Edição 62 - Quem é o consumidor brasileiro? by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 12 • Nº 62 • JAN/FEV 2019

QUEM É O CONSUMIDOR BRASILEIRO? Homens, mulheres, adolescentes, idosos... Cada um desses públicos tem um tipo de comportamento de compra diferente do outro. É preciso atenção e atendimento customizado para encantá-los

62 9 771982 820009

CATEGORIA Na hora de adquirir produtos para seus bebês, os pais priorizam marcas que entregam segurança, além de pontos de venda capazes de esclarecer suas dúvidas COMPORTAMENTO Produtos dirigidos aos cuidados com a pele costumam ser protagonistas nas gôndolas na temporada outono/ inverno e merecem atenção

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

EDITORIAL

O QUE ESPERAR ANO 12 Nº 62 JAN/FEV 2019 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo DIRETORA DE CONTEÚDO Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Carine Pessoas EDITOR DE ARTE Junior B. Santos EXECUTIVA DE CONTA Lenita de Paula ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Carine Pessoas, Flávia Corbó e Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes

DE 2019?

o dia 1º de janeiro último, Jair

em geral, se sinta mais confiante e com

Bolsonaro assumiu a presi-

maior disposição para consumir.

dência do Brasil oficialmen-

Diante dessas circunstâncias, o varejista

te. No entanto, já era possí-

precisa estar atendo às tendências atuais

vel prever o rumo do País nos

de comportamento de compra para in-

próximos quatro anos bem

vestir corretamente e se manter alinha-

antes da cerimônia de posse.

do aos desejos do consumidor.

Desde que foi eleito em outubro de

Para isso, conhecer a fundo o perfil do

2018, Bolsonaro deu passos importantes,

público-alvo de sua loja é fundamental.

que indicavam a direção que ele preten-

De olho nessa necessidade, a matéria de

Imagem de capa Shutterstock

de seguir. A reforma da Previdência es-

capa desta edição da Decnews apresen-

IMPRESSÃO BMF Gráfica e Editora

tá em pauta como uma medida neces-

ta as jornadas e preferências de diferentes

Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

sária para a redução nos gastos públi-

perfis. É possível observar, por exemplo,

cos. Outro ponto de grande expectativa

que os homens tendem a percorrer me-

é a reforma tributária. A ideia seria refor-

nos corredores do varejo do que as mu-

mar o sistema atual e criar um modelo

lheres. Já o público feminino geralmen-

mais simples para as empresas e para as

te gosta de fazer compras de Higiene &

pessoas, para que se possa saber quan-

Beleza (H&B) e considera estas uma jorna-

to realmente se paga de impostos, para

da prazerosa. As mulheres tendem a ser

onde eles vão e de que maneira são utili-

mais investigadoras, críticas e mais facil-

zados. Desta forma, se teria uma gestão

mente envolvidas pela atmosfera de loja.

de recursos mais transparente.

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Veja ainda como elaborar um mix as-

Você pode acompanhar esses assun-

sertivo para a temporada de outono/

tos de perto na seção Atualidade. A re-

inverno e o que desejam mães e pais

portagem mostra que é preciso criar um

no momento em que escolhem pro-

ambiente em que os empresários se sin-

dutos para seus bebês.

tam seguros e recuperem o ânimo para investimentos, parado desde as incertezas que marcaram o período de eleições.

Boa leitura!

LÍGIA FAVORETTO Diretora de Conteúdo

A expectativa dos especialistas em economia é de que a crise e a retomada do crescimento sejam observadas de maneira significativa ainda este ano. Como consequência desse provável cenário de mudanças, a tendência é de que o brasileiro,

Imagens Shutterstock/Divulgação

• 3

SUMÁRIO 18 ATUALIDADE A expectativa dos especialistas em economia é de que, caso medidas importantes sejam aprovadas, ocorra uma retomada do crescimento. Assim, a tendência é de que o brasileiro, em geral, se sinta mais confiante e com maior disposição para consumir

22 CAPA Na tentativa de fidelizar ou alcançar a preferência do shopper no varejo, são muitos os empresários do ramo que desejam estar cada vez mais atentos ao perfil dos seus clientes

26 GESTÃO Mais do que uma tendência, o autosserviço é uma realidade no varejo brasileiro e que veio de encontro às novas necessidades do shopper, como conveniência, preço e rapidez na realização das compras

34 COMPORTAMENTO Para que a temporada de outono/inverno seja desfrutada com o melhor da estação, o

shopper tende a fazer algumas adaptações na cesta de compras, especialmente para manutenção da beleza da pele

E MAIS: 06 Mercado 08 Lançamentos

4 • JAN/FEV 2019

16 Palavra da Indústria

Colunistas

30 Ponto de Venda

10 A Voz do DEC

32 Recursos Humanos

11 A Voz do Consultor

38 Categoria

12 Consultoria

42 Mapa do DEC

14 Opinião – Luiz Marins Imagens Shutterstock

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

MERCADO

HORA DA

RETOMADA

Por Carine Pessoas

Dois mil e dezenove chegou e, com ele, vieram novos ares para o varejo. Com o retorno do consumo e novos investimentos, a expectativa é de um reaquecimento no setor

NRF 2019

A edição de 2019 da National Retail Federation (NRF), o evento mais importante de varejo do mundo, foi realizada entre os dias 10 e 17 de janeiro último, em Nova York, Estados Unidos. A feira, que já é tradição do varejo, contou com a presença de milhares de executivos de vários segmentos varejistas. Durante os dias do evento, foram apresentadas ao público diversas palestras simultâneas, atualização de tendências, tecnologias e soluções com a área de exposições, além de networking em todas as atividades. Um dos destaques desta edição foi o The Girls Lounge, oferecido pela empresa The Female Quotien. O espaço reuniu mais de 40 das maiores líderes femininas de varejo, tecnologia e negócios que incentivaram as mulheres a se conectarem, colaborarem e ativarem a mudança em conjunto.

nrf.com

6 • JAN/FEV 2019

ALTA EXPECTATIVA

A expectativa para 2019 é de que o saldo de novas lojas mais que dobre em relação ao resultado de 2018. Nos cálculos da Confederação Nacional do Comércio (CNC), entre aberturas e fechamentos, até 15 mil novos pontos de venda (PDVs) devem entrar em operação em 2019. Essa maior disposição para ampliar o próprio negócio é confirmada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Inteligência. A consultoria registrou, no segundo semestre de 2018, crescimento de 67% na procura por pesquisas que identifiquem os melhores mercados e os pontos com maior potencial de faturamento para decidir onde as novas lojas serão abertas.

cnc.org.br www.ibope.com.br

Imagens Shutterstock

SOB CONTROLE

Estimativa da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) mostra o impacto dos feriados nacionais ao longo de 2019 no País: R$ 7,6 bilhões. Essa é a quantia que o varejo brasileiro deve deixar de faturar nos dez dias que compreenderão feriados e suas “emendas”. Aos olhos, o prejuízo parece grande, mas corresponde a apenas 0,4% do faturamento total do setor dentro de um ano. Além disso, o saldo é 32% menor que o registrado em 2018, quando foram 15 dias entre feriados e “pontes” e uma perda de vendas estimada em R$ 11,2 bilhões.

www.fecomercio.com.br

NICHO EM ASCENSÃO

O mercado de cosméticos masculinos está em expansão e este crescimento está associado à mudança de hábito dos homens em relação ao corpo e à beleza nos últimos anos. De acordo com a pesquisa Cosmentology, em parceria com a Netquest, que ouviu mais de mil homens em todo o Brasil, 39% dos entrevistados “passaram a se preocupar com beleza e cosméticos, revelando um novo público. Identificamos que o público masculino tem um interesse maior em produtos e tratamentos mais simples e direcionados principalmente ao rosto – barba, cabelos, dentes – e às mãos”, diz o CEO (Chief Executive Officer – pessoa de maior autoridade na hierarquia operacional), do Grupo Croma, Edmar Bulla.

www.netquest.com

NOVIDADE DA JOHNSON & JOHNSON

NOVA ESTRUTURA

A divisão de consumo da Coty passa por mudanças na região da América Latina e a companhia anuncia nova estrutura. Com o ajuste, o modelo de operação nos mercados latino-americanos foi reduzido de três unidades de negócios para duas: Coty Consumer Beauty Brasil & Cone Sul e Coty Consumer Beauty México & LATAM Exports. Dessa forma, Coty Consumer Beauty Argentina/Chile foi expandida para Coty Consumer Beauty Cone Sul, reunindo os mercados da Argentina, Chile, Uruguai e Paraguai. Esta nova unidade de negócios será comandada pelo diretor-geral, Nicolas Fischer.

www.coty.com

A Johnson & Johnson anunciou a inauguração do Centro de Experiência do Consumidor (CXC), em São José dos Campos (SP). É o primeiro centro da empresa na América Latina e o terceiro no mundo. A localização em um parque fabril possibilitará alta sinergia para o desenvolvimento, fabricação e entrega dos melhores produtos aos consumidores. “Criar uma conexão ainda maior com o consumidor e entender profundamente suas necessidades fazem parte da estratégia de uma companhia que acredita no País e investe fortemente para tornar seu parque fabril cada vez mais integrado e inovador, reforçando a posição da Johnson & Johnson de empresa líder em saúde e bem-estar”, afirma a vice-presidente de Pesquisa e Desenvolvimento da Johnson & Johnson Consumo para América Latina, Fabiana Gargaro.

www.jnjbrasil.com.br

• 7

LANÇAMENTOS

COMPORTAMENTO

DE CONSUMO Por Carine Pessoas

Com a correria do dia a dia, não é tão fácil manter a rotina de saúde e beleza. Lançamentos prometem facilitar os cuidados básicos e fundamentais dos consumidores

É preciso prevenir Sim, os dentes envelhecem! Além disso, o esmalte dos dentes é um tecido único e não se regenera e, por isso, o ideal é investir na prevenção. Pensando nisso, a Colgate-Palmolive traz ao Brasil a linha de cuidados orais elmex®, com fórmula exclusiva e altamente tecnológica, que garante uma dentição mais saudável, protegida e forte. O lançamento é uma rotina completa de cuidados diários para prevenir o desgaste precoce dos dentes. A linha conta com creme dental, enxaguante, fio e escova. www.colgate.com.br

Conforto e estilo A marca Neve apresenta ao mercado o Neve Premium Comfort. A novidade tem detalhes exclusivos, como uma fragrância suave com notas orientais e aveludadas, textura que remete ao toque suave do algodão e folha tripla. Além disso, a linha conta com desenho único em formato de flor, que garante máximo conforto e maciez durante o uso e oferece mais estilo ao banheiro. O produto está disponível em embalagens com seis ou dezoito rolos. www.marcaneve.com.br

8 • JAN/FEV 2019

Imagens Shutterstock/Divulgação

Sem preocupação Após anos de pesquisa e desenvolvimento, a Nivea Sun apresen-

Efeito profissional Os supercondicionadores com efeito primer são o grande lançamento TRESemmé. Em apenas um minuto, o produto promete hidratação e selagem da cutícula dos fios. O efeito primer deixa os cabelos preparados e protegidos para a finalização da forma que a consumidora preferir, proporcionando uma textura uniforme com um toque aveludado. “Este produto chega para com-

ta novos protetores solares com tecnologia antimancha pós-lavagem, que ajudam a reduzir a intensidade de manchas nas roupas causadas pelo contato com protetores e bronzeadores. O lançamento chega ao Brasil com a promessa de despreocupar os consumidores na hora desse cuidado essencial. www.nivea.com.br

pletar o portfólio de TRESemmé, contribuindo para que as mulheres se sintam ainda mais confiantes e alcancem um acabamento profissional em casa”, revela a gerente de marketing da marca, Fernanda Gama. www.tresemme.com.br

Parceria de sucesso Com mais de três milhões de seguidores nas redes sociais, a blogueira Niina Secrets assina a nova linha de Seda cocriações: Seda Micelar By Niina. A linha foi inspirada na tendência da água micelar. O xampu promete a limpeza do cabelo de forma delicada e efetiva. Já o condicionador, por sua tecnologia, permite o fácil desembaraço dos fios. “Cocriações sempre esteve na essência da marca e, após o sucesso de Seda By Rayza, criada em parceria com outra youtuber de sucesso, decidimos apostar ainda mais na linha e trouxemos a expert em beleza da internet, Niina Secrets”, revela a gerente de marketing de Seda, Camila Garbin. www.seda.com.br

• 9

A VOZ DO

ANO-NOVO, VIDA NOVA Um novo governo, eleito democraticamente pelo povo, começa com promessas positivas de mudanças. Consumidores e empresários começam a movimentar a economia, dando sinais positivos no quadro que nos encontrávamos

ada como uma virada de

começam a movimentar a economia,

que você está na vanguarda de todos

ano para revermos nos-

dando sinais positivos no quadro que

os acontecimentos.

sa operação e aumentar-

nos encontrávamos.

