Edição 54 - A força dos pequenos

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 10 • Nº 54 • MAI/JUN 2017

A FORÇA DOS PEQUENOS PONTO DE VENDA A personalização é um caminho sem volta.

Investir nessa estratégia significa conquistar consumidores em potencial

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CATEGORIA Os hidratantes passam a fazer parte da cesta de compras da população com maior frequência na temporada outono/ inverno 2017

Os consumidores estão, cada vez mais, buscando opções dentro dos bairros, fazendo com que os mercados de vizinhança ganhem expressividade e se consolidem em seu nicho de atuação

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EDITORIAL

PODER INCONTESTÁVEL A matéria de capa desta edição mostra, justamente, como o canal independente pode se fortalecer e

ANO 10 Nº 54 MAI/JUN 2017

vencer a concorrência com suas qua-

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTE DE ARTE Giulliana Pimentel DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

lidades; e como é importante sair da

C

zona de conforto e exaltar suas forças para continuar entre as preferênom a estabilidade econômi-

cias do cliente.

ca do Brasil nas últimas duas

Também com foco em potencializar

décadas, o mercado de vizi-

as vendas, estar atento à sazonalida-

nhança, gradativamente, as-

de é outro ponto importante. E, com

sumiu importantíssimo papel

a mudança do verão para o inverno,

na distribuição dos bens de

notam-se novas tendências e neces-

consumo, tanto pela conveniência co-

sidades na cesta do consumidor, tra-

mo pela pessoalidade no tratamento

zendo oportunidades ao ponto de

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos e Flávia Corbó Colunista Gilberto de Jesus da Rocha Bento Júnior Revisora Maria Elisa Guedes

de seus clientes. A força deste merca-

venda (PDV).

do foi tanta que as grandes redes de

Nesse sentido, a matéria de Com-

Imagem de capa Shutterstock

varejo passaram a desenvolver mode-

portamento aponta as principais no-

los e abrir lojas menores, nos diversos

vidades na indústria da beleza; e a

bairros das cidades de maior porte.

de Categoria indica como lucrar com

IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

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Mas não há o que temer. O poten-

hidratantes. Para completar, a seção

cial dos independentes dificilmente se-

Consultoria mostra os motivos pelos

rá atingido pelas grandes redes. Aten-

quais as categorias de antiquedas/an-

dimento pessoal (muitas vezes pelo

ticaspas tendem a crescer no período,

nome), possibilidade de personaliza-

tornando-as estratégicas para a loja.

ção de um pedido (seja na entrega da

Acompanhe, ainda, a entrevista

mercadoria, na forma de pagamento

com o vice-presidente do Sistema

ou resolução de um problema), mix

Embelleze, Jomar Beltrame, que mos-

personalizado às demandas da região

tra como a empresa tem se especiali-

e liberdade para a criação de ações

zado com a beleza das brasileiras tem

são alguns dos diferenciais que o con-

investido para expandir sua atuação

sumidor reconhece e dá preferência.

no mercado externo.

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente Imagens Shutterstock/Divulgação

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SUMÁRIO 20 CAPA O sucesso dos mercados de vizinhança se consolida e eles passam a figurar entre a lista de preferências dos consumidores. Dessa forma, estão em vantagem se comparados aos minimercados das grandes redes

26 GESTÃO A relação entre patrão e empregado deve mudar com o polêmico projeto de lei que envolve a terceirização de forma irrestrita. Aprovação da Câmara dos Deputados reacende discussão sobre a reforma trabalhista

30 RECURSOS HUMANOS Mais da metade das micro e pequenas empresas brasileiras são familiares.

Porém, a gestão na mão de poucas pessoas pode ser prejudicial quando a companhia começa a crescer. Saber rever o modelo é importante para o sucesso

34 FINANCEIRO Se oferecida com segurança e cautela, a concessão de crédito à vista e parcelada pode ajudar a aumentar o tíquete médio até dos mercados de vizinhança. Usar cartão de crédito já é cultural no Brasil

E MAIS: 06 Mercado 10 Lançamentos 12 A voz do Dec 18 Palavra da Indústria 38 Ponto de Venda

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42 Comportamento

Colunistas

44 Categoria

14 Opinião – Gilberto de Jesus da Rocha

48 Estudo de Caso

Bento Júnior

50 Serviços

16 Consultoria Imagens Shutterstock

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MERCADO

OTIMISMO

SUPERANDO OS LIMITES Por Kathlen Ramos

Recordes na queda da inflação, na intenção de crédito das empresas e no consumo mostram que, neste ano, o País está na rota certa para voltar ao crescimento

CONFIANÇA ENTRE MPES

O brasileiro voltou a ser uma das populações mais otimistas do mundo. A pesquisa Barômetro Global de Otimismo, feita pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Inteligência em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN) mostra que 68% da população acredita que 2017 será melhor do que 2016. Esse resultado coloca o País como a quinta nação mais otimista para este ano, atrás de Bangladesh, Gana, Costa do Marfim e Fiji, e bem acima da média global (52%).

www.cndl.org.br

www.ibopeinteligencia.com

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RETOMADA DA EUFORIA

O Indicador de Demanda por Crédito e Investimento do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes (CNDL) mostra que a intenção de investir dos micro e pequenos empresários nos próximos 90 dias cresceu pelo segundo mês seguido em fevereiro de 2017, atingindo 34,3 pontos. Na comparação com o mesmo período do ano passado, o avanço foi de 12,8 pontos. O resultado é o maior da série histórica, iniciada em maio de 2015.

Imagens Shutterstock

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PROTEÇÃO INADEQUADA

O 3º Workshop ITEHPEC de Fotoproteção, promovido pelo Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ITEHPEC), trouxe um alerta em relação à forma de proteção solar usada pelos brasileiros. Segundo o professor da Universidade Federal de Itajubá, Marcelo de Paula Corrêa, mesmo no inverno, a população pode receber uma quantidade de radiação solar de quatro a cinco vezes maior do que a recomendada pela Organização Mundial da Saúde (OMS) para um único dia.

No verão, essa quantidade pode ultrapassar em 50 a 60 vezes a dose diária recomendada. “Quando falamos em exposição ao sol, temos de considerar a nossa posição geográfica. Em Natal (RN), por exemplo, o meio-dia solar, acontece por volta das 11h da manhã. Isso significa que entre 9h e 10h, nessa região, o sol já pode ser nocivo à saúde da pele. Por outro lado, nos verões paulistanos e cariocas, observam-se níveis de radiação ultravioleta maiores do que os atingidos no verão nordestino”, alerta.

www.portalinovacaohppc.com.br

DEMANDA POR PRIVACIDADE

Mais de um terço (34%) dos internautas brasileiros não estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais em troca de benefícios, como descontos, bônus ou serviços diferenciados. A informação é de uma recente pesquisa global da consultoria GfK realizada em 17 países. Num ranking global, o Brasil é o terceiro país em que as pessoas se dizem menos dispostas a esse tipo de negociação.

www.gfk.com/pt-br

TODOS OS CARTÕES NUMA MESMA MÁQUINA

O Banco Central (BC) definiu prazo para o fim da exclusividade de bandeiras em máquinas de cartão. Assim, desde o último dia 24 de março, as máquinas devem estar preparadas para aceitar o pagamento com cartão de todas as bandeiras.

O BC considera que já houve tempo para as instituições financeiras se adaptarem à regra de 2015, que proíbe a exclusividade. O documento do BC esclarece que bandeira deve atuar de maneira “neutra”, não utilizando sua posição para “obter vantagem competitiva indevida para si ou para participantes do arranjo ou prejudicar a concorrência”.

www.bcb.gov.br

RECUO INFLACIONÁRIO NOS SUPERMERCADOS

O Índice de Preços dos Supermercados (IPS), calculado pela Associação Paulista de Supermercados e pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Apas/Fipe), apresentou queda de 1,23% em fevereiro último. Em 12 meses, a alta nos preços dos supermercados atingiu 4,28% e, em comparação com 2016, a inflação em 12 meses foi de 11,98%, o que demonstra a persistente queda ao longo do ano passado. No acumulado do ano, a inflação caiu 1,04%. A inflação em 12 meses, em fevereiro, é a menor desde março de 2014, quando foi registrada alta de 3,39%.

www.portalapas.org.br

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DEC Andrade

Reconhecimento Reconhecimento espalhado por todo o País!

espalhado por todo o País!

Este ano, 6 DECs receberam o prêmio Melhor Atacadista Distribuidor Estadual - ABAD/GfK A Associação Brasileira deDECAtacadi stas e Nova Era Nova Era Distribuidores de ProdutosDECIndustri alizados (ABAD) apresentou no último dia 24 de abril, durante a solenidade de divulgação do Ranking ABAD/Nielsen 2017, o resultado da pesquisa realizada em parceria com a consultoria GfK, junto aos varejistas independentes de Este ano, 6 DECs receberam o todoEste o Brasiano, l,Melhor que6 destaca osreceberam agentes de diostribuição DECs prêmio Atacadista prêmio Melhor Atacadista Distribuidor Estadual ABAD/GfK comDistribuidor o melhor serviçEstadual o ao principal-- ABAD/GfK cliente do setor.

A Associação Brasileira de Atacadistas e A Associação de Brasileira de Atacadistas e Distribuidores Produtos Industrializados Reconheci m ento naci o nal para a efi c i ê nci a do DEC Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD) apresentou no último dia 24 de abril, apresentou node último dia 24 do de Ranking abril, a solenidade divulgação ABAD/Nielsen (Di(ABAD) sdurante tri b ui d or Especi a l i z ado em Cosméti c os) em prestar durante a solenidade de divulgação do Ranking ABAD/Nielsen 2017, o resultado da pesquisa realizada em parceria com a 2017, o resultado da pesquisa realizada em parceriadecom a consultoria GfK, junto aos varejistas independentes aos varejistas o consultoria mel serviGfK, ço,queotijunto mdestaca izando o setor, aindependentes produti vidade de todohor o Brasil, os agentes de distribuição todo destaca os agentes de do distribuição com o o Brasil, melhorque serviço ao principal cliente setor. o melhor serviço ao principal cliente do setor. e ocom atendi m ento nos pontos de venda de todo o DEC País.

Reconhecimento nacional para a eficiência do Reconhecimento nacional para a eficiência do (Distribuidor Especializado em Cosméticos) emDEC prestar (Distribuidor Especializado em Cosméticos) em prestar o melhor serviço, otimizando o setor, a produtividade serviço,nos otimizando o setor, produtividade eoomelhor atendimento pontos de vendaade todo o País. e o atendimento nos pontos de venda de todo o País.

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LANÇAMENTOS

CABELOS EM ALTA Por Laura Martins

Tratamento e restauração dos fios são as maiores preocupações dos consumidores quando chegam os meses mais frios do ano. Marcas aproveitam para lançar novos produtos

Mundo é inspiração Tornar rituais de beleza em rotina diária de cuidados com os cabelos foi o insight da Dove para desenvolver a linha Dove Nutritive Secrets. Os lançamentos são inspirados em diferentes partes do mundo e trazem tecnologias únicas, como a Fiber Activas, que possui propriedades de penetração profunda no cabelo, nutrindo e reparando os fios danificados.

