Edição 24 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 24 • mai/jun 2012

Tempo de aquecer

as vendas No inverno, mudam as necessidades do consumidor e, consequentemente, cresce a procura por itens de cuidados com a pele e cabelos. Saiba como preparar a loja para esta demanda

Gestão Varejo compromete cerca de 2,5% da sua receita líquida com perdas.

É preciso identificar onde está o problema e elaborar um plano para reverter a situação

Editorial

RESULTADOS PRESERVADOS

A sazonalidade é considerada uma grande oportunidade para o varejista aumentar o giro de alguns produtos, pois o movimento de pessoas na loja é maior, melhora o fluxo de caixa e o estabelecimento passa a ganhar novos clientes. O inverno é um bom exemplo disso. Durante a estação mais fria do ano, alguns produtos da cesta de higiene pessoal e beleza tendem a ser mais procurados pelos consumidores. Portanto, com a chegada do inverno, é fundamental ficar atento ao mix e exposição de algumas categorias que precisam ter destaque, para que não se perca a oportunidade de bons negócios. As vendas das categorias de skin care e xampus anticaspa apresentam maior importância no período do inverno. Mas não basta ter o produto. Ficar atento a layout da loja e a exposição do mix também é fundamental.O varejista precisa ser criterioso para escolher com quais itens irá abastecer suas gôndolas, especialmente se a loja for pequena. Para isso, vale analisar o histórico de vendas de cada categoria nos últimos seis meses ou no último ano, e avaliar quais os itens de melhor e pior performances. E se você pensa que basta manter as vendas aquecidas para registrar bons resultados, saiba que um bom gestor também deve ficar atento aos índices de perdas da loja. O varejo chega a perder até 2,5% de sua receita líquida (vendas menos impostos sobre

venda) em perdas. A maioria das empresas desconhece que poderia ter benefícios em termos de ganhos apenas minimizando e conhecendo as perdas. Nesta edição, a revista Decnews traz detalhes sobre como prevenir perdas no varejo e apresenta dicas para manter as vendas deste inverno em altas temperaturas. Confira essas e outras dicas de gestão a seguir. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORA ASSISTENTE Camila Guesa ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian ESTAGIÁRIA DA REDAÇÃO Laura Martins EDITORA DE ARTE Mariana Sobral ASSISTENTES DE ARTE Agatha C. Sanvidor e Larissa Lapa DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

mai/jun

2012

ASSISTENTE COMERCIAL Gabrieli Miranda MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

Sumário

Gestão - mix | Quando trabalhadas corretamente, as categorias destino, responsáveis por cerca de 30% do faturamento de uma loja, podem impulsionar as vendas de outros itens relacionados

Ponto de venda | Independentemente do tamanho da loja, é possível otimizar o espaço, escolhendo produtos corretos e utilizando gôndolas com proporções compatíveis ao PDV

Consumo | Filas, ruptura, atendimento inadequado e outros problemas desagradam o consumidor e podem afastá-lo do estabelecimento. Evitá-los deve ser uma busca diária

Marketing | Utilizar mídias sociais, a exemplo do Facebook e do Twitter, como ferramentas de marketing e relacionamento, pode ser positivo para o PDV

Estudo de caso | Odílio Miranda Xavier, dono do Supermercado Economia, de Manaus/AM, conta com apoio do DEC Nova Era para se destacar na região

Gestão – perdas | Prevenir perdas é uma cultura que envolve desde compreender quais processos na empresa estão gerando algum tipo de prejuízo até renovar a gestão do negócio

38 Categoria | No inverno, aumenta a procura por produtos para tratamento de cabelos e pele. É importante preparar o PDV para receber esta nova demanda

e maiS

10 14 18 52

Decnews on-line Mercado Lançamentos Sustentabilidade

ColuniStaS

Treinamento | Luiz Marins

eRRata: Ao contrário do que foi dito na matéria “Os segredos das categorias e subcategorias”, da edição 23, março/abril de 2012, o cargo correto da executiva Martha Magalhães do DEC Sleiman (DAG) é analista de trade marketing, e não coordenadora de layoutização, como veiculado.

mai/jun

2012

* Fonte: Nielsen, Retail Index – Total Brasil INA+INFC Share Volume – Ano móvel Mar/2011 a Fev/2012 vs. Mar/2010 a Fev/2011. * Fonte: Nielsen, Retail Index – Total Brasil INA+INFC Share Volume – Ano móvel Mar/2011 a Fev/2012 vs. Mar/2010 a Fev/2011.

Somentea amarca marcalíder líderem em Somente descolorantepoderia poderia pópódescolorante sairnanafrente frentee elançar lançar sair BANHOdedeLUA LUAcom comCAVIAR. CAVIAR. o oBANHO

Maiorinvestimento investimentodadacategoria! categoria! Maior Campanhaem em Campanha mídianacional. nacional. mídia

Liderança consolidada. Liderança consolidada. A CLESS cresce A CLESS cresce CRESCIMENTOCRESCIMENTO CRESCIMENTO CRESCIMENTO DO MERCADO CLESS CLESS acima acima da média de mercado. DO MERCADO da média de mercado.

29,7% 29,7%

Brilhointenso intensoee Brilho reparaçãodos dosfios. fios. reparação www.cless.com.br www.cless.com.br

marcaque quemais maiscresce cresce AAmarca nomercado mercadode definalizadores. finalizadores. no

Campanha mídia nacional. Campanha emem mídia nacional.

on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo Serviços Exposição, layoutização e categorização são importantes para que o cliente se localize na loja facilmente e possa identificar mais rápido o que procura. Especialistas, como o DEC, podem ser bons parceiros para promover estas mudanças

Lançamentos e notícias

A importância de produtos bem expostos, com disposição atrativa e informativa, é algo consumado para os clientes dos DECs. Para Valmir Santos da Silva, proprietário do Supermercado Patrão, esta realidade ficou mais atrativa quando o DEC Proribeiro (ES) ofereceu uma consultoria para mudanças na sua área de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Toda semana, você, varejista, pode conferir no site www.decnews.com.br os últimos lançamentos da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos para poder abastecer suas gôndolas com as novidades das categorias. Além disso, ficará a par das notícias mais recentes sobre consumo, economia, sustentabilidade e outras questões que podem afetar e/ou influenciar a gestão do seu negócio.

mai/jun

2012

Fotos: Divulgação/Leandro Kendy

NOSSO PORTFÓLIO ESTÁ CRESCENDO. NOSSO PÚBLICO ESTÁ CRESCENDO. AGORA ADIVINHE O QUE ISSO VAI FAZER PELAS SUAS VENDAS? A Cremer sempre participou da vida das famílias de todo o País. É uma história de 77 anos de inovação, que agora tem um novo capítulo: a aquisição das marcas da Topz, consolidando a liderança em primeiros socorros, higiene e cuidados pessoais. Essa preferência só é possível pela parceria com nossos clientes, que garante a nossa presença nas gôndolas das principais lojas do Brasil.

AF_20403.002_Anuncio Cremer 205x275.indd 1

4/12/12 3:39 PM

Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Cenário positivo Ascensão da classe C e otimismo do empresariado impulsionam investimento e consumo CLASSE C AUMENTA NO BRASIL Uma pesquisa feita pela Cetelem BGN revelou que mais 2,7 milhões de brasileiros entraram para a classe C no ano passado, vindas das classes D/E. Além disso, 230 mil pessoas da classe C foram para A/B no mesmo período, registrando aumento de renda por volta de 50% de 2010 para 2011. Para 2012, a expectativa maior fica por conta do crescimento geral. Cinquenta por cento (50%) dos entrevistados acharam que a situação vai ser melhor neste ano e, em contrapartida, 45% acharam que o PIB vai permanecer igual.

www.terra.com.br

PAGAMENTOS EM DIA Em março, as micro e pequenas empresas tiveram 95% de pontualidade em seus pagamentos. Ou seja, a cada mil pagamentos realizados, 950 foram quitados à vista ou com atraso máximo de sete dias. Esse resultado demonstra alta de 0,7% comparado ao mesmo mês do ano passado. Foi o quarto mês consecutivo de alta interanual deste indicador, mostrando que as empresas estão com boa situação financeira, apresentando melhora após resultados negativos na comparação anual entre março e novembro de 2011. www.newtrade.com.br mai/jun

2012

PIB BRASILEIRO CRESCE Comparando o quarto trimestre do ano passado com o de 2010, o PIB cresceu 1,4%, sendo que o valor adicionado a preços básicos aumentou 1,2%, e os impostos sobre produtos, 2,0%. Dentre as atividades econômicas, os serviços (1,4%) registraram crescimento, enquanto a indústria (-0,4%) registrou queda. No ano de 2011, em relação a 2010, o PIB aumentou 2,7%, fruto do crescimento de 2,5% no valor adicionado e 4,3% nos impostos. Nessa comparação, os serviços (2,7%) e a indústria (1,6%) cresceram. De acordo com as informações das Contas Nacionais Trimestrais, em 2011, o PIB em valores correntes alcançou R$ 4,143 trilhões. O PIB per capita ficou em R$ 21.252, apresentando uma alta de 1,8%, em volume, em relação a 2010. www.ibge.gov.br Fotos: Shutterstock

NOVO PONTO ELETRÔNICO A obrigatoriedade do uso de novos pontos eletrônicos pelas companhias, após mais de dois anos de adiamentos, entrou em vigor. De acordo com o Ministério do Trabalho e Emprego, a medida está sendo adotada aos poucos desde abril, segundo cada segmento das empresas. Indústrias, comércio e setor de serviços com mais de dez empregados e que já usam ponto eletrônico são as primeiras. A nova ferramenta deve imprimir comprovantes de entrada, saída e intervalos no trabalho. www.mte.gov.br

BRASIL EM PRIMEIRO LUGAR De acordo com números do Instituto Euromonitor, o segmento nacional de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) teve faturamento, no ano passado, acima de 43 bilhões de dólares – preços ao consumidor. O resultado é 18,9% acima do faturamento de 2010, quando o movimento foi de 36,187 bilhões de dólares. O Brasil registrou o maior crescimento percentual entre os top 10 mercados do setor, seguido pela Rússia, em segundo lugar, com 14,7% de expansão no comparativo entre 2011 e 2010. www.abihpec.org.br

Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

LUCRO NACIONAL De acordo com o levantamento anual da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor cosmético brasileiro faturou, no ano passado, R$ 29,4 bilhões em valores ex-factory (saído de fábrica, livre de impostos sobre vendas), um aumento de 7,9% comparado a 2010. As subdivisões de itens para cabelos (colorir/descolorir, condicionadores, fixadores/modeladores, permanentes, alisantes, produtos para tratamento e xampu) fecharam com R$ 6,7 bilhões ex-factory, aproximadamente 22,8% do total do setor. www.abihpec.org.br

CONSUMIDORES PEDEM OPINIÃO ANTES DE COMPRAR Dados do Data Popular revelam que, pelo menos, metade dos brasileiros (51,4%) tem hábito de pedir opinião de outras pessoas antes de realizar compras. Segundo a pesquisa, a região de maior percentual é o Nordeste, com 56,5%, seguida pela região Sudeste (52%) e Sul (51,85). As regiões Norte e Centro-Oeste aparecem com 49,5% cada uma. No quesito de faixas etárias, foi identificado que os jovens (de 18 a 34 anos) costumam pedir mais a opinião de outras pessoas, com 62,1%. Em seguida estão os idosos (60 anos ou mais), com 44,1%, e os adultos (35 a 59 anos), com 43,8%. www.ultimoinstante.com.br

EXECUTIVOS ESTÃO OTIMISTAS O Seminário Perspectivas Comerciais 2012, da Amcham – São Paulo, mostrou em discussão com 387 executivos das áreas de marketing e vendas que 62% deles acreditam que as vendas crescerão mais de 10% este ano, sendo que 39% têm uma projeção de crescimento superior a 15%. Quanto à atuação das companhias em relação às oportunidades de expansão, os executivos apontaram como prioridade a preparação para o crescimento (59,5%), os acordos de identificação e desenvolvimento de parcerias comerciais (23,7%) e o conhecimento de novos mercados, acordos e políticas comerciais e programas de incentivo à exportação e/ou importação (11,1%).

