Edição 07 by DecNews

NICHO MADURO E LUCRATIVO

Com um número maior de idosos, surgem novas necessidades e oportunidades para o varejo ANO 2 | Nº 7 | 2009 9 771982 820009

www.decnews.com.br

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PARA SORRIR

Cesta de higiene bucal movimenta cerca de R$ 2,7 bilhões por ano e tem espaço para crescer

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Disputa sem vencedores Saiba como fugir da guerra de preços, uma prática que ameaça as margens e o futuro do negócio

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Desafios da maturidade

Para o pequeno varejo acumular bons resultados ao longo dos anos, ficar atento às tendências de mercado é imprescindível. Diante de um setor altamente competitivo, marcado por forte concorrência, as lojas de menor porte levam vantagens, já que são mais ágeis para se adaptarem às mudanças. Em paralelo com as diversas tendências que surgiram no mercado, a população de idosos não apenas vem acompanhando as novidades como também está levando o comércio a promover adaptações. Atualmente, 8,6% da população brasileira é composta de pessoas com 60 anos de idade ou mais, o que corresponde a quase 15 milhões de brasileiros, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O último Censo, realizado em 2000, registrou que o crescimento dessa faixa da população foi mais rápido do que os especialistas esperavam. Com um número maior de idosos, parte da demanda de consumo muda, o que irá exigir uma nova adaptação do varejo. A revista DEC News traz dicas de como as lojas de pequeno porte devem se preparar para atender às necessidades desse consumidor maduro. Veja ainda como lucrar mais com a cesta de higiene bucal. Em valor, a categoria movimenta cerca de R$ 2,7 bilhões por ano, e tem espaço para crescer. Mas de nada vai adiantar ficar atento às tendências de consumo se o varejista cair na tentação de entrar na guerra de preços com seus concorrentes. Nossa reportagem de capa mostra que essa é uma batalha sem vencedores. Investir em serviços é um dos caminhos para fugir desse problema. Confira essas e outras dicas nesta edição da DEC News.

EXPEDIENTE

Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@editoraprice.com.br EDITORA ASSISTENTE Lígia Favoretto REVISORES Newton Eichemberg e Maria Stella Valli EDITORES DE ARTE Cinthia Behr, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@editoraprice.com.br EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE EDITORA ASSISTENTE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Camila Guesa, Claudia Manzzano e Lucie Ferreira Colunistas Alessandra Lima, Luiz Marins e Nelson Barrizzelli IMPRESSÃO Parma TIRAGEM 100 000 exemplares Editora Price – Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: editoraprice@editoraprice.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 www.decbr.com.br Trade Mkt. – Patrícia Oliveira patrícia@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Trevisan Auditores Independentes

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( sumário ( 08 Mercado

Em plena expansão, indústrias de HPC apostam em produtos que beneficiam a qualidade de vida e do planeta

10 Lançamentos

Para aquecer as vendas, as novidades que prometem elevar a temperatura dos lucros neste inverno

14 Varejo

O pequeno varejo precisa entender seus pontos fracos e fazer com que eles se tornem forças na sua operação

16 Treinamento

Como vencer os desafios e valorizar o empreendedorismo diante de novos projetos

18 Valores

Sem vencedores, a guerra de preços é uma prática da qual o varejo deve fugir

22 Tendência

Com um número maior de idosos, surgem novas necessidades e oportunidades para o varejo

26 Opinião

O diretor-comercial da Procter & Gamble, José Alberto Esteve Fernandez, afirma que para atender bem o pequeno varejo a empresa aposta na parceria com os distribuidores DECs

30 Especial

O mercado de oral care movimenta cerca de R$ 2,7 bilhões por ano. Antisséptico bucal é o item que ganha mais destaque da categoria

36 Gestão

Gestão de estoque evita perdas e rupturas, mas exige trabalho diário, metodologia e boas parcerias

40 Categoria

Nos meses de julho e agosto, as vendas de produtos para cuidados com a pele registram crescimento de 14,8%

44 Institucional

Os distribuidores DEC Sul e DEC Brasil investem em serviços para atender bem o pequeno varejo

46 Turismo

As Serras Gaúchas oferecem um roteiro charmoso e cheio de sabor

48 Vire Notícia

Confira as dicas de exposição das principais categorias trabalhadas no varejo

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( mercado (

Setor em crescimento Indústrias de HPC apresentam crescimento e apostam em produtos que beneficiam a qualidade de vida e o planeta EMPRESA

FAZ ANÁLISE

DE PRODUTOS VERDES

Nos dias de hoje, cada produto na prateleira do supermercado, desde o detergente para lavar louça até o creme hidratante, procura chamar a atenção do consumidor para seus atributos verdes. Por esse motivo, nasceu a GoodGuide, um site que é também aplicativo para celular, que ajuda as pessoas a investigarem se o produto que estão consumindo faz bem à saúde e ao planeta. Ao digitar o nome de um produto, o aplicativo lista seus impactos sociais, na saúde do consumidor e sobre o meio ambiente. O site contabilizou 110 mil visitantes só no mês de abril, e cresce 25% ao mês. Também cresce o interesse das empresas que querem usar essa metodologia para saber se um produto é mesmo verde ou saudável. As redes de varejo Whole Foods e Wal-Mart já contrataram o serviço, assim como a Apple, que colocou o aplicativo no iPhone. www.goodguide.com

REORGANIZAÇÃO

HYPERMARCAS

A Hypermarcas, empresa de bens de consumo, pretende promover uma reestruturação societária para separar das unidades fabris suas atividades comercial, de marketing e de distribuição. A medida, segundo comunicado da empresa, segue uma tendência mundial do setor. Pela operação, a Hypermarcas S.A., listada em bolsa, transferirá seus ativos industriais para a subsidiária integral Cosmed (atual nome da Niasi, adquirida no ano passado). O redesenho não trará mudança para os atuais acionistas da Hypermarcas. Para o dia a dia da companhia, a reestruturação abrirá a possibilidade de as fábricas atenderem a solicitações de outras empresas, o que poderá trazer aumento de produtividade e ganhos de escala. A intenção da companhia é obter ganhos de gestão ao focar o segmento comercial e o de marketing. www.hypermarcas.com.br

COSMÉTICOS CRESCEM MAIS QUE O PIB A beleza é levada a sério pelos brasileiros. Dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram que, em 2008, enquanto o PIB do País e a produção das indústrias em geral cresceram, respectivamente, 5,1% e 4,3%, o do setor das indústrias de cosméticos atingiu 7,1%. www.ibge.gov.br www.abihpec.org.br

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Fotos: Shutterstock

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L’ORÉAL

EM CONSTANTE CRESCIMENTO

A centenária L’Oréal comemora suas vendas no Brasil, o maior mercado da empresa na América Latina. Se no primeiro trimestre de 2009 a média global de seu faturamento teve retração de 4,3%, no mercado latino-americano ela registrou uma expansão de 9,7%. Na divisão de produtos de varejo, onde estão inseridas as marcas L´Oréal, Garnier, Maybelline e Colorama, a companhia é a segunda do mercado brasileiro, mas pretende obter um crescimento acima da média. Para a empresa, os responsáveis pelo seu sucesso no País são os produtos criados pela divisão de pesquisas local, que desde 2007 tem seu foco voltado para as necessidades da consumidora brasileira, para a qual desenvolveu, por exemplo, o xampu Elseve reparador total 5. www.loreal.com.br

SUBSTITUIÇÃO

TRIBUTÁRIA NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

As microempresas optantes pelo Simples, cuja alíquota varia entre 1,25% e 1,86%, tiveram aumento substancial no ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) com a substituição tributária. Com a medida, que determina que o ICMS seja recolhido antecipadamente, elas poderão pagar até 734% a mais de ICMS, dependendo da receita bruta anual e do IVA (Imposto sobre Valor Adicionado) do mesmo.

LUX

EM CAMPANHA DIGITAL

A F.biz anuncia uma campanha digital para o lançamento da nova linha de sabonetes líquidos Lux Gotas de Beleza, da Unilever, que traz lançamentos como o Óleo de Macadâmia com Chantilly Hidratante, Morango com Chantilly Hidratante e Extrato de Pêssego. Como parte de sua estratégia de comunicação, a agência criou o game Super Lux, que premia com kits exclusivos do produto os participantes que conseguirem as melhores colocações no ranking. O jogo foi concebido e produzido para ser compatível com diferentes versões de mobile sites, adaptados para os mais diversos tipos de aparelhos (WAP, smartphones e iPhone) e de acordo com as possibilidades e necessidades de cada um. Neles, além do download do mobile game, as usuárias também podem conhecer a linha de produtos e conferir dicas de beleza. Para aumentar o volume de tráfego aos mobile sites, foi planejada uma campanha de mobile advertising, que conta com banners na home dos portais móveis do Terra e do UOL. www.unilever.com.br

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Temporada de inverno

Conheça os produtos que a indústria oferece ao setor e obtenha lucro cer to com o que há de melhor no mercado

Vichy reinventa linha para tratamento antirrugas Há 13 anos no mercado, o Liftactiv, dos Laboratórios Vichy, renova sua fórmula para garantir tratamento mais eficaz de combate às rugas e à flacidez. Com efeito lifting e ação biológica, o produto tem ação multiplicadora sobre as células criadoras de fibras jovens, resultando em reconstrução e firmeza duradouras, além de uniformização imediata do relevo da pele. Disponível em apresentações para o dia e para a noite. www.vichy.com.br

Colgate-Palmolive relança escovas dentais Atenta às necessidades dos consumidores no momento da compra, a Colgate-Palmolive está relançando as escovas dentais da linha Sorriso Kolynos em embalagens mais informativas e práticas. A partir de agora, cada uma das três versões do produto – Original, Master e Doctor – trará um destaque maior ao seu diferencial, facilitando a identificação da escova e explicando suas características. www.colgate.com.br

Unilever investe em tratamento capilar A marca Dove, da Unilever, amplia a linha Therapy com Cremes de Tratamento Nutritivo. Em novas embalagens, os produtos apresentam fórmula sem sal e atuam na fibra capilar e na estrutura interna dos cabelos, neles penetrando profundamente e preenchendo a estrutura incompleta dos fios, repondo sua massa proteica e deixando-os profundamente restaurados. São quatro variantes. Três delas – Dove Dano Acumulado, Dove Queda e Dove Color – estão disponíveis em apresentações de 315 g, enquanto a Dove Anti-Quebra Advanced chega na versão de 240 g. www.unilever.com.br

