Edição 31 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 6 • nº 31 • jul/ago 2013

consumo

masculino

Movimentando mais de R$ 4 bilhões, homens assumem sua vaidade e cuidam, cada vez mais, da saúde e da beleza. Saiba como lucrar com esse público CAPA DEC 31-OK.indd 1

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E ditorial

Investimento certeiro

Em tempo de inflação ameaçando o consumo, os empresários do varejo têm que se desdobrar para atrair o consumidor mais receoso para sua loja, de forma a manter e, se possível, aumentar seu faturamento. As promoções de fim de estação ajudam a limpar os estoques dos produtos da estação passada, ao mesmo tempo em que destacam no ponto de venda os produtos da nova estação, antecipando as ações em relação à concorrência, pois além de acelerar o giro de produtos que poderiam encalhar no PDV, dão à loja uma imagem de atualizada. Outra mudança que pode ajudar a aumentar o tíquete médio da loja é investir em nichos de público cujo consumo tem aumentado e despertam interesse da indústria tais como o público masculino, infantil e teen. Nesta edição, apresentamos a movimentação de cada grupo de consumidores e como trabalhar os produtos para eles no PDV. Mas de nada vale investir em ações de marketing e mudanças no ponto de venda e mix se o público interno não está em linha com o que a empresa espera e planeja. Por isso, dar ouvido aos funcionários ajuda a identificar oportunidades e melhoras nos processos da empresa. Confira! Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Camila Guesa (camila@contento.com.br) Editoras de arte Mariana Sobral e Larissa Lapa ASSISTENTE DE ARTE Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) assistente comercial Daniel Tavares Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto

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coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Tatiana Ferrador Colunistas Eugenio Foganholo, Luiz Marins e Márcia Sola Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br projeto gráfico Larissa Lapa

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Fotos Shutterstock/Divulgação

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S umário

oportunidade

Mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos voltados para os homens cresce à medida que eles ficam mais vaidosos e desprendidos

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Consumo - infantil

Estudo de caso

Lares com crianças e bebês movimentam mais de R$ 1 bilhão ao ano e devem ter atenção redobrada dos varejistas que querem lucrar com eles

As lojas do Empório Karla, clientes do DEC Pernambuco, se destacam na região de Paulista com suas lojas que disponibilizam o que há de mais sofisticado em seu mix

financeiro

e mais

Ganhando cada vez mais espaço entre os consumidores, cartões de crédito e débito se popularizam como meios de pagamento alternativo. Conheça as vantagens dessa opção para os clientes e para sua loja

Mercado

lançamentos

a voz do dec

palavra da indústria

consumo - teen

gestão

Mudar de estação significa que o consumidor terá novas necessidades. Vale aproveitar o fim de uma temporada para promocionar produtos da sazonalidade anterior, aumentando o tíquete médio

sumario 31.indd 6

colunista atualidade – márcia sola

treinamento – luiz marins

varejo – eugenio foganholo

errata

Clientes internos são tão importantes quanto os externos. Ouvi-los é estratégia de sucesso para varejistas que buscam conquistar – e fidelizar – consumidores

No editorial na edição 30, foi publicado que, segundo o Instituto Euromonitor, as vendas no setor de higiene pessoal perfumaria e cosméticos foram de quase US$ 42 milhões – o correto é US$ 42 bilhões.

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Mercado

Informações relevantes

Dados de movimentação de mercado ajudam o varejista nas decisões sobre planejamento de marketing e ação

Renda maior

A massa de renda das mulheres cresceu praticamente o dobro da renda dos homens nos últimos 10 anos e atingirá em 2013 o valor de R$ 1,01 trilhão, segundo mostra a pesquisa “Tempo de Mulher”, do Data Popular. De acordo com a pesquisa, a massa de renda dos homens cresceu 45% nos últimos 10 anos e somará R$ 1,6 trilhão em 2013. Em 2003, a massa de renda feminina somava R$ 602 bilhões e a masculina R$ 1,1 trilhão – o equivalente ao PIB de países como Suécia e Bélgica. O grande responsável por esta mudança está na presença maciça das mulheres no mercado de trabalho, com um aumento das carteiras assinadas para elas, que as possibilitou investir em estudos e melhores oportunidades para contribuir com a renda familiar.

www.datapopular.com.br

Gastos crescentes O aumento do número de mulheres no mercado de trabalho formal está impactando também o crescimento do setor de higiene e beleza. Segundo pesquisa do Data Popular, contando produtos de supermercado, cosméticos, e serviços de beleza (cabeleireiros, manicures, esteticistas), as famílias brasileiras, lideradas pelas mulheres, devem gastar R$ 59, 3 bilhões até o fim de 2013. Dez anos atrás, o valor era menos da metade: R$ 26,5 bilhões. No mesmo intervalo de tempo, o número de mulheres trabalhando com carteira assinada teve alta de 157%. Quase a metade do valor total previsto para 2013 (47,4%) deve ser desembolsada pela classe média. As classes mais altas responderão por cerca 34,2% e as mais baixas por 18,4%.

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Fotos Shutterstock/Victor Almeida

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Varejo indireto

Em 2012, o setor de atacado e distribuição faturou R$ 178,5 bilhões, conforme aponta a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad). O valor representa um avanço real de 2,5% em relação ao arrecadado no ano anterior. A entidade ressalta que o faturamento do setor responde por mais da metade dos R$ 344,1 bilhões movimentados em torno do consumo no ano passado. No seu levantamento anual, a Abad destaca que o crescimento foi mais acentuado nos atacados de tamanho médio e nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Com isso, afirma a associação, se consolida uma tendência de regionalização que vem sendo constante nos últimos anos, não só no atacado, mas também no setor supermercadista.

www.abad.com.br Líderes mundiais Em 2012 a categoria Fragrância faturou – em preços de fábrica – R$ 5,4 bilhões (15,9 do faturamento total) e Desodorantes teve resultado de R$ 3,3 bilhões (9,7% do faturamento total). A categoria Fragrância teve crescimento médio de 14,2% nos últimos cinco anos e Desodorantes de 15,3% no mesmo período, ambos na primeira colocação mundial do setor. Na vice-liderança mundial estão as categorias Banho (R$ 3,4 bilhões), Cuidados dos Cabelos (R$ 7,7 bilhões), Infantis (R$ 1,3 bilhão), Masculinos (R$ 4,1 bilhões) e Proteção Solar (R$ 1,1 bilhão).

www.abihpec.org.br

Picos de consumo

O mercado de máquinas de barbear e depiladores é bastante sazonal, com picos em agosto (Dia dos Pais) e dezembro (Natal). Em fevereiro de 2013, as vendas da categoria tiveram uma retração de 23% em relação ao mês anterior. Em faturamento a queda foi um pouco menor (21,5%). Quando comparado com mesmo mês do ano anterior, o volume vendido da categoria teve um aumento de 7%, impulsionado pelos barbeadores, que cresceram 16%, enquanto as vendas de depiladores tiveram uma retração de 8%.

www.gsmd.com.br

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Gastos com cabelos Pesquisa do Ibope Inteligência aponta que as brasileiras gastam pelo menos R$ 40 mensais com produtos para os cabelos. Em 2012, a receita com a venda de xampu, tinturas e condicionadores cresceu pelo menos 15%, segundo a Nielsen. O levantamento do Ibope mostra que o potencial de crescimento ainda é forte para a área de tratamento dos fios. Esses produtos estão hoje presentes em apenas 55% dos lares brasileiros.

www.estadao.com.br

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Lançamentos

Beleza em foco Cada vez mais segmentadas, novidades da indústria visam cuidar e embelezar desde os dentes aos cabelos Contra pontas duplas A linha da Pantene Pro-V, relançada pela P&G no início do ano com fórmulas avançadas e sete vezes mais efetiva contra dano mecânico, amplia seu portfólio com a chegada do Tratamento de Reparação de Pontas Duplas. O produto repara visivelmente pontas duplas instantaneamente e cria uma película protetora em cada fio, prevenindo o aparecimento de novas pontas abertas. Também proporciona cabelos mais suaves, facilitando o pentear e o controle do frizz.

www.pantene.com.br

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2 em 1 Colgate apresenta ao mercado o novo Colgate Plax 2 em 1 com tecnologia eletrostática que revela na pia por meio de pequenas manchas mais escuras, partículas e bactérias que estavam na boca, provando ao consumidor que, além de refrescar o hálito e não arder, o produto limpa a boca. Disponível nas variantes Cool Mint e Fresh Mint, o produto é oferecido com fórmula bifásica, que traz um efeito visual diferenciado e deve ser misturada antes do uso.

