Edição 27

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 27 • noV/deZ 2012

ESTAÇÃO

FAVORÁVEL O verão se aproxima e com ele a necessidade de adaptar o mix às novas demandas dos consumidores

RELACIONAMENTO EM FOCO

O que o brasileiro busca num PDV são valores que vão além do preço.

Conveniência, atendimento de qualidade e variedade de produtos estão entre os atributos mais valorizados

E ditorial

PLANEJAMENTO

EM PAUTA

“Preço é o que você paga, valor é o que você recebe.” Partindo desta premissa, o consumidor deve ser sempre o foco para qualquer decisão tomada no PDV. E, apesar de o pequeno varejo de autosserviço ganhar destaque, sendo responsável por 34% do total das compras dos brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel, o desafio do pequeno empresário vai além: é lidar com a concorrência. Programas de fidelização podem ser um caminho viável que merece tempo e dedicação.

Realizar um planejamento com metas em curto, médio e longo prazo é um passo fundamental para empresas de qualquer porte. E com o fim do ano se aproximando, chega a hora de colocar tudo na ponta do lápis, avaliar 2012 e pensar nos novos planos para 2013. E esses planos devem incluir a comunidade local e as ações e metas sustentáveis para a loja, que fortaleçam as relações, aproximem consumidores, estabeleçam relações de confiança.

Fim de ano é também época de férias, pessoas felizes, ativas e se divertindo com a família. Por isso, o verão sempre será uma boa oportunidade para potencializar vendas, principalmente de produtos correlatos à estação.

Boa leitura.

Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) ESTAGIÁRIA DA REDAÇÃO Thaís Bueno EDITORA DE ARTE Mariana Sobral ASSISTENTES DE ARTE Agatha C. Sanvidor, Larissa Lapa e Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Kathlen Ramos Colunista Claudio Felisoni de Ângelo Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda.

TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

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NOV/DEZ 2012

S umário

18 PONTO DE VENDA

Para varejistas que buscam clientes fiéis, oferecer serviços e atributos além de promoções é o caminho

MARKETING

24

Fidelizar é gerar relacionamento do consumidor com o PDV e garantir seu retorno e recompra.

Programas de fidelização ajudam neste processo

GESTÃO

30

O ano de 2012 chega ao fim e, junto com a preocupação das vendas do período de festas, também deve estar o planejamento das metas para o próximo ano

CATEGORIA – VERÃO

34

O verão é a estação em que as mulheres querem ficar com a pele, cabelos e unhas em dia com as últimas tendências. Acompanhe as novidades e atualize o mix

SUSTENTABILIDADE

50 6

Além de buscar bons produtos, consumidores também apreciam estabelecimentos socialmente responsáveis. Faça sua parte NOV/DEZ 2012

ESTUDO DE CASO

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Cliente do DEC São Luís, Supermercado Carvalho aposta em HPC, que responde por boa parte do faturamento (e mix) da loja

E MAIS DECNEWS ON - LINE

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MERCADO

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LANÇAMENTOS

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CATEGORIA – ABSORVENTES PLANEJAMENTO

42 46

COLUNISTA VAREJO – CLAUDIO FELISONI

ERRATA

28

O contato do Super Sertanejo, da edição 26, é Rua Dr. João Crisostomo De Farias, 334, Clima Bom – Maceio/AL. F: (82) 3324 5240

O n-line ACESSE NOSSO SITE! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

NOTÍCIAS/LANÇAMENTOS

UM PÉ A FRENTE Sempre inovando, o Supermercado Economia se destaca em Manaus e hoje, com apoio do DEC Nova Era, garante um dos melhores mix de HPC da região. Mais de 30% do faturamento provém apenas da venda desses produtos.

Na zona oeste de Manaus, num dos bairros mais populosos da região, está o grande investimento do varejista Odílio Miranda Xavier: o Supermercado Economia, criado em 1992 como Mercado da Economia.

O incentivo e a força para abrir o negócio vieram da irmã, que já tinha um comércio varejista nas adjacências. Apesar de não ser muito populosa (é um bairro de passagem), a região é rodeada por muitos conjuntos comerciais. “O nosso mercado foi uma inovação pouco acreditada num bairro comercial, mas era uma experiência em que resolvemos investir para, no mínimo, nos servir de aprendizado”, confessa o empreendedor.

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Toda semana, você, leitor, poderá conferir no site Decnews as últimas notícias do mercado varejista e cosmético, e ficar por dentro do sobe e desce das categorias, das feiras e eventos do setor Brasil afora, das reestruturações e movimentações da indústria, além dos últimos lançamentos em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Confira em www.decnews.com.br

Mercado

LONGE DA

CRISE

Com grande importância no mercado nacional, varejistas de pequeno porte comemoram, com otimismo, queda na inadimplência

Representatividade dos pequenos

Atualmente, o universo de empreendedores e pequenos negócios representa cerca de 99% dos 6 milhões de empresas no País. Além de serem responsáveis por 20% do Produto Interno Brasileiro (PIB), estas pequenas empresas representam 52% do comércio.

Em exportação, movimentam cerca R$ 1,8 bilhão de dólares por ano para a América Latina, União Europeia, Estados Unidos, Canadá e Ásia, faturando em média R$ 650 mil por ano.

www.exame.com.br

FATURAMENTO DO ATACADO Previsão da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (Abad) aponta que o comércio atacadista e de distribuição deve ter um aumento real de 5,5% em seu faturamento em 2012, em relação a 2011. No ano passado, o faturamento total foi de R$ 164,5 bilhões. Para a entidade, isso se deve ao fato de o consumidor estar dando cada vez mais prioridade aos formatos de mercadinhos de bairro para se abastecerem.

www.abad.com.br 10

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NOVIDADES 100% ALGODÃO QUE PODEM FAZER AS SUAS VENDAS AUMENTAREM 100% A Cremer não para de inovar e traz mais duas novidades para você: discos de algodão em pote e hastes flexíveis para maquiagem. Dois produtos para o cuidado pessoal da mulher, seja para maquiagem, aplicação de cosméticos ou higiene, com a mesma qualidade e tradição que a Cremer tem em todo o seu portfólio de produtos.

Cremer Hastes flexíveis para maquiagem Pontas que facilitam a aplicação e remoção de maquiagem para os olhos.

Cremer Discos de algodão em pote Duo face.

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7/16/12 11:36 AM

Mercado INADIMPLÊNCIA E ENDIVIDAMENTO Segundo dados da Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor, da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), a inadimplência e o endividamento das famílias paulistanas caíram em setembro. A entidade constatou que 51,5% das famílias de São Paulo possuem algum tipo de dívida, queda de 2% em relação a agosto. No mesmo mês do ano passado, porém, o índice era de 42,5%.

www.fecomercio.com.br

CONSUMO MASCULINO Um estudo feito pela Connet Shopper revela que a população masculina gasta em média de 15% a 20% a mais que as mulheres. Entre os setores de que mais consome incluem-se itens de higiene e perfumaria, além das bebidas alcoólicas, produtos gourmet, temperos e azeites.

O público masculino representa mais de um terço do consumo do varejo brasileiro.

www.connectshopper.com

Empresários confiantes

Apesar da crise financeira global e da baixa previsão de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), os empresários brasileiros estão otimistas em relação à economia do País.

Isso se confirma através de levantamento da Ernst & Young, no qual 67% dos entrevistados no Brasil afirmaram acreditar que a economia local está melhorando. Há seis meses, o percentual era de 49%. Além disso, 42% dos brasileiros entrevistados disseram que devem realizar uma aquisição nos próximos 12 meses. O número representa um aumento de 19 pontos percentuais em relação ao verificado em abril.

www.ey.com 12

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Mercado íntimo

O mercado de fraldas, absorventes e roupas íntimas para pessoas com incontinência urinária cresceu 17% em volume e 20% em valor no Brasil em 2011, segundo dados da Nielsen. Esses produtos já movimentam R$ 1 bilhão anualmente.

As farmácias respondem por 80% das vendas desses produtos, que ainda não penetraram totalmente no autosserviço.

br.nielsen.com

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PROCTER PAMPERS

Lançamentos

NOVA ESTAÇÃO

De olho nos dias de sol, indústrias lançam produtos que ajudam o consumidor a se preparar e se cuidar

BRONZEADOR PARA O VERÃO Cenoura & Bronze apresenta ao mercado o Óleo Bronzeador Cenoura & Bronze FPS 6, desenvolvido para proteger e hidratar a pele enquanto bronzeia. O produto conta com óleo de cenoura e vitamina em sua formulação, o que garante um bronzeado prolongado e saudável.

Toda a linha de protetores solares Cenoura & Bronze filtra os raios UVB e protege contra 95% dos raios UVA, principais responsáveis pelo envelhecimento precoce da pele.

As novidades da linha Cenoura & Bronze já estão disponíveis em farmácias, perfumarias e supermercados de todo o Brasil.

www.cenouraebronze.com.br

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Proteção seca

Ideal para ser usado diariamente por pessoas com pele oleosa, o novo produto da L’Oréal, Anthelios AC Gel-Creme Toque Seco foi desenvolvido especialmente para o Brasil, oferecendo textura gel creme toque seco. Disponível nas versões FPS 30 / PPD 15 e FPS 60 / PPD 31, o produto oferece uma rápida absorção e um acabamento seco e suave. Para combater os efeitos das condições climáticas do país, o novo protetor apresenta ainda uma dupla ação antibrilho, com o gluconato de zinco como seborregulador; e antiumidade, ativo com capacidade de absorção cinco vezes maior que a do talco.

www.loreal.com.br

CUIDADOS PÓS - QUÍMICA A partir de novembro, a marca da Procter & Gamble, Head & Shoulders lança a primeira linha pós-química anticaspa do Brasil, nas versões xampu e condicionador, composta por uma formulação balanceada que permite nutrir o couro cabeludo, hidratar os fios sem prejudicar os resultados dos processos químicos e ainda potencializar o combate à caspa. Por isso, os produtos possuem pH neutro e o condicionador com pH mais baixo que os demais, que ajudam no alinhamento da cutícula, diminuindo o atrito das fibras capilares.

www.pg.com/pt_BR/

SSEM CELULITE Nivea Bye Bye Celulite ganha nova versão com coenzima Q10 Plus, reconhecida por sua ação firmadora na pele, e a exclusiva tecnologia Hydra QI, que proporciona hidratação intensa e prolongada por mais de 24 horas.

