Edição 18 by DecNews

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9 771 982 82 0009 17 www.decnews.com.br • ano 4 • n º 18 • mai/jun 2011

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RAPIDEZ E

AGILIDADE

PARA OFERECER UM ATENDIMENTO PONTUAL É PRECISO CONHECER CADA CLIENTE E SUAS NECESSIDADES. VAREJISTAS ESPERAM POR ESTE SERVIÇO E GARANTEM FIDELIDADE PARA QUEM O FIZER

Seleção: Saber fazer uma contratação é fundamental para ter funcionários

aptos para a função e diminuir a rotatividade, muito alta no varejo

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Editorial

A FAVOR

DO TEMPO

O tempo é inerente à humanidade e, dependendo da percepção de cada um, pode andar a passos lentos ou se transformar em um corredor de fórmula Indy. E neste descompasso, enquanto muitos tentam lutar contra ele, há aqueles que procuram fazer uso a seu favor. Para o varejista, o tempo é precioso. Ele tem de atender bem os clientes em hora de movimento, repor os produtos rapidamente para não haver ruptura, fazer compras, contas, liderar os funcionários e ainda estar atento às novidades. Ufa! Para resolver tudo isso, o dia precisa ter mais de 24 horas. Correto? Não. Basta ter organização. Para dar uma mãozinha aos varejistas, o DEC propõe uma visita programada de seus consultores, com dia e hora combinados previamente. Dessa forma, o varejista sabe que vai ter seu pedido no dia de costume. Nesta edição, contamos um pouco de como funciona este serviço, a opinião dos clientes e o segredo dos consultores para serem sempre pontuais. Ainda nestas páginas, mostramos para você como fazer um banco de dados para conhecer melhor o seu cliente. Só com informações afiadas sobre ele é possível fazer campanhas de sucesso e montar um mix certeiro. Outros fatores também ajudam, como pode conferir na reportagem sobre atendimento – que revela os benefícios de ter uma promotora de vendas na loja – e de valores – sobre a melhor maneira de contratar funcionários e evitar rotatividade em excesso. Esta edição ainda vai contar a história do Supermercado Patrão, do Espírito Santo, que teve a ajuda do DEC Proribeiro para melhorar o layout da seção de higiene pessoal e cosméticos. Outros cases também são destaque, mas para falar de como eles consegui-

ram construir um pilar da sustentabilidade ao se envolver com os problemas (e soluções) das comunidades em que estão inseridos. E depois de tudo isso, é hora de saber quais as tendências para a queda de temperatura. Reportagens sobre as categorias de cabelo e pele revelam quais as novidades do mercado e como se preparar para atender os desejos de seus consumidores. Boa leitura e ótimos negócios. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Claudia Manzzano e Lígia Favoretto ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros DIAGRAMADORA Mariana Sobral DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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ASSISTENTE COMERCIAL Nathália Kimie MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Nathália Ribeiro ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli IMPRESSÃO Prol TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração. Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

Foto: Getty Images

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Sumário

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Valores | O varejo é um dos setores de maior rotatividade de funcionários. Para evitar isso no seu negócio, saiba como contratar melhor Gestão | Ter um banco de dados sobre seus clientes possibilita agir com informações consolidadas durante as tomadas de decisões Serviços | Varejistas atendidos pelo DEC recebem as visitas de seus consultores com regularidade de dia e hora

Estudo de caso | O Supermercado Patrão contou com o conselho do DEC Proribeiro para melhorar a aparência da loja e incrementar o mix

- Cabelo | Sempre 34 Categoria com bom giro, os produtos voltados para os cuidados com o cabelo são lucro certo, basta conhecer as tendências

CATEGORIA - PELE A categoria de hidratação é um ótimo investimento na época mais fria do ano, quando a umidade do ar baixa e agride a pele

E MAIS

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Oportunidade | Jovens apresentam uma frequência maior de compra e gastam mais do que a média do País

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Sustentabilidade | Estar envolvido com a comunidade em que está inserido é uma das formas mais fascinantes de praticar a sustentabilidade

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Mercado Lançamentos

COLUNISTA

Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Números em ascensão As principais tendências de um dos segmentos que mais contribuem para a economia brasileira

CLASSE C LIDERA CONSUMO DE COSMÉTICOS A nova classe média brasileira representa o maior percentual de consumidores de produtos de beleza. A cada 100 brasileiros que gastam com hidratante corporal, 53 pertencem à classe C, segundo levantamento realizado pelo Data Popular. De acordo com informações do Portal Fator Brasil, os perfumes estão entre os itens mais comprados pela classe C. No ano passado, mais da metade do consumo do item foi por consumidores de classe C, correspondente a 53,73% do total. Em 2003, esse público respondia por 39,8% da compra do produto em questão. Diante desse aumento no consumo, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) teve faturamento (sem adição de impostos sobre vendas) de R$ 27,5 bilhões em 2010, valor 12,6% maior que em 2009. No ano passado, o setor contabilizou 4,2 milhões de oportunidades de trabalho, mantendo crescimento médio de 9,3% ao ano. Segundo o Data Popular, são considerados pertencentes à classe C aqueles com renda mensal entre três e cinco salários mínimos (R$ 1.635 a R$ 2.725 – já que o valor do mínimo atual é de R$ 545). www.datapopular.com.br

L’ORÉAL INVESTE EM CABELOS Com a expansão da maior economia da América Latina, a gigante de cosméticos L’Oréal acredita que o segmento de cabelos no Brasil vai ajudá-la em sua meta de duplicar as vendas e acrescentar 50 milhões de novos consumidores até 2015. A empresa planeja usar US$ 2 bilhões para fazer aquisições, como parte de seus planos de expansão. E de acordo com Alexandre Popoff, chefe de negócios da L’Oréal para a América Latina, África e Oriente Médio, o Brasil representa uma grande oportunidade para a empresa. Popoff explicou que a companhia pode comprar uma marca brasileira para ajudar nesta busca por expansão. Segundo informações do Cosméticos BR, o cuidado com os cabelos é uma parte essencial da estratégia de crescimento da empresa. A razão por trás disso seria que 60% das mulheres brasileiras usam quatro ou cinco produtos por dia em seus cabelos, tornando o Brasil o maior mercado do mundo em volume na categoria, e o segundo em relação aos EUA em termos de valor. www.loreal.com.br

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Fotos: Getty Images

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

ANÁLISE DO CRESCIMENTO O Instituto do Desenvolvimento do Varejo (IDV) analisou que o mercado de bens não duráveis, como produtos de supermercados, farmácias e perfumarias, deve apresentar durante os meses de abril e maio o crescimento de 6,7%, 4,3% e 4,7. Segundo o Instituto, o crescimento do varejo é decorrente de uma conjuntura econômica favorável, que estimula os principais fatores determinantes na decisão de consumo. Na afirmação, o instituto se baseia em dados do Banco Central que mostram que a confiança do consumidor voltou ao patamar verificado em novembro de 2010, mês em que a pesquisa havia registrado o melhor nível de confiança. O mercado de trabalho segue aquecido, afinal, em dezembro, o IBGE marcou nova mínima histórica para a taxa mensal de desemprego, de 5,3%.

BRASIL DEVE SER SEGUNDA OPERAÇÃO DA NIVEA EM 2011 A subsidiária brasileira da Nivea se prepara para se tornar a segunda maior operação da companhia no mundo neste ano, atrás apenas da matriz alemã. Segundo informações do Cosméticos BR, o plano da companhia é dobrar a marca no País nos próximos cinco anos. A meta é registrar alta nas vendas de 15% em média de 2011 a 2015 – o mesmo índice médio verificado de 2006 a 2010 (quando a rede desenvolveu ação parecida). Em 2010, a Nivea cresceu 13% no Brasil. Em termos reais, considerando-se a inflação, a taxa ainda fica nos dois dígitos. www.nivea.com.br

www.idv.org.br

Marcas investeM eM esMaltes As mulheres, mais do que nunca, querem colorir as unhas com as cores que aparecem na passarela. Diante do cenário, as marcas brasileiras começaram a se mobilizar, já que é preciso pensar a tonalidade do esmalte como tendência de moda e estilo, com cores da estação e trocas de coleção. Segundo informações do Zero Hora, a primeira marca a inovar foi a Risqué, que levou ao mercado as linhas desenvolvidas pelo estilista Reinaldo Lourenço. A parceria dura desde 2005. Mais recentemente, a Big Universo – marca que existe desde a década de 1970 em São Paulo e que virou hit entre as fashionistas ao criar a versão nacional do desejado Jade, da Chanel – fechou acordo com a estilista Nica Kessler. Outra marca que associou o glamour ao produto foi a Dote. Por duas vezes consecutivas, lançou na São Paulo Fashion Week uma coleção de cores assinadas pelos irreverentes estilistas Dudu Bertholini e Rita Comparato, responsáveis pela Neon. www.risque.com.br www.biguniverso.com.br MAI/JUN

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NOVO NIELY GOLD EXTRA BRILHO Não é só o brilho dos cabelos que fica intenso. As suas vendas também.

O CRESCIMENTO DAS VENDAS CONTA COM O BRILHO DO CASAL QUE O BRASIL INTEIRO AMA.

2005 2006

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2006 2007

2007 2008

2008 2009

2009 20010

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Tratamento de vendas Produtos para garantir cabelos saudáveis estão em alta. Não deixe faltar este item na sua gôndola

QUIMICAMENTE TRATADOS

Os cabelos que são submetidos a químicas como coloridos, alisados ou relaxados necessitam de cuidados especiais. Para atender este público, a Kerasilk coloca no mercado a sua mais nova linha de tratamento capilar: Kerasilk Quimicamente Tratados. Desenvolvida com Complexo de Cereais, oferece efeito reparador e restaurador dos fios fragilizados por processos químicos, devolvendo a flexibilidade natural dos cabelos saudáveis às madeixas quimicamente tratadas. www.kerasilk.com.br

LIMPEZA PROFUNDA Tinturas, alisamentos e descoloração fazem o cabelo ficar sem brilho e pouco sedoso, além de prejudicarem a saúde dos fios. Quando isto acontece, o ideal é submeter o cabelo a uma limpeza profunda, para retirar todas as impurezas que o deixam sem vida, opaco e fragilizado. InSkin Hair Shampoo Anti-Resíduos remove completamente dos cabelos as substâncias provenientes da poluição, água do mar, piscina e do uso excessivo de produtos para coloração, alisamento, condicionadores, máscaras e finalizadores. É indicado utilizar este xampu uma vez por semana, alternando com o InSkin Shampoo Regenerador, para hidratar, reparar e dar brilho.

