Decnews - Edição 53 by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 10 • Nº 53 • MAR/ABR 2017

GESTÃO Para crescer e ter sucesso no mercado, inovar precisa ser palavra de ordem em qualquer empresa PESQUISA Estudo da Mind Shopper intitulado Jornada de Compra revela, em primeira mão, pontos fortes sobre o comportamento de compra da população em farmácias e drogarias. Mostra, ainda, onde estão as maiores oportunidades e os principais desafios

A CONQUISTA DA PREFERÊNCIA

Os clientes já fidelizados costumam comprar até 30% mais do que os novos. Isso se dá pela confiança já existente no produto e pela proximidade com a marca que, comumente, passa a representar o seu estilo de vida

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EDITORIAL

MARKETING COM

FOCO NA RETENÇÃO a boca. A matéria de capa mostra, justamente, as principais estratégias para retenção de clientes e quais são os er-

ANO 10 Nº 53 MAR/ABR 2017

ros que podem afugentá-los da loja.

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

Nesta edição, os leitores poderão

EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTE DE ARTE Giulliana Pimentel DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos e Vivian Lourenço Colunista Celso Bazzola Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

contar, ainda, com os resultados da

pesquisa Jornada de Compras, desenvolvida pela consultoria Mind Shopper fato que os consumidores es-

e divulgada, em primeira mão, pela

tão cada vez mais exigentes

revista Decnews.

e são diversos os fatores que

Realizado em farmácias de rede e

levam a este cenário. Mais in-

independentes, o levantamento apon-

formações disponíveis, au-

ta onde estão as principais oportuni-

mento do acesso à internet

dades para o canal farma nestes dois

e crescimento da concorrência em to-

formatos, por meio da observação do

dos os setores fazem com que as pes-

shopper (comprador) desde o momen-

soas tenham uma gama de opções na

to que entra na loja até a sua passa-

hora de escolher por um produto ou

gem pelo checkout. A partir dos resul-

serviço. Nesse cenário, os esforços e

tados, identifique o que pode ser ajus-

gastos em marketing para atrair no-

tado em sua rotina de compras, expo-

vos clientes tendem a ser altos e nem

sição, atração e conversão de vendas.

sempre tão efetivos.

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos)

Este número traz, ainda, na seção

Portanto, para uma empresa, hoje, é

Categoria, o comportamento e dese-

muito menos oneroso e mais assertivo

jo das mães durante as compras de

apostar na permanência dos clientes

higiene pessoal e beleza para bebês

que já são leais ao negócio. Afinal, esse

e crianças. E para incrementar ainda

público constitui uma fatia importante

mais os resultados com a perfumaria

no negócio e está mais propenso não

da loja, o artigo Consultoria dá dicas

só a voltar, como a gastar mais e tam-

para atender aos desejos do consu-

bém a atrair novos consumidores ao

midor no que diz respeito às suas ne-

estabelecimento no importante boca

cessidades com desodorantes.

ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente Imagens Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 20 CAPA Para o varejo, manter o cliente antigo é muito mais rentável do que conquistar um novo. Mas é preciso ficar atento às estratégias utilizadas para fidelizar os consumidores, afinal, eles são os maiores responsáveis pelo faturamento

26 PESQUISA Pesquisa Jornada de Compra, realizada pela Mind Shopper, identificou o perfil dos clientes de farmácias de rede e independentes, apontando o comportamento desse público desde a entrada da loja até o checkout. Acompanhe onde estão os principais desafios e oportunidades

38 RECURSOS HUMANOS O trabalho é uma relação de troca, onde tanto empregador quanto colaborador têm metas, objetivos e expectativas, por isso, transparência é fundamental

44 CATEGORIA As mães desempenham a difícil tarefa de fazer as compras para seus filhos, o que exige muita assistência dos varejistas, seja no atendimento ou no mix de produtos. Assim, mercados de vizinhança e farmácias assumem um papel importantíssimo nessa experiência de compras

E MAIS: 06 Mercado 10 Lançamentos 12 A voz do Dec 18 Palavra da Indústria 30 Gestão 34 Financeiro

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42 Comportamento

Colunistas

48 Estudo de Caso

14 Opinião – Celso Bazzola

50 Serviços

16 Consultoria Imagens Shutterstock

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MERCADO

MOVIMENTAÇÃO CÍCLICA Por Kathlen Ramos

O mercado de Higiene & Beleza continua gerando bons frutos. É fundamental estar atento às tendências e demandas do consumidor; bem como nas preferências dos empresários da área

CATEGORIAS EM DESTAQUE

A Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD) divulgou, no Encontro de Valor ABAD 2016, o resultado do estudo Categorias em Destaque, elaborado pela Nielsen. A análise foca o pequeno varejo (tradicional + um a nove checkouts), que responde por 58% do faturamento total dos canais de venda. A pesquisa, que compara o primeiro semestre de 2016 com o mesmo período de 2015, mostra que a cesta mercearia salgada é a menos impactada nesses canais, com crescimento de 9,9% em valor, seguida por mercearia doce (+8,7%), Higiene & Beleza (+7,1%) e limpeza do lar (+5,4%).

www.abad.com.br

MAIS CRÉDITO PARA MPES Cresceu o acesso de Micro e Pequenas Empresas (MPEs) a créditos bancários. De janeiro de 2012 a agosto de 2016, a proporção de pequenos negócios com operações de crédito passou de 29% para 39%, com aumento real do valor total de operações de 35% no período. Os dados constam no levantamento inédito dos Indicadores de Crédito das Micro e Pequenas Empresas (MEP) no Brasil, produzido pelo Banco Central e Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). “A educação financeira das MPEs é fundamental para que as decisões que envolvam endividamento sejam conscientes e, principalmente, para que as empresas tenham maior resistência para enfrentar momentos adversos”, avalia o diretor de Relacionamento Institucional e Cidadania do Banco Central, Isaac Sidney Menezes Ferreira.

www.bcb.gov.br

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Imagens Shutterstock

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REDUÇÃO DE PERDAS NO VAREJO

As perdas nas atividades de comercialização de bens associadas a roubos, furtos e problemas operacionais registraram queda de 2014 para 2015, passando de 2,89% para 2,25% do faturamento líquido das empresas varejistas brasileiras. Esta é a principal conclusão da 16ª Avaliação de Perdas no Varejo Brasileiro, realizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), em parceria com outras importantes entidades. Especificamente nos supermercados, esse índice atingiu a marca de 2,26% e caiu em relação ao ano anterior movido pelo investimento de lojas do setor (66%) na área de prevenção de perdas. Já em farmácias e drogarias, o índice atingiu 1,09% e é motivado por furtos internos (24%) e erros operacionais (22%).

www.ibevar.org.br

FINANÇAS EM RISCO

Os jovens são uma parte importante da população. Disseminam tendências e influenciam novos comportamentos e padrões de consumo. Porém, é preciso entender como esses consumidores cuidam do próprio orçamento e a relação desses brasileiros com a gestão das finanças pessoais. Uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) mostra que três em cada dez jovens (32,2%) não fazem controle sistemático financeiro. Entre esses jovens, 76,4% garantem fazer o controle de cabeça, percentual que aumenta para 83,2% entre os homens e 79,8% na faixa etária de 18 a 24 anos.

PREOCUPAÇÕES A LONGO PRAZO Internacionalmente, as cinco principais condições físicas que preocupam as pessoas, agora ou quando envelhecerem, são perda de visão, não estar mentalmente alerta, falta de energia, dificuldades para cuidar de si mesmas e serem incapazes de caminhar ou dirigir. Essas são as descobertas de uma pesquisa da GfK feita em 17 países. A pesquisa também destaca algumas preocupações com a aparência, como ganhar peso (27%); perder os dentes (24%); ter rugas, ficar encurvado/pele flácida (21%); perder o cabelo ou ficar com cabelo muito fraco (20%); ficar com cabelo grisalho ou branco (16%); e desenvolver marcas de idade, cicatrizes ou veias muito evidentes (15%).

www.gfk.com/pt-br

www.cndl.org.br

ATENÇÃO COM A PELE Para os dermatologistas, não há dúvidas: a exposição exagerada ao sol é a principal causa de envelhecimento precoce e do aparecimento do câncer de pele. Entretanto, de acordo com a Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), 63% dos brasileiros nunca usam protetor solar; e apenas um em cada cinco brasileiros se protege de acordo com o recomendado. O resultado é preocupante, pois 44% das pessoas se expõem ao sol no horário mais perigoso, entre às 10h e 15h. A dermatologista Dra. Juliana Gumieiro alerta que o filtro solar é essencial e deve ser usado até em dias nublados. “Os raios ultravioleta (UV) não são visíveis. Com chuva ou sol, eles incidem sobre a pele. Por isso, o uso do produto precisa se tornar um hábito diário para todas as pessoas”, adverte.

www.sbd.org.br

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MERCADO

DE OLHO NA ILEGALIDADE

NA ERA DOS CARTÕES

Mais de 70% dos empresários dos segmentos de varejo e serviços aceitam os cartões como meio de pagamento, seja de crédito (72,3%) ou de débito (70,1%), segundo revela uma pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) com empresários de todo o Brasil. Ainda assim, o dinheiro físico segue como a principal opção oferecida pelas empresas, aceita por 96% dos entrevistados. Os cheques também aparecem no ranking, aceitos em 22,3% dos casos.

O contrabando e a pirataria no Brasil geram prejuízos acima de R$ 115 bilhões por ano à economia do País. Desse total, cerca de R$ 80 bilhões vêm de 18 segmentos econômicos, como vestuário, cigarros e indústria farmacêutica, por exemplo, e os outros R$ 35 bilhões são decorrentes da sonegação de impostos. Os dados são do projeto Brasil em Foco, promovido pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Rio Grande do Norte (Fecomércio RN). “Esses volumes não são nada insignificantes. São perdas para a sociedade brasileira e são produtos que afetam nossa saúde, nossa segurança e prejudicam a competitividade”, lamentou o presidente do Fórum Nacional contra a Pirataria e a Ilegalidade (FNCP), Edson Vismona.

www.cndl.org.br

www.fecomercio.com.br

LONGE DOS BANCOS As instituições financeiras estão mais afastadas das Micro e Pequenas Empresas (MPEs). Em 2016, 83% dos pequenos negócios não recorreram a empréstimos bancários, um número quase 10% maior do que em 2015. Os dados constam em pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), realizada com 6.886 empreendedores de todo o País. Para 47% dos empresários, a redução nas taxas de juros seria a melhor solução para facilitar a aquisição de financiamentos. Já a diminuição da burocracia é apontada como sugestão para 27% dos pesquisados. Como alternativa aos bancos, a maioria negocia prazo de pagamento com fornecedores (52%), usa cheque pré-datado (27%) ou especial (20%) e o cartão de crédito empresarial (21%).

www.sebrae.com.br

O QUE ELES QUEREM?

