Edição 04

Ano 1 | nº 4 | 2009

lucros perdidos

Trancar produtos a sete chaves afasta clientes e vendas

Verão

Prepare-se para aquecer seu seusfaturamento lucros

news

Sucessão familiar Saiba como estruturar o processo para preservar a família, o patrimônio e a gestão do negócio

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

Questão

(editorial(

de estratégia

EXPEDIENTE

Depois de um ano marcado por otimismo e vendas em alta no comércio, a turbulência no cenário econômico mundial, que culminou no último trimestre de 2008, afetou o desempenho e baixou as expectativas para os próximos meses.

Mas os horizontes para o pequeno varejo do setor de higiene pessoal e cosméticos ainda se mostram promissores, é o que mostra a reportagem especial desta edição da revista DEC NEWS. Diante da crise econômica que assola todo o mundo, há espaço para crescer no mercado brasileiro. O tempo não é de lamentações, e sim de planejamento.

Falando em tempo, estamos no melhor período de vendas para o segmento de higiene pessoal e beleza. O verão é a época de manter o giro aquecido das categorias de cuidados com os cabelos, hidratantes e protetores solares, entre outros. Esta edição traz dicas de como preparar o ponto-de-venda para lucrar na estação mais quente do ano.

Nesse período de loja cheia, outra velha preocupação costuma esquentar a cabeça do varejista: as perdas no varejo. Encontrar a fórmula perfeita para resolver os problemas de perdas no varejo, por exemplo, por furto de mercadorias, é um desafio e tanto para o empresário. A prática mais aplicada, de forma geral, é confinar os produtos de alto valor agregado em pequenas vitrines trancadas ou mesmo atrás de balcões que ficam fora da área de compras da loja. Lugares por onde os clientes, muitas vezes, nem passam. O resultado quanto a perdas por furto pode até ser eficiente, porém as mercadorias acabam encalhando, trancadas lá na vitrine ou atrás do balcão. Diante dessa difícil equação, veja, nesta edição, ações capazes de diminuir o índice de perdas no varejo.

E já que falamos que esse é o período ideal para planejamento, que tal acrescentar na sua lista de metas para 2009 o início do programa de sucessão familiar na sua empresa? Nesta edição, saiba que profissionalizar a empresa e estruturar um processo de sucessão não significa, necessariamente, eleger um herdeiro para tomar conta do negócio. O mais importante é preparar os membros da família para serem sócios. Veja como isso é possível.

Um forte abraço e um ótimo 2009 a todos.

Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@editoraprice.com.br ASSITENTE DE REDAÇÃO Lígia Favoretto REVISORES Flávia Santana e Vinícius Oliveira DESIGNERS GRÁFICOS Carlos Papai, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian

Foto: shutterstock

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DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@editoraprice.com.br EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Claudia Manzzano, Egle Leonardi, Gabriela Egito, Kathlen Ramos e Marcelo de Valécio Colunistas Alessandra Lima, João Carlos Basílio, Luiz Marins e Nelson Barrizzelli Fotos Eliézer (Cine Foto), Ingrid Monteiro e Victor Almeida Diagramação Daniela Máximo Produção Catarina Novaes IMPRESSÃO Tiragem 90 000 exemplares Editora Price - Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo, SP. Cep 04039-010. Tel. (11) 5082 2200 E-mail: editoraprice@editoraprice.com.br

news

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP) CEP 04019 030. Tel. (11) 5081 5183 www.decbr.com.br Trade Mkt. – Patrícia Oliveira Rodrigues patrícia@decbr.com.br

3 12/10/08 2:40:07 PM

(sumário( 06 Mercado

Consumidor, mais consciente, opta por produtos naturais

08 Lançamentos

Procter & Gamble aposta no poder de Pantene

12 Painel

Substituição Tributária afeta desempenho do setor

14 Varejo

Novas ferramentas tecnológicas criam competitividade

16 Treinamento

Crise mundial sob diferentes pontos de vista

18 Conjuntura 22

Fique por dentro das tendências de consumo para 2009

22 Sazonal

O verão chegou e com ele a oportunidade de aumentar as vendas

26 Negócios

Categoria de cabelos lucra com tinturas e colorações

30 Valores

Sucessão familiar: exemplo de sucesso nas farmácias Avenida

34 Opinião

Entrevista com o gerente nacional de vendas da Johnson & Johnson, Aparecido Mariano

36 Consumo

Unilever investe em mercado de desodorantes masculinos

26

40 Institucional

Os planos do DEC Conar e DEC Norte

44 Turismo

Manaus apresenta recursos minerais e sua biodiversidade

46 Vire Notícia

Conheça seus clientes e adote as melhores estratégias de posicionamento e ação para sua loja

48 Gestão

Confinamento de produtos inibe vendas e não é a solução para a prevenção de perdas no varejo

ERRATA • Na matéria Ponto-de-Venda (Edição 03, pág. 35) a foto publicada é da representante comercial do DEC Pennacchi, Cinthia Luciana Caparoli de Vasconcelos. A Maria Ercília está ao lado dela na foto da pág, 34.

44

4

• Na matéria Especialização, o futuro da distribuição (Edição 03, pág. 43) o correto é que o DEC Zamboni foi eleito seis vezes o melhor distribuidor de perfumaria do setor farmacêutico, em premiação da Ascoferj.

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(mercado(

Movimentação

do setor

Prêmio, comemoração, investimento e consolidação de marca são registros das empresas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos

Carefree

comemora

30

anos

Carefree, marca líder do segmento de protetores diários, comemora três décadas no País. Desde 1978, a marca acompanha as brasileiras, atendendo suas necessidades e adaptando-se à rotina da mulher moderna, que passa cada vez mais tempo fora de casa e busca produtos para estender a sensação de limpeza e frescor que o banho matinal proporciona. Atualmente, a mulher tem como parceiro um sabonete específico para a área íntima e pode prolongar esse bem-estar ao longo do dia com o uso de protetores diários. Há 30 anos, Carefree entende e conhece as necessidades femininas. Por isso, baseando-se nesse entendimento, apresenta desde então importantes avanços para a rotina de cuidados íntimos desse público, desde o lançamento dos protetores, em 1978, até expansão para o segmento de sabonetes íntimos, com o lançamento do Carefree Natural Fresh (2007). www.jnjbrasil.com.br

Hypermarcas Isis Valverde Colgate é Top of Mind 2008 na categoria creme dental

Os cremes dentais Colgate e Sorriso, da Colgate-Palmolive, foram os mais lembrados pelos entrevistados do Folha Top of Mind 2008, realizado pelo Instituto Datafolha. A marca Colgate liderou mais uma vez o ranking, com 44% das menções, e Sorriso contou com 27%.

Entre os que ganham mais de 10 salários mínimos, Colgate foi citada por 52% dos entrevistados.

A marca também é a mais lembrada entre os consumidores de 16 e 24 anos, com 51% dos pesquisados e Sorriso com 36%. Entre o público com 60 anos ou mais, Colgate mantém a liderança com 40% das citações.

e

A atriz Ísis Valverde, nome confirmado para “Caminhos da Índia”, próxima novela do horário nobre da Rede Globo, assinou com a Hypermarcas para ser a garota-propaganda da nova linha Cenoura & Bronze. O comercial está sendo veiculado nos principais canais de televisão do País. Ísis reforçará os atributos da nova linha com o exclusivo “Elemento DNA”, que protege comprovadamente o DNA da pele. Durante as gravações, a atriz elogiou o produto que, segundo ela, foi passado de mãe para filha. www.hypermarcas.com.br

www.colgate.com.br

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Fotos: divulgação - shutterstock

Consumidor

brasileiro consciente

O brasileiro está cada vez mais consciente de que é preciso consumir sem prejudicar a natureza. Prova disso é que 51% já compram produtos que não agridem o meio ambiente. O levantamento é da TNS InterScience, empresa de pesquisa de mercado na área de consumo e varejo, e foi feito em todo o País.

A tendência é nova, pois a maioria das pessoas que responderam à pesquisa começou a comprá-los nos últimos cinco anos. Há ainda 23% que pretendem comprar esses itens.

Verificando essas exigências, o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), Sussumu Honda, lembra que produtos orgânicos já fazem parte de gôndolas, principalmente no setor de hortifruti e de cosméticos. A reciclagem está em embalagens de papel, remanejadas e certificadas, e na redução em 30% do consumo de sacolas plásticas.

Na indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (Abihpec), o presidente da associação do setor, João Carlos Basilio, afirma que grandes empresas já se movimentam para atender a essa preocupação, reciclando embalagens e preservando a floresta ao extraírem óleo e extratos.

PERFEITO PARA CONQUISTAR SEUS CLIENTES. SUAS CLIENTES ENTÃO, NEM SE FALA. Os novos produtos Even chegaram para deixar seu hálito mais puro, seus dentes mais fortes e suas prateleiras mais limpas. Se o sucesso entre os consumidores já era grande, agora vai ficar bem maior. Aproveite para aumentar suas vendas.

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(lançamentos(

Mix diversificado Mercado apresenta lançamentos de produtos inovadores, que garantem segurança, conforto e bem-estar Vita-A antenada nas tendências mundiais

Contente lança embalagem econômica

O centro de pesquisas Vita-A desenvolveu a mais moderna tecnologia de Coloração Tom sobre Tom. Conseguiu a forma mais radiante de realçar a cor dos cabelos, com o Ativo exclusivo de Brilho Tridimensional, LUMINI COLOR 3D* com Cristais de Extra Brilho, que deixarão os fios com cores radiantes e um brilho tridimensional jamais visto.

São três benefícios em um único produto: realce e brilho das cores naturais, cobertura natural dos fios brancos e igualação de cores desgastadas, além de poder ser utilizado logo após o alisamento.

Para atender a uma demanda que cresce em média 25% ao ano, a Contente acaba de lançar mais uma novidade no mercado de anti-sépticos bucais: a embalagem econômica de 500ml.

A fórmula exclusiva do produto contém xilitol, uma substância natural que tem como principal função a prevenção contra as cáries, deixando a superfície dos dentes mais lisa (menos aderente a manchas e sujeiras), aumentando a produção de saliva, promovendo, assim, a remineralização do esmalte dentário. Por não ter álcool, o antiséptico não arde na boca e pode ser usado por crianças a partir dos 6 anos de idade.

A nova embalagem econômica do anti-séptico Contente já está à venda e bonifica o consumidor com 30% a mais de produto grátis. www.contente.com.br

www.vita-a.com.br

Even dá mais motivos para você sorrir Agora, a Even tem uma linha completa de produtos para cuidados com a saúde da boca.

Além dos 13 tipos de cremes dentais, entre eles, 8 novos sabores, a Even lança também seu enxaguatório bucal, nas opções com e sem álcool, e o fio dental Even, proporcionando mais proteção e brilho aos dentes.

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Fotos: divulgação

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American Safety Razor inova nos cuidados femininos O Personna® B’KINI® chega ao mercado brasileiro, através da Amercian Safety Razor, como o acessório indispensável para a depilação da área da virilha, também chamada de área do biquíni. É um aparelho de dimensões reduzidas que permite o perfeito controle da depilação na área da virilha com sua exclusiva lâmina protegida, o que elimina qualquer possibilidade de cortes indesejados, permitindo somente o corte dos pêlos. O artigo acaba de ganhar o reconhecimento do público brasileiro com o titulo de Produto do Ano-2008 na categoria acessórios femininos.

Já o Personna® Perfilador auxilia as mulheres na extração de pêlos das sobrancelhas. Desenvolvido para delinear de forma indolor, prática e ao mesmo tempo dispor de eficácia e segurança, o aparelho conta com um design especial que facilita o manuseio na depilação da sobrancelha, rosto, pescoço e braços. www.tanacara.com

Novo Pantene Controle de Queda Pantene amplia sua coleção, lançando uma linha completa para eliminar o maior problema para mais de 33% das consumidoras brasileiras: a queda de cabelo devido à quebra. A exclusiva fórmula de Pantene Controle de Queda possui Pró-Vitaminas que hidratam e fortalecem o cabelo, tornando-o mais saudável e resistente à quebra.

A linha chega ao mercado em janeiro e é composta por: Xampu, Condicionador, Creme de Pentear e Creme de Tratamento Intensivo. www.pantene.com.br

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(lançamentos( Dove oferece mais frescor Dove provoca novas sensações com suas linhas de sabonetes, desodorantes e loções hidratantes com o lançamento de Dove Go Fresh. Para sabonetes e desodorantes, são duas novas variantes.

A versão energizante é uma novidade que combina essências de grapefruit e capim limão na fórmula e promete provocar uma explosão de ânimo e perfume; a refrescante é a reformulação da linha Hidratação Fresca, que, enriquecida com extratos de pepino e chá-verde, proporciona uma sensação revigorante à pele.

