Edição 38 by DecNews

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WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 7 • nº 38 • set/out 2014

PREVENÇÃO

de perdas

Comprar bem, evitar ruptura e administrar bem o estoque é fundamental para o sucesso da sua loja

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EDITORIAL

OS DOIS LADOS

DA MOEDA

ANO 7 Nº 38 SET/OUT 2014 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

quando obteve um crescimento médio anual próximo aos 10%, o mercado de Higiene Pessoal e Cosméticos (HPC) apresentou, nesse 1º semestre de 2014, um

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone

crescimento nominal de 12,6%, segundo dados da

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

São números significativos, que animam muito a nós, do DEC, a investir e levar a você, cliente do

EDITORA-CHEFE Tatiana Ferrador (tatiana@contento.com.br)

DEC, novidades, serviços, informações e dados, entre

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

s números divulgados na última

outras coisas, de forma que a categoria de HPC possa

semana de agosto deste ano pelo

ser cada vez mais bem explorada em sua loja, aumen-

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Mariana Vieira e Nayara Figueiredo Colunistas Cláudio Felisoni, Luiz Fernando Samburgaro e Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes

Instituto Brasileiro de Geografia e

tando a representatividade em seu negócio, com

IMPRESSÃO Abril Gráfica

Estatística (IBGE) sobre o Produto

maior segurança e rentabilidade.

Interno Bruto (PIB) brasileiro mos-

Em linha com esse nosso objetivo, nesta edi-

traram um recuo de 0,6% no 2º

ção da revista, inserimos um suplemento especial

trimestre/14, o que, aliado ao recuo de 0,2% revi-

sobre Cabelos e sobre Pele, no qual você poderá ver

sado por este mesmo instituto para o 1º trimestre,

a grande potencialidade destes mercados, suas ten-

levam o País a uma chamada “recessão técnica” por

dências, segmentação, dicas de como melhor traba-

apresentar dois trimestres consecutivos com eleva-

lhar e expor seus produtos, de forma que haja cada

ção negativa do PIB, ainda que tênue.

vez maior participação deles em seus negócios e, com

Alguns setores da economia vêm sentindo essa

Imagem de capa Shutterstock TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa, Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

isso, contribuir para o aumento de seu faturamento.

situação com maior intensidade, especialmente o

Trazemos também uma matéria especial sobre

industrial, onde alguns mercados estão apresen-

prevenção de perdas com dicas valiosas para que

tando queda significativa em relação ao mesmo

cada real economizado seja revertido, direta-

EXPEDIENTE DEC

período de 2013.

mente, em lucro, tornando seu negócio cada vez

DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Por outro lado, e contrastando com esse cenário, assim como vem ocorrendo nos últimos 18 anos,

mais seguro e lucrativo. Boa leitura!

www.decnews.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • S E T/O U T 2014

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 22 MATÉRIA-DE-CAPA O melhor remédio para prevenir perdas, ainda, é a prevenção

30 GESTÃO A importância da sustentabilidade no varejo como forma de fidelizar o consumidor

26 MARKETING Como fazer do tabloide um aliado nas vendas e quais os cuidados necessários antes de usá-lo

32 PONTO DE VENDA Desconto, preço ou atendimento diferenciado? Saiba o que o consumidor mais valoriza nos dias atuais

37 ESPECIAL CABELOS E PELE Confira o cenário, as novidades, tendências e perspectivas de crescimento das categorias que movimentam o mercado de HPC no Brasil

34 ESTUDO DE CASO Mercado do Ernane, em Canindé (CE) aposta no atendimento personalizado e conquista os clientes da região há 11 anos com variedade e preço justo

68 FINANCEIRO Quais as melhores formas de pagar e receber no varejo: cheque, cartão de débito ou crédito?

E MAIS: 08 Mercado

6 • S E T/O U T 2014

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10 Lançamentos

Colunistas

18 A voz do DEC

12 Treinamento – Luiz Marins

20 Palavra da indústria

14 Administração – Luiz Fernando Sambugaro

72 Gerentes de Área DEC

16 Varejo – Prof.Dr. Claudio Felisoni Fotos Shutterstock

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EM CONSTANTE

MERCADO

TRANSFORMAÇÃO

Mudanças na forma de pagamento movimentam o cenário econômico das relações de consumo Pelos dados da Abihpec, o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) cresceu, no 1º quadrimestre deste ano, 11,97% em relação ao mesmo período do ano passado. Dentro dele, os seguintes mercados apresentaram crescimento superior ao médio, mostrando grandes oportunidades para os lojistas: • FRALDAS DESCARTÁVEIS • CUIDADOS DE PELE • XAMPU • PRODUTOS PARA TRATAMENTO DE CABELO • CREME RINSE/CONDICIONADOR • PROTETOR SOLAR/BRONZEADOR • MAQUILAGEM PARA UNHAS • LENÇOS UMEDECIDOS • ENXAGUATÓRIO BUCAL • FIXADORES/MODELADORES • FIO DENTAL • MAQUILAGEM FUNCIONAL

Promoção

Varejo de vizinhança cresce

Apenas um em cinco brasileiros

O mercado de vizinhança, for-

sabe aproveitar bem as promoções

mado por até quatro checkouts,

do dia a dia, é o que aponta a

vem crescendo a ritmo mais acele-

agência de pesquisa de mercado e

rado do que as versões maiores do

inteligência Hello Research durante

varejo. Segundo um levantamento

o levantamento sobre o compor-

feito pela consultoria GfK, de março

tamento de compra dos brasilei-

a maio deste ano, os hipermercados

ros e sua relação com as oportu-

tiveram uma queda média no fatu-

nidades geradas pelo ambiente

ramento de 2% a 3%, enquanto os

promocional. Oitenta e dois por

mercados de vizinhança cresceram

cento da população afirma não

de 3% a 5%. O preço já não é mais

se lembrar de ter visto nenhuma

um diferencial para as grandes redes,

promoção de bens de consumo

apesar delas terem maior poder de

em sua última compra. Os con-

negociação com fornecedores. A

sumidores da classe D/E são os

diferença dos itens da cesta básica

que menos se atentaram às pro-

entre um grande supermercado e

moções, com índice de lembrança

um pequeno, de acordo com a GfK,

de apenas 14%, números que na

é de 1,3%. E, segundo o diretor da

classe A são mais de duas vezes

área de Bens de Consumo da con-

maior, 29%.

sultoria GfK, Marco Aurélio Lima, no

http://www.helloresearch.com.br

caso de produtos perecíveis, os mercados menores conseguem oferecer preços até 2% menores. “O mer-

Eles mais belos

cado de vizinhança cresceu muito

O consumo de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos destinados ao público

porque o consumidor está indo mais

masculino dobrou de tamanho em cinco anos, de acordo com levantamento divul-

vezes às compras e opta por fazer

gado pelo Euromonitor. Esse nicho chegou a representar um faturamento de US$

isso mais perto de casa ou do tra-

4,572 bilhões no Brasil em 2013, mais de duas vezes os US$ 2,284 bilhões de 2008.

balho. A comodidade e o relaciona-

Atualmente, os produtos masculinos representam mais de 10% do consumo total do

mento humanizado fez desse modelo

mercado de higiene, perfumaria e cosméticos no Brasil, que totaliza US$ 43 bilhões.

o que apresentou o melhor desem-

Os produtos para barba representavam 58% das vendas dos produtos masculinos,

penho, de acordo com nossa pes-

enquanto a categoria de cuidados pessoais (principalmente desodorantes) soma 42%.

quisa”, explica Marco Aurélio Lima.

http://www.abrasnet.com.br

http://brasileconomico.ig.com.br

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Imagens Shutterstock

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LANÇAMENTOS

À FLOR

DA PELE Indústria traz novidades com formulações cada vez mais ricas em proteção, tratamento e cuidados com o corpo e os cabelos

Maciez e brilho A TRESemmé acaba de lançar a linha Oil Radiante, desenvolvida para proporcionar brilho de salão em casa. Com a combinação de óleos naturais e silicones, os produtos oferecem um brilho saudável e duradouro. Além de xampu, condicionador e creme de tratamento, a nova família de produtos também conta com o primeiro óleo de TRESemmé, o Oil Elixir, disponível nas versões para cabelos normais e quimicamente tratados, à base de óleos de macadâmia, babaçu e semente de uva. http://www.tresemme.com.br

Poder da turmalina A Palmolive Naturals inova no mercado de cosméticos e traz em sua fórmula microcristais de turmalina. A linha para cabelos Palmolive Naturals Longo Sedutor é composta por xampu, condicionador e creme

Cores vibrantes

para pentear. Contendo microcristais de turmalina, os produtos forta-

Reativar a cor dos cabelos

lecem os cabelos da raiz às pontas,

como no primeiro dia da colo-

deixando-os até dez vezes mais for for-

ração, mesmo quando pró-

tes. Já a linha para a pele, Palmolive

ximo de colori-los novamente,

Naturals Segredo Sedutor, chega na

já é possível graças à nova linha

versão sabonete em barra e, além

da Koleston. O reativador de

do ingrediente turmalina, contém

cor de Koleston é um condicio-

também o extrato da framboesa.

nador com pigmentos de cor,

www.colgate.com.br

sendo considerado uma coloração de nível semipermanente, ou seja, que reativa a cor sem a necessidade de oxidação e exposição das cutículas dos cabelos. Presente em sete diferentes tons: Violeta, Castanho, Castanho Dourado, Cobre, Vermelho, Loiro Dourado e Loiro, que atenderão as 43 nuances de Koleston. http://www.pg.com/pt_BR/

Axilas hidratadas A Monange traz ao mercado a nova linha de desodorantes com ação antitranspirante que protege as mulheres por até 48h. São quatro diferentes fragrâncias, que combinam com as essências dos hidratantes da marca, além da versão sem perfume. Os produtos possuem fórmulas que nutrem a pele até a segunda camada da pele e proporcionam axilas mais bonitas e protegidas. Sem álcool em sua composição, são encontrados nas versões: Hidratação intensiva com extrato de oliva, Flor de Lavanda, Frutas Vermelhas, Erva-doce e Água de Coco. www.monange.com.br

A força do óleo A Loreal traz novidades para o tratamento de cabelos ressecados com a linha Elseve Óleo Extraordinário, enriquecida com seis preciosos óleos (lótus, camomila, flor de tiare, matricaria, rosas e linhaça) que revitalizam a fibra capilar com nutrição extraordinária para transformar a qualidade dos fios. Composta por xampu, condicionador, creme para pentear, ampola mágica e creme de tratamento, devolve a leveza, a maciez e o brilho dos cabelos, nutrindo-os. www.loreal.com.br

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Fotos Divulgação

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TREINAMENTO

A ANSIEDADE PODE

MATAR A VENDA

hego ao balcão e sou pron-

virava-se para os demais e falava: “Só

tamente atendido pelo ven-

mais um momentinho que já vou aten-

dedor. Quando comecei a

dê-los”. Pouco tempo depois, todos os

dizer o que queria, chegou

clientes saíram da loja sem comprar.

outro cliente e ficou ao meu

O que aconteceu? Ocorreu que a ansie-

lado. Imediatamente, o ven-

dade de querer vender para todos os clien-

dedor virou-se para esse ou-

tes que chegavam fez com que ele não

tro cliente e disse: “Um momento, eu já

vendesse para nenhum. Todos os clientes

vou atendê-lo”. O vendedor voltou-se

com quem conversei disseram que viam

LUIZ MARINS

para mim e falou: “Pois não, desculpe, o

nos olhos do vendedor que não estava

Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

que mesmo o senhor deseja?”. Quando

ouvindo nada do que diziam. Queria ven-

comecei novamente a dizer o que que-

der para o “outro” e o “outro” e o “ou-

ria, chegou um terceiro cliente. O vende-

tro” e assim não vendeu para ninguém!

dor me pediu licença e dirigiu-se ao ter-

Na ânsia de querer ganhar comissão de

ceiro cliente e falou: “Um momento, eu

vendas, sozinho, não deixava que outros

já vou atendê-lo”. Voltou-se novamente

colegas atendessem os novos clientes que

para mim, pediu desculpas e disse: “Pois

chegavam. Ele queria tudo para si. Não

não, vamos lá então...”.

vendeu. Não ganhou nada.

Na ansiedade e na necessidade de garantir um ganho razoável, o vendedor torna-se um poço de ansiedade 1 2 • S E T/O U T 2014

a_treinamento_DEC38_05_1.indd 12

Desde o momento da chegada do se-

Será que isso que aconteceu comigo,

gundo cliente, eu percebi pelos olhos,

e ocorre todos os dias com dezenas de

pelo jeito e comportamento do ven-

clientes e vendedores, também não es-

dedor que ele não estava prestando

tá acontecendo conosco em nossa vida

a mínima atenção ao que eu estava

pessoal e profissional?

dizendo. Estava preocupado em não

Seja em vendas ou no que quer que

perder os outros dois clientes ao meu

realizemos, a ansiedade pode ser um

lado. A cada dois minutos, enquanto

grande fator impeditivo do sucesso. Fa-

eu tentava explicar o que queria, ele

zemos uma coisa ou uma tarefa qual-

virava-se para os dois clientes e dizia:

quer, pensando o tempo todo na próxi-

“Só mais um momentinho que já vou

ma, na próxima e na próxima, sem pres-

atendê-los”. E novamente voltava-se

tar atenção ao que estamos realizando

para mim querendo que eu fosse o

no momento. E tudo sai malfeito. E tu-

mais rápido possível.

do é feito pela metade, sem qualidade.

