e atender à alta demanda. Nos resultados de 2012 apresentados pelo Grupo Beiersdorf, a América Latina teve aumento de 17,7% nas vendas, impulsionado principalmente pelo forte crescimento do Brasil. Seus produtos podem ser encontrados em todas as regiões do País, sendo que grande parte dessa alta penetração se deve aos parceiros do DEC. O pequeno varejo é de extrema importância para a NIVEA e para o mercado como um todo, ainda mais no momento em que ocorre um movimento crescente de migração do consumidor às lojas de 26
palavra_industria32.indd 26
set/out 2013
bairro, pequenas e próximas de suas residências. Mas vale lembrar que, com a concorrência crescendo, apenas conveniência não basta para se manter competitivo. A combinação de um bom ambiente de aquisição, sortimento adequado, correta exposição e prestação de serviço é essencial para o pequeno varejista conquistar boas vendas e, principalmente, fidelidade de seus clientes. O segmento de cosméticos tem papel fundamental nesse sentido. Categorias como desodorantes, hidratação facial e corporal, por exemplo, proporcionam alto giro e ao mesmo tempo conseguem oferecer muitos benefícios e opções de compra para o consumidor. Essa variedade ressalta a qualidade da loja e traz boa rentabilidade ao empresário. E é por isso que a NIVEA conta com vocês, parceiros do DEC, com a sua importância e alta capilaridade no mercado para continuar crescendo e incrementarem seu mix de produtos. Em 2014, continuaremos investindo em materiais de apoio no PDV e outros tipos de ações inovadoras, para a melhor exposição dos produtos e, consequentemente, contribuir para o seu crescimento. Junto a vocês, a empresa quer reafirmar seu compromisso, algo presente em seu DNA e que a move dia a dia: entender o consumidor, atender seus desejos e oferecer os mais eficazes produtos existentes no segmento cosmético, reforçando o propósito de ser a marca que mais entende de pele no mundo. Tatiana Ponce Diretora de marketing e trade da BDF NIVEA Foto Divulgação
16/09/13 16:39
anuncio DEC 39
16/09/13 16:59
A voz do grande oportunidade
para o varejo indireto Considerar o público da loja, o mix de produtos e o trabalho destinado à perfumaria na loja é importante para explorar o potencial desse mercado
E
studos recentes* indicam que 44% dos consumidores da classe E têm o hábito de frequentar o pequeno varejo (de vizinhança) para compra de produtos de perfumaria, higiene e beleza e, em seguida, farmácias, com 30%. Para a classe D, o índice é de 37%, enquanto as farmácias representam 21%. Já o público das classes A, B e C tem na farmácia o local favorito, seguido do varejo alimentar, que briga com as lojas especializadas e shopping centers pelo segundo lugar. Esses 44% e 37% das classes D e E, respectivamente mostrados na pesquisa, são bem superiores à média observada nas lojas de maior porte e representam uma grande oportunidade para o varejo de vizinhança. Levando-se em conta o crescimento econômico das classes C e D nos últimos anos – quando uma parcela significativa dessa população passou a consumir produtos de perfumaria, higiene e beleza, enquanto outra parcela mudou de patamar dentro da categoria, buscando produtos mais sofisticados e de maior valor agregado –, ficam questões muito importantes a serem respondidas por você, cliente do DEC: • O espaço que estou dando aos itens de HPC em minha loja está adequado ao novo patamar de giro da categoria? 28
voz_dec_32.indd 28
set/out 2013
• O mix de produtos foi ajustado à nova demanda? • Esse sortimento é atualizado de forma que meus clientes encontrem as novidades e se sintam seguros em frequentar minha loja? Nunca é demais lembrar que o espaço insuficiente limita muito o portfólio necessário à categoria, além de não deixar muito espaço para a introdução de produtos novos, o que pode levar à insatisfação dos clientes com seu ponto de venda. Outra consequência, e muitas vezes até pior, é que o espaço reduzido aumenta o índice de ruptura, fazendo com que seus clientes busquem outro local para compras. Assim, é fundamental que seja feita uma análise detalhada em sua loja do espaço destinado aos produtos de perfumaria, higiene e beleza e uma avaliação criteriosa de seu mix de produtos, de forma a certificar-se de que tudo está adequado à realidade de sua loja. O consultor do DEC que o atende está preparado e terá o máximo prazer em dar suporte nessa importantíssima tarefa. Mas não deixe de procurá-lo por achar que tudo está correto. Lembre-se de, a cada dia, buscar a otimização de seu negócio, pois esse é o caminho do sucesso e da longevidade. Boas vendas! * Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar)
16/09/13 16:40
Uma Nova CUltUra Em DistribUição
DistribuiDor EspEcializaDo Em cosméticos o DEC tEm hojE mais DE 3.300 CoNsUltorEs, foCaDos ExClUsivamENtE Nas CatEgorias DE proDUtos DE higiENE E bElEza, qUE visitam sEmaNalmENtE mais DE 100.000 poNtos DE vENDas, lEvaNDo a CaDa Um DElEs toDo o CoNhECimENto Da EspECialização Na CatEgoria, aliaDo as mElhorEs oportUNiDaDEs DE NEgóCios E prátiCas DE mErCaDo. CoNfira No mapa o NúmEro DE CoNsUltorEs ExistENtEs Em CaDa DEC.