www.colgate.com.br/plax

Fotos Shutterstock/Divulgação

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Spray de fixação

Fios lisos e soltos Cabelos lisos são uma verdadeira obsessão para as mulheres brasileiras. A fim de ajudar nessa busca, a Elseve traz ao mercado a linha de produtos Quera-Liso [MQ], enriquecida com Micro-Queratina [MQ] – uma mistura de dois aminoácidos naturalmente produzidos pelo corpo humano, capaz de se fixar à superfície de cada fio, sem excessos, para corrigir suas irregularidades e restaurar sua unidade em termos de maciez. A linha, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, propõe uma solução completa para cada tipo: lisos com escova ou naturalmente lisos.

www.elseve.com.br/QueraLisor

Cuidados faciais

Dando continuidade ao processo de modernização da marca, iniciado em 2011 com o relançamento de suas tradicionais loções, Leite de Colônia traz agora aos consumidores brasileiros uma linha completa de produtos para a limpeza da pele do rosto, composta por Espumas de Limpeza, Tônicos Faciais e Lenços Umedecidos. As variantes contam com fórmulas modernas e fragrância suave, mas mantêm as raízes da marca por meio de embalagens com design vintage, característica de toda a linha Leite de Colônia.

www.leitedecolonia.com

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A preocupação com a beleza faz parte do cotidiano das mulheres brasileiras. Pensando nisso e visando atingir um número cada vez maior de consumidores, a linha Care Liss, da Cless, apresenta o Hair Spray com óleo de Argan. Sua fórmula com Óleo de Argan auxilia na nutrição e reestruturação dos cabelos, não agredindo ou ressecando os fios. Os produtos podem ser encontrados nas versões Normal, Forte e Extra Forte.

www.clesscosmeticos.com.br

Higiene bucal Para potencializar a conexão que já possui com o público jovem, Close Up traz em 2013 uma nova identidade visual, por meio de uma linguagem ainda mais jovem, atrativa e aspiracional. A novidade foi idealizada para tornar clara sua eficácia e os benefícios adquiridos com o uso da linha. A primeira mudança começa pelo logo da marca, que ficou mais moderno e com melhor visibilidade, e a forte presença da cor preta em toda a comunicação e embalagens. Para traduzir as expectativas e necessidades do consumidor, as embalagens explicam de forma clara e objetiva os benefícios e as características de cada produto por meio de design contemporâneo e colorido. Em paralelo, a empresa traz um forte plano de comunicação para mostrar a novidade ao consumidor.

www.closeupconfidence.com/br/home

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A voz do A oportunidade contínua

para seu negócio

Observar para onde caminha o mercado, conhecer a concorrência e o consumidor ajudam a manter o formato em destaque

ecente pesquisa realizada pela GfK mostrou que, de 2010 para cá, o varejo de vizinhança teve crescimento médio de 5% contra 2% das grandes redes, principalmente pelo fortalecimento da classe C e aumento da classe D. Hoje, o varejo indireto (de vizinhança) já representa aproximadamente 40% da comercialização dos segmentos de alimentos, higiene e limpeza e perfumaria e o shopper* escolhe este canal para suas compras, em ordem de importância, pela proximidade, atendimento e rapidez. E é aí que reside sua grande oportunidade. A maioria dos proprietários desses varejos reside no mesmo bairro de seus clientes e os conhece como ninguém – isso é um grande diferencial e deve ser explorado. Ficar a maior parte do tempo na loja, interagir com seus clientes, e procurar, sempre, identificar suas preferências e pontos a evoluir faz a diferença. Por isso, trabalhe muito bem esses pontos. A formação profissional, tanto sua como de seus colaboradores, também é um fator que contribui na percepção de atendimento. Assim, privilegie aqueles fornecedores que possam contribuir na capacitação de sua equipe. Tenha o mix procurado pelos seus clientes. Exponha 12

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os produtos de forma organizada na gôndola, de modo que eles possam ser encontrados com facilidade, e nunca os deixe faltar. Seu cliente procura segurança de encontrar em sua loja, de forma rápida, todos os produtos de sua cesta, por isso, busque sempre fornecedores confiáveis, ágeis nas entregas e que possam contribuir na definição do mix ideal para sua loja e na organização de suas gôndolas. Para aqueles que não têm, vale se planejar e investir na estrutura física de sua loja, priorizando estacionamento, padaria e balcão refrigerado, que são itens de conforto e segurança muito valorizados por seus clientes e podem ser considerados investimentos com retorno certo. Quanto ao preço, ele não está entre os três fatores mais importantes na decisão de compra, mas não pode ser deixado de lado. Sua loja tem de ser competitiva especialmente em relação a seus concorrentes vizinhos, e não às grandes redes de supermercados, portanto, domine as ações de seus concorrentes vizinhos e trabalhe formas de atrair os clientes para sua loja, quer seja com promoções, sorteios etc., praticando sempre o preço justo. A qualidade do atendimento, mix e rapidez/conforto existentes em sua loja não serão trocados por alguns centavos. Sucesso! *Comprador, não necessariamente o consumidor do produto

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A tualidade

Consumo relevante Produtos de higiene pessoal e cosméticos são gastos constantes das brasileiras e representam uma fatia cada vez maior

s brasileiros gastaram cerca de R$ 48,58 bilhões no ano de 2012 em produtos de higiene e beleza, segundo aponta a ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope Inteligência, o Pyxis Consumo. As compras de produtos de beleza, que incluem perfume, maquiagem, hidratante e filtro solar, somaram por volta de R$ 36,24 bilhões em 2012, ante os R$ 31,41 bilhões gastos em 2011, de acordo com a estimativa. Destes, a classe C é a mais representativa em termos de consumo de artigos de beleza no Brasil, respondendo por 44% (R$17,96 bilhões) da deman-

da estimada para 2013, avaliada em R$ 40,18 bilhões. Em relação aos hábitos de consumo, a mulher (maior consumidora desses produtos) procura descontos e ofertas (84%), de acordo com informações de 2012, e gosta de planejar a compra de produtos caros (69%), porém, não se importa em pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de qualidade (80%) e, segundo informam, 70% delas são fiéis às marcas dos produtos, procurando-as quase sempre (63% dos casos) nas embalagens. Com isso, comprovam que estão dispostas a pagar mais por produtos de sua preferência, desde que sejam sinônimos de qualidade ou status.

Potencial de consumo de produtos de higiene e beleza para 2013 (R$ bilhões) classe

Sul

Sudeste

Nordeste

Norte

Centro-oeste

0,79

2,34

0,29

0,71

0,50

3,49

11,39

1,22

2,70

1,82

3,88

11,56

1,72

5,01

1,95

0,49

1,58

0,41

1,76

0,34

Brasil

8,65

26,87

3,64

10,18

4,61

Partindo da demanda total de consumo, a região Sudeste representa maior volume (R$ 20 bilhões com beleza e R$ 6,8 bilhões com higiene/2013), enquanto a região Sul detém a maior expectativa de gasto por pessoa (R$ 268,28 com beleza e R$ 98,94 com higiene/2013).

*Cosméticos considerados: Blush, Pó e Base facial, Protetor diário, Rímel/ Máscara para cílios, Tintura para cabelo – estimativa para 2013.

Márcia Sola Diretora de geonegócios do Ibope Inteligência

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Foto Divulgação

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T reinamento

empresa não é vampiro!

Dedicar-se ao negócio não significa, necessariamente, dar sangue por ele e, sim, comprometer-se em pensar e repensar estratégias para fazê-lo crescer

á pessoas que confundem trabalhar, dedicar-se à empresa, aos clientes, ao mercado, à marca, com “dar sangue” pela empresa. Essas pessoas são as chamadas “ativistas”. Matam um leão por dia como elas próprias dizem, trabalham, trabalham, trabalham. São muito “ativas”, vivem correndo para cima e para baixo. A pergunta é a seguinte: Será que o que essas pessoas demasiadamente “ativas” estão fazendo é o que elas deveriam estar fazendo? Será que o que elas estão fazendo está criando a empresa de amanhã, aumentando a fidelização de clientes à marca? Será que o que elas estão fazendo está agregando valor para os clientes da empresa? Será que o que elas estão fazendo não é apenas uma grande “poeira” para que todos vejam e que não tem eficácia alguma? Será que o elas estão fazendo não é simplesmente atormentar a vida de todos? Empresa não é vampiro. Ela não precisa do “sangue” dos seus funcionários para sobreviver. Ela precisa muito mais da inteligência, do comprometimento, da participação, da atenção aos detalhes. Uma empresa precisa de funcionários que realmente reinventem as relações empresa-mercado-marca-clientes. É claro que funcionários dedicados e sempre presentes são avaliados positivamente. É claro que funcionários que trabalham muito são valorizados. Porém, é preciso que

tenhamos uma preocupação genuína com a qualidade de utilização de nosso tempo. Não basta ficar 12 horas na empresa fazendo coisas irrelevantes para o sucesso da empresa e seu mercado. Sempre desconfiei de pessoas que dizem “dar sangue” pela empresa. Sempre desconfiei de pessoas que nunca tiram férias. Sempre desconfiei de funcionários que se acham insubstituíveis. Gostaria de sugerir que você fizesse uma análise das suas atividades e visse se você anda fazendo coisas realmente relevantes para o sucesso da sua empresa. Veja se o que você faz realmente agrega valor para a marca, para o mercado, para os clientes. Não use este texto como desculpa para trabalhar menos, para se comprometer menos. Pelo contrário: a mensagem é de comprometimento total e para que isso seja realidade é preciso darmos à empresa muito mais nossa inteligência e vontade do que nosso “sangue”. Pense nisso. Sucesso!

