Edição 46 - Adaptação necessária by DecNews

www.decnews.com.br • ano 9 • nº 46 • jan/fev 2016

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Gestão Chegou o momento de repensar as estratégias e ajustar toda a operação da loja Categoria Filtros solares e loções pós-sol ganham destaque na temporada de férias e verão

Adaptação

necessária

É hora de revisar as estratégias e fazer pequenos ajustes na operação da loja. Olhe para o cliente e o ajude a continuar comprando

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EDITORIAL

2016: O INÍCIO

DA RECUPERAÇÃO ANO 9 Nº 46 JAN/FEV 2016 ces de ganhos podem ser compartilhadas em todas as pontas. De um lado, a empresa, com boas práticas, passa a garantir maior eficiência operacional e a ofe-

recer, nas gôndolas, exatamente o que o seu cliente procura; e do outro, o conm vez de começar o ano co-

sumidor sai satisfeito e fidelizado, dentro

mentando sobre a crise e os

de uma loja organizada, sem rupturas e

prejuízos que ela tem trazi-

que, com gestão sustentável, conseguiu

do, prefiro iniciar os traba-

manter preços competitivos.

lhos falando sobre retoma-

Para ajudá-los nessa empreitada, a pri-

da do crescimento. E para

meira edição do ano da revista Decnews

conquistar essa meta, nada melhor do

traz, na matéria de capa, as expectativas

que seguir bons exemplos que já foram

de alguns dos principais analistas do se-

adotados em outras crises de grande di-

tor para 2016, o que pode auxiliá-los a

mensão que o País atravessou e superou.

esclarecer o cenário externo. Já a maté-

Uma delas se deu há alguns anos, em

ria de gestão traz orientações táticas do

2008, e uma das estratégias praticadas

que pode ser feito, na prática, para ‘ar-

pelos empresários na época levou o no-

rumar a casa’ e tornar a operação inter-

me de back to basics que, em portu-

na mais efetiva.

guês, nada mais é do que a volta ao

Esta publicação também reserva algu-

básico. Com esse conceito, a ideia pa-

mas novidades aos leitores. Uma delas é

ra superar a turbulência era a de con-

a seção Comportamento, que ajudará o

centrar as atenções nas operações inter-

varejista a entender as preferências dos

nas e primárias, revendo cada uma de-

consumidores diante de algumas cate-

las com olhar crítico e analisando como

gorias. Outra novidade é que, a partir

torná-las mais eficientes.

de agora, a seção Consultoria mostrará,

E esse caminho pode ser empregado pelo varejo com sucesso, afinal as chan-

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço ESTAGIÁRIA DE REDAÇÃO Carine Pessoas EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Claudia Manzzano, Denise Turco e Kathlen Ramos Colunistas Cláudio Luis Rosa e Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

a cada edição, os serviços do DEC prestados aos seus clientes.

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • JAN/FEV 2016

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SUMÁRIO 22 CAPA

Apesar do cenário preocupante da economia brasileira, o setor supermercadista pode ter sinais, ainda que discretos, de recuperação em 2016. Aqueles que apostam nas categorias de higiene e beleza e na proximidade com o consumidor podem driblar a crise

28 GESTÃO

É importante não se deixar abater pelo momento de pessimismo. As energias devem estar focadas, agora, nas maneiras de tornar a loja mais eficiente. Acompanhe alguns passos importantes que o ajudarão nesse desafio

32 FINANCEIRO

Com a retração da economia e o aumento do desemprego, o consumidor está mais cauteloso, principalmente por causa do seu endividamento, que pode afetar seriamente a lucratividade do varejista. Saiba como identificar as causas desses problemas e quais decisões tomar

36 CATEGORIA

Com a entrada do verão e das férias, o hábito de se expor ao sol se torna mais constante e isto faz com que filtros solares e pós-sol sejam mais procurados pelo consumidor e, na mesma proporção, estas categorias precisam ter atenção especial

44 PONTO DE VENDA

O tíquete médio precisa ser avaliado constantemente, já que ele pode levar a estratégias para aumentar as vendas em curto e longo prazo

46 RECURSOS HUMANOS

Para alcançar resultados, vários fatores estão em jogo, entre eles, o capital humano. Mais do que liderança, é fundamental ter uma equipe com capacidade de atender às necessidades da empresa

E MAIS: 8 Mercado 12 Lançamentos 14 A voz do DEC 20 Palavra da Indústria

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40 Comportamento

Colunistas

48 Estudo de Caso

16 Opinião – Luiz Marins

50 Consultoria

18 Atualidade – Cláudio Luiz Rosa Imagens Shutterstock

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MERCADO

AS FORÇAS DO VAREJO PARA 2016 Por Kathlen Ramos

A crise continua, mas a expectativa é de que alguns setores da economia permaneçam em crescimento, como os mercados de vizinhança e o segmento de higiene e beleza

NA CONTRAMÃO DO MOVIMENTO Os pais sempre querem o melhor para seus filhos e estão dispostos a pagar por isso. Com base nesse comportamento identificado pela Nielsen, em todo o mundo, as vendas de fraldas devem ultrapassar US$ 29 bilhões, de acordo com a pesquisa Global Nielsen OH, Baby – Tendências nos mercados de comidas para bebês e fraldas realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015 com internautas de 60 países. No Brasil, as vendas de fraldas apresentam resultados positivos, sendo que 26% das famílias compraram a categoria durante o ano anterior*. A executiva de atendimento da Nielsen, Luciana Ignez, relata que, na hora da escolha desses produtos, os brasileiros são mais sensíveis a preço. Por isso, os principais motivos para a troca de marca na categoria são a presença de promoção, falta da marca preferida na loja ou substituição por marcas mais baratas. * Nielsen l Homescan/Penetração de Fraldas nos domicílios brasileiros/T.Brasil

www.nielsen.com/br

FUTURO PROMISSOR Apesar do Brasil passar por uma crise econômica, algumas categorias de consumo devem se sair bem nos próximos anos, como aponta relatório da Mintel, Estilos de Vida do Consumidor Brasileiro, que cobre todos os setores de consumo do País. Avaliados em R$ 3,29 trilhões em 2014, os gastos dos consumidores deverão crescer 37%, entre 2014 e 2019, atingindo os R$ 4,50 trilhões. Porém, a atual situação econômica do País irá afetar o crescimento de todos os setores de consumo, com a maioria deles vislumbrando um futuro menos favorável nos próximos anos. Algumas áreas, entretanto, apresentarão melhores desempenhos, a exemplo de ‘Beleza e Cuidados Pessoais’, e ‘Itens para Cuidados da Casa’.

www.brasil.mintel.com

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MERCADO

COMPORTAMENTO MASCULINO Segundo o último Estudo Global de Confiança do Consumidor da Nielsen, 18% dos homens brasileiros acreditam que a economia deva melhorar nos próximos 12 meses e 46% deles acreditam que vivem o momento certo para comprar o que desejam, pois estão mais confiantes. Diante desses índices, onde os homens brasileiros estão desembolsando mais? Segundo pesquisa Nielsen sobre o Mercado Masculino (Male Market), o setor de Higiene & Beleza, que está em ascensão, é uma das principais opções, visto que cuidar da aparência pode trazer benefícios a um baixo custo em tempos difíceis na economia. Tanto que, no período de junho de 2014 a junho de 2015, o público masculino foi responsável por 35% dos gastos dos itens de higiene e beleza.

www.nielsen.com/br

FORA DO PADRÃO Enquanto grandes varejistas encerram atividades no tradicional horário comercial, pequenos e médios estabelecimentos permanecem em atividade até altas horas. Essa realidade tão comum no Brasil mostra que o horário de atendimento diferenciado dessas empresas movimenta mais de US$ 300 milhões no País, segundo pesquisa inédita realizada pela Sage, empresa que atua no setor de softwares para pequenas e médias empresas. Em todo o mundo, o atendimento mais flexível contribui com US$ 8,3 trilhões para a economia global. O levantamento mostrou que, para 84% dos empresários brasileiros, trabalhar além do expediente normal é decisivo para ter sucesso nos negócios.

www.sagebr.com

DESAFIO LATENTE Segundo a pesquisa Top of Mind, realizada pela KPMG e pelo The Consumer Goods Forum (CGF), 61% dos executivos de alto nível do setor de mercados de consumo consideram a conquista da confiança do consumidor como um valor primordial para o crescimento dos negócios. Além disso, 32% dos respondentes dizem que a confiança é e será um dos maiores desafios a ser enfrentados ao longo dos próximos dois anos – atrás somente de expansão e aumento de receita. O estudo enfatiza, ainda, como as empresas estão tendo um relacionamento menos baseado em transações comerciais com seus clientes e competindo para estabelecer um envolvimento emocional com eles. Os respondentes estão utilizando estratégias de mídias sociais (41%) e programas de fidelidade/ associados (31%), em virtude do potencial para personalização e descontos direcionados.

www.kpmg.com/br

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PROXIMIDADE E CONVENIÊNCIA A Kantar Worldpanel lançou, em outubro último, o estudo Shopper & Retail Dynamics Latam, em que identifica as principais tendências do consumidor latino-americano. E uma delas mostra um ponto bastante favorável aos mercados de vizinhança. “Proximidade é a palavra-chave porque 68% dos latinos procuram fazer compras perto de sua casa e manter uma relação com o vendedor”, afirma a gerente de shopper & retail Latam, Flavia Amado. A pesquisa também identificou busca por oportunidades. Em 70% dos países, os produtos com promoção têm alta maior que os sem desconto. “Das várias promoções que existem no mercado, como ‘um produto com um brinde’, ‘leve dois e pague um’ ou ‘leve três e pague dois’, o destaque fica por conta dos descontos em preços (79%). Os brasileiros não podem ficar sem promoções, já que dos 10% de compras que fazem, 87% são por descontos nos preços”, finaliza Flavia.

www.kantarworldpanel.com/br

MAIS TREINAMENTO Os resultados da pesquisa O Panorama do Treinamento no Brasil, apresentados durante o 30º Congresso Brasileiro de Treinamento e Desenvolvimento (CBTD) 2015, mostraram que o volume de horas formais de treinamento por colaborador nas empresas é de, em média, 16,6 horas por ano. No entanto, o tempo é quase a metade do realizado nas organizações americanas, que somam 31,5 horas anuais. Entre os principais assuntos que farão parte dos próximos treinamentos realizados, de acordo com a pesquisa da Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD), estão: Liderança (80%), Atendimento ao Cliente (60%) e Tempo (60%) para as empresas de Terceiro Setor; Comportamental (41%) para as de Serviço; Técnico (37%) para a Indústria; Obrigatório (60%) para o Setor Público; e Vendas (71%) para o Comércio.

www.abtd.com.br

PERFIL DO MERCADO DE TRABALHO Atualmente, 67% das vagas operacionais criadas no País no último ano requerem segundo grau completo e apenas 6% elas aceitam profissionais com ensino fundamental. Entretanto, mais de 90% dessas posições oferecem salário até R$ 2 mil. É o que revela o levantamento OD&M Perfil das vagas operacionais e benefícios corporativos realizado pela OD&M Consulting, empresa especializada em pesquisa de mercado de trabalho. As áreas que mais empregam, mesmo com a crise, continuam sendo a de varejo (22%), produção industrial (15%), telecomunicações (14%), logística (10%) e administrativa/financeira (8%).

www.odmconsulting.com/br

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lançamentos

Opções divertidas para a higiene infantil Por Vivian Lourenço

Cuidar da saúde e da aparência das crianças por vezes pode ser complicado. Por isso, as empresas investem em produtos licenciados e que conquistam esses pequenos e exigentes consumidores

