Edição 34

WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 7 • nº 34 • JAN/FEV 2014

Setor de HPC amplia ofertas de produtos para os diferentes perfis de público e classes para encantar os consumidores

o consumidor VAI ÀS COMPRAS CAPA34OK.indd 1

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EDITORIAL

TEMPO DE

APROVEITAR

ANO 6 Nº 34 JAN/FEV 2014

da massa salarial, do crédito ao consumo, e na confiança do consumidor para as compras.

Este, por sua vez, cada vez mais multicanal, usa todas as opções disponíveis para avaliação e comparação de produtos, marcas, atendimento, praticidade, etc, em busca do melhor custo-benefício. O varejista que estiver atento aos anseios deste novo perfil de shopper (comprador), e procurar se aproximar de suas demandas, de fato, o conquistará.

Com isso, o pequeno e médio varejo pode ampliar suas possibilidades para atender aos diferentes públicos e se beneficia de fatores como conveniência, localização, economia de tempo para atrair o shopper não apenas para as pequenas compras (ou emergenciais), e acaba aprimorando suas operações

O

e mix de produtos para atendê-lo cada vez melhor.

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tatiana Ferrador (tatiana@contento.com.br) EDITORA DE ARTE Larissa Lapa ASSISTENTES DE ARTE Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Fafá Lourenço, Mariana Vieira, Nayara Figueiredo e Tatiana Ferrador Colunistas Luiz Marins, Prof. Dr. Claudio Felisoni e Angelo, Soeli de Oliveira Revisor Helder Profeta Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa, Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

Para isso são fatores de sucesso ter uma

ano de 2014 começa com boas

boa administração financeira e uma equipe de

perspectivas para o varejo de

Colaboradores muito bem treinada e comprometi-

modo geral, com chances de

da, de forma a garantir um atendimento de exce-

crescimento a patamares simi-

lência, sem rupturas e encantando seus clientes.

lares a 2013. A seu favor, o efei-

Nesta edição apresentamos a você, leitor, um

to relativo da Copa do Mundo e do

Especial sobre o novo consumidor, dicas para po-

ano eleitoral, que movimentam o

tencializar as vendas no PDV, formas de equilibrar

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as contas da empresa e muito mais!

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consumo em muitas categorias de produtos e serviços, e ajudam a manter tendências de expansão

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Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • JAN/FEV 2014

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 22 ESPECIAL CONSUMIDOR Setor de HPC expandirá em 2014 para atender a todos os perfis de público

28 FINANCEIRO Separar as finanças da empresa e do dono é um passo essencial para a sobrevivência do negócio

31 MARKETING Ações promocionais como Leve e Pague, quando bem executadas, oferecem ganhos financeiros surpreendentes

36 CATEGORIA DESCARTÁVEIS Papéis higiênicos com novas texturas e fragrâncias; lenços umedecidos para remoção de maquiagem e esmaltes; lâminas para peles sensíveis.

Indústrias estão cada vez mais focadas no novo consumidor

44 RH A importância da boa liderança para manter funcionários talentosos nas empresas

48 GESTÃO Pequenos e médios varejistas já apostam em tecnologias que ultrapassam sistemas tradicionais, como fluxo de caixa e estoque

52 ESTUDO DE CASO Nilson Arnaldo, cliente do DEC Virtual, arriscou seu emprego e sua casa para investir no Supermercado Uber. Treze anos depois, só tem a comemorar

54 CONSULTORES DEC Conheça os consultores que fazem a história do DEC

56 PONTO DE VENDA Planejamento, parcerias e informação sobre a clientela são alguns dos cuidados para adequar o ponto de venda e torná-lo atraente

E MAIS: 08 Mercado

Colunistas

10 Lançamentos

16 Treinamento – Luiz Marins

14 A voz do DEC

18 Atendimento – Soeli de Oliveira

30 Palavra da Indústria

20 Atualidade – Prof. Felisoni (Provar)

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DKT_Prudence_ PRESERVATIVOS SABORIZADOS_20,5x27,5_09_12_2013.indd 4 DKT_Prudence_ PRESERVATIVOS SABORIZADOS_20,5x27,5_09_12_2013.indd 4 DKT_Prudence_ DKT_Prudence_ PRESERVATIVOS PRESERVATIVOS SABORIZADOS_20,5x27,5_09_12_2013.indd SABORIZADOS_20,5x27,5_09_12_2013.indd 4 4 DKT_Prudence_ PRESERVATIVOS SABORIZADOS_20,5x27,5_09_12_2013.indd 4 DKT_Prudence_ anuncio DEC 40PRESERVATIVOS SABORIZADOS_20,5x27,5_09_12_2013.indd 4

12/13/13 5:54 PM 12/13/13 5:54 PM 12/13/13 12/13/13 5:545:54 PMPM 12/13/13 5:54 PM 12/13/13 5:54 PM 09/01/14 17:55

MERCADO

CRESCIMENTO

SUSTENTÁVEL

O pequeno varejo se destaca com maior expressão entre os canais quando falamos em HPC, com 46,2% em valor para a cesta de produtos

Tributos

Bons ventos

O governo federal vai trabalhar em

Segundo o Índice de Confiança do

Instituto Assaf, a carga tributá-

uma frente importante para os micro

Empresário do Comércio (Icec) divul-

ria por habitante cresceu 277,3%

e pequenos empresários no ano elei-

gado pela Confederação Nacional

nos últimos 14 anos e os brasi-

toral de 2014: a ampliação do teto de

do Comércio de Bens, Serviços e

leiros pagaram, em média, R$7,8

faturamento dos microempreendedo-

Turismo (CNC), 2014 será melhor

mil em impostos em 2013. O es-

res individuais e das empresas inseridas

para o comércio varejista, com es-

tudo aponta que o Produto

no programa Simples. Hoje, o teto do

timativa de 6% de aumento no fa-

Interno Bruto (PIB) no período de

Simples é de R$ 3,6 milhões por ano,

turamento do setor em 2014 – em

2000 a 2012 cresceu 273,3%. Na

enquanto que no MEI é de R$ 60 mil por

comparação com a alta de 4,5%

mesma base de comparação, o

ano de receita bruta. De acordo com a

prevista para 2013. Em 2012, o au-

aumento na carga tributária per

afirmação do presidente do Sebrae, Luiz

mento nas vendas do varejo foi de

capita foi de 284,3%. “Se ana-

Barreto, é preciso desenvolver uma faixa

8,4%. Na avaliação da confederação,

lisarmos a carga tributária co-

que possibilite algum tempo de transição

de maneira geral, o ano passado foi

mo percentual do PIB, esses im-

para o empresário que superar o fatu-

marcado por decepção com o cres-

postos representam 35,3%. Em

ramento de R$ 3,6 milhões por ano”,

cimento econômico, tanto por parte

2000 este porcentual era de

defende. A proposta deve ser levada ao

do setor produtivo quanto pelo em-

30,4%”, diz o levantamento.

Congresso Nacional neste ano.

presariado do setor varejista.

www.veja.com.br

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Teto maior no Simples

Segundo o levantamento do

www.estadao.com.br

www.valor.com.br

Fotos Shutterstock

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Oportunidades em HPC Segundo a Abihpec o setor de HPC, em valor, apresentou até o 4º bimestre de 2013 um crescimento de 9,7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Dentro dele, alguns mercados apresentaram crescimento acima desse percentual e seguem como uma grande oportunidade a você, lojista e cliente DEC! Veja quais são eles: • DESODORANTE • FIO DENTAL • ENXAGUATÓRIO BUCAL • ESCOVA DENTAL • FRALDA DESCARTÁVEL • LENÇO UMEDECIDO • FIXADOR / MODELADOR

Cabelos coloridos O Brasil ocupa o segundo mercado mundial de produtos para o cabelo, com crescimento médio de 10% ao ano, e Porto Alegre como a cidade com o maior número de mulheres

• PERMANENTE / ALISANTE • MAQUILAGEM PARA UNHAS - ESMALTES • MAQUIL MULTIFUNCIONAL • PERFUMES E COLÔNIAS

que tingem as madeixas. Pesquisas apontam que 75% das moradoras da capital rio-grandense-do-sul costumam mudar a cor dos cabelos. O consumo no Brasil de cremes pós-xampu, produto específico para tratamento, por domicílio ao ano é três vezes maior que nos Estados Unidos e quatro vezes maior que a média mundial. O País é também líder em alisamento – cerca de 40% das mulheres que têm cabelo cacheado ou crespo fazem algum procedimento para conseguir um efeito mais liso. www.zerohora.com.br

Pequeno varejo em alta De acordo com dados exclusivos da Nielsen para a DEC News, o pequeno varejo tem maior importância para o mercado de higiene e beleza e é o que mais cresce entre os canais, com 46,2% em valor para a cesta de produtos. Mercados com um a quatro

checkouts apresentam maior importância (48,7%) e variação positiva nas vendas (14,1%) e ainda impulsionam o crescimento.

Mais belas

www.nielsen.com/br/pt.html

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ilumeo por encomenda da P&G aponta que 62% das mulheres se sentem feias durante o verão. Por esse motivo, o fluxo nas lojas de artigos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumaria (HPC) aumenta em cerca de 30%. Protetores solares lideram a lista de compras, seguido por bronzeadores, esmaltes e adesivos para unhas.

Xampus, condicionadores normais e sem enxágue, cremes de hidratação, coloração de cabelos, descoloração de pelos e ceras de depilação completam a cesta de produtos mais buscados. www.dgabc.com.br

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LANÇAMENTOS

BELEZA EM DIA Novas fórmulas e tecnologia invadem o mercado de HPC para atender a todos os tipos de consumidor

Tecnologia anticárie A Colgate traz ao

Enxaguante bucal A Unilever apresen-

mercado o creme den-

ta os novos enxaguantes

tal Colgate Máxima

bucais Close Up Diamond

Proteção Anticáries

Attraction.

Mais NeutrAçúcarTM,

em três versões, Power

que, graças à sua fórmula exclusiva, neu-

Wgite, Delicate Fresh e

traliza a ação dos ácidos do açúcar da pla-

Fresh Protection, propor-

ca nos dentes evitando o surgimento da cá-

cionam branqueamento e

rie. A tecnologia patenteada NeutrAçúcarTM

refrescância de longa dura-

une arginina ao carbonato de cálcio pa-

ção. Sua avançada linha de

ra ajudar a diminuir a incidência da doen-

branqueamento dental traz

ça que atinge mais de 80% da população

a exclusiva tecnologia blue-

mundial, segundo a Organização Mundial

light, com três vezes mais

da Saúde. Além disso, o produto reduz em

poder, para proporcionar

20% o aparecimento de novas lesões de

dentes instantaneamente

cárie e pode reverter quase duas vezes mais

mais brancos desde a pri-

as lesões iniciais.

meira escovação.

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Encontrado

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Remoção de pelos

Sabonete íntimo

Chega ao mercado o Veet

A Sanofi anuncia a chegada de Dermacyd® Neutralize, o primeiro sabonete

Suprem Essence 400 mL, de-

líquido íntimo do mercado com a tecnologia exclusiva 24h Odor Control, que

senvolvido para a remoção

protege e ajuda a neutralizar eventuais odores. Sua fórmula traz a combinação

dos pelos curtos e que pode

de ácido lático, lactoserum e BioEcolia®, um princípio ativo natural biossele-

ser utilizado para várias eta-

tivo que mantém equilibrado o pH natural da região íntima por mais tempo,

pas da depilação e em dife-

prolongando a sensação de proteção e bem-estar. Toda a linha Dermacyd® é

rentes partes do corpo. Com

hipoalergênica, ginecológica e dermatologicamente testada.

uma fragrância agradável, o

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Suprem Essence traz ainda mais praticidade pa-

Tons para o verão

ra os cuidados de beleza graças à

A Amend traz no-

válvula pump que

vas sugestões em co-

promove a aplica-

loração para o ve-

ção prática e ho-

rão 2014: a Coleção

mogênea e com

Dourados, sem amô-

espátula para fa-

nia, da série Amend

cilitar a remoção

Supéria Color, com

dos pelos.

micropigmentos e si-

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licone que blindam a camada externa dos fios; e a nova Coleção Acinzentados, da linha coloração permanente, que possui queratina em sua formulação, ingrediente responsável por tratar e proteger os fios durante o processo da coloração, sem agredi-los.

Coloração sem amônia

www.amend.com.br

Garnier Olia, a primeira coloração permanente sem amônia concentrada em óleos da L’Oréal, foi desenvolvida para reinventar a tintura de cabelo feita em casa. Os óleos contidos em Garnier Olia cobrem a fi-

Fios protegidos A Pantene apresenta sua nova coleção Pantene Hidro-

bra, revestindo a sua superfície e au-

cauterização, que permite um tratamento de hidratação

mentam o nível de agentes alcalinos

intensa aos fios, além de auxílio na reparação de cabelos

na fibra permitindo que os corantes

quimicamente tratados e descoloridos. A linha é composta

atinjam uma coloração máxima dentro

por xampu, condicionador, creme para pentear e ampo-

da fibra capilar. A tecnologia ODS au-

la de tratamento que contam com a fórmula Inteligente

menta o efeito de clareamento, aca-

PRO-V, que trata os cabelos garantindo a penetração das

bando, assim, com a tradicional ne-

provitaminas até a camada mais profunda do fio, o cór-

cessidade da amônia e com o cheiro

tex, e, na sequência, sela o fio com um silicone que for-

que a acompanha.

ma um escudo protetor em todo o fio.

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LANÇAMENTOS

Hidratação intensa A Huggies Turma da Mônica está com novidades: a linha de banho e pós-banho “Toque de Amêndoas”, composta por três produtos: sabonete cream

oil, loção hidratante e sabonete em barra, que contém óleo de amêndoas, contribuindo para uma maior hidratação e suavidade para a pele do bebê. A marca também reformulou as demais linhas, reforçando os atributos de cada família de produtos. www.kimberly-clark.com.br

Unhas saudáveis A Risqué traz novidades para o verão com a linha de esmaltes Risqué Technology que ajuda a manter as unhas saudáveis. Composta por Óleo Reparador Noturno Risqué Technology, Cobertura Brilhante Risqué Technology, Base Fortalecedora Risqué e Base Reestruturadora Risqué Technology, a linha evita que as unhas descamem, ressequem, amarelem ou passem a quebrar à toa.

Barbear suave

www.hypermarcas.com.br

O novo barbeador BIC 3, encontrado nas versões, Acqua e Intensity, possui três lâminas, cabeça móvel que acompanha o contorno do rosto proporcionando um barbear muito mais rente, e dupla fita lubrificante, garantindo um deslizar suave, mais hidratação e menos irritação à pele. Possui cabo antideslizante, que proporciona maior controle e precisão no barbear e fitas que contêm lubrificantes com Aloe Vera, que proporciona uma sensação à pele. www.bicworld.com

Sem manchas O novo antitranspirante Dove Men+Care Invisible Dry chega ao mercado em versões aerosol e roll-on para atender ao público masculino preocupado com as marcas brancas nas roupas. O produto possui uma variante que não deixa manchas brancas em 100 cores de tecidos, incluindo peças de roupas brancas e pretas e oferece 48 horas de proteção contra o odor e transpiração. www.dove.com.br.