O produto atua diretamente nas células de gordura, ajudando a melhorar o aspecto da celulite e a firmeza da pele, além de manter sua elasticidade e ajudar na prevenção da formação de novas celulites. Aplicada na pele, a substância penetra nas células da epiderme, renovando-as e ativando as funções naturais que ajudam a recuperar seu tônus e elasticidade.

Sua fórmula conta também com o extrato de folha de lótus, que quebra a gordura dentro das células e ainda ajuda a evitar a formação de novas células de gordura.

www.nivea.com.br

Antitranspirante sem álcool

Dove lança antitranspirante livre de corantes, parabenos, perfume e álcool. Dove Pure, a nova variante de antitranspirantes femininos da marca, chega ao mercado com o objetivo de oferecer, além da proteção contra a transpiração, o cuidado com a pele.

A inovação foi desenvolvida por especialistas em cuidados pessoais para as mulheres que buscam produtos com o mínimo de ingredientes necessários e que não agridam a pele. Por isso Dove Pure, além de ser sem perfume, contém apenas o essencial para manter a pele das axilas protegida e visivelmente saudável.

Dove Pure chega para ampliar a linha de antitranspirantes Dove Women, que agora conta com nove variantes, cada uma pensada especialmente para atender a necessidades específicas das mulheres.

www.dove.com.br

Preservativo Feminino

A DKT do Brasil, acaba de lançar sua nova linha de camisinhas femininas: Prudence L’amour. Desenvolvido para proporcionar mais segurança às mulheres e ser uma alternativa ao preservativo masculino, o novo produto chega ao mercado em duas versões diferentes, a Tradicional, feita em látex, e a Premium, com poliuretano.

www.dkt.com.br

Ponto de venda

PREÇO NÃO É TUDO Por Camila Guesa

Para varejistas que buscam clientes fiéis, oferecer serviços e atributos além de promoções é o caminho

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P

reço é o que você paga, valor é o que você recebe, afirma a diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira. E este último quesito tem sido o que o consumidor atual procura em estabelecimentos varejistas Brasil afora – mais ainda quando se fala em cuidar da sua higiene pessoal e beleza.

Segundo pesquisa O consumidor

de produtos de beleza & cuidados pessoais feita pela Gouvêa de Souza – GS&MD para a Beauty Fair, o que o brasileiro busca num ponto de venda são valores que englobam variedade de produtos e de marcas, bons preços, atendimento de qualidade e boa exposição de produtos; somados, geram a fidelização ao PDV. E, apesar de o pequeno varejo de autosserviço ganhar destaque, sendo Foto Shutterstock

responsável por 34% do total das compras dos brasileiros, segundo a Kantar, o desafio do pequeno empresário vai além: é lidar com a concorrência, pois muitos canais vendem o mesmo produto e há inúmeros pla-

da com cerca de 8.200 lares em todo o País pela Kantar Worldpanel, os shoppers que buscam preço ou promoção diminuem e abrem espaço para inovação e informação no PDV, sendo que, das consumidoras, apenas 18% (ano móvel abril 2012) são busAs lojas de pequeno porte têm de se cadoras de preço/ adaptar e oferecer atributos que vão promoção, contra além das tradicionais promoções de 20% de 2010. Outras preço, ajustando-se ao novo perfil de 24% são experimenconsumidor brasileiro tadoras, 22% obseryers de cada canal. Há ainda a aceitavadoras analíticas, 15% decididas/ ção dos produtos, isto é, o consumipráticas e 21% apressadas. dor tem receio de comprar opções E, em certos pontos, o pequeno que não conhece; e, por fim, adequavarejo leva vantagem. De acordo ção do mix numa quantidade satiscom estudo de hábitos e atitudes da fatória de marcas e categorias, dentro Nielsen, 50% dos consumidores esdo espaço físico disponível. colhem a loja porque está perto da casa ou do trabalho. “Os pequenos QUEM SÃO varejistas oferecem ao cliente a questão de praticidade e conveniência de E O QUE QUEREM Diante disso, as lojas de pequeestar sempre próximo a ele, dando no porte têm de se adaptar e oferea possibilidade dele fugir do trânsicer atributos que vão além das trato para efetuar suas compras do dia dicionais promoções de preço, ajusa dia, além da vantagem de econotando-se ao novo perfil de consumimia de tempo, comparando-se ao dor brasileiro. Segundo pesquisa gasto em grandes lojas”, opina a prePainel Nacional Domiciliar, realizasidente da Shopper Experience, Stel-

Que tipo de serviços pode oferecer?

• Atendimento diferenciado: ele sabe que vai ser tratado como único

• Relacionamento próximo e constante: lembrar e comentar do filho e da família, ligar para avisar que o produto de que ele gosta chegou e oferecer pequenos mimos (água, chá), etc.

• Pós-venda: ligar e saber se o cliente ficou satisfeito com a compra, se faltou alguma coisa e mostrar que ele não é um cliente de uma venda só Fonte: Shopper Experience

Ponto de venda

la Kochen Susskind. “O pequeno oferta o que o grande só consegue por meio de muito esforço e com extrema impessoalidade”, completa o presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo, do Programa de Administração de Varejo (Ibevar/Provar), Claudio Felisoni de Ângelo.

E o tempo é fator determinante para escolha do PDV. Um dos destaques identificados pela pesquisa Painel Domiciliar da Kantar é que a visita aos pontos de venda se tornou um programa para pessoas desacompanhadas: 64% das visitas são feitas por mulheres sozinhas, e estas são responsáveis por 50% de todo o valor desembolsado. Já os homens sozinhos representam 23% do total de viagens e responderam por 15% dos gastos. “Os compradores solitários buscam no ato da compra 20

NOV/DEZ 2012

7

Marcas próprias que tenham qualidade

6

Horário amplo

Facilidade de estacionamento

13

Os funcionários são simpáticos

15

Ambiente agradável

16

Serviço de entrega em domicílio

0 Fonte: Nielsen | Homescan

17

Atenção e simpatia dos funcionários

10

25

Rapidez na compra/pouca fila

31

20

Produtos frescos, de qualidade

36

30

Posso comprar tudo de uma vez

45

Muita variedade de produtos e marcas

50

Relação qualidade/preço

40

Boas ofertas

50

Bons preços

60

Perto do lar ou do trabalho

Por que os clientes escolhem a loja?

5

5

4

3

suprir necessidades imediatas, ao contrário dos acompanhados que priorizam o abastecimento de produtos”, diz Christine Pereira.

“Para oferecer a rapidez na compra, a loja precisa estar organizada”, lembra o analista de mercado da Nielsen, Jefferson Silva. Para ele, outros fatores relevantes para a escolha do PDV e fidelização do consumidor são horário amplo e ambiente agradável.

A EVITAR Com isso em mente, vale atentar-se a outros pontos essenciais para segurar o consumidor. Estudo Classes em movimento: o consumidor mais por menos redefine o canal, desenvolvido pelo consultor Luiz Goes da GS&MD, mostra que o atendimento ruim é o primeiro ponto que afasta o cliente da loja com 54%, seguido pelo preço alto (30%),

pouca variedade e qualidade ruim, ambos com 8% cada. Do perfil que deixa de comprar em algum estabelecimento quando não satisfeito com alguns desses itens, 38% são homens e 62% são mulheres.

Por isso, Stella, da Shopper Experience, indica ao varejista treinar avidamente sua equipe que tem contato direto com o consumidor, a fim de evitar atendimento mecânico, antipático, impessoal e que não transmite confiabilidade e credibilidade. “O consumidor gosta de ser reconhecido, que saibam seu nome e hábitos de consumo”, diz a consultora.

Mas ter um tratamento mais próximo não significa largar mão de todas as formalidades. “Muitas vezes o pequeno varejista é informal demais, não tem cuidado com aparência dos funcionários e conservação da loja (deixa produtos acumularem pó, por exemplo), não investe na

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Ponto de venda O que mais irrita o cliente no relacionamento com uma empresa ? ? ? ??

Mau atendimento – as pessoas são despreparadas para atender

Demora

40,7%

6,1%

Mentira – não cumprir o que prometeu

Falta de qualidade – os produtos e serviços são ruins

32,4%

6%

R$ R $

R R$

Arrogância – tratamento indelicado

Fonte: www.marins.com.br Infográfico: Larissa Lapa

11,4%

infraestrutura do ponto comercial e deixa a loja envelhecer no intimismo do ‘ser pequeno’”, lembra Stella. “Ser tradicional não quer dizer ser velho.

Adaptar a loja a certas modernidades (ar condicionado, pagamento eletrônico, mobiliário com design mais moderno etc.) dá um ar positivo para a loja; manter certa formalidade no trato com o cliente também é recomendável”, complementa.

Claudio Felisoni orienta: “Cada público tem uma forma. Normalmente as coisas simples surgem efeito. O pequeno varejista precisa orientar seu negócio de forma mais simples possível, observando o que seus clientes compram, lançando isso em 22

NOV/DEZ 2012

Incoerência nos preços – há vários preços para diferentes clientes

R$ R $

R$ R$ R$

R R$ R$

R

R R$$

3,3%

uma base de dados e, em cima disso, alterando o sortimento, melhorando a exposição dos produtos, aperfeiçoando a própria estrutura, cuidando da limpeza. São coisas básicas e essenciais”, finaliza.

ESSENCIAL Mas não basta investir em atendimento diferenciado e personalizado se o mix não for bem escolhido e oferecido de acordo com seus anseios e necessidades. “O entendimento do perfil do shopper do pequeno varejo faz com que ele ganhe maior proximidade e ajuste o mix para ganhar ainda mais espaço contra o grande varejo. Mesmo dentro

das categorias básicas, o consumidor busca produtos diferentes de acordo com o perfil e região onde ele trabalha/mora”, pontua a gerente de atendimento de análises especiais para o PDV da Nielsen, Patrícia Momesso.

“Você só administra aquilo que você conhece”, resume Felisoni.

“Embora ainda mais concentrados em categorias básicas, aumenta sua participação em cestas de maior valor agregado os produtos mais premium; eles crescem dentro do pequeno varejo”, complementa Jefferson Silva. Entre os produtos mais procurados, os primeiros entre as mulheres são creme, loções e tintura para os cabelos.

Marketing

GESTÃO DE

CLIENTES

Por Camila Guesa

Fidelizar é gerar relacionamento do consumidor com o ponto de venda e garantir seu retorno e recompra.

