Edição 09 by DecNews

ANO 2 | Nº 9 | 2009

news

GARANTA UM BOM ANO Planejar é uma estratégia que pode assegurar um ano novo repleto de motivos para comemorar. Saiba como produzir um plano de negócio

www.decnews.com.br

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( editorial (

Ventos que sopram

um novo ano

Depois de um início de ano tumultuado e apreensivo quanto aos possíveis reflexos da crise econômica mundial no varejo local, o comércio como um todo termina 2009 com muitos motivos para comemorar. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o setor deve apresentar índices superiores ao Produto Interno Bruto (PIB) em relação ao mesmo período do ano passado. Entre os segmentos do varejo que apresentaram melhores resultados, as categorias de higiene pessoal e beleza merecem destaque. Esse mercado apresentou um crescimento dois pontos percentuais acima do PIB. Em 2008, o PIB do País e das indústrias cresceu, respectivamente, 5,1% e 4,3% em relação ao período anterior, já o segmento de HPC bateu esse índice, registrando um incremento no período de 7,1%. E as perspectivas para quem aposta nesse setor permanecem as melhores. No canal farma, segundo dados Nielsen, o segmento alcançou 32,9% em 2007, subindo para 33,5% no ano seguinte. As vendas no varejo alimentar também continuam de vento em popa. E as perspectivas para 2010 se mostram as melhores. Mas de nada adianta os ventos soprarem a favor se o empresário do varejo não souber aproveitar este momento. Para acompanhar o bom desempenho do segmento de higiene pessoal e beleza é preciso planejar. A falta de planejamento estratégico é apontada pelo Sebrae como uma das principais causas de falência entre as micro e pequenas empresas do País. Com a previsão de aquecimento do mercado interno brasileiro, em 2010 o setor varejista deve crescer acima dos índices registrados neste ano. Para não perder oportunidades de negócio, o comerciante pode projetar desde já seus investimentos e fazer do planejamento estratégico um hábito da sua empresa. Nossa reportagem de capa traz dicas de como colocar essa ideia em prática. Para você que tem o hábito de abrir e fechar a loja, e nunca tira férias, saiba que é preciso saber delegar. Na reportagem Valores, veja como tirar o peso do mundo das suas costas. Uma boa leitura, e um ótimo 2010 a todos.

EXPEDIENTE

Francisco Horácio Fernandes Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@contento.com.br EDITORA ASSISTENTE Lígia Favoretto REVISORA Maria Stella Valli EDITORES DE ARTE Cinthia Behr, Francisca Ferreira e Lilian Ferraro DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@contento.com.br EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE EDITORA ASSISTENTE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Egle Leonardi, Kathlen Ramos e Rodrigo Rodrigues Colunistas Gilberto Cavicchioli, João Carlos Basilio da Silva e Luiz Marins IMPRESSÃO Parma TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 www.decbr.com.br Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

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( sumário ( 08 Lançamentos

Indústria da beleza aposta no Brasil e promete rechear as gôndolas dos pontos de venda com produtos inovadores

14 Mercado

Higiene oral em alta. Abihpec calcula que categoria alcance R$ 2,45 bilhões em faturamento até 2012

16 Painel

Consumidores têm pensamentos e hábitos de compras diferenciados. Saiba oferecer o que eles realmente necessitam

18 Varejo

Evitar rupturas é um desafio que pode ser superado com mudanças na operação da loja e introdução de medidas eficazes

20 Treinamento

Administrar o tempo é uma tarefa que poucos sabem fazer, mas isso é necessário para que conceitos e atitudes sejam absorvidos pelo mercado

22 Gestão

Os índices para 2010 são promissores. Faça com que o planejamento estratégico seja um hábito corriqueiro de sua empresa e comece a calcular seus investimentos

30 Valores

Abraçar todas as etapas do processo e não delegar tarefas pode ser uma ameaça para o seu negócio. Saiba ser um gestor presente mesmo estando ausente

38 Especial

O verão é a estação mais quente do ano. Esta é uma boa época para que o varejo renove seu mix e conquiste novos clientes

44 Opinião

João Mihalik, diretor comercial da L’Oréal, fala sobre a importância de vendas e posicionamento de marca no pequeno varejo

48 Categoria

Os produtos de cuidados com os bebês são um sucesso. Este ano a categoria deve gerar alta de 8,5%, movimentando R$ 1,35 bilhão

54 Institucional

DEC Lopes, DEC Melhores Marcas e DEC Norte Sul apresentam sua estrutura física e capacidade de atendimento, além de divulgar os conceitos promovidos pelo DEC

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( lançamentos(

A vez do

Brasil País ganha com a chegada de novos produtos, além da consolidação dos dermocosméticos na cesta de compras das consumidoras brasileiras Cabelos Super Lisos e Plástica Capilar A Márcia Cosméticos acaba de lançar duas novas linhas completas de produtos de tratamento capilar, com objetivos diferentes: Kerasilk Super Liso e Kerasilk Plástica Capilar. A primeira foi desenvolvida para atuar no tratamento capilar de quem procura prolongar a durabilidade da escova e o liso temporário dos fios. é enriquecida com oligoelementos e complexo catiônico. Os produtos Kerasilk Super Liso agem nas madeixas melhorando a textura dos fios, aumentando a resistência à quebra, selando as cutículas e formando um filme protetor para blindar os fios. Já a segunda linha combate os radicais livres e previne o envelhecimento do cabelo. Em sua fórmula, betacaroteno (pró vitamina A) e ômega 3 e 6 auxiliam o processo de queratinização dos fios, restaurando o brilho, a textura e a flexibilidade natural dos cabelos. www.marciacosmeticos.com.br

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Perfume musical Axe amplia sua linha de desodorantes masculinos e explora o universo do rock com o despojado Musicstar. Lançado nas versões Guitar (guitarra) e Drums (bateria), a embalagem remete ao estilo musical do final da década de 1970. O produto tem fragrância e notas frutais que resultam em um aroma moderno e refrescante, podendo ser encontrado nas apresentações body spray e aerossol. www.axe.com.br

Mais um aliado da higiene íntima Sempre à procura do que existe de mais moderno entre os produtos de beleza, as mulheres não se esquecem de cuidar da higiene íntima diária. Pensando nisso, a DepiRoll, através da marca FemFresh, trouxe ao Brasil um produto inovador, em duas versões: Romance e Energia. A versão Energia é um gel refrescante. Ideal para ser usado durante o dia, no momento que a mulher está mais ativa. Já na versão Romance, a textura é perolizada e com perfume suave, que garante um novo momento para a mulher, dessa vez mais sensual e delicado. Os produtos contêm camomila, aloe vera, hidratantes naturais e agentes calmantes, que mantêm o pH balanceado e são dermatológica e ginecologicamente testados. www.depiroll.com.br Fotos: Divulgação

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Bloqueador atua na pele das crianças Pensando em proporcionar aos seus consumidores um bloqueador solar que os proteja dos efeitos nocivos do sol e que hidrate com suavidade, sem provocar alergias, a Phisalia Produtos de Beleza acaba de lançar o bloqueador solar Trá Lá Lá Kids – único hipoalergênico do mercado – em quatro versões com fatores de proteção 20 e 30, ambos com duas opções de fragrâncias: mix de melão & melancia ou uva & maçã verde, com 120 ml. O produto atua na proteção dos raios UVA e UVB, é resistente à água e rico em vitamina E, que suaviza e amacia a pele dos pequeninos. O frasco é anatômico para não escorregar das mãos e é apresentado em amarelo, uma cor viva que simboliza o verão.

Alta tecnologia em dermocosmético A linha Biomedic, da La Roche-Posay, conta com mais um dermocosmético de alta tecnologia: o sérum concentrado corretor clareador Pigment Control. Recomendado para combater desordens de pigmentação, irregularidades no tom da pele e hiperpigmentação pós-inflamatória (acne), tem sua eficácia comprovada por meio de estudos clínicos. Refrescante e de absorção imediata, pode ser utilizado em todos os tipos de pele. www.laroche-posay.com.br

www.phisalia.com.br

Novo tratamento 12 em 1 O creme de tratamento Skala 12 em 1 é um conceito totalmente inovador para produtos voltados ao mercado de massa. Possui 12 ativos especiais num mesmo produto, o que o torna mais eficiente no tratamento dos cabelos. Inclui vitaminas, proteínas e óleos vegetais. É uma alternativa mais acessível, mas sem perder qualidade e resultado superior, para um maior cuidado com os cabelos. www.skala.com.br

Barbear suave e refrescante A linha Gillette Prestobarba3 ganhou um novo produto: Prestobarba3 ICE, com fita três vezes mais lubrificante e fragrância refrescante e exclusiva em seu cabo emborrachado. As três lâminas autoajustáveis fazem com que o aparelho deslize durante o barbear, adaptando-se às curvas do rosto. Por oferecer três vezes mais lubrificação e conter vitamina E e extrato de aloe vera, a fita deixa a pele mais suave e menos irritada.

Cuidado por 12 horas e branqueamento A Colgate-Palmolive apresenta o creme dental Total® 12 Professional Whitening, resultado da inovação e qualidade presentes nos produtos da marca. Além de proteger durante 12 horas, branqueia os dentes, reduzindo em até 95% as manchas extrínsecas, sem danificar o esmalte. Está disponível em embalagem de 100 g. www.colgatetotal.com.br

www.procter.com.br

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( lançamentos( Tratamento de choque Para quem já tentou diversas fórmulas no combate às ações do sol, vento, sal do mar, uso intensivo de secador e prancha e outras agressões externas que prejudicam a saúde dos fios, a Embelleze traz o Novex Plástica Capilar: um produto inovador para salvar de vez os fios. O pote de 1kg vem com creme de tratamento à base de queratina hidrolisada e silicone. É ideal para cabelos extremamente ressecados. Já o pote de 400 g vem em formato de kit, contendo seis ampolas. São três de Novex Nutrire (soro vitamínico) e três de nutrição Hair Power, que devolvem a força aos fios quebradiços. Para complementar, o uso do xampu Tutane Repositor de Massa, um creme de tratamento à base de queratina hidrolisada e um sachê de blindagem capilar são recomendados. http://embelleze.com

Louros para o verão A marca Cor&Ton, da Niely Cosméticos, coloca no mercado três versões de louros, para que as mulheres arrasem no verão. A coleção Louros Irresistíveis Cor&Ton é composta pelas nuances 9.01 (louro cinza extra-claro), 10.0 (louro ultra claro) e 8.3 (louro claro dourado). A fórmula contém queratina, gérmen de trigo e silicone que, juntos, promovem maior fixação da cor, hidratação e maciez aos fios, além do filtro UV, que protege os cabelos da ação negativa do sol. Cor&Ton é uma coloração em creme que permite clarear, escurecer e realçar a cor natural dos fios, dar mais vida aos reflexos ou cobrir indesejáveis cabelos brancos. www.niely.com.br

Brasil ganha nova opção de preservativos Há quatro anos no mercado nacional, a SSL Internacional, fabricante dos preservativos HoraH, apresenta seu produto. O HoraH oferece, além do produto institucional (caixa com 144 unidades em pacotes com 12 unidades), especialmente para a distribuição gratuita e licitações, a opção em sachês com três unidades, nas versões tradicional, morango, hortelã, mix de frutas e tangerina, aroma exclusivo da marca no Brasil. A empresa oferece qualidade, preços competitivos, ofertas atrativas, atendimento diferenciado e entrega rápida. www.horah.com.br

Opção de banho repaginada A Baruel acaba de relançar a Linha de Banho Infantil Snoopy. Completamente remodelada, com novas e delicadas fragrâncias frutais e frascos supercoloridos, traz diversão a esse momento tão especial que é o banho das crianças. As ranhuras laterais facilitam o manuseio, pois se ajustam perfeitamente às mãozinhas dos consumidores. O cachorro Snoopy aparece em situações divertidas e agitadas. A linha é composta por cinco xampus e seus respectivos condicionadores e quatro fragrâncias de sabonetes. www.baruel.com.br

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Fotos: Divulgação

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Cuidados com os pés garantem conforto e bem estar A Perfumes Dana do Brasil reestruturou as embalagens e fragrâncias da sua conceituada marca de cuidados com os pés, Tênis Sec, deixando-as mais atrativas e modernas nos pontos de venda. Além das versões Tradicional e Canforada, a linha traz também a opção Teen, de olho no público adolescente, que se tornou uma classe de alto consumo. Os produtos são dermatologicamente testados e podem ser encontrados nas ações antitranspirante, antisséptico e refrescante, talco e aerossol.