A pesquisa Alma Masculina (Consumo Masculino), desenvolvida pela Minds & Hearts, apontou que, entre homens, os produtos para o rosto mais usados são filtro solar (48%); hidratantes específicos para o tipo de pele (26%); e creme antiacne (25%). Entre os cosméticos, embora ainda note-se uma resistência desse público para o uso de produtos da categoria, já se veem alguns adeptos. As preferências ficam para os hidratantes com filtro solar e tonalizante (30% de usuários regulares); base líquida para rosto (8%); e base com compostos vitamínicos que tratam e nutrem a pele (7%). Já quando o tema é produtos para a barba, a adesão é maior: 68% utilizam espuma de barbear; 55% utilizam loção pós-barba; e 34%, gel para barbear.

www.mindsehearts.com.br

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LANÇAMENTOS

PRODUTOS CUSTOMIZADOS

Por Vivian Lourenço

Cada vez mais a indústria personaliza os itens de cuidados pessoais, a fim de que o consumidor tenha uma experiência única e se fidelize à marca

Campanha inspiradora

Especialmente para eles

O ano começou a todo o vapor para a Niely e a

Closeup White Attraction Men possui alta performance,

dupla sertaneja Maiara & Maraisa. A marca, que ca-

pois conta com a exclusiva tecnologia Blue Light, que pro-

da vez mais se aproxima das mulheres, entra na on-

porciona dentes mais brancos desde a primeira escova-

da do estilo musical para comunicar o lançamento de

ção. A tecnologia Blue Light é enriquecida com milhões

Cor&Ton Mega Colors.

de partículas de luz azul, que maximizam o efeito ótico

O produto chega ao mercado com nuances que proporcionam mais intensidade aos fios, além de oferecer

Além disso, o creme dental contém eficazes ingredien-

uniformidade da raiz às pontas e possuir ação antioxi-

tes de limpeza, proporcionando um clareamento progres-

dante com óleo de semente de uva. O equilíbrio na fór-

sivo com o uso contínuo, ajudando na remoção de man-

mula garante a tripla ação, que clareia, pigmenta e tra-

chas depositadas sobre os dentes. O efeito branqueador

ta. São quatro tonalidades: pretos luxuosos, morenas

instantâneo é ótico e temporário e pode variar de pessoa

fascinantes, ruivas deslumbrantes e loiras marcantes.

para pessoa, dependendo da coloração inicial dos dentes.

www.fiquediva.com.br

www.closeup.com.br

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de branqueamento.

Imagens Shutterstock/Divulgação

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Limpeza e elegância A Colgate lança a nova Colgate 360° Black, a escova de dente que oferece limpeza completa da boca com um alcance duas vezes mais profundo, cabeça compacta e estilo único. Além de entregar uma limpeza superior, o produto apresenta um design moderno na cor preta. Sem perder as principais características da linha 360°, como limpador de língua e bochechas e um cabo ergonômico para facilitar a escovação. A novidade ainda conta com cerdas mais finas e cabeça compacta, que possibilitam a higiene oral integral e vão além das exigências dos dentistas. www.colgate.com.br

Cuidados específicos Com a proposta de oferecer uma experiência superior de cuidado íntimo feminino, Intimus traz uma novidade no portfólio: os protetores diários Flexíveis IntimusDays®. Com isso, a marca busca se aproximar das consumidoras. Os novos protetores possuem laterais flexíveis e discretas que se adaptam a qualquer tipo de calcinha. Além de terem uma camada respirável que permite que o ar circule e não abafe a região íntima. Ideal para ser utilizados todos os dias fora do período. www.intimus.com.br

Supercondicionador diário

Novos hidratantes

A Pantene inova mais uma vez ao lançar,

A espera acabou. AVEENO®,

no Brasil, uma nova categoria de produtos

marca do hidratante mais ven-

para o cabelo: o supercondicionador diário

dido dos Estados Unidos, de-

Pantene 3 Minutos Milagrosos. Sua fórmu-

sembarcou no Brasil e apre-

la possui a maior concentração da tecnologia

sentou uma linha de cui-

Pró-Vitaminas e repara danos extremos em

dados corporais com a ex-

apenas três minutos, além de proporcio-

clusiva tecnologia ACTIVE

nar brilho e manter os cabelos fortes e

NATURALS composta por in-

sem frizz até o fim do dia.

gredientes extraídos da natu-

Com fórmula superior, o lançamen-

reza que contêm os cinco elementos vitais

to chega nas versões Restauração e Liso

para manter a pele saudável: proteínas, an-

Extremo em uma embalagem totalmente

tioxidantes, vitaminas, enzimas e lipídios.

dourada de 170 mL. As linhas incremen-

Os ativos ajudam a reter a hidratação,

tais Hidratação e Hidro-Cauterização che-

combatendo o ressecamento da pele com

gam ao País em abril próximo. Pantene 3

melhoras significativas em duas semanas.

Minutos Milagrosos está disponível nas

A marca lança nove produtos indicados

principais redes de farmácias e de super-

até para as peles mais delicadas de be-

mercados de todo o Brasil.

bês e adultos.

http://pantene.com.br/pt-br

www.jnjbrasil.com.br

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A VOZ DO

NÚMEROS POSITIVOS Todos os indicadores apontam para uma melhora. Mercado de vizinhança é um dos artífices destes resultados

a sequência de nossos co-

cimento de HPC para o varejo de vi-

tecipar ações para trazer ainda mais

mentários nesta matéria

zinhança. Em 2016, teve crescimento

clientes a sua loja, sem nunca se es-

da revista, a despeito da

real de negócios bastante significati-

quecer de manter os demais.

crise econômica pela qual

vo, bem como aumento no número de

Assim, ações promocionais, come-

o País atravessou, e ainda

clientes e no valor médio de compras

morações, campanhas, melhorias no

sofre suas consequências,

por cliente. E esse resultado é fruto da

layout, que aumentem a visibilidade

temos dados que comprovam sinais

performance positiva de seus clientes.

de sua loja, serão sempre um cami-

de otimismo para o mercado de vizi-

Isso significa que você lojista, cliente

nho para alcançar esse objetivo. Con-

nhança, sobretudo no que diz respei-

do DEC, está vendendo mais produ-

verse com o consultor do DEC que o

to ao setor de Higiene Pessoal, Perfu-

tos HPC em detrimento de outros ca-

atende e procure orientar-se sobre as

maria e Cosméticos (HPC).

nais, certamente porque está levando

possibilidades de realizar essas ações.

Graças à sua estrutura enxuta e agi-

mais clientes para sua loja e tem con-

Certamente, ele poderá auxiliá-lo nes-

lidade para adaptações, esse canal

seguido satisfazer suas necessidades.

sa tarefa.

tem conseguido aproveitar todas as

E isso deve ser preservado.

Com os resultados obtidos até ago-

oportunidades e crescer em termos

Por outro lado, uma vez superado

ra e as ações que pode tomar na van-

reais, aumentando sua representativi-

o período mais crítico, você deve ficar

guarda dos acontecimentos, você lo-

dade nas vendas do varejo. E uma das

atento, pois a maioria dos indicado-

jista, cliente do DEC, sairá desta cri-

provas disso é o próprio DEC (Distri-

res aponta para uma melhora gradu-

se com muito mais força e vigor den-

buidor Especializado em Cosméticos).

al e consistente na economia.

tro do mercado de varejo nacional.

Como todos sabem, o DEC tem ex-

Diante deste cenário, levará grande

pressiva representatividade no abaste-

vantagem competitiva aquele que an-

Bons negócios!

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OPINIÃO

SEIS PERGUNTAS SOBRE PLR

CELSO BAZZOLA Consultor em Recursos Humanos, palestrante e diretor executivo da Bazz Estratégia e Operação de RH. www.bazz.com.br

LR, ou Participação nos Lucros

rá uma despesa sem retorno, o que é

ou Resultados, é um modelo

um equívoco, pois todos os pagamen-

de remuneração que tem co-

tos são atrelados a metas estabelecidas,

mo objetivo alinhar as estra-

que devem ter o foco no retorno econô-

tégias da organização com os

mico da empresa.

anseios individuais dos colaboradores. O pagamento se

dá com o atingimento de metas prees-

Nem sempre o valor a ser pago será o

tabelecidas, numa relação ganha-ganha.

mesmo, pois dentro do sistema de PLR,

Apesar dos benefícios, este é um te-

os resultados departamentais e individuais

ma que ainda sofre grande preconceito

poderão variar de um colaborador para

nas empresas. Esclareça, a seguir, as prin-

outro. Assim, é necessária uma metodo-

cipais dúvidas.

logia que garanta que todos realmente

Quais os impactos que proporciona nas empresas?

Devem existir metas por áreas e individuais para conquista do objetivo?

dos resultados da empresa. E a empresa

Sim. Por departamento, avalia-se e re-

poderá elevar seu desempenho e man-

munera-se pelo resultado do trabalho em

ter os custos fixos controlados, pois a PLR

equipe. Individualmente, o retorno se dá

é paga somente quando há resultados.

pelo seu resultado atingido, participação

Ainda existe resistência em rela-

do colaborador com qualidade no pro-

Sim. Os principais motivos são desco-

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ou individualmente.

O principal resultado é o sentimento

nhecimento da lei e metodologias, e so-

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participem do resultado, seja em equipe

de que os colaboradores fazem parte

ção a pequenas e médias empresas?

Desembolso das empresas com essa política é bastante benéfico, pois traz a satisfação dos colaboradores, sem que a companhia precise colocar as finanças em risco

A divisão dos lucros deve ser igualitária ou proporcional a salários?

cesso e execução de tarefas. Quais os principais erros cometidos em relação ao tema?

bre o quanto este modelo pode alavan-

Alguns deles são: desenvolvimento

car os negócios; e a sensação de insegu-

de metas que não refletem no resulta-

rança e dificuldades nas negociações com

do final da empresa; metas não mensu-

os sindicatos, pois a PLR só terá valida-

ráveis e inatingíveis; deixar de envolver

de com a homologação junto ao órgão.

os colaboradores no desenvolvimento e

O pensamento de muitos empre-

aprovação do sistema; não realizar pro-

sários em não compartilhar lucros

jeções de resultados, estipulando valo-

é errado?

res a ser pagos superiores ao possível de

Sim. Isso ocorre porque muitos entendem que essa remuneração se torna-

ser cumprido; e não homologar no sindicato representativo. Imagem FotoDivulgação Divulgação

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CONSULTORIA

PROTEÇÃO ALINHADA À INOVAÇÃO Desodorantes formam uma categoria de vendas constantes durante todo o ano, na qual o consumidor busca atributos que vão além da perfumação

um País onde as tempe-

titranspirante comprimido, que oferece o

raturas são altas em boa

mesmo rendimento, benefício, eficácia e

parte do território, produ-

duração das versões em aerossol, porém,

tos desenvolvidos para o

em embalagem menor. Essas apresenta-

uso em climas quentes são

ções proporcionam a redução de alumí-

bastante consumidos pe-

nio nas embalagens (em cerca de 30%) e,

la população. Os brasilei-

por serem menores, também reduzem o

ros tomam, em média, dois banhos por

espaço necessário na hora do transporte.

dia e checam, diariamente, o odor das

Portanto, é fundamental que farmá-

axilas, pois a transpiração se torna um

cias e mercados de vizinhança apostem

verdadeiro desconforto.

na categoria e não deixem de abaste-

Assim, nesse cenário, os desodoran-

cer as gôndolas com as inovações para

tes se destacam. Apesar de constituí-

não perderem vendas. Sabe-se que, em

rem uma categoria bastante madura no

média, 70% dos shoppers (comprado-

varejo nacional, algo em torno de 98%

res) vão a outro estabelecimento quan-

de penetração no mercado e com ven-

do não encontram o produto que procu-

das constantes durante todo ano, a in-

ram. Assim, vale a pena oferecer as prin-

dústria não se acomodou. Nota-se uma

cipais apresentações, além de opções de

evolução permanente desses itens, im-

fragrância, que também é decisiva na ho-

pulsionada por consumidores que bus-

ra da escolha.

cam cada vez mais valor agregado nas fórmulas e apresentações.

