Edição 17 by DecNews

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9 771 982 82 0009• ano146 • n º 17 • mar/abr 2011 www.decnews.com.br

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DEGRAUS DE

CONHECIMENTO

PARA SOBRESSAIR EM UM MERCADO COMPETITIVO É PRECISO TER COLABORADORES PREPARADOS. A QUALIFICAÇÃO DA EQUIPE É A MELHOR MANEIRA DE ALCANÇAR A LIDERANÇA DO SEU NEGÓCIO

Tendência: elas dominam a tomada de decisão no momento da compra.

Entender sua consumidora é também ter um mix adequado para suas necessidades

Editorial

SUPORTE

REDOBRADO

Atender o consumidor não é fácil. Antes, ele se contentava com preço bom, depois começou a exigir variedade, agora, tudo isso já virou obrigação. Para ganhar o cliente, os varejistas têm de apresentar uma loja atraente, com novidades o tempo todo, atendimento de qualidade entre outras mil exigências do novo consumidor. Para que isso tudo não se torne um fardo ao varejista, o DEC vem desenvolvendo um trabalho de apoio, complementando o conhecimento deles com a prática dos mais de três mil consultores. O treinamento é uma parte desse trabalho. A reportagem de capa revela como a seção de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos precisa de uma atenção especial devido às dúvidas bastante pessoais, além de mostrar que funcionários bem treinados podem colaborar na gestão de todo o negócio. E para ajudar o varejista a recompensar o bom trabalho dos funcionários, esta edição também traz uma reportagem sobre a remuneração no varejo. Estabelecer metas, fornecer ambiente de convivência, relacionamento com lideranças, oportunidades de crescimento, entre outros fatores, são práticas abordadas de forma a dar um aparato para quem pretende transformar funcionários passivos em colaboradores ativos. A proatividade também é tema da seção sustentabilidade. O DEC divulga um projeto que pode transformar a cadeia de abastecimento com uma ação simples: unificar as embalagens. Essa tendência de se unir para garantir um futuro melhor divide as páginas com as próximas tendências do consumo feminino. No mês da mulher, vamos mostrar o que anda fazendo a cabeça delas e como o varejista pode agradá-las.

A novidade para o leitor é que, a partir de agora, se estiver ávido por mais informação, não precisa esperar a próxima edição, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais conteúdo para ser desfrutado. Boa leitura e ótima navegação. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Claudia Manzzano e Lígia Favoretto ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros DIAGRAMADORA Mariana Sobral DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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ASSISTENTE COMERCIAL Nathália Kimie MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Nathália Ribeiro ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Egle Leonardi e Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli IMPRESSÃO Prol TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração. Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

Foto: Getty Images

Sumário

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SERVIÇOS A qualificação da equipe é o grande diferencial para seus clientes. Oferecer preço e variedade virou commodity e manter a equipe preparada é o desafio atual do varejista de vizinhança

Valores | A remuneração no varejo é um tema recorrente. Se bem feita, pode reter talentos e conservar a equipe motivada. Mas, se apresentar falhas, pode trazer inclusive problemas legais Gestão | A decisão do sortimento da loja é um dos fatores de maior sucesso do negócio. Conhecer o consumidor, saber o que está na mídia e medir seu orçamento são indispensáveis Estudo de caso | Investimento nos consumidores da pequena Luz, em Minas Gerais, trouxe grandes frutos para o Total Supermercados, hoje o maior da cidade

Tendência | São as mulheres que decidem onde comprar e o que levar. Mas as mudanças do comportamento deste público não param, por isso, deve-se ficar atento ao que elas querem e satisfazer suas necessidades

Oportunidade | Com alto valor agregado, hidratantes e óleos corporais podem aumentar o tíquete médio da sua loja

Categoria – Oral Care | Movimentado, o mercado de oral care destaca-se pelas novidades com maior valor agregado e apresenta soluções para toda a linha

E MAIS

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Sustentabilidade | Projeto do DEC pretende alinhar com toda a cadeia a otimização das embalagens e, dessa forma, evitar desperdício e ainda ajudar o meio ambiente

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Mercado Lançamentos

COLUNISTA

Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Mercado

promissor Cada vez mais, a economia brasileira tem se tornado fundamental para as grandes empresas de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos Qualidade é mais importante na compra de cosméticos

L’ORÉAL PLANEJA DOBRAR SUA BASE DE CLIENTES PARA 100 MILHÕES A L’Oréal tem uma meta ambiciosa no Brasil. De acordo com informações do DCI, a empresa, que está presente em mais de 130 países, pretende dobrar em dez anos o número de consumidores da marca no País, que atualmente chega a 50 milhões. Segundo a multinacional, o mercado brasileiro é um gigante no setor de cosméticos. E ele continua se expandindo, ano após ano, incentivado pelo rápido desenvolvimento da classe média e pela sede de beleza das mulheres brasileiras. A filial brasileira da L’Oréal ocupa a 8ª posição dentro do grupo.

Apenas 31% das mulheres se importam com o desembolso que fazem para adquirir produtos de higiene e beleza. Segundo pesquisa da consultoria Around Research, para a publicação Supermercado Moderno. Participaram do levantamento 250 mulheres de todo o País, que responderam a questionários pela internet. O fator mais importante para que as consumidoras levem um produto de beleza para casa é a qualidade, citado por 81% das respondentes. Na sequência, destaca-se a presença de benefícios diferenciados – como evitar manchas na pele e tratar cabelos secos – apontada por 50%. Outro fator avaliado por 44% das mulheres é a característica do produto, que se traduz na cor, textura ou fragrância daquilo que ela deseja comprar.

www.loreal.com.br

www.aroundresearch.com

KIMBERLY VAI INVESTIR US$ 250 MI NO BRASIL Com a operação fabril centralizada nas regiões Sul e Sudeste do Brasil, a americana Kimberly-Clark decidiu que chegou o momento de estender a estrutura para o Nordeste do País. A companhia irá abrir uma nova fábrica na região para produzir todas as linhas da empresa, dona de marcas como Kleenex, Intimus e Scott. Segundo reportagem do Valor Econômico, a companhia quer estar mais perto do mercado de consumo que mais cresce no País e, ao mesmo tempo, reduzir custos de logística e distribuição nos próximos anos. www.kimberly-clark.com.br

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setor de perfumaria apresenta crescimento

De novembro para dezembro, seis das oito atividades pesquisadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apresentaram alta no volume de vendas do varejo, segundo informou o instituto. Uma das categorias na qual houve o aumento foi a de perfumaria e cosméticos. O segmento obteve um crescimento de 1,6% na comparação dos meses. Quando analisado o mesmo período do ano anterior, o nicho cresceu cerca de 14%. www.ibge.com.br

BAIXA RENDA GASTA MAIS EM HPC Levantamento do Instituto Data Popular mostrou que o consumo de produtos de higiene pessoal e beleza cresceu entre as classes mais baixas. Os gastos com esse segmento aumentou 725% em oito anos, chegando a R$ 19,8 bilhões em 2010. Um dos produtos que alavancou esta cifra é o creme facial, que teve seu uso elevado 160% entre os consumidores da classe C. Dos R$ 43,4 bilhões gastos em higiene e cuidados pessoais em 2010, 45,64% vieram da classe C e apenas 36,61% das AB. www.datapopular.com.br

Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

projeto de prevenção em saúde bucal para idosos

PRÉ-ADOLESCENTES SÃO NOVO ALVO DA INDÚSTRIA DA BELEZA Durante a recente recessão nos Estados Unidos, as préadolescentes foram um nicho positivo para a indústria da beleza, a única faixa etária a aumentar os gastos. A média mensal de gastos dessas meninas com cosméticos subiu de US$ 8,50 por mês em 2007 para US$ 9,20 em 2009, segundo pesquisa da NPD Group, Inc., empresa que fez um levantamento on-line com cerca de 1.500 meninas, 400 das quais entre 8 e 12 anos, que usam produtos de beleza pelo menos uma vez por mês. Segundo informações do Valor Econômico, 64% delas disseram que seus pais ou tutores compram cosméticos para elas, e 75% disseram que os pais e irmãos influenciam no que elas compram. O uso regular, definido como pelo menos uma vez por mês, de batom, lápis para os olhos e rímel subiu em relação a 2007. www.npd.com

dados de mercado consolidados O anuário 2011 da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), que mostra dados consolidados de 2009, revelou que o Brasil permaneceu na terceira posição do mercado mundial com a movimentação de US$ 28,4 bilhões, crescimento de 3,2% em relação a 2008. Na categoria de desodorantes, somos líderes mundiais, com movimentação de US$ 2,73 bilhões e participação de 16,5%. E garantimos a segunda posição nos segmentos infantil (14%), perfumaria (13,1%), higiene oral (8,3%), proteção solar (10,2%), produtos masculinos (8,6%) e banho (8,5%). www.abihpec.org.br MAR/ABR

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As marcas Listerine e Reach, da Johnson & Johnson, entendem que há a necessidade de proporcionar maior qualidade de vida aos idosos, e os cuidados com a saúde bucal têm um papel fundamental nesse contexto. De acordo com informações do Portal Fator Brasil, a novidade este ano é que o espaço educativo de Prevenção em Saúde Bucal na Terceira Idade, promovido pela Associação Paulista dos Cirurgiões Dentistas (APCD), ocorreu em paralelo aos dias do Congresso Internacional de Odontologia do Centenário da APCD, realizado em São Paulo, entre os dias 29 de janeiro e 1º de fevereiro. As marcas doarão kits de escovas, fios e antisséptico bucal para 500 idosos que serão atendidos e instruídos sobre a importância do cuidado da higiene oral, na sede da APCD, em São Paulo. Além dos produtos, a Johnson & Johnson doará também materiais educativos que serão usados no atendimento aos idosos. www.jnjbrasil.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Gôndola completa Conheça os lançamentos das áreas de cosmética

ROSTO BEM CUIDADO

Depois de apostar nas Folhas Prontas para Pernas e Axilas, a Depilart lança as Folhas Prontas Faciais Coco e Kiwi. O produto permite uma depilação prática, rápida e eficiente. As ceras vêm em papel celofane e devem ser aquecidas entre as mãos. A embalagem traz 20 unidades (10 pares) de folhas faciais, indicadas para buço, e contém um sachê de óleo removedor. 12

www.depilart.com.br

DEPILAÇÃO NO BANHO Proporcionar praticidade no dia a dia é a proposta da Depil Bella com seu novo Creme Depilatório Corporal Banho. É um método que remove os pelos em uma única aplicação e sem o uso de lâminas, que podem causar lesões. É também prático, já que sua fórmula foi especialmente desenvolvida para o uso durante o banho, evitando ter de dispensar um tempo do dia somente para as depilações. Disponível nas versões Pele Normal com Extrato de Frutas Roxas e Pele Seca com Leite de Algodão, o produto é indicado para a depilação de pernas, braços, axilas e virilhas, e ainda proporciona benefícios cosméticos: deixa a pele macia e suave. www.depilbella.com.br

