WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 8 • nº 43 • JUL/AGO 2015
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ORGANIZAÇÃO DA LOJA Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, a atenção aos detalhes passa a ser fundamental. Manter a loja bem organizada deve fazer parte da lista de estratégias da empresa
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EDITORIAL
MAIS DO QUE BOM SENSO,
UMA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS ANO 8 Nº 43 JUL/AGO 2015 Tudo isso vai muito além da organização. A escolha do layout e arranjo do sortimento na prateleira, somados com alguns cuidados indispensáveis a qualquer varejista – como limpeza, boa iluminação e temperatura –, são capazes de garantir um ambiente prazeroso, eficaz e de reforçar a identidade e seriedade daquele estabelecimento. Nesta edição, a nossa matéria de capa mostra, justamente, esses concei-
A
tos. E reforça a importância de estar em linha com os consumidores da reorganização das lojas no
gião para definir o melhor plano para
varejo vai muito além da
sua loja. Lembre-se de sempre contar
prudência em não exibir
com o DEC (Distribuidor Especializa-
itens de higiene pessoal ao
do em Cosméticos) para garantir um
lado de carnes ou vinhos.
layout impecável para a cesta de hi-
O processo de arrumação
giene e beleza.
do espaço extrapola esse conceito pa-
Veja ainda, de que forma as datas
ra ser um valioso plano de marketing.
sazonais podem aumentar a lucrati-
Assim, mais do que servir para en-
vidade da loja, o poder das cores no
contrar o que se procura, o arranjo do
ponto de venda e a gestão de empre-
estabelecimento tende a ser feito pa-
sas familiares.
ra o cliente se sentir à vontade, afinal,
Outro destaque fica por conta das
quanto mais seguro e confortável ele
categorias de homens e oral care que
estiver naquele ambiente, mais pro-
apresentam novidades cada vez mais
penso ao consumo o shopper (com-
customizadas para um público que es-
prador) estará.
tá antenado e exigente.
DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Claudia Manzzano e Kathlen Ramos Colunistas José Ricardo Noronha, Luiz Marins e Rodrigo Mariano Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br
www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.
FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • J U L /A G O 2 0 1 5
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Fotos Shutterstock/Divulgação
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SUMÁRIO 24 CAPA
Para vencer nesse mercado tão competitivo, é preciso cada vez mais atenção aos detalhes. Nessa hora, a organização da loja é um dos quesitos que devem entrar na lista de estratégias da empresa
28 GESTÃO
As datas sazonais são importantíssimas para o varejista. É fundamental, então, se inserir no contexto de cada um desses eventos, seja por meio da decoração interna, vitrine, campanhas de mídia ou outras ações
32 PONTO DE VENDA
As cores são capazes de influenciar a conduta do consumidor. E esse impacto pode ser usado estrategicamente no varejo, contribuindo para uma experiência de compras positiva
36 CATEGORIA – HOMENS
Mais vaidosos, eles têm procurado produtos específicos para as suas necessidades. Com isso, artigos dirigidos à higiene e beleza para esse público ganham destaque nas gôndolas
40 CATEGORIA – ORAL CARE
Nota-se um movimento intenso da indústria em oferecer novos benefícios agregados a esses produtos, refletindo os desejos dos consumidores com a saúde bucal
44 MARKETING
A experiência de compra do consumidor vai depender do quão engajado o ponto de venda está em trazer soluções satisfatórias ao shopper. Quando a proposta é satisfatória, a fidelização é garantida
E MAIS: 08 Mercado 10 Lançamentos
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14 A voz do Dec
Colunistas
22 Palavra da Indústria
16 Opinião – Luiz Marins
46 Estudo de Caso
18 Atualidade – Rodrigo Mariano
48 Oportunidade
20 Varejo – José Ricardo Noronha Fotos Shutterstock
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MERCADO
MUDANÇA DE HÁBITOS Diante da crise, brasileiro adota novo comportamento nas compras e no ponto de venda. Esteja atento a essas mudanças
Atitudes renovadas
Manutenção dos padrões
Setenta e sete por cento dos brasileiros pretendem mudar
A pesquisa Mudanças no Mercado Brasileiro 2015,
a conduta devido ao momento econômico que o País atra-
da Nielsen, revelou que os consumidores conquista-
vessa. Esse foi o resultado apontado pela pesquisa da agên-
ram um novo padrão de consumo, acessando produ-
cia de publicidade Nova/sb, que entrevistou 6 mil pessoas
tos diferenciados e, agora, diante de uma desacelera-
entre março e abril deste ano.
ção econômica, querem manter o que conquistaram.
Para economizar, 53% dos brasileiros têm feito lista de
Segundo revela o estudo, 64% dos brasileiros afir-
compras; 41% pedem desconto ou negociam condições de
mam que, para poupar, diminuem o lazer fora do lar,
pagamento; 39% consultam sites comparadores de pre-
e 13% estão economizando para pagar dívidas atra-
ços; e 39% fazem “compras de mês”. A pesquisa apontou,
sadas. “Os consumidores reduzem o lazer fora do lar,
ainda, que 39% dos entrevistados voltaram a estocar itens
mas querem continuar se divertindo”, destacou a ana-
na despensa e a frequência de compras está diminuindo.
lista de mercado da Nielsen, Gloria Tittoto.
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www.nielsen.com/br/pt.htm
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Foto Shutterstock
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Preferências de acordo com a idade
Oportunidade em HPC
O aumento da inserção do público feminino no mercado de trabalho
Segundo dados da Associação Brasileira
se reflete também nas escolhas e nos hábitos de consumo das mulhe-
da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
res multitarefas. Segundo pesquisa da Mintel, fornecida pela Associa-
e Cosméticos (Abihpec), o mercado cresceu,
ção Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
até fevereiro de 2015, 0,28% em relação ao
(Abihpec), 45% das mulheres preferem maquiagens que possuam longa
mesmo período de 2014. Nesse resultado,
duração. A segunda principal preferência é por cosméticos de fácil apli-
algumas categorias apresentaram crescimento
cação, com 38%. Entre as que têm de 18 a 55 anos, 32% sempre car-
superior à média geral, proporcionando gran-
regam algum tipo de maquiagem na bolsa. Além disso, 27% mudam a
des oportunidades para os lojistas. São elas:
cor do esmalte uma vez por semana. Ao avaliar o segmento de cremes
• Perfume e colônia
e loções faciais, as mulheres sinalizaram uma preferência por produtos
• Desodorante
que contenham ingredientes naturais (82%); e 74% gostariam de poder
• Sabonete
experimentar os produtos antes de comprá-los. O consumo de cosméti-
• Produtos para o tratamento cabelo
cos pelas jovens de 16 a 24 anos é impulsionado pelos tutoriais em mídias
• Creme dental
especializadas. Ao todo, 22% dessas mulheres gostam de experimentar
• Colorir/descolorir
maquiagens diferentes com o apoio dessa ferramenta. Para o público
• Absorvente higiênico
mais sênior, com 55 anos ou mais, o benefício antienvelhecimento é fun-
• Escova dental
damental, uma vez que 43% das mulheres usam produtos anti-idade.
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LANÇAMENTOS
CUIDADOS DIÁRIOS O dia a dia agitado da população brasileira faz com os consumidores saiam em busca de produtos que proporcionem conforto, bem-estar e praticidade
Discrição e conforto ta, em mais de 200 mil, o nú-
Tecnologia exclusiva
mero de pessoas com inconti-
Os cuidados rotineiros
Anualmente, o Brasil aumen-
nência urinária. Plenitud , mar-
são fundamentais para quem busca uma pe-
ca da multinacional Kimberly-
le saudável. Pensando nisso, a marca femi-
-Clark, acompanha esse mo-
nina de cuidados diários JOHNSON’S® apre-
vimento e desenvolve novos
senta a nova linha Nutrição, composta por
produtos para se responder, cada
loções hidratantes e sabonetes em barra,
vez melhor, às necessidades do consumidor
disponíveis em duas versões: Nutrição Pro-
e, principalmente, contribuir para o trabalho
tetora com extratos de Mel & Linhaça e Pro-
de cuidadores de idosos. Como resultado,
teção Renovadora de Uva & Romã. Os novos
a marca lança Plenitud Active Plus com a
produtos contam com a exclusiva tecnolo-
proposta de atender adultos com inconti-
gia Skin Rich, que proporciona duas vezes
nência urinária intensa, oferecendo um novo
mais hidratação, contém fragrância suave e
patamar de dignidade, proteção e conforto
estimula os sentidos, ao mesmo tempo em
aos usuários, além de maior praticidade para
que promove a nutrição perfeita para uma
os cuidadores. É uma revolução no mercado
pele bonita, saudável e vibrante. Os lança-
de incontinência intensa. Uma roupa íntima
mentos são ricos em vitamina E – reconhe-
descartável que absorve a urina em segundos
cido antioxidante que ajuda a combater o
para garantir que a pele fique mais seca.
processo de envelhecimento da pele.
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O time de vendas de Karina acaba de ganhar um reforço para lá de especial. Luciana Gimenez
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LANÇAMENTOS
Mais liso e menos volume
Higiene íntima da mulher em debate A marca Protex, que já é uma referência quando o assun-
A Magic Liss é a nova
to é proteção, decidiu ampliar o portfólio de produtos, pas-
marca da Embelleze que
sando a oferecer, no mercado de cuidados pessoais brasi-
nasceu para ser uma alia-
leiro, o Protex Cuidado Íntimo. O novo sabonete foi criado,
da da transformação fe-
especificamente, para a higiene da região íntima da mulher.
minina. A empresa criou
Para esse desenvolvimento, Protex ouviu mercado, médi-
uma fórmula inovadora
cos, especialistas e mulheres e descobriu que os cuidados
que ajuda a reduzir, gra-
com a região íntima da mulher ainda são tabu. Para desen-
dativamente, o volume dos
volver Protex Cuidado Íntimo, foram elaboradas várias pes-
fios, deixando-os ainda
quisas científicas que descobriram a importância do ácido
mais lisos, cheios de bri-
lático para a manutenção da atividade prote prote-
lho e movimento. O ativo
tora da flora natural da genitália feminina.
principal é a carbosericina, um complexo tecno-
Elas comprovaram que ele mantém está está-
lógico desenvolvido pela Embelleze para pro-
vel o pH vaginal que afasta a ameaça de
mover uma defrisagem gradativa. A Magic Liss
infecções genitais e propagação de vírus,
pode ser usada para obter um cabelo mais liso
bactérias e fungos.
