Edição 56 - Posso ajudar? by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 10 • Nº 56 • SET/OUT 2017

GESTÃO O gerente da loja será diretamente responsável pelo rendimento da empresa, pela ajuda na tomada de decisões estratégicas e pelo auxílio na organização da equipe SORTIMENTO A categoria de desodorantes tem grande participação no mercado de HPC, pois os consumidores consideram o item como uma necessidade básica

POSSO

AJUDAR? Existem muitas possibilidades de interação com o cliente. O mais importante é criar uma linguagem única e se posicionar adequadamente em cada meio, para que se tenha sempre excelência no atendimento

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EDITORIAL

A ARTE DE ATENDER BEM Especialmente em lojas de menor porte, o cliente espera ser acolhido, reconhe-

ANO 10 Nº 56 SET/OUT 2017

cido e tratado como único. É justamente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

essa valorização que faz lojas menores se

EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br)

sobressaírem diante de outras do mesmo

EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTE DE ARTE Giulliana Pimentel DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno e Kathlen Ramos Colunista Claudio Felisoni de Angelo Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Prol Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

ramo e ganharem novos consumidores, via

indicação daqueles que já são mais fiéis. A matéria de capa desta edição da reordialidade, atenção, capacita-

vista Decnews traz um roteiro sobre co-

ção para tirar as dúvidas e ofe-

mo atender bem usando todas as formas

recer o melhor produto para

possíveis de comunicação utilizadas pe-

as necessidades de cada clien-

lo cliente. Seja pessoalmente, por telefo-

te. Atender bem é uma regra

ne ou virtualmente, a reportagem apon-

básica para qualquer varejista,

ta acertos e erros comuns ao lidar com

mas nem sempre é essa a experiência que se tem numa loja. Diariamente, ou-

Como ter colaboradores capacitados

vimos relatos de pessoas desabafando

também é um ponto importantíssimo pa-

sobre a péssima assistência que tiveram

ra garantir um bom atendimento, a ma-

na hora da compra.

téria de gestão mostra como os gerentes

Diante de um cenário de ampla con-

de loja são fundamentais nessa tarefa e

corrência entre aqueles que atuam no co-

em outras atividades cruciais no negócio,

mércio, falhas como essas podem ser fa-

sendo o braço direito dos proprietários.

tais! Afinal, quem é que volta numa loja

Esta edição também ajudará mercados

onde foi mal recebido?

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos)

o consumidor.

de vizinhança e farmácias a atender bem

Portanto, junto com a atenção essen-

pelo mix de produtos. As categorias de

cial em oferecer um sortimento condizen-

cuidados com os cabelos, cuidados com

te com o perfil da região e de ter um mo-

os bebês e desodorantes foram explora-

delo de exposição acompanhando a ár-

das, indicando tendências e preferências

vore de decisão do consumidor, deve es-

do consumidor, a fim de que sua loja aten-

tar o foco no bom atendimento.

da a todas as necessidades do mercado.

ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente Imagens Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 20 CAPA Os pequenos varejos podem oferecer um excelente atendimento não só pessoalmente, mas por telefone ou pelas redes sociais. Explorar novas tecnologias é a chave para fidelizar os consumidores

26 GESTÃO Identificar o momento certo de promover um colaborador e torná-lo gerente é imprescindível para ter o estabelecimento em perfeito funcionamento. Entenda quais as atribuições e especialidades técnicas que o profissional precisa ter

30 RECURSOS HUMANOS Ainda que em negócios menores não haja a cultura de realizar reuniões, pequenos encontros podem ser importantes para demonstrar transparência e resolver problemas pontuais que, em longo prazo, podem se tornar prejudiciais

34 CORPORATIVO Alguns líderes têm um perfil bem distante do colaborador, fazendo com que a relação seja somente profissional. Em outros casos, há elos de amizade pessoal. Quais os riscos e benefícios para cada um desses perfis?

E MAIS: 06 Mercado 10 Lançamentos 12 A voz do DEC 18 Palavra da Indústria 36 Sortimento

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40 Comportamento

Colunistas

44 Categoria

14 Opinião – Claudio Felisoni de Angelo

48 Estudo de Caso

16 Consultoria Imagens Shutterstock

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MERCADO

ENGAJADOS

E BEM INFORMADOS Por Kathlen Ramos

Diante da crise econômica, brasileiros passaram a se informar sobre a situação do País e a se tornar mais críticos, não só em relação às políticas públicas, como também aos produtos que consomem

MAIS INTENÇÃO DE CONSUMO

A Intenção de Consumo das Famílias (ICF), apurada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), alcançou 77,3 pontos em julho de 2017, em uma escala de 0 a 200. O aumento de 12,5% em relação ao mesmo período do ano passado representa a maior variação anual da série histórica do índice, que começou a ser apurado em 2010. “A confiança dos consumidores vem sendo conduzida pela melhora das expectativas. O início de recuperação das condições econômicas, como a desaceleração da inflação, a queda dos juros e a liberação dos recursos das contas inativas do Fundo de Garantia por Tempo do Serviço (FGTS), pode levar a uma alta mais consistente ao longo dos próximos meses”, comenta a assistente econômica da CNC, Juliana Serapio.

cnc.org.br

COMPROMETIMENTO SOCIAL

Com o objetivo de compreender se os brasileiros caminham em direção ao consumo sustentável e equilibrado, o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), calcularam o Indicador de Consumo Consciente (ICC). O subindicator de práticas de engajamento social mostrou a aversão de boa parte dos entrevistados em relação à compra de produtos falsificados. Mais da metade da amostra (60%) afirmou nunca comprar artigos que não sejam originais, evitando o financiamento do crime organizado; e 44% admitiram comprar produtos originais, mesmo que as cópias tenham um preço mais atrativo.

www.cndl.org.br

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Imagens Shutterstock

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PROJEÇÕES OTIMISTAS PARA O COMÉRCIO

A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) fez projeções otimistas para o setor neste segundo semestre e para 2018. O dado mais importante na avaliação feita pelo economista Fabio Bentes é a abertura líquida (mais novos estabelecimentos em relação ao número dos que fecharão suas portas) de lojas no próximo ano. Já no primeiro trimestre de 2017, o fechamento de lojas foi 75% menor na comparação com o mesmo período do ano anterior. Bentes chamou atenção, ainda, para a recuperação do emprego, com um crescimento ainda pequeno de dois mil postos de trabalho. “É um número que pode parecer pouco significativo à primeira vista, mas que ganha muita relevância diante do fechamento de mais de 177 mil empregos no ano passado”, observou.

cnc.org.br

MAIS TRABALHO NAS MPES

GASTOS DESENFREADOS

As Micro e Pequenas Empresas (MPEs) foram as responsáveis pelo saldo positivo de geração de empregos registrado no mês de junho último. De acordo com levantamento feito mensalmente pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), com base em números do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) do Ministério do Trabalho (MT), os pequenos negócios abriram 35,8 mil novos postos de trabalho no País, 14,4% a mais que no mês anterior, enquanto as médias e grandes empresas extinguiram 26,7 mil vagas.

Cerca de metade das famílias brasileiras (51%) gastou mais do que ganhou em 2016. Segundo o Holistic View, levantamento da Kantar Worldpanel que mapeia os últimos movimentos de consumo no País, enquanto a renda média mensal dos brasileiros foi de R$ 3.108, o valor médio empregado em despesas ficou em R$ 3.159 no ano passado. Os dados mostram que, no período, 27% dos gastos foram destinados para alimentação e bebidas dentro do lar, higiene e limpeza caseira; 33% foram direcionados para habitação, transporte e serviços públicos; enquanto 40% para demais setores, como saúde, educação e lazer.

caged.maisemprego.mte.gov.br

www.kantarworldpanel.com/br

REFORMA TRABALHISTA EM DISCUSSÃO

Um dos temas mais discutidos no País, a reforma trabalhista foi tema da pesquisa Pulso Brasil, realizada pela Ipsos. Seis em cada dez brasileiros (58%) desaprovam as mudanças propostas. O índice de rejeição é maior ainda entre os mais escolarizados – 64% dos entrevistados com curso superior são contrários à medida. A pesquisa revela, ainda, que as pessoas veem, negativamente, temas relacionados à mudança no Fundo de Garantia por Tempo do Serviço (FGTS) (72%) e ao parcelamento das férias (72%); seguido pela terceirização do trabalho (68%); e seguro desemprego (64%).

www.ipsos.com/pt-br

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MERCADO

MAIS DINHEIRO NO MERCADO

Os primeiros resultados em relação ao aumento das vendas no setor varejista relacionados aos saques das contas inativas do Fundo de Garantia por Tempo do Serviço (FGTS) puderam ser comprovados no levantamento divulgado pela Secretaria de Assuntos Econômicos (Seplan), do Ministério do Planejamento (MP). Os principais segmentos impactados positivamente pela medida foram os supermercados, celulares e automóveis.

www.planejamento.gov.br

BEM INFORMADOS

Pesquisa nacional da Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomércio-RJ) e do Instituto Ipsos revela que 79% dos brasileiros consultados reconhecem pagar impostos. Esse é o maior nível registrado na série histórica da sondagem, iniciada em 2007, quando o número atingiu 45%. Segundo a Fecomércio-RJ, são dois os motivos que contribuem para esse resultado: população do País mais bem informada; e o maior acesso dos brasileiros a bens, como veículos e imóveis, que geram tributos como Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) e Imposto sobre a Propriedade de Veículos Automotores (IPVA).

agenciabrasil.ebc.com.br

TENDÊNCIAS GLOBAIS

Para conhecer quais são as tendências globais de 2017, a Ipsos ouviu mais de 18 mil pessoas, em 23 países, no fim do ano passado, e o resultado apontou algumas tendências. O estudo revelou, por exemplo, que 69% da população mundial não consegue imaginar a vida sem internet. Além disso, mais de metade dos entrevistados (54%) dizem que não poderiam viver sem o smartphone. O índice brasileiro é de 65%, deixando o País na quarta colocação. A pesquisa indicou, ainda, que 76% das pessoas, mundialmente, experimentariam um produto ou serviço que conquistaram boas críticas. Nesse quesito, o Brasil está acima da média e totaliza índice de 83%.

www.ipsos.com/pt-br

CAPACITAR PARA EMPREENDER

O sonho de ter um negócio próprio é compartilhado por mais brasileiros do que o desejo de fazer carreira em uma empresa: 31,7% contra 19,5%. É o que diz a pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Mas quem tem planos de abrir a própria empresa ou já tem um negócio próprio precisa buscar capacitação. “O brasileiro é empreendedor, mas só a vontade não basta. É importante planejar a abertura do negócio para não perder o investimento”, aconselha o gerente regional do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Paulo Sergio Franzosi.

www.sp.agenciasebrae.com.br

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LANÇAMENTOS

PROTEÇÃO NO DIA A DIA Por Laura Martins

Os brasileiros são um dos povos mais preocupados com sua higiene. Não à toa, a indústria lança novos desodorantes e tenta inovar para conquistar seu público

Edição limitada O NIVEA VIVA 2017, projeto musical da NIVEA, é tema de uma coleção limitada da marca. Os produtos NIVEA Milk Loção DeoHidratação e o desodorante NIVEA Protect & Care Aerossol ganharam embalagens com desenhos exclusivos inspirados no projeto. No total, são três novas estampas: flamingo, abacaxi e flores. www.nivea.com.br

