Edição 59 - Novidades à vista

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 11 • Nº 59 • MAR/ABR 2018

NOVIDADES

À VISTA

2018 chegou com ótimas perspectivas para o setor de Higiene & Beleza, e o ano deve ser marcado pela inovação e retomada dos investimentos da indústria e do varejo. Acompanhe onde devem ficar as principais apostas

GESTÃO Quer aumentar as compras por impulso? Aposte na área do checkout, espaço nobre do varejo que finaliza a jornada de compras do consumidor COMPORTAMENTO Cheirar um xampu, provar um batom... Permitir a interação dos consumidores com os produtos no ponto de venda é estratégia essencial para uma experiência diferenciada

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01/03/18 14:48

EDITORIAL

OPORTUNIDADES PARA O SETOR

ANO 11 Nº 59 MAR/ABR 2018 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

cenário de otimismo que permeia o se-

EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br)

tor, suas forças e também as oportuni-

EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

dades de crescimento. A reportagem in-

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins

dica, ainda, as tendências e apostas das

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

indústrias do segmento, mostrando ca-

ASSISTENTE DE ARTE Giulliana Pimentel

minhos certeiros para onde os varejistas

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

podem focar suas estratégias.

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Flávia Corbó, Kathlen Ramos e Laura Martins Colunista Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

A

E se a ideia é crescer no segmento de H&B, esta edição está repleta de oporno eleitoral, geralmente, é

tunidades. A seção Ponto de Venda, por

aquele em que os políticos

exemplo, mostra como melhorar a ex-

gostam de mostrar a que

periência de compras do shopper (com-

vieram em busca de votos

prador) para essas categorias.

e esta atitude também se

Já a seção Gestão leva a uma reflexão

reflete no desempenho da

sobre a importância da área do checkout

economia. Além disso, indicadores, co-

na loja, e também indica caminhos para

mo inflação, juros e emprego passaram a

aumentar as vendas por impulso de H&B.

mostrar números que começam a agra-

Os leitores podem acompanhar, ainda,

dar a investidores e consumidores.

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

todo o universo de mães e bebês na se-

No setor de Higiene & Beleza (H&B), não

ção Categoria, que apresenta os mode-

é diferente. As projeções da Associação

los de execução dessas linhas de produ-

Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

tos nas gôndolas e adianta as novidades

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), de fa-

na indústria; e também poderão conhe-

bricantes e outras entidades da área são

cer os avanços e benefícios na catego-

de que o setor cresça entre 5% e 6%, al-

ria de xampus a seco, que têm atraído

ta significativa quando comparada com

mulheres que precisam de praticidade

as projeções do Produto Interno Bruto

na hora de arrumar os fios.

(PIB), que deve ficar em 2,5% e 3,0%.

A matéria de capa desta edição da revista Decnews mostra, justamente, esse

Boa leitura!

Lígia Favoretto Editora-Chefe

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

LÍGIA FAVORETTO Editora-chefe Imagens Shutterstock/Divulgação

• 3

CAPA

SUMÁRIO

INDÚSTRIA DA BELEZA DRIBLA CRISE E PROJETA CRESCIMENTO Por Kathlen Ramos

18 CAPA Apesar da crise, os brasileiros não deixaram de se cuidar. Pelo contrário, eles passaram a buscar produtos para dentro de casa, como cuidados com as unhas e com os cabelos. Nesse cenário, itens de beleza são sinônimo de oportunidade

24 GESTÃO O caixa é o único local da loja onde 100% dos consumidores passarão. Exatamente por isso, é essencial trabalhá-lo da maneira correta para aumentar o tíquete médio e estimular as compras por impulso

28 PONTO DE VENDA Gerenciamento por Categorias (GC) consiste em trazer soluções de compras dentro de cada categoria e gerenciá-las como se fossem unidades de negócios, para melhorar as vendas e a experiência de compra. Saber trabalhar a ferramenta com em itens de beleza é um diferencial

32 FINANCEIRO É natural que pequenas empresas queiram investir, mas estejam sem dinheiro em caixa. Para solucionar esse problema, existem linhas de crédito específicas que podem ajudar os varejistas

E MAIS: 06 Mercado 10 Lançamentos 12 A voz do DEC 34 Recursos Humanos

4 • M A R /A B R 2 0 1 8

36 Comportamento

Colunistas

42 Categoria

14 Opinião – Luiz Marins

48 Estudo de Caso

16 Consultoria Imagens Shutterstock

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MERCADO

OTIMISMO PERMANECE

Por Kathlen Ramos

Ainda não se sabe o ritmo da retomada do País, mas o fato é que ela já está acontecendo e que os brasileiros conseguem visualizar a nova temporada com prosperidade

CONFIANÇA ENTRE CONSUMIDORES

A Intenção de Consumo das Famílias (ICF), apurada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), alcançou 83,6 pontos em janeiro de 2018, um aumento de 9,7% em relação ao mesmo período do ano passado e de 2,3% em relação a dezembro de 2016. No entanto, o resultado abaixo dos 100 pontos ainda indica uma recuperação lenta do otimismo das famílias.

“Os consumidores seguem melhorando suas avaliações sobre a economia, mas o nível de endividamento das famílias, principalmente o daquelas com menor poder aquisitivo, leva à cautela nos gastos”, analisa a assessora econômica da CNC, Juliana Serapio.

ww.cnc.org.br

ESPERANÇA ENTRE EMPRESÁRIOS

A 58ª rodada do Indicador de Atividade da Micro e Pequena Indústria de São Paulo, encomendado pelo Sindicato da Micro e Pequena Indústria (Simpi) ao Datafolha, revelou que empresários da categoria estão mais otimistas para 2018.

Ao todo, 67% preveem que obterão resultados positivos neste ano, atingindo o maior nível de otimismo desde 2014. O estudo também identificou que 48% dos micro e pequenos industriais acreditam na melhora da demanda dos clientes no ano que se inicia.

www.simpi.com.br

6 • M A R /A B R 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

CONTEÚDO COM CREDIBILIDADE

Muitas marcas se apoiam nas mídias sociais para alcançar consumidores rapidamente, mas uma pesquisa mostra que há cada vez mais desconfiança sobre o conteúdo desses canais, como notícias falsas, segundo dados do estudo global Connected Life, da Kantar TNS. A pesquisa aponta que 37% dos consumidores do Brasil declaram que o conteúdo publicado nas redes sociais não é relevante para eles e 52% acreditam que as informações nesses canais não são confiáveis contra uma média global de 35%.

“A transparência deve ser uma preocupação para as empresas. O consumidor não quer se sentir mais um; procura por um atendimento personalizado. Ele quer que as marcas entendam seus reais problemas e necessidades”, relata a Head de Media&Digital da Kantar, Maura Coracini.

br.kantar.com

ESTACIONAMENTO: ONDE TUDO COMEÇA

Sair de casa e não ter onde estacionar o carro é um problema que incomoda boa parte dos consumidores brasileiros motorizados, ao ponto de fazê-los desistir de uma compra.

Uma pesquisa inédita sobre os impactos da mobilidade urbana no varejo realizada em todas as capitais pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que mais da metade das pessoas (52%) que possuem veículos no Brasil já deixou de comprar algo por não conseguir estacionar o carro ou a moto próximo ao comércio.

Segundo o levantamento, sete em cada dez (69%) pessoas motorizadas disseram que dão preferência a centros comerciais que oferecem estacionamento próprio ou nas imediações (76%).

METAS PARA 2018

Para este ano, o principal desejo dos brasileiros é aumentar a renda (74%), de acordo com estudo produzido anualmente pela Kantar TNS, que analisou o comportamento de consumidores on-line em todo o Brasil durante o período. Poupar dinheiro (67%) e melhorar as condições profissionais (48%) aparecem em segundo e terceiro lugar, respectivamente.

O estudo também mostra um cidadão mais preocupado com a saúde. Exercitar-se mais, incorporar uma dieta balanceada e parar de fumar são desafios que cresceram desde o último levantamento.

br.kantar.com

www.cndl.org.br

PERCENTUAL DE CHEQUES DEVOLVIDOS EM QUEDA

A economia brasileira deu mais um sinal de retomada. O número de cheques devolvidos (segunda devolução por falta de fundos) como proporção do total de cheques movimentados foi de 1,96% em 2017, registrando considerável redução em relação ao ano anterior (-0,34 p.p.), segundo dados da Boa Vista SCPC.

www.boavistaservicos.com.br

• 7

MERCADO

ATENÇÃO ÀS DATAS DO eSOCIAL

O Comitê Diretivo do eSocial publicou a Resolução nº 3, de 2017, que definiu o cronograma de implantação em fases do eSocial. Desde janeiro último, as empresas de grande porte, com faturamento superior a R$ 78 milhões em 2016, precisaram passar a utilizar o sistema.

Já as Micro e Pequenas Empresas (MPEs), com faturamento de até R$ 3,6 milhões em 2016, assim como os demais negócios que faturaram menos que R$ 78 milhões, precisam passar a utilizar o eSocial de forma obrigatória a partir de julho próximo. “É importante que o empresário de pequenos negócios antecipe a utilização do sistema para ir se adaptando e esclarecendo dúvidas”, orientou o presidente do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), Guilherme Afif Domingos.

portal.esocial.gov.br

OPORTUNIDADES DA INTERNET

A internet é usada por apenas 34,2% das Micro e Pequenas Empresas (MPEs) para divulgar seus produtos e serviços, segundo pesquisa realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP) sobre o relacionamento dos empreendedores com os clientes.

O dado mostra que ainda há um grande terreno na web a ser explorado por esses empreendimentos.

Quanto aos meios pelos quais a internet é utilizada, de acordo com o levantamento, as redes sociais, como Facebook e WhatsApp, por exemplo, são usadas por 21,9% das MPEs; o site da empresa é a opção de 14,4% delas; e outros sites são a escolha de 8,8% das MPEs.

www.sebraesp.com.br

RESERVAS NO LIMITE

Apesar da necessidade de fotoproteção ser assunto constante na mídia, o número de brasileiros que não aplicam o produto diariamente aumentou desde 2014 e já chega a quase 3/4 da população, segundo pesquisa liderada pelo consultor e pesquisador em Cosmetologia e farmacêutico e diretor científico do Instituto de Cosmetologia e Ciências da Pele, Lucas Portilho.

De acordo com o estudo, 72,5% da população não aplica o fotoprotetor diariamente – em 2016, esse percentual era de 65%; em 2015, de 53%; e em 2014, de 57%.

Apesar disso, a pesquisa revelou que cresceu a conscientização dos consumidores com relação à importância da proteção contra os raios ultravioleta do tipo A (UVA), que podem levar ao envelhecimento precoce e deixar a pele mais suscetível a doenças, como o câncer.

“O número de pessoas que ignora a proteção UVA ao comprar um filtro vem diminuindo ano a ano de acordo com a pesquisa: representava 71%, em 2016, e 50% em 2017”, constatou Portilho.

Guardar dinheiro todos os meses não é um costume que faz parte da disciplina do consumidor brasileiro. Nem mesmo entre aqueles que possuem renda maior.

Dados do Indicador Mensal de Reserva Financeira apurado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revelam que em cada dez brasileiros com renda superior a cinco salários mínimos, apenas três (30%) conseguiram encerrar o último mês de novembro com sobras de dinheiro.

