Edição 39 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 7 • nº 39 • nov/dez 2014

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PARA ONDE

vamos?

Quais serão os impactos das medidas do novo governo para o varejo indireto

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EDITORIAL

COMPLEXIDADE

DOS FATOS

maioria, já que mais de 30 milhões de eleitores não foram às urnas no último

ANO 7 Nº 39 NOV/DEZ 2014

dia 26 de outubro e outra grande par-

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

te anulou ou votou em branco. A dife-

EDITORA-CHEFE Tatiana Ferrador (tatiana@contento.com.br)

rença foi muito pequena e deixa clara a

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

vontade dos brasileiros por mudanças.

ASSISTENTES DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone

A reportagem de capa desta edição da

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

revista DECnews apresenta quais serão os principais desafios e deveres da pre-

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares

ste ano acabou e o que se leva

sidente Dilma em seu segundo manda-

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

como lição é que 2014 não foi

to e, dentro de seu perfil, quais as dire-

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

um ano fácil. As vendas do va-

trizes que tendem a ser tomadas. Espe-

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

rejo não tiveram resultados

cialistas mostram alguns pontos a serem

surpreendentes e a popula-

acertados na economia e de que forma

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Mariana Vieira e Nayara Figueiredo Colunistas Luiz Marins e Rodrigo Anunciato Revisora Maria Elisa Guedes

ção, sobretudo a da classe C,

isso influencia nas negociações comer-

não deixou de consumir, mas

ciais varejistas. Além disso, dão dicas de

passou a optar por itens que lhe propor-

uma série de afazeres, para o seu negó-

cionem mais economia.

cio prosperar em 2015, que não tende a

As especulações sobre as razões da atipicidade observada giram em tor-

ser um ano fácil, mas com propostas de

Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa, Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

novas oportunidades.

no dos grandes eventos que aconte-

Uma boa notícia é que 2014 deve fe-

ceram no País, como a Copa do Mun-

char com 11,8% de crescimento no se-

do e as tão concorridas eleições presi-

tor de Higiene Pessoal, Perfumaria e

denciais, que mudaram de rumo mais

Cosméticos (HPC), de acordo com esti-

de uma vez: primeiro com a morte de

mativas da Associação Brasileira da In-

Eduardo Campos, depois, com a vira-

dústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

da de Aécio Neves, concorrendo com

Cosméticos (Abihpec) e é com esse dado

EXPEDIENTE DEC

a presidente Dilma Rousseff no segun-

otimista que desejo a você e sua família

do turno. Dilma foi reeleita.

um Feliz Natal e um Ano-Novo repleto

DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Diferente do que grande parte da população acredita, ela não venceu pela

de realizações e de negócios rentáveis. Boa leitura!

www.decnews.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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SUMÁRIO 22 CAPA

Mesmo com um cenário de incertezas pós-eleições presidenciais, que deu à Dilma Rousseff seu segundo mandato, é possível fazer boas apostas para 2015

34 PONTO DE VENDA

O planejamento será a palavra-chave para começar o novo ano com o pé direito

36 RECURSOS HUMANOS Investir nos antigos funcionários pode ser mais vantajoso que contratar novos. Saiba como

38 FINANCEIRO

Gerindo bem os tributos, o empresário elimina riscos e ganha potencial de competitividade

44 FRALDAS GERIÁTRICAS

Quebrando o paradigma, vender essa categoria de produto pode ser uma forma de agregar valor ao tíquete médio

46 ESTUDO DE CASO

Supersid, em Goiás, nasceu do desejo de montar um supermercado que oferecesse mais do que bons produtos

E MAIS: 08 Mercado 10 Lançamentos 18 A voz do DEC 20 Palavra da Indústria

Colunistas

28 Especial Verão

14 Administração – Rodrigo Anunciato

48 Gerentes de Área

16 Treinamento – Luiz Marins

Errata Adriano Tavares de Oliveira, tecnólogo em processos gerenciais, também é autor do artigo Do céu de brigadeiro ao céu com nuvens escuras, edição 38, pág. 16. Ele e o prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do Provar – Ibevar, têm autoria compartilhada. 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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MERCADO

FLUTUAÇÕES ECONÔMICAS Vendas no varejo crescem, mas indicam um Natal modesto e com a confiança do consumidor em baixa. Lançamentos de HPC aguardam liberação da Anvisa. Acompanhe o sobe e desce do setor

Novo polo de desenvolvimento Nos últimos anos, o Nordeste apresentou um crescimento significativo quando comparado a outras regiões brasileiras. “O reflexo é ainda mais visível quando analisamos o investimento da indústria na região, o maior número de matrículas em universidades e a expansão de outros setores como um todo”, comenta a executiva de atendimento da Nielsen, Sabrina Balhes. A melhora desse cenário apresentou um reflexo positivo na inflação da região que, junto ao aumento da renda média e menores taxas de endi-

Compasso de espera

vidamento, também contribuíram para o bom desempenho das cate-

A indústria de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos está

gorias analisadas pela Nielsen. Os

com milhares de lançamentos de produtos parados devido a falhas no sis-

canais tradicionais ganham desta-

tema de registro da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Se-

que no Nordeste. “Em mercados de

gundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

vizinhança, considerados tradicio-

Cosméticos (Abihpec), que reúne 370 empresas do setor, o número de itens

nais, os consumidores aumentam

à espera de aval chega a 2,8 mil. A Anvisa, porém, reduz esse número para

seus gastos médios.”

1,9 mil. A falha ocorre em uma plataforma eletrônica lançada em fevereiro

www.nielsen.com

deste ano para facilitar o registro de produtos do setor. De acordo com o presidente da Abihpec, João Carlos Basilio, os problemas no sistema trouxeram “consequências bastante significativas para o lançamento de produtos este ano”. A previsão é de que, em novembro, esteja tudo normalizado. www.valoreconomico.com.br

Ação social A Phisalia celebra seus 40 anos de atuação e, para marcar a data, a empresa anuncia uma parceria com a Fundação Abrinq – Save the Chidren em prol do Programa Nossas Crianças, onde vai destinar parte das vendas de kits de presentes das linhas Trá Lá Lá Baby, Trá Lá Lá Kids, Patati Patatá e Transformers para o programa durante o período de outubro de 2014 a setembro de 2015. Os parceiros e fornecedores da Phisalia também serão incentivados a contribuir com a campanha, por meio de descontos que serão repassados à Fundação Abrinq – Save the Children. www.phisalia.com.br

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Oportunidades em HPC

Natal modesto

Pelos dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

De acordo com o Instituto Brasileiro de

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado de Higiene Pessoal, Per-

Executivos de Varejo (Ibevar) e o Programa

fumaria e Cosméticos (HPC) cresceu, no 1º semestre deste ano, 12,62%

de Administração de Varejo (Provar), a esti-

em relação ao mesmo período do ano passado. Dentro dele, os seguin-

mativa é de que as vendas neste Natal se-

tes mercados apresentaram crescimento superior ao médio, mostrando

rão 5% menores que as do ano passado.

grandes oportunidades para os lojistas:

O resultado coloca o desempenho do va-

• FRALDAS DESCARTÁVEIS • CUIDADOS COM A PELE • XAMPU • PRODUTOS PARA TRATAMENTO CABELO • CREME RINSE/CONDICIONADOR • MAQUILAGEM PARA UNHAS • BRONZEADOR/PROTETOR SOLAR • LENÇOS UMEDECIDOS • ENXAGUATÓRIO BUCAL • PREPARAÇÕES PARA BARBEAR • FIXADORES/MODELADORES • FIO DENTAL • MAQUILAGEM MULTIFUNCIONAL

rejo no período natalino como o pior dos últimos oito anos. ‘’Os preços continuarão subindo, e isto inibe a vontade de gastar’’, ressalta o professor da Universidade de São Paulo (USP) Claudio Felisoni de Angelo. Também foi constatada uma redução na intenção de gastar no fim do ano de 9% saindo de um valor de R$ 2.138, em 2013, para R$ 1.950. www.gironews.com.br

www.abihpec.org.br

Deixe a belladonna cuidar de você todos os dias.

www.belladonnacosmeticos.com.br 2014_NOV_BELLADONA DEC NEWS.indd 1 mercado_39_03_2.indd 9

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LANÇAMENTOS

CUIDADOS ESSENCIAIS Com o verão, as indústrias apresentam novidades para proteger pele, corpo e cabelos contra os efeitos do sol e das altas temperaturas

Cuidados para eles A Bozzano, marca da Hypermarcas relança seu portfólio e apresenta novidades nas linhas pré e pós-barba, desodorantes e modeladores de cabelo com nova fórmula e exclusiva tecnologia b-Effect System, que protege e regenera a pele, evitando irritações, além de oferecer mais proteção e hi-

Madeixas protegidas

dratação até o próximo barbear. As

Para combater os fios ressecados, ásperos, frágeis e com perda

embalagens também foram repagi-

de cor, a Pantene traz ao mercado, em edição limitada, o Kit Bomba

nadas e estão mais jovens e moder-

de Reparação Pantene. A novidade conta com as versões de ampo-

nas, já as fragrâncias são as mesmas

las Restauração e Hidro-Cauterização que hidratam e reparam ins-

para todas as linhas: Refrescante (na

tantaneamente os fios de forma rápida e prática, deixando o cabelo

cor verde), Hidratação (na cor azul) e

forte, macio, sem frizz, com as cutículas seladas e protegido contra

Pele Sensível (na cor cinza).

os danos extremos do verão.

www.bozzano.com.br

www.pantene.com.br

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LANÇAMENTOS

Proteção pura A Johnson & Johnson lança a linha de Antitranspirantes Johnson’s®, especialmente desenvolvida com a fórmula Proteção Pura, a única linha do mercado brasileiro livre de álcool etílico, triclosan, parabenos, corantes e silicone e que contém apenas os ingredientes essenciais para máxima proteção. O lançamento é composto pelas opções roll-on e aerossol, com cinco versões em cada formato: Zero Perfume, Protect Care, Dry-Action, Fresh Action e Anti-Oxidant. www.jnjbrasil.com.br

Nova linha Cabelos mais lisos e sem frizz por até 7 dias. É o que a nova linha Keratin Intense, da TRESemmé, proporciona. A tecnologia exclusiva Thermaflex® é ativada com o calor da chapinha, sendo assim, os novos produtos domam os fios mais rebeldes e proporcionam um cabelo maleável e com aparência saudável. A nova coleção contempla xampu, condicionador e um tratamento termoativado. www.tresemme.com.br

Sorriso mais branco O novo creme dental Colgate Luminous White Instant, o mais recente lançamento da linha, possui tecnologia inovadora que combina cristais para o

Fim dos danos capilares A nova linha Fructis Apaga Danos, indicada para cabelos com danos acumulados e quebradiços, combate a erosão capilar e repara dois anos de danos em apenas cinco usos e reconstrói os fios até as pontas. Graças a sua fórmula com keraphyll e óleo de

branqueamento instantâneo dos dentes com todos os benefícios já existentes na fórmula de Luminous White, além de remover manchas com segurança e prevenir a formação de tártaro. O Colgate Luminous White Instant chega em versão de 90 g e já pode ser encontrado em pontos de venda de todo o País. www.colgate.com.br

amla, Fructis Apaga Danos detecta danos e fissuras nos fios para uma reconstrução profunda. O keraphyll penetra profundamente na fibra, reforçando e suavizando os cabelos, enquanto o óleo de amla reveste a fibra capilar com brilho e hidratação. www.garnier.com.br

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Amplie Amplie Amplie Amplie Amplie seu MIX Amplie seu MIX seu MIX

seu MIX com a marca seu MIX com a marca seu MIX com a marca com a marca que mais se com a marca que mais se com a marca que mais se que mais se que mais se destaca no que mais se destaca no destaca no

destaca no segmento. destaca no segmento. segmento.

segmento. segmento.

