Edição 42 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 8 • nº 42 • mai/jun 2015

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Sua majestade,

o cliente CAPAs42ok.indd 4

Os consumidores ditam as regras de atuação do varejo. Dessa forma, só sobrevive no mercado quem realmente consegue atingir e entender de maneira bem definida o público da loja

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editorial

Dê um xeque-mate

na crise

mundo dos negócios, prevê-se que o consumidor deva frear os investimentos. Mas para o varejo alimentar, o cenário é menos ‘montanha-russa’ do que nos outros, já que esse canal engloba itens de consumo diário, como os de alimentação e higiene pessoal. O consumidor tende, sim, a trocar uma marca ou categoria por outra, para ajustar os custos ao

orçamento, mas as compras continuam. Portanto, a hora não é de esmorecer. stá cada vez mais difícil para

O momento pede o desenvolvimento de

o brasileiro encher o carri-

esforços diários para manutenção dos

nho. O emprego, crédito e

clientes que têm preferência pela sua

a renda da população – pila-

loja; e estratégias para atrair aqueles que

res importantíssimos para

têm optado pela concorrência, a fim de

garantia do consumo – pas-

manter o ritmo do faturamento positivo.

sam, de fato, a ser compro-

E, para tanto, estar atento às demandas

metidos. Somados a esses fatores, que

do consumidor da região torna-se mais

por si só são críticos, há ainda a preocu-

importante do que nunca.

pação com a inflação e a alta do dólar,

Nesta edição, a matéria de capa da

responsáveis por aumentar o preço de

revista DECnews mostra, justamente,

diversos produtos nas gôndolas. Com

o que o pequeno varejo pode fazer para

todos esses fatores aliados, é inevitá-

melhorar a experiência dos shoppers

vel que a confiança do consumidor não

(compradores) e torná-los fregueses cati-

seja atingida. Assim, as compras, agora,

vos. Na sequência, a reportagem de ges-

passam a ser cada vez mais conscientes

tão aponta os erros fatais que podem

e cautelosas.

fazer a loja perder a atratividade. Lembre-

Para o varejo de bens duráveis, como

-se: o momento pede cautela e a aten-

eletroeletrônicos ou carros, e para o

ção aos detalhes é fundamental para se

mercado imobiliário, o ano tende a

manter, com sucesso, neste mercado.

ser mais difícil, porque, assim como no

Boa leitura.

ano 8 nº 42 mai/jun 2015 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-chefe Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-assistente Kathlen Ramos Assistente de redação Vivian Lourenço Editor de arte Junior B. Santos ASSISTENTEs DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) assistente comercial Daniel Tavares Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Egle Leonardi e Kathlen Ramos Colunistas Claudio Felisoni de Angelo, Fátima Bana e Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Francisco Horácio Fernandes Presidente 4 • m a i /j u n 2 0 1 5

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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O time de vendas de Karina acaba de ganhar um reforço para lá de especial. Luciana Gimenez

“Agora é a minha vez de fazer a cabeça das brasileiras com Karina.”

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sumário 22 capa

Entender quais produtos mais agradam os consumidores da região ou saber quais as exigências deles são desafios cada vez mais difíceis. Por isso, conhecer o shopper exige atenção aos detalhes

26 Gestão

O varejo precisa atrair a atenção dos consumidores para dentro da loja. No entanto, algumas falhas podem fazer com que esse objetivo não aconteça de acordo com o planejado

30 Ponto de Venda

O grande segredo para uma venda bem-sucedida é usar as inúmeras técnicas de marketing e merchandising. Um produto bem exposto, sem dúvida, é a melhor alternativa para atrair a atenção do consumidor

38 Recursos Humanos

Os desafios do varejista são inúmeros, inclusive ter uma equipe de trabalho sólida, comprometida e motivada para atender bem o cliente

42 Financeiro

A organização é fundamental, sobretudo para ter uma correta administração do fluxo de caixa. Para isto, é preciso ter as informações precisas de contas a receber e a pagar

34 Categoria

A entrada das estações mais frias do ano mostra que o varejista precisa estar de olho nas novas tendências, o que vai exigir adequação e cuidado do ponto de venda

E mais: 08 Mercado 10 Lançamentos

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20 Palavra da Indústria

Colunistas

46 Estudo de Caso

14 Opinião – Luiz Marins

48 A Voz do DEC

16 Atualidade – Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo

49 Oportunidade

18 Varejo – Fátima Bana Fotos Shutterstock Ilustrações Shutterstock

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mercado

Ao gosto do cliente Interagir com o produto antes da escolha, estar atento aos preços e se inteirar das novidades do mercado são hábitos do consumidor para a efetivação da compra

Preferência pela interatividade

Empresas fortalecidas

Ver e tocar os produtos são motivos pelos quais 60% dos consumido-

Os pedidos de falências registraram

res optam por comprar em lojas físicas em detrimento ao comércio ele-

queda de 16,9% no primeiro bimestre

trônico. Já a possibilidade de levar o produto imediatamente é a razão

de 2015, em comparação ao mesmo

apontada por 55% dos brasileiros, segundo a pesquisa Total Retail 2015,

período de 2014, de acordo com a Boa

da consultoria PwC.

Vista SCPC. Na análise mensal (feve-

Os resultados destacam, ainda, a preocupação dos consumidores com

reiro/15 contra janeiro/15), o número de

o serviço de entrega das empresas. Este aspecto faz com que quase 50%

pedidos de falências recuou 22,4%, e

deles façam o caminho inverso: pesquisem on-line e comprem em lojas

na análise interanual (fevereiro/14 con-

físicas. O motivo é simples: evitar problemas e desgastes para receber

tra fevereiro/15), o declínio foi de 37%.

os produtos. Além disso, a facilidade de devolução e troca dos produtos

No primeiro bimestre de 2015, as falên-

adquiridos é apontada por 27% como uma das principais razões para

cias decretadas registraram queda de

realizar as compras diretamente no estabelecimento.

1,2% em relação a 2014.

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Ilustração Shutterstock

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Mulheres conectadas O público feminino tem usado o comércio eletrônico em um ritmo mais acelerado do que os homens. De 2011 a 2014, o percentual de mulheres que compraram on-line passou de 56% para 67%; enquanto o percentual de homens se manteve estável no período, com 65%, segundo dados de estudo feito pela consultoria Forrester Research e encomendado pelo MercadoLivre. Os produtos mais comprados pelas mulheres são os livros (33%), seguidos por moda (32%), sapatos (30%) e, empatados, cosméticos e computadores e periféricos (ambos com 26%). No caso dos homens, eles compram muito mais eletrônicos (39%), computadores (33%) e sapatos (24%). Livros empatam, com 24%. www.forrester.com www.mercadolivre.com.br

Oportunidade em HPC Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em 2014, o mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) cresceu, em termos nominais, 13,5% em relação ao ano anterior. Nesse resultado, algumas categorias apresentaram crescimento superior à média geral, proporcionando grandes oportunidades para os lojistas. São elas (em ordem de importância): • Desodorantes • Xampus • Creme rinse/ condicionador • Produtos para o tratamento dos cabelos • Fraldas descartáveis • Lenços umedecidos • Fixadores/modeladores • Maquilagens para as unhas (esmaltes) • Maquilagens multifuncionais

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LANÇAMENTOS

PROTAGONISTAS DA VEZ Os cuidados com os fios estão na lista de prioridades das mulheres. Eles são a moldura do rosto, e ter cabelos macios, sedosos e que chamem a atenção pela beleza é a meta das consumidoras Mais cores às madeixas O Color Express, da Salon Line, apresenta fórmula exclu-

Fortalecimento e nutrição

siva desenvolvida com óleos hi-

Assim como a pele, os cabelos tam-

dratantes, queratina e extrato

bém precisam de cuidados especiais

de algas que condicionam e tra-

para atenuar os sinais do envelheci-

tam os fios, deixando-os mais

mento. Para nutrir profundamente

saudáveis. Além disso, o tona-

enquanto revitaliza as mechas mais

lizante é ideal para ser usado

frágeis, a nova linha de Dove Vitality

em cabelos naturais, pós-alisa-

Rejuvenated contém proteínas ricas

mento, relaxamento e progres-

em cisteína e elasto-lipídios que ga-

siva, entre uma coloração e ou-

rantem uma aparência rejuvenescida

tra, ou simplesmente para rea-

aos cabelos.

vivar a cor. Com embalagem reformula-

A linha Vitality Rejuvenated é com-

da, a linha conta com 21 nuances, entre

posta por xampu, condicionador e

elas, dois lançamentos perfeitos para esta

creme de tratamento, com um perfu-

estação: o Rouge: (vermelho-quente) e o

me mais sofisticado, feminino e flo-

Brownie: (castanho-puro). Com fácil apli-

ral com notas de rosa, bergamota,

cação, pois não requer mistura, o kit com-

framboesa e com toque de orquí-

põe frasco com tonalizante Color Express

dea branca fresca e néctar de pês-

de 100 mL e um par de luvas.

sego doce.

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Dentes mais brilhantes A Sorriso, com o intuito de

Sem resíduos Pantene lança mais uma inovação no portfólio da linha Pro-V.

reforçar a linha Xtreme Whi-

Trata-se do Pré-shampoo Antirresíduos. A novidade chega pa-

te, apresenta a nova variante

ra complementar a coleção Hidro-Cauterização já composta de

“Brilho 5 Estrelas”, composta

xampu, condicionador, ampola de tratamento e creme para pen-

por gel dental anticárie com

tear, que oferece um verdadeiro tratamento de hidratação intensa

flúor e escova dental.

aos fios e auxilia na reparação de cabelos quimicamente tratados.

O novo gel dental possui

O Pré-shampoo com fórmula antioxidante repara

micropartículas branquea-

e blinda os cabelos dos minerais oxidativos e remo-

doras que ajudam na re-

ve resíduos e impurezas, além de controlar a oleo-

moção de manchas e

sidade dos fios. Sua fórmula translúcida limpa o

deixam os dentes mais

couro cabeludo profundamente e ajuda a abrir a

brancos e brilhantes

cutícula para a linha de tratamentos. É recomen-

em apenas duas sema-

dado o uso no mínimo uma vez por semana, an-

nas. Já a escova contém

tes mesmo do xampu e com enxágue.

estrela polidora que

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ajuda a branquear os dentes e contribui para a remoção da placa bacteriana por meio das cerdas multinível, realizando uma limpeza entre os dentes e ao longo da linha da gengiva. www.colgate.com.br

Livre dos incômodos

Nova fórmula Nutrisse Creme es-

Mosquitos e pernilongos são mo-

tá de cara e fórmu-

tivos de preocupação para os pais.

la novas. A marca in-

Com a epidemia da dengue, a aten-

vestiu em pesquisa e

ção deve ser redobrada. Pensando nis-

diagnóstico para en-

so, JOHNSON’S® oferece a Loção Anti-

tender os desejos das consumidoras bra-

mosquito para ajudar nessa batalha con-

sileiras e trazer a tecnologia ideal para

tra os insetos. Trata-se do primeiro repelente do mercado

atender a suas expectativas em relação

seguro e eficaz para bebês a partir de seis meses, que pro-

à coloração e nutrição dos cabelos.

tege de mosquitos, pernilongos, borrachudos e até mesmo do transmissor da dengue, o Aedes aegypti.