E tão importante quanto a garantia de um mix completo e sem rupturas, é a cria-

São exemplos, os lançamentos de de-

ção de um modelo de exposição que va-

sodorantes que evitam as manchas nas

lorize a visibilidade dos produtos e tam-

roupas, o que constitui uma reclamação

bém evidencie aqueles que possam tra-

comum entre os usuários. Também des-

zer mais resultados ao ponto de venda

pontam no mercado fórmulas antibac-

(PDV). Assim, por exemplo, vale a pena

terianas que, agora, são capazes de agir

manter as apresentações em aerossol na

de acordo com o movimento do usuá-

parte superior da gôndola, por serem itens

rio, trazendo mais proteção e sensação

de maior valor agregado.

de frescor prolongada. Há, ainda, esforços para o desenvolvi-

Assegure uma frequência de vendas durante todo o ano.

mento de apresentações menos nocivas ao meio ambiente. É um exemplo, o an1 6 • M A R /A B R 2 0 1 7

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Dica da editora! Imagem Shutterstock Foto Divulgação

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â&#x20AC;¢ 17

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L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

VIDA NOVA E MAIS FORÇA À NIELY Por Kathlen Ramos

Amplamente reconhecida pelo portfólio na área de cabelos, sua entrada no Grupo L’Oréal trouxe ainda mais representatividade à empresa, mas sem deixar de lado seus propósitos e objetivos no mercado nacional

riada em 1986 pelo químico Daniel de Jesus, a Niely já é considerada uma das maiores empresas do setor de cosméticos no Brasil, atuando nas categorias de coloração, tratamento capilar e transformação. Em 2015, a empresa foi adquirida pela L’Oréal Brasil e passou a complementar o portfólio da Divisão de Produtos Grande Público da companhia, – da qual

fazem parte marcas como Elseve, L’Oréal Paris, Maybelline, Colorama, entre outras. E foi justamente para o desafio de integrar essas duas grandes empresas que o executivo Dominique Marceau foi convidado para a direção-geral da companhia. Nesta entrevista à revista Decnews, ele comenta as forças que a Niely ganhou após essa aquisição, a expressividade brasileira no mercado de Higiene & Beleza (H&B) e destaca a importância que mercados de vizinhança e farmácias têm ganhado para as estratégias e crescimento da companhia. Marceau reforça, inclusive, que apesar da nova realidade da Niely, os objetivos da empresa em democratizar a beleza, oferecendo ao consumidor produtos de qualidade a pre-

DOMINIQUE MARCEAU

ços acessíveis, continuam. Confira, na íntegra, os resultados

Diretor-geral da Niely

desta conversa.

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Imagem Divulgação

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Decnews • Sua colaboração no Grupo L’Oréal é de longa data, já tendo participado da empresa no

DN • Quais devem ser os principais investimentos e apostas da empresa nos próximos anos no País?

México, Argentina, Itália e Espanha. Como está sen-

Marceau • Pretendemos ser líderes absolutos no Brasil

do participar dessa nova empreitada, como diretor-

na categoria capilar/coloração. Essas categorias são a nos-

-geral da Niely? Quais são os seus principais desafios?

sa obsessão e, para isso, precisamos ganhar ainda mais dis-

Dominique Marceau • A experiência de estar num país

tribuição a fim de oferecer nossos produtos ao maior nú-

tão grande como o Brasil é genial, pois é um Brasil com vá-

mero de consumidores no País. Vamos investir muito para

rios “Brasis”, ou seja, um País com muitas peculiaridades

lançar mais inovações e tecnologias em nossos produtos.

regionais. Tudo isso faz com que esse desafio seja muito

DN • Hoje, qual a importância dos mercados de vi-

excitante, pois significa desenvolver e aprender muitas coi-

zinhança para as estratégias da Niely?

sas novas. A aventura da Niely é apaixonante, já que é a pri-

Marceau • É o nosso foco, pois esses mercados dão

meira vez que tenho a oportunidade de fazer uma integra-

acessibilidade à nossa marca e são onde nossas consumi-

ção de duas empresas de portes tão grandes.

doras fazem suas compras. O canal indireto é indispensá-

DN • Como enxerga o potencial do mercado de H&B no Brasil?

vel para ganharmos distribuição. DN • E qual a importância das farmácias?

Marceau • Já é o quarto mercado mundial de beleza em

Marceau • Para coloração, por exemplo, as farmácias

nossas categorias, e é o único mercado em que as mulhe-

são destino, onde elas vão buscar a sua cor. E para os pro-

res gastam mais em cosmética do que em comida. Isso é

dutos de tratamento do cabelo, esse tipo de loja está fi-

incrível! Mais que um potencial, o dinamismo e a oportu-

cando cada vez mais atrativo de fazer suas compras, até

nidade de atuar aqui já são uma realidade.

aquelas por impulso.

DN • O que significou, para a Niely, a aquisição por

DN • Na área de H&B, o que tem atraído o consumi-

um grupo como a L’Oréal? Qual a força que essa mu-

dor? Quais são as principais tendências e demandas?

dança trouxe e trará para a empresa?

Marceau • Tratamento do cabelo é a obsessão da mu-

Marceau • Para a Niely, acho que o orgulho de poder

lher brasileira. Só para lembrar, o mercado nacional é o mais

fazer parte do líder mundial da cosmética e, principalmen-

diverso em tipos de cabelo do mundo – o time de Pesquisa

te, poder aproveitar dos nossos laboratórios e da pesqui-

& Inovação da L’Oréal mapeou os oito tipos de cabelos que

sa e inovação.

existem no mundo e, acredite, no Brasil, temos todos eles.

DN • O que se pode esperar com esta aquisição?

Na comunicação, a dica que dou é amplificar cada vez

Marceau • O consumidor já consegue usufruir desse

mais a atuação digital, que é uma fonte riquíssima de de-

“casamento”, pois em menos de dois anos, mudamos mais

mandas do consumidor e, preferencialmente, de manei-

de 50% do catálogo com novas fórmulas, novo pack, no-

ra perene. O consumidor não quer mais só receber infor-

va comunicação e embaixadoras da marca. Mas tudo isso

mações. Ele quer se relacionar com as marcas de maneira

sem mudar o DNA da Niely, que tem como primeiro obje-

frequente e transparente.

tivo a democratização da beleza no Brasil. DN • Atualmente, quais são as grandes forças de trabalho da Niely no mercado? Marceau • As pessoas da Niely; um time engajado, com-

DN • Na sua visão, quais as vantagens que as categorias de H&B podem trazer para o varejo, seja em resultados de negócios ou conquista da preferência do consumidor?

prometido e muito próximo dos clientes, que atua de for-

Marceau • É uma categoria valorizada, dinâmica e a que

ma ágil e com soluções para seus consumidores. Além dis-

menos sofre com as crises. Um varejo que não tenha a ca-

so, como falei, o modelo de qualidade a um preço acessível.

tegoria de cosméticos sofre mais nesse período. • 19

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02/03/17 17:56

CAPA

AS ‘PRATAS DA CASA’ QUE VALEM OURO

Por Kathlen Ramos

Manter um cliente antigo é muito mais rentável do que conquistar um novo. Entretanto, nem sempre as estratégias do varejo estão voltadas para a manutenção desses consumidores tão valiosos 2 0 M A R /A B R 2 0 1 7

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Imagens Shutterstock

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expressão “valorizar a prata da casa” tem sido cada vez mais emprega-

O QUE AFASTA OS CLIENTES DE UMA LOJA?

da no universo corporativo. Especula-se que tenha surgido no século 19,

utilizada quando as famílias recebiam convidados em suas casas e usavam, para a ocasião, o que tinham de melhor para servir à mesa, a exemplo de utensílios de prata, comuns na época. Com o passar dos anos, esse hábito se tornou um dito popular, que indica apostar naquilo que já se tem de bom. Levando para a realidade empresarial, significa valorizar os colaboradores confiáveis e que já

• Loja que não cumpre o que promete. • Diferença de preço entre a gôndola e o sistema. • Filas no caixa. • Rupturas (é preciso, inclusive, ter cuidado ao introduzir novos produtos e reduzir a exposição dos artigos que mais vendem). • Falta de opções de pagamento. • Exposição ruim. • Corredores ou produtos sujos. • Artigos vencidos nas prateleiras. • Trocar os produtos de lugar (caso se queira mudar o produto para se ter uma melhor exposição, é fundamental comunicar tais mudanças aos clientes). • Atendimento ruim. • Lojas confusas, com falta de clareza na comunicação e espaços abarrotados.

atuam há algum tempo no negócio. Esse mesmo conceito, hoje, também pode ser plenamente válido e aplicado no universo do varejo, que

Isso se dá pela confiança já existente

na loja: o varejo gasta quase cinco

além de prestigiar os colaboradores

no produto e pela proximidade com a

vezes mais em atrair clientes do que

da loja, também precisa valorizar os

marca que, comumente, passa a re-

gastaria se focasse na retenção do

consumidores já fidelizados no es-

presentar o seu estilo de vida”, sina-

mesmo, segundo afirma a funda-

tabelecimento. Afinal, eles são os

liza a diretora vogal do Instituto Bra-

dora da Connect Shopper e direto-

maiores responsáveis pelo fatura-

sileiro de Executivos de Varejo e Mer-

ra de varejo e shopper marketing,

mento da empresa.

cado de Consumo (Ibevar) e coorde-

Fátima Merlin.

“Em lojas de vizinhança, é comum constatar que mais de 70%

nadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti.

“O esforço para atrair é gigantesco, passando por ofertas e promo-

dos clientes podem estar localizados

Esses consumidores são, ainda, res-

ções que podem afetar, negativa-

em sua área de influência primária,

ponsáveis pela propaganda positiva

mente, a margem; e investimentos

ou seja, não mais que 500 metros

da loja, via boca a boca. “Eles po-

em mídias e outras ações das mais

de distância”, aponta o diretor da

dem ser porta-vozes do negócio. In-

variadas. Ao contrário, quando se

consultoria Inteligência em Varejo,

dicar e, muitas vezes, defender a mar-

tem uma gestão em que o shopper

Olegário Araújo.

ca. Isso, claro, se forem bem atendi-

(comprador) está no centro das de-

dos”, pondera o gerente de projetos

cisões, e foca-se em engajá-lo, con-

da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli.

vertê-lo e retê-lo, os resultados são

Além disso, por ser assídua ao local, essa parcela importante de consumidores tende a gastar mais. “Os

Entretanto, apesar da importância

clientes já fidelizados costumam com-

do consumidor fiel, nem sempre há

Obviamente, o esforço para trazer

prar até 30% mais do que os novos.

esforços necessários para mantê-lo

novos clientes é totalmente válido

sensacionais”, comenta.

