Edição 36 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 7 • nº 36 • maio/jun 2014

Saiba quais são os atributos mais valorizados pelo consumidor e potencialize suas vendas!

FATORES-CHAVE

de sucesso

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28/04/14 17:28

Fonte: Share Valor Nielsen SET 2012 a FEV 2014

NIVEA

ATINGE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

HISTÓRICA EM DESODORANTES!

STRESS PROTECT JÁ É A

17,1 %

3 MAIOR LINHA a

DE DESODORANTES DA NIVEA Não deixe faltar na sua loja!

16,8 % 14,8%

Fonte: Sell-in Abr-Nov’13

SO‘12

14,9%

JF‘14

15,5 % NV‘13 SO‘13

JA‘13

BENEFÍCIOS PARA O

VAREJO

ALTO INVESTIMENTO EM MÍDIA INOVAÇÃO: O PRIMEIRO DESODORANTE DA NIVEA QUE PROTEGE ATÉ EM SITUAÇÕES DE ESTRESSE

www.NIVEA.com.br

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29/04/14 17:45

EDITORIAL

DOIS PESOS,

DUAS MEDIDAS

ANO 7 Nº 36 MAIO/JUN 2014

de HPC continua indo de vento em popa, ajudando a movimentar a economia brasileira, devendo responder por 2% do PIB brasileiro em dois ou três anos. Nesta edição tivemos a honra de falar com o presidente da ABIHPEC, que traçou um panorama completo de como está o setor de HPC,

falando de erros, acertos, do cenário atual e futuro e sobre ministro da Fazenda, Guido

a importância e ascensão do pequeno e mé-

Mantega, divulgou recente-

dio varejo, que deixa de ser mercado de bair-

mente uma revisão na taxa

ro para ser o centro de compras da região.

de crescimento da economia

E, para auxiliar esse varejo a tornar-se re-

brasileira em 2014 para 2,3%,

ferência em compras em sua região, trazemos

ante os 2,5% anteriormente

uma matéria com dicas valiosas para ser bem-

previstos pelo Governo.

-sucedido. Afinal, bom atendimento, comodida-

Por outro lado, o presidente da ABIHPEC,

de ao cliente e atualização constante no mix

João Carlos Basilio, prevê um crescimento para

de produtos são fatores-chave para encantar

o setor de HPC próximo aos 10% para 2014.

e fidelizar seu cliente e, ao mesmo tempo, tor-

Sim, parece “dois pesos e duas medidas”. Se,

ná-lo ainda mais competitivo perante as gran-

por um lado, a expansão do Produto Interno

des redes que começam a ir para os bairros.

Bruto (PIB) segue retraída, por outro, o setor

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tatiana Ferrador (tatiana@contento.com.br) EDITORA DE ARTE Larissa Lapa ASSISTENTES DE ARTE Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Mariana Vieira e Nayara Figueiredo Colunistas Eugênio Foganholo, Luiz Gabriel Tiago e Luiz Marins Revisora Raquel Alves Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa, Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Boa leitura!

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 3 • M A I O /J U N 2 0 1 4

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Fotos Shutterstock/Divulgação

28/04/14 18:05

SUMÁRIO 22 CATEGORIA INVERNO Confira as novidades e as tendências que vão fazer a cabeça, o corpo e o cabelo das consumidoras durante a estação mais fria do ano

32 MARKETING A comunicação visual pode potencializar em até 40% o faturamento, mas é preciso entendê-la como todas as formas de entrar em contato com o consumidor

36 ESPECIAL – ENTREVISTA ABIHPEC João Carlos Basilio, presidente da ABIHPEC, traça um panorama do setor de HPC, fala sobre dificuldades, superações e desconhecimento por parte do Governo da potencialidade dessa máquina que vai representar 2% do PIB

40 FINANCEIRO Especialistas dão dicas de como, quando e quanto investir no seu negócio para rentabilizá-lo ainda mais

44 RH Desafios da sucessão familiar no pequeno e médio varejo

46 CAPA Os atributos mais valorizados pelo consumidor no varejo de pequeno porte

52 ESTUDO DE CASO Há 34 anos na cidade, o Sorriso Supermercados investe em variedade e conforto para atender seus clientes

56 PONTO DE VENDA Cross Merchandising é uma saída para não deixar o cliente se esquecer do toque final na hora da compra

E MAIS: 06 Mercado

4 • M A I O /J U N 2 0 1 4

sumario.indd 4

10 Lançamentos

Colunistas

14 A voz do DEC

16 Treinamento – Luiz Marins

30 Palavra da Indústria

18 Atendimento – Eugênio Foganholo

54 Consultores DEC

20 Varejo – Sr. Gentileza (Luiz Gabriel Tiago) Fotos Shutterstock/Divulgação

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MERCADO

MOTIVOS PARA COMEMORAR O adiamento da cobrança de mais impostos para o setor de HPC pelo Governo, a expectativa de crescimento sustentável e as novidades para atender o público infantil movimentam este mercado

Vaidade em alta Segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira dos

Consumo infantil

Coisa de homem

Um levantamento realiza-

Nos últimos cinco anos, o mercado

associados sobre as projeções de

do pela Phisalia confirma um

brasileiro de produtos masculinos cres-

vendas de produtos de HPC pa-

crescimento de 10% no mer-

ceu 18,3%, fazendo com que o Brasil

ra o ano de 2014, 20% esperam

cado de cosméticos infantis

ocupe a segunda posição no ranking de

um crescimento de 10%, 48%,

em 2013, em comparação com

vendas desse tipo de produto, ficando

de 11 a 20%; 4% de 21 a 30%;

2012, índice superior ao cres-

apenas atrás dos Estados Unidos, se-

4%, de 31 a 40% e 8% acima

cimento de HPC para adultos.

gundo dados da Euromonitor. O pú-

de 40%. As vendas desses pro-

O estudo apontou ainda sobre

blico masculino começa a cuidar de si

dutos têm apresentado forte ex-

a necessidade de reavaliar o

com prazer e não por imposição so-

pansão, que pode ser justificada

mix de produtos, assim como

cial. A dupla creme de barbear + de-

pela crescente demanda por to-

as embalagens que os acondi-

sodorante, antes dominante nos armá-

das as classes econômicas de con-

cionam a cada três ou quatro

rios masculinos, agora divide espaço

sumidores, em especial a cama-

anos, tornando-as não apenas

com sabonetes diversos, protetor so-

da emergente da população, que

funcionais como atraentes, lú-

lar, cremes, loções, produtos para ca-

passou a integrar novos produ-

dicas e divertidas.

belos e perfumes.

tos da cesta de higiene e beleza.

www.abre.org.br

6 • M A I O /J U N 2 0 1 4

mercado.indd 6

Distribuidores de Laboratórios

http://www.portalr3.com.br/2014

Nacionais (Abradilan) com seus

www.abradilan.com.br

Fotos Shutterstock

29/04/14 14:41

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25/04/14 11:14

MERCADO

Sem aumento de impostos

Oportunidades em HPC O total do mercado de HPC, em valor, segundo a

Diante da inflação alta, os técnicos do Governo

Abihpec, apresentou em 2013 um crescimento de

suspenderam temporariamente o aumento da car-

10,11% em relação ao mesmo período do ano anterior.

ga tributária para os fabricantes de cosméticos.

Os mercados abaixo, dentro de HPC, apresentaram

A decisão de adiar a cobrança de mais impostos

crescimento acima do crescimento médio, represen-

para cosméticos foi tomada depois que fabrican-

tando uma grande oportunidade a você, lojista, clien-

tes desses produtos informaram ao Governo que

te do DEC:

a medida teria impacto sobre os preços, o que pressionaria a inflação, e sobre os empregos. A

CREME RINSE/CONDICIONADOR

medida resultaria numa arrecadação adicional de

DESODORANTE

R$ 2 bilhões. Segundo os técnicos, no entanto,

ENXAGUATÓRIO BUCAL

uma mudança que ainda pode ser adotada é a

ESCOVA DENTAL

elevação do PIS/Cofins que incide sobre produ-

ESMALTES

tos importados.

FIO DENTAL

http://oglobo.globo.com/economia/

FIXADORES/MODELADORES FRALDAS DESCARTÁVEIS LENÇOS UMEDECIDOS MAQUILAGEM MULTIFUNCIONAL PERFUMES E COLÔNIAS PERMANENTE/ALISANTE PREPARAÇÕES PARA BARBEAR PRODUTO PARA TRATAMENTO DE CABELO SABONETE Fonte: Abihpec

Novos desafios para o varejo De acordo com pesquisa realizada pela Nielsen sobre as Mudanças

do Mercado Brasileiro 2014, é a primeira vez em 10 anos que o consumo das Cestas Nielsen cai. O número é baixo (-0,4%), mas emite um sinal de alerta e faz com que a indústria e o varejo tenham novos desafios. Com o endividamento das famílias, mercado de trabalho menos aquecido e certa estabilização do crédito, o consumidor começa a tomar algumas decisões na hora da compra, como buscar canais alternativos com melhor custo-benefício, investir em embalagens econômicas e 40% das embalagens menores e troca de suas marcas habituais por marcas mais baratas. O estudo da Nielsen mostra que as marcas de menor preço são as que mais cresceram em 2013 em volume. No entanto, os consumidores não querem perder a qualificação do consumo, ou seja, eles continuam comprando. www.br.nielsen.com

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CM M C

MY Y M

CY CM Y

CMY MY

K CY MY

CMY CY

CMY

K CMY

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LANÇAMENTOS

PARA TODOS OS GOSTOS Com versões cada vez mais sofisticadas, novos formatos e fragrâncias diferenciadas, sabonetes inovam e conquistam os mais variados perfis de consumidor

Sentidos aflorados

Óleos hidraflorais Lux inova em sua formulação

A Dove acaba de lançar a nova linha

com os novos sabonetes Toque

com três fragrâncias para sabonetes

de Baunilha, Brisa Floral e Prazer

em barra, líquido e hidratante

Tropical, além da reformulação

corporal, cada uma proporcionando

das variantes já conhecidas das

uma sensação especial: Leite de

consumidoras: Buquê dos Sonhos,

Amêndoas e Flor de Hibisco (renova

Suavidade das Pétalas, Brisa de

o humor), Leite de Coco e Pétalas de

Lavanda, Frescor Irresistível,

Jasmim (relaxa a mente) e Manteiga

Magical Spell e Secret Bliss, esta

de Karité e Baunilha (equilibra os

apenas na versão líquida. A nova

sentidos). Os produtos Dove são

geração de produtos chega

dermatologicamente testados, por isso

ao mercado agora com óleos

podem ser utilizados todos os dias.

hidraflorais na fórmula.

www.unilever.com.br

1 0 • M A I O /J U N 2 0 1 4

lancamentos.indd 10

www.lux.com.br

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Para futuras mamães A linha de produtos de óleos corporais Paixão traz ao mercado a

Ômega 3 Protex acaba de lançar o primeiro sabonete antibacteriano com Ômega

Paixão Eterna, com óleo e hidratante desenvolvidos especialmente para a pele das gestantes. Além do tradicional óleo de amêndoas, Paixão Eterna conta com óleo de abacate e semente de uva em sua

3 e fórmula exclusiva. Além de eliminar 99,9% das bactérias, o novo Protex Ômega 3 oferece uma fórmula exclusiva com ingredientes hidratantes

fórmula, que ajudam a prevenir as estrias e ainda potencializam a sensação de maciez, hidratação, emoliência e elasticidade da pele, em apenas 28 dias de uso. www.linhapaixao.com.br

e pode ser utilizado não só nas mãos, como no corpo inteiro, diariamente, garantindo proteção e saúde para a

Alta absorção

pele. O produto é encontrado em versão barra e líquida e é indicado

Intimus traz novidades em sua

para adultos e crianças.

linha de absorventes: a tecnologia

www.colgate.com.br/Protex.

de absorção em segundos com o poderoso sistema de centro azul que mantém o fluxo longe da pele, evitando vazamentos. A inovação já está presente no lançamento Intense – o primeiro absorvente do mercado com maior proteção na frente e atrás para os primeiros dias de maior fluxo. www.kimberly-clark.com.br

Banho divertido A Phisalia promete divertir o banho da criançada

Dia dos Namorados

com as novas caixas cantantes da marca Trá Lá Lá

A Prudence lança a quarta edição do Kit Fetiche para

Kids, no formato de uma caixa de som e equipadas

celebrar o Dia dos Namorados. É composta de uma

com um moderno chip com sensor de luz que

embalagem com três preservativos Prudence Cores e

toca uma canção exclusiva toda vez que a caixa

Sabores Hortelã, um flowpack de três unidades do Prudence

é levantada. Disponível nas versões Nutrikids,

Wave, camisinha com textura ondulada que estimula as

para meninos, e Hidrakids, para meninas, o kit de

áreas mais sensíveis da mulher durante a relação sexual,

xampu e condicionador em formato de microfone

além do gel lubrificante com aroma de morango. O kit

vem com um exclusivo medidor de banho.

acompanha, ainda, algemas eróticas.

www.phisalia.com.br

www.dkt.com.br

• 11

lancamentos.indd 11

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LANÇAMENTOS

Para homens

É gol

Recém-chegada ao Brasil, a marca

A nova linha de produtos Gillette oferece edições especiais de Prestobarba

de desodorantes masculinos Old Spice

3, Mach 3 e Fusion ProGlide, todas com embalagem verde e amarela em

atua de forma preventiva contra o

homenagem à Seleção Brasileira. Além da embalagem comemorativa, a

suor e garante proteção por até 48

série limitada de Prestobarba 3 ainda possui o aparelho nas cores do Brasil,

horas. Disponível em embalagens de

mantendo o design do produto com cabeça móvel e com um barbear mais

150 mL nas fragrâncias After Party,

rápido e limpeza sem esforço. Já a linha Mach 3, com três lâminas de alta

Fresh, Pure Sport e Vip, em versões

definição para um barbear mais suave e rente, adotou um selo especial nas

spray e roll-on, a marca possui ainda

cores verde e amarela e o nome Brasil em seu cabo ergonômico. Por fim,

a opção Spray para o Corpo.

o Fusion ProGlide, aparelho de 5 lâminas ultrafinas para um barbear mais

http://www.pg.com/pt_BR

confortável, adicionou em seu cabo ergonômico um selo com o brasão da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). http://www.pg.com/pt_BR/

Axilas claras Bí-O Clarify Afina é o primeiro antitranspirante multibenefícios que protege por 48 horas, clareia a pele das axilas escurecidas pela

É gol

depilação e afina visivelmente os

A Risqué apresenta sua nova Coleção Outono/Inverno 2014

pelos. Sua fórmula contém dois

“Brasil por Risqué. É Campeão!”, com pretos, vermelhos e

ativos essenciais: AHA de limão,

metalizados, tons que dominarão a temporada Outono/Inverno

componente clareador natural

2014, além de uma cor especial, homenagem declarada ao

que renova e unifica a cor da

país do futebol. Os nomes remetem às expressões usadas

pele em até 28 dias de uso, e

durante uma partida de futebol, especialmente pelas mulheres:

Actiliss, ativo desenvolvido pelos

Risqué O de preto é o juiz (preto metalizado), Risqué Caiu

laboratórios Garnier que diminui

é Pênalti? (azul); Risqué Show de Bola (ouro velho); Risqué

progressivamente a densidade

Agueeenta Coração (vermelho); Risqué Pintou o Campeão

dos pelos, tornando-os mais

(champagne metalizado) e Risqué Pra Frente Brasil (branco

finos e menos visíveis.

com glitters coloridos).

www.loreal.com.br

www.risque.com.br

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AF_205X275_1604.pdf 1 4/16/14 3:55 PM AF_205X275_1604.pdf 1 4/16/14 3:55 PM AF_205X275_1604.pdf 1 4/16/14 3:55 PM AF_205X275_1604.pdf AF_205X275_1604.pdf 1 4/16/14 1 3:55 4/16/14 PM 3:55 PM AF_205X275_1604.pdf

4/16/14

3:55 PM

CMY

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A VOZ DO

DE OLHOS

BEM ABERTOS Quem serão os concorrentes do varejo de vizinhança num futuro próximo?

cada ano no Brasil,

do PIB e tem crescido sempre aci-

procure conhecer muito seu cliente,

mais de 1 milhão de

ma da média. Assim, uma boa par-

prestar um serviço de excelência,

alunos são graduados

te desses formandos representará

contratar bem sua equipe de traba-

nas escolas superiores,

a concorrência potencial do atual

lho e manter-se atualizado, de modo

sendo que uma boa

varejo de vizinhança, pois estará

a ser reconhecido por seus clientes

parte ingressando no

montando seus próprios negócios

como seu fornecedor preferencial

mercado de trabalho.

de varejo, com conhecimentos técni-

e de confiança. E essa atualização,

Com a baixa competitividade da

cos avançados e novas tecnologias,

além dos treinamentos, passa tam-

indústria nacional nos últimos anos,

que os habilitam a entrar no mer-

bém por cursos de reciclagem que

o setor industrial vem perdendo re-

cado com boa chance de sucesso.

você deve fazer e proporcionar a

presentatividade no Produto Interno

Porém, esses novos profissionais

Bruto (PIB), e não consegue gerar no-

não têm um ingrediente muito impor-

A boa preparação para a suces-

vos empregos que possam absorver

tante que você, cliente do DEC, tem a

são de seu negócio também é fun-

tamanho contingente de entrantes.

seu favor: a experiência e o conheci-

damental para sua continuidade.

