Edição 30 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 6 • nº 30 • mai/jun 2013

AQUECENDO

OS NEGÓCIOS Com os dias mais frios, chega a hora de adaptar o mix às novas demandas do consumidor. Preparar a loja e explorar certas categorias sazonais faz a diferença no faturamento

E ditorial

ESTABILIDADE

DO SETOR

Apesar da alta na inflação e do consequente aumento na taxa básica de juros, o mercado brasileiro de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos permanece com índices positivos. Informações da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) confirmam que, em 2012, o país se manteve como terceiro maior mercado consumidor desses produtos, com share de 10%, ficando atrás apenas dos EUA e o Japão, respectivamente. Segundo o Instituto Euromonitor, as vendas no ano passado chegaram a quase US$ 42 milhões. Itens para cabelos, produtos masculinos e infantis são destaques. Mas não só eles merecem atenção. Com a chegada do inverno, algumas categorias têm alta na demanda. Boa exposição ajuda o consumidor a identificar a loja como referência na sazonalidade. Para dar conta das novas necessidades do consumidor, reforma ou expansão da loja podem ser necessárias, até mesmo para movimentar o negócio. Mas, para chegar ao sucesso, é preciso pontuar os objetivos como empresa e planejar o caminho certo. Boa leitura FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) EDITORAS DE ARTE Mariana Sobral e Larissa Lapa ASSISTENTE DE ARTE Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

MAI/JUN 2013

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Denise Turco e Marcelo de Valécio Colunistas Eugenio Foganholo, Luiz Marins e Marcel Motta Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Fotos Shutterstock/Divulgação

S umário

ESPECIAL INVERNO

Hidratantes para pele e cabelos, tinturas com tons mais escuros e esmaltes são alguns dos produtos cuja procura aumenta com a chegada do inverno. Preparar o PDV para a demanda é essencial

PONTO DE VENDA

Ter pontuado os objetivos da empresa e aonde quer chegar ajuda o varejista a definir o momento de investir no negócio, pensando na expansão

CATEGORIA – DESODORANTES

Com grande contribuição para o faturamento do lojista e elevada rentabilidade, categoria deve ser bem trabalhada no PDV para que seu potencial seja aproveitado

FINANCEIRO

Seja para comprar novos equipamentos para a loja, reforma ou mesmo abertura de nova filial, decisão de tomar crédito deve ser bem planejada e analisada

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Pensar no público interno e em sua satisfação com o emprego e o ambiente da loja pode ser um diferencial nos resultados de vendas MAI/JUN 2013

ESTUDO DE CASO

Ao lado do filho Tiago, Orestes Pereira comanda o Orestra Mercado em São Paulo, capital. Como cliente do Dec Roge, destacase na venda de produtos de HPC

E MAIS MERCADO

LANÇAMENTOS

A VOZ DO DEC

PALAVRA DA INDÚSTRIA

COLUNISTA ATUALIDADE – MARCEL MOTTA VAREJO – EUGENIO FOGANHOLO

TREINAMENTO – LUIZ MARINS

CAPICILIN ANTICASPA

A LINHA CAPICILIN ANTICASPA FOI REVITALIZADA PARA FICAR AINDA MELHOR Mais moderna, com mais apelo de venda, mais força, presença e eﬁcácia no auxilio ao combate à caspa NOVOS ATIVOS E NOVO PERFUME • Auxilia na eliminação da caspa, evitando o seu reaparecimento • Hidrata e restaura os ﬁos, fortalecendo as raízes

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Mercado

A FAVOR

DO MERCADO

Decisões do governo e entidades representantes do setor prometem movimentar ainda mais o setor de HPC do Brasil

Comportamento

De acordo com estudos do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), as mulheres fazem mais compras emocionais do que os homens. Dados apontam que 47% das entrevistadas já realizaram compras por impulso em momentos de tristeza, angústia ou ansiedade, enquanto entre os homens o percentual é de 37% dos casos. A razão mais preponderante entre as mulheres é a baixa autoestima (49%), já o público masculino se descontrola nas compras por conta da ansiedade com algum evento que se aproxima como viagens, férias ou festas (45%).

www.spcbrasil.org.br

VISITAS AO PDV O número de idas às lojas pelo shopper teve uma redução de nove visitas, em 2012, segundo a Kantar Worldpanel. Apesar de a desaceleração do consumo em 2012 ser uma consequência disso, o estudo destaca uma migração para dois formatos de varejo: em busca de preços melhores, o valor gasto em compras no atacado cresceu 26%, e a busca por tempo e praticidade fez com que o valor gasto nos mercados de vizinhança crescesse 5%. Segundo estudo Consumer Insights 2012, o pé no freio no consumo familiar, ao lado de fatores como a crise econômica europeia e o crescimento tímido no setor de serviços, foram às causas do crescimento do PIB abaixo das expectativas, e dessa redução.

www.kantarworldpanel.com/br 8

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Fotos Shutterstock

Investimentos em infraestrutura

Os investimentos projetados para o Brasil no período 20132016 serão de R$ 3,8 trilhões, com aumento de 29% em comparação aos R$ 2,95 trilhões do quadriênio anterior (20082011). É o que mostra a pesquisa Perspectivas do Investimento, elaborada pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). O aumento do investimento, puxado pela área de logística – que engloba transportes rodoviários, ferrovias, portos e aeroportos –, prevê ampliar os investimentos de R$ 80 bilhões para R$ 179 bilhões entre os quadriênios 2008-2011 e 2013-2016. O crescimento atingirá 124%.

www.brasileconomico.com.br ACORDO BILATERAL Representantes das indústrias brasileiras e mexicanas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos assinaram, em março, um acordo para solicitar que 31 produtos sejam 100% outorgados (isentos de taxas) de forma recíproca. Assim, Brasil e México ampliarão o comércio exterior bilateral do segmento. O Acordo Econômico nº 53, assinado em 2002 e reforçado agora, tem como objetivo resgatar em maior escala o potencial de crescimento da renda e do emprego que o setor pode proporcionar às economias brasileira e mexicana. Entre os produtos listados estão xampus, produtos para maquiagem e manicure.

www.abihpec.org.br

Isenção de impostos

A presidente Dilma Rousseff zerou os impostos federais que incidiam sobre a cesta básica, inserindo produtos de higiene pessoal, limpeza e alimentos, estes, segundo ela, “de maior valor nutritivo”. A medida foi publicada em edição extra do Diário Oficial da União em 8 de março e entrou em vigor de imediato. Por meio de medida provisória, foram reduzidos o PIS/Cofins e, através de decreto, zerado o IPI de todos os produtos que ainda tinham incidência de tributos. A desoneração inclui papel higiênico, pasta de dente e sabonete.

www.globo.com

CUIDADOS COM O CABELO Com 12,5% de share no mercado mundial, o Brasil continuou vice-líder no segmento de cuidados para cabelos em 2012. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), ao todo foram consumidos US$ 9,2 bilhões em produtos do gênero ano passado, contra US$ 9,1 bilhões em 2011 (preços ao consumidor), um crescimento de 1,7% , motivado pela desvalorização de 17,4% do real frente ao dólar, na média de 2012 versus 2011.

www.abihpec.org.br

Lançamentos

De olho numa das maiores preocupações das brasileiras – o cuidado com os cabelos – indústrias inovam e oferecem mais opções desenvolvidas para diversas necessidades

MADEIXAS SAUDÁVEIS RENOVAÇÃO PÓS-QUÍMICA Baseada em diversas pesquisas realizadas para entender melhor o seu público e os cabelos das mulheres brasileiras, a marca da Colgate Palmolive, Palmolive Naturals, lança sua nova linha Renovação Pós-Química com queratina e o karité. Composta por xampu, condicionador e creme para pentear sem enxágue, a linha oferece o tratamento ideal para a reconstrução de fios já tingidos ou alisados, que precisam de cuidados específicos. Sua fórmula renova até os cabelos mais danificados, deixando-os brilhantes, hidratados e fortes. O lançamento conta com campanha em televisão, mídia impressa, mídia digital e ações ao shopper no ponto de venda.

www.colgate.com.br

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DUPLA AÇÃO Estresse, tratamentos químicos, clima, água do mar e muitos outros fatores externos danificam a fibra capilar, deixando os cabelos secos e fragilizados. Atenta a esses frequentes problemas da consumidora brasileira, La Roche-Posay lança uma máscara reparadora intensiva desen-volvida especialmente para o Brasil: a Kerium Máscara. Tratamento com dupla ação, o produto nutre e repara intensamente a fibra capilar, pela associação entre a Ceramida Recherche™, molécula patenteada pela L’Oréal, e a manteiga de karité, que ajudam a manter o equilíbrio natural do couro cabeludo sem deixá-lo oleoso. Indicado para homens e mulheres, Kerium Máscara tem fragrância leve e agradável.