PODER DO MARROCOS A Embelleze lança o Novex Óleo de Argan, item que promete deixar os cabelos das mulheres mais nutridos e sem o temido frizz. O produto foi elaborado com o puro óleo de argan, proveniente do Marrocos. Conhecido como o ‘ouro de Marrocos’ pelas suas propriedades medicinais e versatilidade, o óleo de argan é um poderoso hidratante e antioxidante natural que combate os radicais livres, ajudando a reparar danos na membrana celular, aumentando a força da fibra capilar e combatendo o frizz. www.embelleze.com.br

SEMENTE DE UVA A Depilart lança a Mousse de Parafina com Óleo de Semente de Uva, com garantia de hidratação profunda e rápida. Por ser uma musse de parafina, não precisa de aquecimento; já está pronta para ser aplicada. A linha é indicada no tratamento de peles secas, extrassecas e ásperas. O produto protege e hidrata a pele e pode ser usado para massagem corporal. www.depilart.com.br

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Fotos: Divulgação / Shutterstock

BRILHO EXTRA A Niely Cosméticos lança sua mais nova linha de tratamento: Niely Gold Extra Brilho, com Gloss Intense. O ativo é um exclusivo complexo, rico em nutrientes e agentes especiais com ação doadora de brilho, que trata os fios da raiz às pontas fortalecendo-os profundamente, reduzindo a opacidade e realçando a cor natural dos cabelos. Ao todo, são seis produtos: xampu sem sal, condicionador, creme de pentear, creme de hidratação, sachê Tratamento de Choque e silicone reparador de pontas. www.niely.com.br

RECUPERAÇÃO COMPLETA

Depois de sol, vento, água do mar e piscina, os cabelos precisam de tratamento adequado para recuperar o brilho e a maciez. A Helcla Cosméticos apresenta tratamento para cauterização dos fios: a Linha Fusion Queratina + Semi Di Lino, indicada para cabelos tingidos e secos. A cauterização é uma técnica para repor a queratina perdida. A Linha Fusion Queratina + Semi Di Lino restaura os fios, recupera o brilho e proporciona um toque macio aos cabelos. www.helcla.com.br

OLHOS MÁGICOS

A marca alemã Artdeco, comercializada no Brasil pela Frajo, lança uma coleção exclusiva para a maquiagem dos olhos, chamada Magic Eyes. A linha foi desenvolvida para dar mais expressão ao olhar. Ela inclui os lançamentos Curl & Style Mascara (máscara para dar volume, curvar e definir perfeitamente os cílios), High Precision Liquid Liner (delineador líquido com ponta de alta tecnologia), Clear Lash & Brow Gel (máscara transparente para dar forma aos cílios e pentear as sobrancelhas), além das novas tonalidades Blue e Brown da All In One Mascara (máscara de longa duração para estilização e volume dos cílios) e Blue, Brown e Green da Long Lasting Liquid Liner (delineador líquido de longa duração). www.frajo.com.br

KITS DE COR A Beauty Color – marca de colorações para cabelo da indústria paranaense de cosméticos Bonyplus – oferece seus kits de coloração permanente e de creme tonalizante sem amônia. Tanto a tintura permanente quanto o creme tonalizante contam com o exclusivo Lunadye System e extrato de algas marinhas, que juntos prometem garantir superior durabilidade da cor, maior poder de cobertura, proteção, condicionamento e cores vibrantes. Acompanham os kits: Gota Mágica, um prático frasco aplicador e luvas profissionais de silicone, tornando o uso do produto mais fácil e seguro. www.bonyplus.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

FIXA DETALHES

Um look perfeito não combina com o calor excessivo e o suor, muito comuns no verão, principalmente quando a maquiagem dos olhos começa a borrar e ficar sem brilho. Pensando, em especial, nesta época do ano, a Bio Company, detentora da marca Sheer, lança o Creme Fix, fixador para sombra, glitter e pó, produto que promove fácil e confortável aplicação da maquiagem. Além disso, o Creme Fix Sheer intensifica as cores das sombras e prolonga a duração da maquiagem.

PARA MENINOS

A Biotropic oferece as deo colônias Hot Wheels Teens Sport e Hot Wheels Teens Turbinado para os fãs da linha de produtos Hot Wheels. As fragrâncias dos produtos são voltadas para garotos e adolescentes arrojados. A embalagem dos produtos é uma atração à parte: o frasco das duas versões tem o formato de uma roda com os sulcos do pneu e calotas brilhantes, um verdadeiro troféu de campeão.

www.biocompanyonline.com.br

www.hotwheels.com 14

MENOS SENSIBILIDADE A GlaxoSmithKline oferece o creme dental Sensodyne Rápido Alívio, desenvolvido para atender a grande parcela da população que sofre com a sensibilidade dos dentes, mas não procura ajuda para tratá-la. O produto age em apenas 60 segundos, conforme as instruções da embalagem, aliviando o desconforto causado pela sensibilidade. O uso contínuo deste novo creme dental garante o controle da condição. Os benefícios para o alívio da sensibilidade foram clinicamente comprovados por testes realizados no desenvolvimento do produto. www.sensodyne.com.br

ENERGIA ÍNTIMA

Marca conhecida no Reino Unido, FemFresh chega ao Brasil. Fem Fresh Energia é formulado especialmente para a higiene íntima feminina. Em gel, contém camomila, aloe vera, hidratantes naturais e agentes calmantes que proporcionam uma prolongada sensação de frescor e bem-estar. Além disso, o item mantém o pH da área balanceado, sendo dermatologicamente e ginecologicamente testado. www.femfresh.com.br MAR/ABR

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PARA RELAXAR

Pensando em garantir mais momentos relaxantes durante o banho, a Granado oferece a linha Terapeutics, que possui os Banhos de Imersão Hidratante. Em embalagens de 50 ml, os itens tonificam a pele, dando-lhe um toque aveludado graças às propriedades emolientes da fórmula. Eles podem ser encontrados na versão Calêndula e Ylang Ylang. Os produtos são ideais para serem usados à noite, para um sono revigorante e reparador. www.granado.com.br

CORPO EM DESTAQUE A Ox oferece a linha OX Corpo. Trata-se de produtos que, com seus ativos, tratam mãos e unhas, pernas e pés das mulheres e ajudam no relaxamento corporal. Um dos itens da linha, a Loção Hidratante OX Corpo Mãos e Unhas foi feita com silicone e extrato de algas e vitamina E e garante a umidade natural da pele, além de proporcionar suavidade e revitalização. Já o Esfoliante OX Corpo Gomage Corporal retira as células mortas superficiais e melhora o aspecto da pele. www.oxcosmeticos.com.br

MANTÉM A COR UNIFORME

A Skafe pretende realizar um dos desejos mais frequentes de mulheres que têm o hábito de pintar as madeixas: vida longa para a coloração, sem desbotar ou perder o brilho. Essas são as promessas da nova linha Keramax Proteção da Cor, que traz produtos diferenciados ao mercado nacional. Os itens retêm 93% dos pigmentos da coloração por até 15 lavagens, mesmo com a ação dos raios solares e poluição, e além de proteger a cor, também têm o benefício da nutrição profunda, graças aos agentes reconstrutores. www.skafe.com.br

AXILAS SENSÍVEIS Futura Biotech lança derm One, antitranspirante com toque seco indicado para peles sensíveis por apresentar baixa irritabilidade e eficácia prolongada, sem adição de álcool e em apresentação roll-on. “Agentes especiais produzem um toque aveludado à pele e a presença de Alantoína minimiza o ressecamento, irritação e hipercromia nas axilas. Além disso, ainda é um produto ecologicamente correto”, afirma a consultora técnica da empresa e dermatologista dra. Valéria Campos. www.futurabiotech.com.br

Treinamento

Ansiedade pode matar as vendas

heguei ao balcão e fui prontamente atendido pelo vendedor. Quando comecei a dizer a ele o que queria, chegou um outro cliente e ficou ao meu lado. Imediatamente o vendedor virou-se para esse outro cliente e disse: “Um momento, eu já vou atendê-lo”. O vendedor voltou-se para mim e disse: “ Pois não, desculpe, o que mesmo o senhor deseja?”. Quando comecei novamente a dizer o que queria, chegou um terceiro cliente. O vendedor me pediu licença e dirigiu-se ao terceiro cliente dizendo: “Um momento, eu já vou atendê-lo”. Voltou-se mais uma vez para mim, pediu desculpas e disse: “Pois não, vamos lá então...” Desde o momento da chegada do segundo cliente, eu percebi pelos olhos, pelo jeito e comportamento do vendedor que ele não estava prestando a mínima atenção ao que eu estava dizendo. Ele estava preocupado em não perder os outros dois clientes ao meu lado. A cada dois minutos, enquanto eu tentava explicar o que queria, ele virava-se para os dois clientes e dizia: “Só mais um momentinho que já vou atendê-los”. E novamente voltava-se para mim querendo que eu fosse o mais rápido possível. Quando percebi que ele estava mais preocupado em vender para os outros dois clientes do que me ouvir, acredite, chegou um quarto cliente, contando comigo. E ele novamente virou-se para essa quarta pessoa e disse: “ Um momento e eu já vou atendê-lo”. Não tive outra reação a não ser me despedir e ir embora sem comprar. Fiquei por uns minutos na porta da loja observando. Ele fez a mesma coisa com os demais clientes. Pouco tempo depois, todos os clientes saíram da loja sem comprar. O que aconteceu? Ocorreu que a ansiedade de querer vender para todos os clientes que chegavam fez com que ele não vendesse para nenhum. Ele queria vender para o “outro” e o “outro” e o “outro” e assim não vendeu para ninguém! Na ânsia de querer ganhar comissão de vendas,

sozinho, ele não deixava que outros colegas atendessem os novos clientes que chegavam. Ele queria tudo para ele. Não vendeu. Não ganhou nada. Será que isso que aconteceu comigo, e acontece todos os dias com dezenas de clientes e vendedores, também não está acontecendo conosco em nossa vida pessoal e profissional? Seja em vendas ou no que quer que façamos, a ansiedade pode ser um grande fator impeditivo do sucesso. Fazemos uma coisa, ou uma tarefa qualquer, pensando o tempo todo na próxima, na próxima e na próxima sem prestar atenção ao que estamos fazendo no momento. E tudo sai mal feito. Assim como a ansiedade matou a venda, tem matado muitos profissionais e até empresas. A competição acirrada que estamos experimentando, o fluxo negativo de caixa, o ciclo de vida curto dos produtos fazem com que a ansiedade seja quase inevitável. Mas se existe uma “ansiedade positiva” que nos empurra para a frente, ela, na verdade, é quase sempre negativa e pode derrubar o nosso sucesso pessoal e profissional. Justamente quando a concorrência é maior e o poder está com o cliente e com o mercado e não mais conosco é que precisamos nos diferenciar pela calma, atenção aos detalhes, conhecimento, comprometimento. E isso não se consegue com demasiada ansiedade. Daí também a importância de revermos os velhos métodos de comissionamento por vendas. As empresas pagam um salário-base baixo e o restante de forma variável pelas vendas de cada vendedor. Na ansiedade e na necessidade de garantir um ganho razoável, o vendedor torna-se um poço de ansiedade. Quem perde é a empresa. Ele não venderá com tanta ansiedade. É preciso que nos lembremos das velhas aulas de psicologia que ensinavam que a ansiedade gera tensão, que por sua vez gera mais ansiedade, que gerará ainda mais tensão. Esse círculo vicioso ansiedade-tensão-ansiedade é quase sempre fatal para o sucesso. Pense nisso. Acabe ou pelo menos controle a sua ansiedade nestes tempos loucos em que vivemos.