Além de um cuidado mais profundo, o novo kit de Nutrisse Creme vem com o

Para bebês a partir de seis meses, é necessário usar repe-

dobro de tratamento e contém dois sa-

lentes específicos que não sejam tóxicos ou agridam a pele.

chês de Tratamento de Blindagem Nutriti-

A Loção Antimosquito JOHNSON’S® baby é o primeiro repe-

va, além da gota poderosa – que sempre

lente do mercado seguro e eficaz com formulação atóxica.

foi um dos diferenciais da marca.

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opinião

“Eu só trabalho aqui...”

Luiz Marins Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

u perguntei à pessoa que me

para casa e, no final do mês, recebem

atendeu uma coisa, duas coi-

um salário.

sas, três coisas a respeito da

E aí o patrão reclama, a patroa re-

empresa e da loja, dos pro-

clama, dizendo: “Não se fazem mais

dutos que vendia. Ela não sa-

empregados como antigamente...”. A

bia quase nada! Quando disse

verdade é que antigamente as pessoas

a ela que ela parecia não co-

sabiam mais sobre a empresa, sobre a

nhecer muito sobre a própria empresa,

loja em que trabalhavam, os produtos

ela respondeu: “Eu só trabalho aqui...”.

eram em menor número, os concorren-

Parece mentira, mas há pessoas que

tes também. Hoje, o número de con-

realmente são colocadas nas empresas

correntes, produtos, marcas, fornece-

e não recebem sequer um mínimo de

dores é imenso. Tudo mudou!

treinamento. Quando muito são “ades-

Sempre ouço que os funcionários de

tradas” em dizer “bom dia” ou “boa

hoje não são comprometidos com a

tarde”. Mas não lhes é explicado o que

empresa e nem mesmo com os clien-

é a empresa, qual a sua linha comple-

tes. Muitas vezes, isso é realmente

ta de produtos ou serviços, o que ela

verdade. Há funcionários ruins mes-

realmente faz, quem são seus principais

mo. Mas por que são tão ruins? Será

clientes, quem são as pessoas com as

só má vontade?

quais mais se relaciona, quem são os principais fornecedores, etc.

as mesmas coisas que eles patrões e

sem que passem por um treinamento

chefes sabem. Isso é um grande erro.

de integração com os demais funcio-

O patrão, o empresário, o chefe têm

nários, o que a empresa pretende ser

contatos o dia todo que seus funcioná-

no futuro, se faz ou não parte de uma

rios não têm. Sem comunicar constan-

cadeia, de franquia.

temente informações, visão de futuro,

ção de trabalho e, por isso, não se sen-

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inferem que os subordinados saibam

As pessoas são colocadas a trabalhar

São simplesmente jogadas em situa-

A falta de treinamento, informações e integração dos colaboradores com as empresas que atuam é responsável pela falta de comprometimento dos mesmos no ambiente de trabalho

Muitas vezes, os patrões e chefes

etc., aos seus funcionários, como exigir que eles se comprometam?

tem comprometidas com a empresa e

Para que seus funcionários sejam real-

só podem dar a resposta que a aten-

mente comprometidos é preciso que

dente me deu: “Eu só trabalho aqui...”.

sejam treinados, treinados e treinados.

E é assim que realmente se sentem.

Do contrário, você terá em sua empre-

Não se interessam por nada, pois não

sa um time que “só trabalha lá” e que

sabem sequer pelo que deveriam se

dará a seus clientes “momentos trági-

interessar. Ficam como verdadeiros

cos” ao invés de “momentos mágicos”.

autômatos que, no final do dia, vão

Pense nisso. Sucesso! Foto Foto Divulgação Divulgação

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Venda Venda Média MédiaUnidade Unidade R$ 1,01 R$ 1,01 Venda Venda Média Média Unidade Unidade R$ R$ 0,60 0,60 *Médiadedepreço preço(R$) (R$)Nielsen Nielsen(por (porunidade) unidade) *Média

0,3 0,3

0,28 0,28 0,52 0,52 Média Média aromatizados aromatizados Preço Preço de de custo custo PDV PDV

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Margem Margemde delucro lucro 24/04/15 15:47

atualidade

De vez em quando até se pode exagerar,

mas é preciso prevenir

Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo Presidente do Conselho do PROVAR/FIA e do IBEVAR www.provar.fia.com.br

A disparada do dólar fez com que os produtos de higiene e beleza com componentes importados tivessem alta relevante, trazendo mais oportunidades para aqueles genuinamente nacionais 1 6 • m a i /j u n 2 0 1 5

a_atualidade_42_06_01.indd 16

m uma economia capitalista, a

a desvalorização tende a aumentar, prin-

alocação de recursos e a distri-

cipalmente, a margem do setor exporta-

buição dos bens e serviços pro-

dor. Há ganhos de volume, entretanto,

duzidos se dão por meio dos

eles não são tão significativos.

preços. São eles os responsá-

Desvalorizações muito significativas,

veis por responder as três per-

como as recentemente observadas, im-

guntas básicas de um sistema

pactam, principalmente, os índices de

econômico regido pelo mercado: o que,

preços, por duas vias. De um lado pelo

como e para quem produzir.

encarecimento de produtos e matérias-

Do conjunto de preços, três são abso-

-primas importadas e, de outro, pela exa-

lutamente essenciais, pois afetam toda

cerbação das expectativas sobre o futuro

dinâmica econômica. São eles: salários,

da trajetória dos preços em geral.

juros e câmbio. Os salários dizem respei-

O impacto da desvalorização do câm-

to, evidentemente, ao pagamento dos

bio advinda dos produtos associados à

trabalhadores; os juros correspondem

categoria higiene e cuidados pessoais na

à remuneração do capital; e o câmbio,

inflação é muito pouco significativo, uma

por sua vez, nada mais é que o preço da

vez que o peso deste grupo de produtos

moeda estrangeira.

é de menos de 2%. De qualquer modo,

Há grande incerteza sobre todos es-

obviamente, os itens importados tiveram,

ses preços básicos. Entretanto, em ra-

nesses últimos meses, os preços subs-

zão da disparada recente do dólar, mui-

tancialmente majorados, o que implica

tos se preocupam, principalmente, com

maiores possibilidades para os produtos

os efeitos dessa desvalorização do real

nacionais, produzidos totalmente no

frente à moeda norte-americana sobre a

Brasil ou com baixo conteúdo importado.

inflação. Adicionalmente, tais movimen-

Quando alguém vai a uma festa e pre-

tos suscitam indagações sobre as condi-

tende exagerar um pouco mais na bebi-

ções específicas no mercado de higiene

da e na comida, costuma-se sugerir um

e cuidados pessoais.

digestivo antes e outro depois. “Trata-

Dois são os efeitos de uma desvalori-

-se de uma medida de precaução.” Uma

zação da moeda brasileira. O primeiro

medida protetora. No Brasil, promove-

é um maior estímulo às exportações. O

mos uma festa. Abusamos do consumo.

outro, o encarecimento dos produtos co-

Entramos na festa e não protegemos o

mercializados internamente, em decor-

organismo. O pior, depois da festa, em

rência do maior custo expresso em reais

vez de tomarmos um bom digestivo, op-

da moeda estrangeira.

tamos por um paliativo. Bem, a conse-

Vários estudos têm demonstrado que

quência é a que estamos vendo, isto é,

o estímulo para o aumento das exporta-

já se sabia que depois dos exageros nas

ções é relativamente tênue. Na verdade,

bebidas viriam os tombos. Foto Foto Divulgação Divulgação

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varejo

Como competir em pé DE

igualdade com os grandes

U Fátima Bana Especialista em varejo, marketing e mestre em comportamento do consumidor (www.fatimabana.com)

m desafio dos supermer-

tiva de quase 2%, enquanto os peque-

cados de bairro é concor-

nos estabelecimentos ranquearam, posi-

rer com varejistas de maior

tivamente, em 2%.

porte que, geralmente,

Por aí, podemos considerar que os pe-

oferecem um mix maior

quenos varejistas possuem uma vantagem

de produtos e preços mui-

competitiva que é conhecer melhor o seu

tas vezes mais acessíveis,

consumidor e, a partir daí, traçar estratégias

por conta de estoques maiores. Entretan-

para oferecer o que realmente ele deseja.

to, essa visão vem mudando nos últimos

Mas como atrair ainda mais esses con-

anos e as lojas de bairro voltaram a ser uma

sumidores? Uma boa prática é criar pro-

opção vantajosa para os consumidores.

gramas de fidelização, usar o delivery, o

Com a inflação crescendo, talvez o con-

televendas, além de investir em tabloides

sumidor volte a pensar em estoque, mas

O supermercado de bairro é o local onde

das dispensas também. Sendo assim, o

todos se encontram. Por isso, um café in-

consumidor precisa, por falta de espaço,

terno pode ser uma boa oportunidade

ir mais vezes ao supermercado. E aí é que

para fazer com que todos se reúnam ali

está o grande viés para os pequenos va-

e venham a fazer as compras com maior

rejistas incrementarem as vendas e os lu-

conhecimento, facilidade e o melhor de

cros, adotando estratégias de marketing e

tudo, conforto, por estar próximo de casa.

fidelização do público, já que, geralmente,

As lojas menores conhecem o dia a dia

são clientes do próprio bairro, o que fa-

do cliente e conseguem mapear o mix sem

cilita na identificação de comportamen-

precisar de grandes tecnologias.

to e desejos.

Apesar dos supermercados de bairro apresentarem um sortimento menor quando comparado às grandes redes, o portfólio é mais personalizado e, por isso, se torna uma vantagem competitiva 1 8 • M A I /J U N 2 0 1 5

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em pequenos comércios da região.

o comportamento mudou e o tamanho

E não se esqueça: por estar em um bair-

Apesar de o mix de itens ser menor,

ro e virar referência, o boca a boca é im-

ele é mais personalizado para atingir di-

portante e somente um atendimento com

retamente o consumidor. E acredito que

qualidade e solícito é um grande diferen-

é por essa razão que os pequenos comer-

cial. Além disso, esteja ligado! Tenha uma

ciantes vêm apresentando percentuais de

página em redes sociais e convide os se-

crescimento acima da média do mercado.

guidores e clientes para eventos, como um

Segundo o Instituto para Desenvolvi-

café da manhã na loja; e avise sobre pro-

mento do Varejo (IDV), as taxas de cres-

moções exclusivas, entre outras.

cimento dos pequenos varejos são bem

Esteja atento ao consumidor e ofereça o

melhores que as dos grandes varejistas,

que ele deseja no tempo certo. Use o seu

8% contra 6%, no começo de 2010. Se

tamanho como vantagem, pense: um es-

levarmos esses dados para o último ano,

quilo é muito mais rápido que uma girafa!

os grandes amargaram uma taxa nega-

Boas vendas! Foto Divulgação

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l av r a d a

Ind

ústria

Pés e mãos impecáveis com a

conveniência do pequeno varejo A Mundial Impala tem como objetivo oferecer o mix mais completo para atender a todas as necessidades

Mundial Impala é

frequentes e, portanto, trazido resultados atrativos ao

100% brasileira e

ponto de venda.

está no mercado

Uma pesquisa da TNS Research International, encomen-

nacional há exa-

dada pela Mundial Impala, mostra exatamente essa mu-

tos 119 anos. Ao

dança de hábitos entre as brasileiras. De acordo com o le-

longo de mais

vantamento, a maioria delas ainda faz as unhas uma vez

de um século de

por semana (56%), mas há um crescimento nesta práti-

dedicação, nosso foco continua

ca, uma vez que 8% já fazem duas vezes ou mais por se-

sendo o de desenvolver produtos

mana. A frequência com que se faz o pé também apon-

de altíssima qualidade, que ofe-

ta mudanças. A pesquisa revelou que 45% das brasilei-

reçam, aos nossos consumido-

ras têm esse cuidado uma vez a cada 15 dias, mas 26%

res, saúde, beleza e bem-estar.

delas já fazem o pé uma vez por semana.

