www.decnews.com.br • ano 8 • nº 42 • mai/jun 2015
42 9 771982 820009
>
Sua majestade,
o cliente CAPAs42ok.indd 4
Os consumidores ditam as regras de atuação do varejo. Dessa forma, só sobrevive no mercado quem realmente consegue atingir e entender de maneira bem definida o público da loja
24/04/15 13:10
anuncio DECmuto.indd 39
24/04/15 16:55
anuncio DECmuto.indd 40
24/04/15 16:56
editorial
Dê um xeque-mate
na crise
mundo dos negócios, prevê-se que o consumidor deva frear os investimentos. Mas para o varejo alimentar, o cenário é menos ‘montanha-russa’ do que nos outros, já que esse canal engloba itens de consumo diário, como os de alimentação e higiene pessoal. O consumidor tende, sim, a trocar uma marca ou categoria por outra, para ajustar os custos ao
E
orçamento, mas as compras continuam. Portanto, a hora não é de esmorecer. stá cada vez mais difícil para
O momento pede o desenvolvimento de
o brasileiro encher o carri-
esforços diários para manutenção dos
nho. O emprego, crédito e
clientes que têm preferência pela sua
a renda da população – pila-
loja; e estratégias para atrair aqueles que
res importantíssimos para
têm optado pela concorrência, a fim de
garantia do consumo – pas-
manter o ritmo do faturamento positivo.
sam, de fato, a ser compro-
E, para tanto, estar atento às demandas
metidos. Somados a esses fatores, que
do consumidor da região torna-se mais
por si só são críticos, há ainda a preocu-
importante do que nunca.
pação com a inflação e a alta do dólar,
Nesta edição, a matéria de capa da
responsáveis por aumentar o preço de
revista DECnews mostra, justamente,
diversos produtos nas gôndolas. Com
o que o pequeno varejo pode fazer para
todos esses fatores aliados, é inevitá-
melhorar a experiência dos shoppers
vel que a confiança do consumidor não
(compradores) e torná-los fregueses cati-
seja atingida. Assim, as compras, agora,
vos. Na sequência, a reportagem de ges-
passam a ser cada vez mais conscientes
tão aponta os erros fatais que podem
e cautelosas.
fazer a loja perder a atratividade. Lembre-
Para o varejo de bens duráveis, como
-se: o momento pede cautela e a aten-
eletroeletrônicos ou carros, e para o
ção aos detalhes é fundamental para se
mercado imobiliário, o ano tende a
manter, com sucesso, neste mercado.
ser mais difícil, porque, assim como no
Boa leitura.
ano 8 nº 42 mai/jun 2015 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-chefe Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-assistente Kathlen Ramos Assistente de redação Vivian Lourenço Editor de arte Junior B. Santos ASSISTENTEs DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) assistente comercial Daniel Tavares Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Egle Leonardi e Kathlen Ramos Colunistas Claudio Felisoni de Angelo, Fátima Bana e Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br
www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.
Francisco Horácio Fernandes Presidente 4 • m a i /j u n 2 0 1 5
editorial_42_01_1.indd 4
Fotos Shutterstock/Divulgação
15/04/15 15:21
14/04/2015 - 16:28
8959_274748_REV_DEC_NEWS_205x275_alta.pdf
1 de 1
O time de vendas de Karina acaba de ganhar um reforço para lá de especial. Luciana Gimenez
“Agora é a minha vez de fazer a cabeça das brasileiras com Karina.”
Karina. Modela e fixa os cabelos com efeito duradouro. Ideal para mulheres que querem arrasar no visual. E fique de olho: vem aí uma onda azul de novidades trazendo ainda mais sucesso para as vendas.
PDV Wobbler Totem Faixa de gôndola Display
KARINA. A BELEZA DO CONTROLE. /karinaspray
FECHAR ANÚNCIOS 20 FLO133-010 205X275 DEC.indd REV DEC NEWS.indd 1
/karinaspray
24/04/15 15:59 11:28 14/04/15
sumário 22 capa
Entender quais produtos mais agradam os consumidores da região ou saber quais as exigências deles são desafios cada vez mais difíceis. Por isso, conhecer o shopper exige atenção aos detalhes
26 Gestão
O varejo precisa atrair a atenção dos consumidores para dentro da loja. No entanto, algumas falhas podem fazer com que esse objetivo não aconteça de acordo com o planejado
30 Ponto de Venda
O grande segredo para uma venda bem-sucedida é usar as inúmeras técnicas de marketing e merchandising. Um produto bem exposto, sem dúvida, é a melhor alternativa para atrair a atenção do consumidor
38 Recursos Humanos
Os desafios do varejista são inúmeros, inclusive ter uma equipe de trabalho sólida, comprometida e motivada para atender bem o cliente
42 Financeiro
A organização é fundamental, sobretudo para ter uma correta administração do fluxo de caixa. Para isto, é preciso ter as informações precisas de contas a receber e a pagar
34 Categoria
A entrada das estações mais frias do ano mostra que o varejista precisa estar de olho nas novas tendências, o que vai exigir adequação e cuidado do ponto de venda
E mais: 08 Mercado 10 Lançamentos
6 • m a i /j u n 2 0 1 5
sumário_42_02_1.indd 6
20 Palavra da Indústria
Colunistas
46 Estudo de Caso
14 Opinião – Luiz Marins
48 A Voz do DEC
16 Atualidade – Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo
49 Oportunidade
18 Varejo – Fátima Bana Fotos Shutterstock Ilustrações Shutterstock
24/04/15 14:32
C
M
Y
CM
MY
CY
MY
K
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 11:30
mercado
Ao gosto do cliente Interagir com o produto antes da escolha, estar atento aos preços e se inteirar das novidades do mercado são hábitos do consumidor para a efetivação da compra
Preferência pela interatividade
Empresas fortalecidas
Ver e tocar os produtos são motivos pelos quais 60% dos consumido-
Os pedidos de falências registraram
res optam por comprar em lojas físicas em detrimento ao comércio ele-
queda de 16,9% no primeiro bimestre
trônico. Já a possibilidade de levar o produto imediatamente é a razão
de 2015, em comparação ao mesmo
apontada por 55% dos brasileiros, segundo a pesquisa Total Retail 2015,
período de 2014, de acordo com a Boa
da consultoria PwC.
Vista SCPC. Na análise mensal (feve-
Os resultados destacam, ainda, a preocupação dos consumidores com
reiro/15 contra janeiro/15), o número de
o serviço de entrega das empresas. Este aspecto faz com que quase 50%
pedidos de falências recuou 22,4%, e
deles façam o caminho inverso: pesquisem on-line e comprem em lojas
na análise interanual (fevereiro/14 con-
físicas. O motivo é simples: evitar problemas e desgastes para receber
tra fevereiro/15), o declínio foi de 37%.
os produtos. Além disso, a facilidade de devolução e troca dos produtos
No primeiro bimestre de 2015, as falên-
adquiridos é apontada por 27% como uma das principais razões para
cias decretadas registraram queda de
realizar as compras diretamente no estabelecimento.
1,2% em relação a 2014.
www.pwc.com.br
www.boavistaservicos.com.br
8 • m a i /j u n 2 0 1 5
D
Ilustração Shutterstock
2014_NO
mercado_42_03_2pag.indd 8
24/04/15 17:30
Mulheres conectadas O público feminino tem usado o comércio eletrônico em um ritmo mais acelerado do que os homens. De 2011 a 2014, o percentual de mulheres que compraram on-line passou de 56% para 67%; enquanto o percentual de homens se manteve estável no período, com 65%, segundo dados de estudo feito pela consultoria Forrester Research e encomendado pelo MercadoLivre. Os produtos mais comprados pelas mulheres são os livros (33%), seguidos por moda (32%), sapatos (30%) e, empatados, cosméticos e computadores e periféricos (ambos com 26%). No caso dos homens, eles compram muito mais eletrônicos (39%), computadores (33%) e sapatos (24%). Livros empatam, com 24%. www.forrester.com www.mercadolivre.com.br
Oportunidade em HPC Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em 2014, o mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) cresceu, em termos nominais, 13,5% em relação ao ano anterior. Nesse resultado, algumas categorias apresentaram crescimento superior à média geral, proporcionando grandes oportunidades para os lojistas. São elas (em ordem de importância): • Desodorantes • Xampus • Creme rinse/ condicionador • Produtos para o tratamento dos cabelos • Fraldas descartáveis • Lenços umedecidos • Fixadores/modeladores • Maquilagens para as unhas (esmaltes) • Maquilagens multifuncionais
Deixe a belladonna cuidar de você todos os dias.
www.belladonnacosmeticos.com.br 2014_NOV_BELLADONA DEC NEWS.indd 1
mercado_42_03_2pag.indd 9
30/10/2014 11:17:01
24/04/15 15:59
LANÇAMENTOS
PROTAGONISTAS DA VEZ Os cuidados com os fios estão na lista de prioridades das mulheres. Eles são a moldura do rosto, e ter cabelos macios, sedosos e que chamem a atenção pela beleza é a meta das consumidoras Mais cores às madeixas O Color Express, da Salon Line, apresenta fórmula exclu-
Fortalecimento e nutrição
siva desenvolvida com óleos hi-
Assim como a pele, os cabelos tam-
dratantes, queratina e extrato
bém precisam de cuidados especiais
de algas que condicionam e tra-
para atenuar os sinais do envelheci-
tam os fios, deixando-os mais
mento. Para nutrir profundamente
saudáveis. Além disso, o tona-
enquanto revitaliza as mechas mais
lizante é ideal para ser usado
frágeis, a nova linha de Dove Vitality
em cabelos naturais, pós-alisa-
Rejuvenated contém proteínas ricas
mento, relaxamento e progres-
em cisteína e elasto-lipídios que ga-
siva, entre uma coloração e ou-
rantem uma aparência rejuvenescida
tra, ou simplesmente para rea-
aos cabelos.
vivar a cor. Com embalagem reformula-
A linha Vitality Rejuvenated é com-
da, a linha conta com 21 nuances, entre
posta por xampu, condicionador e
elas, dois lançamentos perfeitos para esta
creme de tratamento, com um perfu-
estação: o Rouge: (vermelho-quente) e o
me mais sofisticado, feminino e flo-
Brownie: (castanho-puro). Com fácil apli-
ral com notas de rosa, bergamota,
cação, pois não requer mistura, o kit com-
framboesa e com toque de orquí-
põe frasco com tonalizante Color Express
dea branca fresca e néctar de pês-
de 100 mL e um par de luvas.
sego doce.
www.salonline.com.br
www.dove.com.br
1 0 • M A I /J U N 2 0 1 5
lancamentos_42_04_02.indd 10
Fotos Shutterstock/Divulgação
15/04/15 15:18
Dentes mais brilhantes A Sorriso, com o intuito de
Sem resíduos Pantene lança mais uma inovação no portfólio da linha Pro-V.
reforçar a linha Xtreme Whi-
Trata-se do Pré-shampoo Antirresíduos. A novidade chega pa-
te, apresenta a nova variante
ra complementar a coleção Hidro-Cauterização já composta de
“Brilho 5 Estrelas”, composta
xampu, condicionador, ampola de tratamento e creme para pen-
por gel dental anticárie com
tear, que oferece um verdadeiro tratamento de hidratação intensa
flúor e escova dental.
aos fios e auxilia na reparação de cabelos quimicamente tratados.
