Edição 28 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 6 • n º 28 • jan/fev 2013

OPORTUNIDADES

PARA O PEQUENO VAREJO Pesquisa exclusiva da Nielsen aponta pontos fortes e fracos de lojas de menor porte na venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos

E ditorial

IMPULSIONANDO

SEU NEGÓCIO

Estar próximo ao consumidor traz vantagens ao varejista na hora de vender produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Assim concluiu a pesquisa Retratos do Pequeno Varejo, feita com exclusividade pela Nielsen para a revista Decnews e divulgada nas próximas páginas. O estudo revela dados para que o varejista possa entender os hábitos e o comportamento de compra de HPC do shopper (comprador) do pequeno varejo. São apontados direcionamentos sobre como é possível melhorar a performance desse canal por meio de um sortimento que realmente atenda às necessidades do consumidor. Diante desse cenário competitivo, é preciso se adaptar e buscar caminhos que sejam, de fato, possíveis para o porte da loja e do negócio. Entre eles, o gerenciamento por categorias se destaca, dando a possibilidade de o varejista entregar valor ao shopper (comprador), com melhor sortimento, exposição de produtos, promoções frequentes e preço competitivo. Nesse sentido, aumenta-se a rentabilidade da loja e do fabricante e eleva-se a satisfação do consumidor – que deve ser o foco principal do processo – num ciclo onde todos saem ganhando. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) EDITORA DE ARTE Mariana Sobral ASSISTENTES DE ARTE Larissa Lapa e Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

JAN/FEV 2013

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Kathlen Ramos Colunista Claudio Felisoni de Angelo, Claudio Czapski e Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

S umário

DESAFIOS

Pesquisa exclusiva da Nielsen aponta quais categorias têm maior potencial no pequeno varejo e os meios para crescer na venda desses produtos

ESPECIAL GC Os líderes de mercado em cada categoria explicam como gerenciá-las de forma adequada CABELOS COLORAÇÃO HIGIENE ORAL PRESERVATIVOS HIDRATANTE PROTETOR SOLAR LÂMINAS LINHA INFANTIL DESODORANTES HIGIENE ÍNTIMA ESMALTES

30 32 34 36 40 42 46 48 50 52 54

56 ESTUDO DE CASO Cliente do DEC Sul, Marcos Eugênio, dono do Supermercado Gabriel, acredita que trabalho (muito trabalho) é responsável pelo sucesso de sua loja

E MAIS MERCADO

LANÇAMENTOS

A VOZ DO DEC

PALAVRA DA INDÚSTRIA

COLUNISTA TREINAMENTO – LUIZ MARINS ATUALIDADE – CLAUDIO FELISONI VAREJO – CLAUDIO CZAPSKI 6

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16 17 26

Mercado

BOAS NOTÍCIAS

Apesar do baixo crescimento da economia em 2012, consumidor inicia o ano com otimismo e isso reflete em expectativas positivas por parte da indústria

Expectativas favoráveis

A Sondagem de Investimentos da Indústria de Transformação relativa ao período de outubro a novembro de 2012 e divulgada pela Fundação Getulio Vargas (FGV) mostrou que, apesar do desempenho fraco em 2012, as expectativas para a indústria em 2013 são positivas. As empresas entrevistadas mostraram ligeira melhora nas projeções para os quesitos investimentos e faturamento. Das 936 empresas ouvidas, 50% informaram que programam aumentar os investimentos em capital fixo no próximo ano, enquanto 15% planejam reduzir. A parcela das que prevêem crescimento real das vendas, descontada a inflação, chega a 71%. O porcentual das que projetam queda do faturamento em 2013 é de 6%.

portal.fgv.br IMPOSTOS DISCRIMINADOS O consumidor brasileiro deverá ser informado do montante de impostos pagos na compra de mercado e serviços. Projeto nesse sentido foi aprovado no Plenário da Câmara e sancionado pela presidente Dilma Rousseff em 10/12/2012. No texto deverão ser identificados sete tributos, entre eles: Imposto sobre Operações Financeiras (IOF), Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) e Cofins. Para que os estabelecimentos comerciais tenham tempo para se adaptar às novas regras, a lei só entra em vigor em junho de 2013.

www.camara.leg.br 8

JAN/FEV 2013

CONSUMIDOR OTIMISTA A maioria absoluta da população acha que a vida irá melhorar em 2013, sob o ponto de vista econômico e de consumo. É o que constatou uma pesquisa do Data Popular em todo o País. As pessoas já planejam, inclusive, as compras que farão em 2013. O otimismo está presente em todas as faixas etárias. Das pessoas com idades entre 18 e 34 anos, 93% acreditam que as condições econômicas melhorarão em 2013. Na faixa entre 35 e 49 anos, o percentual é de 91%, e, na população entre 50 e 65 anos, 84%. Em nenhum dos segmentos há pessoas que achem que a vida irá piorar. No máximo, pensam que continuará igual.

www.datapopular.com.br

Fotos Shutterstock

INADIMPLÊNCIA EM QUEDA O Índice de Inadimplência do Consumidor apurado pela Serasa Experian caiu 0,1% em novembro ante outubro de 2012, mas avançou 13% sobre um ano antes, informou a empresa de análise de informações de crédito. Mesmo pequena, a queda na comparação mensal foi a quinta no último semestre, o que a Serasa credita à baixa taxa de desemprego e à queda dos juros. “Contudo, o endividamento ainda elevado dos consumidores e o comprometimento de renda igualmente alto continuam sendo os principais entraves para que a queda da inadimplência ocorra de forma mais acentuada”, afirmou a empresa. As dívidas não bancárias – cartões de crédito, financeiras, lojas e concessionáias –, os protestos e os cheques sem fundo puxaram a queda do indicador, enquanto as dívidas com bancos impediram uma retração maior.

www.serasa.com.br INJEÇÃO NA ECONOMIA

OPÇÃO PARA COMPRAS

O aumento do salário mínimo de R$ 622 para R$ 678, que entrou em vigor em 1/01/2013, vai injetar R$ 32,7 bilhões na economia em 2013, segundo estimativa do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socieconômicos (Dieese). De acordo com a instituição, 45,5 milhões de pessoas têm seus rendimentos referenciados no salário mínimo. Com os novos recursos na economia, a arrecadação tributária sobre o consumo terá uma alta de R$ 15,9 bilhões no ano.

Representando “a nova fronteira” do mercado de cartões no País, segundo profissionais do setor financeiro, os cartões pré-pagos, opção para pessoas físicas fazerem suas compras, estão cada vez mais em alta. De junho a setembro de 2012, o crescimento em sua emissão foi de 11,9%. “Esse segmento vem para substituir o papel. Muitas pessoas ainda não têm conta corrente e, por isso, a possibilidade de crescimento é grande”, afirma o diretor de cartões do Banco do Brasil, Raul Moreira. Esse meio de pagamento contribui para a inclusão de mais pessoas no sistema financeiro do Brasil. Por outro lado, por ser pré-pago, não está sujeito ao problema da inadimplência.

www.g1.com.br

Vendas a prazo

www.folha.com.br

O Indicador de Movimento do Comércio (IMC), que acompanha as vendas a prazo, manteve estabilidade em dezembro de 2012 na comparação com mesmo mês de 2011, registrando alta de 0,1%. Na mesma base de comparação, o Indicador de Consultas de Cheque (ICH) – vendas à vista – registrou crescimento de 6%, segundo a Associação Comercial de São Paulo (ACSP), baseada em dados da Boa Vista Serviços, que administra o Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC). No acumulado de 2012, o IMC (bens de maior valor) registrou alta de 2,7%. Enquanto o ICH (bens de menor valor), de 2,8%.

www.estadao.com.br

Lançamentos

Buscando facilitar a rotina de férias, indústria oferece produtos para proteção da pele e cabelos

BELEZA FEMININA

Contra queda capilar

A linha S.O.S Queda, da Seda, passa por uma reformulação e ganha, em sua fórmula, uma tecnologia exclusiva de fortalecimento da raiz, enriquecida com minerais de zinco. Com nova embalagem, a linha conta com a Loção Fortalecedora da Raiz, que penetra na raiz do cabelo ajudando a nutrir e fortalecer profundamente os fios. Desta forma, a loção previne a queda pela raiz, pois retarda as enzimas que agem para quebrar a “cola do folículo” que liga o cabelo ao couro cabeludo, combatendo assim eficazmente a queda desde a primeira aplicação.

www.unilver.com.br

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PARA ELAS Para uma depilação mais suave e confortável, a Gillette traz ao Brasil a linha Venus desenvolvida exclusiva e especialmente para o público feminino. Disponível nas versões descartáveis Simply, Sensitive e Oceana, o produto traz o exclusivo cabo ergonômico, especialmente preparado para facilitar qualquer movimentação na pele. Emborrachado, ele possui um apoio para o dedo, aumentando o controle e o conforto das mulheres durante a depilação de diferentes partes do corpo.

www.pg.com/pt_BR

Fotos Shutterstock/Divulgação

REDUTOR DE PELOS ENCRAVADOS A marca DepiRoll lançou a Linha Verde, que contém diversos produtos para a preparação e finalização da remoção dos pelos. Entre eles está o Redutor de Pelos Encravados. Capaz de eliminar as células mortas e evitar que os pelos encravem, o produto também esfolia, limpa, refresca, hidrata e amacia a pele. Pode ser utilizado em casa e é ideal para quem deseja manter a aparência saudável nas próximas estações.

