Edição 41 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 8 • nº 41 • mar/abr 2015

RESPONSÁVEIS

pela escolha Dentro do varejo alimentar, as mulheres lideram as decisões de compras em até 90% dos casos. Elas dispõem de todo o tipo de informação e são responsáveis pela lista de itens consumidos no lar

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EDITORIAL

VAREJO NO RITMO

DA MULHER MODERNA com as esposas. Inclusive as compras de abastecimento do lar, que reconhecidamente eram uma rotina no universo feminino e agora são administradas por ambos. A falta de tempo, mais comum entre a população, passa a exigir um vare-

jo mais dinâmico e prático e menos suscetível a erros (tendo em vista as ofertas eza o senso comum que “por

da concorrência).

trás de um grande homem

Então, o momento é de adaptação

sempre existe uma grande

para não perder mercado. E é com es-

mulher”. Entre muitas inter-

se objetivo que entregamos, à sua loja, a

pretações, esse ditado po-

edição 41 da revista DECnews. A maté-

pular pode representar uma

ria de capa traz justamente essa discus-

homenagem ao papel que as

são, mostrando as tendências e os cami-

mulheres têm desempenhado dentro do

nhos para atender às demandas da mu-

lar, sendo alicerce importante para o su-

lher moderna.

cesso de um casal ou da família.

ANO 8 Nº 41 MAR/ABR 2015 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Claudia Manzzano, Egle Leonardi, Kathlen Ramos e Marcelo de Valécio Colunistas Felipe Smith, Luiz Marins e Meiry Kamia Revisora Maria Elisa Guedes Diagramação Suelen Gregorio Imagem de capa Shutterstock

Outras reportagens e artigos ao longo

E, hoje, pode-se estender esse pensa-

da edição mostram, ainda, os benefícios

mento para o ambiente corporativo, já

na contratação feminina à equipe de tra-

que, por trás de grandes empresas, são

balho, e também como direcionar o mix

cada vez mais comuns os casos de cola-

de higiene & beleza, produtos capazes

boradoras bem-sucedidas e responsáveis

de atrair a atenção de qualquer mulher,

pelos resultados acima da média dentro

mesmo as mais ocupadas.

do negócio. Nesse ritmo, elas se fortale-

Mas diante de tantos lançamentos diá-

cem no mercado de trabalho e, conse-

rios, é importante estar atento à gestão

quentemente, passam a ter maior poder

desse sortimento, para que produtos e

aquisitivo, trazendo mudanças bastan-

marcas acertem, em cheio, os desejos

te relevantes ao universo das compras.

das clientes da região. Aproveite esse co-

Nós, homens, que antes éramos os

nhecimento e faça essas tendências se re-

únicos responsáveis pelo capital familiar,

verterem em resultados positivos para o

agora, por vezes, dividimos essa tarefa

seu negócio!

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www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 6 • M A R /A B R 2 0 1 5

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 24 CAPA

As mulheres ocupam cada vez mais posição de destaque no mercado de trabalho, conquistando funções estratégicas, e o varejista precisa se adaptar a este novo perfil

28 GESTÃO

O grande desafio é escolher o mix de produtos ideal, de acordo com as necessidades das consumidoras, principalmente com a grande quantidade de lançamentos que chegam ao ponto de venda

32 CATEGORIA

A venda de produtos de higiene pessoal infantil e adolescente cresce a cada ano. Atualmente, esses itens compõem uma cesta importante e que alavanca o faturamento do negócio

36 RECURSOS HUMANOS

Uma das difíceis funções para quem pertence ao ambiente corporativo é atender às expectativas quando se está na posição de líder

40 FINANCEIRO

Estimulado pelo aumento da renda da população, que exige novas soluções de crédito, o cartão próprio da loja contribui para aumentar o tíquete médio e fidelizar os clientes

44 MARKETING

São diferentes os motivos que fazem o shopper ir ao ponto de venda. Entender suas necessidades é fundamental para proporcionar o melhor atendimento

E MAIS: 10 Mercado 14 Lançamentos

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22 Palavra da Indústria

Colunistas

46 Estudo de Caso

16 Opinião – Luiz Marins

48 A Voz do DEC

18 Varejo – Felipe Smith

49 Oportunidade

20 Atualidade – Meiry Kamia Fotos/Ilustrações Shutterstock

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MERCADO

EXPECTATIVAS

POSITIVAS

Embora o País viva um momento de instabilidade econômica, os brasileiros mostram-se otimistas, conectados e sempre atentos às melhores oportunidades

Balanço assertivo As vendas do setor supermercadista registraram alta de 2,24%, em 2014, na comparação com o mesmo período do ano anterior, de acordo com o Índice Nacional de Vendas da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). Em 2013, o setor havia crescido 5,36%. “Embora tenha sido menos do que em 2013, o resultado de 2014 foi positivo, principalmente pelo desempenho geral da economia brasileira. A manutenção

D D D

do emprego permitiu que as vendas

Confiança nacional

do setor tivessem desempenho bem

Ainda que a economia brasileira esteja passando por um momento de tur-

acima do Produto Interno Bruto (PIB).

bulência, uma pesquisa realizada pela Randstad, empresa global de recur-

O resultado de 2,24% surpreendeu,

sos humanos, verificou que a população nacional está mais otimista com

porque ficou acima das nossas estima-

relação à economia em 2015. Um estudo em que participaram 33 nações,

tivas divulgadas em agosto, de 1,9%

nas quais a companhia tem operações, detectou que 93% dos entrevis-

de crescimento real. Nossa expecta-

tados no País acreditam que a situação econômica da nação vai melhorar

tiva inicial é de um crescimento de

neste ano. Outro aspecto explorado no levantamento foi a expectativa de

2% no faturamento real em 2015”,

receber um aumento de salário no período. Nesse caso, o percentual de

afirmou o presidente da entidade,

respostas positivas dos brasileiros somou 81%, fazendo com que o País

Fernando Yamada.

ficasse em sexto lugar, atrás de Índia, México, Argentina, Malásia e Chile.

www.abras.com.br

www.randstad.com.br

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Ilustração Shutterstock

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2014_N 2014_N

Empresas fortalecidas

Oportunidade em HPC

Em 2014, foram realizados 1.661

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene

pedidos de falência em todo o País,

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), esse mercado cresceu,

representando uma queda de 5,5%

até outubro de 2014, 13,28% em relação ao mesmo período de 2013.

em relação aos 1.758 requerimen-

Nesse resultado, algumas categorias apresentaram crescimento supe-

tos efetuados em 2013, segundo o

rior à média geral, proporcionando grandes oportunidades para os

Indicador Serasa Experian de Falên-

lojistas. São elas:

cias e Recuperações. O resultado

• Perfumes e colônias

de 2014 foi o menor desde 2005,

• Desodorantes

quando entrou em vigor a nova

• Sabonetes

Lei de Falências. Dos 1.661 reque-

• Fraldas descartáveis

rimentos de falência efetuados no

• Xampus

ano passado, 844 foram de micro

• Produtos para o tratamento dos cabelos

e pequenas empresas (queda de

• Maquilagens para as unhas (esmaltes)

16,8% em 2014); 415, de médias

• Lenços umedecidos

empresas (recuo de 4,2% no mesmo

• Preparações para barbear

período); e 402, de grandes empre-

• Fixadores e modeladores

sas (alta de 29,3%).

• Maquilagens multifuncionais

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LANÇAMENTOS

CUIDADOS ESPECIAIS

PARA OS FIOS

Uma das preocupações da consumidora atual é a saúde das madeixas, por isso as indústrias investem em tecnologia para reparar os danos causados no dia a dia

Resistência e restauração Para as consumidoras com cabelos finos e frágeis, Elseve apresenta Arginina Resist X3 Restituição de Massa. Além da linha completa de tratamento capilar – xampu, condicionador, creme de tratamento e creme para pentear – Elseve Arginina Restituição de Massa

Cabelos perfumados e sem caspa Para ajudar os consumidores a vencer a barreira da caspa e garantir cabelos saudáveis e bonitos, head &

apresenta uma nova categoria de produtos para o tratamento dos cabelos: o Serum Booster de Força. www.loreal.com.br

shoulders lança a mais avançada experiência olfativa disponível hoje no mercado: a tecnologia de fragrância de alta definição “HD – high definition”. A novidade chega com o lançamento da versão Maçã, especialmente desenhada para o público feminino, e acompanha as linhas já consagradas da marca para ELA (Hidratação, Anticoceira, Proteção contra queda e Pós-química) e para ELE (3 em 1, Menthol, Prevenção contra queda e Limpeza Revitalizadora). www.pg.com/pt_BR

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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Hidratação e fortalecimento Cuidar bem dos cabelos crespos é um desafio para quem gosta de manter os cachos definidos e preservar a saúde das madeixas. Esse tipo de cabelo é mais propenso ao ressecamento e à quebra, por isso necessita de cuidados especiais. Inspirada em tratamentos de salões especializados em cabelos crespos, TRESemmé usou toda a sua expertise e desenvolveu a linha Selagem Capilar em duas versões: Crespo Original – para cabelos naturais e Crespo Química – para cabelos que já sofreram algum processo químico.

Dentes brancos em um instante

A linha foi especificamente desenvolvida para man-

Colgate Luminous White apresenta o mais recente lançamento

ter os cabelos crespos bem tratados. Sua formulação é

da linha que deixa os dentes mais brancos em um instante: o

composta por aminoácidos, como arginina, conhecida

creme dental Colgate Luminous White Instant. Sua tecnologia

por sua propriedade hidratante, e lisina, com proprieda-

inovadora, que contém ingredientes semelhantes aos usados pe-

des fortalecedoras dos fios, além da manteiga de karité,

los dentistas, combina cristais para o branqueamento instantâ-

rica em ácidos graxos, que ajudam a recuperar o brilho,

neo dos dentes com todos os benefícios já existentes na fórmula

a suavidade e a flexibilidade dos fios secos.

de Luminous White, além de remover manchas com segurança

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e prevenir a formação de tártaro. Toda a campanha de lançamento do produto terá como foco mostrar que mais rápido do que escolher um look ou se maquiar para uma festa, é deixar o sorriso com dentes mais brancos em apenas um instante. www.colgate.com.br

Qualidade e segurança para os bebês A tradicional marca Lillo, conhecida por acompanhar a interação entre mães e bebês desde 1968, ingressa agora em um novo segmento e apresenta mais uma série de produtos de confiança e qualidade.

Conforto e magia

A Linha Lillo Baby Cosméticos nasce de-

A Cremer Disney relança sua linha de fraldas e oferece uma opção muito

pois de vários estudos. Os produtos foram

mais moderna e cheia de magia: a nova Cremer Disney Magic Care.

desenvolvidos para que a hora da higie-

O produto conta com um novo formato anatômico, que se ajusta melhor

nização seja um momento único, como

ao corpo do bebê, e um novo toque supermacio, confortável como um te-

diz o slogan da linha: “Natural como ins-

cido de algodão. A fralda tem as barreiras reforçadas, que proporcionam

tinto de mãe”.

proteção extra e evitam vazamentos, além de contar com o supergel absor-

Composta por sabonete líquido, xampu,

vente, que absorve o xixi e impede que ele volte a entrar em contato com a

condicionador e toalha umedecida.