O novo gel dental possui
O Pré-shampoo com fórmula antioxidante repara
micropartículas branquea-
e blinda os cabelos dos minerais oxidativos e remo-
doras que ajudam na re-
ve resíduos e impurezas, além de controlar a oleo-
moção de manchas e
sidade dos fios. Sua fórmula translúcida limpa o
deixam os dentes mais
couro cabeludo profundamente e ajuda a abrir a
brancos e brilhantes
cutícula para a linha de tratamentos. É recomen-
em apenas duas sema-
dado o uso no mínimo uma vez por semana, an-
nas. Já a escova contém
tes mesmo do xampu e com enxágue.
estrela polidora que
www.pantene.com.br
ajuda a branquear os dentes e contribui para a remoção da placa bacteriana por meio das cerdas multinível, realizando uma limpeza entre os dentes e ao longo da linha da gengiva. www.colgate.com.br
Livre dos incômodos
Nova fórmula Nutrisse Creme es-
Mosquitos e pernilongos são mo-
tá de cara e fórmu-
tivos de preocupação para os pais.
la novas. A marca in-
Com a epidemia da dengue, a aten-
vestiu em pesquisa e
ção deve ser redobrada. Pensando nis-
diagnóstico para en-
so, JOHNSON’S® oferece a Loção Anti-
tender os desejos das consumidoras bra-
mosquito para ajudar nessa batalha con-
sileiras e trazer a tecnologia ideal para
tra os insetos. Trata-se do primeiro repelente do mercado
atender a suas expectativas em relação
seguro e eficaz para bebês a partir de seis meses, que pro-
à coloração e nutrição dos cabelos.
tege de mosquitos, pernilongos, borrachudos e até mesmo do transmissor da dengue, o Aedes aegypti.
Além de um cuidado mais profundo, o novo kit de Nutrisse Creme vem com o
Para bebês a partir de seis meses, é necessário usar repe-
dobro de tratamento e contém dois sa-
lentes específicos que não sejam tóxicos ou agridam a pele.
chês de Tratamento de Blindagem Nutriti-
A Loção Antimosquito JOHNSON’S® baby é o primeiro repe-
va, além da gota poderosa – que sempre
lente do mercado seguro e eficaz com formulação atóxica.
foi um dos diferenciais da marca.
www.jnjbrasil.com.br
www.garnier.com.br
• 11
lancamentos_42_04_02.indd 11
15/04/15 15:18
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
25/02/15 09:36
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 21
25/02/15 09:37
opinião
“Eu só trabalho aqui...”
E
Luiz Marins Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores
u perguntei à pessoa que me
para casa e, no final do mês, recebem
atendeu uma coisa, duas coi-
um salário.
sas, três coisas a respeito da
E aí o patrão reclama, a patroa re-
empresa e da loja, dos pro-
clama, dizendo: “Não se fazem mais
dutos que vendia. Ela não sa-
empregados como antigamente...”. A
bia quase nada! Quando disse
verdade é que antigamente as pessoas
a ela que ela parecia não co-
sabiam mais sobre a empresa, sobre a
nhecer muito sobre a própria empresa,
loja em que trabalhavam, os produtos
ela respondeu: “Eu só trabalho aqui...”.
eram em menor número, os concorren-
Parece mentira, mas há pessoas que
tes também. Hoje, o número de con-
realmente são colocadas nas empresas
correntes, produtos, marcas, fornece-
e não recebem sequer um mínimo de
dores é imenso. Tudo mudou!
treinamento. Quando muito são “ades-
Sempre ouço que os funcionários de
tradas” em dizer “bom dia” ou “boa
hoje não são comprometidos com a
tarde”. Mas não lhes é explicado o que
empresa e nem mesmo com os clien-
é a empresa, qual a sua linha comple-
tes. Muitas vezes, isso é realmente
ta de produtos ou serviços, o que ela
verdade. Há funcionários ruins mes-
realmente faz, quem são seus principais
mo. Mas por que são tão ruins? Será
clientes, quem são as pessoas com as
só má vontade?
quais mais se relaciona, quem são os principais fornecedores, etc.
as mesmas coisas que eles patrões e
sem que passem por um treinamento
chefes sabem. Isso é um grande erro.
de integração com os demais funcio-
O patrão, o empresário, o chefe têm
nários, o que a empresa pretende ser
contatos o dia todo que seus funcioná-
no futuro, se faz ou não parte de uma
rios não têm. Sem comunicar constan-
cadeia, de franquia.
temente informações, visão de futuro,
ção de trabalho e, por isso, não se sen-
1 4 • m a i /j u n 2 0 1 5
a_opiniao_42_05_01.indd 14
inferem que os subordinados saibam
As pessoas são colocadas a trabalhar
São simplesmente jogadas em situa-
A falta de treinamento, informações e integração dos colaboradores com as empresas que atuam é responsável pela falta de comprometimento dos mesmos no ambiente de trabalho
Muitas vezes, os patrões e chefes
etc., aos seus funcionários, como exigir que eles se comprometam?
tem comprometidas com a empresa e
Para que seus funcionários sejam real-
só podem dar a resposta que a aten-
mente comprometidos é preciso que
dente me deu: “Eu só trabalho aqui...”.
sejam treinados, treinados e treinados.
E é assim que realmente se sentem.
Do contrário, você terá em sua empre-
Não se interessam por nada, pois não
sa um time que “só trabalha lá” e que
sabem sequer pelo que deveriam se
dará a seus clientes “momentos trági-
interessar. Ficam como verdadeiros
cos” ao invés de “momentos mágicos”.
autômatos que, no final do dia, vão
Pense nisso. Sucesso! Foto Foto Divulgação Divulgação
24/04/15 14:40
NOVA LINHA LINHA
5 novas novas opções opções para para revolucionar revolucionarsuas suasvendas vendas
Sensação Sensação em em tamanho tamanho maior maior Sensação Sensaçãonatural naturalee estímulo estímulointenso intenso
Sensação Sensaçãode de usar usarnada nada
Maior Maior lubrificação lubrificação
Mais Maisfina finae e mais maissuave suave
3 3opções opçõesem em um umpacote pacotesósó
RENTABILIDADE RENTABILIDADE PARA PARA SUA GÔNDOLA GÔNDOLA DE DE PRESERVATIVOS PRESERVATIVOS
Considerando Considerando Mark Mark Up Up == 50%, 50%,aa rentabilidade rentabilidadede deunidade unidade vendida de SKYN é 50% maior que a média do mercado* vendida de SKYN é 50% maior que a média do mercado* Venda VendaMédia MédiaUnidade Unidade R$ R$1,80 1,80
Venda Venda Média MédiaUnidade Unidade R$ 1,01 R$ 1,01 Venda Venda Média Média Unidade Unidade R$ R$ 0,60 0,60 *Médiadedepreço preço(R$) (R$)Nielsen Nielsen(por (porunidade) unidade) *Média
0,3 0,3
0,28 0,28 0,52 0,52 Média Média aromatizados aromatizados Preço Preço de de custo custo PDV PDV
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
0,51 0,51
WWW.BLOWTEX.COM.BR WWW.BLOWTEX.COM.BR /blowtexpreservativos /blowtexpreser vativos
1,29 1,29
0,71 0,71 Média Média total total
Conheça Conheçatambém tambémaalinha linhacompleta completadada Blowtex Blowtexno nosite: site:
/blowtex /blowtex /blowtex /blowtex
SKYN SKYN
Margem Margemde delucro lucro 24/04/15 15:47
atualidade
De vez em quando até se pode exagerar,
mas é preciso prevenir
E
Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo Presidente do Conselho do PROVAR/FIA e do IBEVAR www.provar.fia.com.br
A disparada do dólar fez com que os produtos de higiene e beleza com componentes importados tivessem alta relevante, trazendo mais oportunidades para aqueles genuinamente nacionais 1 6 • m a i /j u n 2 0 1 5
a_atualidade_42_06_01.indd 16
m uma economia capitalista, a
a desvalorização tende a aumentar, prin-
alocação de recursos e a distri-
cipalmente, a margem do setor exporta-
buição dos bens e serviços pro-
dor. Há ganhos de volume, entretanto,
duzidos se dão por meio dos
eles não são tão significativos.
preços. São eles os responsá-
Desvalorizações muito significativas,
veis por responder as três per-
como as recentemente observadas, im-
guntas básicas de um sistema
pactam, principalmente, os índices de
econômico regido pelo mercado: o que,
preços, por duas vias. De um lado pelo
como e para quem produzir.
encarecimento de produtos e matérias-
Do conjunto de preços, três são abso-
-primas importadas e, de outro, pela exa-
lutamente essenciais, pois afetam toda
cerbação das expectativas sobre o futuro
dinâmica econômica. São eles: salários,
da trajetória dos preços em geral.
juros e câmbio. Os salários dizem respei-
O impacto da desvalorização do câm-
to, evidentemente, ao pagamento dos
bio advinda dos produtos associados à
trabalhadores; os juros correspondem
categoria higiene e cuidados pessoais na
à remuneração do capital; e o câmbio,
inflação é muito pouco significativo, uma
por sua vez, nada mais é que o preço da
vez que o peso deste grupo de produtos
moeda estrangeira.
é de menos de 2%. De qualquer modo,
Há grande incerteza sobre todos es-
obviamente, os itens importados tiveram,
ses preços básicos. Entretanto, em ra-
nesses últimos meses, os preços subs-
zão da disparada recente do dólar, mui-
tancialmente majorados, o que implica
tos se preocupam, principalmente, com
maiores possibilidades para os produtos
os efeitos dessa desvalorização do real
nacionais, produzidos totalmente no
frente à moeda norte-americana sobre a
Brasil ou com baixo conteúdo importado.
inflação. Adicionalmente, tais movimen-
Quando alguém vai a uma festa e pre-
tos suscitam indagações sobre as condi-
tende exagerar um pouco mais na bebi-
ções específicas no mercado de higiene
da e na comida, costuma-se sugerir um
e cuidados pessoais.
digestivo antes e outro depois. “Trata-
Dois são os efeitos de uma desvalori-
-se de uma medida de precaução.” Uma
zação da moeda brasileira. O primeiro
medida protetora. No Brasil, promove-
é um maior estímulo às exportações. O
mos uma festa. Abusamos do consumo.
outro, o encarecimento dos produtos co-
Entramos na festa e não protegemos o
mercializados internamente, em decor-
organismo. O pior, depois da festa, em
rência do maior custo expresso em reais
vez de tomarmos um bom digestivo, op-
da moeda estrangeira.
tamos por um paliativo. Bem, a conse-
Vários estudos têm demonstrado que
quência é a que estamos vendo, isto é,
o estímulo para o aumento das exporta-
já se sabia que depois dos exageros nas
ções é relativamente tênue. Na verdade,
bebidas viriam os tombos. Foto Foto Divulgação Divulgação
24/04/15 14:45
anuncio FECHARDECmuto.indd ANÚNCIOS DEC.indd 39 20
29/10/14 16:13 24/04/15 11:50
varejo
Como competir em pé DE
igualdade com os grandes
U Fátima Bana Especialista em varejo, marketing e mestre em comportamento do consumidor (www.fatimabana.com)
m desafio dos supermer-
tiva de quase 2%, enquanto os peque-
cados de bairro é concor-
nos estabelecimentos ranquearam, posi-
rer com varejistas de maior
tivamente, em 2%.
porte que, geralmente,
Por aí, podemos considerar que os pe-
oferecem um mix maior
quenos varejistas possuem uma vantagem
de produtos e preços mui-
competitiva que é conhecer melhor o seu
tas vezes mais acessíveis,
consumidor e, a partir daí, traçar estratégias
por conta de estoques maiores. Entretan-
para oferecer o que realmente ele deseja.
to, essa visão vem mudando nos últimos
Mas como atrair ainda mais esses con-
anos e as lojas de bairro voltaram a ser uma
sumidores? Uma boa prática é criar pro-
opção vantajosa para os consumidores.
gramas de fidelização, usar o delivery, o
Com a inflação crescendo, talvez o con-
televendas, além de investir em tabloides
sumidor volte a pensar em estoque, mas
O supermercado de bairro é o local onde
das dispensas também. Sendo assim, o
todos se encontram. Por isso, um café in-
consumidor precisa, por falta de espaço,
terno pode ser uma boa oportunidade
ir mais vezes ao supermercado. E aí é que
para fazer com que todos se reúnam ali
está o grande viés para os pequenos va-
e venham a fazer as compras com maior
rejistas incrementarem as vendas e os lu-
conhecimento, facilidade e o melhor de
cros, adotando estratégias de marketing e
tudo, conforto, por estar próximo de casa.
fidelização do público, já que, geralmente,
As lojas menores conhecem o dia a dia
são clientes do próprio bairro, o que fa-
do cliente e conseguem mapear o mix sem
cilita na identificação de comportamen-
precisar de grandes tecnologias.
to e desejos.