Os três novos produtos são: Dove Ritual de Fortalecimento (América Central – fórmula de abacate e extrato de calêndula, que ajuda a deixar o cabelo mais forte e hidratado.

Contém xampu e condicionador); Dove Ritual Liso e Nutrido (Japão – flor de Lótus e água de arroz, que proporcionam maciez, brilho e redução de frizz. Conta com xampu e condicionador); Dove Ritual de Reparação (Índia – óleo de coco e

Madeixas mais fortes Produtos que recuperam a espessura e a estrutura dos cabelos são a aposta da Monange ao apre-

cúrcuma, que proporcionam fios mais fortes e resistentes ao dano. Com xampu, condicionador e creme de hidratação). www.dove.com.br

sentar sua linha Monange Fios Mais Encorpados.

Composta de xampu e condicionador, a novidade traz fórmula com extrato de quinoa, ingrediente rico em ômegas e sais minerais, que reparam a fibra capilar de dentro para fora. Além disso, cria uma camada que protege duas vezes mais contra a quebra. http://dm-monange.com.br

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Imagens Shutterstock/Divulgação

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Desodorante masculino que hidrata Com fórmula desenvolvida especialmente para a pele do homem, a NIVEA lança o desodorante NIVEA MEN Original Protect. O produto protege por

Atenção aos cabelos cacheados e crespos

48 horas contra o suor e mau

Após sugestão de consumidoras, a Seda lança a linha Seda Boom, específica

odor, além de combinar ingre-

para cabelos cacheados e crespos. Os rótulos possuem dicas de uso dos pro-

dientes hidratantes, que evitam

dutos e o Cachômetro – uma tabela que auxilia na identificação dos diferentes

possíveis irritações. A novida-

tipos de fios entre cacheados (3A, 3B e 3C) e crespos (4A, 4B e 4C).

de faz parte da linha completa

O primeiro produto lançado será o creme para pentear em tamanho grande

NIVEA MEN para o homem. O

(pote de 1 kg). Serão três diferentes modelos: Definição (mantém os cachos defi-

desodorante está disponível nas

nidos até 24 horas); Volumão (para os cachos e crespos ficarem mais volumosos

versões roll-on e aerossol.

e soltos); e Transição (ajuda no crescimento dos fios e a deixá-los mais saudáveis).

www.nivea.com.br

www.seda.com.br

Esmaltes com superpoderes A nova coleção Risqué Mulher-Maravilha traz seis cores inspiradas na super-heroína. Desde o azul e o vermelho de seu icônico traje, até o dourado e o chumbo, os esmaltes são hipoalergênicos e possuem embalagem especial, com tampa vermelha, faixa estrelada e com o brasão da MulherMaravilha. Os produtos são vendidos separadamente ou em embalagem com três esmaltes. www.risque.com.br

Vitamina contra o envelhecimento A vitamina C contribui para a formação do colágeno, responsável pela firmeza da pele e suavização das rugas e marcas de expressão. Usando desses benefícios, a RoC® acaba de lançar o RoC® C-SUPÉRIEUR™, que neutraliza os radicais livres que causam o envelhecimento.

A mistura com Sérum Concentrado maximiza a absorção da vitamina C pela pele e potencializa seu resultado, garantindo performance superior do produto. O RoC® C-SUPÉRIEUR™ tem textura leve, não oleosa, de rápida absorção e é indicado para todos os tipos de pele. www.jnjbrasil.com.br/roc

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A VOZ DO

CONSOLIDE SUA FORÇA E AMPLIE SEUS NEGÓCIOS O segredo do sucesso hoje é a fidelização de seus clientes. E mais que ninguém, você tem em mãos todos os ingredientes para fazer disso uma realidade

A

grande maioria dos clien-

tos clientes vão ao seu estabelecimento

de seu bairro e, não menos importan-

tes do DEC (Distribuidor

comprar pão. Estude o comportamen-

te, faça um contato telefônico com al-

Especializado em Cosmé-

to desses clientes. Tente saber, por meio

guns desses clientes, anunciando pro-

ticos) tem, na administra-

das caixas, ou dos atendentes, ou você

moções, ou mesmo a chegada de al-

ção familiar, uma vanta-

mesmo, do que estes clientes gostam,

gum produto novo que possa atendê-

gem que poucos têm. Vo-

o que eles valorizam.

-los. Essas coisas tornarão o momento

cê, normalmente, reside próximo ao seu

Com essas informações, crie, nesses

de compra muito interessante e lucrati-

estabelecimento, criando duplo vínculo

horários, um ambiente diferenciado na

vo. E o tíquete médio sobe! Bingo, vo-

com seus clientes: o de ser vizinho e o

loja, ou promoções relâmpagos, ou ou-

cê acertou!

de ser fornecedor. Isso lhe dá uma gran-

tras ações dirigidas a esse público, de for-

São coisas muito simples de se fazer

de vantagem para o gerenciamento de

ma que ele se identifique com a situa-

e que criam, em sua loja, um ambien-

seu negócio. Você consegue conhecer as

ção e se sinta feliz e “em casa”. Certa-

te prazeroso de compras. E não reque-

preferências e os hábitos de seus clientes

mente ele vai aumentar o tíquete mé-

rem grandes investimentos, apenas aten-

e, por consequência, atendê-los como

dio da compra e fará boa propaganda

ção, cuidado, cálculos, ação e medida

eles gostam de ser atendidos.

de sua loja no boca a boca. Bingo, vo-

de resultados. O bingo só é verdadeiro

cê acertou!

se trouxer resultados para seu negócio.

Mas só ser vizinho não garante a fidelidade, se cada informação não for sufi-

Se por outro lado você não tem pa-

Mas de nada adianta fazer tudo isso

cientemente trabalhada e corretamen-

daria ou açougue, o seu maior trunfo é

se você não cuidar das coisas básicas:

te aplicada, uma vez que grande parte

estar próximo da casa de seus clientes.

mix correto na loja, busca da ruptura

de seus concorrentes no bairro também

Então faça disso um grande diferencial.

zero, organização das gôndolas, limpe-

tem essa mesma vantagem aparente.

Procure conhecer mais profundamente

za, entre outras coisas. Mas esses são fa-

Então você precisa trabalhar cada uma

seus hábitos e faça um cadastro com

tores que você certamente não deixará

delas e criar outras situações que possi-

seus dados.

escapar. Eles são básicos para qualquer

bilitem “encantar seu cliente”. Faça algumas experiências.

Procure criar promoções relâmpagos nos horários de pico em sua loja, que

Por exemplo, se sua loja tem padaria,

vão ao encontro do que eles mais pro-

nas manhãs e nos fins de tarde, mui-

curam. Anuncie isso nas redes sociais

estabelecimento que queira sobreviver neste mercado.

Boas vendas!

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OPINIÃO

SITUAÇÕES QUE PROPORCIONAM SOLIDEZ AOS TRABALHADORES

E

m época de demissões cres-

por motivo de acidente seja superior a

centes, a estabilidade se tor-

15 dias e o empregado acidentado tem,

na uma preocupação muito

obrigatoriamente, de dar entrada no pe-

grande para os trabalhado-

dido de auxílio-doença junto ao Insti-

res. Assim, é importante en-

tuto Nacional do Seguro Social (INSS).

tender quando se adquirem

Se ele simplesmente deixar de traba-

os direitos a ela, Acompanhe:

lhar por mais de quinze dias e não der

Pré-aposentadoria: quando o tra-

entrada no benefício, não terá direito

balhador está perto de se aposentar,

GILBERTO DE JESUS DA ROCHA BENTO JÚNIOR Advogado, contabilista e sócio da Bento Jr. Advogados. Especializado em direito tributário, direito empresarial, direito processual, empreendedorismo e direito constitucional.

seja integral ou proporcional, ele con-

Gestação: é proibida a dispensa sem

quista a “estabilidade pré-aposentado-

justa causa da trabalhadora gestante,

ria”, ou seja, no período fixado na nor-

desde a confirmação da gravidez até

ma (que costuma ser de 12 ou 24 me-

cinco meses após o parto.

ses anteriores à aposentadoria), ele não

Se o empregador dispensar sem ter

pode ser dispensado sem justa causa.

conhecimento da gravidez, terá de re-

Pré-dissídio: muitas categorias as-

integrar ao trabalho ou pagar a inde-

seguram estabilidade de 30 dias antes

nização decorrente da estabilidade em

da data base da convenção coletiva a

caso de demissão. E a gestante só pode

seus filiados. Portanto, se algum fun-

voltar ao trabalho se a demissão ocor-

cionário for dispensado sem justa cau-

rer durante o período de estabilidade.

sa, caberá uma multa por estabilida-

A empregada que ficar grávida du-

de de dissídio.

Devido à nova Lei do Aviso Prévio, que a cada um ano trabalhado acrescentam-se três dias por ano, a data de início da estabilidade será variável.

Pré-aposentadoria, gravidez e acidentes de trabalho são algumas das situações que levam o trabalhador a garantir segurança no emprego 1 4 • M A I /J U N 2 0 1 7

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à estabilidade.

rante o contrato de experiência ou durante contrato determinado também terá direito à estabilidade.

Por aborto involuntário: ocorrendo o aborto espontâneo, a empregada go-

Acidente de trabalho: o segurado

za, apenas, de duas semanas de repouso.

que sofreu acidente de trabalho tem ga-

Documento coletivo da categoria:

rantida, pelo prazo mínimo de 12 me-

o direito à estabilidade pode ser garan-

ses, a manutenção do contrato de tra-

tido em cláusula no documento coleti-

balho na empresa. A estabilidade pa-

vo da categoria, como criar garantia de

ra esse caso começa a partir do térmi-

emprego para outros casos (estabilida-

no do auxílio-doença.

de para quem está para se aposentar,

Para ter direito à estabilidade de doze meses, é necessário que o afastamento

por exemplo) e ainda aumentar o prazo da estabilidade.