Por outro lado, o setor de serviços

mento da clientela. Tudo o que você

Assim, além de preparar seu suces-

vem se desenvolvendo, tendo cres-

desenvolveu, aprendeu, construiu,

sor (filho ou parente) no dia a dia, é

cido 43,3% de 2003 a 2012, o que

ajuda muito a formar uma barreira

importante que ele tenha também

representa praticamente 68,5% do

que blinda seu negócio frente a essa

uma boa formação acadêmica, pa-

PIB, e absorvendo a maior parte des-

concorrência no curto prazo. Mas isso

ra que venha a ser um “entrante”

ses profissionais, que buscam, muitas

acaba se nada for feito para manter-

como citado no início, com enorme

vezes, por meio de negócios próprios,

-se atualizado, podendo colocar em

vantagem competitiva em relação

consolidar-se no mercado de trabalho.

risco a continuidade de seu negócio.

aos demais: um sólido conhecimen-

No setor de serviços destaca-se o

Por isso temos insistido muito,

comércio, que já representa 12,7%

nessa nossa coluna, para que você

seus colaboradores.

to técnico e a experiência. Bons negócios!

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TREINAMENTO

EMPRESAS DE SUCESSO: O QUE FAZEM?

LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

ma das coisas que mais

ções perfeitas, se as pessoas que a com-

nos chama a atenção é

põem não surpreenderem seus clientes.

como no mundo de hoje,

4. Sabem que é preciso ter consistên-

extremamente competiti-

Isso quer dizer que as empresas de su-

cem os desafios e empre-

cesso têm normas e procedimentos que

sas que sucumbem fren-

todos conhecem e utilizam. São empre-

te à concorrência. Analisando o que fa-

sas que hoje, amanhã e depois prestam

zem as empresas de sucesso, podemos

serviços de qualidade. O que mais irri-

enumerar algumas coisas fundamentais

ta um consumidor é ver que a empresa

que elas realizam:

é inconsistente – hoje faz de uma ma-

1. Não perguntam o que seus clien-

neira, amanhã de outra, depois de ou-

tes querem: surpreendem seus clientes!

tra, mudando políticas a cada instante.

Uma das coisas que temos de lembrar é de que as empresas de suces-

Empresas de sucesso sabem da im-

clientes desejam. Nem sempre os clien-

portância de um bom relacionamento

tes sabem o que querem. As empresas

com fornecedores. Empresas que não

é que têm a obrigação de, ao ouvir o

cultivam o bom relacionamento com

mercado, desenvolver produtos e ser-

fornecedores não podem ter sucesso.

viços que vão surpreender seus clien-

Assim, pagar em dia, respeitar contra-

tes, encantá-los.

tos, respeitar pedidos é fundamental.

ços é o novo nome do jogo.

comunidade.

Essas empresas entendem que de na-

Essas empresas de sucesso compreendem a importância de ter uma boa ima-

to” ou o “maior estoque”. O importan-

gem na comunidade. Assim, participam

te é ter “o melhor serviço”. Assim, por

de programas sociais e culturais e es-

exemplo, num supermercado de nada

tão sempre presentes na comunidade.

adianta ter as gôndolas cheias e bem

Esses seis fatores são alguns dos que

apresentadas se a cliente demorar 50

mais nos têm chamado a atenção. É cla-

minutos para sair no checkout.

ro que existem outros que fazem o su-

3. Sabem que o maior capital de uma

artigo_treinamento36.indd 16

6. Relacionam-se bem com toda a

da adianta você ter o “melhor produ-

empresa é o “capital humano”.

1 6 • M A I O /J U N 2 0 1 4

5. Têm excelente relacionamento com fornecedores.

so não ficam perguntando o que seus

2. Entendem que prestação de servi-

As empresas têm de mudar. Mudar ou morrer. A competição será a cada dia mais acirrada e a globalização, um fato irreversível

cia e constância nos serviços.

vo, há empresas que ven-

cesso das empresas que precisam competir no mundo globalizado de hoje. As

Assim, essas empresas treinam, trei-

empresas têm de mudar. Mudar ou mor-

nam e treinam seus funcionários e fa-

rer. A competição será a cada dia mais

zem com que eles tenham empatia com

acirrada e a globalização, um fato irre-

os clientes (isto é, coloquem-se no lugar

versível. Só mesmo com muita garra e

do cliente) quando com eles se relacio-

competência e fazendo as coisas cer-

nam. De nada adianta ter uma empresa

tas, poderá a empresa vencer os desa-

muito bem apresentada, com instala-

fios deste novo século. Foto Divulgação

25/04/14 16:47

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ATENDIMENTO

LIÇÕES DA EUROSHOP 2014

omo consultor de varejo,

Um ambiente que seja percebido como

tive o privilégio de condu-

acolhedor, mais informativo, que envol-

zir três diferentes delega-

va o cliente. E, com tudo isso, que se-

ções de empresários do ra-

ja mais vendedor, que gere a vontade

mo para a Euroshop 2014,

de o consumidor comprar e voltar pa-

realizada no último mês de

ra comprar mais.

fevereiro em Dusseldorf,

na Alemanha.

EUGENIO FOGANHOLO Diretor da MIXXER Desenvolvimento Empresarial, consultoria especializada em bens de consumo e varejo eugenio.foganholo@mixxer.com.br

E o que é Euroshop? É a maior e me-

HPC, dado seu alto índice de lançamento, inúmeras versões para um mesmo pro-

venda, incluindo equipamentos, expo-

duto e relevo das marcas dos fabricantes.

sitores, gôndolas, sinalização, ilumina-

Principais lições da Euroshop 2014:

ção, visual merchandising, apresenta-

• Uso de materiais e equipamentos

ção e todos os elementos de design de

que envolvem mais e interceptam me-

uma loja. Enfim, é tudo o que está rela-

nos a jornada do consumidor no PDV:

cionado ao cenário, à cenografia da loja.

o fluir do consumidor no ambiente ga• A importância do visual merchandising,

tor. Em cinco dias de feira, foram 109

que é cada vez mais a “cereja do bolo”

mil visitantes, de 110 diferentes países

do varejo, independentemente do ramo

para ver 2.226 expositores originários

de atividade.

de 57 países, em 17 grandes pavilhões.

• Visual merchandising mais eletrônico.

Os varejistas brasileiros têm “descober-

• Uso de equipamentos que facili-

to” a Euroshop. Em 2011, quando esti-

tem, simplifiquem, informem e orien-

ve com a primeira delegação, eram 28

tem o consumidor.

seja, o número foi multiplicado por sete.

artigo_atendimento_certo36.indd 18

nha relevância.

são apontadas as tendências neste se-

empresários. Neste ano foram 200! Ou

1 8 • M A I O /J U N 2 0 1 4

tantes quando se trata das categorias de

lhor feira do mundo para o ponto de

No evento há lançamentos nos quais

A cenografia, os equipamentos, a iluminação, o visual merchandising passam a ser importantes ferramentas do varejista para diferenciar sua loja

E esses fatores são ainda mais impor-

• Novas aplicações para materiais e equipamentos já existentes.

O objetivo da Euroshop é ser uma im-

• Equipamentos e expositores de pro-

portante fonte de inspiração para ge-

dutos que se adaptem a um tamanho

rar melhor experiência ao consumidor,

cada vez menor da área de vendas de

tornar o PDV um local de múltiplas ex-

uma loja, que é uma tendência mundial.

periências positivas para enfrentar uma

De toda forma, talvez a maior lição

concorrência cada vez maior e mais bem

deste evento seja que, cada vez mais, o

preparada e, muitas vezes, maior que a

varejista deve fazer de sua loja um am-

nossa própria operação.

biente agradável, acolhedor, que ofere-

Portanto, a cenografia, os equipamen-

ça sentido de pertencimento ao consu-

tos, a iluminação, o visual merchandising

midor, que seja percebido como fonte

passam a ser importantes ferramentas

de solução. E, com tudo isso, que se-

do varejista para diferenciar sua loja, pa-

ja vendedor, que gere a vontade de o

ra torná-la mais agradável, mais acessí-

consumidor comprar e voltar para con-

vel, mais confortável para o consumidor.

sumir mais. Foto Divulgação

29/04/14 14:39

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25/04/14 13:15

VAREJO

A FÓRMULA DO SUCESSO NO VAREJO

‘O

lha o desconto, fre-

diz uma consumidora quando realizamos

guesa!”; “Pode entrar

uma pesquisa de satisfação numa rede

que estamos em pro-

de açougues paulistana. Outro ainda en-

moção!”; “Seja bem-

fatizou: “Sabemos quando o atenden-

-vindo à nossa loja!”;

te está satisfeito. Não compro quando

“Temos uma surpre-

percebo abuso por parte dos patrões ou

sa na perfumaria pra

quando os funcionários sofrem lá den-

você! Não Perca!”

tro”, depoimento feito por outro cliente.

Os locutores, incansáveis nas entradas

Algumas variáveis do ambiente profis-

LUIZ GABRIEL TIAGO

dos mercados e das lojas, fazem de tudo

sional nos levam a crer que os resultados

Diretor da SGEC Brasil – Sr. Gentileza Educação Corporativa, única empresa do País especializada em “gentileza no trabalho”

para chamar nossa atenção.

serão bons quando os colaboradores es-

“Não tem desculpa pra não levar ho-

tiverem felizes e as empresas souberem

je!”, fala ao microfone, sem pudor ne-

conciliar relações humanas com quali-

nhum de nos cativar e fazer com que en-

dade/preço nos produtos. Essa equação

tremos. Sim, basta entrar, porque, uma

“custo + benefício = lucratividade” não é

vez lá dentro, ficaremos extasiados com

tão difícil de ser resolvida se levarmos em

os preços imbatíveis da concorrência e se-

consideração o que realmente queremos.

rá questão de honra comprar pelo me-

Só nos preocupamos com o que vem de-

nos um produto.

pois do sinal de igual (=) e não com o que

Opa! Alguma coisa está acontecen-

agregamos à fórmula que precisa ser re-

do, pois o movimento está grande, mas

vista a ponto de podermos continuar ob-

o faturamento não aumentou. Ou, en-

tendo retorno financeiro.

tão, cadê aquele movimento que estávamos esperando? Alguma coisa de errado acontece com

nário. Por exemplo: “gentileza + respeito

muitos estabelecimentos de pequeno e

+ custo + benefício = cliente satisfeito”. E

médio porte. Cada vez mais informados

esse resultado tem um “custo x benefí-

e cientes dos seus direitos, os clientes bus-

cio” muito saudável para os empresários.

cam fornecedores que se encaixem bem ao seu perfil: bom, bonito e barato.

Hoje em dia não basta “gritar” na porta para arrebatar pessoas com poder de consumo. Isso se dá por conta de uma transformação no comportamento daqueles que nos interessam: os consumidores 2 0 • M A I O /J U N 2 0 1 4

artigo_varejo.indd 20

Se adicionarmos “gentileza” e “respeito” provavelmente mudaremos esse ce-

A fórmula para o sucesso está nas pequenas coisas, pois o que queremos é

Trocando em miúdos, as pessoas pre-

justo. Nós, empreendedores e peque-

ferem escolher produtos de boa quali-

nos empresários, almejamos os resul-

dade, com um preço acessível e, princi-

tados como o próprio ar que respira-

palmente, atendimento humano gentil.

mos. Podemos e merecemos ter lucra-

Foi-se o tempo em que comprávamos em

tividade com os negócios, pois deposi-

um determinado mercado ou loja sim-

tamos nosso tempo e dedicação árdua

plesmente porque sempre teve o melhor

para que as coisas deem certo. Por que

preço. Hoje, ter preços baixos não garan-

não dá? Faça a soma: gentileza + res-

te a fidelidade de uma compra. “É pre-

peito que será igual a cliente fiel e que

ciso ter um atendimento de excelência”,

sempre volta. Foto Divulgação

25/04/14 16:46

anuncio R E_ DECmuto.indd AM EAO_AN_TRADE_205 39 275MM.indd 1

25/04/14 10/04/14 11:38 16: 7

CATEGORIA INVERNO

NESTE INVERNO AQUEÇA O SEU FATURAMENTO

COM CATEGORIAS DE DESTAQUE Por Mariana Vieira

Confira as novidades e tendências que vão fazer a cabeça, o corpo e o cabelo das consumidoras durante a estação mais fria do ano

empre que acaba o período

ano, pois o mercado oferece oportuni-

do verão, os varejistas, prin-

dades muito além do verão”, esclarece

te (31%). O tipo fosco e kit – com um

cipalmente os que atuam

Portela. Por isso, é preciso que o vare-

esmalte cremoso e um cintilante – em-

com produtos de Higiene e

jista esteja atento às oportunidades, já

patam com 1% cada. No inverno de

Beleza, já começam a tor-

que muitos produtos e até mesmo co-

2013, aqui considerado de maio a agos-

cer para que logo chegue o

res têm uma grande demanda em es-

to, o faturamento de esmaltes cres-

verão seguinte. Entretanto,

tações mais frias.

ceu 2,3%, comparado ao ano anterior.

o cremoso (67%), seguido do cintilan-

de acordo com Rodrigo Portela, analis-

Esmaltes – De acordo com a Nielsen,

Para agradar essa consumidora, a

ta de mercado da Nielsen, empresa de

de 2010 para 2012 a categoria de es-

Colorama (L’Oreál) oferece nesse in-

pesquisa, é necessário tirar qualquer ti-

maltes cresceu 6,0% em volume, em

verno a cor que nos desfiles da últi-

po de conceito já formado para as de-

todo o País. Em faturamento, nesse

ma estação dominou todas as passa-

mais estações do ano. “Com maior po-

mesmo período, o crescimento che-

relas: o vermelho. Ela serviu de inspira-

der aquisitivo e maior participação no

gou a 27,3%. Farmácias e lojas de au-

ção para a linha Pimentinha, uma ga-

mercado de trabalho, a consumidora

tosserviços com até quatro caixas são

ma de esmaltes com cores sensuais e

brasileira está buscando a todo tempo

os canais com mais destaque nessas

tons intensos, elegantes e sofisticados.

