Edição 45 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ano 8 • nº 45 • nov/dez 2015

MOMENTO OPORTUNO O cenário de crise observado pelo Brasil nos últimos meses propicia novas oportunidades ao varejo. É preciso fazer mais com menos, utilizando tecnologia e conhecimento dos colaboradores para um 2016 produtivo e repleto de resultados satisfatórios

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Amor e proteção de sol a sol.

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EDITORIAL

CHEGA DE CRISE! lamentações e críticas ao ambiente externo e repensar o que se pode fazer para superar as expectativas. Qual foi a última vez que sua loja passou por uma revisão brusca para identificar onde estão os desperdícios, por exemplo? Se essa leitura nunca teve importância, agora é o melhor momento de fazê-la, verificando em todos os departamentos, desde o chão de loja até à diá algumas décadas, era co-

reção, processos que podem ser repen-

mum um pequeno varejo

sados e recursos que podem ser econo-

passar de geração para ge-

mizados. E capacite todos os colabora-

ração com o mesmo forma-

dores. Assim, com conhecimento e boa

to. Os conhecimentos eram

gestão, a hora que a crise passar – e ela

transmitidos de pais para fi-

vai passar –, a sua loja estará fortalecida

lhos e, assim, ficavam por anos, sem que

como nunca.

fosse necessário inovar. Mas hoje não há

Com esse propósito, a matéria de ca-

mais espaço para estagnação. As empre-

pa desta edição aponta onde estão algu-

sas precisam ser criativas, estar atentas a

mas boas oportunidades de crescimento

tendências e oportunidades para seguir

e como aqueles que apostam no setor de

em frente.

higiene e beleza têm bons motivos para

Mas muitos podem me dizer que a crise

comemorar. E aproveite que o verão es-

está aí e, por conta dela, não vale a pena

tá chegando para conhecer, na nossa re-

lutar diante de tantos resultados negati-

portagem sobre categorias, onde estão

vos. Digo que esse pensamento pode sur-

as principais tendências para a estação.

gir, de fato, para muitos, mas nunca para

Lembre-se de que boa parte do fracas-

um empreendedor. Afinal, os momentos

so está na falta de reação. Portanto, reaja

de adversidades sempre irão existir e es-

e aproveite os últimos meses de 2015 para

te não será o primeiro nem o último. Mi-

brilhar com as vendas de fim de ano. Con-

nha sugestão, então, fica para trocar as

te sempre conosco e boas-festas!

ANO 8 Nº 45 NOV/DEZ 2015 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço ESTAGIÁRIA DE REDAÇÃO Carine Pessoas EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Claudia Manzzano e Kathlen Ramos Colunistas José Ricardo Noronha, Marcos Bedendo e Silvio Laban Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • N O V/ D E Z 2 0 1 5

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 22 CAPA

O momento atual de incertezas e instabilidade ainda deve vigorar em 2016. Porém, acredita-se num cenário mais positivo para o futuro próximo, por isso que o caminho a ser trilhado até lá pede foco, trabalho e empenho de todos

26 GESTÃO

Fazer uso da análise da concorrência, seja ela direta ou indireta, é considerado uma ferramenta simples de gestão e que deve ser utilizada pelas empresas. Ela servirá como auxílio para definir posicionamento, público-alvo, localização, formatos de loja e de negócios, entre outros

30 FINANCEIRO

Se o cenário para o próximo ano ainda é incerto, o conselho é conhecer detalhadamente a situação financeira da sua empresa. Com isso, fica mais fácil saber onde investir, cortar e aplicar recursos

34 CATEGORIA

A troca da estação e o aumento das temperaturas são uma grande oportunidade de aumento nas vendas para aqueles varejistas que estão de olho nas tendências. Descubra o que deve fazer parte do sortimento de pele e cabelos nas épocas mais quentes do ano

38 PONTO DE VENDA

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) é uma arma que garante direitos aos clientes. Mas se o consumidor está mais consciente de quando pode reclamar, o estabelecimento também precisa estar atendo aos excessos que ainda ocorrem

42 RECURSOS HUMANOS

Os acidentes de trabalho já são considerados um dos maiores motivos de afastamentos de funcionários. Assim, prevenir é sempre melhor do que arcar com o ônus gerado pela situação

E MAIS: 08 Mercado 10 Lançamentos

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12 A Voz do DEC

Colunistas

20 Palavra da Indústria

14 Opinião – Silvio Laban

46 Estudo de Caso

16 Atualidade – Marcos Bedendo

48 Oportunidade

18 Varejo – José Ricardo Noronha Fotos Shutterstock Ilustrações Shutterstock

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MERCADO

FUJA DA CRISE Por Kathlen Ramos

Diante das turbulências políticas e econômicas do País, tanto o varejo quanto os consumidores criam novas estratégias para gerir o orçamento. Acompanhe essas práticas e outras perspectivas que podem ajudar sua empresa

D A força dos pequenos

Varejo intensifica liquidações

Apesar do cenário atual no País, 56% das pequenas e

Estudo da Confederação Nacional do Comércio de

médias empresas (PMEs) no Brasil esperam atingir suas

Bens, Serviços e Turismo (CNC) mostra que, para mini-

metas estabelecidas para 2015. É o que revela a recente

mizar perdas de receita em um ano difícil, o varejo tem

pesquisa da Consultoria Doctor Trade, especializada em

recorrido, de forma cada vez mais frequente, às liqui-

gestão de negócios para este segmento. O levantamento

dações de estoques, estas, até então, atreladas ao ca-

mostra, ainda, que mais de 90% das PMEs estabeleceram

lendário de datas comemorativas do setor ou às mu-

metas de resultados para o ano corrente e que, embora a

danças de estação do ano. “O comércio varejista vem

crise econômica tenha se agravado de 2014 para cá, qua-

buscando alternativas para amortecer os impactos ne-

se 20% das PMEs esperam obter um volume de negócios

gativos da atual recessão econômica no nível de consu-

em 2015 no mesmo patamar registrado no ano anterior.

mo”, aponta o economista da entidade, Fabio Bentes.

www.doctortrade.com.br

www.cnc.org.br

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Foto Shutterstock

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2014_N

Mais sorriso no atendimento

Mudanças no consumo

Infelizmente, o brasileiro está perdendo a capacidade de sor-

Diante do atual cenário, o consumidor brasi-

rir na hora do atendimento ao cliente, segundo aponta a 11ª

leiro lança mão de diversas estratégias para dri-

edição da pesquisa Smiling Report, conduzida em 69 países

blar a crise e equilibrar o orçamento doméstico.

da África, Ásia, Europa, América do Norte e América do Sul.

Entre elas, está a substituição das marcas prefe-

O Brasil aparece na penúltima posição do “ranking mundial

ridas por outras com preços mais acessíveis, se-

de sorrisos”, acima apenas do Japão. O País – conhecido pelo

gundo aponta a pesquisa da GfK, por meio do

povo simpático, alegre e acolhedor – não está refletindo es-

Painel de Consumidores Online, de abrangên-

tas características no atendimento. “A análise dos questioná-

cia nacional. Segundo o levantamento, a troca

rios dos clientes secretos que participaram da pesquisa mos-

de marcas foi a estratégia mais usada pelos con-

tra que há menos sorrisos, os cumprimentos são mais escas-

sumidores para algumas categorias de alimen-

sos e o índice de venda adicional é menor. O resultado desse

tação, como leite, café e óleo de soja. A prática

comportamento tem um impacto direto nas vendas”, alerta a

é, inclusive, a mais aplicada para todas as cate-

presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesqui-

gorias de higiene pessoal e cuidados com o lar.

sa, Stella Kochen Susskind.

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LANÇAMENTOS

AXILAS BEM PROTEGIDAS PARA O VERÃO Por Vivian Lourenço

Com o aumento das temperaturas, a população busca alternativas seguras e eficazes. A indústria investe em tecnologia para combinar praticidade e inovação

Ativo exclusivo Monange amplia sua linha de desodorantes com o lançamento de Monange Protect Oil 72h, nas versões roll-

-on e aerossol com toque seco e fragrância floral frutada. A novidade chega ao mercado com fórmula que,

Fruto de dez anos de pesquisas, os novos antitrans-

além de garantir prote-

pirantes oferecem a mesma proteção, cuidado, preço e

ção – com ação antio-

rendimento iguais às versões regulares de aerossol, po-

dor por até 72 horas

rém em embalagens muito menores. As variantes com-

–, proporciona hidra-

primidas serão oferecidas nas linhas femininas em todo

tação às axilas com o ativo exclusivo Protect–Oil.

Brasil. Os produtos utilizam 30% menos de alumínio e

Os novos produtos ajudam a regular a transpi-

50% menos de gás propelente.

ração excessiva que causa o mau odor e nutrem

A novidade é oferecida ao público feminino em três

até a 2ª camada da pele, proporcionando axilas

variantes de Dove e cinco variantes de Rexona pelo mes-

mais bonitas e protegidas. Além disso, sua com-

mo valor das versões regulares, em todos os pontos de

posição não contém álcool.

venda nacionais.

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Opção comprimida

Fotos Shutterstock/Divulgação

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Tratamento superior

Limpeza profunda

Na constante busca pe-

Colgate lança a 360° Interdental, escova que pro-

lo cabelo perfeito, Pantene

move uma limpeza completa da boca por meio de

traz ao mercado o novo tra-

cerdas ultrafinas e macias, tecnologicamente avan-

tamento da coleção Expert

çadas. A linha, já conhecida pela limpeza de dentes,

Collection com tecnologia

gengiva, língua e bochecha, apresenta agora um al-

exclusiva para atender ao

cance quatro vezes mais profundo, até nos espaços

desejo de 75% das mulhe-

mais estreitos entre os dentes.

res em todo o mundo que admi-

Com um design moderno e inovador, 360° Interdental possui limpador de língua e bochechas, além

tem ter cabelos danificados. Para combater esses danos, Pantene amplia seu

do cabo ergonômico para facilitar a escovação. Seu

portfólio de ampolas e traz, pela primeira vez ao

diferencial são as cerdas afuniladas com uma ponta

Brasil, a Ampola Advanced Keratin Repair, da cole-

mais fina do que as cerdas regulares, proporcionan-

ção Pantene Expert Collection. O produto destina-se

do uma limpeza profunda entre os dentes e ao lon-

à recuperação da fibra capilar e à proteção da que-

go da linha da gengiva.

ratina natural presente nos fios, ajudando a melho-

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• 11

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A VOZ DO

FECHANDO MAIS UM ANO Racionalizar custos, aumentar o tíquete médio do consumidor e aproveitar a consultoria do fornecedor são algumas das estratégias que o varejista pode utilizar para atingir suas metas

stamos no último bimestre

Um dos pontos fundamentais para

Além disso, é fundamental que se

de 2015, ano marcado pe-

que se criem condições a fim de supe-

procure aumentar o tíquete médio da

lo cenário político desajusta-

rar as dificuldades é estar atento a to-

loja. Uma das maneiras de fazer isso é

do, com reflexos na econo-

das as oportunidades para racionaliza-

introduzindo novos produtos de bom

mia, fazendo com que gran-

ção de custos, sem perda de serviços. E

giro. E aí vai uma sugestão: o mercado

de parte das pessoas esteja

não existe tamanho para essa atividade.