Cuidado com os dentes A Bitufo lança nova linha infantil licenciada, desta vez com personagens Monster High. Composta por escova, fio, gel dental, antisséptico e ortokit, é indicada para crianças a partir dos cinco anos de idade. A linha infantil foi reorganizada na família Higiene Bucal Divertida (HBD) e oferece produtos para as diferentes fases da infância, aprovados por odontopediatras.

www.bitufo.com.br

Curativos decorados A BAND-AID® traz sua nova linha de curativos inspirados na saga Star Wars. Por meio de uma colaboração entre a Disney e BAND-AID®, os personagens Chewbacca, Darth Vader, Yoda, R2-D2 e Stormtrooper chegam ao mercado nacional, em uma linha inédita totalmente decorada, para ajudar os pais na missão de cuidar e proteger os machucados dos pequenos.

www.jnjbrasil.com.br

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Nova proposta A Baby Roger lançou sua linha infantil de cosméticos, composta por xampu, condicionador e sabonete líquido – todos sem limitação de idade, podendo ser usados a partir dos primeiros dias de vida do bebê. Os produtos para cabelo têm duas formulações: neutro e cacheados.

www.babyroger.com.br

Maciez para os cabelos O novo hidratante da Salon Line possui em sua fórmula vitamina A que auxilia no crescimento dos cabelos; vitamina E com ação protetora antioxidante; d-panteol que proporciona hidratação de longa duração, maciez e brilho; e óleo de coco, rico em ácidos graxos e de fácil absorção, agindo na estrutura interna do fio para regenerá-lo.

www.salonline.com.br

Pernas lisas A novidade de Gillette Venus Breeze para esse ano é um kit que contém um estojo exclusivo no Brasil para guardar o aparelho e dois cartuchos. Além disso, a marca sorteará viagens inesquecíveis para a consumidora que estiver #prontapratudo neste verão.

www.venusprontapra.com.br

Calor e sol brasileiros O verão é a estação mais amada pelas brasileiras, por isso Elseve apresenta a nova linha Óleo Extraordinário Verão Brasileiro. Especialmente desenvolvida para proteger, hidratar e nutrir os cabelos secos expostos ao sol, mar e piscina, Elseve Verão Brasileiro tem novas fórmulas com filtro ultravioleta (UV) e o poder nutritivo dos óleos de flores. São quatro novos produtos para uma rotina completa de beleza para os cabelos: xampu, condicionador, creme para pentear e spray.

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A VOZ DO

É CHEGADA A HORA DE ENCONTRAR OPORTUNIDADES É importantíssimo que, neste momento, o varejista realize o balanço do ano e identifique onde estão seus pontos fortes e fracos

stamos iniciando o ano de 2016 e nada melhor do que este momento para, independentemente do cenário

Nesse contexto, algumas questões básicas precisam ser respondidas: • O número de clientes que frequentou a loja aumentou?

Para cada resposta negativa a essas perguntas, devem-se estudar as causas e montar uma estratégia para reverter o jogo, colocando-a em prática. A revista

externo, repensarmos nos-

• O valor do tíquete médio melhorou?

Decnews, nas edições atuais e nas pas-

sas atividades, tanto pesso-

• O índice de rupturas caiu?

sadas, seguramente tem dicas que po-

ais quanto profissionais. É

• As reclamações dos clientes diminu-

dem ajudá-lo a resolver cada uma de-

hora da famosa “faxina”, ou seja, jogar-

íram ao longo do ano?

mos as coisas ruins fora e pensarmos co-

• A troca de funcionários diminuiu?

mo podemos aproveitar melhor as boas.

• A necessária revisão do mix face ao

No que diz respeito à atividade comer-

cenário econômico atual foi feita?

las. Acesse o site www.decnews.com.br e consulte o acervo da revista. Se ainda não começou esse trabalho, é importante que o faça já. Não perca

cial, é hora de tirar as lições das experiên-

• Meu mix está atualizado e a política

tempo para melhorar mesmo o que já

cias ruins em sua loja no ano que passou

promocional, condizente com o merca-

é bom. Você verá, com muita clareza,

e explorar ainda mais as boas, transfor-

do de vizinhança?

quantas oportunidades existem às suas

mando ambas em grandes oportunida-

• O layout da loja está adequado?

mãos e como é facílimo implementá-

des. É o grande balanço do ano que, ne-

• Há pontos “cegos” em minha loja

-las. E os resultados vão surpreendê-lo.

cessariamente, tem de ser feito por todos.

(onde os clientes quase não circulam)?

Feliz 2016 e bons negócios!

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OPINIÃO

CUIDADO PARA NÃO AMPLIAR A CRISE PARA VOCÊ

S LUIZ MARINS Antropólogo e escritor. www.marins.com.br

Diante de uma crise, seja ela da dimensão que for, o mais importante é enfrentá-la com coragem e trabalho, a fim de que não tome proporções maiores e arruíne os negócios 16 • JAN/FEV 2016

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e a crise é pequena, mé-

bem formado(a), ter experiência e até

dia ou grande, você, leitor,

autoestima elevada será fácil conseguir

provavelmente já tem sua

outro emprego igual ao que tem hoje.

opinião e não quero dis-

Muitas pessoas se iludem e se acham

cutir com você sobre isto.

capazes e merecedoras e pensam que

Se a crise é muito ou pou-

será fácil conseguir novo emprego as-

co grave na sua região, no

sim que deixar o atual. As dezenas de

seu negócio ou até na sua vida, tam-

histórias pessoais mostram exatamente

bém não quero discutir. O que quero

o contrário e a pessoa acaba aceitan-

pedir é para você tomar cuidado para

do fazer qualquer coisa, por qualquer

não aumentar ainda mais a crise, seja

salário, para poder sobreviver.

ela do tamanho que você veja.

A verdade é que a maioria das pes-

O que quero dizer é que na crise, seja

soas tem uma autoimagem, isto é, elas

ela qual for, do tamanho que for, não

acreditam ser muito melhores do que

nos restam muitas alternativas a não

realmente são. Muitas pessoas acre-

ser enfrentá-la com força e coragem e

ditam que no dia que deixarem suas

trabalhar ainda mais e melhor para não

empresas, seus chefes não saberão o

deixar que ela aumente e acabe por

que fazer e cairão de joelhos imploran-

nos destruir. Pouco importa, para nós,

do sua volta. Muitas pessoas se acham

no nosso dia a dia, ficar pesquisando

insubstituíveis e como diz o velho dita-

e querendo saber o tamanho da crise.

do, “o cemitério está cheio de pessoas

É preciso agir, pois o perigo é que du-

insubstituíveis...”. Assim, cuidado! Não

rante o tempo em que estivermos dis-

aumente a crise para você! Ande o qui-

cutindo e pesquisando seu tamanho,

lômetro extra e faça mais para garantir

ela cresça ainda mais. Agora é tempo

o seu emprego.

de pensar em ações práticas e eficazes

E se você é empresário, pense tam-

para diminuí-la e não aumentá-la com

bém que agora não é hora de perder as

a nossa inércia. Repito, é preciso agir!

pessoas realmente boas que trabalham

Muitos me dirão, o que fazer se sou

em sua empresa. Aquelas que realmen-

um simples empregado? Meu conse-

te fazem a diferença e que, portanto,

lho é que você faça tudo o que pu-

ajudarão você a não aumentar sua cri-

der para manter o seu emprego atual

se. Cuide delas!

e não acredite que por você ser muito

Pense nisso. Sucesso! Foto Divulgação Divulgação Imagem

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ATUALIDADE

CLIENTE FIEL, A MINA DE OURO DA EMPRESA

fato que o comportamento

de Pessoas Físicas (CPF), data de nasci-

do consumidor mudou dian-

mento, sexo, estado civil, e-mail e celu-

te da crise, sendo marcan-

lar são algumas das referências básicas

tes a queda na frequência de

que devem ser registradas.

idas ao ponto de venda e um

De forma mais eficaz, esse cadas-

consumo mais consciente. Por

tro ainda pode trazer informações, co-

conta disso, os varejistas têm

mo frequência, gasto por compra, ra-

se desdobrado para aumentar e man-

zões pelas quais os clientes não voltam

ter as vendas, e uma das ferramentas

a comprar ou entender os pontos fortes

CLÁUDIO LUÍS ROSA

aliadas neste momento são os progra-

da empresa, a partir de relatos dos con-

Sócio diretor da Marka Fidelização e Relacionamento. www.markafidelizacao.com.br

mas de relacionamento. Afinal, neste

sumidores mais fiéis ao estabelecimen-

cenário, é de suma importância desen-

to. Vale dizer que o próprio Programa

volver formas de retenção do consu-

de Fidelização e Relacionamento já é

midor, capazes de mantê-lo conecta-

um qualificador de banco de dados.

do e fiel à loja.

Diante de um cenário que favorece a recessão nas vendas, é fundamental criar ações de relacionamento e fidelização, capazes de manter o consumidor conectado e fiel à loja 18 • JAN/FEV 2016

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Com esse valioso conhecimento, po-

Essa conquista pode se dar seja por

de-se, por exemplo, dividir os clientes

meio de benefícios concedidos ao clien-

em grupos, como “homens”, “mulhe-

te – como um programa de pontos ou

res”, “casados”, “solteiros”, “com fi-

créditos acumulados –, como também

lhos” e assim por diante. Por meio des-

pela oportunidade de contatá-lo para

sas listas personalizadas com os conta-

boas oportunidades de compras, mes-

tos, podem-se realizar ações mais as-

mo quando a renda é restrita. E essa

sertivas e focadas nas necessidades de

estratégia traz benefícios em todas as

cada perfil, hábito e comportamento

pontas da cadeia. De um lado, a loja

de compras, explorando datas come-

consegue o aumento do tíquete mé-

morativas, promoções, lançamento de

dio, a manutenção da frequência de ida

produtos, etc.

do cliente ao estabelecimento e conse-

As mensagens, assim, podem ser

quente retenção desses consumidores.

apresentadas de forma individualiza-

Do outro lado, o cliente sai satisfeito,

da, para que o cliente se sinta único e

já que poderá ter facilidades e vanta-

especial na sua loja. Lembre-se de que

gens especiais.

