Edição 19 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 4 • n º 19 • jul/ago 2011

DESVENDE O

CONSUMIDOR NÃO EXISTE MÁGICA PARA SABER O QUE O CLIENTE QUER. A QUALIDADE DO ATENDIMENTO SEMPRE FOI E SERÁ O FATOR DETERMINANTE PARA O SUCESSO DO NEGÓCIO

Sustentabilidade:

Varejistas, distribuidores e indústria estão estabelecendo acordos setoriais para a realização da logística reversa. Saiba qual o seu papel nesse movimento

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Editorial

UMA QUESTÃO

DE VALORES

Pesquisas do Serviço Nacional de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) mostram que a qualidade do atendimento ao cliente é, e sempre vai ser, o fator determinante para a continuidade (ou não) de um negócio, principalmente no que se refere ao varejo. A grande questão é quais fatores levam a essa satisfação. Atualmente, o consumidor tem fácil acesso às informações e, com isso, tornou-se mais exigente e seletivo na escolha dos produtos e serviços. Para o empresário que atua num setor tão dinâmico quanto o varejo, esse desafio é ainda maior. O setor de cosméticos e beleza é conhecido pela dinâmica das novidades e lançamentos, bem como pelos altos investimentos em publicidade e mídia. Isso resulta na constante procura por parte do consumidor desses novos itens, e não tê-los é certeza de frustração para ele. Para o varejista, a certeza de oferecer um bom e atualizado mix é fundamental. Quando as gôndolas estão desatualizadas, a impressão que o consumidor tem é a de que a loja está ultrapassada e não atende mais as suas necessidades. É importante e necessário que o varejista tenha uma gama de novos produtos, mas que não deixe de oferecer os tradicionais. Essa é a garantia de satisfazer a todos os públicos de sua loja: desde o tradicional até o inovador. Diante de um cenário extremamente dinâmico, contar com parceiros comprometidos que possam realmente garantir a presença das últimas novidades da indústria é fundamental. O DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) assume esse compromisso. Faz parte da nossa missão apoiar

o pequeno varejo na busca por um mix eficiente. Confira nesta edição alguns exemplos de sucesso de varejistas que firmaram parceria com os dequistas e, com isso, passaram a manter gôndolas sempre atualizadas e bem atrativas. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Camila Guesa e Lígia Favoretto ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros DIAGRAMADORA Mariana Sobral DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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ASSISTENTE COMERCIAL Nathália Kimie MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADORA DE MARKETING Nathália Ribeiro COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins e Nelson Barrizzelli Revisora Maria Stella Valli IMPRESSÃO Parma TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração. Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

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Sumário

Categoria esmalte | Considerados, cada vez mais, itens de moda, o consumo de esmaltes cresce e, com ele, a necessidade de atualização constante do ponto de venda

Valores | Buscar fidelidade e o bom relacionamento com o consumidor assegura a continuidade do negócio varejista

Serviços | Gôndolas sempre abastecidas com novidades e lançamentos mantêm satisfação do consumidor e competitividade da loja

Categoria desodorantes | Figurando entre as categorias mais importantes do varejo no Brasil e no mundo, os desodorantes apresentam boa margem e rentabilidade

| Consumidor masculino está cada vez mais vaidoso e atento 34 Oportunidade ao próprio visual. Ter um mix completo é importante para satisfazê-lo | Gerenciamento de resíduos e logística reversa podem 40 Sustentabilidade valorizar imagem da loja e aumentar fluxo de pessoas

E MAIS

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Decnews on-line Mercado Lançamentos

COLUNISTAS

46 Estudo de caso | Supermercado Guarimar, de Santa Catarina, conta com sólida parceria com o DEC Virtual para driblar concorrência JUL/AGO

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Treinamento | Luiz Marins

Varejo | Gateway

ERRATA: As imagens do Supermercado Bonanza, da matéria “Atendimento britânico” (edição 18 - mai/jun 2011), são do fotógrafo Leandro Kendy.

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on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo Perfil Bimestralmente, um cliente DEC será escolhido para ter sua história e perfil contados no site. O selecionado da vez é a paranaense Drogamais, referência nacional em vendas da categoria infantil. 8

Mix bem trabalhado, investimento constante e posicionamento adequado dos produtos. Para o gerente administrativo de compras da Drogamais de Londrina (PR), Egildo Ianagui, estes são os três pontos que fazem da loja referência nacional em vendas das categorias de higiene pessoal e perfumaria infantil.

Conte sua história Espaço para você, leitor, contar sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC. Investir em layout e mudar a iluminação dá resultados. É o caso da rede de supermercados Pedrosa, de Londrina (PR). Há 15 anos no mercado, tem três lojas na cidade. A proprietária do grupo, Maria Ercília Pedrosa de Assis, lembra da época que os estabelecimentos possuíam apenas um corredor de perfumaria, onde os produtos eram dispostos aleatoriamente, sem critério algum, apenas da maneira como se achava correto.

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Segmento promissor Itens de higiene pessoal e cosméticos movimentam cadeia, atraindo cada vez mais investimentos (e consumidores)

FUTURO PROMISSOR Com base no estudo Facing the Future: The Future of Cosmetics, desenvolvido por uma consultoria britânica, a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) analisou as principais perspectivas de como o mercado de HPC deve se comportar no futuro. Segundo a Agência, existe a preocupação cada vez maior de desenvolver produtos cosméticos que atuem na saúde e no bemestar do indivíduo, gerando qualidade de vida. Além disso, a ABDI considera que a preocupação em adquirir itens que não agridam o meio ambiente e que são social e eticamente corretos está em plena ascensão.

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www.abdi.com.br

Em estudo encomendado ao Ibope, a marca de desodorantes AXE ouviu diversas mulheres representantes das cinco regiões do Brasil para identificar o que elas sentem e desejam nos momentos de conquista. O resultado foi que, para 76% das pesquisadas, o fato de os homens estarem muito suados ou marcados embaixo do braço é determinante para que elas desistam deles, o que também foi detectado como demonstração de nervosismo. Esta ocorrência é tão incômoda quanto eles estarem com o cabelo sujo e ensebado (83%), terem pelos no nariz e na orelha (76%), estarem com as unhas compridas (78%) e malvestidos (69%).

HÁ VAGAS Apesar de o mercado de Higiene Pessoal e Cosméticos estar em plena expansão e, cada vez mais, alcançar um número maior de fabricantes, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) considera que ainda há espaço para crescimento em determinados setores. De acordo com informações da Associação, dentre os nichos específicos em que as indústrias conseguem se desenvolver estão aqueles destinados a diferentes faixas etárias (como adolescentes e idosos), para uso masculino e étnicos (para pele negra, hispânica e outras), por exemplo.

www.axe.com.br

www.abihpec.org.br

transpiração que atrapalha

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Fotos: Shutterstock

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a favor da beleza e da natureza

Boa parte da indústria de cosméticos brasileira se juntou em uma iniciativa que visa bons resultados para o meio ambiente. Trata-se da utilização dos ativos vegetais em substituição aos de origem mineral. Juntamente com princípios ativos extraídos de fontes naturais e renováveis, os óleos e manteigas vegetais caracterizam a nova tendência de cosméticos ecologicamente corretos. Segundo análise da técnica em estética da Buona Vita Cosméticos, Isabel Luiza Piatti, o óleo mineral, normalmente utilizado pela indústria, pode causar danos à pele, como a obstrução dos poros, provocando acne. Também pode, segundo ela, obstruir as glândulas de excreção da pele, favorecendo disfunções da camada ácida do tecido. Derivadas do petróleo, estas substâncias ainda repelem a água e impedem a absorção de outros ativos de base hídrica. Ao contrário dos óleos minerais, os de origem vegetal causam menos reações citotóxicas e alérgicas. Finalmente, possuem outra característica também muito importante: são biodegradáveis, não poluem e nem agridem o meio ambiente.

BOMBRIL APRESENTA LINHA DE COSMÉTICOS A Bombril realizou durante a APAS 2011 seu ingresso no segmento de cosméticos. Com a aquisição da linha de produtos da Ecologie, a Bombril passou a contar com as marcas Ecologie, Aquatress, Natural Pro, Raízes, entre outras, abrangendo mais de 120 produtos para cuidados dos cabelos, corpo e face em seu portfólio. Atualmente, a companhia também não descarta, diante de eventuais futuras oportunidades, novas aquisições que agreguem valor e sinergia. A Bombril pretende, ainda, mostrar seus principais lançamentos do primeiro semestre de 2011 e ressaltar a diversidade de seu portfólio, que vai muito além da esponja de aço. www.bombril.com

www.buonavita.com.br

eles também consomem

SELO DE CONSCIÊNCIA A indústria de Cosméticos Vyvedas, que comercializa diversas linhas de itens de HPC, foi reconhecida por sua preocupação com a sustentabilidade: a marca recebeu o selo Ecocert Brasil. O selo, que agora está impresso em todas as embalagens da companhia, garante que o produto foi confeccionado seguindo conscientemente regras ambientais.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado brasileiro de produtos masculinos obteve, durante o ano de 2010, a segunda colocação no ranking mundial, atrás apenas dos Estados Unidos. A Associação considera, ainda, que embora os produtos tradicionais para barbear – como cremes, espumas e pós-barba – tenham apresentado queda de 0,3% no ano anterior, há uma mudança positiva para a categoria dos cosméticos masculinos, que estão em pleno crescimento.

www.vyvedas.com.br

www.abihpec.org.br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Beleza que se vê A pele e o cabelo exigem cuidados especiais o ano todo, seja por conta do excesso de frio ou de calor. Fique por dentro das novidades das categorias PROTEGE E NUTRE A marca da L’Oréal focada em antienvelhecimento, SkinCeuticals, traz para o Brasil Sheer Physical UV Defense FPS 50. O fotoprotetor é de uso diário e contém fórmula 100% física e transparência absoluta após a aplicação. O novo fotoprotetor da marca americana tem como grande diferencial uma fórmula com 100% de filtros físicos e transparência absoluta após sua aplicação, sendo ideal ao uso diário, para prevenir o envelhecimento prematuro. Ao contrário dos filtros químicos, que são absorvidos pela pele, os filtros físicos permanecem apenas na sua superfície, criando uma barreira que reflete os raios solares. Esses filtros, conhecidos por sua elevada segurança, são adequados para todos os tipos de pele, inclusive as que passaram recentemente por peelings, laser ou peles de mulheres grávidas e crianças.

