Edição 08 by DecNews

ANO 2 | Nº 8 | 2009 9 771982 820009

9 771982 820009

www.decnews.com.br

9 771982 820009

news 10

9 771982 820009

9 771982 820009 9 771982 820009

9 771982 820009

Obrigado

pela preferência Preço não é o suficiente para garantir a satisfação do consumidor. A busca é por bom atendimento, serviço e conveniência

GESTÃO

A ruptura no varejo causa uma perda de R$ 8 bilhões por ano para o setor

capa final.indd 1

9/10/09 10:46:57 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( editorial (

O que faz a diferença

Quando o seu cliente não encontra o produto desejado na loja, o problema é muito maior do que a perda do item procurado. Por ano, são perdidos R$ 8 bilhões com a ruptura no varejo. Na falta da mercadoria procurada na gôndola, todo o carrinho de compras pode ser deixado para trás. Frente ao vazio na prateleira, segundo estudo da Escola Superior de Propaganda e Marketing, 17% dos clientes adiam a compra e 11% simplesmente desistem dela. Já os dados da Associação ECR Brasil mostram que o problema ocasiona perdas de até 40% para o varejo e 35% para a indústria. Um problema sério que desafia a capacidade de gestão do varejista e coloca em risco as margens, já apertadas, de lucro do negócio. Nesta edição da revista DEC News, uma reportagem apresenta algumas ferramentas que podem ajudar o gestor a diminuir a ruptura da loja. Veja também que, para fidelizar clientes, preço baixo não é tudo. Os critérios de escolha de uma loja são os mais variados na hora de realizar as compras de reposição. Nossa reportagem de capa mostra que 44% dos compradores escolhem a loja pela variedade de produtos. Outro fator importante é a qualidade dos itens ofertados. Para 43% dos consumidores, a qualidade é fundamental na hora de escolher um supermercado ou loja de conveniência para abastecer o lar. O fator preço aparece apenas na terceira posição, mas aliado justamente à conveniência e à praticidade. Confira as dicas para fidelizar clientes e veja como essa estratégia funciona na prática. Ainda nesta edição apresentaremos o panorama das categorias de higiene íntima e infantil. As vendas nos primeiros meses deste ano comprovam que o uso do sabonete íntimo tem se tornado um hábito cada vez mais comum entre as brasileiras. Já a categoria infantil vem conquistando espaço nas gôndolas e atinge 38,8% da população brasileira, variando para 57,7%, se consideradas as residências com crianças de até 12 anos. Ao varejista cabe saber explorar a oportunidade e o poder de consumo dessas famílias, que adquirem produtos de alto valor agregado. Confira essas e outras dicas nesta edição da DEC News.

EXPEDIENTE

Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@editoraprice.com.br EDITORA ASSISTENTE Lígia Favoretto REVISORA Maria Stella Valli EDITORES DE ARTE Cinthia Behr, Francisca Ferreira e Lilian Ferraro DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@editoraprice.com.br EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE EDITORA ASSISTENTE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Camila Guesa, Egle Leonardi, Kathlen Ramos, Lucie Ferreira e Rodrigo Rodrigues Colunistas Luiz Marins e Nelson Barrizzelli Capa Fotógrafo: Paulo Pepe, Produção: Mônica Tagliapietra, Modelo: Karen Fachi, Cabelo e maquiagem: Rodolfo Silveira IMPRESSÃO Parma TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 www.decbr.com.br Trade Mkt. – Patrícia Oliveira patrícia@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Trevisan Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

4 editorial.indd 4

9/10/09 11:00:21 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( sumário ( 08 Lançamentos

Indústrias da beleza disponibilizam produtos de qualidade para a composição do seu mix

14 Mercado

Setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos apresenta bons resultados de faturamento e investimento

18 Varejo

Consumidores têm pensamentos e hábitos de compras diferenciados. Saiba oferecer o que eles realmente necessitam

20 Treinamento

Conheça os prós e contras da prática da terceirização e entenda o que é melhor para o seu negócio

24 Valores

Os motivos que levam um cliente a escolher um estabelecimento para suas compras podem ser vários, desde a qualidade do atendimento à oferta do mix. Conheça os fatores que fazem com que ele volte sempre

30 Opinião

Douglas de Oliveira, diretor da Kimberly-Clark, fala sobre o futuro do pequeno varejo

34 Gestão

Empresas e pontos de venda perdem R$ 8 bilhões ao ano com a falta de produtos nas gôndolas. Saiba como evitar essa prática

42 Especial

Categoria infantil é composta por produtos de alto valor agregado. Aprenda a lucrar com eles

48 Categoria

Itens de higiene íntima exigem cuidados específicos na exposição. Fique atento e garanta boas vendas

50 Tributos

Nota Fiscal Eletrônica e Sistema de Escrituração Digital unificam arrecadação de impostos no País e aumentam a fiscalização nas empresas

54 Institucional

DEC Andrade e DEC Redentor apresentam desenvolvimento constante em distribuição

56 Turismo

O litoral pernambucano oferece várias opções de lazer, além de conhecimento cultural

6 sumario.indd 6

9/11/09 11:35:53 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( lançamentos(

Inovar para vender Indústria e varejo estão alinhados para oferecer aos consumidores novidades de resultado garantido Biotropic Cosmética lança linha antiqueda A novidade é a linha Tut Hair Equilíbrio – Antiqueda e Anticaspa, formada por xampu, máscara e loção antiqueda. As formulações dos produtos contêm extrato de bardana, agente bactericida e fungicida; extrato de agrião, que tem propriedades anti-inflamatórias e cicatrizantes; e o Zinc PCA, antisseboreico e inibidor de oleosidade. Esse mix de ativos intervém no descontrole do ciclo capilar, além de fortalecer a raiz. O resultado visível são cabelos mais volumosos e saudáveis. SAC 0800 702 1701

Kimberly-Clark renova linha de lenços Kleenex Terapias alternativas são cada vez mais difundidas para auxílio nos tratamentos de saúde, entre elas a aromaterapia. Foi pensando nisso que a Kimberly-Clark resolveu aplicar a técnica nos lenços da marca Kleenex. Após o sucesso de uma primeira versão limitada dos lenços aromatizados em 2007, a linha, agora em formato box (caixa), chega com força aos pontos de venda com três fragrâncias que têm efeitos positivos para a saúde, como o equilíbrio do organismo e a ativação dos sentidos, que desper ta sensações. www.kimberly-clark.com.br www.colgate.com.br

8 lanc amentos.indd 8

Fotos: Divulgação

9/10/09 11:15:57 AM

Contente apresenta escova dental do Scooby-Doo O cachorro mais famoso da televisão agora está também na nova escova dental Contente Kids Scooby-Doo. O personagem do desenho animado criado por Hanna Barbera estampa o cabo do produto, produzido com material leve, cabeça compacta e cerdas extramacias, e que ainda vem acompanhado de protetor, ideal para manter a limpeza. www.contente.com.br

Procter & Gamble desenvolve creme de uso noturno Depois de lançar a linha Pantene Pro-V, a Procter & Gamble apresenta o inovador creme de tratamento noturno. Com a mesma tecnologia dos cosméticos encontrados em salões de beleza, o produto traz na fórmula três aminoácidos do complexo Pro-V, vitaminas e silicones. Ao deixar o creme agir por 8 horas nos cabelos durante a noite, ele devolve brilho e maciez, sem precisar de enxague e sem acumular resíduos no travesseiro. Disponível nas versões Restauração Profunda e Controle de Queda. www.procter.com.br

9 lanc amentos.indd 9

9/10/09 11:16:06 AM

( lançamentos( Unilever apresenta nova embalagem de Dove Cream Oil Shower O produto ganha mais uma embalagem, a de 150 ml, que além de ser por tátil transforma o banho em um verdadeiro ritual de beleza, deixando a pele macia e hidratada, em qualquer lugar e ocasião. Ele combina sabonte líquido, creme e óleo hidratante. A nova embalagem está disponível nas variantes Original e Flores de Cerejeira e Amêndoas. Sua fórmula tem pH neutro, próximo ao da pele. www.dove.com

Niely atua em linha específica para homens Cuidado com a beleza já não é mais uma preocupação única e exclusiva das mulheres. Pensando nisso, a Niely Cosméticos lança a linha Niely Gold for Men, composta por 12 itens. Os produtos da linha capilar possuem o exclusivo ativo Bio-Action, com lipo nutrientes que ajudam na hidratação profunda dos cabelos, além da MAXQueratina, que repara e fortalece os fios deixando-os mais resistentes e prevenindo a queda por quebra. Já os desodorantes possuem o complexo natural Skin-Action, que proporciona eficácia até 24 horas, mesmo após o enxague. Protege e restaura a camada protetora da pele danificada diariamente por agentes externos. www.niely.com.br

JOHNSON & JOHNSON TRAZ SUNDOWN FACIAL PARA USO DIÁRIO As pessoas esquecem que o sol que bronzeia na praia e piscina continua agindo nas cidades e no cotidiano durante todos os dias da semana e em todas as estações do ano. De olho nisso, Sundown desenvolveu um produto específico para uso diário: o Sundown Facial Diário. Com combinação de filtros que promovem uma proteção balanceada e de longa duração, os produtos da linha também apresentam ativos naturais de soja, camomila e vitamina E. Nas versões FPS 30 e FPS 50, são ideais para todos os tipos de pele, inclusive as oleosas, já que são oil free e oferecem ainda hidratação, que ajuda a fixar melhor a maquiagem. www.jnjbrasil.com.br/sundown

Biotropic investe em produtos licenciados A linha Baby Backyardigans é a novidade da Biotropic. Formada por xampu, condicionador, colônia, loção hidratante e talco em creme desenvolvidos para crianças de 0 a 5 anos. Os produtos oferecem fórmulas suaves e delicadas, enriquecidas com extrato de algodão, glicerina e vitamina E. Além do cheirinho de bebê, toda a linha Backyardigans foi aprovada nos testes dermatológicos, que garantem segurança às mães. Além de linhas de produtos licenciados, com marcas como Barbie e Bob Esponja, a empresa possui um mix de aproximadamente 100 itens com as marcas próprias Tut Hair e Phytonatural. www.biotropic.com.br

10 lanc amentos.indd 10

Fotos: Divulgação

9/10/09 11:16:22 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( lançamentos( Nivea tem novo sabonete em barra com hidratante A NIVEA incrementa o portfólio de cuidados pessoais com o lançamento do sabonete hidratante em barra Magnólia e Óleos Especiais, primeiro item da linha com propriedades cosméticas. O produto possui fragrância feminina da flor de magnólia, conferindo à pele suave perfume ao longo do dia. “Trata-se de um produto que atende à demanda específica do mercado brasileiro. Hoje, a consumidora é mais exigente na escolha do sabonete em barra, guiando sua decisão de compra pelos itens com atuação cosmética”, explica Maria Laura Santos, diretora de marketing da NIVEA. www.nivea.com.br

