Edição 20 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 4 • n º 20 • set/out 2011

ESTÍMULO ÀS

COMPRAS COM A LAYOUTIZAÇÃO É POSSÍVEL MELHORAR O DESEMPENHO DE CADA CATEGORIA POR MEIO DA CORRETA ORGANIZAÇÃO E DO MIX ADEQUADO NOS PONTOS DE VENDA

Tendência: Fatores macroeconômicos e a consequente mudança no perfil do consumidor exigem que o varejo busque soluções para atrair o cliente multicanal

Editorial

FERRAMENTAS DE

CONQUISTA

Atualmente o varejo convive com uma sobreposição que gera uma concorrência entre canais diferentes de compras. Hipermercados, supermercados, mercearias, farmácias, perfumarias, todos visam o mesmo consumidor, nas mesmas categorias. Entender e atender aos desejos e necessidades do shopper passa a ser questão de sobrevivência. O consumidor, cada vez mais prático, com menos tempo a perder e em busca de conveniência, mudou seu perfil e hábitos de compra, forçando o varejo a mudar também sua abordagem e comunicação para atender às novas exigências. Hoje em dia, com mais acesso a informação, as pessoas rendem-se menos às compras por impulso e são mais criteriosas, além de menos fiéis às marcas e mais interessadas no que há por trás dessas marcas. Diante desse cenário, é preciso investir em ferramentas capazes de conquistar esse novo consumidor. Sabendo que a maioria das decisões de compra acontece dentro da loja, é ao ponto de venda que a atenção deve ser voltada. O varejo, independentemente do seu porte, deve chamar a atenção do consumidor e despertar nele o interesse e o desejo, levando-o à ação de compras. Para executar essa ação de forma eficiente, o layout da loja é uma peça estratégica. A layoutização é um dos diferenciais de que o Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC) dispõe para gerar demanda nos seus clientes. Muito além do que a simples exposição de produtos em gôndolas e prateleiras,

a layoutização consegue compor o apelo visual e emocional do ambiente e é considerada uma das ferramentas mais importantes para estimular as compras no ponto de venda. Nesta edição, apresentamos alguns exemplos práticos de como um bom layout da loja pode alavancar vendas. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Camila Guesa e Lígia Favoretto ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Mariana Sobral ASSISTENTE DE ARTE Agatha C. Sanvidor DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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ASSISTENTE COMERCIAL Nathália Kimie MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Soraia Doria COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos e Egle Leonardi Colunista Luiz Marins e Adriano Pagnone Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO: Parma TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração. Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

Foto: Shutterstock

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Sumário

Serviços | Layoutização compõe o apelo visual e emocional do ambiente e é considerada uma das ferramentas mais importantes para estimular as compras no ponto de venda

Ponto de venda | Atrair e manter o olhar do consumidor no ponto de venda, estimulando seu consumo, é o desafio da comunicação visual que, quando benfeita, pode garantir o sucesso da loja

Tendência | Fatores macroeconômicos mudam perfil do consumidor, que passa a ser mais criterioso, exigente e multicanal. Conquistá-lo exige mudanças na loja e na forma de abordagem

| Controlar 40 Gestão corretamente o caixa, cortando custos e quitando encargos, é uma ação que garante o bom fluxo financeiro

E MAIS

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Decnews on-line Notas Lançamentos Categoria – crianças

COLUNISTAS

46 Estudo de caso | Loja de Parnaíba (PI) é destaque na região e atrai os consumidores pela variedade de produtos nas gôndolas e bom atendimento SET/OUT

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Treinamento | Luiz Marins

Varejo | Adriano Pagnone

ERRATA: Ao contrário do que foi publicado na matéria “Consumo em alta” (edição 19 - jul/ ago 2011), o DEC Dismelo não é do Paraná e sim do Pará.

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on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo Perfil Nesta edição, o escolhido para ter sua história e perfil contados no site é o supermercado Mercantil Ideal, referência no Piauí em higiene pessoal e beleza (HPC) Em 1984, José Benício resolveu abrir seu próprio negócio e adquiriu uma loja, hoje, o Mercantil Ideal, que, depois de reforma agressiva em 1997, passou a ser um dos mais importantes da região do norte do Estado do Piauí. Atualmente a ‘cereja do bolo’ do negócio está no mobiliário escolhido para expor itens de HPC, que enaltece os produtos e os destaca mais nas gôndolas.

Serviços Com apoio dos consultores especializados do DEC, varejos aplicam conceito de layoutização e multiplicam seus ganhos Além da layoutização das lojas, o DEC também orienta todas as atividades importantes para incentivar as compras por impulso, a rentabilidade das categorias e a excelência no atendimento a clientes. Isso inclui orientações no calendário promocional, treinamentos a funcionários sobre categorias etc. Conheça estas ações e aprenda a aplicá-las no seu ponto de venda.

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Conte sua história Envie-nos um depoimento contando sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC, e seja destaque no site Decnews.

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Resultados positivos

Varejo brasileiro se posiciona, cada vez mais, no cenário mundial com produtos de referência e maior valor agregado brasil conquista posição em grupo internacional

O Brasil é o 34º país a integrar o comitê que coordena a normalização mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos do comitê da ISO/TC 217, grupo mundial de regulamentação global dos produtos de HPC. Como membro participante do comitê, o País recebe o direito de manifestar-se ativamente sobre a regulamentação do setor, por meio do Comitê Brasileiro – CB 57 de Cosméticos da Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT. A cada seis meses os participantes se reúnem em países diferentes. A próxima reunião da ISO/TC 217 está programada para novembro, na Inglaterra. www.iso.org

LIFEBUOY GANHA SELO DA FUNDAÇÃO ABRINQ A marca de sabonetes antibacterianos Lifebuoy adotou o selo de “Empresa Amiga da Criança”, da Fundação Abrinq, pelos projetos realizados em parceria com a Pastoral da Criança, que desenvolve ações em benefício de crianças e adolescentes do Brasil. Segundo informações do Portal Fator Brasil, com o objetivo de disseminar o hábito de lavar as mãos com água e sabonete, a Lifebuoy e a Pastoral da Criança realizaram mobilizações em comunidades da capital paulista e nove capitais do Nordeste no ano passado, atingindo mais de 70 mil famílias. Até o final de 2011, a intenção é ter alcançado um total de 210 mil famílias. www.lifebuoy.com.br

PRONTO PARA EXPORTAR A cada ano que passa, o Brasil exporta mais e importa menos produtos da categoria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). De acordo com uma análise da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a balança comercial nacional de produtos de HPC apresentou, nos últimos 10 anos, um crescimento acumulado de 249,7% nas exportações enquanto as importações cresceram apenas 121% no mesmo período. www.abihpec.org.br

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Fotos: Shutterstock

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Conheça a Onda Laranja, o novo visual da Cremer. NOVAS EMBALAGENS DESTAQUE NO PDV

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A Cremer S.A., líder no mercado nacional, está passando por um novo momento. E para marcar o início desta fase, estamos reformulando nossas embalagens. A partir de agora, elas estarão destacadas pela cor laranja em seu ponto-de-venda. Mas a qualidade Cremer continua a mesma que o mercado já conhece desde 1935.

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

FILTRO SOLAR À BASE DE FRUTA Cresce no mercado a oferta de filtros solares à base de frutas e verduras. Segundo informações do Consumidor Moderno, já existem produtos à base de Aloe vera (popularmente conhecida como babosa), abacate, abóbora, mamão, cenoura, que trazem benefícios para a pele e para o meio ambiente. Os novos filtros são alternativas aos protetores tradicionais feitos a partir de agentes químicos, pois não contêm substâncias que podem afetar a fauna marinha. Atualmente, as linhas de produtos de beleza investem nessa área. A Fundação de Tecnologia do Acre, por exemplo, tem um projeto com a Vita Derm para desenvolver um filtro solar à base de óleo extraído da fruta do buriti ou da gordura da semente do cupuaçu. www.funtac.ac.gov.br

novos mercados

Segundo o 2º Estudo Global do Neoconsumidor da GS&MD – Gouvêa de Souza, mais de 90% dos internautas brasileiros já compraram produtos no e-commerce. Entre os produtos mais procurados estão os cosméticos, cuja venda on-line cresceu 22 pontos percentuais nos últimos dois anos, saltando de 29%, em 2009, para 51% em 2011. De acordo com informações do Infomoney, mesmo com o aumento das vendas desses produtos nas lojas virtuais, as lojas físicas se mantiveram na preferência dos consumidores de cosméticos. Tanto em 2009 quanto em 2011, 91% dos internautas compravam cosméticos em lojas físicas.