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Ever Green auxilia as mamães com fralda de alta absorção Para que os bebês tenham mais conforto e os pais fiquem tranquilos, a Ever Green desenvolveu a linha de fraldas Natural Baby Básica. Com corte anatômico, fita e elásticos ajustáveis e uma fita frontal, o produto permite um melhor ajuste ao corpo e utilização durante um tempo prolongado, por exemplo em viagens e festas. A tecnologia HyAbsorv Gel, que consiste em polímeros superabsorventes, e as barreiras laterais hidrofóbicas antivazamento garantem resistência e boa capacidade de retenção de líquidos e sólidos. Está disponível nos tamanhos P (até 5 kg), M (de 5 kg a 10 kg), G (de 10 kg a 13 kg) e XG (de 13 kg a 15 kg). www.evergreen.com.br

La Roche-Posay lança dermocosméticos para faixas etárias Por meio de pesquisas avançadas, a La Roche-Posay desenvolveu uma linha de produtos indicados para todos os tipos de pele com a finalidade de corrigir os sinais de envelhecimento. Indicados para mulheres de 25 a 40 anos, o Biomedic e o Active C corrigem as irregularidades no tom e no relevo da pele e atenuam rugas finas e linhas de expressão. Recomendado para a fase dos 40 aos 55 anos, Redermic reforça a estrutura cutânea e preenche rugas profundas. Acima dos 55 anos, o uso de Substiane reconstitui a Substância Fundamental e deixa a pele mais firme, densa e hidratada. www.laroche-posay.com.br

Nivea investe na firmeza da pele Uma das marcas de dermocosméticos mais renomadas no mundo, a Nivea inova a linha Visage para cuidados faciais e lança o Expert Lift. Recomendado para mulheres com idades a partir de 45 anos, o produto oferece tratamento contra a flacidez, resultando em pele firme e rosto com contornos mais definidos. A fórmula contém ácido hialurônico, um agente de preenchimento, e Biolift, derivado do extrato de anis, que aumentam a produção de colágeno pelo corpo. A novidade é formada por quatro itens: tônico, hidratantes diurno e noturno, e creme para a região dos olhos. www.nivea.com.br

Surya disponibiliza gel para assepsia das mãos Para manter as mãos higienizadas, a Surya Brasil lança o Gel Antisséptico para as Mãos, que traz formulação natural à base de álcool orgânico de cereais, Aloe Vera, Açaí e Juá, e elimina 99,99% dos germes de maneira rápida e prática. Além da limpeza, deixa a pele macia e sem a sensação de oleosidade, oferecendo fragrância suave e refrescante de menta e lavanda. A certiﬁcação Ecocert atesta o respeito à natureza em todo o processo de fabricação do gel. Está disponível em bisnagas com 60 ml e frascos com 200 ml. www.suryabrasil.com

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( lançamentos( Embelleze inova com henna inspirada em telenovela Presente há 40 anos no mercado de beleza, a Embelleze lança a henna “Hannaya Caminho das Índias” nas apresentações creme e pó. A fórmula da primeira contém 15 ingredientes indianos ativos, entre eles damasco, sândalo, noz-moscada e ginseng. Disponível nas cores Vermelho, Cobre, Preto e Castanho, garante cobertura de fios brancos e grisalhos logo na primeira aplicação, além de tratá-los e de garantir brilho intenso da raiz às pontas. Para quem deseja apenas deixar os cabelos mais brilhantes sem mudar o tom, a versão em pó incolor é a melhor opção. http://embelleze.com

Niasi traz sete tons de vermelho em esmaltes A marca de esmaltes Risqué, da Niasi, apresenta a inédita Edição Especial 7 Vermelhos Capitais. Levando em consideração as diferentes nuances da cor, a feminilidade realçada, o glamour e a ousadia, a linha contém sete esmaltes que remetem, de um jeito irreverente, aos Pecados Capitais, uma vez que o vermelho seria a cor do pecado. Os tons prometem aquecer o inverno e acompanhar as mulheres em todas as ocasiões. www.niasi.com.br

Phytoervas restaura fios danificados Cabelos muito danificados e estressados podem ser tratados com uma novidade: a linha Super Restauração SOS, da Phytoervas. Produzidos com o ativo Tamanu, da Polinésia Francesa, e Queratina Phytovegetal, esses lançamentos têm fórmula reparadora e restauradora. Sua ação devolve brilho, elasticidade e volume aos fios, recuperando a fibra e deixando-a nutrida, flexível e forte. Está disponível nas versões xampu, condicionador, creme para pentear e sérum reparador. www.nasha.com.br/phytoervas/

Johnson & Johnson renova fraldas A linha de fraldas Johnson’s baby, da Johnson & Johnson, chega ao mercado renovada. Além de maior capacidade de absorção, com cobertura externa mais macia e confortável, o produto ganha embalagem com novo layout, que destaca a importância do toque e do carinho maternos. A fragrância NaturalCalm, presente na versão noturna, é o grande diferencial do lançamento. www.jnjbrasil.com.br

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Fotos: Divulgação

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Nelson Barrizzelli é economista, professor

da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) e sócio-gerente da AGC International– Proﬁt Drivers. E-mail: barrizzelli@agcintl.com

Como sobreviver entre os gigantes O pequeno varejo precisa entender seus pontos fracos e fazer com que eles se tornem forças na sua operação. Desse modo, terá grandes perspectivas de sucesso e boa lucratividade

Alberto, pequeno varejista de Recife, enviou-me um e-mail perguntando o que está acontecendo com o pequeno varejo no mundo e quais são as perspectivas para os pequenos varejistas no Brasil, tendo em vista a concentração que ocorre atualmente em todos os segmentos do setor. Alberto, a concentração não é um fato novo. Ela começou a ocorrer na Europa e nos Estados Unidos no início dos anos 80. Aqui no Brasil demorou um pouco mais em função do forte processo inflacionário que só acabou em 1994. Mas a concentração não acabou com o pequeno varejo em parte nenhuma do mundo. Observe como as grandes organizações operam: • As decisões são centralizadas. • Para operar com preço baixo, as compras são feitas em grandes lotes e distribuídas para as lojas. • O relacionamento com o cliente praticamente inexiste. • Os chamados programas de fidelização não passam de premiações, sempre ligadas ao preço, e não ao bom atendimento que um comprador frequente precisa receber. • O atendimento é geralmente ruim, não é comum o vínculo entre ele e os vendedores. • As relações pós-venda praticamente inexistem. Ninguém se comunica com o cliente para saber se ele ficou satisfeito com o produto comprado ou se precisa de ajuda adicional. • Caso o cliente não encontre o produto que ele prefere ou que ele pretendia comprar,

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ninguém o informa de que o produto acabou de chegar e se encontra disponível. Como você pode ver, é possível preencher a lista com outras características de impessoalidade e mau atendimento. Por que os grandes varejistas sobrevivem e continuam crescendo? Porque eles operam em mercados de massa e seu gigantismo se sobrepõe aos aspectos negativos da operação. Eles, substancialmente, vendem preço. Os varejistas de pequeno porte que sobreviveram em todo o mundo listaram essas características operacionais dos grandes e ﬁzeram o contrário. Personalizaram o atendimento, passaram a dar atenção especial ao cliente, criaram ambientes acolhedores em suas lojas, investiram muito em treinamento e retenção de pessoal, procuraram entender o que os clientes buscavam na sua loja e ajustaram seu sortimento a esses desejos, e implementaram programas inteligentes de pós-venda. Enﬁm, trabalharam as emoções em vez de trabalharem o preço. Portanto, Alberto, não tente imitar os grandes. Entenda os seus pontos fracos e faça com que eles se tornem forças na sua operação. Assim você terá grandes perspectivas de sucesso e boa lucratividade. Espero que essa resposta dada recentemente a um varejista que me procurou por e-mail inspire os DEC´s a complementarem o excelente atendimento que oferecem aos seus clientes com essas “dicas” que podem ajudá-los a vender e a lucrar mais, atraindo consumidores descontentes com os canais onde compram tradicionalmente. Foto: Divulgação

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Luiz Marins

é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. Site: www.marins.com.br

A coragem de “queimar as naus” Quando estamos envolvidos em um novo projeto, temos de fazer absolutamente tudo para que ele dê certo. Se ﬁcarmos pensando na possibilidade de recuar, jamais empreenderemos o esforço total necessário para vencer os desafios que, por certo, surgirão à nossa frente

gátocles, Tirano de Siracusa, numa expedição marítima contra Car tago, ao desembarcar, mandou queimar todos os seus próprios navios e marchou contra Car tago, cujos exércitos derrotou. Fez isso para anular – para si próprio e para os seus comandados – qualquer possibilidade de fuga ou de voltar atrás. Sem os navios, seria impossível recuar. “Queimar as Naus” significa, pois, ir em frente, sem sequer poder pensar na possibilidade de voltar ou desistir. Há vários exemplos, em toda a história, de comandantes valorosos que fizeram a mesma coisa. Dizem que os vikings faziam o mesmo: ao chegar num porto para invadir um território e conquistá-lo, queimavam seus navios para impedir qualquer possibilidade de recuo. “Queimar as Naus” significa, pois, “vencer ou vencer!” O que essa história pode nos ensinar para nossa vida pessoal, profi ssional e empresarial? Muitas vezes, começamos um projeto, entramos numa nova empreitada, fazemos uma mudança vigorosa em nossa vida pessoal e fi camos pensando no passado. Ficamos sempre com a dúvida: “Deveríamos ou não ter feito o que fizemos ou tomado a decisão que tomamos?” Estamos sempre com um pé no cais e um pé no navio. “Será que não vale a pena recuar?

