Edição 10 by DecNews

Setor de higiene pessoal e cosmético registra um crescimento de 17% no ano passado. Mercado permanecerá aquecido em 2010 www.decnews.com.br • ano 3 • n º 10 • jan/fev 2010

Vendas garantidas Gerenciamento por CATEGORIA é uma estratégia EFICIENTE para o varejo assegurar BONS resultados o ano INTEIRO

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E mais... 9 771 982 82 0009

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Serviço de layoutização oferecido pelos dequistas completa dez anos

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Editorial

Apesar da crise econômica financeira que assolou o mundo em 2009, o mercado brasileiro como um todo não sofreu grandes abalos, e vários setores tiveram crescimento no ano passado. Como é o caso do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), que há catorze anos registra taxas de crescimento acima de dois dígitos. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o País está consolidado entre os três maiores mercados consumidores do mundo. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os mais beneficiados pela alta do consumo têm sido os supermercados, farmácias e perfumarias, que tiveram o maior crescimento entre todos os segmentos de varejo do País. As regras da RDC 44/09, publicada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) em agosto de 2009, também favorecem a venda de HPC, já que as farmácias e drogarias ganharão maior espaço nas gôndolas localizadas nas áreas de livre circulação. Assim que os medicamentos isentos de prescrição passarem a ser comercializados atrás do balcão, haverá espaço de sobra para aumentar o mix de produtos de higiene e beleza. Quem souber rearranjar seu espaço e enxergar mais essa oportunidade sairá ganhando, com certeza, e contribuirá para que o faturamento anual ultrapasse os R$ 22 bilhões. Essas conquistas foram observadas pela revista DEC News, que começa o ano de cara nova. O novo layout foi planejado para que sua leitura fique ainda mais agradável. Na primeira edição do ano preparamos um especial com as empresas líderes, que falam exclusivamente sobre o gerenciamento de categorias. Você também poderá conhecer melhor os serviços de revisão de layout prestados pelo DEC e exemplos práticos de quem já foi beneficiado por ele.

mercado

Um de R$ 22

bihões

Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi tania@editoraprice.com.br EDITORA ASSISTENTE Lígia Favoretto REVISORA Maria Stella Valli DIRETORA DE ARTE Cinthia Behr EDITORES DE ARTE Francisca Ferreira e Lilian Ferraro (projeto gráfico) DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@editoraprice.com.br

EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira SITE EDITORA ASSISTENTE Renata Castro Bardelli www.decnews.com.br COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Egle Leonardi, Marcelo de Valécio e Rodrigo Rodrigues Colunistas João Carlos Basilio da Silva, Luiz Marins e Nelson Barrizzelli IMPRESSÃO RR Donnelley TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

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Sumário

Lançamentos | Conhecer as novidades da indústria da beleza é um diferencial. Ofereça sempre um mix completo, de acordo com as necessidades de seu consumidor

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Mercado | Conheça os passos das indústrias de HPC e acompanhe as tendências de consumo da população brasileira

Varejo | Supermercadistas brasileiros terão de enfrentar desafios importantes no próximo ano, principalmente no que diz respeito às necessidades dos consumidores

Serviços | O programa de layoutização do DEC completa dez anos em 2010. Responsável pela fidelização da carteira de clientes, o trabalho virou sinônimo de lucros para todos os varejistas que optaram por abrir as portas de suas lojas para os representantes da empresa

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Treinamento | Para ter uma boa argumentação de venda não basta conhecer somente os seus produtos, é preciso conhecer também os produtos oferecidos pela concorrência Painel | Brasil se consolida como o terceiro maior mercado consumidor do mundo e se aproxima com velocidade do Japão

Especial Gerenciamento de Categorias Os líderes de mercado, em cada categoria, explicam como gerenciá-las de forma adequada, para que se obtenha o melhor layout e garantia de lucro: 20 Absorventes 22 Bebês

24 Cabelos

26 Coloração

27 Transformação

28 Dermocosméticos 30 Descartáveis

32 Desodorantes

34 Higiene

Oral 36 Hidratantes 38 Sabonetes 39 Infantil 42 Protetor Solar 44 Esmaltes

ERRATA Na matéria Mix para cabelos (Edição 9, pág. 40) foi publicada que o setor de HPC movimentou cerca de R$21 milhões em 2008. Na verdade a movimentação foi de R$21 bilhões. JAN/FEV

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Lançamentos

Confira as novidades das indústrias de HPC

mix para 2010

Comece o ano lucrando. Para isso, ofereça um sortimento qualificado aos seus clientes, que desejam produtos eficazes e seguros

PROTEÇÃO SOLAR E AÇÃO BRONZEADORA EM UM SÓ PRODUTO Pesquisas demonstram que as consumidoras querem se proteger, mas também exibir uma cor bonita. Por isso, a Nivea apresenta o novo protetor solar da marca que, além de oferecer alta proteção contra os raios solares, estimula o bronzeado saudável durante a exposição ao sol: NIVEA SUN Protect & Bronze. O produto contém em sua fórmula betacaroteno, e foi desenvolvido exclusivamente para a pele dos brasileiros. Tem textura leve e suave, não gordurosa e fácil de espalhar. www.nivea.com.br

TRATAMENTO NOTURNO PARA CABELOS DANIFICADOS Seda SOS Reconstrução Estrutural é a nova linha voltada ao tratamento de cabelos danificados, composta por xampu sem sal, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, além do novo item: o Tratamento Noturno, que deve ser aplicado antes de dormir e atua na recuperação dos fios durante o sono. Os produtos possuem uma exclusiva fórmula, enriquecida com Bio Queratina, ingrediente que recupera a estrutura dos fios, deixando-os macios e saudáveis. De sua criação participou o especialista Thomas Taw, de Londres, conhecido por ressuscitar fios danificados. www.seda.com.br JAN/FEV

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CREME DENTAL ALIA BRANQUEAMENTO E REFRESCÂNCIA Chega ao mercado mais uma inovação da Colgate-Palmolive para os cuidados com a higiene bucal: o Colgate Whitening + Plax, gel dental que combina branqueamento com a refrescância do enxaguante bucal PLAX. O novo produto conta com dois deliciosos sabores – Crystal Mint e Fresh Mint, que visam atrair principalmente o público jovem, que valoriza uma aparência atraente, dentes mais brancos e hálito fresco. www.colgate.com.br

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DEPILAÇÃO CORPORAL COM PRATICIDADE E QUALIDADE Com fórmula francesa, a cera fria corporal da Veet é recomendada para quem quer praticidade, durabilidade e pele saudável. Eficaz para depilar pelos mais curtos (2 mm), não deixa resíduos e proporciona resultados por até quatro semanas. São duas versões: Peles Normais com Manteiga de Karité e perfume de Frutas Vermelhas, que hidrata e previne o ressecamento da pele, e Peles Secas com aloe vera e perfume de Flor de Lótus, que também regenera a região depilada. www.veet.com.br

UMA ESCOVA PARA CADA FINALIDADE

RESTAURAÇÃO INSTANTÂNEA DOS FIOS A Pantene, da Procter & Gamble, traz para o Brasil mais uma novidade para tratamento de cabelos, a linha Pantene Pro-V Restauração Profunda. Composta por xampu, condicionador, máscara e tratamento noturno, a novidade promove, desde o primeiro uso, a restauração instantânea da estrutura do fio e a proteção do cabelo, que, consequentemente, torna-se saudável e desenvolve brilho e maciez. O destaque da linha é o novo Tratamento Noturno, que promove uma restauração ainda maior, pois age por oito horas durante a noite, sem necessidade de enxague e sem deixar resíduos no travesseiro. O produto também está disponível na versão controle de queda. www.pantene.com.br

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A Prada apresenta a linha de escovas Prada Color Ceramic, desenvolvida para consumidores e profissionais que buscam alto desempenho e praticidade para cuidar dos cabelos. As escovas Prada Color Ceramic contam com uma base revestida de cerâmica, que retém e distribui melhor o calor do secador. Os lançamentos possuem cerdas 100% naturais, com pinos de náilon que não machucam o couro cabeludo, além de contar com tufamento especial, contendo mais cerdas. O cabo grip de borracha traz mais conforto e firmeza para a escovação e seu design fino auxilia na separação das mechas de cabelos. www.belliz.com.br

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CONFORTO PARA OS PÉS São 13 os lançamentos da Dr. Scholl’s, marca da Schering-Plough. Entre eles, a empresa oferece calcanheiras, apoio plantar, protetores para calcanhar e calos, além de produtos especialmente desenvolvidos para as mulheres dentro da linha Dr. Scholl’s For Her. Todos eles são feitos com a exclusiva tecnologia Massaging Gel. A nova linha é a primeira e única completa com itens que visam o conforto feminino, já que as mulheres não dispensam os cuidados com os pés. Os produtos foram feitos para se adaptar tanto a calçados fechados quanto abertos, além dos de salto alto. www.drschollsbrasil.com.br

EMOÇÃO À FLOR DA PELE INOVAÇÃO NO TRATAMENTO DE ASSADURAS A tradicional pomada Hipoglós, da Procter & Gamble, ganha uma extensão de linha, a Hipoglós Amêndoas, com um ingrediente já bastante usado e conhecido, inspirada na opinião dos consumidores da marca. Rica em vitamina E, Hipoglós Amêndoas contém também retinol (vitamina A), óxido de zinco e lanolina. O novo produto protege, hidrata e nutre a pele do bebê, além de ser fácil de aplicar e remover. Sua nova fragrância foi testada e aprovada pelas mamães. Com estes lançamentos, a marca abre uma nova frente de distribuição – os supermercados –, tornando o acesso ao produto ainda mais fácil e conveniente para os consumidores. www.hipoglosamendoas.com.br

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A Unilever lança Rexona Women Active Emotion, antitranspirante feminino com nova fórmula de microcápsulas especiais. Depositadas sobre a pele, elas liberam uma proteção desodorante que protege a mulher em situações que provocam suor abrupto, como estresse emocional. Assim, até nos momentos mais difíceis a proteção é garantida, graças à tecnologia e inovação do produto. www.rexona.com.br

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Pela satisfação do consumidor

Empresas brasileiras investem em ações que visam a consagração de suas marcas na mente dos consumidores de todos os níveis e classes sociais

Dove para homens Há homens que compram o desodorante Dove mas jogam fora a tampinha cor-derosa, por considerarem que a mesma fere a sua masculinidade. Dona da marca, a Unilever promete resolver o conflito, com o lançamento da marca Dove Men + Care, de cuidados para o público masculino. O primeiro produto da linha será o desodorante, nas versões aerossol, roll-on e aerossol body spray, todas em embalagem cinza, uma cor suficientemente segura para o universo masculino. A campanha de lançamento recebe investimentos de R$ 24 milhões. Segundo Andrea Rolim, vice-presidente de cuidados pessoais da Unilever, o Brasil é o primeiro país das Américas a receber o produto, lançado este ano na Itália, na França, na Bélgica e na Holanda. www.dove.com.br

CONSUMO DO NORTE DO PAÍS As classes de baixa renda do Norte e Nordeste estão consumindo mais que os ricos do Sudeste. Nos últimos 12 meses até setembro de 2009, as classes D e E das regiões Norte e Nordeste do País gastaram R$ 8,8 bilhões com uma cesta de alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza. Essa cifra é 5% maior que a desembolsada pelas camadas A e B que vivem no Sudeste do País no mesmo período com esses itens, revela estudo exclusivo da Latin Panel. Em igual período de 2008, a situação era exatamente inversa: o gasto das camadas que compõem a base da pirâmide social no Norte e Nordeste com bens não duráveis havia sido 5% inferior ao das classes A e B do Sudeste.