Tratamento ideal para os bebês A Kuka completa 30 anos, e para comemorar lança sua nova coleção de mamadeiras: a Coleção Aquarela, toda produzida em polipropileno, que é uma nova tendência em matéria-prima. Os produtos possuem diferentes texturas e os frascos são coloridos, assim como o capuz. A coleção está disponível nas cores: azul, rosa, verde e lilás. Aproveitando a oportunidade, a empresa lança também o bico Big Ortodôntico nos tamanhos n º 1 (0-6 meses) e n º 2 (maiores de 6 meses). www.kuka.com.br

SAC 08007093262

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( mercado (

Consumidor antenado Fique de olho nas aquisições, reposicionamento de marcas, oportunidades de negócios para 2010, além dos interesses e desejos de consumo do seu público seda Busca rePosicionar-se no mercado A marca de xampus Seda, da Unilever, está se renovando para revolucionar a categoria de cuidados capilares. A nova linha de produtos foi desenvolvida por profissionais que lidam com cabelos todos os dias em salões, clínicas ou eventos de moda. A fórmula exclusiva tem mais consistência e perfume, e as embalagens estão mais modernas e femininas, com formato anatômico que facilita a utilização. A Unilever investiu R$ 25 milhões para reposicionar Seda no mercado, com estratégias que vão de anúncios diários na televisão a salões itinerantes para apresentar os produtos às consumidoras. www.seda.com.br

consumidor valoriZa a sustentaBilidade Pesquisa realizada pelo Latin Panel, sob encomenda da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), revela que 17% dos consumidores brasileiros optam por produtos de marca própria. O estudo, intitulado “Por onde anda o consumidor?”, também mostra que empresas praticantes de programas de responsabilidade social são valorizadas por 93% dos entrevistados, enquanto 22% preferem itens que consideram a saúde da família e a preservação do meio ambiente. Outros dados levantados são a preocupação com a validade (72%) e o interesse pelas informações contidas nos rótulos (82%). www.abre.org.br www.latinpanel.com.br

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50 anos sem lÁgrimas Há 50 anos, a fórmula Chega de Lágrimas®, presente nos produtos da linha Johnson’s baby, era criada nos Estados Unidos. No Brasil, a inovação, conhecida pela pureza e isenção de sabão e álcool, faz par te da rotina de muitas famílias há mais de 40 anos. Por isso, Chega de Lágrimas® é a homenageada da edição 2009 da Promoção Bebê Johnson’s, com o selo “50 anos” estampado na imagem da gota envolvendo a mãe e seu bebê, deixando de lado os tons pastéis para adotar o amarelo vibrante do xampu Johnson’s baby. www.johnsonsbaby.com.br

Fotos: Shutterstock / Divulgação

11/3/09 5:01:24 PM

Unilever

comemora 80 anos no Brasil

Para comemorar seu aniversário no Brasil, a Unilever dá início à promoção “Unilever 80 anos, 80 dias de prêmios para você” em que o prêmio final será o maior já oferecido no País para um único ganhador: R$ 2 milhões. Além disso, durante a campanha, que começou em outubro, e terá durabilidade de 80 dias, serão realizados dois sor teios diários de R$ 10 mil e dois semanais de R$ 100 mil.  E a celebração chega ainda ao ponto de venda, onde mais de 20 mil lojas em todo o País terão os produtos Unilever com visibilidade diferenciada: serão terminais, pontas de gôndolas e ilhas com tamanho superior a 20 metros de comprimento – ação inédita da operação brasileira que é a única a trabalhar sua marca corporativa no mundo. www.unilever80anos.com.br

Projeções de higiene oral para 2012 Nivea cresce no

primeiro semestre

No primeiro semestre de 2009, a Nivea do Brasil registrou crescimento de 13,2% nas vendas. A grande demanda faz com que a empresa precise impor tar desodorantes da Argentina para suprir o mercado brasileiro. Segundo a companhia, as vendas no varejo cresceram 22,1% nos primeiros seis meses do ano em relação ao mesmo período de 2008. A empresa espera ainda terminar 2009 com um aumento total nas vendas entre 15% e 20%. www.nivea.com.br

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) calcula que a categoria de higiene oral alcance R$ 2,45 bilhões em faturamento até 2012. Para o Euromonitor, esse mercado deve crescer 34,7% até 2012 no Brasil. A previsão de maior crescimento é para o segmento de enxaguatórios (78,3%), seguido por escovas (37,1%) e fios dentais (35,6%). Os cremes dentais, que têm grande presença nos lares do País, crescerão 23,3%. www.abihpec.org.br www.euromonitor.com

Hypermarcas adquire a Hydrogen A Hypermarcas, detentora de marcas famosas de higiene pessoal e cosméticos, como Bozzano, Monange, Risqué e Très Marchand, está adquirindo a linha infantil da SS Comércio de Cosméticos e Produtos de Higiene Pessoal Ltda, do Grupo Silvio Santos. O negócio, estimado em R$ 25 milhões, torna a Hypermarcas dona da Hydrogen e dos produtos licenciados sob a marca Disney. Além disso, entrou para o segmento de preservativos e fraldas. www.hypermarcas.com.br

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( painel( João Carlos Basílio é presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)

Até quando vamos

suportar? A carga tributária estadual de diversos produtos do nosso segmento é injusta e obriga a nossa sociedade a pagar altos impostos. Não existem parâmetros de comparação com nenhum país da América Latina

uando o governo do Estado de São Paulo encaminhou à Assembleia Legislativa projeto de lei introduzindo a Substituição Tributária (ST) em diversos segmentos industriais, a Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apresentou estudos mostrando que essa medida traria aumento significativo na arrecadação promovida pela Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo. Nossos estudos sinalizavam que a arrecadação poderia no mínimo dobrar em nosso setor. Ouvimos, por parte de representantes da CAT, que, se fosse atingido um aumento de 60%, a Secretaria consideraria o projeto supervitorioso. Nossa visão com relação à introdução da ST, embute o conceito de que onde todos pagam, todos pagam menos. E é assim que entendemos que um governo que está lá eleito pela grande maioria de nossa sociedade deve agir, defendendo o bem-estar e a melhoria

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Mas comparações com países da América Latina, que vivem dificuldades muito maiores do que as que nós vivemos e assim mesmo têm carga tributária muito menor do que a nossa, é fazer com que o leitor possa refletir sobre isso

da qualidade de vida de nossa sociedade. A arrecadação em nosso setor chegou per to dos 300%, cinco vezes mais que os objetivos dos especialistas do governo paulista. Hoje mesmo já podemos fazer comparações com a mesma base, ou seja, ST contra ST, e o número está na casa dos 100%. A Abihpec tem apresentado pleitos junto à Secretaria da Fazenda, bem como junto à Secretaria do Desenvolvimento, e a resposta que constantemente temos recebido é de que nosso pleito foi negado. A carga tributária estadual de diversos produtos do nosso segmento é injusta e obriga a nossa sociedade a pagar altos impostos. Não existem parâmetros de comparação com nenhum país da América Latina. Não vou aqui fazer comparação com os países do primeiro mundo; seria facilmente rechaçada por nossas autoridades. Mas comparações com países da América Latina, que vivem diﬁculdades muito maiores do que as que nós vivemos e assim mesmo têm carga tributária muito menor do que a nossa, é fazer com que o leitor possa reﬂetir sobre isso. Até quando? Foto: Divulgação

11/3/09 4:14:55 PM

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( varejo ( Gilberto Cavicchioli Professor na pós-graduação

da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

A entropia da

liderança

As organizações, para sobreviver e prosperar, precisam avaliar o ambiente externo, o interno, as mudanças, as contingências e desenvolver monitoramento constante. Entra aí o papel da liderança no contexto das modernas organizações

ntropia é um termo originado da física, mais especificamente uma grandeza da termodinâmica. Mede a quantidade de energia de um sistema que não é transformada em trabalho. De forma simplificada, significa a tendência de um sistema em exaurir-se e deixar de existir. Literalmente, morrer. É uma propriedade universal dos sistemas. Se um sistema não receber novas energias – as entradas – provenientes de seu ambiente, ele poderá deixar de existir. Considerando-se um sistema como par tes inter-relacionadas que funcionam como um todo para alcançar um propósito comum, as organizações, numa analogia com os sistemas, para sobreviver e prosperar, precisam avaliar o ambiente externo, o interno, as mudanças, as contingências e desenvolver monitoramento constante. Entra aí o papel da liderança no contexto das modernas organizações. Para não se exaurir e morrer, ou de maneira menos trágica, deixar de aplicar

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seu potencial no ambiente organizacional, o líder pode, na grande maioria das vezes, por si só, buscar as fontes de energia necessárias e adequadas ao uso de suas competências e transformar essa energia adquirida em combustível para adequar-se às mudanças. Ou melhor, reduzir sua entropia, a par te de sua energia, seu talento e seu potencial que, se não aproveitada ou transformada em motivação e desempenho, se perderá para sempre. Nem sempre estão à mão formas de aperfeiçoar líderes. As inovações tornam-se obsoletas tão rapidamente que, por vezes, não nos damos conta de que um benefício caducou e nossa percepção não foi rápida o suficiente. Considero nesse contexto dois os grandes desafios dos líderes: • Ter consciência de que, por mais bem-sucedidos que sejam seus atos, seus compor tamentos, é preciso manter seu sistema aber to, com entradas generosas de ideias, insights e feedbacks. Disposição para reinventar-se, ouvir sem julgar. • Conservar seu potencial de man-

ter-se aprendendo, de estimular e capacitar pessoas para o desenvolvimento e a transformação de suas habilidades em competências. Competências essas que o próprio líder irá validar, delegando responsabilidade a quem demonstrar capacidade de desempenho relevante. A entropia ataca os líderes na sua disposição e na boa vontade de encarar desafios. Voltando à física, cabe ao líder desenvolver mecanismos complexos para combater a exaustão, o sumidouro de energias, não delegando a ninguém seu poder de renovação, seu poder de conquista de si mesmo, de dominar a própria vontade, de ser o fornecedor da força que se dá a si mesmo. Não delegar ao ambiente organizacional seu poder de fazer sentir-se bem. A liderança nas organizações deve funcionar como o redutor da entropia, adquirindo entradas do mundo externo, transformandoas de alguma maneira e depois liberando-as de volta para o ambiente, na forma de conhecimento, motivação e alegria. Foto: Divulgação

11/3/09 4:16:02 PM

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( treinamento(

Luiz Marins

é professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. Site: www.marins.com.br

“Festina Lente”

(Apressa-te devagar)