Desodorante em gel Gillette® Antitranspirante apresenta uma linha de produtos com tecnologia exclusiva, que penetra rapidamente na pele. Com fórmula composta por 45% de água, os antitranspirantes Gillette® Clinical Clear Gel oferecem secagem rápida, até 48 horas de duração, refrescam a pele e não mancham a roupa. O produto possui dez mil moléculas que atuam contra o odor, protegem contra o suor e o mau cheiro em momentos de pico de estresse ou transpiração excessiva. www.gillette.com.br

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Escovação divertida Para garantir mais diversão no momento da escovação, Colgate® lança a linha infantil Colgate® Minions. Composta por escova, creme dental e enxaguante, foi desenvolvida para incentivar as crianças a escovar os dentes. A esco-

Conforto para os bebês

va possui cerdas multiníveis,

A nova versão da Huggies Supreme Care traz

ponta limpadora para os

a camada de proteção MaxiSec, que deixa a fral-

dentes posteriores difíceis

da até três vezes mais seca, pois absorve e retém

de alcançar e uma base

a umidade. As fraldas possuem cintura elástica e

de sucção que a mantém

quatro pontos de ajustes, que ajudam no confor-

de pé. O gel dental e o en-

to e proteção da barriga até as costas do bebê,

xaguante são formulados

sem ficar com aspecto de “caída” depois do uso.

com flúor e sem álcool.

www.huggies.com.br

www.colgate.com.br

Cabelos com beleza indiana Com inspiração no ritual de beleza indiano, Dove criou a linha Dove Nutritive Secrets – Ritual de Reparação, desenvolvida com óleo de coco e cúrcuma, que deixam os cabelos mais fortes e resistentes ao dano. O óleo de coco é um ingrediente rico em vitamina e nutrientes, conhecido por ajudar a fortificar os fios. A cúrcuma possui propriedades de restauração e de crescimento saudável dos cabelos. Dove Ritual de Reparação conta com xampu, condicionador e creme de tratamento. www.dove.com.br

Períodos mais seguros Oferecendo conforto e proteção, SEMPRE LIVRE® acaba de lançar a linha Adapt Plus, com absorventes externos que se ajustam ao corpo feminino, com formato anatômico que acompanha os movimentos da mulher. São três produtos: Adapt Plus (substitui o Adapt Termo Control); Noite e Dia (com o dobro de cápsulas de gel superabsorventes, ajuda a ter noites mais tranquilas e dias mais seguros); e Adapt Plus Ultraflexível (com formato ultrafino e ultraflexível, reúne discrição, conforto e proteção com a mesma eficácia do formato regular). www.semprelivre.com.br

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A VOZ DO

O DIFERENCIAL DE UMA BOA ATUAÇÃO O comodismo pode ser um processo bastante arriscado, especialmente no varejo, setor que se caracteriza pela necessidade constante de inovação e dinamismo

á uma frase muito usada

Por essa razão, você deve procurar

Mude, para melhor, algumas coisas em

nos treinamentos das em-

sempre inovar, isto é, fazer a mesma coi-

sua loja, que a tornem um lugar ainda

presas, com algumas adap-

sa de forma diferente, agregando valor à

mais atrativo para seus clientes, renove

tações à finalidade em que

atividade, ou fazer o que nunca tinha fei-

o mix, mantendo-o atualizado, na van-

está sendo empregada,

to antes. Com essas atitudes assertivas,

guarda do mercado. Enfim, faça com

atribuída ao pensador Anthony Hobbins,

você irá surpreender seus clientes, que

que seu cliente sinta a diferença.

e que diz o seguinte: “Se você continuar

é a forma mais inteligente de cativá-los.

Ainda mais importante que isso, é mu-

a fazer o que sempre fez, vai continuar

Assim, procure analisar todas as ativi-

dar o espírito, por que as atividades de

a conseguir o que sempre conseguiu”.

dades do dia a dia da loja, das mais sim-

mudanças e inovações são contínuas e

Existe um fundo de verdade muito

ples às mais sofisticadas. Veja o que po-

devem fazer parte das suas rotinas de

grande nisso, podendo significar uma

de ser feito para melhorá-las e reúna-se

trabalho daqui para frente. Assim, sem-

acomodação ao “modus operandi” que,

com seus colaboradores, que lhe darão

pre que pensar em inovar alguma coi-

inconscientemente, todos tendemos a fa-

bastante dicas para esse trabalho. Con-

sa, se puder, pense também no passo

zer. É o famoso “em time que está ga-

sulte alguns clientes que podem lhe dar

seguinte, isto é, o que pode ser feito na

nhando não se mexe”, que os “Papas”

subsídios importantes nessa empreitada.

mudança seguinte.

da economia já questionam.

Enfim, junte todas as ferramentas para

O mercado em que operamos é tre-

tomar as decisões corretas.

Ou seja, esteja sempre preparado para inovar e surpreender seu cliente. Fazen-

mendamente dinâmico, tanto em termos

E aí parta para as ações: planeje um

de produtos quanto, e principalmente,

calendário de promoções diferente do

em relação aos seus concorrentes. As-

que tem feito, utilize métodos diferen-

Lembre-se, sempre: se você plantar

sim, se não andar na frente dos acon-

tes de divulgação, lembrando que cada

tomates, com certeza não poderá ter

tecimentos, você, certamente, vai per-

vez mais as mídias eletrônicas estão fa-

uma colheita de beterrabas.

der o que já havia conseguido.

zendo parte dos negócios das empresas.

do diferente, e você sabe fazê-lo, você fará a diferença.

Boas vendas!

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Job: KIMBERLY-2016 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 48513-442951-Kimberly-Supreme-An-Revista-205x275cm_pag001.pdf FECHAR ANÃ&#x161;NCIOS DEC.indd 20

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OPINIÃO

PERFUME PARA ESPANTAR O DESÂNIMO

É PROF. DR. CLAUDIO FELISONI DE ANGELO Presidente do Conselho do Programa de Administração de Varejo (Provar)

senso comum que quando

Esse movimento descendente do

as pessoas se sentem de-

PIB se revela também não apenas

primidas, procuram, fre-

em cifras, mas em números ainda

quentemente, compensar

mais dramaticamente anotados: 14

os sentimentos de desâni-

milhões de desempregados.

mo e frustração com algu-

É certo que o desânimo, associado

ma coisa ainda que, palia-

à falta de perspectivas para ser miti-

tivamente, possa reerguer a autoesti-

gado, permite apenas que os indiví-

ma: “Quando estou triste, tomo um

duos deixem de consumir, o que re-

banho, me arrumo, passo perfume

presenta queda na autoestima.

e vou ao shopping”.

trabalho realizado pela Epistemics,

são está relacionada com um estado

sobre hábitos de compra, baseado

de infelicidade imprecisamente de-

nas manifestações espontâneas dos

finido, na economia, essa condição,

consumidores na internet, apurou

mais apropriadamente denominada

que as pessoas tornaram-se, nos úl-

recessão, significa queda sistemáti-

timos meses, muito mais sensíveis a

ca do Produto Interno Bruto (PIB).

preços na compra de itens relaciona-

Observando, portanto, o registro

dos aos cuidados pessoais. Essa con-

das vendas de varejo, forma-se uma

clusão emana da análise do compor-

ideia da intensidade dos fluxos eco-

tamento de compra construído (dois

nômicos. Colocando de outro mo-

milhões de mensagens).

do, mede-se o ritmo dos batimentos cardíacos da economia.

Sensação de impotência diante da crise faz com que brasileiros busquem itens de beleza como forma de indulgência 1 4 • S E T/O U T 2017

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Se assim é, nada mudou? Não. Um

Se no organismo humano a depres-

Enfim, as evidências parecem mesmo corroborar que os indivíduos de-

Como mostram os dados do Insti-

primidos procuram proteger o com-

tuto Brasileiro de Geografia e Esta-

balido ego com generosas baforadas

tística (IBGE), as vendas totais come-

de perfume e alguns cremes desti-

çaram, literalmente, a despencar a

nados ao tratamento das compreen-

partir de outubro de 2014: 15% em

síveis rugas. Com o bolso estrangu-

termos reais, segundo o diretor da

lado pela crise, fazem isso abrindo

Epistemics, empresa de inteligência

mão, provavelmente a contragosto,

de mercado, Hugo Neri.

das marcas de preferência. Imagem FotoDivulgação Divulgação

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Renda-se ao novo clássico. O esmalte que todo mundo adora, agora com uma fórmula ainda melhor. Branco Natural

Fonte:*Nielsen Retail Index FY 2017, 2017. |

Folha de São Paulo, 2016

Aplicação Uniforme Ótima Cobertura

Por que ter na sua loja? Risqué é líder de mercado com mais de 30%.* Marca Top of Mind desde 2015.** São mais de 20 unidades de Renda vendidas por minuto.

Forte Plano de Comunicação MPDV

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Internet

App

Revista

Entrega de amostra

Tabloide

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CONSULTORIA

PROTEÇÃO SOLAR: INICIA-SE A TEMPORADA! Faça os seus pedidos de filtros solares aos fornecedores para não perder vendas

temporada primavera-ve-

teção Solar (FPS); e se houver oleosidade,

rão se aproxima e, com ela,

produtos com base aquosa, em gel ou oil

chegam novas necessida-

free são as melhores opções.

des na cesta de compras

Tão importante quanto a capacitação

do consumidor. Entre os

dos colaboradores, é a garantia de visibi-

itens que não podem fal-

lidade desses produtos na loja, com uma

tar, estão os filtros solares, que se tornam

exposição que facilite o entendimento ao

indispensáveis nas gôndolas.

shopper (comprador).

Embora o brasileiro se importe de for-

A recomendação é a de blocar os pro-

ma significativa com a aparência, a pro-

dutos, primeiramente, por marca e, den-

teção solar, muitas vezes, é deixada de

tro delas, agrupar os segmentos (facial,

lado. Segundo dados de uma pesquisa

infantil, pós-sol, regular e bronzeadores)

da Sociedade Brasileira de Dermatologia

e os separar por aplicador.

(SBD), em média, 70% da população na-

Os segmentos/linhas de produtos de-

cional não usa esses produtos. Dessa par-

vem ser expostos em ordem crescente

cela, muitos acreditam, inclusive, que eles

de FPS (do maior para o menor), con-

têm apenas fins estéticos.

forme o fluxo do corredor. Na hora de

Assim, as campanhas informativas de-

compor o melhor mix, vale lembrar que

vem se estender durante o ano inteiro e

o FPS mais vendido no País é o 30, mas

não somente no verão. Afinal, os raios

os FPSs maiores têm ganhado força no

ultravioleta estão presentes em qualquer

mercado, especialmente em farmácias.