Unilever investe com Close up White Now A Unilever traz para as prateleiras o Close up White Now, primeiro na categoria que possui tecnologia para deixar os dentes mais brancos instantaneamente, ou seja, nota-se a diferença na coloração dos dentes com uma única escovação. Além desse efeito, que é temporário, Close up White Now apresenta branqueamento progressivo e duradouro graças à presença de sílica branqueadora em sua formulação, além disso, possui flúor na dosagem de 1450 ppm e tem sabor Glacier Fresh. www.closeup.com.br

Johnson & Johnson investe em escovas dentais Marca Tek® de escovas dentais inova ao associar cor da embalagem com tipos de cerdas, ajudando o consumidor a escolher a escova mais adequada para ele. As escovas de dente Tek®, as primeiras a serem fabricadas no Brasil, ganharam embalagens modernas e cores novas. Os tons das embalagens, inclusive, têm função didática: cada cor chama a atenção do consumidor para um tipo de cerda. Isso o ajuda a se decidir por aquela que lhe é mais apropriada. Por exemplo: o tom azul sinaliza que a cerda é macia, já o vermelho indica a cerda média e o verde a cerda dura. Tradicionalmente conhecidas pela eficiência e bom preço, chegarão ao mercado com valor estimado de R$ 1,70 a unidade. www.jnjbrasil.com.br

Ox Cosméticos Inova Linha De Sabonetes Líquidos OX arôme é a mais nova linha de sabonetes líquidos da OX Cosméticos. A novidade chega ao mercado em quatro versões peroladas e glicerinadas: Frutas Tropicais & Champagne, Hortelã & Pisco, Amêndoas & Mel e Gengibre & Limão trazendo sofisticação e qualidade inerente à marca OX. Com nova formulação e embalagens de 250 ml, a linha OX arôme proporciona limpeza suave e eficiente para a pele. Possui fragrâncias marcantes, intensas, sedutoras e ação eficaz de ingredientes naturais. www.oxcosmeticos.com.br

12 lanc amentos.indd 12

9/10/09 11:16:34 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( mercado (

Em busca de qualificação e rentabilidade Setor registra números positivos para a categoria de HPC e apresenta mudanças significativas para profissional e consumidor SOBEM GASTOS COM BENS NÃO DURÁVEIS Segundo dados da Latin Panel, os brasileiros estão comprando mais e gastando mais com bens não duráveis, como alimentos, bebidas e itens de higiene e limpeza. O consumo desses produtos registrou aumento de 14% nos primeiros seis meses de 2009 em relação ao mesmo período de 2008. Já o valor gasto pelo brasileiro subiu 19%, reflexo também do encarecimento dos produtos em 5% no período. Alimentos foi o grupo que registrou maior alta, com adição de 15% em volume. Em segundo lugar ficou a cesta de limpeza, com acréscimo de 13%. Bebidas e produtos de higiene pessoal registraram crescimento de 8% e 6%, respectivamente. As classes D e E foram as que mais diversificaram os itens, passando da média de 22 ar tigos em 2008 para 27 este ano. www.latinpanel.com/pt

NOVOS ALIADOS DA SAÚDE O álcool gel higienizador de mãos entrou na preferência do consumo nacional, quando as campanhas do Ministério da Saúde e notícias sobre a propagação do vírus da gripe tipo A, ou Influenza H1N1, se intensificaram. A corrida atrás do produto surpreendeu o mercado. Há muitos exemplos de micro e pequenas indústrias em que as vendas foram multiplicadas neste curto período. Junto ao álcool gel higienizador de mãos, também cresceu o consumo de sabonetes líquidos, indicados especialmente para ambientes públicos, no lugar da versão do produto em barra. www.saude.gov.br

14 mercado.indd 14

COSMÉTICOS MASCULINOS FATURAM R$ 3,6 BILHÕES A categoria de produtos masculinos, que até pouco tempo era associada a produtos de barbear, passou a movimentar, de acordo com dados do Euromonitor, R$ 3,6 bilhões ao ano no Brasil e cresceu 10% no ano passado. A Nivea (Beiersdorf) junto da Millward Brown Brazil realizou uma pesquisa para este público e constatou que o brasileiro está menos resistente ao uso de cosméticos. Segundo a empresa, embora seja tão exigente quanto a mulher na hora de comprar cosméticos, o homem demora 20% menos na escolha desses produtos. O estudo envolveu 600 consumidores das classes A, B e C, com idade de 20 a 45 anos. Os resultados deixaram claro que os quatro principais itens de higiene e beleza – sabonete, desodorante, xampu e perfume – são utilizados por praticamente todos os entrevistados. Entre outros dados, foi constatado que 40% dos homens já utilizam hidratantes para o corpo ou para o rosto e 19% fazem uso diário de protetor solar. www.euromonitor.com • www.nivea.com.br • www.millwardbrown.com Fotos: Shutterstock

9/10/09 11:19:00 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( mercado (

SABONETE ÍNTIMO

SE FIRMA COMO

HÁBITO DE HIGIENE

As vendas nos primeiros meses do ano comprovam que o uso do sabonete íntimo tem se tornado um hábito cada vez mais comum entre as brasileiras. Somente nos dois primeiros meses do ano, foram vendidos mais de 2,14 milhões de unidades, totalizando R$ 28,76 milhões, 57% mais do que no mesmo período de 2008. A tendência de alta também se verifica quando se compara o resultado do ano fechado. De R$ 99,48 milhões em 2007, as vendas saltaram 46%, para R$ 145,15 milhões em 2008. Nos últimos três anos, o mercado de sabonetes líquidos cresceu mais de 50% em volume. Hoje, esse segmento já representa quase 11% do faturamento da categoria, informa a Colgate-Palmolive, com base em dados Nielsen.

RDC 44/09 RESTRINGE ACESSO A

MEDICAMENTOS E PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA

A resolução RDC 44/09, anunciada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) no último mês de agosto, reforça as regras para o comércio de medicamentos e a prestação de serviços nos estabelecimentos farmacêuticos. A resolução determina que os medicamentos não poderão mais ficar ao alcance das mãos do usuário em farmácias e drogarias. Mesmo os produtos isentos de prescrição médica deverão ficar atrás do balcão para que o usuário faça a solicitação ao farmacêutico e receba o produto com a orientação necessária. Os produtos alheios à saúde, chamados de conveniências, como sorvetes, balas e chocolate, estão proibidos de ser comercializados nesses estabelecimentos. www.anvisa.gov.br

www.colgate.com.br • http://br.nielsen.com

L EI

ANTIFUMO PROÍBE ATO EM AMBIENTES FECHADOS

A lei estadual antifumo de São Paulo proíbe que pessoas fumem em ambientes fechados de uso coletivo, incluindo fumódromos. Um estudo feito pela Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo mostra que houve um grande benefício para os fumantes passivos. A concentração de monóxido de carbono (uma das substâncias tóxicas do cigarro) foi medida nos pulmões de alguns frequentadores e trabalhadores de quatro bares e boates da capital em dois momentos. A primeira medição foi com 50 pessoas. A segunda, com 30 pessoas. No primeiro caso, por causa da fumaça no ambiente, todas as 50 pessoas chegaram ao fim da noite com mais monóxido de carbono nos pulmões do que no início. E 33 delas apresentaram concentrações iguais às de fumantes. www.saude.sp.gov.br

16 mercado.indd 16

9/10/09 11:19:06 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( varejo (

Nelson Barrizzelli é economista, professor

da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) e sócio-gerente da AGC International– Profit Drivers. E-mail: barrizzelli@agcintl.com

As mudanças no padrão de consumo Oferecer aquilo que parece ser bom para o varejista é um dos erros mais comuns cometidos por pequenos empresários. Muitas vezes eles esquecem que os consumidores têm em mente padrões de compra diferentes

ecentemente, após uma de minhas apresentações em Convenções de Varejo, três varejistas operadores de lojas de pequeno por te me procuraram, para rebater minhas afirmações referentes a mudanças no padrão de consumo dos brasileiros. Segundo o argumento deles, as consumidoras que frequentam suas lojas continuam buscando preços e não se preocupam muito com os produtos que estão expostos. Com meia dúzia de perguntas eu entendi que, infelizmente, eles não estavam conseguindo oferecer razões para que suas clientes enxergassem no sor timento ofer tado muito mais do que preço. Em primeiro lugar, eles estavam oferecendo os produtos que, na visão deles, varejistas, as clientes queriam comprar. Mas não necessariamente a visão das clientes batia com a visão dos varejistas. Tanto assim que as perdas por liquidações de produtos encalhados estavam quase “liquidando” as empresas. Em segundo lugar, todos os varejistas

18 varejo.indd 18

da cidade onde eles operavam compravam basicamente os mesmos produtos, de modo que eles tinham se tornado apenas commodities: produtos iguais podiam ser encontrados em praticamente todas as lojas. Oferecer aquilo que parece ser bom para o varejista é um dos erros mais comuns cometidos por pequenos empresários. Muitas vezes eles esquecem que os consumidores, independentemente de sua classe social ou poder aquisitivo, têm em mente padrões de compra diferentes daqueles que o varejista imagina. Uma das principais forças do pequeno varejo é a opor tunidade que esse empresário tem de conversar com cada um dos seus clientes, obtendo retorno imediato sobre suas expectativas em relação aos produtos e/ou serviços ofer tados. Outro erro bastante comum é imaginar que o cliente só quer comprar produtos baratos. Dessa forma os varejistas gastam tempo desnecessário na busca de preços, em lugar de gastar esse tempo na busca de diferenciação. O cliente sempre estará disposto a pagar algo mais, dentro dos limites do seu

orçamento, desde que os produtos atendam convenientemente às suas exigências de exposição e convivência social. Daí o crescimento das vendas de produtos de uso pessoal. Se o varejista oferecer apenas produtos básicos e indiferenciados, o consumidor procurará comprar na loja que vende esses produtos pelo menor preço. E neste caso o consumidor se tornará sempre fiel ao preço em lugar de se tornar fiel à loja. Ser varejista exige muita criatividade, inspiração e pesquisa. Ele precisa estar constantemente informado a respeito das tendências de consumo, do que suas clientes pensam dessas tendências, de tal forma que os produtos ofer tados agradem ao seu público-alvo, tornando-o disposto a pagar um pouco mais por essa ofer ta. Não sei se os meus amigos que motivaram a questão tema deste ar tigo se convenceram, uma vez que não é fácil convencer varejistas de que o consumidor só procura preço. Mas quem testou modelos diferentes tem conseguido excelentes resultados. Foto: Divulgação

9/10/09 11:23:50 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( treinamento(