DEc amapÁ
DEc sÃo luis
(096) 3225 4200
(098) 3276 2600
20
DEc rio piraNHas
DEc DismElo
(086) 4009 1818
(091) 3311 3800
DEc NoVa Era
(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000
DEc slEimaN
160
115
110
(085) 3444 6000
380 130
190 165 115
DEc NortE sul rEal (065) 3686 1289
205
DEc pErNambuco (081) 3125 9500
70
DEc rEal
370
(062) 3250 0500
DEc aNDraDE
490
(082) 3522 9900
60
DEc roGE
(011) 4417 7300
380 DEc pENNaccHi (043) 3274 8000
250
DEc coNar
(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800
DEc miNas
45
(031) 3399 4200
30
DEc Virtual
(047) 3404 9900
DEc brasil
(084) 4008 0102
DEc proribEiro (027) 3723 3866
100
DEc sul
DEc zamboNi
(051) 3458 9793
(021) 3511 9350
tiragem auditada de
105.000
o DEc atENDE sEmaNalmENtE mais DE 100 mil lojas No brasil
ExEmplarEs
Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela bDo auditores independentes
71% caNal alimENtar
29% caNal Farma
acEssE E coNFira
www.decnews.com.br
Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso
anuncio DEC 39
03/07/13 11:40
Oportunidade
Cuidados
femininos
Por Camila Guesa
Venda de produtos para trato íntimo feminino se consolida no compasso da maior conscientização e exigências das consumidoras
30
Oportunidade3pag.indd 30
set/out 2013
A
ssim como outras partes do corpo, a região íntima demanda cuidado e atenção redobrados, especialmente na higienização e proteção diária. Por esses e outros motivos, as categorias que envolvem esse cuidado íntimo feminino – sabonetes líquidos íntimos, lenços íntimos, absorventes íntimos externos e internos e protetores diários – se fortalecem no mercado nacional junto à maior conscientização e exigência da bra-
sileira, mantendo um ritmo de crescimento considerável ano a ano. Entre os produtos para esses cuidados, está a categoria de sabonetes íntimos que, segundo dados da Nielsen, em 2012, cresceu 11%. “O mercado tem potencial e grande perspectiva de crescimento”, diz a gerente de produto de Dermacyd, da Sanofi Aventis, Deborah Goldkorn. “A venda desses itens tem apresentado crescimento devido ao aumento da penetração, além dos preços mais baixos (promoções dos produtos), que também incentivaram as venFotos: Leandro Kendy/Shutterstock
16/09/13 16:42
anuncio DEC 39
16/09/13 17:20
Oportunidade
Mercado de protetores 7% 14%
79% Absorventes externos Absorventes diários Absorventes internos Fonte: P&G
das”, pontua a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. A categoria ainda é nova e a penetração em torno de 39%. De acordo com o Euromonitor, terá crescimento constante nos próximos anos (em torno de 10%), sendo que a principal diferença entre esses produtos e o sabonete comum está na presença de pH compatível à região íntima (4,5) e a fórmula com componentes suaves. Proteção e segurança Além desses cuidados diários, mensalmente a mulher tem outra 32
Oportunidade3pag.indd 32
rotina de cuidados íntimos com que se preocupar: o período menstrual. Para essa demanda, o mercado de proteção é dividido em três segmentos: absorventes externos, maior parte do mercado, com 79%; absorventes internos, com 7%; e protetores diários, com 14%. É um grupo de produtos que vem crescendo ao longo dos últimos anos, aproximadamente 10% ao ano. “Como a penetração de absorventes externos é muito alta, esse segmento é estável. Já os segmentos de protetores diários e absorventes internos é um mercado potencial no Brasil. Portanto, a perspectiva natural de um mercado mais maduro é crescer nesses dois segmentos”, pontua a diretora de fem care da P&G, Danielle Panissa. Vale ressaltar que a maior preocupação das consumidoras em relação aos produtos de cuidados femininos é a questão da proteção e conforto, não apenas no período menstrual mas também todos os dias. Divisão de mercado Em se tratando dos absorventes, o maior desafio dos varejistas para a categoria é crescer em um mercado consolidado que não apresenta crescimento significativo em volume. “As oportunidades estão em in-