MANIA DE ESMALTES A brasileira é, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a segunda maior consumidora de esmaltes do mundo, perdendo apenas para as americanas o primeiro lugar no ranking das consumidoras das cores para unhas. Porém, segundo uma reportagem do portal Bol, enquanto a preocupação estética parece andar em alta por aqui, a preocupação com a saúde das unhas e cutículas não caminha na mesma proporção – a incidência de doenças e inflamações no Brasil é bem maior do que em alguns países. Segundo especialistas, o motivo principal desse índice é o fato de nós sermos um dos poucos países do mundo onde se retira a cutícula semanalmente na hora de pintar as unhas. www.abihpec.org.br SET/OUT

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www.gsmd.com.br

consumo em alta A compra de antissépticos bucais subiu 42% no primeiro trimestre de 2011, entre os consumidores de baixa renda, com relação ao mesmo período de 2010, e chegou a 1,7 milhão, segundo a Nielsen, próximo do 1,8 milhão de lares das classes A e B. Tal índice supera o crescimento de 17% no consumo brasileiro do produto, que somou, no ano passado, R$ 429 milhões. www.nielsen.com.br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Beleza em foco Boca, cabelo e pele sempre chamam a atenção quando bem tratados e hidratados. Confira algumas novidades para essas categorias

MODERNIDADE E INOVAÇÃO

A marca Cepacol traz modernidade e inovação no lançamento de sua nova linha de antissépticos bucais, Cepacol Plus, com fórmulas exclusivas sem álcool, nem corante, com flúor e benefícios adicionais para atender às necessidades específicas do consumidor brasileiro. A novidade reúne quatro versões que, além de ajudar a combater os germes causadores de cáries, mau hálito e placa bacteriana, agem de maneira especial com seus componentes para auxiliar na manutenção de uma boa higiene bucal. 16 16

www.cepacol.com.br

BONITAS E SAUDÁVEIS LÁBIOS BONITOS E HIDRATADOS Com textura cremosa, que proporciona cores mais intensas, o Super Lustrous Lipstick Matte, da Revlon, deixa os lábios ainda mais bonitos com tonalidades foscas, sem ressecar ou desbotar. O batom desliza facilmente na boca, conferindo um toque sedoso, ao mesmo tempo que deixa uma cor impactante nos lábios. Super Lustrous Lipstick Matte contém a tecnologia exclusiva LiquidSilk, enriquecida com vitaminas, que proporciona aos lábios super-hidratação e ótima cobertura. Tonalidades: Matte Smoked Peach, Matte Sky Pink e Matte Stormy Pink.

Tão importante quanto esmaltar as unhas é mantê-las saudáveis. Para isso, as mulheres brasileiras contam com uma aliada: a Base Fortalecedora da Beauty Color, marca da indústria de cosméticos Bonyplus. O produto tem em sua fórmula vitamina E, pró-vitamina B-5, óleo de girassol e extrato de mirra, podendo ser usado sozinho ou antes dos esmaltes favoritos. www.bonyplus.com.br

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Fotos: Divulgação /Getty Images

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

CUIDADOS NA PELE MASCULINA

A Unilever anuncia o crescimento da linha com a chegada da variante Dove Men + Care Energy Dry. Energy Dry oferece um toque seco, proteção total contra a transpiração por 48 horas devido a ingredientes antitranspirantes altamente eficazes, além de uma porcentagem de creme hidratante característico dos produtos da marca, que faz com que seja suave para as axilas, garantindo uma pele sem irritações. www.dove.com.br

LÁBIOS PROTEGIDOS E HIDRATADOS

A Fina Flor Cosméticos lança a Manteiga de Cacau Líquida, disponível em embalagem roll-on. Devido às propriedades emolientes e lubrificantes, além da poderosa vitamina E presente no produto, a Manteiga de Cacau Líquida protege e hidrata a região, oferecendo novamente lábios macios e totalmente hidratados. www.finaflorcosmeticos.com.br

BRILHO NOS OLHOS A nova coleção Glam Art, da marca alemã Artdeco, foi desenvolvida para corpo e rosto e traz produtos para serem usados em qualquer ocasião. As novas cores da sombra Glam Stars Eyeshadow oferecem uma sensação sedosa e suave nas pálpebras. O brilho do mineral mica, presente na formulação, faz com que as tonalidades claras fiquem mais brilhantes e as escuras ainda mais intensas. Outra novidade da coleção é o pó iluminador Glam Stars Eyelights, disponível em duas combinações de cores. Possui textura delicada e um lindo design, além de ser fácil de aplicar. www.artdeco.de SET/OUT

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CABELOS UNIFORMES E COLORIDOS

A maioria das mulheres preocupa-se em deixar a cor dos cabelos impecável e uniforme. Pensando nisso, a Mutari traz mais um superlançamento que vai auxiliar na manutenção e cor das madeixas, as novas colorações da linha Collori. Com o Complexo Amazon Trat e esferas de vitaminas, as colorações promovem cobertura perfeita, protegem, hidratam, doam brilho com tons de reflexo que proporcionam cores únicas, saúde e beleza aos fios. www.mutari.com.br

REFRESCÂNCIA NA PELE Pesquisa realizada pela Unilever mostra que o atributo “refrescância” está entre os cinco mais valorizados pela consumidora na compra de um antitranspirante. Para atender este público, a empresa oferece Rexona Women Extra Fresh, inovação com fragrância de lima e açaí e proteção por 48 horas. O produto oferece frescor e energia, devido a uma mistura de ingredientes que adiciona frutas refrescantes, como a lima e o açaí, além de flores e de um toque amadeirado. www.rexona.com.br

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Treinamento

O “apagão”da prestação de serviços É preciso que as empresas compreendam que não adianta ter um produto excelente se a prestação de serviços for ruim, se a assistência técnica não funcionar

enho recebido vários comentários que falam de um verdadeiro “apagão” da prestação de serviços. É muito difícil encontrar prestadores de serviços que façam seu trabalho com competência, atenção, esmero. Aqui vão alguns exemplos relatados: “Comprei um ar-condicionado último modelo, de marca famosa. O instalador foi um desastre: quebrou parte da parede; deixou sem funcionar o controle remoto; não tinha ferramentas adequadas para fazer a instalação.” “A pessoa que veio instalar o novo sistema de alarme de minha casa simplesmente não entendia nada do que estava fazendo. Falava mal da sua empresa o tempo todo. Dizia que o equipamento dava defeitos. Não trouxe a escada para fazer a instalação. Dois dias depois de instalado o sistema, tive de chamar novamente a assistência técnica. Veio a mesma pessoa....” “O eletricista da firma que contratei deixou o serviço pela metade. Duas lâmpadas simplesmente não acendiam. Os fios ficaram aparentes, quando o contrato pedia que fossem embutidos. Ele culpava seu supervisor, que não tinha comunicado nada a respeito do contrato. Até hoje tenho problemas com eletricidade graças ao péssimo trabalho realizado.” “Contratei a confecção de um armário embutido sob medida. O marceneiro garantiu que entregaria em três meses. Já se passaram seis meses e o armário não está pronto. Cada vez que reclamo ele vem com uma desculpa diferente. Não sei mais o que fazer!”

“As assistências técnicas da empresa de TV e da empresa de telefonia parecem gêmeas siamesas. Ambas são uma piada. Não resolvem nada. Não cumprem prazo. Onde vamos parar?” Acredito que todos nós já passamos pela experiência de ser vítimas de um mau prestador de serviços. O pro-

Temos de enfrentar para valer esse “apagão” da prestação de serviços e fazer o que tiver de ser feito para atender bem o cliente em toda a sua experiência com nossa empresa duto é excelente; a marca famosa; a venda cheia de promessas. Chega o momento da instalação e é sempre um desastre! As empresas alegam que a instalação é terceirizada. E o que o cliente tem a ver com isso? São desculpas e mais desculpas, todas esfarrapadas e que demonstram um verdadeiro desprezo pelo cliente após a venda. É preciso que as empresas compreendam que não adianta ter um produto excelente se a prestação de serviços for ruim, se a assistência técnica não funcionar. Os prestadores de serviço alegam que não são treinados pelas empresas; que não recebem informação correta; que não dispõem de ferramental adequado. Um culpa o outro e o cliente vai para o final da fila. Temos de enfrentar para valer esse “apagão” da prestação de serviços e fazer o que tiver de ser feito para atender bem o cliente em toda a sua experiência com nossa empresa. Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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*Fonte: Pesquisa Nielsen - Período set/2008 a jun/2011. (Share-Volume % - T. Brasil - INA+INFC)

As mulheres decidiram: Cor&Ton é a coloração mais * vendida do Brasil desde 2008.

1O Cor&Ton 15,9 2O Imédia 3O Koleston 4O Nutrisse 5O Maxton Por que Cor&Ton não pode faltar na sua loja? • É a marca líder no segmento de coloração creme • É a coloração que conquistou a cabeça das mulheres brasileiras • Novidade no kit: agora com três sachês para manter as cores vivas e luminosas até a próxima coloração • Forte campanha de mídia impressa e TV

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Varejo

Crise ou oportunidade...

Depende de quem age!

É fundamental pôr em prática todos os elementos que constituem as boas práticas de gestão de um negócio, para a perenidade dos bons resultados ao longo do tempo

stamos de volta com a crise nos rondando. Uma coisa é certa: independentemente da dimensão, vai passar! Como os momentos de euforia também passam. É um processo cíclico e constante. Outra coisa é certa: o que faz a diferença é o processo, ou seja, como caminhar, tanto pela crise como pelos períodos de bonança. Mas como fazer isso? Boa questão! Acionando o que estava planejado. Mas o que estava planejado atende às mudanças que se apresentam? Provavelmente não em sua totalidade. Mas imaginem

A geração de valor advinda do conhecimento profundo da dinâmica da cadeia de valor é diretamente proporcional à solidez do negócio se não existisse um plano. Com certeza seria pior! Bom, mas de que plano estamos falando? Estratégico, tático, operacional, de vendas, de produção, de estoques, de supply chain, de expansão, de inovação, de otimização de algum processo? Na verdade de todos eles, e de mais alguns que porventura não tenham sido relacionados. O aspecto importante é que devemos estar preparados, sempre. A “lição de casa” deve estar pronta, assim como “a matéria bem estudada”, pois não sabemos quando será a prova, nem quando aparecerão os testes.

