Edição 06 by DecNews

ANO 2 | Nº 6 | 2009 w w w. d e c n ew s . c o m . b r

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Dança das

cadeiras

CONSTRUÇÃO SÓLIDA Saiba reconhecer o momento certo para abrir uma ﬁlial. O investimento deve ser encarado como um novo negócio e ser economicamente viável

Alta rotatividade de funcionários compromete a imagem da loja e eleva os custos operacionais do varejo. A solução passa pela valorização do proﬁssional

INVERNO

Veja as tendências que prometem aquecer as vendas das categorias de higiene pessoal e beleza

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Para vestir a camisa

Ter uma equipe de trabalho comprometida e engajada na missão e nas metas da empresa é o desejo de praticamente todo empreendedor. No varejo, esse desejo é ainda mais evidente. A rotatividade de colaboradores é um problema comum no varejo e acarreta custos diretos e indiretos que muitas vezes passam despercebidos pelo empresário, mas ao logo do tempo se tornam onerosos, tanto para a saúde financeira como para a imagem da loja. Nossa reportagem de capa deste mês mostra que uma das principais causas dos pedidos de demissão do setor é a falta de perspectiva na carreira. Reduzir a rotatividade é praticamente um processo de mudança cultural, tanto do empregador quanto do funcionário. Confira as orientações para reverter esse quadro e saiba quais são os caminhos para sua equipe vestir a camisa da loja. Outro destaque desta edição é a reportagem que aborda qual o momento certo para ampliar a loja ou abrir uma filial. Especialistas são unânimes em afirmar que investimento em nova loja só deve ocorrer se a empresa estiver amparada em dados que demonstrem a viabilidade do ponto de venda adicional. As tendências de consumo para este inverno e as apostas nas categorias de hidratantes e cuidados com o cabelo também são temas da DEC News. Além de ficar por dentro das últimas novidades do mercado, é preciso estar preparado para compor um mix correto e, principalmente, expor corretamente os artigos. Veja também que, com um mapa de layout (também conhecido como planograma) compreensível para o consumidor, as compras se tornam mais ágeis e aquelas feitas por impulso ocorrem com mais frequência. Confira essas e outras dicas nesta edição da DEC News.

EXPEDIENTE

Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@editoraprice.com.br EDITORA ASSISTENTE Lígia Favoretto REVISOR Vinícius Oliveira EDITORES DE ARTE Cinthia Behr, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian

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DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@editoraprice.com.br EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE EDITORA ASSISTENTE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Claudia Manzzano, Egle Leonardi, Kathlen Ramos, Lucie Ferreira e Marcelo de Valécio Colunistas Alessandra Lima, Claudio Czapski, Claudio Felisoni de Angelo e Luiz Marins IMPRESSÃO Pról Gráfica TIRAGEM 100 000 exemplares Editora Price – Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: editoraprice@editoraprice.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 www.decbr.com.br Trade Mkt. – Patrícia Oliveira patrícia@decbr.com.br

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( sumário (

06 Mercado

Segundo dados da Abihpec, o Brasil está em terceiro lugar no ranking mundial do mercado de HPC

08 Lançamentos

Os desodorantes roll-on da Leite de Rosas recebem novas fragrâncias e embalagens

12 Varejo

Sortimento bem deﬁnido garante boa exposição e situa o cliente da loja

14 Treinamento

Checar informações é uma porta de entrada para a tomada de decisões acertadas

16 Painel

O governo é o principal responsável por fazer com que haja desenvolvimento e igualdade na distribuição das riquezas

18 Especial

Saiba como lucrar com produtos que cuidam da pele e do cabelo na estação mais fria do ano

22 Valores

A rotatividade de funcionários é um problema que pode ser evitado com treinamento e investimento

28 Ponto de venda

Fazer um planograma de categorias pode aumentar o tíquete médio de sua loja em 30%

32 Institucional

Desenvolvimento de clientes é uma preocupação do DEC Rio Piranhas e do DEC São Luís

34 Turismo

Lençóis Maranhenses oferece aventura e paisagens inesquecíveis

36 Opinião

A diretora de customer development da Unilever, Cristiana Amaral, diz que o pequeno varejo é um canal estratégico para a empresa

40 Categoria

Os homens são grandes consumidores de HPC

44 Investimento

Acompanhe as dicas que a DEC News traz para você e saiba qual o momento para ampliar ou abrir uma ﬁlial

48 Atendimento

Investir em treinamentos é uma opção para manter funcionários e clientes satisfeitos

50 Vire notícia

O bom atendimento ﬁdeliza clientes

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( mercado (

Consumo consciente O comportamento do consumidor brasileiro mudou. Conheça os fatores que levaram a isso e as novas tendências Uma

Venda de produtos para depilação cresce 30%

Andando pelos corredores de um supermercado brasileiro, observa-se que nem sempre se acha aquilo que se procura. Um dos fatores é a tendência, inevitável, do mercado brasileiro em se segmentar. “O fenômeno da segmentação provoca a expansão de cada categoria de produtos”, diz o presidente da Nielsen Brasil, o mexicano Eduardo Ragasol. Ou seja: mais marcas, mais versões, diferentes embalagens, novos nichos para um mesmo bem de consumo. “Em qualquer supermercado do México, por exemplo, há no mínimo dois corredores repletos de cosméticos e itens de higiene pessoal. Aqui, há no máximo um. Nem mesmo a crise financeira é capaz de deter o processo de segmentação”, avalia Regasal.

www.abihpec.org.br

nova tendência

br.nielsen.com

O mercado brasileiro de produtos depilatórios produzidos industrialmente está avançando. Em 2007 ocupava a nona posição entre os principais consumidores mundiais. Em 2008, as vendas de produtos depilatórios subiram 30,2% no País, segundo dados do Euromonitor, para US$ 140 milhões. Tal desempenho fez o País subir para a oitava colocação.  Segundo o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio, o mercado nacional só não é maior porque as brasileiras estão acostumadas a utilizar os serviços de institutos de depilação.

Johnson

investe em site para consumidoras

A Johnson & Johnson lançou em abril o site Pele dos Sonhos, da linha Soft, como forma de se aproximar das consumidoras por meio da internet. Devido ao cotidiano atribulado, que faz a mulher desempenhar múltiplos papéis, a rede de computadores se tornou o canal favorito para a busca de informações sobre beleza e bem-estar. O principal conceito do site, que terá um teste para a internauta saber como está a saúde de sua pele e o que pode fazer para melhorá-la, foi baseado na nova linha da empresa, Pele dos Sonhos, que insere a marca no segmento de bem-estar e relaxamento, que já movimenta mais de US$ 1 bilhão em todo o mundo. www.jnjbrasil.com.br

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Reação

da classe média

O comportamento do brasileiro de classe média está mudando rapidamente, em resposta a um cenário que mescla crise econômica e endividamento. O consumidor está diminuindo a frequência com que faz compras nos supermercados e começando a trocar algumas das marcas que sempre compra pelas mais em conta. O próximo passo é deixar de comprar certas categorias de produtos. Preocupados com essa possibilidade, a indústria de bens de consumo e o varejo lançam inovações, como embalagens em tamanho família e versões diferentes do mesmo produto, aumentam a variedade de marcas próprias e vão até a casa dos clientes. Segundo uma pesquisa recente da Nielsen, 89% dos consumidores da classe C estavam pagando alguma dívida em 2008. O problema é que essa parcela da população, segundo a Nielsen, representa 44% da população economicamente ativa do País. br.nielsen.com

Mercado brasileiro cresce 11% em 2008

HPC

A LatinPanel, instituto de pesquisa de consumo domiciliar, divulgou os resultados de um pesquisa que aponta mudanças de hábitos do consumidor brasileiro. Conforme o estudo, a crise faz com que a população ajuste o orçamento doméstico, adotando medidas como a troca de marcas premium por outras de médio e baixo custo, a substituição de produtos e a redução do consumo. Apesar das atitudes para diminuir as despesas, as pessoas buscam conciliar custo e benefício, e em alguns casos continuam pagando mais caro por artigos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC). Os gastos com marcas premium desse setor aumentaram de 44%, em 2007, para 49%, em 2008.

Segundo dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a indústria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) faturou R$ 21,7 bilhões em 2008; nos últimos 13 anos houve um crescimento deflacionado composto de 10,6%. Na balança comercial, o crescimento foi de 11% sobre 2007, e o superávit chegou a US$ 182 milhões. Os campeões de exportações do segmento de higiene e beleza foram, respectivamente, produtos para os cabelos, sabonetes e descartáveis (fraldas, lenços de papel, etc.). Para a Abihpec, a crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho, o emprego de tecnologia de ponta e, consequentemente, o aumento da produtividade colaboraram para o crescimento do setor. Atualmente, o Brasil é o terceiro maior mercado mundial de HPC, de acordo com o Euromonitor. À frente, aparecem os Estados Unidos e o Japão.

www.latinpanel.com.br

www.abihpec.org.br

Marcas

premium atraem consumidores de HPC

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( lançamentos (

Produtos inovadores A indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos coloca no mercado ingredientes eficientes Leite de Rosas roll-on recebe novas fragrâncias e embalagens A Leite de Rosas inova em design e aposta em novas embalagens para o seu desodorante roll-on, que também ganhou duas novas fragrâncias, Fresh e Pétalas. Elas são apresentadas em frascos rosa-claro e lilás, respectivamente. As versões tradicional e sem perfume, já existentes, também receberam nova embalagem, de tons rosa-escuro e cinza. A linha oferece proteção contra odores e transpiração excessiva, tratando a pele e prolongando a sensação de pósbanho. Produzidos a partir de formulações leves e suaves, os antitranspirantes da Leite de Rosas mantêm o pH fisiológico da pele, protegem por 24 horas, são hipoalergênicos e não contêm álcool ou corantes. www.leitederosas.com.br

Muriel aposta em manteigas corporais Para deixar a pele bonita e saudável, a Muriel Cosméticos acaba de lançar suas manteigas corporais. Com quatro fragrâncias marcantes – amêndoa com baunilha, amêndoa doce, amêndoa com colágeno e amêndoa com avelã –, ajudam a manter a pele saudável, além de combinarem extratos e óleos que lhe proporcionam vitalidade, maciez e luminosidade. As quatro versões são indicadas para todos os tipos de pele e podem ser usadas diariamente por quem faz questão de hidratação com fragrância agradável. www.muriel.com.br

Seda lança xampu sem sal Acompanhando tendências de mercado e atendendo aos pedidos de suas consumidoras, a marca Seda, da Unilever, coloca nas prateleiras a nova linha Seda S.O.S. Chocolate com uma novidade: um xampu sem sal. A linha, à base de chocolate, que já era sucesso no portfólio da marca, volta totalmente renovada. O novo xampu limpa o cabelo sem agredir nem alterar sua química. A nova fórmula do condicionador hidrata e deixa o cabelo brilhante. O novo creme de tratamento traz o poder da nutrição. Já o creme para pentear facilita o modelado do cabelo, deixando-o leve e com balanço natural. www.seda.com.br