MULHERES TERÃO GRANDE MOVIMENTO Denominada “Expectativas 2012”, a pesquisa do Instituto Data Popular realizada entre dezembro de 2011 e janeiro de 2012 com 1.019 entrevistados mostrou que, este ano, as mulheres devem movimentar R$ 717 bilhões na economia do País. De acordo com o estudo, atualmente há 98,6 milhões de mulheres no Brasil, e mais da metade está na classe C. Ainda segundo o Instituto, as mulheres têm acompanhado as mudanças econômicas da sociedade. Em 2001, o número de mulheres na classe média representava 38,6%, enquanto que, em 2011, esse número subiu para 54,6%.

www.amcham.com.br

www.meioemensagem.com.br

mai/jun

2012

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Gama de opções Seja para cabelos, unhas ou pele, indústria brasileira busca novas soluções para agradar às consumidoras

FIOS coloridos

A Niely Cosméticos está lançando sua mais nova coloração em creme sem amônia: Attitude Color. O produto conta com o complexo Protect Color, que une o condicionamento e o efeito sensorial da proteína da seda com a película do Filtro UV, que protege a cor, trazendo luminosidade, intensidade e durabilidade à coloração dos fios. Além disso, pode ser usada em pós-química e também em cabelos relaxados, alisados e com permanente. A coloração é ideal para os primeiros fios brancos e dura até 30 lavagens.

www.niely.com.br

DESODORANTE MASCULINO SEM PERFUME

Duas novas coleções limitadas de esmalte estão sendo lançadas pela PasseNati em parceria com as apresentadoras Sabrina Sato – esmaltes com efeitos especiais luminosos e microflocados – e Eliana – esmaltes cromados com efeitos multicoloridos. Ambas possuem náilon e queratina na formulação. O náilon funciona como uma capa protetora que fortalece, enquanto a queratina hidrata o tecido das unhas, além de oferecerem secagem rápida e brilho.

Devido às solicitações por um antitranspirante aerossol sem fragrância, a Dove lançou o Dove Men + Care Sem Perfume, que oferece proteção por 48 horas e cuidado para a pele, devido à fórmula com ¼ de creme hidratante. A proposta de produtos que aliam proteção contra o suor a uma fórmula com ¼ de creme hidratante preencheu uma lacuna no mercado brasileiro de desodorantes, tornando-se uma das principais opções para os homens no Brasil.

www.passenati.com.br

www.dove.com.br

ESMALTES COM PARCERIA

mai/jun

2012

Fotos: Divulgação/Shutterstock

PARA O INVERNO

A Risqué está fazendo uma parceria com o estilista Reinaldo Lourenço para a sua coleção de esmaltes Outono/Inverno. Os tons da Coleção Risqué Tenho que Ter... possuem referências sombrias com destaque aos terrosos, como os marrons, vermelhos e cinzas. Cores da moda no verão, como o azul, o verde e o lilás, passaram por uma repaginação e estão mais discretas. A marca oferece esmaltes que vão desde o Verde Diferente, passando por um Cinza Incerto até um Vermelho Fundamental. www.risque.com.br

DEPILAÇÃO EM peles sensíveis

Peles mais sensíveis sofrem agressões quando se utilizam produtos inadequados, em especial, quando o assunto é depilação. Por isso, a DepiRoll lança o novo Creme Depilatório Corporal Sensitive Skin em versão de 50 g, embalagem prática e com conteúdo ideal para o uso em duas ½ pernas. Sua fórmula foi idealizada para peles mais sensíveis, com necessidade de ativos suaves e umectantes. À base de Extratos de Chá Verde e Óleo de Girassol, o novo produto elimina os pelos desde a superfície em apenas cinco minutos, e ainda tonifica e amacia as camadas superiores da epiderme. www.depiroll.com.br

BENEFÍCIOS MÚLTIPLOS

Além da ação antibacteriana, o novo sabonete Protex Vitamina E deixa uma sensação hidratante na pele, oferecendo proteção prolongada. A nova linha possui uma deliciosa fragrância, traz a vitamina E na sua formulação e é composta pelo sabonete em barra e pelos sabonetes líquidos para o corpo e para as mãos. O novo sistema promove uma sensação hidratante na pele, agregando benefícios para quem usa os produtos da marca, pois os consumidores brasileiros declaram ter pele seca e apresentam preocupação de mantê-la hidratada. www.protex.com.br

CUIDADOS PARA A SAÚDE CUTÂNEA

Inspirada nas histórias de adolescentes e jovens com acne e na importância dos cuidados com a pele nesse período da vida, chega ao mercado a linha Aquaclin, da Galderma. Composta por cinco soluções criadas para simplificar o ritual diário com a pele: Gel de tratamento antiacne, Sabonete líquido, Sabonete líquido esfoliante, Sabonete em barra e Sabonete em barra secativo. Para desenvolver a linha, foi realizada uma pesquisa com um grupo de jovens com idades entre 13 e 23 anos que revelou que 89% dos indivíduos têm acne e a maioria do grupo não procura ajuda médica para tratar as espinhas. www.galderma.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

SABONETE COM AVEIA

Os ingredientes naturais são a inspiração para o novo sabonete antibacteriano da Lifebuoy. A aveia, ingrediente popular por restaurar e oferecer cuidado para a pele, é o diferencial do novo produto. A fórmula, enriquecida com flocos naturais e reais de aveia, oferece um cuidado extra para a pele por meio de uma suave esfoliação ao mesmo tempo que garante a proteção antibacteriana. O item conta, também, com o sistema Active5, que garante ao usuário melhor proteção contra bactérias quando comparado a um sabonete comum. www.lifebuoy.com.br

XAMPU COM ATIVOS NATURAIS

Combinando a tecnologia das provitaminas a um polímero único, a nova coleção Pantene Fusão da Natureza – Reparação Nutritiva proporciona hidratação e brilho instantâneo. Com esse lançamento, a marca oferece tratamento dos cabelos com o uso do polímero natural da cássia com propriedades reparadoras e nutritivas, capaz de agir na busca por uma rotina de cuidados mais natural. O xampu conta com o Complexo da Cássia, que protege os fios contra a fricção causada pelo atrito, tornando-os mais resistentes.

www.pantene.com.br

inspirado na mulher

PARA PELES OLEOSAS

A inspiração para a nova coleção de esmaltes da Merheje é a Intimidade Feminina, e a escolha das cores foi baseada nas últimas tendências de moda para as unhas. A coleção conta com cores quentes como o vermelho, cremoso (Strip-tease); Uva, cremoso (Lingerie); pink, perolado (delícia de beijo) e o romântico lilás, cremoso (Primeiro Encontro); passando pelo nude clássico, perolado (Decote) e o off white, cremoso (Jantar Romântico), até o verde fechado, perolado (Frio na Barriga) e o azul céu, perolado (flerte).

A Veer Cosméticos possui uma linha home care de produtos para cuidados básicos faciais, limpeza, tonificação e preparo da pele. O novo projeto da linha constitui-se em um produto específico para a higienização diária de peles mistas a oleosas: o sabonete líquido Cleanser Adstringente. Sua fórmula é composta por zinco, oligossacarídeos marinhos e alcaçuz, que auxiliam na desobstrução dos poros, removendo o excesso de oleosidade e impurezas, sem ressecar a pele. A combinação também ajuda na redução da oleosidade da pele ao longo do dia.

www.merheje.com.br

www.veer.com.br

mai/jun

2012

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

LOIRO BEM TRATADO

Para manter o brilho, a cor vibrante e a aparência saudável dos cabelos após utilizar químicas para clarear os fios, a Amend Cosméticos lança o Amend RMc System + D, tratamento de reposição de massa capilar, que promove a correção dos danos profundos causados pelo processo de descoloração. Sua formulação com pigmentos violeta proporciona correção da cor e neutraliza o tom amarelo indesejado. Com isso, devolve a vitalidade, brilho e resistência aos fios descoloridos, com mechas e reflexos. www.amend.com.br

PROTEÇÃO DIÁRIA

Mesmo nas estações mais frias, é necessário cuidado com a exposição solar nas áreas que mais sofrem com o sol, como o rosto, colo e as mãos. Por isso, a Sundown está lançando o Sundown Facial Diário, que combina proteção, hidratação e ingredientes naturais como soja e camomila, que ajudam a minimizar possível surgimento de alergias e o processo de envelhecimento da pele. Por conter vitamina E, ter textura leve e fácil aplicação, o produto não interfere na maquiagem nem deixa a pele oleosa.

www.sundown.com.br

CABELOS PROTEGIDOS

Após o lançamento das deo-colônias Pink & Blue, a parceria da apresentadora Angélica com a Aeger Perfumes e Cosméticos lança a versão loção das duas fragrâncias. Os produtos proporcionam conforto e bem-estar resgatando a pureza e a leveza, com o benefício de cuidar e hidratar a pele profundamente. Possui ativos hidratantes e tecnológicos, oferecendo suavidade, frescor, maciez, toque acetinado e proteção contra agressões externas.

Explorando os benefícios do óleo de coco para os cabelos, a Embelleze desenvolveu os produtos Nutrire Novex Óleo de Coco e o creme de tratamento Novex Óleo de Coco. A substância é rica em vitamina E e ácidos graxos, tornando-se uma fonte de nutrição para cabelos secos e danificados. Também fortalece as madeixas, prevenindo a queda de cabelos. Isso porque possui alto teor de ácido láurico, que tem forte ação antisséptica e microbicida, além de vitamina E, capacidade de reter água e fatores antifrizz.

www.aeger.com.br

www.embelleze.com

PARCERIA PARA LOÇÃO

mai/jun

2012

Treinamento

sucesso duradouro?

Como ter

Só pode haver sucesso duradouro para pessoas e empresas quando esse é alicerçado em valores e princípios elevados

s mais renomados autores de gestão empresarial concordam que só pode haver sucesso duradouro para pessoas e empresas quando esse sucesso é alicerçado em valores e princípios elevados. Esses valores elevados têm como base virtudes que são a marca dos grandes líderes e pessoas de sucesso. Assim falou Peter Drucker e assim nos ensinam Jim Collins, Warren Bennis e tantos outros. Mas quais serão esses valores e essas virtudes que alicerçam o sucesso? As quatro virtudes cardeais são: Prudência, Justiça, Fortaleza e Temperança. A Prudência dispõe a razão para discernir em todas as circunstâncias o que é certo e deve ser feito e a escolher os meios justos para atingir objetivos. A Justiça é a virtude que nos dá uma constante e firme vontade de dar aos outros o que lhes é devido. A Fortaleza, ou Força, nos assegura a firmeza nas dificuldades e o domínio da vontade e a constância na procura do bem. A Temperança, ou Moderação, proporciona o equilíbrio em nossas ações. É possível reparar que os grandes líderes e pessoas de sucesso duradouro pautam sua vida com base nessas virtudes e em outras que são consequências destas.

