Ano 1 | nº 3 | 2008
news
Categoria Mercado brasileiro de higiene oral deve crescer 35% em quatro anos Gestão Separe o caixa da empresa das finanças pessoais Bonito A região do Pantanal é considerada um dos melhores destinos de ecoturismo do País
Garanta
sua festa
Momento é propício para levantar o histórico de vendas do natal passado para programar as compras e lucrar mais capafinal.indd 1
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Garanta
(editorial(
a sua festa Os resultados das vendas no segundo semestre são, tradicionalmente, melhores que nos primeiros seis meses do ano. Nas festas de final de ano, a expectativa de melhorar o faturamento aumenta ainda mais. Mas, para que haja bons motivos para comemorar, não deixe de acrescentar na sua ceia um farto prato de planejamento. Nesta edição, a revista DEC News traz informações fundamentais para você garantir a sua festa. Saiba que o momento é propício para levantar os resultados das vendas de Natal do ano passado a fim de programar as compras, evitar rupturas no principal período de vendas e, principalmente, lucrar mais. Nossa reportagem de capa traz um panorama do cenário econômico esperado para o período e apresenta dicas de como deixar o ponto-de-venda em clima natalino. Para manter o clima de festa, é preciso também ter em mente que, quando as pessoas vão às lojas, elas compram além do programado. O comércio lucra com o estímulo às compras por impulso. E estratégias diferenciadas ajudam a alavancar os negócios. Investir em um espaço atraente, bonito, organizado e bem iluminado pode produzir um efeito maior do que o varejista imagina. E não é preciso grandes reformas para obter bons resultados. Esse é outro destaque desta edição. Falando em vendas e bons resultados, a categoria de higiene oral vai de vento em popa, fazendo os empresários do varejo e da indústria que investem no segmento sorrirem. O mercado brasileiro de higiene oral deve crescer 34,7% até 2012. Pensando em bons resultados, investir em novos produtos e em atributos diferenciados é uma característica estratégica do setor. É o caso do competitivo mercado de cosméticos. Esta edição traz uma entrevista exclusiva com o presidente da Niely, Daniel de Jesus. A empresa, que surpreendeu o mercado com fórmulas à base de chocolate, pretende crescer 30% neste ano. Mas de nada adianta vender bem se o negócio apresentar problemas de gestão. Esta edição reserva informações estratégicas sobre um dos erros praticados por empresas familiares: não separar o caixa do negócio das finanças pessoais. Esse erro é responsável pelo mau controle das finanças de pequenas empresas e, muitas vezes, pode representar mais de 80% do lucro líquido. Fique bem informado com a DEC News e garanta bons negócios. Um forte abraço e até a próxima edição Francisco Horácio Fernandes Presidente
EXPEDIENTE
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DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@editoraprice.com.br ASSITENTE DE REDAÇÃO Lígia Favoretto REVISORES Flávia Santana e Vinícius Oliveira DESIGNERS GRÁFICOS Carlos Papai, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@editoraprice.com.br EXECUTIVOS DE CONTA Daniela Jardim e Luiz Praia © 1: Shutterstock
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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Egle Leonardi, Gabriela Egito e Miriam Pinto Colunistas Alessandra Lima, João Carlos Basílio, Luiz Marins e Luiz Paulo Fávero Fotos Mauro Aparecido de Oliveira e Paulo Pepe Diagramação Daniela Máximo Ilustração Estúdio Onze IMPRESSÃO Araguaia Tiragem 90 000 exemplares Editora Price - Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo, SP. Cep 04039-010. Tel. (11) 5082 2200 E-mail: editoraprice@editoraprice.com.br
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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP) CEP 04019 030. Tel. (11) 5081 5183 www.decbr.com.br Trade Mkt. – Patrícia Oliveira Rodrigues patrícia@decbr.com.br
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(sumário(
18 06 Mercado
Hypermarcas fecha negócio milionário na aquisição das marcas Bozzano e NY Looks
08 Lançamentos
Com novidades, grandes empresas oferecem oportunidades de lucro
12 Painel
É impossível evoluir sem estar aberto a mudanças
14 Varejo
Combinação de atributos alavanca vendas
16 Treinamento
Empresas vencedoras no mercado são aquelas que surpreendem e encantam seus clientes
18 Negócios
Mercado de oral care deve crescer 34,7% até 2012 no Brasil
24 Sazonal
Chegou a hora de preparar a loja para as vendas de Natal
34
28 Valores
Separar as contas pessoais do caixa da empresa é sinal de bom controle gerencial
30 Opinião
Entrevista com o presidente da Niely, Daniel de Jesus
34 Ponto-de-venda
Consumidor também deve ser atraído por meio de recursos visuais
38 Tendência
Mercado de HPC para crianças pode ter crescimento de 30% até 2012
42 Institucional
DECs Minas e Zamboni estão entre os maiores do setor
44 Consumo
Produtos bem organizados tornam a compra mais prática e prazerosa
46 Turismo
Bonito apresenta belezas naturais, conservação ambiental e ecoturismo
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48 Vire notícia
Layout faz com que consumidores e categorias interajam
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(mercado(
Setor
aquecido
Aquisições, conquistas de mercado e investimento em marketing e em ações de responsabilidade social fazem parte da estratégia das indústrias de higiene pessoal e beleza Seda
realiza pesquisa com as shoppers
Colgate-Palmolive
é líder de mercado em sabonetes líquidos no Brasil
A Colgate-Palmolive mantém foco na liderança de sabonetes líquidos no Brasil. Com a marca Palmolive, a primeira mais vendida, e a Protex, vice-líder no segmento, a companhia conquistou, nos últimos quatro anos, mais de dez pontos percentuais de participação, atingindo 29% de market share categoria. Parte desta estratégia foi fortalecida pelo sucesso da linha de sabonetes Palmolive Amazônia, que foi ampliada recentemente com as variantes Murumuru & Orquídea e Maracujá & Manteiga de Cupuaçu. www.colgate.com.br
Desde o início do ano, a Seda tem feito ações para o reposicionamento da marca, baseado no slogan “A vida não pode esperar! Por que seu cabelo deveria?”. A ação faz parte da estratégia para agregar valor aos produtos da linha, que apresentam fortes mudanças na embalagem, novo design, cores mais intensas e segmentação de plataformas diferenciada. Para atestar a nova imagem de Seda junto às shoppers (responsáveis pela decisão de compra), a Unilever promoveu uma pesquisa com 450 mulheres em todo o Brasil. 93% das entrevistadas disseram que Seda adquiriu uma aparência mais premium após sua reformulação visual e 89% identificaram atributos como elegância (97%), sofisticação (95%) e glamour (95%). www.seda.com.br
Bematech
lança o primeiro grande software do varejista
Pensando nos varejistas que se iniciam no universo da automação comercial, a Bematech traz para o mercado o Smart Practico. Com a possibilidade de funcionamento em módulos independentes, esse produto é para aqueles que precisam e querem dar os primeiros passos para automatizar os pontos-de-venda. No módulo básico, o Smart Practico é adequado para atender às necessidades dos varejistas interessados apenas em cadastrar a linha de produtos, controlar saídas e emitir cupons fiscais. O módulo de estoque é aplicado para o controle de todas as movimentações de mercadoria. E, no módulo financeiro, o Smart Practico oferece gestão total do fluxo de caixa e controle de contas a pagar e receber. www.bematech.com.br
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Fotos divulgação - Shutterstock
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Listerine Whitening
estréia campanha
Em setembro, os telespectadores poderão assistir ao novo filme do Listerine Whitening nas principais emissoras de TV, tanto abertas quanto pagas (canal a cabo). O objetivo da comunicação é reforçar a maneira simples, rápida e eficiente do produto, que é o primeiro branqueador pré-escovação do mercado. O filme evidencia a relação entre dentes brancos e a conquista de uma aparência bonita e atraente, bem como o fato de o produto ser um branqueador em formato de enxaguante bucal. A campanha conta com um filme de 30 segundos e também com anúncios nas principais revistas do Brasil, além de página na internet e vinhetas em cinemas. www.jnjbrasil.com.br
Hypermarcas
adquire a Bozzano e fecha a compra da NY Looks
A Hypermarcas comprou as marcas locais da Revlon no Brasil por US$ 104 milhões. O negócio engloba as marcas Bozzano, Juvena, Acquamarine e Campos do Jordão; a primeira é líder no mercado de produtos de higiene e beleza voltados para o público masculino.