ou redução de volume. O resultado são sem-
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Cobertura exclusiva
refa impossível. Os primeiros passos para domar
A pele desempenha um papel
os fios são utilizar os produtos certos e cumprir
fundamental tanto na manutenção da saúde quanto na
uma rotina diária de cuidados. A Salon Line acaba
defesa contra infecções e irritações, principalmente nos
de trazer ao mercado o creme de Reconstrução
bebês. É importante, portanto, que eles tenham uma pele
Capilar, extensão da linha Ativadores de Cachos
protegida, para que possam ser mais felizes, ter mais dis-
S.O.S, que nutre e dá brilho aos fios por muito
posição para brincar e dormir bem. Com base nessas in-
mais tempo. O Ativador de Cachos Reconstru-
formações, a marca de cuidados com o bebê da P&G fez
ção possui fórmula exclusiva com um mix com-
melhorias em sua fralda 5 estrelas, a Pampers Premium
pleto de aminoácidos, que são a base dos fios
Care, e lançou sua nova versão com o objetivo de oferecer
e promovem hidratação imediata, filtro UV que
o que todas as mães buscam: uma melhor proteção para
protege os cabelos do sol, além do óleo de mir-
a pele delicada do seu bebê. Com materiais ultramacios
ra que aumenta a resistência, nutre e proporcio-
e a melhor absorção da Pampers, a nova versão da fralda
na brilho intenso. Combinados, eles reconstroem
premium da marca chega ao mercado para proporcionar
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A VOZ DO
COMO MANTER-SE SAUDÁVEL EM MOMENTOS DIFÍCEIS Economizar energia, otimizar a força de trabalho e administrar o estoque são algumas das medidas que podem ajudar na manutenção do faturamento
O
País atravessa um mo-
deve-se rever tudo que gera consumo de
O segundo tipo de estoque é o nor-
mento de reorganização
energia na loja e procurar racionalizá-lo,
mal ou de segurança, que deve ser sufi-
econômica, o que deve
como substituir as lâmpadas antigas por
ciente para manter a loja sempre abaste-
trazer muitas dificulda-
modelos mais modernos e econômicos;
cida, sem ruptura, até a próxima entrada
des no curto e médio
mudar equipamentos que não têm o cer-
de produtos.
prazos, especialmente
tificado “A” de economia; e utilizar ter-
Para racionalizar esse estoque, o pri-
para as classes que, ao
mostatos para automatizar a função liga/
meiro passo é acompanhar o giro dos
desliga das câmaras.
produtos e sua movimentação, princi-
longo dos últimos oito anos, emergiram para o consumo, colocando em risco sua manutenção nesse patamar. Para você lojista e cliente do DEC (Dis-
E lembre-se de que economizar não
palmente nesta fase em que o shopper
significa desligar os equipamentos de
(comprador) pode estar mudando o mix
refrigeração ou deixar a loja “escura”.
de compra, em função da diminuição
tribuidor Especializado em Cosméticos),
Otimize a força de trabalho: reveja
do poder aquisitivo. O segundo passo é
esse cenário indica maior dificuldade
as atribuições de todos os funcioná-
buscar fornecedores que o visitem com
para manutenção do nível de negócios
rios da loja e procure reorganizá-las, de
maior frequência e regularidade e façam
do comércio e exigirá muito controle e
forma a assegurar que todos são estrita-
entregas rápidas, de forma a ampliar o
criatividade, para tornar esse momento
mente necessários. Caso sinta que tenha
mix e reduzir o valor empregado em esto-
mais crítico numa grande oportunidade.
excesso, redistribua as funções e reduza
que. O consultor do DEC, que visita sua
seu quadro ao mínimo necessário.
loja pelo menos uma vez por semana,
O primeiro impacto é o financeiro. Afinal, na medida em que qualquer movi-
Administre o estoque com rigor: o
mento na entrada de caixa é prejudicado,
lojista tem dois tipos de estoque. Um
Nunca se esqueça de que, embora o
há consequências imediatas. Assim, é
deles é o especulativo, que normalmente
shopper esteja mais criterioso nas com-
imprescindível que sejam feitas crite-
é mais alto, porém advém de uma nego-
pras com possibilidade para migrar para
riosas e efetivas contenções de custos,
ciação mais atrativa e serve para mantê-lo
produtos de menor valor, ele sempre
entre as quais, podemos citar algumas
competitivo e com margens bem melho-
estará ávido pelas novidades e promo-
das mais importantes:
res. Se você tem recursos e consegue
ções. Assim, o mix atualizado, as gôndo-
pode ajudá-lo nessa missão.
Racionalize o consumo de energia elé-
essas negociações, elas são sempre boas
las bem arrumadas e as promoções sem-
trica: a conta de luz foi uma das que mais
para retroalimentação do caixa. Mas se
pre são formas de manter ou aumentar
subiram neste ano e passou a ter mais
esse recurso for usado para reduzir pre-
o tíquete médio das vendas.
peso na sua estrutura de custos. Assim,
ços, aí ele pode deixar de ser benéfico.
Bons Negócios!
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OPINIÃO
TRÊS MEDIDAS PARA ENFRENTAR A CRISE
P LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento dos colaboradores
arece claro que a crise que
da, muitas oportunidades para vender
estamos vivendo poderá se
mais para os clientes satisfeitos que te-
ampliar ainda mais neste
mos dentro da empresa.
2015. A pergunta que não
3. Temos de sentar em cima do caixa.
quer calar é o que, dentro
Não bastará não perder clientes e ven-
das poucas possibilidades
der mais aos que já temos. Será preciso
que nos restam, podemos
sentar em cima do caixa. Será preciso
fazer para minimizar seus efeitos e so-
combater rigidamente toda forma de
breviver até que a neblina baixe e pos-
desperdício, de inadimplência, de com-
samos novamente acelerar.
pras erradas que gerarão estoques ele-
Três coisas são absolutamente necessárias para enfrentar esta crise: 1. Não podemos perder nenhum de nossos clientes.
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bre-se de que os juros subirão e a inadimplência poderá aumentar. Trabalhe com estoques mínimos e coloque toda
estiver ao nosso alcance para manter
a força no combate ao desperdício em
os clientes que já temos. Sabemos
todas as áreas da empresa.
que não será fácil conquistar novos
Essas três medidas poderão minorar
clientes, mas perder os que possuí-
os efeitos da crise na empresa. Mas elas
mos será pecado capital e não pode-
precisam ser tomadas com coragem e
mos permitir que isto ocorra em nos-
determinação. Além disso, é preciso lem-
sa empresa.
brar que tempos de crise exigem ain-
aos clientes que já temos.
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ciar vendas e fazer vendas a prazo. Lem-
Agora, é preciso fazer tudo o que
2. Temos de procurar vender mais
Não perder clientes, combater desperdícios e ser criativo para vender mais do mesmo portfólio são regras importantes para enfrentar a crise
vados. Assim, muito cuidado ao finan-
da mais criatividade e inovação. É preciso criar espaço para que novas ideias
Além de não perder os clientes que
surjam e sejam rapidamente testadas
já temos, é nossa obrigação procu-
e avaliadas na prática. Um clima ten-
rar formas criativas de servi-los ainda
so, negativo demais, poderá embotar
mais e melhor, participando mais de
a inovação e a criatividade, aprofun-
seu bolso e de sua carteira, oferecen-
dando ainda mais a crise, e muitas saí-
do a eles todo o portfólio de produtos
das que porventura existam poderão
e serviços. É sempre mais fácil vender
não ser vistas em ambientes pesados
mais para os clientes que já temos do
e autoritários.
que conquistar outros. E há, sem dúvi-
Pense nisso. Sucesso! Foto Foto Divulgação Divulgação
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ATUALIDADE
É HORA DE
ADAPTAÇÃO
O RODRIGO MARIANO Economista e gerente do departamento de Economia e Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados (APAS) (www.portalapas.org.br)
Ser parceiro dos fornecedores, rever o sortimento e estar atento à concorrência são ações importantes para atender ao novo comportamento de compras do consumidor 1 8 • J U L /A G O 2 0 1 5
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cenário do setor varejista
compra, pesquisar em mais pontos
já não se apresenta tão
de venda e outros canais, para ter a
favorável como esteve
certeza de fazer a melhor escolha.
há alguns anos. Afinal,
Por fim, outra mudança importante
alguns pilares importan-
é a experimentação. Por conta do pre-
tes para manter o co-
ço, muitos consumidores optam por
mércio aquecido estão
deixar suas marcas favoritas de lado
visivelmente comprometidos e refle-
para optar por outra, que traga solu-
tem, diretamente, nas vendas de mui-
ção similar, mas a um valor mais aces-
tos supermercados pelo País.
sível ao seu bolso.
Um desses pilares é o emprego, que
Diante desse cenário, chega a ho-
se mantém com índices desacelerados
ra do varejista realizar algumas estra-
e, consequentemente, faz com que o
tégias e ações táticas para não per-
poder de compra fique comprometi-
der faturamento. Uma delas é estrei-
do. Junto com o desemprego, está a
tar uma forte parceria com indústrias
inflação persistente e que, desde 2014,
e fornecedores, que também têm in-
vem trazendo retração no consumo
teresse em manter o patamar de ven-
das famílias brasileiras.
das dos seus produtos. Dessa forma, é
Combinados, esses indicadores fa-
um ótimo momento para negociar me-
zem com que o consumidor passe a
lhores preços e, assim, aplicar repasses
adotar novos hábitos de compras, bus-
moderados da inflação nas gôndolas.
cando alternativas para reduzir des-
Outra atitude importante é rever o
pesas. Uma delas é a diminuição do
mix de produtos, trazendo uma maior
número de idas ao ponto de venda e
oferta de artigos para que o consumi-
a concentração dessas visitas no iní-
dor possa ter sempre uma opção que
cio do mês, com o intuito de estocar
caiba no orçamento.
produtos e evitar repasses nos preços.
Vale, ainda, estar sempre atento à
Outra atitude é a racionalidade nas
concorrência, a fim de manter a sua lo-
compras. Assim, uma estratégia que
ja com preços e serviços sempre com-
tem sido adotada é a de, antes da
petitivos na sua região. Foto Foto Divulgação Divulgação
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VAREJO
TRATE TODOS OS
CLIENTES COMO VIPS!
V JOSÉ RICARDO NORONHA Vendedor, palestrante, professor, escritor e consultor. É autor dos livros “Vendedores Vencedores” e “Vendas. Como eu faço?” (www.paixaoporvendas.com.br)
ivemos um tempo de ace-
xa claro a todos que, de um lado, existem
leradas mudanças. De um
milhões de convidados e, do outro, milha-
lado, clientes mais exigen-
res de membros do elenco. Assim, forma-
tes e informados, além
-se o cenário para um grande “show”. O
de concorrentes cada vez
show do atendimento, do encantamento
melhores e poderosos. De
e da superação das expectativas.
outro, poucas empre-
E ela faz isso ao tratar todo e qualquer
sas e profissionais que conseguem (de
convidado como VIP, que se relaciona à
fato!) surpreender, oferecendo experiên-
“pessoa muito importante” ou, no inglês:
cias memoráveis e marcantes aos clientes.
Very Important People, mas, na Disney,
Diante desse cenário, eles são cada vez
o conceito é à “pessoa muito individual”.
menos leais e fiéis às marcas e aos pro-
Afinal, cada um deles traz consigo neces-
dutos e serviços, muito devido ao pouco
sidades, desejos, sonhos e preocupações
carinho e cuidado dedicados para aten-
bastante distintos.
dê-los, plenamente, em suas individualidades e necessidades.
te é prioridade número 1 da sua empre-
processo de transformação dos clientes
sa”. Mais importante do que dizer é fazer!
em “fãs”, compartilho mais uma “dica
Faça com que cada um se sinta verdadeira-
de ouro” das empresas e dos profissio-
mente único para você e à sua companhia.
te todos os clientes como VIP!