é melhor investir tempo trabalhando o

O primeiro passo para desenvolver um

cadastro de clientes do que perder es-

bom programa de fidelidade e relacio-

forços fazendo manobras para baixar

namento é ter um banco de dados bem

os preços. Encantar o cliente precisa ser

estruturado, com informações cadas-

um lema perene na empresa para fa-

trais do consumidor. Nome, Cadastro

zer com que ele volte mais uma vez. Imagem FotoDivulgação Divulgação

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

FLORA: ATUALIZANDO O QUE HÁ DE MAIS TRADICIONAL

NA INDÚSTRIA DA BELEZA

Importantes marcas do portfólio da companhia, como Neutrox e Francis, passaram por atualização e forte trabalho de mídia para reativação destes produtos no dia a dia do consumidor

história da Flora no

Flora se constitui como detentora de um portfólio com 17 mar-

mercado brasileiro

cas e cerca de 300 produtos.

começou em 1980

A partir das novas aquisições, a Flora iniciou um intenso traba-

e, na época de de-

lho de atualização desses produtos. Assim, marcas tão tradicio-

senvolvimento da

nais, como Francis, por exemplo, foram adaptadas às novas de-

empresa – que le-

mandas dos consumidores. Dessa forma, os sabonetes da mar-

vou, carinhosamen-

ca não só melhoraram a concentração de óleos nas fórmulas,

te, o nome da esposa do fundador,

trazendo mais hidratação, como também passaram a oferecer

José Batista Sobrinho –, o objetivo

perfumes reformulados, inclusive com fragrâncias internacionais.

era atender ao setor de higiene e

Outro grande trabalho da Flora foi a reativação dessas mar-

limpeza. Criada como uma divisão

cas na mídia, fazendo com que voltassem a fazer parte da vi-

do grupo J&F Investimentos, suas

da dos brasileiros. Somente em 2015, a Flora foi a maior anun-

primeiras marcas, na ocasião, fo-

ciante na categoria de sabonetes, o que aumenta a curiosida-

ram Minuano e Albany, consagra-

de do consumidor para a experimentação e torna os produtos

das até hoje.

da marca indispensáveis ao ponto de venda. No segmento de

Com o passar dos anos, em 2007,

cosméticos, a Flora cresceu 29% em 2014 e, para 2015, o cresci-

a Flora se tornou independente den-

mento já ultrapassa os 15%, trazendo números acima da média

tro da holding J&F e, em 2011, um

de mercado, mesmo em momentos de desafios econômicos.

POR SÉRGIO CALDAS

grande passo foi dado para a ex-

Para obter números tão expressivos, os mercados de vizinhan-

Diretor comercial personal care da Flora www.flora.com.br

pansão da empresa, que adquiriu

ça tornam-se cada vez mais estratégicos para a empresa, pois é

e agregou novas forças para o seu

por meio deles que a Flora garante a presença de suas marcas

portfólio. Entre elas, na área de cos-

em todo o País. Mas para que esses canais compartilhem re-

méticos, passaram a fazer parte da

sultados tão positivos, é importante que o mix seja diversifica-

companhia marcas, como OX, Francis, Hydratta, Neutrox,

do. Afinal, na hora da escolha dos seus sabonetes, por exem-

Kolene, Karina, Phytoderm e Protege. E na área de cuidados

plo, os clientes valorizam as novas variantes e querem experi-

com a casa, foram adquiridas as marcas Assim, Mat Inset, No

mentá-las. Faça da Flora uma nova força de vendas para sua

Inset, Boa Noite, Fluss, Brisa e Lavarte. Como resultado, hoje, a

loja e bons negócios!

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CAPA

PANORAMA 2016:

CRISE OU RECUPERAÇÃO? Por Kathlen Ramos

Especialistas apontam que cenário turbulento deve continuar. No entanto, os mercados de vizinhança e aqueles que apostam nas categorias de higiene e beleza têm uma esperança a mais diante do comportamento do consumidor

rescimento da inflação e das

Mas apesar desse cenário, o setor su-

mada, também espera que a situação co-

taxas de juros, alta carga tri-

permercadista pode ter sinais, ainda dis-

mece a se reverter. “A expectativa para

butária, má gestão pública,

cretos, de recuperação no próximo ano.

2016 é de que comecemos a entrar nos

variação do dólar, desempre-

“Acredita-se na retomada lenta e gra-

eixos, mas ainda afetados pelo cenário

go e instabilidade política. Es-

dual da economia, com ligeira melhora

econômico de 2015, o que deverá tra-

ses são problemas que incor-

na confiança dos empresários e consu-

zer mais um ano difícil, mas melhor do

poraram parte da vida dos consumido-

midores”, analisa o presidente da Asso-

que o atual”, avalia.

res e empresários brasileiros em 2015, e

ciação Paulista de Supermercados (Apas),

ainda devem persistir nas manchetes em

Pedro Celso.

2016, trazendo uma pressão negativa sobre as vendas. 22 • JAN/FEV 2016

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O coordenador acadêmico dos programas de MBA do Insper e vice-pre-

O presidente da Associação Brasileira

sidente de pesquisas do POPAI Brasil,

de Supermercados (Abras), Fernando Ya-

Silvio Laban, lembra que o dinheiro esImagens Shutterstock

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ATENÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

que se conquistou há alguns anos. O momento pede que o varejista se adapte ao que o seu cliente busca”, resume o analis-

Para sair desse cenário com as menores consequências que a crise pode trazer, as estratégias devem estar voltadas em adaptar-se à realidade. “Diante de um cenário econômico conturbado, o comportamento do consumidor se modifica e é necessária, por parte dos supermercados, a adequação da variedade de produtos ofertados, por exemplo”, aconselha o presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas), Pedro Celso. E cada loja deve observar o que mais ajudará o cliente daquela região. “Sem dúvida, oferecer packs promocionais, com ‘leve três, pague dois’, pode ser, sim, um caminho atrativo para muitos consumidores. Mas alguns deles podem não ter dinheiro para comprar nem, ao menos, uma unidade, exigindo uma análise cuidadosa por parte do varejista na hora de criar novas estratégias”, reflete o coordenador acadêmico dos programas de MBA do Insper e vice-presidente de pesquisas do POPAI Brasil, Silvio Laban. O sócio da consultoria PwC Brasil, Ricardo Neves, também acredita que 2016 exigirá adaptação. “Deve-se fazer uma análise de cada categoria e ver que tipo de substituições tem sido feito em cada uma delas. O caminho é inverso ao que aconteceu há alguns anos, em que se procurava verificar quais itens estavam sendo adicionados na cesta do cliente”, diferencia Neves. Outra estratégia, também com foco no consumidor, deve ser a de manter um bom padrão de relacionamento com o cliente e a excelência na prestação de serviços. “Ao conhecer as necessidades do consumidor, é possível atuar para saná-las, fidelizando o cliente para que retorne à loja. Em tempos de crise, a criatividade e o bom atendimento farão a diferença na hora de reter o consumidor”, finaliza o presidente da Apas.

ta de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa. E para agradar ao consumidor, não basta ter preço baixo. “O preço é importante, mas o que mais se pode fazer? A loja não pode ficar refém dessa equação. Lembre-se de que preço é o que se paga, e valor é o que se recebe. Assim, diante de dois produtos iguais, o consumidor vai atrás daquele que oferece mais valor”, lembra o especialista do Insper e do POPAI Brasil. Outro caminho importante para 2016, junto à percepção da situação do consumidor, é o da otimização de recursos. “É hora de olhar para dentro das operações, solucionando, definitivamente, questões, como eficiência e alocação de recursos, que podem ter sido passadas por cima em anos bons”, conclui Laban.

Conveniência mantém força do mercado de vizinhança Há alguns anos, a mudança estrutural da economia fez com que os mercados de vizinhança tivessem um desempenho superior. Afinal, a inflação praticamente estabilizada permitiu, ao consumidor, substituir muitas das compras com o objetivo de estocagem que fazia em hiper-

tá no mercado, mas tem sido gasto de

criar modelos de atendimento e promo-

mercados (que por vezes exigia um deslo-

uma forma diferente, o que exige uma

ções para mantê-los próximos.

camento maior e mais tempo disponível),

nova atitude do varejista. “As pessoas

“Cada consumidor busca uma ‘enge-

para optar pela comodidade e conveniên-

ficam temerárias, a confiança do consu-

nharia financeira’ para adequar sua vida

cia das lojas menores e mais próximas. E

midor está sensível, mas não é uma es-

à nova realidade. Ele reduz o consumo

para este ano, também se espera que es-

tagnação total”, diz.

fora do lar; busca novos canais de com-

se modelo siga no gosto do consumidor.

Assim, é hora de olhar para o cliente,

pra; procura embalagens menores, que

“Se não tivermos novamente um surto

visualizando como ajudá-lo a continuar

tenham menor tíquete; maiores, com

inflacionário de proporções altas (o que

comprando. E o melhor caminho pode

maior benefício; ou marcas mais baratas.

parece difícil, dado o controle atual), a

ser o de detectar quem são os consumi-

O objetivo de tudo isso é o de encontrar

perspectiva é de que o mercado de vi-

dores mais relevantes da loja e, assim,

maneiras de economizar para garantir o

zinhança continue apresentando papel • 23

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capa

Perspectiva de recessão, mas com inflação sob controle e vendas do varejo positivas Principais indicadores

Projeções 2016 (% a.a.)

1. Atividade econômica *** Produto Interno Bruto (PIB) (%)1

-2,80

*** Valor Bruto da Produção (VBP) da Agropecuária (%)

+ 0,2

*** Produção Industrial (% de crescimento)1

- 2,40

*** Serviços (%)

-0,9

2. Emprego *** Taxa de desemprego [Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)]3

9,0

3. Inflação *** Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA-IBGE)1

6,87

4. Juros *** Sistema Especial de Liquidação e de Custódia (Selic)1

14,25

4. Comércio ***Vendas no Varejo3

0,5

*** Índice de Vendas nos Supermercados (IVS)4

Entre 0,5 e 1

*** Indicador Abras – Índice Nacional de Vendas Abras (% a.a. deflacionado) *** Índice de Preços dos Supermercados (IPS) – calculado pela Apas/FIPE

0,4 6,5

5. Câmbio *** Taxa de Câmbio – Fim do período (R$/US$)1

R$ 4,20 (reais)

6. Inadimplência *** Taxa de inadimplência (acima de 90 dias, em %)5

5,0

Projeções: 1.Boletim Focus (Banco Central); 2. Coordenação-Geral de Estudos e Análises da Secretaria de Política Agrícola, do Ministério da Agricultura; 3. Departamento de Economia e Pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (Abras); 4. Associação Paulista de Supermercados (Apas); 5. Federação Brasileira de Bancos (Febraban). Dados apurados até o fechamento da revista, em 21/12/2015.

de destaque nos próximos anos”, pro-

Afinal, não se tem tempo para ir, a todo

eles acabaram antes do fim do mês, ele

jeta Yamada.

o momento, ao local onde se faz a com-

não se desloca ao atacado de autosservi-

pra do mês”, destaca.

ços novamente para repor. Ele vai recor-

Nesse sentido, o sócio da consultoria PwC Brasil, Ricardo Neves, comenta que

É fato que, diante da crise, os ataca-

rer a farmácias ou mercados de vizinhan-

o formato dos mercados de vizinhança

dos de autosserviço tendem a se destacar

ça, que têm preços competitivos”, diz o

está muito associado a uma série de ten-

pela prática de preços agressiva, contu-

analista de mercado da Nielsen, Marco

dências, como diminuição do tempo dis-

do a força da conveniência prestada pe-

Antonio Giorgi.

ponível das pessoas, dificuldade de loco-

los mercados de vizinhança não é deixa-

Aliás, para as farmácias, as expecta-

moção e valor de deslocamento. “Ape-

da de lado. “Os canais de reposição, co-

tivas também são positivas para 2016.

sar das pessoas procurarem melhor cus-

mo os mercados de vizinhança, também

“Até pelo negócio principal desses esta-

to-benefício diante da crise, a conveniên-

seguem em crescimento. Se o consumi-

belecimentos, vê-se que as pessoas po-

cia também é levada em consideração.

dor comprou alguns pacotes de fralda e

dem trocar um medicamento de marca

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por um genérico na hora da crise, mas não deixam de se tratar. Além disso, esses estabelecimentos funcionam muito bem como mercado de conveniência para Higiene & Beleza (H&B)”, reforça o gerente da área de Varejo e Consumo da PwC Brasil, Jorge Inafuco. E o mix diferenciado também faz as farmácias serem motivo de destaque. “Há produtos específicos nas categorias de H&B que

Outra frente que pode ser trabalhada

tas apontam é que, dada a devida caute-

alguns clientes só encontram nesse ca-

pela indústria e estar presente nas gôn-

la que a situação exige, o ano pode tra-

nal”, comenta Giorgi.

dolas do varejo são os artigos inovadores.

zer boas oportunidades para quem tem

“Produtos novos de verdade, que vão

dinheiro em caixa. “Aqueles que que-

além de uma versão diferenciada, mas

rem expandir a área física de uma lo-

São diversos os fatores que fazem a

trazem uma nova experiência ou forma

ja, por exemplo, podem começar a ter

cesta de H&B seguir menos impacta-

diversa de uso de um produto já existen-

boas ofertas e oportunidades, algo que,

da em 2016. Segundo Pedro Celso, da

te, aguçam a curiosidade do consumidor

há pouco tempo, era mais difícil, devido

Apas, os setores que não dependem de

e fazem com que ele compre para expe-

ao mercado imobiliário muito aquecido”,

crédito são afetados em menor magnitu-

rimentar, se importando, assim, menos

argumenta Jorge Inafuco, da PwC Brasil.

de diante de um cenário econômico ad-

com o preço”, destaca Giorgi.