No total, 66% das pessoas que fazem parte das classes A e B não foram capazes de guardar nenhuma parte de seus rendimentos.

Considerando toda a população e, não apenas os brasileiros das classes A e B, a proporção dos que conseguem guardar dinheiro é ainda menor.

Somente 20% conseguiram fechar novembro com sobras.

www.lucasportilho.com

www.cndl.org.br

USO DE FILTROS SOLARES NO BRASIL

8 • M A R /A B R 2 0 1 8

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LANÇAMENTOS

O VERÃO CHAMA Por Laura Martins

Os dias mais quentes trazem à tona a preocupação com a pele e a exposição solar. Para suprir a demanda, a indústria lança produtos inovadores

Contra o sol Cenoura & Bronze tem um novo produto em seu portfólio de protetores solares. O protetor solar aerossol oferece absorção rápida, facilitando a aplicação. Além de proteger contra os raios ultravioleta (UV), possui tecnologia que preserva o colágeno e minimiza os danos mais profundos na pele causados pelo sol. O produto está disponível nas versões Fator de Proteção Solar (FPS) 30 e 50 e pode ser aplicado na pele seca ou molhada. www.cenouraebronze.com.br

Proteção dupla Uma dúvida que paira sobre a cabeça de muitas pessoas é: protetor solar ou repelente? Para acabar com a discussão, L’Oréal Paris lança o Solar Expertise Repelente, um fotoprotetor que também protege contra os mosquitos.

Unindo as propriedades do DEET repelente e Meroxyl X4, a fórmula é eficiente contra os insetos, protege dos raios ultravioleta (UV) e tem ação antioxidante. Com toque aveludado e rápida absorção, Solar Expertise Repelente também proporciona oito horas de hidratação com fragrância agradável. www.loreal-paris.com.br

10 • ABR/MAR 2018

Imagens Shutterstock/Divulgação

Especialmente para os pequenos Pampers acaba de apresentar uma linha completa de fraldas desenvolvida para bebês prematuros, a Pampers Prematura. A menor fralda descartável do mundo foi desenvolvida considerando características do bebê, como tamanho e pele delicada, para que eles possam se desenvolver no hospital da maneira mais saudável possível.

As fraldas são feitas com materiais, como o algodão, com camadas respiráveis e têm um centro mais estreito que as fraldas comuns. www.pampers.com.br

Bem-estar diário Com foco no conforto feminino, Intimus® lança uma nova linha em seu portfólio: Intimus® Sport, voltado à prática esportiva. No total, são três produtos: protetor diário (ultrafino e flexível, com ajuste ao corpo em movimentos intensos); absorvente externo (ultrafino e com a exclusiva tecno-

Refrescância que protege

logia flexfit – que garante ajuste perfeito do absorvente ao corpo. Tem

Atenta às necessidades de seus

cobertura suave e de rápida absorção e respirável); e absorvente interno

consumidores brasileiros, Rexona®

com aplicador (possui um apoio antideslizante, para uma inserção mais

lança duas variantes desenvolvi-

cômoda. Sua ponta é suave e arredondada, deixando-o mais confortável).

das para os consumidores que bus-

www.intimus.com.br

cam fragrâncias mais refrescantes: Rexona® Erva Doce e Rexona® Men Impacto. Os produtos foram pensados no público nordestino da marca.

Enquanto o Rexona® Erva Doce possui fragrância aromática floral, com notas de erva-doce que contribuem com seu frescor natural, o Rexona® Men Impacto possui notas cítricas e de hortelã.

A versão feminina está disponível nas versões aerossol e roll-on.

Já a versão masculina somente como aerossol. www.rexona.com.br

Escovação completa Colgate® está ampliando sua linha carro-chefe com o enxaguante bucal Colgate® Total 12 – que tem forte ação antibacteriana e proporciona mais saúde bucal, quando associado à escovação básica. O produto é formulado sem álcool e não provoca ardência e chega para completar a linha Total 12 que, agora, está aliada a todos os benefícios da escovação. www.colgate.com.br

• 11

A VOZ DO

É HORA DE OUSAR Para empreendedores que têm a vontade de fazer com que seu negócio trilhe um amplo crescimento em 2018, é chegado o momento de aproveitar todas as oportunidades que a retomada do País trouxe ao varejo

P

assado o carnaval, entramos

ras, o que indica que o dinheiro não irá

(Distribuidor Especializado em Cosméti-

na rota de realização do ano-

desaparecer do mercado.

cos) que o atende e, juntos, encontra-

-novo. E um ano bastante pro-

Assim, temos de estar preparados e

rem as oportunidades, tanto de espaço,

missor pelas razões já expos-

ousar um pouco mais no nosso negócio.

quanto do mix da categoria de HPC, de

tas em edições anteriores e

É a hora em que os consumidores po-

forma a garantir que esteja na vanguarda dos acontecimentos.

com um diferencial: trata-se

derão estar mais dispostos a novamen-

de um ano em que teremos a eleição

te migrar para produtos de maior valor,

Trabalhe na organização da gôndola e

presidencial e de governadores e ainda

especialmente no mercado de Higiene

na maior visibilidade do espaço destinado

a Copa do Mundo.

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC),

à categoria, uma vez que os resultados

Com isso, além da movimentação ge-

como forma de aumentar sua autoes-

aqui obtidos ajudarão muito a aumentar

rada por um dos maiores eventos espor-

tima, além da aptidão de comprar um

o tíquete médio e a margem de sua loja.

tivos do planeta, e da retomada do cres-

pouco mais desta categoria.

Não perca tempo! Você nunca se arre-

cimento econômico que estamos tendo,

E para que sua loja esteja preparada

penderá de investir na categoria que mais

será um ano em que pouco pode se es-

para esta retomada, você deve conver-

cresceu ao longo dos últimos 20 anos.

perar de restrições e medidas mais du-

sar e se orientar com o consultor do DEC

1 2 • M A R /A B R 2 0 1 8

Bons negócios!

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OPINIÃO

A FESTA ACABOU!

P LUIZ MARINS Antropólogo, escritor e consultor www.marins.com.br

ois é! As festas acabaram!

Já se foram o Natal e as co-

tante para o ser humano. As festas são

memorações da passagem

instituições milenares da nossa socieda-

de ano e agora o carnaval.

de. Elas existem para que nos confrater-

Bem-vindo a 2018! E agora?

nizemos, para que paremos com o dia

Só sobrou a dura realidade!

a dia, até para celebrar tudo o que te-

Sobrou a realidade de que te-

mos: família, amigos, trabalho, nature-

mos de voltar a trabalhar, construir o hoje

za, a colheita e os bens que conquista-

para que o amanhã possa existir. Sobra-

mos pelo trabalho.

ram também as contas para pagar, é claro!

Mas lembre-se de que a festa só é festa

A grande verdade é que não adian-

porque trabalhamos, produzimos, temos

ta chorar, nem reclamar, nem fingir que

saúde. A festa é sempre uma gratidão

a festa ainda não acabou. Não adianta

por estarmos vivos, podendo celebrar.

já ficar pensando nos feriados de 2018.

Coloque em prática as ideias novas

Temos de trabalhar! Afinal, trabalha-

que teve. Crie, inove. Não deixe que a

mos as oito melhores horas de cada dia,

rotina tome conta de você e trabalhe

(para a maioria dos trabalhadores – das

muito para ter dinheiro e saúde e poder

8 às 18 horas) vezes os 35 melhores anos

comemorar todas as festas de sua vida.

de nossa vida (no mínimo!). Assim, trans-

PENSE NISSO:

formar as oito melhores horas nas pio-

• Festejar é uma das mais fortes ca-

res horas e os 35 melhores anos nos pio-

racterísticas humanas, desde o homem

res anos é, no mínimo, uma insanidade.

primitivo. As festas existem para agrade-

Os estudos modernos mostram que

cer, celebrar, unir pessoas, confraternizar;

nós é que construímos em nosso cérebro

• Portanto, é preciso curtir as festas e

os sentimentos de felicidade ou infelicida-

celebrar nossas conquistas, agradecer e

de. Pode reparar que, em duas situações

comemorar por termos chegado até aqui;

reais idênticas, algumas pessoas poderão

• A maior tristeza para um ser huma-

ver lados opostos: negativo e positivo.

Em vez de reclamar pelo fim das festas, é hora de procurar ver o lado positivo de ter o trabalho de volta 1 4 • M A R /A B R 2 0 1 8

Festejar é muito bom e muito impor-

no é a falta de trabalho, o desempre-

Afinal, se temos de voltar a trabalhar é

go, a ociosidade. Pessoas nessas condi-

porque temos um emprego, um trabalho.

ções têm dificuldade em festejar. Mas

E se temos um trabalho, é porque somos

conheço muitas delas que conseguem

necessários, úteis para alguém ou para

celebrar para agradecer o fato de esta-

alguma coisa.

rem vivas, por terem saúde e uma famí-

Pense em quantas pessoas desempre-

lia que as ampara;

gadas existem e que dariam tudo para

• E você? Você é uma pessoa que es-

voltar a trabalhar e fazer exatamente o

tá disposta e preparada para celebrar

que estamos agora reclamando de ter-

o seu trabalho, sendo grata por tudo?

mos de fazer.

Sucesso.

Imagem FotoDivulgação Divulgação

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CONSULTORIA

PELO FIM IMEDIATO DA OLEOSIDADE Os xampus a seco também têm se renovado no mercado, no sentido de oferecer versões que podem atender aos mais diversos desejos

D

esde que chegaram ao mercado com a promes-

beterraba, que promovem o aumen-

sa de eliminar o aspecto

to da elasticidade e fortalecimento

pesado e oleoso dos ca-

da fibra capilar.

belos, sem a necessida-

Os produtos também têm se reno-

de de água, os xampus

vado no mercado, no sentido de ofe-

a seco conquistaram boa parte das

recer versões que podem atender aos

consumidoras brasileiras.

mais diversos desejos. Além das apre-

A praticidade de resgatar o aspec-

sentações tradicionais, indicadas para

to limpo dos fios sem precisar lavá-los

todos os tipos de fios, também estão

tem um segredo: esses produtos pos-

disponíveis fórmulas dirigidas a aumen-

suem substâncias capazes de absor-

tar o volume e outras voltadas a quem

ver a oleosidade aparente e também

tem cabelos quimicamente tratados.

de melhorar o odor, sem deixar resí-

A aplicação é bem simples. Oriente

duos de pó, características que os tor-

os consumidores a agitar bem antes de

nam um elemento-chave no nécessaire

usar e manter uma distância de apro-

das mulheres. Afinal, quem nunca te-

ximadamente 15 cm, vaporizar o pro-

ve um compromisso de última hora e

duto, sempre nos cabelos secos, apli-

não conseguiu deixar as madeixas em

cando desde a raiz até o comprimento

ordem a tempo, sem perder o horário?

dos fios que apresentam oleosidade.