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OPINIÃO

PREPARE-SE

PARA CORRER

onta uma velha histó-

rapidez, empreender novas ideias,

ria que um americano

enfim, agir.

e um japonês (hoje se-

Todos já sabemos que 2015 não se-

ria um chinês) estavam

rá um ano fácil. Pelo contrário. São

caçando na África e fi-

muitas as nuvens carregadas que se

caram sem munição.

aproximam. Assim, seja você patrão,

De repente, viram um

empregado, profissional liberal ou au-

enorme leão que se aproximava. O ja-

tônomo, o momento não é o de ficar

ponês tirou os sapatos e começou a

esperando para ver as coisas aconte-

LUIZ MARINS

calçar o seu tênis de corrida. Ao ver o

cerem. Não é hora de ficar devoran-

Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

japonês colocando seu tênis, o ameri-

do as notícias ruins dos jornais e re-

cano lhe disse espantado: Você acha

vistas e de ficar grudado na televisão

que de tênis correrá mais que o leão?

se contaminando com tantas tragé-

Ao que o japonês lhe respondeu: Não

dias e más notícias que por certo não

preciso correr mais que o leão. Preci-

faltarão. É hora de ser proativo e não

so apenas correr mais do que você!

apenas reativo. É hora de acreditar

Não é hora de ficar se lamentando com as más notícias que fazem parte do cotidiano. Chegou o momento de ser proativo e não somente reativo 1 6 • M A R /A B R 2 0 1 5

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No mundo de hoje, extremamente

em sua capacidade de vencer obstá-

competitivo, na “selva” em que vive-

culos, de correr mais que o leão e de

mos, temos de correr, pois para que

atingir o sucesso e não só sobreviver.

sobrevivamos num mundo em que

E para correr mais que o leão, vo-

não é o maior que vencerá o menor,

cê tem de estar preparado e com o

mas sim o mais ágil que vencerá o

equipamento certo. Por isso, antes de

mais lento, temos de ter a velocida-

sair correndo, lembre-se de se prepa-

de necessária para correr mais que

rar bem, investir em você, estudar, ler

nossos concorrentes, deixando-os, e

e participar de todas as oportunidades

não a nós, como presas do merca-

que possam fazer de você um vencedor.

do. Para isso, temos de decidir com

Pense nisso. Sucesso! Foto Divulgação

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VAREJO

MAIS SEGURANÇA PARA

PEQUENAS EMPRESAS

O FELIPE SMITH Diretor executivo de produtos pessoa jurídica da Tokio Marine Seguradora (www.tokiomarine.com.br)

A importância de que lojas menores tenham um seguro empresarial fica evidente, já que, em muitos casos, a família inteira depende única e exclusivamente dessa renda 1 8 • M A R /A B R 2 0 1 5

a varejo_41_07_1.indd 18

s pequenos empreen-

dente no local e precise de cuidados

dedores já podem con-

médicos, os valores são ressarcidos.

tar com a mesma segu-

Há, ainda, o seguro de lucro ou des-

rança dos gigantes. Afi-

pesa fixa. Nesse caso, supondo um de-

nal, o mercado de segu-

sastre na loja que a leve a ficar três

ros empresariais passa a

meses sem funcionamento, a apólice

oferecer cada vez mais

pode repor as despesas de aluguel,

opções para companhias de menor por-

pagamento de funcionários, entre ou-

te, garantindo que o patrimônio fique

tras, enquanto o estabelecimento não

menos suscetível a riscos e perdas.

tiver receita.

Para contratar um seguro, o primei-

É fundamental ter em mente que es-

ro passo é entrar em contato com um

se gasto não é uma despesa e, sim, um

corretor confiável.

investimento que ‘cabe no bolso’ de

Depois, é necessário escolher a co-

empresas de qualquer porte. As maio-

bertura. É importante que a apólice

res operadoras do País oferecem pa-

contemple indenização contra incên-

gamentos em até 10 parcelas. E o va-

dios, raios e explosões, que são as si-

lor é baixo diante do risco. Uma com-

tuações consideradas obrigatórias.

panhia com R$ 500 mil de importân-

Pensando na realidade do peque-

cia segurada paga entre R$ 1.000,00

no e médio varejista, a cobertura pa-

e R$ 1.200,00 de seguro ao ano. A

ra danos elétricos também pode ser

franquia, por sua vez, é de, em média,

importante. Esses problemas costu-

10% do valor do prejuízo – ou isenta

mam ser recorrentes.

em alguns casos.

Outras coberturas podem, igualmen-

Depois de contratado o seguro, tam-

te, fazer parte da apólice, dependen-

bém é fundamental reavaliar a apólice

do da área de atuação do estabeleci-

periodicamente. Caso o estoque da lo-

mento. Se o índice de roubos do lo-

ja aumente muito por conta de even-

cal for frequente, ou caso a cidade seja

tos sazonais, como a Páscoa, e a apólice

suscetível a vendavais, vale pagar um

não contemple esta diferença, no caso

pouco a mais e garantir que estes itens

de perdas, o contratante pode indeni-

façam parte do contrato.

zar um valor menor do que o esperado.

A cobertura por responsabilidade ci-

Por fim, lembre-se: em lojas meno-

vil também pode ser interessante ao

res, a importância de ter um seguro

lojista, já que ressarce danos causados

empresarial cresce ainda mais, tendo

a terceiros. Se a loja sofre um incên-

em vista que, em muitos casos, a fa-

dio que atinge um imóvel ao lado, ou

mília inteira depende única e exclusi-

caso algum consumidor sofra um aci-

vamente dessa renda. Foto Divulgação

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ATUALIDADE

DIFERENCIAL FEMININO

NO MERCADO DE TRABALHO

MEIRY KAMIA Palestrante, psicóloga, mestre em administração de empresas, consultora organizacional e docente em MBA de Gestão de Pessoas. Também é ilusionista, desenvolve palestras motivacionais e treinamentos diferenciados, aliando arte mágica, teatro e psicologia (atendimento@meirykamia.com/ www.meirykamia.com)

Ao longo dos anos, as mulheres desenvolveram aptidões para atuar no mercado de trabalho antes nunca imaginadas. Por ter comportamentos e sentimentos diferentes, conseguem destaque na grande maioria das vezes 2 0 • M A R /A B R 2 0 1 5

a atualidade_41_06_1.indd 20

or milhares de anos, ho-

cesso de venda, como também é mais

mens e mulheres evoluí-

sensível para identificar problemas reais

ram em papéis muito di-

na gestão de funcionários.

ferentes. O fato de eles ca-

3) Visão panorâmica: as mulheres con-

çarem enquanto elas esta-

seguem olhar o todo de uma vez. Isso faz

vam preocupadas com o

com que percebam diversas coisas que

bem-estar das crianças, a

ocorrem no ambiente em um mesmo mo-

responsabilidade pela educação e o zelo

mento. Assim, em um estoque, por exem-

do lar, fez com que seus cérebros desen-

plo, conseguem encontrar objetivos mais

volvessem habilidades distintas. E as ap-

rapidamente do que os homens.

tidões do universo feminino podem ser

4) Multifuncionalidade: como utilizam

consideradas grandes diferenciais no mer-

os dois lados dos hemisférios cerebrais

cado de trabalho, especialmente quando

ao se comunicarem, conseguem pensar

o assunto é gestão de pessoas, atendi-

e executar diversas tarefas diferentes ao

mento e relacionamento com o cliente.

mesmo tempo, como falar ao telefone,

Vejam algumas delas:

organizar faturas, delegar funções e, ain-

1) Escutar mais e melhor: por ser res-

da, estão atentas a tudo o que se pas-

ponsáveis pelo bem-estar dos filhos, ti-

sa ao redor. Ao se comunicarem, conse-

nham de identificar o choro das crianças

guem utilizar melhor as palavras, usando

como sendo: fome, sono, manha, cólica,

tons de voz adequados.

etc. Aplicando essa habilidade no merca-

5) Mais cooperação e menos compe-

do de trabalho, as mulheres conseguem

titividade: o cérebro feminino está mais

“ler nas entrelinhas” e identificar com ra-

voltado para pessoas e relacionamentos,

pidez mudanças de humor, intenções por

enquanto o masculino está voltado para

detrás dos tons de voz e tomar decisões

objetos. Para as mulheres, o mais impor-

considerando o todo.

tante é estar bem nos relacionamentos.

2) Aliar inteligência e emoção: as mulheres integram melhor essas duas ca-

Por essa razão, elas tendem a ser mais colaborativas nos trabalhos em equipe.

racterísticas, realizando julgamentos que

6) Assumir erros com mais facilidade: is-

ponderam os aspectos objetivos e sub-

to ocorre justamente por ser menos com-

jetivos. Quando o assunto é gestão de

petitivas. Assumir erros torna o processo

pessoas, isso faz grande diferença. Ela

de aprendizagem mais fácil, porque, para

pode ajudar com mais propriedade um

aprender, é preciso reconhecer que não

cliente, que está em dúvida, a tomar

se sabe. Já, para os homens, assumir er-

uma decisão mais acertada num pro-

ros significa ter fracassado. Foto Divulgação

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

META DE CRESCIMENTO NUM

ANO DE CAUTELA E OTIMISMO Neste ano, a Muriel segue com o objetivo de figurar entre as maiores indústrias nacionais no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos

á 55 anos, a Muriel

muito baixo e taxas elevadas de juros. E otimismo por to-

atua no segmen-

do trabalho que vem sendo executado.

to de cosméticos

Acredito que 2015 pode ser especial para as empre-

guiada pela soli-

sas nacionais que primam pela qualidade e acessibilida-

dez e tradição de

de, o que a Muriel faz com excelência. Afinal, o consu-

seus valores. Com

midor, hoje, está à procura de marcas alternativas, que

foco na quali-

entregam o mesmo padrão de qualidade das líderes, mas

dade e na constante inova-

a preços baixos.

ção de processos, possui um

Nesse sentido, temos, sim, lançamentos previstos para

portfólio composto por pro-

atender às demandas dos nossos clientes, mas as novida-

dutos capazes de atender do

des surgirão de forma moderada em função da viabilida-

público infantil ao adulto. A

de financeira envolvida em tais procedimentos. Também

cada ano, a empresa se for-

ponderamos a dificuldade que existe hoje para a apre-

talece ainda mais e nossos

sentação de produtos novos no mercado. Sou do tempo

últimos resultados refletem

em que a gôndola parecia ser “elástica” e todo artigo

a boa aceitação da marca.

novo era muito bem-aceito. Hoje, isso acabou.

Tanto que estamos, hoje, en-

Mas seja qual for o produto da Muriel anunciado no

POR PAULO BOLDARIM

tre as melhores marcas na-

mercado, é certo que os clientes são nosso alicerce para

Presidente da Muriel

cionais, o que nos orgulha e

a escolha dos melhores negócios e ações. Nesse sentido,

nos incentiva a mantermos

estamos em constante aprimoramento para nos aproxi-

o mesmo comportamento. Somente de 2013 para 2014, registramos crescimento

mar e entendermos seus desejos e necessidades, despertando seus sentidos para a beleza e o bem-estar.

de 28,02%, acima da média geral do mercado, o que nos

A Muriel é uma empresa que não possui tendências va-

deixou muitos satisfeitos. Sabemos que o ano que se pas-

rejistas. Preferimos o canal de distribuição indireto. Nos-

sou foi bastante difícil para a indústria em geral e foram

sa ação no varejo é sempre complementar, quase imper-

poucas aquelas que atingiram uma alta tão expressiva.

ceptível, porém, venho acompanhando o grande cresci-

Para este ano, continuamos com a meta de estar en-

mento do pequeno e médio varejo com muita alegria.

tre as melhores indústrias nacionais, colocando caute-

Esse sim é o mercado da grande maioria de nossos clien-

la e otimismo numa mesma balança. Cautela pela inse-

tes, em que se inserem os DECs. Parabéns pelos resulta-

gurança econômica que atinge as empresas brasileiras,

dos e esperamos prosperar juntos, sempre com qualida-

devendo ser um ano com grandes ajustes, crescimento

de e foco no consumidor.

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CAPA

MULHERES NO

COMANDO

Por Kathlen Ramos

Entrada do público feminino no mercado de trabalho faz com que elas passem a ser chefes de família e responsáveis pelas decisões de compras do lar. Veja como o varejista pode se adaptar a esse novo perfil ão é mais novidade que as

referência na família – o IBGE considera

pação do universo feminino no ambiente

mulheres estão em posi-

como pessoa de referência aquela reco-

corporativo passou de 43% para 46%

ção de destaque no mer-

nhecida como tal pelo demais morado-

(atingindo 10,6 milhões de pessoas) de

cado de trabalho, ocu-

res do domicílio.