Uma forma de indulgência

verso. “As categorias de alimentos, me-

Mas os gastos precisam ser realizados com ponderação e bom senso. “Quem

dicamentos e H&B tendem a sofrer me-

É hora de investir?

nos”, diz, acrescentando que o consumi-

Geralmente, momentos de crise polí-

boa hora para expandir seus negócios,

dor não quer perder os hábitos que ad-

tica e instabilidade econômica passam a

tendo a cautela de reservar uma parte

quiriu quando tinha um maior poder de

ser sinônimos de pouca ou nenhuma ex-

do capital como segurança”, pondera o

compra. E um desses hábitos é o de cui-

pectativa de crescimento e ausência de

executivo da Apas. E, de fato, um cuida-

dar mais da saúde e qualidade de vida.

tem disponibilidade de caixa esta é uma

motivação. No entanto, apesar do fa-

do que se precisa ter é o de não se endi-

Neves lembra, ainda, que a indulgên-

to de o País estar passando por um mo-

vidar e, neste sentido, produtividade se

cia e o fato de as pessoas procurarem se

mento de turbulência – que não há co-

torna palavra de ordem.

cuidar sem auxílio de profissionais fazem

mo negar –, é preciso trilhar um cami-

“As empresas precisam pensar em co-

as vendas de produtos dessas categorias

nho de retomada diante das adversida-

mo fazer mais com menos e trazer cada

serem menos impactadas pela crise. “As

des e dos desafios.

vez mais o consumidor para perto. A fi-

pessoas costumam cortar vários produ-

Assim, apesar do cenário negativo,

delização do cliente nunca se fez tão ne-

tos da cesta em momentos de restrições,

aqueles que têm dinheiro em caixa e

cessária porque, apesar da instabilidade

mas vão se preservar e manter itens co-

querem fazer algum investimento na lo-

econômica, o que vemos são consumido-

mo um batom ou perfume. Além disso,

ja, 2016 pode ser um bom momento pa-

res cada vez mais exigentes e atentos ao

a ida a salões de beleza cai, fazendo com

ra essa aplicação, especialmente se o ob-

preço praticado pelos estabelecimentos”,

que o consumidor precise comprar pro-

jetivo da reestruturação é o de trazer uma

analisa Pedro Celso, acrescentando que

dutos para a manutenção da beleza em

experiência de compras ainda mais agra-

também é importante estabelecer um

casa”, justifica Neves.

dável ao consumidor. O que os especialis-

indicador máximo de endividamento.

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GESTÃO

ARRUMANDO A CASA Por Kathlen Ramos

É chegada a hora de repensar as estratégias e ajustar toda a operação da loja, a fim de conquistar uma operação sustentável. Acompanhe, a seguir, alguns passos importantes para essa conquista

fato que as discussões sobre

benefícios que poderão ser revertidos

do serviço prestado. Em contraparti-

o tamanho da crise e como

ou repassados aos clientes finais”, des-

da, empresas pouco estruturadas ten-

ela tem afetado cada um

taca o consultor do Serviço Brasileiro

dem a economizar de todas as formas,

dominam as rodas de con-

de Apoio às Micro e Pequenas Empre-

inclusive, comprometendo a qualida-

versa, sejam entre empresá-

sas, de São Paulo (Sebrae-SP), Bruno

de dos seus produtos”, alerta o dire-

rios ou consumidores. Mas é

Zamith, acrescentando que a gestão

tor vogal do Instituto Brasileiro de Exe-

importante não se deixar abater pelo

do estoque melhora, consideravelmen-

cutivos de Varejo e Mercado de Con-

momento de pessimismo. As ener-

te, com a flexibilização dos lotes míni-

sumo (Ibevar) e sócio da TA Consult,

gias devem estar focadas, agora, na

mos de compra.

Fabio Itano.

maneira de tornar a loja mais efi-

“Com isso, o empresário pode ajus-

Por fim, a possibilidade de contar

ciente. Conheça alguns passos impor-

tar suas compras de acordo com a de-

com verdadeiros consultores e não

tantes para fechar uma conta positiva

manda real dos clientes”, justifica. E os

apenas vendedores, pode fazer toda

no fim do mês.

bons fornecedores, além de ajudar,

a diferença nos resultados finais. “O

não fazem com que a operação da lo-

bom fornecedor é aquele que ajuda

ja fique em risco.

o varejista a entender o mercado e a

1. Reforce a parceria com os fornecedores

“Um grupo de fornecedores de pri-

comprar o que realmente tem poten-

Diante do cenário de instabilida-

meira linha e que apresenta robustez

cial para ser vendido na região em que

de no País, o departamento de com-

financeira, traz uma garantia maior de

atua”, finaliza o professor de varejo do

pras da loja exerce um papel funda-

que honrará os compromissos firma-

Centro Universitário Newton Paiva, de

mental para que o estoque do vare-

dos e de que vai manter a qualidade

Belo Horizonte (MG), Leandro Silva.

jista seja compatível com o novo patamar de vendas (sem que haja rupturas) e acompanhe as novas demandas do consumidor. Para ajudar os profissionais dessa área nessa empreitada, os fornecedores são ótimos aliados, seja na con-

quista de bons preços ou outros diferenciais competitivos. “É por meio desse relacionamento que os varejistas podem conseguir descontos em produtos, prazos maiores de pagamento, artigos de qualidade e outros 28 • JAN/FEV 2016

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3. Fique atento aos custos operacionais Transferir o mínimo de aumento nos preços dos produtos é um dos principais objetivos do varejo a fim de não impactar o orçamento dos consumidores e manter sua fidelidade. E um dos fatores que têm prejudicado no alcance desses objetivos é o reajuste na tarifa da energia elétrica, que vem ocor-

rendo desde o fim de 2014. “A energia elétrica é, certamente, uma fonte de despesas significativa para o varejo e, neste contexto, é importante sempre adotar iniciativas que permitam a redução constante”, aconselha Itano. Conforme explica o vice-presidente

2. Reveja o regime tributário

e deverá ser observado se a empresa

da Associação Paulista de Supermer-

O regime tributário de uma empre-

poderá ou não participar deste regi-

cados (Apas), Erlon Ortega, somen-

me simplificado.

te no estado de São Paulo, a despe-

sa pode mudar de acordo com os seus ganhos e esta alteração pode ser fei-

“O Simples Nacional, em geral, é a

sa média com energia subiu do equi-

ta anualmente. “Se no ano anterior

forma mais vantajosa de tributação.

valente a 0,9% do faturamento dos

um regime se mostrou mais adequa-

Por conseguinte, faz-se necessário um

supermercados no ano passado para

do pela empresa, com mudanças eco-

estudo tributário para confirmar se es-

1,7% em 2015, superando os gastos

nômicas e consequentemente redu-

sa escolha é a melhor para a empresa”,

com aluguel, que respondem de 1%

ção ou aumento nos resultados, po-

diz. Santana acrescenta que é funda-

a 1,5% do faturamento. Esses custos

de ser que o regime escolhido hoje

mental, para a sobrevivência de uma

passaram a ser a segunda maior des-

não seja mais tão interessante quan-

empresa, um estudo tributário minu-

pesa em algumas redes supermerca-

to foi na ocasião”, pondera a consul-

cioso, não somente para uma redu-

distas, ficando atrás apenas da folha

tora do Sebrae-SP, Ana Luiza Santos

ção de carga tributária, mas também

de pagamento.

Santana, lembrando que outros fato-

a fim de assegurar se as operações

Para atravessar esse momento com

res podem influenciar na mudança do

fiscais e o recolhimento dos impostos

menos impacto, algumas sugestões da

regime, como inclusão de novos pro-

estão sendo realizados corretamente.

Apas ficam para a substituição de lâm-

dutos; prestação de atividades diferen-

A especialista do Sebrae-SP alerta,

padas comuns por lâmpadas de LED

tes; aumento ou diminuição do valor

ainda, que a atenção precisa ser redo-

(Light Emitter Diode – tem a proprie-

da folha de pagamento.

brada para se verificar a necessidade

dade de transformar energia elétri-

Assim, o diretor tributário da Crowe

de transição e não perder as datas-li-

ca em luz na matéria, sendo, por is-

Horwath, Thiago Santana, explica que,

mite para mudanças. Nesse processo,

so, chamada de estado sólido, fazen-

entre as regras estabelecidas, o em-

Ana Luiza lembra que o contador é o

do com que consuma menos energia

presário poderá optar pelo regime de

principal aliado do empresário, pois,

e não emita muito calor); a substitui-

tributação no Lucro Presumido, Lucro

com seus conhecimentos, poderá fa-

ção de balcões refrigerados e ilhas de

Real ou até mesmo o Simples Nacio-

zer uma simulação e orientar o em-

congelados abertas por balcões e ilhas

nal. Este último tem regras próprias

presário na escolha do melhor regime.

com tampas para menor consumo de • 29

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GESTÃO

energia; e a redução do tempo previsto para a limpeza noturna da loja, evitando o consumo de iluminação na madrugada. Silva faz apenas um alerta sobre a iluminação. “Economizar com energia

não pode ser sinônimo de apagar as luzes da loja em funcionamento. Isso pode passar, ao consumidor, a imagem de que o estabelecimento está falindo”, avisa. No caso da água, segundo Itano, vale explorar alternativas de reuso e criar campanhas de incentivo à economia, bem como eliminar fontes de desperdício, como, por exemplo, vazamentos. E para reduzir as contas de telefone, renegociar tarifas conforme perfil de uso e criar política para utilização do telefone, com destaque para celulares, são medidas que podem ser imediatamente aplicadas. “Telefonia é algo é explorar outras ferramentas, como

4. Pense bem antes das demissões

e-mail e WhatsApp (serviços de cor-

É natural que, quando os negócios

tado de R$ 10.000,00 ou cortar o fun-

reio virtual e mensagens on-line), além

não andam bem, a empresa pense em

cionário “B”, que custa R$ 5.000,00,

de identificar qual é a operadora dos

cortar despesas a todo custo e, nesta

mas produz duzentas peças mais so-

principais fornecedores para reduzir o

tarefa, a demissão de colaboradores

fisticadas, com margem de R$ 350,00,

custo da ligação. A ideia é valorizar o

é uma das saídas encontradas. E, na

gerando resultado de R$ 70.000,00?

dinheiro e investi-lo onde, de fato, te-

hora da escolha sobre quem demitir,

Se for levado em consideração apenas

rá retorno”, aconselha Silva.

uma das soluções encontradas é a de

o salário, o “B” seria a escolha natural

dispensar o funcionário com o salário

para o corte”, reflete.

caríssimo no Brasil. Portanto, o ideal

e produz cem peças, cada qual com margem de R$ 100,00, gerando resul-

maior e com mais tempo de casa, eli-

O professor de varejo do Centro Uni-

minando, assim, boa parte dos gas-

versitário Newton Paiva também ad-

tos mensais. No entanto, essa escolha

verte sobre os custos que podem ser

nem sempre vai significar economia.

gerados ao se demitir um funcioná-

Itano comenta que o ideal é anali-

rio com muitos gastos. “Lembre-se de

sar o custo por pessoa e não por pro-

que ao se eliminar um funcionário que

dutividade. Ele mostra um exemplo

está há muitos anos na empresa, vão

simples que pode ser adaptado para

junto todos os anos de treinamento.

qualquer negócio. “O que seria melhor

Fazer um funcionário novo ter o mes-

para empresa: cortar o funcionário

mo conhecimento pode ser bastante

“A”, que custa R$ 2.000,00 por mês

oneroso”, avisa.