Programas de fidelização ajudam neste processo

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NOV/DEZ 2012

C

lientes fiéis são aqueles que, comparando com a média geral, gastam mais e voltam mais vezes ao ponto de venda. São consumidores que têm uma determinada empresa como primeira opção de compra (ou uma das primeiras) e ainda defendem e promovem essa empresa através do marketing boca a boca.

“De acordo com o Princípio de Pareto, em média, 20% dos clientes geram em torno de 80% do resultado de venda de uma empresa.

Neste caso, esses 20% de clientes que concentram mais suas compras nesse local são considerados fiéis”, define a sócia e consultora da Marka Fidelização, Fátima Fonseca.

Conquistá-los e mantê-los deve ser uma busca diária do empresário varejista. “É uma garantia de faturamento que permite que se estabeleça um planejamento financeiro da empresa de forma mais adequada (mix, marketing, recursos humanos etc.) sobre uma média mínima constante”, afirma o presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Fotos Shutterstock

Está comprovado que clientes que participam de programas de fidelização gastam até 20% a mais e têm uma frequência de compra até 40% maior do que os demais clientes

Consumo do Programa de Administração do Varejo (Ibevar/Provar), Claudio Felisoni de Ângelo.

Fidelização, portanto, é palavra de ordem e existem duas formas de concretiza-lá: a primeira é através da organização e estrutura da sua loja, oferecendo produtos de boa qualidade, atendentes bem informados e atenciosos, filas rápidas, bons estoques etc. “Ter uma equipe de atendimento treinada e atenciosa pode ser uma poderosa ferramenta. Nesses casos, seu cliente sabe que se for diretamente ao seu PDV será bem atendido e com todas as dúvidas esclarecidas. Isso faz toda a diferença”, lembra o gerente da Digital Trade, Alan Silva.

“A conquista é um trabalho que tem de ser feito de forma a ir diretamente ao centro de interesses do consumidor – a conveniência é valorizada, seguida do preço”, pondera Felisoni. A segunda maneira é através de Programas de Relacionamento ou Programas de Fidelização como também são conhecidos. Por meio deles, o cliente é incentivado a potencializar o seu relacionamento com a empresa.

“Uma vez iniciada a relação com este consumidor, a ideia é estabe-

lecer estratégias para que ele seja fiel ou escolha mais frequentemente fazer suas compras naquele determinado ponto de venda”, diz o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Gustavo Carrer.

Está comprovado que clientes que participam de programas de fidelização, só pelo incentivo que recebem no ponto de venda, gastam até 20% a mais e têm uma frequência de compra até 40% maior do que os demais clientes.

Cuidado com lugar-comum O relacionamento, o reconhecimento e a recompensa devem ser os pilares de um Programa de Fidelidade. “Relacionar-se com o consumidor de forma interativa e saber o que ele deseja permite chegar a saber qual será o momento para sua recompensa, ou seja, a vantagem oferecida. É essencial saber se diferenciar da concorrência e proporcionar ao cliente a melhor vantagem e fazê-lo se sentir parte de um seleto grupo”, resume o diretor executivo da Marka Fidelização, Marcelo Gonçalves.

Assim, o Programa de Fidelidade ajuda muito também no ‘desempate’, em vista que, se um consumidor está em dúvida entre dois estabelecimentos que estejam com ofertas semelhantes, aquele que, além disso, também oferecer um Programa de Pontuação, provavelmente, será escolhido.

“Ganhando pontos toda vez que consome é uma forma de reconhecer o seu valor para a empresa, mas também é um modo de registrar o seu consumo, analisar a combinação de produtos que um cliente faz, enviar pequenas pesquisas on-line para entender os seus interesses e com isso melhorar a forma de ofertar e incentivar que ele indique sua empresa ou produtos a outros consumidores”, explica Silva.

Mas a sócia e consultora da Marka Fidelização, Danielle Martins, lembra que um Programa de Fidelização e Relacionamento (PFR) não é apenas um programa de pontos ou créditos para deixar o cliente mais feliz. Mais do que isso, o PFR é uma estratégia de negócio que o empresário opta com foco em aumento das vendas e melhor retenção de clientes. É a relação personalizada que a empresa terá com

Marketing

seu cliente, conhecendo seu perfil, hábitos e comportamentos de compra, sendo assim possível fazer a

dear’ os consumidores com promoções, incentivos de consumo e mensagens publicitárias que o confundem mais do que ajudam a E não basta apenas montar estratégias de entender os benefícios de marketing: é preciso medir se estão um produto ou serviço. surtindo algum efeito Outro fator importante é encontrar um promoção certa para ele e, com isso, software (programa) capaz de auxiter melhores resultados, otimizanliar em todos os quesitos. Informação é poder e um arquivo que apredo a verba de marketing. sente esta informação é fundamental. “O mínimo a se ter é um cadasMão na massa E cada segmento e empresa postro ativo de clientes, que além de suem particularidades que precisam informações básicas para a comuniser analisadas. Para definir e moncação (endereço, telefone, e-mail e tar um PFR, o primeiro passo é endereço nos mídias sociais), registre o histórico de vendas e informaanalisar a lucratividade e ver até ções sobre gostos e hábitos de comonde se pode ir. “Muitas vezes o financiamento dos prêmios é obtipra observados no ponto de venda”, do com o fundo de marketing da lembra Gustavo Carrer, do Sebrae. empresa. É uma boa forma de se “Muita coisa se conclui a partir do pensar. Depois é necessária a parpróprio histórico de vendas. O que ticipação de alguns setores da emnão se pode ter é um inquérito de presa para definirem o perfil inicial perguntas e respostas, que pode ser do cliente, quais são suas preferêncompletado ao longo da trajetória cias, definir o relacionamento dos de compras do consumidor.” prêmios com o seu estilo de vida.

O coordenador do Núcleo de EsA definição inteligente dos prêmios tudos e Negócios de Varejo da Escoé ponto decisivo para o sucesso da la Superior de Propaganda de Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, operação”, pontua Alan Silva.

A prudência é sempre um bom lembra que o ideal é que se consiga caminho. É preciso evitar ‘bombarcriar algo em que o próprio cliente se 26

nov/dez 2012

cadastre e preencha com suas informações, sendo agraciado com isso.

A internet (site da loja), por exemplo, pode ser uma boa opção.

O segundo passo é alimentar essa base de dados frequentemente.

O consultor do Sebrae, por exemplo, recomenda trabalhar semanalmente para verificar quem faz aniversário nos próximos dias, quais produtos pode promocionar durante a semana etc. Entre as ações opcionais, pode-se oferecer descontos para os aniversariantes ou para quem frequenta a loja mais de três vezes por semana. “Muitas ações estratégicas não são certeza de que dão resultado, mas vale sempre a tentativa, evitando repetir os estímulos porque o consumidor gosta de novidade”, diz Carrer.

E não basta apenas montar estratégias de marketing: é preciso medir se estão surtindo algum efeito. Uma forma de fazer isso é analisando o tíquete médio dos clientes que aderiram ao PFR em comparação com aqueles que ainda não aderiram. Mas também se deve levar em consideração a satisfação dos clientes, o que pode ser feito em breves entrevistas com alguns deles.

Críticas e sugestões espontâneas devem ser valorizadas.

V arejo

luz e ação.

proposta para o pequeno varejo

O

É preciso lutar com as armas com as quais o menor é mais hábil

governo do Estado de São Paulo assina em 1911 com a Light o primeiro contrato para implantação de lâmpadas incandescentes. Entretanto, somente onze anos mais tarde, exatamente em 1929, é que a companhia inglesa alcança o predomínio de setor de iluminação pública por eletricidade na cidade de São Paulo.

Imagine o leitor um indivíduo que tenha nascido em 1929 e, portanto, hoje já some seus 83 anos. Suponha, ainda, que este cidadão ou cidadã tenha sido o responsável pela rápida pesquisa que resultou nos dados do parágrafo anterior. Não seria difícil imaginar que tais elementos teriam sido obtidos dos toques talvez não tão ligeiros dos dedos em um teclado em busca das seguintes letras: Google.

Basta isso para evidenciar as profundas transformações havidas nesses anos. As pessoas que se movimentavam exclusivamente em veículos tracionados por força animal veem automóveis potentes ocuparem as ruas, aeronaves cruzarem o espaço e outros planetas serem visitados por equipamentos manejados diretamente da Terra. A Lua, sonho quase inatingível, deixou sê-lo há mais de quarenta anos.

Evidentemente que a vida social foi profundamente afetada por tais mudanças. O comércio é parte dessas relações e, por decorrência, também vem sendo impactado pela força transformadora desse processo. Uma das principais consequências observáveis tem sido a expansão vigorosa dos grandes varejistas, isto é, a consolidação do va28

nov/dez 2012

rejo, de modo especial, na área de alimentos e de produtos de consumo corrente em geral.

O crescimento dos grandes obedece a um fenômeno quase natural. A verdade é que o desenvolvimento intensificou enormemente a competição. O acirramento da disputa pelas vendas leva naturalmente ao estreitamento das margens. Tal estreitamento tem como consequência, para manutenção dos lucros, o aumento do giro, ou seja, maiores volumes. Esses maiores volumes precisam ser buscados de modo a ampliar a participação de mercado.

Nesse cenário é igualmente natural que se indague sobre o papel e o futuro do pequeno varejista. Um barco que deixa um porto sempre se avizinha de outro. Para que a navegação prossiga para o norte desejado, entretanto, é preciso assumir o destino. O pequeno não pode competir com as armas do grande. É preciso inverter o jogo. É preciso lutar com as armas com as quais o pequeno é mais hábil. Aquilo que o grande faz com dificuldade com a ajuda da tecnologia, o pequeno faz com naturalidade com pouca ou sem nenhuma ajuda da tecnologia: a relação com o cliente. É a partir daí que a estratégia dos pequenos êxitos pode ser construída.

Prof. Dr. Claudio Felisoni de Ângelo Presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) / Programa de Administração do Varejo (Provar)

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VERÃO:

APROVEITE AS OPORTUNIDADES PARA AUMENTAR AS VENDAS Por Kathlen Ramos

Nessa época, especialistas acreditam que os consumidores estão mais ativos e dispostos ao consumo. Portanto, é hora de ambientar a loja e ajustar o mix para garantir bons negócios

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érias, pessoas felizes, ativas e se divertindo com a família. Esse é um cenário bastante comum durante o período do verão no País, e que, de alguma forma, de acordo com especialistas, faz com que as pessoas estejam mais dispostas a sair de casa e, consequentemente, ao consumo. “No verão, as pessoas estão mais propensas a sair e com isso se dispõem a pesquisar, olhar vitrines e comprar”, comenta a professora da pós-graduação em Comunicação com Mercado da Escola Supe-

rior de Propaganda e Marketing (ESPM), Heloisa Omine.