www.laroche-posay.com.br

Fotos Shutterstock/Divulgação

INSPIRADA NA NATUREZA EZA Linha da Hypermarcas, a Aquamarine buscou inspiração nas algas marinhas de diferentes regiões do mundo para renovar seus xampus e condicionadores. Os produtos, disponíveis em quatro versões, utilizam algas do Mar Mediterrâneo, Mar do Caribe, Polinésia Francesa e Oceano Atlântico para proporcionar leveza e movimento aos cabelos. Todas as variantes contam com a fragrância única de Aquamarine. Os produtos ganharam um novo visual, mais leve e moderno, que reforça as credenciais da marca: leveza, naturalidade e transparência. O logo também foi reformulado e os novos rótulos destacam as algas e seus locais de origem, cada um indicado para um tipo de cabelo ou função – cabelos normais, mistos a oleosos e secos e desidratados, além da opção antirresíduos. Todas as variantes limpam e revitalizam os cabelos.

www.hypermarcas.com.br

De cara nova

A marca de P&G do Brasil, head&shoulders, traz novidade na comunicação da linha masculina para 2013. Agora, as versões head&shoulders Menthol Refrescante e Prevenção Contra Queda para Homem contarão com novas embalagens. A mudança no design, além de estar mais masculina, ressalta o benefício de cada produto. O propósito da mudança, além de promover uma atualização estética, também foi facilitar a escolha do consumidor – dos homens em especial – no momento da compra.

www.headandshoulders.com.br

Formulação suave

Os sabonetes ProCorpo Green Therapy possuem formulação suave, ideal para banhos diários em crianças, idosos e pessoas com pele sensível, devido aos materiais usados serem adequados a todos tipos de pele. Os sabonetes ProCorpo são feitos de forma artesanal e estão disponíveis nas fragrâncias: Alfazema, Pitanga, Amêndoas e Hidratante Neutro e Natural. O resultado é um agradável e delicado perfume após o banho.

www.never.com.br

RECONSTRUÇÃO ESTRUTURAL Um dos produtos de Seda acaba de ser relançado com nova roupagem e fórmula melhorada para a consumidora brasileira. Desenvolvida para reparar danos causados aos cabelos, a linha Seda Reconstrução Estrutural Progressiva possui tecnologia Nutri Queratina™, enriquecida com queratina e outros ingredientes. A capacidade de reconstrução de todas as camadas da fibra capilar é outra novidade, que garante a penetração do produto nas fibras capilares mais profun-das, proporcionando a reconstrução completa dos cabelos.

www.seda.com.br

Lançamentos

Primeiros cuidados

A Kimberly-Clark inova ao lançar a linha Primeiros Cuidados Huggies Turma da Mônica, desenvolvida especialmente para a pele do recém-nascido. A linha é composta por sabonete em espuma cuja embalagem tem sistema de válvula que ajuda na hora de manuseá-lo; lenço umedecido, com 90% de sua formulação à base de água e sem fragrância; e fralda descartável Soft Touch Recém-Nascido de cobertura suave com toque de algodão, além das laterais mais macias que não agridem a pele do bebê. Em toda a linha as fórmulas foram testadas dermatológica e oftalmologicamente.

www.huggiesturmadamonica.com.br

LÂMINA RECARREGÁVEL A BIC entra no mercado de sistemas e lança seu primeiro barbeador recarregável masculino: o BIC Flex 4. O produto possui quatro lâminas independentes e flexíveis que se ajustam ao contorno da pele. Além disso, tem cabeça móvel que acompanha o formato do rosto, um cabo ergonômico emborrachado que permite melhor con controle e precisão no barbear e fita lubrificante de Aloe Vera e Vitamina E, garantindo um deslizar suave e mais hidratação à pele. O BIC Flex 4 está disponível nas cores preto/laranja e preto/cinza, e os refis podem ser encontrados em embalagens de duas e quatro unidades.

Para jovens mulheres

www.bic.com.br

Com investimento de R$ 7 milhões, a Bril Cosméticos anuncia o lançamento de sua linha Joy!, cujo objetivo é realçar e enaltecer a beleza natural de mulheres de 15 a 22 anos. Composta por 42 itens – entre cuidados com o cabelo e com o corpo –, a linha terá uma comunicação dirigida e irreverente, que traduzirá a aspiração dessa adolescente em se tornar uma jovem mulher segura e decidida. Os produtos contam com embalagens divertidas e modernas, ideais para acompanhar o dia a dia intenso que as jovens vivenciam.

www.joybeleza.com.br

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NUTRIÇÃO E RESTAURAÇÃO Os produtos da nova linha Hair Oil Blend da Vult Cosmética contêm uma associação de óleos exóticos e nutritivos (cálamo, mirra, oliva e canela) que auxiliam na restauração e flexibilidade natural dos cabelos secos e extremamente danificados. Devido ao alto teor de agentes extraemolientes e lubrificantes, o Xampu e o Condicionador Oil Blend limpam os cabelos, ao mesmo tempo que fornecem hidratação intensa, proporcionando brilho e maciez.

www.vult.com.br

A voz do O QUE É MAIS IMPORTANTE

PARA O SEU NEGÓCIO? Atendimento e garantia da disponibilidade dos produtos na loja devem ser as prioridades do varejista

uitos empresários do varejo indireto têm como foco pagar menos pelos produtos adquiridos, entendendo ser preço o mais importante na escolha de sua loja pelo consumidor. E, para conseguir essa condição, muitas vezes dedicam quase que integralmente seu tempo nas negociações com vários fornecedores, pouco sobrando para tomar conhecimento do mercado, entender melhor seus clientes e sua satisfação em relação aos serviços prestados por sua loja, os movimentos de sua concorrência direta na região e o que fazer para atrair clientes. Além disso, na maioria das vezes optam por fornecedores menos comprometidos ou produtos de menor giro, que acabam por gerar rupturas na sua loja ou falta das novidades do mercado. Pesquisas mostram que, hoje em dia, a ruptura no varejo indireto é da ordem de 10,2%. Indicam também que, na média, quando o consumidor não encontra o produto desejado na gôndola, 37% mudam 14

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de loja e 8% não levam nada, totalizando uma perda efetiva de 45%. Ou seja: cada 1% de ruptura na sua loja representa 0,45% de perda de negócios. É uma conta bastante alta a pagar. Para o varejo indireto o preço é o sexto item no ranking da decisão de escolha da loja pelo consumidor, sendo precedido, em ordem de importância, por: proximidade da residência, atendimento, açougue, padaria e limpeza da loja. Sendo assim, procure focar suas energias no melhor atendimento a seus clientes, que deve ser percebido como personalizado, e ofereça (e não deixe faltar) os itens que ele procura e deseja. Essa é a confiança que ele deve sentir em relação a sua loja. Em paralelo, escolha fornecedores que o atendam com frequência e regularidade, garantam a integridade do pedido, entreguem com agilidade, orientem no mix ideal e atualizado para o perfil de clientes de sua região, e possam dar suporte nas ações para atrair clientes para sua loja. Isso agrega valor a seu negócio. Pense nisso e boas vendas!

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O tratamento que a sua consumidora fazia no salĂŁo, agora disponĂvel na sua loja.

Ana Furtado

A tualidade

CRESCIMENTO

CONTÍNUO

Fatores macroeconômicos positivos e afinidade cultural com a beleza e a higiene pessoal oferecem uma visão forte do Brasil no mercado futuro

Brasil continuou a ser, em 2012, o terceiro maior país no mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, após os EUA e o Japão, com vendas que chegaram a quase US$ 42 milhões. Segundo a pesquisa da Euromonitor International, a contínua expansão econômica favorece o crescimento desse mercado. Fatores macroeconômicos positivos, como o aumento do salário mínimo, programas de assistência social e um aumento na taxa de emprego favorecem o aumento do rendimento disponível entre os emergentes de renda média. Isso, combinado a uma afinidade cultural com a beleza e a higiene pessoal, oferece uma visão forte no Brasil. Outra coisa que chama a atenção é a campanha publicitária. A indústria do mercado de beleza e cuidados pessoais figura entre as maiores em termos de gastos com publicidade no Brasil, o que, por sua vez, tende a capturar grandes audiências através da televisão ou de mídia impressa. Como resultado, houve uma resposta positiva em termos de vendas desses itens. Algumas grandes indústrias multinacionais e nacionais registraram uma evolução notável em termos de novos investimentos em publicidade durante o ano. 16

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A categoria mais popular é ainda o cuidado do cabelo, com bons índices de vendas. A entrada recente de marcas profissionais nas gôndolas está direcionando o foco da indústria e dos consumidores em qualidade de imagem e com campanhas publicitárias maciças. Especificamente dentro de condicionadores, cremes de tratamento e pós-xampus – produtos que ainda oferecem boas oportunidades para se expandir no curto prazo de consumo per capita. Sobre o varejo, vimos que há uma mudança na atuação em loja. Enquanto os vendedores diretos apresentaram um crescimento moderado em 2012, varejistas especializados em beleza aumentam muito a sua participação. E quanto ao futuro? A Euromonitor International prevê que as tinturas, artigos masculinos e produtos de higiene oral terão crescimento mais dinâmico no valor das vendas, impulsionados por novos produtos e opções de maior valor agregado.