É preciso compreender que a aprendizagem de novos conceitos, atitudes e comportamentos leva algum tempo. Para que nossa empresa e nossos produtos sejam realmente conhecidos e absorvidos pelo mercado, algum tempo, como dissemos, é necessário – às vezes, alguns anos

ctavius Augustus (Caivs Jvlivs Caesar Octavivs Avgvstvs), imperador romano – 27 a.C. a 14 d.C. –, é considerado pela Dicta Sapientia Latina o autor desta frase atribuída a muitos: Festina Lente – “Apressa-te Devagar”. Esta sabedoria milenar deve nos levar a uma reﬂexão profunda nos dias de hoje.Tanta correria. Globalização. Rapidez.Velocidade.... Sem dúvida, a disponibilidade e a velocidade da informação global nos dão uma sensação irresistível de “pressa”. Porém, temos de ter a sabedoria para distinguir “velocidade” de “pressa”. Não há dúvida de que, hoje, os velozes vencerão os lentos. Mas “velocidade” não é “pressa”. Ser “veloz” é saber adequar a velocidade às condições da estrada (no caso de um automóvel, por exemplo) ou do tempo (no caso de um avião) ou do mar (no caso de um barco ou navio). Ter “pressa” sem atentar para as condições de segurança é buscar um acidente que poderá ser fatal. E a maioria dos acidentes por falha humana ocorre justamente pela imprudência da “pressa”. Assim é na vida pessoal e proﬁssional de cada um de nós. Assim é na vida empresarial e

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na própria empresa como organização.Temos de ser velozes, ágeis, rápidos no decidir e no agir. Mas, sem “pressa”. A pressa é inimiga da perfeição – a velocidade, não. É preciso saber dar tempo ao tempo para que as coisas realmente amadureçam e aconteçam. É preciso compreender que a aprendizagem de novos conceitos, atitudes e comportamentos leva algum tempo. Para que nossa empresa e nossos produtos sejam realmente conhecidos e absorvidos pelo mercado, algum tempo, como dissemos, é necessário – às vezes, alguns anos. E não há como “atropelar” o tempo. E como dizia Alexis Carrel, “ninguém ultrapassa impunemente os limites da natureza”. Os que querem atropelar o tempo pagarão por essa imprudência. Nos estudos que temos feito, constatamos que uma empresa, hoje, leva, no mínimo, cinco anos para ser realmente “reconhecida” pelo mercado e começar a dar resultados positivos. Isso se ela se mantiver no seu foco e ﬁzer tudo muito bem feito. Vejo empresários que ﬁcam ansiosos querendo resultados imediatos. Querem que o mercado prestigie sua marca, sua empresa. Isso não acontecerá a não ser depois de

algum tempo. A maioria dos empresários e empreendedores não aguenta esperar esse tempo. Fecham antes.Têm pressa e mudam de ramo, setor. Mudam sua filosofia, sua postura frente ao mercado. Quando isso ocorre, o mercado simplesmente ignora suas empresas, não as reconhece. É preciso dar tempo ao tempo. É preciso ser veloz, mas sem pressa. Repito que não há dúvida de que, hoje, os velozes vencerão os lentos. Temos de ter agilidade e velocidade em tudo o que fizermos. Mas lembre-se de que alguns dos maiores problemas que temos podem ter como causa a pressa. Uma fruta com seu amadurecimento “acelerado e apressado” pelas modernas técnicas agrícolas não tem o mesmo sabor gostoso que só o crescimento natural pode proporcionar. E assim é a vida. Será que temos a sabedoria para distinguir velocidade de “pressa”? Planejamos nossa vida e nossas atividades para sermos velozes e não precisarmos ter “pressa”? E em nossa empresa? Sabemos e vivemos essa distinção? Ou fazemos tudo “apressadamente” com as consequências que já conhecemos? Para vencer nos dias de hoje a receita é: Apressa-te devagar! Foto: Divulgação

11/3/09 5:02:48 PM

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( gestão (

Para garantir um bom ano Com o aquecimento do mercado interno brasileiro, em 2010 o setor varejista deve crescer acima dos índices registrados neste ano. Para não perder oportunidades de negócio, o comerciante pode projetar desde já seus investimentos e fazer do planejamento estratégico um hábito da sua empresa Por Rodrigo Rodrigues

Foto: Shutterstock

falta de planejamento estratégico é apontada pelo Sebrae como uma das principais causas de falência entre as micro e pequenas empresas do País. Por meio de uma pesquisa com 5.529 empresários que fecharam as portas nos últimos dez anos, a entidade constatou que a ausência dessa ferramenta foi decisiva para o encerramento de 32% das empresas consultadas no período. Se considerarmos os problemas de gestão causados pela falta de planejamento, esse índice sobe para 60% entre todas as falências registradas. Segundo Reinaldo Messias, que é consultor do Sebrae, os números refletem a dificuldade que a maioria dos micro e pequenos empresários encontram para administrar as receitas e despesas geradas por seus empreendimentos. “Por desconhecerem o próprio negócio, esses empresários encontram enormes problemas na hora de planejar qualquer tipo de

A falta de planejamento estratégico é apontada pelo Sebrae como uma das principais causas de falência entre as micro e pequenas empresas do País ação”, conta Messias. Na visão do consultor, qualquer grande decisão dentro do negócio deve ser precedida por uma análise prévia e detalhada da realidade da empresa. “Sem planejamento, o empresário não tem objetivos claros e não sabe onde estão os gargalos que atrapalham o crescimento dos negócios”, diz ele. Na tentativa de identificar os principais entraves para a realização de um planejamento empresarial, a consultoria Analystem realizou nos últimos quatro anos uma ampla pesquisa de comportamento com 1.065 empresários do Paraná. O estudo constatou que 55% dos entrevistados nunca desenvolveram nenhum tipo de planejamento nos negócios, enquanto outros 14% traçaram metas, mas nunca conseguiram implantá-las de fato.

Os motivos alegados para a falta de planejamento são os mais variados: 32% acham que a ferramenta só serve a grandes empresas e 25% consideram caro o custo de elaboração de uma estratégia. Outros 19% dos entrevistados afirmam que a falta de organização na empresa impede a realização de um planejamento bem-sucedido, e 11% consideram a ferramenta realmente desnecessária.

PARA QUE SERVE O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO? • Projeção de vendas e custos; • Identificação de riscos e oportunidades; • Identificação de onde expandir; • Identificação de onde readequar a operação; • Identificação de quando e quanto investir; • Projeção do retorno alcançado e em que operações; • Determinação do provisionamento para modernização; • Minimização de riscos. Fonte: Idort / Sebrae e Analystem Consultoria

Para Márcio Danielewicz, consultor responsável pela pesquisa, além de mostrarem a falta de hábito dos pequenos e médios empresários em acompanharem o desempenho de suas empresas, os números também refletem uma visão equivocada da função que o planejamento estratégico tem na vida das corporações. “Muito mais

( gestão ( que um comerciante, o varejista tem de ser um gestor e acompanhar todos os passos da empresa para não perder dinheiro”, alerta Danielewicz. Na opinião do especialista, só uma estratégia clara e objetiva pode garantir o retorno efetivo dos investimentos feitos numa empresa. Na pesquisa da Analystem, apenas 4% dos empresários responderam que costumam utilizar o planejamento estratégico nas atividades da empresa. A maior parte deles, 51%, dizem que o processo ajudou na reorganização dos negócios e outros 15% afirmam ter aumentado o comprometimento da equipe. “Muito mais que um plano de lucros, o planejamento oferece a oportunidade de mudança nos processos ineficientes e na forma de trabalho dos funcionários. É uma ótima oportunidade para saber o que está certo e errado, e melhorar”, explica Márcio Danielewicz.

ESTRATÉGIA NO VAREJO O consultor Luiz Raffaini, do Instituto de Racionalização do Trabalho (Idort), afirma que o primeiro passo para a realização de um planejamento estratégico é conhecer a natureza do próprio negócio e as potencialidades do mercado de atuação. O desafio do administrador, segundo Raffaini, é tentar visualizar o futuro e se preparar para enfrentar os desafios. De acordo com ele, os empresários não precisam, necessariamente, de um serviço externo para planejar o futuro

O primeiro passo para a realização de um planejamento estratégico é conhecer a natureza do próprio negócio e as potencialidades do mercado de atuação do próprio negócio. Basta que tenham o domínio dos pontos fortes da empresa e identifiquem as oportunidades de crescimento. “O trabalho de uma consultoria é indicado sempre para os empresários que

têm dificuldade de enxergar os problemas e virtudes do próprio negócio, ou que alegam falta de tempo para pensar os pontos estratégicos da empresa. Mas, antes de contratar alguém, ele mesmo deve saber o que pretende e onde quer chegar”, aponta o consultor do Idort. No caso do setor varejista, as condições econômicas para a expansão dos negócios estão todas apresentadas: a queda gradual do desemprego, o aumento da renda dos trabalhadores, os programas de transferência de renda para as classes mais baixas e o fortalecimento do mercado interno. Tudo leva a crer que 2010 será um ano de oportunidades. “O mercado consumidor está em franca expansão e o empresário deve se planejar para não perder a chance de fazer novos negócios”, alerta Raffaini. Os maiores beneficiados pela alta do consumo no Brasil têm sido os supermercados, farmácias e perfumarias, que tiveram o maior crescimento entre todos os segmentos de varejo do País. Enquanto a média nacional de crescimento do comércio foi de 4,7%, nos segmentos alimentar e de farmácias essa alta foi de 7,2% e 12,5%, respectivamente. Os números são do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e correspondem ao período entre os meses de janeiro e agosto deste ano. De acordo com o instituto, a forte demanda por bens de con-

sumo está concentrada, principalmente, na região Nordeste. O comércio nos Estados do Piauí e Sergipe cresceu 23,9% e 17,5%, respectivamente. São as maiores médias de crescimento do comércio no País. Além desses dois estados, Bahia, Alagoas e Ceará também registram crescimento comercial acima da média nacional. As projeções de elevação do Produto Interno Bruto brasileiro em até 5% impulsionaram a confiança dos empresários de que o comércio seja ainda mais favorecido pela alta do consumo em 2010. “O próximo ano deve ser de retomada dos investimentos, que ficaram parados por causa da crise. Aliado à queda do desemprego e da inadimplência, o comércio deve ter um período ainda mais positivo que 2009”, prevê Raffaini.

PLANEJAMENTO PASSO A PASSO Para aproveitar este período de expansão econômica, o empresário deve observar seus fatores internos e analisar se a saúde financeira permite passos além do habitual. O bom planejamento estratégico deve levar em conta os resultados de 2009. Identificar os índices de rentabilidade dos produtos, o volume de vendas e os itens mais e menos consumidos é essencial para traçar uma estratégia clara de atuação. Se a intenção do varejista for sim-

Motivos alegados pelas empresas para não desenvolverem nenhum tipo de planejamento estratégico:

Obstáculos para as empresas que estão com o planejamento estratégico em desenvolvimento mas ainda não o implantaram:

É para empresas maiores

32%

Falta organização da empresa

39%

Custa caro

25%

Falta de capacitação dos participantes

21%

Falta organização da empresa

19%

Falta de tempo

16%

Não é necessário

11%

Falta de trabalho em equipe

11%

Não sabe fazer

Falta de recursos

Outros

Fonte: Consultoria Analystem / 2005 a 2008 plesmente ampliar o volume de vendas, ele deve atrair mais clientes e fazer seus consumidores comprarem mais produtos. Para tanto, o empresário também deve investir em divulgação, kits promocionais, oferta de produtos e aumento das opções de compra. Porém, tudo isso só acontece com planejamento dos investimentos e conhecimento da sazonalidade dos produtos, a fim de preservar a rentabilidade e as margens de lucro da empresa. No levantamento do Sebrae sobre mortalidade empresarial, 29% dos empreendedores que foram à falência afirmaram que tiveram problemas com a falta de provisionamento de verbas para investimentos. Para outros 46%, o problema estava na falta de informações sobre o hábito de consumo dos clientes e dos concorrentes diretos no mercado. “O planejamento estratégico é o catalisador que orienta todos os esforços da empresa e não deve ser avaliado separadamente. As ações exigem conhecimento de todas as variáveis que influenciam o negócio, sob o risco do fracasso”, diz o consultor do Sebrae Reinaldo Messias. Para o varejista que deseja ampliar o tamanho da loja, o segredo é criar um cronograma dessa reforma e calcular, antecipadamente, o dinheiro para o pagamento da reforma e para a compra de novas gôndolas. Ele também deve considerar o impacto da decisão nas contas da empresa e no dia a dia dos funcionários, que precisarão de mais tempo para abastecer as prateleiras ou limpar. “Será necessário contratar mais gente? Gastaremos mais com impostos, luz, água ou produtos de limpeza? Essas são respostas que o gestor precisa ter para garantir que nenhuma surpresa atrapalhe seus planos de expansão”, completa o consultor do Sebrae.