Não tive outra reação a não ser me

Esse círculo vicioso ansiedade-ten-

despedir e ir embora sem comprar. Fi-

são-ansiedade é quase sempre fatal

quei por uns minutos na porta da lo-

para o sucesso.

ja observando. Ele fez a mesma coi-

Pense nisso. Acabe ou pelo menos

sa com os demais clientes. Não ouviu

controle a sua ansiedade nestes tem-

nada do que diziam e a cada instante

pos competitivos em que vivemos. Foto Divulgação

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ADMINISTRAÇÃO

A GESTÃO DAS

PERDAS NO VAREJO

LUIZ FERNANDO SAMBUGARO Diretor de comunicação da Gunnebo Gateway Brasil

De nada adianta, você dispor da tecnologia, treinar seus funcionários e não ter o mínimo de orientação do que deve ser feito, como e por quem 1 4 • S E T/O U T 2014

a_adminstracao_38_06_1pag.indd 14

umentar os lucros nem

Dados de pesquisa indicam que 50%

sempre é sinônimo de

das perdas têm origem nos funcionários

vender mais ou abrir

da empresa. Traduzindo esse número,

novas lojas. Em inúme-

poderíamos dizer que metade dos fun-

ros casos concretos, esses

cionários contratados no varejo ou não

dois itens contribuem para

tem um treinamento adequado, ou não

o aumento de suas per-

se desenvolve como deveria em suas fun-

das. Pesquisas recentes conduzidas por res-

ções. Sim, prevenir as perdas também

peitáveis entidades, como Serviço Brasileiro

significa treinar adequadamente seus

de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

funcionários, para que possam desem-

(Sebrae), Instituto Brasileiro de Executivos

penhar mais e melhor.

de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar)

A instalação de câmeras, antenas, eti-

e Nielsen, demonstram que o percentual

quetas de proteção e demais acessórios

médio de perdas sobre o faturamento no

também deve fazer parte do negócio,

segmento do pequeno e médio varejo é

bem como a adoção de normas e proce-

maior do que no grande varejo.

dimentos. De nada adianta, você dispor

Em supermercados e farmácias, por

da tecnologia, treinar seus funcionários e

exemplo, as perdas chegam a 3,4 vezes

não ter o mínimo de orientação do que

e 13,9 vezes mais do que nos grandes

deve ser feito, como e por quem. Entre

varejistas, respectivamente. Quando falo

essas normas e ou parâmetros, incluo a

de perdas, estou querendo dizer: furto

escolha de um fornecedor que realmente

interno, furto externo, erros administra-

procure lhe entregar uma solução e não

tivos, fraudes por fornecedores e outros

apenas vender um produto. Somente a

fatores críticos, que atrapalham a gestão

utilização da tecnologia aliada a proce-

e interferem na lucratividade. Costumo

dimentos e pessoas qualificadas e moti-

dizer que é mais fácil dobrar os lucros

vadas pode reduzir as perdas.

prevenindo perdas, do que aumentando

Estamos vivendo a era da customi-

as vendas ou investindo em novas lojas.

zação, não só dos produtos, como dos

Os desafios na área de prevenção de

serviços. Antes de fechar com alguma

perdas são inúmeros e, para começar, é

empresa de prevenção de perdas, é

necessário que os varejistas entendam

importante avaliar se a companhia

que ela é uma vantagem competitiva

consegue entregar uma solução em

importante para o negócio. Saber onde

segurança, que se adeque realmente

está a perda, ou seja, qual a origem do

ao seu problema e disponibilidade de

problema que está fazendo com que o

capital para que o investimento neste

lucro não seja o esperado, é o primeiro

item importantíssimo ao seu negócio

passo que precisa ser dado.

tenha um retorno garantido. Foto Foto Divulgação Divulgação

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VAREJO

DO CÉU DE BRIGADEIRO AO CÉU

COM NUVENS ESCURAS

PROF. DR. CLAUDIO FELISONI DE ANGELO Presidente do Conselho do PROVAR – IBEVAR

odos acompanharam ab-

Se assim for, as empresas precisam estar

solutamente estarrecidos o

preparadas. Não podem correr de um la-

fracasso da seleção brasileira

do ao outro, desorganizadas, sem rumo.

na última Copa do Mundo.

Quando a situação se torna difícil, é

Diante da Alemanha, o time

preciso procurar no íntimo de cada um

envergando a famosa ama-

o equilíbrio para continuar, diminuindo

relinha parecia aturdido. Cor-

as possibilidades de errar e aumentan-

ria de modo desorganizado, sem nenhuma

do as chances de aproveitar as oportu-

efetividade, totalmente perdido em campo.

nidades. Enfim, é preciso indagar a si

Dos dez minutos iniciais ao vigésimo no-

próprio, tentando identificar os fatores

no minuto, o gol brasileiro foi ultrapassado

que travam o desempenho.

nada menos que cinco vezes. A derrocada

No caso das atividades comerciais, as

não estava, entretanto, completa. Outros

restrições impostas pelo ambiente externo

dois gols ainda seriam marcados pelos co-

devem levar a um questionamento sobre

mandados de Joachim Löw. O placar final

a operação. Os estudos realizados pelo

registraria certo alívio com um gol inútil de

Programa de Administração do Varejo da

Oscar no segundo tempo.

FIA –Instituto Brasileiro de Executivos de

O futebol permite que se façam diver-

Varejo e Mercado de Consumo (Provar –

sas ligações com as atividades de gestão

Ibevar), por exemplo, dão conta de que as

nas organizações. Afinal, a exemplo de

perdas do varejo são de nada menos que

um time de futebol, a empresa também

1,95% do faturamento bruto. Embora

depende de um conjunto de indivíduos

não se tenham dados muito precisos, su-

à procura de um objetivo. No futebol, o

põe-se com bastante confiança que, no

gol, na empresa, o lucro. Sem gols, o ti-

caso das empresas pequenas e médias,

me cai em descrédito. Sem o lucro, a em-

o percentual é ainda maior.

presa desaparece.

A exemplo de um time de futebol, a empresa também depende de um conjunto de indivíduos à procura de um objetivo 1 6 • S E T/O U T 2014

a varejo_711_DEC38_07_1.indd 16

Pois bem, quando o dinheiro entra pe-

Essas ideias trazem a seguinte considera-

la janela, fica bem mais fácil administrar.

ção. Desde 2004, o mercado de consumo

É como aquela situação em que o time

vem passando por um momento bastante

faz logo de início dois ou três gols. Se for

favorável, registrando um crescimento ine-

cinco, ainda melhor. Quando isso ocor-

quívoco das vendas. Infelizmente, recente-

re, em geral, o time que está vencendo

mente, o cenário vem mudando. Inflação

“administra o resultado”. Porém, quan-

alta, subida dos juros e aumento da ina-

do o inverso ocorre, é preciso encontrar

dimplência. Essa combinação tem impli-

a serenidade de maneira a reverter a si-

cado em redução significativa do ritmo de

tuação desfavorável. Do mesmo modo

expansão e até mesmo na queda dos vo-

que o jogador deve procurar no seu ín-

lumes comercializados.

timo as respostas às condições adversas

Nessas condições, não se pode seguir

do jogo, cabe à empresa também exa-

o mesmo caminho dos comandados por

minar seus processos ainda com muito

Felipão. As condições podem ser adversas.

mais cuidado. Foto Divulgação

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A VOZ DO

SUA LOJA, SEU DOMÍNIO Um bom sistema de gestão ajuda você, lojista, a evitar perdas

udo que entra na sua loja

to, de maneira que você se assegure que

você paga, mas nem tu-

as operações diárias estão OK. Se não

Contudo, uma parte dos lojistas ain-

do que sai você recebe.

estiverem, essas eventuais diferenças

da opta pelo confinamento de produtos

Essa frase define bem o dia

têm de ser profunda e imediatamente

de maior valor agregado. E isso, espe-

a dia das perdas quando se

apuradas e com o envolvimento de to-

cialmente no mercado de perfumaria e

fala de produtos. Existem

dos. Este sinal de controle gera maior

cosméticos, é extremamente danoso,

muitos fatores que contri-

atenção em todo o processo.

pois elimina a possibilidade do contato

dão sinais de controle.

buem para isso: perdas internas, externas,

Além disso, o cuidado no armazena-

com o produto que é fundamental nestes

itens danificados, falta de controle, cola-

mento e no abastecimento de sua loja

mercados. Além disso, estudos mostram

boradores despreparados, entre outros.

pode diminuir drasticamente os produtos

que “ao não encontrar os produtos no

O lado bom é que a grande maioria

danificados que, de tanto trabalho que

PDV, 37% o compram em outro lugar

deles é administrável, ou seja, você lo-

dão para ressarcimento, é melhor não

e 6% não compram nada”, resultando

jista pode trabalhá-los melhor e reduzir

tê-los. Assim, a prevenção é o melhor

numa perda de 43%, às vezes maior que

essa diferença. E é sobre isso que gos-

remédio. Tenha seu estoque bem organi-

o risco de perda externa.

taríamos de falar.

zado, treine seus colaboradores, participe

Assim, uma das saídas é organizar as

Um dos fatores-chaves de sucesso

com eles das melhorias, envolva-os nessa

gôndolas, sempre de maneira racional e

nessa empreitada é o controle. E isso é

empreitada, de forma que eles se sintam

“vendedora”, observando os princípios

fundamental, tanto para reduzir perdas

responsáveis por essa qualidade. E tenha

de gerenciamento de categorias, pro-

quanto, e não menos importante, para

também absoluto controle sobre todo

curando colocar os produtos de maior

reduzir rupturas. Portanto, você deve

o processo de danificados, de maneira

valor agregado na parte mais próxima

começar por aí. Desenvolva ou adqui-

a ter certeza de que ele está reduzido

aos caixas ou ao balcão de atendimento,

ra sistemas de gestão de estoques, ou

ao mínimo, e aquilo que é possível está

que normalmente fica situado ao lado da

mesmo planilhas internas, com base na

sendo recuperado ou ressarcido.

gôndola inicial da lojas.

sua experiência do dia a dia, de forma

Outro fator são as perdas externas

Resumindo, tudo que falamos repre-

que você possa ter, a qualquer momento,

a que todo ponto de venda (PDV) está

senta o dia a dia das lojas, e a gran-

uma visão geral daquilo que está dentro

exposto. E aí existem várias maneiras

de maioria é de medidas simples, sem

de sua loja.

de tentar inibi-las: sistema de câmeras

custos elevados, que sua experiência no

Isso possibilita que, além do inventário

nas gôndolas e nos caixas, presença

comando da loja certamente o qualifica

mensal, normalmente feito, possam ser

de seguranças ou abastecedores nas

para defini-las, ajudando-o a administrar

feitos outros, a qualquer momento, com

gôndolas, etc. Só essas presenças já

essas ocorrências.

produtos aleatórios e sem agendamen-

provocam alguma redução, pois elas

Bons Negócios!

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

BARUEL: MAIS DE UM SÉCULO DE QUALIDADE

E COMPROMISSO COM O CONSUMIDOR Empresa investe em plano de ação específico ao trade para promover e incentivar o giro de produtos

C DANIEL TIRABOSCHI

om mais de 120

relação com o comércio e colocar a Baruel como

anos no mercado,

uma referência no segmento de Higiene.

a Baruel é referên-

Outro ponto importante foram os lançamentos

cia no segmento

realizados em 2013 e 2014. Na categoria pédica,

de cuidado pédico

aproveitamos toda expertise no desenvolvimento

e tem seus produ-

de produtos para os pés e lançamos o Tenys Pé

tos distribuídos em

antirressecamento, um produto de alto valor

mais de 150 mil pontos de

agregado específico ao tratamento de rachadu-

vendas em todo o País. Ao

ras nos pés. No segmento infantil, merecem des-

longo dos anos, a empresa

taques as extensões realizadas em Xuxinha, com

cresceu e fortaleceu os seus

o lançamento da linha Sono Tranquilo; e a par-

valores com um único objetivo:

ceria da Baruel e Disney, com os lançamentos

promover o bem-estar do seu

da linha Princesas e Frozen, esta última inclusive

consumidor, oferecendo pro-

um dos maiores sucessos de todos os tempos

dutos de alta qualidade a pre-

da Disney. Aqui vale ressaltar e destacar a par-

ços acessíveis. A Baruel pos-

ceria com os DECs no trabalho de distribuição

sui as marcas Tenys Pé – líder

de todo nosso mix no médio e pequeno varejo

em desodorantes para os pés

(alimentar e farma).

há mais de 20 anos,Turma da

Por fim, para maximizar e potencializar todos os

Xuxinha e Princesas da Disney,

investimentos realizados pela empresa no conhe-

no segmento de higiene infan-

cimento de nossas marcas e produtos junto aos

til, e a Sanix para produtos de

consumidores, a Baruel definiu um plano de ação

limpeza doméstica.

específico para o trade, com campanhas de incen-

Os últimos anos têm sido

tivo de sell out (venda ao consumidor final), com

bastante desafiadores e de

uma grande quantidade de materiais de ponto

muito crescimento para a Companhia. Firmamos parcerias impor-

de venda (PDV) e munimos de ferramentas e

tantes com a Seleção Brasileira e o jogador do Barcelona, Neymar

informações tanto equipe de vendas quanto de

Jr., parceiro e embaixador da marca Tenys Pé Baruel há mais de

merchandising para dar todo suporte necessário

três anos. Essas propriedades, juntamente com os investimentos

na definição do melhor mix, dos planogramas ade-

em comunicação, foram fundamentais à expansão do consumo

quados por tipo de loja e ações que promovam e

de desodorante para os pés no Brasil, a fim de solidificar nossa

incentivem o giro dos nossos produtos.

Diretor de Vendas e Marketing da Baruel

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Foto Divulgação

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CAPA

O MELHOR REMÉDIO,AINDA,

É A PREVENÇÃO

Por Mariana Vieira

Números apresentam o tamanho dos prejuízos dos varejistas que não possuem uma política de prevenção de perdas

ara se evitar o fantasma das

quisa de mercado. Entretanto, apesar da

nal (33%) e erros administrativos (24%).

perdas, o primeiro ponto

relevância, os números vêm crescendo

Para começar, o ideal é se implantar

crucial a se compreender é

a cada ano, desde 2010. Na última pes-

um programa de prevenção de perdas.

o significado deste termo.

quisa, apresentada em agosto do ano

E o primeiro passo para criar essa cul-

De acordo com o Ser-

passado com dados de 2012, o varejo,

tura é tratar do tema como prioridade.

viço Brasileiro de Apoio às

de uma maneira geral, atingiu 1,83% de

O assunto deve ter espaço nas reuniões

Micro e Pequenas Empresas

perdas sobre o faturamento.

com a equipe da loja e possuir a mesma

“O mais surpreendente, negati-

importância de temas, como aumento

toda interferência negativa no resultado

vamente, é analisar os dados das

de vendas, redução da inadimplência

da empresa, que tem como consequên-

pequenas empresas. Enquanto o médio

ou de custos. Por isso, a preparação,

cia a redução de lucro. E, ainda de acordo

e grande varejo supermercadista regis-

o treinamento e o comprometimento

com a entidade, o maior atrativo em

traram índice de 1,95% do total acima,

da equipe devem ocorrer desde o iní-

prevenção de perdas é que, a cada real

para os de pequeno e médio porte, o

cio do programa.

economizado, aumenta-se um real no

índice foi muito além: 6,7%. Imagine

lucro, diretamente. A prática demonstra

o quanto isso representa no bolso do

que é mais rápido, fácil e barato prevenir

varejista”, alerta o diretor de Comuni-

1) Recebimento das mercadorias

perdas, a aumentar as vendas.

cação da Gunnebo Gateway Brasil, Luiz

– Para receber as mercadorias, seja o

Fernando Sambugaro.

próprio varejista ou um funcionário res-

(Sebrae), é considerada perda no varejo,

O tema é tão importante que, anual-

O Sebrae dá cinco dicas que podem ser utilizadas como um roteiro:

mente, é divulgada a pesquisa Avaliação

Ainda de acordo com a pesquisa, os

ponsável, é preciso se atentar a todos os

de Perdas no Varejo Brasileiro, realizada

três pontos com o maior percentual de

pequenos detalhes, pois é um momento

pelo Programa de Administração de

perdas são os furtos externo e interno

de grande possibilidade de perdas. Por

Varejo (Provar) e Nielsen, empresa de pes-

(juntos somam 34%), quebra operacio-

isso, faça a conferência entre a nota fis-

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Foto Shutterstock

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CONHEÇA OS PRINCIPAIS TIPOS DE PERDAS NO VAREJO: • Perdas comerciais – ocorrem quando o produto não está disponível para venda (ruptura) e suas principais causas são: embalagens inadequadas, falha na reposição do produto na loja. • Perdas administrativas – ocorrem por falhas no gerenciamento da operação da loja e suas principais causas são: erro de precificação, erro de cadastro de produto, desperdícios gerais (água, energia, telefone, manutenções por mau uso), deficiências na gestão de compras e estoques, dimensionamento incorreto dos recursos humanos para a operação da loja. • Perdas de produtividade – ocorrem quando há falta de padrões, controles e processos operacionais estabelecidos e disseminados: demora no atendimento, desperdício de tempo e recursos em tarefas redundantes, retrabalho. • Perdas financeiras – ocorrem principalmente devido a assaltos e furtos (internos e externos), deficiências nos meios de pagamento e oferta de crédito, inadimplência e fraudes (cartões e cheques). • Perdas nas operações – ocorrem durante a operação da loja e as principais causas são: armazenamento, exposição, ou movimentação inadequada de produtos, falhas no recebimento de mercadorias e falhas na operação do checkout.

Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP)

ques de produtos, pois assim se torna mais fácil e rápido identificar a origem e a natureza das perdas de uma loja, além de também orientar todo o processo de compras. A comparação da contagem das mercadorias com os relatórios de compras e vendas permite apontar quais as categorias e os itens que merecem maior atenção, bem como as possíveis causas das perdas. 5) Rotinas e controles diários – Além dos inventários frequentes, faça uma rotina diária de verificação dos produtos expostos. Os melhores momentos para isso são antes da abertura, no meio do expediente ou logo após o fechamento da loja. Assim, não se corre o risco de se perceber um prejuízo somente no fim do mês. E detectar com mais eficiência a causa que pode ser desorganização da equipe ou furto interno ou externo.

cal e mercadoria item a item, conciliando

3) Trocas e devoluções – Apesar de

as quantidades e os tipos de produtos.

corriqueiras e comuns a todos os tipos de

Gestão otimizada

Além disso, essa conferência das merca-

comércio, as trocas e devoluções de mer-

Além disso, especialistas em varejo

dorias deve ocorrer em local separado do

cadorias também constituem fonte de

esclarecem sobre a relação de se saber

armazenamento, e qualquer movimenta-

perdas. A mercadoria devolvida ou tro-

comprar bem e ter sempre um mix

ção de produtos deve ser feita somente

cada, mesmo quando em perfeito estado

atualizado. De acordo com o analista

com a presença de pessoal da loja, trei-

de conservação, pode ser uma potencial

de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa,

nado para esta tarefa.

perda se não der entrada novamente nos

entender o consumidor é sempre ponto

2) Armazenagem das mercadorias

estoques da loja. Para tanto, faça uma

fundamental para saber comprar bem e

– Após o correto recebimento e registro

rotina de troca e devoluções cujos clien-

consequentemente manter um estoque

dos produtos no sistema de controle de

tes e funcionários saibam exatamente o

adequado e estratégico.

estoque, a preocupação com as perdas

que devem fazer. Deixe sinalizado o local

Uma forma é otimizar a quantidade de

passa a ser a sua adequada armazena-

apropriado, como caixa X ou balcão Y,

produtos disponíveis, evitando superes-

gem. Por isso, a área de estoque deve

para que isso não ocorra em meio aos

tocagem (capital parado) e as rupturas

ser muito organizada, limpa e bem ilu-

corredores, evitando assim a troca sem

(falta do produto). “Um dos caminhos

minada, para facilitar o acesso durante

o correto procedimento e a recolocação

é obter os dados de giro dos produtos;

a reposição dos produtos na loja. Esto-

do produto devolvido no sistema de esto-

com eles, será possível calcular a venda

que desorganizado é fonte potencial de

que e na gôndola apropriada.

média diária e programar o estoque de

furtos e de “falsas” rupturas, ou seja,

4) Inventários – O principal e mais

o produto está no estoque, porém, no

importante elemento na previsão de

momento da venda, não foi encontrado,

perdas no varejo é a realização siste-

Para tanto, volta-se na importantíssima

podendo inclusive perder o prazo de vali-

mática do inventário de mercadorias.

prática de conhecer no dia a dia o cliente.

dade, dependendo do produto.

Faça uma contagem frequente dos esto-

Quais os seus desejos, suas necessidades.

acordo com a frequência de reposição”, explica Jonathas.

• 23

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CAPA

13ª AVALIAÇÃO DE PERDAS NO VAREJO BRASILEIRO

compra de um produtos leve o outro com

lista em varejo, Fátima Merlin. “Está claro

50% de desconto”;

que se perde mais ao não vender esses

• Trabalhe com marcas com forte estratégia de comunicação, pois elas apresentam resultados positivos em praticamente qualquer alocação na gôndola;

10% Fornecedores

33%

15% Furto interno

19%

CAUSAS DE PERDAS

Furto externo

Quebra operacional

24% Erros administrativos

Fonte: 13ª Avaliação de Perdas no Varejo Brasileiro

produtos, deixando-os trancados, do que com o roubo”, conclui.

Pós-prevenção

• Estude a concorrência para saber

Assim como um pós-venda faz toda

se vendem ou não o produto, e pes-

a diferença para a marca do varejista

quise se o desempenho lá é melhor,

e a fidelização dos clientes, ter ações

pois ajudará a compreender se o

pós-implementação dos processos de

produto não “performa” como o

prevenção faz com que os fluxos não se

esperado ou se foi alguma falha

percam no decorrer do tempo. Segundo

na execução da loja.

o professor do Provar, Carlos Eduardo

Já para produtos com baixo

Santos, alguns pontos devem ser conside-

estoque e alto giro, o analista

rados para se manter essa cultura sempre

orienta:

acessível a todos. Uma delas é saber

• Recomponha o estoque, consi-

que uma empresa não pode depender

derando a demanda atual. Porém, vale

de pessoas, mas de processos. Pessoas

a ressalva de não agir de maneira eufó-

são importantes, mas uma forma de a

rica e fazer um grande estoque; é preciso

empresa não ficar refém delas – e a pre-

manter o racional de compras e estudar

venção de perdas pode contribuir muito

o movimento para entender se é algo

para isso – é formalizar os processos

passageiro ou sazonal, assim evita-se o

internos. Coloque comunicados, alertas

chamado efeito chicote;

e dicas em áreas internas da loja, para

Para o pequeno e até o médio varejista,

• Faça uma lista com todas as ações de

que os funcionários mantenham viva a

esse é o “coringa” em relação aos concor-

comunicação e vendas que foram reali-

atenção nos procedimentos. Assim, res-

rentes de grande porte. Se o consumidor

zadas para o produto. Recompondo o

ponsabilidades, objetivos e procedimentos

perceber vantagem no atendimento dife-

estoque, mantenha tais estratégias.

estarão documentados de tal forma que

renciado e produtos que atendam às suas

todos compreendam.

necessidades, ele retornará mesmo que

Confinamento de produtos

o preço não chegue nos oferecidos nas

Produtos de boas margens, como

que podem ser criadas as auditorias da

grandes redes. E nesse cenário, a partir

protetores solares, lâminas de barbear e

prevenção de perdas. Com uma lista das

de um ato de conhecimento do cliente,

sabonetes antiacne, muitas vezes deixam

atividades – diárias, semanais ou men-

o varejista evita, ou ao menos minimiza,

de ser comercializados por estar fora do

sais – de cada funcionário, uma pessoa

uma dificuldade comum que é o erro de

alcance do consumidor. Afinal, o que não

responsável deve fazer uma checagem

previsão, que ocorre quando a expecta-

é visto pelo consumidor, não é comprado

para levantar o bom andamento dos pro-

tiva de demanda ou oferta não se realiza.

por ele. Por estar trancados em armários

cessos. Cada item não realizado deve ser

E para finalizar, o professor esclarece

Entretanto, se o erro já aconteceu, o

ou gôndolas especiais alocadas fora da

reportado ao gestor responsável e a reco-

executivo da Nielsen orienta as seguintes

área de exposição e longe dos caixas,

mendação deve ser feita em conjunto,

ações para produtos com muito estoque

perde-se muito. Opta-se pela segurança e

demonstrando a parceria nessa relação.

e baixo giro:

compromete-se o lucro. “É preciso equa-

E a auditoria se completa com o moni-

• Faça promoções e ofertas, aplique

cionar os riscos e benefícios para tomar a

toramento dos planos de melhoria que

táticas variadas, como “descontos”, “na

decisão mais assertiva”, explica a especia-

foram sugeridos.

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ESPAÇO PUBLICITÁRIO

MARKETING

PROMOÇÃO

ACERTE NA

PROPAGANDA Mariana Vieira

Para não investir de forma errada em um tabloide, conheça seu perfil de cliente e mantenha um bom controle de estoque antes de qualquer ação

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Imagens Shutterstock

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iferente do que muitos

ao que se quer passar, mas é preci-

pensam, o material de

so mesclar todos os casos.

divulgação conhecido

O segundo passo tem relação com

como tabloide é o resul-

o que entra no tabloide Como deci-

tado de uma boa estra-

dir? Avaliar dados internos: vendas,

tégia que começa mui-

margem, estoque adequado, preço,

to antes da chegada do

informações sobre tíquete de ven-

material às mãos do consumidor. De

das, dados sobre o que o cliente

maneira geral, de acordo com a es-

quer. E neste ponto, percebe-se a

pecialista em varejo e comportamen-

importância de se manterem sem-

to do consumidor, Fátima Merlin, o

pre organizadas as informações da

tabloide tem por finalidade gerar flu-

loja, pois sem este histórico, não há

xo para a loja e não necessariamente

como crescer de forma consistente.

CONHEÇA OS TIPOS DE TABLOIDES Tabloide Institucional: • Busca um maior engajamento do consumidor, com informações da empresa. Tabloide Temático: • Para datas sazonais e comemorativas. Tabloide de Guerrilha: • Que destaca preços em relação à concorrência.

apenas vender o que foi divulgado.

O terceiro passo diz respeito à for-

“Por isso, para se conquistar bons

ma de comunicar, para que o cliente

resultados, é necessário seguir um

realmente entenda o material. Por

sociais. Mas pode-se aproveitá-la

passo a passo estratégico e não ape-

isso, o ideal é que se dividam os

melhor, apresentando os lançamen-

nas sair divulgando produto e pre-

produtos em capa, interior e contra-

tos, mostrando dicas e oferecendo

ço sem saber aonde quer chegar”,

capa. Para a capa, ou primeira pági-

descontos com pagamentos que fo-

afirma Fátima.

na, vale escolher produtos de qua-

rem de maior conveniência ao vare-

lidade e bons preços, ou que mos-

jista, seja à vista ou cartão da loja.

Passo a passo

trem exclusividade. O mais impor-

Entretanto, deve-se manter atento

Ainda de acordo com a especialis-

tante: que chamem o cliente à loja.

às indicações do Código de Defe-

ta, para definir um tabloide, o pri-

Para o interior do folheto, páginas

sa do Consumidor, para que se evi-

meiro passo é ter clareza no propó-

seguintes, o lojista deve apresentar

te qualquer problema legal no mo-

sito da divulgação e possuir uma es-

e destacar os produtos por catego-

mento da comunicação.

tratégia bem desenhada, apontan-

rias, grupos de produtos ou sequên-

A fim de se facilitar a leitura, é ne-

do o que o varejista deseja mostrar:

cia da loja. Nesse ponto, vale pen-

cessário avaliar o tamanho da fon-

imagem de preço, qualidade (pro-

sar nos tipos de ofertas, como Le-

te e tipo da letra e de papel e qua-

dutos premium /exclusivo), varieda-

ve X Pague Y, valor de desconto na

lidade da imagem. O varejista tam-

de (amplo mix ), ou outros aspectos.

compra da segunda unidade, entre

bém deve procurar criar uma iden-

Lembrando que se deve dar ênfase

outras tantas alternativas.

tidade, uma personalidade para o

Para se conquistar bons resultados, é necessário seguir um passo a passo estratégico e não apenas sair divulgando produto e preço sem saber aonde quer chegar

Já para a contracapa,

tabloide, desenvolvendo um slogan

ou última página, normal-

alinhado à estratégia geral de comu-

mente se comunica o que

nicação. “Segmente o folheto em

a lei determina, como os

categorias ou grupos de produtos

endereços das lojas, os ho-

que façam sentido aos clientes. Uma

rários de funcionamento,

sugestão é que os produtos do fo-

o Serviço de Atendimen-

lheto sejam apresentados segundo

to ao Consumidor / Clien-

uma lógica dos corredores da loja.

te (SAC), o site e as redes

Assim, o consumidor pode apreciar • 27

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MARKETING

ATINJA SEUS OBJETIVOS E “EXECUTE” ADEQUADAMENTE O QUE ESTÁ NO TABLOIDE: 1. Disponibilidade dos produtos – o estoque da área de venda precisa estar adequado para suprir a demanda gerada pelo tabloide e com reposição contínua durante a vigência do tabloide; 2. Exposição/sinalização diferenciada – se queremos facilitar a decisão de compra do cliente, precisamos ajudá-lo a encontrar os produtos anunciados, criar um reforço da promoção na loja; 3. Atenção à oportunidade de ofertas de ocasião – por que não pensar em uma estratégia de ofertas para itens correlatos aos itens do tabloide para otimizar seus resultados?; 4. E finalmente – esteja atento à estratégia de distribuição para que todo o investimento nas etapas anteriores não seja desperdiçado e o cliente deixe de ser impactado como deveria. Fonte: especialista em varejo e comportamento do consumidor, Fátima Merlin

as ofertas enquanto caminha pela

Daniel Schmitz. O executivo escla-

de manter o orçamento equilibra-

loja”, pontua Fátima.

rece que muitos varejistas investem

do, em tempos de inflação alta e

O quarto passo é cuidar do abas-

tempo e dinheiro em layout , estra-

endividamento, o consumidor vem

tecimento, garantindo o produto na

tégia dos produtos, mas deixam a

buscando opções para não deixar

loja. Caso contrário, a insatisfação

desejar na distribuição, que é mui-

de comprar os produtos que deseja,

do cliente pode gerar uma má re-

to importante em todo o processo.

seja por promoções ou embalagens

putação, pois quem viu o tabloide e

“Não adianta o cliente pegar o ta-

menores. No estudo Mudanças no

foi comprar o produto ao preço ofe-

bloide na sacolinha do produto que

Mercado Brasileiro 2014, a empre-

recido e não o encontra tem sua ex-

ele acabou de comprar, pois dificil-

sa aponta que o consumidor procu-

pectativa frustrada e pode espalhá-

mente vai ver algo e voltar à loja.

ra os mesmos produtos, porém com

-la aos amigos e familiares.