www.depiroll.com.br

Gel com glitter

A Phisalia lança o Gel com Glitter Trá Lá Lá Kids Musical, com 150 gramas. O produto faz parte da linha Musical e veio para complementar os cuidados com os cabelos das crianças, proporcionando mais estilo e brilho aos penteados. Não resseca os fios e sua fórmula suave foi desenvolvida sem álcool, testada dermatologicamente e aprovada para o uso infantil.

www.phisalia.com.br

Novas linhas

A Fenzza Make-Up apresentou três novas linhas de cosméticos que prometem conquistar todas as mulheres no Verão 2013. Administrada pelo Climaco Group, conta com uma moderna e completa linha de maquiagens a preços acessíveis, composta por brilhos labiais, batons, delineadores, máscaras para cílios, maletas e kits com maquiagens, sombras, pó compacto, iluminador, blushes, lápis, entre outros. São eles: Linha Colors, Fenzza Make-Up e Linha FZ. O destaque da linha são as sombras 3D metalizadas, que permitem um efeito interessante no olhar, deixando-o bem marcado com cores intensas.

www.fenzzamakeup.com.br

INOVAÇÃO INOV NA COR A Revlon lança tons pastéis para batom de acabamento Super Lustrous Lisptick Mate. As novidades são os produtos Nude Attitude e Pink Pout, conhecidos por sua textura cremosa que proporciona cores foscas intensas. Super Lustrous Lisptick Matte não resseca e não desbota. O produto contém a tecnologia exclusiva LiquidSilk, enriquecida com vitaminas que proporcionam aos lábios super-hidratação e cobertura. As demais tonalidades do produto são: Matte Smoked Peach, Matte Sky Pink e Matte Stormy Pink.

www.revlon.com

DEPILAÇÃO EM CASA A marca Veet lança no Brasil o novo Veet Cera Quente Oriental, ideal para a mulher que não abre mão de se cuidar e procura uma depilação caseira com qualidade profissional. A fórmula de Veet Cera Quente Oriental é à base de açúcar e óleos essenciais. Ideal para a remoção dos pelos das pernas, virilha, buço ou axilas, na primeira aplicação Veet Cera Quente confere hidratação, suavidade e maciez às camadas superiores da pele.

www.rb.com/br

INADIMPLÊNCIA EM QUEDA O Índice de Inadimplência do Consumidor apurado pela Serasa Experian caiu 0,1% em novembro ante outubro de 2012, mas avançou 13% sobre um ano antes, informou a empresa de análise de informações de crédito. Mesmo pequena, a queda na comparação mensal foi a quinta no último semestre, o que a Serasa credita à baixa taxa de desemprego e à queda dos juros. “Contudo, o endividamento ainda elevado dos consumidores e o comprometimento de renda igualmente alto continuam sendo os principais entraves para que a queda da inadimplência ocorra de forma mais acentuada”, afirmou a empresa. As dívidas não bancárias - cartões de crédito, financeiras, lojas e concessionáias -, os protestos e os cheques sem fundo puxaram a queda do indicador, enquanto as dívidas com bancos impediram uma retração maior.

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OPÇÃO PARA COMPRAS

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Vendas a prazo

www.folha.com.br

O Indicador de Movimento do Comércio (IMC), que acompanha as vendas a prazo, manteve estabilidade em dezembro de 2012 na comparação com mesmo mês de 2011, registrando alta de 0,1%. Na mesma base de comparação, o Indicador de Consultas de Cheque (ICH) – vendas à vista – registrou crescimento de 6,0%, segundo a Associação Comercial de São Paulo (ACSP), baseada em dados da Boa Vista Serviços, que administra o Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC). No acumulado de 2012, o IMC (bens de maior valor) registrou alta de 2,7%. Enquanto o ICH (bens de menor valor), de 2,8%.

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A voz do O PODER DE COMPRA

DA CLASSE B

Com seus próprios valores estéticos e de relações, que se espelham nos hábitos de consumo, consumidores exigem mais qualidade e sofisticação de produtos e serviços

uito se tem falado sobre o poder de compra das classes C, D e E e seu forte ritmo de crescimento, mas é a classe B que, em 2012, mostrou maior evolução e desenvolvimento no País. Segundo dados do estudo IPC Maps 2012*, feito pela IPC Marketing, ainda em 2012, a população dessa faixa econômica – com renda familiar entre R$ 3.175 e R$ 6.410 – indicava potencial para responder por cerca de 50% do consumo (urbano) do País. Um recorde de parti participação no total dos gastos. Dados do Ibope Inteligência comprovam: entre 2010 e 2015, existe uma expectativa de que dois milhões de domi domicílios passem para esta classe econômica, o que significará um salto na renda média familiar. E isso impacta diretamente na seleção de marcas a serem trabalhadas no PDV visto que o consumidor, logo que possível, migra para marcas de maior confiança e mais aspiracionais. Mas, ao contrário do que se via quando as classes D e E migraram para a nova classe C, desta vez, não se trata apenas de inserir novas categorias na cesta de 14

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compras. Consumidores chegam à classe B com seus próprios valores estéticos, e de relações, que se espelham nos hábitos de consumo, exigindo mais qualidade e sofisticação de produtos e serviços, além do melhor atendimento por parte do PDV. Trata-se de um consumidor mais bem informado, moderno, atento às marcas. Se antes a mulher comprava um xampu para a família toda, agora ela sabe o que o seu marido e filhos preferem e também tem lá suas preferências, direcionando sua com compra com base nisso. Distribuidores e lojistas devem ficar atentos a esta mo movimentação, pois não oferecer o que o consumidor espera encontrar pode ser fatal para o sucesso da loja. Lembrando que este é um mercado com um índice de inovação na or ordem de 25% ao ano, portanto é muito importante ficar atento a essa rotatividade de marcas e produtos. É filosofia do DEC ter o melhor e mais atualizado mix de HPC do Brasil, e assim poder ajudá-lo a manter sua loja pronta para atender o novo consumidor que vem por aí. Boas vendas! * Estudo divulgado pela revista Abrasce #173

Eficiência Eficiência Comprovada Comprovada no no Alisamento Alisamento dos dos Cabelos Cabelos ee Venda Venda Garantida! Garantida!

TRATA TRATA E E RECUPERA RECUPERA OS OS FIOS FIOS DANIFICADOS DANIFICADOS

EXPERIMENTE A LINHA COMPLETA DE TRATAMENTO EXPERIMENTE A LINHA COMPLETA DE TRATAMENTO DESENVOLVIDA COM COMPLEXO CAPILAR RECONSTRUTOR DO FIO. DESENVOLVIDA COM COMPLEXO CAPILAR RECONSTRUTOR DO FIO.

Excelência Excelência em em Qualidade Qualidade com com Venda Venda Garantida. Garantida.

T reinamento

IMAGINAÇÃO,

CRIATIVIDADE

E INOVAÇÃO

É preciso haver um ambiente de liberdade e confiança para que as pessoas se sintam livres para usar sua imaginação

ive o prazer de assistir a uma magnífica aula de sir Ken Robinson, uma das maiores autoridades mundiais em criatividade e inovação. Veja o site dele que é: sirkenrobinson.com Sir Robinson explicou que a criatividade é filha da imaginação e que a inovação é a criatividade colocada em prática, ou seja, a inovação é filha da criatividade e, portanto, neta da imaginação. Assim, ele afirma que sem imaginação não pode haver nem criatividade nem inovação. O que ele quer nos dizer é que sem incentivar a imaginação não há como haver pessoas criativas e empresas inovadoras. Assim, o primeiro passo é incentivar a imaginação. O problema, diz ele, é que toda educação formal embota, desprestigia e mesmo impede a imaginação. As crianças são naturalmente muito imaginativas. O problema é que a imaginação é classificada como algo fora da realidade, irreal, e, portanto, pouco científica e não admitida na escola formal à medida que os alunos vão se tornando adolescentes e adultos. Daí o fato de termos poucas pessoas realmente criativas e empresas pouco inovadoras. Somos levados a ampliar ou melhorar o que já existe e não a 16

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criar produtos ou serviços totalmente novos. Temos medo de inovar e esse medo é dado pela censura à imaginação, tanto na escola como nas empresas. O que tudo isso quer nos dizer é que não adianta querermos ter uma empresa inovadora sem pessoas criativas e, para termos pessoas criativas, é preciso que estimulemos a imaginação. E a grande novidade é que ele afirma que todos nós, sem exceção, somos capazes de imaginar, portanto, somos todos potencialmente criativos e inovadores. A receita é, pois, liberar a imaginação. E como fazer isso? É preciso haver um ambiente de liberdade e confiança para que as pessoas se sintam livres para usar sua imaginação. Da mesma forma como uma semente fica escondida na terra durante todo o inverno, assim as ideias ficam aguardando o clima favorável para que brotem e floresçam. Esse, diz o palestrante, é o grande papel dos líderes. Pense nisso. Sucesso!

LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores Foto Divulgação

A tualidade

NOS DETALHES

O ESSENCIAL

O pódio depende de fazer aquilo que é necessário e transcender no que é acessório

comum ouvir que é fundamental observar meticulosamente os desejos e o comportamento do consumidor. Seguindo esse mesmo discurso, com frequência se acentua que os compradores são o grande ativo de uma organização. Embora sejam verdades inquestionáveis, pode-se dizer que tais considerações são como reafirmar a veracidade da lei da gravidade. Uma empresa só existe porque existe um mercado. O mercado, por sua vez, corresponde exatamente ao conjunto dos indivíduos que se interessam pelos bens e serviços ofertados. Portanto, dizer que o consumidor é o agente propulsor das referidas interações corresponde a dizer que um copo solto no ar será despedaçado em seu impacto no solo. Tudo isso é absolutamente essencial. O ambiente externo dá as condições de contorno para o problema da competição. Entretanto, hoje isso não é suficiente. Os consumidores estão mais bem informados e, portanto, mais conscientes em relação às suas escolhas. As nuances entre produtos e serviços são menores e, desse modo, a definição de um posicionamento vantajoso depende e muito das próprias condições da operação. A situação se assemelha a uma corrida de automóveis, por exemplo, a decantada Fórmula 1. Há um bom número de pilotos a bordo de suas fantásticas máquinas, porém, todos sabem que, a menos que ocorram fatos inusitados, apenas um número pequeno de competidores disputa de fato uma das três vagas no pódio, preferencialmente, é claro, a mais alta. Nesse grupo que Foto Divulgação

em geral está à frente, a definição da posição no tão desejado pódio depende de detalhes e não de aspectos essenciais. Por que não dos aspectos essenciais? Ora, muito simples, porque aquilo que é essencial iguala a todos, isto é, todos quase que se equivalem. O que faz realmente a diferença são os detalhes. Desse modo o mercado é essencial e todos devem obviamente tomá-lo como parâmetro. Os desejos do consumidor, como pensa e como age, são tão fundamentais que, se não observados, a empresa não estará no pelotão da frente. Respeitadas essas condições, os olhos e os sentidos precisam voltar-se para dentro da organização, mais especificamente, é preciso examinar meticulosamente como são realizadas as atividades, como se desenvolvem os processos. Por exemplo, pesquisas têm demonstrado índices significativos de perdas operacionais no varejo brasileiro. Perdas relacionadas à movimentação, manuseio, exposição, furtos e roubos de mercadorias impõem prejuízos substanciais à comercialização, reduzindo as já espremidas margens operacionais. Desse modo, os discursos só servem para preencher o espaço daquilo que se diz quando há mais tempo do que conteúdo. O pódio, ou a simples possibilidade de manter-se na pista disputando, depende de fazer aquilo que é necessário e transcender no que é acessório. PROF. DR. CLAUDIO FELISONI DE ANGELO Presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) / Programa de Administração do Varejo (Provar)

lavra da

dústria

parceria junto ao

pequeno varejo

O diretor-geral de Business & Customer Development da L’Oréal, Marcelo Zimet, fala sobre a importância do canal indireto e quais os planos da empresa para o pequeno varejo em 2013

o mundo, a L’Oréal procura, através de um portfólio de marcas completo, dar a todos o acesso à beleza. No Brasil, nosso objetivo não é diferente. Hoje, um pouco mais da metade do nosso negócio está concentrada no canal indireto, incluindo perfumarias, que são essenciais para as vendas de categorias como coloração e unhas, por exemplo. O pequeno varejo alimentar, por sua vez, detém aproximadamente 27% do faturamento das nossas categorias e nosso objetivo é melhorar a competitividade e participação de mercado nesse importante ambiente de varejo por meio de parcerias junto ao DEC e outros distribuidores/atacados. Procuramos também conscientizar os empresários varejistas de que o grande desafio de vender produtos de beleza é trabalhá-los com sortimento e exposição diferenciados, pois não se trata de commodities. Sabemos que isso é ainda mais difícil quando se fala em determinadas categorias, cujo mix deve ser bem variado, por isso, buscamos diariamente meios para ajudar os varejistas nessa jornada, criando materiais de treinamento e ferramentas para que possam se preparar para conquistar a mulher no ponto de venda. Outro foco da L’Oréal é oferecer, para o seu estabelecimento, produtos adequados ao formato da sua loja, como por exemplo a coloração Cor Intensa de Nutrisse (Mini 18

jan/fev 2013

Kit), que tem um preço mais competitivo, uma embalagem menor e qualidade excepcional reconhecida pelas consumidoras. Os resultados no curto prazo são muito animadores. Dessa forma, mostramos que a L’Oréal não apenas desenvolve produtos de qualidade como também oferece soluções mais adequadas para o empresário. Para 2013, além do padrão de qualidade dos lançamentos, estaremos mais presentes na mídia de forma a acelerar as vendas dos nossos produtos nas lojas. Entre as ações já fechadas está o patrocínio oficial do Big Brother Brasil da TV Globo – veiculado de janeiro a março – através da marca Garnier (Fructis, Nutrisse e Desodorante Bio). Com isso, esperamos acelerar o sell out, fazendo com que o consumidor vá até a sua loja e compre esses produtos. Por isso é fundamental garantir um bom abastecimento e visibilidade das marcas. O objetivo da L’Oréal para 2013, portanto, é dar todas as ferramentas necessárias para que o varejista incremente as suas vendas de forma rentável e sustentável mediante a satisfação do seu consumidor. Boas vendas e contem com a parceria da L’Oréal marcelo zimet Diretor-geral de Business & Customer Development da L’Oréal Foto Divulgação

Uma Nova CUltUra Em DistribUição

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO CIALIZADO EM COSMÉTICOS o DEC tEm hojE 3.200 CoNsUltorEs, foCaDos ExClUsivamENtE Nas CatEgorias DE proDUtos DE higiENE E bElEza, qUE visitam sEmaNalmENtE mais DE 100.000 poNtos DE vENDas, lEvaNDo a CaDa Um DElEs toDo o CoNhECimENto Da EspECialização Na CatEgoria, aliaDo as mElhorEs oportUNiDaDEs DE NEgóCios E prátiCas DE mErCaDo. CoNfira No mapa o NúmEro DE CoNsUltorEs ExistENtEs Em CaDa DEC.

DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(086) 4009 1818

(091) 3311 3800

DEC NOVA ERA

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC SLEIMAN

155

115

110

(085) 3444 6000

375 100

180 165 115

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

205

DEC MELHORES MARCAS (081) 3217 4900

DEC REAL

335

(062) 3250 0500

DEC ANDRADE

355

(082) 3522 9900

DEC ROGE

(011) 4417 7300

395 DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

250

DEC CONAR

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS

(031) 3399 4200

DEC VIRTUAL

(047) 3404 9900

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

105

DEC SUL

DEC ZAMBONI

(051) 3458 9793

(021) 3511 9350

tiragem auditada de

105.000

O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

ExEmplarEs

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela bDo auditores independentes

71% CANAL ALIMENTAR

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ACESSE E CONFIRA

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Desafios

ENTRADA PARA

O SUCESSO

Por Camila Guesa

Pesquisa exclusiva da Nielsen para a revista Decnews aponta características dos varejistas de pequeno porte, quais categorias têm maior potencial nesse formato varejista e quais os caminhos para crescer na venda de produtos de HPC 20

JAN/FEV 2013

star próximo ao consumidor traz vantagens ao varejista na hora de vender produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Essa é uma das conclusões da pesquisa Retratos do Pequeno Varejo 2011/2012, feita pela Nielsen com exclusividade para a revista Decnews. O estudo busca entender os hábitos e o comportamento de compra de higiene e beleza do shopper (com-

prador) do pequeno varejo, e proporcionar direcionamentos para varejistas sobre como é possível melhorar a performance desse canal por meio de um sortimento que melhor atenda às necessidades de seu consumidor. “Conhecer o consumidor é fundamental para decidir o mix da loja e como o empresário irá se comunicar com seus clientes”, pondera a coordenadora de atendimento da Nielsen, responsável pelo estudo, Maria Fernanda CeFotos Shutterstock

lidônio. E, independentemente do tamanho, considerar e pensar no shopper é essencial, seja na hora de definir o tamanho das gôndolas, escolha dos funcionários, iluminação, mobiliário e, talvez o mais importante, o mix. “Neste ponto, o pequeno varejo tem na proximidade seu principal diferencial competitivo podendo, com isso, observar mais de perto a rotina de compra dos seus clientes que vão mais vezes ao PDV e tomar decisões mais assertivas e rápidas em relação a tudo que envolve seu negócio”, resume. O grande desafio dos formatos de loja menores é a falta de espaço para gerenciar o sortimento, principalmente em categorias com contínuas inovações como as de higiene pessoal e cosméticos. Assim, entender o cliente – quem ele é, como se comporta no dia a dia, o que espera das coisas, o que influencia nas suas decisões etc., seus hábitos de compra, suas necessidades e aspirações – é fundamental para oferecer um portfólio que satisfaça e os fidelize em suas lojas.