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Valores

Como

remunerar

O conceito de remuneração aplicado no varejo deve seguir o segmento no qual se opera, os parâmetros legais impostos e acordos de entidades de classe, além das margens praticadas pela empresa Por Lígia Favoretto

stabelecer metas de remuneração para o quadro de funcionários de uma empresa é um desafio para pequenos e médios varejistas. Ela é uma ferramenta de atração e retenção de talentos. Os modelos variam de acordo com as necessidades e perfil do negócio: fixo, variável (comissão) ou os dois, e deve fazer parte do planejamento estratégico empresarial. A remuneração é a recompensa pelo trabalho e está diretamente relacionada à rentabilidade da empresa, mas hoje essa prática ganha novos atributos, as pessoas anseiam mais. É preciso fornecer aos colaboradores ambiente de convivência, relacionamento com lideranças, oportunidades de crescimento, MAR/ABR 2011

ética nas relações, entre outros fatores. O presidente e consultor do Grupo Friedman no Brasil, Fernando Cid de Lucena, diz que o modelo tem de ser sustentável financeiramente falando. Aquele que atenda a apenas um dos lados, só empresário ou apenas colaborador, está fadado ao fracasso. Ele acredita que o modelo de remuneração baseado em participação na rentabilidade envolve e compromete os colaboradores na saúde financeira da empresa. “Definir metas de remuneração é uma maneira de obter benefícios diretos. Os profissionais precisam ser atraídos por empresas que ofereçam oportunidades de ganho baseadas na competência individual, já que uma remuneração fixa (independente do desempenho) pode ser uma ‘ducha fria’ para aqueles que são remunerados por meritocracia”, diz o exe-

cutivo. Para ele, a remuneração pode ser ainda uma excelente ferramenta de retenção. “Muitas vezes pode-se montar um esquema de remuneração que compense ofertas do mercado, retendo os melhores talentos na empresa. Colaboradores bem remunerados produzem mais, sobretudo se forem devidamente recrutados e selecionados e se estiverem bem preparados.” A remuneração é entendida como uma recompensa por determinado desempenho, dessa forma, de acordo com Lucena, ela também é um modelo de avaliação do desempenho do profissional. “Não existe um modelo correto. Existe o modelo adequado a cada segmento, localidade ou situação.” Marcelo Cristian e Luis Antônio de Lima, consultores da Desenvolva Consultoria, afirmam que hoje a remuneração é um importante aspecto para a sobreviFoto: Getty Images

vência do pequeno e médio varejo. Isso porque as mudanças que vêm acontecendo afetam diretamente a rentabilidade, e a remuneração corresponde a grande parcela dentro do resultado da empresa. O presidente do Grupo Friedman explica que para saber se o modelo de remuneração é realmente rentável devese levar em consideração se a empresa consegue motivar os funcionários a elevar seu desempenho e ao mesmo tempo se consegue manter ou incrementar as margens do negócio. “A remuneração fixa é uma espécie de variável de cabeça para baixo. Ou seja, ganha mais quando se desempenha menos. Se o salário, por exemplo, é fixo em mil, quanto maior o desempenho, maior o percentual (sobre este desempenho) que este irá significar”, conta. Mas ele questiona: e quando o desempenho cai? “O impacto percentual tende a aumentar e é exatamente isso que um modelo bem montado pode evitar.” O salário fixo muitas vezes é uma obrigação trabalhista de garantia de peso. Ou pode representar uma garantia para o profissional, negociada na contratação. Lucena recomenda fazer as contas e examinar como garantir a já comentada sustentabilidade do modelo. Em princípio, todo e qualquer um, desde que amparado pela lei, pode ganhar o variável. O sindicato local pode definir regras específicas e estas devem ser examinadas anteriormente à decisão.

A FÓRMULA IDEAL • Remuneração com base na rentabilidade da empresa; • Todos participando do variável; • Motivação geral e não priorizando apenas os vendedores; • Venda de todas as linhas de produtos dentro da loja. Fonte: Desenvolva Consultoria

COMO DEFINIR O CONCEITO DE REMUNERAÇÃO • Uma remuneração justa que atraia talentos para compor a equipe. • Uma remuneração que leve em conta a cultura da empresa. Implantar uma mudança de cultura leva tempo para ser aplicada. Todos devem entender o motivo da mudança. • Incrementar uma política de remuneração que alcance outros itens além do dinheiro, por exemplo: treinamentos, planos de saúde, carreira, motivação, status, crescimento dentro da empresa. Uma pessoa não é motivada apenas pelo dinheiro, mas por aquilo de que a empresa dispõe. • Interligar o desempenho dos funcionários com a remuneração. • Uma relação ganha-ganha, isto é, o funcionário ganha à medida que a empresa ganha. • Entendimento e participação com o esforço do funcionário na formação de sua remuneração. • Trabalhar por metas/cotas que contemplem as características individuais de cada grupo de produto dentro da farmácia. • Um processo de remuneração fácil e compreendido por todos, isto é, o funcionário no final do mês tem ideia de quanto irá receber. • É muito difícil afirmar que o salário no varejo é baixo principalmente quando se levam em conta os diferentes custos de vida nas regiões do País. • Cada vez mais as empresas têm criado nos funcionários um senso de propósito, regras claras de performance, comunicação eficiente, senso de missão individual para cada um. Fonte: Desenvolva Consultoria

Quanto à definição do conceito de remuneração que será aplicado, deve-se pensar no segmento que se está operando (analisar a concorrência e as boas práticas), os parâmetros legais impostos pelas leis e acordos de entidades de classe, além das margens praticadas pela empresa. “Determinar a cultura que se quer trabalhar na empresa, realizar ‘cenários’ antes de se tomar a decisão final.” Fernando Cid de Lucena, do Grupo Friedman, fala que, normalmente, o planejamento é realizado no final do ano anterior, a depender da estrutura que se tem e da disponibilidade dos dados de desempenho. “Com certeza, o modelo de remuneração deve estar contemplado nesse planejamento, já que tem interferência no resultado final da empresa.” Os consultores da Desenvolva Consultoria acreditam como ideal um modelo de remuneração diferente do proposto pelo Grupo Friedman. “O melhor ainda é o composto pelo salário fixo, determinado pela categoria, mais o variável. A mudança deve ser feita na formação do variável, que seria relacionada à remuneração da empre-

sa.” Cristian diz que isso contempla: salário fixo, remuneração variável com base na rentabilidade, metas e campanhas de vendas. Para ele, a vantagem é que o funcionário, neste modelo, não se preocupa apenas com a venda de algumas linhas de produtos, mas com a venda de todos os grupos de produtos dentro da loja. “Ele também sabe que se oferecer muito desconto diminuirá a chance de bater a meta. Neste caso, se esforçará para contornar objeções e atender melhor seu cliente.” Quando o estabelecimento fixa metas, o colaborador acaba se interessando por todos os setores. Importa-se com a equipe, pois a meta só será cumprida se todos fizerem sua parte. O diretor lembra mais uma vantagem: “Dessa forma, ele prioriza o atendimento ao cliente, não ocorrendo a ‘empurroterapia’. Os funcionários fixos (caixa, estoquista) e outros que não fazem a venda direta também podem ganhar sobre a rentabilidade”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Gestão

Mix versus espaço A correta gestão do sortimento ocasiona margem de 30%, fidelidade nas categorias destino, aumento do tíquete e acréscimo da lucratividade Por Egle Leonardi

primeira e principal decisão estratégica do varejista é o sortimento. Ele determina como será o posicionamento da loja diante de sua concorrência, que tipo de shopper a loja irá atender, seu layout e seus planogramas. Isso signiMAR/ABR

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fica que a boa gestão do mix influencia diretamente no layout do estabelecimento. “É esta gestão que determina o espaço para cada categoria na loja, bem como a sua localização”, comenta a diretora-geral da Mind Shopper, consultoria especializada em soluções estratégicas para o ponto de venda, Alessandra Lima. Ela exem-

plifica: se o varejista opta pelo sortimento completo em determinada categoria (pois irá fazer dela destino em sua loja), automaticamente está escolhendo o mix, o que demandará espaço mais amplo para ela no final da loja ou seção, com o objetivo de estimular o shopper a transitar pelo varejo inteiro. Fotos: Victor Almeida/Getty Images

Gestão

O mix adequado tem de ser baseado no consumidor do local e na tendência de mercado, ou seja, o varejista deve avaliar as principais marcas disponíveis para fazer suas escolhas sem deixar de analisar o tipo de frequentador daquele estabelecimento (especialmente sua classe social). “Em geral, para perfumaria, vale optar por marcas líderes e seguidoras (segunda e terceira marca) e também uma opção de baixo preço. Caso atenda a classe social mais alta, o varejista deve optar por marcas premium e formadoras de imagem em vez daquelas com preço acessível”, ensina a especialista. Como a perfumaria tem a gama de produtos grande, com várias categorias compostas de muitas extensões de linhas, é melhor oferecer menos marcas, porém com seu portfólio completo. “Os espaços têm de ser distribuídos de acordo com as vendas. Os produtos que mais vendem precisam de um local maior para não gerarem ruptura, assim como os itens que menos vendem têm de ter espaço adequado para não produzirem estoque parado na loja”, aconselha Alessandra. A exposição privilegiada fica para

