Ano 1 | nº 2 | 2008
news
categoria Com movimento de R$ 2,4 bilhões, descartáveis geram fluxo e alavancam vendas Substituição Tributária Conheça as implicações do tributo Florianópolis A ilha oferece praias, vegetação exuberante e facilidades da vida moderna
Formação do mix
Apoio de distribuidores torna essa tarefa mais simples capafinal.indd 1
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(editorial(
Sortimento inteligente
Esta edição reserva informações fundamentais para a formação do mix. Embora a atividade seja complexa, a parceria com grandes distribuidores, que desenvolvem estudos aprofundados sobre o comportamento do consumidor, pode facilitar o processo e garantir mais competitividade ao ponto-de-venda. Nessa linha, a publicação traz outro tema: Sortimento Eficiente, que é a metodologia que orienta as indústrias a sugerir o mix ideal ao varejo, contemplando as prioridades de distribuição e de comercialização nos diferentes canais. O objetivo é auxiliar o varejista na concentração do estoque. Outro destaque desta edição é a categoria de descartáveis. Com a capacidade de alavancar o consumo de outros bens e também de aumentar os lucros, os produtos de higiene descartável tiveram performance positiva, impulsionada, basicamente, pelo aumento do poder aquisitivo das classes populares. Mas não se pode esquecer de que as inovações em matérias-primas e a redução do custo unitário contribuíram fortemente para o desempenho do grupo. Eles movimentaram R$ 2,4 bilhões em 2006, quando foram comercializadas 13,3 milhões de unidades no País. Deste total, as fraldas respondem por 70% do faturamento, cujo mercado vem crescendo, em média, 11,5% nos últimos cinco anos. Nas próximas páginas, há a entrevista com o vice-presidente de Vendas da ColgatePalmolive, Walter Faria, em que ele discorre sobre o ramo de higiene bucal, que movimentou quase R$ 1,5 bilhão e cresceu 9,3% em 2007, em relação ao ano anterior. A Substituição Tributária também é abordada neste número. Segundo a opinião do renomado advogado tributarista, Ives Gandra Martins, ela vai contra a natureza do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) porque antecipa o recolhimento na indústria do tributo relativo a todas as fases da cadeia produtiva. Outros artigos, assinados pelos maiores especialistas do setor, como o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio; a professora e doutoranda pela Fundação Getúlio Vargas em Administração de Tecnologia da Informação, Regiane Relva Romano; e o professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação, Luiz Marins, também são uma leitura imperdível. Tenho certeza de que todo o conteúdo da revista DEC News irá auxiliar no crescimento dos negócios. Um forte abraço e até a próxima edição.
EXPEDIENTE
Francisco Horácio Fernandes Presidente Diretoria Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães Editora-chefe Márcia Santos marciasantos@editoraprice.com.br
Assistente de redação Lígia Favoretto Designers gráficos Carlos Papai, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian Departamento Financeiro Fabíola Rocha Departamento Comercial comercial@editoraprice.com.br Executiva de ContaS Daniela Jardim
Colaboradores Editora Assistente Egle Leonardi Textos Gabriela Egito, Grace Ellen Rufino, Miriam Pinto, Renato Oliveira e Rosangela Santiago Colunistas João Carlos Basílio, Luiz Marins e Regiane Relva Romano Revisora Flávia Santana Fotos Humberto Teski e Victor de Almeida Produção Catarina Novaes Produção Ilustrações Sérgio Afonso Impressão Bandeirantes tiragem 90 000 exemplares Editora Price – Rua Leonardo Nunes, 194, São Paulo, SP. CEP 04039 010, Tel. (11) 5082 2200 E-mail: editoraprice@editoraprice.com.br Site: www.editoraprice.com.br
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EXPEDIENTE DEC DEC - Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino São Paulo, SP CEP 04019 030 Tel: (11) 5081.5183 www.decbr.com.br Trade Mkt - Patrícia Oliveira Rodrigues patricia@decbr.com.br
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Victor Almeida
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José Neto
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(sumário(
32 06 Mercado
Seda destinou R$ 30 milhões ao reposicionamento do portfólio
08 Lançamentos
Novidades deixam as gôndolas mais atraentes e lucrativas
12 Painel
Atenção à inclusão de artigos de luxo em estabelecimentos de massa
14 Varejo
Chips irão mudar a gestão do estoque e os sistemas anti-furto
16 Treinamento
28
É fundamental adaptar-se à nova realidade enquanto há tempo
17 Legislação
Entenda as implicações da Substituição Tributária
18 Negócios
Produtos descartáveis registraram R$ 2,4 bilhões de faturamento
22 Ponto-de-venda
Para a formação do mix, não podem faltar as marcas líderes
26 Consumo
Sortimento Eficiente garante a adequação do estoque em cada ponto-de-venda
28 Opinião
Entrevista com o vice-presidente de Vendas da Colgate-Palmolive, Walter Faria
32 Institucional
A trajetória do DEC é marcada pelo Dismelo, do Pará, e pelo Real, de Goiás
34 Turismo
34
Florianópolis, capital de Santa Catarina, oferece natureza, cultura e negócios
36 Valores
Fundações aplicam quase R$ 1 bilhão por ano em projetos sociais
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Empresas investem
(mercado(
Mu
A M do la anos Paulo quad esma corp www SAC 0
pesado no setor Cada vez mais, companhias apostam na inovação de produtos, embalagens e rótulos. Só no Brasil, a linha Seda destinou R$ 30 milhões ao reposicionamento de portfólio Por Grace Rufino
S ABAIXO)
Cosmoprof 2008
Obra
será realizada
em julho
No período entre 13 e 15 de julho deste ano, acontecerá a Cosmoprof North América 2008, uma das principais feiras de produtos para a beleza realizada nos Estados Unidos. Em 2007, o evento contou com a participação de 699 expositores e recebeu mais de 25 mil visitantes. O público inclui varejistas, consultores, representantes comerciais, profissionais de salão de beleza, distribuidores e importadores do mundo inteiro. www.cosmoprofnorthamerica.com
Seda
Sebrae
inaugura nova fase da marca
Os produtos da linha Seda chegam às prateleiras com cores e rótulos modernos. Para isso, a Unilever investe mais de R$ 30 milhões no Brasil. Todos os países onde os itens são vendidos, como México e Argentina, adotam o mesmo conceito: Life Can’t Wait!. A vida não pode esperar estará presente em toda a campanha nacional. www.seda.com.br SAC 0800 7074471
Leite
de
Rosas
volta a anunciar na
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Mun
ensina a gerenciar atendimento
Razões para a perda de clientes, custo do serviço de má qualidade, insumos negativos e seus resultados, conseqüências do excelente e do mau atendimento, bem como barreiras de implantação de padrão de excelência são os assuntos a serem tratados pelo Sebrae-São Paulo, no dia 22 de julho, na Avenida Presidente Vargas, 757. Itanhaém, São Paulo. www.sebraesp.com.br SAC 0800 7280202
TV
Após cinco anos sem investir em planejamento de mídia, a marca Leite de Rosas lança campanha publicitária em emissoras de televisão para modernizar e apresentar duas novas fragrâncias: Fresh e Pétalas. O plano também conta com ações de merchandising em programas de TV, anúncios em veículos de comunicação impressos e jingle para rádios do interior de São Paulo. A empresa brasileira está no mercado há quase 80 anos. www.leitederosas.com.br SAC 0800 7043646
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aborda responsabilidade social
O livro Varejo Socialmente Responsável retrata princípios e práticas que levam empresas e entidades ao caminho da filosofia avançada de gestão. Além disso, o título apresenta conceitos e oportunidades sociais no comércio e a importância de incorporar a sustentabilidade à cadeia de valor. Os autores, Jacob Jacques Gelman e Juracy Parente, são professores do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. Artmed Editora, 2006. www.artmed.com.br SAC 0800 7033444
Cena do filme veiculado em emissoras de TV Fotos Divulgação
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mundial
compra impala
A Mundial S/A assumiu, no dia 14 de abril, a Impala, do laboratório Avamiller de Cosméticos, com 38 anos de história e sede em Guarulhos, na Grande São Paulo. A estrutura fabril ocupa área de oito mil metros quadrados, onde produz mais de 300 tonalidades de esmaltes para unhas, além de batons, produtos para o corpo e os cabelos. www.munDialbeautycare.com.br sac 0800 5412595
Sheila Carvalho distribui produtos em estande na Hair Brasil 2008
hair braSil
recebe maiS de
viSitanteS
Mundial assume produção de esmaltes e cosméticos
75
mil
A edição de 2008 da Hair Brasil encerrou com público recorde de 75 mil profissionais. Durante o evento, foram realizados congressos, shows de tendências (performances de hairstylists de salões de várias regiões do Brasil), e mais de 60 workshops, que abordaram temas relacionados a corte, penteado, coloração, maquiagem, administração de salões, além de técnica de higiene e embelezamento de unhas. www.hairbrasil.com
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(lançamentos(
Novos produtos aquecem o mercado
Novidades, que vão desde cremes que levam o nome de novela da Rede Globo até chapinhas, depilatórios, espumas de barbear, colônias e sabonetes perfumados, deixam as gôndolas mais atraentes e lucrativas Por Grace Rufino
Colônias perfumam meninos e meninas
A linha Crescidinhos, da Johnson &Johnson, de higiene e beleza para crianças a partir de dois anos, desenvolveu colônias nas versões meninos e meninas. Para elas, há o aroma floral e, para eles, um toque cítrico. O pacote de novidades ainda inclui xampu, condicionador para cabelos cacheados e lisos, spray desembaraçante, gel para os cabelos e sabonete.
Absorvente para o dia-a-dia
Sa de
A Always disponibiliza novo Protetor Diário, que pode ser utilizado durante todo o mês e possui fibras para reter a umidade natural do corpo, fazendo com que a mulher se sinta mais seca e limpa diariamente. A embalagem está em tons de roxo e turquesa.
