Edição 50 - Pirâmide Invertida by DecNews

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 9 • Nº 50 • SET/OUT 2016

PIRÂMIDE INVERTIDA

Mesmo que não houvesse números ou estatísticas, somente por observação, é possível notar que o perfil demográfico do Brasil está mudando. As pessoas vivem mais, estão mais ativas e têm alto poder de consumo

GESTÃO Se a ruptura ocorrer com frequência, corre-se o risco do consumidor experimentar uma nova loja

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COMPORTAMENTO No momento da compra de produtos infantis, as mães têm como fator primordial a qualidade

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MAIS PERFORMANCE NAS SUAS VENDAS.

*Em relação ao ano de 2014 - Mercado Masculino

Fonte: Nielsen Dados Retail Index Desodorantes - T. Brasil - 2015

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26/08/16 12:16 11/05/16 10:00 AM

MAIS PERFORMANCE NAS SUAS VENDAS.

*Em relação ao ano de 2014 - Mercado Feminino

Fonte: Nielsen Dados Retail Index Desodorantes - T. Brasil - 2015

NOVA LINHA DE ANTITRANSPIRANTES ADIDAS: > DESENVOLVIDA COM ATLETAS > GARANTE ALTA PERFORMANCE E MÁXIMA ABSORÇÃO > COM REFRESCÂNCIA NA APLICAÇÃO

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EDITORIAL

TERCEIRA IDADE: NOVA GERAÇÃO E NOVOS CONSUMIDORES – ou única – da renda familiar e, portanto, com grande poder de compra e de decisão. Além disso, agora, a geração sênior também ganha “poder de maioria”. Com

“S

ANO 9 Nº 50 SET/OUT 2016 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

a expectativa de vida maior e também

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço

em maior número (algumas pesquisas

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

já indicam que, até 2050, os idosos re-

ASSISTENTE DE ARTE Flávio Cardamone

enhoras fazendo crochê e cui-

presentarão 30% da população), é fa-

dando dos afazeres domésticos;

to que o País precisa despertar para es-

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

senhores sentados por horas a

ta nova realidade.

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

fio à frente da TV, sem planos

Nela, também incluo o varejo, que de-

futuros. A única preocupação

ve enxergar esse grande público como es-

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

do casal é a de receber a apo-

tratégico para os negócios. Nesse senti-

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

sentadoria para tratar as doenças típicas

do, na matéria de capa desta edição, es-

da idade.” Essas são cenas que, por mui-

pecialistas do setor mostram os caminhos

tos anos, fizeram parte da realidade dos

para cativá-los, inclusive com dicas para

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó e Kathlen Ramos Colunistas Dr. Marcello Zaboroski e Gilberto Bento Jr. Revisora Maria Elisa Guedes Diagramação Kátia P. Prenholato

brasileiros, mas que, agora, ficam para

realçar a beleza na maturidade.

trás. Essa perspectiva foi substituída por

Os leitores também poderão acompa-

uma geração que ultrapassa os 60 anos

nhar reportagens apontando como evitar

de idade com saúde e esforços incessan-

rupturas em momentos de crise; as novi-

tes para atenuar os sinais do envelheci-

dades nas categorias de perfumaria infan-

mento; ter disposição; e que tem a infor-

til e cuidados com os cabelos. Poderão,

mação como grande aliada.

ainda, conhecer a história do Mercantil

Desocupados? Isso também ficou para

Ideal, loja localizada na cidade de Parnaíba

trás. Eles se mantêm ativos, sendo que

(PI), que consegue crescer acima da mé-

muitos, inclusive, trabalham no mesmo

dia com base no bom atendimento e fo-

ritmo de outrora. Aliás, no cenário de cri-

co no consumidor.

se econômica e desemprego, não é incomum vê-los sendo parte importante

Boa leitura e bons negócios!

Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • S E T/O U T 2016

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Imagens Shutterstock/Divulgação

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FECHAR ANÚNCIOS DEC.indd 20

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SUMÁRIO 22 CAPA O aumento do número de pessoas da terceira idade, no Brasil, faz com que o varejo precise começar a repensar o modo como enxerga esse público e passe a oferecer um atendimento capacitado junto com cuidados na infraestrutura

26 GESTÃO Diante da ausência do produto na gôndola, é certo que o consumidor troca de marca ou de loja, trazendo diversos prejuízos. Portanto, mesmo diante da crise, indústria e varejo não devem deixar de investir

30 FINANCEIRO Quando consegue poupar certa quantia, a população tende a enfrentar problemas já que a maioria não sabe o que fazer com aquele dinheiro. Confira as alternativas disponíveis no mercado para conseguir garantir uma boa poupança

40 CATEGORIA Mesmo diante do cenário de instabilidade, as mulheres não pretendem conter gastos com produtos de higiene básica, como xampu e condicionador. Por isso, não deixe de dispor de itens que mantenham os fios limpos, brilhantes e saudáveis

44 RECURSOS HUMANOS Um dos grandes problemas enfrentados pelo varejo brasileiro é a alta rotatividade de funcionários. Oferecer um salário adequado ao colaborador pode ser até quatro vezes mais barato do que enfrentar esse problema

E MAIS: 08 Mercado 12 Lançamentos 20 Palavra da Indústria

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34 Comportamento

Colunistas

48 Estudo de Caso

16 Opinião – Gilberto Bento Jr.

50 Mapa do DEC

18 Atualidade – Dr. Marcello Zaboroski Imagens Shutterstock

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FECHAR ANÃ&#x161;NCIOS DEC.indd 20

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MERCADO

OS PRIMEIROS SINAIS DE RETOMADA

Por Kathlen Ramos

Apesar da insegurança característica dos períodos de crise, alguns indicadores passam a apontar para a recuperação do setor varejista e reforçam como o mercado da beleza tende a ser promissor nos próximos anos

OTIMISMO DO SETOR SUPERMERCADISTA

A Pesquisa de Confiança dos Supermercados do Estado de São Paulo (PCS) apontou, em junho último, que 16,7% dos empresários do setor estão otimistas em relação ao ambiente econômico atual e futuro. O percentual é superior ao de junho de 2015 (12,3% de otimistas) e superior ao de janeiro de 2016 (5%). “Por mais um mês, o destaque foi o aumento do otimismo em relação à expectativa futura, muito acima da elevação da percepção atual, ou seja, há uma maior esperança por parte dos empresários em relação ao futuro”, analisa o gerente de Economia e Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados (APAS), Rodrigo Mariano.

SINAIS DE RECUPERAÇÃO O Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), atingiu 87 pontos em julho deste ano. Na série com ajuste nacional, o índice aumentou 10,7% na comparação mensal e 2,4% na anual, influenciado pela melhora nos três subíndices: condições atuais, expectativas e investimentos. “A decisão de investimento dos comerciantes será baseada, principalmente, no comportamento da taxa de juros. Com juros mais baixos associados ao câmbio mais favorável ao comércio, teremos uma janela positiva”, analisa a economista da CNC, Izis Ferreira.

www.cnc.org.br

www.portalapas.org.br

VALORIZAÇÃO FEMININA NAS MPES

As Micro e Pequenas Empresas (MPEs) foram as que mais contrataram mulheres em 2015, de acordo com estudo feito pela primeira vez pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), com base nos dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). No ano passado, do total de 6,8 milhões de mulheres que tiveram as Carteiras de Trabalho assinadas, 4,1 milhões foram admitidas pelas empresas de pequeno porte. Esse número é praticamente 52% maior do que o das contratações femininas feitas nas médias e grandes empresas.

www.agenciasebrae.com.br

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Imagens Shutterstock

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NOVAS APOSTAS NA INDÚSTRIA DE CABELOS O Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Itehpec) realizou, em julho deste ano, um curso sobre tendências, tecnologia e avaliação ao mercado de produtos para os cabelos. Entre as principais tendências apontadas – segundo dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) –, falou-se sobre o uso de conceitos e ativos já utilizados em produtos para a pele, como antienvelhecimento e revitalização, em produtos para os fios. “Podemos listar três macrotendências para o segmento de hair care: produtos com benefícios para a saúde dos cabelos, itens direcionados e totalmente especializados em diferentes tipos de cabelos; e, assim como em produtos para a pele, a importância da experiência sensorial que o item condiciona ao consumidor”, revelou a membro do Conselho Científico-Tecnológico do Itehpec e responsável pelo curso, Dra. Flávia Addor.

www.itehpec.org.br

PREOCUPAÇÃO COM O VISUAL

OPORTUNIDADES NA ÁREA DE BELEZA

Mesmo em meio a um cenário econômico desafiador, em que a população está com o bolso mais apertado, a categoria de maquiagem ganhou mais de dois milhões de consumidoras no último ano, segundo dados da Nielsen. De acordo com a consultoria, mais da metade delas (61%) está na faixa etária de 19 a 25 anos, são altamente conectadas e, muitas vezes, fazem compras por impulso. Entre as novas consumidoras desses produtos, 35% delas afirmam terem sido presenteadas com algum item desse segmento. No mercado de beleza, a maquiagem aparece como uma opção barata de mimo em comparação com outras categorias, como, por exemplo, fragrâncias e cuidados para a pele.

Um levantamento nacional feito pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) apontou quais são os produtos ou serviços que os brasileiros têm a intenção de adquirir para ficarem mais bonitos nos próximos três meses. Constatou-se que os cosméticos estão em primeiro lugar do ranking, com mais da metade das citações (50,7%); seguidos por roupas, calçados e acessórios (43,9%); e por cuidados com o cabelo, unha, barba e pelos (42,3%). Outras opções ainda mencionadas foram tratamentos odontológicos (24,4%); maquiagens (20,9%); e medicamentos/vitaminas (19%). A pesquisa também identificou os cosméticos mais utilizados no dia a dia pelos entrevistados. Entre eles, estão os xampus (75,2%), colônias e/ou perfumes (67,6%), condicionador (49,1%) e protetor solar (38%).

www.nielsen.com/br

www.spcbrasil.org.br

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MERCADO

SEMPRE CONECTADOS Uma pesquisa global da GfK revelou que 42% da população mundial e 37% dos brasileiros consideram importante estar constantemente conectados e acessíveis. No estudo realizado em 22 países, mais de 27 mil consumidores on-line declararam o quanto concordam com a afirmação: “Para mim, é importante sempre estar acessível, onde quer que eu esteja”. Logo depois dos Estados Unidos, o Brasil é o sétimo colocado entre os países que mais fortemente concordam com a afirmação. A lista é encabeçada pela Rússia, seguida pela China, em segundo lugar.

www.gfk.com/pt

REQUISIÇÃO DE CRÉDITO

Seja na hora das compras, na agência bancária ou pelo telefone, quem nunca recebeu a oferta de um cartão? Ou até mesmo de um empréstimo fácil, rápido e sem burocracia? Uma pesquisa realizada no País pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) investigou oito diferentes modalidades de crédito e descobriu que praticamente a metade (49%) dos usuários de cartões de crédito e de cartões de loja adquiriu a ferramenta de pagamento, não por iniciativa própria, mas após ser abordada por uma instituição bancária ou estabelecimentos comerciais.