Se o varejista opta pelo sortimento completo em determinada categoria, automaticamente está escolhendo o mix , o que demandará espaço mais amplo para ela no final da loja ou seção dados com o cabelo, fraldas, proteção solar), aumento do tíquete médio com as categorias de rotina (sabonetes, higiene oral) e acréscimo da lucratividade com produtos premium, como cuidados com a pele. Já o consultor especialista em treinamento para o varejo da Desenvolva Consultoria, Marcelo Cristian, explica que a formação do mix irá determinar o tipo de layout a ser introduzido no ponto de venda (PDV). Ele defende que algumas variáveis devem nortear esse trabalho. “A influência causada pelo cliente é o principal. Neste caso, a boa gestão do mix significa colocar quais produtos irão ser disponibilizados na loja. Esses itens são escolhidos dentre alguns critérios, mas sempre ligados ao público-alvo do PDV”, fala Cristian. Ele explica o conceito dizendo que é fundamental o varejista

A exposição privilegiada fica para os itens de maior valor agregado. Os geradores de fluxo devem ficar no fundo da seção (ou da loja), para incentivar o shopper a transitar por um número maior de categorias e marcas os itens de maior valor agregado, maior lucratividade ou reembolso. Os geradores de fluxo, com compra alta e frequência, devem ficar no fundo da seção (ou da loja), para incentivar o shopper a transitar por um número maior de categorias e marcas. O resultado ideal da gestão do mix adequado ao layout, principalmente em perfumarias, gera uma margem de lucro média de 30%, fidelidade nas categorias destino (cuiMAR/ABR

2011

descobrir quem são as pessoas que ele deseja atingir, ou seja, quem são seus clientes. Por isso é importante observar a localização da loja e conhecer o consumidor: idosos, clientes que passam, compradores de bairro, homens, mulheres, classe (ABCD), clientes de salão de beleza, manicures, além de quais produtos esses públicos adquirem. “Frente a isso, o layout da loja modifica conforme esse mix de produtos, sempre

levando em conta o desejo do cliente”, defende ele. O especialista ressalta o conceito de que o estoque também influencia o mix e, consequentemente, o layout: “Quanto maior for o sortimento de produtos, maior será o estoque da loja, o que requer, além de mais espaços, mais investimento. Esse estoque influencia nos espaços dentro do estabelecimento. Dessa forma, devem-se privilegiar os locais com base no estudo de venda dos produtos e objetivos do varejo”, destaca Cristian. PONTO INICIAL Outro consultor da Desenvolva Consultoria, Luiz Antonio de Lima, comenta que, primeiramente, o proprietário de uma loja tem de definir a estratégia de vendas. Depois disso, deve focar e investir no sortimento para manter um nível de produto satisfatório e não gerar ruptura. Ele explica a importância de definir o mix e, com isso, adequar os espaços destinados a cada categoria: “O mais importante é o varejo focalizar o mercado que deseja trabalhar e qual seu posicionamento. Por exemplo: a loja será a maior varejista em tintura. A partir daí oferecerá as marcas premium, uma marca de combate, além de todas as cores da linha”, explica Lima. Ele oferece outro exemplo: A loja deseja ser especialista em maquiagem. Assim, deverá disponibilizar as marcas premium e também as de combate, sem deixar faltar todas as apresentações e nuances. A princípio, algumas condições têm de ser consideradas na composição do mix: espaço físico adequado para oferecer os principais itens, ca-

Gestão

Ao eleger uma marca para trabalhar, é preciso ter todas as suas apresentações e variações com quantidade mínima para disponibilizar

profundidade na gôndola

Para os artigos que estão na mídia e têm procura espontânea, a área de compras deve se empenhar a ponto de comprar bem e de oferecer preço de venda melhor pacidade de investimento do proprietário, localização da loja e análise da potencialidade do mercado em que está atuando. Com relação aos artigos mais importantes a serem incorporados no portfólio, ele explica: “O mix é uma posição muito pessoal e deve levar em conta, além do espaço, capacidade de investimento, localização e potencial de mercado, mas também os produtos que estão na mídia, os MAR/ABR

2011

que oferecem maior capacidade de markup e as mercadorias cujos fabricantes conseguem investir em marketing na loja”, revela Lima. Em termos de quantidade e de variedade, o especialista ensina que, ao eleger uma marca para trabalhar, é preciso ter todas as suas apresentações e variações com quantidade mínima para disponibilizar profundidade na gôndola. Já o preço do produto nem sempre influencia na composição do mix e no layout do PDV. Para os artigos que estão na mídia e têm procura espontânea, a área de compras deve se empenhar a ponto de comprar bem e de oferecer preço de venda melhor. “Para isso talvez seja necessário sacrificar a margem, mas insisto em manter marcas alternativas, cujo preço é relativo e a margem é maior do que aquela oferecida pelos produtos cujo preço o consumidor já tem na memória”, preconiza Lima.

Para aumentar a rentabilidade da loja com a composição correta do mix e sua distribuição no layout planejado, alguns fatores têm de ser levados em conta já que podem oferecer melhor retorno. Um deles é atrair o cliente para dentro do PDV com produtos iscas, como aqueles com preços competitivos, por exemplo. Depois disso, deve-se privilegiar a exposição dos itens com rentabilidade maior. “O sucesso também depende de o varejista não permitir a ocorrência de ruptura de estoque na linha prometida”, comenta o especialista. Cuidar da apresentação do produto no estabelecimento é muito importante, já que o layout é ferramenta fundamental para o sucesso das vendas. Para garantir tranquilidade ao cliente e, consequentemente, a compra dos produtos oferecidos, é preciso levar em consideração alguns pontos importantes. “O principal deles é disponibilizar os itens em locais de fácil visibilidade, como pontas de gôndola, sobre os balcões, sobre os checkouts, na entrada da loja, na altura da visão dos clientes, em cenários com motivos que lembrem as estações ou festividades e com cartazes que despertem a atenção”, conclui Alessandra. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Serviços

Aposte no capital humano

Com a grande concorrência do mercado varejista, em que preços e produtos tornam-se cada vez mais parecidos, o critério de seleção do consumidor pode ficar para o bom atendimento. Portanto, qualifique a equipe para se destacar 26

Por Kathlen Ramos

raticar preços competitivos e ter sempre um bom mix de produtos nas gôndolas tornou-se rotina dos melhores varejistas no mercado. Tanto que os valores praticados e itens trabalhados nos concorrentes mais diretos apresentam pouca ou nenhuma diferença. Dessa forma, os critérios de escolha do consumidor pelo seu varejo preferido tornamse outros. O shopper passa a observar benefícios adicionais em suas compras, como proximidade, estacionamento, formas de pagamento e, especialmente, o atendimento que é proporcionado. Nas prateleiras de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), a boa recepção ao consumidor torna-se ainda mais marcante, já que as dúvidas são muitas e bastante pessoais. Os clientes, formados essencialmente pelo público feminino, chegam ao local querendo orientação sobre a melhor cor para os seus fios, que tipo de produtos devem usar para hidratar os cabelos, qual a meMAR/ABR

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lhor cor de maquiagem para seu tom de pele, entre outros questionamentos. Quando essas consumidoras encontram funcionários capacitados e com os devidos treinamentos para esclarecer suas dúvidas, e essa prestação de serviços está aliada a boa prática de preços e bom sortimento de produtos nas prateleiras, o estabelecimento fica muito perto de atingir a fidelização da clientela. “Hoje, o consumidor busca um atendimento técnico, com vendedores que realmente conheçam seus produtos. Esses consumidores geralmente avaliam como são atendidos, portanto quesitos com simpatia e bom humor também são observados”, complementa o consultor de marketing do Sebrae-SP, Gustavo Carrer. Mas não é só no atendimento ao consumidor que uma equipe amplamente qualificada pode contribuir. Esses funcionários podem ajudar, e muito, na gestão de todo o negócio. Portanto, quanto mais qualificada for a equipe, melhor será a produtividade. “Funcionários bem qualificados para suas funções exigem menor controle gerencial,

pois são mais capacitados para tomar decisões e agir com responsabilidade. A qualificação dá aos funcionários a capacidade de pensar sistemicamente e isso melhora o raciocínio estratégico, mesmo para cargos mais operacionais”, reforça a diretora da Human Value Consultoria, Treinamento e Desenvolvimento de Pessoas, Meiry Kamia. Ela reforça, ainda, que, atualmente, com a competitividade acirrada entre as organizações, o capital intelectual se tornou a arma mais poderosa das empresas. “Não dá mais para as organizações atuarem de forma empírica, na prática de tentativa e erro, porque simplesmente não há tempo para errar. Cada erro custa muito caro e é por essa razão que as organizações precisam investir na capacitação de seus funcionários, exigindo maior qualificação para os cargos”, alerta a especialista. “No varejo, a regra é simples: é vender ou não vender. Não tem como consertar depois. Daí a importância da reciclagem para os colaboradores, no mínimo, a cada dois meses”, adverte Gustavo Carrer, do Sebrae-SP. Foto:Getty Images

Serviços

Capacitação em todo o Brasil

Consultores do DEC percorrem o País para auxiliar no aperfeiçoamento do pequeno e médio varejista

DEC, em todo o Brasil, realiza treinamentos com o intuito de aperfeiçoar a capacitação de seus clientes, por meio do auxilio de especialistas no departamento de cosméticos e higiene pessoal. “Em nossos treinamentos, abordamos os lançamentos do mercado, conceitos de layoutização e como trabalhar melhor o mix de produtos das lojas, para que eles sejam sempre bem vistos nas gôndolas”, afirma o consultor de vendas do DEC Rio Piranhas, que atende o Estado do Piauí, Antônio Carlos da Costa Dourado, salientando que todos esses treinamentos são realizados em parceria com os melhores especialistas da indústria. “Também realizamos ações que mostram as formas de atendimento ao consumidor, postura nos negócios e planos de gestão”, complementa o diretor do DEC Conar, Gerson Spaziani Filho. O especialista do DEC Rio Piranhas afirma, ainda, que a distribuidora tem o benefício de passar as informações antecipadamente para os clientes. “Recebemos informações privilegiadas em primeira mão, então beneficiamos nossos MAR/ABR