Dessa forma, é fundamental que esse período seja aproveitado conforme os preceitos de uma tática formalmente conhecida por ‘marketing de oportunidade’. “Essa estratégia incentiva a criação de circunstâncias que são próprias para cada situação.

Assim, a ideia é que a loja deve suscitar nas pessoas o interesse por produtos que estão relacionados com um determinado momento do ano”, explica o presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo/ProFotos Shutterstock/ Felipe Mariano

O comércio vive de oportunidades e aproveitá-las depende da criatividade do varejista

grama de Administração do Varejo Provar/Ibevar), Claudio Felisoni de Angelo. “O marketing de oportunidade acontece quando o varejista realiza ações temporárias – com início, meio e fim – aproveitando o mote de um evento. Páscoa, Natal, Dia dos Pais são alguns exemplos. E as estações do ano, como o verão, entram nesse contexto”, reforça a diretora executiva do Popai Brasil, Ana Costa.

Aliás, o verão – como estação preferida da grande maioria dos brasileiros – sempre será uma boa oportunidade para potencializar vendas tanto no varejo como na indústria, principalmente de produtos correlatos à estação. Segundo a gerente de projetos da Gouvêa de Souza (GS&MD), Paula Warick, são diversos os fatores que fazem o verão mais propício para boas vendas. O primeiro deles é a época do ano em que a estação acontece. “No Brasil, o verão coincide também com o pico de vendas de Natal e logo depois as liquidações de fim de ano, o que favorece a estação”, argumenta. O segundo fator que propicia os negócios são os lançamentos, já que muitas empresas anunciam novos produtos durante a estação, especialmente na área de cosméticos, bebidas, sorvetes e mercadorias relacionadas à prática

esportiva. O terceiro fator está relacionado ao melhor humor das pessoas nessa época do ano, o que ajuda no consumo. “Pesquisas comprovam que os consumidores tendem a comprar mais quando estão de bom humor e o verão é a época do ano que mais propicia essa sensação nas pessoas”, argumenta Paula Warick.

Portanto, os varejistas que souberem aproveitar o impulso de compra gerado nesse período, sem dúvida, terão mais chances de potencializar os resultados no período.

“Antecipar compras, ter ações específicas ligadas à estação, produtos típicos da época, tematização, vitrines chamativas e embalagens são algumas das ações que estimulam o sucesso de vendas”, orienta Paula.

O sensorial do consumidor também pode ser estimulado. “Se a sua loja comercializa alimentos, vale explorar a comunicação e sensação de produtos mais leves, como sucos, frutas, verduras, isotônicos... A categoria de higiene e beleza também pode ser explorada com uma ampla gama de produtos, como filtros solares e hidratantes, já que as pessoas procuram estar mais bonitas nessa época. O comércio vive de oportunidades e aproveitá-las depende da criatividade do

varejista”, argumenta o presidente do conselho do Provar/Ibevar.

Customize o espaço É comprovado. Se existem dois varejistas, um ao lado do outro, vendendo o mesmo produto (um filtro solar, por exemplo), mas um deles resolve fazer uma ambientação criativa da loja – usando as cores e elementos do verão –, a loja diferenciada tende a atrair mais o consumidor do que aquela que não realizou nenhuma ação. “O consumidor sente mais vontade de olhar e entrar numa loja que trabalha o ambiente envolvendo a temporada”, garante Ana Costa, do Popai. “Lojas ambientadas têm vendas maiores. Hoje, as pessoas estão atentas e não se pautam só pelo preço no momento da compra. Aliás, as pessoas são movidas pelos sentidos, como olfato, tato, visão. Portanto, na medida em que o varejista explora esses sentidos, o desejo de compra é aguçado”, observa o especialista do Provar/Ibevar.

O sócio-diretor da Dia Comunicação, Gilberto Strunck, afirma que é importante que a ambientação da loja seja trocada de acordo com a frequência média de visitas dos consumidores. “Se os clientes visitam seu

Gestão

estabelecimento a cada 15 dias, nesse período é importante que a loja tenha alguma mudança, na decoração ou disposição dos produtos, para chamar a atenção do consumidor. Do contrário, ele cumprirá sua lista de compras e irá embora, sem parar para olhar as novidades”, alerta Strunck.

E antes de qualquer ação, é fundamental realizar um planejamento para potencializar os resultados. “O verão acontece todo ano no mesmo período. Portanto, é fundamental que seja feito um planejamento. Pode-se, por exemplo, conversar com os fornecedores que vendam produtos relacionados a essa temática e verificar se eles podem auxiliar o varejista com alguma ação ou orientação para ambientar o PDV”, explica Strunck.

A especialista da ESPM dá algumas sugestões de como pode ser essa ambientação. “O ideal é que o varejista mude um pouco o próprio ambiente de loja, trazendo a mudança de estação, adotando cores vivas e fortes (vermelho, amarelo), propondo mercadorias destinadas à estação, ambientes mais descontraídos, frescos e bem iluminados, que tragam ele32

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mentos relacionados com férias, praia e descanso”, orienta Heloisa Omine.

De acordo com a diretora executiva do Popai, durante o verão, os produtos de destaque devem ser expostos na frente da loja. “Deve-se ressaltá-los com cores e comunicação visual eficiente. E a mensagem precisa ser clara, já que o consumidor precisa identificar nos primeiros três segundos a mensagem que se pretende transmitir”, constata Ana Costa.

Além da ambientação da loja, o varejista pode apostar em ações que promovam a marca institucional da empresa durante o verão. “Participação em eventos relacionados a atividade física, alimentação saudável, bem-estar e cuidados pessoais podem ser boas abordagens”, sugere a especialista da ESPM. “Ações que geram experimentação de produtos costumam trazer ótimos resultados, como compre e aplique”, acrescenta a diretora executiva do Popai.

Atenção com a infraestrutura As pessoas podem estar, de fato, mais propensas a comprar durante

o verão, conforme anunciam os especialistas. Mas, para que isso aconteça, além de ter um ambiente que lembre a estação, é importante que o espaço seja agradável para as compras, sempre bem ventilado (se possível, com ar-condicionado), para que os consumidores se sintam à vontade e não tenham pressa para sair do estabelecimento.

“Propiciar bem-estar, conforto e mix adequado de mercadorias pode reter o cliente na loja. E a manutenção da loja integra esta abordagem”, acrescenta a professora da pós-graduação em Comunicação com Mercado da ESPM. Portanto, para que o consumidor se sinta à vontade, toda a infraestrutura precisa estar em ordem. “Se o consumidor entra num estabelecimento abafado, as chances de compra são muito menores, especialmente no verão. O mesmo acontece em lojas com som muito alto, onde as pessoas precisam conversar gritando; se há um odor ruim entre as gôndolas; pouca iluminação, e assim por diante”, conclui a especialista do Popai.

Categoria – verão

INCREMENTE AS VENDAS

ACOMPANHANDO AS TENDÊNCIAS Por Kathlen Ramos

O verão é a estação que acompanha o período de férias e festas, fazendo com que as mulheres queiram ficar com a pele, cabelos e unhas em dia com as últimas tendências. Acompanhe as novidades e atualize seu mix 34

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uito esperado pelos brasileiros, o verão coincide com o período de festas e férias. Dessa forma, é a temporada em que as consumidoras estão em busca de um novo visual para o fim do ano e querem estar por dentro das novidades da indústria de HPC. “As mulheres brasileiras já são conhecidas pela sua vaidade, estilo e cuidado com a beleza. Esse hábito aumenta e é intensificado ainda mais no verão, época de dar uma atenção a mais ao cabelo, à pele e às unhas,

uma vez que a exposição ao sol, praia, mar e piscina acaba por exigir esse cuidado”, reforça a diretora de marketing Risqué, Daniela Brilha.

Portanto, nesse momento, os varejistas precisam estar com as prateleiras abastecidas de novidades e com os vendedores/balconistas preparados para tirar as dúvidas dos consumidores. Os esmaltes, por exemplo, ocupam, cada vez mais, uma posição de destaque no mercado brasileiro.

“Geralmente as mulheres fazem as mãos uma vez por semana e os Fotos Shutterstock

Esmaltes pés a cada quinze dias. Segundo pesquisa do Instituto TNS, encomendada pela Mundial Impala, dois dias é o prazo máximo que as brasileiras ficam sem esmaltar as unhas”, conta a gerente de marketing Mundial Impala, Soraia Arraes. A gerente de marketing de Colorama, Renata Leite, acrescenta, ainda, que, entre as jovens, a troca de esmaltes se mostra ainda mais frequente. “Entre elas, o espaço entre uma esmaltação e outra está diminuindo, chegando até a trocarem de esmalte de duas a três vezes por semana”, revela.

E embora as vendas desses produtos se mantenham altas seja qual for a época do ano, durante o verão a frequência de uso aumenta, especialmente nos pés. “No verão, as mulheres se rendem a roupas leves e sandálias de todos os tipos de cores. Assim, é natural que a frequência do uso do esmalte aumente neste período”, justifica Daniela Brilha, de Risqué.

Para garantir boas vendas é fundamental estar com o mix atualizado de acordo com as tendências. Na Impala, as apostas da marca ficam para as cores clarinhas, o dourado e muitos efeitos como metalizado, cromado e

glitters de variados formatos e intensidades; e também surgem as combinações de cores em tons pastel e mais vibrantes entre mãos e pés. “Na nossa coleção Cores do Oceano há tons como lilás, azul, vermelho, verde, laranja e nude”, revela Soraia Arraes. Na Colorama, a aposta será em duas grandes frentes. “Traremos esmaltes transparentes com cor, para mexer com as consumidoras mais tradicionais e novidades no fim do ano em uma coleção de cores ultraintensas e vibrantes”, releva Renata Leite.

Já a Risqué, para o período Primavera/Verão 2013, apostará em tons vibrantes e que aguçam os sentidos das consumidoras. “A coleção Brasil por Risqué. Gastronomia apresenta cores que são a cara do verão, como o esmalte Risqué Risoto de Mandioquinha, um laranja moderno e divertido; o Risqué Caipiroska de Curaçao, um azul turquesa metálico; o Risqué Marshmallow de Alfazema, com tom da lavanda; e o esmalte Risqué Geleia de Pitanga, um vermelho vibrante com toque alaranjado”, anuncia Daniela Brilha.