Luiz Marins

é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. Site: www.marins.com.br

Faça mais o que

você faz melhor Terceirizar é tudo o que puder ser feito melhor por alguém e que possa liberar você, sua empresa, seus executivos para que se concentrem no seu negócio principal

uito se tem falado em “terceirização”. E confesso que tenho ouvido argumentos os mais complicados para defender e mesmo para atacar a terceirização. Tenho notado, porém, um equívoco fundamental nessas abordagens. Quase todas enfatizam apenas o lado da “economia” que a terceirização representa para a empresa. Enfatizam apenas a “racionalização” que essa prática traz. Não creio que estes sejam os maiores argumentos. A verdade é que vivemos na época de maior aceleração da história da humanidade. O ciclo de vida dos produtos é cada vez mais curto. Ninguém pode ficar parado para ver o que acontece. Num ambiente extremamente competitivo, as empresas têm (e não apenas devem), para que possam sobreviver, que se concentrar no seu negócio principal, no seu chamado “core business”. As empresas, diretores, gerentes não podem perder um minuto sequer para fazer coisas que não pertençam ao seu negócio principal. Uma fábrica de biscoitos, por exemplo, deve concentrar-se em fazer a cada dia melhores biscoitos, em conhecer cada vez melhor seus clientes e relacionar-se com eles. Em síntese,

20 treinamento.indd 20

a empresa de hoje tem de fazer mais o que ela é capaz de fazer melhor e deixar para outras empresas fazerem o que elas sabem fazer melhor. A empresa não pode perder tempo com coisas que estejam fora do seu “essencial”. E, hoje, o maior ativo de um executivo, seja ele de que nível for, é o tempo. Fazer coisas que não façam parte do seu essencial é perder tempo. Portanto, permitir que terceiros façam para o nosso negócio coisas que sabem fazer melhor do que nós é essencial para vencer os desafios da concorrência acirrada que vivemos. É livrar a cabeça do executivo para que pense mais no seu negócio principal. É não desviar a atenção da empresa para atividades que não sejam a essência do seu papel. Quando vejo a terceirização analisada apenas pelo lado dos “custos”, minha pergunta é sempre o quanto custa o tempo do executivo que tem de dedicar-se a coisas que não são a essência do seu trabalho, nem a sua especialidade, nem mesmo o seu interesse. Além disso, as tensões, a concentração, a ansiedade causadas pelo fato de se fazer aquilo de que pouco se entende precisa ser tirada do executivo. Some-se a isso o fato de que as empresas especializadas em fazer as coisas que sabem fazer melhor renovam

seus equipamentos, estão mais próximas do desenvolvimento tecnológico de sua área, o que uma empresa de outro ramo não tem, hoje, condições mínimas de fazer. Outra discussão que me parece dispensável é saber, afinal, o que terceirizar. Minha resposta é sempre a seguinte: tudo o que puder ser feito melhor por alguém e que possa liberar você, sua empresa, seus executivos para que se concentrem no seu negócio principal. E tenho a ousadia de questionar – independentemente dos custos, que nunca serão totalmente avaliados: Afinal, quanto custa um contingente de funcionários numa empresa fazendo coisas que não fazem parte da essência dela? Quanto custam as instalações usadas? Qual o “passivo oculto” trabalhista e não trabalhista? Quanto custa um diretor ou gerente receber em sua sala o gerente de uma área da qual ele não entende, nem foi treinado para entender, fazendo perguntas e exigindo decisões que têm de ser, a cada dia, mais rápidas? Da mesma forma que o governo deve privatizar tudo aquilo que não seja a sua função principal, pois nessa função deve concentrar-se, a empresa moderna tem de enxergar a realidade de que só sobreviverá se fizer mais, aquilo que souber fazer melhor. Foto: Divulgação

9/10/09 11:26:34 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( valores (

24 Valores.indd 24

Fotos Paulo Pepe Produção Mônica Tagliapietra e Samantha Faria Modelo Karen Fachi Cabelo e Maquiagem Rodolfo Silveira Agradecimentos Emporium São Paulo (unidade Afonso Braz), Equus, Ittem, Spezzato e Espaço Fashion

9/11/09 12:42:09 PM

O desafio de fidelizar O hábito de consumo dos brasileiros vem mudando a cada ano. A missão do pequeno e médio varejistas é fazer com que o cliente volte à loja sempre Por Rodrigo Rodrigues

varejo alimentar foi o menos afetado pela crise financeira no Brasil. As vendas do canal cresceram 14% no primeiro semestre de 2009, segundo a Latin Panel. O instituto aponta que o gasto médio na compra de itens alimentares, higiene pessoal e beleza aumentou 19% no mesmo período. O bom resultado do setor é reflexo da ascensão das classes D e E, que compravam 22 tipos de produtos nos primeiros seis meses de 2008 e agora ampliaram a lista para 27. Apesar dos números positivos, os comerciantes têm pela frente um grande desafio: a fidelização desse novo exército de consumidores que emergiram da crise. Engana-se o varejista que pensa que o preço é o único fator que atrai esses consumidores, principalmente num contexto de desemprego como o atual. De acordo com estudos da própria Latin Panel, os critérios de escolha de uma loja são os mais variados na hora de realizar as compras do mês. Ao mapear a rotina de compras domiciliar dos brasileiros, o instituto descobriu que 44% dos compradores escolhem a loja pela variedade de produtos. Outro fator importante é a qualidade dos itens ofertados. Para 43% dos entrevistados, a qualidade é fundamental na hora de escolher um supermercado ou loja de conveniência para abastecer o lar. O fator preço aparece apenas na terceira posição, mas aliado justamente à conveniência e à praticidade. Para a diretora de

varejo da Latin Panel, Fátima Merlin, o estudo destaca principalmente a importância das lojas próximas como fator fundamental para entender as preferências do consumidor. Somando todos os índices da pesquisa, é possível perceber que 59% dos consumidores optam pela conveniência de ter um varejista perto de casa ou trabalho para abastecer o lar. “Os números revelam as oportunidades que surgem para os pequenos e médios varejistas e também para os canais de farmácia, que ganham importância cada vez maior no abastecimento dos lares brasileiros”, conta Fátima Merlin. O estudo da Latin Panel também mostra que 91% dos lares brasileiros utilizaram três ou mais canais de compras no ano passado para abastecer a despensa. O supermercado é majoritariamente o canal de preferência para fazer as compras do mês, superando o porta a porta, a internet, as farmácias e demais canais. Porém, nos últimos anos, os brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo e as compras de reposição vêm ganhando cada vez mais espaço. Entre 2006 e 2008, a fatia de brasileiros que foram ao supermercado apenas para repor aquilo que faltava na despensa passou de 18% para 25%, segundo a Latin Panel. No mesmo período, as compras para o abastecimento da casa recuaram de 82% para 75%. “O controle da inflação e a mudança dos hábitos alimentares das pessoas, que passaram a comer mais fora de casa, são os principais fatores dessa queda. Os brasileiros estão perdendo cada vez

25 Valores.indd 25

9/11/09 12:42:12 PM

( valores ( OS CRITÉRIOS DO CONSUMIDOR PARA ESCOLHA DE UMA LOJA OU SUPERMERCADO:

44% - variedade de produtos 43%

- qualidade dos produtos

33% - menor preço, mas desde que a loja seja perto de casa/trabalho

32% - menor preço, mesmo que a loja seja longe de casa/trabalho 26% - variedade de serviços (aceita cartão, faz entregas etc.)

19% - valorizam lojas próximas da residência ou trabalho 16% - não fazem compra do mês

Fonte: Pesquisa Latin Panel/2008

mais o hábito de fazer grandes compras”, conta Cláudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, entidade que congrega industriais e comerciantes, em busca de otimização dos processos de redução de perdas.

COMPRAS FRACIONADAS Outro importante dado sobre a mudança de consumo dos brasileiros foi detectado pela Nielsen Brasil, especializada em análise e pesquisas de mercado. Segundo a entidade, o brasileiro passou a frequentar mais vezes os pontos de venda. A média de visitas periódicas passou de 21 vezes para 24 vezes na comparação entre o primeiro trimestre de 2008 e 2009. “Com a crise, o consumidor reduziu o tíquete médio de compra. Em cada ida ao ponto de venda, ele compra menos itens, mas aumentou a frequência nos locais de abastecimento. No total de gastos do período, ele consumiu muito mais. Porém, essas compras acontecem de forma mais fragmentada”, revela Patrícia Moraes, consultora de Shopper da Nielsen Brasil. Com essas transformações, fica evidente a necessidade do aprimoramento das relações

com o cliente para manter as vendas aquecidas. A experiência dentro da loja é o fator determinante para a volta do consumidor na semana ou mês seguinte, a fim de abastecer ou repor a despensa, segundo a ECR Brasil. De acordo com Cláudio Czapski, a maioria dos pequenos e médios comerciantes brasileiros desconhece normas básicas para a sobrevivência de um supermercado. Para Czapski, disposição e oferta de alimentos e tempo de espera no caixa são fundamentais para evitar aquilo que o mercado classifica de ruptura. Ele destaca ainda a necessidade de parceria entre os comerciantes e atacadistas. De acordo com ele, por venderem para vários clientes diferentes, esses fornecedores entendem o movimento do mercado e sabem mapear os produtos com maior saída e que conferem qualidade e preços atrativos ao consumidor.

BOM ATENDIMENTO O presidente do Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), Alexandre Diogo, avalia que o comerciante precisa atentar para a experiência de compra dos

clientes. De acordo com ele, o atendimento não é o fator essencial que leva o consumidor à primeira compra. Entretanto, o tratamento que ele recebe na primeira visita é fundamental para que ele volte a comprar no mesmo estabelecimento. No ano passado, o IBRC realizou uma pesquisa com 3.800 consumidores de cinco grandes capitais do País e descobriu que 48% dos entrevistados deixa de comprar um produto ou serviço caso seja mal atendido. O instituto fez duas perguntas distintas: “O que é mais importante para você se tornar cliente de um determinado produto ou serviço?” e “O que o faz deixar de consumir um produto ou serviço?”. Na primeira resposta, 39% dos entrevistados disseram que a qualidade é o fator decisivo, enquanto 34% priorizaram o atendimento. Já na resposta ao segundo item, os fatores se inverteram e a qualidade passou a ter 31% da preferência, enquanto o atendimento disparou com 48% da opinião dos entrevistados. “Na primeira compra o que vale é a necessidade do consumidor, mas o que o fará voltar àquele lugar é a percepção sobre o atendi-

26 Valores.indd 26

9/11/09 12:42:12 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( valores ( mento recebido”, analisa Alexandre Diogo. Segundo o presidente do IBRC, o atendimento dentro de um supermercado não se resume à atenção dispensada pelo caixa. O tempo que o cliente demora para achar um determinado produto, a oferta de itens na loja, o tempo de espera na fila do caixa e a qualidade das frutas e legumes, por exemplo, são fatores primordiais para entender esse amplo conceito de atendimento, conta Diogo. “O cliente não pode saber só na boca do caixa que a loja não aceita cheque ou cartão de crédito. Durante o tempo que ele permanecer na loja, ele deve ser alertado sobre isso”, explica ele.

