Edição 55 - Sortimento assertivo

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 10 • Nº 55 • JUL/AGO 2017

SORTIMENTO ASSERTIVO GESTÃO Mesmo que um estabelecimento dê lucros mês após mês, pode não estar operando dentro da máxima capacidade

PONTO DE VENDA A avaliação periódica do desempenho da loja é imprescindível para possibilitar a correta tomada de decisões e também para identificar eventuais lacunas

Quando a loja tem um espaço restrito, a regra geral é a de ter um mix mais enxuto, eficaz e renovado com agilidade, que atinja, em cheio, as necessidades específicas do consumidor de uma determinada região

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EDITORIAL

DESAFIOS E OPORTUNIDADES NOS PEQUENOS ESPAÇOS

ANO 10 Nº 55 JUL/AGO 2017 vizinhança e farmácias de pequeno porte

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

têm, a seu favor, o relacionamento pró-

EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br)

ximo com os shoppers (compradores).

EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

Esses empresários podem perguntar, di-

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins

retamente aos seus clientes, o que gosta-

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

riam de ter na loja e o que faltou, além de

ASSISTENTE DE ARTE Giulliana Pimentel DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos e Flávia Corbó Colunista Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

Q

poderem mostrar, pessoalmente, as nouem pensa que somente

vidades no sortimento, tendo respostas

grandes sortimentos, típi-

diretas sobre os resultados de cada ação.

cos de hipermercados, são

Nesta edição da revista Decnews, a

capazes de agradar ao con-

matéria de capa mostrará, justamente,

sumidor, está enganado. Na

as melhores maneiras para potenciali-

era da conveniência, o de-

zar os resultados em estabelecimentos

sejo comum fica para uma

menores, não somente em relação ao

opção inteligente, que atenda ao perfil

sortimento, mas também na organiza-

do cliente (seja em categorias ou mar-

ção do espaço e disposição dos produ-

cas) e que antecipe suas necessidades,

tos nas gôndolas. A revista aponta, ain-

trazendo soluções completas, seja pa-

da, quais táticas podem ser seguidas

ra um café da manhã ou para cuidar

por negócios que pretendem ser reco-

dos cabelos.

nhecidos como especialistas da área de

Nesse cenário, os varejistas que traba-

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Higiene e Beleza (H&B).

lham com a limitação do espaço no pon-

A seção Consultoria, por exemplo,

to de venda (PDV) têm, sem dúvida, o

mostra como incrementar os resultados

grande desafio de encontrar caminhos

com a categoria de cuidados com os be-

para ser assertivos diante de tantas op-

bês. Já a seção Comportamento indica

ções oferecidas pelo mercado.

os hábitos masculinos em relação aos

Entretanto, o desafio do espaço cami-

seus cuidados com a beleza; e a seção

nha junto com uma grande oportunidade

Categoria mostra as tendências e força

que não pode ser ignorada. Mercados de

da cesta de higiene bucal.

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente Imagens Shutterstock/Divulgação

• 3

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SUMÁRIO 20 CAPA A escolha do sortimento correto para o tamanho do estabelecimento e seu público-alvo é essencial para que não haja rupturas ou ambiente poluído para o consumidor.

Produtos de Higiene & Beleza merecem atenção na loja

26 GESTÃO Estudos revelam que a produtividade do colaborador brasileiro é menor do que a média mundial. Estimular e treinar a equipe são alguns dos passos que ajudam na melhoria do trabalho

30 PONTO DE VENDA Não somente o faturamento deve ser usado para medir o desempenho de uma loja, mas pontos como a satisfação do cliente, lucro e rupturas. Entender quais fatores são considerados e as ferramentas que monitoram a eficiência é essencial

32 RECURSOS HUMANOS Planos de carreiras podem ser usados, também, por pequenas empresas, para reter seus funcionários.

Estrutura pode ser igualmente utilizada em empresas familiares

E MAIS: 06 Mercado 10 Lançamentos 12 A voz do Dec 18 Palavra da Indústria 36 Financeiro 40 Comportamento

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Book 1.indb 4

44 Categoria

Colunistas

48 Estudo de Caso

14 Opinião – Luiz Marins

50 Serviços

16 Consultoria Imagens Shutterstock

22/06/17 16:30

POR QUE TER ROSAS DE SUCESSO POR POR POR QUE QUE QUE TER TER TER ROSAS ROSAS ROSAS DEDE SUCESSO DE SUCESSO SUCESSO PORSUA QUELOJA? TER ROSAS DE SUCESSO NA NA NA NA SUA SUA SUA LOJA? LOJA? LOJA? NA SUA LOJA? Relançamento de grandes sucessos com Relançamento Relançamento Relançamento dede grandes de grandes grandes sucessos sucessos sucessos com com com as cores mais pedidas pelas consumidoras.

Relançamento de grandes sucessos com asas cores as cores cores mais mais mais pedidas pedidas pedidas pelas pelas pelas consumidoras. consumidoras. consumidoras. as cores mais pedidas pelas consumidoras.

PLANO DE COMUNICAÇÃO: PLANO PLANO PLANO DEDE COMUNICAÇÃO: DE COMUNICAÇÃO: COMUNICAÇÃO: PLANO DE COMUNICAÇÃO:

MPDV MPDV MPDV MPDV MPDV

• Marca líder de mercado.

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• Linha Coresregular novas para o portfólio.

• Rosasenriquecer é a 2ª mais relevante • Linha • Linha • Linha regular regular regular Rosas Rosas Rosas é aé 2ª aé 2ª a mais 2ª mais mais relevante relevante relevante • para Linha aregular marca.Rosas é a 2ª mais relevante para para para a marca. a marca. a marca. para marca.

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Revista Revista Revista Revista Revista

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Blogueiras Blogueiras Blogueiras Blogueiras Blogueiras

PLANOGRAMA: PLANOGRAMA: PLANOGRAMA: PLANOGRAMA: PLANOGRAMA: PRINCIPAIS PRINCIPAIS PRINCIPAIS PRINCIPAIS PRINCIPAIS MUDANÇAS: MUDANÇAS: MUDANÇAS: MUDANÇAS: MUDANÇAS: • Lançamento na altura • Lançamento • Lançamento • olhos.

Lançamento nana altura na altura altura dos • Lançamento na altura dos dos olhos. dos olhos. olhos. dos olhos.

• • •

Coleções antigas Coleções • Coleções • Coleções antigas antigas antigas ficam no grupo de Coleções antigas ficam ficam ficam no no grupo no grupo grupo de dede cores ficam correspondentes. no grupo de cores cores cores correspondentes. correspondentes. correspondentes. cores correspondentes.

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GERADORES GERADORES GERADORES DEGERADORES LUCRO DEGERADORES LUCRO DE LUCRO DE LUCRO DE LUCRO

GERADORES GERADORES GERADORES DEGERADORES IMAGEM DEGERADORES IMAGEM DE IMAGEM DE IMAGEM DE IMAGEM

ROSAS DE SUCESSO ROSAS ROSAS ROSAS DE DE SUCESSO SUCESSO DE SUCESSO ROSAS DE SUCESSO

GERADORES GERADORES GERADORES DEGERADORES TRÁFEGO DEGERADORES TRÁFEGO DE TRÁFEGO DE TRÁFEGO DE TRÁFEGO

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MERCADO

MOMENTO DE

DESAFIOS E OPORTUNIDADES Por Kathlen Ramos

Os empresários do varejo brasileiro precisam, sim, vencer diversos obstáculos para crescer no País. Mesmo com as adversidades do governo, ocorridas nos últimos meses, não se pode perder o ânimo

FGTS INATIVO IMPULSIONA VAREJO

Os recursos provenientes das contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) resultaram, em março último, no impacto positivo de R$ 2,65 bilhões no varejo do País, segundo levantamento da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).

Entre os segmentos mais impactados estão: vestuário e calçados (R$ 1,19 bilhão), materiais de construção (R$ 594,4 milhões), móveis e eletrodomésticos (R$ 530,2 milhões) e farmácias, perfumarias e cosméticos (R$ 337 milhões).

O movimento corresponde a 48% dos R$ 5,5 bilhões que foram sacados em março, segundo a Caixa Econômica Federal, a 6,2% das vendas mensais dos setores e a mais da metade (54%) do faturamento em um dia de vendas.

www.brasil.gov.br

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DESCONTOS PARA PAGAMENTO EM DINHEIRO

O Plenário do Senado aprovou a variação de preços entre pagamentos em dinheiro ou cartão de crédito ou débito. A matéria vai à sanção presidencial.

O projeto, oriundo da Medida Provisória (MP) 764/2016, obriga o fornecedor a informar, em local visível ao consumidor, os descontos oferecidos para cada meio e prazo de pagamento.

Caso não cumpra a determinação, ficará sujeito a multas previstas no Código de Defesa do Consumidor.

A proposta não obriga a diferenciação de preços, apenas oferece essa possibilidade ao comércio.

www12.senado.leg.br/noticias

Imagens Shutterstock

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DIFERENCIAL NO ATENDIMENTO

Um dos principais motivos para os consumidores buscarem as lojas físicas é a possibilidade de conversar com atendentes, segundo o estudo “Comprando com emoção”, realizado pela britânica Retail Week Reporters, em parceria com a agência Mood Media.

De acordo com os analistas, os clientes estão à procura de experiências que se estendam além das telas. Para a diretora internacional de marketing da Mood Media, Valentina Candeloro, o papel do vendedor mudou. Hoje, ele é mais um organizador, consultor e facilitador, já que o público costuma se informar sobre o produto pela internet.

Por isso, é imprescindível que os atendentes mostrem que não são “robôs”. Eles necessitam interagir com o cliente, sair do básico e não somente saber o que há em estoque para oferecer ao consumidor.

Além do atendimento, outro fator que atrai as pessoas para as lojas físicas são as promoções e os descontos. O preço mais baixo é o principal responsável pela última compra por impulso dos entrevistados.

www.portalnovarejo.com.br

HAIR CARE É DESTAQUE

Os produtos voltados aos cabelos têm destaque entre os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). De acordo com a gerente de categora da L’Óreal, Elaine Rocha, a concentração de xampu para mulheres, no último ano, é de 100%, e condicionador, 98%; entre os homens, 98% usam xampu e 64%, condicionador.

Segundo dados da Nielsen, esse mercado aumentou 6,5% em valor no ano passado, em relação a 2015. O consumo está concentrado em xampus e condicionadores (70%), mas a busca por pós-xampus, como cremes para pentear e tratamento, tem agregado valor.

www.cosmeticinnovation.com.br

PEQUENOS NEGÓCIOS ASSEGURAM GERAÇÃO DE EMPREGOS

Do total de 59,8 mil novos empregos, 54,9 mil foram oriundos das micro e pequenas empresas, contabilizando 92% das vagas de trabalho criadas no mês de abril último.

O número é mais de 20 vezes superior ao das médias e grandes, que incorporaram aos seus quadros 2.594 funcionários. Os dados são do levantamento feito mensalmente pelo Serviço de Apoio às Micros e Pequenas Empresas (Sebrae) com base nos números do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), do Ministério do Trabalho (MT).

www.agenciasebrae.com.br

MEIOS DE NEGOCIAÇÃO

Uma pesquisa para identificar qual o meio preferido de negociação apontou que 52% dos entrevistados ainda preferem o telefone como principal canal. Entretanto, o WhatsApp já está caindo na graça dos consumidores, com 20% da preferência.

Os dados do levantamento são da Intervalor, empresa especializada em crédito, cobrança, back office e relacionamento. “Já era esperado que o telefone fosse apontado como canal preferido de negociação, principalmente por uma questão cultural, considerando que, até pouco tempo, era um dos únicos canais que permitia interação a distância com uma empresa”, declara o diretor comercial e marketing da empresa, Phelipe Alvarez, ponderando que o destaque do WhatsApp não é uma surpresa.