FATIAS DE MERCADO E é o canal alimentar que aproveita essa vantagem em seu potencial. Na comparação entre o farma/perfumaria e o alimentar, este último detém maior participação, representando, no acumulado de 2012, 57,3% no total das vendas da cesta de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos contra 42,6% do farma/perfumaria (Fonte: Nielsen Retail Index – até agosto/2012). No formato alimentar, as lojas de pequeno porte (trad+ AS 1 a 4 ck), responderam pela participação de 34,9% na cesta de higiene e beleza no ano móvel até agosto de 2012, enquanto as lojas de médio porte (AS 5 a 9 ck) respondem por 17,2% de participação, ou seja, 52,1% das vendas de produtos de higiene e beleza no varejo alimentar estão concentradas em formatos de pequeno e médio porte. E os canais que oferecem maior especialização e profundidade no portfólio ganham espaço. É o caso das farmácias, que crescem impulsionadas por um maior número de shoppers que passam a comprar e

Como lidar com a concorrência de canais e se destacar • Estar atento às mudanças. • Pesquisar tendências de mercado e ter agilidade para ofertá-las. • Buscar a satisfação do consumidor. • Introduzir produtos de maior valor agregado no sortimento. • Aproveitar as promoções da indústria. • Adaptar os lançamentos ao espaço da loja. • Fazer análises contínuas dos lideres de mercado. • Atentar-se aos planogramas e aplicá-los na loja. • Acompanhar constantemente o índice de vendas dos produtos. • Buscar a ajuda dos fornecedores para saber o que está sendo mais vendido. • Ruptura zero. • Ter sempre marcas de confiança bem expostas (boa visibilidade).

recomprar no canal (maior penetração e fidelização) e também pelo aumento do desembolso a cada compra, o que sinaliza uma maior sofisticação no tipo do produto vendido. “Isso porque, o canal abre cada vez mais espaço para as categorias de HPC com mix diferenciado e de maior valor agregado, explorando todo o potencial da cate-

Desafios

Conhecer o consumidor é fundamental para decidir o mix da loja e como o empresário irá se comunicar com seus clientes

goria”, analisa Maria Fernanda. “O canal farma oferta um mix disposto de forma mais explorada, em packs promocionais, pontos extras, cross merchandising (exposição casada) etc.”, complementa a responsável pelo estudo. E é nisso que a classe média está interessada, ajudando o canal farma a crescer, passando a considerá-lo para fazer suas compras, pois busca justamente essa conveniência e diferenciação dos produtos. Regionalidade No território nacional, o pequeno varejo nas vendas de produtos de higiene e beleza é bastante relevante, porém, regionalmente, os números são bastante distintos, o que significa grandes oportunidades de desenvolvimento. A região na qual há maior espaço para o pequeno varejo crescer é São Paulo, Grande São Paulo e a Grande Rio de Janeiro. O Sul também mostra potencial de crescimento, enquanto as regiões 22

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Centro-Oeste e o Nordeste estão mais consolidadas neste formato com, respectivamente, 49,4% e 61% de participação dos pequenos formatos de loja. Perfil do shopper Vale lembrar que quando se trata de consumo de itens de perfumaria e higiene pessoal, alguns grupos de consumidores têm maior importância, destacando-se principalmente as mulheres mais jovens, com até 30 anos e maduras com 41 anos ou mais. No total canais, predominância de um público com nível socioeconômico médio C (43,4%), seguido pelo nível baixo D+E (36,8%). E, embora, no pequeno varejo alimentar haja uma predominância dos públicos de classes menores, nota-se que este perfil está mudando tanto pela evolução natural socioeconômica quanto pelo maior investimento por parte do varejista em marcas de maior valor agregado.

Em se tratando de estilo de vida, o perfil do shopper da cesta de higiene e beleza do pequeno varejo brasileiro de acordo com a pesquisa da Nielsen Shopper Visions (YTD até setembro 2012) é consciente (35%), seguido pelo batalhador (32,8%) e pelo conformado (15,4%). E esse consumidor consciente se caracteriza por ter um nível social médio, cuja meta é uma vida estável. Ele se preocupa prioritariamente com o bem-estar da família, se importando com a variedade de produtos, mas escolhendo prioritariamente as marcas de confiança (em geral, as fortes) pela relação custo VS benefício e garantia de qualidade. “A consumidora está ascendendo em seu nível econômico e experimentando novos produtos, mas, apesar disso, ainda não pode errar na hora de investir em novos itens”, ressalta Maria Fernanda. Assim, o lojista deve estar sempre atento às inovações, oferecendo

sempre as marcas de confiança em todas as categorias. Participação na cesta de H&B Algumas categorias, por serem destino, têm participação consolidada no pequeno varejo, tal como sabonetes, creme dental e desodorantes. “Em sabonetes, por exemplo, o número se deve ao reposicionamento de mercado feito pelas indústrias que investiram em valor agregado e sofisticação, atraindo o consumidor a experi-

mentar novas versões, o que acabou mantendo o consumo concentrado nas lojas de menor porte”, analisa Maria Fernanda, da Nielsen. Nesta categoria, formatos líquidos e/ou antibactericidas crescem, assim como xampus e pós-xampus, impulsionados por marcas de maior valor agregado. Antisséptico bucal, por exemplo, teve um boom de consumo, com crescimento de 29,5% em volume e 36,1% em valor no pequeno varejo, enquanto no total canais essa alta foi de 9,7% e

14,9%, respectivamente. “São categorias que, no pequeno varejo, crescem acima da média e nas quais o canal é subvendedor”, define o estudo. São exemplos os cremes para pele, escova dental e produtos para higiene íntima. O estudo Retratos do Pequeno Varejo indica ainda que as categorias subvenda do pequeno varejo estão concentradas em produtos de maior tíquete médio como bronzeadores, produtos para higiene íntima e tintura de cabelos. “Tinturas para cabelos,

Desafios

O lojista deve estar sempre atento às inovações, oferecendo as marcas de confiança em todas as categorias

por exemplo, é uma categoria grande que exige uma exposição bem trabalhada”, pontua Maria Fernanda. “Por isso, é necessário ter em mente que a categoria exige um forte trabalho de gerenciamento por categorias para que a exposição e o mix contenham um mínimo suficiente de opções para a consumidora”, sugere a analista da Nielsen. Nas categorias de bronzeadores – que cresceram 10% em volume e 13% em valor – é preciso trabalhar no período sazonal, mas manter no mix durante todo o ano, em especial os itens para o rosto, visto que o consumidor está mais consciente da importância de sua utilização destes durante todo o ano. Estas categorias de acesso, tais como lenços umedecidos e produtos para higiene íntima, merecem maior atenção por parte do pequeno varejista, pois são itens que oferecem valor ao consumi24

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dor, que busca exatamente certas comodidades e experiências que antes não podia usufruir. Caminhos para crescer Diante desse cenário competitivo, é preciso se adaptar e buscar caminhos que sejam, de fato, possíveis para o porte da loja e do negócio. “Trabalhar pontos extras é difícil por conta da restrição do espaço, por isso, o melhor é entender as marcas que movimentam o mercado e seguir oferecendo-as de forma adaptada ao espaço”, sugere Maria Fernanda. Essas marcas líderes são aquelas em que o consumidor mais confia na hora de escolher novos itens, por isso, vale trocar as marcas de menor desembolso por marcas mais tops ou líderes, pois, segundo pesquisas, 72% geram experimentação. Elas ajudam também a aumentar o tíquete médio da loja. “O gerenciamento por catego-

rias também ajuda no posicionamento da gôndola, mas para aplicá-lo é preciso entender o shopper por meio de pesquisa e observação – quais são os principais itens que ele procura”, aponta Maria Fernanda. Evitar, sempre, a ruptura é imprescindível, pois pesquisas indicam que 34% dos consumidores mudam de loja se não encontram o produto no ponto de venda. Para isso, é preciso ter o controle total do estoque e contar com apoio dos fornecedores para manter os produtos sempre à disposição do consumidor. Os lançamentos também devem estar sempre entre os produtos expostos em destaque, pois eles levam o consumidor à loja. E devido ao grande volume de novidades ofertadas, é preciso ter cautela e analisar aquilo que mais se adapta aos gostos do seu consumidor e contar com os fornecedores para inseri-los no mix.

V arejo

O DESAFIO DA BELEZA

A receita mágica é conhecer seu público e ter critérios para introduzir e tirar produtos de linha

aumento do poder de compra dos consumidores brasileiros causou muitas mudanças no perfil de consumo, que por sua vez se refletem na estratégia que o varejista deve adotar. Vimos que as classes de menor poder aquisitivo deram vazão a seus sonhos de consumo represados por tantos anos, quando passaram a consumir produtos básicos. Este mesmo fenômeno aconteceu, de modo bem parecido, nas demais camadas da população, cada qual procurando subir um degrau na qualidade dos bens que usa, premiando-se com a sensação tão desejada do “eu posso, eu mereço”. O reflexo se fez sentir rapidamente pelo ritmo acelerado de inovação de todo tipo de produtos. Mas do lado do varejo tradicional, as coisas não mudaram. Lá estão as mesmas lojas, com as mesmas prateleiras, e a cada dia vêm mais e mais fornecedores sugerindo que os consumidores não podem viver mais sem seus produtos, e que os varejistas que não os tiverem em linha estarão perdendo negócios. Como fazer face ao desafio da beleza, às consumidoras convencidas de que para seu bem-estar não podem prescindir de produtos de HPC usados pelas estrelas mais admiradas? A resposta é simples: é humana e fisicamente impossível ter tudo para todos. O mercado brasileiro deve ter um número superior a 300.000 itens, só de bens de consumo diários, criados pela indústria. Isso não cabe em lojinha e nem em lojona. Não cabe em lugar algum. 26

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E se coubesse, seria tanta a variedade que o shopper ficaria perdido. São muitos os estudos que comprovam este fato: excesso de sortimento vende menos de que sortimento enxuto, mas focado nos hábitos e preferências da clientela da loja. É esta, portanto, a receita mágica: conhecer seu público e ter critérios não só para introdução de novos itens, mas principalmente para tirar produtos de linha. Sem isso, não caberá na loja o sortimento desejado. É preciso ter regras gerais, estabelecidas pela experiência e pelo bom-senso, pensando no que é necessário para ter um sortimento adequado ao tamanho da loja, às características das categorias e às preferências dos clientes. Apareceu um produto novo que deve ser posto em linha? Onde ficará? Foi lançado só um produto, não um espaço adicional de exposição. Outros terão de ceder espaço – e esta análise do que sai deve ser feita antes de fechar o pedido de compra. Idealmente por um comitê, do qual participem o comprador, quem opera a loja, quem cuida da logística, do financeiro... tudo isso é envolvido, e deve ser pensado e planejado. É um mundo perfeito? Claro que não, apenas o melhor possível. CLAUDIO CZAPSKI Superintendente da Associação EBC Brasil