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FINANCEIRO

SAIA DO VERMELHO

Por Denise Turco

Em época de crise, as dívidas podem afetar seriamente a lucratividade do varejista. Saiba como identificar as causas desses problemas e tome decisões assertivas

ano mal começou e a

vendas, a gastos em excesso ou aos

Aliás, é necessário contar com emprés-

empresa está operando

dois aspectos juntos. Portanto, não eli-

timos para promover investimentos im-

no prejuízo. Com a re-

mine custos sem antes realizar um le-

portantes, como aquisição de equipa-

tração da economia e o

vantamento detalhado das finanças.

mentos, implementar inovações na lo-

aumento do desempre-

“O sintoma é que a empresa está

ja, ampliar as instalações, etc. A ques-

go, o consumidor está

no vermelho. Verifique o motivo pelo

tão é exceder um determinado limite, a

mais cauteloso. Além disso, os custos

qual está endividado, ou seja, faça o

ponto de não honrar as dívidas.

de operação subiram de modo geral.

diagnóstico. Depois, tome as decisões

De acordo com o consultor de finan-

Consequência: a rentabilidade da loja

adequadas para sair dessa situação”,

ças do Serviço Brasileiro de Apoio às

despencou. O que fazer?

aconselha o sócio diretor da consulto-

Micro e Pequenas Empresas, de São

Antes de tomar qualquer decisão,

ria Praxis Business, Maurício Galhardo.

Paulo (Sebrae-SP), Maurício Mezalira,

é fundamental conhecer as causas do

Vale lembrar que toda empresa tem

é com o lucro gerado que uma or-

endividamento que, de maneira resu-

uma capacidade de endividamento. Ter

ganização consegue pagar os credo-

mida, estão relacionadas à queda de

dívida, nem sempre, é um mau negócio.

res. No entanto, muitos gestores não

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apuram esse montante da maneira correta e acabam perdendo o controle das dívidas. E, em um período de crise, essa situação tende a se agravar. De fato, o número de empresas inadimplentes

Em época de crise e de endividamento, pequenos erros saltam aos olhos e podem representar um custo importante a ser eliminado. Portanto, tenha atenção redobrada ao mix de produtos

vem aumentando. Segundo a Serasa Experian, passou de 3,5 milhões, em julho de 2014, para quatro milhões,

identificar as ineficiências da opera-

justamente, os caminhos para atrair

em agosto de 2015. “As empresas

ção e a corrigi-las.

mais receita para a loja.

vendem menos e isto impacta no flu-

“Com dedicação, em uma semana, é

Demitir funcionários também é uma

xo de caixa. Para piorar, a taxa de juros

possível ter uma visão completa das fi-

das primeiras ideias que vêm à mente

está mais alta e os custos de manei-

nanças da empresa”, garante Galhardo.

em época de lucros menores. No en-

ra geral, que são atrelados à inflação,

Para ajudar nessa tarefa, uma alterna-

tanto, essa não é uma opção válida pa-

também subiram”, explica a gerente

tiva é recorrer aos serviços de um con-

ra todas as empresas. Arcar com o pa-

de recuperação de crédito da Serasa

sultor especializado, que também po-

gamento de indenização num momen-

Experian, Viviane Magalhães.

de sugerir pontos de melhoria.

to de aperto pode agravar o cenário.

Números detalhados

Ao conhecer essas particularida-

Além disso, com as demissões, a em-

des, o empresário evita cortar onde

presa cria um clima ruim entre os co-

Com um pouco de disciplina, é pos-

não deveria. Um exemplo? O varejis-

laboradores, que ficam desmotivados.

sível deixar a casa em ordem e não

ta acredita que a solução para sair do

constar nas estatísticas de maus pa-

vermelho é não comprar determina-

Ações práticas

gadores. O primeiro passo é elaborar

da mercadoria ou adquirir produtos

O levantamento das finanças está

uma planilha para lançar despesas, re-

em menor quantidade. No entanto, se

pronto assim como o mapeamento dos

ceitas, capital de giro, etc. A partir do

fizer isso sem considerar a demanda

problemas. Agora, sim, é possível par-

momento em que o gestor conhece

do consumidor, pode deixar de ven-

tir para as ações prioritárias. Procure

detalhadamente as finanças, conse-

der. Outro erro apontado pelos espe-

bancos e credores, apresente a situa-

gue tomar decisões baseadas em da-

cialistas é que, com o caixa quase va-

ção e o tamanho da parcela que pode

dos reais e, portanto, mais assertivas.

zio, a tendência é cortar investimentos

pagar. Vários fornecedores estão dis-

Esse mapeamento também ajuda a

em marketing e propaganda, que são,

postos a negociar e até oferecem descontos e condições interessantes para quitar as dívidas.

SOLUÇÕES PARA SAIR DO VERMELHO

A Serasa Experian, por exemplo, possui uma plataforma permanente na internet (www.limpanomeempresas.com.br), na qual o empresá-

• Curto prazo: reduzir gastos e renegociar dívidas. • Médio e longo prazo: buscar estratégias para aumentar o faturamento. O período de crise pode ser um bom momento para pensar em como inovar e melhorar a operação da loja.

rio consegue visualizar todas as pen-

Fonte: consultor de finanças do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Maurício Mezalira

gastos. Isso é algo específico no uni-

dências financeiras e renegociar com os credores. Além disso, será inevitável reduzir os verso de cada empresa, mas os especialistas dão algumas sugestões. Se for • 33

DEC46.indb 33

18/12/15 12:29

FINANCEIRO

o caso, pode-se optar por ter um veículo em vez de dois, ou mudar o estoque para um espaço menor. É impor-

DOIS BOLSOS, PREJUÍZO ÚNICO

tante também rever contratos com os prestadores de serviços e tentar renegociar. Por exemplo: se sua empresa faz a locação de duas máquinas copiadoras, o ideal, neste momento, é ficar apenas com uma. Mobilize os funcionários para utilizar recursos, como água e energia, de maneira racional e inteligente. Aliás, o presidente da Associação Brasileira de Educadores Financeiros (Abefin), Reinaldo Domingos, ressalta que é fundamental apresentar a situação financeira aos colaboradores. “Todos devem ter a dimensão do problema e ser estimulados a pensar numa solução”, acredita.

Mix e estoque Quando o mercado está aquecido e as vendas em alta, as empresas cometem algumas falhas que passam quase despercebidas, porque não afetam significativamente os resultados. No entanto, em época de crise e de endividamento, pequenos erros saltam aos olhos e podem representar um custo importante a ser eliminado. Portanto, tenha atenção redobrada ao mix de produtos e à gestão de estoque – que são o coração da loja. “Se o varejista está endividado, é importante rever

Muitos gestores têm um hábito que pode comprometer seriamente o futuro do negócio: misturar as finanças corporativas com as contas pessoais. É prático e rápido pegar dinheiro da loja para pagar a escola do filho, o aluguel da casa ou a prestação do carro. “Pequenos e médios empresários tendem a confundir o bolso da pessoa física com o da jurídica, e perdem o controle”, comenta a gerente de recuperação de crédito da Serasa Experian, Viviane Magalhães. Tanto é que, das quatro milhões de empresas inadimplentes (ou seja, com pelo menos uma dívida em aberto), em agosto de 2015, a Serasa estima que 90% são de micro e pequeno porte. A solução é separar esses dois universos a fim de obter maior controle e visibilidade do fluxo de caixa. “Não há problema em pegar dinheiro da loja, mas é necessário ter transparência nessa contabilidade”, reforça o sócio diretor da Praxis Business, Maurício Galhardo. Segundo ele, em geral, quando o gestor decide fazer esse controle separado em uma planilha, ele percebe que gasta mais nas contas pessoais do que realmente lucra na loja. “Se não ajustar a questão da pessoa física, não adianta diminuir estoque ou criar ações para aumentar as vendas”, pondera Galhardo. Na opinião do consultor de finanças do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Maurício Mezalira, o ideal é o empresário definir um salário para si e viver com esse valor. “Precisa ter disciplina para colocar isso em prática. É difícil, mas não impossível.”

a política de compras e saber exatamente os itens que giram mais”, des-

um problema no futuro, quando será

com valor mais baixo”, orienta o con-

taca Mezalira.

preciso vender um volume muito maior

sultor do Sebrae-SP. Ao reduzir o pre-

para manter o faturamento.

ço de parte das mercadorias, o varejis-

Na tentativa de impulsionar as vendas, alguns varejistas tendem a redu-

“Trabalhe com margens de lucro di-

ta agrada ao cliente, mostrando que a

zir os preços e, consequentemente, di-

ferenciadas para cada item. Assim, é

loja lhe dá apoio no momento de crise,

minuir a margem. Essa é uma solu-

interessante dosar os preços, ou se-

sem minar a lucratividade – essencial

ção de curto prazo que pode gerar

ja, não colocar tudo em promoção ou

para sair do endividamento.

34 • JAN/FEV 2016

DEC46.indb 34

18/12/15 12:29

MBALAGE E S VA AS FRAL NS. O DAS N NOV . vendas. sucesso

nas gon do la s.

Motivos para garantir Cl inoff

e so d s e suc

nas prateleiras:

-Novas embalagens e tecnologia -Desempenho garantido para meninos e meninas -Menor espessura: mais compactas, confortáveis e anatômicas -Permite a respiração da pele do bebê -Sistema avançado de absorção -Pacotão econômico nas versões P, M, G e EG -Barreira antivazamento -Gel superabsorvente

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18/12/15 11:13

CATEGORIA

NO RITMO DO VERÃO Por Kathlen Ramos

A chegada dos dias mais quentes do ano faz com que duas categorias ganhem força na cesta de cuidados pessoais do consumidor: os filtros solares e os pós-sol

s temperaturas mais altas

parte das vendas aconteça no verão, é

o shopper não acha um item naquele

e o período de férias são

importante que o varejo esteja atento

momento, ele irá à outra loja buscá-

ótimos convites para pas-

para a alta demanda.

-lo e, provavelmente, voltará a com-

seios ao ar livre e com a

“Para evitar rupturas, deve-se man-

praia e a piscina como ce-

ter um bom estoque de segurança de,

nário principal. Esses há-

no mínimo, 30% a mais da venda da

Outro passo importante é estar

bitos fazem com que filtros solares e

última temporada. O shopper (compra-

atento às preferências do consumi-

pós-sol sejam mais procurados pelo

dor) adquire, aproximadamente, duas

dor. Conforme adianta a diretora de

consumidor e, na mesma proporção,

embalagens por verão”, lembra o dire-

trade marketing de Cenoura & Bronze,

essas categorias precisam ter atenção

tor de vendas e shopper e customer da

Ana Aparecida Biguilin, levando em

especial no ponto de venda.