Há, portanto, além das chamadas cardeais, um conjunto de virtudes que moldam o caráter e nos indicam uma pessoa de sucesso: a paciência, a generosidade, a perseverança, a lealdade, a amizade, a sinceridade, o respeito, a ordem, a paciência, a sobriedade, a gratidão, a empatia, a simplicidade e a humildade. Preste atenção e verá que pessoas de sucesso, em qualquer profissão ou atividade, das mais simples às mais complexas, são aquelas cujos comportamentos são fundamentados em valores e princípios elevados e nas virtudes que descrevemos acima. E virtude é um hábito. E um hábito se constrói pela repetição. Assim, para ser paciente é preciso praticar a paciência. Para ser leal é preciso praticar a lealdade. Para ser simples é preciso praticar a simplicidade. Para ser humilde é preciso praticar a humildade e assim por diante. E tanto Peter Drucker como Jim Collins afirmam que a maior virtude dos grandes líderes empresariais é a humildade, seguida pela gratidão. Pessoas de sucesso sabem que ninguém chega ao pódio sozinho e isso as faz humildes e agradecidas aos que as ajudaram a chegar aonde estão. Faça uma autoavaliação: como está a sua prática das virtudes que levarão você a um sucesso duradouro? Quais são os seus valores? Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

mai/jun

2012

Foto: Divulgação

AnuncioHPC_MonsterHigh.ai

CMY

18/04/12

14:32

Gestão – mix

O papel das

categorias destino

Quando trabalhados corretamente, esses produtos, responsáveis por cerca de 30% do faturamento de uma loja, podem ajudar a aumentar as vendas de outros itens Por Kathlen Ramos

s categorias destino têm o papel de atrair o público para a loja. Em geral, elas compõem, no máximo, 30%* do faturamento total da loja, porque são categorias que exigem um trabalho com foco em sortimento completo, preço adequado (ou abaixo do mercado) e espaço amplo. “Os principais objetivos das categorias destino são proteger termai/jun 2012

ritório, aumentar tráfego e transação, criar sensações e gerar caixa”, resume o gestor da área de treinamento e desenvolvimento da Allis, Jonnhy Ota. Por ser a categoria que atrai os clientes, ela também é reconhecida por definir a imagem do varejista. “São as categorias que fazem com que o ponto de venda (PDV) seja reconhecido como melhor que seus concorrentes para adquirir os pro-

Conheça o papel das demais categorias no varejo alimentar* • Rotina: são aquelas que, quando o cliente está na loja, normalmente inclui na sua cesta de compras. Exemplo: papel higiênico. • Sazonal: constituem-se como as categorias relacionadas a datas festivas ou períodos do ano. Exemplo: filtros solares. • Conveniência: são compradas quando lembradas, por conveniência. Por isso é necessário alocá-las de forma a estimular a visualização da categoria. Exemplo: revistas. *Dicas fornecidas por Alessandra Lima (Mind Shopper) e Jonnhy Ota (Allis)

Foto: Shutterstock

Ponto de venda

Ganhe espaço na área de vendas

Mesmo com uma loja pequena, é possível otimizar o espaço, escolhendo o mix de produtos correto e utilizando gôndolas com proporções compatíveis ao tamanho do estabelecimento Por Kathlen Ramos

o segmento de higiene e beleza os lançamentos são diários. A cada dia surgem novidades com o intuito de satisfazer os desejos mais íntimos dos consumidores. No entanto, o varejista precisa ser criterioso para escolher com quais itens irá abastecer suas gôndolas, especialmente se a loja for pequena. mai/jun 2011

Do contrário, pode-se optar por produtos ou categorias que tenham giro baixo e que prejudiquem o resultado geral dos negócios. “Saber o que gira mais ou menos é a melhor saída. Para isso, vale analisar o histórico de vendas de cada categoria nos últimos seis meses ou no último ano, e avaliar quais os itens de melhor e pior performances”, diz o consultor de marketing do Ser-

viço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP) Gustavo Carrer. “As seções da loja precisam refletir seu faturamento. Se uma categoria representa 60% do faturamento, ela deve abrigar 60% do espaço”, exemplifica o especialista. Portanto, o primeiro passo para otimizar o espaço da loja é escolher o mix ideal. “Deve-se explorar as prin-

Fotos: Leandro Kendy, realizadas no Irmãos Tateno/Farma & Cia

cipais marcas do mercado e os produtos que estão em destaque na mídia. E sempre oferecer, no mínimo, entre três e quatro marcas de cada categoria, para que o consumidor não se sinta obrigado a comprar um item por falta de opção”, adverte o coordenador de layout do DEC ProRibeiro (Espírito Santo), Renato Adão Lopes, salientando que um bom fornecedor pode ajudar nessa tarefa. “O DEC, por exemplo, com sua experiência em diversas regiões do Brasil, pode dizer o que vende mais ou menos onde a sua loja está localizada, otimizando os espaços”, acrescenta Lopes. No caso de o varejista pensar em implementar um produto novo no seu varejo (o que, numa área pequena, pode implicar a retirada de alguma categoria para colocar essa novidade no lugar), vale a pena fazer uma coleta de dados prévia com os clientes da loja. “O ideal é fazer uma pes-

novas apostas que podem dar certo”, complementa o consultor de marketing do Sebrae-SP. E seja qual o tamanho da loja ou a categoria em questão, as marcas líderes são aquelas que nunca podem faltar nas gôndolas. “As tinturas de uma marca líder, por exemplo, são capazes de atingir todas as classes sociais”, finaliza o especialista do Sebrae-SP. CUIDADO COM AS TENTAÇÕES Alguns fornecedores podem chegar com promoções tentadoras de um lote de produtos e o varejista, atraído pelo preço, pode fazer um péssimo negócio. Esses produtos podem não ter o perfil dos consumidores da loja e acabarem ocupando um espaço importante de vendas. Portanto, antes de tomar qualquer atitude, é importante uma análise cautelosa do contexto do estabeleci-

De modo geral, especialmente para lojas de menor porte, a melhor forma de otimizar o espaço é investir nas compras fracionadas quisa formal com uma amostra significativa de consumidores, questionando se gostariam de encontrar aqueles produtos na loja e quais marcas costumam adquirir, por exemplo. Assim, é possível avaliar se aquele investimento é viável ou não”, diz Gustavo Carrer. Além disso, uma prática que já é comum em grandes varejistas e que pode ser implementada, com sucesso, no pequeno varejo, é a pesquisa diária com os clientes da loja. “O ato de questionar o consumidor, ao final da compra, sobre quais produtos ele procurou e estão em falta, não o incomoda e pode trazer um ótimo parâmetro sobre rupturas e

mento. “É preciso avaliar se os produtos estão de acordo com o perfil da loja e dos consumidores, bem como fazer uma análise do giro que esses produtos costumam ter no seu negócio”, orienta a equipe de layoutização do DEC Roge (São Paulo). “E, para não errar, tenha em mente que só vale investir se o produto em questão for de uma indústria reconhecida no mercado e que vai culminar em vendas garantidas”, adverte Renato Lopes, salientando que, após uma compra como essa, esses produtos devem ganhar destaque na loja, para que atraiam os consumidores e as vendas ocorram conforme o previsto.

Mas, de um modo geral, especialmente para lojas de menor porte, a melhor forma de otimizar o espaço é investir nas compras fracionadas. “Com essa estratégia, o varejista estoca de acordo com o seu giro”, reforça o coordenador de layout de DEC ProRibeiro. Os parceiros do DEC ainda têm o benefício das entregas rápidas que podem ser feitas em até 24 horas após o pedido.

Ponto de venda

Numa loja menor, talvez o melhor caminho seja adotar aquelas gôndolas mais estreitas (com pouca profundidade); assim, é possível colocar mais produtos 32

ATENÇÃO AO MODELO DAS GÔNDOLAS Além de acertar no mix, lojas com tamanho restrito devem ter cuidado com o tipo de gôndolas em que vão investir. “De modo geral, o varejista escolhe gôndolas mais profundas para evitar reposição frequente. Mas, numa loja menor, talvez o melhor caminho seja adotar aquelas mais estreitas (com pouca profundidade); assim, é possível colocar mais produtos”, orienta o consultor de marketing do Sebrae-SP Gustavo Carrer, acrescentando alguns cuidados que precisam ser tomados. “Caso se opte pelas gôndolas de menor profundidade, o varejista precisa estar ciente do fato de que terá menos itens de um mesmo tipo na loja. Portanto, os cuidados com as rupturas precisam ser redobrados”, alerta. Se o varejista resolver apostar em gôndolas mais altas, vale seguir a regra de que os produtos menores devem ficar sempre embaixo e os maiores na parte de cima. Outra ideia é usar as prateleiras mais altas como estoque. “Quando muito altas, pode-se usar esse espaço como ‘espelho’ daquilo que está exposto nas prateleiras logo mai/jun 2011

abaixo. Assim, facilitam-se os processos de reposição”, explica o coordenador de layout do DEC ProRibeiro, Renato Adão Lopes. Outra ideia para otimizar os espaços é regular a altura das gôndolas de acordo com o produto, de maneira a aproveitar, ao máximo, toda a área disponível. “Nas gôndolas onde estão dispostos os desodorantes roll-on, a altura das prateleiras pode ser mais baixa, por exemplo. Algumas gôndolas de aço oferecem essa opção”, diz Lopes. Para finalizar, o varejista que trabalha com espaço reduzido precisa ter cuidados redobrados com materiais de merchandising, conforme explica a equipe de layoutização do DEC Roge (São Paulo). “É preciso evitar materiais de merchandising que não tenham o tamanho adequado para loja de pequeno varejo, o que pode prejudicar a circulação dos clientes no seu interior e tomar espaço de outros produtos”, avisam, reforçando que os expositores ideais para esse tipo de varejo são aqueles que se encaixam na própria gôndola, pois atraem o consumidor e não ocupam espaço extra.

LIVRE-SE DOS ITENS ‘ENCALHADOS’ Ocupar as gôndolas com produtos de baixa ou nenhuma venda é um problema grande para os varejistas, especialmente para aqueles que possuem lojas menores. Portanto, vale observar o histórico de vendas do estabelecimento e pensar em estratégias que podem ajudar a retirar esses produtos das prateleiras. “O primeiro passo é fazer uma promoção e, se mesmo assim não atingir os resultados esperados, vale a pena liquidar, que é a ação de descontinuar a venda daquele produto. O varejista pode considerar, até mesmo, uma margem negativa, sem lucros”, descreve o consultor Gustavo Carrer. E lembre-se: se o produto não girar, pode perder o prazo de validade antes de ser vendido. “Quando estão próximos do vencimento, as promoções precisam ser feitas entre 60 e 90 dias de antecedência”, avisa o coordenador de layout de DEC ProRibeiro, complementando que vale a pena pedir orientação dos fornecedores para ações que possam aumentar as vendas daqueles itens de baixa procura. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

O elo de comunicação entre a indústria e o pequeno varejo

full haus comunicação

A revista DEC News leva até pequenos e médios varejistas conteúdo prático e confiável sobre o mercado de higiene pessoal e beleza, estudos e análises assinados pelos maiores especialistas do setor e técnicas de administração, gerenciamento e vendas que contribuem com o crescimento e desenvolvimento do negócio.