Simultaneamente, a companhia também concluiu outro negócio, de R$ 60 milhões, que envolveu a aquisição das marcas NY Looks e Radical, líderes em volume de vendas no mercado de modeladores para cabelos, além dos hidratantes Bia Blanc. www.hypermarcas.com.br
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(lançamentos(
Novidades que agitam o mercado
Confira os lançamentos de produtos para beleza e saúde, que incluem linhas atuais de sabonetes, cremes para pele, xampus e itens específicos para o público adolescente Dove lança Cream Oil Shower O sabonete em creme Dove Cream Oil Shower foi desenvolvido para oferecer um momento repleto de sensações. Com dez vezes mais hidratantes que um sabonete em barra comum, sua fórmula inovadora possui pH neutro, próximo ao da pele, e contém também óleos naturais com agentes emolientes que deixam a epiderme mais macia e ajudam a devolver a hidratação natural, que é removida durante o banho, além de limpar com eficácia e delicadeza. www.dove.com.br
Clean & Clear no auxílio ao despertar dos jovens A Clean & Clear trouxe para o Brasil a linha Morning Energy, que proporciona sensação de vigor e energia. Suas fragrâncias cítricas, associadas ao mentol e ao lactato de mentila, ajudam a realçar os sentidos, para um despertar mais agradável e uma pele mais bonita. Dermatologicamente testado e aprovado, Clean & Clear Morning Energy conta com Herbal Complex 4, uma combinação de extratos que promove efeito energizante e revitalizante. É a primeira linha de limpeza facial desenvolvida especialmente para ser usada pela manhã. www.jnjbrasil.com.br
Colgate-Palmolive atua no cuidado com o cabelo A marca Palmolive buscou na riqueza da Amazônia ingredientes com propriedades nutritivas e desenvolveu a linha Palmolive Amazônia para os cuidados com o cabelo. É uma linha completa, com xampus, condicionadores, cremes para pentear e máscaras nutritivas à base de extratos da flora brasileira. Os produtos nutrem e protegem o cabelo com o poder da Amazônia. www.colgate.com.br
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Fotos divulgação
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Johnson & Johnson traz ao mercado Band-Aid animado Chega às gôndolas de supermercados e farmácias de todo o Brasil a linha BandAid Batman, criada para proporcionar à garotada uma proteção divertida em casos de machucados superficiais. É a primeira linha de Band-Aid a ter duas embalagens diferenciadas – com quatro capas diferentes –, o que permite às crianças escolher sua cor preferida. Os curativos vêm ainda em duas opções de tamanho: tiras e minitiras. www.jnjbrasil.com.br
Close up com sabor de Liquifresh A marca Close up juntou a praticidade do gel líquido dental e o gosto refrescante de Close Up Original Red Gel para lançar Liquifresh Red Hot. Moderna e compacta, a novidade é uma alternativa prática que pode ser utilizada em qualquer hora e lugar. Sua embalagem possui um bico dosador, que facilita a aplicação. Além disso, ele pode ser utilizado tanto na escovação quanto como refrescante bucal. www.closeup.com.br
Sanofi-aventis apresenta o Cepacol Teen
Seda atua no crescimento saudável dos cabelos Pesquisas realizadas pela Unilever apontam que 70% das mulheres brasileiras gostariam de ter um cabelo mais longo. Além disso, crescimento e força são duas das principais necessidades femininas quando o assunto é esse. De olho nesses resultados, a marca Seda lança a linha Seda SOS Crescimento Fortificado, cujo principal benefício é proporcionar crescimento saudável aos fios. Possui exclusiva fórmula enriquecida com cálcio, especialmente desenvolvida com ingredientes que aumentam a proteção da superfície capilar por meio de agentes condicionantes, que reduzem a formação de pontas duplas e a conseqüente quebra do cabelo. www.seda.com.br
Lux inova com gotas de beleza A Lux, marca da Unilever, inova mais uma vez e relança sua linha de sabonetes líquidos Lux Gotas de Beleza, desenvolvida especialmente para mulheres. A linha tem nova identidade visual e três novos sabonetes líquidos, combinando morango, macadâmia e pêssego com o chantilly hidratante. Todos possuem pH próximo ao da pele e sua formulação contém ingredientes hidratantes e umectantes que ajudam a manter a hidratação natural. www.unilever.com.br
Chegou às lojas de todo o Brasil, pela sanofi-aventis, o Cepacol Teen, quarto lançamento da marca em 18 meses. Trata-se do primeiro enxaguatório bucal do mercado desenvolvido especialmente para as meninas pré-adolescentes. Com embalagem rosa e tampa com glitter, o produto apresenta sabor de morango ICE, com flúor, sem álcool e sem corante. www.sanofi-aventis.com.br
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(lançamentos( Nivea garante aliado na conquista das curvas femininas A empresa traz ao mercado nacional o Nivea My Silhouette!, produto que apresenta conceito inovador. Sua eficácia já vem sendo reconhecida no exterior pela simultânea ação redutora e remodeladora da silhueta. Aliando tecnologia de ponta a alguns elementos da natureza – chá branco e extrato de anis –, especialistas da companhia criaram, no centro de pesquisa e desenvolvimento da Beiersdorf (Alemanha), o Complexo Bio-Slim. A formulação do novo gel-creme da marca proporciona alta performance no cuidado localizado de algumas áreas do corpo, como coxas, quadris, cintura e barriga. O lançamento permite a conquista da boa forma por meio da eliminação “indesejáveis centímetros” que começam a se acumular nessas regiões, principalmente em pessoas com mais de 30 anos de idade. www.nivea.com.br
Novo Rexona Quantum leva tecnologia do futuro para as prateleiras
Sundown apresenta novas embalagens para o próximo verão
Rexona sai mais uma vez na frente e lança Quantum, nova variante de Rexona Men com fragrância e fórmula exclusiva para melhor desempenho em situações extremas. O novo desodorante em aerossol conta com a tecnologia de microcápsulas, que consiste em uma fragrância encapsulada, ativada pelo aumento da temperatura do ambiente. No aplicador roll-on, a fórmula recebe novos perfumes, frescos e muito masculinos.
A grande novidade de Sundown para o próximo verão são as novas embalagens da sua linha regular. Na última temporada, a marca conquistou 46,5% de participação de mercado – seis pontos a mais do que no verão anterior – ao trazer como inovação a tecnologia SuncomplexTM, que tornou a fórmula dos produtos mais suave com proteção balanceada UVA/UVB. As cores rosa, lilás, azul, verde e roxa (FPS 15, 20, 30, 50 e 60, respectivamente) ajudam a diferenciar os fatores de proteção nas embalagens, que trazem, também, tampas semitransparentes, conferindo a elas mais modernidade. Os rótulos, de fácil leitura, trazem informações importantes para o consumidor sobre proteção UVA + UVB balanceado, proteção prolongada e fórmula fotoestável e ultraresistente. www.jnjbrasil.com.br
www.rexona.com.br
Vinólia aposta em novas variantes para as consumidoras e varejo Em edição limitada dos sabonetes Vinólia, denominada Coleção de Arte, a marca da Unilever incrementa o mix de produtos e apresenta material de divulgação diversificado para os pontos-de-venda. A novidade está disponível em duas versões. As embalagens especiais estampam a imagem da obra Doze Girassóis Numa Jarra (1888), de Van Gogh, na versão Óleo de Girassol, e a famosa tela No Terraço (1881), de Renoir, na versão Óleo de Cravo. www.unilever.com.br
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Niely aposta em defrizante com extrato de orquídea A Niely Cosméticos traz mais uma novidade para quem gosta de cuidar dos cabelos: o Defrizante Niely Gold Orquídea. O produto é sem enxágüe e ideal para ser utilizado antes da escova e da prancha, já que sela as cutículas e mantém o efeito liso por mais tempo. Além disso, tem ação termoativada, que protege contra o ressecamento causado pelo uso freqüente de secador e prancha. O defrizante, assim como toda a linha Niely Gold Orquídea, foi elaborado com a MAXQueratina.