Até porque, esse tipo de comuni-

novas opções de desembolso. Para

O quinto passo explica a necessi-

cação é para aumentar o fluxo que

se ter uma ideia, das 20 categorias

dade de se ter atenção à distribui-

já se tem na loja”, pontua Schmitz.

mais importantes da Cesta Nielsen,

ção, seja na frequência e no local.

60% delas aumentaram a importân-

Deve-se definir a rota adequada,

Somente preço baixo?

mapeando e estudando a melhor

Depois de executar o passo a pas-

40% das embalagens menores. “O

alternativa. No segundo momento,

so para elaborar um bom tabloide,

consumidor quer comprar produtos

é adequado monitorar os resulta-

o varejista deve se atentar para não

de qualidade, mas, em virtude do or-

dos. Neste passo, encontra-se um

cair em uma armadilha comum ao

çamento mais limitado, precisou per-

dos principais erros desse tipo de

pensar em atrair o consumidor: a

ceber benefícios e, por isso, ações do

comunicação, de acordo com o di-

de oferecer somente preço baixo.

tipo ‘Leve e Pague’ foram um gran-

retor de criação da agência de pu-

De acordo com a empresa de pes-

de propulsor”, esclarece a analista de

blicidade focada em varejo Thatto,

quisa de mercado, Nielsen, a fim

mercado da Nielsen, Natalí Araújo.

cia das embalagens econômicas e

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ESPAÇO PUBLICITÁRIO

GESTÃO

SUSTENTABILIDADE

NO VAREJO Por Nayara Figueiredo

Um jeito de preservar o meio ambiente e fidelizar o consumidor

unca se falou tanto em sus-

O consumidor não se foca unicamente na

“Gosto da definição que contempla o

tentabildade como nos últi-

oferta, procura a prestação de um serviço

equilíbrio entre: lucratividade – socie-

mos tempos. Preservação

agregado. A sustentabilidade leva uma

dade – meio ambiente. O mais impor-

do meio ambiente, econo-

imagem de confiança ao consumidor”,

tante nessa definição é a palavra equilí-

mia de energia, bom uso

explica o professor do núcleo de varejo

brio, e este é o grande desafio de todo

da água e práticas de res-

da Escola Superior de Propaganda e Mar-

empresário, de todos os portes, nos dias

ponsabilidade social, mas

keting (ESPM), Roberto Nascimento.

atuais. A lucratividade já é algo esperado.

não para por aí. Passa por sustentação

É certo que ainda existe uma parcela

O meio ambiente gradativamente vem

econômico-financeira e qualidade de

de consumidores indiferentes às práticas

aumentando sua participação nos pla-

vida. Ações simples podem fazer com

sustentáveis, mas a aplicação de ações

nos organizacionais. E a sociedade é uma

que o pequeno varejo esteja engajado

em minimercados e estabelecimentos

dimensão que pode ser incrementada

com essas práticas e mais: além de aju-

comerciais, que têm um fluxo frequente

fortemente, com a substituição de méto-

dar o meio ambiente, são bem-vistas pelo

de pessoas, ainda colabora na conscien-

dos frágeis e pontuais por ações estra-

consumidor e colaboram na fidelização.

tização da comunidade. Uma pesquisa

tégicas. O conceito explicitado acima

“As atitudes sustentáveis comunicam e

do Instituto Akatu mostra que, entre os

pode ser chamado de ‘Triple botton

agregam valor ao varejo. O consumidor

anos de 2010 e 2012, a quantidade de

line’ [linha tríplice de resultados]”, avalia

enxerga de uma maneira positiva e res-

pessoas que já ouviu falar em sustentabi-

o CEO da Invent Conhecimento Estraté-

lidade subiu 16 pontos percentuais.

gico, empresa especializada em vendas e

ponde com a fidelização, com isso, o varejista acaba ganhando e evita a entrada na concorrência de preço.

Geração de sucesso

trade marketing, Adriano Amui. A partir desse conceito, a lucratividade

No mundo corporativo como um

agrega a imagem de organização bem-

todo, a sustentabilidade é definida por

-sucedida, competente, eficiente. Os pila-

meio de pilares relacionados à econo-

res de meio ambiente e sociedade agre-

mia, humanidade e ao meio ambiente.

gam a imagem de organização responsável, com visão estratégica, atuação de

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Imagem Shutterstock

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PERCENTUAL DE RESPONDENTES QUE DECLARARAM TER OUVIDO FALAR SOBRE SUSTENTABILIDADE (2010 e 2012) Foi perguntado também sobre o ``interesse em buscar informações`` sobre diversos temas, entre eles, sustentabilidade. Também neste caso houve um aumento muito significativo, passando o percentual de interessados de 14% em 2010 para 24% em 2012

Sim

Questão: você já ouviu falar em sustentabilidade?

44%

56%

40% 60%

2010

Não

2012

impacto na comunidade. Já a linha trí-

entorno e na cadeia de abastecimento,

jamento de todos os funcionários da

plice, ou o somatório dos três, gera uma

é possível disseminar princípios e valores

loja, principalmente quando se fala em

organização duradoura, com múltiplas

de responsabilidade social e sustentabi-

pequeno varejo. O trabalho em con-

gerações de sucesso.

lidade, que sensibilizem e eduquem os

junto é essencial e mostra a essência

consumidores, funcionários e até forne-

das ações”, diz Nascimento.

Na prática, podemos entender que a empresa: • Compromete-se integralmente com a gestão sustentável;

cedores para adoção de hábitos e práticas sustentáveis. De acordo com o Instituto Akatu, 5%

• Valoriza funcionários e colaboradores;

dos brasileiros já são consumidores cons-

• Adota critérios de sustentabilidade

cientes. A tendência é que esse número

nas compras; • Envolve consumidores e clientes em suas iniciativas; • Promove o desenvolvimento da comunidade vizinha; • Avalia os impactos sociais e ambientais de sua operação; •Torna suas lojas mais sustentáveis por meio de ações; • Contribui para o desenvolvimento sustentável da sociedade e do planeta.

aumente, visto que 28% dos consumidores são considerados engajados, isto é, estão tentando consumir de forma sustentável, e outros 59% estão começando a se sensibilizar pelo assunto.

Como aplicar? O professor Roberto Nascimento, da ESPM, enfatiza que o varejista pode fazer parceria com fornecedores que já tenham algum tipo de prática sustentável, mas

O presidente da Associação Paulista

também – e principalmente – é necessária

de Supermercados (Apas), João Sanzovo,

a proatividade por parte do dono da loja.

conta que o setor supermercadista, por

“A primeira é de responsabilidade

sua representatividade no cenário nacio-

do proprietário. Ações como economia

nal e mundial, assume um papel impor-

de energia, uso de material reciclável,

tante no movimento da sustentabilidade.

tratamento da água. Podem começar

Pela influência que as empresas desse

com práticas simples e outro atributo

segmento exercem nas comunidades do

extremamente importante é o enga-

O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) disponibiliza algumas dicas que podem ajudar o varejo a ser mais sustentável e lucrativo: • Economize em logística, aproveitando ao máximo os recursos locais; • Oriente os funcionários sobre gerenciamento de resíduos; • Promova o conforto térmico das instalações e economize energia; • Aproveite a luz do sol e consuma menos eletricidade; • Adote ou seja parceiro de um ponto de entrega de produtos recicláveis; • Ofereça vagas para bicicletas no seu estacionamento; • Quando o ar-condicionado estiver ligado, feche portas e janela; • Crie e mantenha um padrão de limpeza econômico; • Troque as lâmpadas para economizar energia; • Crie alternativas para o uso constante da sacola plástica.

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PDV

VAI UM DESCONTO AÍ? Por Nayara Figueiredo

O fator preço já perde espaço para um bom atendimento e prestação de serviços

o universo do varejo,

de pegá-lo pelo bolso, ou por uma

promocionais dos grandes varejistas,

muitos empreendedores

boa prestação de serviço.

se abastecerem dessas promoções,

ainda acreditam que o

Os canais de menor porte, geral-

principal atrativo para o

mente, não possuem muito fôlego

“O preço é um fator importante para

cliente é a oferta: mito.

para descontos. Como se abastece

que o varejista se posicione no mer-

A aplicação de descontos

de distribuidores ou atacadistas, o

cado de forma mais competitiva, entre-

é, de fato, muito impor-

pequeno varejo procura aplicar parte

tanto, o consumidor busca primeiro

tante, mas deve ser posta em prática

do benefício recebido ou faz o repasse

produto, serviço, atendimento e, em

em hora e lugar certos, estrategica-

para se manter competitivo na região

seguida, um preço justo que ele esteja

mente entre as categorias. O consu-

onde atua. Segundo a professora do

disposto a pagar ou que venha agre-

midor traz consigo um conjunto de

Programa de Administração de Varejo

gar valor ao produto, promoção ou

fatores que levam à decisão de com-

da Fundação Instituto de Administração

serviço”, diz a especialista.

pra, basta estudá-lo para compreen-

(Provar/FIA), Teresa Cristina Zanon, é

O gerenciamento por categoria dá

der o momento mais oportuno a fim

comum eles acompanharem os encartes

uma boa margem para precificação

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aumentando estoque.

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do produto. O que a categoria repre-

Grupo

Representatividade

Destino

5% a 7% das categorias

Rotina

55% a 60% das categorias

Sazonal

Até 20% das categorias

Conveniência

Entre 15% e 20% das categorias

senta ao comércio depende da estratégia que o varejista define para ela. Entretanto, existem papéis comuns que são desempenhados na maioria das lojas, são eles: • Destino: aquilo que faz com que o cliente saia de casa e vá até a loja, como um pão francês; • Rotina: é o produto que o consumidor

Fonte: Nielsen

tem o costume de comprar, é de neces-

comprando por comodidade, como

e qualidade do ambiente fazem uma

sidade rotineira, como o papel higiênico;

um chiclete que fica próximo ao caixa.

grande diferença na fidelização do cliente,

• Sazonal: refere-se ao produto que

“Isso é um ponto importante porque

que muitas vezes prefere pagar mais pelo

é adquirido em certas épocas do ano,

principalmente as duas primeiras [rotina

produto para ter um serviço mais com-

de acordo com a necessidade, como

e destino] são mais sensíveis à mudança

pleto e que lhe agregue valor.

o filtro solar no verão;

de preço. O produto que eu não tenho

• Conveniência: é a famosa compra

hábito de comprar, eu pesquiso, mas o

Árvore de decisão

por impulso, o produto que você não

que eu compro com rotina, eu já sei o

A forma como os consumidores adqui-

tem o hábito de adquirir, mas acaba

preço. Por mais que o preço seja mais

rem produtos em um varejo é muito

alto que o normal na conveniência, se

pessoal. Existe o processo de escolha,

me auxiliar a resolver a situação do

mas o que se sabe é que independen-

momento, eu vou pagar mais”, afirma

temente do shopper (comprador) e da

o sócio diretor administrativo financeiro

categoria que ele está comprando, o

da Praxis Business, Maurício Galhardo.

processo é dividido em três blocos: a

Sendo assim, o necessário é que cada

necessidade por um produto, como é

empresário entenda o que estão ven-

selecionado ou escolhido e qual será a

dendo visto que a forma de divulgar

sua decisão para a compra – produto,

o produto vai ser diferente de acordo

promoção ou serviço.

DICAS PARA APLICAR UM BOM DESCONTO: 1) 2)

3) 4) 5)

Pesquisar os preços de seus principais concorrentes versus o preço praticado; Desenvolver uma parceria com indústrias/fornecedores que proporcione mais vantagem competitiva ao seu negócio; Aplicar uma boa gestão de compras e estoques; Estar atento a novidades e lançamentos do mercado; Desenvolver um calendário promocional adequado à sua realidade e de seus consumidores.

Fonte: professora do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), Teresa Cristina Zanon

com a categoria. Galhardo conta que

Para o superintendente da ECR Brasil,

é mais fácil trabalhar oferta em produ-

Cláudio Czarpski, os atributos que o

tos de conveniência, isto vai fazer com

cliente mais valoriza em determinada

que o consumidor compre porque está

categoria compõem a árvore de deci-

barato. Mas dar descontos em produtos

são. Na categoria de higiene pessoal

de destino pode gerar uma percepção

e cosméticos, é possível indicar clara-

negativa por parte do cliente, pois ele

mente que o atributo preço nem sem-

pode se acostumar com o preço baixo

pre é o mais valorizado. Marca, fragrân-

e ficar frustrado quando não encon-

cia e textura são pontos extremamente

trar aquela promoção.

valorizados pelo cliente.

É importante lembrar que o pequeno

“Conhecendo essa estrutura de deci-

varejo cumpre o papel de reposição na

são do cliente, é possível organizar as

cesta básica das famílias, logo, a proxi-

categorias nas gôndolas e ainda trabalhar

midade da casa ou do trabalho e a pres-

a compra de produtos complementares

tação de um bom serviço, atendimento

por impulso”, diz Cláudio Czarpski. • 33

pdv_38_15_2pag.indd 33

01/09/14 12:12

EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE C ASO

Ernane (à esq.) com o consultor Naelio em sua loja

COM A CARA – E NOME – DO DONO Por Tatiana Ferrador

Ernane Chaves Sousa, cliente do DEC DAG, investiu no seu próprio negócio após trabalhar com o irmão e perceber que era isso o que queria para sua vida: vender e atender bem seus clientes

ocalizado na cidade de

de produtos, algo em torno de 15 e 20

pois o fato de estarmos na área cen-

Canindé, município com apro-

mil itens. “Nosso cliente está sempre

tral da cidade, local de grande circu-

ximadamente 76 mil habi-

de olho nas novidades que passam na

lação e fácil acesso, não pode ser o

tantes no estado do Ceará,

TV e procura esses produtos nas lojas,

único motivo para escolherem com-

o mercado “do Ernane”,

por isso, estamos sempre atualizando

prar conosco e não na concorrência”,

como é conhecido na região

os produtos nas gôndolas e prateleiras,

diz. “Conhecemos a maior parte de

– fazendo referência ao nome

para que nada falte”, explica Sousa.

nossos clientes, muitos pelo nome, e

de seu fundador, Ernane Chaves Sousa

Na opinião do empresário, a qua-

de outros, até sabemos as preferên-

–, foi fundado há 11 anos. Não tem

lidade no atendimento e a atenção

cias, por isso sempre avisamos sobre

placa nem nome próprio, mas todos

dada às necessidades e expectativas

novidades que podem agradá-los.

seus frequentadores o conhecem assim.

dos clientes são os fatores que geram

Esse contato só é possível mesmo em

O mercado fica no centro da cidade

a fidelização por sua loja. “Além

mercados de pequeno e médio porte,

e conta com um mix bastante variado

disso, nosso preço é competitivo,

como é o nosso caso”, explica.