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Garnier Nutrisse elabora Coleção Cacau Tropical

Nivea atua no cuidado com os lábios A Nivea conta com uma linha de produtos para o cuidado diário dos lábios: Nivea Lip Care. Os produtos são dermatologicamente testados e atuam hidratando intensivamente a pele dos lábios, deixando-a ainda mais bonita. Para as meninas que gostam de brilho, a dica são os glosses da marca. Eles hidratam os lábios e lhes proporcionam um brilho leve e discreto. São ideais para serem usados todos os dias e retocados a qualquer momento. www.nivea.com.br

Os tons de castanho compõem o primeiro segmento do mercado, com 36% de importância. Inspirada por esse número, a Garnier Nutrisse apresenta a coleção Cacau Tropical, que tem três tons que garantem reflexos quentes aos cabelos: cacau pitanga, cacau puro e cacau nativo. Para estrelar a coleção, a atriz Camila Pitanga coloriu seus cabelos com a nuance 543, cacau pitanga, um castanho com reflexo natural e visível, especialmente em uma base de cor tão escura quanto a dela. O rosto da atriz estampa a embalagem da coloração. SAC 0800 7010114

Linha Hydratta ganha nova fórmula e visual Hydratta, da Francis, está cada vez melhor. Mais moderna, ela ganhou novas fórmulas, nova tecnologia hidratante, embalagens leves e atuais, além de uma versão iluminadora entre as loções hidratantes. A linha Hydratta faz sucesso entre as consumidoras por sua praticidade em meio à correria diária. É composta por sabonetes em barra, sabonetes líquidos cremosos e loções hidratantes. www.francis.com.br

Contente lança creme dental Max 12 O consumidor pode contar com um creme dental que faz mais do que simplesmente limpar os dentes. O novo Contente Max 12 proporciona um verdadeiro tratamento de saúde bucal, atuando como poderoso bactericida e também como anti-inflamatório. Isso se deve a sua fórmula exclusiva, que contém ativos não encontrados em cremes dentais comuns. Entre os principais benefícios do produto, estão o destaque para o combate à placa bacteriana, a prevenção contra inflamações de gengiva, proteção contra o tártaro e ação prolongada por mais de 12 horas. www.contente.com.br

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( lançamentos ( Colgate atualiza portfólio com Colgate Plax Complete Care O uso de enxaguantes bucais é importante para a manutenção de dentes e gengivas saudáveis, além de oferecer um hálito fresco. Por isso a Colgate-Palmolive lança o Colgate Plax Complete Care, que protege contra 10 problemas bucais e oferece 12 horas de proteção. A fórmula do produto contém CPC, ingrediente ativo antibacteriano com eficácia já comprovada e reconhecida entre os profissionais de odontologia, e flúor, que, além de fortalecer os dentes, previne contra cárie. www.colgate.com.br

Márcia Cosméticos colore os cabelos com ativos da natureza

Pantene inova no controle da queda capilar A Pantene, da Procter & Gamble, coloca no mercado brasileiro seus produtos contra a queda de cabelos. Ela oferece o benefício de diminuir em 97% a queda de cabelos por quebra dos fios em um mês. Com sua fórmula exclusiva de Amino Pro-V, a nova linha Pantene Controle de Queda evita a quebra capilar e fortalece os cabelos contra danos, restaurando sua maciez e recuperando sua hidratação. Os produtos ajudam o cabelo danificado a ganhar força da raiz até a ponta, o que reduz drasticamente a queda por quebra. www.pantene.com.br

Para mulheres preocupadas em ter cabelos coloridos de forma natural, a Márcia Cosméticos traz ao mercado a tintura natural em pó Aney Native Color, sem água oxigenada e sem amônia. Sua fórmula é enriquecida com Nutractive, complexo com ativos amazônicos naturais que ajuda a nutrir os fios enquanto se colorem. O exclusivo kit especial com dois sachês de tratamento inclui, além da tintura, um sachê de Fixacor, que garante o resultado da cor por muito mais tempo, e um sachê de ColorHidrat, tratamento pós-coloração com ativos hidratantes e silicone, que hidrata, condiciona e nutre os fios profundamente. O produto está disponível em sete nuances. www.marciacosmeticos.com.br

Embelleze traz o segredo da Índia A Embelleze lança o HairLife Caminho das Índias – uma evolução do alisante da Embelleze. O alisamento é aliado a um tratamento à base de 15 ativos indianos, como mirra, ginseng, extrato de rubi e gengibre. O produto está disponível em três versões diferentes: forte (indicada para cabelos grossos ou resistentes), média (indicada para cabelos crespos ou ondulados) e suave (indicada para cabelos finos ou delicados). Os ativos indianos possuem propriedades que, aliadas à fórmula do HairLife, deixam os cabelos ainda mais lisos, naturais e hidratados. O resultado final é um efeito ‘liso indiano’. O ginseng é hidratante, a mirra é adstringente (auxilia na limpeza dos fios) e o gengibre é antisséptico, aromatizante e ativador da microcirculação capilar. http://embelleze.com

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Claudio Czapski

é superintendente da ECR Brasil, onde coordena o trabalho de executivos com foco na eﬁciência da cadeia de suprimento. E-mail: claudio@ecrbrasil.com.br

Como não errar na

definição do sortimento Se não houver critérios bem definidos para a política de sortimento, corre-se o risco de, em pouco tempo, a exagerada variedade de mercadorias comprometer a exposição, e a gestão se tornar extremamente complexa

lutuações da economia levam consumidores a mudanças de hábitos de compra e escolha de marcas, o que reforça a necessidade de dedicar atenção ao mix da loja. No setor de higiene e beleza, isso é primordial, pela grande quantidade de lançamentos e variações de itens oferecidos todos os dias para ocupar espaço nas gôndolas. Como o tamanho delas não se altera, o varejista é obrigado a fazer a escolha do que será incluído no sortimento. A melhor decisão é sempre aquela que vai ao encontro das expectativas e necessidades do cliente, que podem ser diferentes para cada categoria ou localização e formato de loja. A demanda pelos produtos pode variar por características como clima e estação do ano, e até pela moda, e a dinâmica de manutenção deve acompanhá-las. Nas categorias de cuidados pessoais, a fidelidade a uma marca tende a ser elevada, ou seja, o consumidor não admite trocá-la e ainda exige do varejista a manutenção de uma variedade mais ampla, o que leva ao predomínio de adições em vez de substituições na definição da linha. Se não houver critérios bem definidos para a política de sortimento, corre-se o risco de, em pouco tempo, a exagerada variedade de mercadorias comprometer a exposição, e a gestão se tornar extremamente complexa. A atualização do mix é imprescindível (o fato de ter as opções desejadas, completas e atualizadas, pode ser o diferencial competitivo que permite consolidar os vínculos de fidelidade e preferência com o cliente), mas tem de ser fundamentada por um profundo conhecimento do frequentador da loja. O conhecimento do consumidor e do shopper pode ser obtido com a utilização de ferramentas bastante simples, como a conversa com eles, ou mais sofisticadas, oferecidas por institutos especializados. O importante é ter um foco claro, estabelecer as perguntas cujas respostas são necessárias para o planejamento e a gestão, para então se buscarem as soluções de maneira organizada e estruturada. Investir nessas ferramentas é fundamental para o sucesso do negócio, já que elas permitem que a loja mantenha sua imagem de ponto de venda sintonizado com a evolução do mercado e atualizado em relação aos desejos dos clientes. Como fornecedores e varejistas têm os mesmos objetivos – atender bem o consumidor, para satisfazê-lo e conquistar sua fidelidade –, nada mais inteligente do que compartilhar o conhecimento e a gestão da cadeia para atingir o propósito comum.

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Luiz Marins

é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. Site: www.marins.com.br

Cuidado com as meias verdades Muitas vezes, ficamos impressionados com o crescimento das vendas de uma empresa concorrente, mas temos que analisar qual a base desse crescimento. Assim, antes de acreditar em tudo e tomar decisões apressadas, filtre as informações

odos nós recebemos informações que podem ser “meias verdades”. Ao tomarmos uma decisão, temos que ter muito cuidado e analisar com calma e profundidade o real valor das informações. Nem sempre uma informação é falsa ou mentirosa. Na maioria dos casos, trata-se de uma simples “meia verdade” e, muitas vezes, de boa fé. Quando alguém nos diz que “todo mundo está reclamando”, é nossa obrigação saber se esse “todo mundo” são todas as pessoas ou apenas um pequeno grupo. Quando alguém nos diz que “ninguém irá aceitar essa mudança”, é nossa obrigação saber qual a base dessa informação. Será mesmo ninguém ou apenas algumas pessoas. Quando alguém nos diz que tal coisa é “impossível de ser feita”, é nossa obrigação saber se todas as alternativas foram pesquisadas ou se se trata apenas de uma “força de expressão”. Da mesma forma, temos que ter o hábito de comparar realidades antes de formar uma opinião. É comum lermos nos jornais notícias sobre outros países. É preciso sempre ter em mente o tamanho relativo desses países antes de formarmos um juízo de valor. Só para exemplificar, segundo os últimos dados do Banco Mundial, a Argentina é a 30ª maior economia do mundo, mas o Estado de São Paulo é a 17ª e o Brasil a 10ª. A economia brasileira, portanto, é cinco vezes maior que a argentina, assim como a economia americana é dez vezes maior que a brasileira. Se não levarmos isso em conta, poderemos ter uma visão distorcida da realidade. No Brasil, somente o interior do Estado de São Paulo, por exemplo, é economicamente maior que a Argentina. Assim, é sempre útil fazermos uma análise comparativa para não sermos induzidos ao erro. E essa análise dependerá muito de nossos objetivos. Muitas vezes, fi camos impressionados com o crescimento das vendas de uma empresa concorrente, mas temos que analisar qual a base desse crescimento. Quatro é o dobro de dois – o crescimento é de 100%. Quando a base está baixa, obter um crescimento percentual elevado não é tão difícil. Mas, quando essa base está num patamar alto, é outra história. Fazer o resultado das vendas passar de mil para 2 mil certamente será mais difícil do que de dois para quatro. Assim, antes de acreditar em tudo e tomar decisões apressadas, filtre as informações e veja se não são meias verdades. Pense nisso. Sucesso!