A li Del cha bar
www.procter.com.br SAC 0800 7015515
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www.jnjbrasil.com.br SAC 0800 7036363
Embalagem contém 15 protetores diários
Desodorante é destinado aos fãs de futebol
Perfumes fazem parte da linha Johnson’s Crescidinhos
Creme Dental tem novo sabor A Colgate-Palmolive lança creme dental com Menta e Acerola, que compõe o portfólio da marca Sorriso, com a promessa de tornar o hálito mais fresco. A bisnaga contém 90 gramas. www.colgate.com.br SAC 0800 7037722
Juntas, menta e acerola dão mais refrescância
A Rexona relançou, em edição limitada, a nova linha masculina Sportfan, desenvolvida com exclusividade para os amantes do esporte mais popular do Brasil, o futebol. Composta por notas de fougére, aromatic, herbal e green, o perfume se baseia em fragrâncias de sucesso da Europa. O produto está disponível nos aplicadores aerossol e roll-on. O investimento na comunicação do lançamento foi de R$ 5 milhões. www.rexona.com.br SAC 0800 7077512 Sportfan combina aromas inspirados em perfumes europeus
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Fotos: Divulgação
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Creme atenua rugas
O Nivea Visage DNAge Zone Action auxilia no rejuvenescimento de regiões mais propensas ao envelhecimento, como a testa, contorno dos olhos e dos lábios. A fórmula contém creatina e ácido fólico, que são poderosos anti-rugas. www.nivea.com.br SAC 0800 7764832 Nivea Visage DNAge Zone Action tem ação localizada
Esmaltes são inspirados no outono e inverno
A Impala Cosméticos apresenta a sua coleção de esmaltes do outono e inverno. Os tons são branco perolado, salmão cremoso com leve toque de vermelho, rosa intenso perolado, vermelho perolado com suave nuance de marrom, bege perolado com toque de rosa, vermelho intenso cremoso e marrom escuro perolado. www.impala.com.br SAC 0800 7027277 Impala traz sete novas cores de esmaltes
Sabonete agrega fórmula de chantilly
A linha Lux Suave lança três sabonetes, Surpresa de Morango, Delícia de Macadâmia e Toque de Pêssego, que contêm chantilly hidratante e pequenos pedaços de glicerina nas barras. A marca também reformulou todas as embalagens. www.lux.com.br SAC 0800 7077512
LUX Suave apresenta versões Surpresa de Morango, Delícia de Macadâmia e Toque de Pêssego
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(lançamentos( Absorvente utiliza fibras especiais
Sempre Livre, da Johnson & Johnson, desenvolve a tecnologia Termo Control para suavizar a sensação de abafamento – um dos fatores que provoca irritação e desconforto às mulheres. As fibras exclusivas, além de absorver o fluxo mais rapidamente, permitem maior circulação de ar entre o corpo e o protetor, ajudando a prevenir irritações na pele durante o período menstrual. www.jnjbrasil.com.br SAC 0800 7036363 O absorvente leva extratos de algodão para proporcionar contato mais suave
Creme leva marca da novela das sete
Em edição especial limitada, o tratamento para os cabelos, Novex Beleza Pura 12 em 1, reúne as seguintes substâncias: chocolate, mel, queratina, silicone, manteiga de karité, tutano, óleo de amêndoa, ceramidas, óleo semi di lino, D-pantenol, proteínas do leite e um mix de vitaminas. A Embelleze fez parceria exclusiva com a Rede Globo e lança o produto com o nome da novela das sete horas. www.embelleze.com SAC (11) 4003 2667 (capitais) e 0800 8812667 (Rio de Janeiro e demais regiões) Novex Beleza Pura tem12 ativos em 1
Linha promove beleza instantânea aos fio
Chegam ao mercado duas novidades da Unilever: Seda Camadas Destacadas e Serum para pentear. As linhas contam com investimento de R$ 20 milhões e inauguram o projeto global de reposicionamento da marca. Seda Camadas Destacadas delineia e realça o corte repicado. Já o Serum para pentear possui quatro variantes: Liso Extremo, Cachos Comportados, Camadas Destacadas e Brilho Gloss. www.seda.com.br SAC 0800 7074471
Enxaguatório branqueia os dentes
Listerine Whitening representa uma nova categoria de branqueadores dentais. Ele vem em forma de enxaguante bucal para uso antes da escovação. Os resultados finais são alcançados após 12 semanas e garantem até dois tons e meio mais brancos na escala de cores. O mercado de branqueadores dentais cresce 3,5% a mais que a categoria de higiene oral ao ano. www.listerine.com.br SAC 0800 7036363 Branqueador deve ser utilizado antes da escovação
Base e corretivo preparam a pele A Payot lança mais dois cosméticos da linha Basic: a Base Líquida Acetinada e o Corretivo Stick. De textura leve, a base uniformiza o tom da pele, deixando-a com um aspecto natural. O corretivo é ideal para cobrir pequenas imperfeições e olheiras. www.payot.com.br SAC 0800 164711
Produtos têm textura macia e deslizam facilmente sobre o rosto
Desodorante protege por 48 horas
Garnier lança o Bí-O – o primeiro desodorante a ter acti-cuteíne, um elemento naturalmente presente na pele, que oferece proteção duplamente eficaz graças ao pidolato de zinco e sais minerais. Assim, o produto garante segurança por até dois dias, já que a substância potencializa as defesas antitranspirantes, além de suavizar e purificar a pele, evitando irritação. Tem sete fragrâncias diferentes (quatro femininas e três masculinas). É dermatologicamente testado e não contém álcool. www.loreal.com.br SAC 0800 7010114
Para desenvolver Seda Camadas Destacadas e Serum para pentear foi realizada pesquisa com 500 mulheres de seis países
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Com sete perfumes, os antitranspirantes diminuem a secreção de suor, evitando a umidade nas axilas Fotos: Divulgação
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Luxo migra para
(painel(
mercado de massa
Lojistas devem ficar atentos à tendência que levará os itens sofisticados para as gôndolas do varejo popular e, para isso, devem se preparar para um atendimento personalizado
Por João Carlos Basílio
O
início do segundo semestre é um ótimo período para se programar para as festas de final de ano. A estratégia ajuda a pensar nas tendências e, assim, compor corretamente o mix de produtos. As inovações em fórmulas e embalagens dos itens característicos da época – o principal é o protetor solar – prometem alavancar a categoria. Um exemplo é a migração, nos cremes, da utilização dos aplicadores tradicionais para os aerossóis, que tende a reorganizar o espaço das gôndolas, já que essa é uma mudança que está em fase de consolidação no mercado de embalagens. Também há uma política de crescimento do mercado interno que oferece boas surpresas para os pontos-de-venda. Isso será possível com o aumento do poder aquisitivo de algumas classes de consumidores e, como conseqüência, seu acesso às novas categorias também vai crescer. É durante esse processo que se deve deixar o mix mais atraente. Uma novidade que faz sucesso na Europa e deverá chegar ao Brasil nos próximos meses é a inclusão de artigos de prestígio em gôndolas de estabelecimentos de massa. Até o momento, o portfólio tradicional do segmento de higiene pessoal e cosméticos era a melhor alternativa, todavia, o cliente atual exige mais qualidade.
Inovações vindas da Europa As novidades trazidas dos países europeus vão se difundir pelo Brasil muito rapidamente porque atendem a essa demanda. Na Europa, a presença de linhas de prestígio e semi-prestígio em gôndolas de varejos de massa já é um hábito consolidado. Vale a lógica: quanto maior o poder aquisitivo, mais os consumidores deverão ter acesso aos artigos de melhor qualidade. Os produtos que, anteriormente, eram restritos apenas às perfumarias especializadas
estão migrando para o mercado de massa. Este é um fator que não pode passar despercebido, inclusive, para os pequenos varejistas. Investir em mercadorias mais caras, de certa maneira, reflete no aumento das margens de lucro do negócio. A segmentação dos itens de luxo acontecerá com sua migração para as gôndolas dos grandes varejos, e esse fenômeno é ascendente. Movimento semelhante acontece com artefatos masculinos. Cremes antienvelhecimento e anti-rugas, que têm o objetivo de manter a pele bem cuidada, são promissores. As novas gerações possuem uma expectativa de vida na casa dos 100 anos. Estudos mostram que as classes A e B estão vivendo mais tempo e, para que isso ocorra de maneira saudável, é preciso cuidar da aparência. Um exemplo é que, como a aposentadoria demora para chegar, o homem tem de trabalhar mais tempo para garantir sua velhice. Assim, o mercado exige que ele aparente bem-estar. A indústria de cosméticos propicia essa oportunidade para o consumidor, alicerçada na segmentação. É importante que o comerciante tenha a radiografia do público que freqüenta a loja para oferecer artigos que atendam às necessidades destes.
Raio X João Carlos Basílio é presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal e Cosméticos (ABIHPEC)
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José Neto
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(varejo(
Chips: revolução no
ponto-de-venda
Utilização da nova tecnologia vai mudar a maneira como se operam a gestão de produtos no estoque e os sitemas antifurto Por Regiane Relva Romano
E
specialistas em tecnologia não medem esforços para resolver os problemas cotidianos dos consumidores do século XXI. O futuro das lojas, os tradicionais pontosde-venda (PDVs), por exemplo, está na iminência de passar por uma grande revolução no Brasil, fato já anunciado na América e no continente europeu. Isso será possível depois da efetiva instalação do Radio Frequency Identification (RFID), sistema de identificação por meio de ondas magnéticas desenvolvido pelo Massachussetts Institute of Technology (MIT), nos Estados Unidos. A tradução livre do termo é identificação por radiofreqüência, que funciona a partir dos sinais em que se dá a transmissão dos dados armazenados em microship entre os produtos e os gestores de estoque ou sistemas de segurança antifurto das lojas. De acordo com o sistema, cada chip armazena um número especial para cada produto disponível nas gôndolas. Conhecido como Eletronic Product Code (EPC) – Código de Produto Eletrônico – os dados são lidos por meio de antenas instaladas na loja, que funcionam integradas aos sistemas de entrada e saída de mercadorias. Sem dúvida, a tecnologia RFID fará com que as operações de varejo e a experiência dos consumidores tornem-se mais inteligentes, funcionais e eficientes.