Notamos, ao longo dessa jor-

Assim, é fundamental que a consumidora, ávida por es-

nada, o grande potencial de

ses cuidados, encontre os itens de sua necessidade bem

crescimento dos pequeno e

próximos, trazendo uma verdadeira solução para as com-

médio varejos, sustentados por

pras. Indicamos, por exemplo, que alicates e lixas estejam

diferenciais, como atendimen-

sempre ao lado dos esmaltes nas gôndolas.

to com maior foco no cliente;

Para a Mundial Impala, outra ação indispensável é de

Por Soraia Arraes

a conveniência; e a localização,

investir fortemente em propostas inovadoras de cores e

Gerente de marketing da Mundial Impala www.impala.com.br

geralmente, próxima ao trabalho

efeitos, oferecendo um portfólio completo. E, de acordo

ou residência do consumidor é

com os principais eventos do setor, os tons mais intensos

um grande atrativo. Assim, es-

e fortes são tendência para o outono/inverno – a exem-

ses estabelecimentos se tornaram um canal estratégico

plo, o marrom e o roxo. Também há, na cartela de cores,

para os nossos negócios.

o vermelho e o ultravioleta em uma versão mais vibrante;

Nós, da Mundial Impala, enxergamos que quanto maior

e o nude, que continua em alta na estação. Como desta-

o mix, mais oportunidades de atender às necessidades

que na Coleção Meus Segredos, apresentamos uma ex-

e aos desejos dos clientes dessas lojas. Assim, aconse-

clusiva cobertura com efeito revelador, a “Fiquei Rosa”,

lhamos que exista, no ponto de venda, um local especí-

com micropartículas em tons cor-de-rosa.

fico para a categoria pés e mãos. Afinal, os cuidados da

Aproveite essas dicas e tenha ótimas vendas, garantindo

mulher com suas unhas têm se tornado cada vez mais

o melhor do inverno na sua loja.

2 0 • m a i /j u n 2 0 1 5

palavra da indústria_42_15_1.indd 20

Foto Divulgação

24/04/15 14:47

Uma nova Cultura em Distribuição

Distribuidor Especializado em Cosméticos O D E C t e m h o j e u m a e q u i p e de 3,2 m i l co n s u lto r e s q ue e s tão f o ca d o s, e xc l u s i va m en t e, n a s cat e g o r i a s de p ro du to s de h i g i ene e b e l e za. E l e s v i s i ta m, s e m a n a l m en t e, 120 m i l po n to s de v enda s, l e va nd o a ca da u m de l e s to da s a s i n f o r m açõ e s i m po rta n t e s de s s a s cat e g o r i a s de p ro du to s, s u a s n ov i da de s e m p r i m e i ra m ão e a s m e l h o r e s o po rt un i da de s e p rát i ca s de m e rca d o. Co n f i ra n o m a pa o n ú m e ro s de c l i en t e s v i s i ta d o s e m ca da D E C. DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.300

3.900

6.000

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.900 3.200

6.600 3.300

DEC RIOGRANDENSE

(84) 4008 0102

4.400

DEC CADAN

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

(81) 3252 6550

3.400

18.900

DEC REAL

(62) 3250 0500

DEC ANDRADE (82) 3522 9900

14.700

DEC ROGE

(11) 4417 7300

10.000 DEC MINAS

16.600

Dec Vale

(43) 3172 9300

(31) 3399 4200

3.000 2.200

DEC VIRTUAL

(47) 3404 9900

DEC ZAMBONI

6.700

(21) 3511 9350

DEC SUL

(51) 3458 9793

Tiragem auditada de

105.000

www.decnews.co

35 • m.br • ano 7 • nº

mar/abr 2014

l um layout funciona A importância de as vendas e e atraente para turbinar or agradar seu consumid

O DEC atende semanalmente 120 mil lojas no Brasil

EXEMPLARES

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes

como montar

sua loja

74% canal alimentar

26% canal Farma 27/02/14 16:03

CAPA35ok.indd

ACESSE E CONFIRA

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Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso

mapadec41.indd 46

25/02/15 12:32

CAPA

SUA EXCELÊNCIA, O CLIENTE Por Kathlen Ramos

Peça mais importante dentro de qualquer varejo, o consumidor deve estar à frente de toda estratégia. Apesar de parecer uma tarefa simples, conhecer e agradá-lo são ações que exigem muito esforço e grande atenção aos detalhes

ntender quais os produtos que

No entanto, mesmo diante de tan-

desejam os consumidores da

tas opções, ainda há muitas oportuni-

região; qual o modelo de ex-

dades, conforme afirma o CEO do Gru-

posição mais agrada; o preço e

po Invent Conhecimento Estratégico e

os serviços esperados; e quais

professor da ESPM, Adriano Amui. “Ao

as exigências do cliente para

mesmo tempo em que formas novas

uma determinada loja figurar na lista de

de varejo se expõem ao mercado, te-

preferências é uma das metas incessan-

mos também o ingresso massivo de no-

tes de qualquer varejista. E atingir esses

vos shoppers (compradores), o que, de

objetivos é um desafio cada vez mais

certa forma, significa que existe clien-

difícil de ser alcançado. Afinal, há algu-

te, sim, para quem faz um bom traba-

mas décadas, pouco se falava em con-

lho e está atento à real ne-

corrência e o próprio portfólio de pro-

cessidade deste consumidor

dutos oferecido pela indústria era bas-

moderno”, justifica.

tante limitado. Hoje, a realidade é outra. Os lançamentos são diários e os canais de venda se multiplicaram, trazendo novas opções para as lojas físicas, além das facilidades, como vendas no porta a porta, catálogos, comércio eletrônico, entre outros.

2 2 • M A I /J U N 2 0 1 5

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Foto Shutterstock

15/04/15 15:21

Assim, para estar sempre na lista de

percepções. Assim, qualquer detalhe po-

Prazer em conhecê-lo

preferências do consumidor, o melhor

de influenciar essa percepção e gerar in-

Como é o ‘cliente quem manda’, an-

caminho é tornar os clientes da loja

satisfação”, comenta.

o foco de qualquer estratégia e buscar diferenciação.

tes de desenvolver qualquer estratégia,

Os fatores que levam o shopper à es-

o primeiro passo é conhecê-lo. “Com

colha de um canal dependem da neces-

a proliferação de marcas e canais, só

“Se a loja for um ponto de vivência,

sidade (abastecimento, reposição, con-

sobrevive no mercado quem realmen-

experimentação e prestação de serviços,

sumo imediato...) e do perfil do cliente.

te consegue atingir e entender de ma-

temos aí um importante gerador de trá-

Mas, segundo Fátima, a proximidade

neira bem definida o público da loja”,

fego. Hoje, um shopper vai a um pon-

(localização) é hoje o fator número 1 no

resume o diretor de relações institucio-

to de venda (PDV) tipicamente quando

ranking, trazendo um grande favoritis-

nais da Virtual Gate e especialista em

tem necessidade imediata, busca oferta

mo ao mercado de vizinhança. Mas pa-

varejo e comportamento de consumo,

e variedade, mix e, principalmente, ser-

ra converter e reter, estar próximo, ter

Caio Camargo.

viço associado”, resume Amui.

o produto certo e disponibilidade dos

E entender o cliente é importante

E quando se lida com pessoas, cada

mesmos não basta. “Organização, lim-

tanto para o consumidor quanto pa-

detalhe é fundamental, conforme re-

peza, uma loja bem setorizada, com um

ra a saúde dos negócios. “Conhecer o

força a diretora da Connect Shopper

layout que facilite a jornada de com-

consumidor é fundamental. Se o vare-

e consultora de varejo e shopper mar-

pra, produtos bem expostos e sinali-

jista compra produtos que não têm o

keting, Fátima

zados, uma comunicação simples, cla-

perfil do cliente da região, desagrada

Merlin. “Muito

ra e objetiva, agilidade no processo de

o shopper e compromete o capital de

no varejo tem a

checkout e atendimento de qualidade

giro”, alerta o presidente do Programa

ver com nossas

são cruciais no processo de conversão e

de Administração de Varejo e do Insti-

retenção”, avisa a consul-

tuto Brasileiro de Executivos de Varejo

tora. (Veja, nesta edição,

& Mercado de Consumo (Provar/Ibevar),

a matéria 10 Erros

Fatais, pág.26).

Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo. E há inúmeras possibilidades para detectar os desejos do público-alvo de um estabelecimento. Ouvi-lo e observá-lo no dia a dia, por exemplo, podem gerar inúmeras ideias para tomada de decisão. Outra iniciativa pode ser a criação de uma base de dados que contenha, especialmente, os clientes mais fiéis da loja, que podem servir como alicerce para traçar o melhor caminho para os negócios. E, para tanto, deve-se ouvir o shopper, de maneira cautelosa para não afastá-lo. “Não dê fichas intermináveis para preencher – todos odeiam. Faça um cadastro no sistema do computador e, hoje, pergunte nome (sem sobrenome) e telefo-

• 23

capa_42_08_04.indd 23

15/04/15 15:21

capa

Estratégias personalizadas Conhecendo bem o perfil geral dos clientes da região é possível saber o que pode atraí-los ou afastá-los da loja. Confira alguns exemplos práticos:

Perfil dos clientes

O que os atrai

O que os repele

Maior parte é formada por idosos

• Alimentos ricos em proteínas e vitaminas; produtos orgânicos; e cosméticos específicos para a terceira idade; • Boa sinalização, com uso de cartazes e etiquetas com letras maiores e comunicação clara. Podese até apostar em lupas nas gôndolas; • Serviços diferenciados, como carrinhos com assento para uso durante a compra, piso antiderrapante, café ou espaço de descanso; • Música ambiente calma e em baixo volume.

• Comunicação com letras pequenas; • Música ambiente muito alta; • Grande presença de jovens; • Muitas tecnologias; • Palavras estrangeiras.

Maioria do público da loja é jovem

• Agilidade, modernidade, praticidade, interatividade e possibilidade de customização; • Disponibilidade de Wi-Fi para conexão gratuita de internet; aplicativos para celular; ou páginas nas redes sociais; • Atendentes com semelhanças sociais (idade, cultura, visual); • Som ambiente moderno (pop/hits de rádio); • Cores, alegria e movimentação (lojas cheias, de modo geral, costumam atraí-los).

• Estabelecimentos com modelo mais antigo, que podem ser considerados antiquados para esse público; • Atendentes fora desta faixa de idade; • Atendimento de balcão que não garanta a interatividade com os produtos; • Músicas ruins, no ponto de vista deles.