• 21

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03/03/17 15:47

CAPA

atento a todos os pontos de contato/

ESTIMULE A CONVERSÃO Conquistar a preferência do cliente é, sim, importante, e junto com esta predileção, é fundamental que a loja crie condições para a conversão, que é a efetivação da compra. Para tanto, é preciso demonstrar que o estabelecimento tem a solução para os problemas do cliente e pode facilitar a vida dele, conforme afirma o diretor da consultoria Inteligência em Varejo, Olegário Araújo. “Exposição, preços idênticos na gôndola e no sistema para não gerar problemas na frente de caixa, facilidades no pagamento, oferta de soluções e atendimento diferenciado são fundamentais”, enumera. O gerente de projetos da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli, reforça que os segredos da conversão estão na operação bem executada. “Quando atraímos um novo cliente, é como se fizéssemos uma nova promessa e quando conquistamos, é hora de cumprir a promessa, respondendo a sua expectativa”, mostra.

interação do consumidor com a loja, porque isto faz parte do bom atendimento”, finaliza Araújo.

TENHA UMA BOA COMUNICAÇÃO NO PDV A comunicação no ponto de venda (PDV) é fundamental e vai muito além da maneira com que o preço é informado, apesar disto também fazer parte. “A preocupação deve se dar na disposição das gôndolas e quantidade dos produtos; na circulação e no fluxo (layout de loja); na localização dos caixas e pontos de atendimento; e no perfil do consumidor. Tudo na loja deve ser pensado

e deve fazer parte das estratégias

FAÇA O BÁSICO BENFEITO

de maneira a garantir a facilidade da compra, de maneira a gerar a conver-

de qualquer negócio. Mas ter ape-

Muitas vezes, não é necessário de-

nas esse foco, sem pensar no atual

senvolver grandes ações de marketing

shopper do estabelecimento, pode

para fidelizar um cliente. Se ele for bem

ser um risco.

atendido e tiver uma ótima experiên-

GARANTA UM BOM ATENDIMENTO

cia de compra, isso será suficiente pa-

Atendimento mais próximo e perso-

“A loja pode atrair só os caçadores de promoções e eles não neces-

ra fidelizá-lo.

são sem entraves”, enumera Patricia.

nalizado, conhecer o cliente pelo nome

sariamente serão clientes, porque já

“Se pudesse dizer uma frase que re-

e procurar ajudá-lo no que precisa são

têm suas lojas preferenciais”, aler-

sume bem os segredos para manter

ações que fazem a diferença. “O Brasil é

ta Araújo.

o cliente fiel, ela seria: ter o produto

um país acostumado com o atendimen-

Além disso, o grande volume de

certo, no local correto, sendo fácil de

to e a recepção. E isso está, em muito,

vendas dos clientes novos na ocasião

achar, preço correto e um bom aten-

atrelado ao conceito de hospitalidade,

das promoções pode gerar ruptu-

dimento e/ou experiência”, descreve

que constitui um pilar importante em

ras e comprometer a experiência do

Marsilli, da Mind Shopper.

um mercado de vizinhança”, reforça

cliente frequente, que ficará irritado,

Também torna-se importante ofe-

seja com a falta do produto, com o

recer uma loja limpa, corredores or-

E além da cordialidade no atendi-

estacionamento e loja mais cheios.

ganizados (sem caixas no chão), pre-

mento, também é fundamental manter

a especialista da Academia do Varejo.

Acompanhe, a seguir, algumas

ços na gôndola fazendo referência ao

colaboradores capacitados para aten-

etapas que são importantes para

produto certo, entre outros quesitos

der às dúvidas dos clientes, que podem

reter e valorizar os clientes fideliza-

que fazem o cliente se sentir seguro

abandonar uma compra caso exista fal-

dos de seu estabelecimento:

e satisfeito. “O varejista precisa estar

ta de entendimento de um produto.

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CAPA

CONHEÇA O SHOPPER

consumidores que dão preferência à

te se encontra e fazer ofertas realmen-

Para manutenção do shopper, é

loja. “Há empresas que já identificam

te diferenciadas. E se o lojista cons-

essencial conhecê-lo e saber o que

seus principais clientes e os premiam

tatar um declínio nas compras pelos

valoriza na loja, como sortimento,

com bolo no aniversário, ofertas es-

clientes muito importantes, podem-

proximidade, atendimento, etc. Tam-

peciais e exclusivas e atendimento es-

-se contatá-los e entender as razões

bém deve-se enxergar onde estão

pecial”, mostra Araújo.

para esta redução”, diz Araújo.

focados os gastos. “O conhecimento do tíquete do

CRIE PROGRAMAS DE FIDELIDADE

OFEREÇA O MIX ADEQUADO

cliente permite saber o que ele não

Os programas de fidelidade visam

A conveniência e o se sentir próxi-

compra e, no caso dos principais

conhecer os clientes mais frequentes

mo, bem como oferecer um sortimen-

clientes, compreender as razões que

e gerar ações de comunicação e ven-

to focado no perfil do shopper da lo-

os levam a comprar na concorrên-

das focadas nos mesmos. “Para es-

ja, são características fundamentais de

cia”, esclarece Araújo.

ses clientes, podem-se enviar e-mails,

um mercado de vizinhança.

OUÇA E PRESTIGIE O CLIENTE O varejista precisa estimular o

mensagens no celular, contando no-

Entretanto, o mix adequado não

vidades e fazer ofertas personaliza-

significa uma possibilidade de esco-

das”, sinaliza o especialista.

lha infinita, segundo alerta Patricia,

shopper a compartilhar suas percep-

Ao conhecer o cliente, também será

do Ibevar. “Um mix adequado de vi-

ções com frequência. Um cliente em-

possível desenvolver ofertas − inclusive

zinhança pressupõe que a loja já fez

poderado se sentirá mais valoriza-

de produtos que o cliente não costuma

uma pré-seleção dos produtos, co-

do e estará engajado com a marca.

comprar na loja, mas na concorrência.

locando nas gôndolas somente os

“É um ciclo virtuoso, que precisa ser

“Com a construção de um relacio-

melhores, como se fosse um serviço

continuamente alimentado”, aponta.

namento de longo prazo, pode-se

que antecipa a escolha do consumi-

Também é preciso saber valorizar os

identificar em que momento o clien-

dor”, avisa.

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TECNOLOGIA

CONTRA

UVA

LONGOS

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PESQUISA

A JORNADA DO SHOPPER NA FARMÁCIA Por Kathlen Ramos

Estudo identifica o perfil dos clientes de redes ou independentes, apontando o comportamento desse público desde a entrada da loja até o checkout. Acompanhe onde estão os principais desafios e oportunidades

“C

ompras realizadas por mulhe-

vembro de 2016 e divulgado, em primei-

res adultas, sem acompanhan-

ra mão, para a revista Decnews.

A diretora da Mind Shopper e também uma das responsáveis pelo levantamen-

tes ou necessidade de apoio

A pesquisa, que também contemplou

to, Alessandra Lima, conta que a pesqui-

de cestos ou carrinhos. Na ho-

farmácias de rede, foi feita por meio

sa pode ajudar os empresários da área a

ra de selecionar o que preci-

de uma seleção aleatória de shoppers

identificar seus pontos fortes, bem como

sam, elas são rápidas e deci-

e seus acompanhantes, e os mesmos

indicar onde estão os gargalos e desafios.

didas na escolha – provavelmente por-

foram observados durante todo o tem-

“Observamos que as farmácias inde-

que querem atender a uma demanda

po que permaneceram na loja, desde a

pendentes, por exemplo, têm uma estru-

imediata –, mas, ainda assim, depen-

entrada no estabelecimento até a ida

tura boa, embora tenham menor porte. E

dem da ajuda do atendente para fina-

ao checkout.

essa pesquisa traz informações úteis que

lizar a lista.”

Para a amostra, participaram 20 far-

as ajudarão a analisar as vendas e agre-

Esse foi o perfil geral de shoppers

mácias de redes e dez farmácias inde-

gar novos valores e estratégias ao esta-

(compradores) de farmácias indepen-

pendentes, e foram observados perfil e

belecimento”, diz.

dentes identificado pelo estudo Jorna-

interação do shopper com os produtos/

Ao fim da reportagem, as farmácias

da de Compra, realizado pela consulto-

categorias; tempo de jornada de com-

poderão conhecer alguns números obti-

ria Mind Shopper, entre setembro e no-

pras; e layout da loja.

dos no estudo e, observando alguns de-

2 6 • M A R /A B R 2 0 1 7

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Imagens Shutterstock

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les, já é possível fazer análises e identificar oportunidades de crescimento, conforme

CONCLUSÕES PARA A CATEGORIA DE HIGIENE BELEZA

aponta a especialista da Mind Shopper. Acompanhe os principais resultados e conclusões:

Nas farmácias de redes, a primeira interação do shopper é com itens de Higiene & Beleza (H&B) (36,2%). Já nas independentes, esse primeiro contato

Perfil do shopper: sejam farmácias

se dá com os medicamentos (32%) e as categorias de beleza ficam em tercei-

de redes ou independentes, as mulheres

ro lugar, com (22,9%). Isso mostra que as independentes precisam aumentar

prevalecem em ambos os canais (69,4%

a atratividade com produtos de H&B. Tanto que os dados apontam que o

e 66,5%, respectivamente). No entanto,

shopper se interessa pelos produtos, mas não está efetivamente comprando,

no canal independente, foi observado

o que denota a perda na interação.

um número maior de shoppers mascu-

“Como o shopper gasta mais tempo nessas lojas do que nas redes, talvez

linos e idosos acima de 60 anos de ida-

não esteja encontrando tão rapidamente o que procura”, alerta a diretora da

de (33,5% e 15,5%, respectivamente)

Mind Shopper, Alessandra Lima.

do que nas redes (30,6% e 13,6%, res-

E, segundo ela, esse é um setor que atrai público para a loja, o que represen-

pectivamente).

ta uma oportunidade grande para as independentes. “Os medicamentos são

Assim, trabalhar as categorias para es-

produtos destino em que o shopper vai e compra, sem grandes reflexões. Já

ses dois públicos que crescem nessas lo-

H&B tem por característica o poder de aumentar o tíquete médio”, analisa.

jas pode se tornar uma ação importante

A pesquisa também identificou que, nas farmácias pesquisadas, H&B aparece

para o canal. Em relação aos jovens até

como uma categoria reposicionável, caracterizando baixa interação e baixa

25 anos de idade, eles constituem 12,1%

conversão. Assim, a indicação é de que se tornem, preferencialmente, de

do público nas farmácias independentes;

nicho, que são produtos caracterizados por menos pessoas indo até a loja

e 10,3% nas redes.

por conta destes itens, mas aquelas que vão, de fato, convertem a compra.

Suporte nas compras: quase todos os

Para tanto, é fundamental melhorar a experiência de compras com essas

shoppers observados no canal indepen-

categorias. “Esse é o grande desafio das farmácias independentes para con-

dente não carregavam cesta (apenas 1%

seguirem vender mais. Para melhorar a experiência em H&B, passa-se pelo

usaram este artifício) ou carrinho (0,5%

sortimento, exposição, sinalização da loja, readequação do espaço, obser-

de uso) durante a compra. Então, ofere-

vação dos produtos que dão mais lucro e vendem mais, desenvolvimento de

cer, proativamente, apoios como esses po-

um portfólio condizente com o público do entorno, entre outros aspectos. E

de facilitar a experiência, bem como incen-

para todas essas tarefas, as farmácias independentes contam com a proximi-

tivar a compra de itens não planejados.

dade do shopper, conhecendo-o muito bem e sabendo como agradá-lo com

Influenciadores: seja em farmácias

quesitos que vão muito além do preço”, finaliza.

de redes ou independentes, a maioria das compras, os shoppers fazem sozinhos (83% e 85,4%, respectivamen-

Nas redes, esses números passam para

usa nenhum material na hora da decisão

te). Mas, em alguns casos, eles levam

15% e 1,7%. Em relação ao sexo e ida-

da compra (83% para as independentes;

acompanhante e é importante conhe-

de dos acompanhantes, tanto nas re-

e 69,8% para as redes). Quando utili-

cer o perfil deste público já que eles po-

des quanto nas independentes, a gran-

zam, os materiais mais usados são recei-

dem influenciar na decisão do shopper.

de maioria é de mulheres adultas (en-

ta médica (13,1% nas independentes e

tre 25 e 60 anos).