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ADMINISTRAÇÃO

COMO CONSTRUIR UMA REDE DE

CONTATOS E USÁ-LA A SEU FAVOR

ada vez mais difundi-

de que acrescentarão algo novo sempre.

do, o termo networking

Em seguida, organize seus contatos por

(traduzido livremente

ordem de interesse, defina os objetivos e

como “rede de conta-

procure identificar quem são os amigos

tos”) reforça a constan-

de seus amigos. Peça a eles que o indi-

te necessidade de bus-

quem a pessoas com quem tenha inte-

car aproximação com

resse em manter contato.

pessoas, grupos e entidades que sejam de nosso interesse.

RODRIGO ANUNCIATO (RODRIGO.ANUNCIATO@GSMD.COM.BR) Gerente de Soluções e Projetos da GS&MD – Gouvêa de Souza

Existem inúmeras publicações a respei-

jetivos; bem como participar de palestras

to do tema, porém poucas fazem refe-

e cursos sobre assuntos de seu interesse

rência à timidez, característica presente

pode abrir muitas portas.

em todos nós em maior ou menor grau.

Se estiver em um evento, evite ficar em

Em dias atuais, construímos a ideia er-

um canto apenas conversando com o seu

rada de que só os introvertidos são tími-

próprio grupo de colegas. Procure circu-

dos, o que não é verdade. Segundo espe-

lar e ver o que acontece, mas não se es-

cialistas, a timidez tem relação direta com

queça de que seu primeiro cartão de vi-

o estar à vontade consigo mesmo, princi-

sita é sua aparência.

palmente em situações sociais.

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Procure criar um grupo em redes sociais

Quando você associa falar ou intera-

profissionais e, sempre que possível, este-

gir socialmente com angústia, constran-

ja presente trocando ideias e informando

gimento e vergonha, provavelmente fará

aos participantes o que está fazendo pro-

um grande esforço para fugir desses mo-

fissionalmente. Se preferir, você também

mentos, o que pode gerar uma falta gra-

pode criar um blog e convidar seus con-

ve para quem busca fazer networking.

tatos para contribuir com artigos e notí-

Mas como construir um bom networking?

Organize seus contatos por ordem de interesse, defina os objetivos e procure identificar quem são os amigos de seus amigos

Se você tem um hobby, vale muito aproximar-se de pessoas com os mesmos ob-

cias de interesse geral. Desenvolva um interesse genuíno pelas pessoas que pretende incluir em sua re-

Com o advento das redes sociais, vo-

de. Esteja sempre disponível para ajudar

cê já parou para imaginar com quantas

seus contatos e não os procure apenas

pessoas troca mensagens? Pois é! Sua

quando precisar de um favor. Um e-mail,

rede de contatos pode ser maior do que

um telefonema no aniversário ou mes-

você imagina!

mo a indicação de um artigo on-line são

Antes de dar início à sua rede de con-

sempre muito bem-vindos.

tatos, invista tempo treinando seu discur-

Construir uma rede dá trabalho e exi-

so. Simule uma situação em que tenha de

ge foco, persistência e estratégia, por isso,

descrever seu trabalho, por exemplo, e trei-

seja você mesmo e aja com naturalidade.

ne com os amigos que você tenha certeza

Não tente fingir ser quem você não é. Foto Divulgação

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TREINAMENTO

O DIFÍCIL CAMINHO

DA UNIÃO

O LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

mundo deste início de

O que os cientistas políticos e so-

século passa por um

ciais nos chamam a atenção, no en-

enorme desafio que é

tanto, é que deveríamos ser capazes

o de conseguir a uni-

de permitir a diversidade sem com-

dade na diversidade.

prometer a união. De fato, como se-

A riqueza humana está

res humanos e políticos deveríamos

exatamente na diversi-

ser capazes de, em pleno século 21,

dade de nações, povos, etnias e opi-

conviver com a diversidade de for-

niões. O respeito à diversidade é essen-

ma civilizada.

cial para a própria vida. Quanto mais di-

Se observarmos bem, o mesmo

verso o ecossistema, mais rico em valor.

tem ocorrido no mundo empresa-

O problema está em conciliar essa

rial. Para ter sucesso, uma empresa

diversidade com a necessária unida-

deve trabalhar de forma integrada,

de para que essa riqueza possa en-

coesa em busca da qualidade daquilo

contrar o necessário espaço para se

que produz e no serviço aos clientes.

manifestar e crescer. Sem unidade, a

Embora composta de inúmeros de-

diversidade se transforma em babel,

partamentos ou filiais, uma empre-

em confusão e cizânia.

sa deve ser percebida como uma en-

Escrevo esta mensagem da Europa

Para ter sucesso, uma empresa deve trabalhar de forma integrada, coesa em busca da qualidade daquilo que produz e no serviço aos clientes 1 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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onde estamos assistindo a incríveis

tidade única por seu mercado, para que possa ter sucesso.

discussões sobre a separação da Ca-

Infelizmente, nem sempre é isso

talunha e dos bascos após o referen-

que vemos. Departamentos e filiais

do que propunha a separação da Es-

vivem lutas internas por poder e o

cócia. Nos Balcãs, os conflitos não pa-

conjunto fica totalmente prejudicado

ram. Em quase todos os lugares que

e todos perdem. Na desunião, não

olharmos num mapa-múndi, encon-

há vencedores.

traremos movimentos separatistas.

Pense nisso. Sucesso! Foto Divulgação

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A VOZ DO

LOJA NOTA 10 Conte com a ajuda do DEC para transformar seus negócios, atraindo mais clientes e aumentando o faturamento com o suporte de quem entende do assunto

emos falado bastante nes-

Para se ter êxito no atendimento, a sua

funcional, atrativa e estimule a venda por

ta coluna sobre a impor-

presença ou de sua gerência no ponto

impulso. É o trabalho de layout, já feito

tância de um bom atendi-

de venda (PDV), observando o dia a dia

em milhares de lojas pelo Brasil ao longo

mento. Afinal, esse é um

da loja, é fundamental. Mas como fazer

destes anos, com significativo crescimen-

diferencial que, para o

isso com inúmeras outras atividades im-

to na categoria em todas as lojas;

perfil de loja de vizinhan-

portantes para cumprir?

ça, faz toda a diferença.

• O DEC pode orientá-lo na monta-

É nesse momento que você, varejis-

gem de seu calendário promocional, de

Na edição 31, de julho/agosto de 2013,

ta, precisa fazer uso de uma grande

forma a utilizar a perfumaria como um

esta coluna citou os três fatores principais,

oportunidade que está disponível, mas

forte “puxador” de fluxo para sua loja.

em ordem de importância, que levam o

muitas vezes não utilizada: os serviços

Converse com seu consultor;

cliente a escolher esse canal: proximidade,

do seu FORNECEDOR, o DEC. Os con-

• O DEC pode treinar sua equipe de

atendimento e rapidez.

sultores do DEC estão preparados para

colaboradores para que estejam prepara-

Vamos por partes: Proximidade é uma

dar total suporte em todas as catego-

dos a fim de abastecer e organizar a gôn-

coisa física, é estar lá. Mas muito pro-

rias de perfumaria, higiene pessoal e

dola de perfumaria, orientar seus clientes

vavelmente, você não estará sozinho.

cosméticos. E o DEC que o atende tem

nas compras, fazendo desta seção um

Outros concorrentes seus também es-

uma grande estrutura para ajudá-lo no

diferencial para sua loja.

tão, assim sua loja tem de ser melhor

que for preciso. Vejamos algumas des-

que as outras na região. Por isso, os

sas oportunidades:

Enfim, é uma grande variedade de serviços do DEC que estão disponíveis e

• O DEC pode gerenciar sua gôndola

que você pode explorar em sua totalida-

de perfumaria, de forma eficiente, para

de e que o ajudarão a transformá-lo em

A fim de atender bem, é preciso que

que ela sempre esteja abastecida com o

referência no atendimento aos clientes

você conheça bem seus clientes, seus há-

mix certo e atual e sem rupturas, e sem

de sua região.

bitos e desejos e tenha domínio sobre o

que você, necessariamente, tenha de

Além disso, e não menos importante,

mercado. E para ter rapidez, sua loja deve

se envolver nessa atividade. Basta de-

é que, ao delegar essas atividades, você

estar muito bem organizada, racional,

legar essa atividade ao consultor que o

terá mais tempo para cuidar pessoalmen-

com o mix certo a fim de que seu cliente

atende. Ele irá trabalhar para tornar seus

te de seu maior patrimônio: seus clientes

não perca tempo na busca dos produtos

planos uma realidade. Os resultados se-

e colaboradores. E os resultados dessa

ou o pior, deixe de encontrá-los. É preciso

rão surpreendentes;

maior atenção são fundamentais para a

outros dois fatores serão o diferencial: atendimento e rapidez.

evitar, a todo custo, que seu cliente perca muito tempo nos caixas.

• O DEC pode organizar sua gôndola de perfumaria, de forma que ela seja

prosperidade de seu negócio. Bons Negócios!

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

CLESS: A BELEZA QUE ATENDE

MERCADO E CONSUMIDOR

Empresa completa 10 anos e se consolida como uma das principais opções de cosméticos para o varejo

POR FERNANDA MOURA diretora de vendas da Cless

m uma década, a

no segmento de finalizadores de cabelos, com a aquisição

Cless tornou-se líder

da marca Charming e a criação de Essenza. Desde a sua con-

nas categorias em

cepção, a empresa vem se especializando, abrindo novos ni-

que atua, pois ofe-

chos e ampliando a sua atuação no mercado, como no caso

rece produtos com

do xampu a seco, em higiene pessoal, e dos cremes de mas-

maior valor agrega-

sagens, em estética.

do, unindo qualida-

Um dos grandes segredos para o sucesso está no portfólio

de e preço justo. O investimen-

da empresa que, além da força nos canais de venda, posiciona

to constante em ferramentas

as áreas de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Marketing pa-

de gestão de vendas em nos-

ra trabalharem forte no lançamento de seus novos produtos.

so negócio foca em rentabili-

A Cless investe em mídia nacional nas principais emissoras,

zar a operação da cadeia com-

além da mídia impressa nas revistas femininas de maior circu-

pleta, ou seja, temos na nos-

lação no Brasil, tendo a Adriane Galisteu como garota-pro-

sa estrutura três pilares princi-

paganda. Assim, a perspectiva é de elevação no número de

pais: planejamento de vendas

vendas, impulsionado pela mídia e por diversas ações comer-

(NeoGrid, BI), trade marketing

ciais da companhia.

com monitoramento on-line da

Outra aposta é no trabalho de experimentação que cada

equipe de repositores – preço,

vez mais ganha investimentos em demonstração como ferra-

ponto de venda (PDV) e ações

menta de divulgação dos produtos, além de ter materiais de

de sellout (venda do canal de

apoio promocionais para o PDV, etc.

vendas para o consumidor fi-

A Cless imprime em seus negócios, desde que abriu as por-

nal) e marketing, por intermé-

tas em 2004, como filosofia de trabalho, agregar valor a to-

dio do monitoramento de pre-

dos os parceiros e manter uma gestão impecável, respeitan-

ços ao consumidor.

do na totalidade a legislação brasileira.