MARCEL MOTTA Gerente de pesquisa da Euromonitor International Foto Divulgação

V arejo

GESTÃO DE PRODUTOS Quem é o seu consumidor, como servi-lo e como trabalhar com os produtos respondem à eterna dúvida sobre sortimento da loja

ix é o conjunto de produtos e serviços que é ofertado por uma loja à sua clientela. Mas a pergunta que sempre fica é: como definir o mix de uma loja voltada à beleza? Para respondê-la, algumas etapas devem ser seguidas: Etapa 1: A primeira questão que deve ser levada em conta para estabelecer o mix é saber com exatidão a quem sua loja está servindo, ou seja, qual é o perfil dos seus clientes (sexo, local de residência, faixa etária, renda aproximada etc.). Escolha o(s) público(s) que sua loja irá atender, evitando um dos maiores erros de alguns varejistas que é querer atender a todos. Isso é cada vez mais improvável, devido ao número elevado de itens em todas as categorias, assim como pelas demandas cada vez mais segmentadas. Quem quer vender a todos acaba não vendendo a ninguém. Etapa 2: Feita a definição anterior, determine agora a proposta de valor de sua loja, ou ainda o posicionamento que você, como empresário (a), irá querer que seus clientes e potenciais clientes tenham em mente: uma loja de variedade e sortimento, uma loja econômica e barata, uma loja com produtos de alta qualidade, e assim por diante. Novamente, é necessário definição, é necessário que o público-alvo de sua loja entenda clara e objetivamente o que é sua loja e o que ela pretende. No varejo atual, cada vez mais competitivo, não há mais espaço para uma loja que não consiga se posicionar perante os clientes. Etapa 3: Defina as categorias de produtos que sua Foto Divulgação

loja irá trabalhar. Elas fazem sentido? São correlacionadas e complementares? Possibilitam solução ampla em termos de beleza? A definição de categorias apontará o grau de variedade da loja. Etapa 4: Defina o sortimento, que é a profundidade de itens naquela determinada categoria, ou seja, o número de itens que cada categoria terá. Esta definição implica escolher marcas, versões e variações de produtos, etc. É muito importante que o varejista, ao negociar o produto pela primeira vez, tenha o cuidado de cadastrar corretamente e com o máximo de informações possíveis cada item no seu sistema de gerenciamento de estoque. Isso o ajudará de maneira intensa na gestão da informação adequada de sua loja, podendo obter informações que irão auxiliá-lo a gerir melhor seu estoque e suas compras, como giro, curva A, B, C, vendas por período de tempo por item, e assim por diante. Etapa 5: Distribua os itens definidos na etapa anterior em termos de valor percebido pelo cliente: primeiro preço (preço de entrada, mais barato), econômico, regular, sofisticado ou premium, inovador (produtos que trazem algo realmente novo em termos de desempenho ou performance) e lançamento (produtos recém-lançados). Cada faixa possibilitará margens diferentes e, consequentemente, rentabilidades diferentes. EUGENIO FOGANHOLO Diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria especializada em bens de consumo e varejo

lavra da

dústria

À FRENTE DAS TENDÊNCIAS O diretor de canal indireto da Unilever Brasil, Marcos Diniz, acredita que a profissionalização é o que ainda falta para os pequenos varejistas conquistarem, de vez, a preferência dos consumidores

om o objetivo de sempre liderar o processo de novas tendências, a Unilever está no Brasil há 84 anos investindo em inovação e no estudo dos canais, entendendo com profundidade seu consumidor. Sempre levamos novidades para as prateleiras das lojas, abrindo novos segmentos ou categorias. Nessa empreitada, constatamos que ao longo dos últimos anos o varejo de vizinhança tem crescido de maneira muito acelerada e maior que outros modelos hiper e supermercadistas. São “a menina dos olhos” do mercado brasileiro e ganham importância muito em função de toda a situação econômica do País e migração dos consumidores da classe D para a classe C – que se tornaram mais exigentes na busca por produtos em geral e, mais ainda, quando se trata de produtos de beleza. São eles os grandes frequentadores do varejo de vizinhança e os verdadeiros impulsionadores dessa aceleração. Mas, apesar desse crescimento e potencial, essas lojas ainda apresentam um perfil muito tradicional, com um ambiente mais resistente para absorver mudanças e novas tendências prontamente, ao contrário das grandes lojas de redes supermercadistas, nas quais o consumidor pode encontrar muitas novidades. E isso podemos observar claramente em algumas categorias, tais como desodorantes, na migração para os aplicadores aerossol, em sabonetes, com o crescimento dos líquidos, e na sofisticação dos itens para cabelos, tão presentes nas 20

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grandes redes e ainda pouco trabalhados e explorados nas pequenas lojas. Os lojistas do varejo indireto precisam entender que chegou o momento, dada a importância de suas lojas e o papel que representam no cenário nacional, de começarem a se profissionalizar, absorvendo todo o potencial que têm, de crescimento por meio de tendências e abertura de novos mercados, de forma mais rápida. Atualmente, o que vemos, no geral, são pequenos empresários que costumam esperar as categorias ganharem peso, volume e visibilidade nas grandes lojas para depois entenderem aquela tendência como categoria, marca ou segmento que pode ser importante para eles. Agora é o momento de crescer com consistência e um dos caminhos para isto é ouvir e explorar quem entende – neste caso, nossos parceiros do DEC – e tem conhecimento o suficiente para entregar para vocês o que precisam em relação a portfólio, sortimento e organização de gôndola. Em apoio, disponibilizamos materiais promocionais adequados à sua loja e formatados para direcionar a atenção dos consumidores para as categorias relevantes dentro do seu ponto de venda.

MARCOS DINIZ Diretor de canal indireto da Unilever Brasil Foto Divulgação

Especial Inverno

LUCRO

DA CABEÇA AOS PÉS Por Denise Turco

Com a chegada da estação mais fria do ano, invista no sortimento e na exposição atrativa de categorias que promovem hidratação da pele, tratamento e coloração dos cabelos e toque fashion nas unhas 22

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temporada de inverno exige uma atenção especial para o sortimento de produtos e um toque caprichado na exposição para aquecer as vendas. A estação mais fria do ano favorece a venda de itens para coloração e tratamento dos cabelos e esmaltes, categorias movidas a inovação e que acompanham as tendências da moda. O tempo frio e a umidade geram também movimento extra no segmento de hidratação corporal.

É nesse momento que a procura por determinados itens dessas categorias muda e passa a ter outro foco temporário que deve ser explorado com grande planejamento para que a demanda não seja subexplorada. Aqui, estar atento às novidades da indústria e às dicas dos fornecedores em relação a exposição e mix é essencial para satisfazer o consumidor e aumentar, entre 10% e 30%, o tíquete médio de determinadas categorias durante os dias mais frios. Fotos Felipe Mariano/Paulo Pepe

CMY

Especial Inverno

ciadas a ingredientes que promovem hidratação profunda, como os óleos e as manteigas, além de fragrâncias florais e orientais, que por terem notas olfativas mais A categoria de hidratantes corquentes e encorpadas, combinam porais, por exemplo, é uma das com o clima frio da estação. mais sensíveis à temperatura, Nos últimos três anos, a Johnson apresentando uma movimentação & Johnson (J&J) observa um auimportante durante o inverno, mento de consumo de hidratantes período em que a consumidora em torno de 10% durante o inverno, quer garantir hidratação profunda na comparação com o verão, segune intensiva para evitar o ressecado a gerente de marketing mento da pele – ao contrário do Johnson’s, Fernanda Granato. verão, quando ela procura mais De fato, a categoria vem regiscremes firmadores e anticelulite trando um desempenho vigoroso ou fórmulas com texturas leves. nos últimos cinco anos. “O segO crescimento de hidratantes corporais mento cresceu pode ser impulsionado pela venda de mais de 15% no embalagens maiores Brasil e a expectativa é que continue em ritmo acelerado. De Segundo a gerente de markeacordo com o Euromonitor, tereting de produtos para a pele da mos um aumento de 8,5%, em Flora, fabricante da marca média, nos próximos anos”, acreHydratta, Alessandra Castro, no dita a diretora de marketing da inverno, a mulher prefere produBDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. tos com texturas cremosas e asso-

Hidratação total

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NÚMEROS DA CATEGORIA Movimentou R$153 milhões durante o inverno de 2012

9,7% Crescimento no 4º bimestre de 2012 em relação ao bimestre anterior

Por mês

É a frequência de compra desses produtos

O hidratante corporal é um item de alta penetração no mercado e que apresenta durabilidade longa, diferente de um sabonete líquido, por exemplo, que toda a família utiliza e acaba rapidamente. Dessa maneira, o potencial de crescimento de hidratante corporal está no aumento do consumo médio, que pode ser impulsionado pela venda de em-

Especial Inverno

balagens maiores ou de versões mais sofisticadas. Nesse sentido, para o inverno, a J&J aposta no hidratante com benefícios antioxidante e revitalizante da vitamina E e em versões com manteiga de karité e cacau. Outra frente que a companhia destaca no período é a venda de embalagens econômicas de 400 ml. Para o ponto de venda, a dica é garantir bom abastecimento, mix e exposição da categoria de maio até setembro, para que não falte produto, sendo fundamental preparar a equipe de vendas no sentido de reforçar a importância da hidratação para manter a pele macia e saudável junto à consumidora. A disposição na gôndola deve refletir a árvore de decisão do shopper*, que é como ele pensa na hora de decidir por uma compra, lembra Tatiana Ponce, da BDF Nivea. No caso da categoria de cuidados corporais, a dica é blocar os segmentos 26

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– por exemplo, óleos corporais e hidratantes. Dentro dos segmentos, separar por marcas. Na sequência, é preciso agrupar os produtos por tipo de pele ou fragrância. As marcas de maior valor agregado devem ser expostas nas prateleiras ao alcance das mãos, enquanto as de maior giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores.