www.loreal.com.br

FORÇA DA ÁGUA A perda de água ocasiona danos ao cabelo, tais como: ressecamento, pontas duplas, volume e brilho alterados. Esses se tornam desvitalizados e opacos e necessitam de tratamento nutritivo para recuperar a saúde. Para atender a essa necessidade, a Aroma do Campo criou a linha Bio H2O – composta por três linhas Hidro Terapia, Nutre Terapia e Força Terapia: uma para cada tipo de cabelo. Todas elas utilizam nanotecnologia iônica de água aditivada com ativos ionizados. Sua ação potencializa a absorção do tratamento, restaurando, fortalecendo e devolvendo o teor híbrido natural. www.aromadocampo.com.br

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BELEZA EM DIFERENTES FORMAS Cada vez mais, mulheres e homens se preocupam com a beleza e uma alimentação saudável e equilibrada. Pensando nisso, a empresária Cristiana Arcangeli, que apresentou em 2010 a beauty’in, anuncia mais um lançamento para o portfólio da marca: beautybar, cubos de cereais orgânicos com frutas desidratadas, colágeno e linhaça dourada. A novidade segue o conceito desenvolvido por Cristiana, dos aliméticos, que cuidam da beleza de dentro para fora. Inédita no mercado, a beautybar está disponível em embalagem retangular, colocada em uma bandeja e dividida em seis pequenos cubos, totalizando 30 gramas. www.beautyin.net.br Fotos: Divulgação / Shutterstock

Conheça a Onda Laranja, o novo visual da Cremer. NOVAS EMBALAGENS DESTAQUE NO PDV

A Cremer S.A., líder no mercado nacional, está passando por um novo momento. E para marcar o início desta fase, estamos reformulando nossas embalagens. A partir de agora, elas estarão destacadas pela cor laranja em seu ponto-de-venda. Mas a qualidade Cremer continua a mesma que o mercado já conhece desde 1935.

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

MAIS PROTEÇÃO

Para que o consumidor tenha mais facilidade para encontrar um antitranspirante para se proteger contra o suor, a linha AXE Seco relança suas embalagens, agora na cor prata, e adiciona o benefício de 48 horas de proteção. A linha prata, de antitranspirantes, é específica para os homens que buscam proteção efetiva contra o suor. Tem na fórmula ativos que controlam a transpiração e deve ser usada apenas nas axilas. O novo layout da linha de antitranspirantes de AXE foi desenvolvido na Argentina, pela empresa Pierini Partners, e será adotado em toda a América Latina. www.axe.com.br

NOVIDADE PARA A MAQUIAGEM A Revlon apresenta sua nova linha de pincéis para maquiagem, chamada Premium Quality. Com design mais moderno e glamouroso, os pincéis possuem detalhes em Red Ferrule, que é a cor símbolo da marca. Além disso, possuem cerdas de fibras naturais e sintéticas supermacias e um cabo anatômico que proporciona maior conforto e facilidade na aplicação.

www.revlon.com

BENEFÍCIO MARINHO

La Prairie traz ao mercado brasileiro mais um produto cuja história discute os problemas ambientais: o creme diurno Advanced Marine Biology Cream SFP 20 mostra mais uma vez a forma como a marca elabora os seus produtos. Os cientistas desenvolveram um creme facial diurno inteligente, com biotecnologia marinha de ponta, especialmente formulado para homens e mulheres que querem preservar e proteger a aparência jovial da pele, antes que os sinais comecem a aparecer. Mediante a utilização de substâncias marinhas obtidas por meio da aguacultura (tecnologia própria que permite que sejam cultivadas plantas marinhas no solo sem prejudicar o ecossistema do mar), La Prairie Advance Marine Biology Cream SPF 20 também protege os oceanos. O produto oferece proteção contra o envelhecimento prematuro da pele. www.laprairie.com.br JUL/AGO

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COMPLEMENTO DA LINHA A família de produtos Kerasilk acaba de ganhar um reforço de peso: Brilho e Resistência, que promete fornecer a força que só os cabelos saudáveis têm, de forma igual, a todos os tipos de cabelos. Baseada no poder da queratina e do silicone, a linha proporciona força e elasticidade, ligando-se fortemente aos cabelos, promovendo a neutralização das cargas negativas presentes nos fios e melhorando o desembaraçamento. Além disso, oferece mais brilho para os cabelos devido à película homogênea sobre a superfície dos fios que consegue formar, capaz de promover uma maior reflexão dos raios luminosos. www.kerasilk.com.br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

PARA RESSALTAR A BELEZA

A Artdeco lança a coleção Beauty Desire de maquiagem para o outono/inverno 2011. A linha reflete as tendências da moda da estação – feminina, excitante e emocional – com tons de azul profundo nos olhos e os lábios maquiados com as tonalidades de pink e laranja para um visual moderno. O tradicional sistema Mosaique da marca, que consiste na possibilidade de montar os estojos de maquiagem com as cores de preferência e ainda adquirir os produtos em refis, portanto a custos mais baixos, acompanha a coleção. www.ardeco.de

NOVOS AROMAS 16

A marca Acqua Colônia lança duas novas colônias: Ruibarbo & Sálvia e Laranja Vermelha. A fragrância de Ruibarbo & Sálvia, por exemplo, pretende ajudar na busca por vitalidade, efervescência e harmonia. O poder curativo da sálvia acalma, ao passo que a força do ruibarbo (uma planta comestível que tem a flor vermelha com tons amarelados) traz energia e o perfeito equilíbrio para o dia a dia.

EVITA MANCHAS

Com as estações frias, as mulheres optam por peças de cores mais escuras, o que torna essencial o uso de um antitranspirante que não deixa manchas brancas nas roupas. Para tanto, a Dove lança Invisible Dry – especialmente desenvolvido para reduzir a quantidade de resíduos, mesmo do lado de dentro da blusa, e oferecer a hidratação característica de Dove, com uma parcela de creme hidratante, além de proteção para as axilas. www.dove.com.br

www.acqua-colonia.com

ESPECIAL PARA GESTANTES A pele do rosto é sempre mais sensível que a do resto do corpo e exige cuidados especiais. Toda mulher gosta de se sentir bonita, principalmente em um momento tão especial como a gestação. Pensando nisso, a AK Cosméticos, nova linha de produtos desenvolvidos para a beleza feminina, apresenta sua linha exclusiva para gestantes. Com aromas femininos e embalagens na cor vermelho-cereja, ela foi pensada para estimular a sensualidade da mulher, fazendo com que a futura mamãe curta cada fase da gravidez sem deixar de lado sua autoestima e feminilidade. www.akcosmeticos.com.br JUL/AGO

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Treinamento

A elegância e o mundo do trabalho Jamais confunda elegância com “frescura”. Não confunda elegância com superficialidade. Não confunda elegância com falsidade. Jamais confunda elegância com ausência de firmeza ou assertividade

palavra elegância tem sua origem na palavra latina eligere, que quer dizer “escolher”, “ser escolhido”, “ser eleito”. Ora, uma pessoa “elegante” é, pois, aquela que pelo seu comportamento adequado à realidade, por ser polida, respeitosa, amigável, será sempre uma pessoa “escolhida” dentre as demais. Ninguém escolherá uma pessoa rude, grosseira, grotesca, tosca, maleducada. Por isso as pessoas elegantes são as escolhidas. Assim, uma pessoa elegante é uma pessoa educada; que sabe se comportar em público; que não fala o que não deve; que não se envolve em fofocas; que sabe se comportar ao comer; que se veste com sobriedade; que não fala alto demais; que devolve o que toma emprestado; que não invade espaços alheios; que sabe ouvir com atenção e respeito; que sabe dizer “com licença”; “por favor”; “obrigado(a)”; “me desculpe” – palavras mágicas de um comportamento elegante e que foram esquecidas em nosso vocabulário empresarial. Até mesmo as pessoas simples de uma organização devem cuidar da elegância em seu sentido correto. Vejo pessoas que se vestem mal, de maneira inadequada, mulheres com decotes ousados demais, roupas excessivamente justas e impróprias a um ambiente de trabalho. É preciso ter elegância no trajar, no uso de maquiagem, nas escolhas que se faz. Da mesma forma, vejo homens malvestidos, com roupas que seriam

mais apropriadas a um fim de semana, chinelos, camisetas, camisas sujas etc. Não estou advogando que usemos roupas caras, de grife ou sofisticadas. Estou falando de bom-senso ao vestir, adequado a um ambiente profissional.

A elegância é necessária porque todos nós passamos as oito melhores horas de cada dia e os 35 melhores anos da vida no trabalho. Um ambiente elegante dignifica a vida, pois ser elegante é ser civilizado A elegância é necessária porque todos nós passamos as oito melhores horas de cada dia e os 35 melhores anos da vida no trabalho. Um ambiente elegante dignifica a vida, pois ser elegante é ser civilizado. E a falta de civilidade tem levado empresas até a prejuízos, pois o ambiente ruim não atrai pessoas de talento. Ninguém deseja trabalhar em ambientes rudes, grosseiros, onde a falta de educação e a ausência de polidez são o padrão. E lembre-se de que pessoas elegantes são simples, humildes, especiais e, por isso, eleitas entre as demais. Seja simplesmente elegante! Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Varejo