“O consumidor, de todas as classes, já está pronto para uma interação digital há bastante tempo, uma vez que já incorporou essa realidade em seu cotidiano. Cabe às empresas entenderem como podem ser relevantes na interação digital com o consumidor”, acrescenta. www.intervalor.com.br

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MERCADO

PREFERÊNCIA PELA PUBLICIDADE TRADICIONAL

A visão do público em relação à publicidade varia de acordo com a forma de mídia usada pelas marcas. Ainda que os meios digitais e tradicionais coexistam no mundo dos adultos conectados, com 50% dos entrevistados que acessam as mídias on-line (sites, blogs, redes sociais, e-mail marketing, entre outros) pelo menos uma vez por dia, uma parcela relevante dos consumidores percebe, de forma mais positiva, a publicidade em plataformas tradicionais do que nos formatos on-line.

De acordo com o estudo Dimension, realizado pela Kantar Media no Brasil, China, França, Reino Unido e Estados Unidos, 75% dos entrevistados declararam gostar, achar divertido ou não se incomodar com publicidade off-line (televisão, cinema, rádio, revistas e jornais ou impressos). Esse número cai para 61% quando se trata de anúncios on-line.

br.kantar.com

MAIS ATENÇÃO ÀS GÔNDOLAS

A ruptura, indicador que mede a falta de produtos nas gôndolas, teve aumento recorde em 2017 e chegou a 13,93% em abril último. O índice é o maior registrado desde que o indicador de ruptura começou a ser divulgado pela NeoGrid/Nielsen, em 2015.

Esse resultado pode estar relacionado a diversos fatores. Entre eles: a redução da oferta de itens pelos supermercados; diminuição de estoques no varejo; redução na produção de alguns produtos pela indústria; e atitude do consumidor, que procurou mais produtos em oferta e trocou os itens normalmente consumidos.

Entretanto, o diretor de relacionamento com o varejo da NeoGrid, Robson Munhoz, faz um alerta. “Se existe demanda e o produto não está na gôndola, varejo e indústria perdem vendas. O ideal é que haja colaboração entre as empresas para evitar faltas e excessos de estoque”, adverte.

www.neogrid.com/br

BARREIRA DOS JUROS

As altas taxas de juros cobradas pelas instituições financeiras são o principal motivo para os empresários dos ramos do comércio e serviços não buscarem crédito para investir e desenvolver seus negócios.

A constatação é de uma pesquisa feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) com empresários de todos os portes nas 27 capitais.

De acordo com o levantamento, entre aqueles que nunca recorreram a empréstimos e financiamentos, quatro em cada dez (38%) atribuem a decisão ao fato de considerarem os juros elevados.

Entre as razões por não considerarem o crédito, estão a burocracia no processo de aprovação de um empréstimo (12%); e o fato de conseguirem manter a operação da empresa com recursos próprios (44%).

www.spcbrasil.org.br

BELEZA ATIVA

Uma das principais tendências identificadas pela consultoria Mintel, que terá grande impacto na indústria mundial de Beleza e Cuidados Pessoais em 2017, é chamada de Active Beauty (Beleza Ativa).

Hoje em dia, os consumidores estão cada vez mais motivados a buscar um bem-estar físico e mental, e podem contar com produtos de beleza que os ajudem a alcançar seus objetivos.

Neste ano, entre os produtos que serão lançados em linha com essa tendência, podem-se citar aqueles que prometem proteção para os cabelos e pele contra a poluição, raios ultravioleta e raios infravermelhos; embalagens de maquiagens e sacolas de ginástica revestidas de borracha para que durem por mais tempo; e roupas para ginástica que enviam dados de temperatura e hidratação da pele do usuário para aplicativos.

brasil.mintel.com

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Os sabonetes líquidos ®

JOHNSON’S

pH ideal

têm para cuidar da pele do seu bebê.

Para as

descobertas da vida

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A JOHNSON’S® desenvolveu uma linha completa de sabonetes líquidos, com as fórmulas mais puras e adequadas para cuidar da pele dos bebês.

Com um perfume suave e pH ideal que mantém a hidratação natural da pele, os sabonetes JOHNSON’S® vão transformar cada banho em uma pequena descoberta. Não é por acaso que eles são os mais usados nas maternidades e pelas mamães de todo o Brasil.

4/17/17 PM 20/04/17 12:32 22/06/174:53 15:23

LANÇAMENTOS

FOCO BUCAL Por Laura Martins

Limpeza e conforto são sinônimos de cuidados com a saúde oral. Marcas investem em produtos que possam atuar na higiene diária do consumidor

Dentes mais brancos Pensando na saúde bucal e em dentes mais bonitos,

Contra cáries LISTERINE® acaba de agregar um novo produto à sua linha: o enxaguante bucal LISTERINE® ANTICÁRIES. O produto oferece dentes duas vezes mais fortes, por conter duas vezes mais flúor do que os outros itens da marca, além de ter quatro óleos essenciais – mentol, timol, eucaliptol e salicilato de metila –, zero álcool e sabor de menta. O lançamento está disponível nas versões 250 mL, 500 mL e 1,5 L. www.listerine.com.br

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Book 1.indb 10

Sorriso® está lançando a linha Sorriso® Xtreme White Evolution, com tecnologia Ultrawhite, que oferece duplo efeito de branqueamento combinado com proteção contra tártaro, manchas e cárie. A novidade é composta pelo gel dental e a escova, que contém cerdas espirais e permite maior alcance e limpeza completa da boca ao eliminar placas de tártaro e bactérias. www.sorriso.com

Imagens Shutterstock/Divulgação

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Mais opções de proteção diária

Pó compacto especial

A Monange ampliou sua linha

A La Roche-Posay acaba de desenvolver um produto exclusivo

de desodorantes, apresentando o

para o mercado brasileiro: Effaclar BB Blur Pó Compacto, que une

Monange Invisível, que evita man-

a expertise da linha Effaclar para pele oleosa ao efeito blur. O item

chas e acúmulo de resíduos nas axi-

uniformiza e age na qualidade da pele, cuidando progressivamen-

las e roupas (brancas, pretas e colo-

te da aparência dos poros, brilho e suavidade da cútis, além da tec-

ridas) e Monange Sensível, com ex-

nologia blur, que reflete a luz e proporciona um efeito óptico ins-

trato de algodão, proporcionando

tantâneo, alisando e cobrindo as imperfeições. O pó compacto es-

cuidado e proteção. Nenhum deles

tá disponível em duas cores: clara e média.

possui álcool em sua composição e

www.laroche-posay.com.br

nutrem até a segunda camada da pele. Todos os outros desodorantes da marca estão com nova roupagem, com design mais clean. www.monange.com.br

Desodorantes repaginados Dove Men + Care está relançando todo o seu portfólio de antitranspirantes, com

Sabonete para eles Focada nos cuidados mas-

novas fórmulas que proporcionam maior

culinos, NIVEA MEN criou o

cuidado com a pele das axilas e mantêm

Sabonete 3 em 1, produto mul-

a proteção antitranspirante por 48 ho-

tifuncional que oferece cuida-

ras. O aerossol regular teve seu desem-

dos com o corpo, rosto e bar-

penho da fragrância melhorado. Serão

bear. São duas versões: Original

relançados: Sem Perfume, Invisible Dry,

Protect, para todos os tipos de

Extra Fresh, Cuidado Total (que se chama-

pele e Sensitive, indicado para

va Clean Comfort) e Antibac (que chamava

peles mais sensíveis. Formulados

Silver Control). Há, também, o lançamento

com aloe vera e vitamina E, aju-

da linha Elements, com novas variedades:

dam a prevenir irritações causa-

Minerais + Sálvia e Talco Mineral + Sândalo.

das pelo barbear.

www.dove.com

www.niveamen.com.br

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Book 1.indb 11

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A VOZ DO

VISÃO GLOBAL Administrar uma loja com todas as suas variáveis não é uma tarefa fácil, mas com organização e perspicácia, é algo que se pode “tirar de letra”

A

dministrar uma loja não

sa e possam contribuir no treinamen-

dade, margens, caixa, tíquete médio, re-

é tarefa fácil. São tantas

to para seus colaboradores e mesmo

sultados de promoções, enfim, todas as

variáveis, tanta coisa para

para si próprio.

variáveis de seu negócio. Com isso, você

cuidar, que, muitas vezes,

Um primeiro passo, imprescindível,

terá condições de renovar seu mix com

achamos que não vamos

como já mostramos em edições pas-

agilidade, sempre terá segurança nas deci-

sadas nesta coluna, é você conhecer

sões e saberá quando e onde pode inves-

conseguir dar conta de tudo.

Além da administração, você, lojista,

seus clientes. Sem esse conhecimento,

tir para aumentar o faturamento da loja.

tem de estar atento aos movimentos

sua vantagem competitiva fica reduzi-

Seus fornecedores, em especial o DEC

do mercado, visualizando quais produ-

da e, por consequência, as chances de

(Distribuidor Especializado em Cosméti-

tos estão se sobressaindo e quais estão

sucesso ficam diminuídas.

cos), podem dar uma grande contribui-

minguando, novas tendências de mo-

Assim, é de suma importância trei-

ção para tornar grande parte desses co-

da (cores, fragrâncias, para produtos

nar e delegar atividades. Você precisa

nhecimentos em realidade, mostrando e

de higiene e beleza), etc., de forma a

de multiplicadores na sua loja, que pos-

dimensionando cada categoria de pro-

conseguir andar à frente dos fatos, fa-

sam ajudá-lo a ver onde você não es-

dutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e

zendo com que sua loja esteja sempre

tá, e que consigam enxergar e interpre-

Cosméticos (HPC), as marcas e os itens

na vanguarda.

tar corretamente os sinais do dia a dia.

em destaque, as inovações, mix ideal pa-

Para isso, é importante se organizar

Prepare esse ou esses profissionais e

ra sua loja e venda por rotação, minimi-

muito bem, cercar-se de colaborado-

você terá mais tempo para “pensar” e

zando rupturas e, por meio de sua revis-

res com capacitação para administrar

ver as oportunidades que estão à sua

ta Decnews, levar uma gama enorme de

o negócio como se fosse deles. E, prin-

frente, identificando aquilo que seus

informações e conhecimentos de gran-

cipalmente, utilizar-se de todos os re-

clientes querem e quem são eles.

de utilidade para o gerenciamento com-

cursos externos que transfiram tecno-

Tenha precisão em seus controles: es-

logia e conhecimento para sua empre-

toques, rotação de produtos, contabili-

pleto de sua loja.

Boas vendas!

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OPINIÃO

CUIDADO! O QUE VOCÊ PLANTAR, COLHERÁ

U

ma verdade que poucas

tâncias. As pessoas que vencem neste

pessoas parecem com-

mundo são as pessoas que se levantam

preender é a de que você

e procuram as circunstâncias que elas

colherá aquilo que plan-

querem e se não as encontram, tratam

tar. E há aqui dois senti-

de criá-las pelo próprio esforço”.

dos a ser analisados nes-

Fico impressionado ao ver que muitas

ta verdade contida até na

pessoas desejam colher sem plantar ou

Bíblia. Um deles é que quem plantar co-

colher algo diferente do que plantaram.

lherá. Ou seja, quem não plantar não co-

Vejo isso acontecer com empresas que

LUIZ MARINS

lherá. Isso quer dizer que você deve sem-

querem colher lealdade de seus clientes

Antropólogo e escritor. www.marins.com.br

pre cuidar do plantio, para poder colher.

e fornecedores, plantando deslealdade.