www.spcbrasil.org.br

MARCAS GLOBAIS OU LOCAIS? Comparar a preferência por produtos produzidos por marcas globais (definidos como aqueles que operam em muitos mercados) ou por artigos desenvolvidos por agentes locais (que operam apenas em um mercado único – país de origem do entrevistado) foi o objetivo do recente Estudo Global da Nielsen sobre Origem das Marcas. O levantamento identificou que os brasileiros preferem as globais no quesito de percepção de qualidade e inovação que esses produtos trazem, mesmo considerando que eles sejam mais caros. Entretanto, 60% dos entrevistados concordam que, de alguma forma, ao comprar as marcas de seu mercado, apoiam as empresas locais, beneficiando, assim, a economia regional.

www.nielsen.com/br

CONSUMO CONSCIENTE

O Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) calcularam, pelo segundo ano consecutivo, o Indicador de Consumo Consciente (ICC), que atingiu 72,7%, permanecendo estável em relação a 2015, quando estava em 69,3%. Em uma escala de 1 a 10, os entrevistados dão nota média de 8,9 para a importância do tema consumo consciente, mas apenas três em cada dez brasileiros (32%) podem ser considerados consumidores conscientes de fato. “O consumidor brasileiro ainda possui desempenho abaixo do que é considerado ideal, representando um consumidor em transição. Assim como em 2015, os entrevistados associam mais frequentemente o consumo consciente com atitudes relacionadas apenas a aspectos financeiros, ficando em um segundo plano as esferas ambientais e sociais”, explica a economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti.

www.spcbrasil.org.br

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LANÇAMENTOS

DETALHES QUE FAZEM A DIFERENÇA Por Vivian Lourenço

O consumidor mais exigente requer que a indústria ofereça produtos com atrativos, seja na fórmula, ou na embalagem. O varejista precisa ficar atento às novidades para dispor sempre do melhor

Anos 80 de volta A década de 80 ficou marcada por ser repleta de cores vibrantes, que cumpriam o papel de destacar as mulheres da época. Em Haja Coração, releitura da novela Sassaricando, da TV Globo, o poder feminino é retratado por meio das unhas, sempre coloridas. A Risqué trouxe as melhores indicações para se inspirar nessa mistura animada de

looks antigos e atuais: Risqué Malícia, Risqué Vanguarda, Risqué Diamante Fucsia, Risqué Caipiroska Curaçao, Risqué Azulcrination, Risqué Maçã do Amor, Risqué Ouro Nude, Risqué Beijo, Risqué Tâmara e Risqué Grão de Café. www.risque.com.br

Fórmula ultraleve Desenvolvido especialmente para a pele do rosto, Sun Fresh Facial possui textura ultraleve e sequinha, com rápida absorção. Assim como toda linha NEUTROGENA® Sun Fresh, a novidade ajuda a evitar o aparecimento das manchas e os primeiros sinais de envelhecimento. O lançamento conta também com a tecnologia Helioplex, reconhecida pelos dermatologistas por formar uma barreira contra os raios (ultravioleta) UVA/UVB. Além disso, sua fórmula possui vitamina E, é oil-

-free, hipoalergênica e resistente ao suor e à água por 40 minutos. www.jnjbrasil.com.br

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Proteção para toda família

Cuidado com a higiene íntima

Sorriso, a marca de higiene bucal da Colgate-Palmo-

Assim como mãos, per-

live, apresenta a novidade Sorriso Fort Protect, com-

nas e rosto possuem carac-

posta por creme e escova dental que possui um siste-

terísticas diferentes e pedem

ma antiplaca + branqueamento para dentes fortes e ain-

cuidados específicos, a região

da mais brancos. O novo creme dental possui proteção contra a for-

íntima também merece uma

mação da placa e remove manchas, polindo os den-

atenção especial. Pensando no bem-estar

tes para um sorriso mais branco e protegido. Já a esco-

feminino, a NIVEA lança o

va possui cerdas multiniveladas, que permitem limpeza

sabonete líquido íntimo Fresh Comfort. Sua

total dos dentes, e um cabo emborrachado pa-

fórmula com ácido lático, que ajuda a man-

ra maior conforto no momento

ter o pH natural da região, e extrato de aloe

da escovação.

vera, limpa e oferece proteção e sensação

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de frescor. www.nivea.com.br

Modo inteligente de tratar os cabelos Para facilitar a rotina de cuidados com os fios, Elseve apresenta o novo Light-Poo Tudo em 1 Creme de Limpeza inteligente, uma revolução. Ele lava sem ressecar, condiciona sem pesar e modela sem deixar resíduos, tudo isto em um único passo. Elseve Light-Poo é o primeiro “tudo em um” do mercado brasileiro e sua fórmula, totalmente desenvolvida no Brasil, é capaz de garantir resultados que somente o uso de diversos produtos poderia entregar. www.loreal-paris.com.br

Atenção contra manchas A nova linha de antitranspirantes Rexona® Invisible combina a tecnologia MotionsenseTM, que é ativada pelo movimento e libera partículas de extraproteção com uma formulação inovadora no combate às manchas. Os produtos foram especialmente desenvolvidos com ingredientes que minimizam os resíduos, evitando assim o aparecimento de marcas brancas nas roupas e a formação de manchas amarelas sobre os tecidos. Essa combinação é única no mercado brasileiro. www.rexona.com.br

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23/08/16 16:01

LANÇAMENTOS

Ação purificante

Esmaltes em spray

Resgatar tradições e bus-

A Impala, sempre atenta às tendências, inspirou-

car momentos de relaxamen-

-se na rotina das mulheres modernas para trazer

to. Esse é o conceito da Linha

ao mercado o Impala Nail Spray. O lançamento ga-

Terrapeutics Granado. Os lança-

rante praticidade, secagem rápida e fácil aplicação.

mentos são o Shampoo e Condi-

O produto chega ao mercado com seis

cionador Terrapeutics Lavanda, in-

cores: preto, branco, prata, azul, roxo e

dicados para cabelos mistos e en-

pink. Cada tubinho possui 50 mL

riquecidos com extratos naturais.

e rende quatro aplicações. E para

De origem mediterrânea, a lavanda é

garantir uma esmaltação perfeita

cultivada desde os primórdios da civilização e utilizada pa-

e uniforme, a Impala desenvolveu

ra aliviar sintomas de insônia e irritabilidade. Conhecida por

o 2 em 1 Base e Verniz, uma inova-

suas propriedades curativas, purificantes e relaxantes, era

ção que traz os benefícios da base

o perfume preferido nos banhos dos gregos e romanos.

e do verniz em um único produto.

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Curativos infantis Sucesso mundial, o filme Frozen: uma aventura congelante estará mais perto do dia a dia das famílias e de seus pequenos. A Mercurochrome amplia sua linha de cuidados no Brasil e apresenta seu curativo infantil inspirado no longa. Os personagens Anna, Elsa e Olaf são os destaques do produto e vão ajudar os pais a deixar o cuidado na cicatrização dos machucados mais divertida. A caixa com 12 unidades traz quatro modelos diferentes com ilustrações sortidas. À prova d’água, hipoalergênicos e superflexíveis, os curativos têm formato especial e se adaptam à pele, garantindo assim um ambiente ideal para uma cicatrização mais rápida. Os adesivos mantêm o ferimento seco e limpo, bloqueando a entrada de sujeira e bactérias. www.mercurochrome.com.br

Tratamento dos cabelos louros A Niely acaba de desenvolver uma linha exclusiva para as necessidades específicas de mulheres e homens que possuem cabelos louros. O Shampoo Matizador e a Máscara de Tratamento fazem parte da recém-lançada linha Niely Gold Louro Absoluto e promovem a manutenção dos fios louros, platinados, descoloridos ou com mechas, oferecendo resultado imediato com qualidade de salão. A novidade visa democratizar o uso do matizador, oferecendo uma opção com qualidade e preço acessível. www.fiquediva.com.br

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OPINIÃO

CONHEÇA OS QUATRO PRINCIPAIS TIPOS DE DEVEDORES E COMO COBRÁ-LOS

om a paralização econômi-

mas mesmo assim se recusa a pagar,

ca do País, muitas empre-

se esquivando do cobrador de todas

sas se encontram com alta

as formas. Esses casos devem ser tra-

da inadimplência dos con-

tados de modo mais enérgico, indo

sumidores. Contudo, esse

até as últimas consequências legais.

problema leva a outro, que

Lógico que esses padrões são va-

é o de como cobrar correta-

riáveis, principalmente em tempos de

mente o cliente sem que se ocasionem

crise, por este motivo, existem alguns

problemas no relacionamento. Nesse

procedimentos básicos a ser seguidos.

GILBERTO BENTO JR.

momento, é necessário um pensamento

Primeiramente, sempre que acon-

Advogado, sócio da Bento Jr. Advogados www.bentojradvogados.com.br

lógico, conhecendo a fundo quem está

tecer o atraso, ligue e mande e-mail

devendo. Por esse motivo, primeiramen-

no dia seguinte, pedindo “ajuda”

te, acho relevante detalhar os quatro

para localizar o pagamento que não

perfis dos devedores que mais observo:

entrou. Peça para o cliente enviar o

Devedor viciado

comprovante para “facilitar” a procu-

Muitas vezes não possui nem mesmo

ra. Se não tiver uma resposta em dois

problemas financeiros, porém, seu sub-

dias, ligue cobrando gentilmente, ex-

consciente sempre faz com que atrase os

plicando que precisa receber os valo-

pagamentos. Contudo, sempre pagará.

res em aberto, e o quanto são impor-

Devedor ocasional É o consumidor que busca manter as

É interessante enviar informativos

contas em ordem, tendo sempre a in-

reforçando os novos prazos de pa-

tenção de pagar, entretanto, por mo-

gamento. E, no caso de o pagamen-

tivo da ocorrência de algum problema,

to não ocorrer, semanalmente se de-

não conseguiu arcar com o compro-

verá buscar uma definição amigável

misso. Geralmente, fica muito irritado

da situação.

quando cobrado, afinal sempre pagou.

A cobrança sempre é uma situação desconfortável e corre-se o risco de se perder o cliente ou estremecer o relacionamento. Portanto, é fundamental reconhecer o perfil do devedor antes de agir 1 6 • S E T/O U T 2016

dec50.indb 16

tantes para o dia a dia da empresa.

Se as ações não surtirem efeitos ou

Devedor negligente

o débito tiver mais de 45 dias, a expe-

É muito comum, pois representa

riência diz que esse valor deve ser pas-

o consumidor que não possui a vida

sado para um escritório de advocacia

financeira organizada. Assim, nes-

de confiança para notificar o devedor.

se caso, o papel do cobrador é o de

Enfim, como se pode observar, pa-

lembrá-lo de seus compromissos e

ra o combate à inadimplência, deve-

estabelecer prazos de pagamentos.

-se ter uma boa política de cobrança,

Mau pagador

uma rigorosa avaliação de crédito e

Ele sabe que deve, já tem esse fa-

cercar-se de excelentes profissionais

to como uma constante em sua vida,

para que possibilitem suporte. Imagem FotoDivulgação Divulgação

22/08/16 17:57

Linha completa de proteção solar Sunless. Só não protege dos lucros.