Maioria do público é formada por casais sem filhos ou pessoas que moram sozinhas

• Embalagens menores ou monoporções; • Prestação de serviços ou soluções diferenciadas; • Ambiente interessante e exclusividade; • Boas marcas; • Música sofisticada (imaginando um bom perfil de consumo).

• Lojas muito cheias, frequentadas, principalmente, por famílias numerosas; • Muitas ofertas de pacotes família, com produtos em quantidades; • Marcas populares.

Maioria do público é formada por famílias numerosas

• Pacotes promocionais; • Prestação de serviços diferenciados e comodidade para as compras; • Boas ofertas para quem compra em quantidade; • Garantia de estacionamento; • Produtos grandes que caibam na geladeira; • Preço baixo.

• Morosidade de atendimento; • Excesso de filas; • Preços altos; • Marcas exclusivas e com preço elevado.

Fontes: presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa; diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin; e diretor de relações institucionais da Virtual Gate e especialista em varejo e comportamento de consumo, Caio Camargo

2 4 • m a i /j u n 2 0 1 5

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Ações básicas para promover melhor experiência de compra • Conhecimento profundo das expectativas, anseios, necessidades e decisões do shopper e do consumidor – além do perfil e comportamento dos mesmos; • Entregar sempre o que se promete; • Adoção de ações de marketing e merchandising no ponto de venda orientadas ao shopper; • Arquitetura, ambiente, design, layout , aspectos visuais condizentes com o público da região; • Oferta de soluções, como gerenciamento de categorias e marcas; • Loja bem abastecida sem rupturas; • Utilização de tecnologias que possibilitem mais qualidade nos serviços, rapidez na tomada de

decisão, aumento da margem de segurança, redução nos custos, aumento da produtividade, redução e controle das perdas, informações mais rápidas e precisas sobre vendas e estoques e estatísticas sobre o cliente; • Treinamento e qualificação da mão de obra, de forma a levar cada funcionário a agir dentro do negócio como um pequeno empreendedor; • Obtenção de uma relação de parceria com fornecedores, o que permite contribuir para a redução dos custos em todos os níveis do canal de distribuição; • Busca constante de aperfeiçoamento e um real gosto de inovar com forte orientação ao mercado e ao cliente.

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

ne somente. Outro dia, pergunte CPF

ca, serviços e recomendação. Arrisco di-

indivíduo no PDV pode ter ótimos re-

e e-mail. Assim, devagar, um dia, vo-

zer que essas variáveis somadas podem,

sultados. E esse conceito pode ser mui-

cê conseguirá ter todas as informações

facilmente, mudar a opinião primária do

to mais facilmente realizado por uma

de que precisa para enviar um e-mail

shopper”, acredita Amui, da Invent.

loja menor do que por uma grande re-

marketing ou mensagem no celular.

De acordo com dados do POPAI, for-

de, o que acaba sendo um grande di-

E o consumidor não vai se estressar”,

necidos por Fátima, mais de 70% das

ferencial”, comenta Felisoni de Angelo.

aconselha a presidente do Instituto de

decisões de compra acontecem, de fato,

Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.

no PDV, tamanha são as influências das

Nessa pesquisa, vale, ainda, identifi-

ações de marketing e merchandising.

Aproveite às oportunidades As compras planejadas estão cada vez

car as impressões que o shopper tem

Nesse cenário, quanto mais expos-

mais distantes da realidade do consumi-

da sua loja e se sentiu falta de algum

tas e melhor comunicadas na loja es-

dor. De acordo com a consultora Fátima,

produto ou serviço. Dados como es-

tão as marcas, mais vendas irão conquis-

menos de 30% dos shoppers usam lista

ses ajudam a emoldurar, aos poucos,

tar. “Gosto de utilizar o termo ‘sensa-

e, quando a levam em mãos, são pou-

a loja ideal.

ção de oportunidade única’. O varejista

cos os que as seguem. Assim, podem-se

que conseguir criar essa imagem na ca-

aproveitar as oportunidades, estimular

beça do consumidor na hora da compra

experimentações e compras por impul-

consegue enxergar sucesso nas promo-

so. “O destaque e apresentação do pro-

ções”, analisa Camargo.

duto, a disposição nas gôndolas, emba-

Marketing e merchandising Quem nunca se encantou com alguma propaganda criativa ou uma boa promoção de preços ou de experimentação

Vale reforçar, mais uma vez, a impor-

lagens e, especialmente, a capacidade

de produtos? Sim, ações como essas sur-

tância do bom atendimento, especial-

de conquistar e seduzir o shopper em-

tem bastante resultado quando a meta

mente nas lojas menores. Essa postura

preendida pelos funcionários para pro-

é atrair e agradar ao consumidor. “Tipi-

pode ser tão ou mais importante do que

vocar a necessidade de compra são es-

camente, o shopper é influenciado no

qualquer grandiosa ação de marketing.

senciais. O tema é inspirar o cliente a

PDV por variáveis simples, como: preço,

“O dono ou gerente que trata bem o

querer, desejar e comprar um produ-

promoção, súbita exposição a outra mar-

consumidor final e ganha a atenção do

to”, aconselha Fátima. • 25

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24/04/15 14:57

gestão

10 erros

fatais

Por Kathlen Ramos

São diversos os fatores que podem comprometer o sucesso do pequeno e do médio varejo, passando pelo mau atendimento até a falta de cuidados com a limpeza

az parte da rotina do vare-

Afinal, trabalhar com pessoas exi-

jo a meta de atrair a aten-

ge muito mais do que uma simples

ção dos consumidores para

relação de compra e venda. Diversas

dentro da loja. No entanto,

variáveis são avaliadas, seja de forma

algumas falhas podem fa-

automática ou subjetiva, fazendo com

zer com que esses objetivos

que a atenção aos detalhes seja es-

não aconteçam de acordo

sencial. Acompanhe, a seguir, os 10

com o planejado, levando os clientes

erros fatais que podem comprometer

a se afastarem do estabelecimento.

os resultados dos negócios.

Falta de cuidados com a fachada A fachada precisa ser estruturada para aproximar o cliente para dentro do estabelecimento. E, de fato, o consumidor tende a ser atraído pelo visual. “Pode-se dizer que a fachada é um dos elementos que compõem o rosto da loja e deve transmitir sua es-

sência. Portanto, é importante refazer a pintura periodicamente”, aconselha o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Bruno Zamith de Souza. A área externa também precisa ser compatível com o que é oferecido no interior da loja e ao perfil do público da região. “Um cliente que foi atraído por uma fachada luxuosa espera encontrar portfólio e atendimento diferenciados. Por outro lado, se o público-alvo for de classe baixa, uma fachada luxuosa pode repeli-lo, pois ele terá a impressão de que os produtos não estão adequados ao seu poder de compra”, exemplifica a vice-presidente de Insight & Estratégia da ShopperAge, Juliana Nappo. 2 6 • m a i /j u n 2 0 1 5

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Foto Shutterstock Ilustração Shutterstock

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Filas Tão importante quanto o estacionamento é a rapidez na hora do pagamento. O tempo que o consumidor passa esperando na fila pode impactar, drasticamente, na percepção do

serviço que ele recebeu como um todo, conforme afirma o diretor de relações institucionais da Virtual Gate e especialista em varejo e comportamento do consumo, Caio Camargo. “Não importa o quão boa seja a localização da loja ou quão satisfatórios sejam os preços.

Ausência de

Longas filas de caixa podem ser destrutivas, influen-

estacionamento

ciando vendas. Os consumidores podem, simplesmen-

Uma das grandes procuras do

te, desistir e abandonar o carrinho de compra”, alerta.

consumidor hoje é por conveniência. “Muitas vezes, independente da

classe social, as pessoas optam por pagar mais caro quando entendem que, em determinado varejo, o processo de compra as fará economizar tempo e esforço”, analisa a mestre pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/ USP), professora da ESPM e da Fundação Ins-

Rupturas nas gôndolas A ruptura (ausência de produtos nas gôndolas) é uma das principais causas de perdas no varejo. Estudos realizados pelo Instituto ECR demonstram que alguns shoppers (compradores),

tituto de Administração (FIA) e fundadora da

quando não encontram 20% dos itens desejados, aban-

Shoppermkt Consultoria, Bia Cavalcante Chamie.

donam as compras e vão a outro varejo. “A maior per-

Assim, caso a loja tenha esse serviço, mas

da, nesse caso, não diz respeito a somente aquele ato de

o espaço não seja diretamente na frente do

compra, mas, sim, da imagem da loja, que fica prejudica-

estabelecimento, é relevante sinalizar com le-

da por não atender aos desejos dos clientes”, mostra Bia.

treiros visíveis. E se não houver vagas, a parceria com estacionamentos da região pode ser um bom caminho.

Mau atendimento O atendimento da loja faz parte da expe-

Limpeza e iluminação Para alguns negócios, a higiene é mais impactante aos olhos do cliente que outros. “A limpeza está

riência oferecida pelo varejo e é onde os mé-

entre os critérios mais importantes no caso do

dios e pequenos supermercados podem se di-

varejo alimentar”, alerta Juliana.

ferenciar. “Qualquer um quer ser tratado com ca-

Outro fator que deve ser observado, pois

rinho, consideração, olho no olho e cuidado com as neces-

afeta a percepção da limpeza do ambiente,

sidades”, lembra Bia.

é a iluminação. “A iluminação adequada dá

Lembre-se, assim, de que a equipe de vendas precisa ser

conforto ao shopper durante a compra e aju-

treinada para atender com atenção e entusiasmo. “Chamar

da a valorizar os itens. Uma loja bem ilumina-

pelo nome, ser atencioso e ao mesmo tempo dar a liberda-

da parece mais organizada e limpa, tornando

de de que o cliente precisa para transitar na loja são fatores

a experiência de compra mais agradável e rá-

importantes para a percepção de qualidade”, afirma Souza.

pida”, acrescenta. • 27

gestao_42_09_3.indd 27

24/04/15 15:01

gestão

Desorganização e falta de interação Hoje, a maioria das pessoas tem pouco tempo livre para compras. Portanto,

Mix de produtos incompatível e falta de lançamentos A montagem do sortimento, bem como o controle das quantidades vendidas para identificar os itens de baixo

é importante que as gôndolas estejam

giro são fundamentais para manter o estabele-

organizadas de maneira lógica e prática. E

cimento atrativo. A atratividade também é ga-

o princípio básico dessa organização é entender co-

rantida pelos lançamentos de produtos.

mo se dão os critérios para a decisão de compras do

“O empresário precisa estar atento às ten-

shopper (se acontece por marcas, por benefício...),

dências e às demandas dos consumidores, pa-

fazendo com que os produtos sejam expostos se-

ra apresentar as novidades desejadas, e no tem-

guindo este raciocínio.

po certo”, adverte o consultor do Sebrae-SP.