Foto Divulgação

ESPECIAL GC

TRANSFORME AS CATEGORIAS

EM UNIDADES DE NEGÓCIOS NO PDV

Por Kathlen Ramos

Usados os conceitos do gerenciamento por categorias, cada linha de produto na loja ganha estratégia individual, visando-se aproveitar ao máximo todo o seu potencial

princípio, falar sobre gerenciamento por categorias (GC) pode parecer complicado ou desnecessário para pequenos varejistas. Mas não é nem uma coisa, nem outra. Quando se entende os objetivos do GC, o passo a passo, embora trabalhoso, é de simples entendimento. “O gerenciamento por categorias nada mais é do que fazer com que cada categoria de produtos seja tratada como uma unidade de negócio dentro da loja. Aplicando o GC, o varejista consegue entregar valor ao shopper*, tra28

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zendo melhor sortimento, exposição de produtos, promoções frequentes e preço competitivo. Nesse sentido, aumenta-se a rentabilidade do varejista, e eleva-se a satisfação do consumidor”, afirma o gerente de merchandising services da Nielsen, Wagner Picolli. O presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo (Provar) / Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) Claudio Felisoni de Angelo exemplifica como o GC funciona na prática. “A ideia vem do conceito de que nós, consumidores, temos uma lógica para

comprar. Quando se compra um café, por exemplo, pode haver necessidade do coador, açúcar, uma bolacha. A ideia é fazer com que produtos complementares estejam sempre próximos ou associados. Havendo essa sinergia, é natural que se aumente o tíquete médio e a rentabilidade da loja por metro quadrado”, destaca. Aplicando o GC de forma plena, é possível, ainda, elencar o melhor mix de produtos, evitar rupturas, otimizar estoques, trazer novos serviços e se diferenciar diante da concorrência com uma solução completa de compras ao consumidor.

* Comprador: pode ou não ser o consumidor do produto

Foto Shutterstock

ESPECIAL GC Cabelos

CUIDADOS COM O CABELO:

APROVEITE TODO O POTENCIAL DESSE MERCADO Por Kathlen Ramos

Acompanhe as orientações da indústria para garantir sortimento e organização adequados ao seu negócio, obtendo boas vendas durante todo o ano

JAN/FEV 2013

Brasil é o segundo maior mercado de produtos para cabelos do mundo, atrás apenas dos EUA, segundo afirma a gerente de projetos de Niely, Vanessa Kreischer. Além dos tradicionais xampu e condicionador, produtos que proporcionam tratamento profundo dos fios e finalização são muito procurados. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) comprovam essa realidade. De janeiro a

agosto de 2012, o crescimento na venda de condicionadores foi de 24% e de produtos para tratamento foi 18,5% se comparado com o mesmo período anterior. Para xampus, a alta foi de 27,7%. Hoje, existe uma ampla variedade de tipos de exposição para os produtos para cabelos . A Hypermarcas, por exemplo, recomenda que a gôndola de capilares seja dividida, primeiramente, por segmentos de benefícios como anticaspa, 2 em 1, marcas premium, intermediárias e básicas. Dentro de cada um desses Fotos Shutterstock

27,7% foi o crescimento das vendas de xampus, de jan. a ago. de 2012

segmentos, as marcas devem ser agrupadas de forma vertical (se o espaço em gôndola permitir esta exposição). “A regra para a verticalização é que cada marca tenha três ou mais frentes para ser possível utilizar esta técnica de exposição. Caso contrário, a shopper terá dificuldade em entender o bloco de marcas”, alerta a diretora de marketing da Hypermarcas, Regiane Bueno. Outro modelo de exposição é o de Pantene, que orienta que a primeira divisão da categoria cabelos seja feita por tipo de produto (anticaspas e cosméticos), seguido por preço (nesta categoria o shopper atrela preço à performance do produto), depois, marcas, tamanho e versões, segundo afirma a gerente de marketing da marca, Silvia Andrade, destacando que a categoria cabelos deve ser a “âncora da perfumaria”. “Os produtos de tratamento específico devem, idealmente, ficar agrupados ao lado dos xampus e condicionadores, permitindo que as consumidoras consigam identificar imediatamente a existência de um regimento completo para o seu tipo de cabelo’’, esclarece a gerente de marketing de Pantene.

GARANTA UM MIX COMPLETO Cada mulher tem uma necessidade para os cabelos, sejam eles secos, oleosos, lisos, crespos ou cacheados. Assim, é fundamental atender aos desejos da shopper e adequar a categoria, da melhor forma possível, ao espaço disponível no PDV. “Quando tratamos de pequeno e médio varejo, sabemos que há certa limitação quanto ao espaço para exposição do portfólio. Por isso, buscamos priorizar os itens mais relevantes de cada marca, a fim de garantir o espaço da gôndola com produtos que têm maior relevância para o consumidor final e, consequentemente, alto giro para o comércio’’, aconselha a Unilever. Além disso, é fundamental estar atento às novidades do setor, já que as mulheres hoje estão de olho nas inovações. “A categoria de cuidados com os cabelos é movida por lançamentos. Portanto, os consumidores esperam encontrar as principais marcas do mercado com o sortimento adequado às suas necessidades, bem como inovações”, destaca a gerente de marketing de Pantene, Silvia Andrade.

ALÉM DO SORTIMENTO E EXPOSIÇÃO As gôndolas de cabelos devem proporcionar um momento de satisfação e prazer para a consumidora. “A área de cuidados com os cabelos deve ter um ambiente que proporcione uma experiência de compras inspiradora, tornando-se assim a área preferida das mulheres no varejo. Isso se faz por meio de sinalizadores da categoria, imagens e uma melhor educação do shopper. As consumidoras devem querer estar e comprar na sua loja porque se sentem relaxadas e confortáveis”, justifica a gerente de marketing da marca Pantene. Ações de “compre & aplique” também podem ser bem-sucedidas. “Elas são sempre bem-vindas, pois categorias com alto poder emocional têm as suas vendas alavancadas quando a shopper tem a possibilidade de testar os produtos antes de comprar. Entrega de amostra grátis, com abordagem de promotoras, contribui também para esta experiência”, finaliza a diretora de marketing da Hypermarcas, Regiane Bueno.

ESPECIAL GC Coloração

MAIS VIVACIDADE AOS

CABELOS E AOS RESULTADOS Por Kathlen Ramos

Qual a mulher que não gosta de mudar de visual a começar pelos fios? Esse desejo faz com que o mercado cresça e com que o varejo precise estar preparado para atender a todas as demandas

Em ordem O planograma verticalizado deve iniciar com as cores especiais e depois continuar de cima para baixo, das nuances mais escuras para as mais claras, em ordem numérica crescente. É também fundamental ter no PDV materiais de comunicação para atrair a shopper a conhecer e comprar o produto, além de uma precificação correta e visível. Cartelas de mechas também são indispensáveis, pois mostram como são as cores reais da coloração nos cabelos. Fonte: L’Oréal 32

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iferentemente do que acontecia há dez anos, quando colorir cabelos servia somente para esconder os fios brancos, hoje as brasileiras adotam a transformação de visual conforme a moda e vêm mudando o tom das madeixas cada vez mais cedo. “Elas estão mais ousadas, adoram novidades e estão sempre buscando melhorar sua autoestima”, constata a gerente de produto na categoria de coloração e transformação de Niely, Delane D´Azevedo. Por isso, para trazer bons resultados com essas consumidoras ao PDV, a exposição deve ser orientada pela árvore de decisão de compra da shopper. Sendo primeira divisão por funcionalidade

(tinturas permanentes e semipermanentes), seguida por marcas e variedade de nuances. “As nuances devem ser expostas a partir das naturais ou base, que são aquelas com numeração 1.0, 2.0, 3.0... E dentro delas, distribuem-se as nuances de reflexo”, destaca a diretora-geral da Mind Shopper, Alessandra Lima. “Os demais transformadores, como relaxantes ou alisantes, têm de ficar próximos das colorações”, acrescenta. E lembre-se: a variedade de nuances das tinturas no PDV é muito importante na visão da consumidora. “É melhor ter um número menor de marcas na gôndola e, destas marcas, ter a variedade completa de nuances”, aconselha a gerente de marketing da Wella, Poliana Sousa. Foto Shutterstock

ESPECIAL GC

Higiene oral

GARANTINDO

SORRISOS

Por Kathlen Ramos

Produtos para dentes sensíveis, clareadores, para aqueles que desejam hálito refrescante... São inúmeras as opções disponíveis, portanto, deve-se ter cuidado na hora da organização da gôndola

número de SKUs dentro da categoria de higiene oral é vasto e cresce diariamente, atendendo à demanda dos consumidores, que pedem por um sorriso impecável aliado à saúde bucal. Para atender a essas necessidades, o gerente de marketing de Oral-B, Luis Siqueira, orienta que a categoria de higiene bucal deve estar sempre bem organizada dentro da seção de higiene pessoal, na qual as linhas devem ser distribuídas verticalmente e os itens que pertencem a uma mesma família (antisséptico + fio + escova + creme) precisam estar sempre juntos, para que o shopper se lembre da sua necessidade. A gerente de gerenciamento por 34