Imagem FotoDivulgação Divulgação

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CONSULTORIA

CUIDADOS QUE COMEÇAM PELA RAIZ Nos meses mais frios, há menos incidência de sol no couro cabeludo, o que enfraquece a raiz, levando à queda e também ao crescimento mais lento dos fios

A

queda dos cabelos é um

Aliás, as deficiências nutricionais – além

assunto preocupante para

do estresse – constituem fatores bastan-

muitas pessoas, já que traz

te comuns que levam à queda dos fios.

um reflexo direto na apa-

Outro cuidado que o varejista preci-

rência. E no período mar-

sa ter é no abastecimento das gôndo-

cado entre o fim do verão

las, que devem garantir soluções capazes

e o início do outono, essa preocupação se

de atender à demanda do consumidor.

acentua, já que se torna comum os fios

Podem-se, assim, explorar, por exem-

acompanharem um movimento similar

plo, os produtos mais premium, depen-

ao que acontece na natureza.

dendo do perfil da loja. De modo geral,

Há algumas explicações científicas pa-

eles ajudam a reparar danos no couro

ra essa ocorrência. Entre elas, está o fato

cabeludo que aceleram a queda capilar,

de que, nos meses mais frios, há menos

além de devolverem densidade aos fios.

incidência de sol na pele, o que enfra-

Assim como os artigos premium, tam-

quece a raiz, levando à queda e também

bém devem ser disponibilizadas, nas gôn-

ao crescimento mais lento dos cabelos.

dolas, opções mais acessíveis. Afinal, ho-

Neste período, são igualmente carac-

je, o mercado apresenta produtos anti-

terísticos o menor número de lavagens

queda com preços que cabem no bolso

por conta das baixas temperaturas e os

de qualquer consumidor.

banhos mais quentes, fatores que esti-

Além disso, as fórmulas têm uma cos-

mulam a oleosidade e, por consequên-

mética agradável – garantindo que os fios

cia, a perda dos fios.

se mantenham hidratados durante o uso

Portanto, é fundamental que farmácias

–, opções de perfume, e produtos que

e mercados de vizinhança estejam aten-

vão além dos xampus, especialmente se

tos para não perder vendas, começan-

a queda estiver relacionada com a der-

do pela garantia do bom atendimento.

matite seborreica (caspa).

Assim, vale aconselhar os consumido-

Condicionadores e cremes de trata-

res sobre a importância da frequência

mento que completam o ciclo também

da lavagem dos fios e de evitar prendê-

já podem ser encontrados, itens capazes

-los, especialmente se estiverem molha-

de aumentar o tíquete médio na hora da

dos; sobre a cautela com as transforma-

venda. Aproveite essas dicas para garan-

ções químicas e com o uso excessivo de

tir boas vendas!

secadores e chapinhas; e também sobre os cuidados com a alimentação.

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Dica da editora!

Imagens Shutterstock Foto Divulgação

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PA

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

TRANSFORMANDO VIDAS PELA BELEZA Por Kathlen Ramos

É com esse foco que a Embelleze cresce no Brasil e expande sua atuação no mercado externo. Para 2017, empresa anuncia uma nova unidade de negócios e indica a expansão internacional com novas fábricas

A

Embelleze é uma das maiores empresas de capital 100% nacional e há 48 anos vem consolidando sua posição no Brasil e no exterior, transformando a vida das mulheres por meio da beleza. No seu portfólio, com mais de 500 produtos, a companhia traz algumas das principais marcas do mercado de cuida-

dos e transformação dos cabelos, como o creme de tratamento Novex, a tintura Maxton e a família Meus Cachos.

Para este ano, uma das novidades é uma nova unidade de negócios dentro do Sistema Embelleze, chamada SOU DESSAS, que visa introduzir a holding na categoria classificada pela empresa como “semiprestígio”, que engloba as classes B e o aspiracional da classe C, com mulheres entre 15 e 60 anos de idade aproximadamente.

A SOU DESSAS se soma aos outros pilares que compõem os negócios do grupo, que são: Embelleze Brasil, Instituto Embelleze (com foco na capacitação de profissionais da área da beleza), Embelleze Salon (produtos profissionais) e Embelleze Internacional (com filiais em Portugal e nos Estados Unidos).

A empresa também aposta cada vez mais no aumento de sua presença em mercados internacionais, com produtos

JOMAR BELTRAME

distribuídos para mais de 30 países, entre eles, Inglaterra,

Vice-presidente do Sistema Embelleze

Espanha, Holanda, Venezuela e Angola, além de Portugal e

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Imagem Divulgação

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Estados Unidos. E ainda neste ano, a empresa inaugurou

Beltrame • A Embelleze percebeu essa movimenta-

o primeiro Instituto Embelleze em Quito (Equador) e vai

ção de mercado em 2014, quando nenhuma outra mar-

continuar a expansão internacional com duas novas fábri-

ca de beleza estava voltada para esse nicho. Na ocasião,

cas: uma na Venezuela e outra na República Dominicana.

lançamos a família Meus Cachos, que hoje já é conside-

Em entrevista para a revista Decnews, o vice-presiden-

rada, por nós, uma categoria independente. Desde en-

te do Sistema Embelleze, Jomar Beltrame, conta um pou-

tão, o movimento das cacheadas e crespas tem crescido

co sobre a trajetória de sucesso da empresa e explica me-

vertiginosamente, não é um modismo. Isso porque usar

lhor o crescimento do portfólio de produtos que tem co-

os cabelos naturais envolve muito mais do que apenas

mo base as novas demandas das brasileiras com seus ca-

uma questão estética. O movimento de assumir os ca-

belos. Acompanhe este bate-papo:

chos é algo que envolve empoderamento feminino, re-

Decnews • Presente no Brasil há quase 50 anos, um

presentatividade e autoaceitação. Para apoiá-las nesse

dos propósitos da Embelleze sempre foi o de exal-

sentido, todo nosso discurso está em sintonia com es-

tar a beleza feminina. O sonho das brasileiras mu-

sas questões, seja por intermédio das nossas redes so-

dou ao longo dos anos ou segue o mesmo?

ciais ou nos rótulos dos produtos.

Jomar Beltrame • Não é à toa que a data da nossa

Até o momento, a Embelleze lançou mais de 60

fundação é a mesma do Dia Internacional da Mulher! A

SKUs (Stock Keeping Unit, em português, Unidade de

Embelleze acredita que só pelo olhar da mulher consegui-

Manutenção de Estoque) especialmente desenvolvidos

remos fazer a humanidade se desenvolver. Por isso, esta-

para esse público. Para as mães, que muitas vezes não

mos sempre celebrando todas as transformações e con-

têm produtos especializados para cuidar dos cachinhos

quistas da mulher brasileira. Em 48 anos de história, per-

dos filhos, temos uma família de produtos infantis. Para

cebemos os ciclos dessa mulher e seu movimento de em-

as mulheres que desejam parar de alisar os fios para as-

poderamento. Estamos sempre presentes e ao lado delas.

sumirem os cachos, a Embelleze foi a primeira empre-

DN • O que elas esperam do seu visual e o que de-

sa a lançar produtos específicos para a fase da Transição

mandam da indústria para atingir seus objetivos?

Capilar, além de ativadores, gelatinas, cremes para pen-

Beltrame • Sabemos que elas adoram novidades. Por isso,

tear e outros inúmeros itens, com destaque para o Novex

buscamos entender a mulher e oferecer a ela lançamentos

Santo Black Poderoso e a Manteiga Reconstrutora Light,

em produtos que realizem seus desejos. Nosso foco é ino-

que é rica em óleos e, apesar de recém-lançada, já está

var, mas sempre com olhar feminino. O movimento das ca-

fazendo bastante barulho entre as cacheadas.

cheadas é um excelente exemplo. Cada dia esse movimen-

DN • Duas das mais recentes novidades foram a

to cresce mais e as cacheadas estão sempre querendo novi-

Lavagem Reversa e Tintura Livre de Sulfatos. Do

dades e ativos que ajudem no tratamento com os cachos.

que se tratam esses produtos?

DN • Desde a fundação da empresa, o foco dos negó-

Beltrame • Como o próprio nome diz, o kit Novex

cios está nos cuidados e transformação dos fios. Qual

ReVitay Lavagem Reversa consiste em inverter os papéis

a importância que as brasileiras dão para os cabelos?

do xampu e tratamento condicionante. A técnica aten-

Beltrame • O cabelo é a identidade da mulher. Então per-

de, principalmente, às necessidades de quem tem ca-

cebemos o quanto ele é importante para as brasileiras. Ele

belos oleosos, finos e pouco volumosos.

reflete quem elas são e como querem ser vistas pelo mundo!

A necessidade de lançar uma tintura livre de sulfa-

DN • Quais são as grandes necessidades das cachea-

tos veio, principalmente, do movimento de cacheadas.

das e o que a Embelleze tem feito, por meio dos seus

Decidimos trazer esse conceito para nossa família de tin-

produtos, para atender a esse público?

turas e lançar a Maxton Free, composta por 12 nuances.

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CAPA

MERCADINHOS? SÓ NO NOME Por Kathlen Ramos

Potencial dos mercados de vizinhança tem atraído grandes redes, que passaram a apostar neste formato. Mas não há razão para temer a concorrência. O que vale, agora, é sair da zona de conforto

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P

or vários anos, os mercados de vizinhança – ainda chamados por muitos de “mercadinhos” – se estabeleceram em suas áreas de atuação sem muitos

concorrentes diretos. Assim, algumas lojas se mantiveram na perigosa zona de conforto, sem trazer grande atratividade ou novidades ao consumidor.

Mas com o Plano Real, em 1994, que culminou no fim da hiperinflação, a situação começou a mudar.

Com isso, os shoppers (compradores) – que se obrigavam a ir às compras em hipermercados para abastecimento mensal a fim de se prevenirem contra a reposição de preços quase diária – começaram a mudar o seu comportamento. Com a estabilidade dos preços, não se viam mais obrigados a enfrentar as longas distâncias e filas dos hipermercados; e as compras, que antes eram de estocagem, passaram a ter o modelo de abastecimento.

Nessa esfera, passaram a se destacar os canais que proporcionavam conveniência, agilidade e praticidade ao consumidor, a exemplo dos mercados de vizinhança. Diante desse movimento, as lojas se multiplicaram e se profissionalizaram, estabelecendo-se no mercado e também na lista de preferências dos brasileiros. O setor ganhou ainda mais expressividade quando confrontado com o perfil da vida moderna.

“O bom desempenho dos mercados de vizinhança pode ser asso• 21

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CAPA

ciado a diversas tendências, como lares menores e congestionamento nos centros urbanos. Os consumidores estão cada vez mais buscando

Passaram a se destacar os canais que proporcionavam conveniência, agilidade e praticidade ao consumidor, a exemplo dos mercados de vizinhança

opções dentro dos bairros”, afirma a analista de pesquisa da Euromonitor International, Marília Borges, salientando que esses canais foram,

“As principais razões sempre são

Mix dirigido, atendimento persona-

de longe, os mais dinâmicos entre

frutos da adequação do canal ao

lizado, além da prestação de servi-

todos os que atuam no setor alimen-

consumidor, que atualmente está

ços direcionada às necessidades da

tar em 2016.

procurando lugares mais práticos

região, são alguns desses alicerces.

Essa tendência levou as grandes

e próximos para realizar suas com-

Também é hora de ajustar os pontos

redes a também participarem des-

pras. As lojas de maior interesse do

fracos, para aumentar a competitividade.

se nicho mercadológico, com lojas

consumidor são aquelas que estão

Acompanhe as dicas dos especialistas:

menores e com o perfil de conve-

próximas da casa, do trabalho, da

niência em diversos pontos do País,

escola, etc.”, diz.