A Sther Cosméticos oferece uma linha nova para tratamento intensivo dos cabelos: a Maxsther. Entre os xampus, condicionadores, leave-ins, máscaras de reconstrução, estão também os finalizadores. O Serum Disciplinador e o Ativador de Luminosidade garantem o efeito que a maioria das mulheres busca: eliminação dos fios arrepiados e mais brilho às madeixas. www.sther.com.br

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FIOS ILUMINADOS

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Fotos: Divulgação / Shutterstock

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

HIDRATA E ALISA

O Creme Alisante Hidralisan, da Hidran Cosméticos, acaba de ganhar nova embalagem e também nova fórmula. A melhoria na formulação aumentou o tempo de ação do produto nos cabelos para dar mais segurança às consumidoras, mas com a garantia de um resultado surpreendente. O Creme Alisante Hidralisan promete alisar desde o cabelo sensível e delicado até o mais rebelde e difícil. Enriquecido com Lanolina e Silicone, o creme hidrata e repõe nutrientes durante todo o processo de alisamento. www.hidran.com.br

MAIS MEMBROS PARA A FAMÍLIA

A família Novex, a principal da Embelleze, vai crescer ainda mais em 2011. A novidade aparece em quatro produtos: Novex Broto de Bambu, Novex Mix de Manteigas, Novex Mix Mineral e Novex Queratina Absoluta. Novex Broto de Bambu é um repositor de força e crescimento intenso. Já Novex Mix de Manteigas é composto exclusivamente de ativos que alimentam e tratam a fibra capilar – ideal para realizar um realinhamento da cutícula capilar. Regeneração total e nutrição intensa, esses são os benefícios do Novex Mix Mineral. E Novex Queratina Absoluta tem como principal ativo a queratina, uma das proteínas responsáveis pela saúde dos cabelos. www.embelleze.com

COMBATE À CASPA

A caspa é um problema comum que afeta e incomoda tanto homens quanto mulheres. Ela enfraquece os fios, causa uma queda anormal do cabelo e costuma provocar coceiras. Para controlar a caspa é importante fazer uso de xampu apropriado e enxaguar bem os cabelos após a lavagem. A fórmula anticaspa da Vita-A contém o octopirox, potente antifúngico que age no combate à doença. O resultado é uma higienização profunda do couro cabeludo e controle do aparecimento da caspa. www.vita-a.com.br

FORÇA DE TRATAMENTO A Nazca Cosméticos oferece a nova Linha Power. Indicados para tratamento dos cabelos, os cinco produtos que compõem a gama garantem tratamento completo, rendem até 50 aplicações e são ideais para quem tem pressa, pois agem em três minutos. Power consegue um resultado dispensando o uso da touca térmica. www.nazca.com.br

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Treinamento

Acomodados com a própria acomodação Tome cuidado para não se deixar contaminar por esse terrível vírus! Desafie-se todos os dias. Mesmo que sinta preguiça, levante e vá!

enho ficado impressionado com pessoas acomodadas. Tenho visto muitas pessoas que se deixaram dominar pela preguiça. Acomodadas e preguiçosas, não encontram mais sentido nos desafios do trabalho, nos embates do dia a dia, perdem a alegria de viver. O pior é que vejo essas pessoas acomodadas em sua própria acomodação. Não viajam, não vão a cinema, não vão a teatro, não vão a shows, não leem, não querem aprender nada de novo, não visitam amigos, não curtem parentes. São verdadeiros mortos-vivos defronte a um aparelho de TV, esperando notícias ruins. Acomodadas e preguiçosas, logo se tornam palmatórias do mundo. Mortas de inveja de quem se mexe, se desafia, quer fazer, viaja, vai a cinemas e teatros, curte aprender coisas novas, elas viram críticas do mundo. Não conseguem ver senão um muro preto defronte à janela de suas vidas. Tome cuidado para não se deixar contaminar por esse terrível vírus! Desafie-se todos os dias. Mesmo que sinta preguiça, levante e vá! Vista-se bem. Compre uma roupa nova para melhorar esse seu visual caído que nem você aguenta mais ver no velho espelho de seu quarto. Se você é mulher, vá a um salão de beleza, dê um trato nos cabelos e hidrate sua pele. Isso vale mesmo para os aposentados, aqueles que se dizem “velhos demais” para essas baboseiras. Mesmo sem vontade, conheça novos lugares, vá ao cinema, ao teatro, a shows de música. Leia bons livros, mesmo forçando aquela leitura que

parece nunca acabar. Saia de casa, visite amigos, areje sua cabeça antes que ela mofe de vez. Conheço jovens de 80 anos e velhos de 20. Cuide de sua cabeça! E a melhor maneira é se desafiando todos os dias a vencer a acomodação e a preguiça. Levante cedo! Tome uma boa ducha, vista uma roupa decente, coloque um perfume qualquer, nem que seja para ficar em casa fazendo algum trabalho doméstico. Jogue fora aquela camiseta velha e rasgada e aquela

Tenho visto muitas pessoas que se deixaram dominar pela preguiça. Vença a preguiça! Não se acomode! Mesmo que sinta preguiça, levante e vá! Mesmo sem vontade, conheça novos lugares, leia bons livros calça de pijama que não tem mais barbante na cintura. Jogue fora aquela camisola de 30 anos atrás. Não fique o dia todo de pijama ou penhoar se arrastando pela casa como se fosse um(a) fantasma de quem qualquer outro fantasma fugiria. Vença a preguiça! Não se acomode! Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Valores

Erros e acertos

no momento da contratação Foco nos resultados, carisma e espírito de liderança são algumas das características que um profissional que atua em vendas no varejo deve ter. Veja como contratar com segurança e vencer a alta rotatividade do setor Por Kathlen Ramos

varejo é um dos setores do comércio que mais apresenta rotatividade de funcionários. Isso faz com que as contratações certeiras sejam um dos grandes desafios do segmento. O presidente do conselho do Provar, Cláudio Felisoni de Angelo, acredita que esse problema comece pelas características de grande parte das contratações. “Muitas vezes, os candidatos entram no varejo sem nenhuma inclinação para a área. Apenas por oportunidade. Isso cria um potencial maior de rotatiMAI/JUN 2011

vidade”, justifica o especialista, reforçando que o índice de rotatividade chega a 30% em algumas empresas. Outros fatores também contribuem para o grande número de desligamentos de colaboradores, conforme explica a consultora da área de gestão e estratégia da Leme Consultoria, Marcia Pereira. “Recrutamento e seleção com problemas; baixo comprometimento organizacional; ambiente interno ruim; suporte organizacional deficiente; política interna de pessoal com faFoto: Shutterstock

lhas; remuneração inadequada; benefícios insuficientes ou mal empregados; e mercado de trabalho aquecido são alguns dos motivos que prejudicam a fidelidade dos funcionários à empresa”, enumera a especialista.

Um dos passos

importantes para

uma boa contratação está na formação e experiência do candidato. No entanto, é importante frisar que um currículo impecável não basta

Fatalmente, a troca permanente de funcionários traz diversos prejuízos, como treinamentos que precisam ser refeitos a todo o tempo, falta de especialização de pessoal – que se encontra rotineiramente em período de testes – além de uma série de custos diretos e indiretos, que podem refletir nos resultados finais da empresa. “A alta rotatividade destrói a relação de confiança entre as pessoas, e a meta principal da empresa é desviada para as fofocas. Essa falta de confiança entre empregador e empregado, sem dúvida, gera insatisfação de ambas as partes”, explica a diretora da Human Value – Consultoria, Treinamento e Desenvolvimento de Pessoas, Meiry Kamia. Portanto, realizar uma contratação com mais cautela pode significar a ‘saúde’ dos negócios para qualquer varejista. Um dos passos importantes para uma boa contratação está na formação e experiência do candidato. “O ideal é que tenha um curso, mesmo que de curta duração, em gestão de varejo e vendas, ou até mesmo administração”, avisa Marcia Pereira. “Somam-se

SETE PASSOS PARA UMA CONTRATAÇÃO SEGURA* 1 ESTABELEÇA O PERFIL DA VAGA Analise quais as competências necessárias para o cumprimento das funções exigidas; qual o tempo de experiência ideal; as maiores dificuldades, erros e desafios que o candidato poderá sofrer. 2 DEFINA AS FERRAMENTAS DA ENTREVISTA Veja como vai utilizar as diversas ferramentas que podem ser usadas no processo seletivo, como entrevistas pessoais, testes de habilitação técnica e instrumentos para levantamento de perfil psicológico. 3 REALIZE DIVERSAS ENTREVISTAS Analise as diversas etapas com gestores, representantes de RH e faça com que alguns funcionários participem também do processo seletivo. Nas entrevistas, solicite que cada candidato comente sobre rotina, projetos e personalidade. 4 DESENVOLVA PERGUNTAS ABERTAS E FECHADAS Nas perguntas abertas, pode-se questionar, por exemplo, qual a importância do atendimento de qualidade na área de vendas. Numa pergunta fechada, o contratante pode perguntar uma ação específica que o vendedor pode praticar para realizar uma solicitação de troca feita por um cliente. 5 COLOQUE O CANDIDATO À PROVA Realize entrevistas, testes específicos (redação, cálculos simples, ou alguma outra atividade específica da vaga) e dinâmicas de grupo em situações reais. 6 ANALISE O COMPORTAMENTO DO CANDIDATO Isso ajuda a avaliar se o profissional irá se adaptar ao ambiente de trabalho da sua empresa. 7 INVISTA NO SEU NOVO FUNCIONÁRIO Uma vez contratado, realize um treinamento específico para alinhamento das competências e conhecimentos necessários para a realização das funções. *Fonte: Dicas fornecidas pela consultora da área de gestão e estratégia da Leme Consultoria, Marcia Pereira; pela diretora da Human Value, Meiry Kamia; pela vice-presidente nacional da ABRH-Nacional, Elaine Saad; e pelo consultor do Sebrae-SP Reinaldo Messias.