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categorias e shopper da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, acredita também na importância dos pontos extras para a categoria. ‘‘É uma tática eficiente para a lembrança de compra, especialmente para a subcategoria de antisséptico bucal, cuja compra é diretamente relacionada à lembrança gerada por maior visibilidade”, diz. O especialista de Oral-B afirma, ainda, que se podem desenvolver ações de cross merchandising com esses produtos como, por exemplo, escova dental infantil junto com fraldas e artigos para crianças, sendo válido, também apostar em ofertas com brindes, como porta-escovas e copos dosadores e embalagens promocionais que incentivam a compra por oportunidades. E, em razão do tamanho reduzido

de alguns estabelecimentos e consequente limitado espaço para exposição, é importante que as decisões em relação ao sortimento estejam focadas em trazer tanto a satisfação do cliente quanto a rentabilidade da categoria. De acordo com Patrícia Gimenes, da J&J, para todas as subcategorias dentro de oral care (principalmente antissépticos bucais) a escolha é feita em grande parte por meio das marcas que se conhece e nas quais se confia. Outro ponto importante na hora de selecionar mix de produtos são as opções de preços disponíveis para o cliente. “A seleção dos itens da categoria deve ser realizada para criar uma oferta de produtos equilibrada em termos de preço, com opções de marcas de baixo preço, intermediárias e premium”, orienta Patrícia. Foto Shutterstock

Fonte

ESPECIAL GC

Preservativos

POTENCIALIZE AS VENDAS

COM PONTOS EXTRAS Por Kathlen Ramos

Além do ponto natural, explorar espaços próximos ao checkout pode ser uma ótima alternativa para estimular as compras por impulso

JAN/FEV 2013

ovas texturas, tipos de látex, aromas e sensações são algumas das opções que os preservativos do mercado atual passam a oferecer, fazendo com que esses produtos ganhem mais espaço nas gôndolas e atraiam cada vez mais consumidores que buscam por proteção. Segundo dados da Nielsen, as vendas de preservativos masculinos movimentaram R$ 219,2 milhões no Brasil entre janeiro e outubro de 2012, alta de 0,9% em relação ao mesmo período do ano

passado. Em volume, essa categoria vendeu 183,7 milhões de unidades nos primeiros 10 meses do ano, alta de 8,5% quando comparado ao mesmo período de 2011. “As lojas de vizinhança são um dos responsáveis por atender às compras por impulso. Sendo assim, a importância do canal se torna tão alta quanto a das grandes redes de drogaria e supermercados”, destaca a diretora de marketing Olla e Jontex, Daniella Brilha. Principalmente o varejo farma que, de acordo com Nielsen, concentra Fotos Shutterstock

ESPECIAL GC

Preservativos

CLÁSSICOS

TAMANHO

Fonte: Hypermarcas/DKT

aproximadamente 80% das vendas de preservativos no Brasil, sendo a maior parte realizada nas farmácias independentes”, reforça o supervisor de trade marketing de Blowtex, Matheus Moreno. Mas para atingir bons resultados é fundamental implementar algumas técnicas de gerenciamento, a começar pela exposição. “Com a grande variedade que vemos hoje, é importante a segmentação na gôndola por preço e características de cada produto, facilitando a identificação feita pelo consumidor”, diz Moreno, acrescentando que hoje são encontrados diversos materiais que auxiliam essa identificação e exposição. A diretora de marketing Olla e Jontex, Daniella Brilha, diz que o ideal é a exposição agrupada segundo o critério de escolha do shopper. “O recomendado é agrupar, na primeira prateleira, os géis e lubrificantes íntimos. Nas prateleiras abaixo, expor as marcas verticalmente por prateleira seguindo-se a ordem de mercado. Na horizontal, aplicar por 38

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SENSAÇÕES

TEXTURAS

DIVERSÃO

Marcas

Planograma para preservativos

Variantes marca a sequência de variantes”, ensina a especialista. “A compra de preservativos envolve muita discrição, e, por isso, o cross merchandising com categorias que envolvem intimidade, tanto feminina quanto masculina, é bem-vindo”, finaliza. De acordo com a gerente de marketing da DKT do Brasil – empresa detentora da marca de preservativos Prudence –, Denise Santos, é importante que a gôndola de preservativos esteja sempre organizada, com os produtos limpos e precificados. INVISTA EM PONTOS EXTRAS Por se tratar de uma compra feita geralmente por impulso, a exposição próximos aos caixas proporciona um considerável aumento nas vendas. “Se o preservativo estiver ao lado do caixa, o consumidor pode observar os produtos enquanto aguarda na fila”, reforça o supervisor de trade marketing de Blowtex. Além disso, a exposição nesse espaço é uma alternativa segura para evitar furtos”, acrescenta Daniella Brilha. No caso do ponto natural, a me-

lhor localização fica para espaços próximos a produtos relacionados à higiene masculina, como sabonetes, barbeadores e outros. MIX DIFERENCIADO Hoje o consumidor de preservativos está cada vez mais exigente, aberto e atento às novidades do segmento. “O preservativo normal lubrificado apresenta queda no consumo, enquanto outros com diferenciais de aroma, sensibilidade, textura ganham cada vez mais espaço”, Matheus Moreno. “Deve-se sempre ter embalagens de 3 e 6 unidades que são as mais vendidas, lembrando de deixar os preços sempre em evidência, sem nunca esconder a descrição dos produtos”, ressalta Denise Santos, da DKT. No caso de lojas menores, onde o espaço é restrito, vale apostar nas opções mais procuradas. “Recomenda-se que o varejista trabalhe as principais versões, como o lubrificado, bem como alguma diversidade de versões e um número de marcas reduzido”, aconselha a diretora de marketing Olla e Jontex.

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HIDRATANDO O FATURAMENTO Por Camila Guesa

Categoria de hidratantes é influenciada pelo fator emocional, fragrâncias e finalidade. Saiba como expô-la para aumentar seu tíquete médio

Os critérios mais relevantes para a escolha são a marca e a fragrância

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categoria de hidratantes está diretamente relacionada ao envolvimento na hora compra: as pessoas gostam de ler a embalagem, sentir a fragrância; é um produto comprado emocionalmente, ou seja, é gasto um tempo maior durante a compra. “O gerenciamento para esta categoria, especificamente, é de extrema importância, pois a shopper está sempre em busca de lançamentos das marcas, o que provoca uma interação muito forte e emocional com a gôndola”, pontua a Hypermarcas por meio de sua assessoria de imprensa. A frequência de compra da categoria de cuidados corporais é de aproximadamente um produto por mês e os critérios mais relevantes para a escolha são a marca e a fragrância. A melhor localização para a categoria é no setor de cuidados com o corpo, sendo ideal estar próxima a itens de banho e outros produtos de beleza e higiene pessoal. A orientação da área de GC da Hypermarcas é separar os hidratantes de corpo das opções para rosto. Em se-

guida, dentro de cada segmento, agrupar por marca, sempre iniciando por SKUs que oferecem algum tipo de benefício, respeitando o gradiente de preço. Dentro dos segmentos é necessário blocar as marcas. Na sequência, é preciso agrupar os produtos por tipo de pele ou fragrância. Para a Hypermarcas, os óleos devem abrir a exposição de cuidados com o corpo, em seguida os hidratantes para o corpo. Em uma área adjacente aos óleos e hidratantes, expor os hidratantes faciais junto com a linha de limpeza de pele. “É muito importante também que os espaços em gôndola reflitam a participação de mercado dos segmentos e marcas, ou seja, o segmento de hidratantes, por ser mais representativo, deve ter maior participação”, indica a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil Tatiana Ponce. É essencial, também, ter em mente que as sazonalidades influenciam fortemente a composição do mix e exposição da categoria. Durante o verão, por exemplo, muda o tipo de produto utilizado e aumenta a venda de produtos firmadores, para tratamento de celulite. Foto Shutterstock

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17/12/12

11:14

ESPECIAL GC

Protetor solar

LUCRO ADVINDO Por Camila Guesa

Mesmo com os picos de vendas no verão e férias, protetores solares se consolidam como produto de uso diário e merecem destaque e exposição durante todo o ano 42

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DO SOL

segmento de protetor e bronzeador solar apresentou crescimento expressivo nos últimos anos, impulsionado pela crescente preocupação da população brasileira com os efeitos nocivos da exposição direta ao sol. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), no período de 2009 a 2011, a categoria cresceu 17,4%, em média, ao ano.

Em virtude dessa conscientização, a atual tendência da categoria aponta para Fatores de Proteção Solar (FPS) cada vez mais altos, embalagens econômicas e formatos de aplicadores diferenciados tais como em gel ou aerossol, além das informações mais claras aos consumidores. Por isso, para alavancar as vendas da categoria, a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, orienta que o gestor deve avaliar junto aos fornecedores como os canais de venda Fotos Shutterstock

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1o lugar em Bronzeadores 3o lugar em Protetores para o Corpo C&B cresce acima do mercado no segmento protetor para o Corpo 2o lugar em Faciais no Canal Alimentar

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TELEVISÃO

REVISTAS

Fonte: Nielsen Retail / Verão Nov/Abr 2012 / Ano móvel (Jul/2011 a Jun/2012) – Volume

FPS6 representa 15% do volume do mercado de bronzeadores.

