Decnews - Edição 49 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 9 • Nº 49 • JUL/AGO 2016

TENDÊNCIA SEM VOLTA Sustentabilidade ocupa a agenda operacional das empresas, pois está ligada à perenidade das organizações. A prática implica em uma série de objetivos corporativos, estratégias e ações que impactam na criação de riquezas da companhia GESTÃO Varejistas devem adotar alguns procedimentos que previnam a ocorrência de delitos e reforcem a proteção da loja RECURSOS HUMANOS Mais do que alguém com currículo extenso e voz firme, as empresas já entenderam que um bom líder precisa ser capaz de ter controle das emoções

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EDITORIAL

SUSTENTABILIDADE: FAÇA PARTE DESSE PROCESSO! também está o consumidor, que faz uma análise atenta sobre o assunto e que passa a dar preferência a negócios com atitude mais consciente.

Neste contexto, sustentabilidade não

ANO 9 Nº 49 JUL/AGO 2016 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

se torna uma opção e, sim, uma obriga-

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço

tema sustentabilidade em-

ção. Mas, felizmente, esse é um proces-

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

presarial ainda é incipiente

so democrático e empresas de quaisquer

ASSISTENTE DE ARTE Flávio Cardamone

aqui no País e, como tal, é

portes – inclusive as menores – podem

abordado sob diversos as-

participar, com sucesso.

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares

pectos. Há companhias que

Nesta edição, a revista Decnews traz,

nunca ouviram falar sobre o

na matéria de capa, uma reportagem so-

assunto ou, se ouviram, não dão muita

bre algumas ações sustentáveis aplicadas

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

importância ao tema; outras, por sua vez,

ao varejo, fornecendo direcionamentos

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

consideram algo muito distante da rea-

e mostrando que elas podem, inclusive,

lidade; e há, numa outra ponta, empre-

gerar uma gestão mais eficaz e lucrativa.

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó, Kathlen Ramos e Vivian Lourenço Colunistas Gilberto Bento Jr. e Rodrigo Mariano Revisora Maria Elisa Guedes

sários que acreditam amplamente nesse

Acompanhe, ainda, a reportagem que

conceito, como forma de reforço de ima-

aponta como melhorar a segurança nos

gem, respeito ao meio ambiente e manei-

estabelecimentos comerciais, usando no-

ra eficaz de evitar desperdícios.

vas tecnologias e medidas de atenção; e

E é justamente esse olhar mais atento

a matéria que indica quais as formas de

que precisa começar a ser disseminado

pagamento mais aceitas pelo consumi-

no Brasil, especialmente nesta fase que o

dor e o retorno que cada uma delas traz

País atravessa. Afinal, a crise não é ape-

para a loja.

nas política e econômica. Há também um

Esta edição mostra, também, as me-

esgotamento de recursos básicos, como

lhores formas de explorar a vasta cate-

água e energia e, neste momento, ne-

goria de higiene bucal; e como os arti-

cessita-se da consciência de todos para

gos de beleza masculina têm ganhado

que haja um “final feliz” às futuras gera-

destaque no ponto de venda.

ções. Por fim, e não menos importante,

Boa leitura e bons negócios!

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • J U L /A G O 2 0 1 6

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SUMÁRIO 22 CAPA

A sustentabilidade, hoje, se tornou uma questão de sobrevivência para as empresas que querem otimizar resultados e fazer mais com menos em tempos de crise. Descubra o que é preciso para fazer parte desta tendência

26 GESTÃO

A insegurança se reflete no varejo, especialmente em lojas de rua, como os mercados de vizinhança. Mas reagir a furtos ou assaltos pode comprometer a integridade física do varejista. Confira as orientações de especialistas para evitar riscos

30 FINANCEIRO

A rotina de pagamento do brasileiro mudou na última década. Embora o dinheiro seja a forma de pagamento preferida, os cheques perdem espaço, enquanto os cartões de crédito e os meios eletrônicos são cada vez mais usados

34 PONTO DE VENDA

O consumidor deve ser sempre o centro das atenções. Por isso, ouvir e entender o que ele deseja é um diferencial, tornando as vendas consultivas importantes para a fidelização

40 CATEGORIA

A saúde bucal é um tema progressivamente mais presente nos lares brasileiros. Com isso, oferecer as mais diversas variantes dos produtos de oral care pode ser uma opção lucrativa para o varejista

44 RECURSOS HUMANOS

Uma boa preparação acadêmica e experiência prática são fatores essenciais para quem deseja ocupar um cargo de liderança. Um líder deve ter controle sobre as emoções para ser capaz de formar uma equipe motivada e competente

E MAIS: 08 Mercado 12 Lançamentos 16 A Voz do DEC

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36 Comportamento

Colunistas

48 Estudo de Caso

18 Opinião – Gilberto Bento Jr.

50 Mapa do DEC

20 Atualidade – Rodrigo Mariano Imagens Shutterstock

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Job: KIMBERLY-2016 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 43637-238698-KIMBERLY-Huggies-Trade-205x275_pag001.pdf FECHAR ANÃ&#x161;NCIOS DEC.indd 20

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MERCADO

FOCO PARA NÃO PERDER VENDAS

Por Kathlen Ramos

Estar atento às demandas do consumidor, evitar falta de produto na gôndola e acompanhar as movimentações do setor são algumas das atitudes prioritárias para que varejistas garantam bons resultados

OS QUERIDINHOS DAS MULHERES A pesquisa Beauty Plan 2016, desenvolvida pela Glambox – serviço de assinatura e experimentação, identificou, entre outros, em relação à cesta básica de beleza, que 58% das entrevistadas não deixarão de comprar produtos para o cuidado com os cabelos (como máscara, leave-in, óleos, etc.); 57% das mulheres não abrirão mão de maquiagem; 56%, de produtos para limpeza facial; e 51%, de perfumes. A pesquisa também identificou os maiores influenciadores na hora da compra. São eles: blogs de beleza (39%); sites especializados (37%); site da própria marca (8%); revistas (5%); e programas de beleza de TV (2%).

www.glambox.com.br

ATENÇÃO ÀS RUPTURAS Devido à crise econômica no Brasil, indústria, varejo e consumidores estão em processo de adaptação em relação ao consumo e à venda de alimentos e aos demais produtos. Hoje, a cada 100 itens da lista de compras, cerca de dez estão em falta nas prateleiras dos supermercados no País. No último mês de março, o índice de rupturas nas gôndolas chegou a 11,16%, um ligeiro aumento na comparação com o mês anterior, segundo estudo realizado pela NeoGrid, que analisa mais de dez mil lojas de supermercados em todo o Brasil. A ruptura do setor de alimentos chegou a 11,62%; higiene e beleza, 10,92%; bebidas, 9,71%; e limpeza, 8,94%.

www.neogrid.com/br

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AUMENTO DA DEMANDA POR REPELENTES Atualmente, as epidemias de dengue e zika vêm sendo alvo de atenção e preocupação em todo o mundo. O Aedes aegypit, responsável por transmitir não só a dengue como também os vírus zika e chikungunya, contamina por meio de sua picada, que só pode ser evitada pelo uso de repelentes, segundo o Ministério da Saúde. Este cenário tem beneficiado a indústria e fez com que as vendas da categoria disparassem no Brasil. Os repelentes registraram um avanço de aproximadamente 50% em seu faturamento no ano passado, época em que os casos das doenças surgiram em boa parte do País. De acordo com dados da Nielsen, em dezembro de 2015, as vendas subiram em valor 230%, e em volume, 115%, comparado com o mesmo período de 2014. E o avanço deve continuar no mesmo ritmo em 2016.

www.nielsen.com/br

Imagens Shutterstock

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VENDENDO EM TEMPOS DE CRISE Executivos do varejo e da indústria de bens de consumo se reuniram recentemente para o evento “Eficiência no Ponto de Venda (PDV) – Vender Bem em Tempo Ruim”, desenvolvido por especialistas da divisão de Varejo da consultoria GfK. Eles apontaram que a retração econômica leva o consumidor a planejar melhor as suas compras. Para manter-se dentro do orçamento, ele pesquisa preços, efetua cortes em sua lista de compras, substitui marcas, fica mais atento às promoções e até deixa de consumir algumas categorias de produtos. No entanto, é no momento da compra, no interior do PDV, que ele toma as decisões finais sobre o que vai ou não comprar. Em uma pesquisa recente, a GfK constatou que 80% dos executivos brasileiros acreditam que a efetividade dos PDVs deve ser uma das três maiores prioridades das empresas de produtos de consumo. Porém, menos de 40% dos mais de 700 executivos entrevistados declararam acreditar que “as execuções das lojas estão em sua capacidade máxima”.

www.gfk.com/pt-br

NOVO OLHAR PARA O MERCADO DE HIGIENE & BELEZA

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) realizou, em maio último, um seminário com o tema: “A visão dos institutos de pesquisa sobre o mercado brasileiro de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos”. Na ocasião, o presidente executivo da entidade, João Carlos Basilio, destacou que a mudança de hábitos dos consumidores brasileiros é necessária e é preciso que o varejista se adapte a essa nova realidade. “O setor precisa inovar e se reinventar. Quarenta por cento do faturamento bianual foi fruto dos lançamentos; se continuar neste ritmo, em cinco anos, haverá a troca total do portfólio do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Além disso, é preciso fazer mais com menos para caber no bolso do consumidor, quem achar esta fórmula terá sucesso”, destacou Basilio.

A GfK divulgou os resultados da 5ª edição do estudo GfK Connected Consumer Index, que classifica 78 países de oito regiões de acordo com os níveis de conectividade de suas populações, detalhando, inclusive, os dispositivos mais usados. Entre os países sul-americanos, o Chile obteve a melhor colocação, ficando com a 20ª posição. Em seguida, vêm Brasil (42ª), Colômbia (53ª), Argentina (54ª) e Peru (60ª). O estudo também identificou que, no Brasil, os smartphones são o principal dispositivo de acesso à internet, embora o significativo avanço das TVs como instrumentos de conectividade também venha chamando a atenção.

www.abihpec.org.br

www.gfk.com/pt-br

CONEXÃO GLOBAL

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MERCADO

CONVENÇÃO ABRAS 2016

EMPRESAS FAMILIARES PLANEJAM CRESCIMENTO Quase 70% das empresas familiares no Brasil pretendem fazer investimentos nos próximos seis meses. Desse total, 67% pretendem empregá-los no negócio atual, 20% investirão em expansão nacional ou internacional e 12% buscarão a diversificação de projetos. Os dados constam na Retratos de família – um panorama do histórico e perspectivas futuras das empresas familiares brasileiras, pesquisa realizada pela KPMG no Brasil, com o apoio do ACI Institute e do Board Leadership Center, e que contou com cerca de 200 entrevistados distribuídos por 16 estados brasileiros.

http://www.kpmg.com/BR

A Convenção da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) 2016, a número 50, ocorrerá de 8 a 10 de novembro deste ano, em Atibaia (SP), e terá como tema: Simplificação – O caminho estratégico para o setor. “Será um grande evento, realizado no período mais especial do ano para nós, em novembro, o mês do aniversário dos supermercados no Brasil. Comemoraremos a vitória da união dos supermercados com os fornecedores e todos que formam a cadeia de abastecimento brasileira!”, afirma o presidente da entidade, Fernando Yamada.

www.abras.com.br

ESCOLHAS INTELIGENTES As mudanças que impactaram a economia em 2015 transformaram a maneira de consumir dos brasileiros. Esse novo cenário foi apresentado pela diretora comercial da Kantar Worldpanel, Christine Pereira, na Feira APAS 2016. Para equilibrar os gastos, as famílias tomaram uma série de medidas: migraram para os planos pós-pagos de telefonia celular, com mensalidades mais baratas, e para os planos controle; deixaram de jantar fora, gastando 8% menos neste quesito; e passaram a alimentar os cães com comidas caseiras, diminuindo a importância das rações industrializadas. No entanto, outras despesas foram incorporadas. As principais relacionadas à comunicação (gasto mensal com celular de R$ 55), lazer dentro de casa (internet e TV por assinatura) e outros gastos domiciliares, como festa. Nesse contexto, a alimentação dentro do lar aparece no topo dos maiores gastos da população, com 19%.