Um sistema que integra toda a cadeia produtiva
os caminhões e as mercadorias possuam tags, pelos quais será possível o rastreamento durante sua distribuição e o auxílio na prevenção de roubo de cargas, uma vez que poderão ser integrados a um sistema monitorado por satélite. Existe tecnologia disponível para ser aplicada tanto na logística quanto no item, e são inúmeras as empresas que estão prontas para oferecer produtos e serviços focados na utilização da RFID. A promessa é de que haverá uma grande inovação que vai abranger, além do varejo, logística, transportes, controles de acessos, controle anti-pirataria, museus, esportes e automação predial. As vantagens das aplicações vão direto aos tradicionais espaços de compra, com o objetivo de interagir com o consumidor. Vão desde o PDV até as araras, provadores e logísticas integrados por sistemas que tornam suas funções inteligentes. A prevenção de perdas, a interatividade com o consumidor, o RFID ligado à telefonia celular, o sistema legado e o merchandising visual são soluções para as quais o varejista deve ficar atento se quiser sair na frente da concorrência e ganhar o cliente.
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Raio X Regiane Relva Romano é professora e doutoranda pela Fundação Getúlio Vargas em Administração de Tecnologia da Informação
As aplicações de toda essa inovação atingem todas as fases da cadeia de abastecimento, agilizam o check-out, controlam os estoques e datas de validade de produtos e suprimentos, auxiliam na prevenção de perdas, aumentam o relacionamento entre lojas e fornecedores, além de otimizarem processos logísticos. Em um futuro não muito distante, a idéia é que
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(treinamento(
Mudar enquanto
há tempo
O Brasil, como disse o publicitário Nizan Guanaes, será dividido em dois tipos de empresários: os que choram e os que vendem lenços Por Luiz Marins
F
ui convidado para discutir a crise do setor industrial em uma cidade do interior de São Paulo. Um empresário me esperava no aeroporto. Tínhamos tempo e ele me convidou para visitar a sua empresa. Quando lá cheguei, presenciei a indústria trabalhando em três turnos. As instalações da fábrica ao lado também haviam sido alugadas para aumentar a produção. Ele estava exportando para a China, Rússia, Estados Unidos e Europa. Não me contive e perguntei: – Não viemos discutir aqui a crise do seu setor? Então, ele me respondeu: – Crise para os outros. A verdade é que nós estamos sabendo da globalização e do aumento da competitividade há muito tempo. Por isso, viemos nos preparando. Fazemos programas de qualidade e de produtividade há alguns anos, justamente pensando nesse momento.
Trabalhar em vez de reclamar Questionei ainda sobre aquela realidade que presenciei: – E os outros? Ele disse: – Enquanto trabalhávamos 12 horas por dia em direção à modernidade, os demais empresários da cidade formavam comissões para falar com deputados, secretários e ministros, pedindo proteção ao setor. Atualmente, estão todos falidos. Não entenderam o tempo em que estamos vivendo. Tenho visto essa história se repetir em inúmeros setores empresariais em todo o Brasil. Há os que choram e os que vendem lenços. Essa não é hora de pedir proteção ao governo ou a quem quer que seja. É o José Neto
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momento de mudar. É preciso acreditar que as modificações no mundo e no Brasil vieram para ficar e acontecerão, a cada dia, mais rápida e radicalmente. Depois que estivermos falidos não adianta culparmos a globalização ou o dumping social da China (serviços prestados por trabalhadores daquele país por um custo muito inferior) ou mesmo a Deus pelo nosso fracasso. Pense nisso. Mude enquanto é tempo. Mude enquanto há tempo. É preciso passar do plano do choro para o da ação. Sucesso!
Pontos da mudança
• Adapte-se à nova realidade enquanto é tempo. • Baseie-se em ações concretas. • Acredite que as transformações vieram para ficar. • Não adianta discutir a crise, é preciso se preparar para superá-la. • Pare de se lamentar e tome atitude.
Raio X Luiz Marins é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores, entre eles: Desmistificando a Motivação no Trabalho e na Vida, Editora Harbra, São Paulo, 2007; Homo Habilis, Editora Gente, São Paulo, 2005; Livre-se dos Corvos, Editora Harbra, São Paulo, 2002. www.marins.com.br
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(legislação(
“Como a bem haverá ma des promo por
Carl Olivei DPW Ge
Para os pequenos estabelecimentos, a orientação é verificar a idoneidade dos fornecedores parta não ter dores de cabeça com o Fisco
Substituição Tributária e o princípio da legalidade Advogado tributarista, Ives Gandra Martins, acredita que a decisão do Supremo Tribunal Federal a respeito da forma de recolhimento do Imposto de Circulação de Mercadoria sobre Serviço terá de ser revista Por Gabriela Egito
“Se a base de cálculo do imposto considerar uma mercadoria de R$ 100, mas, no final, esse produto for vendido por R$ 90, o contribuinte estará recolhendo na verdade 19,8% em vez dos 18% estabelecidos” Ives Gandra Martins, advogado tributarista
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Substituição Tributária, por sua característica monofásica de antecipar o recolhimento na indústria do imposto relativo a todas as fases da cadeia produtiva, vai contra a natureza do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), estabelecida na Constituição, de ser um tributo plurifásico e não cumulativo. Esta é a opinião do renomado advogado tributarista, Ives Gandra Martins. Um dos pontos mais polêmicos da questão é o estabelecimento administrativo
por parte do governo – e não por lei – das alíquotas sobre as operações futuras. Essas taxas oneram demais a cadeia produtiva. “Se a base de cálculo do imposto considerar uma mercadoria de R$ 100, mas, no final, esse produto for vendido por R$ 90, o contribuinte estará recolhendo na verdade 19,8% em vez dos 18% estabelecidos”, exemplifica o jurista. Portanto, por possibilitar arrecadação maior do que o devido sem prever restituição, o sistema fere o princípio da legalidade, segundo o advogado. Vale ressaltar que Shutterstock / Divulgação
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José Neto
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a Substituição Tributária já foi levada ao Superior Tribunal Federal (STF), tendo sido considerada constitucional. “Mas, com a nova composição do STF, a tendência é de que essa decisão possa ser revista”, analisa Gandra Martins. Para isso, seria necessário que uma confederação representativa da indústria e do comércio entrasse com ação direta de inconstitucionalidade. “Como a sonegação fica bem mais difícil, não haverá mais concorrentes desleais que façam promoções imbatíveis por não recolherem impostos” Carlos Alexandre de Oliveira, consultor da DPW Gestão Estratégica
Cartilha De 54 páginaS orienta pequenoS e méDioS empreSárioS Enquanto não há modificações no cenário, é preciso entender as implicações do novo sistema na rotina diária do ponto-de-venda (PDV). Para explicar os pormenores da Substituição Tributária, a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) lançou, no começo de abril, uma cartilha de 54 páginas. Ela pode ser acessada gratuitamente no site da entidade. Para o pequeno e médio varejos, as orientações da Associação Nacional dos Distribuidores de Artigos de Beleza e Higiene Pessoal (Anabel) incluem verificar a idoneidade da empresa da qual se está
comprando, para não ter dores de cabeça com o Fisco depois. Além disso, dar preferência aos atacadistas e distribuidores do Estado de São Paulo, que têm maior possibilidade de negociar com a indústria a absorção de parte do efeito do imposto. o consultor da DPW Gestão Estratégica, Carlos Alexandre de oliveira, aponta uma vantagem para a nova forma de tributação: “como a sonegação fica bem mais difícil, não haverá mais concorrentes desleais que façam promoções imbatíveis por não recolherem impostos”, destaca. Portanto, é hora de investir em serviços ao consumidor, eles vão fazer a diferença.
Anote na Agenda Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza (Anabel) www.anabel.org.br Cartilha da Federação das Industrias do Estado de São Paulo (Fiesp) www.fiesp.com.br/sindical-juridica/pdf/ cartilha_substituicao_tributaria_fiesp.pdf Fisco www.fiscosoft.com.br DPW Gestão Estratégica www.dpwgestao.com.br Ives Gandra Martins www.gandramartins.adv.br
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Mercado movimenta mais de R$ 2,4 bilhões no Brasil, sendo que 70% deste faturamento são referentes à comercialização de fraldas, que cresce 11,5% ao ano e garante lucro superior ao ponto-de-venda Por Gabriela Egito
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Moisés Paz
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mãe entra na loja para comprar fraldas para o filho recémnascido. No caminho até o final da gôndola, passa por uma promoção de creme para assaduras e se lembra de que o estoque de casa está acabando. No corredor de volta, ela pega uma embalagem de lenços umedecidos. Próximo ao caixa, avista a marca favorita de tratamento de cabelos. Assim, leva todos os itens. Essa mãe, que entrou na loja para adquirir apenas um artigo, acabou comprando quatro. Isso se deve ao planejamento do ponto-de-venda. Com algumas medidas simples, é possível
extrair ao máximo o potencial desses produtos, utilizando-os como alavanca para aumentar os lucros. “As pessoas não se lembram de tudo que têm de comprar. Se o planograma (mapa da disposição de mercadorias) do ponto-de-venda não auxiliar o consumidor, corre-se o risco de perder vendas simplesmente porque ele esqueceu do que precisava. Se tudo estiver no local ideal, a possibilidade de venda é bem maior”, resume o gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson e coordenador do Comitê de Gerenciamento por Categoria da Associação ECR Brasil, Tiago Ciampone.