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Não terá sido uma loucura essa decisão?” E aí, se os navios estiverem no por to a nos esperar, é muito provável que tenhamos a tentação – mais confor tável e segura – de voltar, de recuar. Mas se queimarmos os navios (do passado), não teremos como recuar. Não haverá navios a nos esperar. Teremos de caminhar, ir em frente, acreditar, lutar, vencer. Assim, quando você tomar uma decisão, pense bem antes e uma vez tomada, “queime as naus”, ou seja, não pense mais no passado e vá em frente! Na empresa, quando lançamos um novo produto ou um novo serviço, temos de fazer absolutamente tudo para que tudo dê cer to. Se ficarmos pensando na possibilidade de recuar, jamais empreenderemos o esforço total para vencer os desafios que, por cer to, surgirão à nossa frente. É a mesma coisa na vida pessoal. Um funcionário que foi transferido para uma nova função em um local diferente terá muitas dificuldades para enfrentar até que a total adaptação ocorra. Filhos, esposa, escolas, etc., tudo mudará. Se esse(a) funcionário(a) não “queimar as naus”, ele(a) ficará o tempo todo reclamando e lembrando os bons tempos do lugar onde morava e vivia. Assim, para vencer é preciso ter a coragem de “queimar as naus”. Pense nisso. Sucesso! Foto: Divulgação

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Guerra de preços Sem vencedores e com resultados desastrosos, essa é uma prática da qual o varejo deve fugir Por Adriana Bruno

rigar por preço é sempre a maneira mais fácil de se tentar resolver a competitividade no varejo. O problema é que entrar nessa guerra com o vizinho é travar uma batalha sem vencedor, é nadar e morrer na praia, como diz o ditado. Especialistas em varejo são categóricos em afirmar que a guerra de preços é uma atitude suicida para qualquer porte ou segmento de varejo. No caso dos pequenos varejistas, a situação pode ser ainda pior, pois dificilmente o estabelecimento consegue sustentar a redução nas margens por muito tempo. “Essa é uma situação complicada para se reverter e que só traz perdas tanto para o consumidor como para o varejo, pois sempre haverá alguém vendendo mais barato. Aos poucos, a loja começa a perder credibilidade, pois não conseguirá manter o preço baixo por muito tempo, e quando o cliente percebe isso, se frustra e vai para a concorrência. Sem contar a perda de rentabilidade”, comenta o professor do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Pedro Matizonkas. Segundo

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ele, para vender barato é preciso ter foco. “Uma coisa importante é vender barato em função de uma boa negociação em cima de um produto. A partir daí, planeja-se uma promoção. Mas é preciso manter o foco. Promoção tem começo, meio e fim. Ela precisa ter prazo”, orienta. Para a o professor do Centro de Excelência em Varejo (GVcev), da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Maurício Morgado, a ordem é fugir da briga por preços. “O principal problema é que muitos varejistas acabam fazendo confusão entre traçar uma estratégia promocional de preços e derrubar preços para atrair cliente para a loja. A guerra de preços é uma briga complicada e o pequeno não terá poder de compra e nem fôlego para se manter nela por muito tempo. As margens são muito sacrificadas e isso vai refletir no fluxo de caixa”, avalia Morgado. Ter o foco do negócio direcionado apenas para a questão do preço destrói o valor da marca e vicia o cliente. A afirmação é do superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski. Para ele, essa posição está estratégica e psicologicamente errada. “Não se pode baixar o preço só porque o vizinho baixou. Tal ação apenas se justifica se houver um objetivo claro, uma campanha para atrair fluxo para a loja ou promover a interação do consumidor com um determinado produto. Tudo precisa ter um objetivo”, avalia. Na opinião do professor do Programa de Administração de Varejo (Provar/FIA), Nuno Fouto, a guerra de preços destrói valor e normalmente começa aos poucos dentro da loja. “Nessa guerra sem vencedor e sem benefícios, os resultados são a destruição do Fotos: Shutterstock / Montagem: Francisca Ferreira

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valor do negócio e das margens, e a recuperação é muito difícil; muitos não conseguem”, comenta. Segundo Fouto, a maneira como a loja comunica que está entrando em promoção ou fazendo uma campanha de preço é importante para que o concorrente não entenda isso como guerra e não desencadeie uma situação complicada para o comércio e o cliente. “Deve-se mostrar que a redução é pontual, como a promoção em um determinado dia da semana para uma determinada categoria”, diz.

PROMOÇÃO PLANEJADA A palavra “gestão” pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma loja, seja qual for o complemento que venha depois. Gestão de pessoal, gestão de categoria e, no presente caso, gestão de preço. Para os especialistas, as campanhas promocionais fazem parte dos negócios no varejo e são indispensáveis, mas precisam ser muito bem planejadas e pensadas para se tornarem lucrativas. “Uma boa promoção é aquela em que se escolhe uma cesta interessante de produtos e um único item entra em campanha. Como a margem do produto promocional fica muito reduzida, o ideal é compensar essa perda em outro produto da cesta”, orienta Morgado. Para o professor Nuno Fouto, uma campanha promocional deve ter como objetivo gerar tráfego de clientes na loja, e, para dar certo, é preciso conhecer o perfil e as necessidades do consumidor. “Uma das ideias consiste em trabalhar a complementaridade de produtos. Quem compra vai atrás de uma solução completa, e por isso o varejo pode trabalhar um dos produtos mais usados como referência de preço, o que chama a atenção do shopper e gera resultados”, diz. Para o especialista, é importante que o varejista calcule corretamente as margens antes de colocar um produto em promoção, levando em conta todos os custos envolvidos, incluindo impostos e prazos de descontos conseguidos na negociação. “O preço deve ser definido de acordo com a margem que se considera adequada”, orienta. O varejista também pode aproveitar os horários de menor movimento da loja, observando a cesta de produtos que podem fazer parte de uma ocasião de consumo, a fim de criar promoções. “É aconselhável que o varejista aproveite os horários de menor movimento para criar promoções envolvendo um item capaz de movimentar toda uma categoria. Por exemplo, se o PDV tiver uma padaria, o varejista poderá oferecer um preço especial para o pãozinho no meio da tarde. O consumidor acaba comprando

o pãozinho, a manteiga, o café e outros itens que compõem a categoria e garantem a rentabilidade, mesmo com a redução na margem do pãozinho”, orienta Czapski. Um ponto delicado da promoção é a ruptura. Para o professor Matizonkas, o varejo deve planejar antecipadamente a demanda que o produto que será colocado em promoção poderá ter, e determinar a duração ou as condições da promoção. “Se o cliente chega à loja e o produto não está mais disponível, a frustração é imediata, e o risco de ele não voltar mais àquele ponto de venda é proporcional”, comenta.

CONSUMIDOR BUSCA MAIS DO QUE PREÇO Sortimento adequado, ambientação da loja, atendimento e serviços agregados, como entrega em domicílio, são itens que fazem o cliente sentir que o ponto de venda responde às suas necessidades. Na opinião de especialistas, como a coordenadora do comitê de gerenciamento por categorias da Associação ECR Brasil e diretora da Shoppermkt Consultoria, Beatriz Cavalcante, o consumidor está cada vez menos fiel a um único canal de compra, e está interagindo com novos canais e definindo o perfil do estabelecimento de acordo com as necessidades do momento. “Para o pequeno varejo, o ideal é que o preço seja bem finalizado e facilmente visível para o consumidor. As lojas de vizinhança têm um papel de conveniência e devem se valer disso para agregar valor à sua marca. O canal que se preocupa somente com o preço esquece o que é realmente importante”, orienta Cavalcante. Os pontos de venda já são considerados pontos de relacionamento, afirma Pedro Matizonkas, reforçando a ideia de que o consumidor nunca está exclusivamente atrás de preço. “Uma equipe motivada e uma loja agradável fazem com que o cliente se sinta à vontade. Brigar somente por preço é fácil. O mais difícil é buscar os diferenciais da loja, é conhecer o mercado, é descobrir meios de fidelização, é investir em treinamento da equipe. E isso tudo depende apenas do gestor do pequeno varejo”, finaliza.

Anote na Agenda ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br ESPM www.espm.br FIA www.fia.com.br FGV-EAESP www.eaesp.fgv.sp.br Provar www.provar.org

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Foco estratégico

Para fugir da guerra de preços, o Supermercado Matiel investe em serviços e capacitação. Atendimento personalizado agrada e cativa clientes Por Adriana Bruno

Supermercado Matiel, no Rio Grande do Sul, mantém corredores largos, seções bem definidas e um ambiente agradável

nvestir em excelência no atendimento foi a estratégia adotada pelo Supermercado Matiel para se destacar da concorrência na cidade de Feliz, no Rio Grande do Sul. Na opinião da sócia-gerente do Supermercado Matiel, cliente do DEC Sul, Cláudia Zimmer, a guerra de preços sempre existiu, mas o mercado está se dirigindo para a especialização no atendimento. “A concorrência e a globalização são os fenômenos que transformam a atenção do cliente numa verdadeira obsessão. E para as empresas se manterem competitivas, elas terão de prestar, cada vez mais, o melhor atendimento. Além disso, devem estar atentas para o fato de que se uma rede não dedicar a devida atenção aos seus clientes, eles acabarão procurando a concorrência”, diz Cláudia. Ela afirma que a loja trabalha com uma margem de preços médios, e que sempre fica de olho na concorrência, mas também busca nos diferenciais a estratégia para conquistar a preferência dos clientes. “O ambiente da loja é bem agradável, com cores alegres, corredores largos e seções bem definidas. Também observamos os uniformes dos atendentes, para passarmos uma boa imagem aos nossos clientes”, complementa. A sócia-gerente do supermercado acrescenta que

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outros diferenciais são o amplo estacionamento e o serviço de entrega. De acordo com ela, quando um produto entra em promoção, a margem de preços fica muito reduzida e por isso a loja opta por fazer campanhas com produtos de época, sempre favorecendo a interação do cliente com o item oferecido. “Quando buscamos promover a venda de vinhos, oferecemos degustação na loja. Ao promover a farinha, por exemplo, oferecemos produtos feitos em nossa padaria. Desse modo, o produto fica mais atraente para o cliente”, comenta. Outro destaque do Matiel é o investimento na capacitação da equipe de vendas. “Buscamos um atendimento personalizado, e como nossa cidade é de origem alemã, temos vendedores na loja que dominam a língua e assim podem responder a quaisquer dúvidas e ajudar os clientes. Também fazemos reuniões mensais com a equipe, sempre com o objetivo de melhorar ainda mais o atendimento”, finaliza.