Aroma do Campo garante mais hidratação aos cabelos A Aroma do Campo lança sua nova linha para cabelos, inspirada na água e em toda a importância que ela tem para a natureza e o corpo humano. A Bio H2O Hidro Terapia foi desenvolvida à base de água aditivada com minerais ionizados, responsáveis por devolver o brillho e a vida aos cabelos desidratados e danificados por agentes externos. A linha, que chega ao mercado no início de setembro, é composta por cinco produtos: xampu sem sal, condicionador, creme para pentear, fluido de brilho e máscara hidratante. www.aromadocampo.com.br
www.niely.com.br
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Com resistência
(painel(
a mudanças, não há
evolução
Ficando preso aos velhos costumes e orientações, é impossível evoluir. Percebo a necessidade iminente de promover mudanças significativas em nosso setor, tanto na área tributária quanto na regulatória
N
a revista TAM nas Nuvens, li recentemente um artigo intitulado Idéias Naturais, de autoria de Edoardo Rivetti. Usando como exemplo a eletricidade e as novas tecnologias que incluem lâmpadas compactas fluorescentes e emissores de luz, ele aborda a resistência da humanidade em relação às mudanças e afirma que, ao falarmos de qualquer alteração de conduta que demande algum tipo de esforço, por maior benefício que traga, o suposto confronto da situação fala mais alto. Segundo Rivetti, “chega a ser constrangedor, mas é um traço selvagem que nunca deixará a humanidade”. De acordo com esse raciocínio, ficando preso aos velhos costumes e orientações, é impossível evoluir. Percebo a necessidade iminente de promover mudanças significativas em nosso setor, tanto na área tributária quanto na regulatória. Precisamos discutir a fundo e com maturidade os temas fundamentais à indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Só assim estaremos aptos a elaborar um plano de ação e construir um caminho que nos mantenha na liderança da América Latina, para que possamos representá-la cada vez melhor no contexto internacional. Desde 2006, o Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo. Obteve um crescimento de 22,6% no ano passado e reafirmou sua posição. Em nosso país, cuidados pessoais não são um luxo, e sim uma necessidade, independentemente da classe social. A mulher brasileira comprova essa afirmação em seu comportamento na hora das compras.
12 painel.indd 12
Por João Carlos Basílio Outro fator que pode ser considerado é a realidade do mercado. O perfil da nova classe média, divulgado pela Fundação Getulio Vargas no começo deste segundo semestre, indica um crescimento de 10% no volume de consumidores considerados de classe C. Ou seja, a renda do brasileiro aumentou e as opções de consumo devem acompanhar a mesma marcha. São mais de 50% da população enquadrada em uma esfera de ganhos entre R$ 1.000,00 e R$ 4.500,00 e esse potencial não deve ser desprezado. Aproveito a ocasião para convidar todas as empresas que ainda não são associadas à Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) a se filiarem à nossa entidade e unirem seus esforços a um núcleo que conta com mais de 300 indústrias atualmente. Afinal, somente juntos poderemos avançar em nossas conquistas.
Raio-X João Carlos Basílio é presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal e Cosméticos (Abihpec)
Foto: divulgação
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O tripé da
competitividade Hoje, a combinação de atributos é responsável por alavancar as vendas. A diferenciação está na evidência da análise da competitividade, porém o fator fundamental para a escolha dos consumidores ainda é o preço Por Luiz Paulo Fávero
O
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s segmentos de mercado estão sofrendo fortes conseqüências em virtude da oscilação econômica e dos índices de crescimento instáveis. A análise dos indicadores socioeconômicos leva à avaliação das condições de renda e emprego, bem como das taxas de juros para crediário e financiamento. São estas variáveis que agem, consideravelmente, sobre a determinação de intenções de compra e restrição orçamentária e oferecem condições ao real endividamento a que está sujeito um consumidor. É justamente na modalidade de compra planejada que a possibilidade de elaboração de um financiamento é necessária. Porém, com a estabilidade dos níveis de renda e emprego, a compra de bens duráveis passa por um momento delicado. Neste período, qualquer incentivo ao crédito pode representar um risco à inadimplência. Os recursos fixos disponíveis estão comprometidos com a aquisição de bens não-duráveis, como aqueles destinados à alimentação, higiene e limpeza. Outro ponto importante são as próprias taxas de juros, que inibem o consumo, uma vez que, em alguns segmentos de bens duráveis, ultrapassam os 100% ao ano para o consumidor final. Então, o que resta aos players atuantes no mercado? Disputar com a concorrência, praticando preços cada vez menores, até mesmo mais baixos que o custo? Na verdade, é a combinação de atributos e os índices de conversão majorados que alavancam as vendas. E a diferenciação, nesse contexto, aparece na análise da competitividade.
Estão em voga questionamentos com relação à freqüente existência de commodities, que fazem a escolha dos consumidores ser definida única e exclusivamente pelo preço. A inclusão de atributos, ou até mesmo de pacotes, efetiva a diferenciação de um produto (ou serviço) antes tido como sem características que pudessem agregar valor. Agregando serviços, o produto deixa de ser commodity e a comparação não se restringe ao preço. A diferenciação competitiva não pode ser adquirida única e exclusivamente por meio dos produtos ou serviços disponibilizados. A utilização de séries históricas e temporais, a aplicação de uma matemática adequada ao tratamento de previsão, tendência e verificação e a avaliação dos processos informacionais representam o tripé da competitividade e podem, comprovadamente, se tornar o grande diferencial competitivo dos players atuantes.
Raio-X Luiz Paulo Fávero, professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA), da USP
Foto: divulgação
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Cliente quer
(treinamento(
desconto e prazo
As empresas que venceram no mercado não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. As vencedoras foram aquelas que desenvolveram produtos e serviços capazes de surpreender e encantá-los Por Luiz Marins
S
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e você perguntar o que seu cliente quer, receberá a merecida resposta: cliente quer desconto e prazo. Na verdade, cliente quer quebrar a gente ou a nossa empresa. Assim, não pergunte o que seu cliente quer. Hoje, o cliente não sabe o que quer e, dado o desenvolvimento da tecnologia e a infinidade de modelos e características em cada produto, nem tem obrigação de saber o que quer. E, acredite, hoje o cliente não quer nem mais saber o que quer – ele quer que você diga a ele o que ele quer. As empresas que venceram no mercado não foram aquelas que perguntaram o que seus clientes queriam. Foram aquelas que, analisando o mercado, desenvolveram produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes que surpreenderam e encantaram seus clientes. Quem pediu o post-it? Quem pediu um telefone que tira fotografias? Quem pediu o Windows para a Microsoft? Se o McDonald’s fosse perguntar o que o brasileiro queria comer, teria a maior franquia de feijão com arroz do mundo no Brasil. Se nós, professores, formos perguntar o que nossos clientes – os alunos – querem, com certeza eles nos dirão que querem que os professores faltem, não dêem provas e os aprovem sem avaliação. Nós, professores, as universidades e as escolas é que temos que, analisando o mercado, desenvolver disciplinas, cursos e metodologias que façam dos alunos um sucesso no mundo do trabalho. Um gerente de banco me perguntou em que eu queria aplicar o meu dinheiro. Eu
disse a ele: “Eu não sei! Eu não sou gerente de banco. Eu não trabalho em banco. Você, como gerente do meu banco, é que tem a obrigação de, analisando o que eu faço, como faço, onde tenho escritórios e como trabalho, apresentar produtos e serviços bancários que irão me encantar e me surpreender. Não me pergunte. Eu não sei e não quero saber. Isso é sua obrigação e não minha”. Cuidado! Se você ficar perguntando ao seu cliente o que ele quer e simplesmente obedecer aos pedidos dele, o seu concorrente fará para ele uma coisa que ele nunca imaginou e o tomará de você. Perguntar o que o cliente quer é apenas uma das maneiras, talvez a mais fácil, a mais barata e a mais prática de tentar compreender o que o mercado quer. Mas lembre que a sua obrigação não é obedecer ao seu cliente. Sua obrigação é surpreendê-lo, encantá-lo com produtos e serviços que só você é capaz de saber quais são. Pense nisso. Sucesso!
Raio-X Luiz Marins é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores, entre eles: Desmistificando a Motivação no Trabalho e na Vida, Editora Harbra, São Paulo, 2007; Homo Habilis, Editora Gente, São Paulo, 2005; Livre-se dos Corvos, Editora Harbra, São Paulo, 2002. www.marins.com.br
Foto: José Neto
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Sabor de
A população está mais consciente da importância do uso de produtos de higiene bucal
vendas
Mercado brasileiro de higiene oral deve crescer 34,7% até 2012, e a maior perspectiva de expansão está no segmento de enxaguatórios Por Gabriela Egito
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ão importa o tamanho da loja, investir em uma seção de higiene oral com mix diversificado dá resultado. Pelo menos é o que indicam as pesquisas de mercado. Os índices são invejáveis e dignos de fazer qualquer comerciante sorrir. O mercado de higiene oral brasileiro deve crescer 34,7% até 2012, afirma pesquisa do Euromonitor. O percentual foi calculado com base nos preços e no valor das vendas em 2007, que chegou a R$ 1,8 bilhão no Brasil. É uma previsão bastante favorável, ainda mais considerando que esse segmento é maduro e já alcança 95% dos lares nacionais, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). São inúmeros os fatores que explicam a expansão dessa categoria no País, tais como uma maior conscientização da população sobre a necessidade da utilização dos produtos, a melhoria no poder aquisitivo e a estabilidade econômica. E, se o varejista pensa que esse mercado é formado basicamente por escovas e cremes dentais, é bom ficar atento às mudanças de hábito do consumidor. A maior perspectiva de crescimento, segundo o Euromonitor, apresentase para o segmento de enxaguatórios: 78,3%. Em seguida, vem o de escovas, com 37,1%. E, em terceiro lugar, aparecem o de fios dentais, com 35,6%. O setor de cremes dentais, detentor da maior penetração, terá alta um pouco mais modesta, de 23,3%, mas em um mercado que é o segundo maior do mundo, somente atrás do
mercado norte-americano. Os números ganham ainda mais força ao se verificar que o aumento da população brasileira nesse mesmo período ficou abaixo de 2% por ano. Os cremes dentais, responsáveis por 61% do mercado, devem continuar a dominar as vendas, prevê o Euromonitor. Artigos especializados, tais como para dentes sensíveis e com múltiplos benefícios (como a Colgate Total 12), devem ajudar a diversificar e, conseqüentemente, incrementar a comercialização nesse setor nos próximos quatro anos.