de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-

mudando seus hábitos, co-

Têm de ser analisadas as pequenas e as

méticos (HPC) é menos afetado nos

mo forma de se adequar a esta realida-

grandes despesas. Todas são importan-

momentos de maior dificuldade eco-

de. Mas independente disso, uma coi-

tes. Você se surpreenderá ao ver que

nômica, como temos mostrado nes-

sa é certa: estamos aqui, nós e vocês,

pode fazer o mesmo gastando menos.

ta seção. Assim, quando se aumenta

clientes do DEC (Distribuidor Especiali-

Outro ponto muito importante são

a oferta de produtos dessa categoria,

zado em Cosméticos), concluindo mais

os serviços. Nessas horas, deve-se pro-

você terá muito mais chances de agre-

um ano civil, mais um ano de negócios e,

curar buscar inovações para seu negó-

gar itens à compra normal dos clientes,

o mais importante, estamos todos vivos,

cio. Procure, assim, formas diferentes

aumentando o tíquete médio.

mesmo diante dos desastres pintados em

de servir ainda melhor os clientes: por

O consultor do DEC que o atende

verso e prosa ao longo de todo o ano.

exemplo, oferecendo serviços de entre-

tem todas as condições de dar uma

Como temos dito nesta seção, qual-

ga; pedidos por telefone; avisos telefô-

orientação bastante forte quanto ao

quer país passa por dificuldades, mas

nicos para sinalizar que o produto de in-

mix trabalhado na loja e as oportu-

elas podem ser administradas, ou se-

teresse chegou; apontando que existem

nidades de introdução que possam

ja: podemos “entrar na onda” da cri-

novidades por meio de panfletos para

contribuir para o cumprimento des-

se e diminuir nosso negócio, ou “ar-

lembrar datas importantes; cumprimen-

ta meta.

regaçar as mangas”, enfrentando-a e

tando-os pelo aniversário, oferecendo

Temos certeza de que, seguindo es-

tirando proveito (lições), fazendo com

algum atrativo pela data; etc. São pe-

sas regras simples do dia a dia, o ne-

que nosso negócio seja pouco afetado,

quenas atitudes, que não exigem gran-

gócio passará pela fase difícil e estará

ou cresça mais que antes. E é sobre is-

des investimentos, e que têm um gran-

ainda mais fortalecido à frente.

so que gostaríamos de falar.

de efeito para atrair e fidelizar clientes.

Bons Negócios!

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NOVA LINHA

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Margem de lucro 23/10/15 13:46

OPINIÃO

PEQUENOS GESTOS, GRANDE IMPACTO

ocê conhece o restauran-

e o valor do seu público-alvo. Nesse

te Perequim, localizado na

sentido, algumas questões podem aju-

bela praia de Ubatuba, no

dá-lo a refletir sobre o tema:

litoral norte de São Paulo?

Você tem um cadastro de clientes?

Provavelmente, não. Tra-

Num primeiro momento, como mos-

ta-se de um restaurante

tra o exemplo do restaurante, poucas

de cardápio diversificado, excelente atendimento e que tem uma privilegiada localização à beira-mar.

SILVIO LABAN Coordenador geral dos programas de MBA Executivo do Insper www.insper.edu.br

sos, a qualidade inicial das informações

se mudamos de foco. Não, não mu-

acaba sendo prejudicada pelo registro

damos! O tema sobre o qual iremos

inadequado: apesar de uma boa quali-

tratar é a gestão do relacionamento

dade inicial, esta se deteriora como o

com os clientes.

passar do tempo, devido à inexistên-

anos e minha filha preencheu um pe-

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Dec45.indb 14

E como está a qualidade das informações desse cadastro? Em muitos ca-

Talvez você esteja se perguntando

Estive nesse restaurante há alguns

Para conquistar os clientes, uma simples ligação pode ser mais valiosa do que o investimento em sofisticados e complexos sistemas tecnológicos

informações são necessárias.

cia de processos simples de atualização e acompanhamento.

queno pedaço de papel informando

O que você tem feito com as infor-

dados básicos. Desde então, recebe-

mações do cadastro? Quando foi a úl-

mos, por ocasião do Natal, um cartão

tima vez em que você utilizou as infor-

de Boas-Festas e, além disto, no mês

mações do cadastro para entrar em

de outubro, o próprio Sr. João Bianchi,

contato com os clientes ou pelo menos

proprietário do restaurante, telefona

com alguns deles, fosse para atualizar

para parabenizá-la em seu aniversário.

os dados, para dizer olá ou até mes-

Quando analiso as ações do Sr. João e

mo para comemorar uma data festiva?

penso no relacionamento que os clien-

Considerando a existência de múlti-

tes desenvolvem com muitos varejistas,

plos programas e cartões de relaciona-

bem como com prestadores de serviços,

mento com o varejo, este tema pode

fica evidente que o desenvolvimento de

parecer simples e até simplista. No en-

relacionamento com os clientes não de-

tanto, convido-os a uma reflexão, colo-

pende de sofisticados e complexos sis-

cando-se no papel de cliente de diver-

temas, bem como de vultosos recursos

sos serviços e estabelecimentos e ava-

humanos ou materiais.

liando se, de fato, atitudes simples co-

Na realidade, trata-se, primeiramen-

mo estas não são essenciais para melho-

te, de desenvolver uma real e sincera

rar sua percepção e opinião sobre esses

atitude de reconhecer a importância

mesmos serviços e estabelecimentos. Foto FotoDivulgação Divulgação

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col0175_AjustesLaminaAnuncioTrade205x275mm.indd 1 Untitled-1 1

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ATUALIDADE

PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS PODEM TER MARCAS FORTES NO MERCADO

ma empresa que está che-

consumidores. Uma empresa cuja essên-

gando ou já está presente

cia seja predominantemente jovem, por

no mercado precisa conven-

exemplo, vai estabelecer uma relação

cer o consumidor de que

diferente com seus clientes do que a de

existem diferenças entre o

um estabelecimento que possua como

que ela oferece e o que é

principal característica a sofisticação.

proposto pela concorrên-

4) Determinem a atitude da marca:

cia. E a construção da marca é uma etapa

a atitude da marca é a forma como ela

muito importante para que essa mensa-

interage com os consumidores, o tom

MARCOS BEDENDO

gem chegue de forma clara aos clien-

da comunicação com os clientes. Sua

Professor de Gestão de Marcas e Marketing Estratégico da ESPM, sócio consultor da Brandwagon Consultoria de Branding e Inovação e autor do livro “Branding para Empreendedores”

tes. Assim, é fundamental sair da zona

marca será mais próxima do público?

de conforto e acreditar na força da sua

Mais divertida? Mais profissional? Mais

empresa, independentemente do seu

sofisticada? Entenda qual é o perfil do

porte. Sugiro, então, que os empresários:

negócio e oriente todas as formas de

1) Sejam ousados: o ineditismo é uma

A construção da marca é uma etapa fundamental para definir a imagem que a companhia pretende transmitir aos clientes. E pequenas e médias empresas também podem usar essa estratégia 1 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 5

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comunicação nesse sentido.

ótima forma de se diferenciar dos con-

5) Organizem as manifestações da sua

correntes, chamar atenção dos consu-

marca: uma grande empresa está dis-

midores e ganhar espaço no mercado.

tante do consumidor, então ela precisa

2) Definam o propósito da empresa:

investir em propaganda. Já a pequena

o objetivo da marca é a razão de existir.

empresa costuma estar fisicamente pró-

Ela pode vir acompanhada, assim, dos

xima dos clientes. Por isso, as manifes-

valores do empreendedor, sua visão de

tações da marca podem assumir outras

mundo, ou da vontade de transformar

formas, como a fachada da loja, o uni-

ou facilitar algum processo. Ter isso em

forme que os funcionários usam (ou não

mente de forma clara é importante para

usam), a embalagem do produto, a deco-

que todos os colaboradores da empresa

ração do ponto de venda, o estilo de

saibam qual o objetivo do trabalho que

atendimento, etc. Todos esses elemen-

realizam diariamente. Além disso, o pro-

tos devem estar alinhados para passar

pósito da marca funciona como uma fer-

a mesma mensagem sobre o negócio.

ramenta de gestão e auxilia no direcio-

6) Sejam pacientes: construir uma

namento da evolução do negócio.

marca sólida leva tempo. O planeja-

3) Descubram qual é a essência da

mento da marca tem como objetivo criar

marca: a essência da marca faz parte do

bases sólidas sobre as quais o negócio

seu DNA. Ela define as crenças e os valo-

será construído. Os resultados podem

res fundamentais da empresa. Esse con-

não vir no curto prazo. Mas se o pro-

ceito é atemporal e determina a perso-

cesso for conduzido de forma consis-

nalidade e as relações da marca com os

tente, eles vão aparecer. Foto Foto Divulgação Divulgação

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VAREJO

ENTENDER MAIS

DO QUE ATENDER

JOSÉ RICARDO NORONHA Vendedor, palestrante, professor, escritor e consultor. É autor dos livros “Vendedores Vencedores” e “Vendas. Como eu faço?” www.paixaoporvendas.com.br

esmo em tempos de

podem almejar comprar uma casa pró-

retração de vendas, em

pria, outros querem mais responsabili-

que o preço tornou-se

dades na empresa, e assim por diante,

prioridade para vários

tornando essa variável única em cada

consumidores, o aten-

caso. Trazer uma boa remuneração e

dimento continua, sim,

comissões a cada bom resultado tam-

sendo absolutamente

bém constitui pontos importantes para

fundamental para garantir bons resul-

manter uma equipe satisfeita, mas não

tados. Costumo dizer que é impor-

são as únicas. Não são raros os casos de

tante seguir o lema “entender mais

profissionais muito bem remunerados,

do que atender”. Isso significa que,

mas que têm pouca motivação. Dessa

antes de atender, é importante que

forma, quando o líder não conhece

a equipe de vendas entenda sonhos,

o seu colaborador, fica praticamente

demandas, necessidades e expectati-

impossível identificar os caminhos para

vas do cliente, para que seja possível

instigá-lo ao bom trabalho.

captar, exatamente, seus objetivos com aquela compra.