época, fazendo com que a pele esteja

Os pedidos de filtros solares com os

suscetível a danos, independentemente

fornecedores já podem ser feitos. Em

da temperatura.

muitas regiões brasileiras, o verão tem

Dessa forma, além da indústria, cabe

se antecipado e não dar prioridade para

ao ponto de venda (PDV) informar aos

esse abastecimento pode significar per-

seus consumidores sobre a importância

da nas vendas.

de uso desses produtos – fundamentais

Especialistas indicam, inclusive, que,

para a proteção contra o câncer de pele

para evitar rupturas, deve-se manter um

–, bem como apontar as apresentações

bom estoque de segurança de, no míni-

mais indicadas para cada necessidade.

mo, 30% a mais do que a venda da úl-

A regra geral é: quanto mais clara for a pele, mais alto deve ser o Fator de Pro1 6 • S E T/O U T 2017

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tima temporada. Dica da editora!

Com informações de NIVEA, Johnson & Johnson, Nielsen e Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD).

Imagem Shutterstock Foto Divulgação

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

POTENCIAL INDISCUTÍVEL Por Kathlen Ramos

Mesmo diante da crise econômica nacional, a Johnson & Johnson afirma acreditar na recuperação do País e no potencial do mercado local de Higiene & Beleza

Johnson & Johnson do Brasil atua há 84 anos no País com foco no desenvolvimento de artigos para saúde e bem-estar. A empresa, que oferece mais de 140 produtos e emprega cerca de seis mil funcionários, é pioneira no lançamento de marcas que são referências de categoria. São exemplos os filtros solares de

SUNDOWN , os adesivos curativos de BAND-AID® e a tra®

dicional linha de cuidados com o bebê, JOHNSON’S® Baby. Em entrevista à revista Decnews, o diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo Brasil, Fernando Bueno, conta que o País constitui, hoje, o terceiro maior mercado da empresa no mundo e, portanto, estratégico para os negócios da companhia. “Acreditamos tanto na recuperação econômica do Brasil, como também confiamos no hábito de consumo do brasileiro, que é um povo vaidoso”, constata o executivo. A Johnson considera, ainda, os canais farma e de vizinhança relevantes para os negócios da companhia, cada um deles com o seu valor. Para ele, os mercados de vizinhança, como uma extensão do varejo alimentar, são estratégicos pelo poder de capilaridade. Já as farmácias se consolidam como um dos mais importantes e prioritários para a Johnson & Johnson, especialmente pelos objetivos da empresa em se tornar a maior e mais diversificada no segmento de saúde no mundo. Acompanhe, a seguir, os principais trechos desta entrevista. Decnews • Apesar da instabilidade econômica do

FERNANDO BUENO Diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo Brasil 1 8 • S E T/O U T 2017

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País, como a Johnson & Johnson enxerga o potencial brasileiro nas categorias de Higiene & Beleza (H&B)? Imagem Divulgação

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Fernando Bueno • O Brasil tem grande potencial nessas categorias e é um mercado importante e estratégico pa-

DN • Hoje, qual a importância dos mercados de vizinhança para os negócios da empresa?

ra a Johnson & Johnson Consumo, sendo o terceiro maior

Bueno • O varejo alimentar é o mais relevante para os

mercado para a Johnson & Johnson no mundo. Estamos

negócios da Johnson & Johnson, pela grande capilarida-

no País há 84 anos e acreditamos tanto na sua recuperação

de de pontos de venda (PDVs). Os mercados de vizinhan-

econômica, como também confiamos no hábito de consu-

ça são uma extensão desse canal.

mo do brasileiro, que é um povo vaidoso.

Com menos tempo disponível e menos espaço para ar-

DN • Como a J&J deve investir nessas categorias no

mazenagem dos produtos em casa, o consumidor pas-

País nos próximos anos? Onde estão concentradas as

sou a buscar mais comodidade e proximidade para en-

principais apostas?

cher a sua cesta de compras. O avanço desse modelo de

Bueno • Continuaremos investindo nas categorias de H&B nos mesmos patamares dos anos anteriores. Além de

negócio nos últimos anos é visível e nós estamos acompanhando de perto essa tendência.

seguir investindo na categoria de cuidados com o bebê, na

DN • E qual a importância das farmácias?

qual somos líderes com as marcas JOHNSON´S , DESITIN

Bueno • O canal farma é um dos mais importantes e

prioritários para o negócio da Johnson & Johnson e isto

e HIPOGLÓS . ®

Outra aposta é o fortalecimento das marcas de beleza

se deve tanto em razão da taxa de crescimento acima da

que já estão no mercado, como NEOTROGENA e ROC ,

média comparado a outros canais, quanto pelo alinha-

com mais lançamentos efetuados no ano de 2017.

mento com a estratégia da empresa – ser a maior e mais

Também está no nosso radar o desenvolvimento de novas

diversificada empresa no segmento de saúde no mundo.

marcas fortes em outros mercados, a exemplo de AVEENO ,

A Johnson & Johnson ocupa uma posição de liderança

a marca de hidratantes mais vendida nos Estados Unidos,

no ranking dos principais fornecedores de Higiene Pessoal,

que trouxemos para o Brasil no ano passado; e NEOSTRATA®,

Perfumaria e Cosméticos (HPC) desse canal e temos uma

dermocosmético voltado para amenizar os sinais da pe-

forte presença nos PDVs em todo o País.

le madura. Outra aposta é a entrada no segmento de cabelos, com o lançamento de uma nova marca no segun-

DN • Como esses canais podem potencializar as vendas de produtos de H&B? Bueno • Sempre tivemos como premissa dar o suporte

do semestre. DN • A marca SUNDOWN®, que chegou ao Brasil na

necessário para desenvolver os negócios dos nossos clien-

década de 80, é uma das mais tradicionais da Johnson’s.

tes. Isso se dá por meio de fornecimento de informações

Como a empresa faz para se reinventar e manter na

relevantes sobre a categoria, tanto tecnicamente, quan-

liderança depois de tantos anos?

to em relação aos comportamentos de compra do nosso

Bueno • SUNDOWN inaugurou a categoria de prote-

consumidor, árvore de decisão e exposição de produtos.

tor solar no Brasil e, desde então, é a marca líder de mer-

Também estimulamos os varejos a trazer soluções de

cado. Introduziu a categoria e conscientizou o consumidor

compra diferenciadas. No caso do canal farma, por exem-

brasileiro sobre a importância de proteger a pele do sol.

plo, oferecemos o suporte das beauty advisors, que são

Devido ao seu pioneirismo, SUNDOWN® está sempre à

especialistas nas nossas marcas que tiram dúvidas e aju-

procura de novas tecnologias para aprimorar suas fórmulas.

dam o consumidor na escolha do produto. Essas profis-

É um exemplo a nova linha SUNDOWN® Todo Dia, apre-

sionais têm se mostrado cada vez mais relevantes para

sentada em 2016, especialmente desenvolvida para o ros-

fidelização dos consumidores e no incremento das ven-

to e corpo de toda a família.

das do PDV. • 19

dec56.indb 19

05/09/17 15:31

CAPA

ATENDIMENTO QUE GERA RESULTADOS Por Kathlen Ramos

Seja para esclarecer dúvidas ou para concluir vendas, dominar várias frentes de atendimento – seja on-line, telefônico ou presencial – pode fazer toda a diferença nos resultados e na conquista do consumidor

se quesito, mais do que tecnologias de última geração ou sistemas modernos de call centers, o principal investimento está na preparação de pessoas responsáveis por esse relacionamento, pois são elas que podem fazer a diferença. “A excelência no atendimento, que integra agilidade, gentileza e atenção, resulta em satisfação e fidelização, sen-

do um diferencial perante a concorrência”, resume o presidente da Associaualquer empresa, de pe-

ção Paulista de Supermercados (APAS),

queno a grande porte,

Pedro Celso Gonçalves.

precisa oferecer um bom

A fundadora da Connect Shopper e

atendimento. Essa atitude

consultora de varejo e shopper marketing,

se configura em entregar

Fátima Merlin, constata essa realidade

uma loja sempre limpa e

com números. Segundo ela, estudos

organizada; disponibilizar

de mercado apontam que em 50%

um mix de produtos atualiza-

das experiências positivas do shopper

do e condizente com o perfil

(comprador), ele faz referência a um ‘bom

dos clientes da região; e ter

atendimento’; e 68% dos clientes fogem

clareza na exposição; inicia-

das empresas que lhes tragam problemas

tivas que, juntas, são capazes

nesse sentido.

de gerar uma boa experiência

“O cliente volta se tiver uma expe-

de compras para o consumidor.

riência positiva e tal experiência está

Igualmente importante é o rela-

diretamente relacionada, entre outras

cionamento que os varejistas de-

variáveis, ao atendimento recebido”,

senvolvem com o público-alvo. Nes20 S E T/O U T 2017

dec56.indb 20

destaca a especialista. Imagens Shutterstock

05/09/17 15:31

Acompanhe, a seguir, como mercados

teúdo da Academia de Varejo & direto-

te daquele oferecido nas grandes lojas,

de vizinhança e farmácias podem explo-

ra vogal do Instituto Brasileiro de Exe-

que tende a ser impessoal.

rar o atendimento em diversas frentes,

cutivos de Varejo e Mercado de Con-

seja ele pessoal, virtual ou telefônico.

sumo (IBEVAR), Patricia Cotti.

“Essa expectativa existe porque o cliente frequenta a loja regularmente

RELACIONAMENTO PESSOAL

Comportamento similar se espera nas

e supõe que muitos funcionários o co-

farmácias. “Nesses canais, o atendi-

nhecem. Ele vai ao estabelecimento per-

Seja qual for o canal de venda, o bom

mento esperado é o mais cortês e pro-

to de casa e espera ver seus problemas

e eficiente atendimento deve ser uma

fissional possível. Ouvir o que o clien-

diários resolvidos”, comenta o diretor

das prioridades no varejo, uma vez que

te precisa e fornecer as respostas de

da consultoria Inteligência de Varejo,

o relacionamento entre colaboradores e

forma clara e inteligível são o melhor

Olegário Araújo, reforçando que, ape-

consumidores é essencial para garantir

caminho. Todos esperam profissionais

sar dessa importância, não basta um

a maior frequência na loja.

bem apresentados e com conhecimen-

bom atendimento para ter bons resul-

Em mercados de vizinhança, a regra

to para atendê-los”, analisa a consulto-

tados no negócio.

não é diferente. “O atendimento dife-

ra especializada em varejo farmacêuti-

renciado torna a venda como algo mais

co, Silvia Osso.

“É preciso fazer o básico benfeito e cumprir as expectativas e promessas”,

próximo, além da transação financeira,

Constata-se, assim, que a expecta-

diz. Trabalhando dessa forma, os re-

o que gera uma maior identificação com

tiva do consumidor é, justamente, por

sultados vão muito além da satisfação

o varejista”, comenta a diretora de con-

um atendimento mais pessoal, diferen-

do consumidor.

