Edição 40 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 8 • nº 40 • jan/fev 2015

A FORÇA DO

PEQUENO

O varejo de vizinhança tem ganhado o gosto do consumidor e são diversos os fatores que levam a este favoritismo

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EDITORIAL

TENHA UM ANO

DE SUPERAÇÃO ça no Brasil. Essas lojas, que antes tinham uma gestão mais “acanhada” e

ANO 8 Nº 40 JAN/FEV 2015

não despertavam tanto o interesse do

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

consumidor, hoje mostram seu extre-

EDITORA-CHEFE Ligia Favoretto (ligia@contento.com.br)

mo potencial de crescimento. Afinal,

EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

o consumidor, com o tempo cada vez

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço

mais escasso, pede por proximidade,

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

conveniência e relacionamento, carac-

ASSISTENTES DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone

015 chega rodeado de in-

terísticas que essas lojas têm de sobra.

certezas para o setor va-

Somadas a elas, a reportagem compro-

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

rejista. Embora o empre-

va que há um movimento ascendente

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares

go, renda e crédito – prin-

de profissionalização nesses estabele-

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

cipais pilares do consumo

cimentos, aliado a melhor infraestrutu-

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

para qualquer economia

ra, sortimento e preços competitivos.

– estejam em patamares aceitáveis no

Outro destaque fica por conta das

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

Brasil, a expectativa e confiança, seja

vantagens na gestão que as lojas me-

do consumidor ou dos investidores, ain-

nores apresentam em relação às gran-

da apresentam muita oscilação, apon-

des redes. Por estar na linha de fren-

tando, assim, para um ano de bastante

te dos negócios, esse empresário, que

cautela. Mas, como dizem os especialis-

muitas vezes conhece seus clientes pe-

tas, são nos momentos de crise em que

lo nome, sabe exatamente o que eles

aparecem as melhores oportunidades.

querem, suas demandas, o que espe-

E essa é a intenção desta edição da re-

ram encontrar nas prateleiras ou na

vista DECnews: transmitir aos nossos

forma de pagamento. Ter esse conhe-

leitores onde estão os maiores garga-

cimento é uma vantagem para poucos

los para o crescimento e, num mesmo

e que precisa ser explorada ao máximo

momento, as principais alternativas pa-

para a saúde dos negócios.

ra driblar esse cenário com sucesso e pensamento estratégico.

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Claudia Manzzano, Egle Leonardi, Kathlen Ramos e Marcelo de Valécio Colunistas Fátima Merlin, Luiz Marins e Roberto Nascimento Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa, Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

Esperamos, assim, que este ano de incertezas seja revertido nas mais positivas

A começar pela capa da edição, que aponta o perfil do varejo de vizinhan-

chances de crescimento e superação. Boa leitura!

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 3 • JAN/FEV 2015

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 22 CAPA

Além da estabilidade inflacionária, outros fatores como a proximidade e conveniência têm favorecido o crescimento do varejo de vizinhança

26 CATEGORIA

A discrição no atendimento e a correta exposição dos produtos de higiene íntima e preservativos é um diferencial. Conheça as novidades da indústria

30 GESTÃO

Saber como fidelizar de forma rápida e eficiente o cliente se tornou a principal vantagem dos varejos menores

36 RECURSOS HUMANOS

Para contratar uma pessoa com deficiência e se adequar à Lei de Cotas, é preciso preparar não somente o ambiente, mas principalmente a equipe que efetuará a seleção

40 FINANCEIRO

Descobrir em que momento o varejista deve lançar mão da antecipação de recebíveis pode fazer a diferença no planejamento do estabelecimento

44 MARKETING

Um dos maiores desafios de qualquer varejista, atualmente, é chamar a atenção do jovem, que é extremamente dinâmico e tem a internet como sua grande aliada

46 PONTO DE VENDA

Saiba quais as inúmeras ferramentas de tecnologias que podem ser aplicadas ao varejo. Elas são consideradas alternativas aos processos já existentes

E MAIS: 06 Mercado 08 Lançamentos

4 • JAN/FEV 2015

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18 Palavra da Indústria

Colunistas

20 Oportunidade

12 Opinião – Luiz Marins

34 A voz do Dec

14 Varejo – Roberto Nascimento

48 Estudo de Caso

16 Consumo – Fátima Merlin Fotos Shutterstock

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MERCADO

REFLEXÕES PARA

O INÍCIO DO ANO Pesquisas de mercado apontam o que o consumidor pensa das promoções, seu relacionamento com as marcas e o que leva um colaborador a se sentir insatisfeito no trabalho

Aliado no checkout Está valendo desde outubro de 2014, a Lei de Olho no Imposto (Lei n.12.741/12), que exige a discriminação dos impostos nas notas fiscais. Para facilitar a vida dos empresários, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e a Secretaria da Micro e Pequena Empresa (SMPE) criaram a Calculadora do Imposto. É um aplicativo que calcula o imposto total do produto ou serviço e, também, discrimina qual parcela desse tributo é cobrada pela União, pelo estado e pelo município onde fica a empresa. Por meio do aplicativo, os micro e pequenos empresários também terão acesso a tabelas e parâmetros e poderão agregar valores e percentuais por grupos de mercadorias e serviços. A partir desse mecanismo, vai ser gerado um cartaz para que o MPE divulgue como quiser. www.sebrae.com.br

6 • JAN/FEV 2015

Oportunidades em HPC Segundo dados da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) acumulados até agosto de 2014, o mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) cresceu, em termos nominais, 13,2% sobre o mesmo período do ano anterior. Dentro dele, as categorias que contemplaram crescimento acima da média, representando grande oportunidade para os lojistas, foram, em ordem de importância: • Desodorantes • Sabonetes • Fraldas descartáveis • Xampus • Produtos para o tratamento dos cabelos • Condicionadores/cremes rinse • Bronzeadores/protetores solares • Maquilagem para unhas (esmalte) • Lenços umedecidos • Preparações para barbear • Fixadores/modeladores • Fios dentais • Maquilagens multifuncionais www.abihpec.org.br

Fotos Shutterstock

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Crescimento profissional A estagnação e o desestímulo são as principais causas para os trabalhadores pedirem demissão nas empresas. É o que revela pesquisa realizada pela Page Personnel, uma das maiores empresas globais de recrutamento especializado de profissionais técnicos e de suporte à gestão. De acordo com levantamento da consultoria, 18% dos consultados afirmam que pedem demissão por sentirem-se estagnados e 14% por sentirem-se desestimulados. “Esses dois motivos de insatisfação no trabalho estão motivando a saída de cerca de um terço dos profissionais das empresas. O que podemos entender é que há um problema de liderança, de gestão”, pondera o gerente executivo da Page Personnel, Ricardo Haag. www.pagepersonnel.com.br

Deixe a belladonna cuidar de você todos os dias.

www.belladonnacosmeticos.com.br 2014_NOV_BELLADONA DEC NEWS.indd 1 mercado_40_03_2.indd 7

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LANÇAMENTOS

NA MEDIDA CERTA Indústrias investem cada vez mais em produtos que tragam os benefícios que o consumidor mais procura, como facilitar o dia a dia

Gel para um banho revigorante A nova linha para pele Palmolive Naturals Segredo Sedutor lança, para

Dentes mais brancos

completar seu portfólio, o sabonete na

O sorriso é único e pessoal, é o cartão de visita. Acreditando nesse po-

versão shower. Assim como a versão

der, Oral-B 3D White traz para o Brasil a linha Luxe, que promete revolu-

do sabonete em barra, a novidade pos-

cionar e aumentar ainda mais esse poder.

sui extrato de framboesa, reconhecida

Além dos produtos já conhecidos, novos foram adicionados à linha, os

por suas propriedades antioxidantes

Fios Dentais com superfície microtexturizada, que aumenta a fricção, e sí-

e que ajuda a revigorar e energizar a

lica, que ajuda a remover manchas e placas entre os dentes; a escova Pro-

pele, deixando-a macia e com uma fra-

-Flex 3D White Luxe, que possui lados flexíveis e uma superfície polidora

grância única e sedutora. A fórmula ex-

que ajuda na remoção de manchas; e o Enxaguatório Anti-Tártaro, que

clusiva de Palmolive Naturals Segredo

ajuda a prevenir manchas e a manter os dentes brancos, removendo o

Sedutor contém também microcristais

tártaro. Mas o grande destaque é o Creme Dental Oral-B 3D White Luxe

de turmalina, ingrediente que é ten-

Proteção do Esmalte, que remove até 90% das manchas superficiais, pro-

dência no mercado cosmético.

porcionando dentes mais brancos em apenas uma semana.

www.palmolive.com.br

www.oralb.com/brazil

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LANÇAMENTOS

Recarga natural Seda acaba de lançar a linha Seda Recarga Natural, elabo-

Noite tranquila para mães e filhos Uma noite bem dormida é essencial para manter a saúde e garantir o bom desenvolvimento dos pequenos. Pensando nisso, a marca JOHNSON’S Baby relança a Loção Hora ®

do Sono. A loção e os demais produtos da linha contêm a tecnologia NaturalCalm®, desenvolvida e patenteada pela marca. O aroma tem propriedades relaxantes que, quando aplicado junto ao ritual do sono, ajudam o bebê a dormir melhor e por mais tempo. No caso da loção, o ideal é que ela seja aplicada durante uma massagem delicada, após o

rada com elementos extraídos da natureza, como chá verde e extratos cítricos, raiz de ginseng e raiz de amoreira. Reconhecidos por suas propriedades nutritivas e purificantes, os ingredientes ajudam a fortalecer os fios e devolvem ao cabelo danificado a vitalidade perdida. As novas fórmulas cocriadas por JamalHammadi, cabeleireiro de Seda expert em ingredientes naturais, podem ser encontradas em três variantes – PurezaRefrescante, Força Anti-Quebra e Hidratação Anti-Nós. www.seda.com.br

banho e antes de dormir, assim o bebê terá uma agradável sensação de relaxamento. www.johnsonsbaby.com.br

Melhor produto O Duplo Sérum Pontas de Elseve Reparação Total 5 Extra-Profundo foi reconhecido por duas importantes premiações do mundo dos cosméticos. O produto venceu a categoria Higiene e Beleza Capilar da

Cores ecléticas

22ª edição do Prêmio Atualidade

Cosmética e a categoria Cuidados

A cada nova estação, cores são eleitas como hit e

e Tratamentos dos Cabelos do prê-

passam a fazer parte da vida das mulheres. Desde o

mio ABIHPEC-Beleza Brasil, organi-

ano passado, em que o preto dominou o cenário, es-

zado pela Associação Brasileira da

ta primavera/verão também será forte para os tons es-

Indústria de Higiene Pessoal, Per-

curos: o azul-metalizado, o vermelho-terroso, os tons

fumaria e Cosméticos (Abihpec).

de roxo e o preto que continua em alta, além de ou-

Indicado para cabelos que preci-

tras cores que farão a cabeça das mulheres nos próxi-

sam de reparação profunda, prin-

mos meses. Risqué apresentou as principais tendências.

cipalmente nas pontas, o Duplo

Uma delas é o tom sobre tom: cores complemen-

Sérum Pontas combate até 74%

tares em decorações, das discretas às mais ousadas,

das pontas duplas, tornando-se

estão mais em alta do que nunca. Sugestões Risqué:

um grande aliado para os cuida-

combinar Risqué Poodle e Risqué Obsessão, Risqué

dos com os fios no verão, quando

Energia e Risqué Tâmara ou Risqué Cappuccino e

sofrem mais com o vento, água do

Risqué Café Brasileiro.

mar e piscina e exposição ao sol.

www.risque.com.br

www.elseve.com.br

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OPINIÃO

MESTRES EM ENGANAR

NO TRABALHO

A LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

A fórmula certeira de identificar pessoas enganadoras é se fazer presente no ambiente de trabalho e acompanhar, de perto, suas atitudes 12 • JAN/FEV 2015

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revista inglesa The

ocupados o tempo todo e fazem aqui-

Economist, o mais

lo que os ingleses chamam de “tea-

importante veícu-

tro do entusiasmo”. São os primei-

lo de economia e

ros a aplaudir novas ideias e projetos,

negócios do mun-

mas na hora de colocar em prática,

do, publicada des-

estão sempre ocupados, marcam via-

de 1843, em sua

gens e acompanham tudo, mas sem-

edição de 25 de outubro de 2014,

pre longe da execução de fato. E no

traz um interessante artigo sobre a

final de tudo, aparecem para receber

arte de enganar no trabalho, com

os elogios e até mesmo, espertamen-

o irônico título Um Guia para Enga-

te, para enaltecer os colegas que fi-

nar (no trabalho): como prosperar no

zeram acontecer.

trabalho com o mínimo de esforço.