Hoje, o mercado disponibiliza, in-

Depois da aplicação, deve-se massa-

clusive, diversas versões desses xam-

gear a região da raiz, com movimen-

pus, oferecidos em formato de spray.

tos, passando os dedos sobre as me-

Agora, além do objetivo principal, que

chas, até a umidade ser suavizada. Para

é o de eliminar a gordura, eles tam-

finalizar, basta pentear ou escovar os

bém trazem ativos capazes de tratar

cabelos para um acabamento perfeito.

os fios, trazendo, na composição, por

Abasteça sua loja com essa cate-

exemplo, filtros ultravioleta (UV), que

goria e mostre as facilidades que os

protegem contra agressões externas

xampus a seco podem trazer para a

e prolongam a luminosidade da cor;

mulher moderna, que não tem tem-

nutrientes, como a vitamina E, que

po a perder.

possui propriedades antioxidantes; e 1 6 • M A R /A B R 2 0 1 8

extratos provenientes do milho e da

*Informações concedidas pela Charming

Dica da editora!

Imagem Shutterstock Foto Divulgação

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CAPA

INDÚSTRIA DA BELEZA DRIBLA CRISE E PROJETA CRESCIMENTO Por Kathlen Ramos

Setor deve avançar entre 5% e 6% em 2018, o dobro do esperado para o Produto Interno Bruto (PIB) do País. Retomada brasileira também será responsável por trazer mais inovação ao segmento

1 8 M A R /A B R 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

H

á quem pense que os ar-

rículos iguais em mãos, tende a es-

tigos de Higiene Pessoal,

colher o profissional que tem a me-

Perfumaria e Cosméticos

lhor aparência”, argumenta o execu-

(HPC) são supérfluos e dis-

tivo da Abihpec.

pensáveis na lista de com-

O diretor superintendente da Beauty

pras dos brasileiros, espe-

Fair, Cesar Tsukuda, também acredita

cialmente num período em que mui-

na essencialidade do setor, capaz de

tos estão com o bolso mais apertado.

fazê-lo ser um dos últimos segmen-

Entretanto, a prática mostra o con-

tos a sentir a crise e um dos primei-

trário. Prova disso é o desempenho

ros a sair dela.

dessa indústria que, mesmo atingida

“No Brasil, não só as mulheres, co-

pela instabilidade do País, não dei-

mo também os homens, enxergam o

xou de faturar.

setor de beleza como uma das priori-

Para o presidente da Associação Bra-

dades de consumo dentro da sua lis-

sileira da Indústria de Higiene Pessoal,

ta. Assim, eventualmente, reduzem o

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec),

tíquete médio, deixam de ir aos sa-

João Carlos Basilio, a justificativa pa-

lões, fazem procedimentos em casa,

ra essa força está no fato de que, no

compram produtos de valor agrega-

País, esses produtos são essenciais.

do menor, mas não deixam de se cui-

“É um hábito das brasileiras, por

dar e consumir”, justifica.

exemplo, manter os cabelos compri-

É justamente nesse cenário que se

dos, o que exige mais desembolso.

encontra uma grande oportunidade

Entretanto, elas não abrem mão des-

para indústria e varejo conquistarem

ses cuidados, pois os consideram uma

novos consumidores. “As mulheres

necessidade”, diz.

que pararam de ir ao salão estão com-

O mesmo acontece com a pele.

prando tratamento para o cabelo pa-

“A longevidade já é uma realidade

ra cuidar da saúde dos fios em casa.

e temos pessoas vivendo 100 anos

O mesmo vale para os cuidados com

ou mais. Portanto, os cuidados com

a pele e as unhas”, aposta a gerente

a pele também passam a ser essen-

de comunicação das marcas de bele-

ciais entre aqueles que querem retar-

za P&G, Livia Canepari.

dar o envelhecimento”, exemplifica

Outro fator que traz força ao setor

Basilio, acrescentando que a impor-

em qualquer cenário é o fato de que

tância dos produtos se estende ao

são muitos os que o consideram co-

mercado de trabalho.

mo indulgência. “A tendência Efeito

“A aparência é fundamental no am-

Batom explica o bom desempenho da

biente corporativo. De modo geral,

categoria. Nesse conceito, explica-se

quando o empregador tem dois cur-

que a população acaba gastando com

POTENCIALIZE AS VENDAS DE 2018 EVITE RUPTURAS E ACERTE NO MIX: quando a consumidora chega à loja, é importante que o sortimento correto esteja disponível. Na categoria cabelos, por exemplo, vale seguir o seguinte racional: 45% do volume em xampus e 55% em pós-xampus (divididos em 35% de condicionadores e 20% de tratamentos).

ESTEJA ATENTO À EXPOSIÇÃO: fique atento ao posicionamento dos produtos e das marcas na loja e número de frentes adequado.

Ações como essa ajudam a atender à necessidade do shopper (comprador) sem gerar ruptura e nem aumentar os dias de estoque.

Essas orientações visam também aumentar a rentabilidade da gôndola por meio do tradeup (estímulo a compra de um produto de maior valor) e trade across (indução para a compra de produtos fora da lista, como itens de tratamento para o cabelo, por exemplo, aumentando o tíquete médio da categoria).

DISPONIBILIZE OS LANÇAMENTOS: uma rápida introdução de inovações trará fidelidade do shopper à loja.

Pontos extras da categoria também são importantes, já que em vários segmentos as compras acontecem por impulso (indulgência).

Fontes: gerente de Gerenciamento de Categorias da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Elaine Rocha; e gerente de comunicação das marcas de beleza P&G, Livia Canepari

• 19

CAPA

TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES DO SETOR • PREVENÇÃO À QUEDA DOS CABELOS E OUTROS TRATAMENTOS: de acordo com a pesquisa Mintel Cuidados

com o Cabelo, de abril de 2017, 32% dos brasileiros dizem sofrer com queda de cabelo, realidade que tem se acentuado especialmente entre as mulheres.

Dessa forma, produtos capilares com posicionamento antiqueda poderão se beneficiar da tendência dos hairceuticals – fusão das palavras hair (cabelo) e pharmaceutical (farmacêutico).

Com ingredientes naturais e medicinais, esses produtos prometem combinar tecnologia de ponta e resultados de alta performance para combater problemas capilares, como queda, afinamento e ressecamento dos fios.

Outros produtos focados no tratamento dos fios, como óleos e leave-ins, considerados incrementais à cesta de beleza do shopper (comprador), também devem seguir em alta.

• PRATICIDADE E RESULTADOS IMEDIATOS: com a correria do dia a dia, os consumidores têm buscado linhas que forneçam resultados imediatos, como as ampolas de tratamento com ação em três minutos, que proporcionam tratamento intenso, mas com rápido resultado.

Além disso, o shopper também tem buscado por ingredientes naturais para manter um cabelo saudável. Ainda pensando no dia a dia atribulado das mulheres, ganham destaque produtos multifuncionais. São exemplos, as lâminas para depilação 2 em 1, que possuem barras de gel, que trazem praticidade para a depilação, dispensando o uso de cremes depilatórios.

• LIMPEZA DA PELE: ainda há muita oportunidade de expansão e desenvolvimento do segmento limpeza, a exemplo de produtos, como água micelar e máscaras de argila.

• PRODUTOS ANTIPOLUIÇÃO: assim como tem acontecido com cosméticos para a pele, produtos para cuidados com o cabelo contendo ingredientes que protejam os fios das impurezas do dia a dia têm grandes chances de atrair os consumidores brasileiros.

Aliás, de acordo com a pesquisa Mintel Cuidados com o Cabelo, de abril de 2017, 21% dos brasileiros têm interesse em usar xampus antipoluição para os fios.

Outra pesquisa da Mintel, dirigida para a pele do rosto, e realizada em novembro do ano passado, também indica que 20% dos brasileiros têm interesse em usar produtos faciais com benefício antipoluição.

• PROTEÇÃO CONTRA A ILUMINAÇÃO ARTIFICIAL: graças ao alto uso da internet e de dispositivos móveis por parte dos brasileiros, a indústria cosmética começou a refletir sobre os riscos que a luz visível azul (emitida por aparelhos eletrônicos com telas, como celulares e computadores) pode causar à pele da população. Sabe-se que esse tipo de luz tem potencial de produzir radicais livres na derme, agredindo e danificando as estruturas da pele.

• ARTIGOS PERSONALIZADOS: produtos de nicho poderão fazer com que o mercado se aqueça. Cosméticos naturais, orgânicos, veganos ou que sejam desenvolvidos especificamente para certos grupos demográficos (por exemplo, para idosos) poderão se destacar e ganhar espaço.

Além disso, o mercado masculino continuará crescendo, com produtos específicos para cada etapa da rotina de beleza. Cosméticos destinados a pessoas que praticam esportes (resistentes ao suor, que não manchem a pele do rosto e do corpo, que possuam tecnologias que se adequem a temperaturas extremas de calor ou de frio) também poderão ganhar mais clientes, já que muitos brasileiros têm buscado se exercitar.

Fontes: especialista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, Juliana Martins; gerente de gerenciamento de categorias da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Elaine Rocha; e gerente de comunicação das marcas de beleza P&G, Livia Canepari

2 0 M A R /A B R 2 0 1 8

produtos de cuidados pessoais em pe-

“A brasileira tem um alto envolvi-

ríodos de contração econômica, já que

mento com as categorias de beleza

Projeções e oportunidades para 2018

são itens que fazem bem à autoesti-

e, mesmo num momento de crise, es-

Segundo informou a Abihpec, ain-

ma e que podem ser encontrados a

ta cesta é a última a ser afetada. Ela

da com dados preliminares, até o fe-

preços acessíveis”, comenta a espe-

chega a trocar a marca de itens, mas

chamento desta reportagem, em 2017,

cialista sênior de Beleza e Cuidados

não reduz o número de artigos. Isto

o setor de HPC deve ter atingido um

Pessoais da Mintel, Juliana Martins.

acontece porque a beleza está asso-

crescimento real acima de 2%, o dobro

A gerente de gerenciamento de cate-

ciada à autoconfiança: é o momen-

do que o resultado do Produto Interno

gorias da Divisão de Produtos de Gran-

to dela esquecer as mazelas do dia a

Bruto (PIB) do País, que deve sinalizar

de Público da L’Oréal, Elaine Rocha,

dia”, conclui.

um crescimento da economia de 1%.

acredita, igualmente, que o consumo não deixa de acontecer.

Para este ano, a entidade projeta que a tendência de alta deve continuar. “Estimamos que o PIB alcance 2,5% em 2018 e, para o setor de HPC, esperamos que a alta alcance 5%, aproximadamente. O Brasil é, hoje, o quarto maior mercado do mundo nesse segmento, mas com a estabilidade, logo voltaremos a ser o terceiro”, analisa Basilio.

As mesmas projeções são esperadas por Tsukuda. “Entendo que se o País pretende crescer perto de 3%, o mercado de beleza deve alcançar alta entre 5% e 6% e até um pouco acima disto”, projeta.

Boa parte desses resultados, na visão do presidente da Abihpec, se dará pela inovação. “Sabemos que a inovação provoca a curiosidade de conhecer o produto e sua performance, e isto motiva a compra. Entretanto, a crise trouxe certo acomodamento nos últimos dois anos nesse sentido, porque a sociedade estava mais concentrada em produtos de maior valor agregado, fazendo com que a apresentação de itens inovadores ficasse estável, algo que com a retomada deve mudar”, projeta o executivo.

• 21

CAPA

Elaine também acredita que o crescimento das categorias de beleza tem

essenciais para que as marcas atinjam as mais diversas localidades.