ROTEIRO PARA O ATENDIMENTO PRESENCIAL • Seja cortês, esqueça os próprios preconceitos e não tome impressões antecipadas e distorcidas dos clientes. O tratamento de “senhor ou senhora” deve ser dirigido mesmo aos jovens, a não ser que o cliente o autorize chamá-lo de “você”. • Dê boas-vindas, cumprimentando-o com um sorriso. Iniciar o contato com uma expressão do tipo “em que posso servi-lo?”, é sempre bem-aceita. • Nunca deixe o cliente esperando. Geralmente, ele quer que sua necessidade seja satisfeita o mais rápido possível. Porém, cuidado para não passar a impressão de que você deseja se ver livre dele rapidamente. Não confunda rapidez com descaso. • Demonstre boa vontade. • Faça com que ele se sinta bem-vindo. Trate-o como alguém importante para a empresa. • Evite termos técnicos. Se você conhece a terminologia técnica dos produtos com os quais lida, deve abster-se de usá-la quando se dirigir ao cliente, pois esta prática pode confundi-lo ou constrangê-lo. • O ideal é usar expressões simples, pronunciadas em voz moderada e clara. É importante que tenha paciência caso a pessoa queira uma informação e repita-a quantas vezes forem necessárias. • Diante de um cliente autoritário, tente usar de sua habilidade para atendê-lo da melhor forma e para contornar qualquer mal-entendido. Caso perceba que uma determinada situação pode piorar, procure ajuda do supervisor ou gerente. • Fique atento a qualquer reclamação ou sugestão. • O atendente precisa entender qual é o perfil do consumidor e o que o direciona à compra naquele momento. Entregar um atendimento muito próximo e detalhado para um consumidor que esteja com pressa pode fazer com que a venda não ocorra. O contrário – entregar algo rápido para alguém que queira ser acolhido – também trará resultados ruins. • Fundamentalmente, nunca force uma venda ou uma entrega. Oferecer um produto ou serviço adicional é algo sempre válido, entretanto, é necessário entender o que o consumidor busca e direcioná-lo para este benefício. O oferecimento, por si só, de maneira fria, pode gerar o efeito contrário e, às vezes, a perda da venda principal.

Fontes: artigo 15 dicas para atender bem, do Portal Sebrae Nacional; diretora de conteúdo da Academia de Varejo & diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR), Patricia Cotti; e diretor da consultoria Inteligência em Varejo, Olegário Araújo

• 21

dec56.indb 21

05/09/17 15:31

CAPA

“É por meio do atendimento perso-

atento para essas necessidades confi-

nalizado que são gerados confiança, re-

gura um forte instrumento de relacio-

lacionamento com a marca e aumento

namento e oportunidades.

da cesta de produtos com base em indicações”, sintetiza Patricia.

O PODER DA VOZ

“Quando bem trabalhada, essa ferramenta pode se mostrar útil, com aviso de ofertas, lembranças e caráter próximo. Tudo sempre realizado sem in-

Ver um anúncio ou uma promoção

vasão”, sugere Patricia. Pode-se, inclu-

e ligar na loja para saber mais informa-

sive, usar esse recurso como forma de

ções; ou mesmo fazer uma encomen-

prestação de serviços.

da num estabelecimento em que se te-

“É possível implementar pedidos por

nha um relacionamento mais próximo,

telefone e um funcionário da loja faz a

é algo bastante recorrente na rotina do

entrega”, sugere Araújo. Outra suges-

consumidor. Portanto, ter um atendi-

tão é usá-lo para avisar o cliente sobre

mento telefônico preparado e sempre

a chegada de um produto que procu-

ROTEIRO PARA O ATENDIMENTO TELEFÔNICO • Ao atender o cliente, inclua três elementos essenciais: cumprimento, identificação e auxílio. “Alô, bom-dia! Você ligou para a empresa X. Meu nome é Y. Como posso ajudá-lo?”. • Antes de implementar o atendimento telefônico para prestar serviços, pense, estrategicamente, nas vantagens. Implementar um serviço e depois retirá-lo criam uma péssima imagem para o cliente. • Caso precise checar alguma informação, peça um tempo ao cliente, mas não o deixe esperando muito. Isso irrita o consumidor e demonstra despreparo da equipe. • Caso a pessoa do outro lado da linha tenha muita dificuldade de entender a informação, ou já ligue claramente nervosa, respire fundo e tenha paciência. Procure a melhor maneira de resolver a situação, sem gritar ou faltar com a educação. • Procure atender o telefone no máximo até o terceiro toque. O cliente pode se sentir desvalorizado e até mesmo desistir de entrar em contato com a instituição. Fontes: vendedor, palestrante, professor, escritor e consultor, José Ricardo Noronha; dicas do presidente do IBC, Master Coach Senior e Trainer, José Roberto Marques, que constam no Portal do Instituto Brasileiro de Coaching; e diretor da consultoria Inteligência em Varejo, Olegário Araújo

22 S E T/O U T 2017

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CAPA

rou na loja e estava em falta na ocasião. “Tudo isso exige conhecimento do cliente, planejamento e disciplina na execução”, aconselha o diretor da consultoria Inteligência de Varejo.

USANDO A TECNOLOGIA E-mail, WhatsApp, SMS ou redes sociais são alguns dos instrumentos tecnológicos que mercados de vizinhança e far-

ROTEIRO PARA O ATENDIMENTO ON-LINE

mácias podem usar a seu favor. “Existem muitas possibilidades de interação e aten-

• Conheça as necessidades do consumidor para não enviar promoções

dimento ao cliente. O mais importante é

que não interessam. Lembre-se de que uma pessoa que não ingere

criar uma linguagem única e se posicionar

bebida alcoólica, por exemplo, não quer receber mensagens relaciona-

adequadamente em cada meio”, sugere

das ao assunto pelo celular. Isso não é relevante para ela e pode afetar,

Fátima, da Connect Shopper.

negativamente, a imagem da loja por não conhecer o cliente.

Segundo ela, por isso se fala, hoje, de uma visão 360º do cliente, a fim de atingi-

• Tente personalizar as mensagens, considerando o perfil de compra do

shopper (comprador), para não se tornar inconveniente.

-lo em diferentes pontos de contato, mas

• Enviar mensagens pelo WhatsApp, e-mails ou outras ferramentas

em sintonia, tendo coerência e consistên-

sem a permissão do cliente é considerado “invasão de privacidade” e

cia com a proposta de valor.

pode ter o efeito contrário; além de gerar reclamações nas áreas de

Assim, antes de usar quaisquer tecnologias, é fundamental levar em conta o

Defesa do Consumidor. É sempre importante pedir autorização para efetuar esse tipo de comunicação.

perfil do cliente. “Há os mais conecta-

• Responda e-mails ou, pelo menos, confirme o recebimento dele,

dos, que têm grande familiaridade com

principalmente quando o emissor da mensagem está aguardando

as tecnologias e mídias atuais. Mas há

um retorno.

aqueles que não. Daí, voltamos ao pas-

• Quando estiver em uma troca de mensagens instantâneas, sempre

so zero, que é conhecer o cliente, para

avisar antes de sair/ficar off-line na conversa.

atingir eficiência na comunicação”, ad-

• Seja qual for o canal, agradeça os elogios de maneira sincera e aten-

verte a especialista da Connect Shopper.

ciosa e retribua tal atitude.

De qualquer forma, esses canais de

• Não ofenda o outro com palavras torpes, mesmo quando estiver com

comunicação não podem ser primaria-

muita raiva de alguém que agiu com grosserias e mentiras sobre você e

mente descartados pela empresa. A 11ª

sua empresa.

edição da pesquisa TIC Domicílios 2015,

• Nas redes sociais, defenda seu produto, serviço e seus seguidores com

que mede a posse, o uso, o acesso e os

elegância, inteligência, gentileza, calma e sabedoria, e não se deixe

hábitos da população brasileira em rela-

levar pelo “calor” de uma discussão.

ção às tecnologias de informação e de

Fontes: diretor da consultoria Inteligência de Varejo, Olegário Araújo; consultora espe-

comunicação, mostra que 58% da po-

cializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso; e autora do livro Marketing de Gentileza,

pulação brasileira usa a internet – o que

Laíze Damasceno

representa 102 milhões de internautas. 24 S E T/O U T 2017

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22/08/17 15:43

GESTÃO

O BRAÇO DIREITO DA LIDERANÇA

Por Kathlen Ramos

Entenda as atribuições e especialidades que um gerente de loja precisa ter dentro do negócio e quais são as responsabilidades deste colaborador frente aos resultados financeiros e ao desenvolvimento da equipe

o início das atividades de

do geral, vem do cargo de gerente de

ções, equipamentos, estoque e o cai-

uma empresa, especialmen-

loja, o que torna este posto uma posi-

xa”, diz o coordenador do Núcleo de

te entre aquelas de menor

ção-chave.

Varejo Retail Lab ESPM, Ricardo Pastore.

porte, é natural que as prin-

Esse profissional será diretamente res-

Diante de um posto tão importante,

cipais decisões estejam cen-

ponsável pelo rendimento da empresa,

escolher um gerente para a loja não é

tralizadas junto ao proprietá-

ajudará na tomada de decisões estraté-

tarefa fácil. Mas alguns direcionamen-

rio. Entretanto, à medida que a compa-

gicas e auxiliará na organização da equi-

tos podem apontar para a pessoa ideal.

nhia cresce, a necessidade do empreen-

pe – dividindo tarefas e acompanhando

Para que esse profissional garanta o

dedor de ter alguém que o represente

os resultados.

funcionamento do negócio de acordo

para gerir o negócio aumenta na mes-

“Os gerentes atuam como gestores

com as regras e estratégias estabeleci-

de unidades de negócios, lidam com

das e assegure a satisfação dos clien-

No varejo, o apoio que esses executi-

parte do patrimônio da empresa e re-

tes, algumas habilidades são necessá-

vos tanto precisam no dia a dia, de mo-

cursos ali estabelecidos, como instala-

rias, segundo afirma a consultora do

ma proporção.

2 6 • S E T/O U T 2017

dec56.indb 26

Imagens Shutterstock

05/09/17 15:31

funcionários; criar formas de incentivar as vendas e solucionar conflitos interpessoais, seguindo os critérios existentes ou consultando seus superiores a fim de formular decisões justas”, enumera Maria Terezinha.

É hora de promover um funcionário? Para a diretora de Desenvolvimento de Novos Serviços e Produtos da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-Brasil), Sônia Gurgel, um profissional estará pronto para a gerência quando: tiver bom conhecimento do negócio e dos clientes; tiver as competências básicas para a liderança, tais como: boa comunicação, saber ouvir e ter iniciativa/pró-atividade; for um bom exemplo com relação à assiduidade, apresentação pessoal e atenção ao cliente; e for reconhecido pelas boas atitudes no desempenho geral de suas atividades. “Um bom gerente precisa ter a postura de dono para que o negócio prospere”, resume. Embora também sejam características importantes, não basta o gerente Serviço de Apoio às Micro e Pequenas

bom vendedor, estar apto a gerenciar os

ser contratado, apenas, pelo seu bom

Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP),

recursos materiais e a equipe da loja.”

desempenho nas metas de vendas. Os

Maria Terezinha Peres.