É fundamental pôr em prática todos os elementos que constituem as boas práticas de gestão de um negócio. Esse é, definitivamente, um principio básico para a perenidade dos bons resultados ao longo do tempo. Outro aspecto fundamental é o entendimento da cadeia de valor na qual seu negócio está inserido. Até aí, nada de novo. Porém, a exploração das oportunidades advindas desse entendimento, que deve ser incessante, depende diretamente da solidez da empresa, que está pautada no uso constante das boas práticas de gestão. Estas duas coisas estão ligadas diretamente: solidez do negócio e conhecimento da cadeia de valor. Contudo, a geração de valor advinda do conhecimento profundo da dinâmica da cadeia de valor é diretamente proporcional à solidez do negócio, que, por sua vez, depende da capacidade de continuamente buscar e implantar as melhores práticas de gestão. E o que tem isso a ver com a crise? Tudo. Pois se a máxima que diz que “onde há crise há oportunidade” for verdade (e é), significa que as oportunidades estão aí para serem identificadas, estruturadas e acionadas por empresas sólidas e capacitadas. Portanto, para quem está com a “lição de casa em dia”, este é um período para aprofundar-se ainda mais na observação das necessidades da cadeia de valor, ou, com mais ênfase, na cadeia de consumo. Mais especificamente ainda, no consumidor, que é sem dúvida o que dá inicio ao ciclo produtivo entre os vários elos da cadeia. E isso serve para qualquer empresa, independentemente do elo em que se situa, pois todas as empresas deveriam entender e estar atentas ao início do processo, sempre. Vamos em frente, pois há muito a realizar.

Adriano Pagnone, sócio-diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza pagnone@gsmd.com.br

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Foto: Divulgação

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Serviços

Estímulo às vendas Layoutizar é utilizar ferramentas para a comunicação que influenciam nas vendas e fazem parte das tendências mundiais para o varejo Por Egle Leonardi uito além do que a simples exposição de produtos em gôndolas e prateleiras, a layoutização consegue compor o apelo visual e emocional do ambiente e é considerada uma das ferramentas mais importantes para estimular as compras no ponto de venda. Com ela podem-se dispor corretamente produtos, categorias e promoções, a fim de tornar o ambiente mais propício a atender às necessidades do shopper e estimulá-lo às compras por impulso. A layoutização é um dos diferenciais de que o Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC) dispõe para gerar demanda nos seus clientes. Ela pode ser, inclusive, personalizada SET/OUT

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para cada perfil dos canais farma e alimentar. O conceito consiste na otimização do desempenho de cada categoria de higiene pessoal e beleza por meio da correta organização das categorias e do mix adequado nos pontos de venda (PDVs). “Com essa organização as lojas conseguem, em média, mais 60% de aumento no faturamento das categorias e no número de itens vendidos”, comenta o gerente de Layoutização do DEC, Francisco Muto. Pesquisa realizada pelo Popai Brasil em 2010 detectou que o tempo de permanência do consumidor no PDV vem caindo ao longo dos anos. Em 1998, esse período destinado às compras do mês era de 78 minutos. Em 2004 caiu para 48 minutos e no ano passado esse momento chegou a 34 mi-

nutos. Com a redução da permanência nas lojas, o shopper só percorre as gôndolas que interessam. Por conta disso, foram desenvolvidos pelo DEC materiais que chamam a atenção e têm como objetivo indicar a localização da seção de perfumaria dentro da loja. Para isso foram utilizados banners (em locais cuja estrutura permite) e stoppers (pequenas placas indicativas das categorias de produtos, como cabelos, coloração e afins, rosto e pele). Com isso, o consumidor percebe mais facilmente a localização desses itens na gôndola. “Essa é uma maneira de organizar a loja, dar destaque para os produtos e, principalmente, ajudar o shopper a identificar com rapidez o que procura”, comenta Muto. Foto:Shutterstock

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Serviços

Estratégia de vendas

Readequação do mix e organização do PDV de acordo com a layoutização garantem cliente satisfeito xemplo de varejistas que sabem aplicar este conceito de layoutização é o que não falta dentre os clientes DEC. O gestor de categorias do DEC Sul, Cristiano Werle Flores, conta que o Supermercado Barbosa, de Capela de Santana (RS), foi layoutizado e recebeu indicadores para os setores de higiene e beleza. Para isso contou com o material de visibilidade do DEC. “É uma loja padrão que mantém o trabalho de layoutização e acredita nele. A nossa parceria diária aumenta a venda do setor na loja, pois os produtos de cada família estão agrupados por categorias, facilitando a visão do shopper”, fala Flores, que complementa dizendo que o PDV também mantém um mix ideal de acordo com a necessidade e satisfação do seu consumidor. O consultor do DEC Sul, João Manuel Cabalar Ehlert, que implementou S E T / O U T 22001111

o projeto, comenta que a loja necessitava de um mix mais adequado e mais organizado para que os produtos ficassem visíveis e, com isso, aumentasse a venda com maior lucratividade. “O trabalho durou dois dias e foi muito bem elaborado e organizado por toda a equipe do layout. Foram utilizados materiais visuais nas gôndolas para cabelos, corpo, rosto, higiene oral, absorventes, sabonetes, fraldas e linha infantil. Também foram usados banners sinalizando os produtos”, ressalta Ehlert. A proprietária do supermercado, Marilhane Flores Barbosa, relembra que o ponto estava organizado, mas fora do padrão de layoutização. Os produtos não estavam segmentados, o que ocasionava venda menor. “Nos dias de hoje, as compras, na maioria, são feitas por impulso. E se o produto está bem exposto e sinalizado, o retorno será eficiente”, defende

ela. Em termos de resultado, ela comenta: “Houve aumento significativo nas vendas, mesmo no inverno quando há queda na comercialização de produtos de higiene pessoal. Soma-se a isso a satisfação do cliente em ter facilidade de encontrar os produtos de forma organizada e com um mix variado”, comemora Marilhane. TUDO MAIS PRÁTICO O proprietário do Supermercado Bonanza, em São Paulo (SP), Marcelo dos Santos Saraiva, relembra que antes da layoutização as marcas e produtos ficavam todos misturados e era difícil para o cliente identificar as famílias. “Depois do trabalho, tudo ficou bem mais prático. Eu pude oferecer itens com os quais não trabalhava anteriormente, já que aumentei o número de produtos por conta da melhor organização”, comenta Saraiva. Fotos: Divulgação

sob a supervisão de Juliana Pretel.” Em termos de sinalização foram usados testeiras e stoppers. “O resultado alcançado foi maior clareza da divisão dos espaços determinados para cada categoria, criação de elo com a categoria e o ato de compra mais prazeroso”, fala Elisabeth.

1 - O Supermercado Barbosa, de Capela de Santana (RS), após a layoutização, mantém os produtos de cada família agrupados por categorias. Isso facilita a visão do shopper. Os materiais utilizados nas gôndolas indicam os locais: cabelos, corpo, rosto, higiene oral, absorventes, sabonetes, fraldas e linha infantil 2 - “Com a reforma e a layoutização do setor de perfumaria, a loja melhorou de forma visível, devido à parceria de nosso fornecedor DEC Nova Era, que foi preponderante para a realização do trabalho” Edileude de Oliveira, proprietária do Supermercado Bom Jesus, de Manaus (AM) 3 - O Supermercado Bonanza, de São Paulo (SP), reorganizou seu layout com o suporte do DEC Roge e a utilização de testeiras e stoppers. A partir daí reformulou o mix e passou a oferecer itens com os quais não trabalhava anteriormente

Ele diz ainda que por layoutizar as categorias de higiene pessoal e cosméticos ficou mais fácil administrar o PDV e a rentabilidade melhorou. “Graças à layoutização, o consumidor percebe melhor os artigos que deseja e também pode comparar os preços com a concorrência. Com isso a gente sai ganhando”, revela o empresário. Para ele, o processo também auxilia na identificação de rupturas. Um dos profissionais que deu suporte ao projeto foi a consultora do DEC Roge, Elisabeth Dedino. Ela explica que o Supermercado Bonanza já havia sido layoutizado anteriormente.