Já o canal farma é reconhecido por ser altamente especializado, não só em

acontecido por trás de inovações, al-

“Os pequenos e médios varejos têm

medicamentos, mas também em perfu-

go que o varejo também deve enxer-

sido fundamentais na distribuição dos

maria. “É o canal que recebe os lança-

gar como uma oportunidade.

nossos produtos, fazendo com que

mentos e as marcas mais premiums no

“As lojas devem fazer uma rápida

possamos assegurar de que cheguem

mercado e, por isso, é também consi-

introdução das categorias e dar visi-

a todos os shoppers em todos os pon-

derado um canal de ‘vitrine’”, comenta

bilidade por meio de excelente espa-

tos de venda (PDVs), alcançando nosso

a especialista da P&G, salientando que

ço em gôndola e uso de pontos ex-

objetivo de democratização da bele-

a tendência é de que a representativi-

tras. Um exemplo é a água micelar,

za. Aproximadamente 50% das nos-

dade do canal aumente, pois a consu-

que trouxe uma nova dinâmica ao

sas vendas acontecem no pequeno va-

midora brasileira, cada dia mais, bus-

mercado de cuidados com a pele; e

rejo, e nossos resultados não seriam

ca comprar seus produtos de beleza

o segmento de tratamentos, na cate-

tão expressivos se esta parceria não

em locais e ambientes especializados.

goria de capilar”, indica.

fosse tão consolidada”, avalia Elaine.

Para o presidente da Abihpec, as

Canais estratégicos

A comodidade para as compras tam-

farmácias têm concorrido fortemente

bém é outro atributo positivo dessas

com o setor de supermercados e es-

Para seguir em crescimento, a in-

lojas. “Cada vez mais as pessoas estão

tão ganhando essa “briga”. “A oferta

dústria também aposta na parceria

buscando conveniência e praticidade,

e variedade nas farmácias são maio-

com o varejo e, neste sentido, alguns

por isso precisamos estar preparados

res e já percebemos um crescimento

canais tornam-se estratégicos. Entre

para atender a essa demanda, estan-

muito forte de tendências de produ-

eles, estão os mercados de vizinhan-

do presentes nas lojas de bairro e com

tos que começam a ser comprados

ça que, num País de dimensões con-

o portfólio correto para as mesmas”,

em farmácias, como os desodoran-

tinentais como o Brasil, passam a ser

ressalta Livia.

tes”, comenta.

2 2 M A R /A B R 2 0 1 8

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

GESTÃO

ESPAÇO NOBRE

NO VAREJO Por Kathlen Ramos

A área do checkout é o arremate final de toda a cadeia de abastecimento e ponto essencial para trazer oportunidades de compras por impulso. Veja como explorar esse ambiente

C

ada vez mais, os varejistas

Mas é preciso um olhar mais dire-

Sobre a frente do caixa, sabe-se que

têm estudado suas lojas além

cionado para cada um desses seto-

estes espaços se constituem, sem dú-

do ponto natural, a fim de

res, pois eles têm funções diferen-

vidas, em áreas nobres no ponto de

entender o papel e o poten-

tes. “Uma ponta de gôndola impacta

venda (PDV), afinal, se consolidam

cial dos demais pontos de

o shopper de uma maneira diferente

como o último ponto de contato do

contato do shopper (com-

do balcão farmacêutico, que por sua

shopper com a loja. Além disso, ao

prador) no estabelecimento e, com

vez difere do checkout e, assim, su-

esperar na fila para pagar suas com-

isto, garantir mais visibilidade e giro

cessivamente”, explica a diretora da

pras, uma parte significativa dos clien-

de produtos.

Mind Shopper, Alessandra Lima.

tes fica prestando atenção ao redor.

2 4 • M A R /A B R 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

CHECKOUT: UMA OPÇÃO PARA O CONFINAMENTO DE PRODUTOS? São muitas as lojas que, por receio de furtos, confinam alguns produtos na loja, tirando-os do acesso direto do consumidor. Entretanto, essa estratégia, que a princípio parece ser uma alternativa eficaz para evitar prejuízos, é considerada por muitos especialistas como um verdadeiro “tiro no pé”, ao passo que se tiram essas mercadorias da visão do consumidor e, portanto, deixa-se de vendê-las.

Seria, então, a área do checkout , que está “na mira” dos colaboradores, a mais adequada para colocar esse tipo de mercadoria? Segundo analisa a diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti, depende do produto.

“Do ponto de vista operacional, esse tipo de confinamento resolve pela proximidade do atendente.

Entretanto, isso pode gerar ao consumidor a ideia de que o produto não está disponível. O consumidor não está disposto a procurar este ou aquele item pela loja e esperar que ele lhe seja entregue”, alerta, acrescentando que, no fim, é uma conta que deve ser feita com relação à venda em áreas comuns e perda obtida versus a venda em área confinada, para ver qual delas dá mais resultado.

Devido a essa análise mais focada,

rada? Segundo Alessandra, antes de

A diretora da Mind Shopper enfati-

são muitos aqueles que interagem com

tudo, é fundamental ter em mente

za que o shopper não pode ter muitas

os produtos expostos a sua volta e,

que esse ambiente pode servir pa-

variáveis para avaliar antes da toma-

portanto, quando o varejista traba-

ra aumentar o tíquete médio e o gi-

da de decisão. “O checkout, quando

lha a área estrategicamente, muitas

ro, além de apresentar lançamentos

tem como função aumento de tíque-

compras por impulso podem ocorrer.

e novidades de produtos.

te/giro, tem de converter compras do

“É na frente do caixa que toda a ex-

Quando a ideia é aumentar o tíque-

periência de marca deve ser destacada,

te médio/giro, a especialista da Aca-

Entretanto, se a ideia com a fren-

onde as compras por impulso são mais

demia do Varejo ensina que é impor-

te do caixa for a de que ela cumpra

estimuladas e a ampliação de cesta se

tante expor produtos que tenham va-

o papel de apresentar lançamentos,

torna mais possível pelo simples ofere-

lores menores ou que estejam atrela-

a comunicação sobrepõe as orienta-

cimento de um produto complementar

dos às compras mais comuns.

ções anteriores. “Não necessariamen-

tipo ‘pega e leva’”, aconselha.

e que faça sentido diante da dinâmica

“Podem-se explorar desde os produ-

te, precisamos apresentar um único

de compra e do perfil daquele consu-

tos de indulgência e compra por impul-

SKU (a sigla que representa o termo

midor”, reforça a diretora de conteú-

so pessoal (o exemplo mais claro são

Stock Keeping Unit, em português,

do da Academia de Varejo e diretora

as embalagens menores, como balas,

Unidade de Manutenção de Estoque,

vogal do Instituto Brasileiro de Execu-

por exemplo) até aqueles itens que fa-

é definida como um identificador úni-

tivos de Varejo e Mercado de Consu-

çam sentido diante da cesta de com-

co de um produto e é utilizada pa-

mo (Ibevar), Patricia Cotti.

pra. Por exemplo: se a pessoa compra

ra manutenção de estoque) ou uma

Diante de tal importância dessa área

um sabonete, também pode fazer sen-

marca que já esteja consolidada. O

para o estabelecimento, de que for-

tido comprar um pote para o sabone-

principal desafio é gerar atrativida-

ma a frente do caixa pode ser explo-

te e coisas a ele relacionadas”, mostra.

de (nos casos anteriores, era garantir • 25

GESTÃO

HPC NA FRENTE DO CAIXA

a conversão). Para isto, além de uma

é a que fica”. “Filas, espera, demora

exposição atraente, a comunicação é

e mau atendimento, nesse momento,

fundamental para chamar a atenção

podem influenciar, em muito, não só a

de quem passa pelo checkout”, con-

compra momentânea, mas a volta ou

clui Alessandra.

não do cliente à loja”, alerta Patricia.

Nesse sentido, é importante garan-

Cuidados no atendimento

tir um bom atendimento aos consumi-

As categorias mais tradicionais que costumam ser vendidas em checkouts são as guloseimas (balas, chicletes, chocolates...) e artigos conhecidos por “on to go”, que são aqueles que vêm com embalagens preparadas para o consumo rápido.

Em farmácias, também são comuns o abastecimento desses espaços com Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) ou vitaminas.

Entretanto, a frente do caixa também pode ser abastecida com itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Entre eles, incluem-se os kits de viagem ou embalagens diferenciadas de higiene oral, skincare facial ou cuidados com cabelos; protetor solar facial; hidratantes para áreas específicas (como mãos, pés, lábios...); cutelaria (acessórios e esmaltes); intimidade (preservativos e lubrificantes); maquiagens; e lâminas de barbear.

A área de frente do caixa não deve

dores nessa etapa. “Os funcionários

ser vista, apenas, como alavanca para

devem estar bem preparados, serem

as compras por impulso, embora essa

atenciosos e entenderem as diretrizes

meta seja bastante importante. O es-

de compra do consumidor. Isso envolve

paço é o fim da jornada do shopper

linguagem técnica, rapidez, empatia,

pela loja e, portanto, todo o encanta-

entre outros aspectos. Cada consumi-

mento do atendimento e sua opinião

dor tem um perfil”, comenta Patricia.

atuar ativamente nas vendas desses

sobre ambientação de loja estão pres-

Com o devido treinamento e com o

produtos. “É recomendável que o fun-

tes a ser concluídos. Neste caso, vale

cuidado de não serem invasivos, os co-

cionário seja orientado para essa ta-

a máxima de que “a última impressão

laboradores do caixa também podem

refa e que seja remunerado, variavel-

2 6 • M A R /A B R 2 0 1 8

Fonte: diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima

mente, no caso de vendas extras dos

Cuidados no mix e na exposição

de uma exposição mais clean e foca-

produtos na frente do caixa”, sugere

Independentemente do objetivo com

da”, adverte a especialista da Acade-

o professor do Núcleo de Varejo Retail

o espaço de vendas da frente do caixa,

Lab ESPM e professor especialista em

a organização na exposição é mandató-

Assim como os excessos, a falta

varejo, Roberto Nascimento Oliveira.

ria para quaisquer estratégias funciona-

de produtos também é um ponto de

mia de Varejo.

Também é essencial alocar, nesses

rem. E aqui se tem um grande desafio:

atenção. “Como é uma área com es-

espaços, itens que geram interesse e

o checkout tem uma área pequena de

paço restrito, não se podem colocar

envolvimento para quem está na fila.

exposição, o que torna mais desafiador

muitos produtos, mas o abastecimen-

“Isso faz com que o tempo de espe-

definir mix e exposição. Em relação ao

to precisa ser rápido, afinal, não se po-

ra – em geral, visto de forma nega-

mix, vale a regra do “menos é mais”.

de deixar um espaço tão nobre com

tiva – torne-se imperceptível. Quan-

“O sortimento está correlacionado

rupturas. Além disso, é importante

to maior interação os produtos gera-

com a exposição – que deve ser ób-

que o preço do produto no ponto na-

rem, mais rápido o tempo passa e, his-

via, clara e fácil de ser assimilada pelo

tural seja igual ao praticado na frente

toricamente, independentemente do

shopper”, indica Alessandra. Patricia

do caixa”, alerta o prof. Oliveira, sa-

ponto de contato, quanto mais intera-

reforça que muitos varejistas pecam

lientando que é igualmente importan-

ção o shopper tem com uma catego-

pelo excesso de exposição. “Quem ex-

te ter expositores adequados para o

ria, maiores são suas chances de con-

põe tudo, não expõe nada, e os resul-

espaço, algo que pode ser conseguido

versão”, sinaliza Alessandra.

tados acabam sendo piores do que os

em parceria com os fornecedores.