Como a motivação está atrelada a um sentimento interno e individual de cada um dos colaboradores, é importante que o líder conheça os objetivos de cada um dos membros da equipe 1 8 • N O V/ D E Z 2 0 1 5

Dec45.indb 18

Junto com as bonificações e o conhecimento do colaborador, também deve

Para se obterem bons resultados nessa

haver uma meta maior, da empresa,

etapa, é fundamental ouvir muito, falar

em fazer o profissional se sentir perten-

pouco, dominar a arte de fazer per-

cente ao propósito daquele negócio e

guntas certeiras e também a lingua-

em apresentar caminhos claros de cres-

gem corporal, que é o “olho no olho”,

cimento profissional. Cada funcionário

a demonstração de que se está, de fato,

quer que seus princípios e valores sejam

interessado no pedido do cliente. Costu-

congruentes com os da companhia.

mamos usar a regra do 7-38-55, na qual

E tão importante quanto a motivação

7% significam a parcela do que se fala,

é a capacitação. Investir em treinamento

38% devem representar o tom de voz

é algo que o empresário não pode dei-

e 55%, a linguagem corporal.

xar de lado. De nada adianta oferecer

Mas como manter a motivação da

produtos incríveis dentro da loja se não

equipe de vendas para garantir um bom

há funcionários aptos a passar todas

atendimento ao consumidor? Primeiro,

as vantagens e os diferenciais daquela

é importante que o líder esteja próximo

mercadoria ao consumidor. Assim, para

da sua equipe, entendendo a motivação

garantir um bom atendimento, devem-

de cada um deles. Literalmente, motiva-

-se aliar à motivação, o conhecimento

ção é o que leva à ação e, assim, é algo

do produto e o domínio das principais

extremamente pessoal. Enquanto alguns

técnicas de vendas. Foto Divulgação

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

BONYPLUS: A FORÇA ESTRATÉGICA

POR TRÁS DA MARCA BEAUTYCOLOR Empresa reforça o crescimento no mercado por meio de incremento no portfólio de produtos, que passa a contar com esmaltes e maquiagens

Esse reforço positivo da marca tem permitido o alcance de novas consumidoras, anteriormente impacta-

das e já satisfeitas com os resultados da coloração BEAUTYCOLOR. E para os próximos anos, mesmo dianriadora e desenvolvedora da marca de cosmé-

te da crise que atravessa o País, continuamos a previsão

ticos BEAUTYCOLOR, a Bonyplus figura, atual-

de crescimento acima da média, com ganho de partici-

mente, entre as principais indústrias de cosmé-

pação de mercado e lembrança da empresa pelos con-

ticos da América Latina. A empresa nasceu há

sumidores, consolidando a BEAUTYCOLOR como uma

30 anos, focada em pesquisa e desenvolvimen-

marca completa em soluções para a beleza da mulher,

to especializado em produtos para uso profis-

em todas as suas nuances.

sional. No entanto, nas últimas duas décadas,

Para alcançar resultados tão positivos, a Bonyplus tam-

investiu fortemente em pesquisas e na estrutura fabril,

bém conta com a força do mercado de vizinhança, a qual

a fim de disponibilizar suas colorações ao segmento de

tem sido muito importante para a consolidação da estra-

home care e que podem ser usadas pelo consumidor

tégia e integrada de positivação. Esses canais facilitam a

final. Foi um movimento estratégico, de sucesso imediato!

cobertura de mercado, gerando ganhos de visibilidade

Tanto que a Bonyplus tem alcançado crescimento aci-

em regiões-alvo, como também permitem a disponibili-

ma da média de mercado durante os dez últimos anos,

zação dos produtos em canais muitas vezes mais próxi-

consolidando sua posição e força no Brasil. Para conti-

mos da rotina diária das clientes.

nuar com esses resultados, nos últimos cinco anos, o mix

Além disso, nessas lojas, existe um forte apelo em rela-

de produtos tem crescido consistentemente, com desta-

ção ao atendimento personalizado, em que as mulheres

que para a adição recente da linha de esmaltes e tam-

buscam as orientações de vendedores especialistas, que

bém de maquiagens ao nosso portfólio.

as auxiliam e orientam nos momentos de dúvidas. E essa

Assim, hoje, a produção da empresa é composta por

é a nossa dica para que esses estabelecimentos conti-

duas plantas industriais (colorações, esmaltes e maquia-

nuem a se fortalecer. O bom atendimento é um diferen-

gens) na cidade de Pinhais (PR), contando ainda com

cial para consumidoras desses produtos e, assim, preci-

um Centro de Distribuição na cidade de Piraquara (PR).

sa fazer parte do DNA desses negócios.

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CAPA

OPORTUNIDADES PARA 2016 Por Kathlen Ramos

Diante de um cenário de instabilidade, no qual está difícil fazer previsões certeiras, o conselho aos varejistas fica para “arregaçar as mangas“ e não perder as chances que surgem diante do novo comportamento do consumidor

s cenários político e eco-

nio 2015/2016, mas o consumo, forte-

Jonathas Rosa, acredita num cenário

nômico para 2016 ainda

mente influenciado pelo baixo nível de

mais positivo para o futuro próximo.

são uma incógnita. Mas,

confiança na economia, ainda deve ser

“Acredito que quando o País conse-

segundo especialistas do

afetado no período”, pondera o vice-

guir resolver as questões políticas, as

setor, há um consenso de

-presidente das Indústrias POPAI Brasil

questões econômicas também devam

viés recessivo para o pró-

e gerente de marketing do Grupo

melhorar. E como saímos de uma base

ximo ano. “A pressão in-

Condor, Denis Bover.

baixa, com alguns dos piores níveis his-

flacionária deve começar a ceder por

Mesmo com o consumo prejudica-

conta da recessão econômica no biê-

do, o analista de mercado da Nielsen,

2 2 • N O V/ D E Z 2 0 1 5

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tóricos, é esperado que tenhamos uma pequena superação”, projeta. Fotos Shutterstock

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Com as projeções ainda bastante tímidas de recuperação, é comum que o sentimento de desmotivação se alastre entre os empreendedores, inclusive do setor varejista. E, de fato, não há como negar que o País está passando por um momento de turbulência. Mas o caminho, agora, pede foco, trabalho e empenho de todos e, em vez de lamentações, exige uma visão diferenciada para aproveitar as oportunidades e continuar em ascensão. “Presenciamos varejos que continuam crescendo e expandindo, bem como tantos outros que estão fechando as portas. Vejo que a diferença desses cenários está em duas questões básicas: qualidade da gestão e capacidade de gerar novas alternativas em tempos adversos”, analisa a diretora da consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima. De acordo com o presidente da Associação Paulista de Supermercados (APAS), Pedro Celso, é justamente neste momento que o setor supermercadista historicamente mostra sua força diante de outros grandes varejistas, atuando nas negociações junto aos produtores e fornecedores; e chegando mais estruturado à estabilidade. “É preciso fazer mais com menos, utilizando tecnologia e conhecimento dos colaboradores. Deve-se agir e sair da zona de conforto para alcançarmos o sucesso”, aconselha Celso. O executivo da APAS comenta, ainda, que para os mercados de vizinhança, há uma força extra, já que estes estabelecimentos têm algumas vantagens. “Essas lojas estão mais próximas dos clientes e isso faz muita dife-

CATEGORIA DE HIGIENE E BELEZA CONTINUA FORTALECIDA Seja nos supermercados de rede ou nos mercados de vizinhança, sabe-se que a cesta de perfumaria é uma das que mais cresce em valor e contribui, relevantemente, no crescimento total dessas lojas. “Essa cesta é a terceira mais importante nesses canais em valor e uma das que menos perde frequência de compras de um período para o outro. Assim, é importante apostar nesses produtos, uma vez que o shopper já está dentro da loja buscando por outras categorias e pode aproveitar a sua ida para colocar no carrinho os produtos de cuidado pessoal”, orienta a executiva de atendimento e negócios da Kantar Worldpanel, Priscila Pontes. A analista de mercado da Nielsen, Priscila Martins Biancardi, lembra, ainda, que o Brasil é, hoje, o terceiro maior mercado mundial de produtos de higiene e beleza. “O brasileiro é muito preocupado com essas questões. Tanto que alguns estudos mostram que o consumidor deixa essa cesta por último, caso precise realizar cortes nas suas compras”, reforça. Assim, embora esses produtos também tenham sido impactados pela crise, vê-se que a queda no crescimento tem um impacto menor diante de outras. E são diversos os motivos para esse desempenho. Segundo a analista de pesquisa da Mintel, empresa que atua em pesquisa de mercado, Juliana Martins, em momentos de crise, a população tende a cuidar mais de si para esquecer os problemas. É o chamado “Lipstick effect” (Efeito Batom, em português), inventado, em 2001, pelo executivo da empresa de cosméticos Estée Lauder, Leonard Lauder. “O termo prevê que as vendas de batom aumentem mais que a de outros itens em tempos de crise, porque ele é um dos produtos de maquiagem mais baratos e continua acessível quando se deve economizar. Essa tendência também pode se expandir para outros itens acessíveis, como esmaltes”, prevê Juliana. Além disso, o consumidor quer manter as conquistas realizadas nos tempos áureos da economia. “Ele não quer perder os hábitos que adquiriu quando tinha um maior poder de compra, e um desses hábitos é cuidar mais de sua saúde e qualidade de vida”, avalia o presidente da Associação Paulista de Supermercados (APAS), Pedro Celso. Outro efeito gerado pela crise que favorece o setor de higiene e beleza é o hábito de cuidar do visual dentro de casa. “Há uma substituição na quantidade de visitas aos salões de beleza. Por outro lado, o shopper não tem deixado de se cuidar, mas tem, sim, realizado alguns procedimentos de salão em sua própria residência. É uma forma de economizar sem deixar a vaidade de lado”, afirma o vicepresidente das Indústrias POPAI Brasil e gerente de marketing do Grupo Condor, Denis Bover.

rença, principalmente neste momento • 23

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CAPA

OS MELHORES DESEMPENHOS Em 2015, as categorias de fraldas descartáveis, deo colônia, sabonete, desodorante e pós-xampu foram as que mais se destacaram em valor, segundo afirma a executiva de atendimento e negócios da Kantar Worldpanel, Priscila Pontes. “Quando olhamos para anos anteriores, vemos uma ascensão na importância dessas categorias, o que pode indicar que 2016 siga o mesmo caminho”, diz.

compra, fazendo listas de compras e

muito grandes, desproporcionais ao

estando atento aos preços. Portanto,

tamanho da loja”, alerta Rosa.