a essas habilidades experiências anteriores na mesma área, familiaridade com informática e conhecimento de outros idiomas”, acrescenta o especialista do Provar. No entanto, é importante frisar que um currículo impecável não basta. É importantíssimo que o contratante esteja atento às características comportamentais do candidato. Marcia Pereira, da Leme Consultoria, mostra algumas delas. “O profissional de varejo precisa ser multi-

funcional, saber trabalhar sob pressão e ter foco em resultados. Precisa, ainda, ter características de liderança, carisma, simpatia e uma imensa capacidade de motivar qualquer equipe”, orienta. “Outra característica bastante comum esperada nessas pessoas é a capacidade de resolver problemas rapidamente, tomando a frente e disponibilizando-se para ajudar”, acrescenta a vice-presidente nacional da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-Nacional), Elaine Saad.

Valores

QUEM NÃO PODE ATUAR NO VAREJO Durante o processo de seleção, o contratante também deve ficar atento a perfis que podem ser negativos ao varejo. “Não seria muito adequado contratar para posições que exijam contato direto com o público pessoas muito introvertidas e tímidas, que não gostam do relacionamento interpessoal, que são muito diretas e impulsivas em suas respostas, que não compreendem facilmente a perspectiva do outro e que têm dificuldade em lidar com situações de pressão, estresse e exposição demasiada”, descreve Elaine Saad, da ABRH-Nacional. Do mesmo modo, pessoas mal-educadas, mal-humoradas, inflexíveis, que não conseguem ouvir o colega de trabalho e tenham pouca habilidade com o público também devem ser automaticamente eliminadas do processo. “No caso do varejo, se o trabalhador tem desenvolvido as competências comportamentais, considero que ele já tenha mais que 50% do caminho andado, pois as características do produto ele pode aprender com facilidade em um treinamento específico ou no próprio dia a dia. Já as comportamentais são mais difíceis de desenvolver em curto prazo”, argumenta Meiry Kamia, da Human Value. COMO DETECTAR UM BOM COLABORADOR? Após o levantamento primário de informações profissionais e comportamentais do candidato, por meio de uma entrevista pessoal, o contratante pode submeter esse profissional a dinâmicas de grupo ou testes que simulem situações reais da loja, para verificar qual seu desempenho, envolvimento e reação. A consultora Meiry Kamia fornece algumas dicas práticas. “Ao questionar sobre o processo usado para realizar a venda, o MAI/JUN 2011

O QUE OBSERVAR NAS RESPOSTAS OU NO PERFIL DO CANDIDATO O consultor do Sebrae-SP Reinaldo Messias explica que na avaliação deve ser ponderada a coerência das respostas, o grau de conhecimento específico do entrevistado e observada a tendência pessoal para um dos tipos de comportamento comumente observáveis. “É importante que o entrevistado tenha um comportamento assertivo quando estiver participando desse processo de escolha”, explica. Conheça os perfis: PASSIVO: Retraído; sempre espera as determinações e busca fazer a tarefa sem criar confrontação. Tem receio de contestar. AGRESSIVO: Arrogante, sarcástico e impositivo. Fala alto e comumente não trabalha em equipe. Não consegue negociar. MANIPULADOR: Misto de passivo e agressivo, aquele que sempre usa do trabalho em equipe para benefício próprio. Culpa é sempre dos outros, mas o sucesso foi seu; todos erraram menos ele. ASSERTIVO: Equilibrado, tom de voz moderado. Insiste na busca de objetivos e sabe negociar.

contratante tem como analisar se o vendedor possui uma estratégia elaborada e busca descobrir a real necessidade do cliente ou se ele se detém apenas ao que o consumidor verbaliza. Essa diferença é importante, já que nem sempre as opor-

tunidades de venda são explícitas e óbvias”, esclarece. Num outro momento, ao questionar qual foi a venda considerada mais difícil, o contratante poderá verificar a capacidade para superar obstáculos; ao indagar sobre vendas malsucedidas, terá indícios sobre os pontos fracos do candidato; e assim por diante. Todos esses cuidados podem minimizar, e muito, os riscos de contratar a pessoa errada para o cargo. O QUE A EMPRESA DEVE ESCLARECER AO FUNCIONÁRIO NO MOMENTO DA CONTRATAÇÃO? Entender o que é a empresa – mostrando missão, visão e valores –; explicar onde esse profissional irá trabalhar e suas atribuições; e quais serão suas metas são esclarecimentos que não podem faltar no momento da contratação. “Quanto mais claras forem as regras, melhor será a relação, pois cada um saberá, de antemão, seu papel e, caso alguma das partes não cumpra o combinado, é mais fácil resgatar o ‘contrato’ inicial, relembrando o que foi acordado”, considera Meiry Kamia. Para motivar o futuro candidato, também é importante que a empresa tenha um plano de carreiras claro. “Essa prática traz um maior alinhamento e segurança por sentir que há um interesse genuíno da empresa por sua carreira”, afirma Marcia Pereira, da Leme Consultoria, destacando que o contratante também ganha com essa política. “A companhia ganha maior fidelização do funcionário à empresa, comprometimento e melhora no clima organizacional”, finaliza a especialista. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Gestão

Descubra quem é o

seu consumidor

Pesquisas simples no varejo, com base na coleta de dados básicos dos clientes, podem fazer toda a diferença no negócio. Veja como realizar um bom banco de dados e converter essas informações em lucratividade Por Kathleen Ramos

ções de marketing focadas no perfil da loja, noção maior de estoque e dados mais consistentes para a formação do mix, bem como preços de produtos, são alguns dos benefícios que um banco de dados com informações básicas dos clientes pode trazer. “O banco de dados deve ser criado com o objetivo MAI/JUN 2011

de propiciar ao varejista as informações mais relevantes do negócio, para que ele consolide suas ações de relacionamento com o cliente”, avalia o professor Jeferson Mola, do curso de Marketing da Universidade Anhembi Morumbi. E quanto maior a proximidade do varejista com o seu consumidor, maior a possibilidade de entender os desejos do cliente. Num mercado cada vez mais competitivo, essa é, por-

tanto, uma enorme vantagem. “Esses dados são fundamentais para melhorar a experiência dos consumidores na loja, fazendo com que comprem mais”, complementa o coordenador do curso de Varejo e professor da pósgraduação da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Antônio Sá. Para realizar um banco de dados, o primeiro passo é lembrar que a armazenagem dessas informações reFotos: Shutterstock

quer sistemas preparados para esse fim – sejam eles planilhas; bancos de dados desenvolvidos especificamente para a loja; sistemas integrados de gerenciamento de informações; data base marketing; ou CRM. Mas, felizmente, ferramentas como essas podem ser encontradas com valores bastante acessíveis, inclusive compatíveis com o investimento possível a varejistas de pequeno porte. Além desses, o tradicional Excel, presente na maioria dos computadores, pode ser uma ótima opção. “O Excel permite a criação de bancos de dados mesmo a usuários não avançados. Por meio de planilhas, é possível cadastrar nomes, preferências, datas – e classificá-las de acordo com as necessidades do vare-

Para realizar um banco de dados, o primeiro passo é lembrar que a

armazenagem

dessas informações requer sistemas preparados para esse fim jista”, exemplifica Mola. Depois de escolhida a ferramenta onde os dados serão armazenados, é preciso saber quais informações dos consumidores podem ser importantes para o negócio. Além das básicas, como nome, telefone, endereço, idade e e-mail, outras também podem ser igualmente estratégicas. “O varejista pode coletar os mais variados tipos de dados dos seus clientes, como data de aniversário, hábitos de compra, gasto médio ou frequência de visitas à loja”, orienta o especialista da Anhembi Morumbi. O banco de dados pode indicar, ainda, as promoções mais apropriadas para o estabelecimento (que ajudam a vender

O que as informações coletadas significam para o varejista?

1. Data de aniversário e idade: com essa informação, a loja pode

‘presentear’, gentilmente, seu cliente, com um cartão, um desconto ou algum tipo de brinde. O consumidor se sentirá lembrado e especial para a loja, somando pontos para a fidelização. Já a idade, denuncia o perfil do público, e mostra que tipo de produtos podem ser mais ou menos vendidos pela loja.

2. Últimas compras e itens adquiridos: ao conhecer o hábito de compra do consumidor, é possível saber os itens que têm mais giro no estabelecimento e, para aqueles que não vendem, podem-se estudar quais os motivos (preço, perfil do shopper...). É possível, ainda, verificar a inclusão de novas categorias de produtos ao portfólio da loja e ações para incremento do tíquete médio do consumidor. Além de cruzar os dados para realizar ofertas casadas. Por exemplo: quando um cliente leva fraldas, o varejista pode verificar que outros itens costumam ser adquiridos junto com essa compra.