3 4 • S E T/O U T 2014

estudodecasook.indd 34

Fotos Divulgação

04/09/14 19:18

O começo

chegar ao seu tamanho atual, sendo que

Numa família de 10 irmãos e com as

a última foi há dois anos e meio. “Hoje,

dificuldades comuns de uma casa cheia,

ela nos atende bem em seu tamanho,

Ernane começou a trabalhar cedo.

disposição de produtos e espaço para a

Apesar dos pais não trabalharem no

circulação de clientes, mas daqui a um

comércio, o interesse pelo contato diá-

tempo, podemos mexer de novo, quem

rio com o público por meio das vendas

sabe?”, vislumbra o comerciante, já com

passou de irmão para irmão. “De um

planos de crescimento.

jeito ou de outro, todos estão traba-

Mesmo com a expansão, Ernane sem-

lhando no varejo e assim como eu, não

pre fez questão de atender seus clientes

querem saber de outra área”, brinca.

para avaliar o nível de satisfação com a

“Nosso diferencial está no atendimento mais próximo com nossos clientes; de muitos, sabemos o nome e as preferências e avisamos sempre que há novidades que possam agradá-los” – Ernane Chaves Sousa

Ernane começou menino, ajudando

loja e saber se algum produto está em

um de seus irmãos que tinha um mer-

falta, para rapidamente providenciá-lo e,

que hoje já responde por 40% do fatu-

cado de pequeno porte. “Cuidava de

desta forma, fidelizar o cliente. “Essa pro-

ramento, com um mix variado de pro-

tudo um pouco: organização de prate-

ximidade ajuda na relação de confiança

dutos, entre os quais se destacam sabo-

leiras, controle de estoque, reposição

entre cliente e fornecedor”, alerta.

netes, desodorantes, xampus, cremes,

de produtos e até da limpeza”, lem-

Atualmente, Ernane conta a ajuda

etc. “Não conseguimos falar o que vende

bra. Foi então que, juntando todas as

da esposa e de mais três funcionários

mais, porque quando falamos em higiene

economias, abriu seu próprio negó-

que trabalham no mercado. Com dois

e perfumaria, tudo se vende e a rotativi-

cio, aos 23 anos, há cerca de 11 anos.

checkouts, a loja não possui um perfil

dade é bem grande”, lembra o varejista.

Era uma loja bem pequena, de apro-

específico de clientes. “Atendemos desde

A atuação do DEC no mercado do

ximadamente 60 m , no mesmo local

pessoas mais simples às mais conhecidas

Ernane é estratégica para manter a qua-

da atual. “Conquistamos ao longo dos

ou influentes da cidade, além de turis-

lidade e sortimento de produtos, uma

anos a confiança dos clientes e isso foi

tas romeiros que vêm para a tradicio-

vez que as visitas semanais do consultor

fundamental para o nosso crescimento”,

nal Festa de São Francisco das Chagas,

Naelio Cavalcante, com orientações sobre

explica Sousa, que foi quebrando algu-

um dos mais antigos eventos religiosos

promoções para produtos de baixo giro,

mas paredes e construindo outras tantas

do Brasil, que acontece entre o final de

produtos novos e readequações necessá-

até chegar ao tamanho atual da loja. “Já

setembro e começo de outubro, contri-

rias no ponto de venda, ajudam o dono

tínhamos um bom terreno, apesar da

buindo para aumentar o fluxo de clien-

da loja a fazer ações pontuais e assertivas

loja ser pequena quando começamos;

tes na loja”, aponta.

que refletem diretamente em seu fatu-

o que fizemos foi ir crescendo conforme nosso público também crescia”, diz.

Parceria de sucesso

ramento. “Contar com o apoio do DEC organizando a seção de higiene e perfu-

Hoje, a loja possui 150 m2 e conta

Desde a ampliação inicial, reestrutura-

maria da loja não a torna apenas bonita e

ainda com uma área de 160 m na parte

ção de loja, projetos de gerenciamento

sim, mais funcional e atraente para o con-

de cima, onde fica o estoque. O esta-

por categorias e layoutização da loja em

sumidor e isto se reflete diretamente em

cionamento utilizado pelos clientes fica

seu atual tamanho, Ernane contou com a

nosso faturamento”, finaliza.

a 20 metros da loja, e é uma opção prá-

ajuda do consultor do DEC DAG, Naelio

tica aos que optam por ele ao invés de

Cavalcante, e do Gerente de Área (GA),

deixar seus carros na rua, em frente ao

Antônio Wesley da Silva Duarte.

estabelecimento, também muito comum graças à tranquilidade da cidade.

O processo de parceria entre Ernane e DEC DAG refletiu no aumento das

Ao longo dos seus 11 anos de ativi-

vendas da seção de Higiene Pessoal,

dade, a loja passou por duas reformas até

Perfumaria e Cosméticos (HPC) na loja,

Contato: Mercado do Ernane R. Paulino Barroso, 1.959 Centro, Canindé, CE Tel.: (85) 9644-7141

• 35

estudodecasook.indd 35

01/09/14 12:15

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

SUMÁRIO

ESPECIAL CABELOS E PELE Perfil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 CABELOS

Panorama . . . . . . . . . . . Xampu . . . . . . . . . . . . . . Condicionador. . . . . . . . Coloração . . . . . . . . . . . . Tratamento . . . . . . . . . . Anticaspa . . . . . . . . . . . Exposição . . . . . . . . . . .

42 45 46 48 52 53 54

PELE

Panorama . . . . . . . . . . . Hidratante . . . . . . . . . . . Sabonetes . . . . . . . . . . . Desodorantes. . . . . . . . Fragrância . . . . . . . . . . . Protetor solar . . . . . . . . Fotos Shutterstock

sumário.indd 37

56 58 60 62 64 66 • 37

02/09/14 14:48

PERFIL

MULHERES E A PAIXÃO

POR HPC

Como se comporta o público feminino quando a questão é beleza? Conhecer suas preferências e hábitos faz toda a diferença no sucesso de sua loja

ão se pode falar sobre consumo

um país de mulheres. Desde os anos de

participação delas saltou de 50,1% para

de higiene, perfumaria e cosmé-

1960, existe uma tendência consistente no

51,3% da população, segundo dados de

ticos sem se referir às mulheres.

aumento das mulheres no total da popu-

um estudo do Instituto Brasileiro de Opi-

O Brasil será, cada vez mais,

lação brasileira. Nos últimos 50 anos, a

nião Pública e Estatística (Ibope).

3 8 • S E T/O U T 2014

cabelo perfil_38_03_3.indd 38

Foto Shutterstock

9/5/14 4:05 PM

É INTERESSANTE NOTAR QUE HÁ DIFERENTES PERFIS ENTRE AS CONSUMIDORAS Buscam praticidade e conveniência, optam pelas formas 16

mais simples e costumam manter o mesmo compor20

tamento e escolhas.

Buscam melhores preços, promoções, formas e con64

dições de pagamento, seguem recomendações de amigos e propagandas.

Práticas Negociantes Exigentes

Buscam variedade de opções e produtos específicos, estão antenadas nos lançamentos e prezam por bom atendimento.

As mulheres hoje vivem mais, estu-

indispensável o batom. Depois apa-

Por outro lado, quem não adere ao

dam mais, empreendem mais, são

recem escova de dentes (70%), creme

e-commerce para esse tipo de aquisi-

mais ativas e ganham cada vez mais

para as mãos (57%), filtro solar (43%),

ção apontou como principais fatores

espaço no mercado de trabalho, inclu-

lápis de olhos (40%), escova de cabelo

o fato de gostar de ver o produto

sive nos cargos de chefia. Exatamente

(39%) e rímel (36%).

(71%) e a demora na entrega (19%).

por isso é que elas representam mais

E se dependerem da paz de espí-

uma excelente oportunidade nas ven-

Gastos e fonte de informação

rito das mulheres com sua aparência,

das de Higiene Pessoal, Perfumaria e

No escopo de pesquisa da Sophia

os varejistas que vendem esse tipo

Cosméticos (HPPC).

Mind, a maioria das mulheres investe

de produto podem ficar tranquilos.

Analisando os hábitos de consumo

entre R$ 51 e R$ 100 em beleza;

Nada menos que 54% delas disseram

das entrevistadas, os pesquisadores

23%, entre R$ 20 e R$ 50; e 14%

não estar satisfeitas com seu corpo

apontam que 91% usam perfume no

gastam de R$ 101 a R$ 150. E na

– 55% por estarem acima do peso

dia a dia, 89% citaram xampus e cre-

hora de se informar pela internet,

e 36% por terem celulite. Mais da

mes de tratamento dos cabelos, 85%

58% buscam tutoriais sobre cabe-

metade das brasileiras está descon-

se dedicam à maquiagem e à hidra-

los e 38% afirmaram usar a rede

tente com o próprio corpo.

tação do corpo e 72% lançam mão

para buscar novidades em cosmé-

Já para Stella Kochen Susskind, que

dos protetores solares.

ticos. As que optam pelas compras

preside a Shopper Experience, empresa

E quando a pesquisa se restringe

on-line listam como razões para isto

de pesquisa, embora o emocional seja

ao que as mulheres carregam na

a facilidade (74%), o preço (66%)

extremamente relevante no consumo

bolsa, 80% apontaram como item

e as formas de pagamento (38%).

feminino, o elemento determinante é • 39

cabelo perfil_38_03_3.indd 39

04/09/14 19:21

PERFIL

SEGMENTAÇÃO 25 22 27

16%14%13% 17%

18 12

27 28

22 23

AS PREFERÊNCIAS FEMININAS EM HPC

39%

Porto Alegre

Rio de Janeiro

Recife

São Paulo

25 12

25 13

20 20

IDADE

89%

46%

83%

46% 73%

76%

produtos para cabelos

cremes anti-idade

hidratantes

cremes antiacne

maquiagens

bronzeadores

protetores solares

anticelulite

limpeza de pele

outros

esfoliantes

46 a 60 36 a 45 25 a 35

a presença dos quatro “Ps” – paquera,

para o sucesso do negócio entender

18 a 24

pesquisa, pechincha e prazer. A paquera

quais são os elementos que compõem

é aquele espaço em que a sedução

o que as mulheres associam a um

que o produto exerce sobre a mulher

bom atendimento. É nesse contexto

envolve elementos, como apresenta-

que entra um quinto P – o pré-aten-

ção da loja, abordagem de venda e

dimento”, afirma Stella.

Exigentes

Negociantes

Práticas

CLASSE SOCIAL

Fonte: Nielsen / Consumer Research - Beauty Fair

adrenalina da novidade.

As mulheres que participaram da

Na pesquisa, a mulher se certi-

pesquisa da Shopper Experience não

fica do custo-benefício do produto;

economizaram elogios ao pré-atendi-

questiona se a paquera tem poten-

mento, ou seja, aos vendedores que

cial para se tornar “algo mais”. A

se apresentam com cortesia, colo-

pechincha é o momento em que põe

cando-se à disposição para ajudar. A

em xeque o “valor”, a qualidade de

partir dessa apresentação simples e

uma relação embrionária. No prazer,

eficaz, esse profissional cede espaço

a conclusão de um ritual sedutor que

para a “paquera”, para aquele pri-

envolve emoções complexas e extre-

meiro “P” que desencadeará todo

mamente femininas.

o encantamento que envolve uma

Embora o emocional esteja presente

experiência de compra perfeita; uma

em cada um dos “Ps”, há muito do

experiência que envolve conquista,

racional em cada etapa. “É essencial

prazer, alegria, surpresa.

4 0 • S E T/O U T 2014

cabelo perfil_38_03_3.indd 40

04/09/14 19:21

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

PANORAMA

CABELOS

ELES ESTÃO

NO TOPO Produtos para cabelos lideram o ranking de vendas de HPC no Brasil venda de produtos de

lugar no mundo desde 2010, conforme

De acordo com uma pesquisa da

Higiene Pessoal, Per-

dados da Euromonitor.

Unilever e do Instituto Brasileiro de

fumaria e Cosméticos

O destaque dos cuidados dos cabe-

Opinião Pública e Estatística (Ibope),

(HPC) no País somou

los fica por conta das subcategorias

nove em cada dez mulheres dizem

US$ 43 bilhões, sendo

condicionador e coloração, que tam-

que se sentem mais confiantes se os

que destes, US$ 8.9

bém despontam no topo do ranking

cabelos estão em ordem. Das mulhe-

bilhões é o valor registrado na venda

global. E não por acaso! Cabelos boni-

res entrevistadas, 74% disseram que

de produtos para cabelos, que lidera o

tos interferem diretamente na autoes-

um cabelo bonito e bem tratado eleva

ranking no Brasil e ocupa o segundo

tima e confiança da mulher brasileira.

a autoestima e 37% revelaram que

4 2 • S E T/O U T 2014

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Foto Shutterstock

01/09/14 14:38

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

PANORAMA

CABELOS

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistíca (IBGE), o homem Brasileiro gasta mais de R$ 80 milhões por ano com beleza

de uma pesquisa realizada pela P&G, demonstraram uma predominância

Os supermercados e os

do cacheado (36%), o que justifica a

hipermercados são os canais de

busca por produtos voltados a esti-

vendas mais procurados e ambos

lização e tratamento dos fios, como

somam aproximadamente 55%

creme para pentear e leave-in (creme

de tudo o que é vendido para

sem enxágue utilizado nos cabelos,

os cabelos nestes pontos, sendo

logo após a lavagem, que protege os

que apenas 5% das mulheres

fios). Os números também apontam

compram produtos para cabelos

que 35% dos cabelos pesquisados são

na venda direta ou em catálogo.

quando o cabelo não está “bom”, não

secos, 25% normais, 22% oleosos e

Fonte: Mintel

têm vontade de sair de casa.

17% mistos.

Por isso, cerca de 17% de todo o

No País da escova progressiva, a per-

das consumidoras afirmaram que usam

consumo do mundo de colorações está

cepção do nível do dano ocasionado

o produto durante o verão enquanto

no Brasil e a cada quatro dos pós-xam-

aos cabelos ainda varia: 28% consi-

estão na praia ou piscina.

pus vendidos no mundo, um é no País.

deram que o seu cabelo não é dani-

Sobre tratamentos químicos, 58%

Os pós-xampus também representam

ficado; 41% afirmaram que o cabelo

afirmaram que já realizaram algum

40% de tudo o que é utilizado para os

é levemente danificado; 19%, mode-

processo de alisamento pelo menos

cabelos no Brasil, seguido de coloração

radamente danificado; e 12%, muito

uma vez na vida. Com relação à colo-

com 26% e xampu com 24%.

danificado. Entre os agentes causadores

ração, entre as mulheres que realizam

Outra tendência nos cuidados dos

dos danos, as entrevistadas citaram os

algum desses procedimentos, 80%

cabelos, de acordo com a Kantar, é a

tratamentos químicos, pentear e esco-

usam coloração permanente e a fre-

mulher brasileira desejar “o salão de

var os cabelos e os acessórios de cabe-

quência com que realizam a coloração

cabeleireiro em casa”. Prova disso, é

los. Em contrapartida, os benefícios que

é entre 4 semanas a 3 meses.

o crescimento das marcas com apelo

elas mais desejam são hidratação 17%,

“salão”. Sempre levando em conta a

força 11% e reparação 8%.