Segmento em alta Em 2007, os enxaguatórios foram os que apresentaram maior alta (24,6%), de acordo com dados da Abihpec. “Por mais que muitas pessoas ainda não utilizem um anti-séptico bucal regularmente, o segmento vem ganhando importância na categoria”, aponta o gerente de marketing de oral care da Procter & Gamble, João Marcos Branco. De olho no cenário favorável, a catarinense Condor – com 9% de participação no mercado de escovas dentais – resolveu ampliar sua linha com 11 novos produtos: três cremes dentais, cinco géis dentais e três anti-sépticos bucais. “Nossa expectativa é bastante otimista. Com esses lançamentos, a Condor cuidará do bebê ao vovô”, diz o coordenador de marketing do segmento de higiene bucal da empresa, Gerson Grohskopf. O gerente da Procter & Gamble também se mostra bastante positivo: “Apesar de o mercado
Enxaguatórios bucais
Fios dentais 83.002
227.759 69.287 165.512
63.529
132.846
57.576
87.795 Variação %
65.227 11,01
2003
34,60
2004
51,31
2005
24,59
2006
37,61
Variação %
2007
Escovas dentais
44.259 -0,71
2003
29,30
2004
10,34
2005
9,06
2006
19,79
2007
Cremes dentais 1.113.273 379.679
1.082.734
309.628 983.852
307.743 250.029
931.448
204.489 6,65
Variação %
2003
22,27
2004
23,84
2005
-0,61
2006
23,38
2007
Variação %
884.435 21,90
2003
5,32
2004
5,63
2005
10,05
2006
2,82
2007
Fonte: Abihpec Fotos: Shutterstock
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(negócios( Higiene Oral
Escova de dente
Creme dental
Enxaguatório
Fio dental
Marca
Marca
Marca
Marca
Preço
Segmento
Cerdas
Preço
Fonte: Johnson & Johnson.
de cremes dentais ser maduro, ainda há grandes oportunidades para escovas de dentes, fios dentais e anti-sépticos bucais”, afirma. Branco conta que o consumo per capita anual no Brasil de escovas de dentes é de 1,096, de acordo com a Nielsen, sendo que a recomendação dos dentistas é fazer a substituição a cada três meses. Por isso, o principal lançamento da empresa, a escova Oral-B Pro-Saúde 7 Benefícios, tem cerdas azuis que desbotam, avisando o consumidor do momento de fazer a troca.
Decisão de compra O consumidor deseja produtos de higiene oral com atributos diferenciados, de marcas referenciais e também com valores acessíveis, revelam pesquisas internas da Johnson & Johnson. Mas, na prática, em geral, o preço acaba sendo um fator decisivo de compra, afirma o gerente de gerenciamento por categoria da empresa, Tiago Ciampone. Já a performance do mercado de branqueadores dentais tem sido 3,5% maior ao ano que a da categoria de higiene oral, aponta Ciampone. Por isso, agrupar os artigos com benefícios branqueadores em um “espaço whitening” pode ser uma grande oportunidade para tornar a categoria de higiene oral – que normalmente apresenta margens reduzidas – mais rentável, segundo o gerente. Os produtos desse segmento são considerados pelos consumidores mais eficazes e de maior valor agregado. Por isso, a criação desse canto especial vai reforçar a imagem de especialização e variedade da loja. Quem adquire os itens geralmente são as mulheres casadas, de classe A e B, com idade a partir de 19 anos. Elas, usualmente, realizam a compra desacompanhadas, com freqüência média de duas vezes ao mês e aquisição de dois produtos. No processo de escolha, a primeira consideração é sempre a família (cremes, escovas e fios dentais e enxaguatórios bucais). Na seqüência, ela escolhe a marca e o benefício ou preço.
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Uma vez que a compra é direta e planejada, é necessário oferecer as principais marcas e opções de benefícios de cada segmento. No caso de enxaguatórios bucais, principalmente, é bom ter opções de todos os preços e tamanhos. Se não for possível, na hora de definir o sortimento da categoria, dê prioridade aos de maior giro e lucratividade. Como a marca é um atributo muito valorizado pelas consumidoras, os cremes dentais devem ser organizados por marca e, em seguida, por benefício, recomenda o diretor de customer marketing de cuidados pessoais da Unilever Brasil, Alexandre Miranda. A segmentação por benefício deverá considerar os atributos oferecidos pelo produto, como: dentes sensíveis, branqueadores, tripla ação, básicos (refrescância, sabores, anticáries, ingredientes) e outros. Essa segmentação deve ser exposta horizontalmente, segundo Miranda, colocando os de maior valor agregado nas prateleiras mais altas, depois os de menor valor agregado. A Procter & Gamble também orienta a separar os itens por famílias – escovas manuais, escovas elétricas, anti-sépticos bucais e fios dentais – e ainda por benefícios e desempenho de cada subsegmento, principalmente as escovas.
Você sabia? O processo de compra de produtos de higiene oral difere no canal farma e no alimentar, de acordo com estudos da Johnson & Johnson. Nas farmácias, a aquisição é voltada para uso individual, como reposição planejada. O consumidor está mais aberto às inovações e busca novidades. Ele interage com mais itens e faz compra comparada. Por isso, o ideal é oferecer um sortimento amplo para branqueadores, dando opções de marcas e tamanhos. No setor alimentar, como em supermercados, a compra de produtos de higiene oral destina-se ao uso coletivo e é um processo mais objetivo, com menos comparação entre produtos, porque está inserida em uma aquisição maior. Assim, devese oferecer as principais marcas e opções de benefícios.
Anote na Agenda Abihpec www.abihpec.org.br Condor www.condor.ind.br Datamonitor www.datamonitor.com Euromonitor www.euromonitor.com Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Procter & Gamble www.pg.com/pt_BR Unilever www.unilever.com.br Fotos: divulgação
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O próximo passo na “layoutização” será colocar as escovas e os fios dentais na mesma seção
Questão de jeito Depois de investir em novo layout e mudar o critério de exposição de produtos de higiene oral, as vendas no Supermercado Higa praticamente dobraram Por Gabriela Egito Fotos Paulo Pepe
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á um ano, quando o proprietário do Supermercado Higa, localizado no Jardim São Gabriel, na região sudeste da cidade de São Paulo, resolveu fazer uma reforma completa na loja, não imaginava que o retorno seria tão rápido e expressivo. “As vendas praticamente dobraram”, comemora Valter Gomes dos Santos. Algumas iniciativas colaboraram para o sucesso da mudança. “Trocamos as prateleiras baixas, de 1 metro, por outras mais altas, de 2 metros de altura por 10 metros de comprimento”, conta. Assim foi possível incluir novos itens no mix e reorganizar os já existentes. Resultado: a clientela parou de reclamar e de pedir ajuda para encontrar os produtos desejados. Com isso, o movimento cresceu, registrando um aumento significativo de pessoas passando pelos 11 checkouts do supermercado. “Antes, não tínhamos muita preocupação com o layout”, confessa o encarregado. O supermercado optou, então, por ter um visual mais moderno e organizado. Agora, tudo é encontrado facilmente. “Na perfumaria, por exemplo, oferecemos a solução completa, colocamos o xampu junto com o condicionador e o creme de pentear da mesma marca”, explica.