é importante que o varejista entenda

• Acompanhe tendências: na ho-

esse momento para trazer mais opor-

ra da escolha do sortimento, os pro-

tunidades à loja.“‘Falar a língua’ desse

dutos que oferecem mais de um be-

shopper é fundamental para que ele

nefício ao consumidor, chamados de

veja atratividade no ponto de venda

multifuncionais, além de terem ganha-

(PDV) que frequenta: e preço e pro-

do o gosto das brasileiras, se tornaram

moção são fatores muito importan-

um aliado do consumidor em momen-

tes para ele”, mostra a executiva de

tos de crise. “A mulher deseja produ-

atendimento e negócios da Kantar

tos que tragam vários benefícios cor-

Worldpanel, Priscila Pontes.

relatos, por exemplo, um hidratante

• Ofereça packs diferenciados:

que seja antissinais e tenha proteção

por conta da inflação, tem sido uma

solar. Isso economiza tempo e dinhei-

atitude comum entre os consumidores

ro, já que ela pode resolver todas as

procurar produtos em mais quantida-

questões em um único produto”, mos-

de, com o intuito de abastecimento. E

tra Alessandra.

não são apenas os formatos de ataca-

• Entenda a nova relação do con-

do que crescem com esse novo com-

sumidor com as marcas: de acordo

de crise no qual é preciso saber as pre-

portamento. De acordo com Rosa, o

com Priscila Pontes, as marcas de baixo

ferências dos consumidores para ser

canal de vizinhança também se desta-

preço ainda são mais importantes na

mais assertivo na hora das vendas”,

ca diante dessa necessidade. “Por con-

cesta de higiene e beleza, mas os pro-

destaca Celso.

ta de conveniência, proximidade, rapi-

dutos premium ficam em segundo lu-

dez e preço, muitos consumidores fa-

gar, embora tenham perdido um pou-

zem essa escolha”, justifica.

co da importância por conta do atual

E na visão do consumidor, esse formato já representa economia. “Com

cenário econômico.

eles, a população não necessita se des-

Assim, é importante fazer com que

locar em longas distâncias, a exemplo

o shopper encontre tudo o que procu-

O presidente da APAS reforça, ain-

do hipermercado. Logo, pode ir a pé

ra em um único canal e garanta uma

da, que as preferências variam de

e carregar suas compras, sem preci-

maior taxa de conversão. “Leve mais

acordo com o perfil do consumidor.

sar gastar com um veículo para trans-

e pague menos, a oferta de pacotes

“Conforme o levantamento da enti-

porte”, pontua o associado POPAI

com mais produtos ou redução tem-

dade, a classe C deixou de comprar os

Brasil e gerente de trade marketing

porária de preço têm sido atrativos a

supérfluos e trocou a marca líder pe-

da Beauty’in, Paulo de Tarso Marques.

esses consumidores”, avalia a ana-

la segunda marca colocada; e as clas-

Acompanhe, a seguir, onde estão

lista de mercado da Nielsen, Priscila

ses A e B buscam ganhar promoções e

Martins Biancardi.

prazos para não abrirem mão de pro-

as principais oportunidades que podem ser exploradas a fim de manter o crescimento.

Vale lembrar que, caso a loja decida

dutos premium”, afirma Celso. E caso

investir em pacotes promocionais, pre-

a loja invista nas categorias premium, é

• Aposte em ações promocionais:

cisa-se respeitar características e tama-

importante que o shopper perceba os

se o shopper (comprador) está com o

nho desses estabelecimentos. “É ne-

diferenciais desses artigos. “Numa si-

orçamento reduzido, é natural que ele

cessário ter cuidado para que os pro-

tuação de crise, esses diferenciais pre-

se torne mais racional no momento da

dutos ou pacotes oferecidos não sejam

cisam ser comunicados e percebidos

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pelo consumidor para que, de fato, sejam preferidos”, destaca Bover, das Indústrias POPAI Brasil. • Invista em experiências sen-

O caminho, agora, pede foco, trabalho e empenho de todos e, em vez de lamentações, exige uma visão diferenciada para aproveitar as oportunidades e continuar em ascensão

soriais: de acordo com o relatório

Sabonetes e Produtos para o Banho – Brasil, de outubro de 2014, desenvol-

comprá-lo. Portanto, ações e exposição

de que a loja não vai bem, espantando

vido pela Mintel, 44% dos comprado-

nas quais o shopper (comprador) possa

o shopper rapidamente. A loja precisa

res afirmaram que gostam de cheirar

experimentar o produto antes de adqui-

estar limpa, iluminada e abastecida para

um produto antes de comprá-lo. Já o

rir são certeiras, especialmente nas ca-

atrair pessoas”, aconselha Alessandra.

relatório Varejo de Produtos de Beleza

tegorias de cuidado pessoal.

Rosa lembra outras questões impor-

– Brasil, de novembro de 2014, tam-

• Cuide da imagem do varejo e do

tantes para o varejo. “Ter velocidade no

bém da Mintel, apontou que 25% dos

PDV: um grande cuidado para sobrevi-

caixa, evitar rupturas que podem levar

compradores de produtos de beleza e

ver em momentos de adversidade é cui-

o consumidor a trocar de loja, oferecer

cuidado pessoal disseram ser muito im-

dar da imagem da empresa. “Manter a

estacionamento e manter a limpeza são

portante que as lojas ofereçam formas

luz apagada durante o dia ou gôndolas

fundamentais para uma boa impressão

de experimentar um produto antes de

menos abastecidas, passam a sensação

do consumidor”, enumera. • 25

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GESTÃO

TENHA OS ADVERSÁRIOS SEMPRE POR PERTO Por Kathlen Ramos

Analisar, com frequência, a concorrência direta e indireta, precisa fazer parte dos negócios para garantir que sua loja esteja sempre um passo à frente 2 6 • N O V/ D E Z 2 0 1 5

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Ilustrações Shutterstock

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análise de concorrên-

cutivos de Varejo e Mercado de Consu-

sem fins lucrativos que realiza sempre,

cia é uma ferramenta

mo (Ibevar) e coordenadora acadêmica

com seus associados, o debate desses

simples de gestão e que

da Academia de Varejo, Patricia Cotti.

temas”, mostra Patricia.

deve ser utilizada pelas

Ela reforça, ainda, que também é ne-

empresas, de quaisquer

cessário que se identifique o modelo de

portes, desde antes da

gestão praticado pela loja vizinha, co-

Como aconselhado pelos consultores,

criação. Ela servirá co-

mo índice de perdas, margens, política

o trabalho de análise de concorrência

mo auxílio para definir posicionamen-

de relacionamento com fornecedores,

não para na ocasião de abertura da em-

to, público-alvo, localização, formatos

forma de gestão de estoques, entre ou-

presa. Muito pelo contrário. A partir daí,

de loja e de negócio, entre outros.

tros. Tais dados, entretanto, nem sem-

ele precisa se intensificar. “Todos aque-

Investigação constante

Segundo o consultor do Serviço de

pre estão disponíveis, sendo de difícil

les aspectos relacionados diretamente

Apoio às Micro e Pequenas Empresas,

acesso. Portanto, é preciso acompanhar

com o consumidor, como preços, mo-

de São Paulo (Sebrae-SP), Jean Fábio

boas práticas de todo o mercado. “O

delos comerciais, modelos de loja, am-

de Oliveira, na hora de abertura de

varejista precisa estar sempre conecta-

bientação, tipo de atendimento, expo-

uma loja, essa avaliação é tão impor-

do com os grupos de discussão de va-

sição, campanhas, categoria de produ-

tante quanto as contas necessárias para

rejo e engajado na troca de experiên-

tos, espaços, perfil de funcionários, en-

o início do empreendimento. “A con-

cias dos grupos de pesquisa existentes.

tre outros, ganham especial relevância”,

corrência, tanto direta quanto indireta,

O Ibevar, por exemplo, é um Instituto

enumera Patricia.

(veja box) precisa ser analisada a fim de definir como a loja vai se diferenciar. O ideal é fazer uma varredura num raio de 5 km. Se houver muitos concorren-

CONCORRÊNCIA DIRETA X CONCORRÊNCIA INDIRETA

tes, é mais seguro mudar de ponto, a não ser que o negócio seja muito inovador”, aconselha Oliveira, acrescentando que esta observação precisa continuar quando a loja já estiver estabelecida no mercado. “Deve-se fazer uma varredura do ambiente externo, avaliando forças e fraquezas; e interno, prevendo oportunidades e ameaças”, diz. Resumindo, é de suma importância que a empresa consiga ter uma visão clara daqueles que disputam o bolso do consumidor com uma oferta similar. “As pesquisas são capazes de demonstrar qual o melhor rumo a seguir entre as estratégias possíveis, com identificação das oportunidades de mercado, brechas deixadas pelos concorrentes existentes, espaços já ocupados e diferenciais junto aos consumidores”, justifica a dire-

Concorrência direta é aquela que possui um modelo de negócio igual ou similar ao seu. Por exemplo, uma marca de água “A” sempre irá concorrer com a marca de água “B”. E o mesmo acontece no varejo. “Um minimercado com posicionamento voltado para hortifruti sempre irá concorrer com outro minimercado com este tipo de posicionamento”, reforça a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti. Já na concorrência indireta, o que deve ser analisado é sempre o benefício gerado. “Se o consumidor está com sede, ele escolherá beber algum produto, seja água, cerveja ou refrigerante. Dessa forma, qualquer bebida passa a dividir a atenção”, alerta Patricia. O mercado de vizinhança precisa ter o mesmo pensamento na hora do desenvolvimento do negócio. “Até o ano passado, valorizava-se muito a concorrência direta. No entanto, hoje, há diversos tipos de comércio. Os supermercados, por exemplo, por muito tempo, tiveram visão míope e não olharam para os sacolões, feiras ou padarias, subestimando alguns modelos de negócios. No entanto, eles se tornaram fortes com o crescimento das lojas de vizinhança”, afirma o professor do núcleo de negócios do varejo da ESPM, Roberto Nascimento.

tora vogal do Instituto Brasileiro de Exe• 27

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GESTÃO

O professor do núcleo de negócios do varejo da ESPM, Roberto Nascimento de Oliveira, recomenda que todos os

O CLIENTE OCULTO

funcionários de uma loja conheçam a concorrência de perto. “Do departamento de tecnologia da informação ao caixa, todos devem visitar essas lojas, afinal, todos estão envolvidos para que o negócio dê certo. E não é apenas entrar e sair. Deve-se avaliar como pesquisador e analista de varejo, para identificar o que pode ser copiado e melhorado”, diz.

Aprimore ou adapte as experiências O ideal é que, ao analisar a concorrência, que as estratégias do “adversário” não sejam, integralmente, copiadas. A diretora vogal do Ibevar lembra que uma ação positiva deve ser analisada e

É se despindo do papel de gestor que o varejista conseguirá identificar, de maneira precisa, o sentimento do consumidor quando está dentro do ponto de venda. É importante, assim, que se faça este tipo de análise não só com os concorrentes, mas também, na medida do possível, como “cliente oculto” dentro de sua própria loja, para entendimento do real comportamento e experiência do cliente. Um guia simples que pode nortear esse tipo de pesquisa é um checklist que envolva notas justificadas para os itens de: ruptura, automação e tecnologia, estrutura física, sortimento, políticas de prevenção de perdas, precificação, iluminação, layout e comunicação visual. Promoções, sustentabilidade, atendimento e técnicas de venda também podem entrar na análise. Fonte: diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti

adaptada à realidade daquele varejista, de acordo com seu público e perfil de consumidor. Afinal, sem que haja essa

atendimento e sortimento, caracterís-

na concorrência ou se teve algo que

adaptação, o varejista corre o risco de

ticas muito valorizadas pelo consumi-

não encontrou na sua loja. Esse é um

perder sua essência e se tornar apenas

dor”, resume Nascimento. E se o lojis-

grande termômetro”, aponta o consul-

mais um no mercado, sem diferencia-

ta vê necessidade de oferecer preços

tor do Sebrae-SP.