Brasil bate França em cosméticos As marcas importadas de cosméticos inundaram o mercado nacional quando, no início da década de 90, o Brasil abriu as portas para a entrada de produtos estrangeiros. O aumento da concorrência forçou a reestruturação da indústria brasileira a ponto de, em plena crise financeira mundial, o Brasil ter ultrapassado a França para se tornar o terceiro maior produtor de cosméticos do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. Os números são da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). www.abihpec.org.br

www.latinpanel.com.br JAN/FEV

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Ponto de venda influencia brasileiros na hora da compra As ações e promoções feitas diretamente nos pontos de venda são os fatores que mais influenciam os consumidores brasileiros a adquirir produtos. Passado o período de maior instabilidade e de receio em relação à economia global, as pessoas já se sentem mais à vontade para voltar a comprar os seus itens preferidos. As conclusões são alguns dos resultados do estudo Crise ou Incerteza?, realizado pela Nielsen em 50 países. Em termos de confiança, os brasileiros ocupam o quarto lugar. Ainda de acordo com as pesquisas, as ações de ponto de venda são responsáveis por incrementar em 55% as vendas dos produtos. http://br.nielsen.com

MUDANÇA DA CLASSIFICAÇÃO DE FILTRO SOLAR A Sociedade Brasileira de Dermatologia - Regional São Paulo (SBD-SP) apresentou posicionamento contrário à regulamentação do projeto de lei (PL) que tem como objetivo alterar a classificação do protetor solar de cosmético para item de saúde. A proposta, de autoria do deputado estadual Luciano Batista (PSB), visa alterar as alíquotas do imposto para diminuir o custo do protetor solar para o consumidor. Para a diretora de comunicação da SBD-SP, Flávia Addor, “isso pode resultar em prejuízos ao consumidor, porque os fabricantes passariam a contar com um campo menor de distribuição e comercialização dos seus produtos. Supermercados, por exemplo, deixariam de vender o produto, que passaria a ser comercializado somente em farmácias ou drogarias”. Em sua maioria, são empresas cosméticas as que fabricam protetores solares , e já em um primeiro momento eles deixariam de existir. www.sbd.org.br

Koleston é patrocinador do Esquadrão da Moda Antenada com o que está rolando na moda no mundo inteiro, Koleston fechou patrocínio do programa Esquadrão da Moda, exibido pelo SBT todas as terças-feiras, às 20h. A marca de coloração em creme sabe que cabelos e moda sempre andam de mãos dadas e que um look não é completo sem um cabelo bonito, saudável e com a cor adequada a cada tom de pele. Cores vivas e até duas vezes mais intensas são resultados que Koleston oferece às participantes da transformação realizada pelo hair stylist Rodrigo Cintra. A manutenção da cor dos cabelos pode ser feita em casa e o Tratamento Color Gloss garante a cor intensa por até seis semanas, graças à tecnologia e à alta performance de Koleston, batizadas pela expertise de Wella. www.koleston.com.br

Varejo

Os grandes desafios Apesar de todos os percalços, os supermercadistas brasileiros têm demonstrado grande capacidade de adaptação ao ambiente, tirando dele o melhor que seus instintos permitem

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setor de supermercados terá de enfrentar desafios importantes nos próximos anos. O primeiro se refere a mudanças significativas nos hábitos de consumo. Como a cada dia que passa mais mulheres trabalham fora de seus lares, há uma nítida tendência para se cozinhar menos em casa. Isto desemboca em menos compras em supermercados e mais expansão para o setor de “food service”. Nos últimos dez anos, esse setor cresceu em média 15% ao ano. Outro desafio se refere ao maior número de pessoas morando sozinhas, principalmente nas regiões metropolitanas. Esse tipo de consumidor tem necessidade de alimentos prontos ou semiprontos e porções significativamente menores do que aquelas adquiridas pelas famílias. Há, ainda, o desafio da concorrência. Vários supermercadistas imaginavam que o varejo tradicional e as pequenas lojas de autosserviço estavam liquidados com o crescimento das redes. Os analistas de varejo decretaram prematuramente a morte desses canais. Mas, nos

Com o desenvolvimento da Tecnologia da Informação o varejo passou a contar com um aliado de ponta na busca pela lucratividade últimos anos, eles ressurgiram com força total. Primeiro, por conta da informalidade. O caótico modelo tributário brasileiro induz à informalidade pelo fato de os benefícios serem sempre maiores do que os custos. Depois, por conta do ressurgimento do crédito informal em áreas onde os clientes das lojas convivem com os varejistas diariamente.

Finalmente, há o desafio da profissionalização e da tecnologia. Durante anos os varejistas acreditaram que o seu negócio dependia de “tino”, “sensibilidade” e “capacidade para negociar”. Em todo o mundo, o varejo descobriu que essas características pessoais eram apenas parcialmente responsáveis pelo sucesso do empreendimento. As técnicas administrativas e o controle gerencial eram mais importantes do que a simples intuição. Com o desenvolvimento da Tecnologia da Informação o varejo passou a contar com um aliado de ponta na busca pela lucratividade. Técnicas que só a automação tornou possível, como a reposição contínua, o gerenciamento de categorias, a eliminação de “stock-out” e os modelos colaborativos de previsão da demanda, têm sido usadas por supermercadistas de qualquer porte em todos os lugares do mundo. CONCLUSÃO Apesar de todos os percalços, os supermercadistas brasileiros têm demonstrado grande capacidade de adaptação ao ambiente, tirando dele o melhor que seus instintos permitem. Os resultados obtidos por varejistas nossos têm sido usados como exemplo de sucesso em congressos internacionais do setor. Por termos vivido, em pouco tempo, situações de sucesso e fracasso macroeconômico, que em outros países levam décadas para se manifestar, os empresários brasileiros aprenderam a defender seus negócios e a continuar sempre com a esperança de que no ano seguinte nossos problemas estarão resolvidos. Se adicionarmos a esse espírito de luta e à capacidade de empreender as tecnologias disponíveis, nossos supermercadistas serão imbatíveis na superação dos desafios.

Nelson Barrizzelli, economista, professor da FEA-USP e especialista na área de varejo. É sócio da consultoria AGC International.

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Treinamento

Vender,

hoje, é mais

cérebro do que músculos Além de conhecer os próprios produtos, o vendedor de hoje tem de conhecer os dos concorrentes. Saber exatamente o quê e quem concorre com aquilo que vende, para poder ter argumentação válida frente ao cliente

ender, hoje, é mais cérebro do que músculos. O mundo moderno, extremamente competitivo, exige de cada vendedor uma grande autodisciplina e força de vontade. Exige que o vendedor faça a sua “lição de casa” como nunca antes havia sido exigido. Hoje, será capaz de vender para mim aquele vendedor que tiver e trabalhar o maior número de informações a meu respeito; souber o que eu quero, como quero, onde quero, como posso pagar, qual o plano que melhor me convirá etc. Assim, cada vendedor, atualmente, tem de “estudar” a fundo e conhecer os produtos com os quais trabalha, todas as suas variantes e variáveis. E não adianta saber “por cima”. É preciso conhecer com profundidade, porque os clientes atuais têm grandes oportunidades, via internet e outros meios, de acessar informações dos concorrentes e produtos similares. Portanto, o vendedor que quer “enganar”, ou que pensa que o cliente é o mesmo de anos atrás, está redondamente equivocado. Além de conhecer os próprios produtos, o vendedor de hoje tem de conhecer os dos concorrentes. Saber exatamente o quê e quem concorre com aquilo que vende, para poder ter argumentação válida frente ao cliente. Os anos que virão serão muito positivos para a economia brasileira. Todos os prognósticos são extremamente favoráveis. Sem dúvida, deveremos crescer. A distribuição da renda deverá melhorar. As exportações retomarão seu fôlego. O desemprego deverá diminuir.

Não há nenhuma instituição séria, no Brasil ou no exterior, que esteja fazendo uma previsão negativa em relação ao nosso País para os próximos anos. Portanto, agora é a hora de nos prepararmos para essa “virada” que ocorrerá. Mas é preciso também lembrar que o cliente estará a cada dia mais exigente, mais informado, mais alerta para as oportunidades de mercado. E para que possamos tirar proveito das mudanças favoráveis que se apresentam no horizonte é preciso que sejamos verdadeiros “profissionais de vendas” e não simples vendedores.

É preciso lembrar que o cliente estará a cada dia mais exigente , mais informado, mais alerta para as oportunidades de mercado Faça um verdadeiro exame de consciência profissional e veja se você, vendedor, se comporta como os dias atuais estão exigindo de nós. Veja se você está dando importância ao seu aperfeiçoamento pessoal e profissional. Veja se você realmente conhece os produtos com os quais trabalha e todas as formas alternativas de financiamento e opções de compra. Veja se você tem dedicado algum tempo, energia e dinheiro para investir em você mesmo como um profissional. Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Painel

Espaço para crescer Há catorze anos, o segmento de higiene pessoal e beleza registra taxas de crescimento acima de dois dígitos. No último ano, o canal que mais cresceu foi o de venda porta a porta

stamos em fase final de consolidação dos números sobre o desempenho do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos para o ano de 2009. Talvez para muitos dos senhores a informação que daremos seja surpreendente, mas vamos completar catorze anos de crescimento real do nosso faturamento na casa dos dois dígitos (deflacionado pelos índices da Fipe). Nos últimos treze anos,