Na prática, o que se vê são empresas que querem colher lealdade de seus clientes e fornecedores, mas plantando deslealdade 1 4 • J U L /A G O 2 0 1 7

Book 1.indb 14

Outro sentido é o de que você colhe-

Querem colher fidelidade, quando nunca

rá somente aquilo que plantar. Se plan-

foram fiéis. Desejam ter sucesso plantan-

tar milho, colherá milho. Se plantar es-

do hábitos de fracasso: não falam a ver-

pinheiro, colherá espinheiro.

dade; não cumprem o que prometem;

Há um texto escrito em 1957, por um

não se preocupam com a qualidade do

conhecido autor americano chamado

produto ou do atendimento; não pres-

Earl Nightingale, em que ele compara a

tam assistência após a venda. Querem

mente humana com a terra e diz: “Su-

colher o que jamais plantaram!

ponha que um agricultor tem um campo

Essa antiga verdade precisa ser revi-

de solo bem fértil. A terra dá ao agricul-

sitada por cada um de nós de tempos

tor a escolha: pode ser plantada naque-

em tempos. Como ter amigos leais? Co-

la terra o que ele desejar. A terra não se

mo ser respeitado? Como ser promovi-

importa. Tudo depende da decisão do

do? Como ter uma vida familiar está-

agricultor. Eu comparo a mente humana

vel e feliz? Como ter filhos sem proble-

com a terra. Tanto para a mente, quan-

mas? Como ter sucesso? Como ser feliz?

to para a terra, não importa o que vo-

Será que a resposta a essas pergun-

cê plantar. Ela sempre devolverá aquilo

tas tão básicas não estará exatamente

que plantar”.

no que temos plantado? Será que nós,

Outro autor famoso, George Bernard

também, acreditamos em poder colher

Shaw, escreveu: “As pessoas estão sem-

sem plantar ou em ser capazes de co-

pre culpando suas circunstâncias pelo

lher algo diferente do que plantamos?

que elas são. Eu não acredito em circuns-

Pense nisso. Sucesso!

Imagem FotoDivulgação Divulgação

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29/06/17 16:52

CONSULTORIA

CUIDADOS COM O BEBÊ: CATEGORIA MOVIDA PELA QUALIDADE Sentimento de ternura das mães com seus bebês se reflete no ponto de venda.

Então vale explorar as oportunidades de vendas, oferecendo mix completo, marcas reconhecidas no mercado e ambiente agradável

N

um momento de instabili-

do, é preferível ter um mix mais profun-

dade econômica, a busca

do (com menos marcas e com aquelas

pelo preço baixo tem sido

mais reconhecidas do mercado) do que

incessante entre os varejis-

abrangente (com muitas marcas e pou-

tas. Mas nem sempre es-

cas extensões de linha).

sa regra é aplicada entre os

Na hora da organização das gôndolas,

consumidores, especialmente quando a

as rotinas do bebê também precisam ser

categoria em questão é a de cuidados

consideradas. A recomendação é sepa-

com os bebês.

rar os itens em dois grupos: Pós-Banho

As mães, que são as shoppers (com-

(hidratantes, colônias, lavandas, cremes

pradoras) dessa cesta, almejam garan-

para pentear os cabelos...) + Banho (sa-

tia de segurança e qualidade. Assim, o

bonete, xampu, condicionador, colônia

desembolso financeiro fica em segundo

e hastes flexíveis...), e Específicos (absor-

plano, colocando a confiança e eficiên-

ventes, pomadas para seios, algodão...)

cia das marcas como prioridade na ho-

+ Troca (fraldas, cremes para prevenção/

ra das compras.

tratamento de assaduras...).

Junto com a certeza de adquirir sem-

No sortimento, sem dúvida, as fraldas

pre o que há de melhor no mercado, elas

ganham destaque, já que constituem ca-

também procuram fazer, desse momen-

tegorias destino em muitas lojas e são

to, um ritual de ternura e carinho com as

itens indispensáveis. Torna-se, assim, es-

crianças. Consequentemente, as lojas de-

tratégico alocá-las sempre ao final do

vem atrair e direcionar o consumo de for-

fluxo e, de preferência, com um port-

ma eficaz, estimulando as compras por

fólio bastante completo. Mas além dos

impulso e potencializando a comunica-

itens essenciais, como as fraldas, outros

ção aplicada no ponto de venda (PDV).

podem ser contemplados no espaço do

Assim, é possível ter, como resultado, um

bebê, a exemplo de pós-xampus, que

incremento nas vendas de itens planeja-

contribuem para o crescimento e valori-

dos e não planejados.

zação de toda a cesta.

Outra estratégia fundamental é oferecer uma solução completa. Nesse senti1 6 • J U L /A G O 2 0 1 7

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Dica da editora!

Com informações de Phisalia, Johnson, Lillo e Kimberly-Clark

Imagem Shutterstock Foto Divulgação

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PA

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

UMA EMPRESA MOVIDA PELA INOVAÇÃO Por Kathlen Ramos

Kimberly-Clark aposta numa grande equipe focada no desenvolvimento de novos produtos e tecnologias para agregar ao portfólio. O Brasil se consagra como um dos cinco mercados mais representativos para a companhia

R

olos de papel higiênico compactos, fraldas para incontinência em formato de roupa íntima, fraldas feita como “roupinha” para os bebês e panos semidescartáveis de limpeza... Estas são algumas das inovações que a Kimberly-Clark trouxe ao País e que já foram incorporadas à vida dos bra-

sileiros. Celebrando 20 anos no mercado nacional, a empresa revoluciona a relação da população com a higiene pessoal por meio de produtos de alta qualidade e tecnologia.

Aliás, a companhia busca surpreender os consumidores, renovando o portfólio constantemente. Tanto que a linha completa da empresa no País conta com marcas consagradas, como: Scott Duramax®; guardanapos Grand Hotel®; papel higiênico Neve®; lenços umedecidos Neve®; lenços de papel Kleenex®; fraldas Huggies®, toalhas umedecidas Huggies®; linha banho e pós-banho Huggies®; produtos para incontinência urinária Plenitud®; absorventes Intimus® Gel e Intimus® Interno; protetores Intimus® Days, lenços umedecidos e sabonete íntimo Intimus®.

Em entrevista à revista Decnews, o diretor de trade marketing da Kimberly-Clark, Claudio Vilardo, conta a trajetória da companhia no País e o peso que mercados de vizinhança e farmá-

CLAUDIO VILARDO

cias têm ganhado frente às estratégias de crescimento da com-

Diretor de trade marketing da Kimberly-Clark

panhia. Acompanhe:

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Imagem Divulgação

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Decnews • No ano passado, a Kimberly-Clark comemorou 20 anos de presença no Brasil. Qual o balanço que a empresa faz sobre essa trajetória?

DN • De fato, as categorias de higiene pessoal são menos prejudicadas pela crise?

Vilardo • Compras mais racionais são comuns em con-

Claudio Vilardo • Após 20 anos de atuação no País, enca-

textos de desaceleração econômica. O consumidor busca

ramos a empresa com maturidade no mercado local. O consu-

pacotes promocionais, por exemplo, mas não abre mão da

midor brasileiro tem muitos gostos e hábitos de consumo bas-

qualidade e da marca em que já confia.

tante particulares quando falamos de um único polo de atua-

O que é muito comum também é a diminuição de idas ao

ção. Isso explica a vinda de um Centro de Inovação da em-

mercado, portanto, pessoas que costumam fazer compras

presa para cá, no ano passado, com R$ 40 milhões de inves-

semanais, podem passar a fazer compras mensais e optam

timento, sendo que existem apenas três no mundo.

pela compra de, em vez de um pacote com quatro rolos de

Em termos de negócios, o faturamento da empresa no País aumentou 17 vezes desde 1996. Consideramos o Brasil como um mercado de muitas oportunidades e de crescimento, que já se consagra como um dos cinco mais representativos para a Kimberly-Clark globalmente.

papel higiênico, um pacote com mais rolos. As pessoas não deixam de consumir produtos de higiene.

DN • Hoje, qual a importância que os mercados de vizinhança têm para as estratégias da empresa?

Vilardo • Mercados de vizinhança são importantes pe-

DN • No portfólio de marcas da Kimberly-Clark,

la proximidade e conveniência para o consumidor. O au-

quais são as principais inovações que a empresa trou-

mento no número de lojas e a melhoria constante no sor-

xe ao consumidor nos últimos anos?

timento fazem com que os mercados de vizinhança ga-

Vilardo • Temos uma grande equipe focada no desenvolvimento de novos produtos e novas tecnologias para agregar ao portfólio que já oferecemos hoje. Esses estudos acontecem tanto no Brasil quanto em outros países em que trabalhamos.

nhem cada vez mais importância e investimentos por parte da indústria.

DN • E as farmácias? Qual a importância que esses canais têm para os negócios da companhia?

Nos últimos anos, a Kimberly foi pioneira nas categorias em

Vilardo • O canal farma é extremamente importante

que atua com inovações, como os rolos de papel higiênico com-

para a companhia, já que nos possibilita trabalhar melhor

pactos, fraldas para incontinência em formato de roupa íntima,

o mix de produtos. Estudos mostram que a farmácia já se

fralda em formato “roupinha” para os bebês e panos semides-

tornou destino para grande parte das nossas categorias e,

cartáveis de limpeza, com resistência e praticidade superiores

ao mesmo tempo, continua sendo um canal de visibilida-

aos panos convencionais. A inovação é um dos nossos pilares

de e que dita tendências. Portanto, é fundamental estar-

prioridade, sempre buscando alcançar a excelência.

mos presentes com a melhor proposta de ativação, inova-

DN • Diante da crise econômica e menor poder de compra do consumidor, como a Kimberly-Clark atua para manter o ritmo de crescimento?

Vilardo • A empresa tem mantido um bom ritmo de cresci-

ções, preços e mix.

DN • Na sua visão, como mercados de vizinhança e farmácias poderiam potencializar ainda mais as vendas dos produtos de higiene pessoal?

mento nos últimos anos, o que acontece por conta das grandes

Vilardo • Esses formatos ainda têm um grande potencial

pesquisas e da grande preparação que fazemos internamente.

para se desenvolverem e crescer nas categorias de higiene

Oferecer produtos de alta qualidade e com um bom custo-be-

pessoal. Para potencializar o crescimento, é importante ofe-

nefício para o consumidor, também é um fator decisivo para o

recer sempre um sortimento adequado atrelado a mecâni-

momento de compra.

cas promocionais.

• 19

Book 1.indb 19

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CAPA

PEQUENOS ESPAÇOS COM GRANDES NEGÓCIOS Por Kathlen Ramos

Entre varejistas que têm tamanho limitado no ponto de venda, há o eterno desafio de desenvolver um bom mix, que atenda aos desejos dos clientes, mas sem dificultar a experiência de compras do consumidor

A

escolha do sortimento

do. Quando essa realidade é trans-

loja e quais podem ser dispensados.

ideal no varejo, por si

ferida para lojas que têm um ponto

Afinal, a resposta depende de diversas

só, é um grande desa-

de venda (PDV) com tamanho reduzi-

variáveis, sendo que a principal delas

fio. Talvez o maior deles.

do, esse desafio se multiplica, já que

é entender perfil e necessidades dos

Afinal, essa seleção sig-

o mix precisa ser, ao mesmo tempo,

consumidores da região.

nifica atender (ou não)

enxuto, mas amplamente assertivo.

Entretanto, nesse quesito, o peque-

à demanda dos clientes; ou, em uma

Mas, infelizmente, não existe uma

no varejista tem uma vantagem clara

linguagem mais direta, representa

fórmula mágica que mostre, com pre-

em relação aos grandes estabelecimen-

vender (ou não) o produto ofereci-

cisão, quais itens não podem faltar na

tos: o de estar próximo ao seu cliente,

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Imagens Shutterstock

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ouvindo o consumidor diariamente,

disponibilizam uma gama enorme de

quisas que utilizam e cruzam diversas

característica que pode (e deve) ser

produtos, com pouco critério, na ex-

metodologias, segundo explica a dire-

usada como vantagem competitiva

pectativa de atender ao desejo do

tora de trade marketing da Johnson &

para identificar o melhor sortimento.

maior número possível de clientes.

Johnson, Juliana Sztrajtman.