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Claudio Felisoni de Angelo

é coordenador-geral do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA)

Ronaldo e o fenômeno do peso do Estado A sociedade, que realiza os movimentos dos músculos agonistas, não pode ser travada pela forte musculatura antagonista do governo. Tem-se aqui o problema oposto do famoso jogador

m dos traços marcantes do famoso atacante Ronaldo, além é claro das polêmicas suscitadas por seu próprio comportamento, relaciona-se à história de superação decorrente de duas sérias contusões que sofreu. Nas duas situações borbulharam opiniões lamentando o fi m melancólico do jovem talento. Ronaldo, entretanto, contrariou as previsões. Qual a origem das contunsões de Ronaldo? Ronaldo não teve um desenvolvimento muscular harmônico. Seus músculos agonistas – responsáveis pelos movimentos – são desproporcionalmente mais for tes que seus músculos antagonistas – controladores da ação pelo movimento oposto. Essas ideias são um bom abre-alas para outra discussão: o papel do Estado. Em uma economia capitalista os desejos dos indivíduos são expressos no mercado. Em princípio, por tanto, de alguma forma os preços refletem essas disposições. Ocorre, contudo, que o mercado não funciona na velocidade e com a precisão que se poderia imaginar ou desejar. A crise fi nanceira é prova inequívoca desta afi rmação. O governo, portanto, tem um papel absolutamente vital neste sistema. Cabe a ele interferir regulando as atividades de modo a promover o desenvolvimento e a equidade distributiva das riquezas. Nesta ação o governo não é, obviamente, um ente separado da sociedade, é parte dela. Como decorrência, a competitividade do sistema produtivo depende não apenas de suas próprias virtudes mas também da capacidade do governo em cumprir seu papel. Ocorre que o Estado brasileiro é muito inefi ciente. Comparando 17 países latinoamericanos, Marcos Mendes (2008) concluiu que o Brasil posiciona-se em segundo em volume de gastos e em décimo em efi ciência no dispêndio. Em uma situação de dificuldades como a que estamos passando, necessariamente se exige um novo posicionamento. De outra maneira, a competitividade das empresas e do País estará for temente comprometida. As medidas conjunturais direcionadas ao destravamento do crédito são, sem dúvida, necessárias, porém não são de modo algum suficientes para garantir a trajetória de expansão. A sociedade, que realiza os movimentos dos músculos agonistas, não pode ser travada pela for te musculatura antagonista do governo. Tem-se aqui o problema oposto do famoso jogador. Os músculos antagonistas do “fenômeno” são frágeis diante da explosão de seus músculos agonistas. Não é o que acontece na relação entre sociedade civil e o governo no Brasil.

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Aqueça as vendas Aproveite as tendências da estação para elevar a temperatura das vendas neste inverno Por Claudia Manzzano

assado o verão, os produtos voltados para a estação mais quente do ano deixam as prateleiras para as categorias que fazem esquentar as vendas durante o inverno. A pele e o cabelo continuam sendo o foco das atenções de quem se preocupa com os cuidados pessoais, e os produtos dessa categoria merecem destaque no mix e na exposição das lojas. No inverno, as baixas temperaturas e os banhos quentes reduzem a umidade natural da pele, fazendo com que ela fique mais seca. “Por essa razão, recomenda-se que nesse período o consumidor faça uso de cosméticos que ajudem a restabelecer a hidratação perdida, deixando a pele mais bonita e macia”, diz a grouper de cuidados com a pele da BDF Nivea Brasil, Fernanda Calvet. Entre os produtos mais usados, ela destaca as loções corporais básicas, cuja formulação contém componentes emolientes e vitaminas que equilibram a hidratação da pele. Os óleos corporais também estão se tornando mania e são recomendados nos casos de pele ressecada.

Tendências: pele “A tendência deste mercado é o desenvolvimento de produtos cada vez mais próximos às necessidades dos consumidores em cuidado, proteção e valorização da beleza da pele”, afirma Fernanda. Segundo pesquisa da Ibope Solution encomendada pela Johnson & Johnson, a desidratação cutânea não causa apenas desconforto emocional e estético. As rachaduras, principalmente as localizadas nas mãos, nos pés, cotovelos e joelhos, atuam como porta de entrada para micro-organismos, até mesmo patogênicos.

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( especial ( Atualmente, o segmento de hidratantes – levando-se em consideração cremes para o corpo e as mãos – representa 88% (acumulado de 2008) da categoria de cuidados corporais, segundo dados da Nielsen. O instituto de pesquisa afirma também que, durante as estações mais frias do ano, principalmente nos meses de julho e agosto, as vendas registram crescimento de 14,8% em comparação com os meses de março e abril. Hoje também há outros produtos importantes para a categoria, como os óleos corporais. Dados de 2008 do Euromonitor mostram que esse segmento representa mais de 20% do mercado nacional de artigos de cuidados com o corpo. As embalagens são relevantes no momento da escolha dos produtos; os cremes de mão, por exemplo, costumam ser oferecidos em bisnaga para carregar na bolsa. A praticidade no manejo e deslocamento é importante, e novidades são sempre bem-vindas pelas mulheres.

Tendências: cabelo Assim como a pele, o cabelo é a parte que mais sofre o desgaste causado pelo sol, vento ou frio. Os banhos quentes e longos, habituais no período de inverno, deixam o cabelo frágil, menos hidratado e sujeito a quebras. Por isso existe uma vasta gama de produtos que garantem uma vida longa aos cabelos. Uma das coisas mais requisitadas durante o ano todo é a coloração. Porém, as cores da moda mudam e os cuidados devem ser intensificados com tinturas e xampus colorantes. A Koleston está apostando nos loiros neste inverno. De acordo com o consultor de beleza da Koleston, Wanderley Nunes, o inverno é o momento de neutralizar o loiro muito claro, o loiro de praia. “A estação pede algo com um ar mais sofisticado, mais chique”, garante.

colocados junto aos produtos, também ampliam a possibilidade de apresentação das características dos produtos”, acrescenta Chan. Uma fonte de informação é o material de ponto de venda que os fornecedores disponibilizam para aprimorar o trabalho de ambientação e merchandising. “A indústria disponibiliza muito material de merchandising para diversas farmácias de diferentes portes, e o uso adequado desse material para decoração e exposição dos produtos pode dar resultados sem nenhum custo”, diz Chan. Outra importante ferramenta para aumentar as vendas nessa época é o cross-merchandising (exposição cruzada), que é capaz de contribuir muito para o ponto de venda. “Na categoria de cuidados corporais, os produtos de uma marca podem ser associados a itens de cuidados durante o banho”, exemplifica Chan. Fernanda também salienta a importância desse método. “O agrupamento de categorias de alto giro na estação e o uso do cross-merchandising podem trazer bons resultados. A exposição próxima de produtos correlatos ao inverno e o uso de material de merchandising adequado podem trazer um resultado interessante, como o incentivo a compras por impulso.”

Visual Para atrair os consumidores com o apelo do frio, vale estar atendo às questões que vão além do mix de produtos. A ambientação da loja faz parte de uma boa experiência de compra. “O comportamento do consumidor e sua busca mudam de estação para estação. Alguns recursos que sinalizam essas mudanças são bastante explorados, como o material de merchandising, que ajuda a ambientar o espaço, lembrando desses grupos de produtos e despertando e facilitando a compra”, lembra o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min. A evolução da tecnologia empregada nos artigos de comunicação permitiu a presença de cores e imagens de alta qualidade nos pontos de venda, melhorando a abordagem junto aos consumidores. “Além disso, novos meios, como a digital signage (sinalização digital), feita por pequenos monitores

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Anote na Agenda Euromonitor www.euromonitor.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Koleston www.koleston.com.br Nivea www.nivea.com.br Popai Brasil www.popaibrasil.com.br Foto: Shutterstock

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Danรงa

das cadeiras Varejo deve investir em recursos humanos e criar oportunidades de carreira para seus colaboradores Por Adriana Bruno

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rotatividade de colaboradores é um problema comum no varejo e acarreta custos diretos e indiretos que muitas vezes passam despercebidos pelo empresário, mas ao logo do tempo se tornam mais onerosos, tanto para a saúde ﬁnanceira como para a imagem da empresa. Reduzir a rotatividade é praticamente um processo de mudança cultural, tanto do empregador quanto do funcionário, a começar pela mudança na visão do emprego no varejo. Uma pesquisa realizada pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), ligado à Fundação Instituto de Administração (FIA), delineou as principais causas dos pedidos de demissão no setor. E a falta de perspectiva na carreira apareceu como o ponto mais crítico. “A falta de um plano de carreira é a razão mais apontada de as pessoas buscarem oportunidades de emprego fora do varejo. Em seguida vieram salário, horários e problemas com a liderança da empresa. O que podemos concluir é que o varejo precisa investir em recursos humanos e ter mais cuidado com os seus contratados”, diz o diretor institucional do Provar e sócio-diretor da Felisoni Consultores, Eduardo Terra. “Existe um conjunto de características que levam à alta rotatividade de pessoal no varejo, e uma delas são os salários inferiores aos de outros segmentos, principalmente nos chamados cargos de base, como de vendedor e estoquista. A falta de perspectiva na carreira acaba fazendo com que a pessoa encare o emprego no varejo como algo imediatista”, explica Terra. O que muitos empregadores não percebem é que a falta de estímulo aos funcionários faz com que estes não busquem melhores resultados para as empresas e muito menos pensem em especializar-se no segmento. “A sensação de ser um funcionário descartável é passada por muitos gestores malpreparados. As cheﬁ as precisam passar segurança aos funcionários”, comenta o especialista em gestão de pessoas Roberto Heloani, professor da Fundação Getulio Vargas.

TROCA CONSTANTE DE EQUIPE COMPROMETE A IMAGEM DA EMPRESA A ﬁdelização de clientes no comércio tem tudo a ver com atendimento. Na opinião da consultora Silvia Osso, o público não gosta da rotatividade. “O estabelecimento que troca com frequência os funcionários não é bem visto pelos clientes. A imagem da empresa ﬁca ruim quando o cliente volta e não encontra o mesmo funcionário para atendê-lo”, diz. O professor Heloani lembra que na ativi-

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( valores ( O especialista ainda diz que, além do alto custo da demissão de alguém, “há uma enorme perda de tempo e energia, que deveriam ser canalizados para o negócio”.

UM BOM EXEMPLO

O Mercadinho e Paniﬁcadora Ipiranga, de Recife (PE) resolveu o problema da rotatividade com treinamento e atendimento

dade comercial a relação entre o varejista e o cliente faz a diferença entre ter ou não uma empresa de sucesso. “A equipe de trabalho é um grande diferencial decisivo no setor e, quando o comerciário pensa numa carreira, ele se dedica à organização e não ﬁ ca pensando em buscar outras oportunidades de trabalho”, considera.