novidades que lhe ofereçam bem-estar

vendas. Esta última com quase 10%

A nova coleção tem oito tonalidades

e satisfação pessoal, por isso não deve-

de participação de mercado. Já entre

quentes. São quatro esmaltes com o

mos focar em apenas uma estação do

os tipos oferecidos, o mais vendido é

novo Efeito Especial Pontilhado, como

2 2 • M A I O /J U N 2 0 1 4

inverno_36_6pag.indd 22

Fotos Shutterstock

28/04/14 17:57

PREFERÊNCIAS PARA ARA 2014 EM ESMALTES

Pretos, dourados, arroxeados e metalizados

Cores vibrantes e intensas como os vermelhos, que continuam na liderança dos mais pedidos

Cores foscas (como o efeito matte)

se fosse um toque de pimenta do rei-

uma partida de futebol, especialmen-

é Pênalti?, Risqué Show de Bola, Risqué

no nas unhas, Arrepio – laranja claro

te pelas mulheres. Algumas sabem a

Agueeenta Coração, Risqué Pintou o

com efeito pontilhado, Estalinho – rosa

escalação do seu time de cor, mas ou-

Campeão e Risqué Pra Frente Brasil.

com efeito pontilhado, Picante – ver-

tras torcem só pela diversão e, nessa

A Mohda Cosméticos já investe na

melho cereja com efeito pontilhado e

mistura, acontecem situações engra-

tendência de esmaltes foscos para es-

Pitadinha – verdinho com efeito pon-

çadas. Para Daniella Brilha, Diretora de

ta temporada. De acordo com a marca,

tilhado. E mais quatro cores da gama

Marketing Risqué, esmalte é o futebol

durante a época mais fria do ano os es-

Nutriverniz, de esmaltes nutritivos en-

das mulheres. E neste ano em que o es-

maltes com acabamento fosco ganham

riquecidos com ceramidas e vitaminas

porte está em alta, falar de futebol vai

ainda mais destaque, graças a sua so-

E e B5 que são: Ardente – rosa aber-

ficar ainda mais divertido para quem

briedade e elegância. Por isso, desta-

to e vibrante, Flerte – vinho intenso,

é fã de carteirinha, ou para quem só

ca a linha de MatteShine, que mistura

Provocante – vermelho queimado e

é fã a cada quatro anos. Em homena-

brilho e opacidade para criar um efeito

Sussurro – lilás arroxeado, com o pre-

gem a esse clima de união e festa, fo-

matte aveludado e cheio de estilo que

ço sugerido de R$ 6,99 para os Efeitos

ram elaboradas seis cores que seguem

segue totalmente essa tendência. Já a

Especiais e 3,99 para a Nutriverniz.

a tendência da estação para que todas

Coleção Spice, a primeira dessa série,

as mulheres possam torcer de corpo,

possui cinco tonalidades que remetem

alma e unhas coloridas.

ao estilo retrô em releituras mais con-

Já a Risqué (Hypermarcas) uniu as tendências de moda à energia da torcida feminina brasileira e lança a cole-

Ainda de acordo com Daniela, o Brasil

temporâneas, baseadas em peças orna-

ção outono e inverno Brasil por Risqué

vive um momento de destaque, princi-

mentais e especiarias vindas do orien-

É Campeão!, com seis opções de co-

palmente nos esportes. Como a Risqué

te. Cores: Pimenta Vermelha, vermelho

res. Para criar o conceito e os nomes

vem homenageando o País em suas úl-

rosado; Anis Anis, azul anis; Lotus, ro-

das cores da coleção, a marca se ins-

timas coleções, a linha vem com nomes:

sa romântico; Wasabi, verde esmeral-

pirou nas expressões usadas durante

Risqué O de preto é o juiz, Risqué Caiu

da suave; e Damasco, laranja frutado. • 23

inverno_36_6pag.indd 23

28/04/14 18:05

CATEGORIA INVERNO

HIDRATAÇÃO EM ALTA

11,9

é a expectativa de elevação de faturamento nos próximos 4 anos. Com atenção maior para:

53% 43,8% 3,2% corpo

rosto

mãos

consumidoras, assim como extratos e

uso de Paixão Eterna, as futuras mães

aromas frutais.

vão se sentir ainda mais lindas e femi-

Para esta estação do ano a Mantercorp

ninas, além de contar com um aliado

Skincare (Hypermarcas) lança mais uma

na prevenção das estrias”, completa.

inovação tecnológica contra o envelhe-

A nova linha traz uma fragrância sua-

cimento da pele do rosto. Ivy C che-

ve e agradável, que prolonga a sensa-

ga ao mercado brasileiro com um dos

ção de cuidado e carinho em um dos

mais modernos conceitos na atuação

momentos mais sensíveis da mulher.

do rejuvenescimento da pele: a per-

As consumidoras brasileiras que não

meação cutânea por meio de nano-

abrem mão da maquiagem diária têm

cápsulas, que permitem a liberação da

procurado cada vez mais alguns produ-

vitamina C livre nas camadas mais in-

tos específicos, como o BB Cream e cre-

ternas da pele. O resultado é uma pe-

mes com ativos de proteção solar, já que

le mais hidratada e macia, reduzindo

hidratam e diminuem as imperfeições

rugas finas e linhas de expressão, além

da pele. Atenta a esse perfil de consu-

de melhora em seu aspecto geral. O

mo, a Nivea oferece em seu portfólio

rejuvenescedor possui também Ácido

o BB Cream Pele Clara e Pele Morena,

Hialurônico, que tem alto poder de hi-

produto 5 em 1 que uniformiza, cobre

dratação, e Ultraesferas de Retinol, que

marcas, minimiza poros, controla o bri-

promovem a renovação celular e esti-

lho e previne sinais. E neste inverno a

mulam a produção de colágeno.

empresa investe na tradicional latinha

Outro grande diferencial nessa linha é

Além disso, a Hypermarcas também

do Nivea Creme, a emulsão hidratante

a embalagem com formato exclusivo,

aliou a oportunidade no inverno com

mais antiga do mundo e que completa

desenvolvido para destacar ainda mais

as necessidades das gestantes e lan-

100 anos de existência em 2014.

o produto no ponto de venda; e o pincel

ça o novo óleo e hidratante da linha

Hidratação para cabelos – São di-

slide flat, que possui mais cerdas para

de produtos Paixão. A marca apresen-

versas as subcategorias que pertencem

facilitar a aplicação do esmalte e pro-

ta Paixão Eterna, que, além do tradi-

à hidratação para cabelos. Para exem-

porcionar um resultado mais uniforme.

cional óleo de amêndoas, conta com

plificar em números, apenas com con-

Creme para pele – Somente no in-

óleo de abacate e semente de uva em

dicionador, em dois anos, conquistou-

verno de 2013, ainda de acordo com a

sua fórmula, que ajudam a prevenir as

-se um crescimento de 30% em fatura-

Nielsen, a categoria de creme para pe-

estrias e ainda potencializam a sensa-

mento e 4,2% em volume, de acordo

le faturou quase R$ 300 milhões, ven-

ção de maciez, hidratação, emoliên-

com a Nielsen. Em todo o País, as em-

dendo mais de quatro milhões de litros.

cia e elasticidade da pele, em apenas

balagens de maior destaque foram as

De acordo com dados da Euromonitor,

28 dias de uso. “Paixão Eterna apre-

de 201 a 350 mL, com 42% de partici-

apresentados no Livro de Tendências

senta posicionamento único e dife-

pação de vendas, em 2012. O Livro de

da Abihpec, estima-se que de 2013

renciado, inspirado na beleza da mu-

Tendências da Abihpec aponta a emer-

até 2017 essa categoria cresça 11,9%

lher durante o seu melhor momen-

gente classe média como a grande res-

em faturamento. A subcategoria que

to, a chegada da sua Paixão Eterna.

ponsável pelo crescimento da categoria,

mais se destaca é a corpo (53%), se-

A linha é dedicada às gestantes que

principalmente dos itens que apresen-

guida de rosto (43,8%) e mãos e pés

não deixam de lado sua feminilida-

tam benefícios de “marcas com prestí-

(3,2%). E ainda de acordo com o Livro

de, sensualidade e seu cuidado com

gio” usadas por cabeleireiros profissio-

de Tendências os ingredientes natu-

a pele”, afirma Regiane Bueno, dire-

nais. Entretanto, não há fidelidade de

rais continuam muito apreciados pelas

tora de marketing de Paixão. “Com o

marcas. E para trabalhar esse ponto,

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PREPARE-SE PARA

COMEMORAR

UM GOLAÇOPARA DE VENDA PREPARE-SE PREPARE-SE PREPARE-SE PARA PARA PREPARE-SE PARA

COMEMORAR COMEMORAR COMEMORAR COMEMORAR UM UM UM GOLAÇO GOLAÇO GOLAÇO DEDEDE VENDA VENDA VENDA UM GOLAÇO DE VENDA

anuncio DECmuto.indd 39

29/04/14 17:13

CATEGORIA INVERNO

produtos de embalagens com grandes volumes se colocam no mercado para prolongar tal fidelidade. Outro ponto de atenção é saber que no Brasil os conceitos de vendas de xampus e condicio-

“Com maior poder aquisitivo e maior participação no mercado de trabalho, a consumidora brasileira está buscando a todo tempo novidades que lhe ofereçam bem-estar e satisfação pessoal”

– Rodrigo Portela – Nielsen

nadores andam em paralelo. Todos os lançamentos devem incluir os dois invariavelmente, destaca o Livro.

nesse desafio de recuperar a saúde e a

o seu excepcional poder de recupera-

No quesito cabelos, além dos danos

beleza dos cabelos extremamente da-

ção da fibra, até mesmo em sua es-

ocasionados pelo inverno, a L’Oréal es-

nificados, Elseve apresenta a nova li-

trutura mais profunda. Esse é o ativo

clarece que a mulher brasileira é co-

nha Reparação Total 5 Extra-Profundo,

que vai mais longe e penetra nas 10

nhecida mundialmente por realizar uma

que garante uma reestruturação pro-

camadas do fio dos cabelos. O Elseve

grande quantidade de procedimen-

funda nas 10 camadas do fio, graças

Reparação Total 5 Extra-Profundo é a

tos que danificam o cabelo. De acor-

à sua tecnologia com LAK 1000, uma

1ª linha de L’Oréal Paris que comba-

do com uma pesquisa realizada pela

combinação de tecnologias a serviço

te os cinco problemas do cabelo com

própria empresa, 39% das brasileiras

dos cabelos extremamente danificados

danos extremos e persistentes: pontas

fazem escova no cabelo, 46% optam

O LAK 1000 é um grande concen-

duplas, fissuras profundas, rugosidade

pelo relaxamento e 40% fazem esco-

trado de ácido lático, ingrediente am-

generalizada, quebras repetitivas e en-

va com química. Ao somar esses pro-

plamente utilizado por profissionais.

velhecimento precoce.

cedimentos a outros, anteriores (colo-

Reconhecido na cosmética por sua per-

Com a chegada do inverno, os pro-

ração, por exemplo), e a fatores exter-

feita afinidade com a pele e capaci-

blemas de caspa tendem a se agravar.

nos que prejudicam a saúde dos ca-

dade de eliminar suavemente as célu-

Sintomas como coceira, que varia de

belos (vento, poluição), os fios ficam

las mortas, o ácido lático demonstrou

moderada a intensa, e uma poeirinha

com danos acumulados mais extremos

qualidades incríveis no domínio capi-

branca que teima em cair na roupa,

e persistentes. Para ajudar as brasileiras

lar. A Pesquisa L’Oréal pôs em evidência

causando constrangimento, a dermatite

2 6 • M A I O /J U N 2 0 1 4

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29/04/14 12:08

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CATEGORIA INVERNO

A MELHOR EXPOSIÇÃO

la de Tratamento, que oferece em ape-

• Invista no sortimento de cores nas gôndolas; • Priorize a exposição blocada por tipo de embalagem, seguindo a ordem de kits, mini kits e individuais; • Respeite a árvore de decisão do seu consumidor e organize a gôndola por funcionalidade, seguida por marcas e, finalmente, por nuances; • E não se esqueça de que a disposição do produto deve seguir partindo das cores mais escuras para as mais claras e nunca o contrário.

e ressecamento do couro cabeludo.

nas 3 minutos tratamento profundo dos

Já a Seda (Unilever) combina as proprie-

fios, desde a raiz. Um verdadeiro cho-

dades de hidratação e nutrição dos óleos

que de hidratação nos cabelos e no cou-

de argan e amêndoas em uma fórmula

ro cabeludo, resultando em cabelos hi-

leve, que proporciona maciez e brilho aos

dratados, macios, brilhantes e sedosos.

fios, sem sensação de cabelos pesados.

Segundo estudo feito pela Unilever

Pensando nesse cenário e o quanto o

em parceria com o Ibope, “Brasileiras

inverno potencializa o ressecamento cau-

e os Cabelos”, em 2011, 31% das mu-

sado por químicas, a Garnier apresenta

lheres normalmente secam os cabelos

Fructis Óleo Reparação Pós-Química.

com o secador, número que sobe pa-

A fórmula da linha Óleo Reparação

ra 42% durante o período de inverno.

Pós-Química é sem sal e repara inten-

Outro vilão da temporada, principal-

samente os cabelos com química, se-

mente para quem gosta dos cabelos

lando uniformemente as cutículas dos

mais lisos, é o frizz. Durante o inver-

fios e blindando-os contra o frizz. Isso

no, a umidade faz com que os fios fi-

é possível graças à combinação entre

quem arrepiados e desalinhados com

óleo de murumuru e ceramidas repa-

aspecto seco. Para evitar o frizz por

radoras, poderosos ingredientes para

tempo prolongado, a empresa reco-

tratar os cabelos com química. A li-

menda investir em produtos específi-

nha Óleo Reparação conta com xampu

seborreica – ou caspa, como é mais co-

cos e, de preferência, que contenham

e condicionador, Creme para Pentear

nhecida – é um mal que afeta 50% da

queratina em sua formulação, como a

Nutriprotetor, Creme de Tratamento

população mundial. No inverno, banhos

nova linha TRESemmé Keratin Smooth,

Nutri-Reconstrutor, Serum Super Selador

quentes, clima seco e o maior interva-

que reduz o frizz por 48 horas. A no-

de Pontas Duplas.

lo entre uma lavagem e outra trazem

va coleção, com xampu, condiciona-

Para a Nuno Cosméticos, a tendência

as características propícias para que a

dor, creme de tratamento, creme pa-

para o próximo inverno é a predominân-

caspa apareça: couro cabeludo oleoso,

ra pentear e spray para pentear, tem

cia do cabelo super liso, aquele sem ne-

desidratado e aumento da descama-

agentes condicionantes em suas for-

nhum volume ou frizz. E para deixar os

ção da pele. Nesse período, também

mulações que desenvolvem uma ca-

fios alinhadíssimos, a empresa desen-

se usam mais chapéus e outras prote-

pa protetora nos fios, o que permite

volveu o Defrizante Styleze Secador e

ções, o que influencia na umidade do

que o cabelo fique sedoso, brilhante

Prancha, da Lunna Hair, que protege os

couro. O uso inadequado de cosméti-

e controlado por tempo prolongado.

cabelos das altas temperaturas, reduz o

cos, o uso do secador, o estresse, dis-

A linha Clear (Unilever) também oferece

volume e prolonga a duração da esco-

funções nas glândulas sebáceas e a ali-

o novo Clear Women Alívio da Coceira.

va. Desenvolvido com Styleze W20, ati-

mentação – uma vez que se consome

O xampu e condicionador foram de-

vo capaz de condicionar e proporcionar

comida com maior teor de gordura do

senvolvidos para proporcionar o alívio

resistência às altas temperaturas, o defri-

que no verão – também são fatores que

imediato da coceira, irritação e resseca-

zante Styleze, com ação antifrizz, equi-

desencadeiam o surgimento da caspa.

mento causados pela caspa. Essa linha

libra os íons e mantém os fios sedosos

nutre profundamente o couro cabelu-

e fáceis de pentear, mesmo com o uso

Head&Shoulders (P&G), que já ofere-

do (epiderme), combatendo a origem

contínuo de produtos termoativados,

ce uma linha de tratamento para cas-

da caspa e ajudando na saúde do cou-

como secadores, pranchas e baby liss.

pa com xampu, condicionador e creme,

ro cabeludo. Com extrato de lavanda,

Seu uso é ideal para adeptas à escova-

em junho lança no mercado a Ampo-

traz alívio imediato da coceira, irritação

ção, pois prolonga o efeito no cabelo.