Revise seu mix, assegure-se de que

mos nossas expectativas

E você, cliente do DEC (Distribuidor Es-

você tem todas as novidades do mo-

de dias melhores. E nes-

pecializado em Cosméticos), que tem seu

mento em todas as categorias de pro-

sa virada, temos muitas

negócio muito bem controlado, pela ex-

dutos e tenha certeza de estar com o

periência de estar sempre à sua frente,

layout mais adequado à sua loja. Pre-

Um novo governo, eleito democrati-

não deve deixar de tirar o máximo pro-

pare promoções para aumentar o tí-

camente pelo povo, começa com pro-

veito disso, antecipando-se às ações e

quete médio e o faturamento como

messas positivas de mudanças. Temos

saindo na frente da concorrência.

um todo.

razões especiais para isso.

um quadro inflacionário controlado e

Lembre-se sempre de que você, me-

No que tange aos produtos de Higie-

a economia parece ter entrado nos ei-

lhor que ninguém, e muito mais que

ne & Beleza (H&B), não deixe de orien-

xos, dando sinais, ainda que modes-

as grandes organizações de varejo, co-

tar-se com o consultor do DEC que o

tos, de crescimento.

nhece seus clientes, seus gostos, seus

atende. Ele tem todas as novidades des-

Esses ingredientes são suficientes

hábitos e tudo mais que você precisa

te mercado e sabe exatamente o que é

para contagiar positivamente, tanto

para cativá-los ainda mais e fidelizá-los.

melhor para sua loja. Explore-o ao má-

os consumidores quanto, e principal-

Assim, prepare, desde já, sua loja pa-

ximo e usufrua deste serviço importan-

mente, os empresários, levando a in-

ra dar boas-vindas a este momento es-

vestimentos que, já no curto prazo,

pecial e para mostrar a seus clientes

10 • JAN/FEV 2019

te do DEC. Feliz Ano-Novo e boas vendas!

A VOZ DO CONSULTOR

MUITO ALÉM DAS VENDAS

A ROSANGELA BENEVIDES

Consultora do DEC Roge

Dedicar tempo de consultoria, avaliando estoque, rupturas, sugestão de pedidos, são alternativas de sucesso para você e seu cliente Imagem Divulgação

consultoria de vendas se

peito de layout, exposição, estoque e mix

constitui, hoje, como o

de produtos, garantindo o menor estoque

grande diferencial para

possível com a ruptura tendendo a zero.

os profissionais da área e

No trabalho que desenvolvo no DEC

isto faz com que a tradi-

Roge, que é responsável pelos estados

cional profissão de ven-

de São Paulo e Paraná, atendo, em mé-

dedor, que antes ape-

dia, cinco clientes por dia, com visitas se-

nas entregava seus produtos aos clien-

manais ou, no máximo, quinzenais. Nes-

tes, vá além.

ses encontros, que duram entre duas e

Esse posto exige colaboradores prepa-

três horas, tenho tempo hábil para fa-

rados, educados, confiáveis, honestos e

zer minhas análises da loja e trazer sem-

que enxerguem a venda como um ser-

pre as melhores soluções e propostas

viço ao consumidor final, a fim de que

ao varejista.

se crie um ciclo de ganha-ganha em que

No período em que estou no estabele-

todos sejam beneficiados pela parceria.

cimento, eu, assim como todos os outros

Diante de consumidores cada vez mais

consultores de venda do DEC no Brasil, ava-

exigentes e atualizados com as novida-

lio estoque, rupturas, faço sugestão dos

des do mercado, e também de uma con-

pedidos e, só após esta observação, reali-

corrência cada vez mais acirrada, é fun-

zo a finalização dos pedidos com o cliente.

damental que os envolvidos nesse car-

Pela minha experiência, constato que

go estejam sempre atualizados com as

esse tipo de posicionamento se consoli-

novidades do setor e tenham informa-

da em parcerias sólidas, em que muitos

ções necessárias para entender o que o

varejistas decidem deixar todo o setor de

shopper (comprador) realmente precisa

perfumaria a cargo do DEC e tenho “carta

no ponto de venda (PDV), criando verda-

branca” para decidir os rumos e melho-

deiras soluções de compras.

res estratégias para a perfumaria da loja.

É justamente esse o perfil dos consul-

Concluo, assim, a importância de ter,

tores de vendas do DEC (Distribuidor Es-

ao lado do varejo, fornecedores que pro-

pecializado em Cosméticos). São profis-

porcionam benefícios como esses. No

sionais que, além de terem essas carac-

DEC, não somos apenas tiradores de pe-

terísticas, têm poucos clientes na cartela,

dido. Todo o time é capacitado a fazer

para garantir um atendimento personali-

uma avaliação do cliente e oferecer pro-

zado e de qualidade. Aliás, esse é um dos

dutos que realmente necessitam e têm

conceitos defendido pelo DEC no País.

giro rápido, sem a necessidade de esto-

A ideia é de que seus especialistas, am-

cagem de muitos itens. Isso resulta em

plamente capacitados, visitem o varejo

mais rentabilidade e ausência de ruptu-

com assiduidade e regularidade e que,

ras nas gôndolas. São bons negócios pa-

em cada visita, tenham tempo para fazer

ra todos os envolvidos e que culminam

uma análise minuciosa do PDV, seja a res-

no encantamento do cliente. • 11 Foto Divulgação

CONSULTORIA

AÇÃO PROFUNDA Mercado oferece uma gama de oportunidades para atender, especialmente, às necessidades dos fios danificados. Ampolas e cremes de tratamento ganham destaque

Brasil é o terceiro maior mer-

Depois, os produtos são separados por

cado mundial na categoria

marca e, dentro de cada uma delas, indi-

de produtos para cabelos,

ca-se expor as subcategorias na seguin-

segundo dados da Associa-

te sequência: cremes, condicionadores

ção Brasileira da Indústria de

e xampus. Vale lembrar que os xampus,

Higiene Pessoal, Perfumaria

como geradores de tráfego, devem es-

e Cosméticos (Abihpec).

ca. Seguindo o mesmo raciocínio, cremes

vaidade das brasileiras e a importância

para pentear e de tratamento são subca-

que as mulheres dão aos fios. Aliás, para

tegorias de maior valor agregado e ge-

mantê-los sempre na moda, são muitas

radoras de lucro. Portanto, precisam ini-

as que adotam diversas transformações

ciar o fluxo.

– seja na cor ou na estrutura – e todas es-

Pesquisas indicam, inclusive, que 93%

tas mudanças, apesar de serem positivas

das mulheres costumam comprar o con-

para o visual, podem trazer algumas con-

dicionador da mesma marca que o xam-

sequências. Entre elas, fios danificados,

pu. Assim, é recomendado que esses pro-

quebradiços e sem brilho. Assim, esse ci-

dutos estejam sempre juntos. Se possível,

clo de mudanças, que passa da transfor-

vale explorar itens da mesma família no

mação à necessidade de tratamento, traz

espaço, como os cremes de tratamento,

força a alguns produtos, como as másca-

para pentear e finalizadores.

ras de tratamento e ampolas. Elas são mais eficientes que os condi-

Fontes: Mind Shopper; L’Oréal; Embelleze; e Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) 12 • JAN/FEV 2019

tar sempre no fim do fluxo de cada mar-

Esse resultado, sem dúvida, reflete a

É importante que você saiba diferenciar os produtos:

cionadores diários na hidratação, restau-

• Ampolas: costumam oferecer tra-

ração e proteção dos fios. Podem ser usa-

tamentos unidoses com ação instantâ-

das uma vez por semana.

nea ou com algum tipo de fórmula com-

No momento de alocar esse produtos

plementar a ser adicionado em másca-

no ponto de venda (PDV), eles devem ser

ras e leave-in (creme sem enxágue). Fun-

vistos como estratégicos, já que podem

cionam bem para nutrição, hidratação

aumentar os resultados da loja.

e restauração.

Na categoria de cabelos em geral, a

• Máscaras: têm como principal objeti-

primeira divisão deve se dar por seg-

vo combater danos aos fios. Tal tratamen-

mentos, separando os produtos espe-

to pode ser de curto, médio ou longo pra-

cíficos, seguidos pelos de maior perfor-

zo. Pode, ainda, ser contínuo, quando se

mance, intermediários e básicos, nes-

opta por manter os fios sempre tratados.

ta ordem.

Dica da editora! Imagem Shutterstock Foto Divulgação

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

OPINIÃO

O MODO FRUGAL DE VIVER

última moda entre os jo-

Moradores das grandes cidades es-

vens europeus e ameri-

tão buscando lugares mais tranquilos e

canos é o chamado “The

simples para viver, onde a competição

Frugal Way of Life” – “O

não seja por aparências. Em Nova York

modo frugal de viver”.

(lembre-se da Fogueira das Vaidades) e

Frugal significa sim-

na Califórnia, o movimento frugal vem

ples, porém, com qua-

crescendo a cada dia, seguindo o exem-

lidade. Significa ter menos quantidade e

LUIZ MARINS

Antropólogo, escritor e consultor www.marins.com.br

mais qualidade. Significa se livrar de coi-

Assim, estão caindo de moda os car-

sas acidentais e se concentrar nas coisas

rões, as mansões, as roupas de grife, os

essenciais para uma vida com mais sig-

restaurantes caríssimos, os hotéis super-

nificado e relevância.

luxuosos, enfim, a ostentação em todas

Desde o slow food, que teve início

14 • JAN/FEV 2019

as suas formas e aparências.

na Itália, em 1986, até o famoso livro

Não é por outra razão que entre os li-

“Frugal Innovation”, de Navi Radjou e

vros mais vendidos hoje no mundo está o

Jaideep Prabhu, que ganhou o prêmio

“Essencialismo – A disciplinada busca por

de livro do ano de 2016 (tema da 26ª

menos”, de Greg McKeown – tema da

Clínica de Gestão da Anthropos, em 25

31ª Clínica de Gestão da Anthropos –, on-

de julho de 2015), e outros como “Keep

de o autor conclama os leitores para uma

it Simple”, ou “princípio do beijo”, pelo

vida frugal e focada no essencial, ensinan-

acrônimo em inglês KISS (Keep it Sim-

do a como deixar de lado tudo aquilo que

ple Stupid), a frugalidade (simplicida-

não agregar qualidade de vida e como vi-

de com qualidade) vem tomando cor-

ver uma vida simples e feliz.

po em todo o mundo.