“Como precisamos estar atentos às mudanças de mercado e auxiliar o cliente no mix ideal, o DEC Roge, em parceria com as indústrias, sempre tem atualizado a layoutização do Bonanza, como em outros clientes”, comenta ela. Elisabeth conta que a expectativa do cliente era proporcionar aos shoppers maior satisfação na compra, além de ter a loja com maior diferencial e promover incremento nas vendas. “O processo foi mais fácil porque o cliente já é fidelizado ao DEC Roge, por isso tem um bom relacionamento com nossa equipe e confia no nosso trabalho, que foi feito

MAIS VENDAS A proprietária do Supermercado Bom Jesus, de Manaus (AM), Edileude de Oliveira, teve seu PDV layoutizado e conta que, devido a alguns produtos não estarem expostos de maneira adequada, o local não chamava a atenção do consumidor. “Nós tínhamos alguns problemas na forma de expor as mercadorias, pois não eram colocadas de maneira correta nas gôndolas, gerando assim certo desconforto para o cliente.” Edileude continua: “Com a reforma e a layoutização do setor de perfumaria, a loja melhorou de forma visível, devido à parceria de nosso fornecedor DEC Nova Era, que foi preponderante para a realização do trabalho”. Ela diz que com a layoutização o mix de produtos foi melhorado, o que aumentou o fluxo de clientes e a venda, proporcionando lucratividade acima do esperado. “Conquistamos crescimento nas vendas de 35%, aumento considerável no fluxo de clientes, diminuição nas rupturas de produtos e aumento no mix”, comemora a proprietária. O coordenador de layoutização da região Norte, José Marbes Barbosa de Souza, fala que os objetivos dessa layoutização foram criar ambiente harmonioso, manter a perfumaria bem posicionada e oferecer facilidade ao cliente de encontrar os produtos que procura. “O material utilizado no supermercado contou com placas de sinalização das categorias. Com esse material os clientes não têm dificuldades de localizar os itens procurados, o que facilita a compra”, destaca ele, que conclui: “Isso proporcionou melhor rentabilidade, agilidade em procurar o artigo desejado e o aumento no faturamento”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Ponto de venda

Comunicação

assertiva T O maior desafio da comunicação visual é fazer o olho do consumidor parar nos produtos com maior valor agregado, principalmente no caso dos itens de higiene pessoal e beleza Por Camila Guesa SET/OUT 2011

odo estabelecimento comercial deve chamar a atenção do consumidor e despertar nele o interesse e o desejo, levando-o à ação de compras. Para executar essa estratégia de forma eficiente, é necessário cuidar com certa atenção e muita criatividade da comunicação visual do estabelecimento. Fotos: Gettyimages

BENEFÍCIOS DE UMA COMUNICAÇÃO VISUAL

BENFEITA

• melhor imagem da loja; • maior credibilidade; • melhor definição dos produtos que são comercializados; • maior número de clientes; • maior probabilidade de vendas. Fonte: José Carmo Vieira – Sebrae/SP

“É a comunicação visual que direciona o consumidor para comprar ou desistir. Saber fazer e manter a exposição de produtos e a comunicação escrita eficaz numa loja é o que vai garantir o sucesso ou o fracasso junto ao público”, afirma a consultora da Only Merchadising Regina Blessa. “É através dela que se define a quantidade de pessoas (fluxo) que serão estimuladas a entrar na loja”, resume o consultor do Serviço Nacional de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae/SP) José Carmo Vieira. A regra é simples: quanto maior a quantidade de pessoas dentro da loja, maior é a probabilidade de se realizar vendas. Em pesquisa recente divulgada pelo Popai Brasil foi constatado que cerca de 200 mil consumidores passam semanalmente por cada ponto de venda, e que cada um permanece, em média, 34 minutos no local. “Por isso, o varejo nada mais é do que uma mídia de massa, visto que o tempo de permanência e frequência do consumidor na loja é maior do que as chances de impactá-lo por outras mídias”, diz a diretora comercial AZ4 Group, Christiany Zanotto de Sena.

PILARES FORTES O presidente do Popai Brasil, Romano Ponsera, explica que a comunicação visual num ponto de venda baseia-se em quatro pilares: sinalização, merchandising, visual e arquitetura comercial. A arquitetura comercial é o visual da loja, a definição de como ele quer levar seu posicionamento através da comunicação; o modo de ele embutir a comunicação com o shopper na loja através da sinalização que, por sua vez, se baseia em pontos de atenção que remeterão o consumidor à compra, por meio de cores e formas. No geral, em produtos de HPC usa-se muito azul até lilás, mas há projetos no mundo que estão começando a adotar tons de verde. “Isso tudo diz respeito à estratégia do PDV alinhada à comunicação com o consumidor e o shopper”, lembra Ponsera. O executivo explica que o merchandising e a ativação desses conceitos são colocados em prática por meio da categorização, escolha de produtos, posicionamento dos displays etc. Já o visual merchandising é o conceito de ambientar tudo isso valorizando os sentidos do consumidor. “Todos esses pilares, alinhados à estratégia e posicionamento da empresa, fazem com que o consumidor se lembre do ponto de venda”, ressalta Ponsera. SEGURANDO A ATENÇÃO No geral, a intenção do consumidor durante o percurso nas lojas é a de cumprir o trajeto de forma mais racional possível. Ou seja, ele realiza as compras no ‘piloto automático’, sabendo o que quer e onde estão as mercadorias, principalmente no caso de varejos de vizinhança. “Com ações certeiras no PDV, é possível chamar a atenção deste consumidor fazendo com que ele mude seu circuito habitual: o apelo visual, quando focado no emocional, é percebido com mais êxito. Tanto que 85% das decisões de compra acontecem dessa forma”, ressalta Christiany Sena. Neste contexto, exercem papel determinante os consumidores em trânsito, os

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Ponto de venda

ERROS EVITADOS

QUE DEVEM SER

• Descuidar da vitrine/ frente de loja; • Iluminação deficiente; • Não cuidar da temperatura; • Cores desajustadas; • Não utilizar a simpatia; • Layout inadequado; • Dar informações erradas; • Não renovar regularmente a imagem geral; • Não cuidar dos estoques; • Descuidar da formação do pessoal. Fonte: José Carmo Vieira – Sebrae/SP

chamados transhoppers, indivíduos que buscam autenticidade nos serviços, sensações e prazer, motivados pela experimentação. “É relevante citar que a pesquisa do Popai constatou que o consumidor não realiza reflexão no momento de decisão da compra, ele o faz por hábito ou emoção, pois já conhece os produtos”, lembra a diretora da AZ4 Group. Para as lojas que são consideradas menores ou menos tradicionais, sejam elas perfumarias ou drogarias, alterações no layout podem representar uma vantagem pelo fato de não trabalharem com grandes públicos, pois elas poderiam focar exposições de produtos e ações promocionais adequadas ao perfil de seus clientes. Esta pratica, mais conhecida como “marketing um a um”, pode ser um grande diferencial para aumentar fidelização e retorno dos clientes à loja. “O SET/OUT 2011

estilo de vida é um dos meios que caracterizam os compradores segundo seus hábitos e atitudes frente à escolha de produtos e exposição aos meios de comunicação”, lembra Christiany. MENOS É MAIS O maior desafio do merchandising e da comunicação visual, em si, é fazer o olho do consumidor parar nos produtos com maior valor agregado, principalmente no caso dos produtos de higiene pessoal e beleza, que possuem uma vasta variedade. “Se conseguirmos fixar seu olhar, já conseguimos 50% da compra. Depois ele precisa entender o produto, a utilidade, o preço e a vantagem de comprar na loja. Assim, o caminho para a compra estará certo”, diz Regina Blessa. Por outro lado, quando geramos dúvida no momento em que a consumidora está escaneando a prateleira, ela desiste da compra. “Tudo isso acontece num tempo entre cinco e 20 segundos: se a loja tiver vários pontos de dúvida espalhados pelas gôndolas, seu faturamento pode cair principalmente em

itens de compra constante”, pondera a consultora da Only Merchandising. “O consumidor nessas categorias (HPC) busca não só a saúde e o bemestar dele, pois são produtos que também mexem com sua autoestima, seja por pura e simples vaidade ou pelo cuidado básico da beleza, para manter a boa aparência e sentir-se jovem daqui a alguns anos. E o ponto de venda precisa passar a informação que pode atender isso, através da comunicação visual, que é a primeira impressão do consumidor para com o ponto de venda”, pontua o presidente do Popai. Investir em lojas clean, iluminadas, organizadas e com uma boa dose de gestão de categoria, com mobiliários e produtos limpos e acessíveis, com os preços devidamente identificados e um atendimento personalizado, são práticas conhecidas, mas que fazem toda a diferença nos resultados. “Cores, formas, iluminação, entre outros pontos lúdicos e interativos, também são elementos visuais que fazem o PDV sobressair, contribuindo para captação e envolvimento/permanência do shop-