EM VEZ DE DEMITIR, TREINAR

“A sensação de ser um funcionário descartável é passada por muitos gestores malpreparados. As cheﬁas precisam passar segurança aos funcionários” Roberto Heloani, especialista em gestão de pessoas e professor da Fundação Getulio Vargas

A rotatividade gera custos que poderiam ser revertidos em treinamentos, ou seja, em vez de demitir funcionários, especializá-los. Essa deve ser a premissa, segundo especialistas, para quem atua no varejo e quer tornar a empresa mais competitiva e a equipe mais afinada. Além disso, demitir e recontratar pessoas custa caro. “O processo de contratação permanente, além de desgastante, é oneroso. O custo rescisório é caro e a troca constante implica novo treinamento, nova integração, mais uma vez custo financeiro e de tempo”, afirma Terra. De acordo com Heloani, acredita-se que na atividade comercial boa parte do conhecimento se adquire na prática, e por isso os investimentos na preparação das equipes são bem menores do que os feitos nas equipes de outras atividades. “Ainda existe uma visão distorcida do preparo no varejo, porém experiências bem-sucedidas mostram que, quando há investimentos em recursos humanos, a empresa encontra seu diferencial”, comenta.

Depois de passar anos contratando e demitindo pessoal, o Mercadinho e Paniﬁcadora Ipiranga, de Recife, em Pernambuco, encontrou a solução para o problema da rotatividade no treinamento. De acordo com o proprietário do estabelecimento, Antonio Camilo Vasconcelos, encontrar alguém que mantivesse as gôndolas organizadas era o maior problema do ponto de venda. “As pessoas começavam a trabalhar na loja sem treinamento e nós acabávamos exigindo dos funcionários mais do que eles poderiam dar. Como os produtos ﬁcavam misturados nas gôndolas, as vendas eram ruins e acabávamos trocando funcionários”, conta. Com treinamento em exposição de produtos e atendimento, o Mercadinho Ipiranga solucionou o problema e hoje tem funcionários com mais de quatro anos de casa. “Em determinado momento, paramos para pensar por que o rendimento dos funcionários não era satisfatório, e percebemos que era por falta de informação. Foi quando buscamos parceria com o DEC Melhores Marcas e começamos a treinar o pessoal”, lembra. De acordo com Vasconcelos, a empresa focou o treinamento em técnicas sobre exposição de produtos, demonstração de produtos

O QUE O VAREJO PERDE COM A ROTATIVIDADE o Rotatividade gera custos funcionais como despesas e encargos trabalhistas, tanto dos que saem como dos que entram. Se a empresa adota uniformes, a despesa aumenta ainda mais, pois muitos não podem ser reaproveitados. o Se os funcionários são treinados, o investimento feito vira despesa com baixo retorno; aﬁnal, quando começam a mostrar rendimento, vão embora para um local onde serão mais bem remunerados. o A formação da equipe nunca se estabiliza. o A imagem da empresa ﬁca ruim perante o público.

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( valores ( SEIS DICAS PARA REDUZIR A ROTATIVIDADE NO VAREJO

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Ter recrutamento de qualidade e fazer seleção aprimorada. Investir em treinamento e aperfeiçoamento do operacional, e do atendimento, para chegar ao fortalecimento das equipes. Cuidar da organização. As empresas de varejo de porte médio ainda não se conscientizaram de que a organização leva a resultados positivos e menos desperdícios. Refinar o trato. Os bons modos de cortesia e preocupação com os funcionários devem partir do proprietário e da chefia, para proporcionar um ambiente de trabalho cordial e saudável. Tais atitudes ajudam a ter alegria para trabalhar e, logicamente, trazem resultados mais positivos tanto nas vendas quanto no atendimento. Oferecer bom tratamento e incentivos permanentes aos funcionários é indispensável para mantê-los motivados na organização. Nem sempre é preciso muito investimento no aspecto financeiro, mas no humano tem que ser permanente. Estabilizar o quadro de funcionários. O varejo ainda é feito de olho no olho, cordialidade e bom atendimento, requisitos indispensáveis e que só se conseguem com muito treinamento e acompanhamento.

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“A falta de um plano de carreira é a razão mais apontada de as pessoas buscarem oportunidades de emprego fora do varejo. Em seguida vieram salário, horários e problemas com a liderança da empresa. O que podemos concluir é que o varejo precisa investir em recursos humanos e ter mais cuidado com os seus contratados” Eduardo Terra, diretor institucional do Provar e sócio-diretor da Felisoni Consultores

ao consumidor e atendimento. “Depois dos treinamentos, os clientes ﬁ caram satisfeitos e as vendas melhoraram bastante. Sabemos que sempre há lacunas a serem preenchidas e por isso vamos continuar investindo em nossos funcionários”, diz.

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Marcelino Araújo, consultor do DEC Melhores Marcas, e Antônio Vasconcelos, proprietário do Mercadinho e Paniﬁcadora Ipiranga, ﬁrmaram parceria oferecendo treinamento em exposição de produtos

FGV www.fgv.br Mercadinho e Paniﬁcadora Ipiranga (81) 3428 3344 Provar www.provar.org Silvia Osso (11) 5052 1672

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Planograma aumenta tíquete médio em 30% Com mapa de layout compreensível para o consumidor, as compras se tornam mais ágeis e aquelas feitas por impulso ocorrem com mais frequência Por Egle Leonardi

e o varejista lotar as gôndolas com produtos, acreditando que a oferta excessiva é que provocará vendas, certamente irá gerar efeito contrário e confundir o consumidor. Para evitar o problema, é necessário lançar mão de uma importante ferramenta de marketing: o planograma, que é a apresentação organizada e padronizada de produtos no ponto de venda, de forma a facilitar a decisão de compra dos consumidores. Ele beneficia as lojas porque a melhor organização das gôndolas e prateleiras e dos produtos expostos possibilita aos compradores escolher a sua marca ou produto preferido sem dificuldades. “O planograma é feito para que o consumidor encontre mais facilmente a mercadoria que procura no autosser viço e para colocar alguma lógica visual na seção. Se ele não consegue identif icar uma categoria sem ajuda, isso é sinal de que o planograma não está claro”, af irma a diretora da Only Merchandising e autora de diversos livros sobre o assunto, Regina Blessa. A especialista defende que um mapa bem-feito das mercadorias nas gôndolas eleva o valor do tíquete médio em 30%. Segundo o sócio - diretor da POPMarketing, Christopher Montenegro, para a implementação do planograma devem ser considerados fatores como local do ponto de venda, quantidade de espaço na prateleira, comportamento de compra e participação nas

Passo a passo do planograma Não é uma tarefa muito fácil, por isso todo empenho é bem-vindo quando o assunto é estabelecer um mapa de layout adequado ao varejo. Vale, então, seguir um roteiro que auxilie no processo.

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Classifique e segmente a oferta de produtos de acordo com as características do público-alvo.

Identifique o comportamento dos consumidores, bem como sua dinâmica de compra na loja, de forma a escolher os espaços mais apropriados para a exposição das mercadorias.

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Entenda os objetivos de cada marca no portfólio destinada para diferentes necessidades dos clientes. Desenvolva um plano de comunicação de espaços dentro da loja para as mercadorias definidas a partir das necessidades dos clientes. Defina o mix apropriado, de acordo com o tipo de consumidor-alvo. Para tanto, conhecer a região da loja é fundamental. Fixe níveis de estoque adequados, garantindo a presença constante dos artigos que precisam ficar expostos. É essencial manter um controle de vendas diário e fazer revisões semanais do tíquete médio, para não haver a falta de artigos com giro alto.

Fonte: Wlamir Bello, consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado de São Paulo (Sebrae - SP)

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( ponto de venda ( vendas das diferentes marcas apresentadas. “O planograma pode ser feito em toda a extensão da loja, considerando-se a movimentação dos consumidores entre os corredores. Independentemente do espaço ocupado, o mapa pode e deve ser feito de forma a orientar a decisão de compra dos consumidores. Em pequenos espaços, há naturalmente um número menor de marcas e produtos, o que aumenta a necessidade de uma exposição bemfeita”, defende o especialista. De acordo com Montenegro, o varejista deve considerar, em primeiro lugar, quais categorias são fundamentais para o negócio, depois o espaço a ser destinado a cada categoria. É necessário determinar também os produtos-chave do mix e analisar o histórico das vendas para introduzir ou não novas marcas. Ele comenta que, anualmente, são lançados diversos produtos, alterações de embalagem e novas versões das marcas já existentes. “É fi sicamente impossível ‘acomodar todos os fabricantes’ dentro da loja. Nesse sentido, o planograma é a ferramenta mais adequada para potencializar os espaços de vendas, levando-se em consideração que o objetivo é facilitar a decisão de compra do cliente fi nal”, ressalta. Para o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado de São Paulo (Sebrae - SP), Wlamir Bello, é preciso considerar alguns dos pontos que darão supor te à implantação de um mapa de layout bemfeito. O primeiro passo é defi nir os produtos que serão responsáveis pelas vendas expressivas. Eles deverão ter destaque e ser facilmente identifi cados, para atraírem imediatamente a atenção do cliente. “O ﬂ uxo de movimentação dos consumidores, defi nido por sua dinâmica dentro da loja, é outro fator a ser considerado. Geralmente eles tendem a caminhar em direção ao lado direito”, lembra o consultor. “Outra impor tante consideração sobre o desenvolvimento dos padrões de planograma se refere

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“É ﬁsicamente impossível ‘acomodar todos os fabricantes’ dentro da loja. Nesse sentido, o planograma é a ferramenta mais adequada para potencializar os espaços de vendas, levando-se em consideração que o objetivo é facilitar a decisão de compra do cliente ﬁnal” Christopher Montenegro, sócio-diretor da POPMarketing

ao privilégio às marcas estratégicas e aos lançamentos. Por menor que seja o volume de venda, essas marcas garantem maior retorno fi nanceiro, bem como podem representar uma estratégia de longo prazo para a empresa”, comenta. Os produtos comunicados no material de merchandising devem também ser privilegiados na exposição, para que se construa uma comunicação consistente. Quanto maior a integração das ferramentas de marketing no varejo, mais eficaz será o processo de venda.

dE olHo nos oBJETIVos Todo planograma de distribuição de mercadorias pela loja precisa fixar-se em quatro pilares: • sEParaÇÃo das marCas: é fundamental obedecer ao conceito de frente de produto, ou seja, no mínimo uma frente para cada artigo exposto.

“O planograma é feito para que o consumidor encontre mais facilmente a mercadoria que procura no autosserviço e para colocar alguma lógica visual na seção. Se ele não consegue identiﬁcar uma categoria sem ajuda, isso é sinal de que o planograma não está claro” Regina Blessa, diretora da Only Merchandising

• VIsIBIlIdadE: é preciso respeitar a parte frontal da embalagem, onde o fabricante faz a chamada principal (nome e características da mercadoria). • aCEssIBIlIdadE: deve-se colocar os artigos das marcas de maior volume na altura média do consumidor-alvo. no caso do público infantil, por exemplo, prateleiras mais baixas podem ser importantes. • dIsPonIBIlIdadE: é necessário evitar, ao máximo, a falta de produtos. Quando a organização está bem-feita, o consumidor tende a buscar naturalmente sua marca preferida no lugar onde a encontrou na última visita ao ponto de venda.