A revista mostra que esse proble-

No artigo, a revista descreve desde

ma é maior em grandes companhias.

o antigo artifício de deixar o paletó no

Quanto maior a empresa, mais fá-

encosto da cadeira para que o che-

cil é enganar, diz a The Economist ,

fe pense que o funcionário já chegou

sem falar no serviço público, sem

ou ainda não saiu; até truques mais

dúvida, o local mais propício para

modernos, como ficar com olhar sério

os mestres na enganação em qual-

e fixo no computador fingindo estar

quer lugar do mundo, segundo afir-

vendo algo importante referente ao

mou a publicação.

trabalho quando, na verdade, se es-

A maneira mais eficaz de encon-

tá no Facebook papeando com ami-

trar essas pessoas enganadoras é

gos ou marcando uma festa.

estar presente no local de trabalho

Todos nós conhecemos esses mes-

e acompanhar, de perto, o que fa-

tres em enganar no trabalho. Muitos

zem. Enfim, participar ativamente da

deles fazem questão de dizer que são

execução e não estar apenas fecha-

os primeiros a chegar e os últimos a

do em gabinetes, como faz a maio-

sair. Mostram-se preocupados com

ria dos gestores.

tudo o que acontece. Mostram-se

Pense nisso. Sucesso! Foto Divulgação

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VAREJO

DRIBLE A INFLAÇÃO COM

AÇÕES TÁTICAS DE DEFESA

A ROBERTO NASCIMENTO Professor do Núcleo de Varejo da ESPM e diretor da Foco Consultoria

O lojista precisa ter engatilhado um plano de ação, prevendo rumores de instabilidade, sejam eles políticos ou macroeconômicos. Só assim as crises podem ser revertidas em grandes oportunidades 14 • JAN/FEV 2015

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alta da inflação se

a um impasse na conclusão de um acor-

tornou manchete das

do confortável para ambos. Nesses con-

principais mídias pe-

tratos, além do Índice Nacional de Preços

lo Brasil e, de fato, o

ao Consumidor Amplo (IPCA), que é um

problema preocupa

dos mais usados como base para reajus-

diversas esferas, pas-

tes, podem ser escolhidos outros como

sando pelos empre-

o dólar ou o Índice Geral de Preços do

sários e chegando aos consumidores.

Mercado (IGP-M), dependendo da cate-

Mas, infelizmente, esse é um ambiente

goria que está sendo negociada.

que, seja no mundo dos negócios ou

Outra possibilidade de defesa é ter

na realidade de quem compra, não se

uma estratégia bem definida de mix de

pode controlar. Então, o ideal é que se

marcas. Até porque, quando há reajus-

tenha sempre um ‘Plano B’ para sair

te de preços, é natural que o consumi-

da crise com o menor impacto possível.

dor migre das marcas líderes para as in-

No caso do consumidor, por exemplo,

termediárias ou de preço. Mas essa não

a alta dos preços nas gôndolas faz com

é uma regra. Na cesta de Higiene & Be-

que a lista de compras passe a ter me-

leza, por exemplo, a realidade é um pou-

nos itens ou, em alguns casos, suas mar-

co diferente. Com esses itens, a fidelida-

cas preferidas são substituídas por outras

de do consumidor costuma ser mais alta.

de menor valor.

Assim, em vez de trocar a marca do sa-

A hora não é para lamentações. É o

bonete, por vezes, a preferência fica na

momento de se prevenir e desenvolver

redução do tíquete médio, que define a

estratégias que possam reduzir os impac-

compra de produtos de sua preferência,

tos sentidos no ponto de venda. A pri-

porém, em menor quantidade.

meira delas é a formalização das negocia-

Diante desse cenário, vem a tercei-

ções comerciais, para se precaver diante

ra tática de defesa, que é compensa-

de um reajuste maior do que o espera-

ção. Assim, a sugestão é criar ações de

do na fatura mensal. Para tanto, o ideal

merchandising junto aos fornecedores.

é a realização de um pré-acordo com os

São exemplos o “leve 3, pague 2”, brin-

fornecedores, seja ele anual ou de perio-

des, abordagem especial de consultores,

dicidade pré-combinada. Uma ação co-

experimentações, enfim, atividades pro-

mo essa evita tanto imprevistos com au-

mocionais que possam reduzir o impac-

mentos acima da média, como o estres-

to da inflação nas vendas.

se diante de uma negociação como essa, que pode levar fornecedores e varejistas

Portanto, o melhor é estar sempre preparado, seja qual for o cenário. Foto Divulgação

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CONSUMO

CONHECIMENTO DO CLIENTE

FÁTIMA MERLIN Consultora de varejo e shopper marketing, palestrante e autora do livro Meu cliente não voltou, e agora? (facebook.com/palestrantefatimamerlin)

O shopper marketing é uma ferramenta que faz uso de todas as ações de marketing e merchandising baseadas na compreensão do comportamento do shopper 16 • JAN/FEV 2015

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ão é de hoje que o pe-

sa etapa, o importante é permitir uma

queno varejo se desta-

passagem fluída e livre, além de sina-

ca frente aos inúmeros

lização adequada, indicando onde se

formatos e tamanhos.

encontra o que se busca.

Mudanças sociodemo-

Quando o shopper estiver na seção/

gráficas, culturais e eco-

corredor onde o produto está exposto,

nômicas – com impac-

o próximo passo é envolvê-lo e engajá-lo

tos profundos no comportamento e há-

para a compra. Esse envolvimento parte

bitos do shopper (cliente que realiza a

de ações como o uso de imagens, sons,

compra) –, somadas à busca por agilida-

iluminação diferenciada, aromas, ou seja,

de, praticidade e conveniência – diante

estímulos sensoriais que permitem esta-

da falta de tempo – são alguns dos fa-

belecer fortes vínculos. Podem-se, ainda,

tores que os favorecem.

desenvolver ações que lhe permitam ex-

Entretanto, os desafios do pequeno

perimentações. E não paramos por aí: ofe-

varejo continuam, sobretudo quando o

recer informações que facilitem a decisão

tema é o conhecimento do cliente. É justa-

torna-se um grande diferencial competi-

mente nesse cenário que surge o shopper

tivo já que se constitui um serviço de su-

marketing, que se define como o uso de

porte à sua decisão.

todos os estímulos de marketing e mer-

Com o shopper envolvido, um dos últi-

chandising desenvolvidos com base em

mos passos é o de “persuadi-lo” a com-

uma compreensão profunda do compor-

prar. Para tanto, torna-se imprescindível

tamento do shopper.

entender a dinâmica do shopper, quem

Assim, minha recomendação é organi-

será o consumidor, como se comporta,

zar as ações a partir da jornada de com-

qual a ocasião de uso, árvore de decisão

pra do shopper, mapeando o comporta-

no canal, entre outros. E só a partir des-

mento e decisões a partir do desejo/ne-

ses conhecimentos será possível ampliar a

cessidade por um produto, marca e ca-

base de clientes (atrair, conquistar e con-

nal, e se estender até a avaliação final da

verter); aumentar a intensidade de com-

sua experiência na loja.

pra (frequência e recompra ou volume);

Para essa conquista, são diversas as

e fidelizar (aumentar o tíquete).

etapas, que começam pelo conheci-

A última etapa dessa jornada é quan-

mento do produto, que pode acon-

do o shopper coloca o produto na cesta

tecer pela mídia ou ações do próprio

de compras e sai da loja satisfeito com o

varejista. Em seguida, o desafio é fa-

resultado de todo o processo, que só é

zer com que o shopper encontre aque-

possível por meio da parceria entre for-

le item facilmente na sua loja. E, nes-

necedores e varejistas. Foto Divulgação

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

A IMPORTÂNCIA DO PEQUENO VAREJO

PARA AS GRANDES MARCAS “Vivemos em um País de tamanho continental e, neste contexto, o pequeno varejo é fundamental para o acesso aos produtos e à sua distribuição”

O POR LEONARDO CURADO Diretor de vendas da Johnson & Johnson Consumo do Brasil

varejo nacional

plementação de um forte plano de mídia na maior emissora

necessita de uma

de televisão do País é um deles. Em 2014, com as campanhas

capilaridade muito

de patrocínio da Copa do Mundo da FIFATM, a exposição dos

grande para che-

produtos aos consumidores nunca foi tão grande, estratégia

gar aos consumi-

que tem incentivado a busca pelas marcas da companhia em

dores em todos os

comércios de todas as regiões.

lugares do Brasil.

Hoje, a Johnson & Johnson está presente em 77% dos la-

Vivemos em um País de tama-

res brasileiros e quer seguir a sua jornada de crescimento que

nho continental, com grandes

tem se comprovado bem-sucedida. Para isso, continuará apos-

dimensões geográficas e, neste

tando na parceria com o pequeno e médio varejista. Uma das

contexto, o pequeno varejo é

principais ações para alcançar esse objetivo é investir ainda

fundamental para o acesso aos

mais na distribuição de produtos, por meio de packs especí-

produtos e à sua distribuição.

ficos com produtos variados. Com isso, o pequeno varejista

Nos últimos 10 anos, o Brasil

pode adquirir um pack, por exemplo, de sabonetes com fra-

cresceu, principalmente, nas pe-

grâncias sortidas para oferecer um mix de produtos interes-

quenas e médias cidades, e é

sante aos seus clientes.

nestas localidades que o peque-

Em 2015, outros produtos da companhia terão como foco

no varejo tem se desenvolvido

a distribuição para esse segmento, como as linhas Johnson’s

com mais força. Outro fator que

Baby®, Listerine® e Carefree®, que querem estar cada vez mais

impulsionou o crescimento do

perto do consumidor. A empresa também seguirá oferecendo

setor foi a maior estabilidade

novidades em produtos. Em 2014, a principal delas foi a che-

econômica vivida nos últimos

gada da linha de antitranspirantes Johnson’s. A entrada nes-

anos. Os consumidores deixa-

se novo mercado será um dos principais focos do negócio pa-

ram de fazer grandes compras mensais e passaram a adqui-

ra o próximo ano.

rir menos quantidade, diversas vezes ao longo do mês, pre-

Essa parceria com o pequeno varejo, que estamos forta-

ferindo o comércio da vizinhança. O chamado varejo de con-

lecendo constantemente, é um pilar estratégico para que a

veniência é um tipo de comércio fundamental para atender

Johnson & Johnson possa oferecer produtos que levam o va-

às necessidades dos consumidores e vital para a economia.

lor de uma marca presente no Brasil há 81 anos para mais

O segmento também é de extrema importância para as

consumidores, em mais regiões, em mais pontos de venda.

grandes companhias que querem estar presentes em todo o

Tudo isso atendendo a uma exigência e aspiração comum a

Brasil, como a Johnson & Johnson. A empresa vem realizan-

todos: produtos com inovação, alta qualidade e as melhores

do diversos investimentos com foco nesses negócios. A im-

soluções para a saúde e o bem-estar.

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OPORTUNIDADE

CELEBRANDO O CONHECIMENTO A revista DECnews foi desenvolvida para contribuir com o aprimoramento do varejo indireto, com foco de atuação do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), e servir como elo entre a indústria e os clientes deste canal. A entrega da publicação é feita diretamente aos proprietários desses estabelecimentos. Os consultores e clientes aqui homenageados tiveram destaque na regularidade de entrega da revista. Parabéns!