O objetivo é aproveitar, ao máximo,

Entretanto, apesar de bem inten-

“As principais oportunidades de

o ambiente da loja, fazendo com que

cionada, essa ideia pode não trazer o

melhoria identificadas na exposição

um pequeno espaço tenha potencial

efeito esperado. “Acreditar que uma

de produtos antes da implementa-

para grandes negócios.

ampla gama de produtos é o melhor

ção do GC são: um sortimento mui-

cenário para atendimento da necessi-

to grande para o espaço destinado à

REGRA 1: Ouça o consumidor

dade de um cliente pode ser um erro

categoria; falta de produtos em esto-

O pequeno varejista tem o bene-

fatal. Um mix exagerado pode levá-lo

que (se forem os itens que apresen-

fício de conhecer grande parte dos

à confusão, fazendo com que aque-

tam um bom desempenho, será uma

shoppers (compradores) pelo nome.

la loja lhe parece confusa”, alerta a

perda muito grande em vendas pa-

Essa vantagem precisa ser usada es-

diretora de conteúdo da Academia

ra o varejista); e exposições que não

trategicamente na hora da escolha do

de Varejo e diretora vogal do Institu-

seguem o racional de exposição do

mix, conforme explica o consultor de

to Brasileiro de Executivos de Vare-

shopper”, enumera.

negócios e gestor estadual de bele-

jo e Mercado de Consumo (Ibevar),

za e estética do Serviço de Apoio às

Patricia Cotti.

Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Diego Smorigo.

Alessandra afirma que é mandatório ter uma loja minimamente or-

A diretora da Mind Shopper, Ales-

ganizada, que considere a lógica de

sandra Lima, alerta, ainda, que se

compra do consumidor. “Quanto

“Ouvindo o seu público, o varejista

precisa ter um critério na escolha das

mais se agruparem os produtos cor-

consegue direcionar muito melhor o

marcas. “Quando se apresenta um

relacionados no uso, mais se estimu-

seu sortimento”, diz. E, mesmo que

sortimento muito grande num es-

lam as vendas de itens não planeja-

a loja não trabalhe com um determi-

paço limitado, um dos riscos é fazer

dos”, conta.

nado produto que o cliente deseja, o

com que marcas de grande giro di-

Nesse sentido, um exemplo, é agru-

varejista pode redirecionar a venda.

vidam o mesmo espaço com outras

par todos os produtos necessários

“Se a loja não tiver a mercadoria

que têm poucas vendas. As marcas

para mulheres que fazem as unhas

procurada, o vendedor pode indicar

precisam ocupar o espaço propor-

em casa, por exemplo. Alessandra in-

outro item similar, em substituição.

cional ao que elas vendem”, avisa.

dica, ainda, outros critérios básicos

Por conta da relação de confiança

importantes. “Cada categoria preci-

tário e demais funcionários da loja,

REGRA 3: Invista numa boa exposição

o cliente pode, sim, fazer a troca, e

O Gerenciamento por Categorias

ganizar uma parte dos produtos por

ainda sair satisfeito por ter a sua ne-

(GC), conceito que visa trazer uma so-

marca e outros por sabor, por exem-

cessidade atendida”, analisa Smorigo.

lução completa de compras ao cliente,

plo”, alerta, acrescentando que man-

tem como uma de suas etapas organi-

ter os itens que mais giram no final

zar a exposição da categoria de produ-

da exposição e alocar, na altura dos

Na ânsia de oferecer um mix com-

tos conforme a árvore de decisão do

olhos, aqueles que são mais rentá-

pleto, são muitos os varejistas que

shopper, que é identificada em pes-

veis, são outras regras importantes.

que existe do shopper com o proprie-

REGRA 2: Menos é mais

sa ter uma lógica clara para o consumidor. Portanto, não funciona or-

• 21

Book 1.indb 21

22/06/17 16:30

CAPA

CATEGORIA DE HIGIENE & BELEZA PEDE REGRAS DIFERENCIADAS Quando a loja tem um espaço restrito, a regra geral é a de ter um mix mais enxuto e assertivo, que atinja, em cheio, as necessidades específicas do consumidor de uma determinada região.

Mas a categoria de Higiene & Beleza (H&B) pode fugir um pouco à regra. Com esses produtos, a consumidora é movida pela inovação e experimentação, conforme indica a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima. “Para esses artigos, os shoppers sempre buscam o que há de novo no mercado, e o varejo que não segue essa tendência fica com a imagem de obsoleto”, adverte.

A gerente-geral de vendas no DEC REAL Norte Sul, Cláudia Alexandre, reforça que H&B constitui uma das categorias mais dinâmicas numa farmácia ou num mercado de vizinhança, sendo necessária atualização constante.

“O consumidor gosta de novidades e de experimentações, com mais veemência no cosmético e perfumaria. Essa realidade é muito mais presente do que em itens de mercearia, por exemplo, onde o shopper é mais tradicional nas compras”, diz.

Além de um bom sortimento, se a loja quer ser reconhecida como especialista na área de beleza e cuidados pessoais, precisa ser bem delimitada, com cuidado especial à atratividade.

“A gôndola deve ser layoutizada, trabalhando bem a compra por impulso e, quando possível, com atendimento personalizado na seção”, aconselha Cláudia.

Aliás, a garantia de informação é fundamental na categoria. “A loja não precisa ter, necessariamente, uma consultora permanente, mas um atendente com treinamento que saiba explicar o uso e benefício dos produtos. Às vezes, quando a consumidora quer fazer um desembolso maior em um produto, ela precisa de ajuda para ter certeza de que fez a escolha certa”, comenta Alessandra.

A experimentação e prestação de serviços também são diferenciais. “Serviços de teste de produtos, amostras, simulações de uso, entre outros, mostram sempre resultados. Não é à toa que a categoria de beleza é assim trabalhada dentro das principais drogarias e perfumarias, tanto no Brasil quanto no mundo”, pontua a diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.

Outra estratégia para se diferenciar se dá com a oferta de uma solução completa. “Na área de cabelos, oferecer além de xampus e condicionadores, finalizadores e acessórios complementares são fundamentais. Além de uma boa oferta de marcas reconhecidas no mercado”, conclui Alessandra.

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CAPA

REGRA 4: Leve em conta os objetivos do negócio

REGRA 6: Otimize os espaços De modo geral, quando o cliente é

Os espaços de loja precisam ser usa-

apresentado à solução completa em es-

dos estrategicamente para que o vare-

tabelecimentos voltados para a conve-

jista conquiste os resultados financeiros

niência, como farmácias e mercados de

esperados. Alessandra orienta para ob-

vizinhança, a circulação do shopper dimi-

servar, por exemplo, o papel que cada

nui e sua cesta aumenta, segundo anali-

categoria exerce no negócio.

sa a especialista da Academia de Varejo.

“Se é uma categoria que tem a fun-

Vale, ainda, evitar modelos de expo-

der oportunidades de vendas. “Se o

ção de gerar fluxo para o corredor, o gi-

sição que dificultam a experiência de

consumidor precisa de um item que a

ro vai ser mais importante que o preço

compras. “Produtos amontoados – de

loja não disponibiliza naquele momento

praticado ao consumidor. Entretanto, se

frente única – ou composições que con-

e se tem um fornecedor que realiza en-

o objetivo com aquela gama de itens é

siderem muitas opções em espaços cur-

tregas rápidas, pode-se propor ao clien-

a de aumentar a lucratividade da loja, a

tos e mal iluminados dificultam a vida

te a encomenda daquele artigo com

oferta de produtos premium pode ser

do consumidor”, alerta Patricia.

entrega em casa, por exemplo”, mos-

interessante”, exemplifica.

REGRA 5: Quantidades mínimas

Outro cuidado que se precisa ter é

tra Smorigo, acrescentando que lojas

com a circulação de pessoas. “Corredo-

pequenas, inclusive, por conta de seus

res estreitos podem prejudicar o fluxo de

espaços reduzidos, já trabalham seu es-

Não há uma resposta fechada para

consumidores e fazer com que acabem

toque diretamente com o fornecedor.

se estabelecer a quantidade mínima de

derrubando ou esbarrando nos produ-

Por fim, é importante que parceiros

produtos que o varejista precisa oferecer

tos. Deve-se ter cuidado, inclusive, para

no fornecimento de produtos atuem

no PDV. “Essa decisão depende do for-

que a área entre uma gôndola e outra

enquanto consultores, podendo aju-

mato de loja, do posicionamento estra-

comporte a passagem de uma cadeira de

dar lojas menores na obtenção de um

tégico almejado, do perfil do consumi-

rodas”, adverte Smorigo, do Sebrae-SP.

sortimento mais assertivo.

dor que se pretende atrair, do nível da concorrência local, da oferta de produtos na região e da capacidade de con-

REGRA 7: Conte com bons fornecedores

O DEC (Distribuidor Especializado em Cosmético) é um exemplo. “Oferecemos, aos nossos clientes, atendimento

sumo familiar na região para a catego-

Segundo indica Pastore, o fornecedor

semanal, venda fracionada, proposta de

ria em questão”, afirma o coordenador

deve ter uma postura consultiva e ofe-

mix completo com menor desembolso,

do Núcleo de Varejo Retail Lab ESPM,

recer um mix certo visando: satisfazer o

além layoutização do PDV para otimi-

Ricardo Pastore.

shopper; rentabilizar a categoria (tanto

zação de espaço”, enumera a gerente-

Mas, segundo ele, algumas regras prá-

para o fornecedor como para o varejista);

-geral de vendas no DEC REAL Norte

ticas indicam a seguinte composição: a)

e transmitir ao shopper o posicionamen-

Sul, Cláudia Alexandre, acrescentando

a marca líder de mercado; b) a marca

to desejado para aquele PDV. “Ao errar

que para que haja uma eficiência de

regional mais importante; e c) primei-

no sortimento, tanto varejo como for-

estoque x demanda, deve-se ter uma

ro preço ou a marca mais barata. “Essa

necedor costumam decidir pela redução

sistemática de compras bem definida.

pode ser uma estrutura mínima de sor-

de preço para acelerar o giro”, adverte.

“Com esta disciplina, a demanda fica

timento para categorias de produtos de

Aliás, bons fornecedores podem aju-

muito clara e há uma venda casada com

consumo”, sinaliza.

dar na redução de rupturas e a não per-

estoque ideal”, finaliza.

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GESTÃO

EM MARCHA LENTA

Por Flávia Corbó

Quando comparado a outros países, o Brasil fica para trás em termos de produtividade.

Entenda as causas do problema

M

esmo que um estabeleci-

rador chega a produzir até oito vezes mais

baixa produtividade traz ao Brasil, mas

mento dê lucros mês após

do que é produzido por aqui.

o problema afeta todos os setores da

mês, pode não estar ope-

O problema é grave e antigo. De acordo

economia brasileira, inclusive o varejo.

rando dentro da máxima

com uma pesquisa divulgada pela Con-

Isso porque, as causas dessa baixa efi-

capacidade. Isso porque,

federação Nacional das Indústrias (CNI),

ciência estão atreladas a características

as empresas brasileiras, em geral, apre-

em 2015, a produtividade brasileira se

culturais e educacionais de todo o País.

sentam uma produtividade abaixo da mé-

manteve praticamente estável em com-

“Fomos criados numa sociedade lati-

dia. Em outros países, um mesmo serviço

paração a outros 11 países, com cresci-

no-católica onde trabalho era considera-

pode ser feito com um número reduzido

mento de 0,1%. O indicador quase não

do castigo. Encaramos o trabalho como

de funcionários em um espaço mais cur-

se altera há quatro anos. E, quando ana-

algo que te desgasta. Em outros lugares,

to de tempo, sem afetar o resultado final.

lisados os últimos dez anos, há uma que-

trabalho é algo bacana, que te ajuda a

É o caso dos Estados Unidos, por exem-

da acumulada de 17% e de 32% desde

construir algo. Aqui, lucro é pecado. Em

plo. Pesquisas indicam que basta um ame-

2000, ano de início da análise do órgão.

outros países, é algo saudável. Os sindi-

ricano para realizar o trabalho de quatro

Dentro da indústria, existem núme-

catos brasileiros apregoam que empre-

brasileiros. Na Coreia do Sul, um colabo-

ros mais claros sobre o impacto que a

sário é vilão e trabalhador é castigado”,

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Imagem Shutterstock

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define o especialista em vending e entretenimento corporativo, Claudio Diogo.

Além de ter pouca motivação para o trabalho, o brasileiro ainda sofre com uma

o gerente de pesquisa e competitividade da CNI, Renato da Fonseca.