“Se o shopper encontrar na gôndola um reflexo

Para a especialista da ESPM, a avaliação do

do seu jeito de pensar, se sentirá mais seguro e con-

sortimento deve ser contínua. “Buscar inovações

fortável para comprar”, sintetiza Juliana. E a boa dis-

e lançamentos é muito importante para que se-

posição também inclui interação com os produtos.

ja construída uma imagem positiva da loja e a

“O confinamento é um dos principais dilemas dos

fim de que se possa explorar um maior poten-

varejistas, pois há o medo de furto, mas geralmen-

cial de compras não planejadas”, aconselha Bia.

te a perda de vendas faz com que a oportunidade muitas vezes seja maior que o risco”, pondera Bia. Assim, a melhor saída é tentar alternativas. “Uma ideia é alocar os produtos de alto risco sempre próximos a locais onde há funcionários ou uma câmera de segurança, por exemplo”, opina Souza.

Preços fora da realidade da concorrência “É fato que cada loja terá um mix de produtos, porém, é essencial acompanhar os preços que são praticados em outros

estabelecimentos que podem atrair o cliente para a

Propagandas enganosas “Credibilidade é o maior ativo não só de uma pessoa, mas de uma marca ou uma loja. Toda a comunicação deve ser fundamen-

tada e verdadeira, pois ao sentir-se enganado, o cliente dificilmente voltará”, adverte Juliana. Ela lembra que errar é permitido, e os clientes veem de forma bastante positiva empresas que admitem seus erros e se propõem, publicamente, a corrigi-los. Mas mentiras não são toleradas e podem trazer riscos ao negócio. “A publicidade enganosa também pode deixar a loja passível de puni-

concorrência”, aconselha o consultor do Sebrae-SP. No entanto, é preciso que, na hora da comparação, se tenha em mente o perfil da loja e se leve em consideração a prestação de serviços oferecidos. “Numa mesma rua, há um supermercado de descontos com baixo nível de serviços – não possui estacionamento, não tem entrega em casa e nem empacotador. Outra loja, por sua vez, oferece esses serviços e ainda tem um café, mas apresenta preços mais altos na média. Nesse caso, os posicionamentos são muito diferentes e os preços não devem ser balizados, visto que os shoppers buscam benefícios distintos em cada um dos estabelecimentos”, conclui Juliana.

ções legais”, avisa Souza.

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ponto de venda

Atuação de

qualidade

Por Egle Leonardi

Quando o negócio foi bem-sucedido, significa que houve planejamento adequado e empenho no atendimento ao cliente, desde sua chegada à loja até o momento em que ele deixa o estabelecimento

nfelizmente, a grande maioria

clientes para poder oferecer-lhes o pro-

dos consumidores já se sentiu

duto mais adequado.

Segundo a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e

coagida para fechar uma venda

No entanto, a contrapartida não

shopper marketing, Fátima Merlin,

em alguma situação em que o

demora a chegar, já que essa atitude

essa prática, infelizmente, ainda é

atendente fez certa pressão ou

não fideliza e, ainda, pode afastar o

muito comum no varejo. Além de ser

praticou a ‘empurroterapia’ para

consumidor. Dessa forma, a venda

irregular, quando traz apenas resul-

poder bater as metas de vendas.

acaba sendo mesmo a última e o con-

tados, eles são, somente, de curto

A pior parte desse acontecimento é

sumidor que foi coagido nunca mais

prazo. “Uma vez que se empurra

que alguns vendedores, pouco éticos,

retorna àquele estabelecimento, for-

algum tipo de produto ao cliente, e

sequer pesquisam a necessidade dos

mando um ciclo em que todos perdem.

ele não tinha a intenção de comprá-

3 0 • m ai / j u n 2 0 1 5

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Foto Shutterstock

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abordagem: dar ou prestar atenção, atentar-se às reais necessidades dos clientes, observá-los, escutar atentamente e acolher com cortesia são atitudes de ordem para engajar, converter e reter o cliente”, alerta Fátima. Ela ressalta que o mau atendimento é o segundo fator mais importante de insatisfação. Daí é crucial cuidar da postura, do comportamento e das atitudes da equipe, que deve ser receptiva, cordial, atenta, solícita, pronta a ajudar, disponível e discreta. “Ademais, a equipe precisa estar informada, saber onde está cada produto na loja e as possibilidades de uso e consumo para apoiar o cliente na busca e tomada de decisão”, diz a especialista.

Argumentação consistente O consultor e autor de diversos livros sobre vendas, entre eles Negó-

cio Fechado! Como Superar Objeções, Contornar Resistências e Negociar Melhor em Vendas (Ed. Casa da Qualidade), Raul Candeloro, ex-lo, ele pode se sentir constrangido e

sem dúvida, é a melhor alternativa pa-

plica que é importante preparar uma

acabar fazendo a compra. Nessa situa-

ra atrair a atenção do consumidor e

boa técnica de venda para desarmar

ção, pode apostar que, dificilmente,

convertê-lo, sobretudo no autosser-

as objeções potenciais antes que elas

esse cliente voltará. E em muitos casos,

viço em que o cliente escolhe o que

surjam. “Quando você encontrar al-

até falará mal de você.”

quer e dirige-se ao caixa para pagar.

gum tipo de resistência em vendas –

Para Fátima, o grande segredo pa-

O desafio é garantir que a área de

incluindo preço –, a chave é reconhe-

ra uma venda bem-sucedida é usar

exposição atenda aos pré-requisitos

cer que todos achamos que estamos

as inúmeras técnicas de marketing e

necessários, que são fundamentais

certos. Não tente fazer alguém mu-

merchandising no ponto de venda a

para facilitar a jornada de decisão e

dar de ideia, é frustrante demais. É

fim de inspirar o cliente a comprar.

inspirar o shopper (comprador) a com-

muito mais eficaz voltar a vender va-

Um produto bem exposto, de prefe-

prar e, principalmente, a voltar. “Em

lor e benefícios, enfatizando o moti-

rência seguindo a hierarquia de de-

lojas com o atendimento pessoal, é

vo que vai levar o cliente a comprar

cisão do cliente (árvore de decisão),

necessário um cuidado adicional na

o produto”, finaliza. • 31

ponto de venda_42_10_3.indd 31

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PONTO DE VENDA

ERROS E ACERTOS Acompanhe, a seguir, os princiFuncionário bem treinado sabe que vender não é apenas atender, é saber ouvir os clientes para acolher as necessidades e sugerir a eles produtos e serviços que, muitas vezes, nem sabem que existem. Essa é a opinião da consultora especialista em varejo, Silvia Osso. Assim, o treinamento é fundamental. Com ele, o vendedor pode, por exemplo, ter informações sobre produtos e onde estão localizados. Além disso, permite conhecer o que os concorrentes estão fazendo para ter argumentos quando o cliente fizer objeções. O atendente precisa atentar para detalhes como o ambiente de trabalho, que deve estar sempre limpo e organizado, além de aparência, uniforme, crachá, etc. “O cliente quer ser atendido com atenção e receber apoio. Na perfumaria, precisa de informação e conhecimento sobre produtos, novidades e tendências”, ressalta. Por isso, a ideia é a de transformar vendedores em consultores de vendas. Para isso, é preciso: • Ter boas ideias; • Sustentar paixão pelo que faz; • Manter foco; • Aumentar o conhecimento e saber ouvir; • Ter tenacidade e não desistir; • Acreditar na própria capacidade; • Ver fracassos como oportunidades; • Imaginar-se sempre vencedor; • Visualizar cenários diferentes; • Agir para modificar a realidade e não ficar reclamando; • Acreditar no que vende; • Estabelecer objetivos; • Planejar a ação e avaliá-la diariamente; • Assumir responsabilidades; • Estabelecer relacionamentos de longo prazo e atuar 24 horas. Feito isso, o mais importante, no momento do fechamento da venda, é prestar atenção no cliente e nos sinais que ele dá. “Veja se está impaciente, se ainda é possível oferecer algo mais, se está com pouco dinheiro, ou seja, todos os sinais são importantes para o vendedor fechar o negócio”, finaliza a consultora Silvia.

pais tipos: a) Em relação ao vendedor: alguns clientes têm dificuldade de se relacionar com determinados vendedores. Não vem ao caso quem está com a razão, mas cabe ao vendedor remover as objeções decorrentes ao estilo de venda ou da sua postura. b) Em relação ao produto: os clientes podem levantar objeções por ter dúvidas se determinado produto realmente atenderá às suas necessidades. Cabe ao vendedor identificar quais benefícios são capazes de influenciar, positivamente, a decisão do cliente. c) Em relação ao preço: esta não é necessariamente uma objeção, mas um dos fatores da negociação. O vendedor deve retardar, ao máximo, a discussão sobre o preço, evitando falar em valores antes de expor as vantagens e os benefícios do produto ao cliente (lembre-se de que resistências ao preço estão relacionadas ao valor percebido. Se o valor agregado do item for percebido como baixo, não interessa o preço – ele sempre vai estar alto). d) Em relação a mudar de marca: a troca de fornecedor sempre representa um risco para os que decidem a compra. As mudanças podem causar problemas e exigir um período de adaptação à nova marca. Para contornar essa objeção, o vendedor precisa de credibilidade e cuidar pessoalmente para que o produto esteja de acordo com a expectativa do cliente.

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categoria

De olho nas tendências do Por Egle Leonardi

outono/inverno

Cabelos, pele e unhas pedem um sortimento diferenciado durante as estações mais frias do ano. Confira o que não pode faltar nas gôndolas

medida que se apro-

unhas, já que a temporada mais

tomadas dentro da loja. Por isso, o

xima o clima mais frio,

aconchegante pede tonalidades

correto gerenciamento das catego-

cresce a demanda por

quentes. Assim, a estação vai mos-

rias, incluindo produtos com alta

itens dedicados ao

trando novas tendências que exigem

demanda no inverno, pode ser cru-

tratamento e à hidra-

adequação e cuidado dos pontos de

cial para o aquecimento dos resul-

tação da pele e dos

venda (PDVs).

tados do varejo.

cabelos, que sofrem

Pesquisa do Popai Brasil revela que

E para atender à demanda por itens

com o ressecamento. Sem falar das

81% das decisões de compra são

que remetam à estação, o varejista

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Fotos Shutterstock

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deve dedicar especial cuidado à formação do mix adequado ao público de cada loja. No caso da pele, o sortimento deve ter atenção especial para produtos voltados ao ressecamento, afinal, a procura de soluções que promovam a hidratação torna-se mais frequente. “A fim de atender os consumidores, a loja precisa estar abastecida com os produtos específicos à hidratação da pele, como hidratantes corporais e para o banho, pois a demanda aumenta e, por consequência, as vendas também”, lembra o diretor de vendas e shopper e custo-

mer marketing da NIVEA, Theodoro Oliva, acrescentando que as variantes que prometem hidratação intensiva e performance diferenciada ten-

Aumente a lucratividade com produtos de inverno • Mantenha o sortimento de acordo com o perfil do consumidor da sua região; • Tenha uma variedade de versões, pois o consumidor entende e está atento aos diferenciais; • Foque em produtos de maior valor agregado, como os cremes de tratamento ou anticaspas com poder hidratante, que trarão maior rentabilidade à gôndola; • Forneça informações ao consumidor que facilitem a decisão de compra, usando materiais de visibilidade e ferramentas de merchandising das marcas líderes; • Explore as vendas casadas, fornecendo, por exemplo, promopacks , que podem estimular a experimentação dos lançamentos do inverno; • Além das categorias estarem muito bem expostas no ponto natural, aposte nos pontos extras, como pontas de gôndola, que são uma alternativa para chamar a atenção do shopper durante este período. Esses são locais privilegiados da loja, com alto fluxo de consumidores.