Exatamente

por

isso

que

2 8 • M A I O /J U N 2 0 1 4

inverno_36_6pag.indd 28

28/04/14 18:02

OS NÚMEROS DO INVERNO Total Brasil Vendas volume (milhões/unidades) de maio a agosto 2011

2012

Variação %

2013

Variação %

Esmalte para unha

68,6

71,8

4,6

67,5

-5,9

Tintura e rejuvenescedor para cabelos

47,8

52,6

10,0

54,8

4,2

Cremes para pele

4,7

4,6

-3,6

4,5

-1,9

Vendas valor (R$ milhões) de maio a agosto 2011

2012

Variação %

2013

Variação %

Esmalte para unha

166,9

188,5

12,9

192,8

2,3

Tintura e rejuvenescedor para cabelos

503,5

581,9

15,6

638,2

9,7

Cremes para pele

289,4

293,0

1,2

292,8

-0,1

Fonte: Nielsen

Tintura de cabelo – No inverno de

trabalhando ativamente para encontrar

Color. Com a exclusiva tecnologia Color

2013 o faturamento das tinturas, de

as respostas para as necessidades espe-

Protect, que une agentes antioxidantes

acordo com dados da Nielsen, cresceu

cíficas da mulher brasileira. Sempre per-

e bioqueratina, o produto cocriado pela

9,7% e, em volume, 4,2%, quando

sonificando a beleza por meio das mu-

expert em coloração Rita Hazan mantém

comparado ao mesmo período do ano

lheres mais aspiracionais do mundo, co-

a cor dos fios por quatro semanas, até

anterior. Os produtos de colorir e des-

mo Jane Fonda, Grazi Massafera, Luiza

a próxima ida ao salão, e ajuda a recu-

colorir, segundo o Livro de Tendências

Brunet, entre outras. Para esta tempora-

perar os danos causados pelo processo

2014/2015 da Abihpec, representam

da a empresa oferece a Casting Creme

químico. Os agentes antioxidantes têm

20,9% do faturamento geral entre todas

Gloss, coloração Nutri-Brilho sem amô-

o poder de proteger o cabelo, ajudando

as categorias de cuidado de cabelos.

nia, em três tons de vermelhos “deli-

a evitar o desbotamento. Já a bioque-

No Brasil, Garnier Nutrisse traz o apelo

ciosos”: morango, amora e maçã do

ratina é uma substância proteica 100%

de coloração que nutre enquanto colo-

amor. As cores luminosas com refle-

natural que ajuda a proteger o interior

re, com uma fórmula enriquecida com

xos brilhantes e brilho gloss cobrem até

dos fios, influenciando em seu brilho e

concentrado nutritivo de óleo de frutas

70% dos fios brancos e duram até 28

maciez. “Todas as mulheres concordam

que protege a fibra capilar para a ga-

lavagens. Com a Imédia Excellence os

que o cabelo nunca fica tão bonito co-

rantia de cores vivas e brilhantes. E para

lançamentos são nos tons vermelhos

mo quando acabam de sair do salão. O

este inverno a empresa está investindo

“supremos”: vermelho vinho, verme-

que queremos com o lançamento de

em quatro tons de chocolates: chocola-

lho rubi, vermelho pimenta.

Seda Pro Color é prolongar essa sensa-

te amargo, chocolate quente, chocolate

Para ajudar as adeptas da coloração

ção por quatro semanas. Essa é a mé-

avelã e a nova cor de Paloma Bernardi.

a manter os fios bonitos e com o mes-

dia de tempo para uma nova coloração”,

Já a L’Oréal usufrui dos seus 50

mo aspecto de quando saíram do salão,

explica Eduardo Campanella, gerente de

anos no País e com seus laboratórios

a Unilever desenvolveu a linha Seda Pro

marketing de Seda. • 29

inverno_36_6pag.indd 29

28/04/14 18:02

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

AÇÃO DE FIDELIDADE NO PDV, KIMBERLY-CLARK

REFORÇA ESTRATÉGIA AOS FORNECEDORES Projeto originado na unidade de negócios da região Sul da companhia virou modelo para todo o Brasil

Kimberly-Clark

O projeto foi criado e desenhado pela equipe da Regional Sul

é uma multi-

(PR, SC e RS) com a proposta principal de atuar em relaciona-

nacional nor-

mento e fidelização. O Fidelidade K-C foi estruturado sobre qua-

te-americana

tro pilares principais: Ponto Extra, Tabloides, Plano de Negócios

presente no

e Mix Recomendado. Além de estreitar o relacionamento com

Brasil desde

o nosso cliente, cada um desses pilares tinha como objetivo me-

1996. Há 18

lhorar pontos, que para nós são importantíssimos, como a exe-

anos em operação, apresen-

cução na loja, presença nos principais veículos de mídia do clien-

ta uma linha completa de pro-

te, aumento no faturamento do cliente com a Kimberly-Clark

dutos de higiene pessoal e do-

e compra de itens com maior valor agregado para a indústria.

méstica, com marcas fortes e de

Para cada um dos pilares, o cumprimento das tarefas pe-

reconhecida qualidade, como

lo cliente permite um retorno sobre a sua compra total de 1%

papel higiênico Neve®, Scott®,

por pilar, garantindo até uma retribuição de 4% de toda a sua

lenços de papel Kleenex®,

compra desde que executadas as contrapartidas do programa.

fraldas descartáveis Turma da

O resultado obtido de 2012 para 2013, por exemplo, corres-

Mônica™, Huggies®, linha ju-

pondeu a um crescimento de 51% em receita, sendo cresci-

venil Turma da Mônica Jovem,

mento de 26% no canal de distribuidores. E em 2013 atingiu

produtos para incontinência uri-

a marca de 229%. Esses resultados tão expressivos só foram

nária Plenitud®, absorventes

possíveis devido ao comprometimento de toda a cadeia. Para

Intimus®, entre outras.

o sucesso do programa foram criados broadsides – materiais de

Para se manter como um dos

apresentação da iniciativa – e mensalmente foram enviados re-

principais players do mercado

latórios aos próprios distribuidores com o desempenho de seus

no País, a Kimberly-Clark apre-

clientes, possibilitando, assim, ação sobre os pontos de atenção.

senta uma série de estratégias

O novo Programa Fidelidade K-C garante uma possibilidade

para alcançar os PDVs e refor-

de investimento de até 4,5% de toda a compra do cliente, e é

çar a inovação e qualidade de seus produtos. Uma marca que

totalmente voltado para as execuções no PDV – onde nosso ne-

busca sempre se antecipar frente às necessidades de seu con-

gócio realmente acontece.

POR CLAUDIO VILARDO Diretor da divisão de negócios SpSul da Kimberly-Clark

sumidor, e que aproveita as oportunidades para investir em

O programa é composto por broadsides ainda mais impac-

desenvolvimento e programas diferenciados, aposta em di-

tantes, adesivos de identificação das lojas participantes, site pa-

versas esferas, entre elas um canal com o distribuidor.

ra cadastro, consulta e visualização das execuções, além de ou-

Desde 2012, a empresa adotou uma estratégia para o

tras ferramentas para melhorar o desempenho, e a expecta-

crescimento de seu canal de distribuição com o Programa

tiva é de que, até meados de 2014, tenhamos mais de 2.500

Fidelidade K-C, envolvendo a indústria com os principais

lojas participando do programa e que o PDV tenha a cara da

clientes de seus distribuidores.

Kimberly-Clark e de seus produtos!

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Job: KIMBERLY-01-04-2014 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 34003-81426-Kimberly-Plenitud-205x275_pag001.pdf anuncio DECmuto.indd 39

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MARKETING

O PODER DA COMUNICAÇÃO

VISUAL EM SUA LOJA Por Mariana Vieira

Ela pode potencializar em até 40% o faturamento, mas é preciso entender comunicação como todas as formas de entrar em contato com o consumidor, não apenas propaganda, cartazes, panfletos e banners

o abrir uma loja nem

nas com propaganda. “Todos de-

ro, surpreendendo a todos negati-

todos os varejistas

vem evitar cometer erros bastante

vamente. Por isso, é necessário per-

imaginam como se-

comuns: limitar-se a acreditar que

ceber que resultados vêm mais do

rá o dia a dia, inclu-

marketing é sinônimo de propagan-

esforço e da utilização do conjun-

sive no que diz res-

da, e concordar que a propagan-

to de ferramentas de marketing do

peito à comunicação

da é a alma do negócio”, afirma o

que pela utilização isolada da propaganda, por exemplo.

do ponto de venda.

professor. Com o passar do tempo

De acordo com o professor da USP

e com a forte concorrência, desco-

Desse modo, Menezes esclarece

e autor do livro Objetivo: Crescer,

bre-se que nem sempre essa afir-

que para investir em comunicação

Edgard Menezes, o pequeno e mé-

mação é verdadeira e que muitos

deve-se pesquisar as expectativas

dio varejista deve tomar cuidado pa-

investimentos em comunicação re-

dos clientes, cuidar do sortimento

ra não confundir comunicação ape-

sultam em retorno próximo do ze-

de produtos expostos nas gôndo-

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Foto Shutterstock

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“A percepção visual é o alicerce de qualquer esforço de marketing para atrair clientes. Em determinadas situações, mudamos um cenário sem a necessidade de investimentos”– Bruno Caetano – Sebrae-SP

las, precificar de acordo com o público-alvo, preparar as operadoras dos caixas para saber se faltou algum produto ou qual o nível de satisfação dos clientes. “Se esses passos não forem avaliados, todo o trabalho pode representar um esforço

vezes são responsáveis por diversos

cernir comunicação de poluição vi-

em vão, consumindo recursos que

setores na empresa, não podem dar

sual. “A poluição visual é a que ge-

nenhum varejista tem sobrando”,

a devida atenção ao assunto”, pon-

ra desconforto ao cliente e a comu-

enfatiza o professor.

tua Rafael Bum, diretor da Imagem

nicação visual é a que foca o cliente

Scan, empresa especializada em co-

onde queremos chamar mais aten-

municação visual de varejo.

ção”, exemplifica Brum, que ressal-

A comunicação eficaz no pequeno e médio varejo deve levar em consideração resultados mais ime-

É nesse cenário que o executivo su-

ta a necessidade de adequar a co-

diatos, trabalhar períodos, em ge-

gere fazer um cronograma anual de

municação com o tamanho da loja.

ral, de curta duração, levar mais em

campanhas promocionais seguindo

Isso porque, de acordo com o dire-

conta os hábitos e as preferências

as datas comemorativas do comércio,

tor, é muito mais fácil criar um des-

regionais, destacar mais preços e

como Páscoa, Dia das Mães, Dia dos

conforto visual em uma loja peque-

condições em vez das característi-

Pais, entre outras. E, com base nesse

na do que em uma média ou gran-

cas dos produtos e anunciar mais

cronograma, trabalhar peças publi-

de, por isso a comunicação visual,

de um produto.

citárias que possam impactar o pú-

principalmente no que se refere a

“Pela minha experiência, os ges-

blico-alvo, como banners, displays,

números de peças e ao tamanho de-

tores de pequenos e médios vare-

móbiles, adesivos de piso ou vitrine.

las, deve ser pensada em relação ao

jos se preocupam com a comunica-

E, para saber se a comunicação

tamanho da loja. “Toda loja deve

ção visual da loja, mas, como muitas

está agradando, é importante dis-

guiar o seu consumidor por um ca-

PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ: • nuncie ofertas imbat veis • tilize preços convincentes preços com final mpar nove ou cinco • acilite a comparação na lo a concorrente a cesta de bens custa R , aqui vale somente R • imite o tempo s at aman ã • ugira escassez apenas unidades • Promova marcas fortes promoção envolvendo marcas l deres • estaque as ofertas principais no fol eto com várias ofertas, destacar duas ou tr s entre as principais • ance mão de palavras mágicas econômica, moderna, prática • Prepare o ponto de venda s o de luz, cartazes coloridos, equipe bem informada onte professor Edgard

enezes da

• 33

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MARKETING

FUJA DOS CINCO ERROS MAIS COMUNS DA COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA: 1. Trabalhar a comunicação apenas “fora” da loja com cavaletes ou adesivos de vitrine, mas, ao entrar, o cliente não encontra outros pontos de interesse que chamem sua atenção, como displays ou tags (etiquetas ou rótulos). 2. Fazer anúncios da mídia e não conectar esses anúncios ao ponto de venda, ou seja, ao chegar à loja, o cliente não encontra a mesma linguagem que o trouxe até lá. 3. Não retirar a comunicação visual que já perdeu a validade. Ex.: Promoção válida até XX/2013. 4. Utilizar comunicação visual com baixa qualidade ou pequenos defeitos, como amassada ou rasgada. A comunicação visual tem uma vida útil e, caso sofra algum tipo de vandalismo, deve ser removida imediatamente. 5. Evitar a poluição visual. A comunicação visual dentro do PDV deve ser utilizada para chamar a atenção do cliente para determinadas áreas e não para todas as áreas. Fonte: Imagem Scan

minho que começa do lado de fo-

empresários em 157 cidades pau-

net, a identificar problemas e opor-

ra da loja e o leve até um ponto de

listas, a aplicação do vi-

tunidades nas instalações do negó-

interesse”, pontua Rafael.

sual merchandising, téc-

Para que isso aconteça, o executi-

cio que possam impactar

nica do marketing res-

diretamente nos lucros.

vo esclarece que tudo deve ser ava-

ponsável por potencia-

A comunicação eficaz no pe-

liado no conjunto – público-alvo,

lizar o ponto de venda,

queno e médio varejo deve levar

as orientações deve se

consegue ampliar as ven-

em consideração resultados mais

cadastrar e responder

de com tal comunicação. Deve-se

das entre 12% e 40%.

imediatos, trabalhar períodos,

sobre fachada, vitrine,

pensar no todo, pois a comunica-

“A percepção visual é o

em geral, de curta duração

acessibilidade, comu-

ção deve interagir com os produtos

alicerce de qualquer es-

e não concorrer com eles. “E sem-

forço de marketing pa-

iluminação, precificação e

pre lembrando que a criatividade

ra atrair clientes. Em de-

promoção de vendas. O serviço

é importante nesse processo para

terminadas situações, mudamos um

permite que o empreendedor colo-

ajudar a testar, ousar e inovar sem-

cenário sem a necessidade de inves-

que fotos da sua loja no formulário,

pre”, diz Brum.

timentos”, explica o superintendente

que também serão analisadas.

tamanho da loja, o que se preten-

Consultoria gratuita

do Sebrae-SP, Bruno Caetano.