Anote na Agenda DEC Sul SAC 0800 518999 www.unidasul.com.br Supermercado Matiel Tel. (51) 3637 1123 Fotos: Divulgação

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( tendĂŞncia(

Cliente maduro PopulaĂ§ĂŁo mais idosa requer atendimento e sortimento adequados. Os varejistas podem aproveitar essa oportunidade Por Claudia Manzzano

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Foto: Paulo Pepe

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m paralelo com as diversas tendências de mercado que surgiram ao longo dos últimos anos, a população de idosos não apenas vem acompanhando as novidades como também está levando o comércio a promover mudanças. Atualmente, 8,6% da população brasileira é composta de pessoas com 60 anos de idade ou mais, o que corresponde a quase 15 milhões de brasileiros, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O último Censo, realizado em 2000, registrou que o crescimento dessa faixa da população foi mais rápido do que os especialistas esperavam. Nesse ano, havia 14,5 milhões de idosos contra 10,7 milhões em 1991. Com um número maior de idosos, surgem novas necessidades e oportunidades. Os varejistas devem ficar atentos para agradar e prestar serviço a esse público. Com um rendimento médio de R$ 657,00, o idoso desempenha, cada vez mais, um papel de destaque na sociedade brasileira. Cabe aos varejistas saber aproveitar essa oportunidade. Há três frentes que eles devem levar em consideração quando se trata de atender adequadamente esse público: o atendimento, o sortimento e a comunicação. O primeiro procura proporcionar o conforto e a atenção necessários para que os idosos possam realizar suas compras com prazer e sem dificuldade. O segundo tem como foco os produtos mais usados por esse nicho. E a terceira consiste em saber informar ao seu cliente o que ele precisa saber. Mas o gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo, alerta para o fato de que, antes de tudo, é necessário conhecer o perfil de seu consumidor – aspecto que é muito tangível para os pequenos varejistas – a fim de saber se vale a pena investir nesse mercado. Alguns estabelecimentos já estão aplicando diferenciais para atender o novo nicho. O fator mais imediato a ser mudado é o atendimento. O idoso requer uma atenção especial. A consultora Silvia Osso diz que o atendente deve ter em mente que há dois tipos de idoso: o “jovem”, que não quer parecer velho, nunca reclama, está sempre com bom astral e gosta de atenção; e o carente, mais judiado pela vida, que todo dia tem uma dor, e em geral vive sozinho. Este último procura o varejo mais por atenção do que por necessidade. O consultor Eugenio Faganholo alerta para o fato de que um bom atendimento requer que se atente

para certos cuidados, como os de providenciar uma área de descanso, um local para tomar água e um banheiro. Esse público demanda mais atenção e o varejista precisa descobrir sua vocação para servir. O consumidor se preocupa mais com bem-estar, ele quer envelhecer com dignidade”, diz Olegário. Depois do atendimento, a próxima frente a ser considerada é a do sortimento. Se o varejista concluir que realmente vale a pena conquistar a confiança dos mais velhos, ele precisa analisar o mix e adequá-lo para atender às necessidades desses clientes. Olegário conta que além de produtos básicos, como fralda geriátrica, cuidados com a pele e alimentos com apelo saudável, o varejista tem de estar atento para as tendências que começam a surgir. Faganholo lembra que os idosos procuram produtos ligados à funcionalidade e que são oferecidos em porções menores, pois grande parte deles mora sozinha. Na pesquisa de índice de gasto médio por faixa etária realizada pela Nielsen em 2008, algumas categorias, como café com leite e sopas, demonstraram grande desempenho com relação à média da população. Outras, como xampus e desodorantes, não tiveram bom desempenho. Para fazer o cálculo, a Nielsen considera o gasto médio das famílias que constituem lares urbanos como 100%, e a partir dessa base calcula o índice médio. Por exemplo, na categoria de sopas, os lares em que as donas de casa têm mais de 55 anos gastam, em média, 25% a mais que os demais; na categoria de bronzeadores, o gasto médio de 12% também é superior à média. A comunicação necessária para atender adequadamente o público mais velho também é importante. Silvia lembra que não se deve negligenciar o tamanho das etiquetas: quanto mais fácil for a visualização da informação, principalmente relativa ao preço, melhor. Faganholo vai além, e ressalta que no próprio caixa os mais idosos são desrespeitados por não conseguirem ler as informações, uma vez que elas nem sempre são veiculadas num tamanho de letra ideal para eles. Por sua vez, Olegário aconselha que toda comunicação que ocorra dentro da loja precisa ser muito clara, pois é importante que esse público consiga identificar as seções de imediato, sem precisar recorrer à ajuda de um funcionário. O executivo da Nielsen observa que, na Europa, esses aspectos já são levados em consideração, pois eles estão

ÍNDICE DE GASTO MÉDIO POR FAIXA ETÁRIA Índice de gasto médio

Total Brasil

Categorias

100

Sopas

100

125

Sobremesas lácteas

100

117

Molhos para salada

100

116

Panetone

100

115

Café em pó

100

117

Café solúvel

100

118

Café com leite

100

175

Creme de amendoim

100

120

Água mineral

100

118

Chá pronto

100

115

Bronzeadores

100

112

Bolachas e biscoitos

100

Sucos em pó

100

Água de coco

100

Creme dental

100

Xampu

100

Desodorantes

100

Escova de dente

100

56 anos ou mais

77 Fonte: Nielsen

mais avançados em lidar com essas necessidades que resultam do amadurecimento da população. Olegário lembra que a proximidade entre a loja e a residência do idoso também é um fator importante. Além disso, a loja precisa ter identificação com ele, não apenas na apresentação do sortimento, mas também na atenção, na comunicação e no atendimento. Não se pode esquecer que essa interação e esse cuidado são importantes para as pessoas mais idosas. Mas não é preciso muito espaço nem investimento para consegui-lo. Basta usar a criatividade e, muitas vezes, saber como o local se ajusta, ou pode se ajustar, às necessidades do idoso. Anote na Agenda IBGE www.ibge.gov.br Nielsen br.nielsen.com

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Núcleo de

resultados

Uma apresentação adequada pode alavancar as vendas dos produtos de higiene pessoal e beleza em até 40%

Procter & Gamble tem duas prioridades: aumentar sua participação no pequeno varejo e intensificar sua presença no canal alimentar. Nesta entrevista, o diretor-comercial da empresa, José Alberto Esteve Fernandez, afirma que, para atingir esses objetivos, a empresa aposta na parceria com os Distribuidores Especializados em Cosméticos (DECs). “O DEC oferece um serviço especializado e focado na área de perfumaria. Com isso, esses distribuidores mantêm uma carteira de clientes fiéis que sabem que podem contar com preço justo, mix adequado, consultoria em layout de loja e apresentação das marcas.” A seguir, confira os principais trechos desta entrevista. DEC News Como a Procter & Gamble avalia o papel do pequeno varejo? José Alberto Esteve Fernandez O pequeno varejo é um segmento muito importante no Brasil e, para a Procter, é um canal de vendas estratégico. Faz parte da nossa estratégia trabalhar em parceria com os Distribuidores Especializados em Cosméticos (DECs) para garantir o bom atendimento a esse segmento, que é imenso. DEC Como você avalia o trabalho desenvolvido pelos distribuidores DEC? Fernandez Trabalhamos há muito tempo com os distribuidores DEC, mas intensificamos essa parceria no último ano. Passamos a oferecer condições especiais para esses distribuidores levarem ao pequeno varejo, o que vem gerando bons resultados. Por exemplo, no primeiro semestre deste ano, registramos um crescimento de 30% nas vendas em relação ao mesmo período do ano passado entre os distribuidores DEC. DEC Qual o diferencial do trabalho oferecido pelo DEC ao pequeno varejo? Fernandez O DEC oferece um serviço espe-

cializado e focado na área de perfumaria. Com isso, esses distribuidores mantêm uma carteira de clientes fiéis que sabem que podem contar com preço justo, mix adequado, consultoria em layout de loja e apresentação das marcas. Além disso, o DEC também oferece um serviço eficiente que ajuda o pequeno varejista a eliminar a ruptura no ponto de venda. Enfim, mix, exposição, preço e ruptura são pontos críticos do varejo e o DEC trabalha bem esses pontos. DEC Em relação ao mix adequado, os segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos apresentam um grande volume de lançamentos durante o ano. Como trabalhar com essas novidades? Há alguma categoria que o pequeno varejo deve priorizar? Fernandez O pequeno varejo tem uma limitação de espaço, o que exige uma análise mais apurada sobre quais produtos deverão constar no mix. A Procter & Gamble trabalha com uma sugestão de “itens-núcleo” recomendados para o pequeno varejo. Entre esses itens estão as categorias de fraldas, escova de dente, xampu, aparelho de barbear e coloração.