luiz marins Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores

Foto Divulgação

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lavra da

dústria

empresa

100% brasileira Para o diretor-presidente da Niely Cosméticos, Daniel de Jesus, trabalhar com produtos de qualidade, presença na mídia e buscando boa distribuição é a chave para a empresa ser a única indústria brasileira com lugar de destaque no mercado de HPC

om muito orgulho afirmo que somos a única empresa brasileira presente no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos a brigar, de igual para igual, com as multinacionais, que hoje olham para o mercado brasileiro como a bola da vez, em vista das crises econômicas mundiais. E isso é fruto de muito trabalho, que nos tem levado a crescer entre 8% e 10% anualmente. Temos plena consciência de que o mercado nacional como um todo está afunilado e muito maduro, e não há espaço para amadores – a competição está grande e exige, de toda a cadeia, dedicação e esforço para se manter e crescer, conquistando e fidelizando o consumidor, que está cada dia mais exigente. Chegamos a este patamar, lá atrás, graças à linha Permanente Afro, que nos fez ser o que somos e, atualmente, com as marcas Cor & Ton – líder há mais de quatro anos na categoria coloração –, Niely Gold e a mais recente CliniHair – uma linha completa de tratamento capilar, que faz com que a consumidora possa ter, em casa, o mesmo resultado que teria se tivesse tratado em um salão de beleza – conseguimos nos manter no topo deste mercado tão disputado. Para isso, investimos fortemente em publicidade e marketing para despertar no consumidor o desejo de compra dos nossos produtos. Entre 10% e 12% do nosso faturamento (cerca de R$ 50 milhões por ano) está voltado para 16

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a mídia, através de anúncios em revistas populares, televisão, merchandising e ações no ponto de venda. Nossos produtos têm qualidade inquestionável, apresentação no nível das melhores, são desenvolvidos por meio de pesquisas internas e externas, e melhorados constantemente, para levar ao consumidor o que há de melhor nos mercados em que atuamos. Para isso, nomeamos, recentemente, nosso novo diretor comercial, Ricardo Freitas, que com sua grande experiência em vendas dará apoio para pulverização de nossos produtos na grande maioria dos pontos de venda deste País, ao lado dos nossos parceiros do DEC, pela sua grande força de distribuição no varejo indireto. Em resposta, esperamos fechar 2013 com um faturamento aproximado de R$ 600 milhões, mantendo o já elevado nível de crescimento que temos tido nos últimos anos. Ao varejo indireto, que representa 40% do nosso faturamento, damos a certeza de estar sempre junto a vocês, investindo em distribuição e mídia, levando produtos de qualidade para atender este consumidor brasileiro da melhor maneira possível. Para 2013, contem com a Niely e esperem novidades em CliniHair, Niely Gold e outros lançamentos em vista para movimentar seu ponto de venda.

Daniel de jesus Diretor-presidente da Niely Cosméticos Foto Divulgação

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Oportunidade

Emancipação

masculina

Por Camila Guesa

Faturando R$ 4 bilhões em 2012, o mercado de produtos de HPCs voltados para os homens cresce ao passo do desprendimento e da vaidade cada vez mais clara deste público 18

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mercado masculino ganha cada vez mais espaço no mundo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, apresentando crescimento de dois dígitos por ano. Essa é uma tendência mundial na qual o segmento masculino alavanca o crescimento do mercado de cuidados pessoais, e no Brasil não é diferen-

te: o país é responsável pelo segundo maior mercado de cosméticos para homens do mundo. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética (Abihpec), a indústria de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) para eles faturou R$ 4 bilhões em 2012 – ex-factory, saído de fábrica sem adição de impostos –, um crescimenFotos Shutterstock

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Oportunidade Tops da cesta H&B

TOP CESTA

TOP MASCULINO 3,9%

1,1%

0,4%

26,6%

18,0% 18,8%

32,6%

10,1%

19,3%

6% 11,2%

15,5%

30,7%

0,5%

T. Barba T. Pós-xampu

T. Lâminas

T. Loção para ele T. Xampu T. Coloração T. Sabonetes

T. Desodorantes

0,1% 5,1%

Fonte: O Mercado e o Shopper Masculino - Men’s Beauty Show (Nielsen)

to de 16,2% nos últimos cinco anos em valor e 10,2% em volume. E isso se deve ao fato de que, segundo pesquisas, os homens brasileiros estão cada vez mais confortáveis em usar produtos de cuidados pessoais, por conta de estarem mais preocupados com a aparência e estética. “Os maiores cuidados são os relacio20

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nados aos dentes (temas estéticos e mau hálito), cabelos (queda e caspa) e excesso de transpiração. Os dois primeiros, aliás, preocupam 1 a cada 2 latinos”, diz o gerente de trade marketing da Unilever, Tiago Blanes. De fato, os itens de HPC para homens representam 37% do volume de vendas das ‘Top Catego-

rias’ de higiene e beleza no Brasil de acordo com a pesquisa “O Mercado e o Shopper Masculino”, da Nielsen. “Tal fato demonstra a potencialidade desse mercado, seja pelo aumento do gasto médio através do mix de consumo ou mesmo por meio de mais consumidores em categorias menos desenvolvidas”, diz o analista e

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Oportunidade

Comportamento de compra É importante ter a clareza de que quando o homem vai ao ponto de venda, o seu comportamento de compra é muito diferente do shopper do público feminino. Na opinião da gerente da categoria de barbeadores da BIC Brasil, Carina Narcizo, os homens, no geral, procuram produtos feitos para atender suas necessidades ou aspirações específicas e já não aceitam mais produtos com benefícios e propostas genéricos, por isso, fazem compras extremamente rápidas. A objetividade é um fator marcante na hora da compra, juntamente com a questão de “independência” no PDV, onde o homem prefere não ser abordado por nenhum tipo de consultora ou demonstradora, encontrando os produtos que busca por conta própria. Fonte: Unilever e BIC Brasil

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com base no mercado consumidor como um todo. “São homens que tendem a cada vez mais se preocupar com sua aparência, que buscam produtos de ótima qualidade e estão dispostos a testar novas tecnologias”, diz.

Árvore de decisão masculina

M P C

arca reço

Raciocínio

gerente de Homescan da Nielsen, Jefferson Silva. Sua compra se concentra em três categorias: lâminas, sabonetes e desodorantes, com xampus para esse público demonstrando grande potencial e crescimento. “Lembrando que produtos diferentes e canais específicos necessitam de estratégias direcionadas. Por isso, é imprescindível ter uma visão completa do shopper* e suas necessidades”, diz o representante da Nielsen. A gerente de marketing da Gillette, Juliana Moretti, afirma que, atualmente, segundo estudos da P&G, o público consumidor masculino de produtos de beleza é identificado com faixa etária entre 18 e 35 anos. Para Gillette, as classes sociais mais relevantes são B e C, sendo C a mais crescente

lareza de informações

Exposição assertiva E, mais do que simplesmente oferecer os produtos para eles no ponto venda, é necessário estudá-los e conhecer sua missão de compra e árvore de decisão para que a escolha do sortimento e exposição seja de fato feita corretamente, a fim de atraí-los ao ponto de venda. Visibilidade em gôndola é um ponto fundamental para alavancar as vendas desse segmento, pois em muitas categorias o espaço do mundo masculino ainda é peque-

no. Esse ponto é de grande importância uma vez que há uma tendência clara de uso individualizado de produtos de higiene pessoal. Por isso, separar os itens para cuidados femininos dos masculinos, segmentando as opções por categoria, ajuda na identificação do shopper. Um dos maiores exemplos disso é a categoria de desodorantes que, alguns anos atrás, não tinha um espaço masculino e outro feminino separados, mas, com a tendência de in*Comprador, não necessariamente o consumidor do produto