IMAGEM DA LOJA: as lojas de vi-

como forma de compensar as per-

E as projeções já confirmam as ex-

zinhança podem reforçar suas mar-

das em vendas dos supermercados

pectativas dos especialistas do va-

cas institucionais e fazê-las lembra-

e hipermercados.

rejo. “Dados da Euromonitor Inter-

das e respeitadas pelo consumidor.

Segundo dados da Associação Bra-

national projetam um crescimento

Para tanto, o diretor da consulto-

sileira de Supermercados (ABRAS),

médio anual do valor de vendas nes-

ria Inteligência de Varejo, Olegário

no acumulado de fevereiro de 2017

ses canais de 13% até 2021”, apon-

Araújo, afirma que o grande desafio

(de março de 2016 a fevereiro deste

ta Marília.

é desenvolver um padrão.

Números como esse representam

“No caso do varejo de vizinhança,

uma grande oportunidade aos em-

este padrão está em ter sortimento

“Vemos que os hipermercados já

presários dos mercados de vizinhan-

(ruptura é crítico neste caso); orga-

não têm a mesma performance de

ça independentes que, com conhe-

nização (pensando no layout da loja,

crescimento que tinham há alguns

cimento baseado nas demandas dos

em gôndolas bem arrumadas, lim-

anos. Isso se justifica porque o con-

shoppers, podem crescer muito nes-

pas, bem sinalizadas e com preços

sumidor está em busca de conveniên-

se ramo.

do sistema), entre outros”, enumera.

ano)*, por exemplo, as vendas desses canais caíram 0,07%.

cia e experiência de compras diferen-

Além disso, para Araújo, todo va-

ciada, algo que os mercados de vizi-

Saindo da zona de conforto

rejista tem um ponto forte que está

nhança podem oferecer”, comenta a

Diante dessa realidade, é válido

relacionado com a sua história. “Eu

executiva de atendimento ao varejo

que as lojas independentes se pre-

chamo de DNA da empresa. Há va-

da Nielsen, Gabriela Maia.

parem para a concorrência. Mas não

rejistas que são bons na padaria, ou-

Para o diretor de varejo da GfK,

há motivo para desespero. Agora, o

tros no açougue, outros em Higiene

Marco Aurélio Lima, com a econo-

caminho é sair do comodismo e bus-

& Beleza (H&B). Tudo depende da

mia se tornando mais estável, esse

car formas para se fortalecer e se evi-

sua origem. Nesse quesito, existe a

formato continuará crescendo aci-

denciar ainda mais naquilo que po-

possibilidade alta se personalização

ma dos demais canais.

dem fazer melhor do que as redes.

e sem comparabilidade”, destaca.

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* Fonte: Departamento de Economia e Pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS).

Total Brasil (%) – Real (R$) – 2017

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CAPA

PREÇOS: as lojas de vizinhança precisam reforçar diferenciais que vão além do preço. “Os minimercados se divergem das redes pelo relacionamento com o cliente e na exce-

sidades de cada bairro. Já as lojas

lência na prestação de serviços. Ao

independentes podem proporcio-

conhecer as necessidades do con-

nar uma experiência mais persona-

sumidor, é possível atuar para saná-

lizada”, afirma Gabriela, da Nielsen.

-las, fidelizando o cliente para que

Lima, da GfK, comenta que as lo-

ATENDIMENTO: sem dúvida, esse

retorne à loja”, opina o gerente de

jas independentes se moldam rapi-

é o grande diferencial das lojas inde-

Economia e Pesquisa da Associação

damente aos desejos de seus clien-

pendentes. “A GfK tem pesquisado,

Paulista de Supermercados (APAS),

tes. “Essa sensação de proximida-

por anos, o perfil dos varejistas e sa-

Rodrigo Mariano.

de gera uma atratividade maior por

be que os proprietários de lojas in-

parte do consumidor”, diz.

dependentes têm um longo período

Assim, entrar numa guerra de preço com os concorrentes não é o me-

A melhor estratégia para ofere-

de experiência no mercado do que

lhor caminho para se diferenciar.

cer o sortimento ideal, além de es-

os gerentes de redes, que são tro-

“Nunca se deve agir com emoção

tar atento aos pedidos dos consumi-

cados mais rapidamente. Essa per-

ou no desespero”, adverte o dire-

dores, é ter bons parceiros, confor-

manência maior faz com que criem

tor da consultoria Inteligência de

me orienta Araújo. “Há fornecedo-

um laço maior ao longo do tempo

Varejo. “Deve-se conhecer o pró-

res que atuam com foco no serviço

com seus consumidores, conhecen-

prio negócio, analisando questões,

e em oferecer um melhor portfólio.

do-os mais e oferecendo aquilo que

como ‘O que leva os clientes para

Eles podem, inclusive, orientar na ex-

querem”, afirma Lima.

a minha loja?’, ‘Qual é o giro?’, e

posição”, aponta.

‘Qual é a margem?’, para se chegar

De modo geral, o dono da loja está muito mais próximo não só dos

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: alguns

seus consumidores, como também

serviços diferenciados também podem

de seus colaboradores, trazendo ou-

SORTIMENTO: no geral, as gran-

ser usados como recurso para a fideli-

tras vantagens.

des redes, por causa da complexida-

zação, conforme indica o sócio diretor

“Há funcionários da loja que são

de do negócio, precisam estabelecer

da GS&Consult, Alexandre Machado.

‘embaixadores’ natos. Treinar e em-

um sortimento médio, que atenda

“Pode-se, por exemplo, oferecer a en-

poderar essas pessoas para se re-

a várias lojas. Por causa do volume

trega em domicílio gratuita por meio

lacionarem mais com os clientes é

e da complexidade, elas enfrentam

de bicicletas ou até pedidos realiza-

um bom caminho”, aconselha o es-

o desafio de ter os itens específicos

dos por telefone”, ensina.

pecialista da Inteligência de Varejo.

ao valor ideal”, diz.

para uma determinada loja. E aqui

Em relação às entregas, Araújo

Assim, escutar os colaboradores

se encontra um grande ponto posi-

alerta que investir num carro para

sobre as reclamações do cliente, im-

tivo para os mercados de vizinhan-

esse serviço é algo que precisa ser

plementar mudanças e recompensar

ça independentes, que têm a flexi-

feito com muita cautela. “Precisa-

os membros da equipe que mais con-

bilidade a seu favor.

-se fazer as contas para não com-

tribuem para a loja atender melhor

“As redes têm um formato-padrão

prar um veículo e ter entregas dis-

é o caminho. “Este reconhecimento

e dificilmente conseguem fazer um

tantes ou em um volume que não

pode ser monetário e também so-

sortimento específico para as neces-

compensa”, adverte.

cial”, finaliza Araújo.

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GESTÃO

MUDANÇAS À VISTA Por Flávia Corbó

A proposta de reforma trabalhista apresentada pelo governo deve ser votada ainda este ano

aprovação, na Câmara dos

caso aprovadas, devem impactar a rela-

prestados e à informatização, por isso

Deputados, do texto-base

ção entre patrão e empregado.

os ajustes seriam necessários.

do projeto de lei que auto-

Os críticos à reforma trabalhista afir-

Uma das questões que mais desa-

riza o trabalho terceiriza-

mam que muitas mudanças propostas

gradam quem se opõe à reforma tra-

do de forma irrestrita pa-

enfraquecem direitos já adquiridos e con-

balhista diz respeito à criação do arti-

ra qualquer tipo de ativi-

quistados pelos trabalhadores. Por outro

go 611-A, que confere a possibilidade

dade fez reacender a polêmica em tor-

lado, os defensores argumentam que exis-

de que a convenção coletiva de trabalho

no da reforma trabalhista que o gover-

te urgência na flexibilização da Consoli-

prevaleça em relação à CLT (veja box).

no pretende implantar ainda neste ano.

dação das Leis do Trabalho (CLT), pois o

Ou seja, empresa e empregado podem

As novas regras sobre a terceirização

regime trabalhista brasileiro ainda opera

fazer acordos próprios e diferentes dos

com regras criadas em 1943.

previstos em lei quanto a aspectos do

só precisam, agora, da sanção do presidente Michel Temer para entrarem em vi-

Nesses mais de 70 anos, inúmeras

cotidiano de trabalho, como férias, ban-

gor. No entanto, há uma série de outras

mudanças ocorreram quanto à forma

co de horas, horário de almoço, traba-

medidas que ainda estão em debate e,

de contratação, ao modelo de serviços

lho remoto e registro de ponto.

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ACORDO EMPREGADO X EMPREGADOR Esse é um dos pontos mais polêmicos dos artigos da reforma trabalhista, pois possibilitaria que a empresa e seus empregados negociassem sobre uma série de assuntos, criando regras que valem mais que a lei.

Confira alguns temas que poderão ser flexibilizados:

ASSUNTO

COMO É

COMO FICARÁ

Férias

Somente dois períodos, um de dez e outro de vinte dias

Parcelamento em até três períodos, sendo um de duas semanas ininterruptas

Jornada de trabalho

Oito horas diárias e 44 semanais

Limite passa a ser mensal de 220 horas, podendo exigir do empregado jornadas maiores em alguns dias

Participação nos lucros

Uma única parcela

Pagamento em duas parcelas

Hora de almoço

Uma hora

Meia hora

Seguro desemprego

Obrigatório

Optativo

Plano de cargos e salários

Registrado e fiscalizado pelo sindicato

Regra criada entre empregados e empregadores

Banco de horas

Regras e limites determinados pela lei

Negociado entre as partes

Trabalho remoto

A legislação não diz quase nada sobre o assunto

Fica a critério da negociação entre empregado e empregador

Remuneração por produtividade e gorjeta

Regulado pela lei

Fica a critério da negociação entre empregado e empregador

Registro do ponto

Regras para que não haja possibilidade de adulteração

Fica a critério da negociação entre empregado e empregador

Fonte: docente do curso de Negócios da Universidade Anhembi Morumbi, Sergio Sipereck

O artigo foi criado a partir da ideia de

“Os opositores indicam que o empre-

com poderes muito desiguais e limita o

que todos os envolvidos na negociação

gado é forçado a negociar o que a em-

poder de influência que uma parte po-

são iguais, mas há quem tema que a von-

presa quer, pois tem medo de perder o

de ter sobre a outra”, explica o docen-

tade da empresa sempre irá se sobrepor

emprego. A criação de uma lei existe

te do curso de Negócios da Universida-

à do empregado.

para determinar regras entre pessoas

de Anhembi Morumbi, Sergio Sipereck.

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GESTÃO

Já a assessora jurídica da Federação do

ciada, houve um alarde que dava con-

da peculiar, o governo pretende promo-

Comércio de Bens, Serviços e Turismo

ta de que o empregado teria de passar

ver mudanças no conceito de trabalho

do Estado de São Paulo (FecomercioSP),

a cumprir 12 horas de trabalho diário. A

em regime parcial.