Protetor diário A linha de protetores diários Naturella Sensations acaba de ganhar duas novas versões, nos aromas Chá Verde Splash e Calêndula Fresh, que auxiliam na prevenção e controle de odores. Sua nova tecnologia reduz o abafamento e proporciona maior sensação de frescor e proteção à pele, graças à exclusiva loção emoliente que é naturalmente transferida para a pele por contato durante o uso, cobrindo toda a região íntima, formando a barreira protetora. http://www.pg.com/pt_BR/

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A VOZ DO

A ARTE DE

DESENVOLVER PESSOAS

Contar com colaboradores bem preparados e motivados transmite ao seu cliente a imagem de uma empresa séria, consistente e focada na qualidade de seus serviços

D

entro de qualquer ramo

delas, uma extensão de nossos olhos,

fornecedores, pois eles têm muito a

de atividade, o capital

de nossos ouvidos, de nossas atitudes

falar sobre produtos, organização etc.

humano, ou seja, os

e de nosso comprometimento. Isso

Ao conseguir desenvolver e es-

colaboradores da em-

transfere aos clientes uma forte ima-

truturar os recursos humanos de

presa, representa um

gem de seriedade e consistência, qua-

sua empresa, você terá não apenas

dos mais importantes

lidades fundamentais para fidelizá-los.

pessoas bem preparadas para aten-

pilares de sustentação

Vale ressaltar que a atividade de

der seus clientes mas também ficará

do negócio. Por isso é fundamental

treinar e desenvolver as pessoas deve

mais livre para desenvolver ativida-

cuidar bem dessa área e dedicar boa

fazer parte do dia a dia e consiste

des importantíssimas que o tornarão

parte de sua atenção a ela.

em orientar, conversar, passar infor-

mais competitivo no mercado. Em

O primeiro passo é contratar bem,

mações e dados, mostrar aquilo que

outras palavras, você poderá obser-

o que nem sempre é fácil, uma vez

é importante para o seu negócio.

var mais o comportamento de seus

que há sempre o dilema em optar

Não necessariamente por meio de

clientes, suas necessidades, os pon-

por profissionais já experientes ou re-

programas estruturados, mas com

tos fortes e fracos de seu negócio,

cém-formados – inclusive abordamos

meios de manter a equipe motivada,

aquilo que seus concorrentes diretos

o assunto na edição passada quando

fazendo com que os colaboradores

estão fazendo, montar campanhas

mencionamos sobre as vantagens e

se sintam parte da empresa e ajam

promocionais, avaliar uma eventual

desvantagens de cada opção.

como tal. Quanto à parte técnica dos

ampliação da loja etc. Ou seja, você

O segundo passo, e não menos im-

treinamentos, essa sim deve ser feita

poderá andar a frente dos aconteci-

portante, é desenvolver as pessoas de

dentro de uma programação estru-

mentos. E isso faz toda a diferença.

forma que tenhamos, em cada uma

turada, que pode, inclusive, envolver

Bons negócios!.

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TREINAMENTO

SEJA IMPACIENTEMENTE PACIENTE

M LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores

É importante não confundir paciência com passividade, lembrando que o sucesso não ocorre do dia para a noite 16 • JAN/FEV 2014

artigo_treinamento.indd 16

eu conselho é que

paciente significa ter redobrada pa-

você deve ser “im-

ciência para ensinar as pessoas, repe-

pacientemente pa-

tir conceitos até à exaustão, acreditar

ciente”. O que é isso?

que as pessoas podem mudar e se de-

Isso significa que

safiar para que elas mudem.

você não deve ter

Vejo pessoas que não têm paciên-

paciência com a sua

cia. Querem tudo de uma só vez. E

falta de paciência. Significa que vo-

com isso desistem logo de suas em-

cê deve lutar com todas as suas for-

preitadas, jogam a toalha ao primeiro

ças para ser, a cada dia, mais pa-

obstáculo, se irritam facilmente, tra-

ciente, menos impaciente com tudo,

tam mal as pessoas que deveriam jus-

menos com a sua falta de paciência.

tamente ensinar com amor e atenção.

Agora, entenda que ser paciente

A paciência é uma das mais im-

não é ser bobo ou boba. Ser pacien-

portantes virtudes a serem desen-

te não é ser complacente. Menos

volvidas pelas pessoas. Muitas vezes

ainda complacente com o erro, com

ela é mal compreendida, confundi-

a ausência de virtudes, com pessoas

da com passividade, com ausência

que não desejam se aperfeiçoar, as-

de assertividade, com pura aceita-

sim como com trabalhos malfeitos.

ção das coisas como são. Pelo con-

Ser impacientemente paciente é

trário! A virtude da paciência tem

dar tempo ao tempo quando precisa

tudo a ver com a virtude da perseve-

ser dado. Lembrar que o sucesso não

rança, da fortaleza, do domínio da

ocorre de um dia para o outro e que

vontade. Uma pessoa paciente não

deve ser construído todos os dias com

desiste, não se entrega, não se aco-

dedicação, comprometimento e aten-

moda, não se deixa levar. Ela não é

ção aos detalhes. Ser impacientemen-

conduzida. Ela conduz com paciên-

te paciente significa lutar todos os dias

cia e sabedoria. E nada é mais liga-

contra os nossos pequenos defeitos e

do à virtude da paciência do que

levantar novamente todas as vezes que

a sabedoria. Só os verdadeiramen-

erramos, lembrando que só não erra

te sábios conseguem ter paciência.

quem nada faz. Ser impacientemente

Pense nisso. Sucesso!

Foto Divulgação

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Amplie Amplie Amplie Amplie Amplie seu MIX Amplie seu MIX seu MIX

seu MIX com a marca seu MIX com a marca seu MIX com a marca com a marca que mais se com a marca que mais se com a marca que mais se que mais se que mais se destaca no que mais se destaca no destaca no

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ATENDIMENTO

ATENDER BEM É UM

DIFERENCIAL ESTRATÉGICO

A

o que faz com que um

Atender mal é dar o recado: “Você

cliente entre em uma

não nos interessa, porque o que nos

loja e não em outra?

interessava era o dinheiro, e ele nós já

Em 68% dos casos, a

tomamos.” O pós-venda passa o reca-

resposta está no bom

do: “Aqui, o que nos interessa são os

e velho atendimento.

clientes, e não apenas os seus bolsos.”

Quando a empresa

atende seus clientes de forma espe-

O que um cliente espera?

cial, lucra com isso, pois todo mundo

Qualidade, preço e tecnologia estão

SOELI DE OLIVEIRA

quer ser bem atendido. Porém, diante

em pé de igualdade. Ou você dá um

Consultora e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios, nas áreas de marketing, varejo, atendimento e motivação

de tantas receitas para se ter sucesso

atendimento diferenciado para seus

nos negócios, o óbvio só é óbvio pa-

clientes, ou eles se tornam indiferen-

ra quem não insiste em “reinventar a

tes para com a sua empresa e pro-

roda”, e é por isso que o mau atendi-

postas, pois tanto faz comprar na sua

mento continua sendo a principal re-

empresa, na internet ou em qualquer

clamação dos consumidores.

outro estabelecimento da mesma rua.

Vendas têm um antes, um durante e um depois. Conquistar o mercado é como conquistar uma namorada – tem que saber o que ela quer e o que ela gosta.

Não vivemos mais na época das transações, mas das relações comerciais. Ame o seu trabalho e o seu cliente, porque quem ama sempre faz o seu melhor 18 • JAN/FEV 2014

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Reter o cliente pelo maior tempo

Quando passamos por uma experiên-

possível custa mais barato para as em-

cia positiva, queremos que algum ami-

presas do que investir na conquista de

go também passe pela mesma expe-

novos clientes. Infelizmente ainda há

riência, então a propaganda conheci-

empreendedores que investem fortu-

da como boca a boca torna-se mais

nas em tecnologia e não investem nem

eficiente, eficaz e espontânea.

um centavo na qualificação dos seus

O grande diferencial dos negócios

funcionários. A padronização melho-

são as pessoas. Por mais que evolua-

ra a qualidade do atendimento, mas

mos em tecnologias e formas de ges-

não é o suficiente para garantir a sa-

tão, atender bem é um diferencial es-

tisfação dos clientes.

tratégico que coloca a empresa à fren-

Há clientes ansiosos e apressados

te da concorrência. Mais importante

que querem ser atendidos de forma

do que vender, é manter o cliente en-

rápida e objetiva e há aqueles que não

cantado pelo maior prazo possível. Por

têm pressa e desejam estabelecer re-

isso, coloque o cliente em primeiro lu-

lacionamento. Por essa razão, é im-

gar, pois, sem ele, com toda certeza,

possível encantar os clientes tendo um

os funcionários ficarão desempregados

atendimento de tamanho único.

e os empresários “desempresados”.

Foto Divulgação

09/01/14 18:04

Durante o verão a pele sofre com

os efeitos do calor e da exposição ao sol

Pensando nisto, Dove desenvolveu Dove Summer Care com 1/4 de creme hidratante e:

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Sensação de frescor na pele

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ATUALIDADE

A ARTE DE

CACAREJAR

U

ma empresa existe em fun-

A competição acirrada dos tempos

ção do mercado. O consu-

modernos coloca ainda mais importân-

midor é, sinteticamente, a

cia na capacidade das empresas deco-

origem e o fim das empre-

dificarem o mapa mental que define

sas. O compartilhamento de

as escolhas dos indivíduos. Há nesse

habilidades técnicas e rela-

ponto dois aspectos a considerar: o

cionais entre os indivíduos que com-

que comunicar e como comunicar. O

põem uma organização se desenvolve,

primeiro aspecto relaciona-se ao real

especificamente, para atender às neces-

entendimento dos anseios do merca-

PROF. DR. CLAUDIO FELISONI DE ANGELO

sidades dos indivíduos expressas no que

do, o segundo refere-se à alocação da

Presidente do Ibevar

se chama abstratamente de mercado.

verba de comunicação.

Nos dias atuais, tão importante quanto saber o que e a quem comunicar, é saber se o que está sendo dito interessa a quem ouve 20 • JAN/FEV 2014

atualidade.indd 20

Para que essa interação ocorra entre

Embora se deva priorizar ações em

a empresa e o seu respectivo mercado,

função das características do mercado

necessário se faz que se estabeleçam

e do momento, é bom ter em conta

linhas claras de comunicação. Tais re-

que a comunicação sempre exige uma

lações entre os que desejam comprar

postura mais abrangente. Não fosse as-

e aqueles que querem vender se efe-

sim, as palavras ditas dispensariam o

tivam graças à linguagem.

gestual. Porém, como se sabe, o que

A comunicação, por sua vez, ocorre

é dito, muitas vezes, é reforçado, am-

quando significados são compartilha-

plificado e contextualizado pelos ges-

dos entre diferentes indivíduos. Desse

tos e pela própria entonação da voz.

modo, portanto, a efetividade da co-

Há um famoso dito popular muitas

municação se mede exatamente pelo

vezes repetido: “A galinha, ao por o

nível de interação entre os envolvidos.

ovo, cacareja”. É preciso, sem dúvida,

Essas considerações são fundamen-

comunicar o que está feito ou o que é

tais ao se avaliar o esforço de marketing

possível de ser feito. Porém, na socie-

realizado pelas empresas. De outro mo-

dade moderna, inundada por muitos

do, a empresa, evidentemente, preci-

cacarejos, é essencial que o som pro-

sa comunicar-se com aqueles que são

duzido seja de algum modo diferen-

a razão de sua própria existência, is-

te. Deve-se, portanto, cacarejar pen-

so é, seus consumidores. Para que isso

sando em quem consome ovos e lem-

ocorra, os anseios do conjunto de in-

brando que esses ouvidos não são a

divíduos que compõem o seu mercado

única forma de se perceber que um

devem ser adequadamente entendidos.

ovo está disponível.

Foto Divulgação

09/01/14 18:06

Prepare-se

para o segmento que mais cresce.

Prepare-se Prepare-se Prepare-se Prepare-se para o segmento que Prepare-se para paraoosegmento segmentoque que

para que mais cresce. para o o segmento segmento que mais mais cresce. cresce. mais mais cresce. cresce.

FraldasGeriátricas Geriátricas Fraldas Fraldas Fraldas Geriátricas Geriátricas Fraldas Geriátricas Fraldas Geriátricas

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09/01/14 18:01

ESPECIAL CONSUMIDOR

O CONSUMIDOR

VAI ÀS COMPRAS Por Fafá Lourenço

Setor de HPC expandirá em 2014 para atender a todos os perfis de público

O

setor de Higiene Pessoal,

ria e Cosméticos (Abihpec). “O setor

do País (de inflação e desvaloriza-

Perfumaria e Cosméticos

não passou por crise. O maior impac-

ção do real perante o dólar) e even-

(HPC) fechou 2013 com

to foi a inflação, porque ela faz cair o

tual impacto que ele possa ter nos

um crescimento nominal

poder aquisitivo da população”, ex-

investimentos do setor.

estimado de 9,4% ante

plica o presidente da entidade, João

os R$ 34 bilhões de fatu-

Carlos Basilio.