Entrega da revista DECnews, pela consultora do DEC Virtual Indyara Borges da Silva, à proprietária do Mercado Paulinho, localizado em Camboriú (SC), Luciani Mateus. “A revista DECnews, que a Virtual nos entrega sempre, é de grande valia para nós, comerciantes, pois nos mantém atualizados sobre todos os assuntos que envolvem o mercado. As reportagens, de excelente qualidade, sobre lançamentos, campanhas e retratação da experiência de outros mercados que deram certo, nos ajudam a cada dia, trazendo motivação e criatividade para nosso comércio. A Virtual sempre traz novidades e a minha vendedora, Indyara, está sempre a atenta a tudo, pois me atende há muitos anos. Minha loja é layoutizada, participo de todas as campanhas, estamos sempre nos atualizando e a revista proporciona tudo isso. Sempre recebo com pontualidade e reservo um tempo para a leitura”, Luciani Mateus.

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Entrega da revista DECnews, pelo consultor do DEC Andrade, Carlos Antônio Vasconcelos da Costa, ao gerente comercial dos supermercados Boa Vista Alimentos, localizado em Maceió (AL), Messias J.B. de Lima. “A revista DECnews traz um conteúdo significativo e relevante, nos contemplando com informações sobre as tendências de mercado e produtos em evidência. Tendo em vista que passamos por um ano de turbulências e com diversas incertezas para 2015, as informações contidas na publicação nos trazem um material muito rico para o nosso negócio, com matérias do ambiente político, econômico e financeiro. Com isso, conseguimos uma consultoria gratuita, melhorando o nosso ambiente interno e externo, como também um relacionamento melhor com nossos clientes, funcionários e, principalmente, nossos fornecedores. A publicação sempre nos é entregue com pontualidade. Recebemos os números com, em média, uma semana de antecedência”, Messias J.B. de Lima.

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CAPA

FORÇA

CRESCENTE Por Kathlen Ramos

Proximidade, conveniência e relacionamento fazem com que o varejo de vizinhança passe a estar entre as preferências do consumidor

o longo dos anos, o va-

Segundo dados do Provar, fornecidos

empresas de pesquisa do mundo com

rejo de vizinhança tem

pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro

mais de 12 mil especialistas que traba-

ganhado o gosto do

e Pequenas Empresas (Sebrae), o con-

lham para descobrir insights sobre co-

consumidor e são di-

sumidor hoje vai cerca de 3,7 vezes ao

mo as pessoas vivem, pensam e com-

versos os fatores que le-

mês a pequenas lojas de autosserviço – o

pram em mais de 20 países, todos os

vam a este favoritismo.

que representa uma ida por semana ao

dias), apontou, por exemplo, que as lo-

A começar pelo con-

ponto de venda (PDV). Antes do Plano

jas que contemplam entre um e qua-

trole da inflação, que teve início com o

Real, a frequência era de 1,2 visitas por

tro checkouts atingiram crescimento

Plano Real. Essa contenção no valor das

mês. “Com a estabilidade de preços, o

de 3,1% no volume de vendas entre

mercadorias se reverteu em segurança e

brasileiro naturalmente foi migrando pa-

2012 e 2013, enquanto aquelas com

fez com que as grandes compras men-

ra um canal mais conveniente e práti-

mais de 20 checkouts tiveram retração

sais, realizadas para garantir um preço

co, que é capaz de suprir a maioria de

de 2,6% no mesmo período. A pes-

menor, deixassem de ser necessárias. Es-

suas necessidades”, justifica o analista

quisa revela, ainda, que a quantidade

sa cultura, aos poucos, foi dando lugar

de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa.

de lojas de pequeno porte cresceu aci-

às idas mais frequentes aos mercados de

O levantamento Mercado de Vizi-

ma da média total do varejo alimentar,

vizinhança – que apresentam filas meno-

nhança – Tendências e Novidades do

que ficou em 10,8%, num comparati-

res e mix mais conciso – para uma expe-

Pequeno Supermercado, desenvolvido

vo entre 2008 e 2013. Nos estabeleci-

riência mais prática e objetiva.

pela consultoria GfK (uma das maiores

mentos de um a nove checkouts, es-

22 • JAN/FEV 2015

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Foto/Ilustrações Shutterstock

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se crescimento atingiu 19,5%, passando da marca de 64.100 autosserviços para 76.600 estabelecimentos. Outro

EVOLUÇÃO DO VAREJO DE 1 A 4 CHECKOUTS

levantamento inédito do Sebrae também comprova essa realidade e aponta que o número de minimercados ou mercados de vizinhança* despontou 64% nos últimos cinco anos. O faturamento médio anual dessas lojas também tem acumulado alta ano a ano. Os estabelecimentos com quatro

Número de Checkouts Um Dois Três Quatro

Faturamento Anual (nominal) em R$ ‘000 2011 2012 2013 390 420 +8% 550 +31% 1.370 1.400 +2% 1.740 +24% 2.600 2.680 +3% 3.090 +15% 4.100 4.230 +3% 4.660 +10%

Fonte: pesquisa Mercado de Vizinhança – Tendências e Novidades do Pequeno Supermercado (GfK)

checkouts, por exemplo, movimentaram R$ 4,6 milhões em 2014, elevação de 13,6% em relação a 2012. Nas lojas

duto/marca, culminando num portfó-

De acordo com o Sebrae, outras po-

de um checkout, os resultados são ainda

lio bastante propício ao perfil da região.

tencialidades dessas lojas estão no re-

mais expressivos, passando de um fatu-

“No pequeno varejo, a velocidade

lacionamento próximo com o funcio-

ramento aproximado de R$ 390 mil pa-

da operação, sejam elas mudanças de

nário; conhecimento das característi-

ra R$ 550 mil, rendimento 41% supe-

layout de lojas ou sortimento mais ade-

cas locais; a possibilidade de prover

rior no mesmo período.

quado às necessidades do consumidor

compras emergenciais com agilidade;

local, se torna a principal vantagem. É

e a oferta de serviços personalizados.

Favoritismo do canal

mais simples organizar poucas lojas. Nor-

Destaque com HPC

Outros fatores têm favorecido o

malmente o varejista conhece ‘quem’ é

crescimento do varejo de vizinhança

o cliente dele e o que ele está procuran-

As características de proximidade

ao longo dos anos. Entre os principais

do”, assinala Jonathas Rosa, da Nielsen.

e conveniência fazem com que o pe-

deles, estão a proximidade e conve-

O preço também tem se revelado co-

queno varejista ganhe força na cate-

niência, quesitos cada vez valorizados

mo outro ponto a favor ao mercado de

goria de Higiene Pessoal, Perfumaria

pelo consumidor. “O modelo de loja

vizinhança. Afinal, a premissa de que

e Cosméticos (HPC), conforme ava-

de um minimercado proporciona con-

essas lojas têm dificuldades de compe-

lia o analista de mercado da Nielsen,

veniência, aliando proximidade e ra-

tir com as grandes redes pela pequena

Jonathas Rosa. “Por estar mais pró-

pidez no atendimento. O público es-

capacidade de negociação com forne-

xima dos consumidores, a operação

colhe e compra o produto sem a ne-

cedores já não é mais uma constante.

torna-se mais eficiente quanto à res-

cessidade de grandes deslocamentos

Aliás, como o pequeno varejo é uma

posta dos clientes, assim o varejista

ou perda de tempo em filas“, afirma

das formas encontradas pela indústria

compreende (analisando a gôndola)

o presidente do Sebrae, Luiz Barretto.

para pulverizar sua marca em todas as

os produtos que são mais vendidos no

Outra grande vantagem está no aten-

regiões do País, negociar com esses es-

seu estabelecimento”, avalia.

dimento. Afinal, em geral, nos estabe-

tabelecimentos passa a ser um interes-

Para o presidente do conselho do Pro-

lecimentos menores, os proprietários

se de ambos os lados. Assim, de acor-

grama de Administração de Varejo/Insti-

atuam mais na linha de frente do ne-

do com o levantamento da GfK – que

tuto Brasileiro de Executivos de Varejo e

gócio. Muitos deles, aliás, conhecem o

avaliou o preço de 35 categorias bá-

Mercado de Consumo (Provar/Ibevar),

consumidor pelo nome, o que traz uma

sicas para a mesa do brasileiro (entre

Cláudio Felisoni de Angelo, outros fato-

personalização muito bem-aceita pelos

alimentos/higiene/limpeza) – foi cons-

res se somam a esses quesitos. “Além das

clientes. Além disso, o varejista é influen-

tatado que, em 2014, as grandes lojas

vendas de HPC apresentarem constante

ciado pelo shopper (cliente que realiza

conseguiram preços apenas 1% me-

alta, o que favorece varejistas de quais-

compra) no processo de escolha do pro-

nores do que os pequenos varejistas.

quer portes, o mercado de vizinhança

*Nesse levantamento, foram consideradas mercados de vizinhança as lojas que comercializam produtos alimentares industrializados, ou não, com até quatro caixas registradoras ou faturamento até R$ 3,6 milhões por ano.

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• 23

16/12/14 16:19

CAPA

Qual o perfil da loja?

Quem é o pequeno varejista?

75 41 17 %

Experiência:

Idade:

anos em média

homens

anos em média

16 20 85 26 30 82 2014

2011

possuem curso superior

43 94

empresas familiares

2014

2013

estão preparando seus funcionários para assumir o negócio

possuem apenas uma loja

trabalham com produtos orgânicos

oferecem delivery

54 42 %

possuem estacionamento

fazem “fiado“

90 27

possuem site

aceitam vale alimentação

Qual é o perfil do consumidor do mercado de vizinhança?

Fonte: pesquisa Mercado de Vizinhança – Tendências e Novidades do Pequeno Supermercado (GfK)

12,4% 50,1% 37,6% 26 30 2 classe baixa

Famílias com até

pessoas

classe média

Maior número de consumidoras fica entre as donas de casa jovens, entre

classe alta

anos

Fonte: Nielsen/ShopperVisions. Pesquisa feita entre 14/10/2013 e 13/04/2014

24 • JAN/FEV 2015

materiadecapa_40_08_4.indd 24

16/12/14 16:19

também foi beneficiado pelo processo

vestir naquilo que o consumidor deman-

vando em consideração às necessidades

de redistribuição de renda, que levou a

da no momento, que é a conveniência

do consumidor) também é um proble-

população a um maior cuidado com a

do mercado de vizinhança. O Grupo Pão

ma que precisa ser vencido nesse setor.

saúde e cuidados pessoais”, analisa.

de Açúcar (GPA), por exemplo, prevê a

“Muitas vezes, os empresários não colo-

abertura de mais de 300 unidades com

cam nas gôndolas as mercadorias de for-

as marcas Minimercado Extra e Minuto

ma lógica e acabam misturando itens”,

Pão de Açúcar até 2016.

alerta. Somado a esse desafio, de agru-

Melhor mix e infraestrutura A preferência do consumidor também levou a um ciclo de crescimento bastante

Apesar dessas lojas “amedrontarem”

par os produtos de forma a trazer uma

favorável para os mercados de vizinhança.

muitos dos pequenos varejistas, segundo

experiência de compras que agrade ao

Com faturamento maior e mais capital de

Claudio Felisoni de Angelo, é possível, sim,

cliente, está o grande número de lança-

giro, essas lojas passaram a apostar em

se sair bem com o novo cenário. “A ex-

mentos à disposição do varejista. E quan-

melhorias internas e nova infraestrutura.

periência mostra que aqueles que sobre-

to menor o tamanho da loja, maior a difi-

Entre os entrevistados pelo estudo

viveram a essa concorrência viram o mo-

culdade, já que é preciso escolher exata-

da GfK, 54% deles estão investindo na

mento como uma oportunidade. Eles se

mente aquilo que mais agrada aos con-

construção de novas unidades e 15%

profissionalizaram e hoje estão mais for-

sumidores da região.

apostam na reforma dos seus espaços.

tes no mercado”, constatou de Angelo.