3. Estado civil e filhos: dados como esse podem favorecer o desenvolvimento de campanhas de fidelização, como Dia das Mães e Dia dos Pais, por exemplo. 4. Frequência de visitas à loja: caso o cliente vá à loja num determinado período do mês para comprar um determinado produto, a loja pode ter um controle disso e avisar o shopper, por exemplo, quando esse item está acabando no lar ou se está em promoção. É possível analisar ainda, mais amplamente, se os consumidores voltam pouco à loja e, constatar, junto com os responsáveis, quais os motivos. Podese, checar, ainda, quais produtos vendem mais ou menos em algum período, ajudando na definição do estoque de itens sazonais. 5. E-mail: esse contato é fundamental para que a loja possa avisar seus clientes de promoções, ações especiais ou até mesmo para enviar um cartão virtual em datas importantes, como aniversário, por exemplo. Fonte: Dicas fornecidas pelo professor do curso de Marketing da Universidade Anhembi Morumbi Jeferson Mola; do coordenador do curso de Varejo e professor da pós-graduação da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Antônio Sá; e do consultor de marketing do Sebrae-SP Wlamir Bello.

mais e proporcionar mais margem de lucros, a ter ideia de estoque, mix de produtos e potencial de compras do consumidor). “Num supermercado, por exemplo, 80% das decisões da compra são feitas com base nas informações do ponto de venda”, reforça Antônio Sá. COMO COLETAR ESSES DADOS? A coleta de dados pode ser feita tanto presencialmente quanto virtualmente, por e-mail, por exemplo. De modo presencial, o ideal é que os dados sejam preenchidos por um

funcionário, durante a visita do cliente. Vale apenas um adendo. “Hoje, os consumidores não gostam de ‘perder tempo’ realizando suas compras, portanto, o processo deve ser bem rápido. As pesquisas, de modo geral, incomodam, então, vale o bom-senso para não fazer com que o cliente saia irritado da loja. O ideal é perguntar no caixa, enquanto os produtos estão sendo registrados”, alerta Wlamir Bello, consultor de marketing do Sebrae-SP, que dá algumas sugestões. “Em vez de pedir o endereço completo do cliente, prefira pedir o CEP. Em alguns softwares

Gestão

simples, com o CEP, já é possível descobrir todo o endereço. Basta pedir o número do imóvel, o que economiza um bom tempo”, explica. De modo virtual, podem-se conseguir os dados via e-mail e até mesmo por outras redes sociais. “O varejista pode acompanhar o perfil de alguns clientes via Facebook, Orkut ou Twitter, por exemplo, aproveitando que são canais abertos”, explica Jeferson Mola, da Anhembi Morumbi, salientando que as pesquisas devem ter o cuidado de não se tornarem invasivas. “Uma alternativa a este dilema ético está na criação de redes e canais de comunicação próprios, abertos aos clientes atuais e a futuros consumidores. Além disso, ações desse tipo podem ampliar a base de clientes do varejo em questão”, conta Mola. Pode-se chegar às conclusões de modo qualitativo – em que o varejista poderá notar tendências e respostas que direcionem a caminhos mais ou menos interessantes sob o ponto de vista estratégico – ou de caráter quantitativo – no qual as conclusões indicarão que possíveis resultados serão obtidos ao se trilhar um determinado caminho. Ambas as metodologias são válidas, mas cada uma se presta a um tipo de resposta. “Não podemos conversar informalmente com dez consumidores no PDV e, a partir das respostas obtidas, decidir quantas unidades

da loja. De modo geral, uma amostra inferior a 30 entrevistas carece de representatividade. “Números inferiores a 30 são válidos, mas em vez de nos mostrar que ‘um produto de cor vermelha teria x% de probabilidade de vender bem naquela esta-

Depois de escolhida a ferramenta, é preciso saber quais informações dos consumidores são importantes. O varejista pode coletar os mais variados tipos de dados dos seus clientes de certo produto serão adquiridas no próximo mês”, alerta o especialista da Anhembi Morumbi. E quando saber se o número de dados coletados forma uma amostra representativa e suficiente para tomar decisões nos negócios? Para isso, vale observar o número de clientes MAI/JUN 2011

ção’, ele indica que ‘um número interessante de pessoas demonstra interesse por produtos de cor vermelha’”, exemplifica. À primeira vista, essa diferença parece uma diferença sutil, mas a definição do tipo de dados que se busca (se capazes de mostrar um caminho ou se indicadores

de uma ação estratégica) é o primeiro passo para definir o número de pesquisas que permita, ao varejista, tirar conclusões sobre o seu negócio. A frequência do cliente no varejo também mostra se ele pode ser, ou não, uma boa fonte para se incluir no banco de dados. “Vinte por cento dos clientes correspondem a 80% do meu faturamento, especialmente de estoque. Então, para realizar a pesquisa, é importante abordar os clientes mais assíduos”, orienta o consultor de marketing do Sebrae-SP. Caso o varejista esteja com dificuldades de conseguir essas informações do shopper pelas vias naturais, vale a pena investir em campanhas de fidelidade nas quais, para participar, o cliente deve preencher uma ficha cadastral. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Serviços

Presença confirmada Estar próximo ao cliente demanda tempo, pois a frequência de visitas deve estar alinhada com sua demanda Por Claudia Manzzano

que um varejista espera do seu fornecedor? Seguramente, se houvesse uma pesquisa para encontrar as respostas mais significativas, o conjunto delas resultaria em uma palavra: serviços. Um atendimento prestativo, que traz facilidade para a vida do varejista e gera confiança de ambas as partes, é um relacionamento ideal. Infelizmente, este não é o cenário do mercado. Um dos pontos mais raros de ver no atendimento de distribuidores ao varejo de vizinhança é a pontualidade na visita de seus representantes aos clientes. Se antigamente um acompanhamento mensal era suficiente para fazer a reposição de estoque e criar uma relação com os clientes, hoje, o fornecedor é o próprio estoque do varejista e, por isso, a frequência do representante se faz necessária, no mínimo, uma vez por semana. Em muitos casos, esse número pode chegar a três. Além disso, acrescenta o consultor de marketing do Sebrae-SP Wlamir Bello, o bom atendimento é aquele que acompanha de perto as gôndolas do cliente, sugere pedido e oferece apoio de marketing. E ao oferecer um diferencial, com atendimento mais próximo de cada cliente, chega-se mais perto da saMAI/JUN

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tisfação. Ao chegar na hora e no dia predeterminados, o vendedor acrescenta vários pontos positivos junto ao cliente, começando pela imagem da empresa em que trabalha. Wlamir lembra que cumprir com a palavra e fazer um atendimento pro-

Ao oferecer um diferencial, com atendimento mais próximo de cada cliente, chega-se mais perto da satisfação gramado passa credibilidade ao negócio, além da imagem de parceria. Oferecer exclusividade ao cliente ajuda no relacionamento. “Ainda que o cliente não seja o único visitado no dia, precisa passar essa ideia para ele. Isso trans-

mite segurança, ele sabe que pode contar com você”, completa. Mas, independentemente das visitas ao estabelecimento, Wlamir diz que o conceito de ‘encontrabilidade’ passa por outros pontos. “O que mais se quer hoje é ter fornecedor de fácil acesso. Para isso, o vendedor tem de criar outros pontos de contato com o cliente. Hoje, com a internet e o telefone celular essa comunicação é bastante facilitada. Mesmo assim, ainda pode ser falha.” Os pequenos varejistas sofrem com empresas que dão prioridade para clientes com pedidos maiores, lembra Wlamir. Mas com esta postura, toda confiança conquistada anteriormente desaparece. Estar preocupado com o cliente, utilizarse da frequência necessária para cumprir as demandas de cada um e ainda programar todas as visitas são as atitudes que mais ajudam o varejista e geram fidelidade para os fornecedores. Foto:Shutterstock

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Serviços

Atendimento britânico A pontualidade da visita dos consultores do DEC a seus clientes faz a diferença no dia a dia de quem está no varejo

grande cartão postal da capital britânica é o mais ilustre relógio do mundo: o chamado Big Ben. Não é por menos que esse povo é conhecido por sua exímia pontualidade. E é com este espírito que um dos serviços dos DECs agrega mais valor a sua gama de bom atendimento. A pontualidade da visita dos consultores a seus clientes faz a diferença no dia a dia de quem está no varejo. O serviço funciona da seguinte maneira: os consultores, junto a seus gerentes de área, fazem um roteiro de visitas e definem – a partir da demanda de cada cliente – os dias de visita e a hora que cada um deles receberá os consultores. Dessa forma, os varejistas podem contar com a presença de seu consultor do MAI/JUN

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setor de HPC na hora e dia marcados. Com esse serviço, o varejista estreita o relacionamento com o fornecedor e não fica sem mercadoria. Cláudia Gomes, gerente-geral de vendas do DEC Real (GO/ TO/ DF), conta que o serviço possibilita ao cliente ter a segurança de que alguém vai cuidar de suas gôndolas. “E se chegamos 15 minutos depois, o cliente já reclama. Este serviço gera fidelidade, passa segurança”, conta. Valcemar Pagung, proprietário da Nana Utilidades e cliente do DEC Real, reafirma as palavras de Cláudia. “Este serviço economiza meu tempo, não preciso me preocupar, não faço lista de compra.” Ele conta que às vezes acontece de fazer pedido por telefone, mas só quando está longe de terça-feira, dia sagrado da visita do José Carlos

dos Anjos, consultor do DEC Real, que alerta: “quem não se organizar não vai ficar no comércio”. Outro cliente, desta vez do DEC Roge (SP), Marcelo Saraiva, proprietário do supermercado Bonanza, diz que a importância da pontualidade do consultor é fundamental, pois acompanha o crescimento da loja e diminui índice de ruptura. “Com periodicidade você sabe quando o produto vai chegar, tem garantia que não vai ter ruptura. A pontualidade torna o negócio mais estável”, reforça Gustavo Oliveira, executivo do DEC Roge. Para o executivo do Roge, apesar de as pessoas falarem mal da rotina, ela é boa para os negócios. “Se há previsibilidade da visita do consultor, pode-se contar com sua presença, o que aumenta a fatia de produtos comprados do DEC”, completa. “O nosso cliente tem a certeza de que vai receber a visita do consultor para fazer o levantamento de suas necessidades, sem perda de tempo e garantia de entrega, gerando menos rupturas e mix diversificado”, afirma Máximo Maia, executivo do DEC Brasil (RN). Paulo Cesar, comprador das Farmácias Irmã Dulce, conta que a rotina de visita dos consultores ajuda muito a ajustar a demanda, pois eles ficam desde cedo olhando o estoque das 39 lojas da rede. Ele afirma que chegam a ficar o dia inteiro analisando as compras das unidades. Mas o trabalho muda conforme a realidade da área atendida pelo DEC. Cláudia, que atende Goiás, Tocantins e Distrito Federal, diz que alguns consultores são exclusivos para um cliente, pois o trabalho demanda grande dediFotos: Shutterstock/Divulgação