NIVEA, Theodoro Oliva, acrescentan-

consideração os critérios de escolha

Já que esses produtos sofrem por sa-

do que a ruptura pode trazer prejuí-

do shopper, o que não pode faltar na

zonalidade, fazendo com que a maior

zos irreversíveis ao negócio. “Quando

gôndola são os fatores de proteção

36 • JAN/FEV 2016

DEC46.indb 36

prar a categoria apenas no ano seguinte”, alerta.

Imagens Shutterstock

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mais vendidos e os segmentos de maior destaque, para que se ofereça sempre um bom sortimento. “O ideal

As preferências do consumidor

é sempre ter as loções nas embalagens de 100 mL e 200 mL dos fatores 30, 50 e 70 Kids. Importante também oferecer uma solução para quem procura bronzeado, portanto, o óleo ou protetor com cor fator 6 e 15 são importantes”, considera.

Segundo a diretora de trade marketing de Cenoura & Bronze, Ana Aparecida Biguilin, em primeiro lugar, o shopper (comprador) escolhe o fator de proteção e, em seguida, a escolha se dá por marca. “Dentro da marca, escolhe-se o segmento (kids, protetor com cor, facial...) e, por fim, o tamanho e tipo de aplicador (aerossol, loção e spray)”, descreve.

O que vem por aí?

o rosto com Fator de Proteção Solar

Os pós-sol, por sua vez, chegam

Para ter sucesso com as vendas da

(FPS) 30 e 50 tiveram suas embala-

com fórmulas que procuram evitar as

categoria, é igualmente importante

gens totalmente renovadas – ganha-

consequências do exagero na exposi-

estar atento às novidades ou aos des-

ram design clean e bico dosador para

ção solar. SUNDOWN® Gel Hidratante

taques do mercado. Para este verão,

uma aplicação mais delicada. E o no-

Pós-Sol, por exemplo, conta, na com-

a linha NIVEA Sun, por exemplo, che-

vo protetor com FPS 70 oferece uma

posição, com 95% de aloe vera, subs-

ga com a identidade visual renovada.

proteção ainda maior para as peles

tância natural que recondiciona a pe-

“As embalagens são mais modernas e

mais sensíveis”, descreve a diretora

le, deixando-a macia e hidratada, evi-

apresentam, de forma direta, os princi-

de marketing de Cenoura & Bronze,

tando a descamação.

pais atributos de cada produto. O prin-

Regiane Erasto Bueno.

O público infantil também têm aten-

cipal objetivo é ajudar o consumidor

Outra novidade recente de Cenoura

ção especial da indústria, que desen-

na hora da escolha do protetor ideal,

& Bronze é a linha Efeito Dourado,

volve fórmulas mais suaves e dura-

de acordo com os benefícios que ele

disponível nas versões FPS 6, 15 e 30.

douras. Sundown Kids Loção Spray

deseja no momento: hidratação, bron-

“Sua fórmula, com cor e um leve brilho

Contínuo FPS 60 conta com textura

zeado ou refrescância”, conta a dire-

dourado, oferece à pele um tom bron-

leve, fácil de espalhar e de absorver,

tora de marketing e trade marketing

zeado e luminoso desde a primeira apli-

oferece proteção imediata com resis-

da BDF NIVEA Brasil, Tatiana Ponce. A

cação e ajuda a disfarçar as imperfei-

tência de até seis horas dentro e fora

partir de agora, a denominação das li-

ções, o que a torna ideal para os pri-

d’água. Pode ser usado por bebês a

nhas passa a ser: NIVEA SUN Protect &

meiros dias de sol”, acrescenta Regiane.

partir de seis meses de idade até crian-

Hidrata; NIVEA SUN Protect & Bronze;

Já em NEUTROGENA®, a novidade

NIVEA SUN Protect & Fresh.

fica para a versão Sun Fresh Mousse

Cenoura & Bronze também apos-

Efervescente FPS 30 e FPS 60, que pos-

ta em novas embalagens. “A mar-

sui uma textura de mousse e, ao ser

ca traz como lançamento a linha de

aplicada, promove uma sensação de

protetores faciais. Os protetores para

leveza que protege e refresca.

ças com dez anos de idade.

Aqueça as vendas pela exposição Nas gôndolas, o objetivo deve ser o de facilitar o entendimento e experiência de compras do shopper. Assim, pa-

É interessante explorar pontos extras e ambientação/ decoração diferenciada, que dão visibilidade à categoria e criam um ambiente de compra diferenciado

ra trabalhar a exposição da categoria de proteção solar de maneira estratégica, recomenda-se blocar os produtos, primeiramente, por marca, facilitando a identificação da categoria, conforme ensina a gerente shopper • 37

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21/12/15 15:59

CATEGORIA

ENTENDA O DESEMPENHO DA CATEGORIA DE PROTETORES E PÓS-SOL

& gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. “Dentro de cada marca, agrupar os segmentos e linhas de maior valor

Vendas das categorias em volume (litros)

agregado, que devem ser posicionados na altura dos olhos”, acrescenta.

Categoria

setembro/2013 a agosto/2014

setembro/2014 a agosto/2015

Variação (%)

Protetor solar

3.940.750

4.197.940

6,52

agrupar as linhas regulares mais pro-

Pós-sol

42.760

43.910

2,68

curadas (geradoras de tráfego), na par-

Em seguida, a especialista sugere

te inferior da gôndola. “Dentro dos

Fonte: Nielsen

segmentos/linhas, os produtos devem Crescimento vendas verão X inverno

ser expostos em ordem decrescente de

Pós-sol ainda dependente mais da sazonalidade para as vendas do que o protetor solar

FPS (do maior para o menor) conforme

Protetor solar

o fluxo do corredor”, finaliza. Ana Aparecida aponta outras ações

161%

que podem incrementar as vendas.

73% Importância verão

“Nas gôndolas, sugerimos expor os produtos de proteção solar próximos

Pós-sol

358%

àqueles voltados para a pele, como cremes hidratantes”, mostra a especialista.

82% Importância verão

Também é interessante explorar pontos extras e ambientação/decoração di-

Fonte: Retail Index/Nielsen/verão (setembro a fevereiro) inverno (março a agosto)

ferenciada, que dão visibilidade à cate-

FPS mais altos e embalagens econômicas ganham importância; loção e creme ainda são os formatos mais procurados

21,4

18,3

11,5

14,6

2,2

4,0

35,8 22,2

23,8

6,4

goria e criam um ambiente de compra diferenciado. “E assim como em outras categorias sazonais, ações promocio-

5,1

nais são fundamentais para alavancar a compra não planejada”, sugere Patrícia. Dessa forma, além do ponto natu-

40,7 88,9

89,9

ral, outros espaços da loja podem ser explorados, a fim de gerar mais visibili-

46,4

46,5

45,5

1,9

2014 2015 Importância Volume FPS FPS 30 FPS 50 FPS 60 Outros

dade para essas categorias. “Uma boa

37,3 3,4

2014 2015 Importância Volume Embalagem 61-100 mL 101-149 mL 200-299 mL 300 mL Outros

0,4

4,3

4,7

0,3

estratégia é expor nossos produtos nas

2014 2015 Importância Apresentação

pontas de gôndola, principalmente na

Bastão Gel Loção/creme Óleo

dica Oliva, da NIVEA. Também é indi-

Fonte: Retail Index/Nielsen/Volume em litros. MOV14 (setembro/2013 a agosto/2014)/ MOV15 (setembro/2014 a agosto/2015)

entrada da loja e nos checkouts, para estimular a compra por impulso”, incado realizar um modelo de exposição estratégica, que estimule as vendas desses produtos com outros bastante usados durante o verão, como xampus específicos para praia e piscina ou desodorantes.

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Comportamento

Espelho, espelho meu... Por Kathlen Ramos

Seja para refletir a personalidade ou acompanhar tendências, é fato que os cabelos das brasileiras passam por diversas transformações. E os xampus e condicionadores acompanham esse movimento, com fórmulas para diversas necessidades

brasileira, em geral, gosta

Sistema Embelleze, Jomar Beltrame,

sonalidade. Por esse motivo, os fios

de se cuidar e na hora

os cabelos representam a verdadeira

traduzem as diferentes fases pelas

de se arrumar, o cabelo

identidade da mulher no País. “Mais

quais a mulher passa ao longo da

é uma das partes mais

do que uma ‘característica’ do visual,

vida”, comenta.

importantes nesta rotina.

os cabelos significam muito do que

A importância é tamanha que

Para o vice-presidente do

elas desejam expressar e de sua per-

alguns momentos do dia são reser-

40 • jan/fev 2016

Imagens Shutterstock

CMY

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COMPORTAMENTO

vados para esses cuidados. “Recentemente, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) constatou que as brasileiras gastam, diariamente, em média, 35 minutos nas manhãs entre o processo de

As brasileiras cada vez mais usam os seus cabelos naturais. Isso se dá, principalmente, em função da existência de novos produtos que a ajudam a manter o look natural e também para evitar o dano da transformação

lavar, secar e estilizar as madeixas”, constata a gerente de marketing de Clear e responsável pelo canal de penteados práticos All Things Hair,

significa que funcionou”, explica o

deixar os cabelos mais saudáveis

Luciana Pereira.

executivo da Embelleze.

diante da rotina de danos.

Conforme afirma a gerente de

Nas suas compras de xampus e

comunicação corporativa e das mar-

condicionadores, as mulheres tam-

cas de beleza da P&G, Marjorie Tei-

bém são movidas pela inovação, afi-

O que elas querem dos cabelos?

xeira, o Brasil é um dos países com

nal, o mito de que “os cabelos acos-

Durante muitos anos, o cabelo

maior desenvolvimento da catego-

tumaram com o produto e é preciso

liso foi o mais desejado pelas bra-

ria cabelos e tem uma das maio-

trocá-lo” se tornou uma verdade

sileiras. No entanto, de acordo com

res frequências de visita a salão de

entre as brasileiras. “As consumido-

Luciana, apenas 18% da população

beleza. “Em média, as brasileiras

ras possuem seus ‘queridinhos’, mas

nasce com os fios com essas carac-

vão ao salão duas vezes por mês e

não abrem mão de novidades. Mui-

terísticas, o que justifica o sucesso

compram 15 garrafas de produtos

tas vezes, possuem diversos produtos

das técnicas de alisamento. Porém,

da categoria por ano”, comenta.

para diferentes ocasiões: o xampu

vê-se, recentemente, um movimento

do dia a dia, o condicionador para

de mulheres que têm assumido o

Xampus e condicionadores

dias de festa ou o creme de trata-

cabelo natural ou valorizado os fios

A indústria de produtos para os

mento mais potente para quando o

com mais movimento, o que deixa

cabelos procura acompanhar as

cabelo está danificado, por exem-

o gosto pelos fios extremamente

necessidades das brasileiras, a exem-

plo”, complementa Beltrame.

lisos de lado.

plo dos xampus e condicionadores,

E como as transformações são

“As brasileiras cada vez mais usam

que chegam com benefícios diferen-

muitas, para deixar o cabelo do jeito

os seus cabelos naturais. Isso se dá,

ciados e personalizados. Beltrame

que se deseja, xampus e condiciona-

principalmente, em função da existên-

afirma que, embora o objetivo racio-

dores com foco no tratamento dos

cia de novos produtos que a ajudam

nal da compra de um xampu seja

fios são destaque. “No Brasil, em

a manter o look natural e também

apenas a lavagem dos fios, o que

torno de 72% da população femi-

para evitar o dano da transformação

se deseja para essa ocasião são pro-

nina tem algum tipo de química. Por

química do cabelo”, analisa Marjorie.

dutos que proporcionem nutrição

isso o segmento de danos é o maior

Belisa afirma que o liso agora é

e hidratação. “Toda mulher quer,

no País”, afirma a gerente de Grupo

requerido de outra forma. “Elas que-

após lavar os fios, senti-los com

Capilar Garnier, Belisa Souza, acres-

rem um cabelo solto e não total-

movimento, cheirosos e macios ao

centando que também tem aumen-

mente disciplinado. Liso, mas como

toque. Quando um produto conse-

tado a procura por produtos com

se tivesse nascido daquele jeito, com

gue alcançar esse nível de satisfação,

ingredientes naturais, capazes de

um efeito mais natural”, define. A

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comportamento_ok.indd 42

22/12/15 12:17

NA ERA DA BELEZA E DA TRANSFORMAÇÃO As brasileiras gastam diariamente, em média, 35 minutos nas manhãs entre o processo de lavar, secar e estilizar as madeixas.