CASO PRÁTICO

CABEÇA DE CONSUMIDOR O que faz o cliente deixar de consumir um serviço ou produto? ATENDIMENTO: 48% Qualidade: 31% Acessibilidade: 12% Preço: 6% Propaganda: 3%

O que é mais importante para você se tornar cliente de um produto ou serviço? QUALIDADE: 39% Atendimento: 34% Acessibilidade: 15% Preço: 8% Propaganda: 4% Fonte: Pesquisa Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC)/ novembro 2008.

28 Valores.indd 28

Pensando justamente nesses pontos, o comerciante Augustinho Gomes Venâncio promoveu várias mudanças no pequeno supermercado que mantém na periferia de Manaus. Ele investiu cerca de R$ 500 mil na ampliação da loja, que passou a oferecer quase oito mil itens simultaneamente. Com a ampliação do espaço, a implantação de novos caixas foi necessária, passando de dois para seis checkouts (caixas). Repositores também foram contratados e o número de funcionários da loja praticamente dobrou, chegando a 19 pessoas. “A ideia era justamente oferecer mais conforto ao cliente”, conta Gomes. Com menos de dois meses de reinauguração, o Mercadinho Venâncio, como é chamado, já colhe os frutos do investimento. Segundo o dono da loja, as vendas cresceram cerca de 20% no período e a expectativa é que o faturamento mensal chegue a R$ 300 mil mensais até o final do ano. Augustinho Gomes é cliente do DEC Norte há pelo menos quatro anos, comprando semanalmente cerca de cinquenta itens de higiene pessoal do atacadista. Para ele, a fidelidade é uma via de duas mãos, que vale também para a negociação entre empresários. Gomes diz que continua comprando com o DEC porque as facilidades de pagamento são as melhores de Manaus e o apoio logístico da empresa difere do oferecido pelos demais concorrentes.“No ato de entrega da mercadoria, eles ajeitam tudo na prateleira e sabem a melhor disposição dos produtos para chamar a atenção dos meus clientes. Isso é um diferencial importante que tento também oferecer às

pessoas que compram Agostinho, do Mercadinho em minha loja”, conta Venâncio, de Gomes. Manaus, investiu Os especialistas ouem conforto ao cliente vidos pela DEC News dizem que a fidelização acontece apenas com investimento. O comerciante deve saber exatamente o perfil do cliente que frequenta a sua loja e quais os pontos críticos que impedem que o negócio avance, aproveitando a onda de crescimento do setor. Mesmo os varejos menores podem investir em ações de fidelidade, ampliar as parcelas para a compra de produtos com cartão de crédito, oferecer descontos progressivos e promover ações de degustação. “É preciso promover ações criativas e não se prender apenas ao leilão de ofertas”, diz a consultora Sílvia Osso. “O conceito de fidelidade é muito mais que voltar a comprar, é o consumidor mostrar para os parentes e amigos que aquela loja é diferente das demais. Quem não entender isso está comercialmente morto”, decreta Alexandre Diogo, presidente do IBRC. Anote na Agenda DEC Norte

www.decnorte.com.br ECR Brasil

www.ecrbrasil.com.br IBRC

www.ibrc.com.br Latin Panel

www.latinpanel.com.br Mercadinho Venâncio

(92) 3658 2475 Nielsen

http://br.nielsen.com Foto case Divulgação

9/11/09 12:42:17 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

P ( opinião (

Focar para

lucrar

O pequeno varejo tem de investir no futuro, e para isso é preciso focar o produto, as soluções e a experiência

DEC NEWS Há três anos, a KimberlyClark investe em pesquisas no ponto de venda. O pequeno varejo é contemplado nesse estudo? Quais as principais conclusões? Oliveira O pequeno varejo é o foco desse estudo, que tem como objetivo traçar o perfil e a necessidade do shopper (comprador). Iniciamos esse estudo em 2007 e, durante dois anos, o realizamos com uma equipe de pesquisa interna. Neste ano, fechamos com a empresa de pesquisa Latin Panel para desenvolver esse estudo. A ideia é ter sempre disponíveis dados atualizados a cada dois anos.

Por Tânia Longaresi

futuro do pequeno varejo está na especialização. A afirmação é do diretor de planejamento e desenvolvimento de canais e clientes da Kimberly-Clark, Douglas Ramos de Oliveira. Nesta entrevista exclusiva à revista DEC NEWS, o executivo afirma que esse canal tem boas oportunidades pela frente e deve ter foco em três pilares: apresentação, arrumação e variedade. “O varejo alimentar tem uma grande oportunidade de aumentar as vendas e, para isso, a segmentação do mix da loja é um dos caminhos. Além disso, está claro que é preciso diferenciar a estratégia de exposição de cada categoria.” Para ajudar o varejo nesse desafio da especialização, a Kimberly-Clark aposta no bom trabalho desenvolvido com os Distribuidores Especializados em Cosméticos (DECs).

30 opiniao.indd 30

DEC NEWS Como a Kimberly-Clark vê o atual estágio do pequeno varejo brasileiro? Douglas de Oliveira É um mercado em expansão, que ocupa uma posição de importância muito grande. Nas categorias que a Kimberly-Clark trabalha, as lojas de menor porte registram uma participação fundamental e essencial para mantermos nossa liderança. É um mercado importante, porém, em constante e necessário desenvolvimento. Existem oportunidades para esse canal se desenvolver.

Douglas de Oliveira

“Hoje, o foco do pequeno varejo está na conveniência, proximidade e relacionamento. O varejista deve pensar em destacar categorias”

DEC NEWS E quais as principais conclusões dessa pesquisa? Oliveira A pesquisa aponta que o pequeno varejo precisa criar mais serviços e mais valor para o consumidor. A maior parte dos clientes escolhe uma loja por conveniência (próximo de casa ou do trabalho) e relacionamento (vendedores já conhecem o cliente). Mas vemos também que há uma frustração muito grande desse shopper em relação ao pequeno varejo, pois ele não encontra variedade, nem promoções. DEC NEWS Mas a culpa por essa frustração pode ser apenas do pequeno varejo? Oliveira Não é mesmo. A culpa é do canal como um todo (varejo, distribuidores e indústria), que não entende os desejos e as necessidades desse consumidor. Quando uma loja atende a população de baixa renda, o que é comum nas lojas de Foto: Divulgação

9/11/09 12:43:54 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( opinião ( menor por te, geralmente os fornecedores acreditam que aquele público não quer ou não procura por produtos de maior valor agregado, o que é um erro, por exemplo.

“É comum o shopper atrelar marcas a categorias. Com isso, essas marcas também têm a função de sinalizadores no ponto de venda. O que deixa toda a exposição ainda mais estratégica”

DEC NEWS Então, lojas que atendem a população de baixa renda devem investir em produtos de maior valor agregado? Oliveira A pesquisa revela que esse é o caminho. Analisando a categoria de papel higiênico, por exemplo, percebemos que a população de baixa renda, embora seja uma compradora da folha simples, gosta de ter um pacote de folha dupla em casa, para ser usado nos dias em que recebe visita. O mesmo acontece com fraldas. Quando uma mãe leva seu filho para passear ou ao médico, independentemente da sua condição econômica, gosta de vestir uma fralda diferenciada em seu bebê. DEC NEWS Em relação à exposição de mercadorias e mix de loja, a pesquisa da Kimberley-Clark aponta qual é a visão do consumidor? Oliveira Sim. O estudo mostra que existe uma desorganização na exposição das categorias destinos. Ela também aponta que, nas lojas de menor por te, há uma quantidade grande dos mesmos produtos e que as categorias são tratadas de forma semelhante, como se elas fossem iguais. DEC NEWS Esse resultado aponta para uma opor tunidade do pequeno varejo? Oliveira O varejo alimentar tem uma grande opor tunidade de aumentar as vendas e, para isso, a segmentação do mix da loja é um dos caminhos. Além disso, está claro que é preciso diferenciar a estratégia de exposição de cada categoria. O pequeno varejo deve se preocupar com três pilares: apresentação, arrumação e variedade. DEC NEWS Acredito que um exemplo pode deixar mais clara a importância desses três pilares. Oliveira Um bom exemplo é a categoria Fraldas. Quem compra sabe que há diversas opções, para as mais variadas situações, disponíveis no mercado. Só que no pequeno varejo, geralmente, só há uma opção, de um tipo. É preciso tomar cuidado para que essa categoria não esteja agrupada próxima de uma com a qual não tem nada a ver. Na falta de espaço, é

Douglas de Oliveira

preciso buscar soluções inteligentes, como display, gôndolas com formatos diferentes, o que permite diferenciar o produto. DEC NEWS Qual a importância das marcas líderes no pequeno varejo? Oliveira No pequeno varejo, a identificação do que o consumidor precisa e procura é feita, na maioria das vezes, por marcas fortes. É comum o shopper atrelar marcas a categorias. Com isso, essas marcas também têm a função de sinalizadores no ponto de venda. O que deixa toda a exposição ainda mais estratégica. DEC NEWS Para o pequeno varejo continuar conquistando mercado, qual é a dica? Oliveira O pequeno varejo tem de investir no futuro, e para isso é preciso focar em: produto, soluções e experiên-

cia. Acredito muito na especialização, o que pressupõe uma quantidade menor de produtos, mas com mais variedade. O pequeno varejo tem foco por si só. Hoje, o foco do pequeno varejo está na conveniência, proximidade e relacionamento. Mas o varejista deve ir mais além e começar a pensar em quais são os produtos da sua loja que merecem destaque. Lojas especializadas em determinado propósito, com definição de categoria correlata. Tenho a cer teza de que devemos priorizar a venda de soluções de produtos. Além disso, o pequeno varejo deve oferecer serviço e focar sempre o valor agregado. Anote na Agenda Kimberly - Clark

www.kimberly-clark.com.br

32 opiniao.indd 32

9/11/09 12:44:10 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( gestão (

Venda perdida R$ 8 bilhões ao ano é o que pontos de venda e empresas perdem com a ruptura no varejo. Na falta do item procurado na gôndola, todo o carrinho de compra pode ser deixado para trás Por Egle Leonardi

studo realizado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) aponta que, frente ao vazio na prateleira, 17% dos clientes adiam a compra e 11% simplesmente desistem dela. Já os dados da Associação ECR Brasil mostram que o problema ocasiona perdas de até 40% para o varejo e 35% para a indústria, sendo que os prejuízos podem chegar a R$ 8 bilhões por ano. Conhecida tecnicamente como ruptura, a falta de produto na gôndola não apenas frustra o shopper (consumidor no momento da compra), mas também o irrita e gera nele a sensação de perda de tempo. Mas o prejuízo é ainda maior. Frente ao vazio da prateleira, 53% dos responsáveis pelas compras, em média, optam por outra marca e mais de um terço (37%) procura o item de sua preferência em outra loja, segundo a pesquisa da ESPM. O superintendente da ECR, Cláudio Czapski, afirma que alguns consumidores chegam a tomar medidas mais extremas. “Existem pesquisas que demonstram que, caso não encontre 20% dos itens procurados, o cliente é capaz de largar o carrinho inteiro para trás, por mais cheio que esteja.”