2011

parceiros para que possam ter diferenciais em relação à concorrência”, conta. A gerente de trade marketing do DEC Virtual, que atende todo o Estado de Santa Catarina, Denise Cristina Ruaro, resume que, por meio de seus treinamentos, o DEC leva informações sobre o mercado, produtos e layoutização. “Com esses três conhecimentos, o cliente fica apto a oferecer um produto no ponto de venda com maior segurança – já que entenderá do item que está vendendo; terá o mix correto, pois receberá informações dos líderes de mercado; e, por fim, saberá como expor, pois foi treinado para tanto”, enumera a especialista. PRÁTICA MOSTRA BONS RESULTADOS DA AÇÃO Os treinamentos realizados pelo DEC aos seus clientes em todo o País geram muitos resultados favoráveis ao negócio, segundo afirma o diretor do DEC Conar, Gerson Spaziani Filho. “Observamos uma melhora significativa na visão do varejista quanto ao departamento de cosméticos e também uma preparação melhor do vare-

jista no trabalho em suas lojas”, explica o executivo. “Os clientes de pequeno porte absorvem as informações passadas de forma muito rápida, pois têm uma dificuldade maior de organizar suas gôndolas. Por isso, as orientações passadas são recebidas com muito valor e difundidas logo que chegam à loja”, acrescenta Denise Ruaro, do DEC Virtual. Os próprios clientes do DEC, em todo o País, comprovam esses bons resultados. Um bom exemplo é o Supermercado Menino Jesus, localizado no bairro Parque Piauí, em Teresinha (PI), que está há 20 anos na cidade. Sem dúvida, um dos diferenciais desta loja, que tem 360 m2 de área e três checkouts, são as gôndolas de HPC, responsáveis por quase 40% do faturamento da loja. “Como na região temos muitos salões de cabeleireiro por perto, as vendas desses itens são bem expressivas”, explica a repositora de mercadoria da loja, Francisca Fonseca Gomes. Por conta da grande demanda, este varejo faz questão de ter um vasto mix de produtos, composto, em média, Fotos: Mário Águas/Divulgação

Como escolher os treinamentos

Treinamento do DEC Conar. Para a farmácia Magalhães, trabalhar a nova realidade do canal é a principal meta dos cursos

por oito marcas para cada linha. Para abastecer as gôndolas, há cinco anos a loja resolveu fazer uma parceria com o DEC Rio Piranhas, o que até agora gerou ótimos resultados. “Além do benefício do preço, recebemos boas mercadorias e temos, também, ótima assistência na loja, especialmente em layoutização e treinamentos, que acontecem praticamente todo o mês”, conta Francisca, salientando que a capacitação dos funcionários na área de HPC é fundamental, já que os clientes aparecem com muitas dúvidas. “Nossos colaboradores participam de treinamentos sobre pigmentação (tinturas) e também alguns específicos que mostram, com mais detalhes, novas linhas de produtos”, explica. “O maior resultado que temos com uma equipe qualificada é a satisfação dos nossos consumidores”, resume a repositora. A Farmácia Magalhães – Multimais, que está no bairro de Cosme de Farias, em Salvador (BA) há mais de 16 anos, também vê muita importância nos treinamentos. Para a proprietária da loja, que já possui cinco filiais na cidade, os treinamentos são imprescindíveis para fazer com que as farmácias deixem de ser vistas apenas como ‘lojas de medicamentos’. “Esses estabelecimentos são muito mais do que isso, tornaram-se pontos importantes para a venda de HPC. Tanto que esses produtos representam mais de 50% do faturamento”, conta a empresária Débora Maria Cruz Magalhães.

Como estamos na era da informação e os consumidores querem saber, a fundo, tudo sobre os novos produtos que adquirem, é fundamental que todos os funcionários que lidam com as gôndolas tenham conhecimento técnico sobre os itens. Portanto, essa é uma importante vertente para os treinamentos, especialmente com HPC. “Neste segmento, existem muitos lançamentos, troca de embalagens, novos conceitos, modismos, novas tendências, tudo em curto espaço de tempo. Se os funcionários não estão bem treinados e capacitados, perdem-se muitas oportunidades que a categoria oferece”, esclarece o diretor do DEC Conar, Gerson Spaziani Filho. Além dos treinamentos técnicos, outros começam a ganhar destaque. De acordo com diretora da Human Value, Meiry Kamia, houve um aumento significativo na procura por treinamentos comportamentais (como comunicação, equipes de alta performance, liderança, inteligência emocional, entre outros). De fato, é importante que as empresas tenham ciência de que não só a organização precisa ser vista de forma holística, mas o trabalhador também precisa ser desenvolvido e avaliado de forma global. “Tanto funcionários quanto as organizações passam a perceber que não basta investir apenas em cursos técnicos, mas é preciso capacitar o trabalhador para saber gerenciar o próprio estresse, suportar melhor as frustrações e pressões no trabalho, saber lidar com pessoas que pensam de forma diferente”, explica. Portanto, os treinamentos devem mesclar conhecimentos técnicos e desempenho comportamental do colaborador. “Encontramos vendedores que conhecem o produto, mas não atendem direito e vice-versa. Por isso, o trabalho de treinamento deve ser abrangente e reunir esses dois aspectos: informação técnica e boa metodologia de abordagem dos consumidores”, resume o consultor de marketing do Sebrae-SP, Gustavo Carrer. Embora sejam extremamente importantes para os resultados dos negócios, Carrer afirma que eles ainda são pouco praticados, até mesmo por conta de alguns mitos. “Alguns varejistas pensam: se eu treinar muito meu colaborador, ele pode sair da minha loja e ir para a concorrência ou até mesmo abrir uma loja própria”, exemplifica. Mas o que se deve pensar é que, se mesmo esse funcionário resolver sair da loja, isso certamente vai demorar. E, no tempo em que esteve atuando no negócio, se este funcionário passou por bons treinamentos, terá desempenho máximo, trabalhando com motivação e com a ciência de que seu trabalho é valorizado na empresa.

Trabalhar essa nova realidade das farmácias, em que o autosserviço já foi completamente tomado pelos itens de higiene e beleza, é a principal meta dos treinamentos realizados na Farmácia Magalhães. “Mostramos aos nossos funcionários que eles não precisam ficar só atrás do balcão. Mas essa é uma visão que não é apenas deles. Os consumidores ainda ligam muito a imagem de farmácias apenas com medicamentos”, conta. Essa farmácia soteropolitana também realiza alguns treinamentos técnicos na área de HPC, com o apoio do DEC

Conar, que é parceiro da loja há cerca de dez anos. “Já realizamos treinamentos específicos falando sobre produtos e também layoutização dessa categoria. Essas ações nos ajudam muito a ‘abrir a mente’ de nossos funcionários, mostrando todo o potencial que as farmácias têm hoje, que transcende o universo de medicamentos”, esclarece Débora. Contatos Supermercado Menino Jesus (86) 3227 1566 Farmácia Magalhães – Multimais (71) 3382 9983

29 29

Estudo de caso

A Luz de jovens empreendedores Os irmãos Ricardo, Gustavo e Carla, todos na faixa dos trinta anos de idade, são proprietários e fundadores do Total Supermercado, hoje o maior deste município mineiro Por Kathlen Ramos

história do Total Supermercado começou há 12 anos, na cidade de Luz, localizada a 188 km de Belo Horizonte, tendo hoje uma média de 18.000 habitantes. Apesar de pequena, Luz se apresenta em pleno crescimento e tem muito potencial. Um dado que comprova isso é o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) da cidade – 0.801 (Fonte: Atlas MAR/ABR

2011

do Desenvolvimento Humano no Brasil do Programa Nacional para as Nações Unidas (Pnud) – 2000) que é um dos maiores do estado mineiro. E hoje, apesar de a maior parte do Produto Interno Bruto (PIB) de Luz ser composto por atividades agropecuárias, a indústria e atividades varejistas se encontram em plena expansão. Prova disso é o sucesso do empreendimento dos irmãos Ricardo Carvalho Silva (30 anos), Gustavo

Carvalho Silva (32) e Carla Simone Carvalho Silva (34), que começaram os negócios num espaço de 100 m2 e apenas um checkout e, após doze anos, passaram a ocupar uma área de 1.200 m2 e cinco checkouts, resultando no maior supermercado do município. “O comércio na região está em pleno processo de expansão. Com o apoio da Prefeitura Municipal de Luz, várias indústrias estão sendo criadas, o que gera mais emFotos: Divulgação

O Total foi pioneiro e investiu justamente no cliente que, para buscar produtos top, tinha de se mover para

cidades vizinhas

prego e renda para a população”, justifica Ricardo Silva. E essa confiança no potencial dos consumidores da cidade de Luz é um dos segredos do sucesso dessa loja, segundo o gerente de área do DEC Minas, Alesson Veloso. “Por ser cidade pequena de interior, os comerciantes subestimavam seus clientes, apresentando um mix de produtos insuficiente e deixando de disponibilizar itens e serviços de primeira linha. Nesse sentido, o Total foi pioneiro e investiu justamente nesse cliente que, para buscar produtos top, tinha de se mover para cidades vizinhas”, explica. “Hoje, atendo, também de forma pioneira, uma região que até pouco tempo atrás não se sabia que era tão exigente ou existia”, acrescenta o executivo. Dentre os itens de maior importância no Total Supermercado estão aqueles que compõem a categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), que hoje representam entre 20% e 25% do faturamento da loja. Atualmente, esses itens RAIO X DO TOTAL SUPERMERCADO • Tamanho da loja: 1.200 m2 • Número de checkouts: cinco • Número de colaboradores: 28 • Formas de pagamento: à vista, cheque pré-datado, cartões de crédito e débito • 12 vagas de estacionamento

MAR/ABR

2011

A categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos representa entre 20% e 25% do faturamento da loja

ocupam um espaço de 20% da área total do estabelecimento, mas existem projeções de crescimento para os próximos anos. “Quero expandir esse setor o máximo possível, ampliando o espaço nas gôndolas para a categoria, que é geradora de boa rentabilidade”, revela um dos sócios da empresa, Ricardo Carvalho Silva, salientando que o mix atende consumidores das classes A a C. Hoje, os mais vendidos são xampus, desodorantes, condicionadores para cabelo, tinturas e absorventes e, para este ano, as grandes apostas serão os sabonetes líquidos, além da ampliação da linha de xampus e tinturas, já presentes nas gôndolas. Aliás, para este ano, esses jovens empreendedores pretendem expandir a área de vendas e depósito, e os itens de perfumaria serão um dos que ganharam mais espaço. “Com esse plano de expansão, pretendemos crescer 15% até o final de 2011”, afirma Ricardo Silva. Para abastecer as prateleiras de HPC, o Total Supermercado conta com a parceria do DEC Minas, que já dura dez anos. “Resolvemos trabalhar junto com

o DEC porque percebemos o bom atendimento que tínhamos, o correto acompanhamento das vendas e o apoio para não deixar faltar mercadorias. Com isso, estamos colhendo bons resultados”, afirma o empresário. “É um atendimento diferenciado, onde vendedor e supervisor estão sempre presentes na loja trazendo bons frutos para a empresa. Além disso, participamos de treinamentos específicos sobre o setor”, acrescenta. Para promover a marca e melhorar os resultados, a empresa também realiza algumas ações de marketing, como tabloides. “Os resultados desses tabloides são bastante favoráveis. As vendas dos produtos anunciados costumam crescer até cinco vezes mais”, revela o executivo. IRMÃOS ‘SUPERPODEROSOS’ As histórias de insucesso, bastante vivenciadas em empresas familiares, não fazem parte da trajetória do Total Supermercado. Aliás, todo o sucesso da loja se deve à garra e trabalho desses três irmãos. O negócio começou em 1998, quando os irmãos Ricardo e Gustavo, na época com