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ATUALIDADE

O CORPO REFLETE O ESTADO DE ESPÍRITO

ores na coluna ou articula-

gem de altura, onde as costas permane-

res, bursites e tensões mus-

çam apoiadas, o quadril inclinado a 90°,

culares são alguns dos sin-

joelhos flexionados e os pés apoiados.

tomas apresentados por

Nos casos daqueles que passam a

pessoas que trabalham por

maior parte do expediente em pé, a

muitas horas, por vezes sem

exemplo dos que ficam nos balcões de

intervalos, sentadas ou em

atendimento, o ideal é que esse mobi-

pé. Essas doenças estão entre os princi-

liário esteja na altura do quadril. Caso o

pais motivos de afastamento dos profis-

funcionário seja de baixa estatura, deve

DR. MARCELLO ZABOROSKI

sionais de diversas áreas.

utilizar um ‘estrado’, evitando-se que fa-

Ortopedista do Hospital e Maternidade São Cristóvão www.saocristovao.com.br

Mas algumas medidas podem ser to-

ça a flexão da coluna. Vale, ainda, o uso

madas pelo colaborador durante o expe-

de meias elásticas de suave ou média

diente, a fim de melhorá-la e, assim, evi-

compressão, para evitar dores e edema

tar possíveis problemas de saúde por con-

nas pernas. Os alongamentos muscula-

ta da posição corporal.

res também podem ser realizados por es-

Pessoas que trabalham por longos pe-

Além de ter atenção com a postura corporal, colaboradores do varejo precisam estar atentos para evitar o estresse, situação que pode trazer reflexos negativos ao organismo 1 8 • S E T/O U T 2016

dec50.indb 18

ses profissionais.

ríodos (mais de quatro horas) na mesma

Seja em pé ou sentado, aqueles que

posição (sentadas, agachadas, em pé, en-

atuam no varejo também estão suscetí-

tre outras), geralmente, apresentam do-

veis ao estresse do dia a dia, que pode es-

res na região da coluna, que podem ser

tar relacionado ao cumprimento de metas

sinais de doenças, como cervicalgia, dor-

ou atendimento ao público. E o corpo re-

salgia, lombalgia e lombociatalgia. Po-

flete, de fato, o estado de espírito. A me-

dem apresentar, ainda, desconforto nas

dicina psicossomática explica as várias al-

articulações, edemas e problemas circu-

terações do organismo frente ao estresse,

latórios. Somadas a essas complicações,

como a cefaleia (dor de cabeça), torcico-

em profissionais que atuam em caixas de

los e lombalgias, gastrite ‘nervosa’, hiper-

supermercados e digitadores, também se

tensão arterial e o infarto do miocárdio.

tornam comuns as tendinites e mialgias.

Para evitar a tensão do dia a dia, as di-

Para evitar esses quadros, o ideal é mo-

cas são: trabalhar em um ambiente sau-

vimentar o corpo a cada 40 minutos, efe-

dável, evitar o uso exagerado de café e,

tuando ginástica laboral (tipo de ativida-

sempre que possível, manter o corpo em

de física desenvolvida no ambiente de

movimento, seja na ginástica laboral e/ou

trabalho) e/ou alongamentos. Também

academia. E não se esqueça de aproveitar

é importante que as cadeiras sejam pró-

os momentos de lazer, que são positivos

prias para cada atividade, com regula-

para o corpo e para a mente. Imagem FotoDivulgação Divulgação

22/08/16 17:57

mercado -

Em 2020 a população de bebês reduzirá em 6%. Investir em qualidade é o caminho para crescer em valor e em vendas, e o consumidor enxerga em Pampers uma percepção maior de qualidade*.

*Fonte: WMDD

pampers -

Para o consumidor, Pampers deixa o bebê mais sequinho por toda a noite e oferece uma excelente proteção para a sua pele*.

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25/08/16 11:08

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

P&G: CRESCIMENTO CONTÍNUO BASEADO NA INOVAÇÃO E NO CONSUMIDOR Companhia cresce em duplo dígito no Brasil, inclusive nesses últimos anos de maior retração da economia

P&G, empresa glo-

ampolas de tratamento de Pantene, da linha de desodorantes

bal que atende apro-

OldSpice, além de todas as criações de Gillette. Recentemente,

ximadamente cinco

também trouxemos a marca Aussie, que já era um desejo en-

bilhões de pessoas

tre as brasileiras.

com marcas líderes

Hoje, todos os canais de vendas são muito importantes para

no mercado, como

o negócio da empresa. Farmácias e drogarias, por exemplo, são

Always®, Gillette®,

os locais onde a consumidora mais busca por inovações na cate-

Head&Shoulders , Oral-B , Pampers

goria de cuidados com os cabelos. Já os mercados de vizinhan-

e Pantene , tem crescido em duplo dí-

ça estão presentes no dia a dia das pessoas e são um comple-

gito no Brasil, inclusive nesses últimos

mento para as compras mensais feitas nas lojas maiores. E para

anos de maior retração da economia

todas as lojas, temos algumas regras de ouro:

GONZALO BALCAZAR Diretor de Vendas P&G Brasil

nacional. Para seguir nesse ritmo, a

1. Ter a marca líder, que é a mais vendida na categoria.

companhia tem feito escolhas impor-

2. Disponibilizar uma marca barata, pensando nas pessoas que

tantes, a exemplo da centralização do

não podem desembolsar sempre pelo produto de maior valor.

negócio no consumidor.

Mas uma opção de preço já se basta. Afinal, quem tem o valor

Para alcançarmos essa meta, aumentamos o time de vendas e focamos no desenvolvimento de pro-

na prioridade não quer ter várias opções similares. 3. Garantir que as marcas com investimento na mídia estejam disponíveis, já que o brasileiro adora experimentar novidades.

dutos com maior valor agregado. Neste momento crítico, sa-

4. Ter uma opção de produto de alto valor agregado. Essa

bemos que o consumidor não pode errar na sua escolha de

estratégia também ajuda a alavancar produtos de preço mé-

compra, por isso buscamos sempre trazer as inovações, visan-

dio. Num restaurante, por exemplo, os vinhos mais vendidos

do à segurança e qualidade.

são aqueles com preço intermediário, e o mesmo acontece

Aliás, a P&G tem um histórico global de inovação, tanto

no supermercado. Quando temos um produto caro exposto

para oferecer novos produtos e categorias, quanto com re-

na gôndola, o segundo de maior valor aumenta as vendas.

lação aos processos de gestão do negócio. Desenvolvemos,

5. Não adicionar novas marcas antes de ter certeza de que

por exemplo, a área de inteligência de mercado, o intervalo

as versões completas de uma mesma linha estão disponíveis.

comercial da novela de rádio e também inventamos a esco-

Por exemplo, será que a loja tem todos os tamanhos de fral-

va de dente, como a conhecemos hoje. E todas as inovações

das de todas as marcas que são vendidas? Antes de adicio-

desenvolvidas, a P&G Brasil busca trazer para o mercado na-

nar uma nova marca, pense que é muito mais incremental ter

cional, entendendo as necessidades no País. Foi o caso das

todos os tamanhos.

2 0 • S E T/O U T 2016

dec50.indb 20

Imagem Divulgação

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7/12/16 25/08/165:25 11:07 PM

CAPA

PREPARADOS PARA O ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO? Por Kathlen Ramos

Crescimento do número de pessoas com mais de 60 anos de idade no País exige mudanças no varejo, passando por atendimento capacitado, cuidados na infraestrutura e gôndolas bem executadas para atender esse público tão especial

esmo que não houves-

trabalhando, sendo que, muitas vezes,

e agora começa a envelhecer. E esse

se números ou estatísti-

compõem parte importante – ou única

fenômeno, facilmente constatado na

cas, somente por obser-

– da renda familiar.

prática, também já pode ser comprovado por números.

vação, é possível notar

Nessa observação, também é possível

que o perfil demográfi-

verificar que os jovens, igualmente, mu-

Dados do Instituto Brasileiro de Geogra-

co do Brasil está mudan-

daram de comportamento ou priorida-

fia e Estatística (IBGE), apontam que, em

do ao longo das décadas. As pessoas vi-

des. Seja pelo advento da pílula anticon-

2000, as pessoas com 60 anos ou mais

vem mais, seja pelos avanços da medicina

cepcional ou pela entrada da mulher no

de idade representavam 8,2% do total

ou pelo maior poder aquisitivo que pro-

mercado de trabalho, é fato que os no-

da população brasileira, percentual que

porcionou mais cuidados com a saúde.

vos casais estão focados na vida profissio-

deve mais que duplicar em 2030 e qua-

Aliás, a população não só vive mais, co-

nal, fazendo com que muitos abdiquem

druplicar até 2060. Somente em 2016, o

mo também passa pela terceira idade de

de ter filhos ou os tenham tardiamente,

Brasil já registra 25 milhões de idosos, que

uma forma mais ativa. É comum encon-

após os 35 anos de idade.

constituem 12,1% da população do País.

trar, assim, indivíduos acima de 60 anos

Assim, observa-se um País que por

A longevidade alcançada pela popula-

de idade praticando atividades físicas ou

muitos anos foi tipicamente jovem,

ção também é nítida. Segundo o IBGE, a

2 2 • S E T/O U T 2016

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Imagens Shutterstock

23/08/16 15:59

expectativa de vida ao nascer passou de

ATENDIMENTO ÁGIL E CORDIAL

como “consumidores invisíveis”. “Os fun-

62,5 anos em 1980, para 75,2 anos em

cionários olham para os clientes da tercei-

2014, salto de 12,7 anos. Para 2060, a

ra idade e acham que eles não vão com-

projeção é de que suba para 81,20 anos.

prar. Mas como consumidores de todas

Já na outra ponta da pirâmide, há uma

as idades, eles merecem ser tratados com

taxa de natalidade drasticamente reduzi-

respeito, consideração e atenção”, alerta.

da: enquanto, em 1960, a taxa de fecun-

Além da cordialidade, a agilidade tam-

didade brasileira era de 6,3 filhos por mu-

bém é fundamental para esse público.

lher, hoje, este número passou para uma

“Os caixas têm de ser rápidos, mas dei-

média de 1,74 filhos.

xando bem claro o que eles estão pa-

Portanto, seja na teoria ou na prática,

gando e se há desconto. Sorrir, olhar

o envelhecimento da população já é uma

nos olhos, cumprimentar, criando con-

realidade que precisa ser levada em con-

fiança e empatia, fazem toda a diferen-

sideração no mundo dos negócios. Essa

ça”, acrescenta Stella.

importância é potencializada quando se leva em consideração o poder de compra que essa fatia da população constitui.

“As pessoas envelhecem, mas conti-

“Existe o mito de que o idoso conso-

nuam ativas. Mesmo com 80 anos de ida-

me só medicamento e consulta médica.

de, se sentem com 40. Assim, esperam

Mas isso é o passado. Muitos ainda con-

ser ouvidas e ter cordialidade no atendi-

tribuem com a renda familiar”, aponta o

mento. Algo comum a qualquer consumi-

consultor do Serviço de Apoio às Micro e

dor”, afirma o sócio diretor da Quorum-

Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-

Brasil, Claudio Silveira. Mas, dependendo

-SP), Gustavo Carrer. Eles não só conso-

da idade, elas necessitam, sim, do auxílio

mem, como também são influenciado-

de um colaborador paciente e capaz de

res nas compras.

orientá-las a seu tempo.

