Edição 29 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 6 • n º 29 • mar/abr 2013

SEM QUEBRAR

O ELO

A ruptura pode fazer com que o consumidor perca a confiança na loja e, até mesmo, deixe de considerar o PDV para suas compras. Evitá-la envolve desde controle logístico a reposição eficiente

Não deixe de íntimo m

A exclusiva fórmula de Dermacyd® ajuda a manter equilibrado o pH da região íntima o dia todo, ajudando a prevenir infecções e odores, e dando a suas clientes aquela sensação de proteção 2 e frescor por 24 horas.

w w w.

Contato: vendaschc@sanofi.com

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xe de ter na sua loja o sabonete 1 mo mais vendido do Brasil. Crescimento do mercado 3 de higiene e beleza:

Dermacyd ® cresce acima do mercado.

Sabonete íntimo

10,4%

Higiene e beleza

2,6%

2009

2010

10,4%

Dermacyd ®: a marca líder no mercado de sabonete íntimo.

O único com ação 24 horas.

de participação.

Dermacyd ®

Mercado de sabonete íntimo.

2011

58,2%

21,6%

Categoria com 15% de penetração com alto potencial de crescimento. 4 Gera rentabilidade para o varejo.

Exposição na mídia. Maior investimento em 5 comunicação na história da marca. Presença na mídia em todas as cidades do Brasil durante o ano todo. Plataforma digital com web site, facebook e twitter. Anúncios em jornais e revistas. Eventos e relações públicas.

A exposição correta para acelerar as suas vendas.

Presença: 60% da gôndola deve ser Dermacyd ® .

Visibilidade: 50% Dermacyd ® Feminina

Ativação: 2 frentes da gôndola de higiene infantil deve ser Dermacyd ® Infantil.

50% Dermacyd ® Delicada e Dermacyd ® Breeze

1. Nielsen Retail Index Jan/2013. 2. Pesquisa Perception 2011. 3. Nielsen Retail index Out/2012. Crescimento em valor. 4. Tathiane Frezarin. Apresentação Sabonetes. Sanofi. Kantar Worldpanel: São Paulo; 2011. 5. Comparação com os investimentos feitos nos últimos anos.

3/7/13 2:35 PM

E ditorial

ADAPTAÇÃO NECESSÁRIA

E BEM -VINDA

O consumidor brasileiro está cada vez mais bem informado e exigente e isso tem se refletido positivamente no setor de higiene pessoal e beleza. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) comprovam que continuamos com um crescimento real acima de 10% e a perspectiva para os próximos anos é a manutenção desse ritmo. E, para atender a essa demanda, o varejista precisa se preparar, sempre se adaptando aos anseios dos seus clientes, que mudam a cada estação e a cada temporada. Ter o produto na loja, quando ele for procurado, é um dos requisitos básicos e mínimos, visto que espaços vazios na prateleira afetam a lealdade do consumidor. E não só isso, a ruptura prejudica todo o planejamento e o faturamento da empresa. Quando se trata desse mercado, cujas vendas são enormemente influenciadas pelas mulheres, o cuidado na escolha e exposição correta dos produtos deve ser ainda maior. Conhecê-las e aos seus anseios é imprescindível para conquistar sua preferência. Boa leitura

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) EDITORAS DE ARTE Mariana Sobral e Larissa Lapa ASSISTENTE DE ARTE Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

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COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Denise Turco e Marcelo de Valécio Colunista Claudio Felisoni de Angelo, João Carlos Basilio e Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

S umário

GESTÃO – RUPTURA

A ruptura afeta as vendas do varejo e impacta a fidelidade do consumidor. Para evitá-la, é preciso lançar mão de uma gestão eficiente nas várias dimensões do negócio

GESTÃO – COMPRAS

30 34

Com a chegada dos dias mais frios, mudam as demandas do consumidor. Planejar a adaptação da loja às novas necessidades potencializa a venda de itens sazonais

LOGÍSTICA Gerenciar corretamente as compras e recebimento de produtos é importante para uma reposição eficiente nas gôndolas

CATEGORIA

42 52 6

Com aumento de renda da população e conscientização sobre a importância da saúde bucal, venda de produtos de oral care cresce

ESTUDO DE CASO

Atendimento e mix fazem do Comercial Central, cliente do DEC Dismelo, um dos maiores comércios varejistas de Uruará, região da Transamazônica no estado do Pará

E MAIS MERCADO

LANÇAMENTOS

A VOZ DO DEC

PALAVRA DA INDÚSTRIA CONSUMO

16 18

ECONOMIA

TECNOLOGIA

COLUNISTA

RH Um processo seletivo bem planejado e organizado aumenta as chances de escolher e reter bons funcionários MAR/ABR 2013

ATUALIDADE – JOÃO CARLOS BASILIO VAREJO – CLAUDIO FELISONI

TREINAMENTO – LUIZ MARINS

Mercado

CAMINHOS A SEREM SEGUIDOS

Diferenciação e sofisticação são alguns dos motivadores para experimentação de novos produtos. Atenção a pesquisas ajuda a escolher onde e como conquistar consumidores

Consumidores mal explorados

Famílias com renda mensal de até R$ 1,2 mil são o novo alvo das empresas e produtos, após enorme exploração da famosa nova classe média. Trata-se de um contingente de 95 milhões de pessoas que, até então deixados de lado da expansão econômica experimentada na última década, passa a se configurar como uma opção atraente pelo mercado. Mas, segundo especialistas, para acessar esse universo de consumo, é importante estar atento ao que separa esse público da classe média, a começar pelos valores distintos: o empreendedor precisa entregar um produto que impacte de alguma forma a vida da pessoa.

www.estadao.com.br INVESTINDO EM DIFERENCIAÇÃO

A classe C estará mais atenta à qualidade que ao preço em 2013. O segmento que ficou conhecido como “consumidor mais por menos”, caracterizado por buscar preços atrativos em primeiro lugar, está mais atento à estética das lojas, prioriza benefícios, e se dispõe a pagar mais para experimentar novas marcas. As mudanças da classe média apontam para um cliente mais exigente e que deseja ser surpreendido no seu consumo, recebendo um atendimento hospitaleiro. Essas são algumas das conclusões apontadas no 1° Fórum Novo Brasil realizado no fim de 2012 com participação do Estudo Vozes da Classe Média Brasileira, da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), da Presidência da República. A relação dos emergentes com as marcas não está ligada à fama, mas à confiança que elas inspiram e funciona como um “atestado de qualidade”. Por mais que essa camada esteja vivendo um momento de crédito e poder de compra em alta, não dispõe de dinheiro para desperdiçar, o que faz com que esteja atenta a cada detalhe para garantir escolhas certeiras.

www.exame.com.br

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Fotos Shutterstock

SOFISTICAÇÃO DE CONSUMO O mercado de fraldas descartáveis infantis vem passando por um fenômeno de sofisticação. A tendência aponta para busca de produtos mais caros, mas de melhor qualidade, no lugar de itens com menor durabilidade e poder de absorção. O resultado direto é a redução deste mercado em volume, mas, em contrapartida, do crescimento em receita. Nos nove primeiros meses de 2012, de acordo com a Nielsen, o mercado faturou cerca de R$ 2,7 bilhões — alta de 6,6% frente ao mesmo período de 2011. Em volume, houve queda de 3% na comparação entre os nove primeiros meses do ano passado e o mesmo período do anterior, passando de 197 milhões para 191,2 milhões de pacotes. O grande impulsionador é o aumento da renda, o que cria duas oportunidades: a adesão de novos consumidores que ainda usam fraldas de pano e a sofisticação daqueles que já consomem versões mais baratas do produto.

www.brasileconomico.com.br

Recuperação do crédito

Após desaceleração em 2012, as concessões de crédito entrarão “em rota de recuperação” durante o primeiro semestre deste ano, segundo a Serasa Experian. O levantamento da entidade mostra que o indicador de perspectiva do crédito subiu 1,4% em dezembro, para 100,3 pontos. O índice possui a propriedade de antever os movimentos cíclicos da concessão de crédito com seis meses de antecedência. Algumas linhas de crédito já começam a mostrar redução nos níveis de inadimplência, como veículos, outros bens duráveis e habitacional.

www.g1.com.br CONTRATAÇÕES EM ALTA O mercado de trabalho aquecido colocou o Brasil como o quinto país que mais contratou no ano passado, entre 44 economias pesquisadas pela Grant Thornton. Em 2012, as contratações no País tiveram o melhor desempenho dos últimos três anos. Segundo o International Business Report (IBR), 42% das empresas brasileiras admitiram trabalhadores no ano passado, acima dos 40% verificados em 2011. Entre os motivos que mantêm o mercado de trabalho aquecido, especialistas citam o fortalecimento das classes emergentes – que mantém a demanda por bens e serviços em alta – e as grandes obras de infraestrutura.

www.ae.com.br

TENDÊNCIAS VAREJISTAS Entre janeiro e fevereiro deste ano, o Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar) em conjunto com a Revista Novarejo realizaram o evento “Pós-NFR 2013”, no qual apresentam as principais tendências para o varejo colhidas durante o NFR Retail’s Big Show. Entre os direcionamentos, destacam-se o processo (ainda em vigor) da globalização no varejo; o novo consumidor e o capitalismo consciente; o mundo das quatro telas; experiência e abastecimento; e, por fim, a ideia de menos estratégia e mais execução. Para mais detalhes e informações, acesse o site:

www.decnews.com.br

Lançamentos

Como grande parte dos consumidores de produtos de HPC, lançamentos da indústria focam público feminino

DE OLHO NELAS

OPÇÕES EM ABSORVENTES Silhouette, marca de absorventes externos da Hypermarcas, acaba de relançar sua completa linha de produtos, com o objetivo de atender às diferentes necessidades e preferências das mulheres. As três novas linhas – Silhoutte Única Super Gel, Silhouette Única e Silhouette Discret – trazem conforto, proteção, liberdade e qualidade de vida para as consumidoras. As novas variantes de Silhouette contam com embalagens especiais de cores diferentes e design exclusivo, facilitando a identificação dos produtos nas prateleiras. Desde dezembro de 2012 a linha está disponível em supermercados, drogarias e perfumarias de todo o País.

www.hypermarcas.com.br

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MULHER PROTEGIDA A linha de desodorantes da Unilever, Rexona Women, lança sua nova linha feminina de antitranspirantes com tecnologia motionsense:: uma fórmula que é ativada pelo movimento, através de microcápsulas que atuam na superfície da pele. O atrito das axilas, como resultado dos movimentos, causa a ruptura das cápsulas e a liberação da fragrância ao longo do dia todo. O resultado de proteção prolongada e frescor está cientificamente comprovado por estudos realizados pela Unilever. Ao todo são 12 variantes disponíveis em formato aerossol e roll-on.

www.rexona.com.br

Fotos Shutterstock/Divulgação

PÚBLICO JOVEM A Turma da Mônica cresceu, tornou-se adolescente e transformou-se num sucesso de ven-das no setor editorial. Atenta a esta oportunidade, a Kimberly-Clark lança uma nova linha de cuidados pessoais unissex, com a chancela da Turma da Mônica Jovem (TMJ). Cada personagem tem uma fragrância exclusiva: a da Mônica é inspirada em frutas vermelhas, já a da Magali possui um fundo mais adocicado de baunilha e a do Cebolinha tem um tom refrescante. Todos os itens foram testados dermatologicamente e são divididos em três segmentos: Cuidados com o Cabelo para meninos e meninas, Cuidados Juvenis (desodorantes roll-on e body splash) e Itens Pocket, com deo colônia (versão feminina e masculina) e gloss (3 cores em 1).