O mesmo vale para aquele comerciante que deseja abrir uma filial do supermercado, farmácia ou perfumaria que administra. Além dos custos fixos e de gestão, ele deve levar em conta o fluxo de público no novo endereço, o público-alvo que circula no bairro, a concorrência, o espaço e as condições comerciais do ponto. A sinergia do entorno também é muito importante. Se um novo condomínio, estação do metrô ou um terminal de ônibus serão erguidos nas proximidades, isso certamente valorizará mais o local e elevará o preço do aluguel no próximo

O bom planejamento estratégico deve levar em conta os resultados de 2009. Identificar os índices de rentabilidade dos produtos, o volume de vendas e os itens mais e menos consumidos é essencial para traçar uma estratégia clara de atuação período de renovação contratual. “Mais que agir por impulso, o comerciante deve planejar milimetricamente suas atividades, considerando todas as variáveis internas ou externas’, diz o consultor Márcio Danielewicz. “Qualquer erro de

estratégia pode comprometer a saúde financeira da empresa e o retorno dos investimentos”, completa ele.

CORREÇÃO DE ROTA Os especialistas ouvidos pela revista DEC News também afirmam que o planejamento estratégico não pode ser um mero documento guardado no fundo da gaveta. As metas devem ter acompanhadas periodicamente, para que novos rumos sejam traçados em caso de resultados abaixo do esperado. Segundo a própria pesquisa da Analystem, a maior dificuldade das empresas na implantação do plano de metas está na falta de tempo e organização das contas e processos internos. O problema de capacitação dos empregados e colaboradores também aparece entre as reclamações dos empresários que realizaram um planejamento estratégico mas não o colocaram em prática. A solução, segundo o consultor Luiz Raffaini, do Idort, está na mobilização coletiva e na implantação de cursos e treinamentos. Seja com prêmios ou remuneração variável, o gestor deve implantar ações de estímulo entre os colaboradores para que todos se envolvam na busca pelo crescimento. “O planejamento estratégico bem-sucedido é uma conquista coletiva. Tem de ser um prazeroso desafio para todos os empregados que fazem parte da engrenagem empresarial”, analisa o especialista do Idort. Anote na Agenda Analystem Consultoria www.analystem.com.br IBGE www.ibge.gov.br Idort www.idor t.com Sebrae www.sebrae.com.br

( gestão (

Sucesso

planejado

O segredo dos bons resultados está na dedicação e na forma como os passos são dados, com cautela e muito estudo Por Rodrigo Rodrigues

empresário José Souza Lino, dono da rede Droga Vitta, de Goiás, é um desses casos bem-sucedidos que comprovam a eficiência de um bom planejamento. Depois de se ver completamente falido por duas vezes, graças ao Plano Collor I, que confiscou a poupança de todos os brasileiros, e a falência da Caixa Econômica do Estado de Goiás (Caixego), em 1990, o empresário teve de recomeçar a vida do zero, ingressando no funcionalismo público como professor para manter as contas da casa em dia. Porém, o tino comercial era sua vocação e, aos poucos, José Lino, com a esposa, ergueu uma pequena farmácia. O empresário sabia que abandonar a carreira pública era uma questão de tempo. Bastaria o pequeno negócio de quatro prateleiras engrenar para que ele voltasse a se dedicar exclusivamente ao próprio empreendimento. Projetando as ven-

A Droga Vitta é cliente do DEC Real, que distribui cerca de mil itens de higiene pessoal e cosméticos para a farmácia

Foto: Divulgação

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( gestão ( ta todos os meses. A parceria, segundo José Lino, também foi responsável pelo crescimento dos negócios: “Além dos preços baixos, o comerciante tem de ter a segurança de que não vai ser deixado na mão pelos seus fornecedores”, diz o empresário. “Essa relação de confiança é fundamental para a gente também poder projetar o futuro”, revela. Os planos estratégicos da família Lino incluem a abertura de outras duas unidades da Droga Vitta na capital goiana no

A Droga Vitta conta com quatro unidades na periferia de Goiânia e emprega cerca de 85 pessoas

das mês a mês e controlando as contas da nova empresa milimetricamente, em três anos ele já tinha abandonado as aulas na universidade e passou a administrar apenas a farmácia. “Sabíamos que aquele negócio tinha potencial de crescimento. Precisava de dedicação

“Foi uma decisão absolutamente planejada. Arriscar faz parte de qualquer negócio, mas não podíamos comprometer tudo aquilo que já tínhamos construído” José Souza Lino, dono da rede Droga Vitta

exclusiva para que a coisa engrenasse de vez”, diz José Lino. O empreendimento estava tão bem que ele resolveu pedir um empréstimo no banco para abrir uma filial no mes-

mo bairro de Goiânia. Antes disso, ponderou e pesquisou bem o local onde instalaria a nova loja, verificou o fluxo de pessoas no bairro e se certificou de que a nova unidade não atrapalharia os negócios da matriz. “Foi uma decisão absolutamente planejada. Arriscar faz parte de qualquer negócio, mas não podíamos comprometer tudo aquilo que já tínhamos construído”, conta o empresário. Hoje, a Droga Vitta conta com quatro unidades na periferia de Goiânia e emprega cerca de 85 pessoas. A gestão de todas as unidades é feita por um software construído pela própria empresa, que unifica os estoques das lojas e permite a gestão do fluxo de caixa, da folha de pagamento e do balanço financeiro das farmácias. “Demoramos um bocado para conseguir esse grau de integração tecnológica, mas hoje ele me permite abrir qualquer unidade sem precisar dobrar ou triplicar o número de funcionários”, relata Lino. “Foi um investimento necessário e programado, que nos transformou em uma das mais modernas farmácias de Goiânia”, completa. A drogaria da família Lino é cliente do DEC Real desde 1998. O distribuidor da região Centro-Oeste do País fornece cerca de mil itens de higiene pessoal e cosméticos para a Droga Vit-

A gestão de todas as unidades é feita por um software construído pela própria empresa, que unifica os estoques das lojas e permite a gestão do fluxo de caixa, da folha de pagamento e do balanço financeiro das farmácias próximo período. Antes desse novo salto, o empresário tenta erguer a fábrica de fraldas geriátricas adquirida no início de 2008. A empresa estava à beira da falência quando José Lino decidiu incorporá-la aos negócios da família. “Foi uma oportunidade de negócio que surgiu de repente, que não estava nos planos. Mas, após uma análise profunda, vislumbramos uma boa oportunidade e resolvemos entrar nesse novo ramo”, conta o empresário. “Aprendi nesses anos todos que, antes de qualquer avanço, você precisa arrumar as contas da casa. Uma empresa bem gerida e com as contas em dia chega a qualquer lugar. O segredo do sucesso está na dedicação e na forma como os passos são dados, com cautela e muito planejamento”, justifica José Lino.

Anote na Agenda Rede Droga Vitta (62) 3093 3949

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( valores (

A empresa precisa de um líder. No entanto, o olho do dono pode significar dependência exagerada nas operações Por Egle Leonardi

profissionalização na gestão de qualquer empreendimento é fundamental. A empresa que funciona apenas com a presença do proprietário não está apta para atuar no mercado competitivo, já que as decisões e as regras são tomadas de acordo com esse dono. Isso impossibilita a equipe de pensar, restando aos membros apenas obedecer. Nenhuma empresa cresce desta maneira. No mundo dos negócios, não é o olho do dono que engorda o gado. O ideal é que cada um cuide de sua área como se fosse o proprietário da empresa. Desta forma, ganha-se tempo e, consequentemente, melhores resultados. Especialistas afirmam que o que possibilita ao dono do negócio colher bons frutos são pessoas capacitadas para ajudar na gestão e ferramentas de sistemas de informática confiáveis, capazes de informálo sobre o que acontece na loja. “Não acredito que o olho do dono é que engorda o gado para nenhum tipo de negócio. Seria possível o proprietário de uma rede com 15 lojas passar em todas elas para saber o que está acontecendo e olhar fisicamente seu negócio

Fotos: Shutterstock / Divulgação

O peso de ser

centralizador 31

( valores ( de perto? Claro que não”, contesta o economista e diretor da Gestão Farma Consultoria, Adriano Roberto Schinetz. Ele explica que, para conseguir delegar funções e implantar técnicas gerenciais que auxiliam na gestão a distância, inicialmente é preciso que haja o chamado braço-direito – pessoa capacitada e de confiança que irá ajudar a implantar as funções corretas para cada elemento da equipe. “A partir disso é preciso que sejam criadas ferramentas que possibilitem medir o desempenho de cada funcionário. No caso do comprador, por exemplo, é possível medir índices como nível de rupturas, nível de excedente de compras, número de parcerias formalizadas com seus fornecedores, entre outros, e no final do mês chamá-lo e mostrar como foi seu desempenho”, ensina Schinetz. Para técnicas gerenciais mais voltadas à gestão administrativa, mesmo a distância, é preciso medir algumas informações periodicamente e sempre compará-las com períodos anteriores e com o desempenho de outras lojas. Os índices essenciais que devem ser medidos mensalmente são: lucratividade, excedente de compras, aumento na participação de categorias mais lucrativas quando comparada com o faturamento, comportamento do estoque geral da loja, resultado do fluxo de caixa e inadimplência. “Fundamental é a medição desses índices, ter pessoas aptas para ajudar na resolução de problemas e, principalmente, manter a equipe de trabalho engajada em sempre dar o melhor como profissional”, destaca ele. A partir das infor-

IMPORTÂNCIA DO TREINAMENTO Segundo o treinador para o mercado farmacêutico da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian, o primeiro passo para a delegação de tarefas é a formação de líderes – profissionais que pensam e que farão os outros pensarem. A grande dificuldade em delegar é o enorme risco da não execução da tarefa. O segundo passo é realizar manuais operacionais em todos os departamentos da empresa. Isso favorece uma padronização nos procedimentos, evitando que cada membro da equipe execute a atividade de forma diferente. Por fim, devem-se realizar treinamentos e reuniões para capacitar a equipe e implantar o manual. “Para desenvolver essas habilidades é necessário acreditar que o grupo pode e deve ser participante das decisões. Vale lembrar que o proprietário deve ter boa comunicação e realizar treinamentos que capacitem os colaboradores sobre aquilo que foi acordado”, ensina Cristian. Ele complementa: “A interação entre proprietários e colaboradores se dá pelo feedback do proprietário após as mudanças realizadas e para cada tarefa que foi delegada. O treinamento qualifica os profissionais para que eles recebam feedbacks positivos”.