No entanto, ele analisa que, no futuro mais imediato, a indústria

ramento em 2012. Des-

A despeito das vendas menos ro-

manterá os investimentos – da or-

contada a inflação estimada de 2013,

bustas, o mercado ganhou 70 novas

dem de R$ 3,5 bilhões anuais – e

o crescimento real deve ficar em 3,5%,

empresas ao longo do ano, e o con-

os preços dos produtos de HPC de-

inferior ao crescimento médio de 10%

sumo manteve-se em ascensão em

vem se manter com reajuste abaixo

registrado ao longo de 17 anos, segun-

todos os nichos. Basilio afirma que

da inflação. O Brasil se posiciona co-

do dados da Associação Brasileira da

não está pessimista, mas preocupa-

mo o terceiro maior mercado consu-

Indústria de Higiene Pessoal, Perfuma-

do com o cenário macroeconômico

midor de HPC no ranking mundial,

22 • JAN/FEV 2014

espconsumidor2.indd 22

Fotos Shutterstock

10/01/14 15:42

com “potencial grande” para cresci-

impulsionada pelo crescimento de

1960, de cada dez homens, apenas

mento. Novas marcas planejam en-

renda da população e mudanças de

um usava desodorante. Atualmente,

trar no País e estão mais voltadas

hábitos do consumidor. “A preocu-

a proporção é de oito para cada

aos produtos premium, de olho em

pação com beleza e saúde é global,

dez. É um efeito a longo prazo e

um nicho pequeno e mais específico.

mas, no Brasil, ela é mais recente, de

muito semelhante ao que aconte-

A indústria brasileira de HPC se

uns 15 anos para cá. Havia uma de-

ce em outros países em desenvolvi-

manda reprimida”, justifica.

mento. Atualmente, o Brasil ocupa

especializou em produtos de massa para um público de baixo poder

Ao longo desses anos, muitas mu-

a primeira posição no ranking mun-

aquisitivo, mas que gradualmen-

danças aconteceram simultaneamen-

dial de consumo de desodorantes.

te vem buscando agregar valor aos

te. Aos canais mais tradicionais, como

O aumento da expectativa de vi-

produtos. “Um bom exemplo são os

farmácias e supermercados, juntaram-

da também estimula a população

desodorantes que enfraquecem os

se as perfumarias, o e-commerce, os

brasileira a cuidar mais da pele. No

pelos ou que oferecem mais horas

catálogos. Todos cresceram porque a

Japão, as pessoas entre 15 e 20 anos

de proteção. E é assim com todas

categoria cresceu muito com os novos

já usam os produtos antirrugas. O

as categorias. Nenhuma delas fica

hábitos de consumo, tanto no âmbi-

brasileiro não tem tanto o hábito de

estagnada”, afirma Basilio.

to doméstico (com as chamadas com-

cuidar da pele. Geralmente, faz is-

pras além da cesta básica) quanto no

so mais no verão. Aqui, o que mais

próprio ponto de venda.

se vende é o cuidado com o cabe-

A cada dois anos, 30% do faturamento da indústria brasileira é usado para novos lançamentos. É uma

“O homem foi às compras. Há 20

lo. De cada quatro condicionadores

característica do mercado local e

anos, quase não existiam produ-

vendidos no mundo, um foi vendi-

tem a ver com a evolução do consu-

tos de beleza para ele”, diz Terra.

do aqui. É um hábito especialmen-

midor. “Antes, ele olhava no bolso;

Simultaneamente, a “janela de en-

te da mulher brasileira.

depois, foi buscar custo-benefício”,

trada” para o segmento também

Para o autosserviço de pequeno

conceitua o presidente da Abihpec.

desceu, abrangendo jovens e crian-

porte, nem sempre é fácil contem-

“O setor produtivo local tem conhe-

ças, em cenário de extrema seg-

plar essa demanda. Uma única marca

cimento necessário para trabalhar

mentação, com demandas por gê-

chega a ter 20 opções de xampu, e,

com todas as inovações necessárias

nero, idade, classe social, raça, tipo

diante de tanta diversidade, o con-

e não há, no mercado externo, na-

de cabelo ou de pele, entre outras

sumidor precisa ser orientado. Por

da em termos de produto que pos-

especificações.

isso, o treinamento de seus colabo-

sa revolucionar o setor de HPC no

Segundo dados da Abihpec, to-

radores sobre os produtos e a esco-

Brasil, pois o setor investiu muito em

dos os nichos de consumo estão em

lha do mix ideal são fundamentais.

pesquisa e desenvolvimento e, nes-

ascensão no Brasil. Além do cresci-

se quesito, estamos bem”, conclui.

mento expressivo dos produtos in-

Elas dominam

fantis, há a incorporação crescen-

O ciclo de mudanças no perfil dos

te da HPC entre adolescentes e pe-

consumidores brasileiros ainda não

lo público masculino. Na década de

se encerrou, principalmente no caso

Expansão diversificada O vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Prof.

Eduardo Terra, comenta que o mercado de HPC cresceu muito no Brasil, alinhando-se aos setores de eletrodomésticos e eletroeletrônicos, como

O Brasil se posiciona como o terceiro maior mercado consumidor de HPC no ranking mundial, com “potencial grande” para crescimento.

Novas marcas planejam entrar no País e estão mais voltadas aos produtos premium, de olho em um nicho pequeno e mais específico

os grandes destaques de expansão • 23

espconsumidor2.indd 23

10/01/14 15:43

ESPECIAL CONSUMIDOR

se encerrou, principalmente no ca-

conveniência); e uma terceira, ela

so da mulher, comenta o diretor-su-

como mulher, que quer se presen-

perintendente da Beauty Fair – Feira

tear, se permitir algo diferente, ex-

Internacional de Beleza Profissional,

perimentar. Essa é a mulher atual”,

Cesar Tsukuda. “As transformações

conceitua o diretor da Beauty Fair.

têm acontecido ao longo da última

Diante desse cenário, Tsukuda re-

década, mas se tornam mais inten-

comenda que os diferentes canais

sas a cada ano”, observa. O impul-

de venda se preocupem em ter bem

sionador desse movimento está as-

claro qual é a sua identidade. Além

sociado a fatores como a presença

disso, o conhecimento profundo do

cada vez mais intensa da mulher no

perfil de seu público é fundamen-

mercado de trabalho e sua crescente

tal para definir o mix de produto.

independência financeira, com mais renda, principalmente nas classes

Carona inusitada

C e D. O novo cenário em que essa

Em momentos do gênero, muitos

consumidora se projeta é um desa-

fabricantes aproveitam para abor-

fio para o varejo em geral e para os

dar o consumidor com apresenta-

diferentes formatos de pontos de

ções de novos produtos ou marcas.

venda, alerta Tsukuda.

O autosserviço de pequeno porte

“É preciso entender as necessida-

pode se beneficiar dessas ações.

des dessa consumidora. Do ponto

“Normalmente, elas acontecem no

de vista de produtos (diferenciados

bairro (em academias, salões de be-

e com inovações), para que tragam

leza, restaurantes), onde está o pe-

solução para a sua vida, e, do pon-

queno varejista. Ele deve observar o

to de vista da loja, o grande desa-

que acontece nas redondezas e tam-

fio é que essa mulher não é fiel a

bém na divulgação que a indústria

nenhum canal de venda (ela com-

faz na mídia tradicional”, comenta

pra em todos eles) mas também, e

a executiva de inteligência de mer-

ao mesmo tempo, valoriza marcas

cado e novos negócios na Enox On

e produtos e está aberta ao novo”,

Life Media, Cristiane Osso. “Além

define o diretor. Ele destaca ainda

disso, é preciso examinar a concor-

que, atualmente, o grande volume

rência (farmácias, lojas de departa-

de vendas está associado à mulher

mento, supermercados, divulgações

como shopper (compradora) de pro-

em tabloides) e aproveitar os even-

dutos para uso pessoal e como quem

tos para adequar o ponto de ven-

define a compra da casa.

da com uma maior exposição, por

“Ela pode ser três mulheres di-

exemplo, dos produtos destacados

ferentes em um mesmo ponto de

pela mídia ou nessas ações pontuais.

venda: a dona de casa, racional,

Em sua opinião, se o pequeno e mé-

que compra a cesta básica de pro-

dio varejista estiver bem abastecido,

dutos de beleza; a mulher executi-

ele poderá se beneficiar, e o gran-

va, que compra produtos que a fa-

de desafio passará a ser marcas ten-

zem se sentir bem (e aí ela busca a

tando se aproximar do consumidor

24 • JAN/FEV 2014

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09/01/14 18:15

Job: KIMBERLY-01-08-2013 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 21304-1-Kimberly-Plenitude Active HM Trade-205x275mm_pag001.pdf Job: Job:KIMBERLY-01-08-2013 KIMBERLY-01-08-2013 -- --Empresa: Empresa:Ogilvy Ogilvy -- --Arquivo: Arquivo:21304-1-Kimberly-Plenitude 21304-1-Kimberly-PlenitudeActive ActiveHM HMTrade-205x275mm_pag001.pdf Trade-205x275mm_pag001.pdf Registro: 129853 -- Data: 17:14:06 20/08/2013 Job: KIMBERLY-01-08-2013 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 21304-1-Kimberly-Plenitude Active HM Trade-205x275mm_pag001.pdf Registro: Registro: 129853----Data: Data: 17:14:06 17:14:06 20/08/2013 20/08/2013 anuncio DEC 129853 40

10/01/14 12:23

ESPECIAL CONSUMIDOR

cada vez mais. No entanto, como sugere Cristiane, o consumidor está cada vez mais arredio, menos leal, aberto a novas marcas e produtos.

Eles se cuidam

Atualmente, 100% dos lares brasileiros que têm homem consomem produtos masculinos. O gasto anual desse público com os produtos top, no entanto, de R$ 30 por ano, ainda é pequeno em relação à cesta analisada (R$ 300 por ano)

No caso do universo masculino, essa abertura ao novo é uma van-

o varejo devem observar é que eles já

Experience e coordenadora do es-

tagem para o impulso da expansão

estão presentes em 42% de todos os

tudo, Stella Kochen Susskind, a fre-

da HPC junto a esse nicho de con-

momentos de compra dos produtos

quência dos produtos de higiene

sumidores. As categorias top de hi-

da cesta analisada. A pesquisa aler-

pessoal e beleza na cesta da PANK

giene e beleza mais consumidas pe-

ta que há espaço para se aumentar

brasileira é maior do que da norte-

los homens atingem 75,3% dos la-

o tíquete médio e a frequência de

-americana. Na Europa e nos Estados

res brasileiros, explica o gerente de

visitas ao ponto de venda. Só com

Unidos, as mulheres com esse per-

Homescan da Nielsen, Jefferson Silva.

desodorantes há possibilidade de se

fil impulsionam o mercado de luxo

Essa cesta, com desodorantes, sa-

crescer pelo menos 10%. A catego-

infantil, especialmente pelas roupas

bonetes, tinturas, condicionadores,

ria tem penetração de 64,5% junto

de grife compradas para presentear

xampus, creme para pele e lâmina de

aos homens, aquém do alcance de

os sobrinhos. No Brasil, elas adqui-

barbear, representa, conforme da-

75,3% dos lares com presença mas-

rem majoritariamente brinquedos

dos da Nielsen, 50% da cesta total

culina. Esse mercado ainda se con-

e artigos como perfume, xampus e

de higiene e beleza. E a participa-

centra em lâminas, sabonetes e de-

fraldas (as mais caras).

ção dos homens, no consumo des-

sodorantes, observa Silva.

se grupo de produtos, é de 37%.

Aqui, os mais beneficiados com esses produtos são os afilhados des-

O dado é de 2011, mas Silva expli-

As PANKs brasileiras

ca que o indicador se mantém no

Há um nicho de consumidoras ain-

presentes inclui enteados, irmãos

da pouco estudadas no Brasil. Elas

mais novos, filhos de amigos e so-

mesmo patamar.

sas consumidoras, mas a lista de

Os estudos da Nielsen mostram

são solteiras ou casadas e têm em

brinhos – de sangue ou de coração.

que, de 2011 para cá, o crescimen-

comum, além de bom gosto e uma

“Elas gastam bem, porque não têm

to desse consumo não é tão gran-

carreira profissional bem-sucedida,

as outras preocupações domésticas

de, mas o mercado de nicho e de

o fato de não terem filhos e serem

dos pais”, comenta Stella. Além dis-

maior valor agregado, entre os ho-

presenteadoras generosas para o pú-

so, de acordo com o estudo, a gene-

mens, segue avançando, proporcio-

blico infantil. Em estudo recente, a

rosidade dessas consumidoras tam-

nando maior faturamento. “Há um

Shopper Experience, empresa de pes-

bém se manifesta em doações pa-

grande potencial de expansão”, afir-

quisa especializada em avaliar aten-

ra crianças carentes, com o mesmo

ma o gerente.

dimentos por meio de cliente secre-

perfil de produtos.

Atualmente, 100% dos lares bra-

to, detectou que o Brasil já possui

As PANKs locais foram mapea-

sileiros que têm homem consomem

um número significativo de mulhe-

das entre 47 mil clientes secretos

produtos masculinos. O gasto anual

res com esse perfil. São as denomi-

da Shopper Experience. A pesquisa

desse público com os produtos top,

nadas PANKs (sigla para Professional

envolveu 1.723 mulheres, 642 delas

no entanto, de R$ 30 por ano, ainda

Aunt no Kids), que, por aqui, costu-

sem filhos. Entre essas, 555 declara-

é pequeno em relação à cesta ana-

mam rechear a cesta de mimos com

ram comprar artigos infantis caros,

lisada (R$ 300 por ano).

produtos de HPC.

com frequências mensal (79%), sema-

Uma boa notícia que a indústria e 26 • an

espconsumidor2.indd 26

4

Segundo a presidente da Shopper

nal (18%) ou duas vezes por semana • 26

09/01/14 18:15

(18%). O trabalho, inspirado em le-

consumidores (cerca de 1,4 mil pes-

ao crédito (consignado) e os gran-

vantamento semelhante realizado

quisadores secretos). Entre elas, rela-

des movimentos de acessibilidade

nos Estados Unidos, não avaliou o

tos de que eles se sentiam invisíveis

para pessoas com deficiência, tanto

universo homoafetivo, mas Stella,

nas lojas, ou tratados com descaso.

no aspecto físico dos espaços (aces-

com base em dados de outros es-

O projeto se propõe a fazer um le-

so às lojas) quanto no virtual (inter-

tudos no mercado brasileiro, consi-

vantamento amplo sobre o tema e

net). “Isso tudo, mais as prioridades

dera que há muitos homens, casa-

serve de alerta, para varejistas em

nas filas e estacionamentos, faz com

dos ou não, com hábitos de consu-

geral, sobre os equívocos cometidos

que as experiências de compra dos

mo bem semelhante ao das PANKs.

no relacionamento com esse público.

idosos sejam mais efetivas e praze-

Há um potencial muito grande jun-

rosas”, comenta.

Idosos

to ao consumidor da terceira idade,

Stella ressalva, no entanto, que

O perfil diversificado do ban-

mas ele demanda cuidados específi-

as empresas se esquecem, muitas

co de clientes secretos da Shopper

cos. Stella lembra que o número de

vezes, de investir no atendimento

Experience também permite avaliar

idosos, no Brasil, cresceu 17% em

a esse público, ao ponto de eles se

algumas características das pessoas

uma década. “A expectativa de vida

sentirem invisíveis e menosprezados

com mais de 60 anos, outro nicho

das pessoas aumentou para 84 anos

dentro de uma loja. No autosservi-

de consumidores de HPC em cresci-

e alguns estudos falam que, para as

ço, mesmo em um minimercado,

mento no Brasil. A empresa desen-

gerações Y e Z, essa expectativa está

acrescenta, esse consumidor busca-

volve há três anos o projeto Peritos

perto dos cem anos.” Aliado a isso,

rá orientações. E o atendimento se-

da Terceira Idade, concebido a par-

acrescenta, há a ascensão da classe

rá um diferencial importante na de-

tir de algumas observações desses

C, de seus idosos com mais acesso

cisão de compra.