O Brasil se consolida como o terceiro maior mercado consumidor do mundo, se aproxima de forma significativa do Japão (segundo maior mercado do mundo), que, se não for ultrapassado em 2009, o será em 2010 com certeza o índice fechou em crescimento real de 10,6%. Com o desempenho deste ano, nossa média deverá ser um pouco melhor. Superaremos a casa dos 22 bilhões de reais (preço fábrica, sem impostos), com crescimento sobre 2008 na casa dos 17%. O Brasil se consolida como o terceiro maior mercado consumidor do mundo, se aproxima de forma significativa do Japão (segundo maior mercado do mundo), que, se não for ultrapassado em 2009, o será em 2010 com certeza. Gostaria, aproveitando este momento em que estamos em contato direto com os leitores da DEC News,

de dizer que o resultado do mercado do varejo tradicional/atacado perdeu participação significativa para os canais de venda direta e também para a franquia. Estamos falando de um mercado estimado, considerando preço ao consumidor, de US$ 31,64 bilhões em 2009. Ao analisarmos a representatividade dos diversos canais em 2008 e projetando esses números para 2009, podemos afirmar que houve uma perda estimada do canal tradicional/atacado de no mínimo US$ 200 milhões. Bem, entendo que os senhores precisam arregaçar as mangas e trabalhar para reverter esta tendência para, num primeiro momento, quem sabe, estancar esse dreno, que está gerando perdas significativas, como já foi comentado, e quem sabe fazer o setor reagir e tentar voltar a posições privilegiadas de anos anteriores. Está ocorrendo, neste momento, uma discussão sobre a implantação da RDC 44/09, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que regulamenta quais produtos poderão ser comercializados nas farmácias e drogarias, válida para todo o território nacional. Meu objetivo ao mencionar a iminente vigência desta RDC não é analisá-la no seu conteúdo e, sim, ressaltar que existe uma enorme possibilidade de ganhos para o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, um dos poucos que poderão ter produtos comercializados fora dos balcões, e que tem a chance de ampliar suas vendas nessa cadeia do varejo para a qual estimativas sinalizam existir mais de 55.000 pontos de venda em nosso País (dados Nielsen 2008). Estamos abertos ao diálogo e, por meio deste veículo, propomos a discussão de estratégias para apresentação de propostas que melhorem o desempenho do setor HPC no canal tradicional, varejo e atacado. Boa sorte a todos!

João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

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Especial

Gerenciamento

por categoria Espaço para crescer e lucrar INVESTIR EM GERENCIAMENTO POR CATEGORIA É ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR AINDA MAIS AS VENDAS DE HIGIENE PESSOAL E COSMETICOS Textos Adriana Bruno

m 2008, o País liderou a taxa de crescimento de participação global do setor, com 27,5%, segundo dados do Euromonitor. O volume de vendas seguiu em ascensão ao longo de 2009 e a previsão de fechamento do ano foi revista para cima, passando de 5% para 11%. O valor gasto pelas famílias com itens do gênero também cresceu de forma significativa e alcançou a marca de 19% de expansão no mesmo período. A boa notícia é que esses bons índices devem se repetir. Segundo o instituto de pesquisa da Latin Panel, 77% dos brasileiros estão confiantes nos resultados da economia para o ano de 2010, o maior índice entre os países da América Latina. E para você aproveitar esse bom momento do setor de higiene pessoal e cosméticos, e lucrar mais em 2010, não deixe de conferir, a seguir, dicas de gerenciamento de categoria.

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Especial

absorventes

Venda garantida Sortimento é fator importante para trabalhar a categoria de absorventes higiênicos no ponto de venda. A exposição dos produtos deve fazer parte de um universo de artigos femininos

O mercado O segmento de absorventes higiênicos é basicamente dividido entre produtos para o período menstrual (absorventes internos e externos) e intermenstrual (protetores diários e complementares como sabonetes íntimos). A Taxa de Crescimento Anual Composta para a categoria de produtos destinados à higiene íntima feminina foi de 1,4%, no período que compreende os anos de 2007 a 2009. Lembre-se: Por ser considerada complexa, a categoria de absorventes higiênicos pede que o varejo facilite o processo de escolha por meio de uma gôndola arrumada, alinhada com o interesse de compra e que reflita a participação de mercado de cada marca, para evitar rupturas.

Exposição

mercado de absorventes higiênicos no Brasil é muito dinâmico. Lançamentos e novidades acontecem a todo tempo e a indústria está sempre às voltas com novas embalagens, reformulações, materiais e tecnologias que ofereçam mais conforto às usuárias. Todo esse dinamismo exige que a categoria seja bem gerenciada. Para a gerente de grupo de trade marketingserviços, da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, a categoria de absorventes femininos é de grande importância no mercado de higiene e beleza já que sua compra acontece, em média, uma vez por mês e na maior parte das vezes é realizada pela própria usuária. Para a executiva, por englobar um grande número de opções, o gerenciamento dessa categoria facilita a exposição dos produtos. “Como está relacionada ao período menstrual, que é considerado um assunto delicado e pode JAN/FEV

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constranger as mulheres no momento da compra, é muito importante o posicionamento de maneira adequada dentro da loja”, diz. O sortimento adequado ao público da loja garante a abrangência desta diversidade, lembrando que a categoria pode ser dividida da seguinte maneira: Externo: 76%, Protetor Diário: 34%, Interno: 26%”, avalia. O sortimento e o mix devem estar alinhados ao perfil da loja e do público e devem contemplar, no caso de absorventes externos, as opções de cobertura plástica e algodão, priorizando ao menos um item das principais marcas. A executiva da Johnson & Johnson ainda lembra que também é fundamental oferecer opções com ou sem abas dentro das coberturas. “Quanto aos protetores diários e absorventes internos, é importante ter ao menos uma opção das principais marcas. Para lojas menores, o ideal é oferecer diferentes opções de preço”, diz Tatiana Miana.

Os absorventes higiênicos devem, preferencialmente, estar expostos em uma seção de cuidados femininos, que privilegie um ambiente mais agradável, aproveitando a sinergia com outras categorias coligadas como cabelos, corpo, pele, por exemplo. Para Tatiana Miana, o mais indicado é organizar a categoria por meio da correta localização, sortimento e exposição. “Percebe-se uma lealdade em relação à marca preferida e a compra por engano pode causar um mal-estar. Sendo assim, é muito importante trabalhar o mix ideal para cada loja”, finaliza.

Anote na Agenda • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com

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Especial

bebê

Cantinho lucrativo Agrupar todos os produtos da categoria em uma única seção, bem ambientada e sinalizada, garante conforto ao cliente e resultados no caixa 22

uando sai de casa pensando em comprar produtos para o seu bebê, a shopper se preocupa muito mais com a qualidade dos itens que irá adquirir do que com preço. Transformar esse momento em uma experiência de compra satisfatória não é tão complicado assim. Basta o varejo se dedicar a criar um ambiente confortável, com um mix bastante variado e gôndolas bem sinalizadas. Vale lembrar que, quando falamos em bebês, o leque de produtos é abrangente e contempla desde fraldas até colônias, acessórios e itens para higienização. Na opinião da gerente toiletries e Sun Care da Kimberly-Clark, Renata Herz, é importante agrupar as categorias do mundo do bebê para impulsionar as vendas de produtos de menor giro e para envolver a mãe em um ambiente JAN/FEV

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agradável, onde ela encontre tudo o que precisa. “Cabe ao ponto de venda, portanto, adequar estes momen-

É importante agrupar as categorias do mundo do bebê para impulsionar as vendas de produtos de menor giro e para envolver a mãe em um ambiente agradável, onde ela encontre tudo o que precisa tos ao seu mix de produtos. A indústria também pode ser procurada, pois normalmente já tem um mix sugerido por tamanho e formato de loja, o que

pode auxiliar. É muito importante que todos os produtos para bebê estejam localizados próximos uns dos outros, trazendo ao shopper uma sensação de variedade e mix completo, mesmo que trabalhando com ele reduzido. O fortalecimento da percepção de variedade fideliza o cliente. O relevante é ter produtos que atendam a uma solução de compra e se adequem a cada um dos momentos”, avalia. Ainda segundo a executiva, a ambientação não pode ser esquecida e recomenda-se a aplicação de uma comunicação visual lúdica, que destaque e transforme o ambiente de compra em um local mais agradável e prático. “Devem-se trazer ícones infantis, além da orientação da categoria. Mais uma vez, a indústria pode ser a fonte desse tipo de material, tomando-se o cuidado de verificar se estes são modulares, para adequação em diferentes espaços e tamanhos de lojas”, complementa. Fotos: Shutterstock / Divulgação

O mercado O mercado de fraldas descartáveis movimenta cerca de 5 bilhões de unidades por ano. Para a Kimberly Clark, o segmento infantil de maneira geral representa 45% do faturamento da empresa. No acumulado do ano de 2009, o mercado de produtos infantis cresceu 6%. Lembre-se: Todos os tamanhos de fraldas devem estar disponíveis na loja. Já que não é possível trocar o tamanho da fralda do bebê, a mãe troca de ponto de venda. Para a linha de banho, pós-banho e protetores solares, é essencial que as embalagens com vencimento mais próximo sejam expostas na parte frontal da gôndola.

Mix A Kimberly-Clark sugere que o varejo tenha em mente os diversos momentos da mãe com o bebê e reproduza isso na exposição de produtos, oferecendo uma solução completa para a shopper. Alguns dos produtos que contemplam momentos da mãe com o bebê são: • Banho: sabonete em barra, sabonete líquido, xampu, condicionador, banheira, toalha, colônia, hastes flexíveis, escova de cabelo, loção hidratante, óleo, talco. • Troca de fralda: fraldas descartáveis, lenço umedecido, creme contra assadura, algodão, gaze, trocador, talco. • Pós-refeição: escova de dente, creme dental, gaze. • Passeio: filtro solar, loção antimosquito, bebê conforto, carrinho de bebê. • Alimentação: babador, cadeirão, comida de potinho, leite em pó, mamadeira, pratinho e colher. • Descanso: berço, lençol. • Diversão: chocalho, chupeta e mordedor.

MIX DEVE SER PLANEJADO DE ACORDO COM O TAMANHO DA LOJA Não adianta comprar uma infinidade de produtos se o espaço no ponto de venda for limitado. A oferta do mix deve respeitar os perfis tanto da loja como do seu público. De acordo com Renata Herz, quando vai a lojas pequenas o shopper tem em mente uma oferta de mix reduzido, portanto não é necessário abranger a linha de produtos. Ela ainda destaca que, para classes sociais mais altas, marcas premium são essenciais e para as de menor poder aquisitivo é preciso mais versões de preços menores. Independentemente do mix que será trabalhado, as fraldas não podem faltar na gôndola. Categoria destino, ela gera tráfego no varejo e muitas vezes é a alavanca que dispara na shopper a compra por impulso de categorias correlatas, como cremes para tratar ou prevenir assaduras, xampus, colônias, entre outros. “Nota-se, atualmente, uma mudança no consumo de fraldas e a tendência é a compra de pacotes maiores e mais econômicos, com melhores preços por tira. O uso de cestões é bastante comum, porém é importante que o ponto natural das fraldas seja a gôndola, para que o shopper compare os tipos, os tamanhos e os preços de todas as marcas”, avalia a gerente toiletries e Sun Care da Kimberly-Clark. Quanto à exposição, a categoria de produtos para bebês deve estar, preferencialmente, próxima à perfumaria feminina. “Se a loja for muito grande e houver um corredor para cada categoria, recomenda-se o cross merchandising com a perfumaria, por exemplo, fraldas vendidas em tiras ( flow pack ), xampus, sabonetes líquidos, protetores solares e lenços umedecidos em displays carona”, finaliza Renata Herz.