Para o varejista receber

nicação visual interna,

“Especialistas conseguem iden-

Pensando nessa necessidade do va-

tificar detalhes simples que refle-

De acordo com o Sebrae-SP, é fun-

rejista, que muitas vezes não sabe por

tem nas vendas. Por exemplo, às

damental todo varejista montar uma

onde começar a trabalhar essa comu-

vezes, o empreendedor acha que

loja convidativa fazendo de cada de-

nicação de modo eficaz, o Sebrae-

está com uma boa vitrine, mas pe-

talhe um aliado para alavancar as ven-

-SP está lançando a Inova Loja Digi-

ca na organização dos manequins.

das. E não por menos, segundo estu-

tal (inovaloja.sebraesp.com.br/), uma

Esse problema pode ser constata-

dos da própria entidade, que acom-

nova ferramenta para ajudar os mi-

do pelo Inova Loja Digital”, finali-

panhou nos últimos cinco anos 8 mil

cro e pequenos varejistas, via inter-

za Bruno Caetano.

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AB_bigfral_dcnews_205x275_mar14.pdf AB_bigfral_dcnews_205x275_mar14.pdf AB_bigfral_dcnews_205x275_mar14.pdf 1 1 2/19/14 1 2/19/14 2/19/14 12:46 12:46 PM12:46 PM PM

12:46 PM

Portfólio completo para cada Portfólio Portfólio Portfólio completo completo completo para para para cada cada cada Tipo de Incontinência Portfólio completo para cada Tipo Tipo Tipo de de de Incontinência Incontinência Incontinência

Tipo de Incontinência 10 10h

Até de Protecão ProtecãoTotal Pr AtéAtéAté Total COM RÁPIDA ABSORÇÃO de Protecão Máxim Máxima áx áxim Até Até Atéa de Protecão ProtecãoTotal Pr de Protecão ProtecãoTotal Pr de Protecão ProtecãoTotal Pr Total Total Total COM DUPLA CAMADA COM RÁPIDA COM ABSORÇÃO RÁPIDA ABSORÇÃO ABSORÇÃO ABSORVENTE de Protecão de Protecão de Protecão Máxima Máxim áx áxim Máxima Máxim áx áxim Máxima Máxim aáxim áxa a COM RÁPIDA Até COM DUPLA COM DUPLA CAMADA COM DUPLA CAMADA CAMADA AtéABSORVENTE ABSORVENTE ABSORVENTE de Protecão ProtecãoTotal Pr Total COM RÁPIDA ABSORÇÃO de Protecão Máxim Máxima áx a áxim Até

12h

12h 12h 12h 12h

1010h 10h 1010h 10 10 10h

COM DUPLA CAMADA ABSORVENTE

CMY

nefícios para o varejo Benefícios Benefícios Benefícios para para para o varejo o varejo o varejo

ategoria extremamente atrativa: crescimento para oatrativa: varejo • Benefícios Categoria • Categoria •ano, Categoria extremamente extremamente extremamente atrativa: atrativa: crescimento crescimento ma de 20% ao ticket médio alto ecrescimento produtos acima acima acima de 20% de 20% deao 20% ao ano, ao ano, ticket ano, ticket ticket médio médio médio altoalto e alto produtos e produtos e produtos uso contínuo* • Categoria extremamente atrativa: crescimento de uso de uso de contínuo* uso contínuo* contínuo* arca mais acima indicada por maisalto e produtos de 20% aomédicos ano, ticketemédio • Marca • Marca • Marca mais mais indicada mais indicada indicada por por médicos por médicos médicos e mais e mais e mais brada pelos consumidores de uso contínuo* lembrada lembrada lembrada pelos pelos consumidores pelos consumidores consumidores esente em •eventos, congressos e nos Marca mais indicada pormédicos médicos e mais ncipais hospitais do Brasil =congressos geração de demanda • lembrada Presente • Presente • Presente em em eventos, em eventos, eventos, congressos congressos médicos médicos médicos e nos e nos e nos pelos consumidores principais principais principais hospitais hospitais hospitais do Brasil do Brasil do Brasil = geração = geração = geração de demanda de demanda de demanda orte investimento em Revistas e e nos • Presente emmídias eventos,(TV, congressos médicos ernet) • principais Forte • Forte • investimento Forte investimento investimento em em mídias em mídias mídias (TV, (TV, Revistas (TV, Revistas Revistas e e hospitais do Brasil = geração deedemanda Internet) Internet) Internet) • Forte investimento em mídias (TV, Revistas e Suporte ao lançamento Internet)

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at 8h de proteção até

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*Fonte: ACNielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC

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*Fonte: ACNielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC *Fonte: ACNielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC

*Fonte: ACNielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC

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Lançamento! Lançamento! Lançamento! Lançamento! Benefícios para o consumidor Lançamento! Benefícios Benefícios Benefícios para para para o consumidor o consumidor o consumidor • Linha completa de alta performance e o consumidor • Linha •Benefícios Linha • Linha completa completa completa depara alta de alta de performance alta performance performance e e de e tecnologia para todos os níveis tecnologia tecnologia tecnologia para para todos para todos todos os níveis os níveis os níveis de de de incontinência • Linha completa de alta performance e incontinência incontinência incontinência •tecnologia Nova Tecnologia Antiodor para todos os níveis de • Nova •incontinência Nova • Tecnologia Nova Tecnologia Tecnologia Antiodor Antiodor Antiodor • Todos produtos são Hipoalergênicos e Testados Dermatologicamente • Todos ••Todos • Todos produtos produtos produtos sãosão Hipoalergênicos são Hipoalergênicos Hipoalergênicos e e e Nova Tecnologia Antiodor Testados Testados Testados Dermatologicamente Dermatologicamente Dermatologicamente • Todos produtos são Hipoalergênicos e Testados Dermatologicamente

Suporte Suporte Suporte ao lançamento ao lançamento ao lançamento Suporte ao lançamento

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ENTREVISTA

SETOR DE HPPC VAI CRESCER ATÉ 4X MAIS QUE O PIB NACIONAL Por Tatiana Ferrador

João Carlos Basilio, presidente da ABIHPEC, traça um panorama do setor de HPPC, fala sobre dificuldades, superações e desconhecimento por parte do governo da potencialidade dessa máquina que vai representar 2% do Produto Interno Bruto

tente a esses números: o Brasil ocupa a terceira posição no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, atrás de Estados Unidos e China. É o primeiro em

perfumaria e desodorantes e o segundo em produtos para cabelos, banho, masculinos, infantil, depilatórios e proteção solar. Existem no Brasil 2.444 empresas atuando no mercado de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético), sendo que 20 empresas de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 73% do faturamento total. Em 2013 atingiu cifras da ordem dos R$ 38 bilhões de faturamento, o que representou um crescimento médio

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próximo a 10%, que vem mantendo nos últimos 18 anos, quando, em 1996, acumulava R$ 4,9 bilhões de receita. Estamos falando do setor que movimenta a economia, que inova e que deve responder nos próximos dois ou três

“Em 2013 o setor de HPPC atingiu cifras da ordem dos R$ 38 bilhões de faturamento, o que representou um crescimento médio próximo a 10%, que vem mantendo nos últimos 18 anos, quando, em 1996, acumulava R$ 4,9 bilhões de receita”

anos por 2% do PIB (Produto Interno Para falar sobre as conquistas e os

o acesso das classes D e E aos produ-

desafios de um dos setores mais prós-

tos devido ao aumento de renda. Os

peros da economia brasileira a DEC

novos integrantes da classe C agora

News conversou com o presidente da

consomem produtos com maior valor

DEC News • Então ainda estamos diante de um mercado promissor, ainda que tenhamos índices menores do que em anos anteriores? João Carlos Basilio • Sem dúvidas!

ABIHPEC – Associação Brasileira da

agregado. Além disso, temos a parti-

Nosso mercado tem ainda um poten-

Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria

cipação crescente da mulher brasileira

cial de crescimento muito grande, e co-

e Cosméticos, João Carlos Basilio.

no mercado de trabalho, a utilização de

mo indústria vamos continuar nos so-

Acompanhe essa imperdível entrevista!

tecnologia de ponta e o consequente

bressaindo perante as demais. Como

aumento da produtividade, favorecen-

mencionei anteriormente, vamos cres-

do os preços praticados pelo setor, que

cer quatro vezes mais que o PIB nacio-

tem aumentos menores do que os ín-

nal, e é óbvio que a nossa participa-

dices de preços da economia em geral.

ção vai subir. Em dois ou três anos o

consumidor brasileiro. Um bom exem-

Somado a tudo isso, temos a indústria

setor de HPPC vai representar 2% do

plo é sobre o consumo de desodoran-

investindo constantemente em lança-

PIB, e isso é muita coisa.

tes, que nos anos 1970 tinha 90% de

mentos de novos produtos atendendo

suas vendas na embalagem em formato

cada vez mais às necessidades do mer-

squeeze. O hábito era um e hoje é ou-

cado e o aumento da expectativa de

tro. Hoje representa 10%, e vem cain-

vida, o que traz a necessidade de con-

do. Antes, em época de inflação, com-

servar uma impressão de juventude.

Bruto) nacional.

DEC News • O que mais mudou no setor de HPPC nas últimas décadas? João Carlos Basilio • O hábito do

prava-se com o que se tinha no bol-

excelente crescimento do setor, como

DEC News • Podemos dizer que o consumidor brasileiro é preocupado com hábitos saudáveis e com novidades em higiene e perfumaria? João Carlos Basilio • O consumi-

possível controlar a quantidade, o que

DEC News • Mas a indústria, de modo geral, teve um crescimento inexpressivo se comparado ao de HPPC, certo? João Carlos Basilio • Como a indús-

não acontecia no squeeze, cujo des-

tria brasileira tem apresentado baixos

ção quase 50% maior do que a nos-

perdício era muito grande com esse ti-

índices de crescimento, da ordem de

sa (313,9 milhões x 198,7 milhões, se-

po de embalagem, porém era a mais

1%, o setor de HPPC acaba se desta-

gundo dados de 2012), e um PIB/per

acessível para a ocasião.

cando, pois cresce acima da inflação,

capita cinco vezes maior que o nos-

ainda que não seja no mesmo patamar

so, somos nós que lideramos o consu-

de anos anteriores. Mesmo assim va-

mo de desodorantes. E mais: o maior

mos crescer quatro vezes mais do que

mercado também em fragrâncias está

o PIB nacional como um todo, espe-

no Brasil. Segundo o Euromonitor, o

rado para 1,5% ou 1,8%, estimando

mercado de perfumaria movimentou

que a inflação fique em 6,5%.

US$ 7,5 bilhões de dólares em 2013.

so. Hoje as pessoas avaliam o custo-benefício, ainda que seja um ou dois reais mais caro. Voltando ao exemplo do desodorante, no formato aerossol é

DEC News • A que o senhor atribui o crescimento do setor de HPPC a uma média de 10% ao ano? João Carlos Basilio • São vários os fatores que têm contribuído para este

dor brasileiro é um dos mais asseados do mundo! Nós gostamos de nos sentir limpos. O Brasil lidera o consumo mundial de desodorantes. Enquanto os Estados Unidos têm uma popula-

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ENTREVISTA

“O varejo precisa de um mecanismo de maior agilidade para absorver o que é novo mais rapidamente do que está acostumado. Nossa indústria cobra isso”

conforto, ser bem atendido com pessoas capacitadas para informar e esclarecer dúvidas. O bom atendimento é uma das chaves para o sucesso do varejo, seja qual for o seu porte. Estar atento às novidades que não podem

DEC News • O senhor acredita que o governo reconhece as potencialidades do setor? João Carlos Basilio • Acredito que ain-

DEC News • Como o senhor vê a atuação dos pequenos e médios varejos em HPPC? João Carlos Basilio • A locomoção

da haja um desconhecimento do gover-

nas grandes cidades está muito com-

até a chegada nas gôndolas é moroso

no sobre a representatividade do setor

plicada. O fortalecimento dos centros

e precisa de mais dinamismo. O vare-

de HPPC na economia do País e sua po-

comerciais nos bairros está crescendo

jo carece de um mecanismo de maior

tencialidade. Veja, as estatísticas monta-

e se fortalecendo e, obviamente, o va-

agilidade para absorver o que é novo

das pelo governo são baseadas no CNAE

rejo tem que ter percepção para per-

mais rapidamente do que está acos-

(Classificação Nacional de Atividades

ceber isso e apresentar sua variedade e

tumado. Nossa indústria cobra isso.

Econômicas), muitas vezes desatuali-

aproveitar essa oportunidade de cresci-

zado por conta da mudança ou novo

mento. Ou seja, o comércio está se mo-

perfil de atuação das empresas. Cabe

dernizando. E se os pequenos não o fi-

a nós, enquanto indústrias que movi-

zerem, serão engolidos. Se não estiver

DEC News • Como o senhor imagina o mercado nos próximos anos? João Carlos Basilio • Curiosamente

mentam esse setor, apresentar dados

preocupado em atender bem o clien-

eu fiz essa mesma pergunta no início

atualizados ao governo porque a ba-

te e ter um bom layout, um bom sorti-

deste ano a um grupo de empresários.

se de dados acaba ficando obsoleta.

mento, pode perder o cliente, indepen-

Aliás, esta e mais duas: “Como você

dentemente do porte. Precisa acompa-

enxerga o mercado nos próximos três

nhar as tendências. O layout de 30 anos

anos? O que acha que vai acontecer

atrás não pode mais existir. Um layout

com a nossa infraestrutura nos próxi-

atraente motiva o consumidor, com pro-

mos três anos? A resposta que eu dei?

moção de produtos (ex: barra de cereal,

Nada. Não há nada que comece hoje

já notamos uma sensibilidade do governo

chicletes, chocolates, sempre na beira do

que daqui a três anos fique pronto. E,

suspendendo os estudos sobre aumen-

caixa). É preciso oferecer uma experiên-

finalmente, “O que vai acontecer com

to da carga tributária para cosméticos,

cia agradável de compra. E, por fim, ter

as estradas que estão aí hoje?”. A ideia

perfumaria e produtos de higiene pes-

em mente que hoje não temos mais o

era chamar a atenção do grupo para

soal. Se a cobrança do PIS fosse muda-

“mercado de bairro”; ele é o centro de

as consequências que o crescimento

da como sinalizava o governo – em vez

compras da região onde está.

do setor trará consigo. Afinal, o movi-

DEC News • A carga tributária ainda é considerada o maior entrave para o setor de HPPC? João Carlos Basilio • Certamente, mas

de monofásica (o PIS é cobrado na ope-

faltar em sua loja é outro ponto importante. 30% do nosso faturamento bianual vem de lançamentos, mas o processo de idealização, lançamento

mento vai crescer, a demanda idem, o

so seria muito nocivo para todos nós. A

DEC News • A diversificação é um dos caminhos para mantermos o crescimento do setor? João Carlos Basilio • O varejo bra-

inflação subiria e os postos de trabalho

sileiro passou por duas grandes trans-

car comprometida. Por isso a importân-

seriam ameaçados, com o corte de 405

formações: mudou com a inflação e

cia de contar com centros de distribui-

mil vagas, o que ocasionaria uma queda

agora está mudando com a estabilida-

ção como os DECs para abastecer a re-

de renda da ordem dos R$ 2,4 bilhões.

de da economia: o consumidor quer

gião em 24 ou 48 horas no máximo.

ração industrial) seria bifásica (a distribuidora também pagaria) – o preço final dos produtos subiria em média 12,8%, e is-

que exige uma infraestrutura melhor. E hoje o que temos são estradas sucateadas. A partir desse cenário, a previsibilidade de entrega de mercadorias vai fi-

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FINANCEIRO

QUAIS AS REAIS NECESSIDADES FINANCEIRAS DA SUA LOJA?