2003 para 2013, e prossegue em ritmo

pando funções cada vez

Em 2003, os homens eram a referên-

mais estratégicas, tanto nas

cia da casa em 71,2% dos lares. Dez anos

Mas como será que esse novo perfil,

de progresso.

empresas quanto nos lares.

depois, esse número caiu para 61,15%.

que vem se fortalecendo ao longo dos

Dados da Pesquisa Nacional por Amostra

No caso das mulheres, a trajetória é de

anos, tem afetado as atividades do varejo

de Domicílios (PNAD), realizada pelo Ins-

ascensão. Há uma década, elas eram a

e da indústria? Acompanhe, a seguir, os

tituto Brasileiro de Geografia e Estatística

referência para 28,8% das famílias. Em

principais deles.

(IBGE), apontam que cresce o número

2013, esse número subiu para 38,85%.

1) Mulheres mais responsáveis

de mulheres consideradas a pessoa de

A pesquisa revelou, ainda, que a partici-

pelas decisões de compras: dentro

2 4 • M A R /A B R 2 0 1 5

Matéria de Capa.indd 24

Fotos/Ilustrações Shutterstock

25/02/15 11:39

do varejo alimentar, a mulher lidera as

sileira é a quarta mais estressada do

trabalho fez com que as tarefas do lar

decisões de compra em até 90% do

mundo, sentindo-se mais pressionada

deixassem de ser feitas exclusivamente

tempo, segundo informa o POPAI Brasil.

pelo tempo e com raros momentos para

por elas. Assim, com o passar dos anos,

E com o aumento da equiparação sala-

relaxar. Assim, para essa consumidora,

os homens começam a ganhar algu-

rial entre os sexos, ela se tornou uma

o tempo é a principal commodity (patri-

mas novas responsabilidades e, entre

importante força motriz do varejo nacio-

mônio). “É um bem cada vez mais raro,

elas, as compras da casa, afetando di-

nal. “Essa mulher, agora fora de casa na

diante do desafio de conciliar papéis dis-

retamente o perfil do shopper (compra-

maior parte do dia, criou novas neces-

tintos que, muitas vezes, parecem não

dor) que frequenta o supermercado. O

sidades e desejos no seu perfil de con-

caber nas 24 horas do dia”, justifica.

número médio de shoppers masculinos

sumo. Aumentou a procura por cosméti-

4) Mercado de vizinhança: segundo

no varejo alimentar aumentou, girando

cos, vestuário, educação, lazer e cultura”,

pesquisa da Kantar Worldpanel, forne-

em torno de 31% do total de clientes

avalia o presidente do POPAI Brasil, Zeh

cida pela P&G, os compradores em geral,

nas lojas, mais que o dobro da quanti-

Henrique Rodrigues.

que na maioria são as mulheres, diminuí-

dade presente em 1985, segundo da-

2) Mais exigências no consumo: a

ram a frequência das visitas ao ponto de

dos divulgados pela pesquisa Homem

mulher tem, em média, dois anos a mais

venda (PDV). “De 8,4 visitas na média

às Compras (Toolbox/2014). O CEO do

de formação escolar do que o homem.

por mês, de janeiro a setembro de 2013,

Grupo Toolbox, Rafael D’Andrea, lem-

Consequentemente, está muito bem

para 7,4 por mês, no mesmo período de

bra, no entanto, que apesar de esta-

informada e, assim, torna-se mais exi-

2014”, revela o gerente de pesquisa de

rem mais presentes no PDV, a decisão

gente. Somado a isso, ela também cul-

mercado da P&G Brasil, Marcos Bauer

de compras ainda é das mulheres. “De

tiva mais opções de locais de compra

Lima. No entanto, ao mesmo tempo, o

modo geral, os homens que vão reali-

e produtos, e tem a tecnologia como

número de visitas ao mercado de vizi-

zar as compras são casados e é a mu-

aliada, segundo afirma a gerente de pro-

nhança é o maior entre todos os outros.

lher que faz a lista”, comenta.

jetos para solução shopper da Nielsen,

“Até agosto de 2014, o canal de conve-

6) Mais consumo de produtos de

Stephanie Biglia. “A consumidora dis-

niência já concentrava um crescimento

Higiene, Perfumaria e Cosméticos

põe de todo o tipo de informação, lite-

de 11% em valor. Isso mostra que, além

(HPC) entre mulheres e homens:

ralmente, na ponta dos dedos, seja pelo

de ir menos vezes, os consumidores pre-

ao passo que as mulheres têm maior

computador ou pelo celular”, reforça.

ferem ir a lojas que oferecem maior pra-

renda e, consequentemente, mais liber-

ticidade”, diz.

dade para suas compras, algumas linhas

3) Movimento crescente por praticidade: um estudo realizado pela Nielsen,

5) Mais homens no PDV: a maior

de produtos passam a ter destaque no

em 21 países, aponta que a mulher bra-

participação da mulher no mercado de

crescimento. “Categorias e serviços rela-

RECURSOS EXTRAS Um artifício usado para atender à praticidade tão esperada pelos consumidores é a aposta no e-commerce, canal que cresce acima do varejo físico. “Essa solução permite que a mulher, que trabalhou o dia inteiro, possa comprar pelo notebook ou enquanto está no ônibus, pelo celular, otimizando o seu tempo. E essa aposta vale para empresas de quaisquer portes, inclusive as pequenas”, adianta o diretor de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Artur Motta. ‘‘ Um grande diferencial pode ser o desenvolvimento de um modelo no qual o consumidor faz seus pedidos pelo site ou telefone e busca na loja ou no ponto de entrega, conhecido no mercado como pick up point”, garante o CEO do Grupo Toolbox, Rafael D’Andrea.

• 25

Matéria de Capa.indd 25

25/02/15 11:39

CAPA

A MULHER NO PDV

63,7%

18,5%

das mulheres estão preocupadas com o produto e não com o preço

buscam a qualidade na hora da compra

$$$$$$ 14,3%

3,5%

priorizam o preço à qualidade

consideram apenas o preço

Fonte: Data Popular

ENQUANTO OS HOMENS… • Buscam por corredores específicos; • São shoppers com “precisão cirúrgica”, já que focam na busca, compram e voltam para casa; • São objetivos, estando menos propensos a compras por impulsos e seguem as compras planejadas; • Respondem à funcionalidade. Assim, atributos, benefícios, diferenciais e características funcionais devem ser explorados em merchandising e embalagens. AS mulheReS... • Avaliam a oferta como um todo; • São shoppers com visão panorâmica, já que navegam, examinam e são orientadas a explorar; • Têm prazer na busca e se satisfazem mesmo não comprando nada; • São envolvidas pelos apelos emocionais, ganhos sociais e sensações que as agradem; • Se dirigem ao ponto de venda (PDV) com a mente aberta a experimentações e querendo saber o que existe de novo nas gôndolas. Fontes: CEO do Grupo Toolbox, Rafael D’Andrea e pesquisa Homem às Compras (Toolbox/2014)

cionados a consumidores femininos têm

cia, passam a conhecer mais os produ-

pras mais efetiva. “O ideal é que o ponto

crescimento estrondoso. São exemplos

tos voltados ao seu universo e interagir

de venda conte com móveis iluminados

o boom de salões de beleza, além de

com eles. “Hoje, 37% da categoria de

e diferenciados, específicos para cada

segmentos como moda e perfuma-

higiene pessoal é consumida pelo público

marca/categoria. Materiais mais impac-

ria”, comenta o diretor de consultoria

masculino”, revela Stephanie, da Nielsen.

tantes de sinalização, bonitos e informa-

da GS&MD – Gouvêa de Souza, Artur Motta. Essa importância também cresce

Desafios e oportunidades

tivos, assim como atendentes que entendam do produto, também contribuem”,

à medida que a mulher se preocupa com

Diante desse novo cenário, é preciso

garante a gerente de shopper e geren-

o visual que vai apresentar no ambiente

analisar cada um desses movimentos e

ciamento de categoria da Johnson &

de trabalho. “Naturalmente, elas explo-

traçar adaptações estratégicas para não

Johnson, Patrícia Gimenes.

ram os produtos de beleza, mas quando

perder mercado. Uma das adequações

Ao mesmo tempo, é importante criar

essa preocupação se relaciona ao traba-

está relacionada a atender à falta de

elementos que atraiam esse consumi-

lho, acabam se preparando ainda mais”,

tempo do shopper para suas compras.

dor, sempre com tanta pressa, a ficar

reforça D’Andrea. A mesma força é sen-

O pedido geral é por praticidade, então,

mais tempo na loja. Segundo D’Andrea,

tida entre os homens, já que, por fre-

ao estruturar a loja, é importante pensar

um bom caminho é seguir o modelo

quentarem o PDV com mais frequên-

em como trazer uma experiência de com-

das lojas especializadas. “Ter uma loja

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Matéria de Capa.indd 26

25/02/15 11:39

limpa, bonita, iluminada, com provadores (testers), são ações que poucos supermercados oferecem. É um caminho para a diferenciação”, acredita. Para Patrícia, trabalhar ambientes exclusivos é outra forma de encantamento. “Desenvolver, por exemplo, o cantinho do bebê, faz com que o shopper identifique, rapidamente, a seção e passe mais tempo interagindo com a categoria, seja ela infantil ou de beleza. Com esse tempo, que ele ganha, acaba por comprar alguns produtos incrementais, o que alavanca as vendas por impulso”, analisa.

Eficaz para todos Outra adaptação importante é fazer com que o varejo alimentar, historicamente desenvolvido para mulheres,

ou 40 anos, quem comprava a espuma

o perfil do público-alvo da sua loja. Em

de barbear para o marido era a mulher.

relação à busca pela praticidade e rapi-

Hoje, eles gostam de escolher suas mar-

dez nas compras, por exemplo, elas

cas”, exemplifica.

podem ser mais ou menos importantes, dependendo da região onde o esta-

existem, principalmente no varejo físico,

Multifuncionalidade é aposta certeira

diferenças consideráveis no comporta-

O grau de exigência das mulheres cres-

passa mais tempo nas lojas e compara

mento de compra entre os sexos. A prin-

ceu e, assim, elas esperam por produ-

preços. Diferentemente do shopper da

cipal delas é a falta de paciência mascu-

tos seguros e de qualidade, que ofere-

capital paulista, que tem menos tempo

lina. Homens perguntam pouco, neces-

çam alta tecnologia, cosmética superior e

para ficar na loja e precisa decidir com

sitam de mais recursos tecnológicos, são

resultados comprovados. “Nossos consu-

mais rapidez o que levar”, exemplifica

extremamente visuais e práticos”, des-

midores buscam cada vez mais produtos

o executivo da P&G Brasil. Motta, da

creve Rodrigues, do POPAI Brasil. “Para

que atendam às mais diversas demandas,

GS&MD, também alerta sobre a impor-

atrair mulheres, é fundamental trabalhar

uma vez que a consumidora tem uma

tância de se avaliar onde está inserida.

com emoção, como imagens de mães

necessidade de incluir mais benefícios

“Se a loja é um pequeno varejo de

de família e outras que envolvam senti-

em um tipo de item para ganhar tempo

conveniência localizado numa região

mentos. Já com o homem, a mensagem

e comprar produtos que tragam pratici-

litorânea, a velocidade é muito impor-

precisa ser mais pragmática, uma vez

dade para seu dia a dia”, analisa Lima,

tante”, aponta. Em lojas onde os clien-

que ele procura performance”, ensina

da P&G Brasil.

tes têm mais pressa, até mesmo os

se torne mais eclético. “Sabemos que

belecimento está inserido. “No sul e no interior de São Paulo, a consumidora

D’Andrea. É igualmente importante

As embalagens e o design de produto

conceitos clássicos do Gerenciamento

repensar o mix de produtos oferecido.

também desempenham fundamental

por Categorias são deixados de lado.