Aliás, em relação à equipe, esse pro-

especialistas na área reforçam que a

“Esse profissional precisa ter uma pos-

fissional precisa coordenar o desempe-

tura profissional que demonstre os valo-

nho dos funcionários, avaliando os re-

“As competências de gestão de

res e princípios da empresa, sendo exem-

sultados individuais e dos grupos, rea-

pessoas são diferentes em relação

plo de atitudes para toda a equipe e a

lizando feedbacks a fim de reforçar os

às exigidas ao vendedor”, adverte a

imagem da companhia para o merca-

comportamentos positivos, melhorar

especialista do Sebrae-SP. “O funcio-

do”, opina.

aqueles que precisam de reorientação,

nário escolhido deve ser exemplo de

verificar necessidades de capacitação,

postura entre os demais da empre-

entre outras atribuições.

sa e sua atuação com a equipe deve

Além disso, esse colaborador também precisa de muito conhecimento técnico. “É necessário conhecer bem os produ-

“Também fazem parte do escopo do

tos e o público a ser atendido, ser um

gerente, participar da seleção de novos

postura de líder é essencial.

ser profissional e de bom relacionamento”, acrescenta. • 27

dec56.indb 27

05/09/17 15:31

GESTÃO

ATRIBUIÇÕES DO GERENTE

Para Pastore, diante de um posto tão estratégico, a promoção desse profissional precisa ser um processo,

ORGANIZAÇÃO DA LOJA: ser responsável pela vitrine, layout , mix de produtos, infraestrutura, entre outras responsabilidades. Conhecer produtos, categorias e como os principais concorrentes organizam suas lojas para, então, poder aplicar o padrão de exposição e atendimento exigido pela empresa. ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR: estruturar a implantação de processos operacionais da loja, fornecendo informações, capacitando e orientando a equipe sobre as ações e atitudes a ser tomadas. Efetuar correções, quando necessário, com o objetivo de aprimorar as operações e o atendimento aos clientes. CONTROLE DE ENTRADAS E SAÍDAS: coordenar e acompanhar os processos de entradas e saídas de produtos, fazendo correções e controlando o estoque da loja. Solucionar problemas operacionais não previstos no manual de gestão. CONTROLE DE PATRIMÔNIO: abrir e fechar a loja nos horários de funcionamento predeterminados pela diretoria da empresa, executando todos os procedimentos estabelecidos para o início e término das atividades, visando garantir o funcionamento adequado e a segurança da loja. VENDAS E RESULTADOS FINANCEIROS: gerenciar e incentivar o desempenho da equipe, instruindo-a quanto à forma correta de execução das vendas e dos demais processos. Verificar como os procedimentos estão sendo realizados, a fim de proporcionar a integração dos processos e obter maior produtividade. Monitorar a performance e o resultado operacional da loja frente às metas estabelecidas. Estar apto a interpretar relatórios, como Demonstração do Resultado do Exercício (DRE), para influenciar, com suas decisões diárias, os resultados da loja de maneira positiva. DECISÃO SOBRE O MIX DE PRODUTOS: participar das escolhas de produtos a ser adquiridos pela loja, considerando seu conhecimento do mercado (necessidades dos clientes, novas marcas, fornecedores, tendências, etc.), por meio de constante atualização em diversos canais e fontes de informações, como feiras, sites , participação de grupos, etc. Fontes: consultora de Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Maria Terezinha Peres; e coordenador do Núcleo de Varejo Retail Lab ESPM, Ricardo Pastore

que deve ser preparado e planejado com antecedência, envolvendo definição de perfis desejados e formação/ capacitações que o futuro gerente deverá desempenhar. “Deve-se, por exemplo, explorar quais cursos superiores são os mais indicados para sua formação, quais são as habilidades gerenciais a ser desenvolvidas – liderança, gestão do tempo, uso de ferramentas de informática e digitais, habilidades em finanças aplicadas ao negócio e também conhecimentos de marketing”, enumera. De modo geral, também é desejável que esse profissional seja graduado. “O ideal é ter uma formação em administração de empresas, que poderá, com o tempo, ser complementada por cursos de especialização em vendas, logística, gestão de pessoas, conforme necessidades específicas”, indica Sônia. É igualmente importante que desenvolvam experiências no varejo, bem como tenham uma visão global do negócio. “Não é suficiente o gestor conhecer somente a realidade de seu departamento e das tarefas sob sua responsabilidade. Ele precisa entender como esses elementos se integram aos propósitos maiores da companhia, que impactos geram nos demais departamentos e como pode contribuir para torná-los mais relevantes ao negócio da empresa”, resume o sócio fundador da Alliance Coaching, Sílvio Celestino.

2 8 • S E T/O U T 2017

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RECURSOS HUMANOS

BATE-PAPO PRODUTIVO Por Adriana Bruno

A realização de encontros e reuniões periódicas entre gestores e equipe não só estreita a relação entre eles, como também facilita a solução de problemas e abre espaço para a exposição de ideias e inovações na empresa

ais do que um encontro

seja a companhia, a necessidade de re-

afirma a sócia diretora na Blue Numbers

entre equipe e gestores,

unir os agentes que fazem com que o

– consultoria especializada em varejo e

as reuniões corporativas

negócio aconteça é a mesma. Não im-

Pequenas e Médias Empresas (PMEs),

são ferramentas que de-

porta o número de pessoas que traba-

Camila Pacheco, reforçando que é um

vem ser usadas com o ob-

lhem no local, a comunicação deve exis-

grande erro achar que reuniões são ro-

jetivo de melhorar a comu-

tir e é uma peça fundamental e estraté-

tinas apenas de empresas grandes. “Se

nicação entre todas as áreas e pessoas

gica para o andamento das operações,

há um colaborador, já há necessidade

que atuam na companhia. Esses bate-

bem como para a solução de problemas.

de alinhamento, feedback e comparti-

-papos também podem ser uma opor-

“Alinhamentos constantes são es-

lhamento de informações”, acrescenta.

tunidade para deixar claros os objetivos

senciais para que a comunicação seja

De acordo com a especialista da Blue

e as metas da empresa, além de abrir es-

efetiva dentro da empresa. Nunca se

Numbers, os encontros pessoais, quan-

paço para ouvir novas ideias e propostas

pode esperar que a equipe adivinhe o

do bem direcionados, constituem uma

que possam trazer inovação ao negócio.

que deve fazer, ou tenha atitudes ali-

oportunidade de comunicar informa-

Mas isso tudo é coisa para grandes

nhadas com as demandas se elas não

ções oficiais, evitando ruídos e interpre-

empresas, certo? Errado. Por menor que

são comunicadas de forma assertiva”,

tações. É o momento em que a men-

3 0 • S E T/O U T 2017

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Imagens Shutterstock

05/09/17 15:31

sagem é transmitida sem interlocutores ou interferências. Em que as ideias

REUNIÕES CRIATIVAS

são expostas olho no olho, sem teatros ou meias palavras. É a oportunidade de perceber novos pontos de vista, de ouvir ideias, críticas e sugestões e tomar decisões em grupo, com divisão de responsabilidade e alinhamento de ideias. “Em muitos segmentos, cria-se o hábito de iniciar a jornada com uma pequena reunião, para alinhar as metas e os objetivos do dia. Dessa forma, cria-se um ambiente sadio para que todos possam ser ouvidos e sentirem-se parte da organização. Além disso, a reunião é uma oportunidade de monitoramento de problemas que, muitas vezes, nem aparecerem, mas já dão sinais de que estão por perto”, conta.

Para o médico neurologista, mestre em Neurociência pela Universidade de Oxford, escritor e palestrante, Dr. Martin Portner, reuniões podem ser divididas em duas categorias: executivas, que tratam de um assunto para o qual se deseja atenção (e solução) específica; e reuniões criativas, em que o leque de ideias apresentadas é mais abrangente. “Nas reuniões criativas, com frequência, surgem ideias que não foram consideradas isoladamente por nenhum dos presentes. Essa é a razão pela qual esses encontros podem impulsionar pequenas ou grandes empresas diante de mercados cada vez mais competitivos”, diz. A reunião deve, também, ter um facilitador que se encarrega de criar o foco no tema. “Uma boa ideia é se colocar na posição do cliente. O que ele realmente deseja da empresa? Quais são suas necessidades? No decurso do bate-papo, é imprescindível que alguém faça as anotações e, gradativamente, as ideias vão sendo polidas na direção de uma colaboração efetiva”, indica o Dr. Portner.

Ah! Reunião, de novo! Essa expressão é mais comum do que

Para evitar problemas como esses, uma

tempo”. Para Camila, a duração desses

se imagina quando chega o aviso de re-

boa estratégia é detalhar previamente,

encontros deve ser observada de acordo

união de equipe. Isso porque, muitas ve-

aos envolvidos, o tema da conversa, pa-

com o foco de cada empresa.

zes, elas são vistas como algo que con-

ra que todos possam se preparar. Reco-

“Se o objetivo é um alinhamento de

some o tempo e não como o momen-

menda-se, ainda, que todas as decisões

metas do dia com a equipe de frente de

to de agregar informação e valor sobre

tomadas sejam registradas.

vendas, pode-se realizar uma reunião ma-

a empresa e o trabalho em si.

“Não há necessidade daquela ata for-

tinal rápida, de 15 minutos, em que se

De acordo com a Master Coach e PNL

mal e burocrática. Uma lista de decisões

trabalha com uma pauta fixa de resulta-

Master, Karen Gimenez, o motivo des-

é suficiente. Outro ponto importante é

dos e observações pontuais. Se o objeti-

sa rejeição é que poucas pessoas sabem

não deixar os assuntos morrerem. Come-

vo é o andamento e a execução de um

realizar a reunião de maneira produtiva.

çou algo na reunião passada que ficou

projeto, a frequência pode ser semanal

“Reuniões objetivas, com pauta predefi-

em aberto ou havia tarefas a ser entre-

ou quinzenal, com duração de 45 minu-

nida, tempo certo de duração e condu-

gues? Fechar isso é o primeiro ponto da

tos”, sugere Camila.

zidas de maneira que se saia delas com

reunião seguinte”, diz Karen.

Segundo ela, a duração da reunião é

resultados e planos de ação ajudam mui-

A duração das reuniões é um desafio

um erro comum. “Fazem-se reuniões lon-

to a otimizar a comunicação e o fluxo

para os gestores. Quando são longas de-

gas demais, enquanto elas precisam ser

de informações”, comenta.

mais, dão aquela sensação de “perda de

breves e focadas. Não é recomendável • 31

dec56.indb 31

05/09/17 15:31

RECURSOS HUMANOS

DEZ DICAS PARA REALIZAR REUNIÕES ASSERTIVAS Defina o tema e foque

Avise os envolvidos

Informe os participantes do

em um assunto ou, no

com antecedência;

que é esperado de cada um;

máximo, três temas correlacionados; Determine o horário de término Registre os

da reunião antes

compromissos

do início;

assumidos e decisões tomadas em uma ata curta

Convoque apenas

e objetiva;

os diretamente envolvidos no assunto;

Respeite o tempo de duração da reunião e evite atrasos; Não chame pessoas Traga conteúdos

Estimule a participação e

apenas para “assistir”,

relevantes e que,

tomada de decisão. Não

evitando argumentações

realmente, precisem

confunda reunião de

desnecessárias de quem

ser discutidos;

trabalho com palestra;

não faz parte da solução.

Fonte: sócia diretora na Blue Numbers – consultoria especializada em varejo e Pequenas e Médias Empresas (PMEs), Camila Pacheco

que uma reunião dure mais de duas ho-

e atividades. Do contrário, há estresse e

educadora e palestrante especialista em

ras. Se há muito tema para ser discutido,

falta de foco, além de tirar pessoas de

Empatia, Inteligência Emocional e Lide-

a sugestão é dividir os temas por encon-

suas atividades básicas para algo que

rança Colaborativa, Semadar Marques.

tro, para que este se torne mais focado

não irá agregar.

e produtivo”, aconselha.