80% das mulheres trocam de marcas na hora da compra de produtos para o cuidado com os cabelos, em busca de inovação.

A maioria das brasileiras (29%) tem o cabelo tipo 3, que é bem ondulado, mas que não chega a ser encaracolado. Mas, na prática, esse percentual cai bastante, para em torno de 19%, já que muitas realizam procedimentos de alisamento químico.

Os cabelos compridos são os preferidos entre as mulheres do País.

Em média, as mulheres vão ao salão duas vezes por mês.

72% da população feminina tem algum tipo de química nos fios e apenas 28% delas têm os cabelos 100% naturais. Fontes: L’Oréal, Unilever, P&G e Embelleze

A indústria de produtos para os cabelos procura acompanhar as necessidades das brasileiras, a exemplo dos xampus e condicionadores, que chegam com benefícios diferenciados e personalizados

força pela naturalidade dos fios

Arrumado, para mulheres que que-

também traz os cachos à tona. “Há

rem ter ondas com aparência natu-

muitas mulheres assumindo os seus

ral; TRESemmé Selagem Capilar

cachos e, nesse universo, a cesta de

Original, voltado para mulheres de

cuidados com os cabelos é muito

cabelos crespos sem química nos

maior, já que elas tendem a preci-

fios; Novex Meus Cachos, desen-

sar de uma gama extra de produ-

volvido para atender às particula-

tos para deixar os fios definidos”,

ridades dos fios cacheados; Elseve

acrescenta Belisa.

Quera-Liso [MQ], para um liso leve e

São exemplos de produtos que

naturalmente solto; e Fructis Cachos

nascem com essas características,

Poderosos, que recria os cachos e

TRESemmé Perfeitamente (Des)

memoriza sua forma por 72 horas. • 43

comportamento_ok.indd 43

22/12/15 12:14

PONTO DE VENDA

O RESULTADO DA EQUAÇÃO

Por Claudia Manzzano

Avaliar o tíquete médio da loja pode levar a estratégias para aumentar as vendas em curto e longo prazo

valor resultante da soma

mente. Dessa forma, o varejista poderá

mas todos os dias. E se tiver caindo, é o

de todas as vendas de uma

aumentar as vendas e obter melhores

momento de mudar o jogo.

loja divido pelo número

resultados no negócio.

Olhar estratégico

total de clientes atendi-

O tíquete médio é importante por-

dos em um determinado

que ajuda a mensurar a lucratividade da

Para aumentar o tíquete médio, é preciso

período é o que se chama

empresa e a sinalizar oportunidades de

fazer com que o mesmo grupo de clientes

de tíquete médio. Por exemplo, se uma

aumentá-la. Se a loja citada no exem-

adquira mais na loja em uma mesma com-

loja vendeu R$ 30 mil em produtos para

plo conseguir, com a mesma estrutura,

pra. E para isso acontecer, existem algu-

mil clientes no período de um mês, o

vender R$ 3 a mais para cada cliente do

mas técnicas. A mais instintiva é oferecer

tíquete médio da loja é de R$ 30 por

mesmo grupo de mil, terá R$ 33 mil em

um produto a mais para o consumidor.

mês. Essa simples equação pode resul-

vendas. Por isso, o professor do Núcleo

De fato, essa forma de venda pode trazer

tar em uma grande ferramenta.

do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento,

ótimos resultados, mas isso só acontece

Especialistas acreditam que o tíquete

destaca que esse indicador tem de ser

quando a nova oferta tem relação com

médio precisa ser avaliado constante-

medido não apenas uma vez por mês,

os produtos que o cliente está levando.

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Imagens Shutterstock

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O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Davi Jeronimo, reforça que a oferta tem de complementar a venda inicial, oferecendo oportunidades e benefícios, e não forçar a situação para que se leve um produto que não atenda aos objetivos daquele cliente. Outra forma de fazer o cliente aumentar suas compras é por meio do layout da loja. Além de ser adequado para as características e o tamanho do estabelecimento, Nascimento alega que a loja precisa oferecer facilidades que proporcionem uma experiência de compras favorável. As compras por impulso, por exemplo,

AS FÓRMULAS PARA AUMENTAR O TÍQUETE MÉDIO 1. Avalie o que os clientes compram e prepare as gôndolas a fim de estimulá-los a comprar outros itens – aqueles que eles não comprariam normalmente. Ao ocorrer esse estímulo, significa que esses clientes compraram mais, com isso, aumenta-se o valor do tíquete médio. 2. Potencialize o mix de mercadorias para que seja possível encontrar todos os itens da lista de compras em uma única loja. 3. Lembre o cliente sobre outros itens que possa ter esquecido. Por exemplo: se comprou protetor solar, lembrá-lo do repelente, protetor labial, etc. Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP)

só acontecem se a loja apresentar os produtos aos clientes e os mesmos estiverem visíveis. E isso não precisa acontecer apenas nos checkouts, como muitos pensam.

sobretudo no momento de dar descon-

cipadas com os fornecedores e estabele-

“Estratégias de exposição de mercado-

tos. Mas, segundo Jeronimo, fazer pro-

cer metas de tíquete médio para mensu-

ria, usando o cross merchandising (téc-

moções como desconto na compra do

rar resultados.

nica que estimula as vendas cruzadas de

segundo produto de uma linha, por exem-

produtos relacionados) e comunicação

plo, traz resultado.

Objetivos claros

visual, também têm de ser aplicadas em

Nascimento acredita que os packs pro-

Assim como todas as ações estratégi-

toda a loja. Nem sempre o funcionário

mocionais são muito importantes. “Mas

cas da empresa, o aumento do tíquete

vai estar ao lado do produto, oferecendo

tem de ser ofertas negociadas e efetivas.

médio também precisa de uma meta

um item a mais. Assim, a comunicação

Não posso fazer um pack para um pro-

para ser atingida. Jeronimo aponta que

ajuda”, explica.

duto que está para vencer ou porque

o varejista pode ter como propósito o

Jeronimo diz que essas estratégias fun-

estou com estoque alto. Preciso previa-

aumento entre 15% e 20% nas vendas,

cionam, principalmente, em momen-

mente negociar com os fornecedores”,

e que é possível atingir este objetivo sem

tos estratégicos. Se estiver com estoque

alerta. Além disso, completa, as ofertas

comprometer o investimento previsto.

emperrado, vale a pena fazer. “Não vai

devem ser efetivamente vantajosas para os

Nascimento alerta que, para a estraté-

sacrificar nada da empresa.”

clientes. “Não adianta mais querer enga-

gia dar certo, é preciso escolher bem os

O Gerenciamento por Categoria (GC)

nar quem está comprando. Os packs têm

produtos a ser trabalhados.

é outra ferramenta importante que pode

de ser ofertas de verdade, apresentando

impulsionar o tíquete médio. Isso acon-

vantagens para o consumidor.”

Outra dica do especialista da ESPM é que, além do indicador da loja, cada fun-

tece porque o GC possibilita alavancar as

Ele sugere que cada loja, mesmo que

cionário também precisa ter uma meta. E

vendas com rentabilidade, ao apresentar

pequena, tenha um plano de marketing

isso já começa na contratação. Jeronimo

uma análise de mix adequado a região e

anual. Nesse planejamento, todas essas

aponta a importância do treinamento

perfil do varejo.

ações podem ser utilizadas de forma

para saber estratégia da empresa e apti-

O especialista do Sebrae-SP lembra,

estratégica, fazendo com que cada uma

dão de vendas. A capacitação para ven-

ainda, que uma dificuldade para peque-

tenha um plano de ação. Dessa forma,

das também faz parte, pois o vendedor

nas lojas está em trabalhar o marketing,

vai ser possível realizar negociações ante-

precisa saber analisar o cliente. • 45

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18/12/15 12:30

RECURSOS HUMANOS

O LÍDER E OS LIDERADOS Por Claudia Manzzano

É mais difícil conseguir bons resultados com um dirigente sem preparo ou uma equipe sem competência? Encontre as saídas para esses problemas

esultado é a palavra de or-

atividades; enquanto um líder que não

comum. Sempre com a vontade e in-

dem na maioria das empre-

tem habilidades para gestão não con-

tenção de mudar, crescer e melhorar

sas. E para alcançá-lo, vá-

segue conduzir o time”, afirma.

constantemente”, ensina.

rios fatores estão em jogo,

O partner da SBCoaching, Sergio

E mantendo um ambiente de alta

entre eles, o capital huma-

Giavoni, acredita que a liderança é pe-

performance, os colaboradores ruins

no. Mais do que liderança,

ça fundamental na conquista de ob-

são naturalmente eliminados, sejam

é fundamental ter uma equipe com ca-

jetivos, resultados, alta performance,

eles líderes ou liderados. Para Giavoni,

pacidade de atender às necessidades

qualidade e satisfação dos clientes nas

um verdadeiro líder é paciente, dá

da empresa. Mas, no mundo ideal, pro-

empresas. E um líder ruim pode ar-

atenção, valoriza as pessoas, incenti-

blemas estão por toda a parte.

ruinar todo um negócio que foi dura-

va, é autêntico, trata com respeito, sa-

O presidente do Instituto Brasileiro

mente construído partindo de um so-

tisfaz as necessidades da equipe, sabe

de Coaching, José Roberto Marques,

nho. E, muitas vezes, a liderança é for-

perdoar e ensinar diante de um erro,

acredita que tanto um líder despre-

mada pelos próprios donos dos negó-

é honesto, dá retorno, também ofere-

parado quanto uma equipe incapaz

cios, que precisam servir de exemplo.

ce condições para o desenvolvimento

geram cenários bem problemáticos.