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Universo de potencial

minutos (ou menos) é o tempo que estes consumidores gastam no ponto de venda

37%

do faturamento da cesta de higiene e beleza que têm possibilidade de ter produtos masculinos, advêm dos produtos para eles*

15% a 20% é a média de gasto a mais do homem em relação à mulher no Brasil por visita ao PDV

10%

das compras de produtos de HPC têm itens especificamente para homens

42%

das compras femininas são acompanhadas pelos homens

16,2%

é o crescimento dos últimos cinco anos da indústria de produtos masculinos

2ª

colocação é a posição do Brasil no mercado mundial de cosméticos masculinos

4 bilhões de reais é o faturamento do setor em 2012 Fonte: Connect Shopper / Nielsen / Abihpec * desodorantes, sabonetes, tinturas, xampus, cremes e lâminas

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Oportunidade

Visibilidade em gôndola é um ponto fundamental para alavancar as vendas desse segmento, pois em muitas categorias o espaço do mundo masculino ainda é pequeno

dividualização mais avançada, a separação se mostrou fundamental para que a consumidora, no momento da compra, aumentasse sua cesta de compras, levando produtos diferentes, para ela, marido e filhos. “Uma vez que os homens apresentam um comportamento de compra extremamente objetivo, com durações médias inferiores a cinco minutos para produtos de cuidados pessoais, agrupar em um mesmo espaço as categorias de produtos mais presentes na sua cesta de compras contribui muito para aumentar o tíquete médio desse público e consequentemente elevar o faturamento do varejista que apostar nesse universo masculino dentro da sua loja”, indica Tiago Blanes, da Unilever. O homem geralmente não procura os produtos em uma loja como as mulheres, mas tem a tendência de comprar mais por impulso quando os itens estão visíveis. Assim, nas lojas onde 26

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houver área para isso, vale criar um espaço masculino, agrupando os produtos desta subcategoria (incluindo preservativos), iniciando a exposição com as lâminas de barbear e produtos que auxiliam na atividade (pré e pós-barba), seguidos dos demais itens. Isso irá gerar um incremento significativo no tíquete médio da categoria. Em alguns casos, a dupla exposição se fará necessária, como em xampus, por exemplo, onde o produto deverá estar na gôndola de cabelos e no espaço masculino. “Já os desodorantes devem estar localizados na perfumaria no local a eles destinado”, lembra a assessoria de imprensa da Hypermarcas. Devem estar ainda posicionados na gôndola separados entre femininos e masculinos e dentro de cada um, agrupados por tipo de aplicador (aerossol, roll-on, creme e spray) e dentro destes por marca, sempre iniciando pelas marcas de maior valor – tanto na gôndola verti-

Produtos com potencial de vendas entre homens • Desodorantes para os pés • Enxaguante bucal • Creme de barbear • Loções para o corpo • Gel para cabelo • Protetor solar Fonte: Unilever

calizada quanto horizontalizada. No mercado de xampus, o meio das gôndolas geralmente é destinado a produtos de linhas premium, sempre à altura dos olhos.

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V arejo

convertendo ‘passantes’

em ‘entrantes’

O lojista tem poucos segundos para convencer o consumidor que passa na calçada a ser atraído e entrar na loja

apturar e chamar a atenção do consumidor está vez mais difícil. E, assim como é feito com o controle remoto nos aparelhos de TV, com o qual o consumidor está acostumado a “zapear” ou “surfar”, esta mesma situação, de alguma forma, está também ocorrendo com o varejo. Os consumidores estão zapeando em mais tipos e quantidades de lojas, estão buscando coisas diferentes daquilo que já estão acostumados a ver ou ter. E o zapear significa, neste exemplo para o varejo, apenas olhar de fora da loja, da calçada, dando pouquíssimos segundos para que a loja se apresente a ele, oferecendo algo que lhe chame a atenção e possa merecer sua entrada. Estamos falando do primeiro fator de geração de venda que é o fluxo, ou seja, quando o até então potencial consumidor entra no salão de venda da loja. É o momento em que ocorre a primeira das conversões que irão gerar a venda: quando os ‘passantes’ tornam-se ‘entrantes’, gerando o fluxo. E fluxo é muito mais que sua mera e fria definição (pessoas que entram na loja), pois é, antes de mais nada, o favor que o consumidor está fazendo em entrar em sua loja. Este ato deveria ser sempre comemorado, pois sem fluxo não ocorre a venda. Com mais fluxo (mais pessoas na loja), mais pessoas também entrarão na loja. O contrário também é verdadeiro: loja vazia não atrai pessoas. E o que você, lojista, tem feito para converter ‘passantes’ em ‘entrantes’? Vamos a algumas considerações 28

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sobre aspectos ligados a atrair as pessoas que passam em frente à sua loja: • Iluminação: uma loja muito bem iluminada atrai muito mais as pessoas; • Vitrine: modernamente, a vitrine é a própria loja. Por isso, exponha produtos que sabidamente causam interesse no consumidor; • Visualização do PDV – ao passar em frente à loja, o consumidor deverá, em lapsos de tempo, conseguir compreender o que é a loja – qual o tipo de mercadoria que oferece e para que tipo de público; • Acesso à loja: uma loja deve ser acolhedora e acessível – quanto menos barreira física para entrada na loja, melhor; • Porta-encarte: na parte de fora da loja, se permitido, ou ainda ao lado dos batentes de entrada, a colocação de um porta-encarte com ofertas; • Informação: quanto mais informação, melhor: preços, condição de pagamento, horário de funcionamento são algumas das informações que devem estar facilmente observáveis de fora da loja. Capturar e chamar a atenção do consumidor está vez mais difícil sim, mas é tarefa do varejista criar, renovar e agir com ações para atraí-lo. Eugenio Foganholo Diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria especializada em bens de consumo e varejo Foto Divulgação

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Consumo - infantil

pequenos

consumidores Por Camila Guesa

Presentes em mais de 40% dos lares, famílias com crianças e bebês movimentam mais de um bilhão de reais ao ano e devem ter atenção redobrada dos varejistas que querem lucrar com eles 30

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egundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a população infantil brasileira, formada por crianças entre 0 e 14 anos, representa 26% da população total e 44% dos lares Foto Shutterstock

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Consumo - infantil

Movimentações do mercado

2º é o posicionamento do Brasil na categorial infantil no mundo

1,329

bilhão de reais é o montante movimentado pela categoria

17,9% é o crescimento em valor deste mercado

9,7%

é o crescimento em volume deste mercado

13%

é a participação do Brasil na Categoria Global

(37%) e lenços umedecidos (13%) são as Fraldas

categorias que mais crescem no Brasil Fonte: Dados de 2012 da Abihpec / Euromonitor

brasileiros possuem menores de 12 anos, dos quais 39% estão na faixa de nível socioeconômico baixo, 44% na classe média e 17% nas classes de renda mais alta. (Fonte: Pesquisa “Lares com crianças” – Nielsen). “As políticas governamentais de incentivo à economia e a estabilidade financeira do País vêm proporcionando mudanças no comportamento de compra das classes sociais C, D, E, permitindo o acesso a novas categorias de produtos. Além disso, o comportamento do consumidor vem se alterando. Estamos convivendo com um consumidor mais crítico, que conhece mais sobre os produtos de higiene pessoal”, opina a gerente de marketing 32

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da Phisalia, Francis Canterucci. Tanto que, de acordo com dados da Associação Brasileira de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), cresceu entre 2011 e 2012, 17,9% como um todo, em valor. Sua expansão é percebida nas gôndolas. Como é o caso de algumas das categorias infantis que mais cresceram em 2012, ou seja, sabonetes e creme dental. “O cuidado com a saúde bucal desde a primeira dentição é extremamente importante. Por isso, estamos reforçando a importância de ter bons hábitos de higiene bucal desde a infância e evidenciando de que forma a escovação regular, aliada ao uso de um bom creme dental, é fundamental no desenvolvimento da saúde bucal dos pequenos”, comenta a diretora de marketing de Oral-B, Danielle Panissa. Influenciadores Essas mudanças acontecem em resposta à estrutura familiar, que vem sofrendo mudanças com o tempo. Segundo informações do Instituto Data Popular, a criança hoje é grande influenciadora nos processos de decisão de compra. Apesar desta centralização da família nos filhos, o consumidor está mais crítico e exigente. A relação então passa a ser de criança influenciando e os pais avaliando e decidindo a compra. De acordo com pesquisa encomendada pela Phisalia ao Instituto Data Popular, os pais procuram por produtos que ofereçam segurança, qualidade e resultados com um bom

Prioridade das mães na hora de escolher os produtos Fragrância: em geral a concentração é mais baixa que em produtos adultos. Em relação aos ingredientes usados na composição das fragrâncias, há também o cuidado em evitar a presença de alergenos.