Excelência no atendimento: a última fronteira do varejo

Nos próximos anos, na medida em que a concorrência se tornar mais acirrada, só haverá lugar para varejistas profissionais e para profissionais do varejo os últimos anos se tornou lugar comum salientar a importância do cliente para os negócios do varejo. De tanto ouvir falar nisso muitas vezes não paramos para analisar por que o cliente se tornou tão importante e por que os varejistas em geral estão investindo mais no bom atendimento. De um modo geral a geração de lojistas e vendedores que estão operando atualmente, com poucas exceções, começou suas atividades no período de alta inflação. Naquele tempo os consumidores tinham perdido completamente o conceito de valor e compravam sem planejamento. O objetivo era gastar rapidamente o dinheiro que se desvalorizava 2% ao dia. De 1994 para cá, a situação mudou drasticamente. Hoje o consumidor retomou o conceito de valor. Ele pode comparar preços e avaliar cada benefício que o bem ou serviço lhe proporciona. Desse modo, a concorrência, dentro de certos limites, deixou a ser exclusivamente de preço e passou a exigir um preparo técnico indispensável para o sucesso de uma loja varejista, seja ela de que ramo for. Nesse ambiente o bom atendimento pode significar a única vantagem diferencial que um determinado varejo tem a oferecer. Diferenciação no atendimento significa não apenas a forma pela qual os vendedores se relacionam no momento da venda, mas o conjunto de atividades que a empresa desenvolve continuamente para se manter em contato com seus clientes. Em países onde a concorrência feroz se implantou há vários anos, a luta pela fidelidade a um determinado canal de distribuição consome anualmente bilhões de dólares. Mais recentemente, a tecnologia da informação tem sido utilizada como importante ferramenta na gestão do

relacionamento. No fundo, o objetivo é tratar cada cliente de forma individualizada, para que ele possa receber o tipo de atendimento que mais o atrai. No setor de farmácias e drogarias, fora de nosso País, o modelo de relacionamento mais adotado é aquele que acompanha clientes que adquirem medicamentos de uso contínuo. O cliente é monitorado em relação à quantidade comprada e ao tempo necessário para consumi-la. Poucos dias antes de essa quantidade terminar o cliente é lembrado de que precisa se reabastecer. Esses serviços personalizados são especialmente úteis para varejistas independentes de todos os setores da economia que, por estarem à frente do seu negócio, têm contato direto e contínuo com os clientes. Ainda há pouco tempo, os varejistas de vários ramos de atividade tiveram acesso a sistemas de colaboração com os demais membros da cadeia produtiva à qual eles estão ligados (fabricantes, atacadistas, operadores logísticos etc.) com o objetivo de eliminar ineficiências e implementar “melhores práticas”, que redundam em benefícios diretos ao consumidor final e mais lucro para sua empresa. Infelizmente, por razões não muito claras, esses modelos colaborativos têm sido adotados no Brasil com muita lentidão e pouca abrangência. No entanto, eles poderiam ser de grande valia para os varejistas em geral, pois os auxiliariam a melhorar seu relacionamento com o mercado. Nos próximos anos, na medida em que a concorrência se tornar mais acirrada, somente sobreviverão os empresários capazes de entender que o varejo deixou de ser um jogo de “tino para negócios” ou “uma atividade onde o que importa é comprar bem”. Nesse novo cenário só haverá lugar para varejistas profissionais e para profissionais do varejo.

Nelson Barrizzelli, economista e professor da FEA-USP. barrizzelli@attglobal.net

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Valores

Relacionamento

em foco

A qualidade do atendimento ao cliente é, e sempre vai ser, o fator determinante para a continuidade (ou não) de um negócio, principalmente no que se refere ao varejo Por Camila Guesa

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recificação, formação de mix, qualidade dos produtos, controle de custos, layout da loja. São muitos os fatores que podem ser amplamente discutidos e contribuem de alguma forma para a expansão de um negócio, mas qual seria, de fato, o atributo principal e decisivo para o suFotos: Shutterstock

cesso de uma pequena empresa? Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a resposta é simples: a qualidade do atendimento ao cliente é, e sempre vai ser, o fator determinante para a continuidade (ou não) de um negócio, principalmente no que se refere ao varejo. Com fácil acesso à informação, o consumidor atual se tornou mais exigente e seletivo na escolha dos produtos e serviços. Atualmente nos deparamos com perfis mais conscientes, informados e, por que não, conectados. Em consequência, a necessidade de mudança de estratégias de abordagem e planejamento para atender e fidelizar clientes deve nortear o dia a dia de varejistas. “Só se conquista cliente por serviços benfeitos, porque produto qualquer um tem”, ressalta o consultor do Sebrae, João Abdalla. O cliente é a parte mais importante de um negócio, pois é ele quem decide o que quer, como e quanto dispensará para atender às suas necessidades e an-

seios, transformando-os em lucros para seus fornecedores. Por isso, a boa relação com ele pode ser arma estratégica vital para o sucesso de uma empresa, principalmente quando se trata de pequenos

Antes de pensar em relacionamento com o cliente e fidelização é preciso definir com clareza quem é o seu público-alvo e, a partir daí, determinar como irá servi-lo e satisfazê-lo negócios nos quais qualquer mudança ou quebra no faturamento pode prejudicar (e muito) o andamento do negocio. DEFINIÇÕES IMPORTANTES Mas, antes de pensar em relacionamento com o cliente e fidelização, o consultor e diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugenio Foganholo, explica que é preciso definir com clareza quem é o seu público-alvo e, a partir daí, determinar

ITENS QUE PODEM INFLUENCIAR O CLIENTE NO MOMENTO DA COMPRA AMBIENTE Ser agradável e composto por uma decoração leve, iluminação e climatização adequadas. DISPOSIÇÃO DO ATENDENTE Cortesia e bom humor no relacionamento direto com o cliente, colocando-se à disposição para ajudá-lo. CONHECIMENTO Dominar as informações sobre os produtos; saber ouvir. CONDIÇÕES DE PAGAMENTO Oferecer condições de pagamento variadas junto à política de promoções. DESPEDIDA Agradecer sempre a visita do cliente, independentemente do valor deixado no ponto de venda. CANAIS DE COMUNICAÇÃO Escolher e oferecer uma ou mais formas de comunicação para o cliente (caixa de reclamação/sugestão, correspondência personalizada, consulta telefônica, painel de clientes, entre outros). Fonte: Sebrae Nacional

como irá servi-lo e satisfazê-lo. “Dentro dessa estratégia de excelência no atendimento, o empresário tem de decidir como e o que fará para atender seu consumidor-alvo, o

que engloba estipular quais os períodos e horários de funcionamento, a apresentação de loja, a formatação de mix, serviço de entrega em domicílio e outras tantas decisões que devem ser tomadas”, diz Foganholo. Dessa maneira, conhecer o cliente é a base de tudo, pois é a partir daí que a percepção de oportunidade se consolida e estratégias do negócio podem ser desenvolvidas. Segundo a cartilha Atendimento a clientes, da série Saiba Mais, do Sebrae, “essas informações são tão importantes que influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as quantidades de produtos oferecidos, os canais de comunicação com o mercado, as instalações da loja, entre outros fatores”. APLICANDO CONCEITOS Tomadas as decisões para trazer o público à loja, é preciso mantê-lo e fazer com que ele se sinta satisfeito com o ambiente e os produtos ofertados. “Neste ponto, os atendentes são o cartão de visita da empresa e devem sorrir sempre e criar uma experiência agradável de compra”, indica o presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (Abrarec), Roberto Meir. Segundo ele, para isso, basta promover corretamente os produtos, o ponto de venda e ressaltar os pontos fortes do estabelecimento, que podem ser desde oferecer soluções sustentáveis para o cliente (como, por exemplo, sacolas retornáveis) quanto oferecer a entrega em domicílio.

Valores

com ele. Até porque, hoje, no varejo, mais importante do que ser especialista em produtos, o empresário tem de ser especialista em clientes”, afirma Foganholo.

FATORES DE SUCESSO PARA UMA PEQUENA EMPRESA • Saber e conhecer seu público-alvo; • Definir como irá servi-lo; • Decidir quanto à política de precificação; • Comunicação e divulgação; • Foco no consumidor interno (em treinamento e seleção); • Aferição dos resultados obtidos e números de desempenho. Fonte: Eugenio Foganholo – Mixxer Desenvolvimento Empresarial

Aqui, os funcionários, quaisquer que sejam suas funções, devem mostrar calor humano e ser simpáticos, gerando uma sensação de serviço personalizado para com o cliente por parte da loja. “Na venda, o atendimento é algo corriqueiro, mas, para o consumidor, é um acontecimento que ele pode ou não querer repetir”, frisa o diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial. JUL/AGO 2011

COMUNICAÇÃO EFETIVA Não existe mágica para decifrar o que o consumidor espera da sua loja. O caminho para essas avaliações é sempre a comunicação. Para fugir dessas falhas, é importante disponibilizar opções de comunicação efetivas para que possa haver uma comunicação com o cliente, não só a cordialidade, mas, principalmente, para conseguir identificar quais seus desejos e necessidades, que estão sempre mudando e se reciclando.

FIDELIZAÇÃO João Abdalla lembra que atender não é somente oferecer o que o cliente precisa, com simpatia e boa educação. “Fazer venda não é trocar o produto e/ ou serviço por dinheiro. É criar relacionamentos duradouros que se mantenham e sirvam de base para os planos futuros do negócio”, diz. Para os consultores, ter excelência no atendimento inclui dar bons conselhos para o cliente (atuando como recomendador de soluções); ter sempre informações atualizadas dos produtos e do mercado; oferecer flexibilidade dos meios de pagamento e facilidades em atender pedidos; envolver toda a equipe de forma a fazer com que interaja em prol dos objetivos da empresa; passar segurança e confiança, ser hospitaleiro e ter habilidade em trabalhar a exceção. A fidelização é uma consequência. Mas mantê-la também é um desafio que deve ser buscado (e cuidado) diariamente. Utilizar cadastros (ou os antigos caderninhos) com dados sobre perfil, preferências, necessidades,

Hoje, no varejo, mais importante do que ser especialista em produtos, o empresário tem de ser especialista em clientes E não basta manter cadastros ativos com dados do cliente; deve-se fazer uma autoanálise crítica, enxergando a empresa do ponto de vista do comprador e, a partir disso, definir qual estratégia utilizar para melhorar a comunicação com ele. “Na realidade, o varejista tem de tomar decisões no sentido de acarinhar seu cliente: respeitando-o e dando informações para que ele possa sentir que aquela loja se preocupa

hábitos de consumo, exigências particulares etc. é um meio para conseguir este objetivo, mas aproximar-se e estreitar relacionamentos é sempre o mais assertivo. “O varejo é um casamento e o que conta é a experiência do dia a dia, o relacionamento”, resume Meir, da Abrarec. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Serviços

O shopper está cada vez mais ‘antenado’ e não abre mão de abastecer sua cesta de compras com os lançamentos da indústria. Cabe ao varejista ter bons fornecedores e estar por dentro das novidades para não perder vendas Por Kathlen Ramos

Gôndolas atualizadas para um consumidor mais exigente erchandising em filmes e novelas, comerciais convidativos presentes em todas as mídias, inclusive em sites, blogs ou e-mails marketing fazem com que os consumidores de hoje estejam sempre muito atualizados sobre as novidades da indústria. Essa realidade gera um novo perfil do consumidor, que não se contenta apenas os produtos que o varejista propõe nas gôndolas. O shopper quer encontrar, rapidamente, aquele produto que viu no anúncio publicitário do dia, não se satisfazendo com itens de linhas anteriores. Essa realidade é ainda mais presente entre os varejistas que trabalham com as categorias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), já que, a cada dia, surge um novo produto, que promete a JUL/AGO