FOTO Kimberly FTP

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Especial

cabelos

Trio campeão Categoria de cabelos deve sempre contemplar o trio xampu, condicionador e cremes. Cabe ao varejista garantir o sortimento de marcas e produtos, oferecendo uma solução completa de compra ao shopper

difícil olhar para uma gôndola, ou seção inteira, de artigos para cabelo e não se perder em meio a tantas marcas, variantes e tipos de produtos. Para facilitar a vida tanto do varejista como do consumidor, o ponto de venda tem à mão técnicas de gerenciamento de categoria, que vão ajudar a solucionar problemas com exposição de produtos e até planejamento de mix. De acordo com a gerente de marketing de Seda, Adriana Yamamoto, o gerenciamento da categoria é baseado em troca de informações entre o varejista e a indústria e, quando estes dois conhecimentos se unem, ganham força e satisfazem mais às necessidades da shopper e do varejista. “Se forem aplicadas as técnicas de gerenciamento de categoria, garantimos que a shopper terá um melhor entendimento da gôndola, encontrará mais facilmente os produtos e teremos uma sugestão

JAN/FEV

2010

O mercado O mercado de xampus movimentou em 2008, de acordo com dados Nielsen, R$ 1,7 bilhão. Já o instituto Euromonitor aponta que no mesmo ano o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) faturou cerca de R$ 21 bilhões. Desse total, a categoria de cabelos respondeu por 24,9% de participação, colocando o Brasil no segundo lugar no ranking mundial do segmento. A gerente de marketing de Seda, Adriana Yamamoto, acredita em uma movimentação maior do mercado. A executiva ainda destaca que, para a categoria, o pequeno varejo é um canal muito relevante, mas há uma forte tendência de crescimento em importância do canal Farma, com destaque para as perfumarias.

Exposição A exposição adequada dos produtos é uma ferramenta de comunicação fundamental e indispensável no ponto de venda. “Esta é a última oportunidade de converter a compra”, diz Adriana Yamamoto. Portanto, atente para algumas dicas de Seda no processo racional de exposição para a categoria de cuidados com os cabelos, que deve estar dividido por segmentos: • Anticaspa. • 2 em 1. • 3 em 1. • TOP +, TOP: Performance, Básico. • Marcas, sendo que dentro de cada uma expor as subcategorias na seguinte ordem: cremes, condicionadores e xampus; por variantes, que devem ser as mesmas em todas as subcategorias. • As embalagens devem ser dispostas do tamanho menor para as de maior tamanho. • Exponha também em áreas como pontas de gôndolas e ilhas.

de exposição alinhada ao papel da categoria para o varejo”, explica. Ainda de acordo com a executiva, o varejo só tem a ganhar com o gerenciamento de categorias. “Ganha uma sugestão otimizada de mix, alinhada com seu público-alvo, podendo reduzir a complexidade desnecessária, além de contar com uma exposição estudada de gôndola e uma estratégia mais clara de atuação em preço e promoção”, completa Adriana Yamamoto. CONHECER O PERFIL DO CONSUMIDOR DA LOJA É FUNDAMENTAL O primeiro passo para definir o mix de produtos que será trabalhado na loja é conhecer o perfil de compra do consumidor, ou o olhar da shopper, como define a executiva de Seda. É preciso saber o que ela mais procura e de que forma faz isso. Aliás, esses são pontos de partida para qualquer categoria, mas se acentuam quando falamos de cabelos. Para Adriana Yamamoto, a relevância dos itens no mercado e seu papel estratégico são os pontos mais importantes para esta definição. “No caso de produtos para o cabelo, ela procura por xampu, condicionador e pós-xampu. Devemos ter sempre representantes destes segmentos nas diversas faixas de preço. A ênfase para o que terá mais destaque e espaço na gôndola deve ser decidida com base na classe

social do público-alvo”, orienta. De acordo com Adriana Yamamoto, a decisão para a compra da categoria de cuidados com os cabelos é guiada principalmente pela marca, sendo que 40% das consumidoras não trocam marca e variante por nada e, por isso, o varejista deve buscar sempre apresentar o portfólio completo. “A ampla oferta de variantes dentro de uma marca garante opções à shopper sem que ela precise mudar de marca. O varejo também deve dar atenção para a oportunidade de trabalhar todas as subcategorias dentro de uma marca, como cremes, condicionadores e xampus, em pontos extras, ou realizar operações casadas com outras categorias de produtos”, afirma. “As inovações merecem um destaque no ponto de venda. As consumidoras estão em busca de novidades, produtos específicos, novos benefícios”, finaliza a gerente de marketing de Seda.

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Especial

colorações O mercado A categoria de Coloração é uma das mais importantes no ranking de Higiene & Beleza, ocupando o 3º lugar. Essa categoria movimenta anualmente perto de 140 milhões de unidades. O mercado de coloração cresce 8,4% em volume e 13,8% em valor no acumulado (Jan/Ago 2008 vs 2009), segundo leitura Nielsen. Lembre-se: Para evitar perdas, o varejo deve trabalhar de forma sincronizada com a equipe de abastecimento e focar a execução no ponto de venda.

A beleza da cor

Além de sortimento de marcas e cores, categoria apresenta maiores resultados quando o varejo investe na presença de consultoras no ponto de venda

ara a gerente de categoria da divisão de produtos de grande público da L’Oréal, Cristina Saito, o que muitos varejistas esquecem de considerar no momento de definição do sortimento é o papel que a categoria exerce na loja. “Ser uma categoria destino, como coloração, requer muito investimento para se ter o melhor mix, o melhor espaço de exposição e o melhor preço. Neste caso, é importante ter o máximo de variedade de marcas e cores (evitando as duplicações), além de sempre apresentar inovações e lançamentos de gamas especiais”, orienta. Ainda de acordo com Cristina Saito, se a loja considerar a categoria como rotina, o melhor é ter as principais marcas do mercado, com opções de preJAN/FEV

2010

ços e foco nas cores básicas e nas que possuem maior representatividade. Já para as lojas pequenas, que geralmente consideram a categoria como uma alternativa ao canal principal, o melhor é ter uma gama reduzida de marcas, com opção de premium e value, bem como variedade de cores. “É melhor ter menos marcas e mais cores do que o inverso”, completa. Ao gerenciar a categoria, além do mix mais adequado ao perfil das shoppers e uma exposição lógica de cores e marcas, é importante contar com a disponibilidade de informações na gôndola e o suporte de uma consultora. Isso, sem dúvida, pode garantir uma melhor compra para a consumidora. As perfumarias trabalham muito bem este ponto, o que as diferencia de outros canais”, avalia Cristina Saito.

Exposição Sortimento de cores e marcas é o elemento direcionador no processo de compras da categoria de colorações. Dessa forma, a exposição dos produtos deve seguir a seguinte lógica: • Em gôndolas maiores, organize as marcas na vertical e as cores na horizontal. • Ao expor, considere um dégradé de cores, das mais claras para as mais escuras. • Em gôndolas menores, evite a exposição de apenas uma frente de cada SKU. • Separe as colorações permanentes das temporárias. • Exponha as colorações junto a produtos correlatos ou específicos para o tratamento de cabelos tingidos.

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Foto:Mário Águas

transformação

Especial

O mercado Em 2008, a categoria transformação movimentou aproximadamente 129 milhões de unidades. Para 2010, a indústria projeta crescimento da ordem de 13%.

Exposição

Garantia de resultados

Consumidora de produtos para transformar os cabelos busca informação no ponto de venda. Facilitar o acesso às embalagens é fundamental

s lojas de pequeno porte do varejo são, segundo a Embelleze, os pontos de venda em que circula a maior parte dos novos consumidores que surgem em consequência da estabilidade econômica. Por hábito esses novos consumidores compram em menor quantidade e com maior frequência, comenta Marcelo Arruda, gestor executivo comercial da Embelleze. Para que o lojista ofereça o produto certo, na quantidade ideal e no espaço indicado, o ponto de venda deve dar importân-

cia ao gerenciamento de categorias, além de otimizar as vendas e a lucratividade. “Ao gerenciar a categoria, o varejo deve levar em consideração a ordem de prioridade: o tipo de ativo, posicionamento de preço e a importância de marcas com grande participação do mercado, já conhecidas e aprovadas pelo público”, indica Arruda. A exposição é um ponto delicado quando se fala em produtos para transformar os cabelos, como alisantes, por exemplo. O motivo é que a consumidora demanda um tempo em frente a gôndola, buscando informação, lendo os rótulos e tocando as embalagens. Nesse caso, a dica é tornar a

• Exponha por tipos de produtos, lembrando que as marcas líderes merecem destaque na gôndola e em pontos extras. • Produtos de maior giro devem estar sempre à altura dos olhos e alcance das mãos do consumidor. Itens para transformação podem ser expostos próximos a chapinhas, secadores, pentes, escovas e também xampus e condicionadores. • Explore áreas com maior fluxo de pessoas na loja e junto a produtos de alto giro.

experiência de compra a mais agradável possível, criando um ambiente na loja que torne isso realidade. “Os cuidados com o cabelo têm um alto grau de importância para a mulher. O pequeno varejista deve entender a indústria como um parceiro. Os materiais de ponto de venda auxiliam a loja a tornar-se um ponto promocional”, comenta o gestor de vendas da Embelleze. Para evitar perdas deve-se ter bom abastecimento, buscar trabalhar as marcas de maior importância e estar sempre atento às novidades e lançamentos do mercado. Além disso, ao definir o mix o varejista deve considerar três questões: espaço e importância que o ponto de venda tem para a categoria; público que atende e margem dos itens a serem comercializados.