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“O DEC oferece um serviço especializado e focado na área de perfumaria. Com isso, esses distribuidores mantêm uma carteira de clientes fiéis que sabem que podem contar com preço justo, mix adequado, consultoria em layout de loja e apresentação das marcas” José Alberto Esteve Fernandez , diretor-comercial da Procter&Gamble

DEC Na sua opinião, as indústrias de higiene pessoal e beleza estão preparadas para atender o pequeno varejo? Fernandez O pequeno varejo, para apresentar bons resultados, precisa oferecer preços e sortimentos adequados. Cabe à indústria não apenas viabilizar a oferta de preços adequados para o consumidor final, mas também desenvolver embalagens especificamente dirigidas ao canal. Uma das características do pequeno varejo é a frequência das compras. Geralmente, o consumidor vai quatro ou cinco vezes por semana à mesma loja fazer pequenas compras. E uma vez que a frequência de compras é maior, o mais indicado é oferecer embalagens menores para o pequeno varejo. Na Procter, temos embalagens desenvolvidas para ele. É o caso do Pantene 200 ml (nos hipermercados, o xampu e o condicionador Pantene são encontrados só na versão 400 ml). DEC Como você analisa a participação do canal farma nas vendas de produtos de higiene pessoal e beleza? Fernandez O canal farma é mais organizado na exposição das categorias de higiene pessoal e beleza, e consistente na apresentação das marcas. A Procter é o fornecedor número um de higiene e beleza e nosso objetivo é incrementar ainda mais o nosso espaço nesse canal. DEC Na sua opinião, quais os desafios que o pequeno varejo está enfrentando? Fernandez Um desses grandes desafios é o de assegurar que não ocorram rupturas, pois elas são uma das grandes responsáveis pela baixa fidelização do varejo. Pesquisas comprovam que, quando o cliente não encontra o que procura em uma loja, ele desiste de toda a compra e busca outro ponto de venda para nele suprir sua necessidade. O outro desafio é o de assegurar que as marcas sejam apresentadas de forma correta. DEC Falando em apresentação correta, é comum o pequeno varejo confinar alguns produtos, como aparelho de bar-

bear. Essa prática é um problema para o pequeno varejo? Fernandez É um problema sério. Muitos produtos são retirados da área de autosserviço e confinados a sete chaves para evitar o roubo do item. O problema é que essa prática gera uma perda considerável de vendas. Está comprovado que quando um item sai do confinamento e passa a ficar exposto na loja, as vendas desse item aumentam três ou quatro vezes. DEC Então, o que fazer para evitar o roubo de mercadorias no varejo? Fernandez Confinar produtos, como Gillette e creme para pele, é um erro do varejo. Para evitar o problema, a dica é expô-los perto do caixa. Por exemplo, a Procter desenvolveu um display especial para expor aparelhos de barbear de modo que fiquem perto do caixa da loja. DEC Falando em exposição, qual a dica da Procter para uma boa exposição de produtos das categorias de higiene pessoal e beleza? Fernandez Produtos de maior valor agregado devem ficar na altura dos olhos. A apresentação vertical por marca é a opção mais indicada. O pequeno varejo também deve solicitar aos seus parceiros material de apoio de vendas capaz de ajudar no resultado final da loja. Temos um exemplo prático que demonstra isso com o Pantene: desenvolvemos um móvel especial para expor o produto e, com isso, as vendas do item aumentaram 40%. DEC Qual é a expectativa de negócios da Procter para este ano? Fernandez Um dos nossos objetivos é aumentar a presença da Procter no pequeno varejo alimentar. Quanto ao canal farma, onde já temos uma presença muito boa, vamos investir para melhorar a apresentação das nossas marcas. Atualmente, para a Procter, o pequeno varejo representa 50% do negócio, mas dá para crescer ainda mais.

Anote na Agenda Procter&Gamble www.pg.com Foto: Paulo Pepe

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Cesta de oportunidades

Produtos voltados para a higiene bucal são considerados básicos e imprescindíveis para o consumidor. Para não perder vendas, o varejo deve evitar rupturas e oferecer sortimento adequado Por Adriana Bruno

preocupação das pessoas com a aparência e com os cuidados com a saúde, aliada aos investimentos da indústria no grande sortimento de versões e embalagens de produtos, está se refletindo de maneira positiva no mercado de higiene bucal. Em valor, a categoria movimenta cerca de R$ 2,7 bilhões por ano, e entre os itens que compõem a cesta de higiene bucal há escovas, cremes, fios e fitas dentais, e antissépticos bucais. Só as escovas dentais movimentam R$ 700 milhões por ano. Segundo pesquisa realizada pela Nielsen, o item que mais se destacou dentro da categoria em 2008 foi o antisséptico bucal, que teve crescimento de 20,5%. As escovas dentais cresceram 7,4%, e os cremes dentais, 4,6%. “Em volume de consumo, os antissépticos bucais movimentaram R$ 152 milhões em 2008. Sem dúvida, a categoria cresceu com muito vigor, principalmente no pequeno varejo”, avalia o gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo. “Houve melhoria no nível de consumo em 2008 e o produto também se tornou mais acessível, levando o consumidor a entender que o seu preço cabe perfeitamente em seu bolso”, completa. Comparando-se os resultados de 2007 com os de 2008, verifica-se que o pequeno supermercado também vendeu mais fios e fitas dentais e, de acordo com pesquisa realizada pela Nielsen, o crescimento dessa produção foi de 15% em metros. A indústria aposta que o consumidor continuará valorizando a importância de uma boa saúde bucal, e, por isso, “o mercado de higiene bucal no Brasil ainda tem um grande potencial de crescimento, que se concretizará na medida

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Foto: Paulo Pepe

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A categoria de antissépticos bucais apresentou bom desempenho no pequeno varejo

em que os consumidores se tornarem mais conscientes da importância da prevenção e do uso correto dos produtos, e valorizarem mais a necessidade do cuidado bucal, migrando de produtos mais simples para produtos de maior valor agregado, e que envolvam mais tecnologia”, comenta o gerente de marketing de Oral-B, da Procter & Gamble, João Marcos Branco. Para a gerente de marketing de Close Up, da Unilever, Camilla Gravina, a categoria higiene bucal se destaca por ser uma grande geradora de tráfego para a seção de cuidados pessoais. “Produtos de uso específico, como os branqueadores, e também os voltados para dentes sensíveis são entendidos pelo shopper como produtos de maior valor agregado. Por isso, podem ser utilizados como geradores de lucro. O segmento básico é um grande gerador de tráfego porque tem baixo preço, e, nesse segmento, os produtos de tripla ação aumentam a transação quando incentivam o shopper a migrar de um produto de menor valor para um de maior. Por isso, podem ser considerados produtos transacionais”, explica.

SORTIMENTO ADEQUADO Os produtos da categoria higiene bucal, dentro do universo de cuidados pessoais, são considerados como itens básicos e imprescindíveis de higiene e limpeza, ficando no mesmo nível do sabonete, como afirma a gerente de marketing de Close Up, da Unilever, Camilla Gravina. “Por esse motivo, eles têm alta penetração e se definem como compras de abastecimento. O creme dental é comprado todos os meses. É um produto essencial, que não se pode correr o risco de deixar faltar”, avalia. De acordo com o executivo do canal indireto da Colgate-Palmolive, Renato Vargas, a compra de cremes dentais em supermercados é muito bem planejada. “Pesquisa feita sobre o PDH 2008 Oral Care mostra que 78% dos consumidores planejam a compra de produtos da categoria, e 71% planejam a marca. Com aproximadamente 70% do faturamento da categoria, os cremes dentais penetram em 99% dos domicílios, devendo-se ressaltar, nesse caso, a importância do foco no segmento premium para rentabilizar as vendas”, comenta.

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GÔNDOLAS ORGANIZADAS De maneira geral, o ponto de venda deve favorecer um ambiente convidativo para a compra, e a categoria de higiene bucal pede uma dose extra de organização por causa do amplo sortimento de produtos e suas versões. “A categoria de higiene oral deve estar alocada na seção de produtos de higiene pessoal, onde o consumidor efetua periodicamente suas compras, pois são de produtos de rotina. O objetivo é atraí-lo para a categoria de higiene oral de modo a incentivá-lo a comprar produtos de maior valor agregado, como enxaguatórios, escovas e fios, pois a subcategoria de cremes dentais tem alta penetração”, orienta Vargas. Além disso, utilizar pontos adicionais da loja para relembrar o consumidor da necessidade de, por exemplo, trocar sua escova de dente pode ser uma importante ferramenta para alavancar as vendas por impulso”, salienta. Além de expor os produtos de maior valor agregado na zona quente da gôndola (na altura dos olhos do cliente), o cross-merchandising também pode ser utilizado em vários outros pontos da loja. “Algumas ações que podem ser aplicadas no ponto de venda são: fazer dupla exposição de creme dental infantil (na seção infantil e na seção regular); expor creme dental para dentes sensíveis na área de sorvetes e café; enxaguatório bucal e escovas nos checkouts; escovas infantis nas seções de doces e brinquedos infantis; e fio dental na seção de produtos de churrasco e pipoca. Nesses casos, deve-se usar clip-strip para promover uma exposição melhor”, indica Vargas.

Anote na Agenda Colgate-Palmolive www.colgate.com.br Nielsen br.nielsen.com Procter & Gamble www.pg.com Unilever www.unilever.com.br Foto: Paulo Pepe

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Rentabilidade comprovada

Rede Super Zoni, de Santa Catarina, lucra com a categoria de higiene oral

om sete lojas distribuídas nas cidades catarinenses de Gaspar, Blumenau e Penha, a rede Super Zoni, cliente do DEC Virtual, vem trabalhando a categoria de higiene bucal há quatro anos e hoje contabiliza os resultados. De acordo com o diretor-comercial da Rede Super Zoni, Joel Júlio da Costa, a categoria é responsável por cerca de 2,1% do faturamento total das lojas, e, além do sortimento, a exposição dos produtos é um diferencial do negócio. “Trabalhamos com cerca de 500 produtos e cinco marcas diferentes, procurando sempre estar em sintonia com as necessidades de nossos consumidores. Também investimos na exposição bem

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Rede Super Zoni investe na layoutização e no sortimento e comemora resultados da categoria higiene bucal Por Adriana Bruno

sinalizada, com demarcação da área onde estão os produtos. Constatamos que isso ajuda o consumidor a localizar mais rapidamente a seção”, comenta. De acordo com Costa, a exposição da categoria nem sempre foi assim. “Antigamente, não havia gerenciamento de categoria, cada produto ficava numa posição diferente e isso prejudicava as vendas”, relembra. Ainda segundo o diretor-comercial da Super Zoni, os efeitos do novo layout foram tão positivos que os resultados das vendas da categoria acompanharam o crescimento das lojas. “Depois que passamos a investir no layout e na exposição dos produtos, crescemos cerca de 60% ao ano em volume de vendas da categoria”, conta. Confirmando o que apontam os especialistas, a Super Zoni vem registrando crescimento nas vendas dos antissépticos bucais, mas a categoria ainda perde, em volume, para o creme, a escova e o fio dental, nesta ordem. “Notamos uma ascensão das classes C e D, que estão comprando mais produtos de higiene oral. Uma questão muito particular relativa aos antissépticos bucais se refere ao fato de o consumidor sentir prazer em comprar esse tipo de produto. Isso nos mostra o quanto esse consumidor está ficando mais exigente”, comenta. Para atender a esse público, que além disso é ávido por novidades, a Zoni também trabalha a exposição nas pontas de gôndola, publica encartes com as ofertas da semana, preocupase em evitar rupturas e realiza pesquisas para acompanhar de perto as tendências de consumo. “Fazer a manutenção e a introdução de novos produtos na seção de higiene oral não é difícil para nós. Pelo contrário, para não tirar produtos de linha, ampliamos o espaço para a categoria. Procuramos trabalhar com o que é tendência de consumo e buscamos essa informação em pesquisas e nos próprios hábitos dos nossos consumidores”, finaliza.