Unindo as forças das ferra-

Justamente por sua idoneidade, a One Equity Partners (OEP),

mentas de gestão à grande

fundo de investimento controlado pela JP Morgan, viu na Cless

afinidade do mix de produtos com os PDVs de varejo indi-

uma oportunidade para entrar no setor como acionista de uma

reto, ter Cless em sua gôndola é segurança de rentabilida-

empresa nacional, saudável e organizada. Uma prova da satis-

de, giro e aumento do tíquete médio. Uma empresa nacio-

fação com a organização administrativa da Cless é que a One

nal com alto nível de gestão, que busca melhorar a opera-

Equity não indicou nenhum executivo para gerir a área finan-

ção e o nível de serviço aos nossos clientes e consumidores.

ceira da empresa, algo comum nesses tipos de transações.

A Care Liss, marca que deu origem ao negócio da Cless, se

No último ano, a marca ganhou uma nova assinatura, a “Beleza

lançou no mercado atuando nas categorias de descoloran-

que Completa” que, para a Cless, expressa a visão de construir

tes e de higiene pessoal. Mais tarde, a Cless entrou também

valor nos relacionamentos, com honestidade de princípio.

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CAPA

OS DESAFIOS QUE IMPULSIONAM

Por Mariana Vieira

O VAREJO BRASILEIRO EM 2015

Mesmo diante de um cenário de incertezas econômicas e políticas, especialistas indicam um passo a passo para se ter boas possibilidades de negócios e ótimos retornos

Histórico de consumo

ano de 2014 está acabando

Ao se ler essas afirmativas, tem-se

com pontos comuns na

a impressão de ‘problemas a vista’.

Para o diretor de atendimento da

análise dos especialistas:

Entretanto, de acordo com o econo-

Nielsen, Olegário Araújo, a fim de se

um ano difícil, devido à alta

mista Ricardo Amorim, nestes momen-

entender o atual momento econômico

da inflação, ao alto endivi-

tos, surgem novas oportunidades, pois

no País, é necessário compreender o

damento do consumidor

quando o pessimismo reina, a maioria se

movimento que aconteceu um pouco

brasileiro, e a previsão de

retrai, a concorrência diminui e as gran-

antes. Nos últimos anos, a classe média

des chances aparecem.

brasileira começou a ter mais acesso ao

um 2015 com desafios ainda maiores. Segundo dados do Instituto Brasileiro

Mesmo em uma economia que vai

crédito, entre outros, que a levou a obter

de Geografia e Estatística (IBGE), o

mal, há setores e regiões que prospe-

muitas conquistas como, por exemplo,

volume de vendas de agosto deste ano,

ram. No caso do comércio, segundo ele,

um maior poder de compra e maior

quando comparado ao mês anterior,

o consumo tem crescido mais do que o

poder de escolha.

cresceu 1,1%. Mas quando se compara

Produto Interno Bruto (PIB) quase todos

“Ao longo dos anos, essas famílias

agosto de 2014 versus agosto de 2013,

os anos desde 2004, impulsionado, prin-

começaram a financiar carros e casa,

o resultado é uma retração de 1,1%.

cipalmente, pela expansão do crédito.

comer fora de casa, comprar produtos

2 2 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

materia de capa_DEC39_10_4.indd 22

Foto Shutterstock

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de marcas que até então não compra-

rio se tornarem mais produtivos. Hoje,

desafios imediatos também, como a crise

vam, mas em meados de junho do ano

a produtividade e a renda média dos

energética que se avizinha com o pro-

passado, se deram conta de que não

americanos são cinco vezes as nossas.

blema da água em São Paulo e em outros

estavam conseguindo pagar tudo o que

Educação é um esforço não de alguns

estados. De imediato, ela tem esses desa-

desejavam”, pontua.

anos, mas de algumas décadas.

fios”, disse. Quanto às políticas públicas,

Mas isso não significa que ela deixou

Ainda no mesmo ponto de vista, de

de consumir tudo o que conquistou nesse

acordo com a Agência de Notícias EBC,

período, ela começou a fazer escolhas.

para o cientista político da Universidade

A presidente disse também que

do Estado do Rio de Janeiro (UERJ),

entendeu o recado das urnas sobre a

Geraldo Tadeu Moreira, o grande desafio

necessidade de mudanças. “O cami-

Desafios políticos e econômicos

ele não vê mudanças imediatas porque será um governo de continuidade.

A presidente Dilma Rousseff, ree-

da presidente agora é tratar da crise eco-

nho é muito claro. Sei que estou sendo

leita com 51,6% dos votos, de acordo

nômica que, segundo ele, está latente.

reconduzida para ser a presidente que

com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE),

Em sua avaliação, o governo fez o pos-

irá fazer as grandes mudanças de que a

terá como um de seus maiores desa-

sível para segurar a crise econômica e o

sociedade precisa”, pontua Dilma.

fios: reduzir a taxa da inflação, muito

próximo passo é recuperar a confiança

Exatamente por isso que, na área eco-

citada pelos especialistas por implicar

dos mercados que nitidamente investiram

nômica, Dilma disse que vai promover

diretamente nas escolhas de compra

em uma derrota da presidente.

“com urgência” ações localizadas na

do consumidor brasileiro, suas possibi-

“A presidente Dilma vai tentar resta-

economia para a recuperação do ritmo

lidades de gastos e, consequentemente,

belecer a credibilidade. Existem alguns

de crescimento com a manutenção de

no desempenho do varejo. Isso porque, segundo os principais economistas do País, o governo terá de recuperar a confiança na economia brasileira.

O QUE FAZER EM 2015?

Amorim esclarece que, para a economia voltar a crescer com vigor, as preo-

1 - Conhecer o concorrente e o que ele oferece;

cupações têm de passar. “Quem tem

2 - Compreender o giro dos produtos:

medo do futuro não vai às compras,

a. Evitando não ter o produto que o consumidor deseja (ruptura);

nem investe em seu negócio. Os ajus-

b. Não ter muito produto com baixo giro (avaliar estoque x giro x

tes econômicos são inevitáveis, mas seus

tempo de entrega do produto);

efeitos negativos sobre o crescimento

3 - Garantir um mix com uma marca de maior valor, uma de valor

em 2015 podem ser compensados recu-

médio e uma de valor baixo;

perando-se a confiança. Como fazer

4 - Mensurar o desempenho da loja por meio de controles;

isso? Anunciando a redução da interven-

5 - Tomar um cuidado maior ao oferecer crédito a novos consumidores;

ção do governo o quanto antes. Assim,

6 - Oferecer produtos complementares (por exemplo, ao lado da

o medo do empresariado de investir pas-

escova de dente, ter um fio dental);

saria, a geração de empregos voltaria a

7 - Estudar a margem de cada produto;

crescer e consumidores retornariam às

8 - Oferecer produtos inovadores e novos, que podem ser em menor

lojas”, pontua o economista.

volume, no início, para sentir o consumidor;

Outro ponto assinalado pelo econo-

9 - Fazer uma comunicação adequada no ponto de venda (PDV);

mista é a importância de melhorar o sis-

10 - Conversar com os seus melhores clientes e entender os pontos

tema e a qualidade da educação e inves-

fortes e fracos da sua loja.

tir em pesquisa e inovação. Para que os

Fontes: Nielsen e Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar)

brasileiros sejam mais ricos, é necessá• 23

materia de capa_DEC39_10_4.indd 23

31/10/14 10:33

CAPA

empregos e da renda dos trabalhado-

Atenção especial

res. O combate à inflação também será

Os varejistas devem se atentar as

varejo e consumo de higiene e beleza, há

uma prioridade, segundo ela. “Vou esti-

movimentações da economia, mas tam-

dois pontos de destaque. Entre os canais,

mular, o mais rápido possível, o diálogo

bém voltar seu olhar para o consumidor

o pequeno foi um dos que mais cres-

e a parceria com todos os setores produ-

dentro da loja. De acordo com Araújo,

ceram nos últimos tempos e a cesta de

tivos do País”, falou. Por fim, Dilma res-

da Nielsen, deve-se compreender que

Higiene e Beleza (H&B) idem.

saltou que está “muito mais forte, mais

o consumidor se tornou multicanal,

O coordenador de estudos e pes-

serena e mais madura” para a tarefa que

ou seja, busca as melhores opções de

quisas do Programa de Administração

lhe foi delegada.

canais e embalagens econômicas.

de Varejo da Fundação Instituto de

Entretanto, quando se fala de pequeno

Administração/Faculdade de Economia,

PROPOSTAS DA PRESIDÊNCIA Economia

Desigualdade

Saída de Guido Mantega do cargo

Construir 3 milhões de casas para

de ministro da Fazenda. Retomada

o Minha Casa Minha Vida. Investir

do crescimento por meio do

na busca ativa do programa Bolsa

aumento em investimentos na

Família. Manter o programa Brasil

infraestrutura, que resultariam na

Carinhoso, que transfere um valor

ampliação do mercado doméstico.

adicional para municípios que

Reforma tributária gradual, a

abrirem vagas em creches para

começar por uma revisão no

crianças carentes.

Imposto sobre Operações relativas

Cultura

à Circulação de Mercadorias e

Aumentar o investimento no

Prestação de Serviços de Transporte

Ministério da Cultura com recursos

Interestadual e Intermunicipal e

do pré-sal. Reformar a Lei Rouanet

de Comunicação (ICMS) e nos

e acabar com a isenção de 100%

Programas de Integração Social

aos patrocinadores. Inclusão na

e de Formação do Patrimônio do

lei de produções da internet de

Servidor Público/Contribuição para

projetos sociais.

Financiamento da Seguridade

Segurança

Social (PIS/Cofins). Autonomia do

Criar um modelo de segurança

Banco Central.

integrada semelhante ao realizado

Educação

durante a Copa do Mundo, com os

Criação de mais de 12 milhões de

chamados Centros Integrados de

vagas pelo Programa Nacional de

Comando e Controle (CICC). Assim,

Acesso ao Ensino Técnico e Emprego

Polícia Federal, Polícia Rodoviária,

(Pronatec); universalização da

Força Nacional de Segurança e as

educação infantil de quatro a seis

polícias estaduais (civis e militares)

anos; liberação de 100 mil bolsas do

trabalharão juntas, com apoio das

Programa Ciência Sem Fronteiras.

Forças Armadas.

Administração e Contabilidade (Provar Fia/Fea), Nuno Manoel Fouto, esclarece que, sem dúvida, os dois maiores impactos da economia para o varejo são a alta da inflação e o baixo crescimento, estas questões devem ser “atacadas” devido ao impacto direto no varejo e no poder de compra do consumidor. O coordenador explica também que o varejista pode tomar algumas medidas práticas para passar por esse período, como, por exemplo, aperfeiçoar o atendimento. “Com um cliente cada vez mais multicanal, um ótimo atendimento fará com que ele prefira uma loja a outra. Então, na concorrência direta, faça com que o cliente queira voltar a sua loja”, pontua. Além disso, Fouto alerta a um cuidado maior ao oferecer crédito a novos clientes, pois, em uma época de alta inadimplência, o consumidor pode mudar a opção de loja por estar endividado na do concorrente, por isso não se deixar levar por um desejo de fazer um giro mais rápido e correr o risco de não receber. Outro ponto de relevância é estudar bem o estoque e, para isso, é necessário ter um controle de saídas e um bom conhecimento do perfil do consumidor, para sair do “achismo” e realizar pedidos de acordo com o movimento do ponto de venda.

2 4 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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31/10/14 10:33

Nova Linha Risqué Inovação única no varejo brasileiro!

NOVA EMBALAGEM Mais moderna e ergonômica.

NOVO DESIGN GRÁFICO Divisão das linhas por cores. + fácil para encontrar na gôndola.

NOVA FÓRMULA Hipoalergênica Mantém alto brilho, durabilidade e secagem rápida.

NOVO PINCEL Aplicação Perfeita Mais cerdas no formato da unha.