Essa visão ruim que o brasileiro tem a

deficiência educacional crônica, fazen-

Mesmo que pouco qualificados, os

respeito do trabalho afeta diretamente o

do com que a mão de obra tenha pou-

trabalhadores brasileiros ainda contam

ambiente das empresas. Os atrasos são

ca capacitação.

com o suporte de uma legislação traba-

mais tolerados, as reuniões perdem fo-

Em um País onde a qualidade do en-

lhista protecionista, apontada pelos es-

co facilmente e há uma tendência a pro-

sino, em geral, é ruim e as taxas de eva-

pecialistas como outro agente provoca-

telar tarefas mais complicadas.

são escolar são altas, os jovens ingres-

dor de baixa produtividade. “Hoje em

sam no mercado de trabalho sem uma

dia, é mais barato aturar um funcioná-

boa base de informação.

rio incompetente do que demiti-lo. Co-

“Falta objetividade. O brasileiro quer sempre ser amigo, criar vínculos. Na Europa e nos Estados Unidos, eles são

Além disso, apenas 18% dos estudan-

mo as pessoas sabem disso, se acos-

mais objetivos, mais pragmáticos. Não

tes do Ensino Médio saem do colégio pa-

tumam com o errado, se acomodam”,

entram em assunto pessoal e respeitam

ra uma universidade. “A maioria chega

opina Diogo.

o tempo do outro”, observa o executivo

ao mercado de trabalho sem uma profis-

Essa mesma legislação também obriga

da Rearch Consultoria, Marcelo Braga.

são, são tidos como generalistas”, analisa

que funcionários que ocupem a mesma • 27

Book 1.indb 27

22/06/17 16:30

GESTÃO

função dentro de uma empresa recebam exatamente o mesmo salário.

“Ou seja, obriga que pessoas mais produtivas tenham ganhos iguais mesmo sendo mais produtivas que outras. O mais comum é que se aplique um sistema de

Essa visão ruim que o brasileiro tem a respeito do trabalho afeta diretamente o ambiente das empresas. Os atrasos são mais tolerados, as reuniões perdem foco facilmente e há uma tendência a protelar tarefas mais complicadas

bônus por meta atingida, mas todos da equipe recebem o mesmo, independentemente de quem fez mais ou menos”, completa Fonseca.

Consequências da baixa produtividade

trabalho precisa começar a mudar den-

com bons fornecedores, a exemplo do

tro de casa, desde a criação dos pais. “É

DEC (Distribuidor Especializado em Cos-

preciso passar aos filhos a ideia de que

méticos), que conta com uma equipe de

trabalho é importante, de que é preciso

consultores capacitados a oferecer treinamentos aos varejistas.

O baixo rendimento dos colaborado-

correr atrás do que se deseja alcançar.

res tem impacto direto na competitivida-

Dar asas e não raízes. Não criar ‘princi-

de do País. Com a produtividade ruim, é

pezinhos’”, acredita Diogo.

Além dos temas técnicos relativos a produtos ou à rotina de trabalho, outro pon-

necessário um número maior funcioná-

Fora do ambiente da casa, contar com

to importante que pode ser trabalhado

rios e mais etapas ao longo da cadeia,

um sistema educacional de melhor quali-

em cursos de capacitação é a liderança.

que frequentemente necessitam passar

dade é outro ponto que necessita de me-

Os gestores e gerentes de loja precisam

por uma refação.

lhoria urgente. “Quando se aprimora a

ter uma liderança forte, capaz de trans-

“Com isso, o produto brasileiro fica mais

qualidade da educação, as pessoas che-

formar fraquezas em pontos de destaque.

caro, não conseguimos exportar ou damos

gam às empresas com uma base. Com

“Os brasileiros são mais comunicativos,

brecha para que outros vendam seus pro-

menor carência de capacitação, não se-

mais emotivos. É preciso dar uma aten-

dutos aqui por terem preços mais competi-

rá preciso deslocar trabalhadores produ-

ção especial a isso e tirar proveito dessa

tivos. Isso atinge toda a cadeia, enfraquece

tivos para ajudar os novos. Todos esta-

situação. Quanto mais se entende as pes-

a indústria local e desencoraja investimen-

rão trabalhando pelos resultados. Quan-

soas, mais o líder tem condição de traba-

tos estrangeiros”, descreve Braga.

do melhora a educação, você deslancha

lhar em cima disso. As características cul-

mais rápido”, afirma Fonseca.

turais brasileiras têm seu lado positivo. O

Outro problema é que, com uma mão de obra pouco qualificada, as empresas

Os especialistas consultados também

líder precisa ter consciência do papel dele

enfrentam dificuldade de inovar, trazen-

defendem reformas nas leis trabalhis-

e saber direcionar, não deixar a equipe sair

do novas tecnologias. Um supermerca-

tas, para que o comprometimento com

do foco”, orienta a consultora do Serviço

do, por exemplo, não consegue imple-

a empresa possa ser recompensado de

Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

mentar um sistema de consulta de es-

maneira mais justa. “É preciso permitir

Empresas (Sebrae), Maria Terezinha Peres.

toque por meio de tablets, se os repo-

bônus e salário atrelados à produtivida-

Vale lembrar, ainda, que antes de co-

sitores de mercadoria não têm conheci-

de”, reforça o especialista.

brar maior produtividade dos funcioná-

mento mínimo a respeito da ferramenta.

Todas essas ações são necessárias, mas

rios, a empresa precisa estar certa de que

A necessidade de treinar essa equipe irá

preveem mudanças apenas em longo pra-

está oferecendo todas as condições para

representar um custo adicional, além da

zo. Para os varejistas interessados em au-

que um bom trabalho seja desenvolvido.

inserção na nova tecnologia.

mentar a produtividade de suas empresas

“É preciso ter algo a dar, como possibi-

agora, o caminho mais curto, atenuante

lidade de crescimento, plano de carreira.

e eficiente é oferecer a capacitação que

Isso é um estímulo para aumentar a pro-

Para que a mudança seja efetiva e du-

o brasileiro tanto carece. E esse conhe-

dutividade. Afinal, as pessoas são movi-

radoura, a relação do brasileiro com o

cimento pode vir, inclusive, da parceria

das a sonhos e expectativas”, finaliza.

Existe solução?

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PONTO DE VENDA

MONITORAMENTO CONSTANTE Por Adriana Bruno

Avaliação periódica e regular do desempenho da loja é primordial para manter a empresa em direção ao cumprimento de metas e objetivos

U

ma gestão empresarial efi-

qualidade percebida pelo cliente; a de-

va avaliação e redistribuir a meta, dese-

ciente deve se basear em

senvoltura dos processos internos; a sa-

nhando novos planos de ação para al-

inúmeras ações, passando

tisfação e a produtividade dos colabora-

cançá-la”, ensina a diretora de inteligên-

por controle financeiro, pla-

dores; e as taxas de ociosidade.

cia de mercado do Grupo Bittencourt,

nejamento e estabelecimen-

Entre as ações rotineiras que têm in-

to de metas, bem como o

fluência direta no monitoramento do de-

Ela afirma que cada área deve ser res-

monitoramento do desempenho da em-

sempenho da empresa, estão o fecha-

ponsável pelo controle que lhe cabe, po-

presa. Aliás, o monitoramento constante

mento diário do caixa e a avaliação do

rém, de uma maneira geral, toda a equi-

é imprescindível para possibilitar a correta

cumprimento das metas de vendas.

pe da empresa deve estar engajada em

tomada de decisões e também para identificar eventuais lacunas da gestão.

Dessa forma, torna-se possível corrigir

Esse acompanhamento constante permite que se tenha conhecimento da situação do negócio.

Caroline Bittencourt.

atingir as metas.

“De forma direta ou indireta, todos devem estar cientes de seu papel para

o curso da companhia caso haja algum

“A cada ciclo fechado, é importante fa-

que a companhia atinja os resultados.

desvio ou mudança no desempenho. E

zer uma avaliação do projetado x alcan-

Isso vale desde a área responsável pe-

para que isso aconteça, é preciso consi-

çado. Se o resultado tiver sido menor do

lo relacionamento com os clientes, mar-

derar elementos, como a satisfação e a

que o desejado, é preciso fazer uma no-

keting, comercial, etc.”, comenta, acres-

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DICAS PARA NÃO ERRAR NA AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DO VAREJO ● Realizar um planejamento orçamentário. ● Analisar, mensalmente, o Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE). ● Conhecer os custos e precificação dos produtos e serviços. ● Enxergar o fluxo de caixa dos próximos 60 dias. ● Não descuidar de duas contas importantes do balanço: estoque e títulos a receber. ● Evitar que a avaliação do desempenho da empresa seja feita apenas sob a ótica do faturamento mensal, o que pode implicar numa demora na tomada de uma decisão. Além disso, o faturamento é simplesmente o resultado que representa os ganhos da empresa, ou seja, somente o dinheiro que entrou durante determinado período. Não adianta apenas faturar sem ter lucro. ● Lembrar que a ruptura no abastecimento é um dos grandes problemas no varejo e representa falha no abastecimento de produtos, com impactos negativos, tanto para fornecedores, quanto para os varejistas. O consumidor que não encontra as mercadorias desejadas tende a escolher outro estabelecimento – que pode ser o concorrente.

Fontes: sócio proprietário da Blue Numbers Consultoria, Márcio Iavelberg; e diretora de inteligência de mercado do Grupo Bittencourt, Caroline Bittencourt

centando que, dependendo do porte da

ços, receita líquida, custos da mercado-

a sustentabilidade empresarial e a perma-

empresa, as funções podem ser acumu-

ria vendida, despesas com vendas, ad-

nência do negócio no mercado, poden-

ladas, mas conforme a mesma for cres-

ministrativas, lucro ou prejuízo, entre ou-

do possibilitar dois extremos: a expan-

cendo, é importante que se tenha uma

tras variáveis.

são ou extinção da empresa no mercado.

estrutura própria para cuidar dos indica-

“As rupturas de desempenhos podem

Quarteto afinado

afetar a capacidade de entrega e a per-

Ao pensar em avaliação de desempe-

Cliente satisfeito, dinheiro em caixa, lu-

cepção do cliente a respeito do que está

nho, o Demonstrativo de Resultados do

cro e baixo ou nenhum índice de ruptura

Exercício (DRE) é a ferramenta-chave para

são elementos que fazem parte de uma

A diretora do Grupo Bittencourt lem-

cuidar da saúde financeira dos negócios.

receita de sucesso e podem influenciar,

bra, ainda, que o lucro, ou seja, o supe-

Esse documento traz os indicadores das

diretamente, no desempenho do negócio.

rávit entre a receita e a despesa, é impor-

fontes de receita, custos e despesas num

“A satisfação indica tanto a continuida-

tante, pois permite que novos investimen-

de na relação do consumidor com a em-

tos, planos e inovações sejam contemplados nos períodos seguintes.

dores e do acompanhamento de metas.

determinado período de tempo.

sendo ofertado”, adverte.

“Sua função principal é oferecer uma

presa; bem como a possibilidade de in-

síntese financeira dos resultados opera-

dicação (ou não) da loja a outros poten-

Já o prejuízo (ou uma queda significa-

cionais, de forma que os gestores possam

ciais clientes”, mostra o consultor do Es-

tiva do lucro) indica para a necessidade

tomar decisões certeiras sobre o negócio,

critório Regional do Serviço Brasileiro de

de se renegociar contratos com forne-

como, por exemplo, redução de custos”,

Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de

cedores, cortar orçamentos ou ampliar

explica Caroline.

São Paulo (Sebrae-SP), em Jundiaí (SP),

a cautela nos gastos. “Portanto, o lucro,

Luiz Alberto Stephan Junior.

indicador que determina o futuro do ne-

Segundo ela, desse demonstrativo, devem constar informações, como: receita

Já a apuração dos resultados e a gestão

bruta da venda de produtos e/ou servi-

do fluxo de caixa têm relação direta com

gócio, define o desempenho da empresa”, finaliza.