O diferencial fica por conta da loção Hidratação Fresca, que agora tem mentol na fórmula, o que garante ainda mais frescor, e fragrância com maior tempo de duração.

“A linha Go Fresh oferece ao público feminino uma opção diferenciada de cuidado diário com a pele. É a aliada da mulher que precisa se sentir leve e disposta para começar bem o dia e com energia para enfrentar qualquer desafio”, afirma a gerente de marketing, Elisabete Lemos. www.dove.com.br

Aney Native trata os cabelos com ativos da natureza A Aney Native aposta nos produtos com extratos naturais. Pensando nisso, apresenta ao mercado de todo o Brasil o Creme Finalizador sem enxágüe, que possui fórmula com extratos vegetais de origem amazônica enriquecida com vitaminas e sais minerais. Tem maior poder de hidratação e tratamento.

Está disponível em quatro versões: Cupuaçu – cabelos com toque aveludado e volume controlado; Guaraná – cabelos com vitalidade e brilho; Castanha do Pará – cabelos hidratados e volume controlado; Buriti – cabelos mais resistentes, macios e sedosos.

CAC 0800 213349

Kimberly-Clark proporciona proteção solar A Turma da Mônica™, marca da Kimberly-Clark Brasil, preparou, para este verão, o lançamento da linha Turma da Mônica Cuidados com o Sol. Estão disponíveis os bloqueadores solares, gel pós-sol, sensor solar, xampu, condicionador 2 em 1 e spray desembaraçante.

Todos os bloqueadores contam com o exclusivo Sistema FullProtection™, que possui a mais alta proteção UVA e UVB, é hipoalergênico, possui longa duração, é resistente à água e de fácil aplicação.

A nova linha traz uma novidade exclusiva para o mercado brasileiro: o Sensor Solar. O produto mede a radiação UVB e “avisa” quando está muito forte para a pele das crianças.

Quando o sensor, em forma de adesivo, mudar de cor, é a hora de reforçar o protetor. E, para divertir as crianças, é apresentado em forma de peixinho, polvinho ou estrelinha. www.kimberly-clark.com.br

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Fotos: divulgação

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(painel(

Tempo de

Mudar

A substituição tributária e os altos tributos farão com que o crescimento da categoria de higiene pessoal e beleza fique abaixo da casa dos dois dígitos em 2008 Por João Carlos Basílio

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s rumores e o comportamento dos mercados no mundo inteiro mostram grandes volatilidades, mudanças radicais em procedimentos e perspectiva de recessão nos mercados dos países chamados de primeiro mundo. No Brasil, além do cenário econômico, a sociedade passa por uma grande transformação. Novas camadas sociais se inserindo no segmento de consumo. Mudanças significativas nas faixas etárias da população brasileira e na estrutura familiar. Há mais casais jovens sem filhos, pessoas morando sozinhas, consumidores de meia idade com alta renda e por aí vai.

Com todas essas informações disponíveis, a Abihpec, com o apoio da ABDI e do Sebrae, está lançando o primeiro Caderno de Tendências 2008/2009, no qual poderão encontrar todas essas informações e muitas outras, com mais detalhes.

Com esse final de ano absolutamente imprevisível (enquanto escrevo o dólar está sendo cotado a R$ 2,35 e quando esta revista circular não faço a menor idéia de quanto estará), fica difícil falar em previsão do desempenho do setor. Porém, posso afirmar que a introdução da Substituição Tributária, principalmente em São Paulo, vai fazer com que nosso crescimento, que nos últimos doze anos foi de 10,9% ao ano deflacionado, fique abaixo da casa dos dois dígitos.

Perdemos praticamente o mês de fevereiro, quando da sua vigência, pela necessidade que tivemos de negociar com nossos clientes essa nova modalidade de cobrança de impostos muito em cima da hora.

Caiu o nosso índice de contratação de novos empregos, que historicamente sempre esteve acima de 8,0% ao ano, para algo próximo da casa dos 3,0% em um ano em que a nossa economia vai fechar como sendo um dos melhores desempenhos que o

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setor industrial teve nas últimas décadas.

O que fica claro agora, quando a indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos ficou responsabilizada pelo integral recolhimento de todos os impostos estaduais, é que ela é excessivamente alta. Para que vocês possam ter uma idéia, enquanto amargamos percentuais medíocres de crescimento, refletindo em menos emprego e menor desenvolvimento, a Secretaria da Fazenda aumentou a sua arrecadação no setor de HPC em 211,7%, somente no primeiro semestre deste ano. O mês de junho, comparado somente com junho do ano passado, ficou com um crescimento de 606%.

Precisamos nos mobilizar para que possamos reduzir de forma significativa a carga tributária em nossa indústria. O Paraná encaminhou um projeto de lei para a Assembléia Legislativa que vai nessa direção. O momento é este, não podemos continuar suportando impostos tão altos que acabem por inviabilizar nossas operações, seja no pequeno comércio ou até em indústrias de médio porte. Vamos nos unir nessa grande cruzada.

Raio-X João Carlos Basílio é presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal e Cosméticos (Abihpec)

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(varejo(

O comércio eletrônico entre empresas A competição do mercado dá-se também com a inserção de novas ferramentas tecnológicas. É importante ficar atento e não perder essa movimentação que cresce cada vez mais

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empre que uma nova tecnologia se torna disponível, ela acaba sendo adotada como forma de aumentar a produtividade dos setores envolvidos.

Há muito tempo, o mundo empresarial já descobriu que existem duas maneiras de se tornar competitivo no mercado: a) através de diferenças tão valorizadas pelos clientes que eles se dispõem a adquirir o bem ou serviço ofertado; b) através de reduções de custo tão significativas que tornam os preços da empresa imbatíveis.

O Professor Michael Porter chama essas duas alternativas estratégicas de liderança pela diferenciação e liderança pelos custos.

O modelo de redução de custos mais significativo foi o chamado just-in-time, cujo objetivo era a eliminação dos estoques nas diversas etapas do processo de produção até os pontos-de-venda, através do abastecimento contínuo de toda a cadeia produtiva.

Foi assim que as empresas americanas e européias começaram a trocar arquivos eletrônicos utilizando o EDI, sigla de Electronic Data Interchange ou Troca Eletrônica de Dados. Esse sistema propiciou a movimentação de arquivos entre computadores, sem interferência humana, eliminando papéis, erros e impondo velocidade nas operações.

Em recente viagem de estudos a três países europeus (Inglaterra, Holanda e Alemanha), observei que as relações comerciais entre indústrias, distribuidores, atacadistas e varejistas já são feitas sem o uso de papel há vários anos.

Ninguém, nesses países, conseguia entender como ainda, no Brasil, os vendedores visitam os pontos-de-venda e negociam pedido-a-pedido, produto-por-produto.

Por Nelson Barrizzelli A ineficiência e os custos desse sistema são absolutamente incompreensíveis para empresários que negociam preços uma vez por ano e depois fazem simplesmente reposição contínua de mercadorias.

O uso da troca eletrônica de dados via Internet tem sido um dos pilares no processo gradativo da melhoria no relacionamento entre fabricantes e varejistas. De conflituoso, esse relacionamento foi aceleradamente caminhando para se tornar colaborativo.

Os benefícios para os membros da cadeia produtiva são enormes.

O primeiro deles, sem dúvida, é o abastecimento mais rápido, de tal forma que a falta de mercadorias fica reduzida ao mínimo possível.

Outro benefício importante para o varejista se refere ao preço. Todos os varejistas querem comprar a preços mais convenientes, uma vez que isso significa mais lucro. A troca eletrônica de dados permite que parte das despesas que as empresas tem atualmente com grandes forças de vendas seja repassada para o comprador.

Esta é a grande oportunidade que a cadeia produtiva de alimentos, higiene e limpeza e perfumaria tem, no sentido de dar um novo salto nas relações entre fabricantes, distribuidores e varejistas, proporcionando mais vendas e mais lucro para todos.

Raio-X Nelson Barrizzelli é economista, professor da Faculdade de Economia, Administração e contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) e sócio-gerente da AGC Internacional – Profit Drivers.

E-mail: barrizzelli@agcintl.com

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(treinamento(

Fator de

motivação e ação

Em toda crise, existe, igualmente, oportunidade. Depende de quem lê a realidade. Se você lê-la com olhos de crise, somente a verá. Se ler com os olhos da oportunidade, aí a encontrará

Por Luiz Marins

A

palavra “crise” tem origem na peneira dos gregos. Separação, passagem estreita. É da mesma origem a palavra “crivo”, que separa o duto de água em jatos menores.

O crivo separa. Na peneira, estão os bons e os que não devem continuar. Ao peneirar, é feita a separação.

Quem é bom fica, quem não deve ficar é lançado fora.

Assim é a crise que estamos vivendo. Ficará quem for bom. Ficarão as empresas que se mantiveram fiéis aos seus propósitos de produzir e reinvestir no próprio negócio os recursos advindos da produção. Ficarão as organizações que tiverem as melhores pessoas, capazes de, num momento difícil, criar, inovar e, ao mesmo tempo, conter custos ao extremo da possibilidade até a tempestade passar. É exatamente com o mesmo sentido que o ideograma chinês que representa “crise”, representa “oportunidade”. Em toda crise, existe, igualmente, oportunidade. Depende de quem lê a realidade. Se você lê-la com olhos de crise, somente a verá. Se ler com os olhos da oportunidade, aí a encontrará.

Durante uma tempestade, o correto não é sair correndo. É abrigar-se e esperar a tempestade passar. Na crise, não é hora de desinvestir no mais valioso recurso que poderá fazer sua empresa sair da adversidade: os talentos humanos, as pessoas realmente comprometidas. Agora, não é hora de jogar a criança fora com a bacia. Peneire com cuidado, jogando fora só o que não deveria mesmo estar ali.

Uma das maiores lições que conheço é o conselho do Marquês de Alorna, General d’Almeida, a Dom José, Rei de Portugal, após o terremoto de Lisboa, de 1755.

Como sabe o leitor, o terremoto de Lisboa foi a maior tragédia natural até agora vivida pela Europa. Milhares de mortos. Dom José pergunta ao Marquês o que

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fazer, e ele responde: “Agora, Majestade, é enterrar os mortos, cuidar dos vivos e fechar os portos”. É exatamente isso que devemos fazer em nossas empresas e nossa vida com esta crise que já consumiu 2,8 trilhões de dólares. Enterrar os mortos – não ficar imaginando como seria se a crise não tivesse ocorrido.

Nem ficar tentando entender, como empresário simples, as razões mais profundas para ela. Enterrar os mortos para cuidar dos vivos, cuidar do que sobrou, do que existe de concreto, de real. Fechar os portos significa impedir que novas epidemias cheguem. No século XVIII, os problemas externos, é claro, chegavam pelos portos. Evitar os saques, os abutres. Feche os portos para poder dar foco e cuidar dos vivos. Cuide da economia real.

Não deixe de assistir à entrevista que dei sobre a crise financeira internacional à RTP – Rádio e Televisão Portuguesa – no horário nobre, em Lisboa. Acesse o nosso site www.marins.com.br e, logo na página inicial, encontrará a entrevista. Ela pode ajudar a compreender o que penso e como devemos agir neste momento.

Assista. Pense nisso. Sucesso!

Raio-X Luiz Marins é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores, entre eles: Desmistificando a Motivação no Trabalho e na Vida, Editora Harbra, São Paulo, 2007; Homo Habilis, Editora Gente, São Paulo, 2005; Livre-se dos Corvos, Editora Harbra, São Paulo, 2002. www.marins.com.br

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(conjuntura(

Tendências de

consumo para 2009 Diferentemente de alguns setores, que já sentem na pele a falta de liquidez do dólar, o canal de vendas de produtos de higiene pessoal e beleza tem sido alavancado nos últimos anos não só pela estabilidade da economia mas também pela ascendência da classe C

Por Gabriela Egito

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iante da turbulência no cenário mundial, sobram incertezas. Ainda é cedo para prognósticos quanto ao desenrolar dos próximos meses, afirmam especialistas. Mas os horizontes para o pequeno varejo do setor de higiene pessoal e cosméticos (HPC) ainda se mostram promissores.

“A crise ainda não bateu no mercado brasileiro. O índice de confiança dos consumidores foi muito bom este ano”, analisa o coordenador do Programa de Administração de Varejo (Provar/Fia), Cláudio Felisoni.

Segundo ele, o varejo cresceu em média 10% nos últimos 12 meses. O setor de cosméticos superou esse desempenho e a expectativa de expansão é de 14% ao ano até 2011, de acordo com o Euromonitor. Os números valem também para os pequenos pontos-de-venda, os mercadinhos de bairro, cujo crescimento tem superado o de outros varejos, ressalta o consultor da Vecchi & Ancona, Paulo Ancona.