• 27

PONTO DE VENDA

ORGANIZAR PARA Por Flávia Corbó

VENDER MAIS

O sortimento e a exposição dos produtos nas gôndolas devem ser baseados no perfil dos clientes e na estratégia comercial da loja

T

er uma loja organizada é pon-

É necessário traçar estratégias de exe-

tegorias (GC), é presença constante. No

to fundamental para conse-

cução de categorias, ou seja, definir a

entanto, ainda são poucos os gestores

guir atrair o olhar do consu-

distribuição e apresentação dos produ-

que adotaram a prática como parte da

midor, facilitar a jornada de

tos na loja, seguindo conceitos baseados

rotina da loja. E é por isso que os cases

compras e efetuar a venda.

no comportamento do consumidor e no

de sucesso ainda são escassos.

No entanto, para que esse

perfil do ponto de venda (PDV).

É necessário conhecimento e dedica-

resultado seja alcançado com máximo

Em qualquer evento, palestra ou publi-

ção para que os conceitos gerem retor-

de excelência, é preciso ir muito além de

cação voltada aos profissionais de varejo,

nos práticos. “Existem abordagens pou-

uma simples arrumação das prateleiras

o tema execução de categorias, também

cos fundamentadas, com interpretações

e das gôndolas.

conhecido como Gerenciamento por Ca-

equivocadas, de visão de curto prazo,

2 8 • M A R /A B R 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

COMO EXECUTAR As estratégias de execução de categoria variam muito de acordo com o perfil da loja e do público-alvo. No entanto, há alguns conceitos básicos que podem ser aplicados nas categorias mais relevantes do sortimento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Confira:

PELE Inicialmente, a seção deve ser separada entre produtos faciais e para o corpo. Dentro de cada uma dessas macrocategorias, orienta-se que os produtos sejam agrupados por tipo de uso, como hidratação, antissinais, limpeza, antiacne, demaquilantes e outros itens mais específicos, como o BB Cream.

“Em cada bloco desses, expomos todas as opções de marcas, dando destaque para aqueles de maior valor agregado e se atentando ao espaço daqueles que possuem um maior giro”, aconselha o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara.

Na área de produtos corporais, o direcionamento é semelhante. Primeiro, devem-se separar os subgrupos, como loções corporais, óleos e itens para partes específicas do corpo – mãos e cotovelos, por exemplo.

Novamente, em cada bloco, os itens e marcas de maior valor agregado devem ganhar destaque. “Tenha maior atenção ao espaço dos produtos que têm um maior giro para evitar rupturas”, lembra.

CABELOS O shopper dessa categoria costuma comprar os produtos em conjuntos (xampu e condicionador de uma mesma marca ou linha, por exemplo). Portanto, segundo o especialista da Mind Shopper, a exposição deve ser organizada por blocos de marca, destacando a solução completa para cada linha. Ou seja, xampu, condicionador, creme de tratamento e para pentear de uma mesma marca devem ser agrupados juntos.

Também deve-se dar destaque para os itens de maior valor agregado e evitar rupturas no espaço dedicado aos produtos de maior giro.

HIGIENE PESSOAL Dentro desse universo, há uma gama diversa de categorias, cada uma com direcionamentos completamente diferentes, como sabonetes, absorventes, desodorantes e higiene oral.

De acordo com Samara, a orientação geral é que o varejista procure entender como é o comportamento do shopper na compra de cada uma das categorias para poder tomar as decisões.

Vale buscar, junto aos fornecedores, qual a estratégia adequada para cada um desses grupos.

O DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) pode ajudar nesse processo, por meio de uma equipe especializada em layoutização, capaz de organizar toda a gôndola de perfumaria da loja, tornando-a mais atrativa e com fácil localização dos produtos, contemplando o mix ideal. Esse arranjo traz, como consequência, o aumento do tíquete médio de toda a categoria.

• 29

PONTO DE VENDA

que consideram o GC como um pro-

tegorias é definir o sortimento da loja.

Por isso, nenhuma execução de cate-

jeto, sendo que ele precisa ser enca-

Tarefa cada vez mais difícil visto o vo-

goria pode ser implementada sem que

rado como um processo”, alerta a di-

lume crescente de lançamentos da in-

a loja conte com um cadastro de clien-

retora da Connect Shopper e consul-

dústria de Higiene Pessoal, Perfumaria

tes adequado e um sistema que permi-

tora de varejo e shopper marketing,

e Cosméticos (HPC) – em média, qua-

ta acessar, processar e analisar de ma-

Fátima Merlin.

se 15 mil novos itens chegam ao mer-

neira prática as informações de vendas,

cado anualmente.

margem, giro, estoque, entre outros.

E como todo o processo, não existe começo, meio e fim. A execução de ca-

Na outra ponta, o cliente está cada

Tendo essas informações em mãos, é

tegorias envolve a construção de pilares

vez mais exigente, conectado e muni-

possível buscar fornecedores parceiros

básicos, baseados no estudo do perfil

do de um arsenal de informações. Em

que sejam capazes de entregar o sor-

do shopper (comprador), na constan-

busca do melhor preço, sortimento e

timento desejado por aquele consumi-

te alimentação e atualização do cadas-

serviço. Hoje em dia, os consumido-

dor e que possam compartilhar dados

tro de clientes e no engajamento das

res chegam a frequentar de três a mais

da árvore de decisão de cada categoria.

áreas e das equipes.

canais para abastecer o lar, compran-

O DEC (Distribuidor Especializado em

do, em média, produtos de três dife-

Cosméticos), por exemplo, pode ajudar

rentes fabricantes.

os varejistas nessa empreitada. O consul-

Já as estratégias traçadas estão em constante mudança, pois devem seguir e se adequar às mudanças de mercado.

Diante desse cenário, cresce a neces-

tor que atende à loja dispõe de todas as

“Estamos falando de situações, como,

sidade de criar ações cada vez mais as-

informações da categoria de HPC e, pelo

por exemplo, a entrada de lançamen-

sertivas para estimular o cliente a es-

perfil do estabelecimento, fará as orien-

tos na categoria, saída de produtos ou

colher o seu estabelecimento em meio

tações necessárias para indicar o melhor

fornecedores, mudanças da percepção

a tanta concorrência.

mix a ser trabalhado e o posicionamen-

do shopper, entre outros casos”, co-

Com esse objetivo, a execução de ca-

to ideal deste sortimento nas gôndolas.

menta o gerente de projetos da Mind

tegorias deve ter como norte facilitar e

Essa parceria é fundamental. Afinal, a

Shopper, Cristiano Samara.

agilizar o processo de compra e deci-

execução de categorias é um processo co-

Caso o varejista não esteja dispos-

são do cliente. “A intenção é permitir

laborativo. “O varejo não consegue tocar

to a arregaçar as mangas e colocar a

que encontre facilmente o que deseja,

sozinho, muito menos, a indústria. O es-

mão na massa, o investimento será em

engajá-lo de maneira positiva e ofere-

tabelecimento necessita das informações

vão. Em publicações internacionais, o

cer a ele a certeza de uma melhor com-

e da expertise de indústria/fornecedores

professor e doutor da Universidade do

pra e com uma experiência positiva, es-

e estes necessitam da área de exposição

Sul da Califórnia, Dr. Brian Harris, afir-

timulando-o a voltar”, define Fátima.

do varejo para conseguir colocar em prá-

ma que a ausência dos pilares essen-

Para essas metas serem atingidas, é

ciais à execução de categorias e a bus-

imprescindível que o varejista tenha de-

A relação de parceria deve ser 100%

ca por simplificações e automatizações

finido com clareza qual a estratégia e

transparente e todas as decisões estra-

são as razões pela qual a técnica ainda

o perfil da loja, o público-alvo e hábi-

tégicas devem ser tomadas em conjun-

não se firmou de vez por aqui e fazem

to de compra dos clientes.

to. De acordo com a relevância de ca-

com que muitos projetos acabem sem antes mesmo de nascerem.

Como planejar O desafio inicial de todo varejista que deseja implementar a execução de ca3 0 • M A R /A B R 2 0 1 8

tica suas estratégias”, ressalta Samara.

“Saber quem você é, suas limitações

da categoria para o perfil de consumi-

e potencialidades, saber para quem vo-

dor da loja é que deve ser definida a

cê vende, quais as necessidades que

estratégia do sortimento em todos os

seu cliente quer atendidas em sua lo-

aspectos: variedade, profundidade, am-

ja, ajudará em todo o processo”, des-

plitude e número de cada um dos itens

taca Fátima.

oferecidos pelo PDV.

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FINANCEIRO

ONDE ESTÁ O DINHEIRO? Por Adriana Bruno

Oferta de crédito para micro e pequenas empresas ainda está restrita, mas existem diversas alternativas aos empresários para este ano. Veja os principais passos para tomar um empréstimo de forma consciente

A

crise econômica afetou as

da Fundação Instituto de Administração

de caixa ou na realização de investimen-

Micro e Pequenas Empre-

(FIA), prof. Marcos Piellusch, conta que,

tos para o seu próprio desenvolvimento.

sas (MPEs) de várias manei-

de forma geral, os bancos, no período de

Entretanto, é importante destacar que tal

ras. Com a queda no consu-

crise, ficam mais cuidadosos em conce-

restrição se deve a diversos fatores, co-

mo, o aumento dos preços

der crédito. Então, dependendo da situa-

mo a situação atual do País, o aumento

de matéria-prima, de servi-

ção financeira da companhia, essa con-

do desemprego e, consequentemente, a

ços, de produtos e de fornecedores, mui-

cessão se dará de forma mais lenta. “Em

inadimplência em todos os setores, seja

tas dessas empresas passaram a figu-

2018, esse processo deve evoluir confor-

como pessoa física ou jurídica”, destaca

rar na lista dos inadimplentes e, com is-

me o cenário futuro, como, por exem-

o diretor executivo de desenvolvimento

to, aos poucos, o crédito ofertado pelos

plo, o resultado das eleições”, comenta.

no Sicoob UniMais, Sandro Roque.

bancos, sumiu.

A retenção de crédito para as MPEs se

Atualmente, o Banco Nacional de De-

O pesquisador do Instituto Brasileiro de

deve, na maioria das vezes, à falta de ga-

senvolvimento (BNDES) tem sido a porta

Executivos de Varejo e Mercado de Con-

rantias suficientes para aquisição de re-

de salvação para as MPEs que precisam

sumo (Ibevar) e professor de Finanças do

cursos. “Essas companhias enfrentam vá-

de crédito. O superintendente de Opera-

Laboratório de Finanças do Programa de

rias dificuldades na obtenção de recursos

ções Indiretas do BNDES, Marcelo Porteiro

Administração de Varejo (Labfin/Provar)

para trabalhar diariamente no seu fluxo

Cardoso, conta que as MPEs seguem co-

3 2 • M A R /A B R 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

mo segmento prioritário para oferta de crédito da instituição em 2018.