Motta, da GS&MD, comenta que algu-

papel nesse processo.

“Algumas já optam por colocar os pro-

mas lojas passaram a incorporar espaço

dutos mais vendidos numa localização

para vinhos e outras bebidas alcoóli-

Avalie o perfil da região

cas, por exemplo. O mesmo acontece

As pesquisas de mercado apontam

pela loja e não no final do fluxo, como

com a categoria de higiene & beleza,

tendências gerais, mas tão importante

é de costume”, comenta D’Andrea, do

que ganha espaços exclusivos. “Há 30

quanto estar atento a elas é visualizar

Grupo Toolbox.

que exija que o cliente circule menos

• 27

Matéria de Capa.indd 27

25/02/15 11:40

GESTÃO

ADAPTADO PARA ELAS Por Kathlen Ramos

Escolher o melhor mix de produtos diante de tantos lançamentos da categoria de higiene e beleza é um grande desafio para todo varejista. Veja como criar a melhor estratégia para agradar às consumidoras

A 2 8 • M A R /A B R 2 0 1 5

gestao.indd 28

cesta de Higiene & Bele-

julho de 2014, foram contabilizados

sempre com as últimas novidades do

za (H&B) cresceu 185%

2.102 lançamentos de H&B contra 960

mercado, sem comprometer o orça-

desde 1994, segundo

de outros produtos (alimentos, bebi-

mento da empresa.

dados de uma pesqui-

das e itens de limpeza). Esses dados

Para se chegar ao sortimento ideal,

sa da Beauty Fair, reali-

comprovam que lidar com essa cesta

é fundamental que se tenha um pla-

zada pela Nielsen. Em

é um grande desafio para os varejis-

nejamento, analisando diversas situa-

volume, de 2013 até

tas que querem manter as gôndolas

ções. Acompanhe: Foto Shutterstock

25/02/15 12:25

A professora do Programa de Admi-

do atingidas”, diz. Vale, ainda, acom-

nistração de Varejo da Fundação Ins-

panhar, constantemente, as tendências

tituto de Administração (Provar/FIA),

de mercado, seja por meio da parce-

Deyse Maciel Araújo, avalia que, nes-

ria com consultores de vendas, por pu-

se sentido, as lojas de vizinhança têm

blicações em revistas do segmento ou

uma grande vantagem, já que, com-

sites do ramo, por exemplo.

paradas a outros canais, conseguem

Ofereça soluções de compras: ao

compreender o público do entorno. “É

pensar na composição do mix, é váli-

comum o dono do estabelecimento se

do ter em mente que, cada vez mais,

relacionar com os clientes. Essa con-

o shopper busca por soluções com-

versa e observação da cesta de com-

pletas para suas necessidades. “Não

pras vai apontar o tipo de produto e

se quer apenas lavar o cabelo. De-

marcas prediletas”, justifica.

seja-se o cuidado por inteiro, o que

Pondere a variedade do sorti-

envolve pós-xampu, creme para pen-

mento: o varejista deve analisar até

tear, óleos, etc. Entregar essa solução

que ponto a loja precisa investir nu-

ao cliente ajuda o varejista a agregar

ma grande variedade de produtos de

valor ao negócio, além de aumentar

uma determinada categoria. Isso por-

transação e margem”, justifica Fátima.

que ao fazer esse investimento, é ne-

Cheque o calendário anual: no

cessário verificar se o aumento de ven-

varejo, é fundamental observar como

das leva, de fato, a uma maior lucrati-

vai ser o ano em relação aos feriados

vidade. “Mesmo atrativa ao consumi-

e verificar como cada uma dessas da-

dor, a diversidade tem um custo. Ge-

tas impactará positivamente ou nega-

ralmente, pode implicar num maior

tivamente nas vendas. “Podem-se ob-

estoque, influenciando, assim, o flu-

servar os feriados nacionais e regio-

xo de caixa”, adverte a consultora do

nais, avaliando quantos dias naque-

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro

le mês terão as vendas abaixo, acima

e Pequenas Empresas de São Paulo

ou dentro da média. Assim, as com-

(Sebrae-SP), Elderci Garcia. Produtos

pras são mais certeiras”, ensina Deyse.

Entenda o perfil do cliente: co-

completamente novos no mercado

nhecer o shopper (comprador) e en-

também exigem cautela e acompa-

tender seu comportamento, necessida-

nhamento cuidadoso. “É preciso sa-

Analisados todos esses quesitos, é

des, anseios e decisões são requisitos

ber quando e a quantidade a com-

importante, ainda, garantir as marcas

indispensáveis para o sucesso. “É ape-

prar, pois esses produtos podem ter

mais tradicionais do mercado nas gôn-

nas a partir desse conhecimento que

vida curta”, lembra Elderci.

dolas, afinal, elas já têm público-alvo

Opte por marcas de confiança

se fundamenta a construção de novas

Analise o portfólio continuamen-

cativo garantido e trazem segurança

estratégias e vantagens competitivas,

te: é importante estabelecer uma po-

ao varejista e ao consumidor. “Não li-

permitindo desenvolver ações mais di-

lítica de marcas para introdução/exclu-

damos apenas com beleza e satisfação

recionadas e efetivas para atração, con-

são de itens, com critérios objetivos

estética. Lidamos com saúde! Enten-

versão e retenção do cliente”, diz a di-

para avaliação, conforme aconselha

demos que trabalhar com marcas de

retora da Connect Shopper e consul-

Fátima. “O ideal é realizar reuniões de

confiança transmite, ao consumidor

tora de varejo e shopper marketing,

avaliação de lançamentos regularmen-

final, a certeza de produtos com fór-

Fátima Merlin.

te para checar se as metas estão sen-

mulas satisfatórias”, pontua a geren• 29

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25/02/15 12:25

GESTÃO

conforme explica Camila. “Quando tra-

É importante garantir as marcas mais tradicionais do mercado nas gôndolas, afinal, elas já têm público-alvo cativo garantido e trazem segurança ao varejista e ao consumidor

tamos cada cliente como único, entendemos a real necessidade de cada estabelecimento, minimizando os estoques e não comprometendo os orçamentos das empresas atendidas. A responsabi-

te de trade marketing do DEC Real,

nos últimos anos, tornando-se mais

lidade é compartilhada entre nós”, des-

Camila Fernandes Felipe.

exigentes, buscando novidades”, ava-

taca, acrescentando que conhecer a cul-

A gerente de gerenciamento por

lia Elaine. Deyse reforça que é um es-

tura e demanda de cada região é o di-

categoria da divisão de produtos

tereótipo acreditar que a classe C não

ferencial do DEC. “Procuramos sempre

de grande público da L’Oréal, Elaine

consome produtos de maior valor agre-

respeitar a sua regionalidade e sazona-

Rocha, também acredita que as gran-

gado. “Essas pessoas não podem er-

lidade de regiões em que atuamos. A

des marcas podem trazer uma boa

rar, ao contrário daquelas que têm

venda fracionada também contribui pa-

imagem ao estabelecimento. “A pre-

maior renda”, argumenta.

ra que haja a distribuição de lançamen-

sença das marcas de confiança mos-

Por fim, vale dar atenção especial às

tra ao shopper que aquele varejo tra-

categorias que mais crescem na hora

A importância da parceria com bons

balha bem a categoria. Atualmente, o

de abastecer as gôndolas. A analista de

fornecedores mostra-se ainda mais

shopper é mais educado, sofisticado

pesquisa de mercado do Euromonitor

acentuada quando as mercadorias em

e cético; portanto, ele se torna fiel a

International, Marcela Viana, aponta

questão se tratam de itens de higie-

essas marcas porque quer ter a cer-

algumas delas. “No Brasil, os deso-

ne e beleza, produtos com tantos lan-

teza de que fez um bom negócio”,

dorantes têm consumo bastante ele-

çamentos diários. “Pensamos e tra-

avalia. A especialista da L’Oréal acres-

vado, crescendo impulsionados pe-

balhamos 24 horas para o desenvol-

centa, ainda, que cada categoria de

las apresentações em aerossol, além

vimento da categoria de HPC. Con-

higiene e beleza tem uma árvore de

da inovação, proteção e de fórmulas

sultores, gerentes e supervisores tra-

decisão específica, porém, de modo

menos agressivas. Os itens de HPC

balham em prol de levar sempre as

geral, pode-se dizer que a marca se

para homens também têm ganhado

tendências, novidades e os melhores

apresenta como primeiro ou segun-

cada vez mais destaque, a exemplo

produtos dessas indústrias para aten-

do fator na maioria delas.

de produtos dois em um e kits pré e

der às expectativas de nossos clien-

Além de oferecer produtos confiáveis,

pós-barba. A categoria cabelos con-

tes”, garante Camila.

o consumidor de Higiene Pessoal, Per-

tinua com crescimento acelerado, es-

Assim, somente fornecedores idô-

fumaria e Cosméticos (HPC) também é

pecialmente entre os itens com efeito

neos podem ser capazes de apontar

atraído por mercadorias de maior va-

de salão para uso em casa”, enumera.

onde estão os melhores investimentos.

lor agregado, que são aquelas capa-

to sem estocagem de itens.”

“Para vender bem, é necessário com-

cado (por exemplo: produtos anti-frizz

Seja parceiro de bons fornecedores

ou ampolas de tratamento capilar, fil-

A fim de conquistar o melhor portfó-

que disponibilizam atendimento técni-

tros solares para o rosto); ecológico e

lio para a loja e vencer todas as etapas já

co no ponto de venda e que também

sustentável; e/ou multifuncional.

zes de oferecer um apelo mais sofisti-

prar bem”, alerta Elderci, do Sebrae-SP, lembrando que existem fornecedores

citadas, estabelecer parcerias com for-

podem colocar à disposição displays,

“Os produtos de HPC têm apresen-

necedores confiáveis é uma parte im-

mostruário, material de apoio e equi-

tado um grande crescimento advindo,

prescindível no processo. Afinal, empre-

pe para demonstração e aplicação de

principalmente, de itens de maior va-

sas com esse perfil podem ser capazes

produtos. “Esse pode ser um diferen-

lor agregado e, além disso, os consu-

de identificar as peculiaridades e neces-

cial importante e uma ferramenta pa-

midores da classe C ganharam força

sidades do público do entorno da loja,

ra atrair clientes”, finaliza.

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CATEGORIA

CUIDADOS ESPECIAIS

PARA CRIANÇAS E ADOLESCENTES

Por Egle Leonardi

Indústria oferece produtos de higiene e beleza que atendem, em cheio, às demandas desse público, com personagens e apelos característicos da idade. Consequentemente, podem gerar bons negócios ao PDV

categoria de produtos de

uma cesta importante e que alavan-

e pomadas para prevenir assaduras,

higiene infantil (também

ca o faturamento da loja, além de

produtos para troca de fraldas, além

conhecida por baby e

incentivar o fluxo de consumidores.

de itens de banho e pós-banho. “Os

kids) cresce, a cada ano,

Segundo a gerente de marketing da

produtos kids e baby são os que mais

na média de 15% des-

Phisalia, Francis Canterucci, a catego-

participam no mix das lojas neste ca-

de 2005, segundo da-

ria de produtos infantis, que antes era

nal”, comenta.

dos da Associação Bra-

ofertada prioritariamente pelas farmá-

O diretor comercial da Biotropic,

sileira da Indústria de Higiene Pessoal,

cias, agora já faz parte dos produtos

Heldo Farias, diz que a empresa teve

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

disponíveis no canal do autosserviço

uma ótima performance, crescendo

Atualmente, esses itens compõem

alimentar. São exemplos os cremes

20%, enquanto o mercado registrou

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Ilustração Shutterstock

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DICAS PARA O PDV • Dentro da categoria babys e kids, a exposição pode ser dividida em produtos dirigidos para bebês e os voltados para crianças, e ambas devem ser segmentadas entre banho e pós-banho. • Produtos para troca de fraldas devem ficar agrupados e, de preferência, perto das fraldas. • Dentro da categoria de produtos de higiene kids, destacam-se os xampus e condicionadores, indispensáveis nas lojas. O mercado também aponta crescimento acentuado de itens de pós-xampu, além do condicionador. O creme para pentear e o spray desembaraçante passam a ser igualmente utilizados em combinação com o xampu e o condicionador, de maneira regular pelos consumidores de kids. Isso se dá porque tanto crianças quanto as

mães já se importam muito com os cabelos. O Brasil é um dos maiores mercados mundiais de produtos para cabelos (em geral) e o hábito de cabelos bonitos, saudáveis e bem tratados é transferido também para os cuidados com as crianças. • Já para otimizar as vendas dos produtos para adolescentes, especialistas recomendam que a categoria teen fique próxima à perfumaria tradicional. O mix deve ser estabelecido de acordo com o perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. As principais marcas da categoria devem se privilegiadas, adotando extensões de linha em vez de grande número de marcas. • Para a categoria desodorantes, que tem sido destaque entre o público

adolescente, é importante para o shopper que o produto desejado seja localizado rapidamente. Assim, recomenda-se evitar a exposição em lugares confinados. E, nas gôndolas, a primeira separação deve se dar entre os universos masculino e feminino. • Os aplicadores de maior lucratividade devem abrir o fluxo e o gerador de tráfego deve ser posicionado na parte inferior ao longo da gôndola. Portanto, o aerossol deve ser exposto abrindo a gôndola de desodorantes, seguido por roll-on, creme e stick. • Os produtos em aerossol (que são os aplicadores mais procurados), devem corresponder a 70% da gôndola (estes itens apresentam recompra mais rápida do shopper – cerca de 20 dias).