Diferentemente de alguns setores, que já sentem na pele a falta de liquidez do dólar, o canal HPC tem sido alavancado nos últimos anos não só pela estabilidade da economia mas também pela ascendência da classe C. Essa parcela da população – 86 milhões de pessoas – ainda não relaciona diretamente os efeitos da crise mundial ao seu cotidiano, diz o professor da Fundação Getúlio Vargas e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp, Maurício Morgado.

Pelas próprias características sazonais do comércio, Felisoni acredita que o primeiro semestre de 2009 não repetirá o bom desempenho deste ano, com possibilidade de queda na liquidez. Para evitar problemas, o coordenador do Provar recomenda cautela nesse período. “O ideal é trabalhar com recursos próprios e fugir de financiamentos a juros altos”, aconselha. Ele também orienta os PDVs a fazerem uma boa análise da rotatividade dos produtos e do sortimento, buscando reduzir custos operacionais.

O superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, vislumbra boas perspectivas. Ele recomenda prestar atenção ao movimento dos clientes e oferecer novas marcas, se necessário – principalmente em categorias nas quais a fidelidade é baixa e, portanto, prevalece o valor. O quesito preço também poderá ganhar mais peso na disputa com as grandes redes de supermercados, que levam vantagem por ter maior poder de negociação junto aos fornecedores.

Para enfrentar os desafios, inovar pode Fotos: Milton Galvani - divulgação

Confira as tendências para cada categoria CABELOS Em alta o Cremes de pentear. o Suavidade da fragrância. o Laquê, pomada e leave-in modelador de cachos.

PELE Em alta o Hidratação associada ao bem-estar. o Ingredientes naturais (biodiversidade), com pouca química, vitaminas, proteção solar e rápida absorção. o Produtos anti-idade. o Óleos essenciais.

“A palavra-chave para compras no varejo agora é conveniência” Maurício Morgado

MAQUIAGEM Em alta o Função multiuso (rímel com vitamina, sombra com filtro solar, pó facial hidratante, batons aumentadores de volume dos lábios, esmalte com tratamento). o Embalagens pequenas para carregar na bolsa. o Produtos com proteção solar.

PERFUMARIA Em alta o Produtos naturais e orgânicos, para pele sensível e eco-produtos.

Fonte: Caderno de Tendências 2008/2009, da Abihpec.

“O ideal é trabalhar com recursos próprios e fugir de financiamentos a juros altos” Cláudio Felisoni, do Provar/FIE

ser a resposta. “É um exercício de percepção constante dos desejos e necessidades dos clientes, que nem sempre são claros e raramente verbalizados”, ressalta Maurício Morgado. Como auxílio nessa tarefa, apresentamos as principais tendências de consumo para o setor:

1. Tudo para facilitar a vida As decisões de compra das famílias estão cada vez mais nas mãos das mulheres.

Atualmente, elas trabalham fora, cuidam da família e chefiam 31% dos lares. “Com o tempo dividido entre tantas atividades, a palavra-chave para compras no varejo agora é conveniência”, afirma Maurício Morgado. “Tudo indica que

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“A ordem é oferecer itens com funções multiuso, que facilitam os cuidados pessoais de forma prática” Rose Ghachache, especialista em Marketing para Cosméticos

o auto-serviço vai continuar em alta, já que agiliza a vida do cliente”, diz. E com a crescente complexidade dos shoppings, o pesquisador da FGV arrisca um retorno das saudosas lojas de departamentos “full-service”, como Mappin e Mesbla, movimento que já ocorre nos EUA. No canal HPC, isso parece explicar porque o crescimento das vendas de mercadinhos de bairro superou o de outros varejos, de acordo com pesquisa Abihpec/TNS Interscience. Eles conseguem reunir proximidade, conveniência e compras mais rápidas. Da mesma forma, a indústria intensifica os lançamentos de produtos em embalagens menores. Mais práticos, facilitam a portabilidade.

2. Praticidade com multifunção Produtos com benefícios básicos estão perdendo mercado, de acordo com o Caderno de Tendências 2008/2009, lançado em setembro pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) em parceria com o Sebrae e a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI). De acordo com o estudo coordenado pela especialista em marketing para cosméticos, Rose Ghachache, a ordem é oferecer itens com funções multiuso, que facilitam os cuidados pessoais de forma prática, como o rímel com vitamina para os cílios, a sombra com filtro solar, o pó facial hidratante, batons que aumentam o volume dos lábios e esmaltes com tratamento para as unhas.

3. Foco em saúde e bem-estar No Brasil, estima-se que a população com sobrepeso gire em torno de 40% do total de habitantes – um índice inquietante.

Nos Estados Unidos, a preocupação é ainda maior: 66% da população está obesa ou acima do peso. Uma resposta marcante do varejo norte-americano a essa tendência é a rede de 270 supermercados Whole Foods, que só vende produtos orgânicos.

Faturou US$ 6,6 bilhões no ano passado.

“Você consegue imaginar um supermercado do tamanho de um Pão de Açúcar que não vende Coca-Cola ou Pepsi-Cola? Isso é Whole Foods”, diz o professor Maurício Morgado. No setor de cosméticos, esse movimento se traduz em artigos com ingredientes naturais e orgânicos – que já correspondem a 16% do mercado HPC, de acordo com a Abihpec.

4. Consumidores mais maduros Pessoas acima de 50 anos estão adotando hábitos mais saudáveis e dedicando mais tempo ao lazer. Esses consumidores geralmente têm maior renda. “Já criaram os filhos, provavelmente quitaram suas casas e, nesse estágio da vida, podem se dar a certos luxos”, explica Maurício Morgado. Produtos mais sofisticados, com ingredientes naturais e alta tecnologia – como cremes faciais e corporais, além de produtos SPA Home – são ideais para esse grupo, aponta Rose Ghachache. Também cabem itens antimanchas, clareadores e filtros solares específicos.

5. Combinações inesperadas de produtos A evolução tecnológica está mudando vários conceitos, como a noção de espaço, alterando comportamentos, o que se reflete até mesmo na utilização conjunta de produtos antes completamente dissociados: “Um minigloss pode estar preso na alça do seu celular ou seu perfume favorito em um pingente, que também poderá trazer um pócompacto para retocar a maquiagem”, exemplifica a autora do livro Desejos Contemporâneos (Ed. GS & MD, 160 páginas, R$ 48,20), Beth Furtado.

Portanto, aumenta a possibilidade de surgimento de concorrentes do setor de cosméticos antes considerados improváveis. Esses produtos encontram terreno fértil entre pessoas que moram sozinhas, público cujo consumo vem crescendo uma média de 6% ao ano, de acordo com dados do IBGE.

6. Busca por aconchego e individualidade A correria do cotidiano e os constantes deslocamentos em um trânsito caótico, provocam efeito contrário, levando as pessoas a buscar aconchego, a sensação de estar em casa. Isso explica o sucesso de produtos SPA Home. Seguindo essa tendência, hotéis já customizam os quartos para seus hóspedes habituais, equipando o minibar e renovando a decoração de acordo com o gosto pessoal de cada um. Além disso, consumidores mais sofisticados e informados começam a ter gostos e necessidades bem específicos, fazendo com que novos conceitos sejam desenvolvidos pensando em grupos cada vez menores de clientes. No setor de cosméticos, essa hipersegmentação é praticamente uma realidade.

Anote na Agenda Abihpec www.abihpec.org.br ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br Maurício Morgado www.mauriciomorgado.com.br Provar/Fia www.provar.org Vecchi & Ancona www.vecchiancona.com.br

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Vendas aquecidas A estação mais quente do ano traz a possibilidade de aumento nas vendas. Mas, para lucrar com o verão, é preciso se planejar com antecedência e ser criativo

Por Claudia Manzzano e Egle Leonardi

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chegada do verão é um dos períodos que mais impacta no desempenho das categorias de higiene pessoal e beleza. Além de sol, férias e calor, a estação mais quente do ano traz a possibilidade de aumento nas vendas. Protetores solares, loções hidratantes e repelentes são algumas das categorias que disparam nessa época. Mas, para manter as vendas aquecidas e lucrar com o verão, é preciso se planejar com antecedência e ser criativo.

Segundo pesquisa de hábitos e atitudes realizada pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a indústria e o comércio de produtos de higiene pessoal e cosméticos comemora resultados positivos. O setor faturou R$ 19,6 bilhões em 2007 (os números de 2008 ainda não foram divulgados). Deste montante, 8,7% são referentes aos itens destinados aos cuidados com a pele e 3,4% aos de proteção solar. Os protetores solares têm índices de consumo no mercado brasileiro bastante baixos em relação ao seu público-alvo, ficando em torno de 32%, sendo que os artigos com fator de proteção solar (FPS) nível 8 são os mais consumidos. Portanto, há um importante nicho a ser explorado pelos pontos-de-venda (PDV), que devem dar destaque aos produtos para a pele e os cabelos que ofereçam hidratação e proteção. “O merchandising também é uma ferramenta que deve ser explorada. Ele faz com que as mercadorias pulem aos olhos do cliente.

Isso faz com que se venda muito mais”, alerta a consultora especializada em PDV, Regina Blessa. Ela ressalta: “Os acessórios decorativos, as cores, as próprias peças levam a mente do consumidor ao verão em segundos. Isso esquenta tudo”. Ela destaca que é fundamental o lojista colocar produtos da estação nas pontas de gôndola e mostrar que a loja já está preparada para a estação.

Uma forma mais avançada de realçar os itens da temporada, na opinião do gerente de soluções por categoria da Johnson & Johnson, Thiago Ciampone, é fazer ambientação do estabelecimento usando material que mostre a relação deles com a estação. Além de aproveitar o material de comunicação que as empresas geralmente enviam, é importante que os varejistas adiantem o clima utilizando-se de todos os elementos relacionados à temporada, como guarda-sol e cadeira de praia. “Sugerir a chegada do verão pode funcionar como comunicação do ponto-de-venda”, reforça o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Win. Outra dica é aumentar a intensidade da Fotos: shutterstock - divulgação

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iluminação. “Trazer ‘ambiente de calor’ ajuda a criar uma atmosfera de verão para a loja”, diz Chan.

A principal característica de exposição é o layout, de acordo com Ciampone. “O que vale ressaltar é que a visibilidade é importante e as categorias de destaque devem estar expostas em espaços de grande circulação. Além disso, deve-se manter um bom sortimento dessas categorias”, considera.

Mix de verão Mas de nada vai adiantar usar toda sua criatividade para deixar sua loja no clima de verão se faltarem produtos nas gôndolas. Em períodos sazonais, como verão, Natal e Dia das Mães, é importante planejar as compras com antecedência.

O primeiro passo é saber quais são os artigos mais procurados nessa época.

Além de protetor solar, hidratantes e repelentes, Ciampone acrescenta absorventes internos e preservativos como categorias-chave.

Porém, a variação depende da intensidade do verão: quanto mais quente, melhores as vendas. A gerente da marca Nivea Sun, Fernanda Marra, destaca os protetores e bloqueadores com FPS 15

“O merchandising também é uma ferramenta que deve ser explorada. Ele faz com que as mercadorias pulem aos olhos do consumidor. Isso faz com que se venda muito mais!”

Regina Blessa, consultora especializada em PDV e autora dos livros Merchandising no Ponto-de-Venda (Ed. Atlas) e Merchandising Farma (Ed. Cengage)

oriente seus clientes “No rosto, nessa época, é importante a hidratação eficaz e leve, que não seja gordurosa, e que tenha FPS entre 12 e 15 na cidade. Na praia, deve-se usar FPS acima de 15. Quem tiver tendências às manchas, deve lançar mão de produtos com FPS acima de 25”, explica a dermatologista Membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia e da Sociedade Brasileira de Cirurgia Dermatológica, Ligia Kogos. Ela complementa: “No corpo, é necessário cuidar da hidratação, especialmente nos braços e pernas.

Os hidratantes devem ter ativos como uréia, ácido láctico ou lactato, e conter protetores como dimethicones”. Ligia acrescenta sugerindo que, na praia, sejam usados produtos à prova d’água mais encorpados. Em termos de hidratação correta, a especialista comenta que o ideal no calor é hidratar a pele diariamente, mas, se não for possível, pode-se usar o emoliente três vezes por semana.

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(sazonal( Montando a estação verão Mais do que um grupo de diferentes produtos expostos juntos, uma estação verão tem que trazer conceito e sensação, os clientes da loja devem de fato sentir que o calor chegou ao ver a exposição. Para isso, pode-se usar objetos relacionados à época, como bolas, cadeiras, guarda-sol, sandálias, além de cores vibrantes na sinalização.