Apesar dos supermercados de bairro apresentarem um sortimento menor quando comparado às grandes redes, o portfólio é mais personalizado e, por isso, se torna uma vantagem competitiva 1 8 • M A I /J U N 2 0 1 5
a_varejo_42_07_1.indd 18
em pequenos comércios da região.
o comportamento mudou e o tamanho
E não se esqueça: por estar em um bair-
Apesar de o mix de itens ser menor,
ro e virar referência, o boca a boca é im-
ele é mais personalizado para atingir di-
portante e somente um atendimento com
retamente o consumidor. E acredito que
qualidade e solícito é um grande diferen-
é por essa razão que os pequenos comer-
cial. Além disso, esteja ligado! Tenha uma
ciantes vêm apresentando percentuais de
página em redes sociais e convide os se-
crescimento acima da média do mercado.
guidores e clientes para eventos, como um
Segundo o Instituto para Desenvolvi-
café da manhã na loja; e avise sobre pro-
mento do Varejo (IDV), as taxas de cres-
moções exclusivas, entre outras.
cimento dos pequenos varejos são bem
Esteja atento ao consumidor e ofereça o
melhores que as dos grandes varejistas,
que ele deseja no tempo certo. Use o seu
8% contra 6%, no começo de 2010. Se
tamanho como vantagem, pense: um es-
levarmos esses dados para o último ano,
quilo é muito mais rápido que uma girafa!
os grandes amargaram uma taxa nega-
Boas vendas! Foto Divulgação
15/04/15 15:16
anuncio_fashion.pdf
1
14/04/2015
08:12:45
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 15:54
Pa
l av r a d a
Ind
ústria
Pés e mãos impecáveis com a
conveniência do pequeno varejo A Mundial Impala tem como objetivo oferecer o mix mais completo para atender a todas as necessidades
A
Mundial Impala é
frequentes e, portanto, trazido resultados atrativos ao
100% brasileira e
ponto de venda.
está no mercado
Uma pesquisa da TNS Research International, encomen-
nacional há exa-
dada pela Mundial Impala, mostra exatamente essa mu-
tos 119 anos. Ao
dança de hábitos entre as brasileiras. De acordo com o le-
longo de mais
vantamento, a maioria delas ainda faz as unhas uma vez
de um século de
por semana (56%), mas há um crescimento nesta práti-
dedicação, nosso foco continua
ca, uma vez que 8% já fazem duas vezes ou mais por se-
sendo o de desenvolver produtos
mana. A frequência com que se faz o pé também apon-
de altíssima qualidade, que ofe-
ta mudanças. A pesquisa revelou que 45% das brasilei-
reçam, aos nossos consumido-
ras têm esse cuidado uma vez a cada 15 dias, mas 26%
res, saúde, beleza e bem-estar.
delas já fazem o pé uma vez por semana.
Notamos, ao longo dessa jor-
Assim, é fundamental que a consumidora, ávida por es-
nada, o grande potencial de
ses cuidados, encontre os itens de sua necessidade bem
crescimento dos pequeno e
próximos, trazendo uma verdadeira solução para as com-
médio varejos, sustentados por
pras. Indicamos, por exemplo, que alicates e lixas estejam
diferenciais, como atendimen-
sempre ao lado dos esmaltes nas gôndolas.
to com maior foco no cliente;
Para a Mundial Impala, outra ação indispensável é de
Por Soraia Arraes
a conveniência; e a localização,
investir fortemente em propostas inovadoras de cores e
Gerente de marketing da Mundial Impala www.impala.com.br
geralmente, próxima ao trabalho
efeitos, oferecendo um portfólio completo. E, de acordo
ou residência do consumidor é
com os principais eventos do setor, os tons mais intensos
um grande atrativo. Assim, es-
e fortes são tendência para o outono/inverno – a exem-
ses estabelecimentos se tornaram um canal estratégico
plo, o marrom e o roxo. Também há, na cartela de cores,
para os nossos negócios.
o vermelho e o ultravioleta em uma versão mais vibrante;
Nós, da Mundial Impala, enxergamos que quanto maior
e o nude, que continua em alta na estação. Como desta-
o mix, mais oportunidades de atender às necessidades
que na Coleção Meus Segredos, apresentamos uma ex-
e aos desejos dos clientes dessas lojas. Assim, aconse-
clusiva cobertura com efeito revelador, a “Fiquei Rosa”,
lhamos que exista, no ponto de venda, um local especí-
com micropartículas em tons cor-de-rosa.
fico para a categoria pés e mãos. Afinal, os cuidados da
Aproveite essas dicas e tenha ótimas vendas, garantindo
mulher com suas unhas têm se tornado cada vez mais
o melhor do inverno na sua loja.
2 0 • m a i /j u n 2 0 1 5
palavra da indústria_42_15_1.indd 20
Foto Divulgação
24/04/15 14:47
Uma nova Cultura em Distribuição
Distribuidor Especializado em Cosméticos O D E C t e m h o j e u m a e q u i p e de 3,2 m i l co n s u lto r e s q ue e s tão f o ca d o s, e xc l u s i va m en t e, n a s cat e g o r i a s de p ro du to s de h i g i ene e b e l e za. E l e s v i s i ta m, s e m a n a l m en t e, 120 m i l po n to s de v enda s, l e va nd o a ca da u m de l e s to da s a s i n f o r m açõ e s i m po rta n t e s de s s a s cat e g o r i a s de p ro du to s, s u a s n ov i da de s e m p r i m e i ra m ão e a s m e l h o r e s o po rt un i da de s e p rát i ca s de m e rca d o. Co n f i ra n o m a pa o n ú m e ro s de c l i en t e s v i s i ta d o s e m ca da D E C. DEC AMAPÁ
DEC SÃO LUIS
(96) 3225 4200
(98) 3276 2600
1.000
DEC RIO PIRANHAS
DEC DISMELO
(86) 4009 1818
(91) 3311 3800
DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000
5.300
3.900
6.000
DEC DAG
(85) 3444 6000
12.900 3.200
6.600 3.300
DEC RIOGRANDENSE
(84) 4008 0102
4.400
DEC CADAN
DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100
(81) 3252 6550
3.400
18.900
DEC REAL
(62) 3250 0500
DEC ANDRADE (82) 3522 9900
14.700
DEC ROGE
(11) 4417 7300
10.000 DEC MINAS
16.600
Dec Vale
(43) 3172 9300
(31) 3399 4200
3.000 2.200
DEC VIRTUAL
(47) 3404 9900
DEC ZAMBONI
6.700
(21) 3511 9350
DEC SUL
(51) 3458 9793
Tiragem auditada de
105.000
www.decnews.co
35 • m.br • ano 7 • nº
mar/abr 2014
l um layout funciona A importância de as vendas e e atraente para turbinar or agradar seu consumid
O DEC atende semanalmente 120 mil lojas no Brasil
EXEMPLARES
Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes
como montar
sua loja
74% canal alimentar
26% canal Farma 27/02/14 16:03
CAPA35ok.indd
1
ACESSE E CONFIRA
www.decnews.com.br
Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso
mapadec41.indd 46
25/02/15 12:32
CAPA
SUA EXCELÊNCIA, O CLIENTE Por Kathlen Ramos
Peça mais importante dentro de qualquer varejo, o consumidor deve estar à frente de toda estratégia. Apesar de parecer uma tarefa simples, conhecer e agradá-lo são ações que exigem muito esforço e grande atenção aos detalhes
E
ntender quais os produtos que
No entanto, mesmo diante de tan-
desejam os consumidores da
tas opções, ainda há muitas oportuni-
região; qual o modelo de ex-
dades, conforme afirma o CEO do Gru-
posição mais agrada; o preço e
po Invent Conhecimento Estratégico e
os serviços esperados; e quais
professor da ESPM, Adriano Amui. “Ao
as exigências do cliente para
mesmo tempo em que formas novas
uma determinada loja figurar na lista de
de varejo se expõem ao mercado, te-
preferências é uma das metas incessan-
mos também o ingresso massivo de no-
tes de qualquer varejista. E atingir esses
vos shoppers (compradores), o que, de
objetivos é um desafio cada vez mais
certa forma, significa que existe clien-
difícil de ser alcançado. Afinal, há algu-
te, sim, para quem faz um bom traba-
mas décadas, pouco se falava em con-
lho e está atento à real ne-
corrência e o próprio portfólio de pro-
cessidade deste consumidor
dutos oferecido pela indústria era bas-
moderno”, justifica.
tante limitado. Hoje, a realidade é outra. Os lançamentos são diários e os canais de venda se multiplicaram, trazendo novas opções para as lojas físicas, além das facilidades, como vendas no porta a porta, catálogos, comércio eletrônico, entre outros.
2 2 • M A I /J U N 2 0 1 5
capa_42_08_04.indd 22
Foto Shutterstock
15/04/15 15:21
Assim, para estar sempre na lista de
percepções. Assim, qualquer detalhe po-
Prazer em conhecê-lo
preferências do consumidor, o melhor
de influenciar essa percepção e gerar in-
Como é o ‘cliente quem manda’, an-
caminho é tornar os clientes da loja
satisfação”, comenta.
o foco de qualquer estratégia e buscar diferenciação.
tes de desenvolver qualquer estratégia,
Os fatores que levam o shopper à es-
o primeiro passo é conhecê-lo. “Com
colha de um canal dependem da neces-
a proliferação de marcas e canais, só
“Se a loja for um ponto de vivência,
sidade (abastecimento, reposição, con-
sobrevive no mercado quem realmen-
experimentação e prestação de serviços,
sumo imediato...) e do perfil do cliente.
te consegue atingir e entender de ma-
temos aí um importante gerador de trá-
Mas, segundo Fátima, a proximidade
neira bem definida o público da loja”,
fego. Hoje, um shopper vai a um pon-
(localização) é hoje o fator número 1 no
resume o diretor de relações institucio-
to de venda (PDV) tipicamente quando
ranking, trazendo um grande favoritis-
nais da Virtual Gate e especialista em
tem necessidade imediata, busca oferta
mo ao mercado de vizinhança. Mas pa-
varejo e comportamento de consumo,
e variedade, mix e, principalmente, ser-
ra converter e reter, estar próximo, ter
Caio Camargo.
viço associado”, resume Amui.
o produto certo e disponibilidade dos
E entender o cliente é importante
E quando se lida com pessoas, cada
mesmos não basta. “Organização, lim-
tanto para o consumidor quanto pa-
detalhe é fundamental, conforme re-
peza, uma loja bem setorizada, com um
ra a saúde dos negócios. “Conhecer o
força a diretora da Connect Shopper
layout que facilite a jornada de com-
consumidor é fundamental. Se o vare-
e consultora de varejo e shopper mar-
pra, produtos bem expostos e sinali-
jista compra produtos que não têm o
keting, Fátima
zados, uma comunicação simples, cla-
perfil do cliente da região, desagrada
Merlin. “Muito
ra e objetiva, agilidade no processo de
o shopper e compromete o capital de
no varejo tem a
checkout e atendimento de qualidade
giro”, alerta o presidente do Programa
ver com nossas
são cruciais no processo de conversão e
de Administração de Varejo e do Insti-
retenção”, avisa a consul-
tuto Brasileiro de Executivos de Varejo
tora. (Veja, nesta edição,
& Mercado de Consumo (Provar/Ibevar),
a matéria 10 Erros
Fatais, pág.26).
Prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo. E há inúmeras possibilidades para detectar os desejos do público-alvo de um estabelecimento. Ouvi-lo e observá-lo no dia a dia, por exemplo, podem gerar inúmeras ideias para tomada de decisão. Outra iniciativa pode ser a criação de uma base de dados que contenha, especialmente, os clientes mais fiéis da loja, que podem servir como alicerce para traçar o melhor caminho para os negócios. E, para tanto, deve-se ouvir o shopper, de maneira cautelosa para não afastá-lo. “Não dê fichas intermináveis para preencher – todos odeiam. Faça um cadastro no sistema do computador e, hoje, pergunte nome (sem sobrenome) e telefo-
• 23
capa_42_08_04.indd 23
15/04/15 15:21
capa
Estratégias personalizadas Conhecendo bem o perfil geral dos clientes da região é possível saber o que pode atraí-los ou afastá-los da loja. Confira alguns exemplos práticos:
Perfil dos clientes
O que os atrai
O que os repele
Maior parte é formada por idosos
• Alimentos ricos em proteínas e vitaminas; produtos orgânicos; e cosméticos específicos para a terceira idade; • Boa sinalização, com uso de cartazes e etiquetas com letras maiores e comunicação clara. Podese até apostar em lupas nas gôndolas; • Serviços diferenciados, como carrinhos com assento para uso durante a compra, piso antiderrapante, café ou espaço de descanso; • Música ambiente calma e em baixo volume.
• Comunicação com letras pequenas; • Música ambiente muito alta; • Grande presença de jovens; • Muitas tecnologias; • Palavras estrangeiras.
Maioria do público da loja é jovem
• Agilidade, modernidade, praticidade, interatividade e possibilidade de customização; • Disponibilidade de Wi-Fi para conexão gratuita de internet; aplicativos para celular; ou páginas nas redes sociais; • Atendentes com semelhanças sociais (idade, cultura, visual); • Som ambiente moderno (pop/hits de rádio); • Cores, alegria e movimentação (lojas cheias, de modo geral, costumam atraí-los).
• Estabelecimentos com modelo mais antigo, que podem ser considerados antiquados para esse público; • Atendentes fora desta faixa de idade; • Atendimento de balcão que não garanta a interatividade com os produtos; • Músicas ruins, no ponto de vista deles.
Maioria do público é formada por casais sem filhos ou pessoas que moram sozinhas
• Embalagens menores ou monoporções; • Prestação de serviços ou soluções diferenciadas; • Ambiente interessante e exclusividade; • Boas marcas; • Música sofisticada (imaginando um bom perfil de consumo).
• Lojas muito cheias, frequentadas, principalmente, por famílias numerosas; • Muitas ofertas de pacotes família, com produtos em quantidades; • Marcas populares.
Maioria do público é formada por famílias numerosas
• Pacotes promocionais; • Prestação de serviços diferenciados e comodidade para as compras; • Boas ofertas para quem compra em quantidade; • Garantia de estacionamento; • Produtos grandes que caibam na geladeira; • Preço baixo.
• Morosidade de atendimento; • Excesso de filas; • Preços altos; • Marcas exclusivas e com preço elevado.
Fontes: presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa; diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin; e diretor de relações institucionais da Virtual Gate e especialista em varejo e comportamento de consumo, Caio Camargo
2 4 • m a i /j u n 2 0 1 5
capa_42_08_04.indd 24
24/04/15 14:55
Ações básicas para promover melhor experiência de compra • Conhecimento profundo das expectativas, anseios, necessidades e decisões do shopper e do consumidor – além do perfil e comportamento dos mesmos; • Entregar sempre o que se promete; • Adoção de ações de marketing e merchandising no ponto de venda orientadas ao shopper; • Arquitetura, ambiente, design, layout , aspectos visuais condizentes com o público da região; • Oferta de soluções, como gerenciamento de categorias e marcas; • Loja bem abastecida sem rupturas; • Utilização de tecnologias que possibilitem mais qualidade nos serviços, rapidez na tomada de
decisão, aumento da margem de segurança, redução nos custos, aumento da produtividade, redução e controle das perdas, informações mais rápidas e precisas sobre vendas e estoques e estatísticas sobre o cliente; • Treinamento e qualificação da mão de obra, de forma a levar cada funcionário a agir dentro do negócio como um pequeno empreendedor; • Obtenção de uma relação de parceria com fornecedores, o que permite contribuir para a redução dos custos em todos os níveis do canal de distribuição; • Busca constante de aperfeiçoamento e um real gosto de inovar com forte orientação ao mercado e ao cliente.
Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin
ne somente. Outro dia, pergunte CPF
ca, serviços e recomendação. Arrisco di-
indivíduo no PDV pode ter ótimos re-
e e-mail. Assim, devagar, um dia, vo-
zer que essas variáveis somadas podem,
sultados. E esse conceito pode ser mui-
cê conseguirá ter todas as informações
facilmente, mudar a opinião primária do
to mais facilmente realizado por uma
de que precisa para enviar um e-mail
shopper”, acredita Amui, da Invent.
loja menor do que por uma grande re-
marketing ou mensagem no celular.
De acordo com dados do POPAI, for-
de, o que acaba sendo um grande di-
E o consumidor não vai se estressar”,
necidos por Fátima, mais de 70% das
ferencial”, comenta Felisoni de Angelo.
aconselha a presidente do Instituto de
decisões de compra acontecem, de fato,
Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
no PDV, tamanha são as influências das
Nessa pesquisa, vale, ainda, identifi-
ações de marketing e merchandising.
Aproveite às oportunidades As compras planejadas estão cada vez
car as impressões que o shopper tem
Nesse cenário, quanto mais expos-
mais distantes da realidade do consumi-
da sua loja e se sentiu falta de algum
tas e melhor comunicadas na loja es-
dor. De acordo com a consultora Fátima,
produto ou serviço. Dados como es-
tão as marcas, mais vendas irão conquis-
menos de 30% dos shoppers usam lista
ses ajudam a emoldurar, aos poucos,
tar. “Gosto de utilizar o termo ‘sensa-
e, quando a levam em mãos, são pou-
a loja ideal.
ção de oportunidade única’. O varejista
cos os que as seguem. Assim, podem-se
que conseguir criar essa imagem na ca-
aproveitar as oportunidades, estimular
beça do consumidor na hora da compra
experimentações e compras por impul-
consegue enxergar sucesso nas promo-
so. “O destaque e apresentação do pro-
ções”, analisa Camargo.
duto, a disposição nas gôndolas, emba-
Marketing e merchandising Quem nunca se encantou com alguma propaganda criativa ou uma boa promoção de preços ou de experimentação
Vale reforçar, mais uma vez, a impor-
lagens e, especialmente, a capacidade
de produtos? Sim, ações como essas sur-
tância do bom atendimento, especial-
de conquistar e seduzir o shopper em-
tem bastante resultado quando a meta
mente nas lojas menores. Essa postura
preendida pelos funcionários para pro-
é atrair e agradar ao consumidor. “Tipi-
pode ser tão ou mais importante do que
vocar a necessidade de compra são es-
camente, o shopper é influenciado no
qualquer grandiosa ação de marketing.
senciais. O tema é inspirar o cliente a
PDV por variáveis simples, como: preço,
“O dono ou gerente que trata bem o
querer, desejar e comprar um produ-
promoção, súbita exposição a outra mar-
consumidor final e ganha a atenção do
to”, aconselha Fátima. • 25
capa_42_08_04.indd 25
24/04/15 14:57
gestão
10 erros
fatais
Por Kathlen Ramos
São diversos os fatores que podem comprometer o sucesso do pequeno e do médio varejo, passando pelo mau atendimento até a falta de cuidados com a limpeza
F
az parte da rotina do vare-
Afinal, trabalhar com pessoas exi-
jo a meta de atrair a aten-
ge muito mais do que uma simples
ção dos consumidores para
relação de compra e venda. Diversas
dentro da loja. No entanto,
variáveis são avaliadas, seja de forma
algumas falhas podem fa-
automática ou subjetiva, fazendo com
zer com que esses objetivos
que a atenção aos detalhes seja es-
não aconteçam de acordo
sencial. Acompanhe, a seguir, os 10
com o planejado, levando os clientes
erros fatais que podem comprometer
a se afastarem do estabelecimento.
os resultados dos negócios.
1
Falta de cuidados com a fachada A fachada precisa ser estruturada para aproximar o cliente para dentro do estabelecimento. E, de fato, o consumidor tende a ser atraído pelo visual. “Pode-se dizer que a fachada é um dos elementos que compõem o rosto da loja e deve transmitir sua es-
sência. Portanto, é importante refazer a pintura periodicamente”, aconselha o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Bruno Zamith de Souza. A área externa também precisa ser compatível com o que é oferecido no interior da loja e ao perfil do público da região. “Um cliente que foi atraído por uma fachada luxuosa espera encontrar portfólio e atendimento diferenciados. Por outro lado, se o público-alvo for de classe baixa, uma fachada luxuosa pode repeli-lo, pois ele terá a impressão de que os produtos não estão adequados ao seu poder de compra”, exemplifica a vice-presidente de Insight & Estratégia da ShopperAge, Juliana Nappo. 2 6 • m a i /j u n 2 0 1 5
gestao_42_09_3.indd 26
Foto Shutterstock Ilustração Shutterstock
15/04/15 15:26
3
Filas Tão importante quanto o estacionamento é a rapidez na hora do pagamento. O tempo que o consumidor passa esperando na fila pode impactar, drasticamente, na percepção do
serviço que ele recebeu como um todo, conforme afirma o diretor de relações institucionais da Virtual Gate e especialista em varejo e comportamento do consumo, Caio Camargo. “Não importa o quão boa seja a localização da loja ou quão satisfatórios sejam os preços.
2
Ausência de
Longas filas de caixa podem ser destrutivas, influen-
estacionamento
ciando vendas. Os consumidores podem, simplesmen-
Uma das grandes procuras do
te, desistir e abandonar o carrinho de compra”, alerta.
consumidor hoje é por conveniência. “Muitas vezes, independente da
classe social, as pessoas optam por pagar mais caro quando entendem que, em determinado varejo, o processo de compra as fará economizar tempo e esforço”, analisa a mestre pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/ USP), professora da ESPM e da Fundação Ins-
4
Rupturas nas gôndolas A ruptura (ausência de produtos nas gôndolas) é uma das principais causas de perdas no varejo. Estudos realizados pelo Instituto ECR demonstram que alguns shoppers (compradores),
tituto de Administração (FIA) e fundadora da
quando não encontram 20% dos itens desejados, aban-
Shoppermkt Consultoria, Bia Cavalcante Chamie.
donam as compras e vão a outro varejo. “A maior per-
Assim, caso a loja tenha esse serviço, mas
da, nesse caso, não diz respeito a somente aquele ato de
o espaço não seja diretamente na frente do
compra, mas, sim, da imagem da loja, que fica prejudica-
estabelecimento, é relevante sinalizar com le-
da por não atender aos desejos dos clientes”, mostra Bia.
treiros visíveis. E se não houver vagas, a parceria com estacionamentos da região pode ser um bom caminho.
5
Mau atendimento O atendimento da loja faz parte da expe-
6
Limpeza e iluminação Para alguns negócios, a higiene é mais impactante aos olhos do cliente que outros. “A limpeza está
riência oferecida pelo varejo e é onde os mé-
entre os critérios mais importantes no caso do
dios e pequenos supermercados podem se di-
varejo alimentar”, alerta Juliana.
ferenciar. “Qualquer um quer ser tratado com ca-
Outro fator que deve ser observado, pois
rinho, consideração, olho no olho e cuidado com as neces-
afeta a percepção da limpeza do ambiente,
sidades”, lembra Bia.
é a iluminação. “A iluminação adequada dá
Lembre-se, assim, de que a equipe de vendas precisa ser
conforto ao shopper durante a compra e aju-
treinada para atender com atenção e entusiasmo. “Chamar
da a valorizar os itens. Uma loja bem ilumina-
pelo nome, ser atencioso e ao mesmo tempo dar a liberda-
da parece mais organizada e limpa, tornando
de de que o cliente precisa para transitar na loja são fatores
a experiência de compra mais agradável e rá-
importantes para a percepção de qualidade”, afirma Souza.
pida”, acrescenta. • 27
gestao_42_09_3.indd 27
24/04/15 15:01
gestão
7
Desorganização e falta de interação Hoje, a maioria das pessoas tem pouco tempo livre para compras. Portanto,
8
Mix de produtos incompatível e falta de lançamentos A montagem do sortimento, bem como o controle das quantidades vendidas para identificar os itens de baixo
é importante que as gôndolas estejam
giro são fundamentais para manter o estabele-
organizadas de maneira lógica e prática. E
cimento atrativo. A atratividade também é ga-
o princípio básico dessa organização é entender co-
rantida pelos lançamentos de produtos.
mo se dão os critérios para a decisão de compras do
“O empresário precisa estar atento às ten-
shopper (se acontece por marcas, por benefício...),
dências e às demandas dos consumidores, pa-
fazendo com que os produtos sejam expostos se-
ra apresentar as novidades desejadas, e no tem-
guindo este raciocínio.
po certo”, adverte o consultor do Sebrae-SP.