Por Mariana Vieira

Especialistas dão dicas de como, quando e quanto investir no seu negócio para rentabilizá-lo ainda mais

tender clientes, ven-

movimentados e estoque, o que entra e

e estudar possíveis negociações de des-

der, organizar o ponto

sai”, esclarece Kelly Carvalho, assessora

contos, prazos, entre outros;

de venda e outras ati-

econômica da FecomércioSP, que desmis-

• Recursos umanos – Levantamento

vidades são realizadas

tifica que esse passo a passo seja difícil.

dos valores utilizados em folha de paga-

com extrema facilida-

A assessora pontua que, antes de pen-

de para muitos dos pe-

sar em investir ou expandir o negócio, o

• Empr stimos – Saber quais valores

quenos e médios vare-

varejista deve organizar o dia a dia, até

foram tomados de empréstimo (se for o

jistas. Entretanto, quando o assunto é

para saber o quanto pode investir em fu-

caso) e valores de parcelas;

o financeiro, a situação pode compli-

turas ações. Para tanto, Kelly desenhou

car. Historicamente, grande parte da

com exclusividade para os leitores da

cios, ou do único proprietário, para se

população brasileira não possui muita

DECNews uma planilha que pode ser

evitar surpresas posteriores.

afinidade com a administração finan-

copiada e aplicada nas contas da empre-

ceira pessoal, por isso as finanças da

sa que contempla:

mento, benefícios, entre outros;

•

cios – Verificar a retirada dos só-

Além disso, a assessora ainda reitera a necessidade do cruzamento dessas infor-

empresa também podem sofrer com

• Previsão e o Real – Sempre proje-

mações e cita alguns exemplos. Verificar

essa tendência, acarretando endivida-

tar o que se pretende alcançar naquele

se o prazo negociado com o fornecedor é

mentos, crises e até possivelmente uma

mês específico e colocar o valor real que

adequado ao prazo oferecido ao cliente

falência. Mas, de acordo com especia-

se alcançou;

final e avaliar se o tempo do giro do es-

listas, tal situação pode ser contornada

• ec amento todo dia

– Para se

toque está dentro do previsto.

e até mesmo revertida em saldos posi-

ter um prazo de pelo menos mais cinco

Para Samuel Lins, diretor executivo da

tivos e lucrativos.

dias antes do fim do mês, caso seja ne-

Visão Consultoria Empresarial, a grande

cessário buscar recurso financeiro para

dificuldade de se executar esse passo a

aquele período;

passo vem de uma questão cultural. “O

“O primeiro ponto é estabelecer uma rotina das contas, por meio de uma planilha simples, mas eficiente, que con-

• nálise de fornecedores – Verificar

pequeno e médio empresário, em sua

tenha todas as informações de valores

prazos de pagamentos dos fornecedores

maioria, pensa que o dinheiro da empresa

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FLUXO DE CAIXA Previsto Janeiro XX 1

Realizado Janeiro XX 1

Previsto Fevereiro xx 2

Realizado Fevereiro xx 2

s os valores, cê detalha todo exemplos vo ui Aq AS AD uns ENTR mês. Abaixo alg que entraram no das 0,00 r-vendas realiza 0,00 Contas a recebe 00 0, s 0,00 ento Outros recebim AS AD TR EN S DA L s TOTA dos os valore você detalha to SAÍDAS - Aqui alguns exemplos o de saída. Abaix es or ed ec Forn to (Salário, lha de pagamen Despesas com fos, FGTS - Especificar) 13 º Salário, féria s Retiradas sócio as nd ve s/ s sto Impo l ue Alug Energia elétrica Telefone Água 0,00 ncários 0,00 Empréstimos ba 00 0, 0,00 tos 0,00 0,00 Outros pagamen 00 0, 0,00 ÍDAS TOTAL DAS SA i os 0,00 Aqui você subtra (1) 0,00 as íd sa s Entrada as saídas m co m ra tra en de valores que No excel você po 0,00 ês anterior) (2) 0,00 r 0,00 Saldo anterior (ma para mostrar o saldo anterio 00 0, gr re colocar uma pode colocar (3) No excel você Acumulado 1+2 mar o saldo de cada mês so uma regra para (empréstimos) capital de giro 0,00 Necessidade de entradas com saídas pode 0,00 as pital de giro 00 ca 0, (4). Ao subtrair de e ad id ss nece 0,00 e receitas se verificar uma das as despesas 4) a, diária, com to + lel (3 ra pa AL a FIN um O r ze SALD é importante fa * Para elaborar

essa planilha

CONTROLE DIÁRIO DE CA

EDOR PAGAMENTO DE FORNPaECgamento Data

Nome forneced

or Valor Data

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Data

IXA

IENTES RECEBIMENTO DE CL gamento Valor

Nome cliente

Data

Pa Data r lo Va

Valor

Saldo

orrentes Controle de contas-c

Saldo

Banco: Data

Histórico

Ag. Crédito

Débito

C/C: Saldo

• 41

financeiro_36_3pag.indd 41

30/04/14 16:05

FINANCEIRO

e o dinheiro particular são o mesmo. E deve-se tirar essa errônea afirmativa, até para que se tenha uma análise real da situação da empresa”, pontua Lins. Outra boa fonte de consulta para esse tema é a biblioteca Sebrae que também oferece dicas pontuais de como organizar as finanças, potencializar os lucros e diminuir possíveis prejuízos: Atue sobre coisas importantes: No caso de despesas e custos, tenha em mente que: • iminuir si ni ca

de uma despesa que das vendas trar uma eco-

nomia de • iminuir si ni ca

de uma despesa que das vendas trar uma eco-

nomia de

TOME ALGUMAS DAS SEGUINTES DECISÕES QUE JULGAR MAIS ADEQUADAS, EM CASO DE FALTA DE DINHEIRO: • inamizar as cobranças e cobrar outros cr ditos não operacionais; • iminuir o prazo de vendas ou incentivar recebimentos com descontos; • onter investimentos em imobilizados e instalaç es; • ender bens ociosos sucatas, máquinas obsoletas e outras coisas inserv veis; • Promover vendas com promoç es realmente tentadoras; • Eliminar mercadorias paradas; • ortar gastos e serviços não prioritários; • umentar a periodicidade das compras em quantidades menores; • utodisciplinar se quanto s retiradas; • Parcelar d bitos legais fiscais a longo prazo; • Pagar pequenas contas que podem trazer grandes aborrecimentos; • egociar os d bitos antes dos vencimentos; • Priorizar pagamentos de tal forma que a empresa não pare. Fonte: Sebrae

Essa medida ser des-

gastante e negativa se cortar as despe-

gastos, verifique se o eventual acrésci-

poupança, cujo aniversário deve ser em

sas com copa ou cozinha, por exemplo.

mo no volume de vendas e o seu lucro

semanas diferentes.

Execute ou delegue e cobre confe-

cobrirão as despesas com propaganda

rências e checagens em dias incertos

e publicidade.

Além da poupança, ele também ressalta a possibilidade de fundos de cur-

do saldo de caixa existente na loja:

Não empreste dinheiro de tercei-

to prazo, que podem ser consultados no

Vales e valores a receber de clientes pe-

ros ou desconte títulos e duplica-

banco, e que possuem uma pequena ca-

las vendas à vista não pagas são muito

tas: Na atividade comercial, os percen-

rência de prazo para poder ser movimen-

comuns. Sem atenção, eles podem atin-

tuais de lucro são baixos se compara-

tado. “Tanto a poupança quanto o fun-

gir valores altos.

dos aos de outras atividades industriais

do de curto prazo são opções simples,

Desfaça-se das mercadorias para-

e de serviços. Assim, os custos finan-

rentáveis e seguras para não deixar o di-

das: Faça um levantamento das merca-

ceiros podem ser maiores do que o re-

nheiro ficar na conta corrente sem ren-

dorias que normalmente você não obser-

sultado operacional.

der di

va e ponha para fora. Pode haver muito dinheiro em forma de mercadorias sujas,

Como, quando e quanto investir?

icardo

Com esses rendimentos e com um plano de negócio que consiga visualizar quais

amassadas, de marcas não consagradas,

e acordo com o professor do N E

os próximos cinco anos, o varejista pode

retalhos, obsoletas em função da moda e

icardo um erto oc a n o se deve

da tecnologia, fora de padrão, mercado-

entender a lucratividade do negócio co-

• ç es de vendas ou marketing

rias similares de fábricas diferentes.

mo oportunidade de o dono fazer mais

• Reforma

Analise as formas mais racionais,

retiradas. “Se for planejada, a distribui-

• Expandir o neg cio

produtivas e criativas de se comu-

ção de lucro pode ser feita com uma fre-

• Educação dos funcionários

nicar com o seu mercado: Isso vale

quência maior, mas não de forma desor-

desde a apresentação da loja, vitrines,

ganizada”, pontua o professor.

se focar nas seguintes ações:

professor do N E esclarece que não existe um valor específico para se

atendimento, vendas externas, faixas,

Para os varejistas que já estão em uma

investir. Em cada momento devem ser

publicidades contratadas de profissionais

condiç o adequada de or ani aç o oc a

analisadas as possibilidades financeiras

e os seus custos. Em casos de maiores

indica aplicar o lucro em diversas contas

e o que foi planejado para o período.

4 2 • M A I O /J U N 2 0 1 4

financeiro_36_3pag.indd 42

30/04/14 15:54

Prepare-se

para o segmento que mais cresce. Prepare-se Prepare-se Prepare-se Prepare-se para o segmento que Prepare-se para paraoosegmento segmentoque que

para que mais cresce. para o o segmento segmento que mais mais cresce. cresce. mais mais cresce. cresce.

FraldasGeriátricas Geriátricas Fraldas Fraldas Fraldas Geriátricas Geriátricas Fraldas Geriátricas Fraldas Geriátricas

anuncio DEC 40

09/01/14 18:01

DE PAI PARA FILHO Por Nayara Figueiredo

Desafios da sucessão familiar no pequeno e médio varejo

ma das modalidades mais

comércio? A ambos, como combater o

partir do momento em que um falecer,

comuns entre os empreen-

conflito entre gerações?

um herdeiro assumirá e já se adquire ca-

dimentos de menor porte é

“O conflito entre gerações é inevitá-

racterística de sucessão. Esse é um tipo

a sucessão familiar. Em ge-

vel porque são cabeças diferentes, mo-

de organização conservadora e impor-

ral, o pai é o primeiro a ou-

mentos de vida diferentes. O filho acha

tante para a estabilidade da economia.

sar e dar o pontapé inicial

que o pai pensa à moda antiga e o pai

Ou seja, qualquer pequeno empreende-

no negócio. Entre erros e

acha que o filho quer mudar tudo. E ad-

dor tem potencial para ir longe com uma

acertos, encontra-se o caminho das pe-

ministrar essa adversidade é o primei-

empresa familiar”, enfatiza Rodrigues.

dras e as dimensões aumentam gradati-

ro desafio”, afirmam os sócios da UNE

A consultora de negócios, Beth Penteado,

vamente. O tempo passa e irmãos, espo-

Consultoria, Rogério Faé Rodrigues e Ana

acredita que os sucessores podem contri-

sa, filhos, cunhado, sobrinhos muitas ve-

Rita Bittencourt Schlatter.

buir muito e essas contribuições surgem

zes colaboram no processo de expansão.

De acordo com os consultores, no mun-

por meio de novas visões, aplicação de

É chegada a hora de atravessar as gera-

do inteiro as empresas familiares são maio-

novas ferramentas e tecnologias, desde

ções e encontrar um sucessor, mas co-

ria, independentemente do porte. Estima-

que não neguem completamente a ex-

mo? Para a primeira geração, como pas-

se que esse nicho fique em torno de 80%

periência passada.

sar adiante a gestão de um investimen-

a 90% do empresariado. Até as grandes

“O que vejo é um atrito quando o no-

to que, por vezes, tomou-lhe um precio-

corporações, como Gerdau e Itaú, ainda

vo entra e parte do princípio que tudo

so tempo de vida? Para o sucessor, co-

são de controle e gestão familiar. “Mesmo

que está ali está errado. É muito mais

mo agregar valor e trazer inovações ao

que sejam dois amigos como sócios, a

uma questão de diálogo, transparência

4 4 • M A I O /J U N 2 0 1 4

rh_36_2pag.indd 44

Foto Shutterstock

25/04/14 16:17

e colocações sinceras, sem tirar o méri-

DICAS PARA O SUCESSO

to do que foi feito até então. Quando o sucessor chega com uma ansiedade muito grande pela mudança, ele está mais preocupado com o que ele vai fazer do que se a empresa vai ter os mesmos resultados que tem até então”, comenta a especialista. Os pais têm uma experiência que os jovens não podem menosprezar, têm conhecimento técnico, passaram por dificuldades que os tornaram mais conservadores, em suma, gostam de conhecer os

• ão existe receita pronta; • Entender que cada empresa tem o seu pr prio; • alorizar o ist rico do com rcio; • ompreender o que pode ser mudado; • erificar o que deve permanecer; • Respeitar as diferenças.

PLANEJAMENTO CONFIANÇA

SUCE SUCESSÃO FFAMILIAR

xíveis para compreender o ponto de vis-

onte

entro de Excel ncia em are o

da undação etulio argas

ACORDO SOCIETÁRIO

TALENTO

negócios com as próprias pernas. Então, espera-se que os jovens sejam mais fle-

GESTÃO

GOVERNANÇA

cev

ta dos pais. Para Schlatter, sucessão não é um momento específico em que o pai

ao proprietário exigir que seu filho assu-

“Muita gente diz que tem de profissio-

passa o negócio para o filho, é o proces-

ma os negócios da família. “Uma dica é

nalizar a empresa familiar, colocar alguém

so de duas gerações que começam a con-

observar cedo duas ou três pessoas que

de fora para administrar. Para mim isso é

viver juntas por muito tempo.

tenham interesse na sucessão. Assim, a

equivocado, não é porque eles são famí-

“Os mais jovens acompanham as mu-

pessoa pode ser preparada para, dali a 10

lia que não estão agindo – ou não podem

danças do mundo com mais facilidade.

anos, assumir a empresa”, lembra a con-

agir – de maneira profissional, é preciso

Tecnologias como o comércio eletrônico

sultora de negócios. Trata-se de um pla-

apenas estruturar isso”, avalia Rodrigues.

e as redes sociais podem ser trazidas pelo

nejamento, o primeiro pilar do processo.