Daí vem a importância de caminhar

As lojas com um checkout, por exem-

É claro que grande parte dos peque-

junto com a indústria e distribuidores nes-

plo, que em 2013 tinham uma média

nos varejistas não tem capital para con-

sa empreitada para alcançar o modelo de

de 120 m , passaram a ter, em 2014,

tratar uma consultoria que avaliaria as

exposição para as gôndolas. O DEC (Dis-

154 m2 e aquelas com quatro chec-

informações básicas para uma boa ges-

tribuidor Especializado em Cosméticos),

kouts saíram de 400 m para 429 m .

tão. “Dessa forma, a me-

por exemplo, oferece o serviço de la-

E esse crescimento trouxe um sortimen-

lhor maneira de se ter es-

youtização aos seus parceiros,

to significativo ao consumidor. Uma lo-

se controle é a manutenção

ja de quatro checkouts já passa a ofere-

de um bom banco de da-

cer uma média de 10.200 SKUs (Stock

dos interno, com informa-

Keeping Units, em português Unidade de

ções tanto sobre o negócio

Manutenção de Estoque, é definido co-

quanto sobre o cliente, para

mo um identificador único de um produ-

identificar, por exemplo, o

to e é utilizado para manutenção de es-

que o consumidor procurou

toque). “Os varejistas se movimentaram,

e não achou no sortimen-

ampliaram o número de lojas, aumenta-

to”, orienta o especialistado Ibevar. Ou-

ção, da abertura e colocação do mix ade-

ram o sortimento oferecido e consegui-

tros dados técnicos também podem ser

quado, de acordo com a visão do con-

ram aplicar políticas de preços mais com-

abastecidos com frequência nesse ban-

sumidor, buscando sua satisfação plena.

petitivos do que havia antes”, avalia Jo-

co de dados, como verificar se a promo-

E se a falta de recursos for um proble-

nathas Rosa.

ção desenvolvida pela loja, de fato, ala-

ma para alcançar novos conhecimentos,

vancou as vendas; ou se a loja está con-

as parcerias, novamente, são o melhor

seguindo registra aumento do tíquete

caminho, sejam elas com o Sebrae da re-

médio dos consumidores.

gião, ou mesmo com fornecedores, como

Desafios à vista De olho nesse novo perfil de compras,

Com a estabilidade de preços, o brasileiro foi migrando para um canal mais conveniente e prático

uma ferramenta personalizada para o perfil de seus clientes, dos canais farma e alimentar. O conceito consiste na otimização do desempenho de cada categoria de higiene pessoal e bele-

za, por meio da correta organiza-

os hipermercados passaram a se adaptar.

Para Luiz Barretto, do Sebrae, a dificul-

o DEC, que oferece treinamentos com

Com a queda das compras mensais, o es-

dade em implementar o gerenciamen-

o objetivo de desenvolvimento e forta-

paço físico que abriga essas lojas passou

to por categorias (que são todas aque-

lecimento do pequeno e médio varejos,

a não se justificar. Os empresários do ra-

las estratégicas que levam à melhor ex-

preparando-os para enfrentar o merca-

mo viram que era chegada a hora de in-

posição dos produtos nas gôndolas, le-

do competitivo. • 25

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16/12/14 19:06

CATEGORIA

MAIS SEGURANÇA

PARA OS CUIDADOS ÍNTIMOS Por Egle Leonardi

Categorias como as de preservativos e higiene íntima ganham cada vez mais adeptos e pedem cautela na exposição, mantendo a discrição. Conheça as novidades do mercado

demanda por preserva-

clam benefícios sensoriais, cores, sabo-

no de R$ 257 milhões, com mais de

tivos cresce no Brasil no

res diferenciados e outras sensações.

200 milhões de unidades vendidas.

mesmo compasso em

Nesse ritmo que agrega a aposta da

E o pequeno varejo (com um a nove

que aumenta o desejo

indústria em criatividade e demanda

checkouts) apresenta destaque, abo-

da indústria em se di-

de muitos consumidores por mais se-

canhando 69% das vendas do setor

ferenciar e cativar ain-

gurança e diferenciação na sua inti-

alimentar dentro da categoria de pre-

da mais o shopper com

midade, o mercado de preservativos

servativos, segundo dados da Nielsen

novos apelos para a categoria. Dessa

apresenta cifras bastante represen-

(2014), fornecidos pela marca Durex.

forma, as versões clássicas passam a

tativas. Estimativas da indústria ava-

Considerando que mais de 80% da

dividir espaço com produtos que mes-

liam que esse setor fatura em tor-

compra é decidida no ponto de ven-

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Fotos Shutterstock

16/12/14 17:23

PERSONALIZADOS ÀS NECESSIDADES DA MULHER Segundo a gerente de trade categorias da KimberlyClark, Milena Medeiros, a grande tendência de mercado para absorventes externos é o segmento noturno. “Essa categoria tem apresentado crescimentos expressivos, além de oferecer maior valor agregado. Os absorventes internos e protetores diários também mostram tendências de alta”, revela. A marca Always (P&G), por exemplo, visualiza esse mercado e relançou a linha de absorventes noturnos com Always Noites Tranquilas nas versões Noturno Regular e Ultrafino de 28 cm e Noturno Longo de 31 cm, ambos na cobertura suave e seca. Além disso, a marca traz o Always Hiper Longo, com cobertura Suave-Sec e 40 cm de comprimento. Entre os sabonetes íntimos, as versões clássicas têm ganhado novas variantes, com fragrâncias diferenciadas e opções para as fases da vida da mulher. Lucretin, por exemplo, apresenta a variante Lucretin Mulher, indicada para a idade adulta, já que possui fórmula que ajuda a preservar as defesas naturais, mantendo

a flora vaginal saudável. O produto está disponível nas fragrâncias Floral e Chá Verde. Já na Sanofi, o lançamento é Dermacyd Neutralize, que mantém a proteção e a sensação de bem-estar já oferecidas pela linha regular e, ao mesmo tempo, ajuda a neutralizar eventuais odores que podem ser causados por abafamento e suor da região. Dentro de lenços umedecidos, embalagens práticas têm sido um grande investimento, a exemplo de Lucretin, que oferece o produto em tamanho propício para ser levado na bolsa de praia. Já a Kimberly-Clark, por meio da marca Neve, disponibiliza os lenços higiênicos umedecidos para adultos que, a partir do uso combinado com o papel higiênico, eleva a sensação de limpeza. Os lenços umedecidos são vendidos em porta-lenços (dispenser especial), que possui fitas adesivas e deve ser fixado próximo ao papel higiênico e refil (48 folhas). “Dessa forma, acreditamos que o consumidor descobrirá uma maneira melhor e mais completa de se cuidar”, ressalta a gerente.

da, segundo o diretor de marketing e

A Hypermarcas, por exemplo, é

sões mais clássicas ainda sejam as mais

vendas da Blowtex, Bruno Koudela, os

uma das empresas que aposta nesse

consumidas, a empresa oferece pre-

pontos extras são fundamentais. “É im-

cenário. O mais recente lançamento é

servativos com sabor, com espessura

portante que o item esteja disposto no

Jontex Flavorizados: três versões nos

mais fina, texturizados, tamanhos di-

checkout, por proporcionar maior dis-

sabores Maçã Verde, Frutas Cítricas e

ferenciados e também com sensações

crição e para favorecer a compra de

Frutas Vermelhas. “O segmento é um

(fire, ice e efeito retardante).

impulso.” Ele lembra, ainda, que cer-

dos maiores destaques desse merca-

Já a Preserv sustenta o fato de ser a

ca de 80% do consumo de preser-

do e Jontex conta com uma linha com

única marca de preservativos do Brasil

vativos é realizado pelo homem, tor-

sabores diferenciados e que agradam

a oferecer todos os tamanhos dispo-

nando, assim, essencial que a catego-

a todos”, conta a diretora de marke-

níveis (P, M, G e GG). As versões mais

ria esteja na área masculina, próxima

ting de Olla e Jontex, Daniella Brilha.

consumidas da marca são da família

a barbeadores e lâminas, desodoran-

Já a marca Olla lançou recentemente

Extra, que traz, por exemplo, o Preserv

tes, xampus, etc.

Olla Canela Hot, o único produto do

Extra Sensitivity (segundo a fabricante,

mercado com cheiro e sabor de cane-

é o preservativo de látex mais fino do

la. “Seu lubrificante exclusivo propor-

Brasil) e o Preserv Extra Premium (indi-

Produtos diferenciados Sair do apelo tradicional é um dos

ciona uma sensação de aquecimento

cado para quem tem alergia ao látex).

motes da indústria de preservativos,

no contato, possibilitando uma expe-

Na Blowtex, a aposta fica para os

que passa a oferecer cada vez mais

riência multisensorial”, aponta.

diferenciação entre as linhas.

Na marca Prudence, embora as ver-

produtos premium, que aliam segurança com criatividade. “Dentro des• 27

categoria_40_14_3.indd 27

16/12/14 15:58

CATEGORIA

se conceito estão itens como o preservativo Skyn. Elaborado à base de poli-isopreno, o produto é sob medida para quem quer ter a sensação de

Estimativas da indústria avaliam que o setor de preservativos fatura em torno de R$ 257 milhões, com mais de 200 milhões de unidades vendidas

usar nada ou ainda para pessoas alérgicas ao látex natural”, explica o executivo da marca. Na empresa, embo-

vimentou US$ 182,8 milhões no mes-

O DEC (Distribuidor Especializado

ra as linhas mais consumidas sejam as

mo período, segundo dados do insti-

em Cosméticos) orienta que, para es-

tradicionais, como os preservativos lu-

tuto Euromonitor. E a evolução da ca-

sa categoria, o ideal é iniciar a exposi-

brificados, vem crescendo o consumo

tegoria mostra-se bastante promisso-

ção nas prateleiras superiores com len-

de itens voltados para o estímulo, tais

ra. Em relação a 2008, por exemplo,

ços umedecidos, sabonetes íntimos e,

como os preservativos Blowtex Hot,

a alta é de 60% e a expectativa é de

na sequência, os absorventes internos,

Blowtex Turbo e o inovador Skyn.

que, até 2018, esse segmento movi-

todos agrupados por marca. Logo de-

Na marca Durex, as versões clássi-

mente US$ 253,6 milhões, o que cor-

pois, a orientação é alocar os prote-

cas também são as mais vendidas, re-

responde a 8% do crescimento anual.

tores diários, igualmente organizados

presentando mais de 50% do fatura-

E para que o varejo registre números

por marca. E, por fim, distribuir os ab-

mento. Mas a busca pela diferenciação

tão atrativos quanto os da indústria,

sorventes externos, por marca, e den-

não fica de fora das estratégias. E uma

é importante que a exposição siga a

tro de cada uma delas, por cobertu-

das buscas da empresa está no maior

árvore de decisão da shopper (cliente

ra (suave e seca) e com ou sem abas.

conforto dos usuários. Tanto que uma

que realiza a compra), segundo acon-

As técnicas de cross merchandising

de suas linhas é voltada para aliviar a

selha a gerente de trade categorias da

também podem ser desenvolvidas a

secura vaginal.

Kimberly-Clark, Milena Medeiros.

fim de estimular a compra por impul-

Higiene íntima

Vale lembrar, ainda, que a com-

so de itens de maior valor agregado.

pra é considerada não aspiracional

Por isso, deve estar presente em ca-

O mercado de higiene íntima movi-

(a shopper pretende rapidez e objeti-

tegorias correlatas e que apresentem

menta R$ 1,3 bilhão em absorventes

vidade no ponto de venda), evitando,

o mesmo perfil de shopper. Milena

externos, R$ 278 milhões em prote-

assim, vergonha ou constrangimento

Medeiros comenta que, para cuidados

tores diários e R$ 137 milhões em ab-

na sua busca. E o primeiro passo pa-

femininos, as categorias que apresen-

sorventes internos, segundo dados da

ra facilitar essa experiência de com-

tam maior interação são as de lenços

Nielsen (2013). Já a cesta de sabone-

pras é apresentar um bom gerencia-

secos, xampus, hidratantes, esmaltes,

tes íntimos e lenços umedecidos mo-

mento por categorias.

tintura de cabelo, etc.

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PREPARE-SE PARA O VERÃO.

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Prazer começa com Prudence

16/12/14 16:21 Prazer começa com Prudence

GESTÃO

COMPETIÇÃO

ACIRRADA Por Egle Leonardi

Para fidelizar clientes, há a mesma regra em qualquer estabelecimento: bom preço, produto de qualidade e atendimento diferenciado. A vantagem do pequeno varejo é conhecer melhor o cliente o Brasil, há uma gran-

do mercado. De outro lado, está o pe-

consumo, mais mulheres no mercado

de pulverização de lojas.

queno varejo, com milhares de lojas es-

de trabalho e insegurança e falta de

E boa parte é de peque-

palhadas por todo o País, que há anos

tempo estão entre alguns deles.

nos varejistas indepen-

se destaca consolidando-se na prefe-

dentes, segundo a dire-

rência dos brasileiros”.