www.kantarworldpanel.com/br

VALORIZAÇÃO FEMININA O número de mulheres nomeadas CEOs em empresas que mudaram suas lideranças no Cone Sul, região que inclui Brasil, Argentina e Chile, aumentou 12,1% em 2015, a maior taxa dos últimos quatro anos. As mulheres foram indicadas para o mais alto cargo executivo de quatro das 33 empresas da região em que foi registrada rotatividade de CEOs no ano passado. Em 2014, nenhuma mulher ascendeu ao cargo nas empresas que tiveram este tipo de transição. As informações são da 16ª edição do Estudo Anual de CEOs, Governança e Sucesso, da consultoria Strategy&, que realizou um levantamento de transições, entradas e saídas de CEOs nas 2.500 maiores empresas de capital aberto do mundo. Na região do Cone Sul, foram analisadas para a pesquisa as 175 maiores organizações de capital aberto.

www.strategyand.pwc.com

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LANÇAMENTOS

INOVAÇÕES PARA A BELEZA

Por Vivian Lourenço

Com mais acesso à informação, os consumidores optam sempre por produtos com benefícios agregados, que facilitem o dia a dia, sem fazê-los desperdiçar tempo e dinheiro

Tratamento revolucionário Com expertise e ciência em saúde do cabelo, a Pantene Expert apresenta a linha Hydra Intensify, hidratação para os cabelos, que conta com tecnologia exclusiva para cuidar dos fios antes mesmo do dano, mantendo a estrutura protegida. A coleção, que chegou ao País há três anos, apresenta xampus, condicionadores, ampolas e creme de pentear com fórmulas ainda mais avançadas e sofisticadas. Os produtos contam também com uma textura cremosa, que facilita a aplicação nos cabelos, e apresentam um tom dourado e fragrância premium. www.pantene.com.br

Novidade para as crianças A Powerdent lança linhas infantis que trazem os personagens Pororo e Mundo Bita como destaque. Na linha Pororo, a empresa oferece, para crianças de 2 a 5 anos de idade, dois tipos de escova. A linha Mundo Bita tem duas escovas para a primeira fase (4 a 24 meses de idade), sendo uma massageadora de silicone e outra, primeiro dentinho, com cerdas ultramacias; para a segunda fase (2 a 5 anos de idade), a linha tem uma escova com ventosa e protetor de cerdas. Todos os produtos são adequados às necessidades de cada idade. www.powerdent.com.br

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Opção de cores renovada Colorama lança sua terceira coleção em parceria com a atriz Giovanna Antonelli. Batizada de “Poder da Cor”, são oito novas cores para levar poder e cor a todas as mulheres. Com tons e nomes criados em parceria com a atriz, a coleção mostra que as mulheres podem ser delicadas e poderosas ao mesmo tempo. Os oito novos esmaltes – cinco cremosos, dois cintilantes

Reformulação para eles

e um de efeito especial – trazem cores vibrantes e

Nos últimos anos, o homem mudou seu comporta-

cheias de personalidade, com nomes que refletem

mento e suas prioridades. AXE percebeu essa mudan-

a força e o poder femininos.

ça e assumiu um novo posicionamento para continuar

www.coloramaesmaltes.com.br

dialogando com seu público, adotando o conceito “Find your magic”, uma campanha global que marca o lançamento das novas versões da linha de antitranspirantes masculinos (Urban, Signature e Adrenaline). Apresentada na versão aerossol, a nova linha está 100% direcionada para atender às necessidades do homem atual. www.axe.com.br

Cabelos fortalecidos A Gota Dourada acaba de lançar em sua já tradicional linha para fortalecimento de cabelos o Gotax, o único creme de hidratação no mercado que fortalece os cabelos. O produto contém óleo de argan que proporciona força, máxima hidratação e regeneração nos fios enfraquecidos e quebradiços. Sua ação restauradora sela as cutículas, protege contra o ressecamento e dá brilho sensacional aos cabelos. A linha possui 20 anos de sucesso absoluto em todo País. www.gotadourada.com.br

Descoloração capilar A marca Lightner, da Cless Cosméticos, apresenta o Lightner Blonder Plex, um sérum protetor para ser usado no processo de descoloração dos fios, junto com o pó descolorante e a água oxigenada. Sua fórmula possui ingredientes de alto desempenho, que protegem 96% da fibra capilar durante o processo de descoloração, deixando os cabelos até quatro vezes mais fortes, resistentes e protegidos na comparação com o mesmo cabelo descolorido sem o sérum. O produto mantém a mesma integridade do fio original. www.cless.com.br

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LANÇAMENTOS

Lábios hidratados Durante períodos secos e frios, os cuidados com a pele devem ser redobrados. A NIVEA lança o Fruity Shine Pêssego que combina hidratação prolongada e a incrível fragrância de pêssego num só produto. Fruity Shine Pêssego chega na linha de protetores labiais da marca que já conta com Fruity Shine Morango, Fruity Shine Melancia, Med Protection, Sun Protect, o tradicional Essential Care e os lip butters com as fragrâncias Lip Care Original, Vanila e Macadâmia e Framboesa Rose. www.nivea.com.br

Fios protegidos Palmolive Naturals traz ao mercado as linhas Óleo Surpreendente e Óleo Nutritivo. Tendência mundial no mercado de beleza, o óleo de camélia é a principal estrela dos lançamentos. Ele apresenta um excelente poder de hidratação e nutrição para o cabelo e para a pele, e entre os óleos vegetais, é um dos mais leves e de rápida absorção. A linha de Cuidados para os Cabelos, Palmolive Naturals Óleo Surpreendente, é composta por xampu, condicionador e creme para pentear. O uso completo da linha resulta em cabelos mais fortes, brilhantes e protegidos.

Mais limpeza

www.colgate.com.br/Palmolive

A multinacional Kimberly-Clark, por meio da marca Neve, desenvolveu um produto para atender às necessidades de seus consumidores, os Lenços Umedecidos Neve, que agora chegam ao mercado com uma versão que oferece melhor custo-benefício. O produto dispõe da mesma qualidade dos lenços umedecidos Neve Supreme®, com uma pequena redução no dimensional e na quantidade de lenços por embalagem. http://nevevamoscombinar.com.br

Rápida absorção Para atender às necessidades específicas de seus consumidores, Bigfral lança o novo Bigfral Absorvente, produto indicado para usuários com incontinência urinária de leve a moderada ou em situações de pós-parto e pós-operatório. O novo produto absorve em apenas oito segundos, garantindo uma pele mais seca, além de ser mais fino e confortável – características que proporcionam mais conforto e discrição ao usuário, para que ele mantenha sua rotina normalmente. www.bigfral.com.br

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A VOZ DO

ATENÇÃO ÀS RUPTURAS Receio de investimentos da indústria e do varejo diante da crise pode criar um ciclo prejudicial das vendas ao consumidor final

m épocas de maior dificul-

muitas realizam procedimentos que

shopper tendo todos os itens que es-

dade econômica, como a que

seriam feitos no salão de cabeleireiros

tão na sua lista de compras. Portan-

estamos vivendo agora, há

em casa e, outras, migram de marcas.

to, a baixa ruptura é um diferencial de

uma grande mudança nos

E sabe-se que a velocidade de rea-

fidelização de clientes. Mas lembre-

hábitos de consumo e entre-

ção diante desse quadro nem sempre

-se de que é uma faca de duas pon-

tenimento das pessoas. A te-

acompanha a das mudanças, pois o

tas, o aumento da ruptura os afastam de sua loja.

oria do “fazer mais com me-

varejista fica mais resistente à compra

nos” ou, pelo menos, a mesma coisa

dos produtos com receio de ficarem

Assim, você deve ficar antenado

com menos, nunca foi tão verdadeira.

parados em seu estoque, e a indústria,

nas mudanças ocorridas em sua lo-

Alguns sintomas são bem visíveis

pela mesma razão, e pelos sucessivos

ja, deve se aproximar ainda mais de

como, por exemplo, a alimentação

aumentos de custos, inibe seus inves-

seus clientes, certificando-se de que

fora do lar, que tem queda imedia-

timentos. Esse quadro contribui mui-

eles encontraram tudo aquilo de que

ta. Com isso, a demanda de produ-

to para o aumento na ruptura.

precisavam, e obtendo o máximo de

tos alimentícios no varejo aumenta

Pesquisa da Neogrid/Nielsen, rea-

informações para que você possa an-

ao passo em que as pessoas procu-

lizada em março último, indicou que

tecipar ações, evitando uma eventual

ram fazer suas refeições dentro de ca-

de cada 100 produtos da lista de com-

ruptura futura. Sua missão é surpre-

sa, gerando, assim, desbalanceamen-

pras 11 estavam em falta na gôndo-

ender o cliente.

to dos estoques.

la dos supermercados. A categoria

Você encontra hoje, e deve privi-

Esse mesmo quadro ocorre nas de-

de HPC teve praticamente a mesma

legiar, fornecedores que garantam o

mais categorias, em especial as de Hi-

performance. E quando o shopper

abastecimento regular e com o míni-

giene Pessoal, Perfumaria e Cosméti-

(pessoa que realiza a compra) não

mo de necessidade de fazer estoques,

cos (HPC) que, pelas suas característi-

encontra os produtos de que preci-

entregando tudo aquilo que lhe foi

cas de mercado, têm um grande nú-

sa, 21,8% não compram nesse dia, e

vendido com agilidade e pontualidade.

mero de SKUs (a sigla que representa

o mais grave, 25,6% vão a outra lo-

O DEC (Distribuidor Especializado

o termo Stock Keeping Unit, em por-

ja. Portanto, a perda de venda beira

em Cosméticos) reúne condições de

tuguês Unidade de Manutenção de

os 40%, e seu cliente vai “experimen-

atendê-lo com todas essas caracterís-

Estoque, é definida como um identi-

tar” seu concorrente mais próximo.

ticas no mercado de HPC, em todo o

ficador único de produto e é utilizada

Pesquisas também mostram que os

para manutenção de estoques), geran-

clientes valorizam ao extremo lojas

do significativa alteração na demanda.

onde é certeza de lá encontrar tudo o

Em decorrência do quadro econômico,

que procuram. Você deve encantar o

Brasil, com o melhor e mais atualizado

mix de produtos da categoria. Boas Vendas!

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OPINIÃO

TIRE SUAS PRINCIPAIS DÚVIDAS SOBRE HORAS EXTRAS

GILBERTO BENTO JR. Advogado, sócio da Bento Jr. Advogados www.bentojradvogados.com.br

grande maioria dos em-

no mínimo de 50%. Logo, fica igual a

pregados é contratada pe-

R$ 18 com o adicional. Horas extras rea-

lo regime da Consolidação

lizadas em período noturno, entre 22h e

das Leis do Trabalho (CLT)

5h para os trabalhadores urbanos, ain-

e tem a jornada máxima

da recebem um adicional de, no míni-

de trabalho permitida de

mo, 20% sobre o valor da hora diurna.

oito horas diárias e qua-

Se a empresa quiser “pagar” as ho-

renta e quatro horas semanais. Entretan-

ras extras com dias de folga em vez

to, não são raras as situações em que o

de dinheiro, ela pode?

empregador solicita trabalho adicional, estas são as horas extras. Essa flexibilidade na carga horária se li-

respondente da jornada, isto é conside-

mita a duas horas adicionais por dia, sob

rado banco de horas, e deve ter previsão

a condição de pagamento adicional de no

em convenção coletiva da categoria. Se

mínimo 50% sobre o valor da hora nor-

houver banco de horas instituído, então

mal. A seguir, esclareça algumas dúvidas

a compensação poderá ser feita em até

sobre o tema:

12 meses.