Em se tratando de profissionalização,

sucessor e gerarem benefícios ao negó-

Beth conta que, quando uma empre-

é imprescindível aderir a um acordo so-

cio”, destaca o consultor da UNE.

sa familiar tem herdeiros que não se

cietário, no qual estariam especificados

Atualmente, existem cursos para suces-

identificam com a atividade, estes po-

todos os direitos e pontos de eventuais

sores, segundo Beth Penteado, muito in-

dem ser preparados para atuarem ape-

conflitos, como no caso de irmãos que

teressantes, mas que acabam sendo utili-

nas como conselheiros do empreendi-

se tornarem sucessores.

zados por empresas de grande porte ou

mento e não operacionais. Dessa forma,

Parece sofisticado para a pequena em-

de maior valor agregado. As pequenas

eles sempre terão visão de dono, serão

presa, mas organizar o processo decisó-

continuam com um modelo mais ama-

úteis e não ficarão no dia a dia da em-

rio, ou seja, aplicar a governança, é um

dor, cabendo, então, ao sucessor procu-

presa. O ideal é conseguir enxergar no

fator colaborativo para a expansão do

rar uma especialização para que se torne

sucessor qual é realmente seu talento,

negócio. “As grandes corporações são

um fator colaborativo na gestão.

se é talento ou desejo do pai.

obrigadas a fazer, por isso parece fácil a

Pilares da sucessão

Então, deve-se organizar a gestão fa-

elas. Na pequena, deve-se fazer uma re-

miliar, o que significa ter clareza dos pa-

união periódica, pode ser mensal, para

Independentemente do parentesco,

péis e das responsabilidades da autono-

organizar o processo de decisões do em-

deve ser feita uma análise do perfil pro-

mia de cada um, com critérios de remu-

preendimento. As organizações que fa-

fissional da pessoa a fim de ver se ela

neração. Uma coisa é ter um salário da

zem esse tipo de coisa têm mais chances

tem as características necessárias para

empresa e outra é um dividendo, que é

de não só se manterem, mas crescerem

pleitear a vaga; se não houver, não cabe

a remuneração de um sócio.

também”, afirma a consultora da UNE. • 45

rh_36_2pag.indd 45

25/04/14 16:13

CAPA – FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO

FATORES-CHAVE RES-CHAVE PARA P

O SUCESSO

Por Nayara Figueiredo

Os atributos mais valorizados pelo consumidor no varejo de pequeno porte

ucesso: êxito, resultado

minimercados nos bairros”, destaca o ge-

feliz, chegar ao ponto ex-

rente de atendimento a clientes do insti-

tremo de uma empreitada.

tuto de pesquisa Nielsen, Arthur Oliveira.

Não existe fórmula mági-

A estratégia do varejo de grande por-

ca para atingir o ápice nos

te, em atingir a parcela de público dos

negócios, seja uma grande

mercados menores, obriga os pequenos

corporação ou um comér-

comerciantes a se profissionalizar cada

cio com uma portinha. O que existem

vez mais a fim de manterem a clientela.

são relatos e estudos sobre quem atin-

Um aspecto fundamental, com o qual

giu o pico da montanha, com os prin-

todo varejista deve se preocupar, é co-

cipais entraves do caminho, dicas e os

nhecer o seu mercado, o seu clien-

melhores atalhos. O pequeno varejo,

te. Sem isso é praticamente im-

assim como qualquer empreendimen-

possível um comerciante ter

to, tem suas peculiaridades e, na ver-

sucesso. Muitas vezes o

dade, o sucesso é resultado de uma

proprietário não sabe

conjuntura de fatores bem executa-

o que e nem para

dos. Facilidades, conveniência, qua-

quem vende,

lidade no atendimento e outros detalhes podem fazer toda a diferença. Antes de pensar em obter êxito, o varejista deve conhecer os desafios que terá pela frente. “O pequeno comércio tem a vantagem da localização e comodidade para o cliente, assim o primeiro - e mais atual - desafio é manter a competitividade em relação às grandes redes, que têm fortes bandeiras, e querem estabelecer 4 6 • M A I O /J U N 2 0 1 4

materiacapa_36_5pag.indd 46

Fotos Shutterstock

28/04/14 18:08

Detalhes que fazem a diferença Inicialmente, o cliente precisa saber que a empresa existe. Segundo o diretor da Superação Treinamentos e Consultoria, Marcos Sousa, é preciso fazer com que o consumidor saiba que ali tem um comércio e chegue até ele. Painéis, anúncios em jornais e revistas de bairro, sites e redes sociais são importantes ferramentas nesse processo. Algumas empresas conseguem um retorno positivo com investimento em mídias digitais, uma lacuna ampla para a exploração do pequeno varejista. Uma alterna-

“O cliente descobriu que existe, che-

tiva é a parce-

gou, agora ele precisa permanecer na

ria com associa-

loja. Uma boa comunicação visual, bom

ções e cooperati-

layout e indicações de entrada são impor-

vas, modalidades mui-

tantes. Acessibilidade é outro fator-chave:

to utilizadas nas regiões Sul

os comércios que não têm acesso a de-

ou simplesmente não se atenaten

e Nordeste do País, que fortalece a ca-

ficientes perdem, pois, uma vez que eles

ta às mudanças no perfil do

deia do pequeno varejo. Entretanto, to-

se sente bem no estabelecimento, cer-

público. O professor do Programa

do o processo é importante e em cada

tamente farão boas recomendações a

de Administração de Varejo (Provar/

fase existe um ponto a ser explorado,

outras pessoas. Muitas empresas colo-

FIA), Alexandre Sassaki, cita o exemexem

capaz de colaborar para o crescimento.

cam funcionários que sabem libras pa-

plo da entrada massiva das mulheres no

ra atender consumidores com proble-

mercado de trabalho, o que levou todos

Mercado

os setores a se adaptarem a esses novos

O mercado de Higiene Pessoal e

Corredores largos, rampas de acesso

hábitos e quem não o fez perdeu uma

Cosméticos (HPC) está em plena expan-

e pessoal treinado auxiliam na mobili-

oportunidade de negócios.

são, principalmente em se tratando dos

dade desse nicho de público.

mas de áudio e fala”, explica Sousa.

Em suma, é importante que o pequeno

pequenos empreendedores – de um a

Com relação à estrutura da loja, um

varejista sempre esteja disposto a bus-

quatro checkouts – que lideraram a va va--

detalhe importante: mulher não gosta

car novos conhecimentos, quais são as

riação de faturamento nominal entre os

de ter contato corporal em estabeleci-

técnicas e os estudos novos que estão

anos de 2012 e 2013. Portanto, ao vare-

mentos públicos. Se existe um fluxo in-

surgindo no mercado. Alguns pontos

jista desse nicho, vale apostar em técni-

tenso de clientela feminina, o ambiente

como informatização, gerenciamento de

cas que levem ao sucesso, uma vez que

precisa ter corredores mais amplos, com

categoria e aplicação de nota fiscal ele-

já existe uma abertura comercial.

atenção especial, para não ter esbarrões.

trônica agregam na profissionalização. O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas São Paulo (Sebrae-SP), Fábio Azevedo, enfatiza que o empreendedor deve sempre buscar o espírito corporativo.

Um aspecto fundamental, com o qual todo varejista deve se preocupar, é conhecer o seu mercado, o seu cliente cliente. Sem isso é praticamente impossível um comerciante ter sucesso • 47

materiacapa_36_5pag.indd 47

28/04/14 18:08

CAPA – FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO

Para o consultor do Sebrae-SP, a ilu-

VARIAÇÃO DE FATURAMENTO (NOMINAL)

minação é um fator de segurança e ainda deixa a área de venda um am-

T. BRASIL

AS 1 A 4 CK

biente agradável. O visual não precisa ser sofisticado, mas pode ultrapas-

2012 VS 2011

2013 VS 2012

2012 VS 2011

2013 VS 2012

TOTAL CESTA NIELSEN

9,2%

9,9%

9,2%

11,3%

investimentos. Em se tratando de se-

BEBIDAS ALCOÓLICAS

11,6%

11,2%

10,5%

9,0%

gurança, sistemas de câmeras são di-

BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS

9,7%

6,6%

12,7%

6,5%

ferenciais inibidores de ladrões e cola-

HIGIENE E BELEZA

10,6%

9,9%

9,1%

16,7%

boram para que a clientela tenha mais confiança no estabelecimento.

sar o “básico do básico” sem grandes

LIMPEZA CASEIRA

7,0%

10,2%

10,1%

13,3%

MERCEARIA DOCE

5,2%

9,9%

6,6%

10,5%

No PDV, o ideal é trabalhar bem a

MERCEARIA SALGADA

6,7%

11,0%

9,0%

13,9%

questão de ponta de gôndola com os

OUTROS

13,9%

11,1%

6,2%

11,7%

produtos que têm melhores margens

PERECÍVEIS

7,4%

11,0%

11,4%

14,7%

de saída e tentar ser o mais lucrativo

Fonte: Nielsen | Índice de Varejo

possível na cesta de compra do consumidor. Vendas casadas, promoções e

4 8 • M A I O /J U N 2 0 1 4

materiacapa_36_5pag.indd 48

29/04/14 12:17

Uma Nova CUltUra Em DistribUição

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO CIALIZADO EM COSMÉTICOS o D E C t E m h o j E U m a E q U i p E D E 3,2 m i l Co N s U lto r E s q U E E s tão f o Ca D o s, E xC l U s i va m E N t E, N a s Cat E g o r i a s D E p ro D U to s D E h i g i E N E E b E l E za. E l E s v i s i ta m, s E m a N a l m E N t E, 120 m i l po N to s D E v E N Da s, l E va N D o a Ca Da U m D E l E s to Da s a s i N f o r m açõ E s i m po rta N t E s D E s s a s Cat E g o r i a s D E p ro D U to s, s U a s N ov i Da D E s E m p r i m E i ra m ão E a s m E l h o r E s o po rt U N i Da D E s E p rát i Ca s D E m E rCa D o. Co N f i ra N o m a pa o N ú m E ro s D E C l i E N t E s v i s i ta D o s E m Ca Da D E C. DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.150

3.900

5.500

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.100 6.800

3.350

2.500 4.200

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

DEC REAL

(62) 3250 0500

14.200

DEC ROGE

16.650

DEC PENNACCHI (43) 3274 8000 MUDANÇA

(82) 3522 9900

13.000

8.000

(43) 3172 9300

1.750

DEC VIRTUAL

(47) 3404 9900

DEC CONAR

(77) 3451 8800

DEC MINAS

(31) 3399 4200

2.600

DEC VALE (a partir de 1º de junho)

MUDANÇA

DEC ANDRADE

2.600

(11) 4417 7300

DEC CADAN

(81) 3252 6550

5.300

3.000

DEC BRASIL

(84) 4008 0102

DEC PRORIBEIRO (27) 3723 3866

7.200

DEC SUL

DEC ZAMBONI

(51) 3458 9793

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25/04/14 17:08

CAPA – FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO

posicionamento de pontos extras costumam dar resultados. A arquiteta do varejo, Beatriz Pissato, destaca quatro dicas aplicáveis ao PDV, além das tradicionais gôndolas e prateleiras: • r ximo ao caixa

uma rea per-

feita para incluir produtos que somam à compra, que estimulam a compra por impulso; • rocure sempre montar o mix completo com produtos relacionados pr ximos uns dos outros, para as vendas cruzadas – como um aparelho barbeador ao lado da espuma de barbear. No varejo de pequeno porte, é importante ter bons acordos comerciais com fornecedores, mas preço não é tudo. A localização já colabora bastante, pois o cliente vai pelo menos duas ou três vezes por semana para repor a cesta básica. Cuidado com ruptura de produtos. Esse consumidor vai até o comércio

DICAS PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS ADOTAREM O CARTÃO DE CRÉDITO 1) PESQUISE os preços e as condições praticadas pelas credenciadoras ou pela instituição financeira que oferte a maquininha do cartão; 2) APROVEITE os benefícios decorrentes da concorrência entre os agentes desse mercado; 3) AVALIE se uma proposta de fidelização com uma credenciadora traz benefícios para a sua empresa durante todo o período; 4) CALCULE os custos totais para ter a maquininha; 5) LEMBRE que uma maquininha recebe cartões da maioria das bandeiras, mas CONSIDERE que os seus clientes podem utilizar cartões com bandeiras locais ou regionais; 6) AMPLIE os serviços oferecidos na maquininha como forma de aumentar o fluxo na sua loja: recarga de celular, por exemplo; 7) COMPARE a melhor opção de capital de giro utilizando os recebíveis dos cartões de crédito (antecipação ou financiamento); 8) UTILIZE os serviços prestados pelas credenciadoras no atendimento aos lojistas, que compreendem suporte técnico, manutenção de equipamentos relat rios erenciais etc Fonte: Sebrae Mercados

justamente para complementar a compra do mês, se ele chega ao estabelecimento e não encontra o que procurava,

e pequenas empresas – e pelo menos

Atendimento

cria-se automaticamente uma rejeição.

900 mil empreendedores individuais –

Em uma sociedade em que os clien-

Outras facilidades como estaciona-

ainda não têm acesso aos meios eletrô-

tes são cada vez mais exigentes, aten-

mento, padaria e açougue na loja são

nicos de pagamento em suas relações

dimento é a palavra-chave.

muito apreciadas. Isso vai variar do per-

comerciais com clientes e fornecedo-

“É um crucial. Não adianta gastar

fil do usuário do varejo, mas, com o

res. Em contrapartida, 75% dos brasi-

horrores com marketing e o atendi-

crescimento da aquisição de veículos

leiros possuem algum tipo de cartão,

mento ser ruim. Preconceitos jamais ca-

pela classe C e D, o estacionamento

seja de crédito, de débito ou de lojas.

bem, seja com idosos, homossexuais,

torna-se um grande diferencial. “Se

E, por falar em pagamento, o varejista

nordestinos, mulheres. Se isso acon-

o comerciante não tem condições de

de sucesso também precisa ficar atento

tece, o cliente fala mal e ainda com-

ter uma padaria na loja, pode tentar

à formação de filas. “Normalmente, o

partilha nas redes sociais para milha-

uma negociação com alguma que se-

pessoal compra quando está voltando

res de pessoas. Não adianta pensar na

a pr xima s para poder oferecer o

para casa, então o dono tem de ob-

cereja do bolo se o bolo não for gos-

produto que é destino de compra diá-

servar para que todos os checkouts fi-

toso”, diz Sousa.

ria”, destaca o consultor do Sebrae-SP.

quem abertos nesse horário. Um siste-

No pequeno varejo é ainda mais fácil

Horário de atendimento é um quesi-

ma de reposição que não vá atrapalhar

atender bem e fidelizar o cliente – mais

to importante, assim como flexibilidade

os momentos de pico da área de ven-

uma vantagem em relação às grandes

de pagamento. Dados do Sebrae indi-

das e softwares que não travem fazem

redes, onde o consumidor é “numera-

cam que mais de três milhões de micro

diferença”, avalia Azevedo.

lizado”. O varejista deve oferecer um

5 0 • M A I O /J U N 2 0 1 4

materiacapa_36_5pag.indd 50

29/04/14 12:17

atendimento encantador, que cative.

o fracasso de um empreendimento. Um

Quando isso acontece, aquele comér-

deles é o desinteresse. Não dar aten-

cio deixa de ser um ambiente de tran-

ção quando se chega ao balcão é fatal.

sição para se estabelecer uma relação

A quantidade insuficiente de fun-

de fidelidade. Captar um consumidor é

cionários, que gera atrasos e filas,

algo caro; mantê-lo, nem tanto.

deve ser evitada ao extremo, as-

“No pequeno comércio há mais fi-

sim como a falta de qualidade nos

delização porque existe o contato pes-

produtos adquiridos ou ruptura.

soal. O consumidor deixa de comprar

De acordo com Sousa, discrimi-

mais barato porque é tratado como

nação afas-

um rei. A experiência de consumo de-

ta os clien-

ve ser encantadora, para que o cliente

tes e pode

sinta-se surpreendido”, afirma Sousa.

gerar con-

O consumidor pode entrar na loja,

sequên-

achar aquilo que necessita e a conve-

cias mui-

niência de ter aquele produto pronta-

tos mais gra-

mente torna-se uma prestação de ser-

ves ao estabelecimento.

viços no momento da venda. O ideal

Contudo, a receita para o suces-

é ter atenção e funcionários bem trei-

so está no todo. Atenção aos prin-

nados para conseguir gerar essa em-

cipais pontos do processo comercial

patia com a carteira de clientes. Isso

pode ser a saída para o crescimento.

reflete em qualidade no atendimento.