BENEFÍCIOS PARA O VAREJO • Maior destaque em gôndola: consumidoras e manicures escolheram a nova embalagem de Risqué como a mais atrativa da categoria*. • Campeão de Vendas: 90% do público entrevistado* declara intenção de compra da inovação.

BENEFÍCIOS À CONSUMIDORA

• Inovação: 93% das consumidoras* declaram o lançamento de Risqué como sendo mais moderno, sofisticado e de alta qualidade. • Alta Performance: Fórmula hipoalergênica e pincel de aplicação perfeita. *Fonte: Pesquisa EyeTracking 2012

anuncio DECmuto.indd 39 Risque_Anuncio Trade 100%_20.5x27.5.indd 1

31/10/14 11:50 9/8/14 2:01 PM

CAPA

PRINCIPAIS DESAFIOS Austeridade: cerca de 90% das despesas no

drástica a condução da economia e que será menos

orçamento federal são obrigatórias por lei, o que

intervencionista.

significa que o governo não tem muito espaço

Reformas: Dilma concorda que muitas dessas

para cortes expressivos sem reduzir investimentos

reformas são necessárias, mas até agora mostrou

públicos ou programas sociais.

pouca disposição de se engajar politicamente para

Tom mais leve: Dilma comprometeu-se a trabalhar

fazer com que elas aconteçam por intermédio do

com adversários políticos e líderes empresariais

Congresso Nacional.

para inaugurar uma nova era de crescimento

Empresários têm pedido há tempos por reformas

econômico em todos os setores, em especial no

que reduzam a burocracia, simplifiquem o

setor industrial. Diz, ainda, estar comprometida

complexo sistema tributário e modifiquem o

em combater com rigor a inflação e com a

sistema previdenciário que colocam sob pressão

responsabilidade fiscal.

os resultados corporativos. Mesmo com uma clara

Bagagem ideológica: os desafios de Dilma não se

maioria no Congresso, Dilma tem tido dificuldade

limitam à área fiscal. Depois de manter os preços

em aprovar matérias no Legislativo.

da gasolina e da eletricidade artificialmente baixos

Um segundo mandato com um novo Congresso

nos últimos anos para ajudar a conter a inflação, a

mais fragmentado será um complicador adicional

presidente está sob pressão para finalmente deixar

para qualquer esforço para reduzir o chamado

que eles subam.

Custo Brasil.

As ações brasileiras e o real caíam todas as vezes

As empresas brasileiras gastam em média 2,6 mil

que a presidente avançava numa pesquisa de

horas por ano calculando os impostos que devem,

intenção de voto na campanha. “Ela não fez

de acordo com estudo do Banco Mundial. Isso é

nenhuma mudança em seu primeiro mandato,

quase 15 vezes o tempo necessário para se fazer a

então eu não penso que ela vai mudar a forma de

mesma coisa nos Estados Unidos.

governar no segundo mandato”, disse o economista

O México e a Colômbia, que embarcaram

especialista em contas públicas, Raul Velloso.

em reformas mais ambiciosas para abrir suas

“Ela tem uma pesada bagagem ideológica e isso

economias, estão crescendo a um ritmo mais de

não muda da noite para o dia.” Embora Dilma

duas vezes acima do Brasil. A expectativa é de que

tenha prometido substituir o amplamente criticado

a economia brasileira mal cresça neste ano e se

ministro da Fazenda, Guido Mantega, os mercados

expanda em apenas 1% em 2015, longe dos 7,5%

permanecem céticos de que ela mudará de forma

em 2010, ano anterior à posse de Dilma.

Fonte: Portal Terra

Nesse aspecto, o diretor da Nielsen

Ele ensina que o varejista deve entender

2015 com muitos desafios, eles podem

destaca a importância de levar ao consu-

os “porquês” do consumidor, pois a loja

ser superados, ou ao menos ameni-

midor produtos novos, que tragam ino-

tem de ter o produto que o consumidor

zados, com um acompanhamento

vação. “Comece com uma quantidade

quer e, ao mesmo tempo, produtos com

direto, principalmente, para o pequeno

menor para testar, faça uma comunica-

uma margem adequada.

varejo e produtos de higiene e beleza,

ção adequada, destacando a novidade

Com essas orientações, os consul-

e, a partir disso, mensure”, fala Araújo.

tores acreditam que, mesmo com um

ambos com grande destaque nos últimos tempos.

2 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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04/09/14 17:28

ESPECIAL VERÃO

AQUEÇA AS VENDAS

NESSE VERÃO

Por Mariana Vieira

Os lucros podem ser potencializados durante a estação mais quente do ano, com a disponibilidade das categorias que os consumidores mais buscam no período

lém de suas belezas na-

de número de produtos lançados só

sabonetes para adultos com o apelo

turais e altas temperatu-

em 2014: 2.102 itens de higiene e be-

do “Inconfundível cheirinho Johnson

ras, o Brasil possui uma

leza, enquanto a média de lançamen-

agora para toda família”.

população extremamen-

tos de outros produtos (alimentos, be-

Já a Unilever, líder na categoria com

te vaidosa, comporta-

bidas, produtos de limpeza) é de 960

as marcas top de vendas Lux, Dove

mento que o varejo na-

no mesmo período. Todos os meses,

e Vinólia, apresenta o conceito de

cional conhece bem. Especificamente

os consumidores são “bombardeados”

‘skincare’ (cuidado com a pele). Após

no verão, quem se atentar às catego-

com novos cosméticos e a “lista de

quatro anos de pesquisa, foca limpe-

rias de higiene e beleza que os consu-

desejos” dos mais antenados cresce.

za e tratamento da pele, com a pro-

midores mais procuram pode alavancar as vendas.

Sabonetes

posta de relançamento de toda a linha de sabonetes Lux com novidades em

De acordo com uma pesquisa da

Nos últimos anos, a categoria de

fragrâncias, fórmulas novas e embala-

Nielsen, desde 1994, a cesta de Hi-

sabonetes se mantém entre as cinco

gens modernas e sustentáveis, seja na

giene e Beleza (H&B) aumentou 185%,

mais vendidas da cesta de higiene e

versão em barra ou líquido.

enquanto a média de crescimento dos

beleza. De acordo com o Caderno de

A NIVEA investiu na embalagem

itens de consumo rápido foi de 124%.

Tendências 2014/2015 da Abihpec, a

flowpack (saquinhos) que conta com

De acordo com o presidente da As-

penetração dessa categoria é de quase

sabonetes hidratantes, essências de

sociação Brasileira da Indústria de Hi-

100% no País e para ampliar o cresci-

flores e frutas, entre outros. Somente

giene Pessoal, Perfumaria e Cosméti-

mento, deve-se buscar oferecer produ-

essa linha cresceu sete vezes em volu-

cos (Abihpec), João Carlos Basilio, a in-

tos com conceitos inovadores ou com

me, após um ano de mercado.

dústria de Higiene Pessoal, Perfuma-

identidade na perfumaria fina.

De acordo com a Nielsen, ao avaliar

ria e Cosméticos (HPC) tem apresen-

É possível verificar alguns bons exem-

o ano fechado, de 2012 para 2013,

tado, nos últimos 18 anos, um cresci-

plos como o da Johnson & Johnson,

a categoria cresceu em faturamento

mento médio próximo de 10%. Tudo

líder no segmento de sabonetes infan-

8,9%, já só no verão de 2012 para

isso pode ser comprovado pelo gran-

tis e baby (bebê), que lançou a linha de

2014, o crescimento foi de 16,7%.

2 8 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

Especial Verão_39_04.indd 28

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04/11/14 12:36

Untitled-1 FECHAR ANÚNCIOS 1 DEC.indd 20

21/10/14 04/11/14 17:31 12:22

ESPECIAL VERÃO

Protetor solar e bronzeador

o sol com fatores de proteção mais al-

levantamento do pó durante o preparo

Diversos fatores movimentam essa

tos, embalagens práticas e produtos de

da mistura.

categoria, entre eles: a constante cons-

textura leve. Entre as novidades, está o

“O verão é a época de aproveitar o

cientização da população sobre os efei-

primeiro aerossol sem álcool com toque

que a vida tem de melhor. Por isso, ofe-

tos maléficos do sol; cremes hidratantes

seco e que não resseca a pele.

recemos uma linha de descolorantes

de uso diário vêm oferecendo proteção (para ambientes fechados); antiaging (an-

que facilita o processo de descoloração

Descolorantes

e possui uma fórmula que não arde, não

ti-idade) passa a ser um importante bene-

Para a Biocolor (Hypermarcas), a esta-

fício; produtos dirigidos a crianças e seg-

ção mais esperada do ano está chegan-

coça e não pinica”, afirma a diretora de

mentados por faixa etária ou ainda, pro-

do e, por isso, a empresa apresenta uma

Já a Nick & Vick Cosmetics inova e

duto de aplicação na pele molhada. Prova

linha completa de descolorantes que fa-

apresenta o PRO-Hair Califórnia Girl,

disso, é a estimativa da Euromonitor que

cilita o clareamento dos fios e dos pe-

um sistema de clareamento gradativo

prevê até 2017 o crescimento de 12,2%

los. E como a consumidora sempre bus-

dos fios ideal para fazer luzes, california-

por ano dessa categoria, quando com-

ca novidades, a Biocolor conta com a ex-

na ou clareamento total, indicado ape-

parada a 2012.

clusiva tecnologia Dust Free, que evita o

nas para cabelos loiros ou castanho-cla-

Marketing Biocolor, Daniella Brilha.

Após a premissa básica de proteção UV, o apelo “resistência à água ou uso

IMPORTÂNCIA EM VALOR (%) T. BRONZEADOR/PROTETOR - MÓVEL MARÇO 14

com a pele molhada” surge com força, mostrando-se tão importante quanto a hidratação. No verão 2012/2013, a

Embalagens

Sundown (J&J) foi a pioneira no Brasil, com grande veiculação na mídia, isso porque, de acordo com a empresa, sua missão é educar e informar a população so-

Já a Cenoura & Bronze apresenta a primeira linha de protetores com a exclusiva

27,1

74,2

72,5

24,8 3,5

18,7 1,9 Móvel Março 13

Móvel Março 14

tecnologia Infra-V. Além de proteger a

Spray

Bisnaga

pele contra os raios UVA e UVB, a nova

Bastão

Aerossol

fórmula oferece proteção contra os efei-

Frasco plástico

tos dos raios infravermelhos, responsá-

25,6 70

bre a importância de se proteger contra os raios solares.

Parte do corpo

Móvel Março 13 Móvel Março 14 Rosto Corpo

Tipos

Fatores

veis pelos danos mais profundos na pele. “A radiação infravermelha atinge o tecido subcutâneo, o que contribui ainda mais para o envelhecimento da derme. O

94,8

94,5

objetivo é diminuir a enzima que degra-

da o colágeno e evitar o envelhecimen-

5,5

5,3

3,6

Móvel Março 14

Móvel Março 13 Móvel Março 14

to precoce da pele”, explica o diretor de Pesquisa e Desenvolvimento da Cenoura & Bronze, Antônio Carlos Vanzo Júnior. A L’Oréal investe em inovações para proporcionar a melhor experiência sob

5,2 Móvel Março 13 Adulto Infantil

FPS 31 e mais FPS 21 a 30

FPS 15 a 20 FPS 2 a 10

Fonte: Kantar Wordpanel

3 0 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

Especial Verão_39_04.indd 30

31/10/14 16:43

ros naturais, tons muito procurados nessa

milhares de mulheres e com isso se tor-

Já, de acordo com a DepiRoll, ao ven-

estação do ano. A novidade traz o Spray

nou uma forte tendência do universo fe-

der depilatórios, o varejista precisa se

Clareador desenvolvido com alta tecnolo-

minino. Trata-se de um ritual que ofe-

preocupar com o entendimento da cate-

gia e à base de NanoVit Hair, composto

rece clareamento dos pelos e um trata-

goria, ou seja, muitas consumidoras estão

rico em queratina e vitamina e que atua

mento revitalizador da pele proporciona-

habituadas a pensar somente em lâmina,

na reparação e selagem da cutícula ca-

do pelo caviar. O produto, com a marca

quando pensam em depilação. Por esse

pilar; D-Pantenol, ingrediente umectan-

Lightner, oferece clareamento dos pelos

motivo, a DepiRoll sugere que a exposi-

te e que auxilia na retenção de umidade

e um tratamento que restaura a hidrata-

ção das ceras e cremes depilatórios seja

do fios; extrato de camomila, responsá-

ção da pele e previne o envelhecimen-

ao lado ou acima das lâminas de barbear.

vel pela luminosidade. Juntos, esses ati-

to precoce. A esfoliação ainda retira as

vos protegem as madeixas do resseca-

células mortas da pele e a prepara para

Tratamento para cabelos

mento excessivo e proporcionam cabe-

um bronzeado duradouro.