• 27

espconsumidor2.indd 27

09/01/14 18:15

FINANCEIRO

O MALABARISMO DAS CONTAS

Por Mariana Vieira

Separar as finanças da empresa e do dono é um passo essencial para a sobrevivência do negócio

D

e acordo com especialistas,

pessoal, que servirá para que ele se sus-

seja, quando as vendas cobrirão na tota-

misturar as finanças da em-

tente até que o negócio esteja lucrativo.

lidade as despesas. “Portanto, nesse pe-

presa com as do dono é um

“Sem criar essa reserva, a única fonte fi-

ríodo, é importante que, quanto menos

fato extremamente comum

nanceira é a própria empresa, que acaba

recursos o empreendedor retirar da em-

entre os pequenos e médios

absorvendo as responsabilidades finan-

presa, melhor para o seu fluxo de caixa”,

varejistas, e, mesmo sabendo

ceiras dos sócios”, diz Sevilha.

orienta Natal.

que não é o procedimento

Há ainda um terceiro fator que con-

Para tanto, é necessário separar o CPF

mais adequado, muitas vezes, não conse-

tribui para isso, a contabilidade da em-

do CNPJ, não confundindo o caixa da

guem visualizar qual o caminho para mu-

presa, que deveria assessorar, mas que,

pessoa física com o fluxo da pessoa ju-

dar tal situação. De acordo com o CEO

na maior parte das vezes, fica concen-

rídica. Por isso, a chave do sucesso é o

da Sevilha Contabilidade, Vicente Sevilha,

trada em aspectos tributários e não faz

empreendedor fazer um planejamento

existem várias origens para essa confu-

seu papel de orientar, inclusive no sentido

de quanto dinheiro a empresa vai pre-

são. A primeira delas é que, com frequên-

de não permitir essa mistura financeira.

cisar e também de que reserva financei-

cia, os empreendedores não são qualifi-

O consultor do Serviço Brasileiro de

ra ele precisa manter para si próprio. O

cados e, mais do que isso, não buscam

Apoio às Micro e Pequenas Empresas

que exige disciplina, inclusive com a ma-

se qualificar em gestão financeira, mas

de São Paulo (Sebrae-SP) João Carlos

nutenção de outros controles financei-

os problemas não param aí. É muito co-

Natal também pontua que existe uma

ros, como contas a receber, contas a pa-

mum que, ao abrir o negócio, o varejis-

regra de mercado que propõe o prazo

gar, estoque, entre outros. É melhor sa-

ta invista todas as suas economias ne-

de dois anos, em média, para as empre-

ber com antecedência sobre a situação

le, sem manter uma reserva financeira

sas alcançarem o ponto de equilíbrio, ou

financeira da empresa por meio do seu

28 • JAN/FEV 2014

FINANCEIRO.indd 28

Foto Shutterstock

09/01/14 18:45

O QUE FAZER PARA DIFERENCIAR AS CONTAS • Determine uma remuneração mensal para os sócios que trabalham na empresa e pague esse valor uma vez por mês na conta de cada sócio.

• Os sócios devem ajustar seu padrão de consumo ao valor de pró-labore que irão receber.

• Tenha em sua empresa uma previsão ou fluxo de caixa e acompanhe o que você planejou e conseguiu realizar.

• Acompanhe atentamente sua contabilidade e averigue se você tem lucros. Ao apurar lucros, procure deixar um pedaço reinvestido na empresa e distribua o excedente aos sócios, que, então, poderão utilizá-los em suas finanças pessoais.

O QUE NÃO FAZER PARA DIFERENCIAR AS CONTAS • Não leve contas pessoais para a empresa pagar.

Pague-as de sua própria conta com o dinheiro que receber de pró-labore.

• Não assuma compromissos financeiros contando com lucros que ainda não aconteceram.

• Não use o cartão de crédito da empresa para fins pessoais.

Se possível, nem tenha um cartão de crédito da empresa.

• Não se esqueça de que a saúde financeira de sua empresa é seu maior interesse. Uma empresa saudável vai gerar mais lucros para você.

Fonte: Sevilha Contabilidade

Um profissional que não sabe utilizar as informações contábeis da empresa está perdendo a oportunidade de usar as melhores informações disponíveis para o direcionamento de suas estratégias planejamento, para que se possa tomar

importante quanto saber vender, afinal,

decisões antes da ocorrência do fato e

é necessário ter certeza de estar vencen-

não ser pego de surpresa em uma situa-

do corretamente.

ção financeira ruim.

Já para quem prefere estudar pe-

E, para manter a organização, deve-se

lo computador, sites como o da Caixa

fixar o valor do salário do dono do ne-

Econômica Federal oferecem aulas de

gócio. Esse valor deve corresponder ao

conceitos básicos, exercícios e planilhas

custo que a empresa teria se tivesse de

sobre educação financeira para empre-

contratar um profissional com as mesmas

sas. Aplicativos como o Bills e Conta

qualificações para exercer, com a mesma

Azul, que podem ser baixados em iPads,

competência, as funções que ele exerce-

smartphones e tablets, também ajudam

rá. “Com o dinheiro dessa remuneração

no controle das contas.

é que o sócio deve suprir suas necessida-

O consultor do Sebrae-SP também

des financeiras e, portanto, seu padrão

alerta que, se o varejista não tomar os

de consumo deve ser adequado a este

devidos cuidados de organizar suas finan-

valor”, pontua Sevilha, que também es-

ças, além das consequências financeiras

clarece que, com o passar do tempo, a

da falta de recursos para honrar as obri-

empresa vai apurando os lucros ou pre-

gações assumidas pela empresa, por ter

juízos e, na medida em que tiver lucros,

utilizado para o pagamento de despesas

ocorre uma segunda possibilidade de re-

pessoais, ocorre também consequências

muneração dos donos. Podendo também

emocionais. “É recorrente os empresá-

decidir entre reinvestir parte deles, pa-

rios reclamarem que trabalham muito, o

ra que a companhia continue crescendo

que é uma verdade, e não terem salário.

saudável, ou distribuir os excedentes aos

Esse fato acaba desmotivando o empre-

sócios que, então, poderão contar com

sário na continuidade do seu negócio”,

um reforço em suas finanças pessoais.

finaliza Natal.

Para quem ainda não sabe por onde

É para evitar esse tipo de desgaste

começar a organizar as finanças da em-

que a sócia-consultora da ba}STOCKLER,

presa, o Sebrae oferece gratuitamente

Fernanda Bromfman, pontua que, nes-

uma consultoria financeira remota pelo

ses casos, o interessante seria o varejis-

telefone 0800 570 0800.

ta realizar uma análise das finanças pes-

Além disso, alguns livros podem orien-

soais. “Por isso a importância da determi-

tar e oferecer dicas essenciais ao dia a dia,

nação de uma remuneração viável. Não

como o Finanças para Empreendedores

é adequado o empresário ficar tirando

e Profissionais não Financeiros, da edi-

dinheiro da empresa conforme ele pre-

tora Saraiva, que explica que saber in-

cise pagar suas contas pessoais”, finali-

terpretar os números da empresa é tão

za a consultora.

• 29

FINANCEIRO.indd 29

09/01/14 18:44

PA

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

HYPERMARCAS INOVA E MELHORA

EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS NO PDV Companhia criou aplicativo exclusivo que auxilia o trabalho da equipe de vendas e merchandising

A

pós um período de

Esse processo de otimização da estrutura de vendas foi con-

muitas aquisições, a

duzido com uma reorientação das equipes segundo um perfil

Hypermarcas, maior

voltado para demanda final (sell-out). Para garantir que a exe-

empresa brasileira de

cução no ponto de venda esteja alinhada aos objetivos da em-

produtos de marcas

presa, utilizando os materiais de PDV alinhados com as campa-

de saúde e bem-estar

nhas de propaganda e para que haja uma unidade visual, o apli-

do País, optou por se

cativo Hyperexecução, acessado por smartphones, foi fornecido

reestruturar e focar sua estratégia de

a todos os integrantes da força de vendas e merchandising da

negócio em um crescimento orgâni-

Divisão Consumo. O aplicativo ajuda também a avaliar os ma-

co, rentável e sustentável, com forte

teriais promocionais e planogramas, que serão enviados para

geração de caixa. E o ano de 2014 de-

uma base de dados que processa as notas para cada avaliação.

ve seguir esse mesmo caminho, mas

Em 2013, a Hypermarcas também promoveu diversos lança-

com foco maior na execução.

mentos importantes na Divisão Consumo, com inúmeros des-

Na visão da Hypermarcas, a exposi-

taques. A nova linha de hidratantes corporais Monange, com

ção de seus produtos no ponto de ven-

ativos exclusivos que nutrem até a segunda camada da pele,

da, acompanhada de uma comunica-

consolidou-se em três variantes: Nutritiva, Intensiva e Cuidado

ção eficiente, é fundamental para im-

Específico. Outra marca em evidência é o Zero Cal, que teve to-

pactar o consumidor e influenciar sua decisão de compra. Por is-

da a sua linha relançada e apresentou a nova versão Zero Cal

so, um trabalho minucioso de gestão de categoria, com base nas

Sucralose, acompanhando a tendência de sofisticação de in-

necessidades específicas do cliente, tem se mostrado eficiente e

gredientes. A empresa também foi pioneira na categoria ado-

apresentado resultados concretos em toda a cadeia de vendas.

çantes com o lançamento de Finn 100% Sucralose, primeira

Para que a empresa obtenha maior sucesso em vendas, por

marca do mercado brasileiro com versão pura da substância

exemplo, o responsável pelo atendimento nas diversas lojas nas

com origem na cana-de-açúcar.

quais os produtos da companhia estão presentes deve enten-

As marcas da companhia, que podem ser divididas em três

der o posicionamento de cada marca e as principais diferenças

blocos (higiene e beleza; saúde; e descartáveis), são líderes em

entre produtos, substâncias e apresentações.

diversos segmentos, como cuidados masculinos, preservativos,

Além disso, a organização das gôndolas também é importan-

adoçantes, hidratantes, esmaltes, óleo corporal e fraldas adul-

te para que o consumidor saiba a qual categoria cada produto

tas, e estão presentes em mais de 300 mil supermercados e far-

pertence. Os produtos também devem estar expostos em locais

mácias espalhados por todo o Brasil.

privilegiados da loja, para que sua identificação seja facilitada.

Com inovação e um trabalho permanente de qualificação

Com o objetivo de aprimorar essas estratégias de exposição

nos PDV, a Hypermarcas não mede esforços para manter os

no ponto de venda (PDV) e a comunicação com o consumidor, a

bons resultados obtidos no ano passado. E para garantir que

companhia implantou, em 2013, novos processos. Desde feverei-

a qualidade dos produtos chegue aos consumidores do pe-

ro, o atendimento aos clientes passou a ser estruturado por canal

queno varejo, a empresa conta com os parceiros do DEC, que

de venda, com diretorias diferentes focadas nos key-accounts,

são de extrema importância para a capilaridade e boa visibi-

nos varejistas regionais, atacadistas e distribuidores, entre outros.

lidade das marcas.

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COMPLEX*

Previne: • Ardência • Vermelhidão • Envelhecimento causado pelo sol

Patrocínio

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MARKETING

O QUE APRENDER COM

O LEVE E PAGUE

Por Mariana Vieira

Ações promocionais como Leve e Pague, quando bem executadas, oferecem ganhos financeiros surpreendentes

Q

ue todo bom consumi-

apelo, ainda se tem muito a aprender

e fundamentais para que ele trace as

dor gosta de uma pro-

com esse tipo de promoção.

suas estratégias”, pontua Isabella, que

moção, isso não é novi-

A gerente comercial e de marketing

lembra que o Núcleo de Estudos de

dade. O grande diferen-

da Associação Brasileira de Embalagem

Varejo da ESPM sugere que a sigla PDV

cial é que as promoções

(Abre), Isabella Salibe, esclarece que o

(ponto de venda) seja substituída por

estilo Leve e Pague es-

principal objetivo de qualquer promo-

PDR (ponto de relacionamento), para

tão se destacando en-

ção, incluindo a Leve e Pague, é es-

que haja ainda mais ênfase na troca

tre as demais. De acor-

timular as vendas, portanto, é muito

necessária com o consumidor.

do com dados da Nielsen, as ações

importante que o varejista conheça

E entender esse consumidor cada

promocionais contribuíram com 16,3%

a fundo o seu cliente. “Quem traba-

vez mais multicanal, ou seja, que com-

do crescimento do faturamento das ca-

lha com varejo precisa conhecer pro-

pra em diversos locais não é tarefa fácil,

tegorias em 2012. Desse percentual,

fundamente o seu consumidor, o ideal

mas é possível. O primeiro ponto é com-

10,3% se deve a ações Leve e Pague,

é que o varejista converse com, pe-

preender que promoções já fazem par-

4,4% a promoções com preços espe-

lo menos, um cliente por dia, pois as

te de seu dia a dia e, por meio delas, os

ciais e 1% a promoções com brindes.

informações que ele fornece no mo-

consumidores de classe média e baixa,

Entretanto, mesmo com esse forte

mento da compra são muito valiosas

por exemplo, conseguem experimentar

3 1 Shutterstock • JAN/FEV 2014 Foto

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• 31

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MARKETING

marcas líderes de mercado, o que em

independentemente do tamanho da lo-

outras situações não teriam possibilida-

ja, as promoções, se bem expostas na

de. “O pequeno varejista não visualiza

gôndola, pontos extras e na comunica-

o Leve e Pague como uma oportunida-

ção da loja, tendem a ter sucesso”, ava-

de de incremento das vendas, ele ain-

lia. A empresa ainda costuma apresen-

da considera desvantagem, pois o va-

tar aos pequenos varejistas exemplos de

lor unitário do produto é reduzido com-

ações promocionais que deram maior

parado ao item regular”, pontua o ge-

retorno quando comparado a venda do

rente de desenvolvimentos de canais da

mesmo item regular, mostrando em nú-

Kimberly-Clark, Jacques Ribeiro.

meros as possibilidades de crescimento.

COMO POTENCIALIZAR A AÇÃO PROMOCIONAL

zadas com marcas como Neve, Huggies

A analista também explica que op-

Turma da Mônica, Intimus e Plenitud

ções de canais e a frequência de com-

• O erta no caixa. uitas vezes, o cliente passa rápido na g ndola e não nota a promoção.

Para di erenciá-la, pode-se dar um maior destaque no caixa • Associar produtos Se a promoção é de xampu, por exemplo, vale o erecer mix de produtos pertinentes.

• Preço. A vantagem deve ser real O consumidor merece ser respeitado.

• anter a pac promocional original.

• Além da embalagem propriamente dita, cabe utilizar cartazes que deixem mais explícito a o erta.

• xposição correta em g ndola junto com item regular .

• vitar ruptura item que geralmente gira em uma velocidade maior .

• xpor o item promocional em pontos extras para gerar maior visibilidade no PD .