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CMY

17/2/2011

15:55:38

Estudo de caso

Os irmãos Carla e Ricardo apostam no investimento em diferenciais para crescer

18 e 20 anos, respectivamente, compraram um pequeno comércio varejista – com 100 m2 e um checkout – conhecido na época como “Mercearia do Tonico”. Com a nova administração, a loja ganhou um novo mix de produtos (que antes era bastante limitado), mais um checkout, e passou a se chamar “Nossa Senhora de Fátima”. “A ideia de atuar nessa área veio da nossa observação da

los mais uma vez. Então, adquiriram um terreno de 1.800 m2, também no centro da cidade de Luz, para a construção do atual Total Supermercado. Esse mercado, que começou a contar com cinco checkouts e 1.200 m2 de área útil, ganhou mais uma sócia: a irmã Carla Simone Carvalho Silva. “Com a família unida, decidimos investir mais no negócio”, conta Ricardo.

A qualificação dos funcionários é muito importante, porque eles representam a empresa. Dessa forma, precisam estar bem informados e qualificados para que haja um bom atendimento antiga mercearia. Vimos que o proprietário anterior deixava de explorar a capacidade do varejo e, então, concluímos que aquele poderia ser um ótimo negócio”, lembra o empreendedor, salientando que a força de vontade e o empenho, somados ao auxilio dos pais, Antonio Carlos da Silva e Marisia Carvalho Silva, foram fundamentais para o sucesso da empreitada. Os negócios deram tão certo que, em 2008, Ricardo e Gustavo decidiram expandiMAR/ABR

2011

Hoje, o público-alvo do Total é formado, na grande maioria, pelas classes A e B, que buscam nas suas compras conforto, variedade, bom atendimento, preços competitivos, além de produtos de qualidade e diversificados. “Atendemos a cidade de Luz e também consumidores de municípios vizinhos, como Córrego Danta, Estrela do Indaiá e Dores do Indaiá”, enumera o sócio-proprietário, salientando que os diferenciais da

loja estão na organização do estabelecimento, que conta com tudo o que o cliente precisa, como açougue, padaria, hortifrúti e um ótimo mix em todas as áreas. Outro diferencial está no atendimento, já que toda a equipe de 28 colaboradores do Total Supermercado é amplamente preparada para receber bem os consumidores. “A qualificação dos funcionários é muito importante, porque eles representam a empresa. Dessa forma, precisam estar bem informados e qualificados para que haja um bom atendimento”, argumenta Ricardo Silva. Mas, mesmo com funcionários qualificados, a participação ativa dos ‘sóciosirmãos’ no negócio, para eles, é fundamental. “As tarefas são divididas por setor, de forma que a presença de todos os sócios e colaboradores é muito importante para o negócio”, diz. Dessa maneira, Ricardo é responsável pelas metas e parcerias; Gustavo cuida da padaria, açougue e hortifrúti; e Carla é gestora do setor de recursos humanos, frente de loja e checkouts. A solidez do Total Supermercado já é reconhecida na região. Prova disso é que a Associação Comercial de Luz realizou uma pesquisa na cidade e o estabelecimento foi o escolhido para receber homenagem de Mérito Empresarial do ano. O evento foi organizado em novembro de 2010 pela Federação das Associações Comerciais e Empresariais do Estado de Minas Gerais (Federaminas) e realizado no teatro do Grandarrell Minas Hotel, em Belo Horizonte. “Esse reconhecimento aconteceu por acreditarmos no potencial da cidade, pelo nosso investimento e bom atendimento aos nossos clientes”, acredita Ricardo Silva. “A loja se tornou uma referência na cidade e proximidades, sendo reconhecida como uma das melhores e maiores lojas locais. O mercado luzense possui grandes lojas, mas não com o atendimento e sortimento do Total Supermercado”, finaliza Alesson Veloso, do DEC Minas. Contato Total Supermercado (37) 3421 1535

UMA NOVA CULTURA EM DISTRIBUIÇÃO

Distribuidor Especializado em Cosméticos O DEC ESTÁ PRESENTE EM 5.049 MUNICÍPIOS, OU SEJA, 91% DO TOTAL NO BRASIL. NO MAPA ESTÁ A COBERTURA PERCENTUAL DOS MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM CADA UM DOS DECS DEC REDENTOR

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

100%

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC RIO PIRANHAS

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC SLEIMAN

DEC NOVA ERA

(085) 3444 6000

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC NORTE SUL REAL

97%

94%

71%

(065) 3686 1289

81%

96%

100%

(081) 3217 4900

DEC ANDRADE

99%

(067) 3382 1892

(082) 3522 9900

83%

96%

(011) 4417 7300

DEC MELHORES MARCAS

97%

DEC LOPES

DEC ROGE

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

86%

DEC REAL

(062) 3250 0500

96%

98%

DEC CONAR

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

100% DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

85%

99%

82%

DEC VIRTUAL (047) 3404 9900

(031) 3399 4200

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

88%

DEC SUL

DEC MINAS

100%

DEC ZAMBONI

(051) 3458 5533

(021) 3511 9350

100mil s

e exemplar

ACESSE E CONFIRA

O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

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Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso

74% CANAL ALIMENTAR

26% CANAL FARMA

Tendência

Consumidoras de As mulheres têm o poder em suas mãos. Decidem onde e o que comprar. A tendência é consumir itens específicos para elas

potencial

Por Lígia Favoretto

perfil de consumo da mulher brasileira muda constantemente e de acordo com seu status familiar, profissional e social. Hoje, a população feminina assume novos papéis e responsabilidades. Competem profissionalmente de igual MAR/ABR 2011

para igual com os homens e continuam sendo mães, filhas, esposas, donas de casa e as principais responsáveis pelas compras do lar. Influenciadas pela mídia e tendo de cumprir as exigências do mercado de trabalho, as mulheres estão mais bem informadas e preparadas para o cuidado pesso-

al. “A tendência é de que encontrem novas propostas para os parâmetros de saúde física e mental e hoje elas têm como financiar isso sozinhas, com o próprio rendimento”, diz o psiquiatra e psicoterapeuta do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (HC-FMUSP), Dr. Foto: Getty Images

Tendência

Luiz Cuschnir. Ele afirma que a sociedade espera uma boa apresentação física, o mercado de trabalho impõe padrões que devem ser seguidos à risca, o que faz com que as mulheres estejam voltadas a isso. “Em alguns lugares, paga-se 5% a mais para as consideradas ‘bonitas’.” Diante dos novos papéis, a mulher passa a ter prioridades que não tinha antes. “Elas têm menos filhos, buscam mais praticidade e conveniência em suas ações, relações e itens de consumo”, diz a diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira. Pequenas indulgências ganham espaço na cesta de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, em especial nas classes D e E. “HPC cresceu em gastos e é o principal responsável pelo aumento do tíquete médio do varejo.” Segundo Christine, a independência financeira das mulheres permite que elas comprem mais. Antigamente, os lares adquiriam apenas uma categoria, hoje consomem novos produtos. Em 2008, 39% dos lares compravam seis ou mais categorias, hoje a taxa é de 46%. “As novas opções são colônias, xampus, protetor solar, creme facial, maquiagem.” As mais segmentadas são as que

Os cosméticos hoje se tornam produtos premium, dessa forma, as mulheres passam a analisar o que lhes proporciona o melhor custo x

benefício

mais crescem. Pós-xampu é uma delas. Christine explica que esses itens são específicos para a mulher e oferecem a sofisticação do consumo. “Cuidados com os cabelos dispõem de várias opções a cada dia, ou seja, as subcategorias ganham penetração nos canais de venda.” Elas estão dispostas a frequentar novos estabelecimentos; depende do tipo de compra que será feita: reposiMAR/ABR 2011

ção ou conveniência. “O objetivo é sempre buscar o melhor portfólio que irá atendê-las”, conta Christine. O CONCEITO DA BELEZA Uma forma inquestionável de bemestar para as mulheres é poder olhar-se no espelho e sentir-se bela. A beleza eleva a autoestima e faz com que elas atuem com segurança. Produtos eficazes, específicos e práticos são verdadeiros aliados do público feminino. O diretor comercial da Divisão Ativa Cosmética (DCA), da L’Oréal, Marlon Bastos, acredita que a busca desenfreada pela beleza acontece por esse fator ser cada vez mais apreciado pela sociedade. Os cosméticos hoje se tornam produtos premium, com maior valor agregado, dessa forma, as mulheres passam a analisar o que lhes proporciona o melhor custo x benefício, ou seja, elas estão dispostas a gastar um pouco mais com o que lhe pode conferir beleza, saudabilidade e jovialidade. A maior preocupação é com a pele e com os cabelos. Segundo dados da Kantar Worldpanel, 44,2% das brasileiras utilizam tintura nos fios atualmente. As maiores movimentações acontecem nas cores castanho e castanho escuro. ATENDIMENTO DO VAREJO Com o poder de compras nas mãos, as mulheres representam uma oportunidade lucrativa ao varejo. Para atendê-las da melhor forma possível e garantir a fidelidade dessas consumidoras é preciso pensar em cada detalhe do negócio, partindo do público-alvo, lembrando que dependendo da localização da loja o perfil e hábitos são diferentes. É preciso conhecer os anseios e costumes da cliente para montar um mix adequado. Em primeiro lugar, as mulheres se fidelizam às marcas e depois ao ponto de venda. “A mulher deixa de usar um produto quando geralmente há um novo no mercado, que ofereça mais benefícios do que está sendo usado naquele momento. Elas estão dispostas a experimentar muito mais do que antigamente, estão mais

Antigamente, os lares adquiriam apenas uma categoria, hoje consomem novos produtos. Em 2008, 39% dos lares compravam seis ou mais categorias, hoje a taxa é de 46% abertas às novidades. Buscam produtos com comprovação de eficácia e opções de textura adaptadas ao seu tipo de pele”, fala Marlon Bastos, da DCA. Devido à dimensão territorial do Brasil e às especificidades regionais, é preciso analisar quanto uma mulher ganha e quanto está disposta a gastar, quais os canais que ela mais frequenta: loja perto de casa, farmácia, perfumaria, padaria, empório e qual a necessidade dessa compra: reposição ou urgência. “A loja tem de se adaptar e conhecer o perfil de consumo da consumidora da região e não deixar faltar o que normalmente ela busca, pois o poder de compra está nas mãos dela. A estratégia do ponto de venda é dispor do mix que a consumidora quer”, diz a diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira. O professor do núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Fábio Mariano Borges, lembra que as mulheres sabem do potencial que têm como consumidoras e esperam ser valorizadas no varejo. Elas não querem somente a venda, mas serviços que fidelizam, como ganhar uma sessão de massoterapia, limpeza de pele ou orientação nutricional. “O varejo já percebeu que a mulher no balcão investiga muito mais que os homens”, finaliza. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Cor&Ton. A coloração mais vendida do Brasil agora em nova embalagem.