Contra cravos e espinhas

Pela primeira vez cientistas da BDF Nivea integram o Extrato de Magnólia à fórmula dos produtos da linha Nivea Visage Pure Effect, desenvolvida para combater e prevenir cravos e espinhas. Reconhecido pela classe científica por suas propriedades antibacteriana, antioxidante e calmante, o extrato contém uma elevada concentração de magnolol e honokiol, componentes eficazes que ajudam na redução das bactérias Propioni acnes, uma das principais causadoras da acne. Todos os itens são dermatologicamente testados, não obstruem os poros, além de serem não comedogênicos e acnegênicos.

www.nivea.com.br

www.kimberly-clark.com.br

TRATAMENTO INTENSO Para atender às necessidades da exigente mulher brasileira, a P&G Brasil reformula linha Pantene Pro-V, oferecendo-os agora com ingredientes mais poderosos e fórmula sete vezes mais efetiva. Entre as variações, Tratamento Pós-química, Brilho Extremo, Tratamento Intensivo Pósquímica e o Tratamento de Reparação de Pontas Duplas são algumas das opções que ajudam significativamente a reparar os danos causados pelas rotinas de tortura extrema aos cabelos.

www.pg.com/pp_BR/

Sabonete líquido

Pensando na rotina de higiene e beleza do brasileiro, a Johnson & Johnson lança a nova linha de sabonetes líquidos Johnson’s, com fórmula cristalina que limpa as impurezas e deixa a pele macia. Em quatro fragrâncias sensoriais, os produtos combinam aromas refrescantes e convidam o consumidor a despertar e estimular os sentidos, prolongando a sensação de banho recém-tomado por mais tempo. As embalagens com cores vivas apresentam um visual moderno e feminino, disponíveis em versões práticas de 200 ml.

www.jnjbrasil.com.br

A voz do EMPRESA EMPREGO

OU EMPRESA NEGÓCIO? O empresário precisa adaptar o seu salário à capacidade de geração de caixa do empreendimento

m estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostra que apenas metade (51,7%) das novas empresas constituídas no Brasil sobrevive após os três primeiros anos de funcionamento. Ou seja, grande parte delas não chega a completar cinco anos de vida. Isso ocorre, entre outros pontos, por simplesmente não serem tratadas como um negócio – os empresários acabam colocando seu orçamento pessoal dentro do caixa da empresa, e daí para o fracasso é um passo muito pequeno. Em lojas de autosserviço, o princípio do fim se dá quando há a necessidade de reduzir o estoque até o ponto crítico de haver ruptura, seguido do aumento das margens para fazer frente aos custos que dependem do negócio. Mas, comparando-se com um emprego assalariado, a limitação de gastos é o ganho e dentro deste salário temos de adequar nosso orçamento. Assim, 12

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só trocaremos de carro ou faremos aquela viagem quando o salário permitir, entre outros exemplos. Essa adaptação da vida aos ganhos fixos deve ser seguida pelo empresário varejista. Na empresa, seja ela grande ou pequena, a retirada não pode ser de acordo com a necessidade do dono do negócio, e sim, com a capacidade de geração de caixa do empreendimento. Uma das soluções para isso é aumentar as vendas e, para tanto, é preciso se fazer (e ser) competitivo em relação ao vizinho mais próximo – e não, necessariamente, em comparação com o hipermercado que está longe. Ser competitivo não significa vender mais barato, significa que o pacote de serviços que você oferece ao seu consumidor é bom e ele não precisa sair de perto de sua casa para abastecer-se. Fazer pesquisa tornou-se uma arma poderosa para manter o cliente. Use-a. Pense nisso ao fazer os seus pedidos e precificar seus produtos!

A tualidade

PERSPECTIVAS

POSITIVAS

Espera-se para os próximos anos a manutenção de crescimento em percentuais expressivos

setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos completou, em 2012, 17 anos de crescimento real deflacionado na casa de dois dígitos. Os números do último ano já foram 70% apurados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e apontam que, até o momento, estamos com um crescimento real de 10,8% e nominal de 15,72% em 2012. Sem dúvida, não conheço outro setor de atividade industrial que tenha um desempenho tão expressivo e significativo como o nosso, a não ser setores que sejam beneficiados com renúncia fiscal e incentivos que o governo proporcione. Muito diferente no nosso caso; apesar de nós termos conseguido ao longo dos anos uma significativa redução da carga tributária, ela ainda é muito alta. Foram diversos fatores que fizeram com que a nossa indústria conquistasse esse magnífico desempenho ao longo dessas quase duas décadas. Começamos lá em 1992 com redução de carga tributaria, fomos para a implantação do Plano Real, e aí começou a inserção da mulher no mercado de trabalho, houve mudanças nos hábitos e costumes, inflação estável e com isso a possibilidade de investimento em fábricas e em tornar nossa indústria mais competitiva. E, com o tempo, os fabricantes transferiram esses benefícios para o consumidor, fazendo com que os preços dos produtos se tornassem mais acessíveis aos brasileiros de diversas classes sociais. Nos últimos anos, em linha com o governo, que tem promovido a melhoria da distribuição de renda para a 14

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população, esse é um dos motes que temos trazido ao desenvolvimento do nosso setor. A perspectiva, não só para este ano, mas para os próximos anos, é a manutenção de crescimento em percentuais expressivos e significativos. Nesse sentido, trabalhamos com diversos canais para distribuir nossos produtos. A consolidação de canais como a venda direta e a expansão das franquias, por conta dos núcleos urbanos que a população está se vendo obrigada a frequentar, devido à falta de mobilidade social, é um fato. O varejo é, sem dúvida nenhuma, fundamental e importante para a distribuição dos nossos produtos. São mais de 250 mil pontos de venda nos quais os itens de higiene e beleza podem ser comercializados. É uma distribuição fantástica que dificilmente será abandonada ou esquecida pela indústria, principalmente a de massa. E, como é uma logística cara e feita lentamente, envolve um processo que será conquistado e expandido em longo prazo – nos próximos 20 anos. Reflexo da demanda do consumidor, que vai entendendo e buscando produtos de melhor desempenho e multifuncionais. Trata-se de um caminho sem volta porque o consumidor sente a diferença de um produto de qualidade na pele, no cabelo e no seu bem-estar, conscientizando-se sobre a importância desses produtos para a sua saúde. JOÃO CARLOS BASILIO Presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) Foto Divulgação

P&G - MAR/2013. P&GP&G - MAR/2013. - MAR/2013.

Whitestrips Whitestripsnão nãopode podefaltar faltarna nasua sualoja. loja. Whitestrips não pode faltar na sua que loja. AsAs fitas fitas com com gel gel branqueador branqueador ee dede alto alto valor valor agregado agregado que As fitas com gel branqueador e de alto valor agregado que estão estão revolucionando revolucionando oo mercado. mercado. estão revolucionando o mercado. • Brasil: • Brasil: maior maior mercado mercado dede beleza beleza dodo mundo mundo • Brasil: maior mercado de beleza do mundo • 30% • 30% dodo segmento segmento dodo Cuidado Cuidado Oral Oral está está focado focado • 30% do segmento do Cuidado Oral está focado no no segmento segmento Whitening Whitening no segmento Whitening • Gisele • Gisele Bündchen Bündchen como como embaixadora embaixadora • Gisele Bündchen como embaixadora • Alto • Alto investimento investimento em em mídia mídia • Alto investimento em mídia • Margem • Margem superior superior áá média média dada categoria categoria • Margem superior á média da categoria

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3/7/13 3/7/13 6:32 6:32 PMPM 3/7/13 6:32 PM

lavra da

dústria

aposta certa

O diretor de vendas da P&G Brasil, José Antônio Valdez, ressalta a importância de o varejista investir em mix de maior valor agregado, oferecendo sempre produtos inovadores e boa exposição

P&G está vivendo um momento muito bom no Brasil: nos últimos quatro anos vem crescendo mais de 20% ao ano, seguindo a proposta estabelecida em 2010 de, até 2015, ser quatro vezes maior. E estamos investindo nisso. Nosso caminho tem sido focar as vendas e lançamentos de produtos em lojas menores como o pequeno varejo alimentar e o farma independente – em conjunto com parceiros como o DEC. É uma resposta natural à maior frequência dos consumidores a esses formatos varejistas, em vista do crescimento do nível socioeconômico nacional e da mudança nos hábitos de compra dos consumidores da classe C, que representavam 34% da sociedade brasileira e hoje são 53%. Isso significa mais dinheiro e maior sofisticação do consumo. Oferecer inovação não é só ofertar produtos mais caros, e sim, levar valor ao consumidor porque ele, assim como os produtos, está diferente. Pesquisas internas apontam que o consumidor que antes procurava só preço caiu de 38% para 28% nos últimos dois anos, enquanto a fatia de brasileiros que busca qualidade e benefício subiu de 17% para 30%. Isso é um reflexo do mercado – o brasileiro é um dos povos mais vaidosos no mundo. Com mais renda, está acessando novas categorias e subcategorias, se valorizando e valorizando seu investimento. Nosso aparelho de barbear descartável Gillette Prestobarba 3, por exem16