Da raiz às pontas Reforçando a ideia de os cabelos serem a principal fonte de investimento em beleza da brasileira, é interessante notar que a maior motivação da consumidora em relação à coloração e tratamento não está diretamente relacionada ao tempo frio, mas às tendências de moda, de acordo com as indústrias que atuam na área. No que diz respeito aos cuidados com os fios, com o tempo

Tendências no mercado de cuidados com o cabelo Marcas populares – O shopper compra com mais frequência os itens para tratamento, como creme para pentear, e prefere as embalagens maiores. Segmento premium – As marcas premium estão ganhando cada vez mais espaço na categoria de tratamento dos fios. Destaque para os produtos com tecnologia e benefícios agregados.

mais chuvoso ou seco, dependendo da região do País, a preocupação maior é cuidar do frizz. “Isso não caracteriza uma sazonalidade, no entanto, é importante ajustar a maneira de trabalhar e expor os produtos no inverno”, afirma a gerente de marketing de cabelos da Flora – empresa do grupo JBS, fabricante das marcas *comprador, não necessariamente o usuário do produto

Especial Inverno

Os produtos devem estar na altura dos olhos alinhados com outros itens por tipo de cabelo

OX e Neutrox –, Mariana Rodrigues Piovesani. Vale, portanto, sempre disponibilizar novidades na loja, em especial itens que, além de proporcionar a hidratação e proteção antifrizz, também ofereçam função reparadora e proteção da cor. Na família de produtos capilares, a marca Monange, que faz parte do portfólio da Hypermarcas, indica que, para estimular as vendas, a exposição na loja deve refletir os benefícios dos produtos. Por isso, a recomendação é não colocá-los dispostos por categoria – xampu separado de condicionador e dos cremes de tratamentos, por exemplo. Segundo a assessoria de imprensa da marca, eles devem estar na altura dos olhos alinhados com os outros itens por tipo de cabelo. ‘‘Esse tipo de disponibilização dos produtos nas gôndolas permite que as consumidoras consigam identificar imediatamente a existência de um regimento completo para o seu tipo de cabelo e, dessa forma, sigam o passo a passo do tratamento de maneira correta”, esclarece a gerente de marketing 28

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de Pantene e head&shoulders, Silvia Andrade. Outra dica para o inverno é posicionar itens de tratamento para os cabelos próximos a outros voltados para a pele, como cremes para o rosto e hidratantes para o corpo, que também são bastante usados no período. “É fundamental o papel da demonstradora no ponto de venda; ela deve estar treinada e capacitada para esclarecer dúvidas e questionamentos das consumidoras”, complementa a gerente de projetos da Niely, Vanessa Kreischer.

Vibração das cores Nos últimos anos, a categoria de coloração esteve em destaque no mercado mundial de cabelos, com crescimento sólido e constante no Brasil. No inverno, a maior movimentação da categoria está nas nuances escuras, tais como marrom e preto. A marca Koleston, da P&G, aposta nos vermelhos especiais, através dos tons vibrantes, intensos e amarronzados.

E, como não é tão simples para o shopper comprar coloração, a gerente de marketing da Wella/ Koleston, Laura Vicentini, da P&G, ressalta que é preciso sinalizar com clareza as opções (permanentes e semipermanentes) no PDV para ajudá-lo a encontrar facilmente o produto na gôndola. Para a gerente de produtos na categoria de coloração da Niely,

Composição do mix • O sortimento ideal deve ter, no mínimo, 15 nuances que passam por todas as tonalidades: loiro, castanho, ruivo e preto. • Trabalhe com um mix assertivo, já que o espaço na loja não é amplo, para garantir a venda de cores de alto giro. A variedade de nuances é muito importante na visão da consumidora. Por isso, o ideal é oferecer um número menor de marcas com maior variedade de tons. • Não deixe faltar as tonalidades mais vendidas: preto, castanho, louro médio e louro claro.

Nuances

Especial Inverno

Gôndolas coloridas • A exposição deve ser blocada por tipo de embalagem, iniciando-se pelos kits de coloração, seguido pelos minikits e individuais; • Dentro desses dois blocos, devem seguir a árvore de decisão da consumidora, começando por funcionalidade (tinturas permanentes e semipermanentes), seguida por marcas e, por último, nuances; • As tonalidades devem ser expostas iniciando-se da cor mais escura para a mais clara; • Disponibilize a cartela de cores para ajudar a consumidora.

Delane D´Azevedo, é necessário treinar as balconistas sobre colorimetria para que façam a indicação correta para a consumidora. “Além disso, ter sempre a cartela de mechas em perfeito estado e à mão da consumidora e iluminação adequada da loja são alguns pontos fundamentais para o sucesso na venda desta categoria.” No posicionamento na loja, a diretora de marketing Biocolor, que pertence à Hypermarcas, Daniella Brilha, indica que, no canal farma,

Árvore de decisão

F M T

uncionalidade Raciocínio

arca

onalidade

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no qual a coloração é uma das categorias geradoras de tráfego, o local indicado para exposição é na seção de higiene e beleza, próximo aos produtos de cuidado capilar. Outra dica é explorar as táticas de exposição casada ou cross merchandising. Essa estratégia funciona principalmente com a categoria de cuidados para os cabelos. Um excelente exemplo é um pack promocional entre coloração e ampola de tratamento.

Unhas: febre fashion Outra categoria de beleza com um pé – e a mão – no mundo fashion é a de esmaltes, que cresce devido à quantidade farta de lançamentos, em especial de marcas de médio e baixo preço,

segundo dados da Kantar. As jovens das classes C, D e E são as maiores compradoras, formando uma legião de mulheres antenadas nos lançamentos. “As coleções de cores são as atrações da categoria, por isso, nada melhor do que sempre buscar expor esses produtos em locais de melhor visibilidade”, lembra a gerente de categoria da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Cristina Saito. O grande volume de novidades e a variedade de cores contribuem para o aumento das vendas. Nesse sentido, engana-se quem pensa que as mulheres deixam de usar esmalte no inverno. Pesquisa realizada pelo Instituto TNS mostra que 56% das mulheres esmaltam os pés no inverno com a mesma frequência do verão. “O mais importante para as consumidoras é usar cores dentro do contexto da moda, afinal o esmalte virou um acessório indispensável para complementar a produ-

ção”, afirma a gerente de marketing da Mundial Impala, Soraia Arraes. Em vista dessa sinergia com a moda, ao criar as cores que estarão em alta na próxima estação, a Risqué, da Hypermarcas, usou como inspiração o trabalho de estilistas

renomados que voltam seus olhares para técnicas tipicamente brasileiras e as unem às tendências mundiais. “Com os novos esmaltes, que contam com tons acinzentados, marrom, vermelho e roxo, as mulheres podem, por exemplo, desfilar

Paleta de cores Das tonalidades opacas e pálidas até as mais vibrantes e intensas. Seguindo as principais tendências da moda, veja as cores de esmaltes que não podem faltar nas gôndolas no inverno 2013: Cinza Azul escuro

Vermelho, vinho e ameixa Rosa velho

Preto

Fonte: Mundial Impala

sua feminilidade com uma echarpe de crochê ou com uma maxibolsa de palha”, diz a diretora de marketing Risqué, Daniella Brilha. Para impulsionar as vendas no pequeno varejo, a organização por cores é fundamental – seja por escala de cores ou então por tema de coleção – para facilitar a visualização. Caso os itens fiquem expostos em gôndolas, deverão posicionar-se em uma altura que permita boa visualização e interação com o item, emenda Soraia. Outros produtos para cuidados com as unhas devem estar próximos aos esmaltes. Para aumentar a compra por impulso no período, os esmaltes também podem estar próximos de outros produtos de higiene e beleza como os demaquilantes, limpeza facial, hidratantes para o rosto ou creme para as mãos, por exemplo. Podem, ainda, ser posicionados nas proximidades do checkout, ao lado de cutelaria, complementos de limpeza das unhas, removedores de esmaltes e amaciantes de cutículas.