Você procura competir ou imitar pessoas que gostam de ostentar riqueza? Você já pensou em simplificar a vida?

plo europeu.

Além de tudo, as modernas pesquisas

É preciso lembrar que grandes perso-

de neurociência e de grandes universi-

nalidades sempre adotaram o princípio da

dades têm reiteradamente demonstra-

frugalidade. Entre muitos, basta lembrar

do que uma vida com bons relaciona-

que Leonardo da Vinci dizia que a “sim-

mentos, amigos leais e em comunidade

plicidade é o último grau de sofisticação”

são realmente os fatores fundamentais

e Albert Einstein afirmava que “tudo deve

de uma vida longa e feliz.

ser feito da forma mais simples possível”.

Viva uma vida frugal, alicerçada em va-

Hoje, a busca por uma vida frugal, des-

lores e virtudes permanentes, voltada pa-

complicada, simples, está em todos os

ra as coisas realmente essenciais, e des-

campos: alimentação, vestimenta, am-

cobrirá uma nova vida.

biente empresarial, para citar alguns.

Pense nisso. Sucesso! Imagem FotoDivulgação Divulgação

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

QUALIDADE A PREÇO ACESSÍVEL

Por Kathlen Ramos

Essa é uma das fórmulas de sucesso da BIC® para continuar crescendo no País, mesmo em períodos de instabilidade econômica

tuando nos segmentos de papelaria, acendedores e barbeadores, a marca francesa BIC®, que está no mercado há 60 anos, é amplamente reconhecida no cenário nacional. Sempre reforçando seus objetivos de oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis, a

companhia considera o País estratégico para o seu crescimento. A fábrica de Manaus (AM) produz, anualmente, 1.3 bilhão

de itens das três categorias da BIC®– papelaria, isqueiros e lâminas–, o que representa aproximadamente 10% do volume total fabricado no mundo e, de forma global, o Brasil se consagra como a segunda operação mais importante para os negócios da empresa. Nesta entrevista à revista Decnews, o diretor comercial da companhia, Luciano Figueiredo, afirma que a BIC® tem consciência de que o cenário econômico do País impacta o poder de consumo da população, mas acredita na fórmula de sucesso desse negócio, sempre focado na oferta de produtos pensados no custo-benefício. “Temos dedicado cada vez mais esforços para apresentar soluções que caibam nos bolsos dos consumidores”, justifica. Acompanhe, a seguir, as novidades da empresa para o mercado nacional e como os canais mercado de vizinhan-

LUCIANO FIGUEIREDO

ça e farmácia têm sido estratégicos para o seu crescimen-

Diretor comercial da BIC®

to operacional.

16 • JAN/FEV 2019

Imagem Divulgação

Decnews • Quais devem ser os principais lançamentos e apostas da BIC para 2019?

Figueiredo • A BIC® acompanha de perto as mudanças de mercado e do perfil do consumidor. Pesquisas apontam

Luciano Figueiredo • Em lâminas, a BIC tem se desen-

que, nos últimos anos, ele tem experimentado uma diversi-

volvido como um dos maiores players do mercado, com uma

dade de canais cada vez maior e, assim, retomado o hábito

participação cada vez mais ativa no cenário de consumo.

de voltar a comprar nos mercados de vizinhança, principal-

É exemplo a linha de depiladores BIC Soleil , que é uma

mente pela comodidade e pela proximidade no atendimento.

das que mais cresce no País nos últimos anos. No segmento

A BIC® vem trabalhando fortemente para aumentar cada

masculino, destaque para o BIC FLEX 3, que oferece a me-

vez mais a presença de nossos produtos nesse tipo de ca-

lhor tecnologia do mercado por um preço acessível; e para o

nal, com ações por meio de parceiros para aumentar a dis-

BIC® Comfort 3 Hybrid, aparelho inovador que oferece o cus-

tribuição, equalizar os patamares de preço e melhorar a vi-

to-benefício de barbeadores descartáveis com a praticidade

sibilidade para o consumidor.

de aparelhos recarregáveis.

Essa estratégia tem apresentado resultados de suces-

DN • Ao longo de 60 anos no País, a empresa tem se

so. Atualmente, nas lojas de mercearia e mercados de até

destacado no mercado de lâminas. Quais você citaria co-

quatro checkouts, a BIC® atinge 25,3% de participação de

mo os avanços mais marcantes da empresa nesta área?

mercado em volume no acumulado de 2018, crescimen-

Figueiredo • Realmente, lâminas é a categoria que mais

to de 2,6 pontos percentuais (p.p.) versus o mesmo perío-

cresce. A BIC foi pioneira na fabricação de barbeadores descar®

táveis e, consequentemente, pela democratização do barbear.

do do ano anterior. DN • Qual a importância das farmácias?

Hoje, é a segunda maior empresa de barbeadores do mundo.

Figueiredo • O canal possui forte plano de expansão

São 40 anos de excelência em manufatura, em que todos

para os próximos anos. Isso porque ele entrega maior con-

os produtos são produzidos internamente nas quatro fábri-

veniência e está mais próximo e com o portfólio adequado

cas espalhadas pelo mundo. Grécia, França (Verberie), Brasil

para o consumidor. Nesse cenário, a BIC® está fortemente presente no canal

(Manaus), México (Saltillo). Vale destacar o lançamento deste ano, o BIC Comfort 3 ®

Hybrid, que alia o melhor dos dois mundos do barbear: prati-

com soluções completas em barbeadores e depiladores descartáveis, além de preparo e pós-barba.

cidade e economia. O produto é descartável e conta com seis

Atualmente, a BIC® possui 24,7% de participação de merca-

cabeças refil e um cabo, além de garantir o melhor custo-be-

do em volume no canal de farmácias (YTD OUT. 2018), cresci-

nefício do portfólio de barbeadores de três lâminas. Já o BIC®

mento de 2,4 p.p. versus mesmo período do ano de 2017. Isso

FLEX 3 combina a tecnologia de lâminas flexíveis e o cabo er-

mostra a relevância que a BIC® vem alcançando neste canal. DN • Como vocês avaliam que mercados de vizi-

gonômico para um barbear rápido e fácil. Da mesma forma, BIC® Soleil®, a principal linha feminina da categoria, também aponta um mercado promissor. Os úl-

nhança e farmácias podem potencializar as vendas do portfólio de lâminas?

timos resultados mostram um crescimento de cinco pontos

Figueiredo • Ambos os canais são importantes para

percentuais de participação de mercado, o que consideramos

BIC®, pois temos como objetivo oferecer produtos para to-

um saldo muito positivo. Em breve, teremos novidades tam-

dos, a toda hora e em qualquer lugar. Assim, é importante

bém na linha de preparação para barba.

estarmos presentes de forma acessível, na maior parte dos

DN • Qual a importância dos mercados de vizinhan-

PDVs, sempre oferecendo soluções completas. É uma em-

ça para as estratégias de negócios da BIC ? Como vocês

presa preparada para acompanhar as tendências do consu-

enxergam o potencial desses pontos de venda (PDVs)?

midor moderno e multicanal.

• 17

ATUALIDADE

OS RUMOS DE 2019 Por Flávia Corbó

Caso medidas importantes como as reformas da Previdência e tributária sejam aprovadas, a retomada do crescimento tende a ser mais efetiva. A aposta é de que o brasileiro, em geral, se sinta mais confiante e com maior disposição para consumir

o dia 1º de janeiro último,

Desde que foi eleito em outubro de

dida necessária para a redução nos gas-

Jair Bolsonaro assumiu a

2018, Bolsonaro deu passos importan-

tos públicos. Esta será uma importante

presidência do Brasil ofi-

tes, que indicavam a direção que ele

bandeira do governo Bolsonaro.

cialmente. No entanto, já

pretende seguir. Uma das medidas mais

“Dependendo das medidas, tere-

era possível prever o ru-

claras foi a escolha do economista Paulo

mos um novo desenho da Previdên-

mo do País nos próximos

Guedes como o ministro da Fazenda.

cia mais adequado aos dias atuais, se-

quatro anos bem antes da cerimônia de posse.

18 • JAN/FEV 2019

Ele também se mostra muito favorável

ja por complementação privada, seja

à reforma da Previdência, como uma me-

com novas alíquotas, etc. O fato é que Imagem Shutterstock

de que maneira são utilizados. Desta forma, se teria uma gestão de recursos mais transparente. “No entanto, para que isso seja implementado é preciso, antes, aprovar uma reforma política, porque envolve alteração no pacto federativo. Hoje, quem mais arrecada é a União, depois os estados e, por último, os municípios. Guedes manifesta o desejo de inverter essa ordem”, conta o coordenador do curso de Economia da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP), Paulo Dutra. A iniciativa é interessante, pois quando o próprio município cobra os impostos, realizando as obras e respondendo por todas as responsabilidades, fica mais fácil de cobrar resultados. Provavelmente, será uma proposta discutida neste governo, mas que conseguirá entrar em vigor somente no próximo, pois exige cuidado e muito debate. Do contrário, poderiam surgir alguns desequilíbrios. “A cidade de São Paulo, por exemplo, provavelmente teria o maior orçamento do País, maior até mesmo que do estado e da União. E aí teríamos problemas com cidades pequenas, que hoje temos hoje uma grande população de

Alterações nos tributos

só conseguem sobreviver devido ao repasse da União. É preciso pensar nisso”, propõe Dutra.

idosos, que não está sendo efetiva-

Outra medida que o ministro diz que

mente substituída pela população jo-

pretende implantar é a reforma tributá-

É possível concluir que o caminho a ser

vem no mercado de trabalho, mais a

ria. A ideia seria reformar o sistema atual

adotado pelo novo governo para rever-

questão do desemprego que afeta es-

e criar um modelo mais simples para as

ter a crise econômica que ainda assom-

sa retomada”, analisa o professor de

empresas e para as pessoas, para que

bra o brasileiro será um ajuste fiscal efe-

Administração da Faculdade Arnaldo,

se possa saber quanto realmente se pa-

tivo, com medidas para retomada dos in-

Alexandre Miserani.

ga de impostos, para onde eles vão e

vestimentos por parte do empresariado. • 19

ATUALIDADE

Retomada dos aportes

ainda em 2019. Como consequência des-

sidade de mudar o perfil de atendimen-

É preciso criar um ambiente em que os

se provável cenário de mudanças, a ten-

to. Os vendedores não devem ser treina-

empresários se sintam seguros e recupe-

dência é de que o brasileiro, em geral, se

dos apenas para vender, mas, sim, pa-

rem o ânimo para investimentos, parado

sinta mais confiante e com maior dispo-

ra atender, explicar e tirar dúvidas. Mais

desde as incertezas que marcaram o pe-

sição para consumir.

que promotores de venda, devem atuar

ríodo de eleições.