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plo, cresceu mais de 30% no pequeno varejo porque o homem quer um barbear melhor e o que possibilita isso são as tecnologias e as inovações da indústria. É a mudança real que está fazendo com que nossa empresa venha crescendo ao longo desses anos. No PDV, acreditamos que o segredo para trabalhar bem a beleza é apostar em sortimento, exposição e inovação, dando maior espaço para marcas reconhecidas. São elas as que o consumidor conhece e em que confia e que investem – tanto em qualidade quanto em publicidade – para se manter onde estão. Prova disso é que, atualmente, nove em cada 10 brasileiros conhecem os produtos da P&G, enquanto há cerca de dois anos apenas um conhecia a empresa. Para o varejista ressaltamos: o momento de ganhar dinheiro é agora. É preciso, portanto, acostumar o consumidor a esses novos produtos de maior valor agregado, garantindo que ele poderá sempre se abastecer na sua loja. E não é só vender mais, mas aumentar o consumo e o giro dos produtos. É expô-los de forma bem visível junto aos materiais promocionais desenvolvidos especialmente para seus formatos de loja e oferecer, como um todo, uma melhor experiência de compra ao seu cliente. Para isso, contem com a P&G. josé antônio valdez Diretor de vendas da P&G Brasil

Foto Divulgação

Consumo

ELAS DOMINAM Por Camila Guesa

Cada vez mais exigentes, as mulheres são parte essencial quando se trata de consumo de produtos de higiene pessoal e cosméticos. Conhecê-las é imprescindível para conquistar sua preferência 18

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consumidora brasileira tem mudado muito nos últimos anos: seu lar tem em média 3,3 pessoas (vs 4 em 1990), melhorou sua escolaridade, quase duplicou sua renda em cinco anos e em sua maioria é da classe C – hoje, mais de 50% da população já faz parte deste nível socioeconômico (fonte: IBGE). E são elas as grandes responsáveis pelo consumo quando se trata de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. De acordo com a empresa de pesquisa e inteligência de

mercado feminino Sophia Mind, atualmente as mulheres influenciam 81% das compras desses produtos. É um mercado que dominam, mesmo que a compra não seja necessariamente para si e que não sejam elas as compradoras – elas compram para elas, marido, filhos e, quando não o fazem, quase sempre decidem o que escolher ou como escolher. Segundo a Nielsen, das 30 categorias de produtos da cesta de higiene e beleza, oito são quase inteiramente utilizadas por mulheres (depilatórios, esmaltes, creme para pele, tintura e rejuvenescedores para cabelo, pósFoto Shutterstock

Fatores decisivos para escolha de produtos e marcas 85%

Qualidade 45%

Preço 26%

Indicação de um profissional de confiança 17%

Marca Indicação de amiga ou familiar Responsabilidade social Atendimento ao cliente Blogs Relacionamento com consumidor outros

-xampu, absorvente higiênico, produtos para higiene íntima e descolorantes). E esses representam 27% do faturamento da cesta de higiene e beleza, com um faturamento de R$ 8 bilhões, apresentando um crescimento nominal de 12,4% no último ano (até out/2012 – Nielsen). CATEGORIAS “O mercado de produtos de beleza no Brasil está bem desenvolvido e com a melhora na renda dos consumidores, percebemos uma sofisticação no consumo e uma procura mais acentuada por produtos de maior qualidade”, analisa o gerente de inteligência de mercado da Procter & Gamble Brasil, Manuel Martinez. Nota-se isso, por exemplo, no crescimento da venda de

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produtos como aparelhos para barbear ou depilatórios com mais de uma lâmina, produtos para higiene bucal com múltiplos benefícios, entre outros itens de maior valor agregado. De acordo com a pesquisa Beleza 2012, da Sophia Mind, o perfil de consumo de produtos de beleza entre as mulheres de todas as idades é praticamente igual para os três principais itens da lista: produtos para cabelo (entre 84% e 88%), hidratante (entre 81% e 84%) e protetor solar (entre 67% e 74%). Entretanto, para este último item, o consumo entre as mais jovens não está entre as três primeiras posições. Para elas, o uso da maquiagem (87%) é mais relevante. Esfoliantes, anti-idades e produtos para limpeza de pele também são

Fonte: Sophia Mind

buscados por quase metade das mulheres em todas as idades, com destaque aos produtos para envelhecimento que, quanto maior a idade, mais são procurados. Itens de maquiagem como máscara para cílios e batom/gloss são básicos, isto é, itens diários e, por isso, indispensáveis. HÁBITOS DE CONSUMO Na intenção de compra das 1.195 mulheres pesquisadas de 18 a 60 anos (Brasil) entre fevereiro e março de 2012, 80% das consumidoras tinham a intenção de comprar produtos para o cabelo no mês seguinte e pouco mais da metade pretendiam comprar hidratante. Aproximadamente metade das mulheres entrevistadas não usam bronzeador ou antiacne e apenas 6%

Consumo

Quem é a consumidora brasileira? 52% gastam entre R$ 20,00 e R$ 100,00 por mês em HPC Influenciam 81% das decisões no mercado de HPC

Compram sempre: • produtos para cabelo • hidratantes • protetor solar

Procuram qualidade nos produtos Batom/gloss e máscaras para cilios são itens básicos e indispensáveis Esperam organização, limpeza e bom atendimento da loja

Fonte: Sophia Mind

não usam produtos para o cabelo. Ainda sobre a pesquisa Beleza 2012, 52% das participantes gastam entre R$ 20 e R$ 100 com a compra de produtos de beleza todo mês, enquanto 14% gastam entre R$ 101 e R$ 150; do total, 12% delas não têm controle dos gastos com os produtos dessa categoria/não sa20

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bem dizer quanto gastam por mês nesses produtos. E essas consumidoras não têm, necessariamente, um canal específico para comprar seus produtos de HPC, tanto que se pode observar como os canais farma, alimentar e perfumaria continuam com participações importantes nessa categoria.

Segundo a gerente de inteligência de mercado da Sophia Mind, Isabela Portela, elas são fiéis a um ponto de venda desde que, na concepção delas, a loja também lhes seja fiel em relação ao mix e ao preço. Entre os fatores que mais influenciam na sua decisão estão: conveniência, sofisticação e custo-benefício.

As mulheres são detalhistas e necessitam de maior atenção na ocasião da compra, gostando de ser bem atendidas e de obter informações diretas, além de sempre ter o produto quando o procurarem

Influência Quando se trata de satisfação, 88% das consumidoras estão satisfeitas com os produtos de beleza oferecidos pelo mercado, porém, 60% estariam dispostas a experimentar novos produtos mesmo estando satisfeitas, sendo que 45% das entrevistadas já têm o hábito de sempre experimentar novidades. As que não estão satisfeitas dizem que o principal aborrecimento é o preço elevado, apesar da boa qualidade. Dentre as que são mais fiéis aos produtos, é mais frequente o comportamento de trocá-los apenas quando não os encontram nas prateleiras (26%) do que o de substituí-los por outros mais baratos devido a uma promoção (7%). Vale lembrar que, antes de comprar, a comparação de preços e a leitura de dicas de como usar os produtos são os dois principais papéis da internet na busca de informações sobre produtos de beleza

(60% cada). A opinião de outras pessoas sobre a qualidade do produto também é importante para 54% das participantes da pesquisa. Conquistando-as O pequeno varejista deve oferecer as inovações mais importantes do mercado, assim como marcas/tamanhos que se ajustem ao perfil do consumidor da loja. “Numa pequena loja, é preciso ter opções para todos os tipos de consumidores e estar sempre atento aos últimos lançamentos que movimentam esse tipo de categoria”, indica o gerente de atendimento da Nielsen, Arthur Oliveira. A diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce, reitera também que o varejista precisa melhorar a experiência da consumidora no PDV, oferecendo boa exposição, mix e preços corretos, além de informações sobre os produtos e sua utilização. Isso porque as mulheres são detalhistas e necessitam de

maior atenção na ocasião da compra, gostando de ser bem atendidas e de obter informações diretas, além de sempre ter o produto quando o procurarem. Da loja, esperam um local limpo, organizado e bem iluminado onde possam encontrar o que procuram com facilidade, num espaço de compra agradável. O atendimento também é fator importantíssimo para a consumidora brasileira: cerca de 89% das consumidoras que são mal atendidas em algum estabelecimento não voltam. Por isso, todos da loja precisam ter sempre um olhar para o consumidor, e o varejista, como gestor, precisa treinar os funcionários para serem educados e terem a informação de que elas precisam. A gestão e o gerenciamento de categorias na loja são cruciais para que o varejista possa mostrar uma diferenciação no seu ponto de venda e crescer, evitando ruptura e controlando melhor seu volume de vendas.

V arejo

O MUNDO EM QUATRO TELAS

Celulares, iPads e desktops são as tais outras telinhas que disputam vigorosamente a atenção do indivíduo

ecentemente uma pesquisa revelou que a frequência com que os indivíduos mudam os canais de televisão caiu significativamente. Esse movimento de trocar os canais ansiosamente mereceu até a definição de um novo verbo: zapear. Em outras palavras, munidos do controle remoto, os indivíduos apertam um botão, mudando de emissora toda vez que o assunto iluminado no quadro colorido não está agradando. Desse modo, por exemplo, nos intervalos de um filme, o também chamado telespectador desloca-se para um show de variedades ou para uma entrevista, fugindo assim das iscas promovidas pelos comerciais. Portanto, quanto maior a frequência dessa mudança, vale dizer quanto mais o individuo zapeia, menores são os resultados da propaganda feita muitas vezes com grande dose de criatividade. Desse modo, a informação que as pessoas estão a zapear menos frequentemente pode ser uma excelente notícia. Se os indivíduos não estão com seus controles remotos tão atuantes, pode-se imaginar que estão mais atentos ao que está sendo mostrado e, portanto, se assim for, mais suscetíveis aos apelos da propaganda. Esse resultado pode ser decorrência de algo absolutamente inesperado. Será que a programação da televisão brasileira está se tornando cada vez mais interessante? Descobriu-se que os ditos telespectadores zapeiam menos porque deixam de usar o controle remoto. Ou 22