Há, ainda, os principais atributos que o consumidor enxerga no pequeno va-

tora da Connect Shopper

Alguns dos fatores que favorecem o

rejo, como a proximidade (já que es-

e consultora de varejo e

pequeno varejo são motivados pelas

tão inseridos no dia a dia das pessoas),

mudanças sociodemográficas e eco-

maior praticidade, conveniência e agi-

shopper marketing, Fátima Merlin. Ela defende que, no momento, há

nômicas, que causam impactos pro-

lidade (percebidos no deslocamento e

uma polarização de mercado: “de um

fundos no comportamento e nos há-

no processo de compra), o atendimento

lado estão as grandes redes, cujas 50

bitos dos consumidores. Maior poder

(relação mais próxima com o cliente) e

maiores detêm aproximadamente 50%

de compra, mudança na pirâmide de

maior facilidade na tomada de decisão.

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16/12/14 16:22

Fidelização eficaz

ças que ocorrem no segmento, que é

redes passaram a investir pesado no

O presidente da Associação Paulista

muito dinâmico”, pondera.

mercado de vizinhança. Mas é claro

de Supermercados (APAS), Pedro Celso

Em linhas gerais, Gonçalves comenta

que todos são concorrentes, e a con-

Gonçalves, destaca a vantagem prin-

que a forma de fidelizar clientes costu-

corrência vai além de formatos de lo-

cipal dos pequenos comerciantes, que

ma ser a mesma em qualquer estabe-

ja ou canais de compra. Todos com-

é sua habilidade em fidelizar de forma

lecimento, seja ele de pequeno, médio

petem por um maior espaço no bolso

rápida o cliente, que costuma ir à lo-

ou de grande portes: bom preço, pro-

do brasileiro, que é único e limitado”,

ja com maior frequência. “Nesse tipo

duto de qualidade e bom atendimen-

destaca Fátima.

de estabelecimento, geralmente, o do-

to. “A vantagem que o pequeno vare-

Entretanto, os desafios do peque-

no está atrás do balcão e conhece bem

jo leva nessa questão é que, com lojas

no varejo continuam, sobretudo, no

seus consumidores. Ele detém informa-

menores, é possível conhecer melhor

tocante à gestão do negócio, no co-

ções sobre o comportamento, hábitos

o cliente e, assim, saber quais os servi-

nhecimento do cliente e no desenvolvi-

de consumo, necessidades e perfis do

ços e produtos que mais o agradam.”

mento de ações direcionadas e consis-

cliente final – informações importantís-

tentes para atraí-lo, convertê-lo e retê-

simas”, ressalta.

“Não é à toa que inúmeras grandes

Para Fátima, da Connect Shopper, a fidelização passa por um processo

-lo, ou seja, para fazer o cliente voltar.

Ele diz que as questões enfrenta-

que envolve a construção da proposta

O primeiro grande desafio está em

das, tanto pelos pequenos como pe-

de valor do varejista e a entrega efe-

conseguir positivar os produtos frente

los médios e grandes supermercadis-

tiva. Daí a importância de conhecer o

a um cenário de pouco espaço das lo-

tas, costumam ser as mesmas e refle-

cliente a fundo – saber qual a razão

jas e grande quantidade de produtos.

tidas em toda a cadeia. Em termos di-

que o leva até determinada loja. “Aliás,

Já com o item disponível, a tarefa con-

retos, o ramo supermercadista é de

conhecer o cliente, como ele se com-

siste em lutar contra a crescente ruptu-

alta concorrência, muito competiti-

porta, as motivações e razões da com-

ra. “Seguindo nesses desafios, o pró-

vo e já provou, por décadas, que se

pra ou o abandono da lista e de suas

ximo passo é executar, de forma efi-

adapta a diferentes cenários econômi-

decisões, é a primeira estratégia para

ciente e consistente, quer seja a expo-

cos. “A APAS acredita que o peque-

transformar o cliente em freguês, ou

sição, o uso dos materiais de comuni-

no empresário de hoje será o médio

seja, para fazê-lo voltar. Conhecer é a

cação ou as ações de merchandising”,

de amanhã. Por isso é preciso auxiliá-

base e regra de ouro para quem quer

sustenta a especialista.

-lo na tarefa de se adaptar às mudan-

fidelizar”, defende a especialista.

ATRIBUTOS DE ESCOLHA Para escolher o estabelecimento em que realizará suas compras, o consumidor leva em consideração, basicamente, os critérios que agilizam o processo e decisão. • Organização da loja: seções e gôndolas. • Conveniência: disponibilidade de produtos e marcas (tudo no mesmo lugar). • Proximidade. • Atendimento. • Garantia de uma boa experiência em todas as etapas da jornada de compra do shopper. • Economia: tem um caráter mais atrelado ao sentido da boa compra e não necessariamente preço baixo. • Relação custo x benefício = valor. Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

• 31

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16/12/14 16:23

GESTÃO

Alguns dos fatores que favorecem o pequeno varejo são motivados pelas mudanças sociodemográficas e econômicas, que causam impactos profundos no comportamento e nos hábitos dos consumidores

da mercearia e dos perecíveis, que são grandes responsáveis por levar o consumidor às grandes redes de varejo). O executivo afirma, ainda, que os principais itens de consumo de HPC são sabonetes, creme dental, xampu e desodorante. De acordo com dados

Em seguida, devem-se criar vínculos

lojas, que oferecem um espaço onde

da Nielsen, o sabonete, por exemplo,

e estabelecer uma conexão permanen-

se pode encontrar tudo em um mes-

representa 1,2% das vendas do se-

te e consistente com os shoppers (ado-

mo lugar. Assim, o que vêm em mente

tor, enquanto o desodorante represen-

tando uma régua de relacionamento).

são os hipermercados, supermercados

ta 1,1%, seguidos por xampu (1,0%) e

Ela aconselha: “tenha uma operação

e cash&carry, que, segundo Fátima, é o

creme dental (0,9%). Mas vale ressaltar

sem falhas – execute de forma consis-

canal que mais cresce e se destaca nas

que há um potencial de consumo signi-

tente e coerente, entregando efetiva-

compras de abastecimento.

ficativo no mercado brasileiro, diante da

mente aquilo que promete, promoven-

Já se a necessidade é uma compra

maior frequência e recompra de itens,

do uma boa experiência de compra ao

emergencial, o shopper não vai que-

como xampu e condicionador, bem co-

cliente com ações integradas em todas

rer se deslocar por longa distância pa-

mo uma elevação nas vendas por meio

as etapas da jornada”.

ra adquirir o produto, daí a preferên-

da maior penetração nos lares.

Missão de compras

cia por lojas próximas e de pequenas

É fato que a compra de HPC depen-

superfícies. O mesmo ocorre para as

de da necessidade, da localização, do

O cliente que frequenta o pequeno

compras de reposição e necessidades

perfil de cliente, da entrega de valor

varejo busca, geralmente, itens espe-

específicas. Assim, para cada necessi-

do varejista, dos serviços e das vanta-

cíficos. Já aquele que entra em uma

dade, surgem um tipo de compra dis-

gens dos varejos. Tradicionalmente, na

grande rede está fazendo compras

tinta (missão de compra diferente) e

compra de abastecimento, o shopper

maiores e de itens diversificados. Es-

opções específicas de canais e lojas.

normalmente adquire o cuidado bá-

se consumidor busca novos produtos e variadas marcas. A missão de compra vai influenciar e definir as escolhas de canal, bandeira e loja.

HPC em foco

sico de higiene e a maior ocorrência acontece em grandes superfícies (hi-

Segundo Gonçalves, da APAS, atual-

permercado, supermercado tradicio-

mente, a participação média dos pro-

nal, cash&carry). Mas há muitas situa-

Se o shopper (cliente que realiza a

dutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e

ções em que a compra do mês ocorre

compra) quiser, por exemplo, abastecer

Cosméticos (HPC) no setor supermer-

em pequenos varejistas, seja por con-

sua despensa, em seu rol de decisão

cadista é de 7,5%. Esses itens são con-

veniência, proximidade e até mesmos

aparecem, como prioridade, as grandes

siderados destino (mas ficam abaixo

por serviços diferenciados.

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A VOZ DO

QUANDO O MENOR É O MAIOR A aproximação do pequeno varejo a seus clientes pode representar uma vantagem competitiva frente aos grandes

esta edição da revista

dade (todos têm), b) conveniência (idem),

na como deveria, aumentando as chan-

DECnews, a matéria

c) atendimento – e é aí que começam a

ces de ruptura. Além disso, o mix muitas

de capa aborda o

aparecer as diferenças.

vezes é decidido centralizadamente, sem

crescimento, desen-

Você, dono do estabelecimento,

volvimento e a im-

conhece seus clientes melhor que nin-

Mas independente dessas vanta-

portância do mercado

guém, chama-os pelo nome, conhece

gens, você deve estar sempre atento,

de vizinhança no con-

suas preferências e, consequentemente,

pois outros fatores podem gerar des-

texto de negócios de varejo brasileiro.

tem o poder de transformar sua loja

contentamento quando tratados com

E você, cliente do DEC (Distribuidor

rapidamente de forma a ajustá-la aos

descuido: limpeza e organização da loja

Especializado em Cosméticos), é o

desejos do seu público-alvo. Pode, ain-

e das gôndolas, corredores claros e sem

principal protagonista.

observar as preferências regionais.

da, montar calendários promocionais

obstruções, vencimento dos produtos,

Tamanha é a importância desse mer-

dinâmicos, com a cara e predileção de

mix atualizado e, principalmente, ruptu-

cado, que as grandes redes de super-

sua clientela. Os grandes, dificilmen-

ra. E para vencer essas barreiras, não é

mercados estão criando modelos de

te, terão essa identidade e isto é uma

necessário ter capital e, sim, cuidado e

lojas menores, com mix reduzido, para

vantagem competitiva quase imbatível.

preparo. Isso você tem de sobra.

também participar desse segmento.

Outro ponto muito relevante é que as

E não menos importante, é preciso

“Isso representa uma ameaça ao vare-

lojas de rede vêm de estruturas orga-

estar sempre atento à sua própria atu-

jo indireto que não tem o mesmo poder

nizacionais complexas, exigindo vários

alização profissional e à de seus cola-

econômico das grandes redes?”, “como

níveis hierárquicos: gerente de loja, fis-

boradores. Para isso, você pode contar

vou sobreviver com lojas de grandes re-

cal de caixa, recebedor de mercado-

com o Serviço Brasileiro de Apoio às

des ao meu lado?”, “estou acabado?”,

rias, o que torna seu custo, inclusive

Micro e Pequenas Empresas (Sebrae),

são algumas das dúvidas que podem

social, bastante elevado frente ao da

buscar nas escolas e dentro do seu

passar pela cabeça do empresário.

sua loja. Entretanto, no seu estabeleci-

próprio negócio, organizando palestras

Mas nada disso é verdade. Na práti-

mento, você, ou mesmo seus familiares,

que tragam informações importantes

ca, essa aproximação representa uma

acumulam muitas dessas funções, com

para o dia a dia do trabalho. O DEC

grande oportunidade de mostrar o

elevada confiança e a certeza de um

que o atende, como sempre temos dito,

quanto sua loja é importante, para os

bom atendimento. Isso dificulta que os

está sempre à sua disposição.

seus atuais e futuros clientes.

estabelecimentos maiores sejam mais

A reportagem revela o que leva o

competitivos que o seu.

Temos certeza de que gerenciando essas questões, você transformará

shopper (cliente que realiza a compra) a

Somadas a essas vantagens, em geral,

todas as ameaças em oportunidades,

escolher uma loja em vez de outra para

as grandes redes são abastecidas por um

fazendo seu negócio caminhar cada

realizar suas compras, como: a) proximi-

depósito central, que nem sempre funcio-

vez mais rápido ao sucesso!