Anote na Agenda • Embelleze http://embelleze.com

Foto: Moisés Pazianotto

Especial

dermocosméticos

Informação é

tudo

Os dermocosméticos vêm ganhando a preferência de consumidoras exigentes e, para conquistar clientes e bons resultados, o varejo precisa aprimorar seus conhecimentos sobre a categoria 28

omposta por produtos de maior valor agregado, a categoria de dermocosméticos vem ganhando força junto a consumidoras exigentes e dispostas a investir em seu bemestar e cuidados com a beleza do rosto e corpo. Boa parte do público consumidor de dermocosméticos pertence às classes A e B. São mulheres bem informadas e muitas chegam aos produtos por indicação de dermatologistas. De acordo com a diretora comercial da Divisão Cosmética Ativa L’Oréal, Cecília Gurgel, a categoria é relativamente nova e, por isso, demanda um fluxo maior de troca de informações entre a indústria e os canais de comercialização dos produtos. “A capacitação da equipe de ponto de venda para atender essa consumidora e dar informações precisas e corretas é fundamental. Tanto o farmacêutico quanto o balconista bem informados sobre os produtos garantem que as prescrições sejam corretamente aviadas e ao mesmo tempo oferecem um bom atendimento àquelas consumidoras que chegam esponJAN/FEV

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taneamente à categoria”, avalia. A executiva da L’Oréal afirma que a consumidora da categoria de dermocosméticos demanda informações precisas e técnicas sobre os produtos e essa é uma compra em que erros não podem acontecer. “Daí a afinidade da categoria com a farmácia, que é um ambiente adequado para abrigar produtos de alta eficácia, mais técnicos no que tange às suas comprovações de resultado, que demandam detalhamento de ingredientes e modo de uso”, diz A exposição dos produtos é outro ponto delicado nessa categoria de venda tão específica e complexa e que tende a gerar dúvidas sobre aplicação ou mesmo ação dos produtos. “A localização da categoria próxima ao balcão de medicamentos garante afinidade com o principal motor de giro, que é a prescrição dermatológica. Ao mesmo tempo, é fundamental que, para essa compra, o consumidor sempre tenha um atendente ou farmacêutico à disposição para sanar possíveis dúvidas sobre os produtos”, comenta Cecília Gurgel. Por envolver rotinas completas de cui-

dados com a pele, incluindo higienização do rosto, hidratação, filtro solar, anti-idade, corpo, cabelo, entre outros, o varejo precisa oferecer sortimento e quantidade adequados, atendendo a todos os passos de uma rotina de tratamento. Para Cecília Gurgel, os produtos que estão na rotina de entrada à categoria e, portanto, de giro mais rápido, como higienização e filtro solar, devem ter estoque reforçado. “Além disso, a sazonalidade tem forte efeito em algumas subcategorias de dermocosméticos, como cuidados no combate à celulite e filtro solar durante o pré-verão e verão ou hidratantes corporais e labiais durante o outono/inverno”, finaliza. Vale dizer que o mercado de dermocosméticos movimenta mais de R$ 800 milhões e cresce a taxas superiores a 15%, anualmente.

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Foto: Shutterstock

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Especial

descartáveis

Indispensáveis Lâminas de barbear já representam 10% do faturamento da categoria. Investir na exposição e no cross merchandising engloba ações que impulsionam a compra no ponto de venda

categoria de lâminas e sistemas de barbear vem despertando atenção de especialistas e da indústria. De acordo com pesquisa Nielsen, em 2008, o mercado de lâminas descartáveis movimentou cerca de R$ 1 bilhão em valores, sendo que o segmento de lâminas descartáveis para depilar já representa 10% do faturamento da categoria. No mesmo ano, os depiladores apresentaram crescimento 17,9% superior ao de barbeadores. Para a gerente de gerenciamento de categorias da Procter & Gamble, Elaine Rocha, o varejista tem de ter sempre em mente que, por se tratar de uma categoria de compra por impulso, a visibilidade é fundamental para que a venda se efetive. “Pesquisas apontam que 43% dos consumidores mudam para outra loja ou desistem da compra se não encontram o produto. Portanto, exposição 100% aberta é fundamental. Também devemos trabalhar a educação, mostrando ao consumidor as diferenças entre produtos, facilitando desta forma o trade-up: os consumidores entendem que nem todas as lâminas são iguais e estão dispostos a migrar para um produto de melhor desempenho”, orienta a executiva da P & G. JAN/FEV

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Exposição • Todas as lâminas e aparelhos devem estar com exposição 100% aberta e em múltiplas exposições (gôndola, check out e pontos extras). • Os espaços de cada marca em gôndola devem ser iguais ou maiores, dependendo da participação de vendas em volume. • A exposição deve acontecer no ponto natural, utilizando-se sinalizações claras do segmento. Depois, nos check outs. • Use o cross merchandising, por meio de displays e clip strips em outras categorias como desodorantes, xampus e condicionadores.

CATEGORIA DEVE SER TRABALHADA COMO UM TODO O varejo deve trabalhar a categoria de lâminas de barbear como um todo, ou seja, sistemas, preparo de barbear e descartáveis. Segundo Elaine Rocha, neste contexto, o gerenciamento da categoria de descartáveis segue o bloco de marcas e, dentro deste, por performance. “Esse modelo de exposição possibilita o trade-up para produtos de

maior performance e, consequentemente, maior rentabilidade para o varejo”, diz. Ainda de acordo com a executiva, pesquisas apontam que os homens querem sua área de compra separada da área feminina e que todos os seus itens sejam expostos juntos. “Separar masculino de feminino com adjacência de preparação de barbear também facilita a localização dos produtos e direciona a compra casada, reduzindo a confusão no momento da escolha. Importante ressaltar que todas as lâminas e aparelhos devem estar com exposição 100% aberta e as múltiplas exposições (gôndola, check out e pontos extras) alavancam as vendas da categoria”, finaliza. O gerenciamento de categorias auxilia o varejo a fazer as escolhas certas: produto certo, no lugar certo, na hora certa.

Anote na Agenda • Procter & Gamble www.pg.com

Foto: Shutterstock

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Especial

desodorantes

Sortimento é fundamental Desodorantes são produtos que atingem da classe A até a E, de jovens a idosos, homens e mulheres. Expor bem e oferecer mix adequado aos diferentes perfis de consumo contribuem para o sucesso da categoria

ada segmento ou categoria de produtos tem suas particularidades ou necessidades e estratégias de negócios diferentes. O comportamento de compra e o olhar do consumidor mudam de produto para produto e, assim, o varejista muitas vezes se vê perdido e não consegue distinguir as diferentes decisões que deve tomar, de

acordo com cada categoria. É para ajudar a tornar o negócio mais competitivo e rentável que existe essa ferramenta. Na opinião da executiva da área de gerenciamento de categoria da Unilever, Cristiane Souza, a técnica garante que o shopper terá um melhor entendimento da gôndola, encontrará mais facilmente os produtos e, assim, temse uma sugestão de exposição alinhada ao

Dicas para expor melhor Segundo Cristiane Souza, o shopper da categoria de desodorantes é muito fiel a atributos como aplicador e perfume, por isso é importante que a exposição dos produtos considere os seguintes pontos: • Produtos devem ser agrupados por aplicadores e depois por marca. • Aplicadores de maior lucratividade (aerossóis) devem abrir o fluxo e o gerador de tráfego (roll-on, creme e stick) deve ser posicionado na parte inferior ao longo da gôndola. • Aplicadores em spray devem ficar na última prateleira.

papel da categoria para o varejo. No caso de desodorantes, a executiva destaca que a principal dica para o varejista é investir no sortimento correto no ponto de venda e estar sempre de olho no perfil do comprador da sua loja: mais homens ou mais mulheres, mais jovens ou mais idosos, classe social e assim por diante. “Recomendamos deixar os produtos expostos na gôndola e evitar a exposição em lugares confinados. Além disso, para estimular as vendas, a recomendação da Unilever é, além de desenvolver ações de cross merchandising, recorrer a exposições em ponta de gôndola, displays e utilizar – de forma adequada – material de ponto de venda oferecido pela companhia”, orienta. Para realização eficiente do gerenciamento por categorias é essencial que o varejo e a indústria trabalhem em sintonia e cumpram alguns pré-requisitos. “A indústria deve ter profundo conhecimento sobre a categoria, grande capacidade sobre a análise de mercado de cada uma das categorias, fazer previsões das principais tendências e oportunidades dos diferentes canais, ter alta capacidade de execução de toda estratégia traçada, força de implementação, e fornecer todo suporte aos seus clientes. Já o varejo deve ter alta capacidade de trocar informações, e permanecer comprometido com as estratégias traçadas junto à indústria, mantendo o cartão de metas para atingir os resultados planejados”, finaliza.

• Explore áreas da loja como pontas de gôndolas, ilhas, corredores e check outs. • O cross merchandising não deve ser dispensado. • Evite o confinamento. Produto escondido é venda perdida.

Anote na Agenda

• Faça uso de material de ponto de venda para divulgar lançamentos e comunicar ao cliente que a loja tem o produto.

• Unilever www.unilever.com.br

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Foto: Victor Almeida

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Especial

higiene oral

Essencial e lucrativa Geradora de tráfego, categoria de higiene bucal pede organização extra das gôndolas em função do grande número de produtos e suas variações

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venda de produtos que compõem a cesta de higiene oral ou oral care vem crescendo, principalmente no pequeno varejo – é o que apontam especialistas no segmento. Itens como enxaguantes bucais chegaram às casas de um número maior de consumidores, o que fez com que a categoria se destacasse dentro do universo de oral care, apresentando crescimento de 20,5% em 2008. Escovas, cremes, fios e fitas dentais também crescem e são considerados itens de consumo indispensáveis. Para lucrar com a categoria é preciso ter conhecimento de mercado e dos hábitos de consumo. Levantamento feito pela Colgate-Palmolive mostra que a compra de produtos para higiene bucal é planejada por 78% dos consumidores e 71% têm marca preferida. Os cremes dentais são comprados todo mês e têm penetra-

A compra de produtos para

higiene bucal é planejada por 78% dos consumidores e 71% têm marca preferida

ção em 99% dos domicílios. Outro dado curioso sobre esse mercado aponta que são diferentes os processos de compra dos produtos de higiene oral no canal farma e no alimentar. Pesquisa realizada pela Johnson & Johnson mostra que em farmácias a compra é voltada para uso pessoal e que o consumidor está mais JAN/FEV

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O mercado Em valor, a categoria movimenta cerca de R$ 2,7 bilhões por ano. Entre os itens que compõem a cesta de higiene bucal as escovas dentais movimentam R$ 700 milhões por ano e apresentaram crescimento de 7,4%, seguidas pelos cremes dentais, com 4,6%. O maior destaque da categoria vai para os antissépticos bucais que, em volume de consumo, movimentaram R$ 152 milhões em 2008. Fonte: Nielsen

Dicas para expor com eficiência • Organize o bloco de produtos por público-usuário e depois por marca e performance. • As marcas devem ser organizadas na vertical e posicionadas de acordo com o gradiente de valor agregado. • As geradoras de tráfego devem ficar no final do fluxo, incentivando o cliente a percorrer toda a gôndola. • As marcas geradoras de maior valor agregado devem ser posicionadas no início do fluxo e horizontalmente. • Explore pontos adicionais na loja, com blisters, para estimular a compra por impulso. • Exponha produtos com maior valor agregado na zona quente da gôndola, na altura dos olhos do shopper. • Pratique o cross merchandising, expondo cremes, escovas e enxaguantes para crianças na seção infantil e na regular; cremes para dentes sensíveis na área de sorvetes e café, entre outros. • Use expositores tipo clip-strip em pontos extras da loja. • Abra a gôndola com os lançamentos, dispostos dentro de seus segmentos.