centivar a consumidora a optar por produtos de melhor qualidade que atendam melhor às suas necessidades e incentivá-las a consumir produtos complementares, como protetores diários e absorventes internos que aumentam o valor da categoria e podem aumentar o volume de vendas”, indica Danielle, da P&G. Para a gerente de Intimus, Simone Simões, inovar é extremamente importante, principalmente no atual cenário. “Hoje o mercado está cada vez mais competitivo e acirrado, e é inovando que as necessidades e anseios dos consumidores serão atendidos.” Historicamente, a consumidora brasileira tem uma clara preferência por produtos com cobertura suave (67% do mercado de absorventes externos) e com abas (76% dos absorventes externos). No caso do mercado de absorventes internos, cerca de 90% das mulheres preferem produtos sem aplicador e 50% delas preferem o tamanho médio, seguido pelo súper e míni. No caso de protetores diários, existem dois tipos de uso, com características bastante distintas. “As consumidoras que usam a categoria diariamente valorizam produtos com cobertura respirável, que garantam a absorção da transpiração diá-
set/out 2013
16/09/13 16:43
anuncio DEC 39
05/09/13 16:30
Oportunidade
ria sem abrir mão do conforto”, explica a gerente de Sempre Livre e o.b., Pamela Pucci. “Já a consumidoras que usam a categoria no começo e fim da menstruação procuram produtos com camada plástica, protegendo-as contra pequenos escapes e fluxos leves. A presença de abas e perfume também é um importante fator de decisão, embora não haja uma preferência clara no mercado brasileiro”, completa a gerente de Carefree, Sabrina Tichauer. Nas gôndolas No ponto de venda a melhor maneira de expor os produtos é iniciando por sabonetes íntimos, seguidos por absorventes internos, protetores diários e absorventes externo. Den34
Oportunidade3pag.indd 34
set/out 2013
tro desse grupo, organizar por marca, na sequência de perfomance de produto, colocando os produtos de melhor perfomance na parte superior da prateleira, na altura dos olhos das consumidoras. “A shopper* dessa categoria é fiel a sua marca, normalmente ela começa a usar o mesmo absorvente que a sua mãe e troca de marca poucas vezes na sua vida”, lembra a gerente da P&G. Novidades no mercado, descontos e gift packs podem incentivar a decisão da consumidora no PDV. Os sabonetes íntimos também devem estar no ponto natural, na se-
ção de produtos de higiene íntima e, sempre que possível, é importante ter exposição extra perto de absorvente e nos checkouts, pois isso
pode ajudar em uma compra por impulso. “A correta exposição do produto é determinante para o bom desempenho da categoria. Nas farmácias, a exposição deve ser sempre ao lado dos absorventes e de produtos exclusivamente para intimidade feminina, pois o sabonete íntimo se beneficia pela grande procura e venda dessa categoria”, indica a gerente de marketing consumo da Cremer, Fernanda de Paula. É importante que as informações sobre os produtos estejam claras, principalmente no que diz respeito à higiene íntima. ‘‘Outra recomendação é dar à categoria o espaço em gôndola que ela merece, pela representatividade”, diz Deborah Goldkorn, da Sanofi. *Comprador, não necessariamente o usuário do produto.