“Estamos investindo em parcerias e ferramentas que nos permitirão uma abordagem mais inclusiva das MPEs. Como exemplo, pode ser citado o Acordo de Cooperação firmado com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), que visa à criação de um plano de trabalho para melhorar o acesso das MPEs ao crédito”, diz. Segundo Cardoso, em 2017, 74.954 empresas MPEs foram financiadas em operações indiretas automáticas.

Crédito consciente Antes de procurar uma instituição finan-

CINCO DICAS PARA UMA TOMADA DE CRÉDITO CONSCIENTE 1 – Planeje o que fará com o dinheiro – um planejamento adequado e consciente é fundamental para a redução dos riscos.

2 – Separe as contas pessoais e da empresa. Retire apenas o pró-labore e o lucro e não faça retiradas do caixa para despesas pessoais.

3 – Escolha a forma de financiamento mais adequada ao seu investimento, considerando prazo, taxas, garantias, entre outros.

4 – Verifique se as entradas de caixa serão suficientes para pagar as parcelas do empréstimo.

5 – Monitore sempre os resultados, verificando o crescimento da empresa e evolução dos indicadores. Não espere o problema chegar para tomar ações corretivas.

Fonte: pesquisador do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e professor de Finanças do Laboratório de Finanças do Programa de Administração de Varejo (Labfin/Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), prof. Marcos Piellusch

ceira em busca de crédito, cabe ao empresário considerar uma série de fatores.

De uma forma geral, a estratégia de in-

Segundo ele, se a empresa usar o di-

Outro critério a ser considerado é o pra-

vestimento deve levar em consideração o

nheiro obtido para fazer investimentos, o

zo e a necessidade do capital. Para ne-

retorno de determinado projeto ao lon-

negócio poderá crescer e, assim, gerar os

cessidade de curto prazo, um capital de

go do tempo e a sua exposição ao risco.

recursos necessários para pagar o banco.

curto prazo. Para uma necessidade de

“No caso de MPEs, é essencial que se-

“O maior risco que as empresas têm

longo prazo, um capital de longo prazo.

ja feito um planejamento correto das de-

quando contraem crédito é não poder pa-

“Devem-se levar em conta as taxas de

cisões financeiras e também uma pesqui-

gar as parcelas, tendo de recorrer a outro

juros e prazos e checar se a parcela ca-

sa sobre as fontes de financiamento dis-

banco para honrar os empréstimos. Nes-

berá no orçamento”, comenta o CEO da

poníveis no mercado para que o projeto

se momento, elas começam a se endivi-

Blue Numbers, Márcio Iavelberg.

se viabilize”, recomenda Cardoso.

dar demais e a perder o controle”, alerta.

Aliás, avaliar a capacidade de paga-

De maneira geral, a obtenção de crédi-

É importante ressaltar que, quando a

mento da dívida contraída é importan-

to é feita de forma mais saudável quan-

empresa obtém crédito, é necessário um

te para que a empresa não perca cre-

do o dinheiro é usado para fazer inves-

cuidado adicional: a disciplina financeira.

dibilidade junto ao mercado e aos ban-

timentos. “Não é recomendado tomar

É muito comum os empresários unirem as

cos. “Nesse caso, ao entrar numa lista

crédito para pagar despesas correntes,

contas pessoais com as da empresa, fa-

de mau pagador, os limites de crédito

como folha de pagamento ou fornece-

zendo retiradas diárias do caixa para pa-

podem ser reduzidos, com taxas maio-

dores. Isso porque, não necessariamen-

gamento de despesas pessoais.

res, comprovação de mais garantias e a

te, tais pagamentos não irão trazer cres-

“Essa prática é muito mais arriscada

grande chance de perder gradativamente

cimento ao negócio. E a tomada de cré-

e se torna ainda maior com o endivida-

o espaço no mercado, além do risco de

dito só vai prorrogar o problema com o

mento, pois a empresa tem um com-

assumir pessoalmente a responsabilida-

agravante de acarretar despesas com ju-

promisso a mais a cumprir: as parcelas

de caso a empresa não consiga honrar

ros”, diz o prof. Piellusch.

da dívida”, reforça.

seus compromissos”, comenta Roque.

• 33

RECURSOS HUMANOS

CONFLITO DE GERAÇÕES Por Flávia Corbó

Com o advento da tecnologia, é cada vez mais comum que jovens ganhem posições de destaque dentro das empresas; a convivência com profissionais de gerações anteriores pode causar atritos se não for bem administrada

P

or melhor que esteja o clima

ferença de idade. Entra em cena, en-

ração Y – nascida entre os anos 1980

organizacional de uma em-

tão, o conflito de gerações.

e início da década de 1990 – chega às

presa, é natural que surjam al-

Esse tipo de atrito sempre existiu,

empresas com o poder de saber ma-

guns conflitos dentro da equi-

principalmente dentro de casa, entre

nejar tecnologias e os códigos cultu-

pe. Pessoas com referências,

pais e filhos, mas com a chegada da

rais de um mundo em transformação.

valores e costumes diferen-

internet, o choque de idades alcançou

“Essa dinâmica põe em xeque a ideia

tes, mas que convivem diariamente em

o ambiente corporativo.

de que um lugar de prestígio e poder

um mesmo ambiente, podem, às ve-

Antes, os jovens chegavam ao traba-

está garantido em função da experiên-

zes, ter problemas de relacionamento.

lho com o desejo de conquistar o po-

cia acumulada. Sendo assim, no mo-

Esse cenário se agrava quando os co-

der que estava nas mãos da geração

mento da tomada de decisão, a con-

laboradores possuem uma grande di-

anterior. Hoje em dia, a chamada Ge-

tribuição de trainees ou estagiários po-

3 4 • M A R /A B R 2 0 1 8

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de contar tanto quanto a de executivos

que líderes jovens enfrentam maior re-

experientes. Lidar com isso é um desa-

sistência quando administram pessoas

fio”, explica o sócio e diretor de Arqui-

com diferentes pensamentos e idades.

tetura de Aprendizagem da Tamboro,

De acordo com Nogueira, a melhor

André Couto.

forma de comandar uma equipe, mes-

As características conflitantes são mui-

mo sendo jovem, é ter a consciência

tas. Enquanto os jovens, em geral, são

de que, apesar dos excelentes conhe-

impetuosos, querem mudanças bruscas

cimentos técnicos, ninguém sabe tu-

e rápidas, as gerações anteriores gostam

do. E o que falta pode estar disponível

de regras, normas e processos.

entre os membros da equipe liderada.

Por ter melhor domínio da tecnolo-

“Todo mundo sente prazer em per-

gia, os membros da Geração Y tam-

ceber que está contribuindo de for-

bém têm certa resistência a aceitar a

ma relevante para alguma coisa. Um

visão de profissionais mais experien-

líder precisa deixar os canais abertos”,

tes. “Não ouvir a famosa ‘voz da ex-

aconselha Couto.

Pratique empatia

periência’ é quase um lema para con-

Outra dica importante é evitar pre-

quistar o seu espaço”, destaca Couto.

julgamento pela idade e liderar focado

O mundo dos negócios está cada

Por outro lado, nascidos logo após

apenas em fatos e não com o perfil do

vez mais complexo e as empresas não

a Segunda Guerra Mundial, geração

colaborador em questão.“Dessa ma-

podem se dar ao luxo de desperdi-

chamada de baby boomers, têm mui-

neira, as chances do gestor ter suces-

çar conhecimento. Em momentos de

ta dificuldade de trabalhar em grupo.

so são maiores. O respeito será mais

transição e acomodação tecnológica,

Isso acaba por ajudar a criar aquelas

facilmente conquistado”, garante a só-

o convívio entre os saberes de diferen-

“panelinhas” no ambiente de traba-

cia e palestrante da AlleaoLado, em-

tes gerações é muito positivo e deve

lho. Já a geração jovem tende a ser

presa focada em palestras, treinamen-

ser valorizado.

mais colaborativa.

tos e consultoria, Alessandra Canuto.

Segundo Alessandra, o segredo para

“O desafio de um gestor é justa-

Já para os profissionais mais expe-

diminuir o atrito é ter empatia e coe-

mente administrar isso de forma que

rientes que sentem dificuldade em ser

rência. As decisões e orientações do lí-

toda sua equipe trabalhe em conjun-

liderados por alguém mais novo, o con-

der, independentemente da idade, pre-

to”, afirma o diretor de Auditoria da

selho é colocar-se no lugar do outro e

cisam ser coerentes aos fatos.

Crowe Horwath, Daniel Nogueira.

lembrar-se de quando era jovem.

“Não adianta agir de um jeito para

Líder jovem

“Provavelmente, embaixo da coura-

uma pessoa e de outro jeito com ou-

ça de um líder mais novo está alguém

tra por questão de afinidade de ideias

Devido à importância que a tecnolo-

inseguro tentando mostrar o seu valor.

e proximidade na idade. Usar dois pe-

gia ganhou dentro dos processos das

Além disso, é importante não desqua-

sos e duas medidas faz o líder perder a

empresas hoje em dia, tornou-se co-

lificar um profissional por conta da ju-

credibilidade”, garante. “O líder preci-

mum que jovens talentosos assumam

ventude. Por fim, saber demonstrar o

sa ser exemplo. Ter coerência na con-

postos importantes nas organizações.

seu valor com a delicadeza e pertinên-

vivência com a equipe faz com que ele

Nesse cenário, os conflitos de gera-

cia que só profissionais muito experien-

seja previsível e isto gera a confiança

ções tendem a ser maiores, uma vez

tes sabem como fazer”, orienta Couto.

dos liderados.”

• 35

COMPORTAMENTO

CONSUMO INTERATIVO

Por Flávia Corbó

Permitir que o cliente faça uma experimentação do produto dentro do ponto de venda é uma das estratégias que devem ser adotadas entre varejistas interessados em oferecer uma experiência de compra diferenciada

D

iscussões sobre o futuro das

so promover mudanças nas experiên-

trabalhando só o olhar, investindo na

lojas físicas são constantes

cias de compra.

atração pelo design. Agora, é a ho-

em palestras e debates sobre

“A nova geração que está chegan-

ra de nos voltarmos para outras ques-

varejo. Especialistas da área

do ao mercado de consumo quer mo-

tões”, aponta a pesquisadora do Mes-

garantem que esses pontos

vimento, inovação, mas ainda conti-

trado Profissional em Comportamento

de venda (PDVs) irão resistir

nuamos oferecendo o mesmo forma-

do Consumidor (MPCC-ESPM) da ESPM,

ao crescimento acelerado das platafor-

to há décadas. Esse novo consumidor

Luciana Florêncio.

mas de comércio eletrônico, no entan-

quer ser atraído de outra maneira, por

Esse novo caminho envolve explorar

to, são unânimes em dizer que é preci-

outros sentidos. Ficamos muitos anos

o grande trunfo das lojas físicas: a pos-

3 6 • M A R /A B R 2 0 1 8

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COMPORTAMENTO

sibilidade de interação com o produto.

Junto a um aliado, as possibilidades

“Outros canais não conseguem ofere-

são muitas: criar um ponto extra es-

cer essa experiência. Tocar o produ-

pecial, que atraia o consumidor a tes-

to o torna real e alguns consumido-

tar o produto, trazer um representan-

res se sentem mais confiantes desta

te que possa fazer uma demonstração

forma. Todo o espaço comercial bus-

nas clientes ou promover uma campa-

ca o aumento das vendas, e os cin-

nha on-line, convidando à experimen-

co sentidos devem ser trabalhados a

tação presencial.

fim de conquistar tal objetivo”, afirma a presidente da Academia de Varejo, Andrea Securato.