“Se o shopper encontrar na gôndola um reflexo
Para a especialista da ESPM, a avaliação do
do seu jeito de pensar, se sentirá mais seguro e con-
sortimento deve ser contínua. “Buscar inovações
fortável para comprar”, sintetiza Juliana. E a boa dis-
e lançamentos é muito importante para que se-
posição também inclui interação com os produtos.
ja construída uma imagem positiva da loja e a
“O confinamento é um dos principais dilemas dos
fim de que se possa explorar um maior poten-
varejistas, pois há o medo de furto, mas geralmen-
cial de compras não planejadas”, aconselha Bia.
te a perda de vendas faz com que a oportunidade muitas vezes seja maior que o risco”, pondera Bia. Assim, a melhor saída é tentar alternativas. “Uma ideia é alocar os produtos de alto risco sempre próximos a locais onde há funcionários ou uma câmera de segurança, por exemplo”, opina Souza.
10
Preços fora da realidade da concorrência “É fato que cada loja terá um mix de produtos, porém, é essencial acompanhar os preços que são praticados em outros
estabelecimentos que podem atrair o cliente para a
9
Propagandas enganosas “Credibilidade é o maior ativo não só de uma pessoa, mas de uma marca ou uma loja. Toda a comunicação deve ser fundamen-
tada e verdadeira, pois ao sentir-se enganado, o cliente dificilmente voltará”, adverte Juliana. Ela lembra que errar é permitido, e os clientes veem de forma bastante positiva empresas que admitem seus erros e se propõem, publicamente, a corrigi-los. Mas mentiras não são toleradas e podem trazer riscos ao negócio. “A publicidade enganosa também pode deixar a loja passível de puni-
concorrência”, aconselha o consultor do Sebrae-SP. No entanto, é preciso que, na hora da comparação, se tenha em mente o perfil da loja e se leve em consideração a prestação de serviços oferecidos. “Numa mesma rua, há um supermercado de descontos com baixo nível de serviços – não possui estacionamento, não tem entrega em casa e nem empacotador. Outra loja, por sua vez, oferece esses serviços e ainda tem um café, mas apresenta preços mais altos na média. Nesse caso, os posicionamentos são muito diferentes e os preços não devem ser balizados, visto que os shoppers buscam benefícios distintos em cada um dos estabelecimentos”, conclui Juliana.
ções legais”, avisa Souza.
2 8 • m a i /j u n 2 0 1 5
gestao_42_09_3.indd 28
15/04/15 15:26
FECHAR ANÚNCIOS ESSENCIAL.indd DEC.indd 20 10
20/03/15 16:18 24/04/15 16:53
ponto de venda
Atuação de
qualidade
Por Egle Leonardi
Quando o negócio foi bem-sucedido, significa que houve planejamento adequado e empenho no atendimento ao cliente, desde sua chegada à loja até o momento em que ele deixa o estabelecimento
I
nfelizmente, a grande maioria
clientes para poder oferecer-lhes o pro-
dos consumidores já se sentiu
duto mais adequado.
Segundo a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e
coagida para fechar uma venda
No entanto, a contrapartida não
shopper marketing, Fátima Merlin,
em alguma situação em que o
demora a chegar, já que essa atitude
essa prática, infelizmente, ainda é
atendente fez certa pressão ou
não fideliza e, ainda, pode afastar o
muito comum no varejo. Além de ser
praticou a ‘empurroterapia’ para
consumidor. Dessa forma, a venda
irregular, quando traz apenas resul-
poder bater as metas de vendas.
acaba sendo mesmo a última e o con-
tados, eles são, somente, de curto
A pior parte desse acontecimento é
sumidor que foi coagido nunca mais
prazo. “Uma vez que se empurra
que alguns vendedores, pouco éticos,
retorna àquele estabelecimento, for-
algum tipo de produto ao cliente, e
sequer pesquisam a necessidade dos
mando um ciclo em que todos perdem.
ele não tinha a intenção de comprá-
3 0 • m ai / j u n 2 0 1 5
ponto de venda_42_10_3.indd 30
Foto Shutterstock
24/04/15 15:20
abordagem: dar ou prestar atenção, atentar-se às reais necessidades dos clientes, observá-los, escutar atentamente e acolher com cortesia são atitudes de ordem para engajar, converter e reter o cliente”, alerta Fátima. Ela ressalta que o mau atendimento é o segundo fator mais importante de insatisfação. Daí é crucial cuidar da postura, do comportamento e das atitudes da equipe, que deve ser receptiva, cordial, atenta, solícita, pronta a ajudar, disponível e discreta. “Ademais, a equipe precisa estar informada, saber onde está cada produto na loja e as possibilidades de uso e consumo para apoiar o cliente na busca e tomada de decisão”, diz a especialista.
Argumentação consistente O consultor e autor de diversos livros sobre vendas, entre eles Negó-
cio Fechado! Como Superar Objeções, Contornar Resistências e Negociar Melhor em Vendas (Ed. Casa da Qualidade), Raul Candeloro, ex-lo, ele pode se sentir constrangido e
sem dúvida, é a melhor alternativa pa-
plica que é importante preparar uma
acabar fazendo a compra. Nessa situa-
ra atrair a atenção do consumidor e
boa técnica de venda para desarmar
ção, pode apostar que, dificilmente,
convertê-lo, sobretudo no autosser-
as objeções potenciais antes que elas
esse cliente voltará. E em muitos casos,
viço em que o cliente escolhe o que
surjam. “Quando você encontrar al-
até falará mal de você.”
quer e dirige-se ao caixa para pagar.
gum tipo de resistência em vendas –
Para Fátima, o grande segredo pa-
O desafio é garantir que a área de
incluindo preço –, a chave é reconhe-
ra uma venda bem-sucedida é usar
exposição atenda aos pré-requisitos
cer que todos achamos que estamos
as inúmeras técnicas de marketing e
necessários, que são fundamentais
certos. Não tente fazer alguém mu-
merchandising no ponto de venda a
para facilitar a jornada de decisão e
dar de ideia, é frustrante demais. É
fim de inspirar o cliente a comprar.
inspirar o shopper (comprador) a com-
muito mais eficaz voltar a vender va-
Um produto bem exposto, de prefe-
prar e, principalmente, a voltar. “Em
lor e benefícios, enfatizando o moti-
rência seguindo a hierarquia de de-
lojas com o atendimento pessoal, é
vo que vai levar o cliente a comprar
cisão do cliente (árvore de decisão),
necessário um cuidado adicional na
o produto”, finaliza. • 31
ponto de venda_42_10_3.indd 31
24/04/15 15:21
PONTO DE VENDA
ERROS E ACERTOS Acompanhe, a seguir, os princiFuncionário bem treinado sabe que vender não é apenas atender, é saber ouvir os clientes para acolher as necessidades e sugerir a eles produtos e serviços que, muitas vezes, nem sabem que existem. Essa é a opinião da consultora especialista em varejo, Silvia Osso. Assim, o treinamento é fundamental. Com ele, o vendedor pode, por exemplo, ter informações sobre produtos e onde estão localizados. Além disso, permite conhecer o que os concorrentes estão fazendo para ter argumentos quando o cliente fizer objeções. O atendente precisa atentar para detalhes como o ambiente de trabalho, que deve estar sempre limpo e organizado, além de aparência, uniforme, crachá, etc. “O cliente quer ser atendido com atenção e receber apoio. Na perfumaria, precisa de informação e conhecimento sobre produtos, novidades e tendências”, ressalta. Por isso, a ideia é a de transformar vendedores em consultores de vendas. Para isso, é preciso: • Ter boas ideias; • Sustentar paixão pelo que faz; • Manter foco; • Aumentar o conhecimento e saber ouvir; • Ter tenacidade e não desistir; • Acreditar na própria capacidade; • Ver fracassos como oportunidades; • Imaginar-se sempre vencedor; • Visualizar cenários diferentes; • Agir para modificar a realidade e não ficar reclamando; • Acreditar no que vende; • Estabelecer objetivos; • Planejar a ação e avaliá-la diariamente; • Assumir responsabilidades; • Estabelecer relacionamentos de longo prazo e atuar 24 horas. Feito isso, o mais importante, no momento do fechamento da venda, é prestar atenção no cliente e nos sinais que ele dá. “Veja se está impaciente, se ainda é possível oferecer algo mais, se está com pouco dinheiro, ou seja, todos os sinais são importantes para o vendedor fechar o negócio”, finaliza a consultora Silvia.
pais tipos: a) Em relação ao vendedor: alguns clientes têm dificuldade de se relacionar com determinados vendedores. Não vem ao caso quem está com a razão, mas cabe ao vendedor remover as objeções decorrentes ao estilo de venda ou da sua postura. b) Em relação ao produto: os clientes podem levantar objeções por ter dúvidas se determinado produto realmente atenderá às suas necessidades. Cabe ao vendedor identificar quais benefícios são capazes de influenciar, positivamente, a decisão do cliente. c) Em relação ao preço: esta não é necessariamente uma objeção, mas um dos fatores da negociação. O vendedor deve retardar, ao máximo, a discussão sobre o preço, evitando falar em valores antes de expor as vantagens e os benefícios do produto ao cliente (lembre-se de que resistências ao preço estão relacionadas ao valor percebido. Se o valor agregado do item for percebido como baixo, não interessa o preço – ele sempre vai estar alto). d) Em relação a mudar de marca: a troca de fornecedor sempre representa um risco para os que decidem a compra. As mudanças podem causar problemas e exigir um período de adaptação à nova marca. Para contornar essa objeção, o vendedor precisa de credibilidade e cuidar pessoalmente para que o produto esteja de acordo com a expectativa do cliente.
3 2 • M A I /J U N 2 0 1 5
ponto de venda_42_10_3.indd 32
15/04/15 15:42
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
25/02/15 09:41
categoria
De olho nas tendências do Por Egle Leonardi
outono/inverno
Cabelos, pele e unhas pedem um sortimento diferenciado durante as estações mais frias do ano. Confira o que não pode faltar nas gôndolas
À
medida que se apro-
unhas, já que a temporada mais
tomadas dentro da loja. Por isso, o
xima o clima mais frio,
aconchegante pede tonalidades
correto gerenciamento das catego-
cresce a demanda por
quentes. Assim, a estação vai mos-
rias, incluindo produtos com alta
itens dedicados ao
trando novas tendências que exigem
demanda no inverno, pode ser cru-
tratamento e à hidra-
adequação e cuidado dos pontos de
cial para o aquecimento dos resul-
tação da pele e dos
venda (PDVs).
tados do varejo.
cabelos, que sofrem
Pesquisa do Popai Brasil revela que
E para atender à demanda por itens
com o ressecamento. Sem falar das
81% das decisões de compra são
que remetam à estação, o varejista
3 4 • m a i /j u n 2 0 1 5
categoria_43_14_3.indd 34
Fotos Shutterstock
15/04/15 15:23
deve dedicar especial cuidado à formação do mix adequado ao público de cada loja. No caso da pele, o sortimento deve ter atenção especial para produtos voltados ao ressecamento, afinal, a procura de soluções que promovam a hidratação torna-se mais frequente. “A fim de atender os consumidores, a loja precisa estar abastecida com os produtos específicos à hidratação da pele, como hidratantes corporais e para o banho, pois a demanda aumenta e, por consequência, as vendas também”, lembra o diretor de vendas e shopper e custo-
mer marketing da NIVEA, Theodoro Oliva, acrescentando que as variantes que prometem hidratação intensiva e performance diferenciada ten-
Aumente a lucratividade com produtos de inverno • Mantenha o sortimento de acordo com o perfil do consumidor da sua região; • Tenha uma variedade de versões, pois o consumidor entende e está atento aos diferenciais; • Foque em produtos de maior valor agregado, como os cremes de tratamento ou anticaspas com poder hidratante, que trarão maior rentabilidade à gôndola; • Forneça informações ao consumidor que facilitem a decisão de compra, usando materiais de visibilidade e ferramentas de merchandising das marcas líderes; • Explore as vendas casadas, fornecendo, por exemplo, promopacks , que podem estimular a experimentação dos lançamentos do inverno; • Além das categorias estarem muito bem expostas no ponto natural, aposte nos pontos extras, como pontas de gôndola, que são uma alternativa para chamar a atenção do shopper durante este período. Esses são locais privilegiados da loja, com alto fluxo de consumidores.