Anote na Agenda DEC Virtual (47) 3404 9900 Rede Super Zoni www.superzoni.com.br Foto: Paulo Pepe

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De grão em grão

Gestão de estoque evita perdas e rupturas, mas exige trabalho diário e boas parcerias Por Claudia Manzzano

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Fotos: Shutterstock

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PARA UMA BOA GESTÃO DE ESTOQUE

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omo diz o velho ditado, de grão em grão a galinha enche o papo. Esta analogia demonstra que, apesar da correria do dia a dia, o trabalho persistente e feito aos poucos acaba surtindo efeito. É assim que se deve fazer para se conquistar um resultado satisfatório na gestão do estoque. Não é apenas com uma planilha automatizada e com uma revisão mensal que se faz um bom trabalho. É preciso paciência, persistência e metodologia. “A contagem periódica, informações corretas e confiáveis e pessoas capacitadas constituem um tripé

Sempre confira os resultados de seu sistema para verificar se há falhas nas informações. Conte seu estoque periodicamente, em especial os produtos de maior giro. Não dê a opção de correção de estoque para vários funcionários. Dê entrada nos produtos sempre usando seu código de barras. Dê saída nos produtos (venda) sempre usando seu código de barras. Armazene os produtos de modo organizado, se possível separando-os por departamentos. Sempre compare o estoque com a venda para saber se está havendo aumento ou diminuição do estoque geral no ponto de venda.

essencial para que um estoque tenha uma gestão correta. A falta de qualquer um deles fará com que a qualidade do trabalho deixe a desejar, trazendo para o departamento de compras e de vendas uma insegurança enorme quando se precisa atender o cliente de maneira rápida e eficaz”, lembra o consultor Adriano Schinetz. Para que isso não se torne um problema, o gerente-geral de projetos da RGIS – Retail Grocery Inventory Service –, André Felipe de Oliveira, destaca que dois temas não podem ficar fora da discussão: inventário de estoques e prevenção de perdas. “Especialmente em um ano em que a eficiência e o controle de custo se tornaram as palavras-chave para todas as empresas, a gestão de estoques ganha um papel estratégico.” Para ele, os níveis adequados de estoque e giro constituem o cerne da gestão, pois há prejuízos diretamente ligados tanto ao excesso como à falta de mercadorias. Um trabalho desqualificado pode gerar capital imobilizado na forma de produtos, risco de quebras operacionais e espaço sem retorno. Quanto menor for a loja do varejista, mais importante é essa questão, pois os estoques dos pequenos representam, às vezes, todo o seu capital de giro, ou grande parte dele. Do lado oposto vem a ruptura, que gera insatisfação e eventual perda de clientes. “Se você tem o hábito de consumir uma marca específica de produto e não a encontra quando vai a um supermercado, na primeira vez você poderá até trocá-la por outra marca, mas se isso acontecer repetidas vezes, provavelmente não voltará mais a essa loja”, alerta Oliveira. O gerente acredita que a melhor ferramenta para o controle do estoque é o inventário. Ele pode ser utilizado em até três modelos: o modelo geral, em que são contados 100% dos produtos da loja em

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( gestão ( um único evento; o modelo parcial, no qual entram setores específicos da loja com frequências variadas; e o modelo rotativo, no qual se controlam, de maneira cíclica e contínua, os produtos mais críticos (alto risco e alta quebra). Mas isso é só o princípio do trabalho, pois também é necessário que haja prevenção das perdas que podem ocorrer nesse processo. Oliveira ressalta que as principais perdas têm origem nos processos não cumpridos. Isso pode acontecer porque o funcionário não foi treinado ou não houve monitoramento da empresa para verificar em que medida esses processos estão sendo efetivamente aplicados. “O maior ganho em prevenção de perdas consiste em trabalhar a cultura da organização. A diferença entre um funcionário que vê uma bandeja de frios largada por algum cliente em cima do arroz, pega essa bandeja e a leva até sua prateleira de frios e outro funcionário que vê a mesma coisa e não faz nada é simplesmente cultura. Ela se adquire com treinamento e conscientização sobre os impactos da perda nos resultados da loja, e também com programas específicos de premiações ou bonificações com base nos resultados”, salienta Oliveira.

O varejista deve ter à sua disposição o menor estoque possível, o que diminui os custos e facilita o seu controle. A parceria com fornecedores também é importante para garantir uma boa gestão e evitar ruptura

Por sua vez, o consultor da ECR, Jean Claude Sauron, ressalta que para se ter uma gestão que não resulte em perdas para o estabelecimento é preciso que haja linhas de produtos compatíveis com o negócio. A linha deve ser equivalente ao tamanho da loja e à faixa salarial dos consumidores. Da mesma forma, deve-se levar em consideração o tamanho do estoque: um varejo de grande porte consegue ter estoques para menos dias, mas uma loja de bairro não garantirá a reposição com estoque para uma semana. Mas nem por isso, lembra Adriano, o estoque deverá ser enorme. O varejista deve trabalhar para conseguir ter à sua disposição o menor estoque possível. “Isso diminui os custos com o estoque e facilita o seu controle a partir do momento em que não há muitas unidades para serem contadas.” Mas todo cuidado para evitar a tão temida ruptura é essencial. Para isso, Sauron ressalta a importância da parceria com os fornecedores. Ele destaca que um pequeno varejista precisa escolher bem aqueles que serão seus parceiros e ter bom relacionamento com eles.

DE OLHOS BEM ABERTOS O Supermercado Recanto está reformulando sua retaguarda para se adequar melhor à disciplina de compra e venda, como seu proprietário, Sergio Samano, define o processo de gerenciamento de estoque. Ele diz que muito do que faz está relacionado com o trabalho empírico, ou seja, pode ser verificado com os próprios olhos. Evitar ruptura e manter um mix adequado são medidas que dependem da experiência diária do gestor com o varejo. Mesmo assim, lembra, se na despensa de casa, onde o morador utiliza todos os itens, ele tem dificuldade para manter um controle exato do que tem e do que lhe é necessário, um estoque de loja inclui variáveis muito mais complexas, como data de validade, danificação na área de venda, e compra de fabricantes ou de distribuidores. Isso tudo torna impossível o controle feito à mão. Por isso, ele diz que a melhor maneira de controlar seu estoque é ter um software que se adapte bem à loja e um script de ações, que podem ser usados com facilidade na prática. Nesse script, Sergio cita procedimentos (veja quadro na página 37), verifica o sistema, conta o estoque e compara estoque e venda, tudo com cronograma de ações. Para ele, os inventários híbridos também são impor tantes, pois proporcionam maior visão para se conhecer a situação do estoque. Anote na Agenda ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br RGIS www.rgis.com Supermercado Recanto Tel. (11) 3816 3655

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Inverno rentável Produtos que hidratam a pele são a grande promessa de vendas da estação. Aproveite a oportunidade e tenha o que há de melhor na sua loja Por Camila Guesa

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Fotos: Shutterstock / Divulgação

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o ano em que a queda da temperatura nacional está batendo recordes e registrando números cada vez mais baixos, as dificuldades para manter a pele macia e hidratada aumentam substancialmente. Isso porque, no inverno, a baixa nos termômetros e os banhos quentes agridem a camada da pele composta de gordura e água, responsável pela hidratação natural, fato que pode trazer um ganho para o varejista que souber explorar melhor a opor tunidade. De acordo com a LatinPanel, a penetração do segmento de hidratantes corporais é de 62,2%, com destaque para os produtos de alto valor agregado, cuja procura vem aumentando ano a ano, e representa, atualmente, 17% da categoria (março de 2009). Nos meses de julho e agosto, as vendas de produtos para cuidados com a pele registram crescimento de 14,8% quando o desempenho é comparado com os meses de março e abril, conforme dados obtidos pela Nielsen em 2008. “As fórmulas dos hidratantes corporais básicos, dos óleos para banho e dos hidratantes faciais e labiais incluem agentes emolientes, como o óleo de amêndoas e a vitamina E, que ajudam a manter a maciez e a umidade da pele, satisfazendo assim as necessidades dos consumidores”, ressalta a grouper de cuidados corporais da BDF Nivea Brasil, Fernanda Calvet. Por isso, é importante reservar um espaço considerável no estabelecimento para oferecer uma multiplicidade satisfatória de itens desse segmento, com grande variedade de marcas e tamanhos, e para diferentes tipos de pele, pois essa é uma das categorias mais rentáveis do varejo.

INDISPENSÁVEL NAS GÔNDOLAS Segundo dados obtidos pela Nielsen, em 2008, nos meses de julho e agosto, as vendas de produtos para cuidados com a pele registraram crescimento de 14,8% quando o desempenho foi comparado com os meses de março e abril

DE OLHO NA SAZONALIDADE Com a expectativa de obter crescimento equivalente ao que obteve no ano passado, que foi de 10% a 30%, dependendo do produto, a Unilever aposta nas linhas Dove e Vasenol, com destaque para a Loção Dove Supreme, um desodorante e hidratante para pele extrasseca, e também para o Vasenol Pele Ressecada e para o Vasenol Mãos e Unhas, com queratina, proteína natural que hidrata as unhas. Para o inverno, a BDF Nivea Brasil destacará os benefícios do Nivea body Soft Milk Fashion Edition, que está com nova embalagem, assinada por Juliana Jabour, um dos principais nomes da atual geração de estilistas brasileiros, e proporciona hidratação e cuidado intensivo para a pele. “Com textura leve, suave e não oleosa, a loção é rapidamente absorvida após a aplicação,

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( categoria( proporcionando uma pele visivelmente bonita, com toque suave ao longo do dia”, destaca a diretora de marketing da Nivea, Maria Laura Santos. Hoje, o segmento representa mais de 20% da categoria, segundo dados fornecidos pelo Euromonitor 2008. “No caso de Nivea body Rich Caring Oil, o óleo de abacate cria uma película protetora que impede a saída da umidade natural da pele”, destaca Fernanda. Contando com ingredientes como glicerina e óleo mineral, que garantem maciez cutânea, e também com filtros físicos e químicos que protegem a pele contra a ação nociva dos raios UV, o novo Johnson’s Softlotion proteção UV FPS 15 é o lançamento da Johnson & Johnson para o inverno. “Dermatologicamente testado e hipoalergênico, o produto segue a tendência atual de grande preocupação com os efeitos do sol no dia a dia, beneficiando a consumidora, que agora não precisa dispor de dois produtos para hidratar e proteger a pele”, explica a gerente de marketing da divisão de skincare (cuidados com a pele) da empresa, Cristina Fonseca.