• Utilizar os materiais de PD disponibilizados para essa ação para intensificar a comunicação em loja e chamar a atenção do Shopper.

também retiram a fal-

pra também auxiliam na busca pelo equi-

Fontes: Shopper Experience e

Entretanto, se o varejista estiver atento às tendências que atraem a

Valor agregado vs. preço

atenção dos consumidores (como no

Em um cenário cujo endividamen-

caso das promoções packs), perceben-

to está maior, o consumidor não está

do o que se ganha além do valor da

esbanjando, mas, em contrapartida,

compra em si, pode multiplicar seus

não quer perder a qualidade do con-

ganhos, uma vez que o cliente satis-

sumo que adquiriu nos últimos tem-

feito retorna ao ponto de venda várias

pos. Por isso, dá preferência pelas pro-

outras vezes. Para isso, o executivo da

moções que oferecem marcas de qua-

Kimberly-Clark explica que o varejista

lidade em uma quantidade maior e um

deve garantir a exposição contínua da

preço, por unidade, menor.

ação na gôndola e expor o item “pro-

“O consumidor quer comprar pro-

mocionado” ao lado do item regular,

dutos de qualidade, mas, em virtude

para que o cliente faça as contas e per-

do orçamento mais limitado, precisou

ceba a vantagem de levar a promoção,

perceber benefícios e, por isso, ações

no final das contas terá ganhos finan-

do tipo Leve e Pague foram um grande

ceiros ainda mais satisfatórios.

propulsor”, ressalta a analista de mer-

Ribeiro exemplifica com ações já reali-

cado da, Nielsen Natalí Araújo.

sa sensação de que

líbrio orçamentário que acon-

Kimberly-Clark

tece ao procurar o canal

promoções Leve e O consumidor não está esbanjando,

adequado ao seu bol-

consumidores compram maior quantida-

apenas as grandes

mas, em contrapartida, não quer per-

so, assim como a pos-

de no ato de compra, esse tipo de em-

redes. “Caso sejam

der a qualidade do consumo que adqui-

sibilidade de dias de

balagem torna-se ainda mais relevante.

bem executadas no

riu nos últimos tempos. Por isso, dá pre-

promoção, pois, des-

Alguns exemplos são papel higiênico –

ponto de venda, seja

ferência pelas promoções que oferecem

sa forma, mantém o

promopacks já fazem 46% do fatura-

grande ou pequeno

marcas de qualidade em uma quantidade

padrão de consumo,

mento nos autosserviços – e absorventes

Pague

beneficiam

varejo, as ações cha-

maior e um preço, por unidade, menor

sem se perder financei-

externos, com 42% nesse canal.

mam a atenção para

ramente. Em categorias

Neste ponto aparece o desafio do va-

algo novo. Portanto,

de abastecimento, nas quais

rejista, que é o de atrair o consumidor

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FATOR DE ESCOLHA DO CANAL ATACADO

HIPERMERCADO SUPERMERCADO MINIMERCADO

TOTAL Variedade

59%

64%

67%

57%

46%

Promoção

56%

68%

55%

56%

46%

Fonte: Nielsen

oferecendo produtos adequados ao

também está preocupada com a econo-

maior com o planeta. Os tubos de cre-

momento de compra, além de fazer

mia. que, muitas vezes, é feita com ba-

me dental e o sabonete são colocados

escolhas certas para ser competitivo e

se na compra de um produto com 500

diretamente na embalagem promocio-

ganhar participação na cesta do clien-

mL em vez de 250 mL”, pontua Stella.

nal. Com essa mudança, houve a re-

te. E a competição é acirrada, isso por-

“Ou seja, a alta renda está habituada a

dução de consumo de embalagem e

que a promoção é o segundo item mais

fazer uma conta rápida para checar o

emissões de CO2 associadas aos pro-

forte na escolha de um canal, perdendo

que é mais vantajoso”, conclui.

dutos. “O novo consumidor prefere

apenas para a variedade da loja.

Classes altas

materiais menos descartáveis, com

Sustentabilidade

um ciclo de vida que permita a reu-

Embalagens promocio-

tilização. Na Europa e Estados Unidos, por exemplo, es-

Mas quem acredita que tais promo-

nais também oferecem a

ções só agradam a classe média e bai-

oportunidade de mostrar

Embora haja uma predileção da

xa, engana-se. A presidente da Shopper

que é possível unir bom

baixa renda por embalagens pro-

Experience, Stella Susskind, esclarece

preço e ações sustentá-

mocionais, a classe A também es-

ratas, divertidas, fun-

que se deve analisar o contexto socioe-

veis, como é o caso da

tá preocupada com a economia, que,

cionais, informativas

conômico e cultural, já que a crise eco-

Colgate, que participan-

muitas vezes, é feita com base na

e recicláveis. E as

nômica mundial demandou uma busca

do de uma ação pon-

compra de um produto com 500

embalagens para pro-

do consumidor por uma vida mais sus-

tual, desenvolveu uma

mL em vez de 250 mL

tentável, que, na prática, é mais barata.

embalagem promocio-

estão preocupadas com

“Nesse cenário, o consumidor está sem-

nal sustentável. Ao com-

a sustentabilidade, marcas

pre atento a promoções e nas oportu-

prar dois cremes dentais, o consumi-

premium estão criando embalagens

nidades de economizar e, embora ha-

dor ganha um sabonete, levando pa-

colecionáveis para evitar o descarte

ja uma predileção da baixa renda por

ra casa não apenas produtos de qua-

desnecessário”, finaliza a presidente

embalagens promocionais, a classe A

lidade mas também um compromisso

da Shopper Experience.

tão em produção de embalagens mais ba-

dutos de luxo também

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CATEGORIAS DESCARTÁVEIS

DESCARTÁVEIS TOP DE LINHA Por Tatiana Ferrador

Papéis higiênicos com novas texturas e fragrâncias; lenços umedecidos para remoção de maquiagem e esmaltes; lâminas para peles sensíveis. Indústrias estão cada vez mais focadas no novo consumidor

D

e acordo com o estudo

aumento foi da ordem de 2,7% e, em

Papel higiênico

realizado pela Nielsen es-

2013, de 0,3%. Ainda que menor, o ín-

Na categoria de descartáveis, temos

pecialmente para a revista

dice continuou positivo, fato que não

alguns destaques cujo crescimento – e

DEC News sobre a cesta

ocorreu em outras categorias de produ-

potencial para – animam a indústria, co-

de higiene e beleza, o mer-

tos (como bebidas, mercearia e perecí-

mo é o caso do papel higiênico que, em

cado brasileiro vem apre-

veis) que retraíram no mesmo período.

2012, movimentou R$ 3,4 bilhões, com

sentando índices positivos

Veja o que há de novo na categoria

crescimento de 6,3% em comparação a

de crescimento em volume e valor nos

descartáveis que promete movimen-

2011, segundo dados da consultoria. Se

últimos anos. De 2011 para 2012, o

tar o mercado em 2014:

antes o papel higiênico era considerado

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Fotos Shutterstock

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um item essencial, porém sem grandes diferenciações quanto a tipos, formatos e texturas, hoje o mercado oferece vá-

O papel higiênico possui uma penetração de 99% nos lares e tem grande peso na cesta de higiene e beleza

rias possibilidades para todos os gostos – e bolsos. A categoria vem se rentabilizando, devido à migração que aconte-

de decisão para o shopper de papel hi-

Desafios

ce do segmento de folha simples para

giênico, a escolha entre as opções de

A exposição do papel higiênico no

folha dupla e folha tripla.

folha tripla, folha dupla e folha simples

pequeno varejo é um grande desafio

De acordo com dados da Nielsen,

inicia o processo de compra da cate-

por conta do espaço. Ou melhor, da

nos últimos anos os segmentos

goria. Em seguida vem a marca, após,

falta dele. Com isso, a correta defini-

premium de papel higiênico, papel

em terceiro lugar, a quantidade de ro-

ção do sortimento torna-se chave pa-

higiênico de folha dupla e folha tri-

los por pacote. O quarto fator levado

ra a exposição da categoria no pon-

pla cresceram, juntos, 16% em valor,

em consideração é a metragem do pa-

to de venda (PDV). É preciso priori-

enquanto que o segmento de folha

pel higiênico e, em quinto, vem a ver-

zar as principais marcas de escolha do

simples retraiu 3%. Isso mostra que

são que pode variar entre papel higiê-

shopper, assim como os tamanhos de

os consumidores estão trocando o

nico neutro, perfumado e/ou decorado.

embalagem. Após a definição de um

papel higiênico folha simples por papel de melhor qualidade. E uma boa notícia é que ainda existe espaço para crescer e sofisticar esse mercado: atualmente, 60% do volume de papel higiênico ainda corresponde ao segmento de folha simples. Alguns fatores contribuem para isso: o aumento da renda familiar, a desoneração de PIS/Cofins dos produ-

Hoje,

60%

do

volume de papel higiênico ainda corresponde ao segmento de folha simples, mas os de folha dupla e folha tripla cresceram 16% com preços mais vantajosos ao consumidor

tos da cesta básica e a maior disponibilidade de embalagens com tamanhos econômicos, que oferecem preços mais vantajosos ao consumidor.

Para a gerente de Neve, da KimberlyClark, Alessandra Castro, existe mesmo uma tendência de sofisticação no consumo da categoria de papéis higiênicos, em que os consumidores estão colocando papéis de melhor qualidade em seus banheiros. “Para o shopper (comprador), o fator mais importante para escolha do produto é a qualidade do papel higiênico a ser comprado”, explica. Como principal atributo da árvore • 37

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CATEGORIAS DESCARTÁVEIS

sortimento que caiba no espaço dedicado para papel higiênico, é fundamental que seja respeitado o racional de compra da categoria pelo

shopper (qualidade – marca – tamanho de embalagem). “É bastante importante investir no

Há uma movimentação para atrair cada vez mais o shopper para a utilização dos lenços de papel e também de suas variações, mais especificamente o de lenços umedecidos, que vêm ganhando cada vez mais espaço nas gôndolas e na cesta de higiene e beleza dos consumidores

PDV para atrair o shopper, pois se

Cenário e tendências

Possui as submarcas Toque de Seda,

trata de um mercado comoditizado,

No caso da Kimberly-Clark, a cate-

Neutra Care e Naturali de folha dupla

uma categoria destino (está na lista

goria de papel higiênico é muito im-

e Supreme, a submarca de folha tripla.

de compras dos consumidores), o gi-

portante para a companhia, visto que

Na Milli, na qual o papel higiêni-

ro de produto ser alto e o tempo de

o produto possui uma penetração de

co é o carro-chefe, o investimento na

interação em gôndola ser baixo”, su-

99% nos lares e representa a segun-

categoria também é crescente desde

gere Alessandra.

da maior categoria dentro da cesta de

2011, quando a empresa investiu cer-

Para o gestor de merchandising da

higiene e beleza da empresa. Atual-

ca de R$ 250 milhões para a amplia-

Milli, Marco Tiodolino, a exposição do

mente, o portfólio de papel higiênico

ção do parque industrial e compra de

produto nas gôndolas, junto aos con-

é divido entre as marcas Scott e Neve.

maquinários, entre eles a sétima má-

correntes de sua categoria, deve sem-

A marca Scott traz uma linha de pa-

quina de papel tissue, a mais moder-

pre ser feito na ordem de tamanhos

pel higiênico folha dupla com a me-

na da América Latina no segmento.

dos pacotes (4, 8, 12 ou 16 rolos), na

lhor relação custo-benefício, com itens

altura das mãos e dos olhos do consu-

nas versões neutras em embalagens de

midor, para que possa analisar a em-

quatro e oito rolos. Já Neve é a mar-

De acordo com um estudo realiza-

balagem, os detalhes e as vantagens

ca referência em inovação e maciez,

do pela Nielsen para a Kimberly-Clark,

de adquirir o produto.

de papel higiênico de alta qualidade.

61% das pessoas já usam o lenço de

Lenços

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CATEGORIAS DESCARTÁVEIS

papel em outros momentos além do

umedecidos vêm ganhando espaço e

mais por produtos eficazes, com fór-

resfriado: para ajudar a maquiar o ros-

conquistando a preferência dos mais

mulas diferenciadas que atendam aos

to, diminuir a oleosidade da pele e se

variados perfis de público, seja pe-

variados tipos de pele, à qualidade e,

refrescar. Para 2013, a Kimberly espe-

lo preço, funcionalidade, fragrância,

principalmente, ao custo-benefício.

rava um aumento de 30% que ainda

seja pela proposta de beleza e saú-

Pensando nisso, foi criada a linha de

não havia sido confirmado até o fe-

de agregadas.

lenços umedecidos Leite de Colônia,

chamento desta edição.

Na CottonBaby, a categoria de len-

com força principalmente entre mulhe-

Também utilizado como o substitu-

ços umedecidos é dividida em lenços

res de 25 a 50 anos de classes B e C.

to do papel higiênico em algumas si-

e toalhas infantis; toalhas de uso adul-

Utilizados para a remoção de maquia-

tuações – como no porta-luvas do car-

to; e lenços de tratamento cosméti-

gem, os Lenços Umedecidos Leite de

ro, por exemplo, as empresas investem

cos, removedores de esmalte, dema-

Colônia são adstringentes e dermato-

para agregar valor ao produto já co-

quilantes, higiene íntima feminina. De

logicamente testados, limpando a pe-

nhecido para usos específicos.

acordo com a analista de marketing

le profundamente. Como não contêm

O fato é que há uma movimentação

da empresa, Marilú L. Borgonovo, os

álcool, podem ser utilizados em todo

para atrair cada vez mais o shopper

tipos mais procurado e de maior giro

o rosto, inclusive na área dos olhos.

para a utilização dos lenços de papel e

ainda são os lenços. “Mas toalhas es-

No caso da Mili, a categoria de pro-

também de suas variações, mais espe-

tão ganhando espaço e vêm crescen-

dutos contempla lenços umedecidos e

cificamente o de lenços umedecidos,

do, reforçando a tendência de mer-

toalhinhas umedecidas. Os lenços, de

que vêm ganhando cada vez mais es-

cado”, pondera.

textura mais fina, são encontrados em

paço nas gôndolas e na cesta de higie-

Para a diretora de marketing de Leite

potes, baldes e refis para ambos, bem

de Colônia, Regiane Bueno, o merca-

como no formato flow pack. As toa-

Seja para uso infantil (lenços ume-

do de cuidados faciais está crescen-

lhinhas, de espessura mais grossa, são

decidos), seja para higiene íntima, fa-

do, e, consequentemente, as consu-

encontradas comumente no formato

cial ou corporal, as linhas de lenços

midoras brasileiras buscam cada vez

flow pack. Há, ainda, como explica a

ne e beleza dos consumidores.

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gestora de marketing da Milli, Cinthia

lançamentos das marcas, o que provo-

crossmerchandising (materiais que au-

Micheletto, lenços para outras finalida-

ca interação com a gôndola. Isso re-

xiliam na exposição dos produtos na

des, como o de higiene íntima femini-

força a importância dos PDVs estarem

área de venda), por exemplo: colocar

na e o de uso adulto, demaquilantes e

sempre organizados e bem divididos

esses produtos em tiras de clip-strip

com removedor de esmalte.

com suas exposições.

e pendurá-las nas gôndolas (sempre

Pensando na higiene íntima da mu-

No caso de lenços umedecidos in-

próximo a produtos relacionados).

lher, a Prudence traz ao mercado a li-

fantis, recomenda-se posicioná-los

Essa é uma forma de atrair os con-

nha de lenços íntimos que tem como

próximo a outros produtos da mes-

sumidores e também proporcionar a

foco “mulheres ocupadas que buscam

ma categoria, como fraldas, chupetas,

compra por impulso.

soluções práticas para o dia a dia”. O

papinhas etc. O mesmo vale para len-

Prudence Íntima Lenços Umedecidos

ços de uso cosmético, como os remo-

Lâminas

é hipoalergênico, testado dermatoló-

vedores de esmalte, demaquilantes e

Assim como acontece muitas vezes

gica e ginecologicamente.

higiene íntima, que devem ser expos-

com os lenços umedecidos, a catego-

Além do Prudence, outras reco-

tos com absorventes, produtos depi-

ria de lâminas também envolve ven-

nhecidas marcas são oferecidas ao

latórios, xampus, cremes entre outros

das não planejadas, ou seja, em ge-

shopper, como o Íntimus (16 unida-

itens de beleza.

ral os consumidores só se lembram de

des por pacote e embalagem bem

Outra forma de expor esses pro-

comprar produtos de barbear quan-

maior), Nivea (20 unidades e embala-

dutos é utilizar ferramentas de

do veem o produto na gôndola. Os

gem maior) e Dermacyd (embalagem com dez unidades).