24% nas redes).

Nas independentes, 12,1% compram com um acompanhante; e 1,9% com-

Material de apoio: o levantamento

Experiência no autosserviço: os

pram acompanhados de duas pessoas.

apontou que a maioria dos shopper não

shoppers levam cerca de dois minutos • 27

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03/03/17 15:52

PESQUISA

INTERAÇÃO DO SHOPPER Atração e retenção: quando um shopper olha e para para ver uma determinada categoria. Interação: quando o shopper interage com um produto, desde um olhar demorado até pegar, cheirar, ler a embalagem, etc. Conversão: a compra propriamente dita. AVALIAÇÃO GERAL DAS FARMÁCIAS: • Farmácias independentes: olhou (100%); parou (96,4%); interagiu (76,3%); comprou (65,7%). • Farmácias de rede: olhou (100%); parou (97,7%); interagiu (61,7%); comprou (49,5%).

Setores interagidos em primeiro lugar • Farmácias independentes: Medicamentos (32%); Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) (25,5%); Higiene & Beleza (H&B) (22,9%); Infantil (7,2%); Primeiros Socorros (4,6%); Polivitamínicos (2,6%); Puericultura (2%); Diabetes (1,3%); Soro Fisiológico (0,7%); Geriátrico (0,7%); Soluções para Lentes de Contato (0,7%); Suplementos (0%). • Farmácias de rede: Higiene & Beleza (H&B) (36,2%); Medicamentos (28,2%); Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs)

(13,4%); Infantil (7,1%); Primeiros Socorros (4,2%); Polivitamínicos (1,8%); Bebidas (1,5%); Soluções para Lentes de Contato (1,5%); Ortopédicos (1,2%); Puericultura (0,9%); Bonbonnière (0,9%); Soro Fisiológico (0,6%); Alimentos (0,6%); Suplemento (0,6%); Diabetes (0,6%); Geriátrico (0,6%); outros (0,3%).

Os cinco setores com mais conversão • Farmácias independentes: Medicamentos (29%); Higiene & Beleza (H&B) (26,7%); Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) (24,3%); Infantil (7,5%); e Primeiros Socorros (5,5%). • Farmácias de rede: Higiene & Beleza (H&B) (36,1%); Medicamentos (25,9%); Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) (17%); Infantil (7,1%); e Primeiros Socorros (3,5%).

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Setores mais interagidos X

Média de categorias compradas

setores mais convertidos • Farmácias independentes: 2,31. • Farmácias independentes

• Farmácias de rede: 1,94.

Higiene & Beleza (H&B): 64% de

• Total geral: 2,19.

interação e 52% de conversão. Puericultura: 67% de interação e 33% de conversão. Local de compra

Infantil: 84% de interação e

61% de conversão.

• Farmácias independentes: balcão (48,4%); gôndola (46%);

• Farmácias de rede Higiene & Beleza (H&B): 56% de

ponto extra (3,6%); caixa (2%). • Farmácias de rede: gôndola (59,1%); balcão (32,9%); ponto

interação e 39% de conversão. Puericultura: 70% de interação

extra (2,6%); caixa (2,4%); móvel (1,8%); fila de caixa (1,3%).

e 60% de conversão. Infantil: 63% de interação e 47% de conversão. Interação com a categoria de Higiene & Beleza • Farmácias independentes: olhou (100%); parou (95%); interagiu (64%); comprou (52%). • Farmácias de rede: olhou (100%); parou (98%); interagiu (56%); comprou (39%).

a menos para finalizar suas compras na

Capacitação do atendimento: a aju-

Layout: a fim de fazer com que o

farmácia independente do que nas redes,

da do atendente (seja ele balconista ou

shopper passe mais tempo nas farmá-

mas compram menos categorias (em mé-

farmacêutico) é mais requisitada nas far-

cias independentes, e também conhe-

dia, são três minutos e 39 segundos nas

mácias independentes (59,2%) do que

ça todo o portfólio de produtos ofereci-

independentes e cinco minutos e 58 se-

nas redes (34,1%).

do no estabelecimento, um dos pontos

Nesse sentido, há um lado positivo e

importantes é pensar no layout da loja.

Conclui-se, dessa forma, que eles preci-

outro negativo. Se o atendente for bom,

Nesse sentido, uma estratégia usa-

sam interagir mais com os produtos, para

ele pode estimular a compra. Mas se for

da, com sucesso, nas redes, é alocar os

aumentar o número de categorias na ces-

de mediano para ruim, a loja fica nas

medicamentos no fundo da farmácia, o

ta e, assim, as vendas. Aliás, pela pesquisa,

mãos de uma pessoa que não está mos-

que obriga o consumidor a passar por

nas farmácias de rede, os shoppers com-

trando ao shopper todo o potencial de

outras gôndolas e interagir com Higie-

pram mais no autosserviço. Então, para as

uma compra.

ne & Beleza (H&B). Deve-se ter cuida-

gundos nas redes).

farmácias independentes, fica o desafio

Assim, é fundamental investir na qualifi-

de estimular a interação no autosserviço.

cação e treinamento desses profissionais.

do, inclusive, com o que se coloca na frente da loja. • 29

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GESTÃO

ALIADOS PARA IMPULSIONAR OS NEGÓCIOS

Por Kathlen Ramos

Soluções tecnológicas e digitais também estão acessíveis para pequenos e médios varejistas e elas podem ajudar tanto no aumento da satisfação do consumidor, quanto na administração da loja

ara crescer e ter sucesso no

No entanto, apesar de todos os

em agilidade, melhoria no atendimen-

mercado, inovar precisa ser

benefícios, ainda há a resistência de

to, redução de custos operacionais e

palavra de ordem em qual-

algumas empresas, especialmente entre

maior controle de estoques. Além dis-

quer empresa. Afinal, é por

pequenas e médias, no investimento

so, a tecnologia ajuda a dar suporte

meio da inovação que se con-

nessa área. “Essas lojas tendem a ser

numérico e dados daquilo que, mui-

quistam diferenciais competi-

mais conservadoras em relação à adoção,

tas vezes, o varejista só calcula na ob-

tivos, gestão eficaz e satisfação do con-

não só pelo investimento financeiro,

servação”, destaca.

sumidor. E para a concretização dessas

mas por uma questão cultural, já que a

Acompanhe, a seguir, como algu-

tarefas, os varejistas podem contar com

tecnologia impõe alguns treinamentos e

mas tecnologias e soluções digitais po-

alguns aliados, com destaque para so-

nem sempre esses empreendedores têm

dem ajudar no dia a dia dos varejistas.

luções tecnológicas/digitais.

essa prioridade”, comenta o consultor

Aliás, o Estudo de Prontidão e Ma-

do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro

turidade Tecnológica do Varejo Super-

e Pequenas Empresas, de São Paulo

mercadista, desenvolvido pela consul-

(Sebrae-SP), Gustavo Carrer.

Computadores Os computadores, segundo avalia Casarotti, constituem o suporte sobre

toria PwC em parceria com a Associa-

Mas para o gerente de vendas de

o qual vão rodar os softwares que fa-

ção Paulista de Supermercados (APAS),

automação comercial da OKI – empre-

rão a mágica do controle de inventá-

apontou que as empresas que tive-

sa provedora de soluções tecnológicas

rio, histórico de vendas e outros. Por-

ram sucesso no processo de automa-

–, Antonio Casarotti, é preciso dar um

tanto, são o início de qualquer pro-

tização puderam conquistar um au-

passo adiante. “Mesmo em estabele-

cesso de automação. Um exemplo de

mento de produtividade entre 10% e

cimentos de pequeno porte, a adoção

uso pode ser a implantação de siste-

15%, em 2015.

de novas tecnologias traz vantagens

mas como o CRM, sigla para “Customer

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GESTÃO

Relationship Management” (em portu-

ternet, o varejista pode se comunicar de

jista não precisa administrar o dinheiro

guês, Gestão de Relacionamento com

forma ágil com os seus clientes ou for-

circulante ou se preocupar com as ope-

o Cliente). Por meio dele, é possível ar-

necedores. Entretanto, é preciso cautela

rações de depósito, tendo os valores re-

mazenar informações dos consumidores,

para garantir a privacidade dos recepto-

vertidos para sua conta conforme o meio

como nome, endereço, telefone, entre

res. “O WhatsApp é muito rico, pois per-

disponível”, reforça Casarotti.

outros. Além disso, o CRM integra da-

mite o envio de textos, fotos e vídeos,

Outra vantagem é que essas tecno-

dos valiosos das compras a fim de pre-

além da criação de grupos, possibilitan-

logias acompanham o comportamen-

parar e atualizar o histórico e preferên-

do a comunicação entre várias pessoas.

to de muitos consumidores. “As novas

cia de compras, podendo ajudar a em-

Mas, antes do uso, é preciso verificar se

gerações tendem a não andar com di-

presa na tomada de decisões.

a outra ponta está disposta a esse ca-

nheiro, seja por segurança ou costume.

nal”, alerta o especialista do Sebrae-SP.

Assim, não oferecer pagamento via car-

Redes sociais

Havendo disposição, o varejista po-

tão é assumir o risco de perder vendas”,

O Facebook, que conta com mais de

de, inclusive, criar grupos de clientes

adverte o consultor de empresas e palestrante, Pedro Dias.

100 milhões de usuários no País, já tem

com o mesmo interesse, como cuida-

sido um aliado do consumidor na ho-

dos com os cabelos ou dicas de ma-

ra da tomada de decisões. “Com essas

quiagens. “Pode-se criar um canal de

ferramentas, o consumidor faz consul-

informações e, com isto, promover as

Leitores de código de barras no checkout

tas de preço e adquire informações so-

vendas”, sugere Carrer.

“O varejista pode transformar a leitura

bre produtos e lojas, lê resenhas e dá

do código de barras do produto no pre-

opiniões, conseguindo, assim, influen-

Máquinas de cartões

ciar e ser influenciado nas suas com-

Hoje, oferecer diversas opções de pa-

elimina erros da inserção manual de va-

ço que ele cadastrou na gôndola e isto

gamento ao consumidor pode ser de-

lores ou o registro da venda em papel,

Portanto, é fundamental que as lojas

terminante na conversão de compras.

por exemplo. Além disso, associando có-

estejam atentas a esses movimentos, in-

“As lojas que apresentam opções, co-

digo de barras e coletores, pode-se ter

clusive capacitando colaboradores para

mo crédito ou débito, costumam regis-

uma maior agilidade no controle de es-

a criação de um espaço da empresa nas

trar de 20% a 30% a mais nas vendas”,

toques, por exemplo”, explica Casarotti.

mídias sociais e inserção de informações

sinaliza Carrer.

pras”, analisa Carrer.

de qualidade para os clientes.