1 e 2 – Gôndolas do Supermercado Bonanza, que são controladas pela consultora Beth, do DEC Roge 3 – Marcelo, proprietário do Supermercado Bonanza, diz que o acompanhamento pontual do DEC evita a ruptura 4 e 5 – Fachada do Nana Utilidades, propriedade dos irmãos Valcemar, Valceir e Valcemir Pagung (abaixo) 6 – Gôndolas do cliente do DEC Real: o fornecedor possibilita ao cliente ter a segurança de que alguém vai cuidar de suas gôndolas

cação. Por outro lado, há os que trabalham com carteiras maiores. Assim, o varejista pode receber de uma a três visitas por semana. Mais espaçadas ou em curto período, as visitas periódicas entendem a demanda do cliente. O comerciante tem muitas atribuições dentro da loja, lembra Cláudia, e a perfumaria, como categoria mais dinâmica, tem de ter alguém que a administre. Portanto, a visita acaba sendo mais para olhar a gôndola e ter um acompa-

nhamento do que só tirar o pedido. O trabalho deles é olhar a gôndola. Tudo isso exige experiência do profissional. “Para fazer o roteiro, é preciso que o consultor conheça a demanda do cliente, de quanto tempo vai gastar na loja, o giro de cada categoria e os produtos de maior destaque”, revela Cláudia. Beth Dedino, consultora do DEC Roge que atende o supermercado Bonanza, lembra que grande parte de seus clientes preferem a visita na parte

da manhã nos três primeiros dias úteis da semana – para a mercadoria chegar a tempo de vender no fim de semana. Mas, visitando de seis a sete clientes por dia, isso não é possível. Principalmente, conta, porque para fazer a analise de mix, ela leva pelo menos duas horas. Além desses percalços, imprevistos acontecem, sobretudo em cidades grandes como São Paulo, por exemplo, onde atua o DEC Roge, lamenta Gustavo. Ele explica que cada consultor usa de sua experiência em campo e, junto com o gerente de área, monta a melhor maneira para atender semanalmente e com horário fixo a quase totalidade de clientes. “O consultor tem de estar em contato a todo momento. Uma vez que a relação está estabelecida, corta caminho para atender esse cliente”, diz Gustavo. É o caso da relação entre Marcelo e Beth. Ele diz que, como é um relacionamento com confiança no trabalho dela, a própria consultora tira o pedido e faz o controle. Mas se um produto sai mais que o normal, ele não fica dependente da visita do consultor, pois os DECs oferecem outras formas de realizar os pedidos. Também é preciso incentivar que o cliente conheça os outros canais, como telefone, por exemplo, lembra Gustavo. “O plano de contingência é atacar em todas as frentes. O consultar deixa o cliente preparado para agir.” E para complementar os serviços, eles têm de estar alinhados com todo o suporte da empresa, que ajuda no trabalho do consultor, como, por exemplo, a oferta de produtos, crédito. “É um conjunto de atributos que vai permitir esta aproximação”, lembra Gustavo. Para Cláudia, a responsabilidade por oferecer pontualidade aumenta, e os DECs recebem mais cobrança do que um fornecedor comum. “O que é tolerado para um atacado normal não o é para nós”, diz Cláudia. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Estudo de caso

Aplicação com classe O aumento da loja com consultoria do DEC proporcionou melhora no layout e incremento do portfólio do Supermercado Patrão Por Claudia Manzzano

importância de produtos bem expostos, com disposição atrativa e informativa, é algo consumado para os clientes dos DECs. Para Valmir Santos da Silva, proprietário do Supermercado Patrão, esta realidade ficou mais atrativa quando o DEC Proribeiro (ES) ofereceu uma consultoria para mudanças na sua área de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Renato Lopes, executivo do DEC Proribeiro , conta que este é um cliente que começou com uma loja pequena, de apenas 100 m², mas foi aumentando as vendas, acompanhando o mercado e crescendo junto com o bairro. Nesta trajetória, o DEC sempre esteve ao lado e percebeu que se tratava de um cliente parceiro. Ao identificar a oportunidade de promover um desempenho ainda melhor para seu cliente, o DEC Proribeiro propôs uma MAI/JUN

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modificação no layout da loja, com mudança de mobiliário e renovação no mix. A proposta foi bem recebida por Valmir e rendeu frutos. Segundo Renato, a experiência positiva aconteceu porque Valmir estava aberto a mudanças.

portantes, como é o caso do incremento do mix dessa seção. Os especialistas de layout do DEC fizeram um estudo para indicar quais produtos permitiam gôndolas mais altas. “O espaço de xampu, por exemplo, tem menos

Kits de produtos com boa saída também foram inseridos, e resultaram em vendas positivas As melhorias mais significativas aconteceram nas gôndolas – antes de madeira, foram trocadas por prateleiras de aço – proporcionando aumento na importância do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no faturamento da loja. O maior espaço para gôndolas devido à ampliação da loja trouxe benefícios secundários, mas não menos im-

prateleiras, mas o de desodorantes permite diminuir a altura entre uma e outra. Com isso, é possível realizar um incremento do mix”, explica Renato, afirmando ainda que a categoria de desodorantes é uma das que possibilitam mais espaço para melhora do mix. Com a inserção de mais produtos, itens de maior valor agregado podem ser trabalhaFotos: Divulgação

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Estudo de caso

O Total foi pioneiro e investiu justamente no cliente que, para buscar produtos top, tinha de se mover para

cidades vizinhas

As gôndolas do Supermercado Patrão ganharam novos produtos, mas sem tirar os antigos, dando mais opções para seus clientes e rentabilidade para o varejista

dos. E foi isso que o consultor Vanderson Helmer fez, cuidando para oferecer os produtos certos para o consumidor da região do Supermercado Patrão, que fica num bairro próximo ao centro de Serra, município do Espírito Santo. “Mesmo fazendo parte de uma central de compras, eles preferem comprar com o DEC”, comemora Vanderson. Vanessa Serafim Chiquetto, gerente do Supermercado Patrão, conta que dentre as mudanças sugeridas pelo consultor está a inserção de mais linhas e lançamentos de algumas categorias. Além disso, kits de produtos com boa saída também foram inseridos, e resultaram em vendas positivas. No layout, o grande diferencial foi adição de pontos extras em locais estratégicos da loja para promoção de categorias desse setor. Renato explica que para ter melhores resultados na seção de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no canal alimentar é preciso trabalhar as categorias de produtos, ou seja, agrupá-las de forma a facilitar a compra do shopper. Na parte de body, por exemplo, reunir desodorante, hidratantes, sabonetes etc. “O cliente visualiza todas as categorias e um impulsiona a compra do outro. O trabalho de layout do DEC faz isso nas lojas e cria ambiente para vendas MAI/JUN

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por impulso.” Mas isso só é possível, lembra, porque o cliente confia nos especialistas e os deixa à vontade para fazer mudanças e melhorar o mix ao inserir mais produtos. DE QUEM FALAMOS Tendo origem como uma pequena loja na qual se vendiam apenas ração, material para pesca e itens de bazar no final da década de 1990, o Supermercado Patrão cresceu oferecendo os produtos mais adequados para sua clientela. “Dizem os nossos clientes que tudo o que procuravam aqui achavam”, conta Valmir. Treze anos depois de ter feito sua primeira venda, Valmir tem muito para contar. O bairro cresceu, a economia se desenvolveu, e ele não poderia ficar atrás. Logo o portfólio incluiu produtos como cereais, cosméticos, laticínios, bebidas e carnes. Mas apenas oferecer mais variedade não era suficiente para o público e para as ambições de Valmir. O açougue, a padaria e a seção de hortifrúti tiveram de crescer. Atualmente, a loja tem 500 m² de área de venda, conta com cinco checkouts e 40 funcionários. Sem perder as raízes, Vanessa lembra que ainda hoje o portfólio é bastante amplo. A variedade é um dos pontos fortes da loja.

Com o perfil de loja de bairro, ter de tudo um pouquinho é fundamental para o sucesso. Outro diferencial citado por Vanessa é o preço. Para oferecer as melhores condições, o Supermercado Patrão se afiliou a uma Central de Compras. A loja vende hoje de oito a dez mil itens, sendo que três mil estão no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, área em que Valmir conta com o DEC, que oferece serviços certeiros para não faltar nada na gôndola. Vanessa diz que com o serviço eficiente e consultoria oferecida pelo DEC não tem como ficar sem mercadoria. Ela conta que todos os itens têm bastante saída e são repostos regularmente, inclusive aqueles inseridos recentemente no portfólio da loja. Atualmente, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos representa 6,7% do faturamento de R$ 8 milhões por ano. Os xampus são os itens que mais vendem neste setor. Contato Supermercado Patrão (27) 3241 5089 DEC Proribeiro (ES) (27) 3723 3866

Cor&Ton. A coloração mais vendida do Brasil agora em nova embalagem.

*Fonte: Pesquisa Nielsen - Período Nov/Dez 2007 x 2010 (Share-Volume % - T.Brasil - INA+INFC). **Fonte: Pesquisa Nielsen - Período Set/2008 a Dez/2010 (Share-Volume % - T.Brasil - INA+INFC).

Suas vendas vão disparar com esta novidade.