ção. E na análise da concorrência, aqui-

mais competitivos, vale ter os pés no

O sentimento do consumidor em

lo que é bom pode ser uma oportuni-

chão para não praticar algo que pode

relação à concorrência (ou à sua lo-

dade de crescimento para a loja.

fazer as contas não fecharem no fim do

ja) também pode ser constatado por

“Se eu tenho pouco espaço e esta

mês. “Se o preço da concorrência está

meio das redes sociais ou empresas

é a minha fraqueza, que tal analisar

melhor, o primeiro passo é ver onde a

de reclamação. “Se no passado está-

o vizinho, que também é pequeno, e

sua loja pode cortar gastos e eliminar

vamos preocupados com o boca a bo-

ver como ele fez para driblar o proble-

desperdícios para começar a ser mais

ca e as indicações positivas, sendo cer-

ma do espaço?”, sugere o consultor do

competitiva”, orienta Oliveira.

to de que uma indicação negativa pos-

Sebrae-SP. Vale lembrar que o preço, embora seja importante, não deve ser

Consulte o consumidor

suía um efeito maior do que a primeira, hoje, este cenário é potencializado

o foco quando se analisam a concorrên-

A realização de uma pesquisa dire-

com o acesso às informações em tem-

cia e as preferências do cliente. “Embo-

ta junto ao consumidor é algo válido

po real e alta velocidade. Nem sempre

ra o valor de um produto seja signifi-

e fundamental. “O cliente sempre é o

as informações são corretas ou as pes-

cativo, o serviço, sim, é o diferencial.

principal elemento. A hora em que se

soas se conhecem, mas os efeitos para

Assim, toda loja precisa ter ambienta-

começa a indagá-lo, se descobre, por

o negócio serão certeiros”, alerta a es-

ção, estacionamento, banheiro, bom

exemplo, o que ele costuma comprar

pecialista do Ibevar.

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FINANCEIRO

PLANEJAR NEJAR É TUDO

Por Adriana Bruno

Em um cenário de incertezas, conhecer detalhadamente a situação financeira da empresa, saber onde investir, cortar e aplicar recursos é primordial para dar passos em direção ao futuro do negócio

construção de uma em-

ritmo da economia tem colocado

Planejar, segundo o consultor do

presa, independente

muitas empresas na berlinda, po-

Serviço de Apoio às Micro e Peque-

do porte, está basea-

rém também há notícias de outras

nas Empresas, de São Paulo (Sebrae-

da em uma série de

que estão investindo e pensando

-SP), Maurício Mezalira, é antever si-

conceitos econômicos,

em crescimento ou estabilidade.

tuações que devem ser tratadas pre-

mercadológicos e de

Mas como ter bons resultados em

viamente para que se caminhe em

gestão, que podem colocá-la em

um momento de crise? Boa parte

direção aos objetivos traçados. “O

um caminho de sucesso ou con-

da resposta está no planejamen-

planejamento financeiro possibilita

dená-la ao fracasso. A redução no

to financeiro.

uma visão antecipada das vendas,

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Foto Shutterstock

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dos custos e despesas e, consequentemente, uma projeção dos resultados. Também serve para que se dimensionem os recursos necessários e as diretrizes para aplicação dos recursos, como, por exemplo, despe-

Os investimentos que forem realizados devem gerar o menor impacto possível no fluxo de caixa, sendo que o custo do capital deve ser considerado, mas, sobretudo, diluir esses investimentos ao longo do tempo

sas com treinamento, tecnologia ou marketing, entre outros”, diz. Para Mezalira, ao falar em planeja-

para aprendermos a programar in-

panhada mais de longe pelos em-

mento, o empresário deve conside-

vestimentos é pensar no futuro”, diz.

presários. A afirmação é do con-

rar todos os fatores externos, como

Para Rocha, está na hora de inves-

sultor de gestão da Inside Business

economia, mudanças na legislação,

tir com foco na queda de fluxo de

Design, Marcelo Scharra. Para ele,

clientes, concorrentes, fornecedo-

pessoas nos negócios, nas contrata-

outro passo importante é ter foco

res, economia mundial, entre ou-

ções, nos contratos, na receita, entre

no cliente. “É comum vermos mui-

tros; além dos internos, como re-

outros. “É hora de pegar todo o re-

tos empresários com foco excessivo

cursos financeiros, recursos huma-

curso da empresa e virar para o ata-

no produto, o que proporciona um

nos, tecnologia para produzir e fa-

que. Mais ou menos como faz um

distanciamento das possibilidades e

zer a gestão do negócio.

técnico de futebol quando quer ser

oportunidades comerciais. A rua e

ofensivo e defensivo. Está na hora de

o contato com clientes são sempre

readequar tudo aquilo que o cliente

muito ricos, mas nem sempre é con-

Se o momento pede que recursos

vê, passando desde a cor da parede,

fortável, por isso muitos empresá-

sejam poupados, os investimentos

da loja e da fachada, até pelos ven-

rios se distanciam com facilidade ao

podem acontecer internamente, com

dedores, que podem ter os uniformes

sinal de crescimento da empresa”,

o treinamento e aperfeiçoamento de

trocados e passar por treinamentos”,

alerta o especialista. Portanto, se-

equipe, por exemplo, visando me-

afirma o consultor de varejo, salien-

gundo ele, é hora de se reaproximar,

lhorar o atendimento. O consultor

tando que o mais importante é inves-

abordar clientes e verificar quais são

de varejo e palestrante, Fred Rocha,

tir nos aspectos intangíveis, que são

as necessidades e onde os investi-

acredita que os empresários devem

treinamento e comunicação. “A comu-

mentos podem trazer mais retorno.

ponderar investimentos em cresci-

nicação é estratégica para aumentar

Ainda segundo Scharra, depois de

mento em malha de vendas ou em

o fluxo de loja e o treinamento, para

identificados os principais gargalos,

novos negócios com atrativos para

manter esse fluxo e conseguir boas

é preciso fazer um teste de retorno

consumidores. “Realmente, o fluxo

conversões. Neste momento, os in-

sobre o investimento, com cálculos

de loja caiu, as vendas caíram, mas

vestimentos devem ter esse foco: tra-

e criação de métricas. “Após validar

é um ótimo momento de investir no

zer as pessoas para a loja”, orienta.

os investimentos que estão dando

Investimentos precisos

treinamento da equipe ou em melhorias nas lojas”, comenta.

Foco no consumidor

mais resultados, vá aumentando o investimento neste caminho”, orienta.

Ainda segundo Rocha, programar

Para saber onde, como e em que

Vale reforçar que, em geral, neste

esses investimentos é algo muito im-

momento investir, o primeiro passo

momento de crise, deve-se fazer o

portante, pois não adianta investir de

é revisitar todos os custos e despe-

menor investimento possível em pro-

qualquer maneira. É necessário cau-

sas e avaliar onde a empresa precisa

dução e estoque, focando na força

tela. “Vivemos num país onde a cul-

ser mais eficiente, na área operacio-

de vendas. “Investir na força comer-

tura costuma ser totalmente avessa

nal e, especialmente, na área co-

cial passa por estar aberto a inova-

ao planejamento. E o primeiro ponto

mercial, que muitas vezes é acom-

ções, não só de produto, mas de pro• 31

Dec45.indb 31

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FINANCEIRO

PLANEJAMENTO FUTURO

ento deve 1. Todo planejam claro co ter um diagnósti uação atual sobre qual é a sit o maior da empresa, com es possível. número de detalh

2. Depois dessa eta pa, se fa necessári z o um alin hamento dos acio nistas/só cios da empresa , pois é c o mum buscar u m direcio n amento que não é compa rt ilhado por todo s. O alinh amento dos sócio s garante 90% do sucesso do plane jamento .

4. Em seguida, checar quais são as oportunidades e ameaças que estão se desenhando no cenário do próximo ano.

5. Definido o ponto de partida (onde estou), a expectativa dos sócios (para onde queremos ir e com que velocidade) e analisar o cenário macroeconômico, devem-se definir metas e plano de ação.

3. Após a linhar a e xpectati responsá va dos veis pela e mpresa, análise s deve-se etorial e ter uma conômic para ond a , o u seja, ve e o merc rificar ado está caminha ndo.

6. Lembre-se de que o plano de metas e o plano de ação somente têm funcionalidade quando são definidos números (a meta), métrica (como este número é calculado, exemplo: vendas/ região) e prazo para serem executados.

7. O último passo é conferir, periodicamente, essas realizações e tomar as atitudes a ponto de fazer com que as metas sejam cumpridas ou corrigidas. Isso garante que os objetivos globais não sejam comprometidos.

ntado ser feito é ficar se 8. O que não pode dólar. do o eç verno e do pr reclamando do go é r ta a melhor que se movimen Tenha em mente ar da crise! r resultados, apes maneira de gera

Fonte: consultor de gestão da Inside Business Design, Marcelo Scharra

cesso de venda ou mesmo na forma

Os investimentos que forem reali-

como e onde aplicar os recursos é a

com que entrega seu produto. Uma

zados devem gerar o menor impacto

construção do plano financeiro em

dica é: estude e se aprofunde antes

possível no fluxo de caixa, sendo que

que serão orçados os valores das

de investir, pois, quando impróprio,

o custo do capital deve ser conside-

vendas, dos custos e das despesas.

o investimento pode acelerar a ida

rado, mas, sobretudo, diluir esses

O plano financeiro serve para en-

da loja na direção contrária à sua in-

investimentos ao longo do tempo.

xergar qual a sua capacidade de in-

tenção”, comenta Scharra.

“A melhor maneira para identificar

vestimento”, esclarece Mezalira.

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CATEGORIA

Por Kathlen Ramos

Cesta de consumidor em produtos para os cabelos e para a pele muda nessa estação. Varejista precisa estar atento às novidades para atender aos desejos da clientela

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Ilustração Shutterstock

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medida que as tempe-

aliada à conquista do tão desejado bron-

A diretora de marketing de Monange,

raturas começam a su-

zeado. E a indústria já atua nesse senti-

Regiane Erasto Bueno, lembra que a ex-

bir em todo o País, os

do. “Com proteção UVB e extraproteção

posição ao sol agride ainda mais a pe-

desejos do consumidor

UVA, a linha NIVEA SUN Protect&Bronze

le, por isso, nesse período, é importante

por novos produtos que

conta com a eficácia do betacaroteno e

usar produtos com alto poder de hidra-

atendam às necessidades

fórmula enriquecida com extrato de li-

tação. “Recentemente, Monange lançou

da estação começam a

corice, substância que contribui para o

o SOS Pele Fragilizada, um poderoso hi-

aparecer. Constitui-se, então, uma gran-

bronzeado duradouro, natural e saudá-

dratante que repara e repõe nutrientes

de oportunidade de aumento nas vendas

vel”, exemplifica Tatiana.

com vitaminas e o ativo hidraureia – tec-

para aqueles varejistas que estão de olho

Os hidratantes, consumidos o ano

nologia exclusiva com alto poder de hi-

nas tendências. Acompanhe, a seguir, o

inteiro pelo brasileiro, também ten-

dratação”, revela. Já a NIVEA, para es-

que deve fazer parte do sortimento da

dem a ser escolhidos com caracterís-

sa estação, apresenta a linha Sentidos,

loja nas épocas mais quentes do ano.

ticas condizentes à estação. “Eles são

com hidratantes que combinam fórmu-

mais indicados para o verão são aque-

la leve e de rápida absorção.