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beleza dos cabelos ou jovialidade da pele, ‘enfeitiçando’ as consumidoras e fazendoas comprar aquela proposta, mesmo que o preço não seja convidativo. “O setor de cosméticos e beleza é conhecido pela dinâmica das novidades e lançamentos, bem como pelos altos investimentos em publicidade e mídia. Isso resulta na constante procura por parte do consumidor desses novos itens, e não tê-los é certeza de frustração para o cliente”, alerta o consultor empresarial na área do varejo e presidente do Grupo Triunfo, Scher Soares. “O varejista não deve comprar os produtos de acordo com o seu gosto, mas, sim, atendendo à demanda da maioria dos consumidores”, alerta o consultor do Sebrae-SP, João Abdalla, reforçando que a atualização do sortimento é ainda mais indispensável para o pequeno e médio varejo. “Dispondo praticamente

da mesma variedade das grandes redes, o consumidor não precisa, necessariamente, frequentar esses pontos de venda em busca dos produtos mais atualizados. O shopper pode ter a certeza de que irá encontrar suas compras próximas de casa e com comodidade.” Esse cenário faz com que os varejistas precisem estar diariamente informados sobre as novidades do mercado, para não perder vendas ou até mesmo consumidores. “Quando as gôndolas estão desatualizadas, a impressão que o consumidor tem é a de que a loja está ultrapassada e não atende mais as suas necessidades”, alerta o executivo do DEC Nascente, Cícero Alcides. Conforme explica Scher Soares, do Grupo Triunfo, os benefícios em ter produtos atualizados nas gôndolas de cosméticos se estendem por toda a loja. “Produtos novos fomentam a comFoto:Shutterstock

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Serviços

pra por impulso, e não tê-los é perder oportunidades”, finaliza. CUIDADO COM O ESTOQUE DE LANÇAMENTOS Comprar novos produtos sempre é um risco, já que não se sabe se a mercadoria vai ou não ter o giro esperado. “Superestimar vendas pode gerar grandes volumes de estoque parado, perda de receita e ocupação de espaço. Subestimar o giro pode resultar em ruptura e aumento de esforços para compras e reposição aceleradas”, resume o presidente do Grupo Triunfo, Scher Soares. Dessa forma, é importante ter cautela, especialmente com a quantidade de itens

estocados. Uma boa forma para não errar é analisar a performance de uma determinada categoria antes da compra. “Se os hidratantes, por exemplo, já têm uma participação importante no faturamento da loja, trazer um produto novo desta categoria para as gôndolas, com bom custo-benefício ao consumidor, é uma boa estratégia para não errar”, considera o gerente sênior de vendas da divisão cosméticos do DEC Zamboni, Túlio Sérgio Louvain. Outra dica é não estocar produtos novos logo na primeira compra. “Nesse momento, deve-se pedir apenas uma quantidade razoável, suficiente para experimentação. Aí, no segundo pedido, a com-

Entenda como trabalhar os lançamentos na loja • Procure se informar com os fornecedores e a própria indústria sobre os últimos lançamentos do mercado; 26

• Participe de eventos do setor, como feiras de cosméticos; • Leia, com regularidade, revistas especializadas da área; • Seja parceiro de fornecedores que tragam os últimos lançamentos; apresentem um plano de mídia para o varejista; ofereçam material promocional de PDV para estimular o sell out; analisem e mapeiem o giro e o estoque para evitar faltas; e incentivem o sell in a partir do uso de evidências e casos de sucesso dos mesmos produtos em outras redes; • Faça pesquisas com os consumidores, questionando o que eles acham dos lançamentos e o que está faltando nas gôndolas; • Realize benchmarking com os “opinion makers” do setor e da categoria, que são aquelas lojas conceito e aqueles estabelecimentos que costumam definir as tendências do setor; • Teste os lançamentos em campanhas, degustações e ações promocionais; • Compre o produto com base no perfil dos seus clientes e não com o seu perfil; • Para atrair os consumidores, garanta que os lançamentos ganhem pontos extras de exposição na loja; • Procure anunciar os lançamentos em tabloides, que podem ser feitos em parceria com a indústria. Os itens anunciados podem ter incremento de até 30% nas vendas; • Mantenha os colaboradores sempre capacitados para esclarecer as dúvidas dos consumidores em relação às novidades das gôndolas. Esses profissionais são multiplicadores de informações e, quando bem informados, podem ajudar o shopper a escolher o melhor produto para sua necessidade. *Dicas fornecidas por Cícero Alves (DEC Nascente); Frank Gemaque (DEC Redentor); Scher Soares (Grupo Triunfo); João Abdalla (Sebrae-SP); Túlio Sérgio Louvain (DEC Zamboni)

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pra vem com mais consciência, de acordo com o giro”, aconselha o executivo do DEC Nascente, Cícero Alcides. “Para essa fase, é fundamental contar com fornecedores que realizam venda fracionada, como é o caso do DEC. Dessa forma o varejista mantém a presença dos lançamentos sem ter de fazer altos estoques”, acrescenta o executivo do DEC Redentor, Frank Gemaque. É válido ter cuidado, ainda, ao optar pela troca de produtos tradicionais por novos. De acordo com o especialista do DEC Nascente, a substituição só deve ser feita quando os lançamentos entregarem melhor performance que os antigos. “Deve-se, também, ter o cuidado de informar os consumidores sobre os benefícios dos novos produtos”, complementa. Há que se avaliar, ainda, se o lançamento em questão é um substituto ou não do produto que já está nas gôndolas. Alguns dos itens são extensões de linha ou ainda variações de sabores, aromas e apresentações, por exemplo. Portanto, é preciso ter cautela. “Substituir um produto que tenha clientes cativos por outro que não preencha perfeitamente esse espaço é correr o risco de perder compradores para outro lojista, caso isso tenha sido feito só pela sua loja. Uma boa forma de avaliação é dividir o espaço das gôndolas entre o item novo e o ‘antigo’, para analisar a performance de cada um”, alerta Scher Soares. O especialista do DEC Redentor pondera, então, que é importante e necessário que o varejista tenha uma gama de novos produtos, mas que não deixe de oferecer os tradicionais. “Essa é a garantia de satisfazer a todos os públicos de sua loja: desde o tradicional até o inovador”, orienta. Vale frisar, também, que o sucesso do produto numa loja não significa, necessariamente, que terá a mesma repercussão em outro estabelecimento. “Existem condições a serem consideradas, como o público-alvo desse produto (perfil do consumidor e faixa etária), localização da loja e a forma de exposição de um produto. Todos esses fatores podem fazer com que ele tenha mais sucesso em uma loja que em outra”, analisa Frank Gemaque.

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Serviços

“Sou atualizado” Prateleiras sempre abastecidas com novidades garantem competitividade e satisfação do consumidor

s Drogarias Liderança, tradicionais nas regiões de Niterói e Maricá, no Rio de Janeiro, são um exemplo de negócio que prima pela atualização nas gôndolas. No mercado desde 1990 e sob o formato de rede há dois anos, para conseguir os lançamentos em HPC sempre nas prateleiras, eles contam JUL/AGO

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com a parceria do DEC Zamboni, que, de acordo com o sócio-proprietário das lojas, Marcelo Pereira Ramos, foi fortalecida há um ano. “O Zamboni traz, sempre, os novos produtos da indústria para nossas lojas, que nunca ficam desabastecidas de lançamentos. Nossos clientes são muito exigentes e fazem questão de conferir as novidades”, conta. “Pela força que o DEC tem hoje no mer-

cado, somos os primeiros a ter acesso aos lançamentos da indústria”, justifica o especialista do DEC Zamboni, Túlio Sérgio Louvain. Marcelo – sócio das lojas junto com os irmãos Carlos Henrique Batista Ramos Junior e Fernando Pereira Ramos – diz que as gôndolas de higiene pessoal e beleza são muito importantes para sua rede, chegando a representar até 40% do faturamenFotos: Shutterstock/Divulgação

1 e 2 – Sr. Antônio Adeilson Marques, proprietário do Comercial Hora Certa, do Amapá 3 e 4 – Com ajuda do DEC Redentor, categorias de HPC estão sempre atualizadas, representando até 18% do faturamento

to. Ele conta que, além das gôndolas com produtos atualizados, outro diferencial das lojas está no bom atendimento. “Buscamos um atendimento sempre personalizado. É a forma que conseguimos para competir com as grandes redes, que não têm um atendimento tão bom quanto o nosso”, argumenta Marcelo Ramos, destacando que, para tanto, sempre investe em treinamentos e cursos específicos para essa categoria, alguns deles em parceria com o DEC Zamboni. Outra ação que também ajuda da divulgação dos

produtos de higiene pessoal e cosméticos são as demonstrações. “Fazemos demonstrações com análise capilar, mostrando quais os produtos mais indicados para cada tipo de cabelo, por exemplo”, explica o empresário. Outra empresa que faz questão de manter as gôndolas atualizadas é a Comercial Hora Certa, supermercado localizado no Bairro Novo Horizonte, em Macapá (AP). Para o proprietário do estabelecimento, Antônio Adeilson Rodrigues Marques, conhecido na região por Ceará – já que é natural da cidade

de Sobral –, as novidades nas gôndolas de HPC, que representam até 18% do faturamento da loja, são essenciais no seu negócio. “Os consumidores estão muito atualizados. Eles sabem das novidades e cobram por esses itens no ponto de venda. O DEC Redentor nos ajuda muito nessa tarefa, nos fornecendo assistência total. Minhas gôndolas trazem um mix completo e possuímos hoje, por exemplo, toda a cartela de cores de colorações”, conta Marques. “Por meio de encontros com as indústrias em que são divulgadas informações estratégicas de mercado e também os lançamentos, conseguimos antecipar essas informações para os nossos clientes”, explica o executivo do DEC Redentor, Frank Gemaque. O Comercial Hora Certa começou em 2004, com três funcionários, e hoje já está entre os maiores da região, com espaço de 690 m2 e sete checkouts. Este varejo oferece açougue, padaria, feira, refeições e todos os outros itens comuns a grandes redes. O proprietário já anuncia, inclusive, a abertura de mais uma filial, também em Macapá, no bairro Congós, contabilizando 89 colaboradores nos dois estabelecimentos. Antes de abrir a loja, Antônio Marques acumulou conhecimento em todas as fases de um varejo (passou de repositor a gerente geral em lojas do ramo), o que gerou cerca de 10 anos de conhecimentos na área. Agora, ele transfere seus conhecimentos aos funcionários, por meio de treinamentos. “Além de manter as gôndolas em dia, é essencial oferecer um bom atendimento. Dessa forma, eu mesmo realizo palestras para os meus funcionários, falando sobre o dia a dia da loja e mostrando como atender bem os consumidores”, afirma. “Também faço questão de reconhecer o esforço dos colaboradores já que, quando estão satisfeitos com o trabalho, o atendimento é naturalmente melhor”, finaliza o empresário. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Categoria - Desodorantes