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Antes de falar sobre quão verdadeiramente bons são os excelentes produtos
Quando falamos em excelência no aten-
e serviços que você comercializa, busque
dimento, uma empresa se destaca como
entender, profundamente, as necessida-
uma das maiores referências: a Disney.
des, os desejos e sonhos do cliente. Faça
Essa companhia mágica compartilha li-
perguntas claras, como: “O que ou quais
ções que podem e precisam ser imple-
são os elementos/atributos/características
mentadas em quaisquer negócios.
que o Sr./Sra. mais valoriza neste produ-
Não sei se você sabe, mas a Disney não
2 0 • J U L /A G O 2 0 1 5
pelo mercado que “atendimento ao clien-
Para ajudar você no tão fundamental
nais que têm conseguido se destacar: tra-
A Disney, parque de diversões aclamado mundialmente, traz alguns ensinamentos que podem ajudar para o sucesso de qualquer negócio, ao tratar todos os seus clientes como convidados
De nada adianta você dizer e propagar
to ou serviço?”.
tem clientes. Ela tem “convidados”. É as-
Ao entender bem o que ele valoriza, daí,
sim que ela chama todos os seus milhões
sim, você irá incorporar esses pontos no
de clientes no mundo inteiro. Convidados
seu discurso de vendas. Busque, de for-
que, de tão encantados, se transformam
ma incansável, transformá-lo em seu “fã”,
em verdadeiros embaixadores da empresa
pois “fãs” são seus maiores defensores e
pelos quatros cantos do planeta.
embaixadores no mercado. E, além disso,
Além disso, ela não tem empregados. Ela tem “membros do elenco”. Isso dei-
não cobram um tostão sequer para “vender” você aos seus amigos e familiares. Foto Divulgação
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NOVA LINHA NOVA NOVA NOVALINHA LINHA LINHA 5 novas opções para revolucionar suas vendas
5 55novas 5novas novas opções opções opções para para para revolucionar revolucionar revolucionar suas suas suas vendas vendas vendas novas opções para revolucionar suas vendas
Sensação em Mais fina e Sensação Sensação Sensação emem em em Mais Mais fina Mais fina efina fina e e Sensação Mais tamanho maior Sensação natural e mais suavee Maior tamanho tamanho tamanho maior maior maior Sensação Sensação Sensação natural natural natural e e e mais mais suave mais suave suave Maior Maior Maior Sensação de tamanho maior Sensação natural e Sensação mais suave estímulo intenso Maior Sensação de de de lubrificação estímulo estímulo estímulo intenso intenso intenso Sensação Sensação lubrificação lubrificação usar nadade lubrificação estímulo intenso lubrificação usarusar nada usar nada nada usar nada
RENTABILIDADE PARA RENTABILIDADE RENTABILIDADE RENTABILIDADE PARA PARA PARA RENTABILIDADE PARA SUA GÔNDOLA DE PRESERVATIVOS SUA SUA SUA GÔNDOLA GÔNDOLA GÔNDOLA DE DE PRESERVATIVOS DE PRESERVATIVOS PRESERVATIVOS SUA GÔNDOLA DE PRESERVATIVOS Considerando Mark Up = 50%, a rentabilidade de unidade
3 opções em 3 opções 3 opções opções em em em 33opções um pacoteem só um um pacote um pacote pacote só só só só um pacote
Considerando Considerando Considerando Mark Mark Mark UpUp Up = Up 50%, 50%, = 50%, a rentabilidade a rentabilidade de de unidade unidade unidade Considerando Mark == 50%, aa rentabilidade rentabilidade dede unidade vendida de SKYN é 50% maior que a média do mercado* vendida vendida vendida dede de SKYN de SKYN SKYN é 50% 50% é 50% maior maior maior queque que aque média aa média a média do do mercado* mercado* mercado* vendida SKYN éé50% maior média dodo mercado* Venda Média Unidade Venda Venda Venda Média Média Média Unidade Unidade Unidade Venda Média Unidade R$ 1,80 R$ R$ 1,80 1,80 1,80 R$ R$ 1,80
0,51 0,51 0,51 0,51 0,51
*Média de preço (R$) Nielsen (por unidade)
*Média de preço (R$) Nielsen (por unidade) *Média de preço (R$) Nielsen (por unidade) *Média dede preço (R$) Nielsen (por unidade) *Média preço (R$) Nielsen (por unidade)
Venda Média Unidade Venda Venda Venda Média Média Média Unidade Unidade Unidade Venda Média Unidade R$ 1,01 R$R$ R$ 1,011,01 R$ 1,011,01 Venda Média Unidade Venda Venda Venda Média Média Média Unidade Unidade Unidade Venda Média Unidade R$R$ 0,60 R$ 0,60 R$ 0,600,60 R$ 0,60
0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,52 0,52 0,52 0,52 0,52
0,3 0,3 0,30,3 0,3
1,29 1,29 1,29 1,29 1,29
0,71 0,71 0,710,71 0,71
Conheça também completa Conheça Conheça Conheça também também também a linha aaalinha alinha linha completa completa completa dadada da Conheça também linha completa da Blowtex no site: Blowtex Blowtex Blowtex nono site: no site: site: Blowtex no site:
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Média SKYN Média Média Média SKYN SKYN SKYN Média Média Média Média Média SKYN Média total aromatizados totaltotal aromatizados aromatizados aromatizados total total aromatizados Preço decusto PDV Margem lucro Preço Preço de Preço decusto custo dePDV custo PDVPDV Margem Margem Margem de de lucro de de lucro Preço de custo PDV Margem de lucro lucro
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PA
L AV R A D A
IND
ÚSTRIA
GRANADO, TRADIÇÃO E QUALIDADE Apostas em nicho de mercado, tradição e qualidade garantem crescimento sólido da empresa
A
botica mais antiga
naturais, de acordo com o clima e a pele dos brasileiros, foi man-
do Brasil completa
tido. E a preocupação com o meio ambiente se tornou um valor.
145 anos de história
Entre algumas iniciativas, destacam-se a política de não rea-
com um mix de 600
lizar testes em animais, a produção pioneira de sabonetes com
SKUs (a sigla que
base 100% vegetal (sem gordura animal) e o uso do selo FSC
representa o ter-
(Forest Stewardship Council, na sigla em inglês), de certifica-
mo Stock Keeping
ção florestal, nas embalagens. Em 2004, a Phebo foi adquiri-
Unit, em português Unidade de
da pela marca.
Manutenção de Estoque, é defini-
No ano seguinte, iniciou-se o processo de reposicionamen-
da como um identificador único de
to da Granado. A logomarca ganhou nova identidade, as em-
um produto e é utilizada para ma-
balagens foram retrabalhadas, ampliou-se o mix de produtos,
nutenção de estoque). São produtos
criou-se o projeto arquitetônico da loja conceito e começou o
queridos por gerações de brasileiros
plano de expansão das ‘pharmacias’.
ou que se tornaram must-haves (in-
A abertura de lojas próprias possibilitou, ao consumidor, co-
dispensáveis) no nécessaire de qual-
nhecer e experimentar todos os itens das marcas. O resultado
quer mulher contemporânea, como
foi o aumento das vendas dos produtos Granado & Phebo pa-
o Polvilho Antisséptico e os itens da
ra o pequeno e médio varejo. As ‘pharmacias’ passaram a ser
linha Pink, por exemplo. Todos ofe-
uma ‘vitrine’ para a área comercial. Lá, o cliente prioriza a com-
POR SISSI FREEMAN
recem qualidade superior, design di-
pra de kits exclusivos para presentear. E nos pontos de venda
Diretora de marketing e vendas do Grupo Granado www.granado.com.br
ferenciado e preço justo. A estraté-
(PDVs) perto de casa ou do trabalho, ele procura pelos cosmé-
gia é que, assim como o tradicional
ticos para uso diário da família.
Sabonete de Glicerina, eles possam
O Grupo Granado oferece itens nas categorias de maquia-
comemorar 100 anos de sucesso no mercado de cosméticos.
gem, esmalte, perfume, colônia, vela, difusor, talco, xampu,
Fundada em 1870, pelo português José Antônio Coxito
condicionador, hidratante, esfoliante, manteiga corporal, óleo
Granado, a ‘pharmacia’ iniciou suas atividades com a mani-
corporal, desodorante, sais de banho, gel, dermocosmético, in-
pulação de extratos vegetais de plantas, ervas e flores. Além
fantil e para animais de estimação.
desses medicamentos, Coxito ainda importava produtos da
A empresa fechou o ano de 2013 com faturamento de R$ 284
Europa e adaptava as fórmulas para os padrões e às necessi-
milhões, mantendo o crescimento de cerca de 20% ao ano des-
dades do seu público no Brasil.
de 2007. Hoje, são atendidos dois mil clientes entre atacados,
Depois de três gerações na família Granado, a empresa pas-
redes de supermercados, farmácias e drogarias. As marcas pos-
sou a ser presidida pelo empresário inglês Christopher Freeman.
suem mais de 40 lojas próprias nas principais cidades do Brasil.
Nessa época, o foco mudou para produtos industrializados. O
No exterior, estão presentes com um espaço fixo na loja de de-
objetivo em desenvolver cosméticos com base vegetal e extratos
partamentos Le Bon Marché, em Paris.
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Foto Daniel Leite
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EMBALAGEN S A V S. F R O S A A L V D N NO AS. s . s u a c esso vend
nas gon do la s.
Motivos para garantir Cl inoff
v
de sso e c su
nas prateleiras:
-Novas embalagens e tecnologia -Desempenho garantido para meninos e meninas -Menor espessura: mais compactas, confortáveis e anatômicas -Permite a respiração da pele do bebê -Sistema avançado de absorção -Pacotão econômico nas versões P, M, G e EG -Barreira antivazamento -Gel superabsorvente
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CAPA
AVALIADOS PELA ORGANIZAÇÃO Por Kathlen Ramos
Gôndolas desarrumadas, layout prejudicial para o fluxo dos consumidores e comunicação visual confusa são elementos que fazem o cliente qualificar, negativamente, um estabelecimento. Aprenda a otimizar o seu espaço
H
á pouco tempo, as prin-
mesmas manchetes viraram do ‘aves-
e racional com as compras e com os
cipais manchetes relacio-
so’, e o que mais se veem são os nú-
pontos de venda (PDVs).
nadas ao varejo aponta-
meros negativos, falta de projeções e
vam para o crescimento
queda no faturamento.
E nesse momento de atenção às minuciosidades, a organização da lo-
das vendas do setor, o bom
Assim, para sobreviver nesse mer-
ja é um dos quesitos que devem en-
desempenho brasileiro nes-
cado, a atenção aos detalhes passa
trar na lista de estratégias da empresa.
te segmento e as estimativas bastan-
a ser fundamental. Os erros são ca-
“O consumidor só compra aquilo que
te positivas dos empresários da área.
da vez menos diluídos nos negócios e
vê e compreende. Uma loja organiza-
No entanto, há alguns meses, essas
aceitos pelo consumidor, mais exigente
da permite uma melhor visualização
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Foto Shutterstock
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para definir o que comprar. Aliás, as compras tendem a ser muito mais emocionais do que racionais”, finaliza Rebetez. E as regras valem para todo o varejo, independentemente do tamanho do estabelecimento. “Mesmo nas lojas menores, têm de existir um fluxo. Elas têm de se apresentar como uma empresa grande num espaço reduzido. O lojista que hoje não enxerga isso está caminhando em direção ao abismo”, conclui o especialista em varejo e professor do Centro Universitário Newton Paiva, em Belo Horizonte, Leandro Silva.