16/09/13 16:43
Anuncio_20,5x27,7_Intima_TRADE_FINAL_CS.pdf
1
Anuncio_20,5x27,7_Intima_TRADE_FINAL_CS.pdf
15/08/13
1
16:06
15/08/13
16:06
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
anuncio DEC 39
05/09/13 16:16
Categoria – Fraldas infantis
potencial de
gente grande
Por Camila Guesa
Categoria de fraldas cresce em consequência da maior exigência do shopper que valoriza, cada vez mais, itens de maior valor agregado 36
Categoria_fraldas32.indd 36
set/out 2013
É
sabido de todos que a categoria de fraldas descartáveis no Brasil tem crescido constantemente ano a ano, em resposta à maior acessibilidade dos consumidores a esses produtos. Atualmente, esse mercado vem passando por um fenômeno de sofisticação, apontando para a busca de produtos mais caros e de melhor qualidade.
O resultado é a redução das vendas desses itens em volume, contrapondo o crescimento em receita. Prova disso é que, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), esse mercado movimentou um total de R$ 2,966 bilhões em 2012, frente os R$ 2,553 bilhões de 2011, um crescimento de 16,17% (valores ex-factory - números da indústria). Foto Felipe Mariano
16/09/13 16:45
R$ 2,966 bilhões é o valor movimentado por esse mercado
16,17% é o crescimento da categoria no último ano
14% do mercado é composto por produtos premium
7% das fraldas vendidas são do segmento superpremium
42% do volume da categoria é vendido em farmácia, segundo a Kimberly Clark
Fonte: Abihpec (Dados de 2012, comparados com 2011 / Valores ex-factory, saídos de fábrica sem adição de impostos) e Nielsen.
A grande razão para esse resultado é o aumento da renda que impulsiona novas adesões à categoria, em paralelo à sofisticação daqueles que já consomem versões mais baratas do produto. “O shopper* tem buscado produtos com performance superior, entendido que é válido desembolsar um pouco mais por isso”, opina a gerente de fraldas da Kimberly Clark, Ana Bandle.
De acordo com o gerente de marketing de Pampers, Rodrigo Padilla, outro grande motivo foi o investimento da indústria no lançamento de opções mais premiuns. “Sabemos que oferecer benefícios como proteção, conforto, conceito e custo vs. benefício são requisitos buscados cada vez mais pelos consumidores”, pontua a Hypermarcas por meio da sua assessoria de imprensa. No caso específico de fraldas infantis, outro aspecto importante são as matérias-primas utilizadas nos produtos que devem ser passados por rigorosos testes de qualidade, levando cada vez mais segurança para as mães e conforto aos bebês. Para a Pampers, os principais benefícios que os consumidores buscam são a absorção da fralda, para que esta deixe a pele do seu bebê sequinha e dê mais conforto a ele, barreiras antivazamento e ajuste ao corpo de bebê. “Um dos principais meios para os pais se informarem a respeito de marcas de
Exposição recomendada • As fraldas descartáveis devem ser posicionadas na área de cuidados com os bebês, próximo dos itens de higiene. • De acordo com o fluxo inicial de clientes, o recomendável é organizar a exposição a partir das marcas premium até as mais econômicas. • Embalagens maiores (jumbo e mega) devem estar posicionadas na altura dos olhos dos clientes, enquanto as versões regulares podem ser colocadas na parte inferior. Fonte: ShopperAge e Kimberly-Clark
fraldas é o próprio boca a boca, além da mídia tradicional, especializadas e blogueiras”, afirma Padilla. Canais de preferência É uma categoria destino, ou seja, é geradora de fluxo para alguns canais de vendas (tal como em farmácias), atraindo os consumidores, que vão ao PDV com a intenção de comprá-las, plane-
*Comprador, não necessariamente o usuário do produto.