Consumo em alta O mercado de desodorantes brasileiro anda em alta e já é o mais importante do mundo. Saiba como investir e aproveitar os benefícios da tendência, que parece que veio para ficar Por Ludmilla Pazian

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tualmente, o Brasil é o terceiro maior consumidor de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – atrás apenas de Estados Unidos e Japão –, chegando a ficar em primeiro lugar na comercialização de algumas categorias. A de desodorantes é uma delas. Segundo dados da Kantar WorldPanel, a divisão apresentou, em 2010, uma penetração de mercado de 90,8% nos lares brasileiros, um ponto percentual acima do registrado no ano anterior. Seguindo a tendência de crescimento, o preço médio investido (em reais) pago pelo cosmético aumentou. Em 2009, era R$ 5,05 e em

2010 passou para R$ 5,37. A Kantar também indica que a versão em aerossol do produto é a mais procurada e estimada pelos consumidores. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) também apontam para essa tendência. Segundo a Associação, a forma é a que apresenta maiores indicações de crescimento enquanto as outras versões, com exceção de roll-on, apresentam queda. Roberta Mota, gerente de Garnier Bi-O, lembra que, segundo dados da Nielsen, o pequeno varejo representa 45% de todo o volume comercializado pela categoria em roll-on e 30% em aerossol, no acumulado de janeiro a abril de 2011. Para Foto: Shutterstock/Victor Almeida

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Categoria - Desodorantes

Roberta, o nicho de desodorantes é um dos que mais apresentam margem dentro do segmento de Higiene Pessoal e Beleza. “Além disso, ele vem se valorizando nos últimos anos devido ao crescimento dos segmentos mais rentáveis e de maior valor agregado como o aerossol”, explica. Ana Lavaquial, gerente de marketing de Leite de Rosas, afirma que para ter sucesso nas vendas, o cliente precisa encontrar no ponto de venda a sua marca preferida e já conhecida. “A categoria de desodorantes também serve como um método de chamar clientes ao varejo, já que é utilizado com frequência pela maioria dos consumidores”, lembra. O DEC Dismelo do Paraná é um exemplo de sucesso de vendas de desodorantes. Do total das vendas da categoria do DEC, a empresa participa com 25%. Para Francisco Gomes, gerente comercial do Dismelo, o nicho é um dos mais importantes para a filial. “A categoria apresenta um valor agregado muito bom. Além disso, a indústria (fabricante) costuma dar um ótimo suporte aos distribuidores.” Lucrar com a categoria, para o profissional, exige atenção às inovações das marcas. “Geralmente, as indústrias já costumam investir expressivamente em mídia e inovação (novas tecnologias e atribuições). Dessa forma, é preciso planejar a presença do produto no PDV e aproveitar as oportunidades já construídas pelas marcas”, explica. DICAS DE VENDA Para Roberta Mota, gerente de Garnier Bi-O, a exposição correta dos itens é fundamental para o sucesso de qualquer categoJUL/AGO 2011

ria. “Em desodorantes, isso não é diferente. É necessário expor os produtos de maneira adequada, a fim de mostrar ao consumidor os benefícios e as ofertas disponíveis para ele no ponto de venda”, ensina. “No caso dos desodorantes, é importante observar, principalmente, dois aspectos da exposição: a divisão por tipo de aplicador – aerossol ou roll-on – e a exposição por gênero – masculino e feminino”, explica Roberta. Porém, a gerente completa que, independentemente do tipo de exposição utilizado, o mais importante é “dispor os itens de acordo com o posicionamento das marcas, dando espaços coerentes e visando sempre maximizar a categoria, com benefícios para o consumidor e para o varejista”. Separar os produtos entre femininos e masculinos também é recomendável. Fernanda Rinaldi, gerente de marketing da Gillette, lembra a importância do espaço exclusivo para os produtos masculinos. “Hoje em dia, o homem se preocupa mais com sua aparência; busca produtos desenvolvidos especialmente para ele, que entendam as suas necessidades e especificidades”, explica. “Tendo em sua loja uma área exclusiva para o público masculino, o pequeno varejista pode maximizar as vendas, já que o homem acha com mais facilidade todos os seus produtos. O varejista precisar propor para esse consumidor uma experiência completa com a sua beleza”, ensina, e lembra: “Combinar as vendas de itens masculinos ainda é uma opção de atrair e inserir os homens cada vez mais nas categorias de beleza”. A Unilever também aposta em exposições especiais como cross merchandising.

“Uma das formas de tornar a categoria mais rentável é apostar nas preferências dos consumidores, aumentando a exposição e realizando promoções com base neste conhecimento. Dentro do mercado de desodorantes, por exemplo, uma pesquisa realizada pela Unilever apontou os aplicadores aerossol e roll-on como os favoritos dos usuários”, diz Bruno Francisco, diretor de marketing de desodorantes da Unilever. Ele fala que a recomendação de exposição da gôndola reflete a árvore de decisão do comprador da categoria. Essa escolha leva em conta: gênero, aplicador, marca e perfume. “Para quem pratica esportes, os indicados são os antitranspirantes – que contêm componentes ativos que são dissolvidos na umidade da superfície da axila, formando um gel que reduz significativamente a quantidade de suor produzido.” Outra segmentação possível é dos itens voltados para jovens e adolescentes. Além de Rexona e Nívea, outras marcas também investem nesse público. De acordo com Gabriela Garcia, Diretora Executiva da Hypermarcas, empresa detentora de Monange, a entrada no segmento adolescente é determinante para a marca, já que corresponde a quase 15% da população brasileira, segundo dados do IBGE. “Já havíamos identificado um grande potencial de mercado, já que as adolescentes estão se cuidando cada vez mais cedo. Como Monange é uma marca muito presente no dia a dia delas, por conta das mães que são potenciais consumidoras, a linha Monange Dream chega como a opção das meninas realçarem sua beleza e vaidade”, afirma a executiva. A marca Avanço, também da Hypermarcas, também aposta nos jovens. “Para desenvolver um produto voltado para os jovens é preciso entendê-los. O produto foi pensado a partir de um grande conceito, envolvendo fragrâncias, embalagens e tamanhos, tudo para criar identidade com os jovens de hoje que transitam entre as mais diferentes tribos”, afirma Gabriela. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Oportunidade

De olho Homem moderno está mais vaidoso e se cuidando mais. Como consequência, o mercado brasileiro de beleza masculina alcançou o segundo lugar no ranking mundial Por Camila Guesa JUL/AGO 2011

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neles

eja para acariciar o ego, para atrair olhares femininos ou simplesmente buscar melhorar sua imagem no âmbito profissional, é inegável o fato de que os homens estão se cuidando cada dia mais, e isso tem refletido nas vendas de produtos de beleza e higiene voltados para eles. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Per-

fumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado brasileiro de produtos masculinos alcançou, em 2010, a segunda colocação no ranking mundial, perdendo apenas dos Estados Unidos. Tal conquista se deve ao crescimento anual de, em média, 25% do setor de cosméticos masculinos no País. E essa ascensão tem tudo para continuar nos próximos anos. Hoje, os homens olham mais para si e, consequentemente, se preocupam mais com sua Foto: Shutterstock

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saúde, higiene e aparência física. E essa mudança é irreversível. “Eles passaram a valorizar a vaidade, relacionando-a com reconhecimento, adequação e bem-estar, buscando produtos práticos, inovadores, que garantam resultado e que não vão deixá-los na mão”, resume a diretora executiva da Hypermarcas, detentora da marca Bozzano, Gabriela Garcia. Para a Kantar WorldPanel, a existência desse novo perfil masculino não aconteceu por acaso. Em parte, a ascensão socioeconômica das mulheres influenciou tal mudança de comportamento, pois os antes ‘brutos e machistas’ tiveram de se adaptar ao novo poder e às exigências femininas, que os obrigaram a ser mais flexíveis. Junto a isso, o padrão de beleza imposto pela mídia (televisão, jornais, revistas e, cada vez mais, a internet) para as mulheres chegou aos homens: agora, o estereótipo masculino perfeito precisa ser bem-sucedido, em forma e bem cuidado. E eles já se deram conta disso: dados da Kantar apontam que oito em cada dez homens têm alguma preocupação estética e 65% dos latinos se cuidam para ganhar segurança e boa apresentação no trabalho. “Cuidar da aparência e imagem está relacionado com reconhecimento, adequação e bem-estar. É o capital social do homem. Sua autoestima passa pelo prestígio, afirmação da sua masculinidade e aprovação das mulheres e dos grupos sociais que com ele interagem”, lembra a diretora executiva da Hypermarcas. ESTÍMULOS Atentas a essa demanda, as indústrias de cosméticos estão investindo fortemente em produtos para este público-alvo e o mercado já disponibiliza diversas opções para eles, que vão desde itens para pele e cabelos aos tradicionais artigos para barbear, sendo, os últimos, os carroschefes das linhas for men. Segundo

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dados Nielsen de 2009, o segmento de lâminas e aparelhos movimenta mais de R$ 1 bilhão por ano. No mercado de barbear, esses produtos representam 90% das vendas – seguidos por itens para o pré-barbear (8%) e pós-barbear (2%). Como impulsionador, o varejo é extremamente importante para as vendas direcionadas a este consumidor. A Kantar ressalta que 40% dos homens sabem o que querem e vão procurar no ponto de venda. Sendo assim, a maioria está mais exposta a promoções e estímulos de todas as categorias no ponto de venda.

É interessante que o canal seja abastecido com um mix completo, que atenda às diferentes

necessidades

dos consumidores brasileiros, contemplando todas as fragrâncias e

funcionalidades

Para alcançá-los, é interessante que o canal seja abastecido com um mix completo, que atenda às diferentes necessidades dos consumidores brasileiros, contemplando todas as fragrâncias e funcionalidades. É um canal que influencia de uma vez só na compra de todos os produtos da categoria: géis fixadores, desodorantes para os pés, hidratantes, espumas, lâminas, pós-barba e loções. A gerente de produtos da Nielly, Fabiana de Miranda Santos, afirma que existe uma diferença no poder de compra entre os homens e as mulheres: enquanto elas são mais passí-

veis à compra por impulso, os homens tendem a comprar por praticidade. “Eles são habituados a comprar apenas o que precisam, o que faz com que as oportunidades de serem estimulados a compras não planejadas devam ser mais eficientes. Por isso, e chamando a atenção para a maior rapidez com que fazem as compras, o ponto de venda direcionado ao público masculino precisa ser, antes de qualquer coisa, eficaz”, ressalta a gerente. PONTO DE VENDA Os produtos das categorias masculinas no ponto de venda devem estar sempre ao alcance dos olhos do cliente. Praticar o cross merchandising, atrelando a exposição dos aparelhos a todos os outros itens de higiene pessoal e também no check stand, é uma opção a ser considerada. “Podem-se, inclusive, expor os displays de barbeadores próximos a desodorantes e/ou aos cremes hidratantes for men”, sugere a gerente de marketing para categorias de barbeadores e acendedores da BIC para a América Latina, Eliana Chinellato. Além disso, é importante manter bom estoque ativo no PDV, ou seja, o produto não pode faltar Após verificar o fluxo da gôndola, a gerente da BIC indica, como opção, começar a exposição verticalizada, de forma a criar uma evolução do barbear. Outro ponto importante é personalizar as gôndolas para este público, pois eles não se sentem à vontade para escolher seus produtos estando perto de produtos femininos. “Cores fortes e escuras, como os tons de cinza, marrom e preto com detalhes em prata ou dourado diferenciam os produtos dos femininos e caracterizam o universo masculino”, exemplifica Fabiana, da Nielly.