Fontes: Unilever (Rexona), Biotropic e Phisalia

12%. Suas perspectivas para 2015 in-

ças às embalagens lúdicas e que repre-

Mas apenas diversão não basta. Tra-

cluem ampliar a distribuição de esco-

sentam os personagens das licenças,

balhar a credibilidade e qualidade des-

vas e lenços umedecidos, e crescer na

com formatos em 3D.

ses produtos também é alvo perma-

categoria baby. “Estamos presentes

Na Phisalia, um dos destaques fi-

nente das indústrias do ramo, já que,

em quase todos os pequenos varejos,

ca para os frascos em formato de mi-

por ser usados por crianças, as com-

graças a nossa excelente distribuição.”

crofone da linha Trá Lá Lá Kids e as

pras precisam do aval dos pais ou res-

Fazem parte do portfólio da empre-

novas embalagens da linha licencia-

ponsáveis. “Além das embalagens di-

sa, os lenços umedecidos, sabonetes,

da Transformers, que são carros que

ferenciadas, temos a preocupação de

colônias, cremes para assaduras e es-

se transformam em robôs. A empre-

utilizar sempre os melhores insumos

covas de dente. Em termos de inova-

sa também lançou a linha licenciada

e matérias-primas de qualidade que

ção, a Biotropic prioriza as embalagens

Patati Patatá, que possui exclusivo sa-

proporcionam segurança e confiabili-

de cosméticos para crianças que ofe-

bonete que escreve.

dade, e os produtos são testados der-

reçam experiências diferenciadas a es-

A praticidade também tem norteado

matologicamente”, afirma o executi-

te público. “Na Biotropic, o banho se-

a categoria. A Phisalia destaca o xam-

rá sempre um momento de diversão.

pu 3 em 1 da linha Trá Lá Lá Baby que

Assim, a decisão de compra envolve

Hora do banho, hora de brincar”, co-

traz xampu, condicionador e sabone-

razões emocionais e racionais. A mãe

menta o executivo. Isso é possível gra-

te líquido em um só item.

deseja segurança, qualidade, boa fra-

vo da Biotropic.

• 33

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25/02/15 11:56

CATEGORIA

grância, resultados eficientes concluídos por uma boa relação de custo x benefício. Já a criança, por sua vez, é movida pela emoção e deseja alegria, brinca-

Trabalhar a credibilidade e qualidade desses produtos também é alvo permanente das indústrias do ramo, já que, por ser usados por crianças, as compras precisam do aval dos pais ou responsáveis

deira e atratividade do produto. A soma desses fatores conclui a compra. “O atual consumidor realiza suas escolhas

zer rituais diários que significam muito

quatro variantes: Rexona Teens Beauty,

com base na qualidade e performance.

mais. A campanha pretende mostrar

Love, Music Fan e Tropical Energy, e as

Assim, produtos premiuns continuam a

que há mais na hora do banho do que

apresentações têm boa aceitação da

ser desejados. A praticidade e resulta-

apenas a limpeza do bebê, pois com

empresa. Thais explica que, segundo

dos rápidos também são exigências”,

a possibilidade de estimular o olfato,

estudo da companhia, 100% das ado-

comenta Francis.

o toque, a visão e a audição, o banho

lescentes acreditam na proposta de

A empresa Johnson & Johnson apre-

se transforma em um playground mul-

Rexona Teens; 94% das adolescentes

sentou, em fevereiro último, sua pri-

tissensorial que ajuda na criação de

consideram o novo miniaerossol mui-

meira campanha global, com a ado-

ligações e vínculos”, diz o diretor de

to prático; e 87% disseram ter inten-

ção da chamada “JOHNSON’S. Mui-

marketing da Johnson & Johnson Con-

ção de comprar algum desodorante

to mais para o seu bebê”.

sumo do Brasil, José Cirilo.

da linha Rexona Teens.

Resultado de pesquisas realizadas pela

Entre as informações reveladas a

companhia sobre a importância das ex-

Foco na adolescência

partir de um estudo com 6 mil ado-

periências multissensoriais para o desen-

De acordo com a Kantar Woldpanel,

lescentes, de 14 a 18 anos, em to-

volvimento feliz e saudável dos bebês, a

o mercado de produtos destinados a

dos os países onde a NIVEA atua,

campanha foi fundamentada também

adolescentes movimenta R$ 48 bi-

além de detectar que dois adolescen-

por um estudo – Global Baby Bath Time

lhões ao ano no País. Segundo da-

tes nunca são iguais, de modo geral,

Report (relatório mundial sobre a hora

dos da Nielsen, no Brasil, há cerca de

os resultados mostraram, ainda, que

do banho) – que ouviu mais de 3.500

4 milhões de lares compostos por um

o corpo, a aparência e o reconhe-

pessoas em sete países, incluindo o Bra-

casal com filho(s) adolescente(s), entre

cimento são importantes na escala

sil, em novembro do ano passado. Uma

12 e 17 anos. Esses lares representam

de valores desse público. Por isso, os

das conclusões desse levantamento é de

11% da população do País e 12% de

profissionais da marca apostaram em

que, enquanto 84% dos pais afirmam

todo o gasto realizado com os produ-

uma linha própria para atender aos

que a hora do banho é o período de me-

tos de largo consumo. A grande ca-

desejos dos jovens, desenvolvendo

lhor qualidade que eles têm com seus

racterística que diferencia o compor-

produtos cuja composição, textura e

filhos, muitos subestimam seu poder e

tamento de compra desses lares é a

até perfumes exclusivos contribuam,

benefícios para o desenvolvimento ce-

alta frequência, já que estão presen-

justamente, para deixá-los confian-

rebral das crianças desde o nascimento.

tes no ponto de venda 9% mais ve-

tes, com a chamada beleza radian-

Por isso, “Muito mais para o seu be-

zes do que a média do País, ou seja,

te, típica da juventude. Quando o te-

bê” fala sobre como enriquecer os ri-

a cada 3,8 dias, fazem alguma com-

ma é cuidar do corpo, eles buscam

tuais, incluindo a hora do banho, pa-

pra, o que denuncia o grande poten-

produtos que os permitam expres-

ra estimular os sentidos e fornecer aos

cial da categoria.

sar sua atratividade individual, valo-

pais uma oportunidade de desenvol-

A gerente de Rexona, Thais Hagge,

rizando as qualidades físicas. Dessa

ver as habilidades dos filhos de apren-

comenta que a marca lançou a linha

forma, a NIVEA percebeu que o mer-

der, pensar, amar e crescer.

Rexona Teens, voltada às adolescentes,

cado de produtos voltados especifi-

“Estamos realizando um movimen-

pensando, especialmente, no universo

camente para teens apresenta enor-

to global para inspirar os pais a fa-

teen. A divisão do produto é feita em

me potencial no Brasil.

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RECURSOS HUMANOS

COMO SER OU ESCOLHER

UM BOM LÍDER?

Por Claudia Manzzano

Mais do que um cargo, a liderança é uma função de grande responsabilidade e que pode ser exercida de diferentes formas, impactando diretamente na satisfação dos colaboradores e nos resultados dos negócios

U 3 6 • M A R /A B R 2 0 1 5

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ma das difíceis fun-

o profissional responsável por coman-

A coordenadora do curso de Ges-

ções para quem per-

dar a equipe para alcançar os resul-

tão de Recursos Humanos da Universi-

tence ao ambiente

tados esperados pela empresa, sem

dade Anhembi Morumbi, Sylvia Inácio

corporativo é aten-

se esquecer de motivar e atender aos

da Costa, diz que os líderes respeitam

der às expectativas

anseios de todos os colaboradores.

alguns papéis que se espera deles: pos-

quando se está na

Portanto, vão muito além do simples

suir conhecimento técnico, criar ações

posição de líder. Esse é

papel das demissões e contratações.

que tragam dinamismo para outros e Foto/Ilustração Shutterstock

25/02/15 13:03

estar atento a todos os envolvidos no trabalho a ser realizado e ser capaz de atrair seguidores. E na hora de escolher quem da equipe pode ser um bom líder, o docente da área

Um líder não nasce pronto. O superior deve deixar claro ao subordinado o que ele precisa para se desenvolver. E o líder, por sua vez, procura saber suas deficiências para sempre evoluir

de gestão e negócios do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) Con-

rientes. “Para equipes que não têm

sidade do grupo que comanda, cobra

solação, Ricardo Eloi Basilio, afirma que

maturidade e precisam de um empur-

resultados, esclarece nos momentos

“quando olhamos para uma determinada

rão para dar resultado, esse líder pode

em que a equipe tem dúvida, direciona

pessoa no ambiente de trabalho, deve-

ser o ideal”, afirma Facin.

quando necessário. Ele não dá as res-

mos observar características, como a cora-

Democrático: comanda as pessoas

postas prontas e faz com que a equipe

gem para enfrentar desafios, ética, com-

de forma clara e objetiva. A equipe

as busque. Basilio diz que “esse é o tipo

petência para entregar resultados, convic-

participa das reuniões ativamente e as

de liderança mais habitual nas grandes

ção sobre determinados assuntos, com-

decisões são tomadas em conjunto. A

empresas. As pessoas gostam de tra-

petência para realizar e delegar”.

principal palavra que rege esse tipo de

balhar com quem explica, direciona e dá feedback”.

Mas os líderes não estão sozinhos.

liderança é a parceria. Assim, o líder

Com algumas ferramentas de análise

está sempre presente, estimulando de

de perfil comportamental, é possí-

forma sadia e proporcionando um ótimo

vel identificar o perfil do profissional

clima organizacional.