PONTO DE VENDA Quando o assunto é beleza e preocupação com o corpo, o bom posicionamento e o investimento na comunicação diferenciada no ponto de venda ditam a lucratividade do varejista na categoria, principalmente no caso dos pequenos estabelecimentos, que recebem visitas mais constantes e mais descompromissadas. Conforme revelou um estudo desenvolvido pela Millward Brown (2007) sobre hábitos e atitudes relacionados a cuidados corporais, 50% das consumidoras afirmam que fazem pesquisas sobre os produtos durante a decisão de compra. Por isso, é importante que a exposição dos hidratantes corporais seja organizada de acordo com o tipo de pele (extrasseca, seca, normal e sensível) para que a consumidora possa, a partir daí, estabelecer o melhor processo para a decisão da compra. “É essencial aumentar a visibilidade das marcas a fim de aumentar a conversão em compra”, observa a gerente de marketing de Dove e Vasenol, Joana Fleury. “Posicionar os produtos sempre nas proximidades de outras categorias relacionadas (cross-merchandising), como as tinturas para os cabelos e os produtos para higiene bucal e/ou banho, facilita a compra não planejada e ajuda a aumentar a lucratividade do estabelecimento”, completa. Seguindo diretrizes paralelas, a Nivea investirá em desenvolvimento de materiais diferenciados para os produtos da linha hidratação corporal, ressaltando os seus benefícios, além

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de oferecer treinamento e apoio ao varejista na hora de decidir qual o melhor posicionamento para seus produtos. Para Christina Larroude, gerente de produtos da linha Johnson’s, da Johnson & Johnson, a mensagem principal dirigida ao pequeno varejista é a de destacar a importância que ele está dando para a categoria no PDV, que é muito rentável e está em constante crescimento. “Infelizmente, para nós da indústria e do varejo, a venda porta a porta está ganhando cada vez mais espaço na área de beleza e cuidados pessoais, pois os donos dos estabelecimentos não dão o foco necessário para o segmento, que envolve, e muito, o lado emocional da consumidora que preza pelo bom relacionamento e pela confiança, e gosta de se sentir bem tratada. É aí que entra um mix adequado, uma apresentação que chame a atenção, uma iluminação diferenciada e, acima de tudo, a boa disposição na gôndola do produto de que ela gosta e no qual sempre confia”, destaca.

Anote na Agenda Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Latin Panel www.latinpanel.com.br Millward Brown www.millwardbrown.com Nivea www.nivea.com.br Unilever www.unilever.com.br Foto: Shutterstock

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( institucional( Empresa aposta em moderno sistema de logística, que promete aumentar mix de produtos e reduzir estoque da empresa. A expectativa de crescimento para este ano é de 15% Por Kathlen Ramos

DEC Sul investe em atendimento para crescer

UnidaSul atua há 46 anos como atacadista, mas em 2003 resolveu direcionar melhor o rumo de seus negócios no segmento de higiene e beleza. Então, com o auxílio do DEC, foi criada a bandeira DEC Sul, que hoje atende todo o Estado do Rio Grande do Sul nesse setor. “Tínhamos necessidade de dividir as pastas, pois nosso mix estava aumentando e precisávamos de foco por parte do consultor. Vimos, então, no modelo do DEC, uma solução que entendemos ser a mais adequada”, explica o gerente de vendas da empresa, Edson Cesaro. Os resultados dessa parceria têm gerado bons frutos. Para este ano, o DEC Sul projeta obter um crescimento entre 10% e 15%. Resultados como esse são reflexos de um contínuo investimento da companhia em melhorias que se propõem a atender, cada vez melhor, a demanda de pequenos e médios varejistas. “Neste ano, nosso maior investimento foi na área de logística, na automação de nosso depósito”, explica o executivo da empresa. Foi construído um novo galpão, de 12 metros de altura, que contém 3.000 posições paletes. A empresa também investiu em novas empilhadeiras de alta performance e em dois robôs para organizar os itens no local. Além disso, a separação e o recebimento de materiais passaram a ser totalmente feitos por meio de radiofrequência, deixando-se de utilizar o papel. Além de sustentável, essa medida trouxe outros benefícios. “Foi uma ação que possibilitou aumentar o mix de produtos e o estoque, e baixou muito o custo de retaguarda”, argumenta Edson Cesaro. Para o gerente da empresa, o diferencial do DEC Sul que o vare-

jista mais aprecia está na consultoria de vendas especializada na categoria. “São realizados, em média, dois encontros mensais com nossos clientes. Nessas reuniões, explicamos o sistema DEC e passamos informações de mercado e de produto”, explica Cesaro, que também destaca a possibilidade de venda fracionada. “O cliente pode comprar uma unidade de cada produto, com um pedido mínimo de R$ 50,00”, acrescenta. Além disso, o DEC Sul também orienta os clientes em relação ao layout da loja e disponibiliza material de merchandising com o objetivo de tornar o ponto de venda mais atrativo.

NÚMEROS DO DEC SUL o 2.850 itens de higiene pessoal e beleza o 2.500 m2 de área de armazenagem o 3.000 posições paletes o 4.500 a 4.700 clientes positivados o 107 vendedores o 60 veículos próprios

Anote na Agenda DEC Sul SAC 0800 518999 www.unidasul.com.br

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DEC Brasil foca no ponto de venda Empresa projeta crescimento de 25% em 2009. Para atingir essa meta, investe em treinamentos para fortalecer o pequeno e médio varejista Por Kathlen Ramos

Distribuidora Brasil trabalha com o conceito DEC há quase cinco anos, mas o Grupo Riograndense, ao qual o DEC Brasil pertence, já tem 18 anos de atuação no Rio Grande do Norte. De 2007 para 2008, a empresa registrou um crescimento de 23%. “O grande motivo desse resultado foi o fortalecimento da nossa parceria com clientes, fornecedores e colaboradores, canalizando nossos esforços no ponto de venda”, afirma o diretor-presidente do DEC Brasil, Dorian Bezerra de Souza Morais. As expectativas da empresa para o futuro também são bastante promissoras. “Diante do cenário positivo para o mercado de cosméticos, estamos trabalhando para crescer 25% neste ano”, afirma o executivo, salientando que, para atingir esse resultado, o foco da empresa está canalizado em treinamentos destinados a qualificar as equipes interna e externa, ainda com a meta de desenvolver melhor o ponto de venda. O diretor-presidente do DEC Brasil ressalta algumas vantagens de ser atendido pela empresa. “Temos um mix variado de produtos, que contempla todas as categorias, e também uma renovação constante desse mix, acompanhando as tendências de mercado”, afirma Dorian Morais, salientando que, além disso, a empresa disponibiliza venda fracionada, equipe treinada e entrega rápida em até 24 horas. O DEC Brasil também proporciona uma série de serviços essenciais ao pequeno varejista, como layoutização e treinamento para lojistas e funcionários. “Nosso setor de marketing realiza encontros onde expomos vários temas, especialmente conhecimento das categorias, de produtos e layout das lojas”, acrescenta Morais. Somam-se a essas atividades as ações de ativação no ponto de venda, como encartes para cooperados, pontos extras, “compre e aplique” e abordagens. Assim como acontece com todas as empresas que participam do

Fotos: Divulgação

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conceito DEC, a venda fracionada também é destaque na empresa, e é extremamente vantajosa para o pequeno e médio varejista. Por meio desse sistema, os clientes podem trabalhar com um mix maior e ter a oportunidade de oferecer mais opções de produtos ao consumidor final, sem comprometer o fluxo de caixa. “Todos os produtos podem ser vendidos de forma fracionada e todos os clientes podem comprar apenas uma unidade, se for essa a necessidade”, explica o diretor-presidente da companhia. “Com a venda fracionada e a entrega rápida, não há necessidade de o cliente manter um estoque elevado, o que é vital para seu negócio”, finaliza.

NÚMEROS DA DISTRIBUIDORA BRASIL o 6.600 m2 de área de armazenagem o 20 categorias no segmento de higiene e beleza o 3.800 itens disponíveis para venda o 167 cidades do Rio Grande de Norte atendidas o 3.000 clientes ativos o 2.500 positivados mensalmente o 69 consultores de venda o 20 veículos próprios e oito terceirizados.

Anote na Agenda Distribuidora Brasil SAC (84) 4008 0102

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Tradição serrana No aconchego da Serra Gaúcha, uma viagem desde as paisagens exóticas dos cânions até o charme de cidades colonizadas por alemães e italianos Por Lucie Ferreira

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inverno é a estação que atrai mais turistas para a acolhedora e aconchegante Serra Gaúcha, no sul do País. O clima frio e as paisagens bucólicas de um lugar permeado por vales e montanhas não são os únicos atrativos da região, localizada no nordeste do Rio Grande do Sul. Gastronomia, história e cultura também fazem parte do roteiro de quem deseja conhecer as cidades e aproveitar ao máximo a viagem. Localizado em Cambará do Sul, o Parque Nacional de Aparados da Serra oferece paisagens exuberantes, como aquelas que são formadas pelo cânion Itaimbezinho, que tem paredões de até 720 metros de profundidade. A circulação de turistas pelo parque é limitada, e por isso recomenda-se contratar um guia para caminhar pelos 12 mil hectares do local. Outro dos 18 cânions da região e que merece destaque é o de Fortaleza, monumento natural de 900 metros de profundidade do Parque Nacional da Serra Geral. A cerca de 50 quilômetros de Cambará do Sul está a pequena cidade de São José dos Ausentes, próxima da divisa com o Estado de Santa Catarina. Suas belezas naturais serviram de cenário para a minissérie Casa das Sete Mulheres e para a novela O Profeta, ambas da Rede Globo. No município, que tem pouco mais de 3.000 habitantes, fica o ponto mais alto do Rio Grande do Sul, o pico do Monte Negro. Com 1.403 metros de altura, a caminhada de 20 minutos até o pico requer a ajuda de um guia local e muita disposição, uma vez que não há trilha marcada. Caso não haja nuvens no céu, é possível apreciar do alto o litoral que divide os Estados.