“O ﬂuxo de movimentação dos consumidores, deﬁnido por sua dinâmica dentro da loja, é outro fator a ser considerado. Geralmente eles tendem a caminhar em direção ao lado direito” Wlamir Bello, consultor de marketing do Sebrae - SP

Fonte: PoPmarketing

Anote na Agenda POPMarketing www.popmarketing.com.br Regina Blessa www.reginablessa.com.br Sebrae-SP www.sebraesp.com.br Fotos: divulgação

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( institucional (

Trabalho diferenciado C

om mais de 30 anos no mercado, a distribuidora Rio Piranhas nasceu como um atacadista generalista e, há três anos, apostou no conceito do Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC). Neste período, a empresa passou a focar serviços e a investir em um atendimento diferenciado, capaz de promover o desenvolvimento de seus clientes. Uma escolha que tem trazido bons resultados. Investindo em um serviço diferenciado, o DEC Rio Piranhas tem registrado um crescimento bem acima do mercado. Prova disso é que, neste ano, a empresa duplicará sua área de armazenagem. Hoje, a distribuidora tem um centro de distribuição com 3 mil metros quadrados de área construída. Até o final do ano, a empresa inaugurará um com 6 mil metros quadrados. Com um centro de distribuição com o dobro da capacidade, será possível melhorar o atendimento aos 2.816 clientes ativos e conquistar novos clientes do Estado do Piauí, área de atuação da empresa. Mais do que vender e entregar pedidos, o DEC Rio Piranhas se preocupa em desenvolver seus clientes. Com foco no pequeno varejo do Piauí, a empresa entende que é preciso oferecer um serviço diferenciado para manter os bons resultados do negócio. Além de uma logística especializada que garante

DEC Rio Piranhas irá dobrar sua área de armazenagem neste ano

Com foco no pequeno varejo do Piauí, DEC Rio Piranhas oferece um serviço diferenciado para manter os bons resultados do negócio

entregas em no máximo 48 horas, o DEC Rio Piranhas mantém uma equipe de atendimento formada por 43 vendedores e 26 layoutizadores (profissionais especializados em promover mudanças e informar a melhor forma de expor produtos nos pontos de venda). Em três anos, a empresa já implantou um novo layout de loja em 450 estabelecimentos. Além do serviço especializado em layout, todos os vendedores da distribuidora estão preparados para atuar como consultores de vendas e multiplicar o conhecimento sobre sortimento, precificação, gestão de estoque, entre outros temas estratégicos para o varejo. A união com o DEC também propicia ao DEC Rio Piranhas treinar trimestralmente sua equipe. “Temos foco em nossos clientes. Além de vender, nossa missão é trabalhar as marcas de nossos fornecedores e preparar nossos clientes, os pequenos varejos, para atuar em um mercado cada vez mais competitivo”, afirma Robson Oliveira, diretor do DEC Rio Piranhas.

Anote na Agenda DEC Rio Piranhas (86) 3220 6596

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Foco na

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execução O DEC São Luís aposta na execução sem erros do trabalho dos seus clientes atendidos. Para ele, o ciclo de atendimento (pedido, faturamento, entrega e exposição) tem que ser cada vez mais próximo da perfeição

m São Luís do Maranhão, o pequeno varejo local tem um parceiro que investe em programas que visam ao desenvolvimento de toda a cadeia produtiva. Desde 2006, quando a Distribuidora Nascente passou a operar como uma Distribuidora Especializada em Cosméticos (DEC), a empresa encontrou na execução dos serviços nos pontos de venda o caminho do crescimento.Tornando cada vez mais importante a prestação de serviço no Maranhão, o DEC São Luís aposta na qualidade dos seus clientes atendidos. Para ele, o ciclo de atendimento (pedido, faturamento, entrega e exposição) tem que ser cada vez mais próximo da perfeição. Por isso, investiu no treinamento de seus funcionários e na modernização de sua frota de entrega adquirindo carros menores para agilizar as entregas. Com uma frota de 50 veículos, o DEC São Luís atende mais de 2.500 clientes em um raio de 700 quilômetros. Em São Luís, essa entrega é feita em 24 horas. Atualmente, o DEC São Luís conta com 61 consultores de venda que, mais do que “tirar pedido”, estão preparados para orientar o pequeno varejo em questões estratégicas, como formação de mix, “layoutização”, gestão de estoque e precificação. A expectativa é aumentar o número de clientes positivados. Para isso, a empresa está construindo um novo centro de distribuição para melhorar seu mix de produtos e manter a qualidade de seu serviço alinhada ao crescimento do faturamento. O investimento na capacitação do pequeno varejo também deve aumentar. “As parcerias com clientes têm crescido cada vez mais com reuniões (lançamento de novos produtos e datas comemorativas) e com a implantação da “layoutização” de produtos”, diz Cícero Alcides dos Santos, gerente comercial do DEC São Luís.

CD do DEC São Luís recebe mais de 3.161 itens

Distribuidora conta com 50 veículos

Números do DEC São Luís o Consultores de venda: 61 o Objetivo de faturamento para 2009: R$ 48.000.000,00 o Número de clientes atendidos: 2.498 o Raio de atuação: 700 km o Área de armazenagem: 2.500 m² o Frota: 50 veículos

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o Total de itens: 3.161

DEC São Luís (98) 3878 8500

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Aventura nos lençóis

ensolarada e abençoada pelos oásis e pelas lagoas que ornamentam as areias das dunas, região é ideal para quem busca aventura e paisagens inesquecíveis Por lucie Ferreira

As lagoas dos Lençóis são favorecidas pela chuva e atraem os turistas para a região, que possui paisagens únicas

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Fotos: Setur - MA

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egundo maior Estado do Nordeste, o Maranhão oferece opções turísticas variadas aos visitantes. Para quem tem preferência por turismo de aventura e ecoturismo, o lugar ideal para conhecer é o Parque Nacional dos Lençóis, localizado no litoral do Estado. Seus 155 mil hectares abrangem paisagens e biomas como dunas, rios, lagoas, manguezais e praias. O município de Barreirinhas é considerado a principal entrada do parque. Às margens do Rio Preguiças, a cidade disponibiliza grande variedade de hotéis e pousadas. O rio, aliás, é oportunidade para um ótimo passeio: descê-lo até a foz, no Oceano Atlântico, em barco de linha, fretado ou em voadeira (barco veloz e com motor de popa). Ao longo do roteiro, é possível parar em dunas e lagoas, além de observar a fauna do local, que inclui macacos e jacarés. No centro de Mandacaru, pequeno povoado de pescadores (1.300 habitantes) que se situa ao lado esquerdo da Barra do Rio Preguiças, está o Farol. Construída em 1909, a atração tem 54 metros de altura e 160 degraus. Do alto, pode-se avistar o mangue, a Barra do Rio Preguiças, o mar e as comunidades de Caburé e Atins. E por falar em Caburé e Atins, o primeiro é um vilarejo localizado em uma faixa de areia entre o mar e o rio. Lá o visitante pode tomar banho na praia, quase deserta, e em seguida banhar-se na água doce. O passeio de quadriciclo pelas areias planas leva a Atins, na foz do Rio Preguiças, onde o pôr do sol torna o dia inesquecível. Protegido pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama), o Parque Nacional dos Lençóis Maranhenses tem fauna riquíssima. Na região, é possível observar aves migratórias, maçaricos, trinta-réis-boreal e marreca-deasa-azul. Aliás, o Circuito das Aves é recomendado para quem gosta desse tipo de roteiro, uma vez que concentra o maior ninhal de aves do parque. Já nos manguezais, a jacaretingá, o veado-mateiro e a paca chamam a atenção dos visitantes, enquanto crustáceos, peixes e jacarés são encontrados na lagoa e tartaruguinhas verdes podem ser vistas no mar.

Muita areia – e água Ir aos Lençóis Maranhenses e não visitar as Lagoas Azul e Bonita é um passeio incompleto. De águas límpidas, cada uma acaba exigindo um dia exclusivo de viagem para aproveitar de forma completa o que elas têm de melhor. O acesso mais fácil é para a

Lagoa Azul, cujo transporte deve ser feito com carro de tração, em um percurso de ida e volta com duração aproximada de duas horas. Para chegar à Lagoa Bonita, é preciso percorrer 30 quilômetros por trilhas e subir um monte de areia de 40 metros com a ajuda de cordas. Em meados de abril, há o roteiro do Circuito dos Lagos, que contempla passeios pelos Lagos Santo Amaro, Guapiriba e Travosa, nas comunidades de Bebedouro, Boa Vista, São Francisco e Ponta Verde. Formadas pela água da chuva graças a um fenômeno geológico bastante raro causado pela ação da natureza há milhares de anos, as lagoas dos Lençóis estão entre as dunas, e algumas têm até peixes. Estimase que, caso não chovesse na região 300 vezes mais do que no Saara, o local seria um imenso deserto. Para quem não dispensa ir à praia, o Circuito Litoral oferece a chance de conhecer Travosa, uma vila de pescadores em Santo Amaro. Em Barreirinhas, outras lindas praias são Ponta do Mangue, Moitas,Vassouras, Morro do Boi e Barra do Tatu. Para chegar a elas, há um barco que parte da sede do município. Embora não haja época específica para contemplar as belezas dos Lençóis, para quem deseja exclusivamente aproveitar o melhor do

parque, é recomendada a No Parque visitação após o período de Nacional dos Lençóis chuvas (entre os meses de há muitas dezembro e junho), a partir opções para de julho, quando as lagoas quem quer costumam estar mais cheias. contemplar a Outra recomendação aos natureza e se aventurar visitantes é fazer os passeios com o acompanhamento de guias, uma vez que é preciso conhecer bem o local para não correr o risco de se perder.

o que levar na mala? o roupas leves (bermudas, camisetas, roupa de banho); o chinelos e sandálias; o chapéu ou boné; o repelente; o óculos escuros; o protetor solar; o comidas leves e muita água para os passeios, pois na área protegida do parque não há infraestrutura de apoio. Anote na Agenda Gerência de Turismo do Maranhão www.turismo.ma.gov.br Parque Lençóis www.parquelencois.com.br

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( opinião (

Espaço para

crescer

Sortimento, visibilidade e preço são os três pilares capazes de alavancar as vendas dos produtos de higiene pessoal e beleza no pequeno varejo

esponsável por 30% do faturamento da categoria de cuidados pessoais da Unilever, o pequeno varejo é hoje um canal estratégico para a empresa. Em entrevista exclusiva para a revista DEC News, a diretora de customer development – canal: lojas de vizinhança –, da Unilever, Cristiana Amaral, fala sobre a parceria com os distribuidores do DEC e como aumentar as vendas de produtos de higiene pessoal e beleza nas lojas de menor porte.