dem a ser as mais procuradas. São exemplos da indústria, o NIVEA Firmador Q10 Plus, que além de hidra-
pele durante o momento do banho,
ço, promoção e tamanho”, explica
tar, oferece o benefício de proporcio-
sem passar frio para ter a pele macia.
o diretor.
nar firmeza à pele; e a linha Monange
Para potencializar as vendas des-
Hidratação Intensiva Pele Extrasseca,
sa cesta, Oliva aconselha alocar os
que ganha uma nova fragrância, a
hidratantes no espaço localizado na
No caso dos cabelos, no sortimento,
VitaOil, e promete combater os qua-
perfumaria e expostos de acordo
não podem faltar os xampus dirigidos
tro sinais de ressecamento da pele:
com a marca e subcategorias, respei-
ao tratamento e controle da caspa,
aparência esbranquiçada, desidrata-
tando a árvore de decisão de com-
doença que atinge 40% da popula-
ção, perda de elasticidade e toque
pras do shopper (comprador). “A pri-
ção e que tende a se agravar durante
áspero. Outra novidade da linha é a
meira divisão da árvore do shopper
o inverno, por conta dos banhos quen-
nova embalagem de 400 mL da ver-
é sobre a usuária do hidratante, ou
tes e uso mais frequente de secado-
são Monange Pele Extrasseca Extrato
seja, se será para a família ou para
res. E a indústria apresenta produtos
de Oliva, com válvula pump, que faci-
ela apenas. Depois, a escolha é pela
que agregam cada vez mais benefícios
lita o uso no dia a dia. O executivo da
marca, e então pelo nível de hidra-
ao tratamento.
NIVEA lembra, ainda, que a subcate-
tação de que necessita (por exem-
A Monange, por exemplo, acabou
goria de hidratante para banho tam-
plo, hidratante mais leve, mais es-
de apresentar a linha Anticaspa, que
bém tende a ser destaque na estação,
pesso...). Em seguida, a opção se-
promete a redução do quadro desde
por conta da praticidade de cuidar da
rá pela fragrância e, por fim, pre-
a primeira aplicação, mantendo os
Atenção extra com a caspa
• 35
categoria_43_14_3.indd 35
24/04/15 15:31
categoria
fios mais hidratados e sedosos. Já a head & shoulders aposta numa fragrância diferenciada, trazendo a versão Maçã, especialmente desenhada
O correto gerenciamento das categorias, incluindo produtos com alta demanda no inverno, pode ser crucial para o aquecimento dos resultados do varejo
para o público feminino e composta por xampu e condicionador. “O objetivo da marca é surpreender os consumidores, oferecendo
e conserva a umidade natural da
cias da estação outono/inverno 2015
produtos de uso diário que previnem
pele”, exemplifica.
devem ficar para cores fortes e ele-
a caspa aliados a uma experiência
Para garantir mais oportunidades
gantes, como marrom, roxo-profundo,
olfativa, textura e lavagem durante
com essas linhas, a especialista da
nude; e também para os vermelhos
e após o banho”, afirma o gerente
Mundial Impala orienta que a loja
e violetas, em versões mais vibran-
de marketing de head & shoulders,
forneça um local específico à expo-
tes e intensas. Já a Risqué aposta na
Tarik Mohallem.
sição da categoria pés e mãos. “Com
coleção Homens que Amamos, com
E para garantir boas vendas com a
esse modelo, a consumidora encon-
destaque para os tons de laranja;
categoria, é fundamental proporcio-
trará itens de sua necessidade bem
azul-escuro; rosas e cinzas – metá-
nar uma solução de compras com-
próximos, como, por exemplo, hidra-
licos e chumbo. “A marca inovou
pleta ao consumidor, oferecendo
tantes e removedores de esmaltes,
mais uma vez e fez uma homena-
a família completa de tratamento,
próximo a bases e esmaltes nas cole-
gem aos homens por meio das cores
começando pelos xampus e tra-
ções da temporada”, justifica.
e dos nomes dos esmaltes da próxima
zendo, na sequência, condiciona-
A diretora de trade marketing da
coleção. Combinamos seis cores, com
dor, tratamento (máscaras), creme
divisão consumo da Hypermarcas,
seis nomes de homens, e seis atitudes
para pentear e finalizadores.
Ana Aparecida Biguilin, orienta que,
masculinas que costumam encantar as
dentro do espaço de esmaltes, é
mulheres. Esperamos mais um grande
importante separar as linhas de trata-
sucesso para este outono/inverno”,
mento, as clássicas e edições limita-
projeta a diretora de marketing Risqué,
No inverno, é comum que pele,
das. “Recomendamos expor a Linha
Daniella Brilha.
unhas e cutículas sofram as con-
de Tratamento Óleo de Orquídea
Com relação à árvore de escolha,
sequências da exposição ao vento,
e a Linha Risqué Technology, que
Soraia comenta que cada consumi-
ar seco, frio e água excessivamente
atuam em todas as frentes de cui-
dor tem um determinado processo,
quente do banho, ficando ressecadas
dados específicos com as unhas,
mas, de modo geral, todos seguem
e fragilizadas. Assim, o sortimento da
seguidas de coleções e edições espe-
praticamente três passos: necessi-
loja também pode agregar produtos
ciais, como a Edição Especial Risqué
dade, seleção e decisão. “A fim de
focados nesses cuidados, conforme
Metals e Risqué COLOR effect, na
realizar a compra de um creme para
orienta a gerente de marketing da
altura dos olhos. Em seguida, a linha
as mãos, por exemplo, o consumi-
Mundial Impala, Soraia Arraes.
Cuidados especiais com pés e mãos
de clássicos da marca separada por
dor leva em consideração a textura
“Nesta estação, é imprescindível
blocos de cores, seguindo um gra-
e fragrância”, diz.
hidratar constantemente as mãos e
diente das mais escuras para as mais
as cutículas também. O Creme Pro-
claras”, exemplifica.
tetor Impala possui óleo de amên-
Segundo aponta a Impala, que traz
doas e vitamina E que hidrata, nutre
a coleção Meus Segredos, as tendên-
Segundo Ana Biguilin, da Hypermarcas, para os esmaltes, a cor é o ponto mais relevante. Na sequência, a marca e preços também são avaliados.
3 6 • m a i /j u n 2 0 1 5
categoria_43_14_3.indd 36
24/04/15 15:39
FECHAR anuncio DECmuto.indd ANÚNCIOS DEC.indd 39 20
12/12/14 16:29 24/04/15 14:42
RECURSOS HUMANOS
ELEMENTO ESTRATÉGICO
Por Adriana Bruno
O funcionário é o elo entre a empresa e o cliente. Investir na equipe e valorizar os talentos é fundamental para o varejista que busca se diferenciar da concorrência e se destacar no mercado
3 8 • M A I /J U N 2 0 1 5
rh_42_11_03.indd 38
Ilustrações Shutterstock
15/04/15 15:42
O
varejo é um dos seto-
sinta parte importante para os resulta-
res mais dinâmicos da
dos da empresa e com que pense duas
economia e exige muito
vezes antes de abandonar o emprego
de quem trabalha e vive
por propostas financeiras melhores”,
dele. Empresários, fun-
analisa a especialista.
cionários e colaborado-
Assim, investir em treinamento, criar
res precisam caminhar
planos de carreira e apoiá-los nesses
em sintonia com as necessidades e de-
caminhos também fazem a diferença.
sejos do cliente e os rumos do merca-
“Valorizar e reconhecer o bom desem-
do. Os desafios nesse setor são inúme-
penho, quer seja por meio de recom-
ros e um deles é, exatamente, ter uma
pensas financeiras ou outros tipos de
equipe de trabalho sólida, comprome-
reconhecimento, também geram mo-
tida com os valores da empresa, moti-
tivação e tendem a diminuir a rotativi-
vada a atender bem o cliente e, claro,
dade”, acrescenta Clarice.
crescer profissionalmente.
E vale reforçar que o desenvolvimen-
Mas como reter os talentos e os
to de políticas de remuneração dentro
bons funcionários? A resposta, segun-
da empresa é um dos caminhos para
do consultores entrevistados pela revis-
estimular a equipe a melhorar o de-
ta DECnews, está no investimento no
sempenho, mas não o único.
capital humano. De nada adianta recla-
Segundo a diretora de gestão e co-
mar da falta de capacitação ou quali-
nhecimento da Associação Brasileira
ficação da mão de obra se a empresa
de Recursos Humanos (ABRH Brasil),
não estiver disposta a investir e treiná-la.
Audrey Rangel, os empresários preci-
O QUE DEVE SER EVITADO • Focar a curto prazo, ou seja, trabalho temporário de acordo com a sazonalidade; • Pensar que investir numa política de retenção e aprimoramento de talentos seja gasto de dinheiro e que o treinamento pode levar o seu colaborador à concorrência; • Não ter foco nas pessoas; • Não ter um planejamento estratégico que aponte para onde a empresa quer ir, onde a empresa está hoje (diagnóstico) e como ela vai fazer para chegar lá (plano de ação). Fonte: professor convidado do MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV) e presidente da Alexander Baer e Associados, Alexander Baer
Mas aí vem outra questão: a empre-
sam encontrar formas de fazer com o
sa pode treinar um funcionário e ele
que o colaborador sinta que é parte da
também como será recompensada
ir para a concorrência? Sim, isso pode
empresa. “O empregador deve levar
pelo alcance dos objetivos. É isso que
acontecer. Porém, uma boa política de
em consideração a composição total do
a motivará a buscar melhores resulta-
gestão dos recursos humanos é um
pacote de benefícios oferecido, o clima
dos”, ensina Clarice.
passo fundamental para empresas que
organizacional em que está inserido e
Na opinião do professor convidado
buscam reter talentos na equipe.
as oportunidades de desenvolvimento
do MBA da Fundação Getulio Vargas
que a organização oferece”, comenta.