Categoria_fraldas32.indd 37
18/09/13 19:38
Categoria – Fraldas infantis
As embalagens promocionais com fralda grátis ou brindes também são um atrativo para os consumidores dessa categoria jando-se e colocando-as em sua “lista de compras”. Além disso, tem giro o ano inteiro, representando um grande volume nas vendas dos varejos em relação aos produtos de higiene e limpeza pessoal, gerando tráfego nas lojas. E, embora existam canais que movimentem um maior volume de dinheiro nessa categoria, o costume do shopper varia de acordo com suas características individuais: um consumidor que faz compras para o mês, provavelmente, irá a supermercados e hipermercados, já aquele que tem uma necessidade mais pontual ou faz compras semanais costuma ir a drogarias e pequenas lojas de bairros – e esses clientes estão se destacando por conta da proximidade dos pontos de vendas menores. Exposição Para o pequeno varejo alimentar e farma, o grande desafio é trabalhar corretamente o sortimento de produtos, que a cada ano ganha 38
Categoria_fraldas32.indd 38
lançamentos e novidades e exige adequação no ponto de venda para ter um bom espaço e oportunidade no faturamento da loja. No caso de fraldas infantis, o shopper tem sempre uma marca preferida e uma alternativa à altura, que pode substituir em caso de custo alto ou ausência momentânea. No geral, a opção mais procurada só muda de acordo com características comportamentais, como aquela consumidora que busca os produtos mais inovadores ou ainda aquela que cria uma relação de fidelização com a marca. O ideal para a categoria, portanto, é garantir que uma marca tenha todas as opções de tamanhos para fidelizar o shopper . “Segmentar a gôndola segundo um gradiente de qualidade e preço também facilita a organização do PDV”, sugere a Hypermarcas. Dependendo do tamanho da loja, a exposição pode ser feita com as marcas na vertical para gerar vi-
sibilidade da marca como um todo, sempre priorizando a presença de todos os tamanhos de fraldas, primeiro critério de decisão de compra da mãe. Estratégias para chamar a atenção “Os produtos mais estratégicos devem ficar em prateleiras privilegiadas, de fácil acesso ao shopper. É importante facilitar o momento da compra”, indica a Kimberly Clark. Outra dica é a exposição próximo de categorias correlatas, como lenços umedecidos, creme preventivo de assaduras, sabonete líquido, dentre outras, antecedendo a categoria de fraldas, gerando compra por impulso. Para essa categoria, é comum o uso de cestões de fraldas, além das gôndolas tradicionais, que funcionam tanto como um ponto extra para o armazenamento quanto como mais uma forma de a marca comunicar seus benefícios ao seu consumidor.
set/out 2013
16/09/13 16:45
Cremer_dcnews205x275_ago13.pdf
1
8/19/13
2:49 PM
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
anuncio DEC 39
05/09/13 16:21
Categoria – Fraldas adulto
segurança
e tranquilidade
Por Camila Guesa
Venda de produtos para incontinência urinária cresce na medida em que o consumidor tem se conscientizado sobre a questão e quebrado tabus em relação ao uso desses itens, tornando-se cada vez mais exigente 40
Categoria_fraldas2_32.indd 40
set/out 2013
D
ados da Nielsen revelam que a categoria de fraldas e roupas íntimas para incontinência urinária movimenta, aproximadamente, R$ 1 bilhão ao ano. O crescente número de idosos e o aumento da renda deles e da população em geral, além do crescente acesso à informação, contam a favor do setor. Em paralelo, o investimento da indústria
em tecnologia e diversificação do portfólio, comunicação e organização da categoria no varejo também têm ajudado no crescimento dessa categoria. Comparando o ano móvel até abril/2013, a categoria cresceu 23%, sendo 22% em fraldas e 40% em roupa íntima. Tal cenário é fortemente atribuído à tendência de envelhecimento populacional e maior conhecimento das soluções para incontinência urinária, Foto Felipe Mariano
16/09/13 16:47
Dicas para a exposição
1
Deixar o preço claro e com números grandes, de forma bem visível, para que o shopper não tenha que perguntar e se sentir, em algumas situações, constrangido.