Potencial dos artigos de higiene descartável Fraldas e lenços umedecidos Esses itens devem ser colocados estrategicamente no final da seção infantil, porque geram bastante tráfego e podem incentivar a compra por impulso de outras mercadorias com maior lucratividade e que normalmente não fariam parte da lista de compras. Já a venda de lenços foi otimizada pela disputa de mercado, cada vez maior, entre os fabricantes de fraldas. Em 2005, duas multinacionais começaram a explorar o segmento: Procter & Gamble e Johnson & Johnson. A líder é a Kimberly-Clark, com cerca de 40% de participação. Fato curioso é que os lenços das principais marcas são produzidos por uma empresa terceirizada, a Daviso. Portanto, o que está disponível no mercado tem qualidade e custo muito semelhantes. O diferencial está na estratégia do ponto-de-venda e nos materiais promocionais. O que compõe o setor: as diurnas premiuns, básicas e econômicas e as noturnas, além de loções de limpeza, lenços umedecidos e cremes contra assaduras.
“Deve-se focar o momento de consumo dos produtos para agrupá-los, e não o momento de venda” Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil
Absorventes O consumo deste gênero passa dos 4 bilhões de unidades por ano no Brasil, segundo dados da Abihpec. Os de uso externo respondem por 76% desse mercado, enquanto os internos são utilizados por 26% do público feminino. Há também os protetores diários, com abrangência de 34%, de acordo com pesquisa da Latin Panel de 2006. As marcas mais vendidas são Sempre Livre (Johnson & Johnson), Intimus (Kimberly-Clark) e Always (Procter & Gamble). É preciso planejar um setor especial na loja para esses artigos, porque boa parte das mulheres se sente constrangida ao comprá-los. Eles nunca devem ser dispostos próximos a itens tipicamente masculinos, como loções pós-barba. Para lojas menores, o ideal é ter uma ou duas marcas de preço mais baixo. Já o mercado de protetores internos é sazonal. Quase 80% das consumidoras adquirem até seis unidades por ciclo menstrual, especialmente durante o verão, quando vão para a academia ou precisam vestir uma roupa mais justa. Nessa época do ano, as vendas costumam ser 12% superiores em comparação aos meses mais frios. O que compõe o setor de absorventes: externos, internos e protetores diários.
Aparelhos de barbear Com um consumo estimado em 950 milhões de lâminas por ano, o Brasil está entre os maiores na comercialização de artefatos de barbear do mundo. Em 2006, a categoria movimentou mais de R$ 1 bilhão, segundo a Nielsen. Ela está dividida em três segmentos: descartáveis, sistemas (de cabeça removível) e lâminas duplo fio. Eles respondem por 68,5% das unidades vendidas, o que corresponde a 67,6% do montante financeiro gerado. De acordo com o gerente de marketing da Gillette, Rodrigo Finotti, a melhor forma de expor esses gêneros é, primeiramente, alocando os de menor performance na parte inferior da gôndola e os de alta nas estantes mais elevadas. O gerente da multinacional, que é líder absoluta no setor, ressalta: “É importante oferecer ao cliente uma solução completa, ou seja, itens de pré e pós-barba devem estar na mesma prateleira que os aparelhos de barbear”. O que compõe o setor: acessórios, aparelhos de barbear, cargas, cremes e espumas de barbear, géis e loções pós-barba.
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“As pessoas não se lembram de tudo que têm de comprar. Se o planograma (mapa da disposição de mercadorias) do ponto-de-venda não auxiliar o consumidor, corre-se o risco de perder vendas simplesmente porque ele esqueceu do que precisava. Se tudo estiver no local ideal, a possibilidade de venda é bem maior” Tiago Ciampone, gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson
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© 1: Foto Moisés Pazianotto, Produção Gláucia Moreira, Modelos Ana Carolina Correia e Nairon Moraes (Now Models), Roupas e acessórios C&A e Lojas Renner, Makeup Dário Marinho © 2: Fefferson Dias © 3: Divulgação
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“É importante oferecer ao cliente solução completa, ou seja, itens de pré e pós-barba devem estar na mesma prateleira que os aparelhos de barbear” Rodrigo Finotti, gerente de marketing da Gillette
O segredo do aumento do faturamento está no gerenciamento de categorias, que consiste em pensar o negócio e organiza-lo por afinidade, não por produtos ou marcas. “O ideal é agrupar mercadorias por solução no interior da loja, que não são necessariamente parecidas, como fralda e lavanda, por exemplo”, destaca Ciampone. Os descartáveis estão presentes em diversas categorias. Eles têm muita saída e podem alavancar o consumo de outros bens. Eles movimentaram R$.2,4 bilhões no Brasil em 2006, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Foram comercializadas 13,3 milhões de unidades naquele ano. O faturamento foi encabeçado pelas fraldas, que responderam por 70% do total e cujo mercado vem crescendo em média 11,5% nos últimos cinco anos, de acordo com a Nielsen. Em 2007, teve alta de 9,4% . Esses resultados têm sido impulsionados pelo aumento do poder aquisitivo das classes populares, a redução do custo unitário e as inovações em matéria-prima e em embalagens.
Como categorizar o ponto-de-venda O primeiro passo para implementar o gerenciamento de categorias é entender quais são as necessidades do consumidor, seus hábitos de compra e como ele decide o que vai adquirir. De acordo com a professora do Programa
O mercado de fraldas vem crescendo em média 11,5% nos últimos cinco anos
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de Administração de Varejo (Provar), Flávia Ghisi, o ideal é analisar as pesquisas de mercado, geralmente encomendadas por indústrias. Já a associação Popai Brasil realizou um apanhado em farmácias e drogarias de cinco capitais brasileiras em 2006 e descobriu que 17% das aquisições de lâminas de barbear são influenciadas pela exposição ao lado do caixa. Outra constatação é de que as compras substitutas de absorventes são freqüentes, principalmente quando o motivo é emergencial. Elas ocorrem quando só há uma marca disponível, ou mesmo pelo fator preço. “É importante também enxugar o mix para aumentar a rentabilidade. A chave é localizar os itens de maior fluxo e os de margem de lucro mais elevada”, recomenda Flávia Ghisi. O cruzamento desses dois fatores – aliado aos gêneros que estimulam a aquisição – forma o conjunto de produtos ideal. É com esses artigos que o varejista deve trabalhar, eliminando aqueles que não são muito procurados nem oferecem alta margem. O segundo passo é o planejamento da participação nas gôndolas e a ambientação. “Deve-se focar o momento de consumo dos produtos para agrupálos, e não o momento de venda”, destaca o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski. “Nessa lógica diferenciada, faz todo o sentido dispor de fraldas ao lado de pomada contra assadura e lenços umedecidos”, exemplifica Czapski. Se o estabelecimento não dispuser de muito espaço, essa ordenação seguirá os mesmos parâmetros de uma loja grande, mas oferecendo menor variedade. Por isso, o levantamento do que tem maior saída e maior margem de lucro é muito importante. Ciampone recomenda que os absorventes fiquem no final do setor feminino, porque pesquisas mostram que as mulheres se sentem constrangidas na hora da compra. Situar esse produto próximo a artefatos pós-barba, por exemplo, vai encolher as compras. Por outro lado, os locais devem ter uma disposição que facilite a passagem da mulher pela seção masculina, já que, muitas vezes, é ela quem faz as compras para o marido. Portanto, visibilidade e fácil acesso são atributos essenciais para estimular o
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Mudança aumenta vendas em 30%
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O Supermercado Primavera, em Santo André, na Grande São Paulo, conquistou um aumento nas vendas de até 30%. O resultado se deu por conta da modificação da disposição dos produtos, implementando o sistema de categorias. A reorganização espacial foi possibilitada por uma ampliação da loja. Anteriormente, os artigos infantis ficavam na seção de perfumaria, junto àqueles destinados a adultos. Tudo era exposto em um mesmo corredor. Com a reforma, foi criado o espaço do bebê, ao lado do antigo local. O setor oferece artefatos variados para crianças — fraldas, lenços umedecidos, outros produtos de higiene pessoal específicos dessa fase e também alimentos. “O retorno foi rápido”, assegura o proprietário, Gilberto Wachtler, que aplicou esses conceitos em diversos setores. “A técnica não faz milagre, mas reduz a perda de vendas por conta do esquecimento, por parte do consumidor, de comprar outros itens que compõem a categoria”, conclui.
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consumo, como destaca o vice-presidente do Comitê de Fornecedores de Materiais de Ponto-de-venda do Popai Brasil, Flávio Barcha. Mercadorias com margem de lucro maior devem ser expostas em gôndolas na altura dos olhos. Isso vale também para as protegidas por causa do alto índice de roubo. “Fizemos uma experiência de deslocar o que estava confinado, de uma determinada empresa, para displays abertos em check-outs, onde é mais difícil os objetos serem furtados. A maior acessibilidade da clientela produziu um aumento de 45% nas vendas”, conta Barcha.
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Rotina de uso deve nortear espaço do bebê
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A decisão de consumo de gêneros infantis é motivada primeiramente pelas rotinas de uso do consumidor, ou seja, a marca é menos importante do que a finalidade. Tudo deve ser exposto em um único lugar, criando um espaço do bebê: perfumaria, fraldas, alimentos, brinquedos, têxtil e puericultura leve e pesada (bicos, mamadeiras, chupetas, acessórios em geral, carrinhos de bebê e banheiras). Essa tática estimula a experimentação de novidades e a aquisição por impulso. Nessa área, é preciso dispor de rotinas que gerem tráfego no final da seção (troca de fraldas e banho), para assim aumentar a compra por impulso de artigos com lucratividade maior (pós-banho, higiene oral e acessórios). Vale lembrar que a fralda é um dos itens de maior consumo nos dois primeiros anos de vida, representando 58% do faturamento da cesta. O ideal é oferecer todas as linhas, inclusive as do tipo premium, que têm maior valor agregado e vão contribuir para o aumento do ticket médio. A Johnson & Johnson recomenda que a loja mantenha um sortimento completo, contendo os líderes da categoria – visando o tráfego de pessoas – e
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artefatos que sejam opções de baixo desembolso, garantindo a escolha do estabelecimento. A exposição deve ser por marca, agrupando ainda por preço. Deve-se iniciar a gôndola de fraldas com as premium e seguir gradativamente para as de baixo preço. É necessário também separar as noturnas das diurnas e organizar por tamanho (P, M, G, XG, XXG). Os itens que compõem o mix de produtos infantis são protetor de seios, creme para seios, algodão, escova dental, creme dental, fio dental, enxagüatório, haste flexível, óleo, hidratante, colônia, lavanda, pente, escova, tesoura, xampu, condicionador, sabonete, esponja, fralda, lenço umedecido, talco e loção higienizante.