Beleza Masculina

imensa diversidade de tipos de cabe-

O secador é item mais comum do

Além disso, é importante destacar

los da brasileira que, segundo dados

que a chapinha no cuidado com os

que, de acordo com a Nielsen, 37% da

cabelos e o leave-in é muito utilizado

categoria de higiene e beleza é consu-

entre as consumidoras adeptas do ele-

mida pelo público masculino. Os dados

trodoméstico. O produto desponta

do Painel de Consumidores revelam que

como prioridade na lista de compras

produtos versáteis e compatíveis com a

em 51% das paulistanas entrevistadas,

vida agitada são cada vez mais requi-

sendo que 54% delas utilizam o leave-

sitados, pois esse público não gasta

-in de 2 a 4 vezes por semana. A prin-

dinheiro se o benefício não for perce-

cipal razão para o seu uso é a estili-

bido, nem costuma testar produtos.

zação, e normalmente é utilizado nos

Nas categorias de produtos que foram

cabelos ainda úmidos. O item também

avaliadas para o estudo, entre as mais

foi apontado como um importante

procuradas por esse público estão: tin-

integrante das bolsas de praia, 76%

turas, condicionadores e xampus.

Você sabia que, em 2013, de 41 mercados pesquisados, o de Higiene e Beleza Capilar ficou entre os dez maiores investidores em publicidade na TV aberta? Foram mais de R$ 2 bilhões investidos. Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope)

4 4 • S E T/O U T 2014

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01/09/14 14:38

Xampu

CATEGORIA CABELOS

A categoria de xampu, de acordo com dados da Nielsen, representa 10,9% do faturamento da cesta de Higiene e Beleza. Apresentando uma penetração de 94% dos lares, o que representa 44 milhões de domicílios.

Árvore de decisão

Esses domicílios compram a categoria a cada 54 dias. Como esse ciclo

MARCA

de compra ficou mais lento, mostra que as embalagens maiores ganharam importância. Com isso, o desembolso por ato de compra ficou maior,

BENEFÍCIO

porém o gasto anual permaneceu o mesmo. Atinge principalmente o nível socioeconômico alto, com donas de casa de 31 a 50 anos e lares de 3 a 4

PREÇO

componentes, sem a presença de crianças.

VENDAS EM VOLUME (MILHÕES/LITROS)

117,4

41,4

7,6

38,4

0,2

Variação (%) 2014 vs. 2013

Fonte: Nielsen

$ $ VENDAS EM VALOR (R$/MILHÕES)

2012

2.593,6

Variação (%) 2013 vs. 2012

Variação (%) 2014 vs. 2013

2013

2.843,1

Fonte: Nielsen

2013 – até abril

913,3

2014 – até abril

9,6

13,7

1.038,0

38% A cada 15 dias

117,7

Variação (%) 2013 vs. 2012

HÁBITO DE COMPRA

2014 – até abril

8% A cada dois ou três meses

2013 – até abril

2013

75% Uma vez ao mês

2012

O produto mais consumido no Brasil é o xampu com 10,9% da cesta de HPC • 45

expo-cabelo_1pag.indd 45

02/09/14 14:50

CATEGORIA CABELOS

CONDICIONADOR

DE ACORDO com a pesquisa da P&G e do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), em relação ao uso do condicionador, 51% das

Árvore de decisão

consumidoras dizem buscar maciez. Apesar de ser item primordial na rotina de cuidados, o condicionador ainda enfrenta algumas barreiras, como:

MARCA

medo de deixar o cabelo muito oleoso (33%) e restrição em razão do tipo de cabelo da consumidora (28%). Já a Associação Brasileira da Indústria de

BENEFÍCIO

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) destaca que os condicionadores vêm se beneficiando, cada vez mais, da tendência de nutrir

PREÇO

e tratar os cabelos em casa, prolongando as ações realizadas por cabeleireiros nos salões de beleza.

A categoria de condicionadores representa 7,6% para o faturamento da cesta de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC)

VENDAS EM VOLUME (MILHÕES/LITROS) 2012

2013

2013 – até abril

2014 – até abril 46,2

144,3 138,1

-4,3

Variação (%) 2013 vs. 2012

47,4

Variação (%) 2014 vs. 2013

-2,4

HÁBITO DE COMPRA

$ $ 3.308,2 2013

3.468,2

FFonte: onte: Nielsen

Variação (%) Variação (%) 2014 vs. 2013 2013 vs. 2012

4,8

5,2

2013 – até abril

1.163,0

2014 – até abril

1.223,3

38% A cada 15 dias

2012

75% Uma vez ao mês

VENDAS EM VALOR (R$/MILHÕES)

8% A cada dois ou três meses

Fonte: Nielsen

Fontes: Elseve/L’Oréal – pesquisa feita com 505 mulheres

4 6 • S E T/O U T 2014

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01/09/14 14:59

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

COLORAÇÃO

CATEGORIA CABELOS

A categoria de tinturas, segundo pesquisas da Nielsen, representa 5,1% para o faturamento da cesta de Higiene e Beleza e atinge 26 milhões de lares, com uma penetração de 57%. As tinturas geralmente são compradas a cada quatro semanas, podendo variar em até 90 dias. O nível socieconômico mais envolvido é o alto, em domicílios de até 2 componentes, com donas de casa de mais de 50 anos em lares sem crianças. De acordo com a diretora de Marketing da Biocolor, Daniela Brilha, a coloração é uma das categorias que apresentam um dos maio-

Árvore de decisão FUNCIONALIDADE (PERMANENTE OU SEMIPERMANENTE)

res crescimento. E assim, como nos anos anteriores, continua crescendo em ritmo

MARCAS

contínuo, ainda que moderadamente. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

COR

Cosméticos (Abihpec) apontam 9,3% de crescimento em 2013. E destaca que as estações do ano não são determinantes para a escolha da cor. “É possível observar uma tendência para tons mais claros no verão, tais como: louros e ruivos mais abertos e castanhos e tons mais fechados no inverno. Um tom que independe de estação é o preto: esta nuance permanece com a mesma demanda durante todo o ano”, revela a diretora. Segundo uma pesquisa encomendada em junho deste ano pela Koleston do Instituto QualiBest, as mulheres mais jovens colorem os cabelos para mudar o visual (82%) e as mais velhas para cobrir fios brancos (78%).

VENDAS 2012

2013

Variação (%) 2013 vs. 2012

2013 – até abril

2014 – até abril

Variação (%) entre 2014 vs. 2013

VOLUME (Milhões/litros)

170,37

177,03

3,9

59,59

58,53

-1,8

VALOR (R$/ milhões)

1.876,02

2.050,20

9,3

682,40

691,77

1,4

Fonte: Nielsen

SAZONALIDADE As estações do ano não são determinantes para a escolha da cor, mas é possível observar uma tendência para tons mais claros no verão, tais como: louros e ruivos mais abertos e castanhos e tons mais fechados no inverno. Um tom que independe de estação é o preto: esta nuance permanece com a mesma demanda durante todo o ano. Como característica do mercado, tons mais escuros possuem melhor desempenho no varejo, por terem menos complexidade e maior facilidade de aplicação em casa.

Fonte: Biocolor

4 8 • S E T/O U T 2014

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02/09/14 14:52

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA CABELOS

COLORAÇÃO

Organização da gôndola Priorize as nuances naturais durante a exposição e, na sequência, as nuances de reflexo. As colorações devem ser expostas com produtos de cuidados com os cabelos, como xampus, condicionadores e outros. Os itens devem ser organizados por

56 25

DIVISÃO DO MERCADO POR VERSÕES

10% single

das mulheres têm cabelos totalmente coloridos

têm luzes ou mechas

30% minikit

Fonte: Instituto QualiBest

subcategorias (colorações permanentes, tonalizantes, em pó, rejuvenescedores, etc.); seguidos por marcas e nuances, ajudam a consumidora a encontrar o produto desejado. Exponha na gôndola

A categoria de coloração representa 5,1% para o faturamento da cesta de HPC

sempre uma embalagem de cada nuance, facilitando a identificação da gama de nuances disponível. Invista na variedade, ainda que isto implique em dispor de um número menor de marcas, porém destas, com

Cores preferidas

60% kit

Tons castanhos Marrons Acinzentados

várias opções de nuances. Aposte na exposição casada: packs de coloração e ampolas com categoria de cuidados com os cabelos.

Em média, a cada 10 mulheres brasileiras, 8 colorem os cabelos em casa

5 0 • S E T/O U T 2014

ecp_coloracao_38_7_2pag.indd 50

01/09/14 15:02

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA CABELOS

TRATAMENTO

Quarenta e cinco por cento das mulheres usam máscaras de tratamento como parte

OS PRINCIPAIS ATRIBUTOS NA AMÉRICA LATINA

de sua rotina de cuidado com os cabelos. As máscaras são geralmente usadas uma vez por semana. Prevenção (40%) e reparação dos cabelos danificados (33%) são os principais motivos pelos quais as consumidoras brasileiras utilizam as máscaras de tratamento. E não por acaso. A L’Oréal esclarece que a mulher brasileira é conhecida mundialmente por realizar uma grande quantidade de procedimentos que danificam o cabelo. De acordo com uma pesquisa realizada pela própria empresa, 39% das brasileiras fazem escova no cabelo, 46% optam pelo relaxamento e 40% fazem escova

mulados mais extremos e persistentes. E com toda a sua vaidade, a mulher brasileira procura formas de sempre manter os cabelos bonitos e saudáveis. Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) – Principais atributos

17% Brilho

poluição), os fios ficam com danos acu-

19% Vitaminas/mineral

prejudicam a saúde dos cabelos (vento,

28% Cabelos Danificados

por exemplo), e a fatores externos que

55% Botânico/Herbal

mentos a outros anteriores (coloração,

46% Maciez/Hidratação

com química. Ao somar esses procedi-

CRESCIMENTO DO MERCADO DE TRATAMENTO 76% de crescimento (média anual de 19%)

2009 Fonte: Abihpec

2013

Produtos para tratamento representavam 23% de participação de mercado em 2009 e, em 2013, passou a 37%

(Mi

5 2 • S E T/O U T 2014

Fonte ecp_tratamento_38_8_1pag.indd 52

02/09/14 15:13

CATEGORIA CABELOS

De acordo com a Head&Shoulders da P&G, com sintomas como coceira, que varia de moderada a intensa, e uma poeirinha branca que teima em cair na roupa, cau-

ANTICASPA

COMPORTAMENTO

sando constrangimento, a dermatite seborreica – ou caspa, como é mais conhecida – é um mal que afeta 50% da população mundial. De acordo com a Unilever, o mercado de anticaspa, segmento de maior valor agregado, vem crescendo significativamente e a gôndola deve refletir esta evolução e reduzir rupturas. “Os cientistas e pesquisadores da Unilever estudaram profundamente o couro cabeludo de homens e mulheres nos últimos 15 anos até chegarem à nova tecnologia exclusiva”, explica a gerente de marketing de CLEAR, Luciana Pereira. Considerando esse cenário, é recomendável expor a marcas líderes nesse mercado agrupadas na vertical. Já a gerente de Head&Shoulders, Silvia Andrade, pontua o potencial da categoria, explicando que os xampus anticaspa cresceram 20% em faturamento.

DICAS DE EXPOSIÇÃO

O xampu anticaspa dá maior participação e um melhor posicionamento à categoria, contribuindo para um maior faturamento e rentabilidade da loja

• O xampu anticaspa deve ser exposto sempre ao lado do condicionador. • Deve ocupar, no mínimo, 10% do espaço da gôndola de cuidados com o cabelo.

NORMAL VS. ANTICASPA 10% Anticaspa

11% Anticaspa

10% Anticaspa

2010

2011

2012

90% Normal

89% Normal

90% Normal

• Os homens estão ligeiramente mais propensos à caspa do que as mulheres por terem uma produção maior de sebo no couro cabeludo. • Utilizado em média de duas a três vezes na semana, o xampu anticaspa tem sua frequência variável, de acordo com a necessidade individual. • Mulheres que dormem com o cabelo molhado ou amarrado e úmido tendem a agravar a caspa, pois a umidade aumenta a proliferação dos fungos e, consequentemente, da dermatite seborreica.

Em média, 40% dos brasileiros apresentam problemas no couro cabeludo, entre eles, a caspa, mas apenas12% utilizam produtos específicos para tratar problemas no couro cabeludo Fonte: P&G, Unilever, SBD, Nielsen

Como age o xampu anticaspa Reduz a coceira. Fortalece os fios.

Fonte: Nielsen – Dados Volume

Trata e refresca o couro cabeludo. • 53

ecp_anticaspa_38_9_1pag.indd 53

01/09/14 15:11

CABELOS

EXPOSIÇÃO

TODOS OS HOLOFOTES PARA

O PONTO DE VENDA Exposição adequada de produtos no ponto de venda facilita a busca do shopper e contribui para o aumento nas vendas

uando se pensa em

a lucratividade, esclarece a ECR

Entretanto, antes de se pensar nas

uma loja como negócio

Brasil, no material Como definir

estratégias de espaço das gôndolas,

gerador de resultados,

sortimento e o uso do espaço na

é necessário entender o perfil do con-

é preciso dar prefe-

gôndola. Exatamente por isso que,

sumidor brasileiro e seus impactos na

rência na gôndola aos

quando se fala de higiene e beleza,

hora da compra. Um bom exemplo é

produtos de melhor

os produtos para cabelo se desta-

compreender que, de acordo com a

giro e de boas mar-

cam, pois representam boa parte

Nielsen, em pesquisa apresentada em

gens, potencializando

do faturamento das lojas varejistas.

junho deste ano, o número de lares

5 4 • S E T/O U T 2014

expo-cabelo_2pag.indd 54

Foto Shutterstock

02/09/14 15:00

Quais produtos você costuma comprar?