Diante desse cenário, o varejista precisa

como facilitadores.

“Espera-se que voltem a investir e pro-

estar atento às tendências atuais de com-

Os clientes hoje buscam mais solu-

movam melhoria na questão da empre-

portamento de compra para investir cor-

ções do que produtos. Para oferecer um

gabilidade. Os números do desemprego,

retamente e se manter alinhado aos de-

bom serviço, é fundamental ter vende-

perto de 14 milhões de brasileiros, é al-

sejos do consumidor.

dores que não estão apenas interessa-

go alarmante e se não fossem nossas re-

Um caminho que deve ser trilhado em

dos em fazer uma venda e, sim, em es-

servas cambiais em alta, muito provavel-

2019 é criar ambientes cada vez mais

tabelecer um relacionamento genuíno

mente teríamos instalado um verdadei-

completos e diversificados, em que seja

com o cliente.

ro desastre econômico”, alerta Miserani.

possível encontrar produtos ou serviços

“Ter uma profissional com conheci-

Entretanto, qualquer posição a ser ado-

de segmentos complementares em um

mento, que ofereça informações de uso

mesmo espaço.

e saiba indicar quais os produtos mais

tada deve passar pela aprovação do Congresso. Para isso, Bolsonaro deverá apren-

O atual consumidor também é alta-

adequados, sem a intenção de ‘empur-

der a costurar alianças e fazer concessões,

mente seletivo, faz uso da tecnologia pa-

rar’ mercadoria, certamente traz um ga-

pontos que não parecem ser fáceis para

ra pesquisar preços e vantagens. Ele pes-

nho nas vendas. Quando se tratam de

o novo presidente.

quisa on-line, experimenta no canal fí-

produtos de beleza, a consumidora só

sico, mas efetua a compra pelo celular,

se sente segura de comprar sem orien-

por exemplo.

tação se for um item de reposição, que

“A princípio, com Guedes usando essas medidas para reduzir taxa de juros, ele mostra que quer mudar o País e fa-

“Já não é mais possível separar o mun-

ela já consome”, lembra a professora

zer com que voltemos para a economia

do físico do digital, pois as pessoas tran-

e colaboradora do Instituto Brasileiro

real, de produção. Ao reduzir a taxa de

sitam entre eles com naturalidade, e os

de Executivos de Varejo & Mercado de

juros, estamos diminuindo o custo do

canais não podem ser vistos como con-

Consumo (Ibevar), Teresa Cristina Zanon.

capital e, assim, criamos possibilidades

correntes”, alerta a especialista em vare-

Para atingir esse comportamento, é pre-

de receber melhor retorno dos investi-

jo farmacêutico, Silva Osso. “Quem não

ciso selecionar a equipe de vendas com

mentos ou em menor prazo. Isso acaba

percebeu isso está ficando para trás. Pre-

sabedoria. O vendedor precisa gostar de

estimulando toda a atividade econômi-

cisa haver uma consistência nos canais

gente e gostar de se relacionar.

ca brasileira. A princípio, estou otimis-

e a boa experiência precisa ser replica-

ta.”, avalia Dutra.

da em todos.”

“Investir no treinamento da força de vendas também é fundamental para que todos entendam quais são as estratégias

Tendências de consumo

Equipe preparada

A expectativa dos especialistas em eco-

Como consequência natural da flui-

e quais são as vantagens de seguir to-

nomia é de que, caso medidas importan-

dez entre os canais de pesquisa e com-

das as orientações. Um time treinado e

tes como as reformas da Previdência e de

pra, o ponto de venda (PDV) está mu-

com clareza do que a companhia ne-

outros processos políticos sejam aprova-

dando para ser um ponto de relaciona-

cessita está um passo à frente dos con-

dos, a crise e retomada do crescimento

mento. As lojas físicas não se tornarão

correntes”, afirma o diretor do Instituto

serão observadas de maneira significativa

apenas um showroom, mas há a neces-

Pedro Dias, Pedro Dias.

20 • JAN/FEV 2019

e os processos que devem ser seguidos

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CAPA

ESTRATÉGIA PERSONALIZADA Por Kathlen Ramos

Homens, mulheres, adolescentes, idosos... Cada um desses públicos tem jornadas e preferências diferenciadas, exigindo atenção do varejista que pretende encantá-los

22 JAN/FEV 2019

Imagens Shutterstock

a tentativa de fidelizar (ou

É mais assertivo e usa menos tempo

dem-se criar espaços específicos pa-

alcançar a preferência) do

para ficar comparando ou fazendo

ra homens.

shopper (comprador) no

análises na hora da compra. Portan-

“Essa estratégia facilita a compra,

varejo, são muitos os em-

to, tende a ser mais fiel, tendo um

pois se trabalha com adjacências ló-

presários do ramo que de-

repertório de marcas ou versões de

gicas por perfil de usuários. Em rela-

sejam estar cada vez mais

sua preferência”, pontua.

ção a produtos específicos, o vare-

atentos ao perfil dos seus clientes.

A consultora de shopper marketing

jista pode trabalhar inovações, sor-

Claro que idade ou gênero não, ne-

na MC15 Envirosell, Luiza Brittes, re-

timento e comunicação em cate-

cessariamente, determinam um com-

força o desejo de praticidade do pú-

gorias masculinas, como produtos

portamento, mas podem-se detectar

blico masculino. “Dentro das lojas é

para barbear, perfumes e desodo-

alguns hábitos e atitudes de compras

mais difícil ver um homem interagin-

rantes masculinos, e outros, como

bastante presentes em cada perfil.

do com um produto sem a intenção

cuidados para a pele e proteção so-

Acompanhe, a seguir, algumas pre-

de compra. Quando eles interagem,

lar”, mostra.

ferências, especialmente quando as

normalmente, existe um interesse em

compras são direcionadas ao setor

levar o produto. Dessa forma, a taxa

de Higiene & Beleza (H&B).

de conversão tende a ser maior en-

Público masculino pede por agilidade

tre eles”, acrescenta.

Mulheres querem experiência O público feminino geralmente gosta de fazer compras de H&B e consi-

Portanto, caso a loja seja desorga-

dera esta uma jornada prazerosa. Elas

nizada e tenha falta de clareza na si-

tendem a ser mais investigadoras, crí-

Os homens tendem a percorrer me-

nalização, dificultando a localização

ticas e mais facilmente envolvidas pela

nos corredores do que as mulheres.

dos produtos, eles tendem a desistir

atmosfera de loja, segundo afirma a

Segundo define o especialista em va-

da compra com mais facilidade que

professora de ShopperMkt do Retail

rejo da consultoria Inteligência360,

as mulheres. “Pela praticidade, pro-

Lab ESPM, Bia Cavalvante.

Olegário Araújo, o homem é, predo-

dutos sem preço ou exposição inade-

“Para encantar as mulheres, o mo-

minantemente, uma espécie de caça-

quada podem fazer o homem aban-

do mais efetivo é estimular o lado

dor no ponto de venda (PDV).

donar o PDV”, alerta Araújo.

emocional por meio do envolvimen-

“Ele sabe o que quer e vai direta-

Além disso, também é possível afir-

to com os sentidos: provar, tocar,

mente ao seu destino, sem ler muito.

mar que, apesar das mulheres com-

cheirar... Elas gostam de serviços que

prarem mais itens de consumo de

agreguem conteúdo e de informação

massa, os homens estão indo mais às

relevantes. Geralmente, buscam um

compras. Nessas jornadas, eles tam-

envolvimento no PDV que vá além

bém se preocupam com a aparên-

da razão e traga benefícios objeti-

cia e, portanto, os produtos de H&B

vos, mas também de estado de es-

masculinos estão cada vez mais re-

pírito. Buscam lojas bonitas, orga-

levantes para este público.

nizadas, com sortimento adequado

Entretanto, muitas vezes, nas gôndolas de H&B, a atmosfera feminina

às suas necessidades e ao seu estilo de vida”, descreve.

é a que prevalece, porque, de fato,

Assim, especialmente para H&B,

as mulheres realmente são maio-

é interessante trabalhar os elemen-

ria na aquisição destes produtos.

tos sensoriais, trazendo para o esta-

Assim, segundo sugere Luiza, po-

belecimento todo carinho e cuida• 23

CAPA

do que há quan-

na loja (no armário da loja ou com

do elas usam o

atendimento); uso do telefone celu-

produto em casa.

lar na loja para melhor entender os

“Muitas vezes, o

produtos (escaneando o código de

PDV leva as mulheres

barras ou oferecendo informações

para a parte racional,

com QR Code), campanhas alinha-

focando muito em pre-

das nos ambientes físicos e digitais,

ços e promoções, mas há a

etc.”, sugere Luiza.

oportunidade de trazer um pouco mais do lado emocional das

Idosos prezam pela empatia

categorias, trabalhando elemen-

Limitações para andar, enxergar

tos de bem-estar, autoestima e

ou ouvir são comuns com o avanço

satisfação em se cuidar”, acon-

da idade. Portanto, é fundamen-

selha Luiza.

tal que o PDV entenda essas li-

Tendo em vista que as mulheres

mitações e possa oferecer a ex-

têm a rotina cada vez mais com-

periência mais agradável possí-

plexa, principalmente nos grandes

vel a esse público.

centros urbanos, pois trabalham, es-

“Os jovens têm uma consciência

tudam e geralmente cuidam de gran-

social maior e estão mais preocupa-

to, conhecida como “vis-

de parcela dos afazeres domésticos,

dos com sustentabilidade, desper-

ta cansada”, é um exem-

o varejista também precisa ponderar

dícios e transparência. Por estarem

plo de limitação comum

sobre maneiras de simplificar a rotina

mais conectados, seus elogios ou

para esse público. “Os

das compras.

críticas ao PDV são publicados com

preços e outras infor-

intensidade maior”, sinaliza Araújo.

mações devem estar

ternativas para organização da loja e

O público adolescente também

em fontes com tama-

oferecer soluções que facilitem, como

tende a apreciar a discrição. “Esse

nhos suficientes para

filas mais rápidas. A compra de rotina

público valoriza o autoatendimento

que essas pessoas consi-

de categorias de menor envolvimento

e, muitas vezes, não deseja conver-

gam enxergar. Se possível, dispo-

pode ficar mais simples (mais organi-

sar com o vendedor ou atendente.

nibilize uma lupa nessas gôndo-

zada) e a compra de categorias mais

Gosta de ambientes em que haja in-

las para facilitar a experiência”,

envolventes pode ganhar uma expe-

teração com tecnologia e prestigiam

sugere Araújo.

riência mais prazerosa, prezando pela

lojas com Wi-Fi grátis, por exemplo,

Outro ponto importante se re-

experimentação e informação sobre

ou com músicas direcionadas ao seu

fere à mobilidade. Portanto, as

produtos e novidades”, diz.

perfil”, descreve a especialista da

categorias que ficam expostas

MC15 Envirosell.

em prateleiras inferiores tornam

“Devem-se pensar sempre em al-

Jovens desejam conexão

Caso a loja já tenha site ou redes

A dificuldade para ler de per-

o acesso para o idoso mais difícil, pela dificuldade em agachar.