Ponto de venda

CRESCER OU Por Camila Guesa

Para saber qual o momento de investir no negócio é preciso definir a vocação da empresa e o que se deseja alcançar com ela

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sonho de todo empreendedor é crescer e ser uma referência do setor. Mas o caminho para chegar lá envolve uma série de cuidados, estudos e pesquisas. Expandir ou não o negócio, seja através de uma grande reforma, ampliação e/ou abrindo nova filial, é uma decisão de extrema importância e deve ser tomada com muito cuidado e análise. Há sempre prós e contras para a

tomada dessa decisão e, para que ela seja assertiva, é preciso conhecê-los todos e pesá-los, na balança, ponderando se é vantajoso para o negócio (e os clientes). Afinal, tamanho não é sinônimo de sucesso – eficiência sim. “O crescimento tem de surgir de uma oportunidade de expansão ou de agregar novos serviços e produtos no portfólio, ou atuando em novos territórios onde exista uma demanda não atendida”, alerta o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo Foto Shutterstock

NÃO CRESCER? (Sebrae-SP), Wagner Viana Pereira. Um sinal claro dessa necessidade é quando se atinge um equilíbrio no processo de gestão. Ampliar a oferta (aumentar o estoque) e/ou abertura de uma nova filial exigem planejamento adicional. “Todo empreendimento, por menor que seja, precisa de um plano estratégico. Não é necessário ser algo extremamente formal e minuciosamente elaborado, mas precisa existir para dar um norte, uma direção para onde caminhar. Quem falha no pla-

nejamento está planejando falhar”, ressalta o professor de finanças da ESPM, Peter Tenney. IDENTIFICANDO O MOMENTO O momento no qual se identifica que é preciso se reestruturar é quando o varejista não consegue administrar a loja sozinho e, na gestão, há algumas questões bem resolvidas e administradas, tais como atendimento, capital de giro (com gestão de caixa eficiente sem os problemas comuns de inícios de

negócio), diretrizes de responsabilidades da equipe dele e a empresa alcançou uma estabilidade – surge então a necessidade de fazer algo novo para girar o negócio. Outro sinal é o mercado: se existe uma oportunidade em relação à concorrência. Neste ponto, o coordenador adjunto do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios (GVcenn) da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp), Marcelo Marinho Aidas, lembra que existe um mito e conservadorismo entre os empreendedores que pensam só no risco de perder a qualidade mas, desde que se consiga formatar a gestão da loja e padronizar o sistema de operação, é possível crescer bem e com qualidade em várias áreas. “É um risco grande, mas pode ser contornado desde que, como empresário, o varejista saiba como e quando crescer e entenda o seu público-alvo, tendo-o como seu foco principal”, ressalta ele. “O varejo é muito de ocasião e o varejista não pode deixar perder-se o momento. Quando sentir que não está conseguindo atender esse cliente no sentido de estoque e novidades, é um sinal claro de que precisa pensar em mudanças”, analisa Teney, da ESPM. O ponto principal é identificar a oportunidade: se o local já não suporta atender à demanda que tem, vai abrir uma filial num novo ponto comercial para atendimento

Ponto de venda

Planejamento estratégico e financeiro O que deve ser considerado é: • Identificação de nova demanda; • Conhecer bem o impacto dos novos compromissos financeiros (aquisição de novos ativos); • Nova estrutura de despesas fixas e variáveis; • Cálculo de um novo ponto de equilíbrio; • Avaliação da nova lucratividade da empresa (se for brigar com novas lojas, pode ser que tenha de mudar o preço); • Impacto das novas linhas com que vai atuar no negócio; • Mudança na categoria de importância em vista do tamanho da empresa (sobre vendas e serviços); • Novo plano financeiro; • Margem de contribuição e metas que vão mudar; • Montagem de novo plano de avaliação do negócio e sua qualidade. Fonte: Wagner Viana Pereira - Sebrae/SP

de novos clientes ou comercializar produtos do mesmo segmento para um novo público-alvo para complementar o negócio? Vale lembrar que qualquer empresa tende a se burocratizar à medida que cresce e se desenvolve. “O varejista de menor porte precisa ser dinâmico e com atendimento personalizado. Enquanto pequeno, tem mais é que 34

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aproveitar essa sua vantagem competitiva e, conforme vai crescendo, não deve deixar isso de lado”, pontua Aidas. A busca deve ser por trabalhar para o negócio e não no negócio. CAPITAL DE GIRO Decidida a expansão, seja ela através de ampliação/reforma da loja ou abrindo nova filial, faz-se necessário colocar, na ponta no lápis, para onde ir e aonde se quer chegar, tanto psicologicamente (em relação aos hábitos) quanto em ação e financeiramente, não tendo dúvidas quanto a isso. Neste ponto, o empresário deve estar voltado para questões estratégicas, deixando o papel de olhar as compras, atendimento, estoque etc., e descentralizar as funções de si para crescer, buscando ajuda de outros profissionais capacitados para agregar à equipe. O professor da ESPM lembra que, dentro das opções, se há pessoas ou sistemas de controle preestabelecidos, o varejista deve tentar expandir no próprio local até onde der, porque é mais fácil, e depois pensar na região, num outro ponto comercial, pois, nesse momento, multiplica-se a complexidade do negócio. Com isso definido, o próximo passo é pensar no capital necessário para a expansão, que também é muito importante, porque deve ser medido e pesado – a fonte de recursos para esse crescimento virá de onde? De

terceiros, do lucro do negócio, do dinheiro dos sócios ou financiamento? É importante lembrar que tudo vai ser novo: uma nova estrutura pressupõe um faturamento adicional, mas há ainda as questões de administração, marketing, mobiliário, funcionários, logística, entre outros pontos. ESTRUTURAÇÃO Qualquer empreendimento é um investimento que está sendo financiado com recursos próprios ou de outros. A cada ano, portanto, é preciso que o empresário avalie o que quer ganhar com isso e como fará tendo em mente as premissas de missão e valores que norteou para seu negócio, sempre pensando no bem-estar dos seus clientes e no próprio negócio. Nesse caminho, contar com parceiros da indústria e outros fornecedores com o conhecimento que têm em relação a concorrência, lançamentos da indústria, comportamento do consumidor, gerenciamento por categorias, layoutização de lojas, entre outros pontos, é sempre uma vantagem para o varejista. Instituições como o Sebrae, a Fiesp e outras Associações Comerciais estaduais e municipais oferecem cursos de organização empresarial, muitas vezes gratuitos. Vale buscá-los e se informar, visto que a melhor maneira de tornar viável o crescimento do negócio é com conhecimento.

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CRÉDITO:

COMO E QUANDO BUSCAR? Por Marcelo de Valécio

Tomar crédito pode ser uma saída quando não há recursos para expansão, investimento, reformas, entre outras demandas. Decisão deve ser previamente analisada e bem planejada 36

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eja para incentivar a ampliação do negócio, para manutenção do fluxo de caixa em casos de emergência ou mesmo para pagar seus fornecedores, são diversas as destinações para que um empresário decida por procurar financiamento/crédito para uma operação da empresa, sendo as taxas de juros e as opções bastante diferenciadas.

Em resposta, bancos estatais e privados apostam nas pequenas empresas, criando ou turbinando linhas de crédito voltadas a elas com taxas de juros menores, incentivos oficiais ao setor produtivo e esgotamento do endividamento das pessoas físicas. “Considero que atualmente o setor de micro e pequenas empresas (MPE) tem tido a atenção que merece e é foco dos agentes financiadores, inFotos Shutterstock

Em 2008, as MPE’s receberam do banco recursos da ordem de R$ 13,3 bilhões. Já em 2012 esse montante atingiu R$ 36,4 bilhões, o que representa crescimento de aproximadamente 175%

clusive nas campanhas publicitárias”, destaca o analista da unidade Inteligência de Mercado do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Luiz Ricardo Grecco. Mas, diante de tantas opções, como buscar e escolher aquele que melhor se encaixe no perfil da loja e do negócio? São muitos os empresários que têm se perguntado isso e contratado linhas de crédito, tanto que, há algum tempo, o mercado vem sinalizando que a participação das pequenas empresas no total de crédito concedido pelos bancos vem aumentando. Segundo dados do Serasa, nos últimos três anos, houve elevação média anual de 1,5% por demanda de crédito das empresas. Os desembolsos para as MPE do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), maior fonte de recursos do País, são um bom termômetro do dinamismo do setor. Em 2008, essas empresas receberam do banco recursos da ordem

de R$ 13,3 bilhões. Já em 2012 esse montante atingiu R$ 36,4 bilhões, o que representa crescimento de aproximadamente 175%. “As operações com as MPE estão entre as que mais cresceram no banco nos últimos cinco anos”, afirma o chefe do Departamento de Suporte e Controle Operacional do BNDES, Edson Moret. Em termos absolutos, segundo Moret, o valor desembolsado no início do ano (R$ 10 bilhões) é o maior volume de crédito já disponibilizado num bimestre para companhias de menor porte. Entre os produtos oferecidos pelo BNDES estão o Finame, voltado ao financiamento de máquinas e equipamentos; o cartão BNDES, que funciona como uma espécie de cartão de crédito empresarial; o BNDES automático, que financia projetos de micro e pequenas empresas, e voltado a capital de giro. “O BNDES apoia os micro e pequenos empresários brasileiros e possui as melhores opções de crédito do mer-

cado, tanto em termos de custo financeiro quanto sobre os prazos”, enfatiza Moret. COMO FAZER Para tomar esses empréstimos o pequeno e médio varejista precisa, portanto, buscar acesso aos recursos do BNDES através dos bancos, que são os agentes financeiros que administram os empréstimos e o risco da operação e por isso mesmo são eles que analisam os tomadores e estipulam os critérios para concessão dos recursos. Para ter acesso aos valores disponíveis no mercado a empresa deve estar em dia com as obrigações financeiras, fazendárias e trabalhistas visto que, apesar do interesse dos bancos em emprestar para as pequenas empresas, a burocracia ainda é grande. Um bom relacionamento com a instituição financeira pode ajudar a abrir portas. “O ideal é que a empresa procure o banco no qual já tenha um relacionamento. Geralmente, as melhores condições são ofere-