FEM. %

Para o cabelo

Sabonete

Maquiagem

Perfume

MASC. % Produto que não é visto não é comprado. A exposição benfeita estimula a compra por impulso

Fonte: Hibou – Monitoramento de Mercado e Consumo

com adultos que moram sozinhos

As recomendações gerais para

preço, e ficar perguntando o preço

dobrou e já representa 2,7 milhões.

aplicação do modelo de exposição

de tudo deixa o consumidor cons-

E como consequência, o número de

consistem em, primeiramente, iden-

trangido”, fala o especialista.

lares com crianças teve uma redu-

tificar o sentido do corredor no ponto

Já para o professor, palestrante

ção de 20%, mas ainda representam

de venda (PDV), depois blocar as mar-

e autor do livro Promoção e Mer-

61% dos lares brasileiros. Além disso,

cas por subcategorias, na vertical,

chandising Eficientes para Pequenas

38% dos consumidores buscam um

iniciando-se em anticaspa, seguido

Empresas, Júlio César Santos, uma

canal que lhes ofereça preço ou pro-

pelos 2x1, top (alta performance),

exposição estratégica pode trazer

moções; 19%, custo-benefício; e

salon (produtos de varejo com apelo

muitas vantagens ao varejista, como

13%, variedade.

profissional), premium (qualidade

o aumento de vendas, uma vez que

superior), intermediário (custo-benefí-

a exposição benfeita estimula a

cio), básico (uso familiar/preço).

compra por impulso; automatica-

Ao chegar ao PDV, o consumidor já possui um grupo de marcas com intenção de compra e vai procurar as opções que ofereçam o melhor custo-benefício. Por essa razão, é importante investir no mix de produto, tendo o produto certo, na quantidade certa

Dentro dessas subcategorias,

mente; os consumidores tendem a

blocar por marca e, dentro desta,

comprar mais, aumentando assim o

iniciar pelos cremes de tratamento,

tíquete médio de compras na loja.

de pentear, condicionador e os xam-

A loja que expõe seus produtos de

pus, que são geradores de tráfego.

forma ordenada, limpos e atraentes

É nessa tendência que o especia-

chama mais atenção dos seus consu-

lista em marketing e merchandising,

midores e, consequentemente, cria

Silvio Freire, reforça a frase de que

a fidelidade de compras. Quem ela-

“produto que não é visto não é

bora uma exposição bem colocada

comprado” e pontua que os pro-

e visível também atrai novos consu-

dutos para cabelo, por exemplo,

midores para a loja, além de tê-la

devem ser expostos todos juntos,

recomendada pelos seus consumi-

o que chama de departamentaliza-

dores fiéis, e aumenta o lucro dos

ção. Além disso, devem-se marcar

produtos, uma vez que a exposição

os preços dos produtos nas pra-

aumenta a venda e a venda aumenta

teleiras. “Todos nós temos medo

o giro dos produtos, logo o varejista

de comprar produtos sem saber o

aumenta sua rentabilidade. • 55

expo-cabelo_2pag.indd 55

02/09/14 15:00

PELE

PANORAMA

SENSIBILIDADE AO TOQUE

Brasil se destaca no consumo de produtos para pele om o terceiro maior

vida, o consumo masculino e a maior

Além disso, é importante destacar

mercado consumidor

procura por produtos de limpeza e hidra-

que, de acordo com a Nielsen, 37% da

de itens de Higiene

tação, ambos com preço mais acessível.

categoria de higiene e beleza é consu-

Pessoal, Perfumaria e

Ainda de acordo com a Associação, no

mida pelo público masculino. Os dados

Cosméticos, atrás ape-

Brasil, os produtos faciais representam

do Painel de Consumidores revelam que

nas dos Estados Unidos

39% do consumo e os corporais, 57%.

produtos versáteis e compatíveis com a

e da China, o setor no

O segmento de hidratante, por exemplo,

vida agitada são cada vez mais requi-

Brasil cresce a cada ano

é o mais popular, já que 49% das pessoas

sitados, pois esse público não gasta

devido às suas características inovado-

o utilizam com mais frequência, depois

dinheiro se o benefício não for perce-

ras no lançamento de produtos mais

os multifuncionais com 38% e os de lim-

bido, nem costuma testar produtos.

específicos para cada tipo de pele,

peza para o rosto com 36%.

Nas categorias de produtos que foram

cabelo, idade e sexo, como aponta a

Para o presidente da Abihpec, João

avaliadas para o estudo, entre as mais

Associação Brasileira da Indústria de

Carlos Basilio, esse crescimento tam-

procuradas por esse público estão: tin-

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-

bém se dá pela acirrada concorrência

turas, condicionadores e xampus.

ticos (Abihpec).

no mercado de trabalho. “O que pesa

Uma das apostas para conquistar

A categoria de produtos para pele acu-

no momento da escolha para preenchi-

novos compradores é oferecer ativos

mula um crescimento da ordem de 39%

mento de uma posição, especialmente

inovadores que, em pouco tempo, apre-

de 2009 a 2013, sendo sua média anual

no desempate, são os cuidados que

sentam bom resultado e que facilitam

de 9,7%. Tal crescimento está relacio-

a pessoa tem com a aparência. Cui-

o dia a dia, como os cremes anti-idade,

nado a diversos fatores, entre os quais se

dar de si mesmo é fundamental para

e os produtos que trazem diversos

destacam: o maior consumo das jovens

continuar inserido no mercado de tra-

benefícios em apenas um, como os

brasileiras, o aumento da expectativa de

balho”, afirma o executivo.

multifuncionais, especialmente os que

5 6 • S E T/O U T 2014

pele panorama_38_11_2.indd 56

Foto Shutterstock

01/09/14 15:25

Evolução do mercado de pele (R$/Milhões) Corpo

Face

Mãos e Pés

Total

Em 2012

4.741

3.918

288

8.947

Perspectiva em 2017

9.082

6.122

525

15.729

% de crescimento

92%

56%

82%

76%*

* sendo a média anual de 15%

Fonte: Euromonitor

contêm fator de protetor solar, um item decisivo na conquista da consumidora brasileira.

Classes

Regiões

Conforme dados da Mintel, apenas 15% da população utiliza produtos anti-idade, no entanto, eles estão ganhando espaço no mercado. Mulheres de 55

34,4 % AeB

34,3 %

Norte e Nordeste

20 %

Maior importância em valor

Maior representatividade da categoria

Leste e Int. RJ

já existe uma penetração nas jovens de as classes A e AB são as maiores usuárias de cremes anti-idade. A maior aceitação de itens de beleza, saúde e bem-estar pela população masculina também tem impulsionado o crescimento do setor. No quesito pro-

68 %

entre 16 e 44

anos ou mais usam esses produtos, mas 16 a 24 anos. Segundo levantamento,

Idade

Entre as usuárias que mais consomem maquiagem

Fonte: Kantar Worldpanel

dutos para pele, 57% são usuários de itens de cuidados com a pele do rosto,

O rosto tem supremacia na catego-

categorias de HPC, tendo alcançado

36%, de hidratantes, 26%, multifuncio-

ria de cuidados com a pele. Quase dois

um valor de vendas próximo a U$107

nais e 1%, demaquilantes. Na hora do

terços (63%) das pessoas dizem usar

bilhões. No Brasil, as empresas têm

banho, 30% usam produtos para o rosto

mais de um produto para o rosto, mas

investido na criação de produtos

(excluindo sabonete) e 22% aproveitam

poucas seguem uma rotina de cuidados

inovadores para que a categoria

o mesmo creme do corpo para o rosto.

com a pele: 12% seguem três passos

avance ainda mais e se aproxime do

De olho nesse mercado que não

simples (limpeza, tonificação e hidrata-

bolso das classes sociais de menor

para de crescer, a indústria de Higiene

ção) e 6% têm e usam diversos cremes

poder aquisitivo.

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC)

para o rosto com funções específicas

A internet, por meio de blogs e

está lançando itens voltados ao público

(anti-idade, limpeza e hidratação). Esses

mídias sociais, também é uma exce-

masculino. Antigamente, os produtos

números refletem a necessidade da

lente aliada como ferramenta de

se restringiam a espuma de barbear,

indústria produzir mais produtos espe-

divulgação para educar a população

pós-barba e xampu anticaspa. Hoje, há

cíficos e não mais os genéricos.

brasileira, especialmente os jovens,

sabonetes, perfumes, xampus, condicionadores e cremes só para homens.

Globalmente, a categoria de cuidados com a pele é a líder das

R d

sobre as vantagens e benefícios com o consumo de produtos para pele. • 57

pele panorama_38_11_2.indd 57

02/09/14 15:01

CATEGORIA PELE

HIDRATANTES

A preferência por cremes hidratantes vem crescendo entre as opções das brasileiras. A empresa de pesquisa Mintel demonstrou que 59% das pessoas optaram por comprar hidratantes em 2008 e, três anos depois, este percentual chegou a 77%. No Caderno de Tendências 2014/2015 da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

Ressaltando que hidratantes podem se diferenciar entre corpo, rosto, mãos e pés

(Abihpec), a recomendação para um bom desempenho dessa categoria é divulgar com panfletos ou cartazes os benefícios de se hidratar a pele, encorajando o consumidor a utilizar diariamente, além de oferecer produtos “multipacks”, ou seja, em tamanhos diferentes ou kits com benefícios

% TOTAL BRASIL Tradicionais

diversos. Disponibilizar produtos com embalagens de presente também incentiva o cliente a dar esse tipo de produto aos amigos e familiares.

VENDAS EM VOLUME (MILHÕES/LITROS) 2012

2013

4,4

Variação (%) 2013 vs. 2012

-3,5

Variação (%) 2014 vs. 2013

3,8

Autosserviços 10-19+ CK 4

2013 – até abril 2014 – até abril

2013 909,5

275,0

890,6

Variação (%) 2013 vs. 2012

Autosserviços 5-9+ CK

VENDAS EM VALOR (R$/MILHÕES)

Fonte: Nielsen

Autosserviços 20-49+ CK 12

Fonte: Nielsen

2012

Autosserviços 50+ CK

4,2

14,3

Farmácias

2013 – até abril 2014 – até abril

13,8

324,6

2,1

Variação (%) 2014 vs. 2013

Autosserviços Até 4 CK 5 5 5 2010

2011

2012

Fonte: Nielsen – Volume / Canais

5 8 • S E T/O U T 2014

hidratante_38_12_1.indd 58

02/09/14 15:25

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CATEGORIA PELE

SABONETES

No mercado de sabonetes, o formato em barra ainda é o grande carro-chefe, com 78,5%, enquanto o líquido representa 22,5%. A penetração dessa categoria é de quase 100% e a dica para se aumentar o consumo per capita é diversificar a oferta com produtos de conceitos inovadores e fragrâncias especiais, com identidade na perfumaria fina. A linha antibacteriano já se consolidou, graças aos esforços midiáticos. E a subcategoria sabonete íntimo cresceu em dois anos para 15,7% em volume e 17,3% em faturamento, de acordo com dados da Nielsen. A região do País que mais contribuiu para tal crescimento foi o Nordeste, com São Paulo e Grande São Paulo logo em seguida.

IMPORTÂNCIA DOS CANAIS – 2013 (%) Lojas de presentes 4,34% Atacado de autosserviço 6,39% Farmácia/Drogaria/Perfumaria 2,18% Porta a Porta 4%

1,44% Outros canais

Outros canais 1,54%

7,64% Lojas de presentes 5,13% Atacado de autosserviço 3,5% Farmácia/Drogaria/Perfumaria 10,61% Porta a Porta

Varejo Tradicional 21,49%

18,87% Varejo Tradicional

Outros Autosserviços 54,46%

47,46% Outros Autosserviços

5 Maiores Redes 6% Fonte: Kantar Worldpanel

5% 5 Maiores Redes

Volume

Valor VENDAS

2012

2013

Variação (%) 2013 vs. 2012

2013 – até abril

2014 – até abril

Variação (%) entre 2014 vs. 2013

VOLUME (Milhões/litros)

198,9

205,2

3,2

67,0

69,7

4,1

VALOR (R$/ milhões)

2.998,03

3.260,25

8,7

1.072,72

1.133,03

5,6

Fonte: Nielsen 6 0 • S E T/O U T 2014

ecp_sabonetes_38_3_1pag.indd 60

02/09/14 15:07

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CATEGORIA PELE

Desodorantes

Os desodorantes, também conhecidos como bodysprays, levaram o Brasil ao patamar de líder global em sua utilização, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Com uma participação de destaque no mercado mundial, a categoria possui uma penetração de 95% nos lares e acumulou um crescimento de 75% nos últimos quatro anos, com média anual de 18,8%. Isso porque o clima tropical e a preocupação dos brasileiros com a transpiração potencializam a procura. Além disso, enquanto as tecnologias vão evoluindo, oferecendo produtos com hidratação, redução de pelos e proteção superior contra a transpiração, os preços vão se tornando cada vez mais competitivos, com maior valor agregado.

IMPORTÂNCIA DOS CANAIS – 2013 (%) 6%

3,7%

2% 6%

15%

21%

19%

18%

4% 4,7% 5 maiores redes Atacado de autosserviço Varejo Tradicional Porta a Porta Perfumaria

41%

40%

Farmácia e Drogaria Outros autosserviços

Volume

Valor

Demais canais

$ $ VENDAS EM VALOR (R$/MILHÕES)

2012

3.042,5

Variação (%) 2014 vs. 2013

2013

3.564,9

Fonte: Nielsen

17,2

$ $ 2012

33,6 2013

35,7

2013 – até abril

Fonte: Kantar Worldpanel

Variação (%) 2013 vs. 2012

VENDAS EM VOLUME (MILHÕES/LITROS)

14,3

2013 – até abril

1.175,5

2014 - abril

1.344,1

Variação (%) 2013 vs. 2012

6,2

11,9

Variação (%) 2014 vs. 2013

2014 – até abril

7,1

12,7

Fonte: Nielsen

A categoria de desodorantes acumulou um crescimento de 75% nos últimos quatro anos

6 2 • S E T/O U T 2014

desodorante.indd 62

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CATEGORIA PELE

FRAGRÂNCIAS

O Brasil já é líder em vendas de fragrâncias per capita do mundo e isto se deve

IMPORTÂNCIA DAS REGIÕES 2013 (%)

a um hábito cultural, principalmente no Norte e Nordeste, potencializado devido ao aumento de renda da população de ambas as regiões. A penetração da categoria é de 89% no País.

População

Volume

13 6

Valor

últimos anos, tanto no quesito lançamento

Sul

Grande SP

Leste+Interior RJ

quanto na qualidade e criatividade. E três

Interior SP

Grande Rj

Norte/Nordeste

7 7

15 8

7 6 9

A perfumaria brasileira evoluiu muito nos

estilos vêm se destacando no gosto das

Centro-Oeste

Fonte: Kantar Worldpanel

mulheres: Florais Frutais – cujas frutas ver-

O QUE MAIS INFLUENCIA NA HORA DA COMPRA

melhas são amplamente aceitas, seguidas das amarelas azedinhas, como o mara-

Além disso, os varejistas devem se aten-

cujá, e aveludadas, como o pêssego –;

tar para as linhas refrescantes, também

Orientais Frutais – como baunilha, amên-

conhecidas como águas. Ainda se reforça a

doas e chocolates –; e Orientais Gustativos

particularidade de a mulher brasileira utilizar,

– que trazem características como a de

em algumas ocasiões, perfumes mascu-

algodão-doce, suspiro e caramelo.

linos por causa das notas amadeiradas.