O empregado pode se recusar a trabalhar horas extras?

O empregado deverá anotar as suas

acordo escrito ou contrato coletivo de

horas extras trabalhadas, pois o con-

trabalho. Entretanto, de acordo com a

trole de frequência é um documen-

CLT, o empregador não poderá exigir

to da empresa e que só é obrigatório

do empregado mais de duas horas ex-

para aquelas que possuem mais de

tras por dia. O colaborador não pode se

dez empregados.

realizar eventuais horas extras necessárias ao serviço. De que forma deverá ser remunerada a hora extra?

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Como o funcionário pode controlar as suas horas extras?

Não, se elas estiverem previstas em

negar, sem justificativa prevista em lei, a

Entenda direitos e deveres da empresa em relação às horas de trabalho adicional

É permitido compensar as horas extras trabalhadas com folga ou diminuição cor-

Quais são os reflexos das horas extras nas verbas rescisórias? Horas extras, se habituais, refletem em todas as verbas decorrentes do rompimento contratual – aviso prévio, 13º sa-

A hora extra deverá ser paga com

lário proporcional e férias proporcionais

acréscimo de, no mínimo, 50%, de se-

acrescidas de 1/3. Durante o contrato de

gunda a sexta-feira, e 100% aos do-

trabalho, se habituais, refletirão também

mingos e feriados. Por exemplo: salá-

no repouso semanal remunerado e no

rio de R$ 2.640,00 divididos por 220

Fundo de Garantia do Tempo de Serviço

horas é igual a R$ 12,00 por cada hora

(FGTS), de modo que a indenização de

de trabalho. Ao valor da hora, adicione

40% sobre o FGTS também fica maior. Imagem FotoDivulgação Divulgação

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ATUALIDADE

O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RODRIGO MARIANO Gerente de economia e pesquisa da APAS

Associação Paulista de

26 e 30 anos – tendem a comprar mais

Supermercados (APAS)

por impulso e viver o momento. O cres-

apresentou, durante a

cimento de categorias supérfluas ainda

32ª Feira e Congresso de

é bem maior.

Gestão Internacional em

Novas demandas: a análise revelou

Supermercados – APAS

que 75% dos consumidores sempre com-

2016 –, uma pesquisa

pram produtos em promoção. A organi-

inédita sobre o setor supermercadista.

zação do ponto de venda também é de

O levantamento, realizado em parce-

extrema importância, pois 71% dos en-

ria com as consultorias Nielsen e Kantar

trevistados disseram que tentam ser racio-

Worldpanel, apontou algumas tendências

nais para evitar o desperdício de tempo.

gerais de comportamento do consumidor brasileiro. Acompanhe algumas delas: Mais consciência nas compras: o

to do consumidor, o que mostra que a

consumidor está pesquisando e plane-

decisão de compra considera cada vez

jando mais antes de efetuar a compra

mais o custo-benefício dos produtos.

nos supermercados. O estudo da APAS

Mercados de vizinhança recebem

identificou que os dez primeiros dias

papel de reposição: com um cresci-

do mês concentram o maior volume de

mento de 48% em 2015, estes canais

vendas. Em 2013, 46% compravam na

possuem maior concentração das com-

primeira semana do mês e, em 2015, es-

pras de reposição, com 67%. Assim, é

te percentual subiu para 52%. Sábados

possível dizer que o segmento é a exten-

concentram 64% da chamada ‘compra

são da despensa do brasileiro.

de abastecimento’.

Em sua 32ª edição, a Feira e Congresso de Gestão Internacional em Supermercados – APAS 2016 – esboçou as tendências e preferências do consumidor em tempos de crise 2 0 • J U L /A G O 2 0 1 6

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Destaque às embalagens econômicas: esse modelo vêm caindo no gos-

Retração na alimentação fora do

Consumidor não abre mão de suas

lar: os moradores de mais de meio mi-

conquistas: os consumidores – principal-

lhão de lares deixaram de jantar fora de

mente da classe C – não querem abrir

casa, fato comprovado pela queda de

mão da compra de produtos premium.

8% nos gastos se compararmos 2015 a

Como solução, procuram economizar,

2014. Dentro desse contexto, a alimenta-

adquirindo marcas mais acessíveis.

ção no lar ocupa a maior parte dos gas-

Alguns estão menos dispostos a

tos do brasileiro, seguida por despesas

economizar: 37% dos consumidores

com transporte, habitação, serviços pú-

“Millennials” – aqueles com idade entre

blicos, vestuário e saúde. Imagem FotoDivulgação Divulgação

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CMY

FECHAR ANÃ&#x161;NCIOS DEC.indd 20

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CAPA

ALERTA VERDE LIGADO Por Kathlen Ramos

Mais do que uma prática responsável, ser sustentável, hoje, se tornou uma questão de sobrevivência para as empresas que querem otimizar resultados e fazer mais com menos em tempos de crise

omo o passar dos anos,

É importante que esses conceitos

nas Empresas de São Paulo (Sebrae-

o termo sustentabilida-

estejam claros já que existe muita

-SP), Maria Augusta Pimentel Miglino,

de tem ganhado cada vez

distorção em torno dessa concepção.

esse conceito se baseia em três pila-

mais evidência. Afinal, es-

Não é incomum pessoas relacionando

res: social, econômico e ambiental. “O

sa é uma tendência sem

sustentabilidade apenas com ques-

social refere-se à relação da empresa

volta e que precisa fazer

tões ambientais. Mas, na verdade,

com seus funcionários e com a comu-

ser sustentável é algo muito maior.

nidade local, envolvendo as relações

parte da cultura da população e, também, das empresas. Mas, afinal,

Segundo a consultora do Serviço

de trabalho e os impactos sociais no

o que é ter um negócio sustentável?

Brasileiro de Apoio às Micro e Peque-

entorno da empresa, por exemplo. O

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Imagens Shutterstock

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pilar econômico se refere à viabilidade do negócio ao longo do tempo. E, por fim, o pilar ambiental refere-se ao

Ser sustentável é algo muito maior. Esse conceito se baseia em três pilares: social, econômico e ambiental

uso responsável dos recursos naturais de forma que a nossa geração possa suprir suas necessidades sem compro-

ciedade Brasileira do Varejo e Con-

ao fabricante, produtos que neces-

meter os recursos das gerações futu-

sumo (SBVC) e fundador da Varese

sitam de descartes por alguns moti-

ras”, resume.

Retail, Alberto Serrentino.

vos. Entre eles: 1) terem terminado

Diante da pressão da população,

sua vida útil (baterias); 2) o conteú-

cada vez mais engajada com ques-

Na prática

tões sociais e ambientais; e também

Incorporando ações sustentáveis

de tintas, etc.); 3) ou estarem que-

pelas necessidades do planeta, que

dentro da empresa, os resultados po-

brados ou antiquados tecnologica-

exige soluções rápidas sobre o esgo-

dem ser mais satisfatórios do que o

mente (computadores pessoais, te-

tamento de diversos recursos, são

esperado, culminando em um retor-

lefones, etc.).

inúmeras as empresas que acabaram

no positivo para a imagem da com-

E o varejo também pode se apro-

fazendo esse conceito fazer parte da

panhia, bem como numa gestão

priar da ideia como um polo de re-

cultura organizacional.

do ter se esgotado (perfumes, latas

mais eficaz e que garante melhores

colhimento desses itens, o que po-

“Esse tema ocupa a agenda ope-

resultados. E, no varejo, são diversas

de ser extremamente positivo para a

racional das empresas, pois entende-

as práticas que podem ser realizadas.

imagem do estabelecimento.

-se que sustentabilidade está ligada

Serrentino sinaliza algumas de-

No entanto, na visão do coorde-

à perenidade das organizações. As-

las, como contribuir na redução de

nador do núcleo de Sustentabilida-

sim, ‘ser sustentável’ implica em uma

desperdícios (se comunicando com

de da Fundação Dom Cabral, Heiko

série de objetivos corporativos, estra-

clientes e colaboradores; projetan-

Spitezeck, participar desse processo,

tégias e ações práticas que impac-

do lojas mais eficientes; e pensan-

para o pequeno varejista, é um de-

tam na criação de riqueza da com-

do em processos para reaproveita-

safio, pois significa um custo adicio-

panhia”, considera o professor de

mento e reciclagem de produtos);

nal. “Receber materiais, como pilhas

Marketing de Varejo e Planejamento

racionalizar o uso de recursos com

ou lâmpadas, nas lojas, pode ser ca-

Estratégico de Marketing dos MBAs

processos inteligentes; reduzir per-

ro para esses empresários. Para eles,

da Fundação Getulio Vargas (FGV),

das, engajando colaboradores, tra-

vejo, como uma solução, a associa-

Roberto Kanter.

balhando com uma liderança exem-

ção com outros estabelecimentos do

Outro mito em torno da sustenta-

plar e comunicação intensa; e estrei-

entorno, para que cada um deles se-

bilidade é que esse conceito é algo

tar vínculos com a comunidade, de-

ja responsável pelo recolhimento de

que pode ser aplicado apenas por

senvolvendo ações que beneficiem

um material e que o gasto total seja

grandes corporações. “Ser sustentá-

o entorno da loja.

diluído entre eles”, opina.

vel não é algo restritivo. Diz respeito

Acompanhe, a seguir, algumas

Ainda no caso específico das pilhas

aos valores das empresas, relaciona-

propostas que podem ser aplicadas.

e lâmpadas, vale lembrar que estes

mento e conduta com todas as par-

materiais são considerados perigo-

tes interessadas. Isso inclui colabo-

LOGÍSTICA REVERSA E GESTÃO

sos, segundo a Política Nacional de

radores, acionistas, poder público,

DE RESÍDUOS

Resíduos Sólidos (PNRS). Assim, ca-

fornecedores, comunidade e clien-

Segundo define Kanter, a logística

so decida-se por recebê-los, é impor-

tes”, lembra o vice-presidente da So-

reversa é o movimento de devolver,

tante que a empresa firme contrato • 23

Dec49.indb 23

22/06/16 14:36

CAPA

PARA FICAR NO AZUL • Faça captação e aproveitamento da água da chuva para limpeza do estabelecimento. • Dê preferência a equipamentos que reduzam o consumo de água, como, por exemplo, torneiras com fechamento automático. • Quando possível, procure desligar os eletrônicos da tomada, ao invés de deixá-los em stand by. • Use a impressora somente quando necessário e não se esqueça de configurá-la para impressões frente e verso. • Instale painéis de energia solar e troque as lâmpadas convencionais pelas versões em LED. • Faça a regulagem periódica do(s) veículo(s) utilizado(s) pela empresa para evitar gastos extras. • Mantenha as fiações elétricas em bom estado para evitar a ‘fuga’ de energia por fios danificados. • Aproveite ao máximo a luz solar, abrindo janelas, quebrando paredes e utilizando telhas que permitam a entrada de iluminação natural. • Instale sensores de presença em ambientes de pouca circulação, como estoque e banheiros. • Lembre-se de que uma alternativa para o ar-condicionado em lojas menores pode ser a utilização de ventiladores de teto. Só ligue o ar-condicionado quando realmente necessário. • Faça separação do lixo para destinação correta dos resíduos. • Desenvolva o hábito de perguntar ao consumidor se ele necessita de sacolas plásticas. Se necessário, utilize as opções retornáveis. • Não se esqueça de comunicar as ações sustentáveis que a loja pratica, com o objetivo de fortalecer a imagem do estabelecimento e de envolver a comunidade com essas ações. Fonte: Centro Sebrae de Sustentabilidade e Ações para o Minimercado Sustentável – Série Minimercados – Volume I (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo)

com agentes especializados que cui-

USO DE SACOLAS RETORNÁVEIS

“Na minha opinião, deveria-se dei-

dem da destinação final.