Os adolescentes, hoje, pertencem

sociais, é fundamental que estes ca-

à Geração Z (nascidos entre 1995

nais prezem pela boa comunicação e

“Existe oportunidade para melho-

e 2005) e são reconhecidos como

se complementem. “O lojista pode

rar a exposição de higiene bucal, por

nativos digitais, sendo muito mais

oferecer a possibilidade de compra

exemplo, onde o enxaguatório, ge-

críticos e exigentes com aquilo que

pelas redes sociais (botão compre

ralmente, fica numa prateleira su-

consideram errado.

agora); comprar na internet e retirar

perior (na altura dos olhos ou pou-

24 JAN/FEV 2019

QUAL A INFLUÊNCIA DAS CRIANÇAS NA HORA DA COMPRA? Mesmo sem terem consciência, as crianças impactam em todas as decisões da família, inclusive em hábitos de consumo. “Elas deixaram de ser coadjuvantes nos processos de consumo para se tornarem grandes influenciadores na hora das compras. Pesquisas indicam que mais de 30% dos brasileiros gastam mais do que o planejado por causa dos filhos”, afirma a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. Entretanto, nem sempre o que agrada às crianças é a compra mais adequada. “Para produtos de Higiene & Beleza (H&B), as mães querem itens seguros que não provoquem alergias, não ardam nos olhos, não ofereçam riscos no manuseio da embalagem e com boa performance. Querem marcas confiáveis. Já as crianças, muitas vezes, escolhem o produto considerando aspectos visuais da embalagem: o personagem atrai bastante, assim como as cores, o formato, etc.”, afirma a consultora de shopper marketing na MC15 Envirosell, Luiza Brittes. Assim, o grande dilema dos pais está em relacionar a qualidade com o desejo lúdico da criança. “É perfeito quando marcas de qualidade e credibilidade entregam essa função e essa atratividade estética juntas. Uma grande inovação no varejo é ter produtos para crianças agrupados, mas com um apelo mais velho que o ‘mundo do bebê’, criando assim o ‘mundo da criança’ – agrupando oral, xampu, protetores solares, repelentes, etc. Isso pode gerar uma diferenciação e atratividade, estimulando a compra de produtos antes não planejados”, analisa a professora de ShopperMkt do Retail Lab ESPM, Bia Cavalvante. As lojas também podem utilizar alguns estímulos no ponto de venda (PDV) capazes de remeter ao universo infantil, como ambientes mais coloridos e elementos lúdicos. “Se a loja oferece produtos para bebês, deve pensar se há espaço suficiente para os carrinhos de bebês nos corredores. Outro ponto importante seria deixar o ambiente seguro para as crianças pequenas transitarem e interagirem sem riscos”, opina Luiza.

co acima), o fio dental e as escovas

Como o Brasil é um país que es-

ce dos produtos, espaços para mo-

de dente em gancheiras intermediá-

tá envelhecendo [de acordo com o

bilidade dentro da loja, iluminação,

rias, mas geralmente ao alcance das

Instituto Brasileiro de Geografia e

etc.”, pontua Luiza.

mãos, e o creme dental em pratelei-

Estatística (IBGE), em 2060, o per-

A diretora da Connect Shopper e con-

ras inferiores. Esse tipo de exposição

centual da população com 65 anos

sultora de varejo e shopper marketing,

dificulta a compra de creme dental

ou mais de idade chegará a 25,5%

Fátima Merlin, pontua outras caracte-

pelo shopper idoso”, adverte.

ou 58,2 milhões de pessoas], traba-

rísticas desse público. “Eles gostam de

Outros aspectos que podem ser

lhar o negócio com foco na longevi-

comprar com certa frequência; de pagar

melhorados são a comunicação, que

dade é uma grande oportunidade.

à vista, em dinheiro; de fazer compras

deve ser nítida, com contrastes de

“Sugiro oferecer produtos e ca-

preferencialmente a pé; do bom preço

cores; a iluminação, sempre clara;

tegorias, como vitaminas e nutra-

e localização da loja; e, acima de tudo,

uma área para descanso na hora do

cêuticos, dirigidos à idade. Deixar

gostam de conversar e serem ouvidos.

pagamento ou atendimento; e o cui-

o ambiente da loja adequado aos

Portanto, atendimento e relacionamen-

dado em ter pisos antiderrapantes.

mais sêniores em relação ao alcan-

to são palavras de ordem”, finaliza. • 25

GESTÃO

ESCOLHA INDEPENDENTE

Por Adriana Bruno

O autosserviço é um formato que permite ao shopper fazer suas compras no seu tempo e com conveniência. O desafio para o varejo é saber organizar a loja para oferecer a melhor experiência possível

ais do que uma tendên-

interessante, que cresce em razão das di-

venda (PDV). A provocação, em princípio,

cia, o autosserviço é uma

ficuldades financeiras e da falta de mão

vem das empresas e do mercado e aca-

realidade no varejo brasi-

de obra qualificada. Esta última, por si

ba por ser adotada pela cultura consu-

leiro e que veio de encon-

só, tem sido o grande desafio do merca-

mista”, comenta.

tro às novas necessidades

do varejista nos últimos anos, já que to-

Mas o consumidor se sente confortá-

do shopper (comprador),

do posicionamento estratégico das mar-

vel nas lojas de autosserviço? Para o es-

como conveniência, preço e rapidez na

cas fica refém do atendimento persona-

pecialista em varejo da Inteligência360,

realização das compras.

lizado na ponta. E a qualificação desses

Olegário Araújo, a resposta é, sim, uma

Para entender esse movimento, a dire-

profissionais é quase sempre aquém da-

vez que se trata de um formato adaptá-

tora de conteúdo da Academia de Varejo

quela necessária para um atendimento

vel e que, ao longo do tempo, incorpo-

e diretora vogal do Instituto Brasileiro de

primoroso”, diz.

rou novas técnicas para atender às neces-

Executivos de Varejo & Mercado de Con-

De acordo com a executiva, com o pas-

sidades e aos desejos das pessoas e, con-

sumo (Ibevar), Patricia Cotti, conta que o

sar do tempo, esse formato acaba por ge-

autosserviço surge no mundo como uma

rar reflexos no próprio comportamento

“Essas novas técnicas incluem o layout

alternativa para a mão de obra, que em

de consumo, que começa a se mostrar

da loja, a altura das gôndolas, a forma de

países mais desenvolvidos se apresenta

mais independente, por entender ser es-

organizar e expor os produtos, entre ou-

como onerosa diante da operação.

te o modelo de loja.

tras. Além disso, aprendeu-se também a

sequentemente, vender mais.

“No Brasil, o movimento do autosser-

“É daí que surgem efeitos como ‘o con-

entender o fluxo de clientes na loja (locais

viço é uma solução operacional também

sumidor quer se sentir livre’ no ponto de

quentes e frios), incorporou-se o código

26 • JAN/FEV 2019

Imagem Shutterstock

de barras na gestão, a comunicação visual com novos mecanismos e novas formas de ações promocionais”, avalia Araújo. Segundo ele, ainda há espaço para o

É preciso atenção mais do que especial com o abastecimento e a organização da loja e das gôndolas. A gôndola é o que permite expor os produtos para o consumidor e isto pode ser feito de forma a facilitar a vida do cliente

crescimento do formato no País, principalmente em regiões mais carentes. “Podemos dizer que o formato está em um

Tendências e desafios

momento de adaptação/mutação, con-

“Apesar do formato autosserviço es-

siderando as mudanças demográficas,

tar crescendo em todos os segmentos de

como lares menores, pessoas mais ve-

varejo, ainda é uma questão cultural do

tosserviço são os self-checkouts (auto-

lhas, e nos grandes centros, o trânsito

consumidor brasileiro gostar de ser aten-

pagamento), onde os consumidores re-

caótico, a maior presença da mulher no

dido. Claro que há uma variação grande

gistram e pagam as suas compras. “Es-

mercado de trabalho, a busca por uma

de região para região e entre faixas etá-

sa é uma iniciativa que vem crescen-

alimentação saudável e uma economia

rias, então o importante é entender co-

do no Brasil e algumas redes de super-

sustentável, por exemplo. Nesse contex-

mo o consumidor de cada loja e/ou seg-

mercados já apostam em alguns testes

to, o hipermercado perde espaço e forta-

mento prefere ser atendido”, comenta o

já com boas perspectivas de ampliação

lece o conceito de vizinhança. Além dis-

head de eficiência operacional da AGR

da iniciativa. Outros exemplos de seto-

to, o conceito atacarejo reforça seu es-

Consultores, Rodrigo Catani.

res que têm investido são as companhias

Uma forte tendência no varejo de au-

paço por apontar com mais economia e

Ele destaca ainda que, em segmen-

aéreas estimulando o autoatendimento

menos serviço. Surgem também lojas fo-

tos como o de farmácias, por exemplo,

para realizar o check-in e as exibidoras

cadas em produtos naturais, saudáveis,

o autosserviço está restrito aos produtos

de filmes com a compra de ingressos

etc.”, comenta.

de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-

em terminais”, comenta a especialista

ticos (HPC) e Medicamentos Isentos de

em marketing e diretora de projetos da

Prescrição (MIPs).

Ekantika, Luciana Comenale.

Autosserviço assistido A combinação autosserviço + atendi-

“A importância desses produtos tem

Para ela, a evolução do autosserviço

mento é clássica no varejo alimentar. Al-

crescido muito nos últimos anos, com am-

está diretamente ligada a toda revolu-

guns exemplos são setores, como padaria,

pliação de sortimento, melhoria na sina-

ção tecnológica em que o consumidor

peixaria, de frios e açougue, onde apesar

lização, criação de áreas exclusivas, de-

está inserido. “Ter respostas rápidas e

da familiaridade do consumidor com os

monstração de produtos em loja, etc.”,

eficientes no momento da compra e

produtos, o atendimento ou a assistên-

comenta o executivo.

no pós-venda já não é encarado como

cia na venda é necessário.