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E CORTESIAS

A mesma igualdade no atendimen-

“Com a expectativa de vida mais alta,

“Em alguns casos, a compra tende a

to é esperada na prestação de serviços,

mais acessibilidade, direitos e informa-

ser mais lenta. Além disso, deve-se levar

com a oferta de entregas em domicílio ou

ções mais rápidas, os idosos tornaram-

em consideração que, por vezes, esse é

workshops para conhecimento de pro-

-se consumidores ativos e formadores de

o único contato humano que terão no

dutos, conforme sugere Carrer.

opinião”, analisa a presidente da Shopper

dia, já que muitos são viúvos e moram

É possível, ainda, desenvolver ações es-

Experience, empresa que atua na área de

sozinhos”, lembra Carrer. Dessa forma,

peciais a fim de cativá-los e, nesse sentido,

pesquisas, Stella Kochen Susskind.

são atitudes apreciadas, segundo o es-

a categoria de Higiene & Beleza (H&B) po-

A pesquisa Comportamento Terceira

pecialista do Sebrae-SP, chamá-los pe-

de ser explorada. “Pode-se oferecer a apli-

Idade, realizada pela QuorumBrasil, em

lo nome, ter paciência para repetir al-

cação de tintura (tipo compre e aplique);

outubro de 2014, comprova essa reali-

go que não foi entendido e, por vezes,

orientação sobre cuidados com barba e

dade, mostrando que 68% das pessoas

usar um tom mais alto de voz, mas sem

cabelos para os homens; cuidados com

com 60 anos de idade ou mais são con-

ser grosseiro.

pele e cabelos para as mulheres; além de

sultadas pela família quando a mesma vai

Mas, lamentavelmente, ainda há muito

informações nutricionais; ou sobre a hi-

tomar decisões importantes. Mas, apesar

preconceito com esse público, segundo

dratação da pele do corpo e pés”, mos-

da importância desse público, será que o

aponta Stella. Ela reforça que uma queixa

tra a palestrante e consultora de empre-

varejo já está preparado para atendê-lo?

frequente é que muitos deles são tratados

sas, Silvia Osso. • 23

dec50.indb 23

22/08/16 17:57

CAPA

PERFIL DO PÚBLICO A realidade mostra que pessoas acima de 60 anos de idade não gostam e não querem ser tratadas como idosos. Dados da pesquisa Comportamento Terceira Idade, realizada pela QuorumBrasil, mostram, inclusive, que entre os entrevistados com 60 anos

encontro, onde, certamente, irão consu-

pé, desde que o atendimento seja ágil”,

mir”, diz Carrer.

pondera Silvia.

Silveira também valida esse tipo de

Outro cuidado deve ser com o som

ação. “Como costumam acordar mais

ambiente do local. “Avaliando as lojas

cedo, convidá-los para um café da ma-

com clientes secretos, descobrimos que

nhã, mesmo antes da abertura da loja,

o volume do som é determinado pe-

pode trazer ótimos resultados. Ações co-

los vendedores. Assim, eles aumentam

mo essa cativam não só esse público, co-

de acordo com seu estado de espírito e

mo toda a sua família.”

não há padronização. Muito desagra-

CUIDADOS COM A INFRAESTRUTURA

dável para um idoso ter de disputar sua fala com uma música”, alerta Stella, da Shopper Experience.

66%

PREPARAÇÃO NAS GÔNDOLAS

de idade, não se consideram da terceira

39%

idade. Afinal, deles ainda exercem alguma atividade profissional;

68%

e realizam alguma atividade física. Entre as despesas que mais pesam no orçamento mensal desse público, estão moradia/água/luz/ telefone/gás; seguidos por medicamentos e planos de saúde; e alimentação/ supermercado. Na hora das compras, a prioridade da maioria deles é a

63%

qualidade ( ), sendo que o preço é importante para uma

37%).

menor parcela (

As ações de relacionamento podem

Pisos claros e antiderrapantes, ótima ilu-

Para auxiliá-los nas compras, alguns

minação e ausência de degraus nas de-

cuidados podem ser tomados, desde a

pendências da loja são alguns dos cuida-

oferta de carrinhos pequenos ou cestas

dos que o varejista pode ter para garantir

com alças, até a sinalização e precifica-

a segurança de seus consumidores. Vale,

ção com letras grandes. Pensando em aju-

ainda, ter atenção com a acessibilidade.

dá-los na leitura dos produtos, alguns es-

“É importante analisar os riscos de

tabelecimentos oferecem soluções inteli-

queda, tendo cuidado com degraus, ta-

gentes e de baixo investimento.

petes e quinas vivas, desde o estaciona-

“Já vi lojas que amarram lupas junto

mento até o fim da loja. Caso o espa-

aos carrinhos de supermercados. Essa é

ço não esteja adaptado a essas necessi-

uma maneira discreta desse público con-

dades, vale ter sempre um colaborador

seguir se virar sem a necessidade de pe-

para conduzi-los”, ensina o especialista

dir ajuda”, comenta Carrer. É igualmente

do Sebrae-SP.

importante disponibilizar os produtos ao

ser igualmente oferecidas. “Disponibi-

Se a loja for muito movimentada, tam-

alcance das mãos. Afinal, ao alocar arti-

lizar uma água ou um café pode fazer

bém é de bom tom oferecer assentos de

gos muito pesados nas gôndolas de ci-

toda a diferença para esse público. Pa-

espera. “Esse espaço deve ser ofertado

ma, há o risco de que de caiam sobre o

ra eles, uma gentileza como essa é vista

somente se houver muita fila. Do con-

consumidor; já, muito próximos ao chão,

como um evento social e um ponto de

trário, esse público prefere esperar em

pode-se dificultar a mobilidade.

2 4 • S E T/O U T 2016

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22/08/16 17:57

BELEZA NA MATURIDADE Acompanhe, a seguir, como orientar esse público na compra de produtos para pele, cabelo e unhas, tirando dúvidas e oferecendo os melhores artigos da loja PELE

AS PREFERÊNCIAS

Ela se transforma ao longo da vida, seja em decorrência do próprio envelhecimento ou de agressões do meio ambiente, como poluição e radiação solar. Juntos, esses fatores a tornam mais sensível, com falta de elasticidade e firmeza. Cuidados necessários: evitar banhos quentes e demorados; dar preferência aos sabonetes neutros ou para pele seca, evitando os antissépticos; após o banho, utilizar cremes ou loções hidratantes à base

Produto

20-29 anos de idade

Filtro solares

20% usam todos os dias 48% usam todos os dias

Maquiagens

34% usam todos os dias 25% usam todos os dias

Tinturas de cabelo

4% utilizam

Hidratantes corporal 61% utilizam

60 anos de idade ou mais

33% utilizam 67% utilizam

Fontes: dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia Regional São Paulo (SBD-SP), Dra. Gisele Nunes; e maquiador e consultor de imagem, diretor do Instituto Krizek, Alexandre Krizek. As informações sobre as preferências do consumidor são da pesquisa Beleza na Maturidade, do Grupo Minha Vida

de ureia; e usar protetor solar diariamente. Produtos contendo derivados de ácido retinoico, vitamina C ou ácido hialu-

Cuidados necessários: orienta-se uma

fica sempre para os corretivos em ba-

rônico costumam ser prescritos por der-

visita anual ao dermatologista, pois, em

ses líquidas – que podem ter, inclusive,

matologistas a fim de tratar linhas de ex-

alguns casos, pode ser necessária uma

ação anti-idade –, e nunca

pressão e prevenir rugas.

suplementação de vitaminas, associada

em bastão, que dei-

à hidratação diária noturna. É igualmente

xam um acabamen-

importante lixá-las ao invés de cortá-las;

to artificial.

CABELOS Após os 60 anos de idade, em espe-

evitar mexer em água e produtos quími-

cial após a andropausa/menopausa, os

cos sem luvas; e mantê-las curtas, evitan-

olhos, a indicação é o

fios tendem a ficar mais fracos e reduzi-

do remover toda a cutícula.

uso do lápis esfuma-

rem em quantidade. Cuidados necessários: uma hidrata-

VISUAL IMPECÁVEL

Para delinear os

do, sem deixar os traços definidos. As co-

ção semanal dos fios se faz necessária,

Na maturidade, as maquiagens podem

res são livres, sendo

associada à limpeza com produtos espe-

ser grandes aliadas. É necessário, ape-

que a única recomen-

cíficos para couro cabeludo sensível. Ca-

nas, seguir alguns passos para a aplica-

dação fica para fugir

so haja manifestação da calvície, deve-se

ção perfeita.

daquelas que geram

procurar um dermatologista.

UNHAS

Depois da limpeza da pele com lo-

cintilância, pois po-

ções específicas, é importante tonifi-

dem ser evidencia-

cá-la e aplicar um hidratante em todo

das rugas e marcas

Elas diminuem a velocidade de cresci-

o rosto. Para um acabamento impecá-

de expressão. Para os

mento e tornando-se mais frágeis e que-

vel, o primer pode ajudar no disfarce de

lábios, os batons hi-

bradiças. Nos pés, ficam mais grossas e

poros dilatados e linhas finas. Quando

dratantes são mui-

com maior predisposição a micoses.

se inicia a maquiagem, a preferência

to bem-vindos. • 25

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22/08/16 17:57

GESTÃO

RUPTURA, UM IMPACTO NA FIDELIZAÇÃO Por Kathlen Ramos

Diante da ausência do produto na gôndola, é certo que o consumidor troca de marca ou de loja, trazendo diversos prejuízos à indústria e ao varejo. Assim, é importante manter a loja sempre abastecida, mesmo em épocas de recessão

rente à crise, não é só o con-

Afinal, diante da ruptura, que é

marca/produto para sempre”, adver-

sumidor final que tem frea-

caracterizada pela falta de produ-

te o professor dos MBAs da Fundação

do suas despesas. Torna-se

tos nas gôndolas, o shopper (aquele

Getulio Vargas (FGV), Roberto Kanter.

mais comum as indústrias

que compra para o consumidor) po-

A outra atitude do consumidor dian-

reduzindo suas escalas de

de ter duas atitudes. A primeira de-

te desse problema é a substituição do

produção, bem como o va-

las é a troca de marca, o que é preju-

varejo escolhido, que perderá a prefe-

rejo diminuindo o número de produ-

dicial para a indústria, que pode per-

rência para a concorrência. E, nos mer-

tos oferecidos aos clientes. No entan-

der sua preferência.

cados de vizinhança, essa falha pode

to, esse ciclo, que num primeiro mo-

“Se a ruptura ocorrer com frequên-

trazer danos maiores. “Essas lojas são

mento pode ser visto como propício e

cia demasiada, corre-se o risco do con-

atrativas pela conveniência e, portan-

prudente para a ocasião, pode ter um

sumidor experimentar um concorren-

to, são interessantes quando o clien-

efeito reverso ao esperado.

te e, caso fique satisfeito, trocar de

te encontra o que procura. Quando is-

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Imagens Shutterstock

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FUJA DAS RUPTURAS E DE SEUS PREJUÍZOS SEJA PARCEIRO DE BONS FORNECEDORES Especialmente para lojas de menor porte, é fundamental escolher criteriosamente de quem comprar para não correr esses riscos. Há varejistas tentando adquirir seus produtos diretamente da indústria, mas, muitas vezes, o pedido mínimo é tão alto que se inviabiliza a negociação. Para esses estabelecimentos, o melhor negócio é ser parceiro de bons distribuidores, que entendem da realidade dessas lojas e podem, de fato, ser aliados fortes. Vale, ainda, escolher empresas que possam oferecer vendas fracionadas, de acordo com a necessidade de cada estabelecimento. Quando há um menor volume de vendas, as compras necessitam acompanhar tal movimento. O varejista prefere comprar de quem fornece quantidades fracionadas, mesmo que a preços maiores, pois isto melhora o desempenho de seu capital de giro.