As mulheres sempre querem alguma

los mais claros e tratados. A Cless investe no banho de lua que segundo a empresa vem conquistando

COMO O BRASILEIRO SE RELACIONA COM O SOL • O sol está presente na rotina de 80% dos brasileiros, que ficam expostos seja a caminho do trabalho, da escola, ou em atividades ao ar livre. • Porém, o hábito de se proteger ainda é baixo, já que o índice de penetração do protetor solar é de 26% em todo País (Fonte: Nielsen Homescan, 2014). • O comportamento do brasileiro quanto à exposição ao sol é linear em todo Brasil, independe da cidade ser litorânea ou não. • Cerca de 30% dos brasileiros estão expostos ao sol fazendo caminhadas e praticando esportes. • 64% dos que se expõem não intencionalmente (indo ao trabalho, à escola, etc.) também não usam o produto. Fonte: Pesquisa J&J

Depilatórios

mudança para suas madeixas, seja uma nova cor, um alisamento ou ainda um tra-

Altas temperaturas e vaidade em alta

tamento de hidratação profundo. Dian-

são dois ótimos ingredientes para as ven-

te de tantas transformações, verifica-se

das de depilatórios no Brasil, entretan-

um aumento de vendas de produtos para

to, as novidades são sempre bem-vindas

esse fim. A frequência com que as brasi-

para potencializar esse mercado. Por isso

leiras submetem seus fios a procedimen-

que a Gillette, marca da P&G, destaca

tos químicos e à exposição ao sol, vento,

o primeiro aparelho de depilação 2 em

água do mar ou da piscina, atitude mais

1, que dispensa o uso do sabonete, por

evidenciada durante o verão, fato que

contar com duas barras de gel flexíveis.

aumenta os danos a eles e, consequen-

O lançamento foi realizado após se

temente, a necessidade de tratamentos

constatar em um estudo global da mar-

restauradores, potencializada, igualmen-

ca, em 2013, que 94% das mulheres

te, esse mercado. O cenário de tantas

“sonham” em se depilar sem usar sabo-

transformações ajudou a fazer do Brasil

nete. Além disso, a gerente de marketing

o segundo maior mercado consumidor

da Gillette Venus, Juliana Moretti, ex-

de produtos capilares no mundo e o se-

plica que, no Brasil, 70% das mulheres

gundo país com maior gasto por pessoa

que usam lâminas, utilizam as masculi-

– aproximadamente US$ 26 ao ano, se-

nas. Por isso, orienta para que o produ-

gundo dados da Abihpec.

to esteja bastante visível na gôndola de

O mercado oferece algumas opções

lâminas masculinas, juntamente às de-

em tratamento, como: produtos que re-

mais. “Durante o verão, o consumo de

cuperam danos causados por alisamen-

lâminas tende a aumentar, pois as mu-

tos e progressivas, entre os ativos mais

lheres usam mais biquínis, saias, rega-

usados hoje com esse fim, está querati-

tas, roupas que expõem mais o corpo.

na, proteína fibrosa presente no cabelo

A fim de se preparar para a sazonalida-

que envolve os fios, tornando-os mais re-

de, recomenda-se que o lojista garanta

sistentes e elásticos. A Colgate-Palmolive,

um estoque necessário, além de maxi-

por exemplo, desenvolveu a linha Palmoli-

mizar a visibilidade dos produtos”, pon-

ve Natural Pós-Química que reúne a que-

tua Juliana.

ratina e o karité, utilizados para hidratar • 31

Especial Verão_39_04.indd 31

04/11/14 12:37

ESPECIAL VERÃO DESEMPENHOS NOS ÚLTIMOS VERÕES (‘000)

VARIAÇÃO VERÃO (%)

Verão 12

Verão 13

Verão 14

13X12

14X13

14X12

482.546

523.098

562.903

8,4

7,6

16,7

33.645

32.813

34.784

-2,5

6,0

3,4

Faturamento (não deflacionado)

23.267

24.477

24.138

5,2

-1,4

3,7

Volume – unidades

4.830

5.237

5.392

8,4

3,0

11,6

30.977

33.550

35.572

8,3

6,0

14,8

2.813

2.949

3.055

4,8

3,6

8,6

552.046

576.239

625.480

4,4

8,5

13,3

24.733

23.555

23.580

-4,8

0,1

-4,7

21.279

24.943

30.729

17,2

23,2

44,4

1.917

2.096

2.419

9,3

15,4

26,1

SABONETE Faturamento (não deflacionado) Volume – kg DESCOLORANTE

DEPILATÓRIO Faturamento (não deflacionado) Volume – unidades TRATAMENTO DE CABELOS (PÓS-XAMPU) Faturamento (não deflacionado) Volume – litros REPELENTES Faturamento (não deflacionado) Volume – unidades

Fonte: Nielsen | Retail Index. Verão: dezembro, janeiro e fevereiro

profundamente os fios danificados. Seda

bém aposta em formulações sem adição

cas, “o produto absorve e retém a água

também aposta no poder da queratina

de cloreto de sódio com o xampu Pós Ali-

necessária para hidratar os cabelos por

com a linha SOS Reconstrução Estrutural

samento Químico, que chega com Escova

até 48 horas e controla o frizz por até

Progressiva, que traz esse ativo e outros

Protect™, uma combinação de pH baixo

36 horas. A linha trata ao mesmo tem-

ingredientes que penetram na fibra capi-

e ultra-hidratação, que oferece um cui-

po em que ajuda na reparação e selagem

lar, deixando os fios macios e saudáveis.

dado diário sem agredir os fios quimica-

dos fios, mesmo em ambientes úmidos”.

Outra substância que tem sido bastan-

mente alisados e promete prolongar o

te usada pela indústria é o óleo de argan

efeito do alisamento.

Repelentes

e, mais recentemente, o óleo de ojon. A

O mercado também investe nas am-

De acordo com dados de OFF!, mar-

marca Novex, da Embelleze, aposta nes-

polas de tratamento, que prometem res-

ca da SC Johnson, a utilização de repe-

ses ativos na família Novex Óleo de Ojon.

tauração dos fios em poucos minutos. A

lentes vai além do conforto para os bra-

Já Niely aposta na mistura do óleo de ar-

P&G, por exemplo, desenvolveu a Am-

sileiros. Preserva a saúde de todos da fa-

gan com MaxQueratina para a linha Niely

pola Pantene 3 minutos milagrosos, que

mília, evitando alergias na pele causadas

Gold Pós-Química, que cuida das partes

combate os sete maiores problemas que

pelas picadas, além da proteção contra

secas e quebradiças dos cabelos.

sinalizam cabelos danificados.

mosquitos que podem trazer doenças,

Outra tendência fica para as fórmulas

Durante o verão, é muito comum en-

como é o caso do mosquito da dengue.

sem sal. A Alta Moda É... marca do Gru-

contrar consumidoras que reclamam do

A empresa pontua que o varejista deve

po Alfaparf Cosmética di Trattamento,

efeito frizz (cabelos arrepiados), já exis-

oferecer as diversas opções aos consumi-

desenvolveu a Coleção Extra Reparação

tem linhas de produtos para amenizar

dores que podem buscar uma única so-

Reconstrutora com esse perfil. Com o ob-

esse aspecto. Monange lançou a linha

lução para a toda a família, ou com re-

jetivo principal de resgatar e recuperar a

Monange Anti Frizz, que traz como ativo

quisitos específicos, como o desenvolvi-

vitalidade dos fios, a linha surge numa

o óleo de CottonBlue, componente rico

do às crianças, para a hidratação da pele

formulação sem sal e enriquecida com

em proteínas e carboidratos. Segundo

das mulheres e o OFF! para quem quer

phytoqueratina e ceramidas. Seda tam-

a assessoria de imprensa da Hypermar-

praticar esportes ao ar livre.

3 2 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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Benefícios para o varejo:

Benefícios para o consumidor:

• Sortimento completo na categoria de solar; • Nova fórmula: tecnologia de última geração; • Novo Protetor Solar com Cor: apelo único com entrega imediata de benefício = maior giro dos produtos; • Forte investimento em mídias (TV, Revistas, Internet e Patrocínios) = geração de demanda para as lojas.

• Linha mais completa de bronzeadores e protetores, com a maior cobertura contra os raios solares*; • Nova Tecnologia Infra-V: preserva o colágeno e protege a pele profundamente; • Novo Protetor Solar com Cor: efeito bronzeado imediato que disfarça as imperfeições da pele; • Excelente relação custo x benefício.

*Considerando o mercado de massa.

48,6%

Maior crescimento da categoria = mais vendas para a sua loja!

Fonte: ACNielsen Retail Index T.Brasil INA + INFC – YTD MJ14 vs YTD MJ13

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31/10/14 11:52

PONTO DE VENDA

TUDO NOVO DE NOVO Por Nayara Figueiredo

Varejo deixa de cumprir promessas para 2014 e terá o planejamento como palavra-chave para o ano que vem

ste ano prometia grandes

(Provar/ FIA), Nuno Fouto, neste ano,

famílias, que buscam serviços mais

saltos no comércio vare-

houve uma retração no crescimento do

completos, onde gastem menos tem-

jista em função de even-

varejo como um todo, mas isso não se

po e consigam suprir suas necessida-

tos como a Copa do Mun-

refletiu no varejo de vizinhança.

des de compra de uma maneira ágil.

do, algo que, de fato, não

“Ele é um dos segmentos que mais

Foram esses resultados que levaram

aconteceu. Mas também

vêm crescendo nos últimos anos. Se

as grandes redes a investir neste mer-

temos o que comemorar.

sobressai pela mudança de hábito das

cado”, completa a sócia fundadora da

O varejo de vizinhança, ou varejo indireto não chegou a ser afetado e a prova disto é o avanço crescente de grandes

DICAS PARA COMEÇAR 2015 COM O PÉ DIREITO

redes como lojas de bairro, acirrando a disputa por um mercado que é bastante promissor. Indo um pouco mais além, o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) manteve sua ascensão e quer alçar voos maiores nos próximos anos, quando a palavra de ordem será: planejamento. Balançamos, mas não caímos. O varejo indireto é muito diversificado e, portanto, é afetado por características locais. De acordo com o professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração 3 4 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

pdv_39_15_2.indd 34

• Manter ações bem planejadas na loja; • Evitar o endividamento; • Ser mais conservador no processo de previsão de vendas; • Controlar adequadamente o estoque e evitar perdas; • Ser criativo na comunicação – gastando pouco é possível comunicar de maneira eficiente e mostrar o mix de produtos; • Não se preocupar demais com a concorrência – a ponto de apenas “copiar” o concorrente; • Cuidado redobrado com o crédito – o elevado endividamento do consumidor tende a provocar maior inadimplência nas compras do início de ano.