Nos mercados de vizinhança em geral,

diferencial para a marca e, sim, como

Nos demais segmentos de varejo, o

o autosserviço é quase uma necessidade,

uma necessidade. Vale dizer que o

que mais ocorre é o que é chamado de

uma vez que, na maioria, são empresas

consumidor começou a experimentar

“autosserviço assistido”, em que o con-

familiares e que contam com membros

o autosserviço com os caixas eletrônicos

sumidor pode fazer a compra sem ne-

da família para trabalhar.

dos bancos até chegarmos aos sites de

nhuma assistência, mas também existe

“Essas lojas trabalham com mix reduzi-

e-commerces, centrais de atendimen-

a presença do vendedor, como é o caso

do e que não necessitam de atendimen-

to com Unidades de Resposta Audível

de moda, perfumarias, lojas de material

to, mesmo no caso de frios e carnes, op-

(URAs) cada vez mais humanizadas com

de construção, eletroeletrônicos, móveis,

tando pelos produtos já porcionados e

atendimento digital que simula a fala

farmácias e outros.

prontos para venda”, afirma.

humana”, reforça. • 27

GESTÃO

A especialista destaca ainda que o autosserviço em farmácias e supermercados

ATENDIMENTO NO AUTOSSERVIÇO

está muito ligado ao uso do self-checkout. Para isto, as lojas precisam ser preparadas com gôndolas nas quais o consumidor tenha fácil acesso a toda a variedade de sortimento, ter uma boa comunicação visual para que ele possa identificar rapidamente onde encontrar o item, gôndolas limpas, abastecidas e corretamente precificadas. “Esses são os pré-requisitos para que o cliente possa encontrar o item para levá-lo tranquilamente ao PDV e processar o seu pagamento sozinho”, orienta. Entre os desafios que esse formato enfrenta, está a aceitação pelo consumidor, em razão das questões culturais, como anos e anos de atendimento como diferencial da concorrência. “Aos poucos, as empresas têm con-

Antes de uma abordagem, o mais importante é observar o cliente e entender em qual estágio da compra ele se encontra. Se o funcionário perceber que o cliente parou por algum momento em frente a uma gôndola, é hora de se aproximar e oferecer ajuda. “O cliente está ali para ter uma experiência de qualidade, quer dizer, encontrar o produto, identificar o preço e pagar. Se em algum momento encontrar dificuldade, ter um time treinado será fundamental para gerar uma boa experiência para o cliente”, diz a especialista em marketing e diretora de projetos da Ekantika, Luciana Comenale. A especialista ainda lista cinco passos para que o varejo de autosserviço ofereça um bom atendimento ao cliente. São eles: 1. Treinar a equipe constantemente. 2. Conhecer o cliente. 3. Ser proativo e manter uma relação de confiança com o cliente. 4. Responder rapidamente às situações encontradas. 5. Retroalimentar a operação com as lições aprendidas.

seguido acertar seu modelo, mas é importante, como já dito, que isto seja feito aos poucos, para que não haja choque e quebra de expectativas. Cabe des-

o layout pode gerar um problema de cir-

tacar que o autosserviço não é o abando-

culação”, orienta Araújo.

O terceiro é não conversar com o cliente para se atualizar com que tipos de pro-

no do consumidor no PDV, mas, sim, o

O especialista destaca ainda que al-

dutos precisa haver na loja. “Há que se

seu direcionamento na compra por meio

guns erros podem comprometer a ope-

acompanhar o que seus concorrentes

de outras atitudes e serviços que não o

ração de um autosserviço e, portanto, de-

diretos fazem”, comenta o especialista.

humano, sem que ele se sinta perdido.

vem ser evitados ou rapidamente corri-

Outro erro é competir em preço com

Isto pode ser feito por meio de tecnolo-

gidos. Para ele, o primeiro é deixar uma

o atacarejo. “O preço precisa ser com-

gia, ambientação e layout de loja, comu-

loja mal organizada.

petitivo, mas concorrer com o atacarejo

nicação no PDV, planogramas facilitados, entre outros”, avalia Patricia.

“Hoje, o consumidor compara as lo-

pode destruir o negócio. É fundamen-

jas, e as grandes redes estão chegando

tal entender que este formato de loja

Além disso, é preciso atenção mais do

com estabelecimentos mais bem orga-

cumpre um papel na vida dos clientes.

que especial com o abastecimento e orga-

nizados”, diz. Já o segundo erro é ter

Entender como eles percebem a loja é

nização da loja e das gôndolas. “A gôn-

muitas marcas, na mesma faixa de pre-

fundamental. O primeiro passo é com-

dola é o que permite expor os produtos

ço com baixo giro, o que compromete

preender o que é mais vendido e apli-

para o consumidor e isto pode ser feito

o capital de giro.

car a técnica dos cinco porquês, ou seja,

de forma a facilitar a vida do cliente (ex-

É muito importante ressaltar que o DEC

entender a razão destas escolhas com

por um produto para idosos na parte de-

(Distribuidor Especializado em Cosméti-

profundidade. A equipe da loja pode

baixo da gôndola pode ser um inibidor

cos) executa, há mais de 20 anos, o de-

contribuir muito nesse processo, e de-

de vendas, por exemplo). A gôndola bem

senvolvimento de um layout lógico e ven-

pois um diálogo com os principais clien-

trabalhada pode facilitar a circulação ou

dedor para HPC junto aos seus clientes.

tes”, finaliza.

28 • JAN/FEV 2019

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

PONTO DE VENDA

ATENÇÃO, DO INÍCIO AO FIM

Por Adriana Bruno

O pós-venda é tão ou mais importante do que a venda em si. O atendimento não termina quando a compra é concretizada. A verdadeira fidelização do cliente acontece quando ele precisa e recebe suporte da loja

importância, esta é a imagem que ele terá da empresa, ou seja, a marca que

ficará em sua memória. lução para os problemas e potencialmenxiste consumidor que só de

te irritado.

“Vale lembrar que um cliente que recebe um tratamento de qualidade

pensar em precisar de um

Vale dizer que a venda é um momento

após a venda será um cliente fiel e um

serviço de pós-venda já sen-

em que o cliente compra um sonho, um

cliente fiel pode consequentemente

te arrepios. E isso é mais co-

desejo, uma necessidade, uma conveniên-

gerar upsells (novas vendas), indicação

mum do que se possa ima-

cia, e o pós-venda é responsável por man-

para outras pessoas e incremento no

ginar. A razão está na falta

ter essa experiência de compra satisfató-

lucro de 25% a 85% ao ano, segun-

de preparo ou até na ine-

ria e muito mais, responsável por não per-

do estudo do E-commerce Brasil”, diz.

xistência de uma equipe especializada

mitir que o sonho se torne um pesadelo.

nessa área e isso não se limita ao setor varejista.

Para a analista de suporte da TOPdesk,

Fidelização indispensável

empresa especializada em serviços

O pós-venda está intimamente ligado

O segmento de serviços, no Brasil, é

de tecnologia da informação, Daiana

ao processo de fidelização dos clientes e

um exemplo de pós-vendas desastrosas

Oliveira, se o cliente é esquecido, seus

não ter um bom pós-venda pode com-

que acabam por deixar o cliente sem so-

problemas ignorados ou tratados sem

prometer este relacionamento a ponto

30 • JAN/FEV 2019

Imagens Shutterstock

do cliente ir para a concorrência dentro de um período curto. “Os clientes gostam de ser tratados de forma especial, muitos clientes são fidelizados porque receberam um excelente atendimento. A prova disso é a pesquisa realizada pela revista Pequenas Empresas,

Grandes Negócios em que se constatou que 61% dos consumidores consideram o bom atendimento mais importante do que o preço ou a qualidade do produto”, comenta Daiana.

SEIS PASSOS PARA ALCANÇAR UM BOM PÓS-VENDA 1. Cumpra o que prometeu. 2. Não passe o problema para frente. 3. Interesse-se pelo seu cliente e procure conhecê-lo bem. 4. Ofereça “mimos” quando algo der errado na sua política de troca. 5. Tenha sempre um sistema de fidelização. 6. Saiba lidar com a insatisfação e tenha sempre um plano de ação pronto. Fonte: conselheira do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar), Renata Nieto

A conselheira do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar), Renata Nieto, destaca ainda que um modo de entender o pós-ven-

portância a agilidade em dar um retor-

para aumentar a venda no seu negócio e

da no varejo é compreender que a com-

no à mensagem deixada pelo cliente.

daí ressalta-se a estratégia do pós-venda:

pra já foi concluída e agora o que está

“Assim, você mantém a satisfação de-

• Investir no relacionamento, ou se-

em jogo é a avaliação que o cliente irá

le e evita que desista de fechar negócio

ja, preocupar-se em manter promotores

fazer, não apenas do produto, mas sobre

com você”, afirma.

da marca e transformar os detratores em

como o varejista se preocupa com ele e

Outra ferramenta que tem sido muito

promotores. “Assim, o pós-venda auxilia-

utilizada é o SMS (sigla de Short Message

rá na importância de preservar um histó-

Para ela, a maneira mais indicada de

Service que, em português, significa Ser-

rico para agilizar o desenvolvimento do

se verificar a satisfação dos clientes e de

viço de Mensagens Curtas), uma forma

relacionamento diferenciado”, explica.

garantir a fidelização deles é interagindo

barata e rápida de acompanhamento de

• Treinar e capacitar a equipe de atendi-

com os mesmos e não esperando que en-

clientes em massa e que abre ao público

mento para que ela entenda como acon-

trem em contato com a loja.

mais uma maneira de comunicação com

tece o fluxo de informações da loja, crian-

o empreendimento.

do regras claras para os procedimentos

com a experiência de compra.

“Atualmente, as empresas têm analisado todos os dados referentes aos clientes,

“Mesmo com todos os pontos posi-

como histórico de pesquisa em seu site

tivos, deve-se tomar cuidado para não

ou compras realizadas, e isso tem dado

ser algo incômodo para quem recebe a

embasamento na hora de um novo con-

mensagem”, alerta Renata.

tato. Estratégias como o envio de e-mail marketing (utilização do e-mail em cam-

Na prática

adotados no dia a dia, a fim de alcançar a excelência no serviço prestado. • Utilizar tecnologias a favor do negócio para aumentar as vendas. “Alguns exemplos são inteligência de merchandising – ferramenta que estuda enumeração de

panhas de marketing digital, com o obje-

Os varejistas têm buscado caminhos

pessoas realizada na entrada da loja, fa-

tivo de gerar vendas e retenção), ofere-

diferentes e inovadores para a excelên-

cilita ver os picos de visitação e remane-

cendo produtos semelhantes ao que ele

cia no seu atendimento aos clientes. Têm

ja colaboradores para um atendimento

costuma comprar também são eficazes.

procurado utilizar ferramentas e tecno-

otimizado; mapas de calor – evidenciam

Outros canais são serviços de pós-venda

logias que os fazem entender de manei-

onde se concentraram mais clientes e au-

receptivo, ou seja, telefones de Serviço de

ra profunda e os tornam mais “inteligen-

xiliam a descobrir o que realmente tem

Atendimento ao Cliente (SAC) e e-mails”,

tes” para aproximar-se de toda e qualquer

bons resultados nas gôndolas e mostruá-

comenta a conselheira.

experiência de compra no seu negócio.

rios; perfil demográfico do cliente; ges-

Ela alerta ainda para o fato de que no

Para Renata, o varejista deve levar em

tão de filas; sistemas de som inteligen-

pós-venda receptivo é de extrema im-

consideração alguns tópicos importantes

tes; entre outros”, recomenda Renata. • 31

RECURSOS HUMANOS

Por Adriana Bruno

O VALOR DE CADA UM

Para motivar e recompensar o trabalho de um colaborador ou equipe, nem sempre o pagamento de bônus é a única opção. O reconhecimento pode vir de outras formas, mas para isso, é preciso conhecer os anseios individuais

ma gratificação, um prê-

volvimento Estratégico, Karen Gimenez,

sobre elas não há incidência de impos-

mio, o pagamento de um

a primeira coisa a se fazer é conversar

tos. O que a empresa precisa fazer é ou-

bônus, enfim, aquele “di-

com o colaborador.

vir o funcionário para juntos chegarem a um acordo”, orienta.

nheirinho” extra é sempre

“Muitas empresas acreditam que o

bem-vindo, não resta dúvi-

funcionário só quer dinheiro, mas se

Para dar o primeiro passo em direção

da, mas em tempos de crise

passarem a ouvi-lo, muitos irão se sur-

a essa mudança ou mesmo à implanta-

financeira e caixa apertado, a alterna-

preender”, comenta. Segundo a coach,

ção de um diferente formato no proces-

tiva é rever a forma de recompensar e

nessa conversa, o gestor pode desco-

so de motivação da equipe, é importan-

motivar os colaboradores, enfrentando

brir que mães trocariam a recompensa

te observar a cultura da empresa e as ex-

o desafio de não causar o efeito con-

financeira por dois dias de home office

pectativas dos colaboradores.

trário, ou seja, desmotivá-los.