“Fizemos uma experiência de deslocar o que estava confinado, de uma determinada empresa, para displays abertos em checkouts, onde é mais difícil os objetos serem furtados. A maior acessibilidade da clientela produziu um aumento de 45% nas vendas” Flávio Barcha, vicepresidente do Comitê de Fornecedores de Materiais de Ponto-de-venda do Popai Brasil
A exposição da categoria deve ser por marca, agrupando ainda por preço
Anote na Agenda Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) www.abihpec.org.br ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br Nielsen www.acnielsen.com.br Popai Brasil www.popaibrasil.com.br Procter & Gamble www.procter.com.br Provar www.provar.org
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amplia vendas Para formação do mix, o varejista deve privilegiar marcas líderes, atendendo ao consumidor que busca benefícios Por Rosangela Santiago
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efinir o mix de produtos adequado para cada ponto-de-venda (PDV) pode parecer complexo ao pequeno e médio varejistas. A primeira dificuldade surge no momento de estabelecer o papel de cada categoria, pois ela deve se basear em dados do mercado, das vendas e de pesquisas realizadas com os consumidores. Entretanto, as indústrias, que detêm know-how e são donas das marcas mais demandadas, podem ajudar a implantar um modelo bem-sucedido, já que, para desenvolver produtos, elas investem em estudos sobre hábitos e comportamentos de consumo. Além disso, os grandes distribuidores também podem ser os parceiros ideais nesse processo, pois são experts em assuntos ligados ao varejo e têm conhecimento do shopper (cliente no momento da compra) e dos critérios de escolha. “Nós temos a preocupação de levar ao comprador um conjunto de itens que satisfaça ao máximo suas necessidades, para isso contamos com o apoio do nosso principal distribuidor, o DEC Zamboni. Essa relação é responsável pelo sucesso de vários projetos realizados em nossa empresa”, destaca a gerente do Setor Financeiro do supermercado Super Vidal, de Cachoeiras de Macacu, região serrana do Estado do Rio de Janeiro, Cinara Farias Vidal. Segundo o responsável pelo gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Tiago Ciampone, se o comerciante seguir os passos básicos, independentemente do tamanho do estabelecimento, conseguirá fazer o mix sozinho. “Primeiro, escolhe-se o tamanho da categoria. O
recomendável é trabalhar com menos marcas, das quais tenham mais opções qualitativas dentro do catálogo. Com três ou quatro, o varejista tem mais flexibilidade e tranqüilidade para atender ao consumidor que busca benefícios”, argumenta o executivo. Para Ciampone, quando a pessoa não encontra o item desejado, não troca de loja facilmente, pois considera os benefícios de outra marca, por exemplo, quando procura um absorvente suave com abas de uma determinada empresa e não encontra no local. Ela acabará efetivando a compra se achar opções com características semelhantes. Entretanto, se o PDV não oferecer artigos com os mesmos benefícios, ela tenderá a mudar de estabelecimento. “Quando se fala em categoria, é importante salientar que o cliente deseja soluções de compra. Então, não adianta oferecer absorventes externos se não disponibiliza também dos internos. Daí o conceito básico de ser trabalhar com poucas empresas e diferentes subcategorias”, comenta o gerente. Para a formação do mix, a escolha deve privilegiar sempre as líderes, que são conhecidas como capitãs de categoria. Depois, a alternativa deve ser para as intermediárias, sendo que, comumente, as primeiras têm linhas completas para esse nicho de mercado. E, por último, deve se considerar os produtos de menor valor agregado. “Vale lembrar que não adianta disponibilizar muitas opções de valor baixo porque, normalmente, o comprador adquire esses itens em menor quantidade e em circunstâncias provisórias de falta de dinheiro,
“Nos mercados, o objetivo maior é gerar fluxo, e os perfumes, certamente, podem contribuir com esse processo” Luiz Paulo Fávero, professor da Fundação Instituto de Administração (FIA), entidade ligada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)
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Com apoio do DEC Zamboni, Super Vidal oferece três ou quatro marcas para satisfazer seus clientes
Foto Humberto Teski, Modelos Anneli Olljum e Luciene Silva Pacheco, Agência Quadratta Comunicação e Design, Locação Mercado Super Vidal – Cachoeiras de Macacu, Rio de Janeiro / Divulgação
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(ponto-de-venda( o que não promove fidelidade. Esse tipo de mercadoria tem poucos benefícios, daí as pessoas tendem a se apegar menos a ela”, justifica Ciampone.
Estratégia leva ao sucesso De acordo com o superintendente da consultoria ECR Brasil, Cláudio Czapski, o principal é definir o perfil do consumidor, a proposta da loja, a estratégia a ser adotada, quais necessidades atender e de que forma. Isso é feito em função do ponto, da localização, do público-alvo, da concorrência e da vontade e visão do proprietário. “Feito isso, passa-se à definição geral do layout, “Uma vez alocadas as ou seja, quais centros de solução ficarão categorias no ambiente, passa-se ao detalhamento dispostos em qual área. Para isso, deve-se de cada uma e à definição do avaliar a planta baixa e dispor os grupos sortimento (qual a amplitude, de produtos, neste espaço”, recomenda o variedade e marcas)” Cláudio Czapski, executivo. De maneira geral, pode-se ter superintendente da ECR Brasil um setor com itens para o homem, para a mulher, para a criança, um espaço para o bebê, e assim por diante – cada qual subdividido. “Uma vez alocadas as categorias no ambiente, passa-se ao detalhamento de cada uma e à definição do sortimento (qual a amplitude, variedade e marcas)”, recomenda Czapski. Entre os grupos quentes (mais visitados) e os frios (menos concorridos), deve-se aproveitar o fluxo natural dos primeiros para estimular a visibilidade e visitação dos demais, incrementando as vendas de todos. A ECR Brasil tem um comitê permanente de estudo do gerenciamento por categoria e oferece um guia para download gratuito no site.
Poder das fragrâncias Um nicho que pode ser mais bem explorado nos PDVs é o de perfumes. Enquanto na maioria dos estabelecimentos esses artigos são comprados por impulso, o grande desafio estratégico é torná-los produtos destino, ou seja, fazer com que o cliente vá ao local com o intuito de adquirilos. “Nos mercados, o objetivo maior é gerar fluxo, e os perfumes, certamente, podem contribuir com esse processo. Para torná-los destino, é preciso forte trabalho de divulgação e de mídia na região onde a loja se situa”, explica o professor da Fundação Instituto de Administração (FIA), entidade ligada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), Luiz Paulo Fávero. “Vender esses gêneros
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a preços mais acessíveis, no mesmo SKU, ajuda a explorar melhor esse segmento. É claro que, dependendo do tipo de loja e do comportamento de compra do consumidor onde ela está inserida, pode-se oferecer todos os padrões de fragrâncias, até mesmo as premium”, sugere o professor. Stock keeping unit (SKU) ou Unidade Mantida em Estoque é a referência que designa cada item de acordo com sua forma de apresentação, tamanho, cor, entre outras características. “Alguns dos principais projetos que desenvolvemos aqui no Super Vidal são: a presença constante de uma perfumista no setor, para dar informações técnicas sobre produtos; a layoutização da perfumaria, que segue as tendências inovadoras dos estudos realizados por grandes indústrias; e a evolução do mix, que vem aumentando constantemente e, assim, rentabilizando mais o setor”, finaliza a gerente de compras do supermercado carioca, Cíntia Vidal Reigas.
Para desenvolver o mix adequado para cada estabelecimento, é fundamental: Passo a passo 1 – Escolher de três a quatro marcas. 2 – Definir as capitãs. 3 – Usar as líderes, com preço intermediário. 4 – Escolher itens de baixo valor. 5 – Não exceder no número de artigos. 6 – Criar espaços específicos para homem, mulher, bebê...
tome nota • Defina os itens que formarão a categoria. • Crie a estrutura e a segmentação de cada uma. • Estabeleça o papel das categorias e depois analise seu desempenho. • Faça o acompanhamento constante de todos os indicadores.
Anote na Agenda
ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP) www.fea.usp.br Super Vidal Tel. (21) 2649 2491
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Metodologia permite identificar itens mais importantes para os consumidores em diferentes formatos de loja e amplia as oportunidades para o negócio Por Miriam Pinto
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a constante busca do aumento do ticket médio, os varejistas precisam, cada vez mais, propor soluções alinhadas às expectativas e necessidades dos consumidores. Para isso, muitos disponibilizam do maior número possível de novidades, sem antes analisar fatores determinantes para a tomada de decisão, como o tipo de shopper (termo que traduz o cliente no momento da compra, interagindo com os produtos, as marcas e o ambiente de venda) ao qual atendem. “É claro que muitos dos lançamentos se tornam um sucesso, mas outros tantos são descontinuados ou não encontram giro no ponto-de-venda (PDV), seja por inadequação da proposta do artigo ou por falhas na identificação do melhor portfólio para cada perfil de loja”, revela a diretora de gerenciamento por categoria e Shopper Understanding da Unilever, Adriana Muratore. Para atuar de forma pró-ativa nesse cenário, esta empresa desenvolveu o Sortimento Eficiente, metodologia que visa orientar o time de vendas da indústria a sugerir mix ideal, bem como recomendar ao varejo as prioridades de distribuição e comercialização de cada mercadoria nos diferentes canais. A meta é auxiliar o varejista na tomada de decisões e garantir a correta adequação do estoque em cada loja – inclusive, onde há restrições físicas – e, assim, alavancar as vendas. “Com a intensa agenda de inovações e o limitado espaço de exposição, a cada dia se torna mais necessária a eficiência na gestão da gôndola, a fim de que cada estabelecimento ofereça a variedade adequada e proporcione resultados mais lucrativos para o negócio, para a organização e para o shopper”, ressalta Adriana. Dessa forma, o lojista que consegue definir corretamente o mix já sai à frente da concorrência.