Suelen Alves Sanchez, defende que não

informação é falsa. De acordo com as re-

Hoje, considera-se trabalho em regi-

há perdas de direito do trabalhador.

gras atuais, o trabalhador deve cumprir,

me de tempo parcial aquele cuja duração

“Quando a proposta considera que o

no máximo, oito horas diárias e 44 horas

não exceda a 25 horas semanais. Com o

negociado tem força de lei, está valori-

semanais. Já o projeto de lei propõe que

novo projeto, aumenta-se o tempo para

zando um princípio constitucional, que

o limite passe a ser mensal, de 220 horas,

30 semanais, sem a possibilidade de ho-

é o de autonomia coletiva privada. Esse

podendo exigir do empregado jornadas

ras suplementares semanais, ou aquele

princípio já existe na Constituição, já é

maiores apenas em alguns dias, com a

cuja duração não exceda a 26 horas se-

reconhecido. Parece até que se está ‘cho-

devida compensação em outros.

manais, com a possibilidade de acréscimo

O governo acredita ser necessário fle-

de até seis horas suplementares semanais.

xibilizar a jornada, pois há setores, como

E se em muitos pontos da reforma tra-

De acordo com a assessora jurídica, a

o varejo, por exemplo, em que o movi-

balhista ainda há divergências em rela-

necessidade de reforçar um princípio já

mento aos fins de semana é muito maior

ção a quem será mais beneficiado, há

previsto na Constituição se faz necessá-

do que às segundas-feiras. Então, porque

outros que, claramente, foram criados

rio, pois a Justiça do Trabalho comete,

não permitir que, aos fins de semana, os

para defender o trabalhador e comba-

com frequência, excessos que enfraque-

funcionários trabalhem doze horas e, nos

ter a informalidade.

cem ou anulam cláusulas e normas cole-

primeiros dias da semana, façam uma jor-

tivas pactuadas pelas entidades sindicais.

nada reduzida, para compensar?

vendo no molhado’, porque a legislação já é estruturada dessa forma”, afirma.

O artigo 47 da CLT, que trata de multa por empregado sem registro, por exemplo, deve se tornar mais severo caso as

“Esse cenário acabou culminando na

“Não se trata de uma mudança gene-

reforma. Até o momento, o texto que foi

ralizada, aplicável a todos os emprega-

proposto não considera a prevalência da

dos. O que a alteração busca é viabilizar

Atualmente, a empresa que é flagra-

empresa sobre o trabalhador. Apenas re-

que seja possível fixar uma jornada dife-

da mantendo empregado não registra-

conhece a força de lei”, defende Suelen.

rente daquela prevista na CLT, conside-

do é multada em um salário-mínimo re-

rando as necessidades específicas da em-

gional, por empregado não registrado,

presa e as condições dos trabalhadores”,

acrescido de igual valor em cada reinci-

explica o sócio diretor da Nahas Advoga-

dência. A nova proposta prevê que o va-

dos, Dr. Rodrigo Bruno Nahas.

lor da multa salte para R$ 6.000, salvo

Jornada de trabalho Outro ponto da reforma trabalhista que vem sendo bastante debatido se refere à jornada de trabalho. Logo quando a in-

Também visando a atender a mode-

tenção de flexibilizar as horas foi anun-

los de serviços que possuem uma jorna-

mudanças sejam aprovadas.

micro e pequenas empresas, que terão de desembolsar R$ 1.000.

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RECURSOS HUMANOS

ABRINDO HORIZONTES

Por Adriana Bruno

Empresas familiares tendem a centralizar a gestão do negócio em um ou poucos membros.

Atitude representa risco de perder a competitividade e o espaço no mercado

M

ais comuns no Brasil do que

Números como esses corroboram o

cutivos de Varejo e Mercado de Consu-

se possa imaginar, as em-

fato de que o caráter familiar é uma ca-

mo (Ibevar) e coordenadora acadêmica

presas familiares são um ni-

racterística do cenário brasileiro e nas-

da Academia de Varejo, Patricia Cotti.

cho de negócio muito for-

ceu em razão dos períodos passados de

Ela destaca, entretanto, que o caráter

te. Uma pesquisa elabora-

ditadura militar, inflação e demais con-

familiar não deve ser confundido com

da pelo Serviço Brasileiro

dições econômicas.

gestão centralizada ou fechada. “Mui-

de Apoio às Micro e Pequenas Empre-

“Até 1994, ano de implantação do

tas empresas familiares consolidam mo-

sas (Sebrae), em 2015, mostrou que 57%

Plano Real, o que havia no Brasil era um

delos de negócios extremamente pro-

das micro e pequenas companhias no

formato de negócio voltado para o co-

fissionalizados, mesmo com a influên-

País possuem parentes entre seus sócios,

mércio única e exclusivamente. Em sua

cia familiar de sócios e diretoria”, diz.

empregados ou colaboradores. Outro

maioria, o que se via eram pontos de ven-

Contudo, algumas delas não agem

dado apontou que, por setores de ati-

da (PDVs) com até três pessoas e balcão

dessa forma, concentrando as ações ape-

vidade, 59% dos negócios na área do

único de atendimento”, conta a direto-

nas na replicação dos processos do pas-

comércio são familiares.

ra vogal do Instituto Brasileiro de Exe-

sado, de acordo com o conhecimento

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prático gerado no mercado em épocas anteriores.

PREPARANDO A FUTURA GERAÇÃO

“Esse tipo de companhia é que acaba sofrendo prejuízos e perdendo a compe-

A sucessão é um ponto-chave nesse tipo de organização e também um

titividade no mercado”, alerta Patricia.

momento complexo. O primeiro passo deve ser dado pelo fundador, que

Esse caráter de gestão fechada se per-

precisa estar propenso a “passar o bastão” e não mais interferir no negó-

petuou porque, por muitos anos, essas

cio, dando liberdade para novas ideias.

empresas encontravam maiores chances

“Esse patriarca deve projetar a empresa para 10, 20 anos ou mais a fim

de sobreviver com a expertise centrali-

de convencer-se de que se faz necessário trabalhar sua sucessão. O item

zada em uma ou poucas pessoas que

inicial é a identificação do real interesse dos sucessores em tocar o negó-

absorviam funções diversas. Mas, hoje,

cio”, diz o consultor de gestão empresarial do Serviço Brasileiro de Apoio

esse formato demanda uma atualização.

às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Oswaldo de

“Conforme a empresa aumenta e

Almeida Júnior.

sua estrutura se torna mais complexa,

Segundo ele, a insistência com familiares que não se identificam tende

é importante rever esse modelo: o que

a levar o negócio ao fracasso no curto prazo. “Traduzindo em números

funcionou muito bem no passado po-

essa realidade, mais de 70% das empresas não resistem à segunda gera-

de ser fatal para o presente e o futuro”,

ção”, revela.

comenta a sócia consultora do Institu-

Assim, o Managing Partner da Ockam, Fernando Goes, aconselha que a

to Lisondo, Valéria Lisondo.

sucessão seja um processo estruturado. “O movimento passa por questões

O modelo de gestão centralizado

complexas, como o desapego ou mesmo como se lidará com o novo”, diz

também está associado à falta de con-

O executivo ainda reforça que, nessas situações, um aconselhamento ex-

fiança em pessoas que não são da fa-

terno de consultores, mentores ou coaches ajuda muito a apoiar, estrutu-

mília e até mesmo à dificuldade em for-

rar e impulsionar essa mudança.

mar uma equipe qualificada.

“São pontos fundamentais para uma sucessão saudável a todos os envol-

“Em alguns casos, acontece um cír-

vidos e que geram o menor impacto possível para o negócio. A mudança

culo vicioso. Como os funcionários têm

nas empresas só acontece a partir da mudança do jeito de pensar e agir

pouca autonomia e baixo poder de de-

dos seus donos”, finaliza.

cisão, não se consegue reter bons talentos. E como a equipe não é tão qualificada, pois os melhores não ficam

“O fundador entende, nesse caso, que

o consultor de gestão empresarial do

na empresa, o poder de decisão não é

o familiar não vai exigir o rigor da lei no

Sebrae-SP, Oswaldo de Almeida Júnior.

compartilhado”, explica o head de Efi-

que se refere a salários e limites de ho-

Ao optar por esse caminho no início

ciência Operacional da AGR Consulto-

rários, e dedicará o máximo esforço pa-

do negócio, algumas ações precisarão

res, Rodrigo Catani.

ra que a família prospere por meio do

ser aplicadas, evitando atritos e prejuízos

E, muitas vezes, a presença de parentes

empreendimento. Esse pensamento não

na família e no negócio, como: definição

na empresa é tida como estratégia para

é totalmente equivocado, mas, por ou-

de papéis, retiradas de pró-labore, horá-

redução de custos e ao mesmo tempo

tro lado, é o início de conflitos devido a

rio de trabalho, planejamento estratégi-

obtenção de funcionário comprometido.

incompatibilidade de interesses”, alerta

co e gestão financeira apurada.

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RECURSOS HUMANOS

Espaço para o novo

de capacitação pessoal, com cursos e

aquele mais flexível e alinhado às boas

Ter a tomada de decisões concentra-

aprimoramento constante.

práticas de Governança Corporativa.

da em mãos únicas e ouvidos pouco

“A criação de modelos de gestão

“Cada empresa deve ser protagonis-

abertos a opiniões e inovações é um

mais colaborativos, com reuniões vol-

ta do seu processo de amadurecimen-

risco muito alto para ser assumido por

tadas para melhoria de processos in-

to enquanto gestão que lhe convém.

empresas de quaisquer portes e seg-

ternos e discussão de projetos futu-

Vale apontar que uma empresa fami-

mentos. Principalmente em um mo-

ros, é uma excelente alternativa”, in-

liar é uma organização extremamente

mento em que, além da concorrência

dica Patricia.

complexa, pois se sobrepõem a dimen-

acirrada, existem consumidores mais

Também é importante sinalizar que

são afetiva de pertencer a uma família

seletivos e um mercado em constan-

uma empresa capaz de se nutrir da di-

ao exercício de um papel executivo no

te transformação.

versidade de ideias trazidas por dife-

qual é necessário entregar resultados;

Para o Managing Partner da Ockam,

rentes pessoas tem maior repertório de

e a responsabilidade de ser proprietá-

Fernando Goes, as estruturas de co-

respostas para lidar com os desafios.

rio da organização e, portanto, guar-

mando e controle estão com os dias

“A inovação, seja em produtos, servi-

dião da administração de uma dada ri-

contados. “Se o dono ou o principal

ços ou processos, também brota quan-

líder centraliza e não é aberto ao no-

do o status quo pode ser questionado.

De acordo com a consultora, a fa-

vo, não existirá inovação. A centraliza-

A centralização extremada pode difi-

mília empresária capaz de se dar con-

ção é uma das principais barreiras pa-

cultar que tais processos sejam acolhi-

ta dessa complexidade certamente já

ra inovar e crescer de forma sustentá-

dos e estimulados”, acredita Valéria.

tem um ganho importante: a consciên-

vel”, afirma.