2
Idealmente devem estar em região de fácil alcance (não muito alto nem muito baixo), pois o próprio idoso pode comprá-lo.
3
Oferecer materiais de educação (sobre os produtos e sobre a incontinência) também é valorizado pelo consumidor.
Fonte: ShopperAge, Kimberly-Clark e SCA
o que contribui com um expressivo número de entrantes nas categorias.Vale lembrar que, apesar de a maior parcela de consumidores concentrar-se, realmente, no público da terceira idade – que somam 22,3 milhões de pessoas com idade acima de 60 anos, de acordo com o Instituto DataPopular (março/2012) –, um grande número de consumidores desse mercado não é de idosos: são cadeirantes, pessoas em condição de
pós-parto ou pós-operatório, portadores de deficências específicas e acamados por diversas enfermidades, entre outros. Segundo o presidente da SCA Brasil (detentora das marcas Tena, Biofral e outras), Julio Ribas, cerca de 10 milhões de pessoas possui algum tipo de incontinência, sendo mais 800 mil da forma severa e mais de 9 milhões com a alteração leve (quando tosse, espirra, dá risada, entre outras situações). Um
terço das mulheres acima dos 40 anos de idade sofre com a disfunção, de acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS). Quem é o comprador? “No caso de usuários idosos, o shopper * dessa categoria pode ser tanto o próprio consumidor, quando ele possui uma vida ativa, quanto os cuidadores familiares ou profissionais, ou seja, responsáveis pela higiene e cui*Comprador, não necessariamente o consumidor do produto.
Categoria_fraldas2_32.indd 41
16/09/13 16:47
Categoria – Fraldas adulto
O canal farma concentra a oferta dos produtos e fatura mais de
produtos testados dermatologicamente e com indicação médica. Já o shopper da roupa íntima busca discrição, principalmente.
No ponto de venda O constrangimento impacta diretamente no comportamento da categoria de compra do shopper. Daí a importância de uma gôndola bem organizada, para que se dispense dado pessoal de adultos semiapouco tempo para se encontrar tivos ou inativos”, diz a gerente o produto buscado. “As fraldas de Plenitud – Kimberly Clark, para adultos devem ser expostas Carolina Gormezano. No geral, numa área reservada dentro da os não usuários são os responsáfarmácia ou pequeno varejo aliveis por 80% das compras e mais mentar. Aconselha-se colocar os de 80% são mulheres. produtos próximos aos de higieDentro dessa segmentação de ne pessoal e descartáveis, como cuidados íntimos, o shopper das absorventes, hastes flexíveis, alfraldas busca pelo melhor desemgodão, entre outros”, pontua a penho, eficiência de absorção, conHypermercas por meio de sua forto, segurança, tempo de duração assessoria de imprensa. (n° de horas) e produtos hipoalerHabitualmente, a categoria é exgênicos. Além da segurança de posta ou próximo às fraldas infantis, ou dos absorventes femininos pela corNo geral, os não usuários são os responsáveis por 80% das compras e relação que pode haver com essas mais de 80% são mulheres categorias. Assim,
83%
42
Categoria_fraldas2_32.indd 42
Números da categoria
63% do volume de vendas do setor é formado por fraldas para adultos
33% das vendas advêm dos absorventes para incontinência
4%
do mercado é representado pelas roupas íntimas (semelhante a uma cueca ou uma calcinha)
cabe ao varejista observar o comportamento do seu consumidor, o espaço que dispõe para a exposição desses produtos e decidir pela exposição que melhor se encaixe no perfil do seu cliente e loja. Os produtos devem ser organizados de acordo com o nível de incontinência (leve> moderada> severa), buscando gerar entendimento dos níveis, recomendando produtos adequados a cada situação de consumo, pois a maioria dos shoppers não tem conhecimento, devendo deixar o espaço de destaque. No início da gôndola, na vertical ou horizontal, sempre deixar os itens premiuns.