Textura: mais leve, mais fácil de espalhar

Fonte: J&J

Tipo de cabelo: em geral, podemos classificar pelo formato do cabelo: em liso, cacheados, curtos e compridos por exemplo.

preço. O sentido da razão é forte, mas não se desligam do fato de agradar seus filhos pela diversão, já que as crianças são mais impactadas pelo emocional do produto e influenciadoras da decisão da compra. “Mães buscam custo-benefício e promoções, mas qualidade também é o grande critério de escolha. Em todos os casos, a preocupação maior na hora da compra está relacionada à qualidade do produto – e a noção de qualidade é fortemente associada às marcas de confiança, que, na visão da mãe, dão maior segurança para o bebê”, ressalta a gerente de gerencia-

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Consumo - infantil Exposição Além da ambientação diferenciada, alguns cuidados são importantes no espaço do bebê & kids: • Crie uma solução de compra e agrupe os diversos segmentos de cuidado com bebê, como higiene & perfumaria, alimentação, higiene oral, educação, hora de brincar etc.;

O preço médio pago nos produtos infantis é 8% maior quando comparado a outros itens mento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. No estudo “Desvendando o consumidor moderno” conduzido pela Shopper Experience, o perfil dos adultos acompanhados de crianças se destaca. Embora suas compras ocorram apenas duas vezes ao mês, o preço médio pago nos produtos é 8% maior quando comparado a adultos desacompanhados. Canais de compra De acordo com o diretor comercial da Biotropic, Marcos da Nóbrega, o principal canal de distribuição continua sendo o alimentar. Em segundo, com uma expansão consistente, vem o canal farma, tomando uma boa fatia do alimentar. Vale lembrar que a compra de produtos do universo infantil é um momento de total prazer para a shopper* e a loja é considerada como uma importante fonte de informação. É o lugar onde podem adquirir conhecimento das novidades e estreitar o vínculo com a categoria. 34

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A fim de atrair o consumo de produtos infantis, é importante diferenciar os quatro grandes grupos: bebês, pré-escolar (unissex), meninos e meninas. “Um ambiente lúdico no PDV, exposição e ações promocionais devem explorar as características diferentes entre as idades e gênero”, indica Marcos Nóbrega. O essencial são gôndolas, devidamente sinalizadas, indicando a idade das crianças para que aqueles produtos sejam corretamente destinados, além de expostos em agrupamentos de categorias iniciando em banho, pós-banho e troca de fralda. Após ter os produtos bem expostos, a seção infantil poderá ser decorada, ou até adquirir espaços exclusivos dentro da loja, tematizado como um “Cantinho do bebê/criança”. “O cross-merchandising de produtos de higiene pessoal é a ação mais indicada, pois é considerada uma categoria rotina. Estimular lembrança e compra por impulso, apesar mãe ter um rol de marcas em mente, aumenta o tíquete médio e penetração”, indica a

• Organize as gôndolas de perfumaria infantil de acordo com as rotinas do bebê: pós-banho, banho, troca de fralda, fralda e específicos (cuidados com as gestantes e demais produtos relacionados com a categoria). Obs.: Uma dica interessante é incorporar produtos para os cuidados da gestante, como óleos, hidratantes, protetores de seio, pomada para rachadura etc.; • Tenha um mix de produtos adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. Foco nas principais marcas, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Ou seja, dê preferência a trabalhar com poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.) ao invés de muitas marcas e pouca variedade. Esta estratégia confere a sua loja a sensação de loja completa; • Mantenha os produtos sempre limpos e organizados. Fonte: J&J

gerente global accounts da Kimberly Clark, Marcela Silvino. No caso da categoria de fraldas, que movimentou cerca de R$ 3 bilhões em 2012, precisam ser organizadas por segmento (premium, noturna, especial e simples), posteriormente blocadas por marcas e, dentro das marcas, por tamanho. Produtos complementares devem estar próximos para agregar valor. *comprador, não necessariamente o usuário do produto

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Consumo - teen

Pouco explorado e

de grande potencial Por Camila Guesa

Somando 21 milhões de pessoas, adolescentes e jovens adultos, de 12 a 22 anos, gostam de consumir produtos que sejam direcionados a eles. Oferecê-los em seu PDV pode aumentar o tíquete médio da loja 36

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e acordo com dados do Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef – base 2011), o Brasil tem 21 milhões de adolescentes, com idade entre 12 e 17 anos. Dos 190 milhões de brasileiros, 60 milhões têm menos de 18 anos de idade, o que equivale a quase um terço de toda a população de crianças e adolescentes da América Latina e do Caribe. Eles são vaidosos, antenados e,

apesar de jovens, já sabem o que querem (e o que não querem) e gostam de consumir itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. “Escolhem itens e marcas que se conectem com a realidade deles, que tenham no DNA inovação, tradição e relevância no mercado”, afirma a gerente da Sanofi Aventis, Dermacyd, Deborah Goldkorn. A Kimberly-Clark, detentora da linha Turma da Mônica Jovem, estima que os jovens de 13 a 16 anos consumam R$ 700 milhões Foto Shutterstock

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Consumo - teen

Universo de potencial

65% das meninas

44% dos meninos

que empresas invistam neste mercado tão promissor. Elas querem produtos específicos para seu target – não querem entrar na categoria criança e não estão prontas ainda para a categoria adulto. As garotas começam a utilizar esses produtos mais cedo, principalmente xampus, sabonetes para o corpo, rosto e íntimos, desodorantes e itens de maquiagem e para as unhas. E, neles, procuram benefícios duradouros e que marquem e realcem a beleza jovem. “As maiores preocupações dessas jovens são quanto ao brilho, oleosidade e volume dos cabelos, variando, claro, do biótipo de cada consumidora e suas preferências”, opina o diretor comercial, de marketing e P&D da Bril Cosméticos, Marcos Scaldelai.

usam produtos de beleza Fonte: Galderma/ Ipsos Marketing

em produtos de cuidados com o cabelo, pós-xampu, creme hidratante, desodorantes e fragrâncias ao ano, considerando apenas os itens comprados em supermercados. O cálculo foi feito com dados de população do IBGE e da consultoria Euromonitor. Segundo a Bril Cosméticos, as jovens mulheres (com idade entre 15 e 22 anos) são de grande importância para o mercado de cosméticos e higiene, representando 17,9% da população – grande motivo para 38

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Nos detalhes Vale lembrar que o canal farma continua com a sua grande importância para produtos de higiene pessoal em geral, principalmente os diferenciados e específicos para as necessidades dos vários públicos. Por outro lado, o canal alimentar vem se sofisticando e ampliando cada vez mais seu portfólio de itens de higiene e beleza, tornando-se uma ótima referência para a compra desses itens e possibilitando uma experiência de compra cada vez mais agradável e condizente com o que o consumidor busca.

O que os atrai? • Cores vibrantes; • Linguagem clara e objetiva, explicando os benefícios de cada produto; • Formatos diferenciados de embalagens. Fonte: Galderma/ Ipsos Marketing

No atendimento, escolha do sortimento e decisão da exposição, é importante ter em mente que as adolescentes são mais tímidas quando o assunto diz respeito à intimidade, por isso, para elas é importante que as informações sobre o produto que vão consumir estejam claras – tanto em relação aos absorventes e sabonetes íntimos quanto a outros itens, pois não querem perguntar sobre o que vão usar para a intimidade. A prioridade deve ser colocá-los junto com os produtos convencionais para aquela aplicação, isto é, produtos de higiene e cuidados íntimos na mesma gôndola, porém, se o estabelecimento tem uma área teen, deve-se fazer uma segunda exposição. A marca e as promoções oferecidas no ponto de venda também são fatores de destaque na decisão de compra. Na exposição, uma linguagem jovem e inteligente, que interaja e demonstre a qualidade e facilidade que o produto pode trazer para seu dia a dia, atrai essa consumidora.