“Assim, cabe ao gestor maior ter a ca-

“Hoje em dia, essa falta de visão ge-

pacidade de extrair das pessoas as me-

Outro ponto importante é quem pre-

ra muita ansiedade e irritação em cola-

lhores ideias e seu melhor potencial pa-

cisa participar das reuniões. O funda-

boradores, que são tirados de suas ativi-

ra agregar e participar de reuniões nas

mental é que sejam apenas aquelas pes-

dades para participarem de reuniões em

quais poderão contribuir, assertivamente,

soas que irão contribuir com suas ideias

que não poderão contribuir”, comenta a

e fazer a diferença”, finaliza Semadar.

3 2 • S E T/O U T 2017

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CORPORATIVO

AMIGOS, AMIGOS, NEGÓCIOS À PARTE Por Adriana Bruno

O segredo de uma boa relação entre líder e equipe está baseado em alguns pilares. Entre eles, manter a ética, ser claro e não permitir abusos ou ingerências em nome de uma amizade

ambiente de trabalho é ti-

Quem nunca saiu com os colegas de

pecializada no desenvolvimento pessoal

do, por muitos, como uma

trabalho para um happy hour, ou nunca

e profissional), especialista em liderança

segunda casa. Afinal, é den-

os convidou para uma festa de aniversá-

e desenvolvimento de equipes e pales-

tro da empresa que a gran-

rio ou churrasco de domingo que atire a

trante, Ricardo Resstel, por conceito, a li-

de maioria da população

primeira pedra! E isso pode se estender

derança pode ser fracionada em cinco ní-

economicamente ativa pas-

ao chefe ou líder da equipe. Entretanto,

veis: posição, permissão, produção, desen-

sa a maior parte do dia. É também dentro

o risco do relacionamento mais amigável

volvimento de pessoas e respeitabilidade,

do emprego que estão muitos dos relacio-

entre o líder e o colaborador é o de que

sendo que os dois primeiros permitem ex-

namentos que as pessoas levam para a vi-

o liderado confunda o coleguismo com

planar sobre o tema desta reportagem.

da. Torna-se quase inevitável não se apro-

permissividade e complacência.

“O primeiro é baseado na posição e

ximar ou descobrir afinidades com quem

Mas há algumas formas de evitar essas

é totalmente dependente do cargo. O

passa até oito horas por dia ao seu lado.

situações. Segundo o coach (pessoa es-

segundo nível é o da permissão. Nes-

3 4 • S E T/O U T 2017

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se nível, os colaboradores seguem o líder

que amizade, por definição, é uma rela-

po, ser próximo aos colaboradores. “Ser

não mais por ele ter o cargo, mas porque

ção de dedicação recíproca entre pessoas;

próximo aos colaboradores significa tra-

gostam dele. A palavra-chave aqui é rela-

que demonstra benevolência e que, em

balhar com sua equipe, utilizando todo

cionamento”, considera Resstel.

um negócio, deve haver um canal aber-

o potencial de conhecimento existente e

Para os líderes que não querem ultra-

to de comunicação e apoio baseado em

provendo o crescimento de cada um de

passar o limite que consideram saudável

confiança, mas isto não quer dizer que

forma individualizada”, conclui.

entre ele e o seu colaborador, o funda-

questões ou eventos pessoais devam ser

dor da Telos Resultados, Luiz Muniz, lem-

compartilhados. Só assim é possível man-

bra que para estabelecer um bom rela-

ter na empresa os melhores e que atuam

cionamento, nem sempre é preciso cru-

de forma ética.

Distância completa é negativa A chave para esse conflito é encontrar o equilíbrio entre dois perfis: o líder

zar a fronteira do pessoal x profissional.

“Gosto muito da seguinte máxima:

amigo e o líder que preserva a sua vida

Ser bem próximo aos colaboradores não

nunca empregue alguém que você não

pessoal, porém, que não é distante dos

é sinônimo de compartilhar questões de

pode demitir. Amigos são pessoas por

colaboradores. O segredo para isso está

ordem pessoal.

quem fazemos de tudo para estar próxi-

na clareza, consistência e transparência.

“A partir do momento em que o líder

mos, independente de suas competên-

“Clareza em comunicar o que é espe-

envolve os colaboradores em questões

cias. Já um negócio requer sempre os me-

rado de cada colaborador; consistência

pessoais, significa que a relação profis-

lhores, independente da amizade”, opina.

em cobrar, sem sentimentalismo, a exe-

sional foi substituída por uma relação de

Para Muniz, é possível preservar a dis-

cução com excelência de cada função;

amizade”, avalia. O especialista reforça

crição da vida pessoal e, ao mesmo tem-

e transparência em todos os processos, seja de demissão ou de promoção, deixando claro que as escolhas não aconte-

VERDADEIROS LÍDERES...

cem com base na amizade, mas nos resultados apresentados”, orienta Resstel.

1. Importam-se com suas equipes e colocam as necessidades do grupo à frente das suas; 2. Caminham entre as pessoas e, com isto, se conectam com seus colaboradores de forma pessoal; 3. Entendem que um verdadeiro amigo estimula o crescimento. Portanto, não exigirão menos daqueles que são mais próximos. Por quererem o sucesso de seus amigos, demandarão uma performance de alto desempenho; 4. Sabem que seu êxito é apenas uma consequência do sucesso de sua equipe; sonhos que se alinhem aos da empresa, para que, juntos, possam construir algo de valor, tanto no âmbito organizacional quanto no âmbito pessoal de cada integrante do seu time.

palestrante Ricardo Resstel

for o relacionamento, maior será o grau de esforço do colaborador para demonstrar melhores resultados. Muniz esclarece, ainda, que ser um líder distante de seus colaboradores é uma coisa, e ser um líder que preserva sua imagem pessoal perante os colaboradores é outra completamente diferente. “Um líder distante dos colaboradores não pode ser chamado de líder porque

5. Trabalham, arduamente, para buscar pessoas que possuam

Fonte: coach, especialista em liderança e desenvolvimento de equipes e

Utilizando esse modelo, quanto maior

não é capaz de conduzir sua empresa a melhores resultados. Não é capaz de criar cultura, valorizando os comportamentos e atitudes que acredita e são importan-

tes para seu negócio. Ser distante dos colaboradores é ser distante da empresa”, alerta. • 35

dec56.indb 35

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SORTIMENTO

NECESSIDADE BÁSICA

Por Kathlen Ramos

Para os brasileiros que valorizam a perfumação e vivem o calor típico de um verdadeiro país tropical, os desodorantes são itens indispensáveis na cesta de compras

erossol, roll-on, spray, stick,

to cultural, uma alta preocupação com a

dos brasileiros usam o produto duas vezes

cremes... Não importa qual

higiene se comparados a outros países”,

por dia, contra 20% na Alemanha, 12%

seja a variante, mas o fato

pondera o diretor de vendas e shopper

nos Estados Unidos e 12% na França*. “Os

é que os desodorantes são

e Customer Marketing da NIVEA Brasil,

desodorantes constituem uma das cate-

produtos que fazem par-

Theodoro Oliva.

gorias de maior penetração no mercado

Dados da Associação Brasileira da In-

nacional, atingindo 98% da população e

Prova disso é a grande participação no

dústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

com uso diário”, acrescenta a gerente de

mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria

Cosméticos (Abihpec) apontam que a ca-

Garnier Bí-O, Lais Grams.

e Cosméticos (HPC).

da cinco desodorantes vendidos no mun-

te da rotina dos brasileiros.

“Os consumidores do Brasil conside-

Na hora de escolher o desodorante ideal, além dos aplicadores, o consu-

do, um é consumido no Brasil*.

ram o desodorante como item de ne-

O levantamento da empresa de pesquisa

midor também leva em consideração

cessidade básica e possuem, como hábi-

britânica Mintel menciona, ainda, que 77%

os benefícios adicionais, como alta pro-

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*Estatísticas fornecidas por NIVEA

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NOVO ANTITRANSPIRANTE ADIDAS CLIMACOOL CO M CÁ P S U L AS D E R E F R E S CÂ N C I A AT I VA DAS P E LO M OV I M E N TO.

CMY

A MARCA DE DESODORANTES QUE MAIS CRESCE NO BRASIL.* NOVO ADIDAS CLIMACOOL EM DUAS VERSÕES: MASCULINA E FEMININA. MÁXIMA REFRESCÂNCIA E PROTEÇÃO DURANTE O DIA‐TODO. * Fonte: Nielsen Retail Desodorantes – Total Brasil INA + INFC + C&C – Share Volume – JUN ´16 vs JUN´17

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SORTIMENTO

OPORTUNIDADES NO MERCADO As apresentações dos desodorantes são diversas no mercado e, algumas delas, apesar dos benefícios, nem sempre são exploradas da melhor forma pelo ponto de venda (PDV). São exemplos os desodorantes em creme, que se diferem de outras versões, como o aerossol, pela maior ação hidratante e também pela aplicação, que tem contato direto com a pele. Para potencializar as vendas desse produto, o diretor

For Black & White, Dove Invisible Dry, Garnier Bí-O Invisible Black & White Colors, entre outras versões. Rexona, igualmente, desenvolveu a variante Antibacterial + Invisible. “Resolvemos unir, em um único produto, a solução para dois dos maiores problemas dos nossos consumidores, que são as manchas amareladas ou brancas debaixo das mangas e o mau odor”, justifica a gerente de marketing de Rexona, Paula Lopes.

Papel dos canais de venda Sejam mercados de vizinhança ou farmácias, ambos são amplamente estratégicos para as vendas de desodorantes, cada um deles com o seu diferencial. “O varejo de vizinhança é fundamental para que todos os shoppers (com-

Modelo de exposição

pradores) tenham acesso aos nossos

A organização das gôndolas de-

produtos. Esses canais exercem um pa-

ve seguir a árvore de decisão da me-

pel fundamental de compra de rotina

lhor maneira possível. Segundo ensi-

da categoria, o que nos leva a uma al-

na o DEC (Distribuidor Especialista em

ta transação em volume. Portanto, a

Cosméticos), primeiro, deve-se separar

dica é ativar pontos extras e trabalhar

a exposição por gêneros (masculino ou

com um sortimento com ampla varie-

feminino) e depois por aplicador (ae-

dade”, sugere Lais, destacando que

rossol, roll-on, stick, cremes e spray).

essas lojas representam, aproximada-

Na sequência, a gerente de gerencia-

mente, 33% das vendas da categoria.

mento por categoria da Divisão de Pro-

Já nas farmácias, que têm uma re-

dutos de Grande Público da L’Oreal Bra-

presentatividade praticamente similar

sil, Elaine Rocha, orienta dividir os blo-

(32%), os desodorantes, de modo ge-

cos de marcas por performance. “Ape-

ral, são categoria destino. “O shopper

sar de o benefício ser o último atributo

teção contra o odor do suor, proteção

sai de casa para comprar desodoran-

na árvore de decisão, a categoria é mo-

da pele das axilas, entre outras vanta-

te nessas lojas. Portanto, a introdução

vida pela inovação. Ou seja, o shopper

gens. Essas são, justamente, as princi-

de lançamentos nesses canais precisa

busca as novidades e os diferentes be-

pais apostas da indústria, que apresen-

ser rápida, além de ser válida a aposta

nefícios”, acrescenta, reforçando que

ta, inclusive, produtos multifuncionais.

em liderança de preço, ações promo-

também é extremamente relevante a

São exemplos aqueles que evitam man-

cionais e sortimento completo”, acres-

exposição em pontos extras, bem co-

chas nas roupas, como NIVEA Invisible

centa a executiva.

mo investir em promopacks.

comercial da Perfumes Dana do Brasil, David Papa, sugere que as lojas invistam na visibilidade. “O grande desafio do desodorante em creme é a exposição. Hoje, em grande parte dos PDVs, o creme está localizado na parte de baixo da gôndola”, comenta. Assim, a sugestão para os varejistas que querem lucrar com a categoria é fazer com que os produtos ganhem destaque.