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tornando-se também facilitadora no processo de gestão de estoque, evitando, inclusive, a falta dos itens mais vendidos”, lembra Adriana. Para obter eficiência na utilização desse método, a executiva recomenda que seja feita a seguinte divisão: Sortimento Eficiente, Regular e Básico. O primeiro é indicado para lojas que vislumbram um melhor rendimento em seu negócio, pois atende com eficácia todos os tipos de compradores. O Regular é próprio para o varejo onde há limitações espaciais para exposição. Já o Básico é aquele mínimo, destinado a locais com grande restrição física ou outros impedimentos. É importante lembrar que o sistema pode ser seqüencial e evolutivo, pois oferece a possibilidade de ajuste de acordo com o desenvolvimento do estabelecimento. “Dependendo do tamanho e estrutura da loja é possível iniciar com sortimento menor, posteriormente migrar para o maior, até culminar no patamar mais avançado”, explica Adriana. A correta gestão do mix traz resultados positivos para toda a cadeia, por isso é relevante ficar atento para não desperdiçar espaço útil com produtos errados.
“Com a intensa agenda de inovações e o limitado espaço de exposição, a cada dia se torna mais necessária a eficiência na gestão da gôndola, a fim de que cada estabelecimento ofereça a variedade adequada e proporcione resultados mais lucrativos para o negócio, para a organização e para o shopper” Adriana Muratore, diretora de gerenciamento por categoria e Shopper Understanding da Unilever
Sortimento eficiente, regular e básico O Sortimento Eficiente foi desenvolvido com base em critérios de priorização – definidos por meio de estudos de mercado, análises estatísticas de painéis de pesquisa, dados de canais, informações das categorias e de shoppers. A partir dessa estratégia, é possível avaliar os artigos com maior representatividade nos diferentes estabelecimentos, sempre levando em consideração o tipo de canal, tamanho da loja, região, mix e marcas potenciais para a distribuição. “Assim, a metodologia acaba Victor Almeida / Divulgação
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A correta gestão do mix traz resultados positivos para toda a cadeia
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A higiene bucal melhora a qualidade de vida
Setor de oral care cresce 9,3% Expansão das vendas do segmento se deve basicamente ao aumento da representatividade dos enxagüatórios e dos produtos premium
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mercado de higiene bucal movimentou quase R$ 1,5 bilhão e cresceu 9,3% em 2007 em relação ao ano anterior. O destaque ficou por conta das soluções orais anti-sépticas — cada vez mais importantes na categoria —, que estão presentes em 40% dos lares brasileiros e têm expansão registrada de 15,9% ao ano, de acordo com a consultoria de varejo Nielsen. O vice-presidente de Vendas da Colgate-Palmolive, Walter Faria, comenta o assunto para a revista DEC News : DEC News: Como esse mercado vem se
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comportando nos últimos anos? Walter Faria: Está em constante crescimento, em razão da maior preocupação dos consumidores com a higiene bucal, o que é fundamental para melhorar a qualidade de vida da população. A categoria mais importante é, sem dúvida, a de cremes e escovas dentais, que, apesar da alta penetração, consegue crescimento acima da média da economia. A novidade, porém, é o enxagüatório, que passou a fazer parte da cesta de compra dos consumidores devido aos seus benefícios para a saúde oral. Vale Shutterstock
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(opinião( ressaltar que os cremes dentais estão presentes em 100% dos supermercados e lares, com crescente aumento no consumo per capita, tendo atingido a marca de 620 gramas ao ano. Para dimensionar esse hábito de higiene na América Latina, podemos compará-lo com os dados da Argentina (240 gramas por ano) e do México (310 gramas por ano). DEC News: A propaganda maciça de antisépticos bucais atinge o consumidor de forma satisfatória? Walter Faria: Nossa posição é de sempre intensificar investimentos no desenvolvimento de produtos que tragam soluções para uma boa higiene pessoal e do lar, bem como na difusão e educação de bons hábitos, atuando também na prevenção e na melhoria da qualidade de vida dos consumidores. O segmento teve a aceitação domiciliar e o consumo per capita ampliados nos últimos anos, porém ainda possui grande potencial de crescimento se comparado a outros países como os Estados Unidos. DEC News: Qual é a aceitação desse produto no País? Walter Faria: Ainda é baixa em relação aos demais itens, sendo apenas 40%. Mesmo com esta performance, é a subcategoria que mais ascende dentro do grupo de higiene oral e foi responsável por quase R$ 330 milhões em 2007, ou 14% da fatia do mercado de oral care. DEC News: O segmento comporta novos itens? Walter Faria: Citando apenas alguns setores em que atuamos, vemos grande oportunidade no crescimento das escovas dentais premium e super premium, enxagüantes bucais e sabonetes líquidos. Todas são subcategorias menos desenvolvidas no Brasil, mas que crescem em taxas bem superiores à média, por entregarem ao consumidor benefícios adicionais a higiene pessoal. Cremes dentais inovadores, trazendo novos benefícios e agregando valor também têm sido uma vertente de expansão acelerada.
DEC News: Qual a política de diversificação de mix da Colgate? Walter Faria: Temos um portfólio bem dimensionado para todas as faixas de renda, mas vemos um crescimento mais acentuado nas classes com menor poder aquisitivo (C, D e E). Trabalhamos para aprimorar o conhecimento e a educação dos consumidores no que diz respeito à prática dos melhores hábitos de higiene pessoal e do lar. DEC News: Qual o ranking dos itens de oral care da empresa? Walter Faria: No Brasil, somos líderes em cremes dentais, escovas e enxagüatórios (Plax). Em fios dentais, estamos entre os três maiores fabricantes (dados da Nielsen). Em 2007, alcançamos a liderança no mercado de escovas, sendo que a versão Colgate 360º já atingiu 3,7% de market-share. Nos últimos anos, expandimos o portfólio de enxagüatórios. Em 2004, oferecíamos apenas três variantes de Plax e, atualmente, atingimos o leque mais completo do mercado. A forte inovação, associada ao investimento na marca Plax, levou a Colgate a se tornar líder da categoria, com 34% de participação.
“Trabalhamos para aprimorar o conhecimento e a educação dos consumidores no que diz respeito à prática dos melhores hábitos de higiene pessoal e do lar” Walter Faria, vice-presidente de Vendas da Colgate-Palmolive,
DEC News: Qual a importância do trabalho do Distribuidor Especializado Categorizado (DEC) para a indústria? Walter Faria: O papel do DEC é vital na interpretação das oportunidades existentes e na execução das estratégias das indústrias, que muito investem em pesquisa e desenvolvimento. Com o foco na layoutização das lojas e na gestão efetiva do mix, ele está contribuindo para o gerenciamento do ponto-de-venda de forma eficaz e gera fidelização do varejista, oferecendo múltiplas ações para gestão e modernização do segmento de oral care. O padrão de distribuição presente no Brasil já está muito à frente do que encontramos na maior parte dos países, pois oferece serviços de qualidade que permitem ao varejo entender melhor o comportamento de seus clientes e oferecer soluções que irão desenvolver os negócios.
A Colgate é líder de mercado em cremes dentais, escovas e exagüatórios
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Sede própria da Dismelo conta com mais de 51 mil metros quadrados e três mil opções de itens para distribuição
Distribuidores especializados aumentam lucratividade regional
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s Distribuidores Especializados em Cosméticos (DECs) têm o objetivo de oferecer atendimento cada vez mais direcionado ao pequeno e médio varejos. Ao longo dos anos de implantação do conceito, eles vêm permitindo ao lojista o acesso ao mix de produtos desejado, sem correr o risco de quebra de estoque, gerando, assim, benefícios a toda cadeia. Exemplo de sucesso é o DEC Dismelo, cuja trajetória
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Grande diferencial do serviço é o suporte oferecido aos lojistas para melhorar as vendas e a padronização nos processos de trabalho que otimizam as relações comerciais Por Miriam Pinto
se iniciou em 1998, em Castanhal, no Pará, logo após o seu diretor, Wanderley Melo, ser convidado para participar de uma convenção do grupo. A atuação com foco no segmento de higiene pessoal e perfumaria – que, na época, já despontava promissoramente – chamou a atenção do executivo. Desse modo, o empresário, que havia sido distribuidor de artigos farmacêuticos e generalistas, decidiu obter mais informações sobre o relacionamento com fornecedores, a receptividade do cliente, a própria
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visão de cada DEC sobre o novo modelo de trabalho e a rentabilidade dos negócios. O fator determinante para a adesão de Melo foi a certeza de que estaria se unindo a uma estrutura bem elaborada e transparente em seus propósitos. Segundo o diretor, ao contrário do que muitos pensam, não é necessário realizar grandes investimentos para se inserir no novo contexto de distribuição. “Como atuávamos como generalistas e possuíamos alguns itens de perfumaria em nosso mix, o que fizemos foi substituílos aos poucos”, explica. O DEC Dismelo passou por algumas dificuldades iniciais, por conta do descrédito de fornecedores e clientes. Mas, à medida que os processos foram se ajustando, os receios foram minimizados, cedendo espaço à confiança e à credibilidade. “Atualmente, nos sentimos realmente seguros para desempenhar o nosso real papel, sobretudo porque sabemos que podemos contar com o suporte do escritório de São Paulo e dos demais DECs, pois trabalhamos totalmente integrados”, conclui.