Valorize o ambiente Os ambientes que prezam por praticidade, evitando que o consumidor fique confuso nas escolhas, tendem a ser os preferidos pelo cliente, que demanda por agilidade, praticidade e conveniêne compreensão dos produtos. E, ao
na hora da organização) têm sido ca-
cia. “Nos dias de hoje, em que tem-
contrário, um espaço desorganizado
da vez mais exploradas para que a lo-
po é uma moeda de extrema relevân-
passa a impressão de compra difícil
ja consiga passar seu posicionamen-
cia, uma loja bem organizada, com um
e demorada, e ninguém gosta disto”,
to e mostrar, de forma eficaz, o port-
layout simples e agradável, bem setori-
alerta o diretor da FAL, empresa que
fólio oferecido aos clientes. “Essa é a
zada e com os produtos expostos res-
atua na área de design gráfico, visual
principal ferramenta de marketing que
peitando os diferentes momentos de
merchandising e arquitetura de varejo,
o varejista pode ter. Ela funciona co-
uso/consumo, sem dúvida, se desta-
Manoel Alves Lima. Assim, a composi-
mo uma espécie de vendedor invisí-
ca. O consumidor não quer e nem tem
ção de espaço de maneira harmonio-
vel”, define o diretor de consultoria da
tempo a perder”, analisa a diretora da
sa está entre os itens mais relevantes
GS&AGR Consultores, Jean Rebetez,
Connect Shopper e consultora de vare-
para a decisão do canal de compra e,
reforçando que essa técnica se tor-
jo e shopper marketing, Fátima Merlin.
inclusive, é um dos principais gerado-
na ainda mais importante porque lida
Junto com layout, outra preocupa-
res de confiança no varejo.
com sensações.
ção deve ser com a iluminação. Ela é
Diante dessa importância, estraté-
“A decisão de compras tem, sim,
considerada uma poderosa ferramen-
gias que envolvem os conceitos do
preço e necessidade envolvidos, mas a
ta de marketing, já que tem o papel
visual merchandising (ferramenta de
emoção e a experiência, que são cau-
de reproduzir, com a maior realida-
varejo que trabalha o ambiente do
sadas por esses conceitos de organi-
de possível, as cores e texturas do
ponto de venda e que é importante
zação e visual, são importantíssimas
que está exposto. Assim, uma boa • 25
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CAPA
consumidor. “Cada vez mais, nos in-
BELEZA EM TODOS OS ASPECTOS
teressamos e valorizamos os rótulos. Queremos itens específicos, funcionais, que nos ajudem em dietas espe-
Quando a organização é avaliada no setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), os critérios do varejista precisam ser ainda mais rigorosos. “Estamos falando de beleza e cuidados pessoais. Imagine ir comprar produtos dessas categorias e encontrar gôndolas estragadas e sujas? Lembre-se de que é importante ter uma conexão entre a promessa (o que vendemos), o público (para quem), o produto/serviço (o quê), e a entrega (como)”, observa a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. A seção precisa, assim, ter uma organização que considere os diferentes momentos de uso e consumo, com soluções que facilitem a vida do cliente. “Devem-se expor produtos para cabelos todos agrupados, criar os universos de cuidado feminino e masculino, entre outros... Estratégias como essas agilizam o processo de compra e, sobretudo, fazem o cliente lembrar-se de itens que eventualmente não compraria por não estarem na cesta regular”, reforça Fátima. O especialista em varejo e professor do Centro Universitário Newton Paiva, em Belo Horizonte, Leandro Silva, reforça que a seção de HPC precisa ter uma atenção especial, visto que esses produtos atingem a emoção das consumidoras. Portanto, a experimentação torna-se um grande diferencial. “Quando se trabalha com esmalte, o ideal é ter um espaço para que a cliente experimente o produto e faça um pequeno teste. Se for perfume, tem de ter o provador (tester) para que o cliente sinta a fragrância”, mostra, salientando que esse espaço da loja precisa estar sempre limpo, organizado e impecável. “Essa seção ataca o sonho secreto de cada consumidora”, conclui. São experiências como essas que podem tornar o seu estabelecimento memorável, conforme indica o diretor da FAL, empresa que atua na área de design gráfico, visual merchandising e arquitetura de varejo, Manoel Alves Lima. “Mesmo que o cliente não compre naquele momento, aquela experiência agradável fica registrada e, numa próxima necessidade de compra, ele vai se lembrar da sua loja.”
cíficas, etc. Assim, a loja bem iluminada é uma necessidade”, acrescenta o diretor da FAL. A comunicação visual, com cartazes e materiais promocionais no PDV, é outro ponto importante a ser explorado, já que eles são usados a fim de atrair a atenção para determinados produtos, aumentando as chances de ser escolhidos. No entanto, esses elementos devem ser usados com parcimônia. “O excesso de cartazes e
displays provoca ruído, poluição visual e perturba a identidade do varejista. Portanto, são recursos que devem ser utilizados com muito critério”, reforça Alves Lima. Depois de priorizar a organização, o estilo que a loja vai adotar depende, diretamente, do perfil do consumidor da região. “No geral, os públicos mais populares gostam mais de cores, cheiros, formas e quantidades. Já o público AB demanda um ambiente mais clean (sem muitos elementos)”, define Fátima. O ideal, então, é valorizar o que o cliente do seu estabelecimento aprecia. “Uma loja que não tenha sintonia com o público-alvo pode afugentar o consumidor. Assim, não existe uma fórmula de certo e errado. Cada estabelecimento deve atender à realidade do cliente”, avisa Alves Lima.
iluminação, além de ser econômica,
ambiente, tornando impossível perma-
inspira o cliente a comprar, enquan-
necer no espaço por muito tempo”,
Dessa forma, embora existam al-
to a incorreta pode repelir o cliente.
alerta a diretora da Connect Shopper.
guns parâmetros básicos que podem
“Uma má iluminação pode distorcer
A boa iluminação também é impor-
nortear os negócios, em alguns ca-
as cores ou até mesmo esquentar o
tante para a tomada de decisão do
sos, as regras são quebradas para
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dar espaço ao desejo do consumidor. “Nas lojas localizadas na Rua 25 de Março, bastante famosa em São Paulo, temos elementos que vão contra as bases gerais, já que os consumidores são muito menos exigentes com a organização, por exemplo”, comprova o presidente do Programa de Administração de Varejo/Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Provar/Ibevar), Claudio Felizoni de Angelo. Silva fornece outros exemplos. “Não
EVITE A DESCONFIANÇA • Loja desorganizada ou suja. • Presença de produtos fora da data de validade na área de venda. • Produtos mal conservados. • Marcas desconhecidas. • Mercadorias com preço muito abaixo do normalmente praticado. • Recolocação para a venda de produtos perecíveis deixados no checkout . • Equipamentos de refrigeração desligados. Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin
consigo ver uma loja voltada para amantes de videogames montada num aspecto-padrão. Também en-
que é essencial para conversão e re-
tentando ofertar, ao cliente, o máxi-
xergo uma marca de roupa alterna-
tenção”, reforça Fátima.
mo de comodidade possível”, avisa.
tiva, que quer vender o rompimento
Esse conceito pode ir além, explo-
E não é apenas o ambiente inter-
com o tradicional, como uma loja pou-
rando técnicas de cross-merchandising
no que precisa de cuidados. A facha-
co poluída. O estabelecimento precisa
(vendas casadas). “A organização en-
da também necessita de atenção es-
ter a cara do cliente. Mas mesmo em
volve não só a boa exposição, como
pecial, afinal, todos os aspectos ex-
ambientes mais poluídos visualmen-
também a combinação de produtos
ternos da apresentação da loja pro-
te, deve-se ter organização”, finaliza.
que podem alavancar a venda de ou-
vocam um forte impacto na imagem
tros”, mostra Felizoni de Angelo.
da mesma. “A fachada pode deter-
Funcionalidade por dentro e por fora
A desorganização nas gôndolas po-
minar a impressão que o cliente po-
de, ainda, trazer prejuízos à percep-
tencial tem sobre a empresa e tem
A layoutização, um dos serviços
ção do que está exposto. “Se o con-
grande influência na percepção so-
prestados pelo DEC (Distribuidor
sumidor entra em uma loja desorga-
bre qualidade, atendimento e até o
Especializado em Cosméticos) aos
nizada, isto pode gerar uma impres-
tipo de loja. Ela pode ser responsável
seus clientes, para a seção de higie-
são errônea quanto à qualidade dos
por construir conceitos desejáveis ou
ne e beleza, refere-se à organização,
produtos”, alerta Silva.
não – desde chique ou popular, mo-
de forma eficaz, do espaço físico da
O professor do Centro Universitário
derno, antigo, alta ou baixa qualida-
loja, definindo qual o melhor espa-
Newton Paiva, reforça, ainda, que um
de, entre outros”, exemplifica a dire-
ço e o melhor local para cada uma
produto difícil de ser manuseado ou
tora da Connect Shopper.
das categorias. O objetivo é o de fa-
visualizado pelo consumidor corre o
Assim, diante de um mercado mais
cilitar a visitação e experimentação,
risco de não ser desejado e compra-
competitivo e com muitos concor-
potencializando vendas e resulta-
do. “Não adianta colocar produtos
rentes, uma fachada e apresenta-
dos. “Um layout adequado facilita
em prateleiras muito altas se ninguém
ção bem planejadas podem significar
a jornada de compra do cliente, fa-
consegue acessar, ou deixar muito
uma substancial vantagem competiti-
zendo com que tenha prazer em es-
baixo, fazendo com que o consumi-
va, ajudar a estimular a curiosidade,
tar ali. Além disso, elimina barreiras
dor precise agachar demasiadamente.
atraindo novos clientes, e também au-
às compras e agiliza os processos, o
O ideal é montar o layout da gôndola,
xiliar na retenção dos clientes atuais. • 27
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GESTÃO
INCREMENTE O CALENDÁRIO PROMOCIONAL Por Kathlen Ramos
Além das datas em que todo o varejo fica atento, é possível que sua loja crie ações exclusivas, se diferenciando da concorrência. Inclua essa tática durante o planejamento anual da empresa
O
pequeno e médio vare-
texto de cada um desses eventos, seja
entre a data e a possibilidade de com-
jistas não podem ignorar
por meio da decoração interna, vitrine
pra”, diz a presidente do Instituto de
as datas comemorativas
diferenciada, campanhas de mídia ou
Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
que induzem os consu-
outro tipo de ação.
O consultor do Serviço Brasileiro de
midores às compras ao
“O importante é fazer com que o
Apoio às Micro e Pequenas Empresas
longo do ano. Assim, nas
consumidor que vai pensar naquela
de São Paulo (Sebrae-SP), Jean de
épocas de Natal, Dia das
data se lembre também da sua loja.