BASE NA TECNOLOGIA De acordo com a professora e doutoranda em Administração de Tecnologia da Informação, da Fundação Getulio Vargas,

A empresa que funciona apenas com a presença do proprietário não está apta para atuar no mercado competitivo, já que as decisões e as regras são tomadas de acordo com esse dono mações, é possível direcionar as lojas para a gestão mais estruturada, possibilitando novas estratégias de mercado e, consequentemente, melhores resultados. “Profissionalização é a palavra em que todo empresário de varejo deve começar a pensar a partir de agora. A gestão administrativa mais profissional, a equipe bem treinada e as ferramentas informatizadas, que levem em tempo real informações das lojas, são essenciais para a sobrevivência no mercado”, ressalta o especialista.

Regiane Relva Romano, a tecnologia poderá suportar todos os processos do negócio, desde o nível operacional, tático e estratégico. Tecnologias básicas, como um circuito fechado de televisão, por exemplo, poderão ajudar o comerciante a monitorar remotamente sua equipe. Este papel poderá ser desempenhado por uma simples webcam, conectada à internet. Outra ferramenta importantíssima é o sistema de gestão de lojas. Para que o varejista possa ter controle efetivo, ele deverá

FERRAMENTAS QUE AJUDAM NA GESTÃO • PDV: sistema de gestão de caixa, integrado ao ECF (Emissão de Cupom Fiscal) e ao TEF (Transferência Eletrônica de Fundos), que estão ligados à rede local, conectada à internet. O proprietário poderá acessar a qualquer momento o sistema e acompanhar as vendas. • Telefonia celular: com a geração 3G tudo mudou e convergiu. As informações estão na palma da mão. Com esta tecnologia o proprietário poderá se conectar nos sistemas de gestão e obter qualquer informação on-line e em real-time. Além disto, poderá acessar remotamente a câmera e ver ao vivo e em cores tudo o que está acontecendo nas lojas. • Comunicação IP: usar e abusar da comunicação IP nunca foi tão importante. Os custos das conexões em banda larga despencaram e os recursos atualmente são infinitos. Usar sistemas de comunicação gratuitos é importantíssimo para a redução de custos e para melhorar o relacionamento e a comunicação interna. Fonte: Regiane Relva Romano, professora e doutoranda em Administração de Tecnologia da Informação, da Fundação Getulio Vargas

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( valores ( EQUIPAMENTOS DESCRIÇÃO

HARDWARES

Micro para Caixa PDV Micro para Servidor (Retaguarda) Monitor 15’ LCD [WINDOWS-1252]– LG Gaveta de dinheiro Menno mod.MG 40 l Leitor de cod. de barras a LASER manual Metrologic mod. MK 5145 No break SMS 1.4 KVA com saída bateria externa Investimento Hardwares KIT TEF DESCRIÇÃO KIT Bematef Investimento TEF Investimento TOTAL

INV. UNITÁRIO R$ 1.170,00 R$ 1.550,00 R$ 490,00 R$ 256,00 R$ 360,00 R$ 584,00

QTD. 3 3 3 1 1 1 R$ 10.830,00

INV. TOTAL R$ 3.510,00 R$ 4.650,00 R$ 1.470,00 R$ 256,00 R$ 360,00 R$ 584,00

INV. UNITÁRIO R$ 1.599,00

QTD. INV. TOTAL 1 R$ 1.599,00 R$ 1.599,00 R$ 12.429,00

Fonte: Regiane Relva Romano, professora e doutoranda em Administração de Tecnologia da Informação, da Fundação Getulio Vargas fazer uma seleção criteriosa do sistema que irá adotar. Deverá ter recursos eficientes para controle de estoque, vendas, relatórios gerenciais, bem como ferramentas de acesso remoto, podendo ser via browser de internet.

O que possibilita ao dono do negócio colher bons frutos são pessoas capacitadas para ajudar na gestão e ferramentas de sistemas de informática confiáveis, capazes de informá-lo sobre o que acontece na loja

“Porém, como sempre destaco, a tecnologia é meio e não é fim. Portanto, é fundamental que seja efetuada a revisão dos processos e o treinamento da equipe”, evidencia a especialista. Para ela, em termos de equipamentos, o ideal é não economizar no acesso remoto, no processador e na memória. Apesar de as máquinas comuns terem configuração boa e serem rápidas, não dá para abrir mão de grande quantidade de memória RAM, um bom HD (já que, certamente, o gestor manterá vídeos, fotos e apresentações de produtos que consumirão hardware) e um acesso à banda larga. Os tipos de softwares mais indicados são: frente de caixa flexível e homologada, que atenda à legislação fiscal e que permita várias formas de pagamentos e integração com a retaguarda (para evitar o retrabalho e aumentar o controle). Além disso, é necessária a retaguarda, que tenha gestão de estoques, gestão de produtos, ressuprimento, remarcações de preços, relatórios gerenciais em formato gráfico, integração com telefonia celular e com

gestão financeira. “Outra tecnologia que não poderá ficar de fora são os quiosques. Cada vez mais, eles irão ajudar a vender e oferecer mais serviços e produtos aos clientes. Por exemplo, o estabelecimento poderá instalar um equipamento para consulta de preços, dados dos produtos, pesquisa de itens relacionados, pagamento de contas, consulta de saldos, recarga de celular, recarga de cartão de transportes públicos, ou seja, oferecer serviços, trazendo público para a loja, agregando valor e aumentando as receitas”, finaliza Regiane.

Anote na Agenda Desenvolva Consultoria e Treinamento

www.desenvolvaconsultoria.com.br FGV

www.fgv.br Gestão Farma Consultoria

www.gestaofarma.com.br Regiane Relva Romano

www.vip-systems.com.br

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( valores (

18 anos de Supermercado acredita na tecnologia para profissionalizar a gestão e modernizar os processos

crescimento

Por Egle Leonardi

stela De Nadai, sócia-gerente do Supermercado Denadai, em São Gabriel da Palha (ES), tem o lema que a ajuda a imprimir sucesso ao negócio: trabalhar com dedicação e fazer a coisa certa – sempre respeitando o próximo. A empresária encabeça o estabelecimento de 700 metros quadrados e fatura mensalmente cerca de R$ 600 mil ao lado de mais 54 colaboradores. Sua rotina é exaustiva, já que divide a organização da gestão administrativa e a liderança das equipes com exercícios físicos diários, as tarefas do lar e os cuidados com os filhos. Para administrar o tempo e todos os esses afazeres, sem perder o controle, ela conta com o auxílio fundamental da tecnologia e das técnicas de gestão que, mesmo a distância, permitem maior profissionalismo e eficiência. “Nossos administradores estão sempre atualizados sobre os avanços tecnológicos e as novas ferramentas de gestão, por isso pode-se dizer que a tecnologia está presente em todos os setores da empresa”, orgulha-se Estela, que complementa: “O setor de compras e estoques é gerenciado por software específico. O atendimento telefônico é realizado por meio de uma central digital moderna, já que o telefone

O Supermercado Denadai fatura mensalmente cerca de R$ 600 mil

é muito utilizado pelos clientes para encomendar produtos, bem como se informar sobre a disponibilidade de itens na loja”. A empreendedora explica que o mercado implantou cartão de compras próprio, concedendo ao cliente limite de crédito para ser usado mensalmente. O sistema gera fatura, que pode ser paga na rede bancária ou no próprio local, em que os horários são mais flexíveis. Os clientes aprovaram a ideia e usam bastante o benefício. “A loja também possui sistemas de vigilância e alarmes, e instalou gerador para compensar possíveis falhas no fornecimento de eletricidade, além de utilizá-lo no final do dia para economizar energia elétrica. O estabelecimento adquiriu recentemente novas câmaras frias, com tecnologia de ponta, para melhorar a conservação de produtos perecíveis”, destaca Estela. A empresa investe na qualificação dos colaboradores, para que tenham sempre condições de atender melhor e satisfazer os clientes. Desta forma, também podem atuar como cidadãos, estando mais conscientes e preparados para participar na comunidade.

UM POUCO DA HISTÓRIA O Supermercado Denadai surgiu a partir da pequena mercearia montada pelo pai de Estela, Antonio De Nadai. Ela relembra que foi convidada pelo pai a trabalhar ao seu lado, e era ainda muito jovem, tinha apenas 16 anos. “Foi muito difícil, pois começamos com apenas dois funcionários. Tínhamos poucas condições e muitos concorrentes já estruturados, o que tornava nosso sonho quase impossível. Mesmo assim, não desistimos e continuamos a trabalhar”, fala com satisfação. O crescimento foi certo: a família passou a adquirir partes de lotes anexados ao da mercearia e deu início à ampliação da estrutura até transformá-la em uma loja moderna. “Com muito trabalho e dedicação conseguimos ampliar e construir o Supermercado Denadai, que atualmente trabalha com 51 funcionários mais três menores aprendizes”, finaliza a empreendedora.

Anote na Agenda

Supermercado Denadai

(27) 3727 1179

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Vendas em alta

temperatura Protetor solar, hidratante e repelente são itens que não podem faltar no mix de verão. Dar atenção a essas categorias significa abrir o leque de oportunidades do varejo Por Adriana Bruno

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Fotos: Shutterstock

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verão proporciona mais do que dias bonitos e ensolarados. A estação mais quente do ano também é um bom momento para que o varejo conquiste novos clientes, aumente o volume de vendas e o faturamento em categorias que são pouco trabalhadas no ano, como protetores solares, hidratantes e repelentes de insetos. De acordo com pesquisa Nielsen, o mercado de repelentes de insetos, por exemplo, fechou 2008 movimentando R$ 81.433 milhões e, no verão, as vendas da categoria crescem, em média, 50%. Segundo o gerente de gerenciamento por categoria da Reckitt Benckiser, Rodrigo Moura, o pequeno varejo representa cerca de 60% das vendas totais da categoria no Brasil. Já a categoria de loções hidratantes, também segundo dados Nielsen, movimenta todos os anos cerca de R$ 370 milhões. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) informa ainda

não se configura como uma categoria isolada, portanto, é importante que esteja presente na gôndola dos produtos de higiene e beleza, preferencialmente próxima a categorias de alto tráfego, como hidratantes, sabonetes, xampus e condicionadores”, orienta Ciampone.

Padrão diferenciado Os dias quentes levam o brasileiro a usar menos roupa e a expor mais o corpo. A vaidade de homens e mulheres faz com que eles prestem redobrada atenção ao corpo e cuidem-se mais, e os hidratantes têm papel fundamental nesse processo. Para Mel Girão, diretora da unidade de beleza e higiene pessoal da Hypermarcas, os danos causados à pele durante o inverno, por causa do vento e do frio, são muitas vezes percebidos apenas no verão, quando a preocupação com o corpo aumenta. “Percebemos que isso se reflete também no uso de hidratantes, fator importante para o crescimento das vendas”, diz a executiva. Já Maria Laura Santos, da Nivea, defende que os hidratantes corporais e faciais são procurados o ano

Quando olhamos para a categoria de protetores solares, o cenário é ainda mais positivo para o verão, pois é nessa época que se concentram os picos de vendas, e a procura pelos produtos chega a crescer 79% que o segmento de cuidados com a pele representou, em 2008, 9,6% do mercado de HPC no Brasil. “Hoje, o segmento de hidratantes (corpo e mãos) representa 88% da categoria de cuidado corporal, de acordo com dados Nielsen (acumulado 2008)”, acrescenta a diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil, Maria Laura Santos. Quando olhamos para a categoria de protetores solares, o cenário é ainda mais positivo para o verão, pois é nessa época que se concentram os picos de vendas, e a procura pelos produtos chega a crescer 7%. Em 2008, de acordo com pesquisa Nielsen, a categoria faturou R$ 620 milhões e cresceu 5,4%.