Mensagens instantâneas

Essas soluções podem ser o segredo

Além disso, as chamadas ‘maquini-

para atrair consumidores que têm aver-

nhas’ também trouxeram mais como-

são a filas, já que automatizam a passa-

didade e segurança ao empreendedor

gem dos produtos pelo caixa. “Eles agi-

Com aplicativos como o WhatsApp,

que pode, dependendo da estratégia,

lizam o checkout e, com isso, melhoram

de envio e recebimento de mensagens,

reduzir o uso de cheques ou caderne-

a experiência do consumidor na loja”,

e adquirindo um pacote de dados de in-

tas. “Com esses equipamentos, o vare-

reforça Dias.

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FINANCEIRO

ELABORAÇÃO DE OFERTAS

Por Adriana Bruno

Com a crise econômica, o varejo vem recorrendo às promoções para atrair clientes à loja e vender seus produtos, sejam eles sazonais ou não

e as vendas estão em que-

mia. Um atrativo a mais no produto ou ser-

ção correta de público-alvo, objetivos

da, iniciar uma promoção po-

viço para fazer brilhar os olhos de quem

e metas. Se tudo isso for bem planeja-

de ser uma boa saída para

está apto a comprar”, comenta o consul-

do, dificilmente a promoção será mal-

aumentar o fluxo de clientes

tor do Serviço de Apoio às Micro e Peque-

sucedida”, aconselha.

na loja; “queimar” aqueles

nas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP),

produtos que estão há mais

Mauricio Buffa.

Vale reforçar, ainda, que toda promoção gera um impacto financeiro na lo-

tempo na prateleira; ou, simplesmen-

Para ele, se bem planejadas, com atra-

ja e, por isso, a mesma deve se cercar

te, dar vazão a itens relacionados a da-

tivos que realmente impactem o públi-

de todos os cuidados, a começar pe-

tas comemorativas ou sazonalidade,

co-alvo, com divulgação precisa e inten-

la compra dos produtos e escolha de

por exemplo.

sa e com preços vantajosos, certamen-

bons fornecedores que podem auxiliar

A promoção nada mais é do que uma

te, as promoções trarão um resultado

nestas ações.

estratégia focada em abatimentos de

positivo para as margens da empresa.

“Quando se compra errado e se es-

preço concedidos sobre os produtos,

Porém, no universo das micro e pe-

colhem de forma errônea os itens da

utilizando-se de combos, descontos

quenas empresas, a falha na comuni-

promoção, o impacto financeiro pode

progressivos, brindes e sorteios, en-

cação é muito comum. “As empresas

ser ruim e, neste tocante, o DEC (Dis-

tre outros.

lançam a promoção, mas acabam di-

tribuidor Especializado em Cosméticos)

“A ideia é atrair aquele consumidor que

vulgando pouco, prejudicando os re-

pode ajudar o varejista, com a gestão

resolveu esperar uma melhora na econo-

sultados. Outro problema é a defini-

de produtos e melhores condições para

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FINANCEIRO

realizar as promoções”, destaca a gerente de vendas da Real Distribuidora, Roberta Guimarães. Para ela, a ação promocional traz ganhos quando o varejista consegue movimentar a loja, atraindo novos clientes, mas para isto é preciso executar bem a ação. “O ideal é sempre colocar os itens de promoção em boa exposição, em locais estratégicos, fazendo com que os clientes percorram a loja toda, agregando mais produtos ao carrinho”, orienta.

Atenção aos riscos Se em um primeiro momento as pro-

DICAS PARA EXECUTAR UMA PROMOÇÃO DE SUCESSO 1) Avalie os estoques. 2) Defina as métricas. 3) Acompanhe, diariamente, os resultados. 4) Se necessário, ajuste os descontos por região ou localização do ponto de venda (PDV). 5) Termine a ação na data prevista. 6) Prepare a loja para a ação, levando em conta a exposição e os itens que complementam as vendas do que está sendo ofertado. 7) Não desenvolva promoções somente porque outras empresas estão fazendo. Se as vendas estão indo bem, as metas estão sendo atingidas e o consumidor não sumiu da loja, talvez não seja a hora de realizá-las. 8) Tenha produtos em quantidade suficiente para o cliente não se sentir enganado com a promoção.

moções parecem ser a fórmula perfei-

Fontes: sócia e head de entrega de projetos da AGR Consultores, Jéssica Costa; diretor da

ta para vender mais, é preciso desta-

consultoria de Inteligência em Varejo, Olegário Araújo; e sócia fundadora e diretora-geral do

car que aquelas baseadas em descon-

Grupo BITTENCOURT, Claudia Bittencourt

tos concedidos sobre os produtos reduzem, sensivelmente, as margens e po-

atrativos para os clientes que desejam os

zer uma promoção e conceder 30%

dem, em médio prazo, comprometer a

benefícios trazidos por esta estratégia.

de desconto. Será necessário vender

Para que a promoção não acabe com-

99% a mais de volume para empatar

saúde financeira da empresa caso não sejam bem planejadas.

prometendo a saúde financeira da em-

o lucro”, adverte.

Outro ponto de atenção, com relação

presa, o primeiro passo é estabelecer,

Para a sócia e head de entrega de

a essa estratégia, é planejar bem o mo-

claramente, qual o volume de venda

projetos da AGR Consultores, Jéssica

mento de finalizar a ação. “Promoções

esperado durante o período para com-

Costa, é fundamental que as metas

longas para um mesmo produto perdem

pensar a ação.

estejam monitoradas. “Painéis com os

o efeito ‘vantagem’ e podem fazer com

O segundo cuidado é definir quais

principais indicadores de vendas, em

que o cliente se acostume com o pre-

atividades específicas toda a equipe

cores, por exemplo, ajudam bastante

ço. Quando a promoção é finalizada, o

da empresa deverá executar para que

e disseminam os resultados para to-

cliente, acostumado com o preço, fica-

essas metas de volume sejam alcança-

dos os envolvidos”, comenta.

rá insatisfeito, acreditando que o valor é

das, segundo orienta o fundador da

alto”, alerta o diretor de Inteligência do

Telos Resultados, Luiz Muniz.

GS Group, Fernando Gibotti.

No ponto de venda (PDV), segundo ela, a equipe deve estar prepara-

Ele diz que, em geral, 10% de des-

da e disposta a fazer acontecer, iden-

O executivo acrescenta que as promo-

conto impõe uma necessidade de au-

tificando oportunidades e realizando

ções baseadas em brindes (comprou, ga-

mento em 33% do volume de vendas

um atendimento diferenciado. “Além

nhou) e prêmios (sorteios) afetam me-

para empatar a margem de lucro ope-

da conversão, deve ter o desejo de en-

nos as margens e podem ser excelentes

racional de um negócio. “Imagine fa-

cantar o cliente”, finaliza.

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RECURSOS HUMANOS

QUESTÃO DE TRANSPARÊNCIA Por Adriana Bruno

A construção de uma relação de trabalho positiva depende de como a empresa se comunica com sua equipe

palavra transparência nun-

pe e ao próprio desenvolvimento da em-

informações importantes. Porém, quan-

ca esteve tão em voga no

presa; e o funcionário, por sua vez, tam-

do percebe-se que as pessoas não de-

Brasil como nos últimos

bém tem metas, objetivos e busca seu

senvolveram sua maturidade profissional,

tempos. Os escândalos de

desenvolvimento pessoal e profissional.

pode gerar interpretações diversas. Algu-

corrupção no meio polí-

Mas o que é ser transparente no am-

mas pessoas podem pensar, por exem-

tico levaram muitos a co-

biente de trabalho? O que pode e o que

plo, que a empresa está ‘quebrando’, ou

brar e buscar mais transparência em to-

não pode ser dito, principalmente em um

‘vão acontecer demissões’”, diz.

do tipo de relação, seja pessoal, comer-

momento de incertezas e crise econômica?

Ainda segundo Machado, cabe a ca-

Para o palestrante motivacional e trei-

da gestor conhecer o seu time. “O que

cial ou profissional. A palavra também está relacionada ao

nador empresarial, Cersi Machado, em

sugiro é que seja utilizada a transparên-

sentimento de confiança e, no ambien-

primeiro lugar, os líderes precisam co-

cia com informações que apontem para a

te de trabalho, isto é muito importante.

nhecer a maturidade de seus liderados

importância de todos se dedicarem, mos-

Afinal, trata-se de uma relação de troca,

para identificar o limite da transparência.

trando a necessidade de praticarem suas

onde o empregador tem metas, objeti-

“Quando uma equipe é formada por

atividades com o máximo de qualidade

vos e expectativas em relação à sua equi-

profissionais maduros, é possível revelar

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e comprometimento”, orienta. Imagens Shutterstock

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RECURSOS HUMANOS

CINCO PASSOS PARA TORNAR O AMBIENTE DE TRABALHO MAIS TRANSPARENTE

Mantendo a motivação Fazer com o que o funcionário conheça a sua importância e saiba que ele faz

1. Liderar com segurança, demonstrando que não há necessidade de

parte da empresa é tão importante quan-

preocupações excessivas por parte da equipe.

to a saúde financeira da mesma. Equipes

2. Informar, mas também estar disposto a ouvir ideias

motivadas produzem mais e melhor e is-

e sugestões.

to pode fazer uma grande diferença fren-

3. Criar um ambiente de confiança, reduzindo o foco

te à concorrência de mercado.

em informações negativas.

Sendo assim, a coach e especialista em

4. Transmitir as informações com clareza e precisão,

varejo, Juliana Albanez, afirma que re-

evitando margens para dupla interpretação.

conhecer, publicamente, os resultados

5. Mostrar que acredita nas pessoas.

de uma equipe e talentos individuais é

Fonte: palestrante motivacional e treinador empresarial, Cersi Machado

o caminho mais favorável em momentos de crise. Para ela, promover ações, como oficina de ideias, comunicação colabora-

Para ele, informações que podem pre-

sos, pois isto mostra que eles valorizam

tiva, ações de integração e, principal-

judicar o ambiente de trabalho não pre-

e respeitam os colaboradores, fazendo

mente, comemorar acertos, pode ser

cisam ser reveladas, a não ser que exista,

com que eles se esforcem mais para per-

o início de um sentimento de unidade.

na empresa, um líder com grande capa-

manecer ao seu lado”, afirma o consul-

“Não basta apenas fazer o seu ofício.

cidade de influência, capaz de mobilizar

tor em desenvolvimento organizacional

Devemos colaborar e compartilhar pa-

as equipes a se tornarem protagonistas

da Leverage Coaching, Paulo Aziz Nader.

ra, assim, engajar e obter bons resul-

da superação.

Para o especialista, não há problemas

tados”, comenta.