Oliveira, reforça que o varejo só sobre-
Mães, Páscoa, entre outras, é funda-
Isso só vai acontecer se o seu estabe-
vive diante de promoções e que o ca-
mental que o varejo se insira no con-
lecimento desenvolver uma conexão
lendário promocional é uma poderosa
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Fotos Shutterstock
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ferramenta para aumentar o poder de venda. “As ações pontuais fazem com que os produtos fiquem em evidência e também com que o consumidor enxergue as mercadorias de forma diferente do que está acostumado a ver habitualmente”, analisa. De acordo com os especialistas do mercado, o ideal é desenvolver o plane-
INCLUA NO PLANEJAMENTO DO CALENDÁRIO PROMOCIONAL • As datas de maior venda da loja. • As datas sazonais do mercado. • A antecipação necessária para cada data e preparativos. • O orçamento para cada uma. • As parcerias que podem ser realizadas. • E o número dos anos anteriores para comparar.
jamento desse calendário com bastante antecedência. Assim, até setembro/
Fonte: presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa
outubro de cada ano, todas as ações do próximo ano já devem estar previstas. “O calendário deve ser desenvolvi-
quanto pode arriscar, pela média dos
das novidades e pacotes promocio-
do de modo anual e levando em con-
anos anteriores.
nais”, aconselha Regina.
sideração a cultura local, já que cada
No entanto, em períodos atípicos, co-
Outro ponto importante é realizar
região tem festividades importantes
mo está sendo o de 2015, com as ven-
um planejamento bem detalhado do
que precisam ser consideradas”, lem-
das apresentando queda, é importante
que vai ser feito em cada ação. “O va-
bra o consultor empresarial e profes-
realizar novos cálculos. “Temos de sen-
rejista precisa ser minucioso ao apon-
sor da ESPM, Roberto Nascimento de
tir o percentual de queda dos produtos
tar que itens serão destacados e como
Oliveira. Esse planejamento antecipado
antes de arriscar ‘encalhar’ estoques sa-
as ações serão desenvolvidas, passan-
pode evitar alguns riscos, como o de
zonais, que são ingratos de vender em
do por ambientação, comunicação e
rupturas na loja em época de alta de-
outras épocas do ano”, avisa a presi-
promoção. Também deve garantir uma
manda. E algumas regiões do País pre-
dente do IEV. Nesse sentido, as com-
execução extremamente eficiente, con-
cisam estar ainda mais atentas em re-
pras fracionadas, como as oferecidas
siderando sortimento, ambiente, ser-
lação ao abastecimento dos estoques.
pelo DEC (Distribuidor Especializado
viços, equipe, as ações de marketing,
“De modo geral, as lojas de São
em Cosméticos), podem ser uma óti-
merchandising e promoções”, analisa
ma saída para evitar prejuízos.
a diretora da Connect Shopper e con-
Paulo podem pedir suas entregas com um mês de antecedência com garantia de recebimento. No entanto, as lojas do Nordeste e Norte têm de se prepa-
Os segredos dos lucros e da diferenciação
sultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. Vale, ainda, apostar em datas que
rar antes. Do contrário, podem correr o
É fato que as principais datas co-
vão além do que já é comum a todos
risco de vender produtos de épocas de-
memorativas são exploradas por to-
os varejistas. “Podem-se criar o dia do
pois delas passarem. Tudo vai depen-
do o varejo. Então, o ideal é ser cria-
batom, o dia da hidratação, o dia do
der da distância entre os Centros de
tivo para não cair na mesmice e se di-
perfume... Cada uma dessas ações vai
Distribuição e as lojas”, adverte Regina.
ferenciar diante da concorrência. Um
estimular as vendas de diversas cate-
E na hora dos pedidos, também va-
passo importante nesse sentido é bus-
gorias dentro da loja”, ensina Oliveira,
le estar atento às quantidades, para
car parcerias. “Os fornecedores sem-
da ESPM. E o ideal é que essas cam-
manter o sortimento de acordo com as
pre estão à frente no calendário pa-
panhas sejam desenvolvidas em épo-
necessidades da loja. Nesse momento,
ra atender às lojas parceiras. É preci-
cas em que as vendas registram que-
entra o papel importantíssimo de um
so conquistar essa conexão e conse-
da no varejo. “Se o pico de vendas
bom comprador, que tem suas plani-
guir materiais e investimentos da in-
está entre os dias 1º e 10, as campa-
lhas bem ajustadas e uma previsão de
dústria para estar sempre por dentro
nhas promocionais exclusivas devem • 29
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GESTÃO
BANCO DE IDEIAS
ser desenvolvidas a partir do dia 11”, ensina o especialista. E lembre-se de que os produtos em promoção precisam estar em destaque na loja, indo além do ponto natural de exposição. Assim, podem-se explorar, por exemplo, as pontas de gôndola,
Confira, a seguir, as dicas do consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Jean de Oliveira, sobre algumas datas importantes para o varejo. • Início da temporada de primavera/verão: além do tradicional filtro solar, vale explorar o cross-merchandising com produtos, como hidratantes, já que, após o sol, naturalmente, a pele fica mais ressecada. Nas campanhas de verão, a loja também precisa estar atenta ao ar-condicionado, já que os clientes precisam se sentir à vontade para fazer suas compras. • Dia das Mães/Dia dos Pais/Dia das Crianças: vale lembrar que, seja qual for a data, é importante desenvolver não só o dia específico. Assim, o ideal é desenvolver o Mês das Mães, dos Pais ou das Crianças, por exemplo. E, de modo geral, nessa data, o consumidor está propenso a gastar mais, já que não se importa em dar um bom presente. O ideal, então, é desenvolver alguns kits presenteáveis, que podem ter produtos de maior valor agregado. • Natal: esta é a principal data comemorativa do Brasil e é quando o cliente tem mais dinheiro (por conta de férias e décimo terceiro) e também está mais disposto a gastar. A ideia, então, é aumentar o poder de compra do cliente. O ideal é apostar numa loja mais ‘robusta’ em sortimento, garantindo os produtos tradicionais nas gôndolas e oferecendo, ainda, novas opções. • Dia dos Namorados: nessa época, vale explorar a ambientação da loja, para que o consumidor se envolva no clima que norteia a data. Pode-se, por exemplo, aromatizar o estabelecimento e decorá-lo com corações. Ter kits presenteáveis funcionais, como um kit de massagens, ou uma cesta de produtos de beleza que também contenha um CD romântico. A loja pode, ainda, realizar uma ação conjunta com um restaurante, por exemplo, a fim de oferecer um jantar ao casal. • Início da temporada de outono/inverno: esse período do ano também coincide com a temporada de férias. Então vale desenvolver kits exclusivos para aqueles que vão viajar, como sabonetes, pastas de dente e outros artigos essenciais na bolsa de viagem. • Não se esqueça: quando um produto está dentro de um kit de presente, o consumidor aumenta a percepção de valor daquele item. O mesmo não acontece se o artigo estiver isolado na gôndola. Vale, ainda, explorar a criatividade, desenvolvendo, por exemplo, no Dia das Mães, kits para a mãe vaidosa, para as clássicas, as ousadas, as aventureiras, entre outros, trazendo apelos e sortimentos diferentes em cada um deles.
os corredores, as áreas próximas aos
checkouts e às vitrines. “É importante que o consumidor te-
precisam estar envolvidos na ação e, se
que a campanha tenha uma data de
nha uma sensação diferente ao entrar
possível, fazendo o papel de demons-
término. “O consumidor precisa en-
na loja e identifique a ação promocional
tradores dos produtos em destaque. A
tender que aquela oportunidade vai
desenvolvida. Portanto, não somente a
ideia é surpreender o cliente”, mostra
acabar e que ele precisa aproveitar
decoração e exposição da loja devem
o consultor do Sebrae-SP, acrescen-
aquele momento”, justifica Oliveira,
ser exploradas, mas os colaboradores
tando que é igualmente importante
do Sebrae-SP.
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N º 1 E M C U I DA D O FAC I A L N O M U N D O, A P R E S E N TA* :
A NOVA MÁGICA DA TAÍS ARAÚJO, QUE IRÁ REVOLUCIONAR SUAS VENDAS. REVITALIFT
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PONTO DE VENDA
O PODER Por Adriana Bruno
DAS CORES
Quando bem direcionadas, elas ajudam a tornar a experiência de compra positiva e também auxiliam na permanência do cliente na loja, proporcionando um ambiente mais agradável
A
s cores são elemen-
ramenta estratégica para lojas de varejo.
duto; enquanto um espaço com cores
tos que conectam o
Isso porque, ao trabalhar as emoções e
mais tranquilas convida o cliente a per-
ser humano com o seu
sensações, as cores, se bem trabalha-
manecer mais tempo naquela seção.
lado emocional. Elas são
das, contribuem para que o processo
“As cores colaboram com a atmos-
capazes de influenciar
de experiência de compra do cliente
fera que gostaríamos que a loja tivesse.
condutas e revelar sen-
seja positivo.
A atmosfera está associada ao posicio-
sações de aconchego,
A arquiteta e diretora do Espaço Novo
namento da loja dentro do mercado em
alegria, sofisticação, raiva, modernidade,
Escritório de Arquitetura, Jovita Torrano,
que ela atua. Se quisermos passar sofis-
entre outras. O impacto que as cores
explica que uma cor chamativa direciona
ticação, a utilização da cor preta asso-
causam nas pessoas pode ser uma fer-
a visão do cliente para determinado pro-
ciada a uma cor inusitada, como um
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pink, passará a mensagem que desejamos”, exemplifica Jovita.
CINCO DICAS PARA NÃO ERRAR NA COR
No varejo, as cores devem ser utilizadas como elementos ativadores da comunicação no ponto de venda (PDV). Porém, antes de sair pintando a loja, é preciso estudar os melhores tons, de acordo com o perfil da empresa e do público da região. “Essas informações captadas pelos olhos são decodificadas pelo cérebro, criando mensagens para o público-alvo”, explica o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Fábio de Azevedo.
1. Saiba muito bem quem é o seu público-alvo e com que cores ele pode se identificar. 2. Lembre-se de que a cor tem de valorizar o produto exposto e não se confundir com ele. Se seu produto já é muito colorido, utilize cores neutras. 3. Cores envelhecem e seguem moda. Assim, pesquise tendências. 4. O contraste de materiais naturais, como pedra, concreto, madeira, com superfícies de cores fortes é uma tendência e sempre resulta em ambientes aconchegantes. 5. Não tenha medo de usar a cor. Qualquer cor é bonita se bem harmonizada. Fonte: arquiteta e diretora do Espaço Novo Escritório de Arquitetura, Jovita Torrano
Assim, uma fachada com cor pink, por exemplo, pode informar que aquele PDV é direcionado ao público feminino
estratégias promocionais que ajudam
posição, tanto estrutural como de dis-
e jovem. Da mesma forma, outras cores
na conversão da venda. Portanto, tra-
tribuição de produtos”, alerta.
podem remeter a diferentes públicos e
balhar as cores é essencial na estratégia
Assim, mais uma vez, reforça-se a
até a diferentes produtos. Por isso, o
de comunicação visual externa e interna
importância de estar atento ao público-
conhecimento do perfil dos consumi-
da loja”, finaliza Azevedo.
-alvo da empresa para escolher as cores
dores da loja é fundamental. “É sem-
da loja. A arquiteta Jovita diz que se o
pre aconselhável estudar o público-alvo
A favor da empresa
para criar a identidade visual da loja ou
Escolher os tons da fachada e que irão
jovem, o espaço precisa ser alegre e
do produto de forma mais eficiente”,
compor a comunicação visual do interior
moderno, assim o PDV deve trabalhar
acrescenta Azevedo.
da loja não é algo que possa ser feito
com cores quentes e contrastadas.
Ainda de acordo com o especialista do Sebrae-SP, as cores incentivam o
de forma aleatória ou de acordo com o gosto pessoal do proprietário.
estabelecimento tem foco no público
Já uma loja mais sofisticada, segundo a especialista, pode explorar o preto
consumidor, que vai parar e observar
Segundo a instrutora do Consultó-
ou branco com pequenas notas de cor
fachada e vitrine. “Elas cumprem um
rio do Varejo Treinamentos, Patrícia
vibrante; ao passo que os estabeleci-
dos objetivos da comunicação do lado
Rodrigues, existem estudos em dife-
mentos mais tradicionais combinam
de fora da loja, para atrair o consumi-
rentes áreas sobre a influência da cor
com harmonias que usam a mesma cor,
dor e trazê-lo para dentro do estabele-
na vida das pessoas e tomadas de deci-
fazendo com que ela vá do mais claro
cimento”, destaca.
sões. “Sabemos que pessoas acima de
ao mais escuro.