Exposição A apresentação dessa categoria no PDV é de extrema importância, pois a

shopper, quando está em frente à gôndola, está em busca do produto ideal para sua pele e necessidade.

Por isso, é importante ofe-

O gerenciamento da categoria de lenços umedecidos é muito importante, pois a consumidora está sempre em busca de lançamentos das marcas, o que provoca interação com a gôndola. Isso reforça a importância dos pontos de vendas estarem sempre organizados e bem divididos com suas exposições

recer ao consumidor a linha completa de produtos complementares, posicionados nas gôndolas próximas à categoria de beleza e cuidados com a pele, de preferência próximos aos de cuidados faciais.

A exposição recomendada é que seja feita por marcas, e, dentro de cada marca, segmentá-las na ordem: limpar, tonificar, hidratar e cuidar, respectivamente. O gerenciamento para essa categoria é muito importante, pois a consumidora está sempre em busca de • 41

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CATEGORIAS DESCARTÁVEIS

consumidores compram esses produtos em qualquer tipo de loja, entretanto, como a compra não é planejada, as lojas com visibilidade destacada vendem em uma proporção muito maior.

A categoria de lâminas é dividida entre a linha masculina e feminina, sendo a linha masculina a que ofe-

Os consumidores compram lâminas em qualquer tipo de loja, entretanto, como a compra não é planejada, as que investirem em visibilidade destacada venderão em uma proporção muito maior

rece a maior diversidade de opções devido ao uso frequente dos homens para o barbear. Os modelos voltados para o público masculino estão divididos entre as lâminas descartáveis e as de sistemas, opção na qual o usuário somente substitui as lâminas e mantém a estrutura do aparelho.

“Devido ao seu alto valor agregado, essa é uma categoria rentável, portan-

uma tecnologia avançada, com lâmi-

um espaço relevante da loja para essa

to o investimento tem tudo para ele-

nas independentes e cabeça móvel,

categoria, sendo que o ideal é que ela

var a margem do negócio do cliente”,

há o BIC FLEX 4. Já na linha femini-

esteja exposta próxima às categorias de

diz a gerente de marketing da Gillette,

na destacam-se o BIC Lady Shaver, o

higiene e beleza ou de produtos para a

Juliana Moretti. Atualmente, a linha

BIC Comfort 2 Women, o BIC Comfort

pele. É importante também que o va-

de lâminas da Gillette é composta pe-

Teens e o Comfort 3 for Women”, ex-

rejo separe os descartáveis para o pú-

lo carro-chefe da linha descartável, o

plica a gerente da categoria de bar-

blico feminino e para o masculino, ex-

Prestobarba 3. Já a linha de sistemas é

beadores e depiladores da empresa,

pondo na parte de baixo os itens des-

liderada pelo Mach 3 e possui o apare-

Carina Narcizo. “Na maioria das ve-

cartáveis de menor valor agregado e

lho Fusion ProGlide como o de tecno-

zes, o shopper é o próprio usuário,

vá subindo à medida que os itens te-

logia mais avançada. Para a linha femi-

o homem. Porém, a esposa ou mãe,

nham mais valor, terminando com os

nina, Gillette apresentou a linha Venus

esporadicamente, são as shoppers da

sistemas. E, ainda, que as marcas es-

no final de 2012, criando lâminas es-

categoria também. Nesse caso, elas já

tejam blocadas, ou seja, cada “marca-

peciais que oferecem maior conforto

sabem o rol de marcas que o usuário

-mãe” precisa ter seu módulo para po-

e suavidade para a depilação.

costuma usar e compram apenas as

der oferecer todos os seus produtos.

A BIC também apresenta sua linha de lâminas com versões para todos os

marcas da confiança dele”, completa.

O varejista deve expor os itens na gôndola ou checkout sempre seguindo

tipos de consumidores. “Para aqueles

Aumentando a visibilidade

que buscam produtos mais simples,

Como a categoria de barbeadores

ra menor valor agregado, dando des-

porém com alta qualidade, existe o

oferece uma margem bastante saudável

taque aos tamanhos grandes, que dão

BIC Sensitive. Mas aos que buscam

para o canal, o varejista precisa reservar

maiores margens ao varejista.

a sequência de produtos de maior pa-

42 • JAN/FEV 2014

categoria reciclaveis_6pag_ok.indd 42

10/01/14 16:00

Amplie Amplie Amplie Amplie Amplie seu MIX Amplie seu MIX seu MIX

seu MIX com a marca seu MIX com a marca seu MIX com a marca com a marca que mais se com a marca que mais se com a marca que mais se que mais se que mais se destaca no que mais se destaca no destaca no

destaca no segmento. destaca no segmento. segmento.

segmento. segmento.

anuncio DEC 40

09/01/14 17:49

RH

ANO NOVO,

VELHOS TALENTOS

Por Nayara Figueiredo

A importância da boa liderança para manter funcionários talentosos nas empresas

C

om o início de ano, o va-

varejistas”, avalia o professor da Escola

perdê-lo. É hora de mostrar a impor-

rejo se reestabelece, após

de Administração de Empresas de São

tância desse indivíduo para a com-

as fortes vendas do último

Paulo da Fundação Getulio Vargas

panhia, melhorando suas condições

trimestre e as contratações

(FGV-EAESP), Felipe Zambaldi. Ele ex-

salariais e investindo em treinamento

temporárias que promovem

plica que lideranças carismáticas e am-

para uma possível promoção. Segundo

uma verdadeira dança das

bientes de trabalho agradáveis podem

a especialista, os grandes diferenciais

cadeiras nas empresas. Os

ajudar a manter o bom funcionário.

no atendimento são conquistados por

funcionários fazem intensas jornadas

“No caso das pequenas empresas, os

amor à camisa. “Vestir a missão da

de trabalho e cabe ao líder identificar

empregados acabam fazendo um pou-

empresa, aprender com o proprietá-

e manter os talentos.

co de tudo e se sentem bem apenas

rio os valores desse trabalho para si e

quando percebem que são parte do

para a expansão do negócio, no qual

empreendimento”, completa.

ambos ganham seu sustento.”

“A retenção de talentos é uma tarefa difícil, pois o setor de varejo ainda é muito movimentado e com

A consultora Regina Blessa afirma

Entretanto, perceber um talento

alta rotatividade. Não trabalhar com

que, quando conseguimos visualizar

nem sempre é uma tarefa fácil pa-

um pacote de benefício compatível

um talento, ou seja, percebê-lo como

ra o empreendedor que possui uma

vai ser uma desvantagem para os

tal, precisamos valorizá-lo para não

lista de outras responsabilidades. “É

44 • JAN/FEV 2014

rh34.indd 44

Foto Shutterstock

09/01/14 18:29

muito comum um varejo começar ape-

motivos para tanto, problemas com a

que devem ser verificados pelos gesto-

nas com o proprietário, ir crescendo,

atual liderança figurou entre os princi-

res. A motivação está em entender as

contratar funcionários e, de repente,

pais, com 13%. Para que esse cenário

pessoas e usar naquela pessoa aquilo

virar um negócio, com necessidades

não se repita em 2014, o ideal é apos-

que a motiva, não digo que não se

diferentes. A dificuldade é entender o

tar em uma boa gestão.

possa fazer uma campanha, mas que

momento em que o dono percebe que

O primeiro ponto de uma boa li-

não seja a única forma de atingir o

deixou de ser operacional e virou ges-

derança é fazer boas contratações.

objetivo. É papel do líder motivar sua

tor”, explica o professor do Programa

Regina Blessa alerta que, nesse mo-

equipe, mas motivar com o motivo

de Administração de Varejo (Provar-

mento, é importante tentar escapar

correto”, afirma Caxito.

FIA), Fabiano Caxito.

de parentes e conhecidos que pedem

Segundo o professor da FIA, quan-

O professor da FIA destaca que,

emprego e apostar em outras compe-

do se fala em atos motivacionais, é

nas pequenas e médias empresas, a

tências, como o bom relacionamento

preciso ponderar a perseguição de

gratidão pode ser um agravante. O

e capacidade de comunicação.

objetivos e a cobrança de resultados.

proprietário faz contratações e elege

Após a formação da equipe, Caxito,

A grande necessidade está em medir

pessoas para cargos de gestão por

professor da FIA, diz que se deve fazer

quais são os indicadores que mos-

terem mais tempo de casa, mas que

uma adequação do funcionário aos

tram o desempenho da equipe, não

não estão preparadas para liderar. Em

processos do empreendimento. “Nas

apenas as métricas do resultado final

contrapartida, funcionários mais novos

pequenas e médias empresas é mui-

mas também o faturamento e volume

se sentem inibidos pelos mais antigos

to comum todas as pessoas entrarem

de vendas. A mensuração dá margem

e não mostram todo seu potencial.

em um mesmo treinamento, visto que

para a construção de novos planos.

O líder

alguns já possuem determinadas com-

“A liderança é um papel situacional.

petências. Quanto mais adequada à

Com novas equipes, o líder deve ser

Em 2013, o instituto Towers Watson

realidade da empresa for a capacita-

mais enfático, estar mais presente. Já

realizou um estudo com 90 mil traba-

ção, mais eficaz será, de acordo com

em grupos habituados às atividades

lhadores em 18 países – inclusive o

as necessidades de desenvolvimento

da empresa, com bons resultados, o

Brasil – e verificou que apenas 21%

de cada um”, enfatiza.

líder pode ser mais democrático, ser-

dos empregados estavam engajados

Depois disso vem a motivação.

no trabalho. De acordo com a pesqui-

“Vemos muito a experiência de lí-

vidor, que dá autonomia para os fun-

sa, o relacionamento com o líder era

der que quer motivar fazendo gri-

um dos principais causadores da falta

tos de guerra, batendo palmas,

Pessoal vs. profissional

de engajamento.

enquanto o funcionário acha isso

Uma situação peculiar das peque-

cionários”, explica Caxito.

Uma pesquisa realizada pela con-

uma grande bobeira. Motivar uma

nas empresas é a ausência de distinção

sultoria Fellipelli no primeiro trimestre

equipe é entender o que motiva ca-

entre o que pertence à empresa e o

de 2013 registrou que 40% dos brasi-

da um. Existem pessoas que gostam

que é do proprietário. Para o professor

leiros pretendiam mudar de emprego

desse tipo de motivação e outras

Felipe Zambaldi, da FGV, uma alterna-

durante o ano. Dentre a relação de

que vêm com problemas pessoais

tiva eficiente é construir um organo-

A retenção de talentos é uma tarefa difícil, pois o setor de varejo ainda é muito movimentado e com alta rotatividade.

Não trabalhar com um pacote de benefício compatível vai ser uma desvantagem para os varejistas

grama para separar as funções, com o papel do dono incluso.

“As pequenas empresas costumam se preocupar com o capital de giro, mas devem começar a pensar em recursos ao longo prazo para investimento. Nesse sentido, poderiam • 45

rh34.indd 45

09/01/14 18:29

RH

CURIOSIDADE Em 2013, o estudante brasileiro e doutorando do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro, em Portugal, Dálcio Roberto dos Reis Júnior, teve sua tese Authentic Leadership Promoting Store’s Performance (Liderança Autêntica Promove o Desempenho de Lojas) premiada na Conferência Internacional sobre Negócios e Informação durante um evento em Bali, na Indonésia.

O artigo, produzido em parceria com o orientador Dr. Arménio Rego, tinha como objetivo analisar a importância de se ter líderes carismáticos nas empresas. A etapa da produção contou com uma pesquisa direcionada a 591 empregados de uma rede varejista de 68 lojas no Brasil, na qual os melhores resultados foram obtidos nas filiais de melhores lideranças.

utilizar recursos bancários para investir

investir capital em capacitação não é

na própria profissionalização da admi-

investimento, mas sim despesa.

nistração”, completa Zambaldi.

Capacitação e gentileza corporativa

De acordo com o diretor, a definição da palavra gentileza é um conjunto de

Porém, já existem empreendedores

valores e predicados fundamentais pa-

que apostam no desenvolvimento do

ra a boa liderança, sendo os principais:

funcionário, da capacitação à gentileza

•S

Quando a palavra de ordem é capa-

corporativa. “Acredita-se que atos gen-

citação, a pior desculpa é “eu treino e

tis no trabalho gerem satisfação e resul-

pe: se a empresa tem valores, missão,

ele vai embora”. Mas e se o funcioná-

tados”, afirma o diretor da SGEC Brasil

visão e todos temos de conhecê-los,

rio ficar sem treinamento, não é pior

– Sr. Gentileza Educação Corporativa,

por que a empresa não pode conhecer

ainda? Quais os motivos que levam

Luiz Gabriel Tiago. A companhia ofere-

também nossos valores?

uma pessoa a ir embora? Será que o

ce programas que contêm treinamentos

clima organizacional não desmotiva?

para líderes, gestão de pessoas, vendas

formá-la, de forma que as pessoas se

“Nas grandes empresas existe uma

etc. “Todo nosso trabalho é baseado

sintam acolhidas.

verba para o desenvolvimento, mas se

em gentileza, esse é o predicado para

houver necessidade de corte de gas-

o atendimento ao cliente.”

•C

-

•F

-

•C a privacidade deles, mas se preocupar

tos, o treinamento será o primeiro pela

O sistema de gentileza corporativa

com seu dia a dia, com seus proble-

dificuldade de mensurar os resultados.

já é bem comum internacionalmente

mas, feliz aniversário, muito obrigado.

Treinar custa caro, mas não treinar

e, segundo Luiz Gabriel, tem muito es-

também custa. Muitas vezes você é

paço para crescer no Brasil. “De 2012

tos e reciclagem: os profissionais têm de

mal atendido e não compra, todo o

para 2013, tivemos um aumento de

conhecer o que há de novo no mercado.

investimento em estoque é perdido,

100% e, em 2014, pretendemos tripli-

porque não se investiu na preparação

car o rendimento da empresa”, que já

mar os colaboradores sobre sua postu-

do profissional”, destaca o professor

atende mais de cem organizações em

ra. Não é só criticar, é elogiar também

da FIA, Fabiano Caxito. Para ele, existe

escala nacional de todas as áreas, de

ou simplesmente dar um retorno sobre

uma falsa ideia nas empresas de que

pequeno à grande porte.

o andamento do trabalho.