35 A categoria pede o conjunto completo, contemplando desde os produtos mais básicos e geradores de tráfego até os de maior valor agregado

aberto a novidades, comparando produtos. Já no canal alimentar, essa compra destina-se ao coletivo e é mais racional. Como não dá para pensar em um mix de produtos para cada momento ou necessidade do consumidor, a categoria pede o conjunto completo, contemplando desde os produtos mais básicos e geradores de tráfego até os de maior valor agregado, como os indicados para branquear os dentes, para dentes sensíveis e os enxaguantes bucais. Também é importante ofertar sortimento de marcas e embalagens, não se esquecendo das maiores, tamanho familiar. Ao trabalhar a exposição, o ponto de partida é alocar os itens da categoria na seção de produtos de higiene pessoal, com uma dose extra de cuidados com a organização do sortimento e suas variações, lembrando que os cremes dentais, por serem produtos de rotina, são atrativos para a categoria e ajudam a impulsionar a venda de outros itens de maior

valor agregado como escovas, fios e enxaguantes. Os produtos também precisam estar sempre à vista dos consumidores, de preferência na altura dos olhos e organizados por marca e ordem de performance. Com relação às marcas e quantidade, o varejista deve ter bom senso, procurando sempre levantar quais são os produtos com maior giro na loja. Se o ponto de venda for pequeno, não dá para colocar tudo na gôndola, então, a dica é optar pelas marcas líderes e artigos com maior aceitação dentro do perfil de cada loja.

Anote na Agenda • Colgate-Palmolive www.colgate.com.br • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com

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Especial

hidratantes

Nutrindo resultados 36

Hidratantes apresentam sazonalidade no inverno e no verão, porém a demanda por esse tipo de produto é diferente em cada época. Conhecer a dinâmica da categoria é fundamental

nformação sobre a categoria, sobre os hábitos e atitudes do consumidor, sobre o mercado. Essa é a base para que o varejista desenvolva um plano de ação que lhe traga bons resultados com a venda de produtos para cuidados com o corpo, como os hidratantes, por exemplo. De acordo com a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Maria Laura Santos, o gerenciamento da categoria de hidratantes deve respeitar quatro etapas. Em primeiro lugar, deve-se entender por completo a categoria de cuidados com o corpo, definindo quais produtos a compõem e qual sua segmentação. Também é muito importante conhecer os hábitos e atitudes do consumidor dessa categoria e o que influencia na decisão de compra. Em um segundo momento, é preciso entender qual a performance de cuidados corporais no varejo em questão, por meio de análises que comparam os resultados dessa categoria no varejo e no mercado JAN/FEV

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(por segmento e marca), de forma a identificar as oportunidades. O próximo passo é definir a estratégia para a categoria no varejo e qual o plano de ação para alcançála. O plano de ação envolve a análise do sortimento e a definição do modelo de exposição da categoria. A última etapa é a implementação do plano definido e a manutenção do processo, seguida da avaliação dos resultados. A categoria de cuidados com o corpo abrange uma linha de produtos que vai dos hidratantes aos óleos corporais, cremes para pés e mãos, além de itens para tratamentos específicos como celulite, firmadores, redutores, entre outros. Maria Laura Santos lembra que a categoria apresenta sazonalidade no inverno, momento em que há um aumento nas vendas médias, principalmente do segmento de hidratantes. No verão, o segmento de tratamento específico (celulite, firmadora etc.) apresenta melhor performance, aumentando o tíquete médio da categoria.

Exposição Os espaços em gôndola devem refletir a participação de mercado dos segmentos e marcas. O segmento de hidratantes é o mais representativo, por isso deve ter uma maior participação. “Como o espaço em gôndola é definido considerando a participação das marcas e o giro dos produtos, o estoque nela será maior para as marcas mais representativas e para os produtos de maior giro, evitando assim ruptura dos itens mais vendidos”, orienta Maria Laura Santos. Confira algumas dicas sobre onde expor os produtos no ponto de venda: • Além da gôndola principal, a categoria pode ser trabalhada em pontos extras como pontas de gôndolas ou displays para gerar mais visibilidade. • Em farmácias, é interessante explorar áreas próximas ao balcão de medicamentos e ao check out. • Para o varejo alimentar, utilize o corredor principal da loja e também pontos próximos ao check out.

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Especial

sabonetes O mercado A categoria de sabonetes (em barras e líquidos) movimenta, no Brasil, cerca de R$ 3,5 bilhões por ano. De acordo com dados Nielsen, os sabonetes em barra são responsáveis por 88,8% das vendas no segmento, com penetração de 99,6%. Os líquidos tiveram 22,1% de penetração em 2008. Para 2010, a indústria espera um crescimento na ordem de 4,2% em volume.

Por uma pele limpa e saudável Gôndola de sabonetes deve ser equilibrada e bem organizada,facilitando o seu acesso ao consumidor

processo de gerenciamento da categoria de sabonetes não é diferente de outros segmentos de produtos e passa pela compreensão dos hábitos de consumo, da dinâmica de compras do shopper, do perfil da loja, das tendências em lançamentos, de como a categoria é segmentada e como cada marca se encaixa nesse universo, até a definição da estratégia que será adotada para a categoria a curto e longo prazo. Para a coordenadora de marketing e shopper understanding de sabonetes da Unilever, Paula Felgueiras, depois destes passos é possível definir o sortimento e exposição ideais para a categoria. De acordo com a executiva, por meio do gerenciamento de categorias o varejo pode obter resultados extraordinários, como o aumento do faturamento e rentabilidade da categoria, fidelização do shopper, JAN/FEV

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melhor aproveitamento dos espaços em gôndola, redução do índice de ruptura de produtos com melhoria no controle do nível de estoque e no relacionamento com o fornecedor, entre outros. A categoria de sabonetes compreende tanto os produtos em barras como as versões líquidas e em gel e, antes de definir o mix a ser trabalhado na loja, o varejista deve estabelecer sua estratégia para a categoria, que pode ser, dentre outras, o aumento de tráfego de pessoas para a loja ou a maior geração de lucro. “Além disso, devem-se levar em conta o perfil e as necessidades do shopper da loja e da categoria, o giro e a margem de cada SKU, a performance histórica de cada produto, analisando se o mesmo deve ser incluído, mantido ou eliminado do sortimento da categoria”, indica Paula Felgueiras. Para facilitar o momento da compra, o varejo deve levar em conta os diversos

Onde expor? • Pontas de gôndolas. • Ilhas nos corredores. • Cross merchandising com outras categorias de higiene pessoal. • Na gôndola regular, com espaço proporcional ao giro de cada segmento, à sua venda e à margem que traz ao varejo.

segmentos existentes dentro da categoria, como sabonetes líquidos, e por benefício, por exemplo, hidratação, perfumação, esfoliação, proteção contra bactérias, entre outros. “Além disso, devem-se levar em conta para definição dos segmentos e da exposição ideal os tipos de embalagens existentes e o preço das marcas, sempre buscando a melhor maneira de equilibrar todos estes fatores para alcançar uma exposição organizada e que facilite o momento de compra, tornando-a prazerosa”, finaliza Paula Felgueiras.

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infantil

Especial

Geração consumo

Produtos para higiene infantil são comprados uma vez ao mês. Escolha dos produtos cabe às mamães, mas crianças maiores também opinam

vidas consumidoras de vestuário, calçados e também produtos para higiene pessoal e cosméticos, as crianças têm poder de decisão e influenciam a composição da cesta de compras familiar. Dados da Latin Panel mostram que a participação da cesta infantil nos lares brasileiros com crianças de idade até 12 anos alcança 57,5%. O xampu aparece como o líder na cesta, com penetração de 21,7% nos domicílios, seguido pelo sabonete, com 17,3%. A gerente de grupo de trade marke-

ting – serviços da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, destaca que os produtos de higiene infantil fazem parte da compra de abastecimento mensal das residências e a decisão so-

passa a ter um papel mais ativo. As mães escolhem produtos levando em consideração sua qualidade, e, em menor grau, o preço. Já as crianças escolhem seguindo os estímulos das

As mães escolhem produtos levando em consideração sua qualidade, e, em menor grau, o preço. Já as crianças escolhem seguindo os estímulos das embalagens bre a escolha dos itens a serem comprados é, principalmente, da mãe, mas, à medida que cresce, a criança

embalagens. “As vontades das crianças costumam ser atendidas, desde que os produtos escolhidos não firam Fotos: Shutterstock

O mercado Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram que o mercado de produtos destinados ao uso infantil movimentou R$ 689 milhões em 2008 e vem crescendo 14,9% nos últimos cinco anos. Já o Instituto Euromonitor,aponta o Brasil como detentor do primeiro lugar no ranking da América Latina para a categoria baby care,que engloba produtos para bebês e crianças até 11anos e é o segundo consumidor mundial desses produtos desde 2005.

Exposição

• Separe os produtos por faixa etária: de 0 a 2 anos e mais de 2 anos. • Produtos devem ser agrupados por marca, pela rotina de uso e expostos verticalmente: banho, pós-banho, troca de fraldas. • Dentro das rotinas, agrupe os itens por segmento: xampus, condicionadores, sabonetes, óleos, colônias, hidratantes, cremes contra assaduras, talco, lenços umedecidos. • Trabalhe as rotinas que geram tráfego no final da seção, para aumentar a compra por impulso de produtos correlatos, acessórios e até brinquedos e têxtil. • Mantenha a categoria próxima à perfumaria adulta. • Os itens de cada marca devem ser expostos dentro de seu segmento. Lembre-se: A indústria possui um amplo conhecimento sobre as categorias em que atua, pois há um grande investimento em pesquisas. Com todo esse trabalho de aprimoramento, haverá uma solução única e personalizada baseada na sua realidade, nas suas vendas e aonde quer chegar.

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o referencial de qualidade da mãe. O processo de escolha da categoria de higiene infantil é coerente com a segmentação elaborada para a categoria e orienta a escolha dos produtos”, diz Tatiana Miana. Ela ainda ressalta que, como as necessidades das crianças mudam conforme vão crescendo, a primeira consideração feita na escolha dos produtos diz respeito à idade do filho, para assim determinar qual produto atenderá ao que se deseja. “A finalidade principal é, então, considerada, ou seja, para qual das tarefas de higiene o produto será utilizado. Uma vez definida a função dele, parte-se a escolher qual das variedades existentes melhor desempenha o papel pretendido. Em seguida, definem-se, entre as marcas disponíveis, as que merecem uma avaliação mais aprofundada na definição da compra. Nesse processo de escolha, o gerenciamento de categoria torna-se fundamental no momento da compra”, avalia. COMPORTAMENTO DE COMPRA DA MÃE MUDA DE ACORDO COM A IDADE DA CRIANÇA O universo de marcas e produtos destinados ao uso infantil é vasto e a escolha da shopper muda conforme a criança cresce. Para Tatiana Miana, em geral, enquanto o filho é muito pequeno, a shopper é fiel à marca. No entanto, à medida que a criança cresce, ela sente maior liberdade de arriscar. “Lembrando que a escolha continuará dentro de um rol de marcas conhecidas. A relação com a categoria também varia de acordo com o estagio da mãe – de primeira viagem ou mais experiente. Acreditamos que definir o sortimento é uma importante etapa do processo de exposição da categoria, que busca equilibrar o mix de produtos para adaptá-lo ao perfil do varejo e à estratégia da categoria, respeitando a participação de vendas, perfil

O universo de marcas e produtos destinados ao uso infantil é vasto e a escolha da shopper muda conforme a criança cresce do público, tipo e tamanho do estabelecimento”, completa. Para definir o mix, o varejista deve focar sua atenção nas principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linha em detrimento da manutenção de um grande número de marcas. “Isso significa que é preferível ter poucas marcas, que atuam em vários segmentos, a ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Esta tática passa ao consumidor a sensação de loja completa”, finaliza Tatiana Miana.