per na loja”, exemplifica Christiany. Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem de perceber, automaticamente e com facilidade, onde é o atendimento e onde estão expostos os artigos. Evite aquelas disposições de espaços nas quais não se sabe bem onde começam o expositor e o estoque, ou onde apenas o encarregado do atendimento é capaz de discernir o posicionamento do produto, levando o cliente a ter de contatar sempre esse atendente. Neste caso, perderá o cliente ocasional, que entra para dar “uma olhadela”. Este sairá de imediato, pois não percebe nada que lhe interesse, unicamente devido à disposição interior do ponto de venda. O QUE NÃO FAZER Cuidado para não exagerar e transformar o ambiente num “carro alegórico”, tornando-o poluído e confuso, comprometendo a interatividade de compra. O display tem de ser impactante com informações claras, tanto de exposição como de comunicação, e funcional, ou seja, não deve inibir o contato e a experiência de compra. Nas cores, muita cautela para não aplicá-las desajustadamente. Escolher as cores- base do seu ponto de venda é uma decisão extremamente importante, pois elas fazem parte de todo o ambiente. “Cores que distraem a atenção do cliente são um erro. Mas também a ausência de cor ou cores demasiado deslavadas, ‘anônimas’, dão certo desconforto, por isso precisam ser evitadas”, indica o consultor do Sebrae/SP José Carmo Vieira. Não poluir a loja com excesso de material (um por metro quadrado), ter material com pouco texto bem legível, colocar preços bem visíveis e nos lugares certos, e observar se estão sendo entendidos. “Em seus treinamentos deixar claro para todos os funcionários que o material promocional ou indicativo faz parte do esquema de venda e deve ser protegido, conservado e bem colocado para que tudo corra bem. Muitas lojas não se importam com isso e perdem muitas vendas”, diz Regina Blessa. Se o cliente entrou em determinado

ponto de venda, certamente deseja alguma coisa, nem que seja uma informação. Treine seus funcionários para que não se irritem com perguntas tolas, procurando entender que o cliente pode ter dificuldade em explicar. “O importante é ser sempre prestativo, nem que seja para chamar um táxi ou para indicar uma rua. Lembre-se de que o mais importante é segurar o consumidor e deixar a sensação de que valerá a pena retornar àquele estabelecimento”, reafirma Vieira. NA PRÁTICA Na categoria de cabelos, o maior erro é separar as marcas e as linhas especiais que cada empresa criou. “Separar xampu de condicionador da mesma marca, tipo e linha é o erro mais comum e dá certa confusão visual, porque a consumidora quer ver todas suas opções daquela marca juntas”, exemplifica a consultora da Only Merchandising. No caso dos absorventes, isso também acontece. Nas seções de dermocosméticos, o abandono em espaços mal aproveitados é que gera desconfiança na consumidora. “Existem laboratórios que compram o móvel e não têm o que expor. Daí colocam cubos promocionais que não explicam nada e acabam gerando dúvidas na cabeça das possíveis compradoras. Neste caso é melhor pôr bons folhetos pequenos dentro de take-ones nos móveis para tirar as dúvidas e talvez criar impulso de compra”, sugere a consultora da Only Merchandising. Mas lembre-se: uma vez ganho o cliente, a sensação de que a loja está sempre na mesma – no sentido da decoração, vitrine e produtos expostos – certamente não ajuda a atraí-lo e fazê-lo voltar, pois este já sabe que não encontrará nada de novo. “Uma ‘remodelada’, de vez em quando, pode estimular a atração de novos clientes e levar os consumidores habituais a se interessar pelas novidades”, recomenda Vieira, do Sebrae/SP.

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Tendência

Múltipla 32

escolha Mudança no perfil do consumidor exige que os pontos de venda busquem soluções para atrair este novo cliente multicanal Por Camila Guesa

SET/OUT 2011

om menos tempo a perder e mais pressa em decidir suas escolhas, o consumidor atual mudou seu perfil e hábitos de consumo, forçando o varejo a mudar também sua abordagem e comunicação para atender às novas exigências. Essa mudança característica comportamental está levando industriais e varejistas a repensar suas políticas de relacionamento com os clientes, que passaram a considerar duas ou três opções de canais diferentes para tomar suas decisões de compra. “O varejo se sobrepôs, gerando uma concorrência entre canais diferentes que antes eram originais cada um em uma proposta e que, hoje, concorrem pelo mesmo consumidor, nas mesmas categorias”, resume o consultor e sócio-diretor da Sant’Anna Inamoto, Rubens Sant’Anna. Entre as principais diferenças neste novo perfil, observa-se que atualmente as pessoas rendem-se menos às compras por impulso e são mais criteriosas, além de menos fiéis às marcas e mais interessados no que há por trás delas. Além disso, o homem está indo mais ao ponto de venda, enquanto a mulher tem assumido, cada vez mais, o papel de decisão na cesta de compras. Várias questões, tanto conjunturais, quanto relacionadas à própria evolução do varejo e do consumidor, impactaram esse cenário. “Com mais dinheiro no bolso, Foto: Shutterstock

Agora, quer se deliciar Agora, quer de verdade comseasdeliciar vendas?

aumento da classe C e a sofisticação do consumidor. Na medida em que temos estabilidade da moeda, se criam desejos de consumo que antes estavam reprimidos”, completa Sant’Anna.

deAgora, verdadequer comseasdeliciar vendas? AdeLinha de preservativos verdade com as vendas? A Linha de preservativos PRUDENCE CORES e SABORES A Linha de preservativos PRUDENCE CORES e SABORES éélucro certo. PRUDENCE CORES e SABORES lucro certo. PRUDENCE é lucro certo. CORES E SABORE PRUDENCE S CORES

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EM NÚMEROS Para contextualizar, a professora do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Maria Fernanda Almeida Prado pondera: ”O que a gente vive hoje é uma mudança de estratégias das marcas voltadas para o ponto de venda, fruto da movimentação de mercado desde o final da década de 90, com abertura de mercado (chegada de fabricantes varejistas) e com o fim da inflação. Com isso, o mercado passa a ter um cenário mais competitivo e aberto, ao mesmo tempo que o consumidor passa a ter mais noção de compra e valor”. Nesse sentido, o ponto de venda passou a ter uma influência maior na demanda do consumidor, razão pela qual as marcas que faziam comunicação em mídias começaram a migrar para o próprio PDV, oferecendo mais opções e promoções, para influenciar

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De 2009 para 2010 surgiu um consumidor com novo comprometimento da sua renda; os gastos dos brasileiros cresceram acima da média, favorecendo a cesta de higiene e beleza renda maior, emprego consolidado e crédito à disposição, as pessoas puderam ampliar seu consumo, colocando mais categorias na cesta, ao mesmo tempo que olham para os estabelecimentos varejistas com outros olhares e exigências”, diz a consultora e diretora da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. “O que está acontecendo é uma consequência de um fator macroeconômico que envolve estabilidade da inflação, mulher no mercado de trabalho,

a decisão do consumidor. Estudos da consultoria Gouvêa de Souza apontam que de 3% a 7% das compras do varejo são feitas por pessoas com novos hábitos de consumo, sendo que a grande maioria (88%) pesquisa na rede antes de adquirir um bem ou serviço. Em paralelo, a pesquisa A evolução do varejo no Brasil, da Kantar Worldpanel, aponta que diante de muitas opções e da grande mixidade de produtos, os varejos de vizinhança têm

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Tendência

a vantagem competitiva da proximidade, visto que 53% das brasileiras realizam suas compras indo ao PDV a pé. “Desde o momento da estabilidade da moeda, percebemos que, cada vez mais, isso permitiu um melhor planejamento das contas e gastos pelo consumidor, que passou a pulverizar suas compras ao longo do mês. Hoje, ele tem ido com mais frequência ao ponto de venda (dia sim e dia não, em média), e gastado menos a cada ida”, diz Fátima Merlin Segundo a pesquisa Consumer Insights 2011, também da Kantar Worldpanel, de 2009 para 2010 surgiu um consumidor com novo comprometimento da sua renda; os gastos dos brasileiros cresceram acima da média, favorecendo a cesta de higiene e beleza. Entre as categorias que tiveram maior penetração, as de maior valor agregado, tais como cremes, loções e fraldas descartáveis, se destacam em HPC. As pesquisas apontam para um futuro com consumidores mais críticos, sendo os principais desafios de hoje, na classe alta, a busca por exclusividade (diferenciação); na classe média, aumento da taxa de repetição (fidelização) e nas classes mais baixas, a maior frequência (consolidação). O QUE FAZER? Algumas mudanças simples, tal como envolver o cliente na cocriação de valor na expectativa de compra, podem fazê-lo se sentir mais inserido e integrante daquele estabelecimento varejista. Além disso, os atendentes e os próprios donos das lojas podem levantar informações sobre o processo de decisão desses shoppers e atualizar constantemente o cadastro de fornecedores, permitindo uma adaptação saudável nas segmentações e nas ações de contato com o consumidor. “Olhar a loja com o olhar do cliente é ver como ele processa a compra, agrupando os produtos por categorias que têm certa sinergia”, ressalta Maria Fernanda Prado, da ESPM. “Dessa forma, é possível categorizar a loja e fazer uma comunicação de forma que o shopper conSET/OUT 2011

siga interagir com o PDV sem que ninguém interfira”, finaliza. Isso se faz necessário porque, segundo Rubens Sant’Anna, oferecer produtos não é mais diferencial. “Produto e preço todos têm; o importante é pensar num diferencial em longo prazo. Saber, por exemplo, qual a categoria destino daquele consumidor e fazer um trabalho diferenciado no ponto de venda para aumentar sua permanência ali e, em consequência, aumentar também o tíquete médio”, diz o consultor. Outra coisa que deve ser considerada é que é muito remota a possibilidade de ganhar este consumidor somente pelo preço. “É necessário se posicionar por excelência, experiência de compra, serviços e mix com variedade grande, mas com sortimento menor, adequado”, recomenda Sant’Ánna. “O PDV tem de encontrar o ponto de equilíbrio a partir do conhecimento do shopper”, diz. Mas, mais importante do que qualquer mudança, é preciso conhecer o consumidor e o que ele espera do seu ponto de venda, para poder satisfazê-lo plenamente, sem que seja preciso procurar um novo estabelecimento para concluir suas compras. “Existem consumidores que prezam pelas compras rápidas e outros que preferem interagir com o ponto de venda, olhando, pesquisando, lendo tudo o que puder; e eles são muito distintos entre si. Por isso, é preciso que o varejista saiba e tenha consciência de quem ele quer atingir e focar seus esforços em atendê-lo”, diz Fátima Merlin. Esse conhecimento a fundo influencia, por exemplo, na escolha das marcas, no tamanho das embalagens a serem disponibilizadas, na definição do mix, na categorização e gerenciamento, além do próprio fluxo de compras. “Isso só pode ser efetivo se souber quem são para oferecer solução adequada para suas necessidades”, ressalta a diretora da Kantar Worldpanel.