*Fonte: Pesquisa Nielsen - Período Nov/Dez 2007 x 2010 (Share-Volume % - T.Brasil - INA+INFC). **Fonte: Pesquisa Nielsen - Período Set/2008 a Dez/2010 (Share-Volume % - T.Brasil - INA+INFC).

Suas vendas vão disparar com esta novidade.

“Faça parte você também deste sucesso.” Claudia Leitte

1º Cor&Ton 2º Koleston 3º Imedia 4º Nutrisse 5º Maxton Por que o novo Cor&Ton não pode faltar na sua loja? • É a coloração que conquistou a cabeça das mulheres brasileiras • É a marca líder no segmento de coloração creme • Novidade no kit: agora com três sachês para manter as cores vivas e luminosas até a próxima coloração • Forte campanha de mídia com a Claudia Leitte. SAC 0800 701 6222 / www.niely.com.br

Oportunidade

Aumento nas vendas

favorece o varejo Hidratantes e óleos corporais são itens de maior valor agregado, por isso maximizam o tíquete médio e ajudam na rentabilidade Por Egle Leonardi MAR/ABR

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Fotos: Getty Images

mercado de cuidados corporais – óleos e loções hidratantes – no varejo registrou crescimento de 6% em valor, impulsionado pelo segmento de hidratantes corporais, os quais representaram mais de 80% do mercado, e obteve performance positiva de 9%. Já o itens classificados como performance (anticelulite, redutor de medidas e firmadores) alcançaram crescimento de 46% em valor entre os meses de setembro a dezembro, pré-tem-

porada de verão (Fonte Nielsen: valor, janeiro/dezembro, 2010) Os canais farma e perfumaria representaram, em 2010, 50% de importância na categoria de cuidados corporais e registraram 10% de crescimento, sendo 27% impulsionados apenas pelo canal farma. A gerente de produtos na categoria corporal e de tratamento da Niely, Fabiana Miranda, comenta que as classes D e E foram as grandes responsáveis pelo aumento da demanda, consumindo 21% a mais com os cremes e loções corporais. “Além disso, a escolha do consumidor por óleos e hidratantes está intimamente ligada à agilidade na aplicação e à facilidade de absorção do produto. As empresas procuram, cada vez mais, atender às expectativas desses consumidores. Por isso é mais frequente o surgimento de artigos mais fluidos e de secagem rápida”, ressalta. Ela explica que os pontos de venda (PDVs) devem trabalhar óleos e hidratantes nesta estação com destaque: “O verão é uma época em que o consumo desses produtos aumenta e, por isso, podem ser exploradas as pontas de gôndolas, ilhas, entre outras formas de exposição que estimulam a compra por impulso”. A executiva defende ser de extrema importância o PDV estar atento às novas tendências. Deve-se buscar o que existe de inovação em formulação de produtos, embalagens e maneiras mais eficazes de dispor os itens nas gôndolas. A Hypermarcas, detentora das marcas Hidratante Monange e Óleo Paixão, segue a linha de que os óleos e hidratantes corporais devem estar posicionados nas gôndolas, sempre ao alcance dos olhos do cliente, de preferência em pontos diferenciados dentro da loja, para incentivar a compra por impulso. Praticar o cross merchandising, posicionando os produtos próximos a outros itens de beleza é importante. Deve haver uma variedade que atenda às necessidades mínimas de um de-

terminado perfil de shopper e tipo de canal. O mix ideal da categoria é justamente aquele que cumpre a função de onde será vendido: conveniência, rotina, destino ou sazonalidade. Para a escolha do mix, deve-se levar em consideração o perfil do shopper, o tamanho do varejo e analisar os dados internos dos clientes a fim de requisitar o volume ideal para o período. Produtos sazonais devem ser avaliados com base em histórico e em ações de PDV que estarão vigentes no período. Os profissionais de marketing da Hypermarcas disseminam a informação ao PDV de que o vendedor deve ter ótimo conhecimento dos produtos que

Os canais farma e perfumaria representaram, em 2010, 50% de

importância

na categoria de cuidados corporais e registraram 10% de

crescimento

oferece, bem como suas maneiras de uso e finalidades. Entender os diferentes tipos de pele é fundamental para ajudar o consumidor a escolher o produto adequado. É importante que ele indique as opções de marca e modelos disponíveis, para atender a todos os tipos de consumidores. Por exemplo: os óleos devem ser usados apenas no corpo, pois a fórmula desses produtos não é desenvolvida para o tratamento do rosto, já que podem entupir poros e provocar espinhas. Os hidratantes devem atender às demandas de todos os tipos de pele.

Oportunidade

O mix ideal da categoria é justamente aquele que cumpre a função de onde será vendido:

conveniência, rotina, destino ou

sazonalidade

AUMENTO DO TÍQUETE MÉDIO Segundo a gerente da categoria Body da Nivea, Ligia Annunziato, durante o verão há aumento natural na demanda de artigos de cuidados espe-

favorece a loja, já que proporcionalmente aumenta o tíquete médio e ajuda na rentabilidade. “Para incentivar a venda, é importante que os atendentes estejam preparados para esclarecer os benefícios dos

Como são itens de maior valor agregado, o aumento nas vendas favorece a loja, já que proporcionalmente aumenta o tíquete médio e ajuda na rentabilidade cíficos, ou performance (anticelulite, redutor de medidas e firmadores). Dessa forma, é importante destacá-los no ponto natural. Como são itens de maior valor agregado, o aumento nas vendas MAR/ABR

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produtos e orientar o consumidor na escolha mais adequada”, defende Ligia. Ela acrescenta que as fragrâncias cítricas e de textura leve são mais bem aceitas durante o verão e podem ser exploradas

de forma diferenciada na exposição natural e em pontos extras. “Um dos pontos abordados no gerenciamento por categoria é a disposição dos produtos na gôndola (planograma), a qual sempre deve refletir o processo de decisão de compra do consumidor”, explica a especialista. Ela diz que para cuidados corporais é preciso blocar, por exemplo, óleos corporais e hidratantes. Dentro dos segmentos é necessário blocar também as marcas. Na sequência, devem-se agrupar os produtos por tipo de pele ou fragrância. É muito importante ainda que as marcas de maior valor agregado fiquem expostas nas prateleiras ao alcance das mãos, enquanto as de giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores. O segmento de hidratantes é o mais representativo, por isso deve ter maior participação na gôndola. As marcas mais relevantes também precisam ter espaço maior na exposição, evitando, dessa forma, ruptura dos itens mais vendidos. “É imprescindível avaliar o fluxo do corredor em que a categoria é disponibilizada. As marcas de maior valor agregado devem ser alocadas no início do fluxo. Já as geradoras de tráfego devem ficar posicionadas ao final. A ideia é ter uma exposição que siga a linha de preço, ou seja, do maior para o menor”, preconiza Ligia. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Categoria – Oral care

De boca

aberta

O segmento de higiene oral ganha atenção das indústrias pelo crescimento expressivo e valor agregado Por Claudia Manzzano higiene oral no Brasil apresenta, ainda, uma demanda reprimida. Sobretudo quando falamos de itens com maior valor agregado. Mas este cenário não deve permanecer assim por muito tempo. A perspectiva da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos MAR/ABR 2011

(Abihpec) é de que o mercado de oral care chegue a R$ 2,45 bilhões até 2012. Em 2008, segundo dados do Euromonitor, que calcula os valores com base nos preços ao consumidor, a movimentação foi de US$ 2,83 bilhões neste mercado, atingindo a segunda colocação no ranking mundial. A categoria de cremes dentais é a que apresenta

maior penetração entre os produtos para higiene oral. De acordo com o Euromonitor, são eles os responsáveis por mais de 60% das vendas. Categorias menos expressivas já apresentam crescimentos significativos. É o caso de escovas de dentes e fio e fita dental. Dados da Nielsen mostram que, de 2009 para 2010, o mercado de escovas de Fotos: Getty Images

Categoria – Oral care

Cremes dentais apresentam maior penetração entre os produtos para higiene oral. De acordo com o Euromonitor, são eles os responsáveis por mais de 60% das vendas

dentes cresceu 7,7% em valor real, e o de fio e fita dental teve aumento de 11,8% no mesmo período e quesito. Segundo o Instituto Euromonitor, o grande destaque para os próximos anos neste segmento será a categoria dos enxaguatórios bucais, que deve crescer 78% até 2012, seguida das escovas de dentes (37%) e do fio dental (36%). Enquanto isso, o investimento em itens que apresentem benefícios mais específicos tem sido uma estratégia da indústria. A GlaxoSmith Kline continua com o foco em cremes dentais para tratar a sensibilidade. A novidade mais recente é o Sensodyne Rápido Alívio, desenvolvido para atender a grande parcela da população que sofre com a sensibilidade dos dentes. O produto age em apenas 60 segundos, conforme as instruções da embalagem, aliviando o desconforto causado pela sensibilidade. O uso contínuo deste novo creme dental garante o controle da condição. Os benefícios para o alívio da sensibilidade foram clinicamente comprovados por testes realizados no desenvolvimento do produto. O último lançamento da Close-up – marca que só tem creme dental em sua linha de oral care – aposta na preocupação com os dentes brancos. O White Now é voltado para o branqueamento com tecnologia Light reflect tecnology. Segundo a empresa, esta novidade é diversa das outras marcas, pois o efeito não é progressivo nem abrasivo. O segredo está no azul do creme que, MAR/ABR 2011

sobreposto ao amarelo, cria uma ilusão de ótica em que se vê branco. O grande diferencial dessa tecnologia é que, além de não apresentar reação química, ela tem um efeito imediato, atendendo ao anseio dos jovens, que querem resultados com mais rapidez, e é o pú-

oral care. Para o diretor de marketing da marca, Gabriel Razzotti, esta novidade representa um grande avanço para a Oral-B, que propõe um segmento mais simples para quem consome, quem vende e quem recomenda. “É muito mais fácil escolher a escova que se adapta melhor ao creme e que já tem o fio e o antisséptico”, afirma. A marca mantém as duas linhas com conceitos diferentes: mais antiga, Pró-Saúde, atende o público mais fiel da empresa; a mais recente, Complete, foi lançada o ano passado com o creme dental chamado Plus e, com as novas catego-