Abaixo, veja detalhes de importantes categorias a serem trabalhadas.

Proteção Solar Esse tipo de produto tem dois grupos de shoppers a serem atendidos: Sazonais (59%) – Compram no verão o Mulheres (72%). o Faixa etária média: 37 anos. o Casadas (49%) e solteiras (39%). o Pertencentes às classes B (52%), A (22%) e C (23%). o Mais presentes no varejo alimentar. o Compra até 3 embalagens por ano. o Uso familiar. o Principal Drive de Compra: marca – destaque para protetores e bronzeadores.

Regulares (41%) – Compram o ano todo o Mulheres (81%). o Faixa etária média: 40 anos. o Casadas (55%) e solteiras (31%). o Pertencentes às classes B (48%), A (38%) e C (13%). o Mais presente na farmácia. o Compra até 7 embalagens por ano. o Uso indivudual. o Principal Drive de Compra: FPS – destaque para bloqueadores.

Assim, o espaço a ser destinado para essa estação deve ter bronzeadores e FPS mediano como 15 e 30. Já no ponto natural, não pode faltar FPSs mais altos.

Evite confinar o produto, como deixá-los trancados ou atrás do balcão, pois inibe a compra!

Repelentes Com o verão, chega o calor e também os mosquitos.

Assim, as campanhas públicas são intensificadas para evitar doenças como dengue. Isso faz com que a categoria de repelentes seja fortemente impulsionada. De 2006 para 2007, esse item apresentou um crescimento de 90%, com 60% do volume vendido no período mais quente do ano. É de extrema importância oferecer um sortimento adequado ao shopper, com produtos para adulto, crianças e bebês, que necessitam de formulação diferenciada.

Absorventes internos Embora as mulheres usem protetores íntimos o ano todo, o uso de absorventes internos se intensifica no período, pois é maior a freqüência do público feminino em piscinas, praias, cachoeiras...

Os absorventes internos devem estar bem posicionados nas prateleiras mais altas, porque, em decorrência do tamanho e formato da embalagem, a shopper pode ter dificuldades de identificar a mercadoria.

Hidratantes Além de aproveitar os momentos da alta temporada, as mulheres também buscam cuidados, principalmente por causa da maior exposição ao sol, ao vento etc. Por isso que a procura por artigos de cuidados com os cabelos e com a pele se intensifica, afinal, quando ambos são bem tratados, a sensação é de saúde e bem-estar.

Fonte: Johnson & Johnson

e 30, porque, segundo ela, “possuem maior crescimento em volume de vendas”. De acordo com dados da Nielsen, em 2007, registrou-se crescimento de 19%, em comparação com 2006. “Um dado que demonstra a maior preocupação dos brasileiros com os cuidados com a pele”, conclui.

Depois de saber quais são as mercadorias, é hora de colocá-las no lugar certo. Ciampone ressalta a importância de dar destaque a essas categorias e aumentar o espaço delas nas gôndolas. “Isso gera visibilidade e garante estoque, o que diminui as chances de faltar produtos em exposição”, explica. Além disso, o varejista pode investir em pontos extras com uma categoria ou um grupo de categorias que remetam ao verão. “Uma estratégia que dá certo é agrupar produtos sazonais relacionados com a estação. O cliente se desloca para o agrupamento e pode encontrar filtros solares,

xampus que protegem os cabelos contra raios solares, proteção para tintura de cabelo, protetores labiais, ou seja, tudo que atenda à necessidade do consumidor nessa época do ano”, garante o presidente do Popai.

Anote na Agenda Abihpec www.abihpec.org.br Banana Boat www.euroart.com.br Hypermarcas www.hypermarcas.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Ligia Kogos www.ligiakogos.com.br Nivea www.nivea.com.br Popai Brasil www.popaibrasil.com.br Regina Blessa www.reginablessa.com.br Sociedade Brasileira de Dermatologia www.sbd.org.br Unilever www.unilever.com.br

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Transformação nas vendas Ao passo em que as mulheres cada vez mais mudam a aparência por meio de tinturas e colorações, surgem novos tratamentos específicos para esses fios quimicamente tratados. Conheça essa categoria e saiba como lucrar Por Kathlen Ramos

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Brasil posiciona-se na terceira colocação no ranking mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, segundo dados do Instituto Euromonitor, o que denuncia o interesse das brasileiras pela boa aparência. E, sem dúvida, o cabelo moderno e bem tratado é fundamental para a composição do visual na era da beleza. Portanto, as categorias de xampus, condicionadores e cremes para tratamento intensivo não páram de crescer no mercado. Dados do mesmo instituto mostram que, em 1997, o segmento de hair care movimentou US$ 1,44 bilhão. Dez anos depois, em 2007, esse número saltou para US$ 6,05, alta de 318,8%.

Já estudos da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que, de 2003 a 2007, a categoria xampus cresceu 67,11%, passando de R$ 947,4 milhões para R$ 1,58 bilhão. No caso dos condicionadores, esse segmento teve alta ainda maior (81,12%) no mesmo período, saindo do resultado de R$ 483,2 milhões para R$ 875,2 milhões.

Mas o mercado que mais cresceu foi o de produtos específicos para tratamento de cabelo, como itens para hidratação, mostrando a crescente preocupação do consumidor em manter os cabelos tratados. Ainda de acordo com a Abihpec, essa categoria contabilizou aumento de 123,96%, passando de R$ 481,1 milhões para R$ 1,07 bilhão no mesmo período.

Outro segmento que ganhou destaque dentro do setor ‘cabelos’ é o de tinturas e colorações. De 2002 a 2007, esse mercado cresceu 83,9% no País, segundo dados do Euromonitor, passando de US$ 844,3 milhões para US$ 1,55 bilhão.

Tendo em vista esses números cada vez mais positivos, vale a pena conhecer mais esse segmento, já que o pequeno e médio varejos são pontos-de-venda de destaque para a comercialização desses produtos.

Cabelos acompanham tendências da moda Cobrir os indesejáveis fios brancos passou a ser papel secundário das tinturas e colorações. Esses produtos, atualmente, são vistos pelos consumidores como uma espécie de acessório da moda, fazendo com que os fios acompanhem tendências e sejam protagonistas para qualquer pessoa que deseja mudar o visual. “Conforme pesquisa realizada pela Unilever, cerca de 50% das brasileiras possuem a cor do cabelo modificada, sendo que 46% clarearam os cabelos e 54% ressaltaram a cor natural dos fios ou os tornaram mais escuros”, constata a gerente de marketing de Dove, Fernanda Conejo.

Como as colorações são cada vez mais freqüentes, e praticadas até mesmo por adolescentes, a indústria se mobilizou em desenvolver itens que, Foto: shutterstock

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A verdadeira função dos xampus e condicionadores

A função do xampu é realmente lavar, porém deve-se ter cautela na escolha do produto. O couro cabeludo é seco, e usar um cosmético para lavar com princípios ativos muito agressivos pode acentuar esse quadro.

Para escolher o item ideal, além de checar o tipo de cabelo, é importante verificar pH, que denuncia se a solução é ácida, básica ou alcalina. “Como o couro cabeludo é um pouco ácido, os xampus mais indicados são aqueles que possuem pH até sete”, afirma a dermatologista e membro efetivo da Sociedade Brasileira de Medicina Estética e da Academia Brasileira de Dermatologia, Dra. Daniela Hueb, complementando que, acima de 7,5, a alcalinidade do produto resseca os fios, deixando-os sem brilho e embaraçados.

Já os condicionadores foram desenvolvidos para devolver aos fios a oleosidade retirada pelo uso excessivo dos xampus ou por outras agressões como secadores e tratamentos químicos. Esses artigos podem trazer, ainda, outros benefícios. “Condicionadores contendo agentes que formam uma película sobre o fio podem aumentar o brilho dos cabelos e ajudar as camadas de cutículas a cobrirem o eixo dos fios, dando uma aparência mais lisa”, afirma a dra. Daniela, acrescentando que é interessante usar xampus e condicionadores da mesma marca, pois um complementa o outro. além de colorir, ofereçam tratamento aos cabelos, deixando-os macios e brilhantes após a aplicação.

O gerente de marketing coloração da P&G, Thiago Icassati, exemplifica: “Koleston traz um kit com o tratamento Gloss Intenso com extrato de amêndoas, que sela as cutículas do cabelo, forma uma capa protetora e evita que os fios desbotem a cada lavagem. Já Wellaton, oferece o Tratamento Ultra Color que garante uma cor vibrante por seis semanas”.

A importância da hidratação A água é indispensável em cada organismo e estrutura viva, pois condiciona todos os processos metabólicos. Portanto, os cabelos também precisam desse elemento, o que explica a importância da hidratação, especialmente em fios que passaram por processos químicos, como colorações, ou sofreram pelas ações do calor e poluição. “Esses fios tendem a ressecar mais, portanto a necessidade de repor e manter o nível natural de umidade torna-se fundamental para evitar quebra, pontas duplas e perda de brilho”, afirma a gerente de marketing e comercial da Zhena, Isabela Polacci.

O cabelo, quando não está saudável, apresenta cutículas levantadas, danificadas e ásperas, o que dificulta o pentear e faz com que os fios percam uma série de aminoácidos que dão força e saúde. No entanto, existem produtos que podem reparar esses danos, com bastante praticidade para o consumidor.

“A máscara de tratamento Pantene repõe esses aminoácidos de uma só vez, reparando três meses de danos em três minutos e protegendo os fios de

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agressões futuras”, exemplifica Thiago, da P&G (Procter & Gamble).

Além das hidratações semanais, a manutenção diária também é muito importante, pois ajuda a conservar e a hidratar os fios, devolvendo os nutrientes perdidos durante os processos. “A dica é usar cremes de hidratação e finalizadores à base de silicone ou queratina, e também dos reparadores de pontas que unem as cutículas e criam um escudo de proteção”, afirma a gerente de produtos coloração da Niely, Delane D’Azevedo.

E vale a pena apostar nesse mercado. “Na Niely, o pequeno e médio varejo corresponde por 39% das vendas de nossos artigos de hidratação”, salienta a gerente de produtos de tratamento da empresa, Fabiana Santos. Na Zhena, esse número sobe para 60%.

Como potencializar a venda desses produtos Devido ao grande número de variantes e soluções para tratamentos capilares, os produtos para cabelos quimicamente tratados ou para hidratação dos fios, assim como os outros itens da categoria, devem ser expostos nas gôndolas de acordo com a hierarquia de decisão de compra da shopper. Lídia Mota, do departamento de marketing de hair care, da Colgate-Palmolive, explica: “Na prateleira superior, devem estar os cremes de tratamento e de pentear, na parte central, os xampus e, nas prateleiras inferiores, os condicionadores”. “As variantes devem ser expostas dentro do bloco de marcas respectivo de cada segmento, de forma vertical, facilitando a identificação”, acrescenta a executiva.

No caso das tinturas e colorações, a orientação é outra. “Os produtos devem ser expostos na ordem numérica e de forma decrescente”, explica o gerente de marketing da Aroma do Campo, Pedro Burity. “O ideal é separar colorações permanentes (também chamadas de tinturas pelas consumidoras) das semi-permanentes (mais conhecidas como tonalizantes)”, acrescenta Thiago, da P&G. Para aumentar a visibilidade desses produtos, vale outra dica. “As tinturas devem estar sempre próximas aos artigos capilares, como xampus e pós-xampus”, conclui a gerente de grupo de coloração Garnier, Andrea Alonso.

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O mercado de tinturas e colorações cresceu 83,9% de 2002 a 2007, passando de US$ 844,3 milhões para US$ 1,55 bilhão

Anote na Agenda Abihpec www.abihpec.org.br Aroma do Campo www.aromadocampo.com.br Colgate-Palmolive www.colgate.com.br Dove www.dove.com.br Euromonitor www.euromonitor.com Garnier Nutrisse www.lorealparis.com.br L’Oréal Paris www.lorealparis.com.br Niely www.niely.com.br Wella www.wellaprofessionals.com.br Zhena Umidess Cosméticos www.zhena.com.br Fotos: divulgação

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De pai para filho

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A sucessão numa empresa familiar precisa cuidar concomitantemente de três aspectos primordiais: a família, o patrimônio e a gestão do negócio. O processo sucessório não será bem sucedido se algum destes temas não for protegido e tratado adequadamente

Por Claudia Manzzano

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rofissionalizar a empresa e estruturar um processo de sucessão não significa, necessariamente, eleger um herdeiro para tomar conta do negócio. O mais importante é preparar os membros da família para serem sócios. Mas, afinal, quando é o momento certo para pensar em sucessão e escolher um profissional, que pode ser da família ou não, que ficará à frente dos negócios? A resposta é quanto mais cedo, melhor e, de preferência, quando o empreendedor ainda estiver vivo. Enfrentar um processo de sucessão familiar é delicado e como está relacionado com ligações tão estreitas, como de pais e filhos, pode causar mágoas para toda a vida. A dica é preparar o empreendimento e a família para a isso.