Anote na Agenda • Abihpec www.abihpec.org.br • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Latin Panel www.latinpanel.com

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Especial

protetor solar

Organizar as gôndolas por marca, respeitando a árvore de decisão do shopper, garante maior visibilidade aos produtos da categoria de proteção solar

Proteção 42

lucrativa

indústria espera que o mercado de proteção solar cresça 8,5% em 2010. Previsão que pode ser traduzida em incremento de vendas pelo varejo que apostar no gerenciamento de categoria como estratégia para posicionar melhor os produtos e torná-los mais visíveis aos olhos e às necessidades do consumidor. Para a gerente de grupo de Sun Care da Johnson & Johnson, Karen Ehrlich, dentro do espaço de proteção solar, é importante que a organização seja feita por marca, destacando-se as mais vendidas, com o objetivo de chamar ainda mais a atenção do consumidor para a categoria. “Além disso, como a compra é feita por impulso principalmente no verão, é interessante explorar pontos extras no estabelecimento, para estimular a venda. Respeitar uma ordem também pode ajudar o consumidor a encontrar mais facilmente o que procura: autobronzeadores, bronzeadores, loções em ordem crescente de fatores de proteção solar (FPS), com ênfase para os FPS 15, 30 e 50 à frente, já que são os mais procurados; JAN/FEV

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linha infantil seguida de cuidados com o rosto, protetores labiais e pós-sol”, orienta. Ainda segundo a executiva, a gôndola ideal deverá basear-se na árvore de decisão da shopper, cujo primeiro critério de escolha é o benefício, se a intenção de compra é de protetores ou bronzeadores. Em seguida, vem a marca e, finalmente o fator de proteção solar (FPS). “Em geral, a shopper tem uma marca preferida e um grupo de marcas que são substituíveis entre si. Isto permite que ela faça prevalecer a escolha do FPS, uma vez que 82% dos shoppers substituem a marca preferida, e apenas 38% mudam o FPS no caso de não encontrarem o item procurado”, completa. Outro ponto de destaque é o agrupamento de subcategorias e de marcas para a atratividade da gôndola. “Para a sazonalidade, gôndolas devem refletir o que as categorias querem trazer. Assim, as seções devem estar sempre bem iluminadas, limpas e, de preferência, corretamente sinalizadas para facilitar a localização dos produtos”, orienta a gerente de Sun Care da Johnson & Johnson.

O mercado O maior volume de venda de produtos para proteção solar se concentra no verão e, segundo pesquisa de hábitos de atitudes feita pela Millward Brown em 2005, o uso médio é de 1,7 frasco no período. Uma outra pesquisa, feita pela Ipsos, mostra que somente 33% da população usa protetor solar. “Quando analisamos as classes mais baixas, esse número é ainda menor”, diz Karen Ehrlich. Para a executiva, os dados mostram que esse é um mercado de grande crescimento e também de alto potencial para os próximos anos, pois a penetração da categoria protetor solar na população ainda é baixa. Dados do Instituto Euromonitor revelam que o Brasil é o terceiro colocado no ranking dos mercados desses produtos. Protetores solares não se configuram como uma categoria isolada, portanto, é importante que estejam presentes na gôndola dos produtos de higiene e beleza, preferencialmente próximos a categorias de alto tráfego, como hidratantes, sabonetes, xampus e condicionadores.

Anote na Agenda • Euromonitor www.euromonitor.com • Ipsos www.ipsos.com.br • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com • Millward Brown www.millwardbrown.com.br

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Especial

esmaltes

Categoria em

crescimento 44

Sortimento de cores é fundamental no ponto de venda. Consumidoras também procuram, nas gôndolas, os últimos lançamentos e novidades

s esmaltes fazem parte da categoria de maquiagem e dentro desse universo constituem um dos segmentos com maior representatividade de negócios. Como o mix e o sortimento desses artigos são elevados, o gerenciamento da categoria vem ajudar o varejista a expor bem os produtos, de forma que o consumidor encontre o que procura e saia satisfeito da loja. Para essa categoria é importante saber que variedade de cores é fundamental. “Pois, caso a consumidora não encontre a SKU que procura, ela se dirige a outro ponto de venda e a loja pode acabar perdendo uma venda até maior. Outro ponto importante para alavancar as compras que são feitas por impulso é manter a loja abastecida de novidades. Algumas pesquisas revelam que o ponto de venda é um dos principais locais que a mulher busca para saber das novidades e lançamentos”, diz a diretora da unidade de beleza e higiene pessoal da Hypermarcas, Mel Girão. JAN/FEV

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De acordo com recomendação da Hypermarcas, que detém a marca de esmaltes Risqué, o mix ideal é aquele que contempla esmaltes das cores tradicionais às coleções e edições especiais, sem esquecer de outros itens específicos para cuidados com as unhas, como bases

Os esmaltes fazem parte da categoria de maquiagem e dentro desse universo constituem um dos segmentos com maior representatividade de negócios fortalecedoras, óleos e sprays secantes, removedores de esmaltes, cremes para mãos, entre outros. “Estes itens de cuidado e tratamento são essenciais para

aumentar o tíquete médio de compra na loja”, avalia a executiva da Hypermarcas. A exposição na gôndola deve privilegiar as marcas líderes da categoria, deixando-as ao alcance dos olhos e das mãos da consumidora. Em lojas pequenas, o varejista deve expor um mix de cores mínimo para atender às diferentes necessidades das consumidoras. Outra dica é praticar o cross merchandising, posicionando os esmaltes e a linha de cuidados com unhas, mãos e pés próximos a produtos de beleza e uso diário. “Inovar na exposição também pode trazer aumento da compra por impulso, como a prática de expor bases de tratamento e creme para as mãos próximos das categorias de higiene e limpeza”, finaliza Mel Girão.

Anote na Agenda • Hypermarcas www.hypermarcas.com.br

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Serviços

Garantia de lucro e satisfação O serviço de layoutização do DEC completa dez anos em 2010. Responsável pela fidelização da carteira de clientes, o trabalho de revisão da disposição física das lojas virou sinônimo de lucros para todos os varejistas que optaram por abrir as portas de suas lojas para os consultores do DEC Por Rodrigo Rodrigues

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riado no início de 2000 para estreitar os laços de confiança com os clientes, o serviço de layoutização do DEC completa dez anos em 2010 como sinônimo de sucesso. O programa é baseado em conceitos modernos de exposição de produtos, merchandising e vendas por impulso e já reformulou mais de 22 mil pequenos e médios pontos de venda em todo o Brasil. Disponibilizado gratuitamente pelas vinte unidades do DEC espalhadas pelo País, o serviço de reformulação das gôndolas otimiza o espaço da área de venda, facilita o consumidor a encontrar o produto de sua preferência e, consequentemente, aumenta as vendas e a rentabilidade das lojas. “Estudos encomendados pela indústria mostram que o incremento das vendas pode atingir até 38% com a disposição de uma forma técnica dos produtos”, conta Manuel Pereira da Silva, diretor-executivo do Grupo DEC. Segundo ele, ao longo da década, a layoutização se tornou o principal produto de aproximação dos varejistas com os fornecedores DEC. “O grande movimento das lojas e as tarefas diárias impedem que o comerciante se inteire das novida-

des e das constantes mudanças das técnicas de venda existentes no mercado. Nosso serviço de layoutização permite que o varejista saiba o produto certo para expor nas gôndolas e a hora certa de vendê-lo e destacá-lo no ponto de venda”, completa.

Disponibilizado gratuitamente pelas vinte

unidades do DEC espalhadas pelo País, o serviço de reformulação das gôndolas otimiza o espaço da área de venda , facilita o consumidor a encontrar o produto de sua preferência e, consequentemente, aumenta as vendas e a rentabilidade das lojas Quando o serviço de layoutização começou a ser oferecido pelo DEC, muitos comerciantes relutavam com a tentativa de interferência dos Dequistas. Entretanto, a necessidade de modernização das lojas e mudança na relação dos clientes com os produtos e serviços adquiridos forçou os varejistas a mudarem de opinião. “A indústria brasileira é muito dinâmica e frequentemente surgem novas categorias e linhas de produtos no mercado. Nosso trabalho é ir até os clientes e promover as mudanças necessárias, para que eles acompanhem a evolução do mer-

Veja quais são os benefícios da revisão de layout PARA AS LOJAS • Modernização do ponto de venda e diferenciação da concorrência; • Melhoria do espaço interno de vendas; • Aumento de vendas e melhoria da rentabilidade dos produtos; • Revisão e adequação do mix de produto;

cado e ofereçam o que há de mais inovador para seus clientes”, explica Francisco Muto, coordenador nacional de layoutização do DEC. Em todo o País, a empresa conta com cerca de 150 pessoas para a execução direta da mudança de

PARA OS CLIENTES • Facilidade para encontrar os produtos; • Agilidade na hora da compra; • Melhoria no fluxo das pessoas na loja; • Aumento da variedade e diversidade de produtos;

• Eficiência na reposição de produtos;

• Organização das seções, departamentos e grupos de produtos;

• Melhoria no gerenciamento das cores.