As sacolas de plástico convencional

xar a cobrança a critério de cada ope-

“Geralmente, essas empresas co-

foram usadas por muitos anos no va-

rador, dependendo do tipo de servi-

bram por peso dos resíduos recolhi-

rejo, mas recentemente o País trouxe

ço proposto e perfil do cliente”, ana-

dos e se encarregam da destinação fi-

uma ampla discussão sobre o tema.

lisa Serrentino.

nal adequada e de toda a documen-

Afinal, essas embalagens levam em tor-

tação exigida por lei”, esclarece Ma-

no de 400 anos para se desfazerem no

REDUÇÃO DO CONSUMO

ria Augusta, do Sebrae-SP.

solo e podem trazer diversos prejuízos

DE ENERGIA

No caso dos resíduos secos, como

ao meio ambiente. Hoje, o que se vê é

A falta de chuvas e escassez de

embalagens, alguns podem ser enca-

o incentivo da prática de sacolas retor-

energia elétrica geraram mais custos

minhados para pontos de coleta ou

náveis ou mesmo daquelas biodegra-

aos brasileiros, que tiveram suas con-

reciclagem, e se reverterem em lucros

dáveis. O que segue em discussão em

tas de luz aumentadas. No varejo, os

ao empreendedor. “O varejista pode

diversas cidades do País é sobre se de-

reflexos são ainda maiores, já que o

vender alguns dos materiais que gera

vem ou não ser cobradas do consumi-

custo, que já era alto, passou a com-

ou recebe diariamente, como papéis,

dor, e se as sacolas plásticas podem ou

prometer o faturamento de muitas

metais ou plásticos”, sugere Spitezeck.

não ser oferecidas.

lojas. Assim, a redução do consumo,

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além de benéfica ao meio ambiente, também se mostra fundamental para o bom desempenho dos negócios. E essa economia pode se dar de diversas formas. Uma delas é pensando na própria infraestrutura do estabelecimento, que pode receber, por exemplo, placas solares, que captam a luz do sol e a transformam em energia. “Hoje, o tempo de recuperação do investimento consegue cair para seis anos. Como as placas duram 20 anos, isso impacta positivamente no fluxo de caixa da empresa, além de ser um ótimo argumento de comunicação institucional”, analisa Kanter. A economia pode se estender para os equipamentos usados no estabelecimento, a exemplo da substituição de lâmpadas convencionais pelos modelos em LED ou a substituição dos

AGREGANDO VALOR À IMAGEM Ao passo que o consumidor brasileiro, hoje, valoriza mais o consumo consciente e as opções mais sustentáveis, há mais exigências em relação à atuação das companhias. Segundo aponta a Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar, o comportamento das empresas impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores. Durante o levantamento, os entrevistados destacaram alguns aspectos motivadores de preferência ou admiração por determinadas companhias, como: “Ter boas relações com a comunidade” (46%); “Ter selos de proteção ambiental” (46%); “Ajudar na redução do consumo de energia” (44%); e “Ter selo de garantia de boas condições de trabalho” (43%). Entre as práticas que impactaram negativamente a disposição do consumidor para comprar em empresa estão: “Ter produtos que podem causar danos à integridade física dos seus consumidores” (72%); “Fazer propaganda enganosa” (71%); “Praticar discriminação entre funcionários” (61%); e “Gerar impactos sociais ou ambientais negativos” (58%).

eletrônicos que não contemplem o selo Procel de Economia de Energia. A adoção de freezers ou geladeiras fechados têm sido outra tendência

sanitária, são desperdiçados de seis a

cesso de produção, minimizem o im-

no setor, já que estas versões podem

dez litros de água); ter cuidado com

pacto ambiental, segundo análise do

reduzir o consumo em aproximada-

a limpeza da área externa, especial-

programa Organics Brasil. Diante da

mente 40%, na comparação com os

mente não usando a mangueira para

demanda, essa pode ser uma frente

equipamentos convencionais.

‘varrer’ o chão (essa atitude gasta, em

explorada pelo varejo.

média, 20 litros de água por minuto); e

“Com o produtos orgânicos, de

REDUÇÃO DO CONSUMO

elaborar um plano de gestão de água,

modo geral, o varejista consegue ter

DE ÁGUA

que inclua reuso, captação e demais

o dobro da margem”, afirma o espe-

A cartilha Inova Loja – Sustentabi-

ações que objetivem a diminuição do

cialista da Fundação Dom Cabral. E

seu consumo.

não é apenas a categoria de alimen-

lidade na Prática, desenvolvida pelo Sebrae-SP, fornece algumas orienta-

tos que detém apelo orgânico. Algu-

ções para esse fim, como monitorar o

OFERTA DE PRODUTOS COM

mas linhas de Higiene & Beleza são

hidrômetro; ter cuidado com os vaza-

APELO NATURAL

orgânicas, ou exploram o apelo na-

mentos (uma torneira gotejando, por

A demanda por produtos orgâni-

tural. “As novas gerações estão mais

exemplo, chega a desperdiçar 46 litros

cos cresce entre 30% e 40% ao ano

interessadas em conhecer a proce-

de água por dia); educar os colabora-

no País e este aumento reflete, entre

dência dos itens que consomem e a

dores para o gasto consciente desse

outros, na busca do consumidor por

destinação final, pós-consumo”, co-

recurso (a cada acionamento da bacia

artigos mais saudáveis e que, no pro-

menta Maria Augusta. • 25

Dec49.indb 25

22/06/16 14:36

GESTÃO

SEGURANÇA NO PONTO DE VENDA Por Kathlen Ramos

Reagir a furtos ou assaltos pode comprometer a integridade física do varejista. Confira as orientações de especialistas para vencer intercorrências como essas sem riscos

s índices de segurança no

soluções para segurança, Samuel Rubens

fundamental que, em casos de assaltos

Brasil ainda têm muito a

Pereira, a comercialização de bens de va-

nessa, ou em outras áreas da loja, não se

melhorar. Segundo os últi-

lor e a grande circulação de pessoas no

oponha às ordens do bandido.

mos dados divulgados em

varejo expõem as lojas à ação de indiví-

“Jamais reaja, pois 80% das vítimas

2014 pela Organização Não

duos mal intencionados, que muitas vezes

que tentaram impedir um assalto foram

Governamental (ONG) americana Social

vão ao local para praticar pequenos fur-

baleadas. Também não realize movimen-

Progress Imperative, que desenvolve

tos na loja ou roubar objetos de clientes

tos bruscos, pois o criminoso pode ima-

um ranking da qualidade de vida em

que estão distraídos durante as compras.

ginar que você está esboçando uma rea-

132 países, o Brasil figura como o 11°

Assim, a segurança de ambos os públicos

ção ou tentando pegar uma arma de fo-

mais inseguro do mundo quando o te-

merece atenção especial. “O varejista de-

go. Iniciado o roubo, permaneça imóvel,

ma é segurança pessoal.

ve adotar alguns procedimentos que pre-

mostrando sempre as mãos, e siga as

vinam a ocorrência de delitos e reforcem

determinações do bandido”, alerta o di-

a proteção da loja”, afirma.

retor de tecnologia e projetos do Grupo

E, sem dúvida, essa realidade se reflete no varejo, especialmente em lojas de rua, como farmácias ou mercados de vizinhan-

A área dos checkouts, que acumula o

GR, empresa que atua na área de segu-

ça. De acordo com o diretor operacional

dinheiro das compras, é uma das mais

rança privada e terceirização de serviços,

do Grupo Haganá, empresa que fornece

vulneráveis a esse tipo de problemas. E é

Marcelo Cunha.

2 6 • J U L /A G O 2 0 1 6

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Imagens Shutterstock

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Caso a loja movimente uma grande quantidade de dinheiro diariamente, o ideal é estabelecer uma quantia máxima que poderá ficar em caixa. Caso se ultrapasse esse valor, o excedente deve ser depositado, imediatamente, em conta bancária. Outra opção é a transferência desse excedente para um cofre, mas, para tanto, é preciso ter alguns cuidados. “Deve-se ter uma área reservada e segura para a guarda do efetivo. Caso contrário, só será transferido o ponto de risco”, pondera o diretor de comunicação da Gunnebo, companhia especializada em soluções de segurança física e eletrônica, Luiz Fernando Sambugaro. Já se a situação enfrentada for de furtos no checkout, a situação é completamente diferente. “Por vezes, essas situa-

CONFINAMENTO DE PRODUTOS NÃO GERA RETORNOS Por receio de furtos, muitos varejistas acabam confinando produtos de maior valor agregado nas lojas, a exemplo de filtros solares ou dermocosméticos. No entanto, o retorno dessa estratégia não se dá como o esperado. “Produto confinado é produto não vendido. Torna-se um segundo ponto de estoque na loja. E vejo que, no caso de assalto, não faz diferença se está confinado ou não, pois será levado de qualquer forma”, analisa o diretor de comunicação da Gunnebo, Luiz Fernando Sambugaro. E, do ponto de vista de marketing, o produto confinado ainda impede a experimentação do consumidor, fator extremamente importante para compras por impulso. Nesse sentido, outras tecnologias podem substituir o confinamento, mas sem que se percam as vendas. “Equipamentos, como cadeados eletrônicos, estojos de acrílico com proteção eletrônica e outros acessórios mais simples, como cabos de aço, permitem expor os produtos com mais segurança, aumentando as vendas de modo significativo”, sugere Sambugaro.

ções podem ocorrer como uma combinação (conivência) entre um funcionário interno e um suposto cliente. Mas uma câmera de boa qualidade sobre o pon-

tornar o estabelecimento mais seguro. Se

pelo uso de etiquetas com identificação

to do caixa já ajuda no processo de ini-

possível, o ideal é a contratação de um es-

por radiofrequência (RFID) em alguns

bição”, avalia Sambugaro.

pecialista na área, que fará uma vistoria

itens. “Quando aplicadas aos produtos,

Se o furto for percebido nas gôndolas,

no local para identificar os pontos vulne-

essas tags disparam um alarme sonoro

vale bastante cuidado na hora da abor-

ráveis e, então, definir os procedimentos

assim que o indivíduo sai da loja com o

dagem. Sambugaro explica que como o

e equipamentos adequados para a pro-

artigo sem ter pagado por ele”, mostra

roubo se caracteriza apenas depois que o

teção do espaço.

o diretor operacional do Grupo Haganá.

indivíduo passou pelo caixa e não pagou

E são diversos os equipamentos e ser-

a mercadoria, é muito delicada qualquer

viços básicos de segurança que podem

ação antes desta etapa. Nesse momen-

ser aplicados, passando por câmeras de

Dependendo da região onde a loja está

to, o que se recomenda é aproximar-se

monitoramento interligadas a uma cen-

inserida e do número de assaltos no en-

do suspeito oferecendo-lhe apoio ou uma

tral 24 horas; equipamentos de biometria

torno do estabelecimento, aplicar alguns

sacola para colocar a mercadoria escolhi-

que permitem controlar a entrada de pes-

sistemas de segurança não deve ser um

da. “A simples aproximação de alguém

soas autorizadas em locais onde o acesso

investimento descartado. Especialmente

da loja para conversar com o indivíduo o

é restrito; seguranças que fazem a prote-

em lojas de rua, pois a exposição e o ris-

inibirá e, muito provavelmente, o fará de-

ção do local; botão de pânico; cofres inte-

co são muito maiores. E os valores pagos

sistir da ação”, ensina.

ligentes; e até serviços de ronda.

por esses recursos variam de acordo com

Valor variável de investimento

Gestão em segurança

As tecnologias de segurança podem

a tecnologia escolhida. “O investimento

ser aplicadas, inclusive, nos produtos de

é rentável, já que a incidência dos delitos

Além dos cuidados do varejista com o

maior valor agregado que estão nas gôn-

poderá diminuir significativamente”, pon-

dia a dia da loja, algumas ações podem

dolas. O lojista pode optar, por exemplo,

dera Pereira. • 27

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22/06/16 14:36

GESTÃO

CUIDADOS EXTRAS Lembre-se de que, internamente, a iluminação da loja é fundamental para inibir a ação de criminosos.