34 gesta o.indd 34

Fotos: Shutterstock / Divulgação

9/11/09 12:46:41 PM

Os danos da ruptura são visíveis e graves. Perdem a loja e a marca quando o consumidor opta por adiar a compra Segundo o diretor da consultoria especializada em varejo e bens de consumo Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugenio Foganholo, ao não conseguir atender a uma demanda específica do consumidor – que fez esforço em ir até determinado estabelecimento –, o lojista perde em vários sentidos. “Quando não tem a mercadoria, em primeiro lugar o varejista não vende. Depois, ele frustra o consumidor e, para terminar, com a repetição dessa experiência, o cliente começa a pensar em mudar de loja”, diz o especialista, que faz um alerta: “O varejista não só perde aquela venda específica como corre o sério risco de perder aquele consumidor. Ao somarem-se várias rupturas com diferentes consumidores, este passivo começa a ficar enorme”. De acordo com a diretora-geral da Consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima, as causas da falta de produtos têm início na indústria, onde algumas falhas podem ocorrer, como a estimativa conserva-

PASSO A PASSO PARA EVITAR RUPTURAS Certifique-se de ter a previsão correta das vendas.

dora frente à venda mais agressiva, falta de matéria-prima, e problemas no processo de produção. Na fase de logística e distribuição, outros desafios surgem, como contratempos na entrega (transportadora) e problemas no recebimento do varejo. “Os produtos que compõem o mix de uma loja deveriam estar sempre disponíveis na área de vendas, mas isto nem sempre acontece e este fato é uma verdade independentemente do tipo e tamanho de varejo. Outro grande problema na cadeia de abastecimento é o estoque padrão do varejo. Clientes informatizados normalmente expedem seus pedidos com base no giro dos produtos no ponto de venda (PDV) – o que é perfeito desde que a previsão de estoque esteja sempre em linha com o giro, o que muitas vezes não acontece”, lamenta Alessandra. Só para ter uma ideia, Alessandra explica que, frente à ruptura de alguns itens de proteção solar, 58% dos shoppers mudam de loja e 42% trocam a marca. Já na falta de mercadorias da categoria de skincare (cuidado com a pele), 50% vão a outra loja e 29% procuram outra marca. “Os danos da ruptura são visíveis e graves. Em geral, perde a marca quando o shopper opta por comprar do concorrente. A loja também perde quando ele tem fidelidade à marca e, por isso, troca de loja. Além disso, perdem os dois quando o consumidor opta por adiar a compra. Qualquer que seja a decisão, a insatisfação naquele momento é cer ta e a experiência de compra foi totalmente prejudicada”, ressalta Alessandra.

IDENTIFIQUE O PROBLEMA O superintendente da ECR explica que há várias formas para se detectar os motivos da ruptura. “A primeira providência é fazer uma análise do histórico da loja e estabelecer uma previsão correta das vendas”, ensina Czapski. Ele cita outro desafio a ser superado, o do volume: é o caso de ocorrer

Estabeleça o volume e a frequência de reposição. Corrija processos administrativos e diferenças entre estoque físico e contábil. Alinhe procedimentos com o fornecedor. Apoie-se nos sistemas de informática para aumentar controles e oferta de informação.

“Quando não tem a mercadoria, em primeiro lugar o varejista não vende. Depois, ele frustra o consumidor e, para terminar, com a repetição desta experiência, o cliente começa a pensar em mudar de loja” Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial

35 gesta o.indd 35

9/11/09 12:46:52 PM

( gestão ( “Existem pesquisas que demonstram que, caso não encontre 20% dos itens procurados, o cliente é capaz de largar o carrinho inteiro para trás, por mais cheio que esteja” Cláudio Czapski, superintendente da ECR Brasil

a previsão, mas o fornecedor oferecer reposição diferente da necessária. Por exemplo, se o fornecedor faz entregas semanais, é preciso disponibilizar espaço para estoque de 14 dias e evitar a falta dos produtos. Determinar o estoque de segurança é fundamental para minimizar a incerteza de demanda e de entrega. Vale lembrar que, neste caso, todos os processos podem ser automatizados, desde a emissão do pedido de compra até a venda para o consumidor final. Isso gera relatórios que servem para o gestor avaliar seu planejamento sobre dados reais. “Os processos administrativos também têm de ser analisados, pois são comuns as divergências entre o estoque físico e o contábil”, destaca o superintendente. Ele complementa alertando sobre a boa composição do mix: ”O sortimento é muito importante, e quanto menor o PDV maior o desafio”. Assim, o gestor de estoque deve encontrar o equilíbrio, ou seja, minimizar

O comerciante deve reconhecer o problema e oferecer soluções ao consumidor, como avisá-lo quando o produto já estiver disponível na loja o investimento em produtos e ao mesmo tempo diminuir o índice de falta. No entanto, se ocorreu a ruptura, o comerciante deve reconhecer o problema e oferecer soluções ao consumidor, como avisá-lo quando o produto já estiver disponível na loja. Ele pode verificar se há o item desejado na filial, buscá-lo e entregá-lo no domicílio do cliente. Tal iniciativa concorrerá para fidelizar o consumidor ao PDV.

ESTOQUE ADEQUADO

O sistema de controle de estoque correto gera diminuição nos custos, melhora a rentabilidade e, principalmente, minimiza rupturas. Um método eficaz é dividir o estoque por curvas ABC de produtos, que consiste na separação dos itens em três grupos, de acordo com o valor de demanda em determinado período, que pode ser anual ou semestral. Por meio da curva ABC é que se determina o grau de impor tância da mercadoria, permitindo diferentes níveis de controle. O Grupo A agrega itens de alto valor de demanda. O Grupo B possui produtos com valor de demanda intermediário. Já o C detém mercadorias com valor de demanda baixo. Na curva ABC, 20% dos itens são considerados A e respondem por 65% do valor de demanda. Os itens B representam 30% do total e 25% do valor de procura. Os 50% restantes têm 10% do valor de consumo anual e são considerados de classe C. Com objetivo de maximizar os recursos que foram aplicados na elaboração do estoque, o sistema permite a visualização dos produtos com alta rotatividade, devendo concentrar os maiores investimentos principalmente nas curvas A e B. O sistema garante estoque real para atender à demanda e, ao mesmo tempo, não gera altos custos nem promove ruptura. É uma ação difícil, trabalhosa, porém oferece grande possibilidade de eliminação do problema.

Anote na Agenda ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br ESPM www.espm.br Mixxer Desenvolvimento Empresarial www.mixxer.com.br

36 gesta o.indd 36

9/11/09 12:47:01 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( gestão (

Baratão comemora crescimento nas vendas Após sofrer com problemas de ruptura e estoque, a rede de supermercados do Pará implementou a layoutização e passou a contabilizar maiores lucros Por Egle Leonardi

Rede de Supermercados Baratão, localizada em Ananindeua (PA), cidade vizinha da capital Belém, enfrentava um período de estagnação nas vendas de produtos de higiene pessoal e beleza porque os clientes tinham dificuldade em encontrar os itens desejados. O grupo é formado por três lojas de médio por te, com aproximadamente 600 metros quadrados cada uma. Tem 120 funcionários e é frequentada por consumidores das classes C, D e E. Frente ao problema que a rede enfrentava, o proprietário, Flavio Kenji, decidiu fazer algumas mudanças e o DEC Dismelo foi o parceiro que implantou o projeto de layoutização. “O DEC nos trouxe algumas mudanças que melhoraram o desenvolvimento de nossas lojas em todos os sentidos. Nós aprendemos a trabalhar com baixo estoque de mercadorias no depósito e, principalmente, a eliminar as rupturas nas gôndolas, devido ao cuidadoso atendimento e à venda de produtos pelos colaboradores”, destaca Kenji. O empresário lembra que no período inicial houve algumas dificuldades no momento de mudar a localização e o posicionamento dos produtos, além de orientar os clientes que já estavam acostumados com a exposição dos itens na gôndola. “Após a mudança do layout, a facilidade dos clientes em encontrar o produto desejado ocasionou crescimento muito impor tante nas vendas”, comemora o proprietário. Segundo ele, o resultado da implementação do projeto foi muito positivo em termos de resolver os problemas de ruptura, estoque, variedade, logística e atendimento. “Nós podemos dizer que acreditamos no projeto de layoutização do DEC, abraçamos a ideia e essa parceria só tem melhorado a cada dia o crescimento de nossa empresa”, finaliza Kenji.

Supermercado Baratão, em parceria com o DEC Dismelo, melhorou a gestão da loja e o atendimento aos clientes

Anote na Agenda O Baratão (91) 3286 3585

38 gesta o.indd 38

9/11/09 12:47:06 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( especial (

Que seja feita a

vontade deles 42

especial.indd 42

Fotos: Shutterstock

9/11/09 12:49:02 PM

om biquinhos, sorrisos e carinhas a que toda mãe e pai não conseguem resistir, as crianças estão, cada vez mais, influenciando a decisão de compra dos adultos e, vaidosas, consumindo produtos desenvolvidos especialmente para deixá-las mais satisfeitas com sua aparência e o atendimento de suas vontades. Por isso, conquistar o gosto desses pequenos clientes pode significar sucesso para o varejo. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) indicam que, nos últimos cinco anos, os produtos para uso infantil apresentaram crescimento no volume de vendas de 14,9%, em média, com faturamento de R$ 689,8 milhões, apenas em 2008. De acordo com a pesquisa Kids Power, realizada pela TNS InterScience, em 2007, a sociedade latinoamericana mudou nas últimas décadas; antes, a taxa de natalidade média era de 6 filhos e hoje caiu para 2 a 3 filhos. Mesmo assim, atualmente, 42% dos lares brasileiros das classes D/E possuem crianças de até 12 anos, seguidos pelas classes C e A/B, com 38% e 20%, respectivamente, conforme apontam dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Já os lares com pequenos de até 3 anos representam 48% da classe D/E, 37% da C e 15% da classe A/B. Segundo a Latin Panel, a cesta infantil atinge 38,8% da população brasileira, variando para 57,7%, se consideradas as residências com crianças de até 12 anos. Ao varejista, cabe saber explorar a oportunidade e o poder de consumo dessas famílias, que consomem produtos de alto valor agregado.

INFLUÊNCIA

Ao varejista cabe saber explorar a oportunidade e o poder de consumo das famílias com crianças em casa. Cesta é composta por produtos de alto valor agregado Por Camila Guesa

O poder que a criança exerce sobre os adultos é evidente: cerca de 80% dos pais confessam que são influenciados, de alguma forma, pelos filhos, como aponta a TNS InterScience. A pesquisa mostra que isso acontece porque, entre outros fatores, as mães, principalmente aquelas que trabalham fora, tentam compensar sua ausência diária comprando produtos que os pequenos desejam. “As crianças têm consciência do poder que elas possuem e sabem ‘negociar’ para conseguir o que querem”, diz a pesquisa. Por outro lado, 83% das crianças brasileiras são influenciadas pela publicidade; 72% por produtos associados a personagens famosos; 42% por amigo; 38% por produtos que oferecem brindes e jogos e 35% por embalagens coloridas e atrativas. Ainda assim, a maior influenciadora nos gostos e desejos dos pequenos é a televisão, detentora da atenção desses consumidores por cinco horas ao dia, em média, de acordo com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope). “As crianças já apresentam, aos 3 anos de idade, preferências claras por marcas e produtos. Com o passar do tempo, suas prioridades

43 especial.indd 43

9/10/09 12:05:47 PM

( especial ( tornam-se mais evidentes, assim como as razões para essas escolhas”, ressalta a diretora de planejamento – consumo da TNS InterScience, Karina Milaré.