Herdeiro sim. Sucessor, nem sempre. Muitos empreendedores esquecem que herdeiro é uma condição natural, pois a esposa (o) e filhos são os donos do patrimônio, mas sucessor é aquele que está preparado para assumir a gestão da empresa. Antes de pensar no sucessor, é importante preparar a família para pensar e agir como sócia do negócio.

Já o nome daquele que ocupará a cadeira do ‘pai’ deve ser decidido em conjunto, caso contrário, o escolhido poderá sofrer resistência na ausência do empreendedor. Mas, antes de reunir a família para decidir se o negócio será administrado por um familiar ou por um profissional de mercado, pergunte aos seus filhos ou sobrinhos o que eles realmente ‘querem da vida’. “Muitas vezes os empreendedores acreditam que os filhos se dedicarão ao negócio sem considerar que podem fazer outras escolhas profissionais. Existem vários casos da sucessão bem feita por profissionais de mercado, não por integrantes da família. Nesse caso, filhos, esposa e agregados continuam como sócios, embora não sejam os gestores da empresa”, observa o sócio da Bernhoeft Consultoria, Wagner Luiz Teixeira.

Na primeira geração, a empresa familiar é ágil, rápida, eficiente. “Isso é fácil de ser explicado porque o poder decisório normalmente está nas mãos, ou melhor, na cabeça de uma única pessoa. A estrutura do poder está centrada, com foco na viabilização e no crescimento do empreendimento”, explica o consultor do Sebrae-SP, Sergio Diniz. Mas, quando se fala em sucessão, remete-se a questões negativas, como afastamento dessa “cabeça”, aposentadoria ou morte. Por isso, esse assunto ainda é tabu em muitas organizações. “Pensar em passar o que construiu para alguém é doloroso. Existe uma ligação afetiva com a empresa”, lembra o sócio da Bernhoeft Consultoria, Wagner Luiz Teixeira.

Com a chegada de familiares para ocupar cargos na empresa, filhos, genros, noras entram no negócio e se transformam nos “novos donos”. Surgem os conflitos e, a partir disso, instala-se um clima de disputa pelo poder e ocorre então uma fragmentação. Todos querem mandar.

Todos podem mandar. Afinal, todos são os novos donos”.

A partir de então, conta Diniz, ocorre a fragmentação da empresa e muitos negócios não resistem e sucumbem.

Teixeira acredita que isso acontece porque é raro encontrar uma família com preparo para perceber que o filho cresceu.

Com isso, os pais dificultam o processo que já é complicado, pois deslocam de um modelo individual para modelo coletivo. Porém, pior que ter a organização centrada em uma pessoa, é não ter Foto: shutterstock

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DICAS PARA PLANEJAR A SUCESSÃO

• É preciso planejar o processo sucessório, pois a sucessão numa empresa familiar se caracteriza por tratar de aspectos fundamentais para a continuidade do negócio.

• O ideal é que o processo seja iniciado enquanto o fundador ainda esteja vivo e atuante.

• Os herdeiros precisam ser preparados para ingressar na empresa como sucessores e não simplesmente como “filhos do dono”.

• O gestor do negócio pode ser um profissional de mercado, não necessariamente um herdeiro.

• Os herdeiros só devem ingressar na empresa como sucessores se realmente tiverem afinidade com a atividade e quiserem se dedicar ao negócio.

• É importante definir regras para o ingresso dos filhos, dos agregados – genros e noras e de outros parentes na empresa.

• Os herdeiros devem se capacitar para assumir a empresa.

• Uma experiência vivenciada em outra empresa poderá ser muito útil para o sucessor, pois permitirá conhecer outro negócio e ambiente.

• É de grande importância que os herdeiros conheçam toda a empresa e iniciem a sua atuação estagiando em vários setores, conhecendo a operacionalização dos processos e entendo como funciona o negócio.

• A sucessão numa empresa familiar precisa cuidar concomitantemente de três aspectos primordiais: a família; o patrimônio e a gestão do negócio. O processo sucessório não será bem sucedido se algum desses temas não for protegido e tratado adequadamente.

uma liderança definida. “Muitas vezes, empresas não têm líder. Tem de ter alguém que toma a decisão”, alerta.

Depois de tomada a decisão, é momento de iniciar a construção do processo. “É preciso entender que uma empresa familiar envolve aspectos fundamentais a serem cuidados: a família, a propriedade e a gestão do negócio”, afirma Diniz. O planejamento deve ser elaborado com base no diálogo, no envolvimento e no comprometimento de todos. De acordo com Teixeira, quem vai ser o sucessor é uma questão secundária. A sociedade tem de ter futuro. O foco não deve ser na escolha, e sim em fazer uma sociedade empresarial. “Montar negócio foi opção do pai, por coincidência ou não, o filho pode sentir afinidade com o trabalho”, alerta Teixeira. Mas lembra que a preparação deve ser da família, e não apenas do herdeiro. Todos membros têm de estar educados para o processo de sucessão.

A pessoa escolhida deve ser bem desenvolvida e realizada. Teixeira acredita que é necessário que o sucessor tenha experiência no mercado.

“A empresa familiar é o pior lugar para começar”. O ideal é ingressar da empresa familiar no mesmo nível que conseguiu atingir no mercado.

Para que a sucessão transcorra dentro de uma normalidade, é essencial que haja um planejamento prévio, e isso deve ser tratado antecipadamente e, de preferência, enquanto o fundador ainda estiver vivo e atuante. “Passar um negócio de pai para filho é muito mais complexo do que receber a empresa como parte de uma herança”, conclui o consultor.

Anote na Agenda Bhernholft Consultoria www.bhernholft .com Sebrae - SP www.sebraesp.com.br

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Hora de passar o bastão O processo sucessório, na visão do fundador das farmácias Avenida, envolve o lado emocional muito profundo, tem de conciliar família e empresa

Por Claudia Manzzano

Paulo Marcos da Costa e seu filho Gustavo vivem uma experiência de sucessão familiar dentro das farmácias Avenida, em Vitória

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as farmácias Avenida, em Vitória, Espírito Santo, Paulo Marcos da Costa escolheu os filhos para assumir o negócio de 42 anos, que construiu com muito suor e ajuda da família. Essa história começa no interior do Estado, quando Paulo decidiu ir para a capital tendo apenas 14 anos. Na cidade grande, trabalhou em diversas farmácias até conseguir sua própria loja. No caminho, as dificuldades foram muitas, mas encontrou apoio da família, até sua esposa cursou faculdade de farmácia para poder ajudar.

Os três filhos participaram lentamente do progresso da empresa e passaram por muitas funções, desde o balcão à administração.

Atualmente, as farmácias Avenida têm 15 lojas, todas na Grande Vitória, e empregam 260 funcionários.

Paulo é um exemplo clássico de chefe de família e empreendedor que trabalhava de domingo a domingo, sem dar chance de planejar qualquer processo de sucessão. Até que, em 2001, sua esposa teve um grave problema de saúde, quando ele passou a dedicar mais tempo à família. Seu filho mais novo, Gustavo, conta que “o fato mexeu com a cabeça do pai... o tempo passa, fica tão envolvido com o negócio que deixa de aproveitar a vida”, conta. Quando voltou a trabalhar, Paulo tinha uma nova meta: o processo de sucessão.

Com três filhos formados em administração, com vivência fora do País e que participaram do crescimento da empresa, Paulo acreditava que não teria com que se preocupar. Cada um deles escolheu uma área para atuar: Junior, o mais velho, escolheu a parte administrativa financeira; Leandro ficou com o departamento de compras; e Gustavo, o mais novo, encarregou-se das vendas. Junto de quatro consultores, Paulo atuava como conselheiro enquanto os filhos tomavam as decisões. “O foco não era crescimento. Meu pai estava preocupado em passar o bastão”, lembra Gustavo.

Mas, com o tempo, os filhos tomaram seus próprios caminhos. Junior e Leandro decidiram que a farmácia não era o que eles queriam seguir e saíram. O bastão acabou ficando com Gustavo, que confessa ter feito esta escolha ainda com 18 anos, quando morava nos Estados Unidos e viu o pai passar por dificuldades.

Gustavo ressalta que, durante o Fotos: divulgação

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As farmácias Avenida, em Vitória (ES), é um exemplo clássico de gestão familiar

processo, seu pai deixou claro que se eles não quisessem ficar no negócio, venderia a farmácia. Atuando como conselheiro dos filhos, Paulo observava algumas decisões que, fatalmente, não trariam um bom retorno, mas resolveu deixar seus filhos aprenderem sozinhos. Com a opção de ficar, Gustavo também encarou o desafio de liderar uma equipe de funcionários muito antigos, que ainda o viam como filho do dono. “Existia resistência natural muito forte. A tendência era mais dar errado do que dar certo”, comenta. A saída foi definir foco e trabalhar de forma transparente, respeitar a todos e ter bom relacionamento.

Para o novo gestor da farmácias Avenida, não existe fórmula mágica para um processo de sucessão, porém, Gustavo lembra que a figura do pai (do gestor) é crucial para que aconteça de forma que não danifique as relações.

Ele conta que o processo familiar acaba atrapalhando os negócios. O certo é entrar na empresa, esquecer a casa e não tentar agradar a todos. Mas claro que isso é muito difícil quando se trata de famílias. Seu pai, o Paulo, avalia de forma positiva a sucessão. “O processo sucessório envolve o lado emocional muito profundo, tem de conciliar família e empresa. Atualmente, eu me sinto realizado, cada um deles procurou fazer o que sentiu vontade. Eu não faria nada diferente, achei que o caminho era esse e segui. O mais difícil foi conter o lado emocional, mas acho que todos estão bem agora e não há disputa entre os irmãos, o que acontece muito por aí”, conclui o empreendedor.

Anote na Agenda Farmácias Avenida www.farmaciasavenida.com.br (27) 3382 5005

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A força dos pequenos Para a Johnson & Johnson, o pequeno varejista tem o papel fundamental de oferecer o melhor para o consumidor do seu bairro.

Isso significa melhorar o mix, ter bons produtos, boa exposição e estar sempre atento às necessidades do cliente

Por Egle Leonardi

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e acordo com dados do instituto de pesquisa Euromonitor sobre o mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos de 2007, o Brasil é o segundo colocado em produtos infantis, masculinos, de higiene oral, itens para cabelos, desodorantes e perfumaria. É o terceiro em proteção solar, quarto em cosméticos, quinto em itens para o banho, oitavo em pele e nono em depilatórios. No cômputo geral, o País mantém a terceira posição. A expectativa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) é de que o setor fature, em 2008, cerca de R$ 21,2 bilhões, registrando um crescimento de 8,7% sobre 2007.

A importância deste mercado, das categorias que o compõem e dos varejistas e distribuidores dos

produtos de Higiene Pessoal e Cosméticos (HPC) é destacada pelo gerente Nacional de Vendas da Johnson & Johnson, Aparecido Mariano, que discorre também sobre o papel dos pontos-de-venda de menor porte no acesso aos artigos de HPC pelo consumidor final.

DEC News: Como o senhor vê a evolução do mercado de produtos de higiene pessoal e cosméticos (HPC) no Brasil?

Aparecido Mariano: Este mercado cresce anualmente e vem ganhando, cada vez mais, importância no faturamento dos varejistas, tanto de farmácias como de supermercados e perfumarias. Os consumidores estão mais preocupados e exigentes com a qualidade de vida e com os cuidados pessoais. Isso inclui também a procura por produtos que contenham inovações e que realmente ofereçam um bom custo/benefício.

Os protetores solares representam 3,4% do total da cesta de HPC. A linha Sundown oferece itens com fatores de proteção solar 15, 20, 30, 50 e 60. Eles agregam combinação dos filtros UVA e UVB, permitindo menor concentração de uso, sem deixar a pele esbranquiçada

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DEC News: Em sua opinião, quais categorias devem abocanhar maior fatia do mercado?

Aparecido Mariano: Acredito que escovas de dentais, enxaguatórios bucais, protetores solares, fraldas descartáveis, produtos para bebês, cremes para cuidados faciais e do corpo são categorias que continuarão a crescer ainda mais nos próximos anos.

eles tenham bons fornecedores para ajudá-los nesta tarefa, ou seja, parceiros que estejam dispostos a oferecer, além dos produtos, um conjunto de informações a serviço do varejo.