Caso o lojista opte pela instalação de câmeras de gravação 24 horas, vale sinalizar que o local é monitorado por estes equipamentos. E, na hora da instalação, evite toldos, marquises ou quaisquer objetos que dificultem a realização das imagens.

Certifique-se de que as câmeras de segurança tenham boa qualidade. Quando há necessidade de análise das imagens e o equipamento é ruim, pouca pode ser a sua serventia para identificação de provas.

Para posicionar a câmera, opte por enxergar a área externa e a maior parte possível da área interna.

Esteja alerta à presença de suspeitos nas imediações nos momentos de sua chegada ou saída do estabelecimento.

Não dispense o uso de travas de segurança, correntes e cadeados nos pontos mais vulneráveis da loja.

Fontes: diretor de tecnologia e projetos do Grupo GR, Marcelo Cunha; e diretor de comunicação da Gunnebo, Luiz Fernando Sambugaro

O diretor de comunicação da Gunnebo

o preço final do equipamento. “Se a

par de antenas antifurto (ficam acopla-

lembra que os equipamentos de segu-

compra custaria R$ 4 mil, por exem-

das na entrada da loja e servem para

rança podem ser comprados ou loca-

plo, o custo do aluguel mensal seria

identificar a saída de produtos com eti-

dos, e os valores variam enormemente

de R$ 160, uma média de 4% do va-

quetas), 100 etiquetas rígidas de pro-

em função dos itens escolhidos.

lor de compra”, explica. Por esse valor

teção e um desacoplador (serve pa-

No caso da locação, por exemplo,

aproximado mensal, pequenas e mé-

ra desabilitar as etiquetas e é utiliza-

o valor pode mudar de acordo com

dias empresas podem ter direito a um

do no caixa).

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FINANCEIRO

M E S O T I B Á H

ALTERAÇÃO

Por Flávia Corbó

Enquanto os cheques perdem espaço, os cartões de crédito e os meios eletrônicos de pagamento são cada vez mais usados pelos brasileiros; mas o dinheiro ainda é a preferência entre a maioria da população

ssim como a rotina de con-

conta, 29% faz a retirada no caixa ele-

partamento de Operações Bancárias e

sumo do brasileiro mudou

trônico, especialmente as classes A e B.

de Sistema de Pagamentos do Banco

na última década, quando

Apesar do dinheiro ainda ser a forma

milhões de pessoas migra-

mais utilizada pelo brasileiro para arcar

ram para a classe média e

com os gastos, os cartões de débito e

Central, Flávio Tulio Vilela.

Novas formas de quitar as compras

ganharam poder de com-

crédito ganharam muito espaço nos últi-

A queda do número de cheques com-

pra, os meios de pagamentos mais utili-

mos anos. As estatísticas do Banco Cen-

pensados ocorreu à medida que o núme-

zados pela população também sofreram

tral mostram que, entre 2006 e 2014, a

ro de contas correntes no País aumentou.

modificações no decorrer dos anos. De

utilização desses meios de pagamento

Segundo a pesquisa Febraban de Tecno-

acordo com o relatório O brasileiro e sua

aumentou cerca de 290%.

logia Bancária, em 1995, o Brasil conta-

relação com o dinheiro, elaborado pe-

Na contramão desse movimento, en-

va com 39 milhões de contas correntes.

lo Banco Central, o dinheiro em espécie

contra-se o cheque. No mesmo perío-

Em 2014, esse número passou para 108

continua sendo a opção preferida no País.

do, o uso dessa forma de pagamen-

milhões. No mesmo período, o número

Isso pode ser explicado pelo fato de

to caiu 47%. “A queda pode ter si-

de cheques compensados no Brasil caiu

que cerca de metade da população eco-

do influenciada pela substituição dos

de 3,3 bilhões para 672 milhões.

nomicamente ativa (51%) recebe o pa-

cheques pelos cartões de pagamento,

Além do aumento do uso de cartões

gamento em dinheiro, principalmente

principalmente pelo cartão de crédito,

de débito e de crédito, as estatísticas

os mais jovens e os menos favorecidos. E

que possibilita o parcelamento sem ju-

do Serviço de Compensação de Che-

entre os que recebem com depósito em

ros”, avalia o chefe de unidade do De-

ques (Compe) revelam que o cliente

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NÚMERO DE OPERAÇÕES FINANCEIRAS POR MODALIDADE

bancário tem deixado, cada vez mais, de usar cheques para optar por transferências eletrônicas. Levantamento realizado com sete das

Quantidade

principais instituições financeiras do País (Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Caixa, HSBC, Itaú e Santander) revelou que

o total de operações bancárias realizadas por internet banking (uso do banco pela

35%

20%

21%

20%

Cheque Cartão de Débito Cartão de Crédito Débito direto Transferência de Crédito (DOC ou TEC)

internet) e mobile banking (uso do banco pelo celular) respondeu por 58,5% das operações realizadas no sistema bancário no primeiro semestre de 2015. No final de 2014, as operações por estes canais digitais somaram 50% do total. “Os números revelam que o cliente bancário tem acompanhado a evolução

O gráfico é referente a operações financeiras que não envolvem dinheiro em espécie. Fonte: Banco Central/2014

tecnológica dos meios de pagamento digitais no Brasil, que crescem exponencialmente a cada ano”, avalia o diretor adjunto de operações da Federação Brasilei-

PORCENTAGEM DE VALOR MOVIMENTADO NAS OPERAÇÕES FINANCEIRAS POR MODALIDADE

ra de Bancos (Febraban), Walter de Faria.

Valor

pelo Brasil, que fez disparar o desempre-

Em meio à crise A instabilidade econômica enfrentada go, aumentou a inflação e diminuiu o poder de compra do brasileiro, deve causar reflexos nos meios de pagamentos. Isso

79% 7%

12%

Cheque Cartão de Débito Cartão de Crédito Débito direto Transferência de Crédito (DOC ou TEC)

1% 1%

porque, em regra geral, a posse de cartões é mais comum entre as pessoas de maior renda e escolaridade, além dos cidadãos ativos economicamente. Os números mais atualizados do Banco Central são de 2014, mas já é possível ver sinais de refreamento no uso dos cartões. De acordo com o Relatório de Vi-

gilância do Sistema de Pagamentos BraO gráfico é referente a operações financeiras que não envolvem dinheiro em espécie. Fonte: Banco Central/2014

sileiro 2014, os cartões de débito apresentaram um crescimento similar à taxa média observada nos últimos seis anos, • 31

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22/06/16 14:36

FINANCEIRO

QUAL É O MEIO DE PAGAMENTO MAIS VANTAJOSO PARA O VAREJISTA? De acordo com o chefe de unidade do Departamento de Operações Bancárias e de Sistema de Pagamentos do Banco Central, Flávio Tulio Vilela, a percepção das vantagens de um instrumento de pagamento sobre os demais depende de vários fatores, como: • Se a liquidação do instrumento de pagamento ocorre antes ou depois da entrega da mercadoria ou da prestação do serviço; • O gerenciamento do tempo demandado para aceitar cada instrumento face o valor de cada pagamento; • A comodidade para o consumidor; • O preço de aceitação de cada instrumento, que inclui o tempo demandado para a sua liquidação, etc. Taxas Nos pagamentos com cartões, os comerciantes pagam a taxa de desconto, geralmente um percentual sobre o valor da venda e o aluguel da máquina utilizada para capturar a transação. A média da taxa de desconto praticada no mercado, em 2014, foi de 2,77% para o crédito e 1,56% para o débito. A taxa de desconto é pactuada entre o credenciador e o comerciante. Além disso, o comerciante ainda arca com o custo do dinheiro no tempo entre a data da venda e a do seu recebimento; geralmente 30 dias nas operações à vista com cartão de crédito e dois dias para as operações com cartão de débito. Não há custo para o depósito de cheques e pela respectiva liberação dos valores. O maior risco associado à aceitação do cheque é a sua devolução, que atualmente atinge um percentual de cerca de 8%.

CONCEDER DESCONTO EM PAGAMENTOS FEITOS EM DINHEIRO É CONTRA A LEI? Em resposta a um recurso interposto pela Câmara dos Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte (MG), o Superior Tribunal de Justiça (STJ) definiu como prática abusiva dar desconto para pagamento em dinheiro. No entanto, a manifestação técnica do Banco Central é de que a possibilidade de diferenciação de preços de acordo com o instrumento de pagamento utilizado seria benéfica aos consumidores, à medida que reduziria a possibilidade de subsídio cruzado dos consumidores que não utilizam cartão (majoritariamente população de menor renda) para os consumidores que utilizam (majoritariamente população de maior renda).

nanceira também atinge os jovens e de maneira crescente. Do total de inadimplentes no País, número que hoje alcança 60 milhões de pessoas, 15,7% dessa fatia está na faixa etária de 18 a 25 anos. Assim, são cerca de 9,4 milhões de indivíduos nesta média de idade com dívidas atrasadas, fazendo com que ocu-

Fonte: Banco Central

pem o segundo lugar no ranking de brasileiros negativados. sem grandes oscilações. Já o uso do car-

cia por débito em detrimento do crédi-

Quando não há condições de realizar

tão de crédito apresentou decréscimo.

to. De acordo a Serasa Experian, 19,1%

mais pagamentos parcelados, a conse-

O endividamento da população po-

da população entre 41 a 50 anos de ida-

quência natural é que o pagamento em

de ser uma explicação para a preferên-

de está inadimplente. A má situação fi-

débito seja privilegiado.

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PONTO DE VENDA

FOCO NA QUALIDADE

Por Vivian Lourenço

Ouvir e entender o que o consumidor precisa é um diferencial. A venda consultiva fideliza o cliente, fazendo com que ele retorne sempre

consumidor no centro das

venda consultiva, ao mostrar que o

vender e passar a dar consultoria ao

atenções. Essa é uma das

vendedor se importa com o cliente,

cliente durante o processo de compra.

premissas para o varejista

este se dispõe a ouvir as sugestões do

O que se busca, no final, é a certeza de

que quer se destacar neste

demonstrador e inclusive pode pedir

que o consumidor comprou o produto

mercado cada vez mais com-

orientações sobre o produto. Assim,

ou o serviço certos”, orienta o coorde-

petitivo. Uma das maneiras

essa passa a ser uma maneira de fide-

nador dos cursos de Gestão EAD e Rela-

de atender bem o shopper (pessoa que

lização, que faz com que o shopper

ções Internacionais do Centro Universi-

realiza a compra) é utilizar a consultoria

retorne àquele ponto de venda (PDV)

tário Newton Paiva, de Belo Horizonte

de vendas, tendência que passa a ser

mais vezes, aumentando o tíquete

(MG), Leandro Silva.

cada vez mais frequente em farmácias

médio do estabelecimento.

e supermercados.

Nesse tipo de operação, o vendedor

A venda consultiva é uma modalidade

passa a se preocupar não só com a quan-

As pessoas não gostam de quem

recente, uma adaptação aos novos tem-

tidade do que vende, mas também com a

empurra produtos. Elas percebem que

pos, e é utilizada, em especial, quando

qualidade. Ou seja, se preocupa em ofe-

o vendedor está efetuando a venda

o shopper é mais difícil de ser conquis-

recer produtos que serão bons também

somente por interesse próprio. Já na

tado. “A ideia é o vendedor deixar de

para os clientes.