PEQUENO VAREJO, GRANDES NÚMEROS • O DEC atende mais de 100.000 estabelecimentos em mais de 5.050 municípios; • Circulação Nacional: 91% dos municípios; • Os estabelecimentos independentes representam a maior fatia do mercado, e juntos são responsáveis por 55% do faturamento.

TIRAGEM AUDITADA* DE

105.000

EXEMPLARES

*Auditada por: BDO - www.bdobrazilrcs.com.br ** Categoria Publicações Segmentadas B2B 2010

Publicação premiada pela

ANATEC**

ACESSE E CONFIRA: WWW.DECNEWS.COM.BR Conteúdo da edição atual • Notícias do setor Enquete do mês • Cases de sucesso

TEL.: (11) 5082-2200 DANI@CONTENTO.COM.BR

Consumo

Satisfação e

Cuidar para que o cliente saia do ponto de venda com boas lembranças é um objetivo que deve ser buscado diariamente. Evitar filas, rupturas, atendimento inadequado e outros problemas é essencial Por Camila Guesa

lucro garantidos

onveniência, bom atendimento em uma loja limpa, bem organizada e com todos os produtos que deseja. Assim é o ponto de venda perfeito para o consumidor e, por que não, para o varejista. Mas, apesar de serem itens básicos de todo estabelecimento comercial, nem sempre é fácil estar em dia com todos estes pontos. Em consequência, o cliente pode sair insatisfeito do ponto de venda e não só buscar a concorrência como sequer retornar à loja. Para evitar esses e outros transtornos que afastam o consumidor da mai/jun 2012

loja e criam uma imagem negativa para ele (que pode se espalhar), é preciso buscar soluções individuais, descartando cada ‘ponto negativo’ da loja, num trabalho individual e que deve ser objetivado diariamente. “É difícil generalizar uma receita única porque os problemas e os clientes são muito diferentes de estabelecimento para estabelecimento”, afirma o consultor de varejo e superintendente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski. No geral, entre os principais problemas e que geram mais desgaste no

consumidor sobressai a postura dos profissionais da loja, ou seja, o atendimento. “Hoje se fala muito em experiência de compra do cliente, que nada mais é do que o processo em que ele está se relacionando com o ponto de venda e as pessoas envolvidas nisso, o que inclui desde o manobrista, atendente, pessoal do caixa, gerente”, pontua o consultor e diretor da Etiqueta Empresarial Executive Manners Consulting, Cláudio Pelizari. “Estamos num movimento de profissionalização e formação das pessoas no qual todas as variáveis

Fotos: Leandro Kendy, realizadas no Irmãos Tateno/Shuttersotck

têm a ver com a pessoa, ou seja, a palavra de ordem passa a ser investir em recurso para o desenvolvimento dessa equipe, que é a cara e o cartão de visita do estabelecimento”, concorda a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. Mas não basta apenas preparar a equipe, é preciso conhecer o shopper. “Sabendo de seus hábitos – dia de compra, quanto gasta, o que compõe sua cesta – é possível prevenir, por exemplo, a questão do abastecimento de forma mais ampla e assertiva, facilitando a gestão do negócio”, afirma a especialista da Kantar. E mais do que ter essa informação é saber tomar decisões. “Importante lembrar que quanto mais se aumenta o nível de relacionamento com o cliente, maior a rentabilidade propriamente dita e a fidelidade dele”, ressalta Pelizari. SEM TRANSTORNOS O conforto físico e localização também são itens levados em conta pelo consumidor na hora de escolher seu destino. Outros pontos estão relacionados à funcionalidade, como localização e facilidade de identificação dos produtos tais como precificação e exposição. Aqui, conforto térmico, iluminação, mobiliário, organização das prateleiras e velocidade de giro são considerados. “Qualquer falha que se tenha penaliza o consumidor, que estava em busca de uma experiência positiva”, diz Czapski. Tais itens também podem ser menos ou mais relevantes entre si, de acordo com o perfil do consumidor (e sua faixa etária); daí a importância de conhecer o shopper. Aqui, o estilo de vida – se é esportista ou sedentário, por exemplo –, ou o comportamento natural – mais conservador ou experimentador –, devem ser considerados. E nada melhor do que a pesquisa

Sobre o ConSumiDor braSileiro • 63% acham limpeza e organização da loja muito importantes; • 25% seguem uma lista de compras; • 48,8% consideram o atendimento oferecido para escolher um PDV; • 52,6% esperam rapidez no checkout; • 63% aproveitam as promoções; • 40% perdem a paciência com filas longas e espera no caixa. Fonte: Kantar Worldpanel

Consumo

para conseguir estas informações. “Isso muda de PDV para PDV, por isso, deve ser feita individualmente, seja pelo próprio gestor, pelo gerente ou por uma empresa ou consultor contratado”, explica a diretora da Kantar. Cabe também ficar atento à movimentação na loja para alterar e/ou eliminar qualquer crise que possa ocorrer, como grandes filas no caixa, falta de determinado produto, itens espalhados pelo chão ou fora do lugar. “Tem de usar o bom senso também: se dois caixas estão abertos e a fila está se formando, pode-se abrir temporariamente um terceiro caixa”, exemplifica o consultor da ECR Brasil. O grande segredo é observar, conversar e mudar a falha. Alguns varejos têm, por exemplo, comitês de clientes, nos quais se escolhem consumidores, convidando-os a opinar sobre o que está ruim, bom, ou que pode mudar. “É uma maneira bastante proativa de buscar soluções. Além do que, se alguém está num grupo e vê sua sugestão atendida, ele se sente valorizado”, diz Czapski. mai/jun 2012

RECURSOS HUMANOS Para evitar esses e outros contratempos e pontos negativos ao ponto de venda, o melhor é se planejar e organizar-se para que nada saia errado e afete o consumidor – e o consumo. Para o diretor da Etiqueta Empresarial, o principal ponto é envolver os funcionários (desde o gerente ao repositor). “Esse ainda é o grande gargalo do varejo, pois, para dar certo, o funcionário precisa se sentir envolvido, fazendo parte do processo. E isso se conquista com maior investimento e valorização, a fim de mudar a mentalidade deles em relação ao cliente, aos colegas e à gestão da empresa”, indica Pelizari. “Quando há níveis elevados de confiança na empresa, os problemas começam a ser discutidos e, a partir daí, a probabilidade de se chegar a uma conclusão e solução é maior”, finaliza. Contando, portanto, com bons funcionários, envolvidos com os objetivos e a par dos valores da empresa, outras questões logísticas e administrativas podem ser prontamente resolvidas – nas áreas de estoque, reposição, com-

Com funcionários, envolvidos com os objetivos e a par dos valores da empresa, questões simples podem ser prontamente resolvidas pras, administrativo, atendimento ao cliente, entre outras. Pode-se, por exemplo, estabelecer uma rotina para deixar as coisas dentro dos padrões, buscando inovações para agradar ao consumidor. “É preciso delegar e cobrar para manter o padrão de qualidade”, completa o consultor da ECR. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Categoria

Inverno: uma estação

quente para os negócios

Ressecamento da pele e dos cabelos durante os dias mais frios e o desejo das mulheres de estar com os fios e as unhas acompanhando tendências fazem com que essa estação tenha um grande potencial Por Kathlen Ramos mai/jun 2012

urante o inverno, alguns produtos da cesta de higiene pessoal e beleza tendem a ser mais procurados pelos consumidores, como hidratantes (especialmente para peles secas) e anticaspas. Outros ganham novas características com a chegada da estação, como esmaltes e tinturas, que recebem novas cores, de acordo com as tendências da moda. Portanto, com a chega-

da da estação mais fria do ano, é fundamental ficar atento à renovação do mix e exposição de algumas categorias que precisam ter destaque, para que não se perca a oportunidade de bons negócios. O inverno também é um período em que as consumidoras no geral compram produtos de cuidados para pele com maior valor agregado. “Em 2011, as consumidoras levaram para casa itens de skin care 9% mais caros que a média anual do mercado”, constata a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. Fotos: Shutterstock

Toque nas vendas Brasil se torna país que mais consome hidratantes mundialmente

ados de Nivea comprovam o potencial desta categoria durante os dias mais frios do ano. Números da empresa revelam que, no período de inverno, considerando os meses de junho e julho de 2011, este mercado atingiu R$ 77 milhões, 20% do faturamento total do ano, com crescimento de, aproximadamente, 11% em relação ao mesmo período em 2010, e em 2012 as expectativas continuam em alta. Essa alta tem uma justificativa. “Nesse período a pele sofre com as baixas temperaturas e perde relativamente a elasticidade, tornando-se mais áspera, ressecada e com falta de brilho. A solução é investir forte na hidratação, e por isso a consumidora busca produtos que auxiliem na redução desses sinais”, afirma a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. Portanto, linhas para peles secas e extrassecas, bem como hidratantes especiais para pés e mãos, não podem faltar no PDV. A gerente de marketing na categoria de Skincare da Flora, fabricante da marca Hydratta, Fernanda Zanin Lopes, reforça que os hidratantes que ganham mais destaque durante o inverno são aqueles que hidratam a pele de maneira mais intensa, que evitam a sensação de pele repuxada e previnem ou combatem o ressecamento. “Além disso, precisam ser fáceis de espalhar, absorver rapidamente, ter perfume agradável. Para o inverno, a tendência fica para as notas mais quentes e amadeiradas”, acrescenta.

consumo Seja verão ou inverno, a importância dos hidratantes cresceu tanto no Brasil que, em 2010, o mercado nacional atingiu o primeiro lugar no ranking mundial, seguido pelos EUA e Japão*. “No ano passado, a categoria hidratantes atingiu R$ 435 milhões, crescimento de 9,2% em relação ao ano anterior”, destaca a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. De acordo com dados do Instituto Euromonitor, fornecidos por Nivea, esta categoria deve continuar crescendo nos próximos anos, a taxas de 10%. Esses números refletem o comportamento das brasileiras que dedicam boa parte do tempo para a hidratação ou mesmo atividades estéticas que possam valorizar a sua beleza. Segundo a Pesquisa de Hábitos e Atitudes, desenvolvida pelo instituto GFK em parceria com a Nivea, em 2010, 90% das brasileiras utilizaram hidratantes uma ou mais vezes por dia. *Beauty and Personal Care: Euromonitor from trade sources/ national statistics SEPARE AS FUNCIONALIDADES E FACILITE AS COMPRAS A melhor localização para a categoria de hidratantes é no setor de cuidados com o corpo, próximos a itens de banho e a outros produtos de beleza e higiene pessoal, conforme explica a diretora de marketing de Monange, Regiane Bueno. “Devem-se separar os grupos de produtos destinados a rosto e corpo, e, em seguida, organizar os itens agrupando-os por marca, expondo em suas diferentes versões de fragrância ou benefício”, acrescenta a especialista, orientando que, em lojas pequenas e com pouco espaço, recomen-

da-se focar o sortimento nas três principais marcas do mercado, e aplicar a variedade contida nelas. A gerente de marketing da categoria de Skincare da Flora, Fernanda Zanin Lopes, fornece outras duas dicas importantes para uma boa exposição da categoria. “A shopper deve ser impactada primeiramente por produtos de maior valor agregado, e os itens de menor valor agregado ficam no final do fluxo. Dentre o mix de hidratantes, os que oferecem o benefício de hidratação intensiva devem ter o maior percentual de exposição uma vez que compõem o segmento de maior representatividade no volume da categoria”, finaliza a especialista.