O caminho para mudar é investir na

Modelo de gestão

queza”, analisa Valéria.

cia de que é necessário investir muito nesse caminho de maturidade empre-

profissionalização, tornando a empre-

Não há uma receita pronta mas, pa-

sarial-familiar. Outra opção é a de unir

sa mais competitiva, seja por meio de

ra os especialistas ouvidos pela revis-

familiares verdadeiramente identifica-

colaboradores capacitados, com co-

ta Decnews, o modelo mais adequa-

dos com o negócio com executivos de

nhecimentos específicos, ou por meio

do à gestão de empresas familiares é

mercado para auxiliar nas decisões.

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FINANCEIRO

À VISTA OU PARCELADO? Por Adriana Bruno

A concessão de crédito ao consumidor é uma ação estratégica para o negócio, mesmo nos mercados de vizinhança. Porém, uma dose extra de cautela pode minimizar riscos e prejuízos

A

venda a crédito ou parcela-

bém passaram a ser vendidas a prazo e

lização no que refere à forma de paga-

da é praticamente cultural

por lojas de todos os portes.

mento”, avalia Securato.

no varejo brasileiro, princi-

Segundo o coordenador da Academia

Em linhas gerais, a concessão de cré-

palmente quando se tra-

de Finanças, Tom Securato, diferentemen-

dito é uma ação gerencial importante

tam de categorias de bens

te de outros países, no Brasil, as compras

para o negócio, com grande potencial

duráveis, como linha bran-

a prazo ainda são muito utilizadas.

para aumento de vendas, porém é pre-

ca e aparelhos eletroeletrônicos.

A compra a prazo é algo já embuti-

ciso ter cautela antes de oferecer planos

Mas com o acirramento da concorrên-

do ao hábito de aquisição dos brasilei-

cia entre os canais de vendas e o desejo

ros e será difícil desacostumá-los quan-

“A concessão de crédito é um voto

do consumidor por mais formas de pa-

to a isso. Dessa maneira, para alguns

de confiança ao cliente. Por isso, deve

gamento, outras categorias, como medi-

segmentos do mercado, é praticamen-

ser corretamente gerenciada para que,

camentos, cosméticos e alimentos, tam-

te impossível competir sem essa flexibi-

além de gerar mais vendas e margens,

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e prazos de pagamento.

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FINANCEIRO

seja realizada de forma a não gerar mais inadimplência”, comenta o fundador da

COMO REDUZIR RISCOS?

Telos Resultados, Luiz Muniz.

Quando se tratam de mercados de vi-

FORMAS DE CONCESSÃO DE CRÉDITO: quando a venda é fechada via

zinhança, há uma análise de risco subje-

cartão de crédito, mesmo que o cliente fique inadimplente, a opera-

tiva feita pelo gerente ou proprietário do

dora remunera o comerciante. Já nos casos de concessões por outras

negócio. Isso em um cenário onde a em-

instituições ou mesmo pelo próprio comércio, é preciso analisar a

presa ainda trabalhe com o velho cader-

situação de cada cliente. Assim, informações devem ser ponderadas e

ninho de anotações ou outra opção de

todos os riscos devem ser analisados, como a capacidade do indivíduo

crédito ao consumidor, como a emissão

arcar com o endividamento.

de boletos ou a aceitação de cheques.

LIMITE DE FINANCIAMENTO: ao conceder uma quantia elevada para

“Ao financiar o consumidor, devem-

um único cliente, por exemplo, a empresa pode ter problemas caso ele

-se levar em consideração dois pontos:

fique inadimplente.

o risco de inadimplência e o capital de

Supondo que lojista deu um crédito de R$ 1.000,00 a um consumidor.

giro. Dependendo da forma como o fi-

No momento de tal concessão, entendeu-se que o risco de inadimplên-

nanciamento for feito, o risco de crédi-

cia dele era de 20%. Mas, com a crise, esse cliente ficou desempregado

to pode ser ‘terceirizado’ para outra em-

e parou de pagar as suas obrigações.

presa, como é o caso do financiamen-

Em razão disso, o lojista terá uma perda total de R$ 1.000,00. Entretanto,

to por meio do cartão de crédito”, su-

se o lojista não tivesse concentrado a concessão de crédito em um único

gere Securato.

indivíduo, mas, sim, em dez, a chance de todos ficarem desempregados

Outro ponto que se deve levar em con-

e passarem a não cumprir com suas obrigações se aproximaria a zero.

ta nesse processo são os prazos de pa-

PRAZOS: é necessário saber qual o ciclo financeiro da loja. Assim, o

gamento que já foram acordados com

tempo de recebimento deve ser sempre menor que o prazo de paga-

os fornecedores da empresa. “Se o mer-

mento. Isso é gerenciar. É saber quais os resultados esperados e quais

cado optar pela concessão de crédito ao

as ações necessárias para chegar a esse resultado.

consumidor, por exemplo, parcelando as compras, deve estar ciente de que pre-

Fontes: sócia fundadora e diretora-geral do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt;

cisará ter maior capital de giro, uma vez

coordenador da Academia de Finanças, Tom Securato; e fundador da Telos Resultados,

que vai receber do cliente, provavelmen-

Luiz Muniz

te, bem depois que já tiver feito o pagamento de seus fornecedores”, alerta a sócia fundadora e diretora-geral do

A executiva do Grupo Bittencourt aler-

valores diferenciados de acordo com a

Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt.

ta, entretanto, que se a loja não oferecer

forma de pagamento. Ou seja, paga-

Para ela, além disso, quando se fa-

crédito, o cliente pode optar pela con-

mentos à vista com descontos passa-

la de crédito, muitas vezes as taxas co-

corrência. “Resumindo, o crédito deve

ram a ser permitidos. E, com isso, acre-

bradas pelas instituições financeiras po-

ser oferecido, porém, para isto, é preci-

ditamos que a melhor estratégia é fa-

dem reduzir, ou simplesmente acabar

so ter dinheiro em caixa. Uma boa saí-

zer com que o consumidor veja vanta-

com as margens, quando o consumi-

da é se utilizar da nova medida provisó-

gem em pagar à vista, oferecendo des-

dor compra produtos de menor valor.

ria que permitiu que os lojistas tenham

contos”, aconselha.

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PONTO DE VENDA

SOB MEDIDA

Por Adriana Bruno

A customização chegou para ficar no varejo. Com espaço para crescer, a estratégia atende clientes que valorizam a exclusividade

C

ada vez mais ampla e difun-

no varejo. Um ambiente cada vez mais

Com maior força nos fast-foods –

dida no varejo, a customiza-

complexo e competitivo e que preci-

onde o cliente pode criar seu próprio

ção (personalização) de pro-

sa se reinventar para atender consu-

lanche ou prato –, a personalização lo-

dutos é um caminho sem vol-

midores exigentes, seletivos, bem in-

go se expandiu e, hoje, é uma realida-

ta. Investir nessa estratégia

formados e com maior poder de de-

de para indústrias e varejos.

significa conquistar consu-

cisão e de compra.

“Para alguns, a personalização é ape-

midores em potencial, ávidos por ad-

Há uma crescente preocupação e in-

nas uma tendência, para diversas mar-

quirir personalização, por se sentirem

vestimentos em adaptar as estratégias

cas e empresas, isto já é um fato. Po-

únicos e especiais.

e planejamento das empresas (varejis-

rém, a fim de customizar, o primeiro

Mais do que uma tendência, a cus-

tas e fabricantes) na criação de novos

passo é um profundo e real conheci-

tomização de produtos é apontada

produtos e serviços adequados a no-

mento do cliente e de suas necessida-

como uma estratégia para os negó-

vas necessidades, expectativas, dese-

des, desejos, hábitos, perfis, mas isto

cios e com muito espaço para crescer

jos e sonhos dos consumidores.

ainda é um grande desafio ao varejo.

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PONTO DE VENDA

Poucos, de fato, conhecem seus clientes e possuem uma base gerenciável e acio-

OS CAMINHOS DA PERSONALIZAÇÃO

nável dos mesmos”, analisa a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, reforçando que personalizar é trazer autenticidade ao cliente.

Ela destaca, ainda, que varejistas de lojas físicas que estão liderando no caminho da personalização usam, entre outras, estratégias como utilização inteligente dos dados de clientes e a criação de motivos contundentes para trazer os clientes de volta à loja física. “A isso deve ser somada uma proposta de valor autêntica e perfeitamente executada, personalizada por dados e tecnologia”, reforça.

Apontada por especialistas como uma tendência global, já bastante difundida

VALORIZE A EXPERIÊNCIA: para manter o sentimento de atendimento personalizado no cliente, é necessário fazer com que ele tenha uma boa experiência na loja.

REFORCE A IMAGEM: esteja sempre presente na mente do consumidor.

INVISTA NA COMUNICAÇÃO: mantenha as redes sociais da empresa sempre atualizadas; e envie e-mails pessoais, mesmo depois da compra.

CONHEÇA O CLIENTE: faça pesquisas de satisfação com o cliente, para que ele saiba que a empresa se importa com a sua opinião.

SEJA RECEPTIVO: em caso de reclamações, responda de maneira amigável e ofereça algum benefício.

Fonte: consultor em gestão da Inside Business Design, Marcelo Scharra

no mercado americano e europeu, a customização é parte de um processo de mudança cultural das empresas. “A

tempos de retração da demanda e, por

deixar claro na mensagem ao cliente qual

customização tem por trás o objetivo

consequência, queda de receitas, todo

é o nível de customização que o varejis-

de trazer fidelização e retenção da

gestor procura uma alternativa para pe-

ta consegue atender”, diz.

base de clientes”, pontua o consultor

lo menos amenizar a queda do fatura-

O especialista da ESPM também aler-

em gestão da Inside Business Design,

mento. Entretanto, investir em customi-

ta que comunicar que “faço o que vo-

Marcelo Scharra.

zação, visando aos resultados imediatos,

cê quiser”, sendo que, na verdade, o va-

é uma decisão arriscada”, alerta.

rejista apresenta uma pequena custo-

Desafios ao varejo

Kuhar considera que passar a ser um

mização, gera uma quebra da gestão

Na opinião do professor do curso de

varejo que customiza as demandas dos

de confiança entre a loja e o consumi-

Administração da ESPM, Alan Jezevsek

clientes é um investimento de longo pra-

dor, potencializando a decepção e per-

Kuhar, a customização é um caminho

zo. É uma nova proposta que até ser

da do cliente.

que pode ser desenvolvido por qual-

entendida e demandada pelos clientes

“A comunicação honesta, que explica

quer loja e tipo de varejo. Depende,

exige comunicação, execução e satis-

como o varejista customiza o produto

apenas, da organização de processos,

fação de atuais e novos clientes. Des-

e o serviço, gera uma expectativa que

treinamento da equipe da loja e estru-

sa forma, não é uma ferramenta que

pode ser atendida. Expectativas aten-

turação do ponto de venda (PDV). E é

gera vendas imediatas e, sim, prefe-

didas, por sua vez, geram preferências

aí que mora o desafio.

rência futura.

que tendem a gerar recompra, cons-

Para ele, isso demanda tempo e, prin-

“Toda comunicação de customização

cipalmente, recursos financeiros. “Em

deve ser feita de forma educativa para

truindo um relacionamento de longo prazo”, finaliza.