Com relação ao setor de higiene oral, ainda há muitos desafios, mas pequenas mudanças já renderam bons resultados. A principal alteração foi com relação à posição dos cremes dentais. Os de maior valor agregado agora ficam na parte de cima e os mais baratos na parte inferior. “Nunca tínhamos pensado em uma disposição assim, só separávamos por marca, verticalmente”, revela Santos. A inovação foi implementada há cerca de dois meses e está sendo orientada pelo DEC Roge em parceria com a Unilever. Além da reorganização do layout, o distribuidor disponibiliza também promotoras e material de merchandising. “Com três meses, vamos fazer um balanço para verificar as melhorias na ponta do lápis, mas já estamos sentindo uma reação positiva da clientela”, afirma. O próximo passo na “layoutização” será colocar as escovas e os fios dentais na mesma seção. “Atualmente, eles ficam nos checkouts, por conta do problema de furtos na loja”, conta. Ele pretende dispor os produtos na ponta das gôndolas, próximo aos caixas, com um segurança para monitorar a movimentação. “Nossa expectativa é incrementar as vendas dessa forma”, diz Santos.
Com três meses, vamos fazer um balanço para verificar as melhorias na ponta do lápis, mas já estamos sentindo uma reação positiva da clientela” Valter Gomes do Santos, proprietário do Supermercado Higa
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Para garantir a festa de final de ano O momento ĂŠ propĂcio para levantar os resultados do Natal do ano passado a fim de programar as compras, evitar rupturas no principal perĂodo de vendas e lucrar mais
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varejo é fortemente beneficiado pela sazonalidade e pelas datas comemorativas. Exemplo disso é a grande saída de determinados produtos no verão, como protetores solares e cremes hidratantes, e no Natal, como os kits de presentes. É claro que cada época oferece oportunidades para os varejistas aumentarem seus lucros, por isso eles devem se preparar para tirar proveito da sazonalidade. O mais importante é o planejamento com antecedência das compras e das ações promocionais dos produtos e das categorias em parceria com os fornecedores, além de estoque adequado e um sistema de reposição para evitar rupturas (falta de produtos nas prateleiras). Apesar de tomarem os devidos cuidados, muitas vezes os comerciantes acabam comprando menos do que o necessário, ocasionando consideráveis perdas nas vendas. Ao longo do tempo, esses pequenos erros vão consumindo o capital da empresa. Como as modernas técnicas de gestão comercial privilegiam o baixo estoque, os empresários devem ajustar, ao máximo, os produtos e serviços às necessidades dos clientes. Eles também precisam conhecer bem os consumidores para acertar nas compras e, assim, garantir um alto grau de satisfação aos consumidores. É preciso também ter em mente que, quando as pessoas vão às lojas, elas compram além do planejado. O comércio lucra com o estímulo às compras por impulso. E estratégias diferenciadas ajudam a alavancar os negócios. Por maior que seja o esforço de um comerciante, de nada valerão as ações planejadas para o Natal se não houver produtos disponíveis nas prateleiras. “As rupturas causam perdas nos pontos-de-venda e na indústria. Quando não há alguns itens de que um consumidor precisa, ele larga o carrinho no meio da loja e vai embora”, alerta o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski. Esse é um problema do varejo mundial. O Brasil apresenta índice de ruptura entre 7% e 8%, e os países europeus entre 15% e 20%. Na América Latina, a Argentina Fotos: Shutterstock - divulgação - Jefferson Dias
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tem índice de 12%; e o Chile, 14%. O especialista explica que há vários caminhos para detectar os motivos que levam a uma ruptura. Depois de identificados, deve-se trabalhar sobre os pontos críticos no sentido de sanar os problemas de estoque e abastecimento e, assim, oferecer um mix correto e na quantidade adequada para um pontode-venda. “A primeira providência é fazer uma análise do histórico da loja e estabelecer uma previsão correta das vendas”, ensina Czapski. Ele cita outro desafio a ser superado: quando a previsão do volume é feita, mas um fornecedor oferece reposição diferente da necessária. Por exemplo, quando o fornecedor faz entregas semanais, é preciso disponibilizar espaço para estoque de 14 dias e evitar a falta de produtos. Determinar o estoque de segurança é fundamental para minimizar a incerteza de demanda e entrega. Vale lembrar que, nesse caso, todos os processos podem ser automatizados, desde a emissão de um pedido de compra até a venda aos consumidores finais. Isso gera relatórios que servem para os gestores avaliarem, com base em dados reais, o planejamento. “Os processos administrativos também têm de ser analisados, pois são comuns as divergências entre o estoque físico e o contábil”, destaca o superintendente. Ele complementa alertando para a boa composição do mix: “O sortimento é muito importante, e quanto menor o pontode-venda maior o desafio. Nesse caso, o Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC) pode auxiliar no processo, já que oferece um mix adequado para o porte da loja e com a variedade necessária, o que evita rupturas e que o consumidor vá para a concorrência”. O grande desafio de um gestor de estoque é encontrar o equilíbrio, ou seja, minimizar o investimento em produtos e ao mesmo tempo diminuir o índice de falta. No entanto, se ocorrer ruptura, o comerciante deve reconhecer o problema e ter uma atitude proativa, oferecendo soluções aos consumidores. Ele pode, por exemplo, avisar aos clientes que o produto irá chegar em
“A ruptura causa perdas no ponto-de-venda e na indústria. Quando não há alguns itens de que o consumidor precisa, ele larga o carrinho no meio da loja e vai embora” Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil
“As expectativas de vendas para o Natal são muito otimistas. A época será muito boa se o lojista se preparar adequadamente” Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil
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Planeje com antecedência As ações de Natal são determinantes para o sucesso de um ponto-de-venda. Os procedimentos são: o Conheça primeiramente o perfil do público a ser atingido. o Ofereça os itens, as marcas e os tipos de embalagens que mais atrae o consumidor. o Defina o sortimento correto de itens. o Estabeleça os preços a serem praticados. o Determine o local de exposição das mercadorias (e o que será disposto ao redor delas). o Decida quais materiais de comunicação darão suporte às ações. o Oriente os profissionais que atuarão no contato direto com os clientes. determinado dia ou hora. Pode também checar se o item existe em outra filial e fazer a entrega da mercadoria em domicílio, entre outras ações que podem minimizar as rupturas e, ainda, fidelizá-los.
Para entrar no clima “As expectativas de venda para o Natal são muito otimistas. A época será muito boa se o lojista se preparar adequadamente”, ressalta o presidente do Popai Brasil, entidade dedicada ao merchandising em pontos-devenda, Chan Wook Min. Ele explica que o consumidor está mais exigente e quer ser seduzido e o comércio deve se preparar para encantar o consumidor. Não se deve esperar que ele entre na loja com vontade de comprar. “Todos os comerciantes querem superar as vendas do ano anterior, mas o que eles fazem de diferente para isso? Eles estão mais preocupados com o cliente neste ano? Eles melhoraram a exposição de seus
produtos para seduzir o cliente?”, indaga Wook Min. Ele comenta que, para o Natal, é fundamental utilizar a decoração natalina, mas ela terá de coexistir com a comunicação no ponto-de-venda. “Tudo o que for colocado em evidência deve ter seu espaço planejado para evitar excessos. Em primeiro lugar é preciso privilegiar o que você quer vender, depois quais marcas e produtos expor e, por fim, utilizar a decoração natalina”, alerta ele. Como o evento pede muitas luzes, o especialista orienta o lojista a não dispor uma iluminação piscante próxima dos produtos, pois há a tendência de ocasionar incômodo visual. Eles devem receber diretamente apenas a luz fixa. Os pisca-piscas devem ser dispostos em outros pontos da loja. Vale lembrar que os pequenos comerciantes podem se beneficiar muito com a montagem de um grupo de presentes com preços promocionais. “Ao montar os kits, deve-se privilegiar embalagens muito bonitas e preços baixos. A chave é uma boa apresentação”, destaca Wook Min. Podem-se usar itens diferentes e muito atraentes aos olhos dos consumidores, tornando-os opções de presentes de bom gosto. Isso reforça a imagem da loja e a destaca como um local que oferece novidades. Assim, uma boa campanha com mercadorias sazonais permite aumentar consideravelmente o volume geral de vendas de um estabelecimento. Em relação ao preço, é importante pesquisar a concorrência para poder determinar margens competitivas.
Passo-a-passo para evitar rupturas
o Levantar o histórico de vendas do período nos últimos anos. o Informar-se sobre qual a expectativa do mercado em relação às vendas no período. o Fazer a previsão correta das vendas. o Estabelecer o volume e a freqüência de reposição. o Corrigir processos administrativos e diferenças entre os estoques físico e contábil. o Ajustar procedimentos com os fornecedores. o Usar o suporte da informática para aumentar o controle e a oferta de informação.