QUEM SÃO

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Fonte: Kantar Worldpanel 2011

ELAS

As consumidoras experimentam mais e buscam cada vez mais informações sobre produtos e benefícios. No geral, 25% são experimentadoras, ou seja, gostam de ir ao ponto de venda para conhecer novos produtos. Em seguida, com 21% cada, estão as apressadas e as conservadoras/analíticas. As buscadoras de preços e promoções representam 19% das consumidoras, enquanto as decididas e práticas ficam com 15%. Nas classes AB, a predominância é das consumidoras experimentadoras (34%). Já na classe C, as buscadoras de preço e promoção e as observadoras/analíticas são a maioria (ambas as características com 22% cada), enquanto as consumidoras DE são, no geral, buscadoras de preço de promoção.

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Categoria - Crianças

cimento

Clientes em cres

As linhas infantis movimentam o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Saiba como adequar seu ponto de venda às principais necessidades e conheça as “categorias destino” Por Ludmilla Pazian ara o varejista que sabe aproveitar boas oportunidades, as crianças são mais do que futuros clientes em potencial. Segundo análise da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado brasileiro de produtos de HPC infantis movimentou US$ 1.327 milhões no ano de 2010, com crescimento de 36% comparado ao anterior. O número garantiu ao Brasil o titulo de segundo maior comerciante do segmento, atrás apenas dos Estados Unidos. Os produtos brasileiros têm boa posição no mercado mundial e apresentam tendências de crescimento. SET/OUT 2011

Para lucrar com a categoria é preciso saber adequar seu mix às necessidades do varejo e à demanda dos clientes. Quem explica é Patrícia Gimenes, gerente da área de Gerenciamento por Categoria e Shopper Insight da Johnson & Johnson. “O mix de produtos deve ser adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do seu estabelecimento. Em relação ao público infantil, recomenda-se dar foco às principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linhas mais completas em detrimento de um grande número de marcas”, opina. Patrícia acredita que isso significa ser preferível ter menos marcas que atuem em vários segmentos (como xampu, condicionador, sabonete e colônia) a ter mui-

tas marcas, uma em cada segmento diferente. “A atitude transmiti ao shopper a sensação de loja completa”, avalia. Rose Marilla, gerente de marketing da Kuka, afirma que, no caso das mães que compram itens para seus filhos, o preço geralmente não é o fator mais importante e relevante. “Ela (mãe) até olha e avalia o preço, mas quesitos como marca e qualidade são bem valorizados”, opina. Rose ainda dá a dica de que, em geral, a shopper costuma ser fiel à marca que já conhece e que, para agradá-la, o varejista deve oferecer um mix completo. “A mãe vai até o ponto de venda buscando linhas e marcas que já reconhece. Cabe ao comércio, então, se preocupar em atender à sua procura e demanda”, avalia. Fotos: Shutterstock

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Categoria - Crianças

O QUE

NÃO PODE FALTAR

Para Patrícia Gimenes, gerente da área de Gerenciamento por Categoria e Shopper Insight da Johnson & Johnson, não podem faltar nas gôndolas produtos como sabonetes, pomadas, xampus, lenços umedecidos e fraldas. “Estes são considerados pelas shoppers como indispensáveis para a higiene básica da criança. Porém, apostar nos produtos de pós-banho, como colônias e hidratantes, pode ajudá-las a conhecer mais sobre aquilo que vão comprar, aumentando assim seu tíquete médio”, avalia. A gerente ainda recomenda que lojas de pequeno porte priorizem marcas líderes com portfólios completos em vez de trabalhar com muitas marcas e poucas opções, proporcionando a sensação de loja completa.

O PODER DA CATEGORIA DESTINO E DA BOA EXPOSIÇÃO Marcelo Cristian, consultor e diretor da Desenvolva Treinamentos, define o conceito de “categoria destino” como sendo aquela cujos produtos têm poder de trazer os clientes até a loja. “Além disso, as categorias destino conseguem transformar a loja em influência na região, auxiliando até na percepção de preço na loja”, completa. Para o consultor, quando analisamos o mix infantil, podemos considerar como categoria destino as fraldas, os leites especiais, as mamadeiras e as chupetas. (Conferir box A importância das fraldas.) Com a adequação do mix, o próximo passo é avaliar a exposição dos produtos nas gôndolas e prateleiras. Para o diretor comercial da Biotropic Cosmética, Marconi Arruda Leal, o posicionamento depende do perfil do ponto de venda, mas, em resumo, os itens devem estar ao alcance dos olhos das crianças e, de preferência, divididos por público – masculino, feminino e infantil. “Como geralmente as embalagens são bem coloridas e de diferentes formatos, é preciso buscar uma harmonia da exposição”, define o diretor. CANTINHO DO BEBÊ Na hora de organizar os produtos dentro do ponto de venda, muitos varejistas podem ficar na dúvida entre montar ou não o espaço conhecido como “Cantinho do Bebê”. Para Patrícia Gimenes, a compra de produtos da categoria infantil é um momento de total prazer para a mãe e, portanto, a preSET/OUT 2011

A IMPORTÂNCIA DAS FRALDAS Segundo dados da Kantar Worldpanel, no período de junho de 2010 a junho de 2011, foram comercializados no Brasil 8 bilhões de unidades de fraldas aproximadamente. Para a Kantar, a categoria atinge 26% dos lares brasileiros e está mais concentrada nas classes mais baixas, por causa do maior número de lares com crianças nas classes DE. ocupação do varejo é fundamental. “A familiaridade com esta categoria proporciona maior confiança para a shopper que se permite experimentar novos produtos e incrementar sua rotina de cuidados com o bebê. Assim, a criação de um ‘Cantinho do Bebê’ facilita sua rotina de compra, permitindo que ela possa interagir mais tempo com a categoria”, avalia. Para Patrícia, a decisão proporciona uma solução de compra mais completa, gerando satisfação e lealdade à loja e à seção, além de poder alavancar vendas por impulso e a compra de produtos incrementais. ‘O Cantinho do Bebê’ ainda aumenta o tráfego de shoppers na loja, o tíquete médio das compras da família e, consequentemente, o aumento da margem de lucro do varejista”, conclui. Segundo a gerente, no cantinho, recomendam-se agrupar diversos segmentos de cuidado com bebê, como higiene, alimentação e diversão – além de traba-

lhar o layout do espaço sinalizando as rotinas do bebê com materiais de ambientação. “Uma dica interessante é incorporar produtos para os cuidados da gestante, como óleos, hidratantes, protetores de seio e pomada para rachadura”, analisa. O consultor de varejo Marcelo Cristian concorda e completa: “como na maioria das vendas é a mãe que vai buscar o produto no ponto de venda, é bom que coloquemos o ‘Cantinho do Bebê’ no fundo da loja, aproveitando para utilizar o espaço na divulgação de itens de maior valor agregado”. Segundo Marcelo, essa exposição conjunta favorece a compra por impulso e pode auxiliar a venda de itens do mesmo segmento. Rose concorda: “montar o ‘Cantinho do Bebê’ é positivo porque a shopper vê outros produtos que ela não se lembrava de que também precisava”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Gestão

Com as contas

em dia

O que quebra uma empresa não é a ausência de lucro e sim a falta de caixa para cumprir os compromissos do dia a dia, por isso cortar custos e quitar encargos são ações que garantem o bom fluxo financeiro Por Lígia Favoretto

ontrolar as finanças é um dos pilares da boa administração. Uma empresa pode quebrar facilmente se seu gestor não souber identificar o que entra e sai e se não souber diferenciar lucro e capital de giro. Para o negócio, estar endividado é algo muito comum, o problema é quando as contas aumentam e as alternativas utilizadas para quitá-las nem sempre respondem de forma eficaz. SET/OUT 2011

Os endividamentos no varejo podem acontecer por vários motivos, como vendas insuficientes e em vários meses, compras inadequadas, inadimplência, investimentos realizados sem o devido planejamento, descontrole e indisciplina no uso dos recursos financeiros, estratégias de vendas equivocadas, desconhecimento de custos, despesas e, consequentemente, estabelecimento de preços de venda incorretos. O consultor do Serviço Brasileiro de

Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), Luiz Lobrigatti, afirma que é importante planejar e tomar decisões de acordo com o que foi estabelecido com antecedência. Lembrando que, quando se compra a prazo, um novo compromisso financeiro é assumido. “Gerar dívidas em valor maior do que a capacidade de pagamento da empresa é aumentar o risco de se tornar insolvente (sem capacidade de liquidar). A questão é comprometer os gastos com o que é possível Foto: Getty Images

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Gestão

para a empresa e, para isso, o fluxo de caixa é uma excelente ferramenta de gestão, que contribui para enquadrar as dívidas dentro da capacidade do negócio.” O especialista diz que existem as dívidas que estão por vencer e as já vencidas. Ele recomenda que as que estiverem por vencer precisam, se for o caso, ser reprogramadas com os credores em consonância com o fluxo de caixa previsto. “No caso das dívidas já vencidas, independentemente de sua natureza, é preciso entender que a liquidez só será possível por dois meios: ou os donos/sócios aportam capital ou, então, a quitação somente será feita por meio do lucro líquido gerado nas vendas. Por isso é importante saber qual o potencial de lucro líquido que a empresa apresenta e, com isso, programar a amortização das dívidas.” Lobrigatti exemplifica que para uma dívida total em torno de R$ 5 mil, a empresa deve apresentar capacidade de lucro líquido em torno de R$ 500. Além disso, a pendência deverá ser amortizada em, no máximo, 10 meses. “Neste caso, não se pode comprometer todo o lucro, talvez até 80%, visto que podem surgir imprevistos.”

CUSTOS O varejista pode ter diversos tipos de custos, os fixos e os variáveis, e no meio do caminho pode se deparar com situações que acarretam dívidas. • Inflação: aumento de preços por parte do fornecedor. • Custos operacionais: água, esgoto, luz, salários dos colaboradores, material de escritório, entre outros. • Inadimplência: falta de pagamento do comprador. • Perdas: roubos e perdas de mercadoria. • Investimento: investiu, mas não teve retorno. Fonte: Nelson Bruxelas Beltrame, diretor da Felisoni Consultores Associados e professor da FIA

misturar lucro e caixa. Ele diz que o varejista abre uma, duas, três lojas e na quarta perde tudo, porque utilizou dinheiro do caixa. “Essa é uma armadilha frequente. Vê o caixa cheio, dinheiro sobrando, mas o dinheiro é de giro.” A relação comercial do varejo para pequenas lojas é: comprar a prazo e receber à vista ou a prazo. Mas, hoje, o advento de pagamento está em uma fase em que os clientes pagam muito mais com cartão eletrônico, em sua maioria, os de crédito. Dessa forma, o lojista demora mais para receber e tem de pagar as taxas das operadoras dos cartões. “No

Gerar dívidas em valor maior do que a capacidade de pagamento da empresa é aumentar o risco de se tornar insolvente O coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, lembra que muitas vezes os pequenos varejistas se atrapalham na gestão do fluxo de caixa e, na maioria delas, o problema vem da gestão de preço. “Preço inadequado apura resultados insuficientes para fechar a conta. Por isso é imprescindível a correta determinação de preços e cálculo de margem. Sem isso, algumas obrigações começam a atrasar, normalmente os impostos, o que vira uma bola de neve.” Pastore aponta outro erro comum: SET/OUT 2011

passado, as pessoas pagavam muito mais com cheque ou em dinheiro vivo”, comenta o diretor da Felisoni Consultores Associados e professor da Fundação Instituto de Administração (FIA), Nelson Bruxelas Beltrame. Ele explica que quando a loja oferece venda a prazo, demora cerca de 30 dias para receber da operadora e as taxas são de aproximadamente 3%, o que se torna um limitador de capitalização. Além disso, o mercado anda aquecido e, com isso, observa-se um encurtamento dos prazos do pagamento de fornecedores e um período maior para

o pagamento dos compradores. “O ICMS (imposto sobre circulação de mercadorias e prestação de serviços), que antes era pago após terminar a operação, hoje passa a ser pago antecipadamente, o que reduz o fluxo de caixa.” Luiz Lobrigatti, do Sebrae, comenta que infelizmente muitos varejistas confundem lucro com caixa e essa é uma das principais causas do endividamento. “A empresa deve ao dono que trabalha um salário; esse é o pró-labore. Esse valor deve respeitar o que a empresa pode pagar, visto que tem ainda muitas outras despesas. Se ainda sobrar algum valor, esse pode ser o lucro, e em princípio será usado para fortalecer a empresa (investimentos e/ou capital de giro) ou ajudar a sanar dívidas que existam.” O consultor explica que o lucro é o resultado líquido das vendas (vendas menos custos e despesas), contribuindo para a formação do capital de giro, que normalmente nas empresas de varejo é o equivalente aos valores que o estabelecimento tem em caixa/bancos, contas a receber de clientes e estoque. “Mantidas as vendas, as despesas e as compras em condições normais, o lucro tende a formar caixa. O caixa que excede a reserva necessária da empresa poderá ser direcionado para novos investimentos (móveis, informática, instalações, etc.) e também ser parcialmente distribuído aos sócios. Mas primeiro o lucro deverá atender ao capital de giro e aos investimentos para depois pensar em distribuição”, recomenda.

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Gestão

LUCRO OU PREJUÍZO O resultado (lucro/prejuízo) é mais bem avaliado pela apuração gerencial de resultados. Em geral, é elaborado com os seguintes valores: • (+) faturamento total do mês: vendas à vista e a prazo. • (-) despesas variáveis: impostos sobre vendas, comissões de vendas, cartões de crédito. • (-) valor de custo das mercadorias que foram vendidas (CMV). • (=) margem de contribuição: valor de parte das vendas que cobrirá despesas fixas e gerará lucro. • (-) despesas fixas: valor médio dos gastos com funcionamento do varejo. • (=) resultado líquido. 44

• (-) amortização das dívidas: empréstimos/financiamento, perdas do estoque e inadimplência. • (=) resultado disponível. Fonte: Luiz Lobrigatti, consultor do Sebrae

FORMAS DE QUITAÇÃO Para ter controle do que ocorre financeiramente na empresa o tempo todo, os gestores devem começar com o planejamento de orçamento; aí vêm os registros das informações em controle e respectivas análises. “Estamos falando de: vendas, compras, despesas, investimentos, estoques, contas a receber e a pagar, movimentação bancária”, diz Lobrigatti. Ele informa que saber administrar os custos variáveis e fixos acontece no tocante ao planejamento e ao gasto adequado. “Entender que as despesas variáveis acompanham proporcionalmente as vendas, e que no caso das despesas fixas é necessário ter sempre no mínimo um faturamento que ajude a cobri-las. Isso ocorre quando a margem de contribuição total é igual ao valor médio total das despesas fixas.” Quando a empresa não faz vendas suficientes, ainda que as despesas variáveis sejam menores, o consulSET/OUT 2011

tor explica que não serão gerados recursos financeiros suficientes para cobrir todas as despesas fixas, e o prejuízo gerado, nestes casos, leva ao endividamento. Uma empresa não precisa trabalhar somente com o próprio capital, é possível fazer uso de financiamentos e descontos de recebíveis. Mas os especialistas alertam que, para a viabilidade deste exercício, é preciso analisar a projeção do cenário atual da empresa e determinar o que pode ser feito para estancar as dívidas. Nelson Beltrame, da Felisoni Consultores Associados e FIA, diz que não adianta tentar empurrar as obrigações com a barriga; a saída é buscar uma reorganização. No que diz respeito a empréstimos, Lobrigatti, do Sebrae, é categórico e afirma que eles não eliminam dívidas, apenas substituem credores. “Pode ser uma alternativa quitar um credor e ficar devendo a quem emprestou. Devem ser avaliadas, contudo, as fontes possíveis, os custos financeiros e os prazos que concedem.” Ele comenta que é importante analisar também a capacidade de pagamento da empresa, ou seja, o potencial de lucro líquido que ela gera. Tendo de tomar empréstimos, deve-se pesquisar o que de melhor a empresa conseguirá para o momento, em relação às taxas e ao prazo de amortização. “Assim, o fluxo de caixa deve estar sempre ajustado e equilibrado. Tendo dívidas, deverá contemplar a amortização, mas respeitando o prazo em que a empresa dará conta.” O consultor diz que quando os gastos são com salários, compras, aluguéis, etc., deve-se considerar que também estarão contemplados no fluxo de caixa. Um caixa bem administrado, na prática, melhora a rentabilidade da empresa, as estratégias mal formuladas e o descontrole, que leva a custos financeiros. E também ajuda a manter a capacidade creditícia intacta e reforçada, para suportar possíveis turbulências, sem comprometer a saúde financeira do negócio. O coordenador da ESPM, Ricardo Pastore, recomenda recorrer aos financiamentos, antes de utilizar capital próprio.