De 2009 para 2010, o mercado de escovas de dentes cresceu 7,7% em valor real, e o de fio e fita dental teve aumento de 11,8% blico que a marca está trabalhando. Para o vice-presidente global de Oral Care da Unilever, Peter Soer, o fato de estarem apenas na categoria de creme dental no Brasil os ajuda a construir um relacionamento com os jovens. “Estamos focados nisso e dando aos jovens a oportunidade de aperfeiçoar sua busca pela boa aparência, que é uma preocupação.” Soer lembra que Close-up é a segunda marca de vendas da categoria e tem muito a ser trabalhada. A novidade da Colgate é o lançamento voltado para a sensibilidade. O creme dental Sensitive Pró-Alívio leva a tecnologia Pro-Argin que conta com arginina (um aminoácido presente na saliva) e carbonato de cálcio. A inovação promete resultado imediato e ação duradoura. A Oral-B quer atender o consumidor com o sistema completo da seção de

rias inseridas na linha, ganhou novo nome. Para Razzotti a simplificação do portfólio ajuda inclusive as pequenas lojas a manterem um mix adequado. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Sustentabilidade

Ciclo completo Projeto lançado pelo DEC poupa o meio ambiente com uma iniciativa simples de unificação de caixas Por Claudia Manzzano comum ouvir as pessoas dizerem que a vida é um ciclo, pois tudo volta a ser como antes. Assim acontece com a moda, por exemplo. Outro ciclo que a vida nos proporciona é o da transformação dos recursos. Com a reciclagem, possibilitamos um ciclo mais curto MAR/ABR

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a alguns materiais que, dessa forma, passam a ter mais utilidade. Um novo projeto lançado pelo DEC tem como objetivo, ao mesmo tempo, aumentar o ciclo de vida das caixas de papelão e diminuir o desperdício do material em excesso. A ideia é bastante simples. Atualmente, o montante de lixo gerado nos centros de distribuição é um dos maiores

União de força A Avon estuda junto a seus fornecedores a utilização de embalagens de papelão com material mais denso e resistente, que possa ser reutilizado no transporte dos cosméticos encomendados pelas revendedoras autônomas. O objetivo é reduzir a quantidade de material e evitar o descarte de um número excessivo de caixas.

Fotos: Getty Images/Montagem Patrícia Medeiros

Ação varejista O Walmart lançou, no final de 2008, um programa em que devolve em crédito no cupom fiscal do cliente valor que o supermercado pagaria pela sacola plástica (R$0,03) para quem deixa de usá-la e opta por qualquer versão reutilizável. O programa está em vigor em todas as lojas do País e já tirou do meio ambiente mais de 37,6 milhões de sacolas e concedeu mais de R$ 1,1 milhão em desconto para os clientes. A companhia tem meta global de reduzir o uso de sacolas plásticas em 50% até 2013. No Pão de Açúcar, os consumidores podem reduzir o volume em seu bagageiro ao utilizar as caixas verdes, disponíveis nos caixas. A ação pretende recolher as embalagens que os consumidores não vão utilizar já na loja, encaminhando-as diretamente para a reciclagem.

problemas dos DECs, devido à natureza de seu negócio. O descarte ideal para as embalagens já é feito, mas a meta agora é deixar de receber material que não será usado pela empresa e, dessa forma, otimizar todo aquele recebido no centro de distribuição. Os fornecedores do DEC enviam seus produtos em caixas pequenas, contendo em média seis ou doze unidades por caixa. Esta embalagem de papelão que chega com os produtos não é utilizada depois, pois o DEC vende quantidades fracionadas. Somente a Colgate-Palmolive produz e distribui cerca de 38 milhões de caixas anualmente, ou seja, mais de 1,7 bilhão de unidades no País, de acordo com a Abihpec. Segundo Manuel Pereira, idealizador do projeto, pelo menos 70% de todas as caixas que chegam aos DECs são levadas

Somente a Colgate-Palmolive produz e distribui cerca de 38 milhões de embalagens anualmente, ou seja, mais de 1,7 bilhão de unidades no País; 70% de todas as caixas que chegam aos DECs são levadas para a reciclagem para a reciclagem. A categoria de xampus exemplifica muito bem essa questão. As caixas vêm com seis ou doze unidades. Mas para o DEC o ideal seria que as caixas fossem maiores, com 36 ou 48 unidades. Com este tamanho, não só as caixas pequenas não seriam descartadas como a caixa grande poderia ser reaproveitada por toda a cadeia. O ciclo seria assim: primeiro os fornecedores usariam a caixa para embalar seus produtos – como é feito hoje, porém, apenas na caixa grande; depois os dequistas conseguiriam reutilizar a caixa para embalar os pedidos dos clientes – o que também já acontece nos casos das caixas que têm um tamanho adequado; e, no final, os varejistas poderiam disponibilizar essas caixas para seus clientes

levarem suas compras, dispensando as sacolas plásticas. Segundo o Anuário Abihpec 2009, um relatório do Datamonitor mostrou que a demanda por embalagens sustentáveis é cada vez mais crescente, tornando-se uma expectativa do consumidor. De acordo com a pesquisa, entre 39% e 67% de consumidores europeus sentem que a embalagem exerceu influência na decisão de compra do produto. De acordo com outro estudo realizado pela The Packaging Community, também citado pela Abihpec em seu Anuário 2009, os tomadores de decisão no campo de embalagens agora colocam preocupações ambientais acima de critérios tradicionais. Mais da metade dos 650 tomadores de decisão questionados (57%) disseram que o desafio da sustentabilidade teve

Sustentabilidade

um impacto importante em suas escolhas e mais de um terço (35%) acreditava que a embalagem se tornaria mais ambientalmente amigável. Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio, o setor vê com muito bons olhos iniciativas como esta. Ele diz que o projeto vai além do fator da sustentabilidade, lembrando que pode proporcionar uma economia bastante significativa. Quem está nos centros de distribuição certamente concorda com ele. Além da redução de resíduo sólido, a mão de obra terá ganhos relevantes. Primeiro é preciso entender que as caixas pequenas vêm dentro de uma caixa grande. Cada caixa grande, cada caixa pequena e cada produto têm um código de barra diferente. Tirar uma etapa já diminui o tempo de manuseio. Tudo isso, somado à facilidade na amarração dos pallets, garante mais facilidade no manuseio dos produtos no caso de todos chegarem em apenas uma grande caixa. Pereira nos conta que esse projeto está sendo apresentado nas reuniões

Setor em movimento O Projeto Dê a Mão para o Futuro, da Abihpec, baseia-se no conceito de responsabilidade compartilhada, ou seja, para resolver a questão das embalagens pós-consumo (plásticos, vidro, papel e metal) é preciso que toda a sociedade se mobilize. A população tem de adquirir o hábito de separar os materiais recicláveis do lixo comum corretamente. Ao mesmo tempo, a coleta seletiva, que é de responsabilidade do poder público, deve ser realizada de forma abrangente e consistente. Durante a execução do projeto é realizada uma campanha de conscientização da população sobre a importância do consumo consciente e da cooperação com a coleta seletiva, a fim de aumentar o volume de resíduos recicláveis a serem recolhidos. A Abihpec promove a capacitação e o acompanhamento técnico dos catadores por 24 meses. Recursos financeiros também são disponibilizados para a aquisição de equipamentos para as associações e cooperativas. As prefeituras providenciam e mantêm o espaço e a infraestrutura necessária para o funcionamento adequado das atividades das associações e cooperativas de catadores, além de se comprometer a implantar, ampliar ou melhorar a coleta seletiva e destinar a essas entidades os materiais recicláveis dela provenientes. O volume de resíduos de embalagens pós-consumo do setor soma 36 mil toneladas (considerando apenas Paraná e Rio de Janeiro, onde o projeto está sendo realizado). O projeto tem como meta coletar 25% deste volume.

usadas pelo consumidor final, os fornecedores podem imprimir sua marca na caixa, tendo mais uma oportunidade de chegar até a casa dos consumidores. E dessa vez, sem

Tendo em vista que as caixas são usadas pelo consumidor final , os fornecedores podem imprimir sua marca na caixa, tendo mais uma oportunidade de chegar até a casa dos consumidores anuais do DEC com seus fornecedores. Todas as indústrias fornecedoras dos DECs já estão sabendo dessa ideia e, segundo ele, demonstram bastante interesse, principalmente quando ele fala com o pessoal de chão de fábrica. Outro ponto importante citado por Pereira foi a utilização da caixa como um veículo de comunicação. Tendo em vista que as caixas são MAR/ABR

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fazer um grande investimento, pois a caixa seria a mesma fornecida para seus clientes atualmente, com apenas a adequação do tamanho. Para Pereira, com o trabalho de conscientização, os envolvidos vão perceber que o projeto é vantajoso para todos os lados. Ele volta um pouco na história e lembra que antes da chegada dos distribuidores ao Brasil, as empresas só distribuíam

seus produtos em caixas grandes, como o DEC gostaria de receber. No entanto, os distribuidores trouxeram, na época, uma nova demanda. E por essa razão, as fábricas se habituaram a enviar pequenas caixas a seus clientes. Atualmente, com as mudanças do mercado, o DEC atende os varejos de vizinhança, que ganham força ano a ano no Brasil, tendo representado em 2010 quase 50% dos produtos de higiene e beleza adquiridos pelos consumidores no varejo. Os DECs em todo o Brasil abastecem mais de 30% dos cosméticos comercializados por estas lojas. Dessa forma, mais um ciclo se completa. Desta vez, o mercado de pequenos varejistas dá o tom às indústrias de como entregar suas mercadorias, ou seja, da mesma forma que faziam há 50 anos. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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