Suporte que melhora vendas Outra empresa que surgiu para se destacar no setor é o DEC Real, de Aparecida de Goiânia, em Goiás. Quando os gestores conheceram o conceito, em 2000, já haviam identificado a carência do segmento de higiene pessoal e perfumaria, que era mal trabalhado pelos generalistas. Assim, a decisão de criar um canal dentro
do novo sistema foi quase instantânea. A convicção do sucesso desse modelo de distribuição levou os sócios a descartar o uso da estrutura convencional que possuíam. Optaram por iniciar do zero. Apesar do investimento reduzido, o volume crescia à medida que surgia a necessidade de adequar a infra-estrutura, por meio da construção da sede, aquisição de veículos e automação dos processos. De acordo com o diretor, José Carlos Vieira, um dos grandes diferenciais da distribuição especializada é o suporte oferecido aos proprietários de lojas que melhoram as vendas e, dentro das atividades realizadas, ele destaca um processo considerado muito importante: “Já desenvolvemos a layoutização em mais de 800 clientes, e 95% deles comprovaram ter crescido no mínimo 20% no segmento de higiene pessoal e perfumaria, graças à ação”, revela, orgulhoso. Outras realizações que também têm contribuído para o êxito dos estabelecimentos atendidos são os tablóides exclusivos – desenvolvidos numa parceria entre distribuidor e cliente – e os eventos promovidos para reunir fornecedores, DECs e lojistas com o intuito de apresentar lançamentos e aproximar a cadeia. “O balanço gerado pela escolha do conceito foi positivo, uma vez que a iniciativa refletiu em benefícios para a economia local, para o DEC Real e para a região, pois desenvolve a categoria e a faz crescer, tornando-a mais lucrativa e sustentada para todos os pontos-de-venda (PDVs). Por isso, nós estamos desfrutando os resultados desse trabalho bem feito”, finaliza Vieira.
Atuação dos Distribuidores Dismelo o Número de itens: 3 000 o Instalação: 51 mil metros quadrados o Colaboradores: 250 o Região atendida: Pará Real o Número de itens: 4 200 o Instalação: 56 mil metros quadrados o Colaboradores: 250 o Região atendida: Goiás, Distrito Federal, Tocantins e Triângulo Mineiro
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No Real, a distribuição é automatizada, com área de 56 mil metros quadrados Divulgação
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Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC) www.decbr.com.br
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Praia da Joaquina: famosa pelas belas dunas e ponto de encontro de surfistas
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Capital de Santa Catarina oferece contato com a natureza, variadas opções de lazer e diversão, além de acesso à cultura e ao turismo de negócios
Por Rosangela Santiago
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s íntimos costumam chamá-la de Floripa, mas a ilha sede do Estado de Santa Catarina é cercada por praias concorridas, vegetação exuberante, dunas, cascatas, lagoas, riachos de águas límpidas e ainda oferece o conforto e as facilidades da vida moderna. Também está ligada à parte continental por três pontes, sendo uma delas a Hercílio Luz, patrimônio da humanidade. Nela, todos os caminhos levam ao mar. As praias do norte mantêm excelente infra-estrutura turística e de lazer, com destaque para Jurerê, Jurerê Internacional, Canasvieiras, Ponta das Canas e Lagoinha. Nas baías calmas e protegidas dos ventos, ancoram lanchas, veleiros e iates de todos os portes e procedências. Já na costa leste, praias como Lagoinha do Leste, Ingleses, Santinho e Brava concentram o maior número de veranistas. Ingleses é praticamente uma cidade. Tem vida noturna própria com bares, restaurantes e danceterias sempre lotados. Planejada com esmero arquitetônico, a Brava é reduto de celebridades, de ministros a artistas de televisão. É ali que o tenista Gustavo Küerten (Guga) costuma passar o verão e surfar.
alvo por faixa etária e estilo de vida. “Esses e outros aspectos definem os segmentos mais importantes no mercado turístico internacional e nacional e orientam nossos passos”.
Avanço dos eventos de negócios Entre as múltiplas vocações, o turismo de eventos é destaque da ilha. O Florianópolis Convention & Visitors Bureau (FCVB), que tem 13 unidades em Santa Catarina, comemora o crescimento no número de eventos registrados na ilha. Desde 2007, houve um incremento de 28% em eventos e 38% em público. Segundo a presidente do FCVB, Joseli Cintra, o crescimento desses números na Capital é reflexo de uma série de fatores. O principal deles é a qualificação do município como destino para congressos, seminários e feiras. “Os centros de eventos, hotéis, restaurantes e os prestadores de serviços da cidade estão cada vez melhores, atendendo com alto grau de qualidade os organizadores e participantes, que acabam retornando em anos posteriores”, explica Joseli, que completa: “com isso, a tendência é de mais congressos e seminários virem para cá. Sem falar na forte divulgação turística da cidade, que faz de Florianópolis um destino desejado por todos”.
“Os centros de eventos, hotéis, restaurantes e os prestadores de serviços da cidade estão cada vez melhores, atendendo com alto grau de qualidade os organizadores e participantes, que acabam retornando em anos posteriores” Joseli Cintra, presidente do Florianópolis Convention & Visitors Bureau
Sul da Ilha: face açoriana Do lado Sul, a capital revela a sua face açoriana mais autêntica. Embora esteja fora do circuito dos grandes hotéis, é compensado por dezenas de pousadas. Muitas apresentam decoração temática e oferecem cardápios alternativos. A praia de Pântano do Sul é referência para gente de todos os estilos. Um dos lugares mais exóticos é o restaurante do Arante. Nas paredes da antiga casa açoriana, estão fixadas milhares de mensagens deixadas por visitantes encantados com a magia do lugar. Do Pântano do Sul parte uma trilha até a praia da Lagoinha do Leste. No trajeto, há o contato direto com a vegetação nativa, riachos, fauna, flora e a visão deslumbrante da praia selvagem. Com um pouco de sorte, é possível até ver as baleias francas nadando tranqüilas na baía com seus filhotes.
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Turismo Receptivo e com boa infra-estrutura A Secretaria de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina e a Santa Catarina Turismo (Santur) – órgão oficial de Turismo do Estado – apresentaram um Programa de Turismo Receptivo para a temporada de verão 2008-2009, que abrange a promoção de todos os atrativos das diferentes regiões do Estado. O presidente da Santur, Valdir Walendowsky, explicou que, este ano, os trabalhos são direcionados para atividades esportivas, de lazer, culturais; analisando o público-
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Sugestões de passeio na Ilha Admirar a Ponte Hercílio Luz do Forte Sant´Ana, na Avenida Beira-mar. Passeio de escuna saindo do Centro ou de Canasvieiras, com destino à Ilha de Anhatomirim, Ratones, Grande com passagem pela Baía dos Golfinhos. Caminhadas ecológicas na Lagoinha do Leste, Naufragados, Costa da Lagoa, Lagoa do Perí, Moçambique, Ingleses, entre outras. Mergulho, caminhadas e visita às inscrições rupestres na ilha do Campeche. Visita ao casario colonial das localidades de Ribeirão da Ilha (Sul), Santo Antônio de Lisboa (Norte) e Lagoa da Conceição. Degustar ostras no Ribeirão da Ilha. Artesanato na Alfândega (Centro), Casa Açoriana (Santo Antônio de Lisboa) ou diretamente com as rendeiras de bilro, na Avenida das Rendeiras, Lagoa da Conceição. Museu de Arte de Santa Catarina e outros museus como a casa de Victor Meireles, no Centro.
Anote na Agenda Aeroporto Hercílio Luz www.infraero.gov.br Florianópolis Convention Visitors Bureau (FCVB) www.florianopoliscvb.com.br Floripa Trilhas www.f4t.com.br Hotelaria (ABIH/SC) www.abih-sc.com.br Litoral (todas as praias) www.qlitoral.com.br Pousadas www.pousar.com.br Restaurantes (Abrasel/SC) www.abrasel-sc.com.br Santa Catarina Turismo (Santur) www.santur.sc.gov.br0 Secretaria de Turismo www.pmf.sc.gov.br/turismo
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Fundações são criadas quando as companhias decidem institucionalizar sua atuação junto à sociedade Por Grace Rufino Ilutração Daniela Ruiz
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e acordo com o estudo Iniciativa Privada e o Espírito Público, realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), em 2001, 59% das empresas brasileiras, ou seja, 462 mil companhias com um ou mais empregados declararam realizar, em caráter voluntário, algum tipo de ação social para a comunidade. Destas, dois terços afirmam que a prática é habitual. Juntas, elas aplicaram aproximadamente R$ 4,7 bilhões em prol da sociedade naquele ano. Para efetivar essas realizações, algumas empresas criam institutos e fundações com o objetivo de canalizar o investimento social privado. Elas apresentam como denominador comum o fato de serem organizações sem fins lucrativos de cunho social, ou seja, voltadas a promover o bem
público. “As fundações que movimentam mais recursos são de origens corporativas. Elas nascem de uma iniciativa do setor privado com a finalidade de trabalhar na área social”, explica o coordenador do Centro de Estudos do Terceiro Setor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, Luiz Merege. Essas instituicõesções demandam a constituição de um estatuto social, que define a razão de ser da organização, conforme o desejo de seus instituidores, e este documento precisa ser aprovado pelo Ministério Público Federal. A criação de uma fundação requer a dotação de um patrimônio inicial. Já o instituto é uma associação formada por pessoas dedicadas a uma causa comum e não
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requer investimento. “Quando uma empresa cria uma fundação, ela tem a preocupação e o compromisso na área social, uma vez que abre mão de um patrimônio e o coloca a serviço da coletividade. Esta é uma iniciativa louvável”, ressalta Merege. Atualmente, o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) reúne, no Brasil, 109 entidades de origem empresarial e familiar, que praticam o investimento social privado e aplicam quase R$ 1 bilhão por ano em projetos de interesse público. É a primeira associação da América do Sul a unir
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fundamental. Já 44,4% dos adolescentes entre 15 e 17 anos de idade freqüentam o ensino médio, mas esse número cai para 22% nas áreas rurais. Estes dados são da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios de 2004 e do Relatório do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento de 2005 (PNUD), divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). “A área de maior investimento das empresas é a educação, pois há um consenso geral de que ela é um caminho para as pessoas saírem de um ciclo de miséria e de pobreza”, enfatiza Merege.