“Faça parte você também deste sucesso.” Claudia Leitte

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Categoria - Cabelo

Madeixas ao vento A categoria geradora de fluxo é também uma boa oportunidade para investir; basta conhecer os segmentos de maior crescimento Por Lígia Favoretto e Claudia Manzzano MAI/JUN 2011

Fotos: Shutterstock

assagem obrigatória para a maioria das mulheres em visita ao varejo, a seção de produtos para cabelos é destino e grande geradora de fluxo para qualquer loja. Em 2010, de acordo com os dados do Euromonitor, o Brasil passou de terceiro para segundo maior mercado consumidor do mundo de produtos para cabelo, com 12% do market share global. Para 2011, é esperado um crescimento de 13,8% em faturamento. De acordo com dados da Nielsen, a movimentação foi positiva nos últimos anos nas principais subcategorias. O principal produto da seção, xampu, cresceu 7,3% de 2008 para 2009 e 4,8% no ano passado. Segundo o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio, a segmentação com lançamentos de xampus específicos para diferentes tipos de cabelos e situações é a tendência, seguida do aumento de vendas no segmento masculino. Fátima Merlin, diretora de varejo da Kantar Worldpanel, conta que as mulheres brasileiras gostam de variar de xampu e têm, em média, três marcas no banheiro. Este item também é o mais comprado: a cada três xampus, elas acabam adquirindo também um condicionador. O desembolso com a subcategoria, afirma, é em média de R$ 6,57; já para a categoria pós-xampu, esse tíquete sobe para R$ 7,73. “A frequência de compra para essas duas categorias é de uma vez a cada dois meses.” Para Fátima, a cesta de higiene pessoal como um todo vive em crescimento. Em época de crise, este segmento é o que mais se sustenta. A questão da autogratificação acaba sendo um dos fatores para explicar a consolidação dela. “Com mais dinheiro no bolso, o brasileiro tem incorporado mais categorias na sua cesta e, sobretudo, sofisticado suas aquisições.” Neste contexto,

completa, o que tem apresentado crescimento mais expressivo são as categorias com maior valor agregado, como os pós-xampus e creme de tratamento. Os modificadores de cabelos apresentaram aumento de faturamento em 10,3% de 2008 para 2009 e 8,6% em 2010, segundo a Nielsen. E os dados da Abihpec mostram que o mercado brasileiro ocupa o primeiro lugar de share nesse segmento com 37,3%. “A tendência é que os produtos para cabelos crespos comecem a tomar espaço nas

destaque nos meses de inverno.” Thais concorda que uma das grandes oportunidades de crescimento para a categoria são as linhas de creme de tratamento. “Ao intensificar o abastecimento e dedicar um espaço de maior visibilidade para esses produtos nas lojas, o varejista contribui para o desenvolvimento do segmento, podendo aumentar o desembolso da compradora”, afirma. A Embelleze acreditou neste segmento em 2005 e hoje colhe bons fru-

O que tem apresentado crescimento mais expressivo são as categorias com maior valor agregado , como os pós-xampus e creme de tratamento gôndolas, tendo em vista a miscigenação do País”, assegura Basílio. Ele ressalta, ainda, o desempenho positivo de outros segmentos responsáveis pelos bons ventos da categoria, como a de condicionador, em que o País também é líder mundial com 18,8% de participação no mercado mundial de US$ 12,59 bilhões de movimentação. “O pós-enxague foi criação brasileira. A cada quatro condicionadores vendidos no mundo, um é no Brasil”, reforça. Os dados da Nielsen revelam crescimento de 6,3% de 2008 para 2009 e 7,4% para o ano seguinte para a subcategoria. Produtos que oferecem um tratamento mais intensivo, especialmente contra o ressecamento, afirma a gerente de trade marketing da categoria de cuidado com os cabelos da Unilever, Thais Sztokfisz, costumam ser mais procurados pelas consumidoras nessa época do ano. Por essa razão, a empresa tem uma boa expectativa em relação às vendas para os meses de frio. “Acreditamos que os cremes de tratamento (Seda e Dove), ampolas (Dove) e sachês para tratamento de choque Express (Seda), que oferecem cuidado mais intensivo para os fios, ganharão

tos. Em cinco anos (até 2010) o volume de vendas da família Novex cresceu 500%. Atualmente a marca representa 20% do faturamento total da empresa. Dados da Nielsen revelam que Novex mantém sua liderança em vendas no País com 15,2% de participação. Ainda segundo o instituto de pesquisa, Novex é a marca com maior penetração (6,4%) nos lares brasileiros, estando presente em 2,5 milhões de domicílios. Com as novidades lançadas recentemente a expectativa da Embelleze é de um crescimento da empresa de 20% em relação ao ano de 2010. E as indústrias não param de apresentar novidades nesta área. Fátima lembra da alta competitividade deste mercado como um todo, extremamente voltado para inovação, com muitas opções de escolha para a shopper em termos de marcas, versões e segmentos. “É um dos setores com alta taxa de lançamentos e que realmente atende todos os públicos do País, todos os tipos de cabelos, assim como tem grandes diversidades em termos regionais, de perfil de shopper e tipo de cabelo. Mas uma questão é fato: diante de muitas opções o consumidor se torna mais infiel: mixa diversos fabricantes, marcas e versões.”

Categoria - Cabelo

COLORAÇÃO Crescimento também no setor de tinturas para cabelos, produto no qual passamos, em 2010, de segunda para primeira colocação no mundo. Com os diversos tipos de consumidores de diferentes faixas etárias, além da predominância em diferentes classes sociais, a tendência é que o setor continue registrando taxas significativas de crescimento. O produto já é usado, por exemplo, por cerca de 10% dos homens. De acordo coma Abihpec, essa subcategoria movimentou 2,099 bilhões de dólares em 2010, representando 17% de share mundial. “Esse mercado torna-se cada vez mais promissor à medida que as mulheres desejam ficar bonitas e ter uma cor intensa, aumentando a autoestima”, afirma a gerente de produto de Koleston, Juliana Moretti. Outro indicativo apontado pela executiva é o aumento de renda e a crescente presença das mulheres no mercado de trabalho. “Elas estão dispostas a investir na sua beleza.” Com a chegada do outono e in-

A aposta para este ano são os vermelhos, seja para quebrar a

austeridade dos dias mais frios , seja para aquecer o look cores que proporcionam um visual elegante, sobretudo nas variações do castanho e chocolate. “Agora, as nuances do vermelho definitivamente caíram no gosto das brasileiras e vêm encontrando cada vez mais representantes femininas em busca de um ar sedutor, sofisticado e sempre contemporâneo.” A executiva revela que há sempre uma tonalidade que combina com o tipo de pele da consumidora. Se necessário, é possível misturar duas cores para chegar ao tom desejado na transformação. “É sempre bom entender qual a imagem que a mulher deseja

Com os diversos tipos de consumidores de diferentes faixas etárias, além da predominância em diferentes classes sociais, o setor tem registrado taxas significativas de crescimento verno a tendência de cores geralmente muda. As cores mais escuras predominam nessas estações do ano. Juliana comenta que a aposta para este ano são os vermelhos, seja para quebrar a austeridade dos dias mais frios, seja para aquecer o look. Em 2010, seguiam a feminilidade dos tricôs, bordados e tweeds, e as nuances em alta foram os marrons, MAI/JUN 2011

transmitir, já que os cabelos são fortes ícones de expressão da personalidade feminina.” O kit de coloração Koleston é inovador e traz uma bisnaga de tintura creme composta por uma fórmula de dupla ação. Juliana explica que essa fórmula penetra profundamente no centro do fio do cabelo e em seguida preenche-o por comple-

to com pigmentos que proporcionam cor intensa e profunda. A manutenção da cor é tão importante quanto a escolha certa da nuance. O cabelo colorido precisa de mais hidratação para manter a saúde. De olho nessa necessidade a Unilever lança Seda Pro Color, que mantém a cor dos fios por quatro semanas. O gerente de marketing de Seda, Eduardo Campanella, diz que cerca de 78% das mulheres brasileiras mantêm algum tipo de coloração nos cabelos –luzes, tinturas, reflexos, californianas e mechas – e que para manter a cor vibrante do cabelo recém-colorido é preciso cuidado intenso. “As mulheres concordam que o cabelo nunca fica tão bonito como quando acabam de tingi-los. O que queremos é prolongar essa sensação por quatro semanas – média de tempo para uma nova coloração.” Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Categoria – Pele

Incremento nas vendas

No outono e no inverno a pele fica mais ressecada devido à baixa temperatura e ao ar tipicamente mais seco. Investir em hidratantes resulta em lucratividade Por Lígia Favoretto

mercado brasileiro de produtos para a pele vem crescendo nos últimos anos e assumindo uma posição de destaque no cenário nacional. Segundo o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio, os itens de cuidados com a pele e maquiagem vão ser o carro chefe de crescimento da indústria em 2011, que deve registrar MAI/JUN 2011

alto número de lançamentos neste ano. Nas primeiras posições estão Japão, Estados Unidos, China, Alemanha e França, respectivamente. O mercado total nesta categoria movimentou US$ 80,01 bilhões. Em geral, a procura por hidratantes representa 5% da demanda do mercado dermatológico ao longo do ano, de acordo com o IMS Health, mas os itens que cuidam da hidratação da pele envolvem também óleos corporais, dermocosméticos e protetores labiais.