• 31

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RECURSOS HUMANOS

SUA EMPRESA TEM UM PLANO DE CARREIRAS? Por Kathlen Ramos

Importante para reter talentos e manter a motivação da equipe, essa prática também pode fazer parte da realidade de pequenos negócios

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N

O que oferecer?

o Brasil, o empreendedo-

Pequenos negócios não só podem co-

rismo nem sempre é pla-

mo devem aderir a essa estratégia. Afi-

Numa grande empresa, que tem uma

nejado como deveria ser.

nal, esse é um processo que permite às

estrutura vertical de crescimento, o pla-

Às vezes, por uma situa-

empresas uma melhor gestão do capi-

no de carreiras é algo quase intuitivo,

ção de desemprego, aque-

tal humano. E para os profissionais, per-

já que se pode deduzir, facilmente, por

le que foi funcionário por

mite uma oportunidade de ascensão.

meio dos diversos cargos – que pas-

toda a vida, se vê obrigado a abrir um

“Empresas de todos os tamanhos e

sam por assistência, gerência, diretoria,

negócio, mas, para tanto, não realiza

segmentos devem pensar em planos de

coordenadoria, entre muitos outros –,

a preparação devida.

carreira como estratégia de crescimen-

os caminhos possíveis de ser trilhados.

Em outras situações, herda-se uma

to e visão de futuro do próprio negó-

Mas e numa pequena empresa, que

empresa familiar, mas sem conhecer,

cio. Uma pequena ou grande compa-

tem uma estrutura horizontal? O que

a fundo, o negócio. Assim, os pensa-

nhia cresce com a evolução dos seus

se pode oferecer?

mentos dos varejistas de primeira via-

funcionários”, analisa a diretora de

Apesar de parecer que não há be-

gem, por vezes, ficam concentrados

Customer Relationship Management

nefícios aparentes, especialistas apon-

naquilo que acreditam ser as maio-

(CRM) da Associação Brasileira de

tam que existem, sim, muitas vanta-

res urgências, como estoques, pre-

Recursos Humanos (ABRH-Brasil), Sirley

gens aos funcionários. E as principais

ços, compras... E a gestão de pessoas

Carvalho, acrescentando que toda em-

possibilidades estão nas amplas opor-

fica esquecida.

presa, de qualquer segmento, deve

tunidades de aprendizado.

“Empreendedores com esse perfil acabam chamando o filho, a esposa

ter um responsável pela área de gestão de pessoas.

“O grande benefício a ser mostrado é que aquele profissional terá a opor-

ou algum conhecido para ajudar no

“Em todo caso, o próprio visionário

tunidade de conhecer/atuar em todas

negócio e nem sempre essas são as

do negócio pode e deve ser um exce-

as áreas da empresa e visualizá-la co-

melhores escolhas. Falta uma visão

lente gestor de carreira por conhecer

mo um todo no mercado, algo difícil

profissional para a seleção”, afirma

tão bem o seu próprio negócio e sa-

de acontecer numa grande organiza-

a palestrante, psicóloga, mestre em

ber quais as competências técnicas e

ção. Nelas, de modo geral, são forma-

administração de empresas, consulto-

comportamentais necessárias para que

dos grandes ‘feudos’ em cada área e o

ra organizacional e docente em MBA

o funcionário cresça profissionalmen-

funcionário perde essa visão mais am-

de gestão de pessoas, Meiry Kamia.

te”, aconselha Sirley.

pla do negócio”, justifica Meiry.

Pelos mesmos motivos, o plano de

Quando um colaborador enxerga

Também é importante mostrar, no

carreiras, que é parte importante den-

um plano de carreiras na hora em que

momento da contratação, a missão, a

tro da gestão de pessoas, também

entra na empresa, a companhia poder

visão e os valores da companhia, algo

não fica em segundo plano na rea-

ter a certeza de que o foco e direcio-

que é esquecido por grande parte dos

lidade do pequeno empreendedor.

namento dele estarão em comunhão

pequenos empreendedores, mas que é

Aliás, são muitas as empresas que

com os objetivos do negócio.

fundamental para se visualizar os obje-

enxergam esse conceito como algo

“Ao unir os objetivos do funcioná-

grandioso e acessível apenas para

rio e o da empresa para potencializar

“A empresa precisa ter uma estraté-

grandes corporações. Mas especialis-

ambos, é possível alinhar interesses

gia para crescer no mercado, com pra-

tas afirmam que esse é um mito que

que os levem ao alcance de metas e

zos, diversificação de produtos ou servi-

precisa ser desconstruído.

resultados de sucesso”, conclui Sirley.

ços. Com base nesses pilares, podem-se

tivos futuros.

• 33

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RECURSOS HUMANOS

REALIDADE DAS EMPRESAS FAMILIARES

enquanto proprietário, cuido da administração e do financeiro da loja. Mas vejo você assumindo a área financei-

No varejo, o negócio que passa de pai para filhos e se mantém por gerações é uma realidade bastante comum. Esse modelo apresenta várias particularidades que podem dificultar a gestão de carreira, seja para os familiares ou para colaboradores externos. Mas, apesar das peculiaridades, é possível, sim, desenvolver um plano de carreiras dentro desse perfil. “É fundamental que se tenha uma descrição de cargos. Assim, a estrutura deixa a parte pessoal de lado e se torna profissional.

Não dá para contratar o caçula da família para a área comercial, por exemplo, sem que ele tenha conhecimento para isto. Mas quando há uma descrição de competências, o familiar só entra no posto se realmente tiver conhecimentos para aquela função”, ensina a palestrante, psicóloga, mestre em administração de empresas, consultora organizacional e docente em MBA de gestão de pessoas, Meiry Kamia.

Quando o empreendedor tem, no escopo, familiares e funcionários do mercado numa mesma equipe, é importante adotar regras iguais para todos. “O que desmotiva é a percepção de injustiça, quando se percebe que as normas são diferentes para o filho do empresário, por exemplo. Na maioria das vezes, as pessoas não se importam em ter punições, desde que as regras valham para todo mundo”, alerta.

ra em algum tempo’”, exemplifica.

Papel da liderança O plano de carreiras também pode ser desenvolvido com base nos anseios e perfil do colaborador. Entretanto, o que se vê, especialmente no varejo, são estratégias bastante enxutas e focadas apenas em ganhos financeiros.

Entretanto, as fontes de motivação são diferentes entre os indivíduos e nem sempre é só o dinheiro que impulsiona um funcionário. Assim, para evitar esse problema e até mesmo reduzir a rotatividade – que é grande no setor –, é fundamental conhecer melhor a realidade e os sonhos de cada colaborador e trabalhar dentro dessa realidade.

“Jamais um profissional vai ser um líder se tratar todas as pessoas da mesma forma. O líder precisa ter o olhar individualizado”, ensina Celestino.

Mas vale lembrar que o desenvolvimento profissional do funcionário não

definir cargos e funções dentro des-

o autor do livro Conversa de Elevador

é só responsabilidade da companhia.

ta estrutura”, orienta Meiry.

– Uma Fórmula de Sucesso para sua

“O colaborador também precisa bus-

Aliás, mostrar as estratégias de cres-

Carreira e sócio fundador da Alliance

car meios próprios para desenvolver as

cimento é um importante instrumento

Coaching, Sílvio Celestino, acrescen-

competências que lhe faltam. Aliás, es-

para motivação. “Se esse for o objeti-

tando que mostrar o que a empresa

se é um trabalho muito mais dele do

vo do empreendedor, devem-se apon-

visualiza para aquela função é válido.

que da empresa. Hoje, os funcionários

tar os planos de crescimento da com-

“O responsável pela contratação,

precisam entender que muitos negó-

panhia e mostrar que a empresa é pe-

que geralmente é o próprio dono,

cios estão numa luta diária para sobre-

quena, temporariamente, mas preten-

não precisa passar um organograma

viver no mercado. Por isso, a pró-ativi-

de crescer e aquele funcionário pode

formal. Mas pode expor seus planos

dade também é fundamental”, opina

se desenvolver junto com ela”, sinaliza

ao funcionário. Algo como: ‘Hoje, eu,

o especialista da Alliance Coaching.

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FINANCEIRO

NECESSIDADE DIÁRIA

Por Adriana Bruno

Vital para a manutenção de uma empresa, o capital de giro nunca pode ser comprometido e é sensível ao resultado da empresa

A

o definir o que é e a impor-

“O CDG é importante para que o res-

estoque, pois, muitas vezes, ele se torna

tância do Capital de Giro

ponsável pela área administrativa da com-

um capital imobilizado”, alerta Scharra.

(CDG) para uma empresa,

panhia consiga organizar o investimen-

De importância ímpar para a saúde fi-

é possível fazer uma ana-

to necessário, a fim de pagar as contas

nanceira da empresa, o CDG não deve

logia com a vida domésti-

e adquirir novos insumos para a empre-

ficar abaixo do mínimo e, quando isto

ca. Numa casa, ao receber

sa sem a necessidade de se endividar”,

acontece, significa que não existem re-

o salário do mês, as contas são pagas e

comenta o administrador de empresas

cursos próprios para realizar os pagamen-

o que sobra pode ser usado em alguma

e consultor de gestão da Inside Business

tos, quer sejam dos fornecedores, folha

necessidade do lar, por exemplo.

Design, Marcelo Scharra.

de pagamento e todos os outros. Torna-

No mundo corporativo, a mesma ana-

Para definir o CDG de uma companhia,

logia pode ser aplicada. O CDG é aque-

é necessário saber quais são os custos fi-

le recurso usado pela empresa para fi-

xos, como impostos, folha de pagamento,

“Isso encarece a operação como um

nanciar a continuidade de suas opera-

transporte e aluguel. Em seguida, definir

todo porque esse tipo de recurso é sem-

ções. Como o próprio nome indica, ele

a quantidade de vendas, que será respon-

pre mais caro”, alerta o consultor e fun-

está diretamente relacionado às contas

sável por gerar a receita necessária pa-

dador da Telos Resultados, Luiz Muniz.

que movimentam e giram os negócios

ra cobrir as despesas e levar ao lucro. “É

Para afastar o risco de comprometer o

no dia a dia.

muito importante manter a atenção no

CDG, o gestor também deve redobrar os

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-se, assim, necessário recorrer a capital de terceiros, como bancos.

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FINANCEIRO

cuidados com a venda a crédito. De acor-

Muniz mostra que uma técnica utili-

do com os especialistas, quanto maior

zada para o cálculo do CDG é chamada

o prazo oferecido ou quanto maior a

modelo de Fleuriet e, nela, o CDG ideal

quantidade de parcelas no faturamen-

deve ser sempre maior que zero e calcu-

to da empresa, mais recursos financei-

lado com base no Balanço Patrimonial.

ros o negócio precisará ter.

“A fórmula técnica desse indicador é

“É preciso ter em mente qual o pra-

CDG = AC – PC”, ensina. AC são aque-

zo e o valor máximo com que as ven-

las contas do balanço patrimonial que

das podem ser realizadas a crédito, a

dizem respeito a contas a receber, es-

fim de não comprometer a capacida-

toques, caixa, investimentos de curto

de de pagamento da empresa”, adver-

prazo, etc. Já o PC são as contas a pa-

te o especialista da Telos.

gar, dívidas com fornecedores de mer-

Fazendo cálculos

cadorias ou matérias-primas, impostos

CAPITAL DE GIRO SAUDÁVEL E SEM SEGREDOS • Mantenha o fluxo de caixa detalhado com previsões futuras, pois esta é a principal ferramenta para identificar a reserva ideal de recursos para garantir a cobertura de despesas; • Lembre-se de que o estoque pode comprometer o Capital de

a recolher, entre outras.

Giro (CDG) se estiver excessivo,

indicador que compõe o perfil de liqui-

Contas separadas

armazenamento e dinheiro, que

dez da empresa e representa o saldo en-

Empresas familiares, muitas vezes,

tre as aplicações [Ativo Circulante (AC)]

tendem a unir a conta particular e em-

e as fontes de recursos de curto pra-

presarial. Essa ação representa sério ris-

zo [Passivo Circulante (PS)]. Resume-se

co para a saúde financeira e para o con-

na capacidade que a empresa tem em

trole da gestão do negócio.