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COMPORTAMENTO

RELAÇÃO DE CONFIANÇA Por Kathlen Ramos

Para as mães, comprar produtos para os seus bebês vai muito além de uma simples transação comercial. Elas precisam se sentir seguras com as marcas escolhidas e também com o ponto de venda

relacionamento da shopper

em agradá-lo, desde que com produtos

confiança e alternam as compras en-

(compradora) com a catego-

de qualidade e com segurança. Inclusive,

tre elas, em função de preço, promo-

ria infantil ilustra todo o en-

testados dermatologicamente”, analisa a

ção ou indicação.

volvimento emocional que a

diretora da Phisalia, Adriana Amiralian.

“As shoppers gostam de experimen-

mãe tem com a criança. “No

Por conta dessa preocupação com a

tar novos produtos e, se encontram uma

geral, elas querem oferecer o que há de

qualidade, as mães costumam escolher

promoção atrativa ou um preço melhor e

melhor para seus filhos. Se preocupam

um rol de marcas que consideram de

gostam da fragrância, adquirem uma no-

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COMPORTAMENTO

PREFERÊNCIAS E COMPORTAMENTO DA MÃE NO PONTO DE VENDA

SIGNIFICADO DA COMPRA: as mães fazem questão de investir em uma gama ampla de bons produtos, como forma de demonstrar o amor e o carinho que sentem por seus filhos. Para elas, essa é uma atitude que denota cuidado e caracteriza uma boa mãe, zelosa e preocupada com o bem-estar, a higiene e a saúde de bebês e crianças.

PRODUTOS INDISPENSÁVEIS: elas acreditam que todos os produtos utilizados na sua rotina com os bebês são necessários, mas há um gradiente de importância. Entre os mais relevantes estão: fralda descartável, xampu,

INFLUENCIADORES NA ESCOLHA: amigas, irmãs ou outras mães com bebês da mesma idade ou um pouco acima são grandes influenciadoras na hora de escolher o me-

sabonete líquido/barra; lenços e toalhas umedecidos; pomada para assadura, pasta de dentes; e repelentes, nesta ordem.

lhor produto. Também podem interferir nas suas preferências os chás de bebê (forte fonte de conhecimento e motivo de abandono ou recompra); e propagandas (via redes sociais, TV, revista, folhetos entregues nos supermercados, encartes de farmá-

PROMOÇÕES: as preferidas são produtos grátis (como leve 3, pague 2) e desconto de preço.

cia e promoções).

VISÃO DOS CANAIS: as farmácias são escolhidas por estarem próximas de casa e serem boas para emergência. Também são reconhecidas pelas promoções com kits, pelo desconto via convênios médicos e por terem um mix com marcas premium.

Fonte: pesquisa encomendada pela Phisalia, para a linha Trá Lá Lá – versões kids e baby, e realizada, em 2015, pelo instituto de pesquisa About People

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va marca, sem necessariamente trocá-la. CRITÉRIOS DE ESCOLHA: em ordem de importância, na escolha dos produtos,

As mães mantêm várias marcas ao lon-

são prioridade: qualidade, cheiro, preço, composição/informações no rótulo,

go do ano”, constata.

marca, variedade, layout da embalagem e quantidade/tamanho do item.

A mesma relação de confiança que as mães têm com o produto, elas esperam ter com o ponto de venda (PDV). Dessa forma, as lojas precisam estar preparadas para refletir essas expectativas e oferecer a melhor experiência. “O mix de produtos deve ser adequa-

VERSÕES:

do ao perfil do público da loja, conside-

além de denotar cui-

rando também o tamanho do estabe-

dado e atenção espe-

lecimento. Recomenda-se dar foco nas

cial, as mães têm muito

principais marcas da categoria”, sugere

receio de que o uso

a Johnson & Johnson.

de produtos que não

Além do sortimento, outros elemen-

são específicos (linhas

tos podem ser explorados. “A compra de

baby) e apropriados à

produtos infantis, geralmente, é bastante

idade pode fazer mal

emocional. A mãe é facilmente impactada

para os seus bebês.

por uma exposição diferente, promoções ou novidades na categoria”, mostra a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima. Além de ter o sortimento condizente com as expectativas desta shopper e exposição acompanhada de uma ambientação envolvente, também é fundamental investir numa equipe capacitada para o atendimento e esclarecimento de dúvidas. “A indicação é um fator bastante importante na decisão da mãe. Como exis-

São diferenciais do canal farma, a disponibilidade de atendentes para ofere-

te uma forte tendência à experimentação

cer informações. Já os supermercados são vistos como rápidos e práticos, por

de novos produtos, desde que tenham

oferecerem tudo que se procura, pelos bons preços e boa variedade.

qualidade, profissionais que a ajudem na escolha do item que melhor se adapta à necessidade de seu filho pode contribuir bastante com a decisão”, pondera a executiva da Phisalia. • 43

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CATEGORIA

FIOS SAUDÁVEIS E DENTRO DA MODA Por Kathlen Ramos

Indústria oferece produtos para mulheres que vivem transformando os cabelos e acompanhando tendências, mas também apresenta soluções que podem manter as madeixas fortes e brilhantes, mesmo depois de tantas mudanças

lisamento, relaxamento,

De acordo com dados do institu-

permanente, escova, no-

to Euromonitor, o segmento de cui-

exposição esteja de acordo com a ár-

vas cores ou corte diferen-

dados com os cabelos no Brasil é o

“Deve-se organizar um bloco verti-

ciado. São muitas as trans-

quarto maior do mundo e movimen-

cal de marcas e, dentro dele, separar

formações que as mulhe-

tou R$ 20,7 bilhões em 2016.

por performance. Em cada marca, a

vore de decisão da categoria.

res realizam nos fios e, na

Uma das formas mais eficazes para

mesma proporção, a indústria ofere-

o varejo potencializar as vendas des-

ce inúmeras soluções para atendê-las.

ses produtos se dá pela exposição.

Já para os demais produtos da cate-

exposição é orientada pela numeração das caixas”, sugere.

Esse ciclo de necessidade das consu-

Segundo ensina a gerente de geren-

goria de cuidados com os cabelos, a

midoras e inovações do mercado faz

ciamento por categorias da Divisão

diretora da Mind Shopper, Alessandra

com que a categoria de cabelos siga

de Produtos de Grande Público da

Lima, explica que a primeira divisão se

estável nas vendas, mesmo num mo-

L’Oréal Brasil, Elaine Rocha, para fa-

dá por segmentos, separando os pro-

mento em que muitos setores amar-

cilitar o processo de compras em tin-

dutos específicos (anticaspas, que ini-

gam perdas.

turas/colorações, é importante que a

ciam o fluxo), seguidos pelos de maior

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PREFERÊNCIAS E COMPORTAMENTO CONSUMIDOR PRODUTOS CAPILARES USADOS NA MAIORIA DOS DIAS ENTRE AS MULHERES Xampu e/ou

Creme para pentear/

Óleos

condicionador

condicionador sem enxágue

capilares

80%

48%

Condicionador de limpeza que substitui o xampu

36%

15%

CATEGORIAS MAIS VENDIDAS No mercado total de produtos de cuidados com os cabelos, as categorias mais importantes neste fatura-

mento são os xampus e condicionadores que, juntos, representam 71% das vendas. Neste ano, as categorias que deverão crescer mais serão os relaxantes/permanentes, xampus e condicionadores2.

RAZÃO PARA COLORIR OS FIOS Porque

Porque

querem

ficar mais

mudar o

bonitas

visual

Para melhorar a autoestima

Porque

Porque está

querem

na moda

parecer mais

colorir os

jovens

cabelos

Outros

57% 49% 22% 19% 10% 34% FORMAS DE ESCOLHA

A compra da categoria de coloração é planejada e decidida. Quando vão às compras, mais de 80% das mulheres já decidiram a marca, a cor e o tipo de produto, antecipadamente. Já para tratamento, a decisão é funcional e emocional, bem como planejada para xampus e condicionadores; e por impulso, para

tratamentos3. Sabe-se, ainda, que 93% das mulheres costumam comprar o condicionador da mesma marca que o xampu4. PRINCIPAIS CANAIS DE COMPRA

Para 77% do público feminino, os melhores lugares para adquirir cosméticos e produtos de beleza são farmácias e drogarias. A preferência por esse tipo de local se dá em razão da agilidade e oportunidade de consultoria sobre os produtos, oferecida pelas atendentes no ponto de venda (PDV). Os supermercados aparecem com 37% da preferência5.

Fontes: 1. Relatório Mintel Hábitos de Beleza – Março/2017; 2. Euromonitor/2017; 3. L’Oréal; 4. Diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima; 5. Glambox/2015

• 45

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CATEGORIA

AS CORES DA ESTAÇÃO No segmento de tinturas e

rias de maior valor agregado e gera-

cionante, creme de tratamento, cre-

doras de lucro. Portanto, precisam

me para pentear e manteiga restau-

iniciar o fluxo”, mostra.

radora, todos livres de sulfatos, pe-

Pode-se, ainda, usar a criativida-

trolatos, sal, parabenos e silicones.

de para impulsionar as vendas de to-

Seguindo aposta semelhante es-

da a categoria. “Promoções, pontos

tá a Niely, que lançou a linha Diva

extras, experimentação, encontro

de Cachos, composta por 13 produ-

com blogueiras nos pontos de ven-

tos formulados com óleo de coco,

da (PDVs) e produtos expostos com

D-Panthenol, manteiga de karité e

outras categorias que agreguem va-

seis óleos poderosos – oliva, abaca-

esfumadas, lembrando o

lor ao tratamento são algumas su-

te, argan, macadamia, linhaça e gi-

louro praiano. Louro com

gestões para favorecer as compras

rassol – que promovem hidratação

tons mais sutis, similar ao

por impulso”, complementa a ges-

profunda e umidade para os fios.

louro natural, também será

tora de Shampoo e Tratamento da

tendência”, revela.