Com a chegada das estações mais frias do ano, as vendas da categoria tendem a subir, já que a baixa temperatura e os banhos quentes agridem a camada natural da pele, composta de gordura e água responsáveis pela hidratação. Por isso, o uso de cosméticos que ajudam a restabelecer as substâncias perdidas durante os dias mais frios do ano é maior entre os consumidores, segundo informa o trade marketing da BDF Nivea Brasil. A diretora de marketing de SkinCeuticals, da L´Oréal, Juliana Pisani, explica Foto: Shutterstock

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Categoria – Pele

Com a chegada das estações mais frias do ano, as vendas da categoria tendem a subir, já que a baixa temperatura e os banhos quentes agridem a camada natural da pele

que as vendas aumentam no inverno primeiro, para evitar o desconforto causado pelo ressecamento e também porque a perda de hidratação implica perda de defesas da pele. “Assim, é preciso dar um tratamento especial a ela. Re-hidratando a pele, a barreira hidrolipídica será reestabelecida, trazendo proteção e conforto.” Por esse motivo, durante o inverno, o mix de cosméticos deve ser adaptado, já que há uma mudança da cesta de compras dos produtos do segmento de higiene pessoal e cosméticos, que se altera tanto pelas novas necessidades do consumidor quanto pelas tendências. O gerente-geral da Futura Biotech, Wagner Falci, informa que as vendas de hidratantes na empresa representam 15% no verão e 24% no inverno. “A expectativa de aumento de vendas no período é sempre de 20%.” Os hidratantes que oferecem ação mais profunda, para resolver o problema das peles ressecadas, secas e extrassecas, são os que têm mais saída. A cada estação a indústria de cosméticos apresenta lançamentos. Multifuncionalidade é um dos novos atrativos para o consumidor, por exemplo: hidratantes que bronzeiam, combatem a celulite e flacidez ao mesmo tempo. “A procura é maior também por hidratantes corporais de rápida absorção e livre de fragrâncias. Em relação aos hidratantes faciais, observa-se a tendência de busca por praticidade, que contemple filtro solar, hidratante e antioxidante”, observa a dermatologista da Galderma, Dra. Danielle Nascimento. A médica diz que se destacam também produtos de higienização e fotoproteção, isso porque as rotinas de cuidados com a pele são fundamentais ao longo do ano todo. “Além dos hidratantes corporais e faciais, os produtos para tratamento anMAI/JUN 2011

ti-idade e que promovem renovação celular, como os que contêm retinol, são procurados”, comenta a Dra. Danielle. O Dr. Alexandre Fabris, dermatologista do Aché Laboratórios, afirma que nessa época do ano também é comum um aumento da procura por cremes clareadores e por fórmulas contendo ácidos mais fortes devido à diminuição da incidência da radiação ultravioleta, permitindo maior flexibilidade para o uso desses produtos. Os protetores labiais também são bastante procurados, especialmente pelo consumidor masculino. Wagner Falci, da Futura Biotech, complementa dizendo que o aumento das vendas dos hidratantes faciais se dá pelo crescimento dos procedimentos com ácidos no período e o dos corporais, devido à desidratação da pele. NO PONTO DE VENDA A forma de apresentar os hidratantes faz toda a diferença para a rentabilidade da loja. De acordo com a Unilever, a categoria de cuidados com a pele é procurada pelo shopper com frequência, tornando-se uma compra de rotina que também, por vezes, se dá por impulso. Portanto, é essencial trabalhar a visibilidade das marcas para aumentar a conversão em vendas. A empresa recomenda posicionar a categoria sempre próxima àquelas geradoras de tráfego da seção, como o setor de cuidados com os cabelos ou higiene bucal, facilitando a interação com o produto. Os hidratantes oferecem a oportunidade para trabalhar toda a família de determinada marca ou realizar operações casadas em outras categorias de produtos. A gôndola deve ser organizada por tipo de pele e por cuidados para rosto e corpo, de acordo com os segmentos de preço.

A Nivea acredita que a melhor maneira de o varejista expor os produtos para o corpo é de acordo com a árvore de decisão da categoria. Sendo assim, primeiramente ele deve blocar os segmentos, por exemplo, óleos corporais e hidratantes. Dentro dos segmentos é necessário blocar também as marcas. Na sequência, é preciso agrupar os produtos por tipo de pele ou fragrância. É muito importante ainda que as marcas de maior valor agregado fiquem expostas nas prateleiras ao alcance das mãos, enquanto as marcas de giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores. Atualmente, muitas marcas oferecem produtos de uma mesma fragrância em várias categorias – exemplo: hidratante, desodorante, sabonete liquido

Os hidratantes oferecem a

oportunidade

para trabalhar toda a família de determinada marca ou realizar operações casadas em outras categorias de produtos etc. Uma ideia inovadora é pensar na solução oferecida ao consumidor e fazer exposição extra em outras categorias ou até mesmo em pontos extras que incluam diversas categorias da perfumaria. Para lojas com mais espaço e um público diferenciado, também há possibilidade de colocar provadores para facilitar a escolha do produto. Considerando que hidratante é uma categoria de alto envolvimento na compra, ou seja, as pessoas gostam de ler a embalagem, sentir a fragrância do produto e muitas vezes até testá-lo. Já os hidratantes faciais devem ficar próximo às gôndolas de dermocosméticos. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Oportunidade

Mercado

jovem

O público teen tem comportamento típico. Os adolescentes querem estar impecáveis fisicamente, o que gera grande movimentação para o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos destinado a eles Por Lígia Favoretto MAI/JUN

2011

Fotos: Shutterstock

Leila Tardivo, professora e doutora em psicologia da Universidade de São Paulo (USP), explica que enquanto os meninos desejam mostrar força e masculinidade, as meninas querem ficar cada vez mais belas. “O público teen é atento, exigente e bem informado, costuma ser fiel às suas marcas preferidas e busca autoafirmação por meio de objetos.” Os adolescentes estão cada vez mais precoces e ávidos por novidades, o que faz com que contribuam para o crescimento da indústria da beleza. De acordo com a Kantar Woldpanel, este mercado movimenta R$ 48 bilhões por ano no País.

gasto, esses lares também apresentam destaque 12% superior à média do País. É interessante apontar que essas famílias só apresentam gasto médio inferior em relação aos lares com pré-adolescentes, ou seja, aqueles com filhos de 7 a 11 anos, os quais gastam 27% a mais que a média. As famílias com adolescentes se destacam em relação ao gasto com algumas categorias de produtos, em que se encontram os de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, como: chá pronto, água de coco, desodorante, creme de amendoim, polpa de tomate, absorvente, creme dental, catchup, café solúvel, lei-

Os adolescentes estão cada vez mais precoces e ávidos por novidades , o que faz com que contribuam para o crescimento da indústria da beleza

adolescência é uma fase de transição. O jovem já não é mais criança, mas ainda não é adulto. O comportamento característico é a busca pela independência e o desejo de revolucionar o mundo. As mudanças físicas e comportamentais fazem parte da etapa da construção de uma identidade. Há conflitos, descobertas, questionamentos e grande preocupação com a imagem, para que possam ser aceitos nos grupos de relacionamento e convivência.

Embora as mães ainda sejam as responsáveis pelas compras do lar, os adolescentes têm participação considerável. De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2008, os jovens entre 12 e 17 anos representam 15% da população brasileira e são cada vez mais responsáveis por suas próprias escolhas no momento da compra. Alguns indicativos do perfil do consumidor brasileiro justificam o índice registrado para o segmento. No Brasil há cerca de 4 milhões de lares compostos por um casal com filho(s) adolescente(s), entre 12 e 17 anos de idade, segundo informa a Nielsen. De acordo com a empresa, esses lares representam 11% da população do País e 12% de todo o gasto realizado com os produtos de largo consumo. Uma das características que diferencia o comportamento desses lares é a alta frequência de compra, já que estão presentes no ponto de venda 9% mais vezes do que a média do País, ou seja, a cada 3,8 dias fazem alguma compra. A Nielsen revela que, em termos de

te condensado, sabonete, cereal matinal, amaciante para roupas e molho de tomate. Com essas categorias, as famílias apresentam gasto supeior à média em um patamar de 20%. Por outro lado, gastam expressivamente menos com: bebidas à base de soja, fralda descartável, petit suisse, molho para saladas e cappuccino. Lares com adolescentes se destacam nas compras no canal supermercado – 77% de todo o gasto desses lares é destinado a esse canal. Entretanto, a importância da perfumaria para esse grupo é 7% superior à média do País, característica mais próxima dos lares com filhos adultos ou de pessoas independentes, segundo análise da Nielsen. APOSTAS DA INDÚSTRIA Entre as informações reveladas a partir de um estudo com seis mil adolescentes, de 14 a 18 anos, em todos os países onde a Nivea atua, além de detectar que dois adolescentes nunca são iguais, de modo geral os resultados mostraram que o corpo, a aparência e o reconhecimento como atraente representam coisas importantes na

Oportunidade

escala de valores para os adolescentes. Por isso, os profissionais da Nivea apostaram em uma linha própria para atender aos desejos dos jovens, desenvolvendo produtos cuja composição, textura e até perfumes exclusivos contribuem justamente para deixá-los confiantes, com a chamada beleza radiante, típica da juventude. Quando o tema é cuidar do corpo, eles buscam produtos que lhes permitam expressar a atratividade individual, valorizando suas qualidades físicas. Dessa forma, a Nivea percebeu que o mercado de produtos voltados especificamente para teens apresenta enorme potencial no Brasil, que é um País jovem, com cerca de 20 milhões de pessoas entre 11 e 19 anos. As famílias com presença de jovens gastam em média 9% a mais com desodorantes do que famílias sem adolescentes, por exemplo. Neste cenário, a empresa lançou em 2010 no mercado brasileiro duas linhas de produtos, incluindo desodorantes e hidratantes corporais, voltadas especificamente para meninas e meninos de 14 a 18 anos. De acordo com o trade marketing da empresa, considerando que

os jovens têm um jeito único de ver e perceber o mundo, todos os detalhes dos lançamentos foram ajustados especialmente para as necessidades desse público. Para as meninas, a empresa trabalha com atrativos como fragrância de framboesa; fragrâncias que combinam notas cítri-