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Financeiro

dinheiro de plástico Por Camila Guesa

Apesar de o pagamento em espécie ser o preferido dos brasileiros, os cartões ganham espaço entre os consumidores. Saiba quais as vantagens dessa opção para os clientes e para sua loja 40

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eja através de dinheiro, cheques ou cartões de crédito ou débito, hoje o brasileiro quer consumir e busca estabelecimentos que facilitem este processo. Segundo o Indicador da Demanda do Consumidor por Crédito do Serasa, no acumulado de 2013 até maio a procura do consumidor por crédito cresceu 6,4% diante dos primeiros cinco meses de 2012. E, apesar de o dinheiro ainda ser a

forma mais utilizada para pagamentos de compras do mês, os cartões de crédito e débito têm, inegavelmente, facilitado a vida dos brasileiros e impulsionado esse consumo por conta de benefícios como praticidade, segurança e maior controle de gastos. De acordo com pesquisa da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), entre as modalidades de meios eletrônicos de pagamento, o cartão de débito é o que apresenta Fotos Shutterstock

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maior representatividade em diversos indicadores, como posse, hábito de uso, preferência e participação nos gastos mensais do consumidor. Além disso, a posse do cartão de débito foi a que mais cresceu nos últimos quatro anos, de 53%, em 2008, para 62%, em 2012. Em seguida vem o cartão de crédito, de 48% para 52%. Hoje, os meios eletrônicos de pagamento (cartões de crédito, débito e de loja) respondem por cerca de 30% do consumo das famílias no Brasil. Outra importante constatação da pesquisa em relação ao cartão de débito é que, principalmente no último ano, os consumidores passaram a usar mais esse instrumento em substituição ao dinheiro de papel. Prova disso é que a participação do cartão de débito nos gastos do mês do brasileiro pulou de 19%, em 2011, para 23%, em 2012. No mesmo período, a participação do dinheiro em espécie caiu de 43% para 38%. “O cartão de crédito, em especial, é hoje um dos principais aliados do consumidor na inclusão financeira

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A posse do cartão de débito foi a que mais cresceu nos últimos quatro anos, de 53%, em 2008, para 62%, em 2012

e no acesso ao mercado de consumo. Com ele, as pessoas antecipam e parcelam suas compras, planejam e acompanham os gastos do mês por meio da fatura, reúnem todas as despesas em uma única data de pagamento e ainda acumulam pontos que podem ser trocados por recompensas. Com o uso dos cartões, não há a necessidade de sacar e andar com dinheiro no bolso, o que é muito mais seguro e prático para o consumidor. Além disso, eles permitem ao usuário fazer compras pela internet”, afirma o diretor-executivo da Abecs, Ricardo Vieira. Prova disso são os dados de um

Mercado de cartões

26,4% das compras das famílias no Brasil são feitas através do meio eletrônico

61%

do faturamento mensal de lojas do segmento de drogarias e cosméticos se deve aos cartões

724,3 bilhões de reais foi o valor transacionado em 2012 com cartões de crédito e débito

16,6% é o crescimento das compras via cartão de crédito (2011-2012)

20,6% é o aumento das compras via cartão de débito (2011-2012)

53% dos entrevistados citaram o cartão como o meio mais usado para adquirir produtos em farmácias e drogarias

R$ 847 bilhões

– estimativa de faturamento dos cartões de crédito e débito em 2013 Fonte: Abecs e MasterCard Brasil

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Financeiro

Vantagens mil

Para o lojista

Para os consumidores

Maior aceitação, rapidez e segurança na hora de receber seus pagamentos;

Prazos maiores para pagamento das compras;

Redução das filas no momento de oferecer o troco;

Acesso a crédito e inclusão financeira;

Segurança para fechar o caixa; Maior controle do fluxo de pagamentos; Redução dos custos do estabelecimento; Transferência do risco de inadimplência para emissores do cartão; Evita o possível recebimento de notas falsificadas ou cheques sem fundo; Disponibilidade de crédito; Não preocupação com horário bancário para depósitos; Menos dinheiro no caixa e mais segurança ao local; Possibilidade de vendas a prazo e parcelados, atraindo uma maior quantidade de clientes e aumentando o número de vendas; O gasto do consumidor não se resume ao valor que tem em espécie. Fonte: Abecs e MasterCard Brasil

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Parcelamento das compras sem juros; Transações seguras e documentadas; Segurança em não andar com dinheiro no bolso; Conveniência e praticidade; Possibilidade de participação em programas de benefícios e milhagens.

estudo nacional da MasterCard que apontou alguns hábitos de consumo em estabelecimentos como supermercados e farmácias. Foram identificadas oportunidades de crescimento em segmentos onde os clientes ainda têm preferência pelo uso do dinheiro efetivo. “Além disso, o cartão de débito é o meio de pagamento preferido em supermercados (débito 37% de preferência vs. dinheiro com 35%), utilizado de três a quatro vezes por mês. Ainda segundo a pesquisa, o tíquete médio nos supermercados está entre R$ 100 e R$ 200”, afirma o vice-presidente de novos negócios da MasterCard Brasil, Alexandre Magnani. benefícios para o pdv Ao aceitar esse método de pagamento, o lojista terá maior probabilidade de obter incremento nas vendas, já que passa a receber na loja inúmeros consumidores com limite de crédito já aprovado pela instituição financeira emissora do cartão. Segundo estudo realizado pela consultoria Tendências, a pedido da Visa, a aceitação dos cartões gera incremento nas vendas porque a adoção de meios eletrônicos de pagamento faz com que as transações fluam mais facilmente, criando eficiência no mercado, em vista da ausência do dinheiro de papel, que não precisa mais ser transportado para todos os lados. Além disso, o cartão

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Financeiro

permite que o consumidor parcele suas compras com tíquetes mais altos. Segundo o estudo, um aumento de 10% na participação dos cartões no comércio elevaria o valor total das vendas em 2,8%. “Com esse tipo de transação, o lojista elimina o risco de não receber. Tanto o cartão de débito quanto o cartão de crédito expulsam, de uma vez por todas, o fantasma do cheque sem fundo da vida do comerciante. Além de não ter inadimplência, o estabelecimento também evita o acúmulo de notas e cheques no caixa, já que as transações com cartões são eletrônicas, e diminuem assim o risco e os custos de assalto, roubo, falsificação, armazenamento e logística. Para aceitar o pagamento com cartões, o lojista deve procurar uma credenciadora e verificar as condições comerciais”, diz Vieira. Vale ressaltar que a oferta do parcelamento sem juros no cartão, sem dúvida, é um diferencial competitivo para o varejista, que consegue atrair o público e concretizar uma venda que possivelmente não seria realizada sem essa opção de paga-

mento. Além disso, não há risco de crédito para o lojista, que receberá as prestações mesmo se o cliente não pagar o cartão; o risco recai sobre o emissor do cartão. De qualquer forma, o empresário precisa ficar atento ao seu fluxo de caixa e se organizar para adequar os pagamentos a prazo, sempre podendo contar também com a antecipação dos recebíveis.

Como funciona? Para disponibilizar essa opção de pagamento no estabelecimento, o proprietário precisa, primeiramente, estar devidamente registrado e separar documentos como contrato social, CNPJ, alvará de funcionamento, entre outros, apresentando-os, em seguida, para uma credenciadora (Banrisul, Cielo, Elavon, Redecard, Santander) para aceitar cartão em sua loja. As taxas para oferecer esse serviço no estabelecimento variam de acordo com a credenciadora escolhida, a bandeira e o porte da empresa. O especialista financeiro da Boanerges & Cia., Fabricio Winter, explica que hoje as grandes redes É necessário pesquisar junto às supermercadistas, credenciadoras e escolher a opção por exemplo, trabalham com maradequada a atender às suas necessidades, em relação tanto a custos gem de cartão de crédito em torquanto a soluções de pagamento no de 1% e 1,2%,

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Cartão próprio da loja: ter ou não ter? Muitas vezes, o cartão private label (cartão próprio da loja) é o primeiro produto financeiro do consumidor de baixa renda. Esses cartões oferecem benefícios para o portador, como descontos, parcelamento e recompensas oferecidas por meio da utilização do cartão. Para o varejo, as principais vantagens são a fidelização do consumidor, programas de pontos e a disseminação da sua marca. Fonte: Abercs

e para cartão de débito entre 0,7% a 0,8%, sendo que para o pequeno varejista esta taxa é um pouco maior. “Mas, como no varejo alimentar as margens já são mais apertadas e menores, isso deve variar em torno de 1,5% a 2% para crédito e de 1% a 1,5% para o débito”, pontua. Por isso, antes de contratar qualquer oferta que melhor se encaixa na sua loja, é necessário pesquisar junto às credenciadoras e escolher a opção adequada a atender às suas necessidades, em relação tanto a custos quanto a soluções de pagamento. A opção precisa ir ao encontro das características do seu empreendimento, ajudando-o a ampliar os negócios e a fidelizar seus clientes.

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Gestão

Renovação

Por Camila Guesa

Mudar de estação significa que o consumidor terá novas necessidades. Junto com elas, chega o momento de o varejista alterar o sortimento da loja 48

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de mix

rodutos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) têm, naturalmente, uma alta rotatividade no ponto de venda e funcionam de acordo com as tendências de moda no que diz respeito às embalagens, cores e aromas. Além disso, alguns têm

características que os fazem ter, ou não, picos de vendas em determinadas temporadas ao longo do ano. É um período curto que precisa ser bem aproveitado para impulsionar o tíquete médio dessas categorias e preparar a exposição da loja para as novas demandas do calendário, sejam elas relacionadas à estação do ano, Foto Shutterstock

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datas comemorativas ou outras em que determinados produtos são mais procurados. Deve-se levar em consideração também a compatibilidade do mix de produtos com a demanda, e trabalhar de forma efetiva a comunicação a fim de chamar a atenção do cliente para as ofertas de produtos.