ENTENDA O DESEJO DO CLIENTE Na hora da escolha pelo que vai incluir ou não na loja, o varejista precisa atrelar essa decisão à preferência do seu consumidor e não à sua predileção pessoal ou aos preços atrativos. Muitas vezes, o lojista faz uma compra atraído pelo preço da mercadoria e emprega o seu capital em algo desnecessário. Essa falha tende a ser ainda mais grave em lojas menores, que têm menos recursos e, assim, são mais sensíveis a erros.

ANTES DE CORRER POR MELHORES PREÇOS, NEGOCIE Na tentativa de ficarem mais competitivos em preço, alguns varejistas, especialmente aqueles de lojas menores, estão recorrendo, algumas vezes, ao atacado de autosserviço (cash and carry) para suas compras. Buscar essa estratégia pode ser arriscado, especialmente se há uma grande quantidade de itens. Nesse caso, os lojistas se ausentam do ponto de venda para fazer esse trabalho operacional, deixando o que é estratégico de lado. Além dos gastos com transporte para buscar esses produtos, também há a gestão da loja, que fica prejudicada com o afastamento do empreendedor.

INVISTA EM TECNOLOGIA A falta de registros sobre o que sai e entra nos estoques ainda é recorrente no varejo brasileiro. A emissão de notas fiscais, de fato, cresce no País, o que culmina no registro da venda. Mas quando se pergunta a esse mesmo varejista o que ele tem no estoque, vê-se que não há visibilidade. Assim, torna-se fundamental a aposta em algumas ferramentas tecnológicas que podem ajudar a registrar as vendas, trazendo um histórico do que foi ou não vendido e o que está com o estoque comprometido. Muitos até têm a tecnologia, mas não fazem o devido uso na loja.

• 27

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22/08/16 17:57

GESTÃO

so não acontece, pode-se perder esse público”, alerta o diretor de relacionamento do varejo e indústria da NeoGrid, Robson Munhoz.

Diante da ruptura, o shopper pode ter duas atitudes. A primeira é a troca de marca. A outra é a substituição do varejo escolhido

Os danos podem ser ainda maiores do que a simples troca pontual de uma loja para outra, culminando em

Indícios de recuperação

teve a ruptura mais alta de maio úl-

to. “A falta dos produtos pode fazer o

Após um período de retração nas

timo, 10,57%; enquanto H&B regis-

consumidor imaginar que a loja está

vendas e do processo de readaptação

trou 9,23%; limpeza, 7,90%; e bebi-

com dificuldades financeiras ou pres-

dos consumidores frente ao momento

das, 9,44%.

tes a fechar”, alerta Kanter.

prejuízos à imagem do estabelecimen-

econômico, o varejo supermercadis-

Embora os índices mostrem leve re-

A ausência de mercadorias na lo-

ta começa a dar sinais de estabilida-

cuperação, é importante lembrar que

ja também pode ser uma barreira pa-

de. As rupturas registraram os meno-

a ruptura ainda se mantém elevada –

ra conquistar a preferência do clien-

res índices de 2016, seguindo em que-

apesar de não representar nenhum

te. “Quando o consumidor identifi-

da nos meses de abril (10,21%) e maio

risco de abastecimento de produtos.

ca um ponto de venda (PDV) e, ne-

(10,03%). Em março, a ruptura era de

Munhoz lembra, ainda, que nem sem-

le, encontra tudo o que procura, vai

11,16%, significando que a cada 100

pre a crise significa retração de ven-

se tornar mais fiel”, analisa o coorde-

produtos, 11 não estavam na gôndola.

das no varejo alimentar. “O consumi-

nador do Núcleo de Varejo da ESPM, Ricardo Pastore.

Para Munhoz, essa redução está re-

dor que perdeu o emprego vai mais ao

lacionada com as perspectivas da nova

supermercado, já que troca suas idas

E são diversos os fatores que po-

política econômica do País. “Com a tro-

a restaurantes pela alimentação den-

dem levar às rupturas, segundo ava-

ca do governo e o aumento da credi-

tro de casa”, justifica.

lia o especialista da FGV. Somados aos

bilidade dos empresários, houve maior

Vale lembrar, ainda, que alguns pro-

motivos justificados pela crise econô-

investimento em produtos variados, o

dutos são mais sensíveis a rupturas.

mica, esse problema pode se dar por

que, consequentemente, reduziu as fal-

“A consumidora não troca a tinta de

uma má gestão de estoque por parte

tas nas prateleiras”, argumenta.

cabelo, por exemplo. É algo que, se

do comprador, muitas vezes com má

Outro motivo para a queda da rup-

não encontra na loja, ela espera pa-

formação profissional e sem um bom

tura é que as vendas do setor cresce-

ra comprar em outra. Já produtos da

sistema de gestão para dar cobertu-

ram 0,24% no primeiro quadrimestre

cesta básica, como leite ou margari-

ra à carência humana; e também ser

deste ano, segundo pesquisa do Índi-

na, o consumidor está mais propen-

fruto de uma dificuldade da indús-

ce Nacional de Vendas da Associação

so a substituir sua marca de preferên-

tria em atender seus clientes de for-

Brasileira de Supermercados (Abras).

cia quando não a encontra, já que são

ma integral, dando ênfase aos maio-

Além disso, a indústria, na contra-

itens que não se pode ficar sem”, es-

res e negligenciando os menores. Fi-

mão das previsões, registrou avanço

clarece Pastore.

nalmente, também são recorrentes os

em abril último.

Munhoz lembra, inclusive, que 20%

problemas de administração de caixa.

Ainda segundo a NeoGrid, a ruptura

dos consumidores de higiene pessoal

“Muitos varejistas estão com dificul-

do setor de Higiene & Beleza (H&B) foi

trocam de estabelecimento se não

dades e, com isto, atrasam pagamen-

a que apresentou a maior redução en-

encontram o produto procurado. Es-

tos e adiam as compras, gerando rup-

tre março e maio deste ano, uma que-

se percentual sobe para 30% no ca-

turas”, explica Kanter.

da de 1,69%. Já o setor de alimentos

so de bebidas e cervejas.

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FINANCEIRO

BOLSO INTELIGENTE Por Flávia Corbó

Garantir uma aposentadoria confortável, fazer aquela tão sonhada viagem ou acumular uma reserva de caixa para a empresa exigem decisões corretas na hora de investir dinheiro. Confira as alternativas disponíveis no mercado 3 0 • S E T/O U T 2016

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Imagens Shutterstock

22/08/16 17:58

quanto o correto é: renda – poupan-

do investidor. Segundo a palestran-

ça = consumo. “Guardar antes de

te e planejadora financeira pessoal

gastar”, conclui.

CFP ®, Viviane Ferreira, quando se

Mas mesmo quando consegue pou-

tem um bom montante de dinheiro

par certa quantia, a população ten-

para investir em longo prazo, é im-

de a enfrentar problemas; não saben-

portante acompanhar a rentabilida-

do o que fazer com aquele dinheiro.

de e as mudanças de cenário. “Com

A primeira atitude costuma ser buscar

essa visão, é interessante investir nos

a ajuda do gerente do banco, no en-

títulos do governo, como o “Tesouro

tanto, Calil desaconselha a prática. “É

IPCA+”, e nos títulos de empresas,

o maior erro que se pode cometer. O

como as debêntures”, aconselha.

gerente vai olhar a tela de metas e te

Já para quem tem um bom mon-

colocar no melhor produto para ele.

tante a poupar, mas terá de utilizar

Se for bom para você, é uma obra do

o dinheiro dentro de um ou dois

acaso, não é devido ao esforço em en-

anos, o mais interessante é inves-

tender as suas necessidades.”

tir em Letras de Crédito Agrícola

O caminho correto para essa prá-

(LCA) e Letras de Crédito Imobiliá-

tica, de maneira inteligente, come-

rio (LCI). Outra possibilidade são os

ça, então, pelo autoconhecimento.

Certificados de Depósito Bancários

É preciso se fazer uma série de per-

(CDBs) dentro do limite do Fundo

guntas, como: Quanto tenho para

Garantidor de Crédito (FGC) – en-

poupar? Qual o objetivo da reser-

tidade privada, sem fins lucrativos,

oupar não está na cultu-

va financeira? Quero resgatar esse

que administra um mecanismo de

ra do brasileiro. Além das

dinheiro dentro de quanto tempo?

proteção aos correntistas, poupa-

pessoas terem pouca ou

“É muito diferente guardar R$ 100

nenhuma educação fi-

mil de uma vez do que R$ 5 mil to-

“São títulos que possuem uma ren-

nanceira na escola, exis-

do o mês. O cenário também muda

tabilidade definida por um prazo de-

tem alguns hábitos anti-

se você quer resgatar a quantia da-

terminado, geralmente, por um ou

gos da época em que as taxas de in-

qui a seis meses ou seis anos. O in-

dois anos, sem a possibilidade de res-

flação eram galopantes. Era preciso

vestimento é para trocar de carro,

gate (sem liquidez)”, explica Viviane.

gastar todo o salário assim que ele

para modernizar a loja, para apo-

Já para quem quer poupar certa

caía na conta, pois dali a dois dias

sentadoria ou para pagar uma via-

quantia todo o mês, o cenário mu-

a compra do supermercado já sai-

gem em família? Com essas respos-

da diante do prazo de resgate. Os tí-

ria muito mais cara.

tas, você consegue traçar um plano

tulos Tesouro IPCA+ (anteriormen-

e dar o destino correto ao dinheiro”,

te chamados de NTN-Bs), do Tesou-

detalha Calil.

ro Direto, são bem interessantes pa-

Hoje em dia, a alta da inflação observada nos últimos meses não chega nem perto do cenário de antes. As-

dores e investidores.

ra quem quer poupar um pouco por

sim, é possível – e preciso – poupar.

Diferentes cenários

De acordo com o professor e funda-

Definidos quantia, prazo e objeti-

“Já no curto e médio prazos, o inves-

dor da Academia do Dinheiro, Mau-

vo da poupança, é possível ir mais

timento deve ser realizado em fundos

ro Calil, a fórmula financeira do bra-

a fundo quanto aos tipos de investi-

de renda fixa ou nos outros títulos do

sileiro está equivocada. Costuma ser:

mentos disponíveis no mercado. Tu-

Tesouro Direto, como o Tesouro Prefi-

renda – consumo = poupança, en-

do muda de acordo com a situação

xado e o Tesouro Selic”, indica Viviane.

mês no longo prazo.

• 31

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FINANCEIRO

COMO FUNCIONAM ALGUNS DOS INVESTIMENTOS MAIS COMUNS • Títulos de dívida privada: são aqueles emitidos por empresas privadas para obtenção de financiamento direto com investidores. Ao comprar um título desses, o investidor estará emprestando dinheiro para a empresa em troca de um pagamento de juros em determinado prazo. • Tesouro direto: são títulos emitidos pelo governo brasileiro. Ao comprá-los, o investidor estará emprestando dinheiro para o governo brasileiro, em troca de um pagamento de juros. • Certificado de Depósito Bancário (CDB): são títulos emitidos pelos bancos. Nele, se empresta dinheiro ao banco, em troca de uma taxa de juros. • Fundos de renda fixa: são fundos nos quais existe um gestor que irá comprar os títulos de dívida privada e do governo. Assim, nesse caso, o investidor não precisa escolher os títulos em que irá investir, já que existe um gestor profissional que faz este trabalho.