Pontos de atenção Por mais que as parcerias sejam o

Quando se trata de produtos de Hi-

meio mais indicado para promover

giene Pessoal, Perfumaria e Cosméti-

ações diferenciadas, que estimulem

cos (HPC), as possibilidades de promo-

o cliente à experimentação, é preci-

ver experimentações são diversas. Nos

so ter parcimônia. O varejista deve

produtos para o cabelo e dermocos-

escolher produtos-chave, que sejam

méticos, por exemplo, é possível sen-

de interesse do consumidor da loja.

tir o cheiro, a textura e a absorção na

“Se ele fizer ações com todas as mar-

pele. Os produtos de maquiagem de-

cas ou produtos, vai cair na banaliza-

mandam ainda mais a necessidade de

ção. Por isso, insisto na ideia da par-

experimentação, uma vez que cada ti-

ceria. Não fazemos alianças com qual-

po e tonalidade de pele exige um pro-

quer um. É preciso ter uma relação de

duto específico.

confiança, onde há ganhos mútuos e

Algumas lojas já investem em atendentes treinadas para explicar os be-

TRAÇANDO ESTRATÉGIAS Na hora de planejar uma ação de experimentação no ponto de venda (PDV), o varejista pode utilizar o conceito de marketing chamado “4Ps”: 1.Produto: com quais itens o consumidor da loja teria mais interesse em interagir?

2.Preço: o produto escolhido será vendido a um valor especial?

3.Promoção: de que maneira vou divulgar a ação aos clientes?

4.Praça: a ação será limitada à loja física ou os clientes que comprarem o mesmo item pelo canal on-line terão condições diferenciadas ou benefícios?

Fonte: pesquisadora do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor (MPCC-ESPM) da ESPM, Luciana Florêncio

que exista relevância para a clientela”, reforça Luciana.

co. É comum que varejistas se envol-

nefícios dos produtos expostos, a fim

Para definir onde concentrar os es-

vam com marcas que apresentam uma

de auxiliar a escolha do consumidor.

forços, é preciso ter um registro e mo-

proposta interessante de demonstra-

No entanto, quando se trata de pro-

nitoramento dos clientes. Hoje em dia,

ção do produto, mas o item em des-

mover uma nova experiência de com-

a maioria das lojas possui softwares

taque nada tem a ver com o público

pra, é possível ir além. Para tal, o va-

de vendas que armazenam informa-

da loja. Aí, o varejista acaba gastan-

rejista deve unir força com fornecedo-

ções de perfil do consumidor. O nível

do tempo e energia e será uma ação

res qualificados, por exemplo, que são

de detalhamento dos dados depende

ruim para os dois lados”, alerta a es-

capazes de realizar ações especiais ou

da sofisticação do software, mas, ge-

pecialista da ESPM.

transmitir as novidades do mercado.

ralmente, apenas pela consulta do Ca-

Outra dica é ter mente aberta quan-

“Fazer por si é complicado. O va-

dastro de Pessoa Física (CPF), já é pos-

to à escolha dos produtos a ser colo-

rejista não domina o produto e, caso

sível identificar a frequência e o tipo

cados para experimentação. Quando

seja questionado pelo cliente, pode

de compra.

se trata de itens de cuidado pessoal e

não saber responder. Aí é que entra a

“Definir as ações de experimenta-

beleza, o natural é que o público fe-

questão de parceria”, defende Luciana.

ção a partir desses dados é estratégi-

minino seja o alvo principal. No entan-

3 8 • M A R /A B R 2 0 1 8

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to, está mais do que na hora das lojas abrirem espaço para os cosméticos voltados ao público masculino.

“Homens das classes C e D são consumidores com muito potencial. Quando você pergunta se eles têm intenção de comprar produtos de beleza masculinos, apresentam uma disposição de gastar um valor maior do que o dito pelas classes A e B”, destaca Luciana, lembrando que a vontade de consumir tende a aumentar uma vez que esse público seja convidado a interagir com os produtos expostos na gôndola.

Independente do público-alvo da ação, é imprescindível que o atendente ou representante da indústria esteja muito preparado para os possíveis questionamentos dos clientes. O consumidor está cada vez mais indepen-

mosfera que torne o ambiente da lo-

tratégia da loja e do perfil do seu clien-

dente, sabe muito bem o que quer e

ja mais agradável. Isso faz parte da

te”, lembra Andrea. “Em Nova York, há

pesquisa bastante os produtos e os

estratégia de marketing.

um supermercado voltado para a clas-

“Uma iluminação adequada, por

se C que possui uma música ambiente

“Muitas vezes, eles já chegam à loja

exemplo, faz com que o seu consu-

composta por artistas populares, além

com mais informação sobre o produ-

midor se sinta mais confortável no

de apresentar o som mais alto e a ilu-

to do que o próprio vendedor. E, para

ambiente, fazendo com que ele ca-

minação bem clara”, exemplifica.

casos de ações de experimentação, é

minhe com mais tranquilidade para

As estratégias a ser seguidas devem

fundamental que os atendentes este-

aproveitar aquele momento de ex-

ser estudadas e definidas a partir das

jam devidamente treinados e bem in-

perimentação. Ele pode não enten-

peculiaridades do público do PDV. O

formados”, orienta Andrea.

der que o fator iluminação é o res-

mais importante é que elas sejam pen-

concorrentes antes de comprá-los.

“É importante trazer o consumidor

ponsável pela sensação de conforto

sadas com o intuito de deixar o clien-

para perto daquela experiência. Nor-

dentro da loja, mas vai lembrar que

te satisfeito e fazer com que ele volte.

malmente, isso é feito pelos promoto-

o espaço é um ambiente agradável”,

“Promover a experimentação de

res de venda, que, muitas vezes, não

argumenta Andrea.

produtos e uma experiência de com-

entendem a importância do seu pa-

Outro recurso simples de ser ado-

pra diferenciada é uma oportunida-

pel e são pouco treinados”, acrescenta.

tado é a música. Ela ativa a memória,

de de criar vínculos. Quando o consu-

traz boas lembranças e faz com que

midor entende que o seu estabeleci-

o cliente passe mais tempo no espa-

mento não é simplesmente um canal

Ambientação da loja A experimentação dos produtos po-

ço. Trabalhar as emoções do consu-

de compra, mas, sim, um lugar onde

de ser apenas uma parte de uma ex-

midor ajuda a envolvê-lo na experi-

ele pode ter uma jornada diferencia-

periência de compra. Uma loja que

mentação do produto.

da, ele se propõe a deixar o conforto

deseja se conectar com o consumi-

“Claro que a forma como esses recur-

dor deve pensar além e criar uma at-

sos são utilizados depende muito da es-

4 0 • M A R /A B R 2 0 1 8

do lar e a praticidade da internet para visitá-lo”, garante Luciana.

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CATEGORIA

CARINHO QUE SE REFLETE NAS COMPRAS Por Kathlen Ramos

Preocupadas em proporcionar o que há de melhor para seus pequenos, mães não abrem mão de qualidade e segurança nos produtos usados em seus filhos

“N

o mercado de cuidados in-

mais com os gastos e tendem a apostar

tretenimento, mas mantêm itens de con-

fantis, as mães estão bus-

na compra dos produtos que eles conhe-

sumo essenciais, como fraldas e produ-

cando, cada vez mais, pro-

cem e sabem que entregam uma boa

tos próprios para o organismo mais deli-

dutos com qualidade supe-

qualidade”, diz.

cado da criança”, pontua.

rior. Inclusive, aumentaram

Esse fato pode ser comprovado por

A compra desses produtos é feita, as-

os gastos com esses itens,

números. De acordo com o gerente de

sim, de forma mais inteligente, levando

procurando um equilíbrio com os be-

marketing & trade da Phisalia, Ricardo

em conta não apenas o preço dos pro-

nefícios que a compra pode trazer, pois

Iha, nos últimos cinco anos, o consumo

dutos, mas a segurança e qualidade, bem

entendem que não devem arriscar com

de produtos de Higiene Pessoal, Perfu-

como a conveniência e a facilidade em

a saúde e os cuidados de seus bebês,

maria e Cosméticos (HPC) infantis no País

torno da aquisição.

segundo afirma a diretora da categoria

cresceu 45,6%, obtendo bons resulta-

“O consumidor opta por artigos que fa-

de Cuidados Infantis da Kimberly-Clark,

dos mesmo em meio à crise econômica.

zem parte da rotina do bebê, como toa-

“Em épocas de crise, as famílias raciona-

lhas umedecidas, creme preventivo de

“Num cenário de recessão econômica,

lizam, adiam ou cortam despesas supér-

assaduras e fraldas – em um único pon-

os consumidores passam a se preocupar

fluas, como troca do carro, viagens e en-

to de venda (PDV), que ofereça a me-

Patricia Macedo.

4 2 • M A R /A B R 2 0 1 8

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CATEGORIA

lhor equalização com essa transação”, sinaliza Patricia.

DICAS DE EXPOSIÇÃO DA CATEGORIA

Nesse sentido, ganham destaque canais, como farmácias e mercados de vi-

1. Antes de iniciar a exposição, lembre-se de que um

zinhança. “O canal farma é considerado

gerenciamento eficaz da categoria de cuidados infantis inclui a

conveniente para compra desses produ-

criação de um ambiente que reflita a ternura do bebê. Portanto,

tos, sobretudo as fraldas, que fazem par-

a sugestão fica para a montagem de uma seção específica que

te de uma categoria considerada desti-

proporcione mais interação do shopper (comprador) com os

no, ou seja, o consumidor se desloca até

produtos; uma oferta de solução completa de compra; e o uso de

a loja especialmente para adquiri-los, fa-

elementos visuais para ajudar o cliente a localizar a categoria de

zendo com que as vendas das demais ca-

cuidados infantis.

tegorias de higiene infantil alavanquem

2. A ordem de exposição dos produtos deve estimular uma cesta

em função delas”, comenta a especialis-

de compras completa. Assim, além dos artigos de necessidade

ta da Kimberly-Clark.

básica, que representam maior volume de venda (fraldas, por

Já nos mercados de vizinhança, as lojas têm como característica essencial oferecer um mix reduzido de marcas e produtos, mas adequado ao perfil da região em que estão instaladas. Entretanto, para Iha, o ideal é que esses canais ofereçam não apenas alguns dos produtos que fazem parte desse mix, mas um sortimento que faça o cliente criar, no canal, a referência de onde encontrar produtos infantis de qualidade, que nem sempre são encontrados em mercados.

“Por terem um perfil de atendimento mais próximo, os mercados de vizinhança também podem se diferenciar executando um bom trabalho de demonstração e

exemplo), a gôndola deve dar visibilidade aos produtos de maior valor agregado, como itens da linha pós-banho; e ter opções para todos os segmentos, como xampu, condicionador, sabonetes, óleo, creme hidratante, lenços umedecidos, etc.

3. Outro passo importante é o de dividir os produtos nas gôndolas por rotina (banho, pós-banho e troca de fralda) e, dentro de cada uma delas, separar os produtos por faixa etária.