Anote na Agenda ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br Popai www.popaibrasil.com.br
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A Unilever propõe ao varejo um novo conceito de exposição em gôndolas, que considera as marcas como ponto central
Posicionamento correto
gera compra eficaz
Percepção da melhor maneira de colocar os produtos no ponto-de-venda tem o atributo de tornar prazeroso e prático o momento da compra e, por conseqüência, gerar resultados positivos a todos os envolvidos no processo
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icou lá atrás, num passado muito distante, a idéia de que loja bem abastecida é aquela que apenas coloca à disposição do consumidor uma infinidade de produtos. Atualmente, é comprovado que identificar o sortimento mais eficiente a cada ponto-de-venda (PDV), com base principalmente no perfil do cliente, tornou-se prioridade para melhorar a performance de um estabelecimento. Mas,
Por Miriam Pinto
diante de uma gama tão extensa de opções que surgem no dia-a-dia e da limitação cada vez maior dos espaços disponíveis para exposição, é necessário ir além dessa gestão de sortimento. É preciso atentar, também, para a maneira mais eficaz de posicionar cada item, a fim de tornar prazeroso e prático o momento da compra e, por conseqüência, gerar resultados positivos a todos os envolvidos no processo.
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Ordem do produto altera o tíquete da loja Outra recomendação da Unilever é que produtos anticaspa e “2 em 1” sejam mantidos no começo do fluxo, pois eles têm uma função diferente da dos demais segmentos e são geradores de lucro para o estabelecimento. Além disso, expondo-os no início do fluxo, é possível remetê-los à lembrança, do shopper. Dentro de cada marca, é importante exibir as subcategorias na seguinte ordem: cremes, condicionadores e xampus. Os cremes para pentear e de tratamento são subcategorias de maior valor agregado e geradores de margens que precisam ser incentivados, por isso devem abrir a gôndola. Já o xampu é gerador de tráfego, por esse motivo deve ficar no final do fluxo. Foto: Victor Almeida
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Marcas e Subcategorias na Vertical Marca 2
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Após realizar pesquisas com os shoppers para entender a seqüência e preferência na escolha de produtos para cuidados com os cabelos, a Unilever propõe ao varejo um novo conceito de exposição em gôndolas, que considera as marcas como ponto central da decisão de compra. As recomendações gerais para aplicação do novo modelo consistem em, primeiramente, identificar o fluxo de compra no PDV. Posteriormente, separar os artigos na vertical, por marca, começando pelos anticaspas e seguindo com os “2 em 1”, que são itens considerados tops, e com os de performance, intermediários e básicos. Dentro de cada marca, deve-se colocar as subcategorias na vertical: os cremes de tratamento e de pentear abrem o fluxo, a seguir devem ser expostos os condicionadores e, por último, os xampus, que são os geradores de tráfego. Nas lojas de médio e grande porte, os segmentos por marcas devem ser colocados na vertical. Já nas pequenas, devem ficar na horizontal. A Unilever recomenda que separar os produtos dessa forma facilita ao consumidor encontrar as subcategorias e variantes desejadas dentro do mix oferecido. A maioria dos shoppers, segundo a empresa, tem o hábito de comprar a mesma variante de xampu e condicionador. Por isso, é importante que, dentro desse novo modelo, o varejista tenha cuidado para não haver ruptura no PDV, já que 40% dos clientes escolhe entre os bens que estão disponíveis nos estabelecimentos, mas 34% deixam de comprar caso não encontrem o conjunto.
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Percepção da marca
A disposição das variantes deve ser a mesma em todas as subcategorias, e as de xampus e condicionadores devem estar alinhadas na mesma prateleira. Os cremes devem ser colocados na mesma seqüência dos xampus, mesmo que não estejam na mesma altura da gôndola. Outro ponto é o posicionamento por tamanho de embalagem. É importante que as embalagens estejam dispostas da menor para a maior, de cima para baixo; pois, ficando embaixo, facilitarão a compra, devido ao peso do produto, e evitarão acidentes (queda e quebra). Tal arranjo facilita, ainda, a visualização do preço e o abastecimento dos promotores. Recentemente, a Unilever expandiu sua atuação no setor de cuidados com os cabelos e lançou o primeiro serum para pentear, artigo que pertence à subcategoria dos reparadores de pontas. A recomendação, nesse caso, é que o varejista o disponha verticalmente, partindo dos mais elaborados (sprays e modeladores) aos mais básicos (géis). No caso de lançamentos, uma boa opção, segundo a Unilever, é colocá-los junto aos cremes para pentear, para impulsionar o seu conhecimento. Os produtos premium representam uma forte oportunidade para o estabelecimento especializar o mix, tornar-se mais competitivo e gerar altas margens de lucro.
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Niely: investir para crescer
O mercado de cosméticos é muito competitivo, por isso a Niely desenvolve pesquisas em tecnologia. A empresa pretende crescer 30% neste ano
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o perceber as potencialidades do segmento de cosméticos, há pouco mais de 20 anos, o presidente da Niely, o carioca Daniel de Jesus, largou sua pequena fábrica de produtos químicos para fundar a Niely, cujo crescimento foi contínuo. Atualmente a empresa conta com dois mil funcionários, que trabalham em uma fábrica e em um centro de distribuição em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro. A companhia atua no mercado de transformação, coloração e tratamento de cabelos e conta com mais de 200 produtos em linha. O presidente credita boa parte do sucesso no segmento à inovação. Só nos primeiros dias
Por Egle Leonardi de janeiro, a empresa colocou nas prateleiras das perfumarias sete novos produtos, entre eles cremes de pentear, colorante, leites siliconizados, xampus e uma nova tintura. A sustentação das vendas se dá basicamente por meio da publicidade. Em 2008 a companhia deverá investir R$ 45 milhões: 25% a mais do que no ano passado. DEC News: Novos itens chegam freqüentemente ao mercado oferecendo benefícios inéditos. Como as perfumarias devem se comportar perante a crescente oferta no momento de compor o mix?
A linha Cor&Ton é uma marca forte da empresa, e com a Niely Gold, terá maior participação nos próximos meses
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(opinião( Daniel de Jesus: Concordo que as novidades são muitas, mas a maioria desaparece em pouquíssimos meses. É importante que a perfumaria conheça muito bem o consumidor para saber o quanto deve investir nos lançamentos. Outra saída é comprar novidades de empresas idôneas que possuem estratégias para favorecer o sell-out das mercadorias. Além disso, equipes de merchandising e mídia na TV ajudam muito na promoção dos lançamentos. DEC News: Como a empresa considera as perfumarias na estratégia de distribuição de seus produtos para cabelos? Daniel de Jesus: Importantíssimas. As perfumarias têm características distintas em vários locais do Brasil, mas sempre conseguem atingir muito bem o consumidor formador de opinião. Estar bem nas perfumarias é estar bem com nossos consumidores. DEC News: Como os pontos-de-venda devem dispor esses itens? Daniel de Jesus: Muitas lojas já adotam o sistema de gerenciamento por categoria (espaços especialmente planejados para os produtos de tratamento, de coloração, de transformação), que funciona muito bem, tanto para a administração do cliente (dono da loja) como para o consumidor. DEC News: De que forma a sazonalidade pode influenciar o comportamento de compra no ponto-de-venda? Daniel de Jesus: Qualidade, praticidade, durabilidade da cor e facilidade na aplicação são os critérios que consumidores de tinturas usam na hora de escolher um produto. Mas é preciso também estar sempre atento às tendências de mercado e da moda. Com a mudança de estações, procuramos orientar as consumidoras, que buscam novidades, a optar pelo tom certo. Estamos sempre preocupados em oferecer os melhores resultados. DEC News: Qual a posição dos homens nesse mercado? Daniel de Jesus: O acesso a novos produtos, a força da mídia e a mudança de comportamento da sociedade vêm fazendo este segmento crescer muito, mas alguns paradigmas culturais não são quebrados facilmente. Por essa ótica, é mais fácil atingir os jovens do sexo masculino, pois daqui a alguns anos teremos uma fatia de consumo importante no mercado. DEC News: Qual a previsão de crescimento da categoria de produtos para cabelos da Niely?
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Daniel de Jesus: Atuamos em quatro categorias – coloração, tratamento, transformação e corporal – e temos crescimentos diferentes em todas elas. O fato é que, no geral, a Niely crescerá 30% neste ano. DEC News: Quais produtos devem abocanhar a maior fatia do mercado? Daniel de Jesus: Temos atualmente duas marcas fortes: Cor&Ton e Niely Gold. Essas linhas terão maior participação nos próximos meses. DEC News: A empresa investe no lançamento de inovações, como os itens à base de chocolate. O que se pode esperar em termos de novidades? Daniel de Jesus: Os lançamentos são feitos ao longo do ano todo. A empresa está sempre empenhada em renovar os produtos, seja mudando embalagens, alterando volumes, introduzindo novas substâncias, buscando melhorias, seja inovando com itens diferenciados. O lançamento mais recente foi o Defrizante Niely Gold Orquídea.