dem a ser as mais procuradas. São exemplos da indústria, o NIVEA Firmador Q10 Plus, que além de hidra-

pele durante o momento do banho,

ço, promoção e tamanho”, explica

tar, oferece o benefício de proporcio-

sem passar frio para ter a pele macia.

o diretor.

nar firmeza à pele; e a linha Monange

Para potencializar as vendas des-

Hidratação Intensiva Pele Extrasseca,

sa cesta, Oliva aconselha alocar os

que ganha uma nova fragrância, a

hidratantes no espaço localizado na

No caso dos cabelos, no sortimento,

VitaOil, e promete combater os qua-

perfumaria e expostos de acordo

não podem faltar os xampus dirigidos

tro sinais de ressecamento da pele:

com a marca e subcategorias, respei-

ao tratamento e controle da caspa,

aparência esbranquiçada, desidrata-

tando a árvore de decisão de com-

doença que atinge 40% da popula-

ção, perda de elasticidade e toque

pras do shopper (comprador). “A pri-

ção e que tende a se agravar durante

áspero. Outra novidade da linha é a

meira divisão da árvore do shopper

o inverno, por conta dos banhos quen-

nova embalagem de 400 mL da ver-

é sobre a usuária do hidratante, ou

tes e uso mais frequente de secado-

são Monange Pele Extrasseca Extrato

seja, se será para a família ou para

res. E a indústria apresenta produtos

de Oliva, com válvula pump, que faci-

ela apenas. Depois, a escolha é pela

que agregam cada vez mais benefícios

lita o uso no dia a dia. O executivo da

marca, e então pelo nível de hidra-

ao tratamento.

NIVEA lembra, ainda, que a subcate-

tação de que necessita (por exem-

A Monange, por exemplo, acabou

goria de hidratante para banho tam-

plo, hidratante mais leve, mais es-

de apresentar a linha Anticaspa, que

bém tende a ser destaque na estação,

pesso...). Em seguida, a opção se-

promete a redução do quadro desde

por conta da praticidade de cuidar da

rá pela fragrância e, por fim, pre-

a primeira aplicação, mantendo os

Atenção extra com a caspa

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categoria

fios mais hidratados e sedosos. Já a head & shoulders aposta numa fragrância diferenciada, trazendo a versão Maçã, especialmente desenhada

O correto gerenciamento das categorias, incluindo produtos com alta demanda no inverno, pode ser crucial para o aquecimento dos resultados do varejo

para o público feminino e composta por xampu e condicionador. “O objetivo da marca é surpreender os consumidores, oferecendo

e conserva a umidade natural da

cias da estação outono/inverno 2015

produtos de uso diário que previnem

pele”, exemplifica.

devem ficar para cores fortes e ele-

a caspa aliados a uma experiência

Para garantir mais oportunidades

gantes, como marrom, roxo-profundo,

olfativa, textura e lavagem durante

com essas linhas, a especialista da

nude; e também para os vermelhos

e após o banho”, afirma o gerente

Mundial Impala orienta que a loja

e violetas, em versões mais vibran-

de marketing de head & shoulders,

forneça um local específico à expo-

tes e intensas. Já a Risqué aposta na

Tarik Mohallem.

sição da categoria pés e mãos. “Com

coleção Homens que Amamos, com

E para garantir boas vendas com a

esse modelo, a consumidora encon-

destaque para os tons de laranja;

categoria, é fundamental proporcio-

trará itens de sua necessidade bem

azul-escuro; rosas e cinzas – metá-

nar uma solução de compras com-

próximos, como, por exemplo, hidra-

licos e chumbo. “A marca inovou

pleta ao consumidor, oferecendo

tantes e removedores de esmaltes,

mais uma vez e fez uma homena-

a família completa de tratamento,

próximo a bases e esmaltes nas cole-

gem aos homens por meio das cores

começando pelos xampus e tra-

ções da temporada”, justifica.

e dos nomes dos esmaltes da próxima

zendo, na sequência, condiciona-

A diretora de trade marketing da

coleção. Combinamos seis cores, com

dor, tratamento (máscaras), creme

divisão consumo da Hypermarcas,

seis nomes de homens, e seis atitudes

para pentear e finalizadores.

Ana Aparecida Biguilin, orienta que,

masculinas que costumam encantar as

dentro do espaço de esmaltes, é

mulheres. Esperamos mais um grande

importante separar as linhas de trata-

sucesso para este outono/inverno”,

mento, as clássicas e edições limita-

projeta a diretora de marketing Risqué,

No inverno, é comum que pele,

das. “Recomendamos expor a Linha

Daniella Brilha.

unhas e cutículas sofram as con-

de Tratamento Óleo de Orquídea

Com relação à árvore de escolha,

sequências da exposição ao vento,

e a Linha Risqué Technology, que

Soraia comenta que cada consumi-

ar seco, frio e água excessivamente

atuam em todas as frentes de cui-

dor tem um determinado processo,

quente do banho, ficando ressecadas

dados específicos com as unhas,

mas, de modo geral, todos seguem

e fragilizadas. Assim, o sortimento da

seguidas de coleções e edições espe-

praticamente três passos: necessi-

loja também pode agregar produtos

ciais, como a Edição Especial Risqué

dade, seleção e decisão. “A fim de

focados nesses cuidados, conforme

Metals e Risqué COLOR effect, na

realizar a compra de um creme para

orienta a gerente de marketing da

altura dos olhos. Em seguida, a linha

as mãos, por exemplo, o consumi-

Mundial Impala, Soraia Arraes.

Cuidados especiais com pés e mãos

de clássicos da marca separada por

dor leva em consideração a textura

“Nesta estação, é imprescindível

blocos de cores, seguindo um gra-

e fragrância”, diz.

hidratar constantemente as mãos e

diente das mais escuras para as mais

as cutículas também. O Creme Pro-

claras”, exemplifica.

tetor Impala possui óleo de amên-

Segundo aponta a Impala, que traz

doas e vitamina E que hidrata, nutre

a coleção Meus Segredos, as tendên-

Segundo Ana Biguilin, da Hypermarcas, para os esmaltes, a cor é o ponto mais relevante. Na sequência, a marca e preços também são avaliados.

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RECURSOS HUMANOS

ELEMENTO ESTRATÉGICO

Por Adriana Bruno

O funcionário é o elo entre a empresa e o cliente. Investir na equipe e valorizar os talentos é fundamental para o varejista que busca se diferenciar da concorrência e se destacar no mercado

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Ilustrações Shutterstock

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varejo é um dos seto-

sinta parte importante para os resulta-

res mais dinâmicos da

dos da empresa e com que pense duas

economia e exige muito

vezes antes de abandonar o emprego

de quem trabalha e vive

por propostas financeiras melhores”,

dele. Empresários, fun-

analisa a especialista.

cionários e colaborado-

Assim, investir em treinamento, criar

res precisam caminhar

planos de carreira e apoiá-los nesses

em sintonia com as necessidades e de-

caminhos também fazem a diferença.

sejos do cliente e os rumos do merca-

“Valorizar e reconhecer o bom desem-

do. Os desafios nesse setor são inúme-

penho, quer seja por meio de recom-

ros e um deles é, exatamente, ter uma

pensas financeiras ou outros tipos de

equipe de trabalho sólida, comprome-

reconhecimento, também geram mo-

tida com os valores da empresa, moti-

tivação e tendem a diminuir a rotativi-

vada a atender bem o cliente e, claro,

dade”, acrescenta Clarice.

crescer profissionalmente.

E vale reforçar que o desenvolvimen-

Mas como reter os talentos e os

to de políticas de remuneração dentro

bons funcionários? A resposta, segun-

da empresa é um dos caminhos para

do consultores entrevistados pela revis-

estimular a equipe a melhorar o de-

ta DECnews, está no investimento no

sempenho, mas não o único.

capital humano. De nada adianta recla-

Segundo a diretora de gestão e co-

mar da falta de capacitação ou quali-

nhecimento da Associação Brasileira

ficação da mão de obra se a empresa

de Recursos Humanos (ABRH Brasil),

não estiver disposta a investir e treiná-la.

Audrey Rangel, os empresários preci-

O QUE DEVE SER EVITADO • Focar a curto prazo, ou seja, trabalho temporário de acordo com a sazonalidade; • Pensar que investir numa política de retenção e aprimoramento de talentos seja gasto de dinheiro e que o treinamento pode levar o seu colaborador à concorrência; • Não ter foco nas pessoas; • Não ter um planejamento estratégico que aponte para onde a empresa quer ir, onde a empresa está hoje (diagnóstico) e como ela vai fazer para chegar lá (plano de ação). Fonte: professor convidado do MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV) e presidente da Alexander Baer e Associados, Alexander Baer

Mas aí vem outra questão: a empre-

sam encontrar formas de fazer com o

sa pode treinar um funcionário e ele

que o colaborador sinta que é parte da

também como será recompensada

ir para a concorrência? Sim, isso pode

empresa. “O empregador deve levar

pelo alcance dos objetivos. É isso que

acontecer. Porém, uma boa política de

em consideração a composição total do

a motivará a buscar melhores resulta-

gestão dos recursos humanos é um

pacote de benefícios oferecido, o clima

dos”, ensina Clarice.

passo fundamental para empresas que

organizacional em que está inserido e

Na opinião do professor convidado

buscam reter talentos na equipe.

as oportunidades de desenvolvimento

do MBA da Fundação Getulio Vargas

que a organização oferece”, comenta.

(FGV) e presidente da Alexander Baer

Segundo a coach e consultora do Grupo Questão de Coaching, Clarice

e Associados, Alexander Baer, quando

Perroni, as empresas precisam cuidar

Reconhecimento por mérito

do ambiente de trabalho e das relações

A meritocracia é uma forma de re-

no, podem criar campanhas de incen-

entre as pessoas, bem como investir

conhecer e recompensar a capacida-

tivo às vendas tanto qualitativas como

no desenvolvimento de lideranças. De

de e competência do colaborador. Mas

quantitativas e, com isso, aprimorar a

acordo com Clarice, sabe-se que 80%

para que traga os resultados espera-

inovação e a criatividade, e os melhores

das pessoas não deixam os empregos

dos, é preciso deixar claro como esse

resultados devem, sim, ser reconheci-

e, sim, seus chefes. “Um ambiente de

conceito funciona e será aplicado. “Ao

dos pelos méritos. “Numa empresa que

trabalho acolhedor, com programas

adotar a meritocracia, a equipe preci-

busca a excelência, esse ‘mérito’ vai fo-

motivacionais e de incentivo, apoia-

sa saber o que se espera dela, ter uma

mentar com que os outros busquem

dos por uma liderança que respeita a

definição clara das responsabilidades e

se aprimorar cada vez mais (melhoria

equipe, faz com que o funcionário se

metas a ser alcançadas. Precisa saber

contínua) para atingir esse patamar da

as empresas investem no cliente inter-

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RECURSOS HUMANOS

Investindo no cliente interno Encontrar mão de obra qualificada nem sempre é tarefa das mais simples. Porém, investir e treinar o funcionário que já está na empresa e apresenta condições para tanto pode ser uma ótima saída. E esse investimento nem sempre significa custos elevados. Um dos caminhos é buscar a parceria com fornecedores. O DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) é um exemplo, já que faz

MERITOCRACIA Benefícios • Tirar os colaboradores de uma possível zona de conforto, em que podem estar estagnados e conformados com os ganhos fixos que a empresa oferece. • Gerar um ambiente saudável de competição, aumentando assim a produtividade e o resultado final, ressaltando que a competição é individual, ou seja, trata-se de uma superação pessoal. • Possibilitar um ganho maior para os colaboradores que trouxerem maior resultado para a organização. Riscos • Quando estimulado da maneira errada, esse conceito pode fazer a equipe entrar em um clima de competição acirrada e o ambiente passa a ser altamente competitivo. • Os colaboradores que não conseguirem atingir os resultados esperados podem ficar desmotivados. Fonte: diretora de gestão e conhecimento da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH Brasil), Audrey Rangel

excelência e serem merecedores desses

parte da filosofia da empresa oferecer

méritos também”, comenta.

um portfólio de treinamentos. Neles,

Na prática, o conceito deve ser tra-

são abordados temas atuais do mercado

balhado em dois aspectos, individual e

com o objetivo de fomentar as empre-

em grupo, pois um complementará o

sas com ferramentas e informações que

outro, segundo afirma o professor uni-

ajudem a torná-las mais competitivas.

versitário e palestrante, Renato Lopes.