DEC News Como a Unilever avalia o desempenho do pequeno varejo nas vendas do setor de higiene pessoal e beleza? E como foi o desempenho no início deste ano? Cristiana Amaral O pequeno varejo é um canal muito importante nas vendas totais do setor de higiene pessoal e beleza. Para a Unilever, o pequeno varejo é responsável por 30% do total do faturamento da categoria. A categoria de higiene pessoal é bastante dinâmica e, realmente, marcada por um grande número de novidades. Nos primeiros três meses do ano, o mercado foi marcado por um grande número de lançamentos, principalmente nas categorias de cuidados com o cabelo e de desodorantes. Mas as vendas permaneceram estáveis. Mais do que reflexo da crise, as vendas de produtos de higiene pessoal e beleza pararam de crescer devido à substituição tributária. O setor ainda sofre por conta dela, que afeta diretamente o preço dos produtos, principalmente no pequeno varejo. O que percebemos é que esta questão ainda não está completamente acomodada. DEC Na sua opinião, como a substituição tributária vem prejudicando a performance do pequeno varejo? CA A substituição tributária passou a ser mais um quesito, bem relevante por sinal, na composição de preço do setor. A precificação no pequeno varejo ainda é bastante intuitiva. Os empresários do setor não utilizam padrões técnicos já consolidados na hora de compor o preço dos produtos. Com a substituição tributária, passou-se a ter mais uma variável na equação “produto, preço e público certo”. Essa nova variável foi responsável pela

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Cristiana Amaral, diretora de customer development, da Unilever Fotos: Paulo Pepe / divulgação

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elevação do preço de alguns produtos, como do creme para pentear, um item dirigido aos consumidores das classes C e D, que são muito sensíveis ao preço. DEC Essa dificuldade em usar parâmetros técnicos na precificação está diretamente relacionada à necessidade de profissionalização do pequeno varejo. Que tipo de serviço a empresa oferece para esses clientes se desenvolverem e apresentarem bons resultados? CA A Unilever investe em treinamento e, para atingir o pequeno varejo, mantém um trabalho de parceria estratégico com o DEC. Oferecemos um treinamento constante para as equipes “dequistas”, além de promoções dirigidas ao setor capazes de melhorar o giro das nossas marcas no pequeno varejo. Além disso, investimos em material de visibilidade e trabalhamos com preço adequado ao canal. No momento, estamos desenvolvendo o programa Vitrine Varejo com os distribuidores do DEC. Esse programa é baseado em três pilares: sortimento, visibilidade e preço. DEC Qual a vantagem do pequeno varejo em ampliar seu mix de produtos de higiene pessoal e cosméticos? CA A categoria de cuidados pessoais apresenta uma margem melhor em relação com à dos produtos de mercearia, por exemplo. Se o pequeno varejo conseguir trabalhar de forma adequada o espaço e a visibilidade dedicados à categoria, os resultados serão muito satisfatórios. O pequeno varejo já percebeu a importância da categoria. Esses produtos conquistaram a gôndola central das lojas e são responsáveis por deixar a experiência de compra mais agradável e por elevar o tíquete médio. DEC A disposição dos produtos de HPC é decisiva no momento da compra. Levando em consideração a limitação de espaço do pequeno varejo, como realizar a composição do mix e uma exposição adequada? CA O sortimento é a base do pilar do pequeno varejo. Sabendo que 90% das lojas do pequeno varejo atendem o público das classes C e D, oferecer um mix adequado é ainda mais importante. Com isso, o trabalho dos distribuidores do DEC se torna ainda mais importante. O pequeno varejo precisa contar com a parceria dos distribuidores especializados na categoria para compor de forma adequada o mix. Os desodorantes são um bom exemplo dessa necessidade. Uma loja que atenda às classes A e B precisa investir em um mix que privilegie os desodorantes em aerosol. Já nas lojas dirigidas às classes C e D, a saída da versão roll-on é maior. É preciso oferecer um sortimento adequado ao perfil dos consumidores da loja, privilegiando sempre o capital de giro para registrar o retorno do investimento. Além do corredor central, é possível explorar outras áreas da loja aplicando o conceito de cross-merchandising. Uma

Expor desodorantes em display adequado, próximo ao caixa da loja é uma ação de cross-merchandising que garante um bom retorno

boa dica é expor desodorantes em um display adequado, próximo ao caixa da loja. DEC Da cesta de higiene pessoal e beleza, quais as categorias, na opinião da Unilever, são as mais promissoras? CA No último ano houve um investimento muito alto nos sabonetes líquidos, e as vendas dessa categoria responderam ao investimento. Acreditamos que as vendas dos sabonetes líquidos continuarão em alta, e o pequeno varejo está acompanhando esse investimento. A categoria de desodorantes também é promissora. Já os produtos de cuidados com o cabelo continuarão mantendo o ritmo de lançamentos e de vendas. DEC Qual a expectativa da Unilever para este ano? Na sua vasta linha de produtos, quais são as grandes apostas para 2009? CA Embora nos primeiros meses do ano as vendas dos produtos de higiene pessoal e beleza não tenham apresentado crescimento, acredito que cabe à indústria e aos distribuidores reverter esse quadro. Para isso, é essencial oferecer treinamento e dicas de composição de mix, exposição e formação de preço ao pequeno varejista. DEC A Unilever realiza pesquisas internas acerca do comportamento do consumidor de artigos de HPC no ponto de venda? Quais as características mais relevantes desses estudos? CA Sabemos que o consumidor frequenta pequenos varejos entre quatro e cinco vezes por semana. Geralmente, o objetivo é comprar algum produto da cesta básica ou pão e leite. É preciso aproveitar a presença do consumidor. Como a aquisição de produtos de higiene pessoal e beleza não é o objetivo da visita aos pontos de venda, a exposição das mercadorias se torna ainda mais importante. É preciso explorar os pontos quentes, como o corredor central, para incentivar o consumidor e aumentar as vendas de produtos de HPC.

Anote na Agenda Unilever www.unilever.com.br

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Vaidade masculina Xampus e condicionadores especiais, desodorantes com novos aplicadores, antiacneicos e até mesmo tinturas começam a ser alvo dos homens, que buscam, cada vez mais, melhorar a aparência por meio de cosméticos personalizados

ndiscutivelmente, as mulheres são as grandes consumidoras de produtos de beleza. No entanto, nota-se que os homens, que antes tinham preconceito contra esses itens, estão enxergando os benefícios dos cosméticos e os tornando cada vez mais frequentes em suas compras. “Os homens comparecem em peso aos consultórios que atuam nas áreas estéticas, procurando minimizar rugas de expressão, sulcos que vincam profundamente as bochechas, manchas solares que escurecem a fisionomia, bolsas palpebrais que envelhecem e abatem o rosto, livrar-se de pelos indesejáveis e inflamados, limpar a pele de cravos e espinhas, melhorar o contorno do rosto e o perfil do nariz e do queixo, enfim, desfrutar de todas as benesses já conquistadas pela população feminina”, enumera a cosmiatra Maria Mercedes Granja, professora da Sociedade Brasileira de Medicina Estética. Essa nova visão dos homens fez com que esse mercado, dedicado à ‘beleza masculina’, crescesse mais de 93% de 2003 a 2007, passando de R$ 1 bilhão para R$ 1,94 bilhão, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). E os cosméticos masculinos crescem não só em quantidade como também em qualidade. “Percebemos, por exemplo, que a pele do homem é mais sensível por conta do barbear. Portanto, nossos produtos trazem agentes calmantes e hidratantes”, explica a gerente de produtos da Surya no Brasil, Lucila Romano. De acordo com especialistas, essa categoria deve continuar prosperando em todos os

Foto: Victor Almeida - Produção: Catarina Novaes

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Por Kathlen Ramos sentidos. “Existem ainda muitas oportunidades inexploradas no mercado de cosméticos para homens. A busca do homem moderno pela estética é uma tendência que irá crescer em níveis muito superiores à média da categoria em geral. Podemos projetar crescimentos em patamares próximos a 15%”, avalia o diretor comercial da Combe, Márcio Gastão de Magalhães, afirmando que a empresa, grande fabricante de tinturas para homens, cresceu 174%, em valor, nos últimos cinco anos. Na OX Cosméticos, os resultados também são bastante positivos. “O segmento masculino, atualmente, representa em torno de 15% das vendas da marca”, salienta a gerente de marketing da empresa, Márcia Cezar. “Atualmente, o homem tem menos receio em assumir que gosta de se cuidar, o que antigamente era visto como ‘coisa de mulher’. Assim como as mulheres quebraram o tabu no mercado de trabalho, os homens começaram a ver que têm o direito de se acharem mais bonitos e de se cuidarem”, finaliza a diretora de marketing de desodorantes da Unilever no Brasil, Roberta Sant´Anna.

Os mais procurados Na composição do faturamento de cosméticos masculinos, de acordo com a Abihpec, os perfumes e colônias (58%) aparecem como os mais procurados por esse público, seguidos pelos desodorantes (35,1%), produtos para barbear (6,6%) e xampus (0,3%). Mesmos não sendo tão procurados quanto os perfumes e as colônias, o mercado de produtos para barbear mostra-se como um dos mais promissores da categoria. Segundo dados do Instituto Euromonitor, esses itens cresceram

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( categoria ( brancos. No entanto, diferentemente das mulheres que querem se livrar de vez dessa marca do tempo, os homens desejam algo que não altere a aparência dos fios, apenas os rejuvenesça. A Combe, reconhecida pela marca Grecin, já aposta em novidades como o Tons de Grisalho, que cobre apenas uma parcela dos fios brancos (o que não altera drasticamente o visual). A marca traz, ainda, colorações para barba e bigode, que contribuem para a uniformidade do resultado final.