Já na área interna de venda, as cores
60 anos de idade têm baixa tolerância
As fachadas seguem o mesmo crité-
são utilizadas para ambientar e fazer
a cores muito vibrantes. Portanto, antes
rio, com atenção aos materiais utiliza-
a comunicação entre setores da loja.
de pintar, é fundamental estudar os efei-
dos. “Se a ideia é trabalhar com cores
“Com elas, podem-se definir áreas e
tos da cor para qualquer tipo de com-
fortes, uma simples pintura pode desbo• 33
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PONTO DE VENDA
CORES E AS SENSAÇÕES QUE TRANSMITEM Azul: harmonia, confidência, conservadorismo, austeridade, monotonia, dependência, tecnologia e liberdade.
Violeta: espiritualidade, realeza, sabedoria, resplandecência e dor. Laranja: energia, criatividade, equilíbrio e entusiasmo. Cinza: elegância, humildade, respeito, reverência e sutileza. Branco: pureza, inocência, reverência, paz, simplicidade, esterilidade e rendição. Verde: natureza, primavera, fertilidade, juventude, desenvolvimento, riqueza, dinheiro, boa sorte, ciúmes e ganância.
Amarelo: concentração, otimismo, alegria, felicidade, idealismo, riqueza (ouro).
Vermelho: paixão, força, energia, amor, velocidade, liderança, masculinidade, alegria, perigo, fogo, raiva, revolução e atenção. Preto: poder, modernidade, sofisticação, formalidade, morte, medo, anonimato, raiva e mistério. Castanho: sólido, seguro, calmo, natureza, rústico, estabilidade, estagnação, peso e aspereza. Dourado: riqueza e segurança.
Magenta: luxúria, sofisticação, sensualidade, feminilidade e desejo.
Roxo: efeito relaxante, acalma o sistema nervoso.
Fonte: consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Fábio Azevedo
tar quando exposta à incidência do sol.
recem. Mas o que são? Jovita explica
cores frias, como o verde, pela associa-
Nesse caso, é melhor optar por mate-
que as cores quentes são derivadas da
ção com a natureza, passam sensação
riais industrializados pré-pintados, como
cor primária vermelha e suas combi-
de frescor e são bastante utilizadas em
chapas de alumínio. Se a ideia é usar
nações, por exemplo, a cor laranja. As
vendas de produtos em que o uso de
cores claras ou mesmo o branco, a pin-
cores frias são derivadas da cor primária
componentes e substâncias naturais é
tura terá maior durabilidade”, aconse-
azul e suas combinações, como o verde.
um diferencial.
lha Jovita, acrescentando que também
“As cores quentes são estimulantes
“Não podemos nos esquecer do
é costume a adoção de cores na logo-
e energéticas, bem-vindas em áreas
branco e do preto como cores impor-
marca na fachada e hoje essa ideia está
de grande fluxo e vendas rápidas. As
tantes e suas variações de cinzas. O
bem mais livre, dando-se mais ênfase ao
cores frias, mais tranquilas e repousan-
branco, pura luz, é associado à leveza
destaque do nome do estabelecimento.
tes. Assim, podem ser usadas em áreas
e limpeza; o preto, ausência de luz, é
onde o tempo de escolha é maior e um
sofisticado e denso. Esses tons neu-
atendimento personalizado exige maior
tros combinados criam espaços bem
atenção do cliente”, completa.
modernos e com bastante destaque
Quentes e frias Quando se fala em cor, os termos cores quentes e cores frias sempre apa-
A arquiteta ainda diz que algumas
para o próprio produto”, diz Jovita.
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APROVEITE APROVEITE APROVEITE OOMELHOR OMELHOR MELHOR DO DO DO INVERNO INVERNO INVERNO COM COM COM
PRUDENCE PRUDENCE PRUDENCE
Sensações Sensações Sensações estimulantes estimulantes estimulantes para para para esquentar esquentar esquentar suas suas suas vendas. vendas. vendas. Camisinhas Camisinhas Camisinhas PRUDENCE, PRUDENCE, PRUDENCE, sua suasua melhor melhor melhor performance performance performance nonoinverno! no inverno! inverno!
Prazer Prazer Prazer começa começa começa com com com Prudence Prudence Prudence anuncio DECmuto.indd 39
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CATEGORIA
CUIDADOS ESPECÍFICOS PARA ELES Por Kathlen Ramos
Produtos de higiene e beleza masculinos ganham destaque nas gôndolas e atraem novos consumidores, que pedem por praticidade e marcas tradicionais
M
ais vaidosos e à pro-
falta de itens customizados para suas
a categoria de produtos masculinos re-
cura de produtos ex-
demandas, o que impulsiona a evolu-
presenta 10% do consumo nacional
clusivos para suas ne-
ção da categoria e a busca por novi-
em HPC e, de 2008 até 2013, dobrou
cessidades, os homens
dades aumenta”, justifica a diretora de
de tamanho, passando de US$ 2,284
têm atraído o olhar da
trade marketing da Divisão Consumo
bilhões para US$ 4,572 bilhões.
indústria de Higiene
da Hypermarcas, detentora da marca
Pessoal, Perfumaria e
Bozzano, Ana Biguilin.
Cosméticos (HPC).
Ainda de acordo com o levantamento da entidade, são vários os motivos
Segundo dados da Associação
que contribuem para o crescimento do
“Cada vez mais, eles buscam ativi-
Brasileira da Indústria de Higiene
setor, tanto do ponto de vista do uni-
dades para melhorar a aparência e o
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
verso masculino como do mercado de
bem-estar. Nesse percurso, sentem
(Abihpec), fornecidos pela NIVEA Brasil,
cosméticos como um todo. “Um deles
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Foto Shutterstock
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é o acesso das classes D e E aos produtos do setor devido ao aumento de
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
renda. Os novos integrantes da classe C passaram também a consumir produtos com maior valor agregado”, comenta a diretora de marketing e trade da NIVEA Brasil, Tatiana Ponce. A gerente de marketing de Gillette, Juliana Moretti, comenta que, conforme avaliação de pesquisas sobre o comportamento do homem perante os cuidados de beleza, acredita-se que esse público está cada vez menos tímido com suas escolhas. “O homem está mais apto para dizer quais são os melhores produtos e os momentos mais adequados de beleza. Isso é um fator muito positivo para todas as marcas que estão envolvidas nesse mercado”, finaliza.
Primeiramente, o consumidor masculino busca encontrar um produto que atenda à sua necessidade de cuidado com o cabelo, barbear, higiene ou proteção, ou seja, o segmento é o primeiro fator decisório, conforme explica a diretora de trade marketing da Divisão Consumo da Hypermarcas, Ana Biguilin. Depois disso, a procura vai para as marcas que ele mais considera. “Importante lembrar que o tradicionalismo masculino se faz presente. Assim, independentemente do preço, o homem costuma buscar antes as marcas que mais conhece e confia”, garante a especialista. A gerente de marketing de Gillette, Juliana Moretti, também reforça a importância das marcas reconhecidas para esse público. “Trabalhar com uma marca líder de mercado é um fator que facilita muito a relação com o consumidor”, conta. E, depois da escolha da marca, o homem passa a considerar o preço, tamanho de embalagem, os benefícios do produto e o custo-benefício. “No período atual da economia, as escolhas inteligentes têm sido regra para boa parte dos brasileiros”, justifica Ana.
Assim, as gôndolas destinadas aos homens, hoje, vão muito além das lâminas de barbear e passam a contem-
durante suas compras para testar pro-
o critério custo-benefício. “Eles geral-
plar produtos para diversas necessida-
dutos, conhecer novidades e aprovei-
mente não procuram os produtos na
des. Afinal, eles já compreendem que
tar as dicas das consultoras disponí-
loja. A tendência é de comprar mais
sua pele e hábitos são diferentes da-
veis no ponto de venda (PDV); com os
por impulso quando os itens estão vi-
queles característicos ao universo fe-
homens a realidade é um pouco dife-
síveis”, pontua Ana.
minino. “Hoje, eles compreendem que
rente, embora estejam mais abertos a
mesmo uma pele lisa ou um rosto bar-
novas experiências com a categoria.
Assim, o ideal é que os produtos para esse público estejam sempre na altu-
budo exigem cuidados especiais e, por
“Diferentemente das mulheres, o
ra dos olhos do cliente. De modo geral,
isso, buscam produtos práticos, com
público masculino prefere não expor
eles buscam as gôndolas dedicadas a
soluções rápidas e eficientes para o dia
a vaidade. O PDV precisa ter o portfó-
esse universo, onde podem encontrar,
a dia. Além disso, os homens conside-
lio que ele procura e com preços com-
em um único local, todas as catego-
ram o ritual de se cuidar como uma
petitivos”, comenta o diretor de ven-
rias masculinas de cuidados pessoais.
atividade prazerosa e não algo obri-
das e shopper e customer marketing
gatório e chato”, afirma Ana.
da NIVEA Brasil, Theodoro Oliva.
“É importante deixar os produtos masculinos próximos uns dos outros,
Outro olhar no PDV
A especialista da Hypermarcas acres-
facilitando o momento da compra do
centa, ainda, que os homens são mais
shopper (comprador). Como o ho-
Enquanto grande parte das mulhe-
objetivos do que as mulheres nas suas
mem é extremamente prático, o pro-
res gosta de reservar um momento
escolhas e também avaliam bastante
duto deve estar muito bem identificado • 37
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CATEGORIA
OS PRODUTOS MAIS REPRESENTATIVOS NA CATEGORIA CATEGORIA Produtos de higiene e beleza para homens (Total) Total de produtos para barbear (lâminas, barbeadores elétricos, itens pré e pós-barba) Pós-barba Subcategorias Pré-barba Lâminas e barbeadores elétricos Produtos de higiene pessoal masculina Artigos para o banho masculinos (sabonetes) Desodorantes masculinos Subcategorias Produtos para os cuidados com os cabelos
FATURAMENTO REPRESENTATIVIDADE (R$) NA CATEGORIA (%) 11.098,2 100% 6.370,9
57,40%
302,3 406,3 5.662,4 4.727,3 28,0 4.635,7 59,6
2,72% 3,66% 51,02% 43% 0,25% 41,76% 0,53%
4,0
0,03%
Produtos para os cuidados com a pele Fonte: Euromonitor
e organizado. O ideal é iniciar o fluxo com itens que remetam à categoria masculina, como barbear. Isso porque deve ficar claro para o shopper que, na-
As gôndolas destinadas aos homens, hoje, vão muito além das lâminas de barbear e passam a contemplar produtos para diversas necessidades
quele corredor, ele encontrará produtos voltados para seu consumo”, orienta Oliva, acrescentando que produtos de
extras. “Ter o produto no checkout da
algumas ações que concedam benefí-
alto giro, como desodorantes, podem fi-
loja é uma estratégia que potencializa
cios ao shopper. “A loja pode oferecer
nalizar o fluxo, contribuindo para que o
as vendas, já que as lâminas são con-
packs promocionais entre segmentos
shopper percorra o corredor e incorpo-
sideradas produtos de compra por im-
de alto giro e aqueles segmentos con-
re outros produtos à rotina de compras.
pulso”, complementa Juliana.
siderados novos; ou de baixo giro, com
No caso específico das lâminas, o mo-
Dependendo do portfólio da lo-
um item de alto valor agregado, com
do correto de expor a categoria é posi-
ja, podem-se explorar as vendas ca-
o objetivo de aumentar o tíquete da
cioná-la da esquerda para a direita, de
sadas, conforme explica a especia-
categoria. Um exemplo é aliar xampus
acordo com a performance. “Os produ-
lista da Hypermarcas. “Praticar o
anticaspa com tonalizantes masculinos”,
tos de melhor desempenho devem ser
cross-merchandising, posicionando pro-
sugere Ana.
colocados à esquerda. O mesmo vale
dutos masculinos próximos de catego-
E na hora da composição do sorti-
para a posição vertical. Em cima, estão
rias relacionadas com esse público, co-
mento, lembre-se de que produtos mas-
os produtos de maior valor agregado
mo produtos automotivos, por exem-
culinos mais procurados por esse pú-
e, embaixo, os de menor valor agrega-
plo, também é indicado”, diz.
blico são os sabonetes, desodorantes,
do”, explica Juliana.