“As perfumarias têm características distintas em vários locais do Brasil, mas sempre conseguem atingir muito bem o consumidor formador de opinião” Daniel de Jesus, presidente da Niely Cosméticos
DEC News: Qual a importância, tanto para a empresa como para os pontos-de-venda, da veiculação de suas campanhas na mídia? Daniel de Jesus: A publicidade é um item importantíssimo e fundamental para incrementar vendas. Este ano investiremos R$ 45 milhões – 25% a mais do que no ano passado. Estes investimentos são para merchandising, patrocínio e pontos-de-venda. As linhas Cor&Ton e Niely Gold consomem a maior parte dos recursos. Assinamos recentemente um contrato com a nova garota-propaganda da linha Cor&Ton, a cantora Claudia Leitte. A partir de agosto, ela estará nas embalagens e nos comerciais da linha. DEC News: Como a companhia considera o papel do Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC) para o fortalecimento das marcas e o aumento das vendas? Daniel de Jesus: A proposta do DEC para este ano é de positivar quase cem mil pontos-de-venda. É fundamental apoiar, cada vez mais, essa parceria. Existem Estados onde estimamos que o DEC local positive mais de 60% dos pontos-de-venda. Estar mais perto do DEC é permanecer cada vez mais próximo do mercado. O crescimento das vendas de nossos produtos, pelo DEC, tem sido um dos mais expressivos. É o resultado de um trabalho que vem de longa data, aliado ao ótimo relacionamento comercial proporcionado por marcas fortes e empresas sólidas. É sem dúvida uma receita de sucesso! Fotos: divulgação
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Nos supermercados Pedrosa, a proprietária Maria Ercília comemora os resultados do investimento
O valor do
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Trabalho focado no layout da loja pode elevar significativamente o faturamento, já que torna o local mais agradável e, por conseqüência, atrai a atenção de mais consumidores Por Miriam Pinto
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ara que o fluxo de clientes e, conseqüentemente, as vendas de um estabelecimento gerem retornos positivos, é muito importante que o gestor aprenda a observar a loja com os olhos do público-alvo. Investir em um espaço atraente, bonito, organizado e bem iluminado pode produzir um efeito maior do que o varejista imagina. E não é preciso grandes reformas para obter bons resultados. Uma dica eficaz é considerar a questão do primeiro impacto, atraindo esse consumidor também por meio de recursos visuais. O presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, vai um pouco além; ele diz que é possível criar uma atmosfera de sofisticação para o artigo, ou seja, por meio da iluminação adequada, criar sinergia entre ambiente e produto. Essa técnica, que já é uma tendência de mercado, pode ser utilizada tanto nos displays como no próprio local onde as mercadorias ficam expostas. Segundo Wook Min, é muito importante que, dentro de um estabelecimento, seja qual for seu tamanho, alguns pontos sejam trabalhados com esse apelo de sofisticação e valorização. “Sobretudo porque, quando se trata de uma loja de pequeno ou médio porte, devido ao espaço restrito, a organização muitas vezes não fica evidente”, observa. Então, é ainda mais necessário que alguns de seus pontos, de preferência os de maior visibilidade, sejam preenchidos com recursos diferenciados. É possível iluminar a própria estrutura da loja com lâmpadas pequenas, alógenas ou dicróicas, formando sombras próximas às paredes e proporcionando um efeito visual atraente. Outra opção é iluminar as testeiras dos displays, ajudando a evidenciar a marca, ou as colunas laterais, onde prevalece a comunicação visual. Existem, ainda, tecnologias mais avançadas, como os leads, ou seja, microlâmpadas destinadas a espaços mínimos, as quais criam uma iluminação diferenciada. Há, também, lâmpadas que mudam de cor e geram efeitos multicoloridos no ambiente. Enfim, há soluções para todos os níveis de desejos e verbas, basta usar a criatividade. Se o lojista não puder investir nos leads ou em efeitos multicoloridos, por exemplo, poderá produzir algo interessante por meio das lâmpadas alógenas ou dicróicas. A disposição dos displays é outro ponto que merece atenção especial. Eles têm de ser colocados em espaços estratégicos, mas sem “poluir” o recinto. Nesse sentido, é muito importante ficar atento ao tamanho do material recebido pela indústria. “Isso pode parecer muito evidente, mas há lojas que utilizam displays que Fotos: Mauro Aparecido de Oliveira
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elas não comportam”, aponta Wook Min. Por isso, é necessário solicitar o material adequado à estrutura do ponto-de-venda. Já no que se refere aos sinalizadores, ele indica os black lights, que servem também para evidenciar algumas marcas comercializadas, bem como remeter à sua localização. “Todo esse esforço tem como objetivo criar uma atmosfera atraente na loja, a fim de que o consumidor sinta que está adquirindo algo que agregue valor à sua imagem”, conclui.
Novo supermercado Pedrosa Na prática, investir em layout e mudar a iluminação dá resultados. É o caso da rede de supermercados Pedrosa, de Londrina (PR). Há 12 anos no mercado, a rede tem três lojas na cidade. A proprietária do grupo, Maria Ercília Pedrosa de Assis, lembra da época que os estabelecimentos possuíam apenas um corredor de perfumaria, onde os produtos eram dispostos aleatoriamente. “Sem critério algum, apenas da maneira como achávamos ser o correto”, revela. Um dos fornecedores dos Supermercados Pedrosa é o Dec Pennacchi, e foi há seis anos que o consultor da distribuidora fez uma visita ao ponto-de-venda. “Lembro que ele chegou cheio de idéias. Estávamos cautelosos, pois todo aquele projeto de investir em layout ou na categoria de perfumes era novidade. Optamos, primeiro, por analisar e rever nosso mix de produtos”, lembra Maria Ercília. Após essa revisão, o DEC Pennacchi apresentou a estrutura da distribuidora e expôs possibilidades de ampliação na área de vendas. Uma oportunidade que a empresária não poderia desperdiçar. A partir de então, começou o processo de reforma. A rede de supermercados Pedrosa
“Quando a questão é a melhoria do negócio, não tenha medo de arriscar. A concorrência passa por cima daqueles que ficam parados. Mantenha-se positivo e ouse” Maria Ercília, proprietária da rede de supermercados Pedrosa
É necessário organizar tudo para criar um mesmo padrão
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Com organização e reestruturação do layout, as lojas da rede dos supermercados Pedrosa ficaram mais bonitas visualmente e mais lucrativas
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iniciariam uma nova fase. Mudaram tudo, o corredor único e apertado foi duplicado; as mercadorias que eram expostas sem critérios passaram a seguir uma ordem; foram inseridas novas gôndolas com luminárias e, com mais espaço e organização, foi possível incorporar ao mix mais itens, como tinturas, alisantes, linhas de produtos infantis, entre outros. Na reforma, uma das lojas da rede ganhou mais 40 metros quadrados de área de vendas, somando 280 metros quadrados. Com o planejamento de layout, o corredor de perfumaria dobrou de tamanho, passando de 8 metros quadrados para 16 metros quadrados. A empresária aproveitou a obra para mudar a iluminação, optando por lâmpadas mais modernas e econômicas. As incandescentes deram lugar às fluorescentes econômicas. As gôndolas também ganharam iluminação especial, o que destacou ainda mais a seção de perfumaria. Enfim, tudo ficou mais organizado, visualmente mais bonito e, conseqüentemente, mais lucrativo. O resultado foi o aumento do faturamento da rede em 40%. “Já passamos por dois projetos de layoutização, um logo que iniciamos e outro há dois anos”, comenta a executiva. O que se nota, segundo Maria Ercília, é que o estabelecimento está cada vez mais prático,
ou seja, os clientes se localizam com mais facilidade e também têm à disposição produtos difíceis de serem encontrados em outras lojas da região. E todo esse benefício, ressalta Maria Ercília, embora seja focado na perfumaria, acaba sendo estendido às outras seções. “Sabemos da necessidade de organizar tudo, para criar um mesmo padrão”, adianta. Por isso, a meta da rede é melhorar continuamente, para atender cada vez melhor os consumidores e permanecer como preferência onde atua. “Estamos satisfeitos com os resultados porque sentimos que o nosso trabalho está sendo bem-visto. Às vezes, com a correria do dia-a-dia, não enxergamos algumas mudanças necessárias, e o DEC Pennacchi está nos ajudando nesse sentido”, comenta a executiva, que conclui: “por esse motivo, a nossa mensagem para os demais varejistas é que não tenham medo de arriscar quando a questão for a melhoria do seu negócio. De quem fica parado, a concorrência passa por cima. Mantenha-se positivo e ouse, principalmente, naquilo que já deu certo para outros”.