Dicas de exposição

A sugestão fica em evidenciar as

coleções e novidades em primeiro plano na gôndola e fornecer uma sequência de itens complementares à esmaltação. O ideal é que os produtos sejam expostos na área da perfumaria, conforme explica a diretora de marketing Risqué. “Esses produtos devem ter exposição junto a itens de maquiagens para os lábios e pós-banho, como hidratantes e protetores solares. Para aumentar a compra por impulso, os esmaltes também podem estar próximos a demaquilantes, limpeza facial, tonificantes, hidratantes para o rosto e creme para as mãos”, aconselha. Vale organizar as cores e segmentos para potencializar as vendas. “Dentro do espaço de esmaltes, recomendamos expor a linha de tratamento, coleções e edições especiais na altura dos olhos. Em seguida, a linha regular separada por tipos (cintilante, cremoso, fosco...) e posicionados das cores mais escuras para as mais claras”, explica Daniela.

Dentre os itens complementares, pode-se citar os acessórios para as mulheres que fazem as unhas em casa (como alicate, cortador de unhas, lixa, removedor de esmaltes, algodão e soluções secantes), além dos esmaltes para tratamento e extrabrilhos.

Categoria – verão

Proteção solar

Essa é uma das categorias mais promissoras do verão, especialmente porque as brasileiras, hoje, têm mais consciência da importância desses produtos para manter a saúde da pele.

“O verão é a época do ano em que o mercado de protetores e bronzeadores solares fica mais aquecido. O brasileiro tem se preocupado cada vez mais com o sol e os danos causados pela exposição excessiva aos raios solares, como câncer de pele e envelhecimento precoce, o que aumenta o consumo de protetores solares. Comparando os meses de pico do verão (jan/fev) com os do inverno (jul/ago), as vendas do verão são duas vezes maiores”, constata a diretora de marketing de Cenoura & Bronze, Regiane Bueno.

“O verão também une as consumidoras regulares, que compram a categoria durante todo ano e buscam performance que vai além da proteção; e as recreacionais, que compram apenas nas temporadas e são muito ligadas à proteção que o produto oferece”, destaca a gerente de gerenciamento de categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.

Segundo a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce, a atual tendência fica para Fator de Proteção Solar (FPS) cada 36

NOV/DEZ 2012

vez mais altos, embalagens econômicas e modelos de aplicadores diferenciados, como aerossol e gel. ‘‘Em relação às linhas com crescimento expressivo destacam-se as faciais e produtos direcionados para as crianças”, acrescenta.

Em Nivea, os destaques para esta temporada ficam para o relançamento da sua linha com informações mais claras. “Entre as mudanças, destaque para a informação do FPS maior e os benefícios do produto mais visíveis”, resume Tatiana.

Dicas de exposição

O primeiro passo é ter um portfólio com as principais marcas do varejo para a categoria. “Para lojas de pequeno e médio porte, a J&J recomenda trabalhar as linhas regulares das principais marcas, focando os FPS de maior giro: FPS 15/ FPS 30/ FPS 50. Além do sortimento ideal, a garantia de produto em gôndola é fundamental, pois quando há ruptura na loja, segundo pesquisa interna Johnson & Johnson, aproximadamente 58% das shoppers substituem a loja quando não encontram o produto que buscavam”, explica Patrícia Gimenes.

Depois disso, recomenda-se blocar os produtos primeiramente por marca,

facilitando a identificação da categoria.

“Dentro de cada marca, deve-se agrupar os segmentos e linhas de maior valor agregado, que devem ser posicionados na altura dos olhos, como facial, labial, sport e bronzeadores. Em seguida, agrupar as linhas regulares mais procuradas na parte inferior da gôndola”, orienta Patrícia, acrescentando que dentro dos segmentos/linhas, os produtos devem ser expostos em ordem decrescente de FPS (do maior para o menor FPS) conforme o fluxo do corredor. “Nos períodos de pré-verão e verão vale garantir a presença desses produtos em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e cross merchandising”, finaliza a especialista da Johnson & Johnson. E as lojas que sofrem por furtos da categoria precisam ser criativas na exposição, já que é comprovado que o confinamento reduz as vendas. “Nas lojas onde é imprescindível o confinamento desses produtos, recomenda-se sinalizar o local e utilizar materiais de PDV que incentivem a lembrança de compra ”, adverte Patrícia.

Hidratação

Os hidratantes têm conquistado uma importância tão grande no mercado brasileiro que, em 2010, segundo dados do Euromonitor fornecidos

Categoria – verão

por Nivea, o Brasil atingiu o primeiro lugar no ranking mundial, seguido pelos EUA e Japão. “De acordo com a Pesquisa de Hábitos e Atitudes, desenvolvida pelo instituto GFK em parceria com a Nivea, 90% das brasileiras utilizam hidratantes de uma a mais vezes por dia”, destaca a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. “Em 2011, a categoria de hidratantes apresentou 79% de penetração nos lares brasileiros, sendo a segunda categoria mais massiva em termos de penetração da companhia. A expectativa é que este ano esse número continue apresentando bons resultados”, comemora Tatiana. De acordo com a gerente de marketing de Dove Skincare, Carolina Anjos, existe um aumento significativo na procura de produtos hidratantes no alto verão e no inverno.

“São épocas muito boas para comunicação, pois a consumidora relaciona a mensagem à sua própria realidade, já que percebe que a sua pele fica mais ressecada no período frio e mais exposta e sujeita a agressões (como sol) no calor”, conta.

Durante o verão, as versões mais procuradas para esses produtos são aquelas que proporcionam refrescância à pele. “O verão pede produtos com fragrâncias refrescantes, de tex38

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tura leve e de ação prolongada”, destaca a diretora de marketing Monange, Regiane Bueno. “Durante o verão, também aumenta a venda de produtos firmadores, para tratamento de celulite”, acrescenta Tatiana.

Dicas de exposição

A compra de hidratantes, apesar de habitual, não é planejada, como as demais categorias de cuidados pessoais. Portanto, é essencial aumentar a visibilidade dos produtos para aumentar a conversão em compra. “Os pontos naturais e mais quentes para a exposição são as oportunidades de trabalhar toda a família de uma determinada marca, assim como em pontos extras ou realizando operações casadas com outras categorias. Posicionar os produtos sempre próximos às categorias geradoras de tráfego de seção (como produtos para os cuidados com os cabelos, sabonetes ou higiene bucal) facilita a interação e a conversão do produto”, explica gerente de marketing de Dove Skincare.

Para cuidados corporais, o varejista deve blocar óleos corporais e hidratantes; e dentro deles, blocar as marcas, conforme explica a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil. “Na sequência, é preciso posicionar os produtos por tipo de pele ou fragrância.

As marcas de maior valor agregado devem ser expostas nas prateleiras ao alcance das mãos enquanto as marcas de giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores”, ensina.

Cabelo: tratamentos e colorações

Qual a mulher que não deseja deixar os cabelos impecáveis para o final do ano? Seja visando tratamentos para cuidar dos fios; ou transformações, para deixá-los mais lisos ou com cor diferente, todas aderem ao setor de hair care para ficar com o visual desejado.

“Os cabelos representam muito para as mulheres brasileiras, são sua própria identidade. Então há tendência de crescimento constante para a categoria”, considera a gestora do CEC (Centro de Experiência do Consumidor) da Embelleze, Vanderlina Oliveira, salientando que as transformações e tratamentos formam um ciclo. “A principal mudança começa pelos cabelos, aumentando muito o uso de produtos para colorir/descolorir e produtos de transformação. Com isso, aumenta a necessidade de produtos para tratamento dos fios”, comenta. “Primavera e verão são estações que remetem à alegria, energia e alto astral e percebe-se um leve aumento nas vendas da

Categoria – verão

categoria durante esses meses. Os cabelos monocromáticos saem um pouco de cena para dar espaço a diversos tons de louro, cujas bases podem variar desde o castanho até os acobreados. É também o momento de surgirem os efeitos ensolarados e alegres das mechas – em forma de nomes cada vez mais peculiares”, ressalta a diretora de marketing de Biocolor, Daniella Brilha.

No caso das colorações, ainda há mais um motivo para o destaque da categoria na temporada. “De modo geral, as pessoas lavam mais os cabelos e se cuidam mais nesse período. Com toda essa exposição, a coloração é a primeira a sentir os efeitos do verão com o desbotamento das cores. Com isso, a expectativa nas vendas durante a estação é sempre mais alta em relação a outros períodos do ano, algo em torno de 25% de crescimento”, constata a gerente de produto na categoria de coloração e transformação de Niely, Delane D´Azevedo. Até mesmo o perfil genético das brasileiras é favorável às vendas. “O clima do País e o tipo de cabelo da brasileira – predominantemente cacheado e seco – exige o uso de leave-in, como o creme para pentear”, destaca a gerente de produto Garnier Fructis, Erica Ribeiro.

Portanto, além dos tradicionais 40

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xampu e condicionador, as consumidoras desejam produtos para tratamento e nutrição do cabelo. Constata-se, inclusive, que a penetração da categoria hair care é cada vez maior nos lares brasileiros. “Xampu e condicionador são utilizados por quase 100% das pessoas. As demais categorias que ganham relevância são o creme para pentear, com penetração de 83%, e creme de tratamento, com 74%”, enfatiza Erica.

A brasileira sabe que é importante ter cuidado redobrado nesse período, por isso, além dos tradicionais xampu e condicionador, os produtos que trazem benefícios como hidratação profunda e filtro UV são destaques. Os cremes de tratamento e os cremes para pentear se tornam grandes aliados”, considera a gerente de projetos de Niely, Vanessa Kreischer.

A preocupação com a restauração dos fios segue entre as colorações e, de acordo com gerente de produto Garnier Nutrisse, Debora Maciqueira, os destaques da temporada ficarão para os tons mais claros. “Como as brasileiras possuem reflexos naturais mais ‘quentes’, os tons acinzentados são os que fazem mais sucesso porque neutralizam esse efeito. Portanto, louros acinzentados, desde os louros escuros até os mais claros, estarão em alta.

Dicas de exposição

Os produtos que compõe o grupo “cabelos” devem ser agrupados por finalidade (categorias): limpeza/tratamento (xampus, condicionadores, cremes e tratamento), coloração, transformação (alisantes e relaxamentos) e afins (fixadores, tônicos, descolorantes etc.). Essas categorias, idealmente, devem estar na sequência, de forma a explorar a sinergia entre elas e estimular a compra de itens não planejados.