INFANTIS No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, os produtos de cuidados para cabelo merecem atenção, pois respondem por 24,9% do faturamento do segmento, conforme aponta a Abihpec. Quando se trata dos infantis, esse número é ainda mais significativo. Segundo dados da Latin Panel, os xampus e condicionadores somam 57,5% de par ticipação dentro da cesta infantil brasileira. Os condicionadores obtiveram 22,5% de participação e faturaram cerca de R$ 85 milhões; já os xampus infantis, uma das categorias que mais crescem nos lares do País, representam 35% da mesma cesta; e foram responsáveis pela movimentação de R$ 116 milhões na indústria nacional. Dentro dessa categoria, a Phisalia, que dedica 100% de sua produção a itens infantis, aposta na linha Tra Lá Lá Kids que, atualmente, é composta por 22 itens específicos para cuidado com cabelos de crianças de 3 a 10 anos. Além desta, a Phisalia possui as linhas Joanita, para cuidados dos cabelos de pequenas de 3 a 6 anos, e a linha Banho de Bebê, com cremes para assaduras, pomadas, sabonetes, talcos, toalhas umedecidas e outros itens para crianças até 2 anos. Atualmente, a empresa está no 4º lugar no setor de higiene pessoal infantil. O aumento da vaidade infantil resulta em grande otimismo por par te da indústria. Com cerca de 42% de seu faturamento advindo dos produtos para criança, a

Para atrair a atenção desses pequenos compradores e de suas mães, o posicionamento na gôndola é decisivo Biotropic Cosmética espera um crescimento em torno de 100% no segundo semestre para os kits que comercializa, devido ao Dia das Crianças e o Natal. Para os demais produtos, a expectativa é de 50% de aumento nas vendas em relação

aos primeiros seis meses do ano. Para o diretor comercial da Mariah Produtos de Beleza, Marco Carossa, detentora das marcas Neorly e Neokids, os produtos para crianças estão sendo, cada vez mais, desenvolvidos com foco maior no consumidor: linha bebê, kids ou teens, por exemplo, o que permite à mãe adquirir o produto certo para cada fase.

ATRAINDO-OS “A categoria infantil abrange um somatório de interesses. É preciso oferecer um produto seguro, uma mensagem positiva, ressaltar a qualidade intrínseca do produto que, além de exercer atração, deve passar alegria porque o publico é infantil. As duas finalidades precisam estar juntas e coesas: agradar à mãe e à criança”, completa a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci. Para atrair a atenção desses pequenos compradores e de suas mães, o posicionamento na gôndola é decisivo. “Deve estar ao alcance dos olhos e das mãos do publico-alvo e, se o ambiente proporcionar, o ideal é posicionar a categoria separada das demais linhas em ilhas, como um cantinho do bebê, por exemplo; o que ajuda na compra por impulso”, diz Marco Carossa. “As crianças nunca desistem do que querem e os pais costumam ceder nessa hora, por tanto, o produto tem que, no primeiro momento (visual), cair

nas graças da criançada. A partir daí, elas sabem muito bem como conseguir o que querem”, finaliza. Para os pequenos varejos que possuem menor espaço e dependem da correta exposição para o bom andamento de seu negócio, a Phisalia recomenda gôndolas exclusivas para estes produtos, de preferência apresentando os itens de maior valor agregado para cima da gôndola. As linhas para bebês podem ser dispostas nos andares mais altos dos expositores e para crianças, nos andares do meio para baixo. “É importante também separar categorias diferentes de produtos e uso como banho e pós-banho, por exemplo, começando pelo lado de maior fluxo de pessoas do corredor”, afirma Francis Canterucci. Anote na Agenda Abihpec

www.abihpec.org.br Biotropic Cosmética

www.biotropic.com.br IBGE

www.ibge.gov.br Ibope

www.ibope.com.br Latin Panel

www.latinpanel.com.br Mariah Produtos de Beleza

www.mariahbeleza.com.br Phisalia

www.phisalia.com.br TNS InterScience

www.interscience.com.br

44 especial.indd 44

9/10/09 12:05:50 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( especial (

De olho neles

Drogamais, de Londrina, investiu corretamente e tornou-se referência nacional em vendas da categoria infantil Por Camila Guesa

Loja trabalha com ix bem trabalhado, investimento consposicionamento tante e posicionamento adequado dos diferenciado produtos. Para o gerente administrade produtos, colocando-os ao tivo de compras da Drogamais de alcance da mão Londrina (PR), Egildo Ianagui, estes são os três dos pequenos pontos que fazem da loja referência nacional em vendas das categorias de higiene pessoal e perfumaria infantil. Criada há 17 anos e posicionada, atualmente, como uma das 20 maiores lojas farmacêuticas do País, a Drogamais possui um espaço dedicado especialmente para as categorias infantil e bebê. “Dentro do ambiente reservado para infantil temos a possibilidade de trabalhar com posicionamento diferenciado de produtos, colocando-os ao alcance da mão dos pequenos. Além disso, temos duas pontas de gôndolas que são renovadas a cada um ou dois meses com lançamentos”, revela Ianagui.

46 especial.indd 46

Conforme explica, nestas pontas de gôndolas Loja possui espaço especialmente normalmente são colocados produtos licenciados dedicado às com os personagens ‘da moda’, o que desperta a categorias bebê atração na mãe e na criança logo de cara. e infantil “O segredo para um bom retorno com o segmento é ter dinamismo em acompanhar o mercado e suas novidades, observando e perguntando às clientes se faltou algo ou se elas tiveram alguma dificuldade em achar um produto que procuravam e, prontamente, sanar esta necessidade”, ressalta o gerente da Drogamais. “A criança de hoje é muito vaidosa e opiniosa; por isso, se ela vê uma linha, por exemplo, com condicionador, xampu e creme para pentear da personagem favorita dela, ela bate o pé e convence a mãe a comprar tudo. O nosso papel é oferecer e mostrar estes produtos”, diz. Atualmente, as categorias de infantil/perfumaria respondem por cerca de 25% do faturamento do estabelecimento. Com um perfil de público-alvo bem abrangente, devido à sua localização estratégica em uma grande avenida do centro, que termina em um bairro nobre da cidade, a Drogamais conquistou um lugar de destaque entre as farmácias e drogarias paranaenses. Isto aconteceu depois de muito trabalho e investimento em melhorias estruturais, além do apoio de grandes parceiros, tais como o DEC Penacchi que, segundo Ianagui, sempre sugere mudanças em layoutização, posicionamento de produtos, adequação de mix, climatização, entre outras propostas que ajudem a impulsionar as vendas da empresa.

Anote na Agenda DEC Pennacchi

(43) 3274 8000 Drogamais (Londrina/PR)

(43) 3377 0803

Fotos: Mauro de Oliveira

9/10/09 12:05:56 PM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( categoria(

Intimidade

com as vendas

Todo cuidado é pouco na exposição de itens de higiene íntima. Por se tratar de uma categoria bastante complexa, é importante evitar a confusão no layout dentro do ponto de venda

Por Egle Leonardi

48 categoria.indd 48

Fotos: Shutterstock

9/10/09 10:48:54 AM

egundo dados da Nielsen, o mercado de absorventes externos, protetores diários e absorventes internos faturou R$ 1,2 bilhão em 2008, com crescimento de 31,6% nos últimos quatro anos. Apesar de praticamente não apresentar evolução em valor sobre o ano anterior, o segmento cresceu 1,9% em volume. A categoria de sabonete íntimo vem apresentando índices ainda mais animadores. De acordo com o fabricante do sabonete íntimo Vagisil, Combe do Brasil, este segmento vem crescendo entre 30% e 40% ao ano no País desde 2003, comercializando volume aproximado de dez milhões de unidades anuais. “O lojista deve entender que esta é uma categoria exclusivamente feminina, e que, por tanto, não deverá ser colocada junto de produtos diários unissex. O melhor a fazer é alocar o sabonete íntimo e toda sua linha junto dos absorventes e protetores diários, que compõem a família das categorias íntimas femininas”, diz a gerente de marketing de Vagisil, Cecília Bellesa Lobo. Para promover uma venda maior da categoria, cabe ao varejo oferecer informações sobre o uso desses produtos às consumidoras no ponto de venda (PDV): “Os sabonetes íntimos Vagisil são hipoalergênicos e possuem pH ácido, que equilibra o pH vaginal, fortalece as defesas naturais, protege essa área e ainda confere aroma delicado, eliminando possíveis odores”, explica Cecília. Outra empresa que par ticipa deste segmento é a sanofi-aventis, com o sabonete líquido íntimo Dermacyd, que lhe confere a liderança do mercado nesse item. “Na categoria de absorventes externos, muitas consumidoras erram no momento da compra devido à falta de informação nas gôndolas ou ao layout que dificulta a decisão”, comenta o diretor de marketing Procter & Gamble, Gabriel Razzotti. A Procter possui em sua linha os absorventes externos Always e Ela, os internos Tampax e os protetores diários Always. O executivo explica, ainda, que tanto nas lojas grandes quanto nas pequenas deve-se organizar esses produtos dividindo-os entre internos, externos e protetores diários. O passo seguinte é dividi-los por marca e, em cada uma delas, separá-los em itens com abas e sem abas, posteriormente dividindo-os por tipo de cober tura e segmento (premium ou básico). Ele lembra que os internos devem ficar nas prateleiras superiores para melhorar sua visibilidade. “Vale destacar também que, nessa categoria de absorventes, 35% das consumidoras mudam de loja se não encontram o que procuram, e 55% afirmam ter comprado o produto errado pela dificuldade em localizar o que desejavam”, alerta o executivo.