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Fonte: www.bndes.gov.br

Já o Bradesco oferece as principais linhas de crédito do BNDES combinadas com produtos do banco, como desconto de duplicatas e de cheques, CDC, leasing, conta garantida e linhas para capital de giro. “Cada modalidade apresenta vantagens para atender às necessidades específicas de cada empresa, como compra de matéria-prima, antecipação de valores de vendas a prazo, expansão e modernização de seus negócios, e qualquer outra demanda que a atividade exija”, observa o diretor do departa40

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mento de empréstimos e financiamentos do Bradesco, José Ramos Rocha Neto. No Banco do Brasil, a carteira de MPE soma 2,25 milhões de clientes. “É indispensável verificar as vantagens antes de fazer empréstimo e somente fazê-lo quando a empresa estiver segura de que aquela é a melhor opção e de que terá condições de honrar o compromisso assumido”, observa o diretor de Micro e Pequenas Empresas do Banco do Brasil, Adilson do Nascimento. Para que o crédito seja um ve-

tor ao crescimento das empresas, ele precisa ser bem aplicado em vista que o crédito viabiliza oportunidades, não as cria. Por isso, planejar bem a abertura e a expansão do negócio contribui para identificar e administrar os riscos e a capacidade de pagamento do empréstimo. *Em todos os bancos consultados, para acesso ao crédito é necessário que a empresa seja cliente da instituição.

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COMO E QUANDO BUSCAR? Por Marcelo de Valécio

Tomar crédito pode ser uma saída quando não há recursos para expansão, investimento, reformas, entre outras demandas. Decisão deve ser previamente analisada e bem planejada 44

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Em 2008, as MPE’s receberam do banco recursos da ordem de R$ 13,3 bilhões. Já em 2012 esse montante atingiu R$ 36,4 bilhões, o que representa crescimento de aproximadamente 175%

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Planeje bem tomada de empréstimo • Analise com antecedência a tomada do recurso. Isso faz com que tenha tempo hábil para pesquisar dentre as diversas fontes. Elabore um plano de negócios e prepare toda a papelada da empresa antecipadamente para dinamizar o processo; • Procure o banco no qual já tenha relacionamento para facilitar os trâmites e negociar taxas e prazos; • É fundamental estar bem informado sobre as linhas disponíveis. Nesse caso vale a pesquisa em várias instituições; • Pesquise também as taxas em vários bancos. Não feche negócio de cara; • Analise a real necessidade da empresa: empréstimo para crescer pode ser uma solução desde que dentro de um planejamento detalhado e com perspectivas de retorno concretas; • Analise se a empresa terá os recursos necessários para pagar o financiamento – inadimplência é um problema; • Preste atenção aos custos embutidos: muitos bancos cobram tarifas extras; • Tenha uma folga no banco para emergências. É sempre bom ter uma linha para momentos de aperto.

cidas àqueles que já têm algum vínculo com a instituição financeira”, diz o assessor econômico da FecomercioSP, Thiago Freitas. As entidades que suportam as empresas podem ser um catalisador na hora de buscar fontes de financiamento para as companhias, na visão de Luiz Ricardo 46

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Grecco, do Sebrae. Essas instituições de apoio, sindicatos e associações da categoria podem indicar linhas mais direcionadas às características do negócio ou projeto. Lembrando que essa etapa não invalida o contato direto com o financiador, sendo fundamental que o empresário esteja

preparado e bem informado sobre os passos a serem seguidos, para poder não só julgar se é a melhor alternativa, como também se preparar e alinhar as expectativas, que evitam frustrações e perdas de tempo. Outro ponto importante e que deve ser bem estudado e obser-

vado pelo varejista diz respeito à linha de crédito, que deve ter características compatíveis com a finalidade do investimento a ser executado. Então, a principal dica para o empresário é planejar com antecedência a tomada do recurso, pois assim terá oportunidade e tempo hábil para pesquisar dentre as diversas fontes – e não só de bancos, mas também entidades públicas de fomento e apoio – quais são as linhas que são compatíveis com as características do projeto. Normalmente, as linhas de crédito para investimento têm taxas de juros menores e prazos mais longos para pagamento, exatamente porque o retorno desses

rápido. Dessa forma, é preciso ter uma política de administração dos recursos financeiros adequada às oportunidades e características do mercado, tendo em mente, sempre, que toda vez que paga juros é uma parte do lucro do negócio sendo usada, pois dificilmente ele poderá repassá-lo para o preço de venda. Projetar alguns cenários, analisando a concorrência, demanda pelo seu produto, conjuntura nacional, considerando, inclusive, uma eventual crise econômica do País, ajuda na prevenção do negócio e proteção desses recursos.

OPÇÕES NO MERCADO* Entre as instituições financeiras que atuam com o segmenPara ter acesso aos valores disponíveis to MPE, a Caino mercado a empresa deve estar em dia xa afirma oferecom as obrigações financeiras, cer um portfólio completo de fazendárias e trabalhistas serviços e produtos de crédiinvestimentos se dá no longo prato. São diversas linhas destinadas zo, e as linhas para giro têm taa capital de giro, com as taxas xas de juros maiores e prazo de compatíveis e prazos praticados, pagamento mais curto, uma vez bem como produtos de antecipaque o retorno nesse caso é mais ção de recebíveis e desconto de tí-

Mais informações podem ser obtidas nos sites das instituições • www.bndes.gov.br • www.caixa.gov.br • www.bradesco.com.br • www.bb.com.br

tulos, além de financiamentos com recursos do BNDES. “Tradicionalmente, a Caixa tem apoiado micro e pequenas empresas, sendo que, após o lançamento do Programa Caixa Melhor Crédito, o segmento passou a ter acesso às taxas mais próximas das praticadas junto às grandes empresas”, pontua o superintendente nacional de Micro e Pequena Empresa da Caixa, José Ricardo F. M. Veiga. Lembrando que as garantias obrigatórias variam de acordo com a modalidade de crédito desejada, podendo incluir aval dos sócios/representantes, até alienação dos equipamentos financiados.

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Fonte: www.bndes.gov.br

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Eficiência Eficiência Eficiência Comprovada Comprovada Comprovada noEficiência no Alisamento no Alisamento Alisamento dos dos dos Cabelos Cabelos Cabelos Eficiência Eficiência Comprovada Comprovada Comprovada Eficiência Eficiência Comprovada Comprovada Comprovada e Venda e Venda e Venda Garantida! Garantida! Garantida! noEficiência no Alisamento no Alisamento Alisamento dos dos dos Cabelos Cabelos Cabelos Eficiência Eficiência Eficiência Comprovada Comprovada Comprovada no no Alisamento no Alisamento Alisamento dos dos dos Cabelos Cabelos Cabelos e Venda e Venda e Venda Garantida! Garantida! Garantida! nono Alisamento no Alisamento Alisamento dos dos dos Cabelos Cabelos Cabelos ee Venda e Venda e Venda Garantida! Garantida! Garantida! Venda e Venda e Venda Garantida! Garantida! Garantida!