Categoria

unhas lucrativas Um acessório indispensável para compor o visual

os últimos três anos foi possível observar um “boom” no mercado de esmaltes, produtos que vendem bem em qualquer estação. O aumento na procura desses itens se fortaleceu pelo investimento maciço da indústria, que fez com que os esmaltes deixassem de ser só um item básico e de higiene pessoal para serem um acessório essencial para complementar o visual. A cada estação do ano, os produtos ganham novas cores e texturas, atraindo as mulheres que acompanham a moda. “As tendências apresentadas nas passarelas internacionais e que ditam a moda da próxima estação servem de base para inspirar o desenvolvimento de novas cores, texturas e inovações”, afirma a gerente de marketing da Mundial Impala, Soraia Arraes. Além disso, segundo a equipe da L’Oréal, detentora da marca Colorama, há mais liberdade para o uso de cores: a mulher hoje é muito independente. Essa mudança pode ser observada em vários aspectos, e o esmalte é uma delas. Se antes o tradicional branquinho era o eleito pela maioria, atualmente, todas as cores estão liberadas. Assim, a escolha do esmalte é fortemente influenciada por sua personalidade e estado de espírito. Esse investimento da indústria, associado com o novo comportamento das mulheres, que usam os esmaltes como acessório de moda, faz com que essa categoria tenha apresentado crescimai/jun 2012

mento expressivo no Brasil. “O segmento de beleza continua com forte expansão em decorrência da presença crescente das mulheres no mercado de trabalho, e consequentemente a ampliação de seu poder de compra. Novos hábitos também se observam e ajudam a aquecer as vendas da categoria como o aumento, penetração e frequência do uso de esmaltes em mulheres cada vez mais jovens”, justifica Soraia. “Normalmente, as unhas das mãos são renovadas semanalmente e as dos pés quinzenalmente. Com isso, fazer as unhas regularmente virou rotina na agenda e na vida de muitas mulheres brasileiras”, acrescenta a diretora de marketing de Risqué, Daniella Brilha. Para o inverno, a Mundial Impala acredita no aumento de vendas no período em 2012, na comparação com invernos de anos anteriores. Uma pesquisa realizada pela empresa, feita em parceria com o Instituto TNS, mostra que 86% das mulheres esmaltam as unhas das mãos e dos pés toda semana, e 56% esmaltam os pés inclusive

no inverno com a mesma frequência com que o fazem no verão. Diversas técnicas de aplicação já estão em alta e continuarão fortes no inverno. A diretora de marketing de Risqué anuncia algumas delas. “A francesinha, mais conhecida como a ‘mão de noiva’, nunca sai de moda. Já a combinação inusitada de Risqué Paris com francesinha Risqué Preto Sépia é um dos destaques da nova campanha institucional Risqué: ‘Os clássicos Risqué de sempre. Para sempre na moda’. A ideia dessa campanha é mostrar que é possível ousar até com o branquinho, quando ele ganha a ponta das unhas mais escuras”, descreve. Outra técnica que tem feito sucesso é o efeito degradê suave nas unhas com duas ou mais cores, com a utilização de uma esponja. Diferentemente da francesinha, a linha não fica definida. “As cores escolhidas podem ser opostas ou complementares, o que cria um universo de possibilidades”, destaca Daniella. Em relação às cores, a grande aposta de Risqué para este inverno fica para a co-

LORDPGP12024_anuncio_rev_dec_news_20.5x27.5cm_final_high.pdf

CMY

4/20/12

3:15 PM

Categoria

leção Tenho que Ter... que permeia entre o sóbrio e o elegante. “Esta coleção traz uma combinação de tons terrosos, orgânicos e elementos diferenciados. Também conta com lilases, verdes e azuis, que estiveram presentes na moda verão, e chegam mais discretos e amenos”, descreve a diretora de marketing da marca. Para a gerente de marketing da Mundial Impala, Soraia Arraes, os grandes destaques para o inverno serão as cores escuras e os efeitos metalizados. “Verde, azul, cinza e tons mais fechados com certeza estarão presentes na cartela de cores, além dos glitters, holográficos, flocados e outros efeitos”, garante a especialista.

COMO ORGANIZAR AS CORES NAS GÔNDOLAS? De acordo com a equipe de vendas da Colorama, a mulher brasileira tem uma relação muito próxima com a categoria de esmaltes: ela experimenta, acompanha os movimentos, as tendências, as novidades. Ela está muito inserida neste universo, o que cria a necessidade de estar sempre atualizado e renovado. Isso deixa o mercado ainda mais movimentado e interessante e faz com que exista uma forte cobrança por produtos da mais alta qualidade. Por isso, no PDV os esmaltes devem estar posicionados ao lado dos produtos de beleza, como maquiagens, conforme explica Daniella Brilha, da Risqué. “Os esmaltes devem estar bem dispostos na gôndola, organizados por cores, sempre ao alcance dos olhos das consumidoras. Outra sugestão é posicionar o produto em pontos diferenciados dentro da loja e pontos extras próximos ao checkout, para incentivar a compra por impulso”, acrescenta. Para Soraia Arraes, é importante que os esmaltes estejam separados por marcas e que as cores desenvolvam a força na apresentação visual. “O ideal é que se utilize a escala de cores na ordem do mais claro para o mais escuro”, acrescenta. Igualmente importante é ter o mix de produtos sempre em dia com as tendências. mai/jun 2012

Ao alcance dos fios Tratamentos anticaspas são destaque

a categoria de xampus, durante o inverno uma vertente merece atenção: a de xampus anticaspas. A dermatologista pela Sociedade Brasileira de Dermatologia – Regional São Paulo (SBD-SP), Dra. Fábia Oppido Schalch, fornece uma justificativa. “A dermatite seborreica consiste na inflamação no couro cabeludo, com uma descamação variável, chamada caspa. Ela se torna mais comum no inverno pelo aumento da frequência de banhos quentes e uso de secadores. O calor local no couro cabeludo acaba por exacerbar o problema em quem tem predisposição, já que o calor induz o aumento da oleosidade local”, explica. “Os produtos anticaspa tendem a crescer mais durante este período do ano, uma vez que a categoria sofre uma sazonalidade positiva de 6% durante os meses mais frios”,

comprova a gerente de marketing de Head & Shoulders, da Procter & Gamble, Vanessa Silva, salientando que esse mercado ainda tem grande potencial de crescimento, já que 40% da população tem algum tipo de problema no couro cabeludo, como caspa ou queda. No caso das tinturas, embora, de acordo com a P&G, as vendas dessa categoria sejam mais expressivas no verão, nota-se que o fato de serem um acessório da moda, assim como os esmaltes, faz com que os produtos alcancem boas vendas, inclusive durante o inverno. “Há 10 anos, colorir cabelo era só para esconder os fios brancos. Hoje, as mulheres brasileiras adotam a mudança de visual conforme a moda e vêm colorindo os cabelos cada vez mais cedo”, justifica a gerente de produto na categoria de coloração e

Itens que oferecem um tratamento intensivo, especialmente contra o ressecamento, costumam ser mais procurados pelas consumidoras durante o inverno transformação de Niely, Delane D´Azevedo. Segundo dados da empresa, a média de idade em que começam a usar coloração é a partir dos 13/14 anos, com a autorização e conscientização dos pais. “Em 2011, a categoria de coloração cresceu 3,1% em volume. E em 2012, o mercado vem se desenvolvendo cada vez mais e trazendo formatos mais acessíveis, práticos e inovadores para a consumidora”, destaca o gerente de coloração Garnier, Danilo Pacagnella. ATENÇÃO AO MIX E TENDÊNCIAS DE MERCADO No caso das linhas de tratamento, nesta época do ano, o varejista deve valorizar a exposição de anticaspas. “Um ponto importante é garantir que as lojas estejam bem abastecidas e com o mix cor-

reto, incluindo não apenas xampu, mas também condicionadores e cremes de tratamento que possuem ingredientes para combater a caspa”, avisa a gerente de marketing de Head & Shoulders, Vanessa Silva. “O mercado de anticaspa vem crescendo significativamente e a gôndola deve refletir essa evolução e reduzir rupturas”, reforça a diretora de marketing da área de cabelos da Unilever, Marcela Mariano. A especialista da Unilever anuncia, ainda, outros produtos que são destaque no PDV nesta época do ano. “Itens que oferecem um tratamento intensivo, especialmente contra o ressecamento, costumam ser mais procurados pelas consumidoras durante o inverno”, revela, destacando que os cremes e sachês para tratamento de choque devem ser destaque nas lojas. A gerente de projetos de Niely, Va-

nessa Kreischer, destaca outros produtos em evidência. “Os produtos de finalização são os mais procurados, pois protegem os cabelos dos danos causados pelo frio, vento e poluição, típicos da estação”, justifica. No caso das tinturas, o gerente de coloração Garnier, Danilo Pacagnella, anuncia algumas tendências. “Para o inverno de 2012, os tons frios são a aposta para visuais mais joviais e atraentes. Reflexos acinzentados e irisados também serão alternativas para as mulheres”, revela. A gerente de marketing de Wella, Poliana Sousa, anuncia outras tendências. “Cores mais puras, simples e quase sólidas ficam em alta. As mechas aparecerão menos evidentes e marcantes, apenas suaves sobreposições de cores vão iluminar este novo estilo. É uma tendência o casta-

Categoria

nho claro com suave dourado mais claro próximo ao rosto. Há também a opção de um marrom quente com delicadas mechas transparentes em marrom dourado acobreado, colocadas de forma aleatória no meio do cabelo, ou no loiro natural brilho de ouro nas pontas para iluminar o rosto”, conta. O gerente de coloração Garnier alerta, ainda, sobre o mix mínimo de produtos, já que as consumidoras se mostram bastante fiéis à cor das tinturas. “As famílias de cores com maior participação no mercado são os marrons e loiros e, em um menor percentual, pretos e vermelhos. O ideal é buscar sempre ter as cores fundamentais, ou seja, as cores que possuem números inteiros: 1.0 ou 10 ou 100. Com a marca Nutrisse trabalhamos com um portfólio mínimo de 12 nuances no portfólio regular que não po44

A brasileira é a maior consumidora de tratamento para os cabelos no mundo, fato que movimenta aproximadamente R$ 2 bilhões por ano dem faltar na prateleira”, avisa o gerente de coloração Garnier. Dentro dessas linhas de produtos (hair care e coloração) se destacam aqueles com soluções práticas e eficazes, que acompanham o dia a dia atribulado da mulher moderna. Tanto que já estão disponíveis tinturas em espuma ou ampolas que prometem tratamento intenso dos cabelos em poucos minutos. mai/jun 2012