Compras programadas Para acompanhar toda essa demanda, o varejo deve planejar suas ações, seja com relação ao estoque, exposição, promoções ou composição do mix de produtos; o importante é se preparar para atender o cliente com uma solução completa de compras. Para Tiago Ciampone, gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, as categorias de produtos citadas são essenciais no período do verão e devem ser privilegiadas na composição do mix. “A escolha deve ser concentrada nos produtos que mais têm procura nesse período: os protetores solares, os hidratantes, autobronzeadores e repelentes. A compra do protetor é feita geralmente no verão (nas férias) e o uso médio é de 1,7 frasco por verão (segundo pesquisa de hábitos de atitudes feita pela Millward Brown em 2005). É importante lembrar que a categoria de protetores solares

todo por quem busca reparar tanto os danos causados pela exposição ao sol como o ressecamento da pele promovido pelo frio. Para ela, o que muda é a preferência pelo tipo de loção. “No período do verão, as loções mais leves e refrescantes são as mais valorizadas pelos consumidores. A brasileira procura por hidratantes com textura de rápida absorção, mas na hora da compra valoriza muito a fragrância. Os produtos para tratamento de celulite e redutores de medidas também são bastante procurados”, completa. Com relação aos protetores solares, Tiago Ciampone, da Johnson, alerta que, em geral, a shopper tem uma marca preferida e um grupo de marcas que são substituíveis entre si. “Isto permite que ela faça prevalecer a escolha do FPS, uma vez que 82% dos shoppers substituem a marca preferida, e apenas 38% substituem o FPS no caso de não encontrarem o item procurado”, diz.

Anote na Agenda Hypermarcas

www.hypermarcas.com.br Johnson & Johnson

www.jnjbrasil.com.br Millward Brown

www.millwardbrown.com.br Nielsen

http://br.nielsen.com Nivea

www.nivea.com.br Reckitt Benckiser

www.reckittbenckiser.com.br

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( especial (

Mix para cabelos Venda de produtos para tratamento dos cabelos cresce cerca de 30% no verão Por Adriana Bruno

uanto mais vaidosa mais a mulher se preocupa com sua aparência de uma forma geral. Mas os cabelos sempre merecem uma atenção especial dessa shopper que experimenta novidades, colore, alisa, enrola e faz todo tipo de tratamento para valorizar o visual. O que é cer to é que não somente as agressões externas como o sal do mar e o cloro das piscinas são responsáveis pelos danos causados às madeixas, mas também os tratamentos químicos. Para conser tar os estragos, as mulheres correm para

O setor de HPC movimentou cerca de R$ 21 milhões e, desse total, a categoria de cabelos responde por 24,9% de participação, o que posiciona o Brasil como segundo colocado no ranking mundial do segmento

as gôndolas em busca de produtos para tratar os cabelos e, nesse momento, o varejo tem a opor tunidade de aumentar seu faturamento com a venda de produtos como xampus, condicionadores, cremes com ou sem enxague, tinturas, máscaras para tratamento, reparadores de pontas, entre outros. De acordo com dados do Euromonitor, em 2008, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) movimentou cerca de R$ 21 milhões e, desse total, a categoria de cabelos responde por 24,9% de participação, o que posiciona o Brasil como segundo colocado no ranking mundial do segmento. Segundo informações da indústria, no verão as vendas da categoria

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de cuidados com os cabelos crescem cerca de 30%, o que demanda, mais uma vez, um bom planejamento de mix e estoque. Para o gerente de coloração e hair care da Procter & Gamble, Thiago Icassati, o ponto de venda deve estar bem abastecido e o varejista precisa adequar o sortimento e espaço de gôndola de acordo com o consumo da loja. “A consumidora de produtos para cabelo gosta de variedade, portanto, é importante ter, dentro das marcas que são mais vendidas na loja, todas as opções de versões e, dentro de cada versão, os diferentes segmentos, tais como, xampus, condicionadores e cremes”, orienta. Na opinião do gestor executivo da

Embelleze, Marcelo Arruda, a mulher brasileira busca soluções de beleza para a recuperação dos fios e por isso, no verão, o mix deve contemplar produtos que tragam na fórmula agentes hidratantes e à base de queratina e silicones, por exemplo. “Outra grande necessidade da mulher brasileira no verão são colorações que promovam a transformação e resistam à exposição ao sol, vento, sal e mar. Ou seja, cores intensas por mais tempo. Portanto, colorações e itens para tratamento não podem faltar nas gôndolas”, orienta. O executivo acrescenta que no caso dos pequenos varejistas é importante maximizar o ganho, privile-

Expor bem é fundamental A exposição dos produtos de qualquer categoria deve respeitar o comportamento de compra do consumidor. Cabe ao varejo identificar o perfil de sua loja, trabalhar bem o mix e o sortimento e valorizar a exposição dos produtos, por categoria. “Uma boa execução no ponto de venda garante ao varejista fidelidade à sua loja, conquista de novos clientes e valorização do espaço”, avalia Maria Laura Santos, da Nivea. Abaixo, dicas da indústria sobre como expor melhor: • Valorize a exposição dos produtos com alto giro na gôndola. • Dê preferência às marcas que possuem maior participação de mercado. • Invista em uma comunicação diferenciada no ponto de venda, utilizando materiais de apoio como faixas de gôndolas e displays. • A categoria de hidratantes pede a presença de promotoras e consultoras de beleza. Elas desenvolvem importante papel na hora de recomendar um produto de acordo com a pele do consumidor. • Faça uso do cross merchandising. Na categoria de cuidado corporal, os produtos da marca podem ser associados a itens de cuidado durante o banho, por exemplo. • Na categoria de cuidado corporal, é fundamental que a exposição dos produtos seja organizada por segmentos. Inicie a organização da gôndola com a linha de cremes e loções redutoras de medidas e remodeladoras, produtos para o tratamento da celulite e hidratantes com benefícios adicionais e, por fim, a linha de hidratantes básicos. • Em gôndolas grandes, exponha os produtos na vertical para aumentar o impacto visual das marcas e estimular a compra. • Mantenha as seções bem iluminadas, limpas e sinalizadas. • Organize os protetores solares primeiro por benefício: protetores e bronzeadores. Depois, por marca e fator de proteção (FPS). • Repelentes devem ser expostos na seção de cuidados com a pele e preferencialmente próximos à categoria de protetores solares. • Evite rupturas.

No verão, as vendas da categoria de cuidados com os cabelos crescem cerca de 30%, o que demanda, mais uma vez, um bom planejamento de mix e estoque giando marcas já conhecidas do público. “O pequeno varejo tem um espaço reduzido de exposições e deve arriscar pouco com itens que o seu consumidor não conheça. A exposição deve privilegiar em seus espaços os líderes das categorias. Assim, é importante que o lojista conheça quais são os principais produtos nas categorias, garantindo a sua margem e o giro em seu ponto de venda”, completa. Anote na Agenda Embelleze

http://embelleze.com Euromonitor

www.euromonitor.com Procter & Gamble

www.pg.com

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Em busca de

diferenciais

Conhecer todos os lançamentos da indústria de beleza é uma atitude que deve ser corriqueira no pequeno varejo, assim é possível aproveitar as oportunidades de vendas Por Lígia Favoretto

star presente em todos os canais de vendas existentes no mercado brasileiro é uma atitude que pode alavancar as vendas de qualquer empresa. Quem faz a afirmação acima é o diretor comercial da L’Oréal, João Mihalik, que fala com exclusividade à revista DEC News sobre a impor tância do desempenho do pequeno varejo. Ele afirma que esse segmento está em constante crescimento, o que o torna muito promissor para a concretização de novos negócios. Encontrar formatos de bom atendimento, oferecer produtos que componham o mix de acordo com as necessidades do shopper, manter o cliente atento em relação aos lançamentos são questões de sobrevivência e alguns passos decisivos para o caminho do sucesso.

DEC NEWS Como a L’Oréal avalia o papel do pequeno varejo nas vendas de produtos de higiene pessoal e beleza? João Mihalik O pequeno varejo no Brasil possui um papel fundamental dentro do mercado de higiene e beleza. As características de proximidade das residências dos consumidores e de relacionamento com a vizinhança, fazem com que este canal tenha uma representatividade muito alta para uma parcela significativa da população brasileira. Trata-se de um setor que no Brasil, diferentemente do que acontece em outros países, continua em pleno crescimento e por isso acredito que ainda será por muito tempo extremamente relevante para as nossas categorias. Antes pensávamos em pequenas lojas e ligávamos a bairros mais distantes, mas com o desenvolvimento das zonas urbanas e a busca do shopper pela conveniência e melhor qualidade de vida, as pequenas lojas estão cada vez mais distribuídas em zonas centrais e em locais de alto poder aquisitivo. Devemos nos preparar para estar presentes em todos os canais existentes. DEC NEWS Qual a importância do pequeno varejo para a L’Oréal? João Mihalik É muito grande. Mais da metade dos nossos negócios atualmente acon-

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tece através de distribuidores e atacadistas. Encontrar formatos para um bom atendimento ao pequeno varejo é uma questão de sobrevivência para qualquer indústria que queira atuar com sucesso no mercado brasileiro. E não é diferente com a L’Oréal. Procuramos sempre alcançar uma boa distribuição e uma boa visibilidade de nossos produtos dentro desse canal, o que só é possível através de uma forte parceria com os distribuidores e atacadistas de nossos produtos.

“A L’Oréal sempre dispõe de displays e materiais que são adequados ao tamanho das lojas”

DEC NEWS A empresa investe em estratégia diferenciada para o pequeno varejo (embalagens ou kits especiais, por exemplo)? João Mihalik Investe e deverá investir cada vez mais. Uma das nossas principais preocupações está relacionada à exposição dos produtos nas lojas. Desenvolvemos materiais específicos para todos os formatos de ponto de venda. No caso do pequeno varejo, a L’Oréal sempre dispõe de displays e materiais que são adequados ao tamanho das lojas e permitem uma maior valorização dos nossos produtos nas gôndolas. Mesmo assim, devemos desafiar a nós mesmos constantemente, buscando a criatividade e Foto: Divulgação

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Também temos a preocupação de desenvolver categorias que ainda não são muito visíveis no pequeno varejo, como, por exemplo, a de maquiagem, que possui um enorme potencial de crescimento no mercado brasileiro.Temos a marca líder mundial – Maybelline – que pode ajudar o pequeno varejo a desenvolver-se nesta categoria. Desenvolvemos as “Caixas Displays” especiais que possuem um mix otimizado com as principais referências e lançamentos de Maybelline, viabilizando o início de trabalho com a categoria de forma organizada e com um mix que, com certeza, será um sucesso de vendas, sem a necessidade de imobilização em altos estoques. DEC NEWS Como o pequeno varejo pode alavancar as vendas de produtos de higiene pessoal e beleza? E quais os desafios para isso? João Mihalik Uma das grandes oportunidades para o pequeno varejo é estar atento às inovações que a L’Oréal coloca no mercado. Os nossos lançamentos sempre estão atrelados a um forte plano de investimento em mídia e comunicação. É importante que os varejistas sejam rápidos na introdução dessas novidades, para aproveitarem o momento em que a mídia se encontra no auge. DEC NEWS Como isso pode ser feito? João Mihalik Costumo fazer uma comparação com o surf. Para mim, a L’Oréal cria uma grande onda para que nossos varejistas possam surfar com sucesso. E para que estejam preparados, precisam ter conhecimento dos lançamentos. É uma pena quando a onda passa, e só então o pequeno varejista se dê conta de que poderia ter vendido muito mais, e poderia ter se preparado para tal. Por isso, procuramos informar nossos distribuidores e atacadistas sobre os lançamentos e suas respectivas ações para que potencializem suas vendas. DEC NEWS Como a parceria entre a indústria e o distribuidor pode beneficiar o varejo? João Mihalik Atualmente, a indústria procura parceiros que não estejam apenas preocupados em vender as principais marcas, mas que sejam capazes de desenvolver novas oportunidades de negócio. É necessário que os distribuidores e atacadistas estejam atentos para oferecer serviços que realmente possibilitem melhoria de distribuição e exposição através da fidelização dos clientes

do pequeno varejo. Para isso, eles precisam estar abertos a um trabalho realmente lado a lado com a indústria, que poderá contribuir, não só com lançamentos, mas também com a capacitação e formação de suas equipes de vendas. A L’Oréal possui uma área exclusiva para treinamento das equipes de vendas de nossos parceiros. Acreditamos que por meio desse treinamento que conseguiremos atingir resultados realmente diferenciados, além de capacitá-los cada vez mais.