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POR QUE TER A COLEÇÃO RISQUÉ POR QUE TER A COLEÇÃO RISQUÉ MULHER-MARAVILHA NA SUA LOJA? MULHER-MARAVILHA NA SUA LOJA?

PLANO DE COMUNICAÇÃO: PLANO DE COMUNICAÇÃO: MPDV MPDV

Marca líder de mercado.

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Aumento do ticket médio da categoria.

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Cores alinhadas com as tendências de moda.

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COMPORTAMENTO

CABELOS E UNHAS NAS PASSARELAS DA MODA Por Kathlen Ramos

Assim como acontece com o guarda-roupa das brasileiras, que ganha novas peças com a mudança das estações, cabelos e unhas também podem ser beneficiados com as cores do inverno

E

nfim, a temporada outono/

conta do frio, vento, das baixas tem-

Dessa forma, o ideal é que xampu,

inverno começou! E com ela,

peraturas, dos banhos quentes e pe-

condicionador e leave-in tenham ati-

chega a hora de arrumar as

lo uso mais frequente de secadores.

vos especiais para proteger os frios.

gôndolas e abastecê-las com

“A busca acontece, principalmen-

“A proteína hidrolisada da aveia (que

as novas demandas do consu-

te, por leave-ins e óleos finalizado-

possui efeito emoliente), os aminoá-

midor e também com as ten-

res, pois, neste período, os fios ten-

cidos e peptídeos de amêndoas (que

dem a ter mais frizz devido à carac-

protegem e dão resistência aos fios),

terística da estação”, conta a técnica

o lipocolágeno (para condicionamen-

da Embelleze, Daniele Nascimento.

to e proteção da cutícula dos cabe-

dências do mercado.

Assim como a pele, os cabelos tam-

bém sofrem com o ressecamento por 4 2 • M A I /J U N 2 0 1 7

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UNHAS COM ESTILO Para fechar o look do inverno, as unhas também acompanham as tendências da estação.

Considerados pelas mulheres como acessórios da moda, os esmaltes se renovam a cada temporada, e para o outono/inverno 2017, a indústria reserva muitas novidades.

Entre as tendências, ganham destaque os tons metálicos. Risqué, por exemplo, apresenta a coleção Mulher-Maravilha, com seis cores inspiradas nas super-heroínas, sendo que duas delas são metálicas: Bracelete Indestrutível e Dourado da Verdade.

A última coleção apresentada pela Colorama – Colorama Gio Antonelli – Achados da Gio – também conta, além das cinco cores cremosas, com duas metálicas: Dia de Folga (rosa-metálico); e Encontro Delícia (verde-metálico).

Já a Impala investiu nas tonalidades frias. “Roxo-púrpura, o nude mais amarronzado e os tons de marrom são algumas das tendências para o outono/inverno e as apresentamos, recentemente, na coleção Identidade Secreta”, afirma a coordenadora de marketing da Impala, Patrícia Porta.

los) e as glicoceramidas (que evitam

Além da queda, Daniele aponta ou-

deixá-los quebradiços) são exemplos

tros riscos para o baixo número de lava-

de componentes que podem ajudar

gens. “Ao utilizarmos mais água mor-

na estação”, mostra o assessor do

na e aumentarmos o intervalo entre a

frias que as mulheres optam por es-

Departamento de Cosmiatria da So-

lavagem dos fios, podem crescer as

curecer os fios.

ciedade Brasileira de Dermatologia

possibilidades de seborreias e fungos.

“A luminosidade tão desejada nos dias

(SBD), Dr. Adriano Loyola.

Para evitar que isso aconteça, é fun-

de verão abre espaço para visuais mais

Além dos cuidados com a com-

damental a perfeita higienização do

sóbrios e elegantes, como pretos, casta-

posição, também é importante fi-

couro cabeludo e dos cabelos”, alerta.

nhos e ruivos fechados. A tendência de

car atento ao número de lavagens

No inverno, além do ritual com

uma beleza mais natural continua em al-

do cabelo, que tende a reduzir no

cuidados especiais de tratamentos,

ta, o que também evidencia cabelos na-

inverno, o que pode ser prejudicial.

as transformações também são fre-

turalmente castanhos/castanhos-acho-

“Diminuir a quantidade de lavagens

quentes, especialmente entre as mu-

colatados, além das que optam por vol-

pode causar a queda. Por isso, o

lheres que querem manter os fios

tar aos tons naturais”, revela.

ideal é ter os cabelos higienizados

acompanhando tendências.

Já a marca Biocolor (Coty) aponta

com uma frequência regular – como

Segundo o gestor de marketing da

como tendência para esta temporada

em qualquer outra estação”, alerta

Embelleze, Vinícius Ribeiro, tradicio-

os castanhos-caramelados e os verme-

o especialista.

nalmente, é durante as estações mais

lhos-vibrantes.

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CATEGORIA

INVERNO COM A PELE PROTEGIDA

Por Kathlen Ramos

Aumenta a demanda por hidratantes, para proteção contra o ressecamento causado pelo frio das novas estações

roteção é palavra de ordem no

te dos novos hábitos da estação e das

zem a pele se tornar mais seca. Além

inverno. Assim, além de mu-

temperaturas baixas.

disso, nesta época, é comum tomar ba-

dar o visual com as tendências

O assessor do Departamento de Cos-

nhos mais quentes.

e adquirir roupas mais grossas

miatria da Sociedade Brasileira de Der-

“Esse hábito provoca uma remoção da

para se amparar na tempora-

matologia (SBD), Dr. Adriano Loyola,

oleosidade natural de forma mais inten-

da de frio, outras demandas

explica que, durante o inverno, a umi-

sa, diminuindo o manto lipídico que re-

surgem na lista de compras do consu-

dade do ar fica menor e as temperatu-

tém a umidade da pele”, acrescenta, re-

midor. Entre elas, os hidratantes, indis-

ras mais baixas levam à diminuição da

forçando que, nesse cenário, a pele po-

pensáveis para preservar a pele dian-

transpiração corporal, fatores que fa-

de ficar com um aspecto esbranquiçado.

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HIDRATANTES LABIAIS: COMO LUCRAR COM A CATEGORIA?

OPORTUNIDADES SAZONAIS

Não é só a pele que sofre as agressões nos dias mais frios. “Os lábios

Para aproveitar a alta deman-

também costumam ressecar muito no inverno. É importante, assim, usar

da de hidratantes na estação,

hidratantes labiais para evitar rachaduras”, afirma o assessor do Depar-

vale contemplar o portfólio com

tamento de Cosmiatria da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD),

lançamentos, a fim de estimular

Dr. Adriano Loyola.

a experimentação dos consumi-

Portanto, vale abastecer as gôndolas com esses produtos, que inovaram

dores. Vale, ainda, na exposição,

no mercado ao apresentar versões com proteção solar e aromas dife-

explorar pontos extras.

renciados. NIVEA, por exemplo, tem no portfólio o protetor labial na

“A categoria pode ser exposta

versão Sun Protect, com fórmula enriquecida com extrato de girassol e

em outros locais, pois facilita a

Hydra QI, que proporciona proteção intensiva contra raios ultravioleta

visualização e traz mais comodi-

(UV) com Fator de Proteção Solar (FPS) 30.

dade ao consumidor”, sugere o

Há, ainda, a opção Fruity Shine (nas versões Morango, Melancia e Pêsse-

diretor de vendas e Shopper&CM

go), com extrato de fruta e pigmentos brilhantes, combinando hidrata-

da NIVEA, Theodoro Oliva.

ção prolongada e um incrível aroma.

Na marca Dove, por exemplo, o

Já Maybelline sugere o Baby Lips, hidratante protetor labial que

último lançamento em hidratan-

mantém os lábios hidratados por oito horas. Há, inclusive, versões

tes foi a versão Romã, que, com

com cores, enriquecidas com Centella asiatica, vitamina E, mantei-

rápida absorção, traz o exclusivo

ga de karité e mel. São elas: Cherry Me, Pink Punch e Peach Kiss.

DeepCare Complex, que combina

Vale, ainda, estar atento à exposição. “Se os protetores labiais ti-

nutrientes da pele com um rico

verem FPS, o ponto natural para a categoria é junto com os filtros

óleo natural para hidratar desde

solares. Do contrário, eles podem ficar alocados próximos às ma-

as camadas mais profundas.

quiagens”, ensina a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima.

Há, ainda, hidratantes que atendem a demandas específicas, como consumidores que passaram por procedimentos dermatológi-

O especialista da NIVEA indica, ainda,

cos (a exemplo de peelings e tra-

é natural que, no ponto de venda (PDV), a

que, em geral, o mercado de vizinhança

tamentos a laser) ou que necessi-

demanda por hidratantes se acentue no

é procurado para compras pontuais da

tam de ajuda para renovação ou

inverno. E algumas versões tendem a ser

categoria, por isso os itens mais vendidos

hidratação intensiva. Nesse caso,

mais procuradas e não podem faltar no

são os utilizados no dia a dia, que po-

a indicação de Eucerin fica para o

sortimento. “As principais escolhas dos

dem ser encontrados com mais facilidade.

Aquaphor Healing Ointment, um

consumidores são os itens mais cremo-

Nesse cenário, estão incluídos os de-

reparador intensivo que hidrata e

sos e em embalagens maiores”, destaca

sodorantes. De acordo com o diretor co-

estimula o processo de renovação

o diretor de vendas e Shopper & CM da

mercial da Perfumes Dana, David Papa,

natural da pele.

NIVEA, Theodoro Oliva.

os desodorantes em creme podem ofe-

Diante dessa procura por mais cuidados,

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CATEGORIA

APRESENTAÇÕES IDEAIS PARA CADA TIPO DE PELE PELE SECA: este é o tipo de pele mais sensível. Assim, o creme hidratante ideal precisa ser rico em antioxidantes, como as vitaminas A, C e E, um pouco mais oleoso e concentrado. É importante, também, alinhar o uso com produtos de limpeza similares. Leves e emolientes, eles devem limpar hidratando, sem retirar a camada de gordura natural da pele (barreira hidrolipídica).

PELE OLEOSA: pela maior produção de gordura, este tipo de pele está mais propenso à acne e ao brilho, mas ela também necessita de hidratação. Para esses casos, são indicadas as apresentações em gel ou loção oil free.

Alguns óleos vegetais podem ser interessantes pela ação oclusiva, criando a barreira de proteção sem aumentar a produção sebácea.

PELE MISTA: apresenta queixo, nariz e testa (zona T) mais oleosos e as bochechas mais ressecadas. O creme hidratante ideal para pele mista deve ser equilibrado, hidratando a área ressecada sem aumentar a oleosidade da zona T. Assim, a melhor indicação é hidratante em gel ou gel creme, sem óleo mineral.