• Fundo de investimento imobiliário: são fundos que investem em imóveis. O fundo é dono de um ou mais imóveis e divide esses bens em cotas, que são negociadas na Bolsa de Valores. Qualquer pessoa pode comprar essas cotas e passa a ser dona de uma determinada porcentagem do imóvel. O cotista recebe, assim, uma renda mensal pelas cotas que possui, como se fosse o aluguel imobiliário. • Poupança: tipo de investimento que possui a rentabilidade regulada pelo Banco Central do Brasil. É um investimento que possui rentabilidade baixa, quando comparado às demais aplicações. • Letras de Crédito Imobiliário (LCI) e Letras de Crédito Agrícola (LCA): são títulos emitidos por bancos, que utilizam o recurso para financiar o mercado imobiliário e agrícola, respectivamente. São emitidos pelos bancos e possuem garantia do Fundo Garantidor de Crédito (FGC) de até R$ 250.000,00, caso o banco emissor quebre.

ANTES DA APLICAÇÃO

Outra situação bem comum entre os poupadores é o desejo de guardar

A fim de decidir onde investir o capital disponível, o varejista deve levantar as seguintes questões: 1. Qual o objetivo para o investimento: reserva de caixa, compra de carro, compra de imóvel, aposentadoria, etc.

2. Definir qual o prazo do investimento: se é de curto (até um ano), médio (de dois a cinco anos) ou longo prazos (acima de cinco anos).

3. A experiência com investimentos: se o varejista conhece o mercado e se possui “apetite” para investir com volatilidade. “Geralmente, uma pessoa que possui negócio próprio já tem muito risco com seu negócio e, portanto, deve procurar investimentos mais conservadores, com baixa volatilidade”, aconselha a palestrante e planejadora financeira pessoal CFP®, Viviane Ferreira.

dinheiro para a aposentadoria. Nesse caso, trata-se de uma poupança de dinheiro para retorno em longo prazo. Uma das possibilidades é aplicar no fundo de previdência complementar ou em fundo de investimento fixo. Antes de escolher uma instituição ou o produto, o professor economista da Faculdade Fipecafi, Francisco D’Orto, aconselha fazer uma comparação. “Cada instituição traz uma singularidade de resultados. Alguns fundos têm taxas administrativas menores que outros; ou têm prazos e condições de resgate mais vantajosos do que outros; ou, ainda, fornecem informações para que o investidor possa acompanhar a performance do fundo”, exemplifica.

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COMPORTAMENTO

RELAÇÃO DE AMOR E SEGURANÇA Por Kathlen Ramos

Envolvimento do shopper com a categoria de produtos infantis ilustra todo o envolvimento emocional e de proteção que a mãe tem com a criança. Entenda suas prioridades

compra de produtos do uni-

“A grande preocupação está relacio-

tos que também podem ser usados para

verso de higiene infantil en-

nada à qualidade que, por sua vez, é for-

brincar na hora do banho, por exemplo.

volve um momento de total

temente associada com a marca. Para a

No entanto, a qualidade não é deixada

prazer para as mães. Afinal,

mãe, marcas reconhecidas e consideradas

de lado pelo shopper. “As mães querem

esses artigos a ajudam a ex-

de qualidade dão maior segurança para

agradar aos filhos, mas não abrem mão

pressar o carinho com suas

seu bebê”, analisa a gerente shopper &

da confiança nos produtos utilizados na

crianças e tornam esta relação ainda mais

gerenciamento por categoria da Johnson

pele dos pequenos. Por isso, a decisão fi-

especial. Mas não são apenas as emoções

& Johnson, Patrícia Gimenes.

nal é dos pais”, lembra Patrícia.

que dominam as compras. O momento

Em alguns casos, não são apenas as

Diante dessa preocupação com a

também tende a ser bastante racional,

mães que participam da decisão de com-

qualidade, nem mesmo a crise eco-

ao passo em que o shopper (comprador)

pra. As crianças mais crescidinhas tam-

nômica, que culminou no menor po-

busca por confiança no artigo escolhido.

bém opinam, já que gostam de produ-

der de compra do consumidor, mudou

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COMPORTAMENTO

A FEBRE DOS LICENCIADOS Galinha Pintadinha, Marvel Super Heroes, Disney e seus personagens. São muitos os atrativos dos produtos licenciados, que estampam protagonistas de filmes e desenhos nas embalagens da perfumaria infantil e trazem mais um importante fator na decisão de compras. Segundo dados de uma pesquisa realizada em 2012 pelo Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), 59,4% dos paulistanos preferem produtos licenciados, caso eles tenham o mesmo preço em relação a outros produtos. E, segundo a presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), Marici Ferreira, produtos que passam a utilizar a força dos licenciados apresentam um crescimento médio de 20% nas vendas. “O licenciamento atua, mercadologicamente, como um ‘realizador de desejos’. O consumidor

tem uma relação emocional com as marcas e os personagens. O licenciamento é uma poderosa ferramenta de marketing para as indústrias”, constata. A Biotropic, por exemplo, aposta maciçamente nessas linhas de produtos. “Sabemos dessa força e investimos nesse diferencial para auxiliar os pais em uma decisão de compra que favoreça a economia da família e a alegria das crianças”, afirma a gerente de marketing da empresa, Anna Sophia Carminati. A gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci, reforça que os personagens podem, sim, ajudar no processo de compra do produto, mas os personagens não superam a qualidade. “Eles não possibilitam garantia de recompra de um produto”, alerta. “Na nossa linha Transformers, destinada aos meninos, usamos os personagens da série, mas tudo foi desenvolvido levando em consideração a segurança e eficiência necessária. Todos os produtos são testados e aprovados por dermatologistas e oftalmologistas”, lembra Francis.

essa prioridade. “O consumidor vem

ocorrer, sempre dentro de um hall da-

um ambiente de loja diferenciado pa-

tentando adequar-se a esta realidade,

quelas já predeterminadas pela qualida-

ra esses produtos, refletindo a ternu-

procurando o melhor custo-benefício.

de. “As compradoras de produtos de hi-

ra do bebê.

Um bom exemplo disso são os produ-

giene infantil também estão de olho em

Para a especialista da Johnson, o desen-

tos com mais de 400 mL. Ele acessa a

promoções com brindes ou produtos grá-

volvimento de uma seção específica facili-

mesma qualidade, porém com um de-

tis”, acrescenta a gerente de marketing da

ta a compra, permitindo que se possa in-

sembolso menor por mL”, observa a ge-

Phisalia, Francis Canterucci.

teragir mais tempo com a categoria. “Es-

rente de marketing da Biotropic, Anna Sophia Carminati.

Além de ofertar marcas reconhecidas

se espaço proporciona uma solução mais

no mercado pela qualidade, já que es-

completa, gerando satisfação e lealdade

A qualidade continua sendo foco pa-

ta é uma prioridade do shopper, tam-

à loja e à seção, além de alavancar ven-

ra o shopper da categoria, porém afirma

bém vale cativá-lo durante a jornada de

das por impulso e a compra de produtos

que algumas migrações de marca podem

compras. É recomendado, assim, criar

incrementais”, garante Patrícia.

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COMPORTAMENTO

RAIO-X DA CATEGORIA INFANTIL As lojas de autosserviço que possuem de um a quatro checkouts concentram 12% das vendas de produtos de Higiene & Beleza (H&B) infantis em valor (faturamento). “Como esses itens são quase obrigatórios dentro do lar, a busca imediata para suprir as necessidades de consumo é feita pelos pontos de venda da vizinhança”, comenta a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci. Nos últimos 12 meses (terminados em abril), as categorias que mais cresceram nessas lojas foram as loções para bebê, cremes de tratamento, sabonetes, lenços umedecidos e cremes para assaduras, respectivamente. Já nas farmácias, que abocanham 45% do faturamento do setor produtos infantis como um todo, as categorias que mais cresceram no período foram as de lenços umedecidos, loções para bebês, cremes para assaduras, sabonetes e fraldas. Sabe-se, ainda, que fraldas, lenços umedecidos e cremes para assaduras concentram mais de 80% do faturamento do setor.

12%

45%

Autosserviço

Farmácias

80%

Fraldas, lenços umedecidos e cremes para assaduras

Fonte: informações concedidas pela executiva de atendimento da Nielsen, Tatiene Vale, com base nos dados da pesquisa Nielsen Retail Index, realizada entre maio de 2015 e abril de 2016. Foram consideradas as seguintes categorias: fraldas; xampu, condicionador, creme para pentear, creme de tratamento, sabonete, creme dental e escova de dente infantil; creme para assaduras; lenços umedecidos; e loção para bebês

E são diversas as formas de explorar

za da mamadeira, prato, colher, baba-

EG e SEG) para que atendam às deman-

esses ambientes, segundo indica Francis.

dor, tira leite, almofada para amamenta-

das do usuário final (peso do bebê x ta-

“Boa exposição, bom mix de marcas e

ção...); hora do banho (sabonetes, xam-

manho). Os tamanhos M e G são consu-

categorias, cheirinho gostoso de bebê

pus, condicionadores, esponjas, cortador

midos por mais tempo e não podem fal-

no ar, decoração com motivos infantis,

de unha, termômetro da água...); pós-

tar nas gôndolas”, recomenda a assesso-

tudo isto estimula a mãe a permanecer

-banho (spray, óleo, hidratante, escova,

ria de imprensa da Hypermarcas.

mais tempo neste ambiente e a com-

pente, tesoura...); higiene (fraldas, lenços

A especialista da Johnson sugere, ain-

prar itens que, por vezes, não estavam

umedecidos, pomada para assadura...); e

da, priorizar as principais marcas da ca-

no planejamento.”

diversão e desenvolvimento (móbile, mú-

tegoria, privilegiando as extensões de li-

sicas, livrinhos, mordedor, tapetes de ati-

nhas mais completas, em detrimento

vidades, brinquedos...).

de um grande número de marcas. “É

Mix atrelado às rotinas do bebê Outro fator que favorece a experiên-

Outros produtos também podem ser

preferível ter poucas marcas que atuem

cia de compras é a oferta de um sorti-

adicionados nessa lista, como chupeta,

em vários segmentos (xampu, condicio-

mento completo, que contemple as roti-

fita para fralda, inalador ou umidificador

nador, sabonete, colônia, hidratantes,

nas mais importantes no dia do bebê. Se-

de ar, por exemplo. No caso das fraldas,

etc.) ao invés de muitas marcas, uma

gundo indica Patrícia, é importante ofere-

produtos importantes para o faturamento

em cada segmento diferente. Isso ajuda

cer artigos para o suporte à alimentação

da categoria, “o ideal é garantir que uma

a transmitir a sensação de loja comple-

(como mamadeira, bicos, itens de limpe-

marca tenha todos os tamanhos (P, M, G,

ta”, justifica.