CRESCIMENTO DO MERCADO DE FRAGRÂNCIAS

• Qualidade • Preço • Disponibilidade • Recomendação • Marca forte • Embalagem

Expectativa de 14,1% até 2017 (média anual)

72% nos últimos 4 anos, em média, 18% ao ano

2017

2013 2013 2012

2011 2010 2009 Fontes: Abihpec e Euromonitor

6 4 • S E T/O U T 2014

pele fragrâncias_38_15_1.indd 64

02/09/14 15:12

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Protetor Solar

PROTETOR SOLAR

O verão de 2014

Frasco Tubo Bisnaga Aerossol Frasnaga Cartucho

2008

2009

2010

2011

2012

Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)

Com vitaminas e minerais Não testado em animal

Sem parabenos

Dermatologicamente testado

Longa duração na pele

Botânico/Herbal

Fácil de aplicar

AUTOBRONZEADOR 68% 59% 50% 39% 27% 26% 20% 19%

Hidratação

De 2009 a 2013, a categoria de protetor solar cresceu 58%. O crescimento médio anual foi de 14,5%

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Tempo de ação/rapidez na absorção

foi de muito calor em várias regiões do Brasil e para se proteger do sol, valeu de tudo – chapéu, sombrinha e, claro, protetor solar. Uma pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel mostra que essa categoria tem feito parte cada vez mais do dia a dia dos homens. Por serem mais vaidosas, as mulheres ainda se destacam no uso da categoria, com 63%, contra 37% dos homens. Mas a proteção para o rosto é a que mais chama atenção. Apesar de 76% das mulheres serem adeptas ao uso, o consumo masculino desse produto cresceu muito de 2012 para 2013. Os homens com idades de 25 a 34 anos mostraram um crescimento de 123%. Já os homens com idades entre 45 e 55 anos são responsáveis por uma participação de 22% entre os que passaram a se preocupar com a proteção para o corpo todo. Os que têm 65 anos ou mais, registram um crescimento de 19% no consumo desse produto.

Iluminador/brilho na pele

CATEGORIA PELE

Fonte: Mintel 6 6 • S E T/O U T 2014

protetor_1pag.indd 66

01/09/14 15:41

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FINANCEIRO

VOSSA MAJESTADE,

O PAGAMENTO

Nayara Figueiredo

Cheques, cartões, débito ou crédito, quais são as melhores formas de pagar e receber no pequeno varejo?

segmento varejista de

que, no acumulado no primeiro se-

questionamento e até eventuais

pequeno porte é um

mestre de 2014, foram devolvidos

constrangimentos com os proces-

misto de comércio e

7,9 milhões de cheques por insu-

sos de análise de crédito. Por parte

serviços, sendo assim,

ficiência de fundos. Em 2013, es-

do comerciante, reduziu pela ques-

deve oferecer as me-

se número somou 16.801.647 de

tão do risco de fraude, por exem-

lhores condições a seus

um total de 838.178.679 emitidos.

plo”, explica o professor universitá-

consumidores, fato que se estende às

“Por parte do consumidor, o uso

rio e diretor do escritório de con-

formas de pagamento. Sejam nas fa-

do cheque caiu muito, porque é

cilidades de crédito do cartão, a pra-

mais prático e seguro usar o car-

Em contrapartida, se a questão é

zo no cheque ou por meio do débito,

tão. Tendo saldo em conta ou li-

negociar a melhor data para paga-

todas as possibilidades contêm van-

mite, já é possível pagar uma com-

mento, o cheque ainda é a melhor

tagens e desvantagens em seus usos.

pra sem passar por outro tipo de

solução. Além disso, se atrasar o

tabilidade Visão AE, Samuel Lins.

Por outro lado, o varejista também é um pagador, em função das relações comerciais que estabelece com seus fornecedores, logo, cabem a ele

PAGAMENTOS PONTUAIS (*) Mês

Comércio

Indústria

Serviços

Geral

também alguns alertas sobre como

Jan. - 14

95,4%

92,7%

93,4%

94,5%

manejar essas facilidades.

Fev. - 14

95,8%

93,6%

94,1%

95,0%

Nos últimos tempos, os riscos da

Mar. - 14

95,9%

94,1%

95,1%

inadimplência causados pelo che-

Abr. - 14

95,9%

94,3%

94,2%

95,1%

que fizeram com que esta modali-

Mai. - 14

95,9%

94,3%

94,1%

95,1%

dade de pagamento fosse se redu-

Jun. - 14

96,0%

94,4%

94,3%

95,3%

zindo cada vez mais. Mesmo assim,

(*) Efetuados à vista ou com no máximo 7 dias de atraso Fonte: Serasa Experian

dados do Serasa Experian mostram 6 8 • S E T/O U T 2014

financeiro_38_12_3.indd 68

Foto Shutterstock

02/09/14 15:17

MOVIMENTAÇÃO DE CARTÃO DE DÉBITO BRASIL – 2013 Comércio Varejista

Transações milhares

Variação % ano anterior

Valor Transacionado R$ milhões

Variação % ano anterior

Tíquete Médio – R$

Variação % ano anterior

Janeiro

48.253

10,1%

4.950

17,0%

102,6

6,3%

Fevereiro

42.094

5,7%

4.118

14,2%

97,8

8,1%

Março

47.128

13,5%

4.714

21,0%

100,0

6,6%

Abril

42.985

12,8%

4.501

24,7%

104,7

10,6%

Maio

48.166

10,0%

5.073

20,0%

105,3

9,0%

Junho

48.512

11,1%

5.256

24,2%

108,4

11,8%

Julho

51.606

13,0%

5.427

22,5%

105,2

8,4%

Agosto

51.677

13,2%

5.369

21,8%

103,9

7,6%

Setembro

46.435

10,0%

5.002

20,5%

107,7

9,5%

Outubro

50.453

17,0%

5.366

25,0%

106,4

6,8%

Novembro

52.951

19,2%

5.824

30,2%

110,0

9,2%

Dezembro

96.206

12,8%

10.277

19,7%

106,8

6,1%

2013

626.468

12,5%

65.876

21,7%

104,9

7,9%

Fonte: ABECS – Indicadores mensais segundo ramo de atividade: cartão de débito – 2013

MOVIMENTAÇÃO DE CARTÃO DE CRÉDITO BRASIL – 2013 Comércio Varejista

Transações milhares

Variação % ano anterior

Valor Transacionado R$ milhões

Variação % ano anterior

Tíquete Médio – R$

Variação % ano anterior

Janeiro

60.055

7,1%

11.432

13,0%

190,4

5,5%

Fevereiro

55.439

1,7%

9.719

8,1%

175,3

6,3%

Março

63.194

7,2%

11.440

10,2%

181,0

2,8%

Abril

60.387

11,0%

11.691

22,7%

193,6

10,6%

Maio

68.649

4,5%

13.080

12,4%

190,5

7,6%

Junho

65.005

0,0%

12.337

7,5%

189,8

7,5%

Julho

68.526

11,0%

12.979

18,4%

189,4

6,7%

Agosto

68.565

9,8%

13.061

17,2%

190,5

6,8%

Setembro

62.434

9,2%

12.073

16,5%

193,4

6,7%

Outubro

68.652

8,8%

13.339

17,4%

194,3

7,9%

Novembro

70.070

10,3%

14.527

21,3%

207,3

10,0%

Dezembro

107.144

5,0%

14.394

-21,0%

134,3

-24,8%

2013

818.120

7,0%

150.072

10,2%

183,4

4,4%

Fonte: ABECS – Indicadores mensais segundo ramo de atividade: cartão de crédito – 2013

pagamento, nessa modalidade, po-

pode-se sustar o cheque evitando-

de dívidas, quando comparado aos

de-se negociar uma nova data pa-

-se o pagamento indevido.

segmentos de indústria e serviços.

ra quitação sem a incidência de ju-

Em geral, o setor de comércio en-

Segundo o Serasa, os comerciantes

ros. Um benefício do ponto de vis-

tre micro e pequenas empresas – que

se mantiveram na dianteira no decor-

ta do varejista é que se ocorrer al-

contemplam o varejo de menor porte

rer de todo o ano de 2014 no ranking

gum problema com o fornecedor,

– tem se mostrado o melhor pagador

de bom pagador. • 69

financeiro_38_12_3.indd 69

01/09/14 12:40

FINANCEIRO

OS PRÓS E CONTRAS DOS CARTÕES

Cartões A lacuna deixada pelos cheques foi imediatamente sendo substituída pe-

Vantagens do crédito:

los cartões. Para o educador financeiro

• Garantia de recebimento do valor, independente do cliente pagar a ope-

da Dsop Educação Financeira, Edward

radora do cartão de crédito.

Cláudio Jr., no fator segurança, o cré-

• Mais seguro em caso de perda e roubo do cartão, podendo ser cance-

dito e débito são os mais vantajosos.

lado rapidamente.

“O recebimento é certo, mas a des-

• Mais facilidade em parcelar as compras e adequar os pagamentos à pos-

vantagem começa nas taxas. No car-

sibilidade do orçamento.

tão de crédito, o varejista deve espe-

• Concentração do pagamento das contas num determinado dia, ajudando no

rar um determinado prazo para re-

controle e planejamento financeiro.

ceber, e as taxas, que normalmente

• Visualização e controle dos gastos em uma única fatura.

são altas, oneram a operação. Para o

• Possibilidade de acompanhamento diário da fatura, via internet.

cliente, existe a incidência de juros ca-

• Concentrar o pagamento das despesas no cartão de crédito permite o

so a quitação da fatura não seja fei-

acúmulo de pontos e milhagens, que podem ser trocados por produtos e

ta na data correta. No caso do débi-

passagens áreas.

to, também existem tarifas para o co-

• Descontos em cinema, teatro, shows e jogos de futebol.

merciante e, já ao cliente, é uma das

• Praticidade e aceitação da grande maioria de estabelecimentos.

melhores modalidades”, explica Lins.

Desvantagens:

a melhor forma de pagamento, o

• Existe taxa de administração cobrada pela administradora do cartão de crédito

que existem são as necessidades do

(que gira em torno de 3,5%).

cliente e do comerciante e de acor-

• O valor da operação não é recebido na data da venda.

do com elas, é possível identificar

• As altas taxas de juros cobradas por atraso de pagamento ou pagamen-

um acordo comum e a aplicação das

to da parcela mínima.

políticas de desconto.

Edward ressalta que não existe

“Entretanto, conforme o Código Vantagens do débito:

de Defesa do Consumidor, o comer-

• Pagar contas com o dinheiro que possui na conta corrente no banco.

ciante não pode oferecer desconto

• Forma segura de realizar pagamentos.

para o cliente que paga em dinhei-

• Praticidade em sacar dinheiro e realizar o pagamento de contas.

ro, porque a venda pelos cartões é

• Em caso de perda ou roubo, pode-se cancelar o cartão facilmente.

considerada à vista tanto quanto o

• Elimina problemas relacionados à aprovação de cheques.

dinheiro em espécie. Quando isso

• Aceito em praticamente todos os estabelecimentos.

acontece, o cliente pode se utilizar de instrumentos legais de proteção

Desvantagens:

ao consumidor”, diz o professor uni-

• Geralmente, não acumula pontos e milhagens.

versitário. “No entanto, está em vo-

• Em casos de emergência, não permite saques superiores ao saldo da

tação no Senado derrubar essa reso-

conta e ao limite.

lução, pois os cartões trazem custos

Fonte: Sevilha Contabilidade

adicionais em relação ao pagamento em dinheiro”, completa.

7 0 • S E T/O U T 2014

financeiro_38_12_3.indd 70

01/09/14 12:41

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GERENTES DE ÁREA

COM ELES, CRESCEMOS MAIS EM

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Conheça a equipe de Gerentes de Área que atua com sucesso na expansão de negócios do DEC Nesta edição, a nossa homenagem vai para os Gerentes de Área (GAs) cujas equipes tiveram grande sucesso na abertura e desenvolvimento de novos clientes no primeiro semestre de 2014. Graças ao empenho e dedicação desses profissionais, conseguimos ampliar ainda mais nossa área de atuação, com reflexos positivos no crescimento dos negócios.

MARTA HELENA COELHO COSTA DEC Amapá Varejo de Macapá – AP

JOSÉ ROQUE DEC Conar Sul da Bahia

7 2 • S E T/O U T 2014

consultores_38_16_2pag.indd 72

ROGERIO LIRA DEC Andrade Estado Sergipe

EVERTON RODRIGUES DEC Brasil Região Metropolitana de Natal – RN

ANA PAULA GOMES BEZERRA DEC Cadan Região de Vitória de Santo Antão e Arcoverde – PE

ALESSON VELOSO SIL VA DEC Minas Região Centro-Oes te de MG

ROMULO DA SILVA LIMA DEC Dag Região de Sobral – CE

GILVANE DA SILVA ABREU DEC Dismelo Área Metropolitana de Belém – PA

Fotos Divulgação

02/09/14 15:37

S ADRIANO TAVARES NUNE al Re DEC Norte Sul Grosso Região Norte do Mato

JEFFERSON PESSOA COSTA DEC Nova Era Interior Hidroviário do Amazonas

JAÍLSON SOEIRO DEC São Luís Interior do Maranhão

MARCUS FERNANDES DEC Rio Piranhas Terezina – PI ALESSANDRO PINHEIRO DEC Roge Canal Alimentar na Grande São Paulo e Litoral

FERNANDO TOMAZ DEC Real Canal Alim entar – Go iânia

DOUGLAS DE OLIVEIRA FABRÍCIO DEC Sul Regiões Centro, Missões, Planalto e Fronteira do Rio Grande do Sul

FERNANDO BRAGA DEC Zamboni Niteroi, São Gonçalo e Reg ião dos Lagos – Rio de Janeiro

CARLOS SANCHES DEC Vale Região de Maringá

ALEXANDRE FARIA SANTOS DEC Virtual Litoral e Alto Vale de Santa Catarina

A vocês, nosso muito obrigado! • 73

consultores_38_16_2pag.indd 73

01/09/14 12:44

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DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.150

3.900

5.500

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.100 3.350

6.800 2.500

DEC BRASIL

(84) 4008 0102

4.200

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

DEC CADAN

5.300

3.000

(81) 3252 6550

DEC ANDRADE

DEC REAL

(82) 3522 9900

(62) 3250 0500

14.200

DEC ROGE

(11) 4417 7300

13.000 10.600

16.650

DEC VALE

(43) 3172 9300

DEC CONAR

(77) 3451 8800

DEC MINAS

(31) 3399 4200

2.600 1.750

DEC VIRTUAL

(47) 3404 9900

DEC ZAMBONI

7.200

(21) 3511 9350

DEC SUL

(51) 3458 9793

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