Os lojistas precisam conhecer as necessidades dos consumidores e aprender a não comprar por impulso, mas porque têm certeza de que o artigo será demandado.

DEC News: Qual a importância dos pontosde-venda de menor porte na distribuição dos produtos de HPC? Aparecido Mariano: O pequeno varejo também está crescendo porque o consumidor deseja sempre comprar no local mais perto possível de onde mora. Vivemos um momento em que todos estão preocupados em otimizar o tempo, e uma maneira encontrada para isso é adquirir os itens sem ter de se deslocar muito.

Dentro deste cenário, o pequeno varejista tem o papel fundamental de oferecer o melhor para o comprador do seu bairro. Isso significa melhorar o mix, ter bons produtos, boa exposição e estar sempre atento às necessidades do cliente.

DEC News: Com a chegada do verão, de que forma o varejo pode incrementar as vendas de itens sazonais?

Aparecido Mariano: O varejista vai conseguir um resultado melhor ampliando a visibilidade destas categorias em local de destaque, seguindo os preços recomendados pela indústria e trabalhando com marcas líderes, pois a venda será certa e não sobrarão estoques após o período sazonal.

DEC News: Como esses varejos devem trabalhar as categorias?

Aparecido Mariano: O pequeno varejo, em minha opinião, precisa otimizar o espaço de gôndola. Para isso, deve ter um mix de produtos muito bem adequado à realidade do consumidor local. O dono da loja precisa também buscar informações que confirmem se ele realmente tem o mix ideal e o espaço correto destinado aos itens de higiene pessoal. A exposição também deve ter destaque para estas linhas, pois são as mais rentáveis para o lojista. Outro ponto importante é ter o preço certo. Em resumo, o varejista deve ter o produto certo, no lugar correto e com o preço certo.

DEC News: Qual seria sua indicação para gerenciar as categorias nas gôndolas do canal alimentar?

Aparecido Mariano: Eu acredito muito em pesquisa de mercado como fórmula para preparar bem o caminho para um bom gerenciamento das categorias. Outra alternativa importante é buscar o fornecedor que tenha as melhores informações e que seja correto e imparcial para ajudar no bom gerenciamento das categorias dentro da loja.

DEC News: Que sugestões o senhor daria para os pontos-de-venda comporem adequadamente seu mix de produtos do segmento?

Aparecido Mariano: O meu conselho é que Fotos: divulgação

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DEC News: Como a parceria entre a indústria e o distribuidor pode beneficiar o varejo?

Aparecido Mariano: Certamente, o trabalho entre distribuidores e indústria é altamente relevante para o bom desempenho do médio e pequeno varejos, pois a indústria tem no distribuidor seu principal elo com o varejista e este, por sua vez, com o consumidor. A indústria tem muita clareza em ampliar o escopo na relação com os bons distribuidores e está fazendo um esforço cada vez maior visando melhorar a parceria entre ambos, pois sabe que isso é crucial para se relacionar com o varejista e com o cliente.

“O pequeno varejo, em minha opinião, precisa otimizar o espaço de gôndola. Para isso, deve ter um mix de produtos muito bem adequado à realidade do consumidor local” Aparecido Mariano, gerente Nacional de Vendas da Johnson & Johnson

DEC News: Qual a importância do trabalho do Distribuidor Especializado Categorizado (DEC) para a Johnson & Johnson?

Aparecido Mariano: Os DECs têm política de trabalho bem definida. Há clareza na metodologia e na forma como estão estruturados. Eles são bem organizados como associação. Sabemos o que podem e o que não fazer. A regra é clara na maneira como eles chegam aos varejistas e no quanto podem ajudar o varejo e a indústria. O fato de serem especializados em perfumaria gera confiança no trabalho que desempenham. É sempre muito fácil se relacionar e desenvolver trabalhos com os DECs, já que têm boa informação e são focados.

Anote na Agenda Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br

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(consumo(

O mercado de

desodorantes masculinos Unilever investe em aplicadores de melhor desempenho e perfumação e aposta em produtos com maior valor agregado para a marca AXE e reafirmação dos atributos de Rexona

C

ada vez mais os homens têm se preocupado com a aparência e com os cuidados pessoais.

O que até pouco tempo atrás era visto como “coisa de mulher” ganha, atualmente, um número maior de consumidores em busca de novidades em produtos – eficazes e para fins específicos – e tratamentos estéticos. Cientes desse promissor nicho de consumo, os principais pontos-de-venda do País se especializaram para oferecer ao shopper conforto, mix variado, preços adequados, ações de impacto e garantir, assim, o sucesso das vendas.

A Unilever, líder de mercado na categoria de desodorantes, não ficou atrás e vem apostando em produtos que entregam benefícios almejados por esse novo grupo de consumidores. Prova disso é o investimento do segmento de desodorantes masculinos, com foco no reposicionamento da marca de desodorantes AXE e na reafirmação dos atributos de eficiência de Rexona.

Especialista em desenvolver campanhas memoráveis pautadas pelo bom humor, AXE vem com um portfólio com credenciais para tornar referência de produto no que diz respeito a perfumação dentro do mercado de desodorantes. Desde novembro de 2007, a marca tem

implementado uma estratégia de comunicação para se reposicionar na categoria de desodorantes masculinos. O investimento consumido na ação alcançou 31,5 milhões (Novembro e Dezembro 2007 + FY2008), um dos mais altos desde a chegada da marca no Brasil em 1985.

Já para a linha For Men, a marca Rexona encomendou uma pesquisa ao Ibope Inteligência para levantar as expectativas, os anseios, os receios e as curiosidades dos homens brasileiros em relação ao futuro, com um olhar para os próximos 20 anos. A pesquisa ouviu 300 homens de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, todos entre 25 e 35 anos, das classes A, B e C. O objetivo deu suporte ao lançamento da linha de desodorantes masculinos Rexona Quantum – que possui tecnologia exclusiva alinhada aos anseios do público masculino –, e do Rexona Men Invisible – que reduz as manchas brancas deixadas nas roupas, a terceira maior preocupação dos homens quando o assunto é desodorante.

Antecipando tendências no varejo, as inovações respondem às necessidades dos consumidores, sendo uma oportunidade para os varejistas oferecerem ao shopper sortimento eficaz para tornar a compra mais prazerosa e aumentarem o valor do ticket médio nos estabelecimentos.

AXE: Referência em perfumação

De olho nesse cenário, a marca AXE concentrou esforços em um aplicador que garantisse melhor desempenho entre os consumidores e para os PDVs. Desde a decisão da guinada, AXE lançou três linhas – AXE Click, Dark Temptation e Vice –, que privilegiam aplicadores aerossol e roll-on, mas sem deixar de investir nos aplicadores bodyspray – carro-chefe da marca – e fragrâncias mais finas, alinhadas a tendências mundiais de perfumação. Além disso, um plano de comunicação inovador e totalmente direcionado para os jovens garotos, com ações desenvolvidas exclusivamente para a Internet, meio de maior apelo junto a esse público e que fala diretamente a ele, tem sido estrategicamente desenhado e acompanhado em cada passo dessa mudança. Essa estratégia resultou no crescimento de 90% (share volume: setembro 2007 x setembro 2008 – A/C Nielsen) da participação de AXE aerossol dentro do mercado de desodorantes e em uma participação no mercado de desodorantes que aumenta a cada mês.

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Foto: divulgação

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(consumo( Rexona: proteção sempre

A linha de desodorantes Rexona também trouxe novidades para o público masculino durante o ano. Em 2008, a companhia relançou, na linha Rexona for Men, os desodorantes V8 e Sportfan e, mais recentemente, Quantum e Invisible – todos para atender a necessidades específicas dos consumidores. Invisible, o mais novo, possui ativos antitranspirantes combinados com ingredientes que minimizam as manchas brancas* deixadas nas roupas após a aplicação. Rexona é a única que oferece o benefício de proteção sem manchas brancas* para o mercado masculino brasileiro.

Já Quantum foi desenvolvido com fragrância e fórmula exclusiva para melhor desempenho em situações extremas. A novidade, acompanhada do relançamento de toda linha masculina da marca, é focada no conceito de proteção absoluta para o homem moderno, que precisa enfrentar a correria do dia-a-dia, altas temperaturas e situações novas, repentinas e adversas. *Manchas brancas = baixos resíduos

de cuidado pessoal básico, por isso, o shopper não fica sem o produto. Eficiência e qualidade estão relacionadas ao aplicador combinado com a fragrância e, por esse motivo, a organização dos itens na gôndola deve começar pelo aplicador, seguida pela marca e, finalmente, pela variante.

Aplicadores de melhor performance

Garantir valor agregado ao produto foi um dos pontos percebidos pela área de desenvolvimento da Unilever. Assim, a empresa lançou, neste ano, itens com foco nos aplicadores de melhor performance – aerossol e roll on, percebida também pelos consumidores. Roll on e aerossol são os aplicadores que mais crescem no mercado brasileiro de desodorantes, mostrando uma tendência de substituição dos outros aplicadores. O aerossol registrou crescimento de 19,1% no período de outubro de 2007 a setembro de 2008, enquanto o spray caiu 9,8% neste período.

Atualmente, o aerossol representa 45,3% do mercado de desodorantes em valor (A/C Nielsen, setembro 2008).

Comunicação eficiente no varejo Para comunicar as inovações no varejo, AXE e Rexona executaram um projeto robusto de MPDV para divulgação focada no ponto-de-venda. Para impulsionar a participação e vendas de Axe Aero 90, a marca realizou diversas operações de incentivo envolvendo a equipe de vendas dos dois produtos ao longo de todo o ano. Já para alavancar o Sell out das lojas e aproximar a shopper da marca, Axe e Rexona desenvolveram ações, tais como a troca de brindes no ponto-de-venda. Essa iniciativa teve início em outubro e envolveu outras marcas da Unilever, como Lux, AdeS e Knorr, e contou com a parceria da Warner Bros., que ofereceu às shoppers, em vários de pontos-de-venda em todo o Brasil, copos colecionáveis com os personagens da Lonney Tunes.

Recomendação de exposição: o O aplicador aerossol deve abrir o fluxo da gôndola de desodorantes, agrupado na vertical e por marca na horizontal; o Creme e stick devem ser posicionados nas prateleiras superiores, ao lado dos roll ons; o Roll on deve ser posicionado agrupado na vertical, de cima para baixo, e as marcas na horizontal, conforme gôndola ilustrativa, no final do fluxo da gôndola de desodorantes; o Sprays devem ser posicionados logo abaixo de aerossol, ao longo do fluxo, na horizontal; o Desodorantes para os pés devem ser expostos na prateleira inferior, juntamente com sprays, abrindo a gôndola; o Dentro de cada segmento, a ordem das marcas deve seguir o mesmo racional de gradiente de valor agregado/preço.

Exposição de desodorantes no canal Farma A categoria de desodorantes é fundamental para garantir o bem-estar pessoal, tendo como principal função a proteção contra os odores da transpiração. Desodorante é uma categoria

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Anote na Agenda Unilever www.unilever.com.br Fotos: divulgação

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(institucional(

DEC Conar aposta na Bahia

Em 2009, DEC Conar deve inaugurar um novo CD, com o dobro da capacidade de armazenagem. O objetivo é conquistar 50% do Por Claudia Manzzano mercado baiano

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esde 1998, no mercado atacadista distribuidor da Bahia, o Conar passou a ser um Distribuidor Especializado Categorizado (DEC) com quatro anos de operação e, a partir de então, as possibilidades se multiplicaram. O faturamento anual da empresa em 2001 era de R$ 4,8 milhões, em 2007, o valor saltou a R$ 110 milhões. Com atendimento em 417 cidades baianas e cerca de 7 500 pontos-de-venda (PDV) por mês, a DEC Conar tem uma meta audaciosa: atender 50% de todo mercado de HPC no seu Estado. Para atingir essa marca, os investimentos serão altos e já começaram. Um novo centro de distribuição deve substituir o atual CD de Salvador.

Atualmente, a empresa foca o trabalho em um atendimento de qualidade e serviços diferenciados, como apoio aos clientes com material de PDV e entregas de rápidas – 70% dos municípios atendidos recebem a mercadoria em 24 horas. A equipe de vendas, composta de nove supervisores e 200 consultores, é informatizada, assim como os Centros de Distribuição. O diretor da DEC Conar, Valmir Emidio Oliveira, conta que toda infra-estrutura foi implementada com a transformação da empresa em DEC. Para 2009, conta Valmir, o negócio é apostar no crescimento.