set/out 2013
16/09/13 16:47
Job: KIMBERLY-01-08-2013 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 21304-1-Kimberly-Plenitude Active HM Trade-205x275mm_pag001.pdf anuncio DEC 39
05/09/13 16:32
so
Es t
udo de c
a
Saindo
da comodidade Por Camila Guesa
Maurício Santos Rocha, proprietário do Supermercado Suprilar e cliente do DEC Minas, acredita que ouvir os frequentadores da loja (e se adaptar a eles) é o caminho para o sucesso. Mesmo que isso envolva difíceis decisões
44
Estudo de caso 32ok.indd 44
set/out 2013
E
star num momento de estabilidade do negócio, no qual ele praticamente “anda sozinho”, com público-consumidor já conquistado e fidelizado, é o desejo de todo empresário. E era essa a realidade do Supermercado Suprilar, em meados de 1995, quando uma grande rede varejista resolveu inaugurar uma nova loja a cerca de dois quarteirões do ponto de venda de Maurício Santos Rocha, 53, proprietário do Suprilar. Com a “ameaça” iminente, o empresário começou a sentir a pressão de sair do comodismo e fazer algo diferente para manter o negócio funcionando a todo vapor. “Eu vendia bem,
meus dois filhos estavam crescendo, estava tudo caminhando normalmente, até que o grande varejista veio para perto de mim, e foi a melhor coisa que aconteceu, porque eu acordei e vi que eu estava parado no tempo”, admite o varejista. A loja, localizada no bairro Ipanema, na cidade de Belo Horizonte, em Minas Gerais, foi inaugurada naquele ponto comercial em 1990. Depois de dois anos de construção e, apesar de já ter uma clientela fiel, Maurício sentiu que a mudança no hábito de compras partiria dos próprios clientes diante da nova (e melhor) oferta. “Quando ficamos sabendo que eles iam abrir uma unidade perto Fotos Divulgação
16/09/13 16:50
da nossa, eu já senti que as coisas iriam mudar. Próximo da inauguração, uma cliente de muito tempo me confessou que teria que alterar seus hábitos e passar a comprar no grande supermercado porque eles ofertariam produtos e serviços que, infelizmente, ela não encontrava no Suprilar. Para mim, foi um momento muito duro,
coisa de frios. Foi quando Maurício se lembrou de uma dica de seu pai. “Comércio que não cresce, desaparece – não tem meio termo.” Por isso, reuniu-se com seu ex-chefe e concorrente, Seu José Vitor, do Supermercado São José, além de outros varejistas do entorno, e sugeriu que montassem uma central de compras para ampliar o poder Nosso objetivo diário é promover de negociação e vendas, fazer os produtos girarem e compra. A ideia ver nossos clientes satisfeitos acabou não dando certo porque, como um ‘puxão de orelha’ que serviu de acordo com Maurício, os varepara eu decidir, por fim, correr atrás jistas não concordavam em todas e melhorar meu ponto comercial”, diz as decisões e resolveram, portanto, Maurício Rocha. desistir do grupo. “Depois disso, eu fui ao vizinho Decisões tomadas ao lado da loja e negociei com ele a O varejista, que convivia e tracompra do seu terreno, fazendo um balhava na área do comércio desde projeto que englobava os 180 m² que muito cedo em sua vida (antes dos restavam (não construídos) nos fun18 anos), aprendeu com seu pai que dos do meu lote com a metragem desouvir o cliente e se adaptar às suas se vizinho. Com as obras de ampliação necessidades é parte essencial para já iniciadas, o vizinho de trás da loja o sucesso de um negócio. Na época, me ofereceu o espaço dele, que tamo Suprilar tinha apenas 180 m², quabém incorporei ao projeto e estiquei tro funcionários (incluindo a espoa obra”, conta o empresário. sa), dois checkouts e comercializava Em 2005, a ampliação ficou pronprodutos como latarias, conservas, ta, depois de muito trabalho e forte produtos de limpeza e uma ou outra investimento, e o Suprilar passou a ter
Estudo de caso 32ok.indd 45