Na avaliação do professor Lopes, cur-

Para ele, existem ações em que não ha-

sos rápidos, que qualificam pouco a

veria mérito se todos não estivessem

pouco a equipe, podem trazer resul-

engajados e, em outras, a criatividade

tados muito mais eficazes do que um

de um colaborador pode ter servido

curso extenso, que poderá fazer com

de exemplo para outros se engajarem.

que se absorva menos. Ele lembra, ain-

“Acredito que esse seja o maior be-

da, que a internet pode ser uma gran-

nefício da meritocracia quando in-

de aliada para empresários que têm

dividual: usar o mérito de um indiví-

pouco capital para esse fim. “A inter-

duo para outras pessoas. Quando isso

net é um grande mar de qualificações

contamina, você tem uma equipe mais

sem custo para todo o varejo. Basta o

concisa e dedicada. O mérito em grupo

tempo de buscar o que se necessita”,

faz com que haja vigilância da equipe

reforça o especialista.

entre eles, gerando uma autogestão,

Seja qual for o modelo escolhido, é

buscando todos o bem comum e o ob-

importante que as empresas ofereçam

jetivo final”, avalia Lopes. Ao trabalhar

oportunidades de desenvolvimento con-

o conceito de meritocracia, também é

tínuo aos funcionários. “Essa é a única

importante olhá-lo como algo motiva-

maneira de ter uma equipe mais qua-

cional e não como uma forma desen-

lificada e preparada para assumir no-

freada de competição entre os mem-

vas funções dentro da empresa e to-

bros da equipe. “É preciso deixar muito

dos ganham: a empresa, que fideliza os

claro o objetivo a ser alcançado e onde

clientes e obtém melhores resultados; o

cada colaborador pode chegar, estimu-

cliente, que fica mais satisfeito; e o fun-

lando, assim, que cada um busque seu

cionário, que se sente reconhecido e va-

crescimento”, alerta Audrey.

lorizado”, finaliza Clarice.

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FINANCEIRO

ORGANIZE AS FINANÇAS PELO FLUXO DE CAIXA Por Egle Leonardi

As ferramentas gerenciais ajudam o empresário a melhorar os resultados e a fazer previsões que podem auxiliar na tomada de decisões

segredo para a corre-

antecipando recebimentos e parcelan-

te no pequeno varejo, de administra-

ta administração do flu-

do os pagamentos.

ção familiar.

xo de caixa é ter as in-

“Além dos cuidados na hora de nego-

Ele dá uma dica valiosa, que é mui-

formações precisas de

ciação das contas a pagar, que devem

to difundida, mas pouco aplicada: não

contas a receber e a pa-

ser tomados no momento da aquisição

gastar mais do que ganha. “É importan-

gar. Organização é fun-

dos insumos e regulação dos estoques,

te que as entradas e saídas de dinheiro

damental. Essa é a opi-

deve-se atentar à confiabilidade das in-

na empresa estejam alinhadas. Isso po-

nião do professor do Instituto de Ciên-

formações gerenciais. Esse trabalho é fa-

de ser feito com a manutenção de esto-

cia, Tecnologia e Qualidade Industrial

cilitado com a implantação de um siste-

ques em níveis baixos, um maior fracio-

(ICTQ) e consultor de varejo indepen-

ma informatizado”, lembra o consultor.

namento das aquisições ou mediante a

Se a empresa não tiver um sistema

negociação das formas de parcelamen-

dente, Leonardo Doro Pires. Ele diz que o varejista só irá conse-

específico, que possa fornecer as infor-

to do pagamento dos insumos adquiri-

guir gerenciar o fluxo de caixa se esti-

mações necessárias para o gerencia-

dos”, explica o especialista.

ver com relatórios corretos e detalha-

mento do fluxo de caixa, Pires aconse-

dos. Se o empresário começar a notar

lha a criação de uma planilha em Excel

Cuidado com as armadilhas

que existe desequilíbrio entre o dinhei-

ou até mesmo o controle com anota-

As maiores armadilhas são a inadim-

ro que entra e que sai, ele deve reorga-

ções organizadas em cadernos dedica-

plência e a geração de estoques. A pri-

nizar as contas, por exemplo, gerando

dos (ineficiente para a compilação de

meira leva a uma frustração quanto aos

mais vendas à vista (concedendo des-

dados, mas muito útil para a organi-

recursos que o empresário esperava re-

contos para este tipo de pagamento),

zação das informações), principalmen-

ceber em determinado período e a se-

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FINANCEIRO

gunda pode elevar, além da capacidade

se inicia na família é a falta de definições

de pagamento, as contas a ser honradas

e de parâmetros empresariais e societá-

em algum momento.

rios”, explica o consultor da Werner As-

“Uma falha comum na gestão das mi-

sociados e especialista em governança

cro e pequenas empresas é a falta de cui-

familiar e corporativa e desenvolvimen-

dado com as despesas menores. Muitos

to societário, René Werner. Ele comple-

empresários tendem a não considerá-las

menta: “São fundamentais o planeja-

relevantes no planejamento financeiro e,

mento do negócio, o conceito de trans-

quando não fazem um controle do flu-

ferência de valores e o aprimoramento

xo de caixa detalhado, elas podem virar

constante das ferramentas de gestão,

uma bola de neve e atrapalhar o plane-

sejam elas técnicas, comerciais ou mes-

jamento”, destaca Pires. Esse pode ser o

mo financeiras”.

motivo pelo qual muitas empresas, mes-

Os maus hábitos de misturar os caixas

mo contabilizando as grandes quantias,

se devem aos empreendedores não sa-

continuam com o caixa desequilibrado.

berem definir quanto precisam para as

Não misture as contas

despesas pessoais e às familiares. “Quando as lojas começam a crescer em ven-

A mistura dos recursos da empresa

das, os donos aumentam os gastos em

com os do empresário é o erro mais co-

vaidades e mantêm mordomias para os

mum nos pequenos empreendimentos

filhos e esposas. Assim, começam a gas-

de varejo. A única saída é a estipulação

tar mais do que a loja pode lhes pagar”,

de um salário para o empresário, que

opina o consultor da Automacom Con-

deve ser compatível com o faturamento

sultoria de Operações de Varejo e profes-

do negócio e precisa ser levado em con-

sor de MBA de Varejo na Fundação Ge-

ta na hora de programar o fluxo de cai-

tulio Vargas do Rio de Janeiro (FGV-RJ),

xa. “Tecnicamente chamamos esse sa-

da Universidade Federal de Pernambu-

lário de pró-labore, o termo vem do la-

co (UFPE) e da Faculdade de Ciências da

tim e significa pelo trabalho”, diz Pires.

Administração de Pernambuco (FCPA),

A indisciplina de não separar os caixas

Antonio Galvão Vasconcelos.

TRÊS REGRAS BÁSICAS PARA SEPARAR AS CONTAS • Apure, mensalmente, as despesas, o lucro bruto (vendas menos custo de produtos ou serviços), e quanto existe de lucro líquido após deduzir todas as despesas. • Defina os valores de salários dos sócios como se fossem empregados nos cargos em que ocupam no trabalho diário (quem não trabalha, não ganha salário). • Reserve um percentual sobre lucros líquidos que ficarão na empresa para fazer os negócios crescerem e para eventuais surpresas durante o ano seguinte (mínimo de 30%). Fonte: consultor da Automacom Consultoria de Operações de Varejo e professor de MBA de Varejo na Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro (FGV-RJ), da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco (FCPA), Antonio Galvão Vasconcelos

do negócio e o pessoal ocorre por falta

Outro erro desses empresários é não

de controles gerenciais, que são essen-

separar os ganhos de trabalho das re-

lojista não quis automatizar o ponto de

ciais para que os recursos profissionais e

munerações do capital como acionistas.

venda, mas, no dia seguinte, comprou um

os da família não sejam misturados. Es-

“Eles não se contentam em esperar a

carro zero quilômetro para a esposa pelo

se erro é responsável pelo mau controle

apuração dos resultados de final do ano

triplo do valor do computador e dos pro-

das finanças das pequenas empresas e,

para saberem quanto podem fazer de re-

gramas que utilizaria na loja.

muitas vezes, pode representar mais de

tiradas sobre os lucros, que nem sempre

80% do lucro líquido.

existem”, afirma o consultor.

“Todas as pequenas empresas que não conseguiram crescer passaram por

Especialistas afirmam que é necessá-

Vasconcelos destaca alguns exem-

uma visão não profissional do proces-

rio, desde o princípio, definir uma políti-

plos. “Numa empresa familiar, conheci

so de gestão e de uso de recursos, de

ca clara de uso de entradas e assegurar

um irmão que comprou um carro zero

forma que o processo acabou destruin-

que os pagamentos e recebimentos se-

quilômetro com dinheiro da empresa e o

do o potencial, sem mencionar as inevi-

jam efetuados nas contas corretas, a fim

outro irmão sacou do caixa da loja, no dia

táveis questões societárias que são par-

de evitar grandes misturas entre as duas.

seguinte, e comprou um importado pelo

tes de um processo de definição”, fina-

“O maior drama de uma empresa que

dobro do valor.” Ele relembra que outro

liza Werner.