Pele pede por filtros solares e hidratantes leves

les com textura leve que hidratam sem

Para a categoria de filtros solares, nos

esse quadro tende a piorar”, aconse-

Cabelos precisam de hidratação extra

últimos anos, cresceu a procura por em-

lha a cientista da Johnson & Johnson,

O verão tende a ser estação mais ama-

balagens e modelos de aplicadores di-

Cristina Vendruscolo.

deixar a pele oleosa, já que, no calor,

da pelas brasileiras e, junto com esta pre-

ferenciados, como aerossol, spray e gel, embora as loções ainda detenham a maior fatia do mercado de proteção solar, segundo afirma a diretora de marketing e trade marketing da BDF NIVEA e Eucerin no Brasil, Tatiana Ponce. “As loções são as versões mais tradicionais, porém sempre apresentam inovações, como ação hidratante e fórmulas especiais para as peles das crianças”, explica, salientando que o consumidor está buscando cada vez mais benefícios, além da proteção. “Os protetores solares são associados à prevenção de efeitos não desejados de longo prazo, como rugas, manchas, envelhecimento e câncer de pele”, acrescenta Tatiana. Outra tendência, segundo a área de Pesquisa da Johnson & Johnson, reflete a conscientização das consumidoras sobre a importância de proteção contra os raios solares. No Brasil, outra grande tendência na categoria fica para a proteção da pele

POTENCIALIZE AS VENDAS COM A CATEGORIA PELE • No caso dos protetores solares, deve-se iniciar a exposição com os itens de maior valor agregado e finalizar com os de menor. Essa regra também vale para os Fatores de Proteção Solar (FPSs), que devem ser do maior para o menor, assim como as embalagens econômicas. • Lembre-se de que filtros solares devem ser separados por subcategorias, como: loções, sprays, aerossol, faciais, kids, bronzeadores, pós-sol e labial, dando prioridade ao mix para as loções. • Vale lembrar que o pico de vendas da temporada se dá na semana entre Natal e réveillon. E nos períodos de pré-verão e verão, é muito importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença na loja em locais de alto fluxo. • Ações que complementam o uso dos filtros solares também são bem aceitas pelo consumidor, como, explorar vendas casadas com hidratantes, pós-sol ou produtos de praia. • Para a categoria de cuidados corporais, em que os hidratantes estão inseridos, o varejista deve separar os segmentos por blocos, como óleos corporais e hidratantes. Dentro dos segmentos, é necessário blocar as marcas; e, na sequência, agrupar os produtos por tipo de pele ou fragrância. Fontes: diretor de vendas e shopper e customer da NIVEA, Theodoro Oliva; gerente shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes; e diretora de trade marketing da divisão consumo da Hypermarcas, Ana Aparecida Biguilin

• 35

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CATEGORIA

ferência, está a preocupação em apro-

styling, por isso é muito importante uti-

na praticidade, que é outra grande de-

veitar somente o melhor do sol, com

lizar produtos que ajudem na regenera-

manda das brasileiras quando o assunto

cuidados contra os efeitos danosos que

ção dos fios, deixando-os mais fortes e

é tratamento dos fios. Um dos lançamen-

mar, piscina e raios ultravioleta (UV) po-

sedosos, como se os danos nunca tives-

tos da marca fica para a versão Advanced

dem causar aos cabelos. Prova disso é a

sem existido. E nós valorizamos também

Keratin Repair, da ampola 3 minutos mi-

aumento na demanda por esses produ-

a praticidade, o foco dos nossos produ-

lagrosos, que protege a queratina natu-

tos. “As vendas no verão podem atingir

tos é em resultados rápidos, já nas pri-

ral presente no cabelo.

até 15% de crescimento”, prevê a geren-

meiras utilizações”, afirma.

Outra aposta fica para soluções prá-

te de marketing da Embelleze, Fabiana

Dove, por exemplo, acaba de apre-

ticas que resolvam o problema da oleo-

Luna. Segundo o gerente de marketing

sentar a linha Regenerate Nutrition, que

sidade, bastante recorrente na estação.

de Dove e Seda, Diego Guareschi, os es-

regenera a aparência saudável até dos

“Para um dia mais prático e saudável, a

forços são para atender à necessidade e

cabelos extremamente danificados. Já

Phytoervas desenvolveu o xampu seco:

ao tipo de cabelo específico de cada con-

Elseve apresenta a nova linha Óleo Ex-

uma linha para deixar os cabelos mais

sumidora. “As linhas desenvolvidas pela

traordinário Edição Verão Brasileiro, que

bonitos e com aparência de limpos 24

Unilever levam em consideração o tipo

além do poder nutritivo dos óleos de flo-

horas, sem excesso de lavagens”, des-

de fio de cabelo da brasileira, que em ge-

res preciosas, tem filtro UV e proteção

creve a gerente trade marketing da em-

ral adora mudar os cabelos com proce-

antirressecamento para cabelos expostos

presa que distribui esta marca, Priscilla

dimentos, como alisamento, coloração e

ao sol, mar e piscina. E Pantene aposta

Vieira. A Phytoervas apresenta, ainda, uma linha desenvolvida especificamen-

POTENCIALIZE AS VENDAS COM A CATEGORIA CABELOS 1) Para esses produtos, a recomendação é de que seja seguida a árvore de decisão de compras do shopper, que começa por tipo de produto (anticaspas ou cosméticos); preço (atrelado à performance); marca; tamanho; e versão. Lembre-se de que a categoria de cabelos funciona como “âncora” do departamento de higiene e beleza, ficando próxima da categoria de coloração. 2) Na categoria de coloração, a primeira divisão deve ser por funcionalidade (colorações permanentes e tonalizantes), seguida por marcas e variedade de nuances. As prioridades de exposição são para as nuances naturais ou cores-base (1.0 – preto, 2.0 – castanho escuríssimo, 3.0 – castanho-escuro...). 3) Vale lembrar que lojas abastecidas com os lançamentos, exposição diferenciada e campanhas com brindes sempre têm bons resultados. Essas ações podem ser somadas por uma equipe muito bem treinada, pois o consumidor está mais maduro e quer informação.

te para o verão, denominada Sol, Mar e Piscina, composta por xampu, condicionador, máscara capilar, spray fluido protetor e DD Cream. “Os produtos são multifuncionais, protegendo os fios da ação do sol, da água do mar ou do cloro. Eles possuem, ainda, ação fotoprotetora”, descreve Priscilla. Para as tinturas, diferentemente do movimento comum de definir os loiros como tendência, algumas indústrias têm apostado nos vermelhos especialmente desenvolvidos para o verão. Koleston, por exemplo, apresenta a família Vermelhos Poderosos, composta pelas nuances: Borgonha Vibrante (4446), Amora (5546), Cereja (6646), Vermelho Super Intenso (7744) e a chegada de duas novas tonalidades: Acaju Acobreado (64) e Verme-

Fontes: gerente de gerenciamento de categorias da Divisão de Produtos de Grande Público (DPGP) da L’Oréal, Elaine Rocha; gerente de marketing de Koleston, Marjorie Teixeira; gerente de produto na categoria de Coloração e Transformação da Niely, Delane D´Azevedo; e gerente de marketing da Embelleze, Fabiana Luna

lho Fashion (764). Já Imédia Excellence, de L’Oréal Paris, apresenta a nova coleção Fashion Paris, com as nuances: preto Alta Costura, louro Flash, chocolate Passarela e vermelho Glamour.

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PONTO DE VENDA

DIREITOS E DEVERES

Por Claudia Manzzano

O consumidor está mais consciente de quando pode reclamar, mas o estabelecimento deve estar atendo aos excessos que ainda ocorrem

Código de Defesa do

de venda (PDV) é a informação. Assim,

mora; taxas efetivas mensal e anual de

Consumidor (CDC) com-

se o estabelecimento não aceitar che-

juros; acréscimos legalmente previstos;

pletou 25 anos em 2015.

que, por exemplo, a informação deve

além de número, periodicidade e valor

A lei, considerada avan-

estar clara e em destaque, para evi-

das prestações e valor total a pagar, com

çada e atual apesar da

tar que o consumidor precise desistir

e sem financiamento.

idade, é uma arma do

da compra quando já estiver no caixa,

No caso de promoções, a ação de-

consumidor para ter os

segundo esclarece a coordenadora ins-

ve informar o período de duração da

direitos garantidos. Mas diferentemente

titucional da Associação Brasileira de

oferta, bem como a quantidade de pro-

do que muitos pensam, a lei também

Defesa do Consumidor (Proteste), Maria

dutos disponibilizados e, se for o ca-

estabelece, de forma clara, os deveres

Inês Dolci.

so, o número de unidades por pessoa.

de quem compra. E a velha máxima de

Nas compras parceladas, acrescen-

“Boas ofertas terminam rapidamente.

que o cliente tem sempre razão pode

ta a assessoria de imprensa da Funda-

Caso esteja dentro do período promo-

ficar à prova.

ção Procon-SP, além do preço à vista em

cional e não tenha sido divulgada pre-

Um dos direitos básicos do consumi-

moeda corrente, o consumidor tem di-

viamente a quantidade reservada do

dor e que precisa de atenção do ponto

reto à informação prévia sobre: juros de

produto, o comerciante é obrigado a

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Ilustração Shutterstock Foto Shutterstock

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Um dos direitos básicos do consumidor e que precisa de atenção do estabelecimento é a informação, que deve estar clara e em destaque

uso) têm garantia legal de 90 dias e os não duráveis (aqueles que desaparecem imediatamente após o uso, como os alimentos, por exemplo), de 30 dias (para vícios aparentes e de fácil constatação, a partir da entrega do

oferecer outro equivalente em seu lu-

afixado na embalagem, por meio de

produto). A loja só é obrigada a efe-

gar”, alerta a Fundação Procon-SP.

código referencial, ou ainda, com a

tuar a substituição em caso de defei-

A informação também está relacio-

afixação de código de barras. Nos ca-

tos na mercadoria.

nada ao preço dos produtos. Segundo

sos de utilização de código referencial

A troca de produtos por motivo de

a advogada do Instituto Brasileiro de

ou de barras, o comerciante deverá

cor, tamanho ou gosto é uma liberali-

Defesa do Consumir (Idec), Mariana

expor, de forma clara e legível, junto

dade do estabelecimento. “O arrepen-

Alves Tornero, a diferença de preço

aos itens expostos, informação relati-

dimento só é permitido se a compra é

apresentada em tabloides, propagan-

va ao preço à vista do produto, suas

feita pela internet”, explica Mariana.

da e gôndola e o preço cobrado no

características e código.