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RECURSOS HUMANOS

SEM

BARREIRAS

Por Claudia Manzzano

A Lei de Cotas exige a contratação de pessoas com deficiências, mas nem todas as empresas estão bem preparadas para recebê-las 36 • JAN/FEV 2015

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ais de 45,6 milhões de

Para contratar uma pessoa com de-

presa, sempre que possível, deve veri-

brasileiros declararam ter

ficiência, é preciso estar preparado pa-

ficar a possibilidade de desmembrar as

alguma deficiência, o que

ra suas características, principalmente a

funções de forma a adequar o cargo às

representa 23,9% da po-

equipe que efetua a seleção. É preciso

peculiaridades dos candidatos.

pulação do País, segundo

ter claro, por exemplo, que as exigên-

Os instrumentos utilizados devem es-

dados do Censo Demo-

cias a ser feitas devem estar adequa-

tar em formato acessível para as diferen-

gráfico 2010, do Instituto Brasileiro de

das às peculiaridades que caracterizam

tes deficiências, como, por exemplo, a

Geografia e Estatística (IBGE). E, por

o colaborador em questão. Caso con-

presença de intérprete de sinais quando

anos, essas pessoas foram estigmati-

trário, vai ser exigido um perfil de can-

o candidato for surdo, teste em braille

zadas como deficientes e, portanto,

didato sem qualquer tipo de restrição,

para os cegos, etc. “Quando as empre-

improdutivas. Mas, desde 1991, por

o que acaba por inviabilizar a contrata-

sas disponibilizam ferramentas de traba-

meio da política afirmativa das cotas,

ção dessas pessoas.

lho adequadas e respeitam o ritmo de

o governo federal vem tentando mudar essa realidade.

A executiva expõe, ainda, que muitas

trabalho do colaborador, este certamen-

empresas não têm condições de acessi-

te conseguirá exercer as atividades pro-

A Lei de Cotas (art. 93 da Lei nº

bilidade física, o que limita suas chances

postas com qualidade”, afirma a funda-

8.213/91) estabelece a obrigatorieda-

de contratar um cadeirante; outras não

dora do site Deficiente Online, dirigido a

de de as empresas com cem ou mais

oferecem um plano de carreira e tam-

pessoas com deficiências, Kelli Tavares.

empregados preencherem uma par-

bém não têm ações no sentido de reter

cela de seus cargos com pessoas com

esse funcionário. E dependendo das limi-

Para contratar

deficiência. “Pessoas com deficiência

tações impostas pela deficiência, muitas

Uma das maiores preocupações de

são, antes de tudo, pessoas. A defi-

vezes, a pessoa não consegue desenvol-

quem luta pelos direitos das pessoas

ciência é apenas uma de suas carac-

ver o conjunto das funções inseridas em

com deficiência é a comum associação

terísticas, entre muitas outras”, argu-

um mesmo cargo. Entretanto, de acordo

de pessoas com deficiência auditiva a

menta a vice-presidente do Instituto

com a recomendação da Organização

trabalhos em almoxarifados, de pessoas

Mara Gabrilli (IMG), organização sem

Internacional do Trabalho (OIT), a em-

com deficiência visual com a telefonia e

fins lucrativos que desenvolve e executa projetos que contribuem para a melhoria da qualidade de vida de pessoas com deficiência, Marta Gil. No entanto, mesmo com a Lei de Co-

PORCENTAGEM DE PESSOAS COM DEFICIÊNCIA EXIGIDA PELA LEI DE COTAS

tas, as pessoas com deficiência ainda têm mais dificuldades para encontrar um emprego. Marta acrescenta que essa dificuldade aumenta ainda mais quando se trata de um mercado formal, no qual se garante todos os direitos trabalhistas. “Entendo que é por falta de informação. Há pesquisas recentes que mostram a contribuição significativa que os traba-

2% I – de 100 a 200 empregados

3% II – de 201 a 500

lhadores com deficiência dão, em ter-

III – de 501 a 1.000

mos de produtividade, de melhoria do clima institucional e do estímulo à ino-

Fonte: Ministério do Trabalho

5% IV – de 1.001 em diante

vação e à criatividade.” • 37

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RECURSOS HUMANOS

INSTITUIÇÕES QUE AJUDAM • Sistema Nacional de Empregos (SINE): traz o cadastro de candidatos com deficiência para inserção no mercado de trabalho. • Centros e Unidades Técnicas de Reabilitação Profissional do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS): disponibiliza o cadastro de reabilitados para o mercado de trabalho. • Sistema de Informações da Coordenadoria Nacional para Integração da Pessoa Portadora de Deficiência (Sicorde): contempla a relação de instituições que atuam na área de atenção à pessoa com deficiência. • Escolas e entidades representativas das pessoas com deficiência também dispõem de cadastros de seus associados. Fonte: Ministério do Trabalho

deirante supervisionando a saída de

Online. Para Kelli, as funções mais co-

clientes em uma livraria e pessoas com

muns são para área de vendas, caixa,

deficiência mental pesando hortaliças,

área de crediário e reposição de mer-

legumes e frutas em supermercados.

cadorias. “A maioria das empresas des-

Por outro lado, não se pode esquecer

se ramo disponibiliza todos os postos

de que o desenvolvimento tecnológico

de trabalho para esse público. Hoje, te-

vem propiciando, cada dia mais, que

mos mais de 300 vagas disponíveis pa-

esses colaboradores realizem ativida-

ra essa área de atuação e mais de 2,5

des antes inimagináveis.

mil vagas no total”, conta.

A maior dificuldade das empresas reside no seu desconhecimento a respei-

Já contratado

to da questão da deficiência, reconhe-

De acordo com a lei brasileira, a pes-

cendo suas possibilidades e limitações.

soa com deficiência tem direito à jor-

O MTE sugere que, para superar essa li-

nada especial (horário flexível e redu-

mitação, a empresa busque apoio junto

zido), com proporcionalidade de salá-

às entidades e escolas de pessoas com

rio, quando for necessário em razão do

deficiência que detêm acúmulo de co-

grau de deficiência, no caso de necessi-

nhecimento a respeito da matéria e po-

dades especiais, como locomoção e tra-

dem se constituir em importantes par-

tamento médico.

ceiras desse processo.

Também é importante sensibilizar o

Marta Gil diz que, em muitas vezes,

quadro de funcionários no sentido de

os empregadores oferecem apenas va-

eliminar preconceitos, estereótipos e ou-

gas que exigem baixa escolaridade. Mas

tras atitudes que atentam contra o di-

ela rebate já que “os dados estatísticos

reito das pessoas de ser iguais. “As em-

do Ministério de Educação (MEC), por

presas que se preparam e que desenvol-

meio do Censo Escolar, mostram que

vem um Plano de Gestão da Inclusão,

as matrículas de pessoas com deficiên-

com apoio da alta direção, têm expe-

cia estão aumentando, em todos os ní-

riências positivas para relatar”, come-

veis de ensino, inclusive no nível supe-

mora Marta Gil, do IMG.

pessoas com deficiência física com o te-

rior”, diz, acrescentando que uma pes-

Na opinião de Kelli Tavares, são os de-

leatendimento. Para o Ministério do Tra-

soa com diploma de nível superior não

mais colaboradores e os gestores da em-

balho e Emprego (MTE), essa relação é

aceita trabalhar como auxiliar adminis-

presa que têm dificuldades de aceitação

restritiva, pois não permite vislumbrar as

trativo, por exemplo.

do próximo e precisam trabalhar melhor

diversas potencialidades que as pessoas

De acordo com Kelli Tavares, 30% dos

os conceitos, “principalmente de respei-

com deficiência podem desenvolver no

41 mil candidatos inscritos já estão cur-

to para que ocorra inclusão”. Mas para

trabalho, desde que os postos estejam

sando o ensino superior ou já são gra-

ela, “desde que o ambiente seja acessí-

devidamente adaptados.

duados. “Temos de observar que, por

vel, que elas tenham acesso às tecnolo-

Existem, por exemplo, pessoas com

falta de acessibilidade, e não por falta

gias que precisam para fazer suas fun-

deficiência visual trabalhando como

de vontade, muitas pessoas não tiveram

ções e que seus colegas e chefia ime-

controladoras de qualidade no setor

a oportunidade de estudar”, justifica.

diata tenham sido preparados para es-

de pinturas da indústria automobilís-

O setor varejista é um dos que co-

se convívio, as pessoas com deficiência

tica, pessoa com deficiência auditiva

laboram com a contratação de pes-

se adaptam tão bem quanto seus cole-

atendendo no balcão de padaria, ca-

soas com deficiências pelo Deficientes

gas sem deficiência”.

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FINANCEIRO

ANTECIPAÇÃO DE

RECEBÍVEIS VALE A PENA?

Por Marcelo de Valécio

Modalidade é mais vantajosa do que empréstimos e algumas formas de crédito. Contudo, especialistas alertam para os riscos de comprometer o faturamento futuro

axas de juros mais baixas,

operação atraente para o varejista.

sócio diretor da assessoria contábil

facilidade de acesso, rapi-

“Hoje, as empresas possuem várias

Meta Solução, Renato Gruer.

dez na obtenção dos re-

opções de crédito, sendo a anteci-

Entre as principais modalidades

cursos, entre outras van-

pação de recebíveis a mais vanta-

que o empreendedor pode anteci-

tagens, fazem da anteci-

josa em termos de taxas”, destaca

par o recebimento, estão o cartão

pação de recebíveis uma

o contador, consultor tributário e

de crédito, cheques pré-datados,

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ta, cobrando as despesas bancárias,

fornecedores, neste caso, sem inci-

financeiras, Imposto sobre Operações

dência de despesas bancárias ou fi-

de Crédito, Câmbio e Seguros (IOF)

nanceiras”, avalia Natal, destacando,

e os juros a que tem direito pelo pe-

contudo, que esta não é a opção mais

ríodo entre a data da antecipação e

segura, pois não há garantia de rece-

o vencimento do recebível.

bimento como os cartões de crédito.

“Pela facilidade de uso e aceita-

Outra operação disponível é a

ção do crédito – que é garantido e

conta garantida, efetuada para

por isso tem as taxas mais baixas –,

quem trabalha com empréstimo

a opção mais vantajosa é a ante-

de médio prazo. Nesse caso, a em-

cipação de cartão de crédito”, as-

presa dá em precaucação ao va-

sinala Gruer. “O varejista pode li-

lor concedido o correspondente a

gar para qualquer operadora de car-

120% a 140% do total em dupli-

tão (Cielo, Redecard) e solicitar a

catas a vencer. “Conforme as du-

antecipação diretamente ou nego-

plicatas vencem, outras são coloca-

ciá-la junto ao banco

das em garantia e o valor é

onde recebe os crédi-

liberado, permanecen-

tos”, explica o contador, lembrando que, normalmente, a taxa bancária é menor que a das operadoras. Existe ainda o desconto de cheques e duplicatas, efetuado

A necessidade da antecipação de recebíveis pode existir em decorrência de problemas de vendas ou de formação do preço, sazonalidades, entrada de novos concorrentes no mercado ou outras demandas

do sempre o empréstimo em aberto. Caso a empresa pare de enviar duplicatas, os valores recebidos amortizam o empréstimo, até zerá-lo. Os juros são

por meio de borderôs

cobrados e debitados

levados à instituição

dentro dessa conta”, ex-

financeira, que analisa

Conse et od arcid rehen adi a sit om lis ex posan inciun

plica Gruer.

duplicatas e conta garantida. Nessa

os títulos e faz o desconto. Nesses

Mas em que momento o varejista

operação, a empresa cede ao agen-

casos, também é exigido contrato

deve lançar mão da antecipação de

te financeiro o direito pelo crédito

com o banco para determinar teto

recebíveis? “Em geral, só devemos

de seus recebíveis.

e existe cobrança de taxas extras na

contrair empréstimos na absoluta

“O agente financeiro antecipa o re-

operação, como liberação de bor-

necessidade, pois os juros no Brasil

curso à empresa cedente cobrando

derô, registro de título, manuten-

são muito altos, mesmo nas moda-

os juros pelo período em que o do-

ção do teto. Além disso, alguns tí-

lidades com maior garantia, como

cumento irá vencer”, explica o con-

tulos de clientes com restrições po-

a antecipação de cartões, que varia

sultor do Serviço Brasileiro de Apoio

dem não ser aceitos.

de 1,5% a 2,5% ao mês”, assinala

às Micro e Pequenas Empresas de

“Financeiramente, o desconto de

Gruer. Só para se ter ideia, lembra

São Paulo (Sebrae-SP), João Carlos

cheques pré-datados é uma opção

o contador, a taxa mínima cobrada

Natal. Ou seja, a operação de des-

interessante, pois além de ser aceita

nessa operação corresponde a pra-

conto ocorre quando um banco ou

pelos agentes financeiros, também

ticamente três meses da correção

entidade assemelhada compra à vis-

pode ser utilizada no pagamento a

da poupança. • 41

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FINANCEIRO

FIQUE DE OLHO • Antecipação de crédito é um instrumento emergencial, pois força a empresa a vender cada vez mais para cobrir a falta de recebíveis futuros. • Cartão de crédito é a opção mais vantajosa, mas é preciso analisar se as melhores taxas são oferecidas pelas operadoras ou pelo banco de relacionamento. • Cheque pré-datado é uma opção financeiramente interessante, pois é aceito pelos agentes financeiros e pode ser utilizado para pagar fornecedores. Contudo, é o que tem maior risco de recebimento.