Qual o melhor perfil? Sylvia acredita que não existe uma fór-

a partir de um questionário, sugere

Liberal: tem pouca participação na

mula mágica ou um tipo de liderança

o professor do curso de Tecnologia

equipe. Ele é ausente e a sua equipe

que possa ser considerado o “melhor”,

em Gestão de Recursos Humanos da

entende isso como algo negativo, pois

uma vez que as necessidades se modi-

Faculdade Anhanguera de Piracicaba,

não podem contar com o chefe para

ficam de acordo com o contexto. “O

Rogério Facin.

tomar decisões. “Esse tipo de liderança

importante é compreender como con-

apenas dá certo quando a equipe tem

tribuir para o desenvolvimento dos lide-

muita maturidade para saber o que

rados.” Para ela, os bons líderes transfe-

fazer e como fazer em determinadas

rem responsabilidade e autonomia aos

situações e tarefas”, diz Basilio.

seus subordinados, o que aumenta a

Os estilos de liderança Coercitivo ou autoritário: aquela velha frase ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’, faz parte desse estilo de

Paternalista: foca na harmonia da

motivação, uma vez que os funcionários

liderança, pois o líder quer que deter-

equipe e evita conflitos, tendo proble-

se sentem importantes e valorizados.

minada tarefa seja realizada de uma

mas para motivá-la em momentos de

E a comunicação é outro ponto essen-

forma rápida e totalmente sobre pres-

estresse. “A cultura latina gosta do

cial. “Quando o líder permite que o seu

são, afirma Basílio. Esse tipo de chefe

líder ‘paizão’. Toda parte de resulta-

funcionário se posicione, está estabe-

não pede, apenas manda. Para determi-

dos fica em segundo plano em detri-

lecendo uma relação duradoura para

nadas pessoas, isso não é muito bom,

mento à satisfação dos funcionários.

o crescimento profissional e pessoal de

já que trabalhar sobre pressão nos dias

Ele se coloca à frente do grupo para

ambos”, acrescenta.

atuais pode ser encarado como ponto

todos os problemas que acontecerem

E caso tenha chegado a hora da esco-

negativo para a qualidade de vida. Por

e a equipe fica feliz”, descreve Facin.

lha do melhor profissional para assumir

outro lado, é positivo para momen-

Ele também lembra que, no caso de

a liderança da empresa, o ideal é que o

tos problemáticos ou com funcioná-

uma substituição de líder, a equipe não

gestor identifique o perfil do funcioná-

rios com baixo rendimento. O perfil

reage bem.

rio antes de assumir o posto. “É comum

autoritário também pode ser o ideal

Mobilizador ou coach: busca trei-

termos um excelente técnico, mas sem

oportuno para colaboradores inexpe-

namento individual para cada neces-

perfil de liderança, trabalho de equipe, • 37

RH.indd 37

25/02/15 13:03

RECURSOS HUMANOS

LIDERANÇA FEMININA Segundo a pesquisa International Business Report 2014, 47% das empresas brasileiras não possuem mulheres em cargos de diretoras ou presidentes. No mundo, o índice é de 33%. Para o professor do curso de Tecnologia em Gestão de Recursos Humanos da Faculdade Anhanguera de Piracicaba, Rogério Facin, esses resultados não têm uma justificativa técnica, já que as mulheres têm mais facilidade em fazer com que a equipe consiga atingir resultados sem ser autoritárias e, geralmente, são do tipo líder coach. O docente da área de gestão e negócios do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) Consolação, Ricardo Eloi Basilio, concorda que as mulheres estão ganhando muito espaço no mercado de trabalho, mas, infelizmente, as pesquisas brasileiras apontam que o preconceito e também as diferenças salariais ainda persistem no mercado. A mulher recebe em torno de 30% menos, comparando com o salário de um homem que ocupa a mesma função. Em contrapartida, as mulheres contam com a intuição feminina, isto é um ponto positivo e um grande diferencial. “Também são detalhistas, observadoras e dinâmicas. Mas não são diferentes quando falamos em estilos de liderança”, conclui o docente. BOM EXEMPLO Algumas empresas já têm estabelecido programas para desenvolver seus líderes. A Via Varejo – controladora das marcas Casas Bahia, Pontofrio e Bartira – apresenta três iniciativas nessa direção. A Academia de Líderes foi criada a exemplo da universidade corporativa e oferece um conjunto de programas ao longo do ano, com foco em gestão de pessoas, resultados, negócios, mercado e clientes. Desde o início, mais de 2 mil gestores já participaram da ação. A empresa também desenvolve o programa Líderes do Futuro , com foco na retenção de talentos e formação de gestores para assumir a gerência das filiais da Casas Bahia e do Pontofrio em todo País. O programa permite que os colaboradores construam e desenvolvam sua carreira dentro da empresa e conta com mais de 1,3 mil horas de capacitação, distribuídas em seis meses. Durante esse período, os futuros gerentes desenvolvem habilidades que vão desde questões relacionadas à gestão de operações, estratégias comerciais e financeiras, até abordagens voltadas para a comunidade, sustentabilidade, redes sociais, entre outras. As mulheres também têm seu próprio programa, chamado Mulheres na Liderança. O projeto faz parte da política de valorização desse público da Via Varejo, que além da promoção do equilíbrio de gênero, pretende evoluir nas ações já realizadas internamente para a formação e desenvolvimento de liderança.

que só é bom analiticamente. Perde-

bom, o ideal é fazê-lo conduzir um time

curar saber suas deficiências para sem-

mos um excelente analista e ganha-

pequeno para ver como esse profissio-

pre evoluir. “Investir em treinamentos é

mos um péssimo líder”, reforça Facin.

nal irá lidar com uma equipe.

a chave principal para que o profissio-

O especialista aconselha que os gesto-

E vale reforçar que um líder não nasce

nal desenvolva habilidades e atitudes

res indiquem pequenos projetos den-

pronto. O superior deve deixar claro ao

que o tornarão um líder com mais con-

tro da empresa para analisar a capaci-

subordinado o que ele precisa para se

senso, agilidade e capacitado”, com-

dade do funcionário. O resultado sendo

desenvolver. E o líder, por sua vez, pro-

plementa Basilio.

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PRUDENCE PRUDENCE

EMBALAGENS EMBALAGENS ECONÔMICAS ECONÔMICAS

PREFERIDA DOS CLIENTES, ESTRELA DA SUA LOJA.

S LÍDER DE VVEENNDDAASr ta E n e nLoÍDcEaRnDal alilim entar m a l a n a no c

3322%%LUME SHARE VO

1 1

SHARE VOLUME

Melhor exposição na gôndola. Melhor exposição na gôndola. Maior rentabilidade para o varejista. Maior rentabilidade para o varejista. Variedade para seu cliente. Variedade para seu cliente.

1- Fonte: AC Nielsen Retail Index T. Brasil - INA - NO’14 - Share Volume. 1- Fonte: AC Nielsen Retail Index T. Brasil - INA - NO’14 - Share Volume.

www.useprudence.com.br www.useprudence.com.br

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Prazer começa com Prudence Prazer começa com Prudence

25/02/15 09:26

FINANCEIRO

CARTÃO PRÓPRIO GANHA

ESPAÇO NO VAREJO

Por Marcelo de Valécio

Além de ser uma aposta para alavancar vendas, estratégia contribui para aumentar o tíquete médio e fidelizar os clientes

uem primeiro apostou em

da de 1970. Ao longo dos anos 1980 e

para as redes de hipermercados, como

cartões de crédito de mar-

1990, outras redes varejistas, como C&A,

Carrefour, Extra, Walmart. Agora é a vez

ca própria (private label) no

Riachuelo, Pernambucanas, adotaram a

das lojas independentes e o pequeno va-

Brasil foram as grandes lojas

ferramenta. Uma nova onda dos plás-

rejo adotarem o cartão próprio.

de departamentos Mesbla

ticos exclusivos ocorreu há pouco mais

Estimulada pelo aumento da renda da

e Mappin, ainda na déca-

de dez anos, dessa feita, com destaque

população, que exige novas soluções de

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Ilustração/Foto Shutterstock

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crédito, a expansão atual se apoia na fa-

o lojista, contudo, seu potencial promo-

Além disso, os plásticos exclusivos per-

cilidade proporcionada pela tecnologia

cional é promissor.”

mitem aos lojistas definir o número de

de processamento de cartões e pelo ad-

Segundo dados da Associação Brasi-

parcelas das vendas a prazo e os juros.

vento das empresas especializadas em

leira das Empresas de Cartões de Crédi-

“Um dos motivos de o private label

administrar sua infraestrutura.

to e Serviços (Abecs), os cartões private

elevar as vendas é porque aumenta o

Basicamente, há dois tipos de cartões

label e co-branded devem movimentar

fluxo de clientes no estabelecimento,

de marca própria: o “puro”, em que a

R$ 293 bilhões em 2022. Até lá, o nú-

principalmente se o pagamento da fa-

empresa opta por emitir e administrar

mero de transações deverá passar dos

tura se der na loja. Isso sem contar que

sozinha o serviço (ou terceirizando ape-

3 bilhões. O segmento, que teve cresci-

reforça a imagem corporativa perante o

nas a infraestrutura) e outra, batizada

mento médio de 17% nos últimos cinco

consumidor, que se sente mais próximo

de co-branded, que é feita em parceria

anos, representa 12% do faturamento

da empresa”, revela o professor da Fun-

com instituições financeiras.

total da indústria de cartões de crédito.

dação Getulio Vargas (FGV) e diretor da

A versão pura emitida pelo varejista é

Apesar de ser uma forma indireta de

válida apenas para a realização de com-

concessão de crédito aos consumidores,

“O cartão próprio é uma poderosa

pras no próprio estabelecimento. Ela se

especialmente aos não bancarizados, de

ferramenta de fidelização e aumento

baixa renda ou àqueles que não

de vendas para o lojista”, assinala Me-

têm como comprovar recei-

neghetti, destacando que os cartões

difere dos cartões de crédito de uso genérico, pois não tem uma bandeira de aceitação universal, como Visa, Mastercard, etc. É direcionada a um público-alvo específico que, na maioria das vezes, já é cliente da rede varejista.

O primeiro passo é elaborar o plano de negócio e o estudo de viabilidade econômicofinanceira, que determinará o prazo de retorno

Já o co-branded une o

GPLux Consultoria, Cláudio Goldberg.

ta, os cartões de mar-

de crédito e débito das bandeiras tra-

ca própria vão além de

dicionais não estabelecem tal vínculo

um simples instrumen-

entre o consumidor (portador do car-

to de compras via crediá-

tão) e o lojista. “É o mesmo que dei-

rio. Segundo especialistas,

xar seu cliente à própria sorte. Ele en-

eles permitem alavancar as

tra e sai do estabelecimento sem dei-

vendas e trazer mais consu-

xar qualquer informação valiosa para a

midores à loja, pode aumentar o

gestão”, diz o executivo.

cartão de marca própria com uma ban-

tíquete médio de compra e contribui pa-

Já o cartão próprio, por outro lado,

deira tradicional. É emitido por uma ins-

ra fidelizar clientes, além de atuar como

permite conhecer melhor os hábitos e

tituição financeira em nome do esta-

reforço da imagem da empresa.

comportamentos de consumo dos clien-

belecimento e está habilitado a com-

“O private label pode cumprir todos

tes. “É possível saber onde ele mora, a

prar em outras lojas, podendo ser usa-

esses objetivos, mas ele deve ser enca-

frequência de compra, tíquete médio,

do como um cartão de crédito comum.

rado, principalmente, como um serviço

há quanto tempo não visita a loja, en-

Qual a melhor solução para o lojista?

a mais, uma forma de agradecer a fide-

tre outras informações relevantes pa-

“São modelos de negócios diferentes”,

lidade dos clientes”, afirma o professor

ra quem deseja consolidar uma estra-

afirma o gerente comercial da adminis-

da ESPM e presidente da Horizon Con-

tégia de relacionamento”, sustenta Me-

tradora de cartões DM Card, Maurício

sulting Brasil, Fabio Pando. Na prática,

neghetti. Além disso, segundo o execu-

Meneghetti. “Private label é um cartão

lembra o professor, os cartões próprios

tivo, o cartão próprio tem um limite de

de crédito exclusivo. Seu sucesso depen-

são uma opção para pequenos e mé-

crédito exclusivo para a loja, o que po-

de da capacidade do lojista de criar pro-

dios comerciantes que querem adminis-

tencializa o consumo. “Estima-se que

moções que lhe confiram atratividade.