Segundo explica Muniz, o CDG é um

honrar seus compromissos em dia sem precisar de terceiros.

Segundo Scharra, um dos maiores riscos é a perda do controle financei-

pois representa custos extras de deveria estar girando; • Negocie prazos com fornecedores. Esse é um passo importante para manter o CDG sob controle.

Fonte: administrador de empresas e consultor de gestão da Inside Business Design, Marcelo Scharra

CINCO DICAS PARA TER UMA BOA GESTÃO FINANCEIRA 1. Nunca misture as contas da empresa com as contas da pessoa física.

2. Avalie se um desconto do fornecedor compensa o volume necessário para obtê-lo.

3. Conheça a capacidade de geração de caixa do negócio.

4. Priorize as alavancas da rentabilidade: mais vendas e menos despesas fixas.

5. Tenha um método de gestão científico. Só com método gerencial é possível melhorar o lucro e a liquidez da empresa.

Fonte: consultor e fundador da Telos Resultados, Luiz Muniz

ro, principalmente, quando os gastos pessoais são altos e acabam fazendo o empresário considerar que sua companhia não está dando lucro.

“Quando a empresa possui mais de um sócio, eles costumam fazer retiradas se precisam de dinheiro, o que pode desequilibrar as finanças. Por conta disso, o mais indicado é determinar um pró-labore para cada sócio e, assim, todos terão um salário definido”, sugere.

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COMPORTAMENTO

VAIDADE MASCULINA

Por Flávia Corbó

Cada vez mais preocupados com a aparência, os homens estão movimentando o mercado de beleza e trazendo novas oportunidades ao varejo

Q

uem ainda associa a pa-

o segundo maior consumidor do mun-

anos, trazendo muitas oportunidades

lavra vaidade ao universo

do, atrás apenas dos Estados Unidos.

para a indústria e o varejo.

feminino precisa se atuali-

Para 2017, a expectativa segue oti-

“Não será do dia para a noite que to-

zar. Cada vez mais, os ho-

mista. Dados da QuintilesIMS apontam

dos irão perder o tradicionalismo e come-

mens estão perdendo a ti-

que, até abril deste ano, os produtos de

çarão a se importar com o cuidado pes-

midez, derrubando tabus e

cuidados masculinos apresentavam al-

soal. Geração após geração, o cuidado

entrando de cabeça no mundo dos pro-

ta de 7,1% em relação a 2016, em far-

com Higiene & Beleza (H&B) aumenta

dutos de beleza e cuidados pessoais.

mácias e drogarias.

e o pensamento de que o homem não

De acordo com dados da empresa de

Esse crescimento pode ser explicado

se importa com este assunto diminui,

pesquisa Euromonitor Internacional, o

por outros dados colhidos pelo estudo

até o dia em que esse comportamen-

mercado de beleza masculino movimen-

da Abihpec: 83% dos entrevistados afir-

to será comum”, afirma o colaborador

tou cerca de R$ 19,6 bilhões em 2016,

maram que já foi o tempo em que só

da Academia de Varejo, Arnaldo Mello.

trata-se de um crescimento de 14% ante

as mulheres se preocupavam com a sua

A liderança fica para os itens de cui-

a 2011, quando as compras desses pro-

aparência; 54% deles já frequentam re-

dado pré e pós-barba, como lâminas,

dutos somavam R$ 10 bilhões.

gularmente salões de beleza e barbea-

espumas e loções. Na segunda posi-

A boa performance desse segmen-

ria sem o menor receio; e 43% consi-

ção, surgem os perfumes e colônias, se-

to já é notada há tempos. Nos últimos

deram-se vaidosos. A expectativa é de

guidos da categoria de hidratante cor-

cinco anos, a venda de produtos mas-

que essa mudança de comportamen-

poral, segundo dados fornecidos pela

culinos cresceu 16%, tornando o Brasil

to se acentue ao longo dos próximos

QuintilesIMS.

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COMPORTAMENTO

Necessidades e demandas A indústria já percebeu a janela de oportunidades que vem surgindo diante do aumento da vaidade masculina. Na 16ª edição da Hair Brasil, feira de cosméticos realizada no primeiro semestre deste ano, os expositores apostaram alto nos produtos de beleza voltado aos homens – 35% dos itens expostos eram direcionados ao público masculino. A estratégia deu certo: o segmento registrou um crescimento de 80% nas vendas ocorridas dentro do evento, em comparação com a edição anterior.

Quando o varejo passar a investir nesse público com o mesmo afinco, os resultados prometem ser surpreendentes.

Hoje, 1/3 dos homens já são responsáveis pelas compras no varejo e decidem sozinhos o que levar.

As lojas precisam estar aptas a atender esse público cada vez mais relevante, mas, por enquanto, não é o que se observa. “Os varejistas de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) priori-

O BARBEAR PERFEITO A categoria de pré e pós-barba é a mais buscada pelo público masculino. Para fidelizar esse consumidor, que tal passar dicas sobre o passo a passo de um barbear perfeito?

1- Preparar a pele com um sabonete ou esfoliante facial. Em seguida, hidratar o rosto, usando uma toalha com água quente, durante três minutos, para amolecer os pelos.

2- Aplicar espuma ou gel de barbear sobre o rosto. O produto é fundamental para facilitar o deslizamento da lâmina e proteger contra irritações.

3- Verificar se a lâmina está em boas condições para facilitar a remoção dos pelos com poucas passadas, reduzindo o atrito com a pele e as irritações.

4- Raspar, suavemente, no sentindo do crescimento do pelo. No sentido contrário, há mais possibilidade de causar traumas no folículo piloso e, consequentemente, a foliculite.

5- Barbear a região do lábio superior e, por último, ao redor da boca. Isso dará à espuma de barbear mais tempo de absorção, o que ajuda a amolecer o pelo.

6- Depois de se barbear, enxaguar a pele com água fria e secá-la com tapinhas leves. Para terminar, usar uma loção pós-barba para refrescar e hidratar a pele.

Fonte: Gillette

zam o treinamento de seus consultores de vendas para o público feminino, fazendo com que falte conhecimento di-

Connect Shopper e consultora de vare-

O sortimento precisa estar exposto de

recionado a este novo perfil de consu-

jo e shopper marketing, Fátima Merlin.

maneira lógica, organizado pelos momen-

midor”, alerta Mello.

Outra característica masculina é ter

tos de uso, bem sinalizado e levando em

O varejista que deseja fidelizar esse

mais dificuldade em localizar os produ-

conta a árvore de decisão. “Para o ho-

público precisa entender que a jornada

tos dentro da loja. Por isso, é preciso in-

mem, o principal atributo de uma loja é a

de compra do shopper masculino é di-

vestir em organização e sinalização, pa-

praticidade e a velocidade com que con-

ferente da clássica cliente mulher. “Os

ra que o consumidor tenha uma jorna-

segue realizar sua compra, sendo o opos-

homens são mais objetivos e racionais,

da de compra prática, rápida e simples.

to do público feminino, que gosta de an-

buscam uma maior relação custo-be-

Um bom caminho é criar um corner ex-

dar pela loja, comparar e conhecer novos

nefício, conveniência, querem agilidade

clusivo, dedicado apenas às categorias

produtos e, muitas vezes, acaba levando

e praticidade”, comenta a diretora da

de produtos masculinos.

outro(s) por impulso”, orienta Mello.

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CATEGORIA

IRRADIANDO ALEGRIA E SAÚDE

Por Kathlen Ramos

País é reconhecido pelo bom humor da população. Mas junto com o entusiasmo que vem por meio do sorriso, brasileiros também querem exibir dentes brancos e saudáveis

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N

a esteira de ser um dos países

atenda ao desejo do consumidor e que

que mais se preocupam com

vá além dos itens básicos.

a estética no mundo, ter os

“O consumo anual de creme dental é

dentes brancos, como o das

bastante alto no País, e o item é usado em

estrelas da TV, é um dos gran-

praticamente todos os lares brasileiros. Is-

des desejos dos brasileiros em

so dificulta o crescimento da categoria por

relação ao visual. Essa aspiração traz um

meio do aumento no volume de vendas. O

amplo desafio para a indústria de cuida-

segredo está, portanto, em produtos com

dos com a saúde bucal, que precisa ofe-

alto valor agregado e que incrementam o

recer muito mais do que assepsia no seu

valor total da cesta”, indica o gerente de

portfólio de produtos.

marketing de Oral-B, Luis Siqueira, mos-

Além de dentes limpos, a demanda fi-

trando algumas oportunidades.

ca para artigos que tragam múltiplas fun-

Para a gerente de shopper marketing

ções, passando pelos cuidados com o há-

Oral Care da GSK, Alice Amigo, na ca-

lito, cáries, gengivas e que mantenham o

tegoria de oral care, o consumidor tem

sorriso sempre mais bonito.

buscado opções que lhe ofereçam me-

“Os consumidores estão mais exi-

lhor custo-benefício. “Embalagens maio-

gentes e buscam produtos que entre-

res, com menor preço por grama, vêm

gam performance e resultados. A cate-

ganhando cada vez mais relevância den-

goria evoluiu de um patamar de bene-

tro do mercado, assim como os kits pro-

fícios básicos, como anticáries e refres-

mocionais. Além dos benefícios associa-

cância, para o de cremes dentais mais

dos a preço, o consumidor também quer

completos, como o de multibenefícios,

produtos que entreguem benefícios adi-

e mais específicos, como o de bran-

cionais à sua saúde bucal, que vão além

queamento dental, o que proporcio-

da limpeza e do hálito fresco”, comen-

na alívio à sensibilidade, que combate

ta, acrescentando que dentro dessa ca-

o açúcar com tecnologia superior, en-

tegoria, quanto maior a necessidade de

tre outros”, comenta o diretor de mar-

tratar uma condição bucal específica, co-

keting da Colgate, Damian Pirichinsky.

mo uma halitose, uma gengivite ou sen-

A diretora de trade marketing e sa-

les operations da Johnson & Johnson,

sibilidade, maior a lealdade.

REALIDADE DOS CANAIS FARMÁCIAS: aproximadamente 20% das vendas da categoria de cuidados bucais estão concentradas no canal farma e, quando são consideradas apenas as escovas dentais ou enxaguatórios bucais, a porcentagem sobe para 36%1 e para 56%2, respectivamente.

MERCADOS DE VIZINHANÇA: representam cerca de 30%1 das vendas de toda a categoria.

Quando considerados estabelecimentos nos formatos com até nove checkouts, o canal vizinhança constitui em torno de 18% das vendas de enxaguatórios bucais2.

A diretora de trade marketing e sales operations da Johnson & Johnson, Juliana Sztrajtman, afirma que, nesses canais, o sortimento adequado ganhou relevância com linhas de produtos com benefícios e embalagens maiores.

“Vale, ainda, apostar na entrega da solução de compra completa

Juliana Sztrajtman, acredita, ainda, que

Oportunidades de crescimento

o crescimento dos produtos com múl-

A categoria de cuidados com a saúde

tiplas funções também reflete o perfil

bucal como um todo já é bastante ma-

dos brasileiros. “Como o consumidor

dura, com 99% de penetração nos lares

tem, geralmente, pouco tempo para

brasileiros, segundo aponta a GSK. En-

cuidar da saúde – e isto inclui os hábi-

tretanto, há, sim, diversas oportunidades

tos de higiene bucal –, é comum que

para alavancar o crescimento desses pro-

busque produtos que entreguem múl-

dutos no ponto de venda. “A grande ala-

“Enquanto 9% dos lares brasileiros

tiplos benefícios”, acredita.

para o shopper, contemplando escovas, cremes dentais, fios e enxaguatórios”, diz.