Fonte: professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), Nuno Fouto

Foto Shutterstock

04/11/14 14:33

EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO DE SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS (HPC) NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS. EM BILHÕES DE R$ 42,6* 38,2

varejistas. Estes terão de oferecer um serviço ímpar, com o mínimo de falhas para que se mantenham ativos em um mercado mais competitivo. Depois de um bom fiscalização, mais forte. Dentro do varejo, será necessária uma equipe disponí-

29,9

vel, engajada com o ambiente para que

27,3

o shopper (comprador) otimize seus gas-

24,4

tos”, avalia Fátima.

21,3

O fato dos grandes varejistas, principal-

17,5 13,5

que vai exigir um planejamento forte dos

plano, a execução deve ser eficiente e a

34,5

19,6

que crescia 10% passa a crescer 1,5%, o

mente de alimentos, estarem adotando

15,4

formatos de proximidade, com lojas menores e de maior capilaridade, aumenta

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

ENTRE OS FATORES QUE CONTRIBUÍRAM PARA O CRESCIMENTO DO SETOR, A ASSOCIAÇÃO DESTACA • Acesso das classes D e E aos produtos, devido ao aumento de renda. • Os novos integrantes da classe C passaram a consumir produtos com maior valor agregado. • Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho. • Lançamentos de produtos atendendo às necessidades do mercado. • Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de juventude.

a concorrência nesses segmentos, mas também ativa a circulação de consumidores nos bairros, o que deve proporcionar oportunidades para o pequeno varejo.

Perspectivas do setor de HPC Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o faturamento do setor de HPC deve fechar 2014 com R$ 42,6 bilhões, fato que vai representar

*Estimativa. Fonte: Abihpec.

um aumento de 11,8% em comparação aos R$ 38,2 bilhões do ano passado.

Connect Shopper e especialista em va-

feriados em diversas cidades e isto afe-

O presidente destaca que a indústria

rejo, Fátima Merlin.

ta a lucratividade. Para cada feriado, há

continua otimista e investindo no au-

Para o varejo em geral, havia uma ex-

perda em torno de 9,2% na lucrativida-

mento da capacidade produtiva, ino-

pectativa de consumo agregado com in-

de na comparação com um dia normal.

vação e pesquisa para 2015. Os inves-

cremento de vendas pela maior deman-

timentos da indústria este ano devem

da de pessoas vindas para os jogos da

E agora?

Copa. Era a principal aposta do ano e

Agora, os planos e as expectativas já

em relação ao balanço de 2013, quan-

não se confirmou, salvas algumas exce-

estão voltados para o ano que chega.

do os aportes atingiram R$ 13,4 bi-

ções como as lojas de acessórios decora-

Em 2015, a tendência é de um consu-

lhões. Os valores serão direcionados

tivos temáticos e televisores. Em contra-

midor mais cauteloso em compras de

este ano em marca (R$ 9 bilhões), em

partida, a ideia de que o evento seria um

bens duráveis e em fazer novas dívidas.

ativos (R$ 3,5 bilhões) e em Pesqui-

total fracasso em sua organização tam-

Juros mais elevados para o consumo,

sa & Desenvolvimento (R$ 1,6 bilhão).

bém não se revelou verdade.

desvalorização do real frente ao dólar

Nas projeções da Abihpec, a repre-

somar R$ 14,1 bilhões, avanço de 5,2%

O número de dias improdutivos tam-

– que pode até ser bom, dependendo

sentatividade do setor sobre a econo-

bém foi além do esperado. Para a Con-

do ponto de vista (para os importados).

mia deve seguir avançando e passar de

federação Nacional do Comércio (CNC),

“As perspectivas são de um ano com-

1,8% do Produto Interno Bruto (PIB)

o problema é que foram decretados

plexo. Desaceleração nacional, a renda

para 2% até 2016. • 35

pdv_39_15_2.indd 35

31/10/14 10:38

RECURSOS HUMANOS

LUSTRE A PRATA DA CASA Por Mariana Vieira

Especialistas alertam que retreinar os atuais funcionários ainda é mais vantajoso do que realizar uma nova contratação, isto desde que o colaborador queira permanecer

índice de confiança dos va-

Não existe uma “receita de bolo” pa-

Para tanto, é necessário entender uma

rejistas, apresentado pela

ra tal decisão, segundo a diretora de

premissa básica de Recursos Humanos

Confederação Nacional do

Recursos Humanos do Bestway Group,

(RH): conhecer o CHA (Competências,

Comércio, já demonstra as

especializada em serviços de gestão de

Habilidades e Atitudes) do colabora-

baixas expectativas em no-

pessoas, Carinda Giovanni. Mas a me-

dor e da vaga que ele ocupa. A direto-

vas contratações no setor.

lhor opção ainda é treinar o colabora-

ra esclarece que os dois primeiros pon-

Em todo o País, em julho

dor que já faz parte da equipe, por uma

tos (Competências e Habilidades) po-

deste ano, as intenções de contratação

questão de custo e de desenvolvimen-

dem ser conquistados por meio de trei-

foram as mais baixas quando compara-

to humano. Claro, desde que ele quei-

namentos e prática, já para o terceiro,

da aos 12 meses anteriores. Se de um la-

ra permanecer.

é necessário o desejo e o querer do

do a economia gera incertezas, do outro,

O primeiro passo é identificar o

funcionário. Quando a dificuldade es-

o varejo se questiona qual a melhor so-

quanto a pessoa está respondendo

tá nos dois primeiros, retreinar surtirá

lução para a loja: contratar ou retreinar?

ou não às necessidades do dia a dia.

bons efeitos; já se o problema estiver

3 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

recursos humanos_DEC39_11_2.indd 36

Foto Shutterstock

04/11/14 13:18

na atitude, deve-se ter uma boa e sincera conversa com o colaborar para se definir qual a melhor solução. Carinda exemplifica como realizar essa avaliação, oferecendo informações fictícias. Para uma vaga de vendedor, por exemplo, deve-se listar o que é necessário enquanto Competência – Segundo grau completo, etc., e demais informações a respeito de um determinado conhecimento adquirido. Na Habilidade – boa dicção, negociação, bom relacionamento e na Atitude – simpatia, preocupa-

DICAS PARA CONTRATAR • Identifique as tarefas que precisam ser executadas. • Fixe os resultados que são esperados do ocupante do cargo e estabeleça os conhecimentos necessários ao profissional. • Avalie as características pessoais (facilidade para trabalhar em equipe, visão ampla das situações, comunicação, liderança, atitude, entre outras). • Leve em consideração a cultura da empresa. • Defina a remuneração, os benefícios e a linha futura de aproveitamento do colaborador. Fonte: Sebrae

ção com o cliente. A diretora orienta que se liste quais itens são necessários para a

análise da necessidade da empresa em

de consultoria fica mais barato do que

vaga e depois quais o funcionário possui.

relação à própria estrutura. O empresário

os possíveis prejuízos de se contratar de

“A partir desse levantamento, consegui-

deve identificar a necessidade diante dos

forma errada e depois de pouco tem-

mos identificar as dificuldades do colabo-

resultados esperados e levar em conta os

po ter de demitir. Mas existem formas

rador e assim perceber se o problema é

obtidos com a equipe atual.

alternativas de se realizar esse processo

técnico ou comportamental. E com essa

A empresa pode ter diferentes neces-

com custos acessíveis, como o das par-

análise, compreender se o melhor é re-

sidades: criar um cargo novo; procurar

cerias, seja com universidades com cur-

treinar ou contratar uma nova pessoa”,

um profissional para substituir outro; ou

sos de Psicologia, Tecnológo em RH ou

esclarece a executiva.

suprir uma demanda emergencial por

Administração, cujos alunos participam

Além disso, a diretora também pon-

prazo determinado. Por isso, há diferen-

de projetos com os arredores do campus,

tua que a atitude do colaborador ainda

tes tipos de relação empregatícia entre

ou por canais de apoio ao pequeno em-

vai variar à medida que o varejista reco-

empresa e colaborador, como: efetivo;

presário, como no Sebrae ou no Centro

nheça o potencial e ofereça oportunida-

estagiário (estudante em busca de ex-

de Apoio ao Trabalho (CAT).

des de crescimento. “A melhor solução é

periência profissional); terceirizado (con-

Ser realista ao avaliar a vaga e o mer-

sempre alinhar as expectativas de cresci-

tratado por meio de empresa provedo-

cado é uma das formas para se acertar

mento da empresa com a do colabora-

ra de mão de obra); e temporário (con-

na contratação. Segundo a gerente de

dor, para se evitar frustrações e proble-

trato por tempo determinado).

Recursos Humanos da Apdata, empre-

mas aos dois lados. Até porque, depois

Segundo dados do Departamento de

sa especializada em soluções para RH,

de avaliado, a melhor opção realmente

Economia da Associação Comercial de

Claudia Souza, o varejista deve verificar

pode ser a de contratar uma nova pes-

Campinas (ACIC), o setor do varejo em

se a vaga que ele pretende abrir é con-

soa”, pontua Carinda.

São Paulo registrou, no ano de 2013, um

dizente com uma pessoa já experiente

índice de rotatividade de 42,4%, ou seja,

ou não e se o salário está na média pa-

quase metade dos funcionários dos va-

ra tais exigências. “Se a vaga exige uma

De acordo com o Serviço Brasileiro

rejistas paulistas foi trocada no ano pas-

determinada experiência, os rendimen-

de Apoio à Micro e Pequenas Empresas

sado. Para o varejo no Brasil, esse índice

tos devem ser adequados ou caso o sa-

(Sebrae), a contratação de funcionários é

é de 38,3%.

lário não o seja, compreender que se-

Como realizar?

uma medida a ser tomada para aumentar

Diante desse cenário, o ideal, no mo-

rá necessário um tempo maior para que

ou melhorar os resultados de uma em-

mento de se contratar um funcionário,

aquele colaborador sem tanta experiên-

presa e não para criar um problema. Por

é contar com um profissional da área,

cia entregue os resultados que se espe-

isso, torna-se fundamental uma criteriosa

pois o valor do investimento desse tipo

ra“, finaliza a gerente. • 37

recursos humanos_DEC39_11_2.indd 37

04/11/14 13:18

FINANCEIRO

UM OLHO NO SIMPLES NACIONAL E O

OUTRO NA MÁQUINA DE CARTÃO

Por Mariana Vieira

Para continuar usufruindo dos benefícios do sistema, mantenha suas obrigações tributárias e fiscais em dia

3 8 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

financeiro_39_12_3pag.indd 38

utilização de cartões de

compras. É exatamente por isso que

parceria com o Datafolha, em 2008,

crédito e débito está

as máquinas de cartões, há um bom

99% dos estabelecimentos comer-

cada vez mais presen-

tempo, já fazem parte do dia a dia

ciais já aceitavam cartão de débito

te na vida dos consu-

do pequeno e médio varejistas. De

e 96%, cartão de crédito; em 2011,

midores, seja para pa-

acordo com um último levantamento

esse número chegou a 100% e 98%,

gar contas de alto va-

da Associação Brasileira de Cartões

respectivamente. Prova disso, são os

lor ou para pequenas

de Crédito (Abecs), realizado em

números de transações realizadas Fotos Shutterstock

04/11/14 13:20

AF_col0054_AnEssencial205x275mm.indd 1 anuncio DECmuto.indd 39 AF_col0054_AnEssencial205x275mm.indd 1