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ESTUDO DE CASO

TÃO TRADICIONAIS QUANTO O PÃOZINHO BRASILEIRO Por Kathlen Ramos

Nascido com base numa panificadora, Supermercado São Domingos cresce em Maceió com foco no consumidor e sólidas parcerias

ão importa a hora do dia,

no varejo. Morávamos no interior. José

um sortimento mais completo, fazen-

mas o hábito do brasi-

Eraldo tinha um caminhão e carregava

do com que nossa padaria, aos pou-

leiro de sair em busca

cana-de-açúcar para as usinas. Eu era

cos, se tornasse um mercadinho”, con-

de um pão quentinho

estudante. Ainda éramos namorados

ta a empresária.

na hora da fome ou das

quando ele resolveu vir para Maceió

E assim, de prateleira em pratelei-

reuniões de família é

e seguir os passos dos irmãos, que já

ra, em 2002, nasceu o Supermercado

uma constante em to-

atuavam no ramo de panificação”, re-

São Domingos, que já conta com duas

lembra Jenilza.

lojas: uma situada no bairro Tabuleiro

dos os lares e classes sociais. E foi para atender a esse desejo que Jenilza

Assim nasceu a Panificação São

(matriz) e outra no Benedito Bentes (fi-

de Almeida Barros e José Eraldo de

Domingos. De maneira simples e com

lial), ambas na capital alagoana. Cada

Oliveira Barros deram início ao primei-

um portfólio que se resumia a pães,

uma das lojas possui 1.500 m2 de área

ro negócio do casal.

biscoitos, manteigas e ovos. Mas,

de vendas e um portfólio de, aproxi-

Com uma área de vendas de ape-

com o passar do tempo, o casal en-

madamente, 12 mil itens, sendo que

nas 50 m2 e muita força de vontade,

xergou uma oportunidade de cresci-

a matriz possui 15 checkouts e 90

a pequena panificadora saiu do proje-

mento. “José Eraldo sempre foi au-

funcionários; e a filial conta com 14

to para o mercado, se estabelecendo

dacioso. Assim, para fortalecer a loja,

checkouts e 80 colaboradores. “Apesar

em Maceió (AL), há cerca de 25 anos.

colocou algumas prateleiras nos es-

de termos grandes redes ao redor,

“Até então, nunca tínhamos atuado

paços ociosos e começou a oferecer

conseguimos nos consolidar como

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referência na região onde atuamos”,

no processo de fidelização dos nos-

comemora a sócia proprietária.

sos clientes”, descreve Jenilza, salien-

Sempre muito gratos a Deus por to-

tando que as campanhas, são gran-

das as conquistas, e também a São

des responsáveis pelos resultados dos

Domingos que era, a princípio, o no-

supermercados, que cresceram, em

me da rua da padaria e continuou em

média, 15% no período de um ano.

toda a jornada de sucesso dos empre-

“Diante da situação difícil para o vare-

sários, a loja também se fortaleceu pe-

jista no País, procuramos fidelizar nos-

la dedicação do casal, que sempre te-

sos clientes para que sempre que preci-

ve foco no consumidor.

sem comprar algo, se lembrem de que

Para eles, crescimento não é só aumentar em tamanho, inaugurando novas unidades. É desenvolver-se como

oferecemos as melhores condições.”

As forças internas

empresa, inovar e manter-se atrativo

A padaria, setor que deu origem

e moderno ao longo dos anos. “Entre

ao supermercado, continua com mui-

os diferenciais das lojas, estão o nos-

ta força dentro do São Domingos.

so contato direto com o cliente, o mix

“Temos um mix enorme de produ-

completo que atende às demandas da

tos e trabalhamos com uma pastela-

região, o preço competitivo, entrega

ria que tem opções deliciosas”, asse-

em domicílio e nossas campanhas pro-

gura Jenilza.

mocionais anuais”, enumera Jenilza.

Outro setor de destaque nos negó-

O casal José Eraldo de Oliveira Barros e Jenilza de Almeida Barros comemora o sucesso de seu negócio

A participação dos proprietários para

cios é o de higiene e beleza, que re-

o sucesso da loja também se mostrou

presenta, em média, 10% de todo o

Um dos trabalhos desenvolvidos é o

imprescindível, já que fazem questão

faturamento, com destaque aos xam-

de layoutização, responsável por otimi-

de estar a par do que acontece em to-

pus, desodorantes, sabonetes, absor-

zar o desempenho de cada uma das ca-

dos os setores. “Estamos presentes to-

ventes e tinturas. E para conquistar es-

tegorias. “Os consultores apresentaram

dos os dias na loja. Faço de tudo, desde

se resultado, a busca por diferenciais é

uma nova arrumação na seção de per-

o atendimento ao cliente ou aos ven-

uma constante. “Apesar de vários con-

fumaria, trazendo um posicionamento

dedores, até o acompanhamento da

correntes na região, o São Domingos

estratégico aos produtos”, conta Jenilza.

área financeira”, garante a empresária.

vem sempre inovando e melhorando

Outra frente importante é a busca

o sortimento com a nossa parceria e

para proporcionar um mix diferencia-

Busca pela diferenciação

sempre procurando estar competiti-

do e atualizado, capaz de atender às

As campanhas realizadas pelo Super-

vo no mercado”, analisa o consultor

demandas dos consumidores das lo-

mercado São Domingos são um gran-

de vendas do DEC Andrade, Cícero

jas. “O DEC Andrade procura cadas-

de chamariz entre os consumidores.

Siqueira Bomfim.

trar os produtos que já estão na mídia

Afinal, os sorteios prometem prêmios

Aliás, para o desenvolvimento des-

atrativos e, só neste ano, a loja sortea-

sas gôndolas, o supermercado é par-

rá dois carros, 10 motocicletas e vales-

ceiro do DEC Andrade há sete anos e,

-compras de R$ 500.

juntos, desenvolvem um trabalho con-

“Realizamos essa campanha to-

junto, agindo em diversas frentes. A

dos os anos. A cada R$ 50 em com-

parceria, além de auxiliar no desenvol-

pras, o consumidor ganha um cupom

vimento de campanhas, também ge-

para participar. Essa ação nos ajuda

ra esforços ativos no dia a dia da loja.

para que os clientes encontrem tudo o que procuram”, finaliza a empresária.

Supermercado São Domingos (82) 3332 2156 www.supermercadosaodomingos.com.br

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A VOZ DO

Transforme a crise em oportunidade A grande sabedoria está em usar os momentos difíceis a seu favor e fortalecer-se nos apuros

ano de 2015, como é

giu 6,42%. Dentro desse mercado,

dando muito certo no mundo todo!

sabido, será de ajustes

categorias de grande potencial têm

Outro fator importante é que, nos

na economia e, sempre

crescido acima da média, como

momentos de crise, o shopper (com-

que isto ocorre, gera

desodorantes, xampus, condiciona-

prador), por dificuldades financeiras,

sacrifício em parcela

dores, fraldas descartáveis, esmaltes,

fragmenta as compras e acaba indo

significativa da socie-

entre outras.

mais vezes à loja, o que favorece o

dade. É um remédio

E essa é a realidade do mercado de

varejo de vizinhança. E essa maior

que pode parecer amargo, mas que

HPC ao longo do tempo, ou seja, ele

frequência dá a você uma grande

proporcionará dias melhores e mais

sempre cresce, mas este crescimento

oportunidade de ter mais contato

consistentes à frente.

é maior nos períodos de crise. As

e encantá-lo.

Dentro desse cenário, os clientes

dificuldades abalam a autoestima e,

Portanto, fique atento a esse fato,

são disputados com unhas e dentes,

nesse momento, o cuidar da beleza

fidelize os clientes e conquiste os

de forma a reduzir os impactos nega-

é uma forma de recuperá-la. E você

novos. E, para isso, algumas dicas:

tivos em cada negócio. Esse assunto

deve aproveitar esse fato e dar mais

foco no shopper, equipe bem trei-

é matéria de capa desta edição da

foco à perfumaria no seu negócio. É

nada, loja bem arrumada, sem

revista e você, cliente do DEC (Distri-

uma oportunidade ímpar para agre-

rupturas e com mix certo, e o mais

buidor Especializado em Cosméticos),

gar valor à loja e aumentar o fatura-

importante, nunca pense em crescer

deve tirar o máximo proveito dos

mento, conquistando novos clientes.

fazendo o que sempre fez.

ensinamentos ali contidos.

Veja, por exemplo, as farmácias.

Concluindo, mesmo em momen-

Por outro lado, no varejo, alguns

Num passado recente, eram o local

tos de crise como este pelo qual

mercados têm comportamento anta-

para se comprar medicamento e

passamos, existem muitas e muitas

gônico à crise, e o segmento de

tomar injeção. Hoje, tornaram-se

oportunidades a ser exploradas, que

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-

centros de beleza e estética, onde

podem contribuir para fortalecer o

méticos (HPC) é um deles. Enquanto

existe um balcão de medicamentos.

negócio, aumentar o faturamento e

o Produto Interno Bruto (PIB) nacio-

Mesmo as pequenas drogarias estão

fazê-lo prosperar. Há uma frase que

nal cresceu 0,1% em 2014, o mer-

focando em perfumaria, como forma

orienta bem isso: “Em épocas de

cado de HPC cresceu, em termos

de aumentarem o tíquete médio e

crise, você pode chorar ou produzir

nominais, 13,25% e, descontada

atraírem novos consumidores. Por

lenços”. A escolha é sua!

a inflação, o crescimento real atin-

que não seguir esse exemplo? Está

Bons Negócios!

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oportunidade

A força pelo conhecimento A revista DECnews é elaborada para contribuir com o desenvolvimento do varejo indireto, com base na atuação do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos). Assim, a publicação se consolida, hoje, como um importante elo entre a indústria e os clientes desse canal. A seguir, confira os consultores e varejistas homenageados nesta edição pela regularidade de entrega da revista. Parabéns!

Entrega da revista DECnews, pela consultora do DEC Minas, Rosi Mary de Andrade Salim, aos proprietários da Drogamaxi, localizada em Belo Horizonte (MG), Rafael Marques Souza Campos e Maria do Carmo Souza Campos. “Periodicamente, a revista DECnews nos brinda com um conteúdo muito relevante ao nosso negócio. As matérias são mais um canal para conhecermos lançamentos, tendências do mercado, sugestões de layout e comportamento do consumidor, proporcionando uma atualização bastante didática e acessível a todos os colaboradores. Reconhecemos o esforço da revista e a sua importante contribuição ao varejo, uma vez que uma informação objetiva e confiável tem se tornado, cada vez mais, uma ferramenta essencial para o nosso dia a dia e durante as tomadas de decisão. A importância da publicação se confirma em cada matéria, pois nelas enxergamos o cenário retratado ou, mesmo quando traz um assunto novo, nos faz pensar em estratégias diferentes e nos ajuda no estalo da inovação”, Rafael Marques Souza Campos e Maria do Carmo Souza Campos.

Entrega da revista DECnews, pela consultora do DEC Cadan, Wanderlucia Vasconcelos, ao diretor comercial da Rede Confiança – Supermercado Lealdade, localizado em Palmares (PE), Luis Carlos Ferreira Lins. “Um dos atrativos, entre vários que vi na revista DECnews, foi me atentar para ações em outras lojas com parceria com várias indústrias, o que me despertou a vontade de ser parceiro do DEC Cadan”, Luis Carlos Ferreira Lins.

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Entrega da revista DECnews, pelo consultor do DEC Nova Era, Alan Rodrigues de Souza, à gerente do Bazar JC, localizado em Manaus (AM), Vanusa Mendes da Costa. “É interessante termos notícias referentes ao comércio centradas na revista. Ela nos traz uma visão do cenário, informações sobre produtos e lançamentos, além de matérias referentes ao perfil de liderança”, Vanusa Mendes da Costa.

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