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melhor, largam o controle remoto e dirigem seu olhar e atenção para outras telinhas, em geral menores que a mais antiga. Celulares, iPads e desktops são as tais outras telinhas que disputam vigorosamente a atenção do indivíduo acomodado sobre, quem sabe, uma poltrona de braço, com o dispositivo de mudança ao lado ao alcance da mão. Vê-se, portanto, que hoje o problema dos publicitários é imensamente maior que o enfrentado para manter os dedos do telespectador longe da tecla reservada para a mudança de canais. Ali sentado ou também deitado está um indivíduo intensamente conectado e interagindo com o mundo por meio dos incontáveis recursos providos pelo mundo virtual. O telespectador podia apenas zapear, mas ainda assim estaria exposto aos estímulos da propaganda veiculada na TV. Agora, o antes telespectador simplesmente deixa o programa no momento do intervalo para conversar com outros telespectadores. Dependendo do assunto e do interesse, o som da TV continua ligado à imagem presente, mas os olhos do telespectador, para desespero dos publicitários, têm agora outro objeto de interesse. CLAUDIO FELISONI DE ANGELO Presidente do Conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) / Programa de Administração do Varejo (Provar) Foto Divulgação

Economia

VISÃO GLOBAL: ENTENDA O JOGO DA ECONOMIA Por Marcelo de Valécio

Saiba como taxa de juros, índices de desemprego e de inadimplência, câmbio e oferta de crédito podem afetar o seu negócio

MAR/ABR 2013

tentos ao dia a dia do negócio, com pouco tempo sobrando até para a família e o lazer, muitos empresários, sobretudo os pequenos varejistas, acabam não se prendendo às notícias diárias sobre os caminhos da economia do País e do mundo. Esse é um erro muito comum e que pode trazer problemas para o empreendedor. “Toda empresa é condicionada por dois ambientes: o geral, externo, e o de tarefas, que é o dia a dia do negócio. Entender os dois cenários é fundamental para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo e que não perdoa erros”, afir-

ma o professor e presidente do conselho do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) / Programa de Administração do Varejo (Provar) Claudio Felisoni de Angelo. O ambiente externo deve ser acompanhado de perto, pois tanto o planejamento de expansão quanto até a sobrevivência do negócio podem sofrer influência do cenário macroeconômico. Macroeconomia diz respeito ao estudo das variáveis que podem influenciar a economia como um todo, impactar o desenvolvimento do País e das empresas em particular. No caso do mercado varejista, entre os principais fatores que podem mudar o Foto Shutterstock

ambiente de negócios está o câmbio, pois a inflação, principalmente na área de serviços, pressionará os varejistas no que diz respeito ao aumento de preço e isso pode refletir na diminuição da venda; o baixo crescimento do Produto Interno Bruto (PIB)* também pode influenciar em pequenos negócios, fazendo com que os empresários tenham certa cautela nos investimentos; e o crédito, em que temos uma situação complexa. “Se por um lado a taxa de juros e o desemprego estão bem baixos, temos de considerar que o endividamento das famílias está alto e limita a expansão do consumo. Nesse cenário, resta aos varejistas buscar aumento da produtividade”, avalia o consultor do Instituto MVC, Cláudio Goldberg. Não ter análise de crédito afinada é um equívoco perigoso. Porque ou se dá crédito para quem não deveria receber ou se deixa de dar e perde o cliente. Por isso, é importante acompanhar o andamento da economia e ver se a inflação teima em não cair, a inadimplência permanece alta, ou se a taxa de desemprego se manterá baixa, assim como a taxa de investimentos, que no caso do Brasil ainda está reduzida. Tudo isso influencia.

DE OLHO DA INFLAÇÃO Já o economista e consultor da Unidade Inteligência de Mercado do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Pedro João Gonçalves, também vê a inflação e os investimentos como fatores capazes de impactar a economia brasileira como um todo e o varejo, em particular, e acrescenta outro item: as oscilações na economia internacional. “Nos últimos meses tem se observado que a inflação vem subindo, ou pelo menos mostrando resistência a baixar. Uma vez que as micro e pequenas empresas (MPEs), particularmente no varejo, têm como principal mercado o cliente final (pessoa física), o poder aquisitivo dos trabalhadores influencia muito o seu faturamento”, diz Gonçalves. Particularmente, no momento atual, o nível de endividamento das famílias brasileiras encontra-se relativamente elevado, conforme divulgado pelas estatísticas do Banco Central. Dessa forma, em caso de aumento da inflação, poderia ocorrer elevação da inadimplência dos consumidores e, em decorrência, queda na receita das MPEs.

* Soma de todos os bens e serviços produzidos em um país

Dez dicas para o empresário não perder o bonde da economia • Manter-se informado sobre a evolução da economia, pensando na situação específica do empreendimento; • Estar atualizado sobre a evolução do setor em que atua; • Não se descuidar da gestão básica da empresa – planejar as atividades; • Ter controle total das despesas e receitas da empresa; • Acompanhar o comportamento do consumidor • Evitar endividamento excessivo; • Inovar sempre; • Buscar a diferenciação; • Desenvolver parcerias estratégicas; • Acreditar em si mesmo. Fontes: Alcides Domingues Leite Júnior, da Trevisan, Cláudio Goldberg, do IMVC, e Pedro João Gonçalves, do Sebrae

Economia

Variáveis para o consumo O desempenho do varejo depende essencialmente da disposição das pessoas continuarem comprando. O consumo, por sua vez, depende de duas variáveis: a renda das pessoas e a taxa de juros. E, quanto mais um indivíduo tem, mais ele pode gastar. Portanto, a elevação na renda (real, sem inflação) tende a elevar também o consumo e, consequentemente, do PIB nacional. Junto a isso, Outro fator que interfere no consumo é a taxa de juros que, quando alta, mais inibe as pessoas a comprar e as incentiva a guardar seu dinheiro e utilizá-lo no futuro. Por isso, o juro alto prejudica a economia, pois, entre outras coisas, ele inibe o consumo presente. Fonte: Infomoney

FATORES RELEVANTES Quanto aos investimentos, segundo o consultor do Sebrae, espera-se que as grandes empresas retomem os investimentos em 2013, beneficiadas por diversas medidas de estímulo adotadas pelo governo federal, como as reduções nos juros básicos e desoneração da folha de salários de diversos setores, que passariam a contribuir a partir do faturamento. A retomada dos investimentos contribui para o crescimento da economia, facilitando a circulação de bens e serviços. Portanto, cabe ao empresário varejista criar processos que lhe permitam ter agilidade para aproveitar as oportunidades e se proteger das baixas que possam surgir. As medidas econômicas do governo mexem com a vida dos consumidores, dos produtores e dos comerciantes e o empresário deve estar atento a essas medidas para saber oferecer vantagens aos seus clientes. O professor de economia da Trevisan Escola de Negócios, Alcides Domingues Leite Júnior, lembra que redução de custos pode ser repassada 26

MAR/ABR 2013

ao preço de venda dos produtos e serviços. Da mesma forma, a diminuição da taxa de juros pode facilitar a oferta de pagamento financiado com menores parcelas e maior prazo. Mas, para implementar medidas como essas, é necessário ter total controle do fluxo de caixa, acompanhar a composição das despesas e da receita e considerar a sazonalidade típica do varejo, pois somente com controle rigoroso é possível detectar as mudanças e corrigir a tempo os desvios. FUTURO PRÓXIMO Até agora a economia se expandiu devido ao aumento da renda familiar, redução da taxa de juros e expansão do crédito. Importante saber que, para os especialistas, a partir de agora o crescimento da economia vai depender mais dos investimentos públicos e privados e, sem novos investimentos, o País não tem condição de crescer em ritmo acelerado. Num cenário como esse, o empresário deve entender esse ambiente e ter foco no consumidor e no seu consumo. Maurício Mor-

gado, professor de marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp), avança na discussão. Para ele, é importante observar os dados que afetam o varejo, seja taxa de juros, inadimplência, inflação, salários e as previsões econômicas. Mas não se deve dar crédito incontestável às informações que saem na mídia. O empresário precisa olhar de forma abrangente – como está a economia, como andam os meus concorrentes e como está o meu negócio, sendo a visão local tão importante quanto saber como anda a macroeconomia. Aqui, vale avaliar como está o seu movimento, comparando com o que acontecia em anos anteriores, e fazer as correções necessárias. É fundamental também conhecer bem seu ramo de atividade, participar das associações setoriais, ir atrás do conhecimento, entender o que representa o seu negócio no cenário macroeconômico. Somente assim o empresário estará resguardado das oscilações da economia.

T reinamento

QUEM TEM MEDO DE 2013?

Temos um mercado interno enorme e em crescimento que não deve ser temido

mundo está passando por um momento econômico e social muito difícil. A zona do euro está em extrema dificuldade. Grécia, Portugal, Espanha, Itália e mesmo França se encontram, em maior ou maior grau, em estado de alerta, se não de emergência. O mundo árabe sofre com problemas crônicos advindos de várias correntes e fundamentalismos. É claro que o Brasil não é uma ilha isolada do mundo. As empresas com maior dependência do mercado externo sofrerão os efeitos dessa crise mundial. E isso se refletirá em toda a economia, que deverá crescer no máximo 4% em 2013. Isso é mau ou bom? Diante da crise mundial, crescer 4% não é tão ruim. E esse crescimento será possível graças ao mercado interno, que continuará a se expandir com a gradual ascensão da classe C para a B. Com renda familiar mensal entre R$ 2,2 mil e R$ 7 mil, a classe B deverá, nos próximos anos, ser o estrato social com maior potencial de consumo, ultrapassando a classe C. Além disso, o governo dispõe de mecanismos capazes de incentivar setores da economia como tem demonstrado aptidão de fazer. Assim, terá medo de 2013 o empresário que não acreditar no Brasil e na sua capacidade de crescer. Não 28

MAR/ABR 2013

acreditando, não investirá e perderá a grande chance dos próximos anos, quando o crescimento deverá se manter e ser até superior. Terá medo o profissional que não se aperfeiçoar e não compreender que o mercado será ainda mais competitivo e que somente os melhores poderão vencer, pois teremos uma nova onda migratória de técnicos europeus para o Brasil nos próximos anos. Terá medo quem não investindo e não se aperfeiçoando continuar apostando contra o Brasil, olhando apenas para suas mazelas e dificuldades e fazendo vista grossa para suas vantagens estratégicas comparativas no mundo de hoje. Afinal, somos uma democracia constitucional consolidada; não temos problemas de fronteira; não temos problemas étnicos ou religiosos sensíveis; somos autossuficientes em petróleo e em fontes alternativas de energia e temos um mercado interno enorme e em crescimento. Meu conselho: não tenha medo de 2013. Acredite e pise fundo!

LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores Foto Divulgação

Gestão – Compras

de olho

no futuro

Por Camila Guesa

Preparar-se, o quanto antes, para as novas demandas do inverno é importante para potencializar a venda de itens sazonais

mar/abr 2013

ertamente o verão é uma época em que o consumidor compra uma quantidade maior de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos para se proteger do sol e manter a beleza ao longo do período. Porém, vale lembrar que cada sazonalidade tem uma demanda específica de produtos mais procurados, assim como é o caso do inverno, no qual os produtos para proteção

(hidratantes, protetores labiais, produtos para cuidados com os cabelos etc.) têm sua venda aumentada em até 30%. Ficar atento a este movimento é essencial para o varejo, principalmente quando se trata de lojas de vizinhança que são mais procuradas pelos consumidores para compras rápidas e mais frequentes. Pensar no futuro é, para empresários de qualquer negócio, planejar-se. No caso das novas demandas sazonais, o tempo médio ideal para Fotos Shutterstock

que as mudanças comecem a ser analisadas é de seis meses de antecedência. “Parece muito tempo e realmente o é, mas são muitas as decisões que precisam ser tomadas para que o abastecimento e o mix da loja sejam compatíveis com o que o seu cliente possa buscar durante os meses de inverno”, lembra o consultor de varejo e superintendente da ECR Brasil, Claudio Czapski. É preciso analisar como organizar a loja e quais são os produtos de maior performance para a época, além de se inteirar sobre as previsões de lançamentos da indústria, para buscar os seus fornecedores. Esses pontos têm de ser conhecidos e pesquisados o quanto antes porque, quando chegar lá na frente, tudo já deve estar decidido para que se possa ter melhores condições de negociação de pagamento e a garantia do abastecimento dos produtos. De forma geral, esses fatores envolvem revisão de mix; mudança na exposição, a fim de liberar pontos extras para as categorias foco; diminuição do espaço de categorias não sazonais; planejamen-

to das campanhas e materiais promocionais, revisão das margens praticadas e, para facilidade no final da temporada de verão para o inverno, é importante o monitoramento rigoroso dos estoques para a negociação de prazos de reposição com o fornecedor. PARA NÃO ERRAR De todos os pontos a se pensar, a política de sortimento é, de longe, a que merece maior atenção do lojista. Como o espaço físico do ponto de venda é restrito e, no geral, não há uma área destinada para os produtos sazonais, o varejista precisa dedicar mais tempo a pensar em como oferecer uma solução completa para aquela demanda sem que isso afete o sortimento básico das demais categorias não temporais e mesmo assim atenda os clientes de forma satisfatória. Nesse ponto, as características do consumidor e das categorias devem ser inteiramente respeitadas – é preciso ter a noção de quanto o shopper (comprador, não necessariamente o usuário)

Avaliando o histórico de vendas O histórico da sazonalidade dos últimos três anos é algo que deve ser usado a seu favor na hora de planejar as compras para o ano vigente. Veja a seguir o que precisa ser avaliado: • Analisar a média de venda e produtos que estão crescendo; • Checar quais são as categorias que têm investimento da indústria; • Verificar se o volume de compra foi suficiente no ano anterior, para estimar quanto precisará comprar no ano atual; • Estabelecer ações para as categorias que apresentam um número de compra crescente; verificar se no ano fechado também houve crescimento; saber se é preciso pensar em impacto adicional. Fonte: GS&MD – Gouvêa de Souza

Gestão – Compras

Analisar o histórico de vendas do período no ano anterior ajuda a definir as metas

é fiel à marca e adaptar as mudanças a isso. Analisar o histórico de vendas do período no ano anterior, por exemplo, ajuda a definir as metas, orientar a equipe de vendas e dá parâmetros para que o gestor saiba identificar onde acertou, onde errou, e a partir daí fazer um bom planejamento para o ano vigente, pois não existe gestão sem números ou indicadores. “Estar atento ao seu concorrente, receber e ouvir os seus fornecedores/distribuidores ajudam a se acercar daquilo que está sendo e será trabalhado”, indica Juliana. Neste último item, a parceria com o fornecedor também é fundamental para que a logística não atrapalhe a venda. O reabastecimento deve ser feito em função das variáveis do mercado em que atua. Fazendo a mudança Muitos dos itens de inverno são produtos vendidos o ano inteiro, mas que merecerão, durante a estação, uma exposição mais 32

mar/abr 2013

destacada. Mudança gradual das ilhas promocionais e/ou uso de materiais de comunicação que remetam ao inverno chamam a atenção do consumidor e ajudam a incentivar a compra por impulso. Uma opção é, por exemplo, planejar a inserção de dicas como: “deixe suas mãos mais hidratadas e macias”, próximo aos hidratantes e/ou mensagens como “recupere seus fios do verão”, nas imediações das gôndolas de cremes e ampolas de tratamento para cabelos. Lembrando que, mesmo que esses produtos sejam expostos em pontos extras, eles devem estar, necessariamente, no ponto natural, pois é lá que o consumidor costuma buscá-los; e, caso opte em mudar o planograma, essa mudança deve ser muito bem sinalizada para não causar uma sensação de frustração no consumidor e afastá-lo da loja. Para a vice-presidente executiva da ShopperAge, Juliana Nappo, o shopper tem de perceber que os pro-

dutos daquela sazonalidade estão disponíveis e o varejista precisa, portanto, sinalizá-los na entrada da loja, dando-lhes maior foco, lembrando que nem sempre são os itens de maior rentabilidade mas aqueles que atraem o consumidor, daí a necessidade de colocar os de maior giro no fim da loja para que ele tenha de atravessar sua extensão e permanecer mais tempo no local. É essencial que os itens sejam destacados em zonas quentes e de alto tráfego, facilitando o acesso do cliente a eles. Para a exposição, deve-se sempre destacá-los na entrada da loja, inclusive reservando um espaço específico para este fim, o que tem se mostrado uma política de sucesso. O consultor empresarial Wagner Luiz Pereira lembra que outro ponto importante é trabalhar o marketing de relacionamento e treinamento dos funcionários para que eles possam indicar os produtos corretos de acordo com o que o consumidor espera, além de ficar de olho nas gôndolas, evitando a ruptura.

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Logística

ABASTECIMENTO SOB CONTROLE Por Camila Guesa

Gerenciar a logística de compras e recebimento de produtos é importante para uma reposição eficiente dos produtos nas gôndolas

arantir que o produto certo esteja à disposição do cliente no exato momento do seu desejo de compra é uma busca e um objetivo com o qual o varejista lida todos os dias. Afinal, para vender bem é preciso comprar e abastecer bem. Quando orquestrado e controlado corretamente, esse processo ajuda a evitar um dos maiores males do varejo: a ruptura que gera insatisfação e perda de 34

MAR/ABR 2013

clientes. Por outro lado, o excesso de mercadorias gera elevados custos financeiros de estoque. Essencialmente, a logística de um estabelecimento de varejo caracteriza-se pelo processo de planejar, executar as atividades, implementar e controlar o fluxo de produtos – da origem ao ponto de consumo – de maneira eficiente, atendendo às necessidades dos clientes. É a organização das ações – é o ‘fazer funcionar’, sendo essencial para a competitividade,

especialmente em áreas onde o número de itens é muito grande, como em mercados e farmácias. Em épocas de rentabilidade cada vez mais enxuta, a prática de excelência no gerenciamento das compras, recebimentos e estoques é um importante aliado na busca de vantagem competitiva e melhores indicadores financeiros. E não é somente comprar. Quando os produtos chegam à loja, a integração física do recebimento ao estoque também reFotos Shutterstock

da, fazer a previsão da demanda para o futuro, como manter o inventário sob controle, tanto na entrada quanto na saída. Vale lembrar que a falta de controle acarreta a falta de informação. E sem informação não é possível tomar decisões acertadas; isso faz com que os custos aumentem, a qualidade do serviDE MANEIRA ço diminua com falhas no estoPROFISSIONAL que, falta de produtos, prazos O gerenciamento de fluxos de maiores, e a consequente (e teprodutos, as compras, o recebimida) insatisfação dos clientes. mento e a estocagem são ativida“Uma empresa que não é cades que ganharam muita atenção paz de prever com um mínimo e pesquisas na logística, e existem de precisão como serão as suas técnicas que um bom profissional vendas em determinado período deve saber como e quando aplicertamente comprará a mais, emcar. Com um bom controle, é patará capital de giro e estará possível identificar o melhor mosujeita a perdas por obsolescênmento para fazer um pedido, cia, deterioração e roubo; ou, terá qual a quantidade a ser compraprodutos de menos e deixará clientes impossibiliA falta de controle acarreta a tados de levarem o falta de informação. E sem que gostariam, prejuinformação não é possível dicando o faturamentomar decisões acertadas to e a empresa”, aconquer muito trabalho. “O papel da logística é oferecer subsídios para que essas operações sejam executadas de maneira eficaz e eficiente”, pontua o doutor em administração com foco em gestão de operações e logística e responsável pelo site Logística Descomplicada, Leandro C. Coelho.