Segundo dados do Ranking ABAD Nielsen, o DEC Conar é o terceiro

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maior atacadista em volume de vendas no Estado da Bahia e, segundo dados do DEC, o sétimo no projeto DEC Brasil. A empresa faz 18 mil entregas por mês e representa 9,5% do setor de HPC no Estado. Porém, Valmir pensa grande e quer chegar a faturar R$ 200 milhões em 2010 e atender 50% dos 22,5 mil pontos-de-venda de HPC existentes no Estado da Bahia. Por isso, o novo CD terá 6 mil m² e mudará para o Centro Industrial de Aratu, ainda em Salvador.

A capacidade de armazenagem vai aumentar, porém, continuará atendendo 70% do Estado. O CD de Guanambi, que fica a 780 km da capital à sudoeste do Estado, continuará em operação.

DEC CONAR

Pontos-de-venda: 7 500 por mês Itens: 4 mil Consultores de vendas: 200 Centro de Distribuição: Guanambi 3 mil m² e Salvador 3 mil m² Frota: 50 veículos Entregas: 24 a 72 horas Anote na Agenda DEC Conar www.decconar.com.br (77) 3451 8800 Fotos: divulgação - shutterstock

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(institucional(

DEC Norte

facilita suprimento na

Amazônia

Atuação de distribuidor especializado garante rapidez e segurança no fornecimento de produtos de higiene pessoal e perfumaria ao pequeno e médio varejo da Região Norte

Por Marcelo de Valécio

DEC Norte é responsável pela distribuição de HPC para o Amazonas e Roraima

S

ão comuns os relatos sobre as dificuldades de fornecimento de produtos na Região Norte.

A movimentação de cargas é prejudicada pela precária infra-estrutura de transportes, sobretudo a malha rodoviária, composta em boa parte por estradas não pavimentadas e intransitáveis em determinadas épocas do ano. Os meios de transporte mais utilizados passam a ser os barcos. Apesar da importância que têm na região, as hidrovias são meramente leitos naturais de rios, não dispondo de sinalização ou sistemas de controle de tráfego, o que aumenta o risco de acidentes, além de encarecer e tornar mais demorada a circulação de mercadorias na região. As perdas ocasionadas pela infraestrutura deficiente são estimadas em cerca de R$ 40 bilhões por ano e afetam a competitividade das empresas instaladas na Amazônia. Enquanto no centro sul do País as companhias trabalham com estoque mínimo – normalmente, entre sete e dez dias –, no Norte, o estoque médio das empresas gira em torno de 22 dias. É muito tempo para as demandas cada vez mais urgentes dos consumidores que exigem agilidade dos fornecedores. Segundo levantamento realizado em diversos ramos de atividade da Região Norte, as quebras de estoque são responsáveis por até 40% das perdas no faturamento das empresas.

Mas a situação adversa não impediu as empresas de agir e buscar alternativas para suprir o crescente mercado da Amazônia. Um dos

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DEC Norte

Região atendida: Amazonas e Roraima Número de itens: 3 000 Colaboradores internos: 430 Número de clientes: 6 000

grupos que resolveu apostar na região é o distribuidor de alimentos, cosméticos, perfumaria e produtos de higiene pessoal Nova Era. Fundada em Ji-Paraná (RO) há 27 anos pelo empresário Luiz Gastaldi Júnior, em pouco tempo, expandiu-se para Porto Velho e Manaus.

Atualmente, atua em toda a Região Norte, além de ter uma unidade em São Paulo. Para atender a demanda de mais de 6 mil clientes, possui 22 500 metros quadrados de área de armazenagem, 63 veículos próprios e oito terceirizados e cerca de 430 funcionários. “Fomos eleitos o melhor distribuidor do Amazonas, Rondônia e Roraima, segundo pesquisa realizada pela Nilsen-ABAD”, afirma o presidente do grupo, Luiz Gastaldi Júnior.

Segundo o executivo, a Nova Era é a primeira empresa do setor em faturamento da Região Norte e a 15ª. no ranking nacional.

De acordo com Gastaldi Júnior, a busca por novas abordagens de mercado fez a companhia se unir ao grupo dos Distribuidores Especializados em Cosméticos (DEC). “Buscando formas inovadoras de atuação e maior especialização na distribuição de produtos de higiene pessoal e cosméticos, optamos por nos associar ao DEC Brasil”, aponta o executivo. Em 2004, foi criada pelo grupo Nova Era a DEC Norte, responsável pela distribuição de cosméticos, produtos de higiene pessoal e acessórios. A empresa trabalha com cerca de 3 mil itens de 45 fornecedores da área de HPC, atendendo o pequeno e médio varejo, incluindo o canal farma e lojas de conveniência do Amazonas e Roraima. Perto de 80% da área de armazenagem da DEC Norte é verticalizada e a empresa trabalha com sistema de check-out, em que a entrega é feita por volume com garantia de reposição. A principal queixa de Gastaldi Júnior para atuar na região é a dificuldade de transporte. “O tempo para chegada das mercadorias gira em torno de 20 a 30 dias porque todo o transporte é feito por meio fluvial, muito mais demorado do que o rodoviário.” Por conta disso, diz o executivo, os pedidos que dentro de Manaus são entregues em 24 horas levam até 7 dias para chegar ao destino nas cidades do interior.

Apesar das adversidades na logística de transportes, os negócios estão em ascensão na Região Norte. Segundo o presidente da DEC Fotos: divulgação / shutterstock

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CD com 22 500 m2 armazena produtos de 45 fornecedores de HPC

Norte, as vendas da companhia cresceram 57% em 2006, se comparado ao ano anterior, 12% em 2007 em relação a 2006, e a expectativa é de elevação de 35% neste ano na comparação com 2007, devendo fechar o ano com faturamento na casa dos R$ 51 milhões. Para Gastaldi Júnior, a crise não deve inibir os investimentos e o crescimento previsto para o próximo ano, mas exige atenção. “Nossos cuidados estão concentrados na análise e liberação de crédito, assim como na revisão de alguns prazos de vendas, trabalhando para reduzi-los no intuito de diminuir o risco de inadimplência.” A empresa estima para 2009 crescimento na casa dos 11%, com investimos concentrados na área de logística. Gastaldi Júnior atribui parte dos bons resultados dos últimos anos à associação com o DEC. “Foi uma decisão acertada. Agora, podemos verificar na prática que as tendências de mercado se confirmaram e a proposta do DEC se mostrou competitiva e lucrativa”, afirma o presidente da DEC Norte.

Anote na Agenda DEC Norte/Nova Era www.novaeranet.com.br | (92) 2125 2000

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Ariaú é o hotel mais conhecido da região, com construções suspensas do solo e próximas do topo das árvores

Manaus,

entre a floresta e a metrópole Para um contato mais direto com a floresta, as opções são infinitas e dependem da disposição, do tempo e do bolso do visitante Por Marcelo de Valécio

A

mazônia é, sem dúvida, uma das regiões mais faladas em todo o mundo nos últimos anos. De pulmão do planeta a fonte inesgotável de recursos minerais e da biodiversidade, cobiçada por multinacionais, a região se estende por nove Estados brasileiros: Amazonas, Pará, Roraima, Rondônia, Acre, Amapá, Maranhão, Tocantins e parte do Mato Grosso, representando mais de 60% do território nacional. O Amazonas é o maior estado do Brasil e da região, com mais de 1,5 milhão de km, bem maior do que vários países da Europa como Inglaterra ou Alemanha, por exemplo. Sua capital, Manaus, tem história rica e surpreendente. Uma vila encravada no meio da floresta que se tornou uma belíssima metrópole e chegou a rivalizar com grandes cidades do mundo no final do século XIX. O período

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da borracha, na segunda metade do século XIX, levou Manaus a vivenciar uma época de franco desenvolvimento que durou até a década de 1920. A capital do Amazonas nasceu moderna e imponente. Cortada por ruas largas e retas, sombreada por frondosas mangueiras, possuía belos monumentos, calçadas com granito e pedras importadas de Portugal, praças e jardins eram bem cuidados.

Efervescente e progressista, Manaus tinha as comodidades das metrópoles modernas: água encanada, telefone, energia elétrica, rede de esgotos e bondes elétricos. Seu porto flutuante recebia navios de todos os calados. Projetado e construído pelos ingleses, é, até os dias atuais, uma impressionante obra de engenharia, oscilando com a subida e descida das águas do Rio Negro.

Muito da riqueza dessa época permanece intacta atualmente, como o famoso Teatro Amazonas de estilo neoclássico, o art nouveau Mercado Municipal, uma réplica do mercado Les Halles de Paris, construídos com material vindo da Europa, e a Alfândega, o primeiro prédio pré-fabricado do Brasil, trazido em blocos da Inglaterra.

Quem visita a cidade encanta-se com a Igreja de São Sebastião, de 1888, que em sua nave possui pinturas do italiano Domenico de Angelis, ou com a Matriz de Nossa Senhora da Conceição, a mais antiga da cidade, de 1695, obra dos missionários carmelitas. A cultura e os costumes indígenas também fazem parte da vida da cidade e podem ser apreciados no Museu do Índio, com acervo de mais de 1 500 peças do Alto rio Negro. O Museu de Ciências Naturais desperta curiosidade por seu rico acervo de animais e insetos da floresta amazônica empalhados, entre jacarés, tartarugas e várias espécies de peixes e de borboletas. Para quem prefere ver animais vivos, há o Bosque da Ciência, com diversas espécies vivendo num santuário ecológico encravado na cidade, e o Zoológico do Cigs, com onças, antas, preguiças, macacos, cobras e diversas espécies de pássaros.

Para um contato mais direto com a floresta, as opções são infinitas e dependem da disposição, do tempo e do bolso do visitante. Diversas agências de turismo organizam passeios pela mata. São quilômetros de igarapés onde podem ser observadas centenas de espécies peixes, trilhas para ver macacos, aves, antas, veados e se tiver sorte, onças. Quem quiser também pode se hospedar em hotéis na selva. Um dos mais conhecidos é o Ariaú, a três horas de barco de Manaus pelo rio Negro. O hotel é construído suspenso cerca de 10 metros do solo. São várias torres interligadas por passarelas que cortam as árvores. Uma atração sempre na lista dos viajantes amazônicos é o encontro das águas entre os Rios Solimões (água barrenta) e Negro (escura), que não se misturam até formarem o Amazonas. A explicação para tal fenômeno pode estar nos fatores de densidade, temperatura e velocidade muito diferenciados entre os dois rios. Na Amazônia, está concentrado cerca de um quinto da água doce do planeta e ao longo dos rios da região formam-se imensas praias que fazem a festa dos banhistas. A cerca de 34 km de Manaus, com acesso apenas por barco, a praia Fotos: divulgação Hotel Ariaú

Diversas espécies de pássaros podem ser vistas nas reservas do Hotel Ariaú

do Tupé, localizada em uma reserva biológica, é bastante procurada no verão. Durante a cheia do rio Negro, a praia fica restrita a 20 metros de largura, já na vazante, atinge até 80 metros. Mais acessível, a praia Dourada Marinho é um balneário particular com infra-estrutura de bar, restaurante, camping e equipamentos de navegação. Entre os mais belos exemplos da paisagem natural amazônica está o arquipélago Anavilhanas, um dos maiores do mundo, distante cerca de 100 km de Manaus. São cerca de 400 ilhas cobertas de floresta virgem que formam um labirinto natural de praias e canais ao longo do rio Negro.

Manaus, ou “Mãe de Deus” na linguagem nativa dos índios da região, é também uma mãe no que diz respeito à comida. A cidade oferece uma rica culinária, baseada principalmente no pescado. Afinal, são mais de 2 mil espécies de peixes que habitam as águas dos rios amazônicos. Entre os pratos mais apreciados, estão a moqueca de tucunaré ou surubim, o tambaqui assado na brasa, o pirarucu de casaca, uma espécie de farofa de banana frita, o curimatã enrolado na folha de bananeira e assado na brasa e o mais famoso de todos, o tambaqui com tucupi, caldo de mandioca cozido com jambu. Para quem não morre de amores por peixe, a cidade oferece cozinha internacional e brasileira tradicional. Os mais jovens e os que buscam diversão noturna não ficam na mão na capital amazonense. Na praia da Ponta Negra, que durante o dia é possível caminhar, praticar esportes e ver apresentações da dança, como a do Boi Bumbá, oferece à noite diversas opções de bares e shows. Não é difícil encontrar uma rave nos arredores. Uma cidade, de fato, surpreendente.

Anote na Agenda Ariaú Amazon Towers www.ariau.tur.br Manaustur (92) 3215 3474 Prefeitura de Manaus www.manaus.am.gov.br

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As melhores táticas

para a sua loja

Quando se fala em posicionamento de loja, duas perguntas têm que ser respondidas: em que momento ela se encontra e quais seus planos futuros.