No entanto, o mercado dita regras que

checkout é um dos maiores problemas

Na hipótese de utilização do códi-

acabam sendo cumpridas pela grande

enfrentados pelos consumidores nos

go de barras, os fornecedores deve-

maioria do comércio, a exemplo das

supermercados. E o CDC é claro: se

rão disponibilizar, na área de vendas,

lojas que permitem a troca de merca-

houver preços diferentes para o mes-

para consulta de preços pelo consu-

dorias mesmo que não tenham defei-

mo produto, vale o menor. “Qualquer

midor, equipamentos de leitura ótica

to. “Nesse caso, os critérios para troca

divergência pode caracterizar oferta

em perfeito estado de funcionamen-

devem constar na etiqueta ou na nota

enganosa e ser passível de denúncia a

to. Os leitores óticos deverão ser indi-

fiscal”, sinaliza a Fundação Procon-SP.

um órgão de defesa do consumidor”,

cados por cartazes suspensos que in-

Mas em todo caso, o consumidor preci-

avisa a Fundação Procon-SP.

formem a sua localização. E deverão

sa guardar o cupom fiscal para provar a

A especialista do Idec reforça que a

ser dispostos na área de vendas, ob-

compra no estabelecimento requerido.

duplicidade de preço confunde mui-

servada a distância máxima de quin-

3) Data de validade: validade ven-

to o consumidor e deixa pessoas ido-

ze metros entre qualquer produto e a

cida é um vício de qualidade. Portan-

sas ou desatentas em desvantagem.

leitora ótica mais próxima.

to, o consumidor pode exigir a troca.

A melhor opção para o supermerca-

Na impossibilidade de afixação de

“Segundo o CDC, a responsabilida-

do é ficar bem atento para esse pro-

preços, é permitido o uso de relações

de é solidária, ou seja, toda a cadeia

blema não ocorrer, mas caso um con-

de preços dos produtos expostos, bem

é responsável pela qualidade do pro-

sumidor apresente um descompasso

como dos serviços oferecidos, de for-

duto”, diz Mariana. Em regra, a repa-

de informações, o gerente deve ime-

ma escrita, clara e acessível ao consu-

ração do dano é de responsabilidade

diatamente cobrar o preço mais bai-

midor. E o decreto nº 5.903 estabelece

do fabricante, produtor ou do impor-

xo e arrumar o que está em desacor-

que os preços de produtos e serviços

tador do alimento, independentemen-

do. Acompanhe, a seguir, outros di-

deverão ser informados adequadamen-

te da comprovação.

reitos e deveres tanto do lojista quan-

te, de modo a garantir ao consumidor

Segundo a advogada do Idec, o co-

to do cliente:

a correção, clareza, precisão e legibili-

merciante também é responsável nos

dade das informações prestadas.*

casos em que o fabricante, produtor

1) Preço à vista: a Lei 10.962/04 regulamenta a oferta e a afixação de

2) Troca de mercadorias: produ-

ou importador não puder ser iden-

preços de produtos e serviços para o

tos duráveis (aqueles que não desapa-

tificado, se o produto for fornecido

consumidor. Ela determina que o pre-

recem com a simples utilização, mas

sem identificação clara do fabrican-

ço pode estar impresso no produto ou

sim, desgastam-se naturalmente pelo

te, ou ainda quando o comerciante

*Fonte: Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Proteste)

Dec45.indb 39

• 39

23/10/15 15:24

PONTO DE VENDA

O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO? O Código de Defesa do Consumidor (CDC) surgiu para garantir o direito dos consumidores, mas isso não quer dizer que eles tenham sempre razão. A advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumir (Idec), Mariana Alves Tornero, explica que, mesmo quando o estabelecimento comete um erro no preço, por exemplo, a lei pode interpretar o uso de má-fé por parte do consumidor. Ela conta o caso de notebooks vendidos a R$ 19 por um site na internet. Quando o erro é claro por parte do varejista, o cliente não pode se beneficiar. Assim, o consumidor não terá razão quando a intenção dele for maliciosa. A Fundação Procon-SP orienta que “tanto os consumidores quanto os fornecedores têm direitos e deveres que devem ser respeitados para que haja uma relação de consumo equilibrada e saudável”.

em outubro de 2011 em conjunto com

preço entre pagamento com cheque

a Fundação Procon-SP, determina que

ou dinheiro e pagamento com cartão

o consumidor que encontrar um pro-

de crédito ou de débito, a Fundação

duto vencido na gôndola que tenha ul-

Procon-SP ressalta que essa prática não

trapassado a validade, tem direito de

pode existir. No caso do consumidor

receber gratuitamente igual produto,

reclamar, o preço mais baixo vai valer.

dentro do prazo de validade. A medi-

5) Reclamações com o atendimen-

da vale para o estado de São Paulo,

to: a advogada do Idec alerta que es-

mas outros estados também adota-

tá previsto no CDC que, mesmo sem

ram práticas semelhantes. Mariana, do

ter um artigo específico para o tema,

Idec, ressalta que a compensação para

o cliente pode reclamar no Procon da

não conservar adequadamente os ali-

o consumidor não exime o supermer-

cidade e, se houver reclamações rein-

mentos. A pesquisadora do Idec, Silvia

cado da obrigação de recolher imedia-

cidentes de má conduta dos funcioná-

Vignola, atenta para o fato de que o

tamente todos os produtos com pra-

rios, o Procon pode autuar o estabele-

prazo de validade deve estar impresso

zo de validade vencido.

cimento. Apesar de alguns consumi-

na embalagem pelo fabricante e não

4) Pagamentos e cobranças: de

dores ainda reivindicarem direitos ine-

pode haver rasuras na data. Ela ain-

acordo com Maria Inês, do Proteste,

xistentes, Mariana acredita que eles

da orienta a não haver etiquetas so-

entre as reclamações mais frequen-

estão mais cientes dos seus direitos e

brepostas no local onde é informada

tes, estão as cobranças indevidas nos

Maria Inês diz que à medida que o co-

a data de validade.

cartões de créditos. E, nesses casos,

nhecimento cresce, os consumidores

Uma medida voluntária da Associa-

cabe ao estabelecimento deixar claro

procuram as entidades de defesa do

ção Paulista de Supermercados (APAS),

todas as cobranças na hora da com-

consumidor para reclamar, além das

chamada “De olho na validade”, criada

pra. Já com relação à diferenciação de

redes sociais.

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RECURSOS HUMANOS

ACIDENTES DE TRABALHO Por Adriana Bruno

No varejo, esses problemas são motivos de muitos afastamentos de funcionários. Assim, prevenir é sempre melhor do que arcar com o ônus gerado pela situação

4 2 • N O V/ D E Z 2 0 1 5

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Foto Shutterstock Ilustração Shutterstock

23/10/15 15:24

or definição, acidente de trabalho é o que ocorre pelo exercício do trabalho a serviço de empresa ou do empregador doméstico, provocando lesão

É indicado contratar um técnico em segurança do trabalho para análise e adequação do local, além do fornecimento de EPIs e, periodicamente, a realização de palestras e ações de conscientização sobre o assunto

corporal ou perturbação funcional que cause a morte, perda ou redução – permanente ou temporária –, da capacidade para o trabalho.

Ainda segundo Rodrigues, apontar

em equipamentos de proteção. Geral-

as causas mais comuns dos acidentes

mente, segundo Alkimin, os acidentes

Segundo o advogado, especialista

no varejo também não é tarefa das

ocorrem por desatenção do empre-

em direito tributário, Sylvio Alkimin,

mais fáceis, uma vez que, em geral,

gado. “Mas, em muitos casos, tam-

a lei que regulamenta o acidente de

eles ocorrem por condições ambien-

bém acontecem pela falta de Equipa-

trabalho é a nº 8.213/91 e, por meio

tais do trabalho, como má organiza-

mentos de Proteção Individual (EPIs)

do artigo 19, dispõe que acidente do

ção do espaço, mobiliário e maquiná-

pelos empregadores, sendo que,

trabalho pode ser conceituado como

rio inadequado, entre outros. Alkimin

segundo a Comissão Interna de Pre-

o ato que ocorre quando do exercício

afirma que, por meio de pesquisa nos

venção de Acidentes (Cipa), é extre-

do trabalho a serviço da empresa ou

Centros de Referência em Saúde do

mamente importante como forma de

pelo exercício do trabalho prestado

Trabalhador (Cerests), e informações

evitar tal situação”, comenta.

pelos segurados especiais. Ou seja, é

da Previdência Social, em primeiro

O advogado ainda ressalta que em

aquela situação pela qual empresa e

lugar, os acidentes mais comuns são

caso de acidente de trabalho, a Cipa

empregador não querem passar, mas

quedas, choques elétricos e perda

e o Serviço Especializado em Enge-

que pode, sim, acontecer.

de equilíbrio, seguidos de acidentes

nharia de Segurança e em Medicina

No varejo, as causas dos aciden-

com equipamentos, máquinas e fer-

do Trabalho (Sesmt), se houver, deve-

tes são diversas. Segundo o advo-

ramentas. “Destacam-se também as

rão ser imediatamente comunicados,

gado e professor da pós-gradua-

doenças ocupacionais, ou do traba-

bem como o empregador deverá pro-

ção em Direito do Trabalho da Uni-

lho, como a Doença Osteomuscular

videnciar socorro imediato e realizar

versidade Presbiteriana Mackenzie,

Relacionada ao Trabalho (Dort)”,

a emissão da Comunicação de Aci-

Ivandick Rodrigues, é difícil apon-

diz o coordenador da Secretaria

dente de Trabalho (CAT). “Se o aci-

tar quais os motivos mais comuns,

de Comunicação e Promoção da

dente incapacitar o trabalhador por

por se tratar de condição bastante

Federação Nacional dos Técnicos de

mais de 15 dias, a empresa deverá

aleatória. No entanto, algumas ati-

Segurança do Trabalho (Fenatest),

encaminhá-lo ao Instituto Nacional

vidades costumam gerar um maior

Aldemir Amaral Montenegro Filho.

de Seguro Social (INSS), para rece-

número de ocorrências. “A atividade

Dort ou Lesão por Esforço Repetitivo

bimento do auxílio-doença aciden-

de movimentação de cargas é a que

(LER) são termos ligados a um con-

tário”, completa.

pode causar maior número de aci-

junto de doenças que atingem mús-

dentes ou doenças do trabalho. Já

culos, tendões, nervos e articula-

O custo dos acidentes

que o excesso de peso pode causar

ções dos membros superiores (mãos,

Além do afastamento do funcioná-

desde lesões crônicas, como bursi-

punhos, antebraços, braços e dedos).