PELE NORMAL: é aquela com mais equilíbrio hídrico e sebáceo, mas também precisa ser hidratada. O hidratante ideal para essa pele é em loção com base aquosa ou sérum, que hidrata interferindo o mínimo possível no equilíbrio natural da pele, com a ação antioxidante das vitaminas A, C e E e Fator de Proteção Solar (FPS).

Fonte: assessor do Departamento de Cosmiatria da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dr. Adriano Loyola

recer 24 horas de hidratação. “Diferen-

Balbontin, dá as dicas para a exposição de

4. Ordene os tamanhos das embala-

te dos aerossóis, os cremes têm conta-

dermocosméticos com ação hidratante.

gens, das maiores para as menores, dei-

1. Separe os blocos de marcas, a fim

xando as variantes/fragrâncias sempre

to direto com a pele, hidratando-a ainda mais”, diz.

Nas farmácias, o perfil de compras é um pouco diferente. “Esses canais podem ser procurados quando há necessidade

de facilitar a visualização da linha completa de cada uma delas.

2. Dê destaque para as marcas de maior valor agregado.

por produtos mais específicos de higiene,

3. Separe as subcategorias entre Cui-

beleza e lançamentos”, diferencia Oliva.

dado Facial, Hidratação Específica e Hi-

Racional de exposição

próximas umas das outras.

5. As gôndolas de skin care podem estar localizadas próximas a outros produtos relacionados à beleza, como cuidados com as unhas e cuidados com os cabelos, por exemplo.

dratação Básica. Dentro de Cuidado Fa-

6. No caso de hidratantes com ação

cial – itens que ficam nas gôndolas su-

dermocosmética, que possuem vendas

A categoria de cuidados com a pele,

periores –, organizar os produtos entre

bastante atreladas à recomendação mé-

da qual os hidratantes fazem parte, con-

anti-idade, tônicos e hidratantes, res-

dica, o canal farma é praticamente exclu-

templa uma série de produtos e, portan-

pectivamente. Na sequência, na altu-

sivo para as vendas da categoria. Nesse

to, é papel do varejista promover uma ex-

ra dos olhos, fica a subcategoria Hidra-

caso, o ideal é colocar os produtos na

posição clara para facilitar as compras do

tação Específica, organizada entre Cui-

mesma prateleira e visíveis aos olhos do

shopper (comprador).

dados Específicos (que iniciam o fluxo),

consumidor. Além disso, é importante

A diretora da Mind Shopper, Alessandra

trazendo mãos e pés, hidratação inten-

segmentar por tipo de pele. O conheci-

Lima, mostra, a seguir, os caminhos para

siva, óleos corporais e hidratantes para

mento da equipe de loja, como farma-

alocar os hidratantes corporais e faciais nas

banho. Por fim, nas gôndolas inferiores,

cêuticos, dermoconsultoras e balconis-

gôndolas de forma eficiente. E a gerente

ficam os produtos para hidratação cor-

tas, também é muito importante para

de marketing Brasil para Eucerin, Orietta

poral básica.

as vendas.

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EST

E DE SUCES

SO

CAS

UDO DE CASO

OS SEGREDOS DO CRESCIMENTO CONSTANTE Por Kathlen Ramos

Mesmo diante da crise, o Supermercado Total Giro registrou expansão de 70% nos resultados no período de um ano. A chave para o sucesso, sem dúvida, esteve na coragem e no espírito inovador dos empreendedores

E

m novembro de 2013, nascia

mo estava desaquecido na região, de-

área de vendas, 13 checkouts, 64 funcio-

o Supermercado Total Giro,

cidiram que era a hora de mudar. Foi as-

nários (está entre as maiores da região), e

em Maceió (AL). O casal de

sim que surgiu a ideia de investir no ra-

já conta com uma filial, no município de

empreendedores Sérgio da

mo supermercadista.

Pilar, também em Alagoas.

Silva e Josilene do Nascimento

“Estou no mercado há três anos e qua-

Para ele, o amplo espaço do Total Gi-

Silva vieram da área do varejo,

tro meses e muito satisfeito com os resul-

ro, aliado ao mix diversificado de pro-

mas no segmento de construção civil.

tados”, comemora Silva, ressaltando que,

dutos (com 12.600 itens), o bom aten-

Entretanto, sentindo que os negócios

ao longo dos anos, a loja, que começou

dimento e a localização privilegiada,

não iam bem nesse setor, pois o mes-

pequena, hoje contempla 1.730 m de

são os principais alicerces que levaram

4 8 • M A I /J U N 2 0 1 7

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2

Imagens Divulgação

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PARCERIA DESDE A ORIGEM O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) representa, hoje, 24% do faturamento do Supermercado Total Giro. Para conseguir resultados tão expressivos com essas categorias, a loja conta com a parceria do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), que se deu desde a abertura do estabelecimento.

“O DEC Andrade é um parceiro muito produtivo e importante. Ele é responsável pela boa exposição que temos, abordagem e promoções desenvolvidas na loja”, diz o proprietário da empresa, Sérgio da Silva.

O consultor de vendas do DEC Andrade, João Artur dos Santos Maciel, salienta que entre os serviços oferecidos para o supermercado, está a visita constante de promotores na loja.

“Este profissional ajuda na melhoria da visibilidade dos produtos, arrumação das gôndolas, colocação de preços, layout da seção, seguindo o padrão do DEC, entre outros benefícios”, pontua, acrescentando que o DEC Andrade também oferece toda a assistência logística, seguindo padrões de qualidade, garantindo que, no dia seguinte ao pedido, o cliente já esteja com a loja abastecida, evitando rupturas. E, para incrementar as vendas, mensalmente, com o auxílio do DEC, a loja desenvolve encartes promocionais contemplando essas categorias.

Da esquerda para à direita, Josilene do Nascimento Silva e Sérgio da Silva, proprietários do Supermercado Total Giro; e o consultor de vendas do DEC Andrade, João Artur dos Santos Maciel

consultor de vendas do DEC Andrade, João Artur dos Santos Maciel.

Marketing ativo Outro grande atrativo para os consumidores do Supermercado Total Giro está no desenvolvimento de ações diárias envolvendo diversas categorias e que trazem vantagens aos clientes. “Criamos ações em parceria com nossos fornecedores. Com o DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), por exemplo, que é nosso principal parceiro, de-

a empresa a esse ritmo vertiginoso de

Eletrônica, integração entre lojas, en-

senvolvemos dinâmicas como ‘Estou-

expansão. “Conseguimos aumento de,

tre outras funções.

ra Balão’, abordagem para itens espe-

em média, 70% no faturamento, resul-

O Supermercado Total Giro também

tado que considero bastante satisfató-

tem tentado se expandir por meio do co-

rio”, revela o empresário.

mércio eletrônico, criado recentemente

Além dessas, a loja também cria

(www.supermercadototalgiro.com.br).

ações semanais, como a “Terça do Pão”,

cado também é fruto da constante ca-

“Estamos iniciando as vendas nesse

“Quarta Horti” e “Quinta da Carne”. Na

pacitação dos colaboradores. “Investi-

canal e, dessa forma, ainda não conse-

sexta-feira, há uma promoção para os

mos muito em qualificação de profis-

guimos mensurar os resultados. Mas es-

familiares dos funcionários. “Para pro-

sionais em cada categoria. Os treina-

tamos empolgados, pois é um segmen-

mover essas ações, muitas delas são di-

mentos realizados são feitos por meio

to que cresce muito no cenário atual,

vulgadas nas nossas redes sociais, rá-

de palestras motivacionais, em parce-

onde os clientes querem mais comodi-

dio e TV, a fim de impulsionar as ven-

ria com Serviço Brasileiro de Apoio às

dade”, comenta Silva, complementan-

das”, acrescenta.

Micro e Pequenas Empresas (Sebrae),

do que, para 2019, também está nos

ou com outras consultorias”, explica.

projetos a abertura da segunda filial,

A conquista do sucesso do supermer-

Para otimizar a gestão, a empresa

também em Maceió.

também faz uso de soluções tecno-

“A Josilene e o Sérgio são bem inova-

lógicas capazes de ajudar no controle

dores. Num momento em que o merca-

de estoque, formação de preço e mar-

do só falava sobre crise, eles consegui-

gens, relatórios gerenciais, Nota Fiscal

ram ampliar os negócios”, comenta o

cíficos, sorteios com brindes em datas comemorativas, etc.”, enumera Silva.

Supermercado Total Giro Av. Tancredo Neves, 450, Cidade Universitária Maceió (AL) Tel.: (82) 3378 6084

• 49

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

VANTAGENS AOS CLIENTES DEC

S

Abastecimento do mix com os últimos lançamentos e treinamento para orientação da equipe de vendas são ações que fidelizam e geram resultados erviços de layoutização, mix diferenciado e atualizado, entrega rápida e fracionada, equipe especia-

mãos de seus consultores, são as Lojas Fidelizadas, como revela o supervisor de vendas do DEC Sul, Ivanio Eli Trindade.

lizada e treinamentos são alguns dos serviços que o

“O benefício do consultor gerir essas gôndolas traz grandes

DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) en-

feitos ao lojista, pois consegue um abastecimento praticamente

trega a todos os seus parceiros de forma nacional.

contínuo, reduzindo seus estoques e eliminando rupturas, além

Essas ações geram benefícios enormes aos clientes e criam condições para, cada vez mais, aumen-

da organização impecável da gôndola, trazendo uma experiência de compras diferenciada para o consumidor“, diz.

tar sua fidelização ao DEC. E na esteira disso, o DEC SUL, assim

Segundo ele, a garantia da colocação de lançamentos de for-

como também ocorre em outras áreas, administra algumas lojas

ma ainda mais ágil é algo extremamente importante, já que a

que deixam a gestão da gôndola de perfumaria totalmente nas

organização dessas oportunidades se dá de forma estratégica e propicia manter um mix DEC NASCENTE

DEC AMAPÁ

(98) 3276 2600

(96) 3225 4200

16 DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO (91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 (69) 3216 9000

DEC KARINA

118

172

142

184 197

30

172

175

(68) 3212 5000

DEC REAL Norte Sul (62) 3250 0500 (65) 3632 3100

treinamento dos colabora-

DEC DAG

dores da loja, realizado pe-

DEC

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC CADAN

(81) 3252 6550

1.137

544

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

DEC ROGE

(11) 4417 7300

629

Outro destaque que merece ser mencionado é o

(86) 4009 1818 (85) 3444 6000

372

sempre atualizado na loja.

lo consultor DEC, fato que faz com que toda a equipe de balconistas esteja preparada para orientar os clientes da melhor forma possível. “Por ter passado por treinamentos da indústria, esse consultor está apto a

183 DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

esclarecer as dúvidas tanto dos balconistas quanto dos clientes, potencializando as

DEC SUL

411

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

vendas”, finaliza.

(51) 3458 9793

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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