O fluxo de caixa deve estar sempre ajustado e equilibrado. Tendo dívidas, deverá contemplar a amortização, mas respeitando o prazo em que a empresa dará conta “É muito comum procurar o banco para renegociar e fazer troca de recebíveis, antecipar o recebimento do dinheiro do cartão de crédito, mas é preciso ter sempre uma carta na manga, ou seja, uma reserva.” Ele diz ainda que para cada real gasto é preciso verificar quantos reais há em caixa. “Dinheiro parado também compromete o desenvolvimento da empresa e, se fica sem nada, arrisca-se demais.” ESTOQUE PARADO É DINHEIRO PERDIDO O valor de custo das mercadorias vendidas deve ser comparado com o valor das compras realizadas, e caso as compras estejam em valor superior a esse custo, o estoque está aumentando, ou seja, estoque encalhado é um gerador de dívidas, principalmente quando as vendas realizadas não suportam pagar todo o valor comprado e mais as despesas. “Se o lucro das vendas for menor que o aumento do estoque, tem-se um início de endividamento ou descapitalização da empresa”, revela Luiz Lobrigatti, do Sebrae. Para comprar na quantidade certa, normalmente deve-se seguir o histórico de vendas, levando em consideração perspectivas futuras de aumento, retração ou de estabilização das vendas. Às vezes, deve-se arriscar, mas com cautela, preferencialmente com algum recurso financeiro que esteja disponível. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Estudo de caso

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é ponto-chave no mercantil ideal Loja no município de Parnaíba (PI) é destaque na região e atrai os consumidores pela variedade de produtos nas gôndolas e bom atendimento. Conheça a história do proprietário e seus caminhos para o sucesso Por Kathlen Ramos

O SET/OUT

2011

município de Parnaíba – localizado ao extremo norte do Estado do Piauí e a quase 340 km de Teresina – foi o escolhido pelo empreendedor José Benício Carneiro, 51 anos, para abrir o supermercado Mercantil Ideal. Com uma população de 200 mil habitantes, Parnaíba é a segunda cidade mais populosa depois da capital e é um dos quatro municípios litorâneos do Estado. Além das belezas naturais, representa grande valor

para o Piauí, pela grande quantidade de imóveis históricos. Isso faz com que essa cidade desponte como polo turístico e tenha um comércio bastante aquecido, fazendo com que Benício tenha de driblar cerca de seis concorrentes próximos, que atuam na mesma área. A história do estabelecimento começou em junho de 1984, quando o empreendedor resolveu, com base na sua experiência já acumulada em outras lojas do varejo Fotos: Divulgação

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Estudo de caso

(mercearias), abrir seu próprio negócio. Ele, então, adquiriu uma loja que já existia, com o nome de Mercadinho Olhe Preço. Era um comércio discreto, com 400 m2 e apenas dois checkouts. Mas, em 1997, Benício resolveu ampliar os negócios e, para isso, usou todo o potencial do espaço que tinha. Numa atitude de bastante garra e ousadia, em apenas 15 dias, o supermercado saiu da discrição para ser intitulado como um dos maiores e mais importantes da região. “Passamos para 1.100 m2 de área de vendas, 1.100 m2 de depósito, oito checkouts e mais 18 vagas de estacionamento em duas semanas apenas”, relembra o empresário, salientando que também pode aumentar o número de funcionários (hoje são 52). A batalha e investimentos no período foram grandes e os resultados, bastante satisfatórios. “Com o espaço maior, conseguimos implementar o setor de frios e hortifrúti, além de aumentar a variedade de produtos para a seção de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Começamos a trabalhar com novas categorias,

como xampu, cremes para cabelo, condicionadores, absorventes e cremes dentais, e esses são, justamente, os itens hoje mais procurados pelos nossos clientes, além dos esmaltes, tinturas e sabonetes”, conta o empresário, reforçando que HPCs respondem por 14% do faturamento da loja. De acordo com Benício, é justamente esse grande mix de produtos o grande

A qualificação de funcionários se torna indispensável, pois eles refletem a imagem da empresa diferencial do supermercado. “O Mercantil Ideal é um dos mais completos da região. Quase não há rupturas nas gôndolas e o sortimento de produtos é muito grande. As gôndolas estão sempre bem abastecidas e os produtos devidamente precificados”, reforça a supervisora de

José Benício, proprietário do Mercantil Ideal, acompanha de perto as rotinas da loja, sendo responsável pelo setor de compras e organização geral do PDV

SET/OUT

2011

vendas do DEC Rio Piranhas, que atende todo o Estado do Piauí, Antônia Cristina de Souza Cunha. Mas a ‘cereja do bolo’ nas gôndolas de beleza e higiene pessoal da loja está no mobiliário escolhido pelo sr. José Benício para expor esses itens.“As prateleiras são todas de vidro, na altura certa, sempre limpas e abastecidas com os pro-

dutos certos para quem compra conosco”, destaca Cristina, salientando que os vidros enaltecem os produtos e os destacam mais nas gôndolas. Ao todo, o Mercantil Ideal possui, hoje, cinco gôndolas destinadas a HPCs, medindo 20 metros de comprimento por 0,80 metro de largura cada uma. Neste espaço são oferecidos, ao consumidor, em média, cinco mil itens. “Para não errar no mix, oferecemos produtos tradicionais, produtos que estão na mídia, e também ouvimos sugestões dos clientes – que na maioria pertencem à classe média e classe C –, e também do próprio DEC”, resume o empresário. PARCERIAS E CAPACITAÇÃO De 2009 para 2010, o faturamento do estabelecimento aumentou 18% e, para este ano, a projeção de crescimento é de 15%. São diversos os motivos que levam a esses resultados e expectativas. Dentre eles, além do investimento na grande variedade de produtos nas gôndolas, está a realização de parcerias, tanto com a indústria quanto com distribuidores/fornecedores, que sempre trazem bons frutos. Uma das empresas parceiras do Mercantil Ideal é o DEC Rio Piranhas, que acompanha esta loja há aproximadamente 10 anos. “Com essa parceria, conse-

Por meio de suas parcerias sólidas, José Benício também conseguiu desenvolver tabloides para a divulgação de itens promocionais. “Os tabloides não têm custo nenhum para a loja e os produtos anunciados costumam aumentar as vendas em cerca de 10%”, comemora o empreendedor, salientando que seus parceiros ajudam, inclusive, no desenvolvimento do layout da loja. “Eles nos auxiliam a implementar e visualizar pontos especiais e estratégicos em nosso espaço, o que nos ajuda na divulgação dos produtos e no incremento das vendas”, destaca Benício.

Prateleiras de vidro, na altura correta, sempre limpas e abastecidas impulsionam faturamento dos produtos de HPC

guimos mais dinamismo, troca de ideias e facilidade de acesso com gerenciamento de uma logística atuante e bem organizada, que sempre nos trouxe bons e concretos resultados”, avalia Benício. Além da troca de experiências, o DEC auxilia o Mercantil Ideal na capacitação dos colaboradores da loja, ação que é primordial para o empreendedor. Ele diz que procura, a todo instante, agilizar da melhor forma o atendimento, seja de clientes ou fornecedores, para evitar entraves na condução das tarefas na loja. E tudo isso é conquistado com experiência e treinamento para toda a equipe. “A qualificação de funcionários se torna indispensável, pois

eles refletem a imagem da empresa diante de seus clientes e fornecedores. Alguns são preparados internamente e outros já chegam com alguma experiência adquirida externamente em outras empresas”, avisa Benício, dizendo que, no caso específico do DEC, vendedores, promotores e supervisores do Rio Piranhas auxiliam constantemente a equipe da loja, por meio de reuniões de trabalho. “Sentimos que no Mercantil Ideal o cliente está sempre em primeiro lugar. Os funcionários e colaboradores que prestam serviço na loja são incentivados a proporcionar um atendimento diferenciado e personalizado”, reforça Cristina Cunha.

MUDANÇAS CONSTANTES Inovar faz parte da rotina do Mercantil Ideal. Tanto que, recentemente, a loja trouxe melhorias nos sistemas de automação, com o objetivo agilizar o atendimento ao consumidor. Dentre as novidades, estão melhorias no checkout e internet banda larga exclusiva para o cartão. Além disso, a loja agora conta com terminais de consulta com leitor óptico. Assim os clientes podem tirar, facilmente, suas dúvidas em relação ao preço das mercadorias. Para incrementar ainda mais os resultados, José Benício também acredita no potencial da prestação de serviços aos clientes. Dentre os projetos futuros da loja está a implantação de uma padaria e incremento da lanchonete, que já existe. “Serviços como esses atraem os consumidores”, conta. E, para garantir sempre bons resultados ao negócio, Benício faz questão de acompanhar as rotinas de perto. “Além de proprietário, sou responsável pelo setor de compras e organização geral do supermercado. A meu ver, essa participação é fundamental, já que posso resolver os problemas de perto e com agilidade”, conta. “José Benício é inteligente, humilde, trabalhador e tem uma grande visão do varejo”, finaliza a supervisora de vendas do DEC Rio Piranhas. Contato • Mercantil Ideal Endereço: Avenida Álvaro Mendes, 149, Centro, Parnaíba (PI) Telefone: (86) 3322-2431

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MASCULINO

FEMININO

24 ABR

2011

01 08 15 22 29 05 12 JUN 19 26 03 10 17 MAI MAI MAI MAI MAI JUN JUN JUN JUL JUL JUL

BLACK &WHITE

DRY

PEARL & BEAUTY

24 ABR

2011

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Fonte: Nielsen Scantrack – Participação em Valor – T. Brasil

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Femininos

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