Para fechar, é importante ressaltar es-

Por outro lado, também é possível des-

ses pequenos detalhes que fazem to-

tacar alguns fatores que colaboram para

da a diferença:

Vale adotar

Vale descartar

Mais caixas no horário de pico

Filas nos checkouts

Boa iluminação

Mau atendimento

Facilidade de pagamento

Todo e qualquer tipo de discriminação

Acessibilidade

Ruptura de produtos

Estacionamento

Falta de qualidade nos produtos

Serviços (padaria, açougue, café etc.)

Insuficiência de funcionários

Divulgação na internet ou mídias sociais

Falta de atenção

• 51

materiacapa_36_5pag.indd 51

29/04/14 12:18

EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE C ASO

NEGÓCIO EM FAMÍLIA Por Tatiana Ferrador

Há 34 anos na cidade, o Sorriso Supermercados investe em variedade e conforto para atender seus clientes

m Sorriso (MT), o super-

20 sob o comando exclusivo da fa-

Terra Nova do Norte, São José do Rio

mercado que leva o mes-

mília Alberti.

Claro, Castanheira e Sorriso, todas em

mo nome da cidade ocu-

Wanderlei José Alberti começou

Mato Grosso. Passados alguns anos, a

no ramo por influência de parentes

sociedade foi desfeita e cada um dos

na área central há pe-

que já atuavam no comércio vare-

sócios assumiu uma loja; Alberti assu-

lo menos 34 anos, sen-

jista e junto com alguns sócios for-

miu a localizada em Sorriso.

do os primeiros 14 como

maram as primeiras lojas do Grupo

“Nos últimos 20 anos investimos

parte de um grupo supermercadis-

Rezzieri, situadas em cidades pró-

muito na loja e ela já está com o do-

ta familiar, o Rezzieri, e os outros

ximas, como São Gabriel do Oeste,

bro de tamanho que tinha quando

pa uma área de 1.500 m

5 2 • M A I O /J U N 2 0 1 4

Estudocaso.indd 52

Fotos Divulgação

25/04/14 17:59

‘‘A união da família em prol do negócio é fundamental para o bom andamento dos negócios, porque o objetivo de todos é comum: prosperar graças a um trabalho feito com muita dedicação e comprometimento’’ – Ilza Macioletti Alberti

a sociedade foi desfeita”, explica

HPC

Ilza Macioletti Alberti, esposa de

Com um mix de 15 mil itens, o

Wanderlei. “E agora já programa-

Sorriso Supermercados conta com

mos uma nova reforma, para ma-

uma área significativa também em

nutenção e ampliação”, comemora.

HPC, que hoje corresponde a 30%

De pais para filhos

do faturamento da loja. Entre os produtos que mais se destacam es-

Hoje no Sorriso Supermercados

tão os cremes dentais, sabonetes,

trabalham, além de Wanderlei e Ilza,

xampus e desodorantes. O público

seus filhos Ana Paula e Wanderlei

atendido é variado, tanto em classe

Junior. Ela, na administração, área

social, com predominância das clas-

na qual se diplomou; ele, no salão,

ses C e D, como em idade e sexo.

Ilza Macioletti Alberti: “HPC corresponde a 30% do nosso faturamento.’’

dando apoio às equipes de vendas e

Nos últimos anos, o supermerca-

de reposição de produtos. “A união

do sofreu várias reformas para aten-

da família em prol do negócio é fun-

der melhor a população e acompa-

de maior relevância etc., a loja con-

damental para seu bom andamen-

nhar a demanda local, dobrando

tou com a consultoria do DEC Nor-

to, porque o objetivo de todos é co-

seu tamanho nos últimos 20 anos.

te Sul Real”, explica Mayer. “Uma

mum: prosperar graças a um tra-

Quando iniciou suas atividades, ocu-

ampliação da loja em quase 100%

balho feito com muita dedicação e

pava uma área média de 750 m e

também está prevista para os próxi-

comprometimento”, aponta Ilza.

hoje já são mais de 1.500 m , com

mos anos e novamente estaremos a

A matriarca credita o sucesso do

12 checkouts e mais um na lancho-

postos para ajudá-los”, diz.

Supermercado Sorriso ao atendi-

nete. Os 130 funcionários atuam em

mento personalizado e à preocupa-

dois turnos alternados.

Como pontua o gerente da loja Charles Weis, “a experiência do DEC

ção de não apenas atender, mas su-

De acordo com o consultor do

é muito importante para agregar va-

perar as expectativas de seus clien-

DEC, Lauro Mayer, responsável pelo

lor e resultado para melhor visibili-

tes. E, por falar em qualidade no

atendimento ao Sorriso Supermer-

dade e atração para produtos”.

atendimento, a loja conta com en-

cados, em quase 22 anos de relação

trega em domicílio inclusive nas zo-

comercial, as últimas reformas con-

nas rurais, a até 10 km de distân-

taram com a consultoria do DEC na

cia do centro da cidade. “Os clien-

layoutização de perfumaria e higie-

tes sabem que podem contar com

ne pessoal. “Desde dicas para a dis-

a loja mesmo quando não podem

posição de gôndolas, produtos des-

vir a ela”, explica Ilza.

tino, categorias mais procuradas e

Contato: Sorriso Supermercados Av. Natalino João Brescansin, 220 Centro – Sorriso/MT Tel.: (66) 3545-7300

• 53

Estudocaso.indd 53

25/04/14 17:59

ELES SÃO “FERAS”

CONSULTORES

EM AMPLIAÇÃO E CRESCIMENTO DOS NEGÓCIOS

Conheça a equipe de consultores do DEC que se destacou na abertura e no desenvolvimento de novos clientes Nesta edição a nossa homenagem vai para os Consultores do DEC que desde o início do ano tiveram destaque na abertura e no desenvolvimento de novos clientes, garantindo a ampliação da cobertura e do atendimento de sua área geográfica. A atuação de todos é muito importante, pois contribui para o crescimento dos negócios em cada uma das regiões em que o DEC está presente.

FRANCISCO LAURENTINO DEC Brasil Atua na Região de Sapé - PB. RODRIGO VIEIRA DA SIL VA DEC Amapá Atua na Região Sul de Macapá - AP.

VITOR PIMENTA DEC Conar Atua em Salvador - BA.

5 4 • M A I O /J U N 2 0 1 4

consultores_36_2pag.indd 54

JOSE PAULO SANTOS DEC Andrade Atua no Centro-Norte de Sergipe.

JOÃO JOAQUIM BENTES DO AMARAL DEC Dismelo - PA. Atua na Região de Curuá/Óbidos

AMADO BALBINO DE OLIVEIRA FILHO Dec Norte Sul Real Atua na Região de Barra do Garças - MT.

RISIANE VILAS BOAS DE OLIVEIRA RODRIGUES DEC Minas Atua na Região de Patrocínio/ Guimarania e Martins - MG.

FABIANE FERREIRA ALVES DEC Nova Era uru - AM. Atua na Região de Manacap

Fotos Divulgação

28/04/14 18:06

IÃO DE LIMA

ST DIRCEU SEBA i h cc a n n e atã - PR. DEC P ião de Ubir g e R a n a Atu

ZENAID DEC Pro E SILVA SOUZ A FERN R ANDES Atua n ibeiro a Regiã o de M ontan ha - ES .

MARCOS AGUIAR DEC Rio Piranhas Atua na Região de Teresina e Demerval Lobão - PI.

EDER VENCIO DEC Real Atua em Trindade - GO.

LEA SALES DEC São Luis Atua em São Luís MA

ANTONIO C H Dec DAG ALTON AZEVEDO OLIV EIRA Atua na R egião de A caraú/ Morrinhos - CE. .

VA JOSÉ RONALDO DA SIL DEC Roge Guarulhos - SP. Atua na Região de

SOUZA IMÕES DE

S. S MAGNER l enau e a u t ir DEC V Região de Blum Atua na SC. Gaspar RICARDO NOS DEC Sul Atua no Canal Farma da Grande Porto Alegre.

MARCELO ROCH A DEC Zamboni Atua em Jaca repaguá - RJ.

A vocês, o nosso muito obrigado! • 55

consultores_36_2pag.indd 55

28/04/14 18:07

PONTO DE VENDA

PARA LEMBRAR,

CROSS MERCHANDISING

Por Nayara Figueiredo

Estratégia de criação de um ponto extra para cruzamento de vendas é uma saída para não deixar o cliente se esquecer do toque final na hora da compra 5 6 • M A I O /J U N 2 0 1 4

PDV36.indd 56

abe aquele display de

mos de uma prateleira de esmal-

salgadinhos que fica

tes? Coincidência não, estratégia.

ao lado da gôndola

Trata-se da técnica de marketing

de cervejas? Ou os

denominada cross merchandising,

algodões que, coin-

ou seja, a junção de dois produ-

cidentemente,

es-

tos diferentes - muitas vezes de

tão sempre próxi-

categorias distintas - posicionaFoto Shutterstock

28/04/14 18:07

dos de modo que exista uma afinidade de compra e aumento no valor do t quete

Cross vem de cru ar lo o trata-se de desencadear uma venda cru ada ou simplesmente

“Existem duas formas básicas de colocar, de fato, o cross merchandising em prática: ou se faz pesquisa para entender qual é o nível de aderência de determinado produto ou através da tentativa e erro” – Fatima Merlin – Connect Shopper

lem rar o consumidor daquele item complementar

e voc coloca

um produto correlato pr ximo do

para fazer um cross merchandising

e cerve a para depois partir para

outro que fa ia parte da inten-

entre dois produtos diferentes.

associações entre outras cate o-

ç o de compra do cliente em um ponto extra est estimulando o a uma nova compra A t cnica alavanca as vendas por impulso de est mulo e associaç o Esse o o etivo principal de sua aplicaç o

explica a s cia fundadora da

Vantagens

rias

• Aumento de vendas com aixo custo de investimento •

•

completa

ertoncello

bserve – outro ponto impor-

tant ssimo e simples principalmen-

cil aplica ilidade no peque-

te para o pequeno empreendedor o servar no pr prio checkout a

no vare o Desvantagens

quantidade de ve es em que as

• e mal aplicado pode causar

pessoas compram determinado

sensaç o de induç o no cliente

produto e quais eralmente fa em

Os mercados são os principais

• alta de t cnica na aplicaç o po-

parte da mesma cesta de consumo.

usu rios do cross pois tra al am

de gerar confusão para o comprador

onnect

opper

atima

erlin

com uma ama de produtos variada e maiores possi ilidades de assimilações independentemente

Como aplicar identificar

o que

le al

fa er avaliações com

pratica-

nde encontrar

em lo as

poss vel encontrar al m de dis-

primeiro passo

da quantidade de checkouts que o investimento

•

de suprimentos para o com rcio

relevante para o cliente ase nas

pla s e

ndolas lin as voltadas

ao cross merchandising que em eral s o displa s menores e fitas.

mente ero e em todas as vari veis

informações internas e verificar

voc sempre tem um incremento

quais cate orias t m mais rele-

maiores tudo

superior a

vância para os ne

dados o que simplifica a men-

mais

nas vendas ou at

destaca a especialista s cio diretor executivo da

ncia de pesquisa de mercado

e inteli

ello esearc

avi

pre-

ertoncello

em redes

transformado em

ciso con ecer o cliente e fa er

suraç o de resultados

um cruzamento com os dados

a implementaç o de uma nova

da empresa

estrat

erlin

erais ou

no pequeno vare o

eito isso existem duas formas

muitas ve es o propriet rio tem

ertoncello conta que apesar de

sicas de colocar de fato o cross

que aplicar aquilo sem muita t c-

simples essa ferramenta de mar-

merchandising em pr tica ou se

nica

fa pesquisa para entender qual

conse ue transpor as dificuldades

etin

ncia

cios

ara

nova e muito dinâmica

Ele afirma que tudo começou com

o n vel de ader ncia de deter-

or m quando esse vare ista

estruturais a tend ncia

que os

os conceitos de destinos principais

minado produto ou atrav s da

resultados entre as empresas de

de modo que o cliente tivesse que

tentativa e erro

menor porte se am ainda mais

transitar por cate orias secund -

ainda n o utili am essa estrat -

rias e em um se undo momento

ia podem começar pelas coisas

passou se a entender que daria

mais

s vare istas que

vias como o sal adin o

expressivos

espaço facilita a

monta em com resultados vis veis de imediato. • 57

PDV36.indd 57

28/04/14 18:07

PONTO DE VENDA

DICAS PARA UMA AÇÃO BEM-SUCEDIDA DE CROSS MERCHANDISING 1. Espalhe ideias – é possível, e aconselhável, que o cross merchandising esteja em todos os corredores, porém não no mesmo espaço – principalmente no pequeno varejo. É preciso saber escolher quais produtos se encaixam na estratégia. Evite itens de volume elevado. 2. Faça associações relevantes – consideramos que o cross merchandising foi bem-sucedido quando o cliente se lembra daquele produto na hora da compra e sente que sua experiência teve um resultado melhor em função disso. Jamais force a barra. Produtos que não têm relação nenhuma causam estranhamento e fazem com que o consumidor se sinta forçado a adquirir. 3. Lembre-se de onde você está – o porte da loja influencia diretamente no modo de aplicar as técnicas. Em um estabelecimento popular, fitas penduradas na prateleira entre dois produtos são uma boa alternativa para o cross merchandising. 4. De olho na legislação – antes de executar o cross merchandising, é importante ter a certeza de que aquela execução é permitida por lei. Um exemplo é o caso amendoim com a cerveja que em São Paulo é proibido, mas em outros estados não. 5. Pense como consumidor – essa é a chave do negócio. Fonte: Edson Souza – Fundador do PDV Ativo

A fim de que o pequeno empreendedor consiga o conhecimento necessário nessa gestão, a sócia da Connect Shopper indica cursos

“Quando esse varejista consegue transpor as dificuldades estruturais, a tendência é que os resultados entre as empresas de menor porte sejam ainda mais expressivos”– Davi Bertoncello – Hello Research

sobre marketing e merchandising em instituições como a Associação Brasileira

Atacadistas

Distribuidores (ABAD),

comprador. É necessário um

a R$ 30 mil. “O pequeno se preo-

que podem dar um

processo de análise pa-

cupa em não ter um gasto com

embasamento ao co-

ra a composição de

pesquisa porque muitas vezes

um cross adequado,

a enxerga apenas como custo.

sempre tendo como

Entretanto, é possível conseguir

base o cliente. O em-

uma aplicabilidade muito mais

preendedor tem de

direcionada e efetiva após a rea-

fazer algo que seja

lização de um estudo”, avalia. O

sário adquira algumas

natural e não perce-

especialista comenta que nesse

técnicas generalistas.

bido como uma indu-

nicho comercial está um vasto

merciante. Segundo o sócio da Hello Research, esses cursos

Cursos rápidos já fazem com que o pequeno em-

rápidos já fazem com

presário adquira algumas

que o pequeno empre-

técnicas generalistas

Para quem acaba de iniciar um negócio, re-

ção”, enfatiza Merlin.

número de empresas familiares

Aos varejistas de pequeno

que comumente resistem a esses

comenda-se fontes sociais como o

e médio porte com interesse em

“gastos”, mas aos poucos os pe-

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro

elaborar uma análise mais profun-

didos de pesquisa têm aumentado

e Pequenas Empresas (Sebrae).

da no empreendimento antes da

entre os varejistas menores, em

“Sem esse conhecimento, o

aplicação da técnica, Bertoncello

função de uma mudança gradual

proprietário pode confundir o

estima um investimento de R$ 20

nos modos de gestão.

5 8 • M A I O /J U N 2 0 1 4

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