Anote na Agenda Popai www.popaibrasil.com.br Supermercados Pedrosa Tel. (82) 3283 1676 Divulgação
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O poder da garotada O mercado de higiene pessoal e beleza infantil é promissor e deve registrar um crescimento de quase 30% até 2012
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amílias com filhos em casa, quando vão às compras, geram um tíquete médio maior. E não poderia ser diferente, já que crianças têm mais poder do que se imagina. Elas influenciam em 52% das compras familiares no Brasil. Com forte potencial de persuasão para decidir o que será levado, elas ainda contam com o aval de 71% das mães caso seja necessário pagar mais por suas marcas preferidas. Os dados são do Kids Power, estudo feito em 2007 pela TNS InterScience, empresa que monitora o comportamento de compra na infância e adolescência.O poder
Por Gabriela Egito
desses pequenos consumidores não pára por aí. Segundo pesquisa do Euromonitor, o mercado brasileiro de cosméticos infantis é o segundo maior do mundo, só perde para o dos EUA. O desempenho desse segmento, que atende quase 43 milhões de crianças de até 11 anos, ou 29,6% da população do País, é igualmente promissor: em 2006, o faturamento do setor registrou um incremento de 13,2% em relação ao ano anterior, alcançando R$ 562,4 milhões, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
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Para os analistas do Euromonitor, a previsão é que o segmento cresça mais 28,4% até 2012, alavancado pela estabilidade da economia e pelo aumento do poder aquisitivo das classes C e D. Famílias que antes compravam um só produto para o consumo de todos passaram a adquirir também itens específicos de higiene e beleza para os filhos. Entre as categorias do setor de cosméticos para crianças, os perfumes e colônias respondem pela liderança, com cerca de 20% do faturamento. Em seguida, aparecem os sabonetes (18%), os xampus (16%) e os cremes e loções (11%). Por fim, quase empatados (em torno de 8%), vêm as escovas dentais, os condicionadores capilares e os cremes dentais.
Exponha os produtos de forma correta Qual a melhor forma de expor artigos infantis com o objetivo de incrementar as vendas? O primeiro passo é identificar a faixa etária para qual o item é destinado: baby (de 0 a 2 anos), kids (de 3 a 7 anos), tweens (de 8 a 12 anos) e teens (acima de 12 anos). Essa distinção é necessária porque, em cada fase, a criança tem um perfil diferenciado. Os tweens (pronuncia-se “tuins”), que estão entre a infância e a adolescência, não gostam de ser encarados como pequenos. Por isso, colocar os produtos destes junto aos de bebê pode interferir na compra. O ideal é alojá-los mais próximo à seção onde estão os produtos da mesma categoria destinados a adolescentes. Estes, por sua vez, devem ficar ao lado dos itens para adultos. Também é preciso considerar que, dependendo da idade, quem compra é a mãe. Isso vale principalmente para bebês e crianças pequenas. “Além de serem expostos na seção infantil, esses produtos devem estar no setor principal onde a mãe faz suas compras de higiene pessoal. Isso faz com que a interação da shopper com os artigos infantis seja potencializada”, ressalta o vice-presidente de vendas da Colgate-Palmolive, Walter Faria. Como quase sempre a mãe é a shopper, colocar as mercadorias nas prateleiras mais baixas para atrair a criançada nem sempre é a melhor estratégia. “Em 86% dos casos, a mãe faz a compra desacompanhada. Dessa forma, colocar esses itens no rodapé só vai prejudicar o segmento, pois perderá visibilidade”, explica o gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Tiago Ciampone. O ideal é posicionar os produtos nas prateleiras medianas para que tanto a shopper quanto uma eventual criança possam interagir. “Uma boa altura seria de 1,20 m para baixo, colocando-se a face do artigo bem exposta”, diz o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min. Fotos: Shutterstock / divulgação
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A Hidrogen aposta nos personagens da Disney para criar identidade com o exigente público infantil
A linha Joanita, da Phisalia, foi criada para meninas que gostam de imitar a mãe na maneira de se produzir
A linha Crescidinhos, da Johnson & Johnson, é voltada para crianças com mais de 3 anos, que cada vez mais decidem as compras
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(tendência( Além da separação por idade, a organização deve observar preferencialmente as categorias, embora o agrupamento de marcas também seja desejável. “Orientamos os lojistas e promotores a exporem a linha no mesmo local para causar maior impacto na gôndola. Quando não é possível, pedimos sempre que coloquem pelo menos o xampu junto com o condicionador, os sabonetes líquidos e em barra com frentes para cada fragrância”, conta a gerente de marketing da Granado, Sissi Freeman. A sinalização dentro da loja também é um importante auxílio no giro dos bens. “É preciso criar atrativos paras crianças, que são muito visuais”, ressalta o consultor de marketing infantil Arnaldo Rabelo. Para o presidente do Popai, os personagens devem ser evidenciados na decoração. Ele lembra que a maioria dos fornecedores disponibilizam materiais publicitários, como banners e cartazes. “A Phisalia, por exemplo, desenvolve ainda ações de merchandising dentro dos PDVs”, conta a gerente de marketing da empresa, Francis Canterucci. O atendimento a crianças também merece atenção. “O ideal é agachar-se e falar com ela na mesma altura. Dê atenção, mas não tente empurrar produtos”, ensina Arnaldo Rabelo. De acordo com o consultor do SebraeSP, ao aplicar essas orientações, o lojista tem que sempre observar como a venda está ocorrendo dentro do ponto-de-venda. Assim, poderá criar soluções personalizadas para incrementar o negócio.
Personagens impulsionam as vendas Produtos associados a personagens famosos e com brindes são os mais atrativos para 72% dos meninos e meninas brasileiros entre 3 e 9 anos, segundo estudo da TNS InterScience. E as marcas se comunicam com maior eficácia com as crianças quando utilizam personagens de desenhos animados. Os números da pesquisa não deixam dúvidas sobre o poder dessas “celebridades”. 56% das mães declaram que, quando um produto é associado a um personagem famoso, os filhos certamente o pedirão, e 42% delas dizem que provavelmente, totalizando 98% da meninada. “Desde os 4 anos, a criança já consegue associar corretamente um personagem a um produto. Mas, só a partir dos 6 ou 7 anos, é que ela compreende uma marca tradicional sem a presença desse recurso lúdico. Por
Personagens favoritos 1. Barbie 2. Homem-Aranha 3. Power Rangers 4. Bob Esponja 5. Harry Potter
Base: mães com filhos entre 3 e 9 anos. Fonte: TNS InterScience, estudo Kids Power.
isso, os desenhos são tão importantes”, explica o consultor de marketing infantil, Arnaldo Rabelo. Esse fascínio vai até os 9 ou 10 anos, quando começa a ser substituído pela admiração por personalidades ou ídolos, como artistas e atletas, diz o especialista. Além de criarem um vínculo emocional com as crianças, esses “protagonistas de desenhos animados” também conquistam adultos, já que representam garantia de qualidade e credibilidade. Por isso, mesmo quando a compra é feita diretamente pela mãe, sem interferência do filho, o personagem também tem apelo, pois “ela quer agradar e tornar o momento da higiene mais atrativo”, destaca a Baruel, que possui linhas da Turma da Xuxinha e do Snoopy. Portanto, ele agrega valor à marca e pode contribuir “para aumentar o giro no pontode-venda e a margem de lucro”, reforça a Hydrogen, cujas linhas trazem diversos personagens da Disney. “No caso de linhas com variedade, deve-se manter os produtos o mais próximo possível, para criar a identidade da marca”, lembra a gerente de licenciamento da Xuxa Produções, Adriana Braga Ramos. Assim, os consumidores mirins podem levar não só o xampu e o condicionador com o personagem preferido, mas também o sabonete e a colônia, por exemplo.
Anote na Agenda Abihpec www.abihpec.org.br Arnaldo Rabelo www.arnaldorabelo.com.br Baruel www.baruel.com.br Colgate-Palmolive www.colgate.com.br Cork www.yorksa.com.br Euromonitor www.euromonitor.com Granado www.granado.com.br Hydrogen www.hydrogencosmeticos.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Phisalia www.phisalia.com.br Popai www.popaibrasil.com.br Procter & Gamble www.pg.com/pt_BR Sebrae-SP www.sebraesp.com.br TNS InterScience www.interscience.com.br Unilever www.unilever.com.br
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