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Categoria - esmaltes

De básico a

essencial

Em 2010 houve um boom no consumo de esmaltes de unhas. Estima-se que o mercado tenha movimentado cerca de R$ 500 milhões Por Camila Guesa

mercado de esmaltes vive uma fase inédita. Novos efeitos como cores diferenciadas, coberturas, performances e durabilidade transformaram o cosmético de item básico em acessório indispensável na composição do look das consumidoras, despertando interesse e aumento da compra. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em 2010 houve JUL/AGO 2011

um boom no consumo de esmaltes de unhas. Somente no Brasil, foi movimentado aproximadamente R$ 500 milhões. Tal feito consolidou o país como o segundo maior mercado consumidor de esmaltes do mundo, atrás somente dos Estados Unidos. Todo esse crescimento se deve a fatores que envolvem ordens econômicas e culturais. Atualmente, a renda entre as classes C e D aumentou, proporcionando uma injeção de caFotos: Getty Images

HÁBITO DE PINTAR A UNHA FREQUÊNCIA

TOTAL

1 vez por semana

68%

2 vezes por semana

14%

Mais de 2 vezes por semana

Raramente

13%

Nunca

Fonte: TNS Research International - Cuidando das Unhas/Mulheres que esmaltam/PH9

pital no mercado, e este ‘novo dinheiro’ chega carregado de desejos e avidez por produtos que tragam novas experiências, no caso de quem os utiliza. “Com essa postura, a consumidora está se permitindo ousar muito mais do que há três anos, quando, ainda, os branquinhos e rosinhas imperavam no verão e os vinhos e marrons dominavam o inverno”, lembra o gerente de produtos da divisão de esmaltes da Bonyplus, detentora da marca Beauty Color, Victor Munhoz. A responsável pelo marketing da Passe Nati, Marina Tumolo, concorda: “Acreditamos que essa ascensão se deve à mudança no poder de compra do consumidor brasileiro, juntamente com a maior preocupação com a beleza e o bem-estar”. Hoje, esta nova mulher invade os pontos de venda desejando variações de azuis, roxos, verdes e laranjas, tudo isto aliado a efeitos inusitados, como os 3D, holográficos e craquelados. “Pelo cenário que está sendo construído, acreditamos que não se trata de uma onda passageira, mas sim de uma nova ordem no mercado das cores almejado e trabalhado há tempos pelo setor ‘esmalteiro’”, afirma Munhoz.

ENTENDENDO A CONSUMIDORA Segundo dados da pesquisa Cuidando das Unhas, encomendada pela Mundial Impala à TNS Research International, 56% das mulheres fazem as unhas das mãos uma vez por semana, sendo que 62% ficam sem esmalte por no máximo dois dias. “Entre 16 e 19 anos, 29% das mulheres esmaltam duas vezes por semana”, diz a coordenadora de marketing da Mundial Impala, Isabela Amado. Já as unhas dos pés são cuidadas pela maioria das entrevistadas (45%), a cada quinze dias. Em geral, esse cuidado é feito por elas mesmas (54%) e inclui o pacote completo: cortar, lixar, tirar a cutícula e pintar. A mão merece ainda mais cuidados: a grande maioria (75%) passa creme hidratante nas mãos no mínimo uma vez ao dia e também usa com frequência alguns produtos específicos para cuidar das unhas, como, por exemplo, bases vitaminadas e hidratantes de unha. Já no caso do público masculino, a frequência desses cuidados cai para 35% dos entrevistados. Para eles, cuidar das unhas significa apenas cortar e lixar, atividades realizadas, em geral, por eles mesmos. GOSTOS E PREFERÊNCIAS Mas não é só o hábito dos consumidores que mudou, passando a dar maior valor aos cuidados com as unhas. Além do aumento do poder de compra, principalmente da classe C, a estratégia acertada das indústrias de cosméticos de lançar coleções de esmaltes em diferentes temporadas do ano vem movimentando bastante o setor. “A tendência por cores diversificadas e unhas decoradas também influenciou no crescimento, pois a mulher passou a comprar cores diferentes e a trocar de esmalte, no mínimo, uma vez por semana”, lembra Marina, da Passe Nati. Visando agradar a todos os gostos, além dos conhecidos tons pastéis, entram de vez no mercado os néons, como azuis vibrantes e verdes. Outra

novidade é a onda das coberturas holográficas ou 3D, que variam a cor na luz. Entre os tipos preferidos de aplicações das brasileiras, os esmaltes cremosos e cristalinos são responsáveis por 65% do volume das vendas. Nas cores, as opções mais claras e transparentes (34%) e os tons de vermelho (26%) são os mais usados, de acordo com dados da pesquisa Cuidando das Unhas, seguidos pelos tons inovadores (azul, amarelo, verde e rosa) com 16%, utilizados com frequência pelas mulheres mais novas (25%, entre 16 e 19 anos). Em geral, elas não combinam o esmalte com nada, nem com a cor da unha do pé. Entretanto, as mais jovens estão levando em consideração o tom da pele e as roupas para escolher o item da vez. EXPOSIÇÃO No ponto de venda, o produto tem de estar em ordem, com o rótulo à mostra e de forma que o consumidor possa visualizar e manusear com facilidade. “Uma boa gôndola é de grande importância para o destaque do produto, mas de nada serve se não estiver bem iluminada e organizada”, diz a responsável de marketing da Passe Nati. O clima/estação interfere na escolha, predominando, na primavera, os tons pastéis; no verão, destaque para opções alegres e vivas, enquanto no inverno as consumidoras optam por cores mais sóbrias. “A melhor maneira de trabalhar esta categoria é atentar-se ao mix de cores a ser exposto. A mulher, independentemente da idade, procura cor. É este desejo que fará com que ela pare e olhe para um esmalte”, ressalta Munhoz, da Bonyplus. A diretora de marketing da Colorama, Renata Kameyama, completa: “Com tantas mudanças acontecendo neste mercado, o esmalte assume um papel de ferramenta de expressão, fazendo com que as mulheres se sintam a vontade para usar as cores que desejam - claras ou escuras independente da estação”. Para a diretora executiva da Hypermarcas, detentora da marca Risqué, Ga-

Categoria - esmaltes

briela Garcia, os produtos, principalmente as novidades, devem sempre estar na altura dos olhos, ou seja, na área nobre da gôndola. Dessa forma conquistará a consumidora ávida por novidades e, ao mesmo tempo, irá alavancar a compra por impulso. “O gerenciamento dessa categoria, especificamente, é de extrema importância, pois a decisão de compra ocorre no momento em que a consumidora entra no universo da beleza, e este espaço deve garantir o mergulho no universo do bem-estar e do conforto”, recomenda. Vendas agregadas também são recomendáveis para a categoria. “Hoje muitas pessoas trazem em suas bagagens de viagens vidrinhos de esmaltes para presentear amigas e familiares, além dos tradicionais chocolates. Promoções casadas com produtos de categorias correlatas são atrativas e bem recebidas no mercado”, reforça a diretora da Colorama. Gabriela indica iniciar a exposição com os itens complementares à esmaltação, tais como o algodão, acetona, lixas e outros, na prateleira superior da gôndola. Expor, em seguida, os esmaltes separados por marca, na vertical, com as marcas líderes posicionadas no ponto de maior fluxo, no início da gôndola. “Além disso, é muito importante que a loja tenha um bom sortimento/mix completo e os esmaltes estejam agrupados por segmento (natural, natural gloss, cremoso, ultracremoso, metálicos, cintilantes etc.) e divididos por cor, pois a shopper desta categoria compra pelo nome do esmalte e, geralmente, se não encontrar a cor que procura, ela troca de loja”, afirma a diretora da Hypermarcas. Os lançamentos e cores de maior fluxo também merecem destaque no PDV, além das opções com tecnologias aplicadas, tais como as opções com nanopartículas, hidratantes e/ou outras propriedades que valorizem o esmalte. “Isso facilita a busca do consumidor final por determinado produto”, observa a coordenadora de marketing da Mundial Impala. JUL/AGO 2011

ATRIBUTOS MAIS VALORIZADOS NA ESCOLHA D0 ESMALTE

Durabilidade

63%

Capacidade de cobertura

13% (25% entre 16 e 19 anos) 12%

Cores inovadoras

Ter cores que estão na moda Brilho

Fonte: TNS Research International - Cuidando das Unhas/Mulheres que esmaltam/PH9

TRABALHANDO BEM A CATEGORIA O Supermercado Barão, localizado no Triângulo Mineiro, é um dos clientes do DEC Real que trabalha muito bem a categoria de esmaltes. Em parceria com a consultora Eliene de La Penha, há cerca de um ano e meio, o varejista aposta no sortimento e exposição como fatoreschave para este destaque. “Como esta é uma categoria de alto giro e com lançamentos quase que semanais, precisamos estar sempre renovando nosso PDV, deixando de lado o conservadorismo e acreditando nas pesquisas e experiências dos nossos fornecedores”, indica o diretor comercial da rede, Divino Monteiro. Com o papel de fazer este balanceamento e orientar o varejista quanto à saída e/ou a continuidade dos produtos no mix, a consultora dequista está sempre no Supermercado Barão dando indicações quanto à melhor forma de exposição. “No caso da categoria de esmaltes, que não é uma compra destino, buscamos chamar a atenção da consumidora para os novos produtos, explorando sempre os pontos extras em cross mer-

chandising”, conta a consultora. Para a gerente geral de vendas do DEC Real, Cláudia Gomes, a categoria está em transformação. “Sempre vendemos muito bem, mas hoje há uma mudança, de fato, no consumo. Isso porque os esmaltes estão cada vez mais ligados a coleções e tendências de moda, e o cliente final acaba considerando mais a cor e a qualidade do produto, antes mesmo da marca”, revela. “O consumidor tem pedido e temos respondido por isso. Hoje em dia, o Real disponibiliza, de imediato, o que acaba de ser lançado no mercado aos nossos clientes para que eles tenham, em primeira mão, o que há de mais novo em esmaltes, para satisfazer o cliente final”, completa. Monteiro, do Supermercado Barão, conclui: “O cliente é uma consequência do atendimento e é o fornecedor que sabe o que ele quer porque ele investe em pesquisas para satisfazer esses desejos dos consumidores. Confiamos no DEC Real e nas indústrias parceiras para formar nosso mix e, com isso, temos tido grande sucesso”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Sustentabilidade