1.080 m², com dez checkouts e cem funcionários. E, assim como multiplicou o tamanho, o sortimento e as ofertas de serviços, os custos e as despesas também cresceram. Depois de passar por momentos de extrema dificuldade financeira, por volta de 2010, Maurício viu o seu investimento, enfim, consolidado e fortalecido diante da concorrência. De acordo com o gerente de vendas do DEC Minas, José Batista Vieira, as várias lojas que tinham na região não acompanharam a capacidade de mudança do Suprilar. Hoje, o supermercado aumentou por conta do estacionamento, dos açougues, padaria e doceria próprios e das adaptações no layout da loja – ele abaixou as gôndolas por conta das pessoas com deficiência e idosos, rebaixou também a calçada e tem uma lanchonete dentro da loja. “A satisfação do funcionário também é grande, o Maurício é uma pessoa que está sempre com o público. É simples e preza pelo contato”, diz. Investimento certeiro A investida na seção de perfumaria começou de forma mais informal, a qual era reabastecida depois das compras, quase todos os dias,
16/09/13 16:50
so
Es t
udo de c
a
Leonardo de Amorim, filho do Maurício e sócio do Suprilar, ao lado da Marta Gomes, gerente de compras, e Samuel Henrique, gerente, juntos comandam a loja sob o conceito de colocar o desejo do cliente em primeiro lugar
no Ceasa. Depois de um tempo, o ponto de venda começou a ser frequentado por atacadistas e distribuidores especializados que ofereceram serviços para facilitar esse processo de compras e deixá-lo mais profissional e menos cansativo. Na época, a consultora do DEC Minas, Araci Campos Menezes, começou a atender o Suprilar e, pouco tempo depois, a confiança e o relacionamento se estabeleceu. “Ela chegou e nos mostrou seu profissionalismo, e nós acreditamos nela e foi muito proveitoso para todos”, afirma o dono do Suprilar. Como Araci atendia outras lojas e já conhecia o mercado e o comportamento dos clientes da região, ela agregou todo seu conhecimento em benefício das vendas do estabelecimento, o que deu muito certo. Ela, junto ao 46
Estudo de caso 32ok.indd 46
DEC Minas, orientou Maurício e sua equipe de gerência e fez a layoutização das seções de higiene e beleza, ampliando o faturamento e a importância desses produtos para o Suprilar. Fisicamente, além da adaptação do mix e do layout, o espaço dedicado a esses itens passou de 4 m de gôndolas para 14 m, com uma iluminação diferenciada e de destaque. Com isso e outras modificações, a loja cresce, em média, de 3% a 4% ao mês, com projeções de crescimentos superiores para o futuro. Só em perfumaria, Araci estima que o crescimento seja em torno de 10% a 20% ao ano. Tamanha é a importância da perfumaria para o Suprilar, que, há mais de dez anos, Araci cuida dessa área da loja, junto com a Marta – responsável pelas compras da loja e braço
direito de Maurício – e uma funcionária exclusivamente destinada para fazer a reposição da seção. “A Araci conhece nossos clientes e sabe o que vende bem e em que quantidade, por isso, nunca deixou faltar nada”, pontua o empresário que confessa dar preferência para o DEC, pois, com o distribuidor especializado, tem a certeza de receber no prazo, com entrega rápida e eficiente, além de ter sempre os lançamentos na loja para seus clientes. Para Araci, Maurício sempre foi um cliente com uma boa visão de negócio e boa aceitação das sugestões, por isso, seu sucesso. “Ele é uma pessoa de uma popularidade e humildade sem igual. Ele é muito simples e é um homem de mente muito aberta”, diz a consultora do DEC. “Além disso, o Suprilar é o único na cidade, que eu saiba, que tem o padrão de gôndolas em estilo europeu (mais baixos, com cerca de 1,4 m de altura), que dá uma visão ampla de todo o estabelecimento, facilitando o acesso aos produtos”, completa. Contato: Supermercado Suprilar End.: Rua Deputado Claudio Pinheiro Lima, 330 – Ipanema – Belo Horizonte/MG Tel.: (31) 3417-7008
set/out 2013
16/09/13 16:51
jontex anu_dcnews_205X275_jun13.pdf
1
6/20/13
3:43 PM
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
anuncio DEC 39
06/09/13 14:59
anuncio DEC 39
16/09/13 16:55