Logística deve conciliar: • Desejos e necessidades dos consumidores • Menor custo possível • Prazo adequado • Expectativas geradas • Interesses do fornecedor e do consumidor

Fonte: Apostila Canais de Distribuição e Logistica do prof. João Luis G. Carvalho

selha o consultor e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios, Marcos Luthero. ENTRADA E SAÍDA Para gerenciar corretamente a entrada e saída de produtos, é preciso conhecimento, profissionalismo e tecnologia, seja através de uma planilha eletrônica de entradas e saídas, para controlar o recebimento e vendas; ou através de um sistema informatizado que efetue a atualização do inventário

Logística

Parceiros de confiança Para pequenos estabelecimentos nos quais geralmente não há um espaço efetivo para o estoque de segurança, o ideal é buscar, nos fornecedores parceiros, garantias de que eles entregarão tudo o que for pedido num tempo menor. Assim, mesmo que a loja não tenha um volume grande de produtos estocados – seja nos fundos da loja ou nas próprias gôndolas – a reposição eficiente será garantida e a ruptura reduzida ao mínimo.

de um número grande de produtos ao mesmo tempo em que faz o controle fiscal e financeiro. Para empresas maiores e que podem investir em tecnologia, sistemas integrados permitem a compra de módulos diferentes, para aumentar o escopo do controle e das informações que podem ser obtidas, como a previsão de demanda, por exemplo. O diretor de comunicação da Gunnebo Gateway Brasil, Luiz Fernando Sambugaro, afirma que entre as possibilidades para se garantir o recebimento correto dos produtos solicitados aos fornecedores, câmeras de monitoramento ajudam a fiscalizar funcionários internos e externos no recebimento dos produtos. Quem recebe deve ainda reportar o que recebeu e anotar o que foi pedido, quando e quanto foi recebido. O melhor é ter mais que um respon36

MAR/ABR 2013

sável por isso (conferência dos recebidos), podendo ser, por exemplo, um funcionário de confiança e depois o próprio varejista ou seu gerente. E nessa entrada e saída de produtos, por mais que o empresário considere simples a operação, é essencial que sejam estabelecidos normas e procedimentos, mesmo que só para uso interno no qual, por exemplo, qualquer produto que for usado na loja (seja materiais pequenos de papelaria e/ou produtos para clientes) deva passar pelo caixa para ser registrado e dar baixa, limitando assim a ação de funcionários oportunistas. Recomenda-se ainda manter os estoques em níveis adequados; planejar, controlar e organizar as necessidades; evitar faltas e excessos, gerando, portanto, informações adequadas, de preferência através de sistema informatizado.

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Gestão – Ruptura

SEM ROMPER

RELAÇÕES COM O CLIENTE Por Denise Turco

A ruptura afeta as vendas do varejo e impacta a fidelidade do consumidor. Para evitála, é preciso lançar mão de uma gestão eficiente nas várias dimensões do negócio

MAR/ABR 2013

e acordo com a Nielsen, o nível de ruptura no varejo de autosserviço no Brasil é de 9%. Mas há varejistas que registram mais de 50% de ruptura em suas lojas. Nos supermercados, na seção de higiene e beleza, por exemplo, a média é de 7,7%, mas em categorias como desodorantes pode atingir 10%. Esses são apenas alguns dados que indicam como a ruptura – ou seja, quando os produtos que fazem parte do sortimento ativo da loja não estão disponíveis para o consumidor no ponto de venda – causa impacto negativo nos negócios. Ela afeta todo o

planejamento da empresa porque, sem o equilíbrio da reposição, é difícil saber quanto comprar e estocar. Os espaços vazios na prateleira afetam a lealdade do consumidor, pois se ele não encontra o produto desejado vai para a loja concorrente e, dependendo do item, também troca de marca – impactando assim as vendas e a imagem do estabelecimento e do fabricante –, podendo perder a confiança na loja. Mas é possível melhorar esse quadro ajustando a operação de abastecimento, controle de estoque, reposição e planejamento de compras. Em primeiro lugar, é importante conhecer as origens do problema para detectar onde ocorrem as falhas e assim Foto Shutterstock

“arrumar a casa”. Em geral, a causa mais comum da ruptura é a falta de reposição, ocorrida quando a loja tem o produto em estoque, mas não leva para o PDV e não há um reabastecimento da gôndola feito com regularidade adequada. De acordo com o gerente de merchandising services da Nielsen, Wagner Picolli, outra razão é o nível de abastecimento desajustado provocado pela demora em fazer o pedido ao fornecedor; logo, levará mais tempo para receber a mercadoria. E mais: pedido recebido em quantidade menor ou pedido automático não realizado por algum motivo. A origem do problema também pode ser uma situação comum no varejo: quando falta item no estoque físico, mas sobra no sistema. Erros no cadastro de produto provocam a ruptura no ponto de venda assim como o atraso de entrega por parte do fornecedor. Perda, avaria ou roubo de mercadoria na loja ou na transferência entre o depósito e a área de vendas explicam parte do problema. Nesses casos, o sistema conside-

ra que o produto avariado ou roubado ainda está no estabelecimento, dificultando a reposição. Portanto, para evitar a ruptura é preciso que toda a operação esteja bem ajustada entre a área comercial (compras), logística (entrega) e operacional da loja (abastecimento da gôndola). A sintonia entre as equipes é fundamental. DE OLHO NA DEMANDA A atuação da área comercial é decisiva para garantir a compra do sortimento certo e na quantidade correta. As negociações com fornecedores devem ser feitas em tempo hábil para não gerar atrasos e com uma previsão adicional – o chamado estoque de segurança – no caso das categorias que geram tráfego e não são perecíveis (para evitar perdas). Quanto aos itens de alto valor agregado e pouco giro – como escova de dente elétrica, por exemplo –, é preciso cautela para evitar pedidos acima do necessário. Ajustar todo o cadastro, tirando os produtos inativos, também é uma medida essencial.

Evite a ruptura no ponto de venda • Garanta que a operação de abastecimento entre depósito e área de vendas funcione bem. Repositores e promotores devem fazer auditoria constante nas prateleiras para reabastecê-las com regularidade; • Organize as gôndolas, pois isso facilita a identificação visual da falta de produto; • Faça um controle rigoroso do estoque, certificando-se de que os itens que constam no sistema estão no espaço físico; • Mantenha o cadastro de produtos atualizado; • Planeje as compras com antecedência; • Prefira trabalhar com fornecedores que ofereçam entrega rápida. Porém, estabelecimentos instalados em locais de difícil acesso devem se planejar para comprar quantidades maiores para evitar a ruptura.

Outro ponto importante é fazer a previsão da demanda com base no histórico de vendas e também de acordo com as tendências do mercado. Não despreze informações da indústria,

Gestão – Ruptura

Índice de ruptura na área de higiene e beleza em supermercados creme dental

6,6%

Base: 1.500 lojas - set/out-2012 Fonte: Nielsen

desodorante

10,2% 9,2%

MIX IDEAL Em relação ao sortimento, é essencial acompanhar continuamente o processo de entrada e saída de produtos, que é algo dinâmico, em especial no segmento de higiene e beleza. FiMAR/ABR 2013

6,6%

xampu

6,9%

Higiene, saúde e beleza 7,7%

que, em geral, desenvolve estudos profundos sobre os produtos e seu potencial do consumo. “Fazer a previsão de demanda é um aprendizado. Na primeira vez perde-se muito tempo, mas o processo torna-se mais fácil com o passar do tempo. Se a loja conta com a pronta entrega dos fornecedores, basta controlar quando a mercadoria está acabando”, afirma o professor do Programa de Administração do Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), Nuno Fouto.

sabonete

papel higiênico

que de olho sempre que incluir lançamentos ou retirar itens de baixo desempenho ou que estão saindo de linha. “Dessa forma, é possível manter um sortimento saudável, garantir o abastecimento e o controle de estoques, diminuir os espaços dos produtos que não contribuem com margem, privilegiando aqueles com rentabilidade maior”, ressalta o consultor e diretor da consultoria de varejo Azo Negócios, Marco Quintarelli. É recomendável também fazer uma revisão completa e profunda do sortimento a cada seis meses ou um ano, levando em conta fatores como: sazonalidade, tamanho da loja, localização e perfil do consumidor da região. A avaliação não pode ser apoiada apenas no faturamento ou no giro do item, porque há produtos que,

mesmo com baixo giro, são fundamentais para atrair fluxo de consumidores para a loja. Vale contar também com o apoio de um fornecedor experiente que pode indicar a solução de mix para a loja de acordo com a demanda da região. Com a grande quantidade de mercadorias que o varejo trabalha e a complexidade de processos (como a previsão da demanda e a gestão do sortimento), o ideal é dispor de um sistema – seja um arquivo no Excel ou uma ferramenta mais específica e robusta – para ajudar a fazer uma gestão eficiente e combater a ruptura.

Categoria

Abastecendo Por Camila Guesa

Categoria relacionada à higiene bucal cresce impulsionada pelo aumento de renda da população e maior conscientização sobre a importância desse cuidado. Conhecer os anseios do consumidor e o mercado garante maior tíquete médio à loja 42

MAR/ABR 2013

sorrisos

eguindo a tendência de maior preocupação da população mundial com a saúde bucal, o mercado de produtos para esse cuidado vem evoluindo e crescendo. Em 2012, a categoria movimentou, segundo dados da Procter & Gamble, R$ 4,5 bilhões no Brasil, crescendo 6,7% em valor vs 2011 e 2,5% em volume. O aumento da renda e a consequente entrada das classes C e D em algumas subcategorias, como em enxaguatórios, resultaram no crescimento do número de domicílios que inseriram esses itens em suas cestas de compras. “Os produtos para hi-

giene oral estão em maior evidência nos pontos de venda e há cada vez mais opções aos consumidores, o que reforça a existência de uma forte procura pelos itens que compõem a categoria”, diz o gerente de marcas de oral care no Brasil da Johnson & Johnson, Ronald Art. E, apesar desses pontos favoráveis à expansão da categoria, o varejista, assim como a indústria, devem estar atentos às mudanças dos anseios dos consumidores e ofertar aquilo que procuram. Atualmente, a tendência nesse mercado aponta para produtos com benefícios relevantes, como proteção Foto Shutterstock

Vendas da categoria

Pequeno varejo

Supermercado

Farmácias e perfumarias

36%

40%

24%

Fonte: J&J

para dentes sensíveis, prevenção de cáries, branqueamento etc. “Quanto mais ampliarmos o conhecimento dos consumidores sobre a categoria, melhor desempenho terá esse mercado”, ressalta o gerente de marketing da unidade de Negócios de Consumer Health Care da Sanofi Aventis, Mauricio de Oliveira. SORTIMENTO O sortimento mínimo da categoria para o pequeno varejo deve oferecer as principais marcas demandadas pelo público-alvo, bem como opções de médio e baixo preço, ou seja, um mix completo aos olhos do seu consumidor. E, para assegurar que a loja se mantenha atualizada, é essencial a revisão periódica dos produtos, a fim de realizar a introdução de lançamentos

importantes, bem como a exclusão de itens de baixa performance. De acordo com a diretora de marketing de Oral-b, Daniele Panissa, na árvore de decisão da categoria, o primeiro e mais importante direcionamento é a marca. Em seguida, em escovas, identificam-se design, cor, tamanho da cabeça e tipo de cerda, enquanto em cremes dentais identificam-se benefício oferecido, tamanho da embalagem e sabor. Em enxaguatórios, os consumidores estão em busca de produtos específicos de acordo com cada necessidade – dentes sensíveis, branqueamento etc. PREFERÊNCIAS NAS COMPRAS De acordo com a gerente de gerenciamento por categorias e shopper da J&J, Patrícia Gimenes, o canal ali-

mentar é um dos preferidos para a compra de produtos para higiene oral, em grande parte derivada pela praticidade de encontrar muitos produtos em um só lugar dado que, na maioria das vezes, essa compra está inserida em um contexto maior de ‘compra para casa’. No entanto, o canal farma tem ganhado importância para a compra dessa categoria (principalmente em enxaguatórios bucais) em razão de sua localização, ou seja, o shopper (comprador) começa cada vez mais a valorizar os pontos de vendas que estão próximos da sua casa, tornando esse canal preferido para ocasiões de reposição. Atualmente, 40% das vendas da categoria são realizadas pelo grande varejo e 36% no pequeno varejo, enquanto os 24% restantes concentram-se em drogarias e perfumarias.