•I

•S

-

feedback: sempre infor-

46 • JAN/FEV 2014

rh34.indd 46

09/01/14 18:29

Uma Nova CUltUra Em DistribUição

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO CIALIZADO EM COSMÉTICOS o D E C t E m h o j E U m a E q U i p E D E 3,2 m i l Co N s U lto r E s q U E E s tão f o Ca D o s, E xC l U s i va m E N t E, N a s Cat E g o r i a s D E p ro D U to s D E h i g i E N E E b E l E za. E l E s v i s i ta m, s E m a N a l m E N t E, 125 m i l po N to s D E v E N Da s, l E va N D o a Ca Da U m D E l E s to Da s a s i N f o r m açõ E s i m po rta N t E s D E s s a s Cat E g o r i a s D E p ro D U to s, s U a s N ov i Da D E s E m p r i m E i ra m ão E a s m E l h o r E s o po rt U N i Da D E s E p rát i Ca s D E m E rCa D o.

Co N f i ra N o m a pa o N ú m E ro s D E C l i E N t E s v i s i ta D o s E m Ca Da D E C. DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(086) 4009 1818

(091) 3311 3800

DEC NOVA ERA

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

5.000

3.800

5.500

DEC SLEIMAN

(085) 3444 6000

11.900 6.700

3.350

3.600 4.250

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

DEC REAL

(062) 3250 0500

14.200

DEC ROGE

16.650

DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

DEC ANDRADE

(082) 3522 9900

13.200 2.600

(011) 4417 7300

9.500

1.500

(047) 3404 9900

DEC CONAR

(077) 3451 8800

DEC MINAS

(031) 3399 4200

5.050

DEC VIRTUAL

DEC PERNAMBUCO (081) 3125 9500

6.300

3.650

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

6.900 DEC SUL

DEC ZAMBONI

(051) 3458 9793

(021) 3511 9350

tiragem auditada de

105.000

O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

ExEmplarEs

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela bDo auditores independentes

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ACESSE E CONFIRA

www.decnews.com.br

Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso

mapadec2.indd 46

09/01/14 18:16

GESTÃO

ALÉM DO

TRIVIAL

Por Nayara Figueiredo

Pequenos e médios varejistas já apostam em tecnologias que ultrapassam sistemas tradicionais, como fluxo de caixa e estoque

N

o segmento comercial

gerenciamento mais amplos e até mes-

de 2014 deve absorver investimen-

existia um mito de que

mo o comércio eletrônico não estariam

tos de pelo menos R$ 1 bilhão. “Isso

investimentos que fos-

ao alcance de lojas com menor fatura-

se deve à adequação de novas so-

sem além dos sistemas

mento, entretanto, especialistas já es-

luções fiscais como a Nota Fiscal ao

comuns eram voltados

peram aumento nos aportes em tec-

Consumidor Eletrônica (NFC-e), uma

apenas aos grandes em-

nologia que facilitem o cotidiano até

tecnologia que permitirá ao funcio-

preendedores. Para mui-

dos pequenos varejistas.

nário executar o papel de vendedor

tos havia um paradigma de que equi-

Para a Associação Brasileira de

e caixa ao mesmo tempo, com o en-

pamentos de segurança, softwares de

Automação Comercial (Afrac) o ano

vio da nota para o e-mail do cliente”,

48 • JAN/FEV 2014

gestao34.indd 48

Foto Shutterstock

09/01/14 18:33

Um cliente insatisfeito com um produto comprado pessoalmente dificilmente volta ao local para reclamar, já na compra pela internet, ele compartilha sua insatisfação e pode prejudicar o comércio eletrônico necessários uma impressora, a aquisi-

Talentho – Sistema de Treinamento

ção de um certificado digital para a

Online. Ela prepara os funcionários

emissão de arquivos e de um progra-

para os desafios do mercado, aplica

ma gerador de NFC-e junto ao acesso

treinamentos ajustados à necessidade

contínuo à internet para o envio au-

de cada cliente e pode ter foco em

tomático da nota fiscal ao governo”,

novos produtos, mudanças de pro-

diz o presidente da Afrac.

cedimentos, implantação de novas

Além da parte técnica, o bom anda-

rotinas, comportamento, integração

mento de um empreendimento tam-

etc., e possibilita o acompanhamento

bém depende de uma boa gestão e

de resultados com avaliação de de-

operação dos processos aplicados. “É

sempenho. Por meio desse processo

necessário uma visão clara de onde é

já foram capacitados mais de 800 mil

possível crescer e como melhorar. Às

profissionais em empresas do Brasil.

vezes é até aconselhável a contratação

Os valores de implantação variam

de um estagiário de cursos como enge-

de acordo com a necessidade da em-

nharia, economia ou sistemas da infor-

presa, quantidade de funcionários e

mação para auxiliar no desenvolvimento

quais as ferramentas mais adequadas.

do negócio”, é o que afirma o membro Executivos de Varejo e Mercado de

E-commerce: uma oportunidade para expansão

Consumo (Ibevar), Prof. Nuno Fouto.

A era da internet é um segmento

do conselho do Instituto Brasileiro de explica o presidente da organização, Araquen Pagotto. Para o executivo,

Para encontrar e manter funcioná-

extremamente mais amplo e retira

esta é a principal inovação que deve

rios que sejam fundamentais na orga-

alguns limitadores, principalmente

atingir o setor no próximo ano e que

nização, a consultoria Woli, empresa

relacionados a espaço físico, do âm-

se aplica a companhias de todos os

especializada em cursos e treinamen-

bito comercial. Para Nuno Fouto, do

portes. “Cada vez mais existe uma

tos corporativos, disponibiliza ferra-

Ibevar, o e-commerce (comércio ele-

consciência de que o empreendedor

mentas para gestão automatizada de

trônico) pode ser uma alternativa de

deve participar das facilidades que o

pessoas. A companhia traz sistemas

expansão para o lojista que já possui

mundo proporciona, o que também

comumente utilizados em grandes re-

um empreendimento fixo e não está

faz com que os comerciantes estejam

des, mas que podem ser adaptados a

necessariamente atrelado a empresas

mais dispostos a investir”, completa.

organizações de todos os tamanhos.

de grande porte.

Pagotto acredita que a chegada da

Entre a gama de serviços da Gestão

Porém, o diretor de marketing da

NFC-e deve atingir o mercado de uma

TH Online da Woli, composta por dez

Associação Paulista das Agências

forma lenta, para que a própria clien-

ferramentas independentes, que vão

Digitais (APADi), Cláudio Coelho, aler-

tela tenha tempo de se habituar aos

do recrutamento ao desligamento

ta que grande parte dos empreende-

novos processos. “Para o lojista, serão

do colaborador, a principal chama-se

dores tem a percepção de que uma • 49

gestao34.indd 49

09/01/14 18:33

GESTÃO

plataforma de comércio digital é fácil de gerir e não despende muitos custos.

“O trabalho deve ser bem desenvolvido, com planejamento, para que o

e-commerce tenha êxito. Além dos va-

3

Passo

– integrações: este é um dos

que organizações de pequeno e mé-

principais pontos para o lo-

dio porte têm um índice de 4,6% em

jista de comércio físico. É

perdas por ausência de segurança nos

preciso integrar os sistemas

estabelecimentos. Nesse cenário, 33%

de gestão da empresa atuais

correspondem à quebra operacional,

lores das plataformas, há outros investi-

com o mundo virtual, principalmente

19% a furto externo, 15% a delitos

mentos, como em logística de entrega

no compartilhamento de estoque, con-

internos, 24% a erros administrativos

e marketing digital”, explica.

tabilidade e emissão de notas.

e 10% relacionados a fornecedores.

Coelho diz que o varejista habituado ao comércio físico deve compreender que a interatividade no âmbito digital se multiplica exponencialmente e é preciso saber lidar com essa distinção.

Segundo o diretor, a dica é se atentar às políticas de preço, à devolução e ao estoque do segmento.

A fim de auxiliar os empreendedores que migram para o meio digital,

4 Passo

5

Passo

– comunicação visual: a etapa

“Quando se começa a construir um

comporta o layout, mapa do

negócio, o varejista se preocupa com

site e navegação. Consiste na

a estética, depois coloca os sistemas,

forma em que o cliente vai

mas, além disso, ainda é preciso

compreender a loja virtual.

pensar em toda a parte de se-

– gestão de conteúdo: trata-

gurança física dos produtos. É

-se de todas as informações

a automação dentro do esta-

disponíveis no e-commerce,

belecimento comercial”, co-

fotos, vídeos, imagens, tex-

menta o presidente da Afrac,

tos condizentes com a reali-

Araquen Pagotto. O diretor

a APADi desenvolveu um guia em

dade do comerciante para evitar pro-

de comunicação da

parceria com o Serviço Brasileiro de

blemas com o consumidor.

Gunnebo Gateway

Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP) que contém oito passos sobre como montar um

e-commerce. Confira algumas dicas:

1 Passo

– planejamento: no guia, o

Brasil, Luiz Fernando

limitação de parcerias, defi-

Sambugaro, acredita

nição de prazos de entrega

que um dos fatores

que evitem danos ao produ-

que estimula esses

to e devolução de mercado-

números é a impunida-

rias são definidas neste item. Este é

de e a falta de gestão re-

nejar o crescimento orgâni-

um ponto crucial para o bom desem-

lacionada a tecnologias,

co, registrar marca e domí-

penho do comércio.

normas e procedimentos

nio, definir os territórios de

nimo para que o e-commerce cresça conforme o planejado.

2

6

– operações e logística: de-

varejista aprende como pla-

atuação e definir o investimento mí-

Passo

Passo

– a escolha da plataforma tecnológica: esta será a interface entre a empresa e o cliente. Existem os sistemas proprietários, que são os

desenvolvidos por fornecedores nacionais com flexibilidade e personali-

7

Passo

Passo

8

– serviços financeiros: neste

que chamam atenção ao

item o empreendedor apren-

fato, principalmente nos ca-

de a lidar com fraudes e riscos

sos de furto interno, externo

de autorização de vendas.

e operacional. “Muitas empre-

– marketing digital: aqui o va-

sas ainda não fazem inventários e

rejista aprende como alavan-

não sabem o quanto perderam. Cerca

car seu comércio eletrônico

de 70% não sabem o que é uma per-

e por onde iniciar um investi-

da financeira”, avalia Sambugaro.

mento específico de acordo

com o público que pretende atingir.

“Um sistema simples, com uma ou duas câmeras em cima do caixa, já é um fator inibitório. O objetivo de

zação, e open source (código aberto),

Segurança

com menor investimento inicial, indi-

Uma pesquisa realizada pelo Ibevar,

é pegar o ladrão, é evitar que entre.

cadas para o pequeno empreendedor.

com 690 empresas do varejo, mostra

Em uma loja sem proteção, cada

qualquer tecnologia para o lojista não

50 • JAN/FEV 2014

gestao34.indd 50

09/01/14 18:33

indivíduo que entra é um ladrão em

investimento sobe para 0,7% dos lu-

potencial. Em uma que estiver prote-

cros do estabelecimento. “Uma alter-

gida, é um cliente”, diz.

nativa à aquisição dos equipamentos

Sambugaro afirma que, estatisti-

é a locação para períodos em que o

camente, o gasto nacional com se-

índice de delitos aumenta, como o fi-

gurança gira em torno de 0,4% do

nal do ano”, destaca. Nesses casos,

faturamento, para a re-

o varejista paga em torno de R$ 300

dução de 0,7% de

mensais pelos materiais.

perdas. Na média

“Uma sugestão é o uso do car-

internacional, o

tão de crédito disponibilizado pelo Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) para a compra dos equipamentos de maneira parcelada e a juros baixos, apenas de fornecedores cadastrados na instituição financeira”, lembra o diretor.

Tradicional e necessário Apesar das ferramentas que facilitam o cotidiano do varejista, é indispensável manter os sistemas essenciais de fluxo de caixa, faturamento e contagem de estoque. “Existem pacotes de

softwares que trazem os principais atributos acoplados, com custo atraente. Um único ponto de venda pode custar de R$ 500 a R$ 4 mil, seja em uma plataforma instalada ou em nuvem, onde o pagamento pode variar entre R$ 39 e R$ 200 mensais com o sistema hospedado em um ambiente

on-line”, explica Pagotto.

Já para o professor do Ibevar, Nuno Fouto, o melhor é procurar uma solução para a necessidade que o comerciante realmente tem, dispensando pacotes com sistemas adicionais que podem ficar subutilizados.

• 51

gestao34.indd 51

09/01/14 18:33

EST

E DE SUCES

SO

CAS

UDO DE C ASO

QUEBRANDO PAREDES,

CONSTRUINDO O SUCESSO

Por Tatiana Ferrador

Nilson Arnaldo, cliente do DEC Virtual, arriscou seu emprego e sua casa para investir no Supermercado Uber.

Treze anos depois, só tem a comemorar

A

os 13 anos, Nilson

realidade, quase que por acaso, quan-

disso que realmente gostava: de pes-

Arnaldo da Silva te-

do seu pai, um ex-supervisor de trata-

soas, de vendas, do comércio!

ve sua primeira expe-

mento de peças em uma metalúrgica,

Logo na segunda-feira seguinte

riência no comércio de

juntou suas economias e comprou uma

começou a investir no seu sonho.

uma de loja de cons-

pequena mercearia em 2001.

Trabalhava até as 18h em seu empre-

trução. Aos 14, já de-

A essa altura, com 21 anos, Nilson

go, ia para casa, tomava um banho e

senhava como seria sua

já estava casado e com uma filha de 2

seguia para o pequeno comércio de

loja. Imaginava, desde criança, que um

anos. Ao saber dessa nova empreitada,

seu pai, de onde só saia bem tarde.

dia juntaria tantas moedas em uma ca-

o então torneiro mecânico viu sua vida

Duas semanas depois tomou uma de-

sa que mal conseguiria se mexer nela.

mudar ao visitar, em um domingo, a

cisão que mudaria definitivamente sua

O que poderia ser apenas uma brin-

venda de seu pai. Ficou hipnotizado com

vida: pediu demissão para dedicar-se

cadeira ou um desejo infantil tornou-se

o vai e vem de pessoas na mercearia. Era

exclusivamente ao negócio.

52 • JAN/FEV 2014

Estudocaso.indd 52

Fotos Divulgação

09/01/14 18:35

E mais: poucas semanas depois avisou sua esposa de que a casa deles seria vendida para que o dinheiro fosse investido na melhoria e ampliação do mercadinho de até então 90 m² e um único checkout. Sua mulher, claro, achou sua atitude arriscada e até insana, como ele mesmo lembra. Afinal a casa foi vendida por quase metade do valor e eles tinham apenas pouco mais de 30 dias para se mudar para a casa de madeira que seria construída em cima do mercadinho. Com o dinheiro, o mercado dobrou de tamanho e, à época, contava com 180 m2 e dois checkouts.