Produtos para homens exigem espaço reservado nas gôndolas

132,3% de 2002 para 2007, passando de um faturamento de US$ 421,5 milhões para US$ 979 milhões. E as novidades já começam a aparecer para modernizar esse segmento. Na Gillette, por exemplo, a aposta está no Match3 Power, que traz um pequeno motor movido à pilha e utiliza sistema de micropulsos, produzidos por meio da suave vibração do cabo, que levanta os pelos, deixando-os mais distantes da pele e permitindo que o barbear seja mais rente e confortável. A maioria dos artigos para homens tende a demonstrar praticidade e funcionalidade. Nota-se isso até mesmo no mercado de desodorantes, já que o aerossol representa 43,2% da categoria, começando a superar os sprays (Nielsen, valor, julho de 2008). “Os homens preferem produtos multifuncionais. Imagine um creme pós-barba que seja antisséptico, hidratante e contenha FPS. Imagine um xampu que já condicione, combata a caspa e alivie a coceira do couro cabeludo. Esses são os tipos de itens que os homens procuram”, explica o coordenador da pós-graduação com MBA em cosmetologia da Universidade Unicastelo, de São Paulo, da Unigranrio, do Rio de Janeiro, e da Metrocamp, de Campinas, e diretor técnico da Consulfarma Assessoria Farmacêutica, Maurício Pupo. Além dos produtos citados, os homens começam a demandar outros cosméticos, como os antiacneicos. “A acne acomete cerca de 85% dos indivíduos entre 12 e 24 anos; essa frequência é um pouco maior entre os homens (70% da população masculina apresenta acne). Além disso, as espinhas tendem a ser mais inflamatórias nesse público”, explica o gerente de produtos da Galderma, Roberto Nakahara. Outros artigos procurados são os antiquedas. “Para a mulher, a calvície está mais relacionada a doenças, enquanto, para o homem, o problema está fortemente ligado à vaidade”, revela o gerente de produtos da Galderma, Carlos Regis. Ainda em relação aos cabelos, não só a calvície preocupa o universo masculino como também o aparecimento dos primeiros fios

Quando procuram por cosméticos, os homens valorizam a discrição e praticidade. “O ideal é que exista um espaço dedicado especialmente para esse público, com todos os produtos dessa categoria expostos juntos”, alerta a gerente de marketing de mercado de massas da Neutrox, Lucia Rolla. Além disso, deve-se ter cautela no atendimento. “Geralmente, eles não gostam de ser abordados. E, quando buscam por informações, elas devem ser objetivas, para que eles não percam a atenção”, orienta a gerente de marketing da Surya, Fernanda Teles. O gerente de marketing da Gillette, Rodrigo Finotti, fornece dicas mais específicas para a organização do espaço: “No caso dos itens de preparo de barbear, estes devem ficar próximo da categoria de lâminas, preferencialmente entre sistemas e descar táveis”, afirma. Em relação aos desodorantes, o comprador é muito fiel ao aplicador e à marca de preferência, por isso é importante que a exposição considere isso. “O aerossol deve ser exposto abrindo a gôndola de desodorantes, seguido por roll-on, creme e stick. O spray deve ser posicionado na última prateleira”, orienta Roberta, da Unilever.

Anote na Agenda Abihpec www.abihpec.org.br Axe www.axe.com.br Bozzano 0800 0550053 Combe www.combe.com.br Galderma www.galderma.com.br Gillette (Procter & Gamble) www.gillettechampions.com.br e www.prestobarba.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Neutrox 0800 7034071 OX Cosméticos www.oxcosmeticos.com.br Surya www.suryacosmetics.com

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espaço certo Especialistas são unânimes em afirmar que investimento em nova loja só deve ocorrer se estiver amparado em dados que demonstrem a viabilidade do ponto de venda adicional Por Marcelo de Valécio

ntre os maiores desafios para o empreendedor está decidir o momento exato de iniciar a expansão dos negócios. Vendas maiores associadas a lucros expressivos geralmente são os indicadores que mais levam os executivos a pôr em marcha projetos de ampliação e criação de filiais. Mas isoladamente esses indicadores podem ser perigosos, advertem os especialistas, porque um empreendimento novo pode sugar os bons resultados da matriz se não for bem dimensionado. O erro mais comum dos em-

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presários, segundo o especialista em planejamento estratégico Marcelo Sanches Ponce, consultor do Instituto MVC, é abrir uma filial devido ao crescimento da economia e do potencial de lucro sem ter a matriz arrumada e preparada ou mesmo sem investigar com atenção as forças de mercado no local de abertura. “Não nos esqueçamos que a filial carrega o DNA e a atual capacitação da matriz e de suas unidades”, afirma Ponce. “Filial é sempre um novo negócio, está sujeita às pressões e oportunidades do mercado local”, com-

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plementa Antonio Carlos de Matos, gerente da consultoria empresarial do Sebrae-SP. “Tem a vantagem de contar com a experiência anterior da empresa e com alguma sinergia de recursos que podem ser compartilhados com a matriz, o que permite vantagem competitiva já de saída. Mas cobra da firma profissionalização da gestão, pois uma filial exige presença de comando e decisões específicas que não podem ser tomadas apenas pela matriz”, diz o gerente. Uma nova unidade impacta diretamente a matriz no que tange à redefinição de prioridades, papéis e responsabilidades gerenciais, bem como na utilização e geração de caixa e no treinamento e na adaptação do novo pessoal aos processos internos. “Para eliminar contratempos e falhas no processo, é importante que a empresa faça

uma avaliação das competências gerenciais e dos pontos fortes e vulneráveis a fim de que haja uma análise das lacunas organizacionais que possam comprometer o desenvolvimento orgânico e saudável da nova filial”, observa Ponce. Isso visa, segundo o consultor, reduzir o risco de drenar energia desnecessariamente e não atingir o resultado esperado por falhas de adaptação e direcionamento estratégico, já que o modelo de negócio usado pela matriz requer ajustes no atendimento da filial. O consultor acrescenta que, normalmente, o otimismo na economia faz com que as empresas sintam-se dispostas a buscar oportunidades de ampliação dos negócios. É quando os indicadores de que há demanda – que se traduz em retorno do investimento – ficam mais evidentes. Por outro lado, determinadas

companhias enxergam oportunidades justamente em momentos de crise e incerteza econômica geral ou setorial. “Em ambas perspectivas de expansão, o momento tipicamente ideal é o encontro entre a oportunidade de negócio, o vínculo estratégico e o nível de capacitação interna da empresa”, observa Ponce. Segundo Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria especializada em varejo, a forma mais importante de crescimento no setor é melhorar o desempenho da unidade varejista já existente. “Em outras palavras, aumentar a venda e a rentabilidade do estabelecimento comercial em atividade é prioritário”, afirma. Porém, o consultor ressalta que existem certos limites indicativos de que o varejista deve começar a pensar em expansão física do

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( investimento ( ponto de venda atual. Um deles é o alto fluxo de clientes em determinados momentos, gerando perda de venda ou insatisfação nos consumidores. A inviabilidade de exposição do mix de produtos é outro ponto que deve ser considerado, assim como o fluxo razoável de clientes de determinada região geográfica, apontando a necessidade de estar mais próximo deles. Por fim, histórico de consistente aumento de vendas. “No mínimo deve haver a presença de duas dessas condições para que o executivo tome a decisão de partir para uma filial”, observa Foganholo. “E o mais importante: deve-se evitar o ‘eu acho que’. As decisões devem ser amparadas em fatos e números.” Matos, do SebraeSP, destaca que, de maneira geral, a firma pode pensar em filiais se sua situação econômica e financeira estiver saudável, com recursos disponíveis para investimento. “Além disso, é necessário ter competência para explorar as oportunidades e, principalmente, avaliar se o mercado está em crescimento e com rentabilidade em alta”, diz o consultor, que aconselha os empresários a escolher nichos de mercado que têm competência comprovada, principalmente aqueles com maior atratividade (retorno). E o fundamental: nunca dar um passo maior do que a perna. “Um passo mal dado pode comprometer não apenas o andamento do novo projeto mas a empresa como um todo.” Para assegurar uma expansão sem sobressaltos, a empresa deve contar

com o apoio de um rigoroso plano de negócios, que inclui o estabelecimento de metas e objetivos para a nova unidade e um profundo entendimento das forças de mercado – concorrentes, fornecedores e consumidores – que definem o setor, assim como a visão de futuro da organização. Nesse universo, as pesquisas de mercado são ferramentas importantes para ajudar na decisão de abrir ou não uma filial em determinada praça. Mas essas atitudes isoladas não bastam, diz Ponce. Coletar dados informais pode fazer a diferença, sugere o consultor do MVC. “Vale a pena tomar o pulso do mercado potencial diretamente e não apenas por

Qual a hora certa de abrir uma filial? Responda às seguintes perguntas antes de tomar uma decisão: o Qual é a disponibilidade e capacitação financeira para fazer frente aos custos de abertura e viabilidade da nova filial até ela atingir o ponto de equilíbrio financeiro e começar a dar lucro? o Quem são os consumidores a serem atendidos? o O que será oferecido? Como? o Qual a diferença ante a concorrência? o Qual é o plano contingencial para enfrentar a concorrência? o Qual é o plano de marketing? o Em que medida a abertura de um novo ponto de venda reflete a estratégia de crescimento? o O novo ponto de venda é vinculado à matriz ou independente dela? o Quais as medidas a serem tomadas para o alcance do mesmo patamar de qualidade no atendimento e de eficácia administrativa e financeira que hoje existe nos demais pontos de venda?

meio de pesquisas quantitativas. E conversar com fornecedores e distribuidores sobre o local onde a empresa pensa em abrir a filial. Muitas vezes, em uma simples conversa com a comunidade, percebe-se o nível de satisfação e atendimento dos concorrentes, o que fornece ao empreendedor uma baliza para atender de forma diferenciada os novos clientes”, afirma. Depois, “confrontar os dados obtidos com a pesquisa de mercado, o plano de negócios e a enquete informal. E deixá-los descansar com a intuição. Os verdadeiros líderes analisam dados concretos mas também escutam o que a intuição tem a dizer, pois ela é forjada ao longo de anos de experiência e sabedoria e busca congruência entre os fatos e a decisão correta. Assim, é sábio oferecer espaço para ela emergir, dar sinais, e confirmar ou reprovar decisões”, diz o consultor. Os empresários devem estar atentos também, advertem os especialistas, aos custos envolvidos na abertura da filial. “A primeira questão que o empresário tem de responder com convicção é se investir em filiais é uma alternativa economicamente viável”, diz Matos, do Sebrae-SP. Estando certo disso, deve considerar todos os custos operacionais das operações, principalmente aqueles sem sinergia com a matriz. Para evitar surpresas desagradáveis, o empresário deve fazer uma distinção entre o investimento inicial para operacionalizar a filial e os custos fixos e variáveis mensais. O investimento inicial inclui instalações (reforma, pintura, parte elétrica, segurança), equipamentos (móveis, displays, computadores, telefonia, automação), estoque e capital de giro. Nos custos mensais estão o aluguel, a manutenção do imóvel e o pessoal administrativo e de vendas. Os consultores também recomendam cautela com a descapitalização da empresa e o uso do crédito bancário. “É sensato não abusar dessas fontes já que

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corra meNoS riScoS o estabeleça uma estimativa específica do valor total do investimento para expansão do negócio, considerando instalações, reforma do ponto, estoque, capital de giro e fundo de reserva para cobrir despesas de início de funcionamento. o Controle o fluxo do capital a ser investido. o Obtenha aprovação de financiamento para expansão ou para caso emergencial. o estabeleça controles gerenciais e financeiros específicos para despesas, receitas e valor de investimento na filial, a fim de aferir o resultado isolado da unidade. o determine quais são os indicadores mais críticos de sucesso da nova filial, como volume de vendas, vendas por empregado, giro de estoque, lucratividade sobre o capital. o Crie três cenários sobre as expectativas do desenvolvimento do negócio (otimista, moderado e pessimista) e as consequências diretas de cada um deles para a empresa, principalmente em relação ao caixa e aos estoques.

os juros no Brasil são extremamente altos e podem comprometer a saúde da empresa em situações adversas e inesperadas”, adverte Ponce. “É melhor estabelecer um limite ou porcentagem razoável do lucro da empresa para o pagamento de juros e manter o olho na geração de caixa para evitar que recursos bancários tornem-se tapaburacos.” Foganholo, da Mixxer, enfatiza o cuidado com o caixa. “Sempre, mas mais apropriadamente nos tempos atuais, o caixa é rei. Isso signifi ca que preservá-lo pode oferecer as condições de sobrevivência da empresa.” Todo investimento, seja com recursos próprios, seja de terceiros, envolve riscos, segundo Matos. “Planejar considerando as variáveis do mercado, ser fl exível para tirar vantagem das novas situações e dispor de gestão competente são providências críticas”, enfatiza. Entre as linhas de crédito para novos negócios disponíveis para a área de varejo, estão o Proger, operado pelo Banco do Brasil e pela Caixa, e o car tão do BNDES, com limite de até R$ 500 mil, à disposição no Banco do Brasil, na Caixa e no Bradesco.