Por Alessandra Lima

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O

ponto-de-venda se apresenta, atualmente, como um local que oferece uma enorme variedade de produtos que competem por espaço na gôndola e uma grande fragmentação das necessidades e hábitos do consumidor.

Para analisar esse fenômeno e, principalmente, apresentar soluções, três passos são fundamentais: definir o posicionamento da loja, entender o shopper e aplicar as melhores táticas para esse novo cenário.

Quando se fala em posicionamento, duas perguntas têm que ser respondidas: em que momento ela se encontra e quais seus planos futuros. O nível atual pode ser definido pelo local, tamanho e tipo de público que ela atende. Já para o futuro, se não houver mudanças bruscas nas duas primeiras variáveis, é preciso definir que tipo de público o estabelecimento quer atender.

Na prática, essa escolha vai definir se a loja quer se posicionar para o atendimento de um público AB, BC ou C. A partir dessa definição, o passo seguinte é definir que tipo de atendimento ela quer levar ao seu público. A seguir, alguns cenários possíveis: Única parada de compra: aquela que concentra os principais itens das principais marcas, não deixando espaço para o cliente comprar outros bens em outros tipos de loja.

Conveniência: oferece produtos de conveniência e de compras emergenciais.

Loja de Bairro: aquela que oferece o suficiente para o cliente repor seus estoques de produtos básicos.

Definida essa etapa, o segundo passo é olhar atentamente para o shopper. Sobre ele, o que se sabe é que, atualmente, ele está cada vez mais exigente e tem disponível uma gama de produtos e serviços para escolher qual loja o atende melhor pelo melhor valor.

Por isso, é importante entender quem ele é e o que ele busca, para atendê-lo da melhor forma possível.

Quem é o shopper que freqüenta o estabelecimento pode ser analisado pelo perfil sócio-demográfico (mais mulheres, de idade entre 20 a 50 anos, das classes AB, por exemplo) e/ou pelo seu comportamento (sempre vêm à loja quando saem do serviço ou da escola, fazem compras diárias, semanais ou quinzenais, compram mais quando um determinado item está em promoção etc).

Construir esse cenário ajudará a definir as melhores práticas. Basicamente, o que o shopper deseja é encontrar o produto certo, exposto da maneira certa, por um preço justo. Bom atendimento e facilidades na forma de pagamento complementam a loja ideal.

Considerando essas necessidades, vamos trabalhar nas duas variáveis que representam o alicerce do trabalho no ponto-de-venda: definição de sortimento e exposição das categorias vendidas.

Abaixo, seguem as premissas para um sortimento adequado : • Sortimento deve estar adequado ao perfil do público, considerando também o tamanho do seu estabelecimento (espaço físico que a categoria ocupará).

Foto: shutterstock - divulgação

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•Considere a performance das marcas no mercado/região em que sua loja está presente, as melhores marcas do mercado (líderes) merecem atenção especial.

• Categorias com vários segmentos, como a infantil, mantenha o foco nas principais marcas, privilegiando as extensões de linha em detrimento a um grande número de marcas. Isso significa que é preferível ter poucas marcas que atuam em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda etc) do que ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Essa tática passa ao consumidor a sensação de PDV completo.

Para facilitar o entendimento, vamos direcionar o sortimento ideal de acordo com o posicionamento da loja: Única parada de compra: Trabalhar um sortimento completo, contendo os produtos líderes da categoria (visando alavancar o tráfego de pessoas), itens de maior valor agregado e artigos que sejam opções de baixo desembolso para o cliente, garantindo a escolha da loja .

Loja de bairro: Optar por um sortimento amplo, contendo os produtos líderes da categoria, de maior valor agregado e que sejam opções de baixo desembolso para o cliente. A diferença entre o sortimento das lojas que são única parada de compra e daquelas de bairro é que, na primeira, a abrangência das marcas deverá ser maior, enquanto, na segunda, o importante é que o sortimento cubra em média 80% do total do faturamento.

Conveniência: Você deve trabalhar um sortimento adequado, contendo os produtos líderes da categoria e de maior valor agregado.

Definido o sortimento, o próximo passo é pensar na exposição dessas categorias.

Abaixo orientações importantes para a definição de uma boa exposição: Agrupar os produtos que formam uma categoria. A premissa é que sejam inter-relacionados ou substituíveis entre si, ou seja, eles têm que oferecer ao shopper uma solução no momento da compra. Um bom exemplo é a categoria de cuidados com os cabelos, que engloba não somente xampus e condicionadores como também creme de tratamento, creme para pentear, máscaras capilares, escovas, pentes, acessórios em geral etc.

Estenda essa análise para todos os produtos, de maneira que a loja se torne um conjunto de micro universos de compras: cuidados como o bebê, cuidados com a pele, cuidados de verão etc.

Coloque os universos mais procurados no fundo do estabelecimento e os que são sujeitos a compra por impulso na entrada.

Dentro de cada universo, faça o mesmo exercício: coloque no início do fluxo e/ou na altura dos olhos produtos e itens mais lucrativos e deixe para o final artigos de baixo preço ou de alto giro.

Boas vendas !

Raio-X Alessandra Lima é diretora da Mind Shopper, consultoria especializada em soluções estratégicas para pontos-de-venda. alessandra@mindshopper.com.br

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A sete chaves

Confinar produto significa perder não só a venda mas também o cliente

Por Adriana Bruno

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ncontrar a fórmula perfeita para resolver os problemas de perdas no varejo com o roubo de mercadorias, por exemplo, é um desafio e tanto para o empresário.

A prática mais aplicada pelo varejo, de uma forma geral, é confinar os produtos de alto valor agregado, como aparelhos e lâminas de barbear, cremes hidratantes, protetores solares, bebidas, preservativos e até cremes dentais em pequenas vitrines trancadas ou mesmo atrás de balcões que ficam para fora da área de compras da loja. Lugares por onde os clientes, muitas vezes, nem passam. O resultado quanto à perda por furto pode até ser eficiente, porém, a mercadoria acaba encalhando, trancada lá na vitrine ou atrás do balcão.

Especialistas do setor varejista são unânimes em dizer que o comportamento do consumidor vem mudando e que preço não é mais um fator determinante. Atualmente, busca-se praticidade, rapidez e experiências de compra satisfatórias. Em suma, se o cliente não encontra o que procura, ele se frustra e passa a ter uma imagem negativa daquele ponto-de-venda.

Estudos realizados pelo IGD Research (Reino Unido) – ECR UK Availability Report: A UK Perspective 2004 – sobre o comportamento do consumidor mostram que, quando o mesmo não

Produtos de alto valor agregado, como protetores solares e preservativos, podem conter dispositivos como tags antifurto

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encontra o artigo na loja, em 37% dos casos, ele compra o mesmo item em outro estabelecimento, em 22% volta depois, em 18% compra outra marca, 16% compra outro tamanho e 6% não compra nada. “O estudo mostra que a loja perde 43% dos consumidores, além de outros que podem migrar para um produto de valor agregado menor”, comenta a Category Management da Procter & Gamble, Elaine Rocha. Para o professor e diretor de Estudos e Pesquisas do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), Nuno Fouto, o varejista não deve se preocupar em esconder o bem, e sim em encontrar uma boa gestão de prevenção de perdas. “O confinamento é uma prática muito comum no segmento, principalmente nos Estados Unidos que é o país do auto-serviço, por isso, seja qual for a ação, ela só é válida quando não se perde o consumidor. É preciso encontrar outros mecanismos de segurança que dificultem a retirada do produto sem escondê-lo. Pelo contrário, colocando o item em um lugar visível, em expositores próximos ao check out, por exemplo”, orienta. Ainda na opinião de Fouto, o cliente não se incomoda com as medidas de segurança tomadas nos artigos de maior valor agregado. “O consumidor entende a preocupação do varejista em proteger o produto, ele não se sente ofendido com isso, o que ele não aceita é uma comunicação mal feita e que o impeça de encontrar o que procura. Além disso, o confinamento

Mach3 - No varejo farmacêutico, a maior ocorrência de confinamento de produtos acontece com as lâminas de barbear, como a Mach3, da Procter & Gamble

Fotos: divulgação

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prejudica outro tipo de venda, muito importante para o varejo, que é a compra por impulso”, diz.

Além de comprometer a exposição, há outros fatores negativos ligados ao confinamento, como redução do espaço no PDV e comprometimento do portfólio de alguns itens. “De um modo geral, o confinamento atrapalha, pois necessita de um local adequado para ser feito. Além disso, o móvel usado nos confinamentos pode ficar desalinhado com o layout da loja, que tem como proposta facilitar o tempo disponível do shopper. Além disso, a marca deixa de ter um portfólio mais robusto, pela falta de espaço no próprio confinamento. E por fim, se o produto for sazonal, será difícil recuperar a venda perdida com o confinamento”, avalia o gerente de trade marketing Sundown (Johnson & Johnson), Zanoni Brito.

NOvOS FORmAtOS DE ExPOSiçãO Investir em expositores e tecnologias antifurto é uma necessidade para quem trabalha com mercadorias de alto risco e valor agregado. Segundo Zanoni Brito, da J&J, é preciso investir em espaços adequados, e a indústria pode ajudar a resolver o problema. “O ideal seria criar espaços específicos para esses itens, para que ficassem estrategicamente posicionados em locais com câmeras, para facilitar o controle e permitir uma redução no furto. O esforço tem que ser em conjunto

para medidas preventivas entre as lojas e a indústria. Os estabelecimentos devem, na medida do possível, ter sistemas de tags antifurto AM (Acusto magnético) e RF (Rádio Freqüência).

Com um desses sistemas implementados, a indústria pode colocar tags antifurto em produtos de valor agregado, possibilitando uma maior exposição”, comenta. Elaine Rocha também enfatiza que a indústria pode trabalhar em parceira com o varejo. “A P&G tem sugerido ao varejo uma revisão dos processos que atualmente eles possuem e proposto um treinamento a todos envolvidos no abastecimento de produtos de alto risco. Nesta ocasião, apresentamos também algumas soluções como, por exemplo, o Grooming Center, para o mercado de lâminas como uma ferramenta que trará maiores lucros aos mesmos com redução de perdas, e nos colocamos à disposição do cliente para desenvolver em parceria soluções que melhor se adequem ao perfil do varejista”, indica.

“(...) o confinamento prejudica outro tipo de venda, muito importante para o varejo, que é a compra por impulso” Nuno Fouto, professor e diretor de Estudos e Pesquisas do Provar

Anote na Agenda Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Procter & Gamble www.pg.com Provar/FIA www.provar.org

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Ao alcance das mãos Supermercado Bomsucesso acaba com o confinamento e comemora aumento nas vendas

Por Adriana Bruno

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Supermercado Bomsucesso em Goiânia (GO)

A loja conta agora com uma boa exposição de produtos, com cada subcategoria definida por módulo

om 20 anos de experiência no varejo alimentício e atuando em Goiânia, o Supermercado Bomsucesso amargou um ano de vendas mal sucedidas em toda a linha de xampus, hidratantes e desodorantes que ficavam confinados. “Acabamos optando por confinar os produtos por falta de um planograma para estes itens, além dos furtos.

O resultado foi a perda em vendas. Além disso, ficamos com uma imagem ruim em função da má exposição desses artigos”, explica o gerente da loja, Danilo Martins Alves.

Segundo Alves, o supermercado só percebeu o problema quando os clientes começaram a reclamar. “Além das reclamações, percebemos o quanto o segmento de xampus, hidratantes e desodorantes estava crescendo e vimos que estávamos perdendo faturamento”, acrescenta.

A loja, que possui dois check outs, contou com a parceria de um consultor, além da equipe do DEC Real para solucionar o problema. “Agora, temos uma exposição de produtos bem afinada, com cada subcategoria definida por módulos.

Também investimentos no sortimento adequado e com muitas novidades”, explica.

O Supermercado Bomsucesso investiu cerca de R$ 4 000,00 nos expositores que compõem a nova configuração do setor de perfumaria e, além disso, estabeleceu uma margem de perdas, que não existia anteriormente. “Praticamente, já recuperamos o valor investido no novo modelo de exposição. Toda semana precisamos reabastecer a seção. Alguns itens têm uma rotatividade incrível de dois a três dias. Estamos muito surpresos com o aumento nas vendas”, diz Alves. Mas, para o gerente da loja, o ganho maior foi com relação à satisfação dos clientes.

“Temos recebido muitos elogios. Estamos sempre conversando com os clientes pelos corredores, mostrando as novidades e a nova exposição dos produtos e a receptividade é incrível”, conta.

Anote na Agenda A receptividade dos clientes tem sido muito boa

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DEC Real (62) 3250 0500 Supermercados Bomsucesso (62) 3210 7259 Fotos: divulgação

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