(FGV) e presidente da Alexander Baer
Segundo a coach e consultora do Grupo Questão de Coaching, Clarice
e Associados, Alexander Baer, quando
Perroni, as empresas precisam cuidar
Reconhecimento por mérito
do ambiente de trabalho e das relações
A meritocracia é uma forma de re-
no, podem criar campanhas de incen-
entre as pessoas, bem como investir
conhecer e recompensar a capacida-
tivo às vendas tanto qualitativas como
no desenvolvimento de lideranças. De
de e competência do colaborador. Mas
quantitativas e, com isso, aprimorar a
acordo com Clarice, sabe-se que 80%
para que traga os resultados espera-
inovação e a criatividade, e os melhores
das pessoas não deixam os empregos
dos, é preciso deixar claro como esse
resultados devem, sim, ser reconheci-
e, sim, seus chefes. “Um ambiente de
conceito funciona e será aplicado. “Ao
dos pelos méritos. “Numa empresa que
trabalho acolhedor, com programas
adotar a meritocracia, a equipe preci-
busca a excelência, esse ‘mérito’ vai fo-
motivacionais e de incentivo, apoia-
sa saber o que se espera dela, ter uma
mentar com que os outros busquem
dos por uma liderança que respeita a
definição clara das responsabilidades e
se aprimorar cada vez mais (melhoria
equipe, faz com que o funcionário se
metas a ser alcançadas. Precisa saber
contínua) para atingir esse patamar da
as empresas investem no cliente inter-
• 39
rh_42_11_03.indd 39
15/04/15 15:42
RECURSOS HUMANOS
Investindo no cliente interno Encontrar mão de obra qualificada nem sempre é tarefa das mais simples. Porém, investir e treinar o funcionário que já está na empresa e apresenta condições para tanto pode ser uma ótima saída. E esse investimento nem sempre significa custos elevados. Um dos caminhos é buscar a parceria com fornecedores. O DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) é um exemplo, já que faz
MERITOCRACIA Benefícios • Tirar os colaboradores de uma possível zona de conforto, em que podem estar estagnados e conformados com os ganhos fixos que a empresa oferece. • Gerar um ambiente saudável de competição, aumentando assim a produtividade e o resultado final, ressaltando que a competição é individual, ou seja, trata-se de uma superação pessoal. • Possibilitar um ganho maior para os colaboradores que trouxerem maior resultado para a organização. Riscos • Quando estimulado da maneira errada, esse conceito pode fazer a equipe entrar em um clima de competição acirrada e o ambiente passa a ser altamente competitivo. • Os colaboradores que não conseguirem atingir os resultados esperados podem ficar desmotivados. Fonte: diretora de gestão e conhecimento da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH Brasil), Audrey Rangel
excelência e serem merecedores desses
parte da filosofia da empresa oferecer
méritos também”, comenta.
um portfólio de treinamentos. Neles,
Na prática, o conceito deve ser tra-
são abordados temas atuais do mercado
balhado em dois aspectos, individual e
com o objetivo de fomentar as empre-
em grupo, pois um complementará o
sas com ferramentas e informações que
outro, segundo afirma o professor uni-
ajudem a torná-las mais competitivas.
versitário e palestrante, Renato Lopes.
Na avaliação do professor Lopes, cur-
Para ele, existem ações em que não ha-
sos rápidos, que qualificam pouco a
veria mérito se todos não estivessem
pouco a equipe, podem trazer resul-
engajados e, em outras, a criatividade
tados muito mais eficazes do que um
de um colaborador pode ter servido
curso extenso, que poderá fazer com
de exemplo para outros se engajarem.
que se absorva menos. Ele lembra, ain-
“Acredito que esse seja o maior be-
da, que a internet pode ser uma gran-
nefício da meritocracia quando in-
de aliada para empresários que têm
dividual: usar o mérito de um indiví-
pouco capital para esse fim. “A inter-
duo para outras pessoas. Quando isso
net é um grande mar de qualificações
contamina, você tem uma equipe mais
sem custo para todo o varejo. Basta o
concisa e dedicada. O mérito em grupo
tempo de buscar o que se necessita”,
faz com que haja vigilância da equipe
reforça o especialista.
entre eles, gerando uma autogestão,
Seja qual for o modelo escolhido, é
buscando todos o bem comum e o ob-
importante que as empresas ofereçam
jetivo final”, avalia Lopes. Ao trabalhar
oportunidades de desenvolvimento con-
o conceito de meritocracia, também é
tínuo aos funcionários. “Essa é a única
importante olhá-lo como algo motiva-
maneira de ter uma equipe mais qua-
cional e não como uma forma desen-
lificada e preparada para assumir no-
freada de competição entre os mem-
vas funções dentro da empresa e to-
bros da equipe. “É preciso deixar muito
dos ganham: a empresa, que fideliza os
claro o objetivo a ser alcançado e onde
clientes e obtém melhores resultados; o
cada colaborador pode chegar, estimu-
cliente, que fica mais satisfeito; e o fun-
lando, assim, que cada um busque seu
cionário, que se sente reconhecido e va-
crescimento”, alerta Audrey.
lorizado”, finaliza Clarice.
4 0 • M A I /J U N 2 0 1 5
rh_42_11_03.indd 40
15/04/15 15:42
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 15:49
FINANCEIRO
ORGANIZE AS FINANÇAS PELO FLUXO DE CAIXA Por Egle Leonardi
As ferramentas gerenciais ajudam o empresário a melhorar os resultados e a fazer previsões que podem auxiliar na tomada de decisões
O
segredo para a corre-
antecipando recebimentos e parcelan-
te no pequeno varejo, de administra-
ta administração do flu-
do os pagamentos.
ção familiar.
xo de caixa é ter as in-
“Além dos cuidados na hora de nego-
Ele dá uma dica valiosa, que é mui-
formações precisas de
ciação das contas a pagar, que devem
to difundida, mas pouco aplicada: não
contas a receber e a pa-
ser tomados no momento da aquisição
gastar mais do que ganha. “É importan-
gar. Organização é fun-
dos insumos e regulação dos estoques,
te que as entradas e saídas de dinheiro
damental. Essa é a opi-
deve-se atentar à confiabilidade das in-
na empresa estejam alinhadas. Isso po-
nião do professor do Instituto de Ciên-
formações gerenciais. Esse trabalho é fa-
de ser feito com a manutenção de esto-
cia, Tecnologia e Qualidade Industrial
cilitado com a implantação de um siste-
ques em níveis baixos, um maior fracio-
(ICTQ) e consultor de varejo indepen-
ma informatizado”, lembra o consultor.
namento das aquisições ou mediante a
Se a empresa não tiver um sistema
negociação das formas de parcelamen-
dente, Leonardo Doro Pires. Ele diz que o varejista só irá conse-
específico, que possa fornecer as infor-
to do pagamento dos insumos adquiri-
guir gerenciar o fluxo de caixa se esti-
mações necessárias para o gerencia-
dos”, explica o especialista.
ver com relatórios corretos e detalha-
mento do fluxo de caixa, Pires aconse-
dos. Se o empresário começar a notar
lha a criação de uma planilha em Excel
Cuidado com as armadilhas
que existe desequilíbrio entre o dinhei-
ou até mesmo o controle com anota-
As maiores armadilhas são a inadim-
ro que entra e que sai, ele deve reorga-
ções organizadas em cadernos dedica-
plência e a geração de estoques. A pri-
nizar as contas, por exemplo, gerando
dos (ineficiente para a compilação de
meira leva a uma frustração quanto aos
mais vendas à vista (concedendo des-
dados, mas muito útil para a organi-
recursos que o empresário esperava re-
contos para este tipo de pagamento),
zação das informações), principalmen-
ceber em determinado período e a se-
4 2 • M A I /J U N 2 0 1 5
Financeiro_42_12_03.indd 42
Ilustração Shutterstock
15/04/15 15:24
AUMENTE
SEU POTENCIAL DE VENDAS!
PRUDENCE Ultra Sensivel é mais fino e macio, proporcionando prazer indescritível ao seu cliente. Disponível em embalagens com 3 e 6 unidades, é indispensável para o seu mix de produtos.
Tenha em sua loja e arrepie nas vendas.
PRAZER COMEÇA COM PRUDENCE. Anuncio Ultra Sensível.indd 1 FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
4/16/15 6:15 PM 24/04/15 11:27
FINANCEIRO
gunda pode elevar, além da capacidade
se inicia na família é a falta de definições
de pagamento, as contas a ser honradas
e de parâmetros empresariais e societá-
em algum momento.
rios”, explica o consultor da Werner As-
“Uma falha comum na gestão das mi-
sociados e especialista em governança
cro e pequenas empresas é a falta de cui-
familiar e corporativa e desenvolvimen-
dado com as despesas menores. Muitos
to societário, René Werner. Ele comple-
empresários tendem a não considerá-las
menta: “São fundamentais o planeja-
relevantes no planejamento financeiro e,
mento do negócio, o conceito de trans-
quando não fazem um controle do flu-
ferência de valores e o aprimoramento
xo de caixa detalhado, elas podem virar
constante das ferramentas de gestão,
uma bola de neve e atrapalhar o plane-
sejam elas técnicas, comerciais ou mes-
jamento”, destaca Pires. Esse pode ser o
mo financeiras”.
motivo pelo qual muitas empresas, mes-
Os maus hábitos de misturar os caixas
mo contabilizando as grandes quantias,
se devem aos empreendedores não sa-
continuam com o caixa desequilibrado.
berem definir quanto precisam para as
Não misture as contas
despesas pessoais e às familiares. “Quando as lojas começam a crescer em ven-
A mistura dos recursos da empresa
das, os donos aumentam os gastos em
com os do empresário é o erro mais co-
vaidades e mantêm mordomias para os
mum nos pequenos empreendimentos
filhos e esposas. Assim, começam a gas-
de varejo. A única saída é a estipulação
tar mais do que a loja pode lhes pagar”,
de um salário para o empresário, que
opina o consultor da Automacom Con-
deve ser compatível com o faturamento
sultoria de Operações de Varejo e profes-
do negócio e precisa ser levado em con-
sor de MBA de Varejo na Fundação Ge-
ta na hora de programar o fluxo de cai-
tulio Vargas do Rio de Janeiro (FGV-RJ),
xa. “Tecnicamente chamamos esse sa-
da Universidade Federal de Pernambu-
lário de pró-labore, o termo vem do la-
co (UFPE) e da Faculdade de Ciências da
tim e significa pelo trabalho”, diz Pires.
Administração de Pernambuco (FCPA),
A indisciplina de não separar os caixas
Antonio Galvão Vasconcelos.
TRÊS REGRAS BÁSICAS PARA SEPARAR AS CONTAS • Apure, mensalmente, as despesas, o lucro bruto (vendas menos custo de produtos ou serviços), e quanto existe de lucro líquido após deduzir todas as despesas. • Defina os valores de salários dos sócios como se fossem empregados nos cargos em que ocupam no trabalho diário (quem não trabalha, não ganha salário). • Reserve um percentual sobre lucros líquidos que ficarão na empresa para fazer os negócios crescerem e para eventuais surpresas durante o ano seguinte (mínimo de 30%). Fonte: consultor da Automacom Consultoria de Operações de Varejo e professor de MBA de Varejo na Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro (FGV-RJ), da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco (FCPA), Antonio Galvão Vasconcelos
do negócio e o pessoal ocorre por falta
Outro erro desses empresários é não
de controles gerenciais, que são essen-
separar os ganhos de trabalho das re-
lojista não quis automatizar o ponto de
ciais para que os recursos profissionais e
munerações do capital como acionistas.
venda, mas, no dia seguinte, comprou um
os da família não sejam misturados. Es-
“Eles não se contentam em esperar a
carro zero quilômetro para a esposa pelo
se erro é responsável pelo mau controle
apuração dos resultados de final do ano
triplo do valor do computador e dos pro-
das finanças das pequenas empresas e,
para saberem quanto podem fazer de re-
gramas que utilizaria na loja.
muitas vezes, pode representar mais de
tiradas sobre os lucros, que nem sempre
80% do lucro líquido.
existem”, afirma o consultor.
“Todas as pequenas empresas que não conseguiram crescer passaram por
Especialistas afirmam que é necessá-
Vasconcelos destaca alguns exem-
uma visão não profissional do proces-
rio, desde o princípio, definir uma políti-
plos. “Numa empresa familiar, conheci
so de gestão e de uso de recursos, de
ca clara de uso de entradas e assegurar
um irmão que comprou um carro zero
forma que o processo acabou destruin-
que os pagamentos e recebimentos se-
quilômetro com dinheiro da empresa e o
do o potencial, sem mencionar as inevi-
jam efetuados nas contas corretas, a fim
outro irmão sacou do caixa da loja, no dia
táveis questões societárias que são par-
de evitar grandes misturas entre as duas.
seguinte, e comprou um importado pelo
tes de um processo de definição”, fina-
“O maior drama de uma empresa que
dobro do valor.” Ele relembra que outro
liza Werner.
