Edição 12 by DecNews

Sortimento ideal Planejar o mix de acordo com o perfil dos consumidores garante bons resultados www.decnews.com.br • ano 3 • n º 12 • mai/jun 2010

NA MEDIDA CERTA

A FORMAÇÃO DE PREÇO NO VAREJO PODE SER DECISIVA PARA FORTALECER A MARCA DA LOJA, CONQUISTAR CLIENTES E GARANTIR MAIORES LUCROS

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E mais... Tempo de aquecer as vendas com produtos de inverno e promoções da COPA DO MUNDO 9

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Editorial

JOGADA DE

CRAQUE

Já em clima de Copa do Mundo, a revista DEC News de maio/junho traz uma série de dicas para você marcar gols de placa nas vendas. Além de um roteiro sobre como deixar sua loja no clima da torcida brasileira, esta edição apresenta temas estratégicos que podem fazer a diferença na partida do varejo. Estabelecer preços de maneira a gerar lucros, não perder clientes para a concorrência e ainda ampliar o negócio podem ser a ferramenta mais importante para a gestão do ponto de venda. A revista DEC News ouviu especialistas em marketing e finanças que apregoam vários métodos de formação de preços, seja pela margem de contribuição, mark-up ou com base no mercado. Cabe ao empresário escolher o mais adequado para seu negócio. Além da formação de preços, o varejista também deve buscar um mix adequado. Identificar marcas e produtos que são preferência da clientela e planejar o sortimento de acordo com o perfil dos consumidores são ações para alavancar seu negócio. Confira como os distribuidores do DEC ajudam seus clientes fidelizados a buscar o mix ideal.

Veja como funciona na prática a consultoria oferecida pelos dequistas aos seus clientes mais assíduos. Falando em ferramentas que garantem uma gestão eficiente, não deixe de conferir o Estudo de Caso desta edição. Conheça a história do supermercado Super Vidal. Há 34 anos no mercado, o estabelecimento de Cachoeiras de Macacu, a 100 km do Rio de Janeiro, é um exemplo de como a profissionalização da gestão leva à prosperidade. Veja ainda como o pequeno varejo pode entrar na onda dos estabelecimentos sustentáveis. Se você não imagina por onde começar, saiba que campanhas de reciclagem surgem como ponto de partida para quem ainda não começou a pensar no futuro do planeta. Essas e outras dicas para o seu negócio você encontra nesta edição. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Rogério Franco e Marcial Guimarães EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Lígia Favoretto e Renata Castro Bardelli REVISORA Maria Stella Valli EDITORA-CHEFE DE ARTE Cinthia Behr EDITORAS DE ARTE Francisca Ferreira e Lilian Ferraro (projeto gráfico) ESTAGIÁRIA DE COMUNICAÇÃO Ludmilla Pazian

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DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Lívia Almeida PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Luciana Bandeira ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Egle Leonardi e Kathlen Ramos Colunistas Luiz Marins e Nelson Barrizzelli IMPRESSÃO RR Donnelley TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

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Sumário

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Mercado | Novas aquisições, investimentos e o crescimento do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Acompanhe essa movimentação do mercado Lançamentos | Novidades para o cabelo e para a pele, além de produtos práticos para o dia a dia, não podem ficar de fora de sua loja

Gestão | O preço é a única variável do varejo que produz receita. Especialistas em marketing e finanças explicam os diferentes métodos de precificação. Informe-se e escolha o mais adequado para seu negócio

Consumo | O Brasil já é o segundo país do globo que mais consome cosméticos para o público masculino, abocanhando 9% da participação mundial

Categoria | A estação mudou. É preciso ficar informado sobre as tendências de compra no inverno, para suprir a demanda dos consumidores

SERVIÇOS O dinamismo do segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos exige treinamento. Clientes fidelizados ao DEC recebem, além de cursos em parceria com a indústria, uma consultoria sobre definição de mix

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Sustentabilidade| O conceito de estabelecimentos sustentáveis cresce. Campanhas de reciclagem são ponto de partida para quem ainda não começou a pensar no futuro do planeta

Especial | De acordo com a Nielsen, os sabonetes líquidos e íntimos movimentaram mais de R$ 480 milhões em 2009. Essas são as categorias em plena expansão

Estudo de caso | O supermercado Super Vidal, localizado na cidade de Cachoeiras de Macacu (RJ), é um bom exemplo de como uma gestão familiar pode dar certo

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Sazonal | Embalados nas cores verde-amarelas, os varejistas estão na contagem regressiva para alavancar suas vendas. Aproveite o tema e deixe a loja alegre e convidativa para seus clientes

COLUNISTAS

Varejo | Nelson Barrizzelli

Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Movimentação do setor e as novas tendências

Demandas do mercado Novas aquisições, crescimento do segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, investimentos... Acompanhe o que é notícia no setor

SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS FECHA 2009 COM CRESCIMENTO DE 14,75% De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor de HPC fechou o ano de 2009 com um crescimento 14,75% em comparação ao ano de 2008. A situação atual é semelhante ao panorama dos últimos 14 anos, com média de aumento entre 10% e 10,5%. O cálculo foi feito com base nos valores em real. Ao todo, o segmento de HPC movimentou R$ 24,970 bilhões. Em volume de produção, registrou aumento de 4,5% comparado com o ano de 2008, chegando a 1 milhão e 643 mil toneladas produzidas. www.abihpec.org.br

PHISALIA COMPLETA 35 ANOS A Phisalia Produtos de Beleza, empresa de cosméticos infantis, comemora, em 2010, 35 anos de trabalho. De origem familiar, o comando da empresa já está nas mãos da segunda geração e inicia diversas novidades. Ao longo deste ano, as linhas Trá Lá Lá Kids, Joanita e Banho de Bebê terão novos integrantes para atender às atuais expectativas do seu público-alvo. Além disso, o novo site também segue os mesmos conceitos. Renovado, ele visa traduzir, de forma direta, a nova missão, visão e valores da empresa. Com maior facilidade nas buscas, o usuário terá informações sobre todas as linhas de produtos da empresa, seus principais lançamentos, um pouco de sua história e orientação institucional. www.phisalia.com.br

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COLGATE PREVÊ IMPACTO DE US$ 275 MILHÕES NO PRIMEIRO TRIMESTRE DO ANO A Colgate-Palmolive informou, em março, que poderá sofrer impacto de US$ 275 milhões no balanço do primeiro trimestre de 2010. Segundo o comunicado da empresa, a hiperinflação na Venezuela afetou as operações da companhia. As possíveis perdas deverão reduzir, em cerca de US$ 0,53, o ganho diluído por ação nos três meses encerrados em 31 de março e também no resultado do ano de 2010. www.colgate.com.br

Fotos: Shutterstock/ Divulgação

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DPDC e Anvisa orientam sobre a aquisição e o uso de cosméticos

Devido ao aumento do uso de cosméticos por mulheres e homens, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) e a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) alertam a população sobre os cuidados no uso desses produtos. Em boletim conjunto, os órgãos lembram que os cosméticos têm apenas a função de auxiliar no tratamento da pele, e não devem vender a promessa de acabar com determinado problema. A Anvisa classifica os produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes em grau 1 e grau 2, de acordo com a possibilidade de efeitos não desejados em função do uso inadequado, formulação e finalidade de uso. Base facial e corporal, batom e brilho labial, blush, esmalte e água de colônia são exemplos de produtos de grau 1, de menor risco. Já os produtos de grau 2 como cremes, loção, gel e óleo para o corpo com finalidade específica de ação antiestrias ou anticelulite, além de alisantes capilares, precisam ser registrados, possuir indicações específicas e apresentar modo e restrições de uso.   www.anvisa.gov.br

Dequistas participam da NRF 2010 Os membros do DEC de todo o Brasil, sob coordenação do professor da FEA/USP, Nelson Barrizelli, e participação do consultor em varejo, Eugenio Foganholo, estiveram no mês de janeiro em Nova York, para participar da National Retail Federation (NRF) 2010, um dos principais eventos de varejo do mundo. Executivos das gigantes do setor debateram os principais temas da atualidade, as melhores práticas e os cases de sucesso em suas companhias. Entre os principais temas debatidos, destacou-se o Conhecimento de seus clientes, que pressupõe saber quem são e conhecer suas preferências e seus hábitos, para garantir um diferencial do negócio. O grupo dequistas realizou visitas técnicas à lojas de perfumaria, supermercados e farmácias, destacando-se Duane Reade - DR Pharmacy, Bigelow Pharmacy, Sephora, Bath and Body Works, Body Shop e Whoole Foods Market. Workshops discutiram os pontos observados, visando trazer para seus clientes do pequeno e médio varejo, no Brasil, o que há de referência no mundo. www.nrf.com

LUX E DOVE FAZEM DIVULGAÇÃO DA CAMPANHA DE VACINAÇÃO A Unilever divulgou o seu apoio ao Ministério da Saúde no combate ao vírus Influenza A H1N1. Por meio das marcas Lux e Dove e dos canais Vital e Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), a empresa espera colaborar para o esclarecimento da doença. Além de contribuir para a mobilização da população na campanha de vacinação, iniciada em março, as marcas estão divulgando nos sites oficiais mensagens de prevenção e cuidados básicos a ser adotados contra a Influenza A H1N1. www.portalvital.com.br www.unilever.com.br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Gôndola diversificada Novidades para o cabelo e para a pele, além de produtos práticos para o dia a dia, não podem ficar de fora de sua loja

EMBALAGENS MAIS VISÍVEIS A Johnson & Johnson inovou e modernizou as embalagens de todos os seus produtos. O relançamento das embalagens de Johnson’s Baby, por exemplo, vai ajudar as mães a encontrarem mais facilmente suas versões preferidas. Pesquisas com consumidoras apontaram que, sendo transparentes, as novas embalagens refletem segurança e credibilidade, além de uma melhor visibilidade do conteúdo e sua textura. Além disso, os rótulos – que não saem na água – apresentam somente as informações fundamentais, em letras maiores, que facilitam a localização no momento da compra. www.jnjbrasil.com.br

PRATICIDADE EM SACHÊ A nécessaire da mulher moderna deve conter produtos para todos os cuidados que a deixem bela e segura. Como a depilação é necessária em qualquer época do ano, a DepiRoll lança o Sachê Shower Power em uma embalagem prática. O novo item garante uma depilação durante o banho, na medida certa para a remoção dos pelos de duas meias-pernas. A embalagem compacta pode ser levada para qualquer lugar, na bolsa ou na mala de viagem. www.depiroll.com.br MAI/JUN