“Ao se utilizar da transparência, caso

para a companhia admitir que está pas-

Outro ponto crucial é fornecer todas

as informações reveladas sejam relacio-

sando por um momento de incertezas e

as informações necessárias para que o

nadas à crise, é preciso mostrar o proble-

trabalhando, ao máximo, para reduzir os

funcionário se sinta respeitado e con-

ma real, mas, imediatamente, apontar os

impactos negativos. “Isso mostra que to-

siderado. O líder ou gestor pode pro-

pontos fortes da empresa e da equipe, ou

dos estão no mesmo barco. Afinal, pro-

por metas e desafios que sejam bené-

seja, o potencial que existe para superar

vavelmente, o seu funcionário já sabe, ao

ficos tanto para a empresa como aos

o ponto negativo. Fazendo essa compa-

menos, parcialmente, em qual situação a

funcionários, motivando-os e os enco-

ração, as pessoas visualizam de forma di-

empresa se encontra”, explica.

rajando a superar-se e dar o melhor de

Vale reforçar que a insegurança po-

si, mas sem estimular uma competição

Em momentos críticos, é natural que al-

de gerar um sentimento de impotência

exagerada, conforme comenta a pales-

guns colaboradores se sintam ameaçados

e afetar a produtividade. “Deve-se esti-

trante e analista em inteligência emo-

pela falta de informação ou até por espe-

mular para que os colaboradores par-

cional, Semadar Marques.

culações com ou sem fundamento. Dian-

ticipem, oferecendo ideias e propostas

Segundo ela, ambientes onde há com-

te de um cenário assim, o papel do líder

para reverter a situação. Às vezes, ideias

petição tóxica, há falta de confiança en-

é ser o mais aberto possível, sempre res-

simples surgem e podem contribuir, de

tre pares, o que gera medo e ansiedade.

peitando os limites de cada organização.

forma significativa, para criação de solu-

“Quando uma equipe trabalha nesse for-

“O que já se sabe é que, quanto maior

ções. Quanto mais pessoas focam nas so-

mato, costuma haver muita fofoca, intri-

a transparência, maior é o engajamen-

luções, mais rápida será a saída do pro-

gas e confusão e não há espaço para o

to. Os líderes devem ser claros e conci-

blema”, recomenda Machado.

foco em melhorias e inovação”, finaliza.

ferente as adversidades”, reforça.

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COMPORTAMENTO

MOMENTO ESPECIAL Por Vivian Lourenço

O nascimento de uma criança faz com que a mulher volte todas as suas atenções para a nova vida e acabe deixando seu próprio cuidado de lado. Sentir-se bonita, nesse período, é fundamental para a autoestima

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a gravidez, o corpo da mulher sofre diversas alterações: há ganho de peso, estrias e celulites

Para uma rotina de cuidados diária, o dermatologista recomenda o uso de fotoprotetor solar, sabonete adequado para o tipo de pele e hidratante para corpo e rosto

se tornam mais aparentes, cabelo e pele mu-

dam... há todo um processo para gerar uma nova vida.

em que o crescimento do bebê colo-

que ele oriente uma suplementação

E quando a gestação acaba, todos

ca à prova sua elasticidade. A sensa-

de vitaminas, orientações nutricio-

os olhares e atenções estão voltados

ção incômoda pode ser potencializa-

nais que ajudem a reduzir essa que-

para o bebê. Isso faz com que mui-

da por mulheres grávidas que já têm

da capilar”, aconselha o Dr. Dziabas.

tas consumidoras não tenham tan-

a pele naturalmente seca.

to cuidado com a própria beleza ge-

Segundo o dermatologista de São

rando, por muitas vezes, um perío-

Paulo e membro titular da Socieda-

do de baixa estima.

Cuidados mais indicados Para que a mulher inicie uma ro-

de Brasileira de Dermatologia (SBD),

tina após a gestação, o Dr. Dziabas

Entre as transformações durante

Dr. Daniel Dziabas, o cuidado ime-

destaca que são indicados produ-

a gestação, a ginecologista do Hos-

diato que as mulheres precisam ter

tos destinados a esse tipo de pa-

pital São Camilo, Dra. Heliégina Pal-

é manter a hidratação cutânea, já

ciente. Isto é, evitar uso de ácidos

mieris, explica que acontece a ruptu-

que ela passou por todo o proces-

ou substâncias que podem ter con-

ra das fibras de colágeno e elastina,

so citado.

tato direto com a mão da mulher,

provocando as estrias que, geralmen-

“É importante que a gestante

pois ela estará sempre muito próxi-

te, aparecem entre o sexto e o séti-

aposte em uma boa hidratação pa-

ma do bebê e isso pode prejudicar

mo meses de gravidez. “São mais fre-

ra garantir a elasticidade e que a pele

de alguma forma.

quentes no abdome, no quadril, nas

volte ao normal, também prevenindo

“Cremes hidratantes, suplementa-

nádegas e nos seios”, destaca.

o processo de formação de estrias

ção com vitamínicas orais, apostar

Essas mesmas alterações hormo-

e melhorando a flacidez, além dos

na fotoproteção adequada; se du-

nais também podem levar à desidra-

cuidados com os cabelos”, destaca.

rante a gestação ela teve melasma,

tação da pele, fazendo com que fi-

Além disso, durante a gravidez, de

é importante que procure um der-

que áspera e a grávida seja incomo-

acordo com a Dra. Heliégina, é co-

matologista para que ele indique o

dada por uma sensação de coceira e

mum ocorrer um crescimento mais

melhor método de clarear as man-

de repuxamento. Isso ocorre porque

intenso dos cabelos, especialmente

chas durante o período da lactação.”

o corpo estabelece um novo equilí-

no terceiro trimestre. Porém, é co-

Para uma rotina de cuidados diá-

brio cutâneo ao longo dos meses de

mum a queda dos fios nos primei-

ria, o dermatologista recomenda o

gestação e fica com a microcircula-

ros seis meses após o parto. “Neste

uso de fotoprotetor solar, sabonete

ção diminuída, deixando a pele mais

período, é importante que a mulher

adequado para o tipo de pele e hi-

reativa, principalmente, no momento

consulte um dermatologista para

dratante para corpo e rosto. • 43

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CATEGORIA

NOVA FASE

Por Kathlen Ramos

Junto com a responsabilidade de cuidar dos bebês, as mães desempenham a difícil tarefa de fazer compras para seus pequenos, o que exige muita assistência dos varejistas, seja no atendimento ou no mix de produtos

ada deixa uma mãe mais sa-

Aliás, segundo a diretora de Trade

em primeiro lugar. “Preço é importante,

tisfeita do que sentir que seus

Marketing & Operações da Johnson &

mas qualidade é ainda mais. O shopper

pequenos têm saúde e um

Johnson Consumo, Juliana Sztrajtman, a

prefere pagar mais por marcas de con-

cativante cheirinho de bebê.

loja é considerada uma importante fon-

fiança e que não são nocivas ao bebê,

E para que tudo isso aconte-

te de informação. “É o lugar onde elas

pois busca segurança”, mostra a espe-

ça conforme o planejado, es-

podem adquirir conhecimento sobre as

cialista da Johnson.

ses shoppers (compradores) precisam do

novidades e estreitar o vínculo com a ca-

Mesmo no universo de fraldas infan-

auxílio de diversos profissionais, inclusive

tegoria. Elas não abrem mão da quali-

tis, categoria que representa até 12% do

dos varejistas.

dade, que está associada fortemente à

gasto mensal de uma família, de acordo

Assim, mercados de vizinhança e far-

marca, pois para a mãe, itens reconhe-

com dados da Kimberly-Clark, percebe-

mácias assumem um papel importan-

cidos e considerados de qualidade dão

-se que as mães não abrem mão de ad-

tíssimo nessa experiência de compras,

maior segurança ao seu bebê”, resume.

quirir produtos nos quais têm confian-

a começar por um bom atendimento

E mesmo em tempos em que muitas fa-

ça. “Em geral, nos momentos que exi-

– capaz de suprir dúvidas no ponto de

mílias brasileiras estão com o orçamento

gem mais cuidados, principalmente com

venda (PDV).

reduzido, a qualidade do produto segue

a pele do bebê, os pais não se importam

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PRODUTOS QUE NÃO PODEM FALTAR

em investir mais, ou seja, o lado emocional na hora da compra é mais forte que o racional”, comenta a diretora de marketing da Divisão Consumo da Hypermarcas, Marina Inserra. No entanto, mesmo sem abrir mão

Na hora de compor o sortimento, a recomendação é ter poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, etc.) ao invés de muitas marcas, uma em cada segmento diferente. Isso ajuda a transmitir ao shopper a sensação de loja completa. Acompanhe, a seguir, as principais categorias que a loja pode oferecer: • Alimentação: mamadeiras e seus itens de limpeza, bicos, pratos, colheres, babadores, tira-leite, almofadas para amamentação, etc. • Banho: sabonetes líquido e em barra, xampus, condicionadores, esponjas, cortadores de unha, termômetros para água, etc. • Pós-banho: cremes para pentear, sprays desembaraçantes, géis capilares, óleos para o corpo, hidratantes, escovas, pentes, tesouras, etc. • Higiene geral: fraldas, lenços e toalhas umedecidos, talcos, pomadas para assadura, etc. • Higiene oral: gel dental para diversas idades (o gel dental sem flúor é indicado para bebês até três anos; com pouco flúor, para crianças de três a sete anos; e com flúor na medida certa para crianças a partir de oito anos). • Diversão e desenvolvimento: mobile, músicas, livrinhos, mordedores, tapetes de atividades, brinquedos, etc. • Kits: podem ser desenvolvidos com algumas categorias, como kits de banho completos para o bebê. Muitas vezes, esses kits também são procurados para presentear. • Outros: chupetas, fitas para fraldas, inaladores, umidificadores de ar, etc.

da qualidade, alguns shoppers chegam com outro olhar ao PDV. “O que elas têm buscado são alternativas que gerem a economia inteligente, como a compra de produtos que rendam por mais tempo ou de packs promocionais”, sinaliza a gerente de gerenciamento por categorias da Kimberly-Clark, Fernanda Rocha.

Ambiente diferenciado Farmácias e mercados de vizinhança representam mais da metade do mercado de produtos infantis de higiene, cuidados pessoais e perfumaria, de acordo com dados da Nielsen (Retail Index (novembro de 2015 a outubro de 2016), fornecidos pela Johnson & Johnson. Segundo descreve Fernanda, essas categorias são muito importantes por ser geradoras de tráfego para esses canais. “Nas farmácias, o shopper tem grande envolvimento sensorial com os produtos e isto se relaciona fortemente com as categorias de higiene e cuidados pessoais”, diz. Já em relação aos mercados de vizinhança, as compras têm um caráter mais emergencial. “O shopper tem a necessidade imediata da compra, e ter os produtos em estoque ajuda o

Fontes: Johnson & Johnson; e Phisalia

canal a aumentar as vendas não planejadas”, acrescenta. • 45

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CATEGORIA

Racional de exposição

gado, visando ao aumento da lucrati-

mento que contemple produtos de quali-

O agrupamento da categoria de hi-

vidade da gôndola”, ensina.

dade e proporcione uma solução comple-

giene pessoal e perfumaria para bebês

No caso específico das fraldas, a ex-

ta para os cuidados com os bebês. Tam-

e crianças deve se dar por idade, com

posição da categoria deve ser feita por

bém é indicada a criação de um ambiente

artigos baby posicionados nas prate-

marca, segundo orienta Fernanda. “Den-

que reflita a ternura dos pequenos. Nes-

leiras na altura dos olhos e kids logo

tro de cada marca, deve-se expor por

te espaço, o ideal é trabalhar o layout, si-

abaixo, segundo orienta a diretora co-

versões, da mais premium para a me-

nalizando as principais rotinas, com ma-

mercial da Phisalia, Adriana Amiralian.

nos premium”, diz.