“Continuaremos a investir nas categorias de que participamos, trazendo inovações aos consumidores e uma gama de produtos cada vez mais interessantes para nossos parceiros distribuidores e atacadistas” João Mihalik

DEC NEWS Quais as suas sugestões para o pequeno varejo compor adequadamente seu mix de produtos do segmento? João Mihalik Com a oferta da indústria cada vez maior e com o espaço para exposição cada vez mais reduzido, o varejista precisa ter informações para fazer uma seleção do mix ideal em seu ponto de venda. A indústria conhece muito bem as categorias com as quais trabalha, mas não há dúvida de que ele é o grande conhecedor do seu shopper. Com o cruzamento desses conhecimentos, dá-se o primeiro passo. O segundo passo será o de selecionar o mix ideal para aquele ponto de venda. O terceiro passo será o de trabalhar todo o fluxo de forma mais eficiente, entendendo a complementaridade entre categorias e a dinâmica de compras de um shopper. Por fim, deve-se pensar em produtos mandatórios, e produtos que complementam e podem gerar uma venda extra, aumentando o tíquete médio. Tudo isso levando-se em conta os momentos ao longo do ano. No nosso caso, por exem-

plo, é muito importante abrirmos um espaço adicional ao “Solar Expertise” durante o verão. DEC NEWS O que fazer para garantir um bom gerenciamento da categoria no pequeno varejo e o que a empresa faz para ajudar nesse sentido? João Mihalik Como o tempo de decisão de compra é muito pequeno nesse canal, temos de facilitar ao máximo. Alguns pontos merecem atenção: 1. Devemos aproximar categorias complementares. Exemplo: cuidados com os cabelos, com xampus, condicionadores, cremes de pentear, cremes de tratamento, coloração, acessórios etc. 2. Organizar os produtos das categorias de forma lógica. Para isso, precisamos entender a árvore de decisão de compra de cada categoria. 3. Oferecer boa sinalização de preços e de materiais que comuniquem os benefícios dos produtos sem prejudicar o acesso aos mesmos. 4. Estar sempre atentos à ruptura de produtos, e minimizar esse problema ao longo do tempo. DEC NEWS Qual a dica da L’Oréal para garantir a boa exposição da categoria? João Mihalik A L’Oréal tem equipes de sell out e de formação que auxiliam as equipes de nossos distribuidores e atacadistas. Além disso, materiais de exposição específicos e informações sobre as categorias e os produtos podem ajudar bastante a otimizar os negócios no ponto de venda. DEC NEWS Qual a expectativa da L’Oréal para os negócios em 2010? João Mihalik A L’Oréal obteve resultados muito bons em 2009, com lançamentos de produtos que tiveram expressivo sucesso entre nossos consumidores. Continuaremos a investir nas categorias de que participamos, trazendo inovações aos consumidores e uma gama de produtos cada vez mais interessantes para nossos parceiros distribuidores e atacadistas. Acreditamos numa continuidade de crescimento, e aumento de nossa participação de mercado, fortalecendo cada vez mais as marcas no ponto de venda e na residência dos consumidores. Com certeza, teremos mais um ano de sucesso pela frente. Anote na Agenda L’Oréal www.loreal.com.br

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Mimos em alto giro Opções variadas e organização correta dos produtos nas gôndolas garantem lucratividade com os itens e fidelização do consumidor no ponto de venda Por Kathlen Ramos

Fotos: Shutterstock / Divulgação

chegada de um bebê na família é, sem dúvida, um momento muito especial e de grande alegria para os envolvidos. Fazer o que há de melhor para os pequenos, na maioria das vezes sem economias, é o grande objetivo dos papais e mamães. E é exatamente nesse contexto, completamente emocional, que estão inseridos os produtos da categoria de cuidados com os bebês. Explica-se, aí, o sucesso do segmento. De 2007 para 2008, esse mercado cresceu 15%, passando de R$ 1,08 bilhão para R$ 1,25 bilhão, segundo dados do Instituto Euromonitor. Neste ano, a categoria deve gerar alta de 8,5% – mesmo com o cenário de incertezas econômicas – movimentando R$ 1,35 bilhão. O potencial do segmento de baby care também acompanha a evolução do setor. “Essa é uma das categorias que mais evoluíram nos últimos anos, não só em termos de tecnologia, inovação e ampliação de mix de produtos, mas também em importância no ponto de venda”, avalia o diretor comercial do Grupo Baruel, Daniel Tiraboschi. “No passado, esses itens eram expostos próximos às apresentações para adultos. Hoje, são tratados de maneira individualizada”, acrescenta. A diretora-geral da Mind Shopper, Alessandra Lima, observa que as principais mudanças na categoria estão na oferta de produtos. “Atualmente, temos um número maior de players que oferecem uma relação custo x benefício muito interessante”, afirma. “O segmento cresceu em termos de ativos mais apropriados, segurança – por meio de testes dermatológicos – e também houve uma evolução significativa no design das embalagens, que são mais seguras e trazem personagens característicos do universo infantil”, acrescenta o diretor comercial da Biotropic Cosmética, Marconi Arruda Leal. Ainda de acordo com o Euromonitor, dados de 2008 revelam que os produtos que têm mais peso na composição do faturamento da categoria são os artigos de higiene pessoal (49,6%), seguidos pelos produtos para cuidados com o cabelo (30,5%), cuidados com a pele (13,2%) e filtros solares (6,6%). “Os itens mais procurados no pequeno e médio varejistas são os de reposição, como xampus, condicionadores, cremes contra assaduras e itens de puericultura leve, como chupetas e bicos de mamadeira. Aqueles de caráter emergencial, como algodão e lenços umedecidos, também têm bastante saída”, reforça Alessandra Lima.

pansão do segmento, de 2008 para 2009, deve atingir uma média de 15%. “Essa alta se deve, principalmente, ao processo de inovação das linhas infantis da marca, investimentos no PDV e em comunicação”, justifica Daniel Tiraboschi, ressaltando que a Baruel tem realizado esforços de treinamento junto a equipes do DEC, tanto para alavancar a distribuição dos produtos, quanto para ampliar o mix da marca no pequeno e médio varejistas, e também em farmácias. A Biotropic Cosmética, atuante na categoria baby care há um ano, também aposta no crescimento deste setor, que hoje representa 8% do faturamento da empresa. “De 2008 para 2009, estimamos crescer 100%. As linhas infantis da marca começaram a ser comercializadas em várias redes nacionais, o que impulsionou as vendas”, argumenta o diretor comercial da companhia, Marconi Arruda Leal, salientando que, para 2010, o crescimento da empresa com o setor deve ser de 50% em relação ao ano anterior e os investimentos estarão em novos produtos, como sabonetes em barra com massa vegetal e creme para assaduras.

De 2007 para 2008 esse mercado cresceu 15%, passando de R$ 1,08 bilhão para R$ 1,25 bilhão. Neste ano, a categoria deve gerar alta de 8,5% movimentando R$ 1,35 bilhão

PRODUTOS PARA PEQUENOS; LUCROS PARA GRANDES Na Baruel, empresa na qual a categoria de baby care representa cerca de 40% do faturamento, a ex-

Já a Procter & Gamble, que detém 22,7% do market share do segmento, espera crescer 5% em volume de vendas neste ano, em comparação com 2008, e projeta crescimento de sua linha em 10% em 2010. “Pampers está trabalhando com iniciativas comerciais que irão for talecer a imagem da marca, promoções, aperfeiçoamento da linha e inovação constante do por tfólio, para trazer as melhores soluções para mamães e bebês”, revela o gerente de marketing de Pampers, Mauricio Oliveira.

PEQUENO E MÉDIO VAREJISTAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA A CATEGORIA De modo geral, esses estabelecimentos são essenciais para garantir a distribuição e a pulverização dos produtos. “Esses canais são importantes para a maioria dos setores e, com baby care, não é diferente. Eles devem assumir seu papel de conveniência, oferecendo marcas que são referência no mercado”, considera Alessandra Lima. Na Baruel, os citados canais são trabalhados com individualidade. “Trabalhamos o pequeno e o médio varejo de forma personalizada, com mix, embalagens e promoções exclusivas para este canal”, conta Daniel Tiraboschi. “Considerando os números de vendas,

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( categoria( Produtos devem ser segmentados de acordo com a rotina de uso

SAIBA COMO TRABALHAR ALGUMAS DAS ROTINAS MAIS IMPORTANTES DO BEBÊ* Banho

Troca de fraldas

Pós-banho

• Expor xampu sempre ao lado do condicionador correspondente. • Agrupar primeiro as marcas e, por último, as variantes. • Expor os sabonetes em barras nas prateleiras próximas ao chão, casoa exposição esteja blocada na horizontal. • Produtos que não podem faltar: sabonetes em barra, sabonetes líquidos, xampus, condicionadores, banheiras e toalhas.

• Expor os itens agrupados por marca, porém divididos por benefício, como sabonetes líquidos, lenços umedecidos... • As fraldas devem ser agrupadas verticalmente em blocos de marcas e, dentro desses grupos, de acordo com a performance. Os itens de maior performance devem abrir a gôndola. • Produtos que não podem faltar: fraldas descartáveis, lenços umedecidos, cremes contra assaduras, algodões, gazes, trocadores e talcos.

• Expor os itens agrupados por marca, também organizados por benefício, como hidratantes, óleos, loções... • Esta linha deve estar entre os maiores geradores de tráfego no corredor, ou seja, entre a linha de banho (xampus, condicionadores e sabonetes) e fraldas. • Produtos que não podem faltar: colônias, hastes flexíveis, escovas de cabelo, loções hidratantes, óleos e talcos.

* INFORMAÇÕES FORNECIDAS POR DANIEL TIRABOSCHI (GRUPO BARUEL), TIAGO CIAMPONE (JOHNSON & JOHNSON), LILIAN CARELLI (KIMBERLY-CLARK) E MAURICIO OLIVEIRA (PAMPERS).

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esses PDVs representam, para a Biotropic Cosmética, 75% do negócio”, revela Marconi Leal. O canal farma também é bastante representativo para a categoria baby. “Nos últimos anos, as farmácias têm se mostrado menos ‘dependentes’ de medicamentos e OTCs, crescendo muito nas categorias de higiene e beleza, o que inclui a perfumaria infantil”, avalia a diretora-geral da Mind Shopper. “Segundo dados AC Nielsen do início do ano, este canal representa 42% do volume total do mercado. A cada ano, as farmácias ganham mais representatividade, devido à combinação de conveniência, sortimento mais completo e grande portfólio de produtos voltados aos bebês, além de promoções atrativas”, finaliza o gerente de marketing de Pampers, da Procter & Gamble, Mauricio Oliveira.