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Além disso, o coordenador do MBA de

o consumidor saiba disso”, destaca a

te possui um “cronômetro” que come-

Gestão de Varejo ESPM – Rio, Eduardo

consultora especializada em marketing

ça a girar assim que ele entra no “mo-

França, complementa explicando que

de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana

do de compra” e só para quando ela é

esse tipo de venda é uma orientação

Ferrara Barros.

realizada. “Cada um de nós tem em ‘re-

e mudança de cultura varejista, que

“Entretanto, mesmo no caso de um

lógio interno único’, que varia de acor-

transforma o tradicional vendedor em

esmalte simples, o vendedor pode dar

do com o tipo de produto, a ocasião e

um demonstrador. Mas, para que seja

dicas de uso, transformando uma venda

o tempo disponível. A abordagem pa-

implementada, é preciso desenvolver a

comum em uma venda consultiva”, ava-

ra a venda consultiva deve ser ajustada

cultura, alinhar o posicionamento com

lia Tatiana.

em relação a esses fatores.”

o discurso e ter suporte operacional. “A

A consultoria, de acordo com Silva, de-

Já para Silva, do Centro Universitário

venda consultiva não depende só da von-

ve começar no instante em que o cliente

Newton Paiva, há dois tipos de consu-

tade dos vendedores e da gestão comer-

entra no PDV. Em um primeiro momen-

midores: os mais detalhistas, que reque-

cial. Depende, também, de um ambiente

to, é necessário escutar o que ele tem a

rem consultorias mais aprofundadas; e

propício, da cultura adequada e da orga-

dizer e depois fazer as indagações cor-

os apressados, que precisam de con-

nização, como um todo”, alerta.

retas para o direcionamento assertivo.

sultas mais focadas na necessidade pri-

A venda consultiva gera autorida-

Para França, ao ouvir, o vendedor pode

mária do consumidor. “À medida que

de, pois quando o cliente reconhece

identificar a real necessidade e oferecer

o cliente for reagindo positivamente, o

a presteza e o conhecimento do ven-

produtos ou serviços exclusivos, que

vendedor deve se aprofundar de modo

dedor, cria mais confiança e o varejo

visam suprir inteiramente a demanda

que o cliente não se sinta inseguro a

se torna referência no mercado. Co-

percebida. “É aí que a empresa pode

respeito do produto ou do serviço.”

mo consequência, mantém os consu-

crescer e expandir a oferta, por meio do

midores fortalecidos na relação, iden-

desenvolvimento de métodos e estraté-

Vantagens da consultoria

tifica novas oportunidades e possibilita

gias mais eficazes.”

O principal benefício é entender as

vendas futuras. “Acredito que a ausên-

necessidades reais do cliente e agre-

cia de planejamento estratégico consis-

Tipos de consumidores

tente e a pouca orientação à mudança

Para obter sucesso na venda consulti-

método tradicional, que foca em preços

dessa cultura sejam os entraves princi-

va, é necessário não ter medo de pergun-

e metas; na venda consultiva, o vende-

pais para que esse crescimento ocorra

tar as informações que ajudarão à reco-

dor passa a atuar como consultor, tor-

de fato”, explica França.

mendação de um produto e, em segui-

nando-se um aliado do cliente, interes-

da, mostrar as opções e justificar porque

sado não apenas em vender.

Como implantar

gar valor à venda, diferentemente do

acredita que aquela é a melhor opção pa-

“Mas não adianta apenas aposentar

Todos os setores da loja podem con-

ra o cliente. Além dessas premissas, co-

o ‘tira pedidos’ e transformá-lo em um

tar com demonstradores. Entretanto,

mo destaca Tatiana, é necessário, tam-

demonstrador. O perfil é bem diferente,

alguns produtos necessitam mais da

bém, identificar o tipo de consumidor.

pois ele entende que a venda é resultado

consultoria. São aqueles de maior

“Ela é válida para todos os clientes.

complexidade e que o shopper tem

Cabe ao vendedor ‘sentir’ o quanto o

dificuldade de entender. “Por exem-

shopper precisa e quer orientação. Até

Um demonstrador é capaz de traba-

plo, se uma linha de esmalte não tem

um cliente apressado pode parar para

lhar e aproveitar melhor cada cliente

diferencial nenhum, não é tão neces-

escutar o que um bom vendedor tem

que entra no varejo. Tatiana acrescenta

sária a venda consultiva, pois a cor é

a dizer, se as informações forem úteis”,

que um demonstrador consegue vender

fácil de escolher. Agora, se a marca de

esclarece a consultora.

mais produtos para o cliente, aumen-

esmalte tem algum diferencial, como

Segundo o coordenador do MBA de

ser hipoalérgica, é fundamental que

Gestão de Varejo ESPM – Rio, todo clien-

da conquista da confiança por parte do consumidor”, finaliza Silva.

tando o tíquete médio e ainda fidelizando o consumidor. • 35

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22/06/16 14:37

COMPORTAMENTO

MAIS VAIDOSOS E ATENTOS

ÀS NOVIDADES

Por Vivian Lourenço

A preocupação dos homens com a aparência faz com que o varejo e as indústrias se adaptem a esse novo shopper, que já é responsável por 35% dos gastos dos itens das categorias de Higiene & Beleza

ulheres preocupadas com a

a indústria de produtos de Higiene Pes-

apresentou um crescimento anual médio

beleza e homens desleixa-

soal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), que

de 15% nos últimos quatro anos e já é

dos. Essa realidade ficou no

passaram a oferecer soluções voltadas ao

o segundo colocado no ranking mundial

passado. Os cuidados com

mundo masculino e assim enxergaram

atrás dos Estados Unidos.

pele, cabelo, etc., que eram

uma excelente e promissora oportunidade

“Ainda de acordo com a associação, as

tidos somente como rotina

para ampliar seu portfólio para este públi-

principais categorias são perfumes, deso-

feminina, passam, cada vez mais, a fa-

co que vem aumentando seu consumo,

dorantes e sabonetes. Além dessas mais

zer parte do dia a dia do homem. Eles

como destaca o gerente de marketing na

tradicionais, observa-se também uma

se preocupam com barba benfeita, pe-

Belliz Company, Davi Cavalcante.

grande quantidade de itens exclusivos

De acordo com dados de 2015 da As-

desse universo, como: pomadas, ceras,

sociação Brasileira da Indústria de Hi-

pastas para modelar o cabelo, óleos pa-

Essa mudança do estilo de vida do ho-

giene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

ra barba, coloração masculina, etc.”, ex-

mem também transformou o varejo e

(Abihpec), o mercado masculino, no Brasil,

plana Cavalcante.

le hidratada, cabelo tratado, perfume e desodorante.

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falta de conhecimento. “Por isso, precisamos garantir que o posicionamento desses produtos seja claro na mídia e no ponto de venda (PDV). É importante garantir a comunicação desses itens e as ações promocionais que facilitem o entendimento de que os produtos são focados ao homem”, aponta Oliva.

Atendimento personalizado O homem geralmente costuma ser o próprio shopper, apesar de às vezes não ir fisicamente ao PDV, ele pode pedir a alguma mulher do seu convívio para efetuar as compras, mas é importante ressaltar que é ele quem escolhe os itens e marcas. Segundo a gerente-geral de vendas da Real Distribuidora, Roberta Fernandes, quanto mais organizada a loja, mais gerará compra por impulso, principalmente para os consumidores que não se preocupam muito com o preço do produto, mas, sim, em usar um produto de qualidade. “O homem raramente vai a lojas específicas para comprar produtos de H&B, preferindo canais mais convenientes, tais como as farmácias, supermercados e, ultimamente, e-commerce”, analisa o gerente de marketing da Belliz Company.

O que eles procuram

O que deve ser levado em conta é que, Um exemplo desse consumo, de acor-

diferente das mulheres, os homens são mais objetivos, por isso é importante que

Para o diretor de vendas e Shopper&CM

do com o gerente da categoria de bar-

da NIVEA, Theodoro Oliva, produtos prá-

beadores da BIC Brasil, Rodrigo Iasi, po-

ticos são os que os homens mais procu-

de ser destacado nas lâminas de barbear

ram quando o assunto é beleza, já que

cujo segmento com três lâminas teve cres-

são compatíveis com a vida atarefada e

cimento médio de 30% nos últimos no-

agitada. “Sabemos que eles não querem

ve anos, segundo dados da Nielsen Retail

gastar dinheiro se não acreditam no be-

Index, crescimento este superior ao de

nefício do produto. E também não têm o

barbeadores com uma ou duas lâminas.

costume de testá-los, geralmente, com-

Hoje em dia, mesmo com o aumen-

pram o que sabem que funciona. Isso

to de venda dos produtos masculinos de

nos motiva a sempre criar itens de alta

Higiene & Beleza (H&B), muitos homens

performance e eficácia”, explica.

ainda não utilizam itens específicos, por

DICAS DE BOM ATENDIMENTO • Entender o que procuram. • Conhecer os produtos. • Efetuar recomendações. • Ouvir com atenção. • Ter: clareza, gentileza, cortesia, objetividade e simpatia.

• 37

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22/06/16 14:37

COMPORTAMENTO

HÁBITOS DE COMPRA DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL MASCULINA Categorias Básicas (atingindo mais da metade dos lares brasileiros e com frequência superior de compra a três vezes ao ano): destaque para xampus e desodorantes, que atingem mais de 90% dos lares brasileiros, seguidos por lâminas de barbear, alcançando 55% dos lares.

46%

90%

55%

Categorias Ocasionais (aquelas que não são básicas): destaque para fragrâncias e colônias, com 46% dos lares atingidos. Valem destacar, em ocasionais masculinos, o creme para barbear e o pós-barba, atingindo, em média, 5% dos lares.

Importante dizer também que é a mulher a principal compradora dos produtos de higiene pessoal, mesmo para a cesta masculina: elas são responsáveis por 56% das ocasiões de compra de xampus; 52%, de lâminas de barbear; e 86%, de desodorantes.

Fonte: executivo de atendimento e negócios sênior da Kantar Worldpanel, Vitor Henrique Francisco dos Santos

a comunicação seja clara e objetiva. Criar

As gôndolas e prateleiras não podem

ro lugar, é preciso quebrar os gêneros

um espaço temático dedicado a elemen-

mais parecer simples expositores de pro-

femininos e masculinos. Como o ho-

tos masculinos ajuda a aumentar as ven-

dutos, devem se transformar em um es-

mem é extremamente prático na ho-

das. A seção de higiene masculina deve

paço de experiência visual, alerta a coor-

ra da compra, para facilitar este mo-

permanecer dentro da de higiene em ge-

denadora de layout da Real Distribuidora,

mento, além de deixar os produtos

ral para não dispersar o shopper e não di-

Glenda Aguiar. “Hoje, o cliente não bus-

masculinos próximos uns dos outros,

ficultar sua transição dentro da loja. Ao

ca um produto, ele espera resolver um

devem estar muito bem identificados

mesmo tempo, o ideal é que se crie uma

problema. Os varejistas podem aprovei-

e organizados.

“subseção” de higiene masculina para

tar esta condição para fazer a chamada

Se uma categoria masculina possui va-

facilitar que o consumidor identifique os

venda por impulso. Por exemplo, apare-

riantes, elas devem ser expostas de acor-

produtos específicos ao seu perfil.

lhos de barbear do lado das espumas e

do com a participação nas vendas, com

loções pós-barba.”

os lançamentos em destaque. Os pro-

“Um PDV com esse tipo de ambientação, com certeza, traria maior resultado

A árvore de decisão é o principal fa-

dutos de barbear devem estar expostos

na venda de itens masculinos, pois tor-

tor a se levar em conta na hora da ex-

na sua própria categoria e na ordem de

na a compra uma experiência diferen-

posição, alerta o diretor de vendas e

pré-barba e, em seguida, os produtos

ciada”, analisa Cavalcante.