GÔNDOLAS VS ESPAÇO Segundo orientação da Unilever, para varejistas com espaço maior, acima de quatro módulos, a categoria hair care deve ser exposta em blocos verticais na seguinte sequência: anticaspas posicionados acima junto com “2 em 1”, que ficará apenas na última prateleira. E depois os demais segmentos Salon, Top, Intermediário e Básico. Já os varejistas com espaço menor (inferior a três módulos) devem organizar os segmentos em blocos horizontais. “Nas prateleiras superiores ficam os Anticaspa, ‘2 em 1’, ‘Salon’ e ‘Top’. Posicionar nas prateleiras centrais o ‘Intermediário’. Colocar nas prateleiras inferiores o ‘Básico’”, complementa Marcela Mariano, salientando que as marcas deverão ser blocadas dentro dos seus respectivos segmentos, obedecendo à ordem das subcategorias Cremes, Condicionador e Xampu. As Variantes/Linhas, último critério, deverão ser posicionadas na mesma ordem em todas as subcategorias. No caso das colorações, é fundamental expor de forma atrativa para não perder vendas, sempre dando prio-

ridade às cores de destaque da estação e lançamentos. A primeira segmentação das gôndolas fica para divisão entre tinturas e tonalizantes. Após essa separação, deve-se organizar por marcas e estas devem ter um espaço nas gôndolas proporcional ao volume de vendas. Depois disso, a gôndola deve ser organizada de acordo com seu desempenho: da esquerda para a direita, começa-se com as marcas premium, passando pelas marcas de preço médio e, no fim, as marcas de preço baixo. Em cada marca, as cores devem ser organizadas em ordem numérica. “Para potencializar a exposição, é necessário treinamento para as balconistas sobre colorimetria para que façam a indicação correta à consumidora; ter sempre a cartela de mechas em perfeito estado e à mão da consumidora e garantir uma iluminação adequada na loja”, finaliza a gerente de produto na categoria de coloração e transformação, Delane D´Azevedo. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

_205x275.pdf

1 3/7/12 12:47 PM AF_COMERCHAN_205x275.pdf AF_COMERCHAN_205x275.pdf 1 1 3/7/12 3/7/12 12:47 12:47 PM PM

AF_COMERCHAN_205x275.pdf

C M

M Y

Y CM CM CM MY MY MY CY CY CY

CMY CMY CMY

K K

3/7/12

12:47 PM

Gestão - perdas

Prevenção

de perdas

O ponto de partida de um programa de aumento de lucros é a apuração do valor de quanto a empresa está perdendo, para que se possa aplicar uma operação mais eficiente e com maior rentabilidade Por Camila Guesa

á quem diga que prevenir é sempre melhor do que remediar, mas, na prática e no dia a dia do profissional varejista, a rotina da prevenção de perdas é pouco adotada mai/jun 2012

ou feita, no geral, de forma não planejada e pontuada inadequadamente. Por receber visita constante de um grande número de pessoas que transitam livremente entre os produtos, o varejo é ainda mais vulnerável nesse aspecto. “A prevenção de perdas

é uma técnica que deveria ser aplicada em todo tipo de negócio. Contudo, no varejo ela é muito mais essencial considerando-se que prevenir perdas é uma cultura que envolve, primeiramente, compreender quais processos na empresa estão gerando Fotos: Shutterstock/Divulgação Gateway

algum tipo de prejuízo, traduzido em furto de produtos, retrabalho ou não recebimento pelas vendas”, diz o consultor especializado em varejo Marco Antonio G. Geraigire. ”Diminuir perdas significa aumento de faturamento e margem”, resume o gerente de trade marketing de desodorantes da Unilever, Maury Mejlachowicz. Quando se fala em prevenção de perdas, não é só buscar formas de combater o roubo e furtos na loja – vai muito além. É preciso ter uma visão macro do negócio, avaliando desde a entrada e saída de mercadorias até medidas sustentáveis, tais como economia de luz ou água. “O dono da empresa tem de entender que qualquer que seja o negócio e o tamanho, ele tem perdas. Só não tem quem não mede ou não sabe avaliar. A grande questão é pensar num projeto em que o negócio possa ser afetado o menos possível”, diz o diretor de comunicação da Gateway Security, Luiz Fernando Sambugaro. Os grandes varejistas alimentares, por exemplo, chegam a perder até 2,5% de sua receita líquida (vendas menos impostos sobre venda) em perdas. “E isso se dá, pois investem uma enorme quantia (cerca de 30%) em prevenção enquanto os que não se previnem podem chegar até a 10% de perdas da receita bruta, dependendo do modelo do negócio”, pontua Geraigire. Segundo o professor e coordenador do curso de Tecnologia em Logística do Centro Universitário do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), Fábio Rubens Soares, o passo deve ser dado conforme ‘a perda e o risco’. “A maioria das empresas desconhece que poderia ter benefícios em termos de ganhos apenas minimizando e conhecendo as perdas.”

Passo a Passo da Prevenção de Perdas • O processo de prevenção de perdas deve se tornar uma cultura dentro da empresa varejista, permeando todos os departamentos. Recomenda-se, portanto, que seja introduzido da seguinte forma: • Formação de uma equipe de prevenção de perdas com representantes das seguintes áreas: vendas, financeiro, depósito, contabilidade e operações; • Eleição dos indicadores de perdas: a) Inicialmente os indicadores mostrarão as projeções de perdas da empresa num período de 12 meses, sempre comparadas com a receita líquida; b) Introduzir a rotina de inventários rotativos constantes. De preferência, a contagem deve ser realizada por terceiros, sem envolvimento com a operação do negócio; c) Os indicadores deverão compor uma planilha elaborada pelo financeiro e pela contabilidade em conjunto; • Depois dessas duas etapas concluídas, inicia-se um ciclo de disseminação do programa à parte corporativa, a fim de divulgar esse novo trabalho; • Num futuro próximo, quando tudo estiver fluindo bem, introduzir o modelo de gestão ‘tolerância zero’, no qual os colaboradores que contribuírem para reduzir as perdas (com ideias ou atitudes) deverão ser premiados, enquanto os que gerarem perdas deverão ser penalizados, podendo até responder civil e criminalmente por seus atos. Fonte: Marco Antonio G. Geraigire

NO PAPEL “Se o gestor não criar uma forma de coibir suas perdas, ele corre o risco de ter boa parte (ou até mesmo a totalidade) do seu lucro corroído por elas”, ressalta o consultor de varejo. Isso porque, quando um produto é furtado, por exemplo, vários outros precisam ser vendidos a mais para suprir esse prejuízo. Além do mais, nesses casos, o sistema da em-

presa não contabiliza no momento zero essa perda, e por consequência, não o reporá para vendas, comprometendo o estoque de segurança e fazendo com que o empresário perca duas vezes. Segundo estudo da Felisoni & Associados Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração, instituição conveniada com a Fa-

Gestão - perdas

PrinciPais

motivos Para Perdas no varejo

• Quebra operacional (manuseio, venda e controle de estoque e inventário) – 30,9%; • Furto externo (fornecedores e clientes furtando no PDV) – 20,4%; • Furto interno (funcionários) – 20,1%; • Erros administrativos (formação de preço, controle virtual e físico dos estoques no depósito) – 14,5%; • Fornecedores (erro de preço, custo, validade e quantidade entregue) – 9%; • Outros ajustes – 5,2%. Fonte: Marco Antonio G. Geraigire / GPP PROVAR

culdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP), a prevenção de perdas tem início, na sua mensuração, a partir da realização de inventários periódicos e na apuração de indicadores. A definição de ações preventivas requer a identificação das causas das perdas e a avaliação do custo e do benefício das necessidades de investimento estimadas “É importante ressaltar que as rupturas em lojas também podem ser consideradas como perdas, pois mai/jun 2012

além da perda da venda instantânea, existe o risco de insatisfação do consumidor e a migração para outras lojas”, lembra o gerente trade marketing da Unilever. SEM COIBIR Produtos de alto valor agregado, tais como os itens de perfumaria e cosméticos, devem ter atenção redobrada, pois são mais procurados para furtos – dentre estes, destacam-se os desodorantes aerossóis, protetores solares e lâminas de barbear. Para evitar roubos e danos aos produtos na loja, o confinamento tem sido uma prática muito comum entre os lojistas. No entanto, ao adotá-la, estão impedindo um

por impulso e o aumento do tíquete médio desembolsado. Com a exposição correta na gôndola, ocorrem sim alguns furtos, mas a quantidade de vendas é muito maior, compensando-os e aumentando o faturamento do lojista”, opina Mejlachowicz. Sambugaro, da Gateway Security, pontua que trocar informações com outros varejistas da região também é saudável para o negócio. “O empresário deve disputar clientes, mas ser parceiro contra pessoas mal intencionadas e em medidas preventivas para impulsionar a região de atuação. Além do que, o trabalho cooperativo beneficia a ambos, sem tirar

empresas desconhece que poderia benefícios em termos de ganhos apenas minimizando e conhecendo as perdas A maioria das ter

maior desenvolvimento das categorias confinadas. No caso de desodorantes, por exemplo, a interação com o produto é muito importante para o consumidor, e a cada dez pessoas que interagem, seis acabam comprando. É importante ter um programa de prevenção, porém ele não deve inibir a compra. “Muitas vezes, o faturamento cai tanto com as práticas de prevenção que não cobre os roubos existentes”, lembra o gerente da Unilever. “Ao confinar os produtos, o varejista impede essa interação e, por isso, diminui as vendas. Além disso, outra barreira do confinamento é o tempo gasto na compra. Cada vez mais, os consumidores buscam praticidade e a otimização de seu tempo, e com o produto trancado, a barreira na compra se torna maior, impedindo compras

clientes de ninguém porque o que vai segurar o consumidor no PDV são outras coisas (produtos, atendimento, serviços etc.).” EQUIPAMENTOS A FAVOR Para aplicar este programa sem inibir o consumidor, podem ser feitas desde a instalação de equipamentos de segurança, até soluções mais simples como a contratação de um profissional, que ao mesmo tempo que orienta os clientes, inibe quem tem intenção de roubar. Mobiliários fechados com chave, e outros que limitam o acesso ao produto, também reduzem grandemente as perdas. Se, mesmo assim o varejista optar por estes móveis, o consultor especializado em varejo, palestrante e empresário do segmento de saúde, Marco Antonio. G. Geraigire, “um produto

trancado em armário pode não diminuir a venda, desde que se tenha um funcionário bem treinado e com as chaves do armário ‘sempre à mão’ rodando a loja com bastante atenção para atender o cliente”. Outra solução para o varejo de vizinhança é expor os produtos em um local estratégico, próximo aos checkouts, por exemplo, possibilitando uma melhor visão dos produtos para os funcionários, e com isso, oferecendo uma menor abertura para furtos. “Vale lembrar que todas estas opções variam de acordo com a verba do investimento, e por isso, cada opção é mais adequada para determinado varejo”, pontua Mejlachowicz. “O custo de prevenção não pode ser maior do que a perda propriamente dita”, lembra Geraigire. De todas as ferramentas que previnem perdas a mais eficaz é o comprometimento das pessoas, por isso deve-se investir em treinamento e desenvolvimento de colaboradores nessa área, desde os caixas até eventuais seguranças à paisana espalhados pelo salão. “O funcionário pode e deve fazer parte desse processo com premiações e incentivos, pois o que se economizou pode ser revertido em bonificações e fazer com que ele se sinta ainda mais motivado a ajudar”, diz Sambugaro. Como a cadeia de abastecimento depende de várias frentes trabalhando juntas, cabe também à indústria apresentar ao varejo opções inteli-

Antenas nas saídas dos checkouts e leitores de código de barras são algumas alternativas para o varejista se proteger

gentes de desenvolver suas categorias, ensinando a forma correta de exposição na gôndola, assim como práticas que podem diminuir ou au-

ferramentas perdas eficaz comprometimento investir treinamento desenvolvimento colaboradores área

De todas as que previnem éo a mais em das pessoas, por isso deve-se e nessa de

mentar as vendas, como, por exemplo, o confinamento individual. Em resumo, o professor do Senac Fábio Rubens Soares finaliza: “Num programa de prevenção de perdas, não pode faltar envolvimento dos funcionários, investimento em tecnologias adequadas ao tipo e porte do negócio e um sistema de gestão eficiente”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Marketing

Potencial on-line As mídias sociais, como o Facebook e o Twitter, são ferramentas que influenciam cada vez mais as decisões dos consumidores brasileiros. Utilizá-las para relacionamento e marketing na rede pode trazer benefícios para o PDV

D mai/jun 2012

Por Camila Guesa

ados de uma pesquisa realizada pelo Data Popular apontam que 51,4% dos consumidores brasileiros pedem opinião antes de comprar. Considerando tal situação, as redes sociais contribuem, e muito, para essa tendência de trocar de informações – uma convergência que se confirmará cada dia mais, visto que um estudo conduzido pela Nielsen aponta que o Brasil é o país mais conectado em redes sociais, com adesão de 87% dos usuários.