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Comunicando a mudança De acordo com a vice-presidente executiva da ShopperAge, Juliana Nappo, o momento certo para começar a promoção e o incentivo às compras depende muito da categoria (se muito sazonal ou não), mas deve começar já do meio para o final da estação para que certos itens não fiquem encalhados no estoque (ou nas prateleiras). Segundo indicação da Associação ECR Brasil, há quatro formas de comunicar o cliente sobre os produtos da nova estação: visualmente – decorando a loja aos poucos ou criando um momento marcante de mudança; tratamento – os atendentes da loja devem ir iniciando o processo de migração e contato da nova temporada com os clientes; antecipando – se a loja conta com clientes com regularidade, que se comunique com eles de forma pessoal e direta; ou através de publicidade – promovendo os novos produtos

Como pensar na liquidação sazonal • Planejar o calendário sazonal com antedecência; • Fazer histórico dos produtos cujas vendas aumentam no verão e no inverno; • Definir quais produtos irá evidenciar em cada período; • Com, no máximo, 45 dias de antecedência antes de a estação acabar, já ter todos os produtos sazonais em evidência (seja através da exposição, promoção ou de outra maneira); • Buscar informações com a indústria sobre o que será trabalhado na próxima estação e já reservar um espaço nobre para abrigar esses produtos; • Durante o período de ‘troca da estação’, trocar também a ambientação da loja para o cliente perceber, mais claramente, a mudança no mix.

e introduzindo a nova temporada. Com isso, o foco de exposição passa a ser em protetores solares, depilatórios, repelentes e outros. Para isso, vale utilizar-se de

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Gestão

Troca sazonal - de inverno para verão

PROMOÇÃO

saem

entram

NOVO

1. Protetores solares

2. Repelentes 3. Itens para depilação 4. Esmaltes e tinturas com cores mais claras

anúncios em revistas/jornais de bairro, campanhas, materiais de merchandising, distribuição de folders na região, parcerias com outros prestadores de serviços da localidade (por exemplo: cabeleireiros). “Essas ações, assim como as promoções, ajudam a motivar a visita do consumidor ao mesmo tempo que giram os produtos da estação anterior e permitem que os novos sejam conhecidos. É importante criar campanhas de comunicação no PDV – ações de promoção de vendas, de merchandising e de degustação/experimentação (sampling)”, afirma a 50

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1. Hidratantes para pele

2. Protetores labiais (batom de cacau) 3. Esmaltes e tinturas com cores mais escuras

professora do Núcleo de Varejo da ESPM, Heloísa Omine. O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) Reinaldo Messias indica também evitar a amontoação, não colocando apenas os produtos ‘aonde der’. “Toda exposição precisa ser planejada com cuidado para que, ao invés de atrair o consumidor à loja, não venha a afastá-lo, lembrando que o que se quer vender deve estar ao alcance das mãos, dos olhos e na frente de loja”, recomenda. No momento da mudança de estação, o recomendável, portanto,

é diminuir o espaço na gôndola dos produtos que estão “saindo” de foco junto com a estação antiga, aumentando, na mesma proporção, o espaço dos produtos que “entram” junto com a nova estação, aos quais se deve dar algum destaque. Essa aplicação dará garantia que sua gôndola suportará o aumento de demanda dos produtos da nova sazonalidade, bem como transferirá à loja a imagem de loja atualizada em termos de tendências.

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o olhar de dentro

( e que faz toda a diferença!) Por Tatiana Ferrador

Dar voz aos colaboradores internos é estratégia de sucesso para varejistas que buscam conquistar e fidelizar clientes

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cada vez mais comum a prática adotada pelas empresas de ouvir colaboradores antes de lançar determinado serviço ou até mesmo fazer alterações que impactem nas vendas ou demais atividades. Ficou no passado a gestão centralizadora, que agora dá lugar à gestão compartilhada, onde todos os níveis hierárquicos atuam em função da proatividade de ideias. A ordem é atender, antecipar, e superar as expectativas e necessidades de seus clientes, sejam eles internos ou externos.

Empresas inovadoras apostam suas fichas no estímulo a funcionários, integrando-os em processos de melhoria, valorizando habilidades específicas, retendo o que há de melhor em cada um, a fim de oferecer ao mercado produtos e serviços cada vez melhores, e com uma qualidade diferenciada. E no varejo, seja ele de qualquer porte, o desafio está em como fazer ações que são ao mesmo tempo motivacionais e decisivas para a empresa, de modo que envolvam os funcionários ao redor de um interesse comum. Foto Shutterstock

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Por onde começar De acordo com a diretoria-executiva da Consultoria Alliance, Márcia Bedani, “uma das principais estratégias para promover o envolvimento é ouvir o que o profissional tem a dizer, por se sentir útil e porque as pessoas gostam de saber que alguém mais se importa com sua opinião”. Deste modo, criar canais de comunicação é primordial para qualquer negócio porque funciona como estratégia de motivação e é sabido que pessoas motivadas possuem maior engajamento e por consequência maior produtividade. Ouvir os funcionários é também um meio eficiente de reunir informações úteis para o processo de tomada de decisão, de investimento de foco e da própria gestão. Contudo, o desafio está em encontrar uma maneira de estruturá-lo. “Um negócio, principalmente de varejo, acontece no campo, na operação e no balcão, e nesse sentido quem tem o maior potencial de conhecê-lo de perto são os próprios funcionários”, explica o consultor empresarial e CEO do Grupo Triunfo, Scher Soares. Familiares que trabalham internamente também podem

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dar valiosa contribuição neste sentido. “É muito importante que o gestor compreenda que dentro do seu próprio quadro de funcionários repousa um nível de conhecimento fantástico sobre a operação e o próprio negócio, suas forças, suas fraquezas e suas oportunidades de melhoria”, lembra. Dar “voz” ao funcionário é dar poder à linha de frente, àquele que sente o mercado, os clientes, e que dá feedback sobre como aumentar o sucesso das vendas e do negócio de um modo mais amplo. No entanto, só conhecer essas questões não basta. É necessário estar preparado com respostas alinhadas às expectativas dos colaboradores – ou não. Em ocasiões como esta, vale lembrar que transparência e ética são fundamentais para se criar uma relação madura, de credibilidade e confiança. É importante que, como empresário, o varejista não perca a valiosa oportunidade de se comunicar bem com sua equipe, uma vez que o espaço a tem como a principal finalidade. Casos de sucesso Não existe uma “receita de bolo” ou algo como um passo a passo sobre

Canais de comunicação para aproximar o cliente interno: Dentre as práticas (de sucesso!) sugeridas estão: • Reuniões para apresentações/metas; • Avaliação de desempenho; • Programa de integração; • Pesquisas de clima; • Feedback contínuo; • Canais para envio de sugestões, comentários e críticas; • Pesquisas de satisfação realizadas junto aos clientes externos; • E, sobretudo, transparência em todas as ações. Fonte: Consultoria Alliance

como deve ser conduzido o processo de aproximação entre gestores e colaboradores. No entanto, uma comunicação clara e objetiva é fundamental para garantir que todos os funcionários contribuam e entendam que tal engajamento pode ser também uma oportunidade de crescimento profissional. Os meios para tal precisam ser adaptados para os diferentes tamanhos de empresa, número de funcionários e cultura empresarial.