Poder que

transforma

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Fotos: Shutterstock

O ato de consumo não se esgota quando um produto é comprado. O descarte também é uma parte importante. Os resíduos devem fazer o caminho de volta à indústria, para que sejam tratados ou reaproveitados Por Lígia Favoretto

ara chegar às lojas, os produtos passam por diversos processos. O mesmo caminho feito para que os itens cheguem ao ponto de venda é preciso ser feito para que voltem à sua origem; o objetivo é um correto gerenciamento dos resíduos e a transformação no modelo de produção e consumo. Isso é possível graças à logística reversa. Esta ação está prevista na Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), que virou lei e foi aprovada pelo governo federal no final de 2010. O objetivo é fazer com que toda a cadeia produtiva tenha responsabilidade pelos resíduos oriundos do que fabrica, distribui ou comercializa. De acordo com o assessor do Programa de Sustentabilidade do Varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV), Luiz Macedo, isso favorece uma transformação no modelo de produção e consumo, refletindo diretamente na alteração do ciclo de vida de produtos e embalagens para que tudo seja reaproveitado e reprocessado em novas cadeias de produção. “Os setores varejistas, a indústria e organizações da sociedade civil estão trabalhando agora na regula-

mentação da política, estabelecendo acordos setoriais para a realização da logística reversa, buscando sinergia para criar planos e estruturas de trabalho que facilitem o cumprimento da lei, já que ainda haverá um período de adaptação para que as empresas se enquadrem à lei.” O especialista diz também que, em um primeiro momento, o ganho é a própria adequação à lei, que faz com que o varejista diminua o risco em relação a multas e sanções por parte do poder público. Além disso, o forte relacionamento que esse tipo de empresa tem com os consumidores pode fazer com que os clientes aumentem sua confiança em relação ao estabelecimento e passem a frequentar o lugar mais vezes, não só para fazer suas compras, mas para levar seus resíduos para o descarte.

Se o varejista estiver disposto a mobilizar seus clientes para esse tipo de ação, vai valorizar sua imagem, podendo aumentar o fluxo de pessoas na sua loja e, consequentemente, sua receita “No fim das contas, se o varejista estiver disposto a mobilizar seus clientes para esse tipo de ação, vai valorizar sua imagem, podendo aumentar o fluxo de pessoas na sua loja e, consequentemente, sua receita.” O secretário de recursos hídricos e ambiente urbano do Ministério do Meio Ambiente, Nabil Bonduki, afirma que embora seja de responsabilidade dos municípios e do Distrito Federal a gestão integrada dos resíduos sólidos gerados nos respec-

tivos territórios, compartilham da responsabilidade pelo ciclo de vida do produto os fabricantes, importadores, distribuidores, comerciantes e consumidores. “Ou seja, cabe a todos os agentes da cadeia exercer esforços voltados à não geração, redução, reutilização, reciclagem, tratamento de resíduos sólidos e disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos (aquilo que não é passível de reciclagem ou reutilização).” Bonduki explica que é nesse contexto da responsabilidade compartilhada que a PNRS estabelece a obrigação da logística reversa para determinados bens de consumo, definindo-a como instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final adequada. “A lei prevê a logística reversa de todos os tipos de resíduos, mas neste primeiro momento será prioritária para as cadeias de descarte de medicamentos; embalagens em geral; embalagens de óleos lubrificantes e seus resíduos; lâmpadas fluorescentes, de vapor de sódio e mercúrio e de luz mista; e eletroeletrônicos.” Macedo, da FGV, comenta que não há dúvida de que a participação da população nesse processo seja fundamental. “As pessoas deverão aprender a separar seu lixo e destiná-lo corretamente para a coleta seletiva do município. Para isso é necessário que conheçam os procedimentos. Nesse processo de mudança de comportamento, a interação entre varejistas e consumidores, pode ser muito útil.” O assessor recomenda que o varejo realize campanhas de conscientização ambiental para seus consumidores;

Sustentabilidade

informe-os de que estão recebendo determinados tipos de resíduos, ajudando na compreensão sobre o processo de logística reversa; comunique essas ações no PDV; disponibilize pontos de coleta, em parceria com fabricantes/distribuidores. Para o presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (Abad) e do Instituto Abad, Carlos Eduarco Severini, embalagens de produtos já utilizados e outros materiais descartados após a compra e consumo dos produtos industrializados precisam encontrar um canal para retornar à indústria e serem devidamente reaproveitados. Nesse retorno, podem percorrer os canais de venda e distribuição que o produto percorreu antes de ser 42

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As pessoas deverão aprender a separar seu lixo e destiná-lo corretamente para a coleta seletiva. Nesse processo de mudança de comportamento, a interação entre varejistas e consumidores pode ser muito útil consumido. “Essa é a forma mais racional de integrar a recuperação dos resíduos e materiais recicláveis na cadeia de abastecimento. Com o engajamento de todos os segmentos no planejamento desse processo, a logística reversa não apenas consegue ser funcional como se transforma em atividade rentável e socialmente relevante, no caso das cooperativas de catadores, por exemplo.”

VIÁVEL A TODOS Considerando que os supermercados comercializam muitos produtos que deverão ser objeto do processo de logística reversa obrigatório, caberá a eles, independentemente do seu porte, adequar-se à legislação. Macedo, da FGV, lembra que, por um lado, isso traz um desafio, uma vez que o varejista terá de planejar esse processo. Por outro, traz uma oportunidade de se incluir na política de gerenciamento de resíduos, evitando problemas futuros. “Creio que as pequenas empresas podem montar um sistema (mesmo que reduzido) para separar o lixo/resíduos que produz e até mesmo servir de postos de coleta de resíduos – lâmpadas, pilhas, baterias etc. – já que estão muito próximas dos consumidores.” Ele acredita que normalmente, pelo tamanho do estabelecimento, as pequenas e médias empresas têm capacidade de recolhimento, desde que efetuem parcerias com os fabricantes/ distribuidores, recebendo os recipientes adequados para coleta e armazenamento dos resíduos. Para Nabil Bonduki, do Ministério do Meio Ambiente, a coleta seletiva, em conjunto com a logística reversa, é um instrumento fundamental para viabilizar a PNRS. “De imediato, os varejistas devem estimular o público consumidor a fazer uso de sacolas ecológicas ou retornáveis, ou caixas de papelão para acomodar as compras, evitando e reduzindo ao máximo o uso em seus estabelecimentos.” Ele lembra que os sistemas de devolução dos resíduos aos fabricantes serão implementados principalmente por meio de acordos setoriais

Sustentabilidade

com a indústria, nos quais todos os aspectos relevantes devem estar definidos, inclusive parcerias e responsabilidade pelos custos. “O grande ganho que se espera é o social e principalmente para o meio ambiente, porque visa diminuir a descartabilidade de produtos, implicando uma redução dos custos para as empresas, amenizando impactos ambientais e diminuindo o consumo de matérias-primas, além de contribuir para o incremento da reutilização e da reciclagem de material. Sem a separação de resíduos (pelo menos os secos e úmidos) dentro de casa, a logística reversa – um dos principais instrumentos da PNRS – não pode ser plena.” “A nova lei prevê a ampliação da coleta seletiva nos municípios, o que é uma forma de facilitar o descarte doméstico adequado, mas é interessante que o consumidor possa entregar suas embalagens de produtos para reciclagem no mesmo local em que faz suas compras, já que isso sig-

Pelo tamanho do estabelecimento, as pequenas e médias empresas têm capacidade de recolhimento, desde que efetuem parcerias com os fabricantes/ distribuidores, recebendo os

recipientes

adequados para coleta e armazenamento dos resíduos JUL/AGO

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nifica praticidade, economia de tempo, além de facilitar a instauração do hábito de participar dessa iniciativa”, diz Severini, da Abad. Segundo o executivo, a adesão do consumidor fica bastante dificultada se, para descartar esses resíduos, ele tiver que se dirigir a um local destinado exclusivamente para esse fim. “É contraproducente do ponto de vista do processo.” Severini fala que a lei menciona a necessidade de incentivar a criação de cooperativas e fortalecer a atuação dos catadores, vistos pelo poder público como peças essenciais para o funcionamento da PNRS. “Portanto, é desejável que o varejo colabore para esse fortalecimento, entregando gratuitamente o material recebido por seu estabelecimento.” Para ele, essa é uma forma de garantir renda a essas cooperativas e melhorar a remuneração e o poder de compra dos cooperados, que assim poderão ser integrados ao mercado de consumo. Em um prazo maior, a inclusão econômica desses catadores traz benefício a todo o comércio. O coordenador de comunicação do Instituto Akatu, Estanislau Maria de Freitas Jr., diz que é preciso que os fornecedores melhorem a cadeia produtiva, alargando os limites com mobilização. “Para se ter uma ideia, cada pessoa descarta 1 kg de lixo por dia, no Brasil. Em São Paulo o índice é 1,6 kg, o que soma 365 kg em 1 ano.” Ele lembra que o governo tem projeto de tirar 16 milhões de pessoas da miséria, que se tornarão novos consumidores. “O que é ótimo e louvável, mas antes de proporcionar à população a troca de celular a cada três meses ou a troca de televisão a cada Copa, é preciso criar condições de moradia, saneamento básico, educação e saúde.” Estanislau compara: “São Paulo gasta R$ 1,2 bilhão para coletar e tratar o lixo e R$ 7 bilhões com educação. Assim, a cada sete dias de coleta, joga-se um dia de educação no lixo”. A grande maioria das pessoas acre-

dita que ao tirar o lixo de casa acabase com o problema, mas a realidade não é bem essa. O coordenador do Akatu explica que é preciso ‘desmontar o lixo’ e o varejista tem de receber o produto que a pessoa leva à loja. “Isso faz parte da cidadania; a educação deve começar na escola, com as crianças, que são os principais decisores de compras. Se elas forem educadas, replicarão para seus pais.” Estanislau afirma: “seu filho pode não ouvir nada do que você fala, mas ele vê tudo o que você faz”. O especialista conta que a logística reversa pode assustar, mas é muito fácil de ser aplicada no dia a dia das empresas varejistas. “O mesmo caminho que o produto faz para chegar ele tem de fazer para voltar. O melhor exemplo que temos é o que já acontece há muito tempo nas bancas de jornal. Os jornais não comercializados voltam para a indústria. Se as bancas conseguem fazer isso, qualquer um conseguirá.” Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Estudo de caso