COMO ORGANIZAR ESSES PRODUTOS NAS GÔNDOLAS? Para gerenciar a categoria corretamente, primeiro é preciso entender como o consumidor se comporta no processo de compra de itens para bebês. “No momento da compra, avalia-se qualidade (marca), embalagem e preço. Ressalto que, na categoria baby care, o consumidor não abre mão de levar um produto de qualidade, testado dermatologicamente e produzido por empresas sérias”, afirma Daniel Tiraboschi, da Baruel. Depois, é válido seguir algumas orientações

para organizar esses produtos nas gôndolas. O modelo de exposição da Johnson & Johnson, por exemplo, se baseia primeiramente na separação por faixa etária (de zero a dois anos, e mais de dois anos). “É importante realizar essa separação porque as necessidades entre bebês e crianças são diferentes”, explica o gerente da área de gerenciamento por categoria e trade marketing da empresa, Tiago Ciampone, reforçando que os produtos devem ser segmentados de acordo com a rotina de uso. “O ideal é posicionar a categoria em corredores de perfumaria e grande fluxo, próximo ao setor de fraldas”, complementa Tiraboschi. Este executivo reforça, ainda, que os itens de maior valor e os de menor giro (condicionadores, óleos, lavandas, cremes para assaduras) devem ocupar a parte mediana da gôndola, próxima à altura dos olhos. Para potencializar as vendas, alguns estabelecimentos apostam nos chamados “cantinhos do bebê”. “Desde que trabalhados todos os passos para a construção do espaço (mix, exposição, sinalização e ambientação), as vendas podem crescer em média 30%. É importante salientar que o espaço do bebê não deve ser apenas decorado. Deve ter um conceito por trás”, alerta Alessandra Lima. Para tanto, o varejista pode realizar parcerias com a indústria para a idealização desses locais. Quanto à ambientação, recomenda-se o

emprego de uma comunicação visual lúdica, que destaque e transforme o local de compra em um espaço mais agradável e prático. “Devemse utilizar ícones infantis, além da orientação da categoria. A indústria pode ser a fonte dessas ações, tomando-se o cuidado de verificar se os materiais fornecidos são modulares, para adequação em diferentes espaços e tamanhos de lojas”, salienta a gerente de desenvolvimento de categorias da Kimberly-Clark, Lilian Carelli. Para complementar, o varejista pode desenvolver algumas ações específicas para potencializar as vendas, também em parceria com a indústria. “Promoções com brindes, demonstradoras, sachês de experimentação, packs promocionais e descontos adicionais são ações-chave que motivam a aquisição de produtos”, acrescenta a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci.

Anote na Agenda Baruel www.baruel.com.br Biotropic Cosmética www.biotropic.com.br Euromonitor www.euromonitor.com Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br Mind Shopper alessandra@mindshopper.com.br Phisalia www.phisalia.com.br Nielsen http:// nielsen.com Procter & Gamble www.pg.com

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DEC Lopes foca treinamento e capacitação Atuando há quase duas décadas no Mato Grosso do Sul, a distribuidora, que trabalha com os conceitos do DEC desde 2007, aposta em ações dirigidas para especialização de sua equipe e também dos clientes Por Kathlen Ramos

Lopes está no mercado sul-matogrossense há 18 anos, atuando nos canais farma, alimentar e lojas especializadas, e já por cinco anos vem atendendo o segmento de salões de beleza. Em 2007, a empresa começou a trabalhar sob os conceitos do DEC, com meta de desenvolver um atendimento focado no pequeno e médio varejos; distribuir produtos de diversas categorias e marcas; e oferecer mais vantagens aos clientes. “Quando entramos na parceria com o DEC, de imediato crescemos 25%. Agora, de 2008 para 2009,

No DEC Lopes, os treinamentos oferecidos na empresa aos clientes e funcionários são constantes

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período em que o conceito já está totalmente implementado, projetamos atingir um crescimento de 77%”, afirma o diretor comercial da empresa, Fernando Lopes Neto. Hoje reconhecida como DEC Lopes, a companhia aposta cada vez mais em melhorias constantes para expandir os negócios com base nesses conceitos. De acordo com a empresa, os principais benefícios em ser atendido pela distribuidora incluem: ter uma equipe treinada na categoria; possibilidade de venda fracionada, que permite a compra por unidade, com menor inves-

timento em mercadoria (estoques), e uma maior variedade de itens; acesso a amplo mix de produtos; entrega rápida; e relacionamento estreito com os clientes. O DEC Lopes – que hoje tem mais de 2.700 itens disponíveis de diversas categorias, uma área de 700 m2 e 1.500 clientes cadastrados – faz boas projeções para os próximos anos. “O nosso maior investimento para 2010 é mudar para um centro de distribuição com uma área de 2.400 m2, visando aumentar o mix de produtos, o cadastro de clientes e número de empresas atendidas”, revela Fernando Lopes Neto, salientando que hoje a distribuidora atende todo o Estado do Mato Grosso do Sul – somando 78 municípios –, com vendedores regionalizados e, portanto, sempre próximos dos clientes. “Vamos fortalecer ainda mais nosso treinamento de equipe, o sistema de layoutização e a formação dos profissionais da beleza que atuam em salões especializados”, acrescenta o executivo. Aliás, os treinamentos oferecidos na empresa são constantes. Os temas mais abordados são ‘formação técnica de produtos para salões de beleza’ e ‘treinamentos sobre técnicas e comportamentos para força de vendas’. “O nosso maior retorno nessas ações está em ter clientes informados sobre tendências de mercado e uma equipe sempre preparada para atendê-los”, finaliza o diretor comercial da empresa.

Anote na Agenda DEC Lopes

(67) 3382 1892 Fotos: Divulgação

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Williams Rolim está à frente da empresa, que cresceu 37% no último período

DEC Melhores Marcas aposta no ponto de venda Distribuidora já desenvolveu o layout e mantém mais de 900 PDVs no Estado de Pernambuco. Lojas que receberam esse serviço apresentaram crescimento médio de até 60% em valor financeiro Por Kathlen Ramos

Melhores Marcas iniciou sua história em 1948, de maneira discreta, como uma simples mercearia de bairro, na Paraíba. Dezoito anos depois, em 1966, a empresa deixou sua terra natal e instalou-se em Recife, agora como atacadista de cereais, bazar, limpeza, alimentos e bebidas. Hoje, há mais de 60 anos atuando no ramo de atacado e distribuição, a Melhores Marcas já é considerada referência no mercado nordestino. Em 2004, a empresa resolveu adotar o conceito do DEC, o que aperfeiçoou ainda mais seus serviços, gerando uma carteira com mais de 9.000 clientes do pequeno e médio varejos. “Nos últimos anos, o Nordeste vem apresentando um crescimento acima da média nacional. Esse desenvolvimento nos levou a aproveitar o ensejo para ampliar nossa força de distribuição, e o conceito DEC estava dentro do que imaginávamos fazer”, afirma o diretor

da companhia, Williams Rolim. Quando resolveu entrar nesse mercado, a Melhores Marcas não queria ser apenas mais uma empresa vendedora de produtos. A ideia principal era agregar valor às vendas, levando conhecimento, mix diferenciado, promoções que chegassem ao consumidor, layout inovador para a categoria, além de atendimento especializado. “Por conta do nosso propósito de ser um distribuidor diferenciado, avaliamos que o DEC foi a melhor opção. Estando dentro desse conceito, podemos, inclusive, pular várias etapas, usando as boas práticas que os demais ‘decstas’ já haviam testado e usado com sucesso”, complementa o executivo. A solidificação do trabalho da Melhores Marcas com o conceito do DEC dentro do Estado de Pernambuco, além do início de atuação da empresa no Estado da Paraíba, fez com que a distribuidora registrasse crescimento de 37% entre 2007 e 2008. E, para 2009, as expectativas continuam positivas. “Já

podemos visualizar o crescimento expressivo no primeiro semestre deste ano. Continuamos investindo na abertura de novas áreas, e divisão das já existentes, melhorando cada vez mais o atendimento ao nosso cliente”, explica Rolim. “O trabalho na Paraíba está sendo intensificado e hoje já temos uma penetração expressiva em todo o estado. Além disso, estamos realizando um trabalho focado no canal farma, no qual esperamos crescer mais de 40% no fechamento do ano”, complementa o diretor da Melhores Marcas, salientando que todo esse crescimento é suportado graças ao investimento contínuo na área de logística. O galpão da empresa armazena em média 9.000 itens numa área total de 18.000 m2 de estocagem. A frota é de 60 veículos próprios.

Anote na Agenda DEC Melhores Marcas

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Atender bem para atender sempre Diferenciais do DEC Norte Sul estão na equipe especializada e nas vendas por unidade, que possibilitam mix variado para qualquer varejista

O DEC Norte Sul espera fechar 2009 com crescimento de 18% comparado com o ano anterior

Norte Sul, que atua no mercado mato-grossense há 20 anos, cerca de cinco anos atrás adotou os conceitos do DEC. “Tomamos a decisão de entrar no DEC porque na época seríamos pioneiros nesse conceito e também percebemos que seria uma boa oportunidade para alavancar os negócios da empresa”, justifica o presidente do DEC Norte Sul, Pedro Paulo Vendruscolo. De 2007 para 2008, a empresa registrou crescimento de 25%. “Criamos diversas campanhas de marketing e agregamos algumas indústrias, o que impactou nosso resultado para cima”, esclarece o executivo. E apesar dos impactos que a crise econômica mundial trouxe para o setor, a empresa espera fechar este ano com crescimento de 18%, comparando com o ano anterior. Para 2010, as expectativas também são bastante positivas. “Realizamos boas projeções baseados na estabilidade do Brasil em

Por Kathlen Ramos relação à crise. Vamos focar nossas atenções e investimentos na força comercial e em treinamentos, para atingir, no próximo ano, resultados superiores aos alcançados em 2009”, projeta o presidente da companhia. Atualmente, a empresa, que atende todo o Estado do Mato Grosso nos segmentos de medicamentos, cosméticos, limpeza e alimentos, conta com um total de 3.700 itens disponíveis, abrigados num centro de distribuição de 5.000 m2 . A empresa tem uma média de 1.700 clientes mensais, que são atendidos por 57 consultores de vendas. “Os diferenciais do DEC Norte Sul estão no sistema de logística, na venda fracionada, layoutização – que tem como consequência o baixo índice de rupturas –, e na equipe sempre treinada para atender às necessidades dos nossos clientes. Nosso lema é atender bem, para atender sempre”, enfatiza Vendruscolo. De acordo com o presidente da distribuidora, os benefícios em trabalhar com os

conceitos do DEC são diversos. “Podemos proporcionar, por exemplo, um mix vasto e diferenciado, além de entrega de mercadorias em até 12 horas”, explica o executivo. O DEC Nor te Sul oferece, ainda, o serviço de layoutização e merchandising, coordenado por um responsável e seus executores. “Esse serviço nos permite organizar as categorias e os espaços nas gôndolas, gerando relevante incremento das vendas”, argumenta Vendruscolo. E, após a layoutização, os consultores de vendas da empresa identificam e acompanham as oportunidades de negócios para a loja. “O variado mix de produtos se torna possível por meio das vendas fracionadas (por unidade). Por conta disso, é possível gerar uma reposição rápida nas prateleiras”, finaliza o presidente da distribuidora.

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