ROTEIRO TRADICIONAL Gramado, a cidade mais conhecida e badalada da Serra Gaúcha, é chamada de capital brasileira do cinema, por causa do famoso Festival de Gramado, que acontece anualmente no mês de agosto. Por contar com a maior infraestrutura turística do Estado, atende simultaneamente 15.000 visitantes. Adultos e crianças irão se maravilhar com o Mini Mundo, uma cidade imaginária em miniatura com castelos, ferrovias, cascatas e casas típicas, e com o Mundo Encantado, que traz pequenas réplicas em movimento sobre a colonização da região. Igrejas, centros municipais de cultura, praças, parques, lagos e museus completam o roteiro. Após os pasFotos: Divulgação

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Em Canela, na região da serra, há passeios para todas as idades

seios, o turista terá opções à vontade para repor as energias: são centenas de restaurantes, cafés e chocolaterias. Em Canela, próxima de Gramado, a natureza privilegiada incentiva a prática do ecoturismo, com atividades indicadas para os mais diversos gostos, idades e experiências. O ar puro e as paisagens serranas das trilhas são convidativos para caminhadas, pedaladas, cavalgadas, e, até mesmo, passeios de jipe. Os mais radicais podem praticar rafting nas águas do Rio Paranhana e rapel nas cachoeiras, ou manter as roupas secas e curtir um voo panorâmico livre e uma tirolesa. Aliás, o município oferece inúmeros parques naturais, inclusive o único de trenós do Brasil, o Alpen Park.

ENTRE JARDINS E VIDEIRAS Maior cidade da Serra, Caxias do Sul dispõe de vários roteiros para o turista, a maioria deles relacionada com a tradição dos imigrantes italianos, com vinhos, gastronomia e religião. Além de passeio cultural, o município também oferece uma opção para os aventureiros que preferem desbravar os caminhos dos tropeiros, com trilhas, cavalgadas, visitas a fazendas e cascatas, e degustação da culinária típica do interior gaúcho. A localização de Caxias do Sul é ideal para o viajante que prefere aproveitar para conhecer pequenos municípios vizinhos, como Nova Petrópolis, apelidada de Jardim da Serra Gaúcha. Colonizada por imigrantes alemães, que lá chegaram ainda no século XIX, a natureza predomina em seus jardins floridos e praças arborizadas. Algumas atrações imperdíveis

são conhecidas por belos nomes, como o Labirinto Verde, O Jardim da Percepção, e o Ninho das Águias, este último oferecendo uma privilegiada visão panorâmica de 270 graus da região e do Vale do Caí. E o Panelão, formação rochosa com queda d’água de 5 metros que forma um lago com saída subterrânea. Outra atração turística tradicional da região é o passeio de Maria Fumaça. Com duração aproximada de duas horas, o turista percorre 23 quilômetros de trem, passando por Bento Gonçalves, Garibaldi e Carlos Barbosa, conhecidas como cidades da rota do vinho. A cada parada, são realizadas atividades diferentes para entreter e informar os visitantes. Para quem quiser estender a viagem e conhecer melhor o Vale dos Vinhedos, há um roteiro para explorar os principais municípios produtores de vinho e de espumante do Brasil. Bento Gonçalves é a sede de vinícolas importantes, como Salton e Casas Valduga. O museu do Imigrante exibe um variado acervo de objetos de colonizadores italianos e é visita obrigatória na capital brasileira da uva e do vinho. Por sua vez, em Garibaldi, além de passear sob as parreiras, uma boa maneira de exercitar o corpo e a mente é fazer uma instrutiva caminhada que passa por pontos históricos como a Igreja dos Capuchinhos e a mansão Mazzini. Anote na Agenda Secretaria de Turismo do Rio Grande do Sul www.turismo.rs.gov.br

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Alessandra Lima

é diretora da Mind Shopper, consultoria especializada em soluções estratégicas para pontos de venda. E-mail: alessandra@mindshopper.com.br

Dicas de exposição Defina o espaço e a localização dos produtos de acordo com a estratégia estabelecida para categoria

rimeiramente, vamos conceituar os critérios para uma boa exposição: a fim de rentabilizar e aumentar as vendas por meio dessa tática, temos de nos preocupar em alocar as categorias de modo a favorecer o fluxo de pessoas por seção, adotando alguns conceitos: Distribuir os produtos de acordo com a árvore de decisão do shopper, que é a ordem dos critérios que o ajuda a decidir como comprar produtos de uma mesma categoria. Definir o espaço e a localização dos produtos de acordo com a estratégia estabelecida para sua categoria (por exemplo, expor produtos de alta lucratividade e de compra por impulso em locais privilegiados). Ficar atento para o giro, ajustando o estoque da gôndola a fim de evitar rupturas. Neste mês, vamos dar dicas práticas para a exposição das principais categorias trabalhadas no varejo:

HIGIENE ORAL • Separar os produtos para uso adulto dos para uso infantil, criando um espaço de Higiene Oral Infantil. • Trabalhar com dupla exposição dos itens de higiene oral infantil (na seção para bebês e na seção de higiene oral), caso haja uma seção especial para os produtos destinados a bebês. • Expor, dentro de cada um dos espaços (higiene oral infantil e adulta), os produtos por subcategoria (cremes dentais, escovas, fios/fitas dentais e enxaguatórios), para facilitar a compra. • Posicionar os cremes dentais (subcategoria com maior planejamento e frequência de compra) nas prateleiras inferiores da gôndola. • Expor escovas, fios/fitas dentais e enxaguatórios (produtos de maior valor agregado) na parte superior da gôndola, na altura dos olhos dos clientes: essa medida fará com que as vendas e a lucratividade da categoria aumentem.

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Fotos: Victor Almeida / Divulgação

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ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( vire notícia ( OTCS OU MIPS • Expor esses produtos no fundo da loja, para que as pessoas possam percorrer todo esse espaço interno até chegar à gôndola, pois é uma categoria geradora de fluxo para a farmácia. • Agrupar os produtos que compõem uma solução de compra. A melhor forma de fazer isso consiste em reunir os produtos de acordo com a patologia para a qual eles são indicados. • Expor a seção distribuindo essas subcategorias na seguinte ordem: comece pelas de menor penetração e giro e finalize com as mais vendidas (pelo mesmo motivo que o levou a organizar o layout geral da loja – atrair as pessoas para o final do fluxo, permitindo que elas vejam os outros produtos expostos). • Trabalhar passo a passo cada subcategoria, expondo os produtos ou marcas de maior valor agregado na parte nobre da gôndola e as opções de baixo preço em locais menos privilegiados. • Expor as variantes de embalagens sempre dentro da própria marca para que o layout não fique confuso, com exceção dos blisters, que ficarão na colmeia.

ABSORVENTES • Expor os absorventes na seção de perfumaria da loja, de preferência ao lado dos segmentos que compõem o grupo dos cosméticos. • Não alocar essa categoria perto de descartáveis, como fraldas infantis ou geriátricas. Lembre-se de que aqui não vale a concepção da indústria ou do varejo, ou seja, os “descartáveis” não formam uma categoria aos olhos do consumidor. • Não alocar essa categoria perto de produtos para barba ou preservativos, pois a concentração do público masculino nessa seção poderá intimidar a compra de absorventes. • Otimizar a sinergia entre os segmentos, expondo os sabonetes íntimos junto aos protetores diários. Há uma grande oportunidade de crescimento de venda dos sabonetes íntimos, cujo hábito de uso ainda não está totalmente desenvolvido. A shopper busca, além da higiene íntima, proteção e bem-estar diário, e por isso se deve promover essa sinergia.

PROTETORES SOLARES • Expor os protetores solares na gôndola dos produtos de higiene e beleza, de preferência perto de categorias de alto tráfego, como hidratantes, sabonetes, xampus e condicionado-

res. Essa é uma medida importante, pois eles não se configuram como uma categoria isolada. • Organizar a gôndola ideal com base na árvore de decisão da shopper: o primeiro critério de escolha é o benefício, ou seja, a intenção de compra pode ser de protetores ou de bronzeadores. Em seguida, vem a marca, e finalmente o FPS. • Expor os produtos por marca, de acordo com a participação (share volume) de cada marca. • Agrupar os produtos por “família” dentro de cada marca: infantis, bronzeadores e protetores. E, dentro de cada “família”, expor os itens em ordem crescente de FPS da esquerda para a direita. • Colocar as embalagens econômicas junto aos itens da linha regular. • Trabalhar múltipla exposição em locais de alto fluxo para “lembrar” a compra. Essa é uma medida importante para se adotar nos períodos de pré-verão e verão. Por exemplo, no checkout, nas gôndolas de produtos infantis (no caso dos protetores infantis), e nas gôndolas de cuidados com a pele (no caso dos hidratantes pós-sol).

CUIDADOS COM A PELE • Trabalhar os produtos dessa categoria com as demais do grupo de cosméticos e perfumaria a fim de criar uma identidade única. Considerar categorias como maquiagem, esmaltes, protetores, bronzeadores. • Posicionar o segmento de produtos para o rosto na melhor posição do módulo, o que estimulará a compra desses itens, aumentando a penetração do segmento. • Expor a categoria em local com privacidade, compondo um espaço atraente e tipicamente feminino e, sempre que possível, procurando contar com a presença de demonstradoras.

INFANTIL • Agrupar os produtos de acordo com as rotinas de uso (banho, pós-banho, troca de fraldas, etc.). • Agrupar os produtos, dentro das rotinas, por segmento (xampus/condicionadores/acessórios/óleos/hidratantes, etc.). • Trabalhar as rotinas que geram tráfego (por exemplo: troca de fraldas e banho) no final da seção para aumentar a compra por impulso de outras rotinas que têm uma lucratividade maior (por exemplo: pós-banho, higiene oral e acessórios).

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