“Não nos esqueçamos que a ﬁlial carrega o DNA e a atual capacitação da matriz e de suas unidades” Marcelo Sanches Ponce, especialista em planejamento estratégico e consultor do Instituto MVC

Anote na Agenda Instituto MVC www.institutomvc.com.br Mixxer Desenvolvimento Empresarial www.mixxer.com.br Sebrae-SP www.sebraesp.com.br

Foto: divulgação

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Alexandre Barbosa Neves, em destaque na foto, depois de vários treinamentos passou de despachante a gerente do supermercado Dohara

Atendimento de primeira Treinamentos constantes e de qualidade asseguram funcionários e clientes satisfeitos

trair clientes não é fácil. E, se eles chegam na loja e não são bem atendidos, de nada adianta qualquer trabalho feito anteriormente. O diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian, afirma que a diferença dos varejos atualmente não está nos produtos, mas nas pessoas. Investir em qualificação e cursos de reciclagem de funcionários se tornou crucial para o sucesso no mercado. “São elas (as pessoas) que fazem a diferença. No entanto, não basta treinar”, alerta Cristian.

Por Claudia Manzzano

O treinamento ideal deve ser prático, objetivo, agradável, alegre, na linguagem do varejo, focado na solução de problemas e em resultados, e constante. A equipe tem que aceitar e entender o evento como algo importante para o crescimento pessoal e da empresa. Cristian afirma que, “para alcançar resultados eficientes, é preciso encarar a capacitação de maneira estratégica. Ela deve ser ajustada às necessidades e metas de cada equipe”. Para saber se o curso será útil para a equipe, é preciso fazer um levantamento de todas as

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necessidades do negócio. Os dados podem ser colhidos por meio de pesquisas e de um modelo de levantamento de necessidades de treinamento (LNT). A partir do momento em que o treinamento se torna parte da estratégia da empresa, é necessário que haja um projeto anual para essa ação. A periodicidade é importante; pois, se a ausência de cursos é ruim, o exagero é pior ainda. Cristian ressalta que não importa que o curso seja bimestral, mensal ou quinzenal, e sim que exista. No Supermercado Dohara, em Abaetetuba, no Pará, ainda não existe um espaço para promover treinamentos aos funcionários. Porém, isso não impede sua realização. Por meio de colaboradores e fornecedores, que oferecem cursos a seus 120 funcionários, espalhados por oito lojas, o supermercado se mantém atualizado sobre diversos temas. Alexandre Barbosa Neves, que entrou no Supermercado Dohara há quatro anos como despachante e, atualmente, é gerente de uma loja, conta que os funcionários recebem treinamentos por meio de palestras e eventos. Um rodízio interno determina o grupo de colaboradores que fará cada curso, garantindo a todos a possibilidade de participar das atividades. Desde que entrou na empresa, Neves tem participado de treinamentos. Segundo ele, há cerca de três anos essa prática se intensificou. Isso se deu principalmente pela parceria com fornecedores, como é o caso do DEC Dismelo, que constantemente oferece treinamento sobre loja e recursos humanos. Os cursos mais recentes desfrutados pelos funcionários do Supermercado Dohara foram sobre layout de loja e liderança. Neves comenta que os treinamentos acontecem com frequência. Não passam dois meses sem que um grupo participe de alguma atividade. Assim que é oferecido um curso para a empresa, ela analisa se será vantajoso para a equipe. Verifica se o assunto é de interesse da empresa e se já houve algo parecido recentemente. Além disso, revistas sobre o varejo circulam entre os funcionários do Supermercado Dohara para que todos se mantenham atualizados. “Uma maneira barata e eficiente de capacitar os funcionários é encontrar treinadores dentro da própria equipe”, lembra Cristian. Ele cita alguns exemplos: “Vendedores que gostam mais de vender HPC que outros podem fazer com que seu conhecimento seja multiplicado; perfumistas podem ensinar outros profissionais, repassando lançamentos, técnicas de vendas e cursos de automaquiagem para os clientes”. Um treinamento bem planejado serve para Fotos: Ingrid Monteiro e divulgação

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corrigir rotas, comunicar estratégias, informar, capacitar, treinar e motivar. Neves acredita que, ao fazerem cursos, os funcionários se sentem mais valorizados e trabalham melhor. Ele conta que, por experiência própria, sabe o quanto esses treinamentos ajudam. “No meu trabalho, noto a melhora de muitos aspectos. Aprendi a planejar melhor, não ir além do que posso para alcançar às metas. Particularmente, tirei muito proveito. Uso as anotações para quando estou sob pressão, faço check list e não perco o andamento do trabalho”, conta o gerente. Após os treinamentos, os funcionários se reúnem para discutir o que foi absorvido. Ali, conta Neves, a chefia consegue vislumbrar o retorno e a satisfação dos colaboradores. Ele diz que a resposta é quase sempre positiva, e é notória a melhora na relação dos funcionários com os clientes durante o atendimento. Apesar de não conseguir medir os benefícios numericamente, Neves garante que a loja ganha muito, pois a concorrência é acirrada e o melhor atendimento conquista clientela. Com relação ao layout, o gerente relata que duas lojas da rede tiveram impacto significativo no movimento com as alterações promovidas depois dos treinamentos.

“Para alcançar resultados eﬁcientes, é preciso encarar a capacitação de maneira estratégica. Ela deve ser ajustada às necessidades e metas de cada equipe” Marcelo Cristian, diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento

MANEIRAS DE TREINAR o Assine revistas do mercado: as revistas possuem ótimas ferramentas para o desenvolvimento de sua equipe. Uma sugestão de metodologia é pedir para que todos leiam, estudem e, então, façam comentários para a próxima reunião. o Acesse sites: existem sites com informações especíﬁcas para esse mercado. o Faça simulações: crie diversos atendimentos em seu negócio. Por exemplo, simule perﬁs de clientes para que sua equipe consiga visualizar abordagens diferenciadas. o Sessão pipoca: utilize vídeos de treinamentos e comerciais para transmitir conceitos para sua equipe. o Contrate empresas especialistas no mercado: não adianta contratar uma empresa que nada entende do seu mercado.

Anote na Agenda DEC Dismelo www.dismelo.com.br Desenvolva Consultoria e Treinamento www.desenvolvaconsultoria.com.br Supermercado Dohara (91) 3751 2260

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Alessandra Lima

é diretora da Mind Shopper, consultoria especializada em soluções estratégicas para pontos de venda. E-mail: alessandra@mindshopper.com.br

Como transformar um bom atendimento em vantagem competitiva A boa prática do atendimento pode ﬁdelizar clientes e garantir boas vendas

Por Alessandra Lima

riar um ambiente de compra agradável, o qual dê ao shopper uma experiência positiva durante sua estada na loja, é fundamental para fazer dele um cliente fiel. Para tanto, é preciso que o produto certo esteja exposto da maneira correta e tenha um preço competitivo. Contudo, o que de fato faz a diferença é o atendimento no momento da compra. As pessoas, ao entrarem em uma loja, esperam encontrar profissionais educados e capacitados para ajudá-las quando necessário. Além disso, existe a busca por uma certa personalização, isto é, o cliente quer sentir que é importante para a loja e que a loja o conhece o suficiente para atender seus anseios e tirar suas dúvidas. Quando os funcionários não correspondem a essas expectativas, o resultado é um cliente frustrado, insatisfeito e infi el.

AS REGRAS BÁSICAS PARA UM BOM ATENDIMENTO

Fique de olho nos seus clientes internos: funcionários felizes trabalham melhor. Saber gerir sua equipe é um passo importante na conquista de bons resultados. • Seja claro e objetivo ao distribuir tarefas, certiﬁcando-se de que as orientações foram compreendidas por todos. • Reconheça seus talentos, buscando motivar constantemente seus funcionários. • Quando o desempenho for aquém das expectativas e metas, diagnostique o problema o mais rápido possível. O importante é resolver imediatamente a questão que esteja impedindo o bom desenvolvimento do trabalho. • Treine muito sua equipe. Novas tendências, novas maneiras de executar as tarefas, cursos sobre temas relacionados ao seu negócio, novos produtos, enﬁm, busque ter funcionários sempre atentos ao dia a dia da loja.

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Ouça o seu cliente: ouvir o que seu cliente tem a dizer é muito importante para o bom desempenho das vendas. • O shopper pode lhe indicar que produto ele busca, quais os lançamentos, e quais os produtos que ele encontra na concorrência, enﬁm, ele é uma importante fonte para auxiliá-lo na deﬁnição de seu mix. • Um cliente extremamente satisfeito ou insatisfeito normalmente se pronuncia. Ouça atentamente os motivos da satisfação ou insatisfação dele para reconhecer um bom funcionário ou treinar um que esteja com baixo desempenho.

Desenvolva especialistas na loja: no caso de uma categoria que exija um maior envolvimento do shopper (cuidados com a pele, cuidados com o bebê, cuidados com o cabelo), saber falar dela e dos benefícios dos produtos, acrescentam valor emocional à loja.

Atenção para o tempo de atendimento: “O tempo real nos traz medidas precisas, enquanto o tempo percebido é altamente suscetível a inﬂuências externas e vale mais do que qualquer Rolex.” (Paco Underhill, no livro Vamos às Compras). • Deixe claro que existe uma ordem para o atendimento (de chegada, de prioridade, etc.). • Ofereça interação ou acomodação nos locais de espera (jornais ou revistas do bairro, cadeiras para pessoas idosas, etc.). • A prioridade dos funcionários sempre deverá ser o atendimento: nunca deixe que um funcionário continue arrumando uma gôndola ou limpando a loja enquanto as pessoas aguardam para serem atendidas, por exemplo. Boas vendas! Foto: divulgação

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