Um exemplo de

vida e eficiência nos negócios

Proprietária de um supermercado em Santa Catarina ao lado do marido, Dona Neide, como é conhecida na região, mostra como simpatia e solidariedade são fundamentais para o negócio. Aprenda com essa empreendedora Por Kathlen Ramos

ifícil não ser cativado pela alegria, doçura e proatividade da empresária Anedina Amaro Guarezi, 55 anos, conhecida na região de Navegantes (SC) como Dona Neide. Hoje, ela é sócia-proprietária, junto com o seu marido, Celso Rechia Guarezi, 55 anos, do Supermercado Guarimar, que completa, em 2011, 24 anos de vida na cidade. JUL/AGO

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A história do supermercado começou em 1987, quando Celso, que já era sócio de um varejo familiar, resolveu sair daquela sociedade para desenvolver um negócio próprio, junto com sua esposa, no bairro Gravatá, em Navegantes. A paixão pelo varejo e o desejo de crescimento de ambos fez com que o negócio desse muito certo. “Após cinco anos de atividades, o supermercado começou a crescer e se destacar na cidade. Esse fator gerou a necessidade

de contratar novos funcionários e aumentar a área de vendas”, conta a empresária. Então, em 1992, o supermercado ganhou nova sede, no mesmo bairro. A loja passou a ter quatro checkouts, num espaço de, aproximadamente, 900 m2. Também ganhou um depósito e mais funcionários (no início eram quatro – junto com os sócios). Hoje, o Guarimar já conta com 14 colaboradores, entre fixos e temporários. Boa parte desse sucesso também é fruFotos: Divulgação

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Estudo de caso

to da escolha de um bom local para o negócio. Navegantes é uma cidade litorânea, com 65 mil habitantes, que ostenta um dos mais belos balneários de Santa Catarina, com diversos pontos turísticos. Ganham destaque o Farol da Barra, com a entrada e saída de navios diariamente, o aeroporto, e suas praias, que durante a temporada, recebem veranistas e turistas do Brasil e do exterior. Isso faz com que o comércio do bairro seja bem diversificado, oferecendo inúmeras alternativas de compras aos consumidores. “Durante a temporada de verão, o movimento cresce cerca de 200%. Nesse período, temos de aumentar o estoque e contratar funcionários temporários”, conta a Dona Neide. Mas, apesar das boas vendas, a concorrência local entre varejistas é grande. Só nas proximidades, há cinco grandes redes de supermercado e outras três lojas varejistas de pequeno porte. “Nesta região existem cooperativas de mercados, o que prejudica o preço dos produtos, porque quem com-

pra mais paga menos, prejudicando as negociações de pequenos varejistas”, explica a gerente e responsável pelo trade marketing do DEC Virtual, Denise Ruaro. Daí a importância de contar com a parceria sólida de fornecedores comprometidos para conquistar boas negociações, e essa é uma meta contínua no Guarimar. A empreendedora exemplifica com o trabalho desenvolvido há muitos anos pelo DEC Virtual. “Eles nos ajudam com a layoutização das gôndolas e oferecem produtos de qualidade”, explica a empreendedora, reforçando que as novidades sempre presentes nas gôndolas também são marcantes nessa parceria. “O mercado de higiene pessoal e cosméticos é muito dinâmico e a cada dia surgem novos produtos. Por isso é fundamental estar com as prateleiras em dia”, avalia. Hoje, os produtos mais vendidos em sua loja são os xampus, sabonetes, cremes dentais e desodorantes, que vão desde marcas líderes até as mais populares e de menor

ATUAÇÃO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL Os sócios do Supermercado Guarimar não pensam apenas nos lucros. Ajudar a comunidade, ONGs e hospitais da região faz parte da rotina desses empreendedores. Prova disso é que a Dona Neide participa do Núcleo das Mulheres Empresárias, que funciona junto à Associação Comercial de Navegantes. “Nesse núcleo, as empreendedoras participantes sugerem ações sociais que podem ser realizadas na cidade. Organizamos, por exemplo, campanhas do agasalho, distribuindo caixas de coleta entre os comércios da região; e uma ação denominada ‘Pedágio’, na qual as participantes se dirigem a algumas vias importantes da região para pedir recursos para a APAE e hospitais da cidade”, enumera a empresária. Além disso, Dona Neide é colaboradora constante do asilo Lar Divina Providência, localizado na cidade, realizando campanhas para ajudar a instituição.

Categorias de hidratantes, tintura para cabelos e esmaltes representam 20% do faturamento do Supermercado Guarimar

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preço. E, para este ano, a aposta deve ficar nas categorias de tinturas de cabelo, esmaltes e cremes hidratantes, que têm crescido bastante na demanda dos consumidores. Dona Neide confidencia que as gôndolas de cosméticos são sua grande paixão. “Mesmo quando o negócio era menor, não abria mão de ter esses produtos. Depois que o supermercado cresceu, eles ganharam mais espaço e hoje representam 20% do nosso faturamento. Nessas gôndolas, tenho a oportunidade de ficar mais próxima das minhas consumidoras, dando dicas e explicando melhor sobre a ação de cada um dos produtos”, afirma. É dessa forma, conhecendo seus consumidores pelo nome, sabendo dos seus

UMA NOVA CULTURA EM DISTRIBUIÇÃO

Distribuidor Especializado em Cosméticos O DEC ESTÁ PRESENTE EM 5.049 MUNICÍPIOS, OU SEJA, 91% DO TOTAL NO BRASIL. NO MAPA ESTÁ A COBERTURA PERCENTUAL DOS MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM CADA UM DOS DECS DEC REDENTOR

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

100%

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC RIO PIRANHAS

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC SLEIMAN

DEC NOVA ERA

(085) 3444 6000

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC NORTE SUL REAL

97%

94%

71%

(065) 3686 1289

81%

86%

DEC REAL

(062) 3250 0500

96%

100%

(011) 4417 7300

(082) 3522 9900

83%

96%

DEC CONAR

100% DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

85%

99%

100%

82%

DEC VIRTUAL (047) 3404 9900

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS

(031) 3399 4200

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

88%

DEC SUL

DEC MELHORES MARCAS

DEC ANDRADE

99%

(067) 3382 1892

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

(081) 3217 4900

97%

DEC LOPES

DEC ROGE

96%

98%

DEC ZAMBONI

(051) 3458 5533

(021) 3511 9350

Tiragem auditada de

105.000

O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

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Estudo de caso

À frente do Supermercado Guarimar há 24 anos, o casal de sócios-proprietários Celso Guarezi e Dona Neide busca apoio do DEC Virtual e da indústria para manter e atrair clientes

gostos e atendendo bem, que Dona Neide cativa a clientela. “Quanto melhor atendermos os nossos clientes, mais eles estarão em nosso estabelecimento, comprando cada vez mais. Muitas vezes o preço é maior, mas, se o atendimento é impecável, ganha-se o consumidor. Chamar pelo nome, como Dona Neide faz, é um diferencial ainda maior, pois o cliente se sente ainda mais importante e a fidelização do consumidor é certa”, avalia a gerente de trade marketing do DEC Virtual. MUITA PROATIVIDADE A empresária Anedina Amaro Guarezi não é do tipo de empreendedora que espera que as conveniências venham até o negócio. Ela mesma vai atrás das oportunidades, conversando com entidades e fornecedores que possam trazer benefícios ao estabelecimento. Aliás, buscar inovação é fundamental, especialmente em municípios à beira-mar, como é Navegantes. “Há picos de vendas no verão, pois a cidade lota, e a venda diminui bastante no inverno”, descreve a especialista do DEC Virtual. Portanto, é importante inovar sempre para manter boas vendas durante todo o ano. Uma das estratégias do Guarimar para alcançar esses resultados está na capacitação JUL/AGO

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tanto dos sócios quanto dos colaboradores. “Quanto mais qualificado for o funcionário, melhor o cliente será atendido e com isso a venda fica facilitada e potencializada. Oferecemos treinamentos constantes para toda a equipe”, conta. Dentre os temas desenvolvidos nas capacitações estão cursos de atendimento, excelência em vendas e treinamentos de SPC, para os caixas. Também são realizados treinamentos específicos que mostram utilização de produtos. A gerente de trade marketing do DEC Virtual, Denise Ruaro, confirma o interesse da empresária em participar de todos os cursos oferecidos pelo DEC. “Hoje, um dos nossos maiores desafios é mostrar aos nossos clientes a importância dos cursos para o dia a dia deles. Já com Dona Neide não precisamos explicar muito. Ela diz: ‘se o curso é importante para minha loja crescer, eu vou!’. Esse empenho é fundamental, pois o cliente dá prioridade para quem o ajuda”, enfatiza. Para divulgar mais os produtos do setor de higiene e beleza, o Guarimar também realiza, em parceria com o DEC, ações do tipo ‘compre e aplique’, onde promotores da indústria fazem demonstração sobre como usar seus lançamentos. “Toda e qualquer ação realizada dentro da loja é importante para desenvolver uma linha de produtos e chamar a atenção do consumi-

dor para a loja. O cliente passa a entender que aquele estabelecimento não apenas vende produtos e, sim, oferece serviços a ele”, argumenta Denise. Além dos treinamentos já oferecidos pelo DEC, a sócia-proprietária do Guarimar procura o Virtual sempre que tem novas ideias. “Agora mesmo vamos anunciar nosso mercado num carro de som pela cidade e vou procurar o Virtual, para que eles indiquem uma demonstração interessante, em parceria com a indústria, para divulgarmos e aumentarmos a clientela”, exemplifica. De acordo com a empreendedora, essas ações podem ser muito positivas para as vendas, mas não se pode ficar acomodado. “Os produtos de demonstração vendem muito bem, mas no dia do evento. Então, para vender sempre, não se pode parar”, conta. Prova do bom desempenho do Guarimar está nos resultados crescentes do negócio. De 2009 para 2010, o faturamento cresceu cerca de 12%. Para esse ano, as expectativas são alta de 8% nos resultados. Contato • Supermercado Guarimar (47) 3342-7179 • DEC Virtual (47) 3404-9900