10/13/14 6:37 PM 31/10/14 11:48 10/13/14 6:37 PM

FINANCEIRO

com cartões, que vêm crescendo de

valores fictícios, da seguinte maneira:

forma acentuada.

se um vidro de esmalte tem um custo

O empresário precisa participar ativamente da gestão tributária de sua empresa – por mais desagradável que isto possa lhe parecer – e entender que, gerindo bem os tributos, ele elimina riscos e ganha potencial de competitividade

Entretanto, existe um fator de aten-

de fábrica de R$ 0,50, muitos já o pre-

ção que vai além do “passar” o car-

cificam aleatoriamente por R$ 0,70,

tão do cliente. É a boa administra-

sem fazer as devidas contas. E pa-

ção das transações realizadas e o

ra fazer um preço ideal, é necessário

correto cruzamento das informações

saber o tempo de giro daquele pro-

obrigatórias aos optantes do Simples

duto (quanto tempo ele fica na pra-

Nacional. No fim de 2013, a grande

teleira), somar, proporcionalmente, o

imprensa divulgou alguns casos de

percentual do imposto que a loja pa-

empresas que estavam em proces-

ga, mais aluguel, salários e assim che-

so de exclusão do programa, pois

gar a um preço adequado. Que, por

os valores movimentados nas má-

exemplo, seria R$ 0,90. “Enxergar o

quinas de cartões eram diferentes

governo como um problema não re-

do faturamento apresentado para a

solve a situação. Devemos vê-lo co-

Receita Federal. De acordo com o só-

mo um sócio e trabalhar de forma in-

uma proximidade do contador”, afir-

cio da LB Assessoria, Antônio Lopes,

teligente”, fala Lopes.

ma Approbato.

existem duas situações distintas nes-

O CEO da Sevilha Contabilidade,

se caso. Uma é o governo perceber

Atento ao negócio

Vicente Sevilha Jr., também explica

que houve um erro por parte do em-

Na mesma linha de raciocínio, o

que toda pessoa que gere uma em-

presário e este pode reajustar as in-

presidente do Sindicato das Empresas

presa precisa se esforçar para enten-

formações, a outra é o que chama

de Serviços Contábeis (Sescon), Sérgio

der de questões, como gestão de

de fraude, que significa uma omis-

Approbato, enfatiza a necessidade

pessoas, marketing, relacionamento,

são proposital. “Hoje

do comerciante ter informa-

planejamento estratégico, finanças

não temos mais es-

ção de qualidade pa-

e muitas outras. “Com tributos não

paço para o conhe-

ra fazer uma gestão Outro cuidado que o varejista deve tecnicamente adeter, desta vez fora do âmbito tributário, quada. “Muitas é acompanhar os recebimentos das vezes, o varejisoperadoras de cartões. Muitas vezes, elas ta acha que esglosam (retiram) pagamentos e deixam de tá tendo lucro e, na verdade, repassar o dinheiro para os lojistas, por está empatandiversas razões, como, por exemplo, a do ou até tendo contraordem do titular do cartão

é diferente, ninguém consegue gerir

prejuízo”, esclarece

notícias de empresas que são mul-

ceber que a loja que

o presidente que tam-

tadas pelo fisco, por não cumprirem

cresce é aquela cujo

bém pontua que o índice de

as leis tributárias, e a primeira rea-

dono já entendeu que os custos são

mortalidade das empresas é altíssi-

ção é criticar o governo e o conta-

pagos pelo consumidor. E, sem perder

mo, pois não há um planejamento.

dor. “Mas a verdade é que o empre-

a competitividade, consegue adicio-

“Precisa-se analisar as etapas, co-

sário precisa participar ativamente

nar os valores de impostos, aluguel,

nhecer profundamente o mercado

da gestão tributária de sua empre-

salários e todas as despesas em ca-

e, claro, entender os controles legais

sa – por mais desagradável que isto

da mercadoria. Ele exemplifica, com

da loja, o que só ocorre quando há

possa lhe parecer – e entender que,

cido jeitinho brasileiro, está tudo muito centralizado”, esclarece Lopes. O executivo também pontua que os varejistas, principalmente os pequenos e médios, devem per-

bem uma empresa sem conhecer os tributos que paga”, pontua o CEO. Ainda segundo Sevilha, a maioria faz de conta que isso não é com ela, e deixa o contador cuidando do assunto, sem admitir que o custo tributário é muito grande e os riscos também. Com frequência, se ouvem

4 0 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

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Benefícios para o varejo

Benefícios para o consumidor

• Categoria extremamente atrativa: crescimento acima de 20% ao ano, ticket médio alto e produtos de uso contínuo*

• Linha completa de alta performance e tecnologia para todos os níveis de incontinência

• Marca mais indicada por médicos e mais lembrada pelos consumidores

• Nova Tecnologia Antiodor

• Presente em eventos, congressos médicos e nos principais hospitais do Brasil = geração de demanda

• Todos produtos são Hipoalergênicos e Testados Dermatologicamente

• Forte investimento em mídias (TV, Revistas e Internet) Suporte ao lançamento

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31/10/14 11:51

FINANCEIRO

UMA BOA ADMINISTRAÇÃO DOS PAGAMENTOS ELETRÔNICOS TRARÁ:

A legislação obriga as operado-

permitam avaliar se essa fiscaliza-

ras de cartões a informar ao gover-

ção abrange realmente 100% das

• Uma melhor administração de seu fluxo de caixa, especialmente dos recebidos, permitindo melhor planejamento financeiro e menos despesas com juros e empréstimos. • Garantia de que todas as vendas efetuadas por meio eletrônico sejam efetivamente recebidas. • Menor risco de autuação fiscal – que custa muito caro. • Maior eficiência e rapidez no atendimento aos clientes. • Maior controle do empresário nas operações realizadas em seu estabelecimento, mesmo quando ele não estiver presente.

no as transações realizadas pelo va-

empresas, há anos vem tramitando

rejo desde 2003, quando foi cria-

a implantação nos estabelecimen-

Fonte: Sevilha Contabilidade

da a Declaração de Operações com

tos varejistas do CF-e-SAT, que é o

Cartões de Crédito (Decred). O espe-

cupom fiscal eletrônico. Essa obri-

podendo ser utilizados simultanea-

cialista também esclarece que, com

gação forçará as empresas varejistas

mente equipamentos SAT e Escritu-

essa legislação, as operadoras repas-

de São Paulo a transmitir o cupom

ração Contábil Fiscal (ECF) no mes-

sam com detalhes todas as informa-

fiscal da venda imediatamente, via

mo estabelecimento. Detalhes des-

ções relativas às operações que reali-

internet, para o governo, aumentan-

sa operação podem ser acessados

zam. O fisco utiliza esses dados para

do ainda mais o controle do Estado.

no site: www.fazenda.sp.gov.br/sat.

gerindo bem os tributos, ele elimina

impostos e as multas da diferença,

riscos e ganha potencial de compe-

que ele considera como faturamen-

titividade”, diz Sevilha.

to não declarado. Os especialistas esclarecem que,

Determinação

apesar de não existir dados que

monitorar as empresas, em especial

Sevilha pontua que o prazo de im-

Para que todos se mantenham atua-

o varejo. Por isso, é comum situa-

plantação do Sistema de Adminis-

lizados, vale registrar algumas fon-

ções em que uma empresa declara

tração Tributária (SAT) já foi prorro-

tes de informações, como os sindica-

ao governo que vendeu, em deter-

gado diversas vezes, mas atualmen-

tos patronais – não confundir com o

minado ano, o total de R$ 1 milhão,

te a lei prevê que, a partir do dia 1º

dos empregados –, e as Federações

enquanto que só das operadoras de

de novembro deste ano, tenha iní-

Estaduais, como a Fecomércio, a Receita

cartões, ela recebeu, por exemplo,

cio a obrigatoriedade da emissão.

Federal (www.receita.fazenda.gov.br),

R$ 3 milhões. Nesses casos, emite

Até o início dessa obrigatoriedade,

a Secretária da Fazenda (www.fazen-

um auto de infração cobrando os

a emissão do CF-e-SAT é facultativa,

da.sp.gov.br) e as prefeituras.

4 2 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

financeiro_39_12_3pag.indd 42

04/11/14 13:20

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29/10/14 11:35

FRALDAS GERIÁTRICAS

ELAS NÃO PODEM FALTAR Por Nayara Figueiredo

Produto na prateleira é uma maneira de agregar valor às vendas para o varejo indireto

uebrando o paradigma de muitos empreendedores, vender fraldas geriátricas, além das infan-

ROUPAS ÍNTIMAS E FRALDAS GERIÁTRICAS

tis, pode ser uma forma de agregar valor ao tíquete médio. O principal público que este segmento pretende atingir continua

sendo o da terceira idade, mas vale ressaltar que jovens e adultos também podem representar um incremento nas vendas. A praticidade dos mercados de bairro torna-se um atrativo à reposição de um produto tão fundamental para o bem-estar das pessoas que necessitam dele. Para começar a comercialização, o

É muito importante que o consumidor saiba sobre os diferentes tipos de produtos que atendam às suas necessidades específicas, alguns até menos conhecidos do que as fraldas geriátricas. As roupas íntimas descartáveis, por exemplo, são, em média, 54% mais caras que as fraldas e menos acessíveis à maior parte da população, porém, são ideais para a incontinência moderada em que o consumidor fará o uso eventual. Para casos menos graves, vale destacar o absorvente para incontinência, desenvolvido para pessoas com o nível de incontinência de leve a moderado. A fralda em si tem um custo menor e é mais indicada para quem tem a necessidade do uso contínuo.

Fonte: diretora de marketing da Bigfral, Jurema Aguiar Araújo

pequeno varejista pode apostar em 4 4 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

fraldas_39_18_2.indd 44

Foto Shutterstock

04/11/14 14:42

promoções, ou vendas casadas, jun-

se torna importante para que a absor-

“roupa íntima” descartável disponível em

to a outros produtos de higiene pes-

ção seja eficaz.

todos os tamanhos. Ideal para inconti-

soal, porém, com prudência para que

Dados do Instituto Brasileiro de Geo-

nência moderada, a variedade unissex

o shopper (comprador) não se motive

grafia e Estatística (IBGE) apontam

conta com sistema de controle de odores.

apenas pelo preço baixo.

que, em 2030, aproximadamente 41

Para a gerente da marca Plenitud,

“O incentivo da compra de fraldas

milhões de brasileiros terão mais de 60

Carolina Gormezano, o constrangi-

por um preço mais acessível proporcio-

anos, fase da vida em que surgem pro-

mento é um grande entrave quando

na maior conforto para os idosos que

blemas como a incontinência urinária.

o assunto é incontinência urinária. No

necessitam utilizá-las na residência.

De acordo com a Nielsen, em 2013, fo-

ponto de venda (PDV), cabe ao comer-

Por diferentes motivos de dependên-

ram R$ 628,5 mil os recursos de ven-

ciante auxiliar tanto o idoso, quanto o

cia, a compra pode se tornar onerosa

das gerados pela fralda para inconti-

acompanhante. O ideal é uma aborda-

quando o uso é diário. Outros fatores

nência, contra R$ 547,4 mil registra-

gem que combine segurança e conhe-

como qualidade do produto e modo

dos no ano anterior, o que representa

cimento sobre o produto que atenda

de utilização também devem ser con-

um crescimento da ordem de 14,8%.

melhor o shopper.

siderados”, explica a enfermeira e es-

Uma das líderes do mercado de pro-

pecialista em psicogeriatria, Rosimeire

Aposta dos fabricantes

dutos para saúde adulta, a Hypermar-

Ferreira Santana.