As famílias com presença de jovens gastam em média 9% a mais com

desodorantes

do que famílias sem

adolescentes

cas e frutadas, como melão, laranja e limão, flores como rosas e violetas; componentes como iogurte e amido de tapioca; elementos marinhos e florais. Os meninos ficam com as fragrâncias energizantes. Já a marca de absorventes externos da Procter & Gamble, Always, tem a

cantora Claudia Leitte como garotapropaganda e direciona sua campanha para as adolescentes que desejam ter o dia a dia normal no período da menstruação. O objetivo é mostrar que podem ser felizes também naqueles dias. Com foco neste público, a Unilever mantém a linha Rexona Teens e tem como objetivo entender as necessidades das adolescentes. A gerente de marketing de Rexona, Ana Carolina Jacome, conta que em 2010 foi lançado o Rexona Teens Love, em atendimento à constatação de que as dúvidas sobre o amor são infinitas na adolescência. “As meninas estão sempre em busca de uma grande paixão e com a nova variante podem viver essa fase intensamente, sem transpirar.” Na categoria de desodorantes, Rexona Teens tem 3,5% de participação no mercado. A executiva comenta que a marca procura se aproximar das adolescentes por meio de ações de comunicação diferenciadas e não apenas com materiais de ponto de venda, como games interativos. ORGANIZAÇÃO DA LOJA Para otimizar as vendas dos produtos para adolescentes, especialistas recomendam que a categoria teen fique próxima à perfumaria tradicional. O mix deve ser estabelecido de acordo com o perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. As principais marcas da categoria devem ser privilegiadas, adotando-se extensões de linha em vez de grande número de marcas. O clima de compra diferenciado pode ser conseguido com materiais de sinalização e ambientação adequados à faixa etária. Uma oportunidade de aumentar as vendas ainda mais é colocar as categorias correlatas em um único espaço como: higiene, alimentos, acessórios, têxtil. Além de facilitar a aquisição pelo consumidor, a ação estimula a experimentação de novos produtos e a compra por impulso de categorias que não constam na lista. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

MAI/JUN

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Sustentabilidade

Lado

social

O envolvimento com a comunidade é um passo importante para a construção do futuro. E no caso de uma empresa, pode ser ótimo para sua imagem Por Claudia Manzzano MAI/JUN

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conceito de sustentabilidade é formado por três pilares: econômico, ambiental e social. Este último chega a ser esquecido ou camuflado pelos dois primeiros. Mas é fato que eles estão interligados e, para uma empresa – seja ela do tamanho que for – fazer seu papel no campo da sustentabilidade, é preciso estar em dia com os três temas. Fotos: Shutterstock / Divulgação

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Sustentabilidade

Uma abordagem simples e com bastante resultado no pilar social é o envolvimento com a comunidade. Isso pode acontecer de diversas formas, depende do local em que o varejo está inserido e as ne-

O varejista pode analisar os impactos que ele gera na comunidade em que está instalado: o lixo, o ruído, o espaço que ocupa etc., e agir de forma que amenize este impacto 48

cessidades e desejos dos vizinhos. André Degenszajn, gerente de conhecimento do GIFE – Grupo de Institutos Fundações e Empresas, diz que “toda forma de relacionamento tem reflexo na imagem da empresa, seja pequena ou grande”. André lembra que a ação varia muito com relação ao tamanho da empresa. “O pequeno dificilmente vai criar uma escola”, comenta. Mas não é preciso tanto para ter iniciativa. Ele sugere a busca de modelos que façam sentido para o desenvolvimento local, visando a redução de desemprego e violência em locais mais carentes, por exemplo. Para começar a pensar sobre isso, o varejista pode analisar os impactos que ele gera na comunidade em que está instalado: o lixo, o ruído, o espaço que ocupa etc., e agir de forma que amenize este impacto. No caso de ações maiores e que demandem alto investimento, ele sugere a criação de um fundo de pequenos empresários locais. Isso é possível quando a região tem um setor empresarial organizado e com vontade de mudar a realidade local. Mas essas ações ainda são raras. Além do mais, não existe solução milagrosa. “Para a realidade dos pequenos o mais interessante é pensar no que aquela comunidade pode fazer se articulando”, MAI/JUN

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aconselha André. “Mudar condições sociais é necessário. Isso é um passo além do investimento pontual.” JARDIM SÃO MARCOS O bairro periférico de Campinas denominado Jardim São Marcos, que fica perto do Ceasa da cidade, é um exemplo de como o envolvimento com a comunidade não é sinônimo de investimento nem caridade. Dona Maria das Dores, proprietária do Supermercado Ademar, que fica no bairro, arregaça as mangas para melhorar a situação da região. A ferramenta mais utilizada são os abaixo-assinados. Ela já fez vários. Com uma média de 800 assinaturas, ela leva a reivindicação dos moradores até a Câmara Legislativa da cidade e deixa documentado seu pedido. O conteúdo deste documento é escolhido pela própria população, que faz sugestões na caixa disponível na loja. Ali, as mães da redondeza pedem um parquinho para crianças, as trabalhadoras,

uma creche, pedestres solicitam lixeiras etc. Das Dores faz uma seleção dos pedidos mais recorrentes e, quando há um montante razoável, parte para a ação. A primeira conquista foi uma ponte sobre um pequeno rio que corta o bairro e dificulta a passagem dos moradores em dias de chuva. Atualmente, a prefeitura começou o asfaltamento das ruas, outra conquista por meio de abaixoassinado do Supermercado Ademar. A loja de sete checkouts e 1.250 m² conta com 38 funcionários, todos moradores da região. Das Dores diz que a escolha das pessoas próximas da loja passa também pela confiança; geralmente são pessoas que ela já conhece e que precisam de uma oportunidade. POR UM PLANETA MELHOR A iniciativa da Coop, cooperativa de consumo que fica no ABC paulista (região metropolitana de São Paulo), abrange diversas áreas e ganhou o nome de Planeta Coop. Um dos braços desse planeta é o

No projeto Escola vai à Coop, alunos visitam a cooperativa e aprendem diversos conceitos inseridos na sustentabilidade

UMA NOVA CULTURA EM DISTRIBUIÇÃO

Distribuidor Especializado em Cosméticos O DEC ESTÁ PRESENTE EM 5.049 MUNICÍPIOS, OU SEJA, 91% DO TOTAL NO BRASIL. NO MAPA ESTÁ A COBERTURA PERCENTUAL DOS MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM CADA UM DOS DECS DEC REDENTOR

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

100%

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC RIO PIRANHAS

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC SLEIMAN

DEC NOVA ERA

(085) 3444 6000

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC NORTE SUL REAL

97%

94%

71%

(065) 3686 1289

81%

86%

DEC REAL

(062) 3250 0500

96%

100%

(011) 4417 7300

(082) 3522 9900

83%

96%

DEC CONAR

100% DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

85%

99%

100%

82%

DEC VIRTUAL (047) 3404 9900

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS

(031) 3399 4200

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

88%

DEC SUL

DEC MELHORES MARCAS

DEC ANDRADE

99%

(067) 3382 1892

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

(081) 3217 4900

97%

DEC LOPES

DEC ROGE

96%

98%

DEC ZAMBONI

(051) 3458 5533

(021) 3511 9350

Tiragem auditada de

105.000

O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

EXEMPLARES

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes

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Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso

Sustentabilidade

Pense na cadeia Quer saber se sua empresa está no caminho de ser sustentável? Responda às perguntas do blog Logisticando: • Os salários pagos aos funcionários da cadeia de suprimento são justos? • Todos os equipamentos de segurança necessários são usados adequadamente? • A pressão pela produtividade e velocidade não se sobrepõe à segurança dos funcionários e da sociedade? • Os programas sociais das comunidades locais recebem apoio das empresas participantes da cadeia de suprimento? • Os fornecedores da cadeia recebem um preço justo pelos seus produtos ou são pressionados a reduzir sua margem de lucro a quase zero? • Todos os elos da cadeia recebem um lucro adequado pelo serviço oferecido? • A competição é feita de forma ética e responsável? • Os riscos de longo prazo para as empresas e a cadeia de suprimento como um todo são analisados regularmente, e ações preventivas são tomadas? • As leis são respeitadas e seguidas? • Os clientes finais e intermediários da cadeia recebem o valor pelo qual estão pagando?

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apoio cultural dado a projetos da região. O Mosaico Teatral, por exemplo, promove apresentações teatrais vinculadas a campanhas sociais em todo o Estado de São Paulo e oferece acesso cultural a espetáculos de qualidade e formação de agentes culturais no meio cooperativista. Representantes das cooperativas trabalham voluntariamente no Mosaico Teatral, que também valoriza a cultura da região por meio dos artistas locais que são convidados para fazer a abertura do evento. No universo musical, a Coop apoia a Banda Lyra de Mauá e a Corporação Musical Lira de Santo André, mais conhecida como Banda Lira, que mantém uma escola com 25 alunos. “A Coop acredita que a cultura é uma das principais bases de um país. Proporcionar à comunidade acesso à cultura, por meio de apoio concedido a eventos de âmbito sociocultural, é prática da cooperativa”, afirma Celso Furtado, gerente de marketing da Coop. Este apoio ajuda dezenas de jovens de baixa renda da região. A corporação musical tem como objetivo agregar jovens ao trabalho musical, tirando-os dos grupos de risco e marginalidade por meio do desenvolvimento de hábitos disciplinares, responsabilidade, autoestima, sociabilidade e encaminhamento para a profissionalização. Outra forma de cooperar com a sociedade é um projeto que pensa o futuro. O Escola vai à Coop apresenta os valores cooperativistas aos futuros cidadãos, visando formar consumidores inteligentes e cidadãos participativos. “O projeto social envolve diretamente as crianças da comunidade em que a Coop atua e tem como objetivo contribuir para formação de cidadãos conscientes. No último ano, 22.260 alunos de 198 escolas públicas e particulares visitaram a Coop acompanhados de monitores da empresa Triacanto, capacitados para multiplicar os conceitos de consumo consciente, preservação do meio ambiente e, em especial, o cooperativismo”, diz. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br