• Redução da falta de produtos e da ruptura de compras.

layout das lojas. Em cada unidade do DEC existe pelo menos uma equipe, composta de seis diferentes profissionais. São layoutizadores, coordenadores e agentes de campo, que estudam todo o movimento das lojas e projetam a nova disposição das gôndolas e produtos. A escolha dos clientes que terão prioridade na revisão de layout é feita pelos 2.800 consultores dos DECs e por outros cem gerentes de área espalhados pelo Brasil. “Em vários DECs do País existe fila para a reestruturação do layout, tamanho o benefício para o ponto de venda. Nosso desafio é atender todo mundo sem comprometer o nosso orçamento. O serviço se tornou o nosso principal diferencial no mercado”, diz Manuel Pereira. O executivo também lembra que, além dos clientes novos que são atendidos a cada ano, toda vez que o mercado aposta em inovação, é preciso levar a novidade para todos os 22 mil clientes que já foram contemplados com a revisão do layout . “É um trabalho árduo e feito por profissionais muito competentes. Atender esse exército de comerciantes anualmente é uma tarefa que exige organização e respeito com os prazos”, destaca. Foto: Victor Almeida

Serviços

Com o apoio de parceiros, varejo investe em layout Conheça alguns casos que fazem sucesso com o serviço de layoutização do DEC. Além da satisfação dos clientes, lucros aumentaram significativamente Por Rodrigo Rodrigues

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José Joacir Fonseca, proprietário do supermercado O Zezão, conta que o serviço prestado pelo DEC deixou sua loja mais organizada e segmentada

comerciante José Joacir Fonseca, conhecido como Zezão, foi um dos primeiros varejistas a abrir as portas da empresa para os representantes do DEC Sleiman, no Ceará. Antes da parceria, o supermercado “O Zezão”, como é chamado, era apenas uma pequena loja de trinta metros quadrados, localizado na periferia de Fortaleza. Contudo, o negócio cresceu e hoje já tem duas filiais na cidade. O pequeno armazém deu lugar a duas imensas unidades de 1.200 e 550 metros quadrados, que geram 120 empregos diretos na região. “O serviço do DEC deixou a nossa loja mais organizada e segmentada. Quando o negócio fica mais profissional, o clienJAN/FEV

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te percebe rapidamente”, afirma Zezão. “A maior diferença, porém, foi na reposição das gôndolas. Ao entrar nas nossas lojas, o cliente tem certeza de que vai encontrar o produto de que necessita, porque a reposição é rápida e precisa”, destaca. No início da parceria com o DEC Sleiman, Fonseca comprava R$ 4 mil em itens de higiene pessoal e cosméticos do distribuidor cearense. Entretanto, menos de dois meses após a implantação do novo modelo de layout, o número de compras subiu para R$ 24 mil e, atualmente, ultrapassa R$ 200 mil por mês. “Foi a melhor parceria que já fiz nesses 27 anos em que atuo no comércio. O trabalho dos representantes permitiu

uma redução significativa de perdas de venda e deu espaço para que a gente atuasse em outras linhas para atrair novos clientes”, comemora o comerciante. Outro caso emblemático vindo do Ceará é o supermercado Unicompra, também em Fortaleza. Há três anos os sócios da empresa decidiram aceitar a oferta de remodelagem do espaço interno da loja e viram as vendas de perfumaria e cosméticos aumentarem mais de 20% no período. “É comum encontrar em Fortaleza lojas bagunçadas e sem critério de distribuição dos produtos. Quando fizemos a mudança, os clientes notaram rapidamente. Até para os funcionários ficou mais fácil localizar um produto dentro da loja. Hoje eles já sabem as prioridades na hora de repor os itens de maior saída”, diz Sebastião Portelo Silva, sócio do supermercado. Nesses três anos de parceria, o crescimento das vendas de produtos de HPC nas duas unidades da Unicompra atingiu 10% ao mês, número de fazer inveja a qualquer grande rede varejista no Brasil. “Já passamos por duas revisões de layout desde o primeiro projeto do DEC. Essa atualização traz produtos novos para as lojas e sempre dá uma cara de modernização”, comenta Portelo. Conhecido por todos como Neto, o comerciante não esconde que está muito satisfeito com o desempenho das vendas proporcionado pela modernização da loja. Ele conta que seu faturamento mensal passou de R$ 350 mil para R$ 800 mil nesses dois anos de implantação do serviço. A receita líquida anual da empre-

Localizado em Fortaleza (CE), o supermercado Unicompra teve um crescimento de 10% ao mês nas vendas de produtos de HPC, em três anos de parceria com o DEC

sa supera a casa dos R$ 7 milhões. “Foi uma decisão acertada, que nos abriu os olhos para a importância de sempre trazer novidades aos clientes”, analisa ele. Por causa dos bons resultados, o sócio da Unicompra dedica as compras de abastecimento das suas lojas exclusivamente ao DEC. Assim como ele, diversos outros empresários fizeram o mesmo. Essa fidelidade, segundo Maurício Sleiman, coordenador de layoutização do DEC Sleiman, é resultado da confiança em um serviço bem prestado. “Os clientes nos enxergam hoje como especialistas em vendas, não apenas como distribuidores”, destaca. A equipe de Fortaleza é composta de doze funcionários, que atendem 175 municípios do estado. Contadas as equipes de venda, a unidade do DEC tem mais de trezentos profissionais dedicados à identificação das lojas que receberão os serviços de layoutização. “Esse é um trabalho sobretudo de convencimento. Nosso desafio é fazer com que o varejista entenda que os benefícios da revisão do layout não estão apenas nas vendas, mas em todos os segmentos e harmonização da loja”, diz Sleiman. OUTROS SERVIÇOS Nos últimos dez anos, mais de dois mil pontos de venda foram beneficiados com a gratuidade dos serviços de layout para

os clientes DEC no Ceará. O índice é semelhante ao do Pará, que já deve 2.096 lojas revisadas desde o início da implantação do serviço. A coordenadora paraense, Ingrid dos Santos, lembra que o maior desafio nesses anos de trabalho foi o de manter o comerciante fiel à layoutização original: “Todos os dias o varejista recebe centenas de representantes comerciais

diferentes, que tentam mudar o layout que nós planejamos. Eles tentam dar destaque apenas ao produto deles. Porém, mesmo com pressão de desconto de preços, a maioria desses comerciantes resiste a essa pressão”, lembra Ingrid. “Quando caem na tentação de promover alguma mudança, nos procuram para ajudá-los a colocar tudo em ordem novamente. Para nós, esse é o verdadeiro reconhecimento de um trabalho profissional e bem-feito”, desabafa a coordenadora. Além da mudança de layout, os profissionais do DEC Dismelo realizam treinamento com os funcionários dos supermercados, perfumarias e farmácias que recebem o serviço. A ideia é que eles entendam o mecanismo de funcionamento do rearranjo das gôndolas e saibam a importância da reposição rápida dos produtos. Esses treinamentos são realizados pelos próprios coordenadores do DEC, que às vezes viajam centenas de quilômetros para ensinar os profissionais que não têm condições de locomoção até as capitais. É o caso dos funcionários do supermercado Serve Bem, que fica na cidade de Ananindeua, região metropoli-

O supermercado Serve Bem tem uma equipe de funcionários treinados e atentos à dinâmica de reposição dos produtos nas gôndolas

Fotos: Divulgação

tana de Belém do Pará. Ele é cliente do DEC Dismelo há 11 anos e desde 2005 foi contemplado com os serviços de layoutização. A empresa gerida pelo empresário Max Medeiros já passou por diversas revisões de layout desde o início do primeiro trabalho. A equipe de 100 funcionários das duas lojas foi treinada e todos estão atentos à dinâmica de reposição dos produtos nas gôndolas. “É uma mudança que facilita muito a vida do cliente, especialmente nessa época de correria cotidiana que vivemos. Os clientes querem fazer a compra de forma rápida e ter a certeza de que aquilo que buscam está disponível nas prateleiras no momento da procura”, diz Medeiros. O ritmo de crescimento da Serve Bem chega a 8% anualmente. Antes da mudança de layout, esse número não passava de 5%. “O setor de perfumaria ganhou mais destaque nas nossas lojas e contribuiu enormemente para o crescimento global dos resultados. Ela cresce 10% ao ano e se destaca de todas as demais áreas da loja”, comemora Max Medeiros. A medição da eficiência das mudanças internas das lojas é feita por meio das planilhas de controle gerenciais, comparando-se o desempenho do varejo três meses antes e três meses após a reformulação. O FUTURO MAIS PRÓXIMO O empresário Geraldo Aniceto, proprietário do supermercado São Sebastião, de Barra Mansa, Estado do Rio de Janeiro, é um dos novos clientes layoutizados e já começa a colher os frutos dessas mudanças. A reestruturação da loja dele começou em setembro e foi feita pelo DEC Zamboni. Após a execução do trabalho, as vendas do varejista quase triplicaram apenas no primeiro mês. “Nossos clientes perceberam essa mudança de imagem da loja. Todos os itens estão disponíveis de forma mais organizada e sem obstáculos. Foi uma parceria boa, que espero render ainda mais frutos neste novo ano”, conta Aniceto. Um dos maiores obstáculos para o aquecimento das vendas do supermercado São Sebastião eram as gôndolas protegidas por JAN/FEV

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Fabiano Ferreira, gerente de área do DEC Zamboni, e Geraldo Aniceto, proprietário do supermercado São Sebastião. Parceria proporcionou organização de mix sem obstáculos

vidros. A intenção do comerciante era evitar o furto de produtos de maior valor agregado, mas também inibia a compra deles. A eliminação desses obstáculos e a simples organização do mix de produtos já proporcionaram um resultado incrível. “A reestruturação foi o nosso primeiro passo para, em meados deste ano, adquirirmos uma nova unidade”, revela o empresário. Além da revisão de layout, o DEC Zamboni disponibiliza aos clientes um setor de trade marketing exclusivo para buscar oportunidades de ações junto às indústrias. A área ajuda no desenvolvimento de encartes exclusivos, feiras de negócios, packs e kits exclusivos e ações de experimentação dentro das lojas. “Nossa preocupação é com desenvolvimento dos nossos clientes em todos os sentidos. A missão do DEC é encantar os clientes pelos serviços em distribuição, mas também mostrar que a relação comercial está muito acima de compra e venda de produtos”, diz Eduardo Teperino, coordenador do DEC Zamboni. Com as boas perspectivas da economia brasileira para 2010, a meta da administração nacional do DEC é chegar ao final deste ano com até 30% da carteira de 100 mil clientes layoutizadas. A meta é ambiciosa, visto que a empresa pretende expandir a base total de clientes em até 15% no mesmo período, che-

gando a 115 mil estabelecimentos comerciais pelo País por meio dos serviços de distribuição da empresa. Entretanto, o diretor-executivo do Grupo DEC, Manuel Pereira da Silva, não desanima e diz que a meta é perfeitamente possível. “Nosso sonho é que as farmácias, drogarias e supermercados atendidos pela empresa não sejam apenas pontos de venda comercial. Nós só sossegaremos quando esses clientes se tornarem centros de referência de saúde e beleza”, profetiza.

Anote na Agenda • DEC (11) 5081 5183 • DEC Dismelo (91) 3311 3800 • DEC Sleiman (85) 3444 6000 • DEC Zamboni (21) 3511 9350 • Supermercado São Sebastião (24) 3323 7359 • Supermercado Serve Bem (91) 3753 1575 • Supermercado Unicompra (85) 3345 4100 • Supermercado O Zezão (85) 3237 5529

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