Embelleze, Vanesca Dias.

colorações, os louros devem liderar o verão, segundo aposta a consultora técnica da Embelleze, Daniele Nascimento. “A tendência para o verão 2018 são raízes

Daniele prevê, ainda, que os marrons-terrosos,

Novidades do mercado

Entre as linhas que prometem recuperação dos cabelos, um dos destaques é a Dove Nutritive Secrets. “Aliado ao poder de nutrição, a li-

Cachos bonitos, saudáveis e bem

nha Dove, Nutritive Secrets contém

presença. “Veremos muitas

definidos parecem ser uma das apos-

ingredientes naturais selecionados a

combinações de marrons com

tas da indústria nesta temporada.

partir de rituais de beleza realizados

louro”, diz, acrescentando

Pantene, por exemplo, lança a cole-

na América Central, Japão e Índia e

que os ruivos e o marsalla,

ção Cachos Hidra-Vitaminados, es-

foram validados por especialistas em

que foram sucesso neste

pecialmente desenvolvida para as

fórmulas para dar às mulheres uma

inverno, permanecem com

brasileiras e que oferece xampu, con-

experiência sensorial agradável em

dicionador, supercondicionador diá-

três rituais: Fortalecimento, Liso e

rio, máscara de hidratação, ampola

Nutrido e Reparação”, conta a ge-

e cremes para pentear.

rente de pesquisa e desenvolvimen-

igualmente, marcarão

toda força no verão 2018.

performance, intermediários e bási-

“Para entender a necessidade das

to da marca, Sueli Cagliari.

cacheadas, onduladas e crespas, nós

Finalizando a rotina de tratamen-

Depois, os produtos são separados

realizamos uma das nossas maiores

tos, L’Oréal Paris apresenta o no-

por marca e, dentro de cada uma

pesquisas para desenvolver a nova

vo Elseve Cicatri Renov, o primeiro

delas, indica-se expor as subcate-

linha. O estudo revelou que força e

leave in que trata os fios na hora.

gorias na seguinte sequência: cre-

hidratação estão entre os benefícios

O novo produto faz parte da linha

mes, condicionador e xampu.

mais buscados pelas consumidoras”,

Elseve Reparação Total 5+, dedica-

explica a gerente de marketing de

da aos cabelos danificados, e pode

Pantene, Isabella Zakzuk.

ser aplicado em todos os tipos de

cos, nesta ordem.

“Os xampus, como geradores de tráfego, devem estar sempre no fim do fluxo de cada marca. Seguindo o

Já a Embelleze apresenta a Família

cabelos e a qualquer momento do

mesmo raciocínio, cremes para pen-

Novex Meus Cachos de Cinema, com-

dia: secos ou molhados, antes ou

tear e de tratamento são subcatego-

posta por xampu, tratamento condi-

depois do secador e da chapinha.

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EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE CASO

Supervisor do DEC MIX, Daniel Freire (à esquerda); sócio proprietário da A Quitanderia, Ramon Guedes (ao centro); e o consultor de vendas do DEC MIX, Diego Avelino (à direita)

MIX DOS GRANDES, AGILIDADE DOS PEQUENOS Por Kathlen Ramos

Essa é a aposta da A Quitanderia, loja que nasceu em 2014 e já projeta cinco novas unidades em Rio Branco

Quitanderia nasceu em 2014

guinada na loja. Para tanto, chamaram

ro, mas com a conveniência, proximida-

mas, naquela época, era so-

Ramon Tadeu Rufino Guedes, um amigo

de, agilidade e o atendimento persona-

mente mais um mercado de

que se tornaria o novo sócio e responsá-

lizado dos mercados de vizinhança, sur-

vizinhança frente a tantos

vel por trazer um diferencial para a em-

giu uma proposta que deu muito certo.

outros presentes na capital

presa. E ele conseguiu. Com a ideia de

“Carnes nobres, cogumelos comestíveis,

acriana. Entretanto, os dois

oferecer um mix de produtos diferencia-

como shiitake e shimeji, entre diversos

sócios do negócio, Matheus Hernandes

do, que, por lá, só é oferecido por gran-

outros artigos, passaram a fazer parte

e Isabel Hernandes, resolveram dar uma

des redes localizadas distantes do bair-

do nosso sortimento, fazendo com que

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os consumidores não precisassem mais enfrentar as filas e distância dos super-

SIM, A QUITANDERIA TAMBÉM TEM PERFUMARIA!

mercados para conseguir o que queriam”, conta Guedes. Esse posicionamento, que fez a loja atingir a classe média de Rio Branco, teve como consequência um grande aumento nas vendas. “Depois que comecei a atuar na loja, com este novo olhar, passamos a ser reconhecidos por toda a região e, como consequência, fizemos o nosso faturamento crescer quase 50%”, comemora Guedes. Com 200 m2 de área de vendas que abrigam mais de seis mil itens; dois chec-

kouts e 17 funcionários, A Quitanderia também é reconhecida pelas ações promocionais. Assim, todos os fins de semana, os consumidores que gastam mais de R$ 50 podem concorrer a prêmios. “Temos a Roleta Maluca, com sorteio de produtos entre os participantes; e a promoção Eu Quero Meu Dinheiro de Volta,

Embora seja amplamente reconhecida pelo açougue e hortifrúti, recentemente, A Quitanderia também resolveu investir mais forte no setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). “Observamos que esse é um segmento menos sensível à crise e com o qual podemos trabalhar uma boa margem de lucros. As brasileiras estão cada vez mais vaidosas e, com poder aquisitivo mais curto, elas passaram a substituir os salões de beleza para se cuidarem em casa, como forma de economia”, analisa o sócio proprietário da empresa, Ramon Tadeu Rufino Guedes, sinalizando, assim, que esse cenário traz uma grande oportunidade para investir na área. Para gerir esse espaço, a loja conta com a parceria do DEC MIX, que vai muito além da venda de produtos. “Prestamos serviços de merchandising, elaborando exposições promocionais no ponto de venda (PDV); e oferecemos suporte na layoutização, na elaboração de tabloides e em campanhas promocionais”, descreve o consultor de vendas do DEC MIX, Diego Avelino, afirmando que, ao centralizar as compras de cuidados pessoais com o DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), a loja fica mais organizada em termos de reposição e fluxo financeiro, além de conseguir o sortimento mais atualizado do mercado. Guedes confirma estes benefícios. “Com o DEC, conseguimos todo o suporte para a nossa área de vendas. Eles nos ajudam com a exposição e sugestão de linhas de produtos que devem ter bom giro. Temos uma verdadeira consultoria”, finaliza.

que faz com que o consumidor sorteado ganhe, em produtos, o valor que pagou na última compra. Alguns fins de sema-

deria) ou Facebook (www.facebook.

atenção ou preparo do funcionário.

na, também presenteamos os consumi-

com.br/aquitanderia).

Outra, é quando ele é recebido com

dores com chocolates, sempre que gas-

Por si só, as ações promocionais e a

um bom-dia, chamando-o pelo no-

tam acima do valor estipulado”, conta o

oferta de produtos que só as grandes

me, e tem o atendimento de um co-

empreendedor, acrescentando que, todo

têm já constituem um grande diferen-

laborador com conhecimento técnico

fim do ano, é desenvolvida uma ação es-

cial, mas, para Guedes, não são sufi-

no produto”, diferencia.

pecial. “Realizamos a Oferta Maluca, na

cientes para trazer os resultados ob-

Todas essas frentes fizeram com que

qual oferecemos 80 produtos com pre-

tidos até agora. Outro investimento

A Quitanderia alcançasse um cresci-

ços imbatíveis durante dois dias. Nesse

constante na loja é a capacitação dos

mento de 22% no último ano, e com

período, conseguimos alcançar o que

colaboradores, que passam por treina-

planos agressivos de expansão, mes-

faturamos em 11 dias de operação”, re-

mentos, pelo menos, uma vez mês, se-

mo diante da crise. “Para os próximos

vela Guedes.

ja para gerir o negócio ou para aten-

cinco anos, planejamos inaugurar mais

der o consumidor. “Hoje, vemos que

cinco lojas na cidade”, revela Guedes.

Ações digitais

as empresas são cada vez mais pareci-

Não é só o ponto de venda (PDV) que

das e não queremos ser mais uma no

é usado para a divulgação das ofertas.

mercado. Para tanto, investir no capi-

A loja também utiliza as redes sociais

tal humano é fundamental. Uma coi-

para se comunicar com o público, se-

sa é o consumidor chegar a um açou-

ja por meio do Instagram (@aquitan-

gue, por exemplo, e não ter a menor

A Quitanderia Av. Antônio da Rocha Viana, 2838, Vila Ivonete, Rio Branco (AC) Tel.: (61) 3301 7073

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

O SEGREDO DO SUCESSO

Por Kathlen Ramos

Mix de produtos completo e atual oferecido pelo DEC faz com que varejistas de todo o País possam desfrutar de consumidores finais sempre satisfeitos

o longo de 22 anos de história, o DEC (Distribuidor

lizado do País. O objetivo é fazer com que seus 120 mil clientes

Especializado em Cosméticos) tem batido em algu-

não deixem de atender nenhum dos consumidores finais naqui-

mas teclas que acredita ser o segredo do sucesso de

lo que eles demandam.

seus negócios pelo País. Uma delas é oferecer o mix

“Essa estratégia faz com que os clientes da sua loja sejam continuamente surpreendidos com as novidades do mercado, sem-

mais completo e atualizado do mercado.

pre em primeira mão”, justifica.

“Queremos dividir com você, nosso cliente, nossas intenções,

Segundo o executivo do DEC, o mercado de Higiene Pessoal,

que também são responsáveis pelo sucesso do seu negócio e deixam os seus consumidores encantados”, conta o diretor executi-

Perfumaria e Cosméticos (HPC) é bastante dinâmico e pode ser

vo do DEC, Manuel Pereira da Silva.

comparado com as células da pele do corpo humano. “Essas

Em sua trajetória, o DEC tem tido, como obsessão, entregar o

células envelhecem e ‘morrem’, sendo substituídas por novas,

mix de produtos de Higiene & Beleza (H&B) mais completo e atua-

em um processo natural e imperceptível, que mantém a aparência das pessoas sempre a melhor possível”, comenta. DEC NASCENTE

DEC AMAPÁ

(98) 3276 2600

(96) 3225 4200

16 DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO (91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 (69) 3216 9000

DEC MIX

129

172

141

184 201

175

(68) 3212 5000

DEC REAL Norte Sul (62) 3250 0500 (65) 3632 3100

369

175

dores, estar na vanguarda dos lançamentos, a

DEC DAG

(85) 3444 6000

fim de poder oferecer todas as novidades do

DEC

mercado de HPC, substituindo aqueles que já

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC CADAN

544

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

DEC ROGE

(11) 4417 7300

fizeram sua parte na construção do mercado. “Essa estratégia faz com que você, lojista, possa ter, na linha de produtos de sua loja, todas as novidades da indústria. Afinal, todo o trabalho de seleção já terá sido feito

202 634

cura, incansavelmente, junto aos seus fornece-

(86) 4009 1818

(81) 3252 6550

1.775

Da mesma forma funciona o DEC, que pro-

DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

pelo DEC, e seu mix será, sempre, o mais atualizado do mercado”, finaliza Silva.

DEC SUL

411

DEC ZAMBONI

(21) 3511 9350

(51) 3458 9793

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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