Categoria

Representatividade das subcategorias

Cross merchandising Vale lembrar que para muitos consumidores os cuidados com os dentes e a boca fazem parte de um contexto de higiene básica. Por isso, os itens de higiene bucal podem estar posicionados vizinhos a produtos utilizados no banho. O cross merchandising também pode ser utilizado próximo a categorias correlatas de higiene complementar diária, como desodorantes, hastes flexíveis ou cuidados masculinos.

12%

23%

60%

Fonte: Johnson & Johnson Fonte: Oral-b

VISIBILIDADE* DOS PRODUTOS Devido à complexidade da categoria e os diferentes papéis estratégicos que cada subcategoria (escovas, cremes, fios e enxaguatórios) possui, é recomendado organizar a gôndola de acordo com o racional de decisão de compra do consumidor. Essa exposição visa facilitar a compra, aumentar a visibilidade dos diferentes segmentos e produtos de maior valor agregado e aumentar a lucratividade da categoria. 1. Primeiro separe os produtos por subcategoria, organizando-os no sentido do fluxo do corredor: fios e escovas – enxaguatório bucal – creme dental A maior visibilidade para enxaguatórios e escovas se deve ao fato de que são subcategorias que possuem 46

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menor lembrança e planejamento de compra, mas complementam a cesta de compras da categoria, alavancando a lucratividade da seção. É recomendado expor os cremes dentais no final do fluxo (gôndolas inferiores ou no último módulo), pois são os geradores de tráfego da categoria, ou seja, atraem os consumidores para o corredor de higiene oral. 2. Dentro de cada subcategoria, separe os produtos por marca, da de maior valor agregado para a de menor, para impulsionar a compra de itens de maior valor. 3. Nas subcategorias de enxaguatórios, cremes e fios, dentro de cada marca, separe os produtos com benefícios (que atendem a necessidades específicas, como produtos branqueadores, para gengivite, controle

de tártaro, etc.) dos regulares. Coloque os produtos com benefícios sempre acima, ou antes dos regulares. 4. No caso de escovas, separe e privilegie a exposição dos produtos com maior tecnologia e atributos diferenciados. Por exemplo: escova branqueadora, com limpador de línguas ou com cerdas emborrachadas devem vir antes ou acima de escovas mais simples. 5. Coloque as embalagens maiores antes das embalagens menores dos respectivos sabor/benefício. Vale lembrar que as tiras de branqueamento recém-introduzidas no mercado também estão sendo bastante procuradas e devem compor o mix da categoria. *Fonte: Patrícia Gimenes, gerente de gerenciamento por categorias e shopper.

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Tecnologia

TECNOLOGIA

A SEU FAVOR Por Camila Guesa

Quando usados corretamente, os sistemas e softwares de gestão ajudam a controlar o faturamento dos produtos e o estoque, evitando perdas

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um mundo onde a tecnologia está em todos os lugares, utilizá-la no varejo de autosserviço pode ajudar, e muito, o empresário a aumentar o monitoramento dos produtos em exposição, além de auxiliá-lo no controle de perdas. E, apesar de ser tratada como um bicho de sete cabeças, os recursos da tecnologia não devem ser vistos apenas como sistemas altamente informatizados. Conhecimento e gestão também envolvem tecnologia, com técnicas de administração modernas e eficazes. “Para o pequeno empresário, o simples fato de passar a utilizar

conceitos modernos de gestão já é um passo na direção correta. Para aqueles que já usam sistemas informatizados no checkout, a adoção de softwares de controle de estoque vai garantir o rigor do inventário, melhorando a disponibilidade dos produtos ao cliente. De fato, as datas de compras e as quantidades serão mais bem controladas, o que torna o recebimento mais suave”, afirma o doutor em administração com foco em gestão de operações e logística e responsável pelo site Logística Descomplicada, Leandro C. Coelho. Os investimentos em tecnologia possibilitam consideráveis ganhos em eficiência, rapidez e redução de Foto Shutterstock

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Tecnologia

A tecnologia ajuda na exposição e depois na própria gestão do negócio (seja em compras, pagamento, recebíveis etc.) custos de armazenagem e na movimentação das mercadorias, principalmente no que se refere à mão de obra aplicada com sua consequente supervisão e custos de salários e encargos sociais e trabalhistas envolvidos. “Por isso, um dos critérios básicos a ser observado ao escolher um software de gestão de estoques é verificar se ele inclui, junto à descrição dos produtos, a sua localização dentro da área de estocagem, entre outros pontos”, afirma o consultor e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios, Marcos Luthero. A seu favor De acordo com o diretor de comunicação da Gunnebo Gateway Brasil, Luiz Fernando Sambugaro, a tecnologia ajuda primeiramente na exposição, com câmeras para monitoramento sobre os produtos que já espantam/inibem uma boa parte da fraude e depois na própria gestão do negócio (seja em compras, pagamento, recebíveis etc.). Vale lembrar que quando uma loja dispõe de um sistema de controle dos produtos armazenados efi50

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caz, é possível integrar as datas de validade desses produtos na gestão do estoque. Isso garante que as perdas da empresa sejam as menores possíveis e que não haja produtos vencidos (ou próximos da data final de validade) expostos aos clientes. Adaptado ao negócio O executivo da Software AG, Sergio Sorrentino, lembra que os investimentos necessários para uma moderna automatização e informatização de uma loja variam conforme as necessidades e amplitude, devendo ser orçados caso a caso, uma vez que a maioria das empresas já tem parte desses recursos instalados, os quais poderão ser integrados aos novos sistemas a serem implementados, reduzindo significativamente as necessidades de investimentos. Num pequeno varejo, economizar no investimento em tecnologia pode gerar ainda mais perdas. “Hoje, há softwares que controlam todos os setores do PDV, fazendo ficha técnica da composição do produto para que se possa saber suas saídas on-line”, pontua o ge-

rente sênior de negócios da da Bematech, Rafael Mendes dos Santos. Escolhendo a melhor Hoje se compra tecnologia como se compra qualquer outro bem. Nunca na história do Brasil se teve tanta facilidade de crédito. Há financiamento acessível a todos os bolsos. Para evitar cair em ciladas e conseguir o melhor pagando menos, é preciso se informar com quem já se modernizou. De posse do nome de possíveis e bons fornecedores, é hora de solicitar propostas com diversas alternativas de financiamento. Entre elas contam-se desde o financiamento direto, bancado pelos fornecedores e distribuidores, até o realizado via financeiras e instituições bancárias privadas e oficiais. Também é sempre bom avaliar as alternativas de financiamento disponibilizadas às micro e pequenas empresas pelos bancos de fomento como o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e linhas de incentivo à geração de empregos e renda como o Proger, oferecidas pelo Banco do Brasil e pela Caixa Econômica Federal.

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CONTRATAÇÃO DE QUALIDADE Por Denise Turco

Com um processo de seleção organizado, o varejo tem mais chances de reter os colaboradores. Conheça o passo a passo para contratar bem

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pesar do crescimento moderado da economia nacional, as perspectivas para 2013 são boas, afinal o mercado ainda demanda muitos produtos e serviços que vão alavancar os negócios. Sinal de que as contratações vão continuar em alta. No comércio varejista, recrutar mão de obra é tarefa desafiadora, já que o segmento atrai jovens sem experiência em busca do primeiro emprego ou pessoas que entram na área temporariamente. Além disso, os profissionais mais qualificados – cada vez mais raros – geralmente não estão dispostos a cumprir jornadas em fins de semana. Esses fatores ajudam a entender por que a rotatividade é elevada no setor.

Diante desses desafios, como contratar bem? No caso das pequenas e médias empresas – que em geral não possuem um departamento de recursos humanos (RH) – não é preciso dominar técnicas sofisticadas para fazer uma boa seleção, mas é imprescindível criar um processo. O cuidado na contratação deve começar antes do anúncio da vaga: é preciso determinar, por escrito, o perfil desejado, a função e o salário. Com isso, a empresa consegue saber exatamente o tipo de profissional que procura e os custos envolvidos. Em paralelo, tem uma orientação para verificar internamente se pode promover alguém – o que, em geral, é mais vantajoso do que buscar no mercado, e de quebra, consegue motivar a equipe. “Divulgar a vaga na região próxiFoto Shutterstock

Etapas da seleção

DESCRIÇÃO DO CARGO

Antes de começar a seleção, defina o perfil para o cargo: qualificações, funções, escolaridade, conhecimento ou habilidade específica, horário de trabalho, salário, características básicas.

ENTREVISTA

Faça perguntas sobre a experiência profissional, a vida pessoal e situações já enfrentadas no ambiente de trabalho anteriormente. A conversa deve ser focada nas qualificações e funções do cargo elaboradas previamente.

INDICAÇÕES

Aceite indicações de parentes, amigos e clientes. Porém, inclua o candidato indicado no processo seletivo padrão. Adote uma postura profissional para evitar uma situação desconfortável, principalmente se a indicação der errado.

DIVULGAÇÃO DA VAGA

Utilize vários canais: jornais de bairro, placa na porta do estabelecimento, centros de apoio ao trabalhador, associações de classe, sites especializados em varejo e redes sociais.