Shopper&CM da NIVEA. Em primei-

pós-barba.

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CATEGORIA

SORRISO ABERTO Por Kathlen Ramos

Oferecendo cada vez mais variantes, os produtos de higiene bucal podem ser bastante lucrativos ao varejo que pratica uma boa execução destes itens nas gôndolas, seguindo tendências e preferências do consumidor

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esponsável pela preven-

importantes são os cremes dentais

consumidor busca a reposição do lar,

ção de problemas, como

(56,3%), seguidos pelas escovas

e não o abastecimento, como é o ca-

cárie, gengivite, amare-

(25,9%) e os antissépticos (15,3%),

so dos grandes varejos. “Por questões

lamento dos dentes ou

segundo dados da Nielsen. E, de um

de conveniência e até mesmo da oferta

mau hálito, a saúde bu-

modo geral, diante da redução do

de sortimento desse canal, segmentos

cal é um tema progres-

poder de compra do consumidor,

mais massivos possuem maior impor-

sivamente mais presente nos lares

tende a aumentar a procura pelas

tância. Para oral care, escovas e cre-

brasileiros. E somada à preocupa-

versões mais básicas.

mes dentais possuem a maior impor-

ção por dentes saudáveis, também

“Embora os produtos com be-

existe uma procura incessante por

nefícios complementares, como os

um sorriso mais branco e brilhante.

branqueadores, sejam bastante im-

Para atender a essas demandas,

portantes para a categoria, itens

são diversos os esforços da indús-

mais baratos ganharam importân-

tria, que investe para entregar solu-

cia em 2015, podendo ser uma in-

Entre os lançamentos na subcategoria

ções personalizadas a cada desejo.

fluência da crise”, indica o executivo

de escovas dentais, está a Professional

“A população espera que os produ-

de atendimento para a indústria de

Lab Series, da Colgate. O produto, que

tos de oral care (higiene bucal) não

Higiene & Beleza da Nielsen, João

promove a remoção da placa bacteria-

apenas curem doenças, mas tam-

Otávio Silva.

na, com máximo conforto e sem agredir

bém sirvam para prevenção. Além

tância, nas versões mais básicas, como a anticaries”, mostra.

Novidades e destaques da indústria

a gengiva, chega com quatro combina-

disso, a preocupação com a estéti-

Atrativos ao varejo

ca tem crescido a cada dia, abrindo

Seja nas farmácias ou nos merca-

espaço para os produtos que ofe-

dos de vizinhança, as categorias de

recem, além de tratamento e pro-

oral care apresentam boas oportuni-

“Estamos levando aos consumidores

teção, o branqueamento”, afirma

dades ao ponto de venda. O canal far-

uma escova de dente que possui todas

o gerente de marketing de Oral-B,

ma, por exemplo, chega a representar

as características que os dentistas re-

Luis Siqueira.

23% do faturamento. E, nessas lojas,

comendam, com design diferenciado

a maior procura fica para os produ-

e que oferece maior conforto na esco-

tos premium.

vação, sem agredir a gengiva”, afirma

Nota-se, ainda, uma maior preocupação dos consumidores em re-

ções de cores de cabos e cerdas: amarelo e laranja; rosa e azul; azul e verde; e transparente e rosa.

o diretor de marketing de oral care da

lação à composição desses produ-

“Por se tratar de um canal onde a

tos, conforme indica o gerente de

compra de emergência (menor núme-

marketing da Suavetex – empresa

ro de itens) se destaca, o consumidor

Entre os cremes dentais, seguindo a

responsável pela marca Contente

possui menor necessidade de raciona-

tendência da personalização cada vez

–, Jonas Lima. “Entre os itens mais

lizar para ter um menor desembolso

maior dos produtos, surge o Closeup

procurados pelo consumidor, estes

no tíquete final da compra. Para oral

White Attraction Men, desenvolvido,

merecem destaque por ser uma ten-

care, segmentos com algum benefício

especialmente, para o público mas-

dência mundial de consumo: os cre-

adicional são importantes para o ca-

culino. “O consumo de bebidas al-

mes dentais e enxaguantes bucais

nal, como, por exemplo, o combate à

coólicas, café e cigarro, geralmente

sem flúor e com química reduzida,

sensibilidade”, analisa Silva.

é mais frequente entre os homens.

contendo ingredientes orgânicos e naturais”, anuncia.

Colgate, Damian Pirichinsky.

Já os mercados de vizinhança re-

Percebemos que esse público precisa-

presentam, hoje, 28% do faturamen-

va de um produto específico. A par-

Quando analisada a composi-

to da categoria. Esses canais, segun-

tir disso, desenvolvemos um creme

ção do faturamento da categoria

do o especialista da Nielsen, são uma

dental com uma eficiente ação bran-

de oral care, os três produtos mais

opção para compras rápidas, onde o

queadora, sem abrir mão de um in• 41

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22/06/16 14:37

CATEGORIA

MODELO DE EXPOSIÇÃO Para conquistar melhores resultados com o mercado de higiene bucal, a orientação fica para começar a exposição segmentando as subcategorias, conforme indica a gerente de shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. “Os produtos devem ser organizados entre antissépticos bucais, fios e escovas e cremes, nesta ordem. Em cada subcategoria, organize as marcas de maior valor agregado no início e as de menor valor no final do fluxo. Dentro das marcas, inicie a organização dos produtos que oferecem mais benefícios para os mais básicos”, ensina a especialista. Em relação às marcas, vale lembrar que o consumidor prefere, segundo Patrícia, encontrar poucas delas, porém aquelas com maior quantidade de variantes (sabor, benefícios, tamanhos de embalagem...). “Recomendamos ao lojista ter, no sortimento da loja, marcas fortes e completas a muitas marcas com poucas opções dentro delas”, opina. Vale, ainda, explorar táticas que complementam a boa visibilidade dos produtos para estimular as vendas. “Invista na exposição de inovações nas categorias de oral care, usando displays e outros materiais de ponto de venda e divulgando os lançamentos do setor”, ensina o gerente de marketing da Suavetex, Jonas Lima. E lembre-se de que, em momentos de crise econômica, opções que oferecem uma melhor relação de custobenefício também contribuem bastante para alavancar as vendas. “No mercado de oral care, considerando o cenário econômico, observamos que as embalagens de enxaguatório acima de 1 L estão ganhando mais importância para os consumidores”, exemplifica Patrícia.

tenso e prolongado poder de refres-

afirma o gerente de marketing da mar-

causadas por alimentos e bebidas; e o

cância”, afirma o diretor de marketing

ca, Daniel Fadiga.

LISTERINE® CUIDADO TOTAL ZERO™,

da Unilever, Eduardo Campanella.

A Sorriso (Colgate-Palmolive) traz

produto que chega ao mercado ape-

Já para as crianças, uma das novida-

produtos com proposta semelhante,

nas em setembro próximo. A versão,

des fica para Colgate Tandy, que ga-

com Sorriso Fort Protect, linha com-

sem álcool, une seis benefícios: pro-

nhou embalagem reformulada, mas

posta por creme e escova dental que

move gengivas mais protegidas, háli-

mantendo os sabores frutados, de

possui um sistema antiplaca, soma-

to fresco, prevenção da placa bacteria-

morango, tutti frutti e uva.

do ao atributo de branqueamento.

na, redução da formação do tártaro e

Entre os produtos com atributos de

“Com esse lançamento, Sorriso pas-

do mau hálito e prevenção das cáries.

branquear os dentes, ganha desta-

sa a oferecer um produto com bene-

Na Contente, o lançamento é o Enxa-

que a versão Colgate Luminous White

fícios avançados, mas também acessí-

guante Bucal com Ingredientes Orgâni-

Advanced, enriquecida com peróxido

vel para o mercado de massa”, afirma

cos e Naturais. “Além do sabor exclusi-

de hidrogênio. “O produto, que traz

o diretor da marca, Guilherme Auger.

vo de limão e gengibre, o enxaguante

o mesmo ingrediente utilizado pelos

No segmento de enxaguatórios, são

atende a uma demanda cada vez maior

dentistas, permite que nossos consu-

destaques o LISTERINE® Antimanchas,

de consumidores que utilizam produtos

midores tenham um toque profissio-

que promete a remoção de manchas

de higiene bucal sem flúor e com menos

nal em casa ao cuidar de seu sorriso”,

já presentes nas superfícies dentais

ingredientes sintéticos”, finaliza Lima.

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RECURSOS HUMANOS

EMOÇÕES EM JOGO Por Flávia Corbó

Além de uma boa formação acadêmica e conhecimentos técnicos, um líder deve ter controle sobre as emoções para ser capaz de formar uma equipe motivada e competente

nos de estudo, diploma de

para quem deseja ocupar um cargo de li-

tes no conceito de Inteligência Emocio-

uma instituição reconheci-

derança. No entanto, não é o suficiente.

nal. Portanto, não basta ser racionalmen-

da, intercâmbio no exterior,

Mais do que alguém com currículo exten-

te inteligente – ter um elevado Quociente

cursos de extensão univer-

so e voz firme, as empresas já entende-

de Inteligência (QI). Para implementar as

sitária da área de atuação

ram que um bom líder precisa ser capaz

soluções criadas pelo raciocínio, é preci-

são as referências mais des-

de ter controle das emoções.

so ter sabedoria para lidar com emoções.

tacadas no currículo de um profissional

Estudos realizados pela Case Western

De acordo com o sócio da Alliance

que busca uma boa colocação no mer-

University, em Ohio, nos Estados Unidos,

Coaching, Silvio Celestino, existem dife-

cado de trabalho.

mostram que entre 76% a 80% da efeti-

rentes definições para o conceito de Inte-

De fato, boa preparação acadêmica e

vidade de profissionais em liderança nas

ligência Emocional, que variam de acordo

experiência prática são fatores essenciais

empresas vem das competências existen-

com a linha acadêmica estudada; mas, de

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RECURSOS HUMANOS

maneira resumida, trata-se de um agre-

Sociedade Brasileira de Inteligência Emo-

seja atingido, com menor perda de ener-

gado de capacidades e competências que

cional (SBie), Rodrigo Fonseca.

gia”, afirma Celestino.

influenciam a habilidade de ter sucesso

A habilidade de saber lidar com a Inte-

em meio a exigências e pressões do am-

Detectar e desenvolver

ligência Emocional nasce com as pessoas,

biente. “É ter a capacidade de entender,

Algumas características pessoais indi-

mas com treinamento, é possível aperfei-

acessar e gerar emoções para auxiliar os

cam que uma pessoa possui bom con-

çoar e desenvolver essa capacidade. Pro-

pensamentos; regular sentimentos para

trole da Inteligência Emocional. As prin-

gramas de coaching (termo em inglês

promover efetivo crescimento intelectual

cipais são: agir pautado por um propó-

que indica uma atividade de formação

e emocional.”

sito e não pelas emoções; ter poder pa-

pessoal em que um instrutor pode ajudar

Assim como uma pessoa que possui

ra escolher um momento específico pa-

na evolução de alguma área da vida) bus-

apenas inteligência racional dificilmen-

ra acessar uma emoção completamente,

cam identificar as características emocio-

te será um bom líder, o mesmo pode-se

assim como saber a hora para não aces-

nais de cada pessoa e, a partir da avalia-

dizer de quem deixa as emoções se so-

sá-la; possuir a habilidade de descrever

ção, são propostos exercícios específicos.

breporem à razão. “Quem não tem con-

a emoção e conseguir refletir sobre ela.