A categoria de limpeza/tratamento deve ser blocada por benefícios: anticaspa / 2x1, salon (produtos com apelo profissional vendidos no varejo), top, intermediário e básicos. Dentro de cada uma dessas subcategorias, sugere-se agrupar por marca iniciando-se pela de maior valor, e dentro de cada marca, expondo as versões/famílias agrupadas (cremes de tratamento, de pentear, condicionador e xampu), facilitando a identificação pela shopper e estimulando ampliar o tíquete médio.

Já as colorações devem ser blocadas entre kit e mini-kit. Dentro de cada um desses blocos, agrupar por marca iniciando-se pela de maior valor, As cores, por sua vez, devem ser expostas em ordem sequencial do número da cor, facilitando a localização da cor preferida pela shopper.

Categoria – absorventes

necessidade aliada

a benefícios extras

Por Kathlen Ramos

Fundamental na cesta de higiene da mulher, categoria ganha novos benefícios, tornandose mais atrativa entre as usuárias. Conheça esse segmento e realize bons negócios 42

nov/dez 2012

O

setor de fem care (cuidados femininos), no qual estão inseridos os absorventes íntimos (internos e externos), hoje gera um faturamento de R$ 1,5 bilhão anual, e obteve crescimento de 7,4% em valor no último ano, segundo base bimestral da Nielsen. E o cenário se mostra positivo entre os fabricantes. “A Procter & Gamble Brasil

espera, para os próximos anos, continuar crescendo na casa de dois dígitos nesse mercado”, revela a gerente de marketing de Always e Naturella, Marcia Braga.

No caso específico dos absorventes, eles apresentam uma grande penetração, sendo consumidos em 77,9% dos lares brasileiros (dados Nielsen HomeScan Abril’11 a Março’12) nos quais as consumidoras têm mantido seu padrão de consumo em quantidade de abFotos Shutterstock/Felipe Mariano

Oriente as consumidoras na escolha

sorventes externos anual.

Varejistas de pequeno e médio porte também podem ter boas expectativas com a categoria, tendo em vista a relevância desses canais para o faturamento do setor. “A importância do pequeno e médio varejo, em valor, é de 56% para toda a categoria, da qual participam os absorventes externos

trual, podem ocorrer irritações nessa região devido ao atrito ou fluxo, por isso é essencial que o produto hidrate a pele e garanta a proteção contra a irritação”, afirma a gerente de marketing de Always e Naturella. Além disso, embalagens com uma quantidade maior de absorventes também passam a atrair mais as consumidoras. “Packs acima de 14 unidades cresAbsorventes apresentam uma grande ceram 20% no últipenetração, sendo consumidos em mo ano, por serem 77,9% dos lares brasileiros mais econômicos quando comparados com 84%, protetores diários com aos regulares, de oito unidades.

10,3%, e absorventes internos com Um pacote de oito unidades, por 5,7%”, comenta Marcia. exemplo, custa em média R$ Para obter bons resultados 3,50, enquanto um de 32 unidanesse setor, o primeiro passo é des custa R$ 10,20. Normalmenter em mente que, sejam internos te, no período menstrual, a conou externos, as mulheres buscam sumidora usa mais de oito unimuito mais do que proteção bádades”, justifica Marcia Braga. sica nos seus produtos. Dessa A indústria também incentiva forma, vale a pena estar atento ao novos hábitos. Perfumação, cores mix disponível nas gôndolas. “A atraentes e cuidados extras com mulher moderna também se a pele são características que já preocupa bastante com a saúde podem ser encontradas nos laníntima. Durante o período mensçamentos. A marca Intimus, por

Absorventes externos • Estão disponíveis nas versões com e sem abas, sendo que aqueles com abas são mais indicados para mulheres ativas, que praticam algum esporte, ou então para quem passa mais tempo de pé.

• Também há diferentes opções de coberturas, como a suave (cobertura de algodão que proporciona suavidade no contato com a pele); e a seca (cobertura plástica que absorve o fluxo mais rapidamente).

• Os absorventes noturnos são usados geralmente no período da noite, quando o corpo em repouso se movimenta na posição horizontal e gera um fluxo em quantidade maior por conta da gravidade. Mas isso não quer dizer que esse tipo de absorvente não possa ser usado durante o dia, já que muitas mulheres têm fluxo intenso e optam por usar esse modelo.

Absorventes internos • A mulher tem mais liberdade e pode frequentar diversos ambientes que antigamente eram evitados durante a menstruação, como praia e piscina.

Podem ser encontrados nos tamanhos míni, médio e super, e o tamanho deve ser escolhido de acordo com a quantidade de fluxo menstrual: quanto mais fluxo, maior o tamanho.

• Muitas mulheres preferem o uso do absorvente interno, pois com ele não entram em contato direto com a menstruação, evitando possíveis odores e eventuais vazamentos. O produto pode inclusive ser usado para dormir, devendo-se apenas respeitar o tempo máximo de permanência do absorvente no corpo para evitar vazamentos (oito horas).

Fonte: Johnson & Johnson

Categoria – absorventes

exemplo, acaba de apresentar a linha Premium Intimus Evolution, com foco na mulher brasileira. Os absorventes e os protetores diários chegam com visual exclusivo no verso e abas, em alusão ao ‘charme feminino’; o absorvente interno é rosa; e os produtos trazem embalagem diferenciada, em formato de caixinha e predomínio da cor preta.

Explore o potencial da categoria Para potencializar as vendas de absorventes, vale facilitar o momento de compra dos consumidores, distinguir os produtos que podem ter uso diário daqueles exclusivos para o ciclo menstrual. “É interessante trabalhar com o universo de cuidados femininos como um todo, dividindo o sortimento e a exposição em produtos para uso diário (lenços, sabonetes íntimos e pro44

nov/dez 2012

tetores diários) e produtos para uso menstrual (absorventes internos e externos)”, explica a gerente de mercado de Sempre Livre, o.b. e Carefree, Christina Larroudé. “No caso dos absorventes externos, a gôndola precisa segmentar os benefícios responsáveis pela decisão no PDV como cobertura – suave e seca –, e o fato de ter ou não abas”, ensina a gerente de trade marketing e gerenciamento por categorias da Kimberly-Clark, Soraia Sasaki Scartozzoni Vale reforçar a importância de explorar, nas gôndolas, junto aos absorventes, todos os produtos relacionados aos cuidados femininos. “Os sabonetes íntimos, protetores diários e absorventes são tratados como produtos de higiene íntima diária e devem ser expostos próximos um do outro”, finaliza a gerente de categorias Intimus, Simone Simões.

Confira, a seguir, algumas ações que podem incentivar a visibilidade dos absorventes no ponto de venda*: • Absorvente interno: aumente a participação em gôndola, incentivando a experimentação.

• Protetores diários: foque as embalagens maiores e promocionais para estimular a penetração e uso diário. Pode-se, ainda, fazer cross merchandising desses produtos (e demais absorventes) com categorias correlatas, como hidratantes, desodorantes e sabonetes; e investir em pontos extras, que ajudam na visibilidade e no controle de rupturas.

• Absorvente externo: reduza promoções de “leve e pague” e invista em valor (pacotes maiores e versões diferenciadas). * Orientações fornecidas pela gerente de trade marketing e gerenciamento por categorias da Kimberly-Clark, Soraia Sasaki Scartozzon.

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Planejamento

virando o ano

com o pé direito

Por Kathlen Ramos

O final de 2012 se aproxima e, junto com a preocupação das vendas do período de festas, também deve estar o planejamento das metas para o próximo ano.

Veja por onde começar

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nov/dez 2012

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ealizar um planejamento com metas em curto, médio e longo prazo é um passo fundamental para empresas de qualquer porte. Portanto, desde o pequeno varejo até grandes redes, é fundamental planejar sempre para otimizar resultados e evitar riscos. “Assim que a empresa surge no mercado é importante que se tenha um planejamento prevendo onde se deseja chegar com aquele negócio. E esse planejamento deve ser revisto sempre, já que é difícil prever como a empresa estará em cinco anos, por exemplo. Nas revisões são feitos os ajustes que se modelam de acordo com a mudança dos cenários”, explica

o presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo do Programa de Administração do Varejo (Ibevar / Provar), Claudio Felisoni de Ângelo.

Mas, infelizmente, planejar ainda não é uma prática comum entre pequenos varejistas. “Geralmente os planejamentos são feitos com pressa, sem a devida importância, impossibilitando maximizar os ganhos e deixando de tirar o melhor de cada situação”, lamenta o professor da área de marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV) Maurício Morgado. O coordenador do Núcleo de Estudos e Negócios de Varejo da Escola Paulista de Superior e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, tem opinião similar.

Foto Shutterstock

A falta de planejamento pode implicar surpresas desagradáveis

“A falta de planejamento pode implicar surpresas desagradáveis ou fazer com que o varejista deixe de ter melhores resultados, desperdiçando oportunidades. Com planejamento se chega aos objetivos com mais rapidez e eficácia”.

O primeiro passo para realizar um planejamento está relacionado a metodologias e metas. E, para ter os objetivos dentro da realidade da loja, é importante tomar como base tanto o histórico dos anos anteriores quanto o atual cenário político/econômico. “O varejista deve avaliar como tem sido o desempenho da empresa em todas as áreas e verificar se há ociosidade, por exemplo. Também é importante avaliar como está a economia, taxa de emprego e índice de crescimento da região onde a loja está inserida. Cruzando todas essas informações é possível projetar o cenário para o próximo ano. É também nessa análise que o empreendedor deve colocar no papel a estrutura necessária para atingir seus objetivos, futuros investimentos, bem como avaliação dos recursos disponíveis para, assim, verificar se eles são suficientes para suprir as metas”, explica o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São

Paulo (Sebrae-SP), Ari Antonio Rosolem.

“O varejista precisa ter também o hábito de arquivar informações em planilhas, para que depois possa usar esses dados no planejamento. O varejo é sazonal, portanto é importante que se tenha a relação das vendas diárias, bem como características dos consumidores e os produtos mais responsáveis pelo faturamento e rentabilidade. Também devem ser levadas em conta as despesas como aluguel, salários, investimentos, empréstimos”, acrescenta Angelo, concluindo que com esses elementos é possível ter uma visão apurada para traçar caminhos possíveis para melhorar a rentabilidade.