(trabalho em casa) na semana ou ain-

“Com todos os ‘encolhimentos’ orga-

Esse é um cenário que tem levado ges-

da outros funcionários ávidos por um

nizacionais que a maioria das empresas

tores de Recursos Humanos (RH) a pen-

curso ou participação em um evento,

passou nos últimos anos, as pessoas es-

sarem mais em recompensas qualitativas

por exemplo.

tão sobrecarregadas. Desta forma, te-

do que financeiras. Para a coach (treina-

“Essas são ações têm um custo muito

nho visto as recompensas ‘qualitativas’

dora) e diretora da KG Coaching Desen-

menor para a empresa, inclusive porque

serem mais desejadas que as financei-

32 • JAN/FEV 2019

Imagens Shutterstock

ras. Mas esse cenário depende muito do momento e da cultura”, comenta a sócia e head (presidente) de projeto de efi-

MOTIVAÇÃO E ENGAJAMENTO EM DEZ DICAS

ciência operacional da AGR Consultores, Jéssica Costa. Ela ainda alerta para o fato de que sem-

1. Oferecer salários compatíveis com o mercado. 2. Explicar a todos como a empresa funciona, como um todo.

pre que as empresas compensam finan-

3. Reconhecer as habilidades e limitações de cada um para

ceiramente seus funcionários como for-

determinadas funções.

ma de motivá-los ou engajá-los corre-se

4. Reconhecer e ressaltar as atitudes positivas do colaborador perante a

alguns riscos, entre eles o fato de que as

equipe. Isso faz com que haja um aumento da autoestima e da vontade

pessoas já contam com a recompensa,

de desenvolver novas atitudes.

por vezes até gastando antes de ganhar.

5. Estimar a proatividade.

“Quando ela não vem, a frustração

6. Explicar em que estágio ele(a) está na empresa e quais as

é grande, impactando inclusive em sua

possibilidades que ela oferece para a carreira e seu desenvolvimento.

performance individual e, consequente-

7. Estabelecer um programa de metas factíveis e reconhecimento em

mente, coletiva”, explica a especialista.

Recompensas qualitativas Os gestores podem buscar formas para tornar o ambiente melhor e, para isso, o psicólogo clínico e palestrante, Bayard Galvão, lista algumas opções, como: intervalos de 15 minutos a cada duas horas (o que é adequado para aumentar a produtividade, tanto devido à melhoria de concentração, como motivação); sala de descanso e até mesa de pingue-pongue; horários de trabalho mais flexíveis e,

todos os departamentos. 8. Incentivar a cultura do feedback (retorno de desempenho). Seja para aparar determinadas arestas entre os colaboradores e gestores ou mesmo para indicar quando tal pessoa fez algo positivo ou negativo. 9. Deixar as regras claras. Uma estratégia transparente gera muito mais confiança e, consequentemente, mais engajamento com as ações propostas. 10. Envolver os colaboradores no processo de elaboração das ações de engajamento e motivação. Fontes: Dicas de 1 a 5 – palestrante especialista em qualidade de vida, gestão de equipes, inteligência emocional e motivação, Carla Verna; dicas de 6 a 10 – CEO (Chief Executive Officer – pessoa de maior autoridade na hierarquia operacional) da Valuenet Incentive Solution, Julio Quaglia

quando possível, fazer home office; perguntar aos funcionários: “O que você mu-

A partir dessas informações, conse-

gar aquele emprego como próspero. Se

daria no seu ambiente de trabalho?”, etc.

gue-se oferecer benefícios mais asserti-

a empresa varejista não tiver um plano

Para o CEO (Chief Executive Officer –

vos, que façam mais sentido aos anseios

de carreira, o funcionário pode ver aque-

desses públicos.

le emprego como passageiro ou aceitar

pessoa de maior autoridade na hierarquia operacional) da Valuenet Incenti-

Um dos métodos mais antigos para mo-

rapidamente o convite para trabalhar em

ve Solution, Julio Quaglia, uma estraté-

tivar o colaborador é o plano de carreira,

uma empresa maior”, diz a palestrante

gia pautada em reconhecimento costu-

uma vez que ele permite que os colabo-

especialista em qualidade de vida, ges-

ma permitir mais personalização, mais

radores saibam com antecedência quais

tão de equipes, inteligência emocional e

flexibilidade de budget e abrangência

cargos podem alcançar, o tempo necessá-

motivação, Carla Verna.

de público.

rio para que isto aconteça e quais os valo-

Para ela, a solução seria, primeiramen-

Outro detalhe importante é que hoje

res dos salários que receberão no futuro.

te, o empresário buscar uma capacitação

o mercado busca conhecer melhor com

“Quando falamos de empresas varejis-

que o ajudasse a gerenciar seu próprio

quem está se relacionando, quais seus

tas, as ações são bem parecidas com as

negócio para depois, então, buscar so-

hobbies, o que consome, a frequência

grandes empresas, o problema é a difi-

luções para os funcionários por meio de

com que consome.

culdade que o funcionário tem de enxer-

um plano de carreira. • 33

COMPORTAMENTO

QUANDO O INVERNO SE APROXIMA Por Kathlen Ramos

Para os consumidores, é hora de apreciar o charme dos dias mais frios e trocar a cesta de produtos. Para os varejistas, o momento é de abastecer as gôndolas com as novas demandas e aproveitar as oportunidades

34 • JAN/FEV 2019

Imagens Shutterstock

ara que a temporada de ou-

Aliás, a oleosidade, que costuma ser

cuidados específicos e têm ação mais

tono/inverno seja desfrutada

recorrente no verão, pode continuar

eficaz”, descreve Daniele.

com o melhor da estação, o

no inverno se não forem tomadas as

shopper (comprador) tende a

devidas precauções.

Comportamento de consumo

fazer algumas adaptações na

“Os cabelos podem ficar bastante

O shopper de hidratantes muda um

cesta de compras, especialmente para

oleosos, pois os intervalos das lava-

pouco o consumo conforme a esta-

manutenção da beleza da pele. Afinal,

gens são maiores e o uso das ferra-

ção do ano e a região do País em que

o tempo seco e gelado, característico

mentas de calor, como secadores e di-

está. Segundo dados da consultoria

da temporada, somado aos banhos ex-

fusores, é mais intenso”, conta a técni-

Mind Shopper, durante o inverno e

tremamente quentes, fazem com que

ca da Embelleze, Daniele Nascimento,

na Região Sul, por exemplo, obser-

a pele perca água mais facilmente e se

acrescentando que, diante desse cená-

va-se um consumo maior de itens de

acelere o processo de ressecamento.

rio, o uso de leave-ins com proteção

hidratação mais intensiva, enquanto

Portanto, nesse sentido, os produ-

térmica é bastante procurado, assim

que no verão e nas regiões mais quen-

como no verão.

tes, como Nordeste, há um consumo

tos dirigidos aos cuidados com a pele

maior dos óleos corporais.

costumam ser protagonistas nas gôn-

“Também aumentam em demanda

dolas e merecem atenção dos vare-

os xampus revitalizantes e tratamen-

Trata-se também de uma compra

jistas, com destaque para os hidra-

tos para o couro cabeludo, que têm

estimulante: as mulheres, por exem-

tantes e óleos corporais.

o objetivo de melhorar a higieniza-

plo, gostam de explorar a gôndola

“A diferença entre esses produtos

ção da região”, acrescenta. Atuando,

em busca de novas promessas e no-

é a quantidade de água presente em

igualmente, para combater a oleosi-

vas fragrâncias. A Mind Shopper re-

cada um deles. Os hidratantes tendem

dade dos fios, estão os xampus a se-

força que elas navegam entre mar-

a ter mais água do que os óleos, sen-

co que, segundo pesquisa da Nielsen,

cas diferentes dentro do segmento

do, assim, mais eficazes para restau-

crescem em demanda, com destaque

de hidratantes básicos, ou seja, con-

ração da pele”, diferencia a médica

para o canal farma.

fiam em mais de uma marca para os

dermatologista da Sociedade Brasi-

Mas não é só a oleosidade que po-

leira de Dermatologia (SBD), Dra. Ta-

de afetar os fios nessa época do ano.

A fidelidade aumenta conforme a

tiana Gabbi, acrescentando que os

Os dias de vento mais intenso são

complexidade do segmento. Quan-

lábios também podem ser prejudica-

responsáveis pelo ressecamento dos

to maior o risco financeiro (produtos

dos na estação.

cabelos e, neste sentido, pode au-

mais caros/maior desembolso), me-

“Na tentativa de hidratá-los no

mentar a procura por agentes respon-

nos arriscam no resultado incerto.

inverno, é recomendado é o uso de

sáveis por sanar esses danos, como

Para acertar na exposição, deve-

sticks labiais, que podem ter ou não

condicionadores, máscaras e cremes

-se analisar a árvore de decisão de

filtro solar”, indica a especialista.

de tratamento.

usados no dia a dia.

compras do shopper. Nesse senti-

Cabelos sofrem pela oleosidade

“Os condicionadores são tratamen-

do, a consultoria indica que os hi-

tos direcionados para uso diário. Já as

dratantes corporais sejam expostos

Os fios também podem passar por

máscaras e os cremes de tratamen-

na gôndola conforme as suas fun-

mudanças de uma estação a outra.

to ultraprofundo são voltados para

ções/diferenças. • 35

COMPORTAMENTO

AS DEMANDAS DA ESTAÇÃO PELE – CANAL FARMA

A função que mais

Em valor real, embalagens

contribui para o

econômicas

crescimento desse Nas farmácias, o segmento

segmento é a Hidratante,

Corpo Adulto cresceu

com alta de

13,9%

13,1

em volume e

11,6% em valor real da primavera/verão para o outono/inverno.

PELE – MERCADOS DE VIZINHANÇA O segmento Corpo Adulto cresceu

2,1% em volume (unidades) e

12,4% em valor real no mesmo período.

(de 401 mL a 999 mL) são as que crescem mais, com alta de

ponto percentual

4,8 p.p.

(p.p.) em valor e

seguidas de embalagens

14,2 p.p.

menores

em volume (função que

(31 mL a 60 mL)

tem também a maior

com

3,6 p.p.

participação).

HIDRATANTE

As embalagens de

é o segmento que mais

151 mL a 200 mL (5,7 p.p.)

cresce nesse canal no outono/inverno. As versões que mais contribuem para o crescimento de

são as que mais contribuem para o crescimento em valor real, seguidas de embalagens econômicas de

vizinhança também são

“TODOS OS TIPOS DE PELE” E “PELE SECA”.

401 mL a 999 mL (2,8 p.p).