Assim, vale a pena investir num sorti-

teriais de ambientação, e ter um mix de

Ela destaca que as categorias tam-

Em relação aos tamanhos, Fernanda

produtos adequado, pois a categoria ilus-

bém devem ser organizadas pela lógi-

indica que os mesmos devem ser orga-

tra todo o envolvimento emocional que

ca do uso – banho, pós-banho e tro-

nizados de forma crescente. Assim, na

a mãe tem com a criança.

ca de fralda – já que, desta forma, a

primeira prateleira, ficam os tamanhos

“Para melhorar a experiência de com-

mãe não esquece nenhum produto

RN/P; na sequência, aparecem os ta-

pra, a loja deve priorizar a limpeza e or-

que precisa levar e pode incremen-

manhos M, G; e, para finalizar, na últi-

ganização do local. Essa dica é ainda mais

tar a sua lista de compras com outros

ma prateleira, devem-se alocar os tama-

importante na categoria infantil, por se-

itens correlatos.

nhos XG/XXG.

rem produtos de alto envolvimento sensorial”, reforça Fernanda.

“Se a mãe entra para comprar um

“O tamanho G é o mais vendido, de-

xampu e encontra, ao lado dele, um

vendo, assim, ocupar o maior espaço em

A criação de uma seção específica

condicionador e uma colônia com a

gôndola”, revela, acrescentando que os

também facilita a rotina de compra do

mesma fragrância, ela pode levar estes

produtos que complementam a hora da

shopper, permitindo que ele possa in-

produtos para complementar o banho,

troca devem estar próximos para incen-

teragir mais tempo com a categoria.

mesmo que não tenha pensado neles

tivar a compra casada.

“Pode-se unir, nas prateleiras, a solu-

num primeiro momento”, exemplifica.

Marina, da Hypermarcas, enfatiza que

ção completa para a hora da troca, in-

Juliana, da J&J, confere outras dicas

o ideal para a categoria é garantir que

centivando a compra casada de fraldas,

para alavancar as vendas. “É estratégi-

uma marca tenha todas as opções de ta-

lenços umedecidos e cremes para assa-

co colocar os produtos geradores de

manhos para fidelizar o shopper. “De-

dura. Na categoria banho, isso também

tráfego (sabonetes, cuidados com o ca-

pendendo do espaço na loja, a expo-

funciona: os sabonetes devem estar pró-

belo e lenços umedecidos) no fim da

sição pode ser feita com as marcas na

ximos das hastes flexíveis e da colônia

exposição e iniciá-la com produtos de

vertical para gerar visibilidade e facilitar

pós-banho”, exemplifica Fernanda.

menor penetração e maior valor agre-

a escolha do produto”, sugere.

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CMY

FECHAR ANÃ&#x161;NCIOS DEC.indd 20

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EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE CASO

OLHAR EMPREENDEDOR Por Kathlen Ramos

Atual sócio proprietário do Supermercado Santa Rita precisou de atenção às oportunidades do mercado para abrir o negócio certo, na hora certa

esquisas de mercado, consul-

inauguração de um supermercado no

tores de primeira linha, estu-

bairro de Fátima, em 1997.

O negócio teve início de maneira discreta, ocupando um espaço de 90 m2. “Ha-

dos sobre o setor, estatísticas...

Numa conversa informal com uma se-

via somente um caixa, e apenas eu e mi-

De modo geral, esses são os

nhora que também estava no estabele-

nha mãe éramos responsáveis por essa

caminhos mais usados (e indi-

cimento, na fila, Marta comentou que

tarefa, bem como por todas as demais

cados) quando se deseja abrir

gostaria muito que o filho ingressas-

rotinas da loja”, descreve o empresário.

uma nova empresa. Mas, no

se no ramo supermercadista. Essa se-

Contudo, com o decorrer dos negó-

caso do Supermercado Santa Rita, a ro-

nhora disse, então, que eles poderiam

cios, Rômulo Magalhães – que se con-

ta foi muito mais simples. Para que essa

fazer uma visita ao bairro Passaré que,

solidou como diretor comercial e de ven-

loja, localizada em Fortaleza (CE), viesse

na época, estava em franca expansão

das – conseguiu visualizar perspectivas de

ao mercado, os primeiros passos foram a

e onde não havia supermercados mui-

crescimento e, então, convidou seu irmão

intuição e o olhar atento do empreende-

to estruturados.

e hoje sócio, Ney Botelho Magalhães, pa-

dor Rômulo Botelho Magalhães.

E foi assim que tudo começou. “Fi-

ra compor a diretoria administrativa e fi-

Prova disso é que o estalo para o de-

zemos uma visita, percebemos que se

senvolvimento do negócio surgiu de for-

tratava de um bairro com grandes pos-

ma bastante despretensiosa. Ele, jun-

sibilidades, compramos um terreno e,

Crescimento acelerado

tamente com a sua mãe, Marta Maria

inauguramos o supermercado”, relem-

Tendo acertado, em cheio, as opor-

Botelho Magalhães, compareceram à

bra Rômulo Magalhães.

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nanceira do supermercado.

tunidades que um negócio no bairro Imagens Divulgação

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VALORIZAÇÃO DOS PARCEIROS Hoje, o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) representa cerca de 7% do faturamento do Supermercado Santa Rita. E para a conquista dos bons resultados com a categoria, a empresa conta com a parceria de confiança com o DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), que já dura duas décadas. “A nossa perfumaria é 100% entregue ao DEC. Assim, nós temos a melhor perfumaria da região, com mix assertivo, preço competitivo e giro rápido. Se for resumir essa parceria em uma palavra, ela seria gratidão”, comenta o sócio proprietário do estabelecimento, Rômulo Botelho Magalhães. “Mesmo quando estávamos no início dos negócios, acreditei na proposta dos diretores do DEC e, apesar da nossa loja simples, conseguimos ter um sortimento que se tornou referência por toda a região”, acrescenta. O gerente de vendas do DEC DAG (J. Sleiman), Ângelo Mafaldo de Araújo, descreve os principais serviços prestados. “Oferecemos investimentos em gôndolas, gestão de acompanhamento de vendas, controle de estoque, estudo das margens/lucratividade e entrega de consultores capacitados. Além disso, proporcionamos excelência em logística, tecnologias de última geração e suporte quando necessário. Para alavancar as vendas, também são desenvolvidas ações promocionais conjuntas para essas categorias”, enumera.

Os sócios Rômulo Botelho Magalhães (em pé) e Ney Botelho Magalhães destacaram que o mix diferenciado e a equipe treinada são os atrativos das lojas do Supermercado Santa Rita

vemos treinamentos, cursos e palestras, a fim de contribuir com qualificação profissional”, constata Ney Magalhães. A “cereja do bolo” que garante uma diferenciação ainda maior entre as lojas no entorno são as ações promocionais,

de Passaré trazia, o supermercado co-

unidades, estão disponíveis, ao consumi-

com destaque para o uso de platafor-

meçou a prosperar. Assim, em pou-

dor, um número superior a 20 mil itens.

mas digitais, como Facebook e Instagram.

co tempo, um projeto de expansão de

Mas para que todo esse sucesso vies-

“Usamos as mídias sociais para divul-

proporções maiores foi necessário pa-

se à tona, além da visão empreende-

gação de ofertas, diariamente”, comen-

ra continuar crescendo, conforme ex-

dora, também foi necessário um traba-

ta. O supermercado também se desta-

plica Ney Magalhães.

lho bastante sério para que o negócio

ca na prestação de serviços, a exemplo

se perpetuasse.

da entrega em domicílio e da opção de

“Realizamos uma grande reforma, passando de 400 m de área de ven-

“A loja se destaca, principalmente, por

o cliente poder fazer seus pedidos. “Te-

da, para 1.200 m2. Além disso, conse-

atender a todas as necessidades do con-

mos um setor responsável para fazer as

guimos montar uma segunda loja, em

sumidor, ter uma equipe de colaboradores

compras àqueles clientes que não podem

2010”, diz. A filial nasceu no centro da

treinados, mix diferenciado, oferecer con-

vir, fisicamente, à loja. Eles enviam sua lis-

cidade de Maranguape, localizada a,

forto, preço justo e estrutura moderna”,

ta de compras e, aqui, é tudo separado e

aproximadamente, 26 quilômetros da

resume o gerente de vendas do DEC DAG

encaminhado ao endereço pedido”, des-

capital cearense. Com 1.600 m², já é a

(J. Sleiman), Ângelo Mafaldo de Araújo.

creve Rômulo Magalhães.

maior da região.

Assim, mesmo num período de crise

Em ambas as cidades, as duas lojas

econômica, o Supermercado Santa Rita

são grandes empregadoras: a loja 1,

contabilizou crescimento de 12% no pe-

em Passaré, conta com 16 checkouts e

ríodo de um ano.

emprega 160 colaboradores; e a loja 2,

O desenvolvimento sólido do negócio

com 21 checkouts, detém uma equipe

também é sustentado pela capacitação

de 130 funcionários. Em cada uma das

da equipe. “Frequentemente, desenvol-

Supermercado Santa Rita Loja 1: Rua Santa Rita das Causas Impossíveis, 691, Passaré – Fortaleza (CE) Tel.: (85) 3299 4004

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

FOCO NA CAPACITAÇÃO Por Kathlen Ramos

No DEC Andrade, os treinamentos entre os colaboradores são contínuos e trazem, como consequência, bons resultados aos negócios e clientes sempre satisfeitos capital humano tem sido cada vez mais valorizado

cipando do Programa Parceiros para Excelência (Paex), que visa dar

nas empresas e há uma justificativa para o reconhe-

suporte na estruturação, padronização e melhoria dos processos e

cimento. Os colaboradores – com suas característi-

da gestão do negócio.

cas pessoais, experiências e conhecimentos – são ca-

As apostas em educação não param por aí. Em 2015, iniciou-

pazes de trazer resultados diferenciados, vencendo

-se um investimento mais direcionado aos supervisores de vendas.

desafios e enxergando oportunidades. E o DEC (Dis-

“Em 2016, pelos resultados obtidos no ano anterior, demos con-

tribuidor Especializado em Cosméticos), em todo o

tinuidade ao programa, estendendo-o a líderes internos e corpo

País, vê essa importância.

de gestores, além de treinamentos específicos para força de ven-

Atendendo aos estados de Alagoas e Sergipe, o DEC Andrade, por

exemplo, há pouco mais de cinco anos, firmou parceria com uma das

das e colaboradores internos”, acrescenta o diretor comercial do DEC Andrade, Paulo Bezerra.

melhores escolas de negócio do País, a Fundação Dom Cabral, parti-

“As iniciativas em educação e treinamento apoiadas pelo RH, alinhadas às demais ações de reconhe-

DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 (69) 3216 9000

DEC KARINA

118

172

142

184 197

(62) 3250 0500 (65) 3632 3100

372

172

175

(68) 3212 5000

DEC REAL Norte Sul

DEC DAG

(85) 3444 6000

DEC

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC CADAN

1.137

544

(11) 4417 7300

629

trade marketing, nos permitiram driblar as adversidades”, diz Bezerra, reforçando que, em 2017, essas ações devem continuar. A equipe capacitada também é essencial para que o DEC cumpra a sua missão. “O treinamento permite que

(81) 3252 6550

nossos consultores de vendas possam

DEC ANDRADE

utilizar melhor todas as informações

(82) 3522 9900

DEC ROGE

cimento e premiações auxiliadas pelo

que detêm no planejamento de suas visitas e no processo da venda, tor-

183 DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

nando-a mais efetiva, assertiva e direcionada à necessidade real de cada varejista”, finaliza o diretor-presidente

DEC SUL

411

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

do DEC Andrade, Celso Pessoa.

(51) 3458 9793

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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