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CATEGORIA

NECESSIDADE

OU VAIDADE? Por Kathlen Ramos

No caso da categoria de cuidados com os cabelos, são as duas. Ao mesmo tempo em que precisam ter os fios limpos, elas também desejam madeixas brilhantes, saudáveis e acompanhando o ritmo da moda

nflação alta, crise política e desemprego configuram o momento delicado em que vive o Brasil. No entanto, mesmo frente à instabilidade, as mulheres não deixam de tomar alguns cuidados essenciais com a beleza,

conforme destaca a pesquisa Beauty

Plan 2016, realizada pela Glambox. O levantamento revelou, por exemplo, que mesmo diante desse cenário,

De fato, as mulheres têm alto envol-

tem como prosperar com esses produtos

83% das mulheres responderam não

vimento com a categoria de cabelos

ao torná-los estratégicos dentro dos

pretender conter gastos com produtos

e realizam, ao longo do ano, vários

negócios. Segundo dados da Nielsen

de higiene básica, como xampu, condi-

procedimentos e mudanças nos fios,

Retail Index*, de maio de 2015 a abril de

cionador; e 58% delas não deixarão de

o que as levam a ir muito além do uso

2016, as farmácias concentraram 20%

comprar produtos para o cuidado dos

de xampus. “O segmento de maior

do faturamento de xampus e condicio-

fios, como máscara, leave-in e óleos. “A

penetração é o de xampus, porém a

nadores para adultos.

brasileira é bastante vaidosa e a crise

categoria de pós-xampu é a que mais

“A tendência é que a representativi-

não representa um empecilho para

cresce no Brasil”, afirma a gerente de

dade desse canal aumente, pois a con-

manter os cuidados diários com a pele

marketing de Pantene, Isabella Zakzuk.

sumidora, cada dia mais, busca comprar

E não é só a indústria que pode lucrar

seus produtos de beleza em locais e

com essas categorias. O varejo também

ambientes especializados e onde tenha

e o cabelo”, reforça a diretora comercial da Glambox, Flora Singer.

*No levantamento da Nielsen, são consideradas as seguintes categorias: xampu, condicionador, creme de tratamento, creme para pentear, pontas, manutenção dos cachos, fluídos, proteção, leite siliconizado e leite para pentear. 4 0 • S E T/O U T 2016

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namento de preço mais alto, refletindo uma tendência de o brasileiro trocar as idas ao salão de beleza pelos tratamentos em casa. Pode-se notar, ainda, o ganho de importância de embalagens maiores, que apresentem melhor custo-benefício ao consumidor (especialmente embalagens de 1 kg); e também o destaque de marcas de menor preço, especialmente entre perfumarias”, enumera a especialista.

Apelo natural “Os consumidores buscam produtos que possuem ativos naturais, que tenham poder de hidratação e com perfumes. Também procuram brilho, restauração e proteção para os cabelos”, resume o gestor de marketing da Embelleze, Vinicius Ribeiro. a oportunidade de aproveitar

E, de fato, as matérias-primas natu-

um momento para pensar em

rais fazem parte da aposta da maioria

si mesma”, considera a espe-

das indústrias que atuam no setor.

cialista de Pantene.

Um exemplo é Palmolive Naturals,

A Nielsen ainda destaca que, as

que apresentou novos produtos com

lojas de autosserviço de um a quatro

o exclusivo óleo de camélia. “A bra-

checkouts também concentram 20%. “É

sileira é mundialmente conhecida por

essencial que todas as nossas consumi-

estar entre as mais vaidosas e atenta

doras tenham acesso à linha de cuidados

às novidades do mercado de cuidados

com os fios, por isso é importante garan-

pessoais. Para atender esse público

tir que os mercados de vizinhanças este-

cada vez mais seletivo, Palmolive de-

jam abastecidos e tenham o sortimento

senvolve inovações com ingredientes

correto da categoria”, ressalta Isabella.

naturais que são tendência no mundo

As três grandes tendências para o

e entregam benefícios relevantes para

setor de cuidados com os cabelos, que

essa consumidora”, justifica o diretor

podem auxiliar os varejistas na com-

de marketing de cuidados pessoais da

posição do sortimento e de táticas de

Colgate-Palmolive, Marcelo Cruzato.

POTENCIALIZANDO AS VENDAS Para facilitar o processo de compras, é importante que a exposição esteja de acordo com a árvore de decisão da categoria, conforme ensina a gerente de Categoria & Formação L’Oréal Brasil – Divisão de Produtos Grande Público (DPGP), Elaine Rocha. Ela explica que a primeira divisão se dá por tipo de produto (nesta etapa, separam-se os anticaspas de cosméticos, por exemplo). A complementaridade dos itens também pode ser explorada. “O ideal é que os produtos estejam ‘blocados’, ou seja, os tratamentos devem estar expostos ao lado dos xampus e condicionadores, fazendo com que a consumidora identifique imediatamente que existe um regimento completo para o seu tipo de cabelo, facilitando todo o passo a passo no uso de produtos”, mostra a gerente de marketing de Pantene, Isabella Zakzuk. É igualmente importante ter atenção especial com o sortimento. Isabella indica, assim, que 40% do volume da categoria cabelos da loja seja composta por xampus e 60%, em pósxampus (35% condicionador e 25% tratamentos).

vendas, foram adiantadas pela executi-

Seda, da Unilever, também aposta nos

va de atendimento da Nielsen, Tatiene

elementos da natureza com a linha Re-

fórmula, as propriedades provenientes

Vale. “Observa-se a entrada de novas

carga Natural, que ganhou duas novas

de frutas e proteínas conhecidas por me-

indústrias que possuem uma proposta

variantes: Brilho e Movimento e Hidra-

lhorar o brilho, a maciez e o movimento

de valor diferenciada, com um posicio-

tação e Leveza. Os produtos trazem, na

dos cabelos. • 41

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CATEGORIA

PANORAMA DO SETOR Entre as mulheres, a penetração de xampus (uso nos últimos 12 meses) é de

Entre homens:

98% 64%, 100% 98%. usam xampu

condicionador.

e de condicionadores,

Sabe-se que a maioria das brasileiras

(55%) possui cabelos encaracolados.

Xampus e condicionadores concentram cerca de

70%

A frequência de compras é de cinco vezes por ano para os condicionadores (adulto) e seis vezes por ano para os xampus (adulto).

do faturamento da categoria de cabelos, enquanto os cremes de tratamento e para pentear abocanham

25%.

Fontes: L’Oréal; P&G; e Nielsen

“Sabemos que, cada vez mais, as mu-

oferecer linhas com benefícios personali-

Na Embelleze, o foco está na valori-

lheres buscam elementos naturais para o

zados para as mais diferentes demandas

zação dos cachos das brasileiras, com

tratamento de beleza. As novas variantes

da mulher.

a família Meus Cachos, que ganhou 30

de Seda Recarga Total trazem a inspira-

Os fios loiros, por exemplo, tão apre-

novos produtos.

ção da natureza e uma combinação de

ciados pelas brasileiras, ganharam produ-

Já Pantene (P&G) apresentou a linha

ingredientes que revivem a vitalidade do

tos especiais. A Niely acaba de apresentar

Hydra Intensify, que promete força e

cabelo”, explica o gerente de marketing

o Shampoo Matizador e a Máscara de

selar a estrutura do fio.

de Seda e Dove, Diego Guareschi.

Tratamento que fazem parte da recém-

Entre as tinturas e colorações, as

A marca TRESemmé, também da

-lançada linha Niely Gold Louro Absoluto.

apostas de L’Oréal Paris para as pró-

Unilever, explora, igualmente, ativos

Já Dove apostou nas mulheres, que

ximas estações são cores vistas nas

naturais, como gengibre e chá verde,

não abrem mão de alisar, secar, colorir

passarelas de Paris. Punk Glam, a nova

na nova linha Detox Capilar Purificação

ou realizar outras mudanças que aca-

coleção de Imédia Excellence Fashion

e Nutrição, que possibilita a limpeza dos

bam danificando os cabelos, com a

Paris, apresenta três tonalidades ex-

resíduos diários e o condicionamento

linha Recuperação Extrema. “Além de

clusivas: Preto Couro 2.160 (preto com

dos fios.

eliminar os fios danificados, trazemos

reflexos violeta); Violeta Spike 6.520

uma nova tecnologia que imuniza os

(vermelho com pigmentos de nuance

danos futuros para que as mulheres

bordô e resultado luminoso); e Bronde

Além da atenção na escolha dos in-

continuem transformando seus cabelos

Rock 6.170 (louro-escuro-bronze com

gredientes, a indústria também inova ao

sem preocupações”, justifica Guareschi.

reflexos furta-cor).

Cuidados específicos

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RECURSOS HUMANOS

REMUNERAÇÃO JUSTA Por Flávia Corbó

Oferecer um salário adequado ao funcionário pode ser até quatro vezes mais barato do que enfrentar altos índices de rotatividade, além de ser um passo fundamental para manter uma equipe qualificada e comprometida com as metas da empresa

m dos grandes proble-

empresas e 16% estão desvincula-

4,0 vezes o salário da posição ou cargo.

mas enfrentados pelo

dos de suas companhias.

“Sem dúvida, é melhor ter uma equipe

varejo brasileiro é a al-

Podem ser diversos os motivos para

estabilizada do que trocar vendedores e

ta rotatividade de fun-

o baixo índice de comprometimento

ter um esforço extra para treinar sobre

cionários, também cha-

dentro do varejo, passando pela gran-

os produtos, sistemas, políticas comer-

mada de turnover. Um

de presença de jovens ainda sem futuro

ciais e cultura da empresa. Isso é algo

estudo global da consultoria Towers

profissional definido dentro das equi-

complicado e leva tempo”, alerta o di-

Watson revela que apenas 28% da

pes ou jornada de trabalho que inclui

retor e consultor sênior da Remunerar,

força de trabalho no Brasil é alta-

fins de semana.

Marcelo Samogin.

mente engajada. Entre os demais,

No entanto, o fator determinante é a

O empresariado costuma colocar a

30% estão desengajados, 26% se

baixa remuneração. E o que poucos sa-

culpa dos salários enxutos na margem

sentem sem suporte por parte das

bem é que o turnover custa entre 2,5 e

de lucro pequena com que o comércio

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RECURSOS HUMANOS

varejista trabalha. No entanto, existem maneiras de oferecer uma remuneração justa e atrativa, capaz de reter os me-

ERROS COMETIDOS NA HORA DE REMUNERAR

lhores funcionários, sem desequilibrar o orçamento. Dentro do varejo, encontram-se todos os tipos de remuneração, mas a mais comum é a variável, por meio de comissões para o time de vendas. Normalmente, o valor pago sobre a venda está vinculado somente ao faturamento – algo como 4%, por exemplo. O problema é quando não existe uma análise sobre a qualidade da venda. “Quando não há uma avaliação pa-

1. Tratar os temas de remuneração como benefício e não como meritocracia, que é a remuneração por desempenho e metas. 2. Não lembrar que, além do faturamento, há muitos indicadores úteis para gestão de vendas e negócios nas empresas. 3. Não entender que o turnover é muito caro e prejudicial para os clientes que o time de vendas atende. 4. Deixar de adotar a Participação nos Lucros e Resultados (PLR). 5. Não entender que todas as estratégias de remuneração são ferramentas de produtividade da mão de obra nas empresas, ainda mais em companhias de distribuição e comerciais. Fonte: diretor e consultor sênior da Remunerar, Marcelo Samogin

ra verificar se a venda foi rentável ou se houve descontos demais; ou se foi feita para novos clientes ou novos mer-

comissão deve ser maior, caso o vende-

denadora acadêmica da Academia de

cados, há um equívoco. As empresas

dor consiga resgatar um cliente que não

Varejo, Patricia Cotti.