CABELOS – MERCADOS DE VIZINHANÇA X CANAL FARMA Hidratação intensa é a

VERSÃO DE XAMPU que mais cresce entre primavera/verão e outono/inverno para ambos os canais.

36 • JAN/FEV 2019

Embalagens de

301 mL a 400 mL

CREMES PARA PENTEAR é a versão de destaque

são as mais relevantes para

no outono/inverno no

xampu e as que mais perdem

vizinhança.

vendas em valor e volume.

Organização nas gôndolas Inicialmente, a categoria deve ser seg-

A versão que mais contribui para o

mentada entre os produtos específicos

crescimento é

para alguma parte do corpo, como as

“TODOS OS TIPOS DE PELE”,

versões para mãos, pés ou cotovelos. Na sequência, aparecem os óleos, que

seguido por

também devem ser separados, já que

“PELE SECA”.

têm um uso diferenciado. Por fim, os hidratantes tradicionais são expostos no fim do fluxo. Em ca-

Entre a primavera/verão e o

da um desses segmentos, devem ser

outono/inverno, o

montados os blocos de marca, dando

CREME PARA CELULITE

destaque para os produtos de per-

formance (anticelulite, prevenção de

é o que mais retrai de um

estrias, etc.), os intensivos e, para fi-

período para o outro.

nalizar, os itens tradicionais. Os últimos passos são a separação das fragrâncias e os tipos de embalagem.

APROVEITANDO AS OPORTUNIDADES

É recomendável que os produtos

A temporada de outono-inverno precisa de uma atenção especial na

de Higiene & Beleza (H&B) com alta

categoria de hidratantes corporais. Isso porque o número médio de itens

no período estejam presentes não

disponíveis em loja aumenta e o espaço para a categoria não.

só no ponto natural, mas também

A experiência de compras do shopper pode ser prejudicada com esse aumento, já que a categoria estaria saturada. O varejista/indústria precisa escolher bem o sortimento que será colocado no período para não correr o risco de perder vendas. No inverno, as farmácias tiveram alta de 5,5% no número itens dentro de loja em relação ao verão. Apesar do número de itens ativos se manter estável, vizinhança teve um crescimento significante de produtos disponíveis dentro das lojas, com alta de 20,3% entre os períodos.

em pontos extras, conforme orienta a gestora de Sell Out da Embelleze, Fernanda Zangrando. Ela indica que os produtos de maior valor agregado e lançamentos devem estar na altura dos olhos e ao alcance das mãos – ponto central da gôndola. No caso das tinturas, a ordem da exposição dos produtos deve seguir a sequência numérica, dentro de cada grupamento de cor: vermelhos,

No farma cadeia, xampu a seco é o responsável pela desaceleração da queda da categoria, já que cresce. A distribuição no farma de xampu a seco aumentou

18,6% no outono/inverno.

Fonte: Nielsen. A periodicidade da base para o outono/inverno corresponde ao período de 19/2/18 a 17/9/18. A periodicidade da base para a primavera/verão corresponde ao período de 24/9/17 a 18/2/18

pretos, marrons e louros. “Produtos direcionados para o público infantil devem estar expostos nas prateleiras inferiores. As famílias de itens para cabelos devem ser expostas de forma blocada e verticalizada, mostrando para o cliente todas as possibilidades de produto da mesma família”, indica. • 37

CATEGORIA

MOMENTOS ESPECIAIS MERECEM CUIDADOS ESPECIAIS Por Kathlen Ramos

Na hora de adquirir produtos para seus bebês, os pais priorizam marcas que entregam segurança, além de lojas capazes de esclarecer suas dúvidas, a fim de garantir a melhor experiência e sem riscos

chegada de um bebê na fa-

Para completar, é igualmente importan-

dados infantis incluem a criação de um am-

mília é um momento que

te desenvolver gôndolas que respondam

biente que reflita a ternura do bebê, com

gera muitas expectativas.

à árvore de decisão de compra do consu-

a montagem de uma seção específica que

Especialmente entre pais de

midor, garantindo facilidade na escolha e

proporcione mais interação da consumido-

primeira viagem, cercados de

soluções para cada momento da criança.

ra com os produtos.

dúvidas e com o desejo de

Segundo dados da Johnson & Johnson

Também envolve a oferta de uma so-

que dê tudo certo com os pequenos; estes

(J&J), a escolha do local onde será realiza-

lução completa de compra, uso de ele-

shoppers (compradores) tendem a se cer-

da a compra é feita com base em aspectos

mentos visuais para ajudar o cliente a lo-

car de tudo o que lhes garanta confiança.

como: variedade de produtos, preço, pro-

calizar a categoria de cuidados infantis à

Nesse sentido, no ponto de venda (PDV),

moções, comodidade e até costume, de ir

média e longa distância na loja, além da

sempre à mesma loja.

separação dos produtos na gôndola por

oferecer marcas consideradas seguras, além de ter um time capacitado, é fundamental

As principais recomendações para um

para conquistar a fidelidade desses clientes.

gerenciamento eficaz da categoria de cui-

38 • JAN/FEV 2019

rotina do bebê, como banho, pós-banho, troca e fralda. Imagens Shutterstock

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

ORIENTAÇÃO NO PONTO DE VENDA Esclareça algumas dúvidas dos shoppers (compradores) sobre a categoria

COMO ESCOLHER UMA FRALDA DE QUALIDADE? É necessário levar em consideração a capacidade de ABSORÇÃO e RETENÇÃO de líquidos, pois isto pode evitar irritações. Além disso, produtos de qualidade podem manter o bebê SECO por muito MAIS TEMPO, o que significa economia. A capacidade de ADERÊNCIA das fitas também é primordial, porque muitas vezes a mãe precisa abri-las para verificar se o bebê está limpo e, quando está, não precisa trocar o produto, que pode ser FECHADO novamente1.

COMO IDENTIFICAR O TAMANHO IDEAL DA FRALDA? Deve-se conhecer o PESO do bebê. Caso já esteja no LIMITE de peso em comparação com o TAMANHO da fralda, o melhor é passar ao tamanho SEGUINTE, para evitar muitas mudanças no dia ou, inclusive, que as bordas APERTEM as pernas do pequeno2.

COMO PREVENIR ASSADURAS? Uma das medidas é trocar as fraldas entre CINCO A SEIS vezes por dia ou sempre que o bebê fizer cocô. Além disso, os LENÇOS UMEDECIDOS são ótimas opções na hora da higiene, pois vários são desenvolvidos sem perfume, sem álcool ou para peles sensíveis. Os cremes ANTIASSADURAS também podem ser aliados, pois criam uma película protetora que IMPEDE a ação das enzimas das fezes. Devem ser usados a cada troca de fraldas como PREVENÇÃO e não apenas quando houver sinais de irritação3.

Fontes: 1. Huggies; 2. Baby Sec; 3. Johnsons Baby; 4. Gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues

40 • JAN/FEV 2019

Já a ordem de exposição é preciso estimular uma cesta de compras mais compleQUAL A IMPORTÂNCIA DE SE USAR PRODUTOS

ta. Isso significa que, além dos produtos de

ESPECÍFICOS PARA BEBÊS?

necessidade básica, que representam maior

A pele do bebê é mais FINA e perde duas vezes mais líquidos do que a de um ADULTO. Por isso, quando a indústria desenvolve produtos para esse público, utiliza fórmulas mais suaves, sem corantes, que possuem ativos mais NATURAIS, excluindo substâncias

IRRITANTES para minimizar os RISCOS de reações alérgicas. Além disso, as fórmulas sempre precisam ser testadas e aprovadas por dermatologistas4.

volume de vendas (como fraldas, por exemplo), a gôndola deve dar visibilidade aos produtos de maior valor agregado, como os da linha pós-banho, ajudando no desenvolvimento dessa categoria. Além disso, deve ter opções para todos os segmentos, como xampus, condicionadores, sabonetes, óleos, cremes hidratantes e lenços umedecidos. “Recomenda-se

A ESTAÇÃO OUTONO/INVERNO EXIGE CUIDADOS ESPECIAIS COM OS BEBÊS? O ideal é que o banho seja mais RÁPIDO e EVITAR deixar a água mais quente

posicionar, no início da gôndola, os produtos de menor penetração e maior valor agregado. No fim do fluxo, produtos geradores de tráfego, como sabonetes, cui-

que o habitual. Para isso, deve-se

dados com os cabelos, lenços umedeci-

procurar dar o banho em um ambiente

dos e fraldas”, explica o diretor comercial

MAIS AQUECIDO. Os produtos ideias para

da Johnson & Johnson Consumo do Brasil,

essa época do ano são os sabonetes

Fernando Bueno.

GLICERINADOS e HIDRATANTES . 4

Já as fraldas devem ser alocadas estrategicamente no fim da exposição por serem os itens mais procurados. “Dentro de cada rotina, vale separar os produtos por faixa etária a que se destinam, agrupando, ainda, por marcas”, conclui o executivo. A gerente de produtos da Phisalia, Vanessa

NA HORA DO BANHO DO BEBÊ, QUE TIPO DE PRODUTOS DEVE SER USADO? Usar o xampu para os cabelos e o condicionador somente QUANDO NECESSÁRIO. O xampu não substitui o uso do sabonete para o corpo, que pode ser LÍQUIDO ou em BARRA. Após o banho,

Rodrigues, acrescenta outras orientações que também podem ser seguidas no PDV. “O ideal é que os produtos de cuidados com os bebês estejam em um mesmo corredor e organizá-los por faixa etária, sempre lembrando-se de separar a linha baby (para

uma COLÔNIA para deixar um cheirinho ainda

bebês) da kids (para crianças). Para facilitar o

mais gostoso .

acesso e a visibilidade das crianças, os produ-

tos kids podem ser alocados nas prateleiras inferiores, afinal, eles influenciam os pais na hora da compra”, sugere. • 41

SEU DISTRIBUIDOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

DEC PELO BRASIL DEC NASCENTE

DEC AMAPÁ

(98) 3276 2600

(96) 3225 4200

1.200

DEC DISMELO

DEC RIO PIRANHAS

(91) 3311 3800 (92)9999 9999

(86) 4009 1818

11.000

DEC NOVA ERA

DEC MIX

(68) 3212 5000

DEC REAL Norte Sul (62) 3250 0500 (65) 3632 3100

13.400

3.900

1.100

(85) 3444 6000 6.850

5.000 5.900

DEC RIO GRANDENSE (84) 4008 0102 DEC CADAN

1.600

(81) 3252 6550

22.500

21.100

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

DEC ROGE

(11) 4417 7300

9.600 15.800

DEC SUL

DEC DAG

4.800

(69) 3216 9000

6.800

DEC MINAS BAHIA (31) 3399 4200

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

(51) 3458 9793

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ESTÃO FOCADOS, EXCLUSIVAMENTE, NAS CATEGORIAS DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZA ( H&B). ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 130 MIL PONTOS DE VENDA ( PDVs), LEVANDO A CADA UM DELES TODAS AS INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSAS CATEGORIAS DE PRODUTOS, SUAS NOVIDADES EM PRIMEIRA MÃO E AS MELHORES OPORTUNIDADES E PRÁTICAS DE MERCADO. CONFIRA NO MAPA OS NÚMEROS DE CLIENTES ATENDIDOS EM CADA DEC.

ESPAÇO PUBLICITÁRIO