TRATA TRATA TRATA E RECUPERA E RECUPERA E RECUPERA OS OS FIOS OS FIOS FIOS DANIFICADOS DANIFICADOS DANIFICADOS TRATA TRATA TRATA E RECUPERA E RECUPERA E RECUPERA OS OS FIOS OS FIOS FIOS DANIFICADOS DANIFICADOS DANIFICADOS EXPERIMENTE EXPERIMENTE EXPERIMENTE A LINHA A LINHA A LINHA COMPLETA COMPLETA COMPLETA DEDE TRATAMENTO DE TRATAMENTO TRATAMENTO TRATA TRATA TRATA E RECUPERA E RECUPERA E RECUPERA OS OS FIOS OS FIOS FIOS DANIFICADOS DANIFICADOS DANIFICADOS DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA COMPLEXO COMPLEXO COMPLEXO CAPILAR CAPILAR CAPILAR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR DODO FIO. DO FIO. FIO. TRATA TRATA TRATA E COM RECUPERA E COM RECUPERA E COM RECUPERA OS OS FIOS OS FIOS FIOS DANIFICADOS DANIFICADOS DANIFICADOS EXPERIMENTE EXPERIMENTE EXPERIMENTE A LINHA A LINHA A LINHA COMPLETA COMPLETA COMPLETA DE DE TRATAMENTO DE TRATAMENTO TRATAMENTO EXPERIMENTE EXPERIMENTE EXPERIMENTE A LINHA A LINHA A LINHA COMPLETA COMPLETA COMPLETA DE DE TRATAMENTO DE TRATAMENTO TRATAMENTO DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA COM COM COM COMPLEXO COMPLEXO COMPLEXO CAPILAR CAPILAR CAPILAR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR DODO FIO. DO FIO. FIO. EXPERIMENTE EXPERIMENTE EXPERIMENTE A LINHA A LINHA A LINHA COMPLETA COMPLETA COMPLETA DE DE TRATAMENTO DE TRATAMENTO TRATAMENTO DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA COM COM COM COMPLEXO COMPLEXO COMPLEXO CAPILAR CAPILAR CAPILAR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR DODO FIO. DO FIO. FIO. DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA DESENVOLVIDA COM COM COM COMPLEXO COMPLEXO COMPLEXO CAPILAR CAPILAR CAPILAR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR RECONSTRUTOR DODO FIO. DO FIO. FIO.

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T reinamento

A REALIZAÇÃO NO TRABALHO

As pessoas devem buscar esse objetivo na vida e não desistir antecipadamente

esquisas mostram que o que mais as pessoas desejam em relação a seu emprego é que o trabalho lhes dê um sentimento de missão e propósito. O que me preocupa é que essas mesmas pessoas buscam um trabalho, uma profissão ou um emprego em função do salário ou da compensação financeira que eles possam dar. Ora, se busco uma profissão pelo retorno financeiro e não pela realização pessoal que ela me proporcionará, será quase um milagre se as duas coisas se conciliarem. Vejo que as pessoas de hoje, principalmente as mais jovens, não acreditam que o dinheiro seja consequência de um trabalho dedicado, feito com prazer, alegria, amor e comprometimento. O que vejo é a busca de um emprego bem remunerado e estável, independentemente de qualquer consideração de prazer por aquilo que se faz. A ideia que me parece existir é a de que com o dinheiro de um emprego qualquer, e desde que bem remunerada, a pessoa buscará (fora do emprego) o seu prazer, a sua realização pessoal. Agindo assim, as pessoas passam 40 horas (ou mais) fazendo o que não gostam, para tentar nas horas restantes e nos fins de semana dedicar-se ao que realmente lhes dá prazer. Acredito estar aqui uma das maiores razões da infelicidade nos dias de hoje. As pessoas fazem de seu trabalho um castigo bem remunerado e às vezes nem tão bem, em vez de buscar no mundo do trabalho aquilo que lhes 50

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dá prazer, alegria, satisfação. Fazendo o que não gostam elas fazem tudo com baixa qualidade, atendem mal seus clientes internos e externos, têm verdadeiro pavor de servir e vivem estressadas. Muitos me dirão que é fácil dizer tudo isso, mas que é muito difícil fazer profissionalmente aquilo de que se gosta e ter prazer. O que penso é que as pessoas devem buscar esse objetivo na vida e não desistir antecipadamente. O que sinto é que muitos não acreditam mais sequer em buscar fazer aquilo de que gostam como objetivo profissional, mesmo como empregados ou como colaboradores de uma empresa, pois quando falamos em fazer algo com alegria logo pensamos em ser um empreendedor individual ou empresário – e isso nem sempre é possível ou mesmo desejável. Conheço pessoas muito felizes, fazendo aquilo que realmente lhes dá prazer atuando como funcionários privados ou públicos. Fazendo o que gostam, elas buscam a cada dia gostar ainda mais de suas funções, e esse círculo virtuoso traz a excelência, a satisfação, o prazer e, como consequência, a tão desejada promoção. Pense nisso. Sucesso! LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores Foto Divulgação

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AMBIENTE POSITIVO Por Camila Guesa

Fazer da loja um local agradável para o público interno pode ser a diferença nos resultados do negócio

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studos apontam que, atualmente, para o colaborador, mais importante do que a remuneração é o clima organizacional e o ambiente de trabalho, uma vez que as pessoas passam a maior parte do seu dia no meio corporativo. Questões como confiança, comunicação e relação com superiores são alguns dos eixos que constituem o conjunto das variáveis percebidas

em uma organização pelos funcionários, além do clima e cultura, que afetam diretamente a produtividade e consequentemente o resultado de um negócio – tanto na relação direta de produtividade como no estímulo à performance, ao desenvolvimento de novas lideranças e engajamento dos colaboradores. Fato é que existe uma relação entre o ambiente e a produtividade. Enquanto o clima e a cultura são mais favoráveis à produtividade, outros Foto Shutterstock

Criar maneiras e estratégias para se ter um ambiente positivo fortalece laços de confiança, gerando produtividade

fatores acabam até por desestimular a produtividade. “Se considerarmos que a entrega de valor para o cliente final é subproduto (consequência indireta) da produtividade de colaboradores que coexistem no sistema, entregar valor para esse colaborador acaba por se definir como uma importante alavanca de entrega de valor para o cliente final”, afirma o CEO do Grupo Triunfo , Scher Soares. Nesse sentido, as empresas precisam considerar o colaborador como um público-alvo importante. Os mesmos atributos que a loja, como empresa, transpira para o mercado, podem e devem ser convertidos em valores que precisam ser divulgados, estimulados e devidamente difundidos pela organização. EXPECTATIVAS ALINHADAS Antes de pensar em valores e como aplicar tudo isso na prática, há que se considerar uma questão essencial que é o alinhamento de expectativas. A calibração dessa satisfação deve ser feita com frequência em rituais formais e informais. Os rituais formais

são compostos por ciclos de pesquisas e também reunião com colaboradores com finalidades específicas. Os rituais informais devem ser feitos através da própria liderança. Em paralelo devem ser observados os sintomas do efeito clima e cultura, pois sabemos que perdas de qualidade no ambiente organizacional rapidamente resultam em sintomas facilmente observáveis. Se o funcionário foi bem contratado, tem clareza a respeito do seu papel, conhece as expectativas da empresa sobre ele e se a empresa também conhece seus objetivos e expectativas, é muito mais fácil fazer um alinhamento que vai orientar e sustentar esse processo ao longo do tempo. Mas Scher Soares alerta: “Observe que há situações de colaboradores que sofrem do mal de insatisfação crônica e nesse sentido há que se tomar o devido cuidado de não criar medidas conformistas para atender esses casos isolados”. HARMONIA E RESULTADOS Buscando essa harmonia entre as expectativas do público interno e da

Resultados de um ambiente positivo no negócio • Engajamento dos colaboradores em contribuir com as metas e com o sucesso do negócio; • Tornar como referência ações para o cliente interno e o externo; • Diminuição no passivo trabalhista; • Fidelização dos clientes; • Aumento na lucratividade. Fonte: Marcia Bedani – Consultoria Alliance

empresa, um dos primeiros passos é colocar o cliente no centro da estratégia empresarial e trabalhar fortemente a visão cliente e a cultura de resultados. A partir desse alinhamento, todas as atividades da organização e das pessoas passam consequentemente a se conectar com a entrega de valor para o cliente e isso resulta naturalmente em maior harmonia. Há que se observar a importância de trabalhar a liderança, pois é ele, o líder, o maior recurso de gestão de

10 passos para transformar a loja num bom lugar para trabalhar 1. Estabelecer a identidade/cultura organizacional (definir missão, visão e valores); 2. Disseminar essa cultura organizacional; 3. Proporcionar condições de trabalho adequadas à saúde e ao bem-estar e de acordo com a legislação vigente; 4. Cuidar para que as pessoas entendam o seu papel dentro da organização, deixando claro quão importante elas são para a empresa, ou seja, fazê-las sentir que fazem parte do negócio; 5. Investir no desenvolvimento profissional da equipe, iniciando pela liderança; 6. Implementar um plano de comunicação efetivo, que norteie a todos sobre normas, condutas, políticas, bem como sobre o planejamento estratégico e resultados do negócio; 7. Promover o trabalho em equipe, a sinergia entre os colaboradores; 8. Implementar ações que incentivem a participação, a integração e promovam reconhecimento, como: funcionário do mês, programa de ideias, comemoração dos resultados alcançados, sorteios etc.; 9. Estar de acordo com as práticas de mercado, observando principalmente a política de remuneração; 10. Implementar o processo de avaliação de desempenho, incentivando a prática de feedbacks, plano de desenvolvimento individual, objetivos a serem cumpridos. Fonte: Marcia Bedani – Consultoria Alliance

pessoas e consequentemente do clima e cultura de uma empresa. Para a gerente de unidade da Luandre Consultoria, Denise Cavalcanti, criar maneiras e estratégias para se ter um ambiente produtivo – seja parabenizando o colaborador pelo desempenho em suas tarefas diárias ou até mesmo dando feedbacks sobre o que ele pode desenvolver – fortalece laços de confiança, gerando produtividade e isso, em consequência, trará motivação e dedicação para que o trabalho seja de54