Outra ação válida para potenciali-
xampus, perfumes, enxaguantes bu-
E, além do ponto natural, esses arti-
zar as vendas entre pequenos e mé-
cais, géis para o cabelo, lâminas e pro-
gos podem ser oferecidos em pontos
dios varejistas pode ser a de desenvolver
dutos pré e pós-barba.
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CATEGORIA
NOVOS BENEFÍCIOS À ESCOVAÇÃO Por Kathlen Ramos
Branqueamento, hálito fresco e completa proteção são alguns dos benefícios esperados pelos consumidores na categoria de higiene bucal. Conheça as tendências e lucre com esses produtos
F
oi-se o tempo em que as
prevenção de doenças, como gengivite
que 25% dos shoppers (compradores)
pastas e escovas de den-
e cáries, e também a beleza dos den-
de creme dental são experimentado-
te tinham a única função
tes”, comenta o gerente de marketing
res, ou seja, consumidores ávidos por
de manter a higiene bucal.
de Oral-B, Luis Siqueira.
novidades”, conta.
Com o passar dos anos, no-
A gerente shopper & gerenciamento
E, de fato, para atraí-los, são muitas
ta-se um movimento cada
por categoria da Johnson & Johnson,
as novidades na categoria, oferecen-
vez mais intenso da indús-
Patricia Gimenes, reforça a valoriza-
do cada vez mais custo-benefício aos
tria em oferecer novos benefícios agre-
ção desses benefícios entre a popu-
usuários, além de atributos específi-
gados a esses produtos, além de ou-
lação. “Sorriso bonito, boca limpa e
cos. Na Contente, por exemplo, uma
tros itens que completam a rotina da
hálito fresco são atributos importan-
das apostas foi a apresentação do pri-
escovação, como antissépticos, fitas
tes para os brasileiros”, diz.
meiro creme dental vegano do Brasil,
branqueadoras e fios dentais. E essas
Segundo o gerente de marketing das
com ingredientes orgânicos e naturais.
mudanças são reflexo nos novos de-
Indústrias Suavetex, empresa deten-
Já Oral-B (P&G) continua apostan-
sejos dos consumidores.
tora da marca Contente, Jonas Lima,
do na tendência do branqueamento
“As maiores preocupações da po-
os brasileiros também estão abertos
dos dentes, e seu último lançamen-
pulação são com a saúde bucal e o
a testar as novidades oferecidas pela
to foi Oral-B 3D White Luxe Proteção
branqueamento. Assim, buscam-se a
indústria. “Pesquisas recentes indicam
do Esmalte, que promete remoção de
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Fotos Shutterstock
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que promete um sorriso mais branco
PARA TODAS AS IDADES
desde a primeira escovação. Esse ape-
Pesquisas indicam que consumo de produtos de higiene bucal é sensivelmente maior entre as mulheres, que se preocupam mais com a saúde e a aparência. E elas também são as maiores responsáveis pelas compras da categoria. “No varejo alimentar, o principal shopper é a mulher, que acaba fazendo compras para toda a família”, afirma a gerente shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patricia Gimenes. Segundo o gerente de marketing das Indústrias Suavetex, empresa detentora da marca Contente, Jonas Lima, cerca de 70% dos shoppers são formados pelo sexo feminino. E não é só entre os adultos que o consumo desses produtos se consolida. O mercado de higiene bucal para as crianças também tem ganhado representatividade nesse setor. “Já se foi a época em que as crianças usavam os mesmos produtos de higiene dos adultos. Para acompanhar essa tendência, a Suavetex produz uma linha de cremes dentais com a chancela do Scooby-Doo, um personagem clássico no universo infantil que, com certeza, colabora, decisivamente, no apelo de vendas do produto”, conta Lima. Já Bitufo (Hypermarcas) apresenta, no portfólio, uma linha denominada Higiene Bucal Divertida, composta por produtos com as licenças Cocoricó, Ben 10 e Monster High. A linha Cocoricó é voltada para crianças de 0 a 5 anos, com produtos, como escova massageadora para a gengiva do bebê, escovas dentais para as diferentes fases da criança e o gel dental sem flúor. Ben 10 e Monster High são produtos voltados para meninos e meninas de 5 anos em diante, uma linha completa com escova dental, gel dental com flúor, fio dental e a novidade Enxaguatório Bucal Pinta-Dentes, indicando a presença da placa bacteriana; e o Ortokit, para usuários de aparelhos ortodônticos. A Sanifil, também da Hypermarcas, acompanha, igualmente, essa tendência, trazendo produtos específicos para crianças. “Recentemente, relançamos a linha baby – de 0 a 5 anos –, apresentando novos produtos com embalagens e design modificados, estampados com os personagens Patati e Patatá. A linha conta com quatro diferentes tipos de escova dental, para cada fase do desenvolvimento da criança, e um gel dental”, descreve a diretora de trade marketing da Divisão Consumo, da Hypermarcas, Ana Aparecida Biguilin.
lo mais sofisticado visto nas pastas de dentes também pode ser acompanhado por toda a categoria. A escova de dente Ultra Reach, da Closeup, por exemplo, conta com design inovador assinado por Pininfarina, estúdio italiano responsável pela criação da carroceria em diversas montadoras, como a Ferrari. Os diferenciais seguem nas linhas de enxaguatórios, que prometem múltiplas funções. Em LISTERINE® Zero Álcool Menta Verde (Johnson & Johnson), o produto tem o objetivo de matar os germes que causam o mau hálito, placa bacteriana e gengivite. E na Colgate, uma das apostas está em fortalecer a relação da marca com os jovens, por meio da versão Plax Ice Infinity Rock in Rio. “Esse é um lançamento inovador e moderno não só porque promove uma limpeza efetiva da boca sem arder, mas também porque, com esta parceria, tem a oportunidade de se comunicar de forma mais direta com seu consumidor final, o público jovem, no maior festival de música e entretenimento do mundo”, afirma o diretor da área de oral care da Colgate, Damian Pirichinsky.
De olho nas oportunidades O desejo por dentes saudáveis e mais brancos se reflete, diretamente, nas gôndolas. Assim, aqueles produ-
até 90% das manchas superficiais em
haste que facilita o uso do fio dental”,
tos com mais benefícios agregados,
uma semana.
acrescenta Siqueira.
considerados premiuns, passam a ga-
“Ainda na linha 3D White Luxe fo-
A Closeup (Unilever) também in-
ram lançados o antisséptico bucal
veste no ritual de beleza e bran-
nhar o gosto do consumidor, confor-
branqueador 3D White Luxe Radiant
queamento dos dentes com a linha
“Esse é um movimento natural de
Mint e o fio dental branqueador com
Diamond Attraction Platinum White,
mercado e acontece à medida que o
me afirma Siqueira.
• 41
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CATEGORIA
Pesquisas recentes indicam que 25% dos shoppers (compradores) de creme dental são experimentadores, ou seja, consumidores ávidos por novidades
consumidor entende a importância da saúde bucal para ele e sua família. O aumento do poder aquisitivo também favorece a compra desses produtos”, resume. O pequeno e médio varejo são responsáveis por uma fatia bastante representativa para o mercado de higiene bucal. Nas Indústrias Suavetex, por exemplo, esses estabelecimentos já contabilizam cerca de 50% do total das vendas, sendo que, para algumas categorias, como a de pastas de dentes, essa fatia é ainda maior, atingindo 60%. “Esses canais representam uma fatia cada vez mais expressiva da demanda, devido à grande evolução dos pequenos e médios varejos na preferência do consumidor brasileiro”, considera Lima. Patricia também enxerga a importância desses canais. “A representatividade do pequeno e médio varejo vem aumentando. No último ano, obtiveram um crescimento de 11,4% nas vendas de LISTERINE®”, comenta. Para potencializar as vendas da categoria, o melhor caminho é apostar na visibilidade desses produtos. Patricia indica que se comece a exposição segmentando as subcategorias entre antissépticos bucais, fios e escovas e cremes, nesta ordem. “Em cada subcategoria, organize as marcas de maior valor agregado no início e as de menor valor no fim do fluxo. E dentro das marcas, inicie a exposição pelos produtos que oferecem mais benefícios e siga para os mais básicos”, orienta. Para finalizar, como o principal fator decisório para a compra da categoria é a escolha por produtos para adultos ou infantis, a recomendação da Hypermarcas é que os produtos para bebês e crianças fiquem em gôndolas específicas a este público.
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MARKETING
BOM PARA O CLIENTE, BOM PARA OS NEGÓCIOS Por Adriana Bruno
Quando a experiência de compra é satisfatória, a fidelização é garantida. Quando não é, perde-se a venda e ainda corre-se o risco do estabelecimento ficar com uma imagem negativa
T
oda vez que uma pessoa sai
sendo estudado e avaliado por muitos
abordagens e ações de varejistas e fa-
de casa para ir a uma loja fí-
especialistas em varejo.
bricantes, exigindo uma busca contí-
sica ou acessa um site para
A diretora da Connect Shopper e con-
nua por oferecer, ao shopper, uma me-
pesquisar ou comprar pro-
sultora de varejo e shopper marketing,
lhor experiência, com o objetivo de es-
dutos, está vivendo uma ex-
Fátima Merlin, resume esse conceito
timulá-lo a comprar e a voltar”, afir-
periência de compra, que
como um conjunto de percepções,
ma a especialista, acrescentando que
pode ser positiva ou não. Tudo vai
sensações e sentimentos que um clien-
a oferta de uma melhor experiência de
depender do quão engajado o ponto
te desenvolve ao interagir com o PDV
compra e uso ou consumo é, sem dúvi-
de venda (PDV) ou canal de venda es-
e que pode ser um diferencial para o
da, uma excelente maneira de diferen-
tão em trazer soluções satisfatórias ao
varejo e a indústria.
ciar-se e criar vantagem competitiva.