TESTES

Se o cargo exige algum tipo de conhecimento prévio – como fazer cálculos ou operar máquinas – elabore um teste para verificar se a pessoa tem a competência técnica necessária.

INTEGRAÇÃO

Depois de contratar é importante apresentar a empresa e os colegas ao novo funcionário. Este é o primeiro passo para conquistar e motivar o colaborador.

Importante lembrar que o sucesso de uma boa entrevista está relacionado à definição prévia dos requisitos mínimos necessários

ma à loja é interessante, pois gera aproximação e sensação de benefício para a população local – e até ajuda a impulsionar as vendas”, indica a psicóloga e consultora de recursos humanos Jane Souza. CUIDADOS NA ENTREVISTA O passo seguinte é a entrevista, que deve ser conduzida por alguém que conheça minimamente a função a ser desempenhada e o que se espera do profissional que vai exercê-la para conseguir extrair informações aprofundadas do candidato. E, seja o empresário varejista ou alguém de sua confiança, vale conversar sobre os aspectos profissionais e pessoais – família, estudos, grau de necessidade de trabalho. “Além disso, peça para o candidato contar uma situação difícil que já enfrentou em uma venda, por exemplo, e qual foi a solução encontrada”, recomenda o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Fabio Gerlach. Importante lembrar que o sucesso de uma boa entrevista está relacionado à definição prévia dos requisitos mínimos necessários. Às vezes, a 54

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empresa precisa de um vendedor com perfil acelerado para “puxar” a equipe ou um mais equilibrado. Com isso em mente, fica mais fácil observar as características do candidato e direcionar as perguntas. Porém, em uma entrevista nem sempre é possível captar a personalidade da pessoa e como ela trabalha em equipe. O ideal é promover uma dinâmica para observar o candidato em outras situações. Dependendo da ocupação, lembre-se de realizar testes práticos para verificar habilidades como escrita e comunicação, cálculos, manuseio de máquinas ou computador. Também é prudente checar as referências nas organizações nas quais o candidato já trabalhou. “As melhores referências são dos antigos empregadores e não de amigos, que sempre vão falar bem”, lembra o presidente da consultoria especializada em recolocação de executivos Lens & Minarelli, José Augusto Minarelli. O PESO DO “QI” “Hoje em dia, quem tem ‘QI’ – o famoso ‘quem indica’ – não fica desempregado. Esta é uma realidade do

mercado que funciona muito bem para todos os tipos de empresas”, observa Minarelli. Por uma questão de confiança, as pessoas são cuidadosas ao indicarem outras. Assim, a indicação de amigos, parentes, vizinhos, clientes e colaboradores serve tanto para cargos operacionais como para postos estratégicos. Os especialistas de RH aconselham, porém, que os candidatos indicados também participem do processo seletivo junto com aqueles que enviaram currículo, devendo passar pela entrevista, teste e dinâmica, sendo avaliados de maneira profissional. E, caso o candidato, por alguma razão, não tiver o perfil da vaga, a melhor forma de lidar com esse tipo de situação sem constrangimentos é ser honesto e dizer os motivos pelos quais a pessoa não foi contratada. Esta é uma postura ética que não afeta o relacionamento e a amizade. Afinal, o que está em jogo é o futuro do seu negócio e ele deve ser tratado como prioridade e profissionalismo.

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INVESTIMENTOS COMPENSADOS Por Camila Guesa

Atendimento e mix fazem do Comercial Central, cliente do DEC Dismelo, um dos maiores comércios varejistas de Uruará, na região da Transamazônica no estado do Pará

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ilton Barros da Silva, 50, chegou ao estado do Pará no início de 2005 a passeio, direto do Paraná, a fim de visitar um amigo conterrâneo que lá morava. Gostou da cidade e resolveu que queria ficar porque considerava que poderia se dar bem com um comércio, visto que já tinha experiência em sua cidade natal em varejo. E foi no bairro Boa Esperança, no pequeno município de Uruará, com pouco mais de 40 mil habitantes que se instalou e abriu o Comercial Central. Para comprar o terreno inicial, ele vendeu sua casa no sul do País, procurou um espaço na rua que acreditava que tinha potencial e resolveu arriscar.

Construiu, então, um prédio inicial com 160 m² e um checkout. “Em 2009, meu amigo voltou para o Paraná e eu fiquei”, lembra. Nilton começou vendendo secos e molhados, e um pouco de perfumaria – iniciando também seu relacionamento com o DEC Dismelo. “Comecei comprando pouco – cerca de R$ 200 por quinzena –, aumentando gradualmente, e hoje estamos bem, com cerca de 15% do faturamento advindo da área de higiene e cosméticos”, orgulha-se. A esposa Divina, 46, e o genro são os ‘gerentes’ que estão sempre de olho e fiscalizando o atendimento, caixas e buscando conversar com os clientes para avaliar o nível de satisfação na loja. O empresário, por sua vez, é Fotos Divulgação

Desde que o cliente entra na loja até a hora em que o pedido chega à casa dele, orientamos nossos atendentes para que haja um atendimento perfeito. Para nós, isso é essencial responsável por compras, faturamento, financeiro e toda a parte burocrática do ponto de venda. De acordo com o diretor comercial do DEC Dismelo, Francisco Gomes dos Reis, a região em que o Comercial Central está não é de fácil acesso porque é uma cidade localizada na região da Transamazônica, pautada na agropecuária e agricultura familiar. “Mas, mesmo assim, ele conseguiu se desenvolver de forma muito positiva”, avalia Francisco. RELAÇÃO DE CONFIANÇA Para tanto, o Nilton sempre contou com apoio do DEC. Durante a reforma e ampliação inicial, o distribuidor ajudou na reestruturação da loja, aplicando projetos de gerenciamento por categorias e layoutização, o que fez com que as vendas de produtos de higiene pessoal e cosméticos aumentassem, junto com o número de itens vendidos. A confiança entre cliente e fornecedor se estreitou de tal forma que atualmente o consultor do DEC tem total liberdade para entrar na loja, analisar o estoque e prateleiras, e sugerir o

que deve ser comprado para reposição. “Eu acredito e confio em tudo o que o representante me fala porque o objetivo deles, como meus fornecedores, é fazer com que os produtos girem na minha loja para eles também aumentarem o faturamento comigo. Por isso, eu confio totalmente”, confessa Nilton. Foi um processo de parceria que, com o tempo, foi aumentando até que do relacionamento profissional surgiu uma amizade entre Nilton e o vendedor que o atendia do DEC, que era sempre o mesmo. Há cerca de um ano, Eguinaldo Luiz Epetenusso foi promovido a supervisor, cedendo seu lugar ao Ediones Marques dos Santos, que atende a loja atualmente. “O Nilton revolucionou o mercado local porque, uns anos atrás, todo mundo só vendia fiado e pagava no fim do mês. Ele cortou essa prática na sua loja, reduziu as margens de lucros, baixou os preços e, o que poderia ser visto como algo ruim entre os consumidores, acabou sendo muito bem aceito por eles”, afirma Ediones. Para o representante dequista, Nilton é um cara espetacular. “A simplicidade dele como pessoa é um di-

Seguindo bons exemplos O antigo consultor do DEC que atendia o Comercial Central, Eguinaldo Luiz Epetenusso, é daqueles vendedores que gostam de se informar e prestar, realmente, um serviço de qualidade aos seus clientes. Leitor assíduo da revista Decnews, o consultor sempre indicava algumas matérias que tinham a ver com o perfil do negócio ao Nilton. E foi através dos exemplos de sucesso que lia nas revistas que encontrou motivação para inovar e expandir seu negócio, acreditando que era possível tudo dar certo. Hoje, Nilton continua buscando informações na revista para tomar decisões na sua loja.

ferencial. Trata-se de pessoa de cabeça muito aberta; não à toa, ele sempre está à frente dos concorrentes.” DIFERENCIAL COMPETITIVO Devido à importância da seção de HPC no ponto de venda, uma funcionária interna do Comercial Central é responsável pela manutenção das

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Hoje, cerca de 15% do faturamento da loja vem da área de higiene pessoal e beleza

São 32 m de prateleiras com produtos que atendem o público de diversas classes sociais do bairro Boa Esperança, em Uruará/PA

prateleiras, relacionamento com os clientes, abastecimento, cuidado das gôndolas e atendimento ao cliente. “Tem muita gente que chega confusa sem saber exatamente o que quer. Nisto, a responsável pela seção explica o que a loja tem, o que acompanha aquele produto e acaba que o cliente leva o regimento completo”, pontua o dono da loja. E os clientes da loja vão de A a D, com foco em cliente de classes mais baixas. O Comercial Central também entrega na casa do cliente. “A venda só acaba na casa do cliente e lá ele também precisa ser bem atendido. Por isso, desde que o cliente entra na loja até a hora em que o pedido chega à casa dele, orientamos nossos aten58

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dentes para que haja um atendimento perfeito. Para nós, isso é essencial – ter uma coisa benfeita do começo ao fim para poder dar certo”, diz Nilton. Vindo de família de comerciantes, desde o início Nilton prioriza o cliente e investe no atendimento para fidelizar esses consumidores. Ediones lembra que desde o açougue até a entrega, todos os funcionários são muito simpáticos, sempre com um sorriso no rosto, fazendo com que a loja ofereça um ambiente bem familiar, intimista e muito bom de frequentar. É o ‘atrativo’ para segurar o cliente, junto com o preço bom e justo, trabalhando numa margem menor. Conforme aumenta o faturamento, o empresário lembra que tem condi-

ções de vender melhor para o cliente, fazendo girar as mercadorias. Os carros-chefe da loja são os itens para cabelos tais como condicionador, xampus e tintura, desodorantes e um pouco de tudo. “Na realidade, a gente vende tudo o que a Dismelo vende de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) para atender todas as classes sociais e procuramos oferecer tudo o que existe dentro da seção de higiene e beleza, para todos os gostos”, afirma. Apenas nessa seção, são 16 m de prateleiras nos dois lados de um corredor da loja. “No fim de 2012 comprei o terreno dos fundos da loja e em janeiro já comecei uma nova ampliação que deve ficar pronta até o fim deste ano. Minha loja vai totalizar 1.000 m²”, projeta. Contato: Comercial Central End.: Av. Central, 591 – Bairro Boa Esperança. Uruará/PA Tel.: (93) 3532-1268