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“À medida que o tempo passa, as empresas se envolvem de forma mais profunda com as questões sociais e começam a desenvolver ações mais consistentes” Fernando Rossetti, secretário geral do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife)
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organizações com este perfil. “À medida que o tempo passa, as empresas se envolvem de forma mais profunda com as questões sociais e começam a desenvolver ações mais consistentes, que contribuem com a melhoria de vida das pessoas”, afirma o secretário geral do Gife, Fernando Rossetti. No Brasil, as dificuldades são muito amplas e envolvem problemas de infra-estrutura social. Cerca de 30% da população adulta brasileira (com 25 anos ou mais) são consideradas analfabetas funcionais. E estão nesta mesma condição 24,4% dos jovens acima dos 15 anos com menos de quatro anos de estudo. Mais de 40% dos adultos tem ensino fundamental incompleto. Somente 9% estudaram até a conclusão do Divulgação
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Exemplos de solidariedade A Fundação Educacional de Ensino de Técnicas Agrícolas, Veterinárias e de Turismo Rural, conhecida como Fundação Roge, foi instituída em 1999 pelos proprietários do DEC Roge, Carlos Rogério Campos Lima e Getúlio Raimundo de Assis. Os objetivos da entidade são: oferecer educação profissionalizante gratuita de qualidade a jovens, preparando-os para o mercado de trabalho, e servir como difusora de tecnologia. A partir dela, foi criada a Escola Técnica Limassis, em Delfim Moreira, no Sul de Minas Gerais, que oferece gratuitamente os cursos técnicos de Agricultura, Pecuária e Turismo Rural; e Meio Ambiente e Agroenergia.
“Os programas sempre têm como objetivo proporcionar o fortalecimento dos laços entre pessoas da mesma família e comunitários, e os progressos psicológicos, sociais e financeiros” Sérgio Amoroso, presidente do Grupo Orsa
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A fundação Roge oferece gratuitamente dois cursos técnicos: Agricultura, Pecuária e Turismo Rural; e Meio Ambiente e Agroenergia
“A cidade é carente de um ensino técnico profissionalizante, então o aluno precisaria sair do município para estudar. Assim, nossos cursos foram escolhidos baseados nas atividades agrícolas e agropecuárias da região. O estudante freqüenta o ensino médio junto com o técnico, em período integral”, analisa a gestora Administrativa da Fundação Roge, Carmen Alves. A escola já formou mais de 250 alunos e, deste total, aproximadamente 46% estão no mercado de trabalho. “Existem estudantes que já ingressaram na universidade. Após três anos de curso, percebemos o crescimento deles”, fala Carmen. A fundação ainda realiza, em suas dependências, a feira livre de pequenos produtores, aos domingos, e a feira de artesanato diária. “Temos 25 artesãos com trabalhos diversificados e os produtos são vendidos à comunidade com o objetivo de uma maior integração social”, destaca ela. Já a Fundação Orsa, pertencente ao conglomerado das empresas brasileiras Orsa Celulose, Papel e Embalagens, Jari Celulose e Orsa Florestal, foi criada em 1981 e trabalha em quatro vertentes de atuação: educação, saúde, empregabilidade e promoção de direitos humanos. “Em 2006, a fundação fez mais de 1 milhão de atendimentos, dos quais 241 mil somente no Vale do Jari – área localizada entre os Estados do Pará e do Amapá –, o que significa, naquela região, uma freqüência diária de 913 pessoas em programas voltados a diferentes públicos”, afirma o presidente do
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Grupo Orsa e instituidor da fundação, Sérgio Amoroso. As ações da entidade não são centralizadas apenas em grupos isolados. “A Fundação Orsa tem como princípio incentivar projetos de impacto que atinjam as famílias como um todo. Isso porque trabalhos dirigidos somente a crianças, adolescentes ou mulheres tendem a esbarrar na resistência dos familiares que não são envolvidos nas atividades. Os programas sempre têm como objetivo proporcionar o fortalecimento dos laços entre pessoas da mesma família e comunitários, e os progressos psicológicos, sociais e financeiros”, destaca Amoroso. Os resultados das ações são monitorados e avaliados regularmente. “Entre os benefícios, estão a promoção da inclusão social, do acesso à informação e aos serviços de saúde, além da qualificação das pessoas e sua inserção no mercado de trabalho, e da formação de cooperativas e de grupos produtivos”, finaliza o presidente do Grupo Orsa.
Anote na Agenda Fundação Getúlio Vargas www.fgv.br Fundação Orsa www.fundacaoorsa.org.br Fundação Roge www.fundacaoroge.org.br Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) www.gife.org.br Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) www.ibge.gov.br Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) www.ipea.gov.br Divulgação
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Por Alessandra Lima
As decisões de compra são tomadas em sua maioria no PDV
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termo shopper é relativamente novo no Brasil – surgiu na década de 1990 e passou a ser o eixo dos processos de gerenciamento por categoria. A palavra, sem tradução adequada para o português, expressa o momento de busca pelo produto ambicionado. Essa procura pode ser impulsionada por vontade própria (quando ele escolhe e compra o que deseja) ou por vontade alheia (ao atender à necessidade de outro consumidor), ou seja, ele é o cliente,
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que entra em uma loja para interagir (manusear, cheirar, tocar), selecionar e, finalmente, comprar o artigo; e isso não se aplica apenas a uma ou outra categoria, mas a todas as oferecidas pelo estabelecimento. Mas, antes de aprofundar esse assunto, é importante explicar o gerenciamento por categoria, que surgiu como proposta de relacionamento colaborativo, ou seja, indústria e varejo se aproximando e compartilhando informações e conhecimentos para levar mais Shutterstock
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(shopper( valor ao cliente. A idéia central da metodologia é gerir cada grupo de produtos presente em um ponto-de-venda (PDV) como uma unidade estratégica de negócio, ou seja, fazer com que ela tenha um papel bem definido e lançar mão de táticas para obter os resultados planejados. Na prática, significa avaliar a performance dos grupos de mercadorias, identificar oportunidades, traçar metas de crescimento e implementar os melhores métodos. Essas ações podem ser: sortimento de acordo com o perfil do público, exposição respeitando o processo decisório de compra, promoção que tenha maior identificação com o gênero, atendentes treinados para sanar dúvidas ou sinalização para facilitar a compra. Voltando ao conceito, vale lembrar que, anteriormente, o principal alvo de pesquisas e avaliações era o consumidor. Afinal, acreditavase que era ele quem decidia o que adquirir e como fazê-lo antes mesmo de chegar ao estabelecimento. No entanto, por meio de análise e observação, gestores perceberam que as decisões de compra são tomadas, em sua maioria, no PDV. É neste cenário que entra o shopper. Entender como ele compra e o que realmente o satisfaz é um fator-chave para o sucesso de qualquer varejo. Estudar esse comprador significa olhá-lo, observá-lo, investigá-lo em seu habitat natural: a loja. Além de escolher os bens, ele também decide onde e como deseja adquiri-los. Suas opções são embasadas não somente em preço, mas em conveniência, em atendimento e em serviços. Essa somatória de fatores faz com que o comerciante desenvolva uma gestão a partir do comportamento do cliente. Na prática, isso significa que a definição do grupo de produtos deve partir da percepção deste personagem e não mais da indústria ou do varejo. Por exemplo, a categoria de descartáveis não existe! O que há são as de absorventes, fraldas e lenços de papel, separadamente, porque o mesmo comprador tem necessidades e atitudes diferentes ao adquirir cada item. Além disso, a recomendação de exposição e sinalização de determinado gênero é baseada na árvore de decisão do shopper, ou seja, nos critérios que ele utiliza para selecionar a mercadoria.
Pesquisa fundamental
Reflita sobre o comportamento de compra do cliente no PDV
mais vezes. E este é o sonho de todo varejista. Além das pesquisas encomendadas por institutos, que são muito ricas e têm grande aplicabilidade, os veículos de mídia trade também trazem conteúdo muito relevante sobre tendências, tornando-se excelente fonte de consulta, já que é a indústria quem, normalmente, disponibiliza esses dados. É importante lembrar que a melhor forma de obter informações customizadas sobre a loja é analisando o público que a freqüenta. Assim, o varejista deve observá-lo, investigar como e o que ele compra, quando e por qual motivo o faz, o que o traz de volta, qual promoção o atraiu mais, qual marca procurou, como foi atendido pelos funcionários, quais são as dúvidas mais corriqueiras, enfim, o PDV é o melhor laboratório de pesquisas. Este é só o começo. Nas próximas edições, abordarei os principais comportamentos do shopper no auto-serviço e como transformar estes elementos em ações práticas no estabelecimento. Boas vendas.
Raio X Alessandra Lima é diretora da Mind Shopper, consultoria especializada em soluções estratégicas para o ponto-de-venda. alessandra@mindshopper.com.br
Entender e refletir sobre o comportamento de compra do cliente no PDV faz com que o processo seja mais claro, envolvente e prazeroso, já que o estimula a adquirir mais produtos e ainda o faz retornar
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Shutterstock / Getúlio Ponciano
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