trar o crédito sem a intermediação de

o cliente do cartão próprio gasta, em

Já o cartão híbrido (com bandeira) está

bancos, e fugir das taxas cobradas pe-

média, 30% a mais do que os consumi-

apto a ser usado no comércio em geral,

las administradoras, que podem variar

dores que usam outros meios de paga-

o que pode enfraquecer o vínculo com

de 1,5% a 5% sobre o valor da venda.

mento. Muitas vezes, o plástico próprio • 41

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27/02/15 10:25

FINANCEIRO

é melhor até do que o dinheiro, porque

Decidida a operação, o primeiro

não possa utilizar a estrutura existen-

o cliente pode não ter no bolso o valor

passo é elaborar o plano de negó-

te, será preciso formar uma equipe ex-

necessário para comprar o que deseja

cio e o estudo de viabilidade econô-

clusiva para o cartão. A implantação de

naquele momento.”

mico-financeira, que determinará o

uma operação própria pode ser feita,

prazo de retorno do investimento.

num cenário bem otimista, em cerca

“Existem algumas projeções econô-

de 60 dias. Um risco importante está

mico-financeiras que devem ser pon-

associado à inadimplência, que é mais

Qual a melhor opção para o seu negócio? Antes de decidir por lançar o cartão

deradas”, frisa o diretor da Scerturs

preocupante se o lojista escolher fazer

próprio, o lojista deve ponderar alguns

Consultoria, Carlos Alberto de Sou-

o cartão dentro de casa. “Se, por ou-

aspectos. “Em épocas de restrição de cré-

za. “A primeira delas está relaciona-

tro lado, escolher um parceiro que lhe

dito e economia recessiva, como agora

da com a base de clientes e o tíquete

forneça o serviço, a inadimplência se-

em 2015, o private label pode ser uma

médio. Se o emissor tiver uma base

rá gerida por quem tem especialização

boa alternativa para estimular as ven-

de 50 mil cartões, com um tíquete

na área, o que minimiza o risco”, suge-

das. Mas é preciso rigor na concessão

médio de R$ 300, pode-se analisar a

re Meneghetti.

do crédito, pois o consumidor já pode

criação de uma administradora pró-

“O plano de negócios é que vai deter-

estar endividado e o novo cartão só vai

pria para operar um private label.”

minar qual a melhor solução. Adminis-

piorar, com reflexos negativos para o lo-

Com a definição da viabilidade, ini-

tração própria oferece ganhos maiores

jista. Uma solução para isso é fazer par-

cia-se o processo de estruturação le-

do que a operação realizada por meio

cerias com empresas, como Serasa”, diz o

gal e operacional da administrado-

de instituições financeiras, porém, nes-

professor da FGV. “Caso decida por ado-

ra. Já com valores abaixo dos pata-

te caso, o investimento inicial é menor”,

tar o cartão, o lojista terá de optar por fa-

mares mencionados, Souza sugere a

pondera Souza. Na administração pró-

zê-lo internamente ou por meio de um

implantação de um co-branded co-

pria, o recebimento dos pagamentos da

parceiro. Para fazer dentro de casa, de-

mo a melhor alternativa.

fatura pode ser feito no ponto de ven-

ve possuir conhecimento e recursos ne-

Caso o lojista opte por verticalizar a

da, liberando o limite de crédito para ser

cessários para tal. Ao contratar um par-

operação, será necessário avaliar o Re-

usado imediatamente, com a vantagem

ceiro, é preciso certificar-se da sua soli-

cursos Humanos (RH) da empresa, sua

de o cliente já estar na loja, favorecen-

dez”, sugere.

expertise em crédito e cobrança. Caso

do a compra por impulso.

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Prepare-se

para o segmento que mais cresce. Prepare-se Prepare-se Prepare-se Prepare-se para o segmento que Prepare-se para paraoosegmento segmentoque que

para que mais cresce. para o o segmento segmento que mais mais cresce. cresce. mais mais cresce. cresce.

FraldasGeriátricas Geriátricas Fraldas Fraldas Fraldas Geriátricas Geriátricas Fraldas Geriátricas Fraldas Geriátricas

anuncio DEC 40

09/01/14 18:01

MARKETING

UM PERFIL PARA

CADA NECESSIDADE Por Adriana Bruno

Diferentes momentos de compra fazem com que o shopper se comporte de maneiras distintas, seja com os produtos ou o PDV. Entenda as carências e proporcione o melhor atendimento

ompras de abastecimento,

compra de emergência ou de ocasião

tá no ‘modo shopper’ ou ‘modo consu-

pessoais, para a família, um

especial, por exemplo”, comenta a ge-

midor’ a atitude no PDV pode ser bem

presente ou, simplesmente,

rente de projetos para solução shopper

diferente. “Quando somos consumido-

aquela vontade de “dar uma

da Nielsen, Stephanie Biglia.

res, prestamos atenção nas característi-

olhadinha nas novidades”.

De fato, dependendo da missão de

cas do produto que estão atreladas ao

São diversas as missões e,

compra, serão avaliados diferentes atri-

consumo, como sabor, cheiro ou gosto,

para cada uma delas, o shopper (com-

butos. O shopper pode, por exemplo, dar

por exemplo. Quando somos shoppers,

prador) adota um perfil diferente diante

preferência para conveniência, variedade,

nos atentamos ao preço, à disposição na

do ponto de venda (PDV). Daí a impor-

qualidade, experiência, preços baixos, pro-

gôndola, embalagem e facilidade de car-

tância em se estar cada vez mais aten-

moções, lançamentos, ou vários outros.

regar”, esclarece a especialista da Nielsen.

do ao perfil dos clientes de cada região.

No entanto, alguns são preferências co-

Um estudo realizado, anualmente, pe-

muns, independentemente da necessida-

Na era do neoconsumidor

la Nielsen, com shoppers das mais varia-

de. “Variedade e promoções ainda são os

Somado a todas essas variáveis, o

das categorias, mostrou que a missão de

principais fatores de escolha para os brasi-

comportamento de compras do con-

compra pode ditar muitas das escolhas

leiros nas compras de abastecimento/re-

sumidor também tem sofrido pela in-

que serão feitas. “No Brasil, 70% das

posição”, comenta Stephanie.

fluência da era digital. Tanto que, nos

ocasiões de compra ainda são de abas-

O comportamento também pode mu-

últimos 10 anos, surgiu o conceito de

tecimento ou reposição, que possuem

dar dependendo do papel que o clien-

neoconsumidor. “Os neoconsumido-

uma dinâmica muito distinta de uma

te da loja tem naquele momento. Se es-

res são extremamente conectados e in-

4 4 • M A R /A B R 2 0 1 5

marketing_41_13_2pag.indd 44

Ilustração Shutterstock

25/02/15 12:07

formados e com instrumentos cada vez mais poderosos de atualização, compa-

FIDELIDADE EM RISCO?

ração e avaliação”, explica a diretora da Connect Shopper e consultora de vare-

A alta concorrência entre produtos e canais de compras está

jo e shopper marketing, Fátima Merlin,

tornando o shopper cada vez mais exigente, e menos fiel, uma

destacando que, no Brasil, 73% dos

vez que o esforço para a troca é muito pequeno. “A compra é

neoconsumidores já consultam a inter-

uma tarefa movida por necessidade ou desejo e, nessa jornada,

net antes de irem às lojas.

há o caminho da descoberta, do envolvimento, do impulso. Uma

Para o gerente de consultoria da

simples compra de reposição ou abastecimento parece uma tarefa

GS&MD – Gouvêa de Souza, Marcelo

racional, mas, no subconsciente, as emoções desempenham um

Menta Jr., o shopper atual está mudan-

papel importante”, afirma a professora da ESPM e fundadora

do a dinâmica milenar do varejo. Com

da Shoppermkt Consultoria, Beatriz Cavalcante Chamie. Por

as ferramentas de busca on-line, a bar-

isso, segundo ela, é fundamental, em especial nas categorias de

ganha do consumidor cresce, tornan-

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) – diretamente

do a dinâmica do varejo diferente. “O

relacionadas à imagem e autoestima –, trabalhar os estímulos aos

shopper deseja um mix de conveniência,

sentidos e à descoberta, para incentivar e motivar a compra.

preço e atendimento, buscando sempre

Mas vale lembrar que o grau de fidelidade varia de acordo com

a melhor experiência de compra. Ob-

o que se deseja comprar. “Ainda hoje há categorias em que a

viamente que cada um desses fatores é

decisão inicial é por marca. Mas o cliente tem um rol de marcas à

desbalanceado de acordo com a situa-

sua disposição e está disposto a navegar entre estas opções. Hoje,

ção. Em alguns momentos, a busca por

não basta entregar aspectos funcionais. Cada vez mais ganham

conveniência é tão grande que o efeito

destaque os aspectos emocionais”, finaliza a diretora da Connect

do preço e atendimento é praticamen-

Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

te anulado”, exemplifica.

Agilidade nas escolhas

para o cliente e não complicar a sua vida.

(CFTV), etiquetas ou antenas antifurto,

Ainda segundo a pesquisa da Nielsen,

Nesse sentido, é importante ressaltar que

entre outras soluções, que podem aju-

70% das decisões são tomadas no pon-

a prática do confinamento de produtos

dar a loja a manter a rentabilidade. “Pe-

to de venda. Desse contingente, 50% de-

com alto risco de furtos, como aparelhos

quenos e médios varejistas devem come-

las são realizadas no “piloto automático”,

de barbear e protetores solares, por exem-

çar a agir como os grandes, incluindo a

com menos de 15 segundos em frente à

plo, têm impacto direto sobre a venda. “O

prevenção de perdas como investimen-

gôndola, focando menos de 2 segundos

shopper afirma que o confinamento torna

to prioritário. Além de diminuir o núme-

em cada estímulo. Assim, diante de uma

a compra mais trabalhosa, por ter de en-

ro de furtos, facilita a rotina e mantém

infinidade de produtos na gôndola, ape-

contrar um atendente e pedir que pegue

os vendedores voltados especificamen-

nas 40% deles são vistos. Portanto, sa-

o produto, o que, na maioria das vezes, é

te para o atendimento ao cliente”, anali-

ber como ativar esse shopper para atraí-

bastante difícil e demorado. Além disso,

sa o especialista em prevenção de perdas

-lo à marca se torna ainda mais importan-

retira a possibilidade do cliente de intera-

e diretor de comunicação da Gunnebo,

te. “Uma compra rápida deve ser menos

gir diretamente com o produto e suas in-

Luiz Fernando Sambugaro.

consultiva e respeitar o tempo do consu-

formações”, alerta Stephanie.

midor”, argumenta.

Na falta de recursos tecnológicos, po-

Caso a loja tenha grande índice de fur-

de-se ativar a lembrança do consumidor

Diante de um cenário assim, o varejo fí-

tos, o ideal é o investimento em tecnolo-

com embalagens vazias dos produtos,

sico precisa se preocupar ainda mais em

gias de prevenção de perdas, como câ-

que mostram que aquela categoria es-

criar relacionamento e oferecer soluções

meras de Circuito Fechado de Televisão

tá disponível no PDV. • 45

marketing_41_13_2pag.indd 45

25/02/15 12:07

ESTUDO DE CASO

MAIS SAÚDE

Wanderson Alexandre e Viviany Alexandre, proprietários das Drogarias Alexandre

E BELEZA NA REGIÃO DOS LAGOS Por Kathlen Ramos

Drogarias Alexandre se fortalecem em polo turístico do Rio de Janeiro, oferecendo modernidade, prevenção à saúde e disseminação da beleza entre os consumidores

s Drogarias Alexandre

aplicou o equivalente a R$ 20 mil no

além de Itaboraí e Silva Jardim. Assim,

começaram sua trajetó-

seu primeiro empreendimento na área:

praticamente todo o investimento da

ria na cidade de Silva Jar-

a Drogaria Romenes. O negócio deu

rede fica concentrado na Região dos

dim (Rio de Janeiro), em

muito certo e essa loja foi apenas o iní-

Lagos, local de grande potencial turístico.

1997. Naquela época,

cio de uma grande jornada de sucesso.