Por isso, estar presente nessas mídias sociais (como o Facebook e o Twitter) é cada vez mais importante para o empresário, seja ele de qual segmento e tamanho for. “Essas ferramentas são as recomendações boca a boca pela internet. Elas disponibilizam um arsenal de recomendações muito mais do que qualquer outra mídia, seja on-line ou não”, afirma o professor de redes sociais no curso de marketing digital da Escola Superior de Propaganda e MarFoto: Shutterstock

-keting (ESPM), Alexandre Marquesi. Segundo o Ibope Nielsen, 39,3 milhões de brasileiros utilizam páginas de relacionamento todos os dias passando, em média, 7 horas conectados a elas. Números como esses ilustram bem o cenário virtual e a importância desses canais de comunicação e, mais do que isso, ressaltam a importância de desenvolver estratégias e aproveitar o potencial dessas mídias em favor do ponto de venda. Quando bem estruturadas e utilizadas, essas ferramentas de marketing virtual ajudam a construir a imagem da loja como marca, podendo levar diferenciais aos consumidores, ampliar a abrangência geográfica do negócio e aumentar a relação da empresa com seus parceiros, clientes e colaboradores. “Hoje em dia, todo mundo que vai adquirir um produto ou serviço pesquisa opções, preços e opiniões nas redes. É uma forma de comunicação que chegou, pegou e não tem mais volta”, diz Marquesi. “O brasileiro tem uma cultura social muito forte, tanto que o crescimento da adoção das mídias sociais aqui é mais forte do que em qualquer outro país, assim como o tempo de permanência”, pontua o sócio-diretor da GS Commerce/E-Commerce School, Mauricio Salvador. POR DENTRO DA TENDÊNCIA Segundo o professor da ESPM, a rede social surgiu para ser o espaço de relacionamento com o cliente, a que antes só as grandes redes com grandes investimentos

Panfletos virtuais? Apesar do crescente aumento pela busca de produtos e serviços na internet, especialistas indicam que os panfletos, folhetos informativos e catálogos de produtos não serão substituídos pelos on-line (em tablets, por exemplo). “Os tablets vão ser mais ferramentas de aproximação do que preço”, diz o consultor do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli. “Mesmo porque uma mídia não é excludente de outra, mas complementar. O folheto tem a missão de impactar as pessoas do bairro e a mídia social, com os dispositivos móveis, atinge um número maior de pessoas, não necessariamente do bairro ou entorno”, complementa o professor da ESPM, Alexandre Marquesi. é que o Brasil é o quarto lugar na lista dos países com mais organizações presentes nos meios de comunicação social, segundo pesquisa feita pela KPMG em dez países. De acordo com o levantamento da Constant Contact, 83% dos comerciantes entrevistados utilizam esse tipo de

Hoje em dia, todo mundo que vai adquirir um produto ou serviço pesquisa opções, preços e opiniões nas redes. É uma forma de comunicação que chegou, pegou e não tem mais volta tinham acesso. “Hoje a briga e a distância ficaram menores”, resume o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli. Prova disso

meio por causa de seu baixo custo operacional, sendo que outros 67% afirmam que o fácil uso de suas ferramentas foi o principal responsável por essa escolha. Importante notar também que além

de buscar informações na rede, o consumidor brasileiro percebeu nesses canais um instrumento para propagar suas satisfações ou decepções com as empresas e produtos, por isso, esse mundo on-line deve ser olhado com muita cautela, pois os riscos de imagem envolvidos são consideráveis. De fato, apesar de ser gratuito, demanda tempo e cuidados. Caso o gestor varejista, por exemplo, seja o responsável pela comunicação nas redes sociais, cabe dedicar uma hora por dia, de manhã e de tarde, para gerar conteúdo, fazer atualização, responder aos comentários, prestando serviços gratuitamente e criando uma reputação ao PDV. NA PRÁTICA Salvador, da GS Commerce, indica, por exemplo, usar as mídias sociais colaborativas, como os blogs e fotoblogs, nos quais o varejista disponibilizará conteúdo a ser compartilhado e comentado pelos consumidores. No caso de blogs, ou até mesmo no Facebook, para varejistas especializados na venda de HPC, vale oferecer conteúdos de beleza, saúde e bem-estar, ou outros temas que têm afinidade com o público e que não sejam necessariamente comerciais. “Do outro lado (o físico), cabe oferecer sempre produtos para que o consumidor possa aplicar o que aprendeu”, lembra Mauricio Salvador. “É a diferença entre oferecer cuidado materno, e não só fraldas”, pontua Marcelo Sinelli. O professor da ESPM, Alexandre Marquesi, explica que, apesar de ser uma ferramenta de marketing que não demanda tanto investimento, é preciso valorizá-la e investir para que não seja um canal subutilizado. “O empresário pode também criar comunidades de interesse de seus shoppers.” Aqui, a presença estática de um site institucional é igualmente importante para poder dar informações do negócio dele (história, missão, valores, o que oferece etc.). Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Sustentabilidade

Embalagens

‘verdes’

Fazer com que o consumidor entenda e aceite usar as sacolas retornáveis é um grande desafio para o varejista. Atualize-se sobre o assunto e veja quais as melhores opções para fazer a clientela entender este movimento

Por Kathlen Ramos

mai/jun 2012

s sacolas plásticas são descartáveis e, por isso, incompatíveis com um futuro sustentável em longo prazo. Cada uma das sacolinhas é usada, em geral, uma única vez, sendo, em seguida, descartadas com o lixo, onde levam 100 anos para se decompor. Como são descartáveis, no dia seguinte, novas sacolas precisam ser produzidas, usando os mesmos recursos da natureza na produção e transporte. O uso de tais recursos causa impactos indesejáveis sobre o meio ambiente, conforme exemplifica a gerente de comunicação do Instituto Akatu pelo Con-

sumo Consciente, Ludmila Frateschi. “Todo uso de energia, seja na produção ou no transporte, gera emissão de gases de efeito estufa. O mesmo acontece com as sacolinhas e seu uso contribui, assim, para o aquecimento global”, explica. Para se ter uma ideia do volume de sacolas plásticas descartáveis, se os 14 bilhões de sacolas utilizadas em um ano no Brasil (dados de 2010) fossem colocadas umas sobre as outras, a pilha chegaria a 750 quilômetros de altura. Ao ocupar esse espaço, elas fazem com que os aterros esgotem sua capacidade Foto: Shutterstock

mais cedo, criando a necessidade de construção de mais aterros pelo poder público. Portanto, com o intuito de reduzir esse problema ambiental a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), em parceria com o Ministério do Meio Ambiente (MMA), desenvolveu um acordo setorial para reduzir o uso de sacolinhas plásticas em 30% até 2013, e em 40% até 2015. Para que essas metas se tornem realidade, alguns estados começaram a se movimentar e desenvolver certas iniciativas. Em Santa Catarina, na cidade de Xanxerê, e em Minas Gerais, na capital Belo Horizonte, foi aprovada, há um ano, uma lei para proibir a distribuição de sacolinhas descartáveis no comércio. No Estado de São Paulo, a campanha ‘Vamos Tirar o Planeta do Sufoco’ está levando os paulistas e paulistanos para a era do reutilizável. COMO INCENTIVAR OS CONSUMIDORES A USAR SACOLAS RETORNÁVEIS? Com a força que esse movimento tem apresentado, o ato de abolir as sacolinhas plásticas comuns, oferecendo como alternativas ao consumidor as embalagens reutilizáveis, deve se tornar, em breve, uma prática comum em todo o País. Dessa forma, é preciso estar preparado para uma adaptação. Para a professora do curso de engenharia ambiental e sanitária da Universidade Anhembi Morumbi, Adir Janete, a melhor forma de o varejista incentivar os consumidores a valorizar e utilizar o uso das embalagens retornáveis é presenteando-os com o produto. “O ideal é presentear cada consumidor com uma sacola reforçada de lona, durável, realmente retornável”, orienta. Outra alternativa gratuita que tem sido dada aos clientes é a caixa de papelão. Caso não seja possível oferecê-las gratuitamente, é fundamental que as sacolas tenham um bom preço para o público da sua loja, para que ele não considere que o seu estabelecimento está tentando ‘tirar

proveito’ dessa nova conduta. Além da questão preço, outros quesitos devem ser avaliados para as sacolas retornáveis que serão oferecidas ao consumidor. O primeiro deles é a resistência desses produtos, a fim de que sejam, de fato, duráveis. “Uma análise de ciclo de vida realizada pela Fundação Espaço Eco no ano passado, com financiamento da Braskem (apoiadora mantenedora do Akatu), revelou que os índices de ecoeficiência das sacolas feitas de pano, ráfia ou não tecido são praticamente os mesmos. Dessa maneira, se considerados o custo e o impacto ambiental, as sacolas

dução)”, finaliza a especialista. “Na atual discussão é inaceitável vender qualquer embalagem que comprometa a qualidade dos alimentos ou oferecer itens falsamente retornáveis, e com ciclo de vida mais poluente que o polietileno comum. A embalagem ideal necessita de respaldo científico, ser acessível e ter custo reduzido, avaliando-se os quesitos da produção mais limpa na análise do ciclo de vida”, acrescenta a professora Adir Janete, da Universidade Anhembi Morumbi. Portanto, não adianta oferecer as sacolas retornáveis apenas por obrigação.