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CABELO ADOCICADO A Skala lança o Creme de Açúcarplus, que atua no maior cuidado com os fios. Sua fórmula conta com o poder de restauração da queratina que, unido ao poder de hidratação do açúcar, garante resultados para os fios que precisam de nutrição e hidratação. www.skala.com.br Fotos: Divulgação / Shutterstock

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LINHA ESPECÍFICA PARA HOMENS Cuidado com a beleza já não é mais uma preocupação única e exclusiva das mulheres. Pensando nisso, a Niely Cosméticos lançou a Niely Gold for Men. A linha, composta por 12 itens, não contém sal e foi desenvolvida especialmente para os homens. Os produtos da linha capilar possuem o exclusivo ativo Bio-Action, composto por liponutrientes que ajudam na hidratação profunda dos cabelos. Os géis fixadores tratam os cabelos e possuem filtro UV, que os protege dos raios solares. Podem ser encontrados em três versões de fixação: leve, média e alta. Outra novidade é que a marca inicia sua entrada em uma nova categoria, a de desodorantes, com o produto Skin-Action, encontrado nas apresentações roll-on e aerossol. www.niely.com.br

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ESCUDO PROTETOR PARA OS FIOS Pantene, marca da divisão Procter & Gamble Beauty & Grooming, apresenta a sua mais recente inovação: Pantene Pro V Tratamento Preventivo Pre-styling®, um tratamento que promete máximo cuidado e proteção contra danos desde a primeira aplicação. Com o tratamento, os cabelos estarão dez vezes mais protegidos dos danos do dia a dia, ocasionados pelo vento, sol, poluição, cloro e ar condicionado. Essa proteção ocorre pela fórmula exclusiva de Pantene, que sela as cutículas dos fios, criando um escudo protetor. www.pantene.com.br

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TRÊS OPÇÕES DE HIDRATAÇÃO

A Colgate-Palmolive lança em todo o mercado nacional a linha Palmolive Naturals Glicerinado nas versões Chá de Camomila, Romã e Manga, e Chá de Laranja. Os produtos ajudam a reter a hidratação natural, deixando a pele mais macia. Além dos ingredientes naturais, a linha associa em sua fórmula a glicerina, por suas propriedades hidratantes. As três versões atendem às necessidades dos diferentes tipos de pele e desejos das consumidoras brasileiras. A versão Chá de Camomila proporciona uma hidratação suave; já Romã e Manga promove uma hidratação nutritiva. Quanto à versão Chá de Laranja, confere uma hidratação refrescante. www.colgate.com.br

RECONSTRUÇÃO DOS FIOS EM DEZ DIAS A nova linha de tratamento Seda SOS Re-

constituição estrutural é voltada para os cabelos danificados, composta por xampu sem sal, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, além do novo item: o Tratamento Noturno, que deve ser aplicado antes de dormir e atua durante o sono. As fórmulas são compostas por Bio Queratina e uma série de lipídeos, que conseguem penetrar nos cabelos e recompor as perdas sofridas. O resultado são fios mais resistentes, macios e brilhantes em apenas dez dias. www.seda.com.br

FIOS BEM CUIDADOS O Grupo Cless lança a nova linha Charming Gloss Collection, marcada por xampu sem sal e condicionador para todos os tipos de cabelo e pela emulsão Finalizadora Hidratante Charming Gloss Collection. A emulsão é sem enxague, previne as pontas duplas, promove um brilho intenso, e evita o frizz. De fácil aplicação e em um formato que permite ser levado na nécessaire, esta emulsão vai fazer a cabeça das mulheres. www.cless.com.br

EXTRATO DE JASMIM PARA A PELE Para ampliar a linha Phytonatural, a Biotropic lançou o hidratante corporal de Jasmim. O produto, que contém Pró-vitamina B5, é de uso diário e possui uma fórmula rica em propriedades umectantes que cuida de todo tipo de pele e unhas. Além de possuir um efeito calmante na pele irritada pelo sol e frio. www.biotropic.com.br

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Varejo

guerra pelos espaços

A concentração do varejo nos últimos anos está enfraquecendo o poder que os fabricantes exerciam sobre o mercado, a fim de atender suas expectativas de distribuição e volume de vendas

s fusões tornaram os gigantes do varejo mais fortes como, por exemplo, o WalMart, maior varejista do mundo, que faturou, em 1985, US$ 8,5 bilhões. Mas no ano passado chegou aos US$ 400 bilhões, deixando para trás as maiores empresas do mundo em faturamento. Esses números mostram o poder que o varejo adquiriu nos anos recentes, como contrapartida ao domínio de mercado dos fornecedores. No Brasil, ainda que em proporções menores, a concentração continua crescente. No setor de supermercados e eletroeletrônicos, os 10 maiores de cada um desses setores representam mais de 50% das vendas. Em algumas regiões, como na Grande São Paulo, os setores de saúde e materiais de construção trilham o mesmo caminho. Enquanto isso, as mudanças nos métodos utilizados pelos fabricantes para atingir o mercado são lentas. Eles ainda acreditam que continuam mantendo o controle sobre todas as variáveis que influenciam o comportamento dos intermediários. A batalha pelos espaços nos pontos de venda vem se tornando cada dia mais intensa. Nesse novo ambiente, só permanecem nesses locais os produtos que oferecem retorno adequado em relação ao investimento que os varejistas fazem nos espaços ocupados. De um modo geral, no mundo do varejo, sempre se pensou que os grandes investimentos ocorriam nos estoques. Na medida em que a operação varejista começou a ser estudada com mais profundidade, percebeu-se que, conceitualmente, os estoques deveriam ser 100% financiados pelos fornecedores. Em uma empresa varejista financeiramente saudável, o “contas a receber”, em número de dias, deve ser menor do que o “contas a pagar”. Não precisando financiar seus estoques, os investi-

mentos da empresa varejista estarão concentrados nas lojas e nos equipamentos. Cada metro quadrado de prateleira ou de área de vendas deve proporcionar um retorno adequado em relação a esse investimento. Outro conceito pouco entendido no mundo do varejo é a relação margem versus giro. Há pelo menos 15 anos, as empresas varejistas americanas entenderam que elas deveriam avaliar o retorno do seu investimento utilizando como base o giro dos estoques e a rentabilidade que cada produto vendido deixa, em relação ao espaço que ele ocupa na área de vendas. Por essa razão, tais empresas passaram a colocar grande ênfase no layout das lojas e na forma de expor as mercadorias nas prateleiras e espaços promocionais. O objetivo foi correlacionar a participação dos produtos no mercado com a participação que eles têm nas vendas da loja e com a rentabilidade que eles proporcionam. No Brasil, o uso desses instrumentos está apenas engatinhando. Essa tem sido a grande vantagem competitiva dos dequistas. Ao ensinar a responsabilidade pelo layout da área, pelos estoques dos produtos e pela reposição por rotação, o fornecedor adquire um poder de atuação no ponto de venda absolutamente imbatível. Os modelos mais modernos que definem as relações entre fabricantes e varejistas tendem para a cooperação entre ambos. A evolução das melhores práticas comerciais se dará na direção do gerenciamento de categorias, da reposição de acordo com a demanda e da eficácia das promoções. Isso exigirá, dentre outros pontos, abertura de informações e instrumentos gerenciais adequados para operacionalizar essas práticas e medir seus resultados. Esta é a razão pela qual os modelos colaborativos são os vencedores hoje e sempre.

Nelson Barrizzelli, Economista e Professor da FEA-USP. barrizzelli@attglobal.net

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Treinamento

O inimigo está

lá fora!

No ambiente de trabalho, é preciso que todos compreendam que, se há algum adversário a ser combatido, ele está lá fora, é nosso concorrente. Dentro da empresa não há adversários e não deve haver. Nela somos todos colegas

ode parecer mentira, mas existem pessoas nas empresas que no filme do Tarzan torcem pelo jacaré! Querem sempre ver o pior acontecer! Sentem um prazer indisfarçável quando as vendas caem, quando aparecem clientes insatisfeitos, quando produtos saem com defeito de fabricação, quando a concorrência lança algum produto inédito, e assim por diante. Quando as vendas caem, o pessoal da área administrativa logo diz: “- E agora? Vamos ver o que os ‘bons’ do marketing e vendas vão dizer...”. Quando produtos saem com defeito, o pessoal de vendas diz: “- Ué! Eles não são todos engenheiros, ‘doutores’ e os que sabem tudo? Agora quero ver o que vão dizer...” Quando a concorrência lança um produto inédito e nos pega de surpresa, quase todos dizem: “- Queria ver a cara do presidente e dos diretores quando souberam... Bem feito! Pensam que estamos sozinhos no mercado! Agora sim, a guerra vai ser pra valer...” E tudo isso com um tom de sarcasmo e sempre seguido de um: “- Eu bem que avisei...”. Parece mentira, mas essas pessoas realmente torcem pelo jacaré! O barco está afundando e elas estão felizes porque “alguém” será responsabilizado e todos nos “vingaremos” (sic)... Mortos, é claro, pois estamos todos no mesmo barco! E elas não se apercebem disso. Continuam torcendo pelo jacaré! E quando o Tarzan (a empresa) acaba vencendo os jacarés (concorrência etc.), elas

ficam frustradas e dizem: “- Desta vez ‘eles’ conseguiram. Mas, da próxima...”. Você conhece pessoas que sistematicamente torcem pelo jacaré? Você tem em sua equipe ou empresa gente que torce pelo jacaré? Se tiver, livre-se dessa gente, pois não dá para trabalhar com quem no filme do Tarzan torce pelo jacaré! Ao visitar empresas, vejo que as pessoas perderam essa consciência e fazem, de seus colegas, seus adversários e às vezes até inimigos. O tempo gasto em fofocar, em fazer armadilhas, em dificultar o trabalho de colegas é muito maior do que o dirigido ao atendimento ao cliente, à melhoria da qualidade, à construção de um ambiente sadio de trabalho e produtividade. Outro dia, presenciei uma reunião em que um departamento preparava uma verdadeira estratégia de guerra – pasmem – contra outro departamento da própria empresa. Pareciam oficiais. Coletavam dados, montavam mapas e planos, tudo para “acabar com o nosso maior inimigo”. Não preciso dizer que essa empresa está com problemas sérios em relação a seus clientes, à qualidade, à logística e distribuição e muitos outros. Enquanto os clientes desaparecem, a maioria se ocupa em combater seus pares, em vez de ajudá-los; de procurar erros nos outros, em vez de corrigir os próprios erros. A verdade é que não há empresa que resista e sobreviva à desunião e é preciso matar no ninho qualquer início de briga interna, pois ela se alastrará, contaminando toda a empresa. Lembre-se: o inimigo está lá fora e não aqui dentro! Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Sazonal

Gol de placa no

varejo

Embalados nas cores verde-amarelas, os varejistas estão na contagem regressiva para alavancar suas vendas Por Renata Castro Bardelli

Venda mais durante a Copa do Mundo De acordo com o sócio-diretor da Atco Treinamento e Consultoria, Américo José da Silva Filho, a forma de fazer a ambientação pode se resumir numa técnica de questionamento baseada nas seguintes palavras: O que, por que, quando, onde e como. O que fazer? Qual tipo de ação será realizada? Exemplos: decoração, promoções e distribuição de brindes. Por que fazer? Assim que escolher a ação, defina também quais são suas metas, isto é, o que pretende alcançar com a atividade, por exemplo, a venda de x kits de xampu e condicionador, ou criar um clima de Copa do Mundo que alavanque as vendas de produtos diversos. Quando? No caso da Copa, ela pode se iniciar um pouco antes e se estender até alguns dias após o final do mundial. Onde? Aqui você definirá os locais onde a campanha será realizada. Acontecerá em toda a loja ou apenas numa seção?

Como fazer? Todas as perguntas anteriores são fundamentais, mas esta é ainda mais importante, pois engloba: • Investimento destinado a essa campanha. • Produtos que serão comprados para manter a farmácia abastecida durante a campanha. • Preços a serem praticados. • Produtos que ficarão próximos. • Orientações que os funcionários receberão. • Decoração e sinalização da loja. • Como serão os materiais promocionais.

Aproveite o tema e monte kits Para ambientar a loja no período da Copa do Mundo, vale montar kits com os produtos que tenham as embalagens nas cores verde ou amarela contendo xampu, condicionador, sabonetes, desodorante, creme para barbear e loção pós-barba. Eles podem ser embalados com as cores da seleção e motivos da Copa. Outros exemplos: • Monte ilhas promocionais. • Exponha esmaltes também nas cores verde e amarela. • Distribua brindes com o tema, como bolas de futebol. • Faça sorteios para quem comprar acima de determinado valor os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. • Crie uma roleta com produtos esportivos. Acima de x em compra, o cliente roda a roleta e ganha um brinde relacionado ao número sorteado. Por Egle Leonardi / Fonte: Américo José da Silva Filho

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Sazonal

primeiro jogo da seleção brasileira na Copa do Mundo 2010 será no dia quinze de junho contra a Coreia do Norte. E com toda certeza contará com uma torcida cheia de disposição para incentivar nossos jogadores. Se os torcedores estão em busca de produtos verdeamarelos para fazer a festa, os varejistas precisam ver nessa data uma oportunidade para aumentar seu faturamento. Ações promocionais em períodos sazonais, segundo o consultor do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) Wlamir Bello, podem levar a um aumento nas vendas de até 50%. Esse tema abre um leque de opções para o varejo como um todo trabalhar e deixar o seu estabelecimento alegre e chamativo. Cuidar do visual da loja é umas das preocupações que todo proprietário deve ter. Montar cenários com as cores do Brasil, uniformizar os funcionários com camisetas da seleção, criar ilhas promocionais expondo produtos verdes e amarelos, distribuir brindes e tabelas de jogos podem ser algumas “táticas de jogo”. Neste caso, um dos caminhos para o sucesso, segundo o consultor Wlamir Bello, é fazer com que o lojista utilize o histórico de suas vendas para não correr o risco de realizar ações que não sejam interessantes para o seu público e, ao final do evento, acabar com muita mercadoria no estoque. “Esse registro nada mais é do que verificar o que o cliente comprou, quanto gastou, sua frequência e permanência na loja e com esse perfil prever quais produtos podem ter bastante saída e os que podem agregar valores a uma certa categoria. São observações simples, porém valiosas”, explica Bello. Um dos projetos da Metalfarma, empresa do segmento mobiliário, é a sugestão de layout que pode ser aplicado em diversos tipos e tamanhos de lojas, pois obedece aos espaços disponíveis sem atrapalhar a passagem. Filas inteligentes obrigam o cliente a circular por toda a loja. O display na vertical vem com uma imagem promocional da Copa para ser acoplado nas gôndolas de qualquer estabelecimento, ou seja, MAI/JUN

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pode ser usado em outra data sazonal. “É uma ação funcional que ajuda a aumentar o tíquete médio e mantém o cliente por mais tempo dentro da loja”, explica o diretor da empresa, Régis Rodero. O QUE A INDÚSTRIA PREPAROU Não são apenas os lojistas que precisam de um atrativo para esse evento. A indústria também se preparou para apresentar ao mercado novidades ligadas a esse tema como estratégia de ter um sucesso com determinada marca. A Unilever, por exemplo, investiu R$ 17 milhões na nova fragrância e embalagem (que é dourada, lembrando um troféu) e relançou o antitranspirante masculino Rexona Men Sportfan. Também elaborou a edição limitada do Shampoo Clear Men, cujo rótulo é ilustrado com a foto do jogador do Real Madrid Cristiano Ronaldo. Especialmente para a Copa do Mundo, a Procter & Gamble criou uma ação em farmácias. Na compra de um kit de Gilette Mach3, o consumidor poderá levar uma mochila ou uma camiseta da seleção brasileira, pagando apenas uma pequena diferença. “A seleção brasileira é referência em todo o mundo quando o assunto é futebol, por isso, a marca aliou-se a esse time e apoiou essa manifestação da cultura popular brasileira”, disse a gerente de marketing da Gillette, Poliana Sousa. No país do futebol, a Copa do Mundo 2010 é assunto para todas as idades. A Phisalia, dona da marca Tra Lá Lá, criou kits infantis com as cores amarela, azul e verde. Os pequenos poderão fazer uma coleção de três revistinhas temáticas Kit Torcida Trá Lá Lá Kids com atividades e curiosidades para brincar. O verso da embalagem contém um aliado indispensável nesse momento: a Tabela da Copa para recortar e acompanhar os jogos. “Também criamos os materiais de ponto de venda. São woblers e móbiles que sinalizam e esclarecem melhor a promoção dentro das lojas”, explica o diretor geral Phisalia, Eduardo Amiralian, que acrescenta que o principal objetivo da empresa na criação desses materiais foi ampliar os canais de comunicação da promoção ao consumidor.

CUIDADO COM O ESTOQUE Apesar de toda a expectativa de que o Brasil ganhe a Copa e de que os varejistas aumentem seu faturamento em pelo menos 50%, é preciso pensar na hipótese de uma perda. Para o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, esse é um ponto que deve fazer parte da negociação com o fornecedor. “Copa é um empreendimento que envolve certo risco – se o Brasil for eliminado logo de cara, a venda será muito menor que se for campeão. O ideal seria poder comprar e receber aos poucos, conforme vá tendo saída na loja aquilo que se comprou”, explica Czapski. A técnica a ser seguida é a mesma utilizada para as outras ocasiões sazonais, como o Natal ou a Páscoa: no dia seguinte ao evento, os produtos de consumo específico perdem o interesse e, por isso, o ideal seria somente comprar do fornecedor o que se vendeu. “Se a decisão de uma loja for criar kits promocionais que simbolizem esse evento, o grande foco da promoção deverá ser no mês antes da Copa e na primeira fase, já que sempre existe a possibilidade de qualquer país ser eliminado e, aí, o risco de ficar com estoque aumenta”, enfatiza o diretor de planejamento da AnimusO2, Steve Hevesi.

Anote da Agenda • AnimusO2 www.animus.com.br • Atco Treinamento e Consultoria www.atcotc.com.br • ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br • Metalfarma www.metalfarma.com.br • Phisalia www.phisalia.com.br • Procter & Gamble www.procter.com • Sebrae www.sebrae.com.br • Unilever www.unilever.com.br

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Preço justo,

venda certa

O preço é a única variável do varejo que produz receita. Todas as demais significam investimentos ou custos. A política de precificação requer planejamento e ética como uma ação estratégica Por Egle Leonardi

stabelecer preços de maneira a gerar lucros, não perder clientes para a concorrência e ainda ampliar o negócio podem ser a ferramenta mais importante para a gestão do ponto de venda. Especialistas em marketing e finanças apregoam vários métodos de formação de preços, seja pela margem de contribuição, mark-up ou com base no mercado. Cabe ao empresário escolher o mais adequado para seu negócio. “A política de precificação pode e deve levar em conta três diferentes variáveis. Enfatizo a palavra política, pois significa algo estratégico e de alcance profundo na empresa”, fala o diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugenio Foganholo. Ele se refere à margem bruta de comercialização, aos competidores e preços que estão praticando e ao valor percebido pelo consumidor. Na opinião dele, a margem de comercialização é o método mais adequado de formação de preço, pois leva em conta todos os fatores de custos da empresa: impostos (créditos e débitos, se houver), custo da mercadoria vendida (o que se deve pagar aos fornecedores),

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despesas operacionais (administrativas, comerciais, com pessoal e financeiras) e o lucro planejado. “Este método, no entanto, não pode ser utilizado exclusivamente, pois há o ambiente competitivo, com outros competidores igualmente praticando seus preços”, comenta Foganholo. Nesta segunda variável é necessário pesquisar e analisar

berá mais valor, ainda que o preço de um determinado item esteja um pouco acima do praticado por concorrentes. “Se o ambiente for limpo, amigável, acessível, de fácil entendimento por parte do cliente, igualmente aqui ele perceberá mais valor, ainda que um artigo custe um pouco mais que o dos concorrentes. Evidentemente

Especialistas em marketing e finanças apregoam vários métodos de formação de preços, seja pela margem de contribuição, mark-up ou com base no mercado. Cabe ao empresário escolher o mais adequado para seu negócio valores que os concorrentes diretos estão praticando, a fim de que o preço de alguns dos produtos (particularmente os que servem como referência ao consumidor) não fique acima ou muito acima dos praticados pelos concorrentes. Já o valor percebido pelo consumidor (a terceira variável) é o somatório de percepções positivas e negativas que o cliente tem da loja. Por exemplo, se ela possui pessoal bem preparado para orientar tecnicamente o uso de alguns artigos, o consumidor provavelmente perce-

que há limite para isso. Em última análise, o comprador perceberá mais valor quanto mais a loja o agregar à mercadoria que está comercializando”, ressalta ele. Produtos referenciais de preço em geral são aqueles habitualmente comprados e com os quais, portanto, o cliente está familiarizado. Em geral são itens cuja compra é planejada. Por exemplo: a categoria tintura de cabelo ou produtos como o xampu líder em venda estão nesta condição. Para este tipo não há como praticar margens elevadas.

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Como os clientes percebem o preço

Preço x Quantidade • O consumidor está disposto a pagar determinado preço em função da variação da quantidade de um produto. O comprador do varejo deseja sempre o preço menor em função do maior número de unidades pedidas do mesmo produto. • A promoção de vendas incita o consumidor por meio de apelos como Pegue três e pague dois. Na aquisição de perfume, o consumidor está condicionado a pagar mais por menor quantidade.

Preço x Qualidade • O preço está intrinsecamente vinculado à qualidade do produto. É inconcebível a relação alta qualidade x preço baixo. • O consumidor é incapaz de dissociar a qualidade do preço. Seu conceito é: o que é melhor deve necessariamente ser mais caro. 26

Preço x Desempenho • O desempenho do artigo serve para definir o nível de preço. A máquina que seja capaz de, no mesmo período, produzir mais que a concorrente pode ter preço maior.

Preço x Durabilidade • O preço está correlacionado à vida útil do produto. Ele é avaliado pela relação custo x tempo.

Preço x Utilidade • Quanto mais útil for o item, maior poderá ser o preço. Um trenó oferecido no Nordeste brasileiro não terá nenhuma utilidade e, por isso, não poderá alcançar nível de preço significativo. • Quanto menor o grau de utilidade, mais cara a mercadoria se torna perante a sensibilidade do consumidor.

Preço x Oportunidade • É a variação de preço em função do momento da venda. Um guarda-chuva vale mais quando oferecido sob uma tempestade. O valor de um copo d’água mineral é maior se oferecido ao consumidor sedento num deserto.

Preço x Imagem • O preço pode variar de acordo com diversos tipos de imagem:

Preço x Imagem de Origem – o consumidor se dispõe a pagar mais por perfume francês do que por perfume boliviano. Preço x Imagem do Fabricante – o consumidor pode pagar mais em função do conceito do fabricante. Preço x Imagem do Produto – o consumidor procura não gastar muito em itens desconhecidos ou de imagem negativa. Preço x Imagem do Revendedor – o consumidor não deseja pagar o preço equivalente pelo mesmo artigo adquirido no varejo altamente sofisticado e na feira.

Preço x Prazo de Entrega • De acordo com a urgência e a necessidade, o consumidor se dispõe a desembolsar mais para conseguir o item na hora, do que pagar menos e ter de aguardar.

Preço x Condições de Pagamento • O cliente está disposto a lutar por dedução no caso de compra à vista, e a aceitar preço maior na aquisição a prazo.

Preço x Certeza de Novos Fornecimentos • Na hipótese de venda industrial, o comprador se dispõe a gastar mais em função da certeza de continuidade de fornecimento.

Preço x Garantia • Para determinados artigos que necessitam de assistência técnica periódica, de reposição de peças e de garantia de desempenho, o preço poderá variar em função da sua existência e eficiência.

Preço x Serviços • A inclusão de serviços poderá servir de elemento diferenciador. Quanto maior for a prestação de serviços agregados, mais sensível se torna o cliente na decisão.

Preço x Acessórios • A inclusão de acessórios determina a nova concepção do composto de preço.

Preço x Renda Disponível • O custo se torna acessível ou não em função da renda disponível do consumidor (adequação ao mercado-alvo).

Fonte: José Carmo Vieira de Oliveira, consultor do Sebrae de São Paulo

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Gestão

que é o desenvolvido com base nos custos fixos e variáveis mais a margem de lucro desejada, mas com a devida adequação ao mercado em que a em-

É necessário pesquisar e analisar valores que os concorrentes diretos estão praticando, a fim de que o preço de alguns dos produtos não fique acima ou muito acima dos

praticados

pelos concorrentes 28

Produtos referenciais de preço em geral são aqueles habitualmente comprados e com os quais, portanto, o cliente está familiarizado. Em geral são itens cuja compra é planejada Ao contrário, as margens têm de ser muito apertadas e, eventualmente, até negativas, dado que é neste segmento que a percepção de preço da loja se estabelece. Assim, se o consumidor constata que a tintura para cabelo, com a qual está familiarizado, está acima do preço do concorrente, a percepção é de que toda a loja está cara. Há, portanto, uma contaminação negativa. “Já os itens não adquiridos habitualmente, ou que são complementares do principal - cuja decisão de compra ocorre na loja - permitem MAI/JUN

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margens mais robustas, pois o consumidor em geral não possui referência de preços”, destaca Foganholo, e acrescenta que produtos referenciais de preço são responsáveis pela atração de fluxo no ponto de venda, enquanto os não habituais são os responsáveis pela lucratividade. O delicado equilíbrio na política de precificação destes dois grupos garante a saúde financeira da empresa varejista. ESTRATÉGIAS Segundo o consultor José Carmo Vieira de Oliveira, do Sebrae de São Paulo, a primeira grande estratégia para a precificação no varejo é estabelecer o valor em função do público-alvo, considerando sexo, faixa etária, renda e localização do ponto de venda. Em função disso, podem-se adotar táticas como o preço científico (aquele formado em função dos custos fixos e variáveis mais a margem de lucro que se quer ter) e o preço psicológico (o formado em função dos custos fixos e variáveis mais a margem de lucro que se quer ter e, ainda, pequenos descontos que induzem à percepção de preços baixos). “Além disso, há o preço em relação à concorrência,

presa ou o artigo estão inseridos. Isso significa o preço que o cliente está acostumado a pagar”, explica Oliveira. Ele sugere que o conceito seja adaptado às perfumarias, mas, para isso, é importante ter conhecimento profundo do mercado. “Normalmente, uma perfumaria deveria ter preço mais baixo que um supermercado, isto em função de ser uma loja especializada. Para o supermercado é apenas uma venda adicional por não ser seu foco específico. Porém, nem sempre isto acontece, pois na maioria das vezes o empresário não sabe formar corretamente o seu preço e acaba perdendo grande oportunidade de se consolidar como especialista no ramo”, finaliza Oliveira

Anote da Agenda • Mixxer Desenvolvimento Empresarial www.mixxer.com.br • Sebrae www.sebrae.com.br

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Serviços

Acerte no mix de produtos e conquiste a clientela Identificar marcas e produtos que são preferência dos consumidores e planejar o sortimento de acordo com o perfil dos clientes são ações para alavancar seu negócio. Veja, na prática, como aumentar vendas no varejo Por Kathlen Ramos

s estratégias utilizadas para expandir as vendas no varejo são muitas. O gerenciamento por categorias (GC), por exemplo, já se tornou uma rotina para a maior parte dos varejistas e, comprovadamente, quando feito de maneira correta, pode aumentar o faturamento da loja e atrair consumidores. Mas, antes de iniciar o GC ou estudar as estratégias de precificação dos itens, é importante definir o que colocar nas gôndolas, saber quais itens devem entrar ou sair das praMAI/JUN

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teleiras. Essa etapa inicial, conhecida no mercado como ‘definição de mix de produtos’, não é tarefa fácil. Para saber o que exibir nas gôndolas, devese ter o perfil dos clientes da loja bem traçado. Assim, será possível identificar se suas demandas estão em marcas premium ou de massa, em lançamentos, produtos tradicionais ou com outras características. Portanto, ao trabalhar todas as categorias de necessidade pessoal dos consumidores – fazendo com que sejam atendidos Foto: Shutterstock

O segmento de perfumaria e higiene pessoal, em específico, deve ter sempre um olhar especial do varejista, já que é muito dinâmico e tendencioso. “O varejista que prefere trabalhar com mix reduzido, não focando os lançamentos e novidades, acaba deixando de atender às necessidades e desejos dos consumidores”, adverte Suzana, salientando que o varejista também não deve fixar-se somente no melhor preço. “Com o objetivo restrito apenas aos valores dos produtos, corre-se o risco de não atender ao que o estabelecimento necessita para compor um bom mix e, provavelmente, com esta situação, haverá possíveis rupturas”, acrescenta a especialista. O diretor comercial do DEC Minas, Nildo Souza,

os clientes. “Além de ajudar o varejista a identificar o perfil do consumidor e adequar o mix às gôndolas, melhoramos a exposição dos produtos, deixando-a mais clara ao consumidor. Ajudamos, ainda, a otimizar a reposição de acordo com a demanda em cada PDV”, explica o executivo. Para a realização dessa consultoria, os clientes fidelizados ao DEC podem contar também com uma equipe de vendas amplamente especializada em perfumaria e higiene pessoal, que fornece total assistência na indicação dos produtos de giro ou lançamentos. Esse trabalho é aberto a todos os clientes do DEC que queiram melhorar o mix e a exposição dos produtos. “Nossos consultores têm embasamento em diversas pesquisas e institutos,

Antes de iniciar o GC ou estudar as estratégias de precificação dos itens , é importante definir o que colocar nas gôndolas , saber quais deles devem entrar ou sair das prateleiras

seus desejos de bem-estar –, sem dúvida o lojista se torna mais competitivo e também uma referência na região. Por outro lado, um mix inadequado pode surtir efeitos negativos nas lojas. “A insatisfação do consumidor gera a busca por outro estabelecimento, portanto, o descuido na composição de mix, a falta de acompanhamento do giro e, principalmente, as rupturas podem acarretar grandes perdas nas vendas”, alerta a coordenadora de layoutização e trade marketing do DEC Pennacchi, Suzana Lima.

elenca outros problemas comuns na composição do sortimento. “De modo geral, verificamos falta de critérios no dimensionamento do mix de acordo com o espaço de gôndola. Sentimos, ainda, que muitos lojistas não conhecem os hábitos de compra do shopper”, avalia. Tendo em vista as dificuldades do varejo para estabelecer o mix ideal no setor de HPC, o DEC ajuda seus clientes nessa meta. “Oferecemos algumas ferramentas que auxiliam no desenvolvimento dos negócios, com o objetivo de aumentarem as vendas. Fazemos, por exemplo, estudos do espaço e sugerimos o mix adequado ao consumo do bairro. Com base nesta análise, adequamos cada categoria”, explica Suzana Lima, do DEC Pennacchi. O especialista do DEC Minas mostra, ainda, outros benefícios para

como Nielsen e Ibope, para execução esse trabalho”, reforça a gerente de layoutização do DEC Melhores Marcas (Pernambuco/Paraíba), Anita Rosane Lessa de Aragão. O DEC oferece, ainda, treinamentos e cursos periódicos em parceria com a indústria das categorias capilar, corporal, higiene oral, entre outros setores. Toda essa orientação surte resultados bastante positivos ao varejista e pode aumentar tanto a rentabilidade como o faturamento. “Na orientação da composição do mix sempre indicamos a introdução de produtos de valor agregado adequado para a região, garantindo o lucro”, argumenta Suzana. “Adequando o mix corretamente, o faturamento pode crescer até 60%. Os resultados dependem de cada PDV”, conta Anita Aragão, do DEC Melhores Marcas.

Serviços

Resultados garantidos Empresas parceiras do DEC mostram que, tanto na prática quanto na teoria, os treinamentos geram resultados positivos

s varejistas mostram, na prática, que os resultados positivos prometidos pela consultoria DEC são reais. O Supermercado Spinassi, por exemplo, que está há sete anos em Londrina (PR), implementou o conceito DEC Pennacchi no ano passado. De acordo com o responsável pelo departamento de compras da loja, Adalton Felix da Silva, antes da consultoria do DEC o setor de perfumaria do estabelecimento tinha algumas deficiências. “As mercadorias não eram expostas corretamente e não tínhamos todos os produtos solicitados pelos clientes. Após a parceria, está tudo organizado, a reposição das gôndolas é ágil e os consumidores estão muito mais satisfeitos com a categoria”, conta o executivo, salientando que já sentiu aumento nas vendas. Adalton afirma que os consultores do DEC comparecem periodicamente à loja. “Eles orientam nossos funcionários sobre o sortimento adequado à loja e também sobre a melhor forma de distribuí-lo nas gôndolas”, conclui. Outra loja que teve bons resultados é o Mercadinho Bom Jesus, localizado na cidade de Paulista, região metropolitana do Recife (PE), onde está há 20 anos. De acordo com o gerente, João Batista da Silva, o estabelecimento também tinha algumas dificuldades no setor de perfumaria. “Nossos funcionários não tinham treinamentos, as gôndolas eram desorganizadas e o sortimento não supria toda a nossa demanda. Tínhamos dúvidas para identificar o que vender naquela seção”, conta. Desde que o estabelecimento resolveu adotar a parceria com o DEC Melhores Marcas, o movimento no setor de perfumaria passou a crescer diariamente. “Hoje nosso mix é muito maior e os consultores do DEC acompanham toda a organização MAI/JUN

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da categoria. Eles fazem parte de todos os processos, desde a layoutização até as compras”, esclarece, salientando que as vendas vêm aumentado 100% anualmente – com picos de 200% –, desde a implementação do conceito. “Além da orientação criativa dos especialistas do DEC, feita semanalmente, um dos colaboradores da loja participou de um treinamento para que o serviço continuasse impecável todos os dias”, observa João. No Supermercado Super Pepa, situado em Belo Horizonte (MG), a história de sucesso após a parceria com o DEC Minas é similar. “Desde a implementação dos conceitos do DEC, o nosso setor de perfumaria e cosméticos se destacou mais. No caso específico do mix de produtos, a consultoria deles é muito importante, tendo em vista que sempre ficamos por dentro dos lançamentos, dos itens que vendem muito e dos que vendem pouco”, constata o proprietário do estabelecimento, Vicente Claudino da Silva Neto, que não

loja”, comemora o executivo. O gerente comercial do Caíque Supermercados, Sandro Santos Alves, afirma, que sua parceria com o DEC Real tem gerado bons frutos. A loja 4, que está na cidade de Samambaia, no Distrito Federal (DF), usa dos conceitos dequistas há cerca de um ano. “O DEC nos apresentou um projeto que achamos viável para a nossa realidade e aceitamos. Nosso setor de cosméticos não tinha estratégia para exposição e a escolha para a linha de produtos não era bem definida”, conta o executivo. O projeto, surtiu resultados positivos. “Ficamos muito surpresos com os números, já que as vendas cresceram até 80%”, comemora o gerente. “Estendemos nossa estrutura mercadológica. O setor de cosméticos/perfumaria tem altos índices de furto, portanto, deve ser bastante rentável para compensar as perdas”, alega Sandro. Boa parte desses resultados é consequência de uma melhor composição do mix de produtos que o supermercado pas-

Desde a implementação dos conceitos do DEC, o nosso setor de perfumaria e cosméticos se destacou mais Proprietário do Supermercado Super Pepa, Vicente Claudino da Silva Neto

deixa de ressaltar a preocupação em variar constantemente o sortimento, atendendo às demandas dos clientes. “Inaugurei uma loja há pouco tempo e deixei todo o setor de cosméticos nas mãos dos consultores do DEC. Eles layoutizaram tudo e o trabalho ficou muito bom”, revela Vicente. O executivo afirma, ainda, que os consultores estão sempre presentes para quaisquer necessidades. “Semanalmente recebemos um especialista do DEC, que sempre traz novas ideias e auxilia os colaboradores da

sou a ter. “Foi feito um estudo para saber quais produtos estavam dentro da realidade da loja e do perfil dos nossos consumidores, que passaram, então, a ter mais oportunidade de compras”, conta Sandro. “Só o fato de não termos ruptura já nos garante um crescimento real de 20%”, reforça o gestor comercial da loja. Para que os resultados do Caíque Supermercados sejam sempre positivos, os funcionários recebem um treinamento prévio para que estejam sempre atualizados.

1- A repositora do Mercadinho Bom Jesus, Maria Inês Nunes da Silva e o gerente João Batista, ao lado de sua equipe de consultores. 2 - Adalton da Silva, do Supermercado Spinassi, diz que após a consultoria do DEC os itens estão melhores distribuídos nas gôndolas. 3- A loja 4 do Caíque Supermercados, na cidade de Samambaia (DF), usa os conceitos dequistas há cerca de um ano. 4- O proprietário do Supermercado Super Pepa, Vicente da Silva Neto, destaca a consultoria do DEC Minas.

Anote na Agenda • Caíque Supermercados (61) 3962 5600 • DEC Melhores Marcas (81) 3217 4900 • DEC Minas (31) 3359 3300 • DEC Pennacchi (43) 3274 8000 • DEC Real (62) 3250 0500 • Mercadinho Bom Jesus (81) 3437 1679 • Supermercado Spinassi (43) 3337 7120 • Supermercado Super Pepa (31) 3452 2631

Fotos: Divulgação

Consumo

Na era da

vaidade masculina

Os homens começam mostrar preocupação com a beleza e a indústria lança, em larga escala, produtos específicos para esse público. Saiba atender à nova demanda e como fidelizá-lo Por Kathlen Ramos

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uidados com a pele e os cabelos, com a silhueta e até mesmo com o perfume são bastante característicos do universo feminino. No entanto, a ditadura da aparência perfeita tomou uma proporção tão grandiosa que também começou a invadir o dia a dia dos homens. Perfumes, hidratantes, e até mesmo tinturas para cabelos tornam-se cada vez mais frequentes na rotina masculina, que conta com linhas específicas a seus gostos e necessidades. “Cuidar da imagem já não é mais uma preocupação exclusiva das

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mulheres. Os homens estão cada vez mais cuidando de sua aparência e investindo em produtos específicos para eles, que não querem mais usar o hidratante e a tintura da mulher”, afirma o diretor comercial da Combe do Brasil, responsável por marcas como Grecin, Márcio Gastão. A preocupação dos homens com a própria aparência é tamanha que começa a refletir nos números da indústria. Segundo dados do Instituto Euromonitor fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em 2008 o Brasil já era o segundo país que mais consomia cosméticos para homens, abocanhando 9% da participação mundial. Os números da entidade mostram, ainda, que, no mesmo período, os ítens para barbear ocuparam o segundo lugar no ranking mundial, com 8,9% de participação. Já os cosméticos masculinos ficaram com a terceira posição: 9,2% do share. De acordo com a Abihpec, os investimentos em tecnologia, maior poder aquisitivo da população e ampliação da gama de produtos usados pelos consumidores masculinos fazem com que esse nicho de mercado tenha cada vez mais destaque. Em 2008, dados do Euromonitor, que calcula os valores com base nos preços ao consumidor, mostram que a categoria de cosméticos para homens movimentou US$ 2,27 bilhões. Em 2009, esse valor passou para US$ 2,28 bilhões. Estudo recente da Nielsen mostra que nos meses de janeiro e fevereiro de 2010 a categoria aparelhos para barbear movimentou R$ 10,3 milhões, com volume de vendas de 792 mil unidades; os cremes para barbear geraram R$ 18,8 milhões, com 2,639 milhões de unidades; e as loções pós-barba totalizaram vendas de R$ 3,4 milhões, com 275 mil unidades. Números divulgados pela Unilever mostram um cenário igualmente promissor para a categoria de cosméticos para o universo masculino, comprovando que os homens estão gastando mais tempo para se arrumar e investindo em produtos de beleza. “O mercado masculino de cosmé-

ticos cresceu mais de 200% em cinco anos, atingindo faturamento de R$1,6 bilhão”, revela a diretora de marketing de desodorantes da Unilever, Roberta Sant’Anna, reforçando que nos últimos três anos toda a categoria de desodorantes cresceu 38,8%, enquanto apenas o masculino cresceu 54,3% (Nielsen). Atenta ao potencial do mercado de cosméticos masculinos, a Niely lançou a linha Niely Gold For Men, composta por xampu, condicionador, gel capilar e desodorante. “Essa é uma categoria promissora que deve apresentar o maior crescimento de 2008 a 2013. Pretendemos atender cada vez mais as necessidades dos consumidores masculinos. Para

Em 2008, os ítens para barbear ocuparam o segundo lugar no ranking mundial, com 8,9% de participação. Já os cosméticos masculinos ficaram com a terceira posição: 9,2% do share

este ano, a Niely deve registrar um crescimento de 25%. Vamos ampliar o número de SKUs da empresa, hoje com mais de 300 itens, e conquistar uma participação maior em outras categorias”, revela a gerente de produto Tratamento da Niely, Fabiana de Miranda Santos. E os cosméticos para os homens não se limitam tão somente aos desodorantes e barbeadores. Eles começam a ousar um pouco mais, usando até mesmo tinturas para mudar o visual ou disfarçar os sinais da idade. “O mercado de coloração masculina para a Combe cresceu 26% de 2008 para 2009”, revela Gastão. CONHEÇA AS TENDÊNCIAS Para o mercado de cosméticos masculinos, a tendência está no desenvolvimento cada vez maior de produtos que

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Consumo

Como expor os cosméticos para homens no ponto de venda

De acordo com especialistas, o ideal é que os homens tenham um espaço específico para sua cesta de compras. “Eles esperam uma seção masculina, com um espaço próprio e com produtos e elementos pertinentes ao seu universo”, conta Roberta Sant’Anna, da Unilever. Enquanto as mulheres compram muito por impulso, os homens tendem a comprar por praticidade. “Por isso, chamar a atenção desse público no ponto de venda é tão importante”, alerta Fabiana de Miranda Santos, da Niely. Uma das formas para organizar estes produtos nas gôndolas é aproveitar o conceito de cross merchandising. “Essa técnica utiliza a junção do produto a conceitos que interessem e fazem parte do universo masculino. Um exemplo seria a exposição estratégica dos produtos cosméticos perto de seções de interesse masculino, como setor de bebidas e de automóveis”, orienta a executiva da Niely. Com relação aos desodorantes, segundo a Unilever, a escolha dos itens está diretamente relacionada aos atributos mais valorizados na categoria: proteção e sensação na pele ou que fazem referência ao tipo de aplicador, marca e perfume. “O shopper desta categoria é muito fiel ao aplicador e à marca e, por isso, é importante que a exposição dos produtos considere o agrupamento dos aplicadores (aerossol, roll-on, creme, stick e spray) seguido por marca. Como o mercado de desodorantes está ficando bem segmentado entre masculino e feminino, recomendamos separar os módulos para os produtos destinados a cada sexo”, explica Roberta.

antes eram praticamente exclusivos do público feminino em versões para os homens, segundo aponta Márcio Gastão, da Combe. “Estes produtos devem ser fáceis de aplicar, já que os homens prezam por uma maior praticidade face à correria do dia a dia”, acrescenta. No caso específico dos desodorantes, de acordo com a Unilever, esses itens também devem atender às necessidades dos homens, que não querem mais dividir seus cosméticos com o restante da família. “Temos o exemplo de Rexona Men Invisible, que nasceu de uma pesquisa que revela que não deixar resíduos na pele ou na roupa após a aplicação é o terceiro item mais MAI/JUN

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importante para eles em um desodorante – atrás apenas de eficácia e fragrância”, conta a diretora de marketing de desodorantes da Unilever, Roberta Sant’Anna. A presidente da Surya, Clélia Angelon, acredita que não só para homens, mas para o consumidor em geral, haverá uma preocupação cada vez maior com a saúde. E essa preocupação deve influenciar na escolha do cosmético. “Ao usar um creme para barbear, por exemplo, o homem tem a pele do rosto irritada pela ação da lâmina. Então, a tendência é que ele use um creme livre de ingredientes agressivos e que ofereçam essa proteção à pele”, prevê a executiva.

Anote da Agenda • Abihpec www.abihpec.org.br • Combe do Brasil www.combe.com.br • Niely www.niely.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Surya www.suryabrasil.com • Unilever www.unilever.com.br

Foto: Milton Galvani

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Categoria

Aqueรงa as vendas

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no inverno Cesta de compras do consumidor tende a mudar com a passagem das estações do ano. Portanto, vale ficar informado sobre as tendências do inverno para suprir a demanda dos consumidores Por Kathlen Ramos

om a mudança das estações, do verão para o inverno, ouvem-se muitos especialistas de mercado falarem sobre o fenômeno da sazonalidade. No varejo, esse termo se refere ao aumento da demanda por alguns produtos em detrimento de outros. Na área da alimentação, por exemplo, as refeições frias, como saladas e sorvetes, tendem a ser substituídas pelas quentes, como as sopas, cafés ou achocolatados. No universo dos cosméticos não é diferente. O próprio clima mais frio, aliado aos banhos muito quentes, faz com que a pele fique ressecada e peça

dos tradicionais hidratantes. “Durante o inverno, os protetores labiais são bastante procurados, principalmente pelo consumidor masculino. Também há um aumento na procura de bases para o rosto, especialmente pelas multifuncionais, que aliam hidratantes, anti-idade e filtro solar”, revela o diretor-executivo da Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), Angel Lizárraga. E, felizmente, o varejista também pode comemorar e lucrar com o mesmo percentual da indústria. “O pequeno e o médio varejo são fundamentais para o sucesso de vendas. A consumidora atual procura conveniência e praticidade, buscando normalmente na loja mais próxima ao seu local de trabalho ou casa

As vendas de loções específicas para pele seca tendem a aumentar até 30% no período de inverno Gerente de marketing skin care da Unilever, Yasmine Antacli

por hidratação, levando a categoria dos hidratantes a ter pleno destaque. “As vendas de loções específicas para pele seca tendem a aumentar até 30% no período de inverno”, conta a gerente de marketing skin care da Unilever, Yasmine Antacli. Na Skala Cosméticos, os resultados são similares. “As apresentações de hidratantes da marca têm aumento de 35% nas vendas durante o inverno”, afirma a gerente de produtos da empresa, Andréa Samuel. Outros produtos também ganham destaque nesta estação mais fria, além

o produto de que ela precisa. Por isso, tais produtos são oportunidade. Basta ser criativo nas exposições”, avalia a gerente de produtos da Skala Cosméticos, Mel Degani. Como a especialista da Skala adiantou, basta abastecer as gôndolas no período certo e com o mix adequado. E, embora muitos pensem o contrário, preparar-se para abastecer o estoque e as prateleiras no próprio inverno pode ser um grande risco. “A época ideal para o planejamento das vendas de inverno é a partir de abril, quando é preciso

Categoria

Saiba organizar a categoria nas gôndolas

A categoria skin care, na qual os hidratantes estão inclusos, é bastante procurada no inverno, portanto, considerada de rotina. Pode ser, ainda, denominada por especialistas como uma categoria de impulso. Portanto, é essencial aumentar a visibilidade das marcas para gerar mais compras. “Deve-se posicionar a categoria sempre próxima àquelas geradoras de tráfego de seção (por exemplo, categoria de cuidados com os cabelos ou higiene bucal), facilitando a interação e a conversão do produto”, orienta a gerente de marketing skin care da Unilever, Yasmine Antacli. “A melhor forma de expor os produtos que vendem mais nesses períodos é utilizar espaços extras, como pontas de gôndolas, ou criar espaços especiais que aumentem a visualização dos itens mais procurados. Essa estratégia estimula as compras por impulso”, conta Mel Degani, da Skala. No caso dos esmaltes, para acertar na exposição basta seguir a harmonia de cores, deixando as gôndolas separadas por tons. Nas viradas de estação, é interessante montar uma pequena coleção com as cores que estão em alta. Se a loja tiver consultores, eles podem ser orientados a sugerir outros cosméticos que combinam com a cor dos esmaltes, como sombras ou batons, o que pode aumentar o tíquete médio da compra. Para finalizar, a exposição das maquiagens deve contemplar testers em bom estado, limpos e organizados. Já as tinturas, que são item de primeira necessidade, sempre devem ser distribuídas por cores e marcas, e ter fácil acesso no PDV.

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reforçar os estoques com esses produtos. Assim, evita-se a falta de mercadorias nas gôndolas e aguarda-se a chegada do inverno com mais tranquilidade”, afirma Mel Degani. “Muitas consumidoras iniciam as compras de hidratantes em meados de abril/maio, quando o clima começa a ficar um pouco mais frio e seco, exigindo maior proteção da pele”, acrescenta a especialista. FIQUE ATENTO ÀS TENDÊNCIAS Além de realizar uma correta exposição, é importante que o varejista esteja atento às tendências do mercado durante o inverno, para saber qual será a demanda dos consumidores. E, assim como na maioria dos cosméticos, o shopper busca nos hidratantes benefícios que vão além do seu objetivo principal. Portanto, ganham destaque os produtos multifuncionais que, além de hidratar, podem proteger a pele da radiação solar, autobronzear ou até mesmo trazer ativos para o rejuvenescimento cutâneo. Também são preferidos aqueles que se espalham pelo corpo com facilidade e não deixam a pele oleosa. Durante o inverno, as versões para pele seca e extrasseca são as mais procuradas. TONS E AROMAS Vale estar atento, ainda, a outros cosméticos ligados aos efeitos da sazonalidade no inverno, como as tinturas de cabelo, esmaltes e maquiagens, que ganham novas tonalidades. No caso dos esmaltes, são tendências para esta estação os tons de vinho, roxo, marrom e até mesmo o azul. O brilho também perde a vez para o acabamento fosco e aveludado. No caso das maquiagens, a tendência fica para os olhos mais marcados, nos tons de prata, ouro ou bronze. Já para os batons, o nude , que fez sucesso no verão, continua em alta, junto com outras cores, como o vermelho e o rosa. Para finalizar, as consumidoras que querem mudar o tom de suas madeixas no inverno tendem a preferir as cores

mais quentes e escuras. “Pesquisamos as tendências mundiais e, nos últimos desfiles, vimos que os tons de marrom vão dominar a próxima estação”, afirma a gerente de produto da Nouvelle,

Além de realizar uma correta exposição, é importante que o varejista esteja atento às tendências do mercado durante o inverno, para saber qual será a demanda dos consumidores Carmen Marijuan, salientando que a demanda pelas novas cores deve aumentar mais de 30%. As compras de perfumes ou fragrâncias também podem sofrer algumas modificações. De acordo com o diretorexecutivo da ABC, Angel Lizárraga, durante o inverno são preferidos os ‘tons’ mais quentes. “Normalmente, a preferência fica pelas fragrâncias mais ‘carregadas’, com notas de especiaria, orientais e flor branca. Diminui o consumo dos ‘tons’ mais leves, frescos, frutais e florais, preferidos durante verão”, explica.

Anote da Agenda • Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC) www.abc-cosmetologia.org.br • Nouvelle www.nouvelle.com.br • Skala Cosméticos www.skala.com.br • Unilever www.unilever.com.br

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Sustentabilidade

Reciclar

e preciso Pequenos e médios varejistas podem apresentar aos seus clientes o conceito de estabelecimentos sustentáveis. Campanhas de reciclagem surgem como ponto de partida para quem ainda não começou a pensar no futuro do planeta Por Lígia Favoretto

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o momento em que se observam devastações, chuvas torrenciais, mudanças climáticas, aquecimento global, tsunamis e outras alterações ambientais que, segundo afirmam especialistas, são causadas por força humana, é preciso pensar na preservação do meio ambiente e encontrar os melhores meios para isso. Existem iniciativas pessoais, privadas e governamentais. Uma pequena

sociação Franquia Sustentável (Afras), Eleine Bélaváry, o objetivo responsável deve ser um importante agente da mudança sistêmica, buscando envolver e gerar soluções conjuntas com outros stakeholders, como governo, fornecedores, consumidores e comunidade local. Uma dificuldade apresentada por parte dos pequenos e médios varejistas é que muitos deles têm receio de aderir ao conceito de sustentabilidade e se enquadrar no que já foi feito

Campanhas de reciclagem de papel, óleo de cozinha ou pilhas podem ser um caminho para quem deseja ter um ponto de venda sustentável ação pode tornar-se grandiosa, basta ter em mente que, se cada um fizer a sua parte, a longo prazo resultados memoráveis podem ser atingidos. No varejo não é diferente e a atitude é totalmente viável para pequenos e médios negócios, que devem posicionar-se como empresas socialmente responsáveis, implementando ações legítimas que expressem sua preocupação com a conservação dos recursos naturais do planeta, além de oferecer produtos ou serviços mais sustentáveis, de baixo impacto sobre a sociedade e o meio ambiente. Isso gera respeito, reputação e maior fidelização de fornecedores e clientes. Os consumidores estão atentos e buscam estabelecimentos sustentáveis. “Mesmo que eles não entendam o que é sustentabilidade, preocupam-se em saber o que as empresas estão fazendo”, diz o assessor do Programa de Sustentabilidade do Varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV), Luiz Macedo. Os varejistas, como um todo, são disseminadores de ideias e conceitos, pois diariamente lidam com um grande número de pessoas, que muitas vezes utilizam-se do ponto de venda para obterem informação sobre diversos assuntos. Segundo a diretora da As-

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pelos grandes. “A partir do momento que começam a entender que aquilo tem a ver com responsabilidade social, começam a investir e passam a dispensar maior tempo para pensar no assunto e, aos poucos, envolvem as pessoas que fazem parte de seu negócio”, explica Luiz Macedo, da FGV. O assessor conta ainda que existe o medo de que um alto valor terá de ser aplicado para o desenvolvimento da sustentabilidade, mas ressalta ser possível começar de dentro para fora, com a coleta seletiva de lixo, ou com campanhas de reciclagem de alguns materiais, por exemplo. “O grande benefício disso é que os clientes acabam interagindo com esse tipo de ação.” CAMPANHA DE RECICLAGEM Reciclagem papel, óleo de cozinha ou pilhas pode ser um caminho para quem deseja ter um ponto de venda sustentável. Alguns quesitos são fundamentais, como planejamento e parceria, o que garante resultados positivos. Eleine Bélaváry, da Afras, recomenda que, antes de tudo, o varejista estruture-se muito bem, disponha de equipamentos seguros de coleta e recolhimento dos

Etapas para a concretização Para realizar uma campanha de reciclagem alguns passos são fundamentais, como escolher um espaço de armazenamento e uma pessoa permanente no ponto de entrega para aprimorar a separação. A diretora da Afras, Eleine Bélaváry, lista alguns itens essenciais para o planejamento da ação: • Treinamento da equipe que será responsável pelo projeto. • Demarcação do depósito final do material da coleta seletiva. • Definição do tipo de coletores a serem utilizados no ponto de entrega. • Compra dos coletores que serão utilizados. • Contato com a cooperativa local.

• Reunião para sensibilização dos envolvidos e funcionários com palestras. • Alerta a todos sobre o consumo consciente. • Comunicação e distribuição de folders sobre o projeto no ponto de venda.

resíduos. “Firmar parceria com uma cooperativa próxima de sua região e que recolha o material coletado”, explica. A diretora lembra também de um processo indispensável: o transporte seguro do material para as entidades que realizarão a reciclagem na prática. Cabe ao estabelecimento decidir se o material coletado será doado ou vendido. Luiz Macedo, da FGV, alerta apenas para a complexidade dessa etapa da campanha, que envolve o serviço de uma logística reversa (encaminhar o material às entidades, ou organizações não governamentais que farão uso do que foi coleta-

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Sustentabilidade

Entenda por que papéis, pilhas e óleo devem ser reciclados e o que pode ser feito com o aproveitamento desses materiais PAPEL A reciclagem de papel é um procedimento que permite recuperar as fibras celulósicas do papel velho e incorporá-las na fabricação de novo papel. Mil quilos de papel reciclado preservam o desmatamento de 20 árvores e de 20 mil litros de água. Depois de reciclado, pode ser reaproveitado em todas as suas funções originais. Papéis que podem ser reciclados: caixa de papelão, jornal, impressos em geral, cartões, fotocópias, envelopes, papel timbrado, papel de fax. Papéis que não podem ser reciclados: sanitários, plastificados, metalizados, parafinados, com carbono, fotografias, etiquetas adesivas, papel vegetal. PILHAS As pilhas são compostas por substâncias químicas altamente tóxicas, como zinco, chumbo, manganês e mercúrio. Quando recicladas, passam por alguns processos térmicos e hidrometalúrgicos, e alguns metais são recuperados, para a fabricação de novos materiais. 44

ÓLEO Se jogado pelo ralo da pia provoca entupimentos das tubulações nas redes de esgoto, aumentando em 45% os custos de tratamento. Com a reciclagem é possível produzir resina para tintas, sabão, detergente, glicerina, ração para animais, biodiesel, além de combustível 100% renovável. Fontes: Ambiente Brasil e Recicloteca

do), o que gera custos. “Mas continua viável, se a loja tiver bom relacionamento e fizer parceria com empresas regionais ou até mesmo com a indústria”, diz. Macedo ressalta que a comunicação com os consumidores é fundamental e, junto da campanha de reciclagem, o varejista pode oferecer descontos ou realizar promoções, por exemplo, se o consumidor trouxer um quilo de papel, ou um litro de óleo, lhe será oferecida uma porcentagem em desconto nas compras, ou então um brinde. “Tudo que for feito na loja tem de ser comunicado, nem MAI/JUN

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que seja no boca a boca; o importante é contar aos clientes a iniciativa que está desenvolvendo”, afirma. O retorno que as campanhas trazem ao estabelecimento é rápido, já que muitas vezes os clientes de pequenos varejos frequentam o ponto de venda mais de uma vez ao dia, ou todos os dias da semana. EXEMPLO PRÁTICO O Supermercado Vilela, do Vale do Paraíba, em São Paulo (SP), começou em 2008 com ações de sustentabilidade. No início realizou coleta seletiva de lixo e posteriormente

O retorno que as campanhas trazem ao

estabelecimento

é rápido, já que muitas vezes os clientes de pequenos varejos frequentam o ponto de venda mais de uma vez ao dia, ou todos os dias da semana passou para diminuição do consumo de sacolas plásticas e consumo consciente. O objetivo da empresa é propor atitudes e com o passar do tempo tornou-se ponto de referência em coleta. Os investimentos feitos para a concretização das campanhas representaram 1% nos três primeiros meses. “As ações foram planejadas com um ano de antecedência e fizeram parte do planejamento estratégico da empresa”, conta o consultor Marcelo Jacinto, da DM Card, empresa que prestou consultoria ao supermercado, na época, com o nome de MR Varejo.

Anote na Agenda • Ambiente Brasil www.ambientebrasil.com.br • Associação Franquia Sustentável www.afras.com.br • DM Card www.dmcard.com.br • Fundação Getulio Vargas www.fgv.br • Recicloteca www.reclicloteca.org.br • Supermercado Vilela www.vilelasupermercados.com.br

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ESPAÇO PUBLICITÁRIO

Especial

Expansão

no ar

Dentro da categoria de sabonetes, os líquidos e íntimos ganham destaque e passam a ser considerados produtos promissores do varejo brasileiro e presença constante na cesta de compras feminina

Por Lígia Favoretto

udanças demográficas, melhoria da renda salarial e do nível educacional, além de acesso à informação. Essas são algumas das ações que alteram a perspectiva de consumo dos brasileiros, sobretudo das mulheres, que desejam aliar praticidade, cuidado com o corpo e com a saúde e são as responsáveis por 80% das decisões de compra. Diante desse fato é possível observar o crescimento de algumas categorias no setor de higiene e beleza, como a de sabonetes, que é composta por produtos em barra e líquidos, em que se encontram os íntimos. Estes segmentos estão em constante expansão, o que faz com que sejam as grandes promessas de vendas para o varejista que souber aproveitar a oportunidade e oferecer um sortimento adequado ao seu público-alvo. Os sabonetes líquidos e íntimos são produtos que merecem ser trabalhados com atenção. De acordo com dados Nielsen, ambos movimentaram mais de R$ 480 milhões, em 2009. O gerente de atendimento a varejistas da Nielsen, Olegário Araújo, revela que esses produtos contemplam MAI/JUN

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aspectos como sofisticação e não tratam apenas da saúde e do corpo, mas enaltecem a aparência e são práticos. “Esses são aspectos que as consumidoras brasileiras estão valorizando e que os segmentos de sabonetes líquidos e íntimos atendem. Uma tendência que precisa ser refletida na gôndola, no momento em que a shopper está diante do produto”, diz Araújo. Os sabonetes íntimos, produtos com maior valor agregado, são diferenciados e atendem a uma necessidade específica da mulher, que deseja cuidar da área íntima adequadamente. A maioria deles pode prevenir infecções e desconfortos. O gerente de marketing de Dove, marca da Unilever, Rafael Nadale, lembra que os sabonetes íntimos não são medicamentos e foram desenvolvidos para uma limpeza específica, já que seu pH é ajustado ao pH vaginal, quando os bacilos da flora de defesa são preservados e impedem a proliferação de fungos e bactérias. Por serem líquidos, não acumulam micro-organismos, como acontece na superfície dos sabonetes em barra, e duram em média um mês. A expansão desses produtos foi incentivada pela classe média com maior renda. As mulheres dessa classe descobriram a categoria e a transformaram em item de consumo cotidiano, junto a absorventes íntimos e protetores diários. Segundo dados da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o crescimento em vendas dos sabonetes íntimos foi de 66,25%, comparado ao ano anterior. Especialistas estimam que essa porcentagem de crescimento será mantida no ano de 2010. Ficar atento às necessidades do consumidor é uma dica importante, já que segundo Olegário Araújo, da Nielsen, a shopper que compra sabonetes íntimos está mais exigente, com acesso a informações, valoriza a qualidade e avalia diferentes pontos de venda. “A informação é muito mais acessível e ela compara diferentes marcas em diferentes canais.” O ponto de venda exerce grande influência na compra. “É nele que a shopper conhece as novidades, tem contato com os

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Sazonalidade aumenta vendas A Abihpec faz um destaque importante: momentos sazonais são grandes influenciadores para a expansão de determinadas categorias. Isso pôde ser percebido com a incidência do vírus H1N1, que trouxe um novo grupo de consumidores de sabonetes líquidos. Esses shoppers estão preocupados com a lavagem das mãos, especialmente com produtos comprovadamente antissépticos. Em 2009 foi registrado um crescimento de 14% no volume de vendas, o que representa 360 mil toneladas aproximadamente. No que diz respeito ao crescimento em reais, a porcentagem alcançada marca 26,4%, e isso corresponde a aproximadamente 2,8 milhões de reais. A Johnson & Johnson aposta no segmento e lançou duas variantes este ano, para deixar a competição de mercado ainda mais acirrada. São elas: Johnson’s Softwash Pele dos Sonhos, que alia higiene e relaxamento, e Johnson’s Softwash Pele Fresquinha, que apresenta a proposta de manter a pele naturalmente hidratada e fresca por mais tempo.

produtos e embalagens”, explica Araújo. Para o gerente, investir em sortimento não é só importante, mas é o que define a identidade do varejista junto ao seu públicoalvo. “É no sortimento que se materializa a proposta de valor do estabelecimento, junto com exposição, comunicação, serviços, preço, atendimento.” INVESTIMENTO De olho nessa fatia de mercado, a Unilever lançou, em janeiro deste ano, os sabonetes íntimos com a marca Dove, o Dove Íntimo, em duas fragrâncias: Neutro e Freshcare. O objetivo da empresa é oferecer mais um produto de qualidade. “A Unilever reconhece que

beleza e saúde andam juntas, por isso, o uso de sabonetes íntimos já se tornou um hábito no dia a dia das mulheres. Outro fator determinante de compra é a confiabilidade na marca”, diz Rafael Nadale, gerente de marketing de Dove. Nadale recomenda que os sabonetes íntimos sejam expostos em gôndolas separadas de outros sabonetes. Um local adequado é na gôndola de absorventes, criando assim um ambiente completo para o cuidado íntimo da mulher. Sabendo que o mercado de sabonetes íntimos cresce de forma acelerada, a empresa QGN (Química Geral do Nordeste), detentora da marca DepiRoll, trouxe do Reino Unido para o Brasil os sabonetes íntimos FEMFRESH, nas versões Energia e Romance, que atendem momentos diferentes da mulher brasileira. A gerente de marketing da marca, Cristina Pontes, diz que é uma tendência da indústria de higiene e beleza, assim como do mercado como um todo, segmentar produtos, pois isso compreende uma forma de tratar especificamente cada região do corpo feminino e com formulação própria. “Por exemplo, anos atrás havia pouquíssima variedade de produtos para cabelo; quem quisesse usar comprava o que havia disponível ou ficava sem. Atualmente, o avanço das pesquisas e o entendimento do consumidor fazem com que as empresas atendam os desejos de cada um especificamente”, explica.

Anote da Agenda • Abihpec www.abihpec.org.br • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Química Geral do Nordeste www.qgn.com.br • Unilever www.unilever.com.br

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Estudo de caso

Super Vidal:

um exemplo de boa gestão familiar Supermercado tradicional de Cachoeiras de Macacu (RJ) é administrado por pai e duas filhas, empenhados em constante atualização e atendimento personalizado aos consumidores

Por Kathlen Ramos

Aguardando Imagem

As herdeiras, Cinara e Cintia, são as responsáveis pela administração do Supermercado Super Vidal

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Fotos: Daniela Darcoso

O senhor José Vidal Filho começou seu empreendimento familiar há 34 anos, na cidade de Cachoeiras de Macacu, que fica a aproximadamente 100 km de distância da capital carioca. Desde a inauguração, a loja – chamada de Super Vidal –, cliente do DEC Zamboni já começou como uma referência de modernidade. “Enquanto na época todos trabalhavam com mercearias, em que os produtos ficavam atrás do balcão, meu pai revolucionou ao criar um mercado com autosserviço, pois o próprio consumidor passou a escolher suas mercadorias. Fomos pioneiros na cidade”, conta Cintia Vidal, hoje gerente administrativa da loja junto com sua irmã, Cinara Vidal. E, de lá para cá, o negócio só tem prosperado. Apesar de muitas empresas familiares serem reconhecidas pela falta de especialização dos herdeiros ou sucessores, no supermercado da família Vidal a história foi completamente diferente. As duas filhas do empreendedor José foram se especializar e, há dez anos, Cin-

Há 34 anos, o Supermercado Super Vidal se diferencia por sua modernidade. Tem tradição no atendimento, que valoriza os clientes e respeita os funcionários

como profissionais dentro da loja, e não como filhas. Questões pessoais nunca foram tratadas dentro do nosso negócio.

Muitas empresas familiares são reconhecidas pela falta de especialização dos herdeiros ou sucessores. No supermercado da família Vidal a história foi diferente tia cuida da área comercial e Cinara do setor financeiro. O pai, além de prestar consultoria constante aos negócios, também atua de frente em alguns serviços considerados estratégicos para o sucesso da empresa. “Desde o início, eu e minha irmã exigimos que nosso pai nos tratasse

Além de tudo, temos perfis diferentes, o que nos completa e facilita a relação. Esse é o segredo para mantermos a empresa de pé e lucrativa por três décadas”, argumenta Cintia. A executiva conta que, apesar da tradicionalidade, a loja – que tem 600 m2 de

área de venda –, vive em constante atualização. “O varejo é muito dinâmico e só sobrevive no mercado quem tem essas características. Portanto, estamos sempre nos atualizando, tanto na parte administrativa, trocando periodicamente os sistemas de informática, quanto no atendimento aos consumidores. Nosso desafio é unir os benefícios da tradição com a eficácia da inovação”, avalia a gerente. O fato de estar presente numa pequena cidade por três décadas, aliado à valorização dos funcionários do supermercado, faz com que o atendimento do Super Vidal seja um dos grandes diferenciais da loja. “Nossos clientes conhecem todos os funcionários e se

Estudo de caso

Nas gôndolas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o Super Vidal aplica, há dez anos, os conceitos do DEC e os resultados têm sido muito satisfatórios

sentem seguros em pedir um auxílio nas compras quando sentem necessidade. Não tratamos os consumidores como números e, sim, por seus nomes e respeitando sua individualidade”, revela Cintia Vidal. DEC : PARCEIRO DE LONGA DATA Para a composição das gôndolas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o Super Vidal implementou os conceitos do DEC há dez anos. De lá para cá, os resultados têm sido muito satisfatórios, segundo revela a gerente administrativa da loja, Cintia Vidal. Ela afirma que a parceria otimiza muito o tempo de trabalho. “Se fosse comprar cada uma das mercadorias do setor de um fornecedor específico, o trabalho seria muito maior. Além disso, tenho o privilégio e a atenção da consultoria constante deles. Se comprasse sozinha talvez não tivesse o mesmo resultado que demonstram com sua dedicação. Correria o risco, ainda, de comprar itens que poderiam não ter giro na minha loja”, explica, reforçando que o auxílio dos especialistas reduz muito o risco de rupturas nas gôndolas. “Não ter o produto à disposição do consumidor é um problema muito sério. O cliente fica muito decepcionado quando MAI/JUN

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não encontra o que procura”, considera. A executiva avalia, ainda, que a parceria com o DEC faz com que o setor de perfumaria e cosméticos do supermercado seja diferenciado. “Temos uma gama

Não tratamos os consumidores como números e, sim, por seus nomes e respeitando sua individualidade muito grande de produtos e sempre tenho acesso às melhores marcas. Soma-se a isso o correto trabalho de layoutização, que faz toda a diferença na loja”, conta Cintia. Ela afirma, também, que sempre recebe informações privilegiadas de mercado, que a ajudam a alcançar resultados cada vez melhores. “Se a indústria realiza uma pesquisa sobre gerenciamento de categorias, por exemplo, mostrando quais os melhores lugares de distribuir alguns itens na gôndola, os especialistas do DEC

vêm rapidamente ao nosso PDV, com uma equipe treinada, para implementar a novidade”, relata, afirmando que ainda existem incentivos de premiação, caso a categoria alcance bons resultados. Por conta dessa parceria sadia de uma década, Cintia se sente segura com o trabalho realizado pelo DEC. “Desde que o DEC assumiu o setor de cosméticos e perfumaria, damos toda a liberdade para os consultores realizarem testes e novas ações no setor. Além disso, tenho a certeza de ter a loja sempre abastecida, inclusive com todas as novidades quentes que estão na mídia”, conclui.

Anote na agenda • DEC Zamboni (21) 3511 9350 • Super Vidal (21) 2649 2502

Fotos: Daniela Darcoso

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