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senvolvido mais satisfatoriamente. Denise lembra também que é importante identificar em cada um o real motivo do porquê de estar trabalhando na empresa – saber se é apenas um degrau e depois de seis meses irá sair ou se a pretensão é desenvolver-se, aproveitando o plano de carreira da empresa por estar alinhado com suas expectativas. A transparência e o compartilhamento de informações sobre os resultados, melhorias e todas as questões que sejam fundamentais

para o bem-estar de cada um também fazem a diferença para um bom ambiente de trabalho. OLHANDO PARA DENTRO Para avaliar como está o clima e a satisfação dos funcionários com a empresa, o mais habitual a ser realizado é uma Pesquisa de Clima anual onde são questionados, em formulários sigilosos (sem identificação) sua opinião e sentimento com relação à liderança, pares, áreas, benefícios, salários, infraestrutura, dentre outros itens. O ideal é que essa pesquisa seja feita anualmente ou a cada dois anos, para que a empresa possa medir sua evolução e traçar novas metas; lembrando sempre que todas as melhorias realizadas, que geram satisfação do colaborador, são sentidas pelo cliente. “Mas, independentemente dessas pesquisas mais formais, é fundamental manter uma política de ‘portas abertas’ que estimule a comunicação e a participação das pessoas”, ressalta a vice-presidente do Grupo Friedman, Alexandra Sanglard. Para isso, ela indica sempre ouvir as pessoas, colocando-se no lugar delas, promovendo melhorias sustentáveis que as satisfaçam e estejam alinhadas com os objetivos da organização.

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115

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190 165 115

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250

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PÉ NO CHÃO E ( MUITO) TRABALHO Por Camila Guesa

Orestes e seu filho Tiago, proprietários do Orestra Mercado, são grandes parceiros e clientes de longa data do Dec Roge

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restes Pereira, 60, tem muito do que se orgulhar na sua trajetória como pequeno empresário. Dono do Orestra Mercado, herdou o negócio do pai há quase 50 anos, quando o estabelecimento ainda era uma mercearia estilo balcão onde se vendia de tudo um pouco. Hoje é dono de uma loja robusta, bem equipada, com um sortimento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e clientela de dar inveja aos concorrentes do Jardim São Luís, no extremo sul de São Paulo, capital. O ponto comercial foi inaugurado como bar pelo pai, sr. José Lopes Pereira, mais conhecido como ‘Zé

Poceiro’, quando Orestes ainda era pequeno. Dos seis irmãos, era o mais velho e foi o primeiro a começar a ajudar o pai na já então mercearia, entregando as compras dos seus consumidores, de bicicleta, percorrendo o chão que ainda não era asfaltado – um delivery das antigas, muito valorizado pelos clientes. “Éramos como um ‘pronto-socorro’ – tínhamos de tudo um pouco nos 100 m² de área útil e um checkout”, lembra Orestes que, com a morte precoce do pai, passou à frente do negócio em janeiro de 1965. Tiago Vieira Pereira, 31, seu segundo filho, então com 13 anos, ajudava na reposição das mercadorias na loja e no caixa, dividindo a função com a mãe. Fotos Felipe Mariano

cha, do Dec Roge, do qual são clientes há mais de 10 anos, e fizeram acontecer. “Tiago fez com que as coisas se modernizassem desde a loja à gestão, o que refletiu no faturamento”, diz a consultora do Dec Roge.

MUDAR PARA CRESCER Depois de 15 anos que tinha assumido o negócio, o empresário fez a primeira ampliação/reforma, passando a 180 m², e há dois anos, com o Tiago já como sócio, aumentou a área útil da loja para 290 m², com o mesmo espaço de estoque. São agora cinco checkouts e 16 funcionários. A ideia da reforma partiu do Tiago, já formado em administração de empresas, que trouxe ao pai, com sua formação, uma visão mais moderna de gestão de negócios. Orestes, a princípio, ficou receoso com as mudanças, pois, para ele, poderiam assustar a clientela antiga. Convencendo-o, Tiago contou com a orientação da consultora Rosangela Benevides Ro-

PERFUMARIA EM DESTAQUE Com a reforma, novos móveis que ressaltam os produtos foram instalados e a área de perfumaria ganhou ainda mais destaque. Responsáveis por cerca de 30% do faturamento do Orestra Mercado, produtos para cabelos (xampu, cremes de tratamento, tinturas), desodorantes e sabonetes estão entre os mais buscados na loja. “No início, a área de HPC era tímida e vendíamos pouco. Até que Orestes me ‘desafiou’ e disse que não importava o preço, mas que os produtos que seus clientes quisessem deveriam estar na loja. Desde então, tudo o que disponibilizamos tem boa aceitação. É uma grande variedade, que atende o público de classes A a E”, afirma Rosangela. São clientes antigos e novos que vão desde donas de casa a cabeleireiras e manicures.

Bons exemplos Orestes e Tiago também se utilizam da revista Decnews como apoio no sentido de buscar informações para aplicar na loja. Segundo Orestes, a reforma foi baseada, em parte, num caso de varejista que encontrou na revista há cerca de dois anos, do Paraná. A exposição e o mobiliário serviram de base para os empresários mudarem o seu PDV.

O gerente de área do Dec Roge, Alessandro Pinheiro, concorda: “É um cliente de bastante relevância. Num raio de três a quatro quilômetros ao redor, com quatro ou cinco concorrentes, eles têm cerca de 30% a 40% do faturamento da área”, pontua. Como fornecedor de categorias tão importantes para o negócio do Orestra, o Dec Roge ajudou na layoutização da loja e a consultora ajuda a manter o mix completo e o preço, não deixando faltar nenhum produto. “O Orestra evoluiu como negócio e hoje é destaque, ganhando vários prêmios de performance junto às indústrias e ao próprio Dec”, destaca Alessandro.

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PILARES SÓLIDOS Para ele, a evolução e a solidez do negócio se devem ao ponto comercial em que a loja está instalada, à confiança que Orestes conquistou com os clientes antigos que lhe são fiéis e, em contraponto, ao filho, Tiago, que trouxe à loja uma mentalidade nova com diferenciais competitivos. “A união das duas forças fez a diferença”, diz Alessandro. Hoje, o estabelecimento vende até mesmo pela internet para clientes de bairros mais distantes e outras cidades paulistas que buscam bom preço e a qualidade do serviço de delivery do Orestra. “A relevância da perfumaria no nosso PDV se deve à parceria com o Dec Roge – por eles acreditarem em nós e vice-versa. Nós somos corretos com eles como compradores e eles conosco como fornecedores”, revela o empresário. Ele acredita também que ter uma consultora do Dec do sexo feminino e uma promotora de vendas funcionária da loja, a Andrea, ajuda a vender mais os produtos de HPC. “Mulher é que sabe o que mulher quer.” 58

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Honestidade com os fornecedores, atenção com os clientes e valorização do seu ponto comercial são as bases em que Orestes e o filho Tiago norteiam seu negócio

OLHO DO DONO Dedicado, Orestes se baseia em três coisas para gerir seu negócio: gostar do que faz, ser ‘escravo’ do negócio e ser honesto – tanto com o freguês quanto com o fornecedor que, segundo ele, tem prazer em vender para eles diante de seu esforço de cumprir com seus compromissos. Para Rosangela, o mix completo, a estrutura da loja e o preço bom são os diferenciais do Orestra, somados ao atendimento. Orestes, orgulhoso, faz questão de estar na loja, no dia a dia, empacotando mercadorias, conversando com os consumidores, enquanto observa a rotina de compra deles. “Nossa linguagem – aqui incluo todos os meus funcionários – é bem simples e direta. A gente brinca com todo mundo e trata todos os clientes por igual. E a confiança é tanta que, para os clientes

mais antigos, com mais de 40 anos, ainda vendemos fiado – bem controlado, anotado no computador e no caderninho –, o que mostra a relação entre nós e nossos clientes”, diz ele. Para o futuro, Tiago gostaria de abrir uma nova filial, mas ainda tenta convencer o pai, que teme a falta de mão de obra qualificada e as dificuldades de se consolidar em um novo ponto comercial diante da concorrência acirrada. Para ele, estar onde está depois de tantas dificuldades – com a loja indo bem e com os três filhos formados (Tiago, 31, Robson, 33, e Andreia, 34) – é uma alegria muito grande. Contato: Orestra Mercado End.: Rua José Geniolli, 459 – Jardim São Luís, São Paulo/SP Tel.: (11) 5511-3149 Site: www.orestramercado.com.br

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