Especial GC

Protetor solar

A exposição dos produtos para o sol próximos aos voltados para a pele, como cremes hidratantes, ajuda a lembrança do shopper

são percebidos pelo consumidor, a exposição e a disposição na gôndola, bem como o tratamento dado a essa categoria por todos os PDVs. “A partir desses estudos, detecta-se a melhor forma de organização das gôndolas de modo a subsidiar a implantação de novas estratégias nos diferentes tipos de PDV, visando otimizar e produzir melhores resultados”, ensina. Cuidados na exposição e definição do mix O GC contribui de forma a organizar a gôndola, preparando-a para os períodos de sazonalidade (verão e veranico), bem como compõe um sortimento adequado para cada tipo de loja. “Aplicando essas estratégias, o varejista usufrui intensamente o período sazonal da categoria sem que haja rupturas, se adiantando para or44

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ganizar a gôndola e receber a demanda”, pontua a Hypermarcas por meio de sua assessoria de imprensa Com essas informações em mente, as lojas de pequeno porte devem investir em linhas regulares dos principais marcas do mercado, com foco em FPS de maior giro: FPS 15, FPS 30 e FPS 50. Patrícia Gimenes, da J&J, sugere disponibilizar esses itens primeiramente por marca, depois por segmentos, sendo que as linhas de maior valor agregado (fácil, labial, esporte e bronzeadores) devem estar posicionadas na altura dos olhos, enquanto as linhas regulares mais procuradas, na parte inferior da gôndola. Os FPS devem seguir a exposição decrescente, conforme o fluxo do corredor. De acordo com a Hypermarcas, a exposição dos produtos para o sol próximos aos voltados para a pele, como

cremes hidratantes, ajuda a lembrança do shopper. Uma oportunidade para a categoria é expor também no checkout e nas pontas de gôndola, sempre ao alcance dos olhos do cliente. Trabalhando os picos de vendas O verão é a época do ano em que o mercado de protetores e bronzeadores solares fica mais aquecido. Para a escolha do mix no período, o varejista deve levar em consideração o perfil da shopper, o tamanho e localização da sua loja e analisar os dados internos dos clientes, a fim de requisitar o volume ideal para o período. O tempo certo para isso é cerca de três a quatro meses de antecedência, avaliados com base no histórico e em ações de PDV que estarão vigentes no período: mídia e ofertas.

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pele lisa e saudável Por Kathlen Ramos

Mesmo com o crescimento de novas categorias de beleza masculina, as tradicionais lâminas continuam sendo o produto mais importante

s vendas de lâminas são cada vez mais fortalecidas no mercado. Uma barba bem feita, que antes era apenas uma questão de higiene, hoje também faz parte da vaidade dos homens e de uma exigência das mulheres. “Na vida profissional, é solicitada, aos homens, uma certa imagem, que está muito relacionada com a aparência. Além disso, as mulheres fazem questão de ter ao lado homens sempre bem cuidados”, destaca o gerente de marketing de Gillette, Fernando Souza. Para alcançar boas vendas com a categoria lâminas, o primeiro passo é garantir uma exposição correta, para facilitar a experiência de compras do shopper. E, de acordo com os conceitos de GC, a exposição deve acontecer primeiramente por público; depois por número de 46

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lâminas; e, em seguida, por benefícios. “O ideal é, primeiramente, separar barbeadores de depiladores para facilitar a escolha de ambos os sexos. Em seguida, organizar os aparelhos descartáveis dos aparelhos de sistemas, que são aqueles que proporcionam a troca da cabeça, e continuar com cabo do aparelho. E, por fim, organizar a exposição de cima para baixo, iniciando pelo maior valor agregado e finalizando embaixo com primeiro preço”, orienta o gerente de trade marketing da BIC Brasil, Leandro Menezes. “Para o pequeno e médio varejo, é válido ter dois principais pontos de exposição. O ponto natural e no checkout, para estimular a lembrança e a compra do produto”, indica Souza, da Gillette. O varejista precisa ter no PDV um sortimento bastante variado – vale ter desde os itens de primeiro preço até produtos premium. Também é muito importante que o varejista complete o mix com produtos pré e pós-barba, como creme, espuma e gel de barbear. Foto Shutterstock

ESPECIAL GC

Linha infantil

LINHA INFANTIL: Por Kathlen Ramos

Quando adquirem produtos para seus bebês e crianças, mães põem em primeiro plano a qualidade dos produtos e credibilidade do PDV

JAN/FEV 2013

CONFIANÇA É PRINCIPAL EXIGÊNCIA DAS SHOPPERS

ara elaboração do processo de gerenciamento por categorias para o setor de linha infantil, o primeiro passo é entender o comportamento de compra e o perfil do shopper. A partir daí, pode-se construir um modelo de exposição e sortimento de acordo com a realidade de cada varejo, trazendo oportunidades para melhorar a experiência de compras e tornando o ponto de venda mais atraente e rentável.

Uma etapa importante se dá com a escolha do mix de produtos, que deve levar em conta tanto o perfil do público quanto o tamanho do estabelecimento. “Recomenda-se que o pequeno varejista priorize marcas líderes com portfólios completos ao invés de trabalhar com muitas marcas e poucas opções, visando proporcionar a sensação de loja completa. Mas não podem faltar produtos considerados indispensáveis para a higiene básica da criança como sabonetes, pomadas, xampus, lenços umedecidos e fraldas”, avisa a gerente de geFoto Shutterstock

Sugestão de planograma da categoria Baby Care* BANHO + PÓS-BANHO 2 OU + ANOS PÓS-BANHO + PRODUTOS PARA CABELO

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0 A 2 ANOS PÓS-BANHO + PRODUTOS PARA CABELO

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SABONETES LÍQUIDOS

LENÇOS UMEDECIDOS

FRALDAS

SABONETES EM BARRA

FLUXO DE PESSOAS *Fonte: Johnson & Johnson (Esta sugestão de layout é recomendada para os casos em que o modelo da prateleira e o espaço destinado à categoria pelo varejista são suficientes. Nas demais situações, o mesmo racional precisa ser adaptado para o ambiente no qual está inserido.)

renciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. A gerente de marketing da Phisalia, Lígia Sposito, também acredita na importância das marcas. “Identificamos que a mãe ou shopper da categoria procura por produtos/marcas que são aprovados, primeiramente, pelos seus pré-requisitos de qualidade e segurança. A partir desta seleção de marcas ela analisa os preços, promoções e conveniências oferecidas por marca”, diz. CANTINHO DO BEBÊ: VALE A PENA INVESTIR? A compra de produtos da categoria infantil é um momento de total prazer para a mãe. Dessa

forma, de acordo com a indústria, o ‘cantinho do bebê’ pode ser, sim, uma ótima estratégia. “Esse espaço facilita a rotina de compras, permitindo que a shopper possa interagir mais tempo com a categoria e proporcionando uma solução de compra mais completa. Isso gera satisfação e lealdade à loja e à seção, além de alavancar vendas por impulso e a compra de produtos incrementais”, justifica a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Caso o varejista decida apostar nesse espaço, recomenda-se agrupar diversos segmentos de cuidado com bebê, como higiene, alimentação e di-

versão, e trabalhar o layout deste espaço sinalizando as rotinas do bebê com materiais de ambientação. Uma dica interessante é incorporar produtos para os cuidados da gestante, como óleos, hidratantes, protetores de seio e pomada para rachadura. GERADORES DE FLUXO De acordo com a gerente de marketing da Phisalia, na categoria de produtos infantis, o principal produto gerador de fluxo é fralda descartável. Também devem ser considerados os sabonetes e itens de higiene oral, que são caracterizados como produtos de destino, pelos quais o consumidor vai até a loja. “A melhor forma de organizar os geradores de fluxo é posicioná-los nas extremidades do corredor, para que o shopper percorra todo percurso até encontrá-los, realizando, assim, outras compras por impulso”, destaca. “Já o início do fluxo pode ter produtos de menor penetração e maior valor agregado, como pós-banho, para aumentar a lucratividade da gôndola”, acrescenta a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.

ESPECIAL GC

Desodorantes

FRESCOR

NAS GÔNDOLAS

Essenciais para o brasileiro, desodorantes e antitranspirantes se consolidam com formatos mais práticos e benefícios adicionais

e acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o Brasil é o primeiro mercado do mundo em desodorantes com um faturamento na ordem de R$ 2 bilhões e crescimento de 18% de janeiro a agosto de 2012. É, segundo especialistas, uma das categorias mais influenciadas pelo crescimento do poder aquisitivo da classe C, que possui mais renda e disposição para consumir produtos de maior valor agregado que vão desde formatos a fragrâncias e benefícios múltiplos. Na opinião da gerente de deso50

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Por Camila Guesa

dorantes Garnier, Beatriz Macedo, para definir o melhor sortimento para a categoria, é indispensável entender quais são as necessidades do consumidor, o que ele busca na compra do desodorante: se tem pele sensível ou se prefere uma fragrância mais suave, por exemplo. Segundo ela, os shoppers esperam encontrar esse tipo de produto com facilidade, por isso, vale destacar os antitranspirantes como categoria de produtos mais valorizada, priorizando-os na exposição e no planograma da gôndola. No ajuste das gôndolas, é recomendado agrupar os produtos em universos masculinos e femininos e dentro destes, separar aplicadores (começando por aerossol, roll-on, creme e spray), e dentro de cada apli-

cador, por marca. “A partir desse ponto, deve-se destacar os itens de maior lucratividade e importância de vendas”, indica a Unilever. Para o gerente de marketing de Gillette, Fernando Souza, confinar o produto não é uma boa opção, pois ao tirá-lo de onde o consumidor passa, este não o considera na hora da compra. ‘‘Para desodorantes, essa solução é ainda pior, pois para escolher o produto o consumidor compara perfumes”, lembra. Uma alternativa é trabalhar pontos extras próximos ao checkout para incentivar a compra por impulso. Outra sugestão é alocá-los próximos a produtos de higiene pessoal para ambos os sexos, como hidratantes para as mulheres e espuma de barbear para os homens. Foto Shutterstock