Uma das atividades exercidas é a cria-

trole e maturidade emocional vive de for-

“Todas essas características permitem a

ção de diálogos internos construtivos.

ma inconsciente, pois é dominado pelas

um líder de varejo, por exemplo, adotar

“Qual emoção está sentindo com esta si-

emoções e reações, vivendo à mercê dos

de maneira mais rápida e efetiva as ações

tuação? Quais seriam as maneiras novas

acontecimentos”, alerta o presidente da

que contribuem para que um resultado

de pensar e agir nesta situação? Quais seriam as vantagens de adotar estas novas

DIVISÕES DA INTELIGÊNCIA EMOCIONAL

maneiras de agir e pensar? Por meio de perguntas apropriadas, o indivíduo é levado a refletir e, posteriormente, a agir de

Dentro do conceito geral de Inteligência Emocional, existem cinco dimensões, definidas pelo estudioso Daniel Goleman, no livro Trabalhando com a Inteligência Emocional:

maneira consciente em acordo com o que

• Automotivação (eu me mobilizo)

prias emoções, um líder precisa admi-

• Autoconsciência (eu me conheço) • Autocontrole (eu me gerencio)

• Consciência dos outros (eu considero os outros) • Habilidades sociais (eu gerencio os outros)

Dentro dessas dimensões, existem outras 24 subcategorias, também conhecidas como competências, que vão desde autoconsciência emocional, ou seja, capacidade de reconhecer as emoções e seus efeitos, até trabalho em equipe, isto é, interagir com outros para realizar metas em comum. Essas subcategorias se inter-relacionam e um bom líder deve dominar todas, ou boa parte delas. “Afinal, um líder que não possui empatia, por exemplo, jamais será capaz de colocar-se no lugar de um liderado, ou mesmo de um cliente e, a partir dessa reflexão, tomar a atitude mais apropriada”, exemplifica o sócio da Alliance Coaching, Silvio Celestino.

deseja realizar”, exemplifica Celestino. Além de ter controle sobre as prónistrar os sentimentos dos liderados. Essa competência é essencial para qualquer chefe, mas ganha ainda mais relevância entre os profissionais que comandam equipes de venda. Isto porque, uma pessoa com bom domínio da Inteligência Emocional sabe ajudar os liderados a pensar e transformar raciocínio em ações; possui maior capacidade para testar soluções, reconhecer erros e fazer correções rápidas para atingir os resultados desejados. “Portanto, em uma equipe de vendas, em que as metas exercem uma pressão constante sobre todos da área, a Inteligência Emocional é um fator de sucesso para os líderes e as equipes”, pontua Celestino.

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MBALAGE E S VA AS FRAL NS. O DAS N NOV . vendas. sucesso

nas gon do la s.

Motivos para garantir Cl inoff

e so d s e suc

nas prateleiras:

-Novas embalagens e tecnologia -Desempenho garantido para meninos e meninas -Menor espessura: mais compactas, confortáveis e anatômicas -Permite a respiração da pele do bebê -Sistema avançado de absorção -Pacotão econômico nas versões P, M, G e EG -Barreira antivazamento -Gel superabsorvente

anuncio FECHARDECmuto.indd ANÚNCIOS DEC.indd 39 20

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EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE CASO

VAMOS ÀS COMPRAS? Por Kathlen Ramos

Compradora do Supermercado SuperMais, de Belo Horizonte, mostra a importância do seu departamento para o sucesso da empresa, que começou como um pequeno mercado de frios e hoje segue crescendo, com duas lojas e projeções de novas unidades

fato que o País está em cri-

ao empreendedorismo de Neide e Paulo

variada rede de bancos e lojas de todos

se e, por conta dela, são di-

Gandini, mãe e filho, que iniciaram no

os gêneros. O que facilita muito aos

versos os empresários que

ramo varejista abrindo uma loja de frios,

moradores que não necessitam se des-

fecham as portas ou so-

há 23 anos, no bairro Floresta.

locar até o centro da capital para suas

brevivem com muitas difi-

Com o passar do tempo, o negócio foi

culdades. Mas, felizmente,

tomando corpo e se expandindo por uma

também são vários os casos de suces-

demanda da região, que necessitava de

E desde a fundação até hoje, os clien-

so que servem de inspiração para não

uma loja mais completa. Foi assim que

tes do SuperMais já estão acostumados

esmorecer e seguir adiante, aproveitan-

nasceu o Supermercado SuperMais. E o

com o aprimoramento da loja. “Recen-

do todas as oportunidades que as si-

sucesso da primeira unidade culminou na

temente, fizemos melhorias como o es-

tuações de instabilidade podem trazer.

abertura de uma filial, no mesmo bairro,

tacionamento, ampliação e reestrutura-

16 anos mais tarde.

ção da área da padaria, frios e sushi. A

Nesta edição, a revista Decnews con-

compras”, afirma a compradora da loja, Margareth Barcelos.

ta mais uma dessas histórias com final

“O Floresta é um bairro muito tradi-

empresa investiu, ainda, na infraestrutura

edificante. Ela se passa na querida ‘bea-

cional em BH. Hoje, é um verdadeiro

dos escritórios, refeitórios e vestiários, a

gá’, capital mineira que serviu de base

centro comercial que conta com uma

fim de oferecer mais comodidade e con-

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Dec49.indb 48

Imagens Divulgação

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forto aos colaboradores que contribuem

esse desempenho. “O SuperMais tem

para esse sucesso”, diz.

buscado atender bem os clientes, reali-

Aliás, para manter a equipe do Super-

zando a exposição correta dos produtos

Mais sempre motivada e fazendo a dife-

nas gôndolas – sempre limpas, sem rup-

rença, a empresa a trata com o merecido

turas e com o mix completo –, além de

reconhecimento. Um exemplo é a ação

oferecer preços competitivos”, enumera.

“Natal dos Funcionários”, desenvolvida zados sorteios de mais de uma centena

Bons colaboradores aliados a boas parcerias

de brindes, como TVs, máquinas de la-

Além do empenho dos empreende-

var e tablets, negociados com fornece-

dores para que tudo desse certo, são

dores e parceiros ao longo do ano. É gra-

muitas as bases que fizeram a diferença

tificante ver a alegria que toma conta de

para a loja atingir o patamar em que se

todos os setores”, orgulha-se.

encontra hoje. Uma delas é o empenho

há quatro anos. “Nessa data, são reali-

Consultoria especializada Para garantir bons resultados, esse

dos colaboradores, que estão sempre motivados e buscando o melhor para o estabelecimento.

A compradora da loja, Margareth Barcelos, destaca o investimento em infraestrutura

mesmo time também é devidamente ca-

Margareth é um exemplo. Ela atua no

pacitado, trazem apoio em diversas áreas

SuperMais há seis anos e busca ser uma

“Realizo vários trabalhos no super-

da loja, entre elas, o setor de compras, no

profissional ‘antenada’ com o mercado,

mercado SuperMais, como layoutiza-

qual Margareth atua. “Temos funcioná-

utilizando diversos conceitos de gestão

ção e orientação sobre lançamentos de

rios treinados para manter o layout e que

em compras, que contemplam acom-

produtos e, principalmente, validade dos

me auxiliam muito a evitar rupturas. Eles

panhamento de estoque, preços e ven-

produtos, para que o cliente não tenha

têm bom conhecimento dos produtos e

das dos setores de perfumaria, higiene

prejuízos no futuro”, pontua dos Anjos.

conseguem ajudar a tirar as dúvidas dos

pessoal e limpeza, que hoje represen-

A compradora do SuperMais indi-

clientes. Além disso, a revista Decnews

tam 7% do faturamento da empresa.

ca outros benefícios provenientes da

também passou a ser uma ferramenta

“Meu maior desafio sempre foi o de

parceria com o DEC. “Com a oferta de

que nos ajuda a levar conhecimento aos

conseguir driblar o mercado que envol-

um mix bem diversificado, entrega rá-

nossos colaboradores”, destaca.

ve essas categorias, constantemente tão

pida, venda fracionada e a disponibili-

Hoje, cada unidade do Supermercado

competitivo e diferenciado. Há um ex-

dade de lançamentos no primeiro mo-

SuperMais conta com 800 m2 de área de

pressivo número de marcas, grande va-

mento, podemos gerenciar bem os es-

vendas e 16 mil itens oferecidos, uma

riedade de produtos e fragrâncias, alia-

toques e comprar somente o necessá-

média de nove checkouts por loja e 265

dos às tendências mercadológicas, em

rio”, comemora. Ela acrescenta, ainda,

funcionários ao todo. Mesmo diante da

que cada decisão tem um impacto muito

que a equipe do DEC também ajuda no

crise, a empresa conseguiu crescer 3%

relevante dentro da gestão, pois são se-

layout, mantendo a perfumaria com a

no período de um ano, e as projeções de

tores com valor agregado alto”, justifica.

correta exposição e, assim, mais atrati-

crescimento continuam. “Há planos de

Para desempenhar bem o seu pa-

novas ampliações e até de abertura de

pel, a compradora conta com o incen-

uma terceira unidade”, revela Margareth.

tivo de bons aliados, como o DEC Mi-

Para o consultor do DEC Minas que

nas, parceiro da loja há 15 anos e que,

atende a essas lojas, Edimilson Ferreira

segundo ela, teve um papel importan-

dos Anjos, são diversos os diferenciais

te no crescimento e desenvolvimento

que fazem o supermercado seguir com

desses setores.

va aos clientes.

Supermercado SuperMais – Matriz Rua Sabará, 675, Floresta, Belo Horizonte (MG) (31) 3449 1130

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

CAPILARIDADE E AGILIDADE NA DISTRIBUIÇÃO Por Kathlen Ramos

Atendendo praticamente 90% dos municípios existentes em todo o Brasil, o DEC garante o abastecimento de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), no varejo de vizinhança, em todo o território nacional

DEC (Distribuidor Especializado em Cosmético) tem

e constante, com venda fracionada e entrega pontual, além de

como principal objetivo efetuar a distribuição nu-

orientações sobre a categoria, layoutização e programas de trei-

mérica dos produtos de Higiene & Beleza (H&B)

namento e desenvolvimento.

em todo o País, por meio de um trabalho focado

“O DEC foi criado há mais de 20 anos e seu conceito é inovador

em desenvolvimento do varejo indireto, com mix de

e insuperável até hoje. Ao invés de focarmos em um único fabrican-

produtos sempre atualizado e dos mais completos

te, levamos produtos de quase todos os fornecedores da catego-

da categoria. Como um de seus diferenciais, ofe-

ria de H&B com foco na solução de cada cliente. Hoje, somos uma

rece aos seus clientes a reposição dos produtos de forma regular

Associação composta por 15 empresas espalhadas em todo território nacional, em que trocamos informações, visando padronizar e apri-

DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

151

172

142

184 195

DEC DAG

377

196

175

(65) 3632 3100

1.091

(11) 4417 7300

627 DEC VALE

(43) 3172 9300

DEC SUL

(51) 3458 9793

382

415

Nejm, proprietário do DEC MINAS Bahia, que hoje atende, semanalmente, a 1.091 municípios em sua

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

DEC ROGE

ços prestados”, acrescenta Euler Fuad

DEC

(81) 3252 6550

544

foco na qualidade de todos os servi-

(85) 3444 6000

DEC CADAN

DEC REAL Norte Sul

morar as práticas da operação, com

182 DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

área de atuação, representando mais de 90% dos municípios lá existentes. Essa capacidade do DEC é ainda mais valorizada nos lançamentos de produtos pelas indústrias, pois com tal agilidade de distribuição, a divulgação do produto na mídia pela indústria pode ser bastante anteci-

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

pada. “Hoje, o DEC é o principal canal de distribuição na categoria de H&B do Brasil”, finaliza o executivo.

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,2 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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