ESTABELECENDO METAS O fim do ano se torna um período bastante propício, portanto, para a avaliação do que foi feito até o momento, na tentativa de corrigir erros e aprimorar os acertos. “De modo geral, no mês de dezembro as lojas estão focadas nas vendas de final de ano. Então, antes de acontecerem, outubro e novembro são bons meses para a realização dessas análises”, aconselha Felisoni.

Para finalizar, lembre-se de que é fundamental ouvir não só a direção

da empresa, como também os colaboradores que lidam com o dia a dia dos setores. “Vale ter a opinião de quem está à frente de cada uma das áreas. O planejamento nasce com informações da base e, com elas, os resultados são muito melhores. As pessoas que ficam no escritório, às vezes, não têm a mesma noção da realidade daqueles que estão diariamente nos setores”, alerta Felisoni. “Quando se faz o planejamento, a participação dos funcionários para que estejam cientes das metas é fundamental”, reforça o especialista do Sebrae-SP. Acompanhe alguns temas importantes que devem ser avaliados durante o planejamento no varejo: • Marketing: As palavras-chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviços e valor”. E é justamente com base nesses preceitos que se deve criar o planejamento de marketing, sempre com foco no consumidor. “O marketing é um grande aliado para ajudar a atingir todas as metas.

Então, durante o planejamento da agenda promocional é preciso prever as melhores divulgações para cada caso”, ensina o consultor do Sebrae-SP. Nesse momento do planejamento, o varejista deve colocar no papel as principais campanhas que deseja realizar durante o ano, melhor época

Planejamento

• Recursos humanos: O RH é uma área que precisa, cada vez mais, de investimentos, especialmente hoje, que os consumidores levam em conta o atendimento. Portanto, durante o planejamento, vale a pena pensar no que pode ser feito pela capacitação dos colaboradores. “Todos os custos dos treinamentos devem constar no planejamento”, complementa Rosolem.

Além dos treinamentos, O varejista precisa ter o hábito de também é importante arquivar informações em planilhas, definir os custos que a para que depois possa usar esses área traz para a empredados no planejamento sa. “Deve-se planejar, além dos salários, despesas como férias e 13º salário, para • Estoque: A gestão do estoque que se possa honrar os compromisda loja é, sem dúvida, um dos grandes sos”, avisa Rosolem. desafios do varejista e, portanto, esse • Compras e vendas: Esses dois tópico não pode deixar de ser discuplanejamentos estão atrelados. Tanto tido no planejamento. “É nesse mopara comprar quanto para vender, o mento que o varejista precisa avaliar, primeiro grande passo é estar atento por exemplo, se terá de aumentar o a tendências, conforme explica o esestoque de algumas categorias e se pecialista da FGV. “Deve-se observar tem dinheiro suficiente para arcar tanto as tendências de mercado, avacom essas novas despesas. Em casos liando as categorias que têm se destade expectativas de um crescimento cado e prevendo quais devem crescer significativo, também é importante mais nos próximos anos, quanto o avaliar se é necessário investir em perfil dos consumidores, observando algum sistema novo para administrar como têm sido seus hábitos e prefea estocagem”, diz o consultor do Serências. Para isso, além da observação brae-SP, Ari Antonio Rosolem. para desenvolver cada uma delas, possíveis parcerias e custos que cada uma das ações deve ter. “O varejista deve considerar tudo, desde quando as propagandas devem ser feitas até avaliar os efeitos que podem trazer ao negócio. As datas são muito importantes”, reforça o presidente do conselho do Provar/Ibevar, Claudio Felisoni de Ângelo.

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do negócio, vale conversar com fornecedores e estar sempre atento a noticiários, livros e convenções do setor”, orienta Morgado. Para ele, nessa análise é importante ter o histórico de vendas em mãos, para saber quais produtos têm tido melhor ou pior desempenho no PDV. A análise das vendas também está relacionada com a concorrência. “Se a sua loja está do lado de outra do mesmo ramo, se vender os mesmos produtos, será obrigado a entrar numa guerra de preços, o que não é interessante, porque a lucratividade diminui.

Então, no planejamento, a ideia deve ser sempre a de tentar se diferenciar”, esclarece o consultor do Sebrae-SP. • Financeiro: Numa empresa familiar, a maior dificuldade é separar a vida particular dos negócios. E, durante o planejamento, é importante que o assunto seja discutido entre os sócios. “Alguns empresários tiram, do capital da empresa, o dinheiro para pagar a escola do filho ou o aluguel da casa, por exemplo. Não existe um pró-labore. Então, por vezes, o empreendedor faz uma retirada que a empresa não tem condições de pagar. Portanto, é fundamental que cada sócio tenha o seu salário”, pondera Ari Antonio Rosolem.

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Sustentabilidade

EM QUE

POSSO AJUDAR? Por Kathlen Ramos

Além de buscar bons preços e amplo mix de produtos, consumidores também apreciam estabelecimentos socialmente responsáveis.

Faça sua parte 50

NOV/DEZ 2012

Q

ualquer que seja o porte de um negócio, ele faz parte de um determinado contexto e interage com a comunidade local. Com ela estabelece vínculos, constrói relacionamentos e, por meio deles, a empresa começa a se desenvolver.

E com o varejo não é diferente. Daí

a importância de, além de almejar sucesso financeiro, ser socialmente responsável. “Participar ativamente das questões importantes da comunidade fortalece as relações e aproxima consumidores e estabelece relações de confiança.

Forma-se, assim, um verdadeiro círculo virtuoso, onde o relacionamento e a participação promovem oportunidades de negócios e deFoto Shutterstock

57,5% dos varejistas

realizaram ações sociais em 2011

senvolvimento para ambos os lados”, considera a diretora executiva da RB – Responsible Business, consultoria em Gestão Sustentável, Rosangela Bacima.

E, felizmente, os varejistas já começam a enxergar essa importância.

Segundo dados da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), a realização de ações socialmente responsáveis passou de 56,7% em 2010 para 57,5% em 2011. De acordo com o levantamento da entidade, cada vez mais os varejistas estão apostan-

passam a adotar práticas que estimulam o correto descarte de resíduos, reciclagem, consumo consciente, participação comunitária, atividades culturais etc.”, enumera a especialista. Ainda de acordo com a Abras, as ações que envolvem alimentação lideram o ranking de projetos sociais com 51,3%. Na sequência vêm esportes (38,6%), cultura (38,2%), educação (33,5%) e saúde (25,5%). Programas sociais de outros gêneros respondem por 38,9% das iniciativas.

Seja qual for a ação O consumidor está muito antenado escolhida, quando e sabe o que vem acontecendo. A bem planejada os reempresa de menor porte não só sultados são bastante positivos. Aliás, esse pode como deve se inserir nesse pode ser um caminho conceito. É o caminho de se manter fundamental para o com visibilidade e competitividade sucesso dos negócios.

“Oferecer soluções que do nessas iniciativas como forma de melhorem a vida das pessoas faz contribuir para o desenvolvimento com que aumente a confiança dos das comunidades que os cercam e clientes e pode ser o grande diferenpara externar os valores que percial da empresa,” ressalta o coordenador do Programa de Responsabimeiam a sua atuação. Rosangela Bacima acredita que ações como essa lidade Social e Sustentabilidade no devem continuar crescentes no setor.

Varejo da Fundação Getulio Vargas “Várias redes, mesmo as menores, (FGV-EAESP), Luiz Macedo.

POR ONDE COMEÇAR Especialistas da área indicam que as empresas devem cuidar do impacto que geram, contribuir com a comunidade na qual estão inseridas e ter uma relação ética com os consumidores e fornecedores. “O que percebemos é que as empresas estão mais atentas com a responsabilidade social que realizam. E tanto o pequeno quanto o médio porte podem contribuir, estabelecendo uma relação direta com seus clientes.

Quando bem estruturadas, essas ações refletem na reputação que têm na região”, afirma o gerente de conhecimento do Grupo de Institutos Fundações e Empresas (GIFE), André Degenszajn.

E são diversas as ações sociais que o varejista pode realizar. “Ajudar no descarte de resíduos, participar de ações que envolvem reciclagem, consumo consciente, atividades culturais, campanhas de doação, eventos comunitários, são algumas atividades que podem ser realizadas”, lembra Rosangela Bacima, da RB. Até mesmo o espaço físico que

Sustentabilidade

Qualquer atuação precisa estar sempre ligada a uma estratégia definida pela empresa, que não seja apenas uma ação pontual destinada à mera divulgação da imagem do negócio

Cuidados com a divulgação As ações sociais de que o estabelecimento participa podem ser divulgadas entre funcionários e consumidores, mas para isso é necessário um critério. “Quando há alguma divulgação, o foco deve estar no resultado daquela ação e não na doação em si. É uma mudança sutil, mas muito importante. Se a comunicação enfatizar mais o fato de doar do que o benefício, essa divulgação tende a ser percebida como marketing e não como responsabilidade social”, alerta o gerente de conhecimento do GIFE, André Degenszajn.

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o varejista tem na loja pode ser usado em prol de ações sociais. “Destinar o espaço da empresa a eventos comunitários é uma forma de participação e envolvimento com questões de interesse coletivo. Muito pode ser feito, mas a decisão depende fundamentalmente das causas adotadas e dos programas sociais realizados pela empresa.

Se a ação escolhida estiver relacionada a alguma doação ou parceria com entidades assistenciais, o varejista precisa estar atento. “É preciso se certificar da idoneidade da organização social, conhecer seu trabalho e a forma de utilização dos recursos provenientes de doações.

O retorno certamente não é financeiro, é de caráter social, mas, em longo prazo, a empresa pode ter sua marca associada ao tipo de investimento feito e causa abraçada pela instituição”, diz a diretora executiva da RB. “Após a doação é importante acompanhar para verificar se os resultados do seu investimento estão de acordo com o combinado”, alerta Luiz Macedo.

Mas, caso o varejista resolva desenvolver sua própria ação so-

cial, é importante que o projeto seja consistente, tenha alguma relação com a loja e seja mantido a médio e longo prazo. “Realizar uma ação inconsistente pode ser prejudicial à loja”, alerta Degenszajn. “Para evitar isso, é importante adotar um projeto que tenha começo, meio e fim, devendo ser empreendido de forma permanente e com comprometimento. Mesmo que seja uma vez ao ano, é fundamental que a iniciativa seja mantida”, adverte Luiz Macedo.