“Liderar é inspirar e influenciar pes-

pessoal de seus liderados e, por fim,

“Uma equipe sem competência não

soas a fazer o certo, de preferência

é comprometido. “Agindo e compor-

possui sinergia para desempenhar as

entusiasticamente e visando ao bem

tando-se assim, um líder desejará ser

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Imagem Shutterstock

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tratado da mesma forma por seus li-

lizado e o perfil do profissional res-

houver alguma forma de se expres-

derados”, afirma.

ponsável. Por isso, aconselha Giavoni,

sarem, mencionar que a liderança po-

Vale ressaltar que equipes de pes-

“não economize no capital humano da

de e deve ser desenvolvida.

soas competentes sem um chefe ou

empresa. Mantenha sempre um alto

Outra dica de Marques é pontuar

líder inspirador também não atingi-

nível no recrutamento e seleção, tan-

com o líder todas as suas atividades,

rão o melhor desempenho. “As pes-

to nos treinamentos técnicos, quanto

para que ele tenha ciência das suas

soas competentes não suportam ter

naqueles de desenvolvimento pessoal

responsabilidades e não solicite de-

um chefe ou líder incompetente por

e comportamental”.

mandas fora do contexto. “Não crie

muito tempo”, diz Giavoni, que aler-

clima de discórdia. Afinal, a ele foi

ta: “A permanência de pessoas com-

Revertendo o quadro

petentes nesse time ocasionará nu-

Não adianta disfarçar! A melhor

deve ser respeitado. Caso esteja atra-

ma rotatividade de colaboradores em

maneira de lidar com líder ruim ou

palhando seu desempenho, acione o

grande escala”.

equipe ineficiente é encarar o proble-

recursos humanos”, aconselha.

confiado um cargo de liderança, o que

Em contrapartida, a convivência e as

ma de frente. Giavoni afirma que uma

Já o líder que tem um time sem as

responsabilidades de um líder com um

equipe com um chefe ruim tem como

competências desejadas, vai ser obri-

time sem as competências desejadas

consequência desmotivação por parte

gado a conviver com reclamações, co-

são tão problemáticas quanto um lí-

das pessoas. Não haverá engajamen-

branças excessivas e passar, muitas ve-

der ruim. Giavoni acredita que, nessa

to e compromisso com o chefe ou lí-

zes, as mesmas orientações sem im-

situação, surge uma sensação de frus-

der e muito menos com a empresa.

pacto imediato nos resultados. E uma

tração e de impotência. “Resultados

Mas os funcionários precisam ter em

das saídas, segundo Marques, é ma-

medianos, falta de entendimento,

mente que se os objetivos deles na-

pear o perfil dos profissionais. Para is-

comprometimento e engajamento,

quela empresa são de longo prazo,

so, um trabalho conjunto com o de-

entre outros muitos fatores que con-

devem, então, ter paciência e buscar

partamento de gestão de pessoas é

tribuirão com a carreira desse líder e

seu desenvolvimento por conta pró-

muito eficaz. Existem ferramentas que

da empresa a qual ele faz parte e pe-

pria. “Cuidado para não avançar de-

podem auxiliar na reformulação da

la qual é remunerado.”

masiadamente e expor o seu chefe.

equipe, desde a recolocação dos pro-

Uma equipe que não possui as com-

Lembre-se: ele tem o poder de demi-

fissionais, desenvolvimento de compe-

petências necessárias, de acordo com

ti-lo.” Oportunamente, explica, es-

tências para adequação ao cargo, trei-

Marques, compromete os resultados

ses liderados terão chance para fa-

namentos, entre outras ações.

ao não atender aos requisitos para o

lar com algum superior ao seu che-

Para Giavoni, o líder precisará, se

desempenho de determinadas tare-

fe de como andam os resultados em

possível, participar de algumas eta-

fas. Também é comum que essas pes-

suas áreas. Com muita delicadeza e

pas cruciais para a sua área, tais co-

soas não se sintam realizadas dentro

cautela, podem aproveitar a oportu-

mo: identificação do perfil dos cola-

do contexto, pois é importante existir

nidade para mencionar que os resul-

boradores, processo seletivo, formata-

congruência entre aquilo que é rea-

tados poderiam ser melhores e, se

ção de treinamentos específicos e do processo de avaliação de resultados e

Mais do que liderança, é fundamental ter uma equipe com capacidade de atender às necessidades da empresa. Mas, no mundo ideal, problemas estão por toda a parte

competências da equipe. Deverá, ainda, receber um retorno constante sobre as atividades da equipe, de modo a corrigir e reorientar para a obtenção do melhor resultado em um determinado período. • 47

DEC46.indb 47

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EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE C ASO

UMA ALIADA DOS PROFISSIONAIS QUE CUIDAM DA BELEZA

Por Kathlen Ramos

Cabeleireiros, esteticistas, maquiadores e demais especialistas dessas áreas podem contar com mix completo e entrega rápida de produtos pelo teleatendimento

Ramavi Cosméticos nas-

negócios deram tão certo que hoje o

oferecer treinamentos constantes aos

ceu em 1993, comple-

casal é dedicado somente a esse ne-

colaboradores. Só com esse conhe-

tando, em 2015, mais de

gócio. Afinal, já são sete lojas, sendo

cimento, nossos profissionais conse-

duas décadas no atendi-

que seis delas estão em Ribeirão Preto

guem oferecer um bom atendimento

mento da beleza da mu-

e uma em Sertãozinho, também no in-

ao cliente. Também investimos, cons-

lher em Ribeirão Preto,

terior de São Paulo.

tantemente, no nosso ponto de ven-

município localizado no interior de

Com estabelecimentos entre 120 m

da, oferecendo variedades de produ-

São Paulo. Instalada no bairro Jardim

a 400 m2, a Ramavi emprega, hoje,

tos e estando atentos aos lançamen-

Paulista, onde está até hoje, os tra-

mais de 160 colaboradores diretos e

tos do mercado”, analisa o empresário.

balhos tiveram bastante crescimento

tem os esmaltes, maquiagens, colora-

A consultora de vendas do DEC (Dis-

nesse período.

ções e toda a linha capilar como gran-

tribuidor Especializado em Cosméticos)

“No começo, a perfumaria era da mi-

des carros-chefes.

Rogê, Ivanir Daniel Alves, aponta ou-

nha esposa, Rosemary Bignardi, e eu

Para Bignardi, o segredo do sucesso

tros pontos fortes e estratégicos des-

era representante na área de cosmé-

está na profissionalização do estabe-

sas perfumarias. “A Ramavi tem vários

ticos”, relembra João Luis Bignardi. Os

lecimento. “Nosso diferencial está em

diferenciais, como mix completo, loja

48 • JAN/FEV 2016

DEC46.indb 48

Imagens Divulgação

18/12/15 12:30

ampla e funcionários dedicados. Também oferece cursos profissionalizantes e promotores exclusivos”, conta. E a profissionalização, diversidade e os serviços prestados na loja são fundamentais para a saúde dos negócios do casal Bignardi. Afinal, além dos consumidores finais, boa parte do público da Ramavi é formada por cabeleireiros, manicures, maquiadores e

O ponto de venda oferece variedades de produtos e o diferencial de estar atento a todos os lançamentos do mercado

esteticistas. Para atender a esse perfil, as lojas desenvolvem alguns servi-

de beleza, pois proporciona agilida-

apesar de haver muitos concorrentes,

ços diferenciados, como o teleaten-

de e comodidade aos clientes”, avalia

não há nenhuma loja tão forte quanto

dimento, em que os profissionais de

Ivanir. Somados a todos esses diferen-

ela. E me sinto honrada de fazer par-

salão de beleza fazem seus pedidos e

ciais, outra força da loja está na parce-

te dessa parceria, na qual o DEC au-

os mesmos são encaminhados pron-

ria com o DEC, que já dura 22 anos,

xilia nos serviços de mix e layoutiza-

tamente via motoboy.

desde a fundação da primeira loja.

ção”, resume Ivanir.

“O teleatendimento é um diferencial

“A Ramavi é a maior rede de per-

Localizadas numa cidade onde os

que fideliza os profissionais do setor

fumarias de Ribeirão Preto e região e,

agronegócios são o grande destaque da economia regional, as perfumarias Ramavi também comprovam a força do setor de higiene e beleza, pois nem mesmo a crise econômica intimida as projeções de crescimento do casal. “Nosso planejamento deste ano e é o de vender R$ 37 milhões e vamos conseguir”, anuncia o proprietário. Ainda em dezembro de 2015, estava prevista a inauguração de mais uma loja na região, que será a maior das filiais, com 1.000 m2. Para 2016, as expectativas seguem positivas. “Nossa previsão é a abertura de mais duas lojas em pontos importantes de Ribeirão Preto”, finaliza Bignardi.

O proprietário da Ramavi Cosméticos, João Luis Bignardi, diz que o segredo do sucesso é a profissionalização do estabelecimento

Ramavi Cosméticos Rua General Osório, 368, Centro, Ribeirão Preto (SP) Tel.: (16) 2111 5530

• 49

DEC46.indb 49

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Uma nova Cultura em Distribuição

Distribuidor Especializado em Cosméticos

Layoutização: entenda a ferramenta

do DEC para aumentar as vendas

Serviço é realizado para seus clientes desde 2002 e, até agora, mais de 40 mil lojas foram contempladas em todo o País

rganização correta das gôndolas de Higiene

“Com esse serviço, cada loja adquire o mix de produtos

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) dentro de

ideal para atender às necessidades do shopper (comprador),

um mix adequado de produtos, tornando-as mais

o que ocasiona uma maior fidelização. Além disso, a renta-

atrativas e maximizando o faturamento da catego-

bilidade de cada categoria passa a ter uma melhor perfor-

ria. Esse é o objetivo da layoutização, ferramenta

mance, adequada à realidade do consumo da loja”, resume a

personalizada desenvolvida pelo DEC para seus

coordenadora de marketing do DEC DAG – J. Sleiman (Ceará),

clientes em todo o País.

Janaina Feitosa. E, de fato, os resultados são surpreendentes, já que, em algumas lojas, o crescimento em vendas chega a

DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

1.000

DEC DISMELO

DEC RIO PIRANHAS

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

(86) 4009 1818

5.300

3.900

6.000

12.900 6.600

3.200

3.300

4.400

DEC NORTE SUL REAL (65) 3632 3100

18.900 14.700

DEC ROGE

Dec Vale

(43) 3172 9300

DEC SUL

(51) 3458 9793

profissionais atendem e orientam o cliente para a manutenção do

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

10.000

(11) 4417 7300

16.600 3.000 6.700

realização dessa atividade. Esses

DEC

(81) 3252 6550

3.400

Cada DEC tem uma equipe de layoutizadores exclusiva para a

(85) 3444 6000

DEC CADAN

DEC REAL

(62) 3250 0500

DEC DAG

atingir 45%.

DEC MINAS

(31) 3399 4200

trabalho, que é desenvolvido seguindo as etapas de análise da loja, revisão do mix e execução. “Os clientes de lojas layoutizadas têm uma experiência de compras muito mais simples. Eles conseguem localizar os produtos desejados com facilidade e

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

perceber quais são as demais opções dentro da mesma categoria”, finaliza Janaina.

O D E C t e m h o j e u m a e q u i p e d e 3,2 m i l co n s u lto r e s q u e e s tão f o ca d o s, e xc l u s i va m e n t e, n a s cat e g o r i a s d e p ro du to s d e h i g i e n e e b e l e za. E l e s v i s i ta m, s e m a n a l m e n t e, 120 m i l po n to s d e v e n da s, l e va n d o a ca da u m d e l e s to da s a s i n f o r m açõ e s i m po rta n t e s d e s s a s cat e g o r i a s d e p ro du to s, s u a s n ov i da d e s e m p r i m e i ra m ão e a s m e l h o r e s o po rt u n i da d e s e p rát i ca s d e m e rca d o. Co n f i ra n o m a pa o n ú m e ro s d e c l i e n t e s v i s i ta d o s e m ca da D E C.

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