shopper (comprador). É certo que fa-
“A busca por diferenciar-se em meio
“Cliente satisfeito gera vendas e po-
lar em experiência de compra ainda é
a um cenário de tantas opções pas-
de gerar mais lucro. É a experiência
um tema recente, mas o assunto vem
sou a exigir novas posturas, atitudes,
que o cliente tem com o PDV, produto
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ou marca que determinará o grau de
DEZ ELEMENTOS QUE CONTRIBUEM PARA A BOA EXPERIÊNCIA DE COMPRA
satisfação, a chance de recompra ou não, as possibilidades de recomendação e, consequentemente, a fidelização”, acrescenta Fátima. Ainda de acordo com a consultora, quando o cliente entra em uma loja, espera encontrar um estabelecimento adequado e com um ambiente agradável. “Para o varejo, isso significa colocar, nas prateleiras, os produtos e serviços que realmente os shoppers queiram encontrar, com o posicionamento adequado, na quantidade necessária e
• Arquitetura e aspectos visuais. • Ambiente. • Interações sensoriais. • Diversão no processo de compra. • Interação do consumidor com os produtos e a equipe. • Sortimento e preço alinhados com as expectativas. • Operação sem falhas. • Equipe cativante, motivada e treinada. • Ineditismo e inovação. • Tecnologia associada ao processo. Fonte: consultor de varejo e sócio diretor da Universo Varejo, Daniel Zanco
no momento propício, bem expostos e sinalizados. Significa ter uma comunicação efetiva e inspiradora e que, somada
o PDV. É a equação de valor da loja”,
dados internos, além dos de fornece-
a uma equipe motivada, treinada e ca-
diz Zanco.
dores, dados secundários, e resulta-
tivante, seja capaz de influenciar, enga-
Para ele, experiência de compra deve
dos de estudos e pesquisas de merca-
jar e converter os clientes a comprar e
ser um meio e não um fim. “Uma loja
do e de shopper. Também devem-se
estimulá-los a voltar sempre”, diz.
não vive de prover experiências positi-
adotar ações de marketing muito mais
E nem sempre as sensações que os
vas e, sim, de vender seus produtos e
próximas do consumidor; investir em
consumidores têm com os produtos
serviços. Criar um momento de com-
arquitetura, ambiente, design, layout;
ou PDVs são positivas. Assim, é preci-
pra singular, que supere as expectati-
enfim, em aspectos visuais”, orienta.
so estar atento às atitudes do shopper.
vas do consumidor simplesmente fará
Para a especialista da Connect
“Ser muito mal atendido, não encon-
com que ele compre mais, volte mais
Shopper, a tecnologia e mão de obra
trar nenhum produto que procura-
vezes à sua loja e indique sua loja à
não podem ficar de fora desse con-
va, ter seu carro furtado no estacio-
sua rede de relacionamentos”, mos-
ceito. “O varejista deve utilizar tecno-
namento são exemplos de péssimas
tra o sócio diretor da Universo Varejo.
logia para possibilitar qualidade nos
experiências de compra”, comenta o consultor e sócio diretor da Universo
Ações básicas
serviços, rapidez na tomada de decisão, aumento da margem de segu-
O caminho até a prática de ofere-
rança, redução nos custos, aumento
O especialista esclarece, ainda, que
cer experiências de compra positivas
da produtividade, redução e contro-
experiência de compra não é consti-
ao público-alvo da loja é longo, mas
le das perdas, informações mais rápi-
tuída apenas pelo marketing sensorial
plenamente possível. Para Fátima, uma
das e mais precisas sobre vendas, es-
ou identidade com a marca. “O conta-
das ações básicas que podem ser to-
toques, cliente e maior interatividade
to com todos os elementos da opera-
madas pelo varejo é a de conhecer
com o shopper”, resume, acrescentan-
ção – não apenas com aqueles ligados
profundamente expectativas, anseios,
do que, por fim, também é fundamen-
diretamente ao marketing – vai com-
necessidades e decisões do shopper e
tal treinar e qualificar a mão de obra,
por uma imagem em relação a aquele
consumidor – além do perfil e compor-
de forma a levar cada funcionário a
determinado varejista. Analogamente,
tamento dos mesmos.
agir dentro do negócio como um pe-
Varejo, Daniel Zanco.
é como se estabelecêssemos um con-
“Lembre-se de que, para aprofun-
ceito de valor da marca apenas para
dar conhecimento, é preciso buscar
queno empreendedor, ou seja, engajar o colaborador. • 45
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ESTUDO DE CASO
Por Kathlen Ramos
CRESCIMENTO CONTÍNUO
Saindo de um pequeno box de feira para um dos maiores supermercados da região, Mercadão Meneses se consolida pelo sortimento completo e ações diferenciadas
H
á exatos 20 anos, a “se-
conta a gerente geral, proprietária da
e variedade dos produtos, já que dis-
mente” do Mercadão
loja e filha de Natanael, Benilla Maria
ponibilizamos um mix de, aproximada-
Meneses foi plantada
Lopes de Meneses.
mente, 12 mil itens diversos. Também
sobre o território ma-
Com o passar dos anos, o negócio
nos destacamos pelo bom atendimen-
ranhense, mais especi-
se consolidou para se tornar um gran-
to ao cliente. Essas características se
ficamente na Rodovia
de estabelecimento de destaque na re-
consolidam como os principais moti-
Estadual MA 201, tam-
gião, aumentando, gradativamente,
vos que levam as pessoas a frequentar
bém conhecida como Estrada do
sua infraestrutura e sortimento. Com
a nossa loja”, justifica Benilla.
Ribamar, que dá acesso aos municí-
o perfil de mercado popular e aten-
No período de um ano, o fatura-
pios de São José de Ribamar e Paço do
dendo público formado por adultos e
mento do Mercadão Meneses cres-
Lumiar, região metropolitana de São
adolescentes das classes B e C, a lo-
ceu 15%, graças a melhorias na loja e
Luís, capital maranhense. “A loja sur-
ja de Natanael, hoje responsável pelo
ampliação no espaço interno, além de
giu pelo fato do meu pai, Natanael de
departamento financeiro, conseguiu,
promoções, sorteios e eventos, respon-
Meneses, sempre ter gostado da área
aos poucos, se fortalecer e fidelizar
sáveis por atrair a clientela. “Os planos
de comércio e ter se apaixonado pelo
2
os clientes da região. Com 2.340 m
para os próximos anos são de melhorar
setor e pela profissão. Por vir de uma
de área total, atualmente, a loja pos-
os serviços prestados aos clientes, au-
família de comerciantes, esteve, des-
sui 26 checkouts e 120 funcionários.
mentar o mix de produtos e continuar
de muito cedo, inserido neste meio”,
“Nossos diferenciais estão na qualidade
aumentando a área interna”, finaliza.
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Destaque em higiene & beleza O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) do Mercadão Meneses é extremamente importante para os resultados da loja, representando, aproximadamente, 40% do faturamento. Para essa empreitada, Benilla e Natanael contam com a parceria do DEC São Luiz, que já dura dez anos. “Entre os muitos diferenciais que o Mercadão Meneses possui em relação ao setor de higiene e beleza, podem-se destacar a qualidade dos produtos, o bom atendimento ao cliente e uma loja ampla, que prioriza o conforto. No estabelecimento, prestamos serviços como layoutização, orientação de mix, campanhas e vendas”, conta a representante de vendas do DEC São Luiz, Claudiceia de Fátima Durans. Benilla valida essas informações, acrescentando que o DEC colaborou muito com a loja, no que se refere à layoutização e à escolha do
mix de produtos. “A colaboração e os serviços prestados foram de grande importância para a loja, uma vez que a ideia de expor melhor os produtos, tendo como foco a satisfação do
À esquerda a representante de vendas do DEC São Luiz, Claudiceia de Fátima Durans, e à direita, a gerente geral e proprietária do Mercadão Meneses, Benilla Maria Lopes de Meneses
cliente, possibilitou uma grande melhoria para a nossa empresa e, conse-
investir em qualificação profissional,
diversas ações na seção de HPC. Entre
quentemente, ao nosso cliente”, ana-
tanto para esta categoria, quanto às
as muitas já feitas, destacamos corte,
lisa, destacando que as categorias de
demais. Logo, sempre estamos dispo-
pintura e alisamento de cabelos, de-
maior procura na loja são as de xam-
nibilizando palestras e cursos para os
senvolvidos por profissionais especia-
pus e tinturas.
nossos funcionários, a fim de que ha-
lizados na área”, aponta.
Para conquistar resultados tão ex-
ja um crescimento, não somente para
pressivos nesses produtos, os alicer-
a nossa empresa, mas também entre
ces do Mercadão Meneses extrapolam
nossos colaboradores”, justifica Benilla.
os quesitos de boa exposição e sorti-
E a ‘cereja do bolo’ fica para as ações
mento completo. O tripé é completa-
de experimentação, em que os clientes
do com a capacitação dos funcioná-
podem testar e conhecer os produtos
rios. “Reconhecemos a importância de
que estão adquirindo. “Já realizamos
Mercadão Meneses Estrada de Ribamar, 2011, Vila Sarney Filho São José de Ribamar (MA) (98) 3274 0936
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OPORTUNIDADE
MAIS CONHECIMENTO NO PDV A revista DECnews é elaborada para contribuir com o desenvolvimento do varejo indireto, com base na atuação do Distribuidor Especializado em Cosméticos (DEC). Assim, a publicação se consolida como um importante elo entre a indústria e os clientes desse canal. A seguir, confira os consultores e varejistas homenageados nesta edição pela regularidade de entrega da revista. Parabéns!
Entrega da revista DECnews pela consultora do DEC Vale, Elinei de Albuquerque (à direita na foto), à proprietária da Farmácia Cooperfarma, localizada em Foz do Iguaçu (PR), Nanci Werner. “A minha empresa situa-se no mesmo endereço desde 1995 e, há oito anos, sou atendida pelo DEC. O motivo principal da minha escolha é pela variedade de itens, proporcionando um mix de produtos bem diversificado. Acredito na importância de manter os últimos lançamentos do setor de cosméticos para atender o cliente sempre com novidades. Tenho sido bem atendida pela consultora de vendas do DEC Vale, que se interessa em manter o mix de produtos da farmácia sempre atualizado, não deixando rupturas. Além do distribuidor que oferece promoções e condições especiais e uma logística que atende, perfeitamente, ao meu interesse. Quanto à revista DECnews, recebo a cada dois meses da consultora de vendas que me atende e a qualidade é excelente. Aproveito as dicas de como tornar o ponto de venda mais atrativo. Traz assuntos que possibilitam melhorar o atendimento com o meu cliente e ferramentas para fidelizá-lo. Interesso-me também pelas matérias que relatam ações realizadas em lojas e os seus resultados. Sempre podemos aprender com o bom exemplo de outras pessoas”, Nanci Werner.
Entrega da revista DECnews realizada pelo consultor do DEC Dismelo, Clelson de Sousa Lima, à gerente do Grupo Ibaraki, localizado em Castanhal (PA), Ana Karina Campos. “É uma ótima revista e a recebo com frequência. Fico na espera pelas boas informações e pelos lançamentos de produtos que fazem a diferença no mercado. Além disso, a publicação disponibiliza excelentes informações sobre pontos de estratégias de vendas, layout, recursos humanos, etc.”, Ana Karina Campos. 4 8 • J U L /A G O 2 0 1 5
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Entrega da revista DECnews pela consultora do DEC Norte Sul Real, Nubia Cristina do Lago (à direita na foto), à compradora do Supermercado Moreira, localizado em Alta Floresta (MT), Barbara Cardoso. “Acho muito interessante o envio da revista DECnews, já que a publicação apresenta, no seu conteúdo, diversas dicas, sempre informando as inovações e trazendo, em primeira mão, os lançamentos”, Barbara Cardoso.
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(85) 3444 6000
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(62) 3250 0500
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