As principais empresas produtoras

cas é representada neste segmento

Em comparação com uma fralda in-

de fraldas geriátricas já disponibilizam

pela linha Bigfral. Essa linha de fral-

fantil, a geriátrica possui maior quanti-

o produto em todos os tamanhos (P,

das é composta pelas versões Plus, in-

dade de materiais absorventes, já que

M, G, X e XG) unissex. Apesar da pos-

dicada para uma incontinência inten-

são maiores estruturalmente e rece-

sibilidade de uso pelo público jovem,

sa e Noturna, para uma incontinência

bem mais urina ou fezes durante a eli-

por problemas de incontinência uri-

severa. Além do lançamento da linha

minação. Na sua maioria, são feitas de

nária, por exemplo, o aumento da ex-

Confort, indicada para pessoas com

algodão e tecido e sua diferença fun-

pectativa de vida do brasileiro impul-

um perfil ativo que têm uma inconti-

cional incide no grau de incontinência,

sionou a indústria.

nência mais moderada.

que pode ser leve, moderado ou pesa-

Na gama de produtos da Kimberly-

De acordo com a companhia, a

do. Portanto, a qualidade do produto

-Clark, destaca-se a fralda Plenitud, uma

Bigfral possui tecnologia antiodor, gel absorvente, difusor de líquidos, barrei-

PELO BEM-ESTAR

ras antivazamento, tudo aliado a seu formato anatômico, indicador de umidade e aloe vera. O produto é hipoa-

O uso da fralda geriátrica para idosos, por exemplo, advém da indicação médica por três características fundamentais: restrição motora ou déficit de mobilidade, déficits cognitivos (memória) e episódios de incontinência urinária e/ou intestinal. Frequente, também em pessoas mais jovens, a incontinência urinária não pode ser um obstáculo na vida da pessoa. É muito importante que, mesmo que ela possua limitações de saúde, físicas ou mentais, faça atividades sem ajuda. E uma boa ajuda nesse processo é o uso de fraldas e absorventes. Encoraje o paciente a usá-los, pois assim terá maior independência para sair, passear, fazer parte de grupos.

Fontes: enfermeira e especialista em psicogeriatria Rosimere Ferreira Santana e a médica geriatra, Dra. Mariza Trembuch

lergênico e dermatologicamente testado, contando ainda com fitas adesivas reposicionáveis que garantem o ajuste ideal ao corpo. Disponível em todos os tamanhos, classificados por: Juvenil, P, M, G e XG. Uma novidade de ambas as marcas é a toalha umedecida, um produto que pode ser sugerido na loja para vendas casadas. Em vista da pele que fica mais sensível, a toalha é uma alternativa para a higiene entre as trocas de fraldas. • 45

fraldas_39_18_2.indd 45

31/10/14 11:13

EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE C ASO

ELE NÃO PARA DE CRESCER Por Tatiana Ferrador

Supersid cresce na região de Goiânia (GO), atendido pelo DEC Real, presta serviço diferenciado na área de HPC

ditado popular que diz

O Supersid Supermercado, cliente do

A primeira loja, inaugurada em 2002,

“amigos, amigos, negó-

DEC Real, nasceu dos sonhos de um

tinha pouco mais de 250 m2 de área

cios à parte” não se apli-

técnico em telecomunicações e de um

útil e contava com apenas quatro fun-

ca a Roney Rodrigues Fer-

comerciário do ramo atacadista, pa-

cionários, além dos dois casais. Hoje, a

nandes e Rubens Cirilo

rentes próximos – já que a esposa de

matriz possui 800 m2 e conta com sete

de Lira, que juntos, em

Rubens é tia da esposa de Roney –, de

checkouts. No próximo ano, vai triplicar

2002, resolveram apos-

montar um mercado que oferecesse

seu tamanho, já que os sócios acaba-

tar em um negócio próprio que, hoje,

mais do que bons produtos: qualida-

ram de adquirir um terreno que abriga-

12 anos depois, é sinônimo de sucesso

de, atendimento personalizado e, cla-

rá 2.500 m2 de loja e mais 1.500 m2 de

e bom atendimento em Goiânia (GO).

ro, preço atraente.

estacionamento. “Com isso, poderemos

4 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

estudo de casp - desk - 17.indd 46

Fotos Divulgação

31/10/14 11:19

oferecer ainda mais conforto aos nossos clientes e investir em um mix maior de produtos”, comemora Fernandes. Em 2005, veio a segunda loja, com quatro checkouts, no setor Balneário de Goiânia e, em janeiro de 2014, a terceira, em Trindade (GO), com sete

checkouts. A quarta loja acaba de ser inaugurada em outubro deste ano na Rodney Rodrigues Fernandes, sócio do Supersid Supermercado, ressalta a importância do apoio do DEC Real em seus negócios

mesma região e conta com seis posições de caixas. Como explica Fernandes, a administração das lojas é feita pelos casais que se dividem de acordo com seus conhe-

seu faturamento. O proprietário da loja

“O DEC Real teve 100% de partici-

cimentos de administração, gestão de

explica que há uma atenção especial

pação na layoutização de nossas lojas

pessoas, compras e expansão. “Não

em manter essa seção sempre muito

e na escolha dos produtos, e temos

queremos parar por aí”, já avisa o ad-

bem organizada e com um sortimen-

uma parceria muito harmônica e pro-

ministrador da rede.

to adequado de produtos, de modo

dutiva”, endossa Fernandes.

Para atrair os clientes às suas lojas,

que nada falte – “principalmente no-

Entre os produtos de HPC mais ven-

Fernandes explica que há uma constan-

vidades anunciadas em um programa

didos, segundo o proprietário, estão os

te preocupação em oferecer novidades

de domingo, por exemplo, devem es-

absorventes, xampus e condicionadores,

distintas para cada dia da semana. “Na

tar nas prateleiras logo na segunda,

colorações e desodorantes. “Como esta-

segunda-feira, é dia de promoção de suí-

porque a procura é imediata”, ressalta.

mos há muito tempo na região, muitos

nos, na terça e quarta-feira, é verde (ver-

Para isso, o Supersid conta com o

de nossos clientes já se tornaram ami-

duras e legumes), na quinta-feira, filés, e

apoio do DEC Real, por meio da con-

gos, o que facilita conhecer as preferên-

assim por diante. O que vale é atrair o

sultoria de Gilberto Sales, que atende

cias e ofertar produtos de acordo com o

consumidor à loja com frequência, e não

às suas quatro unidades e é responsá-

perfil de compra de cada um”, lembra.

em apenas um ou dois dias na semana,

vel, inclusive, pela layoutização da se-

Hoje, não há um perfil definido de

com produtos de qualidade e com pro-

ção de Higiene Pessoal, Perfumaria e

clientes que frequentam as lojas Supersid,

moções que sejam vantajosas no bolso

Cosméticos (HPC), bem como do trei-

que vai da classe A à E. “Para nós, não

também”, diz. “O fato de termos um ser-

namento e apoio às funcionárias res-

há distinção entre um cliente com me-

viço ágil de entregas em domicílio é outro

ponsáveis pelo abastecimento das gôn-

nor poder aquisitivo de um com maior:

diferencial muito apreciado por nossos

dolas e prateleiras desses produtos.

todos devem ser tratados como únicos e

clientes, pois sabem que, quando impos-

“Temos uma ótima parceria com o

devem encontrar tudo o que procuram

sibilitados de comparecer à loja, a mesma

gerente-geral das lojas que confia mui-

em nossas lojas. É para isso que trabalha-

vai até eles com agilidade, sortimento e

to em nosso trabalho e nos permite

mos”, conclui o empresário.

qualidade esperados”, explica.

interceder diretamente na exposição

Atenção especial para HPC

para aumentar vendas, na sugestão de precificação de produtos, em orien-

A matriz do Supersid conta hoje

tações de limpeza do ponto de venda

com um mix de aproximadamente 18

(PDV) e na definição do mix de produ-

mil itens em que a área de perfuma-

tos mais indicado para cada perfil de

ria e higiene corresponde a 15% do

loja”, explica o consultor Sales.

Contato: Supersid Supermercados Rua VF 52, Qd 41, Lt 17, Setor Finsocial, Goiânia (GO) (62) 3210 7782

• 47

estudo de casp - desk - 17.indd 47

31/10/14 11:19

LAYOUT FUNCIONAL

GERENTES DE ÁREA

E QUE VENDE MAIS

Conheça os consultores que mais se destacaram em layoutização de lojas em todo o Brasil Eles são craques em destacar o produto da melhor forma no ponto de venda, de modo a impulsionar o consumo e ao mesmo tempo deixar a loja mais bonita, atraente e prática. Com as orientações dos consultores do DEC, todos os espaços são estudados e aproveitados da melhor forma possível para que cada categoria tenha o espaço necessário para impulsionar as vendas. Por isso, esta edição faz uma homenagem à equipe que mais se destacou em layoutização e que, ao longo de 2014, se sobressaiu nesta atividade, melhorando o gerenciamento por categorias e o mix trabalhado em suas lojas, além de conseguir uma exposição dos produtos mais organizada e vendedora. O trabalho bem realizado foi determinante para incrementar o faturamento de HPC nas lojas.

DERLEI MARIA DOS SANTOS XAVIER DEC Amapá Região Norte de Macapá (AP)

ANTÔNIA CLEIDE RODRIGUES DEC Dag Fortaleza (CE)

4 8 • N O V/ D E Z 2 0 1 4

consultores_39_16_2.indd 48

CLODOALDO SANTOS ALVES DEC Andrade Região Nordeste de Sergipe (SE)

LEANDRO DA SILVA CONCEIÇÃO DEC Dismelo Região de Marabá (PA)

ELAÍZA DAIANE VILELA M. DE GOIS DEC Brasil Areia Branca (RN)

SEBASTIÃO BUENO DA SILVA DEC Minas Sete Lagoas (MG)

MARIA APARECIDA MEDEIROS DEC Cadan Sertão de Pernambuco (PE )

GUILHERME A. DE ALME IDA DEC Norte Sul Real Várzea Grande (MT)

Fotos Divulgação

31/10/14 11:25

RONILDO LOPES PEREIRA DEC Nova Era us (AM) Zona Norte de Mana

PEDRO MAIA JUNIOR DEC Roge Itirapina e Região de São Carlos, Analândia (SP)

DENILSON ANTONIO DOMINGOS DEC Vale Região de Maringa (PR)

ALEX SOUZA DEC Real Canal Farma – Aparecida de Goiânia (GO)

KATIA REGINA CABRAL MENDES DEC São Luís São Luís (MA)

TAMIRES LOPES DEC Virtual Região de Joinville (SC)

RONALDO S OA DEC Rio Pira RES LEITE nhas São João d o Piaui (PI)

JANAINA SOUZA DE OLIVEIRA DEC Sul Sapucaia do Sul e Esteio (RS)

DANIEL ARAUJO MAFORT PIN TO DEC Zamboni Nova Friburgo (RJ)

A vocês, muito obrigado! • 49

consultores_39_16_2.indd 49

04/11/14 14:46

Uma Nova CUltUra Em DistribUição

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DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.150

3.900

5.500

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.100 6.800

3.350

2.500

DEC BRASIL

(84) 4008 0102

4.200

DEC CADAN

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

(81) 3252 6550

3.000

18.300

DEC REAL

(62) 3250 0500

DEC ROGE

(11) 4417 7300

DEC ANDRADE (82) 3522 9900

14.200 10.600

DEC MINAS

16.650

DEC VALE

(43) 3172 9300

(31) 3399 4200

2.600 1.750

DEC VIRTUAL

(47) 3404 9900

DEC ZAMBONI

7.200

(21) 3511 9350

DEC SUL

(51) 3458 9793

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