simplesmente pagam os valores que o

comprava na loja há 180 dias. Ou quan-

Oferecer Participação nos Lucros e

sindicato negocia sem vincular aos re-

do o vendedor consegue atingir clien-

Resultados (PLR) também é uma ex-

sultados, um tiro no pé. A comissão é

tes de uma região até então nunca tra-

celente alternativa. Cerca de 40% das

distorcida e transformada em um 14°

balhada pela empresa e em que não há

empresas nacionais não adotam esse

salário”, alerta Samogin.

penetração do concorrente”, exemplifi-

plano e estão perdendo uma excelen-

ca Samogin.

te oportunidade de reter bons funcio-

O varejista precisa estar ciente de que há outras possibilidades de pagamento

É possível, também, que a remunera-

nários. “A PLR é uma boa maneira de

que vão além da comissão por fatura-

ção variável não esteja sempre relacio-

remunerar, já que não há dedução de

mento. Diferenciar as metas, de acordo

nada a vendas, mas englobe outros fa-

imposto sobre o valor. É possível pa-

com o tempo de casa do funcionário, é

tores e definições de metas, como ati-

gar um prêmio pelo desempenho, mas

uma delas. Vendedores sênior precisam

tudes e desempenho. “O controle das

sem descontos, como no salário”, de-

trabalhar com objetivos maiores, já que

operações e do resultado encontram-

talha Samogin.

têm expertise para alcançar um merca-

-se sempre na base (controle de loja e

De um jeito ou de outro, o varejista pre-

do qualificado.

atendimento do cliente). Questões, co-

cisa pensar em maneiras justas, rentáveis

“A meta é vender X até o fim do ano.

mo perdas da loja, qualidade do aten-

e qualificadas de remunerar o funcioná-

Dentro desse total, o vendedor sênior pre-

dimento, controle do estoque e retor-

rio. Um erro bastante comum é estipular

cisa realizar 20% de vendas para clientes

no dos clientes, devem ser considera-

metas não realizáveis. “Os gestores fixam

novos. Isso é qualificar o faturamento.

das, sempre pensando na real influên-

a meta sem entender a dinâmica do mer-

Você cria metas dentro da meta”, sugere

cia do colaborador sobre esta meta, de

cado e o momento econômico em que

o especialista da Remunerar.

forma a motivá-lo e não desestimulá-

vivem. Isso torna, muitas vezes, as metas

Outro caminho que o varejista pode

-lo”, aconselha a diretora vogal do Ins-

impossíveis de ser atingidas, gerando, na

adotar é vincular a comissão de venda a

tituto Brasileiro de Executivos de Varejo

equipe, o efeito contrário, de desestímu-

outros fatores além do faturamento. “A

e Mercado de Consumo (Ibevar) e coor-

lo”, alerta Patricia.

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EST

E DE SUCES

CAS

UDO DE CASO

CRESCIMENTO SEM ABANDONAR AS RAÍZES Por Kathlen Ramos

Apesar de passar de 200 para 48 mil itens disponíveis na loja, proprietário do Mercantil Ideal preservou tudo aquilo que o fez prosperar, como atendimento personalizado e solidificação das velhas e boas parcerias

história do Mercantil Ideal

dores de opinião”, avalia Carneiro, que

pensando em oferecer um lugar agradá-

se iniciou e foi consolida-

também não tinha a pretensão de cres-

vel para as compras. Também temos cui-

da no centro da cidade de

cer sozinho. “Nessa jornada, fui desen-

dado diário com a limpeza, fazendo com

Parnaíba (PI). Em 1984,

volvendo parcerias com fornecedores que

que o cliente sinta segurança em comprar

José Benício Carneiro, co-

poderiam me ajudar a atingir minhas me-

conosco”, disse.

nhecido na região como

tas”, destaca.

E não foi apenas a infraestrutura que

Maurício, abriu uma pequena mercea-

Mais de 20 anos depois, em 2007, o

foi repensada. A capacitação dos cola-

ria, oferecendo um portfólio que con-

empreendedor se sentiu confiante em dar

boradores da loja era – e continua sen-

templava, no máximo, 200 itens. Mas

um próximo e importante passo, que era

do – uma prioridade no Mercantil Ideal.

apesar de começar de maneira discre-

a ampliação da loja. Assim, os 200 pro-

“Investimos muito no treinamento dos

ta, seus sonhos eram grandes.

dutos, aos poucos, foram sendo substi-

funcionários, para garantir que nos-

“Mesmo com uma pequena estrutu-

tuídos por 48 mil itens, distribuídos num

sos clientes sejam sempre bem atendi-

ra, acreditava no potencial do varejo e

ponto de venda (PDV) de 1.200 m2 e oi-

dos”, reforça.

também no trabalho que desenvolvia e,

to checkouts.

Mesmo com o crescimento dos ne-

a cada dia, procurava melhorar, sempre

“Desenvolvemos um espaço com ilu-

gócios, Carneiro fez questão de conti-

ouvindo o que os meus clientes tinham

minação agradável e escolhemos, minu-

nuar com a sua participação ativa nas

a dizer. Afinal, são eles os nossos forma-

ciosamente, o piso, o teto e as gôndolas,

atividades da loja. Como está há mui-

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Imagens Divulgação

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VALORIZAÇÃO DO SETOR DE HIGIENE & BELEZA Entre as parcerias que José Benício Carneiro consolidou no Mercantil Ideal, uma delas foi desenvolvida com o DEC Rio Piranhas, que enxergou, desde o início, muito potencial no espaço de perfumaria da loja. “Eles nos ajudaram na composição do mix de produtos e também a ouvir o que o consumidor da região esperava das categorias de Higiene & Beleza (H&B)”, conta o proprietário. E, de fato, o investimento deu certo. Hoje, o setor representa, aproximadamente, 25% do faturamento. “Estamos com essas gôndolas sempre atualizadas e deixamos a administração do espaço para o DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) que, de fato, entende e é especializado nesta área”, justifica Carneiro, salientando que, entre os itens mais vendidos, estão fraldas, xampus e cremes para pentear, sabonetes e absorventes. “Estamos sempre inovando com produtos atuantes na mídia. O DEC Rio Piranhas hoje dispõe de um mix gerenciado cuidadosamente. Além disso, as gôndolas estão sempre limpas, precificadas, organizadas e sem rupturas”, afirma a supervisora de vendas do DEC Rio Piranhas, Cristina Souza. Nesse espaço, os funcionários contam com treinamento diferenciado, para que se tornem aptos a tirar dúvidas e orientar os clientes. Eles também são qualificados a oferecer um produto similar, caso o item procurado não esteja disponível naquele momento, garantindo a satisfação do consumidor. Para potencializar as vendas, o Mercantil Ideal desenvolve, ainda, ações especiais. Entre elas, o Compre & Aplique, em que, com a compra de um produto, pode-se ganhar um corte ou a hidratação dos fios, por exemplo.

A supervisora de vendas do DEC Rio Piranhas, Cristina Souza; e o proprietário do Mercantil Ideal, José Benício Carneiro, destacam o excelente atendimento e o mix completo do estabelecimento

destacar entre os consumidores. “Neste ano, registramos um crescimento menor, mas seguimos em ascensão, o que é uma vitória. E queremos continuar expandindo os nossos serviços. Compramos, por exemplo, uma casa próxima, que, hoje, serve de estacionamento e nos concretiza como o único da região com esse serviço”, conta Carneiro.

tos anos na mesma região, ele conhe-

mos uma grande variedade de produtos

ce boa parte dos clientes pelo nome e

com um bom atendimento, e nunca dei-

Diferentemente da atitude de muitos

faz questão de saber se estão satisfei-

xamos de ouvir o que o cliente tem a di-

varejistas locais que, por conta da crise,

tos com os serviços.

zer”, garante.

suspenderam suas compras e pararam de

E um comportamento similar é es-

Aliás, nem a concorrência ou a crise

investir, deixando os produtos faltarem nas

perado dos seus colaboradores. “Lem-

econômica do País amedrontam esse

gôndolas, o Mercantil Ideal segue com-

bro meus funcionários de que se o nos-

empresário, que segue em crescimen-

prando e abastecendo o PDV. “Na nossa

so cliente sai de casa e, muitas vezes,

to e tem bons planos para o futuro. “O

loja, o cliente tem a certeza de que vai en-

pega um ônibus para chegar à nossa

Mercantil Ideal é um referencial na cida-

contrar o que procura. Trabalhamos para

loja para gastar o seu dinheiro suado

de. Eles se destacam ao oferecer um ex-

que todos os itens da lista estejam dispo-

aqui, ele precisa e deve ser respeitado

celente atendimento e mix muito com-

níveis”, finaliza.

e bem recebido”.

pleto. O fato de a loja ter grandes con-

Hoje, a região onde o estabelecimento

correntes só os motivam a melhorar”,

está localizado é cercada de concorrentes,

analisa a supervisora de vendas do DEC

muitos deles de grande porte. Mas jus-

Rio Piranhas, Cristina Souza.

tamente pela sua forma diferenciada de

No Mercantil Ideal, a crise do País tem

atuação, Carneiro não se intimida. “Alia-

sido vista como uma oportunidade de se

Mercantil Ideal Av. Álvaro Mendes, 1.149, Centro, Parnaíba (PI) (86) 3322 2431

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS Por Kathlen Ramos

SERVIÇO PERSONALIZADO Conhecer a necessidade dos clientes faz parte da missão do DEC, que procura descobrir, a cada visita, a satisfação e as necessidades das lojas atendidas

ara manter uma operação impecável e a plena

Um exemplo é o trabalho desenvolvido pelo Sr. Dorian Bezerra

satisfação dos clientes atendidos, os proprietá-

de Souza Morais, presidente do DEC Riograndense. Junto com

rios e demais executivos do DEC (Distribuidor

a sua filha, Danielle Brasil, que também atua na empresa, o

Especializado em Cosméticos) exercem um papel

executivo visita todos os principais clientes duas vezes ao ano

importantíssimo nessa empreitada. Aliados aos

e promove encontros com lojistas de uma determinada região,

consultores, que visitam as lojas no mínimo uma

para que debatam desafios e oportunidades do setor. E os re-

vez por semana, esses profissionais também co-

sultados são sempre muito proveitosos aos envolvidos.

lhem informações sobre a satisfação de seus clientes, a fim

“Nesses bate-papos, consigo entender suas necessidades e

de que sempre entreguem o serviço mais adequado a ca-

desenvolvo ações customizadas”, conta Morais, salientando que

da um deles.

também pode acompanhar, de perto, a satisfação de seus clientes em relação aos serviços prestados. Nessas visitas, o executivo tam-

DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 / (69) 3216 9000

DEC KARINA

151

172

142

184 195

(65) 3632 3100

175

1.091

627 (43) 3172 9300

DEC SUL

382

415

aos parceiros. “Com a crise, por vezes, vemos lojistas desanimados e, nesses encontros, consigo mos-

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

(11) 4417 7300

transmitindo mensagens positivas

DEC

(81) 3252 6550

544

mercado, mostrando tendências e

(85) 3444 6000

DEC CADAN

DEC ROGE

DEC VALE

377

196

(68) 3212 500

DEC REAL Norte Sul

DEC DAG

bém leva toda sua experiência de

182 DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

trar como podem seguir adiante, sem que se abatam pela instabilidade”, comenta. E a parceria não se limita a essas ações. O executivo do DEC Riograndense deixa um canal aberto com esses lojistas, para que entrem em contato a qualquer necessidade. “Nossos clientes são

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

o norte que precisamos para guiar nossos negócios”, finaliza Morais.

(51) 3458 9793

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,5 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

dec50.indb 50

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