rio e da necessidade de um remane-

tes, hérnias, entre outros, até esma-

Na opinião de Montenegro Filho, as

jamento na equipe ou até mesmo da

gamento de membros, ou mesmo a

empresas precisam criar uma cultura

contratação temporária de outro cola-

morte”, comenta.

de segurança e não apenas investir

borador para a vaga do acidentado, • 43

Dec45.indb 43

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RECURSOS HUMANOS

POR DENTRO DA LEI Durante os primeiros 15 dias consecutivos de afastamento da atividade por motivo de doença, ou de acidente de trabalho ou de qualquer natureza, caberá à empresa pagar ao segurado empregado o seu salário integral. A contar do 16º dia do afastamento da atividade, será devido ao segurado empregado o auxílio-doença pago pela Previdência Social. Enquanto estiver afastado e recebendo o auxílio-doença, o segurando não pode exercer atividade remunerada. Caso isso aconteça, ele terá o benefício cancelado. Ainda de acordo com o artigo 118 da Lei 8.213/91, é assegurado àquele que sofreu acidente de trabalho, pelo prazo de 12 meses, a manutenção do contrato de trabalho com a empresa, sendo que após a cessação do auxílio-doença acidentário, o mesmo poderá ser demitido. Fontes: IOB Sage e advogado especialista em direito tributário, Sylvio Alkimin

a empresa ainda está sujeita a outros

vidência Social (CNPS) e considerará

balho para casa, e adquiriu alguma

custos. Segundo Rodrigues, nos ter-

a quantidade de registros de aciden-

sequela que tenha reduzido sua

mos do artigo 10 da Lei 10.666/03,

tes e doenças do trabalho, apurados

capacidade laborativa, pode reque-

a contribuição previdenciária deno-

pela emissão de CAT”, explica.

rer o auxílio-acidente. Também é

minada Seguro de Acidente de Tra-

Ainda segundo Rodrigues, há a

um direito daquele que, da mesma

balho (SAT), variável entre 1% e 3%

possibilidade de o INSS propor a

forma, ficou incapacitado tempora-

da folha de pagamento da empresa,

chamada Ação de Regresso, contra

riamente e pode requerer o auxílio-

poderá ser dobrada (2% a 6%) por

o empregador, requerendo a res-

-doença”, diz.

aplicação do Fator Acidentário de Pre-

tituição das quantias já pagas e o

Acidentes acontecem, mas podem

venção (FAP), conforme os índices de

pagamento das quantias futuras.

ser evitados e é com foco nessa pre-

frequência, gravidade e custos previ-

“Vale lembrar que aquele colabo-

missa que empregados e empregado-

denciários decorrentes dos acidentes

rador que sofreu um acidente, seja

res devem buscar formas de prevenir

de trabalho. “O cálculo do FAP fica a

durante o trabalho ou no caminho

que eles aconteçam. O primeiro passo

cargo do Conselho Nacional da Pre-

de casa para o trabalho ou do tra-

é contar com a Cipa. Depois disso, de acordo com Alkimin, é indicado

Os acidentes mais comuns são quedas, choques elétricos e perda de equilíbrio, seguidos de acidentes com equipamentos, máquinas e ferramentas

contratar um técnico em segurança do trabalho para análise e adequação do local, além do fornecimento de EPIs e, periodicamente, a realização de palestras e ações de conscientização sobre o assunto.

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ESTUDO DE CASO

CRESCIMENTO NA ADVERSIDADE Por Kathlen Ramos

Há 12 anos, a empresa era uma discreta casa de carnes. Hoje, é um Supermercado com 900 m2 só de loja. Conheça a história do empreendedor Luiz Joel Kosvoski, de Santo Antônio da Patrulha, no Rio Grande do Sul

nvestir num novo negócio diante

então que comprou um supermercado

nova, com 900 m2 somente de área

de um cenário de crise é algo raro

de vizinhança em andamento, na cida-

de vendas, sete checkouts e 22 fun-

e que exige muita coragem do em-

de de Santo Antônio da Patrulha. Mas,

cionários que, juntos, deram uma no-

preendedor. Mas foi exatamente o

apesar dos negócios estarem fluindo

va cara para o Supermercado Compre

que fez Luiz Joel Kosvoski, ao inaugu-

bem, Kosvoski e sua esposa e também

Bem. E apesar de ser uma região com

rar, no ano passado, o Supermercado

sócia Rosane da Costa Kosvoski que-

comércio bastante aquecido, com con-

Compre Bem, na cidade de Santo

riam expandir (o espaço físico da lo-

correntes de igual porte ou grandes

Antônio da Patrulha, município do Rio

ja não comportava mais crescimen-

redes, nada impediu esse momento

Grande do Sul, localizado a 76 km de

to) e oferecer algo diferenciado na re-

de superação.

Porto Alegre. Kosvoski é a prova mais

gião. E essa chance de expansão esta-

“Hoje, temos um espaço agradável

concreta de que investir e não esmorecer

va mais próxima do que se imaginava.

para as compras, com estacionamen-

na hora das adversidades é o melhor ca-

“Compramos um terreno bem na fren-

to, além de termos conseguido forta-

minho para qualquer negócio, se tornan-

te do nosso antigo supermercado e, lá,

lecer o nosso sortimento de produtos,

do uma oportunidade de crescimento.

idealizamos a construção de uma lo-

trazendo novas opções aos consumi-

Essa história de superação começou

ja no mesmo segmento, mas de maior

dores”, afirma Kosvoski. A ampliação

bastante discreta, quando o empre-

porte e num espaço que fosse nosso”,

também fez com que o Compre Bem

sário, que administrava uma pequena

conta. E assim o fez.

ganhasse novos clientes. “No outro es-

casa de carnes, resolveu usar seu tino

A loja antiga, de 300 m , foi então

tabelecimento, percebia que os clien-

para o varejo num negócio maior. Foi

substituída por uma completamente

tes pertenciam a uma classe social mais

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GERANDO ATRATIVIDADE

baixa. Mas agora, com a expansão, além dos clientes antigos, consegui agregar outros, com poder aquisitivo

Sabe-se que os produtos de higiene e beleza sempre geram interesse entre as mulheres. E no Supermercado Compre Bem não é diferente. “Esses artigos são bastante importantes para o nosso faturamento, trazem uma boa margem e atraem a atenção das consumidoras”, comenta Luiz Joel Kosvoski. E para a concepção desse espaço, o Compre Bem contou com uma parceria que vem de longa data. “Eu atendo a essa loja há 11 anos, mas o DEC SUL já é parceiro há cerca de 15 anos”, lembra o consultor de vendas, Ronaldo Rocha Migliavacca. “Aqui no Compre Bem, temos liberdade de passar nossas sugestões ao proprietário e sempre pensamos juntos nos produtos que podem ser priorizados no encarte quinzenal e quais podemos colocar nos pontos extras”, conta. Segundo Kosvoski, a parceria se tornou ainda mais forte com a abertura da nova loja. “Eles nos ajudaram muito na montagem das gôndolas e no mix”, diz. Migliavacca comprova o sucesso dessas negociações. “Conforme a loja foi reformulada, pudemos oferecer um sortimento maior, com marcas mais consagradas, o que trouxe mais visibilidade para a categoria de higiene e beleza. É difícil o cliente sair sem o que procura. Além de preço bom, a variedade e os lançamentos são garantidos”, comenta o consultor do DEC SUL, acrescentando que, hoje, as linhas de cuidados com os cabelos são as de maior destaque nas gôndolas.

maior. Isso fez com que pudesse passar a oferecer produtos diferenciados no mix, com mais marcas, inclusive as

top de linha”, conta o empreendedor. E, hoje, acumulando ao todo 27 anos de experiência na área do varejo, esse empreendedor diz que, além dessa oportunidade de expansão, outra chave para o sucesso é estar sempre próximo aos seus clientes, estabelecendo uma relação de confiança. “Estou diariamente na loja e, junto com a minha esposa e minha filha, que também trabalha aqui, estabeleci uma relação muito próxima com meus consumidores, que cumprimento e, muitos, chamo pelo nome. Isso faz toda a diferença”, avalia, acrescentando que, para melhorar a experiência e satisfação dos seus clientes, também oferece entregas em domicílio e compras parceladas. Diante de todo esse esforço (que incluiu tocar uma loja enquanto a outra estava em construção) não podia ser diferente. Os resultados foram apenas uma consequência. “Nossas vendas dobraram. Só não crescemos mais por conta da crise econômica que atravessa todo o Brasil”, diz o empreendedor. “Por enquanto, minha meta futura, até mesmo por conta das adversidades do País, é estar à frente da minha loja e fortalecê-la para que o Compre Bem seja cada vez mais conhecido na região”, finaliza.

Da esquerda para direita: Rosane da Costa Kosvoski e Luiz Joel Kosvoski (casal de proprietários) ao lado dos filhos Vanessa da Costa Kosvoski e Jonathan Costa Kosvoski

Supermercado Compre Bem R. João Pedroso da Luz, 1015 Santo Antônio da Patrulha (RS) Tel.: (51) 3662 1372

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OPORTUNIDADE

MAIS CONHECIMENTO NO PDV A revista Decnews é elaborada para contribuir com o desenvolvimento do varejo indireto, com base na atuação do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos). Assim, a publicação se consolida como um importante elo entre a indústria e os clientes deste canal. A seguir, confira o consultor e varejista homenageados nesta edição pela regularidade de entrega da revista. Parabéns!

Entrega da revista Decnews feita pelo consultor do DEC Rio Piranhas, Alcione Araújo Neves (à esquerda na foto), ao proprietário do Minimercado Araújo Fonetenelle, localizado em Cocal (PI), Marcelo Araújo Fonetenelle. “É com muito prazer e satisfação que sempre recebo as revistas. Essa publicação nos surpreende com suas matérias que trazem dados atualizados de mercado, além de informações e lançamentos de produtos, que nos deixam cada vez mais preparados para atender ao mercado e o consumidor”, Marcelo Araújo Fonetenelle.

Entrega da revista Decnews à equipe da Farmaster, localizada em Araruama (RJ). Na foto, da esquerda para a direta, o proprietário, Roxon Figueiredo; o consultor do DEC Zamboni, Bruno Quintanilha; a gerente Kely Ferreira; e o farmacêutico Flávio Nogueira. “Aprecio a revista Decnews, pois a recebo do meu principal distribuidor: DEC Zamboni. Com ela, me atualizo no mercado e no seguimento em que atuo, de forma atrativa e simples. Recebo, pontualmente, a revista, com matérias exclusivas e direcionadas ao consumidor final”, Roxon Figueiredo.

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(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

5.300

3.900

6.000

DEC DAG

(85) 3444 6000

12.900 3.200

6.600 3.300

DEC RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

4.400

DEC CADAN

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

(81) 3252 6550

3.400

18.900

DEC REAL

(62) 3250 0500

DEC ANDRADE (82) 3522 9900

14.700

DEC ROGE

(11) 4417 7300

10.000 DEC MINAS

16.600

DEC VALE

(43) 3172 9300

(31) 3399 4200

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