Nessas situações, é igualmente importante pensar no tipo de atuação que o projeto terá e este precisa ter coerência com o negócio. “Uma farmácia pode fomentar, por exemplo, projetos de saúde para a comunidade. Dessa forma, a empresa conseguirá melhorar a qualidade de vida das pessoas e se tornar um ponto de referência”, exemplifica o especialista da FGV. “Qualquer atuação precisa estar sempre ligada a uma estratégia definida pela empresa, que não seja apenas uma ação pontual destinada à mera divulgação da imagem do negócio”, finaliza Rosangela Bacima.

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(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC SLEIMAN

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(085) 3444 6000

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DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

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DEC MELHORES MARCAS (081) 3217 4900

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DEC REAL

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(062) 3250 0500

DEC ANDRADE

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(082) 3522 9900

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DEC ROGE

(011) 4417 7300

395 DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

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DEC CONAR

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS

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(031) 3399 4200

35

DEC VIRTUAL

(047) 3404 9900

DEC BRASIL

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DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

105

DEC SUL

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Sustentabilidade

Ações sociais como prioridade Por Kathlen Ramos

Rede Nordestão dá exemplo na região Norte com práticas de apoio à comunidade

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onsiderado a maior rede de supermercados do Rio Grande do Norte, o Nordestão completa 40 anos em 2012. E nessas quatro décadas de trajetória, a realização de ações sociais tem sido um pilar muito importante para a empresa. “Como um grupo genuinamente potiguar, temos a visão de reforçar a cultura do nosso povo, incentivar e realizar atividades

de apoio à comunidade e estimular entre nossos clientes a prática esportiva e uma vida com qualidade. Dessa forma, desenvolvemos e apoiamos ações junto à comunidade há muitos anos. Uma das primeiras iniciativas da empresa foi a Ginástica Matinal, implantada na década de 90”, explica o diretor-presidente do Nordestão, Manoel Etelvino de Medeiros.

A empresa tem muitas iniciativas, em diversas áreas, desde as que conFotos Divulgação

Ações como “ A gente contra Dengue”, que orienta alunos de escolas públicas sobre como combater o mosquito e de apoio a criança com câncer estão entre as prioridades do Nordestão

tribuem para a preservação do meio ambiente até as que envolvem programas de saúde. De acordo com Medeiros, entre as principais ações está o Programa Recicle, que estimula a coleta seletiva, substituiu as sacolas plásticas comuns por outras de material oxibiodegradável, além da sugestão aos consumidores do uso das ecobags; a Ginástica Matinal, oferecida gratui-

tamente em todas as lojas aos clientes, entre outras ações.

O Nordestão também tem um programa denominado Inclusão Social. “Nessa ação, inserimos em nosso quadro pessoas portadoras de deficiência que, desta forma, ganham um espaço no mercado de trabalho”, destaca Medeiros, salientando que a empresa também apoia campanhas de

vacinação, a doação de notas fiscais para instituições inscritas no Cidadão Nota 10, e ações solidárias como a da Casa de Apoio à Criança com Câncer Durval Paiva. “Antes da implantação de qualquer ação, os primeiros envolvidos são os colaboradores. Reunimos os funcionários para apresentar os objetivos e a importância da participação de todos para o sucesso das ações desenvolvidas pela empresa”, explica o presidente da rede.

A responsabilidade social do Nordestão se estende, inclusive, ao momento da contratação dos funcionários. “Recentemente, com a abertura do SuperFácil em Parnamirim, nos preocupamos em priorizar a contratação de profissionais do próprio município. A seleção foi feita com o apoio da prefeitura. Na nova loja Nordestão que abriremos ainda este ano, na mesma cidade, contamos novamente com esse trabalho. Os benefícios são justamente a geração de emprego e renda na própria localidade”, explica Manoel Medeiros, finalizando que os principais retornos obtidos com os diversos trabalhos sociais e de respeito ao meio ambiente realizados pelo Nordestão estão na satisfação e fidelização de seus clientes.

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DESEMPENHO INVEJÁVEL Por Camila Guesa

Cliente do DEC São Luís, Supermercado Carvalho aposta em produtos de HPC, que respondem por boa parte do faturamento (e mix) da loja 56

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desempenho de vendas das categorias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do Supermercado Carvalho surpreende: são alguns milhares de itens que respondem por aproximadamente 50% do faturamento da loja. “Ou

mais, se duvidar”, diz Angelo Marcos Carvalho, 32, gerente da loja e sobrinho de José de Ribamar Lima Carvalho, 51, proprietário.

Cliente do DEC São Luis, Angelo, braço direito do seu tio, conta como essa história de sucesso começou: “São 28 anos como comerciante e 25 anos, mais ou menos, com o Supermercado Fotos Divulgação

Carvalho. Antes do supermercado, ele começou, com a ajuda do sogro, com um comércio de balcão pequeno no centro da cidade de Santa Rita, no interior do Maranhão, no qual vendia itens de mercearia – arroz, feijão, óleo, macarrão, entre outros”, lembra. Batalhador, nunca ficou parado: antes do comércio vendia bolinho de arroz na rua. “Por isso, até hoje ele é conhecido como ‘bolinho’”, diz Angelo.

Com a lojinha de balcão crescendo, ele teve a ideia de comprar um ponto (terreno) na avenida principal, mais movimentada. Até então, eles ficavam numa rua paralela, também no centro da cidade. A mulher, Maria Eugênia Alves Carvalho, que identificou a oportunidade, alertou o marido e o incentivou a expandir e começar a nova empreitada varejista, de olho no futuro.

“Eles compraram um terreno sem nada e construíram. A construção demorou um ano, e na época tinha a metade na metragem do tamanho atual: eram aproximadamente 12 m x 35 m, com três checkouts”, lembra Angelo.

“Aos poucos e bem lentamente a loja foi seguindo ano a ano, tudo na base de erros e acertos.”

Os consumidores são variados, de todas as classes e idades, e são muito bem tratados

REALIDADE DIFERENTE Trabalhando com o DEC São Luís há certo tempo, seis anos atrás o relacionamento entre cliente e fornecedor se estreitou e as coisas mudaram para o Supermercado Carvalho. Desde então, com a proximidade entre Angelo e José Ribamar e os consultores e especialistas do DEC, o sortimento de produtos de HPC foi estudado e reavaliado, além de toda a estrutura logística e de exposição dos produtos.

“Foi tudo feito com muita raça e apoio do DEC, que compartilhou conosco informações que só um grande distribuidor pode dispor, nos orientando sobre coisas que poderiam mudar na nossa loja. Tudo o que foi sugerido nós implantamos e foi só sucesso. Eles estão mais preparados, conhecem mais o mercado e trazem para a gente ações e sugestões que nos ajudam a manter e crescer em faturamento”, pontua o gerente.

Fruto dessa mudança, há cerca de cinco meses foi inaugurada a 2ª unidade do Supermercado Carvalho, depois de ter sido adquirido um outro ponto comercial na mesma avenida, que foi reformado e já está a todo vapor, com 1.350 m² de área construída e seis checkouts.

Nos recursos humanos, são 40 funcionários nas duas unidades.

INVESTIMENTO EM BELEZA Os itens de perfumaria dominam mais da metade das gôndolas das duas lojas. “Damos bastante espaço porque em arroz e mercearia a gente não ganha quase nada. Se não

O DEC foi a melhor coisa que já aconteceu para nós. Por isso, damos valor e os respeitamos como grandes companheiros para nosso sucesso fosse pela perfumaria e pelo bazar, não estaríamos bem. Mas em relação a luxo e beleza, o consumidor não pesquisa muito o preço porque ele quer se sentir bonito, bem e não abre mão de bons produtos.

Por isso, todos saem da loja com pelo menos um item de perfumaria”, lembra Angelo.

São tantos itens que merecem toda uma estrutura logística de controle de estoque, exposição, rápida reposição, tudo com apoio dos consultores do DEC, que estão no PDV quase que diariamente. Cabelo, desodorantes e tintura são os carros-chefes e demandam mais espaço, além dos 16 pontos extras espalhados pela loja, dos 30 disponíveis.

O DEC ajuda na layoutização, na escolha do mix melhor, posicionamento nas gôndolas, até mesmo

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Angelo e José de Ribamar se orgulham da trajetória de sucesso que conseguiram com apoio do DEC e esperam ainda mais

na cor da fachada eles influenciaram – antes era escuro e hoje é branco, com verde e azul. “O que temos hoje, se comparado com que era antes, é muito diferente. A gente queria fazer certo, mas não sabíamos como fazer. O ponto estava pronto, mas era muito desorganizado. Eles passaram duas semanas aqui com a equipe toda”, lembra Angelo. Jailma Pires Oliveira, consultora do DEC, ajuda neste processo: “Eu faço um trabalho de vendedora e promotora, repassando treinamento das indústrias e abordando cliente”.

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CLIENTE NO CENTRO Os consumidores são variados, de todas as classes sociais e idades, e são muito bem tratados. “Temos essa preocupação com o cliente de oferecer sempre o melhor produto e de qualidade, até porque o DEC, que é nosso único fornecedor de HPC, nos mantém sempre atualizados”, diz Angelo. Jailma concorda: “Esse é o diferencial da rede Carvalho, que oferta as novidades mais quentes do mercado para os consumidores, que respondem com compras e fidelidade”.

A política do Supermercado Carvalho coloca, portanto, o cliente em primeiro lugar, oferecendo amplo estacionamento e serviços de entrega em casa.

“O DEC foi a melhor coisa que já aconteceu para nós porque, para contratar isso de fora, seria tudo muito caro e não tão especialista no nosso mercado. Por isso, damos valor e respeitamos como grandes companheiros para nosso sucesso, porque vemos que querem ajudar a gente, não só vender”, depõe o gerente. “E isso traz benefícios para a loja, para nós e principalmente para o consumidor, que fica satisfeito ao chegar à loja e ter tudo amplamente direcionado e pensado nele”, comenta o gerente de área do DEC São Luís, Angelo Marcio Pinheiro Silva. “E o José Ribamar é homem que pensa no futuro e, por isso, não vai parar por aqui.”

Para o representante do DEC, o posicionamento do produto, o atendimento bom, com funcionários bem educados e humildes, e prazo de entrega pontual conquistaram os moradores da região, que preferem o Supermercado Carvalho a outras grandes redes nacionais. “E isso só foi possível graças à humildade e visão de futuro dos gestores da loja.”

Contato: Supermercado Carvalho Av. Ivan Saldanha, s/n – Centro Santa Rita / MA Tel.: (98) 3451-1127

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