4 4 • M A I /J U N 2 0 1 5
Financeiro_42_12_03.indd 44
15/04/15 15:24
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 11:24
ESTUDO DE CASO
TÃO TRADICIONAIS QUANTO O PÃOZINHO BRASILEIRO Por Kathlen Ramos
Nascido com base numa panificadora, Supermercado São Domingos cresce em Maceió com foco no consumidor e sólidas parcerias
N
ão importa a hora do dia,
no varejo. Morávamos no interior. José
um sortimento mais completo, fazen-
mas o hábito do brasi-
Eraldo tinha um caminhão e carregava
do com que nossa padaria, aos pou-
leiro de sair em busca
cana-de-açúcar para as usinas. Eu era
cos, se tornasse um mercadinho”, con-
de um pão quentinho
estudante. Ainda éramos namorados
ta a empresária.
na hora da fome ou das
quando ele resolveu vir para Maceió
E assim, de prateleira em pratelei-
reuniões de família é
e seguir os passos dos irmãos, que já
ra, em 2002, nasceu o Supermercado
uma constante em to-
atuavam no ramo de panificação”, re-
São Domingos, que já conta com duas
lembra Jenilza.
lojas: uma situada no bairro Tabuleiro
dos os lares e classes sociais. E foi para atender a esse desejo que Jenilza
Assim nasceu a Panificação São
(matriz) e outra no Benedito Bentes (fi-
de Almeida Barros e José Eraldo de
Domingos. De maneira simples e com
lial), ambas na capital alagoana. Cada
Oliveira Barros deram início ao primei-
um portfólio que se resumia a pães,
uma das lojas possui 1.500 m2 de área
ro negócio do casal.
biscoitos, manteigas e ovos. Mas,
de vendas e um portfólio de, aproxi-
Com uma área de vendas de ape-
com o passar do tempo, o casal en-
madamente, 12 mil itens, sendo que
nas 50 m2 e muita força de vontade,
xergou uma oportunidade de cresci-
a matriz possui 15 checkouts e 90
a pequena panificadora saiu do proje-
mento. “José Eraldo sempre foi au-
funcionários; e a filial conta com 14
to para o mercado, se estabelecendo
dacioso. Assim, para fortalecer a loja,
checkouts e 80 colaboradores. “Apesar
em Maceió (AL), há cerca de 25 anos.
colocou algumas prateleiras nos es-
de termos grandes redes ao redor,
“Até então, nunca tínhamos atuado
paços ociosos e começou a oferecer
conseguimos nos consolidar como
4 6 • M A I /J U N 2 0 1 5
estudo-de-caso_42_16_02.indd 46
Fotos Divulgação
15/04/15 15:25
referência na região onde atuamos”,
no processo de fidelização dos nos-
comemora a sócia proprietária.
sos clientes”, descreve Jenilza, salien-
Sempre muito gratos a Deus por to-
tando que as campanhas, são gran-
das as conquistas, e também a São
des responsáveis pelos resultados dos
Domingos que era, a princípio, o no-
supermercados, que cresceram, em
me da rua da padaria e continuou em
média, 15% no período de um ano.
toda a jornada de sucesso dos empre-
“Diante da situação difícil para o vare-
sários, a loja também se fortaleceu pe-
jista no País, procuramos fidelizar nos-
la dedicação do casal, que sempre te-
sos clientes para que sempre que preci-
ve foco no consumidor.
sem comprar algo, se lembrem de que
Para eles, crescimento não é só aumentar em tamanho, inaugurando novas unidades. É desenvolver-se como
oferecemos as melhores condições.”
As forças internas
empresa, inovar e manter-se atrativo
A padaria, setor que deu origem
e moderno ao longo dos anos. “Entre
ao supermercado, continua com mui-
os diferenciais das lojas, estão o nos-
ta força dentro do São Domingos.
so contato direto com o cliente, o mix
“Temos um mix enorme de produ-
completo que atende às demandas da
tos e trabalhamos com uma pastela-
região, o preço competitivo, entrega
ria que tem opções deliciosas”, asse-
em domicílio e nossas campanhas pro-
gura Jenilza.
mocionais anuais”, enumera Jenilza.
Outro setor de destaque nos negó-
O casal José Eraldo de Oliveira Barros e Jenilza de Almeida Barros comemora o sucesso de seu negócio
A participação dos proprietários para
cios é o de higiene e beleza, que re-
o sucesso da loja também se mostrou
presenta, em média, 10% de todo o
Um dos trabalhos desenvolvidos é o
imprescindível, já que fazem questão
faturamento, com destaque aos xam-
de layoutização, responsável por otimi-
de estar a par do que acontece em to-
pus, desodorantes, sabonetes, absor-
zar o desempenho de cada uma das ca-
dos os setores. “Estamos presentes to-
ventes e tinturas. E para conquistar es-
tegorias. “Os consultores apresentaram
dos os dias na loja. Faço de tudo, desde
se resultado, a busca por diferenciais é
uma nova arrumação na seção de per-
o atendimento ao cliente ou aos ven-
uma constante. “Apesar de vários con-
fumaria, trazendo um posicionamento
dedores, até o acompanhamento da
correntes na região, o São Domingos
estratégico aos produtos”, conta Jenilza.
área financeira”, garante a empresária.
vem sempre inovando e melhorando
Outra frente importante é a busca
o sortimento com a nossa parceria e
para proporcionar um mix diferencia-
Busca pela diferenciação
sempre procurando estar competiti-
do e atualizado, capaz de atender às
As campanhas realizadas pelo Super-
vo no mercado”, analisa o consultor
demandas dos consumidores das lo-
mercado São Domingos são um gran-
de vendas do DEC Andrade, Cícero
jas. “O DEC Andrade procura cadas-
de chamariz entre os consumidores.
Siqueira Bomfim.
trar os produtos que já estão na mídia
Afinal, os sorteios prometem prêmios
Aliás, para o desenvolvimento des-
atrativos e, só neste ano, a loja sortea-
sas gôndolas, o supermercado é par-
rá dois carros, 10 motocicletas e vales-
ceiro do DEC Andrade há sete anos e,
-compras de R$ 500.
juntos, desenvolvem um trabalho con-
“Realizamos essa campanha to-
junto, agindo em diversas frentes. A
dos os anos. A cada R$ 50 em com-
parceria, além de auxiliar no desenvol-
pras, o consumidor ganha um cupom
vimento de campanhas, também ge-
para participar. Essa ação nos ajuda
ra esforços ativos no dia a dia da loja.
para que os clientes encontrem tudo o que procuram”, finaliza a empresária.
Supermercado São Domingos (82) 3332 2156 www.supermercadosaodomingos.com.br
• 47
estudo-de-caso_42_16_02.indd 47
15/04/15 15:25
A VOZ DO
Transforme a crise em oportunidade A grande sabedoria está em usar os momentos difíceis a seu favor e fortalecer-se nos apuros
O
ano de 2015, como é
giu 6,42%. Dentro desse mercado,
dando muito certo no mundo todo!
sabido, será de ajustes
categorias de grande potencial têm
Outro fator importante é que, nos
na economia e, sempre
crescido acima da média, como
momentos de crise, o shopper (com-
que isto ocorre, gera
desodorantes, xampus, condiciona-
prador), por dificuldades financeiras,
sacrifício em parcela
dores, fraldas descartáveis, esmaltes,
fragmenta as compras e acaba indo
significativa da socie-
entre outras.
mais vezes à loja, o que favorece o
dade. É um remédio
E essa é a realidade do mercado de
varejo de vizinhança. E essa maior
que pode parecer amargo, mas que
HPC ao longo do tempo, ou seja, ele
frequência dá a você uma grande
proporcionará dias melhores e mais
sempre cresce, mas este crescimento
oportunidade de ter mais contato
consistentes à frente.
é maior nos períodos de crise. As
e encantá-lo.
Dentro desse cenário, os clientes
dificuldades abalam a autoestima e,
Portanto, fique atento a esse fato,
são disputados com unhas e dentes,
nesse momento, o cuidar da beleza
fidelize os clientes e conquiste os
de forma a reduzir os impactos nega-
é uma forma de recuperá-la. E você
novos. E, para isso, algumas dicas:
tivos em cada negócio. Esse assunto
deve aproveitar esse fato e dar mais
foco no shopper, equipe bem trei-
é matéria de capa desta edição da
foco à perfumaria no seu negócio. É
nada, loja bem arrumada, sem
revista e você, cliente do DEC (Distri-
uma oportunidade ímpar para agre-
rupturas e com mix certo, e o mais
buidor Especializado em Cosméticos),
gar valor à loja e aumentar o fatura-
importante, nunca pense em crescer
deve tirar o máximo proveito dos
mento, conquistando novos clientes.
fazendo o que sempre fez.
ensinamentos ali contidos.
Veja, por exemplo, as farmácias.
Concluindo, mesmo em momen-
Por outro lado, no varejo, alguns
Num passado recente, eram o local
tos de crise como este pelo qual
mercados têm comportamento anta-
para se comprar medicamento e
passamos, existem muitas e muitas
gônico à crise, e o segmento de
tomar injeção. Hoje, tornaram-se
oportunidades a ser exploradas, que
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-
centros de beleza e estética, onde
podem contribuir para fortalecer o
méticos (HPC) é um deles. Enquanto
existe um balcão de medicamentos.
negócio, aumentar o faturamento e
o Produto Interno Bruto (PIB) nacio-
Mesmo as pequenas drogarias estão
fazê-lo prosperar. Há uma frase que
nal cresceu 0,1% em 2014, o mer-
focando em perfumaria, como forma
orienta bem isso: “Em épocas de
cado de HPC cresceu, em termos
de aumentarem o tíquete médio e
crise, você pode chorar ou produzir
nominais, 13,25% e, descontada
atraírem novos consumidores. Por
lenços”. A escolha é sua!
a inflação, o crescimento real atin-
que não seguir esse exemplo? Está
Bons Negócios!
4 8 • M a i /j u n 2 0 1 5
voz_42_17_1.indd 48
15/04/15 16:30
oportunidade
A força pelo conhecimento A revista DECnews é elaborada para contribuir com o desenvolvimento do varejo indireto, com base na atuação do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos). Assim, a publicação se consolida, hoje, como um importante elo entre a indústria e os clientes desse canal. A seguir, confira os consultores e varejistas homenageados nesta edição pela regularidade de entrega da revista. Parabéns!
Entrega da revista DECnews, pela consultora do DEC Minas, Rosi Mary de Andrade Salim, aos proprietários da Drogamaxi, localizada em Belo Horizonte (MG), Rafael Marques Souza Campos e Maria do Carmo Souza Campos. “Periodicamente, a revista DECnews nos brinda com um conteúdo muito relevante ao nosso negócio. As matérias são mais um canal para conhecermos lançamentos, tendências do mercado, sugestões de layout e comportamento do consumidor, proporcionando uma atualização bastante didática e acessível a todos os colaboradores. Reconhecemos o esforço da revista e a sua importante contribuição ao varejo, uma vez que uma informação objetiva e confiável tem se tornado, cada vez mais, uma ferramenta essencial para o nosso dia a dia e durante as tomadas de decisão. A importância da publicação se confirma em cada matéria, pois nelas enxergamos o cenário retratado ou, mesmo quando traz um assunto novo, nos faz pensar em estratégias diferentes e nos ajuda no estalo da inovação”, Rafael Marques Souza Campos e Maria do Carmo Souza Campos.
Entrega da revista DECnews, pela consultora do DEC Cadan, Wanderlucia Vasconcelos, ao diretor comercial da Rede Confiança – Supermercado Lealdade, localizado em Palmares (PE), Luis Carlos Ferreira Lins. “Um dos atrativos, entre vários que vi na revista DECnews, foi me atentar para ações em outras lojas com parceria com várias indústrias, o que me despertou a vontade de ser parceiro do DEC Cadan”, Luis Carlos Ferreira Lins.
Fotos Divulgação
oportunidade_42_18_1.indd 49
Entrega da revista DECnews, pelo consultor do DEC Nova Era, Alan Rodrigues de Souza, à gerente do Bazar JC, localizado em Manaus (AM), Vanusa Mendes da Costa. “É interessante termos notícias referentes ao comércio centradas na revista. Ela nos traz uma visão do cenário, informações sobre produtos e lançamentos, além de matérias referentes ao perfil de liderança”, Vanusa Mendes da Costa.
• 49
15/04/15 15:28
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 11:38
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 11:20
FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20
24/04/15 11:22