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Para o diretor de RH da Simpress, Werner Mittereger, profissionais engajados são aqueles que, em última instância, encontram um propósito naquilo que fazem. E isso só é possível se o colaborador conhece e entende os direcionamentos da empresa e, a partir daí, identifica como o seu trabalho é importante e agrega valor para o negócio. Vale frisar, no entanto, que o mais importante e mais primário canal de comunicação é o que se estabelece entre gestor e colaborador. Cabe ao gestor, entre tantas tarefas relevantes, estabelecer e manter desobstruídos os canais de comunicação com sua equipe. De nada resolve ter as iniciativas acima absolutamente bem sucedidas, se no dia a dia de seu trabalho o colaborador não encontrar o espaço de que precisa para que sua voz seja ouvida na organização. Críticas Envolver pessoas requer habilidades para lidar com críticas. Sim, nem só de ideias produtivas, inovações e casos de sucesso se compõe uma empresa. O retorno negativo não deve ser interpretado como um entrave – há as empresas que insistem em definir como uma ingratidão por parte do colaborador – mas sim como uma oportunidade de melhoria de processos. É preciso, antes de qualquer coisa, partir do princípio de que as críticas são essenciais para a excelência do negó54

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Como ouvir seu cliente interno? Caixa de sugestões

Reuniões em grupo

Conversas informais

Avaliações pessoais esporádicas

cio, pois, somente por meio delas, garante-se o aprimoramento contínuo. Como destaca o CEO da Prestus, Alexandre Borin, “o diálogo franco é facilitado pelo ambiente amistoso e integrado das equipes e uma forma valiosa de entender a organização”. Agilidade nesses casos também é fundamental: sugestões, críticas e dúvidas precisam ser respondidas pelas organizações de maneira clara, objetiva e rápida, sejam as respostas do agrado da população ou não. Ignorar essas questões é, para os colaboradores, um sinal inequívoco de que suas manifestações não são importantes. Esse sentimento de desconsideração é extremamente da-

noso para as organizações. Sobretudo, é fundamental que a empresa tenha as atividades de cada função muito bem definidas para que, com base nelas, o funcionário projete sua atuação e estipule os objetivos que deseja alcançar. Dessa forma a empresa pode utilizar esta avaliação tanto para mensurar os resultados apresentados pelo colaborador, reconhecendo-o, como ainda planejando ações de desenvolvimento de acordo com as metas e objetivos apresentados por ele. Muitas vezes, nos momentos mais informais, são passadas informações valiosas sobre como o cliente (interno e externo) vê a empresa, seus serviços e produtos.

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nos detalhes,

a diferença Por Camila Guesa

As lojas do Empório Karla, clientes do DEC Pernambuco, se destacam na região de Paulista ao disponibilizar o que há de mais sofisticado e diversificado aos seus clientes

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ocalizada na região metropolitana do Recife, ao norte da capital do estado e com pouco mais de 300 mil habitantes, foi em Paulista que, em 1964, o Sr. Antônio Lebrea, como era conhecido, recebeu uma proposta do diretor da Fábrica de Cimentos Poty para ocupar o espaço de um bar desativado dentro da unidade fabril. Na época, Lebrea prestava serviços diversos, se interessou pelo negócio e, então, abriu no local a Panificadora Karla (nome de sua primeira filha) – uma padaria que também servia de lanchonete. Ao lado de sua esposa, administrava o seu pequeno empreen-

dimento, frequentado pelos funcionários da fábrica. As vendas, em sua maioria, eram feitas no “sistema de caderneta” – Lebrea anotava as compras (fiado) e no fim do mês, era pago pelo dono da fábrica, que descontava o pagamento diretamente dos salários dos funcionários da fábrica. “Depois de a Poty fechar, reabriu a padaria próximo à localidade inicial, hoje a matriz do Empório Karla”, conta o gerente da loja, Cleiton Roberto Vasconcelos de Morais, 25. Expansão necessária Com o passar do tempo e os filhos ficando maiores, o varejista Fotos Divulgação

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viu a necessidade de ampliar a loja e acabou incluindo outros produtos não só relacionados à padaria e mercearia, mudando o nome do negócio para Hiper Karla – há cerca de14 anos. O espaço, que iniciou com dois a três checkouts e cerca de 200 m², hoje possui sete checkouts em quase 1.000 m² de área útil e é conhecido como Empório Karla, para dar um ar sofisticado à loja. Depois de uns três a quatro anos desde a abertura da primeira padaria, Lebrea foi ambicioso e abriu outro ponto comercial no Conjunto Beira-Mar e, desde então, abriu novas filiais que, além dos pães, têm um sortimento diversificado. Hoje, das cinco lojas da ‘rede Karla’, quatro ficam em Paulista – uma unidade fica em Olinda. A gerência-geral é confiada a Cleiton que, há cerca de oito anos, começou como repositor, passou a conferente, fiscal de caixa e depois de três a quatro meses de empresa já foi promovido a gerente - cargo que ocupa até hoje. “Foi uma confiança que partiu do próprio Sr. Lebrea, que ainda está ativo e trabalhando no negócio, e do filho dele, João, atual diretor, que confiaram em mim”, conta ele.

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Além de um mix completo, “rede” Karla oferece atendimento de qualidade, serviços como farmácia, adega, lanchonete, casa lotérica, caixa eletrônico e outras comodidades para os clientes

Para o consultor do DEC Pernambuco, Roberval Vasconcelos Gomes, 38, a pequena rede de mercados/padarias Empório Karla é um grande exemplo de organização, bom atendimento e mix diferenciado. Com um sortimento bem completo no que diz respeito a linhas e a marcas, Cleiton orgulha-se ao dizer que a loja matriz do Empório Karla é uma das maiores e mais fortes da região em que atua. Perfumaria interna Segundo ele, com algumas ideias que viu em pesquisas, eventos e centros de convenções fez uma espécie de perfumaria especializada dentro da sua loja. Nela, além do tradicional espaço que os varejistas tradicionais dão para a seção de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), ele inovou ao incluir algumas gôndolas

mais baixas e sofisticadas no meio do corredor, fazendo do local um ‘centro de beleza’ para suas consumidoras. A mudança ocorreu há pouco tempo. Depois da reforma, o espaço destinado a esses itens foi ampliado em 30%. “Além do açougue, estou investindo fortemente em perfumaria, pois são itens com alto valor agregado e boa margem”, diz o gerente do Empório Karla. Depois da mudança, houve um acréscimo de 25%, aproximadamente, no faturamento dessa seção na loja, e dos 16 mil itens cadastrados, cerca de 4 mil SKUs* são perfumaria, hoje a seção com a quinta maior representatividade no ponto de venda. Produtos para cabelos tais como xampu, condicionador, itens para tratamento e profissionais, além de maquiagem, e segmentação e faixas *Unidades

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ção e faixas etárias devidamente sinalizadas e separadas fazem da perfumaria um sucesso. “Aqui só não vendemos eletroeletrônicos e eletrodomésticos. De resto, tem de tudo e muita variedade.” E para cuidar do espaço, a loja conta com uma funcionária interna que presta consultoria às clientes, ouvindo-as, orientando-as em suas dúvidas, impulsionando as vendas. Parceria de peso Trabalhando com o DEC Pernambuco há aproximadamente nove anos, conta com a experiência deles para continuar fazendo frente à concorrência. “Antes, a gente trabalhava com promotoras, fazíamos levantamento e hoje eu praticamente tiro pedidos, com supervisão do Cleiton uma ou duas vezes por semana, sem cotação. É uma relação de parceria e confiança na qual, juntos, desenvolvemos um trabalho intensivo de percorrer as gôndolas por categoria, de acordo com o fluxo da loja para verificar a rotação dos produtos e nunca deixá-los faltar”, diz o consultor do DEC Pernambuco que atende a loja, Roberval Gomes. Segundo ele, o Cleiton e o João têm uma mente aberta e privilegiam a ideia do mix flexível de 58

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acordo com as necessidades do mercado e dos clientes. Com isso, o consultor consegue sugerir novos itens para serem incluídos no sortimento de acordo com aquele que se encaixa no perfil dos clientes. Na matriz, os consumidores pertencem às classes mais abastadas como A e B, portanto, são mais sofisticados. Por conta disso, a seção de perfumaria tem um crescimento estável e linear que muitos concorrentes não conseguem alcançar. “Eu sempre pesquiso o que está acontecendo no mercado e os meus parceiros fornecedores me ajudam, informando o que está sendo lançado, o que está saindo mais na redondeza para que eu possa disponibilizar na minha loja. Em vista disso, nós oferecemos aqui tudo o que uma loja de cosméticos especializada deve ter e um pouco mais”, completa o gerente da loja. Na opinião do representante do DEC, o atendimento, a loja sempre bem asseada, os funcionários padronizados, que recebem muito bem as pessoas, dão ao ambiente um ar acolhedor, destacando o ponto de venda dos demais da região. “O próprio Cleiton é uma pessoa bem simples, acessível e humilde, que fala super bem tanto com seus funcionários, quanto com os re-

Com rápida ascensão na carreira, Cleiton hoje gerencia a “rede Karla” ao lado dos donos João e Antônio Lebrea

presentantes de fornecedores e os clientes, o que faz a diferença”, diz. Para o futuro, o empreendedor pretende ampliar o negócio ainda mais. “Estou com outras ideias; quero mudar e em breve vem novidade”, confessa o gerente do Empório Karla, ancorado em sua visão de negócio. Contato: Empório Karla End.: Av. Dr. Cláudio José Gueiros Leite, 6747 – Nossa Senhora do Ó, Paulista/PE Tel.: (81) 3435-1646 Site: www.emporiokarla.com.br

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