Dentro de cada faixa etária, separar por marcas.

4. A forma mais estratégica de posicionar os produtos de acordo com as rotinas é: • No começo da gôndola, colocar os produtos de menor penetração e maior valor agregado; no fim, os geradores de tráfego, como sabonetes, cuidados com o cabelo, lenços umedecidos e fraldas.

• Produtos de pós-banho devem ficar na parte superior da gôndola, para estimular a compra.

• Na parte central, posicionar os produtos para banho, em cima

orientação de produtos, além de explo-

de hair care.

rar a venda de kits presenteáveis, espe-

• No rodapé, a parte mais inferior da gôndola, devem ser

cialmente para chás de bebê ou mater-

expostos os sabonetes em barra e, acima, os sabonetes líquidos,

nidade”, sugere.

para desenvolver esse segmento.

Critérios com produtos Na categoria de cuidados com os bebês, é importante que os responsáveis

5. No início da gôndola, devem estar os produtos para crianças a partir de dois anos de idade. Em seguida, os produtos para bebês de zero a dois anos de idade, com os de troca, para que estejam próximos das fraldas, que ficam no fim.

pelo atendimento da loja esclareçam sobre a importância do uso de itens específicos para este público.

4 4 • M A R /A B R 2 0 1 8

Fonte: Johnson & Johnson

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“Nas crianças, a pele representa 13% do peso corporal. Ela é 30% mais fina e perde duas vezes mais líquidos quando comparada a de um adulto. Essas são características que precisam ser consideradas no desenvolvimento de produtos para esse público”, segundo explica a pediatra e gerente Scientific Engagement da Johnson & Johnson, Dra. Sabrina Battistella.

Nesse contexto, diz a diretora técnica da Phisalia, Luciana Amiralian, no

clusiva camada que deixa a fralda até

e culex. “Eles podem ser usados por

desenvolvimento de produtos infantis,

três vezes mais seca. Neste ano, a mar-

crianças a partir de dois anos e prote-

a indústria seleciona, criteriosamente,

ca também apresentou One & Done,

gem por até quatro horas”, explica Iha.

os insumos utilizados.

linha de toalhas umedecidas que po-

Outro exemplo é a busca por pro-

dem ser usadas em todo o corpo e não

dutos específicos para fios cacheados,

apenas na hora da troca.

assim como acontece no mercado de

“Os ingredientes devem ser apropriados e seguros para a finalidade de uso proposta, avaliando, inclusive, o

Já a P&G lançou no mercado brasi-

cuidados com os cabelos femininos.

risco em casos de ingestão acidental

leiro uma linha completa de fraldas es-

A Unilever, com Baby Dove, trouxe,

do produto. Se a formulação incluir

pecialmente desenvolvida para bebês

recentemente, novos produtos para

fragrâncias, conservantes ou corantes,

prematuros, a Pampers Prematuro. A

compor a linha Hidratação Enrique-

estes deverão estar de acordo com a

menor fralda descartável do mundo

cida, com variantes específicas para

legislação pertinente, que contem-

foi desenvolvida considerando pecu-

cabelos cacheados e claros, além do

pla uma lista de substâncias permi-

liaridades destes bebês, como tama-

creme de pentear, indicado para to-

tidas para produtos de HPC”, conta.

nho e pele delicada.

dos os tipos de cabelo.

Nascem, assim, linhas cada vez mais

“A nova linha de xampus e condi-

específicas para atender às necessida-

Destaques no mercado

cionadores Baby Dove repõe a hidra-

des dos pequenos. “Os produtos são

A tendência do mercado adulto tam-

tação necessária para essa fase, man-

pensados e preparados para a pele de-

bém chega rápido ao segmento infan-

tendo a maciez dos fios e do couro ca-

licada dos bebês e das crianças, e os

til. O aumento da demanda por repe-

beludo sem agredir”, comenta a ge-

pais buscam essa proteção diferencia-

lentes para prevenir contra doenças

rente de Pesquisa e Desenvolvimen-

da para seus filhos”, aponta Patricia.

que têm alarmado o País, por exem-

to da marca, Sueli Cagliari.

Entre as fraldas, Huggies trouxe, re-

plo, fez com que a indústria se movi-

A JOHNSON’S também apostou em

centemente, as linhas Soft Touch – com

mentasse e atualizasse o portfólio di-

reforçar o portfólio de cuidados com

cobertura extrassuave e respirável, que

rigido às crianças.

os cabelos com a linha Força Vitami-

garante a máxima proteção para a pe-

Na Phisalia, uns dos destaques são

nada, exclusivamente desenvolvida

le sensível do bebê –, e a renovação

os Repelentes Trá Lá Lá Kids, eficazes

para realçar a força natural dos fios

de Supreme Care – agora igual para

contra os mosquitos da dengue, zica,

das crianças, além de trazer proteção

meninos e meninas, com a nova e ex-

chikungunya, febre amarela, malária

contra a queda.

4 6 • M A R /A B R 2 0 1 8

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EST

E DE SUCES

SO

CAS

U D O DE C ASO

EXCELÊNCIA ALIADA À INOVAÇÃO Por Kathlen Ramos

Antecipando as demandas dos clientes e crescendo com muito planejamento, Supermercado São José conseguiu crescer 20% em 2017 e já tem uma nova loja com abertura prevista para este ano

O

Supermercado São José sur-

as pessoas, bem como com os profissio-

manter o funcionamento, são 120 profis-

giu em 1992, com o propósi-

nais da loja e nossos fornecedores. As-

sionais contratados, que administram um

to de atender à demanda do

sim, gradativamente, conseguimos am-

portfólio aproximado de 12 mil produtos.

município São José da Coroa

pliar a estrutura física na proporção que

“Aumentamos, significativamente, a

Grande, localizado no litoral

fidelizamos clientes e aumentamos a va-

rede de fornecedores e ultrapassamos

sul de Pernambuco.

riedade de produtos”, relembra Anne.

metas (crescemos 20% em 2017). Por

A loja nasceu como um pequeno fri-

Outro grande trunfo do negócio, de

mérito, abriremos o novo Supermerca-

gorífico, mas o jovem casal de empreen-

acordo com os sócios, foi a possibilidade

do São José, em Barreiros (PE), ainda no

dedores – Edivaldo Vasconcelos da Silva

de poderem contar com a força de uma

primeiro semestre deste ano”, comemo-

e Anne Kelly Cristina da Silva Vasconcelos

empresa familiar. Além do casal, seus fi-

ra Anne, acrescentando que o sucesso

– já projetava um futuro próspero para o

lhos, sobrinhos e primos estão inseridos

dos empreendedores já é reconhecido

negócio. E, já naquela época, a estratégia

na gestão do supermercado, garantin-

no mercado.

estava focada no que há de mais atual en-

do um compromisso com o crescimen-

tre os varejistas do mercado: atendimen-

to de longo prazo.

Prova disso é o Prêmio Carrinho de

Ouro, na categoria Supermercado Des-

Foi com esse conceito e estrutura que

taque em 2017, pela Associação Per-

o Supermercado São José chegou em

nambucana de Supermercados (APES).

“Nossa atenção sempre esteve focada

2018 com uma trajetória de sucesso pa-

“O Supermercado São José tem, hoje,

na relação que temos com os clientes. As-

2

ra comemorar. Hoje, a loja com 1.800 m

vários concorrentes, porém tem o dife-

sim, buscamos o primor na tratativa com

e 16 checkouts é a maior da região. Para

rencial de sempre estar à frente, com ino-

to personalizado para superar as expectativas dos consumidores.

4 8 • M A R /A B R 2 0 1 8

Imagens Divulgação

HORA DA BELEZA Representando 10% do faturamento total, está a categoria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), considerada estratégica dentro do Supermercado São José. Para administrar esses itens, a loja conta com a parceria do DEC Cadan, que já dura três anos.

“O DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) nos informa, em tempo hábil, as novas tendências de mercado; traz programas de capacitação com a parceria dos fornecedores para a loja; e acompanha as demandas do consumidor final, avaliando a aceitação de marcas e produtos”, destaca a sócia proprietária da loja, Anne Kelly Cristina da Silva Vasconcelos.

A organização das gôndolas é outro trabalho com que o DEC Cadan contribui, conforme lembra a consultora de vendas, Rafaela Siqueira. “Trabalhamos com uma grande ferramenta que é a layoutização de lojas, fidelizando, assim, nossos clientes e parceiros”, diz.

Para alavancar as vendas da categoria, algumas ações de marketing são contempladas. Em 2017, a loja realizou o Encontro das Cacheadas, com salão de beleza e realização de alguns serviços na hora, como testes de produtos e escova. Além disso, o atendimento personalizado no setor é uma constante. “Temos uma repositora/vendedora capacitada para atender os clientes e tirar suas dúvidas”, finaliza Anne.

vações e ações únicas e exclusivamente direcionadas aos seus clientes”, analisa a consultora de vendas do DEC Cadan, Rafaela Siqueira.

Foco no cliente O ano passado foi um período marcado pela dificuldade que os varejistas de diversos setores atravessaram pelo País, pois junto com a instabilidade econômica, muitos tiveram de se reinventar para fazer a conta fechar no fim do mês.

Para Anne, o foco nos consumidores, algo que foi crucial desde o início dos negócios, continua sendo a principal chave para os bons resultados do mercado. “Fazemos tudo pensando no conforto do nosso cliente. Com isso, temos

Graziela Cristina Vasconcelos da Silva Lyra, Edivaldo Vasconcelos da Silva e Anne Kelly Cristina da Silva Vasconcelos

Ações promocionais

alguns pontos diferenciais, como canti-

Além das ações realizadas no calendá-

nho da criança (área de lazer), fraldário,

rio tradicional do varejo, rotineiramente,

Wi-Fi grátis, dois caixas presenciais com

a loja desenvolve promoções especiais,

assentos, cadeira de rodas à disposição,

como a “Terça da carne”, “Quarta-fria”,

campanhas sociais para idosos e crianças,

“Quinta na horta” e o “Super Sábado”,

patrocínio e incentivo ao esporte, come-

que pode contemplar quaisquer catego-

morações de datas especiais com partici-

rias de produtos.

pação dos clientes e incentivo à educação”, enumera a empreendedora.

“Utilizamos o Facebook e o Instagram como meios de comunicação para divul-

Como toda empresa que tem o foco no

gação de promoções, eventos e datas

cliente, o atendimento é um pilar primor-

especiais e, principalmente, pela possi-

dial. Dessa forma, programas de capaci-

bilidade de interação com o público. A

tação seguem um cronograma de acordo

nossa rede social é desenvolvida por uma

com o planejamento estratégico.

agência e acompanhada pela diretora de

“Desenvolvemos esses programas para

marketing, além de rádio interna, carro

a otimização das ações técnicas e também

de som e contrato com as principais rá-

comportamentais. Manuseio de alimen-

dios da região”, conta Anne.

tos, saúde e segurança do trabalho, técnicas em vendas, liderança, trabalho em equipe, resiliência, otimização do tempo, renovação dos propósitos preestabelecidos no planejamento estratégico da nossa

Supermercado São José Av. João Francisco de Melo, 237, São José da Coroa Grande (PE) Tel.: (81) 3688 1358

empresa, entre outros temas”, conta Anne.

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