“Essa ferramenta é um instrumen-

faturamento e que não terão a com-

to emergencial, pois força a empresa

pensação dos créditos a receber. Re-

a vender cada vez mais para cobrir

comendamos sempre ao cliente que

a falta de recebíveis futuros, que já

mantenha controle rígido de custos e

estão comprometidos. Por exemplo,

principalmente do fluxo de caixa da

o varejista compra mercadorias para

empresa, com projeção para, no mí-

pagamento em 30/60/90 dias. Quan-

nimo, 60 dias”, enfatiza Gruer.

“É vantajoso ao varejista antecipar

do efetua a antecipação dos recebí-

Não se pode esquecer da impor-

créditos para pagar dívidas e obri-

veis, os demais pagamentos acorda-

tância do controle financeiro para

gações que cobrariam juros maio-

dos (60/90) não terão a sua contra-

a redução da dependência a essa

res, como cheque especial, uma das

partida, uma vez que o recebimento

modalidade de crédito, “que pode

modalidades mais caras do merca-

das vendas efetuadas a prazo já fo-

levar a empresa a um círculo vicio-

do, com taxas que podem chegar

ram antecipadas, gerando um bura-

so que, se não for planejado a tem-

a mais de 12% ao mês. Mas não é

co nas contas”, salienta o consultor.

po, pode até quebrá-la”, diz Natal.

aconselhável antecipar créditos pa-

Além disso, há uma elevação da

Um bom momento para se usar a

ra compras de consumo. Nesse ca-

despesa financeira com a operação

antecipação de recebíveis, acrescen-

so, é mais vantajoso juntar o valor

que impacta a estrutura de preço e,

ta Gruer, é nos meses de novembro

e comprar no futuro ou efetuar a

consequentemente, reduz a margem

e dezembro, quando as vendas são

aquisição em parcelas sem juros”,

de lucro, pois o custo extra não é re-

melhores. “O varejista pode usar o

sugere Gruer.

passado ao preço de comercialização.

valor antecipado para pagar as par-

O especialista do Sebrae-SP pon-

Assim, a modalidade não pode se

celas do 13º salário, que é uma des-

dera que a necessidade da anteci-

tornar uma muleta para o capital de

pesa extra normalmente não com-

pação de recebíveis pode existir em

giro ou para solucionar problemas

putada no fluxo da empresa. Pode

decorrência de problemas de vendas

de gestão financeira. “É necessário

utilizar também para despesas ex-

ou de formação do preço, sazonali-

uma programação, pois existem pe-

tras, como homologação, inadim-

dades, entrada de novos concorren-

ríodos de sazonalidade, meses com

plência de clientes, atraso na entre-

tes no mercado ou outras deman-

muitos feriados, recessão, desabas-

ga de compras, que geram um va-

das. Porém, não se deve usar es-

tecimento de produtos e outros em-

lor não esperado no mês”, comple-

sa ferramenta indiscriminadamente.

pecilhos que podem comprometer o

ta o contador da Meta Solução.

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Prepare-se

para o segmento que mais cresce. Prepare-se Prepare-se Prepare-se Prepare-se para o segmento que Prepare-se para paraoosegmento segmentoque que

para que mais cresce. para o o segmento segmento que mais mais cresce. cresce. mais mais cresce. cresce.

FraldasGeriátricas Geriátricas Fraldas Fraldas Fraldas Geriátricas Geriátricas Fraldas Geriátricas Fraldas Geriátricas

anuncio DEC 40

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MARKETING

JOVEM, PORÉM,

CONECTADO Por Claudia Manzzano

Grande desafio, seja da indústria ou do varejo, é chamar a atenção de quem é extramente dinâmico e tem a internet como grande aliada. Interação parece ser palavra-chave em qualquer estratégia

á 20, 30 anos, quem manda-

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro

globaliza, mais massifica as pessoas.

va e tinha maior influência so-

e Pequenas Empresas de São Paulo

Em contrapartida, elas têm necessida-

bre a opinião de consumo da

(Sebrae-SP), Marcelo Sinelli, quem é ma-

de de encontrar sua identidade. E bus-

família eram os pais. Hoje, o

duro já tem suas preferências, está con-

cam isso nas marcas que, se bem traba-

jovem, que sabe configurar o

solidado com as marcas e é mais racional.

lhadas, conseguem oferecer esse supor-

computador e o celular para

Os jovens, por sua vez, são mais volúveis

te”, afirma Sinelli.

comparar marcas e preços, passa a ter

na escolha das marcas, têm muitas op-

Contudo, é importante lembrar que a

mais prestígio e parece estar mais co-

ções e informação para escolher. E, evi-

novidade é outro fator de atenção quan-

nectado com o que acontece na rede

dentemente, as alternativas aumentam

do se trata de juventude. Portanto, a

do que os adultos.

quando eles têm dinheiro para gastar.

marca tem de se renovar para atrair o

E, na hora da compra, a relação com

Mas é claro que os jovens têm suas

jovem. “Nada vai garantir a fidelidade,

as marcas é muito diferente nessas duas

marcas preferidas, pelas quais são apai-

mas pode conseguir a lealdade”, anali-

fases da vida. Segundo o consultor do

xonados. “Quanto mais o mundo se

sa o consultor.

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É lógico que a marca é mais importante quando se trata do consumo conspí-

DUAS TRIBOS COMPLEMENTARES

cuo (aquele que não basta consumir, tem de se mostrar). É o caso de eletrônicos,

Um estudo da Box1824, empresa que pesquisa de comportamento do con-

tênis e roupas. E ainda que higiene pes-

sumidor e tendências, aponta dois perfis comuns entre jovens e é importan-

soal não garanta status (reconhecimen-

te estar atento a eles para criar a melhor estratégia de comunicação, seguin-

to, fama) ao jovem consumidor, com cer-

do as características dos clientes da região. A pesquisa mostra, por exemplo,

teza, esta categoria é importante devido

as particularidades do jovem Youth Mode, que é aquele que prima pela ju-

à preocupação que ele dá a sua beleza.

ventude, independentemente da idade. Para eles, toda liberdade tem limites

Quando saem para comprar, alimentos

e ser adaptável é a única forma de ser livre. Há, ainda, os jovens que partici-

e higiene pessoal são as categorias em

pam do estilo Normcore, que entende que as escolhas do consumidor não

que mais registram gastos. A primeira re-

são irrelevantes, são só temporárias. Eles defendem que a liberdade é poder

presenta 33% e a segunda, 32% do to-

estar com qualquer pessoa ou grupo e não ter a preocupação de seguir ten-

tal das compras, de acordo com pesqui-

dências. Acompanhe o perfil:

sa da Kantar Worldpanel.

Captura possível

YOUTH MODE

NORMCORE

• Comprometido com o novo. • Situacional. • Experimental.

• Não determinista.

importante para que ele tenha interesse

• Crítico ao tempo.

• Resiliente (tem capacidade de se adaptar).

de ir à loja física. E como Sinelli já disse,

• Ajustável.

• Despreocupado com autenticidade.

não é fácil obter a atenção dos jovens de

• Insurgente (rebelde).

• Empatia no lugar da tolerância.

hoje. Eles têm um raciocínio rápido e pu-

• Sensível ao coletivo.

• Pós-aspiracional (reflete

lam de um assunto para o outro rapida-

• Livre.

sobre o consumo).

A interação com o consumidor jovem é

mente e sem profundidade, da mesma forma que acontece na internet. Pesquisa da Kantar Worldpanel aponta

quando a ideia é cativar esse público,

e pós-graduação do Programa de

que os jovens dedicam 56% de seu tem-

deve-se ter consciência de que o cliente

Administração de Varejo da Fundação

po livre à internet; 47%, aos amigos; e

é exigente e se deixa levar pelo hormô-

Instituto de Administração (Provar/

37%, à televisão. O desafio é fazer com

nio, espalha descontentamento pela in-

FIA), Teresa Cristina Zanon, lembra,

que eles marquem uma loja ou marca

ternet e suas críticas pela rede. “A bus-

por exemplo, que algumas marcas de

entre uma página e outra. E para isso,

ca pelo jovem é necessária, mas tem de

bebida relacionam seus produtos com

segundo Sinelli, precisa apresentar inte-

haver muita cautela. Para ser autêntico,

entretenimento para criar uma conexão

ração e conteúdos relativos e relevantes

deve-se perguntar: com qual jovem eu

com o consumidor jovem, e diz que es-

para quem está lendo.

quero falar? Qual tribo?”, acrescenta o

ta mesma fórmula pode ser usada pe-

especialista do Sebrae-SP.

lo varejo a fim de cativar este público.

Existem diversas maneiras para capturar atenção desses jovens. Uma delas é

Além disso, no varejo, a loja precisa

Outra dica da especialista é buscar re-

aumentar a transparência. Aliás, essa é

oferecer uma experiência de compras di-

ferências dos jovens para criar um am-

essencial para manter um bom relacio-

ferenciada ao público jovem, e não ape-

biente voltado a eles. Isso se torna mais

namento. Com as facilidades da internet,

nas bons produtos e serviços. Segundo

fácil ao oferecer, nas gôndolas, linhas es-

é muito difícil criar uma campanha artifi-

Sinelli, oferecer interatividade é essencial

pecíficas ao público jovem. No caso das

cial, porque logo se descobre a verdade.

para a experiência acontecer. “Ele quer

meninas, que usam muita maquiagem,

uma tela para conectar”, resume.

criar um ambiente próprio para este con-

“Esse pessoal é especialista em ‘raquiar’ as coisas”, expõe Sinelli. Assim,

A coordenadora dos cursos de MBA

sumo, por exemplo, faz todo o sentido. • 45

marketing_40_13_2pag.indd 45

16/12/14 16:38

PONTO DE VENDA

TECNOLOGIA NO VAREJO Por Egle Leonardi

Muitas vezes, com soluções acessíveis, os aplicativos contribuem para o sucesso e crescimento da loja

uando o assunto é tecno-

Segundo o sócio diretor da Sollo

gerando mais satisfação aos clientes e

logia aplicada ao ponto de

Direto ao Ponto, Marcelo Murin, em

também atendendo, de forma mais as-

venda (PDV), inúmeras fer-

artigo no blog ClienteSA, essas ferra-

sertiva, ao consumidor final.

ramentas são consideradas

mentas auxiliam a dar mais velocidade

É fato que os PDVs estão cada vez

alternativas aos processos

às informações, a obter maior qualida-

mais se equipando tecnologicamente

já existentes. Elas também

de de dados do shopper (cliente que

para conseguir otimizar seus proces-

podem ajudar na inovação

realiza a compra), e a encurtar cami-

sos e aumentar sua rentabilidade. Pa-

da comunicação, de ações promocio-

nhos no processo de tomada de deci-

ra isso, é fundamental entender me-

nais, editoração de tabloides ou moni-

são entre o vendedor e o comprador.

lhor quais as necessidades do shopper

toramento da loja, por exemplo.