O ato de abolir as sacolinhas plásticas comuns, oferecendo como alternativas ao consumidor as embalagens reutilizáveis, deve se tornar, em breve, uma prática comum em todo o País reutilizáveis têm praticamente a mesma avaliação”, revela a gerente de comunicação do Instituto Akatu, Ludmila Frateschi. Por outro lado, o ideal é que a sacola reutilizável seja feita de material reciclado, fazendo uso do reaproveitamento de recursos já retirados na natureza no processo produtivo. Assim, os gastos de energia serão menores para a obtenção da sacola. Ludmila Frateschi fornece mais algumas recomendações. “As sacolas oferecidas devem ter material lavável, para que possam ser limpas com frequência e praticidade e não haja risco de contaminação dos alimentos. Por último, é interessante que o varejista avalie onde foi produzida (quanto mais perto, melhor, porque os impactos negativos causados pelo transporte são minimizados) e por quem (se a mão de obra é contratada dentro dos parâmetros legais e as pessoas são tratadas de maneira adequada no processo de pro-

Deve-se ter consciência da importância desta ação e, de fato, mostrar a preocupação do seu estabelecimento para o consumidor. “Antes de oferecer qualquer tipo de embalagem deve-se questionar: ‘essas sacolas retornáveis são realmente retornáveis?’ ‘a opção adotada é a menos poluente?’”, pondera Adir. Para finalizar, é fundamental envolver todos os colaboradores da loja nesse momento de transição. Os supermercadistas precisam treinar as equipes de colaboradores, para que informem os consumidores sobre as ações desta campanha e sua razão de ser. A conscientização da população é prioridade para que cada um faça a sua parte pelo bem do meio ambiente.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Estudo de caso

Espírito

vencedor

Sempre inovando, o Supermercado Economia, de Manaus, com apoio do DEC Nova Era, garante um dos melhores mix de HPC da região, responsável por cerca de 30% de seu faturamento Por Camila Guesa

ocalizado na zona oeste de Manaus, num dos bairros mais populosos da região – o Redenção – e um dos mais co-

mai/jun

2012

nhecidos da cidade, está o grande investimento e orgulho do varejista Odílio Miranda Xavier: o Supermercado Economia, criado em 1992, como Mercado da Economia. O incentivo e a força para abrir o

negócio vieram da irmã que já tinha um comércio varejista nas adjacências e que, apesar de não ser uma região muito populosa (é um bairro de passagem), é rodeada por muitos conjuntos comerciais. “O nosso mercado foi uma inovaFotos: Divulgação

ção pouco acreditada num bairro comercial, mas era uma experiência em que acreditamos, e resolvemos investir para, no mínimo, nos servir de aprendizado”, confessa o empreendedor. Na época, em 1992, Odílio explica que todo tipo de comércio – de roupas a alimentação e HPCs – se concentrava na feira de rua local e, portanto, todo o investimento comercial reunia-se ao seu redor. Inovando, o empresário buscou uma área mais distanciada, alugou um espaço com pouco mais de 40 m² de área, compôs um mix mais básico, instalou 1 ckeckout e passou a trabalhar nas compras, com mais um funcionário na reposição de mercadoria, e sua esposa no caixa, que se dividia também na gestão do restaurante que tinham adquirido anteriormente. “No início, as pessoas nos olhavam um pouco desconfiadas por conta da nossa localização e também porque lhes estávamos dando a oportunidade de fazer suas compras fora da feira. Era uma quebra no habitual”, diz. O sortimento era composto, em sua maioria, por itens de mercearia como arroz, feijão, macarrão, frango, e poucas opções de higiene pessoal e limpeza, no geral. Durante um ano, com o restaurante já vendido e a dedicação do casal exclusivamente voltada para o sucesso do negócio, o Supermercado Economia foi tendo seu mix, estoque e exposição adaptados conforme as necessidades dos novos clientes. EVOLUÇÃO CONSTANTE Em 1996, o Supermercado Economia começou a operar no primeiro prédio próprio da rede, que demorou cerca de dois anos para ficar pronto, com uma área de vendas de 10 m² x 15 m², construída e mobiliada pensando no cliente e no negócio. Mas não só o local da loja mudou; o público acompanhou esta mudança. “Atendíamos apenas as pessoas do bairro, a maioria com renda menor, e pouca adesão do público dos conjuntos habitacionais dos bairros vizinhos de alto padrão.

Em parceria com o DEC Nova Era, o Supermercado Economia definiu um sortimento de 15 mil itens, entre eles, 2 mil só de HPC, visando a satisfação do seu consumidor

Estudo de caso

Perseverante, Odílio Miranda Xavier acreditou na sua ideia e, com apoio da família e parceiros, hoje se orgulha do sucesso de seus negócios

Hoje, atingimos esse público em cheio porque construímos uma área de estacionamento exclusivo, o que os concorrentes não oferecem”, afirma Odílio Xavier. Além disso, pouco tempo depois foi feita uma ampliação da área de vendas e adaptação do mix buscando este novo consumidor, além de modernização do mobiliário e climatização do ambiente, trabalhadas em cima das preferências e gostos dos clientes. “Não queremos nunca abandonar o cliente que começou com a gente (das classes D e E), mas, atualmente, diante da concorrência acirrada e com as grandes redes começando a chegar próximo a nós, investimos cada vez mais em satisfazer nossos consumidores, seja oferecendo serviços, comodidade ou um sortimento melhor e mais sofisticado, junto ao preço bom, que é o que marca mai/jun

2012

O nosso mercado foi uma inovação pouco comercial, mas era uma experiência em que acreditamos, e resolvemos investir para, no mínimo, nos servir de aprendizado

nosso negócio. Fazemos, portanto, com que o cliente saia da loja satisfeito, garantindo uma oferta tão boa quanto as encontradas nas grandes redes”, resume. EM BUSCA DE UM BEM COMUM Ao todo, são cerca de 15 mil itens, selecionados com base na preocupação de ouvir o cliente, anotar e trazer novidades para a loja, em parceria com a indústria e fornecedores, como o DEC Nova Era (que atende os estados do Amazonas, Roraima, Acre e Rondônia), responsável pelo abastecimento dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos da loja há mais de sete anos. “Ter o DEC como parceiro é ter certeza de que nossos produtos serão bem trabalhados e estaremos sempre atualizados

Uma nova cultura em distribuição

Distribuidor especializado em cosméticos

A equipe de consultores do DEC visita em todo o brasil, pelo menos uma vez por semana, mais de 100.000 pontos de vendas, levando a cada um deles todo o conhecimento da especialização na categoria, aliado as melhores oportunidades de negócios. Confira no mapa o número de lojas visitadas em cada DEC:

DEC SÃO LUIS (098) 3276 2600

DEC REDENTOR (096) 3225 4200

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC NOVA ERA

4.000

5.000

8.500 7.200

4.000

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

3.000

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

4.000 4.000

2.200

DEC RIO PIRANHAS

1.000

8.000

DEC REAL 12.000

(062) 3250 0500

DEC SLEIMAN (085) 3444 6000

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

DEC MELHORES MARCAS (081) 3217 4900

DEC ANDRADE

(082) 3522 9900

DEC ROGE

12.000

(011) 4417 7300 18.500

DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

3.400

DEC VIRTUAL

DEC CONAR 3.200

8.000

2.000

(047) 3404 9900

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS (031) 3399 4200

DEC PRORIBEIRO

DEC SUL

5.100

(051) 3458 5533

(027) 3723 3866

DEC ZAMBONI (021) 3511 9350

O DEC atende semanalmente mais de 100 mil lojas no Brasil:

72% canal alimentar 28% canal farma

ACESSE E CONFIRA: WWW.DECNEWS.COM.BR Conteúdo da edição atual • Notícias do setor Enquete do mês • Case de sucesso

TEL.: (11) 5082-2200

Estudo de caso

com os lançamentos e novidades do mercado”, diz o empresário. No SuperEconomia, como é popularmente conhecido, o DEC mantém uma consultora que visita constantemente o ponto de venda, sempre buscando estratégias de vendas para produtos com menor giro, fazendo abordagem ao cliente e outras ações de marketing. São ações com brindes, sorteios, instalação de pontas de gôndolas rotativas ou ilhas: tudo para trazer giro aos produtos nos cerca de 40 m de gôndolas exclusivos de HPC. “O cliente fica satisfeito e acredita mais na loja”, orgulha-se Odílio. Entre os produtos com maior saída estão os desodorantes roll-on, os itens para cabelos em geral, que incluem desde tinturas a cremes para pentear, xampus e cremes de tratamentos, além das linhas infantis. Atualmente, o dono do Supermercado Economia se diz referência de mercado em Manaus. “Tivemos coragem para trabalhar, chegamos primeiro e ganhamos a confiança do cliente pelo mix mais completo e serviços oferecidos (hoje, até levamos as compras do cliente a sua casa).”

SUCESSO É BATALHAR De acordo com a consultora do DEC Dilma do Socorro Miranda Xavier, que atende o SuperEconomia desde 2006, a evolução e o sucesso da rede se devem ao espírito empreendedor do seu gestor, que tem uma visão ampla do negócio, dos seus consumidores e acredita no trabalho dos seus parceiros. “Nós trabalhamos com mais ou menos 2 mil itens só de HPC. Ele tem quase tudo.” Para ela, apesar de ser um supermercado de bairro, o SuperEconomia oferece produtos dos mais simples aos mais sofisticados, numa estrutura bem trabalhada, layoutizada, com móveis bonitos e bem empregados e que valorizam o espaço. Para manter tudo bem organizado e girando, Dilma frequenta a loja entre quatro e cinco vezes por semana, fecha pedidos, faz o pós-venda, confere se tudo chegou, quais produtos estão caindo no faturamento, sugere mudanças e direciona as vendas. “O Odílio conhece seus consumidores pelo nome, o que faz com que o cliente se sinta bem, acolhido e se fidelize”, aponta a consultora. “Quando o

Ter o DEC como parceiro é ter certeza de que nossos produtos serão bem trabalhados e estaremos sempre atualizados cliente compra a ideia do distribuidor, a gente leva conhecimento e consegue trabalhar melhor seus produtos. É um ciclo positivo”, completa. O executivo do DEC Nova Era, Tarcisio Bunzli, afirma: “Desde o início, eles acreditaram e creditaram a nós o sucesso de suas gôndolas de HPC, na qual implementamos a layoutização e definimos, juntos, o sortimento que hoje é responsável por cerca de 30% a 35% de seu faturamento”, ressalta. Bunzli diz que o DEC oferece constante treinamento da equipe de vendas e repositores do Super-Economia. “É o espírito vencedor dele que reflete no seu negócio.” E, como diz o velho ditado “Com trabalho e perseverança, tudo se alcança”, em dezembro de 2011, o empresário nortista abriu outro supermercado com outra razão social, no mesmo bairro, mas agora, na rua da feira, denominado Super Campo Grande, segundo ele, “para criar uma concorrência saudável na região”, com sete checkouts e 600 m² de área de vendas. Nesta, sem estacionamento, a panificadora e a seção de FLV ganharam espaço maior. Além desta, há também uma segunda filial da SuperEconomia. Contato • Supermercado Economia End.: Rua Gurupi, 2323 Redenção – Manaus/AM Telefone: (92) 3651-4194

mai/jun

2012

628-205x275.pdf 1 26/4/2012 14:51:51

VISITE O PRINCIPAL ENCONTRO DO SETOR FARMACÊUTICO PARA DROGARIAS, FARMÁCIAS HOSPITALARES, PÚBLICAS E MAGISTRAIS

A ExpoFarmácia 2012 reunirá empresas líderes do setor e profissionais com alto poder de influência e decisão de compra. Participe! Tendências, Lançamentos e Oportunidades de Negócios Relacionamento e Qualificação Profissional Contato com os Principais Fornecedores Nacionais C

ATRAÇÕES ESPECIAIS:

• Arena do Saber

• Projeto Empreendedor

• Lounge Comprador

CMY

• Congressos Simultâneos:

Garanta já sua participação! www.expofarmacia.com.br

05 a 07

Julho 2012

das 10h às 20h Sábado: das 10h às 18h

Expo Center Norte - Pavilhão Vermelho - São Paulo

Apoio:

Filiada à:

Promoção e Organização: