Edição 11 by DecNews

Inovação no varejo Um dos desafios do setor é criar novos conceitos de experiência de compra www.decnews.com.br • ano 3 • n º 11 • mar/abr 2010

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PERFEITA SINTONIA

Parceria entre distribuidores e varejistas viabiliza serviços exclusivos de gestão e marketing para clientes fidelizados, e auxilia na valorização do ponto de9 771982 venda

E mais...

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Conheça as tendências e saiba como lucrar mais com a categoria de higiene bucal

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Editorial

Espaço para

lucrar

Os brasileiros estão entre os consumidores mais dispostos a gastar com itens não essenciais neste ano. Esse dado faz parte da conclusão de um estudo da Nielsen. O instituto de pesquisa também levantou que o Brasil é o terceiro do ranking mundial de otimismo em relação à economia. O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) caminha nesse clima de otimismo. Nos últimos anos, o setor vem apresentando um incremento real na casa dos 10% ao ano. Um mercado que já ultrapassa a casa dos R$ 25 bilhões, e que deve manter o ritmo de desempenho neste ano. Índices e dados que apontam um excelente cenário para investir nas categorias de higiene pessoal e beleza. Nesta edição, confira um exemplo prático de como é possível alavancar os negócios focando em HPC. A partir deste número, a revista DEC News publica o Estudo de Caso, um espaço aberto para os varejistas, do canal farma ou alimentar, que apostaram no setor de HPC. Confira também como a parceria entre varejistas e dequistas viabiliza ações promocionais e melhora o nível de gestão do ponto de venda. Falando em promoções, veja ainda na edição deste mês uma reportagem especial sobre marketing no pequeno varejo. Para quem deseja se destacar no mercado, pensar em ações promocionais e mix adequado não é suficiente. É preciso inovar. Saiba que o combustível para a competitividade é a inovação, uma ação constante, que exige o cuidado de observar e a ousadia de executar. Quer saber como inovar no varejo? Confira essa e outras dicas nesta edição. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORA ASSISTENTE Lígia Favoretto REVISORA Maria Stella Valli EDITORA-CHEFE DE ARTE Cinthia Behr EDITORES DE ARTE Francisca Ferreira e Lilian Ferraro (projeto gráfico) SITE: EDITORA ASSISTENTE Renata Castro Bardelli DEPARTAMENTO COMERCIAL comercial@contento.com.br

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EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim ESTAGIÁRIA DE VENDAS Lívia Almeida Machado PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Marcelo de Valécio e Rodrigo Rodrigues Colunistas João Carlos Basílio e Luiz Marins IMPRESSÃO RR Donnelley TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 194, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

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Sumário

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Mercado | Indústria da beleza cresceu 15% em 2009, com receita de R$ 25 bilhões. Acompanhe essa e outras novidades do setor Lançamentos | Empresas disponibilizam produtos que garantem eficácia e conforto a diversos tipos de consumidores

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SERVIÇOS Parceria com unidades do DEC em todo o Brasil traz resultados positivos no desenvolvimento das atividades de gestão e marketing

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Estudo de caso | A farmácia São Sebastião Drugstore, localizada em Atibaia-SP, tem bons exemplos a serem seguidos. Como o de explorar e lucrar com itens de HPC

Sustentabilidade | Ações socioambientais podem fazer parte de qualquer empresa, já que cada vez mais os consumidores exigem compromissos

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Marketing | Diante da alta concorrência, os pequenos e médios varejistas precisam se diferenciar para conquistar espaço. Uma opção é adotar ações de marketing para que sua empresa se destaque

Oportunidade | Inovação no varejo é um dos caminhos para quem quer continuar no mercado. Oferecer uma nova experiência de compra aos seus clientes é um dos caminhos que podem levar seu negócio ao sucesso

Tendência | 77% das decisões de compras domésticas são feitas pelas mulheres. Conhecer o comportamento e desejos delas é uma estratégia que fideliza esse público

Categoria | O mercado de oral care faturou R$ 2,2 bilhões de janeiro a outubro de 2009. Aproveite a oportunidade e veja as tendências de crescimento para este ano

COLUNISTAS

Painel | João Carlos Basílio

Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Movimentação do setor e as novas tendências

Oferta e procura

Indústria da beleza tem previsão de crescimento entre 10% e 12% para este ano no Brasil. País apresenta população otimista em relação aos gastos

INDÚSTRIA DA BELEZA CRESCEU 15% EM 2009 A indústria da beleza fechou 2009 com receita de R$ 25 bilhões, um crescimento de 15% sobre o ano anterior. Deflacionado, o aumento nas vendas dos fabricantes de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos se mantém em dois dígitos: alta de 11,8%. Prova de que esse mercado se manteve praticamente imune à crise e continua se beneficiando do aumento do poder de compra da população. Para 2010, a previsão é de um crescimento real ainda entre 10% e 12%.“Nos últimos 14 anos, o setor apresentou crescimento médio real na casa dos 10% ao ano”, diz José Carlos Basílio da Silva, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). www.abihpec.org.br

Brasil em destaque Uma pesquisa da Nielsen mostra que os consumidores mais dispostos a gastar com itens não essenciais em 2010 são os brasileiros e os asiáticos. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas realizadas em dezembro passado com 17.500 usuários de internet, em 29 países. Eles também opinaram sobre a confiança na economia, preocupações e hábitos de consumo. O Brasil é o terceiro no ranking de otimismo em relação à recuperação econômica, sendo o primeiro na América Latina. Apenas 32% dos brasileiros entrevistados acreditam que o País terá um desempenho econômico negativo. Já 49% dos brasileiros creem que 2010 será bom ou excelente para realizar gastos com artigos que consideram supérfluos. http://br.nielsen.com

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NaNotecNologia No muNdo O nível de exigência do consumidor de beleza obrigou o setor a investir em pesquisas. De acordo com o químico e diretor da Associação Brasileira de Cosmetologia, Angel Lizárraga, a nanotecnologia revolucionou a indústria cosmética. Com os ativos encapsulados em nanoestruturas, os cosméticos têm efeito mais duradouro, mais facilidade de dispersão, além de apresentarem um sensorial diferenciado. Uma das aplicações bem-sucedidas dessa tecnologia foi o uso de nanopartículas de dióxido de titânio em filtros solares, que permitiu a obtenção de um produto mais transparente e de fácil aplicação. No Brasil, universidades públicas e particulares trabalham para atestar a eficácia de novos cosméticos. www.abc-cosmetologia.org.br

Fotos: Shutterstock

PuBlicação traz faBricaNtes de cosméticos

Empresas produtoras de cosméticos beneficiadas pelo Programa de Desenvolvimento Setorial – Cosméticos (PDS) estão catalogadas no Guia de Fabricantes de Cosméticos, uma publicação assinada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) e a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Os fabricantes estão divididos por localidade e os dados cadastrais incluem os contatos e os principais produtos produzidos por cada empresa. O PDS tem como objetivo reduzir a informalidade do setor de cosméticos e dos produtos de higiene pessoal e abrange ações de diagnóstico empresarial, planejamento estratégico, regularização sanitária, gestão empresarial e ambiental, além de capacitação de diversos temas de demanda das empresas. www.sebrae.com.br www.abdi.com.br

A GUERRA DO FLÚOR A última novidade da indústria de higiene oral é o lançamento da versão míni de enxaguantes bucais, uma alternativa de baixo custo para conquistar o público de classe mais baixa. As empresas apostam no novo formato, que sai por R$ 2 a R$ 3. A sanofi-aventis lançou Cepacol na versão Canela Power – e recursos branqueadores como o “whitening”. Embalagens econômicas e promoções do tipo “leve 750 ml e pague 500 ml” também são armas de uso frequente, nessa verdadeira guerra pelo mercado. A disputa entre a Colgate (Plax) e a Johnson (Listerine) está acirrada. As donas das marcas mais representativas do mercado, com market share que excede os 30% cada, enfrentam novas concorrentes nas gôndolas. A Procter & Gamble, dona da OralB, entrou na disputa e estima-se que já tenha abocanhado 10% do segmento no Nordeste. Sensodyne, a famosa pasta para quem tem dentes sensíveis, também virou o que sua fabricante GlaxoSmithKline chama de antisséptico bucal.

www.sanofi-aventis.com.br www.colgate.com.br www.jnjbrasil.com.br www.pg.com www.gsk.com.br

NIVEA QUER CONQUISTAR OS JOVENS Conhecida pelo centenário hidratante da latinha azul, a Nivea resolveu investir, pela primeira vez, no público adolescente. A ideia é agradar meninas de 14 a 18 anos com uma linha de desodorantes e hidratantes de fragrância adocicada e chamar a atenção dos meninos com embalagens que exibem nomes como “rebellious” (rebelde, em inglês) e “wild” (selvagem). Em 2009, as vendas da empresa apresentaram queda de 0,7%. No caminho oposto, a operação brasileira registrou uma expansão de 14,5%. Entre os 15 principais mercados da multinacional, o Brasil foi o que mais cresceu. Nos próximos anos, a expectativa é que o País se mantenha como um dos grandes motores não só da Nivea, mas de toda a indústria. A aposta da Nivea nos jovens consumidores é global. Um grupo formado por executivos de vários países coordenou um estudo com 6 mil adolescentes. Com os dados em mãos, uma nova fórmula de hidratante foi desenvolvida e os cremes para oleosidade natural da pele dos adolescentes e as embalagens dos desodorantes serão menores não só para facilitar o transporte, mas reduzir o preço, para caber no bolso dos adolescentes. www.nivea.com.br

www.euromonitor.com

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Temporada de vendas Indústria da beleza aposta em produtos que aliam higiene, conforto e segurança, o que deixa os consumidores satisfeitos e fidelizados CONFORTO E SUAVIDADE PARA OS HOMENS O mercado masculino de cosméticos cresceu mais de 200% em cinco anos, atingindo faturamento de R$ 1,6 bilhão. Pensando nestes consumidores, a Unilever lança Dove Men + Care, uma linha de desodorantes que tem como missão principal ser potente contra o suor, com componentes efetivos no combate à transpiração, mas que, ao mesmo tempo, seja suave com a pele, evitando irritações nas axilas. Assim como todos os produtos da marca, os desodorantes Dove Men possuem ¼ de creme hidratante, proporcionando proteção, além de uma pele hidratada e confortável. www.dove.com.br

CORES FOSCAS E EFEITOS AVELUDADOS

A parceria entre o estilista Reinaldo Lourenço e a marca Risqué, da Hypermarcas, chega a sua 12ª edição com uma coleção que explora a riqueza e o misticismo representados pelo fosco e pelo brilho. Risqué Jóias Místicas é composta por seis variantes que representarão a moda em esmalte para a temporada outono/inverno 2010. Toda a inspiração está ligada ao desejo de uma convivência mais harmoniosa entre as diferenças e a valorização da espiritualidade. O resultado pode ser visto em três esmaltes foscos: Risqué Pedra Granada, Risqué Topázio Púrpura e Risqué LápisLazúli. Além dos três esmaltes brilhantes: Risqué Diamante Roxo, Risqué Citrino Nude e Risqué Turmalina. www.risque.com.br MAR/ABR

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Fotos: Divulgação / Shutterstock

POR DENTRO DA INTIMIDADE As mulheres brasileiras têm buscado, cada vez mais, produtos específicos para o cuidado e a higiene da área íntima – que possui pH diferente do pH da pele. Por isso, Dove traz o novo Dove Íntimo nas variantes Neutro e Freshcare. Sua fórmula contém ácido lático – responsável pelo equilíbrio do pH da área íntima, ajudando a mantê-la saudável e ao mesmo tempo proporcionando uma sensação de frescor e bem-estar prolongado. www.dove.com.br

BARBEAR COMEMORATIVO Aproveitando a sinergia da Copa do Mundo de futebol em 2010, Mach3 lança sua edição comemorativa e limitada: Mach3 Seleção. O novo aparelho possui todos os benefícios e qualidade do Mach3 regular, com lâminas independentes sobre molas, cabo mais leve e fita lubrificante, e ainda um selo Brasil, o que o torna o único sistema de barbear que promove o apoio dos consumidores à melhor seleção de futebol do mundo. www.gillette.com

NUTRIÇÃO ABSOLUTA PARA OS FIOS A Niely Gold lança um produto que foi desenvolvido para quem está em busca de renovação capilar e brilho intenso. A linha traz o inédito Quinoa Active. Cultivado há mais de oito mil anos e considerado o alimento mais completo da Terra, o ativo é rico em aminoácidos, vitaminas, proteínas e sais minerais, sobressaindo-se como responsável pelo resgate total da saúde dos fios. A linha é composta de nove produtos desenvolvidos para as mulheres que buscam tratamento completo para os cabelos com facilidade de aplicação, entre eles: xampu sem sal e condicionador, creme de tratamento noturno, creme para pentear Niely Gold, creme de hidratação, silicone reparador de pontas, protetor térmico, creme hidratação 1 kg e tratamento de choque. www.niely.com.br

COMBATE ÀS RUGAS Os laboratórios Vichy lançam o Liftactiv Retinol HA e o Liftactiv Retinol HA Olhos, indicados para mulheres entre 30 e 40 anos. Os resultados dos produtos são visíveis a partir do quarto dia de uso, com ação preenchedora e efeito alisador imediato. Os produtos simbolizam o futuro do tratamento antiidade, pois a Vichy conseguiu desenvolver tecnologias de ponta para intervir em todos os tipos de rugas ao mesmo tempo. Além disso, a embalagem é totalmente hermética, graças a uma dupla manipulação sob nitrogênio, para liberar uma dose de retinol adaptada à utilização diária, com um sistema de difusão ultraprotetor exclusivo que conserva a integridade da fórmula. www.vichy.com.br

HIGIENE PARA QUEM CUIDA Todo bebê precisa de cuidados especiais, desde a alimentação, a disciplina com horários e a higiene de tudo que o envolve. A primeira atitude é desinfetar as mãos para prevenir infecções. Elas são o veículo de contaminação mais frequente. Para contribuir na rotina das mães ou de quem cuida de um bebê, a Phisalia acaba de lançar o Gel Antisséptico com Glicerina, para ampliar o mix da Linha Banho de Bebê. O novo produto vem em embalagem de 60 gramas, contém álcool 70%, que elimina 99,9% dos germes e bactérias e também auxilia na prevenção de doenças. Além de proteger contra infecções, o gel tem glicerina, que mantém a suavidade e a hidratação das mãos, deixando uma suave fragrância de lavanda. www.phisalia.com.br MAR/ABR

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PROTEÇÃO SOLAR E AÇÃO BRONZEADORA EM UM SÓ PRODUTO Pesquisas demonstram que as consumidoras querem se proteger, mas também exibir uma cor bonita. Por isso, a Nivea apresenta o novo protetor solar da marca que, além de oferecer alta proteção contra os raios solares, estimula o bronzeado saudável durante a exposição ao sol: NIVEA SUN Protect & Bronze. O produto contém em sua fórmula betacaroteno, e foi desenvolvido exclusivamente para a pele dos brasileiros. Tem textura leve e suave, não gordurosa e fácil de espalhar. www.nivea.com.br

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PROTEÇÃO RESISTENTE A Ever Green acaba de lançar as toalhas umedecidas Natural Clean. Para uso exclusivo em higienização das mãos, elas são resistentes e não rasgam ao serem utilizadas. A higienização das mãos é importante principalmente para evitar o contágio de doenças, como o vírus H1N1, por exemplo. www.evergreen.com.br

PELE HIDRATADA E FRESCA O novo hidratante Johnson’s Softlotion Pele Fresquinha deixa a pele macia e gostosa, prolongando a sensação de banho tomado. Ele proporciona 24 horas de hidratação e tem uma envolvente fragrância de longa duração, que é liberada gradualmente, graças a uma avançada tecnologia de fragrância microencapsulada. A linha conta também com sabonete líquido, o Johnson’s Softwash Pele Fresquinha. www.jnjbrasil.com.br

Painel

Quadro surpreendente A substituição tributária entra em seu terceiro ano. E as mudanças continuam acontecendo. Faltam planejamento e conhecimento por parte dos responsáveis para que se estabeleçam regras mais duradouras

assamos o ano de 2009, mais uma vez, e de forma surpreendente, obtendo crescimento real na casa dos dois dígitos. Estamos completando 14 anos de crescimento real de aproximadamente 10,6% ao ano. Sem sombra de dúvida, o desempenho do nosso setor surpreende até aqueles que dele fazem parte.

A maioria das Secretarias da Fazenda dos Estados ignora o papel importante que as micro e pequenas empresas têm na indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e as trata como se fossem empresas de quinta categoria Ainda mais se considerarmos a maneira com que os governos vêm implantando a substituição tributária em seus Estados. Eles, eu diria a esmagadora maioria das Secretarias da Fazenda dos Estados, ignoram o papel importante que as micro e pequenas empresas têm na indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e as tratam como se fossem empresas de quinta categoria. Hoje, nós poderíamos imaginar que dentro do Brasil, olhando para o aspecto tributário, temos 27 países, que tratam e publicam normas e regulamentos individualmente, interpretando a legislação do seu Estado sem a preocupação de haver um mínimo de harmonização em relação aos demais.

Como pode uma pequena empresa que terceiriza os serviços de contabilidade e a sua área fiscal, e a grande maioria age assim, acompanhar e cumprir todas as normas e portarias que são publicadas quase que diariamente? Sem considerar que os Estados volta e meia cometem erros e, com isso, muitas vezes obrigam a que todos suspendam suas vendas, até que o erro seja sanado. A substituição tributária entra em seu terceiro ano. E as mudanças continuam acontecendo. Faltam planejamento e conhecimento por parte dos responsáveis para que se estabeleçam regras mais duradouras. Outro aspecto importante a ressaltar é o discurso de todos os políticos segundo o qual onde todos pagam impostos, todos pagam menos. Não vimos nenhuma redução de carga tributária, fruto do aumento brutal na arrecadação, depois da implantação da ST em praticamente todo o território nacional. No nosso setor, com certeza. Entrem no site das secretarias e vocês verão o aumento de arrecadação que a ST proporcionou. Só no Estado de São Paulo, no primeiro ano de sua vigência, a arrecadação do nosso setor cresceu 278,6% (duzentos e setenta e oito por cento). É esse mesmo o número, não há engano: 278,6%. Com tal desempenho, e lembrando a premissa “onde todos pagam, todos pagam menos”, deveríamos ter redução da carga tributária de diversas categorias dentro setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, mas até agora nada aconteceu. Como já disse, não tem como acompanhar as legislações estaduais que mudam todos os dias, de 27 Estados com classificações de alíquotas diferentes e margem de valores agregados que são estipulados sem que haja estudos que respaldem esses absurdos que são determinados pelos Estados.

João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

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Treinamento

pessoal

Reúna seu e analise os bons clientes

Tenho visto acontecer em algumas empresas algo que tem me deixado preocupado. Elas vêm, constantemente, abusando de seus bons clientes. O que é isso?

N 20

uma época em que os clientes são a cada dia mais exigentes e em que a concorrência está muito acirrada, oferecendo vantagens especiais para conquistar os clientes de seus concorrentes, algumas empresas e empresários parecem não perceber o risco que correm ao abusar dos seus velhos, fiéis e bons clientes – aqueles que pagam em dia, que não reclamam, que aceitam calados ou mesmo demoram a perceber qualquer mudança na forma de agir de seus fornecedores de produtos e serviços. Esse abuso é cometido exatamente porque o cliente é considerado “bonzinho” ou “já fidelizado”. E, justamente com esse cliente, passam a transigir na qualidade dos produtos ou serviços que prestam a ele. Ele é penalizado pela sua tolerância e a empresa não percebe estar diante de uma bomba-relógio que explodirá a qualquer momento. O perigo de abusar dos bons clientes é que eles simplesmente não reclamam. Eles comentam internamente em suas empresas essa infidelidade do seu fornecedor e apenas esperam o dia de mudar, silenciosamente. E o maior problema é que nós também não faremos nenhuma análise dessa perda, achando “normal” o ocorrido, pensando que clientes mudam mesmo de fornecedores... Diremos apenas o famoso “foi bom enquanto durou”. Sem esses velhos, bons e fiéis clientes, a empresa ficará com os clientes problemáticos, difíceis, intolerantes, aqueles que solicitam descontos e condições especiais a todo tempo e demoram a pagar. Assim, uma das tarefas mais importantes dos dirigentes, e mesmo de toda empresa, é constantemente fazer uma análise criteriosa de cada um de seus clientes. Não só dos que reclamam. Não só dos que são problemáticos, mas

principalmente dos que não reclamam. E esse risco ocorre em todas as áreas de uma empresa. Não só os clientes devem ser analisados com todo cuidado. Temos também fornecedores de serviços que não nos criam problemas. Atendem prontamente,

Uma das tarefas mais importantes dos dirigentes, e mesmo de toda empresa, é constantemente fazer uma análise criteriosa de cada um de seus clientes aceitam nossas propostas de parcelamento nos pagamentos, fazem um grande esforço para nos satisfazer. Mas, como não fazem muito alarde de sua eficiência, não damos a eles o devido valor. Achamos simplesmente que é obrigação deles fazer todo esse esforço. E, aí, abusamos deles. Atrasamos o pagamento, não damos a necessária informação para que nos possam atender de forma ainda melhor. Deixamos seus funcionários aguardando horas e horas na sala de espera de nossa empresa etc. E assim, novamente, corremos o risco de um dia, quando esse fornecedor encontrar um cliente mais consciencioso, atencioso, que pague em dia, que não abuse, ele nos deixar, sem muita explicação. Eles também são silenciosos. Contarão para nós uma “santa mentira”, na qual acreditaremos, e nos deixarão para outros fornecedores piores. Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Marketing

Embora os pequenos empresários ainda sejam resistentes, o marketing continua sendo a alma de qualquer bom negócio. Pensando nisso, a revista DEC News preparou uma série de dicas essenciais para ajudar sua loja a brilhar, gastando pouco ou quase nada Por Rodrigo Rodrigues

Brasil tem hoje cerca de 73 mil supermercados, além de outras 60 mil farmácias e drogarias espalhadas por todo o território nacional. Diante de tanta concorrência, os pequenos e médios empresários precisam se diferenciar de alguma maneira, na tentativa de atrair novos clientes. Ações de marketing e propaganda são essenciais nessas horas. Contudo, muitos varejistas as deixam de lado, pensando no alto custo que isso pode ter no orçamento da empresa. Na opinião da consultora Regina Blessa, especialista em marketing no ponto de venda, os comerciantes que pensam assim estão muito enganados. Segundo ela, não é preciso contratar uma grande empresa de propaganda para isso. A especialista vê diversas ações simples de marketing como opções que podem ser adotadas pelos proprietáMAR/ABR

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rios das pequenas lojas, a fim de valorizar o ponto e a experiência de venda, sem gastar um único centavo. “Um pequeno ponto de venda não precisa de dinheiro para se promover, basta criar vitrines diferentes a cada 15 dias, com cores claras e chamativas, e variar as mercadorias das pontas ou da porta para que o consumi-

Omine, do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o primeiro passo para qualquer ação mercadológica é a elaboração de um calendário de datas comerciais importantes, em que os consumidores estão aptos a gastar e, portanto, as ações para atraí-los tornam-se ainda mais essenciais. Dia das

Os pequenos e médios empresários precisam se diferenciar de alguma maneira, na tentativa de atrair novos clientes. Ações de marketing e propaganda são essenciais nessas horas dor que passa se sinta estimulado a entrar”, diz ela. Seguindo essa máxima dos consultores de varejo, a revista DEC News colheu várias dicas de especialistas da área para que você entenda como elaborar uma boa estratégia de marketing ou propaganda da sua loja, gastando pouco ou quase nada. Para a professora Heloisa

Mães, dos Pais, Páscoa, Natal, entre outras tantas datas interessantes para o comércio, indicarão, no planejamento, quando devem acontecer as promoções. A partir daí, caso nenhum funcionário da loja escreva com letras bem bonita, contratar um bom cartazista ou mesmo mandar fazer banners ou faixas que destaFoto: Shutterstock

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Marketing

quem as promoções, dentro e fora das lojas, é importantíssimo para chamar a atenção dos consumidores que passam pelo ponto comercial. Segundo Heloisa Omine, é preciso criar um padrão visual ou uma logomarca que sempre indicarão a existência de promoções de produtos naquele lugar. “Esse padrão visual é essencial na relação com o cliente e, toda vez que ele passar e ver aquela marca, saberá que há artigos mais em conta para comprar”, comenta a professora. A consultora Regina Blessa complementa a sugestão das faixas e cartazes com a ideia de criar promoções temáticas, que não necessariamente acompanhem o calendário festivo. Como aqueles grandes feirões de quartafeira nos hipermercados, o pequeno empresário pode criar a “quinzena das tinturas”, “semana da mamãe e bebê”, ou até o “dia da beleza e perfumaria”, ocasiões em que produtos de determinada categoria estejam com algum desconto ou facilidade de pagamento. “O consumidor brasileiro já sabe o tipo de promoção e oferta que encontrará em pequenos ou grandes supermercados e farmácias. Mas ele precisa ser sempre impactado pelo benefício que lhe oferecem. A forma e o resultado são o que fazem a diferença de um negócio em relação a outro”, completa Blessa.

Pensando desse modo, o pequeno e o médio varejistas não podem ter medo de buscar alternativas. A consultora Ana Vecchi, especialista em ações promocionais no varejo e diretora da Vecchi & Ancona Consulting, sugere que os comerciantes tentem negociar ações de experimentação e orientação no ponto de venda. O varejista que mantém um bom relacionamento com seus parceiros comerciais, que são fidelizados, tem mais facilidade de obter sucesso na busca de apoio a uma ação de marketing na loja. Outro recurso bastante usado pelo pequeno varejo é a distribuição de sachês de experimentação de xampus e cremes. Para isso, os supermercados de menor porte e as farmácias independentes também podem contar com o apoio de seus fornecedores. Desde que estejam disponíveis, esses sachês são entregues aos varejistas que mantêm um relacionamento mais estreito com seus parceiros. Os DEC’s, por exemplo, possuem equipes de trade marketing especializadas nesses assuntos, que oferecem maior suporte para o varejista fidelizado em negociações e promoções. Os DEC’s também auxiliam os varejistas na elaboração dos famosos tabloides, que são aqueles jornais de oferta bastante difundidos no pequeno varejo (leia mais na página 28). Segundo a profes-

O supermercado Mendes confecciona quinzenalmente 10 mil tabloides para entrega nos prédios e casas da região onde atua

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A presença de uma promotora ou especialista no ponto de venda chama muito a atenção dos consumidores e torna rentável qualquer ação de

marketing

sora da ESPM, Heloisa Omine, esses tabloides são instrumentos muito eficientes de comunicação porta a porta e é importante que as ofertas contidas neles sejam realmente diferenciadas. “Apesar de todo o pesado investimento em propaganda nas emissoras de rádio e televisão, nem as grandes redes de supermercados dispensam esses jornaizinhos. Como o consumidor hoje é multicanal, ele circula muito e sabe bater o olho numa oferta e dizer se está barato ou não. Por isso, criar tabloides só por criar gera custos e não interessa ao comerciante. É preciso que sejam realmente atrativos porque ainda são os grandes catalisadores de consumidores no varejo”, analisa Heloisa. O varejista José Lira Neto, cliente do DEC Rogê, é testemunha da eficiência dessas ações. Dono do Mercado Mendes – uma rede de três pequenos supermercados na região do Brooklin, zona sul da capital paulista –, ele confecciona quinzenalmente 10 mil tabloides para entrega nos prédios e casas da região onde atua. A prática começou há seis anos, quando o comerciante tinha apenas uma loja. Graças aos folhetins de oferta, o negócio cresceu e prosperou. Hoje, a rede comandada por ele se prepara para abrir a quarta unidade em São Paulo. “Concorrer com as grandes redes é impossível para qualquer pequeno varejista. Mas é preciso comer pelas beiradas, porque em qualquer bairro existe espaço para o pequeno varejo. Por isso, é preciso ficar atento à concorrência direta e oferecer melhor preço que eles”, afirma Lira Neto. “Não adianta também Foto: Mário Águas

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Marketing

ter preço mais baixo se ninguém sabe disso. É preciso divulgar esse diferencial e por isso o jornal se torna tão importante”, indica o varejista. O marketing interno também é uma das estratégias de sucesso do empresário paulistano. Todos os produtos em promoção na loja recebem destaque nas pontas das gôndolas, inclusive ostentam cartazes chamativos para alertar o consumidor no momento da compra e facilitar a visualização dos produtos anunciados nos tabloides, exatamente como ensinam os manuais dos especialistas no assunto. “Essas mudanças precisam ser dinâmicas porque uma das características do pequeno varejo é a frequência constante dos consumidores e as compras em menor escala. Não dá para manter os mesmos produtos em promoção o mês inteiro, porque fica repetitivo e perde o tom da novidade”, analisa Ana Vecchi. “As gôndolas precisam ter vida e movimento o tempo todo. Por isso, o uso de displays e pontos extras para vendas de produtos da estação também são de grande valia para alavancar as vendas e estimular o consumo por impulso”, complementa Heloisa Omine. Ainda na linha da parceria, o empresário José Lira Neto conseguiu junto à indústria e ao DEC Rogê o patrocínio de uma grande marca de xampus. Além de

O marketing interno também é uma das estratégias de sucesso do empresário paulistano. Todos os produtos em promoção na loja recebem destaque nas pontas das gôndolas um considerável desconto no preço unitário dos produtos, ele recebeu apoio para a compra de um notebook, que será sorteado entre os clientes que adquirirem uma quantidade determinada de produtos dessa marca. Em troca, o varejista disponibilizou toda a linha de produtos da empresa MAR/ABR

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Todos os produtos em promoção no Mercado Mendes recebem destaque nas pontas de gôndolas

fabricante, que inclui condicionadores, cremes para tratar e pentear, entre outros itens para os cabelos. “Foi uma troca muito boa e me ajudou a vencer o medo de colocar produtos de alto valor agregado na gôndola, achando que não teriam circulação. Ao expor esses produtos, minhas vendas subiram mais de 30% e já penso em adotar a linha como definitiva”, narra o comerciante. Para ter acesso a ações como essa implantada pelo Mercado Mendes, o varejista precisa muito de um fornecedor forte, que tenha estreitas ligações com a indústria. Contudo, os especialistas ouvidos pela nossa revista afirmam que outras facilidades podem ser negociadas, como os famosos kits de produtos promocionais, chamados de “leve 3 e pague 2”. “Em muitas farmácias e drogarias, esses instrumentos são o grande diferencial das lojas e é preciso valorizá-los, porque o consumidor quer ter a sensação de ganhar ou levar vantagem numa compra”, diz a consultora Ana Vecchi. “A alternativa aos kits também são os descontos para quantidade de produtos adquiridos da mesma marca. O varejista pode optar pela progressão dos descontos, para que as ofertas atrativas não resultem em queda das receitas para ele”, alerta. De acordo com a consultora, a ideia é mostrar para o cliente que, ao comprar um produto qualquer, ele pode ad-

quirir outro que há tempos tem vontade de usar, mas nunca teve tal possibilidade. Agora, de nada adianta seguir dicas se o básico do básico é desprezado. Manter a loja limpa, mix adequado, as prateleiras sempre cheias e, principalmente, atender bem e com agilidade ainda são regras essenciais para qualquer pessoa que pretenda abrir um estabelecimento comercial. “Não existe campanha melhor do que atender bem e chamar a maioria dos clientes pelo nome. Isso não tem preço para o cliente e não custa nada para a loja”, simplifica a consultora Regina Blessa.

Anote na Agenda • Blessa Consultoria www.blessa.com.br • DEC Rogê (11) 4417 7677 • ESPM www.espm.br • Mercado Mendes (11) 5505 6480 • Shopfitting www.shopfitting.com.br • Vecchi & Ancona Consulting www.vecchiancona.com.br

Foto: Mário Águas

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Serviços

Parceria de

Unidades do DEC em todo o Brasil oferecem serviços exclusivos que ajudam a alavancar as vendas e auxiliam na valorização do

idelizar e conquistar a confiança dos clientes é um desafio para qualquer varejista, principalmente para aqueles que lidam diretamente com o consumidor final, como supermercados, perfumarias, farmácias e lojas. Razão de ser de qualquer sistema econômico existente, os shoppers modernos exigem atenção, inovação e exclusividade do comerciante. Para ajudar nessa difícil tarefa de atrair novos clientes e torná-los frequentadores assíduos do seu negócio, os distribuidores DEC de todo o Brasil oferecem inúmeros serviços de gestão e marketing que ajudam os pequenos e médios comerciantes a enfrentar esse desafio. Além do já conhecido serviço de layoutização, que ora completa dez anos e já atendeu mais de 27 mil lojas pelo Brasil, os DEC’s ajudam os varejistas a entender o processo de gerenciamento por categoria, além de auxiliar na elaboração de promoções e planos de comunicação e marketing que agradem aos clientes. O serviço é oferecido aos comerciantes que optaram pelo DEC como o fornecedor de itens de higiene pessoal e cosméticos (HPC) de suas lojas. Classificados como clientes “fideliMAR/ABR

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zados”, esses varejistas têm disponível uma gama de oportunidades para fazer prosperar o seu negócio. “Qualquer cliente DEC pode fazer parte desse grupo seleto de comerciantes. Basta que abra sua loja e confie em nosso potencial de ajuda na gestão da linha de HPC”, afirma Denise Cristina Ruaro, gerente de trade marketing do DEC Virtual, em Santa Catarina. Com 33 lojas fidelizadas, a unidade DEC em Balneário Camboriú oferece justamente esses serviços de gerenciamento por categorias na loja, assessoria no trabalho de reposição de produtos no ponto de venda, melhora no fluxo de pessoas e distribuição de produtos pelas gôndolas e corredores, além, claro, do já conhecido trabalho de layoutização, que é a marca registrada do DEC em todo o Brasil. Contudo, o que mais chama a atenção entre os serviços oferecidos aos clientes fidelizados do DEC Virtual são as ações de merchandising e marketing nesses pontos de venda. Periodicamente, a empresa ajuda o comerciante na elaboração de tabloides, que são aqueles panfletos de oferta oferecidos aos consumidores em diversos supermercados. Seja por meio de orientações, suporte ou elaboração de promoções exclusivas Foto: Toni Pires

s o

sucesso

de gestão e marketing para clientes fidelizados. São serviços ponto de venda e no desenvolvimento do negócio Por Rodrigo Rodrigues para a confecção dos folhetins, o DEC está presente cotidianamente nas ações de marketing dessas lojas, revela Denise. “O tabloide é uma das ações mais eficazes de divulgação de uma loja de pequeno ou médio porte. Essa parceria tem rendido bons frutos e cada vez mais clientes nos procuram para poder fazer parte desse seleto grupo de clientes fidelizados”, completa a representante do DEC Virtual. Outro grande benefício em ser cliente fidelizado DEC está nas promoções periódicas. O serviço se estende a todas as unidades DEC do País e ajuda na elaboração de campanhas promocionais em épocas festivas como Dia das Mães ou dos Pais, Natal, Páscoa, entre outras datas importantes para o comércio. Segundo a gerente do DEC Sleiman, Daniela Sleiman, cada vez mais os varejistas atendidos pela empresa buscam alternativas de gestão e divulgação de marcas e produtos em suas lojas, a fim de aumentar a credibilidade e a proximidade com o consumidor. Os lançamentos de produtos são rodeados por ações de experimentação que são cada vez mais badaladas pelos pequenos e médios varejistas. “Ter o produto certo, na hora certa e no lugar certo, é o papel do distribuidor. Nosso objetivo principal é

ir além. É servir de elo entre a indústria e o consumidor final, alinhando as estratégias para cada canal de atuação, gerenciando relacionamento com clientes e entendendo suas necessidades. O nosso papel tem sido o de identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos nossos clientes, gerando demanda no ponto de venda por meio de táticas que agreguem valor”, avalia Daniela. De acordo com a representante do DEC no Ceará, em cinco anos cerca de três mil varejistas foram beneficiados com algum serviço ou ação realizada pela área de trade marketing, que cuida dessas parcerias e dos treinamentos. Para colher bons resultados dessa parceria entre varejistas e distribuidores, ficar atento às necessidades, ouvir e entender as expectativas dos varejistas são essenciais. Mesmo contando com profissionais dedicados, escolhidos a dedo pelas unidades DEC de todo o País para ajudar nessa parceria importante para o desenvolvimento do varejo, há casos como o do DEC ProRibeiro, do Espírito Santo, em que as ideias partem do próprio varejista. O dequista apoiou uma promoção ousada de um de seus clientes. Essa e outras histórias de sucesso dessa parceria você confere a seguir.

Serviços

Trabalho em equipe Pequenos varejistas encontram na parceria com o DEC um caminho para viabilizar promoções e incrementar os serviços oferecidos aos clientes

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ara o varejo de pequeno porte, planejar e executar promoções sazonais nem sempre é viável, principalmente se ele não contar com o apoio de um fornecedor. Os DEC’s, em todo o Brasil, têm uma estrutura de trade marketing, para dar suporte à essas ações. “No último Dia das Crianças, por exemplo, os consultores do DEC nos ajudaram a elaborar uma promoção que chamamos de ‘fura balão’. A cada R$ 10 em compras de itens do catálogo de HPC, o cliente podia estourar um balão que continha um brinde promocional. A ideia nos ajudou a elevar o tíquete médio de venda das lojas de R$ 14 para R$ 22”, conta o comerciante Eduardo Rogério Caetano, gerente comercial do “Mercado Brasília”, em Joinville, Santa Catarina. A rede de mercados “Brasília” tem quatro lojas em Joinville e existe desde 1986, fundada pelos pais de Eduardo Caetano. Quando começaram a trabalhar nesse ponto de venda, os consul-

“Reduzimos a ruptura de venda de produtos de HPC nas nossas lojas a praticamente zero”, completa o gerente comercial da rede catarinense. Com a reposição rápida dos produtos, as unidades do “Mercado Brasília” eliminaram a necessidade de estoques na loja, sobrando espaço para o armazenamento de itens de outras áreas e não há mais perdas com quebra de itens e embalagens sensíveis. Hoje, cada loja da família Caetano vende por mês cerca de R$ 55 mil a R$ 60 mil em itens de HPC. Antes da consultoria dos serviços DEC, esse valor era de apenas R$ 25 mil a R$ 30 mil. O trabalho de gestão e marketing oferecido pelo DEC não funciona apenas entre os pequenos e médios supermercados. Donos de farmácias e perfumarias também se mostram bastante satisfeitos com a ajuda dada pelos consultores do distribuidor. É o caso do administrador Germano Viana Correia, de Fortaleza, do Ceará. Com pouco mais de um ano de atuação no mercado cearense, a

Com o apoio de fornecedores, pequeno varejo reduz índice de ruptura e profissionaliza a gestão tores DEC iniciaram as modificações da área de HPC na loja mais fraca da rede, em que as vendas eram menores e preocupavam sobremaneira a família Caetano face aos seus baixos resultados. Contudo, quase um ano e meio depois, os consultores DEC Virtual já auxiliam na administração de toda a rede, com exclusividade. “É uma parceria muito boa, que nossos próprios clientes notaram”, comemora Rogério Caetano. MAR/ABR

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rede de farmácias comandada por ele, a “Mais Farma”, já é sinônimo de sucesso e de lucro. A ideia de se aventurar nesse mercado foi do próprio Correia, que durante dezoito anos trabalhou em grandes redes de farmácia do Estado. Graças ao know-how adquirido nos anos de comércio farmacêutico, ele vislumbrou a oportunidade de abrir farmácias menores, que vendessem uma gama limitada de produtos. “São como pequenas lojas

de conveniência, mas que oferecem medicamentos, produtos de saúde e higiene pessoal”, conta Correia. “Para que o negócio desse certo, era preciso vender apenas produtos que realmente tivessem alto giro e fossem muito procurados pelo público, dada a limitação de espaço nas lojas, que são de 50 a 100 metros quadrados, no máximo”, completa ele. O proprietário da rede “Mais Farma” resolveu então pedir o auxílio dos consultores DEC na execução desse trabalho. Valendo-se de estudos e informações oferecidas pelos fabricantes dos produtos, o DEC Sleiman preparou uma seleção de produtos que se encaixassem precisamente nesse perfil. “A parceria tem dado tão certo que as vendas de HPC correspondem a quase 30% do faturamento das nossas lojas. A todo momento analisamos o comportamento sazonal dos produtos e vemos o que entra e sai das gôndolas. Dificilmente outro fornecedor teria essa paciência e esse profissionalismo”, analisa Germano Correia. Os frutos que a parceria tem dado são excelentes, mas o empresário busca ainda mais benefícios. Com ajuda do DEC Sleiman, a rede promoverá uma série de treinamentos nos próximos meses para ajudar a equipe de vendas a entender um pouco mais sobre a área de perfumaria e cosméticos. A ideia é fazer com que os vendedores e balconistas das cinco unidades da “Mais Farma” saibam distinguir o tipo de produto para cada diferente tipo de pele e cabelo, a fim de satisfazer o desejo dos consumidores por um atendimento mais especializado. “As ações de experimentação promovidas pelo DEC mostraram que as consumidoras querem mais informações sobre os produtos que estão

adquirindo, o modo de usar e até as alternativas de tratamento para pele e cabelo. Estudamos colocar uma pessoa fixa em cada loja, que seja especialista no assunto”, diz o empresário. A próxima fase desse trabalho ainda depende do acerto entre as três partes envolvidas: varejista, distribuidor DEC e a indústria, que frequentemente entra na parceria para ajudar na divulgação de novos produtos. No Espírito Santo, o DEC ProRibeiro ajudou a viabilizar um projeto ousado de um dos seus clientes. O empresário Luís Rangel Rodrigues, dono de um supermercado de 1.100 metros quadrados em Cachoeiro de Itapemirim, resolveu criar uma ambiciosa promoção para comemorar os 20 anos do “L. R. Rodrigues Supermercado”. A ideia fixa dele era sortear um carro zero quilômetro entre os clientes, a fim de marcar definitivamente a presença da loja na cidade, que tem o rei Roberto Carlos como uma de suas estrelas nascidas por lá. Para que o ambicioso sonho se concretizasse, o comerciante contou com a ajuda de vários parceiros da indústria e fornecedores, em especial o DEC ProRibeiro, que formataram com ele a promoção de nome “Rodrigues dá de dez”. Durante o ano todo, o supermercado sortearia dez grandes prêmios, como geladeira, tanquinho de lavar roupa ou bicicleta, culminando, no final da promoção, com o sorteio de um Ford Ka zerinho. Para viabilizar a ação, Luis Rangel sabia que era necessário buscar o apoio de um “pool” de parceiros. A promoção tem sido até aqui um verdadeiro sucesso: mais de 80 mil pessoas já estão concorrendo ao carro, que será sorteado no próximo dia 10 de abril. “Para ganhar o cupom que dá direito a concorrer aos prêmios, o cliente precisa comprar acima de R$ 100,00. A promoção resultou em um aumento de 20% nas vendas”, conta Rangel. “O sucesso dessa ação é a prova de que o pequeno comércio pode pensar grande, basta ter coragem de ousar e ter bons parceiros,

Clientes fidelizados do DEC, da esquerda para a direita: Germano Viana, da Mais Farma, e Jobson de Oliveira e Eduardo Rogério Caetano, do Mercado Brasília. Abaixo, caixas do L. R. Rodrigues Supermercado

como o DEC ProRibeiro”, comemora o empresário, em tom de desabafo. O gerente de vendas do DEC ProRibeiro, Geldson Ribeiro, diz que ações como a do supermercado da família Rodrigues só são possíveis graças à confiança e à liberdade de atuação que o empresário deu para a atuação dos consultores da empresa. Além das ações de marketing que o fornecedor oferece ao supermercado de Cachoeiro de Itapemirim, o empresário permitiu que a parceria se expandisse para outros serviços, como melhora do mix de produtos ofertados na loja, definição da forma mais correta de precificação dos produtos, gerenciamento por categoria, entre outros serviços. “Está mais do que provado que os varejistas que optam pelo DEC só ganham com isso. Além das facilidades de pagamento, dos preços e do grande catálogo de produtos e lançamentos, o cliente leva um pacote de serviços que agregam conhecimento sobre comportamento do mercado, ações exclusivas de marketing e experimentação, e, claro, passa a contar com toda a dedicação e a criatividade dos nossos funcionários”, argumenta Geldson Ribeiro.

Anote na Agenda • DEC ProRibeiro (27) 3723 3866 • DEC Sleiman (85) 3444 6000 • DEC Virtual (47) 3404 9900 • L.R. Rodrigues Supermercado (28) 2101 3685 • Mais Farma (85) 3263 1888 • Mercado Brasília (47) 3439 0096

Fotos: Divulgação

Oportunidade

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Fotos: Victor Almeida

Combustível para a competitividade

Inovação não é apenas mais um item, dentre tantos outros, que deve estar presente no planejamento estratégico de uma empresa, mas uma ação constante, que exige o cuidado de observar e a ousadia de executar Por Lígia Favoretto

té agora pouco se ouviu falar em inovação no varejo. O tema muitas vezes ficou restrito às novidades tecnológicas, mas ele é muito mais amplo. A realidade começa a dar sinais de mudança e empresas varejistas destacam-se como as grandes promessas inovadoras da economia mundial, o que faz com que a competição fique mais agressiva. Inovar no varejo se dá basicamente com a criação de novos conceitos. Conceitos esses que podem gerar novos formatos de lojas, de desenvolvimento de tecnologia de apoio e atendimento, um mix de alta qualidade, ou ainda uma nova forma de liderar a equipe da loja. Tudo isso implica mudanças que precisam ser feitas e que necessitam de investimento. Os resultados podem vir a longo ou curto prazo, depende do que o varejista estabelecer como prioridade, mas a maior resposta que se pode ter é a satisfação que os clientes demonstrarão ao vivenciar uma nova experiência de compra, em ambientes pensados e adequados às necessidades específicas de cada um. Esse é o principal caminho a seguir. Segundo o coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, mais do que uma palavra de ordem a inovação é uma ação mandatória, uma necessidade para o varejista que pretende continuar no mercado.

“No varejo é tudo muito igual, por esse motivo o consumidor escolhe aquele que é mais inovador. Não adianta pensar em crescer repetindo formulas; daqui a cinco anos, meu negócio terá crescido, mas o concorrente também. Fórmulas são muito fáceis de ser copiadas”, diz Pastore. No seu entender, as empresas que sobreviveram à crise econômica mundial utilizaram a inovação, pois é mais proveitoso crescer expandindo do que cortando custos.

O paradigma de que em time que está ganhando não se mexe é uma armadilha, afirma Valter Pieracciani, sócio-diretor da Pieracciani, consultoria especializada em gestão de inovação. “Ter sucesso hoje não significa que terá sucesso amanhã. Por isso, é preciso identificar o que pode ser mudado e mudar. Quem não se preocupar com isso está condenado”, diz. Dentro desse cenário, a inovação para o pequeno e o médio varejo é

Inovar no varejo se dá com a criação de conceitos, que podem gerar novos formatos de lojas, de desenvolvimento de tecnologia de apoio e atendimento, um mix de alta qualidade, ou ainda uma nova forma de liderar a equipe da loja Maurício Morgado, professor do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV), compartilha da mesma opinião. “Muitas empresas ficam presas ao sucesso que fizeram no passado. É fácil se acostumar com o que já foi conquistado e não inovar”, lembra. Morgado revela que para se tornar uma empresa inovadora a única preocupação deve ser a de encontrar caminhos que possibilitem uma vida mais cômoda aos consumidores.

totalmente possível, já que de acordo com Ricardo Pastore, da ESPM, os grandes são mais rígidos, ou seja, qualquer tipo de mudança é complexa e envolve muitas pessoas, departamentos e processos. “A agilidade do pequeno pode ser revertida em inovação e não precisa vir de fora, mas encontrada dentro de suas próprias características.” Os resultados devem ser pensados sempre em curto e longo prazo. Pastore diz que com equilíbrio o varejista estabelece o que quer de retorno imediato e o que pode ser mais demorado.

Oportunidade

Conceitos inovadores O coordenador do núcleo de varejo da ESPM, Ricardo Pastore, mostra alguns itens que podem ser um caminho acertado para que uma empresa comece a ser inovadora:

Construção da marca: a consolidação do nome do estabelecimento é muito importante. Tudo o que for feito pode levar a essa valorização.

Sustentabilidade: o que o varejista pode fazer dentro de sua loja para que ela seja sustentável? O primeiro passo pode ser a coleta seletiva de lixo. Os clientes percebem quando o estabelecimento tem esse tipo de preocupação.

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hoje em dia existem diversos canais de comunicação. O empresário pode proporcionar uma convivência da loja física com a virtual.

Comunicação interativa no ponto de venda: descobrir formas de como o consumidor pode obter informações dentro da loja de maneira que ele entenda e tenha acesso a tudo sozinho.

Experiência de compra: o varejista oferece a percepção de valor que seu consumidor tem. Dessa forma, o cliente entende que ele precisa comprar naquela loja, porque tudo o que acontece lá faz a diferença.

Desenvolvimento em redes sociais: mais uma opção de relacionamento com os clientes, por meio das novas mídias, que também serão um canal de divulgação de promoções, novidades e até mesmo inovações.

Identificar o que é o novo luxo: cada cliente tem uma necessidade específica, é preciso saber para quem se vende.

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CLIENTE POTENCIAL Um consumidor é diferente do outro, o que é luxo para um pode não ser para o outro. Conhecer a região do bairro no qual a loja está inserida ajuda e muito a entender os hábitos e costumes de seus clientes, explica Valter Pieracciani. “Podemos classificar os consumidores de cada região em tribos, ou seja, o dono da loja deve saber identificar para qual tribo ele vai vender, por isso conversar com os clientes e com os colaboradores da empresa é sempre positivo”, explica. Pieracciani diz ainda que os anseios dos clientes estão em constante mudança e entender o que eles realmente querem é uma atividade que demanda um longo exercício de observação. De acordo com o gerente de atendimento a varejistas da Nielsen Brasil, Olegário Araújo, não se pode querer vender tudo para todos, pois assim ninguém fica satisfeito. “Os shoppers olham a evolução segundo tendências de consumo. O futuro está aqui hoje, só não está bem distribuido, ou seja, alguns já têm acesso a ele, outros não.” Araújo revela que a inovação no varejo depende e muito do estilo de liderança de cada gestor. “Não adianta o dono do negócio colocar na loja só aquilo que ele gosta. Aproximar-se de sua equipe lhe dá a possibilidade de verificar, por exemplo, se há um produto que está no estoque mas não chega à área de vendas; juntos, eles poderão chegar à melhor forma de solucionar os problemas, ou seja, o relacionamento torna-se fundamental.” O gerente orienta o gestor a fazer uma agenda e, de tempos em tempos, a conversar com a equipe, definindo o que a empresa quer comunicar, o que precisa ser feito, quais as prioridades, quem serão os responsáveis, em quanto tempo as mudanças precisam ser feitas, qual o investimento necessário e o possível. “Onde a empresa está e aonde se quer chegar: essa visão tem de ser compartilhada. Tal atividade deve ser corriqueira, pois a virtude é

Mais do que uma palavra de ordem a inovação é uma ação mandatória, uma necessidade para o varejista que pretende

continuar no mercado

a persistência do hábito.” Segundo ele, essa prática ainda não é tão valorizada, já que a América Latina tem uma cultura autoritária. “Os donos gostam mais de impor do que ouvir e, assim, as pessoas ficam condicionadas ao que eles dizem. Somos muito passionais, tudo envolve emoção”, conclui. Valter Pieracciani enfatiza o que disse Olegário Araújo e reafirma que aqueles gestores que possibilitam essa troca de informações com seus colaboradores conseguem obter resultados mais fortes e eficazes, pois o que acontece no estabelecimento não ficará concentrado somente na cabeça do dono; os funcionários que estão no dia a dia com os consumidores precisam ter espaço para levar o que ouvem até seu patrão. Muitos varejistas deixam de investir em inovação por considerarem uma aplicação de risco. Olegário afirma que os riscos só existem para aqueles que não conhecem seus clientes e que ser estratégico não é só saber o que fazer, mas sobretudo saber o que não fazer. “Não saber o que o cliente quer e investir naquilo que o consumidor nem enxerga na loja é gastar dinheiro à toa e esse é o principal risco. Quando se investe em inovação não se pode almejar lucro imediato, porque isso o empresário já tem de ter normalmente. A empresa que não obtém lucro não garante nem empregos. O melhor resultado que ele pode colher é a satisfação dos clientes”, finaliza. Assim que o cliente se depara com uma nova proposta, ele é induzido a

Assim que o cliente se depara com uma nova proposta , ele é induzido a aceitá-la. Depois de vivenciar a experiência, ele verá se valeu a pena ou não aceitá-la. Depois de vivenciar a experiência, ele verá se valeu a pena ou não. Dessa forma, passa a ser o maior propagador dos conceitos de inovação que viu e sentiu dentro do estabelecimento. “Quando um cliente vai até um supermercado procurar um xampu, essa loja pode oferecer o tratamento completo para os cabelos, como o con-

dicionador, creme para pentear e de tratamento, ou, ainda, o varejista pode dispor de um espaço onde os clientes experimentem os produtos dentro do ponto de venda. Uma televisão de plasma aí existente, por exemplo, mostrará como se faz um penteado novo. Isso é uma possibilidade de inovação”, exemplifica Maurício Morgado, da FGV. De acordo com Valter Pieracciani, a inovação pode transformar um pequeno varejista em grande varejista, e lembra o caso da Starbucks, uma rede de cafeterias americana. “Eles começaram com uma pequena loja que vendia café, mas os donos perceberam que os clientes queriam algo mais. Aos poucos, começaram a reestruturar o ponto de venda, oferecendo um ambiente tranquilo, confortável, em que, além de tomar seu cafezinho, as pessoas pu-

dessem relaxar ou fazer uma reunião de trabalho, por exemplo. Ou seja, os proprietários souberam agregar valor ao seu produto, descobriram o que os clientes valorizavam. Essas sacadas podem levar quem tem uma loja a abrir duas ou três rapidamente”, conta.

Anote na Agenda • EAESP-FGV www.eaesp.fgvsp.br • ESPM www.espm.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Pieracciani www.pieracciani.com.br

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A decisão é delas

Cerca de 80% das decisões de compra no autosserviço estão nas mãos das mulheres. Cada vez mais inseridas no mercado de trabalho e mais exigentes, elas querem ser conquistadas Por Adriana Bruno MAR/ABR

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ma pesquisa realizada pela empresa de inteligência de mercado Sophia Minds revelou que as mulheres têm alto poder de influência no orçamento familiar e, ainda, que 77% delas decidem pelo menos metade das compras domésticas. Este percentual fica ainda maior quando se dividem as 2.096 brasileiras entrevistadas em 2009 por estado civil. As casadas respondem por 91% das decisões e as separadas por 95% desse universo. O levantamento nos mostra a importância que o mercado deve dar ao público feminino. Conhecer suas necessidades, o que deseja em um ponto de venda, suas preferências, seu modo de comprar e seu comportamento em cada canal, em cada segmento são estratégias que devem ser pensadas pelo varejista que quiser fidelizar essa shopper. De acordo com a sócia-diretora da Shoppermkt Consultoria, professora de gerenciamento por categorias da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e líder do comitê de gerenciamento por categorias da ECR Brasil, Beatriz Cavalcante Chamie, hoje, nas principais capitais, aproximadamente três em cada quatro pessoas que compram em autosserviço são mulheres. “No Brasil, mais de 80% das decisões de compra ainda estão nas mãos das mulheres. Mesmo em relação a outros produtos, com perfil um pouco mais masculino, sabemos que a mulher exerce grande influência no momento da compra, como na de carros, por exemplo”, comenta a especialista. Em todo o mundo, cerca de 85% das compras são feitas por mulheres dos mais diferentes níveis sociais. É o que revela o diretor de planejamento da AnimusO2, Steve Hevesi. De acordo com o especialista, o público feminino tem uma forma peculiar de realizar suas compras. “A mulher pesquisa, procura, olha, avalia muito mais do que o homem. Ela também Foto: Shutterstock

Tendência

O que elas querem • Maior facilidade e agilidade de compra, ou seja, encontrar facilmente os itens procurados, para não haver esquecimentos; • Ambiente de compra mais agradável; • Sortimento mais adequado às suas necessidades; • Sentimento de valorização.

Alguns pontos fundamentais para serem trabalhados são:

Exposição: deve ser organizada, clara e que siga o racional de compra da shopper. Sortimento: é um dos fatores mais importantes para conquistar e fidelizar o cliente à loja. Para ser adequado, deve variar de acordo com o público que a frequenta. Lojas que atendem um público de classe mais baixa devem ter as marcas líderes, mas oferecer opções de preços mais baixos, mesmo que compostas de marcas menos conhecidas no mercado, e embalagens econômicas. As que trabalham com classes sociais mais altas devem ter também as marcas líderes, porém podem disponibilizar um número maior de opções que incluam itens diferenciados e mais caros, ou até importados, buscando sempre aumentar o tíquete médio de compra da categoria. Ruptura: a falta de marcas relevantes significa perda de vendas e prejuízo à imagem do estabelecimento. Fonte: Beatriz Cavalcante Chamie

é mais emocional e torna-se cada vez mais exigente, querendo e exigindo respeito. Pelo fato de ter renda própria, ela decide com quais categorias quer gastar mais. Hoje em dia, sem dúvida, a mulher tem influência em todas as decisões de compra da família”, avalia Hevesi. MAR/ABR

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CADA COMPRA, UMA MISSÃO DIFERENTE Multicanal, a mulher quer ser bem tratada quando escolhe um estabelecimento para realizar suas compras e isso só se concretiza quando há bom atendimento, perfeita organização da loja, sortimento e qualidade de produtos, mix e preço. A líder do comitê de gerenciamento por categorias da ECR Brasil, Beatriz Cavalcante Chamie, esclarece que o comportamento de compra da mulher muda de acordo com seu objetivo em determinado momento. “Quando ela faz uma compra grande, de

temperatura e ambientação da loja. Mas, igualmente, há a questão da cordialidade, do atendimento e de se sentir respeitada. Para interagir com esse público e fidelizálo, o melhor caminho é observar e buscar meios de atendê-lo dentro de suas características”, avalia o executivo. Segundo Beatriz Cavalcante Chamie, o varejista deve levar em conta o que a mulher compra, o que busca, se há algo que procura e a loja não tem, quais são seus hábitos, critérios para decisão, de que tipo de informação precisa, suas escolhas, preferências e quanto está disposta a gastar em cada

Multicanal, a mulher quer ser bem tratada quando escolhe um estabelecimento e isso só se concretiza quando há bom atendimento abastecimento (maior peso da obrigação), seu comportamento é totalmente diferente daquele que demonstra ao fazer uma compra por impulso, geralmente mais divertida. A mulher está efetuando uma compra de maquiagem, há um grande envolvimento emocional. Mesmo antes de utilizar o produto ela já se sente mais bonita. Neste perfil de compra, ela destina mais tempo para pesquisar os produtos disponíveis, testá-los, ler as embalagens etc. Quando a compra é de baixo envolvimento emocional, como a do sabonete que toda a família irá utilizar, geralmente a seleção é mais rápida e baseia-se na marca de preferência, com avaliação do custo e do benefício”, orienta. Na opinião de Steve Hevesi, para que o varejista consiga atender essa mulher em momentos de compra tão particulares, ele precisa observar a consumidora e a loja através de olhos femininos. “Não adianta colocar um homem na loja para observar o comportamento de compra da cliente, ou seja, como ela entra na loja, as dúvidas que ela possa ter sobre produtos ou até mesmo sobre onde encontrar os itens que procura. A mulher se preocupa também com o fator estético e valoriza cores, iluminação,

categoria. “Também é necessário identificar se aquela loja é o local principal onde ela compra itens das categorias com as quais interage. Caso não seja, o varejista pode tentar descobrir onde ela compra com mais frequência e quais as vantagens oferecidas nesse local; assim, terá “dicas” de como fidelizá-la. É importante conquistar não só o bolso dessa consumidora, mas também seu coração e, para isso, é preciso conhecer suas necessidades mais do que ela mesma. Antecipar as tendências e surpreendê-la”, finaliza.

Anote na Agenda • Animus02 www.animus.o2.com.br • ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br • ESPM www.espm.br • Shoppermkt Consultoria http://shoppermkt.com.br • Sophia Minds http://twitter.com/sophiamind

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Foto: Shutterstock

Sorriso aberto Categorias de oral care confirmam tendência de crescimento em 2010. Segmentação de produtos é positiva e abre o leque de opções para todas as classes sociais Por Adriana Bruno

brasileiro está experimentando mais e também mostra preocupação com a saúde bucal. Olhando os números do mercado de oral care no Brasil, essa mudança no comportamento do consumidor de produtos destinados à higiene bucal fica clara. Em 2009, o setor apresentou crescimento nominal na casa dos seis pontos percentuais, segundo levantamento feito pela Nielsen, entre janeiro e outubro do ano passado, comparado ao mesmo período anterior. Foram R$ 2,2 bilhões faturados com categorias como escovas, cremes, fios e fitas dentais, além dos enxaguantes bucais. Aliás, este último item, que registrou um incremento em vendas de 13% no ano passado, vem merecendo destaque nas pesquisas por surgir com maior frequência na cesta de compras de consumidores de todas as classes sociais. Para o gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo, essa tendência de crescimento dos enxaguantes ou antissépticos bucais deve se consolidar neste ano. “A melhoria do poder aquisitivo, o maior acesso a um amplo sortimento de marcas e produtos dão opções ao consumidor para experimentar ou ampliar a frequência de compra de itens como os enxaguantes, por exemplo”, explica. Para a gerente de marketing da Oral-B, Danielle Panissa, 2009 foi um ano muito bom para a indústria e em 2010 produtos

com maiores benefícios deverão ser mais percebidos e consumidos. “A categoria de cremes dentais promete crescer em valor, pois os consumidores estão voltando sua decisão de compra para cremes dentais com mais benefícios, que possuem o poder de entregar para o consumidor uma saúde bucal completa. Quanto à categoria de escovas, o ano de 2010 terá novidades na facilitação no processo de compra, de tal forma que os consumidores terão melhor percepção das escovas que tragam maior benefí-

Em 2009, o setor apresentou crescimento nominal na casa dos seis pontos percentuais, entre janeiro e outubro. Foram R$ 2,2 bilhões faturados com categorias como escovas, cremes, fios e fitas dentais, além dos enxaguantes bucais cio. Não podemos deixar de mencionar a categoria de antissépticos, que vem apresentando forte crescimento no mercado nacional, justamente devido à oportunidade de aumento de consumo de enxaguantes pelos brasileiros”, avalia a executiva. Na opinião do diretor comercial da Sanifill, Salomão Stemberg, a catego-

ria de oral care cresce graças a uma cultura de prevenção e cuidados com a saúde bucal, que vem sendo transmitida pela classe odontológica e disseminada entre a população. Para o executivo, os enxaguantes serão novamente destaque nesse mercado. COMO INCENTIVAR A VENDA DA CATEGORIA As escovas dentais se enquadram naquela categoria de produtos que normalmente são comprados por impulso, ou seja, que não estão na lista de compras do consumidor, mas que são lembrados no momento em que ele passa pela gôndola. Para que a importância das escovas dentro da categoria de higiene oral fique clara, basta saber que, em 2009, ela cresceu 11% olhando-se para o total do mercado e 17% no canal farma, segundo dados Nielsen. Por isso, é importante para o varejista posicionar pontos de venda extras, e também ter esses itens nos caixas, dando ao cliente a oportunidade de visualizá-los no final de sua compra”, orienta Danielle Panissa. De acordo com a Colgate-Palmolive, a compra de cremes dentais em supermercados é muito bem planejada. Pesquisa feita pelo PDH 2008 Oral Care mostra que 78% dos consumidores planejam a compra de produtos da categoria, e 71% planejam a marca. Com aproximadamente 70% do faturamento da categoria, os cremes dentais penetram em 99% dos domicílios, devendo-se ressaltar, nesse caso, a importância do foco no segmento premium para rentabilizar as vendas. Considerada uma categoria de gran-

Categoria

de geradora de tráfego para a seção de cuidados pessoais, os produtos de uso específico, como os branqueadores, e também os voltados para dentes sensíveis, são entendidos pelo shopper como produtos de maior valor agregado. Por isso, podem ser utilizados como geradores de lucro. Como a marca é um atributo muito valorizado pelas consumidoras, a Unilever recomenda que os cremes dentais sejam organizados por marca e, em seguida, por benefício. A segmentação por benefício deverá considerar os atributos oferecidos pelo produto (dentes sensíveis, branqueadores, tripla ação etc). Essa segmentação deve ser exposta horizontalmente, colocando os de maior valor agregado nas prateleiras mais altas, depois os de menor valor agregado. Para o gerente de trade para o canal alimentar da Johnson & Johnson, Eduardo Bogado, o varejista deve

infantil e na seção regular); expor creme dental para dentes sensíveis na área de sorvetes e café; enxaguatório e escovas nos checkouts. ALINHADO ÀS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Para estar alinhado às tendências de consumo e às necessidades do seu shopper, cabe ao varejo aproveitar as opções de segmentação que a indústria vem trabalhando. “Hoje, higiene oral é uma categoria que abre oportunidades em termos de orientação ao consumidor. Além disso, é preciso cuidar do sortimento, planejando um mix que tenha desde o produto mais caro até o de valor médio e sem faltar o popular. Não se pode mais partir da premissa de que só o caro ou só o barato vende em determinadas regiões. As decisões e a forma de comprar uma categoria acontecem de formas diferentes”, avalia Araújo. Eduardo Bogado, da Johnson & Johnson, também reforça a importância de traba-

Quando o consumidor não encontra os itens que procura, ele troca o ponto de venda, mas não troca o produto. Portanto, a cesta de oral care deve contemplar: escovas, cremes, fios, enxaguatórios bucais e as várias opções e benefícios agregados alocar espaços adicionais para estimular a compra da categoria, desenvolvendo um calendário que inclua os itens de higiene oral. “Ao expor os produtos, o ideal é alocar os cremes dentais, que é categoria destino e possui menor rentabilidade, na parte inferior do módulo. Posicionar os antissépticos e escovas com mais destaque, visando estimular a compra destas categorias, que possuem maior rentabilidade”, orienta. Além de expor os produtos de maior valor agregado na zona quente da gôndola (na altura dos olhos do cliente), o cross-merchandising também pode ser utilizado em vários outros pontos da loja, como fazer dupla exposição de creme dental (na seção MAR/ABR

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lhar com as diversas categorias de higiene oral, para atender a todas as necessidades do shopper. “Nesse sentido, vale ressaltar a importância de uma atenção maior à categoria de enxaguatórios, que possui uma menor penetração domiciliar, com potencial de crescimento e boa margem de lucro para o varejista. Dentro de cada uma das categorias, deve-se estimular o crescimento dos segmentos premium, que oferecem múltiplos benefícios para o consumidor e maior valor agregado para o varejista”, orienta Bogado. Para Danielle Panissa, a grande tendência de consumo deste ano é mesmo a migração para produtos de maior valor agregado, a começar pelas escovas e seguindo para os cremes dentais.

Oral care em números • Categoria faturou, nominal, entre janeiro e outubro de 2009, R$ 2,2 bilhões. • Cresceu, no mesmo período, 6,1%. • Categoria cresceu 9,4% no canal farma, enquanto o canal alimentar registrou 6,1% . • Enxaguantes bucais foram destaque com 13% de crescimento. • Escovas dentais cresceram 11%. • Cremes dentais infantis cresceram 12,1%, enquanto o produto destinado a adultos cresceu 5,8%. • As fitas dentais cresceram 8,9%, seguidas pelos fios, com 7,2%. Fonte: Nielsen

Oferecer a solução completa de compra é outra lição de casa para o varejo. Tanto especialistas quanto a indústria afirmam que, quando o consumidor não encontra os itens que procura, ele troca o ponto de venda, mas não troca o produto. Portanto, a cesta de oral care deve contemplar: escovas, cremes, fios e fitas dentais, além dos enxaguatórios bucais e, dentro desse universo, as várias opções e benefícios agregados aos diferentes tipos e marcas de produtos.

Anote na Agenda • Colgate www.colgate.com.br • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Oral-B www.oral-b.com.br • Sanifill www.sanifill.com • Unilever www.unilever.com.br

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Estudo de caso

Receita para crescer Farmácia São Sebastião, de Atibaia, encontra nas categorias de HPC um bom filão para aumentar o faturamento e fidelizar clientes

Por Tânia Longaresi

varejo que investiu nas categorias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) nos últimos anos tem motivos de sobra para comemorar. Seguindo praticamente imune à crise econômica, a indústria da beleza fechou 2009 com receita de R$ 25 bilhões, um crescimento nominal de 15% sobre o ano anterior. O crescimento real do período (descontada a inflação) foi de 11,8%. Para 2010, a previsão é de um crescimento real entre 10% e 12%. As categorias também são apontadas como uma das grandes responsáveis pelo bom resultado do canal farma, que apresenta índices de expansão bem acima do registrado pelo varejo como um todo. MAR/ABR

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A farmácia São Sebastião Drugstore, de Atibaia, interior de São Paulo, é um bom exemplo de como explorar e lucrar com os itens de HPC. Com mais de 30 anos de mercado, a São Sebastião deu início às suas atividades em uma pequena loja do centro de Atibaia. Thiago Luiz Mendonça, 33 anos, sóciodiretor da empresa, lembra com carinho os velhos tempos da farmácia. “Praticamente nasci na empresa. Aos 14 anos, comecei a trabalhar no negócio da família. Era uma drogaria tradicional, com prateleiras de ferro e foco em medicamento. Nessa época, vender remédio dava dinheiro”, lembra. Antes mesmo do surgimento dos genéricos – fato que achatou ainda mais as margens do canal farmacêutico –, a empresa resolveu ampliar e diversificar seu mix.

“Só que para isso precisávamos de mais espaço. Há 13 anos, mudamos de endereço. Investimos em uma loja um pouco maior, com cinco metros de frente por 15 metros de profundidade. Passamos, então, a focar as categorias de higiene pessoal e beleza.” A aposta deu tão certo que, pouco tempo depois, a São Sebastião comprou o prédio ao lado e duplicou sua área de vendas, somando hoje 300 metros quadrados. A pequena loja também ganhou novos endereços. A empresa conta hoje com três farmácias em de Atibaia e emprega 40 funcionários. Do total do seu faturamento, 60% vêm da venda de medicamentos e 40%, de perfumaria. Um ótimo índice de desempenho nas vendas de HPC, bem acima da média nacional do canal farma, que não ultrapassa 30%. Mendonça

conta que, no início, o foco era nas categorias de coloração e xampus populares. “Mas aos poucos percebemos que era possível oferecer produtos de maior valor agregado. Atualmente, trabalhamos com várias linhas e diferentes faixas de preço. Nosso tíquete médio é 20% superior ao da concorrência”, ressalta. Cliente do DEC Rogê, a São Sebastião Drugstore mantém perfumistas preparadas, treinadas inclusive para aplicação de maquiagem. “Nossas perfumistas desenvolvem um papel importante. Além de oferecer um atendimento personalizado, elas auxiliam o departamento de compras, indicando a necessidade de adequação no mix. Além disso, a empresa conta com o apoio do Rogê para desenvolver outras categorias. O foco agora é alavancar as vendas de dermocosméticos. “Já trabalhamos com dermocosméticos há algum tempo. Hoje, essa ala já é responsável por 5% do faturamento total da empresa. Uma participação que pode ser ainda maior.” O grande desejo de Mendonça é aumentar ainda mais a participação dos produtos de higiene pessoal e cosméticos no total do faturamento da empresa. “Meu sonho é ter 80% de participação da perfumaria, em relação ao faturamento total, e 20% de medicamentos. Mas, reconheço, esses são índices muito distantes da realidade.” Embora esteja extremamente satisfeito com os resultados das vendas de HPC, ele investe também em serviços voltados à saúde, como os de atenção farmacêutica. Meu foco é aumentar a venda de dermocosméticos e manter em ascensão os itens de cuidado com os cabelos, hoje a principal categoria de perfumaria da farmácia. Em 2009, a São Sebastião Drug store registrou um crescimento de 20%, em relação ao período anterior. Para este ano, a previsão é de um aumento de 15%.

Thiago e Fabiana Mendonça administram a São Sebastião Drugstore. Farmácia conta com sete mil itens e oferece várias linhas e faixas de preço de produtos

ATENDIMENTO DIFERENCIADO Não são apenas o tíquete médio acima da média do mercado e os bons índices de venda de perfumaria que fazem da São Sebastião um bom exemplo de varejo. Mendonça conta que, além de ampliar o mix, uma das metas da farmácia era oferecer Fotos: Mário Águas

Estudo de caso

O layout da loja é diferenciado e há uma atenção especial no atendimento ao cliente

uma experiência de compra diferenciada. Com mais espaço na loja, as consumidoras ganharam uma área, o Espaço Kids, para deixar seus filhos em segurança e brincando, enquanto lá permanecem. “Com mais tempo e tranquilidade, as clientes da São Sebastião passaram a comprar mais por impulso e a experimentar novos produtos. Para aumentar a praticidade e a comodidade oferecidas, além de uma loja maior, os clientes ganharam também um estacionamento para 15 veículos. Essas medidas, aliadas ao amplo mix de HPC, atraíram um número maior de consumidoras com poder aquisitivo mais alto. Raio X da São Sebastião Drugstore • 3 lojas em Atibaia, São Paulo. • 40 funcionários. • 7 mil itens. • 40% do faturamento vem da venda de perfumaria. • Mantém programa de fidelidade. • Meta é incrementar a categoria de dermocosméticos.

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A farmácia mantém um programa de fidelidade. Os clientes que participam do programa acumulam pontos, que dão direito a prêmios. O layout da loja também é diferenciado. Para aproveitar bem o espaço em formato de L, a São Sebastião contratou uma empresa especializada no canal, a Metalfarma, para desenvolver um projeto que, além de valorizar a exposição das categorias de HPC, facilitasse a circulação dos consumidores e permitisse a utilização de ferramentas de exposição com eficiência, como o cross merchandising. O resultado é uma loja bonita e atraente. As inovações não param por aí. Na farmácia, todos os clientes têm direito a um cafezinho expresso. “A farmácia independente tem condições de oferecer um atendimento diferenciado. Acreditamos e investimos nisso.” De olho na excelência no atendimento, Mendonça revela que outra decisão estratégica foi o investimento em automação. “Além de ser uma ferramenta que garante uma maior eficiência na gestão de negócio, nosso sistema faz, por exemplo , todo o controle de medicamentos

de uso contínuo. Com isso, avisamos nossos clientes quando o medicamento está prestes a chegar ao fim”, detalha o diretor. O sistema também acompanha toda a movimentação de venda da loja e de estoque, o que agiliza a reposição de mercadoria e evita a ruptura. Com as recentes resoluções da Anvisa, que determina a retirada dos medicamentos isentos de prescrição da área de exposição e restringe os itens que podem fazer parte de campanhas publicitárias e de fidelização, investir na categoria de HPC é, mais do que estratégico, uma condição para manter os bons resultados do negócio.

Anote na Agenda • DEC Rogê (11) 4417 7677 • Metalfarma www.metalfarma.com.br • São Sebastião Drugstore (11) 4412 7977

A EDITORA PRICE AGORA É CONTENTO

A Editora Price agora é Contento. Muito mais que uma editora, a Contento é especializada em conteúdo customizado e relevante. Conteúdo que faz a diferença e gera relacionamentos. Com foco nos mercados de saúde, beleza e bem-estar, a Contento tem na bagagem a experiência da Editora Price, que há mais de 15 anos desenvolve publicações customizadas de referência no setor. Mas nasce com uma nova visão: não apenas desenvolver, também fazer a gestão do conteúdo, integrando diversas mídias para alcançar resultados. Seja o conteúdo de um site, de uma revista, ou mesmo de um projeto de capacitação. O importante é satisfazer as necessidades do cliente e ir muito além dos contatos superficiais: criar relações baseadas em continuidade, confiança, fidelidade. Relacionamentos com conteúdo.

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Sustentabilidade

Varejo responsável

Independentemente do setor de atividade e do porte, responsabilidade social e ambiental é assunto para todas as empresas Por Marcelo de Valécio

ustentabilidade está – ou deveria estar – na ponta da língua de todas as empresas, mesmo as menores. Faz algum tempo que o tema deixou de ser apenas discurso, passando para a ação, entrando na gestão e no planejamento de muitas firmas, independentemente do ramo em que atuam e do seu porte. “Não é preciso a empresa ser grande para estar comprometida com a sociedade e realizar ações socioambientais. Todas podem fazer sua parte”, afirma Roberta Cardoso, professora do Programa de Responsabilidade Social e SustentabiMAR/ABR

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lidade no Varejo, da Fundação Getulio Vargas de São Paulo. “Não existe empresa verde ou marrom, mas uma graduação de cores. Algumas são responsáveis social e ambientalmente mais do que outras.” O que uma firma deve ter em mente, diz a professora, é que o consumidor cada vez presta mais atenção aos compromissos das empresas. Fatalmente irá preferir a mais justa. “Ele está sensibilizado com a questão e a preferência só não é maior hoje porque existem barreiras econômicas, mas, à medida que os produtos ecológicos se tornam mais baratos, ganham adeptos em todas as faixas de renda.”

Ter sustentabilidade significa assegurar o sucesso do negócio a longo prazo e, ao mesmo tempo, contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, em sintonia com um meio ambiente saudável. “É pensar o negócio de forma mais ampla e não apenas apoiado nas decisões financeiras”, afirma João Gilberto Azevedo, gerente-executivo da Área de Desenvolvimento e Orientação do Instituto Ethos. “Não é fácil, afinal as empresas pensam só no lucro há mais de 200 anos. Mas é um aprendizado; aos poucos, elas tomam consciência dos impactos gerados pelo negócio e percebem que sua função Fotos: Shutterstock/ Divulgação

não é apenas comercial.” O conceito de sustentabilidade vem de desenvolvimento sustentável, termo adaptado da Agenda 21, surgido na conferência Rio 92 como um documento que estabelecia os compromissos socioambientais globais dos países participantes. Sustentabilidade tem três componentes principais: as pessoas, os lucros e o planeta. Para dar conta deles é preciso responsabilidade e transparência nas decisões e, sobretudo, compromisso com todos os públicos envolvidos. “Antes, a empresa era o dono, o funcionário e o

portes que promovem ações sustentáveis com resultados excelentes. A Casa Rena, rede de supermercados de Itaúna, Minas Gerais, optou por estreitar os laços com a comunidade difundindo ações ambientais. Desde 2007 realiza o Projeto Rena de olho no futuro do planeta, que já distribuiu gratuitamente mais de cinco mil sacolas retornáveis para clientes e mais de 1.500 mudas de árvores, além de imprimir várias ações de economia de água e energia, reciclagem de lixo, coleta seletiva e combate ao desperdício. Segundo a dire-

não é uma ação isolada, mas a integração entre todos os públicos envolvidos.” A empresa também realiza programas sociais, como a reforma da pediatria do hospital da cidade e a criação de uma brinquedoteca no local, realizados com recursos próprios. Em parceria com a prefeitura, está revitalizando o Núcleo de Atenção à Criança, que atende cerca de 120 menores, com aulas de dança e música, capoeira e outras atividades esportivas e culturais. “Estamos envolvidos também com a despoluição do rio São João, o principal da cidade. Muito

Sustentabilidade tem três componentes principais: as pessoas, os lucros e o planeta. Para dar conta deles é preciso responsabilidade e transparência nas decisões e, sobretudo, compromisso com todos os públicos envolvidos cliente. Agora todos fazem parte do negócio – além desses, estão os fornecedores, a comunidade do entorno, os governos e a sociedade de maneira geral. Todos os entes estabelecendo relações com vistas ao bemestar do grupo”, aponta Azevedo. No varejo, grandes redes, como Pão de Açúcar, Leroy Merlin e C&C, têm investido continuamente em ações voltadas à sustentabilidade, que vão da iluminação natural e melhor aproveitamento da circulação de ar das lojas à utilização de materiais reciclados. Apesar de custarem mais caro do que os pontos de venda convencionais, as lojas sustentáveis chegam a economizar 30% de energia, caso das unidades ecológicas do Pão de Açúcar, que ainda utilizam o preenchimento das paredes com materiais reciclados. A Leroy Merlin abriu recentemente uma loja com certificado Aqua (alta qualidade ambiental), que prevê mais de 80 itens de sustentabilidade, desde a concepção do projeto, construção até a operação. Já a C&C instalou em um ponto de venda em São Paulo uma torre eólica para captar energia, além de usar leds e lâmpadas T5, que diminuem o consumo de eletricidade. Mas as ações sustentáveis não se restringem às grandes companhias. Segundo a professora Roberta Cardoso, no banco de práticas do Programa de Varejo Sustentável da FGV existem dezenas de casos de empresas de pequeno e médio

tora de recursos humanos e marketing, Nágela Chaves Silva Maromba, o projeto tem um vasto cronograma de ações, envolvendo funcionários, fornecedores, instituições de classe, clientes, crianças e a comunidade em geral. “Promovemos ações educativas, visando ampliar o raio de nossas campanhas. Além de atividades em nossa rede de supermercados, instalamos quiosque na praça, realizamos blitz nos sinais de trânsito, produzimos uma cartilha sobre preservação ambiental e fazemos palestras em escolas. Acreditamos que sustentabilidade

antes de se falar em responsabilidade social, a Casa Rena já tinha essa vocação, que vem crescendo com a conscientização das pessoas”, observa Nágela. Um desses casos é o da oficina mecânica e loja de autopeças Autopotência, de Londrina, no Paraná, que decidiu colaborar para a sustentabilidade eliminando a dispensação de resíduos diretamente no meio ambiente. Um dos destaques do programa foi a criação da caixa de decantação. Após a limpeza das peças, a água com o óleo e a gasolina passam pela caixa, que separa os

A Casa Rena, rede de supermercados de Itaúna (MG), difunde ações ambientais. Desde 2007 realiza o Projeto Rena de olho no futuro do planeta

Sustentabilidade

resíduos, liberando apenas a água para o esgoto. Os resíduos retirados são separados, armazenados em barris e vendidos para uma empresa que capta e recicla o óleo. Cerca de 400 litros desse material são separados mensalmente. A empresa também separa e doa para reciclagem as sobras de caixas de papelão e faz a reciclagem de baterias automotivas, que são recolhidas por uma empresa especializada, que as compra por um valor mínimo e as recicla, reaproveitando até mesmo o material plástico. Esse procedimento evita que as baterias usadas sejam destinadas aos lixões e aterros sanitários ou depositadas em lugares impróprios, fazendo com que o ácido contido nelas se dissipe e contamine o meio ambiente. “O dinheiro economizado com esses procedimentos reinvestimos no treinamento dos funcionários”, afirma Odair Lopes da Silva. “Assim, além de mais bem qualificado, o empregado toma consciência da importância da preservação ambiental, tornando-se um multiplicador dessas atitudes.” Outro exemplo de ação responsável foi o Projeto Verminose, desenvolvido pela Pharmativa, rede de farmácias localizada em Conselheiro Lafayete, Minas Gerais. O projeto nasceu a partir de uma experiência pessoal da proprietária da Pharmativa, a farmacêutica e médica Maria

A oficina mecânica e loja de autopeças Autopotência decidiu colaborar para a sustentabilidade eliminando a dispensação de resíduos no meio ambiente

da Consolação de Oliveira Souza, que presenciou a morte de uma criança em consequência de uma obstrução por áscaris lumbricoides, verme muito comum na infância. “Estava na faculdade quando vi a criança falecer e decidi que faria algo para evitar casos como esse”, diz Consolação. Ela criou, então, o Projeto Verminose, que foi desenvolvido ao longo de 2003. No total, atendeu perto de 10 mil crianças da primeira à quarta série das escolas da cidade. “Todas as escolas, públicas e privadas, de Conselheiro Lafayete foram visitadas. Levávamos um pediatra e dávamos as orientações necessárias, além de fazer o exame em todas as crianças”, revela Consolação, que tem até hoje as cópias dos exames. A empresa

contratou os laboratórios e desenvolveu uma cartilha com informações para os pais, além de um site do projeto. Com exceção dos 13 médicos que realizaram as consultas de forma voluntária, foram utilizados recursos próprios para realização do projeto. “No começo, muitos achavam que seria difícil realizar, mas com muito empenho e acreditando na sua importância conseguimos concluir o projeto com tranquilidade”, diz Consolação. Logo se seguiram uma campanha contra o câncer de mama e um projeto permanente dirigido ao idoso, com atividades esportivas, exames médicos e aulas de artesanato e dança. “Quando você começa, não há como parar. Fazer o bem é estimulante”, diz a empresária.

Anote na Agenda

A Pharmativa desenvolveu o Projeto Verminose, exemplo de ação responsável, com o objetivo de disseminar saúde para seus clientes

MAR/ABR

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•Autopotência (43) 3339 4095 • C&C www.cec.com.br • FGV www.fgv.br • Instituto Ethos www.ethos.org.br • Leroy Merlin www.leroymerlin.com.br • Pão de Açúcar www.paodeacucar.com.br • Pharmativa (31) 3769 3112 • Supermercado Casa Rena (37) 3242 6288