Fontes: 1. Oral-B; e 2. Johnson & Johnson com dados da Nielsen

vanca de crescimento para esta catego-

têm crianças até nove anos de idade,

Além dos investimentos da indústria,

ria são os segmentos especialistas, que

apenas 2% deles consomem cremes in-

o varejo também precisa acompanhar as

ainda apresentam uma baixa penetração

fantis”, sinaliza Siqueira. Já em escovas, a

tendências para trazer um portfólio que

no Brasil”, opina Alice.

oportunidade está em aumentar o con• 45

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CATEGORIA

NOVIDADES NO MERCADO Os últimos lançamentos da indústria atendem a algumas das mais recentes demandas do consumidor. Muitas delas estão voltadas para o tratamento das gengivas.

“Diversos consumidores possuem gengiva delicada e com sangramento e as escovas tradicionais acabam incomodando na hora da escovação”, comenta o gerente de marketing de Oral-B, Luis Siqueira. Nesse sentido, a marca apresentou a escova Pro-Saúde Ultrafino, com cerdas 20 vezes mais finas, que chegam até 50% mais profundo entre os dentes e proporcionam uma limpeza delicada, sem agredir gengivas sensíveis.

Já na Johnson & Johnson, a novidade fica para LISTERINE® ANTICÁRIES™, que possui duas vezes mais flúor do que os demais enxaguatórios atualmente disponíveis no portfólio da marca na América Latina, conforme destaca a diretora de trade marketing e Sales Operations da Johnson & Johnson, Juliana Sztrajtman. “É mais uma opção no combate à doença cárie, condição bucal mais prevalente no mundo que acomete em torno de 35% da população mundial”, acrescenta.

Outra novidade da Colgate é a escova Luminous White Advanced com Caneta Branqueadora. Com gel avançado, o produto traz, na composição, o peróxido de hidrogênio, ativo bastante usado por dentistas, e que começa a agir em um dia para um branqueamento profundo que vai além da superfície. “A caneta vem para finalizar o ritual de higiene oral e dar um toque mais branco aos dentes. Pode ser usada após o enxaguatório bucal e não precisa enxaguar. Após a utilização, a caneta pode ser guardada dentro da escova, tornando o processo bastante prático”, esclarece a gerente de marketing da Colgate, Lídia Mota, acrescentando que o produto só será distribuído em farmácias e hipermercados.

A GSK relançou todo o portfólio de escovas em abril último, mudando as embalagens com o intuito de facilitar a comunicação com o shopper (comprador) e facilitar a navegação dele na gôndola. “Na ocasião, também trouxemos uma nova escova ao nosso portfólio para fazer par com o nosso creme dental mais vendido: Sensodyne Repair and Protect. Ela possui cerdas extra macias, cabeça pequena, cabo antiderrapante e protege contra escovação com força excessiva (uma das causas da sensibilidade é a escovação com força excessiva, que desgasta o esmalte do dente)”, descreve a gerente de shopper marketing de Oral Care, da GSK, Alice Amigo.

sumo, já que a recomendação dos den-

ma clara nas gôndolas, dividindo-a en-

ria, separar os produtos de acordo com a

tistas é que a troca seja feita a cada três

tre enxaguatórios; escovas e fios den-

função (branqueamento, cáries, cuidados

meses (quatro escovas por ano). Porém,

tais; e cremes, nesta ordem, segundo

com as gengivas, entre outros).

segundo dados da Oral-B, o tempo mé-

orienta a diretora da Mind Shopper,

dio de troca dos consumidores brasilei-

Alessandra Lima.

Além de seguir esse roteiro, vale, ainda, estar atento às oportunidades. “Essa

Juliana, da Johnson & Johnson, refor-

organização não impede que a loja crie

“Escova é um item que o consumidor

ça a importância do creme dental en-

packs especiais, contemplando ‘tudo pa-

se esquece de trocar. Por isso, é essencial

cerrar o fluxo da categoria. “Isso aju-

ra sensibilidade’, ou ‘tudo para a escova-

que esteja exposta em vários pontos de

da a desenvolver as demais subcatego-

ção’, mostrando uma solução completa

contato, como no caixa, em cliptrips pe-

rias que, muitas vezes, têm uma renta-

para o consumidor”, sugere Alessandra,

la loja e em pontas de gôndola”, acon-

bilidade maior para o varejista e melho-

acrescentando que, como são produ-

selha o especialista de Oral-B.

ram a percepção de loja completa para

tos destino, essa gôndola pode estar no

o shopper”, argumenta.

fundo da loja, fazendo com que o con-

ros é de seis meses.

Oportunidades na exposição

Depois dessa segregação, a especialis-

sumidor passe por outros artigos e, as-

A categoria de cuidados com a saú-

ta da Mind Shopper, indica que o próxi-

sim, estimulem-se as compras de itens

de bucal precisa ser segmentada de for-

mo passo seja, dentro de cada catego-

fora da lista

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EST

E DE SUCES

SO

CAS

UDO DE CASO

Supervisor de vendas do DEC Dismelo, Anderson Barros da Silva; e o proprietário do Preço Baixo, Geam Gomes de Freitas

CRESCIMENTO ALÉM DAS FRONTEIRAS Por Kathlen Ramos

Após o sucesso no canal alimentar, Preço Baixo decide expandir os negócios no mercado paraense por meio de farmácias

N

atural de Santa Maria de Boa

trabalhar com meu primo, no segmen-

em 2005, no centro de Ananindeua, ci-

Vista (PE), Geam Gomes de

to de atacado e varejo de gêneros ali-

dade localizada na região metropolita-

Freitas, hoje com 43 anos de

mentícios. Na ocasião, adquiri conhe-

na de Belém.

idade, começou sua carrei-

cimento e experiência para iniciar meu

ra como empreendedor há

próprio negócio”, relembra.

O negócio deu tão certo que, em 2008, foi inaugurada a segunda unidade do

11 anos. O município esco-

Foi com essa base que Freitas teve a

grupo, o Preço Baixo Una (localizada na

lhido para iniciar suas apostas foi Belém

iniciativa de abrir sua primeira loja, o Su-

Rodovia Transcoqueiro/Belém-PA); e, em

(PA). “Cheguei à cidade em 1994 para

permercado Preço Baixo BR, que nasceu

2011, iniciou-se o projeto da terceira fi-

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Imagem Divulgação

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O supervisor de vendas do DEC Dis-

PARCERIA SÓLIDA

melo, Anderson Barros da Silva, destaca a força do Preço Baixo na região. “É um

Um dos diferenciais do Supermercado Preço Baixo no mercado está nas categorias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), que representam 13% do faturamento geral da empresa. Esse número é resultado de uma loja corretamente precificada, devidamente organizada e com produtos atuais e de qualidade.

Para a gestão dessas gôndolas, a loja conta com a parceria do DEC Dismelo, que os atende desde a inauguração da primeira unidade do grupo, há 11 anos.

“Eles têm uma excelente equipe que nos dá um suporte significativo para a organização e layoutização”, constata o proprietário, Geam Gomes de Freitas.

Segundo o supervisor de vendas do DEC Dismelo, Anderson Barros da Silva, o DEC procura inovar com serviços e produtos, e o Preço Baixo sempre deu a confiança de ser vitrine para os trabalhos realizados que, ao longo dessa parceria, vêm dando certo.

“Além de termos um excelente trabalho de execução e ajudarmos no desenvolvimento de pontos extras, damos suporte na realização de ações e atuamos para a modernização da área de vendas”, resume Silva.

No Preço Baixo, entre os produtos de destaque na cesta de HPC estão os desodorantes, com a participação de 28% do faturamento de toda a categoria. E, por lá, a maior parte do público é formado por mulheres, das classes A, B e C. “Esse perfil nos exige orientação sobre a finalidade de alguns produtos.

Por isso, trabalhamos em busca de qualificar nossos profissionais, tanto na área de produtos, quanto na área de serviços”, defende Freitas.

supermercado muito forte, com três lojas impecáveis. Apesar do número de concorrentes na área, nenhum deles abalou os resultados do negócio ao longo de sua existência”, comenta.

Apesar do cenário econômico que o País atravessa, o grupo está conseguindo atingir suas metas. Tanto que, de 2015 para 2016, o crescimento alcançou 23%.

“Tivemos sucesso na inauguração da terceira no ano passado, e não paramos por aí. Vamos trabalhar para o fortalecimento do grupo na região metropolitana de Belém. Além disso, o Grupo Preço Baixo começará também a atuar no ramo farmacêutico”, revela.

A primeira Farmácia Preço Baixo já está sendo inaugurada na unidade Cidade Nova. E mais duas farmácias estão em processo de implantação no Preço Baixo BR e Preço Baixo Una. “Posteriormente, a ideia é ampliar nossa rede de farmácias para pontos externos”, projeta o empresário. Há, ainda, a previsão de começar o segundo semes-

lial – Preço Baixo Cidade Nova –, tam-

do trazer os melhores preços da região

tre deste ano com ampliação e reforma

bém em Ananindeua. “Inauguramos

aos clientes.

do Preço Baixo BR; e já se iniciaram estu-

“Trabalhamos com um grande mix

dos de mercado para avaliar a viabilida-

de produtos de qualidade para atender

de para mais uma loja na região metro-

Somente o Preço Baixo BR, que co-

aos diferentes tipos de consumidores.

politana de Belém, prevista para 2018.

meçou em 2005 com 40 funcionários,

Buscamos, ainda, fazer excelentes ne-

conta hoje com 275 colaboradores, que

gociações em parceria com os fornece-

atuam numa área de 2.500 m e 24

dores, com o propósito de termos pre-

checkouts, com um sortimento que ul-

ços competitivos e diferenciados. Aci-

trapassa 21 mil itens. De fato, as lojas

ma de tudo, presamos pela qualidade

procuram fazer jus ao nome, buscan-

no atendimento”, complementa Freitas.

essa filial em dezembro de 2016”, comemora o empresário.

2

Supermercado Preço Baixo BR 316, KM 08, nº 1.191, Centro, Ananindeua (PA) Tel.: (91) 3255 0770

• 49

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

ASSESSORIA COMPLETA

Por Kathlen Ramos

Além de ser o parceiro certo para lojas que querem se destacar nas áreas de higiene e beleza, o DEC vai além ao se preocupar na gestão de seus clientes de forma ampla, considerando, inclusive, consultoria fiscal

E

m todas as edições da revista Decnews, tem-se refor-

“Estamos iniciando um trabalho de assessoria contábil aos nos-

çado as vantagens proporcionadas aos clientes do DEC

sos clientes fidelizados, oferecendo suporte em caso de dúvidas ou

(Distribuidor Especializado em Cosméticos) que são fide-

problemas na área fiscal”, conta o proprietário do DEC Rio Piranhas,

lizados no mix de higiene pessoal e beleza. O DEC Rio

José Robson de Oliveira.

Piranhas – que atende a todo o estado do Piauí – refor-

Além da tranquilidade de contar com um recurso especializado

ça as vantagens dessa parceria sólida, por meio de um

a fim de evitar erros fiscais e garantir que esta área esteja perfeita-

serviço diferenciado.

mente controlada, uma gestão correta também pode gerar vantagem competitiva frente à concorrência. “Com essa DEC NASCENTE

DEC AMAPÁ

(98) 3276 2600

(96) 3225 4200

16 DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 (69) 3216 9000

DEC KARINA

129

172

141

184 201

30

(62) 3250 0500 (65) 3632 3100

369

175

175

(68) 3212 5000

DEC REAL Norte Sul

DEC DAG

1.775

(11) 4417 7300

fazer operações promocio-

DEC

havendo o necessário retor-

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

no”, analisa Oliveira, acrescentando que este é um

(81) 3252 6550

trabalho pioneiro e experi-

DEC ANDRADE

mental oferecido aos clientes fidelizados do DEC Rio Piranhas. “Este recurso se

202 634

sas sobre seus produtos e nais na certeza de que está

(82) 3522 9900

DEC ROGE

tabelecer margens preci-

(85) 3444 6000

DEC CADAN

544

assessoria, a loja pode es-

DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

soma a todos os serviços diferenciados praticados pelo DEC em todo o Brasil e

DEC SUL

(51) 3458 9793

411

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

amplamente reconhecidos por todos os seus clientes”, finaliza o executivo.

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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