Animado com as novas possibilidades de crescimento do mercado, o pai de Nilson fez o mesmo que o filho:

Nilson Arnaldo em sua loja: HPC é responsável por 20% de seu faturamento

também vendeu a casa onde morava e construiu uma casa de madeira ao

e bom atendimento. Aliás, segundo

as tendências apontadas por institutos

lado da dele. E mais uma vez o mer-

Nilson, esse é o seu principal diferencial:

de pesquisa, está cada vez mais ascen-

cado passava por ampliação. Nascia,

o atendimento personalizado aliado a

dente e também em busca de qualida-

assim, o Supermercado Uber.

produtos de qualidade a um preço justo.

de em suas compras. Para atendê-lo bem, conta com serviços de entrega

“Há 12 anos quebro paredes”

Higiene e beleza

Durante todos os anos de existência,

Hoje, o segmento de HPC é respon-

Acaba de finalizar um galpão com no-

o Supermercado Uber, localizado em

sável por, pelo menos, 20% de seu fa-

ve metros de altura, paletizado, com

Itajaí (SC), vem agregando terrenos e

turamento, com as principais marcas do

empilhadeira, e já está em busca de

aumentando sua área, que hoje tota-

mercado. O produto mais procurado no

um novo terreno para construir outro

liza mais de mil m2 e possui o mesmo

Supermercado Uber é o xampu, seguido

nas mesmas proporções.

valor de área para estoque. Conta com

por cremes e desodorantes. A loja conta

Há cinco anos seus pais se aposenta-

sete checkouts e – depois de mais al-

com a assessoria do DEC Virtual que

ram e deixaram o Supermercado Uber.

gumas paredes quebradas – dois no-

auxilia na layoutização de produtos de

Na ocasião, seu pai sugeriu ao filho que

vos estarão em funcionamento ainda

HPC, sugerindo as melhores opções para

vendesse o mercado, pois ele estaria

no começo do ano.

em domicílio. E cresce, cada vez mais.

a disposição dos produtos nas gôndolas.

grande demais e daria muito trabalho

O mercado que começou a operar

“Nosso objetivo é oferecer um aten-

para tocar sozinho. Sua resposta? “Ele

com apenas três funcionários em 2001

dimento personalizado aos nossos clien-

está pequeno demais para mim, ainda

(Nilson e seus pais), hoje conta com

tes, sempre com os melhores produtos,

vou crescer mais.” Alguém duvida?

50 funcionários e um mix de produtos

a valores justos e competitivos para to-

composto por mais de 24 mil itens.

dos os varejistas do Estado”, explica o

Funciona das 7h30 até as 22h, de se-

consultor do DEC, Wendel Almir Santos.

gunda a segunda, atendendo clientes

De acordo com Nilson, seu público é

em busca de novidades, sortimento

basicamente a classe C, que, seguindo

Contato: Supermercado Uber Rua Nilson Edson dos Santos, 1.275 Tel.: (47) 3246-5048

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Estudocaso.indd 53

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CONSULTORES

ELES FAZEM A

NOSSA HISTÓRIA

COSTA ANTONIO CARLOS DAVID DA 06/2007 e em apá Am Ingressou no DEC Macapá. atua no autosserviço de

Conheça os consultores mais antigos do DEC que contribuem para o sucesso das operações em mais de 125 mil pontos de venda atendidos em todo o Brasil

JOSÉ EDEZIO LAMENHA DA ROCHA Ingressou na empresa em 08/1999. Como DEC Andrade desde o início de suas atividades em 2007. Atua na região de União dos Palmares (AL).

VALTER FAGUND ES NE Ingressou na VES empresa em 07/1992. Co mo DEC Conar d esde o início de su as 1999. Atua em atividades em Guanambi (B A).

AILTON MARINHO COTA Ingressou na empresa em 03/1999. Como DEC Brasil desde o início de suas atividades em 2004. Atua em Grande Natal – Canal Farma Especial.

MANOEL XIMENES DE BARROS Ingressou na empresa em 06/1997. Como DEC Dismelo desde o início de suas atividades em 1999. Atua em Tomé-Açú/ Concórdia (PA).

ANA MOREIRA DE SOUZA SILVA Ingressou no DEC Minas em 05/ 2000 e atua em Ipatinga (MG).

LLE ROZIRLANDE OLIVEIRA DO VA desde Era a Nov DEC no u so Ingres em es ad vid o início de suas ati .

M) (A us na Ma 2005. Atua em 54 • JAN/FEV 2014

consultores.indd 54

EDIMAR FERRARINI Ingressou no DEC Pennacchi desde o início de suas atividades em 2002 e atua na região de Paranavaí (PR).

ALMEIDA DE SOUZA LEITE Ingressou na empresa em 01/1997. Como DEC Norte Sul Real desde o início de suas atividades em 2004. Atua em perfumaria especializada em Cuiabá (MT).

Fotos Divulgação

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SEVERINO CARLOS GONÇALVEZ Ingressou na empresa em 07/2002. Como DEC Pernambuco desde o início de suas atividades em 2005. Atua no norte de Pernambuco.

SALVADOR M. S. NETO em Ingressou na empresa sde de e Rog DEC 01/1991. Como es em ad vid ati as su o início de . ulo 1995. Atua em São Pa

N PAULO ANTONIO ALTENHOFE /2003 04 Ingressou no DEC Sul em ).

(RS Caí e atua no Vale do

DIVINO DE OLIVEIRA Ingressou no DEC Real desde o início de suas atividades em 2001 e atua na região de Goiânia (GO).

A JOSINEY MACHADO DE MOUR iro em ribe Ingressou no DEC Pro ião de reg na a 05/2003 e atu ).

(ES vo No Rio to Pancas /Al

CARLOS ALBERTO A. DIAS Ingressou no DEC São Luis desde o início de suas atividades em 2005 e atua na Grande São Luis .

JULIO ARDIGO Ingressou na empresa em 01/1997. Como DEC Virtual des de o início de suas atividades em 1998. Atua na região de Camboriú (SC).

ANTONIO CARLOS DA COSTA DOURADO Ingressou na empresa em 12/1999. Como DEC Rio Piranhas desde o início de suas atividades em 2005. Atua em Teresina (PI).

JOSÉ EVALDO ALV ES Ingressou na empresa em 12/1998. Com o o início de suas DEC Sleiman desde 1996. Atua no atividades em ca em Fortaleza nal alimentar (CE).

ELISA LUZ AREVELLO Ingressou no DEC Zamboni desde o início de suas atividades em 1998 e atua na Baixada Fluminense – Caxias (RJ).

A vocês, o nosso muito obrigado pela parceria e dedicação!

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PONTO DE VENDA

DETALHES QUE

FAZEM A DIFERENÇA

Por Fafá Lourenço

Oportunidade à vista: o pequeno varejo ainda não é o canal mais bem avaliado pelas consumidoras como ponto de venda de produtos de higiene e beleza. Porém sua evolução mostra um grande potencial a ser explorado

D

e acordo com a pesqui-

Com planejamento, parcerias e informa-

de características da região de atuação.

sa realizada pela Nielsen

ção sobre a clientela é possível adequar

Como explica a analista de mercado da

para a Beauty Fair – Feira

o ponto de venda e torná-lo atraente.

Nielsen, Stephanie Biglia, apesar de só

Internacional de Beleza

A pontuação recebida na pesquisa,

11% das entrevistadas, em números

Profissional, o resultado su-

de 6,3 em escala de zero a dez, reflete a

médios, adquirirem produtos de beleza

gere preocupação, mas de-

média das avaliações observadas nas ca-

no pequeno mercado, há uma variação

ve servir como reflexão pa-

pitais de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto

grande desse percentual, na análise por

ra se melhorar o desempenho do negó-

Alegre e Recife, mercados em que apenas

cidades. Em Recife, ele chega a 27%; em

cio. Se o segmento de Higiene Pessoal,

32% das entrevistadas atribuíram notas

São Paulo, a 7%; no Rio de Janeiro, a 4%;

Perfumaria e Cosméticos (HPC) não é o

altas a esse perfil de estabelecimento.

e em Porto Alegre, a 3%.

carro-chefe desses pontos de venda, ele,

É preciso observar, sob a ótica dessas

Outro aspecto a ser considerado é o ní-

contudo, agrega valor ao negócio e indi-

mulheres, aspectos do negócio que po-

vel socioeconômico. Esses pontos de ven-

ca um grande potencial a ser explorado.

dem ser valorizados para atraí-las, além

da estão mais focados nas classes C e D.

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Fotos Shutterstock

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a necessidade de atrair seu consumidor

público da região. Para o varejo alimentar,

(via internet ou outras mídias), e não só

por exemplo, é recomendável que a se-

falar com ele dentro da loja.

ção de HPC esteja no meio da loja, entre os produtos de limpeza e alimentos. É

Desafios

comum que empresários de pequeno e

De acordo com o consultor do Serviço

médio porte normalmente não façam um

Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

plano de negócio, se preocupando com

Empresas de São Paulo (Sebrae-SP),

ele apenas no momento da abertura do

Fabiano Nagamatsu, é preciso ter o

empreendimento. O planejamento deve

controle financeiro do negócio como

estar sempre atualizado, pois ele servirá

um todo. “Se o pequeno e médio va-

de parâmetro para novos investimentos.

rejo não têm fôlego para proporcionar

O sucesso com a comercialização dos

tamanha variedade em HPC como as

produtos de HPC nesse canal requer, por

grandes redes e tampouco com as

exemplo, pesquisa prévia para conhe-

lojas especializadas, é preciso

cer seu público e definir o mix ideal. Os

estudar novas alternativas

consultores do Distribuidor Especializado

que os tornem compe-

em Cosmético (DEC) podem contribuir

Os autosserviços de pequeno porte A mulher de maior po-

têm maior dificuldade para implementar

titivos.” A redução de

der aquisitivo compra

essas ações externas, mas podem explorar

custos pode ser uma

artigos de HPC, prefe-

o atributo conveniência (a proximidade

boa opção para gerar

Marketing

rencialmente, nas far-

com o consumidor da região), cuidando de

atividades promocio-

“O principal ponto que o pequeno

mácias e perfumarias,

detalhes, tais como evitar filas no caixa e

nais e atrair clientes.

embora a presença do

muito para esse trabalho.

varejista deve ter atenção nessa ca-

Para o consultor, o

tegoria é a limpeza e iluminação da

público C/D também

controle passa pela aná-

seção”, comenta o vice-presidente do

seja grande nesse PDV.

lise dos custos fixos (com

comitê de Agências do Popai Brasil,

funcionários, aluguel, pró-labo-

Rafael D´Andrea. Feito isso, se há pou-

disponibilizar estacionamento.

Atributos

re, contador) e os variáveis, mais difíceis

ca variedade em comparação com va-

Na pesquisa Nielsen, as maiores notas

de serem reduzidos e decorrentes das

rejistas maiores, é possível criar solu-

dadas ao minimercado estão mais asso-

vendas (como impostos, transporte,

ções no PDV que agrupem produtos

ciadas ao hábito (lealdade à loja), e estão

eventual comissão aos funcionários,

diferentes, mas complementares, para

associadas especialmente aos atributos,

além do custo da mercadoria). Para ter

lembrar o cliente de itens que estavam

como atendimento e oferta de novida-

uma visão sistêmica do negócio é pre-

fora da sua lista de compra.

des, e à conveniência, aspecto também

ciso colocar tudo no papel, de modo

A categoria de HPC, pela sua dinâmica

destacado na avaliação das farmácias.

que o empresário possa analisar, entre

(lançamentos, novidades etc.), apresenta

outros aspectos, se ele tem lucro e qual

grande oportunidade de compra por im-

a situação do estoque.

pulso. Assim, o anseio de experimentar

O consumidor é cada vez mais multicanal e hoje 97% dos lares compram em mais de um canal, sendo que 55%

novidades pode provocar a compra não

desse montante compra em três canais.

Adequações

Assim sendo, cada um deve explorar mui-

Cada situação deve ser cuidadosa-

to bem seus diferenciais, porque o con-

mente analisada e o layout previamente

sumidor não vai deixar de comprar em

estudado de modo que impulsione o

“Muitas vezes o shopper (comprador)

vários locais. O varejo hoje sofre muitas

consumidor para o PDV, e não que ini-

vai até o PDV para comprar categorias

concorrências e é cada vez mais latente

ba sua entrada. É preciso adequá-lo ao

destino (como sabonetes e cremes

planejada. Para isso é preciso comunicar bem, destacando os lançamentos, para que eles sejam lembrados.

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PONTO DE VENDA

LIÇÕES DE ENCANTAMENTO “Por mais que um canal de venda seja de pequeno porte, ele tem que provar que é profissional. Isso faz uma baita diferença”, sintetiza o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Maurício Morgado, também ligado ao Centro de Excelência em Varejo da instituição.

Veja as dicas do professor para tornar o PDV um local atraente aos olhos do consumidor: • onserve a loja limpa e arrumada, sem excesso de cartazeamento e sinalização, e com boa iluminação. “Senão, a pessoa pensa que o mercado está velho”.

• A linha de higiene e beleza requer um ambiente bem iluminado e boa apresentação no PDV. Entre as possibilidades está o agrupamento dos produtos por utilidade (cabelos, pele, higiene bucal), “para facilitar a compra”. E até por público, juntando, por exemplo, produtos masculinos como creme de barbear, barbeador e preservativos, para que o homem se lembre dos itens que precisa. “Para a mulher, isso já é mais amplo”, compara Morgado. Para os cabelos, exemplifica, pode-se agrupar toda a linha de produtos disponíveis e mais pentes e escovas. Outra opção é agrupar os itens para pele.

• Organize o ambiente para otimizar as vendas de P e tenha cuidado com a sinalização na loja, evitando que a pessoa tenha que descobrir onde estão os produtos.

• Acrescente um som ambiente suave, independentemente do estilo, mas que não apresse o consumidor a concluir rapidamente suas compras.

• aso não haja verba para divulgaç es, é oportuno pelo menos observar aç es dos abricantes na mídia, para aproveitar seus e eitos por meio de exposição mais destacada dos produtos divulgados.

• , finalmente, se houver alguma promoção no interior da loja é preciso que ela esteja sinalizada para informar a clientela.

dentais) e nem sempre se lembra de outros itens”, justifica D’Andrea. E o destaque desses produtos nas lojas pode ser feito com a utilização do próprio material de PDV. Na L´Oréal Brasil, as ações junto a esses canais (supermercados de pequeno porte e farmácias independentes ou redes indiretas) são conduzidas por meio de parcerias com distribuidores em geral e DECs, explica o diretor de customer

marketing da Divisão de Produtos de Grande Público, Luciano Figueiredo.

“O canal de supermercados de pequeno porte (de um a nove checkouts) é extremamente importante para as categorias de beleza trabalhadas pela L´Oréal, representando aproximadamente 23% do mercado total do varejo (excluindo-se porta a porta e franquias). Para algumas categorias, o canal é ainda mais importante, como no caso de desodorantes e cuidados com cabelos (xampu e pós-xampu), no qual os supermercados de pequeno porte são responsáveis por 26% e 35% do mercado, respectivamente”, detalha o executivo.

Ele explica que cada perfil de PDV possui um papel diferente, dependendo da categoria em questão. “Um minimercado por ser destino para compradoras de xampu e desodorantes, mas ao mesmo tempo pode ser apenas uma opção de conveniência para a categoria de coloração.” Ele afirma que, a partir de estudos específicos, a empresa estratifica sua linha de produtos e SKUs (definições e características para produtos), indicando qual o melhor sortimento e qual o sortimento mínimo para cada categoria/marca, em cada tipo de varejo.

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Remove Esmalte Gire o dedo e remova o esmalte

Linha Make UP Esponjas * Diversos desenhos

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