Também faz parte do projeto de

Wanderson Alexandre,

Em 2008, as Drogarias Alexandre nas-

expansão da empresa, a locação de

que atuava na aplica-

ceram oficialmente com este novo

um galpão localizado na BR 101, na

ção de papéis de parede, já transpa-

nome e ainda mais força no mercado.

altura de Rio Bonito, com 1.800 m²,

recia ter um ótimo tino para os negó-

Apesar do crescimento – hoje são 14

onde se estabelecerá toda a gestão

cios. Apesar de não deter conhecimen-

lojas –, os projetos de expansão não

da rede. Nesse espaço, estará, inclu-

tos sobre varejo farmacêutico, vislum-

param. Ainda nos primeiros meses de

sive, um depósito central, que possi-

brou que este setor seria uma aposta

2015, serão inauguradas duas novas uni-

bilitará maior controle no suprimento

certeira na região.

dades no Shopping Itaboraí Plaza e a

das lojas, reduzindo rupturas, além de

A fim de driblar o gargalho da falta

pretensão é realizar novos investimentos

contribuir para a competitividade.

de informações na área, para essa pri-

na região ao longo dos próximos anos.

Mix de sucesso

meira iniciativa, Alexandre fez uma par-

Hoje, as Drogarias Alexandre estão

ceria com um amigo, que tinha conhe-

presentes nas cidades de Rio Bonito,

Em média, cada loja das Drogarias

cimento técnico do setor. Assim, junto

Casimiro de Abreu, Saquarema, Ara-

Alexandre tem 120 m2 (somente área

com sua esposa, Viviany Alexandre,

ruama, São Pedro, Cabo Frio e Búzios,

de vendas) e apresenta de três a cinco

4 6 • M A R /A B R 2 0 1 5

Estudo de Caso.indd 46

Fotos Divulgação

25/02/15 12:10

BELEZA É PRIORIDADE Na rede de Drogarias Alexandre, os medicamentos dividem espaço com produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Afinal, aproximadamente 45% das vendas, hoje, estão concentradas nessa categoria. “O crescimento desse setor é maior que o de medicamentos, fato que se tem verificado nos últimos sete anos”, reforça o gestor da rede, Roberto Mascarenhas. O DEC Zamboni é um dos grandes parceiros da rede para essas categorias, numa aliança que já dura mais de 15 anos. “O DEC participou, de forma efetiva, em todas as fases do crescimento da empresa e boa parte dos resultados se deve a ele, por levar a indústria até a nossa rede”, conta. A representante comercial do Zamboni, Maryellenn Vitral, diz que o trabalho do DEC é, de fato, bastante ativo e tem um foco muito grande no acompanhamento dos negócios. “Fazemos layoutização nas lojas e direcionamos todo o mix e os lançamentos. Temos pontas de gôndola com nossas marcas e realizamos campanhas o ano inteiro para todas as perfumistas”, comenta, o que é ratificado pelo gestor.

checkouts, abrigando, aproximadamente,

e auxílio a diversas instituições filantró-

20 mil itens dirigidos a consumidores pre-

picas e comunidade local.

dominantemente do público feminino (classe C, na faixa entre 30 e 50 anos).

As Drogarias Alexandre contam com a parceria do DEC Zamboni para direcionamento do mix e layoutização das lojas

A inovação também está arraigada

ros colocados em vendas nas cidades em

na trajetória das Drogarias Alexandre.

que atuamos, sendo líderes em algumas

O gestor da rede de drogarias,

Um exemplo foi o desenvolvimento do

delas”, revela Mascarenhas. E a capacita-

Roberto Mascarenhas, reforça que as

Projeto Superação, campanha que conta

ção não se limita a técnicas de venda. Ao

lojas contam com sortimento diversifi-

com a parceria das principais empresas

enxergar as farmácias como estabeleci-

cado, bom atendimento e preços com-

do segmento, visando estimular a venda

mentos de saúde, as Drogarias Alexandre

petitivos, graças a grandes parcerias

e gerar um bom ambiente de trabalho

prezam a assistência farmacêutica e têm,

comerciais e convênios com as princi-

e motivação.

hoje, a meta de auxiliar os clientes na pre-

pais empresas da região. O formato de

Para completar, a empresa oferece

comunicação e divulgação da rede tam-

entrega em domicílio, atendimento 24

Os treinamentos se estendem para

bém é peça-chave. “Temos campanhas

horas em algumas unidades (Rio Bonito,

o departamento de Higiene & Beleza

de marketing permanentes, usando

Araruama e Cabo frio), cartão de cré-

(H&B). Mensalmente, são realizados

como ferramentas o rádio, back bus

dito próprio e programa de fidelidade.

encontros com os líderes de cada uni-

(publicidade atrás de ônibus) e encar-

Todos esses fatores, juntos, refletem nos

dade, e a indústria e os fornecedores

tes a cada 45 dias, com tiragem média

resultados da rede que tem crescido, em

também colaboram com a dissemina-

de 100 mil por período”, conta, acres-

média, 30% nos últimos sete anos.

ção de informações.

centando que a rede também detém o maior painel da Região dos Lagos, com

venção das doenças.

Atualização constante

cerca de 440 m², junto com um parceiro.

Os cerca de 22 funcionários presentes

A empresa também contempla uma

em cada uma das unidades passam por

política de responsabilidade social, que

programas de capacitação frequentes.

agrega ações, como o primeiro emprego

“Estamos sempre entre os três primei-

Drogarias Alexandre (21) 2734 4308 www.drogariasalexandre.com.br

• 47

Estudo de Caso.indd 47

25/02/15 12:10

A VOZ DO

COMO ADMINISTRAR AS DIFICULDADES NOS PERÍODOS DE ECONOMIA RESTRITIVA Medidas totalmente factíveis e de simples aplicação podem manter o atual nível de seus negócios

odos sabem que o

sumo, sendo algumas das mais im-

de haver ruptura. Procure sempre

nosso País enfren-

portantes, a compra parcelada junto

fornecedores confiáveis, e que pos-

tou a grave crise

ao comércio varejista e as compras

sam atendê-lo com a agilidade ne-

econômica mundial,

para pagamento futuro.

cessária para isso;

estimulando o con-

A informalidade desse tipo de cré-

• Acelere, com ações locais, o giro

sumo por meio de

dito é, para você, uma vantagem

dos produtos com estoques elevados em números de dias;

forte expansão do

competitiva em relação às grandes

crédito ao consumidor. Tudo podia

redes, mas, se não for bem aplicada,

• Procure atender à demanda de

ser comprado a longuíssimo prazo,

pode levá-lo a dificuldades finan-

crédito de sua clientela, mas seja muito

mantendo a economia aquecida, na

ceiras que, certamente, irão com-

criterioso na sua concessão, de forma

contramão do restante do mundo.

prometer a saúde de seu negócio.

a minimizar a inadimplência e seus

Parecia um milagre.

Para isso, alguns cuidados básicos

efeitos nefastos para seu negócio.

No médio prazo, contudo, hou-

precisam ser observados:

Com essas medidas, que são to-

ve excessivo comprometimento da

• Administre muito bem o mix de

talmente factíveis e de simples apli-

renda da população, aumentando o

produtos trabalhados, procurando

cação, você estará procurando, no

risco de inadimplência. A concessão

ter os itens certos de acordo com

mínimo, manter o atual nível de seus

de crédito passou a ser mais seletiva

a preferência de sua região, sem

negócios e otimizando o seu capital

e mais cara, face às elevadas taxas

nunca deixar de explorar as novi-

de giro, que sempre é afetado quan-

de juros.

dades, que podem representar um

do da concessão de crédito.

Como consequência, aumentou a

diferencial de sua loja;

O consultor e a equipe do DEC que

busca, pelos consumidores, de ou-

• Faça suas compras de forma

o atendem estão preparados e sempre

tras formas de crédito para atender

que os estoques sejam mantidos

à sua disposição, para orientá-lo e aju-

a suas necessidades básicas de con-

em níveis mínimos, mas sem risco

dá-lo na aplicação dessas políticas.

4 8 • M A R /A B R 2 0 1 5

voz_41_18_1.indd 48

25/02/15 12:28

OPORTUNIDADE

MAIS INFORMAÇÕES PARA O VAREJO Desenvolvida para aprimorar o conhecimento do varejo indireto, foco de atuação do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), a revista DECnews atua como elo entre a indústria e seus clientes. A publicação é entregue, diretamente, aos proprietários das lojas e os consultores aqui homenageados, que tiveram destaque na regularidade da distribuição. Parabéns e continuem disseminando esse conhecimento!

Entrega da revista DECnews, feita pela consultora do DEC Real, Jane Souza, à proprietária da Drogaria Santa Lúcia, localizada em Goiânia (GO), Jaqueline Alves de Araujo. “Gosto muito da revista DECnews. Sempre leio quando a recebo da nossa consultora e fico ansiosa com a chegada da próxima, pois a publicação está sempre com boas informações e lançamentos de produtos. Recebo bimestralmente e posso afirmar que tem excelente qualidade”, Jaqueline Alves de Araujo.

Entrega da revista DECnews, feita pela consultora do DEC São Luís, Elizana F. Pereira Castro, à proprietária do Mercadinho Dois Irmãos, localizado em São Luís (MA), Sthefanny Karolainy Didimo Pinheiro. “A revista é muito boa. Tem informações que ajudam a gerenciar minha empresa”, Sthefanny Karolainy Didimo Pinheiro.

Fotos Divulgação

oportunidade_41_19_1.indd 49

Entrega da revista DECnews, feita pelo consultor do DEC Riograndense, Inaldo Farias Montenegro Filho, ao proprietário do Supermercado Ideal Master, localizado em Guarabira (PB), Agassis Claudino da Pontes. “Enxergo a revista como uma ferramenta que traz informações que não encontramos ou temos acesso de forma tão simples ou prática. A publicação traz as tendências do período, os lançamentos recentes e que estão por vir, com uma leitura leve e de fácil entendimento. A DECnews consegue contextualizar, justamente, o nosso ambiente – o ponto de venda –, captando as boas práticas para o varejo. Assim, aproveito a leitura para me atualizar e ter informações importantes ao negócio, com assuntos, como recursos humanos, categorias, mercado, gestão, entre outros. Sempre recebo a revista e quero continuar recebendo, pois até agora tem sido muito útil”, Agassis Claudino da Pontes.

• 49

27/02/15 10:33

Uma Nova CUltUra Em DistribUição

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO CIALIZADO EM COSMÉTICOS o D E C t E m h o j E U m a E q U i p E D E 3,2 m i l Co N s U lto r E s q U E E s tão f o Ca D o s, E xC l U s i va m E N t E, N a s Cat E g o r i a s D E p ro D U to s D E h i g i E N E E b E l E za. E l E s v i s i ta m, s E m a N a l m E N t E, 120 m i l po N to s D E v E N Da s, l E va N D o a Ca Da U m D E l E s to Da s a s i N f o r m açõ E s i m po rta N t E s D E s s a s Cat E g o r i a s D E p ro D U to s, s U a s N ov i Da D E s E m p r i m E i ra m ão E a s m E l h o r E s o po rt U N i Da D E s E p rát i Ca s D E m E rCa D o. Co N f i ra N o m a pa o N ú m E ro s D E C l i E N t E s v i s i ta D o s E m Ca Da D E C. DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.300

3.900

6.000

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.900 3.200

6.600 3.300

DEC RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

4.400

DEC CADAN

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

(81) 3252 6550

3.400

18.900

DEC REAL

(62) 3250 0500

DEC ANDRADE (82) 3522 9900

14.700

DEC ROGE

(11) 4417 7300

10.000 DEC MINAS

16.600

DEC VALE

(43) 3172 9300

(31) 3399 4200

3.000 2.200

DEC VIRTUAL

(47) 3404 9900

DEC ZAMBONI

6.700

(21) 3511 9350

DEC SUL

(51) 3458 9793

tiragem auditada de

105.000

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35 • M.BR • ano 7 • nº

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