HÁBITOS DE USO E COMPRA Segundo o gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Tiago Ciampone, a compra da categoria não é aspiracional, já que a consumidora

pretende que a compra seja rápida e objetiva. Além disso, ela ainda pode causar constrangimento, por isso é importante posicionar a categoria de maneira adequada dentro da loja, ou seja, deixá-la próxima de outras femininas, como cuidados com o corpo, cabelos, depilação. Dessa forma, pode-se criar um universo feminino dentro do estabelecimento, proporcionando ambiente mais agradável para a mulher e aproveitando a sinergia entre os grupos de produto. “A escolha do absorvente higiênico é muito pessoal. Em casas onde há várias mulheres, cada uma pode ter a sua própria preferência, porque o fluxo menstrual, assim como as características físicas e estilo de vida, também variam. Desta forma, o sor timento adequado ao público da loja garante a abrangência desta diversidade”, explica Ciampone. Ele chama a atenção para o posicionamento das subcategorias em vendas: absorventes externos, 76%; internos,

“O lojista deve entender que esta é uma categoria exclusivamente feminina, e que, portanto, não deverá ser colocada junto de produtos diários unissex” Cecília Bellesa Lobo, gerente de marketing de Vagisil 26%; protetores diários, 34%; e sabonetes íntimos, 27%. “Neste último caso, há grande oportunidade de expansão com sabonetes íntimos, cujo hábito de uso ainda não está totalmente desenvolvido. A shopper busca, além da higiene íntima, proteção e bem-estar diários, por isso devemos otimizar a sinergia entre os segmentos e expor os sabonetes íntimos junto aos protetores diários”, aconselha o gerente da Johnson & Johnson, detentora de marcas como Modess, Sempre Livre, O.B. e Carefree (protetores diários e sabonetes íntimos).

Anote na Agenda Combe do Brasil www.combe.com.br Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Procter & Gamble www.procter.com sanofi-aventis www.sanofi-aventis.com.br

49 categoria.indd 49

9/10/09 10:49:07 AM

( tributos (

Leão de garras novas Com a implantação da Nota Fiscal Eletrônica e do Sistema Público de Escrituração Digital (Sped), a Receita Federal aumenta a vigilância sobre as empresas brasileiras e unifica a arrecadação de impostos do País. Saiba como evitar problemas e não perder oportunidades de negócios Por Rodrigo Rodrigues

omeçou a valer em 1° de setembro a obrigatoriedade de emissão da Nota Fiscal Eletrônica para empresas de mais de trinta e nove setores da economia brasileira. Com a entrada em vigor da por taria, agora são noventa e três atividades obrigadas a se adequar às novas normas da Fazenda Nacional. A Nota Fiscal Eletrônica (NF-e) é um dos três braços do Sistema Público de Escrituração Digital (Sped), criado em 2007 pelo governo federal para acabar de vez com a montanha de notas fiscais em papel que se acumulam nas empresas. O objetivo do programa é tornar vir tual toda escrituração fiscal e contábil. O cronograma do Ministério da Fazenda prevê que até 2010 todas as empresas do País estejam adequadas à nova regra. A Receita Federal investiu cerca de R$ 21 milhões na implantação do novo sistema, que integra todas as esferas do fisco no Brasil. Os especialistas da área contábil são unânimes em afirmar que, a par tir de agora, os varejistas devem redobrar a atenção no cálculo e recolhimento de impostos e tributos face à implantação do novo mecanismo. “A NF-e aumentará a capacidade do fisco de combater a sonegação. O que era feito apenas em papel, com os fiscais da Receita batendo à por ta dos contribuintes, agora é

50 tributos.indd 50

permanente e em tempo real, com a ajuda da tecnologia”, aler ta o consultor jurídico do Sebrae São Paulo, Cláudio Vallim. De acordo com estudo do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), a sonegação de impostos no Brasil atingiu R$ 200 bilhões em 2008. O número equivale a 32% do orçamento da União para este ano. Por isso, cada vez mais o Leão ruge alto e aper ta o cerco contra empresas e prestadores de serviços. No varejo, a sonegação de impostos corresponde a 29% de todos os impostos que as empresas do setor recolheram em 2008, de acordo com o IBPT. A estimativa do instituto é que as empresas deixam de declarar cerca de R$ 1,32 trilhão em faturamento todos os anos. O IBPT calcula também que 65% das empresas de pequeno por te apresentam algum indício de sonegação no Brasil. Nas empresas de médio por te esse índice é menor, mas não menos preocupante: 49% . Fotos: Shutterstock

9/10/09 11:20:54 AM

PASSO A PASSO DA NF-e

• Até 2010, todo o comércio será obrigado a trabalhar com a Nota Fiscal Eletrônica. Essa exigência já é uma realidade no canal farma desde dezembro do ano passado, e o varejo alimentar é o próximo a entrar no sistema. • O projeto tem como objetivo a implantação de um modelo nacional de documento fiscal eletrônico capaz de substituir a sistemática atual de emissão do documento fiscal em papel, com validade jurídica garantida pela assinatura digital do remetente. Isso simplifica as obrigações acessórias dos contribuintes e permite o acompanhamento em tempo real das transações comerciais pelo Fisco.

Em cAdA OpErAçãO, O vENdEdOr dEvE sOlIcItAr AutOrIzAçãO dE usO dA NF-e à sEFAz • A sefaz procederá à validação da NF-e recebida. se a análise for positiva, ela autorizará o uso do documento e o retransmitirá para a secretaria da Fazenda de destino e para a receita Federal. • uma vez autorizado o uso da NF-e naquela operação, o documento Auxiliar da NF-e (danfe) acompanhará o trânsito da mercadoria e, se o comprador também for credenciado a emitir NF-e, o vendedor enviará o arquivo da NF-e. O danfe é o comprovante físico da existência do documento eletrônico. • O destinatário deverá, então, consultar a existência e a validade da NF-e por meio da chave de acesso.

varejista pode ser autuado como coautor de mercadorias falsas ou roubadas, por exemplo. É dever dele conferir pela internet a procedência da operação e não aceitar a mercadoria caso tenha alguma irregularidade”, aponta Ana Paula Maniero.

ErrOs E pErdAs Com os novos sistemas de fiscalização, o IBPT calcula que em cinco anos o Brasil terá o menor índice de sonegação empresarial da América Latina. Em dez anos poderemos ser comparados aos países mais desenvolvidos do mundo, onde a sonegação chega a 7% de tudo que deveria ser recolhido aos cofres públicos. Na prática, a par tir de agora, toda mercadoria que sai de qualquer indústria deve ter uma nota fiscal eletrônica. Após a geração da nota, o Leão controla a circulação dessas mercadorias e imputa ao varejista o dever de fiscalizar os fornecedores. Segundo Ana Paula Maniero, assessora de soluções de negócios da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação, a nota fiscal eletrônica só é válida juridicamente se estiver comprovada pela Secretaria da Fazenda. A especialista afirma que o varejista que recebe uma mercadoria da fábrica tem de conferir se o fornecedor realmente existe e é cadastrado no Fisco. “Numa eventual fiscalização, o

Por tudo isso, manter os principais impostos em dia e calculálos corretamente é a melhor forma de evitar aborrecimentos. No ano passado, a IOB, empresa de informações tributárias e jurídicas, realizou uma pesquisa com 280 empresas de vários segmentos e constatou que 83% delas cometeram algum erro fiscal no período. Por causa dessas imperícias, 82% dos empresários deixaram de receber algum crédito tributário a que tinham direito. Nos cálculos da IOB, os erros renderam ao fisco aproximadamente R$ 200 milhões no ano. O levantamento também aponta que 56% das empresas pesquisadas já fizeram negócio com fornecedores e clientes inativos ou com pendências jurídicas em alguma esfera do fisco. Ao calcular os impostos, o ICMS e o IPI são os tributos que apresentam as maiores divergências. Segundo a IOB, 50% das empresas já cometeram algum erro na emissão da nota fiscal, seja de clas-

51 tributos.indd 51

9/10/09 11:20:56 AM

( tributos (

prINcIpAIs ImpOstOs dO vArEjO: • Icms (Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços). • IpI (Imposto sobre produtos Industrializados). • pIs (contribuição para o programa de Integração social). • cofins (contribuição para o Financiamento da seguridade social). • Ir (Imposto de renda). • csll (contribuição social sobre o lucro líquido). • cpp (contribuição patronal previdenciária). • Arrecadação previdenciária do Empregado. Fonte: sebrae-sp

sificação ou alíquota divergente. “Com a entrada em vigor do controle tributário em tempo real, esses erros serão identificados rapidamente e as empresas podem ser autuadas”, comenta Cristina Almeida, consultora de impostos da IOB. De acordo com a especialista, o Brasil tem mais de cinco mil leis que regem o recolhimento de impostos nos estados, municípios e na esfera federal. “Algumas delas mudam constantemente e só a ajuda de um especialista pode minimizar os prejuízos”, argumenta Cristina. Os especialistas ouvidos pela revista dEc News alertam que os principais impostos que incidem sobre o mercado varejista são: ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), PIS e Cofins, Imposto de Renda, Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) e a Contribuição Patronal Previdenciária. Esses impostos são calculados conforme as alternativas de apuração: lucro real ou lucro presumido. Micro e pequenas empresas, com faturamento de até R$ 2,4 milhões por ano, podem recolher seus impostos de forma unificada através do Simples Federal (IR, PIS, Cofins, CSLL, IPI) e do Simples Estadual (ICMS). O consultor

do Sebrae, Cláudio Vallim, também destaca a importância de os patrões pagarem a Arrecadação Previdenciária do Empregado corretamente. Muitos empresários descontam a contribuição do holerite dos funcionários, mas deixam de recolher aos cofres públicos. “Várias empresas a consideram uma contribuição menor, mas num processo fiscal pode se caracterizar como crime de apropriação indébita previdenciária”, alerta Vallim. A infração consta no Código de Direito Penal sob o artigo 168 e prevê dois a quatro anos de prisão, além de multa para o estabelecimento comercial. A falta de pagamento de impostos não traz apenas dores de cabeça na Justiça, mas prejudica também o crescimento das empresas. Com o aumento gradual das vendas no varejo, muitos empresários recorrem aos bancos públicos, em busca de empréstimos para investimentos em novas lojas e equipamentos. Entretanto, dívidas de ICMS ou previdenciárias barram a efetivação de qualquer empréstimo e impedem também que as empresas participem de licitações públicas. No primeiro semestre de 2009, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico

e Social (BNDES) já liberou cerca de R$ 10 milhões em crédito para micro, pequenas e médias empresas brasileiras. O banco promete um Fundo Garantidor de Investimentos (FGI) de mais R$ 8 bilhões para este ano, justamente para financiar a expansão das empresas menores. Para aproveitar essa grande oferta de crédito, o consultor do Sebrae, Cláudio Vallim, diz que primeiro é necessário fazer “a lição de casa”. Anote na Agenda BNDES

www.bndes.gov.br

GS1 Brasil www.gs1brasil.org.br IBPT

www.ibpt.com.br IOB

www.iob.com.br Ministério da Fazenda

www.fazenda.gov.br Receita Federal

www.receita.fazenda.gov.br Sebrae-SP

www.sebraesp.com.br Secretaria da Fazenda

www.fazenda.sp.gov.br

52 tributos.indd 52

9/10/09 11:20:58 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( institucional(

Aliança estratégica

Após parceria com o DEC, a Distribuidora Redentor alavancou os negócios em 38% e faz projeções positivas para os próximos anos Por Kathlen Ramos O DEC Redentor possui centro de distribuição com uma área de 2.200 m² e tem cadastro de cerca de 1.054 clientes