Com isso, aperfeiçoam os resultados,

e identificar onde estão ocorrendo as

46 • JAN/FEV 2015

PDV_40_10_2pag.indd 46

Foto Shutterstock

12/12/14 17:44

falhas na execução – porque por menores que sejam, elas sempre ocorrem. Só assim essas ferramentas poderão ajudar a ajustar desvios de rota, atender melhor às necessidades dos clientes e consumidores e, consequentemente, a

Quando se fala em gastos para a implementação da tecnologia, deve-se considerar sempre a relação custo X benefício, pois a maioria das soluções, quando bem e adequadamente implantadas, gera lucro adicional

atingir melhores resultados antecipadamente à concorrência.

parte do Serviço Brasileiro de Apoio às

mo melhores horários de negócio, me-

Por meio da tecnologia é que se che-

Micro e Pequenas Empresas (Sebrae),

lhores dias de frequência, etc.

ga a um diferencial competitivo. Além

de informes, recomendações, treina-

Os mais sofisticados, além de quan-

disso, é possível obter as informações

mentos, cursos e orientação geral ao

tificar as entradas e saídas, medem a

adequadas e gerenciá-las em tempo

pequeno e médio varejista para o uso

conversão, ajudam a dimensionar o

real. Murin diz que muita informação

de tecnologias.

tamanho da equipe por dias e horá-

não adianta de nada se não souber o

Empresas como a Vip System, por

rios diferentes. Outros ainda medem

que fazer com elas. Portanto, é funda-

exemplo, dispõem de softwares para

o fluxo do cliente por zona de venda,

mental ser assertivo e saber trabalhar,

gestão de frente de caixa, retaguarda,

identificando os principais pontos de

com agilidade e rapidez, no tratamen-

pedidos, financeiro e inventário. Inúme-

parada, observação da loja (chamadas

to dos dados que se capta por meio de

ras outras, com diferentes programas,

zonas quentes).

um monitoramento de PDV.

também podem atender às necessida-

Mas, para o pequeno varejista, os

O diretor-geral da Gunnebo, empre-

des dos diferentes PDVs, mas o impor-

sistemas mais simples já ajudariam.

sa que atua no desenvolvimento de

tante é contratar uma empresa ou pro-

Prevenir perdas é um item importan-

soluções técnicas para proteção ele-

duto adequado ao perfil da loja.

te da gestão do PDV que, com equi-

trônica de mercadorias no setor do

“Parte da gestão do negócio – que

pamentos adequados e os sistemas de

varejo e autosserviço, Luiz Fernando

é de extrema importância – é o co-

TI, fará um lojista realizado, segundo

Sambugaro, ressalta que para o pe-

nhecimento do perfil do cliente. Exis-

o especialista. Sambugaro alerta, por

queno e médio varejo, existem inú-

tem alguns softwares específicos que,

exemplo, que às vezes parte do lucro

meras soluções disponíveis no merca-

às vezes, já estão disponíveis no pro-

pode estar sendo dividido com maus

do de Tecnologia da Informação (TI)

grama em uso, mas não estão sendo

funcionários ou amigos do alheio que

que atendem às necessidades de ca-

usados ainda ou são mal utilizados”,

costumam visitar a loja.

da um, a custos muito variáveis. Mas

comenta Sambugaro.

Assim, quando se fala em gastos pa-

se o varejista deseja ter lucros e cres-

A quantidade de potenciais clientes

ra a implementação da tecnologia, de-

cer em um ambiente cada vez mais

que entram na loja, a relação de entra-

ve-se considerar sempre a relação cus-

competitivo, com um controle cada

das versus as compras realizadas (taxa

to X benefício, pois a maioria das solu-

vez mais estreito do estado fiscal, de-

de conversão) e a avaliação das pro-

ções, quando bem e adequadamente

ve começar a se preocupar com a im-

moções periódicas ou momentâneas

implantadas, gera lucro adicional. Ou-

plantação de sistemas que proporcio-

só podem ser aferidas se a loja tiver

tros fatores importantes são a escolha

ne acesso imediato a informações so-

um contador de fluxo. O executivo co-

do parceiro fornecedor certo, o treina-

bre seu negócio.

menta que existem sistemas simples

mento da equipe e o tratamento pro-

que apenas contam as pessoas que en-

fissional. Juntas, essas ações contri-

traram e saíram e oferecem, portanto,

buem para uma melhor performance

Um dos suportes mais efetivos,

uma visão parcial. No entanto, ajudam

comercial além de significativa redu-

atualmente, é a disponibilização por

a identificar potenciais problemas, co-

ção das perdas.

Custo x benefício

• 47

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16/12/14 16:40

EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE C ASO

DE PEQUENO MERCADO PARA A

MAIOR LOJA DA REGIÃO

Por Kathlen Ramos

Supermercado Supercop Minipreço se consagrou em São José de Mipibú (RN) graças ao trabalho árduo, abertura para conhecimentos e sólidas parcerias

empreendedor Cristiano

Assim que chegou ao município,

o agora Supercop Minipreço ganhou

Campos de Andrade te-

Andrade resolveu abrir um pequeno

uma nova “cara” na cidade. Tudo isso

ve inspiração para o vare-

mercado, no ramo de alimentos, para

foi fruto de um investimento grandio-

jo desde a infância, basea-

atender os moradores de sua região: o

so realizado por Andrade, que fez a lo-

do na história de seus pais,

Minipreço. “A princípio, o estabelecimen-

ja passar a 600 m2 de área de vendas,

que sempre atuaram no co-

to tinha apenas 18 m2”, relembra o em-

com 1.200 m2 de área total. “Hoje, nos-

mércio. Embora sua família tenha tido ori-

preendedor, que desenvolveu o negó-

so supermercado é o maior da região e

gem na área da confecção, Andrade her-

cio ao lado de sua esposa, Ana Virgínia

os principais consumidores são das clas-

dou e aprendeu todos os preceitos para

Araújo Andrade, hoje responsável pelas

ses C, D e E, o que caracteriza nosso ne-

um bom negócio. Assim, em 1989, ini-

áreas administrativa e financeira da loja.

gócio com o perfil mais popular”, con-

ciou sua carreira como dono de um bar

Após uma década na região, graças

ta, reforçando que, o estabelecimento

e, seis anos depois, se mudou para a ci-

ao empenho dos empreendedores, o

possui sete checkouts, 45 funcionários

dade de São José de Mipibú, localizada a

estabelecimento cresceu, se fortaleceu

e, aproximadamente, 7 mil itens ofe-

30 quilômetros de Natal, Rio Grande do

e agora faz parte da associação de su-

recidos, com vasto portfólio que inclui

Norte, onde toda a sua história de suces-

permercados do Rio Grande do Norte

açougue amplo, padaria com confeita-

so como empreendedor começou.

– a Supercop. Com essa nova etapa,

ria, pastelaria e hortifruti.

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Fotos Divulgação

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Essa reforma foi um grande desafio para Andrade. Afinal, ela foi feita com a loja em funcionamento e durou um ano e oito meses. Mas com muito “jogo de cintura”, não houve a necessidade de fechar as portas um único dia.

Cristiano Campos de Andrade ao lado de sua esposa, Ana Virgínia Araújo Andrade

“Quando começamos essa empreitada, em fevereiro de 2012, já tínhamos uma

DEC Brasil há mais de 10 anos. “A nossa

fica sempre para os produtos que já são

área de 270 m2 e nosso faturamento era

parceria é bastante ativa. Juntos, sempre

reconhecidos no mercado.

de R$ 320 mil. Com o fim da obra, em

buscamos a inovação, seja pelo portfólio

agosto de 2013, passamos a contabilizar

de produtos, layoutização ou em ações

Foco nos colaboradores

R$ 430 mil”, lembra Andrade, acrescen-

de merchandising e treinamentos entre

Um grande problema para a maioria

tando que, hoje, o faturamento da loja

nossos colaboradores”, diz Andrade.

alcança a marca de R$ 940 mil.

dos varejistas do País, que é a alta rotati-

O consultor de vendas do DEC respon-

vidade dos funcionários, não é uma situa-

Outra atitude que leva o Minipreço a

sável por essa loja, Thiago Bezerra da Silva

ção recorrente na loja de Andrade. “Nos-

esse mérito está na relação próxima que

Santos, reforça a importância dessa par-

sa rotatividade de funcionários é inferior

a loja tem com a comunidade. “Nunca

ceria. “Estamos presentes no Minipreço

a 10%. Mas isso é reflexo da filosofia de

ficamos de fora de comemorações e ati-

duas vezes por semana e, sempre que há

trabalho, que valoriza as pessoas. Tenho

vidades que acontecem na cidade”, con-

algum lançamento no mercado que exi-

um relacionamento sempre muito próxi-

ta o empresário.

ge a substituição do portfólio ou rearran-

mo com cada um dos meus colaborado-

Além disso, a localização central, alia-

jo das gôndolas, somos acionados pelo

res. O clima de trabalho por aqui é mui-

da a bom preço, qualidade de produtos,

Cristiano e formatamos o melhor mode-

to agradável”, comemora.

confiabilidade dos clientes nos gestores e

lo de exposição e mix”, conta.

foco nas demandas do consumidor.

O Minipreço também valoriza a capaci-

Além dos trabalhos de gerenciamento

tação dos funcionários em todas as esfe-

Os serviços prestados aos clientes tam-

por categorias, também são desenvolvi-

ras, seja para a melhor gestão da loja ou

bém são motivo de destaque. “Oferece-

das, em conjunto, diversas ações promo-

para um atendimento personalizado ao

mos entrega em domicílio, benefício mui-

cionais que ajudam a potencializar as ven-

consumidor. “Em abril de 2014, contrata-

to utilizado pelos clientes da loja. Além

das dessa cesta. “Sempre criamos ações

mos uma consultoria externa que ajudou

disso, aceitamos todos os tipos de car-

especiais, como roleta premiada, balão

muito a driblar um período que foi ruim

tões. Temos, ainda, um cartão especial do

com sorteio de produtos aos clientes e

para o varejo, entre a Copa do Mundo e

Minipreço, no qual o limite para compras

demonstrações de artigos da perfumaria

eleições. Esses eventos deixaram o consu-

volta automaticamente após o pagamen-

para melhorar a experiência do consumi-

midor com outro foco o que, a princípio,

to da fatura e a mesma pode ser acom-

dor”, resume Santos.

prejudicaria as vendas. Mas com orien-

panhada on-line, para maior comodida-

Conforme lembra Andrade, também

tação e treinamentos, fizemos com que

de dos nossos consumidores”, esclarece.

são realizadas ações promocionais e ou-

esse momento de turbulência fosse fa-

tras durante o ano, que se somam à pre-

cilmente superado”, finaliza Andrade.

Beleza estratégica O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) tem grande des-

sença dos produtos sugeridos pelo DEC nos tabloides desenvolvidos pelo Minipreço, com ofertas especiais.

taque no Minipreço, representando 16%

Na loja, entre as categorias mais ven-

do faturamento da loja, resultado bastan-

didas nesse setor, estão a de desodoran-

te representativo. Para esses produtos, o

tes (nas apresentações aerossol), hidratan-

supermercado conta com a parceria do

tes, tinturas e sabonetes. E a preferência

Contato: Supercop Minipreço R. Prefeito Inácio Henrique, 257 Centro – São José de Mipibú (RN) Tel.: (84) 3273 3454

• 49

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Uma Nova CUltUra Em DistribUição

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DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.150

3.900

5.500

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.100 6.800

3.350

2.500

DEC BRASIL

(84) 4008 0102

4.200

DEC CADAN

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

(81) 3252 6550

3.000

18.300

DEC REAL

(62) 3250 0500

DEC ROGE

(11) 4417 7300

DEC ANDRADE (82) 3522 9900

14.200 10.600

DEC MINAS

16.650

DEC VALE

(43) 3172 9300

(31) 3399 4200

2.600 1.750

DEC VIRTUAL

(47) 3404 9900

DEC ZAMBONI

7.200

(21) 3511 9350

DEC SUL

(51) 3458 9793

tiragem auditada de

105.000

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35 • M.BR • ano 7 • nº

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