ESPECIAL GC

Higiene íntima

SOLUÇÃO COMPLETA

PARA HIGIENE ÍNTIMA Por Kathlen Ramos

Mais do que procurar os tradicionais absorventes, mulheres querem se sentir seguras e buscam produtos complementares, como sabonetes íntimos. Portanto, vale abastecer as gôndolas com um vasto sortimento

s mulheres estão cada vez mais preocupadas com a sua higiene íntima. Mais do que um simples banho e troca de absorventes, manter a região genital sempre limpa e seca, para prevenir odores ou infecções causadas por bactérias ou fungos, passa a ser uma exigência desse público. Dados da Nielsen comprovam que a categoria de higiene íntima (contemplando as categorias sabonetes íntimos, lenços umedecidos e desodorantes íntimos) movimentou 52

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R$ 170,9 milhões de janeiro a agosto de 2012, alta de 12% em relação ao mesmo período do ano passado. Em volume, as vendas cresceram 7,3% no período, passando de 14 milhões para 15 milhões de unidades vendidas. E, segundo a gerente da marca Intimus, Simone Simões, esse crescimento pode ser muito maior. “Do total do mercado de higiene íntima, protetores, sabonetes e lenços representam apenas 25%, o que significa que ainda temos muito espaço para crescer.’’ Para participar desses números

bastante expressivos, é fundamental seguir algumas regras do GC, a começar pelo sortimento. E, nesse caso, vale ficar atento às tendências da categoria. “O mercado de absorventes externos tem a penetração extremamente alta, representando 77,9% em valor, mas ainda muito concentrado nos itens de menor valor agregado. O que temos observado como tendência é a migração para os itens de maior valor e performance, impulsionados pelos lançamentos da indústria”, justifica a gerente de marketing da Procter & Foto Shutterstock

Do total do mercado de higiene íntima, protetores, sabonetes e lenços representam apenas 25%, o que significa que ainda temos muito espaço para crescer

Regras de exposição horizontalizada

LENÇOS UMEDECIDOS

SABONETES ÍNTIMOS

ABSORVENTES INTERNOS

PROTETORES DIÁRIOS

Apesar dos packs com oito unidades ainda serem os preferidos, há uma tendência bastante forte de crescimento de embalagens com um maior número de unidades. “Packs acima de 14 unidades cresceram 20% no último ano, por serem mais econômicos quando comparados aos regulares, de oito unidades. Um pacote de oito unidades, por exemplo, custa, em média R$ 3,50, enquanto um de 32 unidades custa R$ 10,20. Normalmente, no período menstrual, a consumidora usa mais que oito unidades”, afirma Márcia Braga, da P&G. A gerente de mercado de Sempre Livre®, o.b. ®, Carefree®, Christina Larroudé, sinaliza outras preferências. “Historicamente, a consumidora brasileira tem uma clara preferência por produtos com cobertura suave (67% do mercado de absorventes externos), com abas (78% dos absorventes externos)”, revela.

Marca 1

Marca 2

Marca 3

ABSORVENTE EXTERNO COBERTURA SUAVE

COM ABAS

SEM ABAS

Gamble, Márcia Braga. No caso dos sabonetes íntimos, o sortimento completo é bastante relevante. EXPOSIÇÃO INICIAL SE DÁ POR MARCAS No caso dos absorventes externos, a melhor maneira de expor os produtos é organizá-los de acordo com a árvore de decisão de compras da shopper, que primeiro escolhe sua marca de preferência, depois a cobertura (suave) e, por fim, a presença ou não de abas. Uma gôndola organizada de cuidados femininos

COBERTURA SECA

COM ABAS

Valor

Preferências para absorventes externos

SEM ABAS

faz a divisão em absorventes externos/internos e cuidados diários (composto por protetores diários e sabonetes íntimos). “Outra forma para ampliar a exposição da categoria e potencializar as vendas é fazer ações de cross merchandising, expondo a categoria ao lado de outros produtos femininos ou cuidados relacionados ao universo de higiene pessoal como xampu, condicionador e sabonetes, ou ainda próximo a cosméticos, como esmaltes”, ensina a diretora de marketing Lucretin, Daniella Brilha.

ESPECIAL GC Esmaltes

COLORINDO AS UNHAS

E OS NEGÓCIOS

Sugestão de planograma verticalizado Linhas de tratamentos Esmaltes

Marcas Fonte: L’ Oréal e Mundial Impala 54

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Por Kathlen Ramos

Esmaltes podem ter grande representatividade nos resultados do pequeno varejo quando existem bom mix e exposição

oje faz parte da rotina da maioria das mulheres atualizar os esmaltes de acordo com as tendências da estação. E essa infinidade de cores e texturas faz com que a categoria cresça constantemente durante todo o ano. Segundo dados da Nielsen, os esmaltes movimentaram, entre janeiro e julho de 2012, R$ 286,3 milhões, alta de 17,4% em relação ao mesmo período do ano anterior. De acordo com a gerente de categoria da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Cristina Saito, de forma geral, no pequeno e médio varejo alimentar e canal farma independente, a categoria esmaltes exerce um papel de conveniência. Por isso, para ter bons resultados com a categoria, o

primeiro passo é ter um bom sortimento, tendo pelo menos um SKU de cada etapa do processo de esmaltação. “O mix mínimo indicado para a categoria é de aproximadamente 20 cores. Dentre elas devem estar a linha básica para tratamento, como bases e fortalecedores das unhas, e a última coleção lançada”, constata a diretora de marketing Risqué, Daniella Brilha. Nas gôndolas, o varejista precisa levar em consideração os principais direcionadores de compra da categoria, que são marca e cor. “As cores devem ser organizadas começando pelas mais claras, dos tons pastéis às mais escuras independentemente do efeito”, diz a gerente de marketing Mundial Impala, Soraia Arraes, sugerindo que sempre se evidenciem as coleções e novidades em primeiro plano na gôndola. Foto Shutterstock

CMY

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TRABALHAR E VENCER Por Camila Guesa

Cliente do DEC Sul, Marcos Eugênio, dono do Supermercado Gabriel, acredita que trabalho (muito trabalho) é responsável pelo sucesso de sua loja

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isionário, empreendedor, justo e sempre aberto a novas ideias. Assim o supervisor de vendas do DEC Sul, Rafael dos Anjos, descreve o dono do Supermercado Gabriel, Marcos Eugênio Grever, 42. Ao lado de sua esposa, Fernanda, há quatro anos abriu a loja no bairro Campo Vicente, no município de Nova Hartz, a pouco mais de 60 km da capital no Rio Grande do Sul, e hoje faz sucesso com seu mix de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Como quase todas as histórias de

varejos de autosserviço, o Supermercado Gabriel começou como mercearia, ofertando um pouco de tudo em 180 m² e dois checkouts. Tudo começou quando Marcos Eugênio resolveu aproveitar a experiência que já tinha em sua cidade natal (Gravataí) com os negócios da família (também varejos) e adquiriu um ponto comercial de um conhecido, abrindo o seu próprio negócio. No quadro de funcionários estavam o casal empreendedor, um açougueiro e um repositor. “Fazíamos bastante de tudo, trabalhando na base da experiência e experimentação”, lembra o dono do Super Gabriel. Fotos Divulgação

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cia da região, na qual muitos mercados de grande porte atuam, o Super Gabriel sobressai.

Marcos Eugênio e sua esposa Fernanda encontraram no DEC apoio para melhorar sua loja e mix

Com o tempo e maior conhecimento dos consumidores e da gestão do próprio negócio, o varejista viu a necessidade de expandi-lo e, entre outras decisões, passou a contar com apoio do DEC Sul como parceiro comercial. “Aproximamo-nos deles em função das pessoas que passaram a nos atender e que se mostraram dedicadas e com disposição para nos ajudar nessa caminhada”, afirma Marcos Eugênio. READEQUAÇÃO Em meados de setembro de 2012 a loja então foi transferida para novo endereço, a duas quadras do primeiro, construído durante quase dois anos. São 800 m² de área útil, com 58

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quatro checkouts e 17 funcionários. Recentemente foi layoutizada, sob orientação dos consultores especializados do DEC. “Nós fomos visitar algumas lojas que tinham se submetido a esse trabalho. Fomos avaliando e ponderando juntos o que achávamos que deveria ser aplicado no nosso estabelecimento ”, diz Marcos. Na mudança, foi feito um reposicionamento dos itens no PDV, valorizando os de melhor valor agregado e maior margem. “Também convencemos o casal a trabalhar com itens com que antes não trabalhavam, mas que têm suma importância para o setor”, lembra Rafael dos Anjos. Com isso, a loja duplicou o seu faturamento. E, apesar da acirrada concorrên-

CAMINHO DO SUCESSO Os itens de HPC da loja ajudam, e muito, o faturamento e o sucesso do Supermercado Gabriel, sendo os carros-chefe os produtos para cabelos, tais como xampu, condicionadores e cremes para pentear. “A gente procura trabalhar com qualidade e preço, sempre priorizando a primeira em relação ao segundo, buscando, para tanto, parcerias com o DEC e com a indústria”, revela o dono da loja. Para manter a qualidade e o sortimento completo dos itens de perfumaria, o Super Gabriel conta com apoio do DEC Sul por meio das visitas semanais dos consultores que orientam o dono da loja a fazer ações em cima dos produtos com pouco giro, trabalhos com promoção de vendas, implantação de produtos novos no mix, entre outras ações estratégicas, sempre com aval do Marcos. Para 2013, os planos são trabalho e muito trabalho. “Estamos indo em busca de melhorar nossos processos”, diz. Contato: Supermercado Gabriel End.: Av. da Integração, 181 Campo Vicente. Nova Hartz/RS Tel.: (51) 3565-1771