Distribuidora Redentor, que está no mercado amapaense há cinco anos, resolveu ter novo foco em 2007, quando entrou no segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. “A ideia de atuar neste ramo fez com que a empresa tivesse de trabalhar num novo conceito de distribuição”, afirma o proprietário da companhia, Márcio Trajano. Foi nesse momento que a companhia adotou os conceitos do DEC. Agora pelo nome DEC Redentor, a distribuidora atende múltiplos canais de vendas, como supermercados, drogarias, lojas especializadas e o pequeno varejo. “Atualmente, distribuímos produtos de diversas categorias, passando por absorventes, fraldas descartáveis e produtos para higiene oral, até xampus, condicionadores, tinturas, alisantes, desodorantes, hidratantes e tratamentos capilares”, afirma o executivo da empresa. Entre 2007 e 2008 (ano de implementação da operação com o DEC), a

54 institucional.indd 54

companhia registrou crescimento de 38%. “Um dos principais motivos de tal crescimento foi o trabalho desenvolvido sob um novo conceito de distribuição, focando o pequeno e o médio varejo”, esclarece Trajano. Este ano, a parceria com o DEC ainda deve gerar bons resultados, já que a empresa espera obter crescimento de 25% sobre o ano anterior. “Para isso, estamos investindo na aquisição de equipamentos modernos para realização de pedidos nos pontos de venda (PDVs) e também visando o treinamento dos representantes comerciais autônomos (RCAs)”, afirma o presidente do DEC Redentor. A empresa investiu, ainda, maciçamente, no treinamento de seus clientes. “No primeiro semestre de 2009, realizamos encontros para abordar, principalmente, a gestão do PDV sob a ótica do gerenciamento de categorias, sua importância e benefícios, bem como as vantagens da layoutização para o mercado”, conta.

E, para 2010, o DEC Redentor continuará investindo na formação, treinamento e qualificação profissional dos colaboradores. “Pretendemos, ainda, expandir nossa frota, com consequente vazão ao aumento de volume pretendido”, projeta Trajano. Hoje, o DEC Redentor possui centro de distribuição com uma área de 2.200 m² e tem cadastro de cerca de 1.054 clientes. Conta, ainda, com 20 RCAs e uma frota de sete veículos (três próprios e quatro terceirizados). “Graças à nossa seriedade e qualidade de administração, estamos fortes e experientes em distribuição. Portanto, preparados para agregar nosso trabalho a novas indústrias”, finaliza o presidente da companhia.

Anote na Agenda DEC Redentor

(96) 32225 4200 Fotos: Divulgação

9/11/09 12:50:30 PM

O DEC Andrade conta com uma localização privilegiada e estratégica, que facilita o escoamento de produtos

Investir para crescer Distribuidora DEC Andrade aposta em melhorias constantes para expandir seus negócios. Essa filosofia, somada à adoção dos conceitos do DEC, rendeu à empresa um crescimento de 54% entre 2007 e 2008 Por Kathlen Ramos

m abril de 1988, na cidade de Arapiraca, em Alagoas, o sonho de um jovem empreendedor começou a se tornar realidade no ramo atacadista generalista, dando origem à Andrade Distribuidor. Dez anos depois, em 1998, a empresa resolveu direcionar seus negócios para o segmento de higiene pessoal e perfumaria e, em 2007, viu que trabalhar com os conceitos do DEC seria uma ótima estratégia. “Por meio dessa parceria, conseguimos benefícios diferenciados aos nossos clientes que atuam neste segmento”, afirma o diretor do atual DEC Andrade, Silvio Celso de Lira Pessoa. E, de fato, a estratégia deu cer to. De 2007 para 2008, a companhia registrou crescimento de 54%. “Grande par te deste resultado é atribuída ao fato de termos nos tornado DEC”, ressalta o executivo da empresa. Para este ano, a distribuido-

ra espera crescer 25% no faturamento e o principal investimento será na frota e equipamento logístico. Aliás, renovação faz par te da filosofia da empresa. “Finalizamos a construção do novo centro de distribuição (CD), aumentando nossa área de armazenamento. Atualmente, contamos com um CD de 7.500 m² de área cober ta”, conta Celso Pessoa, acrescentando que a empresa tem uma car tela de 3.334 clientes positivados, 75 consultores de vendas e uma frota de 58 veículos próprios. “Hoje, somos uma empresa sólida, inovadora e comprometida com o sucesso dos nossos clientes”, afirma Pessoa. “Nossa meta é estar cada vez mais presentes, por meio de produtos e serviços que atendam à necessidade de um mercado exigente e de constantes mudanças. Acreditamos que a inovação é um fator primordial para o desenvolvimento”, finaliza.

A empresa oferece diversos serviços diferenciados aos varejistas. “Proporcionamos layoutização da seção de higiene pessoal e beleza, encar tes para loja, revista de ofer tas, ações específicas dos fornecedores para ponto de venda (PDV), material de merchandising, equipe qualificada e especializada no segmento de cosméticos e eventos promovidos pelos fornecedores para os clientes”, explica Celso Pessoa. Ao todo, são mais de 4.150 itens disponíveis. “Atuamos nos Estados de Alagoas e Sergipe. Contamos com uma localização privilegiada e estratégica, que facilita o escoamento dos produtos”, acrescenta o diretor da distribuidora.

Anote na Agenda DEC Andrade

(82) 3522 9900

55 institucional.indd 55

9/11/09 12:50:31 PM

P ( turismo (

Ideal para o turista indeciso entre uma tarde no museu, uma caminhada à beira da praia ou um mergulho radical, o litoral pernambucano merece ser desvendado Por Lucie Ferreira

Muito sol e mar no paradisíaco município de Cabo de Santo Agostinho

Múltiplas escolhas Em Recife, a caminhada à beira da praia disputa espaço com passeios pelo centro histórico

56 turismo2simples.indd 56

ernambuco é um lugar onde turismo cultural e ecológico dialogam em harmonia, deixando ao visitante a difícil tarefa de escolher entre uma caminhada pelo centro histórico e um relaxante banho no mar. Seja qual for o passeio da vez, o alívio será saber que, no dia seguinte, pode optar por um programa completamente diferente e se divertir da mesma forma. Um dos municípios históricos mais famosos do País, Olinda é considerada Cidade Patrimônio Cultural da Humanidade, título conferido pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco). É a sede da primeira igreja construída no Brasil, a de Nosso Senhor Salvador do Mundo, fundada em 1540 no Alto da Sé. Embora outras dezenas de igrejas e capelas sejam consideradas atrações turísticas, Olinda não é tão conhecida pela religiosidade de seu povo quanto pelo Carnaval. Na data mais festiva do ano, milhares Fotos: João Barbosa - Prefeitura do Cabo / Shutterstock

9/10/09 11:22:32 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

( turismo ( Cidade Patrimônio Cultural da Humanidade, Olinda é história

de pessoas cantam e dançam por suas ruas íngremes e estreitas, enfeitadas pelos complexos e animados passos do frevo e suas sombrinhas coloridas, e pelos festivos bonecos gigantes. Mas a vida cultural em Olinda não se resume ao Carnaval: a arte está presente nos inúmeros ateliês, e a gastronomia é representada pela culinária tradicional da região, regada a camarões, peixes, mandioca, frutas… Apesar de ser litorânea, Olinda não tem praias muito atrativas, cabendo o destaque à do Bairro Novo, bastante visitada por turistas. Devido à proximidade com Recife (somente sete quilômetros separam as duas cidades), o viajante pode aproveitar o litoral da capital pernambucana para refrescantes banhos de mar. A praia da Boa Viagem e seu famoso calçadão se tornaram símbolos da cidade multicultural, que conta com outras praias de igual beleza, como Pina, Piedade e Candeias. Assim como Olinda, Recife respira cultura. Música e dança se manifestam por meio dos tradicionais maracatu, coco e forró, e do moderno mangue beat. O teatro e o cinema marcam presença em festivais anuais, levando artistas e obras do País inteiro para um público ávido por novidades. O passado pode ser revisitado na arquitetura e nos museus e galerias. O Barroco se reflete no interior da Capela Dourada, igreja construída no final do século XVII, cujo interior é revestido de talha dourada. A arte pode ser apreciada no Museu de Arte Moderna Aloísio Magalhães, que tem em seu acervo obras de Vicente do Rego Monteiro, João Câmara, Gil Vicente, Vik Muniz, entre outros.

PRAIAS TROPICAIS Seguindo em direção ao sul de Pernambuco, a 40 km da capital, o turista chega ao município de Cabo de Santo Agostinho, onde paisagens naturais e sítios históricos dos tempos do Brasil colonial dividem a atenção. O turismo de aventura tem espaço nas alturas, na terra e na água: no voo de asa delta, no rapel e nas escaladas, a paisagem é vista por um ângulo privilegiado; por terra, caminhadas a pé ou de bicicleta exploram as matas; no mar, as ondas agitadas convidam para o surf, mas há espaço para a prática de esportes náuticos que exigem água calma e ventos fortes. Lagoas, riachos, cachoeira e… pisci-

nas de argila? O divertido e o inusitado se complementam nessa cidade única. Ao longo da costa do município, nove praias disputam os visitantes, a mais badalada delas é Galibu. O local oferece uma ampla estrutura para o turista, com hotéis, pousadas, bares e restaurantes. A pequena Paraíso é a menor praia da região e merece ser apreciada em um relaxante passeio de barco. Localizado a 70 km da capital pernambucana, o município de Ipojuca abriga o litoral mais extenso do Estado, com 11 praias distribuídas ao longo de 32 km. A mais famosa delas é a de Porto de Galinhas, um dos mais procurados destinos turísticos brasileiros. E não é por menos: areias brancas e coqueirais margeam as águas mornas e cristalinas do Atlântico, que servem de abrigo a corais, peixes coloridos, cavalos marinhos e tartarugas. As piscinas naturais são de fácil acesso (apenas cinco minutos de jangada) e, chegando lá, o visitante pode se refrescar com um banho. Outra praia ipojucana que atrai muitos turistas é a de Muro Alto, nome inspirado nas falésias de 3 m que cercam a orla. Por estar em um complexo de resorts e hotéis, é a escolha ideal para quem deseja descansar com muito requinte. Já a Praia do Cupe, ao norte de Porto de Galinhas, é bastante visitada por surfistas, já que as ondas fortes são frequentes nos trechos sem arrecifes. Além das praias paradisíacas, Ipojuca conta com antigos engenhos de açúcar, que remontam aos séculos XVI, XVII e XVIII. Ao longo do ano, são realizadas diversas festas de cunho religioso nesses locais históricos, em homenagem aos santos padroeiros.

Anote na Agenda Prefeitura do Cabo de Santo Agostinho www.cabo.pe.gov.br Secretaria de Turismo de Pernambuco www.empetur.com.br Unesco www.brasilia.unesco.org

58 turismo2simples.indd 58

9/10/09 11:22:34 AM

ESPAÇO PUBLICITÁRIO